Influenta Factorilor Sociali Asupra Comportamentului Consumatorului

INFLUENȚA FACTORILOR SOCIALI ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

“Influența factorilor sociali asupra comportamentului consumatorului”

CUPRINS

Declarația pe propria răspundere

INTRODUCERE

Capitolul I. COMPORTAMENTUL CONSUMATORLULUI ȘI FACTORII SOCIALI DE INFLUIENȚĂ

Importanța cunoașterii comportamentului consumatorului

Conceptul de comportament al consumatorului

Factorii sociali care influențează comportamentul consumatorului

Capitolul II. ACTIVITATEA DE MARKETING ÎN CADRUL SOCIETĂȚII COMERCIALE “IACOB” S.R.L.

2.1. Prezentarea generală a sociețății comerciale

2.2. Activitatea de marketing a întreprinderii

Capitolul III. STUDIUL INFLUENȚEI FACTORILOR SOCIALI ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

3.1. Studiul influenței factorilor sociali asupra deciziei de cumpărare

3.2. Corelarea studiului comportamentului consumatorilor cu strategiile mixului de marketing

CONCLUZII

BIBLIOGRAFIE

ANEXE

INTRODUCERE

CAPITOLUL I. COMPORTAMENTUL CONSUMATORLULUI ȘI FACTORII SOCIALI DE INFLUIENȚĂ

Importanța cunoașterii comportamentului consumatorului

Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialiștilor în marketing, “atragerea de noi clienți și, mai ales, fidelizarea clienților actuali presupune satisfacerea necesităților specific ale acestora la un nivel cît mai ridicat”, deoarece înțelegînd în prfunzime cum are loc procesul de luare a deciziei de cumpărare a bunurilor și serviciilor necesare satisfacerii multiplelor nevoi, dar și care sunt preferințele și așteptările comsumatorilor, care urmează a fi satisfăcute.

Cunoașterea și explicarea comportamentului de cumpărare și consum a devenit o necesitate stringentă deoarece odată cu diversificarea ofertei, consumatorilor li se deschid mai multe posibilități de alegere și în cazul în care producătorul ignoră modul de manifestare al consumatorului, clientul poate analiza alte opțiuni și se va indrepta catre un alt producător. Totodată, creșterea puterii de cumpărare, concomitent cu ridicarea nivelului de educație și cultură, dă posibilitatea cumpărătorului de a-și satisface mai multe nevoi, mai sofisticate din punct de vedere calitativ, astfel producatorul trebuie să țină seama în primul rînd de acest aspect, pentru a putea prevede dorințele consumatorului și a le satisface în timp util.

Datorită apariției de noi factori care influiențează direct comportamentul consumatorilor, dar și pe seama schimbărilor provenite odată cu formarea noilor generații de consumatori, se poate evidenția caracterul dinamic al comportamentului consumatorului, fapt care le impune producătorilor monitorizarea permanentă a clienților pentru a avea o imagine fidelă asupra realității..

Cunoștințele referitoare la comportamentul consumatorului asigură fundamentul strategiilor de marketing cu privire la poziționarea produsului, segmentarea pieții, lansarea produselor noi, adaptarea unor decizii de marketing-mix etc., “proces necesar și anevoios. Dificultatea constă în faptul că decizia cumpărătorului este rezultatul unui proces desfășurat, conștient, precum și rezultatul unui proces în care motivația joacă un rol esențial.’’

Dubois și Jolibert afirmă că ’’importanta acordata în satisfacerea consumatorului este reflectarea locului central pe care acesta îl ocupă în contextul de marketing. Datorită acestui fapt, studiul consumatorului este vital pentru o întreprindere în motivația consecințelor pe care ea o antrenează referitor la toate deciziile de marketing: poziționarea mărcilor , segmentarea piețelor, dezvoltarea de noi produse, strategii publicitare, alegerea canalelor de distribuție etc..’’

Boier R. deasemenea spunne că ”studierea comportamentului consumatorului permite o caracterizare mai amplă și complexă a fenomenelor de piață, alaborarea unor strategii mai realiste și desfășurarea unor acțiuni de marketing eficiente.”

Cătoiu și Teodorescu făcînd o analiză amplă a comportamentului consumatorului susțin ca “clientul modern are o educație superioară și așteptările sale sunt din ce în ce mai mari. Firmele care vor să obțină succes au nevoie de un nou mod de gîndere, anume –de a pune în centru activității clientul, oferindu-i o valoare superioară.”

Odată cu creșterea complexității vieții economnice devine din ce în ce mai greu, dar și necesar de a înțelege consumatorul. Acest lucru nu este însă atît de ușor, astfel apar o serie de probleme legate de consumatori, care trebuie să fie atent analizate de specialiștii de marketing, datorate următoarelor aspecte:

“consumatorii sunt foarte diferiți unul de celălalt;

consumatorii acționează mai degrabă emoțional decît rațional;

consumatorii acționează mai diferit în momente de timp distincte;

consumatorii raspund deferit la același stimul în moment de timp distinct;

consumatorii pot fi convinși de o anumită firmă sau de concurenții acesteia;”

1.2 Conceptul de comportament al consumatorului

Comportamentul consumatorului a fost studiat din perspectiva mai multor științe – economie, psihologie, sociologie. Fenomeul este unul complex, însă comportamentul consumatorului poate fi definit ca “procesul de luare a deciziei și activitatea fizică implicată în cumpărarea, evaluarea, folosirea și dispunerea de bunuri și a servicii.”

Asociația Americană de Marketing definește comportamentul consumatorului ca fiind interacțiunea dinamică dintre afect și cunoastere, comportament și mediu prin care indivizii își rezolvă problemele privind schimbările din viața lor.

Cătoiu și Teodorescu consideră că comportamentul consumatorului “este definit ca totalitatea actelor, atitudinilor și deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărarea de mărfuri, servicii și pentru economii.” Iar prin consummator “se subînțelege o persoană fizică, un grup (familie) sau o unitate economic. Studiul comportamentului consumatorului a rezultat din necesitatea explicării mecanismului deciziilor de cumpărare și consum.’’

Petrovici și Belostecnic susțin că ’’comportamentul consumatorului este conduita oamenilor în cazul cumpărării sau consumului de bunuri materiale și servicii, și cuprinde toate actele, atutudinile și deciziile acestora privind utilizarea veniturilor pentru cumpărarea și consumul de marfuri, servicii etc.’’

Kroeber-Riel afirmă că „în sens restîns, coportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării și/sau consumului de bunuri materiale și servicii. În sens larg, el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale și nematerile, incluzînd, spre exemplu, comportamentul alegatorilor, al pacienților unui medic ș.a.”

Luînd în considerare ansamblul definițiilor propuse de specialiștii consacrați și recunoscuți pentru contribuția lor în acest domeniu, Virgil Balaure consideră că comportamentul consumatorului poate fi definit ca ” abordare de ansamblu, ca reprezentînd totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare, incluzînd procesele decizionale care preced și determină aceste acte. ”

Aspecte definitorii pentru comportamentul consumatorilor:

comportamentul consumatorilor, implică acțiuni succesive sau concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia, concretizate în decizii;

Comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestări, motivații, atitudini și decizii;

Comportamentul consumatorilor determină interacțiuni și deaceea este important de știut ce cred consumatorii (perceptie), ce simt (impresie) și ce fac (conduită), care sunt lucrurile care influiențează;

Comportamentul consumatorului este reacția individului la diferite variabile atât endogene, cît și exogene;

1.3 Factorii sociali care influențează comportamentul consumatorilor

Flavia Topan afirmă că “ procesul de consum și comportamentul consumatorului sunt procese de amploare, includ în desfășurarea lor mai mulți factori. Individul se implică atât rațioanal în momentul achiziționării unui produs, dar în același timp emoțiile, dorințele și motivațiile acestuia pot juca un rol hotărâtor în luarea deciziei de cumpărare. Comportamentul de consum diferă în mod considerabil și de situația socială a individului.”

Comportamentul consumatorului nu se poate explica, decât prin cunoașterea sistemului de factori ce acționează în strânsă legătură și intercondiționare reciprocă, dar modul în care acționează și mai ales locul și rolul pe care aceștia le au în sistem, sunt privite în mod diferit și de aceea întâlnim în literatura de specialitate diferite clasificări ale acestor factori.

Mulți specialiști în domeniu și-au concentrat eforturile pentru a identifica factorii care influențează asupra comportamentului consumatorului, cît și asupra deciziei de cumpărare, astfel Petrovici și Belostecinic afirmă că ’’carcateristicile cumpărătorului depind de influiența factorilor culturali, sociali, personali și psihologici. În cea mai mare parte, acești factori nu pot fi controlați de lucratorii pieței. Dar ei trebuie sa fie luați în considerare.’’

Pierre-Louis Dubois și Alain Jolibert grupează factorii de influență asupra comportamentului consumatorului în :

factori individuali, în care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de viață și riscul perceput;

factorii mediului, care se referă la: factorii socio-demografici (curba vieții de familie, clasele sociale), grupuri de referință, familia, mediul economic.

Cercetătorul J. H. Mayers consideră factorii ce influențează decizia de cumpărare ca fiind următorii:

1. factorii demografici;

2. caracteristici psihologice (stil de viață);

3. factorii individuali (motivații și atitudini);

4. factorii socio-culturali.

Specialistul în domeniu Iacob Cătoiu realizează următoarea tipologie complexă a factorilor ce manifestă influență asupra comportamentului consumatorului:

1. influențe directe exercitate de:

factorii demo-economici

factorii specifici mixului de marketing

factorii situaționali, cum sunt :

presiunea timpului

importanța cumpărăturii

ocazia cu care se realizează cumpărarea

2. influențe deduse exercitate de:

a) factori de natură psihologică (endogenă) reprezentați de :

percepție

motivație

învățare

personalitate

atitudine

b) factori de natură sociologică (exogenă) definiți prin :

familie

grupuri de apartenență

grupuri de referință

clasa socială

subcultură

cultură.

În ampla analiză pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler pornește de la analiza factorilor care îl influențează, grupați în 4 categorii:

factori culturali reprezentați de: cultura, subcultura și clasa socială;

factori sociali care includ: grupuri de referință, familia, roluri și statusuri;

factori personali care se referă la: vârsta și stadiul din ciclul de viață, ocupația, stilul de viață, circumstanțele economice, personalitatea și părerea despre sine;

factori psihologici desemnați prin: motivație, percepție, învățare, convingeri și atitudini.

De asemenea, evidențiem clasificarea pe care o prezintă R. Boier prin cele trei grupe:

factori individuali ai comportamentului consumatorului, care includ: nevoile și motivațiile, personalitatea și imaginea despre sine, stilul de viață, atitudinile și preferințele;

factori sociali, reprezentați de: familie, grupuri de referință și lideri de opinie, rolul și statutul social, clase sociale;

factori culturali.

În contextul celor prezentate până acum, Daniela Morariu și Diana Pizmaș sugerează structurarea factorilor explicativi ai comportamentului consumatorului în următoarele două mari registre:

I. Factori exogeni

A. Cadrul social: familia; grupurile de referință; clasele sociale.

B. Cadrul cultural

II. Factori endogeni

A. Factori psihologici : nevoile și motivațiile; personalitatea; percepțiile – imaginile; preferințele și atitudinile; învățarea.

B. Factori personali: factorii demografici; stilul de viață.”

V. Munteanu cercetînd amănunțit comportamentul conși imaginea despre sine, stilul de viață, atitudinile și preferințele;

factori sociali, reprezentați de: familie, grupuri de referință și lideri de opinie, rolul și statutul social, clase sociale;

factori culturali.

În contextul celor prezentate până acum, Daniela Morariu și Diana Pizmaș sugerează structurarea factorilor explicativi ai comportamentului consumatorului în următoarele două mari registre:

I. Factori exogeni

A. Cadrul social: familia; grupurile de referință; clasele sociale.

B. Cadrul cultural

II. Factori endogeni

A. Factori psihologici : nevoile și motivațiile; personalitatea; percepțiile – imaginile; preferințele și atitudinile; învățarea.

B. Factori personali: factorii demografici; stilul de viață.”

V. Munteanu cercetînd amănunțit comportamentul consumatorului a elaborat o clasificare a factorilor care influențează comportamentul consumatorului, în funcție de conținutul și intrecondiționările dintre factori, adoptînd structura redată în figura 1.1. (ANEXA A1)

Se observă că, deși fiecare autor încearcă o grupare proprie în funcție de opinia sa cu privire la conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie de cumpărare și de criteriile pe care le stabilește, factorii esențiali de influență îi întâlnim în toate acestea, ceea ce ne obligă să-i abordăm mai pe larg.

Figura 1.2 Factorii ce influențează comportamentul consumatorului

Sursa: Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (1999). Principiile marketingului. București: Editura Teora, p. 336.

În continuare vom analiza mai desfășurat factorii sociali de influență asupra comportamentului consumarorului, și anume: familia, grupurile de referință și clasa socială. Deoarece în ultimii ani, se constată predilecția pentru analiza rolului și modului de influență a acestora, pentru a explica unele manifestări ale comportamentului consumatorului. Chiar dacă este important de amintit că luați separați acesți factori nu pot să explice comportamentul consumatorului.

Acești factori influențează puternic modul în care consumatorii răspund la prezența unui anumit produs sau serviciu pe piață și din acest motiv sunt luați în considerare de către specialiștii de marketing în segmentearea pieței și în elaborarea strategiilor de marketing.

Grupurile de referință

Cătoiu și Teodorescu afirmă ca grupurile de referință sunt “toate acele grupuri care au o influență directă sau indirectă asupra aptitudinilor sau comportamentului unei persoane”

Philip Kotler susține faptul că grupurile de referință influențează o persoană în cel puțin trei moduri: 1) expun persoana în fața unor comportamente noi care antrenează un noi stiluri de viață; 2) influențează atitudinile unei persoana, precum și concepția de sine a acesteia prin faptul că persoana în cauză caută să se adapteze acelui grup de referință și 3) grupurile de referință creează presiuni în vederea conformării care conduc la influențarea substanțială a alegerii pe care o face o persoană în ceea ce privește produsul și marca acestuia.

Maxim și Gerasim spun că prin “grup de referință se înțelege un grup spațial (spațial sau imaginar) care influențează, pozitiv sau negativ, aspirațiile evaluările și comportametul membrilor săi servindu-i ca model de referință.

Un grup de acest fel afectează cel puțin în trei moduri comportamentul unui consumator:

el îi prezintă individului modele de comportament și mod de viață;

îi influiențeză propriile atitudini și imagini (pe care și le-a format singur);

exercită anumite presiuni în vederea conformării anumitor anumitor norme sau reguli de comportament.”

“Grupul de referință este un grup actual sau imaginar care influiențează (pozitiv sau negativ) evaluarea, aspirația și comportamentul individului. Influența exercitată de acest grup provine :

de la credibilitatea informației procurată de acesta;

de la supunerea la normele grupului care este întărită prin recompensele acordate acelora care le respect;

din nevoile pe care le au indivizii de a-si exprima propriile valori, grupuri de referință servind deci ca mijloc de expresie, de atașament față de aceștia.”

Petrovici și Belostecinic susțin că grupurile de referință acționează asupra consumatorilor pe mai multe căi, și anume “în primul rînd, individul se întilnește cu un nou mod de viață și cu noi modele de comportment. În al doilea rînd, grupul acționează asupra atitudinii individului față de sine însuși, deoarece el, de regulă, tinde spre a se înscrie în colectiv. și în al treilea rînd, grupul în orientează pe individ spre conformism, fapt ce poate influiența asupra alegerii marfurilor și mărcilor concrete.”

„Grupurile de referință influențează individul prin: expunerea persoanei la noi comportamente și stiluri de viață, presiune pentru a se conforma în alegerea produselor și a mărcilor, dar și prin atitudinile și părerile despre sine ale individului.”

Grupul de referință îndeplinesc trei funcții de bază:

“normativă, fixează nivelul normelor, valorilor și aspirațiilor individului în procesul consumului de produse și servicii. Răsplata constă în acceptarea în cadrul grupului. Acest tip de influență apare mai ales în cazul produselor vizibile. De exemplu, îmbrăcămintea adecvată este obligatorie în unele organizații, situații, locuri.

informațională, e sursa de informații în diferite etape ale procesului decizional de cumpărare, când grupul este o sursă credibilă de cunoștințe, fiind expert, sau având experiență în domeniu. Aceasta explică forța zvonurilor pe unele piețe mai ales ale serviciilor.

comparativă, validează prin comparație opiniile, atitudinile, normele și comportamentul manifest. Astfel producătorul poate specula o imagine de marcă puternică solicitând prețuri mai mari.”

“Clasificarea grupurilor de referință:

A. În funcție de nivelul de agregare și gradul de formalizare

Grupurile primare – sunt formate din persoanele cu care intrăm în contact cel mai des(prietenii, familia, colegii apropiați). Aceste grupuri permit relații directe între membrii lor, sunt durabile și au un rol esențial în formarea atitudinilor și preferințelor consumatorilor.

Grupurile secundare – sunt formate din persoane cu care avem interese comune și cucare ne întâlnim ocazional ceea ce presupune cunoaștere superficială precum și relații sociale oficiale (ex: un club sportiv, o asociație comercială)

B. În funcție de atitudinea consumatorului față de grup (pozitivă sau negativă):

Grupurile de apartenență – sunt grupuri cărora un individ dorește să le aparțină și care îl acceptă, sau chiar mai mult, cărora indvizii le aparțin cu sau fără voia lor.

Grupurile de aspirație – sunt grupurile față de care consumatorul are o atitudine pozitivă, dar care nu îl admit ca membru.

Grupurile disociative – sunt grupurile cărora individul nu dorește să le aparțină, deși accepatrea sa de către grup nu constituie o problemă. Tendința manifestată ca indviziisă evite aceste grupuri poate avea efecte negative ascupra consumatorului (ex: individual va evita cumpărarea sau consumarea anumitor produse sau servicii de teamă să nu fie asimilat grupului disociativ).

Grupurile respinse – sunt grupurile față de care atitudinea consumatorului este negativă și nici nu dorește să facă parte din ele (de exemplu, un consumator în vârstă poate respinge anumite comunități online). Cele mai importante grupuri sociale care influențează comportamentul consumatorilor sunt familia și liderii de opinie.”

În comportamentul de grup și cel individual al fiecărui membu este relația de determinare, astfel în grupuri anumiți consumatori manifestă o anumită capacitate de influență, avînd tendința de a domina părerile altora, aceștia sunt liderii de opinie.

Conform celor spuse de Maxim E. și Gherasim T. prin liderii de opinie se disting „persoanele care se bucură, în cadrul grupurilor, de un statut aparte, influiența pe care ei o exercită asupra celorlalți membri fiind mult mai puternică decît cea pe care ei o recepționează.”

Liderii de opinie devin mai influenți atunci cînd posedă unele caracteristici asemănătoare cu persoanele care îi înconjoară. Ei joacă un rol foarte important difuzarea produselor, deoarece prin capacitatea de imitație pe care ei o produc, influența lor crește pe măsură ce se apropie decizia de achiziționare.

Liderii de opinie au o serie de caracteristici, și anume:

“o sociabilitate mai mare, concretizată în contacte mai numeroase, mai frecvente și mai diversificate, sociabilitatea fiind cauzată de dorința lor de a comunica cu restul grupului;

un interes mai mare pentru activitatea luată în considerare;

o informare mai intensă asupra produslui considerat, ei fiind mai atenți la informațiile furnizate de mass–media;

sunt mai activi inclusiv în recepționarea informațiilor provenite din surse personale referitoare la anumite produse;

au o mai mare încredere în aprecierile făcute în legătură cu produsul, siguranța fiindu-le dată de numărul mare de informații pe care le dețin cu privire la caracteristicile produsului si de interesul mai mare față de produs;

își asumă responsabilități sociale implicându-se în diverse asociații sau comitete, sunt mai independenți, au standarde propii bine defenite, sunt mai critici în ceea ce privește prețurile, publicitatea etc.”

Familia

Familia este variabila care exercită cea mai puternică influență asupra comportamentului consumatorului, deoarece ea influențează deciziile fiecărui membru al ei, iar influențele ei se resimt pe o lungă perioadă de timp.

Conform cu spusele lui Petrovici și Belostecinic, “familia este cel mai important consumator în cadrul societății, de aceea ea este studiată multilateral. Lucrătorii pieței trebuie să știe ce rol joacă în familie soțul, soția și copiii, influiența fiecăruia în procesul de cumpărare a marfurilor și serviiilor.”

Dubois și Jolibert analizînd amănunțit factorii sociali susțin că familia “constituie un grup de referință pentu consumator. Decizia de cumpărare nu este întotdeauna luată de o singură persoană. Numeroase sînt produsele care necesită participarea mai multor membri ai familiei la luarea deciziei de cumpărare.”

Principalele caracteristici care diferențiază familia de grupurile de referință sunt:

contactul direct. Spre deosebire de grupurile de referință cu care individul intră în contact foarte rar, cu membrii familiei interacționează permanent, apelînd la aceștia zilnic în calitate de sfătuitori, furnizori de informație sau ca factori de decizie;

consumul comun. Produsele achiziționate în cadrul familiei (electornice și electrocasnice, produse alimentare ș.a.) sunt folosite în comun, în procesul de achiziționare al acestora fiind implicați toți membrii familiei;

subordonarea nevoilor individului. Avînd în vedere faptul că în familie, o serie de produse sunt utitlizate ăn comun, este dificil ca acestea să-l satisfacă în întregime pe fiecare membru al acesteia.

agent de cumpărare. În cadrul unei familii este numit, de regulă, un anumit membru căruia îi revine sarcina de a realiza cumpărăturile.

“Specialiștii belgieni Davis H. și Rigauxe R., au realizat în anii ’70 mai multe studii care au relevat faptul că rolurile membrilor familiei în adoptarea deciziei de cumpărare sunt diferite în funcție de natura produsului sau a serviciului cumpărat. Ei au identificat următoarele situații:

Decizia de cumpărare este dominată de femei în cazul alimentelor,ustensilelor pentru bucătărie, produselor pentru curățenie, hainelor pentru copii, etc.

Decizia este autonomă (cei doi soți iși repartizează rolurile în adoptarea deciziei) în cazul produselor cosmetice, uneltelor pentru grădina, instrumentelor de economisire, automobilelor etc.

Decizia este sincretică (decizia se ia în comun) pentru petrecerea concediului, cumpărarea mobilei, alegerea școlii la care merg copiii, petrecerea timpului liber, cumpărarea apartamentului, etc.

Decizia este dominată de bărbați pentru încheierea asigurărilor de diverse tipuri.

Specialiștii în domeniu, Dubois și Jolibert disting aceleași roluri enumerate mai sus și susțin că “existența acestor roluri este dependentă de normele sociale ale membrilor căminului. Acestea permit să se facă distincția între familiile tradiționale în care barbatul domină, de cele în care rolurile sînt mult mai echilibrate.”

Astfel Kotler și Amstrong au identificat ce roluri joacă membrii familiei în diferite circumstanțe, de exemplu:

inspirator, care emite ideea cumpărării, vine primul cu ideea de a cumpăra ceva;

incitator, care caută să influențeze pe alți membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale cărui opinii sunt respectate de ceilalți membri, pentru experiența sa în cumpărarea tipului de produs;

informator, care colectează informația;

decident, care ia decizia de cumpărare;

cumpărător, care efectuează cumpărarea;

consumator, care utilizează sau consumă produsul.

“Uneori, un singur cumpărător îndeplinește toate aceste roluri, mai ales pentru produselede uz personal. În cele mai multe familii, soția este cea care face cumpărături, influența celorlalți manifestându-se în determinarea comportamentului ei în calitate de cumpărătoare. Pentru specialiștii de marketing este foarte important să determine cine joacă rolul decisiv în cumpărarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje.”

Studiind familia în dinamică, distingem două tipuri de familii, și anume:

-“familia de orientare, formată din părinții persoanei. Orice individ primește o orientare de la părinți în domeniul religios, politic și economic, dar și un sens pentru ambiția personală, autoevaluare, dragoste. Acestea influențează comportamentul său subconștient în mod semnificativ, chiar și atunci când nu mai intră prea mult în contact cu părinții.

– familia de procreare, formată din soți și copii, are influență directă, zilnică, asupra comportamentului de cumpărare.”

Pentru specialiștii în marketing, sunt esențiale toate aspectele privind rolul fiecărui membru al familiei și cilcul de viață al familiei, deoarece oferă informații importante pentru identificarea segmentelor de cumpărători, dar și pentru orientarea strategiilor de marketing.

Familia evoluază în funcție de durata căsniciei, cu cît durată căsniciei crește, cu atît soții au tendința de a repatiza sarcinile. Această evoluție depinde de asemenea de evoluția socității. În cadrul familiei chiar dacă membrii iau decizia de cumpărare în comun, totuși, „rolul fiecărui membru depinde de nivelul social al familiei.

Familia, în evoluția ei parcurge un anumit ciclu de viață, fiecărui stadiu al ciclului corespunzîndu-i comportamente de cumpărare diferite,” astfel se disting nouă etape ale ciclului de viață a unei familii. (Anexa A2)

“Aceste tipuri de familie se deosebesc atît din punctul de vedere al veniturilor financiare, cît și din punctul de vedere al comportamentului de cumpărare și consum, studiile de marketing descoperind diferențieri sensibile în ceea ce privește volumul și structura produselor achiziționate, obiceiurile și deprinderile de cumpărare, atitudinea față de produsele și serviciile noi și față de acțiunile promoționale etc.”

Clasele sociale

În orice societate umană există o stratificare socială. În majoritatea cazurilor, această stratificare se produce sub forma claselor sociale.

Conform cu Pecar V, “clasele sociale definite ca grupe de persoane care dețin o poziție apropiată în societate pe plan comportamental și pe cel al opiniilor, clasele sociale constituie un puternic factor de diferențiere în cadrul societății. Persoanele din interiorul fiecărei clase sociale se caracterizează prin valori, intrese similare, înclinații asemănatoare spre produse sau mărci de îmbrăcămint, mobilier casnic, automobile, spre modalități de a petrece timpul liber etc. ”

Cătoiu și Teodorescu definesc clasele sociale ca “ diviziuni relativ omogene și de durată ale unei societăți care sunt dispuse în ordine ierarhică și ai căror membri împărtășesc aceleași valori, interese și același comportament”

Conform definiției propuse de Kotler și Amstrong, clasele sociale sunt “diviziuni relative permanente și ordonate ierarhic dintr-o societate, ai căror membri au în comun valori, interese și componente similare.”

Clasa socială nu este determinată de un singur factor , astfel Gilbert Denis și Joseph Kahl (1982) au propus nouă factori (grupați în trei categorii) pentru a stabili apartenența unui consumator la o clasă socială:

“Caracteristicile sociale și economice: profesia, venitul și patrimoniul (averea);

Caractersiticile de interacțiune: prestigiul, asocierea și socializarea;

Caracteristicile politice: puterea, conștiința de clasă și mobilitatea socială.

Conștiința de clasă se referă la gradul în care consumatorii dintr-o anumită clasă sunt conștienți de diferențele existente între propria lor poziție și cea a celorlalți consumatori.

Din punct de vedere sociologic, în concepția lui L. Stein, se pot deosebi în functie de două criterii: criteriul calitativ și calitativ, adica de mărimea averii și după factorul prin care se dobîndește averea. În conformitate cu criteriul cantitativ se disting 3 clase:

clasa celor care nu au cît le trebuie pentru ași satisface trebuințele;

clasa celor care au destul pentru ași satisface nevoile;

clasa celor care au mai mult decît le e necesar pentru trebuințele lor;

Conform celui de-al doilea criteriu, se deosebesc două clase fundamentale:

clasa celor ce dețin mijloace de producere;

clasa proletarilor care reprezintă forța de muncă.

Din punctul de vedere a lui Dubois și a lui Jolibert, fiecărei clase i se atribuie un statut social, astfel se desting trei clase sociale:

Clasa superioară sau dominantă care unește categoriile care au fie autoritate ierarhică (personal de conducere), fie o autoritate culturală (profesori), fie o putere economică (directori de înreprinderi)

Clasa mijlocie sau mica burghezie care unește profesiuni intermediare în întreprinderi și funcții publice, dar și pe artizani, funcționari în comerț.

Clasa populară constituită din agricultori și muncitori.’’

Oamenii tind sa aibă mai multe interacțiuni cu cei din propria categorie socială decît cu celelalte, astfel că fiecare clasă sociala are cam aceleași valori și model de comportament. Este foarte important ca marketingul să raspundă diferitelor grupuri în mod diferit. În urma stratificării societății americane în anii’80, socioligii au identificat un număr șapte clase sociale, conform anexei A3.

Maxim și Gherasim spun că specialiștii in marketing trebuie să țină seama de o serie de caracteristici a claselor sociale, și anume:

persoanele aparținănd aceleeași clase au tendința de a se comporta într-o manieră mult mai asemănătoare decît persoanele din clase diferite;

pozițiile ocupate de indivizi în societate sunt considerate ca inferioare sau superioare în funcție de clasele de care ei aparțin;

evaluarea claselor nu se poate face cu ajutorul unei singure variabile, ci prin intermediul unui anumit număr de indicatori;

clasele sociale sunt entități, mai degrabă continuie decît discrete, fiecare individ putînd trece de la una la alta (în sens ascendent sau descendent). ”

Cunoscînd clasele sociale, apare necestatea cunoașterii etapelor de segmentare a pieți în funcție de clasa socială, astfel identificăm partu etape:

„identificarea modelului de utilizare a produsului în funcție de clasa socială;

luarea în considerare – alături de variabilele socio-economice – a altor criterii cum sunt: ciclul de viață al familiei, stilul de viață, etc.;

descrierea caracteristicilor referitoare la consumarea/utilizarea produsului specific fiecărei clase sociale;

elaborarea unui program de marketing adaptat fiecărei clase sociale alese ca segment țintă”

Specialiștii în domeniu Undescu și Năstase susțin că “ marketingul este interesat de situația claselor sociale, deoarece membrii acesteia au tendința de a manifesta un comportament de cumpărare și de consum similar, distingîndu-se una de alta prin modul de manifestare a cererii pentru diferite produse și servicii, modul e petrecere a timpului liber, obiceiurile de cumpărare și de consum, preferințele pentru diferite forme promoționale, etc. De aceea, clasa se poate constitiu într-un segment important de piață ce se ia în calcul în proiectarea strategiilor de marketing.”

II. ACTIVITATEA DE MARKETING ÎN CADRUL SOCIETĂȚII COMERCIALE “IACOB” S.R.L.

2.1 Prezentarea generală a sociețății comerciale

De 16 ani rețeaua de magazine specializate "ZOLUȘCA" asigură clienții săi cu detergenți și produse de curățat, produse cosmetice și pentru igiena personală. Timp de 16 ani, compania a devenit una dintre cele mai mari rețele de magazine de vînzare de detergenți și produse de curățat.

Rețeaua de magazine Zolușca este o rețea dinamică al căror număr este în continuă creștere, în prezent, compania "ZOLUȘCA" deține 58 puncte comerciale, care sunt amplasate chiar lîngă casa cumpărătorului. Secretul magazinelor "ZOLUȘCA" este simplu – oferă clientului comoditate maximă și ceva mai mult decât se așteaptă el să primească. Deaceea deviza companiei este simplă: "ZOLUȘCA" – mai mult decât așteptați!

Scopul socității comerciale este de a oferi clienților săi o gamă largă de detergenți și produse conexe, locație convenabilă, servicii excelente, prețuri rezonabile și competitive.

Conceptul magazinelor "ZOLUȘCA" – magazin econom amplasat în nemijlocita apropiere de blocuri și case de locuit, cu un sortiment mare de produse de larg consum. La dispoziția consumatorului este cel mai bogat sortiment de produse cosmetice, produse chimice de curățat, articole de menaj, veselă de unică folosință, cosmetică decorativă și produse pentru igiena personală. Principala caracteristică însă, sunt prețurile rezonabile pentru consumatorul final. Conceptul dat permite satisfacerea tuturor gusturilor și posibilităților de plată a fiecărui cumpărător în parte.

Conform Certificatului de înregistrare a societății comerciale, întreprinderea deține nr. de identificare de stat și codul fiscal- 100260004188, organizația a fost înregistrată pe data de 01.02.2005, cu nr. de înregistrare 0013414 (Anexa 1).

Analizînd Extrasul din Regisrul de stat al persoanelor juridice (Anexa 2) pot aduce la cunostință un șir de date esențiale :

Denumirea completă a entitățiii: Societatea comercială „Iacob SRL";

Denumirea prescurtată a Societății: S.C. „IACOB" S.R.L;

Forma organizatorico-juridică: Societate cu Răspundere Limitată;

Sediul Societății: MD-2014, str.Colmna, 58B, mun.Chișinău, Republica Moldova;

Termenul de activitate al Societății: pe o perioadă nelimitată;

Numarul de înregistrare ca subiect impozabil TVA: 7800091( Anexa 3);

Tipul de proprietate: proprietete privată;

Pagina web: www.zolusca.md

Fondatorul societății comerciale „Iacob SRL", este o persoana fizică, Iacob Vitalie, care mai apoi în baza Acordului din 20.12.2006 s-a asociat cu Calev Veaceslav și Chetreanu Petru. Conform Extrasului din Registul de Stat al persoanelor juridice, administratorul societații este Iacob Viatlie, care deține 47,85 %, din capitalul social, Calev Veaceslav deține 47,7% din capitalul social și Chetreanu Petru cu 4,45%.

Societatea camercială (în continuare Societatea) are statut de persoană juridică de drept privat, cu scop lucrativ (comercial). Sociatetea are un patrimoniu distinct și răspunde pentru obligațiile sale cu acest patrimoniu. Entitatea dispune de bilanț autonom și conturi în bănci, are o ștampilă cu imaginea sa și o emblemă, dar și de celelalte rechizite necesare activității sale. În activitatea sa, Societatea se conduce de legislația Republicii Moldova și de Satutul S.C ”IACOB” S.R.L. (Anexa 4).

Pentru asigurarea începerii activității societății, capitalul social inițial constituia 5400 (cinci mii patru sute) lei moldovenești, care ulterior a fost majorat pîna la 40 400 (patru zeci de mii partu sute) lei moldovenești.

În scopul susținerii stabilității financiare a Societății, a asigurării intereselor fondatorului, precum și protejarea socială a colectivului de muncă al Societății în condițiile economiei de piață, Societatea este poliprofilată și are dreptul de a desfășura următoarele activități economice, în conformitate cu Actul de constituire al Societății:

51440 Comerțul cu ridicata al produselor din porțelan și sticlă, al tapetelor și produselor de întreținere;

51450 Comerțul cu ridicata al parfumurilor și produselor cosmetice;

52620 Comerțul cu amănuntul în standuri și piețe;

52110 Comerțul cu amănuntul în magazine nespecializate, cu vînzare predominant de produse alimentare

52330 Comerțul cu amănuntul al produselor cosmetic și de parfumerie, articolelor de toaletă;

Conform Extrasului din Registrul de Stat al persoanlor juridice nr. 8046 din 23.03.2015 (Anexa 2), Societatea Comercială mai desfășoară următoarele activități:

Publicitate;

Comercializarea cu amănuntul a băuturilor alcoolice și (sau) a berii;

Comercializarea cu amănuntul a produselor din tutun;

Fabricarea săpunurilor, detergenților, a produselor de întreținere;

Transporturi rutiere de mărfuri;

Activități de consultare pentru afaceri și management;

Comerțul cu amănuntul al aparatelor de iluminat și articolelor de uz casnic neincluse în alte categorii;

Comerțul cu amănuntul al bunurilor de ocazie vîndute în magazine;

Comerțul cu amănuntul al produselor de curațat, al tapetelor și pardoselilor pentru podea, inclusive plăci din plută;

Importul și (sau) fabricarea, depozitarea, comercializarea angro a substanțelor și materialelor chimice, toxice, articolelor și produselor chimice de menaj.

Organele de conducere ale Sociețății sunt:

adunarea general

administratorul;

comisia de cenzori sau cenzorul.

Atribuțiile, responsabilitațile și competențele organismelor participative de management sunt evidențiate în Statutul firmei și Regulamentul de Organizare și Funcționare. Pentru personalul de management și execuție, documentele ce consemnează sarcinile, competențele și responsabilitațile sunt fișele de post.

Conform Statelor de personal (Anexa 5), în cadrul societății activează 237 de persoane, dintre care 16 angajați au funcții manageriale, iar ceilalți 221 – funcții executive. Fondul de salarizare lunar constituie : 775 900 lei.

Pentru a efectua diagnoza economico- financiară a societății comerciale, trebuie să analizăm cei mai importanți indicatori economici, care ne vor oferi o privire de ansmbul asupra activității întreprinderii.

Primul indicator analizat este venitul din vînzări. Analiza structurală a vânzărilor pe tipuri de activitate operațională, permite stabilirea profitului real al activității operaționale. În calitate de sursă de informații servește Anexa la Raportul de Profi și Pierderi. (Anexa 8)

Tabelul 2.1

Aprecierea dinamicii și structurii veniturilor din vânzări (lei)

Verificare: 6 226 796 + 606 969= 6833765 lei;

Verificare: 79 529 844 – 72 696 079= 6833765 lei

Din tabelul de mai sus, la S.C. “IACOB” S.R.L., se observă o tendință de majorare a venitului din vînzări cu 6 833 765 lei sau cu 9,4%. Aceasta abatere a fost determinată de majorarea în dinamică atît aveniturilor din vănzarea mărfurilor, cît și din venitrile din prestarea serviciilor de marketing.

Examinînd structura veniturilor observăm ca în ambii ani entitatea obține venituri din 2 tipuri de activități, ponderea proncipală și anume de 97,68 % revenindu-I veniturilor din vînzarea mărfurilor. Acest moment ne mărturisește că întreprinderea desfășoară o activitate specializată, și anume în comerț.

Analiza rezultatelor financiare ale întreprinderii, se începe cu aprecierea în dinamică a structurii profitului până la impozitare, astfel analiza în dinamică permite da a aprecia evaluarea mărimii acestuia în comparație cu anul precedent, iar analiza structurală – aportul fiecărui tip de activitate în obținerea profitului până la impozitare. Drept sursă informațională pentru analiza respectivă servește Raportul de profit și pierderi (Anexa 7).

Tabelul 2.2

Analiza structurii profitului până la impozitare în dinamică (lei)

Verificare: 648 957 + 641 851= 1 290 808 lei

Din datele prezentate în tabelul de mai sus observam că IACOB SRL, a obținut în ambii ani profit pînă la impozitare, mai mult decît atît comparativ cu anul precedent se înregistrează o creștere a profitului pînă la impozitare cu 1 290 808 lei. Majorarea profitului pînă la impozitare a fost determinată de majorarea ambelor tipuri de activități. Analizînd structura profitului pînă la impozitare observăm ca repartizarea ponderilor este aproximativ egală pe ambele tipuri de activități.

Tabelul 2.3

Calculul și aprecierea fondului de rulment în dinamică ( lei)

Verificare: – 2 599 721+ 22 614= – 2 767 253 lei

Din tabelul de mai sus observăm o micșorare, în dinamică a fondulul de rulment net, cu 2 767 253. Această micșorare s-a datorat pe seama surselor proprii, prin micsorarea capitalului propriu cu 2 789 867. Totodată observăm o majorarea cu 22 614 lei pe seama micșorării investițiilor în activele imobilizate nete, care au cauzat o majorarea a activelor circulante nete cu 22 614 lei.

Un alt indicator important este lichiditatea – cel mai important criteriu în determinarea capacității de plată a întreprinderii, adică criteriul de bază în evaluarea riscului de faliment. Drept sursă informațională pentru analiza respectivă servește Bilanțul Contabil (Anexa 6).

Tabelul 2.4

Calculul și aprecierea capacității de plată, solvabilității și lichidității bilanțului contabil în dinamică (lei)

Din tabelul de mai sus observăm ca prima rată, chiar dacă se micșorează în dinamică, totuși depășește nivelul admisibil ceea ce arată ca entitatea deține prea multe stocuri atît în anul precedent, cît și în anul de gestiune. Daca analizăm rata solvabilității observăm că în anul 2012 se stabilea aproape de limita teoretică, ceea ce denotă ca entitatea era capabilă să achite datoriile curente prin mobilizarea numerarului și a creanțelor pe termen scurt. Analizînd lichiditatea absolută observăm că coeficienții, în ambii ani, depășesc niveul admisibil, deci societatea comercială poate face față imediat datoriilor curente, adică dispune de suficient numerar.

2.2 Activitatea de marketing a întreprinderii

Conducerea activitații de marketing presupune previzionarea, organizarea și coordonarea ei cu celelalte activitați ce se desfășoara în cadrul societații, dar și antrenarea întregului personal la însusirea și adoptarea opticii de marketing, precum și controlul modului de înfăptuire a politicii de marketing elaborată.

Compartimentul de marketing exercită influență asupra tuturor compartimentelor și asupra tuturor angajatilor companiei, încercand să-i determine să pună clientul în centrul gîndirii și al practicilor.

Societatea comercială ani la rînd a avut succese remarcabile, ocupînd locurile de frunte la diferete concursuri ca: «GALA PREMIILOR VIP FASHION», Marca Comerciala a Anului și Concursul 100 Manageri de top. Aceste realizări au fost datorate în mare parte activității de succes a departamentului de marketing.

Organizarea activitații de marketing are patru etape :

pentru început, totul se orientează spre modul de gestionare a resurselor firmei ce urmarește optimizarea factorilor de producție ;

apoi, preocupările se deplasează asupra actului de vânzare, actul tranzacțional, având ca scop câștigarea unei clientele și păstrarea unei clientele cât mai numeroase;

urmatoarea prioritate este optimizarea producției și a vânzărilor cu studierea nevoilor și a preferințelor clienților;

în final, atenția se pune pe interesul consumatorilor pe termen lung.

Atribuțiile compartimentului de marketing sunt: (conform anexei 3.2)

Elaborează politica de marketing a întreprinderii pe baza analizei pieței și a consumatorilor;

Conduce efectuarea cercetărilor principalilor factori, analizează dinamica cererii la produsele întreprinderii, în raport cu alte produse similar sau concurente;

Realizează planurile de vînzări și urmărește realiarea lor, caută noi piețe de desfacere și realizarea planurilor de vînzări pe aceste piețe;

Elaborează sloganurile și mixul promoțional al mărcii;

Studiază nevoile și dorințele clienților din cadrul unor segmente de piață bine definite.

Alocă efortul de marketing în funcție de rentabilitatea potențială pe termen lung a segmentelor de piață vizate.

Elaborează oferte atrăgătoare pentru fiecare segment vizat.

Evaluează imaginea firmei și gradul de satisfacere a clientului.

Adună și evaluează, în mod permanent, idei privitoare la produse noi, la imbunatatirea produselor aflate in fabricatie si la serviciile destinate să satisfacă nevoile clienților.

Cercetează piața;

Analiza mediului de marketing este punctul forte al firmei. Deoarece schimbările de mediu pot afecta capacitatea firmei de a crea și menține clienții ei profitabili. Întreprinderea are nevoie de resurse materiale, umane, informaționale și financiare, trebuind să se adapteze la dinamicitatea și flexibilitatea mediului extern.

Analiza micromediului de marketing. Micromediul firmei cuprinde totalitatea componentelor mediului extern cu care întreprinderea intră în relații permenente pentru împlinirea obiectivelor de marketing.

Dat fiind faptul Societatea comercială “IACOB” S.R.L. oferă o gamă largă de produse, care include mai mult de 3.000 de articole diferite, furnizorii de resurse materiale și mărfuri fiind preponderent producători străini, mărci notorii de rang internațional.

Marfa comercializată prezentă de mărci de top mondial, cum ar fi: Nivea, Garnier, Schwarzkopf, Henkel, Procter & Gamble, Unilever, Hayat, Kalina și altele. Relațiile de piață stabilite cu furnizorii acestor mărci au baze contractuale de lungă durată.

Cu prestatorii de servicii deasemenea sunt întemeiate relații ce au bază contractuală, pentru a putea satisface în timp util necesitățile consumatorilor.

Societatea comercială își desfășoară activitatea într-un mediu de concurență loială, dar acerbă, deoarece pe lîngă faptul că rețelele comerciale concurente au aceași specializare, se mai axează pe aceleași segmente de consumatori. Printre cei mai mari concurenți direcți se numără: Casa Curată, Împarația Curățeniei și Alina Cosmetics. Deasemenea sunt și concurenții indirecți cum ar fi: Linella, Green Hills, Nr. 1, Uni Market, Fidesco ș.a.

Tabelul 2.1

Avantaje și dezavantaje competitive ale Societății comerciale „IACOB” S.R.L

De-a lungul timpului „IACOB” S.R.L. a stabilit o relație strînsa cu clienții, chiar dacă a întampinat unele dificultați în păstrarea clienților, aceștia fiind reticenți avînd în vedere că pe piață există deja concurență între rețelele de magazine, totuși, a reușit să mențină un număr important de clienți, care pleacă cu zîmbetul pe buze și revin cu prieteni sau rude.

Clienții Societății sunt, în special, consumatori individuali, însă sunt și consumatori organizaționali cu care societatea încheie contracte de vînzare-cumparare și livrare a produselor chimice de curățat, cu palta în avans, parțială sau integrală, a sumei comenzii efectuate.

Începînd cu anul 2009, Societatea a lansat programul de fidelitate „Zolușcard”, care pe lîngă faptul ca oferă reduceri la fiecare cumpărătură, pentru fiecare 300 bonusuri acumulate (15 lei =1 bonus), cumpărătorii primesc un cadou din partea companiei. Cardul poate fi achiziționat la prețul de 75 lei în oricare din magazinele rețelei „ZOLUȘCA”.

Deasemenea pentru clienții care sunt mereu ocupați, compania a lansat serviciul : Comenzi on-line care oferă numeroase beneficii, cum ar fi:

Siguranță și operativitate ;

Livrare gratuită;

Economisirea timpului și a banilor clienților;

Prețuri avantajoase;

Produse calitative; Producție certificată de la producător;

Sortiment larg de produse;

Servire personalizată fiecărui cumpărărtor în alegerea produselor necesare;

Formă comodă de plată;

Reduceri, cadouri;

Referindu-ne la relația cu organismele publice Societatea comercială menține relații de colaborare cu mass-media, dar și cu organismele publice locale și financire;

Analiza macromediului de marketing. Macromediul cuprinde ansamblul de variabile, factori și forțe, necontrolabile de către firmă și care împreună constituie climatul general în care își desfasoară activitatea aceasta. Analiza macromediului marketing constă în analiza tendințelor demografice și economice, analiza mediului cultural și politico- legislativ.

Analizînd tendințele demografice din ultimii 2 ani observăm ca conform Biroului Național de Statistică, în anul 2014 numărul născuților-vii a fost de 38616 persoane, fiind mai mare cu 745 (2,0%) față de anul 2013, ceea ce denotă o creștere natalității comparative cu anul precedent. Totodata rata natalității a constituit 10,9 născuți-vii la 1000 locuitori. Nivelul natalității în localitățile rurale (12,0‰)  se menține mai înalt decât în localitățile urbane (9,3‰).

Deasemena Biroul Național de Statistică anunță că, numărul populației stabile al Republicii Moldova la 01.01.2014 a constituit 3557,6 mii persoane în scădere față de aceeași perioadă a anului 2013 cu 1863 persoane. Mai mult de jumătate din populația țării o constituie locuitorii mediului rural – 2054,6 mii persoane, sau 57,8%. În mediul urban locuiesc 1503,0 mii persoane, sau 42,2%. Repartizarea populației după sexe se prezintă astfel: 51,9% (1846,1 mii persoane) – femei și 48,1% (1711,5 mii persoane) – bărbați.

Structura populației pe grupe mari de vîrstă se caracterizează prin ponderea populației sub vîrsta aptă de muncă de 17,2 la sută, în vîrsta aptă de muncă – 66,0 la sută, peste vîrsta aptă de muncă – 16,8 la sută.

Analizînd datele de mai sus observăm, că chiar dacă s-a înregistrat o scădere a populației rezidente în Republica Moldova, totuși se înregistrează o majorare a natalității, în dinamică, ceea ce este un moment pozitiv, pentru activitatea Societății, deoarece astfel crește numărul clienților potențiali și efectivi pe viitor. Totodtă observăm că populația aptă de muncă constituie 66%, ceea ce denotă că sunt suficienți furnizări de forță de muncă.

Mediul economic al Republicii Moldova este influențat de o serie de factori, cum sunt:

Produsul intern brut, conform datelor operative, în anul 2014, a însumat 111501 milioane lei, prețuri curente de piață, în creștere – în termeni reali – cu 4,6% față de anul 2013.

Câștigul salarial mediu brut al unui salariat din economia națională în luna decembrie 2014 a constituit 4865,4 lei sau cu 13,7% mai mult față de luna decembrie 2013. În sfera bugetară câștigul salarial mediu a constituit în luna decembrie 2014 – 4000,4 lei (+14,4% față de luna decembrie 2013), iar în sectorul real al economiei – 5233,5 lei (+13,7%).

Numărul șomerilor, estimat conform definiției Biroului Internațional al Muncii a fost de 47,5 mii, fiind cu 15,6 mii mai mic față de 2013. Șomajul a afectat într-o proporție mai mare bărbații – 60,8% din total șomeri, la fel și persoanele din mediul urban – 61,9%.Rata șomajului  la nivel de țară a înregistrat valoarea de 3,9%, fiind mai mică față de 2013 (5,1%). Rata șomajului la bărbați a fost de 4,6% iar la femei – de 3,1%.

Conform Biroului Național de Statistică, indicele prețurilor de consum (IPC) în martie 2015 față de februarie 2015 a constituit 100,9%, iar față de martie 2014 – 107,1% . Creșterea prețurilor medii de consum cu 0,9 la sută a fost determinată de majorarea prețurilor la produsele alimentare – cu 1,3 la sută, la mărfurile nealimentare – cu 0,9 la sută și la tarifele pentru prestarea serviciilor populației – cu 0,2 la sută.

Evaluînd tendințele economice ale Republicii Moldova, și anume în domeniul comețului, constatăm că în anul 2014, volumul cifrei de afaceri la întreprinderile cu activitate principală de comerț cu amănuntul (cu excepția comerțului cu autovehicule și motociclete) s-a majorat cu 7,5% (în prețuri comparabile) față de anul precedent. Iar valoarea cifrei de afaceri la întreprinderile cu activitate principală de comerț cu ridicata (cu excepția comerțului cu autovehicule și motociclete) s-a majorat cu 12,0% (în prețuri curente), comparativ cu anul 2013.

Analizînd toate aceste date determinăm o creștere a salariului mediu, dar și a PIB-ului, ceea ce se consideră a fi un moment pozitiv în activitatea economică a întreprinderii, mai ales că în dinamică, se observă o creștere a cifrei de afaceri a întreprinderilor cu activitate de comerț.

Mediul cultural determină o legătură indirectă asupra activității economice, fiind reprezentată de tradiții, convingeri, obiceiuri, religie și obiceiuri de consum. Deoarece mediul cultural diferă de la un popor la altul, este foarte imporatnt de cunoscut aceste momente, pentru a putea satisfce la maxim dorințele și necestățile consumatorilor, spre exemplu consumatorii din occident preferă să facă cumpărături pentru o perioadă mai lungă de timp, pe cînd consumatorii din Moldova, preferă să facă cumpărărturi, pentru o perioadă mai scurtă de timp.

Mediul tehnologic satisface într-un grad mai mare nevoile consumatorilor, totodată modifică modele cererii și stilul de viață, amplifică eficiența activității de marketing.

Sectorul Tehnologilor Informaționale și Comunicațiilor reprezintă un sector, care înregistrează cea mai accelerată dezvoltare din toată economia Moldovei și în ultimii ani constituie aproximativ 10% din PIB. Sectorul este dominat de telefonia mobilă – 53%, fiind urmată de serviciilor de telefonie fixă – 33,2%, servicii de acces la Internet și transport date – 7,8%, serviciile de difuzare și retransmitere a programelor audiovizuale – 4,0% și servicii poștale – 2%18. Estimările sugerează că 67 % din populație este abonată la servicii de telefonie mobilă și 32 % la serviciul de telefonie fixă.

Trei constrângeri împiedică o dezvoltare eficientă a sectorului Tehnologilor Informaționale și Comunicațiilor:

ineficienta pieței de telecomunicații;

un sectorul tehnologiilor informaționale subdezvoltat;

disponibilitatea redusă și acceptarea de servicii electronice de către cetățeni, întreprinderi și autorități;

Per ansamblu, se poate de concluzionat că sectorul TIC se dezvoltă relativ satisfăcător, cu toate că întîmpină serioase dificultăți în realizarea potențialului său.

Mediul politic al Republicii Moldova e reprezentat de un sistem multipartid, în care nici un partid nu este suficient de puternic pentru a deține controlul guvernului, acesta fiind format prin coalitiile diferitor partide. În sistemul multipartid se înregistreaza modificari frecvente și continue ale coalițiilor partiinice, deoarece durata unei coaliții este dependentă de cooperarea fiecăruia dintre parteneri – în mod normal, cu divergențe de opinie.

Mediul politico- legislativ are un rol foarte important, deoarece mediul intituțional stabilește bazele organizatorice și juridice ale protecției concurenței, a consumatorilor sau stabilește norme și reglementări ce legiferează masuri protecționiste. Pe cind mediul politic deremină gradul de intervenție a statului în problemele societății. Astfel Societatea activează respecînd legile cu privire la antreprenoriat și la Societățile cu Răspundere Limitată, deasemenea ține cont de legea cu privire la concurență și la publicitate și urmărește cu atenție ca activitatea s-a comerccială să fie în conformitate cu legea privind protecția consumatorlui.

Politica de marketing a firmei definește cadrul general de acțiune în vederea realizării întregii sale activități. Politica de marketing este alcătuită dintr-o sumă de strategii și instrumente concrete de acțiune.

Organizarea și desfășurarea politicii de produs în cadrul întreprinderii

Produsul este componenta esențială a mixului de marketing, celelalte trei elemente clasice ale acestuia sunt strict determinate de el, deoarece, se distribuie și se promovează produsul și tot lui i se stabilește prețul. El este acela care satisface multiplele nevoi ale consumatorului și de aceea producătorul pentru a-și atinge scopul final obținerea unui profit cât mai mare trebuie să determine natura multidimensională a cererii de consum și să producă doar acele bunuri pe care le solicită cumpărătorii.

Politica de produs trebuie să urmărească permanent adaptarea ofertei la cerințele pieței. Astfel prin prisma politicii de produs obiectivele firmei IACOB SRL se orientează spre introducerea unor produse noi pe piață în vederea cîștigării de noi segmente de clientelă, precum și modernizarea produselor introduse pe piață, astfel încît acestea să răspundă cît mai bine deprinderilor de cumpărere și obiceiurilor de consum ale grupurilor de clientelă vizate.

Societatea IACOB S.R.L. dispune de o gamă variată de produse cum ar fi:

în primul rand, producția proprie: săpun lichid de lîmie, mere, etc. (0,8l; 5l), săpun cremă de diverse sortimente, gel pentru veselă de sortimente diferite (0,5l; 5l) , șervețele cosmetice și igienice, șervețele de masă, soluție de geamuri; (Anexa 9)

producție a altor producători: detergenți, sampon, gel de dus, spuma de baie, bețisoare igienice, spuma de ras, săpun, cosmetică decorativă, șervețele de bucătărie, hîrtie igienică, pastă de dinți etc..

 În cadrul societatii, politica de produs are trei mari obiective:

din punct de vedere al profitului, se urmarește optimizarea structurii portofoliului de produs și adaptarea continuă a strategiei de marketing;

asigurarea stabilitații vânzarilor, în timp, cere stabilirea unei game de produse, cunoașterea sezonalității și fluctuației vînzarilor pentru a se compensa și a se realiza stabilitatea vînzarii totale;

creșterea ca putere, poziție și cotă de piață.

Înaintea lansării pe piață a unui produs, societatea testeaza mai întâi piața. Niciodată nu își încarcă stocul cu un produs care nu este testat mai întâi pe piață, asta pentru a evita blocarea în stoc a produsului și implicit a banilor materializati în produsele respective.

În procesul de elaborare a strategiei de marketing pentru un produs, societatea “IACOB” S.R.L. a adoptat o decizie cu privire la adoptarea mărcii produsului. Marca reprezinta o componentă esențială a strategiei de produs. Mărcile oferă o bază de consumatori fideli care își demonstrează loialitatea prin repetarea cumpărării și prin disponibilitatea de a încerca produse noi oferite sub aceeași marcă.

În legatura cu marca, întreprindere IACOB S.R.L. a luat urmatoarele decizii:

-stabilirea simbolului organizației; (Anexa 6.1)
-alegerea politicii de marcă;
-selectarea numelui de marcă; (Anexa 6.2)
-protejarea marcii.

Organizarea și desfășurarea politicii de preț în cadrul întreprinderii

Prețul este singura componentă a mixului de marketing care produce venituri, celelalte componente necesitînd numai cheltuieli. El poate fi modificat rapid, iar schimbările de preț atrag de  regulă un răspuns imediat din partea pieței. În același timp prețul este și componenta mixului de marketing mai puțin controlabilă de către întreprindere. Prețul este de asemenea, un element foarte flexibil al mixului, putînd fi modificat foarte rapid, spre deosebire de caracteristicile unui produs și activitatea de distribuție.

În ceea ce privește stabilirea prețului, implică în primul rând prețul de producție sau prețul de achizitie al produsului. Astfel se pot stabili difernțele de preț în funcție de cantitate (precum pentru o cantitate mai mare de gel se va plăti un preț mai mic, decît în cazul unei cantități mai mici), precum și în funcție de momentul în care se face distribuirea ( stabilirea de prețuri mai mici sau anumite oferte, de tipul reducerilor de preț, dacă dețineți Zolușcard, sau în anumite perioade, cu a fi sărbătorile de Paști sau Crăciun ș.a.m,).

Metoda adaosului este metoda de calculare a prețului adoptată de IACOB S.R.L. Pentru că există o mai multă siguranță asupra costurilor decat asupra cererii. Folosind această metodă de calcul, prețurile tind să fie aceleași. În acest fel, concurența în sfera prețurilor este mai mică. Acestă metodă corespunde în mai mare măsura, atît nevoilor cumpărătorilor, cît și vanzătorilor.

În cadrul firmei “IACOB” S.R.L.  conducerea este cea care stabilește obiectivele și politicile generale referitoare la prețuri. Prin stabilirea unui anumit nivel al prețului, firma realizează urmatoarele obiective:

obiective financiare: maximizarea profitului, rentabilitate, realizarea unei cifre de afaceri sau a unui volum de vanzari maxim;

obiective comerciale:  cota de piață, lupta împotriva concurenței, promovarea unei game de produse;

Datorită produselor pe care societatea le comercializează, reușește să se mențină pe piață indiferent de anotimp sau cererile pieței și chiar să aibă clienți diferiți din punct de vedere al dezvoltării ecnomice.

Organizarea și desfășurarea politicii de promovare în cadrul întreprinderii

Politica de promovare este o comunicare a întreprinderii moderne cu mediul extern, adică cu piață, care presupune o informare a consumatorilor potențiali și a intermediarilor, precum și acțiuni specifice de influențare a comportamentului de cumparare și consum în scopul sprijinirii procesului de vînzare. Politica de promovare este componenta cea mai costisitoare a strategiei de marketing.

Activitatea promoțională urmărește promovarea imaginii societații, a produselor și chiar de extinderea imaginii societății. În elaborarea programului de publicitate, “IACOB” S.R.L. a început cu identificarea pieței-țintă și a motivelor de cumparare ale consumatorului. Mai mulți factori influențează structura unui mix promoțional: obiectivele urmărite, specificul pieței țintă, caracteristicile produsului, costul fiecărui element promoțional etc.

Obiectivele urmărite cu ajutorul politicii de promovare sunt:

influențarea cererii pentru produsul ce urmează a fi promovat;

creșterea consumului în condițiile păstrarii prețurilor la același nivel;

reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvoltă datorită creșterii prețurilor;

informarea și convingerea potențialilor clienți;

 îmbunătățirea imaginii întreprinderii – uneori eforturile promoționale nu urmaresc neapărat creșterea vânzarilor la un anumit produs, ci mai ales îmbunatațirea imaginii de ansamblu a întreprinderii, atât printre consumatori, cât și printre concurenți.

Principalele instrumente de promovare, adoptate de “IACOB” S.R.L. sunt:

Publicitatea oferă o mare flexibilitate, existând posibilitatea de a se adresa atât unei audiențe foarte largi cât și posibilitatea de concentrare pe un segment de piață îngust. Societatea poate controla conținutul mesajului transmis și locul de transmitere. Obiectivul principal este să se ajungă la o audiență cât mai mare, cu un cost rezonabil, pentru a informa publicul de existența întreprinderii sau produsului. Societatea “IACOB” S.R.L. practică publicitatea la televiziune și radio. (Anexa 10, Anexa 11, Anexa 12)

Promovarea vânzarilor presupune acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a încuraja clienții să încerce și să achiziționeze un anumit produs sau serviciu. Aceasta modalitate promoțională utilizează cupoanele, reducerile de preț, vânzarile grupate, concursuri și loterii ș.a. și câstigă o popularitate tot mai mare printre consumatori. Acest instrument urmarește creșterea vânzarilor pe termen scurt prin stimularea impulsului de cumpărare;

Mijloacele electronice. Aceasta metodă presupune promovarea firmei prin intermediul internetului unde se pot analiza caracteristicile și prețurile produselor disponibile.

Evaluarea rezultatelor promovării se face prin studierea schimbărilor survenite în conștientizarea, cunoașterea, atitudinea față de produs. Impactul asupra vînzărilor și profitului reprezintă cel mai satisfăcător indicator.

Organizarea și desfășurarea politicii de plasament în cadrul întreprinderii

În procesul de distribuție se stabilește un sistem integrat de relații detereminat de fluxurile generate de circulația marfurilor. Astfel rolul distribuției se materializează în urmatoarele direcții:

valorificarea mărfurilor prin satisfacerea nevoilor consumatorilor care sunt dispersați geografic și la distanțe diferite față de centrele de producție;

asigurarea funcționării normale a sistemelor de producție prin comenzile de mărfuri efectuate, echilibrarea raportului dintre cerere și ofertă prin intermediul stocării;

creșterea eficienței economice a sistemelor de producție prin raționalizarea cheltuielilor pe parcursul fluxului de circulație a mărfurilor și creșterea forței de vînzare la unitațile cu amănuntul.

Tipuri de canale de distribuție utilizate de societatea “IACOB” S.R.L :

canalele de distributie fără intermediari (scurte) sunt de tipul producător – consumator, în cazul acestor canale prețul de vînzare cu amănuntul este mai mic, neavînd incluse adausurile intermediarilor;

canale de distribuție cu intermediari:

producător – intermediar desfacere cu amănuntul – consumator, în acest caz magazinul de desfacere cu amănuntul se aprovizionează direct de la producator;

producător – depozitul unității de desfacere cu amănuntul – magazin de desfacere – consumator;

producator intermediar en-gros (depozit cu ridicata) – magazin – consumator;

Stocarea marfurilor reprezintă o operație complementară în circulația mărfurilor care pe langă simpla depozitare are un rol strategic în asigurarea continuității distribuției și prezentarea mărfurilor pe piață la momentul potrivit în funcție de manifestarea cererii;

La societatea comercială “IACOB”  S.R.L. stocarea mărfurilor se face la magazinele de desfacere cu amănuntul sau la depozitul societății, amplasat în teritoriu, într-un sistem optim pentru a satisface în cele mai bune condiții consumatorii. Astfel aprovizionarea magazinelor cu mărfuri se face în funcție de cerere, preponderent o data la două zile.

Elaborarea strategiei de distribuție se bazează pe o analiză prealabilă a tuturor factorilor aflați în interacțiune în procesul distribuției marfurilor. Fundamentarea judicioasă a strategiei determină o circulație fluentă a mărfurilor cu cele mai potrivite canale, asigurînd satisfacerea nevoilor consumatorilor prin crearea de utilități de timp și spațiu, cu efecte pozitive a sistemului de producție și a eficienței economice a întreprinderii.

Societeta comercială IACOB S.R.L. este o societate care a rezistat în timp, chiar dacă activează într-un mediu cu o concurență acerbă, reușind să obțină profituri substanțiale în majoritatea anilor de activitate. Deasemenea putem spune ca IACOB S.R.L. are un nume notoriu, utilizînd numele de marcă "ZOLUȘCA". Anume datorită conceptului de magazin econom amplasat în nemijlocita apropiere de blocuri și case de locuit, cu un sortiment mare de produse de larg consum i-a oferit avantaje comerciale în mediul concurențial. Principala caracteristică însă, sunt prețurile rezonabile pentru consumatorul final. Pe lîngă faptul că societatea a obținut numeroase premii la concursuri, totuși putem depista o serie de probleme de marketing la întreprindere, cum sunt:

Activiățile de marketing sunt limitate la funcțiile vînzare, distribuție și promovare;

Mediul extern de marketing evoluează într-un ritm turbulent, ceea ce provoacă incertitudine și un risc sporit pentru întreprindere;

Lipsa de informații relevante, obiective și accesibile, necesare în luarea deciziilor de marketing;

O slabă coordonare la nivel de întreprindere între departamentele marketing și contabilitate;

Lipsa unei culturi de consum și implicit a unei culturi de marketing în rândul consumatorilor;

Exigențe scăzute înaintate de consumatori, care nu stimulează dezvoltarea  piețelor ;

O slabă informare a publicului larg privind drepturile consumatorului

Existența unor bugete de marketing prea modeste la întreprindere;

Activism scăzut și slabă receptivitate a publicului la acțiuni de marketing

Stratificarea pe clase a societății;

Următorul studiu are scopul de a explica dacă factorii sociali au influiențat apariția acestor probleme la înreprindere.

III. STUDIUL FACTORILOR SOCIALI ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

3.1 Studiul influenței factorilor sociali asupra deciziei de cumpărare

Noțiunea de consumator nu poate fi înțeleasă decât privindu-l în relație cu semeni săi, subliniind natura socială a acestei categorii. Împrejurările în care are loc procesul de cumpărare sau consum implică adesea și alte persoane decât consumatorul și poate depinde în mod hotărâtor de comportamentul acestuia. Astfel am realizat o cercetare de piața, pentru a vedea influiența factorilor sociali asupra comportamentului consumatorului care efectuează cumpărături în rețeaua de magazine Zolușca.

Procesul cercetărilor de marketing, include o serie de etape, după cum urmează: ƒ

Identificarea problemei decizionale;

Definirea scopului, obiectivelor și ipotezelor cercetării;ƒ

Estimarea valorii informațiilor obținute prin cercetare; ƒ

Alegerea surselor de date ;ƒ

Selectarea modalității de culegere și sistematizare a datelor; ƒ

Culegerea și procesarea datelor;ƒ

Analiza și interpretarea informațiilor; ƒ

Elaborarea raportului de cercetare;

           Scopul efectuării acestei cercetari îl constituie studiul influenței factorilor sociali asupra comportamentului consumatorilor. Se urmăreste în principal să se stabilească modul în care este influențat consumatorul de factorii sociali atît în comportamentul de cumpărare , cît și de consum.

Obiective:

Determinarea gradului de notorietate a rețelei de magazine Zolușca;

Identificarea numarului de consumatori;

Determinarea numarului posesorilor de Zolușcard;

Identificarea motivelor de cumpărare în rețeaua de magazine Zolușca;

Identificarea celor mai importante criterii care influiențează procesul de luare a deciziei de cumpărare în magazinle Zolușca;

Identificarea rolului consumatorului în familie.

Determianrea factorilor sociali cu cea mai mare influență asupa comportamentului consumatorului.

Determinarea notorietății produselor sub marca comercială Zolușca;

Determinarea structurii respondenților pe vîrstă, sex, ocupație, nivel de educație, venit, stare civilă și mediu de trai.

Ipoteze:

Majoritatea respondenților cunosc rețeaua de magazine Zolușca;

30% din respondenții care cunosc rețeaua de magazine Zolușca nu efectuează cumporături în rețea;

Mai mult de 50% din respondenți sunt posesori Zolușcard;

Cumpărătorii din rețeau de magazine Zolușca achiziționează produse în urma recomandării prietenilor;

Aproape 30% din persoanele intervievate sunt influențate de venit în achizitionarea produselor.

Aproape 70% din respondenți joacă rolul în familie de consumator;

Peste 40% din persoanele intervievate susțin ca cea mai mare influență asupra deciziei de cumpărare o au din partea prietenilor;

Aproape 60% din persoanele intervievate sunt total de acord ca familia are un rol major in luarea deciziei de cumparare.

Mai mult de 40% nu cunosc produsele sub marca comercială Zolușca;

Respondenții sunt preponderant studenți, cu vîrsta pîna la 35 ani, avînd venituri modeste, majoritatea fiind necăsătoriți cu studii universitare, locuind în mediul urban.

            Colectivitatea cercetată este reprezentată de populația rezidentă în Republica Moldova. Unitatea de observare  avută în vedere este individul, iar unitatea de sondaj este stabilită ca fiind cetățenii de orice vîrstă, indeferent de venituri sau categoria socio-profesională.

 Recoltarea informațiilor s-a facut utilizînd ancheta pe bază de chestionar, tuturor subiecților fiindu-le prezentat același chestionar. Recoltarea informațiilor a fost realizată online. Utilizind documentele Google. Aria geografică a cercetării este internetul. Culegerea informațiilor s-a efectuat 24/24, timp de 10 zile.

Populația studiată este formată preponderent din tineri, cu educație superioară, venituri medii, locuiesc preponderant în mediul urban și sunt utilizatori ai serviciului de internet.

Au fost analizate 102 de chestionare, ceea ce asigură o eroare maximă de + 12,9% și o probabilitate de garantare a rezultatelor de 95%.

Chestionarul cuprinde 17 de întrebări. După o scurtă introducere se trece la întrebarile propriu-zise. Tipurile de scale utilizate sunt: nominală și ordinală .

Chestionar

Bună ziua!
Numele meu este Natalia și efectuez o cercetare de piață, mă adresez Dvs. cu rugămintea de a completa prezentul chestionar, răspunzînd într-o manieră sinceră și subiectivă la urmatoarele întrebări și vin cu promisiunea de a nu vă răpi mai mult de 5 minute din timpul Dvs.
Răspunsurile vor fi confidențiale (chestionarul nu trebuie semnat), iar aceste răspunsuri îmi vor servi drept reper în cercetarea pe care o fac cu privire la comportamentul consumatorului. Vă mulțumesc pentru colaborare!

Cunoașteți rețeaua de magazine “Zolușca”?

Da

Nu (treceți la întrebarea 11)

Efectuați cumpărături în rețeaua de magazine “Zolușca”:

Da

Nu

Dețineți “Zolușcard”

Da

Nu

De ce cumpărați produse din magazinele “Zolușca”

pentru ca în trecut am facut cumparături în magazinele Zolușca

pentru ca a fost intens promovat și mediatizat și consider ca se identifica cu necesitățile mele

pentru ca e în deplină conformitate cu necesitățile mele

pentru cã am fost sfãtuit de prieteni în aceastã direcție

alte motive

Ierarhizați în funcție de importanță următoarele criteria în procesul luării deciziei de cumpărare a produselor comercializate în rețeaua de magazine Zolușca:

Preferați să faceți cumpărături :

De unul (una ) singură

Cu prietenii

Cu colegii de muncă/ scoală

Cu membrii familiei

Ce rol jucați cel mai des, atunci cînd se ia decizia de cumpărare a produselor comercializate în magazinele Zolușca:

Inițiator

Influențator

Informator

Decident

Cumpărător

Consumator

Cit de mult vă influențează următorii factori în luarea deciziei de cumpărare:

9.Apreciați gradul de acord în raport cu urmatoarele afirmații:

10. Cunoașteți produsele sub marca Zolușca

Da

Nu

11.În ce categorie de vârstă vă incadrați? *

 sub 20 de ani

 între 20- 35 ani

 între 36 -50 ani

 peste 50 ani

12.Ocupația: *

student

angajat

somer

casnic

pensionar

altele

13.Nivelul de educatie: *

gimnaziu

liceu

colegiu

facultate

studii post-universitare

14.Care sunt veniturile medii lunare ale Dvs.? *

sub 2000 lei

între 2000- 4000 lei

între 4001 -6000 lei

peste 6000 lei

15. Mediul de trai: *

rural

urban

16. Starea civilă: *

Casatorit/ă

Celibatar/ă

Divorțat/ă

Văduv/ă

17. Sexul: *

Masculin

Femenin

Analiza datelor recoltate

1.Cunoașteți rețeaua de magazine Zolușca?

Datele prezentate în diagrama de mai sus observăm că majoritatea respondenților, adică 96 %, cunosc rețeaua de magazine Zolușca.

3. Dețineți Zolușcard?

4.De ce cumpărați produse din magazinele “Zolușca”