Influenta Mangementului In Activitatea de Functionare a Unei Agentii de Publicitate. Studiu de Caz Grindesign Advertising

LUCRARE DE DISERTAȚIE

Influența mangementului în activitatea de funcționare a unei agenții de publicitate. Studiu de caz GrinDesign Advertising

CUPRINS

1. Noțiuni de management

1.1. Conceptul de management

1.2. Procesele de management

1.3. Funcțiile managementului firmei

1.4. Tipuri de management într-o agenție de publicitate

2. Noțiuni de publicitate

2.1. Definiții ale conceptului și funcțiile acestuia

2.2. Diferențierea produsului față de marcă

2.3. Publicitatea-proces de comunicare

2.4. Spirala publicității – etapele vieții unui produs

3. Relația publicității cu alte discipline de comunicare

3.1. Publicitate și marketing

3.2. Publicitate-relații publice

3.3. Publicitate-semiotică, lingvistică și retorică

3.4. Publicitate – sociologie și psihologie

4. Studiu de caz. Managementul proiectelor și al clienților pentru GrinDesign Advertising

4.1. Agenția de publicitate GrinDesign Advertising

4.2. Stabilirea unei identități vizuale pentru GrinDesign Advertising

4.2.1. Elementele siglei

4.2.2. Reguli generale de utilizare a siglei

4.2.3. Stragegia de comunicare

4.2.4. Definirea problemei

4.2.5. Situația de plecare pentru S.C. GrinDesign Advertising S.R.L.

4.2.6. Analiza de comunicare

4.3. Componența agenției GrinDesign Advertising

4.4. Prezentarea proiectului – „Un oraș, o sală nouă de concerte, un pian…”, în cadrul campaniei de strângere de fonduri “Susține și tu Filarmonica Brașov”

4.4.1. Analiza proiectului „Un oraș, o sală nouă de concerte, un pian…”, în cadrul campaniei de strângere de fonduri “Susține și tu Filarmonica Brașov”

4.4.2. Prezentarea campaniei

4.4.3. Distribuirea resurselor agenției pentru proiect

4.4.4. Aplicările identității vizuale pe căile de comunicare solicitate

4.4.5. Prezentarea proiectului final

5. Concluzii

1. Noțiuni de management

1.1. Conceptul de management

Domeniul managementului s-a cristalizat relativ recent și s-a asociat, treptat, cu domenii diferite de interes: managementul unei instituții, al unei activități, al unei relații. Cele mai multe cercetări s-au făcut în spațiul american, perspectiva fiind una pragmatică. Reece și O′Grady definesc managementul ca fiind „procesul de coordonare a resurselor umane, informaționale, fizice și financiare în vederea realizării scopurilor organizației.. Coordonare înseamnă organizare și supraveghere a îndeplinirii responsabilităților într-un sistem. De asemenea, presupune stabilirea unor corelații între resurse și scopurile organizației. Acest lucru îl suțin Justin Longenecker și Charles Pringle, desemnând managementul ca fiind „procesul de obținere și combinare a resurselor umane, financiare și fizice în vederea scopului primar al organizației: obținerea de produse și segmente dorite de un anumit segment al societății.” Majoritatea definițiilor fac legătura între câteva cuvinte cheie: organizație-resurse-coordonare și nu vizează aspecte de marketing, ci de procese organizaționale.

O definiție particulară o reprezintă managementul firmelor ce ”rezidă în studierea proceselor și relațiilor de management din cadrul lor, în vederea descoperirii legităților și principiilor care le guvernează, și a conceperii de noi sisteme, metode, tehnici și modalități de conducere, de natură să asigure obținerea și creșterea competitivității.” Când spunem firme, ne referim la orice organizație implicată în procesul economic, care gestionează resurse diferite, deci și o agenție de publicitate. Managementul firmei este o ramură a științei managementului. Importanța acestui tip de management derivă din aspectele economice complexe (optimizarea procesului economic, folosirea unor tehnici speciale, intrarea în regim concurențial), dar și din caracterul multidisciplinar determinat de relația cu discipline variate: sociologie, psihologie, statistică .

1.2. Procesele de management

În orice instituție și la orice nivel, acțiunile se divizează în procese de execuție și procese de management. Execuția se bazează pe acțiunea forței de muncă pentru satisfacerea unor servicii și îndeplinirea obiectivelor previzionate.

Procesul de management constă „în ansamblul fazelor, în procesele prin care se determină obiectivele acesteia și ale subsistemelor încorporate, resursele și procesele de muncă necesare realizării lor și executanții acestora, prin care se integrează și controlează munca personalului folosind un complex de metode și tehnici în vederea îndeplinirii cât mai eficiente a rațiunilor ce au determinat înființarea respectivei organizații” . În cadrul oricărui proces de management se delimitează mai multe componente cărora le corespund atribute ale conducerii: previziunea, organizarea, coordonarea, antrenarea și control-evaluarea. Etapele procesului de management vizează trei faze esențiale:

Faza previzională – concentrată asupra stabilirii de obiective pentru unitatea respectivă, deciziile strategice și tactice aflându-se pe primul loc. Principala calitate a unui manager este capacitatea de a anticipa modalități, metode, soluții organizatorice și de a-și motiva oamenii din echipă.

Faza de operaționalizare – caracterizată prin preponderența organizării, coordonării și antrenării personalului pentru a realiza obiectivele propuse în planurile de prognozare a activității întreprinderii. Acestei faze îi corespunde managementul operativ în care accentul se pune pe adoptarea unor decizii curente, majoritatea referitoare la activitatea de producție.

Faza finală de măsurare și interpretare a rezultatelor – se definește prin exercitarea funcției de evaluare (Feed-back-ul tuturor acțiunilor executate în fazele anterioare). Managemetul care corespunde acestei faze este cel postoperativ, care are rol constatativ și pregătește terenul pentru următorul ciclu managerial.

Între aceste trei faze relația este de interdependență, nu se poate evita sau ignora una dintre etape, deciziile din fiecare dintre acestea reflectându-se în celelalte.

1.3. Funcțiile managementului firmei

Cunoașterea funcțiilor managementului firmei este condiția majoră a stabilirii eficiente a metodelor, sistemelor, tehnicilor și procedurilor necesare într-o derulare corectă a activității din orice tip de instituție. Primul care a delimitat aceste funcții în urma analizei proceselor de management a fost Henry Fayol, distingând cinci elemente importante: previziunea, organizarea, comanda, coordonarea și controlul. Ulterior, Justin Longenecker și Charles Pringle au delimitat patru categorii: planificarea și luarea deciziilor, organizarea pentru performanțe eficiente, dirijarea și motivarea, controlul rezultatelor. În viziunea lui Niculescu și Verboncu, citați des anterior, procesul de management se bazează pe acțiuni precum: previziunea, organizarea, coordonarea, antrenarea și evaluarea-control. Vom ilustra succint, în cele ce urmează, pe fiecare dintre acestea.

„Funcția de previziune constă în anasamblul proceselor de muncă prin intermediul cărora se determină principalele obiective ale firmei – societate comercială sau regie autonomă – și componentelor sale, precum și resursele și principalele mijloace necesare realizării lor. Rezultatele previziunii pot fi prognozele, planurile și programele. Primele au un caracter aproximativ și se rezumă la principalele aspecte ce vizează activiatea firmei. Ele se concentrează pe un interval de timp. Într-o agenție de publicitate, aceste prognoze pot viza profitul obținut prin păstrarea unui număr de clienți, tipurile de campanii pe care le vor face, flexibilizările profesionale sau diversificarea fișei postului. Planurile sunt mai detaliate, au caracter obligatoriu și vizează un interval mai scurt, între 5 ani și o lună. În cazul unei agenții, poate fi vorba de pregătirea unui portofoliu, în urma câștigării unei licitații, deci vizează activitățile destinate unui client. Programele sunt fixe, au valoarea unui calendar, destinat diferitelor activitați și un grad mare de certitudine. Într-o agenție, programul vizează detalierea activitați unui departament pentru realizarea unei sarcini precise.

„Funcția de organizare desemnează ansamblul proceselor de management prin intermediul cărora se stabilesc și se delimitează procesele de muncă fizică și intelectuală și componentele lor (mișcări, timpi, operații, lucrări, sarcini, etc), precum și gruparea acestora pe posturi, formații de muncă, compartimente și atribuirea lor personalului, corespunzător anumitor criterii manageriale, economice, tehnice și sociale, în vederea realizării în cele mai bune condiții a obiectivelor previzionate. Există două trepte esențiale la nivelul cărora această funcție își îndeplinește misiunea: organizarea de ansamblu a societății comerciale și organizarea principalelor componente ale întreprinderii. În primul caz este vorba de structurarea firmei, de exemplu organizarea pe departamente într-o agenție de publicitate, în funcție de specificul acesteia. În al doilea caz este vorba de organizarea fiecărui departament, de distribuirea sarcinilor, de constituirea echipelor de lucru. Într-o agenție se stabilește adesea echipa de mentorat într-un senior și junior, pentru a se produce și instruirea nou-veniților.

„Funcția de coordonare constă în ansamblul proceselor de muncă prin care se armonizează deciziile și acțiunile personalului firmei și ale subsistemelor sale, în cadrul previziunilor și sistemului organizatoric stabilite anterior. Această funcție presupune comunicarea managerului cu angajații în sensul transmiterii mesajelor, dar și realizarea unui feed-back operativ pe măsura executării sarcinilor distribuite. Această activitate reprezintă coordonare bilaterală (între un manager și un subordonat) sau multilaterală (între un manager și mai mulți subordonați). Managerul unui departament dintr-o agenție de publicitate se poate adresa unei echipe (căci așa se lucrează adesea – copywriter și art director la creație) sau întregului departament, când comunică briefingul clientului. Există informații care privesc doar un angajat, ca de exemplu produsul muncii lui, și informații care vizează corelarea eforturilor într-o anumită direcție.

„Funcția de antrenare încorporează ansamblul proceselor de muncă prin care este determinat personalul firmei să contribuie la stabilirea și realizarea obiectivelor previzionate, pe baza luării în considerare a factorilor care îl motivează. Esența acestei funcții este motivarea personalului pentru a face o muncă de calitate. Motivarea poate fi pozitivă sau negativă. Cea pozitivă reprezintă obținerea unor satisfacții (materiale, profesionale, sprijinirea în carieră). Motivarea negativă este procedeul invers, prin reducerea satisfacției, adesea printr-un efort mai mare de muncă, prin renunțarea la anumite avantaje, prin amânarea altora. Recomandabilă este motivarea pozitivă, ușor de ilustrat într-o agenție de publicitate: avansarea profesională, șansa de a candida la anumite concursuri de specialitate, prime financiare și, desigur, creșterea autorității profesionale. Negativul poate atinge și cote nedorite, precum pierderea unui contract la o licitație și diminuarea angajaților prin neatingerea unor obiective. Evident că motivația se aplică gradual, perntru a exista diferențieri de la caz la caz, și individual. Motivațiile generalizate nu sunt exemplare.

„Funcția de evaluare – control poate fi definită ca ansamblul proceselor prin care performanțele firmei, subsitemelor și componenților acesteia sunt măsurate și comparate cu obiectivele și standardele stabilite inițial, în vederea eliminării deficiențelor constatate și integrării abaterilor pozitive. Această funcție implică măsurarea realizărilor, compararea realizărilor cu obiectivele și standardele stabilite inițial, stabilirea acuzelor care au determinat abateri de la planul inițial și efectuarea corecturilor impuse de abateri, pentru a se merge spre ameliorare. Această funcție are și valoare anticipativă, presupunând preîntâmpinarea unor posibile dificultăți apărute din experiențe similare. Într-o agenție, de multe ori produsul publicitar este supus evaluării unui public restrâns, prin focus-grup, analizându-se eficiența mesajului creat. Alteori, după promovarea unei campanii, urmează un proces de cercetare amplu realizat de departamentul de cercetare pe diferite module: reacțiile publicului, receptarea mesajului, eficiența comunicării, gradul de lizibilitate etc.

Aceste funcții acționează corelat, având în vedere caracterul lor complementar și aspectele variate pe care le urmăresc.Abordarea interdependentă a funcțiilor managementului este determinată și de caracterul sistemic al firmei, unde fiecare aspect deficitar poate influența negativ succesul instituției. O agenție de publicitate full – services este alcătuită din mai multe departamente (Ex. relații cu clienții, media, producție, cercetare, creație), manageriate independent. Când este vorba de o campanie, relația bilaterală între managerul agenției și subordonații manageri ai departamentelor devine o comunicare multilaterală, iar fiecare funcție se exercită dublu (la nivelul fiecărui departament și la nivelul întregii agenții). La nivelul fiecărui departament, organizarea și coordonarea vizează sarcini precise, destinate unei etape din campania amplă. Comunicarea interdepartamentală este flexibilă și eficientă, pentru a se reacționa în timp util și a se respecta calendarul propus pentru executarea campaniei. Sunt situații în care funcția de evaluare se exercită din partea a două autorități manageriale. Iată, din nou, în departamentul de creație cum stau lucrurile. Inițial, directorul de creație supraveghează realizarea primelor proiecte, machete, forme nedefinitivate ale produsului publicitar. Apoi aceste demersuri sunt supuse unui alt grup de coordonare al campaniei: reprezentanții departamentului de relații cu clienții, specialiștii de cercetare-strategie.

1.4. Tipuri de management într-o agenție de publicitate

Cu cât o agenție de publicitate este mai mare, cele full services, și are clienți și contracte numeroase, cu atât mai mult, managerii sunt specilizați în funcție de intersele fiecărui departament. Agențiile se restructurează și-și reorganizează departamentele, pentru ca evaluarea să fie eficientă și rezultatele favorabile. În cazul în care o agenție sau o companie are mai multe branduri în subordine sau drept client, atunci gestionarea se face separat. Compania Ford, dădeau exemplu Russel și Lane, aveau, la un moment dat, trei manageri de grup, în subordinea lor aflându-se manageri însărcinați cu o anumită marcă: Crown Victoria, Taurus, Countur, Escort, Explorer, Expedition și Mustang. Pe măsură ce au apărut mai multe sortimente aflate sub umbrela aceleiași mărci, problemele de marketing au necesitat o diferențiere pe diferite tipuri de activitate managerială: managerul de brand, managerul de produs (cele două se suprapun în unele situații.- ca la început pentru Coca-Cola) și managerul de categorie.

Managerul de produs „este persoana responsabilă pentru realizarea profitabilității unui produs (mărci) sau linii de produse, inclusiv pentru deciziile de publicitate. Mai este numnit și manager de marcă. acest manager este responabil cu:

Planificarea strategiilor și obiectivelor;

Obținerea informațiilor relevante privind marca, gestionarea bugetelor și efectuarea controalelor;

Stabilirea legăturii între departamantul de marketing și celelalte departamente;

Poziționarea brandurilor în funcție de nevoile consumatorilor;

Gestionarea și dezvoltarea capitalului mărcii;

Planurile acestui manager sunt supuse atenției unui manager de grup de produs, care supune apoi planurile vicepreședintelui responsabil cu activitățile de marketing și vicepreședintelui executiv. Ierarhic, situația se prezintă astfel:

Managerul de categorie este „responsabil pentru toate aspectele legate de o marcă dintr-o anumită categorie de produse, inclusiv cercetarea, producția, vânzarea și publicitatea.” De exemplu, într-o agenție mare sunt mai multe branduri care au produse din aceeași categorie. (Ex. Pastă de dinți: Colgate, Sensodyne, Aquafresh, etc.) Toți managerii de servicii – cercetare, producție, media, vânzări, publicitate – sunt responsabili în fața acestui manager. Avantajul unui astfel de manageriat este evitarea suprapunerii poziționării sau a transferului ideii publicitare de la un brand la altul.

În ceea ce privește structurarea pe departamente a agențiilor, aceasta variază destul de mult, însă, în principiu, aproape toate agențiile full services au cinci departamente, corespunzatoare celor cinci categorii de servicii prezentate mai sus – Client Service, Strategic Planning, Creatie, Producție și Media – la care se adaugă în multe cazuri departamentul de Trafic și un departament de NewBusiness.

Unele agenții sunt structurate mai departe în Brand Teams, echipe multidisciplinare autonome, dedicate unei mărci și formate din reprezentanți ai fiecărui departament. Functiile departamentelor ar trebui să fie deja cunoscute și reies, de altfel, destul de clar din denumirea lor (mai puțin cea a departamentului de Trafic, poate; acesta are sarcini de coordonare și control cu rolul de a fluidiza activitatea prin îmbunătățirea comunicării interdepartamentale și a planificării activităților).

Poate că trebuie totuși să reamintim că:

funcția principală a departamentului Client Service este de a asigura legatura agenției cu clientul, ceea ce implică două atribuții principale, anume de a reprezenta corespunzător agenția în fața clientului, de a “vinde” munca agenției și a cultiva bunele relații, dar și de a transmite departamentelor de Creație, Producție și Media informații cât mai “digerate” și cât mai relevante, extrase din comunicarea globala cu clientul.

funcția esențială a departamentului de Creație este de a concepe strategii și campanii publicitare cât mai eficiente și originale, ei fiind reprezentanții indirecți ai agenției în relația cu clienții actuali, dar mai ales în relația cu potențialii clienți.

departamentul de Planificare Strategie se ocupa și cu comandarea sau realizarea culegerii de informații, inclusiv prin intermediul cercetării de piață și colaborează strâns cu Creația în elaborarea strategiilor.

departamentul de media este responsabil de planificarea, selecția și optimizarea canalelor prin care este transmis mesajul publicitar (a mixului de media), colaborând strâns cu celelalte departamente în stabilirea strategiei de comunicare.

În rolurile principale:

Copywriter-ul și Art Director-ul sau Echipa de Creație

David Ogilvy glumea pe seama dificultății de a descrie munca “account-ului” (lucrătorul de la Client Service, în jargonul publicitarilor). În realitate, cel mai greșit reprezentată în majoritatea lucrărilor de specialitate este activitatea “creativilor”. Traducerea în română a noțiunii și cuvântului copywriter este “redactor de texte publicitare”; în acelasi timp, în Marea Briatnie, de exemplu, ceea ce la noi se numește art director poartă numele ingrat de “visualizer”, de ilustrator!

În realitate, sarcina principală a celor doi este de a găsi IDEI, de a le transpune în STRATEGII și CONCEPTE persuasive, PUNCTE DE VEDRE noi, originale, asupra unor lucruri obișnuite. Abia dupa ce s-au gandit “cum punem problema”, “ce mesaj vrem să transmitem” (la nivel denotativ și conotativ) și “cum transmitem cel mai eficient mesajul” se trece la faza finală, de execuție, în care copywriter-ul este principalul responsabil cu formularea cât mai sintetică și mai plastică a ideii prin cuvinte, iar art-directorul se preocupă de compozitia plastică a machetei de presă, afișului ș.a.m.d.

Ambii membri ai echipei de creație trebuie să fie convingători, să gandească vizual, plastic, să poata găsi acea “imagine care valoraza o mie de cuvinte”, dupăa cum ambii trebuie să fie capabili de “întorsături de frază”, să aibă simțul umorului și al ridicolului, dar, în principal BUN SIMȚ (definit ca abilitatea înascută de a percepe corect relațiile dintre elementele realității).

Account-ul

Este vorba, de fapt, despre o simplificare. Sub această denumire “se ascund” de fapt atât account managerul cât și account executive-ul (subordonat primului). Iată cum descrie Cristina Andone, Director al Departamentului Client Service la Ogilvy&Mather București munca departamentului pe care îl conduce: “Gestionarea conturilor și relația cu clienții. În general, aceste atribuții sunt îndeplinite de departamentul de client-service în care funcțiile angajaților pornesc de la poziția de intrare de account executive (gestionare curentă a corespondenței cu clienții, revista presei, etc) la account manager (responsabil direct de câteva conturi de publicitate pentru care implementează strategia de comunicare, are în subordine câțiva account executive, raportează la group account director atât din punct de vedere al obiectivelor de comunicare dar și din punct de vedere al criteriilor de performanță ale agenției), group account director (responsabil de crearea strategiei de comunicare pentru un număr de conturi gestionate de account manageri, supervizează/girează prezentările făcute clienților agenției, se ocupă de îmbunătățirea pregătirii profesionale a angajaților) client-service director (responsabil de new-business, de armonizarea relațiilor dintre departamentele agenției, impune standarde de evaluare pentru subordonați, inclusiv obiective de performanță financiară, recrutează personal, reprezintă agenția în intâlniri de breaslă sau în intâlniri la nivel înalt cu clienții).

Departamentul de client-service este interfața între agenție și client. Oamenii care îl compun sunt în fapt, șefi de proiect – drept pentru care fiecare membru al departamentului îndeplinește funcții manageriale față de echipa agenției implicată în proiect. Account-managerul trebuie să armonizeze o echipă formată din copywriter, art-director, oameni de producție audio-video, de producție print, media, cercetare, fiind în același timp singurul care are responsabilitatea finaciară a proiectului și responsabilitatea rezultatelor acestuia. De asemenea, e singurul responsabil de îndeplinirea angajamentelor agenției față de client (termene de livare, condiții de livrare, performanța proiectului). O maximă încetățenită în publicitate spune că „daca un proiect a fost un succes, e meritul intregii echipe, daca ceva nu merge bine, e vina accountului”. O altă resposabilitate importantă a client-servicului este procesul de briefing al echipei agenției.

Odată primită comanda clientului (sub forma unui brief care ar trebui să

conțină obiective de marketing, publicul-țintă, descrierea pieții din punct de vedere al oportunităților de marketing, al sezonalității vânzărilor etc, buget și timing), acesta trebuie transpusă într-o formă relevantă pentru comunicare. Pentru aceasta, account-managerul are o întâlnire de de-briefing cu clientul în care se negociază obiectivele de comunicare (creșterea notorietății, creșterea atributelor de imagine, rebranding, etc). Apoi, în urma unei cercetări împreună cu departamentele de cercetare și strategie, se nuanțeaza descrierea targetului inclusiv cu informații calitative, se elaborează o strategie de comunicare, încluzând tactici de comunicare, și se transmite comanda la departamentul de creație pentru dezvoltarea ideii de creație și a executiilor creative. Termenul limită transmis creației va fi cu cel puțin câteva zile devansat față de termenul-limită de prezentare către client (deadline intermediar).

De obicei, account managerul nu negociază direct cu furnizorii (tipografii, case de producție, stațiile TV/radio, presă, etc) – aceasta realizandu-se prin intermediul oamenilor specializați din agenție – de producție sau de media. Ca și sef de proiect, account-managerul face o cerere de ofertă către departamentele de media și productie în care stipuleaza bugetul, termen de livrare, și face o descriere a proiectului.”

Producatorii

Si aici poate fi vorba fie de un specialist în producție audio-video, fie de un specialist în producția de tipărituri și materiale promoționale. Aceștia trebuie să cunoască piața, furnizorii, tipografiile, casele de producție ș.a.m.d.dar și partea tehnică implicată în activitățile respective. Ei trebuie să aibă reale abilități de negociere și sa fie capabili să cultive relațiile cu furnizorii pe tremen lung.

De asemenea, ideal ar fi să fie niște persoane creative și pasionate de publicitate, dornice sa participe în procesul de creație, unde pot oferi, datorită cunoștiințelor lor privind tehnicile de execuție, idei valoroase.

Media Plannerul și Media Buyer-ul

Departamentul de media lucrează împreună cu departamentele Client Service și Planificare-Cercetare la elaborarea unei strategii de media care să fie în concordanță cu comunicarea mărcii respective. De asemenea, strategia va fi descompusă în etape tactice de media (concretizate în media-plan) dupa care urmează achizițtionarea prin negociere a spațiilor în media și monitorizarea eficienței implementaăii media-planului. Atribuțiile de achiziționare media sunt de cele mai multe ori separate de cele de planificare, rezultând două posturi: media-buyer și media-planner.

În ceea ce priveste conducerea diverselor departamente și a agențiilor, necesitățile și specificul ei rezultă din funcțiile, competențele și rolul fiecărui departament în cadrul companiei, din specificul activității și calitatea oamenilor din subordine, ca în orice întreprindere. Importanța și atributiile șefilor diverselor structuri din cadrul agențiilor variază de la o cultură organizațională la alta și de la o țară la alta.

De exemplu exista deosebiri majore între ceea ce se înțelege prin Director de Creație în Statele Unite și în România. Într-o agenție americană tipică va fi vorba despre un Vicepreședinte al Consiliului de Administrație, cu ample atribuții și responsabilități manageriale la nivelul agenției, pe cand în România, Directorul de Creație esteun “șef de atelier”, un “maistru”, un om care supraveghează și îndrumă în munca de creație, invirtutea experientei sale, dar nimic mai mult.

Ar mai fi de adăugat că, în condițiile schimbării rapide a concepțiilor despre publicitate, a locului ei în marketingul integrat, rolul și responsabilitatile agenției de publicitate se schimbă și ele, în mod corespunzator. Ori, o nouă misiune implică o organizare nouă și o conducere diferită. În literatura de specialitate se arată că restructurarea agenției instaurează un proces în cadrul căruia managerii din vârful ierarhiei se află în contact direct cu clienții, în loc să acționeze ca simpli administratori. În agențiile tradiționale, managerii de la nivelurile ierarhice superioare alocă între 15 și 20 la sută din timpul lor problemelor clienților. În agențiile restructurate, cota de timp alocată clienților crește până la 60 la sută! Structura agențiilor “restructurate” rămâne de fapt aproape neschimbată, ceea ce se schimbă fiind prioritățile în alocarea timpului și modul de lucru. Cea mai importantă schimbare o constituie generalizarea muncii în echipe inter departamentale, în primul rand Creație-Strategic Planning-Media Planning-Client Service.

2. Noțiuni de publicitate

2.1. Definiții ale conceptului și funcțiile acestuia

Termenul de publicitate și-a câștigat în spațiul românesc un loc stabilit în vocabularul de specialitate, deși, în mod firesc, ar trebui să-i corespundă conceptul de advertising. Limba română uzează de un singur cuvânt pentru a desemna două sfere diferite ca semantică și preocupări. Limba engleză distinge între termenul de publicity și cel de advertising. Primul dintre acestea oferă un câmp mai larg de înțelesuri, toate pornind de la ideea de a fi public, a face public, a câștiga atenția audienței, a promova interesele cuiva, a face un fapt notoriu în ochii publicului.

Celălalt termen, advertising, se lămurește prin definirea domeniului de interes în contextul științelor comunicării și al legăturilor cu marketingul. În cele ce urmează, oferim câteva definiții consacrate, al căror rol este de a explica diferența dintre cele două concepte.

Asociația Americană de Marketing (AMA-American Marketing Association) a propus următoarea definiție: „publicitatea (advertising) este orice formă nonpersonală, plătită, de prezentare și promovare a ideilor, bunurilor și serviciilor, de către un sponsor identificat.” Ceea ce se desprinde de aici este foarte important și, de asemenea, indubitabil: advertising-ul este o modalitate de a face public și notoriu un fapt din considerente comerciale. Astfel, în mod cert, între cele două concepte intervine o relație de subordonare, întrucât advertising-ul se înscrie într-unul din câmpurile de interes ale termenului numit publicity. În plus, această definiție se bazează pe exploatarea câtorva termeni-cheie, precum nonpersonal, plătită și promovare, care merita o discuție independentă. Primul dintre aceștia vizează contactul dintre propunătorul mesajului și destinatarul lui. Evident că mesajul se transmite în mod indirect, prin absența oricărui contact. Este limpede acest lucru, dacă ne gândim că un produs publicitar nu prezintă și culisele construcției lui și nu poate controla mereu reacțiile publicului, ale audienței vizate. Publicitatea își transmite mesaje prin intermediul suportuilor folosite, a mass mediei: TV, radio, presă scrisă, panouri publicitare. A fi plătit presupune obținerea unui profit din orice acțiune publicitară, practic clientul care dorește să prezinte o anumită imagine a produsului sau a brandului său trebuie să investească în acesta. El contactează o firmă specializată, o agenție de publicitate, căreia îi formulează cererea sa (briefingul) și pune la dispoziție un buget pe baza căruia se implentează strategii de comunicare și acțiuni publicitare. Efectul unei astfel de acțiuni este dublu: pe de o parte, câștigul agenției, pe de altă parte, creșterea vânzărilor și formarea unei imagini favorabile brandului. Ideea de promovare se leagă de construcția de imagini și de nuanțare a beneficiilor rezultate din achiziționarea unui produs sau serviciu. Orice produs vine pe piață cu ceva nou și este ales pentru că satisface o nevoie.

Publicitatea este „știința, afacerea sau profesia creării și diseminării mesajelor (reclamelor), o instituție socială care afectează viața de zi cu zi a fiecărui individ, o forță care modelează cultura de masă, o componentă a activității de marketing sau o sursă de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituții.” Din această perspectivă se desprinde funcția informativă a publicității care are un impact foarte puternic asupra societății contemporane prin faptul că oferă modele, tipare de viață, stiluri de comportament. De asemenea, funcția integrativă explică această sintagmă a culturii de masă, conform căreia prin achiziționarea unor produse individul aderă la o anumită categorie socială, dominată de obiceiuri și comportamente specifice. Un alt fapt esențial, este că acest domeniu captivant al publicității oferă și un portofoliu profesional prin faptul că mesajul este creat și transmis prin diferite mijloace, ceea ce necesită organizarea muncii dintr-o agenție de publicitate.

Alte definiții subliniază impactul psihologic al produsului publicitar asupra consumatorului, care nu este neapărat și consumatorul produsului efectiv: „publicitatea este o formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziției unui produs sau serviciu anume, ale cărui calități anunțate sunt reale.” De aici deducem o altă funcție a activității publicitare și anume cea persuasivă, conform căreia un individ își poate schimba comportamentul și atitudinea prin intrarea în contact cu un produs publicitar. Adesea, impactul psihologic favorabil se datorează și funcției culturale a publicității, care ține seama de dimensiunea artistică a unui produs publicitar, de cât de bine este realizat pentru a fi urmărit de mai multe ori și a stârni atenția publicului care nu mai schimbă canalul așteptând să treacă pauza publicitară.

Nu de puține ori, publicitatea a fost definită drept un mijloc, o modalitate de a determina modificări comportamentale, așa cum afirmă cercetătorul Behrens: „Publicitatea este un instrument de marketing care acționează prin utilizarea strategică a unor modalități de comunicare speciale care duc la modificări comportamentale în sensul îndeplinirii scopurilor publicitare ale unei firme.” Deducem de aici că publicitatea este strâns legată de activitatea de marketing, fiind unul dintre mijloacele prin care se realizezază promoțiunea, cu impact mare asupra vânzărilor. Funcția economică a activității publicitare este unul dintre aspectele puse în lumină de această definiție.

Sesizăm din exemplele precedente că publicitatea (termen pe care îl vom folosi în cele ce urmează) se raportează la diferite repere în funcție de care poate fi definită: fie dimensiunea comunicațională, fie cea sociologică și psihologică, și, nu în ultimul rând, activitatea de marketing. Există în mod explicit o dimensiune obiectivă, care ia în calcul profitul obținut din acțiunile publicitare, și o dimensiune subiectivă care se referă la impactul consumatorului. Blaise Cendrars afirmă că publicitatea poate fi „o floare a vieții contemporane, afirmare a optimismului și a veseliei” Desprindem din această metaforică viziune, că publicitatea poate fi considerată și spectacol, iar consumatorul de reclamă este o categorie aparte a publicului contemporan. De asemenea este clară diferența dintre publicity, advertising și reclamă, ca produs publicitar, între aceste noțiuni stabilindu-se o relație de ierarhizare.

2.2. Diferențierea produsului față de marcă

Următorul aspect pe care îl sesizăm este diferențierea produsului de marcă (brand), fără de care nu se poate opera în analiza unei campanii sau a unui context publicitar. David Ogilvy consideră marca un „simbol complex. Marca este suma imaterială a atributelor produsului, numelui său, ambalajul, prețul, istoria, reputația și felul în care este promovat. O marcă este, de asemenea, definită prin impresiile consumatorilor care au folosit-o, ca și de propria lor experiență în raport cu aceasta. Mai pragmatic Russel și Lane definesc marca drept „un nume, un termen, un semn, un desen, sau o combinare unitară a acestora, cu scopul de a identifica produsul sau serviciul de produse sau servicii concurente.”

Prin publicitate se diferențiază produsul de marcă. Există mărci sub umbrela cărora se afla mai multe produse: Ex. Chanel-parfumuri, articole de vestimentatție, cosmetice; Adidas-articole sportive și parfumuri; Conceptul de marcă ia naștere târziu, la sfârșitul secolului al XIX-lea, când a apărut necesitatea diferențierii de concurență. Primele mărci încă existente astazi și puternice prin stabilitatea în timp sunt: Levi′s (1873), Budweiser (1876), Ivory (1879), Coca-Cola (1886), Campbell Soup (1893). Ciclul de viață accelerat al unora dintre ele, a demonstrat că, uneori, chiar și brandurile vechi și-au pierdut importanța din cauza concurenței, care le-a redus cota de piață. O altă cauză a morții brandurilor este UPC (codul universal al produsului), cel care este scanat la casa de marcat. Concurența pentru rețele bune de distribuire și pentru diferențierea consumatorilor a dus la dispariția brandurilor neprofitabile.

De foarte multe ori, brandul primează înaintea calităților produsului, cumpăratorul fiind atras de imaginea de marcă, dornic să împrumute trăsături ale notorietății acesteia. Wally Olins afirmă că brandingul „și-a depășit atât de mult originile comerciale, încât impactul lui este practic incomensurabil în termeni sociali și culturali. El s-a răspândit în educație, sport, modă, turism, artă, teatru, literatură, politică regională și națională și în aproape toate celelalte domenii la care ne-am putea gândi.”

Extensia de brand este unul dintre aspectele care a câștigat în ultimul timp atenția specialiștilor din domeniu. Astfel unele mărci pot fi complet separate de produsele cu care au fost asociate la început, la origini. Astfel, hainele sport poarta emblema acelui cunoscut cowboy fără să mai aibă vreo legătură cu țigările. Jean-Noël Kapferer, profesor de marketing la Facultatea de Management a Școlii de Comerț de la Paris consideră că „extensia de brand este consecința directă a recunoașterii faptului că brandurile sunt adevăratul capital al unei companii.” De multe ori, brandul se suprapune produsului, înregistrând fenomenul de metonimie: numele mărcii devine numele produsului. Așa se întâmplă pentru copiatoarele Xerox, care au generat folosirea numelui pentru aparat, sau pentru pantofii de sport Adidas, cunoscuți sub denumirea de adidași. Brandingul ajută definirea consumatorului prin asocierea cu valorile lui, cu imaginea promovată, nu cu atributele produselor pe care le achiziționează. Publicitatea de brand, pune în lumină istoria brandului, valorile lui abstracte, asocierea cu personalități și păstrează adesea o poziționare constantă. Adesea brandurile se suprapun peste imaginea națională a unui spațiu geografic și cultural, așa cum se întâmplă cu Johnnie Walker sau Jack Daniels.

2.3. Publicitatea-proces de comunicare

Înainte de a trece la dezbaterea următoarelor aspecte propuse, este important să lămurim rolul agenției de publicitate în procesul comunicațional de construcție de mesaj publicitar. Pornind de la schema lui Harold Lasswell, din 1948, știm cu toții că avem de-a face cu un emițător și un receptor, un mesaj, un canal de transmitere, și un efect. Comunicarea este caracterizată aici ca un proces de influențare a receptorului, de obținere a unui efect de persuasiune.

Prima întrebare propusă vizează emițătorul, a doua mesajul, a treia canalul, apoi receptorul și, în final, consecința mesajului.

Citite la nivelul unui mesaj publicitar, constatăm că apar unele variații. Astfel, când clientul vine la o agenție și solicită o campanie, el este considerat un emițător primar al mesajului, pentru că formulează anumite doleanțe, aduce primele informații despre brand și produs. În această primă etapă agenția de publicitate trebuie să recepteze corect briefingul și să răspundă nevoilor clientului. Sintetic vorbind, schema arată astfel:

Client Cerințele campaniei Canal Agenția de

publicitate Acceptarea comenzii

Canalul prin care ajung informațiile este contactul cu interfața agenției de publicitate, client services, respectiv. Acest departament operează medierea cu celelalte departamente și înregistrează dorința clientului. Codul este limbajul de specialitate în care clientul formulează cerința: tipul de campanie, bugetul oferit, intervalul de timp, eventual o exprimare de opinie asupra suporturilor media. Efectul unui asemenea mesaj este receptarea corectă a cerinței clientului și urmarea este alegerea celor mai bune strategii comunicaționale și elaborarea unui plan de campanie adecvat. O dată ce mesajul este încredințat total agenției de publicitate și apoi publicului, grila de comunicare se reface și va intra în joc și consumatorul:

Agenția de publicitate Produs publicitar (reclama) Suport publicitar ( TV, radio, outdoor, indoor) Consumatorul de reclamă

Efectul persuasiv

Efectul persuasiv impune și luarea în calcul a unui cod, care se referă la procesul decodării mesajului, la interpretarea denotativă sau conotativă, în funcție de tipul de publicitate pentru care se optează (mecanicistă, rațională, integrativă, sugestivă). Consumatorul de reclamă nu este, cu orice preț, și consumatorul produsului sau cumpărătorul, ci doar receptorul mesajului. Între agenția de publicitate ca emitent al mesajului, ca punct de naștere a ideii, ca laborator media, de creație și consumatorul de reclamă distanța este foarte mare. Orice privitor de reclamă are, de multe ori, senzația că lui i se adresează produsul și că, deci, pe el îl vizează spectacolul. În acest sens, emițătorul devine produsul publicitar, mesajul este beneficiul oferit, canalul același, iar codul variază. Această scurtă analiză cu anumite demersuri combinatorii dezvăluie flexibilizarea actului de comunicare în funcție de agenții vizați și de actorii implicați. Procesul comunicării mesajului este complicat și el parcurge mai multe etape. Eficiența transmiterii mesajului unei campanii publicitare depinde în reală măsură de planul de comunicare elaborat.

2.4. Spirala publicității – etapele vieții unui produs

Având în vedere aspectele discutate anterior, este explicită legătura dintre promovarea unui brand, produsul în sine și activitatea publicitară. Astfel se va pune foarte mult accent pe modurile de integrare a comunicării în marketing, de construire a valorii mărcii și de elaborare a unei strategii pentru o mai bună vânzare a produsului respectiv. Etapa de dezvoltare a unui produs determină mesajul publicitar, tipul de campanie și canalul ales spre transmiterea acestuia. Produsele parcurg mai multe etape – de la debutul pe piață până la declin – ceea ce schimbă impactul asupra consumatorului, modul în care acesta acceptă sau respinge oferta făcută. Etapele vieții unui produs sunt: cea de pionierat, concurențială și de reținere. Spirala publicității este o versiune dezvoltată a etapelor publicității unui produs discutate anterior. „Spirala oferă un punct de referință pentru a determina în ce etapă sau etape a ajuns un produs la un anumit moment pe o anumită piață și care ar trebui să fie sensul mesajului publicitar.” Spirala publicității reflectă ciclul de viața al produsului.

Etapa de pionierat „reprezintă etapa publicitară a unui produs în care nevoia pentru un asemenea produs nu este recunoscută și trebuie identificată, sau etapa în care nevoia a fost identificată, dar succesul unui bun în satisfacerea acestor cerințe trebuie stabilit” .Această etapă este incertă, de regulă, pentru un produs, pentru că publicul nu este fidelizat și achiziționează produsul accidental sau din pură curiozitate. Publicitatea introduce o idee, o prezentare care situează produsul la o anumită distanță de altele din categoria de produse. În anii 1950, Rosser Reeves propune cunoscuta USP (Unique Selling Proposition – unica propunere de vânzare), care subliniază un singur beneficiu, pe care concurența nu-l poate acoperi și care are menirea de a reorienta piața spre acesta. În această etapă, rolul publicității este să prezinte produsul, să-i dezvăluie calitățile, să conceapă mesajele publicitare pe ideea de diferențiere. De fapt, mesajul publicitar, mai ales cel conceput drept felie de viață, are scopul de a instrui consumatorul, de a-l familiariza cu folosirea produsului, de a-l apropia prin exemplele oferite. Obiectivele acestei etape de pionierat vizează următoarele aspecte, prezentate succint:

– să familiarizeze consumatorul cu noul produs sau serviciu

– să pună în evidență necesitatea îndeplinirii unei anumite nevoi pe care publicul nu a conștientizat-o până atunci;

– să prezinte produsul drept soluția ideală pentru satisfacerea acelei nevoi;

Un produs original nu este cel căruia i s-a adus o îmbunătățire, ci acela care poate îndeplini obiectivele precedente. În plus, mesajul publicitar trebuie sa sublinieze ideea de noutate, de poziționare prin opoziție sau comparație. Printurile sunt explicite, prezintă produsul, de regulă, în prim-plan, pentru a familiariza publicul cu ambalajul, formatul, culorile specifice. Exemplu: Acceptarea produsului de către consumator poate să dureze mai mult sau mai puțin, în funcție de impactul mesajului publicitar, de efect, așa cum spunea Laswell în schema lui de comunicare. Este clar că la început, când se introduce un produs nou, bugetul destinat campaniei este mare, pentru a convinge publicul de avantajele produsului. Acest lucru necesită și folosirea mai multor canale de diseminare a mesajului, pentru a relaționa cu un public larg. În această etapă de pionierat, produsul nu este, de regulă, profitabil, pentru că decizia de cumpărare este influențată de avantajele momentane oferite. Avantajul principal al acestei etape este de a câștiga un avans important față de alții de pe piață, din aceeași categorie de produse. Altfel spus, se pot câștiga clienți și apoi fideliza înainte de a apărea concurența. Apoi totul depinde de păstrarea cotei de piață.

Etapa concurențială este „etapa publicitară pe care o atinge un produs când utilitatea sa generală este recunoscută, dar superioritatea sa față de alte mărci similare trebuie stabilită pentru a obține preferința consumatorului.” Această etapă intervine când produsul a fost acceptat de consumatori, este cunoscut și se află pe lista de obțiuni a oricărui client interesat. Produsul intră în concurență cu altele din aceeași categorie și se luptă pentru păstrarea publicului câștigat în etapa precedentă. Obiectivul acestei etape este de a stabili un loc produsului într-o ierarhie și de a-l diferenția în ochii consumatorului cât mai bine. Această luptă este cu atât mai dificilă, cu cât este vorba de produse de larg consum, unde oferta pieței este generoasă. Textele nuanțează avantajul achiziționării acelui produs și detașarea de piață prin cel puțin un atribut al produsului. De remarcat că acum nu se mai pune accentul pe produsul propriu-zis, cât pe utilizatorul în sine, pe profilul celui care face alegeri bune.

Etapa de reținere sau de maturitate este atinsă „când utilitatea sa generală este larg cunoscută, calitățile sale individuale sunt apreciate în întregime și firma este mulțumită să păstreze cumpărătorii numai prin puterea reputației trecute a produsului.” Acest tip de publicitate are drept scop aducerea-aminte în fața consumatorului a calităților brandului, a imaginii acestuia, independent de poziția pe piață. În această categorie intră produsele care au vânzare bună, sunt profitabile, dar pot să cunoască un alt pericol: acela de a se ignora imaginea mărcii, de a câștiga supremație produsul în mintea consumatorului. Obiectivul firmei de publicitate este de păstra cota de piață și de a fideliza consumatorul în utilizarea produsului. Mesajele sunt simple, mergându-se pe ideea că produsul este cunoscut și nu are nevoie de o prezentare specială. De multe ori în această perioadă se practică difuzarea acelorași produse publicitare care au rolul de a stabiliza imaginea brandului în mintea consumatorului.

În cele ce urmează vom încerca să explicăm că aceste etape se pot desfășura paralel uneori, când este vorba de o diversificare pe sortimente a produselor. Majoritatea produselor publicitare se orientează spre etapa concurențială, pentru că perioada de pionierat durează foarte puțin. Alteori, deși produsul se află în etapa concurențială să folosească etapa de pionierat dacă se adresează unui alt public, vizează o altă categorie socială. Este cazul berii fără alcool, de exemplu, produs cu o piață bogată. Introducerea sortimentelor fără alcool, sau schimbarea ingredientelor (bere din fructe) determină adoptarea unei poziționări aflată la debut. Produsele din ultima etapă au parte de puține reclame și campanii, în general. Excepție fac situațiile în care produsul se află în declin și atunci campaniile de poziționare sau rebranding sunt eficiente. În cazul în care un produs intră în declin, se reia această spirală a publicității, căutând refacerea etapei de pionierat , cu speranța revenirii în cea concurențială. În felul acesta, spirala publicității constă în aspectul continuu de oscilare între noutate-stabilizare-declin. Conurile de umbră sub care se pot afla produsele se pot înlătura doar dacă se reia ideea de nou, inedit, captivant.

3. Relația publicității cu alte discipline de comunicare

Publicitatea este un domeniu hibrid, pentru a cărui teoretizare este permanent nevoie să se facă legătura cu alte discipline din arii științifice diferite. Acest fapt este determinat de zonele largi cu care se intersectează advertising-ul în producerea unui mesaj care să vândă: publicul țintă, piața, dorințele consumatorilor, motivația lor, metodele de cercetare, strategiile etc. Prezentăm în cele ce urmează relația dintre aceste arii de interes și publicitate, considerând că legătura se vede foarte bine și prin organizarea unei agenții de publicitate în departamente.

3.1. Publicitate și marketing

„Marketingul este un proces social și managerial prin care indivizi și grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc prin crearea, oferirea și schimbul de produse având o anumită valoare.” Marketingul se fundamentează pe nevoile și dorințele omului și pe modalitatea de a i le satisface cât mai rapid și avantajos. Între nevoi și dorințe este o deosebire clară: nevoile sunt necesități guvernate de primele trepte din piramida lui Maslow (nevoi fiziologice, de securitate), dorințele sunt aspirații anumite produse sau servicii, guvernate de motivații variate. Care este rolul publicității în această grilă? Oamenii își satisfac nevoile cu ajutorul produselor, despre care sunt informați prin mesajele publicitare.

Pentru a satisface nevoile existente pe piață, marketingul are nevoie de anumite instrumente reunite în literatura de specialitate sub denumirea de mixul de marketing, sau „cei patru p” după denumirea în limba ebgleză a componentelor acestuia: product (produsul), price (prețul, facilități, reduceri), place (distribuție și plasament) și promotion (modalități de promovare, publicitate, forța de vânzare). Termenul este inventat de profesorul Neil H. Borden de la Școala Comercială Harvard pentru a include în procesul de marketing factori precum distribuția, publicitatea, vânzările personale și stabilirea prețurilor. Mixul de marketing este „eforul conjugat de a concepe, a poziționa, a promova și a distribui idei, bunuri sau servicii.”

Schematic, instrumentele pe care le-am anunțat anterior se reprezintă astfel:

Politicile de produs urmăresc dezvoltarea unor categorii, sortimente, consolidarea unor mărci și dezvoltarea lor. Se disting două categorii de produse: culture-free-products și culture-bounded-products. În prima categorie intră produsele de consum universale, a căror prezentare publicitară este omogenă și neinfluențată cultural (ceasuri, parfumuri, cosmetice, transporturi aeriene). În cea de-a doua categorie se află produsele influențate cultural, precum berea, vinul, produse alimentare.

Politicile de distribuție presupun alegerea distribuitorilor, a locului de amplasare în magazinele de desfacere, a căutării unor parteneri de afaceri. Politicile de preț se referă la calcularea și modificarea prețurilor, după diferite criterii, la condițiile în care produsele se pot achiziționa. Politicile comunicaționale se concentrează asupra modalităților de a face cunoscut un produs publicului țintă, de a-l informa și de a face o prezentare atractivă.

Publicitatea are un rol esențial în trei activități importante de marketing: segmentarea piețelor, diferențierea produselor și poziționarea mărcilor.

Segmentarea pieței desemnează împărțirea pieței în subpiețe sau segmente omogene din punctul de vedere al consumatorilor, al trăsăturilor acestora, veniturilor, locurilor de proveniență. Criteriile de segmentare sunt: criteriul demografic, geografic, comportamental și psihografic. Primul cuprinde date referitoare la vârstă, sex, rasă, religie, venituri. Al doilea vizează mediul în care trăiesc consumatorii și cum le influențează acesta consumul și alegerea produselor. Criteriul comportamental se referă la raporturile indivizilor cu produsul, la măsura în care îl consumă, de la heavy users până la nonusers. Cel psihografic punctează caracteristicile psihice ale diverselor categorii de public. Acest criteriu a determinat elaborarea unor modele ale stilurilor de viață: Values and Life-Styles (Vals).

Poziționarea presupune reactivarea posibilelor surse ale simbolicului din mintea consumatorului, de la mentalități, prejudecăți și credințe, până la reprezentări ale lumii lor. Conceptul a fost definit în 1972 de către Al Ries și Jack Trout în cartea Poziționarea lupta pentru un loc în mintea ta într-un mod foarte simplu ca o imagine construită prin activarea reprezentărilor din mintea consumatorilor. Trout și Ries explică faptul că mintea omului este un „recipient neîncăpător”. Ei spun că mintea umană elimină informațiile care nu corespund cunoștințelor și experiențelor acumulate anterior. În funcție de strategia de poziționare, dar și de relația practic-simbolic se identifică patru tipuri clasice de publicitate, stabilite în prima jumătate a secolului al XX-lea. Acestea sunt publicitatea rațională, cea mecanicistă (sau behavioristă), cea integrativă (sau proiectivă) și cea psihodinamică (sau sugestivă).

Un alt argument pentru care publicitatea este un factor esențial în activitatea de marketing este faptul că ajută la obținerea profitului prin promovarea avantajoasă a unui produs sau serviciu. Rolul publicității este de a atrage cât mai mulți clienți, de a vinde mult prin modificarea raportului cerere-ofertă. Construirea unei imagini avantajoase pentru un anumit brand, îi transformă produsele adevărați competitori pe piață. Pentru că nu se mai vorbește decât foarte rar de monopolul pieței, o prezentare bună a unui brand poate declanșa schimbări de segmentare și repoziționare în mintea consumatorilor.

Nu în ultimul rând, publicitatea stabilește o relație strânsă între produs-consumator-satisfacerea dorințelor lui, ceea ce influențează procesul de cumpărare. Cele două domenii devin interdependente, succesul unuia fiind influențat de acțiunea altuia. O campanie bună are drept consecință creșterea vânzărilor și investirea ulterior în publicitate pentru consolidarea imaginii.

3.2. Publicitate-relații publice

Din cele prezentate anterior, a reieșit că publicitatea este o activitatea care oferă, pe lângă imagine, satisfacerea unor trebuințe și informații despre produsele sau serviciile dorite. Această funcție de informare se dezvoltă cu precădere în acțiuni de relații publice, care dispune de foarte multe instrumente în acest sens. O definiție completă a acestui domeniu este cea propusă de International Public Relations Association. Conform acestei definiții „relațiile publice sunt o funcție a conducerii unei instituții, ce se realizează printr-o muncă sistematică și continuă în vederea creării și menținerii unei atmosfere de simpatie, înțelegere și susținere, vis-a-vis de ea în organizațiile private sau publice cu care această instituție interacționează sau cu care va interacționa. În acest scop este necesar ca această instituție sau organizație să-și adapteze politica comunicațională, să realizeze o informare sistematică și regulată, o conlucrare productivă cu toți factorii răspunzători, astfel încât să existe o cât mai mare acceptanță și interese comune cu cele manifestate de opinia publică”. Relațiile publice se manifestă atât la nivel extern (clienții, colaboratorii firmei), cât și la nivel intern (angajații). Relațiile Publice diferă de publicitate prin faptul că aceasta din urmă plătește pentru crearea și difuzarea mesajului, alege mijlocul de comunicare și stabilește un calendar de difuzare.

Importanța PR-ului în advertising devine din ce în ce mai evidentă. Într-o carte intitulată simbolic Căderea advertisingului și ascensiunea Pr-ului, Al Ries și Laura Ries demonstrează că publicitatea fără PR nu poate subzista și că ultima a reușit să promoveze cu mai mult succes anumite branduri în absența aproape totală a mijloacelor advertisingului. Autorii susțin că aceste două domenii de mari forță își împart grija față de susținerea unui brand: Pr-ul creează brandul. Advertisingul protejează brandul. Cei doi citează nume de branduri celebre care au cheltuit puțin pe publicitate (Starbucks, Amazom.com, Microsoft, Oracle) și-și datorează succesul activităților de relații publice. O astfel de ipoteză revoluționară este puternic susținută de realizarea unei comparații între cele două domenii, observații legate în mare parte de construcția de imagine.

Tabelul precedent ilustrează că PR-ul are o contribuție foarte importantă în construirea unui brand, iar advertisingul în susținerea acestuia. Ceea ce aduce advertisingul în ochii publicului este notorietatea rezultată din faptul că beneficiază de mult mai multe mijloace de popularizare, de la articole din presă, până la reclamele de tip spectacol.

Alte opinii ale specialiștilor consideră că principala distincție între PR și publicitate reiese din cum pot folosi media, după măsura în care pot controla livrarea mesajelor și desigur după credibilitate. Despre aceste trei aspecte vorbesc Mitchell, Moriarty și Wells în cartea Advertising principles and practices. În loc să cumpere timp și spațiu ca publicitatea, PR-ul se străduiește să folosească media pentru a transmite un anumit mesaj, fără bani. Controlul se exprimă prin construcția de mesaje și plasarea lor în fața unui anumit tip de public, nu numai după un calendar de campanie, care include orele de difuzare și canalul.

Această nevoie de credibilitate a publicității a determinat și introducerea unui nou concept care subliniază și el relația publicitate-PR-marketing: integrated market communication – IMC – (comunicarea intergrată de marketing). Moriarty definește procesul drept practica uzitării tuturor mesajelor de comunicare de marketing și materialelor, astfel încât să trimită un mesaj consistent și persuasiv promovând scopurile brandului. Alții consideră că IMC-ul reorganizează procesul de comunicare pentru a arăta cum îl percep clienții, devenind un flux de informații din surse neidentificabile. Școala Medill de Jurnalism din cadrul Universității Nothwestern definește această problemă drept ”procesul de controlare a tuturor surselor de informații despre un produs, astfel ca din punct de vedere comportamental să determine consumatorul să achiziționeze produsele promovate și să contribuie la fidelizarea consumatorilor.” Americanii consideră că relațiile publice sunt un element al comunicării integrate de marketing, prin perspectivele asupra brandului pe care le oferă. Acest concept impune și o foarte bună colaborare în organizarea multor companii. Conștientizarea necesității aplicării acestui concept presupune folosirea unor instrumente și respectarea unor tactici de abordare. În cadrul planificării strategiei, PR-ul pentru un anumit produs devin un element eficient al mixului de marketing. De multe ori o reclamă nu poate explica privitorului cum se poate utiliza un produs, sau nu poate oferi detalii suficiente despre acesta. Acest lucru se rezolvă prin intervenția relațiilor publice. Scopul esențial al mesajului comunicării integrate de marketing este să creeze un efect de sinergie, adică de conlucrare a tuturor informațiilor furnizate spre o bună relaționare a clienților cu brandul respectiv. Chiar dacă mesajele IMC susțin valori diferite ale brandului, important este să fie convergente, să susțină aceeași idee.

Prezentăm în cele ce urmează principalele instrumente de promovare a mesajului, preluate din cartea coordonată de Delia Balaban și Mirela Abrudan

Publicitatea

Are efecte pe termen lung

Afectează dezvoltarea imaginii brand-ului ca întreg

Realizează poziționarea competitivă a corporației.

Promovarea vânzărilor

Stimularea vânzărilor pe termen scurt

Atragerea atenției

Stimularea cumpărăturilor de probă

Marketingul direct

Creează mesaje ce pot fi trimise unor publicuri țintă bine definite și diferențiază posibilitatea de răspuns

Relații Publice

Prezintă prin mass media evenimentele importante pentru brand

Gestionează posibilele situații de criză

Sponsorizarea

Creează o afinitate cu clienții

Evenimentele sponsorizate determină asocierea pozitivă a brandului cu clienții

Noile Media

Oferă intensiv informații către consumatorii internetului și a mediilor interactive;

În plus, există o listă amplă de activități din sfera relațiilor publice care includ participări și organizări de evenimente sociale, sportive, culturale, educaționale, participarea la târguri de specialitate, la conferințe de presă. Situațiile în care relațiile publice colaborează îndeaproape cu publicitatea sunt, așa după cum afirmă Dan Petre și Mihaela Nicola, înaintea campaniei publicitare, în timpul acesteia și după aceea, prin aceste evenimente citate anterior. Oferim în cele ce urmează un exemplu în care se distinge clar rolul relațiilor publice în consolidarea imaginii de brand.

Orange România

București, 18 martie 2008: Orange relansează concursul de muzică clasică „se caută Enescu” sub un nume nou: „Premiile Orange pentru tinerii muzicieni.” Prin schimbarea numelui competiției, Orange dorește să exprime cât mai clar și mai simplu esența unui eveniment dedicat în întregime tinerilor muzicieni. Cu această ocazie, Orange a lansat și o emblemă a concursului, realizată împreună cu agenția Tempo Advertising.

Căutarea de talente de anul acesta debutează cu noi categorii de concurs la care se pot înscrie tinerii muzicieni: instrumentele cu corzi, pian și canto. La categoriile instrumente cu corzi și pian pot concura muzicienii cu vârste cuprinse între 14 și 19 ani, cu condiția să nu fie studenți la data înscrierii, iar concurenții de la categoria canto trebuie să aibă între 16 și 21 de ani.

Concursul „Premiile Orange pentru tinerii muzicieni” începe în data de 30 martie și este structurat în trei etape. Etapa întâi cuprinde înscrierea și preselecția, iar în etapa a doua au loc audiția concurenților calificați în prima etapă și o selecție intermediară.  Selecția finală va avea loc în luna octombrie și va fi încununată, ca de obicei, de un concert de gală în cadrul căruia vor cânta și vor fi premiați finaliștii virtuozi.

Tinerii muzicieni pot găsi informații în legătură cu desfășurarea evenimentului în materialele distribuite în liceele de profil, în cadrul ministerelor și inspectoratelor școlare, precum și pe website-ul www.auditie.ro.

Concurenții pot câștiga premiul I, în valoare de 5.000 de euro, premiul al II-lea de 2.500 de euro și premiul al III-lea, 1.500 de euro. Premiile se acordă pentru fiecare categorie de concurs.(www.orange.ro, consulatat pe data de 14. 06. 2014, ora 20.45)

3.3. Publicitate-semiotică, lingvistică și retorică

Semiotica, lingvistica și retorica sunt discipline umaniste care se preocupă de exprimarea și decodarea mesajului, fără de care nu se poate vorbi nici de poziționare, nici de promovarea unui produs. Una dintre cele mai importante funcții ale publicității rămâne comunicarea, ceea ce presupune stabilirea unei relații între emițător și receptor prin decodarea mesajului. În categoria semioticilor regionale, se înscrie, alături de semiotica narațiunii, a glumei, a teatrului și cea a publicității. Mesajul publicitar are o dimensiune iconică și una verbală, ambele dimensiuni oferind perspective complexe de construcție publicitară. În plus, poziționarea prin simboluri culturale, care alimentează publicitatea de tip sugestiv, apelează, fără îndoială, la instrumentele semiotice de analiză. Dimensiunea mitică a publicității este revelată tot de straturile complexe ale mesajului, care apelează la antropologie și naratologie pentru fundamentarea semnificațiilor. Raportul dintre conotație și denotație este ilustrat foarte bine de Roland Barthes în Rhéthorique de l’ image într-un model pe trei niveluri al reclamei:

mesajul lingvistic – numele mărcii, textul, titlul;

mesajul iconic denotativ – imaginea fotografică a produsului;

mesajul iconic conotativ – ansamblul asociațiilor pe care le propune construcția globală verbală și iconică.

Mesajul publicitar uzează de tipuri diferite de semne: de la indicii vizuale, până la reprezentări iconice și simboluri. Interpretarea acestora conferă și o raportare implicită la elementele retoricii.

Aristotel definea retorica într-un mod foarte explicit, punctând scopul ei: Fie, deci, retorica o facultate de a cerceta fiecare caz în parte, ceea ce poate fi capabil de a convinge.

Retorica s-a definit întotdeauna ca studiu al comunicării persuasive și al efectelor de sens. Foarte aproape de definiția lui Aristotel s-au situat și alte încercări de precizare a conceptului, dovadă a stabilității domeniului vizat. Definițiile enciclopedice includeau în plus și modalitatea convingerii, retorica fiind percepută drept arta de a convinge un auditoriu printr-o argumentație bogată, riguroasă, pusă în valoare de un stil și de o limbă alese. Când în argumentare apar elemente ale retoricii, textul se apropie de persuasiune. În acest mod se poate vorbi de o retorică publicitară, având în vedere dimensiunea seducătoare a publicității și arta de a convinge intrinsecă fiecărui mesaj. Retorica și publicitatea sunt complementare, așa cum spuneau Jean-Michel Adam și Marc Bonhomme în cartea Argumentarea publicitară.

Pentru că lumea publicitară se bazează pe construirea unor mesaje și pe actul decodării acestora, prin atribuirea de semnificații unor semne, este evidentă implicarea semiologiei în acest univers. Publicitarii au căutat să fabrice mesaje de mare impact nu numai prin valorificarea potențialului lor creativ, ci și prin folosirea unor strategii studiate și folosite conștient. Relațiile dintre semiotică și publicitate au fost semnalate încă din 1964, odată cu apariția nr.4 al revistei Communications, într-un articol semnat de Roland Barthes, Ėlements de sémiologie. Acesta a descoperit aplicarea elementelor de semiologie în retorica imaginii, definită ca matrice de exprimare a publicității. Astfel este clar că publicitatea a căutat în semiotică coduri și grile de a construi mesajele, într-o manieră cât mai atractivă, pentru a deveni argumente ale persuasiunii.

Retorica tradițională propune trei tipuri ale genului discursiv: genul judiciar, genul deliberativ (persuasiv) și genul epidictic (demonstrativ). Clasificarea s-a făcut în funcție de tipul de auditoriu, de scop și de mijloacele folosite spre ilustrare. Celor trei tipuri discursive le corespund în prezent anumite modele funcționale:

Discursul judiciar – pledoaria avocatului, critica socială, drama, satira,;

Discursul deliberativ – discursul politic, textul publicitar, poezia didactică, predica;

Discursul epidictic – necrologul, panegiricul, epitaful, discursul de blam;

Deși publicitatea se regăsește în această distribuție actualizată, statutul discursului publicitar este un hibrid între ultimele genuri citate: deliberativ și epidictic. Jean-Michel Adam afirma că epidicticul este în primul rând legat de limbă, iar deliberativul de partea sa argumentativă. Este foarte adevărat că elogierea unui produs se realizează prin mijloace lingvistice, prin exploatarea la maximum a registrului stilistic și expresiv. Dar folosirea unui cuvânt sau a unui simbol lingvistic nu este lipsită de funcționalitate, ci are ca scop argumentarea în vederea declanșării comportamentului de achiziționare.

Scopul fiecărui mesaj publicitar este să ofere publicului o imagine hiperbolizantă asupra produsului, căutând diferențele specifice (USP) și plasându-l într-o lumină favorabilă. Desigur că prin retorica verbală și prin cea iconică se construiesc portrete laudative, al căror scop este să vrăjească consumatorul de reclamă, și nu neapărat consumatorul produsului. De asemenea, caracterul epidictic se desprinde și din perspectivarea pozitivă a unui produs, din revelarea unei aure conotative. Registrul conotativ este folosit frecvent în publicitatea sugestivă, unde calitățile produsului sunt camuflate în simboluri, figuri de stil, elemente de retorică verbală și iconică.

Caracterul deliberativ se adresează publicității raționale, care promovează un produs prin prezentarea beneficiilor acestuia, prin realizarea unei selecții, în urma plasării în clasa reprezentativă. Publicitatea de tip integrativ uzitează discursul epidictic pentru a plusa foarte mult asupra promovării sociale adusă de achiziționarea unui produs, de regulă cotat foarte sus ca preț. Astfel o reclamă pentru Rav 4 de la Toyota lansează în textul publicitar o adevărată provocare posibililor cumpărători, precum și celor ce ajung la mesaj: Unii preferă banii. Alții, aventura. Cei inteligenți, pe amândouă! Conotația este foarte clară aici și construită printr-un procedeu metonimic: Rav 4 = inteligență și aventură. Aici beneficiile produsului nu sunt obiective, ci subiective, subliniind transformarea cumpărătorului în momentul achiziționării mașinii. Pentru un om de afaceri sau o persoană cu un status important, inteligența este un apanaj de dorit. Acest mesaj va avea un impact foarte mare atât asupra celui ce decide cumpărarea mașinii, cât și asupra celui ce va citi mesajul și va asocia orice posesor de Rav 4 cu inteligența și aventura. Efectul este dublu, producându-se o adeziune la valorile promovate de mesajul publicitar. Din această perspectivă chiar dacă nu determină cumpărarea pe loc a produsului, strategia influenței publicitare creează și întărește cel puțin o dispoziție permanentă spre participarea la visul unei lumi mai bune.

Retorica antica a propus un model cu cinci etape de structurare a oricărui discurs: inventio, dispositio, elocutio, memoria, actio. Dispositio sau arta compoziției furnizează o schemă invariabilă, foarte ușor de adaptat pe orice tip de discurs, inclusiv cel publicitar.

Cea dintâi etapă, numită exordium, ilustrează captarea auditoriului. O imagine atrage privitorul în maniere diferite: cromatic, prin organizarea grafică, prin dimensiunile textului, prin caracterele uzitate, prin efectele sonore. Această secvență precede actul decodării mesajului, dar este foarte importantă în receptarea acestuia. La nivelul imaginii, mijloacele de suscitare a atenției sunt numeroase, dificultatea apare la nivel verbal.

Propositio se definește ca macrostructura esențializată a întregului discurs și constă în enunțarea problemei. În orice reclamă, propositio corespunde propunerii comerciale sau beneficiului sugerat. Este informația căutată, așteptată și ea trebuie plasată diplomat, fie pentru a nu plictisi, fie pentru a oferi permanent o surpriză consumatorului.

Narratio reprezintă în orice discurs publicitar povestea produsului, succesiunea narativă redată uneori prin imagini (înainte de folosirea produsului și după aceea), alteori prin anumite scene filmate cu acest scop. În ultima situație (reclama televizată) narratio este mult mai concret și mai aproape de înțelegerea privitorului. Un produs se definește uneori foarte bine prin istoria brand-ului, ceea ce înseamnă tradiție și acumulare valorică. Narațiunea se axează pe devenirea produsului personalizat, pe etapele transformărilor lui.

Confirmatio se asociază în publicitate cu momentul demonstrării beneficiilor comerciale propuse prin argumente. Acest moment conjugă în discursul publicitar cele două dimensiuni ale retoricii: demonstrația și argumentația. Confirmarea se justifică frecvent prin realizarea unei corespondențe între text și imagine, între promisiune și susținerea ei. Pentru demonstrarea calităților unui produs s-a apelat adesea la regizarea unui moment al probei (în spoturile pentru detergenți), când succesul era rezultatul unei testări. Este cunoscută imaginea medicului stomatolog care probează eficiența pastei de dinți cu ajutorul unui experiment chimic simbolic.

Peroratio se concretizează prin finalul discursului publicitar, în care se subliniază o trăsătură specifică sau un avantaj incontestabil al utilizatorilor, care să îndemne la achiziționare. Adesea acest îndemn este redat prin interogație retorică, ca de exemplu, în finalul textului pentru marca Mitsubishi (mașina Outlander): Poți rezista tentației? Aici textul se finalizează provocator, lăsând receptorul aproape fără nicio posibilitate de a răspunde negativ. Această etapă dinamizează textul, devenind și o modalitate de a dialoga, prin folosirea persoanei a II-a singular sau plural a verbelor de mișcare: veniți, cumpărați, mergeți ș.a.

Identificarea acestor secvențe discursive nu presupune și obligativitatea respectării tuturor, în același context. Ceea ce nu lipsește din nicio situație este propositio, care motivează interesul pentru produs.

Relația dintre semiotică și retorică dezvăluie în mod explicit și raportarea la domeniul lingvistic. Se vorbește despre o retorică lingvistică prin analiza mesajului publicitar la mai multe niveluri: cel semantic, cel sintactic, cel lexical, cel stilistic. Nivelul semantic ilustrează prin polisemie, antonimie, sinonimie ideea publicitară. Cel sintactic se concentrează asupra constucției textului, a titlului, asupra constucției sintetice și analitice. Nivelul lexical analizează registrele stilistice utilizate în funcție de exprimarea mesajului publicitar.

3.4. Publicitate – sociologie și psihologie

Relația dintre aceste domenii este neîndoielnic nuanțată de cercetările prilejuite de comportamentul consumatorului. Factorii de influențare a comportamentului acestuia sunt numeroși: culturali, sociali, psihologici, situaționali. Aceștia determină comportamentul de cumpărare și motivațiile clientului. Principalii factori psihologici sunt motivația, percepția, învățarea și convingerile. Dintre aceștia, o atenție specială o presupune motivația, definită ca „stare interioară care mobilizează un individ în vederea îndeplinirii unui anumit scop. Produsele de larg consum, precum cele alimentare sunt achiziționate pentru satisfacerea unor nevoi primare (foamea, setea), iar cele mai sofisticate (ceasuri, bijuterii, cosmetice) pentru nevoi subiective.

Tot psihologia este cea care furnizează date despre stilul de viață al consumatorilor, stabilind o legătură strânsă între stilul de viață și comportamentul clienților. Prin tehnica numită psihografie se determină atitudinile, interesele, opiniile. Personalitatea individului îl determină să reacționeze diferite la mesajele publicitare. Așa se explică de ce textele publicitare sunt formulate la persoana a doua pentru a da senzația de comunicare directă cu respectivul consumator, de respectare a dorințelor și aspirațiilor lui.

În strânsă legătură cu depistarea stilurilor de viață, produsele încep să dobândească valori simbolice, pentru că ele depășesc satisfacerea unor nevoi imediate din piramida lui Maslow, căutând treptele superioare, de autorealizare. Asocierea cu receptarea socială a comportamentului său de consum, cu aprecierea colectivă a generat efectul numit „Bandwagon” Acesta constă în faptul că, fără a se raporta neapărat la preț, consumatorii așteaptă să trezească o anumită reacție grupului de referință și de apartenență. Psihologii consideră că este o formă de manifestare a eului, numită „extended self”. Anumiți indivizi își exprimă personalitatea în funcție de indicatorii materiali. Ei se străduiesc să fie la modă, să nu piardă ritmul, pentru a trece drept inovatori, pentru a fi luați drept repere de către ceilalți. Se remarcă un fenomen de reală concurență în a nu lăsa să scape ceva nou. Acest tip de comportament poate fi atât stereotipic, cât și antistereotipic, în funcție de clasa căreia îi aparține consumatorul. Un exemplu îl oferă produsele de vestimentație. Pentru cei din lumea modelingului sau a designerilor a fi la modă este o carte de vizită. Este un comportament stereotipic achiziționarea de produse noi, de sezon. Pentru cei care fac parte din comunități fără vreo legătură profesională cu vestimentația, de multe ori un asemenea comportament este atipic, dacă este singular în grupul de aspirație sau de apartenență.

În funcție de factorii motivaționali se identifică mai multe profiluri psihologice ale consumatorilor, care manifestă un comportament de achiziționare standardizat, greu de schimbat. Din acest punct de vedere, stereotipia vizează generalizarea unor trăsături psihologice aplicate la un grup. Aceasta a fost una dintre definițiile furnizate conceptului de stereotip de către A.S. Reber în 1995: “în cadrul unei culturi, [stereotipurile sunt] un set de generalizări împărtășite pe scară largă, despre caracteristicile grupului sau clasei sociale.“

Aceste modele comportamentale sunt delimitate prin analiza teoriilor motivaționale și a stimulilor declanșatori. În plus, alegerea unui produs este un proces complex, care a dus la constituirea unei image theory (teorie a imaginii), dezvoltată de Lee Roy Beach în 1993. Ipoteza acesteia se sprijină foarte mult pe cercetarea focusată pe alegere, pe selecția celei mai bune opinii dintr-un set. Cercetătorii au făcut o diferență între comportamentul alegătorilor și prescrierea modelelor de alegere. Imaginile sunt, de fapt, un set de reprezentări sociale, care se raportează la credințe, valori, la întregul set văzut drept apanaj al stereotipurilor. Ele sunt scheme sau reprezentări ale informațiilor care organizează valorile și cunoștiințele celui care este responsabil de luarea deciziilor și care-i ghidează comportamentul. Tipurile de imagine sunt reluate de Kim Nelson, cel care va face și asocierea cu profilul consumatorului. Cercetătorul distinge trei tipuri:

The value image (imaginea valorică) constă în principiile, valorile, credințele, standardele morale și comportamentale ale celui care va decide. Responsabilitatea socială este un exemplu de constituire a imaginii de valori. În plus, această imagine este cel mai important motivator al deciziei, de aceea este compatibilă cu rolul social și cu responsabilitățile.

The trajectory image (imaginea traiectoriei) punctează obiectivele pe care ne propunem să le atingem. Ele sunt proiecții ale celui ce va alege, sunt văzute în perspectivă.

The strategic image (imaginea strategică) constă în relaționarea a trei elemente: planul, tactici, previziuni (predicții).

Aceste trei imagini sunt folosite în două tipuri ale procesului decizional din teoria imaginii: screening (analizarea, proiecția) și choice (alegerea).

Teoria imaginii este încercarea de a descrie luarea deciziilor, mai degrabă din punct de vedere comportamental, decât normativ. Aceasta vizează alegerea ca fiind realizată prin aplicarea oricărui număr de strategii diferite, selecția depinzând de problema vizată, de caracteristicile ei, precum și de contextul alegerii. În încheierea articolului din 1993, Beach punctează avantajul implicațiilor acestei teorii, în comparație cu simpla teorie a alegerii: ”teoria imaginii cuprinde prezentarea deciziei de prealegere, alegerea propriu-zisă, etapa de postalegere și de progresie a deciziei.”

Altfel spus, cercetarea lui Beach descoperă că acțiunea de a decide achiziționarea și consumul unui produs nu vizează doar momentul concret, ci și etapele pregătitoare și repercusiunile. Dintre cele trei tipuri de imagini, cea dintâi, the value image, are un impact puternic și un rol definitiv în stereotipizarea comportamentului consumatorului.

Sociologia este prezentă prin metodele de cercetare pe care publicitatea le împrumută și le adaptează cerințelor ei, pentru a verifica succesul unei campanii, satisfacția consumatorului și relațiile de comunicare. Departamentul de cercetare al oricărei agenții de publicitate lucrează cu instrumente furnizate de acest domeniu, pentru realiza feed-back-ul muncii publicitarilor. La acest nivel se studiază, de exemplu, problema stereotipurilor din publicitate, modul în care ele ajută la retenția mesajului și la consolidarea imaginii de brand.

Studiu de caz. Managementul proiectelor și al clienților pentru GrinDesign Advertising

Agenția de publicitate GrinDesign Advertising

S.C. GrinDesign Advertising S.R.L. este o societate comercială cu răspundere limitată, o agenție de publicitate full service, amplasată în orașul Brașov, într-o zonă cu înalt potențial economic. Localizată pe strada Tomis nr. 49 (figura 1), GrinDesign Advertising a fost înființată la data de 16/08/2005, având capital privat, românesc, capital obținut prin aportul adus de administratorul Vițalariu Alexandru.

Amplasarea la strada principală face ca agenția să fie ușor de observat, mai ales prin poziționarea în fața cladirii a unuei casete luminoase pe care este afișată sigla și denumirea companiei. Separat, este afișat și un roll-up cu unele din principalele servicii pe care agenția le oferă.

Figura 2. Localizarea pe harta Google Maps a agenției de publicitate.

Sursa: Google Maps

Agenția este plasată pe spațiul personal deținut de administrator (100mp), iar în interiorul sediului se va găsi un birou dotat cu două stații grafice, necesării unei funcționări optime și prompte, telefon, fax și un pachet de internet care să reziste la proiectele curente, dar și la cele potențiale.

Societatea este înregistrată la Oficiul Registrului și Comerțului cu J08/535/2005, având Codul Unic de Înregistrare 17313185, cont bancar IBAN RO16 INGB 0000 9999 0273 8351, deschis la ING, sucursala Răcădău.

Punctul inițial de lucru este orașul Brașov, județul Brașov, iar obiectul de activitate repreze prestarea de servicii de web-design, grafică publicitară, identitate vizuală, logo design, dezvoltare campanii publicitare, fotografie publicitară și corporate, reviste.

Capitalul de pornire al S.C. GrinDesign Advertising S.R.L. este de 20000 RON.

Obiectul de activitate al societății este reprezentat de activități ale agențiilor de publicitate, având codul CAEN 7311, furnizând servicii publicitare direct sau prin intermediari.

4.2. Stabilirea unei identități vizuale pentru GrinDesign Advertising

Începutul anului 2014 a venit cu o schimbare de direcție în comunicarea pe care agenția și-a propus-o atât pentru clienții săi actuali, cât și pentru cei ce vor urma. Transformarea a fost materializată prin transformarea titulaturii din GrinDesign Advertising în Grin – creative agency. Odată cu această schimbare, a fost nevoie o reîmprospătare a comunicării vizuale.

În acest sens, am agenția a trecut printr-o schimbare a siglei, dar și a website-ului.

4.2.1. Elementele siglei

Siglă veche

• simbolul GrinDesign Advertising

• tagline-ul agenției (advertising)

Siglă nouă

• simbolul GrinDesign Advertising

• tagline-ul agenției (creative agency)

4.2.2. Reguli generale de utilizare a siglei

Sigla GrinDesign Advertising este compusă din semnul grafic „Grin”, însoțit de semnul grafic adițional „creative agency”. Acesta din urmă, atunci când NU este folosit împreună cu semnele grafice este un simbol dinamic, flexibil, care poate lua diverse proporții, poate fi așezat în unghiuri diferite de vedere, rotit sau transparent.

De asemenea, în măsura în care își păstrează caracteristicile, poate lua o formă tridimensională. El poate fi multiplicat, intersectat.

4.2.3. Stragegia de comunicare

O strategie de comunicare nu este o activitate întâmplătoare, ci este o activitate bine planificată, coordonată și structurată prin care agenția doreste să își atingă obiectivele de relații publice propuse. Astfel, planificarea activității de comunicare pe o anumită perioadă de timp presupune parcurgerea unor etape bine definite prin care se evită pierderea de resurse, timp și bani. Aceste etape se condiționează, fiecare etapă rezultând din pasul făcut anterior și determinând pasul ce trebuie executat ulterior.

Strategia trebuie sa fie flexibilă, astfel încât să poată fi efectuate diferite schimbări, impuse de rezultatele evaluărilor permanente ale strategiei. La elaborarea acesteia trebuie să participe o echipă de specialiști din firma respectivă, fiecare având un rol determinat în elaborarea fiecărei etape a strategiei. Din această echipă nu trebuie să lipsească membrii departamentului de comunicare, managerul general, seful departamentelor economico-financiar și de resurse umane.

Etapele care sintetizează diferitele modele și au avantajul de a putea fi aplicate la mai multe strategii de comunicare sunt urmatoarele :

definirea problemelor;

analiza situației;

stabilirea obiectivelor;

identificarea diferitelor categorii de public;

elaborarea mesajelor de comunicare pe categorii de public țintă;

stabilirea formelor și a tacticilor de comunicare;

precizarea canalelor de comunicare;

fixarea calendarului de lucru;

stabilirea bugetului;

stabilirea procedurilor de evaluare.

4.2.4. Definirea problemei

În cadrul unei organizații, identificarea problemelor de comunicare este adesea destul de dificilă, deoarece conducătorii instituțiilor sunt preocupați de prosperitatea organizației lor și nu acceptă faptul că există probleme de relații publice, neînțelegand faptul că ignorarea acestor aspecte poate afecta chiar prosperitatea organizației.

O simplă constatare a problemei nu este suficientă, de aceea este necesară o formulare a problemei care să raspundă la urmatoarele întrebări :

care este sursa problemei ?

unde se află problema respectivă ?

când este o problemă ?

cine este implicat sau afectat ?

cum este implicat sau afectat ?

de ce este acea preocupare o problemă pentru organizație și pentru publicul ei ?

Formularea unei probleme nu trebuie să sugereze o rezolvare și nici posibili vinovați. Problemele cu care se confruntă o organizație sunt numeroase. Din punct de vedere al comunicării și al relațiilor publice, acestea ar putea fi grupate în urmatoarele categorii:

eliminarea imaginii negative pe care o are o organizație, produs sau serviciu. În această categorie intră nemulțumirile publicului față de produsele unei firme, critici ale specialistilor, declarații publice ale angajaților împotriva modului în care compania le respectă drepturile, scăderea membrilor unei organizații în acțiunile acesteia, etc.

coordonarea unui proiect specific : presupune lansarea unui nou produs, strângerea de fonduri, inaugurarea unui obiectiv, etc.

implementarea sau dezvoltarea unui program de durată. Între obiectivele unor asemenea programe pot figura : menținerea solidarității angajaților, furnizarea de informații de interes pentru mass-media, lansarea de programe de strangere de fonduri în interes public, păstrarea imaginii de implicare responsabilă a organizatiei în viața comunității, etc.

În general, acțiunile de comunicare pot viza trei mari tipuri de probleme :

corectarea unei situații negative;

atingerea unui obiectiv unic și bine definit;

menținerea sau ameliorarea unei situații pozitive deja existente.

4.2.5. Situația de plecare pentru S.C. GrinDesign Advertising S.R.L.

Deși, prin numărul de angajați poate fi inclusă în categoria firmelor de talie mijlocie, prestatorul de servicii în domeniul publicitar S.C. GrinDesign Advertising reprezintă o firmă cu rezultate economice remarcabile. Cifra de afaceri și profitul societății au crescut, iar serviciile de calitate sunt apreciate de clienti.

Rezultate bune sunt înregistrate și pe linie de comunicare de către societatea GrinDesign Advertising Brașov. Se constată din partea conducerii instituției economice o preocupare din ce în ce mai mare pentru desfășurarea unei activități de comunicare eficientă, internă și externă. Astfel că, datorită produselor și serviciilor oferite, dar și acțiunilor de comunicare, firma brașoveană se bucură de o imagine pozitivă, atât pe piața de profil, cât și în ceea ce privește relațiile ei cu comunitatea și autoritatile publice.

Din acest motiv, din perspectiva comunicării considerăm că pentru moment se impune perfecționarea activității comunicării ei. Considerăm ca doar în acest mod firma va putea obține o vizibilitate și o poziționare mai bună pe piața pe care activează. Acest lucru se poate indeplini pe două căi :

prin adoptarea unei atitudini ofensive, pro-active în tot ceea ce reprezintă efortul de comunicare organizațională;

prin conceperea și aplicarea unei strategii de comunicare, urmărind activități de comunicare la GrinDesign Advertising caracteristici precum : previziune, planificare, caracter unitar, orientare de perspectivă. De asemenea, prin campania de promovare online pot fi corectate sau înlăturate unele deficiențe ale demersului comunicațional de acum.

Campania de promovare online se concepe pentru o perioadă de șase luni, respectiv pentru perioada iunie 2014 – noiembrie 2014. Prin modul de elaborare, strategia cuprinde deschiderile necesare pentru a fi completată ulterior cu obiective și activități pe termen mediu și lung de către responsabilii cu activitatea de comunicare de la GrinDesign Advertising.

Probleme de comunicare ce trebuie rezolvate la S.C. GrinDesign Advertising prin campania de promovare online:

ameliorarea activității de comunicare internă ;

ameliorarea eficienței activității de comunicare externă ;

Ținându-se cont de dimensiunile firmei GrinDesign Advertising și de amploarea afacerii, apreciem că nu se justifică înființarea în cadrul firmei a unui departament de comunicare. Însă, pentru a fi coordonată cu succes activitatea de comunicare a firmei, considerăm că este utilă angajarea unei persoane cu pregătire și experiență, care să se ocupe de problemele de comunicare ale acesteia, adică a unui consultant de comunicare.

4.2.6. Analiza de comunicare

A. Pentru conceperea strategiei de comunicare este necesară mai întâi cercetarea factorilor de mediu care influențează activitatea societății comerciale GrinDesign Advertising cu ajutorul analizei " PEST".

Politic:

România: țară membră a Uniunii Europene;

Alinierea legislației economice și comerciale la cea europeană;

Legislația economică romanească;

Economic:

Situația economico-financiară a țării: ritm de creștere susținut, printre cele mai mari din Europa;

Dezvoltarea sectorului industrial din economia națională, în general, al celui de publicitate, în special;

Avântul construcțiilor civile din România ;

Concurența românească și străină;

Concentrarea capitalului românesc;

Corupția.

Social:

Cererea crescută de servicii de construcții civile;

Pretenții calitative față de servicii și produse din ce în ce mai mari ale populației și agentilor economici;

Costurile sociale ale tranziției;

Noile prevederi ale legislației muncii, care întăresc unele drepturi ale angajaților;

Politica fiscală a guvernului de sprijinire a mediului de afaceri.

Tehnologic:

Progresele înregistrate în tehnologia de comunicare pe internet, răspândirea utilizatorilor din mediul online;

Calitatea produselor și a serviciilor oferite;

Resurse umane din ce în ce mai bine pregătite.

4.3. Componența agenției GrinDesign Advertising

Agenția de publicitate GrinDesign Advertising este compusă din mai multe departamente formate în scopul fluidizării traficului de informație, dar mai ales din dorința de a impune un set de regului necesare desfășurării în condiții optime a procesului muncii.

Departamentul de Vânzări

Rolul departamentului de vânzări este acela de a trimite oferte către furnizorii locali de servicii. Aceștia pot fi atât persoane fizice, cât și persoane juridice. În prezent, activitatea este susținută de 2 angajați cu program part-time. Mediul în care lucrează este atât online, cât și telefonic, acest lucru ajutând la o mobilizare a resurselor mai ușoară. Atât ofertele, cât și cererile de ofertă se trimit prin e-mail în curs de maxim 48h de la primirea e-mailului.

Departamentul Client Services

Departamentul de relații cu clienții asigură legătura zilnică cu clienții agenției, fiind interfața acesteia cu clienții. Acesta susține interesele, obiectivele și nevoile clientului și în același timp promovează activitatea agenției în fața clientului. Este un rol fundamental și supus unei mari presiuni, pentru că acest departament lucrează pentru agenție dar în numele clientului.

Directorul acestuia gestionează livrarea produselor și serviciilor către clienți : mape, pliante, spoturi publicitare conferințe etc. În agențiile mari, acesta coordonează o echipă formată din account manageri și responsabili de cont (account executives), care sunt în legătură directă cu clienții agenției. Totodată, directorul stabilește și prezintă ofertele financiare pentru serviciile livrate, fiind în strânsă legătură cu directorul economic. Cel mai important rol al departamentului de relații cu clienții este să analizeze activitatea agenției în raport cu nevoile clienților, să verifice respectarea calendarului de livrare a serviciilor contractate și efectuarea plăților.

Responsabilitățile departamentului de relații cu clienții sunt împărțite cu managementul agenției iar, prin departamentul de trafic, departamentul de relații cu clienții, urmărește investiția ca volum de muncă pentru client și profitabilitatea acesteia. Directorul trebuie să aibă o viziune de anasmblu asupra a ceea ce se întâmplă cu toate proiectele aflate în desfășurare. Atribuțiile sale sunt legate de alocarea resurselor tehnice și financiare și de un mangement eficient al timpului.

Acest departament joacă un rol important în crearea și dezvoltarea unui plan de comunicare pentu client : stabilește ce tip de cercetare de marketing este necesar pentru a cunoaște produsul și piața; stabilește, împreună cu celelalte departamente strategia promoțională; după ce clientul și-a dat acordul asupra planului, coordonează eforturile agenției pentru ca produsul publicitar să satisfacă așteptările clientului.

Când se alege o agenție, este foarte importantă relația existentă cu clientul. Dacă este vorba despre o agenție care are interese economice comune cu clientul sau care face eforturi deosebite pentru a-i cunoaște domeniul de activitate, specificul, așteptările, considerente precum capacitatea creativă sau costurile propuse devin secundare. La cealaltă extremă, o agenție care tratează clientul cu indolență, care îi cere prețuri ridicate, îi oferă soluții comode, poate pierde rapid încrederea clientului. În această privință, integrarea comunicării înseamnă și comunicare internă, adică implicarea decidenților pentru a repartiza sarcinile operative către un personal calificat și motivat.

Prima decizie pe care trebuie să o ia o instituție sau o companie este în ce măsură va contracta furnizori externi pentru servicii de comunicare și marketing și cine vor fi specialiștii interni care vor interacționa cu furnizorii externi de servicii. Decizia de a lucra cu o agenție de publicitate nu este lipsită de constrângeri. Unele agenții vor refuza să lucreze pentru servicii solicitate de urgență sau care, în viziunea lor, nu le acoperă costurile.

Instituțiile publice românești sunt uneori lipsite de spațiul de manevră necesar sau nu dispun de bugete care pot fi folosite pentru serviciile de marketing și comunicare. De asemenea, procedurile birocratice greoaie pot limita accesul la servicii profesionale. Spre exemplu, în primăvara 2006, secretarul de stat responsabil cu turismul nu a putut folosi fndurile disponible pentru o campanie de informare rapidă privind gripa aviară și absența riscurilor pentru turiști, deoarece organizarea licitației pentru contractarea serviciilor ar fi durat cel, puțin 45 de zile.

Departamentul de Creație

Directorul departamentului de creație (creative director) este un personaj cheie în industria publicitară. El lucrează direct cu cei care creează produsul principal vândut de agențiile de publicitate, produsul creativ. Este persoana care trebuie să motiveze, să inspire și să coordoneze o echipă de creatori formată din copywriteri, art directori, designeri de evenimente sau de web. În atribuțiile lui intră și verificarea, aprobarea și livrarea produselor finite : mesaje scrise, spoturi audio-vizuale, concepte de eveniment etc.

Cele mai multe agenții au un departament de creație și unul de producție, al doilea cu două diviziuni – producție audio-video și materiale tipărite (print). De obicei, departamentul de creație este format din echipe de două persoane, cu specializări complementare : redactorul de text (copywriter) și redactorul de mesaje vizuale (art director). O agenție mai mare poate avea mai multe asemenea echipe, în funcție de numărul clienților săi. Componența standard a unui departament de creație cuprinde : junior copywriteri, senior copywriter, chief copywriter, pentru crearea textelor reclamelor, afișelor, spoturilor etc. și illustratori-i, junior art director,senior art director, pentru creația de imagine.

Succesul unei agenții de publicitate depinde în mare măsură de prestația departamentului de creație, deoarece clienții au tendința de a aprecia o agenție mai degrabă după realizările sale în materie de creație și, în consecință, criteriul hotărâtor în alegerea unei agenții este gradul de creativitate al acesteia.

Directorul de creație este responsabil pentru eficacitatea și originalitatea campaniei de publicitate sau comunicare realizată de agenție. El stabilește filosofia creativă și standardele artistice ale agenției.

După ce clientul a aprobat conceptul de creație al agenției, departamentul de producție, supravegheat de directorul de creație, transpune textele și elementele artistice în produse finite. Apoi, apelând la la resursele interne, fie la unele exterioare agenției (case de producție, tipografii etc.), se realizează materielele finale pentru diversele canalele media.

Departamentul de media este responsabil de planificarea, selecția și optimizarea canalelor media pe care poate fi promovat produsul/marca/serviciul. Directorul departamentului de media (media director) este responsabil de găsirea celor mai bune și eficiente suporturi media, la cel mai bun preț, pentru a atinge publicul-țintă vizat. În subordinea directorului media se află : responsabilul cu planificarea media (media planner), care decide ce tip de suport media să fie utilizat, când să fie utilizat și cu ce costuri; responsabilul de cumpărarea media (media buyer), care închiriază spațiul sau timpul necesar pentru anunțuri; responsabilul cu cercetarea (media researcher), care sprijină planificarea și cumpărarea media prin analizarea profilului publicațiilor, audiența emisiunilor de radio sau TV, a numărului și tipului de public căruia li se adresează suportul media respectiv.

Grupurile mari de agenții creează de obicei agenții media separate, care funcționează ca unități de cost-profit independent și care au un rol principal în gestiunea spațiilor media pentru clienții deserviți de agenția mamă.

Proiectul de comunicare este inițiat de către clientul-anunțător, în cadrul unei întâlniri agenție-client. Cel din urmă furnizează agenției toate informațiile necesare pentru conceperea campaniei de publicitate : date despre produs/serviciu, date despre piață și consumatori, despre concurență ș.a. De asemenea se stabilesc obiectivele anunțătorului, care pot fi de marketing sau de comunicare. O bună relație cu clientul, necesară de altfel pe tot parcursul colaborării cu agenția, presupue, în această etapă cunoașterea preferințelor și așteptărilor clientului.

Departamentul de relații cu clienții acceptă sarcina cerută de către anunțător și, în consecință, trebuie să se familiarizeze cât mai complet cu privire la marca și piața pe care este plasată aceasta. În această etapă, sunt implicate și departamentele de planificare și strategie, de creație. După întâlnirea cu clientul, șeful departamentului de relații cu clienții procesează toate datele primite și, dacă e necesar, le completează cu informații din surse publice sau nu – studii de piață, studii despre consumatori, date despre concurență etc.

De regulă, aceste informații sunt strânse în așa-numitul brief al anunțătorului,un document standardizat, care trebuie să furnizeze departamentului de creație aspecte precum : care este nevoia de comunicare a clientului; ce dorește acesta de la agenție (ex: campanie de lansare de produs, de relansare sau de imagine etc., suporturi media agreate); care este produsul sau serviciul; în ce context se află plasat acesta; cui se adresează campania; posibile date despre profilul consumatorilor-țintă (nevoi, opinii, dorințe).

Brief-ul clientului este discutat în ședința de informare la care participă echipa de creație implicată în proiect, departamentul de strategie, cel de relații cu clienții, reprezentanți ai altor departamente ce vor fi implicate în proiect. În cest moment, se clarifică eventualele neclarități, se emit primele ipoteze de lucru și se trasează o posibilă direcție de dezvoltare a campaniei. E necesar să se precizeze de către anunțător bugetul, estimaiv sau final.

Responsabilul de cont din cadrul departamentului de relații cu clienții pregătește pentru departamentul de creație brief-ul de creație, de asemenea un document standardizat. Acesta trebuie să fie în același timp exhaustiv și sintetic, să ofere liniile generale de urmat, fără a îngrădi viitoarea creație, să ofere informații despre piața pe care se va plasa brandul, obiectivele de marketing și de comunicare; caracteristicile grupului-țintă; alte date rezultate din cercetări; informații despre concurență etc.

După primirea briefului, directorul departamentului de creație desemnează echipa sau echipele cae vor fi implicate în realizarea proiectului. De cele mai multe ori, are loc o nouă întâlnire de lucru cu toate persoanele implicate în proiect. Una dintre etapele importante ale activității decreație este brainstormingul, tehnică interactivă de grup, de dezvoltare sau folosire a creativității de grup. Este faza în care se emit păreri, se identitică posibile direcții ale campaniei, se conturează diverse modalități de implkementare.Aceasta e urmată de faza de analiză critică a ideilor, când se selectează direcțiile posibile, se comunică ideea esențială despre produs printr-un slogan iar echipa de creație confirmă conceptele potrivite.

Coordonatorul echipei de creație distribuie sarcinile în cadrul echipei pe diverse direcții: text, imagini, muzică, film. Se realizează diverse forme intermediare ale spoturilor (story-board-uri), reclamelor pentru tipar (machete de presă) etc. La finalul acestei etape, proiectul în forma sa este supus controlului de calitate al grupului de coordonare.

După finalizarea propunerilor de creație, urmează o nouă prezentare în fața clientului, pe care o realizează creativii împreună cu resposabilul de cont. Este necesară o pregătire prealabilă, în care să se redacteze, în mod concis, clar și convingător, prezentarea pașilor prin care s-a ajuns la conceptul, ideile și execuțiile creative. Demonstrația trebuie să evidențieze că : execuțiile creative urmează și corespund strategiei brandului; se bazează pe caracteristicile esențiale ale acestuia; țin seama de profilul consumatorilor; răspund nevoilor acestora; iau în seamă competiția și găsesc o nișă pe piață; produsul/serviciul poate căpăta o identitate unică, clară și atrăgătoare. Dacă clientul e de acord, art directorul supervizează definitivarea machetelor (pentru reclamele tipărite) iar directorul de producție supervizează transformarea story board-ului în spoturi video.

Cei care inventează concepte creative într-o agenție de publicitate o fac de obicei în cadrul unei echipe din care fac parte și graficieni. Copywriter-ii, adică creatorii de concepte compun texte și sloganuri pentru diferite reclame, broșuri, afișe sau texte rostite la radio/TV, texte pentru site-uri web etc. Principala provocare pentru aceștia este să vină cu idei creative noi și să convingă publicul să răspundă la aceste idei pentru ca obiectivele de comunicare să fie atinse. În mandatul stabilit de manager și în brieful de creație obiectivele principale sunt clar stabilite și mesajul este de cele mai multe ori ales iar rolul copywriter-ului este să îl transmită în modul cel mai eficient. Alături de art directori, copywriterii citesc și studiază mandatul, propun idei, resping unele dintre ele.

Un bun copywriter trebuie să aibă câteva calități esențiale : să știe să scrie; să cunoscă piața; să știe să fie convingător; să fie atent la detalii; să fie dispus să accepte multe critici și sugestii; să poată lucra sub presiune; să aibă o idee despre costurile pe care le presupune transpunerea ideeii lui; să fie entuziast, fără a fi obsedat, de brandul pe care îl promovează. De asemenea, un bun copywriter trebuie să știe să se documenteze, citind, privind, observând orice se întâmplă cu un produs, un serviciu, o tendință socială, tendințele consumatorilor, limbajul etc.

Noile metode de construire a brandului iau locul celor vechi, constată Jim Aitchinson, referindu-se la creativitatea publicitară pentru print. Ideile creative pot apărea de oriunde, afirmă acesta : din numele produsului sau logotip; din forma, culoarea sau materialul ambalajului; din felul în care este realizat produsul; din ceva legat de istoria produsului; din vechile reclame ale produsului; din ceea ce se întâmplă dacă ai sau dacă nu ai produsul; din ceea ce se întâmplă dacă foloseșt sau nu folosești produsul; din mediul în care va fi difuzată reclama.

O altă problemă cu care se confruntă copywriterii este utilizarea clișeelor. Spre exemplu, remarcă Aitchison, mai multe generații de copywriteri americani au fost învățați că e obligatoriu să folosească în textele lor cuvinte ca „nou” sa „tu”. Ca și art-directing-ul, copywriting-ul este o artă a reducerii, a simplificării. La fel cum primele rânduri dintr-o carte sunt cele mai importante, headline-ul este partea cea mai importantă a textului publicitar. În această privință, obșnuințele copywriterilor sunt diferite: unii încep cu headline-ul alții scriu întâi textul. John Salmon afirmă : „Pentru mine, esențială este transmiterea ideii. Forma este mai puțin importantă decât conținutul… Scriu pe tonalitatea caracteristică publicului-țintă, într-un limbaj ușor de transmis.” Lionel Hunt : ”În ceea ce mă privește, diferența dintre un text scris bine și unul scris prost este aceea că textul bun are cursivitate. El nu sună ca și cum ți-ar ține predici; îți va vorbi ca o persoană.” Indra Sinha consideră că succesiunea logică a ideilor și ritmul textului sunt importante: „Analizez muzicalitatea cuvintelor, încerc să fac limbajul mai interesant. Mai mult decât orice, mă asigur că există o idee în fiecare bucățică de paragraf, astfel încât cititorul să fie împins înainte de un șuvoi de idei; dacă nu ai idei, scrii doar niște vorbe goale și nu vei reuși să captezi atenția nimănui”. De aceea obișnuiește să citească cu voce tare textele pentru pentru a le verifica fluența

4.4. Prezentarea proiectului – „Un oraș, o sală nouă de concerte, un pian…”, în cadrul campaniei de strângere de fonduri “Susține și tu Filarmonica Brașov”

4.4.1. Analiza proiectului „Un oraș, o sală nouă de concerte, un pian…”, în cadrul campaniei de strângere de fonduri “Susține și tu Filarmonica Brașov”

Fundația Kronospan a fost înființată în 2011 de către producătorul global de panouri pe bază de lemn Kronospan. Misiunea, viziunea și valorile lor sunt înrădăcinate în principiile de bază ale companiei, concentrându-se pe reinvestirea resurselor în comunitățile locale și promovarea dezvoltării durabile.

Misiunea lor este de a servi în mod activ oamenii și comunitățile în care Kronospan își desfășoară activitatea prin implicarea în proiecte care promovează dezvoltarea socială, economică și culturală. În acest sens, se dorește a se acorda o atenție specială pentru bazele morale ale unei societăți sănătoase – protecția și conservarea mediului natural, precum și furnizarea de oportunități educaționale necesare copiilor pentru a avea succes în viață.

Activitatea Fundației Kronospan este compusă din valorile lor fundamentale de respect, excelență, și integritate.

Respect

Considerăm ca toți oamenii au capacitatea de a face o schimbare în viețile și în comunitățile lor. În detrimentul impunerii unor soluții indivizilor, ajutăm comunitățile locale în moduri pozitive în care se pot implica ei înșiși. Întotdeauna vom respecta interesul colectiv, dar și cultura locală.

Excelență

În fiecare zi și la fiecare pas al proiectelor ne străduim să excelăm în ceea ce facem. Din punctul nostru de vedere, acesta este singurul mod în care putem lucra mai ales datorită rezultatelor sustenabile și de impact pe care ni le propunem.

Integritate

Integritatea este liantul misiunii, viziunii și valorilor noastre. Apreciem integritatea tuturor acțiunilor pe care le desfășurăm și credem că este un aspect esențial al proiectelor noastre.

4.4.2. Prezentarea campaniei

Cu sprijinul dumneavoastră, de-a lungul timpului, Fundația Kronospan a adus bucurie pe fețele copiilor bolnavi, a reabilitat școli și spitale, a susținut promovarea tinerilor talentați și s-a implicat în campanii de protecția naturii. Acum a venit momentul ca eforturile noastre comune să se îndrepte către susținerea culturii brașovene, printr-un proiect de suflet pentru a cărui realizare ne-am mobilizat împreună în anul 2013.

Începând cu Stagiunea 2013-2014, după mai bine de un secol de activitate, Filarmonica Brașov îți primește publicul într-o sală nouă, cu o acustică impecabilă. Însă pianul pe care artiștii și invitații Filarmonicii îl folosesc acum este un instrument vechi de peste 30 de ani, primit ca donație în anul 2007. Un pian nou de concert reprezintî o investiție vitală pentru ca orchestra să își poată bucura publicul cu aceleași concerte de calitate, relevând potențialul și valoarea artistică a instrumentiștilor cu care colaborează.Prezența dumneavoastră la acest eveniment ne onorează și ne dă convingerea că muzica și cultura brașoveană continuă să ne unească și să ne amintească prin fiecare acord câtă bucurie, eleganță și emoție ne aduce muzica.

Alaturându-vă cauzei noastre, veți contribui nu doar la achiziționarea unui pian foarte valoros, ci veți da Brașovului, Filarmonicii și artiștilor săi șansa pe care o merită, de a fi cât mai bine auziți în orchestra culturală europeană. Pe lângă prezența dumneavoastră la eveniment, puteți sprijini Filarmonica Brașov fie achiziționând un obiect de artă în cadrul licitației ce va urma, fie cu o donație în urnele amplasate la intrarea în sală, fie încheind un contract de sponsorizare. (figura 3 și figura 4)

Figura 3. Invitație eveniment

Scop: Simulare invitație

Figura 4. Invitație eveniment

Scop: Simulare invitație

4.4.3. Distribuirea resurselor agenției pentru proiect

Agenția GrinDesign Advertising a fost contactata în luna iulie 2013 de către Fundația Kronospan în vederea conceperii unei identități puternice pentru campania de strângere de fonduri.

Nefiind vorba despre un proiect cu scop umanitar, mesajul transmis trebuia să fie cât mai concis, dar în același timp facă o conexiune cu lumea artiștilor brașoveni, artiști care aveau o nevoie acută de un nou pian de concert.

Suma necesară achiziționării unui astfel de pian era de 120.000 EUR, în acest sens, crescând gradul de dificultate al campaniei.

Departamentul de creație

Sarcina departamentului grafic a fost de a dezvolta pe baza informațiilor primite o identitate coerentă a evenimentului.

Figura 5. Sigla și slogan campanie

Scop: Simulare invitație

Sigla a fost construită ținând cont de sloganul ales de către beneficiar, și anume, „Deschide-ți inima”. În acest sens, participanții la eveniment pot înțelege întreg conceptul fără a fi nevoie de parcurgerea materialelor în întregime. Având identitatea aprobată de către client, departamentul grafic a dezvoltat toată gama de materiale publicitare necesăre conștientizării publicului.

Pasul următor a presupus materializarea propunerilor prin efectuarea operațiunilor de producție a produselor publicitare.

Figura 6. Bilete intrare eveniment

Figura 7. Catalog Licitație eveniment

Departamentul de Client Service

Sarcina departamentului a fost de a ține legătura în mod constant cu clientul pornind de la semnarea ofertei până la finalizarea evenimentului, dar și după, în vederea obținerii feedback-ului pentru serviciile prestate.

Pentru acest proiect a fost necesară producția a mai multor tipuri de materiale publicitare:

mape de prezentare

bilete de intrare

diplome de participare

catalog de licitație

invitație online

flyer

4.4.4. Aplicările identității vizuale pe căile de comunicare solicitate

Pentru comunicarea online a fost necesară cooptarea în echipa de creație a unei echipe de web-designeri, dar și de programatori. Noutatea a constat în prezentarea ultimelor informații în mod constant atât pe website-ul oficial, cât și pe paginile de socializare.

În acest sens, am optat pentru o campanie de promovare a website-ului, dar și a informațiilor pe paginile rețelelor de socializare. În conținutul website-ului, partenerii și colaboratorii Fundației Kronospan au fost afișați cu trimitere către website-urile personale.

La finalul parcurgerii conținutului website-ului, utilizatorilor le era pus la dispoziție un formular de contact în vederea stabilirii unor noi colaborări sau pentru efectuarea unei donații.

Feedback-ul primit din partea clientului a fost bun, utilizatorilor fiindu-le la îndemână atât dispunerea conținutului cât și gradul lui de informare.

Figura 8. Website campanie

Figura 9. Website campanie, zonă contact

Figura 10. Pagină Facebook Campanie

Pentru campaniile de pe paginile de socializare, am optat pentru platforma Facebook, aceasta fiind cea mai recunoscută la acel moment în mediul personal și business.

4.4.5. Prezentarea proiectului final

A venit momentul să adăugăm împreună ultimele note pe portativul concertului de pian pe care l-am scris în acest an pentru Filarmonica Brașov. Vă așteptăm, așadar, să petrecem o seară dedicată muzicii bune și generozității.

Am pregătit pentru dumneavoastră un program ca-n povești, cu momente de operă, balet și fragmente din compoziții celebre, clasice și moderne. O colecție atent gândită de tablouri de valoare și alte pachete surpriză vă așteaptă în cadrul licitației organizate pentru a sprijini Filarmonica Brașov.

Veți petrece o seară minunată de decembrie alături de soliștii, corul și baletul Operei Brașov, acompaniați de orchestra Filarmonicii Brașov, sub bagheta Dirijorului Ovidiu Dan Chirilă. Pianul va prinde viață sub atingerea lui Horia Mihail, iar programul muzical se va încheia cu un recital de excepție al grupului Haydn Deane’s Big Band.

Acordurile de vals vă vor chema la dans, iar rafinamentul serii va fi completat de cina atent pregatită pentru dumneavoastră de Giovanni Piselli, primul Top Chef al României. Vă așteptăm la eveniment, pentru a reda împreună Brașovului și Filarmonicii mândria artistică pe care o merită!

.

Figura 11.

Fotografie eveniment

Campania “Un oraș, o sală nouă de concerte, un pian…” a strâns laolaltă reprezentanți ai mediului de afaceri și politic local cu scopul de a-i sensibiliza către o cauză umanitară. Pe tot parcursul anului 2013, Fundația a derulat o campanie de strângere de fonduri în beneficiul Filarmonicii Brașov. Banii astfel strânși au fost destinați achiziționării unui pian de concerte performant, de care muzicienii aveau mare nevoie.

GrinDesign Advertising a avut onoarea să fi implicat în acest proiect de anvergură prin crearea unei identități complete (logo, slogan, cromatică, ton of voice) și a materialelor de promovare – afișe, invitații, catalog și materiale audio-video difuzate pe posturile locale de radio și televiziune. Am realizat, de asemenea, fotografiile în timpul evenimentului care a avut loc în luna decembrie 2013.

Ne-am dorit ca identitatea evenimentului să fie una caldă, elegantă și rafinată, dar în același timp plină de viață, așa cum sunt concertele Filarmonicii. Chiar dacă muzica clasică atrage un public specific și, din păcate, destul de restrâns, am încercat să sensibilizăm locuitorii Brașovului către această cauză, făcându-i să înțeleagă că Filarmonica se adresează tuturor, indiferent de vârstă sau condiție socială, și că funcționarea ei în condiții tehnice adecvate poate aduce Brașovului un plus de prestigiu cultural și o șansă de a câștiga titlul de Capitală Culturală Europeană în 2021.

Concluzii

În România există mii de societăți comerciale care au înscris în obiectul de activitate "servicii de publicitate". Dintre acestea, deși toate se autointitulează agenții de publicitate, doar vreo 30 oferă servicii profesioniste.

Criteriile care despart firmele de profil ce operează pe piața românească țin de gama de servicii oferite clienților, de complexitatea acestora și de experiența angajaților. În mod natural, agențiile se diferențiază și prin numărul și forța financiară a clienților pe care îi au în portofoliu.

Dar care este rostul unei agenții de publicitate? Răspunsul la această întrebare poate fi formulat într-un mod "plastic" și simplu. Așa cum un om bolnav se duce la doctor cu o problemă de sănătate, la fel și un client care se confruntă cu o problemă de marketing merge la o agenție de publicitate pentru "a se face bine". Acest "bine" reprezintă o soluție creativă care va fi transpusă într-o campanie de comunicare (publicitară), a cărei eficiență se va reflectă în profiturile clientului.

O agenție de publicitate poate oferi clienților săi consiliere în probleme de marketing (cum poate fi îmbunătățit produsul, identificarea unui preț al produsului capabil să aducă cele mai mari venituri, asistență în realizarea unui manual al agentului de vânzare etc.), în proiectarea strategiei de marketing, precum și serviciile tradiționale: crearea și distribuția mesajelor publicitare. Un client trebuie să aibă un program de marketing foarte clar, pe care agenția să-l transforme într-un program de comunicare, așa încât să-l ajute pe client să-și îndeplinească obiectivele de marketing.

Tot vehiculând noțiunea de "agenție de publicitate", riscăm să transformăm agenția într-o noțiune abstractă. Câți oameni din business cunosc cum este organizată și cum funcționează o firmă de publicitate?!

Unul dintre cele mai importante departamente ale unei agenții este cel de "client service" (în traducere liberă – responsabil de relația agenției cu clienții săi). Oamenii din acest departament, cunoscuți și sub denumirea de "account", formează interfață (legătură) dintre agenție și client. Ei reprezintă interesele clientului în față celorlalte departamente ale agenției de publicitate și, în același timp, interesele agenției în față clientului. În tot ceea ce fac, aceștia urmăresc, în principal, două obiective: satisfacția clientului față de serviciile agenției și profitul agenției.

Inima unei agenții de publicitate este departamentul de creație. Aici lucrează creativii, cei care caută și găsesc idei transpuse apoi în cuvinte și imagini. Aici se nasc sloganul, personalitatea mărcii, scenariile spoturilor radio – TV, machetele de presă, broșurile, afișele etc. Deseori, între creativi și oamenii de la "client service" izbucnesc conflicte: primii susțin că ideile lor sunt cele mai viabile pentru client, cei din urmă, avocați ai clientului, vor altceva. Sunt "războaie" interne, mai mari sau mai mici, ce țin de specificul muncii de agenție.

Departamentul de media oferă servicii de planificare, cumpărare și evaluare a spațiilor publicitare necesare distribuirii mesajelor publicitare. Cu alte cuvinte, acești oameni stiu foarte bine, datorită studiilor de audiență, unde este eficient să insereze spoturile și machetele publicitare. Firește, și restul departamentelor dintr-o agenție au importanța lor. Mai mare sau mai mică, în funcție de strategia fiecărei agenții.

O agenție de publicitate este, de regulă, o structură de tip lanț, cu inelul de decizie în vârf, și din el pornesc în lateral cinci-șase niveluri paralele. Tehnic vorbind, toate agențiile care formează crema publicității românești (cele cuprinse în topul Advertising Age, majoritatea multinaționale, la care se adaugă încă zece nume) sunt organizate "ca la carte". De aceea, organigramele par asemanatoare. Deosebirile dintre agenții sunt făcute de calitatea și complexitatea serviciilor. Iar serviciile se deosebesc prin experiența și priceperea oamenilor.

Cunoașterea rolului și structurii unei astfel de societăți comerciale îl ajută pe un potențial client publicitar să-și ridice mai ușor în spinare bugetul de publicitate și să ia drumul unei agenții de publicitate.

Bibliografie

Ovidiu Nicolescu și Ion Verboncu, Fundamentele managementului organizatiei, Editura Universitară, 2008

Russel, Thomas J., Manual de publicitate : Cele mai moderne tehnici, teorii și metode din domeniul publicității, Editura Teora, 2003

Thomas Russel și W. Ronald Lane, Kleppner’s Advertising Procedure, Teora, 2002

Petre Dan și Nicola Mihaela, Introducere în publicitate, Comunicare.ro, 2004

Thomas O'Guinn, Chris Allen, Richard J. Semenik, Advertising and Integrated Brand Promotion, South-Western CENGAGE Learning, 2012

Schneider, Karl/Pflaum, Dieter, Werbung in Theorie und Praxis, M&S Verlag, 2005

Petre Dan și Nicola Mihaela, Introducere în publicitate, Comunicare.ro, 2004

Wally Olins, Manual de Branding, Editura Velant, 2009

Petcu Marian, O istorie ilustrată a publicității românești, Tritonic, București, 2002

Kloss Ingomar, Werbung, Wien, 2000

Al Ries, Jack Trout, Marketing Warfare, University Graphics, 2004

Kotler Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, București, 2001

William D. Wells, Sandra Moriarty, John Burnett, Advertising: Principles and Practice, Ad Printings, 2001

Kotler Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, București, 2001

Hipple E., Get new products from consumers, Harvard Business Review, 1998

Micul dicționar academic, Editura Univers Enciclopedic, 2001

Adam, Jean Michel și Bonhomme Marc, Argumentarea publicitară, trad. Mihai Eugen Avădanei, Editura Institutul European, Iași, 2005

Aristotel, Retorica, trad. de Maria Cristina-Andrieș, Editura IRI, București, 2004

Bibliografie

Ovidiu Nicolescu și Ion Verboncu, Fundamentele managementului organizatiei, Editura Universitară, 2008

Russel, Thomas J., Manual de publicitate : Cele mai moderne tehnici, teorii și metode din domeniul publicității, Editura Teora, 2003

Thomas Russel și W. Ronald Lane, Kleppner’s Advertising Procedure, Teora, 2002

Petre Dan și Nicola Mihaela, Introducere în publicitate, Comunicare.ro, 2004

Thomas O'Guinn, Chris Allen, Richard J. Semenik, Advertising and Integrated Brand Promotion, South-Western CENGAGE Learning, 2012

Schneider, Karl/Pflaum, Dieter, Werbung in Theorie und Praxis, M&S Verlag, 2005

Petre Dan și Nicola Mihaela, Introducere în publicitate, Comunicare.ro, 2004

Wally Olins, Manual de Branding, Editura Velant, 2009

Petcu Marian, O istorie ilustrată a publicității românești, Tritonic, București, 2002

Kloss Ingomar, Werbung, Wien, 2000

Al Ries, Jack Trout, Marketing Warfare, University Graphics, 2004

Kotler Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, București, 2001

William D. Wells, Sandra Moriarty, John Burnett, Advertising: Principles and Practice, Ad Printings, 2001

Kotler Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, București, 2001

Hipple E., Get new products from consumers, Harvard Business Review, 1998

Micul dicționar academic, Editura Univers Enciclopedic, 2001

Adam, Jean Michel și Bonhomme Marc, Argumentarea publicitară, trad. Mihai Eugen Avădanei, Editura Institutul European, Iași, 2005

Aristotel, Retorica, trad. de Maria Cristina-Andrieș, Editura IRI, București, 2004