Influenta grupurilor sociale la nivelul consumatorului online [628509]

Influenta grupurilor sociale la nivelul consumatorului online
Cozariuc Cosmin Razvan

Influenta grupurilor sociale la nivelul consumatorului online

Introducere

Scopul prezentei lucrări este acela de a investiga maniera în care preferințele influențează
comportamentul consumatorului online. În vederea atingerii scopului propus, cercetarea
se axează pe studierea comportamentului consumatorului online la nivelul municipiului
Reșița.
Primul ca pitol al lucrării reflectă definirea conceptului de comportament al
consumatorului , precum și prezentarea proceselor fundamentale necesare abordării
acestui concept. Astfel, pornind de la comportamentul individului din perspectivă
psihologică și sociologic ă, se dorește conturarea cadrului general în care individul
acționează în calitatea sa de consumator.
Al doilea capitol al lucrării se axează pe analizarea factorilor care influențează
comportamentul consumatorului, în consecință, atât factorii endogeni, cât și cei exogeni,
vor fi supuși unei analize fundamentale în vederea înțelegerii mecanismelor de influență
asupra unui anumit tip de comportament al individului privit din prisma calității sale de
consumator.
Capitolul următor, capitolul trei, investigh ează la nivel teoretic, impactul pe care
atitudinile și preferințele individului îl are asupra comportamentului de consum al
acestuia. Totodată, se încearcă realizarea unei microanalize a acestor mecanisme
determinante în adoptarea de către consumator a u nui anumit tip de comportament.
Studiul de caz – cercetarea empirică – își propune să investigheze influența
preferințelor asupra comportamentului consumatorului online la nivelul municipiului
Reșița. În vederea atingerii acestui obiectiv, am ales drept i nstrument de cercetare
chestionarul. Acest ultim capitol al lucrării introduce metodologia de cercetare selectată,
analiza și prelucrarea rezultatelor cercetării întreprinse, precum și interpretarea datelor
aferente cercetării empirice.

Influenta grupurilor sociale la nivelul consumatorului online
Cozariuc Cosmin Razvan

În urma implement ării demersului enunțat anterior, voi prezenta principalele
concluzii în secțiunea finală a lucrării de față.
Cap. 1 Comportamentul consumatorului in marketingul postmodern

Concept. Definiții

Comportamentul consumatorului este o componentă a comportamentului economic
al oamenilor, care, la rândul său, reprezintă o formă de manifestare a comportamentului
uman, în general. Ca urmare a acestor interferențe și determinări, comportamentul
consumatorului a fost definit de specialiști în mai multe feluri, pornindu -se, uneori, de la
puncte de vedere evident diferite.1
Putem spune că , la baza acestuia se afla acțiu nia oameni lor cu privire la
cumpărarea si consumul de bunuri si servicii.
În marketingul modern , comportamentul consumatorului , cuprinde întreaga
conduită a utilizatorului final de bunuri nemateriale și materiale .
Ori ce persoană ,poate fi privită drept consumator , al cărei comportament tinde
spre satisfacerea necesităților individuale, sau ale grupului de apartenență . Noțiunea
de consumator este ințeleasă doar în con tact cu semenii săi, evidențindu -se natura
socială a acestei categorii. În situațiile procesul ui de cumpărare sau consum sunt incluse
de cele mai multe ori și alte persoane decât consumatorul ,aceasta poate de cide în mod
hotărâtor comportamentul consumatorului .
Din numeroasele definiții care există de la diferiți autori, se disting câteva procese
elementare, care se îmbină pentru a defini noțiunea de comportamentul consumatorului2.
Este vorba de următoarele pro cese:

1 Iacob Catoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul Consumatorului, Editura Uranus,
București, noiembrie 2004, Ediția a II – a, revăzută și adăugită, p. 13.
2 Martin, CI., Le comportament du consommateur, în “Revue Fran çaise du Marketing ”, Cahier No.67,
1976

Influenta grupurilor sociale la nivelul consumatorului online
Cozariuc Cosmin Razvan

• Perce pția- constă în activitatea mentală de constatarea stimulenților și se
realizează cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali ;
• Procesul de informare – la baza acestuia este percepția, face referire la ansamblul
de elemente prin care produsele sunt recunoscute de indivizi ;
• Motiva ția- se considera ca fiind o stare interioară prin care se mobilizează un
organism, în vederea atingerii unui anumit scop.
• Comportamentul efectiv – nu se prezintă ca fiind un proces autonom, ci ca
rezultat specific a un ui sistem , compus din interdependența celorlalte procese
elementare menționate.
Procesul decizional de cumpărare cuprinde următoarele faze3:
1. Apriția unei nevoi satisfăcute
2. Căutarea de informații și identificarea alternativelor
3. Evaluarea mentală a alternativelor
4. Rezultanta evaluării
5. Evaluarea post – cumpărare

1.1. Apariția nevoii satisfăcute
Este prima etapă a procesulu i decizional de cumpărare și ne este prezentată o
diferență concretă a consumatorul, între modul în care îi este satisfăcută o anumită

3Ibidem, p. 34.

Influenta grupurilor sociale la nivelul consumatorului online
Cozariuc Cosmin Razvan

nevoie si modul în care ar dori el să -i fie satisfăcută. Astfel de nevoi reies din
îmbinarea acestuia cu alți consumatori și cu mediul social sau de piață.
1.2. Căutarea de informații și identificarea alternativelor
Prin intermediul informațiilor se pot identifica și evalua alternativele existente, în
vederea stabilirii deciziei de cumpărare.
Informațiile căutate de consummator sunt : alternative existente pe piață în ceea ce
privește prod usele sau serviciile , carac teristicile , avantaje și dezavantaje, precum și
soluțiile de obținere a informației .

1.3. Evaluarea mentală a alternativelor considerate
Baza deciziei de cumpărare este următoarea etapă a procesului decisional.
În această etapă consumatorul selectează informațiile achiziționate prin struct ura sa
de convingere și valoare .Reacția consumatorului poate să difere în raport cu informația
acumulată , aceasta poate fi integrată, deformată sau ignorată.
Procesul de evaluare este de amploare mică și mai operativ ă, in funcție de
experiența în folosirea mentală a informațiilor și prelucrarea lor. Cu cât consumatorul are
un stadiu de dezvoltare mai ridicat, cu atât el va deține și o capacitate de analizare mare și
mai operativă, fiind familiarizat cu diferite proces e mentale.
Altfel spus , cu cât sunt mai ample alternativele analizate, procesul de evaluare
devine mai amplu. De exemplu , luarea unei decizii privind realizarea unei excursii cu
întreaga familie, presupune evaluare mai de amploare, comparativ cu același g en de
decizie referitoare la un singur membru al familiei.
1.4. Rezultanta evaluării

Influenta grupurilor sociale la nivelul consumatorului online
Cozariuc Cosmin Razvan

În cea de -a patra etapă a procesului decizional, se concretizează etapele anterior.
Rezultanta evaluării este o etapă importantă pentru întregul proces decizional de
cumpărare, atât prin prisma consumatorului însuși, cât și în ceea ce privește producătorii
și distribuitorii de produse sau servicii.
1.5. Evaluarea post – cumpărare
Procesul decizional de cumpărare nu se încheie odată cu lu area deciziei de
cumpărare, ci cuprinde încă o fază, și anume evaluarea post – cumpărare. După ce
cumpărarea a fost realizată, consumatorul va face o evaluare a măsurii în care decizia sa a
fost bună sau nu. Daca performanțele produsului achiziționat se ri dică la nivelul
așteptărilor sale, consumatorul va fi satisfăcut și informațiile pe care le -a acumulat le
stochează în memorie, pentru un viitor proces decizional. Dacă, însă, consumatorul a fost
nemulțumit , atunci apare o stare de neliniște a acestuia,cu noscută sub denumirea de
disonanță cognitivă.

Cap. 2 Factorii care influenteaza comportamentul consumatorului

Felul în care consumatorii abordează deciziile de cumpărare cunoaște o mare
diversitate, deoarece reacțiile acestora sunt determinate în majoritatea cazurilor de
problemele mediului ambiant în care ei își trăiesc viața.

Influenta grupurilor sociale la nivelul consumatorului online
Cozariuc Cosmin Razvan

Există o serie de factori care influențează în mod direct sau indirect procesul
decizional de cumpărare și consum.
Philip Kotler și K.L Keller clasifică factorii ce infl uențează comportamentul
consumatorului în :4
– culturali ( cultură, clase sociale, subculturi)
– clase sociale ( grupuri de apartenență, familie, rol și statut social )
– personali (vârstă, ocupație, situație mentală, stilul de viață, personalitate etc.)
– psihologici ( motivația, percepția, învățarea, convingerile și atitudinile)
Factorii culturali
Cultura apare ca urmare a manifestărilor comportamentului uman. Ea este
înțeleasă ca „ ansamblul de valori fundamentale, percepții, dorințe și comportamente
învățate de un membru al societății din familie și de la alte instituții importante “.5
Valorile culturale sunt de natură:
– tangibilă (alimente, îmbrăcăminte, locuințe etc)
– intangibilă (limba, educația, norme sociale, obiceiuri, tradiții etc). Acestea se
transmit de la o generație la alta și cunosc o dinamică continuuă, o permanentă
adaptare la noile realități.
În complexitatea culturală a unei societăți se pot identifica mai multe subculturi,
respectiv grupuri culturale distincte constituite după criterii ge ografive, etnice, religioase,
de vârstă. Studierea atentă a acestora, luare în considerație a particularităților
comportamentale pe care le posedă, contribuie la o mai bună satisfacere a consumatorilor.

Factorii sociali

4 Philip Kotler , Kevin Lane Keller , Managementul marketingului, București , Editura Teora , 2008,
Ediția a V – a, p. 20
5 Ibidem , p.83

Influenta grupurilor sociale la nivelul consumatorului online
Cozariuc Cosmin Razvan

Pentru explicarea comportamentului consumatorului, trebuie avută în vedere
influența dedusă a factorilor sociali, deoarece ei sunt o componentă importantă a
macromediului de marketing.
Factorii sociali sunt reprezentați de grupurile mici din care face parte
consumatorul. Grupurile care au o influență directă asupra consumatorului și cărora
acesta le aparține constituie grupuri de apartenență, care sunt principale (familia,
prietenii, vecinii, colegii) și secundare (grupuri religioase, asociații profesionale,
sindicate).
Clasele sociale sunt determinate pe baza mai multor criterii care vizează:
veniturile, ocupația, averea, nivelul de educație etc.
Poziția unui individ în cadrul unui grup poate fi definită prin rolul și statutul său.
Rolul constă în activitățile pe care indivizii trebuie să le îndeplinească în funcție de
persoanele din jurul lor. Fiecărui rol îi corespunde un anumit statut , ce reflectă
considerația generală pe care grupul i -o acordă individului.
În ceea ce privește rolul său in societate individul trece in timpul vieții prin mai
multe stadii și astfel ocupă și exercită multiple statusuri și roluri; el este succesiv sau
simultan copil, părinte, subaltern, șef, director; fiecare rol implicând un anumit statut.
Factorii personali
Factorii personali sunt reprezentați de trăsătur ile personale ale consumatorului,
elemente precum vârsta, etapa din ciclul de viață în care se găsește la un anumit moment,
ocupația, situația materială, stilul de viață, personalitatea, imaginea de sine etc. Deciziile
de cumpărare ale unui consumator sunt influențate considerabil de aceste caracteristici
personale.
Vârsta și etapa din ciclul de viață determină schimbări semnificative în ceea ce
privește produsele și mărcile folosite de indivizi. Vârsta consumatorului exercită

Influenta grupurilor sociale la nivelul consumatorului online
Cozariuc Cosmin Razvan

influențe majore in actul cump ărării, persoanele tinere având cu totul alte criterii de
cumpărare decât persoanele mai in vârsta.
Tipurile de produse cumpărate sunt influențate de asemenea și de ciclul de viață al
familiei, adică de etapele pe care le parcurge familia o da tă cu maturizarea ei de -a lungul
timpului.
Ocupația unei persoane influențează cumpărarea anumitor bunuri sau servicii. Se
poate spune că există o corelație evidentă intre categoria socio -profesională căreia ii
aparține individul și modul său de viață, fap t ce antrenează un comportament de
cumpărare și consum specific. De asemenea s ituația materială se reflectă în atitudinea pe
care consumatorul o are față de prețul produsului etc.
Stilul de viață este modul de trai al unei persoane, așa cum este el exprima t in
activitățile, interesele și opiniile sale. Exista o strânsa legătura intre stilul de viață și
obiceiurile de consum, fiecare persoană alegând acele mărci care ii satisfac motivațiile.
Acest factor reflectă considerabil mai multe informații decât clasa socială și
personalitatea individului, arătând modul general în care acesta se comportă la nivelul
societății.
Factorii psihologici
Factorii psihologici constituie variabile endogene care explică comportamentul
consumatorului prin multiplele lor incidențe asupra individului, care în bună măsură nu
pot fi direct observabile și de aceea sunt de obicei deduse.
Dintre numeroasele variabile de natură psihologică cu influență majoră asupra
comportamentului consumatorului evidențiem: percepția, motivația, învăța rea și
atitudinea, precum și gândirea magică.
Percepția reprezintă procesul psihic prin care obiectele și fenomenele din lumea
obiectivă care acționează nemijlocit asupra organelor de simț sunt reflectate în totalitatea

Influenta grupurilor sociale la nivelul consumatorului online
Cozariuc Cosmin Razvan

însușirilor lor, ca un întreg unitar ; imagine rezultată în urma acestei reflectări.6Individul
recepționează, selectează, organizează și interpretează stimulii din mediul înconjurător,
conferindu -le o anumită semnificație. Percepția și comportamentul perceptual sunt
influențate la rândul lor de experiența trecută a indivizilor, de apartenența lor la un grup,
la o cultură, la un stil de viață.
Motivația reprezintă o stare interioară a consumatorului și sugerează faptul că
procesul de cumpărare și consum a bunurilor și serviciilor sunt generate de existența unei
stări de tensiune, datorită existenței unei nevoi nesatisfăcute, care pune organismul în
acțiune până la dispariția ei.
Consumatorul reprezintă un univers de motivații , care nu pot fi observate direct, ci
cu ajutorul anumitor modalități de clasificare a motivelor.
Motivele au un pronunțat caracter multidimensional, fiind construite între biologic
și social, între pulsiuni interne și cunoaștere, între necesitate subiect ivă și valoare ca
sistem de referință, între raporturile cu obiectele și legăturile cu oamenii, și, de aceea, nu
pot fi reduse la niciunul dintre factorii care le determină și le influențează.

Învățarea
Învățarea stă la baza mecanismului perceptual și al motivației consumatorului de a
cumpăra sau nu un anumit produs sau serviciu. Aceasta reprezintă o schimbare
observabilă sau neobservabilă în comportamentul unui consumator, datorată efectelor
experienței, care conduce la creșterea probabilității ca un a ct comportamental să fie
repetat.

6 – Dicționarul Explicativ al limbii române, București : Academia Rom ână, 1998

Influenta grupurilor sociale la nivelul consumatorului online
Cozariuc Cosmin Razvan

Învățarea are loc permanent de -a lungul întregii vieții a consumatorului prin
următoarele patru categorii de activități:7
– răspunzând la comunicațiile venite din mediu;
– urmând exemplul altui consumator;
– realizând încercări repetate;
– folosind raționamente logice.
Atitudinea
Un rol deosebit de important în comportamentul consumatorului îl au atitudinile,
respectiv: “ predispozițiile învățate de a reacționa cu consecvență față de un obiect sau o
clasă de obiecte în tr-un mod favorabil sau nefavorabil”.8
Atitudinile se formează printr -un proces de învățare, ele neputând fi observate, ci
doar deduse.
Comportamentul consumatorului are la bază atitudinile formate. Acestea formează
o punte de legătură între percepții și comportamentul manifestat. Formarea atitudinilor se
realizează în timp, iar odată formate ele sunt relativ stabile și au durabilitate în timp. De
asemenea, faptul că atitudinile se bucură de stabilitate și consecvență face posibilă
previzionarea lor.
Gândi rea magică reprezintă de asemenea un factor de natură psihologică, destul
de important și des întâlnit în deciziile de cumpărare ale consumatorului.
Există numeroase situații în care consumatorul se lasă influențat de superstiții și
tinde să gândească iraț ional atunci când alege un bun sau serviciu. De exemplu, foarte
mulți consumatori care caută să achiziționeze un anumit articol de îmbrăcăminte, se
gândesc de mai multe ori dacă să -l cumpere sau nu în situația în care este vorba de
culoarea negru, deoarece este cunoscut faptul că negru este „aducător” de ghinion. De

7 Ibidem, p. 70.
8 .Allport, G., W., Attitudes, Handbook of social psychology, Ed. C.A. Murchinson (Worchester, Clark
University Press), USA, 1935

Influenta grupurilor sociale la nivelul consumatorului online
Cozariuc Cosmin Razvan

asemenea, numele magazinului respectiv sau asocierea unei anumite personalități cu
brandul/ produsul respectiv, sunt hotărâtoare în decizia de cumpărare.

Cap.3 Grupurile sociale si comportamentul consumatorului
3.1. Comportamentul consumatorului
Īn orice loc de pe planetă, producătorul de bunuri și servicii este animat de un unic scop –
acela de a obține un profit cāt mai mare. Dar, el știe, că īși poate atinge țelul, num ai dacă
produce bunul sau serviciul cu cheltuieli mai mici decāt prețul la care -l poate vinde și
dacă găsește clienți care să -l cumpere.
De aceea, pentru producător este la fel de important, să găsească soluții pentru a produce
īn condiții de maximă eficie nță și să cunoască motivele pentru care se cumpără bunurile
și serviciile lui, să afle: cine, ce, de unde, de ce, cānd, cum și cāt de mult cumpără și cāt

Influenta grupurilor sociale la nivelul consumatorului online
Cozariuc Cosmin Razvan

de des, altfel spus să afle de ce oamenii răspund īntr -un anume fel la produsele și
serviciile care le sunt oferite, de ce au o anumită atitudine față de ele.
3.1.1 Importanța cunoașterii comportamentului consumatorului
Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialiștilor īn
marketing, īntrucāt ei pot afla cum īși aleg cumpărătorii bunurile și serviciile necesare
satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influențează alegerea.
Creșterea complexității vieții economice, a condus la necesitatea cunoașterii
mecanismului comportamentului economic um an, care devine tot mai amplu și mai
complicat, ceea ce impune studierea separată a celor două componente intrinseci:
comportamentul omului īn calitate de producător de bunuri și servicii și comportamentul
lui de consumator.
Pentru societatea contemporană, īn care progresul tehnico – științific tinde īn multe
domenii să īnlocuiască producătorul – om cu producătorul – mașină, devine foarte
importantă și semnificativă studierea comportamentului de consum, cu atāt mai mult cu
cāt resursele rare cu īntrebuințări alternative pe care societatea umană le are la dispoziție
impun producerea, numai a acelor bunuri și servicii care satisfac nevoile īn cantitățile
necesare. De aceea, cunoașterea și explicarea comportamentului de consum și cumpărare
a devenit o necesitate stringentă, ignorarea modului de manifestare a acestuia, producānd
grave dezechilibre.
De asemenea, īn condițiile diversificării considerabile a ofertei, consumatorilor li se
deschid largi posibilități de alegere. Pe de altă parte, creșterea puterii de cu mpărare,
concomitent cu ridicarea nivelului de educație și cultură, īi dă posibilitatea
cumpărătorului să -și satisfacă mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai
ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu să țină seama producătorul, pe ntru a putea
veni īn īntāmpinarea dorințelor consumatorului.
In cazul īn care producătorul nu deslușește aceste noi opțiuni ale clientului, acesta se va
īndrepta către un alt producător.
Pe măsura ce studiile au progresat īn acest domeniu, a devenit clar c ă investigarea
comportamentului consumatorului necesită o abordare pluridisciplinară īn care un rol
esențial revine științelor comportamentale – mai ales psihologiei și sociologiei de la care
au fost preluate concepte și idei fundamentale. De altfel, speci aliștii apreciază că
economia politică, psihologia, sociologia și antropologia au pus bazele conceptuale ale
cunoștințelor actuale din acest domeniu.

Influenta grupurilor sociale la nivelul consumatorului online
Cozariuc Cosmin Razvan

De altfel, cunoștințele referitoare la comportamentul consumatorului asigură fundamentul
strategiilor de m arketing cu privire la: poziționarea produsului, segmentarea pieții,
lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing -mix etc., asigurāndu -le o
eficiență sporită.
Studierea lui permite caracterizarea mai amplă și complexă a fenomenelor de piață ,
elaborarea unor strategii mai realiste și desfășurarea unor acțiuni de marketing eficiente.
3.1.2. Conceptul de comportament al consumatorului
Comportamentul de cumpărare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al
marketingului, se referă la co mportamentul consumatorilor finali, care cumpără bunuri și
servicii pentru consum personal – persoane individuale și gospodării – prin care īși
satisfac cerințele curente sau īși indică rolul īn societate.
Există și consumatori organizaționali, care cumpăr ă bunuri sau servicii īn numele
organizației pentru care lucrează, īn vederea producerii altor bunuri și servicii, al căror
comportament are o serie de trăsături caracteristice, dar ele nu fac obiectul ana lizei
noastre din acest capitol.
In general, comportamentul este un ansamblu de reacții exterioare prin care individul
răspunde la stimuli. “Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemnează ceea
ce este obiectiv observabil īn reacția globală a individului, independent de ceea ce
declară, de gāndurile și atitudinile sale psihologice. Din punct de
vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului īntr-o situație socială dată
“9
Psihologul american Harold Leavit precizează, că trei sunt elementele esențiale ce
definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezintă cauza; nevoia care este dorința ce
se poate īnfăptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplică īn
proporție exponențială, d atorită progresului tehnico -științific ce conduce la inventarea
altora, iar nevoia satisfăcută duce la apariția altora, evident comportamentul individului
se schimbă și el.
COMPORTAMENT

Fig. 3.1

Influenta grupurilor sociale la nivelul consumatorului online
Cozariuc Cosmin Razvan

Marketingul abordează noțiunea de comportament al consumat orului atāt īn sens restrāns,
cāt și īn sens larg, dar cei mai mulți specialiști se plasează cu definirea lui īntre cele două
extreme.
Astfel, īn sens restrāns comportamentul consumatorului reflectă “conduita oamenilor īn
cazul cumpărării și / sau consumul ui de bunuri și servicii“10 iar īn sens larg “el cuprinde
īntreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale și imateriale, incluzānd, de
exemplu, și comportamentul alegătorilor, al pacienților unui medic sau al enoriașilor față
de biserică“11 Cunoscuții specialiști J. F. Engel, R. D. Blackwell și D.T. Miniard īn
lucrarea “ Consomer Behaviour, definesc comportamentul co nsumatorului prin acele
acțiuni ale indivizilor implicați direct īn procesul de obținere și utilizare a bunurilor și
servicii lor, inclusiv procesul de decizie care precede și determină aceste acte”12.
Asociația Americană de Marketing definește comportamentul consumatorului ca o
interacțiune referitoare la impresie și percepție, conduită și īntāmplări naturale comune
prin care f iințele umane īși dirijează schimbăril e survenite īn propriile vieți .
Evident, am putea prezenta și alte īncercări de delimitare ale acestui concept, dar
considerăm, că prin sistematizarea acestora se pot puncta cāteva aspecte esențiale,
definitorii pentru comportamentul consumatorului:
– comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestări, atitudini,
motivații, decizii;
– dezvoltarea individualității omului atāt pe cale naturală, cāt și prin educație, se
reflectă īn comporta rea lui prin preferințe, antipatii, credințe, atitudini și valori, poziție
ocupată īn societate, anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstanțelor
individuale și a psihologiei se vor influența deciziile de cumpărare ale fiecărui individ;
– comportamentul consumatorului este dinamic, atāt datorită evoluției īn timp a
generației de consumatori confruntați cu schimbările pe care ei le produc, cāt și datorită
apariției de noi factori ce influențează direct comportamentul acestora. Modi ficarea īn
timp, determină pe producători să monitorizeze permanent clienții pentru a avea siguranța
unei percepții reale, corecte;
– comportamentul consumatorilor determină interacțiuni și de aceea este important
de știut “ ce cred consumatorii (p ercepție), ce simt (impresie) și ce fac (conduită), care
sunt lucrurile și locurile care influențează “13
– comportamentul consumatorilor determină schimburi īntre oameni și de aceea “ īn
cazul relației dintre consumator care dimensionează cererea și producător, care

Influenta grupurilor sociale la nivelul consumatorului online
Cozariuc Cosmin Razvan

dimensionează oferta pe piață, cunoașterea reciprocă este esențială atāt īn procesul de
cumpărare, cāt și īn c el al producției de bunuri și servicii “14
– sfera comportamentului consumatorului se lărgește, mai ales datorită dezvoltării și
diversificării sectorului serviciilor īn sfera nelucrativă. Ca urmare “ īn acceptiunea actuală
a marketingului social, comportamentul consumatorului presupune o astfel de abordare
cuprinzătoare care exprimă poziția oamenilor, īn această calitate, față de toate bunurile
materiale și imater iale apărute īn consumul final”15
In genere, calitatea de consumator o deține orice su biect economic al cărui comportament
este īndreptat spre satisfacerea necesităților individuale sau ale grupului de apartenență.
Dar se prelungește acest concept și īn eul subiectului economic, vizānd procesele
cognitive, premisele care duc la conștientiz area actului de cumpărare. Intrucāt
comportamentul consumatorului implică și alte persoane sau este dependent de
comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie socială deosebit de complexă,
cu două părți relativ distincte, īntre care există o perm anentă
interacțiune: comportamentul de cumpărare și comportamentul de consum.
Apreciem, că este interesant de amintit, punctul de vedere al lui Gerhard Scherhom īn
“Sociologie des Konsum” care analizează corelația dintre comportamentul
consumatorului și st andardul său de viață, pe care o exprimă sub forma celor șase axiome
principale:
1 – Axioma preferințelor – evidențiază faptul că orice consumator este obligat să -și
ierarhizeze multiplele nevoi, īntrucāt importanța lor nu este aceeași, iar resursele de care
dispune sunt īntotdeauna mai reduse decāt ele. Dar, ierarhizarea se modifică, pentru că o
nevoie satisfăcută duce la apariția altora, iar comportamentul consumatorului este
permanent supus procesului de īnvățare și de adaptare la mediul economico -social. aflat
mereu īn transformare;
2 – Axioma obligativității – arată că stilul de viață impune un anume comportament
consumatorului, care trebuie să fie cāt mai real;
3 – Axioma integrării – exprimă latura socială a comportamentului consumatorului, care
nu vizează reprezentările indivizilor izolați ci standardele de consum, ca rezultate ale
integrării indivizilor īn grupuri de apartenență, īn special familia, īn care fieca re individ
deține un anume rol;

Influenta grupurilor sociale la nivelul consumatorului online
Cozariuc Cosmin Razvan

4 – Axioma nivelului aspirațiilor – explică modificarea continuă a nivelului de consum
al unei familii datorită aspirațiilor acesteia, care au un caracter dinamic și adesea
ireversibil;
5 – Axioma plasticității comportamentului – reflectă flexibilitatea sistemului nevoilor,
dar și a mijloacelor d e satisfacere a lor, īntrucāt societatea nu “inventează” doar nevoi ci
și noi modalități concrete de a satisface și nevoi vechi;
6 – Axioma “normării” – precizează rolul important al sistemului de valori și norme ale
grupului de apartenență și de referi nță asupra standardului de consum, exprimānd
apartenența individului la o cultură sau subcultură ce -i impune anumite norme.
Cunoașterea acestor axiome, ne dă posibilitatea să īnțelegem mai bine diversitatea de
comportament a consumatorilor, care de multe o ri au atitudini și iau decizii diferite īn
condiții iden tice.

Pe baza analizei comportamentului de cumpărare al consumatorilor, producătorii și
comercianții vor trebui să țină seama de:
– reacția consumatorului la strategia de marketing a firmei, care are impact asupra
succesului acesteia pe piață;
– mixul de marketing al firmei, care trebuie să satisfacă consumatorii;
– posibilitatea de a prevedea modul īn care consumatorii vor ră spunde la strategiile
firmei;
– costul ridicat al acestei cercetări, dificultatea realizării ei și riscul de a obține
informații incorecte.
Cercetările īn domeniul comportamentului consumatorului evidențiază, că modul
īn care răspunde consumatorul numeroșilor stimuli se poate stru ctura î n patru tipuri de
comportament .
a – comportamentul răspunsurilor de rutină, pe care consumatorul īl practică
frecvent, pentru cumpărarea articolelor cu cost mic și de consum curent, pentru care nu
cheltuieșt e prea mult timp și efort de a selecta o marcă sau produs;

Influenta grupurilor sociale la nivelul consumatorului online
Cozariuc Cosmin Razvan

b – luarea deciziei la limită, cānd cumpără un produs ocazional, pentru care are
nevoie de timp moderat de căutare a informației și de deliberare;
c – luarea deciziei extensive, cānd se cumpără produse nefamiliare scumpe, deci
presupune o decizie complexă. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea
alternativelor posibile, ceea ce necesită un timp mai īndelungat;
d – comportament impulsiv de cumpărare, determinat de un sti mul puternic și
consistent de a cumpăra ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta
comportamentului de cumpărare, deși el provoacă adesea conflicte emoționale.
Constatăm, că adesea cumpărarea unui produs nu determină același tip de comportament
īn adoptarea deciziei. Īn unele cazuri, indivizii sunt angajați īn luarea unei decizii
extensive prima dată, cānd cumpără un anumit tip de produs, dar o decizie la limită este
suficientă cānd cumpără produsul a doua oară.
Dacă, īntr -o cumpărare de rutină, marc a, pānă atunci preferată nu -l mai satisface, va lua o
decizie la limită sau una extensivă, pentru a trece la o nouă marcă.
În acest sistem, cumpărătorul reprezintă “cutia neagră”, iar comportamentul său este
rezultatul intrărilor și ieșirilor din sistem.
Intrările sunt reprezentate de stimuli de natură endogenă și exogenă cu care se confruntă
consumatorul (stimuli de marketing : produs, preț, distribuție, promovare; stimuli:
economici, tehnologici, culturali, politici, etc.), adică factorii care influențeaz ă
comportamentul, iar ieșirile sunt reacțiile sale, răspunsurile la acești stimuli, ca rezultat al
procesului de adoptare a deciziei de cumpărare, ce dau conturul concret al
comportamentului de cumpărare și consum, răspunsuri exprimate prin: alegerea
produ sului, mărcii, distribuitorului, cantității cumpărate, etc.
Stimulii ce influențează comportamentul de cumpărare nu sunt altceva decāt informații
primite de către individ din surse externe și pot fi: stimuli obiectivi , reprezentați prin
atributele reale al e mix -ului de marketing; stimuli simbolici, cei legați de percepția
subiectivă a persoanei (reală sau imaginară) a atributelor produsului; stimuli
sociali, exprimați prin informații primite de la alți consumatori, familie, grupuri sociale,
etc.
Specialiști i consideră că nu se poate ști cu precizie, nu există certitudinea
comportamentului consumatorului, dar modelele comportamentului consumatorului ajută
la īnțelegerea cumpărătorului și dau posibilitatea influențării lui.

Influenta grupurilor sociale la nivelul consumatorului online
Cozariuc Cosmin Razvan

3.2. Factorii care determină comportamentul consumatorului
Maniera īn care consumatorii abordează deciziile de cumpărare cunoaște o mare
diversitate, īntrucāt reacțiile acestora sunt determinate īn foarte mare măsură de
problemele mediului ambiant īn care īși trăiesc viața.
Complexitatea deosebită a comportamentului consumatorului se explică și prin
multitudinea factorilor care influențează direct sau indirect īn ultimă instanță procesul
decizional de cumpărare și de consum.
Toți specialiștii recunosc, că īn fa pt, comportamentul consumatorului nu se poate explica,
decāt prin cunoașterea sistemului de factori ce acționează īn strānsă legătură și
intercondiționare reciprocă, dar modul īn care acționează și mai ales locul și rolul pe care
aceștia le au īn sistem, s unt privite īn mod diferit și de aceea īntālnim īn literatura de
specialitate diferite clasificări ale acestor factori.
Astfel, Dubois și Jolibert grupează “factorii care influențează comportamentul
consumatorului :
1 – factori individuali, īn care incl ud: stilul cognitive, personalitatea , stilul de viață ;
2 – factorii mediului, care se referă la: factorii socio -demografici (curba vieții de familie,
clasele sociale), grupuri de referință, familia, mediul economic. ”16
In ampla analiză pe care o face c omportamentului consumatorului, Ph. Kotler pornește de
la analiza “factorilor care īl influențează:
1 – factori culturali – reprezentați de : cultura, subcultura și clasa socială;
2 – factori sociali – care includ : grupuri de referință, familia, roluri și statusuri;
3 – factori personali – care se referă la : vārsta și stadiul din ciclul de viață, ocupația,
stilul de viață, circumstanțele economice, personalitatea și părerea despre sine;
4 – factori psihologici – desemnați prin : motivație, percepție, īnvățare, convingeri și
atitudini. ”17
De asemenea, evidențiem clasificar ea pe care o prezintă R. Boier prin cele trei grupe:

Influenta grupurilor sociale la nivelul consumatorului online
Cozariuc Cosmin Razvan

“1 – factori individuali ai comportamentului consumatorului , care includ: nevoile și
motivațiile, personalitatea și imaginea despre sine, stilul de viață, atitudinile și
preferințele;
2 – factori sociali, reprezentați de : familie, grupuri de referință și lideri de opinie, rol și
statut social, clase sociale;
3 – factori culturali. ”18
Deosebit de interesantă prin modalitatea de abordare ni s -a părut clasificarea lui I. Cătoiu
care consideră că este influențat “comportamentul de cumpărare, de două tipuri de
variabile : direct observabile și deduse prin cercetările de tip interferențial.

Ca urmare, clasifică factorii de influență a comport amentului consumatorului astfel :
1 – influențe directe exercită :
a : factorii demo -economici
b : factorii specifici mixului de marketing
c : factorii situaționali :presiunea timpului,importanța
cumpărături, ocazia cu care se realizează cumpărarea
2 – influențe deduse exercită :
a : factori de natură psihologică (endogenă) reprezentați de :
– percepție
– motivație
– īnvățare
– personalitate
– atitudine
b : factori de natură sociologică (exogenă) definiți prin :

Influenta grupurilor sociale la nivelul consumatorului online
Cozariuc Cosmin Razvan

– familie
– grupuri de apartenență
– grupuri de referință
– clasa socială
– subcultură
– cultură “19
Considerăm, că prezintă interes și punctul de vedere al englezilor E. Hill și T. O’Sullivan
care pornesc de la premiza că “mediul social al consumatorului, circumstanțele
individuale și psihologia sa se combină pentru a influența deciziile despre ce cumpărături
trebuie să facă”20. Ei pun īn evi dență trei categorii de factori :
1 – mediul social – reflectat īn : cultură, grupuri referențiale și clasa socială;
2 – caracteristici personale – definite prin : personalitate, stil de viață, mo tivații, atitudini
și credințe, percepție;
3 – circumstanțe individuale – desemnate prin : sex, vārstă, ciclul de viață al familiei,
venit, educație.
Se observă, că, deși, fiecare autor īncearcă o grupare proprie īn funcție de opinia sa cu
privire la con ceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie de
cumpărare și de criteriile pe care le stabilește, factorii esențiali de influență īi īntālnim īn
toate acestea, ceea ce ne obligă să -i abordăm mai pe larg.

Influenta grupurilor sociale la nivelul consumatorului online
Cozariuc Cosmin Razvan

Fig. 3.2. Factorii ce influențează comportamentul consumatorului
Noi vom prezenta īn cele ce urmează pe scurt influența celor mai importanți factori
asupra comportamentului consumatorului.
3.2.1 . Factorii economici
La nivel macroeconomic se manifestă prin dinamica și nivelul indicatorilor sintetici
macroeconomici ,evoluția principalelor domenii de activitate exprimată prin indicatorii
specifici ai producției industriale și agricole, telecomunicațiilor, transporturilor,
comerțului interior și exterior ,construcțiilor, modificar ea veniturilor reale ale populației,
șomaj, inflație, credit, exprimānd īn fapt dorința de cumpărare.
La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esențial care prin mărime ,
formă, dinamică, distribuție î n timp, destinație, etc. constituie premisa materială a
comportamentului consumatorului și principala restricție care se impune acestuia.

Influenta grupurilor sociale la nivelul consumatorului online
Cozariuc Cosmin Razvan

În aceeași categorie, putem include și factorii economici precum: avuția personală
exprimată mai ales prin gradul de î nzestrare cu diferite bunuri, ca și gradul de utilizare a
creditului de consum de către individ.
Se observă că nu toate bunurile și serviciile au aceeași sensibilitate la nivelul veniturilor.
De exemplu, cānd se reduc veniturile unei persoane, cheltuielile pentru produsele de
folosință īndel ungată și cele pentru activități cultural -distractive sunt cele mai afectate.
Ca urmare, cele mai importante criterii īn adoptarea deciziilor sunt funcționalitatea și
prețul bunurilor și serviciilor.
3.2.3. Factorii demografici
Factorii demografici sunt reflectarea structurii populației și a proceselor care o afectează.
La nivel macroeconomic, principalele variabile vizează: numărul populației și distribuția
ei geografică, sporul natural, structura pe grupe de vārstă, ocupație, nivel educațional,
număr de familii și gospodării, mărimea unei familii și a gospodăriei, mobilitatea
populației, tipul de habitat (urban, rural).
La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de
viață,(vārsta), sexul, situația matrimonială, caracteri sticile fizice, de rasă etc.
Astfel, datorită mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile și bărbații cumpără
tipuri de produse diferite și folosesc alte criterii īn alegerea lor. Pe baza identificării
diferențelor comportamentale īntre sexe, producăt orii pot aborda īn manieră specifică
segmentul de piață.
3.2.4. Factorii psihologici
Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explică comportamentul
consumatorului prin multiplele lor incidențe asupra individului, care īn bună măsură nu
pot fi direct observabile și de aceea sunt de obicei deduse.
Dintre numeroasele variabile de natură psihologică cu influență majoră asupra
comportamentului consumatorului evidențiem: percepția, motivația, īnvățarea și
atitudinea.
a. Percepția este un proces prin care individul recepționează, selectează, organizează și
interpretează stimulii din mediul īnconjurător, conferindu -le o anumită semnificație
Consumatorul folosește informațiile astfel obținute pentru a alimenta reflecțiile sale și
pentru a ajunge la o judecată asupra unui produs prelucrānd informația īn proces de

Influenta grupurilor sociale la nivelul consumatorului online
Cozariuc Cosmin Razvan

reflecție controlat sau īn procese semiautomate, care pot fi conștiente sau nu. Această
activitate perceptivă are cāteva caracteristici deosebit de semnificative pentru specialistul
de marke ting:
– “percepția este selectivă, deci individul operează alegerea pentru stimuli,
interpretāndu -i doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferență) și pe aceia
care corespund unei stări de dezechilibru intern;
– percepția este distorsionată, deformată de o serie de factori ca: similaritatea,
impresia inițială, stereotipia;
– percepția este subiectivă, la aceiași stimuli ea va putea fi diferită de la un individ la
altul.
Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, īntrucāt sensibilitatea informațiilor
depinde de propriile scopuri, de așteptările și motivațiile subiectului. ”21

b. Motivația este variabila care a polarizat interesul cercetătorilor, fiind multă vreme
considerată singura care intervin e între stimuli și reacția cumpărătorului, întrucâ t este
ușor de observat că orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la bază īn ultima
instanță un motiv, un impuls intern rezultat din interacțiunea dialectică a coordonatelor
sistemului. Motivele sunt toc mai mobilurile consumatorului care sta u la baza
comportamentului său.
Motivul are o dublă funcție:
1 – de direcționare, orientare;
2 – de energizare, potențare a unui comportament sau altul.
Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecv at pentru restabilirea
echilibrului interior.
Dintre cele mai uzitate criterii care s -au impus deja īn ac tivitatea de marketing amintim:
– “originea motivului – delimite ază motive primare și secundare sau derivate

Influenta grupurilor sociale la nivelul consumatorului online
Cozariuc Cosmin Razvan

– gradul de interpretare și organizare impune motive: neintegrate sau neorganizate și
integrate sau structurate;
– semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive și negative
– importanța motivelor: inferioare ,superioare
– gradul de consolidare sau forța de acțiune delimitează motive: vitale (cele care
provoacă dezechilibre grave), modulare (interese, aspirații, idealuri a căror insatisfacere
nu afectează existența ca atare a sistemului);
– sursa motivelor desemnează motiv e: raționale (care domină īn genere deciziile de
comportament) și emoționale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale
individului). ”22

Specialiștii apreciază că motivația de consum este constituită î n cea mai mare parte din
elemente ide atice și comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii,
prejudecăți și credințe, obiceiuri și tradiții, modele socio -culturale de comportament,
modă, etc. Dar, oricāt de puternice ar fi motivațiile, întotdeauna ele sunt dependente de
situație. De aceea motivele care direcționează comportamentul īntr -o situație pot să nu
existe sau să fie diferite īntr -o altă situație.
Tocmai această complexitate a mecanismului de acțiune a motivației au īncercat să o
explice īn primul rānd psihologii, dar și sociologii, economiștii, etc., aceasta conducānd
la ceea ce astăzi denumim teoriile motivației, din care cele mai cunoscute sunt:
1 – teoria lui Maslow – teoria ierarhizării motivelor (A. Maslow – “Motivation and
Personality” – N.Y. Harper and Row 195 4);
2 – teoria lui McGuire – teoria motivelor psihologice (D. Hankins, R.J. Best, K. Concy –
“Consomer behaviour – Implication for Marketing Strategies”, Boston 1989);
3 – teoria echilibrului cu variantele ei:

Influenta grupurilor sociale la nivelul consumatorului online
Cozariuc Cosmin Razvan

– teoria cāmpului psihologic a lui K. Lewin (K.Lewin – “A Dynamic Theory of
Personality” – N.Y. McGraw Hill 1935);
– teoria congruenței a lui Osgood (C.E. Osgood și Ph. Tannenbaun – “The Principles
of cognity the Prediction of Attitude Change” – Psychological review 1955, 62, 42 -45);
– teoria disonanței cognitive a lui L. Festinger (L.Festinger – “A Theory of
Cognitive Dissonance” – Stanford, California, 1957, Stanford University Press).
4 – teoria conceptului de sine (self -concept);
5 – teoria atribuirii.
Nici una din aceste teorii nu explică satisfăcător mecanismul motivațional, el rămānānd
īncă doar parțial cunosc ut și datorită imposibilității cuantificării tuturor proceselor
motivaționale care determină comportamentul individului.
c. Īnvățarea reflectă o schimbare observabilă sau inobservabilă īn comportamentul unui
individ datorită acumulării experienței, care conduce la o creștere a posibilității ca un act
să fie repetat. Specialiștii apreciază că cea mai mare parte a comportamentului uman es te
īnvățat. Pentru explicarea procesului īnvățării există deja mai multe tehnici, care sunt
relevante și pentru activitatea de marketing:
– tehnica īnvățării prin condiționarea clasică de tip pavlovian;
– tehnica īnvățării instrumentale;
– tehnica īnvățării cognitive.
Semnificația practică a teoriei īnvățării pentru marketing este aceea, că unele principii se
pot aplica īn conceperea politicii de marketing. Astfel se poate “ construi “ cererea pentru
un produs prin asocierea lui c u motive puternice, asigurānd o īntărire pozitivă. O nouă
īntreprindere, de exemplu, poate intra pe piața apelānd la aceleași motivații ca și
concurenții ei, pentru că – de regulă – cumpărătorii sunt mai dispuși să -și transfere
loialitatea către o marcă si milară, decāt să apeleze la alta.
d. Atitudinile și convingerile pe care oamenii le capătă īn timp ce īnvață și acționează au
rezonanță pentru cunoașterea mecanismului comportamental al individului.
Convingerea este o cunoaștere descriptivă pe care o perso ană o are despre ceva.
Convingerile conturează īn mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii

Influenta grupurilor sociale la nivelul consumatorului online
Cozariuc Cosmin Razvan

acționează conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol īn luarea
deciziei, adică o decizie importantă sau semnificativă īn alegerea sau clasificare
produselor, o decizie distinctivă (cum sunt diferențele percepute īntre mărci), o decizie
frapantă (care iese īn relief, īn evidență īn mod deosebit).
Atitudinea reflectă predispozițiile īnvățate de a reacționa cu consecvență față de un obi ect
īntr-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitivă durabilă sau, cum
spunea Rokeach “o organizare durabilă a credințelor față de un obiect sau o situație care
predispune pe individ să răspund ă īntr -o manieră preferențială”23.
Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:
– componenta cognitivă
– componenta afectivă
– componenta comportamentală sau conative.
Studiile de marketing caută să controleze aceste tendințe ale consumat orilor. Metodele
cele mai utilizate se bazează pe modele multiatribut, care au īn vedere criterii diferite
(funcționalitate, preț, estetică, servicii post vānzare, etc.).
Legătura dintre cele trei componente ale atitudinii este redată de modelul Lavidge și
Steiner care propune următoarele secvențe:
“Notorietate -> īnțelegere -> atitudine -> preferință -> convingere -> cumpărare ”24
Foarte importante sunt și strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru
schimbarea atitudinii īn direcția dorită, īntrucāt experiența a demonstrat că dificultatea
schimbării este cu atāt mai mare cu cāt atitudinea este mai direct legată de sat isfacerea
unor nevoi puternice.
Aceste strategii trebuie să vizeze:
– modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului īn
care acesta percepe atributele și utilitatea obiectului atitudinii;
– schimbarea importanței pe care consumatorul o acordă diferitelor atribute;
– adăugarea unui atribut nou care poate īmbunătății obiectul atitudinii;

Influenta grupurilor sociale la nivelul consumatorului online
Cozariuc Cosmin Razvan

– schimbarea intenției de cumpărare, astfel īncāt să crească posibilitatea de
achiziționare a obiectului atitudinii .
3.2.5 . Factorii sociali
Īn explicarea comportamentului consumatorului trebuie avută īn vedere influența dedusă
a factorilor sociali, deoarece ei sunt o componentă importantă a macromediului de
marketing .
Specialiștii apreciază că un rol important au: familia , grupurile sociale , clasele sociale și
statusul social.
a. Familia se susține, că este variabila care exercită cea mai puternică influență asupra
comportamentului consumatorului , deoarece ea influențează deciziile fiecărui membr u al
ei, iar influențele ei se resimt pe o lungă perioadă de timp, īn genere pe īntregul ciclul de
viață al individului.
Deciziile de cumpărare se pot lua de o singură persoană īn mod automat, prin participarea
mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soți, altele fiind de
natură sincreatică (contribuția soților fiind cam aceeași).
“Membrii familiei pot juca rolul de :
– inspirator, care emite ideea cumpărării, vine primul cu ideea de a cumpăra ceva;
– incitator, car e caută să influențeze pe alți membri ai familiei, el fiind de obicei cel
ale cărui opinii sunt respectate de ceilalți membri, pentru experiența sa īn cumpărarea
tipului de produs;
– informator, care colectează informația;
– decident, care ia decizia de cumpărare;
– cumpărător, care efectuează cumpărarea;
– consumator, care utilizează sau consumă produsul. ”25
Uneori un singur cumpărător īndeplinește toate aceste roluri, mai ales pentru produsele de
uz personal. Īn cele mai multe familii, soția este cea care face cumpărături, influența
celorlalți manifestāndu -se īn determinarea comportamentului ei īn calitate de
cumpărăt oare.

Influenta grupurilor sociale la nivelul consumatorului online
Cozariuc Cosmin Razvan

Pentru specialiștii de marketing este foarte important, să determine, cine joacă rolul
decisiv īn cumpărarea produselor, pentru a le transmite lor, dir ect, cele mai potrivite
mesaje.
Dacă avem īn vedere dinamica īn timp a familiei, distingem:
– familia de “orientare”, formată din părinții persoanei. Orice individ primește o
orientare de la părinți īn domeniul religios, politic și economic, dar și un sens pentru
ambiția personală, autoevaluare, dragoste. Acestea influențează comportamentul său
subconștient īn mod semnificativ, chiar și atunci cānd nu mai intră prea mult īn contact cu
părinții.
– familia “de procreare”, formată din soți și copii, are influență directă, zilnică,
asupra comportamentului de cumpărare.
Pentru practica de mark eting, toate aspectele privind rolul jucat de familie īn luarea
deciziilor de cumpărare au foarte mare importanță, deoarece oferă informații interesante
pentru identificarea segmentelor de cumpărători, pentru orientarea strategiilor de produs
și de promova re.
b. Grupurile sociale (referențiale) se prezintă sub forma grupului
de referință și apartenență.
Grupul de apartenență este tipul de structură socială īn care indivizii au conștiința
că aparțin prin obiective comune, simțămānt de unitate și norme comune. Exemplul tipic
este familia, apoi organizațiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc.,
care evident se deosebesc prin mărime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.
Pentru activitatea de marketing prezintă interes fa ptul că unele grupuri:
sunt formale, iar altele sunt informale, ceea ce influențează comportamentul de consum și
cumpărare. De asemenea, este influențat comportamentul īn mod direct de caracteristicile
grupului de apartenență, nivelul de asociere, care īși poate pune amprenta asupra stilului
de viață, normele care guvernează grupul și care exercită o anumită presiune asupra
individului, precum și interacțiunile din cadrul unui grup, īn care statusul membrilor și
rolul liderului de opinie se impun.
Grupurile de referință sunt grupările actuale sau imaginare care influențează
evaluarea, aspirația și comportamentul individului, deoarece acesta consideră grupul ca
punct de reper, ca standard īn procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.

Influenta grupurilor sociale la nivelul consumatorului online
Cozariuc Cosmin Razvan

Influența e xercitată provine: de la credibilitatea informației; de la supunerea la
normele grupului, īntărită prin recompensele acordate celor care le respectă; din nevoile
indivizilor de a -și exprima propriile valori.
Poate fi exercitată astfel atracția, și acesta e ste un grup aspirațional, sau
respingerea, și acesta este un grup disociativ .
În genere, grupul de referință īndeplinește trei funcții:
– normativă – fixează nivelul normelor, valorilor și aspirațiilor individului īn
procesul consumului de produse și servicii. Răsplata constă īn acceptarea īn cadrul
grupului. Acest tip de influență apare mai ales īn cazul produselor vizibile. De exemplu,
īmbrăcăminte a adecvată este obligatorie īn unele organizații, situații, locuri.
– informațională – e sursa de informații īn diferite etape ale procesului decizional de
cumpărare, cānd grupul este o sursă credibilă de cunoștințe, fiind expert, sau avānd
experie nță īn domeniu. Aceasta explică forța zvonurilor pe unele piețe mai ales ale
serviciilor.
– comparativă – validează prin comparație opiniile, atitudinile, normele și
comportamentul manifest. Astfel producătorul poate specula o imagine de marcă
puternică solicitānd prețuri mai mari.
Grupurile de referință influențează individul prin : expunerea persoanei la noi
comportamente și stiluri de viață, presiune pentru a se conforma īn alegerea produselor și
mărcilor, dar și prin atitudinile și părerile desp re sine ale individului.
Diversele grupuri referențiale exercită mai multe tipuri de influență:
– grupurile primare – cele cu care individul are relații permanente (familia, prietenii,
vecinii, colegii, etc.) au o influență ce se resimte īn toate m odurile prezentate mai sus;
– grupurile secundare – cele cu care oamenii au o interacțiune mai oficială și mai
puțin regulată, dar care exercită mai ales influență normativă, prin statutul lor.
O poziție și un rol privilegiat īn grup īl are liderul de opinie, care prin calitățile sale
(profesionalism īn domeniul de influență, apatie și dezinteres față de această poziție)
transmite informații despre produs, ocupānd un loc cheie īn difuzarea produselor.

Influenta grupurilor sociale la nivelul consumatorului online
Cozariuc Cosmin Razvan

Pentru activitatea de marketing, cunoașterea com plexelor aspecte ale influenței grupului
și liderului asupra comportamentului de cumpărare are mare importanță, mai ales īn
elaborarea programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse și servicii.
c. Rolul și statusul social definesc poziția indiv idului īn cadrul fiecărui grup din care face
parte (familie, club, organizație). Rolul constă īn seria de activități care se așteaptă să le
efectueze o persoană īn raport cu cei din jur, iar statusul reflectă stima generală acordată
acestuia de societate. Īn comportamentul consumatorului se reflectă atāt rolul, cāt și
statusul său, oamenii aleg adesea produse prin care să -și evidențieze statusul.
De aceea, īn activitatea de marketing este interesant de știut potențialul produsului de a
deveni un “status -simbol”, dar și faptul că acest simbol variază īn cadrul diferitelor
grupuri, clase sociale, ca și sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales īn
politica promoțională.
d. Clasele sociale īnțelese ca “subdiviziuni relativ omogene și de durată īnt r-o societate,
care este ierarhic ordonată și ai cărei membri au aceleași valori, interese și
comportamente”26, constituie o importantă variabilă exogenă.

Denumite și grupuri socio -economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleași
circumstanțe economice și sociale care se consideră că posedă același statut īn societate.
Aprecierea apartenenței unui individ la o clasă socială se bazează pe luarea īn considerare
simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupația, nivelul de
educație , īn interacțiunea lor. Cercetările de marketing au demonstrat că ele se constituie
pe baze multicriteriale și prezintă numeroase particularități īn ceea ce privește modul de
manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cumpărar e și
consum, preferințe pentru variate forme promoționale și, īn genere, reacții diferite.

3.2.6. Factorii personali
Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumpărare și consum al
individului, care dau explicația internă, profundă a acestuia. Īn acest grup de factori
includem:
a) Vārsta și stadiul din ciclul de viață, care schimbă comportamentul de consum al
oamenilor. Astfel, pe măsură ce īnaintează īn vārstă indivizii īși modifică structura
produselor și serviciilor pe care le consumă īn raport cu necesitățile, dar și cu veniturile.

Influenta grupurilor sociale la nivelul consumatorului online
Cozariuc Cosmin Razvan

b) Ocupația unei persoane are īntotdeauna influență asupra bunu rilor și serviciilor pe care
le consumă, reflectānd atāt nivelul de educație, dar și poziția ierarhică a individului.
c) Stilul de viață, care exprimă modul de comportare al oamenilor īn societate, de
stabilire, de selectare a gamei lor de trebuințe īn rap ort cu idealurile lor ,este diferit chiar
dacă oamenii provin din aceeași subcultură, clasă socială și au chiar aceeași ocupație,
datorită faptului că au mai multe surse de venit un tip de personalitate, o strategie
generată de viață, un model determinat de anumite condiții sociale, tipuri de realizare a
diferitelor activități care compun viața.
d) Personalitatea individului, consideră specialiștii, constituie un factor care explică
comportamentul distinct de cumpărător și consumator al acestuia, fiind deter minată de
caracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ le prezintă.
Desigur, există o diversitate de caracteristici și de aceea structurarea lor este dificilă.
Trăsăturile definitorii ale personalității influențează atāt me canismul perceptual, cāt și pe
cel motivațional și deci comportamental, dar īncă nu se poate explica cu claritate natura
acestor legături și succesiunea īnfăptuirii lor.

3.2.7. Factorii culturali
Componentă a macromediului de marketing, factorii culturali exercită o extinsă și
profundă influență de natură exogenă asupra comportamentului de cumpărare și consum.
Cercetările de marketing trebuie să investigheze efectele numeroaselor mutații
socio -culturale care influențează activ comportamentul ind ivizilor. De asemenea, are
mare importanță î n activitățile de marketing influența subculturii, care reprezintă un grup
cultural distinct, constituit pe cr iterii geografice, etnice, religioase, de vārstă.
În genere, se disting patru grupe de subculturi care īl definesc pe individ și īi
influențează comportamentul de consum:
– grupurile de naționalități, care trăiesc īn comunități largi, cu gusturi și tradiții
etnice specifice;
– grupuri religioase, cu preferințe și trebuințe proprii;
– grupuri rasiale, cu stiluri culturale și atitudini distincte;
– grupuri geografice, cu stiluri de viață caracteristice unor spații teritoriale.

Influenta grupurilor sociale la nivelul consumatorului online
Cozariuc Cosmin Razvan

Studierea lor atentă permite ca strategiile concurențiale să ia īn considerare
particularitățile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a
consumatorilor cu produse și servicii concomitent cu eficientiza rea activității
producătorilor .

3.3. Procesul adoptării deciziei de cumpărare
Pentru producătorul de bunuri și servicii, comportamentului consumatorului prezintă
mare interes īn măsura īn care acesta se hotărăște să -i cumpere rezultatele activității sale.
Modul īn care consumatorul abordează luarea deciziei de cumpărare și metodele utilizate
trebuie să -i preocupe īn mod deosebit pe operatorii de marketing, pentru a īnțelege cum
consumatorii transformă marketingul și alte variabile de intrare īn reacții de cumpărare.
3.3.1. Decizia de cumpărare
Decizia de cumpărare este un act conștient ce urmărește satisfacerea īn condiții de
raționalitate a unei nevoi. Ea exprimă un anumit curs al acțiunii, bazat pe o alegere
preliminară a bunului sau serviciului respectiv. Această alegere rezultă di n interacțiunea
sistemului factorilor analizați mai sus, factori pe care īn general operatorul de marketing
nu-i poate influența, dar īl ajută să -i identifice pe cumpărătorii interesați de produsul lui.
Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fieca re produs î n parte, deoarece
condițiile sunt diferite. Decizia variază īn funcție de : tipurile decizionale de cumpărare,
de veniturile consumatorului și evident de p rețul și utilitatea produsului.
De aceea, specialiștii apreciază, că decizia de cumpărare este secvențială și īmbină atāt
activitate a mentală, cāt și pe cea fizică . Astfel, Jenny Drayton, a īmpărțit secvența īn trei
etape de bază:
1. procesul de decizie
2. actul de achiziție
3. perioada de utilizare
Īnțelegerea procesului complex de luare a deciziei de cumpărare, presupune cunoașterea:
participanților, a tipurilor de comportament și a etapelor procesului decizional.

Influenta grupurilor sociale la nivelul consumatorului online
Cozariuc Cosmin Razvan

Despre participanții și tipurile de comportament am vorbit īn capitolele anterioare, de
aceea nu facem acum decāt să le reamintim.
Participanții la decizie sunt persoanele care joacă un anume rol īn luarea finală a deciziei,
avānd astfel poziția de : inițiator, influent, decident, cumpărător sau utilizator.
Tipurile de comportament se delimitează īn funcție de gradul de im plicare a
cumpărătorului și diferențierile existente īntre mărcile produselor. Henry Assael
identifică “patru tipuri de comportament:
– comportament complex de cumpărare cānd consumatorii sunt implicați puternic,
iar īntre mărci sunt diferențe semnificative, sau cānd produsul este scump, riscant,
achiziționat rar;
– comportament de cumpărare orientat spre reducerea disonanței, cānd implicarea
este profundă īn achiziționarea unui produs scump, riscant, cumpărat rar și constată că
sunt mici diferențieri īntre mărci;
– comportament de cumpărare obișnuit – cānd implicarea este redusă și īntre mărci
sunt diferențe slabe;
– comportament de cumpărare orientat spre vanitate – cānd implicarea
cumpărătorului este mică, iar diferențele īntre mărci sunt semnificative, și atunci schimbă
rapid mărcile. ”27
Cele patru tipuri de comportament exprimă un răspuns al consumatorulu i la stimulii: de
rutină, de rezolvare limitată a problemei, de decizie extensivă și impulsivă.
Etapele procesului decizional reflectă principalele momente pe care cumpărătorul le
parcurge īn general pentru a lua decizia de cumpărare.

Influenta grupurilor sociale la nivelul consumatorului online
Cozariuc Cosmin Razvan

3.3.2. Etapele procesului decizional
La īnceputul secolului, John Dewey contura cinci etape care trebu ie parcurse īn luarea
deciziei.
”Cele 5 etape sunt:
1. resimțirea unei dificultăți;
2. dificultatea este localizată și definită;
3. sugerarea soluțiilor posibile;
4. evaluarea consecințelor
5. acceptarea unei soluții ”
Astăzi, īn toate lucrările specialiștilor īn marketing, regăsim, chiar dacă īn formulări
diferite, cinci etape (faze, stadii, momente) ce trebuie parcurse pentru a adopta o decizie
complexă:

Influenta grupurilor sociale la nivelul consumatorului online
Cozariuc Cosmin Razvan

Fig. 3 .3. Procesul de adoptare a deciziei
Identificarea nevoii nesatisfăcute este prima fază a deciziei de cumpărare, īn care
consumatorul sesizează existența unei diferențe perceptibile (suficient de mari) īntre
modul īn care īi este satisfă cută o nevoie și modul īn care el ar dori satisfacerea acelei
nevoi, deci deosebire īntre starea actuală și starea dorită.
Această dorință nesatisfăcută poate să apară ca urmare a unor stimuli interni sau externi,
ce pot fi de natură: demo -economică, psiho logică, sociologică, de marketing mix (produs,
preț, distribuție, promovare).
În mod frecvent apariția nevoilor nesatisfăcute este rezultatul: apariției unor noi
tehnologii, epuizării stocurilor de produse, modificării structurii necesităților, apariției
unor dezechilibre la consumator īntre produsele asociate īn consum, dar și a situației
financiare a individului din trecut și din prezent.
Căutarea informației și identificarea alternativelor este etapa următoare recunoașterii
existenței unei nevoi nesatisf ăcute. De obicei, dacă motivul este puternic și obiectul ce
satisface nevoia se află la īndemāna sa, cumpărătorul va fi tentat să -l cumpere imediat.
Dacă motivația este slabă, consumatorul stochează nevoia īn memorie, ea urmānd să fie
reactivată cānd infor mațiile procurate vor permite delimitarea unor alternative de
satisfacere a ei.
Căutarea externă īnseamnă achiziționarea de informații din surse din afara memoriei sale,
care pot fi:
– surse personale: colegi, vecini, cunoscuți , prieteni, familie,
– surse de marketing: promovarea vānzărilor, ambalare, publicitate.
– surse publice: instituite de cercetări , mass -media .
– surse experimentale: utilizarea și examinarea produsului.
Evaluarea alternativelor , ca rezultat al căutării informațiilor, reprezintă, baza deciziei
de cumpărare. Setul de alternative pe care consumatorul le obține este evaluat mental,
filtrāndu -se informațiile achiziționate prin prisma structurii proprii de valori și
convingeri. Reacția fa ță de informațiile dobāndite poate fi diferită, pentru că ele: pot fi
integrate de consumator așa cum sunt, pot fi distorsionate sau pur și simplu ignorate.

Influenta grupurilor sociale la nivelul consumatorului online
Cozariuc Cosmin Razvan

– experiența acumulată de consumator face ca procesul de evaluare să fie mai
operativ și de mai mică amploare;
– motivele impun ca o mai mare urgență a nevoii să -l oblige pe cumpărător la o
evaluare mai rapidă;
– caracteristicile demo -economice și culturale īi conferă consumatorului capacitatea
de evaluare mai mare și mai operați onală și īl determină la o evaluare mai amplă, cānd
costul adoptării unei decizii incorecte este mai mare;
– complexitatea alternativelor evaluate īn creștere impune amploarea procesului de
evaluare;
– importanța produsului sau serviciului amplifică evaluarea alternativelor.
O problemă deosebit de importantă este identificarea criteriilor (atributelor) pe care
consumatorul le folosește īn evaluarea și compararea alternativelor delimitate și
apoi ierarhizarea criteriilor īn funcție de importanța pe care le -o acordă consumatorul.
Īntrucāt structura de valori și convingeri pe care o posedă consumatorul este diferită, este
foarte posibil ca, deși sunt utilizate aceleași criterii cărora li se acordă aceeași importanță,
ei se poziționează diferit īn adoptarea deciziei.
Alegerea alternativei și adoptarea deciziei sunt rezultanta evaluării și se concretizează īn
cumpărarea propriu -zisă. Evaluarea alternativelor se soldează fie cu alegerea uneia dintre
ele, fie cu respingerea tutu ror și īntoarcerea la faza precedentă pentru căutarea de
informații suplimentare și reluarea procesului de la acea etapă.
Intenția de cumpărare poate să conducă sau nu la cumpărarea produsului sau serviciului
respectiv, īn funcție de modul cum acționează ī n timp unii factori ce pot favoriza sau
inhiba realizarea intenției, cum sunt: evoluția prețurilor și tarifelor, situația ofertei,
resursele financiare ale cumpărătorului, presiunea timpului și alte influențe de natură
sociologică etc.
P. Kotler grupează a cești factori īn două categorii cu influențe deosebite asupra deciziei:
– atitudinea altor persoane față de produsul īn cauză, care se manifestă fie prin
intensitatea atitudinii negative a acestora față de alternativa preferată, fie prin motivația
acestuia de a se supune dorințelor altor persoane. Astfel, la o intensitate negativistă mare
a persoanelor apropiate, consumatorul este tot mai tentat să -și revizuiască intenția de
cumpărare;

Influenta grupurilor sociale la nivelul consumatorului online
Cozariuc Cosmin Razvan

– factori situaționali ce nu pot fi anticipați și care p ot schimba intenția de cumpărare,
cum sunt: pierderea locului de muncă, urgența altor cumpărături, creșterea prețurilor etc.
Consumatorul reacționează foarte diferit, fie īși asumă riscul fără evaluare prealabilă sau
condiționată de asigurarea unor garanți i, fie respinge produsul, culege un număr mai mare
de informații, se orientează spre mărci recunoscute și care prezintă garanție, etc.
Desigur, acțiunea acestor factori, chiar dacă este adesea simultană, trebuie să atingă o
anumită intensitate pentru a sch imba intenția de cumpărare, dacă nu se ajunge la un prag,
atunci are loc cumpărarea propriu -zisă a produsului sau serviciului respectiv.
Regulile cele mai utilizate īn adoptarea deciziei sunt cele care apelează la memoria
consumatorului, care se bazează pe un model linear compensator, regulă conjunctivă,
disjunctivă, lexicografică, etc.
Comportamentul post -cumpărare
După ce s -a efectuat cumpărarea, consumatorul va face o evaluare a gradului īn care
decizia luată a fost bună sau nu. Dacă performanțele produs ului sau serviciului
achiziționat se ridică la nivelul așteptărilor sale, consumatorul va fi satisfăcut și
informațiile pe care le -a acumulat le stochează īn memorie pentru a le utiliza īntr -un
viitor proces decizional.
Satisfacția provocată de produsul sa u serviciul cumpărat va afecta comportamentul
ulterior. Un consumator satisfăcut va fi mult mai dispus să cumpere produsul și a doua
oară și va da informații favorabile și altor potențiali cumpărători.
Un consumator nesatisfăcut se va manifesta īn moduri d iferite. Astfel, pentru a reveni la o
stare de armonie interioară, el va face eforturi pentru reducerea disonanței cognitive prin
evitarea informațiilor care l -ar putea conduce la creșterea disonanței, prin schimbarea
atitudinii față de produsul cumpărat ī ncercānd să culeagă cāt mai multe informații care să
fie īn consonanță cu decizia de cumpărare luată.
De aceea, reducerea disonanței cognitive a consumatorului trebuie să fie un obiectiv
major al politicii promoționale a agenților economici.
Ca urmare, se poate delimita o implicare scăzută, medie sau ridicată, așa cum rezultă din
tabelul alăturat. De aceea, conceptul implicării prezintă diferite tipuri:
1 – decizii cu implicare slabă, care de fapt nu presupune o decizie ca atare, deoarece
experiența asigu ră o soluție unică preferată, produsul fiind cumpărat. Deci, deciziile se

Influenta grupurilor sociale la nivelul consumatorului online
Cozariuc Cosmin Razvan

adoptă pe baza de rutină, un rol important jucāndu -l fidelitatea, ca și īnvățarea. Rezultă
din repetarea cumpărărilor.
Implicarea cumpărătorului î n etapele procesului decizional
CARACTERISTICI SCAZUTA MEDIE RIDICATA
– Tip de
comportament Rutina Rezolvare parțială a
problemei alegerii Rezolvare
completă a pro –
blemei alegerii
– Recunoașterea
problemei Selectiv Generic Generic
– Cercetarea
informației – Limitată –
Internă
– Limitată externă –
Internă
– Externă
– Evaluarea
alternativelor – Internă – Puține
atribute
– Reguli simple de
decizie
– Puține alternative – Multe
atribute –
Regu li
complexe
– Multe alternative
– Cumpărare – Cumpărare – Cumpărare – Cumpărare
– Comportament
post-cumpărare – Fără
disonanță –
Evaluare
limitată – Fără
disonanță –
Evaluare limitată – Disonanță,
evaluare
– Evaluare
complexă

2 – decizii cu implicare puternică ce sunt de regulă decizii complexe, care parcurg toate
etapele procesului decizional.
Dacă avem īn vedere modul īn care se īnfăptuiesc deciziile de cumpărare, le putem
clasifica īn:
– decizii program ate – caracterizate prin repetabilitate și similitudine īn modul de
adoptare. Sunt deciziile de rutină prin care se achiziționează majoritatea produselor și
serviciilor cu frecvență foarte mare și fidelitate ridicată;

Influenta grupurilor sociale la nivelul consumatorului online
Cozariuc Cosmin Razvan

– deciziile neprogramate – se referă la situații noi, sunt restructurate și au puternice
implicații psihologice și financiare, deoarece nu există un precedent implică un risc mai
mare și au o structură mai complicată.
Dacă se ține seamă de nivelul efortului depus pen tru luarea deciziei, determinat de viteza
parcurgerii fazelor procesului decizional, de natura produselor și importanța acordată
deciziilor, se delimitează cinci “categorii de cumpărături distincte :
1 – cumpărături de impuls – efectuate neplanificat, ca urmare a unei motivații
instantanee, bruște, determinate mai ales de stimul vizual, solicită un efort minim;
2 – cumpărături de rutină – ce se fac īn mod regulat, planificat, fără cheltuială mare de
timp și efort;
3 – cumpărături familiare – se consumă produsul frecvent, dar consumatorul este dispus
la un efort suplimentar pen tru o altă versiune de produs. î n această situație joacă un rol
important reclama;
4 – cumpărături nefamiliare – presupun un efort mare, p rocesul decizional este
īndelungat, deoarece se utilizează criterii diverse de cumpărare;
5 – cumpărături critice – ce implică un risc mare și deci un efort deosebit pentru a obține
informațiile și a compara variantele. ”29
Īn funcție de circumstanțe, pro dusele se află īn diverse categorii, iar operatorii de
marketing trebuie să transmită cele mai potrivite mesaje consumatorilor.
Cunoașterea tuturor acestor tipuri, forme, situații decizionale are mare importanță
practică, īntrucāt cumpărătorul se comportă ca un partener activ și imperativ īn tranzacția
economică și atunci vānzătorul trebuie să fie īn egală măsură activ și conștient, să
utilizeze instrumente de marketing corespunzătoare pentru a aduce īn același loc pe
potențialul cumpărător cu produsul său īn scopul cumpărării acestuia .

Influenta grupurilor sociale la nivelul consumatorului online
Cozariuc Cosmin Razvan

Cap. IV Influenta familiei la nivelul consumatorului online
Concluzii

Bilografie
M.W. Pride, O.C. Ferell – “Marketing – concepts and Strategies” ed. -a 7-a Houghton Miffin Company,
Boston 1991

Influenta grupurilor sociale la nivelul consumatorului online
Cozariuc Cosmin Razvan

C. Sasu – op. cit. p.86
9-P. Mālcomete coord. – Dicționar de marketing – Ed. Junimea – Iași 1979 p.72 ).
10-C. Florescu (coord.) op.cit. p.156
11-Werner Kroeber Riel – Konsumentenvertalten – Auflage, Verlag Franz Vahlen Münhen 199o p. 1
12-ed. 5 -a The Dryden Press, l986
13-Jim Blythe – Comportamentul comsumatorului – Ed.Teora 1998 p.11
14-Ioan Mihuț, Marius Pop – “Consumatorul și managementul ofertei“ Ed. Dacia Cluj – Napoca 1996
p.14
15-P. Mālcomete -“ Marketing “ – Ed. Academică – Gh. Zane, Iași l993 p.5l
16 – Astfel, Dubois și Jolibert .op. cit. p.83 -193;
16 – Ph. Kotler (Ph. Koller, G. Armstrong, op. cit., p.334 -348)
17 – R. Boier (R. Boier, Comportamentul consumatorului, Ed. Graphix, Iași 1994
p.30-51)
18 – I. Cătoiu (I. Cătoiu, N. Teodorescu – “Comportamentul consumatorului, Teorie și practică” – Ed.
Economică, București 1997 p.25 -45),
19 – I. Cătoiu (I. Cătoiu, N. Teodorescu – “Comportamentul consumatorului, Teorie și practică” – Ed.
Economică, București 1997 p.25 -45),
20 – E. Hill și T. O’Sullivan (op. cit. p.56 -75)
22 – M. Golu, A. Dicu – Introducere īn psihologie – Ed. Științifică, București 1972, p.196)
23 – M. Rokeach – “Beliefs, Attitudes and Values”, San Francisco, Jossay – Bass Inc. 1968
24 – R. Lavidge, G. Steiner – “A Model for Productive Measurement of Advertising Effectiveness” –
Journal of Marketing, 1961, 25,4,59 -62;
25 – P.L. Dubois, A. Jolibert – op. cit. p.101
26 – Ph. Kotler – Principles of marketing, p. 164;
27 – H. Assael, Consumer Behavior and Marketing Action – Boston, Kent 1987, p.87
28 – J. Dewey, How We Think – Boston, MA : D.C.Heath & Co. 1910
29 – E. Hill, T.O’Sullivan – op. cit. p.67