Influenta Framingului Asupra Deciziei de Cumparare In Culturile Americana Si Taiwaneza

Influența framingului asupra deciziei de cumpărare în culturile americană și taiwaneză

INTRODUCERE

În ultimele decenii companiile investesc milioane de euro în reclame pentru promovarea produselor și atragerea cumpărătorilor sau beneficiarilor. În timp, atât cerințele consumatorilor s-au cizelat cât și modul de prezentare al produselor. Acestea au dus la dezvoltarea unei arii noi, interdisciplinare și extrem de utilă și anume cercetarea în domeniul consumatorilor și a publicității. În prezent, sunt luați în calcul factori psihologici, sociali, economici, culturali, de percepție, de strategie în construirea unei reclame eficiente. Advertiserii, au descoperit magia mesajelor subliminale acum câteva decenii și de atunci îi atacă pe consumatori astfel încât dacă nevoia nu există ea va fi creată.

Piața reclamelor și-a avut startul în UK și USA, astfel, la început, reclamele erau asemănătoare, foarte simplu realizate, mai mult din instinct. Apoi, advertiserii au observat faptul că produsele pot fi targetate și au început să se adreseze unor publicuri țintă pentru ceea ce fiecare companie în parte producea. Un exemplu în acest sens pot fi reclamele la aparatele casnice care au ca și target gospodinele. Din aproape în aproape oamenii din publicitate au început să realizeze că etnia, cultura au o anumită influență asupra percepției reclamelor de către oameni, de aceea ei au început să dezvolte reclame locale potrivite valorilor societății în care indivizii habitau. Așa cum afirmă și profesorul universitar Constantin Sasu (2013) cultura reprezintă modul de viață și de gândire al unei societăți ce se transmite din generație în generație. Influența culturii asupra economiei, pentru că acesta este aspectul cel mai îngrijorător și pentru advertiserii, a fost studiată încă din sec XX, iar Weber a găsit o legătură strânsă între religie și economie (Weber, 1976). Astfel, același produs este promovat sub înfățișări și metode diferite în țări diferite deoarece oamenii apreciază mărimea, forma, conținutul, calitatea, culorile, trecând prin propriul filtru care bineînțeles este la rândul lui, în mare parte produsul societății. Autorul menționat mai sus, Sasu (2013) punctează o observație interesantă în lucrarea sa: Influența culturii asupra deciziilor privind marketingul în context internațional în legătură cu preferințele locuitorilor din Uniunea Europeană: italienii preferă să achiziționeze mașini de spălat de 4 kg, germanii de 5 kg iar britanicii și suedezii de 6 kg. Deci, același produs, are success în state diferite dacă se pliază pe cerințele, nevoile și dorințele culturii.

Aspectele prezentate mai sus duc, de asemenea, și la adaptarea metodologiei pe care advertiserii o utilizează cercetând metoda cea mi apreciată de o cultură în care produsul urmează să fie prezentat. Motivul este același, în anumite culturi precum cea americană, română, italiană, reclamele TV au un impact mai mare, iar în sens opus se înscriu scoțienii și suedezii. Cel mai probabil, viața agitată pe care unele culturi o experimentează nu mai încurajează oamenii să citească presa scrisă ci iau informația mai ușor prin TV. Advertiserii au speculat din plin aceste metode și cum am mai precizat și valorile, principiile și nevoile culturilor. Ei au pornit de la nevoile și instinctele ce îl definesc pe individ și au observat că stimulii sexuali și cei de securitate, afectivitate, apasă butonul care declanșează decizia de cumpărare a consumatorului.

Deși aspectele culturale afectează multe dintre aspectele domeniilor publicității și a psihologiei consumatorului nu afectează și numărul imens de reclame de care oamenii sunt invadați în fiecare moment, absolut în toate locurile în care merg. Crearea nevoii sau dorinței de a achiziționa un anumit produs este, practic, rezultatul agresiv asupra psihicului uman și violarea acestuia de către stimulii la care indivizii sunt expuși frecvent. Procesul de trezire a unei nevoi inexistente dar și decizia de a achiziționa produse care nu vor fi utilizate niciodată sunt caracteristici ale noilor generații, prezente mai puternic sau mai slab în culturi diferite.

Motivația pentru care am ales să studiez influența pe care cultura (americană și taiwaneza) o are asupra deciziei de cumpărare în funcție de stimulii prezenați în reclame (sexuali și de securitate, afectivitate) este următoarea: reclamele au devenit parte din rutina zilnică a oamenilor, iar aceștia cheltuiesc cantități mari de bani cumpărând anumite produse de care au o nevoie reală sau nu, iar motivul pentru care se întâmplă acest lucru este, evident, neștiut sau ignorat de aceștia. Procesul prin care ei iau decizia de achiziționare este unul complex incluzând o gamă largă de factori (psihologici, culturali, economici, sociali, individuali, educaționali, de religie etc.) și prin urmare le afectează calitatea vieții în sens pozitiv sau negativ. De asemenea, am considerat, ca motivație secundară a primei probleme identificate și agresivitatea cu care sunt atacați consumatorii de recalame, unele care nu au efect dar pot constitui un distractor (de exemplu panourile publicitare din orașe) sau factor stresant. Am observat, faptul că acestea nu sunt adaptate valorilor românilor și sunt respinse și etichetate ca fiind enervante de majoritatea populației. Deoarece, studiile de specialitate, istoria și experiența confirmă diferențele existențe între culturile asiatice și americană, am considerat ca fiind utilă dar și interesantă o cercetare în ceea ce privește aceste două popoare. Mai mult, diversitatea americanilor, dar și tradițiile taiwanezilor au fost motivații și premise ale studiului de față. Se poate adăuga și propria curiozitate cum reușesc advertiserii să împace diversitatea din SUA cu atât succes și uneori și chiar pe cea asiatică, existând diferențe confirmate statistic și științific prin cercetări anterioare de percepțve a reclamelor.

Așadar, obiectivele acestui studiu au fost acelea de a depista dacă există vreo influență a culturilor în procesul decizional de cumpărare al indivizilor când primesc o reclamă a aceluiași produs însă, prelucrată cu stimuli diferiți. Având și date demografice precum vârsta, sexul, statutul, va fi inclusă și o diferențiere în funcție de aceste variabile astfel încât rezultatele studiului să fie cât mai complexe. Argumentele în vederea acceptării obiectivelor au fost concluziile studiilor din psihologie și biologie: bărbații, din punct de vedere anatomic au un nivel mai mare de excitabilitate sexuală și sunt atrași mai ușor decât femeile, iar persoanele mai în vârstă au un nivel hormonal (estrogen și testosteron) mai scăzut, ceea ce influențează sexualitatea. Diferențele de gen sunt atât biologice cât și chimice și conduc la manifestări comportamentale, emoționale și ale gândirii diferite. Diferențele culturale în aprecierea sexualității, respectiv a familiei au fost intens cercetate. Se poate afirma despre americani, de exemplu, că numărul persoanelor ce aleg să aibă relații sexuale în afara unei relații stabile sau în afara relațiilor stabile este în creștere și de cele mai multe ori, aceste escapade sunt benefice sau nu sunt văzute ca fiind negative atâta timp cât partenerii sunt respectați, sau nu află despre cele întâmplate. Americanii, s-au dovedit a fi foarte deschiși în ceea ce privește acest subiect, considerând micile escapade amoroase ca fiind benefice atât pentru individ cât și pentru relația în care se află, atâta timp cât acestea rămân un secet între ceilalți doi parteneri, după cum deja am precizat.

Actualitatea problemei propuse în cercetarea de față, după cum deja am menționat este evidentă întrucât reclamele ne invadează spațial provocând adesea reacții negative. Originalitatea lucrării constă în faptul că nu a mai fost realizată în România o cercetare care să aibă sub lupă aceste două culturi și stimuli sexuali și de securitate în ceea ce privește procesul decizional de cumpărare. Deși,sunt foarte multe reclame care fac apel la nevoia și bucuria familiei, preponderent se regăsesc reclamele erotice. Adviserii folosesc femeile ca și obiecte sexuale, iar uneori sunt utilizate imagini imposibil de perceput conștient, care sugerează idea de sex, iar cel mai cunoscut exemplu sunt reclamele la Coca-Cola. Aceeași companie, se folosește de securitatea familiei și promovează produsul într-un astfel de context în perioada sărbătorilor de iarnă și a celor Pascale. Așadar, scopul principal este de a manipula consumatorul cu scopul de a achiziționa produsul. Definiția reclamei comerciale a lui Konig: “o acțiune metodică asupra psihicului uman, ce are drept scop producerea unor dispoziții voluntare, care duc, în final, tot la cumpărarea obiectului prezentat de reclamă”, expune aspectul manipulării subliminale sau subtile cu care omul modern se confruntă (Todoran, 2005 apud Parlea, 2009).

Lucrarea de față se sprijină pe studii realizate de-a lungul anilor în domeniile psihologie și publicitate, dar și pe teorii, astfel având credibilitate mai mare și susținere pentru explorarea conceptelor în această variantă.

CADRUL TEORETIC

Publicitate și reclame – scurt istoric, definiție, elemente definitorii

Publicitatea respectiv reclamele nu își au originea numai în vânzarea spațiului și timpului dar și în furnizarea unor identități distincte, “brand-uind” bunuri și servicii. A apărut în USA și UK în jurul secolului nouăsprezece când produsele de uz casnic împachetate au început să înlocuiască produsele generice cumpărate vrac. Oferind brand-urilor un caracter particular și destul de des un logo sau slogan pentru a le face recognoscibile, reclamele au contribuit la expansiunea națională și mai târziu la cea internațională ca de exemplu: Lipton, Gillettte, Kodak și Ford (Webster, 2009).

Începând cu anii 1920, unele dintre cele mai longevive și stabile agenții publicitare americane au început să se extindă peste ocean. De exemplu, J Walter Thompson și-a modernizat biroul de vânzări din Londra în timp ce McCann-Erikson a deschis noi filiale în America Latină. În ambele cazuri, expansiunea a fost inițiată la cererea clienților importanți ale căror branduri erau manageriate în US și au dorit un serviciu similar din partea acestor agenții pe o piață străină unde doreau să se lanseze. Branduri americane precum Coca- Cola au devenit astfel cunoscute în întrega lume (J. Walter Thompson Company, 1997).

Cea mai importantă perioadă pentru internaționalizarea industriei reclamelor și a publicității a fost perioada de după cel de al doilea război mondial. Pe lângă faptul că aceasta a fost era în care multe agenții din USA au devenit corporații multinaționale, a fost de asemenea și era când televiziunea devine un nou mediu la nivel mondial. În anii ‘70, această mișcare a provocat rezistență, iar agențiile americane au devenit targetul retoricii imperialismului cultural al deceniului. Astfel, umatoarea extindere s-a realizat prin colaborarea cu agenții naționale.

În următorii ani, s-au dezvoltat mai multe tendințe (de extindere) ale agențiilor și s-a iscat o luptă între interesele naționale și cele ale agențiilor din Statele Unite ale Americii. Globalizarea a afectat conținutul publicității. În timp ce anumite agenții au pledat pentru standardizarea reclamelor în întreaga lume, altele au fost pentru ceea ce Sonny numește “globalizarea” produselor și a marketingului: adaptarea lor în concordanță cu diferențele culturale dintre diferite piețe naționale. (O’Guinn, 2001)

Conceptul de “reclama” a început foarte simplu ca o idee de a îl face pe consumator conștient de produse și de a face companiile cunoscute. Înaintea și în timpul celui de al doilea război mondial, ținta produselor alimentare au fost femeile, în special soțiile și gospodinele. Reclamele au rămas simple iar singurele metode reale de la începuturi au fost publicațiile și radioul. Din dorința de a evolua și a îndeplini cererea clienților de pe piață, de a ieși în evidență și a aduce un plus serviciilor oferite, agențiile de publicitate din acea perioadă au început să colaboreze cu cercetători și astfel iau naștere articolele și cărțile despre publicitate ce prezintă instrucțiuni detaliate în legătură cu modul în care ar trebui pregătite imaginile, copiile acestora dar și audierea lor. (Pitariu & David, 2012)

În zilele noastre, există o mulțime de moduri prin care se poate promova o reclamă, precum: reviste, reclame TV, filme, panouri publicitare, ziare, radio etc. În ultimele decenii, reclamele au fost realizate cu mai multă atenție, și au fost numite “inteligente” în atragerea indivizilor de a cumpăra, produsele fiind concepute pentru un public țintă, care ar fi cel mai probabil interesat de achiziționarea produsului promovat.

S-a specificat mai sus faptul că, la început, reclamele erau simple, mai precis, oamenii din publicitate lucrau mai mult intuitiv însă, acum, tendința este ca reclama să se bazeze din ce în ce mai mult pe cercetare. Persoanele care lucrează în publicitate privesc în perspectivă și crearea reclamei este considerată o investiție a unei abordări strategice, nu “un joc al întâmplării”.

Problema multora din reclamele din ultimii ani este aceea că sunt mult prea “inteligente” și aproape că le transmit subliminal oamenilor nevoia acelui produs. Industria alimentară și omologii acesteia se focusează să indentifice cu exactitate ce fel de oameni din grupuri specifice etnice, socioeconomice, de gen, vârstă, religie etc. caută produsele respective pentru a crea reclama potrivită. Aceste tactici de marketing devin problematice atunci când produsul promovat este nesănătos.

Așadar, reclama comercială nu expune numai o ideologie dar uneori sugerează că podusul sau serviciile existau pentru a crea o lume mai bună în pofida convingerilor contrarii din multe cazuri. Campaniile sunt concepute pentru a promova, de cele mai multe ori, produsul/serviciul.

În timp, cercetătorii au concluzionat că indiferent de grupul țintă și mijloacele de informare, conținutul emoțional al reclamei are un impact major asupra consumatorului. De asemenea, plasarea consumatorului într-o anumită persectivă temporală de către sine, din punct de vedere emoțional și raportare a situațiilor din viața sa, a fost speculată și de către persoanele care lucrează în publicitate, astfel, ei își plasează acțiunea reclamei într-unul dintre cele trei momente: trecut, prezent sau viitor.

Încă de la începuturi, oamenii au realizat reclamele publicitare cu un scop specific, au luat în considerare modul în care reclama ar trebuit proiectată pentru a optimiza atingerea scopului. Încă din 1898, Lewis a formulat o regulă bine cunoscută: “AIDA” ( Atenție, Interes, Dorință, Acțiune). Aceasta este încă folosită în zilele noastre, chiar dacă nu este justificată științific (Von Rosenstiel & Neumann, 2001, p. 1-7)

Cercetătorii din domeniul psihologiei aplicate au luat în vizor efectele reclamelor încă de la începutul secolului douăzeci. Impactul asupra observatorului a unui stimul specific a fost studiat intens în perioada respective, însă aceste cercetări sunt încă în vogă din cauza abundenței informaționale care vine către consumator prin intermediul publicității. Mesajele cu care suntem bombardați în fiecare zi sunt absorbite parțial deoarece cantitatea de informații transmisă este mare iar individul selectează, dupa diferite criterii personale, ceea ce va memora. Datorită omniprezentei mass-media, în societatea noastră se estimează că o persoană întalneste zilnic aproximativ 2000 reclame.

Psihologia clasică a reclamei a adoptat Modelul Impactului Publicității Economice, model ce presupune faptul că efectele publicității asupra comportamentului grupului țintă pot fi prezise numai prin caracteristicile reclamei – Modelul stimul-răspuns (SR) (Von Rosenstiel&Neumann, 2001, p. 1-7). După ceva vreme, cercetătorii au ajuns la concluzia că Modelul SR este mult prea simplu și că sunt mulți alți factori care ar trebui să fie luați în considerare așa că au schimbat direcția de investigare. Mutarea a fost făcută către procesele cognitive, motivaționale și emoționale ale individului. O nouă dimensiune a fost introdusă în psihologie – Modelul SR a evoluat în Modelul Stimul – Organism – Răspuns (Modelul SOR). Acesta continuă să fie utilizat și în ziua de astăzi, într-o formă modificată, pentru a explica și examina procesele relevante.

O altă metodă intens dezbătută de-a lungul anilor și care a tras după sine un model adaptat chiar și în publicitate este condiționarea clasică.

Un număr mare de cercetători au studiat condiționarea clasică în publicitate. Autorii unui program de cercetare au afirmat: sunt destule demonstrații în literatura de specialitate pentru a accepta validitatatea condiționării clasice a atitudinilor consumatorilor în legătură cu decizia de achiziționare a obiectelor (Pham, Geuens& Pelsmacker, 2013). Alții au argumentat că aceasta ar fi cea mai folosită metodă cu implicarea scăzută folosită în marketing și publicitate:

“Implicarea consumatorilor este scăzută când produsele au numai câteva diferențe calitative față de alte produse… acesta este cazul , mai ales al piețelor saturate cu produse mature. Exact în aceste piețe, acel produs care face diferența din punct de vedere al însemnătății condiționării emoționale este strategia preferată de a influența consumatorii”( Sana, Saleem& Muhammad, 2013, p. 163).

“Noul cod al modului de realizare al reclamelor este bazat pe două asumpții. În primul rând, cercetătorii (behavioriști, la acea dată) au presupus că acest mod de comunicare, prin intermediul reclamei, are un efect direct asupra comportamentului. În al doilea rând s-au făcut presupuneri în legătură cu modul în care imaginile comunică idei” (Pitariu& David, 2012) .

Unul dintre primii cercetători din domeniul psihologiei reclamei, Walter Dill Scott, a reușit să transforme publicitatea într-o formă de comunicare industrială prin articolele sale (Athlantic Monthly) și cartea Psychology of Adevrtising. Acesta afirmă că publicitatea nu mai are ca scop principal să informeze consumatorul, ci să îl convingă. Aserțiunea susținută de Scott a adus sub microscop comportamentul uman și modul de utilizare al imaginilor, manipularea prin intermediul lor.

Expansiunea și colaborarea dintre agențiile de publicitate americane și naționale coincid cu mărirea frecvenței apariției imaginilor din reclame în paginile diverselor publicații. La început, imaginile le putem numi produse brute căci erau numai niște desene ale produselor promovate. Odată cu dezvoltarea tehnologiei a început și modernizarea acestei arii astfel, imaginile au devenit din ce în ce mai complexe reprezentând desene cu animale, copii, familii, scene educative cu natură etc (Verwijmeren, Karremans, Stroebe& Wigboldus, 2010).

“Scott susține că informațiile în legătură cu valoarea sau beneficiile unui produs pot fi prezentate prin intermediul sugestiilor. În loc să exprime direct aceste beneficii, ele ar putea fi sugerate prin asocierea acestor informații, persoane sau obiecte cu produsul, într-o prezentare picturală (aspect la care vom reveni și îl vom prezenta mai în detaliu). În termenii behaviorismului, sugestia înseamnă că rezultatul percepției unei reclame, fie el acțiune sau gând, apare în urma unei deliberări “sub limita normalului”(Craig, 1922 apud. Pitariu& David, 2012).

Privind din punctul de vedere al psihologiei reclamei, gestaltiștii considerau că impactul reclamei și înțelegerea acesteia se află la nivelul contextualizării pe când behavioriștii erau de părere că fiecare element al imaginii are o semnificație pentru cititor sau spectator.

Istoria individuală a publicității: ziare, reviste, reclame audio și TV

Ziarele

De-a lungul secolelor 18 și 19, dezvoltarea reclamelor și a ziarelor a mers în paralel. În Europa, ziarele au apărut în Germania, Anglia și Franța în anii 1600. În 1925, în Londra este tipărită prima reclamă de către Weekly Relations News. În 1904, Boston Newsletter a fost primul ziar în care a fost publicată prima reclamă care era defapt pentru o recompensă. În zilele noastre, reclamele continuă să apară în ziare și se preconizează faptul că bugetul alocat acestora este în continuă creștere întrucât ziarele ocupă locul doi ca cel mai popular vehicul al reclamelor după televiziune, fiind 30% din toate cheltuielile publicitare din media (Tellis& Ambler, 2007).

Reviste

La mijlocul secolului 19, câteva reviste celebre precum Harpera’s Illustrated Weekly în US și Punch în UK nu conțineau reclame, erau în principiu literare. Apoi, această oportunitate neexplorată de venituri a fost recunoscută și până la sfârșitul secolului, reclamele din reviste alocau două tremi din veniturile editorului (Tellis& Ambler, 2007).

Radioul își are startul în US la începuturile anilor 1920. Deși, marcat de evenimentele momentului, nu la mult timp după apariția sa a început să încarce reclame publicitare. În timpul Marii Recesiuni, în America, după cum deja s-a precizat, ținta reclamelor erau gospodinele iar produsele promovate erau produse de uz casnic, alimentar. Această promovare, în general se realiza prin “creionarea” familiei perfecte. Radioul a fost primul mediu național pentru marketingul de masă, ce a creat o oportunitate incredibilă pentru a introduce pe piață rapid produse noi și aducând pe scenă nume de branduri. În alte țări, precum UK, radioul a fost pentru multă vreme serviciu public de radiodifuzare. Prima reclamă radio (London Broadcasting Comapany), a apărut pe 8 octombrie 1973, 50 de ani mai târziu după BBC (Tellis& Ambler, 2007).

Televiziunea

Televiziuna poate fi văzută ca o continuare a radioului întrucât folosește aceeași tehnologie având în plus imagini vizuale. Prima reclamă a apărut, de asemenea în US în anul 1941, 1 iulie, când Compania Bulova Watch a plătit 9 dolari WNBT pentru o reclamă de 10 secunde înaintea unui meci de baseball dinre Brooklyn Dodgers și Philadelphia Philles. Reclama promova sloganul: “America runs on Bulova time” (Bulova 2006). În Londra, reclamele TV iau naștere în anul 1955, prima fiind la pasta de dinți Gibbs SR.

Cercetările estimează, că în 2005, existau 1.7 miliarde de platouri de televiziune în lume ceea ce, evident, a plasat-o de mult timp pe primul loc în canalul de transmitere și influențare prin reclame. Aceeași sursă conchide că în 2005 s-au cheltuit 147 de miliarde de dolari pentru publicitatea TV. Oricum, în ultima vreme popularitatea televiziunii este pusă în pericol de noile tehnologii, precum TiVo, care-i permit individului să salveze emisiunile, filmele și să evite reclamele (Tellis& Ambler, 2007).

Revoluția creativității în ceea ce privește reclamele

La sfârșitul anilor ‘50 și începutul anilor ‘60, atât advertiserii cât și psihologii care urmăreau domeniul, au început să dezvolte ideea conform căreia ar trebui să fie caracterizată de mai multă creativitate pentru a putea ieși din mulțimea celorlalte și să atragă atenția, dar și să se plieze pe nevoile consumatorilor. Astfel, în perioadă respectivă se remarca: Bill Bernbach (fondatorul Doyle Dane Bernbach), Leo Burnell si David Ogilvy:

David Ogilvy considera ca “brand personality” și nu orice diferență banală a produsului a atras consumatorii spre un produs anume. Acesta credea în cercetare și testare, dar avea și un simț bine dezvoltat pentru stilurile transzonale ale abordărilor reclamelor atât “soft” cât și “hard”. Agenția lui a creat reclame care exprimau grație, sensibilitate și un respect evident pentru inteligența consumatorilor.

Burnett credea în descoperirea dramei din fiecare produs și prezentarea lui cu credibilitate prin căldură, emoții împărtășite și experiențe Stilul Chicago al reclamelor pe care el le-a introdus, au exprimat dragoste și respect față de oameni. Folosind imagini simple, puternice și bazate pe instinct, reclamele realizate de Burnett le vorbește oamenilor într-o manieră prietenoasă.

Filosofia creativă a lui Bill Bernbach a fost elementară: “găsește o poveste simplă în produs și prezint-o într-o formă articulată, inteligentă și persuasivă.”

Theodore F. Mcmanus avea un stil influențabil, orientat către imagine și atmosferic. Planurile sale elaborate și atacurile emoționale au reprezentat o contradicție a motivului rațional de ce ”atrage” așa că a fost numit “the father of soft sell”.

Rosser Reeves a ales cazul în care reclamele fără sens ar trebui să vândă predici invalide ale lui Claude Hopkins, creând conceptul de “Unique Selling Proposition” (USP), care se concentrează pe aducerea acasă a unui punct central de cercetare a vânzărilor. Reeves crede că o problemă de bază în publicitate este aceea că puține produse sunt cu adevărat diferite. Acesta a dezvoltat conceptul USP în încercarea de a diferenția un produs de competitorii săi. USP a fost un pas înainte peste “motivul de ce” al reclamelor care fusese până atunci și era ca parte a identității consumatorului.

Jeremy Bullmore a fost liderul creativ a ceea ce a fost era de aur GWT în UK între 1950 și 1980. Una din contribuții a fost: stimulul său reclamă nu sunt atât de importante ca reacția consumatorului.

Începând cu anii 1980, clienții au dezvoltat o dorință de a măsura rezultatele și veniturile financiare pe termen scurt. Aceasta se întâmpla pentru că vânzările crescuseră vizibil și mai ales pentru că a crescut puterea retailerilor, companiile începuseră să schimbe bugetul alocat marketingului pentru reclamele TV și radio spre promoții de vânzare (Tellis& Ambler, 2007).

Definirea publicității și reclamei. Elemente caracteristice

De-a lungul anilor au vehiculat o mulțime de definiții ale publicității (advertising) și ale reclamei, factorii luați în considerare fiind abordarea autorilor, momentul când a fost declarată definiția și mai ales perspectiva prin care este elaborată și abordată publicitatea, respectiv reclama. Chiar și așa, enciclopediile par să ceară imperios o definiție stabilă și universală însă, nu s-a stabilit una până în momentul de față.

Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising urmează definiția advertising-ului astfel: fiind în același timp “știința, afacerea sau profesia creării și diseminării mesajelor (reclamelor), o instituție socială care afectează viața de zi cu zi a fiecărui individ, o forță care modelează cultura de masă, o componentă a activității de marketing sau o sursă de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituții (companii)” (Baker, 1998 apud. Nicola& Petre, 2010) . O altă abordare care descrie procesul, mai degrabă decât conceptul este găsită, de asemena în Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising și este susținută de Michael J Baker: “Advertising-ul (publicitatea) este procesul plasării unor reclame identificabile, în media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spațiilor sau timpilor folosiți pentru aceasta” (Baker, 1998 apud. Nicola& Petre, 2010).

Publicitatea, datorită funcției sale este etichetată ca fiiind un instrument prin care instituțiile, companiile își ating anumite scopuri. P. Kolber surprinde acest aspect în următoarea afirmație despre publicitate: “Orice formă impersonală de prezentare și de promovare a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de un sponsor precis identificat” (Kotler, 1999 apud.Georgescu, 2006).

Așa cum aprecia și Michael J Baker, publicitatea este un proces bine conturat și de aceea trebuie luate în considerare etapele acesteia ca parte a definirii:

Evaluarea situației prezente

Stabilirea obiectivelor – atât pe termen lung cât și pe termen scurt

Studierea publicului

Crearea mesajului publicitar

Alegerea mediilor de comunicare și mijloacelor de comunicare

Evaluarea întregului proces

Evaluarea situației prezente reprezintă o diagnoză realizată prin sondaje publice pentru a determina locul și percepția publicului asupra companiei/instituției sau a serviciilor/produselor oferite. O a doua opțiune prin care scopul acestei prime etape este îndeplinit, este analiza de conținut a unor publicații, emisiuni radio sau TV. Concluziile și deciziile finale ce sunt stabilite, se iau în general în urma unui focus grup din motive evidente și anume economice atât din punct de vedere financiar și al resursei timp. Începând cu aceste rezultate se face introducerea în cea de-a doua etapă în care obiectivele se vor stabili luând în considerare factori ca: politica instituției/companiei, imaginea pe care dorește să o promoveze și evident caracteristicile produsului/serviciului (Balban, 2009).

Analiza publicului, mai precis consumatorului are în vedere factorii sau stimulii care influențează decizia de cumpărare . Aceștia sunt distribuiți în mai multe categorii și anume: factori psihologici (motivația, percepția, convingeri, atitudini), sociali (grupuri de referință, familia, statutul social), personali (vârstă, situație materială, ocupație, stil de viață), culturali (cultură individuală și socială). De asemenea, în procesul publicității sunt esențial de luat în atenție nevoile bazale ale omului din piramida lui Abraham Maslow (Kotler, 1999 apud.Georgescu, 2006).

Crearea mesajului publicitar poate lua forme distincte și anume: imagini vizuale, verbale sau sonore. Această etapă conține alte trei subetape:

a. Faza de creație

b. Faza de ideație

c. Faza de selecție

Aceste trei subetape cuprind activitatea de a pune cap la cap informațiile pe care advertiser-ii le-au adunat în etapa anterioară, de a le da o formă într-o manieră creativă care face apel, bineînțeles, la nevoile, dorințele omului. În faza de creație, focus grupul, este indicat să nu se oprească până ce nu au cel puțin 20 de idei schițate. Apelul realizat la una din nevoile omului, la satisfacție are scopul de a induce publicului comportamentul prevăzut. Introducerea comportamentului printr-o astfel de tehnică pune în lumină satisfacția pe care produsul o poate aduce, calitățile sale tehnice, preț, unicitate.

În subfaza de ideație se adaugă în plus acțiunea de diferențiere a produsului/ serviciului față de concurență și argumentele puternice prin care acesta să ajungă la consumator.

Cea de a treia subetapa se desfășoară prin alegerea variantei care să nu fie doar tangenta cu produsul ci să îl reprezinte dar să reprezinte și publicul. Comunicarea prin care mesajul este transmis trebuie să fie cât mai a€œcurata”, riscurile de eroare să fie minime. Pe lângă aceste aspect, advertiser-ii aleg varianta cea mai originală și cu un impact puternic asupra publicului țintă și cu nivelul cel mai înalt de credibilitate (Kotler, 1999 apud.Georgescu, 2006). Mesajul pe care reclama îl transmite nu va putea fi niciodată pur rațional sau pur emoțional ci combină elementele celor două astfel stabilindu-se canalul de transmitere.

Pentru selectarea canalelor se analizează atât caracteristicile reclamei, după cum deja a fost precizat, dar și coșurile, limitele, avantajele și dezavantajele transmiterii într-o manieră anume.

Rezultatele finale ale întregului proces publicitar este evaluat atât de specialiștii care au participat în proces dar și de către un eșantion reprezentativ pentru publicul țintă. Feedback-ul este colectat și reanalizat astfel încât modificările se vor face tinând cont de acesta. Scopul final este atingerea obiectivelor proiectate la început, în prima etapă.

Procesul publicitar se termină în momentul în care materialul finit este reclama. “Chiar prin definirea ei reclama este considerată cea mai cunoscută formă de manifestare a publicității și a creativității ofertanților, de persudare a publicului” (Georgescu, 2006).

Din nefericire, din cauza lipsei unei definiții universale sau a stabilirii clare a unor elemente definitorii și unice, mulți, chiar oameni ce lucrează în domeniul publicitar nu fac diferența între conceptul de publicitate și cel de reclamă, fiind o deosebire semnificativă: publicitatea desemnează în special domeniul, procesul, știința diseminării reclamelor, reclama este produsul efectiv al procesului de advertising (Nicola& Petre, 2010). O altă definiție a reclamei se regăsește în portofoliul lui Marshall Mcluhan și citată în 1976 de Robert I. Fitzhenry, în The Fitzhenry & Whiteside Book of Quotations: “Reclamele sunt arta primitivă a secolului douăzeci”( Marshall McLuhan, 1960 apud. Fizthenry, 2006). De asemenea, Kranzler Kingsley (apud Pitariu& Davis, 2012) asociază reclama cu o mulțime de alte cocepte:

Reclama este comunicare

Reclama este afacere

Reclama este artă

Reclama este muncă în echipă

Reclama este recomandată

Reclama este cerută

Reclama este cercetare exactă

Reclama este logică

Reclama este intuitivă

Reclama este înțeleasă

Reclama este informativă

Reclama este sugestivă

Reclama este persuasivă

Reclama este psihologică

Reclama este serioasă

Reclama este dramatică

Reclama este sexy

Reclama este primitivă

Reclama este elegantă

Reclama este umoristică

Reclama este impresionantă

Reclama este memorabilă

Reclama este distractivă

Reclama este importantă

Reclama este marketing

Reclama este relații cu publicul

Kotler și Keller (2008) defineau acest concept ca fiind o formă non-personală și plătită de prezentare a ideilor, bunurilor și serviciilor de un sponsor identificat. Reclamele nu includ numai firmele de afacere, dar și pe cele caritabile, nonprofit, și agențiile guvernamentale (Muller, Alt& Michelis, 2011).

Mai nou, advertiserii sunt foarte atenți și la detalii, reclama nu se mai rezumă doar la mesajul transmis, modul și momentul, ci și la factorii adiacenți care sunt incluși. Acești factori se definesc prin: culori, tonuri, mesajele nonverbale, muzica. În literatura de specialitate a psihologiei publicitare se accentuează rolul raționamentului și a algoritmului de crearea celor treizeci de secunde de poveste persuasivă. În funcție de caracateristicile produsului/ serviciului, publicitatea atinge una din părțile “vulnerabile” ale consumatorului și anume: raționalul sau afectivul, așa cum s-a putut observa mai devreme. Datorită acestor caracteristici diverse, dar și a domeniilor pentu care reclama servește ca instrument, teoreticienii au lansat o gamă largă de clasificări ale acesteia. În lucrarea de față vor fi prezentate pe scurt cele mai utilizate clasificări:

O altă clasificare este condusă după criteriul produsului/serviciului promovat:

A. Reclame primare – care sunt folosite pentru produse care nu au marcă ( mere, apă oxigenată etc)

B. Reclame secundare – față de prima categorie aceste reclame sunt pentru produsele de marcă

C. Reclame cu acțiune directă asupra consumatorului – reclamă prin poștă, telefon, internet

D. Reclame cu acțiune indirectă asupra consumatorului – al cărui efect se constată în timp

În funcție de sponsorul reclamei, se disting:

1. Reclame comerciale

2. Reclame non-comerciale sau non-profit concepute ca anunțuri în serviciul public, cu caracter informativ-educativ și cu scopul de a stimula atitudini de responsabilitate civică sau participarea la acțiuni în interesul comunității.

3. Reclame difuzate prin medii ce se află sub influența sponsorului

4. Reclame care sunt promovate prin mijloace independente de comunicarea în masă (posturi TV)

Suportul material se distinge ca fiind un alt criteriu de clasificare a reclamelor:

A. Reclame tipărite

B. Reclame imprimate pe diverse obiecte utile

C. Reclame luminoase

D. Reclame audio-vizuale

E. Reclame înscrise pe panouri stradale

F. Reclame realizate pe suporturi neconvenționale

G. Reclame adresate unui public neindividualizat

H. Reclame care se adresează unor categorii individualizate de public (ex sportive, mame )

I. Reclame exclusive concepute pentru un număr limitat de beneficiari și reprezentând un grup țintă specific

În literatura de specialitate se definesc alte două concepte vitale pentru publicitate, respectiv pentru reclame și anume: persuasiune și manipulare. Acestea sunt tehnici ce contribuie la schimbarea percepției, respectiv a atitudinii consumatorului față de un anumit produs/serviciu.

Persuasiunea, în general, este definită ca transmiterea unor mesaje unu la unu sau unul la mai mulți, cu putere de convingere. Diferența dinre persuasiune și manipulare este aceea că cel de al doilea concept descrie încercarea convingerii unei personae sau a mai multor persoane prin metode mai subtile, uneori fără a fi observate de cei care sunt luați în vizor. În domeniul publicității cea mai utilizată metodă o constituie mesajele subliminale. Manipularea continuă prin reclamă a publicului s-a clădit într-o ideologie care aduce beneficii evidente creatorilor săi. Efectele manipulării pot avea diferite grade în funcție de modificările la nivel social: mici, medii și mari (când este influențată o întreagă cultură prin intermediul sistemului de valori, prin matricele comportamentale, prin felul de a gândi al indivizilor prin normele scrise și nescrise ale societății, prin subculturile cu care se interacționează) . Manipularea mai poate fi manipulare conștienta sau deliberată și inconștientă în funcție de implicarea rațiunii manipulatorului. În primul caz, manipulatorul este conștient de sensul acțiunii sale iar în celălalt caz, manipulatorul are un scop anume dar nu este conștient de tehnică în sine.(n.a., 2010).

În final, selecția rămâne în mâinile consumatorului care, înainte de a lua decizia de cumpărare ar trebui să analizeze toate caracteristicile produsului/ serviciului și mai ales nevoia sa de a achiziționa produsul respectiv.

Mai devreme, s-a amintit de mesajul subliminal. Este important de precizat faptul că advertiser-îi au speculat și au fructificat din plin nevoile bazale ale omului și le-au integrat în reclamele publicitare sub forma mesajelor subliminale. Astfel, multe conțin imagini cu conotație sexuală sau imagini ale familiei perfecte. Explorarea resorturilor inconștiente a mers mai departe și au fost indentificate următoarele: nevoia de identificare a receptorului cu sursa, nevoia de proiecție, de transfer, de raționalizare. Integrarea acestor nevoi se realizează concomitent sau individual prin stimuli vizuali, auditivi și limbajul nonverbal.

Subliminalul se referă la nivelul de sub pragul conștientului. a€œUn mesaj subliminal este un mesaj ascuns într-un alt obiect, pentru că astfel să poată trece de barierele noastre conștiente. Se spune că aceste mesaje nu sunt percepute de către conștient, însă ele sunt acceptate și procesate la nivel subconștient. Exemplul clasic este acela al unei imagini ce ne este expusă pentru o durată așa de scurtă, încât nu ne dăm seama că am văzut-o, dar pe care o percepem la nivel subconștient.”

O altă tehnică de manipulare este luarea și combinarea imaginilor. Încadrarea unei imagini sau mișcarea camerei poate să schimbe percepția sau să trezească diferite senzații, emoții ale consumatorului. Acestea pot fi schimbări pe care mulți nu le observă în mod conștient însă, la nivel inconștient lucrează. În acest mod pot fi explicate acele imagini care la prima vedere par banale, dar produc efecte cu o încărcătură semnificativă a reacției oamenilor.

Elementele de creare a imaginii pot fi împărțite în trei și anume: încadrarea subiectului, trecerea de la un element al imaginiii la altul și montarea secvențelor.

Dacă mai sus am expus succinct ce înseamnă manipularea și cea mai folosită tehnică în domeniul publicității, este necesar să se dezvolte și subiectul persuasiune. Ch. Larson definea persuasiune ca fiind “crearea împreună a unei stări de identificare între sursă și receptor ca urmare a utilizării simbolurilor.” Acesta considera “cooperarea” și “autopersuasiunea” concept cheie în explicarea dar și manifestarea persuasiunii. Ca și definiția lui Ch. Larson care este amendabila din cauza ambiguității, și pozițiile propuse sunt discutabile:

• cei implicați în acest proces au poziții egale

• scopuri transparente

• poziția critică a receptrului (Radu, 2011)

Există trei moduri de persuasiune: logos, ethos și pathos. Logos se referă la argumentele pe care individul le susține pentru a convinge, pentru a da credibilitate. Prin ethos se înțelege caracterul celui care vorbește. Pentru a atrage atenția și a fi ascultat dar și pentru a îndeplini scopul propus este necesar să se pună accent și pe modul în care este transmisă informația. Pathos definește emoțiile și factorii care le intensifică sau atenuează: mânie vs. calm, prietenie vs. ură, frică vs. încredere, rușine vs. nerușinare, indignare vs. milă etc. Așadar, persuasiunea se bazează și foarte mult pe exploatarea emoțiilor oamenilor (Herjeu, n.).

Față de manipulare, persuasiunea este fenomenul prin care o persoană/companie încearcă să își promoveze ideile, produsul, serviciile în mod cinstit față de consumator, fără a avea un alt scop față de cel știut de ambele părți. Cu toate acestea, persuasiune poate avea și efecte negative atunci când mesajul transmis este înțeles eronat sau cel din partea căruia este transmis este influent (persoană, companie, instituție).

Alex Mucchielli a susținut idea conform căreia a influența se traduce prin alegerea cuvintelor potrivite pentru a ajunge la motivațiile interioare, emoțiile sau interesele oamenilor, în cazul de față al oamenilor în calitate de consumatori. Același autor adaugă și faptul că momentul în care se desfășoară fenomenul are o importanță deosebită. De exemplu, o reclamă în care argumentele constau atât în prezentarea calităților produsului dar și a beneficiilor pe care o persoană le poate avea în urma achiziționării acestuia, într-o perioadă în care un astfel de produs este necesar, probabilitatea să fie convins cumpărătorul, crește (Crișan, 2009). Astfel, dovezile sunt de cinci feluri: definiție/explicația, compararea/analogia, exemplificarea/ilustrarea, citirea/parafrazarea, numărul/statistica.

Advertiser-ii, se folosesc de diferite tehnici de persuasiune pentru a avea success. Dacă nevoia nu există, aceștia crează nevoia, dorința și prin urmare și cerința care conduce la predispoziția de achiziționare. Prin expunerea repetată la un mesaj, pot apărea și senzațiile care sunt corelate cu domeniul în care produsul se încadrează, aici este vorba mai ales de reclamele la produsele alimentare.

Comportamentul consumatorului

În lucrarea de față, a fost amintit faptul că advertiserii fac apel la nevoile și dorințele oamenilor pentru a le influența comportamentul de cumpărare. Cercetătorii din domeniu consideră că abordarea care explică cel mai bine această tendință și influență pe care tehnicile din reclame le au asupra atitudinii și percepției consumatorului este “Fundamental Motives Framework” (Cadrul motivelor fundamentale). Aceasta pretinde că oamenii au moștenit adaptarea psihologică de rezolvare a unor provocări sociale ancenstrale. Provocările respective conțin: sustragerea din starea de inconfort psihic, evitarea bolilor, stabilirea relațiilor de prietenie, obținerea unui anumit statut, găsirea unui partener, păstrarea acestuia și îngrijirea familiei. Abordarea a fost extrem de roditoare în generarea de noi ipoteze despre cum motivele empirice influențează procesele psihologice de bază precum: atenția și memoria, dar și comportamentul consumatorului.

O perspectivă evoluționistă susține că toate organismele vii (Griskevicius& Kenrick, 2012) au evoluat să se comporte în moduri în care au avantaje ale adaptării și dezvoltării continue. Acest lucru implică faptul că oamenii au fost înzestrați cu mecanisme psihologice care îndreaptă spre procesarea informației și luarea deciziei în așa fel încât a permis strămoșilor noștrii să supraviețuiască de-a lungul anilor, să prospere și să se reproducă. Din această perspectivă, motivația, cogniția și comportamentul sunt împletite în mod inerent – sunt părți ale sistemului adaptiv ce au avut scopul de a rezolva problemele strămoșilor noștrii. În cadrul perspectivei evoutioniste se amintește de două tipuri de motive: proxime și finale. Prima categorie de motive se referă la o explicație superficială, de suprafață pe care individul o dă unui comportament al său așadar, nu se adresează întrebărilor, explicațiilor cu esență. Înțelegerea motivelor finale ale preferințelor cere imperios o explicație care merge mai departe decât stratul de suprafață. Această explicație se concentrează pe funcția evoluționară. De exemplu, dacă o persoană cumpără o brioșă iar la întrebarea de ce a cumpărat-o, răspunde pentru că i-a fost foame, este un exemplu de motiv proxim. Explicația reală este aceea că strămoșii noștrii, pentru a supraviețui erau atrași de mâncărurile bogate în grăsimi și calorii (Griskevicius& Kenrick, 2012).

Ca și alte animale, oamenii nu sunt conștienți de toate motivele acțiunilor și alegerilor lor, în spatele acestora ascunzându-se atât motive proxime cât și motive finale.

Cercetările în domeniul psihologiei consumatorului au găsit faptul că oamenii de multe ori se comportă și fac alegeri la nivel proximal pentru a se simți bine și a se integra în societate. Oamenii se străduiesc să simtă plăcere, fericire, satisfacție și să evite durerea, tristețea sau frustrarea. Dar perspectiva evoluționistă subliniază că există un nivel mai profund de explicație înrădăcinată în funcția de adaptare a comportamentului.

În cadrul explicațiilor și comportamentelor moștenite de la strămoșii noștrii, are o mare însemnătate să se mentioneze și despre sistemul de autoprotecție . Acesta este activat în momentul în care individul se simte amenințat și intră într-o stare de alertă și tot corpul este mobilizat pentru a acționa în concordanță cu momentul. De asemenea, acest sistem a fost dezvoltat de strămoși pentru a putea supraviețui pericolelor întâmpinate (de exemplu atacul altor animale sau chiar al altor oameni, de-a lungul timpului dovedindu-se că oamenii au fost cel mai mare pericol pentru ei înșiși). Mai mult, acest sistem de apărare are și o putere asupra motivației de răspunsuri și numărului lor. De exemplu, atunci când un grup de persoane evaluează o operă de artă într-o cameră de chat online, cei într-o stare de auto-protecție, sunt foarte influențabili de opiniile celorlalți iar răspunsurile vor semăna cu ale lor. Gangestand și Buss (1993), în una din lucrările lor, explicau acest fenomen ca fiind unul ce se extinde asupra alegerilor consumatorilor în materie de produse sau chiar de mărci. Advertiserii au speculat nevoia puternică a oamenilor de securitate și chiar dacă produsele pe care le promovează în reclame nu sunt obiecte, servicii de securitate, aceștia fac legătura cu nevoia și apelează la ea pentru a putea schimba opinia și percepția, creând nevoia de achiziție a produsului respectiv.

Motivul principal fiind același, de a supraviețui, încă de la începuturi oamenii s-au grupat, au făcut coaliții învățându-se unii pe alții valori și activități folositoare. Sistemul de afiliere este activat de prieteni, potențiali prieteni sau apartenența la diferite grupuri ( familie, academice, camaraderie etc.). Un motiv de afiliere promoveza întărirea relațiilor existente și îndeamnă individual la un comportament social, de a își face noi prieteni. S-a găsit, în urma mai multor cercetări realizate pe populația Americană și Europeană faptul că persoanele care sunt conduse de motivul de afiliere tind să cheltuiască mai mulți bani pentru produse sau servicii care pot fi consumate cu ceilalți (Mead, Baumeister, Stillman, Rawn, & Vohs, 2011). De asemenea, motivul de afiliere poate să conducă oamenii la creșterea cumpărăturilor pentru cadouri deoarece astfel de persoane simt dorința de a-și îndeplini nevoia de a face gesturi care să îi apropie de celelalte persoane din viața lor. Această influență are un impact mai mare în momentul în care grupul depășește mărimea sa naturală și anume: strămoșii noștrii nu trăiau în grupuri foarte mari, numărul de 100 de persoane fiind deja exagerat. Perspectiva expusă este rezulatul “classic framingului”. Cercetările au găsit faptul că atunci când problema include un grup de mărime naturală, efectul de “framing” dispare (Wang, 1996).

Un alt aspect care își exercită influența asupra consumatorului este statutul individului în societate și în grupurile mai mici din care face parte. Statutul a adus întotdeauna beneficii atât oamenilor cât și animalelor. De exemplu, babuinii cu un statut înalt mănâncă primii prin urmare au parte de ceea ce e mai hrănitor și bun apoi ei au prioritate în a-și alege partenerii, cel mai bun loc de lângă etc. Ca și în cazul babuinilor, oamenii care se află într-o astfel de poziție sunt mai sănătoși, au o influnta mai mare, au mai multe resurse materiale, încredere în sine mai înaltă. Purtând o cămașă sau un tricou de la un brand foarte cunoscut versus unul “no name” crește chiar șansele de a fi angajat într-un anumit job (Griskevicius& Kenrick, 2012)

Sistemul statutului este activat de indici ai dominanței, prestigiului sau competiției. Sistemul poate fi activat chiar și atunci când individul este deprivat de statut sau putere. Activarea trezește asocierile cu oameni din aceeași categorie dar și cu obiecte scumpe în timp ce se taie legătura cu clasa inferioară. Motivul statutului, de asemenea duce la creșterea agresivității și impunerea cu forță conducând la căutarea unor produse mai mari, mai impresionante (Dubois, Rucker, & Galinsky, 2012). Așadar, persoanele sunt dispuse să plătească mai mult pentru bunuri de lux, opulență.

De asemenea, nevoia de a avea pe cineva alături, alegerea partenerului, îi împinge pe oameni să cheltuiască mai mult pe diferite produse. Această nevoie poate să fie stimulată de reclame sexy sau romantice, filme sau emisiuni TV. Este demonstrat faptul că în momentul în care o persoană este atrasă de o altă persoană, o să încerce să o impresioneze și să o protejeze cât mai mult. De aceea de obicei, bărbații, în momentul în care partenera nu are o situație materială extraordinala tind să cheltuiască mai mult pentru a o ajuta. Griskevicius et al., în urma studiilor realizate de-a lungul anilor au reușit să conchidă că atât bărbații cât și femeile devin mult mai creativi când vine vorba de parteneri și în același timp vulnerabili în ceea ce privește manipularea prin reclame care fac referire la bunuri care sunt considerate necesare sau “rasfat” pentru pereche (Griskeviciu, 2006). Numeroase bunuri și servicii de consum sunt concepute pentru a îndeplini nevoia de alegere a partenerului incluzând industria întâlnirilor online de miioane de dolari și alte industrii precum: cosmetică, îngrijire corporală, industria sălilor de sport, etc.

Provocarea de a menține partenerul de lângă este foarte diferită de cea de a-l găsi. În general, oamenii tind să achiziționeze lucruri pentru a sărbători zile de naștere, aniversări dar și pentru a rezolva problemele de cuplu, pentru a impresiona și, de multe ori pentru a-și arăta dragostea și grija celuilalt. Chiar și în domeniul achizițiilor de obiecte, decizia consumatorului este modelată de către dorințele partenerului. Studiile recente ale lui Wang și Griskevicius, arată că femeile folosesc produse de lux pentru a semnala altor femei că partenerul lor romantic este angajat într-o relație serioasă (Griskevicius& Kenrick, 2012). În sens larg, această nevoie, motiv, ridică întrebări interesante despre sensul expresiei: “sexul vinde”. Întrucât perspectivele tradiționaliste sugerează că folosirea sexualității în reclame funcționează în mare parte pentru a atrage atenția și “a-l ajuta” pe individ să facă asocierea dintre un produs și un așa zis reprezentat cu mult sexappeal, teoria cadrului fundamental al motivelor accentuează ideea conform căreia “reclamele sexy” influențează preferința și comportamentul prin activarea nevoilor ce se referă la aspectele legate de partener.

Un alt motiv important care deschide apetitul către diferite produse și servicii și de care advertiserii se folosesc în reclame este grija, atașamentul față de membrii familiei. De exemplu, dorința părinților de a proteja copiii îi va îndreptă pe aceștia în a cumpăra produsele mai scumpe sau cele care au reclame “convingatoare” mai precis, cele care fac apel la sentimentele, legăturile emoționale care există între membrii unei familii. Astfel de reclame, activează o parte ancenstrala a creierului, sistemul limbic aflat în ambele părți ale talamusului, care este responsabil pentru nevoile, emoțiile, motivația oamenilor.

Motivul atașamentului față de membrii familiei nu se referă numai la membrii familiei propriu-zise, ci aici sunt incluse și alte persoane apropiate și considerate ca făcând parte din familie: prieteni, oamenii dintr-o companie (a căror cultură organizațională e familială, de timpul: “compania noastră”, “reușitele noastre”).

Multe produse și servicii sunt orientate pentru a contribui la nevoia de îngrijire a rudelor, și aceasta include scutece, biberoane, căni, haine, jucării, bone fiind urmate de haine mai mari, tabere de vară, biciclete, apoi deciziile cu privire la colegiu de școlarizare, probabil contribuții la nuntă și luna de miere a copilului, iar apoi diferitele alegeri făcute în cumpărarea de cadouri pentru nepoți.

Deoarece majoritatea tehnicilor utilizate în publicitate se folosesc de nevoile și emoțiile oamenilor, o prezentare scurtă a celor din urmă este necesară pentru a înțelege complexitatea întregului proces pe care advertiserii și consumatorii o parcurg până ajung să vândă respectiv să achiziționeze un produs sau un serviciu.

Randolph Nesse, profesor la University of Michigan definea emoțiile astfel: “modalități specializate de operare, formate prin selecție naturală de ajustare a parametrilor fiziologici, psihologici și comportamentali ai organismului, în sensul creșterii capacității lui și în sensul de a răspunde adaptativ amenințărilor și oportunităților caracteristice situațiilor specifice” (Nesse, 1990). Lester A. Lefton ia în discuție următoarea definiție: o emoție este un răspuns subiectiv, însoțit în mod obișnuit de schimbări fiziologice, care este interpretat de către indivizi, care îl pregătește pentru anumite acțiuni și care este asociat cu schimbarea comportamentala”. În lucrarea de față, acestea sunt efectele așteptate de oamenii din publicitate în urma lansării unei reclame fie că este reclamă TV, de pe panouri publicitare, radio sau în presa scrisă. Simon Sinek (Sinek, 2009) în unul din discursurile sale, explică modul în care unii lideri de piață, precum Apple, abordează consumatorul astfel încât să aibă succes. Prezentarea produselor și serviciilor dar și scopul companiei trebuie să înceapă cu întrebarea: De ce?, iar răspunsul se află, așa cum s-a menționat mai devreme, în partea cea mai veche a creierului, sistemul limbic, deoarece celelalte două părți de la suprafață ne ajută să înțelegem o mulțime de concepte și informații complexe, dar nu completează sentimentul că ceva lipsește iar acel ceva este emoția, rezonanța pe care o simte o persoană față de un lucru anume. Așadar, pentru a avea succes reclama și scopul ar trebui pornite dintr-un motiv interior și care să ajungă la exterior, la așa zisele întrebări: ”Cum și ce?”, mai precis produsul să fie creat din pasiune, grijă, dragoste, iar achiziționarea lui să aducă profit companiei și să îndeplinească nevoia cumpărătorului. Această abordare poate să fie unul dintre cele mai folosite și de preț instrumente pentru tehnicile de persuasiune și manipulare (Sinek, 2009).

În altă ordine de idei, Kunst-Wilson și Robert B. Zajonc (1980) susțin că expunerea repetată la un stimul influențează modul de a-l percepe: dacă un stimul se repetă, el devine agreabil. “Percepția influențează emoțiile, dar și emoțiile produse de un stimul ne ajută să rechemăm amintirile, astfel de ce ne-ar zâmbi din reclame atâtea siluete atractive, bărbați bine clădiți și femei diafane?”(Wilson& Zajonc, 1990 apud Chelcea, 2012).

Oamenii rețin informațiile noi mai ușor dacă acestea au legătură cu ceva ce știu deja și prezintă o relevanță personală pentru ei. Informațiile noi devin mai ușor de reținut dacă le etichetăm, adică dacă le asociem cu o emoție. Așadar, aspectele familiare influențează puternic ceea ce observă oamenii, ceea ce își amintesc și simț. Chiar și atunci când avem de a face cu o contradicție sau cu o surpriză, vom compara aspecte nefamiliare cu aspecte familiare (Chelcea, 2012. De exemplu, Gerald Zaltman, profesor la Universitatea Harvard, la primul curs de Customer Behavior Laboratory îi pune pe studenți să deseneze un animal care ar trăi în orice condiții, pe orice planetă. Profesorul a observat că animalul seamănă și are elemente comune cu animalele de pe pământ, deja existente. El face acest lucru la fiecare prim curs pentru a demonstra că ne raportăm întotdeauna la familial chiar și atunci când vorbim desre creativitate. Așadar, exercițiul demonstrează:

Cât de repede apelăm la ceea ce știm deja atunci când ne confruntăm cu o nouă provocare

Măsură în care suntem inconștienți de influența exercitată de aspectele familiare

Cât de ușor ne este să reprezentăm ceva pornind de la comparația cu un alt lucru

Cât ne chinuim să creăm o idee nouă, care nu prezintă nici o legătură cu ceea ce știm deja (Zaltman, 2007).

În procesul creării unei reclame eficiente, oamenii care lucrează în publicitate, pentru un plus adaugă elemente de creativitate dar se raportează și la experiențe deja trăite de conmsumatori pentru că produsele să se memoreze și, în felul acesta să crească șansa de achiziționare a acestora în momentul în care merg la cumpărături. Un alt motiv ar fi să întărească dorința, nevoia create prin manipulare a unui produs sau serviciu de care nu aveau neapărată nevoie.

Un bun exemplu al utilizării în publicitate a rezultatelor cercetării relației dintre emoție și memorie care are consecințe, de asemena în manifestarea creativității, îl constituie reclama creată în 1997 de agenția londoneză Bartle Bogle Hergarty pentru brandul de confecții Wallis. Sloganul: Dress to kill este memorabil prin noutatea lui în publicitatea pentru confecții. Imaginea prvoaca emoții positive dar și negative. Cine privește la automobilul eșuat în balustrade atras de cântecul sirenei? Și mai ales cine va reține culoarea automobilului? Cei mai mulți își vor aminti foarte probabil esențialul: rochia neagră mulată pe o siluetă superbă. Ba vor fi unii care vor auzi mult timp foșnetul mătăsii rochiei, nu valurile mării; vor simți în vârful degetelor senzația atingerii ei.

Frecvent, publicitatea vizează componentul emoțional al atitudinilor. Richard J. Harris apreciază: “Influența emoțiilor reprezintă adesea cel mai bun prim-pas în influențarea credințelor și în cele din urmă a comportamentului” ( apud. Chelcea, 2012). De exemplu, reclamele care fac apel la iubirea familiei, la prietenie. A bea o bere cu prietenii, a mânca la fast-food cu familia sunt momente fericite. Asocierea produselor cu familia și cu copiii, cu creșterea și dezvoltarea lor sănătoasă, se regăsește din plin în publicitate. În reclame se face apel la patriotism, la bucurie, la frică, success și putere, ca să nu mai vorbim de iubire (Chelcea, 2012).

Comportamentul consumatorului este determinat într-o măsură apreciabilă și de cultura, societatea în care trăiește. Studii ale judecății sociale au găsit faptul că indivizii “biculturali” răspund la indicii culturali care depind de structura culturală identitară. Cei care aparțin de două culturi diferă în modul în care indivizii sunt reprezentați de ele ca integrate sau nonintegrate, ce sunt considerate ca indentitati înalt sau slab integrate. Studii recente arată că această dinamică se extinde asupra comportamentului consumatorului și elucidează mecanismul psihologic subiacent. Aurelia Mok și Michael Morris au descoperit că identificarea la nivel înalt, respectiv scăzut, prezintă răspunsuri asimilate (contrastante) la indici culturali în căutarea informației și a alegerii. Paternul apare atât cu factorii subliminali cât și cu cei supraliminali și este mediat de experiența amenințării excluderii identității. Rezultatele sugerează că efectul interactiv și indicii culturali se produc din apărarea inconștientă a excluderii identității culturale.

Alți cercetători au studiat modul în care pot manipula prin diferiți stimului fără a îi condiționa. Un stimul puternic în acest sens este capacitatea și gradul de alterare a mecanismului de publicitate care are scopul de a convinge consumatorul. Reclama persudanta poate fi divizată în tipurile: non-manipulativă și manipulativă.

În general există trei tipuri de mesaje subliminale și anume:

Mesasjul subvizual este caracterizat prin stimuli precum flashuri rapide (câteva milisecunde) pe care oamenii nu îi percep conștient.

Mesajul subauditiv conține stimuli auditivi la un volum extrem de jos ce sunt înserați într-o sursă precum muzică.

Backmasking reprezintă un mesaj audio care este înregistrat pe fundal, cu intenția de a îl rula mai departe pentru a distinge mesajul invers.

Mesajele subliminale vebale ar trebui să fie insesizabile auditiv pentru urechea umană. Cele vizuale ar trebui să aibă flashuri atât de rapide încât să fie greu de recunoscut. Mesajele subliminale îndeplinesc scopul, de asemenea, atunci când sunt repetate de mai multe ori. Mintea tinde să aleagă și să își amintească lucruri, mai bine când este expusă la acești stimului. Acesta este motivul pentru care în orice reclamă se folosesc peste 10 expuneri pe produs.

Unii cercetători sunt de părere că mesajele subliminale au efect pentru aceia care cred în mesajele subliminale. Dacă cineva crede că ceva va funcționa, nu numai mesajele subliminale, șansele de a funcționa cresc. Mesajele subliminale, după cum deja am precizat, trec, de cele mai multe ori de judecata analitică a conștiintei și se îndreaptă către inconștient sau subconștient. Inconștientul este mult mai ușor influențabil, așa ca impactul asupra comportamentului și gândurilor (Mehra, 2014).

Alte cercetări au aclamat alte modalități prin care stimulii vizuali influențează comportamentul sau completează cele enumerate mai devreme.

Experții consideră că există trei canale pentru plasarea stimulilor subliminali prin care aceștia pot influența comportamentul. Acestea sunt reprezentate prin stimuli vizuali, stimuli auditivi și sexuali (Moore, 1992). După cum menționează autorul, fiecare prezintă o serie de particularități specifice.

Stimuli subliminali vizuali. Acest tip de stimuli este perceput prin simțul văzului de către mintea inconștientă a individului. Stimulii se prezintă de obicei prin flash-uri extrem de rapide pe un ecran, ceea ce face persoană incapabilă de a le percepe în mod conștient. Acești stimuli sunt utilizați în filme și în reclame ecranizate cu scopul de a influența comportamentul populației.

Stimuli subliminali auditivi. Stimularea se produce în cadrul unei înregistrări în așa manieră încât un sunet mai puternic îl acoperă pe cel subliminal, ceea ce îl face imperceptibil de către mintea conștientă. Un tip special de stimul audio subliminal este cel înregistrat în sens opus. Adică, o porțiune audio este înregistrată în sens invers cu intenția de a influența auditorul atunci când este ascultată în mod normal(Moore, 1992). Aceste mesaje sunt încadrate în mod particular în piese muzicale și înregistrări de tipul “auto-ajutor”.

Incorporări sexuale. Această tehnică constă în plasarea unor poze erotice și cuvinte în imagini, în așa fel încât să nu depășească pragul. Acești stimuli se găsesc cu precădere în reclamele printate și pe ambalajele produselor. Unul din liderii care afirmă existența eficienței incorporărilor sexuale este Wilson Bryan Key (Canals& Herrerias, 2014)

Mai devreme, am amintit pe scurt despre cum anume obiceiurile pot să își pună amprenta asupra efectului reclamelor respectiv mesajelor subliminale. Așadar, contribuțiile și limitările reclamelor subliminale au fost explorate în acest studiu. Lucrări anterioare au arătat faptul că stimulii subliminali ai unui nume nou influențează numai alegerea ulterioară a unui brand când este legată de un obiectiv activ relevant (Bermeitinger, Goelz, Johr, Neumann, Ecker &Doerr, 2009). Rezultatele actuale contribuie la aceste noțiuni și demonstrează faptul că efectul reclamelor publicitare este de asemenea moderat de obiceiuri existente. În ceea ce privește limitele reclamelor subliminale, pentru o alegere obișnuită relativ mai puternică a unui brand, stimulii acelui brand nu au influențat alegerea mărcii – chiar dacă brandul stimulat era relevant pentru obiectiv. În ceea ce privește lucrările asupra reclamelor subliminale, rezultatele demonstrează faptul că, în mod remarcabil, dacă oamenii consumă în mod obișnuit un brand alternativ mai frecvent decât brandul stimulat, participanții erau de fapt influențați de către brandul-stimulat în sensul că ei erau mai predispuși să aleagă brandul stimulat în detrimentul celui obișnuit.

Descoperirile clarifică de ce încercările științifice anterioare de a influența alegerile consumatorului în mod subliminal au eșuat.

Obiceiul – sau comportamentul anterior – este adesea văzut ca un determinant puternic al comportamentului, neavând nevoie de medierea atitudinilor sau intențiilor (Bentler și Speckart, 1979). Este, așadar, remarcabil faptul că un nume de brand stimulat în mod subliminal, care se presupune că are numai o influență neglijabilă asupra comportamentului (Trappey, 1996), a respins obiceiul pentru un brand alternativ în această cercetare. Totuși, cercetări anterioare au arătat faptul că a stimula o trăsătură influențează percepția persoanei chiar și atunci când este prezentă o trăsătură accesibilă cronică conflictuală. Acest efect al stimulării a fost, totuși, relativ de scurtă durată (Verwijmeren, Karremans, Stroebe& Wigboldusa, 2010).

Rezultatele studiul lui Kirsten Kobilsek din 2012 au arătat că nu există un efect semnificativ mesajelor subliminale în situații din viața reală. Există anumite motive pentru acest lucru. Doar simpla expunere poate fi un motiv pentru care acest studiu are un efect semnificativ. Un motiv pentru care efectul simplei expuneri nu ar putea fi prezent în studiul respectiv ar putea fi faptul că nu a fost testat într-un laborator. Din punctul de vedere al autorilor, De Houwer, Hendrickx și Baeyens (1997), efectul simplei expuneri ar funcționa probabil într-un cadru de laborator dacă ar fi stimulat subliminal. O posibilă cauza a acestei diferențe dintre situații din viață reală și laborator ar putea fi efectul “Hans Kluger” (Clever Hans). În 1904, New York Times a raportat faptul că un cal numit Hans care era capabil să numere și să citească (The New York Times, 1904). Prin bătăile din picior, calul putea de exemplu să spună soluția la o problemă de aritmetică. Oskar Pfungst a studiat acest caz și a publicat un articol în 1911 despre cum calul era capabil să rezolve aceste teste. Din punctul de vedere al experimentului lui Pfungst, calul răspundea semnelor pe care proprietarul lui i le oferea în mod involuntar prin mișcarea capului. În studii derulate anterior legate de mesajele subliminale este posibil ca experimentatorul care a primit și explicat procedura participanților a fost familiar cu întrebarea cercetării. Acest lucru ar fi putut avea efectul prin care participanții erau în mod inconștient stimulați subliminal de către experimentator care ar fi putut influența rezultatele. Un alt motiv pentru diferență ar putea fi sunetele înconjurătoare; din punctul de vedere al lui Banbury și Berry (2005) sunetele înconjurătoare sunt un factor de distragere pe parcursul efectuării sarcinilor. Este posibil ca persoanele stimulate să fie distrase prin muzică; discuțiile oamenilor sau alte sunete care ar fi putut influența procesarea stimulilor subliminali. În acest studiu, subiecților nu li se cerea în mod deliberat să oprească muzica sau să între într-o cameră nezgomotoasa. Existau două motive pentru acest lucru: pe de-o parte nu era posibil să se țină evidența faptului că toți subiecții au acceptat cererea. Pe de altă parte, și acesta a fost un motiv și mai important, cercetarea a fost derulată pentru a examina efectele mesajelor subliminale în situații din viață reală. Sunetele ambientale sunt o parte din situațiile din viață reală, așadar nu trebuie excluse din cercetare (Branbury& Berry, 2005)

Când se derulează o cercetare în laborator, aparatul este controlat, în această situație controlată se știe exact ce calculatoare și ecrane sunt utilizate. Acest lucru ar putea oferi mai multă certitudine în timpul fazei de testare și mai multă uniformitate deoarece toți subiecții folosesc același calculator. Este posibil ca pe un anumit computer cu un ecran specific, rezultatele unui test să fie diferite și să arate diferențe semnificative. După cum s-a arătat în acest studiu, Karremans și alții (Karremans,2006 apud. Kobilesk, 2012) au găsit o senzație crescută de sete și subiecții erau mai înclinați să aleagă un brand specific, numit Lipton Ice. Acesta ar putea fi văzut ca un indicator conform căruia studiul curent ar arăta diferențe semnificative între grupul stimulat și grupul de control. Diferența între studiul curent și studiul lui Karemans și alții, este aceea că participanții la studiul lui Karremans au avut o nevoie fizică ce a influențat rezultatul, respectiv setea. Această nevoie nu a fost prezentă în studiul autorilor ceea ce ar fi putut genera diferența în ceea ce privește rezultatele (Kobilsek,2012).

Conceptul de “framing”

Deoarece studiul de față va aborda idea de "framing" în cadrul deciziei cumpărătorului, este de înțeles importanța pe care o are o definire a acestui concept. Framingul este defapt designul vizual. Acesta setează o stare, crează emoția și pune publicul în poziția potrivită pentru a absoarbe mesajul dorit. Imaginile construite de cel care vizualizează, crează, de asemenea un context pentu acel mesaj. Impresia inițială duce la încadrarea a ceea ce urmează după.

Publicitatea folosește efectul de framing pentru a prezenta informația într-o manieră în care influențează interpretarea consumatorului asupra ei.

Încadrarea pe care consumatorul o vizualizează trebuie să fie credibilă. Aceasta, de asemenea, necesită să fie bazată pe realitate. Cu cât imaginile/framingul persoanei se potrivește cu mesajul companiei de care produsul aparține cu atât reclama are un efect mai puternic.

Într-un design se folosesc framinguri pozitive pentru a determina individul să treacă la acțiune și framinguri negative pentru a le stopa acțiunile. Un exemplu ce este utilizat la scară largă încă de la începuturile publicității este punerea în lumină pozitivă a unui produs/companie și crearea unei imagini negative asupra serviciilor/produselor concurenței. Această încadrare ajustează semnificația mesajului prin instrumente precum imagini colorate, muzică stridentă și un limbaj precis.

Când oamenii se așteaptă la o încadrare negativa a mesajului, încadrarea pozitiva a mesajului va fi privita cu mai multă atenție pentru că ar isca un conflict cu așteptările indivizilor. Unele cercetari privind încadrarea mesajului contrazic cele de mai sus.

Un mesaj încadrat într-un context pozitiv se concentrează pe beneficiile rezultate din achiziționarea produsului. Smith, în 1996 (apud. Chang, 2008), propune o schemă a întreg procesului de influențare prin framing, după cum a fost explicat în rândurile de mai sus, acesta fiind un rezumat bine structurat

“Loss Framing”. Un aspect al metodei descrise mai sus apare când advertiser-ul afișează ceea ce consumatorul ar putea pierde dacă nu respectă ”mesajul” reclamei. O demonstrație a acestei eșuării a încadrării inspiră teama și avertizează asupra consecințelor groaznice.

“Gain Framing” expune în ideea mesajului ce se poate câștiga dacă acesta este văzut și este urmărit prin acțiune în de aproape. De exemplu, reclamele la produsele de igienă orală arată beneficiile rutinei îngrijirii dinților. De cele mai multe ori mesajul implică și alte beneficii precum: un zâmbet mai strălucitor, ce îl ajută pe utilizator să fie mai atras.

Statistical Framing. Benjamin Disraeli, primul ministru britanic al secolului nouăsprezece a făcut următoarea afirmație: “Există trei tipuri de minciuni: minciuni, minciuni vinovate și statistici”. Multiple reclame folosesc aceleași informații statistice pentru a dovedi sau a contrazice același punct simultan. Un exemplu relevant poate fi următorul: un advertiser poate să promoveze un produs farmaceutic ca având o rată a succesului de 90%. Un competitor folosește aceleași date pentru a corecta afirmația celuilalt.

Framing și limbaj. Oamenii din publicitate înțeleg reacțiile emoționale pe care consumatorul le are la anumite cuvinte. Scopul lor este acela de a utiliza cuvintele să creeze o încadrare emoțională pozitivă a produsului în viziunea individului. Reclamele la automobile folosesc cuvinte precum: “luxos”, “potrivit”, în timp ce sunt evitate: “costisitor”, “supraestimat (prețul)”. O reclamă similară care promovează o mașină mai ieftină atribuie adjective ca: ”accesibil”, “de incredere”, în loc de “ieftin” (Hanks, 2015).

Un studiu mai vechi din revista “Advances în Consumer Research” (1987) realizat de Michael A. Kamins și Lawrence J. Marks a adus ca rezultate în domeniul cercetării consumatorului: expunerea la secvențe au efect diferențiat asupra derivațiilor de atitudini ale subiecților și a intenției de achiziționare când sunt folosite reclame fără încadrare ca bază a evaluării produsului. Comparând cu expunerea la o reclamă neîncadrată în prima fază, expunerea la reclama cu mesaj încadrat are un impact mult mai puternic în ceea ce privește “formarea” unei atitudini îndreptate spre cumpărare și a intenției comportamentale (Kamins& Marks, 1987).

Cercetările indică faptul că informația care este activată și disponibilă inițial procesului de evaluare, influențează puternic judecată atitudinală și comportamentul. Din ambele perspective, atât din cea practică dar și cea teoretică, este important de înțeles ce factori influențează activarea cunoștințelor și de explorat efectele acestui proces asupra structurii atitudinale (Kamins& Marks, 1987).

Rezultatele unui experiment al lui Martin Brett și Lawson Robert în care au folosit reclame cu stimuli emoționali și încadrate în diferite contexte, au găsit că reclamele care sunt definite prin stimuli de tristețe au o influență mai mare în a chema intenția de cumpărare. Studiul contrazice teoria stării de spirit prevalente dar e încă susținut de teoria motivației, cognitivă, stereotipuri și pespectivele auto-discrepanței (Martin& Lawson, n.).

De Martino (2006) creionează ideea conform căreia alegerile oamenilor sunt susceptibile în ceea ce privestse maniera în care opțiunile sunt prezentate. Acesta, așa numit ”efectul de framing” reprezintă o violare a conturilor economice standard ale raționalului uman, deși, fundamentul neurobiologic nu este înțeles. Efectul de framing a fost asociat cu activitatea amigdalei, aceasta jucând un rol important pentru sistemul emoțional în luarea deciziei. În plus, activitatea cortexului orbital și prefrontal prezice o reducere a efectului de framing. Rezultatele prezentate subliniază incorporări ale proceselor emoționale în modele de alegere ale oamenilor și de asemenea sugerează cum anume poate modula creierul efectul acestor biasuri ale raționalității.

Efectul de framing se referă la diferențierea în răspunsuri ale aceleași întrebări/reclame încadrate în contexte diferite. Același produs, aproape aceeași întrebare, dar căi diferite în care întrebarea este pusă poate provoca seturi de răspunsuri care sunt statistic diferite. De Martino supune problema unui test, întrebând subiecții în timp ce erau scanați MRI. Întrebările lui erau bazate pe o propoziție simplă care lasă oamenilor puterea de decizie între o opțiune sigură și una “gambling”. Rezultatele studiului au arătat că oamenii tind să riște. Pentru opțiunea “gambling” cuvântul utilizat era “deducerea a 30 lire” iar pentru cealaltă era “păstrare”. Partea interesantă este ce s-a întamplat la nivelul creierului subiecților. În ambele cazuri, amigdala, cortexul prefrontal, aria responsabilă pentru procesarea informației complexe a arătat activitate (n.a., 2006).

Tehnici ale framingului. Două dintre cele mai vechi tehnici de framing, dar care sunt și astăzi folosite sunt cropig-ul (secționarea) și focusarea pe anumite aspecte. Secționând o imagine sau o fracțiune dintr-un video se poate schimba perspectiva asupra acestora și de asemenea se crează diferite puncte de vedere a aceleiași imagini.

Folosirea culorii este o altă tehnică prin care mintea umană este forțată să gândească diferit despre un anumit produs. Explicația este aceea ca diferite culori sunt asociate cu diferite sentimente. Tehnica “Camera Angles” este utilizată pentru dominanță și putere în reclamă mai precis, privitorul primește un instantaneu al mesajului cu ajutorul funcției “angle”.

Mai devreme, am trecut fugitiv printr-un aspect important al framingului și anume efectul acestuia. Taxonomia lui Levin, Schneider și Gaeth (1998) include trei categorii de efecte:

Atribuirea încadrării descrie un singur atribut într-o perspectivă pozitivă sau negativă. Ca și majoritatea autorilor, cei trei susțin că punerea într-o lumină pozitivă a produsului/serviciului vor crește vânzările. De exemplu, într-un experiment realizat de către Levin și Gaeth, în care au împachetat bucăți de carne, iar pe o parte din ambalaje scria: 75% mușchi, iar celelalte pachete erau etichetate cu 25% grăsime. Pachetele din prima categorie s-au vândut mult mai bine chiar dacă în esență conțineau același tip de produs.

Alegerea riscantă a contextului. În această categorie intră o situație ce are ca rezultat un câștig sau o pierdere. Efectul este că oamenii au tendința să răspundă mai degrabă la contexte negative, problematice, decât la contexte care prezintă o soluție. Aceasta se explică datorită faptului că indivizii se simt amenințați și reacționează la reclama care le amenință aprobarea socială.

În această categorie, o situație este expusă ca fiind angajarea într-o activitate. Efectul este că privitorul tinde să se angajeze în activitate (de cumpărare) dacă încadrarea contextului reclamei este îndeplinită versus dacă nu e îndeplinită (Levin, Schneider& Gaeth, 1998).

Alți specialiști, precum Luntz, consideră că transmiterea unui mesaj cu succes are 10 reguli printre care și contextualizarea. Având în vedere că scopul discursului de publicitate este de a apela la necesitatea unei identități, publicitatea de multe ori se bazează pe cadre de recunoaștere, existente – destul de des contexte care implică stereotipuri. Aceasta se aplică unei mulțimi de grupuri-țintă, dar, probabil, cele mai convingătoare cu privire la reclame sunt cele care implică genul, deoarece se bazează pe valorile și opiniile legate de stereotipurile de gen. De exemplu, o mulțime de reclame pentru produse de uz casnic par îndreptate la femei, și rareori vezi un bărbat în astfel de anunțuri.

Deși, majoritatea specialiștilor din domeniul psihologiei și al publicității consideră că “framing” ca și concept nu este foarte bine definit sau cum spune Kirk Hallaman suferă de lipsa unei definiții coerente, o cercetare litrară exhaustivă sugerează existența a peste 1000 de referințe în cele doua domenii de specialitate. Constructul “Frming” sau “contextualitate” a fost adoptat textual, psihologic și socio-politic. Depinzând de circumstanțe, sensul lui variază în funcție de scopul cercetării, nivelul analizei, de procesul de bază al interesului. Entman (2006) caracterizează contextualizarea ca fiind o paradigmă “fracturată” căruia îi lipsește o formulare specifică pentru a conduce o cecetare. În studiul de față, conceptul de framing are sensul de punere într-un anumit context și lumina a unui produs pentru a atrage consumatorul, diferența fiind cea culturală.

În folosirea framingului sunt anumite riscuri la care consumatorul este expus. Promovarea este un element important în marketing. Un astfel de instrument este bineînteles campania publicitară. Aceasta are rolul, după cum deja s-a amintit în rândurile de mai sus, de a informa, persuda și aminti. Pentru a atinge obiectivele, reclamele trebuie să fie “împachetate” corespunzător astfel încât consumatorul să răspundă așa cum se așteaptă. Sunt câteva aspecte pe care market-erii ar fi indicat sa le ia în considerare, precum susținătorii și încadrarea mesajelor din reclama publicitară. De exemplu, producătorii de mâncare, este necesar să facă informare clienților despre produs, de aceea suporterul trebuie ales cu mare grijă. Câteva studii susțin că experții au o putere mai mare de convingere și motivare decât persoanele publice. Pe de altă parte, experiența de-a lungul anilor, dovedește exact opusul (Soliha, Dharmmesta, Purwanto& Syahlani, 2014).

Solhia și Zulfa (2009 apud. Grewal, Gotlieb, and Marmorstein, 1994) au găsit diferențe între percepția riscului consumatorului asupra reclamelor în care apar celebrități suporter și experți suporteri. Consumatorii pot experimenta un risc perceptiv mai mic când vine vorba de prezentarea informației de către experți. Astfel și efectul prețului asupra riscului de a fi mulțumit crește cu sursa slab credibilă (Grewal, Gotlieb, and Marmorstein, 1994).

Între timp, alți cercetători: Walser,Aronson și Abraham (1966) au demonstrat că o sursă slab credibilă are un impact mai mare decât o sursă specializată. De asemenea, White și Harkins (1994 apud. Soliha, Dharmmesta, Purwanto& Syahlani, 2014) au conchis serii de studii realizate la sfârsitul anilor ’90 cu ideea că publicul cu o motivație scazută încurajează procesarea mesajelor provenite de la o sursă de rasă neagră. Aceste studii au fost realizate pe populația americană, având încă reminescențe asupra statutului negrilor.

Jacoby și Kaplan (1972 apud. Soliha, Dharmmesta, Purwanto& Syahlani, 2014) identifică cinci tipuri de risc perceput, risc financiar, al mulțumirii, risc fizic, psihologic și social. Ultimul tip de risc enunțat constă în posibilitatea folosirii a unui produs pentru afectarea modului în care oamenii gândesc despre el. ( (Soliha, Dharmmesta, Purwanto& Syahlani, 2014).

Exemple de framing în reclame. Sute de participanți din Statele Unite ale Americii aleg între diferite zboruri, computere și alte produse. În fiecare caz ei ar putea alege o opțiune mai ieftină sau mai scumpă, “ecologică”. Costurile suplimentare au fost numite “taxe” pentru a ajuta la reducerea emisiilor de carbon sau “compensație” (offset) – două metode de framing pentru același lucru. Când a fost folosită eticheta de “taxă”, republicanii și independenții au fost mai puțin tentați să aleagă opțiunea mai scumpă în comparație cu etichetarea “offset”.

Un alt studiu în care participanții împărtașesc gândurile despre alegerile lor în ceea ce privește produsele, au relevanță ca atunci când costurile suplimentare au fost denumite taxe, republicanii și independenții au avut tendința să cântărească avantajele opțiunii pe care o considerau mai ieftină și abia apoi luau în considerare beneficiile aduse de o opțiune “ecologică”, făcând abstracție de ordinea în care acestea erau prezentate.

Nu au fost găsite diferențe pentru categoria democraților în ceea ce privește efectele framingului în condițiile aceleiași taxe versus ”offset”.

Cercetătorii au ajuns la concluzia că “Ceea ce ar putea părea o diferență semantică banală pentru o persoană, poate avea un impact mare asupra alteia.” În acest caz, preferințele politice diferite au fost un factor definitoriu pentru diferențele de încadrare.

Dupa cum deja, foarte multe studii din domeniu au arătat că există o diferența clară in ceea ce privește atitudinea, comportamentul și aprecierea în funcție de cultură, studiul de față dorește să exploreze dacă există și o diferență între procesul de luare al deciziei în cazul produselor în funcție de cultură.

Diferențe culturale

Cultura este parte a influențelor externe care au impact asupra consumatorului. Un articol postat pe site-ul facultății USC Marshall din cadrul Universității Southern California, recunoaște următoarea definiție a culturii: “Complexul care include cunoștinte, credințe, artă, valori, obișnuințe și alte tradiții dobândite de către o persoană ca membru al unei societăți.” Așadar, cultura este caracterizată prin următoarele:

Ca și complex, ea devine un sistem de componente interdependente;

Cunoștințele și credințele. În SUA, cât și în multe din țările europene vestice, dar și asiatice, se știe și se crede cu putere faptul că o persoană care muncește va ajunge departe. În alte țări, poate fi crezut că diferența de rezultat vine, de fapt, din noroc. “Chunking”, numele Chinei în chineză, înseamnă “Regatul Mijlociu”. Credința din China antică, cum că ei sunt în centrul Universului le-a influențat foarte mult gândirea într-o mare măsură.

Alte aspecte ale culturii. De exemplu arta, poate fi reflectată în practică destul de arbitrar, poate prin a purta cravata în anumite arii și turban în altele. Moralitatea poate fi expusă prin părerea majorității țărilor din SUA, dar și Europa și Asia de a nu ieși dezbrăcat în public. În Japonia, pe de altă parte, grupuri de femei și bărbați pot să facă baie de aburi împreună fără ca acest lucru să fie perceput ca impropriu. La cealaltă extremă, femeilor din anumite țări arabe nu le este permis să își descopere fața. Se poate observa că ceea ce în unele țări este considerat moral, în altele este văzut ca având un grad foarte mare de imoralitate.

Conceptul de cultură are câteva elemente caracteristice foarte importante:

Cultura este comprehensivă, ceea ce înseamnă că toate elementele trebuie să aibă o logică și să fie fluide.

Cultura este învățată și nu înnăscută. Mecanismele sunt văzute ca și învățături de-a lungul vieții.

Cultura este manifestată prin legături ale unui comportament acceptabil. În societatea Americană, nu este văzut ca un comportament acceptabil apariția în public a unei persoane dezgolite. Dacă regulile nu sunt respectate, consecințele sunt descrise prin sancțiuni, începând de la a fi luat de poliție, până la a fi batjocorit de cei din jur.

Conștientizarea standardelor culturale ale societății este limitată. De exemplu, în cel de al doilea Război Mondial, un spion American a fost descoperit de către Germani din cauza modului în care ținea furculița și cuțitul în timp ce mânca.

Culturile pot fi statice sau dinamice, în funcție de cât de repede se acceptă schimbarea.

Campbell (1974), punctează urmatoarea: “Consumatorii nu folosesc automat surplusul pentru a satisface noi dorințe. Este adevărat că numai consumatorul modern face acest lucru, consumatorul tradițional fiind înclinat ori sa strânga, ori să transfere surplusul în călătorii și relaxare.”Acest citat este valabil și astăzi, mai ales dacă ne uităm la diferențele dintre țările comuniste și cele democratice. Constrângerile din comunism îi face pe oameni să strângă cât mai mult, astfel atitudinile indivizilor sunt foarte diferite în ceea ce privește decizia de cumpărare.

Cultura este o chestiune problematică pentru oamenii din publicitate deoarece aceasta este inerent neclară și prin urmare, de cele mai multe ori greu de înțeles. În aria publicității, este dificil de respectat niște norme general valabile pentru mai multe culturi astfel încât să nu se încalce normele. De exemplu, chiar și spațiul personal promovat într-o reclamă a unei băuturi răcoritoare este perceput în moduri extrem de disctincte.

Observând o cultură, nu este indicat să se generalizeze. Cercetările în psihologia socială au sugerat că există o tendință puternică a oamenilor de a percepe un “grup din afara” ca fiind mult mai generos, mai primitor decât unul “din interior” chiar și atunci când membrii au fost aleși aleator. Atunci când se găsește un gram de adevăr în percepție, tendința să se generalizeze “adevarul” este mai redutabilă. Ar trebui să se țină cont de faptul că în interiorul unei culturi sunt multe diferențe individuale.

O altă enumerare a elementelor culturii a fost realizată de cercetătorul olandez, Gert Hofstede, fiind rezultatul studiilor făcute pe numeroși directori executivi ai IBM din mai multe țări. El a descoperit că tendințele culturale tind să se centreze în jurul a patru dimensiuni cheie: individualism versus colectivisim, distanța puterii, masculinitate versus feminitate, evitarea incertitudinii.

În anumite culturi ceea ce vezi este defapt realitatea, deci, nu lasă loc de neclarități sau ambiguități. Acesta este și cazul SUA. Dacă cineva se gândește la un lucru sau vrea să comunice o informație, se așteaptă să o facă direct, bineînțeles respectând standarde rezonabile ale diplomației. În Japonia, China și Taiwan, mimica facială și ce nu este spus poate constitui un indiciu important în înțelegerea sensului. Natura limbii poate exacerba fenomenul menționat mai sus, în timp ce limba Germană este precisă, limbii chineze îi lipsesc aspectele gramaticale ( o face mult mai imprecisă). Engleza se plasează undeva la mijlocul acești scale (Perner, 2010).

Revenind, la domeniul publicității și a celor adiacente, în ceea ce privește tema studiului de față, se poate afirma că diferența de cultură își lasă grav urme în procesul de decizie a consumatorului și a modului în care reclamele sunt abordate pentru a se potrivi unor culturi specifice. În timp ce activitățile comerciale internaționale în industria bunurilor de larg consum sunt în creștere, analiza reclamelor internaționale câștigă importanță. Mediile standardizate ale publicității, conform cu Dmoch (1999), sunt medii ale publicității care au în diferite culturi exact același design exceptând, bineînțeles, traducerea textului/sloganului. Mediile diferențiate ale publicității sunt cele care includ particularități ale culturii/țării, cu care oamenii sunt obișnuiți. Prin urmare, diferă în conținut și design. Studiul de față, de asemenea, a pornit de la ideea opozanților lui Dmoch. Mai precis, tabăra cealaltă a cercetătorilor și oamenilor din domeniile aferente, susțin că o reclamă încadrată în același context își pune amprenta diferit asupra consumatorilor în funcție de factori precum: cultură, religie, statut social, gen etc.(Diehl, Terlutter& Weinberg, 2003). Cultura a fost văzută în diferite feluri.

Globalizarea implică strategii în fiecare departament al marketingului. Pentru multe companii, intern-marketingul este un prim pas pentru succes. Însă, marketingul global, în ciuda unificării de amploare care este un rezultat al dezvoltării constante a tehnologiei informației, se cere concentrare pe diversitatea nevoilor, perceptiior și comportamenteor oamenilor din diferie țări (Lipowski& Barchacka, 2013).

Specialiștii din marketing din întreaga lume cred că oamenii încep să se asemene din ce în ce mai mult și să aibe în comun preferința pentru aceleași alimente, haine. Realitatea, însă este alta. Atingerea succesului înseamnă să depășească bariere precum cele culturale și economice. Studiul lui Yakup, Muchait și Reyhan, realizat pe 1283 de persoane, din aceeași țară (Turcia) dar zone diferite, au conchis că, bărbații din est preferă să între într-un singur magazin și să cumpere din același magazin, față de bărbații din vest care au tendința de a analiza. Cei din urmă au dovedit că nu au achiziționat produse ce aveau deja în casă, ci numai strictul necesar. Aceste diferențe sunt pregnante și prin faptul că, deși este vorba de aceeași țară, este plasată pe două continente, așadar influențe din partea Europeană, respectiv Asiatică (Yakup, Muchait& Reyhan, 2011).

A fost găsită o cantitate deloc de neglijat de studii comparative în ceea ce privește decizia de cumpărare între cultura americană și cea asiatică. Kim, Young și Lee, trei cercetători chinezi, au descoperite rezultate care converg cu ale altora și anume: copiii chinezi au arătat o orientare mult mai practică, ultilitara în stilul de a lua decizia de cumpărare decât copiii canadieni. De asemenea, chinezii au fost mult mai conștienți de numele brandurilor și creativitate dar precauți în schimb, canadienii au dat dovadă de impulsivitate și luau deciziile cu mai puțină implicare. Datorită simțului practic și al preciziei, copiii chinezi au fost confuzi când au avut de ales dintr-o gamă de opțiuni (Kim, Young& Lee, 2009).

Alte cercetări au descoperit că mesajele publicitare au avut mai mare efect în momentul în care au fost potrivite cu trăsăturile de cultură ale consumatorilor aducând o creștere financiară considerabilă.

Kushwaha subliniază exemplul intrării unei mărci de mașini produse de americani pe piața chineză. Consumatorii americani sunt dispuși să intre in datorii pentru a cumpăra mașini de lux. Consumatorii chinezi, cu toate acestea, rezistă acestei tentații. Producătorii de automobile vor trebui să găsească modele de tarifare și de distribuție, care sunt mai puțin dependente de datorie și care converg cu setul de valori după care își ghidează viața (n.a., 2015)

Diferențe vizibile se transcriu între culturile asiatică și americană însă, studii au fost realizate și între UK și SUA, deoarece linia este mult mai fină iar dezbaterile cum că diferențele ar fi microscopice, aproape invizibile au fost aprige. UK și SUA, sunt văzute, în general, într-un mod asemănător al pieței, adică oamenii poartă haine asemănătoare, celebritățile sunt recunoscute în mod comun.

Studiile au arătat faptul că americanii au un nivel mai mare de încredere și pozitivism, văd momentele dificile ca pe o călătorie spre un viitor promițător. De cele mai multe ori această reprezentare este numită “visul American” deoarece încurajează oamenii să lupte și să își îndeplinească scopurile. Vecinii de peste Atlantic, s-au dovedit a fi mult mai precauți și astfel căzând în capcana negativismului de cele mai multe ori, criticând întâmplările din jurul lor și demonstrând acest lucru prin impactul peceput al retragerii.

Cercetările conduse de institutul VisualDNA au arătat că un număr mai mare de britanici consideră comportamentul lor că fiind unul de conservare/grijă pentru bani. Rezultatele finale au înregistrat că britanicii sunt de trei ori mai atenți când cheltuiesc banii decât americanii. Din punct de vedere emoțional, acest aspect separă UK și SUA și are un impact major asupra piețelor și a tipurilor de campanii publicitare care au succes rezonând cu audiența locală (Betts, 2014).

Un profesor de marketing din cadrul unei universități din Taipei compară eficiența pe care o are portretul unui copil față de cea a unui adult în reclame și rolul pe care îl joacă fiecare dualitate în procesul decizional de cumpărare. Comparația se relizează între Taiwan și Statele Unite ale Americii. Acesta susține ipoteză fiindu-i confirmată ulterior, că formarea conceptelor de sine influențează răspunsurile la reclamele în care sunt promovate produse prin cele două tipuri de portrete. Portretele de copil ar trebui să exercite o influență pozitivă asupra evaluărilor reclamelor în culturile unde o astfel de imagine este congruentă în auto concepție. Rezultatele experimentului au arătat că în ambele culturi, atât în cea taiwaneza cât și în cea americană portretele copiilor au fost percepute ca fiind mai prietenoase decât cele ale adulților. Participanții taiwanezi , al cărui concept de sine interdependent se concentrează pe relațiile interpersonale și armonie, au raportat sentimente mai calde și o conexiune mai puternică cu brand-ul, cât și atitudini mai favorabile pentru reclamă, produs în urma expunerii la reclame cu portrete de copii. Participanții americani nu au răspuns diferit la cele două tipuri de reclame, probabil pentru că ei găsesc imaginea copilului a fi mai puțin relevantă cu conceptul de sine al independenței (Chang, 2008).

Definirea conceptelor: familie și sexualitate

Studiul prezent investighează o posibilă diferență între ceea ce îi stimulează pe americani, respectiv pe taiwanezi să cumpere un produs. Instrumentul folosit face referire la sexualitate, mai precis la sexualitatea din cuplu și la securitatea și afecțiunea din cadrul familiei, prin urmare este necesară prezentarea acestor două concepte.

Sexualitatea într-un cuplu include și intimitate. Intimitatea erotică poate fi definită ca „o relație privilegiată pe care o stabilesc între ele două ființe, relație a cărei caracteristică este de a fi foarte strânsă și foarte profundă atât pe plan corporal, cât și în planul conștiinței și al cărei rezultat constă în a realiza o legătură strânsă între parteneri” (Leleu, Gerard, 2003). Deși, sexualitatea este diferită de intimitatea erotică, există influențe reciproce puternice și de foarte multe ori acestea se întrepătrund.

Sistemul sexual a evoluat pentru a motiva reproducerea, în principal, susțin unii cercetătorii. Ca atare, manifestările acestuia (ex. dorința sexuală sau comportamentul) nu sunt neapărat legate de emoționalitate și atașament. Totuși, în relațiile romantice, dorința sexuală poate motiva procesul legăturilor de atașament ce duce la experiențe trăite intens și de care depinde calitatea relației dar și soarta sa. Literatura de specialitate susține că sexul promovează legături de durată între partenerii sexuali (Birnbaum& Finkel, 2015).

Explicațiile freudiene, marxiste și sociobiologice ale sexualității nu sunt foarte bine concepute să răspundă la întrebări în ceea ce privește diferențele culturale ale stilurilor de viață. Ira Reiss de la Universitatea din Minessota definește sexualitatea, într-o manieră modernistă și contrară celei de mai sus. Aceasta consideră sexualitatea ca fiind un produs social a cărei importanță constă mai mult în plăcerea fizică și descoperirea de sine decât în potentilul reproductiv. Aceste calități sunt universal valabile deoarece sunt bazele relațiilor sociale (Reiss, 1986).

Familia este „o formă de comunitate umană alcătuită din doi sau mai mulți indivizi, uniți prin legături de căsătorie și/sau paterne, realizând, mai mult sau mai puțin latura biologică și/sau cea psihosocială” (I. Mitrofan, C. Ciupercă). Deși, definiția presupune o legătură prin căsătorie nu întotdeauna se întâmplă acest lucru când oamenii se gândesc la familie. În ambele cazuri este clară existența a doi parteneri care au sau nu copii sau un partener cu unul sau mai mulți copii proprii. “Cred însă că merită subliniată funcția fundamentală a familiei de a forma personalitatea copiilor apăruți în cadrul ei. În cadrul familiei, fiecare dintre noi dobândim caracterisicile care ne vor defini ca persoane. Aici învățăm și ne dezvoltăm identitatea sexuală, exprimată prin sex-roluri, adică acel set coerent de comportamente care derivă din condiția noastră de bărbat sau femeie și la care ceilalți se așteaptă, tocmai datorită apartenenței noastre la un sex sau altul” (Anghel, 2014) . Dacă până acum ceva vreme, familia era un sistem care urmă niște reguli scrise sau nescrise, ea și-a câștigat autonomia:”capacitatea ei de a întârzia sau chiar de a se opune unora din prevederile acestor programe tinde evident, să nemulțumească arhitecții și gestionarii progresului social”(Bistriceanu, 2006).

Familia reprezintă mediul care oferă protecție membrilor ei și unde indivizii ar trebui să se simtă securizați și iubiți. Așadar familia este un grup aproximativ închis cu o structură a dinamicii relaționale aparte față de restul relatiiilor pe care membrii familiei le au (Dumitrescu, 1997)

Lefrancois definea familia ca fiind un grup recunoscut social, unit prin drepturi și obligații morale, juridice, economice, religioase și sociale, format din soț, soție și copii sau alte rude. (Lefrancois, 1989)

Deși această concepție s-a mai diminuat, încă este larg răspândită: pentru a concepe o familie, căsătoria este recunoașterea socială și prin aceasta, cei doi parteneri câștigă statutul de grup unit prin drepturi și obligații morale, juridice, economice, religioase și sociale. (Lefrancois, 1989)

Sexualitatea și familia sunt două concepte diferite, însă care îndeplinesc două nevoi de bază ale omului și îl ajută să funcționeze în parametrii normali fără să aibă din aceste puncte de vedere vreo disfuncționalitate. Printre mulți alții care doresc să manipuleze, de aceste observații au profitat și advertiserii care au început să creeze contexte și mesaje subliminale care includ sexualitatea și familia împreună cu toate elementele și mecanismele lor.

Operaționalizarea sexualitatii și a familiei

Kaplan, în 1979, operaționalizarea stimulul sexual ca fiind compus din trei elemente: dorință, excitare și orgasm. Această abordare a fost contestată deoarece nu s-a putut dovedi momentul în care apare dorința sexuală. Cercetari în domeniu au demostrat faptul că apariția dorinței depinde foarte mult de modul în care stimulii sunt percepuți adică negativi sau pozitivi. Această clasificare îl face pe individ să rămână pe linia respectivă și să acorde importanță a ceea ce simte sau să se îndrepte către alți stimuli. De asemenea sexualitatea se poate descrie în comportamente precum: atingeri senzuale, priviri provocatoare si sugestive, săruturi, oferirea de cadouri sau momente special, intime partenerului. Manifestările respective sunt însoțite sau nu emoționalitate. În momentul în care emoțiile pentru partener sunt puternice atunci instinctual sexual își pierde titlul și devine motivție sexuală. Și în primul caz și în cel de al doilea, stimularea sexuală duce la comportamente care pot fi manipulate astfel încât rezulltatul final să fie cel dorit de manipulator. De exemplu, când un individ vede o imagine cu femeie imbracată în haine diafane și zâmbind subtil ținând în mână o sticlă de răcoritoare, o să îl trimită la momentele de plăcere petrecute cu o anumită persoana. Processul este valabil și pentru femei, motivul fiind același.

Operționalizarea sexualității include și etapa de flirt, moment în care hainele joacă un rol deosebit, mimica facială, gesturile sunt pline de senzulitate și fac parte din preludiu din cele mai multe ori.

Familia a fost considerată ca fiind nucleul societății însă în zilele noastre acest lucru s-a schimbat chiar dacă familia este încă unul dintre cele mai importante aspecte din viața individului deoarece în cadrul ei acesta se dezvoltă, se descoperă pe sine, se fomează pentru viața de adult. Membrii formeză o legătură stransă emoțională, afectivă și de asemenea crează un spațiu securizant și de încredere. De exemplu, părinții vor tinde să își protejeze copilul de factorii din afara famileiei care l-ar putea răni. Dacă un copil este agresat de alți copii vor lua atitudine și îl vor asigura că nimic nu este în neregulă cu el. Un alt exemplu relevant pentru legătura deosebită dintre membrii familiei o poate constitui adunarea din timpul diferitelor sărbători când fiecare se bucură de prezența celuilalt și își ofră cadouri. Aceste gesture, de exemplu au la baza nevoia de protecție pentru ceilalți iar când cdourile sunt făcute sau masa este așezată gazda are grijă ca produsele să fiede caliatate și să nu producă nici un rău.

Un exemplu dintr-o situație extremă este aceea când părinții își îngrijesc copilul născut cu diferite boli sau handicapuri, oferindu-i o viață cu cât mai multe bucurii. Încrederea membrilor familiei atât între ei cât și în propria persoană are ca bază asigurarea și acceptarea necondiționată. Aceste procese sunt aplicate și în momentul deciziei de cumpărare, mama va alege produsul cel mai de calitate pentru copilul ei, tatal va cumpăra mașina care oferă cea mai mare siguranță ș.m.d.

METODOLOGIA

Obiectivele

Studiul de față își propune să verifice orientarea deciziei de cumpărare a consumatorului, ghidată de modul de prezentare al produsului în reclamă, în funcție de cultura de care aparține. În acest caz este vorba de culturile americană și taiwaneză. De asemenea, obiectivul cercetării se întregește și prin includerea diferențelor de gen sub aceleași condiții. Pentru aceasta s-a aplicat un chestionar pe două eșantioane, care au primit câte două reclame, una cu conotație sexuală și cealaltă, care exprimă idea de familie, afecțiune, securitate. Deși, obiectivele erau susținute de literatura de specialitate și de studii anterioare, nu s-au îndeplinit prin infirmarea ipotezelor.

Ipoteze

H1: Se așteaptă ca framingul din reclame (representând stimuli cu caracter sexual și familial) să aibă o influență semnificativă statistic în ceea ce privește decizia de cumpărare în cultura americană și cea taiwaneză.

H2: Există o diferență semnificativă statistic în ceea ce privește decizia de cumpărare în funcție de stimulii folosiți în reclame (sexuali și familiali) în funcție de genul persoanelor ce compun cele două culturi.

H3: Există o diferență semnificativă statistic în ceea ce privește decizia de cumpărare în funcție de stimulii folosiți în reclame (sexuali și familiali) în funcție de statutul parental (păriinți și nonpărinți).

H4: Există o diferență semnificativă statistic între cele două culturi (americană și taiwaneză) în ceea ce privește decizia de cumpărare în funcție de stimulii folosiți în reclame (sexuali și familiali).

3. Identificarea congruenței dintre variabilele care sunt prezente în ipoteze și cele operationalizate

În cadrul cercetării de față s-a aplicat un chestionar construit din nouă itemi. Aceștia vizau atât cadrul securizant al familiei cât și referințe cu conotație sexuală, amândouă conceptele fiind clasficate în piramida lui Maslow ca nevoi bazale ale individului. Factorii chestionarului au acoperit aspecte generale ale sexualității (ex. intimitate, încredere atât în propria persoană dar și în celălalt, momente ce anticipau actul sexual), respectiv familia (ex. afecțiunea, securitatea). Pentru a fi mai precis, chestionarul viza anumite comportamente în condițiile în care imaginația le era stimulată participanților cu stimuli sexuali (care în general creează preludiul) și cea în care cadrul era creat de imagini emoționale și calde de familie.

Variabile

Variabilele independente sunt următoarele:

Cultura individului: American/Taivanez

Vârsta

Statutul

Genul

Variabila dependentă este decizia de cumpărare (verificată prin chestionarul aplicat).

Subiecții

Eșantionul pe baza căruia s-a realizat studiul a fost format din 109 participanți, mai precis 53 de persoane din Taiwan și 56 din Statele Unite ale Americii. Aceștia au vârste curprinse între 18 și 50 de ani aparținând tuturor categoriilor sociale, dar și din domenii de activitate diverse, inclusiv studenți. De asemenea, participanții au fost atât de gen feminin, cât și masculin, procentul fiind mai ridicat în cazul femeilor, însă insignnifiant pentru a afecta rezultatele cercetării. Indivizii din Statele Unite ale Americii care au fost de acord cu participarea la studiu nu au fost grupați într-o singură zonă, ci de pe toată suprafața având și origini variate. Unii taiwanezi aveau cel puțin unul din părinți din China însă, comparativ cu diversitatea americanilor procentul este nesemnificativ și mai ales dacă ne uităm la originile acestora, vedem că Taiwan-ul s-a despărțit de China nu cu foarte mult timp în urmă iar valorile sunt apropiate.

Metoda de investigație

Instrumentul folosit pentru a îndeplini obiectivele studiului a fost un chestionar special construit. Acesta conține nouă itemi bazați pe cele două reclame (imagini) de mai jos:

Reclama 1

Reclama 2

Întrebările construite vizau tendința indivizilor către un anumit tip de stimuli,și anume sexuali sau de cadrul cald al familiei (securitate și afectivitate). Prin aceasta s-a dorit verificarea diferențelor culturale în decizia de cumpărare în funcție de stimulii utilizați în reclame.

După cum deja s-a putut observa, factorii celor două dimensiuni sunt: instinctul sexual, respectiv securitate și afectivitate. Aceștia sunt considerați ca fiind cei mai reprezentativi pentru oameni.

Chestionarul a fost construit în limba engleză, limbă de răspândire internațională, pentru a putea fi aplicat pe cele două eșantioane.

Exemplu de itemi:

In general, I purchase products that belong to famous brands which are highly promoted.

I appreciate product presentation at the expense of quality.

I believe that chocolate represents a perfect gift for family members.

Răspunsurile au fost măsurate pe scala Lickert după cum urmează:

1= never

2= almost never

3= sometimes

4= frequently

5= almost always

6= always

La începutul chestionarului au fost introduse câteva câmpuri pentru date despre persoană, relevante pentru cercetarea de față: vârstă, sex, statut, dacă au copii sau nu și câți copii.

Procedura

Chestionarul ce vizează cele două reclame de mai sus, la același produs, a fost distribuit în format electronic celor două culturi cvasialeatoriu. Instructajul s-a realizat, de asemenea prin intermediul internetului în momentul în care chestionarul a fost împărțit.

Instructajul a fost început prin a li se explica participanților că rezultatele se vor folosi strict în scop academic, identitatea lor nu va fi dezvăluită. Prin aceste informații, i-am asigurat că sunt protejați din acest punct de vedere și nu sunt expuși. Acesta este și motivul pentru care nu s-au cerut numele, ci numai date demografice precum: vârstă, sex, statut, cultură și dacă au copii sau nu. Următorul pas în procesul de instruire a fost să li se precizeze că nu sunt obligați să participe la studiu și că se pot retrage oricând, dacă vor considera, neexistând constrângeri, iar decizia este în totalitate a lor. Apoi s-a trecut la partea în care s-a expus modul în care ar trebui completat chestionarul. Participanților li s-a spus că se bifează răspunsurile care se potrivesc cel mai bine cu ei.

Scorurile obținute în urma completării chestionarului au fost exportate inițial în Excel, iar apoi datele au fost transferate în programul de statistică SPSS. Prelucrarea s-a rezultatelor prin Regresia simplă pentru ipoteza principală a studiului și testul t pentru eșntioane independente să se examineze celelalte ipoteze care au ajutat la conturarea unei imagini despre subiectul abordat în lucrarea prezentă.

LIMITE

În derularea studiului s-a încercat eliminarea cât mai multor variabile care ar fi putut afecta rezultatele. Una dintre limite cu legătură directă pentru rezultate este mărimea eșantionanelor ce nu sunt reprezentative pentru întreaga populție de aceea este indicat, ca cercetarea să se reia iar numărul participanților să fie reprezentativ pentru populațiile americană și taiwaneză.

Chestionarul folosit în vederea obținerii rezultatelor, după cum deja s-a precizat în secțiunea Metodologie, nu a fost unul validat, a fost construit special pentru cercetarea de față, ceea ce constituie o altă limită. Prin urmare, se poate conchide că studiul este unul pilot iar la reluarea lui, instrumentul va fi validat și va respecta regula impusă în prima limită. Chestionarul distribuit în formă finală, a fost ajustat folosind funcția Alpha Crombah din SPSS pentru eliminarea itemilor care nu măsurau ceea ce avea ca scop studiul.

Testarea indivizilor s-a făcut prin intermediul internetului ceea ce înseamnă că nu au putut fi controlate variabile precum: zgomot, lumină, factorii ergonomici. De asemenea, în instructaj s-a precizat faptul că instrumentul trebuie completat în momentul în care indivizii nu sunt în stare de ebrietate, sub influența substanțelor sau a oboselii. Deși majoritatea au confirmat respectarea regulilor nu există certitudine că acest lucru s-a întâmplat. De asemenea, nu s-a putut controla nici dacă în momentul completării participaanții erau însoțiți sau nu.

În vederea eliminării ultimei limite importante a acestui studiu și anume: suprapunerea de către unii participanți a emoționalității cu sexualitatea, propun ca în reluarea acestuia să fie incluși mai mulți factori ai conceptelor: sexulitate, afectivitate și securitate astfel încât diferența să fie mult mai clară și să nu lase loc de interpretări. Obiectivul va fi destul de greu de atins deoarece această suprapunere/confuzie își are rădăcinile în miturile religioase dar și în regulile antice ale societății în ceea ce privește poziția femeii față de sexualitate dar și în familie.

REZULTATE

Datele obținute după aplicarea chestionarului s-au prelucrat în programul statistic SPSS 17. Pentru întreg procesul de prelucrare s-au urmarit câteva etape pecise. Primul pas în acest sens, după ce datele au fost introduse, este verificarea normalității distribuțiilor scorurilor penru a putea trece la următoarea etapă. Rezultatele finale au fost prelucrate prin Regresie liniara pentru prima aipoteza si apoi testul T pentru esantioane independente.

Pentru a determina consistența internă a itemilor instrumentului folosit pentru colectarea dateor s-a calculate coeficientul Alpha Cronbach. Valoarea acestuia s-a încadrat în limitele acceptatte fiind mai mare de 0.50, adică 0.53.

Tabel 1

Datele statistice din tabelul de mai sus arată faptul că distribuția scorurilor este normal, p are valoarea de 0.200 deci mai mare decât 0.05.

Tabel 2

Din tabelul de mai sus, pentru eșantionul de 110 persoane șivariabila dependentă decizia de cumpărare avem m= 26.94 cu o valoare a abaerii standard de 0.382. Indicii de aplatizare (kurtosis) și cel de simetrie (skewness) au următoarele valori: -0.34 respectiv -0.492.

Intervalul de încredere pentru cei doi indictori precizați mai sus se va înitnde pe o plajă de la 0.416 și -0.484 pentru simetrie și între 0.403 și -1.3877 pentru aplatizare. Așadar, valorile corespunzătoare variabilei decizie de cumpărare prezintă o distribuție normală, după cum indică cei doi indicatori, întrucât între limitele ambilor indici se include și valoarea 0.

H1: Se așteaptă ca framingul din reclame: (stimuli cu character sexual și familial) să aibă o influență semnificativ statistică în ceea ce privește decizia de cumpărere în culturile americană și taiwaneză.

Pentru prima ipoteza, după cum se poate observa din tabelul de mai jos, R² este egal cu 0.143 ceea ce se înseamnă că stimulii sexuali influențează decizia de cumpărare a individului în proporție de 14%. Deși există o influență, aceasta nu este semnificativă.

Eroarea standard, în cazul de față , este de 3.74, adică arată cât se abat în medie valorile observate de valorile teoretice (± 3.74).

Tabel 3

Model Summary

Change Statistics

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change

1 .378a .143 .127 3.74854 .143 8.901 2 107 .000

a. Predictors: (Constant), Cultura, Does the first product which exposes a woman that indulges in a sweet moment with chocolate, convince you to buy it?

Informațiile din Tabel 2, mai precis valoarea lui Sig. care este 0.00, evident mai mică decât 0.005, confirma faptul că modelul este statistic relevant.

Tabel 4

ANOVA(b)

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 250.157 2 125.078 8.901 .000a

Residual 1503.516 107 14.052

Total 1753.673 109

a. Predictors: (Constant), Cultura, Does the first product which exposes a woman that indulges in a sweet moment with chocolate, convince you to buy it?

b. Dependent Variable: Total_decizia_cumparare

În Tabelul 5, valoarea constantei β este de 0.359 pentru stimulii sexuali și de 0.118 pentru cultură, cu valorile associate ale lui sig. după cum urmează 0.00 respectiv 0.19. Așadar, rezultatele analizei de regresie liniară pentru stimuli sexuali și cultură însemnă că 8.90 % din varianța deciziei de cumpărare depinde de predictorii respectivi (F (2, 107)= 8.90, p < 0.05)

Tabel 5

Coefficients(a)

Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

Model B Std. Error Beta t Sig.

1 (Constant) 21.574 1.498 14.406 .000

Does the first product which exposes a woman that indulges in a sweet moment with chocolate, convince you to buy it? 1.122 .280 .359 4.008 .000

Cultura .942 .715 .118 1.318 .190

Dependent Variable: Total_decizia_cumparare

Mai departe, după cum se poate observa din Tabel 4 de mai jos, R² este egal cu 0.031 ceea ce se înseamnă că stimuli de familie influențează decizia de cumpărare a individului în proporție de numai 0.31 %. Și în acest caz, influența nu este semnificativă.

Eroarea standard, în cazul de față , este de 3.98, adică arată cât se abat în medie valorile observate de valorile teoretice (± 3.98).

Tabel 6

Model Summary

Change Statistics

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change

1 .175a .031 .013 3.98576 .031 1.695 2 107 .189

a. Predictors: (Constant), Cultura, Would you buy the product promoted in the second ad where a family enjoy eating chocolate?

Informațiile din Tabel 7, mai precis valoarea lui Sig. care este 0.00, evident mai mică decât 0.005, confirma faptul că modelul este statistic relevant.

Tabel 7

ANOVA(b)

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 53.842 2 26.921 1.695 .189a

Residual 1699.831 107 15.886

Total 1753.673 109

a. Predictors: (Constant), Cultura, Would you buy the product promoted in the second ad where a family enjoy eating chocolate?

b. Dependent Variable: Total_decizia_cumparare

În Tabelul 8, valoarea constantei β are valoare negative (- 0.12) pentru stimulii familie și de 0.124 pentru cultură, cu valorile associate ale lui sig. după cum urmează 0.177respectiv 0.198. Așadar, rezultatele analizei de regresie liniară pentru stimuli sexuali și cultură însemnă că 1.695 % din varianța deciziei de cumpărare depinde de predictorii respectivi (F (2, 107)= 1.695, p < 0.05). Așadar și aici seinfirma influența celor doi predictor însă comparative cu primul caz, cultura are mai mare influență asupra deciziei de cumpărare față de stimuli de familie.

Tabel 8

Coefficients(a)

Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

Model B Std. Error Beta t Sig.

1 (Constant) 26.865 1.543 17.411 .000

Would you buy the product promoted in the second ad where a family enjoy eating chocolate? -.436 .320 -.129 -1.359 .177

Cultura .986 .761 .124 1.297 .198

a. Dependent Variable: Total_decizia_cumparare

În concluzie, decizia de cumpărare a consmatorului este influențată de stimulii sexuali într-o măsura de 12%, nesemnificativ, dar mai mult decât stimulii familiali și cultura diferită. Prin umrare prima ipoteză se infirmă.

H2: Există o diferență semnificativ statistică în ceea ce privește decizia de cumpărare în funcție de stimulii folosiți în reclame: sexuali și familie (securitate) din punct de vedere al genului în cele două culturi.

Pentru prelucrarea rezultatelor urmatoarelor observații statistice am lucrat cu testul t pentru eșantioane independente și m comparat mediile populațiilor participnte regrupând cele două culturi în funcție de gen, statut de parinți non-parinți și gen.

Rezultatele tabelului de mai jos afișează informații despre numărul eșantioanelor care vor fi comparate. Numărul primului eșantion format din femeile participante la studiu este de 65 iar cel am bărbaților de 45.

Tabel 9

Tabel 10

Probabilitatea asociată testului Leneve este mai mare decât p= 0.005, pentru situația luată în calcul p1= 0.890 iar p2= 0.880 ceea ce înseamnă că varianțele sunt egale, iar rezultatl testului t se gasește în prima coloană. Pentru variabila total decizie de cumpărare t= -2.033, df= 108, p=0.045. Datele cercetării nu permit acceptarea ipotezei conform căreia există o diferență a decizia de cumpărare în cele două culturi în funcție de gen deoarece aceasta nu este semnificativă (m1= 0.48 și m2= 0.59, t= -2.033, df= 108, p=0.045). Intervalul de încredere pentru diferențele dintre medii este cuprins între vloarea inferioară -3.07 și cea supeioară -0.038., exprimând o precizie redusă a estimării diferenței dintre medii.

Pentru preferința reclmelor datele cercetării sunt: m1= 0.20 și m2=0.27, t= 0.303, df= 108, p=0.75. Acestea se exprimă prin respingerea ipotezei. Ca și în cazul de mai devreme există o diferență între cele două medii însă nu sunt relevante statistic. Așadar, bărbații au o preferință mai mare pentru reclame decât femeile.

Ipoteza numărul trei vizează aceleași diferențe însă în funcție de statutul de parinți/nonparinți. Având în vedere că p=0.19 și p=0.21 se poate conchide că varianțele sunt egale, iar rezultatl testului t se gasește în prima coloană. Datele cercetării nu permit acceptarea ipotezei conform căreia există o diferență a deciziei de cumpărare în cele două culturi în funcție de gen deoarece aceasta nu este semnificativă (m1= 0.73 și m2= 0.31, t= -1.311, df= 108, p=0.19). Intervalul de încredere pentru diferențele dintre medii este cuprins între vlorile -2.73 și 0.55., exprimând o precizie redusă a estimării diferenței dintre medii.

Tabel 11

Pentru preferința reclmelor datele cercetării sunt: m1= 1.78 și m2=1.67, t= 0.22, df= 108, p=0.75 și respin ipoteza. Există o diferență între cele două medii însă nu sunt relevante statistic. Așadar, părinții au o preferință mai mare pentru reclame decât cei care nu sunt părinți, cel mai probabil deoarece primii vor încrca să își potejeze copiii și sunt ult mai atenți la produse, inclusiv la reclame și deciziile de cumpărare. Datele statistice se regaăsesc în tabelele 9 și 10.

Tabel 12

Ultima ipoteză își propune să examineze diferența în totalul decizie de cumparare și preferința pentru reclamele cu stimuli sexuali și de familie între americani și taiwanezi. Probabilitatea asociată testului Leneve este mai mare decât p= 0.005, pentru situația luată în calcul p1= 0.140 iar p2= 0.97 ceea ce înseamnă că varianțele sunt egale, iar rezultatl testului t se gasește în prima coloană. Pentru variabila total decizie de cumpărare t= -1.23, df= 108, p=0.140. Datele cercetării nu permit acceptarea ipotezei conform căreia există o diferență a decizia de cumpărare în cele două culturi în funcție de gen deoarece aceasta nu este semnificativă (m1= 26.48 și m2= 27.42, t= -2.033, df= 108, p=0.14). Intervalul de încredere pentru diferențele dintre medii este cuprins între -2.45 și 0.56., exprimând o precizie reedusă a estimării diferenței dintre medii.

Pentru preferința reclmelor datele cercetării sunt: m1= 6.67 și m2=6.77, t= – 0.304, df= 108, p=0.97. Acestea sunt se exprimă prin respingerea ipotezei deoarece nu există diferențe ale mediilor semnifictiv statistice. Deci, atât americanii cât și taiwanezii tind să decidă cumpărarea unui produs după vizionarea reclmelor în aceeași măsură. Inforația corespunde tabelelor 11și12.

Tabel 13

Tabel 15

Interpretarea psihologică a rezultatelor

Rezultatele cercetării după cum deja s-a observat nu indică o influență a framingului asupra deciziei de cumpărare în cele două culturi și nici diferențe între grupurile de gen, cultură și părinți / nonpărinti. Explicația pentru acestea este aceea că limite precum zgomot, luminozitate, starea individului, nu au putut fi controlate. Mai mult, cultura și valorile promovate de acestea se pare că au mai puțin efect asupra nevoilor de bază ale indivizilor astfel încât ei vor putea fi convinși să cumpere un produs a cărei reclamă vizează nevoile de bază. Mai mult, nevoile generale nu pot fi diferențiate din punct de vedere al genului, culturii și al statutului, întrucât la acest nivel oamenii nu încalcă regulile societății în care s-au născut. Aceste rezultate pot avea consecințe negative pentru consumatori și situația lor economică dar și consecințe pozitive pentru producători.

Mai mult, reclamele care se dovedesc a fi un instrument de succes în manipularea oamenilor pot schimba comportamentul acestora și crea adicții. Consecințele se revarsă asupra imaginii individului în societate și a relației cu membrii familiei.

De asemenea, companiile de advertising nu se pot baza în principal pe aprecieri culturale în construirea reclamelor, deoarece populația tinde către uniformizare, iar cercetările trebuiesc orientate către alți factori ce conduc la o analiză în profunzime a psihicului uman. Diferențele de gen, de cultură sau chiar alte diferențe ar trebui să fie targetate pe o linie mai fină în funcție de produs, pentru a nu produce dezinteres sau confuzii în mintea consumatorului și evident să îl respingă.

Datele rezultate în urma aplicării chestionarului evidențiază faptul că dorințele și nevoile umane nu depind de cultură sau gen, ci au manifestări diferite în societate, manifestări aprobate ce ar trebui speculate din plin de companiile de publicitate. Pentru a fi acceptat într-un grup, în societate, individul respectă reguli nescrise care îi conferă statutul în grupurile respective. Omul este o ființă socială și nu poate trăi singur, deci va căuta să fie integrat.

CONCLUZII ȘI APRECIERI FINALE

Scopul principal al studiului de față a fost evidențierea influenței pe care framingul din reclame o are asupra deciziei de cumpărare a consumatorului în două culturi și anume americană și taiwaneză. Stimulii aleși pentru framing sunt cei mai folosiți în zilele acestea, mai ales datorită faptului că ei reprezintă și nevoi de bază ale individului. Preocuparea pentru subiectul acesta a constituit urmarea a interesului crescut pentru psihologia consumatorului, domeniul publicității și evident creșterea vânzărilor a societăților moderne.

Obiectivul practic al lucrării a fost verificarea unei posibile influențe a stimulilor folosiți în reclame în decizia de cumpărare în două culturi diferite. Importanța în practică a acestei lucrări se regăsește prin specularea unor caracteristici și valori specifice ale celor două culture, care ar putea selecta mai mult decât în momentul de față targetarea reclamelor astfel încât să se obțină profit. Dacă se schimbă perspectiva, se poate infera faptul că în felul acesta consumatorii din diferite culturi sunt mai conștienți de trucurile folosite de către advertiseri în construirea și promovarea unei reclame.

Cercetarea de față a avut ca bază teoretică studii realizate de-a lungul anilor, care au vizat diferențele culturale atât între americani și taiwanezi, cât și alte culturi. Aspectul cultural este extrem de impotant deoarece modelează societatea, individul acesta învață, adoptă comportamente și credințe prin care ia deciziile. Urmărirea unei evoluții a reclamelor a constituit o parte vitală deoarece pe măsură ce societățile au evoluat, oamenii din publicitate au gasit metode cât mai ingenioase, creative, de a expune un produs și de a îl convinge pe consumator să îl achiziționeze. Psihologia consumatorului face parte dintr-un domeniu privilegiat, astfel nu numai psihologii investesc în domeniul acesta, dar și marile companii pentru a studia cum funcționează individul în contextul unei deczii de cumpărare, dar și care sunt elementele care îl atrag în funcție de societate, gen, vârstă, cultură etc.

Studiile lui Dhiel et. al.(2003) au demonstrat faptul că același design în promovarea unei reclame are impact diferit în context de societate, religie, cultură, gen diferit, etc. Deși rezultatele cercetării de față nu au fost aceleași, nu sunt de omis limitele descrise în capitolul precedent, deoarece ar fi putut afecta rezultatele. O altă explicație plauzibilă este următorea: atât tehnologia a evoluat, dar și mentalitatea umană, având o tendință de uniformizare iar tendința este către marile puteri ale lumii, iar cea mai influentă este SUA, mulți considerând-o visul American unde totul este posibil. Culturi din întreaga lume au preluat modelul acesteia și încearcă să o utilizeze ca model pentru propria cultură și societate .

Conceptele folosite pentru studiul framingului din reclame, în lucrare vizează nevoile și identitățile indivizilor care îi sculptează. S-au urmărit atent acestea în contextul cumpărăturilor și a expunerii la diferite reclame prin descoperirile eșantionate de-a lungul timpului.

O concluzie în urma aplicării chestionarului cu cele două reclame este aceea că stimulii sexuali și de familie și cultura influențează decizia de cumpărare, însă nu într-o măsură în care aceasta să conteze sau să se poată observa prin fluctuații economice. Rezultatele obținute sunt opuse majorității studiilor în domeniu, ceea ce duce la reluarea studiului dintr-o perspectivă mai apropiată a detaliilor. Așadar, în ceea ce privește utilitatea rezultatelor în practică este recomandat să se reia cercetarea, deoarece trebuie avute în vedere limitele prezentate mai sus.

Tema aleasă în acest proiect este de actualitate: în lume sunt milioane de companii de publicitate sau de producție care investesc cât mai mult pentru promovarea produselor sau serviciilor iar consumatorii sunt asaltați zilnic de sute de reclame care le invadeaza intimitatea și mintea, iar liberul arbitru este afectat. Tehnicile folosite de către advertiseri sunt multiple, însă manipularea prin mesajele subliminale este cea mai folosită, prin urmare consumatorul nu alege pentru că își dorește cu adevărat ceva, ci penrtu că i s-a creat dorința pentru produsul respectiv. Acțiuni ca acestea duc, bineînțeles, la achiziționarea compulsivă de lucruri, alimente, obiecte pe care individul nu le folosește niciodată. La explicația precedentă se adaugă și trecutul societății și valorile culturii, de exemplu o societate care a fost mulți ani sub conducerea comunismului, iar totul a fost controlat astfel încât oamenii să nu poată cumpăra ceva anume, mai mult decât o limită bine stabilită, iar apoi, societatea a ieșit de sub această tutelă, oamenii care au experimentat-o vor tinde să achiziționeze și să strângă mai mult decât au nevoie.

O altă concluzie care reiese din rezultatele chestionarului aplicat este aceea că atât părinții cât și cei care nu sunt încă părinți acordă o importanță deosebită cumpărăturilor și a reclamelor, iar viața de cuplu, se pare că nu reprimă nevoile sexuale în momentul în care apar copii, indivizii fiind atrași, în procente aproape egale de reclamele cu tentă sexuală și care încadrează familii sau grupuri securizante.

Concluzia finală și cea mai importantă a acestui studiu este aceea că datorită unor factori externi și a limitelor (testarea online făra a putea urmări condițiile de zgomot, lumină, condiții ergonomice, dar și starea individului; eșantion nereprezentativ etc), ipotezele au fost infirmate, iar în reluarea studiului ar fi indicat ca variabilele cultură și stimuli (sexuali și de familie) să fie întâi cercetați separat în aceleași condiții și abia apoi puși în relație de influență, corelație sau diferență. Cu toate acestea, cercetarea de față constituie punct de plecare pentru lucrări viitoare în vederea creări unor reclame cu efect mai mare, dar posibil și respectând libertatea de alegere a consumatorului.

ANEXE

Anexa 1_Chestionar

Consumer's decision

The purchasing decision of consumers between two promoted products

* Required

Top of Form

Gender *

 F

 M

Age *

Check one of the options below that represents the reality about your status: *

 Not married

 Married

 Divorced

 Widow/ widower

How many members do you have in your family? *

Do you have children? If the answer is yes how many children do you have?

Where are you from? (Country/ State) *

Your parents origins *

Chocolate Ad_1

Chocolate Ad_2

In general, I purchase products that belong to famous brands which are highly promoted. *

 never

 almost never

 sometime

 frequently

 almost always

 always

I consider that highly promoted products are superior qualitative. *

 never

 almost never

 sometimes

 frequently

 almost always

 always

I appreciate product presentation at the expense of quality. *

 never

 almost never

 sometimes

 frequently

 almost always

 always

Usually, I associate the idea of chocolate with sensuality therefore it represents a time to time delight for lovers *

 never

 almost never

 sometimes

 frequently

 almost always

 always

I believe that chocolate represents a perfect gift for family members. *

 never

 almost never

 sometimes

 frequently

 almost always

 always

When I were a kid, I used to be extremely happy for being spoiled with chocolate gifts by my family. *

 never

 almost never

 sometimes

 frequently

 almost always

 always

Chocolate and flowers have remained the most romantic choice for lovers. *

 never

 almost never

 sometimes

 frequently

 almost always

 always

Does the first product which exposes a woman that indulges in a sweet moment with chocolate, convince you to buy it? *

 never

 almost never

 sometimes

 frequently

 almost always

 always

Would you buy the product promoted in the second ad where a family enjoy eating chocolate? *

 never

 almost never

 sometimes

 frequently

 almost always

 always

Anexa 2_Academic Curriculum Vitae

Personal information

Name: Ioana Mariana Goicea

Date of birth: 26th February 1991

Address: street Oituz, nr 338, district Prahova

Phone: 0735072877

Email: [anonimizat]

Skype ID: ioana.goicea

Education

2010- 2013: Bucharest University- Bachelor Degree in General Psychology

2013- Present: Bucharest University- Master in Occupational and Organizational Psychology

Work experience

Company: Computaris Romania SRL

Employment dates: 2014 December- present

Position: Assistant Manager

Attributions: -Assist in maintenance and update of the management system documentation to assist in its continuous improvement.

Office maintenance activities

Purchasing activities

Support for HR, Admin and IT departments

Support in administer Computaris contracts

Receive telephone calls and visitors, deal with protocol aspects

– Photocopying and printing various documents, sometimes on behalf of other colleagues

– Candidates seeking activity in the database of the company and specialized websites;

– Guidance to candidates until contract signature;

Company: The Claremont Hotel, Maine (Work and Travel)

Employment dates: 18 June- 30 September

Position: Bell person

Attributions: – helping customers to check in: do all the papers, show the rooms,

solve different kind of problems that appears while people’s staying;

making the reservations for the restaurant;

answering the desk phone;

Company: The Claremont Hotel (Work and Travel)

Employment dates: 18 June- 30 September

Position: Hostess

Attributions: – preparing the room for concerts and lectures: taking care of every detail that the guest requested, arrange the table for snacks, check the list with special participants;

– baking cookies and lemonade;

selling tickets for concerts and lecture nights;

serving cookies and lemonade during the interruptions;

checking if people are pleased and if they have places;

helping people to find their place;

helping the guests with the technique part;

Company: Tech Recruitment

Employment dates: 2013 July- Present

Position: Junior Consultant

Attributions: – Candidates seeking activity in the database of the company and specialized websites;

– Guidance to candidates until contract signature;

Volunteer

Company: Technical College Media, Bucharest

Employment dates: January- June 2013

Position: Volunteer in the office of Counselling and Psycho-pedagogical assistance

Attributions: – implementation and centralization of vocational guidance questionnaires ;

filling in forms of educational and vocational guidance;

Company: "Kindergarten No. 93", Bucharest

Employment dates: 2011 March -2012 June

Position: Volunteer at "Kindergarten No. 93"

Attributions: -hours of personal development for early childhood;

-their direction concerning the teaching of exercises;

-experience of the games and activities;

Company: University of Bucharest

Employment dates: 2014 October

Position: Volunteer at International Conference: Psychology and the Realities of the Contemporary World

Attributions: – checking the lists with guests and participants and guiding them to the meeting room;

helping guests at the technical part during the presentation;

coordinate the guidance volunteers team

Skills

Languages:

Romanian – native

English – advanced

French – beginner

Italian – beginner

Computer skills:

Good command of Microsoft Office tools;

Basic knowledge of C++ and Oracle;

Organisational/managerial skills:

– leadership skills gained in teams in which I was involved during university courses

Other

I am a hardworking person and focused on excellent results. I love to develop myself and to involve in challenging activities that get me out of my comfort zone. I have the ability to adapt to different environments and I am able to work both individual and in team.

Certifications

September 2009-June 2010: "Database Design and Programming with SQL" Oracle Academy

2012 February- Participant "COGNOSIS Winter School" Systemic Family Psychotherapy;

2012 May – Educational intervention for students (exclusion risk) – Elena Martín Pastor

April, 2013 – driver's licence

October 2013 – International Conference: Psychology and the Realities of the Contemporary World

November 2013- Self-knowledge and Nonverbal Intelligence Workshop- Transport Job

2014 October- International Conference: Psychology and the Realities of the Contemporary World

Activities & Interests

I am dedicated to nature, animals and people so time to time I help the staff from a vet hospital to take care of animals after surgeries or treatments. More than that I fight for animals rights and I gather signatures for approval of various laws.

I am passionate of jogging, swimming, tennis, music.

ANEXE

Anexa 1_Chestionar

Consumer's decision

The purchasing decision of consumers between two promoted products

* Required

Top of Form

Gender *

 F

 M

Age *

Check one of the options below that represents the reality about your status: *

 Not married

 Married

 Divorced

 Widow/ widower

How many members do you have in your family? *

Do you have children? If the answer is yes how many children do you have?

Where are you from? (Country/ State) *

Your parents origins *

Chocolate Ad_1

Chocolate Ad_2

In general, I purchase products that belong to famous brands which are highly promoted. *

 never

 almost never

 sometime

 frequently

 almost always

 always

I consider that highly promoted products are superior qualitative. *

 never

 almost never

 sometimes

 frequently

 almost always

 always

I appreciate product presentation at the expense of quality. *

 never

 almost never

 sometimes

 frequently

 almost always

 always

Usually, I associate the idea of chocolate with sensuality therefore it represents a time to time delight for lovers *

 never

 almost never

 sometimes

 frequently

 almost always

 always

I believe that chocolate represents a perfect gift for family members. *

 never

 almost never

 sometimes

 frequently

 almost always

 always

When I were a kid, I used to be extremely happy for being spoiled with chocolate gifts by my family. *

 never

 almost never

 sometimes

 frequently

 almost always

 always

Chocolate and flowers have remained the most romantic choice for lovers. *

 never

 almost never

 sometimes

 frequently

 almost always

 always

Does the first product which exposes a woman that indulges in a sweet moment with chocolate, convince you to buy it? *

 never

 almost never

 sometimes

 frequently

 almost always

 always

Would you buy the product promoted in the second ad where a family enjoy eating chocolate? *

 never

 almost never

 sometimes

 frequently

 almost always

 always

Anexa 2_Academic Curriculum Vitae

Personal information

Name: Ioana Mariana Goicea

Date of birth: 26th February 1991

Address: street Oituz, nr 338, district Prahova

Phone: 0735072877

Email: [anonimizat]

Skype ID: ioana.goicea

Education

2010- 2013: Bucharest University- Bachelor Degree in General Psychology

2013- Present: Bucharest University- Master in Occupational and Organizational Psychology

Work experience

Company: Computaris Romania SRL

Employment dates: 2014 December- present

Position: Assistant Manager

Attributions: -Assist in maintenance and update of the management system documentation to assist in its continuous improvement.

Office maintenance activities

Purchasing activities

Support for HR, Admin and IT departments

Support in administer Computaris contracts

Receive telephone calls and visitors, deal with protocol aspects

– Photocopying and printing various documents, sometimes on behalf of other colleagues

– Candidates seeking activity in the database of the company and specialized websites;

– Guidance to candidates until contract signature;

Company: The Claremont Hotel, Maine (Work and Travel)

Employment dates: 18 June- 30 September

Position: Bell person

Attributions: – helping customers to check in: do all the papers, show the rooms,

solve different kind of problems that appears while people’s staying;

making the reservations for the restaurant;

answering the desk phone;

Company: The Claremont Hotel (Work and Travel)

Employment dates: 18 June- 30 September

Position: Hostess

Attributions: – preparing the room for concerts and lectures: taking care of every detail that the guest requested, arrange the table for snacks, check the list with special participants;

– baking cookies and lemonade;

selling tickets for concerts and lecture nights;

serving cookies and lemonade during the interruptions;

checking if people are pleased and if they have places;

helping people to find their place;

helping the guests with the technique part;

Company: Tech Recruitment

Employment dates: 2013 July- Present

Position: Junior Consultant

Attributions: – Candidates seeking activity in the database of the company and specialized websites;

– Guidance to candidates until contract signature;

Volunteer

Company: Technical College Media, Bucharest

Employment dates: January- June 2013

Position: Volunteer in the office of Counselling and Psycho-pedagogical assistance

Attributions: – implementation and centralization of vocational guidance questionnaires ;

filling in forms of educational and vocational guidance;

Company: "Kindergarten No. 93", Bucharest

Employment dates: 2011 March -2012 June

Position: Volunteer at "Kindergarten No. 93"

Attributions: -hours of personal development for early childhood;

-their direction concerning the teaching of exercises;

-experience of the games and activities;

Company: University of Bucharest

Employment dates: 2014 October

Position: Volunteer at International Conference: Psychology and the Realities of the Contemporary World

Attributions: – checking the lists with guests and participants and guiding them to the meeting room;

helping guests at the technical part during the presentation;

coordinate the guidance volunteers team

Skills

Languages:

Romanian – native

English – advanced

French – beginner

Italian – beginner

Computer skills:

Good command of Microsoft Office tools;

Basic knowledge of C++ and Oracle;

Organisational/managerial skills:

– leadership skills gained in teams in which I was involved during university courses

Other

I am a hardworking person and focused on excellent results. I love to develop myself and to involve in challenging activities that get me out of my comfort zone. I have the ability to adapt to different environments and I am able to work both individual and in team.

Certifications

September 2009-June 2010: "Database Design and Programming with SQL" Oracle Academy

2012 February- Participant "COGNOSIS Winter School" Systemic Family Psychotherapy;

2012 May – Educational intervention for students (exclusion risk) – Elena Martín Pastor

April, 2013 – driver's licence

October 2013 – International Conference: Psychology and the Realities of the Contemporary World

November 2013- Self-knowledge and Nonverbal Intelligence Workshop- Transport Job

2014 October- International Conference: Psychology and the Realities of the Contemporary World

Activities & Interests

I am dedicated to nature, animals and people so time to time I help the staff from a vet hospital to take care of animals after surgeries or treatments. More than that I fight for animals rights and I gather signatures for approval of various laws.

I am passionate of jogging, swimming, tennis, music.