. Influenta Mediului Cultural Asupra Comportamentului Consumatorului

CUPRINS

CAPITOLUL 1. Aspecte teoretice privind influența mediului cultural asupra comportamentului consumatorului 1

1.1. Conceptul de cultură 1

1.2. Caracteristicile culturii 4

1.3. Elementele culturii 5

1.3.1. Socializarea 5

1.3.2. Normele 8

1.3.1.1. Obiceiurile și tradițiile 8

1.3.1.2. Moravurile 11

1.3.3. Valorile 12

1.4. Subculturile 12

CAPITOLUL 2. Consecințele culturii asupra mixului de marketing ale firmelor 15

2.1. Consecința culturii materiale 15

2.2. Consecința limbajului, esteticii și al educației 16

2.3. Consecința religiei 21

2.4. Consecința valorilor si atitudinilor 23

2.5. Consecința tradițiilor, obiceiurilor și al organizării sociale 25

CAPITOLUL 3. Valorile culturale 30

3.1. Definiția valorilor culturale 30

3.2. Principalele valori culturale 30

3.3. Valori culturale specifice românilor 32

CAPITOLUL 4. Studiu privind influența mediului cultural asupra comportamentului consumatorilor maghiari din județul Mureș 36

4.1. Prezentarea generală a cercetării 36

4.1.1. Constituirea eșantionului 37

4.1.2. Determinarea mărimii eșantionului 37

4.1.3. Redactarea chestionarului 38

4.1.4. Administrarea chestionarului 38

4.1.5. Prelucrarea și analiza datelor obținute 39

4.1.6. Redactarea raportului de sinteză 36

4.2. Prezentarea eșantionului supus cercetării 40

4.3. Calcularea structurii esantionului 41

CAPITOLUL 5. Prezentarea si interpretarea rezultatelor cercetării 43

5.1. Prezentarea și interpretarea rezultatelor cercetării pe total eșantion și după criteriul de sexe 43

5.2. Prezentarea și interpretarea rezultatelor cercetării după criteriul de vârstă 46

5.3. Prezentarea și interpretarea rezultatelor cercetării după criteriul de mediu rezidențial 48

CAPITOLUL 6. Concluziile generale ale lucrării 54

ANEXE 59

BIBLIOGRAFIE 67

CAPITOLUL 1. ASPECTE TEORETICE PRIVIND INFLUENȚA MEDIULUI CULTURAL ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

1.1. CONCEPTUL DE CULTURĂ

Marketingul presupune obținerea de profit prin satisfacerea nevoilor și dorințelor oamenilor. Accesul fizic sau economic a consumatorilor la produs, comportamentul de cumpărare, caracteristicile de consum și modul în care consumatorii pot dispune de produs depinde în mare măsură de cultura fiecărei țări. Pentru a percepe toate aceste aspecte, comercianții internaționali trebuie să înțeleagă cultura fiecărei țări în care se implică în afaceri. Modul în care cultura influențează comportamentul oamenilor este prezentat în figura următoare:

Sursa:Adaptat după Jeannett, P.R., Hennnessey, H.D., International Marketing Management, Hougthon, Mifflin Company, Boston, 1998, p.68.

Figura 1.1.Influențe culturale asupra comportamentului consumatorului

Forțele culturale transmit mesaje consumatorilor despre selectarea bunurilor și serviciilor. Prin urmare, consumul este o funcție de multe variabile culturale. În condițiile unor venituri egale, doar factorii de comportament explică modelele diferite de consum. Există diferențe uimitoare în comportamentul consumatorilor, chiar în unele țări cu condiții relativ similare. Diferențele nu se datorează, evident, veniturilor, ci variațiilor culturale și ale stilului de viață. Chiar și în Uniunea Europeană, diferențele culturale continuă să fie o variabilă importantă în comportamentul consumatorului și cel de afaceri.(Chenarul 1.1.)

Chenar 1.1.

Sursa:Adaptat după Barry, D.,”The Art of Conducing International Business”, Advertising Age, October 8,1990, p. 46; Ketchum, B., “Faux Pas Go with Territory”, Inc., May 1944, pp.4-5.

Obiceiurile culinare sunt puternic influențate de cultură. În timp ce în Franța brânza este privită ca o delicatesă și există în câteva sute de varietăți diferite, în Japonia brânza este privită ca fiind lapte stricat și este foarte rar acceptat în meniu. Deasemenea, foarte puțin britanici ar consimți să mănânce insecte, însă consideră stridiile un adevărat regal; evreii ortodocși nu ar consuma niciodată stridii, întrucât moluștele nu sunt kosher. Aceste diferențe de gusturi nu sunt întâmplătoare, ci ele pot fi explicate cu ajutorul culturii; așadar, un anumit comportament este împărtășit de oameni cu un anumit fond cultural.

Limbajul este de asemenea determinat cultural. Chiar și atunci când limbajul este comun mai multor culturi, vor exista totuși diferențe induse de cultura locală; în acest sens diferențele existente între limba engleză britanică și cea americană sunt arhicunoscute, însă există diferențe chiar și între limba engleză vorbită în regiunile Lankashire și Newcastle. Posibilitatea neînțelegerii este apreciabilă și deoarece fiecare persoană își închipuie că celălalt înțelege contextul cultural la fel cum înțelege limba, orice discrepanță tinde să fie atribuită prostiei sau răutății interlocuitorului.

În sensul ei cel mai larg și general, cultura se referă la modelul de viață al unui popor. Oamenii întotdeauna au urmat anumite căi, modalități devenite obișnuite, curente de comportare care se transformă într-un model. Societățile diferă prin modelele lor culturale, iar comparațiile transculturale sunt posibile pentru că putem identifica asemănări chiar în mijlocul diferențelor culturale.

Cultura se referă la modalitatea în care existențele sau ființele umane înțeleg lumea. În sensul cel mai larg, cultura se definește și exprimă atât atitudinele cât și comportarea. Ea reprezintă o modalitate de existență, evaluare și acțiune împărtășită de o colectivitate și transmisă din generație în generație. Cultura cuprinde conceptul de moralitate – determinând pentru fiecare grup ce este drept și corect – și învață indivizii cum trebuie făcute lucrurile sau îndeplinite sarcinile. Cultura este împărtășită de toți membrii unui anume grup, în acest fel ea formând baza pentru viața socială.

Cultura este un fenomen care se dezvoltă în timp. Ea presupune o continuitate fluidă trecut–prezent–viitor. Viața socială depinde de extinderea conformismului individual legat de înțelegerile și percepțiile care alcătuiesc o cultură dată, dar aceste înțelegeri și percepții împărtășite sunt în continuă evoluție și schimbare. Chiar în complexitatea caracteristicilor culturii, motivările și conduitele individuale exercită influențe puternice asupra culturii împărtășite de grup.

Toate societățile umane au o cultură care include cel puțin acele înțelegeri împărtășite care permite membrilor lor să trăiască. Nu este absolut necesar ca toți membrii să împărtășească toate înțelegerile, ci unii pot împărtăși numai anumite înțelegeri, în timp ce alții pot adera la alte înțelegeri. Într-un grup cultural dat, vor fi grupuri mai mici – fie vocaționale, religioase, sociale sau de altă natură – și fiecare dintre aceste grupuri pot avea propriile reguli de atitudine și comportări distincte. Dictatele sau preceptele fiecărui grup particular vor ghida membrii săi în viață. De exemplu o persoană din societatea noastră poate să se comporte într-un fel la locul de muncă, într-altul acasă sau în biserică și într-altul la o petrecere. Această variație de comportament este acceptabilă în anumite culturi specifice și este guvernată de înțelegerea generală că astfel de diferențieri în comportament sunt acceptabile, ba sunt chiar dezirabile. În alte societăți, astfel de diferențieri nu sunt acceptabile, ba sunt chiar condamnate.

Oamenii modelează cultura și în același timp sunt modelați de ea. Din cultura proprie învățăm ce semnificații să atașăm evenimentelor din lumea noastră și oamenilor care le provoacă. În felul acesta, culturile diferă după modul de interpretare. Înțelegerea și evaluarea altora potrivit cadrului de referință al culturii proprii unui individ reprezintă o consecință inevitabilă a identității culturale. Oamenii sunt socializați și se socializează pentru a folosi cultura lor ca un instrument de interpretare. Dar există pericolul ca perspectiva proprie a unui individ să fie prea îngustă pentru a putea permite o înțelegere deplină și obiectivă a altor oameni și culturi. Triandis (1977) arată faptul, de altfel foarte bine cunoscut, că oamenii din alte culturi ne par “stranii”, specifici sau chiar “aiuriți”. În mod frecvent, înțelegem și interpretăm greșit oamenii din alte culturi. Cultura controlează comportarea umană într-o manieră nerațională, dar totuși persistentă (Hofstede, 1980). Deoarece învățăm un comportament cultural de timpuriu în viață, el în mod frecvent ne afectează nivelul subconștientului. Condiționarea culturală este adânc înrădăcinată în subconștientul nostru și adesea recunoaștem propriile noastre caracteristici culturale numai când suntem în față cu atributele altor culturi.

Whitely și England (1977) au analizat 164 de definiții separate ale culturii pe care Kroeber și Kluckhohn le-au clasificat în 1952. Din această analiză, Whitely și England, au ajuns la următoarea definiție:”Cultura reprezintă cunoștințele, credințele, arta, legea, normele morale, obiceiurile și alte capacități ale unui grup care îl disting de alte grupuri”. În 1945, George P. Murdock a identificat o listă de 70 de variabile pe care o considera ca fiind o listă exhaustivă a trăsăturilor culturale universale comune pentru toate culturile. În acord cu această teorie, culturile pot fi examinate în termenii fiecăreia din aceste variabile, pentru a sugera atât asemănările cât și deosebirile. Lista lui Murdock poate oferi de fapt o imagine generală a unei mulțimi de variabile care diferă între culturi; totuși, această listă nu prevede o metodă foarte practică și structurată pentru analiza unor astfel de diferențe, nici nu identifică variabile cu implicații semnificative în comportamentul și atitudinile în mediul de muncă.

1.2.CARACTERISTICILE CULTURII

Pentru a înțelege mai bine ce este cultura și care este importanța sa în marketing este utilă prezentarea caracteristicilor sale:

Cultura este învățată, deci nu este instinctivă. Aceasta presupune că individul adoptă normele de referință ale culturii sale prin intermediul procesului de socializare. Învățarea normelor culturale se bazează fie pe condiționarea instrumentală (consolidarea pozitivă sau negativă a comportamentelor), fie pe învățarea cognitivă (consumatorul învață prin încercări/erori comportamentale valorizante sau respinse care-l marginalizează), fie pe învățarea socială (prin imitarea comportamentelor altora).

Antropologii au identificat trei forme de învățare a culturii: învățarea formală, învățarea informală și învățarea tehnică.

Învățarea formală este forma în care cel mai în vârstă, în special adulții învață un membru al familiei, mai tânăr cum să se comporte.

Învățarea informală este forma în care copiii învață prin imitarea comportamentului altor persoane (familie, prieteni, personaje din cărți sau din filme).

Învățarea tehnică este forma în care profesorii instruiesc copilul într-un mediu educațional cu privire la ce ar trebui făcut, cum ar trebui făcut și de ce ar trebui făcut acel ceva.

Zajonc și Markus au pus în evidență dominanța factorilor afectivi asupra celor cognitivi în învățarea normelor culturale, cu alte cuvinte, obiectivul apartenenței la un grup și recompensa primită din partea grupului pentru respectarea normelor sociale, este mai important decât comportamentul spontan.

De exemplu, în cazul consumului alimentar preferințele sau aversiunile exprimate de consumator reprezintă mai degrabă rezultatul învățării unor norme de grup, decât consecința unui proces individual de formarea preferințelor. Din această cauză se consideră că mesajele publicitare care se bazează pe învățarea informală prin furnizarea unui model de comportament sunt mai eficace decât cele bazate pe învățarea formală sau tehnică (profesoara care explică copiilor ce pastă de dinți trebuie să folosească și de ce trebuie s-o utilizeze).

Învățarea normelor culturale poate avea de asemenea o bază inconștientă, așa cum arată Jung, promotorul conceptului de inconștient colectiv, adică ansamblul reprezentărilor situate în afara percepției conștiente a consumatorului, dar care influențează comportamentele.

Cee sau respinse care-l marginalizează), fie pe învățarea socială (prin imitarea comportamentelor altora).

Antropologii au identificat trei forme de învățare a culturii: învățarea formală, învățarea informală și învățarea tehnică.

Învățarea formală este forma în care cel mai în vârstă, în special adulții învață un membru al familiei, mai tânăr cum să se comporte.

Învățarea informală este forma în care copiii învață prin imitarea comportamentului altor persoane (familie, prieteni, personaje din cărți sau din filme).

Învățarea tehnică este forma în care profesorii instruiesc copilul într-un mediu educațional cu privire la ce ar trebui făcut, cum ar trebui făcut și de ce ar trebui făcut acel ceva.

Zajonc și Markus au pus în evidență dominanța factorilor afectivi asupra celor cognitivi în învățarea normelor culturale, cu alte cuvinte, obiectivul apartenenței la un grup și recompensa primită din partea grupului pentru respectarea normelor sociale, este mai important decât comportamentul spontan.

De exemplu, în cazul consumului alimentar preferințele sau aversiunile exprimate de consumator reprezintă mai degrabă rezultatul învățării unor norme de grup, decât consecința unui proces individual de formarea preferințelor. Din această cauză se consideră că mesajele publicitare care se bazează pe învățarea informală prin furnizarea unui model de comportament sunt mai eficace decât cele bazate pe învățarea formală sau tehnică (profesoara care explică copiilor ce pastă de dinți trebuie să folosească și de ce trebuie s-o utilizeze).

Învățarea normelor culturale poate avea de asemenea o bază inconștientă, așa cum arată Jung, promotorul conceptului de inconștient colectiv, adică ansamblul reprezentărilor situate în afara percepției conștiente a consumatorului, dar care influențează comportamentele.

Cercetătorii americani au subliniat importanța crescătoare a altui fenomen, cel de aculturalizare, adică adoptarea normelor unei alte culturi de către adulții emigranți. Studiile efectuate de Hair și Anderson demonstrează că învățarea normelor de consum este mai rapidă decât cea a altor norme culturale.

Cultura este transmisă, ceea ce presupune că ea este învățată ca urmare a interacțiunii consumatorului cu alți membri ai grupului. Aceasta explică fie importanța grupurilor de referință în influențarea consumatorului, fie rolul comunicării “gură la ureche” și al liderilor de opinie.

Cultura este socială, semnificând că elementele sale componente nu sunt caracteristice unui singur consumator, ci unui grup de consumatori. În acest fel se explică miza studiilor de marketing referitoare la influențele culturii asupra valorilor și comportamentelor sociale, cum ar fi alegerea hainelor, a produselor alimentare. Devine evidentă, de asemenea, miza controverselor, referitoare la adaptare sau standardizare, la segmentarea piețelor internaționale pornind de la diferențele culturale.

Cultura facilitează rezolvarea problemelor, permițând ca cea mai mare parte a deciziilor cu care se confruntă consumatorul să devină decizii de rutină, bazate pe automatisme.

Cultura este benefică, ceea ce se concretizează în faptul că prin cultură indivizii își satisfac propriile nevoi. Cultura recompensează comportamentele care îi sunt conforme și le sancționează pe cele care se abat de la normele proprii.

Cultura are o funcție integratoare, care se traduce în nevoia de apartenență a consumatorului la o anumită cultură.

Sunt cunoscute dificultățile pe care le-au întâmpinat firmele americane producătoare de bere atunci când au vrut să intre cu produsele lor pe piața belgiană sau pe piața germană. Consumatorii belgieni sau cei germani au respins la început berea americană ca urmare a faptului că ei considereau berea belgiană sau pe cea germană ca fiind singurele beri adevărate, idee care era determinată de dorința lor de integrare, de adeziune totală la propria cultură.

Cultura se adaptează la mediul cu care interacționează, procesul de adaptare putând să fie revoluționar, violent sau evoluționist. Acest proces de adaptare este tot mai dinamic în țările avansate din punct de vedere economic, ca urmare a schimbărilor tehnologice rapide, care explică ritmul accelerat de difuzie a inovațiilor.

Marea majoritate a culturilor au ca o caracteristică comună, conceptul etnocentrismului: convigerea că numai o anumită cultură este “cea adevărată”, în timp ce toate celelalte sunt – în cel mai bun caz – simple imitații și în cel mai rău caz întruchiparea diavolului.

1.3. ELEMENTELE CULTURII

Elementele care permit unei culturi să se diferențieze de alte culturi sunt:

socializarea

normele

valorile.

1.3.1. SOCIALIZAREA

Socializarea se referă la comunicarea conținutului unei culturi de la o generație la alta. Această comunicare se poate realiza prin limbaj, prin simboluri, prin mișcări și gesturi.

Limba este componenta principală a culturii unui popor, întrucât, cea mai mare parte a culturii se regăsește în limbajul vorbit, ea reflectând natura și valorile culturii. Cunoașterea limbii unei societăți contribuie în măsură determinantă la înțelegerea culturii acesteia.

În marketing, limba are patru semnificații distincte.

În primul rând, ea este un mijloc important de culegere și evaluare a informațiilor. Cele mai viabile informații se obțin atunci, când ești o parte a pieței, și nu doar un observator din afară.

În al doilea rând, limba permite accesul la societatea locală. Vorbirea unei limbi de circulație universală nu este suficientă pentru cunoașterea în profunzime a acelei societăți.

În al treilea rând, limba contribuie într-o măsură semnificativă la creșterea gradului de comunicare cu partenerii locali sau membrii canalelor de distribuție.

În sfârșit, limba se extinde dincolo de capacitatea de comunicare, dincolo de mecanismul traducerii și interpretării unui text.

Reclama firmei Pepsi “Come alive” a fost tradusă în Germania ca “a te întoarce din moarte”. Firma Kellog și-a modificat numele mărci Branbuds în Suedia, deoarece tradus însemna “fermierul în flăcări”. Modelul de automobil “Nova”, lansat de firma General Motors în Puerto Rico, a fost tradus în spaniolă “nu merge”.

Chiar și folosirea aceleiași limbi poate crea probleme. În Franța cuvântul “maudit” are conotații negative, în timp ce în Canada are conotații familiare, aproape amicale. În S.U.A. la camion se spune “truck”, iar în Anglia “lorry”, la biscuit, în Anglia se spune “biscuit” în timp ce în S.U.A. se spune “cookies”.

Comunicarea simbolică este o altă componentă a socializării. A fi punctual este o normă de comportament în S.U.A., în schimb în alte culturi a întârzia este o obișnuință. Strâns corelată cu folclorul și religia, comunicarea simbolică este un factor primordial în comunicarea nonverbală. Unicitatea unei culturi poate fi ușor identificată în simbolurile sale, cu semnificațiile ei distincte. De exemplu, japonezii adoră cocorii, deoarece aduc noroc, în timp ce cuvântul “patru” (shi) se utilizează și pentru “moarte”. Chiar și frumosul gest de a oferi cadouri, trebuie făcut cu atenție, din cauza semnificației simbolice.(tabelul 1.1.)

Alături de simboluri, în comunicare un rol deosebit de important îl au mișcările corporale, gesturile, modul de a adresa solicitările, semnificația numerelor. Astfel de diferențe sunt redate în tabelul 1.2.

Tabel 1.1.

Sugestii pentru făcut cadouri

Sursa: Cateora,P.,International Marketing, Irwin McGraw-Hill Boston, 1996, p. 100.

Tabel 1.2.

Variații în comunicare în diferite țări

Comunicarea nonverbală se referă la aspecte cum ar fi: distanța dintre vorbitori, la gesturi, la modul de administrare a solicitărilor. Mexicanii se apropie bucuroși la jumătate de metru de interlocutor pentru discuții de afaceri, pe când asiaticii, nordicii, anglo-saxonii și germanii consideră că distanța dintre interlocutori trebuie să fie de 1 metru. Pentru latini, arabi și africani, apropierea înseamnă încredere. La popoarele de origine slavă, îmbrățișarea și sărutarea partenerilor de afaceri, indiferent de sex, este o obișnuință. Când un american formează cu degetul mare și arătătorul semnul “O”, pentru el înseamnă “OK!”. În sudul Franței semnifică faptul că afacerea merită încheiată, în Japonia că se cere ceva mită, iar pentru brazilieni are o semnificație obscenă. Punerea picioarelor pe birou este un semn de relaxare în S.U.A., pe când în lumea arabă arătatul tălpilor este o ofensă.

Există numeroase diferențe culturale și în modul cum se privesc oamenii atunci când discută. În S.U.A., de exemplu, oamenilor le place să fie priviți în ochi atunci când le vorbești sau îți vorbesc. În Japonia, o persoană care privește un subordonat în ochi o face pentru că a greșit și îl privește în semn de mustrare, în timp ce persoana care privește în ochi superiorul se consideră că o face din dispreț. Arabilor le place contactul ocular cu interlocutorul, însă ochii lor par să arunce mai degrabă privirile. Americanii nu au încredere în persoanele care își plimbă privirea.

Semnificația timpului este diferită de la o cultură la alta. Oamenii de afaceri americani spun “timpul costă bani”, în timp ce oamenii de afaceri japonezi spun “puțin dar sigur” ceea ce exprimă, de fapt, o diferență culturală între cele două popoare în ceea ce privește percepția relației lor cu timpul.

Culorile au propriul lor limbaj, diferit de la o cultură la alta. Negrul semnifică durerea în țările occidentale, în timp ce în țările orientale albul are această semnificație. Anumite culori au semnificații speciale, din motive religioase, patriotice sau estetice. De exemplu, verdele este popular în țările musulmane, în timp ce roșul și negrul au semnificații negative în unele țări africane.

1.3.2. NORMELE

Normele pot fi definite ca moduri de comportament prescrise de societate. Chiar dacă sunt vagi, ambigue, normele exercită o mare influență asupra comportamentul consumatorului. Normele se definesc în raport cu o cultură, nu există în mod absolut norme bune sau norme rele. O normă poate fi bună pentru o anumită cultură și rea pentru alte culturi.

Normele includ:

obiceiurile

tradițiile

moravurile

1.3.2.1.OBICEIURILE ȘI TRADIȚIILE

Obiceiurile și tradițiile sunt elaborate în mod inconștient de către membrii societății, iar societatea nu asigură respectarea lor. Consumarea cafelei dimineața, consumarea ceaiului cu gheață, interdicția acceptată de a nu telefona în timpul nopții sunt exemple de astfel de obiceiuri.

Înțelegerea obiceiurilor și tradițiilor are importanță în special în procesul de negociere, deoarece interpretările unilaterale pot duce la concluzii total eronate. Americanii, de exemplu, interpretează tăcerea în discuții ca un semn negativ. Rușii au un stil de negociere dur, cu schimbări de ultim minut. Finlandezilor le place să continue negocierile în saună. În Orientul Mijlociu, chiar și pentru încheierea unui acord simplu sunt necesare câteva zile, întrucât arabilor le place să discute mai întâi lucruri care nu au legătură cu afacerea în sine.

Pentru înțelegerea deplină a culturii, este necesară și cunoașterea comportamentului mental, interior care dă naștere manifestărilor externe. În general, religia unei culturi ne dă cea mai bună pătrundere psihologică a acestui comportament. Prin urmare, deși firmele sunt interesate în cunoașterea modului cum se comportă oamenii ca muncitori sau consumatori, sarcina conducerii va fi facilitată de înțelegerea motivației unui anumit comportament.

Religia este unul dintre elementele cele mai sensibile ale culturii. Religia presupune existența unei forțe supranaturale care ne guvernează viața. Ea definește idealurile de viață, care sunt reflectate, la rândul lor, în atitudinile și valorile societății și indivizilor.

Religia stă la baza similarităților culturale în țări care împărtășesc aceleași credințe și comportamente. Impactul acestor similarități poate fi evaluat prin studierea religiilor dominante: creștinismul, islamismul, hinduismul, budismul și confucianismul.

Creștinismul este religia cu cei mai mulți adepți, peste 1,8 miliarde de oameni. Creștinismul are la bază Vechiul și Noul Testament, fondatorul fiind Iisus Hristos. În 1054 s-a separat în catolicism și ortodoxism, iar în prima jumătate al secolului XVI-lea a avut loc desprinderea de catolicism a Bisericilor și sectelor protestante. Creștinismul catolic recunoaște primatul papei, infailibilitatea lui în materie de credință, purcederea Sfântului Duh, purgatoriul. Biserica și preoții sunt intermediarii între Dumnezeu și oameni, și nu este salvare în afara Bisericii. Există o puternică distincție, între ordinele religioase și cele laice, și cu standarde de conduită diferite.

Protestantismul a simplificat ritualul, a suprimat cultul Fecioarei Maria și al Sfinților, a limitat tradiția sacră a Bibliei și a proclamat că mântuirea indivizilor depinde în primul rând de puterea credinței și nu de îndeplinirea formală a obligațiilor rituale. Protestantismul înglobează Bisericile luterană (evanghelică), reformată (calviniști), anglicană, unitariană și numeroase secte.

Etica protestantă subliniază importanța muncii și acumulării bogăției, pentru glorificarea lui Dumnezeu. Este stimulată economia și acumularea averii prin muncă susținută ca baze pentru investiții. Unii autori, printre care și Max Weber, susțin că dezvoltarea lumii capitaliste occidentale s-a realizat cu predilecție în țările cu religie protestantă.

Islamismul. În lume există 1,2 miliarde de islamiști, răspândiți de la coasta Africii de Vest până în Filipine, incluzând țări sau regiuni ca Tanzania, Asia Centrală, vestul Chinei și chiar unele regiuni din Europa, India și Malaysia. Legea islamului – Shari’ah – are o puternică influență asupra vieții adepților acestei religii. Aceasta se observă mai cu seamă în cele cinci rugăciuni zilnice, postul în sfânta lună, a Ramadanului și pelerinajul la Mecca, orașul sfânt islamic. Islamismul propagă onestitatea, virtutea adevărului, respectul față de dreptul altuia, moderația, sacrificiul și munca asiduă. Islamismul susține antreprenoriatul, descurajând totuși acțiunile care ar putea fi interpretate ca exploatare a altora. S-a argumentat că fatalismul islamic și tradiționalismul au încetinit dezvoltarea economică în țările cu această religie.

Islamismul este o religie monoteistă, fondată de profetul Mahomed și este bazată pe preceptele Coranului, carte sfântă la musulmani. Teologia musulmană stabilește în ce trebuie să creadă omul, iar legea musulmană descrie ceea ce trebuie să facă el.

Un alt element important al credinței musulmane îl constituie faptul că ceea ce se întâmplă, bun sau rău se datorează voinței divine și este de înainte scris. Această credință fatalistă restricționează încercarea de a aduce modificări în țările musulmane. Cuvântul ”islam” este infinitivul în arabă al cuvântului “supus”.

Cei cinci piloni ai islamului sau datoriile musulmanului sunt: credința, rugăciunea, postul, milostenia și pelerinajul la Mecca.

Declarația de credință a musulmaniilor numită shahada este următoarea: ”nu există alt Dumnezeu în afară de Allah, iar Mahomed este profetul său”. Rugăciunea zilnică, numită salat, este considerată “firul direct cu Dumnezeu”, musulmanii trebuind să se roage de cinci ori pe zi la ore prestabilite: în zori, dimineața, la amiază, la apusul soarelui și noaptea târziu. De remarcat că nu există o autoritate ierarhică în islamism și nici preoți, rugăciunile fiind conduse de o persoană care cunoaște Coranul.

Postul, numit Ramadan, este de o lună de zile și interzice să se mănânce, să se bea și să se fumeze din zori și până la asfințitul soarelui. Bolnavii și femeile gravide nu postesc în această perioadă, ci mai târziu. Postul presupune că îl înțelegi pe cel înfometat. În timpul Ramadanului producția se reduce deoarece mahomedanii mănâncă noaptea și se odihnesc mai puțin decât în restul anului. Milostenia, numită zacat presupune împărțirea bunurilor cu săracii.

Pelerinajul la Mecca, numită Hagialac, este bine cunoscut. El este obligatoriu doar pentru cei capabili să-l facă atât din punct de vedere fizic cât și financiar. Pelerinajul începe în a 12-a lună a anului islamic, care este lunar și nu solar, așa că Hagialacul și Ramadanul cad uneori iarna, iar alteori vara. Pelerinii se îmbracă în haine speciale, simple, în așa fel încât toți să fie egali în fața lui Dumnezeu. Ritualul Hagialacului presupune înconjurarea pietrei sfinte de șapte ori și parcurgerea de șapte ori a traseului dintre munții Safa și Marwa. Musulmanii sunt împreună pe câmpia Arafatului pentru rugăciuni de iertare, prefigurând Judecata de Apoi. Pelerinajul se încheie cu un festival la care se fac rugăciuni, daruri în ziua ce consfințește sfârșitul Ramadanului. Pelerinajul la Mecca este o formă specială de consum.

Hinduismul. În lume există 750 milioane de hinduși răspândiți în India, Nepal, Malaysia, Guyana, Surinam și Sri Lanka. Hinduismul are la bază principalele dogme brahmaniste și budiste, pe care le combină cu diferite practici magice și superstiții. El este o religie etnică și un mod de viață.

Un element cheie în hinduism este sistemul de castă. Fiecare membru al unei caste are o ocupație anume și un rol social, transmis ereditar. Căsătoria în afara castei este interzisă.

Alt element important al hinduismului îl constitue “familia comună”. Familia joacă un rol important în religia hindusă, familia extinsă fiind o normă. După căsătorie, mireasa merge la casa mirelui. După mai multe căsătorii se ajunge la o familie comună, în care tatăl sau bunicul este șeful familiei.

Un alt element al hinduismului îl constituie faptul că a fi născută femeie este un semn de păcat în viața anterioară. Căsătoria este aranjată de rude. Un bărbat văduv se poate căsători, pe când o femeie nu.

Hinduismul are un element comun cu budismul: nirvana. Adepții acestei religii pun accent mai mult pe realizarea spirituală decât pe cea materială.

Budismul. Religia budistă se întinde în Asia, din Sri Lanka până în Japonia, dar se întâlnește și în unele comunități din Europa și America, și are 334 milioane de adepți. Budiștii văd viața ca o suferință pentru atingerea nirvanei, o stare marcată de lipsa dorinței, ca soluție a suferinței. Budiștii insistă în primul rând asupra realizării spirituale și nu pe dobândirea de bunuri materiale.

Budismul propovăduiește pasivitatea și supunerea în fața sorții și atingerea fericirii pe calea renunțării la pasiunile și plăcerile vieții. La baza budismului se află patru credințe nobile:

Credința nobilă a suferinței, potrivit căreia suferința este omniprezentă și este o parte a naturii adevărate a vieții;

Credința nobilă a cauzei suferinței, care reflectă dorința de posesie și bucuria de orice fel;

Credința nobilă a încetării suferinței, care arată că suferința încetează atunci când încetează și dorințele;

Credința nobilă a căii cu opt meandre, care duce la încetarea suferințelor și oferă mijloacele de încetare a dorinței. Ea mai este cunoscută ca și Calea de Mijloc, deoarece evită cele două extreme ale autoindulgenței și autopenitenței. Calea a opta cuprinde : vederile adevărate, dorințele adevărate, cuvântul adevărat, conduita adevărată, ocupația adevărată, efortul adevărat, conștiința adevărată, contemplarea adevărată. Această cale, deși simplă în formulare, este complicată și cere un sistem etic. Nirvana este recompensa pentru cei capabili să se mențină pe această cale în timpul vieții. Ea este scopul suprem al budismului și reprezintă eliberarea finală de suferință.

Confucianismul. Răspândit în special în China, confucianismul are 150 milioane de adepți. El este mai degrabă un cod de conduită decât o religie. Loialitatea față de grup și plasarea grupului înaintea individului sunt pilonii confucianismului.

Animismul este credința primitivă potrivit căreia obiectelor și fenomenelor naturii li se atribuie suflet. Ea a fost identificată în toate părțile lumii. Epoca religiei a fost precedată pretutindeni de cea a magiei. În multe țări subdezvoltate din lume, ideile animiste afectează și astăzi comportamentul oamenilor.

Magia, elementul cheie al animismului este încercarea de a obține rezultate prin manipularea lumii spiritelor. Ea reprezintă o abordare neștiințifică a lumii fizice. Atunci când nu este cunoscută relația cauză-efect, fenomenul este explicat prin magie. Un alt aspect al animismului se referă la cuvintele sacre, cultul strămoșilor, tabuuri și fatalisme. Toate acestea tind să promoveze societatea tradiționalistă.

1.3.2.2.MORAVURILE

Moravurile sunt norme vitale pentru o societate, abaterea de la ele nefiind sancționată prin sancțiuni prestabilite. Căderea în alcoolism, de exemplu, poate antrena o marginalizare a individului de către societate.

1.3.3. VALORILE

Valorile sunt credințe împărtășite sau norme de grup, care au fost internalizate de indivizi. Valorile sunt definite ca fiind convingeri acceptate de indivizi asupra propriilor necesități. Această definiție se poate completa, spunând că valorile culturale reprezintă credințe sau convingeri durabile, referitoare la modurile de comportare însușite de către individ, care-l orientează în evaluarea diverselor situații și sunt organizate în funcție de importanța lor relativă.

O abordare detaliată a valorilor este realizată în capitolul 3.

1.4. SUBCULTURILE

O cultură este formată din subculturi, care oferă posibilități sporite de identificare și de socializare a membrilor lor. Subculturile includ persoane aparținând aceleiași naționalități, religii, rase sau regiuni geografice. Multe astfel de culturi reprezintă segmente importante de piață, pentru satisfacerea nevoilor acestora, marketerii elaborează produse și programe de marketing specifice.

Subcultura reprezintă un set de convingeri, împărtășit de un subgrup din cadrul culturii principale, ea prevede avantajele conceptului de cultură, dar permite și unitatea analizelor sociale ale unor părți mai mici decât societatea în general. Deși acest subgrup va adopta în mare parte convingerile culturii principale, el va avea însă un set de convingeri proprii care pot fi în dezacord cu cele ale culturii principale.

De exemplu, curentul skinhead împărtășește în bună măsură caracteristicile culturii britanice, cum sunt: vizionarea programelor TV, băutul berii, condițiile de trai, limba engleză, însă se definesc ca o cultură secundară distinctă, prin purtatul cizmelor și al brățărilor și prin faptul că se rad pe cap. Aceste lucruri exprimă la un nivel formal “duritate, masculinitate și apartenența la clasa celor ce muncesc” a experienței și situațiilor care definesc grupul evocat.

Adoptarea formelor spectaculare de îmbrăcăminte cum sunt cizmele, brățările, stilul punk, sau adoptarea timpurie a costumelor zoot – haine exagerat de lungi și pantaloni exagerat de strâmți, este o modalitate de proclamare a identităților culturale, care arată că cel ce poartă asemenea îmbrăcăminte este membru al unui grup specific. Adaptarea altor elemente culturale, cum ar fi limbajul, conduce la definirea unui stil specific.

Cultura se poate schimba de-a lungul timpului, cu toate că asemenea schimbări sunt lente, deoarece cultura este adânc înrădăcinată în comportamentul uman. Din punct de vedere al specialistului în marketing este mult mai ușor să lucrezi în interesul unei culturi date, decât să încerci să o schimbi.

Subcultura este identică deci, cu un grup de consumatori care prin valorile similare, împărtășite de aceștia, se distinge de societatea globală. Astfel, se poate vorbi despre subculturi diferite în funcție de vârstă, arie geografică, etnie, religie și chiar preocupări comune.

Vârsta. Proporția între generații sau neînțelegerea reprezintă un fenomen transcultural: oamenii tineri tind să-și împărtășească mult mai strâns și mai repede valorile și comportamentele altor tineri decât în cazul oamenilor în vârstă. Cercetătorii din domeniul științelor sociale au atribuit această falie dintre generații unei diversități largi de factori: tehnologie, creșterea comunicațiilor și dezvoltările contemporane în medicină și psihologie. Copiii pot fi considerați că formează o subcultură întrucât cei mai mulți dintre ei au aceeași experiență de viață, trecând de la faza de imitare culturală la cea de dezvoltare personală și inovație socială.

Regionalitatea. Consumatorii din Țara Oașului sau cei din Dobrogea pot constitui o subcultură teritorială fiindcă împărtășesc un sistem valorico-normativ propriu, care face ca prin comportamentul lor să se diferențieze de consumatorii din alte regiuni ale țării.

Etnie. Consumatorii aparținând etniei germane sau maghiare se pot constitui într-o subcultură etnică, la fel ca și țiganii sau oricare altă etnie, pentru că fiecare dintre aceștia, membrii ai unei etnii, demonstrează că au anumite similarități în ceea ce privește gusturile și comportamentul de consum.

Odată cu deschiderea societății românești spre exterior, numărul subculturilor etnice a crescut, având în vedere stabilirea în România a unui număr din ce în ce mai important de consumatori străini. Ne referim aici la : arabi, chinezi, africani, a căror consum diferă de cel al autohtonilor, una din explicațiile acestei diferențieri fiind și cea a influenței subculturii etnice asupra comportamentului de consum.

Religia. Consumatorii care împărtășesc o anumită credință, fiind membrii unor culte, se pot constitui într-o subcultură religioasă, ceea ce îi determină să consume sau să nu consume anumite produse și servicii. De exemplu, credincioșilor ortodocși nu le este interzis să consume băuturi alcoolice sau să vizioneze emisiuni televizate spre deosebire de credincioșii unor secte (penticostalii) cărora consumul unor astfel de produse le este interzis.

Chiar și consumatorii care împărtășesc în comun aceleași preocupări, cei care au același hobby, pot să constituie o subcultură. Se pot da ca exemplu: rockerii, punkiștii, care prin consumarea aceluiași tip de produse și servicii se diferențiază de alți consumatori, ce sunt interesați de achiziționarea altor produse și servicii.

Indiferent însă, despre ce fel de subcultură este vorba, studiile de marketing, care urmăresc să determine gradul în care subcultura influențează comportamentul de consum, nu trebuie să minimalizeze măsura în care consumatorii sunt integrați în acea subcultură, puterea pe care acesta o exercită asupra atitudinilor și convingerilor lor. Din acest motiv trebuie subliniat faptul că influența subculturii asupra comportamentului consumatorului este determinată de câteva elemente:

distincția subculturii în ansamblul cultural; cu cât o subcultură este preocupată de a-și crea sau menține o identitate separată și clară, cu atât gradul de influență al acesteia este mai mare. De exemplu, în România subcultura maghiară este distinctă, întrucât mulți dintre membrii săi și-au menținut limba maternă ca mijloc de comunicare și de identificare culturală. În aceeași situație se află și subcultura țigănească.

omogenitatea subculturii, prin aceasta înțelegând că, cu cât omogenitatea valorilor culturale este mai mare, cu atât puterea subculturii asupra membrilor săi crește și influența asupra comportamentului de consum este mai mare. De exemplu, membrii subculturii germane, deși unii sunt șvabi, alții sunt sași și fac parte din comunități teritoriale diferite, împărtășesc în comun aceleași valori, ceea ce face ca subcultura germană să-și păstreze continuitatea în timp și să exercite o influență neîndoielnică asupra comportamentului de consum al membrilor săi.

excluderea subculturii care se referă la faptul că, în anumite momente sau perioade ale existenței unei societăți, subcultura urmărește izolarea sau chiar ieșirea ei din cadrul societății. La fel de adevărat este și că putem asista la excluderea unei subculturi de către societatea din care face parte. În toate aceste cazuri, izolarea sau excluderea tinde să cântărească forța de influență a subculturii încurajându-i pe membrii săi să păstreze intacte normele și valorile proprii acelei subculturi. De exemplu, în perioada opresiunii comuniste, la noi s-a urmărit excluderea diferitelor subculturi religioase. În alte societăți acest aspect al subculturii este și mai evident. De exemplu, vreme de zeci de ani, societatea americană a dus o politică de excludere a unor comunități etnice și rasiale (indienii incași, africanii, asiaticii), refuzându-le acestora oportunitățile de educație și realizare profesională de care alții au beneficiat din plin. Răspunsul subculturilor etnice și rasiale a fost foarte prompt, crescând în intensitate influența acestora asupra comportamentului membrilor lor și implicit asupra diferențierii din consum a indivizilor aparținând diferitelor subculturi etnice și rasiale.

CAPITOLUL 2. CONSECINȚELE CULTURII ASUPRA MIXULUI DE MARKETING ALE FIRMELOR

Elementele componente ale culturii, precizate în capitolul întâi și diferențele pe care le crează acestea de la o țară la alta sau de la o zonă geografică la alta, de la o categorie de vârstă la alta, impun o reflecție strategică. Este posibilă abordarea tuturor piețelor cu același mix de marketing (produs, preț, distribuție, promovare) sau mixul poate fi adaptat fie parțial, fie în totalitate. Firme renumite, cum ar fi General Foods, Nestle, Coca Cola, Unilever sunt adepte ale standardizării mixului de marketing (63% din programele lor de marketing sunt complet standardizate).

Standardizarea privește mai ales comunicarea publicitară, din cauza economiilor de costuri pe care le permite o astfel de strategie, acest lucru fiind mai pregnant în perioada anilor ’70. După această perioadă s-a asistat la încercări de adaptare, determinate de resentimentele consumatorilor față de uniformitatea campaniilor publicitare.

Într-un studiu efectuat de Schieb P.A., referitor la eficacitatea publicității internaționale în condiții de standardizare, adaptare sau inovație, studiul citat de Ch. Dussart se consideră că motivele adaptării mesajelor publicitare sunt:

barierele culturale insurmontabile;

consumatorii din diverse țări nu reacționează în același fel la diferiți stimuli;

exprimarea nevoilor este dependentă de cultură;

obiceiurile de consum și simbolurile diferă de la o țară la alta;

mesajul neadaptat nu atrage atenția receptorilor și nu este înțeles.

Motivele standardizării mesajului publicitar, precizate de același studiu, sunt:

nevoile fundamentale sunt universale;

frontierele politice nu sunt și frontiere psihologice;

obiceiurile de consum tind să se uniformizeze;

standardizarea permite crearea unei imagini omogene în toate țările;

standardizarea permite realizarea de economii la cheltuielile ocazionate de cercetările de marketing, de campaniile publicitare.

2.1.CONSECINȚA CULTURII MATERIALE.

Cultura materială are două părți componente: tehnologia și economia.

Tehnologia cuprinde tehnicile folosite pentru crearea de bunuri materiale. Ea reprezintă cunoștințele tehnice pe care le are populația unei societăți. Nivelul tehnologic variază în limite foarte largi, iar poporul aparținând unei anumite culturi, are un nivel de cunoștințe tehnologice care se manifestă în mod diferit. Concepte ca întreținerea preventivă, de exemplu, sunt străine culturilor cu tehnologii reduse. În țările dezvoltate, populația are un nivel mai ridicat de înțelegere a tehnicii, și îi este mult mai ușor să se desprindă cu noile tehnologii decât populației din țările cu niveluri mai scăzute de tehnologie.

Economia reprezintă maniera în care oamenii își folosesc capacitățile pentru a obține beneficii. În economie sunt cuprinse producția de bunuri și servicii, distribuția, consumul, mijloacele de schimb și venitul obținut din serviciile publice. Modul în care muncesc oamenii este determinat în mare măsură de tehnologie. La fel și consumul.

Cultura materială afectează nivelul cererii, calitatea și tipul de produse cerute, trăsăturile lor funcționale, precum și mijloacele de producție ale acestor bunuri și distribuția lor. Implicațiile culturii materiale asupra marketingului sunt multiple. Înainte de a lua decizia de a pătrunde pe o piață străină, firma trebuie să evalueze cultura materială a țării gazdă. Astfel, va trebui să evalueze infrastructura, să determine dacă procesele de producție trebuie adaptate cerințelor locale și dacă ele cer un consum mai mare de muncă decât în țara de origine.

Cultura materială influențează și produsul, fie el bun industrial sau bun de consum. Bunurile industriale își găsesc piața aproape în orice cultură dezvoltată, în timp ce piața scade odată cu nivelul de dezvoltare. Și bunurile de consum trebuie adaptate culturii materiale. În acest sens, trebuie analizat sistemul metric folosit și voltajul electric necesar. De asemenea produsele trebuie adaptate culturii materiale a familiei. Ca atare, se va analiza dacă familia are autoturism, dacă pregătește hrana, dacă are frigider. Femeile care spală rufele la râu nu au nevoie de detergent ci doar de săpun.

Cultura materială influențează și programul de promovare. Acesta poate fi limitat de mediile disponibile. Firma trebuie deci să cunoască numărul relativ disponibil de televizoare, aparate de radio, reviste și ziare.

Pot fi necesare și modificări în sistemul de distribuție, în funcție de alternativele oferite de infrastructura comercială a țării. Va trebui analizat sistemul de comerț cu ridicata și amănuntul și existența posibilităților de depozitare.

Cultura materială este direct legată de modul în care o societate își organizează activitatea economică și se manifestă prin disponibilitatea și adecvarea infrastructurilor economice, sociale, financiare și de marketing. Infrastructura economică de bază este formată din sistemele de transporturi, energie și comunicații. Infrastructura socială de bază se referă la condițiile de locuit, sănătate și educație. Infrastructurile financiare și de marketing cuprind sistemul bancar și de cercetare a pieței.

Cultura materială are impact asupra deciziilor de marketing în măsura în care ea există și este apreciată. Aparatele electrocasnice, de exemplu, nu vor avea nici o relevanță în țările în care cel mult 1% din populație are electricitate. Chiar și în condițiile existenței electricității, nivelul și sistemul de distribuție pot influența dezirabilitatea produsului. Detergentul este inutil pentru cei ce spală rufele la râu.

2.2. CONSECINȚA LIMBAJULUI, ESTETICII ȘI AL EDUCAȚIEI

Consecința limbajului.

Principala componentă a culturii unui popor îl constituie limba. Pentru depășirea barierelor lingvistice, marketerii au la dispoziție trei posibilități:

traducerea directă a materialelor scrise

folosirea de interpreți

învățarea limbii străine.

Traducerea directă se realizează la o gamă variată de documente, cum ar fi: contracte, cataloage, literatura vânzărilor, reclama. Deși această modalitate mărește costurile de pătrundere pe piață, derularea pe termen lung a afacerilor nu se poate realiza fără traducerea materialelor în limba consumatorilor locali. Dificultatea traducerii dintr-o limbă în alta a făcut posibilă apariția multor gafe în marketingul internațional.

Vechea zicală “Dacă vrei să distrugi un mesaj, tradu-l” este valabilă și astăzi. Firma Lucky Goldstar, de exemplu, a omis faptul că în țările arabe citirea se face de la stânga la dreapta și prin traducere, mesajul publicitar a fost distrus. Când o companie aviatică americană a dorit să reliefeze prin reclamă comoditatea scaunelor din piele, a folosit expresia “zbor în piele”, ceea ce pasagerilor sud-americani le-a sugerat “zbor la piele” (dezbrăcat). Cunoscutul “love” este tradus de cele mai multe ori cu prima sa semnificație, “iubire”, deși mai are și semnificația de preferință puternică pentru anumit lucru.

Chiar și folosirea aceleiași limbi ridică probleme. În Marea Britanie, de exemplu, “closet” înseamnă “toaletă”, iar în SUA – “debara pentru haine”. De asemenea, la camion, benzină în Anglia se spune “lorry”,”petrol”, pe când în SUA se spune “truck”, “gasoline”. Aceeași situație se întâlnește și la vorbitorii de limbă franceză din Franța, Belgia, Elveția și Canada, vorbitorii de limbă spaniolă din Spania, Mexic, Argentina și Peru, sau vorbitorii limbii române din România, Moldova sau Ucraina. Cuvântul “cauciucuri” de exemplu, are diferite nuanțe în țările din America Latină(Chenarul 2.1.)

Chenar 2.1.

Sursa: Hani, D.A., Ryan, J.K. and Vernon, I.R., “Coordonating International Advertising”, Journal of International Marketing 3.

Evitarea multor greșeli de traducere se poate face prin utilizarea traducerii inverse – traducerea versiunii din limba străină din nou în limba țării gazdă de un alt traducător decât cel care a făcut inițial traducerea.

Folosirea de interpreți se reduce, de regulă, la nivelul conducerii superioare din cauza costurilor ridicate. Când însă bariera lingvistică este totală, utilizarea interpreților este unica soluție.

Învățarea limbii străine este și un prilej de a cunoaște mai bine cultura acelui popor. Pentru o comunicare și negociere eficientă este necesară și cunoașterea semnificațiilor aceluiași cuvânt în diferite culturi. Când românii sau americanii, de exemplu, la o negociere spun “da”, înseamnă acceptarea condițiilor. Totuși în Asia cuvântul “da” are patru semnificații: recunoașterea că se vorbește cu persoana respectivă, însă nu neapărat că și înțelege ceea ce i se spune; s-a înțeles ce s-a spus, totul este clar, însă nu și faptul că este de acord; s-a înțeles propunerea și se va consulta cu alții în această privință; acord total. Există atâtea nuanțe în limbile străine, încât este periculoasă angajarea în discuții pe cont propriu fără o bună cunoaștere a limbii străine și a modului de pronunție a unor cuvinte. Când un american dorește să vorbească unui spaniol în limba sa și spune “Bună ziua domnilor!” (“Buenos dias, caballeros”), prin pronunția sa englezească se aproprie mai mult de “Buenos Dios, caballos”, ceea ce s-ar traduce prin “Dumnezeu bun, cailor”.

Formele de adresare sunt un alt element de limbaj. Limba engleză are o singură formă de adresare :“tu”. În limbile germanice și romanice există două forme de adresare, personală și formală. În japoneză există trei forme de adresare, în funcție de nivelul ierarhic și statutul social. Există, de asemenea, diferențieri în modul de adresare pentru femeie și bărbat.

Cum limbajul definește cultura, numărul de limbi vorbite este egal cu cel al culturilor existente. Multe țări vorbesc mai multe limbi. În unele țări în care se vorbesc mai multe limbi se folosește o limbă de legătură. Aceste diferențe de limbaj în cadrul unei țări pot indica existența unor probleme sociale și de comunicație. Poate exista și situația când o limbă este vorbită în mai multe țări. În acest caz, se face mențiune de limbă vorbită, ca o distincție culturală, cum ar fi de exemplu franceza în Belgia, spaniola în America Latină. Limba vorbită se schimbă mult mai rapid și reflectă mai direct cultura. Chiar și în cazul când se vorbește aceeași limbă, semnificațiile pot diferi. Cunoașterea limbii vorbite este, de asemenea importantă, întrucât traducerea literară nu este întotdeauna suficientă, deci comunicarea este mai greu de realizat. De exemplu, expresia “no va” în spaniolă înseamnă “nu merge” și poate fi confundată cu cuvântul italian “nova”, care înseamnă “nou”. Uneori, același cuvânt are o semnificație complet diferită în alte țări. Cuvântul “diet” în franceză sugerează sănătate șubredă. În consecință, firma Coca-Cola nu folosește în Franța numele “Diet Coca-Cola”, ci “ Coca-Cola Light”.

Limbajul este cea mai evidentă diferență culturală. Într-un sens mai larg limbajul este considerat nu numai în sens literar, ci și o comunicare simbolică a timpului, spațiului, a lucrurilor, prieteniei și bucuriei. Comunicarea se realizează prin vorbă, gesturi, expresii și alte mișcări corporale.

Limbajul reflectă natura și valorile unei culturi, iar limba unei țări reprezintă cheia acelei culturi. Învățarea unei limbi înseamnă învățarea unei culturi, deoarece cuvintele limbii sunt mai degrabă concepte ce reflectă cultura din care derivă.

Reprezentanții firmei care vor trebui să comunice cu personalul din țara gazdă vor trebui să-și asimileze acest aspect al culturii mai mult decât pe celelalte.

Marketingul depinde într-un mare grad de comunicare, în special în publicitate, etichetare, ambalare, vânzări personale și cercetări de marketing.

Se poate spune că pentru a avea succes în marketingul internațional, o firmă trebuie să-și ajusteze programul de comunicare la cerințele lingvistice locale. Reclama, marca, ambalarea, vânzările personale și cercetările de marketing sunt toate dependente de comunicare. În plus, managerii, muncitorii, clienții, furnizorii, guvernul pot avea stiluri diferite de comunicare, chiar în cadrul aceleiași culturi. Când firma lucrează printr-un intermediar, acesta are rolul de punct de legătură între firmă și piața locală. De multe ori limba engleză este cea care facilitează legătura chiar și în țările care nu sunt vorbitoare de limbă engleză. Compania Philips, de exemplu, folosește limba engleză ca limbă oficială a firmei, deși sediul ei este în Olanda.

Consecințele esteticii. Estetica se referă la ideile unei culturi privitoare la frumusețe și bun gust, așa cum sunt ele exprimate în artă, folclor, muzică, dramă și dans, și aprecierea specifică a culorilor și formelor. Ea prezintă un interes special pentru marketerii internaționali, datorită rolului pe care îl are în interpretarea semnificațiilor, simbolurilor diferitelor metode de expresie artistică, a culorilor și standardelor de frumusețe din fiecare cultură. Japonezii, de exemplu, au preferințe complet diferite în artă, design, muzică și bucătărie față de americani. Chiar și între culturile ce par asemănătoare există diferențe estetice. De exemplu o mașină de spălat în Germania și Franța va avea un design diferit în cele două țări. Germanii preferă o mașină de dimensiuni mai mari, robustă, care să creeze un sentiment de durabilitate și lucru bine făcut. Francezii preferă o mașină mai mică și mai ușoară, care să nu le domine bucătăria îngustă.

Deoarece cultura reflectă modul cum arătăm și simțim, este evident că ea ne influențează gusturile pentru artă, culori, design și muzică.

Culorile, au o valoare simbolică mult mai mare pe piețele internaționale decât în țară. Astfel, negrul este culoare de doliu în Europa și SUA, în timp ce în Japonia și în cele mai multe țări din Extremul Orient albul are această semnificație, iar în Singapore verdele.

Muzica din alte culturi sună parcă uneori discordant și monoton. În Japonia muncitorii încep fiecare zi de lucru prin cântarea imnului firmei. De aceea muzica folosită în reclamele difuzate este adeseori adaptată, pentru a reflecta diferențele culturale. Aceasta pentru că estetica este văzută ca sursă de îmbogățire culturală și nu ca un agent al schimbării. Pe termen lung valorile estetice pot fi schimbate prin contacte cu alte culturi, însă pe termen scurt, ele nu pot fi modificate ușor.

Există diferențe importante în estetică, însă acestea tind să fie mai degrabă regionale decât naționale.

Estetica nu are un impact major asupra activității economice. Totuși ea are unele implicații semnificative asupra marketingului internațional. De exemplu, în proiectarea unui produs sau ambalaj, firma trebuie să fie sensibilă la preferințele estetice locale. Această cerință poate fi împotriva dorinței firmei de uniformizare internațională, însă cel puțin ea trebuie să fie conștientă de aspectele negative sau pozitive ale proiectării.

În ceea ce privește cunoașterea semnificației culorilor în diferite culturi, acesta este utilă în planificarea produselor, ambalării și publicității.(Tabelul 2.1.) Aceasta din urmă trebuie să fie în mod special sensibilă la semnificațiile locale. În general culorile steagului țării sunt culori sigure.

Tabel 2.1.

Semnificația culorilor în unele țări

Există și diferențe în muzica diverselor culturi. Înțelegerea lor este deosebit de importantă pentru crearea mesajelor de publicitate care folosesc muzica. Muzica din culturile populațiilor neștiutoare de carte este în general funcțională, ori are o semnificație în viața de zi cu zi a poporului, în timp ce muzica din culturile populațiilor știutoare de carte, tinde să fie separată de alte preocupări ale oamenilor. De exemplu, în țările vestice simfonia lui Beethoven trebuie învățată, în timp ce aborigenii asimilează cultura ca pe o parte integrantă a existenței lor.

Alegerea numelor mărcilor este afectată de estetică. Adesea cea mai bună marcă de fabrică este cea făcută în limba locală și care satisface gusturile locale.

Se poate spune că estetica influențează marketingul unei firme, prin rolul pe care îl are în interpretarea semnificațiilor diferitelor metode ale expresiei artistice, culori și standarde de frumos ale unei anumite culturi. Insensibilitatea la valorile estetice nu duce doar la o publicitate și un design al ambalării neeficiente, ci poate chiar ofensa clientul potențial sau crea o impresie negativă. Evitarea acestor situații se poate realiza prin cercetări locale de marketing, prin folosirea personalului autohton ce lucrează pentru firmă, precum și agenții publicitari și distribuitori locali.

Consecințele educației.

Una din funcțiile culturii este aceea de transmitere a acesteia, precum și a tradițiilor existente, noilor generații. Această funcție se manifestă atât în țările dezvoltate cât și la aborigenii din Australia și se realizează prin educație. Educația reprezintă procesul de transmitere a deprinderilor, ideilor și atitudinilor, precum și instruirea în anumite discipline.

Sistemul de educație a unei țări reflectă în mare măsură gradul ei de cultură. Educația determină orientarea, dorințele și motivarea oamenilor. Sistemul educației în sine poate avea diferite forme. În țările dezvoltate, el este sinonim cu școala. În unele țări africane, școlile își limitează totuși rolul la a pregăti elevii pentru a trăi într-o lume modernă, bătrânii și istoricii orali transmițând tradițiile și valorile tinerilor din aceste culturi. În alte țări, educația cade în responsabilitatea Bisericii, punându-se un mai mare accent pe transmiterea valorilor societății, decât pe formarea unor deprinderi individuale. Educația formală prin școli este strâns legată de gradul de alfabetizare a țării. Învățământul obligatoriu necesită în general urmarea a cel puțin opt clase. În Mexic, însă se cere urmarea doar a școlii primare. Nivelul de educație a unei țări are o influență importantă asupra receptivității consumatorilor la tehnicile marketingului internațional. Dacă există un număr mare de analfabeți sau femeile sunt exluse de la educație produsele trebuie modificate, programele de reclamă și etichetele trebuie adaptate și ele corespunzător. În India 62,3% din femei sunt analfabete, în Egipt 61,2%, iar în Nigeria 52,7%. Cel mai mare număr de bărbați analfabeți sunt în Egipt 36,45%, India 34,55% și Nigeria 32,7%.

Educația nu influențează doar potențialii consumatori, ci și potențialii salariați ai firmelor străine, cu urmări asupra practicilor de afaceri și a comportamentului concurențial. Programele de instruire trebuie să aibă în vedere nivelul de educație. În multe țări ale lumii nu pot fi angajați absolvenți de facultăți ca vânzători. În SUA marile companii de vânzări angajează ca vânzători doar absolvenți de facultate, pe când în alte țări vânzătorul are un statut inferior, cu greu putând fi atrași absolvenți de facultăți în această meserie.

Educația poate fi utilizată în schimburile culturale. În India campaniile educaționale sunt duse pentru înăbușirea exploziei populației. Informațiile disponibile cu privire la educație la nivel mondial se referă în primul rând la încadrarea țării în diferite niveluri de educație: primar, mediu, superior. Acest gen de informații poate da comerciantului internațional o imagine despre complexitatea consumatorilor din diferite țări. Datorită disponibilității doar a datelor calitative, există pericolul de a fi scăpate din vedere aspectele cantitative. În plus, sunt dificil de interpretate aceste date în funcție de nevoile afacerii. Deci firma este confruntată nu numai cu nivelul de educație, ci și cu natura educației primite. În unele țări studiile superioare pregătesc specialiști în primul rând pentru ocupațiile tradiționale.

Educația poate avea un impact major asupra modului de recepție de către consumatori a tehnicilor de marketing străine. Educația schimbă concepțiile generale, dorințele și motivarea. Consumatorii educați pot fi instruiți mai ușor în utilizarea produselor. Educația influențează programele de publicitate, etichetarea și ambalarea produselor. Acestea trebuie adaptate, dacă există un grad înalt de analfabetism.

Cercetarea de marketing are și ea de suferit, dacă există analfabetism, atât în privința comunicării, cât și în realizarea de cercetări calificate. De asemenea cooperarea prin canalele de distribuție depinde, în mare parte de educația membrilor acelor canale.

În sfârșit natura și calitatea serviciilor de sprijin ale marketingului internațional depind de modul în care sistemul educațional pregătește oamenii pentru astfel de ocupații.

2.3.CONSECINȚELE RELIGIEI ASUPRA MIXULUI DE MARKETING ALE FIRMELOR

O mare influență asupra comportamentului consumatorului o are religia prin ritualurile și miturile specifice, prin sărbători, prin semnificațiile create consumului diferitelor produse și modelele de consum specifice fiecăreia dintre religiile existente în lume.

Pentru marketerii internaționali, cunoașterea tradițiilor creștine este deosebit de importantă:

Creștinismul influențează în special prin sărbătorile pe care le are. Cea mai importantă este Crăciunul, care are un impact puternic asupra volumului vânzărilor. De asemenea , posturile influențează modelele de consum.

În unele țări, sezonul Crăciunului este cel mai important pentru comercializarea bunurilor destinate consumatorilor. În SUA, de exemplu, 40% din vânzările cu amănuntul se realizează între Thanksgiving(Ziua Recunoștinței, ultima zi de joi din luna noiembrie) și Crăciun. Dacă în majoritatea țărilor creștine se fac cadouri pe 24 sau 25 decembrie, în Danemarca acest lucru se realizează pe 6 decembrie(Sfântul Nicolae). În unele țări se găsesc și alte prilejuri de a oferi cadouri în jurul Crăciunului. În Franța, de exemplu, există tradiția de a se face cadouri și de “Micul Crăciun”, pe 6 ianuarie. Diferențe există și în privința personificării celor ce aduc cadouri. În SUA, cadourile de Crăciun sunt aduse de Santa Claus, în Marea Britanie de Moș Crăciun, iar în țările vorbitoare de limbă germană cadourile sunt aduse de un înger reprezentându-l pe Iisus copil. De asemenea, în ținuturile nemțești Santa Claus sau Moș Nicolae vin pe 6 decembrie să aducă mici cadouri și alimente copiilor care au fost cuminți. Toate aceste variații reflectă faptul că tradițiile religioase pot avea un impact deosebit asupra acțiunilor de marketing internațional.

În ceea ce privește țările islamice și aici întâlnim câteva tradiții. Pelerinajul la Mecca se încheie cu un festival, la care se fac rugăciuni, daruri, în ziua ce consfințește sfârșitul Ramadanului. Pelerinajul la Mecca este o formă specială de consum.

Musulmanii nu consumă carne de porc și alcool. Este interzisă și camăta, însă în practicile moderne de afaceri interdicția aceasta este adesea ignorată. Câteva implicații ale islamismului sunt redate în următorul tabel:

Tabelul 2.2.

Implicațiile islamismului asupra mixului de marketing

Sursa:Adaptat după Jeannet, P.R., Hennessey, H.D., International Marketing Management, Houghton, Mifflin Company, Boston, 1998

Rolul femeii este strâns legat de religie în islamism, în special în Orientul Mijlociu, unde femeile nu pot desfășura aceleași activități ca și în țările occidentale. De exemplu, în Arabia Saudită femeilor nu li se permite să fie conducători auto. Restricțiile impuse femeilor au influență atât asupra accederii femeilor în funcțiile de conducere, cât și asupra modelelor de cumpărare. În afară de produsele alimentare, la toate celelalte produse bărbatul ia decizia finală de cumpărare.

Hinduismul are ca element cheie sistemul de castă. Acesta influențează programele de distribuție și promovare, deoarece este vorba de segmente de piață constituite pe bază de castă. Deși sistemul castelor a contribuit la stabilitatea socială, el are influențe negative asupra lumii afacerilor. Deoarece individul nu se poate ridica deasupra grupului, integrarea și coordonarea forței de muncă poate fi foarte dificilă.

Adepții acestei religii pun accent mai mult pe realizarea spirituală decât pe cea materială. Aceasta are o influență importantă asupra modelelor de cumpărare și consum. Hinduișii brahmani nu consumă carne. Implicațiile asupra marketingului sunt deosebit de importante.

Credințele care stau la baza budismului reflectă gândirea unei mase mari de oameni. Societatea consideră obținerea de bunuri, împlinirea sau bogăția ca fiind scopuri neetice. Este evident că acest fapt reprezintă obstacol în fața marketingului.

Adepții animismului încearcă să explice fenomele pentru care nu cunosc relația cauză-efect, prin magie. Aceeași atitudine se întâlnește și față de multe produse și tehnici moderne. În unele țări africane se crede că purtătorului unor obiecte din sticlă i se mărește inteligența. Unii comercianți de obiecte din sticlă nu au ezitat să exploateze acest fapt și să-i dea amploare.

Deoarece aceste societăți sunt interesate mai mult în promovarea tradițiilor decât în acceptarea schimbărilor, comercianții internaționali se confruntă cu probleme deosebite în acest sens. Succesul lor depinde de modul cum vor înțelege să pună de acord cultura cu bazele ei animiste.

Ca și o concluzie putem afirma că specialiștii în marketing trebuie să acorde o atenție deosebită religiei. În următoarele rânduri sunt redate câteva exemple în această privință.

În Londra, o reclamă făcută fotbalului World Cup, a produs mari bătăi de cap companiei McDonald’s. Aceasta a imprimat un înscris din Coran pe pungile sale nerefolosibile. Oficialii islamici au afirmat că nu pot fi mototolite și aruncate cuvintele sacre “Nu există alt Dumnezeu în afară de Allah, iar profetul său este Mahomed“ de pe steagul echipei de fotbal al Arabiei Saudite.

În Paris, Jakarta, casa de modă Chanel și-a cerut scuze lumii islamice pentru că a imprimat versete din Coran pe îmbrăcăminte la expoziția de la Paris, care a fost prezentată de unele din modelele recunoscute. După ce un grup de musulmani din Jakarta a protestat, Chanel a distrus îmbrăcămintea cu designul care a adus ofensa, precum și negativul fotografiilor făcute articolelor de îmbrăcăminte.

În India, McDonald’s a deschis restaurante fără celebrul său Big Mac. Deoarece în religia Hindu consumul de carne de vită este interzis, compania a înlocuit acest ingredient cu carne de pui și pește și a introdus burgeri vegetali. În felul acesta au apărut primele restaurante McDonald’s care nu folosesc carnea de vită.

2.4.CONSECINȚA VALORILOR ȘI ATITUDINILOR

Valorile sunt credințe împărtășite sau norme de grup care au fost internalizate de indivizi. Atitudinile reprezintă evaluarea alternativelor bazate pe aceste valori. Valorile și atitudinile ne ajută să determinăm ceea ce este drept sau corespunzător, ceea ce este important și ce este de dorit.

Cultura japoneză, de exemplu, ridică un zid adesea de nepătruns împotriva străinilor. Cumpărarea de produse străine este considerată de multe ori un act nepatriotic. Rezistența nu este atât față de produsul în sine, ci față de cel care îl produce și comercializează.

Unele din acestea au implicații asupra mixului de marketing ale firmelor. Sunt câteva aspecte ce trebuie analizate: activitățile de marketing, bogăția, câștigurile materiale și consumul, schimbarea, asumarea riscului precum și comportamentul consumatorului.

Activitățile de marketing. Încă de la Aristotel, activitățile înrudite cu vânzarea nu au avut apreciere socială favorabilă. Gradul de dezaprobare variază totuși de la o țară la alta. În țările în care marketingul este foarte puțin apreciat, activitățile de marketing sunt neglijate sau subdezvoltate. Oamenii capabili, talentați nu vor intra în afaceri. Adeseori, activitățile de marketing sunt lăsate pe seama unei anumite clase sau poate străinilor. Ca exemplu poate fi amintit rolul de bancheri medievali pe care l-au jucat evreii sau de rolul negustorului chinez în Asia de Sud-Est. În aceste țări, firmele internaționale pot avea probleme legate de personal și canalele de distribuție și cu alte aspecte specifice ale programelor lor de marketing, în funcție de atitudinea țării față de afacere.

Bogăție, câștiguri materiale și consum. În unele țări bogăția și consumul sunt adeseori considerate semne ale succesului și realizării, și sunt aprobate de societate. În societățile budiste și hinduse, unde idealul îl constituie nirvana, oamenii nu sunt atât de motivați să producă și să consume. Comercianții vor prefera să activeze, evident, în societățile de consum. Totuși, ca urmare a progreselor înregistrate, diferențele naționale privind atitudinile față de consum par să se diminueze.

Schimbarea. Atunci când o firmă pătrunde pe o piață străină, ea aduce schimbarea prin introducerea de noi produse. Cuvântul “nou” are o conotație favorabilă în țările dezvoltate, care facilitează schimbarea tehnicilor produselor. Multe societăți sunt mai orientate spre tradiție, adorând strămoșii și modalitățile lor tradiționale de consum. Atitudinea față de schimbare este mai favorabilă în țările dezvoltate și mai puțin favorabilă în țările mai tradiționale, unde schimbarea este privită adeseori cu suspiciune, mai ales atunci când vine din partea străinilor.

Comerciantul, ca agent al schimbării, are o sarcină diferită în astfel de societăți tradiționale. El trebuie mai degrabă să lege produsul de valorile culturale tradiționale, și nu de sublinierea noutății. În căutarea acceptabilității unui produs nou, o firmă poate încerca să obțină cel puțin o aprobare tacită, adică să nu se facă obiecții de către liderii religioși sau de altă natură. Orice produs trebuie mai întâi să satisfacă o nevoie de piață. Dincolo de aceasta, totuși, el trebuie să fie în concordanță cu sistemul de valori, pentru a fi acceptat.

Asumarea riscului este de regulă asociată cu activitatea antreprenorială. Totuși și consumatorii își asumă riscuri atunci când încearcă un produs nou. De asemenea, intermediarii care manipulează produse necunoscute pot să-și asume anumite riscuri suplimentare celor asociate cu linia de produse obișnuite. Prin urmare, comerciantul trebuie să caute să reducă riscul implicat de încercarea unui produs, așa cum este el perceput de consumatori și distribuitori. În parte, aceasta se poate realiza prin educație. Se mai pot folosi garanțiile, vânzarea în partizi și alte tehnici de marketing.

Comportamentul consumatorului. Atitudinile sunt relevante în înțelegerea comportamentului consumatorului pe piețele lumii. Managerii internaționali trebuie să înțeleagă aceste elemente, pentru a elabora programe de marketing eficiente. Deoarece este imposibil să se cunoască în mod detaliat un număr mare de piețe, ei trebuie să se bazeze, alături de cercetările de marketing ale firmei, și pe ajutorul personalului din filialele firmei, care cunoaște atitudinile și comportamentul local. De asemenea, mai pot fi folosiți în acest scop distribuitori și agenții de publicitate. Deși firma este interesată în schimbarea atitudinilor, în cele mai multe cazuri va încerca să se adapteze la aceste atitudini. Așa cum afirma Confucius, “este mai ușor să urnești munții din loc decât să schimbi gândirea oamenilor”.

2.5.CONSECINȚA TRADIȚIILOR, OBICEIURILOR ȘI AL ORGANIZĂRII SOCIALE

Pentru înțelegerea corectă a tradițiilor și obiceiurilor, firmele internaționale trebuie să cunoască modul de gândire din acea cultură, istoria și cultura țării, modul de luare a deciziilor și timpul alocat acestora.

Tradițiile și obiceiurile au influențe și asupra modelelor de cumpărare. De exemplu în SUA bărbatul este cel care cumpără inel logodnicei sale. În Germania, în schimb, logodnica își cumpără singură inelul. Americanii consumă suc de portocale la micul dejun, pe când în alte țări el este doar o băutură răcoritoare. În Marea Britanie, iaurtul este considerat un produs tranchilizant și se consumă seara, în special de persoanele în vârstă, pe când în Thailanda el este considerat a fi energizator și se consumă dimineața, în drum spre lucru. În folclorul japonez, consumarea de ciocolată cu alune este considerată cauzatoare de sângerare a nasului.

Organizarea socială se referă la modul de înrudire a oamenilor. Ea diferă oarecum de la o societate la alta.

Modul esențial de organizare socială se bazează pe rudenie. Rolul familiei în societate, precum și al membrilor în cadrul familiei variază semnificativ în funcție de cultura unei țări. De asemenea, există diferențe și în privința angajării femeii în afaceri. În America și Europa, elementul cheie este familia, care cuprinde părinții, copiii necăsătoriți din casă. În alte părți, familia este mai mare, incluzând mai multe rude. Un astfel de exemplu este marea familie comună hindusă. În multe alte țări mai puțin dezvoltate există o familie mai largă. În Zair frați sunt numiți și cei pe care noi îi numim veri și unchi.

Familia lărgită din aceste țări are un rol social și economic important. Ea nu depinde în mod necesar de o anumită permisiune religioasă, ca în hinduism. Familia lărgită acordă protecție reciprocă, sprijin psihologic și un fel de asigurare economică sau socială membrilor săi. În lumea triburilor beligerante și a agriculturii primitive, acest ajutor este de neprețuit. Familia lărgită încă semnificativă în multe părți ale lumii, îi sugerează comerciantului internațional că deciziile privind consumul, se iau în unități mai mari și în modalități diferite. Resursele comune pot permite cumpărături mai mari. Pentru alte bunuri de consum se vor găsi cu greu modalități relevante de determinare a unității de consum, deoarece membrii familiei diferă ca număr.

Deoarece familia este grupul de referință principal, ea este considerată un factor determinant în comportamentul de cumpărare. În SUA și într-un anumit grad și în Europa, asistăm la destrămarea așa-numitei familii nucleare, formată din tată, mamă și copii, ca urmare a creșterii divorțurilor. De asemenea, și numărul de copii pe familie are o tendință de scădere, datorită reducerii ratei fertilității. Din ce în ce mai mult femeile nu au doar ocupații exclusiv casnice. Aceasta are influențe puternice asupra modelelor de cumpărare. Dacă familia nucleară are o tendință de scădere, familia extinsă, ce cuprinde bunici, unchi, mătuși, cumnați, crește ca importanță în țările cu un nivel scăzut al venitului și în zonele rurale. Deoarece familia joacă un rol atât de important ca unitate de consum, firmele trebuie să cunoască structura și rolul membrilor familiei din fiecare țară.

O altă grupare socială este teritoriul comun, care are diferite accepțiuni. În Europa și America, el poate fi vecinătatea, suburbia sau orașul. În multe alte țări din Asia și Africa, el este gruparea tribală. Tribul este adesea, efectiv, unitatea cea mai mare în anumite țări, deoarece triburile diferite nu recunosc în mod voluntar guvernul central. Treptat, diversele triburi s-au constituit într-o singură națiune, adică naționalismul a înlocuit tribalismul. Totuși, tranziția este adeseori înceată și sângeroasă, așa cum a fost în Angola, Biafra, Pakistan. Chiar și în Europa, scoțienii și galezii nu sunt mulțumiți cu stăpânirea britanică. Pentru comerciant, aceste grupări bazate pe teritoriul comun pot fi o cheie a segmentării pieței în multe țări.

Un al treilea fel de grupare socială îl reprezintă grupul sau asociația de interese speciale: religioase, ocupaționale, recreative sau politice. Grupurile de interese speciale pot fi de asemenea utile în identificarea diferitelor segmente de piață.

Unele tipuri de organizații se întrepătrund cu cele trei grupări descrise mai sus. Acestea sunt: gruparea pe clase sau caste, gruparea pe vârstă.

Gruparea pe clase sau caste poate fi mai rigidă, ca în sistemul hindus de caste, sau mai flexibilă, precum clasele sociale americane. Americanii au o societate democratică relativ deschisă, dar sunt încă în mare măsură preocupați de rangul social. Clasa socială este mai importantă și mai rigidă în multe alte țări. Comerciantul trebuie să fie conștient și să țină cont de aceasta în elaborarea strategiilor pe diferite piețe. Clasele sociale diferite vor cere programe de marketing distincte.

Gruparea bazată pe vârstă se găsește în special în țările dezvoltate. Astfel, în aceste țări pot fi identificate subculturi pentru adolescenți, dar și pentru persoanele mature. Deși adolescenții nu trăiesc în mod obișnuit separat de familiile lor, ei reprezintă, totuși, o forță economică distinctă, de care trebuie să se țină seama în activitatea de marketing. Astfel, în multe țări atracția tinereții este dominantă în publicitate. În țările mai puțin dezvoltate există o separare pe grupe de vârstă mai puțin redusă. Aici există în general o integrare familială puternică la toate nivelurile de vârstă și o influență preponderentă a vârstei și bătrâneții, în contrast cu țările dezvoltate, unde prevalează tinerețea.

Un ultim aspect al organizării sociale îl reprezintă rolul femeii în economie.(Tabelul 2.3.) De puține ori femeile se bucură de egalitate cu bărbații, ca participanți la activitatea economică, și rolul lor se diminuează pe măsură ce se coboară pe scara dezvoltării economice. Măsura în care participă la activitatea economică afectează rolul lor de consumatori și influenți ai consumului. Chiar și în țările dezvoltate există diferențe în atitudinea față de femei. În Japonia, femeile nu se așteaptă să lucreze după vârsta de 30 de ani decât cel mult cu normă redusă. Suedia are cel mai liberal sistem de îngrijire a copilului din lumea occidentală, concediul plătit timp de un an pentru îngrijirea copilului putându-l lua și bărbatul.

Tabelul 2.3.

Gradul de participare a femeii în economie

(*)- date nedisponibile

Sursa: Terpstra, V., Sarathy, R., International Marketing, The Dryden Press, Harcourt Brace College Publishers, New-York, 1997

Aceste diferențe se vor reflecta atât în nivelurile de venit al familiei, cât și în modelele de consum.

În tabelul 2.4. sunt sintetizate câteva aspecte culturale de care trebuie să țină cont marketerii internaționali.

Tabelul 2.4.

Aspecte culturale care influențează activitatea de marketing internațional

Sursa: adaptat după Stern, J.L., International Direct Marketing Guide, Braddock Communications Inc., Alexandria,1992

CAPITOLUL 3. VALORILE CULTURALE

3.1. DEFINIȚIA VALORILOR CULTURALE

Pentru a identifica diferențele dintre consumatorii aparținând diferitelor culturi, responsabilii de marketing ai întreprinderilor trebuie să determine valorile ce definesc o cultură și impactul lor asupra comportamentului.

Valorile culturale reprezintă credințe sau convingeri durabile, referitoare la comportamentele însușite de indivizi, care îi orientează în evaluarea diverselor situații și sunt organizate în funcție de importanța lor. Diferențele în sistemul de valori sunt asociate cu diferențe majore în comportamentul consumatorului. Aceste diferențe se referă la motivații( dominare, asemănare, individualizare, conformare).

Deși mulți manageri preferă să adopte și să utilizeze un mix de marketing standardizat ( același produse, aceleași mesaje publicitare indiferent de piață), există alții, care consideră că este necesară adaptarea mixului de marketing la valorile culturale specifice pieței pe care produc și distribuie produsele.

Valorile sunt convingeri de bază pe care oamenii le au cu privire la ceea ce este drept și nedrept, bun și rău, important sau neimportant. Aceste valori sunt învățate din cultura în care individul a fost crescut; ele ajută în mod direct sau se implică direct în comportamentul persoanei.

3.2. PRINCIPALELE VALORI CULTURALE

Există diverse moduri de structurare a valorilor culturale. Una dintre acestea este cea efectuată de Hawkins D., Coney K., Best R..Acești autori consideră că principalele valori culturale, direct legate de comportamentul consumatorului, prezentate pe o scară bipolară, sunt:

Individualism – colectivism, care are în vedere modul în care se apreciază valorile individuale în raport cu cele colective. De exemplu, în Japonia valorile colective sunt prioritare, în timp ce în SUA cele individuale sunt prioritare, diferențe care se reflectă și în conceperea mesajelor publicitare.

Performanță – statut, valoare care are în vedere sistemul pe baza căruia sunt recompensați indivizii; pe baza performanțelor obținute sau pe baza unor criterii ce provin din legăturile familiale sau din rangul social. Societatea orientată de statut va prefera produsele de marcă în defavoarea celor fără marcă. Acest lucru se întâmplă în Japonia, Indonezia, Singapore, în majoritatea țărilor arabe, ceea ce înseamnă că în aceste țări consumatorii sunt atrași de mărcile prestigioase, iar mărcile noi vor pătrunde foarte greu pe astfel de piețe.

Tradiție – inovație, valoare care arată cât de importantă este schimbarea într-o societate. Consumatorii care pun accent deosebit pe tradiție se opun schimbărilor de orice fel, fie că este vorba de moda vestimentară, fie de produse alimentare noi sau de noi forme și metode de vânzare a produselor.

Competiție – cooperare, valoare care se referă la modul în care se obține succesul, dominându–i pe alții sau cooperând cu ei. Orientarea consumatorilor spre un pol sau altul se verifică prin reacția lor la mesajele care incită la competiție sau prin atitudinea față de concurență.

Masculinitate – feminitate, valoare care pune în evidență dacă puterea se află în mâinile bărbatului sau ale femeii. Acest aspect este deosebit de important în marketing, pentru că permite identificarea rolurilor membrilor familiei în adoptarea deciziilor de cumpărare.

Activitate – pasivitate, valoare care reliefează cât de importantă este activitatea fizică în viața consumatorului. Ea poate arăta modul de structurare a timpului disponibil ca și a bugetului disponibil.

Materialism – spiritualism, care arată importanța acumulării de bunuri materiale. Materialismul poate fi unul instrumental care se concretizează în cumpărarea de bunuri pentru a le putea folosi, sau unul terminal care se concretizează în cumpărarea de bunuri “doar ca să fie”. În SUA predomină materialismul instrumental, în timp ce în Japonia predomină cel terminal.

Risc – siguranță, care arată înclinația consumatorilor spre asumarea sau evitarea riscurilor. Această valoare are o influență deosebită asupra dezvoltării economiei. Țările în care riscurile nu sunt acceptate au mai puțini întreprinzători, fapt care conduce la dezvoltarea lor mai lentă. Această valoare are influență asupra lansării produselor noi, dezvoltării canalelor de distribuție, promovării produselor.

Rezolvarea problemelor – fatalism, dimensiune care ia în considerare modul de abordare a problemelor de către consumator, le apreciază ca fiind o provocare ce trebuie învinsă sau le ia așa cum sunt, ca pe o fatalitate. Fatalismul este specific de exemplu, Mexicului sau țărilor arabe, având ca și consecință faptul că populația face foarte rar reclamații atunci când este nemulțumită de produse sau servicii.

Muncă – odihnă, arată felul în care este apreciată munca, fie ca muncă efectivă, fie ca modalitate de câștig. De exemplu, în America Latină munca este considerată ca un rău necesar.

Recompense viitoare – recompense imediate, valoare ce are în vedere modul de apreciere a economiilor și a creditului. În Germania și în Olanda se consideră că cei ce cumpără pe credit își doresc mai mult decât își pot permite.

Umor – austeritate, dimensiune ce arată cât de serios este luată în considerare viața. De exemplu, americanii nu fac deosebire între discuțiile serioase și cele desfășurate pe un ton umoristic. Balcanicii sunt tentați să ia prea lejer diferitele probleme cu care se confruntă. Această valoare influențează conceperea mesajelor publicitare, mai ales tonul lor.

Senzualitate – abstinență, arată care sunt limitele acceptabile ale plăcerilor senzuale cum ar fi mâncarea, băutura, sexualitatea.

Tinerețe – bătrânețe, valoare ce pune în evidență cărei categorii de vârstă le sunt asociate prestigiul și rolurile dominante în societate.

Adult – copil, relație ce se concentrează asupra modului în care este organizată viața familială și dacă au prioritate nevoile copiilor, sau ale părinților. În marketing această relație evidențiază rolul copiilor în adoptarea deciziei de cumpărare.

3.3. VALORI CULTURALE SPECIFICE ROMÂNILOR

Printre trăsăturile pozitive ale românilor, evidențiate de Dimitrie Cantemir în “Descrierea Moldovei”, se numără ospitalitatea și religiozitatea. Toleranța religioasă este o caracteristică a poporului român, în acest sens existând mărturii ale călătorilor străini încă din Evul Mediu.

Trăsăturile negative ale românilor au fost evidențiate de mai multe personalități ale spiritualității românești, fiind poate mai ușor de remarcat. Negustorii și țăranii moldoveni nu se bucură de o prezentare prea favorabilă. Dimitrie Cantemir afirma: “Țăranii moldoveni […] la muncă sunt leneși și trândavi. Nu se îngrijesc să dobândească prin muncă ceea ce ar putea să aibă, ci se mulțumesc să adune numai atât cât le trebuie lor vreme de un an, de aceea, când vine vreun an neroditor sau când o năvălire a vrăjmașului îi împiedică să secere, sunt în primejdie să moară de foame.”

Ne-au parvenit mărturii ale călătorilor străini cu privire la acuzația de lene adusă românilor și la una din cauzele acestuia: lipsa de motivație determinată de exploatarea străină.

La jumătatea secolului al XIX-lea, Nicolae Bălcescu sintetiza astfel trăsăturile societății românești: dezbinare și dezorganizare.

Mihai Eminescu evidenția imoralitatea, lipsa de bună-credință în afaceri, lăcomia de câștig cu orice preț printre trăsăturile negative ale societății românești.

Perioada interbelică este bogată în scrieri ce reflectă trăsăturile naționale. Emil Cioran evidențiază scepticismul, lipsa de orgoliu național, blazarea, lipsa unei dorințe reale de schimbare, disprețul românilor pentru propria țară.

Poporul român este optimist, îndrăgostit de viață, deși se afirmă adesea că este fatalist în concepția despre lume. În viață însă nu prea ne bucurăm de faima unui popor excesiv de harnic.

Ștefan Zeletin arăta, în 1927, că muncitorimea română era alcătuită aproape în totalitate din elemente rurale, ceea ce se resimțea în mentalitate. Este remarcată lipsa de conștiinciozitate și munca superficială.

Privitor la intelectualitatea românească din perioada interbelică, Emil Cioran scria: “Există între caracteristicile intelectualului român o capacitate de a prinde repede lucrurile și oarecare finețe de observație.”În rest remarca doar blazarea din rândul intelectualilor români.

Rădulescu-Motru a insistat pe ideea că progresul românilor este legat nemijlocit de muncă, numai aceasta având capacitatea de a anula unele trăsături negative, precum indisciplina.

Dintre trăsăturile pozitive ale românilor identifică: ortodoxismul, optimismul, lipsa de teamă față de război. Există și trăsături negative: lenea, minciunea, lipsa de rezistență față de ispita viciului.

Prin compararea sufletului rural cu cel urban, Constantin Rădulescu-Motru ajunge la concluzia că valorile rurale ar fi determinante pentru psihicul românilor. Deși descrierile lui datează din perioada interbelică, această idee a lui o considerăm valabilă și astăzi.

O altă contribuție a sa este abordarea mentalității sub forma de „personalism energetic” și “ personalism anarhic”, ambele fiind specifice unei anumite etape de evoluție culturală a societății. Personalismul energetic caracteriza popoarele puternice din Europa, în timp ce personalismul anarhic este specific popoarelor slabe și se manifestă în perioadele de transformări sociale.

Conform acestei abordări, România se afla, după primul război mondial, în etapa personalității anarhice, formată pe fondul incapacității de a selecta valorile muncii.

Ruth Benedict, un reprezentant al antropologiei americane, a realizat în 1943 un studiu dedicat României, “Rumanian Culture and Behavior”. Sursele sale de informații au fost interviurile cu românii stabiliți în America, materialele bibliografice disponibile în SUA și materialul fotografic.

Printre valorile aflate în primele ranguri au fost identificate: curajul, imaginația; printre valorile de rang inferior se numără: cinstea, umanismul, demnitatea, autocontrolul. Drept valori clare, care aparțin fără dubii românilor, sunt remarcate: originalitatea, buna dispoziție, comunicarea.

Printre trăsăturile românilor sunt evidențiate: plăcerea de a mânca, veselia, înclinarea spre corupție, perspicacitatea, puterea de a ierta. Concluzia lui Ruth Benedict a fost că trăsătura esențială a culturii românești era afectivitatea.

În perioada interbelică caracteristicile societății românești au fost “bacșișul” și “hatârul”, caracteristici ce nu au dispărut, ci s-au dezvoltat după 1989.

Aceste opinii sunt confirmate de studii realizate de sociologi după 1990. Un studiu interesant a fost realizat, în 1996, de Doina și Alexandru Catană, în încercarea de a realiza o matrice culturală a românilor. Principalele caracteristici culturale pozitive ale românilor au fost identificate ca fiind: bunătatea, religiozitatea, dragostea pentru frumos, răbdarea, puterea de a suporta, fatalismul, eroismul, asimilarea rapidă a influențelor străine, inteligența, adaptabilitatea, umorul, omenia, ospitalitatea, prietenia, toleranța, modestia.

Printre trăsăturile negative identificate la români se numără: pasivitatea, timiditatea, nepăsarea, indisciplina, lipsa de curaj, munca în salturi. Pentru comparație, pot fi urmărite caracteristicile românilor în opinia străinilor: bunătatea, religiozitatea, ospitalitatea, toleranța, lenevia, inteligența, răbdarea.

O cercetare recentă realizată de aceiași specialiști pe un eșantion de 400 studenți arată că 65% dintre aceștia cred că românii apreciază mai mult odihna decât munca, deși concluzia poate fi privită cu rezerve, datorită modului de formare a eșantionului.

Ștefan Zeletin remarcă mulțimea sărbătorilor, considerate o moștenire a Evului Mediu, fiind confirmat de lista sărbătorilor după calendarul Bisericii ortodoxe.

În mod evident, trăsăturile naționale sunt rezultatul evoluției timp de secole și al interacțiunii unui complex de factori. În acest cadru nu trebuie neglijate aporturile etnice succesive, neexistând națiuni cu origine pură. În cazul românilor, pe lângă substratul daco-roman, cea mai importantă dintre multele populații barbare au fost slavii. Până și influența otomană este mai redusă decât cea slavă.

Printre trăsăturile pozitive pot fi reținute următoarele: religiozitatea, răbdarea, toleranța, inteligența, umorul, imaginația, ospitalitatea. Între trăsăturile negative se numără: corupția, pasivitatea, dezbinarea, munca în salturi, lipsa de pragmatism.

Unele trăsături trebuie privite nuanțaț, nu se pot generaliza.

Mentalitatea balcanică și influența religiei ortodoxe sunt factori reflectați în atitudinea față de muncă. Totodată se poate constata o diferențiere regională a culturii, ca și menținerea valorilor rurale.

Pentru națiunile din zona Balcanilor se poate vorbi de existența unei împletiri etnice, religioase, lingvistice, „unică în felul său în lume”.

Datorită existenței, de multe ori, a aceluiași sistem economic, administrativ și politic, datorită interdependențelor, se poate vorbi de o mentalitate balcanică și de prezența unității în diversitate. Totodată, dincolo de interferențe, este clară originalitatea fiecărui popor.

Dacă „balcanizarea” însemna încă din perioada interbelică sărăcie, divizarea în state mici, cu interese antagoniste, cu guverne slabe și corupte, mentalitatea balcanică este caracterizată prin: incompetența conducătorilor, favoritism, nepotism, arbitrariu, mită, intrigi, trădare, birocrație în sens negativ, muncă în salturi, risipă. Balcanicii se plictisesc repede, au oroare de rutină, repetiție, monotonie. Aceste trăsături marchează puternic cultura de afaceri.

Evoluții în cultura românească în perioada postsocialistă

Printre concluziile unor studii realizate după 1990 se remarcă menținerea valorilor rurale. Dovezi în favoarea acestui fapt sunt ponderea ridicată a populației rurale, existența la sate a unei populații îmbătrânite, cu mentalități diferite față de noua generație și față de populația urbană, importanța ridicată acordată familiei. S-au constatat diferențe între orășeni și săteni cu privire la creativitate și religie: orășenii acordă o importanță mai mare creativității și mai redusă religiozității; în cazul sătenilor ordinea este inversă.

O anchetă pe bază de chestionar, realizată în vara lui1992, care a fost aplicat mai ales pe indivizi cu un înalt nivel de instrucție și din mediul urban, a dus la următoarele concluzii:

Din 16 valori finale primele au fost: pacea, viața prosperă, securitatea familiei și abia pe ultimul loc egalitatea. Dintre valorile instrumentale ordinea obținută a fost: cinstea, corectitudinea, profesionalismul și abia pe locul 14 se afla supunerea.

Perioada de tranziție este caracterizată prin conservare și inovație. Valori precum pacea, sănătatea, familia, profesionalismul s-au situat pe primele locuri și în 1980 și în 1992. Spre deosebire de acestea, în 1992, spiritul întreprinzător apare ca valoare, în urma schimbărilor realizate.

În ceea ce privește mentalitatea, vechea mentalitate se caracteriza prin spiritul colectivist, care înăbușea inițiativa individuală. O cercetare realizată în 1993 a dus la concluzia că se conturează un alt tip de structură mentală, caracterizată prin: bazarea pe propriile forțe, sentimentul de libertate, încrederea în posibilitatea de a-și crea propria viață.

Valori culturale specifice maghiarilor din România

Consumatorii aparținând etniei maghiare se pot constitui într-o subcultură etnică, pentru că fiecare dintre ei demonstrează că are anumite similarități în ceea ce privește gusturile și comportamentul de consum. În România, subcultura maghiară este distinctă întrucât mulți dintre membrii săi și-au menținut limba maternă ca mijloc de comunicare și de identificare culturală.

Deoarece maghiarii conviețuiesc de multă vreme cu populația română, valorile culturale fundamentale se aseamănă în cea mai mare parte.

Modul de gândire maghiar este puternic influențat de principiile protestante și catolice, printre care: solidaritatea, responsabilitatea pentru propriile afaceri. Caracteristic acestei subculturi este deci religiozitatea, aderența la valorile religioase fiind mai mare în rândul femeilor și sporind odată cu vârsta. Alte trăsături sunt tendințele spre economisire, pragmatismul, înclinația spre meșteșuguri, cinstea, curajul.

Ca și în cazul populației române, printre valorile maghiarilor se remarcă menținerea valorilor rurale, datorită ponderii ridicate a populației rurale, existenței unei populații îmbătrânite la sate.

CAPITOLUL 4. STUDIU PRIVIND INFLUENȚA MEDIULUI CULTURAL ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORILOR MAGHIARI DIN JUDEȚUL MUREȘ

4.1. PREZENTAREA GENERALĂ A CERCETĂRII

Cercetarea valorilor culturale în consumul populației de etnie maghiară din județul Mureș are la bază un program care cuprinde următoarele etape:

Definirea scopului cercetării

Elaborarea obiectivelor și ipotezelor cercetării

Estimarea valorii informațiilor obținute prin cercetare

Alegerea surselor de informații

Selectarea modalității de culegere și sistematizare a informațiilor

Recoltarea informațiilor

Prelucrarea informațiilor

Analiza și interpretarea informațiilor

Elaborarea concluziilor

Pentru realizarea acestei cercetări s-a apelat la o cercetare descriptivă, mai exact la un studiu transversal, cunoscut și sub denumirea de anchetă sau sondaj pe bază de chestionar, care constă în administrarea unui chestionar unui eșantion reprezentativ extras din populația investigată.

Pentru ca această metodă de culegere a datelor să înregistreze succes trebuie să se respecte următoarele condiții:

Să existe o definire clară a informațiilor ce trebuie obținute

Existența unor ipoteze care să orienteze demersul de cercetare, care să sugereze ce variabile se iau în considerare și ce relații se vor verifica între variabile

Trebuie neapărat amintit faptul că validitatea rezultatelor sondajului este garantată de o serie de factori care pot fi grupați în două categorii, și anume:

1.Din punct de vedere statistic,validitatea rezultatelor depinde de: reprezentativitatea eșantionului și de mărimea acestuia

2.Factorii materiali și umani: calitatea redactării chestionarului, profesionalismul anchetatorului, calitatea prelucrării statistice și competența și obiectivitatea analiștilor

Principalele etape ale realizării unei anchete prin sondaj sunt următoarele (anexa nr 1)

Constituirea eșantionului – alegerea metodei de eșantionare

Determinarea mărimii eșantionului

Redactarea chestionarului

Administrarea chestionarului

Prelucrarea și analiza datelor obținute

Redactarea raportului de sinteză

CONSTITUIREA EȘANTIONULUI

Metodele de eșantionare permit constituirea unui eșantion din populația mamă ale cărei caracteristici sunt cercetate. Există două mari categorii de metode de eșantionare:

Metode bazate pe teoria probabilităților, care constau în tragerea la sorți a eșantionului din populația studiată, dând fiecărui element al acesteia o probabilitate cunoscută, menită de a fi selecționat. Aceste metode cuprind: sondajul aleator simplu sau la întâmplare, sondajul în „ciorchine”, sondajul geografic, sondajul cu mai multe grade și sondajul stratificat

Metode empirice, care se bazează pe o alegere rațională a indivizilor din populația mamă, respectând reguli care privesc fie caracteristicile indivizilor, fie locul și momentul anchetei. Aceste metode sunt: metoda cotelor și metoda itinerarului.

La alegerea metodei de eșantionare trebuie să se țină seama de următorii factori:

Costul și termenul eșantionării

Existența și posibilitatea procurării unei baze de sondaj, adică a unei liste a tuturor indivizilor care compun populația studiată

Posibilitatea de identificare a unităților de bază de sondaj, adică a indivizilor

Pentru acest studiu s-a considerat oportună ca metodă de eșantionare alegerea metodei cotelor. Principiul acestei metode constă în constituirea unei machete reduse a populației studiate după caracteristici cunoscute ale acesteia. Eșantionarea de acest tip implică necesitatea existenței unor date statistice referitoare la populația studiată.

Selecția eșantionului comportă parcurgerea a două etape:

Alegerea caracteristicilor care vor servi la fixarea cotelor; în cazul cercetării efectuate se vor lua in considerare sexul, vârsta și mediul rezidențial.

Elaborarea planului sondajului. Pentru acesta sunt luate in calcul structura populației mamă, mărimea eșantionului.

DETERMINAREA MĂRIMII EȘANTIONULUI

Eșantionarea se referă la determinarea dimensiunii și structurii eșantionului, astfel încât să se îndeplinească cele două premise bazate pe legi statistice:

Proprietățile părții selectate din întreg cor reprezintă proprietățile întregului

Cu cât eșantionul este mai mare, cu atât el va reprezenta mai bine întregul

Totuși, nici un eșantion nu va avea exact aceleași caracteristici ca populația cercetată. În cel mai bun caz, eșantionul constituie o aproximare bună, valabilă în cadrul anumitor limite.

În practica dimensionării unui eșantion este necesar să se aibă în vedere două categorii de restricții, și-anume:

Restricții de ordin statistic, din care fac parte: gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor unităților individuale ale colectivității; posibilitatea cu care se garantează rezultatele; mărimea intervalului de încredere în care se așteaptă să se încadreze rezultatele.

Restricții de ordin organizatoric, din care fac parte: fondurile bănești afectate cercetării, numărul și pregătirea persoanelor ce vor efectua sondajul, natura bazei de sondaj, dispunerea în spațiu a unităților colectivității cercetate, timpul afectat cercetării.

În stabilirea mărimii eșantionului trebuie să se aibă în vedere trei factori:

Gradul de precizie pe care trebuie să-l aibă rezultatele

Complexitatea defalcării care trebuie realizată

Caracteristicile universului. În cercetarea de marketing, întregul din care se extrage eșantionul se numește univers. Universul reprezintă toți membrii posibili ai unui grup relevant. Cu cât este mai mare, cu atât el va fi mai exact, dar și mai scump.

În cazul nostru, eșantionul este de 100 de persoane, având în vedere scopul realizării studiului.

REDACTAREA CHESTIONARULUI

Redactarea chestionarului este una dintre cele mai importante și dificile sarcini în efectuarea unei anchete. De multe ori, erorile au ca origine formularea necorespunzătoare a întrebărilor, neadaptarea chestionarului la modul de administrare ales, acestea sunt mai grave ca cele provenite dintr-o eșantionare defectuoasă.

Un chestionar este o listă ordonată de întrebări standardizate, de diverse forme, clare și precise pentru a fi înțelese de toate persoanele chestionate. O importanță deosebită o au întrebările de identificare(legate de sexul, vârsta, mediul rezidențial al subiecților), pentru că răspunsurile la aceste întrebări explică, în multe cazuri, atitudinile și comportamentul persoanelor interogate.

În chestionarul utilizat în această cercetare au fost introduse întrebări cu răspuns la alegere și întrebări tip scală. Întrebările închise( cu răspuns la alegere) sunt întrebări la care persoana interogată nu poate răspunde decât alegând dintr-un număr limitat de răspunsuri predeterminate în timpul redactării chestionarului. Ele au avantajul că sunt simple, atât pentru persoana interogată, cât și pentru anchetator și facilitează analiza răspunsurilor. Principalul dezavantaj al lor este acela că favorizează anumite răspunsuri în detrimentul altora.

În cazul întrebărilor închise cu răspunsuri multiple, persoana chestionată are libertatea să aleagă unul sau mai multe răspunsuri dintr-o listă prestabilită care i-a fost prezentată. Principalul lor avantaj este acela că facilitează înregistrarea și prelucrarea răspunsurilor, iar dezavantajul este că lista de răspunsuri poate influența persoanele chestionate.

În anexa numărul 2 a lucrării se află prezentat un model de chestionar utilizat în cercetare.

ADMINISTRAREA CHESTIONARULUI

În alegerea modului de administrare a chestionarului trebuie avute în vedere următoarele criterii:

Obiectivul studiului

Dispersia teritorială a eșantionului

Complexitatea informațiilor

Termenul acordat pentru realizarea anchetei.

Între metodele de administrare ale chestionarului amintim: ancheta la domiciliu, ancheta în stradă sau într-un loc public, ancheta prin corespondență și ancheta prin telefon. Având în vedere criteriile enunțate, am considerat adecvată ca metodă de administrare a chestionarului ancheta la domiciliu și ancheta la locul de muncă.

Unele dintre avantajele anchetei la domiciliu sunt:

Spontaneitatea răspunsului

Suplețea chestionarului

Observarea reacțiilor și comentariilor persoanei interogate

Permite colectarea unui număr mare de informații

Permite abordarea unor subiecte dificile și delicate

Principalele dezavantaje sunt legate de costurile ridicate și de consumul mare de timp.

PRELUCRAREA ȘI ANALIZA DATELOR DEȚINUTE

Pentru efectuarea analizei datelor obținute din cercetare, se începe prin centralizarea în tabele a datelor. În acest scop sunt utilizate diverse tehnici furnizate de statistică. În studiul realizat, sunt utilizate tabele în care se centralizează răspunsurile la fiecare întrebare în parte, determinându-se numărul de răspunsuri pentru fiecare modalitate în parte și stabilindu-se frecvența lor, adică ponderea lor pe total eșantion, pe sexe, pe grupe de vârstă și pe mediu rezidențial.

4.1.6. REDACTAREA RAPORTULUI DE SINTEZĂ

Raportul de sinteză cuprinde următoarele elemente:

Obiectivul studiului

Metoda utilizată, definirea populației mamă, metode de eșantionare, modul de administrare, tehnica de analiză

Concluziile studiului

În anexa numărul 3 este prezentat raportul de sinteză al studiului.

4.2. PREZENTAREA EȘANTIONULUI SUPUS CERCETĂRII

Principalele criterii de selectare a subiecților au fost:

1. Criteriul pe sexe: – masculin

– feminin

2. Criteriul de vârstă: -sub 40 de ani

-peste 40 de ani

3. Criteriul mediu rezidențial: -urban

-rural

Pe lângă aceste trei criterii de selectare a subiecților s-ar mai fi putut lua în considerare și alte criterii, cum ar fi nivelul veniturilor, ocupația.

Cotele utilizate au fost calculate pe baza datelor preluate de la Direcția Generelă Judeteană de Statistică Mureș referitoare la populația județului Mureș, date prezentate în tabelul nr. 1.

Tabelul 4.1.

Prezentarea generală a populației de etnie maghiară din județul Mureș

4.3. CALCULAREA STRUCTURII EȘANTIONULUI

1.Criteriul de sexe:

100 pers: Masculin: 100* 49,4% = 49 bărbați

Feminin: 100*50,6% = 51 femei

2.Criteriul de vârstă:

-sub 40 de ani: 100*59,7%=59 pers M: 59*48,6%=29 bărbați

F : 59*51,4%=30 femei

-peste 40 de ani: 100*40,3%=40 pers M: 40*49%=20 bărbați

F: 40*51%=20 femei

3.Criteriul de mediu rezidențial:

-urban: 100*47%=47 pers

-sub 40 de ani: 47*52%=24 pers M: 24*48%=12 bărbați

F: 24*52%=12 femei

-peste 40 de ani: 47*48%=23 pers M: 23*46%=11 bărbați

F: 23*54%=12 femei

-rural: 100*53%=53 pers

-sub 40 de ani:53*49%=26 pers M: 26*49.4%=13 bărbați

F: 26*51,6%=13 femei

-peste 40 de ani: 53*51%=27 pers M: 27*54,2%=15 bărbați

F: 27*45,8%=12 femei

Tabelul 4.2.

Prezentarea structurii eșantionului

CAPITOLUL 5. PREZENTAREA ȘI INTERPRETAREA REZULTATELOR CERCETĂRII

5.1. PREZENTAREA ȘI INTERPRETAREA REZULTATELOR CERCETĂRII PE TOTAL EȘANTION ȘI DUPĂ CRITERIUL DE SEXE

Întrebarea nr. 1: Care este dotarea gospodăriei dumneavoastră?

Analizând datele prezentate în tabelul nr. 3 putem constata că pe total eșantion 80% dintre subiecți au declarat că podedă un apartament, existând diferențe pe sexe: bărbații au declarat că posedă un apartament într-o proporție de 83,67%, iar dintre femei 76,47%. 68% din eșantionul cercetat posedă un autoturism și aici ponderea bărbaților care au declarat că posedă un autoturim fiind mai mare, 71,43% față de 64,7% femei.

Analizând în continuare datele obținute din cercetare, observăm că 54% din totalul subiecților posedă un calculator PC. Există difernțe pe sexe: 51,02% din bărbați au declarat că au un calculator, în timp ce 56,86% din femei au declarat că posedă un calculator.

52% din total eșantion au declarat că posedă un aparat video, femeile având o pondere mai mare ca bărbații, 54,9%.

Din total eșantion 46% au telefon celular , care încetul cu încetul începe să devină un adevărat simbol al consumatorului modern. 53,06% din bărbați posedă telefon celular și 39,21% dintre femei..

Pe ultimele locuri ale ierarhizării dotărilor din gospodăriile subiecților se află cuptorul cu microunde, înregistrând o pondere de 31%, ponderea mai mare având femeile(37,25%) față de bărbați(24,49%).

Întrebarea nr.2:Care sunt emisiunile TV pe care le preferați să le vizionați cel mai mult?

Din datele prezentate in tabelul nr.4 reiese că ponderea cea mai mare(75%) o înregistrează vizionarea știrilor, ceea ce demonstrează intensa preocupare a oamenilor de a fi informați. Această preocupare este mai mare în cazul bărbaților(83,67%) decât a femeilor(66,7%).

În continuarea preferințelor TV ale subiecților chestionați se situează documentarele (35%), ponderea fiind mai mare în rândul bărbaților(40,82%) decât în rândul femeilor(25,49%).

Pe următorul loc în această ierarhie se află la egal vizionarea serialelor și vizionarea emisiunilor sportive. Deși pe total eșantion vizionarea serialelor înregistrează o pondere de 34%, majoritatea covârșitoare a femeilor(50,98%) sunt amatoare de seriale, pe când bărbații au o pondere mult mai mică(12,24%). În cazul emisiunilor sportive, așa cum era de așteptat bărbații excelează într-o proporție de 59,18% față de femei care se dovedesc a fi puțin interesate de sport(9,8%).

Pe ultimele locuri se situează vizionarea filmelor SF(13%) și a filmelor pe video(26%). Există diferențe pe sexe: 14,29% dintre bărbați vizionează filme SF, în timp ce ponderea femeilor este de 11,76%, iar video-ul înregistrează o pondere de 30,61% în rândul bărbaților și 21,57% în rândul femeilor.

Întrebarea nr.3:Cum vă petreceți timpul liber?

Datele analizate sunt prezentate în tabelul nr.5.

Așa cum arată rezultatele cercetării noastre, majoritatea subiecților chestionați(78%) își petrec timpul liber în fața televizorului, ponderea în cazul bărbaților(81,63%) fiind mai mare decât în cazul femeilor(74,51%)

Treburile gospodărești ocupă timpul liber la 58% din totalul persoanelor chestionate. Așa cum era de așteptat ponderea este mai mare în cazul femeilor(72,55%), decât a bărbaților (42,86%).

38% din subiecți își petrec timpul liber citind, femeile înregistrând o pondere de 43,14%, ceva mai mare decât în cazul bărbaților(32,65%).

Diversele hobby-uri ocupă timpul liber la 24% din total eșantion; remarcăm că de data aceasta bărbații(34,69%) înregistrează o pondere mai mare decât femeile(13,73%).

18% din cei chestionați ajută prietenii în timpul liber, bărbații(22,45%) mai mult ca femeile(13,73%).

Sportul ocupă timpul liber la 11% din totalul eșantionului studiat. Categoric în domeniul practicării sportului în timpul liber, bărbații excelează cu o pondere de 20,41%, pe când femeile se dovedesc a fi mai comode, ele practicând sportul într-o proporție de numai 1,97%.

Întrebarea nr.4: În familia dumneavoastră cine se ocupă cu aprovizionarea casei cu toate cele necesare?

Din cercetare reiese faptul că din total eșantion 45% au declarat că în familie aprovizionarea este realizată de soție, 36% a declarat că sarcinile sunt împărțite; 9% au declarat că cumpărăturile sunt făcute de soț; 7% au declarat că copiii sunt cei care aprovizionează casa și 3% au spus că bunicii.(tabelul nr.6)

Întrebarea nr. 5: Preferați să consumați bunuri și servicii ale unei anumite firme producătoare sau prestatoare de servicii?

Din totalul eșantionului 48% au declarat că uneori preferă să cumpere bunuri și servicii ale unor anumite firme, femeile având o pondere mai mare(50,98%) decât bărbații(44,9%).

29% din cei chestionați au declarat că le este indiferentă firma, neexistând diferențe între sexe.

Dintre subiecți 12% nu preferă să cumpere de la firme cunoscute, neexistând diferențe pe sexe.

Cei care au declarat că preferă produsele unor firme renumite reprezintă 11% din total eșantion, bărbații înregistrând o pondere mai mare(14,29) decât femeile(7,84%).(tabelul nr.7)

Întrebarea nr.6: Dintre tehnicile de vânzare enumerate mai jos pe care o preferați?

Analizând datele din tabelul nr. 8 putem constata că majoritatea celor chestionați preferă autoservirea(86%), femeile având o pondere mai mare(90,2%) decât bărbații(81,63%).

Servirea de către vânzător a fost preferată de 17% din subiecți, bărbații apreciând mai mult(24,49%) această tehnică de vânzare decât femeile(9,8%).

Vânzarea la domiciliu și cel prin poștă a înregistrat o pondere de 3%, respectiv 1%, foarte puțini din subiecți preferând aceste tehnici. Vânzarea prin poștă a fost preferat de 2,04% din bărbați, în timp ce nici o femeie nu a ales această variantă, iar vânzarea la domiciliu a fost ales de 5,88% din femei, în timp ce nici un bărbat nu a optat pentru această variantă.

Întrebarea nr. 7:Care este părerea dumneavoastră despre vânzarea în rate sau pe credit?

Dintre persoanele chestionate 35% au o părere destul de bună despre vânzarea în rate sau pe credit, ponderea mai mare având femeile(37,25%), bărbații având o pondere de 30,61%.

27% din total eșantion are părere proastă despre aceste tehnici de vânzări, neexistând diferențe pe sexe.

Foarte apropiat de acesta, se află ponderea persoanelor care au declarat că au părere bună despre vânzarea în rate și pe credit, nici aici neexistând deosebiri pe sexe.

Dintre cei chestionați, doar 12% au părere foarte bună despre aceste tehnici, bărbații preferând mai mult vânzarea în rate și pe credit(14,29%), femeile înregistrând o pondere doar de 9,8%.(tabelul 9)

Întrebarea nr. 8: Cum preferați să plătiți pentru produsul sau serviciul cumpărat?

Persoanele chestionate preferă în proporție de 97% să plătească cu bani pentru produsele și serviciile cumpărate, neexistând deosebiri mari pe sexe: 95,92% din bărbați și 98,04% din femei preferă plata cash.

Doar 3% din subiecți au declarat că preferă să plătească prin card , ponderea mai mare având bărbații(4,08%).(tabelul10)

Întrebarea nr.9: Preferați să consumați un bun/serviciu: calitativ mai bun, dar scump sau calitativ modest, dar ieftin?

Datele analizate sunt prezentate în Tabelul nr.11, de unde putem concluziona că oamenii preferă mai mult bunurile/serviciile mai bune din punct de vedere calitativ, însă mai scumpe, 68% declarându-se în favoarea acestora. În ceea ce privește deosebirea pe sexe aceste bunuri sunt preferate mai mult de bărbați(75,51%), decât de femei(72,55%).

Numai 32% au declarat că preferă bunurile mai modeste calitativ, dar mai ieftine, ponderea mai mare având femeile(27,45%) față de bărbați(24,49%).

Întrebarea nr.10: Sunteți dispus să încercați noi mărci/produse și să renunțați la cele cunoscute?

La această întrebare 70% din cei întrebați au răspuns că da, sunt dispuși să încerce noi produse/mărci, deosebirea pe sexe fiind foarte mică; 67,92% în cazul bărbaților și 66,7% în cazul femeilor.

Răspuns negativ a fost dat de 30% din total eșantion, nici aici nu sunt deosebiri pe sexe.(tabelul nr.12)

Întrebarea nr.11: Dacă ați fi nesatisfăcut de produsul cumpărat, la care dintre modalități ați recurge?

Datele analizate sunt prezentate în tabelul nr.13.

Cei mai mulți dintre chestionați au ales varianta de a nu mai cumpăra produsul (78%). Ponderea femeilor care au optat pentru această variantă, este de 84,31% din total eșantion, iar ponderea bărbaților este de 71,43%.

Următoarea variantă preferată de subiecți, a fost avertizarea prietenilor, rudelor, cunoștințelor despre produs. Bărbații au ales această variantă în proporție de 51,02%, în timp ce femeile în proporție de 39,22%.

Celelalte variante au înregistrat o pondere mică, în total 21%. Dintre acestea pe primul loc se situează reclamația la OPC, acesta fiind ales mai mult de bărbați(12,24%), decât de femei(5,88%). După acesta, urmează obținerea despăgubirilor prin apel la justiție, cu o pondere de 5%, acesta fiind ales doar de bărbați. 4% din eșantion au declarat că n-ar lua nici o măsură, ponderea mai mare având bărbații(6,12%). Pe ultimul loc se situează obținerea despăgubirilor de la firma producătoare, pentru această variantă au optat doar 3 persoane din total eșantion, toți fiind bărbați.

Întrebarea nr.12: Alegeți 3 din aspectele vieții redate mai jos în ordinea importanței pentru dumneavoastră!

Datele analizate sunt prezentate în tabelul nr.14.

Cele mai preferate aspecte alese de subiecți, în ordinea importanței sunt: securitatea familiei (86%), pacea (79%) și fericirea (73%).

Pt pace și securitatea familiei au optat mai mult femeile, înregistrând 82,53%, respectiv 86,27%, în timp ce bărbații au optat pentru acest aspect într-o proporție de 69,39% și75,51%.

În ceea ce privește fericirea, ponderea mai mare au înregistrat bărbații, ei optând pentru acesta în proporție de 77,55%, în timp ce femeile în proporție de 64,71.

Următorul aspect ales este câștigul, care are o pondere de 39% din total eșantion, fiind mai mare în cazul bărbaților(53,1%), decât a femeilor(24,59%).

Pe ultimele locuri se află viața interesantă și înțelepciunea, cu 13%, respectiv 10%, în ambele cazuri bărbații având ponderea mai mare(14,29%,respectiv 10,2%).

5.2. PREZENTAREA ȘI INTERPRETAREA REZULTATELOR CERCETĂRII DUPĂ CRITERIUL DE VÂRSTĂ

Grupa de vârstă sub 40 de ani:

La această grupă de vârstă au fost chestionați 59 de persoane.

În privința dotării gospodăriei remarcăm următoarele: 64,4% dintre subiecți declară că posedă un apartament(locul I pe eșantion); 50,85% au un autoturism(locul II); 45,76% au un calculator PC și tot atăția au telefon celular; 42,37% posedă un aparat video; 25,42% au cuptor cu microunde.(tabelul nr.3)

Din cele 59 de persoane chestionate 54,24% urmăresc știrile în cadrul emisiunilor TV și 32,2% preferă filmele seriale. La egal se află vizionarea documentarelor, a sportului și a video-ului, fiecare având câte 30,51%. Pe ultimul loc se află vizionarea filmelor SF în cadrul acestei grupe de vârstă cu o pondere de 10,17%.(tabelul nr.4)

Pe total grupă de vârstă 64,41% își petrec timpul liber în fața televizorului(locul I pe eșantion), 37,29% fac gospodărie. 32,21% își petrec timpul liber cu diverse hobby-uri, 28,81% citesc, 15,25% își ajută prietenii și doar 10,17% fac sport.(tabelul nr.5)

Din persoanele chestionate din această grupă de vârstă 66,11% au declarat că în familiile lor sarcinile sunt împărțite în ceea ce privește aprovizionarea casei cu cele necesare, 27,12% au declarat că cumpărăturile sunt făcute de soție, 3,39% din subiecți au declarat că cumpărăturile sunt făcute de copii, și 3,39% spun că cei care fac aprovizionarea sunt bunicii.

La întrebarea dacă preferă să consume bunuri/servicii ale unei anumite firme, 54,24% au afirmat că da, uneori preferă anumite mărci/firme. 32,21% au declarat că nu sunt interesați de firma producătoare, 8,47% nu preferă anumite firme și 5,08% preferă să consume întotdeauna bunuri/servicii ale anumitor firme.

Dintre tehnicile de vânzare cel mai preferat este autoservirea, fiind ales într-o proporție de 81,36% de subiecți, după care urmează servirea de către vânzător cu 10,17%, iar pe ultimele locuri se situează la egalitate vânzarea prin poștă și vânzarea la domiciliu cu câte 1,7%.

Majoritatea persoanelor din această grupă de vârstă are părere proastă despre vânzarea în rate sau pe credit(37,29%), 30,51% are o părere destul de bună, 23,73% are părere bună și doar 8,47% are o părere foarte bună.

Persoanele chestionate preferă 100% plata cu bani, nici un subiect nu a ales plata prin card.

71,19% din subiecți preferă să consume produse mai bune din punct de vedere calitativ, dar mai scumpe, restul de 28,81% preferând calitate mai modestă, însă prețuri mai mici.

Majoritatea celor întrebați dacă sunt dispuși să încerce noi mărci/produse și să renunțe la cele vechi au răspuns afirmativ, într-o proporție de 64,41%.

În cazul în care subiecții ar fi nesatisfăcuți de produsul cumpărat, acestea în cea mai mare parte nu ar mai cumpăra produsul(76,27%) și și-ar avertiza prietenii, rudele, cunoștințele despre produsul respectiv(40,68%).

5,08% din subiecți nu ar face nimic, 3,39% ar face reclamație la OPC, 1,69% ar apela la justiție și nici unul nu ar căuta despăgubire la producător.

83,05% din persoanele care se includ în această categorie au ales ca cel mai important aspect al vieții fericirea. 71,17% au ales securitatea familiei, 64,41% pacea, 27,12% câștigul, 15,25% ar opta pentru o viață interesantă și doar 6,78% au ales înțelepciunea.

Grupa de vârstă peste 40 de ani:

La această grupă de vârstă au fost chestionate 41 de persoane.

În privința dotării gospodăriei putem remarca următoarele: 95,12% posedă un apartament, 92,68% au declarat că posedă un autoturism, 65,85% posedă un aparat video și un calculator PC, 39,02% au cuptor cu microunde și 39,21% au telefon celular.(tabelul nr.3)

Din cele 41 de persoane chestionate, majoritatea covârșitoare de 95,12% urmăresc știrile la televizor, 39,02% urmăresc emisiunile sportive, 36,59% urmăresc documentare, 31,7% urmăresc filme seriale. Cel mai puțin sunt interesați de vizionarea filmelor pe video(19,51%) și de vizionarea filmelor SF(17,07%).(tabelul nr.4)

92,68% dintre subiecți își petrec timpul liber în fața televizorului, 87,8% fac gospodărie, 51,22% citesc. Numai 7,32% fac sport, 21,95% ajută prietenii în timpul liber și 12,2% își petrec timpul liber cu diverse hobby-uri.(tabelul nr.5)

Pe total grupă de vârstă, 60,98% au declarat că cumpărăturile sunt făcute de soție, 19,51% au declarat că cel care face cumpărăturile în familia lor este soțul, 12,19% spun că copii sunt cei care fac aprovizionarea casei cu cele necesare, 4,88% spun că sarcinile sunt împărțite și doar 2,44% din cei chestionați au declarat că bunicii fac cumpărăturile.(tabelul nr.6)

Dintre persoanele peste 40 de ani 43,9% au afirmat că uneori preferă să consume produsele anumitor firme, 17,02% au afirmat că întotdeauna preferă produsele/serviciile anumitor firme, 17,07% au declarat că ei nu preferă anumite firme și 17,02% nu sunt interesați de firmă.(tabelul nr.7)

92,68% din subiecți preferă autoservirea, 26,83% preferă servirea de către vânzător, 4,88% preferă vânzarea la domiciliu și nici unul nu preferă vânzarea prin poștă.(tabelul nr.8)

Cu privire la vânzarea în rate sau pe credit 41,46% consideră că este destul de bună, 29,27% are părere bună despre acesta, 17,07% are părere foarte bună și doar 12,2% are părere proastă.(tabelul nr.9)

Din această grupă 92,68% preferă să plătească cu bani, în timp ce doar 7,32% preferă plata prin card.(tabelul nr.10)

Într-o proporție de 78,05% subiecții chestionați preferă să cumpere produse mai bune calitativ, dar scumpe, iar 21,95% preferă calitate mai redusă, dar și prețuri mai mici.(tabelul nr.11)

La întrebarea dacă sunt dispuși să încerce noi produse, 78,05% au răspuns afirmativ.(tabelul nr.10). La întrebarea ce ar face dacă ar fi nesatisfăcuți de produsul cumpărat, majoritatea au răspuns că nu ar mai cumpăra produsul respectiv(80,49%). 51,22% au declarat că și-ar avertiza prietenii, rudele, cunoștințele; 17,07% ar face o reclamație la OPC; 7,32% ar căuta despăgubire la firma producătoare și tot atâția ar face apel la justiție, 2,44% nu ar face nimic.(tabelul nr.12)

Marea majoritate a persoanelor peste 40 de ani, consideră că cel mai important aspect al vieții este securitatea familiei(95,12%), pacea(87,8%) și câștigul(56,09%). 53,66% consideră fericirea ca aspect important al vieții, 14,63% au ales înțelepciunea și 9,78% viața interesantă.(tabelul nr.13)

5.3. PREZENTAREA ȘI INTERPRETAREA REZULTATELOR CERCETĂRII DUPĂ CRITERIUL DE MEDIU REZIDENȚIAL

Mediul urban

La această grupă au fost chestionați 47 de persoane.

În privința dotării gospodăriei putem observa că: 95,74% posedă un autoturism, 87,23% posedă un apartament, 85,11% posedă un calculator PC, 68,08% au telefon celular, 63,83% au un aparat video, 36,17% au declarat că posedă un cuptor cu microunde.(tabelul nr.3)

În ceea ce privește preferințele TV, pe primul loc se situează vizionarea știrilor(91,49%), pe locul al doilea documentarele(55,32%). 53,19% din subiecți preferă emisiunile sportive, 36,17% preferă filmele seriale, 31,91 vizionează emisiuni pe video. Cel mai puțin sunt interesați de filmele SF(14,89%).(tabelul nr.4)

92,45% din cei chestionați își petrec timpul liber în fața televizoarelor, 72,34% fac gospodărie, 57,44% citesc, 42,55% își petrec timpul cu diverse hobby-uri. 29,79 își ajută prietenii și doar 17,02% fac sport în timpul liber.(tabelul nr.5)

Cei care trăiesc în mediu urban au declarat în proporție de 63,83% că soția este cea care face cumpărăturile, 12,77% au spus că soțul face aprovizionarea, 9,89% au declarat că aceste sarcini sunt împărțite, 6,38% declară că copii fac cumpărăturile și doar în 2,13% din familiile celor chestionați bunicii sunt cei care fac cumpărăturile.(tabelul nr.6)

65,98% preferă să consume uneori produse ale unor anumite firme, 19,15% preferă să cumpere și să consume întotdeauna produsele anumitor firme, 10,64% au declarat că nu preferă anumite firme și pentru 4,23% este indiferentă firma.(tabelul nr.7)

Din cele 47 de persoane chestionate 95,74% au ales ca tehnică de vânzare preferată autoservirea, 25,53% servirea de către vânzător, 6,38% vânzarea la domiciliu și doar 2,13% vânzarea prin poștă.(tabelul nr. 8)

Când subiecții au fost întrebați ce părere au despre vânzarea în rate sau pe credit 38,3% au răspuns că au o părere destul de bună, 34,04% au o părere bună, 19,15% au o părere foarte bună și 8,51% au părere proastă despre această metodă de vânzare.(tabelul nr. 9)

91,49% dintre persoanele chestionate au declarat că preferă să plătească cu bani pentru produsele cumpărate.(tabelul nr. 10) 93,62% preferă produse mai bune din punct de vedere calitativ și mai scumpe.(tabelul nr.11). La întrebarea dacă sunt dispuși să încerce noi produse 95,74% au răspuns afirmativ.(tabelul nr. 12).

97,87% din subiecți au răspuns că nu ar mai cumpăra produsul, dacă ar fi nesatisfăcuți de acesta, 61,7% și-ar avertiza prietenii, 14,89% ar face reclamție la OPC, 6,38% ar apela la justiție, 4,25% nu ar face nimic.(tabelul nr. 13)

Dintre aspectele vieții cele mai preferate de subiecți sunt securitatea familiei(97,87%), pacea(91,49%), fericirea(87,23%). Câștigul a înregistrat o pondere de 55,32%, iar viața interesantă și înțelepciunea o pondere de 17,02%.(tabelul nr.14)

Mediul rural

Numărul de subiecți chestionați în cadrul acestei grupe este de 53.

În privința dotării gospodăriei putem constata că: 45,28% posedă un apartament, 41,51% posedă un autoturism, 32,07% au declarat că au un video, 26,42% posedă cuptor cu microunde și telefon celular, 24,53% au un calculator PC.(tabelul nr.3)

În ceea ce privește preferințele TV pe primul loc se află vizionarea știrilor(50,94%), urmează filmele seriale cu o pondere de 32,07%, vizionarea emisiunilor pe video(20,75%). Emisiunile sportive sunt urmărite de o pondere de 16,98% dintre cei chestionați, după acesta situându-se filmele documentare(13,21%) și filmele SF.(tabelul nr.4)

49% din subiecți își petrec timpul liber în fața televizoarelor, pondere mai scăzută decât în cazul subiecților care trăiesc în mediu urban; 45,28% fac gospodărie, 20,75% citesc, 7,58% își petrec timpul cu diverse hobby-uri, 7,55% își ajută prietenii și doar o pondere de 5,67% fac sport în timpul liber.(tabelul nr.5)

În cele mai multe familii care trăiesc în mediu rural sarcinile privind aprovizionarea sunt împărțite între membrii familiei.(56,6%). În 28,3% din aceste familii soția este cea care se ocupă de cumpărături; în 7,55% copiii sunt aceștia, în 5,66% soțul face cumpărăturile.(tabelul nr.6)

Celor mai mulți le este indiferentă firma producătoare, atunci când cumpără și consumă bunuri/servicii, 32,08% din subiecți preferă uneori anumite firme, 13,21% nu preferă produsele unor firme renumite și doar 3,77% din cei chestionați au declarat că preferă întotdeauna produsele anumitor firme.(tabelul nr. 7)

67,92% din această grupă au optat pentru autoservire, 9,43% pentru servirea de către vânzător, în timp ce nici unul nu a optat pentru vânzarea la domiciliu sau pentru vânzarea prin poștă.(tabelul nr. 8)

Despre vânzarea în rate 38,64% consideră că este o metodă destul de bună, 24,82% o consideră bună, 23,87% au părere proastă despre acesta și 12,67% o consideră foarte bună.(tabelul nr. 9)

96,23% din cei întrebați au ales plata cu bani.(tabelul nr. 10) 56,6% preferă produse mai bune calitativ, dar scumpe, ponderea fiind mult mai mică față de cei care trăiesc în mediul urban(tabelul nr.11); iar la întrebarea dacă sunt dispuși să încerce noi produse doar 47,17% au răspuns afirmativ, spre deosebire de cei care trăiesc în mediul urban(95,74%).(tabelul nr.12)

Modalitățile la care ar recurge cei mai mulți dintre subiecți, în cazul în care ar fi nesatisfăcuți de produsul cumpărat sunt: nu ar mai cumpăra produsul(56,6%) și ar avertiza prietenii în legătură cu produsul(30,19%), 3,77% ar reclama la OPC, 1,89% ar apela la justiție.(tabelul nr. 13)

Printrele primele trei aspecte importante ale vieții se numără: pacea(58,49%), securitatea familiei și fericirea(56,6%). Câștigul a înregistrat o pondere de 24,53%, iar pe ultimele locuri se află viața interesantă și înțelepciunea.(tabelul nr.14)

Tabel 5.1.

Întrebarea nr. 1.

CAPITOLUL 6. CONCLUZIILE GENERALE ALE LUCRĂRII

În urma studierii valorilor culturale în consumul populației maghiare din județul Mureș, realizată pe un eșantion de 100 de persoane, au fost întocmite mai multe ierarhizări ale subiecților, în funcție de problemele urmărite:

Ierarhia dotărilor din gospodăriile subiecților

Locul I: apartament(80%)

Locul II:autoturism(68%)

Locul III: calculator PC(54%)

Locul IV: video(52%)

Locul V: cuptor microunde(31%)

Locul VI: telefon celular(22%)

Ierarhizarea preferințelor subiecților privind emisiunile TV:

Locul I: știri(75%)

Locul II: documentare(35%)

Locul III: seriale, sport(34%)

Locul IV: video(26%)

Locul V: filme SF(13%)

Ierarhia posibilităților de utilizare a timpului liber:

Locul I: televizorul(78%)

Locul II: treburile gospodărești(58%)

Locul III: lectura(38%)

Locul IV: hobby-uri(24%)

Locul V: ajutor acordat prietenilor(18%)

Locul VI: practicarea sportului(11%)

Ierarhia în privința aprovizionării casei

Locul I: soția(45%)

Locul II: împărțirea sarcinilor(36%)

Locul III: soțul(9%)

Locul IV: copiii(7%)

Locul V:bunici(3%)

Ierarhizarea preferințelor pentru anumite firme producătoare

Locul I: preferă uneori(48%)

Locul II: le este indiferentă firma(29%)

Locul III: nu preferă(12%)

Locul IV: preferă întotdeauna(11%)

Ierarhia preferințelor subiecților privind tehnicile de vânzare

Locul I: autoservirea(86%)

Locul II: servirea de către vânzător(17%)

Locul III: vânzarea la domiciliu(3%)

Locul IV: vânzarea prin poștă(1%)

Ierarhia preferințelor subiecților privind vânzarea în rate

Locul I: părere destul de bună(35%)

Locul II: părere proastă(27%)

Locul III: părere bună(26%)

Locul IV: părere foarte bună(12%)

Ierarhizarea preferințelor privind modalitatea de plată

Locul I: cash(97%)

Locul II: prin card(3%)

Ierarhia preferințelor privind calitatea produselor cumpărate

Locul I: calitativ mai bun, dar scump(68%)

Locul II: calitativ modest, dar ieftin(32%)

Ierarhizarea modalității în care subiecții sunt dispuși să încerce noi produse

Locul I: da, sunt dispuși(70%)

Locul II: nu sunt dispuși(30%)

Ierarhizarea modalității la care recurg subiecții în situația în care sunt nesatisfăcuți de produsul cumpărat

Locul I: nu mai cumpără produsul(78%)

Locul II: avertizează prietenii, rudele, cunoștințele în legătură cu produsul respectiv(45%)

Locul III: fac reclamație la OPC(9%)

Locul IV:apelează la justiție(5%)

Locul V: nu fac nimic(4%)

Locul VI: caută despăgubire la producător(3%)

Ierarhia celor mai importante aspecte ale vieții

Locul I: securitatea familiei(86%)

Locul II: pacea(79%)

Locul III: fericirea(73%)

Locul IV: câștigul(39%)

Locul V: viață interesantă(13%)

Locul VI: înțelepciunea(10%)

În continuare prezentăm principalele concluzii ale cercetării:

În ceea ce privește dotarea gospodăriei sunt prezentate cele mai relevante aspecte, și-anume:

Apartament(loculI-80%) au 83,67% dintre bărbații chestionați și 64,7% dintre femei. Ponderile cele mai mari s-au înregistrat la cei peste 40 de ani(95,12%) și la cei care trăiesc în mediu urban(87,23%).

Autoturism(locul II-68%) posedă mai mult bărbații(71,43%) decât femeile(64,7%). Ponderile cele mai mari s-au înregistrat la cei peste 40 de ani(92,68%) și la cei din mediu urban(95,74%).

Calculator PC(54%-locul III) au 56,86% dintre femei și 51,02% dintre bărbați. Ponderile cele mai mari s-au înregistrat tot la cei peste 40 de ani(65,85%) și la cei care trăiesc în mediu urban(85,11).

Video(52%) au 54,9% dintre femei și 48,98% dintre bărbați. Ponderile cele mai mari s-au înregistrat tot la cei peste 40 de ani(65,85%) și la cei care trăiesc în mediu urban(63,83%).

Cuptor cu microunde(31%) au 37,25% dintre femei și 24,49% dintre bărbați. Ponderile cele mai mari s-au înregistrat tot la cei peste 40 de ani(39,02%) și la cei care trăiesc în mediu urban(36,17%).

Telefon celular(22%) au 30,61% dintre bărbați și 13,73% dintre femei. Ponderile cele mai mari s-au înregistrat la cei sub 40 de ani(22,03%) însă foarte aproape de cei peste 40 de ani(21,095%) și la cei care trăiesc în mediu urban(29,8%).

Prin răspunsurile la această întrebare se urmărește analizarea valorii culturale „tradiție-inovație” și a culturii materiale a populației, deoarece acesta influențează produsul care urmează să fie introdus pe piață, fie el bun industrial sau bun de consum.

Aceste produse trebuie adaptate culturii materiale a familiei. De aceea trebuie analizat dacă familia are autoturism, cuptor cu microunde(dacă pregătește hrană, dacă consumă semipreparate), dacă are calculator PC (în cazul firmelor din domeniul informaticii) etc.

Cultura materială influențează și programul de promovare, acesta poate fi limitat de mediile disponibile. Firma trebuie să cunoască numărul relativ de televizoare.

Un element nou, de tip inovator, în consumul populației este calculatorul cuptorul cu microunde și telefonul celular. Pe total eșantion 54% posedă un calculator, 31% un cuptor cu microunde și 22% au telefon celular. De aici putem constata că valoarea culturală dominantă este inovația, oamenii dovedându-se a fi receptivi la tot ceea ce este nou în ceea ce privește dotarea gospodăriei lor.

Cunoașterea preferințelor privind emisiunile TV, au importanță pentru marketeri în elaborarea programelor de promovare, deoarece pe baza acestora se cunosc programele preferate ale diferitelor audiențe țintă.( de exemplu: promovarea produselor adresate bărbaților peste 40 de ani, care trăiesc în mediu urban se va face în timpul emisiunilor sportive). Analizând aceste preferințe reiese și de aici că valoarea culturală dominantă este inovația, deoarece în ierarhia preferințelor printre primele trei clasate se află două preferințe de tip postmodern: știrile și filmele seriale.

Valoarea care reliefează cât de importantă este activitatea fizică în viața consumatorului este valoarea culturală activitate-pasivitate. Ea poate arăta modul de structurare a timpului disponibil ca și a bugetului disponibil. Putem spune că populația cercetată este caracterizată de pasivitate, deoarece din cei chestionați doar 11% fac sport, 18% își ajută prietenii și doar 24% își petrec timpul liber cu diverse hobby-uri, cei mai mulți uitându-se la TV. Cea mai bună metodă de promovare a diferitelor produse este reclama la televizor.

Valoarea culturală „masculinitate – feminitate” pune în evidență dacă puterea se află în mâinile bărbatului sau ale femeii. Acest aspect este deosebit de important în marketing, pentru că permite identificarea rolurilor membrilor familiei în adoptarea deciziilor de cumpărare. Din cercetarea noastră reiese că în cadrul familiilor, ceea mai mare parte a cumpărăturilor sunt efectuate de femei(45%), mai ales la cei peste 40 de ani; sau sarcinile privind aprovizionarea casei cu cele necesare sunt împărțite(36%). Rolul copiilor(7%) cât și a bătrânilor(3%) în adoptarea deciziei de cumpărare este redus, în societate rolurile dominante fiind asociate categoriei de vârstă mijlocie.

Deci marea majoritate a cumpărăturilor pentru casă sunt făcute de soții, ceea ce înseamnă că promovarea acestor produse vor viza în ceea mai mare parte femeile peste 40 de ani. Societatea este caracterizată de feminitate.

Valoarea performanță–statut are în vedere sistemul pe baza căruia sunt recompensați indivizii; pe baza performanțelor obținute sau pe baza unor criterii ce provin din legăturile familiale sau din rangul social. Societatea orientată de statut va prefera produsele de marcă în defavoarea celor fără marcă.

Cei mai mulți subiecți au răspuns că preferă să cumpere și să consume produse și servicii de marcă(48%) însă numai în anumite cazuri. Oamenii în marea lor majoritate au declarat că preferă mai mult să consume produse mai bune din punct de vedere calitativ , dar scumpe(68%).

Putem spune că populația cercetată este mai mult caracterizată de statut decât de performanță.

Dintre tehnicile de vânzare cea mai preferată a fost autoservirea, care se poate considera o metodă mai nouă de vânzare, însă vânzarea prin poștă și vânzarea la domiciliu nu a fost printre preferatele subiecților. Deci din acest punct de vedere populația poate fi caracterizată prin tradiționalism.

O altă valoare culturală sunt recompensele viitoare–recompensele imediate, valoare ce are în vedere modul de apreciere a economiilor și a creditului. În Germania și în Olanda se consideră că cei ce cumpără pe credit își doresc mai mult decât își pot permite.

Oamenii nu par a avea mare încredere în metodele de vânzare în rate și în vânzarea pe credite, doar 12% au declarat că au o părere foarte bună despre aceste metode. Tinerii sunt cei care s-au dovedit a fi mai neîncrezători în aceste metode, cu toate că de cele mai multe ori tineretul este mai receptiv la noutate.

Acceptarea inovațiilor arată cât de importantă este schimbarea într-o societate. 97% din subiecți preferă să plătească cu bani pentru bunurile și serviciile cumpărate, cu toate că din ce în ce mai mulți posedă carduri. Motivul poate fi și acela că destul de puține magazine acceptă cardurile sau faptul că oamenii nu sunt încă obișnuiți cu utilizarea acestora.

Evitarea incertitudinii reprezintă gradul în care un popor își respectă propriile reguli și obiceiuri în vederea reducerii incertitudinii. Un nivel ridicat de evitare a incertitudinii indică o cultură în care valorile tradiționale sunt prevalente și în care ideile noi și stilurile de viață extravagante nu vor fi tolerate. Un nivel redus de evitare a incertitudinii implică o cultură în care oamenii tind să fie toleranți cu ideile noi, fiind predispuși să-și schimbe cultura.

Oamenii sunt dispuși într-o proporție de 70% să încerce noi produse/mărci și să renunțe la cele cunoscute. Deci populația cercetată este caracterizată printr-un nivel redus de evitare a incertitudinii.

Valoarea culturală rezolvarea problemelor – fatalism ia în considerare modul de abordare a problemelor de către consumator, dacă le apreciază ca fiind o provocare ce trebuie învinsă sau le ia așa cum sunt, ca pe o fatalitate. Fatalismul este specific de exemplu, Mexicului sau țărilor arabe, având ca și consecință faptul că populația face foarte rar reclamații atunci când este nemulțumită de produse sau servicii.

Aceeași tendință se observă și în cazul populației cercetate, doar 17% din subiecți ar face reclamație în cazul în care ar fi nemulțumit de produsul/serviciul cumpărat. Cei mai mulți nu ar mai cumpăra produsul(78%), deci populației îi este specific fatalismul, motivul ar putea fi și lipsa educației în acest sens.

Valoarea materialism–spiritualism arată importanța acumulării de bunuri materiale. Materialismul poate fi unul instrumental care se concretizează în cumpărarea de bunuri pentru a le putea folosi, sau unul terminal care se concretizează în cumpărarea de bunuri “doar ca să fie”. În SUA predomină materialismul instrumental, în timp ce în Japonia predomină cel terminal.

Printre cele mai importante aspecte ale vieții pe primul loc se află pacea(79%), securitatea familiei(86%) și fericirea(73%). Câștigul, viața confortabilă se situează doar pe locul al patrulea cu 39%. Populația cercetată este caracterizată prin spiritualism, acumularea de bunuri materiale nefiind printre cele mai importante. Se mai observă că câștigul este mult mai important pentru bărbați(53,1%) decât pentru femei(25,49%), pentru cei peste 40 de ani(56,09%) și pentru cei din mediu urban(55,32%).

Dacă o firmă încearcă să introducă ceva nou pe o piață, responsabilii de marketing trebuie să cunoască pe deplin procesul de realizare a modificărilor culturale.

Prin acest studiu am încercat să determinăm valorile ce definesc o subcultură (populația de etnie maghiară a județului Mureș) și impactul acestor valori asupra comportamentului consumatorilor.

În încheiere, precizăm că pentru a avea o imagine de ansamblu asupra rezultatelor cercetării au fost întocmite și niște reprezentări grafice care se află prezentate în Anexa nr.4 a lucrării.

Bibliografie

Jim Blythe – Comportamentul consumatorului, Editura Teora, București, 1998

Bruhn Manfred – Noțiuni de bază pentru studiu și practică, Editura Economică, București, 1999

Costinel Dobre – Comportamentul consumatorului, Editura Orizonturi Universitare, Timișoara, 2000

Florin Foltean – Cercetări de marketing, Editura Mirton, Timișoara, 2000

Brigitte Ielics – Consumatorii și piața, Editura de Vest, Timișoara, 1999

Gh. Ionescu – Cultura organizațională și managementul tranziției, Editura Economică, București, 2001

Gh. Ionescu, Emil Cazan, Negruța Adina-Letiția – Managementul organizațional, Tribuna Economică, București, 2001

Gh. Ionescu – Dimensiunile culturale ale managementului, Editura Economică, București, 1996

Ph. Kotler – Managementul marketingului, Editura Teora, București, 1997

Maria Moldoveanu – Managementul culturii, Editura Expert, București, 2000

Munteanu V.A. – Marketing: concepte, metode, studii de caz, Editura Fundației „ Chemarea”,Iași, 1995

Constantin Sasu – Marketing internațional, Editura Polirom, 2001

ANEXE

Anexa nr. 1

PREZENTAREA GENERALĂ A STRUCTURII STUDIULUI

Anexa nr. 2

MODEL DE CHESTIONAR UTILIZAT ÎN CERCETARE

Care este dotarea gospodăriei dumneavoastră?

Autoturism

Apartament

Video

Calculator PC

Cuptor microunde

Telefon celular

Care sunt emisiunile TV, pe care le preferați să le vizionați cel mai mult?

Știri

Filme seriale

Filme SF

Documentare

Sport

Video

Cum vă petreceți timpul liber?

Mă uit la televizor

Citesc

Fac gospodărie

Fac sport

Hobby-uri

Ajut prietenii

În familia dumneavoastră cine se ocupă cu aprovizioanrea casei cu toate cele necesare?

Soțul

Soția

Bunicii

Copiii

Împărțim sarcinile

Preferați să consumați bunuri și servicii ale unei anumite firme producătoare sau prestatoare de servicii?

Da, întotdeauna

Da, uneori

Nu

Îmi este indiferentă firma

Dintre tehnicile de vânzare enumerate mai jos, pe care o preferați?

Servirea de către vânzător

Autoservirea

Comanda prin poștă

Vânzarea la domiciliu

Care este părerea dumneavoastră despre vânzarea în rate sau pe credit?

Foarte bună

Bună

Destul de bună

Proastă

Cum preferați să plătiți pentru produsul/serviciul cumpărat?

Cu bani

Prin card

Preferați să consumați un bun/serviciu:

Calitativ mai bun, dar scump

Calitativ modest, dar ieftin

Sunteți dispus să încercați noi mărci/produse și să renunțați la cele cunoscute?

Da

Nu

Dacă ați nesatisfăcut de produsul cumpărat, la care dintre următoarele modalități ați recurge?

Caut despăgubire la firma producătoare

Întreprind măsuri legale pentru obținerea despăgubirilor prin apelul la justiție

Mă adresez cu o reclamație la OPC

Nu mai cumpăr produsul respectiv

Avertizez prietenii, cunoștințele, rudele despre produsul respectiv

Nu iau nici o măsură

Alegeți 3 din aspectele vieții redate mai jos, în ordinea importanței pentru dumneavoastră!

Pace

Câștig, o viață confortabilă

Securitatea familiei

Înțelepciune

Fericire

Viață interesantă

Sexul dumneavoastră:

Masculin

Feminin

Vârsta dumneavoastră:

Sub 40 de ani

Peste 40 ani

Mediul rezidențial:

Urban

Rural

Anexa 3

RAPORTUL DE SINTEZĂ AL STUDIULUI

Obiectul studiului: cercetarea valorilor culturale în consumul populației

Metoda utilizată: Studierea directă a cererii de consum, adică obținerea informațiilor direct de la consumatori, pentru aceasta s-a considerat oportună realizarea unui sondaj pe bază de chestionar.

Definirea populației mamă: Populația cercetată a fost populația de etnie maghiară a județului Mureș pentru care au fost obținute date statistice privind repartizarea pe sexe și pe grupe de vârstă de la Direcția Generală Județeană de Statistică Mureș.

Metoda de eșantionare:Metoda cotelor

Descrierea eșantionului: a fost utilizat un eșantion de 100 de persoane

Criteriile de selectare a subiecților au fost următoarele:

Criteriul de sexe – 2 nivele (masculin, feminin)

Criteriul de vârstă – 2 nivele (sub 40 de ani, peste 40 de ani)

Criteriul mediului rezidențial – 2 nivele (urban, rural)

Structura eșantionului: a fost stabilită ținându-se cont de criteriile de selectare a subiecților, și anume:

1.Structura pe sexe: -Masculin: 49 bărbați

-Feminin: 51 femei

2.Structura pe grupe de vârstă: -sub 40 de ani: 59 pers

-peste 40 de ani: 40 pers

3.Structura după mediul rezidențial: -urban: 47 pers

-rural: 53 pers

Descrierea chestionarului:

Dotarea gospodăriei cu obiecte de înalt mesaj informațional

Emisiunile TV preferate

Tehnici de vânzare preferate

Preferințele privind modalitatea de plată

Utilizarea timpului liber

Aprovizionarea casei

Preferințele pentru mărci

Modalități în cazul în care sunt nemulțumiți de produsul cumpărat

Aspectele importante ale vieții

Administrarea chestionarului: în cadrul cercetării am recurs la următoarele metode de administrare ale chestionarului: salariații au fost chestionați la locul de muncă și la domiciliu, iar pensionarii la domiciliu.

Prelucrarea și analiza datelor obținute: în cazul cercetării noastre am utilizat tabele în care s-au centralizat răspunsurile la fiecare întrebare în parte, determinându-se numărul de răspunsuri pentru fiecare modalitate în parte și stabilindu-se frecvența lor pe total eșantion, pe sexe, pe grupe de vârstă și pe mediu rezidențial.

Concluziile studiului: Din studiul efectuat reiese că printre valorile culturale ale populației cercetate se regăsește inovația, în ceea ce privește emisiunile preferate și dotarea gospodăriei, însă este caracterizat și de tradiționalism în ceea ce privește tehnicile de vânzare preferate. Alte valori specifice: pasivitate, colectivism, feminitate, statut, nivel redus de evitare a incertitudinii, fatalism și spiritualism.

Anexa 4

PREZENTAREA GRAFICĂ A REZULTATELOR CERCETĂRII

Anexa 4

Anexa 4