Influenta Mass Media Asupra Opiniei Publice Atitudinea Consumatorilor Fata de Publicitatea Tv

Cuprins

Introducere ……………………………………………………………………………………………………………4

Capitolul I. Mass-media și opinia publică………………………………………………………………..6

1.1. Ce este comunicarea?……………………………………………………………………………..6

1.2. Comunicarea prin mass-media ………………………………………………………………7

1.3. Opinia publica ………………………………………………………………………………………9

1.4. Influența mass media asupra opiniei publice ………………………………………..11

1.4.1 Comunicarea și comunicarea de masă …………………………………………13

1.4.2 Teorii ale influenței mass-media asupra opiniei publice………………….14

Capitolul II. Publicitatea prin televiziune și impactul său asupra opiniei publice……..21

2.1 Conceptul de publicitate…………………………………………………………………………21

2.1.1. Definirea publicității…………………………………………………………………..21

2.1.2. Obiectivele publicității………………………………………………………………..24

2.1.3. Publicitatea prin mass-media……………………………………………………….24

2.2. Televiziunea- mijloc important de comunicare in masă………………………………..26

2.2.1. Formele publicității la televizor……………………………………………………27

2.2.2. Campania de publicitate prin televiziune……………………………………….28

2.3. Locul publicității prin televiziune în mixul promoțional………………………….30

2.4. Legislația în domeniu…………………………………………………………………………….32

Capitolul III. Atitudinea consumatorilor față de publicitatea televizată……………………33

3.1. Comportamentul în cumpărare prin intermediul emisiunilor de

teleshopping…………………………………………………………………………………………………33

3.1.1. Influențele asupra comportamentului consumatorului……………………..33

3.1.2. Procesul de cumpărare prin intermediul emisiunilor de teleshopping..37

3.2. Atitudinea față de publicitatea la televizor………………………………………………38

Capitolul IV. Proiectarea și realizarea unei cercetări în vederea stabilirii atitudinii

studenților din București față de publicitatea TV……………………………….43

4.1. Proiectarea cercetării……………………………………………………………………………..43

4.2. Analiza datelor și interpretarea rezultatelor……………………………………………48

Concluzii………………………………………………………………………………………………………………..56

Anexa 1………………………………………………………………………………………………………………….58

Anexa 2………………………………………………………………………………………………………………….62

Anexa 3………………………………………………………………………………………………………………….65

Anexa 4………………………………………………………………………………………………………………….70

Anexa 5………………………………………………………………………………………………………………….76

Anexa 6………………………………………………………………………………………………………………….84

Bibliografie……………………………………………………………………………………………………………93

Introducere

Comunicarea a însoțit omul pe parcursul întregii sale existențe și evoluții, în toate genurile de activități în care a fost implicat.

Cercetarea comunicării de masă, stimulată de preocuparea privind influența politică a cotidianelor de mare tiraj și consecințele morale și sociale ale filmului și radioului, își are originile la începutul sec al XX-lea. Comunicarea a fost studiată din dorința de a testa și de a spori eficiența și influența în domeniul educației, telecomunicațiilor, publicității, relațiilor publice și relațiilor interumane.

Atât pentru indivizi cât și pentru întreprinderi, comunicarea este o condiție necesară derulării în condiții normale a vieții de zi cu zi. Activitatea cotidiană este de neconceput fără fluxul continuu de mesaje, care circulă cu rapiditate de la un capăt la altul al lumii. O asemenea stare de fapt a devenit posibilă ca urmare a progresului tehnologic înregistrat de omenire în secolul al XX-lea. Specialiștii vorbesc chiar despre o revoluție a comunicațiilor, care a favorizat comunicarea sub toate aspectele. Înregistrând o evoluție de-a dreptul spectaculoasă în ultimele decenii, comunicarea este, în prezent, un fenomen surprinzător prin varietatea și complexitatea formelor de manifestare.

Lucrarea de față, pe parcursul celor trei capitole, dorește să prezinte principiile de bază ale publicității TV, precum și atitudinea consumatorilor, în special a studenților față de acest mijloc de comunicare, abordându-se noțiuni și concepte precum sinergism media, product placement, comportamentul în cumpărare prin intermediul emisiunilor teleshopping, valoarea publicitară sau imaginea de sine.

În primul capitol se prezintă noțiuni introductive referitoare la mass-media și opinia publică, pornind de la o definiție a comunicării, astfel încât comunicarea înseamnă a informa, a convinge,a impresiona, a provoca o reacție, o acțiune, a obține o schimbare de comportament sau de atitudine și în ultimul rând de a ne face înțeleși. Cu acest scop s-a născut mass-media.

Opinia publică este astăzi modelata de mass media, iar echilibrul dintre opinie autonomă și opiniile heteronome este garantat doar de o presă liberă. Opinia nu este cunoaștere și știință, ci pur și simplu o părere, o exprimare a opiniei subiective pentru care nu se cer dovezi. O opinie devine publică în momentul în care este expusă fluxurilor de informatii despre starea problemelor publice.

Televiziunea a avut un efect exploziv asupra opiniei publice luând locul liderilor intermediari de opinie și înlăturând autoritățile cognitive care stabileau diferit pentru fiecare dintre noi în cine să credem, cine e demn de încredere sau nu. Odată cu televiziunea se instituie autoritatea imaginii. Ochiul crede în ceea ce vede iar autoritatea cognitivă cu cea mai mare crediblitate devine lucrul văzut. Ceea ce vedem pare și real, deci trebuie să fie și adevărat.

În încheierea primului capitol am adus la cunoștință teoriile influenței mass-media asupra opiniei publice după cum urmează: modelul "glontului magic", teoria "fluxului comunicării în două trepte", teoria "stabilirii ordinei de zi", teoria "spirala tacerii" și teoria "utilizari și recompense".

Capitolul al doilea face referire la termenul de publicitate și se analizează locul publicității TV în mixul promoțional. Urmează o scurtă definire a publicității televizate, principalele forme ale acesteia, campania de publicitate TV, precum și legislația în vigoare.

Capitolul al doilea cuprinde comportamentul de cumpărare prin intermediul emisiunilor de teleshopping, evidențiindu-se diverși factori care îl influențează, precum și noțiuni teoretice și practice despre atitudinea consumatorilor față de publicitatea TV.

Demersurile capitolului trei se bazează pe o cercetare referitoare la atitudinea studenților față de publicitatea la televizor, reprezentând partea practică a acestei lucrări. Acest capitol cuprinde alături de definirea scopului cercetării, ipotezele și obiectivele cercetării, informații legate de metodologia cercetării (natura datelor obținute, modalitatea de obținere a informațiilor, tipul cercetării) și rezultatele obținute în urma acestei cercetări, punându-se accent pe analiza și interpretarea acestor rezultate.

CAPITOLUL I

Mass-media și opinia publică

1.1. Ce este comunicarea?

Înainte de a defini termenii de "mass-media" și "opinie publica", voi porni de la o definiție a comunicării, acesta fiind puntea de legătură dintre cele două.

Comunicarea constă în "transmiterea și schimbul de informații (mesaje) între persoane, în circulația de impresii și de comenzi, în împărtășirea de stări afective, de decizii și judecăți de valoare care au ca scop final obținerea de efecte la nivelul particular, interior al fiecărui individ".

În momentul în care informația provoacă o reacție, adică influența comportamentului sau atitudinilor receptorilor, se poate vorbi de un efect al comunicării. Comunicarea este deci "un proces în care un emițător transmite informație receptorului prin intermediul unui canal, cu scopul de a produce receptorului anumite efecte".

Gerbner a realizat un model al comunicării publicitare care să integreze toate secvențele ce intervin în actele de transmitere și receptare ale mesajelor. Modelul sau se rezumă la două aspecte: dependența mesajului de realitate și aspectele receptive (perceptive) și de control ale comunicării. Ideea să este că mesajele sunt percepute în cazul unui context sau situații și în conformitate cu intenția consumatorului.

Wilbur Schramm realizează o schema de interpretare a comunicării pe care o definește ca o legătură între interlocutori, care depinde de procesele de codare și decodare privite prin prisma conceptelor sociologice.

Tot acesta susține că pentru ca mesajul să își păstreze fidelitateea, este necesară îndeplinirea mai multor condiții:

– deținerea unor informații exacte, neechivoce sensului lor corect

– transmisiunea rapidă și precisă a acestora pe canal

– un număr cât mai mare de canale

– un cod bine exersat

J.E.Hulett își intemeiaza modelul pe fundamentul că mesajul este "o schema a unor semnale codificate pe care receptorul, în cadrul unui proces interactiv le descompune și le interpretează, le oferă o semnificație ce poate sau nu să coincidă cu intenția comunicatorului".

Comunicarea este de asemenea terenul de întâlnire conceptuală unde se intersectează relațiile interpersonale și inovațiile tehnologice, stimulentele politico-tehnologice și ambițiile socio-culturale, divertismentul ușor și informația serioasă, mediile ambiante locale și influențele globale, forma și conținutul, substanța și stilul.

1.2. Comunicarea prin mass-media

Comunicarea înseamnă a informa, a convinge, a impresiona, a provoca o reacție, o acțiune, a obține o schimbare de comportament sau de atitudine și în ultimul rând de a ne face înțeleși. Cu acest scop s-a născut mass-media.

Barnard Cohen a dezvoltat conceptul cum că presa nu le poate spune oamenilor ce să gândească, dar reușește extrem de bine să le spună la ce să se gândească. Cu alte cuvinte, mass-media stabilește ordinea de zi a discuțiilor, nu le spune oamenilor ,"cum'' să gândească, ci ,"despre ce'" să gândească.

Mesajul reprezintă elementul de comunicare asupra căruia raționistul deține controlul deplin. După ce au pus în practica cele necesare atragerii atenției trebuie să se concentreze asupra transmiterii unui mesaj care să poată fi înțeles și acceptat de receptor. Din perspectivă psihosociologica referitor la înțelegerea mesajului, sunt de menționat cercetarile privind forma mesajului: argumentația unilaterală și bilaterală, concluziile implicite sau explicațiile, efectul de ordine ca și cele centrate asupra conțiutului acestuia.

Cea mai cunoscută schema de analiză a comunicării de masă este propusă de Herold D. Lasswell. Faimoasa întrebare a celor ,"ță de publicitatea la televizor, reprezentând partea practică a acestei lucrări. Acest capitol cuprinde alături de definirea scopului cercetării, ipotezele și obiectivele cercetării, informații legate de metodologia cercetării (natura datelor obținute, modalitatea de obținere a informațiilor, tipul cercetării) și rezultatele obținute în urma acestei cercetări, punându-se accent pe analiza și interpretarea acestor rezultate.

CAPITOLUL I

Mass-media și opinia publică

1.1. Ce este comunicarea?

Înainte de a defini termenii de "mass-media" și "opinie publica", voi porni de la o definiție a comunicării, acesta fiind puntea de legătură dintre cele două.

Tot acesta susține că pentru ca mesajul să își păstreze fidelitateea, este necesară îndeplinirea mai multor condiții:

– deținerea unor informații exacte, neechivoce sensului lor corect

– transmisiunea rapidă și precisă a acestora pe canal

– un număr cât mai mare de canale

– un cod bine exersat

1.2. Comunicarea prin mass-media

Cea mai cunoscută schema de analiză a comunicării de masă este propusă de Herold D. Lasswell. Faimoasa întrebare a celor ,"5 W" inițiată de H. Lasswell rămâne foarte importantă: ,"Who says what în which channel to whom and with what effect?". Adaptată în limbă romană, sunt cei ,"5C": ,"Cine spune ceva, prin ce canal, cui și cu ce efect?". Acesta este modelul de la care ar trebui să pornească o știre bine construită . Modelul este schematizat mai apoi de Denis McQuail și Sven Windhal (1982/2001, 19), în Modele ale comunicării pentru studiul comunicării de masă .

Relația poate fi citită și asfel. Pentru fiecare întrebare se identifică un câmp distinct de cercetare .

"Piramidă inversă" este cea care formează trunchiul unei idei. Pentru ca o informație să se citească repede și să fie înțeleasă trebuie să răspundă la întrebările:"cine?","ce?","când?" ,"unde ?","de ce ?"

Din componența mass-media fac parte televiziunea, ziarele, filmele, revistele și reclamele. La fel ca termenul de „ popular”, din expresia "cultura populara" acestea se numesc "mass" media pentru că ajung la auditoriul format din masă, fiind uneori denumite și comunicații de masă.

Comunicarea de masă este un proces prin care, folosind un suport tehnic, se difuzează mesajul, rapid și continuu, unui număr mare de persoane. Comunicarea de masă poate activa atitudinile latente și, prin acestea emergență opiniilor individuale.

Împărtășirea respectivelor opinii marchează începutul procesului de transformare a opiniei individuale în opinie publică.

1.3 Opinia publică

În concepția lui Wilhem Bauer (1957), opinia publică reprezintă ,"o forță organică de mare pătrundere, strâns legată de jocul ideologic și emoțional reciproc al grupurilor sociale[…], ceea ce dă expresia și formulează nu numai judecăți deliberate ale elementelor raționale dintr-o colectivitate ci și insensibila voința comună, care integrează oarecum și cristalizează pe moment sentimentele sporadice și realitățile maselor"

Filozoful și omul politic John Locke (1960) credea că oamenii se conduc după trei legi generale: legea divină, legea civilă și legea opiniei. Aceasta din urmă exercită o ,"cenzură privata" asupra comportamentelor: ," nici un om nu scăpa de pedeapsă cenzurii și neplăcerii, dacă nu respectă moda și opinia societății din care fac parte" .

Floyd H.Allport a oferit o lista de caracteristici ale opiniei publice în anul 1937, într-un articol apărut în Public Opinion Quaterly (ianuarie 1937). Astfel opinia publică implică:

– verbalizare și comunicare între indivizi

– se referă la un subiect de larg interes

– implică acțiune sau predispoziție spre acțiune a unor indivizi conștienți că și alții reacționează în același mod

– este un fenomen tranzitoriu

– nu implică în mod necesar o majoritate

– trebuie făcută distincția între opinie publică, norme și obiceiuri

– eficacitatea schimbării pe care o aduce depinde de contextul social politic

Alfred Sauvy (1964) distinge patru forme de opinie:

a) opinia clar exprimată, care beneficiază de o largă publiciatate

b) opinia oral șoptită-zvonurile

c) opinia rezultată în urma referendumului sau sondajului de opinie

d) opinia exprimată prin referendum sau sondaj de opinie, cu participare obligatorie

În concepția profesorului Septimiu Chelcea, opinia publică este "procesul psihologic interactiv de agregare a judecăților evaluative, atitudinilor și credințelor referitoare la o problemă socială, ale unui număr semnificativ de persoane dintr-o comunitate, care într-o forma sau alta se exprimă deschis".

Ca rezultat al informării, observației și exemplului personal, indivizii sunt capabili să-și stablileasca poziția lor în cadrul grupului din care fac parte atunci când apare o problemă de interes general. Odata ce s-au format așteptările cu privire la o atitudine ,aceasta tinde să influențeze opiniile și comportamentul oamenilor. Aceștia știu ca dacă sunt de acord cu o problemă, atunci e foarte posibil să câștige simpatia și respectul unui anumit grup și să atragă antipatia sau indiferentă unui alt grup. În acest caz, este posibil ca ei să vorbească sau să acționeze într-un anumit fel dacă au anticipat aprobarea sau, e posibil să tacă sau să acționeze altfel decât ar dori daca au anticipat ostilitatea grupului. De aceea, atunci când oamenii sunt implicați emoțional este posibil să susțină o cauza în care nu cred. Chiar dacă nu si-au format o atitudine personală cu privire la problemă și nu-și pot da seama de importanța ei, aceștia nu pot ignora comportamentul celor care o fac. Astfel, adopta opinia celorlalți.

Opinia nu este cunoaștere și știință, ci pur și simplu o părere, o exprimare a opiniei subiective pentru care nu se cer dovezi. O opinie nu este un adevar matematic, ci sunt convingeri schimbătoare.

O opinie devine publică în momentul în care este expusă fluxurilor de informatii despre starea problemelor publice. Cu cât o opinie publică se deschide mai mult și se expune fluxurilor informaționale exogene, provenite de la puterea politică sau de la instrumentele de informare în masă, cu atât gândirea oamenilor riscă să devină dirijată.

Opinia publică este astăzi modelata de mass media, iar echilibrul dintre opinie autonomă și opiniile heteronome este garantat doar de o presă liberă. Răspăndirea radioului nu a alterat în mod substanțial acest echilibru. Problema a aparut odată cu televiziunea și în momentul în care aceasta a înlocuit cuvântul. Atâta timp cât prevalează, procesele de informare a opiniei nu se realizează de jos în sus ci se realizează în cascadă, sau mai exact într-o succesiune de cascade întrerupte în care opiniile se amesteca.

1.4. Influența mass media asupra opiniei publice

Secolul al XX-lea s-a remarcat prin amploarea pe care a luat-o comunicarea publică, mass-media cunoscand o dezvoltare fără precedent, având posibilitatea de a apela la manipularea directă. "Orice comunicare are un scop, înțeles atât ca mesaj în sine cât și ca transmitere și recepționare de informatie".

Televiziunea a avut un efect exploziv asupra opiniei publice luând locul liderilor intermediari de opinie și înlăturând autoriltatile cognitive care stabileau diferit pentru fiecare dintre noi în cine să credem, cine e demn de încredere sau nu. Odată cu televiziunea se instituie autoritatea imaginii. Ochiul crede în ceea ce vede iar autoritatea cognitivă cu cea mai mare crediblitate devine lucrul văzut. Ceea ce vedem pare și real, deci trebuie să fie și adevărat.

Opinia publică și relația sa cu mijloaceale de informare în masă a suscitat multiple puncte de vedre. Primul punct de vedere susține că mass-media nu influențează opinia publică, că această rezistă cu încăpățânare și nu are influența semnificativă asupra ei. Cel de-al doilea punct de vedere susține că mass-media acceptă în general, reflectă și amplifică opinia publică. Ultima direcție în care s-au îndreptat părerile a fost aceea că mass-media ca orice alt mediu de educare duce la o schimbare foarte clara a opinie publice.

Ultimul punct de vedere consider este cel aproape de adevăr. In sprijinul acestei păreri survine faptul ca de multe ori, singura sursa de informații pentru opinia publică este doar mass-media. Adevărurile prezenate de mass-media reprezinta adevărurile opiniei publice, chiar dacă in realitate sunt departe de adevăr. Mass-media devine un punct de pornire, de susținere si de dizolare a opiniei publice. Sistemul mass-media asigura circulația informațiilor, opiniilor, interpretărilor și abordărilor care sunt considerate a avea o semnificație socială.

Walter Lippman (1992/1991) precizează că mass-media contribuie la apariția și permanentizarea anumitor boli ale opinie publice.

Omul obișnuit nu are puterea de a afla și a judeca singur faptele nevăzute ale realității sociale. Opinia publica nu este capabila sa apeleze la anumite raționamente și metode de sintetizare a adevarului și de multe ori este in imposibilitatea de a afla adevărul, de aceea ea preia ideile impuse de mass-media. De aici recurge necesitatea independenței mass-media de politic, deoarece odată ce crește forța opiniei publice, direct proporțional, scade forța politică. Putere cetățenilor și a opiniei publice devine astfel uriașă: "ei pot alege guvernul, îl pot înlocui, pot aproba sau nu performanțele sale".

Argumentele unei comunicări pot transforma oamenii, le pot modifica atât sentimentele cât și convingerile. De cele mai multe ori, convingerile noastre sunt cele care ne motivează deciziile, atitudinile, faptele, iar acestea au urmări legate de viața noastră și de a altora.

Trebuie să recunoaștem că dorim ca interlocutorul nostru să ajungă la o concluzie pe care noi ne-am însușit-o deja și că nu vrem decât să ne aprobe convingerile. Din acest punct de vedere comunicarea este manipulativă. Prin intemediul cuvintelor și al argumentelor indirecte, se vrea schimbarea comportamentului celuilalt.

Studiiile realizate de Sandră Ball-Rokeach Milton Rokeach, Joel Gruba și De Fleur (1976-1985) au demonstrat folosirea televiziunii ca mijloc de a influența opiniile, atitudinile și comportamentele oamenilor.

"In societățile contemporane (de masă, industrializate, urbanizate ) publicul a intrat într-o dependentă strânsă de mass media (mai ales de TV), ca sursă de informare și orientare. S-a creat o dependența de televiziune în realizarea obiectivelor personale.

Profesorul Ion Drăgan este de părere că această dependența este cauzată de faptul că "mediile difuzează de regulă informații parțiale, incomplete și chiar contradictorii, ceea ce provoacă o stare de incertitudine în rândul publicului. Aceasta inseamnă că mulți indivizi au dificultăți în înțelegerea evenimenteleor mediatice și că ei vor aștepta noi informații (dependența) pentru a depăși starea de ambiguitate. Informațiile contradictorii creează dificultăți și mai mari indivizilor care nu se pot acomoda cu interpretările contradictorii, amplificând dependența lor de media. Ei se simt atunci mai legați de media pentru a-și reduce disonanțele, starea de ambiguitate și stresul pe care îl resimt".

Televiziunea cultivă nevoia de a ști ce se întâmplă în lumea întreagă, de a consuma cu lăcomie cat multe informații și stări afective. Lumea televiziunii este una fascinanta, in care individul se transpune unei vieți ireale.

1.4.1 Comunicarea și comunicarea de masă

"Comunicarea reprezintă transmiterea informațiilor, ideilor și atitudinilor sau emoțiilor de la o persoană la alta sau de la un grup la altul, în mod esențial prin intermediul simbolurilor".

Cel mai general spus, comunicarea este interacțiunea socială prin intermediul mesajelor.

Cercetarea comunicării de masă, stimulată de preocuparea privind influența politică a cotidianelor de mare tiraj și consecințele morale și sociale ale filmului și radioului, își are orginile la începutul secolului al XX-lea. Comunicarea a fost studiată din dorința de a testa și de a spori eficiența și influența în domniul educației, propagandei, telecomunicațiilor, publicității, relațiilor publice și relațiilor interumane.

Activitatea de cercetare a fost ghidată de la început de preocupări practice și alimentată de dezvoltările din psihologie și sociologie, și de progresele în domeniul metodologiei, prin folosirea cu deosebire a experimentelor ,a anchetelor sociale și a statisticii. De-abea după cel de-al doilea război mondial se poate vorbi de studiul comunicării ca atare. Știința comunicării a apărut în deceniul al șaselea, în Statele Unite,când au fost elaborate modelele de comunicare.

Formula lui H.Laswell ilustrează o trăsătură tipică a primelor modele ale comunicării: acesta cosideara aproape de la sine ințeles că emițătorul are anumite intenții de a influența receptorul și, prin urmare, comunicarea ar trebui tratată în principal ca un proces de persuasiune.

Pentru descifrarea proceselor de formare și schimbare a opiniei publice au fost formulate teorii care măsoară consecintele sociale ale acțiunii mass-media. Autorii de renume care s-au ocupat de definirea si explicarea acestor teorii sunt : Robert K.Wright, Paul F. Lazarfield, Harold D.Lasswell, Malvin L.Defleur, Charles R Wright, Rosengren,etc.

1.4.2 Teoriile influentei mass-media asupra opiniei publice

Teoriile consacrate ale influenței mass media asupra opiniei publice sunt:

Modelul „glonțului magic” Foarte multe dintre cercetările teoretice asupra comunicării de masă s-au preocupat de problema efectelor. Efectele au concentrat interesul multor grupuri sociale, atât al celor care și-au propus să influențeze alte grupuri prin intermediul mesajelor lansate și, de aceea au dorit să aleagă canalele cu cel mai mare ecou aupra audienței, cât și al celor care își exprimau temerile față de impactul negativ al media.

Termenul de " glonț magic" a fost preluat din practica medicală. În secolul al XIX-lea se credea ca pilulele și injecțiile administrate acționeaza ca un glonț, producând instantaneu aceleasi reacții in organismul pacienților.

Conținutul mass media este imaginat ca fiind injectat in venele audienței, care reacționează mod uniform și prvizibil.

Principalele trăsături ale acestui model stimul-răspuns referitoare la societate sunt :

– mesajele sunt concepute și distribuite in modalități sistematice si pe scara larga. In același timp ele transmise unei mese de indivizi, si nu persoanelor particulare

– tehnologia reproducerii și distribuirii neutre urmărește maximizarea receptării și reacției la nivel colectiv

– structurile de grup sau sociale au un rol mic sau inexistent, iar legatura dintre media și indvid este directa

– persoanele care receptează mesajele sunt egale ca poziție valoare: ceea ce contează este doar numărul lor cumulat.

Fiind mai mult o teorie implicita, teoria "glontului magic" nu a cunoscut o forma sistematizata și nu a fost insotita de cercetări empirice care o întemeieze. Principalele postulate ale teoriei sunt:

– membrii societății de masă duc vieți izolate din punct de vedere social, exercită control social minim unul asupra celuilalt deoarece au origini sociale diferite și nu împărtășesc un set comun de valori, credințe sau norme

– precum animalele, oamenii sunt înzestrați cu un set uniform de instincte care le ghidează modalitatile de răspuns la stimulii din lumea înconjurătoare.

– din moment ce acțiunile umane sunt ghidate de instincte identice și de condiții sociale caracterizate prin izolare, indivizii percep și interpretează evenimentele în mod similar.

Mesajele media pot fi concepute ca gloanțe simbolice, care lovesc fiecare ochi și fiecare ureche, iar efectele asupra gândirii și asupra comportamentului sunt directe, imediate, uniforme și puternice. Mesajul media este primit separat și nu este filtrat de individ, care reacționează aproape ca la o injecție, mecanic, independent de alții. Relația dintre individ și mesajul media fiind una de stimul-răspuns, mass-media sunt direct responsabile de schimbul valorilor, ideilor, atitudinilor, opiniilor și comportamentelor.

Teoria fluxului comunicării în două trepte Glonțul magic țintea persoane identice, aflate într-un vaccum social, care nu au relații unele cu altele și care reacționează identic la mesajele mass-media. Astfel de persoane nu exiasta în mod real. Modelul marchează o schimbare de perspectivă. Indivizii nu mai sunt văzuți ca entități uniforme, izolate, ei intră în relații interpersonale și intergrupale, nu răspund imediat și uniform la mesajele mass-media.

Modelul "fluxului comunicării în două trepte" releva importanța relațiilor sociale în formarea opiniilor publice. El operează mai ales în societățile tradiționale și în cadrul grupurilor primare, asa cum este familia în cadrul societăților moderne.

Cel care a studiat ipoteza fluxului comunicării în două trepte în contextul modern (apariția televiziunii) al comportamentului de vot-a fost profesorul John P.Robinson. În studiul său a plecat de la elementele modelului: mass media, liderii de opinie și populația mai puțin activă în cauatarea informatiior. Astfel, el a identificat șase legături posibile în modelul inițial al comunicării în două trepte:

1) mass-media-lideri de opinie

2) mass-media-persoane mai puțin active

3) lideri de opinie-persoane mai puțin active

4) lideri de opinie-lideri de opinie

5) persoane mai puțin active-lideri de opinie

6) persoane mai puțin active-persoane mai puțin active

În opinia sa distincția între lideri de opinie și persoane mai puțin active este critică adusă modelului: populația receptoare a informatiilor de la liderii de opinie este și ea organizată în rețele de comunicare, iar liderii de opinie comunica intre ei. El considera ca o distinctie mult mai semnificativa decat aceasta dintre lideri de opinie si persoane mai putin active, este aceea din cadrul populației mai putin active in împărțirea acestora in public atent la fenomenele discutate.

În comparație cu mass-media, relațiile personale au o influenta mai mare asupra comportamentului de vot datorită acoperirii lor mai mare și datorită avantajelor psihologice pe care le ofera. Trei sferturi dintre subiecții care au declarat ca nu vor vota într-o prima faza, și care pana la urma au votat, au declarat ca motiv influența personala. Un rol special in influenta personala il au liderii de opinie. Cel mai adesea, ideile migrează din radio si din ziare către lideri de opinie de la aceștia ajung la segmentele mai putin active politic ale populației- fluxul comunicării doi pași.

Numeroase studii sociale au arătat fiecare pentru fiecare dezbatere anumiți oameni intens preocupați, ei fiind cei care au o opinie. Aceștia sunt liderii de opinie. Liderii de opinie reprezentativi pentru segmentul agresiv comunității influențeze restul comunității. Liderii de opinie nu identici cu oamenii cei bogați care au statutul social bun educație ,aceștia se găsesc toate grupurile sociale.

Teoria "stabilirii ordinei de zi’" (agenda setting) Teoria agenda setting semnifică efortul de a identifica un nou câmp al influențelor, acela al efectelor indirecte și de lungă durată, care sunt mai greu de surprins cu mijloacele de cercetare sociologică ale momentului.

În concepția lui A.S. Lowery și M. Defleur (1995), primele cercetări asupra mass-media au condus la construirea unei imagini de forță atotputernică a mass-media. Potrivit acestora, efectele mass-media sunt ilustarte în următoarea ordine:

1. Mass-media atrag atenția publicului cu privire al un anumit subiect, o anumită temă: sensibilizare.

2. Media pun la dispoziție un anumit volum de informații cu privire la acea temă.

3. Informația oferită de media duce la formarea și schimbarea atitudinilor.

4. Atitudinile formate în acest fel influențează comportamentul

Teoria agenda setting pune accentul pe primele două etape ale influenței media. În acest sens, Walter Lippman subliniază faptul că între relatările presei și ceea ce se întâmplă în realitate pot exista discordanțe, însă oamenii, neavând posibilitatea de a cunoaște evenimentele în mod direct, sunt dependenți de presă pentru a se informa ce se întâmplă în jurul lor.

Mass-media îndreaptă atenția asupra anumitor lucruri, transmit oamenilor mesaje în mod constant, sugerându-le la ce să se gândească, ce să cunoască și față de ce anume să aibă sentimente și emoții. Mass-media lansează probleme, exercită un fel de influență asupra lor și adaugă propria sa interpretare asupra evenimentelor înainte de a o relata publicului.

Studiul lui Ray Funkhouser. Acest studiu a urmărit paralelismul dintre atenția acordată de mass-media unui subiect și percepția publicului în legătură cu importantă acestuia. Media dilată evenimentele pentru a-l pune în atenția publicului. Media creează evenimente pentru a atrage atenția asupra unor probleme pe care acestea le au în vedere.

Teoria "spirala tacerii" Cea care a elaborat și testat empiric teoria spirala tăcerii a fost Elisabeth Noelle-Neuman, în decursul mai multor ani: 1974, 1984, 1991. În general teoria se referă la interacțiunea dintre patru elemente: comunicarea de masă, comunicarea interpersonala și relațiile sociale, exprimarea individuală a opiniei, perceperea de către indivizi a ,"climatului opiniei", care există în mediul lor social.

Teoria pornește de la ideea că societățile îi amenință pe indivizii care se abat de la consens cu izolarea și excluderea, iar indivizii au de cele mai multe ori o teamă de izolare inconștientă. Această teamă de izolare îi face să urmărească permanent care sunt opiniile și comportamentele acceptate în mediul lor și ce anume nu este acceptat. Acestea nu sunt decât standarde pe care comunitatea le impune. Dacă ei consideră că sunt în asentimentul opiniei publice, adică în cel al comunității din care fac parte, atunci iau parte la discuții atât în sferele publice cât și în cele private. În momentul în care se simt în minoritate și ceea ce susțin nu este acceptat, devenind tăcuți, izolați.

Premisele teoriei au fost expuse de către Elisabeth Noelle-Neuman astfel:

1. Societatea îi amenință cu izolarea pe indivizii care au un comportament deviant.

2. Indivizii trăiesc în permanență cu teama de izolare.

3. Teama de izolare îi determină pe indivizi să evalueze în permanență climatul opiniei.

4. Rezultatul acestei evaluări afectează comportamentul public, în special exprimarea deschisă sau trecerea sub tăcere a opiniilor.

Ultima ipoteză asigură legătura cu celelalte trei și toate acestea sunt responsabile pentru formarea, apărarea și modificarea opiniei publice. Teoria susține ce înainte de orice control social există un control personal. Dacă un individ consideră că o situație nu va fi pe placul lui, acesta își va corela în prealabil conduita care încalcă o regulă ce contravine opiniei publice, înainte ca grupul social sa între în acțiune.

Prima data, teoria a fost formulată pentru a explica rezultatele contradictorii înregistrate în mai multe campanii electorale din Germania. Sondajele de opinie arătau că principalele partide aveau un număr de voturi aproximativ egale, in timp ce sondajele care urmăreau așteptările acelorasi segmente de populație cu privire la formațiunea politica cu șanse mai mari de a învinge, favorizau doar unul dintre partide, conducând partidul spre victorie. Ceea ce stătea in spatele acestui comportament pare a fi fost teama si tendința tuturor de izolare. Expresia "a merge după turma" caracterizează foarte bine situația respectiv. Dacă individul are impresia ca ceilalți se îndepărtează de el, acesta sufera atat de mult incat el poate fi manevrat apoi extrem de ușor. Teama de izolare pare a fi forța care pune in mișcare procesul spiralei tăcerii.

Atunci cand este vorba despre o controversă, taberele implicate in disputa participa diferit in mod public. Tabara care manifesta mai multa disponibilitate de a comunica este mai puternica si reuseste sa ii influențeze si pe ceilalti, facandu-i sa se asocieze grupurilor mai puternice

Dupa cum am vazut, indivizii adopta parerile opiniei publice din teama de a nu fi izolati. Opinia publica se formeaza din doua surse: una este realizata prin observație directă, facuta de individ in interiorul mediului său, iar a doua este observatia mijlocita de catre mass-media. Mass-media reprezinta o forma de comuncare publica, indirecta si unilaterala. Acet lucru dă un sentiment de neputinta omului fața de mass-media. Aceasta neputința merge in doua directii: una ar fi aceea ca selectia surselor care sunt prezentate publicul nu are caracter public, iar a doua directie a neputinței este data de faptul ca mass-media este vazuta ca un "stalp al infamiei". Individul care este expus intr-o lumină negativa prin intermediul mijloacelor de informare in masă este lipsit de aparare, iar contraargumentarea nefiind posibila, datorita continuturilor bine ambalate care sunt vehiculate de mass-media.

Teoria a fost testata si in ceea ce priveste legatura cu problema energiei nucleare. Între anii 1965-1985, Elisabeth Noelle-Neuman a observat o intensificare a atentiei pe care presa o acorda acestei probleme, simultan cu o schimbare progresivă a tonalitatii relatarii acestor evenimente, in sensul evaluarii negative. Astfel, pană in 1981, majoritatea oamenilor se exprimau in favoarea energiei nucleare, insă numarul sustinatorilor a fost treptat intrecut de cel al oponentilor. Totodată, sondajele de opinie demonstrau ca cei care erau in favoarea acesteia riscau amenintarea cu izolarea.

"Tonalitatea media precede o modificare in ceea ce priveste evaluarea climatului opiniei, care la randul sau, precede o modificare a atitudinior. Comportamentul- disponibilitatea de a vorbi- se adapteaza evaluarii climatului opiniei, dar si invers, influentează evaluarile climatului opiniei, in cadrul unui proces de interactiune ce creează spirala".

Teoria „utilizari și recompense” Cercetările care se încadrează în perspectiva teoriei "utilizari și recompense" parcurg două mari etape: una clasică și una modernă. Perioada clasică include studiile efectuate în anii '40 la Biroul de Cercetare Socială Aplicată de la New York, care au prilejuit chiar elaborarea unor tipologii ale motivelor pentru care audiența ascultă serialele radiofonice și programele de întrebări și răspunsuri.

Tot în această etapă se încadrează și cercetarea lui Berelson cu privire la ceea ce au resimțit cititorii de la ziare din New York în timpul unei greve a distribuitorilor. Cercetarea pornea de la intenția simplă și novatoare de a identifica motivele pentru care diferite mijloace de comunicare sau genuri media au succes, întrebând membrii audienței ce gândesc, ce simt, cum evaluează media, pe bază propriilor experiențe.

Capitolul II Publicitatea prin televiziune și impactul său asupra opiniei publice

Prima conditie ca un produs să fie vândut este ca oamenii să îl cunoască, și cine poate obține astăzi mai bine acest lucru dacă nu publicitatea. Acum publicitatea poate descoperi si utilizează în același timp până și cele mai ascunse slăbiciuni ale oamenilor pentru a- și atinge scopul suprem, vânzarea produsului promovat.

Apariția televiziunii a avut de un impact foarte mare asupra publicității. Spoturile TV au devenit cu timpul din ce în ce mai ilustrative și mai convingătoare iar oamenii din spatele spoturilor din ce în ce mai inventivi. În același timp însă cumpărătorii au devenit mult mai pretențioși, ei dorind în același timp calitate dar și exclusivitate. Însă publicitatea a ajuns să fie atât de bună încât te poate convinge azi să cumperi un produs de care nu ai nevoie dar să te facă să crezi că îți este esențial.

2.1. Conceptul de publicitate

Publicitatea este utilizată pentru a influența indirect comportamentul consumatorilor, pentru a forma în rândul acestora o impresie favorabilă despre un produs/serviciu și despre unitatea care-l produce, trecând pe primul plan nu doar un scop comercial, ci unul mai îndepărtat, de lungă durată.

2.1.1. Definirea publicității

Publicitatea este o tehnică de comunicare nepersonală, ce presupune derularea unui demers complex de natură persuasivă, pentru a cărui realizare sunt utilizate instrumente specifice comunicării în masă, în măsură să provoace o presiune psihologică asupra publicului vizat. Inițiatorul acțiunilor de comunicare publicitară este anunțătorul care, în vederea realizării obiectivelor comunicaționale stabilite, dorește să transmită unui public numeros, dar cât mai bine determinat, un mesaj nepersonal cu privire la organizație, la produsele sau la serviciile oferite, ori în legătură cu ideile promovate.

Publiciatatea comercială de azi și-a modificat elaborarea mesajului la nivelul bunurilor și serviciilor. Secolul al XX-lea și boom-ul economic au marcat schimbarea rolului publicității comerciale. Reclamele ca și texte literare nu se adresează unui cititor unic și nu vizează totalitatea indivizilor. Publicul vizat diferă de la o reclamă la alta, așa că distingem pentru fiecare un anumit public țintă.

Textele publiciare sunt structuri dinamice și perfect adaptate contextului socio-cultural. Există trei funcții principale ale limbii actualizate prin textul publicitar.

– funcția denominativa(exprimată de cuvânt)

– funcția predicationala (reprezentată de enunț)

– funcția stilistică (conferită de stil)

Stilul publicitstic este reprezentat de categoria stilurilor colective funcționale, alături de stilurile beletrstic, științific, juridico-administrativ și religios.

Discursul publicitar se detașează de orice constrângere, poate uza și abuza de subiectivitate, expresie și în ultimul rând de realitate.

Complexitatea publicitătii, precum si dinamismul pe care îl cunoaste dezvoltarea ei, ne permite să găsim o mare varietate de criterii de clasificare. În functie de nevoile care există la un moment dat, ele pot fi schimbate, regrupând diferitele categorii, adăugând unele noi, etc.

Tabelul 1.1. Tipuri de publicitate

Într-o campanie publicitară elementul esențial este mesajul publicitar, adică conținutul informației de publicitate vehiculate cu intenia explicită de a provoca o schimbare în atitudinea și comportamentul publicului consumator față de produs/serviciu.

Un mesaj publicitar trebuie să răspundă la două cerințe principale: să facă apel și să influențeze în sensul dorit procesul de deliberare rațională a viitorului consumator; să se adreseze afectivităiți și subiectivității cumpărătorului, sugerându-i ideea de a cumpăra produsul lansat pe piață.

2.1.2. Obiectivele publicității

De multe ori ar fi incorect să spunem că obiectivul imediat al publicităii este creșterea vânzărilor. Chiar dacă în final organizațiile doresc să obțină o sporire a vânzărilor, pentru ca aceasta să se întâmple, comunicarea publicitară trebuie să realizeze mai întâi altceva: să incite la încercarea unui produs, să facă un produs bine cunoscut, să modifice atitudini etc.

2.1.3. Publicitatea prin mass-media

Pentru că media reprezintă mesajul, în desfășurarea unei campanii publicitare, o foarte mare iportantă o are canalul de comunicare.Acesta poate fi reprezentat de unele dintre mediile clasice de comunicare (televiziune, presă scrisă, radio, afișaj) sau de un mediu neconvențional. Un element ce trebuie luat în considerare la alegerea canalului este relația dintre tipul respectiv de media și publicul țintă. Identificarea dintre consumator și media se face la nivel psihologic. De aceea mesajele identice transmise pe căi diferite pot avea efecte diferite. În continuare voi prezenta câteva scurte caracteristici ale principalelor mijloace media.

Televiziunea. Principalul avantaj al acesteia este că asigură o audiența ridicată datorită faptului că este conceput pentru audiențe de masă. Oferă oportunități expraordinare în ceea ce privește creația putând fi combinate imagini în mișcare cu sunet. Indivizii învață prin intermediul celor cinci simțuri, dar psihologii estimează că 83 % din învățare este realizată prin văz. Auzul contribuie cu 11%. Principalul dezavantaj este așa numitul fenomen de "zapping" – navigarea de pe un canal tv pe altul.

Radioul. Este un excelent mijloc de a transmite mesaje care si care are segmente bine determinate ale populației, datorită faptului că posturile de radio au un public fidel, bine determinat. Datorită fidelitații, repetarea unui mesaj radio conduce la o frecvență de expunere foarte ridicată. Un alt avantaj al folosirii radioului este flexibilitatea acestuia în ceea ce privește reacțiile la modificările pieței. De asemenea radioul este eficient în a atinge grupurile mobile ale populației, în special tinerii. Totuși, cel mai mare dezavantaj constă in faptul că adesea este folosit drept zgomot de fond. Un alt dezavantaj îl reprezintă fragmentarea pieței posturilor de radio. Astfel apar din ce în ce mai multe posturi care trebuie să concureze pentru un număr limitat de ore saptamanle de asculatare și deci impactul fiecăruia în parte tinde să scadă.

Ziarul. Dacă la radio sau televiziune totul se petrece sub semnul efemerității (odată pierdut sau terminat, mesajul nu mai poate fi recuperat), lectura unui ziar poate fi oprită și reluată oricând. Din cauza faptului că utilizarea culorii este limita și foarte scumpă, în general ziarele au o calitate scăzută a imaginii. O importanță deosebită o are tirajul și numărul cititorilor acestuia, oportunitatea de recepționare a unui mesaj fiind mai mare în cazul presei scrise, deoarece un exemplar poate fi citit de mai mute persoane. Un avantaj al acestuia îl constituie rapiditatea cu care se poate realiza o campanie publicitara; anunturile pot fi realizate foarte rapid și inserate practic de pe o zi pe alta, în comparație cu timpul îndelungat de producție al reclamelor tv.

Revistele. Acestea au un public țintă bine specializat și o dimensiune calitativă pe care ziarele nu o posedă. Durata de viață este mai lungă, ele pot fi păstrate până la apariția numărului urmator sau pot fi colecițonate. De obicei cititorii sunt în general tineri și posedă o educate superioară. Din acest motiv revistele oferă posibilitatea contactului cu liderii de opinie. Ca dezavantaj se remarcă costul ridicat, acestea fiind cele mai scumpe canale de comunicare.

Afișajul. După televiziune, afișajul constituie o excelentă acoperire majoră a publicului, de stimulare a recunoașterii unui produs, serviciu sau idee, deoarece efectul său vizual atrage privirea. Afișajul poate fi folosit pentru a transmite informația populației dintr-o anumită zonă geografică. Afișul se prezintă sub mai multe forme, utilizând culoarea, lumina și chiar mișcarea-se deplasează odată cu automobilul sau autobuzul vopsit în culorile firmei care-și face reclamă. Limitele acestuia constau în faptul că mesajul trebuie sa fie succint și creat în așa fel încât să poate fi recepționat corect de la distanță, pentru oameni aflați în general în mișcare.

Canalul mediatic trebuie ales în funcție de trei parametri:

a) măsura în care respectivul canal mediatic este adaptat pentru îndeplinirea sarcinii de relații publice care îi este încredințată

b) măsura în care atrage publicul într-o manieră mai potrivită decât altele

c) măsura în care alegerea rspecta cadrul bugetar impus și calendarul de activități stabilit de planul de campanie

Dintre mijloacele de comunicare considerate clasice utilizate în desfășurarea campaniilor de publicitate, anunțătorii din România preferă televiziunea. Chiar dacă, la începutul anilor ’90 erau în număr relativ restrâns de posturi de televiziune, în prezent numărul lor a crescut semnificativ, asigurând celor interesați în transmiterea mesajelor promoționale suficiente alternative.

Conform sondajului GSS din 18 iulie 2005, presa, după Biserică, e învestita cel mai mult cu încrederea romănilor : 86,02% din cetațeni dețin multă sau foarte multă încredere in Biserica și 65,78% în mass-media.

2.2. Televiziunea – mijloc important de comunicare în masă

Televiziunea

Prin utilizarea simultană a imaginii și a sunetului se facilitează procesarea verbală și vizuală a mesajelor, ceea ce are implicații asupra memorării lor. Mesajele publicitare televizate au capacitatea de a crea o anumită dispoziție audienței, de a transmite o anumită imagine a mărcii. Ele au capacitatea de a stimula emoții, de a crea divertisment și de a fi un mediu propice procesării mesajelor. Televiziunea este, de asemenea, un mediu care oferă excelente posibilități de demonstrare a beneficiilor produselor și serviciilor.

Televiziunea asigură o largă audiență mesajului publicitar, statisticile demonstrând că în multe țări timpul mediu de vizionare a depășit 6,5 ore pe zi, iar publicitatea ocupă la nivelul televiziunilor comerciale între 10 și 15 minute pe oră. Audiența televiziunilor în intervalul denumit în ortografia americană "prime time" este de milioane de persoane.

Cu toate avantajele pe care le oferă în transmiterea mesajelor publicitare, televiziunea prezintă limite care restricționează utilizarea sa de către departamentele media.

În primul rând, este vorba de costurile totale mari pe care le presupune utilizarea sa ca și canal media pentru mesajele publicitare. În al doilea rând, televiziunea (cu excepția teleshopping-ului) transmite doar mesaje scurte ca urmare a costurilor mari, dar și a dificultțăii de reținere a atenției audienței. Din acest motiv, campaniile realizate prin intermediul televiziunii au ca obiective atragerea atenției, crearea notorietății recunoatere, imaginea produselor. În al treilea rând, mesajele televizate au o viață scurtă și nu facilitează procesarea lor pe ruta directă. Televiziunea este un mediu publicitar adaptat, în general, campaniilor publicitare realizate pentru produsele asociate cu o implicare redusă din partea consumatorilor. Chiar dacă publicitatea vizează produse complexe, campania publicitară utilizează alte medii care completează mesajele vizionate la televiziune. În al patrulea rând, publicitatea la televiziune întâmpină probleme din cauza saturației cu mesaje, mai ales în anumite intervale orare.

2.2.1 Formele publicității la televizor

Principalele forme de publicitate sunt:

Spotul publicitar care este un scurt mesaj publicitar audiovizual (difuzat la radio și televiziune). Durata uzuală poate fi cuprinsă între 3-5 secunde, 7-10 (format scurt), 15, 20, 25, 30, 45, 60 secunde, ajungând și până la doua-trei minute sau mai mult.

Clipul publicitar este un scurt film comercial, pe suport video, însoțit de o ilustrație sonoră, de obicei muzicală, difuzat la televiziune (productia unui clip publicitar video include aspecte legate de regie, imagine, casting, montaj, muzica, efecte speciale – vizuale si sonore -, decor s.a.m.d.).

Publicitatea statică, reprezentată de anunțurile ce apar în locuri unde se filmează, ca de exemplu inscripțiile de pe stadioane.

Product placement adică apariița unui produs cu toate elementele sale – marcă, logotip, caracteristici – în cadrul unei emisiuni, a unui film etc.

Inforeclamele, reprezentate prin reclamele TV care par să fie emisiuni cu durata de 30 de minute, dar care fac publicitate la anumite produse.

Alte forme de publicitate televizată pot fi: programele sponsorizate de diferite companii, reportajele cu caracter publicitar.

Reclamele sunt domeniul în care putem remarca deseori raționamente prin comparație. Produsul este alăturat celui similar de pe piață și analizat. De exemplu pe piața berii nealcoolizate se desfășoară o bătălie bazată pe comparație, mizând pe numărul mai mic de calorii și gustul mai bun al unui sortiment decât al altuia. Aceeași remarcă este valabilă în cazul țigărilor cu un continut scăzut de nicotină.

Natura mijloacelor de comunicare de masă se schimbă cu rapiditate și nicăieri schimbarea nu este mai evidentă decât în televiziune. În viitorul apropiat televiziunea va fi mai mult decât un mijloc de divertisment și de știri. Furnizorii de servicii de telecomunicații vor înființa sisteme interactive revoluționare care permit telespectatorilor să-și plătească facturile, să-și facă rezervări pe liniile de transport aeriene, să primească la cerere programe cu plată la vizionare și chiar să joace jocuri computerizate cu alți telespectatori.

2.2.2. Campania de publicitate prin televiziune

Menite să conducă la realizarea obiectivelor specifice pe care și le-a propus la un moment dat anunțătorul, demersurile promoționale acționează, sub forma unor impulsuri, fie asupra obiectului promovării, fie asupra publicului țintă.

În conceperea unei campanii de publicitate TV eficace marketerii nu trebuie să se bazeze exclusiv pe cât de bine a fost dezvoltată și implementată campania, ci trebuie avute în vedere nevoile și dorințele consumatorului și posibilitățile mediului de comunicare de a transmite mesajul. Cu toate că publicitatea televizată în prezent pare să aibă o mare capacitate de a atinge publicul țintă, procesul decizional al consumatorului este complicat necesitând un efort în plus din partea oamenilor de publicitate de a crea mesaje creative și de efect, punând accentul pe nevoile și interesele consumatorilor pentru a încuraja motivația acestora.

Primul pas îl reprezintă stabilirea obiectivelor publicității, care pot fi clasificate în funcție de scopul campaniei (de informare, de persuasiune, de reamintire)

În elaborarea bugetului marketer-ul trebuie să-și îndrepte atenția spre etapa din ciclul de viață al produsului, cota de piață, concurență, frecvența difuzării mesajelor publicitare si substitutabilitatea produselor. Resursele financiare sunt importante nu numai pentru dezvoltarea și implementarea campaniei dar și pentru administrarea întregului proces și pentru analiza feedback-ului consumatorului.

În următoarea etapă elaborarea mesajului reprezintă esența procesului de comunicare. Marketer-ul trebuie să analizeze și să segmenteze piața potențială astfel încât să dezvolte mesaje eficace și cu relevanță pentru consumator, fie că se optează pentru elementele de atracție raiționale sau emoționale ale mesajelor.

În ultima etapă consumatorul este cel care va da atenție mesajului la timpul potrivit, va evalua relevanța acestuia și va decide dacă îl va acepta sau îl va respinge, transmițând astfel un feedback marketer-ului, care în numeroase cazuri este reprezentat prin achizționarea produsului, pentru a evalua eficiența campaniei de publicitate pe baza audienței specifice și frecvenței de mesaje trimise.

O evaluare de tip SWOT, a punctelor tari și slabe ale adoptării publicității TV, ale împrejurărilor favorabile și amenințărilor cu care se confruntă anunțătorii pe piața din România este redată în continuare:

Puncte Tari:

Impactul deosebit de puternic asupra audienței țintă. Multiplele posibilități tehnice oferă departamentelor de creație din ageniți ocazia de a-si pune în valoare creativitatea;

Flexibilitate creativă ridicată oferită de posibilitatea de a utiliza interacțiunea dintre sunet si imagine, ce contribuie la crearea unor mesaje dramatice, a unor scene de viață în care sunt implicate produsele si serviciile pentru care se realizează campaniile publicitare;

Capacitatea de a realiza o acoperire ridicată a audienței țintă.

Puncte Slabe:

Costurile totale mari pe care le presupune utilizarea televiziunii ca si canal media pentru mesajele publicitare;

Saturația cu mesaje publicitare, care conduce la reducerea efectelor fiecărui mesaj în parte. Saturația publicitară afectează, în primul rând, rata de notorietate amintire:

Zapping-ul si zipping-ul. La reducerea capacității mesajelor publicitare de a atrage atenția consumatorilor contribuie două fenomene – pe de o parte utilizarea telecomenzii (zapping), iar pe de altă parte utilizarea videorecorderului (zipping):

Controlul eficienței acțiunilor. Nu există un control bun asupra eficienței acțiunilor: câte persoane au văzut mesajul publicitar, câte au cumpărat produsul etc.

Oportunități:

Posibilitatea product placement-ului, concept american ce presupune plasarea de produse în filme sau în emisiuni, introdusă printr-o nouă directivă europeană privind media audiovizuală;

Relaxarea condițiilor impuse de Consiliul Național al Audiovizualului pentru difuzarea publicității, în sensul micsorării intervalului dintre calupuri de la 45 la 30 de minute în cazul reclamelor difuzate în cadrul filmelor.

Amenințări:

Nivelul ridicat al contravențiilor si sancțiunilor care se aplică în condițiile încălcării prevederilor legale ale CNA;

Riscul față de celelalte componente ale mixului promoțional. Se pare că, din cauza costurilor ridicate si a modului impersonal de comunicare, publicitatea clasică nu mai poate face față cerințelor organizațiilor anunțătoare, dezvoltându-se tot mai mult instrumentele de comunicare ca relațiile publice sau marketing-ul direct.

2.3. Locul publicității prin televiziune în mixul promoțional

În cadrul sistemului comunicațiilor de marketing raporturile dintre componentele acestuia se stabilesc prin intermediul procesului de comunicare. Comunicarea poate fi privită într-o manieră simplistă, aceasta însemnând doar schimbul propriu zis de mesaje, sau într-o manieră mai largă, ca un fenomen dinamic, ce presupune o succesiune de schimburi în evoluție.

Conceperea oricărui demers de natură comunicațională presupune cunoașterea, de către specialiști, a modului în care mesajele transmise pot influența comportamentul consumatorilor. Dealtfel, în activitatea de marketing, comunicarea nu este un act întâmplător; fiind subordonată unor obiective clare, indiferent de natura tehnicilor utilizate, ea se supune unor reguli ce corespund diferitelor tipuri de comportament.

Pe măsură ce audiența pentru toate tipurile de medii publicitare devine din ce în ce mai fragmentată, anunțătorii au realizat că un singur mijloc de comunicare nu este de ajuns pentru ca mesajul să ajungă la toți potențialii prescriptori si consumatori ai produselor/serviciilor lor. Unii dintre consumatori sunt utilizatori înfocați ai televizorului, în timp ce pentru alții revistele reprezintă "fereastra lor către lume".

Alegerea unui mijloc sau a mai multor mijloace de comunicare în masă pentru a face cunoscute publicului țintă atât imaginea firmei cât și bunurile și/sau serviciile pe care aceasta le produce, comercializează sau prestează se face și în funcție de avantajele și limitele pe care utilizarea acestora o impun. Principalele medii de comunicare în masă și caracteristicile acestora sunt prezentate succint în Anexa 3.

Ca rezultat al marketingului direcționat si specializat pe toate segmentele pieței, se poate vorbi despre televiziune în termeni de sinergism media. Astfel, televiziunea poate să conlucreze cu alte medii promoționale, făcându-le chiar mai puternice.

Natura și rolul publicității TV diferă de la un sector la altul, de la o situație la alta. Rolul și funcțiile publicității sunt variabile de la caz la caz. Astfel, unele firme urmăresc ca prin campaniile realizate să stimuleze rapid reacțiile comportamentale ale consumatorilor, să-i facă să viziteze reprezentanța sau magazinul. Alte firme urmăresc ca, prin campaniile realizate, să dezvolte notorietatea produselor și să-și creeze o imagine favorabilă într-un interval temporal mai lung.

Fiecare element din mixul promoțional are capacitatea diferită de a comunica și a atinge diferite obiective acționând potrivit specificului în faze diferite ale procesului de formare si manifestare a comportamentului consumatorului. De obicei consumatorii trec printr-o stare de nesiguranță în ceea ce privește decizia de cumpărare. Publicitatea este importantă aici în informarea și stimularea consumatorilor, iar publicitatea TV poate fi mult mai eficace în acțiunile promoționale și în comportamentul consumatorului urmărind nu numai captarea atenției, ci și transformarea unor motivații în acțiuni de cumpărare.

Strategiile promoționale pot influența atitudinea consumatorului față de mărci. În cazul unor mărci noi sau necunoscute, scopul strategiei este de a crea atitudinea față de marcă, în timp ce pentru mărci deja cunoscute, scopul este de a menține atitudinea favorabilă actuală. Pentru mărcile față de care consumatorul manifestă o atitudine neutră sau ușor nefavorabilă, se urmărește îmbunătățirea acesteia. În fiecare caz, strategia promoțională trebuie să evidențieze principalele atribute ale mărcii și avantajele adoptării acesteia.

Oricare ar fi scopul, aportul publicității TV în mixul promoțional al organizațiilor este mare, deoarece consumatorii și organizațiile sunt experimentați și conștienți față de acest mediu de comunicare.

2.4. Legislația în domeniu

Actele normative care reglementează în țara noastră aspectele referitoare la publicitate, în general și la comunicarea promoțională prin intermediul televiziunii, în special sunt: Legea privind publicitatea și Legea audiovizualului.

Legea numărul 148/2000 privind publicitatea (Anexa 4), adoptată de Senatul României în ședința din 29 iunie 2000 și publicată în Monitorul Oficial numărul 359 din 2 august 2000.

Această lege are drept scop protecția consumatorilor de bunuri și servicii și a persoanelor care desfășoară activități de producție, de comerț sau prestări servicii. Reglementările prevăzute în cadrul legii publicității se aplică conținutului mesajelor publicitare indiferent de mijlocul de comunicare prin care acesta ajunge la publicul țintă. În ceea ce privește publicitatea difuzată în cadrul programelor de radio și televiziune, condițiile prevăzute în cadrul acestei legi sunt completate de Legea Audiovizualului.

Legea Audiovizualului numărul 504/2002 (Anexa 5), adoptată de Senatul României în ședința din 27 iunie 2002, modificată și completată prin Legea numărul 402 din 7 octombrie 2003, publicată în Monitorul oficial nr. 709 din 10 octombrie 2003.

În cuprinsul acestei legi – structurat pe opt capitole – sunt definiți termenii de specialitate utilizați în conținutul acesteia, este definită calitatea de radiodifuzor, sunt stabilite, pe de o parte libertatea de difuzare pe teritoriul României a serviciilor de programe televizate și radiodifuzate, iar pe de altă parte dreptul oricărei persoane de a recepționa liber serviciile de programe de televiziune; sunt cuprinse reglementările ce privesc funcționarea Consiliului Național al Audiovizualului (membrii, funcții și atribuții etc.).

Există de asemenea stipulate în dreptul intern al României si anumite norme restrictive legate de teleshopping, timpul si conițnutul acestuia, sponsorizarea programelor TV, ori publicitatea la anumite produse specifice si categorii de vârstă, a căror încălcare atrage după sine sancțiuni drastice (Anexa 6).

Capitolul 3. Atitudinea consumatorilor față de publicitatea televizată

Obiectivele cercetărilor vizând comportamentul consumatorului sunt diverse, acoperind toate componentele activităților de promovare. În principal aceste cercetări trebuie să asigure toate informațiile care sunt necesare conducerii întreprinderilor pentru fundamentarea adecvată a strategiei de marketing pentru a-si atinge scopul de a genera reacții comportamentale și de atitudine.

3.1. Comportamentul în cumpărare prin intermediul emisiunilor de teleshopping

In continuare voi urmari o serie de concepte și termeni care precizează cadrul teoretic și operațional privind comunicarea în general și publicitatea în special realizate prin posturile de televiziune. Dintre aceștia se evidențiază si teleshopping-ul, ce presupune difuzarea către public a unor oferte comerciale directe privind furnizarea contra cost a unor bunuri, inclusiv bunuri imobiliare și necorporale, sau, după caz, prestarea unor servicii.

3.1.1. Influențele asupra comportamentului consumatorului

Comportamentul consumatorului este definit ca reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare, incluzând procesele decizionale care preced și determină aceste acte.

Pentru a înțelege actul de cumpãrare și pentru a putea interveni în procesul decizional de cumpărare, se impune o cunoaștere corespunzătoare a dimensiunilor ce conduc la manifestarea unui anumit comportament al consumatorului. Între acestea, cele mai importante sunt: influențele endogene și influențele exogene. În ceea ce privește această ultimă categorie studierea concretă a comportamentului consumatorului pune un accent deosebit pe cunoașterea influențelor direct observabile, variabile care țin de politica de produs, preț, distribuție și promovare.

Un rol deosebit îl are produsul, care trebuie adaptat pe canale si intervale orare. Fiindcă teleshopping-ul nu se difuzează decât în intervale extra prime time, când si pentru un post este mai rentabil decât să investească în programe proprii sau în filme, specialiștii în marketing trebuie să se gândească la diferiți factori asociați cu produsele pe care le comercializează. Unul din factorii cei mai evidenți este că produsul nu poate fi văzut sau atins de către cumpărător. Un alt factor care trebuie luat în considerare este integrarea produselor într-un conținut folositor adică sporirea valorii produsului prin oferirea de informații relevante și exclusive despre acesta.

Prețul este un factor important în atragerea utilizatorilor către cumpărarea de produse prin teleshopping. Companiile care favorizează informații utile și interactive au tendința de a atrage mai mulți cumpărători în ciuda prețurilor înalte. Companiile de teleshopping sunt reținute însă în ceea ce priveste rentabilitatea posturilor TV. Motivul este simplu: stațiile ar "umbla" la prețuri. Acestea spun doar că, de multe ori, stațiile de nisă sunt mai atractive. Eficiența unei stații TV se masoară aproape instant. Pentru acelasi produs, firmele de teleshopping afisează numere de telefon diferite, astfel că atunci când primesc un telefon stiu exact unde a văzut clientul reclama respectivă.

Distribuția este văzută ca un factor extrem de important. Amplasarea agentului economic în cazul produselor cât mai aproape de consumator poate avea cu siguranță efect asupra reușitei. Produsele comandate prin teleshopping sunt cel mai adesea livrate prin postă, însă au fost create si canale de distribuție cum ar fi magazinele de desfacere din numeroase centre comerciale. Perioada de test este de 10 zile lucrătoare, si dacă în această perioadă cineva returnează produsul indiferent de motiv, cu certitudine se returneaza banii. Bineînteles, produsul nu trebuie deteriorat.

În ceea ce privește promovarea, mesajul promoțional trebuie să fie întotdeauna în concordanță cu și de preferință să încorporeze punctul de vedere al consumatorului.

În Romania sunt aproape 450.000 de persoane care au cumparat cel puțin o dată un produs de teleshopping. Clientul de teleshopping are un profil foarte bine definit: persoane cu venituri peste medie (nu oricine îsi permite să comande prin telefon un produs si să facă o achiziție din impuls care costă 500 RON), persoane deschise, cu capacități de comunicare peste medie, care au curajul să sune si să țină o conversație despre un produs, să întrebe si să-si dea toate datele de identificare, persoane care vor să fie in-fashion cu ceea ce este nou, iar produsele comandate devin un indicator al statusului. De remarcat: 60% sunt femei si 40% sunt barbati.

Consumatorii percep teleshopping-ul dacă ei obțin un beneficiu abordând acest stil de cumpărături. Acest fapt are drept implicație că atitudinea consumatorului va fi mai mult pozitivă dacă el percepe utilitatea serviciilor primite. Un consumator percepe publicitatea dacă utilitatea lui marginală depășește utilitatea marginală care rezultă din folosirea unității timpului adițional pentru a lua parte la o activitate alternativă.

Comportamentul consumatorului este influențat și de riscul perceput, intenția permanentă a consumatorilor este de a minimiza riscul, fiind de obicei nesiguri de consecințele unei decizii sau a unui acțiuni. Consumatorii încearcă să minimalizeze riscul mai mult decât maximizează utilitatea, percepția față de risc putând astfel să determine comportamentul consumatorului. Acest lucru este în special adevărat pentru adoptarea de inovații, pe măsura ce consumatorii duc lipsă de experiență în legatură cu un produs nou se pot afla într-o situație de risc ridicat.

Consumatorii caracterizați printr-un grad înalt de inovație sunt de obicei deschiși față de experiențele noi și tind să folosească constructiv informațiile primite. Valoarea percepută a informației este importantă în analiza și explicarea comportamentului unui consumator. Relevanța mesajelor publicitare depinde și de înclinația individuală pentru a le urmări cu atenție.

Teoria disonanței cognitive dezvoltată de către Festinger este una dintre cel mai importante concepte teoretice în a explica integrarea unei singure atitudini, definită ca fiind "orice cunoștință, opinie sau credință despre mediu, despre sine sau despre propriul comportament", în sistemul individual. Festinger teoretizează fenomenul de disonanță ca mecanism de apărare a individului care caută să găsească relații coerente între diferitele sale cogniții pentru a păstra sistemul său în balanță. Aceste relații disonante și disconfortul care însoțește disonanța produc presiuni pentru crearea unei relații consonante, adică pentru a reduce disonanța.

Aceste considerații cuprind implicații importante pentru acest studiu, ne permit să determinăm relația dintre atitudine si publicitate. Consumatorii sunt extrem de familiarizați cu publicitatea în general, sunt expuși practic la reclame în fiecare zi. În consecință, ei pot avea o atitudine consecventă și stabilă față de publicitate în general.

Studenții sunt un grup social cu totul special. Caracteristica sa definitorie este definită prin terminologia formare-tranziție. Nu sunt un grup socio-profesional activ ci în formare. Ei fac parte doar virtual din grupul social al intelectualitații pentru care se pregatesc atât profesional cât și din punct de vedere al poziției sociale. Fiind o parte social-demografică specială și mai dinamică a societății, joacă un rol important în progresul social, datorită faptului că dispune de un nivel de studii mai înalt, însușește noi tehnologii.

Din punct de vedere al veniturilor studenții se deosebesc de restul populației adulte. Deși sunt la o vârstă în care anumite nevoi ( îmbrăcăminte, încălțăminte, distracții) sunt mari iar specificul activității lor necesită cheltuieli deosebite pentru cărți, cursuri, nu au de obicei venituri proprii , fiind astfel dependenți de familie și/sau de stat.

Stilul de viață se caracterizează prin îmbinarea în grade și proporții diferite a angajării într-un proces de realizare a unei stări de viață viitoare (pregătire profesională, acumularea de condiții pentru stabilirea unei viitoare familii) și trăirea vieții prezente.

Luând în considerare obiceiurile de petrecere a timpului liber, în urma cercetării “Tânăr în România” (desfășurată în anul 2004 pe un eșantion de 1004 persoane între 15-35 ani) au rezultat următoarele categorii de tineri: implicați (preponderent liceeni), mondeni (în principal studenți în mare majoritate bărbați, în timpul liber ies cu prietenii în oraș, merg în baruri, cluburi, discoteci și la cinematograf, se joacă pe calculator, ascultă muzică înregistrată, fac sport, au un consum ridicat de media), familiști (absolvenți de studii medii sau primare), elitiști (absolvenți de studii superioare) și săraci (preponderent studenți care stau în cămin, majoritar femei, cu venituri personale mici, au puține preocupări în timpul liber: ies în oraș și la concerte de muzică modernă, citesc cărți, au un consum redus de media).

Un aspect important al nivelului de trai al studenților este folosirea cotidiană a formelor culturii moderne, mai ales a mijloacelor de telecomunicație în masă, arătând un nivel de trai peste nivelul mediu. Orientările de consum sunt în mare parte formate în cadrul unui spațiu aproape impenetrabil influenței adulților și se află sub influența provenită dinspre instanțele mass-mediei și capriciile pieții de consum.

În ceea ce privește accentuarea preferințelor de consum, putem spune că au apărut semne ale unor trenduri ce indică o formare a unei culturi de tineret, care la rândul ei este capabilă de promovarea unor modele de comportament cu totul noi .

3.1.2. Procesul de cumpărare prin intermediul emisiunilor de teleshopping

Cel mai important aspect al comportamentului consumatorului vizează procesul de luare a deciziei de cumpărare, care presupune cinci etape: recunoașterea nevoii, activități pre-cumpărare și căutare, evaluare și decizia de cumpărare, actul de cumpărare și evaluarea post-cumpărare.

Procesul cumpărării începe cu conștientizarea unei nevoi atunci când persoana în cauză sesizează diferența dintre ce are și ceea ce dorește, de exemplu un consumator dorește să achiziționeze un aparat de fitness prin intermediul televizorului.

După recunoașterea nevoii, consumatorul va întreprinde câteva activități pre-cumpărare cum ar fi căutarea de informații din surse interne (memorie) și externe (familie, prieteni, materiale publicitare etc.).

În funcție de informațiile obținute va evalua și ajusta gama de produse și servicii pe baza unui set de selecție și utilizarea unor niveluri de restricție ale valorilor minime și maxime. În următoarea fază consumatorul va lua decizia de cumpărare prin plasarea comenzii. Utilizatorul TV formează pur și simplu un număr de telefon afisat pe ecran. În urma discuției cu operatorul telefonic acesta decide dacă dorește sau nu să comande aparatul de fitness.

În faza următoare urmează actul de cumpărare prin primirea produsului și plata respectivului produs. În cazul comenzii aparatul este primit prin postă, la adresa furnizată de către client. Plata aparatului poate fi făcută în mai multe feluri. Cel mai convenabil pentru utilizator este că acesta să-și înregistreze cardul de debit sau de credit în baza de date a unui portal de payment online al furnizorului. La înregistrare utilizatorul primește un cod PIN pe care îl va folosi la comandarea produsului. De asemenea plata poate să se facă la destinație (plată ramburs), însă cheltuielile de transport sunt destul de ridicate.

După ce s-a efectuat cumpărarea, consumatorul va face o evaluare post-cumpărare, gradul în care decizia luată a fost bună sau nu. Dacă performanțele produsului sau serviciului achiziționat se ridică la nivelul așteptărilor sale, consumatorul va fi satisfăcut și informațiile pe care le-a acumulat le stochează în memorie pentru a le utiliza într-un viitor proces decizional.

3.2. Atitudinea față de publicitatea la televizor

Atitudinile se formează printr-un proces de învățare și, asemenea altor variabile endogene, ele nu pot fi observate, ci doar deduse. Ceea ce se poate observa este comportamentul consumatorului, care are la bază atitudinile formate. Atitudinile formează o punte de legătură între percepții și comportamentul manifest. Formarea atitudinilor se realizează în timp, iar odată formate ele sunt relativ stabile și au durabilitate în timp. De asemenea, faptul că atitudinile se bucură de stabilitate și consecvență face posibilă previzionarea lor.

Atitudinea față de publicitate poate se refera la predispoziția de a răspunde într-un mod favorabil sau nefavorabil față de un imbold specific publicității în timpul unei expunerii speciale.

Măsurarea efectelor publicității este o problemă dificilă. Totuși, pentru înțelegerea efectelor publicității asupra consumatorului, specialiștii propun cercetarea atitudinii consumatorului față de publicitate și a procesului de persuasiune (convingere), prin comunicația promoțională.

Atitudinea consumatorului față de un anunț publicitar influențează atitudinea față de produsul sau marca promovată. Astfel, o atitudine pozitivă față de publicitatea pentru o marcă determină formarea unei atitudini pozitive față de marca respectivă și eventual are ca efect exprimarea intenției de cumpărare. Însă, nu se cunoaște exact pe baza căror criterii consumatorii ajung să prefere anumite anunțuri publicitare, ceea ce înseamnă, în final, și formarea unei atitudini favorabile față de marca respectivă. Este greu de precizat care sunt aspectele unui anunț publicitar cu cea mai mare influență asupra formării atitudinii consumatorului și exprimării intenției de cumpărare.

Schimbarea anumitor atitudini ale consumatorului față de diferite mărci poate fi realizată prin comunicația promoțională. Încercarea de schimbare a atitudinii consumatorului poartă denumirea de persuasiune sau manipulare.

Calea principală de persuasiune – în situația în care mesajul promoțional este relevant pentru consumator, atunci acesta va analiza cu atenție informațiile despre atributele mărcii și va formula un răspuns în cunoștință de cauză (răspuns cognitiv). Acest răspuns poate fi pozitiv – consumatorul este de acord cu conținutul mesajului sau negativ – consumatorul lansează contraargumente. Un răspuns pozitiv conduce la formarea unei atitudini favorabile față de marca respectivă, ceea ce înseamnă că mesajul promoțional a avut putere de persuasiune asupra consumatorului. În schimb, un răspuns negativ are drept consecință o atitudine nefavorabilă, deci, șanse minime de adoptare a respectivei mărci. Ca urmare, calitatea informațiilor mesajului este foarte importantă pentru schimbarea atitudinii.

Calea secundară de persuasiune – în situația în care consumatorul nu găsește nici o motivație să evalueze cu atenție axul promoțional al mesajului, el adoptă o cale secundară pentru a se convinge de relevanța informațiilor transmise; va căuta alte informații secundare – atractivitatea sursei, modul de ambalare a produsului, contextul în care este prezentat mesajul. Consumatorul nu se implică în evaluarea atributelor produsului, ci este preocupat de aspectele conexe. Aceasta este o cale indirectă de convingere a consumatorului să adopte o anumită marcă și poate fi folosită cu succes atunci când există similitudini între mărci și nu se poate insista pe unicitatea uneia dintre ele. Când o nouă marcă prezintă un avantaj distinctiv, atunci, prin strategia promoțională, consumatorii sunt determinați să aleagă calea principală de persuasiune. În concluzie, eficiența relativă a unui mesaj promoțional depinde de gradul de interes manifestat de consumator față de produsul promovat.

Pe lângă persuasiune, atragerea atenției este un pas la fel de important în comunicarea de marketing. Consumatorii sunt expusi la un număr tot mai mare de stimuli în fiecare zi. Deoarece capacitatea de procesare a consumatorilor este limitată, firmele se bat pe un spațiu restrâns pentru a face publicitate produselor lor. Dacă nu reusesc să ocupe o parte din acest spațiu mesajele pe care le transmit sunt ignorate.

Cercetările efectuate de Peter Webb si Michael Ray arată că saturația cu mesaje publicitare, în primul rând a televiziunii, conduce la reducerea efectelor fiecărui mesaj în parte, însă saturația cu publicitate a mass mediei nu afectează în aceeasi măsură toate mesajele. Webb arată că mesajele amplasate la începutul si sfârsitul unui calup publicitar sunt mai puțin afectate de saturație decât cele de la mijlocul calupului. Mesajele care prezintă produse sau servicii care presupun o implicare ridicată din partea consumatorului sunt, de asemenea, mai puțin afectate de saturația publicitară.

Consumatorul înclină spre produsul a cărui imagine corespunde cel mai bine nevoilor si dorințelor lui incontiente, cu toate că a posterior raționalizează alegerea si o justifică.

Stereotipul mărcii este un remediu, o soluție, o posibilitate de descărcare si satisfacere pe care fiecare o poate dobândi în funcție de nevoi. Prin imaginea de marcă, un anunț sugerează un anumit tip de persoană cu care consumatorul se identifică sau nu. Pot apărea aici motivele atasamentului, uneori ilogic față de o anumită marcă.

Clientul cumpără un mod de a trăi, un fel de a fi, o imagine de sine. Acest concept de imagine de sine, apare des si foarte clar în unele spoturi publicitare. Cheia actului de cumpărare este identificarea acceptată a consumatorului real cu consumatorul tip, modelul ideal sugerat de reclamă. Produsul a devenit expresia unei personalități.

Efortul publicității de a realiza o veritabilă comunicare cu publicul duce la implicarea afectivă mai profundă a cumpărătorului în decizia de cumpărare. Această implicare inconstientă înseamnă participare si are ca scop realizarea unui schimb.

Schimbul este un fenomen important în teoria marketingului. Pentru ca schimbul realizat să aibă efect, fiecare participant la schimb trebuie să dea și să primească valoare. Valoarea oricărui mesaj publicitar, din punctul de vedere al emițătorului, este să influențeze atitudinile și comportamentul consumatorului pentru vânzarea în cauză. Pe de altă parte, pentru consumatori, un schimb satisfăcător este presupus a fi unul în care valoarea publicității înseși este luată în considerare să întâlnească sau să depășescă așteptările lor. Valoarea publicitară este o măsură a eficacității publicității și poate servi ca indicator al satisfacției clientului față de produsele comunicate de către o organizație.

Valoarea publicității este dovedită să fie distinctivă și importantă ca o antecedentă a procesului de formare a atitudinilor. Deci, un mesaj publicitar care creează valoare publicității este posibil să aibă un efect pozitiv asupra atitudinii față de publicitate și implicit o influență pozitivă asupra obiectivelor de comunicare a campaniei.

Pentru a înțelege ce determină valoarea publicității consumatorul ia contact cu stimulii publicitari, care cuprind mesajul publicitar și mijlocul de comunicare. Acțiunea mesajului implică caracteristici ale acestuia precum divertismentul, credibilitatea, iritarea, informația, care percepute din punctul de vedere al receptorului influențează valoarea dată publicității.

Mesajul publicitar cu valoare de divertisment, pe care oamenii caută să o vadă, nu să o evite este un factor important atât în ceea ce privește cantitatea cât și varietatea formelor respective dominate de produse și servicii care au ca scop relaxarea: jocuri, umor, sport. Umorul poate fi un instrument extrem de puternic în publicitate: atrage atenția, asigură memorabilitatea mesajului și, nu în ultimul rând, declanșează o atitudine pozitivă.

Informația livrată clienților prin publicitatea TV trebuie să arăte caracteristici calitative ca acuratețea, oportunitatea, și utilitatea pentru consumator. Informația primită este astfel un stimulent de valoare luat în considerație în publicitatea TV deoarece consumatorii pot să reacționeze pozitiv la mesajul publicitar care conține informații utile acestora.

Credibilitatea constă în percepția consumatorilor în ceea ce privește veridicitatea și încrederea mesajului publicitar. Credibilitatea unui mesaj publicitar este influențată de factori diferiți, în special de credibilitatea companiei (mesajul este comunicat de o marcă puternică) și suportul mesajului (respectiv televiziunea), ceea ce duce la o influență pozitivă în ceea ce privește atitudinea față de publicitatea la televizor.

Iritarea are același efect ca și noncredibilitatea sursei comunicării. În mod intuitiv un mesaj publicitar plăcut este mai eficient decât un mesaj publicitar care irită, care solicită mai puțin atenția consumatorului. Efectele iritante sau plăcute ale unui mesaj nu pot fi în general prevăzute, ele depind de efectele intermediare la nivelul atenției și la cel al decodificării, precum și la intervalul de timp scurs de la ultima expunere.

Frecvența mesajelor publicitare este un factor important care influențează atitudinea față de publicitate. Mesajele publicitare difuzate cu un grad mare de repetativitate își pierd din valoare o dată ce informația primită este învățată de către consumator. Întrucât acesta este copleșit de informații el ignoră sau înțelege greșit cea mai mare parte dintre valoarea conceptelor transmise de mesaje.

Variabilele demografice de asemenea pot să influențeze atitudinea față de publicitate. În general, tinerii sunt mari utilizatori TV și arată o atitudine favorabilă față de publicitatea tradițională, le place să privească la reclame și se simt mai confortabili facând acest lucru. Genul a arătat să fie semnificativ în formarea atitudinilor legate de publicitatea TV, femeile și bărbații percep televizorul și întrebuințarea lui diferit. În ceea ce privește educația, persoanele cu un venit și un nivel de educație scăzut, în general relatează o atitudine favorabilă față de publicitate.

Capitolul 4. Proiectarea și realizarea unei cercetări în vederea stabilirii atitudinii studenților din București față de publicitatea TV

4.1. Proiectarea cercetării

Problema decizională a fost identificată ca fiind eficiența publicității la televizor în influentarea comportamentului de cumparare și consum în rândul studentilor din București.

Scopul cercetării efectuate îl reprezintă evaluarea gradului de influență a mesajelor publicitare asupra tinerilor studenți.

Obiectivele cercetării:

Determinarea nivelului de interes al studenților față de publicitate și televizor;

Evaluarea motivatiei de consum TV;

Determinarea timpului petrecut de studenți în fața televizorului;

Identificarea opiniilor studentilor fata de mesajele publicitare;

Stabilirea motivelor care îi determină/i-ar determina pe studenți să vizioneze mesajele publicitare;

Aflarea nivelului de acceptare a cantității de mesaje promoționale la televizor în rândul studenților;

Stabilirea atributelor semnificative ale mesajelor publicitare;

Identificarea efectelor publicității TV în consum;

Determinarea celor mai dorite produse/servicii prezente în mesajele publicitare;

Studierea intențiilor de cumpărare prin intermediul televizorului.

Ipotezele corespunzătoare obiectivelor sunt următoarele:

Majoritatea studenților sunt de acord că publicitatea este un mijloc important de transmitere de informații, iar televizorul un instrument de comunicare indispensabil;

În medie, studenții au ca suport motivațional al consumului TV următoarele dimensiuni comportamentale: nevoia de informare, dorința de relaxare, trebuințe de ordin cultural (filme de ficțiune, muzică);

Majoritatea studenților petrec în fața televizorului aproximativ 3 ore pe zi;

Circa 60% dintre studenți sunt indiferenți față de mesajele publicitare la televizor;

Cele mai importante motive care îi determină sau îi pot determina pe studenți să urmărească mesajele publicitare sunt originalitatea și relevanța mesajelor;

Majoritatea studenților sunt de părere că publicitatea TV este difuzată în cantități excesive;

Cele mai semnificative atribute ale mesajelor publicitare difuzate la televizor în aprecierea studenților sunt mesajul prezentat și modul de realizare.

Publicitatea TV are un impact foarte mare asupra consumului;

Majoritatea studenților consideră că cele mai dorite produse/servicii prezente în mesajele publicitare sunt serviciile de divertisment și aparițiile în domeniul tehnologic.

Între intențiile de cumpărare prin intermediul televizorului și venitul studenților există o diferență semnificativă.

Variabilele cercetării

Această etapă este reprezentată de definirea variabilelor cu care se va opera în cadrul cercetării. Fiecare variabilă va fi definită atât din punct de vedere conceptual, cât și operațional. Definirea variabilelor este prezentată în următorul tabel:

Definirea coordonatelor spațiale, temporale si modale ale cercetării

Cercetarea se va desfăsura în incinta Facultatii de Sociologie si Asistenta Sociala din cadrul Universitatii Bucuresti și anume în holul facultății, în pauza dintre cursuri. Realizatorul sondajului va intra în discuție cu studenții la iesirea din sălile de curs. Acesta se va prezenta si apoi îi va întreba dacă sunt de acord să participe la un proiect de cercetare organizat în scopuri didactice.

S-a stabilit ca cercetarea să se efectueze pe o perioadă de două săptămâni timp în care au loc: multiplicarea chestionarelor; realizarea în timp a cercetării; prelucrarea informațiilor ; analiza și interpretarea rezultatelor.

Definirea surselor de informații

Pentru culegerea datelor se alege drept colectivitate studiată studenții din cadrul SAS, Bucuresti. Unitatea de observare este reprezentată de către studenți. Unitatea de sondaj, adică persoana care va răspunde la întrebări este reprezentată de student, având în vedere că informațiile necesare cercetării sunt oferite de către studenți.

Prezentarea metodei de culegere a informațiilor

Pentru această cercetare sociologică s-a folosit ca metodă de recoltare a informațiilor cercetarea directă, metodă ce implică participarea conștientă a purtătorului de informații. Ca metodă de cercetare am folosit chestionarul scris, completat de către operatorul de interviu.

Chestionarul de cercetare reprezintă "o tehnică și, corespunzător unui instrument de investigare constând dintr-un ansamblu de întrebări scrise și, eventual, imagini grafice, ordonate logic și psihologic, care, prin administrarea de către operatorii de anchetă sau prin autoadministrare, determină din partea persoanelor anchetate răspunsuri ce urmează a fi înregistrate în scris".

Elaborarea chestionarului

Chestionarul cuprinde un număr de 14 întrebări de tip închis. Primele două întrebări sunt de tip filtru, având rolul de a selecta dintre persoanele abordate de operatorul de interviu pe studenții posesori de televizor sau care au posibilitatea de a urmări programele TV, membri ai colectivității cercetate. Urmează o serie de întrebări introductive, referindu-se la aprecieri legate de publicitate și televizor.

Din punct de vedere al ordinii de adresare a întrebărilor, chestionarul a fost realizat după principiul "pâlniei", pornind de la întrebări cu un grad crescut de generalitate și continuând cu întrebări din ce în ce mai specifice.

Chestionarul utilizat în cercetare este inclus în Anexa 1.

Eșantionul este format din studenții din Bucuresti pentru cercetare, iar pentru ancheta pilot acesta este format din studenții din cadrul Facultății de Socilogie și Asistentă Socială ținând cont de faptul că cercetarea presupune evaluarea atitudinii studenților față de publicitatea la televizor, pentru determinarea eșantionului s-a pornit de la conceptul de proporție care descrie colectivitatea investigată.

Eșantionul cercetării va include 385 de unități de observare. Luând în considerare bugetul redus s-a efectuat doar o anchetă pilot, dimensiunea eșantionului în acest caz va fi de 100 de unități de observare.

Reprezentativitatea eșantionului va fi asigurată de către schema de eșantionare aleasă. Eșantionarea va fi simplă aleatoare.

4.2. Analiza datelor și interpretarea rezultatelor

După realizarea efectivă a cercetării a avut loc codificarea datelor și prelucrarea lor electronică. Datele au fost codificate și prelucrate cu ajutorul programului SPSS-Windows. ( A se vedea Anexa 2).

Observație: Pentru a asigura posibilitatea prelucrării informațiilor obținute este necesară restrângerea variantelor de răspuns pentru variabila intenție: 1- nu intenționează să cumpere, 2- indeciși, 3- intenționează să cumpere.

1. A fost propus un set de două propoziții afirmative cerându-se fiecărui respondent să precizeze gradul în care acceptă aceste afirmații. Pentru aceasta s-a utilizat scala lui Lickert, iar distribuția opiniilor celor 100 de subiecți intervievați a fost următoarea:

Tabel 3.2. Aprecierea studenților față de cele două afirmații

S-a calculat o medie a acestor aprecieri, pornind de la nota 2 (acord total) în ordine descrescătoare pâna la nota -2 (dezacord total). S-a ajuns la următoarele rezultate: scorul pentru prima afirmație este de 1,23 și 1,13 scorul pentru a doua afirmație. Se apreciază că studenții sunt de acord cu cele două afirmații, într-o măsură mai mare cu prima dintre ele.

2. Tabelul 3.3. indică faptul că 68% dintre studenții intervievați se uită la televizor pentru a fi informați, în timp ce alți 40% urmăresc programele TV pentru a se relaxa si pentru a se documenta. Un procent însemnat, 59%, îl au studenții care se uită la televizor din obițnuință, si doar aproximativ 18% din respondenți declară că se uită la televizor pentru că se distrează.

Tabel 3.3. Motivele pentru care se uită studentii la televizor

3. Conform cercetării efectuate, 31% dintre studenți se uită la televizor mai puțin de o oră pe zi, urmat de un procent însemnat, 48%, de studenți care urmăresc programe TV între 1 și 3 ore pe zi. Aceasta semnifică că ipotezele privind timpul petrecut în fața televizorului de către studenți, vehiculate la începutul cercetării, s-au verificat.

Tabel 3.4. Timpul petrecut în fata televizorului

4. Față de setul de trei propoziții afirmative legate de mesajele publicitare, distribuția opiniilor celor 100 de subiecți intervievați a fost următoarea:

Tabel 3.5. Aprecierea studentilor fată de mesajele publicitare

Rezultatele obținute au fost următoarele: prima afirmație are un scor de 0,57, scorul pentru cea de-a doua este de 0,69 si 0,89 pentru ultima afirmație.

Scorul total obținut de mesajele publicitare se calculează ca o medie aritmetică simplă a scorurilor parțiale si este de 0,71.

5. Pentru a determina părerea studenților despre numărul de mesaje publicitare difuzate zilnic s-a folosit diferențiala semantică, iar distribuția răspunsurilor celor 100 de persoane intervievate a fost următoarea:

Tabel 3.6. Părerea studenților despre numărul de mesaje publicitare difuzate la televizor

Pentru a calcula nota medie, se acordă note de la 1 la 5 pentru fiecare treaptă a scalei, astfel "foarte favorabil" primește nota 5, "favorabil" nota 4, "satisfăcător" nota 3, "nefavorabil" nota 2 și "foarte nefavorabil" nota 1.

Nota medie obținută prin ponderarea notelor acordate cu numărul de respondenți este 2,34, majoritatea studenților fiind de părere ca publicitatea TV este difuzată în cantități excesive.

6. Privitor la frecvența cu care studenții au achiziționat produse prin intermediul emisiunilor de teleshopping, 43% dintre acestia au declarat că, în ciuda bugetului redus, au achiziționat câteodată astfel de produse, pe când numai 14% susțin că între 1/3 si 2/3 din situațiile în care au vizionat emisiuni de teleshopping au achiziționat un produs.

Tabel 3.7. Frecventa achizitionării de produse prin teleshopping

7. Tabelul 3.8. arată faptul că majoritatea utilizatorilor nu acordă nici un fel de atenție mesajelor publicitare, motivele care i-ar determina să achiziționeze produse prin teleshopping sunt atractivitatea din ofertă(31%), relevanța și stimulentele oferite(13%). Aproximativ 26% din respondenți se declară influențați de acest gen de publicitate, motivele fiind atractivitatea ofertei și originalitatea mesajului.

Tabel 3.8. Motivele care îi determină sau i-ar determina să comande produse prin teleshopping

8. Cu privire la afirmația „Mesajele publicitare difuzate la televizor nu îmi influențează comportamentul de consum”, repartiția răspunsurilor a fost următoarea:

Tabel 3.10. Influențele în consum ale mesajelor publicitare

În urma calculelor, s-a determinat un scor de 0,21 pentru această afirmație.

9. În ceea ce privește opinia față de produsele/serviciile dorite în mesajele publicitare se observă că un procent semnificativ îl au informații despre evenimente importante (23%) urmate de serviciile bazate workshopp-uri si training-uri (17%) la același nivel cu știrile din diverse domenii.

Figura 3.1. Servicii dorite de către studenți în mesajele publicitare

Limitele cercetării

Este necesar de menționat că cercetarea se limitează doar în cadrul studenților în cadrul Facultatii de Sociologie si Asistenta Sociala din București rezultatele obținute nefiind reprezentative 100%.

Deasemenea o altă limită a părții aplicative este și pionieratul unei astfel de cercetari pe acest domeniu în rândul studenților.

Concluzii și recomandări

Cei mai mulți dintre studenți sunt de acord cu faptul că publicitatea este importantă pentru societatea noastră. Pentru studenți, parte integrantă a tineretului, viața socială presupune si informarea permanentă. Astfel, ei sunt consumatori TV importanți, fiind și una din țintele principale ale publicitarilor.

Studenții nu acordă destulă atenție mesajelor publicitare difuzate la televizor, majoritatea dintre aceștia fiind indiferenți. Aceasta este explicabil datorită modului diferit de administrare a timpului în condițiile în care, aproape jumătate din studenți (31%) utilizează televizorul mai puțin de o oră pe zi. Marketerii nu trebuie să se bazeze pe faptul că mesajul publicitar televizat va fi reținut în mod automat. La televizor mesajele pot cu ușurință atrage atenția, dar atenția acordată mesajului care este irelevant nu va atrage interesul. În consecință, se impune manevrarea atenției consumatorului pentru a influența atitudinea lor.

Iritarea este un fenomen asemănător unei reacții negative. Consumatorii tind să refuze mesajele publicitare dacă au sentimentul că acestea sunt deasemenea inoportune. În acest context subiecții au o reacție negativă față de mesajele care le întrerup atenția; percepția asupra mesajelor poate fi redusă prin mesaje relevante și care furnizează valoare acestora.

Informația este desemenea un factor care influențează percepția acestora asupra publicității TV. Mesajul publicitar difuzat pe acest mijloc de comunicare este perceput ca fiind valoros atâta timp cât furnizează informații relevante și creează beneficii pentru consumatori față de alternativele existente în distragerea atenției acestora, reprezentate de alte medii, în condițiile în care un procent nesemnificativ (23%) au declarat că transmit informații utile. Atunci când informațiile oferite sunt subordonate contextului de folosire, credibilitatea mesajului are cel mai mult de câștigat.

Conform părerii studenților, publicitatea prin teleshopping nu le oferă avantaje semnificative, studiul aratând că peste 50% dintre cei chestionați au declarat că nu au dat curs mesajului publicitar. Interesant pentru advertiseri sunt motivele pentru care ar comanda produsele promovate: 31% dintre respondenți cred că atractivitatea ofertei din mesaj poate duce la un răspuns favorabil, în timp ce relevanța mesajului (25%) și stimulentele, în măsuri apropiate, îi atrag pe tineri la vizionarea mesajele publicitare.

Perpectivele sunt optimiste: 40% dintre respondenți au declarat că au acordat atenție mesajelor publicitare din emisiunile de teleshopping, ratele de răspuns fiind direct dependente de atractivitatea ofertei din mesaj și originalitatea mesajului.

Cele mai apreciate atribute ale mesajelor publicitare difuzate la televizor sunt claritatea mesajului (un scor de 1,82), mesajul prezentat (0,83) și modul de realizare (1,19) având în vedere că principala dificultate a publicității TV constă în a proiecta mesaje folosind un spațiu limitat care să fie atrăgătoare de la prima vizualizare și suficient de interesante pentru a atrage atenția. Ținând cont că publicitatea tinde să se adreseze anumitor grupe de persoane, o soluție ca audiența (studenții) să înțeleagă cui se adresează aceste mesaje poate fi utilizarea unui anumit limbaj specific acestui grup pentru a fi înțeles.

Cele mai importante atribute pe care ar trebui să le aibă mesajele publicitare și anume conținutul personalizat (0,42) și interactivitatea mesajului (0,59) nu se bucură de aprecieri semnificative din partea respondenților.

Un mesaj poate fi personalizat mai ales în cazul în care include un serviciu privilegiat pe care marketer-ul îl face viitorului client și în ce fel această experiență interactivă îi permite un plus de avantaje și servicii specifice, răspunsul său la o motivație. Mesajele individualizate pe baza intereselor și preferințelor, de exemplu, pot în mod categoric să influențeze atenția și atitudinea publicului țintă.

Informațiile legate de evenimente importante (23%) sau de workshopp-uri (17%) și ofertele legate de bunuri și servicii (13%) dețin supremația în topul celor mai dorite servicii, un procent nesemnificativ îl au noile apariții tehnologice (10%).

Dacă eforturile vor fi îndreptate în conceperea unor mesaje distractive și informative acestea depind și de strategia de comunicare pentru produs sau serviciu, ținând seama de integrarea eforturilor de comunicare.

Majoritatea studenților afirmă că nu au intenția de a cumpăra produse sau servicii prin intermediul teleshoping-ului, în condițiile în care, în acest context, produsele pot fi vândute prin intermediul informației. Apartenența la acest grup social influențează intenția acestora de a folosi această variantă de a cumpăra, știind că motivele lor de a acționa într-un anumit fel nu sunt izolate, ci sunt acceptate de grupul din care face parte. Cumpărarea unor produse sau servicii în acest fel, pe care un student crede ca este la modă sau îl face să fie în pas cu moda este unul din scopurile principale ale publicității adresate acestui grup social și poate induce la o imagine pozitivă ca urmare a achiziționării respective.

Aceste constatări au relevanța practică pentru operatorii de emisiuni de teleshopping prin faptul că ar trebui mai întâi și în principal să se concentreze pe a minimiza riscul de a folosi serviciile lor concepute în acest sens. Riscul perceput rezultă din consecințele nefavorabile de a folosi greșit informațiile primite și probabilitatea ca aceste consecințe să apară dacă serviciile sunt utilizate. Pentru marketeri, aceste constatări pledează pentru introducerea unor strategii în urma cărora consumatorii să vrea să accepte riscul implicat prin demonstrarea utilității față de alternativele pe care le folosesc deja. Pe o piață ca a noastră în care moda și inovațiile nu sunt adoptate pe scară largă, atât operatorii, dar mai ales marketerii vor trebui să lanseze campanii de informare sau educare a consumatorilor în acest sens.

Cercetarea ne arată că percepția studenților față de mesajele publicitare difuzate la televizor este mai degrabă negativă. Dacă de mai multe ori un student asociază reacțiile negative ale grupului din care face parte când se difuzează mesaje publicitare, este mai mare probabilitatea ca el să-și însușească respectiva atitudine negativă. Atitudinea negativă față de aceste mesaje implică marketerii în a face mesajele publicitare și mai atractive în rândul publicului tânăr, crearea strategiilor de comunicare de acest gen impunând însă colaborarea cu agenții specializate.

Concluzii

Ocupând un loc central în sistemul de comunicare cu exteriorul al întreprinderii contemporane, publicitatea se evidențiază a fi un mijloc și, totodată, un proces de informare nepersonală – de masă -, incitativ și rentabil, prin intermediul unor mesaje promoționale standard, ce ajung la auditoriul țintă cu ajutorul mijloacelor de comunicare de largă circulație (mass-media).

Publicitatea este un fenomen vizibil al lumii în care trăim, nimeni nu o poate evita și fiecare dintre noi suntem influențați în deciziile pe care luăm de acest fenomen. Ce ar însemna lumea modernă fără publicitate?

Publicitatea beneficiază, de anumite elemente de superioritate care o fac greu, chiar imposibil, de înlocuit și anume: capacitatea sa de a genera emoții, de a realiza asocieri la nivelul mărcii, de a construi sensuri, semnificații și de a opera diferențieri.

Mijloacele utilizate în lumea comunicării sunt din ce în ce mai numeroase, publicitatea fiind destul de puternic concurată de apariția și dezvoltarea puternică a noilor tehnologii de comunicare.

Televiziunea este principalul mijloc de informare în masă la nivel mondial, putând fi considerată fără rezerve una din cele mai importante tehnologii ale comunicării.

Ca mijloc de transmitere a mesajului publicitar, televiziunea este altceva decât un ziar cu sunet, altceva decât un radio cu imagini; ea este o combinație unică de elemente care contribuie la obținerea de avantaje certe printr-o comunicare adevărată.

În calitate de consumator viața este invadată de o mulțime de oportunități, de posibilități mutiple de a alege, de mesaje diferite pentru luarea de decizii, chiar dacă singura decizie pe care o poate lua este acordarea de atenție pentru un moment acestor mesaje. Fiecare moment de răgaz este perceput de marketer ca o oportunitate de a întrerupe și de a solicita atenția. Singura problema este dacă consumatorul vrea să primească mai multe mesaje publicitare.

Consumatorul este bombardat zilnic cu sute de mesaje publicitare și de aceea este nevoie de o comunicare creativă, de alegerea momentului potrivit și plasarea imaginativă în mijloacele de comunicare în masă a mesajelor pentru a face ca publicitatea să se impună. Ascensiunea noilor tehnologii duce la schimbarea dramatică a mediului de activitate al mijloacelor de informare.

Este evident că tehnologiile moderne ne schimbă viața și au un impact tot mai puternic, atât asupra consumatorului cât și asupra a ceea ce acesta așteaptă de la organizații și de la mesajele transmise de ele. Prin lucrarea de față, s-a încercat înțelegerea acestor schimbări și identificarea unei modalități eficiente de exploatare a noilor oportunități.

Anexa 1. Chestionarul cercetării sociologice

CHESTIONAR

Data / /

Nr. chestionar

Bună ziua! Numele meu este Oanta Oana, sunt studentă la Facultatea de Sociologie si Asistenta Sociala și efectuez o cercetare pentru lucrarea de diplomă. Ați putea să-mi acordați 10 minute pentru a-mi răspunde la câteva întrebări? Toate datele furnizate sunt strict confidențiale și vor fi utilizate în scopul analizei statistice.

Sunteți student/studentă în această universitate?

Dacă răspunsul este NU atunci se încheie interviul și se mulțumește pentru participare. Daca este DA atunci se continuă.

Aveți acces la programele difuzate la televizor?

1. DA

2. NU

Dacă răspunsul este NU atunci se încheie interviul și se mulțumește pentru participare. Daca este DA atunci se continuă.

1) Care este părerea dumneavoastră față de următoarele afirmații:

2) Care sunt motivele pentru care vă uitați la televizor? (Răspuns multiplu)

a. mă relaxez e. din obisnuință

b. mă informez f. din plictiseală

c. mă documentez g. alte motive. Care?……………………………

d. mă distrez …………………………………………………………

3) Cât timp petreceți în fața televizorului?a. mai puțin de o oră pe zi

b. între 1 și 3 ore pe zi

d. mai mult de 3 ore pe zi

e. deloc

4) Ce părere aveți despre următoarele afirmații?

5) Care este părerea dvs despre numărul de mesaje publicitare difuzate zilnic la televizor?

6) Ați achiziționat produse prin intermediul teleshoppingului? Dacă da, cât de des?

foarte des, în peste 2/3 din situațiile în care am vizionat emisiuni de teleshopping

adesea, între 1/3 și 2/3 din situații situațiile în care am vizionat emisiuni de teleshopping

câteodată, sub 1/3 din situații situațiile în care am vizionat emisiuni de teleshopping

deloc

nu îmi aduc aminte

7) Care din următoarele motive vă determină/v-ar determina să comandați astfel de produse? (Răspuns multiplu)

a. originalitatea mesajului d. atractivitatea ofertei

b. relevanța mesajului e. stimulentele oferite

c. informațiile ușor de reținut f. alte motive. Care?………………………..

……………………………………………………..

8) Care este părerea dvs în legatură cu afirmația: Mesajele publicitare difuzate la televizor nu îmi influențează comportamentul de consum.

9) Care dintre categoriile de produse/servicii din cele enumerate mai jos doriți să le vedeți în mesajele publicitare difuzate la televizor?

a. oferte turism

b. informații despre workshopp-uri, training-uri, conferințe

c. știri din toate domeniile

d. informații evenimente importante (concerte, lansări de discuri etc.)

e. bunuri de larg consum

f. gadget-uri

g. alte servicii

10) Intenționați, în viitorul apropiat, să cumpărați produse prin intermediul teleshopping-ului corespunzătoare nevoilor dumneavostră, în urma informațiilor oferite de mesajele publicitare difuzate prin acest gen de emisiuni ? Acordați o notă de la 1 la 7.

7 În mod sigur voi cumpăra

4 Poate voi cumpăra, poate nu voi cumpăra

1 În mod sigur nu voi cumpăra

11) Ce vârstă aveți? ….. ani

12) Care este starea dvs civilă?

a.Casatorit(a)

b.Necasatorit(a)

c.Divortat(a)/ Vaduv(a)

d.Nu raspund

13) În ce categorie de venituri vă încadrați?

a. Mai puțin de 300 RON

b. Între 300-500 RON

c. Între 501-1000 RON

d. Peste 1000 RON

14) Sexul persoanei intervievate

a. Bărbătesc

b. Femeiesc

Aici a luat sfarsit interviul. Va multumesc pentru amabilitatea de a-mi raspunde la întrebări!

Anexa 2. Analiza statistică a cercetării

Figura 3 . Distribuția de frecvență pe sexe a studenților în funcție de

timpul petrecut în fața televizorului

Tabel 3. Distribuția de frecvență dintre influența emisiunilor de teleshopping asupra studenților și motivele care îi determină sau i-ar determina să răspundă favorabil

ANEXA 3. Principalele medii de comunicare în masă și caracteristicile acestora

Sursa: Anghel, L. D., Modalități de măsurare a eficienței activității promoționale, Ed ASE București, 1999 p. 185-189.

Anexa 4. Legea numărul 148 din 26 iulie 2000 privind publicitatea

CAPITOLUL I

Dispoziții generale

Art. 1. – Prezenta lege are drept scop protecția consumatorilor de produse și servicii, protecția persoanelor care desfășoară o activitate de producție, de comerț, prestează un serviciu sau practică o meserie ori o profesie, precum și protecția interesului public general împotriva publicității înșelătoare, a consecințelor negative ale publicității și stabilește condițiile în care este permisă publicitatea comparativă.

Art. 2. – Dispozițiile prezentei legi se aplică conținutului materialelor publicitare și mesajelor publicitare transmise de acestea, oricare ar fi mijlocul de comunicare ce face posibil transferul informației.

Art. 3. – Publicitatea difuzată în cadrul programelor de radiodifuziune și televiziune, transmise pe cale radioelectrică sau prin cablu ori printr-un alt sistem tehnic asimilat acestuia, se supune prevederilor privind publicitatea în domeniul audiovizualului din Legea audiovizualului nr. 48/1992, cu modificările și completările ulterioare, precum și prevederilor prezentei legi.

Art. 4. – În sensul prezentei legi, următorii termeni se definesc astfel:

a) publicitate – orice formă de prezentare a unei activități comerciale, industriale, artizanale sau liber-profesioniste, având ca scop promovarea vânzării de bunuri și servicii, de drepturi și obligații;

b) publicitate înșelătoare – orice publicitate care, în orice fel, inclusiv prin modul de prezentare, induce sau poate induce în eroare orice persoană căreia îi este adresată sau care ia contact cu aceasta și îi poate afecta comportamentul economic, lezându-i interesul de consumator, sau care poate leza interesele unui concurent;

c) publicitate comparativă – orice publicitate care identifică explicit sau implicit un concurent sau bunurile ori serviciile oferite de acesta;

d) publicitate subliminală – orice publicitate care utilizează stimuli prea slabi pentru a fi percepuți în mod conștient, dar care pot influența comportamentul economic al unei persoane;

e) persoană – orice persoană fizică sau juridică;

f) minor – orice persoană fizică în vârstă de până la 18 ani;

g) auto-reglementare – orice activitate, cu caracter voluntar, de elaborare a unor reguli de bună practică în domeniul publicității și de control al respectării acestora de către reprezentanți ai persoanelor implicate în această activitate, inclusiv ai agențiilor de publicitate și media, în condițiile legii.

Art. 5. – Publicitatea trebuie să fie decentă, corectă și să fie elaborată în spiritul responsabilității sociale.

Art. 6. – Se interzice publicitatea care:

a) este înșelătoare;

b) este subliminală;

c) prejudiciază respectul pentru demnitatea umană și morala publică;

d) include discriminări bazate pe rasă, sex, limbă, origine, origine socială, identitate etnică sau naționalitate;

e) atentează la convingerile religioase sau politice;

f) aduce prejudicii imaginii, onoarei, demnității și vieții particulare a persoanelor;

g) exploatează superstițiile, credulitatea sau frica persoanelor;

h) prejudiciază securitatea persoanelor sau incită la violență;

i) încurajează un comportament care prejudiciază mediul înconjurător;

j) favorizează comercializarea unor bunuri sau servicii care sunt produse ori distribuite contrar prevederilor legale.

CAPITOLUL II

Publicitate înșelătoare și publicitate comparativă

Art. 7. – Pentru determinarea caracterului înșelător al publicității se vor lua în considerare toate caracteristicile acesteia și, în mod deosebit, elementele componente referitoare la:

a) caracteristicile bunurilor și serviciilor, cum sunt: disponibilitatea, natura, modul de execuție și de ambalare, compoziția, metoda și data fabricației sau a aprovizionării, măsura în care acestea corespund scopului destinat, destinația, cantitatea, parametrii tehnico-funcționali, producătorul, originea geografică sau comercială ori rezultatele testelor și încercărilor asupra bunurilor sau serviciilor, precum și rezultatele care se așteaptă de la acestea;

b) prețul sau modul de calcul al prețului, precum și condițiile în care sunt distribuite produsele sau sunt prestate serviciile;

c) condițiile economice și juridice de achiziționare sau de prestare a serviciilor;

d) natura serviciilor ce urmează a fi asigurate după vânzarea produselor sau prestarea serviciilor;

e) natura, atribuțiile și drepturile celui care își face publicitate, cum ar fi: identitatea, capitalul social, calificarea, dreptul de proprietate industrială, premii și distincții primite;

f) omiterea unor informații esențiale cu privire la identificarea și caracterizarea bunurilor sau serviciilor, cu scopul de a induce în eroare persoanele cărora le sunt adresate.

Art. 8. – Publicitatea comparativă este interzisă dacă:

a) comparația este înșelătoare, potrivit prevederilor art. 4 lit. b) și ale art. 7;

b) se compară bunuri sau servicii având scopuri sau destinații diferite;

c) nu se compară, în mod obiectiv, una sau mai multe caracteristici esențiale, relevante, verificabile și reprezentative – între care poate fi inclus și prețul – ale unor bunuri sau servicii;

d) se creează confuzie pe piață între cel care își face publicitate și un concurent sau între mărcile de comerț, denumirile comerciale sau alte semne distinctive, bunuri sau servicii ale celui care își face publicitate și cele aparținând unui concurent;

e) se discreditează sau se denigrează mărcile de comerț, denumirile comerciale, alte semne distinctive, bunuri, servicii sau situația materială a unui concurent;

f) nu se compară, în fiecare caz, produse cu aceeași indicație, în cazul produselor care au indicație geografică;

g) se profită în mod incorect de renumele unei mărci de comerț, de denumirea comercială sau de alte semne distinctive ale unui concurent ori de indicația geografică a unui produs al unui concurent;

h) se prezintă bunuri sau servicii drept imitații sau replici ale unor bunuri sau servicii purtând o marcă de comerț sau o denumire comercială protejată;

i) se încalcă orice alte prevederi ale Legii concurenței nr. 21/1996.

Art. 9. – Comparațiile care se referă la o ofertă specială trebuie să indice, în mod clar și neechivoc, data la care încetează oferta sau, dacă este cazul, faptul că oferta specială se referă la stocul de bunuri sau de servicii disponibil, iar dacă oferta specială nu a început încă, data de începere a perioadei în care se aplică prețul special sau alte condiții specifice.

CAPITOLUL III

Dispoziții speciale privind publicitatea anumitor produse

Art. 10. – Se interzice publicitatea explicită pentru produsele din tutun:

a) difuzată în cadrul programelor de radiodifuziune și televiziune;

b) în presa scrisă, pe prima și pe ultima copertă sau pagină a materialelor tipărite;

c) pe biletele de călătorie pentru transportul public.

Art. 11. – Se interzice publicitatea pentru băuturile alcoolice și pentru produsele din tutun în incinta unităților de învățământ și a unităților de asistență medicală sau la o distanță mai mică de 200 metri de intrarea acestora, măsurată pe drum public.

Art. 12. – Publicitatea pentru băuturi alcoolice și pentru produsele din tutun nu este permisă în publicații destinate în principal minorilor, în sălile de spectacole înainte, în timpul și după spectacolele destinate minorilor.

Art. 13. – (1) Publicitatea pentru băuturile alcoolice și pentru produsele din tutun nu este permisă nici în condițiile în care:

a) se adresează minorilor;

b) înfățișează minori consumând aceste produse;

c) sugerează că băuturile alcoolice sau produsele din tutun sunt dotate cu proprietăți terapeutice sau că au un efect stimulativ, sedativ ori că pot rezolva probleme personale;

d) dă o imagine negativă despre abstinență;

e) evidențiază conținutul în alcool al băuturilor alcoolice, în scopul stimulării consumului, sau face legătura între alcool și conducerea unui vehicul;

f) nu conține inscripții-avertisment, în limba română, pentru produsele din tutun.

(2) Textul avertismentului și dimensiunile acestuia vor fi stabilite prin ordin al ministrului sănătății, în termen de 30 de zile de la publicarea prezentei legi în Monitorul Oficial al României, Partea I.

Art. 14. – Se interzice publicitatea substanțelor stupefiante și psihotrope.

Art. 15. – Se interzice publicitatea, în alte locuri decât cele de comercializare, pentru orice tip de arme, muniții, explozivi, metode și mijloace pirotehnice, cu excepția armelor destinate vânătorii sau sportului și a celor de panoplie.

Art. 16. – Pentru produsele și serviciile destinate minorilor este interzisă publicitatea care:

a) conține elemente ce dăunează acestora din punct de vedere fizic, moral, intelectual sau psihic;

b) încurajează în mod indirect copiii să cumpere produse sau servicii, profitând de lipsa de experiență sau de credulitatea lor;

c) afectează relațiile speciale care există între minori, pe de o parte, și părinți sau cadre didactice, pe de altă parte;

d) prezintă, în mod nejustificat, minori în situații periculoase.

Art. 17. – Publicitatea este permisă numai pentru produsele medicamentoase care se eliberează fără prescripție medicală, pentru care materialele publicitare vor fi aprobate de Agenția Națională a Medicamentului.

CAPITOLUL IV

Sancțiuni

Art. 18. – Autorul, realizatorul de publicitate și reprezentantul legal al mijlocului de difuzare răspund solidar cu persoana care își face publicitate, în cazul încălcării prevederilor prezentei legi, cu excepția încălcării dispozițiilor cuprinse în art. 6 lit. a) și în art. 8, când răspunderea revine numai persoanei care își face publicitate.

Art. 19. – Dacă persoana care își face publicitate nu are sediul în România sau dacă nu poate fi identificată, răspunderea revine, după caz, reprezentantului său legal în România, autorului, realizatorului de publicitate sau reprezentantului legal al mijlocului de difuzare.

Art. 20. – (1) Persoana care își face publicitate trebuie să fie în măsură să probeze exactitatea afirmațiilor, indicațiilor sau prezentărilor din anunțul publicitar și este obligată, la solicitarea reprezentanților instituțiilor și autorităților prevăzute la art. 24, să furnizeze documentele care să probeze exactitatea acestora.

(2) În cazul în care documentele nu sunt furnizate în termen de maximum 7 zile de la solicitare sau dacă sunt considerate insuficiente, afirmațiile din anunțul publicitar în cauză vor fi considerate inexacte.

Art. 21. – Prezenta lege nu exclude autocontrolul publicității de către organizațiile profesionale cu rol de auto-reglementare în domeniul publicității și nici dreptul persoanelor de a se adresa direct acestor organizații.

Art. 22. – Încălcarea prevederilor prezentei legi atrage răspunderea materială, civilă, contravențională sau penală, după caz.

Art. 23. – (1) Constituie contravenții, dacă nu au fost săvârșite în astfel de condiții încât, potrivit legii penale, să fie considerate infracțiuni, și se sancționează după cum urmează:

a) încălcarea prevederilor art. 15-17, cu amendă de la 5.000.000 lei la 15.000.000 lei;

b) încălcarea prevederilor art. 6, 8, 9 și ale art. 10-14, cu amendă de la 15.000.000 lei la

40.000.000 lei.

(2) Sancțiunile se pot aplica și persoanelor juridice.

Art. 24. – (1) Contravențiile prevăzute la art. 23 se constată și se sancționează la sesizarea persoanelor prejudiciate ori a asociațiilor de consumatori sau din oficiu, de către:

a) reprezentanții împuterniciți ai Oficiului pentru Protecția Consumatorilor, în cazul încălcării prevederilor art. 6 lit. a), h) și j), ale art. 8 lit. a), b) și c), ale art. 9, ale art. 10 lit. b) și ale art. 13 lit. a) și b);

b) reprezentanții împuterniciți ai administrației publice locale, pentru încălcarea prevederilor art. 6 lit. c), d), e), f), g) și i), ale art. 10 lit. c), ale art. 11, ale art. 13 lit. f) și ale art. 15;

c) reprezentanții împuterniciți ai Oficiului Concurenței, pentru încălcarea prevederilor art. 8 lit. d), e), f), g), h) și i);

d) reprezentanții împuterniciți ai Ministerului Sănătății, pentru încălcarea prevederilor art. 13 lit. c), d), e) și f) și ale art. 14, 16 și 17;

e) reprezentanții împuterniciți ai Consiliului Național al Audiovizualului, pentru încălcarea prevederilor art. 6 și 8, în cazul publicității difuzate în cadrul programelor audiovizuale, și ale art. 10 lit. a).

(2) Organele abilitate să constate și să sancționeze contravențiile pot solicita organizațiilor profesionale cu rol de auto-reglementare prevăzute la art. 21 formularea unui punct de vedere de specialitate.

Art. 25. – Instituțiile și autoritățile prevăzute la art. 24 pot dispune, o dată cu aplicarea sancțiunii contravenționale, următoarele măsuri, după caz:

a) interzicerea publicității, în cazul în care a fost difuzată sau urmează să fie difuzată;

b) încetarea publicității până la data corectării ei;

c) publicarea deciziei autorității publice, în totalitate sau parțial, și stabilirea modului în care urmează să se realizeze;

d) publicarea pe cheltuiala contravenientului a unuia sau mai multor anunțuri rectificative, cu fixarea conținutului și a modului de difuzare.

Art. 26. – Contravențiilor prevăzute la art. 23 le sunt aplicabile și dispozițiile Legii nr. 32/1968 privind stabilirea și sancționarea contravențiilor, cu modificările ulterioare, cu excepția art. 25-27 din respectiva lege, precum și cele ale Legii nr. 11/1991 privind combaterea concurenței neloiale.

CAPITOLUL V

Dispoziții finale

Art. 27. – Guvernul, la propunerea organelor sale de specialitate, va aproba, în baza prezentei legi, reglementări specifice privind publicitatea, cu excepția celei din cadrul programelor audiovizuale.

Art. 28. – (1) Prezenta lege intră în vigoare în termen de 90 de zile de la publicarea ei în Monitorul Oficial al României, Partea I.

(2) Pe data intrării în vigoare a prezentei legi se abrogă orice dispoziții contrare.

Anexa 5. Legea audiovizualului – Capitolul 3

CAP. 3

CONȚINUTUL COMUNICĂRII AUDIOVIZUALE

ART. 21

(1) Evenimentele de importanță majoră pot fi difuzate în exclusivitate numai dacă difuzarea nu privează o parte importantă a publicului din România de posibilitatea de a le urmări în direct sau în transmisie decalata în cadrul unui serviciu de programe cu acces liber.

(2) Lista evenimentelor considerate de importanta majora se stabilește prin hotărâre a Guvernului, la propunerea Consiliului, și va fi comunicata Comisiei Europene; modificările ulterioare urmează aceeași procedura. În perioada de preaderare la Uniunea Europeana lista își va produce efectele după publicarea hotărârii Guvernului în Monitorul Oficial al României, Partea I.

(3) Prin hotarârea Guvernului mentionata la alin. (2) se precizează procentul din populatie care reprezinta o parte importanta a publicului; prin aceeasi hotarâre se stabileste pentru fiecare eveniment de importanta majora daca difuzarea în direct a acestuia se va face în tot sau în parte, ori daca, acolo unde interesul public o cere, difuzarea decalata a acestuia se va face în tot sau în parte.

(4) Exercitarea de către radiodifuzorii aflați în jurisdicția României a drepturilor exclusive de difuzare a unor evenimente declarate de un stat membru al Uniunii Europene ca fiind de importanta majora și care sunt cuprinse în lista publicata în Jurnalul Oficial al Uniunii Europene nu poate priva o parte importanta a publicului din respectivul stat de posibilitatea de a urmari acele evenimente, în direct sau decalat, conform prevederilor stabilite de acel stat membru.

ART. 22

(1) De la data aderarii orice radiodifuzor aflat în jurisdicția României va rezerva operelor europene o proportie majoritara din timpul sau de difuzare, cu excepția timpului consacrat informațiilor, manifestarilor sportive, jocurilor, publicitatii, precum și serviciilor de teletext și teleshopping.

(2) Până la data aderarii va fi rezervata o proportie semnificativa operelor audiovizuale românesti. Aceasta proportie, având în vedere responsabilitatile informaționale, educationale, culturale și de divertisment ale radiodifuzorului fata de publicul sau, va fi realizata progresiv, pe baza unor criterii corespunzatoare.

(3) Consiliul va urmari aplicarea prevederilor alin. (1) și (2).

(4) Mecanismele complete ale măsurilor de implementare vor fi stabilite de Consiliu.

ART. 23

(1) În sensul prezentei legi, sunt opere europene:

a) opere originare din România sau din statele membre ale Uniunii Europene;

b) opere originare din terte state europene care sunt parte la Conventia europeana privind televiziunea transfrontiera, care îndeplinesc condițiile prevăzute la alin. (3);

c) opere originare din alte state europene și care îndeplinesc condițiile mentionate la alin. 4

(2) Prevederile alin. (1) lit. b) și c) sunt aplicabile sub rezerva neadoptarii de către statele respective a unor măsuri discriminatorii împotriva operelor provenite din România sau din statele membre ale Uniunii Europene.

(3) Operele mentionate la alin. (1) lit. a) și b) sunt opere realizate în principal de către autori și lucratori rezidenti în unul dintre statele respective, care îndeplinesc una dintre următoarele condiții:

a) sunt realizate de unul sau mai mulți producători stabiliți în unul sau mai multe dintre statele respective;

b) producția acestor opere este supervizata și controlata efectiv de către unul sau mai mulți producatori stabiliti în unul sau mai multe dintre statele respective;

c) contribuția co-producătorilor din aceste state la totalul costurilor de co-producție este preponderenta, iar coproductia nu este controlata de unul sau mai multi producatori stabiliti în afara statelor respective.

(4) Operele mentionate la alin. (1) lit. c) sunt opere realizate exclusiv sau în coproductie cu producatori stabiliti în unul sau mai multe terte state europene cu care România sau Uniunea Europeana a încheiat acorduri referitoare la sectorul audiovizual, daca aceste opere sunt realizate în principal de către autori și lucratori rezidenti în unul sau mai multe state europene.

(5) Operele care nu sunt considerate opere europene în sensul alin. (1), dar care sunt realizate în baza unor tratate bilaterale de coproductie încheiate cu terte tari, vor fi considerate opere europene, în scopul aplicarii prevederilor prezentei legi, dacă coproducătorii din România sau din statele membre ale Uniunii Europene furnizează un procent majoritar din totalul costurilor productiei, iar aceasta nu este controlata de unul sau mai multi producatori stabiliti în afara României și a statelor membre ale Uniunii Europene.

(6) Operele care nu sunt opere europene în sensul alin. (1) și (5), dar care sunt realizate în principal de către autori și lucratori rezidenti în România sau în statele membre ale Uniunii Europene, vor fi considerate opere europene, în scopul aplicarii prezentei legi, într-un procent corespunzător procentului contributiei coproducatorilor din România sau din statele membre ale Uniunii Europene la totalul costurilor de productie.

ART. 24

(1) Orice radiodifuzor aflat sub jurisdicția României va rezerva operelor europene create de producatori independenti fata de acei radiodifuzori cel puțin 10% din timpul sau de difuzare, cu excepția timpului consacrat informațiilor, manifestarilor sportive, jocurilor, publicitatii, precum și serviciilor de teletext și teleshopping, sau cel puțin 10% din bugetul sau de programe.

(2) În operele europene create de producatori independenti va fi inclusa o proportie corespunzatoare de opere recente, respectiv de opere difuzate în următorii 5 ani după producerea lor.

(3) Un producător este independent fata de un anumit radiodifuzor daca activitatea sa de realizare a unor productii audiovizuale este sustinuta financiar într-o proportie mai mica de 25% din aceleasi surse cu serviciul de programe în cadrul caruia se difuzează productia sa și daca deține mai puțin de 25% din capitalul societății care finantează serviciul de programe în cauza.

ART. 25

Prevederile art. 22 – 24 nu se vor aplica serviciilor de programe destinate unei audiente locale, asigurate de radiodifuzori care nu fac parte dintr-o rețea națională.

ART. 26

Difuzarea unei opere cinematografice se poate face numai în perioadele anume prevăzute în contractele încheiate cu deținătorii drepturilor de autor.

ART. 27

(1) Publicitatea și teleshoppingul se difuzează grupat, trebuie să fie usor de identificat prin marcaje corespunzatoare și trebuie să fie separate de alte parti ale serviciului de programe prin semnale optice și acustice.

(2) Spoturile publicitare și de teleshopping pot fi difuzate izolat numai în cazuri exceptionale stabilite ca atare de Consiliu.

(3) Tehnicile subliminale sunt interzise în publicitate și teleshopping.

(4) Publicitatea mascata și teleshoppingul mascat sunt interzise.

ART. 28

(1) Inserarea spoturilor publicitare, inclusiv a celor autopromotionale sau de teleshopping, se poate face numai între programe. Daca se respecta condițiile prevăzute la alin. (4) – (7), spoturile de publicitate sau de teleshopping pot fi inserate și în timpul unui program, astfel încât:

a) integritatea și valoarea programului respectiv să nu fie prejudiciate, tinându-se seama de pauzele firesti ale acestuia și de durata și natura lui;

b) drepturile de autor să nu fie prejudiciate.

(2) Societatea Româna de Radiodifuziune și Societatea Româna de Televiziune, în calitățe de servicii publice, pot insera spoturi publicitare, inclusiv autopromotionale sau de teleshopping, numai între programe.

(3) În cadrul programelor alcatuite din parti autonome sau în cadrul difuzarii unor competitii sportive ori a altor evenimente sau emisiuni structurate similar, care conțin pauze, spoturile de publicitate și teleshopping pot fi introduse doar între parti sau în pauze.

(4) Difuzarea operelor audiovizuale, cum sunt filmele cinematografice sau filmele realizate pentru televiziune, cu excepția serialelor, foiletoanelor, programelor distractive și a documentarelor, daca durata lor programata este mai mare de 45 de minute, poate fi întrerupta o singura data pentru fiecare interval de 45 de minute; o noua întrerupere este permisa numai daca durata lor programata este cu cel puțin 20 de minute mai mare decât doua sau mai multe perioade complete de 45 de minute.

(5) Daca un program de televiziune, altul decât cele mentionate la alin. (3), este întrerupt de spoturi de publicitate sau de teleshopping, trebuie să existe un interval de minimum 20 de minute între doua pauze publicitare succesive în interiorul programului respectiv.

(6) Este interzisa inserarea de publicitate sau teleshopping în cadrul difuzarii oficierii unui serviciu religios.

(7) Programele de stiri și reportajele de politica interna, documentarele, programele religioase și programele pentru copii, a căror durata programata este mai mica de 30 de minute, nu pot fi întrerupte de publicitate sau teleshopping; daca durata programata a acestora este de cel puțin 30 de minute, atunci se vor aplica, corespunzător, dispozițiile alin. (5).

ART. 29

(1) Publicitatea, inclusiv publicitatea autopromotionala, și teleshoppingul trebuie să respecte următoarele condiții:

a) să nu afecteze dezvoltarea fizica, psihica sau morala a minorilor;

b) să nu prejudicieze demnitatea umana;

c) să nu includa nici o forma de discriminare pe motiv de rasa, religie, naționalitate, sex sau orientare sexuala;

d) să nu aducă ofensa convingerilor religioase sau politice ale telespectatorilor și radioascultatorilor;

e) să nu stimuleze comportamente daunatoare sanatatii sau sigurantei populatiei;

f) să nu stimuleze comportamente daunatoare mediului;

g) să nu stimuleze comportamente indecente sau imorale;

h) să nu promoveze, direct sau indirect, practici oculte.

(2) Publicitatea și teleshoppingul care aduc atingere intereselor legale ale consumatorilor sunt interzise.

ART. 30

Orice forma de publicitate sau teleshopping pentru țigări sau pentru alte produse din tutun este interzisa.

ART. 31

Publicitatea sau teleshoppingul pentru produsele medicale și tratamentele medicale pentru care este necesara o prescripție medicala este interzis.

ART. 32

Publicitatea și teleshopping-ul pentru băuturi alcoolice trebuie să respecte următoarele condiții:

a) să nu fie adresate minorilor sau să nu prezinte minori consumând băuturi alcoolice;

b) să nu stabilească o legătură între consumul de alcool și îmbunatatirea calităților fizice, psihice sau a abilitatii în conducerea de vehicule;

c) să nu sugereze ca prin consumul de alcool se pot obține performante sociale sau sexuale;

d) să nu sugereze ca alcoolul are calități terapeutice sau ca acesta este stimulent, sedativ sau mijloc de rezolvare a problemelor personale;

e) să nu încurajeze consumul exagerat de alcool și să nu pună într-o lumina negativa consumul moderat sau abținerea de la consumul de băuturi alcoolice;

f) să nu prezinte drept o calitățe conținutul ridicat în alcool al băuturilor.

ART. 33

(1) Publicitatea nu trebuie să provoace nici o dauna morala, fizica sau intelectuala minorilor și, în special:

a) să nu instige în mod direct minorii să cumpere un produs sau serviciu, prin exploatarea lipsei de experiența sau a credulității acestora;

b) să nu încurajeze în mod direct minorii să își convingă părinții sau pe alte persoane să cumpere bunurile sau serviciile care fac obiectul publicității;

c) să nu exploateze încrederea speciala pe care minorii o au în părinți, profesori sau alte persoane;

d) să nu prezinte în mod nejustificat minori în situații periculoase.

(2) Teleshoppingul trebuie să respecte condițiile menționate la alin. (1) și să nu incite minorii să încheie contracte pentru vânzarea sau închirierea de bunuri ori servicii.

ART. 34

(1) Programele sponsorizate trebuie să îndeplinească următoarele condiții:

a) conținutul și programarea acestora nu trebuie, în nici o circumstanță, să fie influențate de sponsor, astfel încât să nu fie afectate independenta editoriala și responsabilitatea radiodifuzorului în raport cu programele respective;

b) denumirea sau marca sponsorului trebuie să fie distinct evidențiată ca atare pe parcursul programelor respective;

c) să nu încurajeze achiziționarea sau închirierea produselor ori a serviciilor sponsorului sau ale unui terț, în particular prin referiri promoționale speciale la aceste produse ori servicii.

(2) Nici un program nu poate fi sponsorizat de către persoane fizice sau juridice a căror activitate principala este fabricarea sau comercializarea țigărilor ori a altor produse din tutun.

(3) Sponsorizarea programelor de către persoane ale căror activități includ fabricarea ori comercializarea produselor medicale sau a tratamentelor medicale se poate face numai prin promovarea numelui sau a imaginii persoanei respective.

(4) Programele de știri și emisiunile informative pe teme politice nu pot fi sponsorizate.

ART. 35

(1) Timpul de difuzare dedicat publicității, cu excepția ferestrelor de teleshopping prevăzute la art. 36, nu poate depăși 15% din timpul zilnic de difuzare, iar împreuna cu spoturile de teleshopping nu poate depăși 20% din timpul zilnic de difuzare.

(2) Durata spoturilor de publicitate și a spoturilor de teleshopping nu poate depăși 12 minute din timpul oricărei ore date; în cazul televiziunii publice durata acestora nu poate depăși 8 minute din timpul oricărei ore date.

(3) În vederea aplicării dispozițiilor prezentului articol publicitatea nu include:

a) anunțurile făcute de radiodifuzor în legătură cu propriile programe și produsele auxiliare direct derivate din aceste programe;

b) anunțurile de interes public și apelurile în scopuri caritabile transmise în mod gratuit.

ART. 36

(1) Ferestrele dedicate transmisiei teleshoppingului de către un serviciu de programe care nu este dedicat exclusiv teleshoppingului trebuie să aibă o durata neîntrerupta de minimum 15 minute.

(2) Numărul maxim de ferestre va fi de 8 pe zi; durata lor cumulata nu va depăși 3 ore zilnic. Acestea trebuie să fie delimitate prin semnale optice sau acustice corespunzătoare.

ART. 37

Dispozițiile prezentei legi se vor aplica în mod corespunzător serviciilor de programe dedicate exclusiv teleshoppingului, inclusiv în ceea ce privește limitarea duratei publicitatii, în condițiile art. 35 alin. (1).

ART. 38

Dispozițiile prezentei legi se vor aplica în mod corespunzător serviciilor de programe dedicate exclusiv autopromovării, inclusiv cu privire la limitarea duratei celorlalte forme de publicitate, în condițiile art. 35 alin. (1) și (2).

ART. 39

(1) Este interzisa difuzarea de programe care pot afecta grav dezvoltarea fizica, mentala sau morala a minorilor, în special programele care conțin pornografie sau violenta nejustificata.

(2) Difuzarea programelor care pot afecta dezvoltarea fizica, mentala sau morala a minorilor se poate face numai daca, prin alegerea intervalului orar de difuzare sau datorita mijloacelor tehnice necesare recepției, minorii nu au acces audio sau video la programele respective.

(3) Difuzarea programelor prevăzute la alin. (2) se poate face numai după prezentarea unei atenționări acustice sau grafice, pe toata durata programului asigurându-se prezenta unui simbol vizual de avertizare.

ART. 40

Este interzisa difuzarea de programe care conțin orice forma de incitare la ura pe considerente de rasa, religie, naționalitate, sex sau orientare sexuala.

ART. 41

(1) Orice persoana fizica sau juridica, indiferent de naționalitate, ale cărei drepturi sau interese legitime, în special reputația și imaginea publica, au fost lezate prin prezentarea de fapte inexacte în cadrul unui program, beneficiază de dreptul la replica sau la rectificare.

(2) Consiliul va adopta procedura necesara exercitării efective a dreptului la replica sau la rectificare, precum și orice alte măsuri necesare, inclusiv sancțiuni, în vederea garantării dreptului la replica sau la rectificare într-o limita rezonabila de timp de la primirea cererii solicitantului.

(3) Difuzarea rectificării sau acordarea dreptului la replica nu exclude dreptul persoanei lezate să se adreseze instanțelor judecătorești.

ART. 42

(1) Pentru încurajarea și facilitarea exprimării pluraliste a curentelor de opinie radiodifuzorii au obligația de a reflecta campaniile electorale în mod echitabil, echilibrat și imparțial.

(2) În aplicarea corecta a prevederilor alin. (1) Consiliul va emite norme cu caracter obligatoriu, va controla respectarea prevederilor legale și ale normelor emise și va sancționa încălcarea acestora.

Anexa 6. Norme restrictive

1. Restricții privind publicitatea, teleshopping-ul si publicitatea autopromoțională transmise prin intermediul televiziunii

Regulile care privesc identificarea spoturilor publicitare și a ferestrelor de teleshopping și separarea conținutului publicitar de conținutul programelor de televiziune sunt prevăzute în articolul 27 al Legii Audiovizualului astfel: "publicitatea și teleshoppingul se difuzează grupat, trebuie să fie ușor de identificat prin marcaje corespunzătoare și trebuie să fie separate de alte părți ale serviciului de programe prin semnale optice și acustice".

Inserarea publicității și a teleshoppingului în cadrul emisiunilor și între emisiunile de televiziune trebuie să respecte următoarele reguli pecizate în articolul 28 al Legii Audiovizualului:

– ca regulă generală, spoturile de publicitate, publicitatea autopromoțională și ferestrele de teleshopping se pot difuza numai între programe;

– difuzarea lor în timpul unui program se poate face doar dacă integritatea și valoarea programului respectiv să nu fie prejudiciate, ținându-se seama de pauzele firești, de durata și de natura lui;

– în cadrul programelor alcătuite din părți autonome sau în cadrul difuzării unor competiții sportive ori a altor evenimente sau emisiuni structurate similar, care conțin pauze, spoturile publicitare și de teleshopping pot fi introduse doar între părți sau pauze;

– difuzarea operelor audiovizuale, cum sunt filmele cinematografice sau filmele realizate pentru televiziune, cu excepția serialelor, foiletoanelor, programelor distractive și a documentarelor, dacă durata lor programată este mai mare de 45 de minute, poate fi întreruptă o singură dată pentru fiecare interval de 45 de minute; o nouă întrerupere este permisă numai dacă durata lor programată este cu cel puțin 20 de minute mai mare decât două sau mai multe perioade complete de 45 de minute;

– dacă un program de televiziune este întrerupt de spoturi publicitare sau de teleshopping, trebuie să existe un interval de minimum 20 de minute între două pauze publicitare succesive în interiorul programului respectiv;

– programele de știri, reportajele de politică internă, documentarele, programele religioase și pentru copii cu o durată programată mai mică de 30 de minute nu pot fi întrerupte de publicitate și teleshopping;

– este interzisă inserarea de publicitate sau teleshopping în cadrul difuzării oficierii unui serviciu religios;

– posturile publice de televiziune pot insera spoturi de publicitate și teleshopping doar între părți sau pauze.

2. Restricții de timp si de conținut cu privire la publicitate si teleshopping

Timpul de difuzare dedicat publicității și ferestrelor de teleshopping este reglementat în capitolele 35 și 36 ale Legii Audiovizualului după cum urmează:

– difuzarea spoturilor de publicitate nu poate depăși 15% din timpul zilnic de difuzare, iar împreună cu ferestrele de teleshopping nu pot depăși 20% din timpul zilnic de difuzare;

– în cazul posturilor de televiziune private durata spoturilor de publicitate nu poate depăși 12 minute din timpul oricărei ore date, iar la televiziunea publică durata acestora nu poate depăși 8 minute pentru aceeași perioadă;

– ferestrele dedicate transmisiei teleshoppingului de către un serviciu de programe care nu este dedicat exclusiv teleshoppingului trebuie să aibă o durată neîntreruptă de minimum 15 minute;

– numărul maxim de ferestre va fi de 8 pe zi, durata lor cumulată nu va depăși 3 ore zilnic;

– anunțurile făcute de posturile de televiziune în legătură cu propriile programe și produsele auxiliare direct derivate din acestea precum și anunțurile de interes public și apelurile în scopuri caritabile transmise în mod gratuit nu intră în calculul timpului de difuzare a publicității și teleshoppingului prezentate anterior;

Conform articolului 29 al aceleiași legi, publicitatea, inclusiv publicitatea autopromoțională și teleshoppingul prin conținutul lor trebuie să respecte următoarele condiții:

– să nu afecteze dezvoltarea fizică, psihică sau morală minorilor;

– să nu prejudicieze demnitatea umană;

– să nu includă nici o formă de discriminare pe motive rasiale, de religie, naționalitate, sex sau orientare sexuală;

– să nu aducă ofensă convingerilor religioase sau politice ale telespectatorilor;

– să nu stimuleze comportamente dăunătoare sănătății și siguranței populației și a mediului înconjurător;

– să nu stimuleze comportamente indecente sau imorale.

Legea publicității prezintă și ea în articolele 5 și 6 regulile și interdicțiile cu privire la publicitate:

– trebuie să fie decentă, corectă și să fie elaborată în spiritul resposabilității sociale;

– este interzisă publicitatea care este înșelătoare, subliminală, prejudiciază respectul pentru demnitatea umană sau morală publică, include discriminări bazate pe rasă, sex, limbă, origine, origine socială, identitate etnică sau naționalitate, atentează la convingerile religioase sau politice, aduce prejudicii imaginii, onoarei, demnității și vieții particulare a persoanelor, prejudiciază securitatea persoanelor sau incită la violență, exploatează superstițiile, credulitatea sau frica persoanelor, încurajează un comportament care prejudiciază mediul înconjurător, favorizează comercializarea unor bunuri sau servicii care sunt produse ori distribuite contrar prevederilor legale.

Capitolul 2 al Legii publicității face referiri la publicitatea înșelătoare și publicitatea comparativă. Pentru determinarea caracterului înșelător al publicității se iau în considerare toate caracteristicile acesteia și elementele componente referitoare la:

– caracteristicile produselor și serviciilor: disponibilitate, natura, modul de execuție și de ambalare, compoziția, metoda și data fabricației sau a aprovizionării, măsura în care acestea corespund scopului destinat, destinația, cantitatea, parametrii tehnico-funcționali, producătorul, originea geografică sau comercială, rezultatele testelor și încercărilor asupra bunurilor sau serviciilor precum și rezultatele care se așteaptă de la acestea;

– prețul sau modul de calcul al prețului, precum și condițiile în care sunt distribuite produsele sau prestate serviciile;

– condițiile economice și juridice de achiziționare sau de prestare a serviciilor;

– natura serviciilor ce urmează a fi asigurate după vânzarea produselor sau prestarea serviciilor;

– natura, atribuțiile și drepturile celui care își face publicitate: identificarea, capitalul social, calificarea, dreptul de proprietate industrială, premii și distincții primite;

– omiterea unor informații esențiale cu privire la identificarea și caracterizarea bunurilor sau serviciilor, cu scopul de a induce în eroare persoanele cărora le sunt adresate.

Publicitatea comparativă este interzisă dacă:

– identifică explicit sau implicit un concurent sau bunurile sau serviciile oferite de acesta;

– se compară bunuri sau servicii având scopuri sau destinații diferite;

– nu se compară, în mod obiectiv, una sau mai multe caracteristici esențiale, relevante, verificabile și reprezentative – între care poate fi inclus și prețul – ale unor bunuri sau servicii;

– se creează confuzie pe piață între cel care își face publicitate și un concurent sau între mărcile de comerț, denumirile comerciale sau alte semne distinctive, bunuri sau servicii ale celui care își face publicitate și cele care aparțin unui concurent;

– se discreditează sau se denigrază mărcile de comerț, denumirile comerciale sau alte semne distinctive, bunuri, servicii sau situația materială a unui concurent;

– se profită în mod incorect de renumele unei mărci de comerț, de denumirea comercială sau de alte semne distinctive ale unui concurent ori de indicația geografică a unui produs al unui concurent;

– se prezintă bunuri sau servicii drept imitații sau replici ale unor bunuri sau servicii purtând marca de comerț sau o denumire comercială protejată;

– se încalcă orice alte prevederi ale Legii concurenței numărul 21/1996.

3. Restricții privind sponsorizarea programelor de televiziune

În țara noastră sponsorizarea programelor de televiziune trebuie să respecte următoarele condiții (articolul 34 din Legea Audiovizualului):

– conținutul și programarea emisiunilor sponsorizate nu trebuie să fie influențate de sponsor și nici nu trebuie afectate independența editorială și responsabilitatea radiodifuzorului în raport cu programele respective;

– denumirea sau marca sponsorului trebuie să fie distinct evidențiată ca atare pe parcursul programelor respective;

– să nu încurajeze achiziționarea sau închirierea produselor/serviciilor sponsorului sau ale unui terț prin referiri promoționale speciale la aceste produse/servicii;

– nu poate avea calitatea de sponsor o persoană fizică sau juridică care are ca activitate principală fabricarea sau comercializarea țigărilor sau a altor produse din tutun;

– sponsorizarea programelor de către persoane ale căror activități includ fabricarea ori comercializarea produselor sau tratamentelor medicale se poate face numai prin promovarea numelui sau a imaginii persoanei respective;

– producătorii și distribuitorii de produse medicamentoase, vitamine, suplimente alimentare, nutrienți, suplimente nutririve și tratamente medicale nu pot sponsoriza programe destinate copiilor;

– nu pot fi sponsorizate programele de știri și emisiunile cu teme politice.

4. Restricții privind publicitatea la anumite produse specifice si categorii de vârstă

În țara noastră pe lângă Legea Audiovizualului, publicitatea și teleshoppingul la anumite produse specifice mai este reglementată și de decizia numărul 187/2006. Articolul 30 al Legii Audiovizualului precizează că „orice formă de publicitate sau teleshopping pentru țigări sau pentru alte produse din tutun este interzisă”.

Medicamente

Publicitatea și teleshoppingul sunt permise numai în cazul produselor medicamentoase și tratamentelor medicale care nu necesită prescripție medicală și v-a avertiza dacă produsele respective conțin substanțe care pot dăuna sănătății.

Decizia 187 stabilește următoarele condiții pentru transmiterea spoturilor publicitare și de teleshopping:

– sunt interzise publicitatea și teleshoppingul la produsele medicamentoase care conțin substanțe psihotrope sau narcotice;

– trebuie să încurajeze folosirea rațională a acestora și să le prezinte în mod obiectiv fără a le exagera calitățile terapeutice;

– promovarea produselor medicamentoase și a tratamentelor medicale trebuie să conțină: numele produsului, denumirea comună, dacă produsul conține un singur ingredient activ, indicația (pentru ce se folosește produsul sau tratamentul medical respectiv), avertizarea sonoră și scrisă, timp de minimum 6 secunde, prezentată la sfârșitul clipului publicitar a cărui durată depășește 10 secunde: „Acest produs se poate elibera fără prescripție medicală. Se recomandă citirea cu atenție a prospectului. Dacă apar manifestări neplăcute adresați-vă medicului sau farmacistului”. Dacă publicitatea se face sub o formă scurtă va include doar avertizarea: „Se recomandă citirea cu atenție a prospectului”;

– este interzisă difuzarea de publicitate și teleshopping pentru produse medicamentoase, vitamine, suplimente alimentare, nutrienți, suplimente nutritive și tratamente medicale prezentate sau recomandate de personalități ale vieții publice, culturale, științifice, sportive sau de alte persoane care, datorită celebrității lor, pot încuraja consumul acestor produse sau tratamente;

– este interzisă publicitatea sau teleshoppingul care înfățișează cadre medicale sau farmaciști care recomandă ori avizează medical produse medicamentoase, vitamine, suplimente alimentare, nutrienți, suplimente nutritive și tratamente medicale;

– mesajele publicitare pentru produse medicamentoase sau tratamente medicale nu pot fi adresate persoanelor care au vârsta mai mică de 16 ani;

– difuzarea mesajelor publicitare este interzisă în emisiunile pentru copii sau în pauzele care precedă sau urmează unor asemenea emisiuni;

– este interzisă difuzarea de publicitate și teleshopping la produsele pentru tratarea alcoolismului; la tratamente clinice împotriva căderii părului, pentru hipnoză, terapie prin hipnoză, psihologie, psihanaliză sau psihiatrie;

– se interzice menționarea, în mesajele promoționale, a unor indicații terapeutice ca: tuberculoza, boli cu transmitere sexuală, alte boli infecțioase grave, cancer și alte boli tumorale, insomnie cronică, diabet și alte boli metabolice;

– este interzisă difuzarea de publicitate și teleshopping la produse și tratamente naturiste, care, după caz, nu sunt însoțite de avertizarea, sonoră și scrisă: „produs neatestat medical” sau „metodă neatestată medical”;

– în cazul în care produsele și tratamentele naturiste au fost verificate din punct de vedere medical, acest lucru va fi atestat de către Colegiul Medicilor din România;

– publicitatea și teleshoppingul pentru produse și tratamente homeopate sunt permise numai pentru produsele și tratamentele avizate de Ministerul Sănătății sau de Colegiul Medicilor din România;

Cu referire la conținutul mesajelor promoționale la produsele medicamentoase decizia numărul 187 prevede că acesta nu trebuie să facă nici o mențiune care:

– să dea impresia că o consultație medicală sau intervenție chirurgicală nu sunt necesare, în special prin oferirea unor sugestii de diagnostic sau tratament la distanță;

– să sugereze că efectul tratamentului cu produsul respectiv este garantat, nu este însoțit de efecte secundare sau este mai bun decât/echivalent cu cel al altui tratament sau produs medicamentos;

– să sugereze că starea de sănătate a publicului ar putea fi îmbunătățită prin consumul respectivului produs sau ar putea fi afectată dacă nu consumă produsul respectiv. Această interdicție nu se aplică la campaniile de vaccinare susținute de industria farmaceutică și aprobate de Ministerul Sănătății;

– să sugereze că produsul medicamentos respectiv este un aliment, produs cosmetic sau alt bun de larg consum;

– să sugereze că siguranța sau eficiența produsului medicamentos se datorează faptului că este natural;

– ar putea, prin descrierea sau reprezentarea detaliată a unor simptome sau a unor cazuri clinice, să ducă la un autodiagnostic eronat;

– să se refere, în termeni improprii sau incorecți, la vindecare;

– folosește în termeni improprii, alarmanți, sau incorecți, imagini, scheme ori fotografii care arată modificări ale organismului uman provocate de boli sau leziuni ori de acțiunea produselor medicamentoase asupra organismului uman sau a unor părți ale acestuia;

– evidențiază că respectivul produs medicamentos este autorizat de Agenția Națională a Medicamentului.

Emisiunile audiovizuale, publicitatea și teleshoppingul destinate produselor sau tratamentelor pentru slăbit și pentru menținerea greutății corporale, fără indicații terapeutice, vor respecta următoarele condiții:

– existența dovezilor medicale, de încredere, pentru fiecare afirmație privind efectele benefice ale produselor sau tratamentelor;

– să indice, când se afirmă că greutatea unei persoane a scăzut cu o anumită valoare, perioada în care s-a realizat această scădere;

– în cazul produselor special elaborate pentru a fi utilizate în diete cu restricții calorice, care, conform producătorului, înlocuiesc în totalitate sau parțial aportul alimentar zilnic, acestea nu pot fi promovate sub alt nume decât „substitut alimentar complet pentru slăbit” sau „substitut alimentar parțial pentru slăbit”;

– promovarea acestor produse trebuie să includă avertizarea sonoră și scrisă, cu o durată de minim 5 secunde, „Consultați medicul înainte de a urma dieta”;

– sunt interzise mărturiile sau relatarea unor cazuri particulare care să justifice urmarea dietei respective;

– nu se vor adresa persoanelor sub 18 ani și vor avertiza publicul asupra acestui aspect printr-un insert scris și/sau sonor;

– nu pot fi difuzate în emisiunile pentru copii sau în pauzele publicitare care precedă sau urmează unor astfel de emisiuni;

– nu se vor adresa direct persoanelor obeze, nu vor include exemple cu cazuri în care se vorbește despre sau apar persoane care ar fi fost obeze înainte de a utiliza produsele sau serviciul căruia i se face publicitate;

– nu vor sugera sau nu vor afirma că a fi subponderal este adecvat sau de dorit.

Băuturi alcoolice

Legea audiovizualului în cadrul articolului 32 prevede că publicitatea sau teleshoppingul la băuturi alcoolice trebuie să respecte următoarele condiții:

– spoturile nu se vor transmite în special minorilor (nu va fi inserată în timpul emisiunilor destinate copiilor) și nici o persoană minoră nu va fi prezentă în publicitatea pentru băuturi alcoolice;

– consumul de alcool nu poate fi asociat cu îmbunătățirea performanțelor fizice, psihice sau a abilității în conducerea autovehiculelor;

– nu se va evidenția, ca o calitate, conținutul bogat în alcool al băuturilor;

– în orele de maximă audiență, publicitatea pentru băuturi alcoolice nu va conține gestul băutului;

– nu va încuraja consumul de băuturi alcoolice și nici nu va crea o imagine negativă despre abstinență sau despre consumul moderat de alcool;

– nu va sugera că băuturile alcoolice au proprietăți terapeutice sau că au un efect stimulativ, sedativ ori că poate rezolva probleme personale;

– nu va prezenta drept o calitate conținutul ridicat în alcool al băuturilor.

Aceste precizări sunt completate de decizia 123 astfel:

– în cadrul programelor de televiziune, în intervalul orar 0600 – 2200, este interzisă orice formă de publicitate pentru băuturile alcoolice distilate;

– în același interval orar este interzisă și difuzarea emisiunilor sponsorizate de companiile ale căror nume sau marcă sunt identice cu numele sau marca unei băuturi alcoolice și a concursurilor sau anunțurilor promoționale cere conțin referiri la numele sau marca unei băuturi alcoolice distilate;

– în cazul transmisiunilor sportive desfășurate pe teritoriul României, difuzate înaintea orei 2200, se consideră publicitate la băuturi alcoolice distilate prezentarea de imagini prin care se pot identifica astfel de produse și/sau producătorii acestora;

– este interzisă difuzarea de mesaje publicitare la băuturi alcooloce prin care se promovează comportamente sau atitudini violente, agresive sau antisociale;

– clipurile publicitare pentru băuturi alcoolice distilate, cu o durată mai mare de 10 secunde, vor include la final avertizarea sonoră și scrisă, cu o durată de minimum 6 secunde : „Consumul excesiv de alcool dăunează grav sănătății”.

Minorii

Difuzarea programelor de televiziune și respectiv a spoturilor publicitare și a teleshoppingului adresate în special minorilor trebuie să îndeplinească următoarele cerințe, conform articolului 39 din Legea Audiovizualului:

– să nu afecteze grav dezvoltarea fizică, mentală sau morală a acestora acest lucru realizându-se prin alegerea intervalului orar de difuzare sau datorită mijloacelor tehnice necesare recepției;

– difuzarea acestor programe se poate face numai după prezentarea unei atenționări acustice sau grafice, pe toată durata programului asigurându-se prezența unui simbol vizual de avertizare.

Pentru produsele și serviciile destinate minorilor este interzisă publicitatea care, conform Legii publicității: conține elemente ce dăunează acestora din punct de vedere fizic, moral, intelectual sau psihic; încurajează în mod direct copiii să cumpere produse sau servicii, profitând de lipsa de experiență sau credulitatea lor; afectează relațiile speciale care există între minori, pe de o parte, și părinți sau cadre didactice, pe de altă parte; prezintă, în mod nejustificat, minori în situații periculoase.

Copyright Notice

© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.

Acest articol: Influenta Mass Media Asupra Opiniei Publice Atitudinea Consumatorilor Fata de Publicitatea Tv (ID: 164495)

Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.

Influenta Mass Media Asupra Opiniei Publice Atitudinea Consumatorilor Fata de Publicitatea Tv

Copyright Notice

Influenta Mass Mediei

Intarzierea Mintala Retardarea Mintala

Infidelitatea In Cuplul Conjugal

Cercetare Practica Privind Violenta Domestica

Importanta Metodelor Invatarii Prin Cooperare In Socializarea Elevilor In Cadrul ,,intalnirii de Dimineată”

Consilierea Familiei In Vederea Reintegrarii Copiilor Aflati In Reteaua de Asistenta Maternala

Copyright Notice

Similar Posts