Influența factorilor ce intervin în strategiile de decizie ale [600921]

1
Influența factorilor ce intervin în strategiile de decizie ale
consumatorilor
Corina Mirica, MSc Student: [anonimizat], precum și consecințele alegerilor lor privind prețurile,
profitabilitatea și alocarea resurselor. Comportamentul consumatorului primește o importanță
aparte din partea economiei comportamental e deoarece acesta este greu de controlat și de definit
la modul general. L ucrarea de față își propune să observe comportamentul consumatorului,
existența fidelității față de brand -uri și existența factorilor ce intervin în alegerile consumatorilor.
Pe baza unor interviuri personalizate și analizând cumpărăturile a zece persoane folosind SQL
Developer, vom vedea că timpul, emoțiile și factorii sociali au o influnță importantă în alegerea
brand -urilor, bunurilor și serviciilor. Cunoscând acești factori și modul în care ei intervin în
deciziile agenților, comportamentul economic al unui consumator poate fi conturat mult mai ușor.

Clasificare JEL :A12,C81,D12,D91
Cuvinte cheie : economie comportamentală, economie experimentală, fidelitate, brand, factori.

Adresă : Facultatea de Cibernetică, Statistică și Informatică Economică,
clădirea Virgil Madgearu, Calea Dorobanți, nr. 15 -17, Sector 1,
București, 010552
Tel:+[anonimizat] Fax: +[anonimizat]
[anonimizat]

2
Introducere
Compor tamentul consumatorului prezintă o importanță aparte, atât pentru consumatori în
sine, cât și pentru oamenii de marketing și companiile care vând produse sau servicii. Cunoașterea
comportamentului consumatorului reprezintă un beneficiu pentru fiecare persoană deoar ece acest
fapt poate conduce la diminuarea abaterilor decizionale și la evitarea căderii în capcanelor de
marketing. În același timp, cunoașterea obiceiurilor de cumpărare ale oamenilor reprezintă un
beneficiu pentru companii deo arece acestea pot dezvolta strategii de vânzare mult mai eficiente. Din
punct de vedere monetar, acest lucru este un plus pentru amble părți: companiile crează oferte și
promoții, personalizate sau cu o rată mai mare de vânzare, consumatorii cumpără la un preț mai bun
bunurile și se rviciile promoționale pentru a -și satisface necesitățile, iar vânzările companiilor cresc.
Scopul lucrării de față este să observe obiceiurile de cumpărare ale consumatorilor, să
testeze păstrarea preferințelor în timp, existența fidelității față de bran d, precum și să descopere care
sunt factorii ce intervin în alegerile oamenilor. În acest sens, au fost analizate cumpărăturile a zece
persoane pe parcursul a cinci luni. Ulterior, cei zece respondenți implicați în acest studiu au fost
supuși unor interviu ri personalizate, astfel încât factorii ce au intervenit în deciziile lor de
cumpărare să fie identificați cât mai precis.
Lucrarea este co mpusă din două secțiuni. Prima secțiune prezintă cele mai recente studii din
Economia Comportamentală și metodologi a necesară înțelegerii unui studiu de Economie
Comportamentală. Cea de -a doua secțiune prezintă datele ce au stat la baza acestei cercetări și
rezultatele obținute. În final sunt formulate concluziile lucrării.

3
Secțiunea 1
Literature review
Economia capturează o lume populată de oameni fară emoții, calculați, maximizatori de
utilitate, denumiți generic Homo Economicus – economiștii neo -clasici l -au definit explicit “anti –
comportamental”. Toate comportamentele studiate de psihologia socială sau cognit ivă sunt fie
ignorate, fie excluse din cadrul economic standard. Agentul economic “necomportamental” a fost
apărat în numeroase rânduri, însă cel mai întalnit argument împortiva acestuia este simplu:modelul
standard a fost mai ușor de formalizat și mai rel evant din punct de vedere practic. Economiștii
comportamentali au realizat că niciun punct de vedere nu este cel corect. Programul de cercetare al
economiștilor comportamentali a fost compus din două componente: 1. Identificarea modului în
care comportamen tul diferă de modelul standard. 2. Ilustrarea modului în care acest comportament
contează în contextul economic.
Sociologia și economia comportamentală
Cercetarea lui Lisbet Berg ( Who benefits from behavioural economics?, 2014) încearcă să
schițeze și să d iscute principalele idei din spatele economiei comportamentale, punând o întrebare
foarte importantă : cine beneficiază în final de acest domeniu – consumatorii, prin implimentarea
unor măsuri ajutătoare ale autorităților, sau oamenii de marketing care pro fită de acest domeniu ? În
timp ce sociologii încearcă să înțeleagă cum sunt afectate alegerile indivizilor, restricționate sau
determinate de structuri, tradiții și norme, economiștii arată spre mecanismele cognitive ale
indivizilor pentru a explica aleger ile non -raționale. Prin această cercetare este susținută ideea
conform căreia economia comportamentală ar putea fi îmbunatățită prin încorporarea unor noțiuni și
abordări sociologice.
Sociologia și economia comportamentală sunt similare din punct de veder e al criticilor
asupra teoriei alegerilor raționale, însă, în timp ce economia comportamentală acordă importanță
procesului de decizie, sociologii analitici au un proiect mult mai mare. Ei caută mecanismul care
explică în ce fel și de ce lucrurile se întâm plă, și cum aceste mecanisme afectează alegerile la nivel
individual și la nivel social. Este acceptat faptul că oamenii câteodată gândesc și fac alegeri
raționale. Cu toate acestea, este negată existența omului unidimensional, insensibil, omniscient,
calculat și perfect rațional. Elementul central din teoria alegerii este separarea dintre două tipuri de
alegeri: alegerile mai mult sau mai puțin automate, bazate pe intuiție, și alegerile active, bazate pe
raționament și gândire. Indiferent de tipul alegerii , ambele se referă la comportament.

4
Într-o lume complexă, cu serii nelimitate de alegeri, foarte puține alegeri primesc atenție
completă și calcule precise. În schimb, oamenii dezvoltă euristici pentru luarea deciziilor. Euristicile
descriu cum oamenii fac judecăți și iau decizii bazându -se pe procedee empirice aproximative
atunci când logica strictă este consumatoare de timp sau imposibilă. Euristicile necesită mai puțin
efort decât o alegere rațională, calculată, bazată pe informații. Prin urmare, eurist icile sunt mai puțin
precise sau pot fi chiar greșite. Totuși, este mult mai rațională folosirea euristicilor, decât alegerile
aleatorii. Agentul cu euristicile mai bune face alegeri “mai raționale”. Cu cât se fac mai multe
asocieri relevante în minte atun ci când agentul trebuie să ia o decizie, cu atât judecata este mai
precisă și mai rațională. Kahneman și Tversky (1974) au prezentat trei tipuri diferite de euristici:
ancorarea, disponibilitatea și reprezentatitivitatea. Aceste euristici nu funcționează d e fiecare dată.
Totuși, Grupul Comportamentului Adaptiv și al Cunoașterii din Berlin (Adaptive Behavior and
Cognition Group), care studiază interacțiunea dintre euristici și mediu, argumentează că euristicile
pot fi câteodată mai precise decât calculele ar itmetice complexe. Pentru un sociolog acest lucru face
sens deoarece viitorul este incert, iar răspunsurile aproximative bazate pe euristici pot da o estimare
mai robustă și mai corectă decât metodele sofisticate.
1. Piețele de consum
O contribuție importantă a economiei comportamentale este faptul că factorii de decizie
politică acordă mai multă atenție condițiilor consumatorilor. Mai precis, partea legată de consum
dintr -o piață primește mai multă importanță atunci când funcționalitatea pieței este investiga tă.
Economia comportamentală a pus la dispoziție cunoștințe care au stimulat o conexiune mai
apropiată între autoritățile competiției și cele ale consumatorilor. Un exemplu este Conferința
Comisiei Europene ”Competition and consumer in the 21st Century” d in 2009 care aduce împreuna
politica de competiție și cea de consum.
Autoritățile publice sunt atrase de economia comportamentală deaorece ea oferă atât
perspective, cât și soluții la anumite probleme. Directorul general pentru sănătate și consum Paola
Testori Coggi confirmă că, încă din 2008, Comisia Europeană a început să aplice cunoștințe de
economie comportamentală în politica de consum pentru a proteja cetățenii -consumatori. Un
exemplu recent este noua directivă legată de drepturile consumatorului, ca re va asigura 500 de
milioane de consumatori europeni o protecție mai bună împotriva propriilor abateri implicite.
Directiva interzice soluții precum mic dejun inclus sau asigurări incluse ca opțiune implicită în
cazul rezervărilor hoteliere online (Testor i Coggi,2012).

5
Berg și Gornityka(2012) au investigat un mecanism în legătură cu complexitatea piețelor
numit CADS (consumer attention deficit syndrom – sindromul deficitului de atentie al
consumatorului). Consumatorii nu au suficientă capacitate de atenție pentru a fi informați constant
destre toate piețele pe care trebuie sa le acceseze în viața de zi cu zi. Din moment ce natura piețelor
diferă substanțial, consumatorii tind să se specializeze pe câteva arii de consum, de natură similară,
de exemplu arii d e consum care necesită abilități și competențe de consum similare.
Fletcher(2013) argumentează că firmele ar trebuie slăbească competiția în propriul lor
avantaj, și o modalitate de a face acest lucru este creșterea complexității produselor și prețurilor.
Atunci când comparațiile dintre produse sunt dificile, consumatorii vor căuta mai puțin pentru
produse mai bune. Ea explică și cum competiția poate conduce nu doar la prețuri mai mici, dar și la
o calitate mai scăzută a produselor: experimentele indică fa ptul că în situații de alegere complexe,
este mai ușor pentru consumatori să compare prețuri decât calități, și astfel oamenii au tendința să
dea mai multă importanță prețului decât calității. Prin urmare, vor rezulta piețe cu prețuri mici
combinate cu cal itate sub -optimală, lucru nefavorabil atât pentru consumatori, cât și pentru firme.
2. Marketing
Cunoștințe despre abaterile cognitive ale oamenilor au fost utilizate de mult timp de oamenii
din marketing atunci când își încadrau produsele pentru a stimula consumatorii să le cumpere
bunurile și serviciile. Motivul pentru care revistele, cublurile de c arte etc oferă perioade de abonare
gratuită noilor clienți este pentru că vânzătorii sunt conștienți de inerție, având foarte mulți clienți
plătitori după ce perioada de gratuitate expiră. Acest lucru este valabil și pentru retailer -ii care oferă
retur gra tuit timp de o lună, deoarece foarte puțini clienți vor face un retur. Folosirea cardurilor de
credit și a împrumuturilor bancare foarte mari sunt construite pe tendința consumatorilor de a
prefera prezentul în detrimentul viitorului. Din cauza aversiunii la risc, oamenii cumpara garanții
foarte sumpe oferite de firmele de asigurări pentru lucruri mici cum ar fi telefoanele mobile.
Economia comportamentală arată ca alegerile oamenilor sunt influențate de strategiile de
promovare a vânzărilor. Prețul este u n parametru central pentru clienți atunci când aceștia compară
produse în magazin sau pe piață. O tehnică foarte folosită de firme este adaptarea prezentării
prețurilor într -o modalitate ce induce în eroare și împiedică intențiile consumatorilor de a compa ra
prețurile și calitatea unor produse diferite. Un exemplu de o astfel de tehnică este vânzarea a trei
produse la preț de două. Această tehnică stimulează clienții să cumpere multe produse de care nu au
nevoie și pe care nu plănuiau să le cumpere. Astfel de tehnici îndrumă greșit, manipulează

6
consumatorii și îi împiedică pe aceia care vor sa compare produse într -o manieră economică și
rațională înainte de a alege.
UK Office of Fair Trading (OFT) recunoaște că vechile moduri de funcționare a piețelor
sunt provocate de economia comportamentală (2010). Nu doar politicienii, dar și firmele –oferta, în
general – poate trage foloase din acest domeniu. Cu alte cuvinte, este recunoscut faptul că aceste
cunoștințele de economie comportamentală, despre modul în care consumatorii fac alegerile, pot
ajuta firmele să manipuleze alegerile consumatorilor.
Centrul Politicii de Competiție din Norwich (Centre for Competition Policy) a studiat
modurile în care firmele pot exploata abaterile comportamentale ale consumatorilor și dacă
intervențiile politice pe piață sunt recomandate sau nu. Mehta și Sugden (2013) susțin că firmele
cateodată pun prețurile produselor sau prezintă informațiile legate de prețuri într -un mod complex și
nenecesar. În loc să faciliteze alegerile consu matorilor, firmele consideră a fi mai profitabil să
ascundă informații, sa le plaseze în locuri greu de observat sau să ofere prea multe informații
irelevante, astfel împiedicând comparațiile între produse (Fatas și Lzons,2013). În plus, noua
tehnologie și reclamele online facilitează posibilitatea firmelor de a face scheme de preț complexe.
3. Arhitectura de alegere
Arhitectura de alegere este principala unealtă a economiei comportamentale aplicate.
Principalul obiectiv al lui Thaler și Sustein în cartea lor “Nudge”(2008) este să -i facă pe autorii
politicilor conștienți de efectele puternice ale încadrării, astfel încât acestea să poată fi folosite
pentru a -i îndemna pe cetățeni să facă alegeri mai bune. Arhitectura de alegere – sau impulsionarea
prin arhitect ura de alegere – reprezintă aplicarea cunoștințelor despre modul în care oamenii iau
decizii și încadrarea situației de alegere astfel încât majoritatea oamenilor să ia “decizia corectă”.
Thaler și Sustain (2008) susțin faptul că arhitectura de alegere este mereu prezentă,
însemnând că alegerile sunt mereu afectate de context într -un fel sau altul. Conform multor
experimente de economie comportamentală, tendința oamenilor de a folosi euristici combinate cu
abateri cognitive umane și preconcepții, conduce la greșeli și erori neintenționate și predictibile.
Astfel de alegeri nu sunt benefice nici pentru indivizi, nici pentru societate.
În prezent, consumatorii sunt înconjurați de promoții non – stop. Ei sunt tot timpul încurajați,
tentați și influențați să cumpe re din ce în ce mai multe produse pe care nici nu și le doresc, nici nu
au nevoie de ele. Ziarele, televiziunile și rețelele sociale sunt invadate de reclame tentante ce oferă
produse și servicii de tot felul. Din ce în ce mai multe filme și seriale au rec lame mascate la diferite
produse. Magazinele sunt construite și aranjate cu grijă, conform experimentelor de economie

7
comportamentală care demonstrează unde se uită consumatorii, pe unde merg, de unde își aleg
produsele, ce le atrage atenția, ce tip de mir os, culoare, muzică sau text îi face să cumpere mai mult.
Consumatorilor care nu au un buget suficient de mare pentru a cumpara tot ce îi tentează, li se oferă
împrumuturi și credite cu dobânzi mari și ascunse. Un numar substanțial de oameni –în special
tinerii- cumpără mai mult decât își pot permite, acest lucru fiind urmat de consecințe severe.
(Brusdal și Berg, 2011)
Comportamentul consumatorului
Comportamentul consumatorului a primit mereu o importanță aparte din partea oamenilor de
marketing. Atunci câ nd cunosc comportamentul consumatorului, oamenii de marketing înțeleg cum
gândesc, simt și aleg consumatorii din alternativele ce le sunt oferite precum produse, brand -uri,
precum și modul în care consumatorii sunt influențați de mediu, grupurile de referi nță, familie,
reprezentanții de vânzări ș.a. Comportamentul de cumpărare al consumatorului este influențat
factori culturali, sociali, personali și psihologici. Mulți din acești factori sunt greu de controlat, în
special de oamnii de marketing, însă trebui e luați în considerare în încercarea de întelegere a
comportamentului complex al consumatorului. Consumatorul reprezintă studiul “proceselor incluse
atunci când indivizii sau grupurile selectează, achiziționează, folosesc sau dispun de produse,
servicii, i dei sau experiențe pentru a -și satisface nevoile și dorințele „ (Solomon, 1995,7). În
marketing, termenul de consumator se referă nu doar la acțiunea de achiziționare în sine, dar și la
șabloane de cumpărare agregată care include acțiuni pre și post achizi ționare. Activitățile pre –
achiziționare pot consta în creșterea gradului de conștientizare a nevoii sau a dorinței, căutarea și
evaluarea informației despre produsele și brand -urile care o pot satisface. Activitățile post –
achiziționare include evaluarea ut ilizării produsului cumpărat și reducerea oricărei anxientăți care
însoțește achiziționarea unui produs scump și cu frecvență de cumpărare redusă. Ambele tipuri de
activități au implicații asupra achiziționării sau reachiziționării și au grade diferite de maleabilitate
în ceea ce privește influența asupra marketing -ului (Foxall 1987). Cercetătorii au căutat din ce în ce
mai multe concepte și metode sofisticate de investigare din cele oferite de științele comportamentale
pentru a întelege, prezice și control a mai eficient comportamentul consumatorului.

8
Metodologie
Modelul economic clasic vs. Modelul economic comportamental
Economia comportamentală integrează psihologia în teoria economică neoclasică, încercând
să studieze efectele factorilor sociali, cognitivi și emoționali asupra decizilor economice ale
agenților economici, dar și consecințelor acestor alegeri asupra prețurilor pieței, rentabităților
investițiilor și alocării resurselor. Economia comportamentală nu respinge abordările economice
tradiț ionale, precum: maximizarea utilității așteptate, teoria echilibrului general, eficința piețelor,
însă urmărește îmbunătățirea teoriilor economice clasice prin:
 Crearea de noi abordări teoretice;
 Obținerea unor predicții mai bune;
 Recomandarea unor politic i economice mai bune. 1
În general, economiștii au considerat preferințele decidentului asupra unor alternative
disponibile ca fiind date si fixe. Se presupune că decidentul își formează păreri și așteptări
probabilistice despre starea naturii și efectele ei asupra acțiunilor sale, și proceseaza informațiile
disponibile în concordanță cu principiile statistice. Mai precis, teoria economică standard se bazează
pe abordarea maximizarii utilității așteptate descrise de von Neumann si Morgenstern (1944) și
extinsă de Savage (1953).
Teoria utilitatii asteptate
La baza teoriei utilității așteptate stau loteriile. Fie x un rezultat posibil și X mulțimea
rezultatelor posibile. Dacă p este probabilitatea asociată mulțimii X astfel încât p =( p(𝑥1), p(𝑥2),
…p(𝑥𝑛)) unde p(𝑥𝑖) este probabilitatea ca rezultatul 𝑥𝑖 să apară, cu p(𝑥𝑖) ≥0 pentru i=1,..,n și
p(xi) = 1, atunci o loterie simplă poate fi definită sub forma unei variabile aleatoare simple2:
L = 𝑥1𝑥2…………𝑥𝑛
𝑝(𝑥1)𝑝 𝑥2 ………𝑝(𝑥𝑛) (1.1)
Valoarea așteptată a loteriei poate fi calculată ca și E(L)= 𝑝(𝑥𝑖) ×𝑥𝑖 și reprezintă
rezultatul așteptat din investiția în respectiva loterie. Utilitatea așteptată a unei loterii poate fi
definită prin asocierea unei funcții de untilitate monotone, continue și diferențiabile de cel puțin
ordin 2 unei loterii astfel încâ3t:
EU(L)= 𝑝(𝑥𝑖) × 𝑈(𝑥𝑖) (1.2)

1 Aldea,A., 2014, Curs 1 ECA Economie Comportamentlă Aplicată, Academia de Studii Economice, București
2 Aldea,A., 2014, Curs 1 ECA Economie Comportamentlă Aplicată, Academia de Studii Economice, București
3 Aldea,A., 2014, Curs 2 ECA Economie Comportamentlă Aplicată, Academia de Studii Economice, București

9
Luând in considerare conditiile de piață existente, care definesc setul de alegeri disponibile
pentru decident, procesul cognitiv este redus la o problemă de formare ș i maximizare a așteptărilor.
Astfel, se presupune că decidentul se va comporta ca și cum ar fi atribui corect probabilități unor
evenimente aleatorii, dar relevante, și ar fi ales o acțiune care să -i maximizeze valoarea așteptată a
utilității rezultate.

Atitudinea față de risc
Pe baza teoriei utilității așteptate, se poate defini și interpreta atitudinea față de risc a unei
persoane. Trebuie făcută o diferențiere clară între incertitudine și risc.
Incertitudinea reprezintă acea situație în care fiecărui rezultat posibil i se asociază o
probabilitate de apariție a unui eveniment. Aceasta probabilitate poate fi estimată pe bază de testare
sau a cunoștințelor anterioare, însă nu este cunoscută cu certitudine. Riscul este situația în care
fiecare rezultat po sibil are asociată o probabilitate ce poate fi calculată, însă niciun rezultat nu poate
să apară cu certitudine. 4
Astfel, pe baza funcției de utilitate de tip von Neumann – Morgestern putem sublinia trei
atitudini ale agentului economic față de risc:
1. Neutr u față de risc: funcția de utilitate este liniară;
2. Iubitor sau cu înclinație spre risc: funcția de utilitate este convexă;
3. Avers la risc: funcția de utilitate este concavă.5
Teoria prospetelor
Tversky și Kahneman au intodus în anul 1973 conceptul de disponibilitate euristică. Acest
lucru se referă la faptul ca oamenii au tendința de a estima frecvența sau probabilitatea unui
eveniment în funcție de ușurința cu care își amintesc de el. Cu cât fre cvența de folosire a acestui
concept este mai mare, cu atât mai multe abateri sistematici vor apărea în procesul de decizie.
Așa cum am amintit și în capitolul anterior, Kahneman și Tversky au definit în 1974 trei tipuri de
euristici în contextul unui me diu incert:
1. Reprezentativitatea – apare atunci când oamenii sunt nevoiți să determine probabilitatea ca
un obict/eveniment A să aparțină unei clase B, iar probabilitățile sunt calculate în funcție de gradul
de asemănare dintre evenimentul A și mulțimea obi ectelor din clasa B.

4 Aldea,A., 2014, Curs 1 ECA Economie Comportamentl ă Aplicată, Academia de Studii Economice, București
5 Aldea,A., 2014, Curs 2 ECA Economie Comportamentlă Aplicată, Academia de Studii Economice, București

10
2. Disponibilitatea – apare atunci când oamenii sunt nevoiți să determine probabilitatea de
apariție a unui eveniment, iar aceștia o calculează făcând apel la memorie pentru a -și aminti dacă și
când s -au mai întâlnit cu acel eveniment.Da că evenimentul a avut loc recent, probabilitatea alocată
va fi mai mare decât dacă evenimenul s -ar fi petrecut cu mult timp în urmă. Prin urmare, oamenii
stabilesc probabilitatea de apariție a evenimentului în funcție de gradul de ușurință cu care își
amin tește de el.
3. Ancorare – apare atunci când oamenii dispun de o valoare relevantă valabilă sau o ancoră.
Pornind de la această ancoră, oamenii fac estimări și o ajustează pentru a obține un rezultat final.
Kahneman ( Thinking, fast and slow , 2011) susține că utilitatea depinde și de istoricul evoluției
avuției și nu doar de valoarea ei actuală. Prin urmare, oamenii iau decizii ca urmare a schimbărilor
de avere și nu ca urmare a nivelului final al averii. 6
Conform teoriei prospectelor, valoarea nu este asoc iată valorii finale a activelor, ci mai
degrabă cu pierderi și câștiguri, iar probabilitățile sunt înlocuite de ponderi decizionale. În teoria
utilității așteptate este nevoie să cunoaștem doar valoarea actuală a averii, dar în teoria prospectelor
trebuie să cunoaștem si punctul de referință, care reprezintă starea anterioară față de care sunt
evaluate câștigurile și pierderile. Atitudinea față de câștiguri și pierderi variază în funcție de punctul
de referință, de la un individ la altul, dar și în timp pe ntru același individ.
Atitudinea indivizilor față de risc are mai multe dimensiuni:
 În situații de câștig, oamenii prezintă aversiune la risc, iar în situații de pierdere oamenii sunt
predispuși la risc;
 Oamenii sunt mai sensibili la pierderi decât la câștig;
 Atitudinea unui individ față de risc depinde de evenimentele recente: dupa o pierdere
financiară, oamenii sunt mai puțin dispuși să -și asume riscuri, iar după o perioadă de câștig,
aversiunea la risc scade.
Funcția valoare7 este definită pe baza ab aterilor față de punctul de referință. Din punct de
vedere al câștigurilor, ea este concavă (implică aversiune la risc), iar din punct de vedere al
pierderilor, funcția valoare este convexă (implică dorință de risc), fiind mai abruptă pentru pierderi
decât pentru câștiguri (aversiunea față de pierdere). Conform teoriei prospectelor, o funcție valoare
poate fi scrisă ca:
v(x)= 𝑥𝑎, x≥0 (1.3)

6 Aldea,A., 2014, Curs 3 ECA Elemente de bază ale teoriei prospectelor, Academia de Studii Economice, București
7 Aldea,A., 2014, Curs 3 ECA Elemente de bază ale teoriei prospectelor, Academia de Studii Economice, București

11
v(x)= – λ(−𝑥)𝑏, x<0 (1.4)
unde v este valoarea psihologică pe care un individ o atribuie situației x. Conform Kahneman și
Tversky (1992), valoarea lui λ este 2,25, iar a si b au valoarea 0,88.
Fie o loterie cu două rezultate x care reprezintă câștigul (pobabilitatea de apariție p), y care
reprezintă pierderea (probabilitatea de apariție 1-p), și o avere inițială W>0, atunci utilitatea
așteptată a loteriei va fi:
EU(L)= pU(W+x)+ (1 -p)U(W+y) (1.5)
Conform teoriei prospectelor, oamenii nu stabilesc probabilități fixe, ci acordă o pondere de
decizie π(p) fiecărei probabilități în parte. Prin urmare, prin teoria prospectelor se stabilește că
valoarea loteriei va fi:
EU(L)= π(p)U(x)+ π(1 -p)U(y) (1.6)
unde π(p) este o funcție liniară, denumiă funcție de ponderi decizionale.8
Kahneman și Tversky au definit în 1979 funcția de ponderi decizionale pe intervalul [0,1],
fiind continuă și convexă pe (0,1), și care se află deasupra primei bisectoare în vecinătatea lui 0 și
sub prima bisectoare pe cea mai mare parte a intervalului. Astfel, funcția de ponderi decizionale este
la început concavă și apoi convexă. Ea poate lua următoarea formă:
π(p)=𝑝𝛾
𝑝𝛾+(1−𝑝)𝛾 ,γ ∈(0,1) (1.7)

Secțiunea 2
Contextul cercet ării – prezentarea datelor

Cercetarea de față își propune să observe și să arate care sunt obiceiurile de cumpărare ale
consumatorilor, dacă există fidelitate față de anumite brand -uri, precum și să descopere factorii ce
influnțează dezvoltarea acestor obiceiuri și menținerea fideli tății față de brand. În acest sens,
cercetarea este împărțită în două direcții. Prima direcție este cea a observării comportamentului
consumatorului și a obiceiurilor sale analizând bonuri fiscale emise de magazinele Mega Image în
perioada 01.12.2015 – 30.04.2016. Bonurile fiscale reprezintă cumpărăturile a zece persoane de -a
lungul celor cinci luni. Cea de -a doua direcție a cercetării include un set de interviuri personalizate
cu cei zece respondenți, urmărindu -se determinarea factorilor ce le influențează comportamentul și
obiceiurile de cumpărare.

8 Aldea,A., 2014, Curs 4 ECA Dete rminarea funcției valoare, Academia de Studii Economice, București

12
Analiza datelor cumulate pentru această cercetare a fost realizată cu ajutorul SQL
Developer, Microsoft Excel 2007 și SPSS Statistics 17.
1. Respondenții
Studiul de față are la bază cumpărăturile realizate de 10 p ersoane, cu vârste cuprinse între 22 și
43 de ani, având domiciliul în București (7) și Ilfov (3). Această proporție de 7:3 se păstrează și în
cazul sexului, printre respondenți fiind 7 femei și 3 bărbați.
Cei zece respondenți sunt încadrați în mai multe c ategorii de venit, cei mai mulți având un
venit lunar cuprins între 3000 și 4000 RON. Bineînțeles, există o persoană cu un venit lunar mai
mic de 1000 RON, aceasta fiind studentă, dar printre respondenți există și o persoană cu un venit
lunar mai mare de 5 000 RON, aceasta fiind angajată în mediu privat. Marea majoritate a
respondenților au o vârstă cuprinsă între 20 și 25 de ani, fiind angajați în mediul privat, unii dintre
ei optând și pentru a -și continua studiile.
2. Magazine
Cele zece persoane care au par ticipat la acest studiu și -au făcut cumpărăturile din 25 de
magazine Mega Image, incluzând supermarket -uri, Shop & Go și concept store. Am ales ales să
realizez această cercetare pe baza cumpărăturilor realizate la magazinele Mega Image datorită
răspândiri i foarte mari a acestora în Romania, în special în centrul și sud -est-ul țării. Doar în
județele București și Ilfov, Mega Image deține peste 400 de magazine.
9 Începând cu anul 2014, Mega Image a dezvoltat două proiecte importante: “Supermarket la
tine ac asă” în parteneriat cu Emag și Wine Gallery pentru care a fost dezvoltată o platformă
dedicată www.stamdevorba.ro/vinurisidelicatese . Ambele proiecte implică cumpărarea de produse
online, ce pot fi ridicate din magazinele Mega Image sau pot fi livrate contra cost. Mega Image este
unul dintre cei mai importanți jucători din retail, deținând cel mai mare lanț de supermarket -uri din
Roman ia, dar fiind în același timp axat pe proximitate prin magazinele Shop & Go.
3. Produse
Cumpărăturile realizate pe parcursul celor cinci luni au însumat 300 de produse distincte, din
diverse categorii, de la lactate și mezeluri până la hrană pentru animale și cosmetice. Cel mai mic
preț plătit pentru un produs este de 0,38 RON, cel mai scump fiind în valoare de 120,49 RON.
Printre brand -urile achiziționate de respondenți se numărau și brand -urile comercializate doar în
magazinele Mega Image precum: 365, Delh aize sau Care.
4. Bonuri fiscale

9 https://www.mega -image.ro/corporate/despre.php?p=1

13
Studiul de fa ță analizează 272 de bonuri fiscale, reprezentând cupărăturile celor 10 respondenți
în perioada 01.12.2015 -30.04.2016. Umărind cumpărăturile unei perosoane într -un interval de timp
ne poate da anumite informații legate de acea persoană, atât din punct de vedere al consumului și al
fidelității față de brand, cât și personale. De exemplu, 50% dintre respondenți sunt fumători și pe
parcursul celor 5 luni de studiu nu și -au schimbat brand -ul de țigarete, iar 2 respond enți au un
animal de companie.
În afara produselor achiziționate, bonul fiscal ne oferă mai multe informații: data cumpărării
– care ne arată frecvența de cumpărare dintr -un magazin sau tip de magazin, adresa magazinului și
alte detalii ale magazinului (c odul C.I.F, site, număr de telefon), tipul de plată (cash, POS sau
tichete valorice), promoții de tipul “20% discount la al doilea produs” – care sunt valabile doar
pentru anumite produse, însă promoția nu este prezentată la raft – sau de tipul “Ati primi t 1 super
flizz / x puncte VIVO / x puncte Pepsi” – care sunt valabile pentru mai multe tipuri de produse și
sunt prezentate la raft. Promoțiile din categoria „super flizz ” și “puncte VIVO” au avut un real
succes, atrăgând atenția copiilor, dar și a adulț ilor prin posibilitatea de achiziționare a unor produse
premium folosind punctele VIVO pentru a obține un discount.
Un bon fiscal include minim un produs și maxim 13 produse distincte.

Baza de date și relații dintre tabele
În scopul prelucrării datelor, acestea au fost introduse într -o baza de date folosind SQL Developer și
grupate în 4 tabele, după cum urmează:
 Tabela Customer reține date despre clienți și are următoarele câmpuri: IDH_CUST , Nume,
Prenume, Vârsta, Ocupația, Mediu, Locația, Sector, Ven_min, Ven_max. IDH_CUST
reprezintă cheia primară a tabelei, fiind o variabilă numerică fictivă.
 Tabela Stores reține date despre magazine și are următoarele câmpuri: IDH_MI , MI_NR,
Locație, Sec tor_MI, Județ. IDH_MI reprezintă cheia primară a tabelei, fiind o variabilă
numerică fictivă, iar MI_NR este o variabilă de tip varchar2 ce reține informații privind tipul
magazinului: supermarket, Shop & Go, concept store.
 Tabela Products reține date des pre produse și are următoarele câmpuri : IDH_PROD ,
Denumire, Categorie. IDH_PROD reprezintă cheia primară a tabelei, fiind o variabilă
numerică fictivă.
 Tabela Bills care reține date despre bonurile fiscale și are următoarele câmpuri : IDH_BON ,
Detalii, Dat a, IDH_CUST , IDH_MI , IDH_PROD , Denumire, Pret_unitar, Cantitate,

14

Val_totală. IDH_BON reprezintă cheia primară a tabelei, fiind o variabilă numerică fictivă,
iar IDH_CUST, IDH_MI, IDH_PROD reprezintă cheile externe ale tabelei.
Rezultate
Pentru ușurința urmăririi rezultatelor, în continuare vom personifica cei 10 respondenți.
Cele 272 de bonuri au o valoare totală netă de 5824,04 RON, în cercetare TVA -ul nefiind
inclus. Tabelul x arat ă numărul de cumpăraturi și valoarea acestora pentru fiecare respondent .

Pe parcursul celor cinci luni de studiu, Alina a facut cele mai puține cumpăraturi (4),
bineînțeles având și cea mai mică valoare (57 RON). În aceași perioadă, Corina și Silviu au făcut
68, respectiv 67 de cumpărături, plătind cumulat pentru acestea aproximativ 2800 RON.
Cumpărăturile au fost realizate la 17 supermarket -uri, 8 magazine Shop & GO și doar un
Mega Image Concept Store. Doar Andreea și Ana au facut cumpăraturi de la cate un singur magazin
Mega Image, acestea fiind supermarket -uri. Toți ceilalți au făcut cumpărături de la minim două
magazine (Corina) și maxim 11 magazine distincte (Silviu).
Cei 10 respondenți au fost supuși unui set de întrebări legat e de motivele pentru care aleg să
cumpere de la magazinele Mega Image și modul în care aleg magazinele.
 Care sunt motivele pentru care alegi să faci cumpărăturile din magazinele Mega Image?
 Am observat că în ultimele 5 luni ai cumpărat doar de la anumite magazine Mega Image.
Care a fost criteriul după care ai ales tocmai acel/acele magazin/magazine?
 Ai înlocui un magazin Mega Image (în special Shop & Go) cu un magazin de proximitate
(de cartier)? Da/Nu De ce?
 De unde îți faci de obicei cumpărăturile săptăm ânale/ lunare? Tabel 1: Valoare cumpărăturilor fiecărui respondent

15
 Ai schimba hypermarket -ul de unde faci cumpărăturile săptămânale/lunare cu un magazin
Mega Image (în special supermarket sau concept store) ? Da/Nu De ce?
Din răspunsurile respondenților la acest set de întrebări putem deduce că răspândirea mare
și accesul facil al magazinelor Mega Image reprezintă cel mai important factor în strategia lor de
alegere. Diversitatea mare a produselor și prețul acestora comparativ cu un magazin de proximitate
este un alt factor ce determină consumatorii să alea gă Mega Image, și nu un magazin de
proximitate. Având în vedere faptul că toți respondenții sunt angajați în mediul privat sau studenți,
lucru ce împlică puțin timp liber, intervalul orar prelungit al magazinelor, precum și proximitatea
față de casă sau lo cul de muncă, au contat foarte mult în alegerea lor. Pentru anumiți respondenți,
modalitatea de plată, precum și primirea bonului fiscal, au influnțat decizia de a cumpăra de la un
magazin Mega Image.
Conform tabelului 1, valoare medie a unui bon este de 21 RON, cumpărăturile de la Mega
Image sunt mici, cât să acopere necesarul zilnic și “să încapă într -o pungă” .Per total, respondenții
nu ar schimba un magazin Mega Image cu un magazin de proximitate, însă în ceea ce privește un
volum mare de cumpărături, ei ar alege un hypermarket în locul unui supermarket Mega Image.
Decizia în favoarea hypermarket -urilor se da torează în special prețurilor mai mici, promoțiilor și
discount -urilor, prospețimii și diversității produselor .
În ceea ce privește familiaritatea cu canalul, respondenții au oferit răspunsuri la următoarele
întrebări:
 Cu toții am făcut cel puțin o dată c umpărături online. Ai încercat până acum să îți faci
cumpărăturile prin aplicația online dezvoltată de Mega Image în parteneriat cu Emag?
Dacă da, cum ți s -a părut experiența, ai mai repeta -o? Dacă nu, de ce, ai vrea sa o încerci?
 Ai încercat până acum să îți faci cumpărăturile de la Mega Image Concept Store?Dacă da,
cum ți s -a părut experiența, ai mai repeta -o? Dacă nu, de ce, ai vrea sa o încerci?
Din câte s-a putut observa din răspunsuri, canalul de cumpărare este extrem de important.
Atât aplicația de cumpărături online, cât și magazinele Concept Store reprezintă o inovație, față de
care oamenii nu au o deschidere foarte mare spre a le încerca. În ceea ce privește aplicația de
cumpărături online, niciun respondent nu a încercat -o și doar doi ar fi disp uși să o încerce. Deși toți
sunt familiarizați cu acest tip de canal de cumpărare, în cazul de față, unde multe dintre produsele
achiziționate sunt produse alimentare, încrederea oamenilor scade, iar aversiunea la risc crește, ei
preferând să -și aleagă sin guri produsele. Factorul timp intervine și aici: pe de -o parte există
persoane care ar încerca aplicația online doar pentru a avea mai mult timp liber, iar pe de altă parte

16

există persoane care locuiesc în județul Ilfov (Cristina, Gabriela,Camelia) care co nsideră că ar
câștiga mai mult timp dacă ar merge să facă personal cumpărăturile din magazin decât dacă ar
aștepta procesarea și livrarea comenzii (lucru ce implică și un cost adițional de transport).
În ceea ce privește Mega Image Concept Store, doar 3 persoane și -au făcut cumpărăturile
dintr -un astfel de magazin și sunt dispuși să mai repete experiența. Nefamiliaritatea cu acest tip de
magazin și lipsa de informare conduc la o reticență din partea oamenilor, care nu sunt curioși să
vadă ce aduce nou ace st magazin și care sunt dispuși să -l încerce doar în cazul în care ajung în
apropierea unuia. Trei dintre respondenți (Silviu, Mihai, Cristian) nu au încercat un astfel de
magazin, însă sunt informați asupra noutății aduse și ar vrea să îl încerce pentru g ama extinsă de
produse (Wine Gallery).

Cumpărăturile conțineau produse din diverse categorii. Tabelul 2 ne arată topul categoriilor
în funcție de numărul de cumpărăturilor din categoria respectivă. Pentru a observa preferințele
consumatorilor și fidelitatea față de brand, în continuare, vom analiza cele mai importante două
categorii de produse.
Sucuri carbogazoase Tabel 2:Topul celor mai cumpărate categorii de
produse

17

Din categoria de produse Sucuri carbogazoase s -au făcut 153 de cumpărături, Silviu,
Cristina și Corina remarcându -se prin numărul mare de produse achizitionate din această categorie.

Din numărul total de cumpărături realizate de Silviu la Mega Image (67), 43 conțineau
sucuri carbogazoase, dintre care distingem: mai mult de jumătate dintre aceste (25) sunt marca Coca
Cola , 7 sunt marc a Pepsi, 4 sunt marca Fanta, 3 sunt marca Sprite, 3 sunt marca Mountain Dew și
doar 1 este marca Schweppes. Putem observa că majoritatea produselor sunt ambalate la o cantitate
mare (1.25 L, 2L, 2.5 L), dar și faptul că există cumpărături din acealeași măr ci, însă din extensia de
linie (Coca Cola Zero, Pepsi Twist).
Întrebat fiind dacă se consideră fidel unui anumit brand de sucuri carbogazoase, răspunsul
lui a fost “Sunt și voi rămane fidel Coca Cola. Beau acest suc de când eram copil.” Totuși, din
analiz a bonurilor de cumpărături se observă faptul că doar în luna Aprilie 2016, ai renunțat la Coca
Cola în favoarea Pepsi. De ce? “Este adevărat. Am făcut această schimbare deoarece Pepsi avea un
concurs prin care se putea câștiga sub dop o doză de Pepsi , o mi nge sau un bilet la turneul final al
Campionatului European de Fotbal din Paris. În plus, gusturile celor două mărci de suc seamănă
destul de mult, așa că nu am simțit diferența.” Ce ne poți spune despre celelalte mărci achiziționate,
în afara Coca Cola ș i Pepsi? “Sunt fidel Coca Cola, însă la un moment dat te obișnuiești atât de
tare cu gustul încât nu îți mai aduce niciun fel de satisfacție. În astfel de momente schimb sucul.
Bineînteles, mai contează și cine mă acompaniază: dacă sunt cu iubita sau cu pr ieteni, stabilim de
comun acord ce suc cumpărăm.”
Silviu(24) este un consummator fidel brand -ului Coca Cola, însă preferințele sale nu sunt
constante în timp. În momentul în care utilitatea resimțită din consumul acestui brand de suc nu este
cea așteptată, el schimbă brand -ul cu unul asemănător sau total diferit. În plus, putem observa că
promoțiile de tipul concurs, precum și influența familiei și a prietenilor intervin în alegerile lui. Tabel 3:Numărul cumpărăturilor din categoria
Sucuri Carbogazoase

18

Cele 21 de cumpărături făcute de Cristina la Mega Image conțineau 31 de produse din
categoria sucuri carbogazoase, ceea ce înseamnă mai mult de un produs per cumpărătură. Spre
deosebire de Silviu, Cristina a achiziționate sucuri carbogazoase de la doar două mărci: 17 Coca
Cola și 14 Schweppes. Putem observa că aceasta a ac hiiționat produse ambalate la o cantitate mică:
0,33 L și 0,5 L. Am întrebat -o și pe ea dacă se consideră fidelă unui anumit brand de sucuri
carbogazoase, iar răspunsul ei a fost: “Nu pot spune că sunt fidelă doar unui anumit brand. Cumpăr
doar Coca Cola Z ero și Schweppes. Sunt singurele care îmi plac.” De ce achiziționezi aceste sucuri
în cantitate mică? “Petrec foarte mult timp la locul de muncă (10 -11 ore). Îmi place să mă relaxez
cu un suc pe care să -l pot consuma într -o pauză. Acasă nu beau sucuri, pri n urmare nu cumpăr
sucuri într -o canitate mai mare.”
Cristina (43) este un consumator fidel față de două brand -uri de sucuri carbogazoase: Coca
Cola Zero (extensie de linie) și Schweppes. Preferințele sunt constante în timp, schimbând doar cele
două brand -uri între ele. Consumul ei de sucuri carbogazoase este dependent de locul ei de muncă și
de starea de spirit: atunci când simte nevoia să se relaxeze și să se energizeze, consumă sucuri
carbogazoase, iar acasă, când este relaxată, nu simte nevoia să consum e astfel de produse.
Cele 68 de cumpărături realizate de Corina (23) conțineau 29 de produse din categoria
Sucuri carbogazoase, de diferite mărci: 19 produse Coca Cola, 6 produse Pepsi,2 produse Mountain
Dew și câte un produs Fanta, respectiv 7up. Majori tatea produselor sunt ambalate la cantitate mare.
Corina detaliază preferințele ei în ceea ce privește consumul de sucuri carbogazoase “Nu pot spune
că sunt fidelă unui anumit brand de suc. Cumpăr în funcție de starea de spirit pe care o am atunci
când sun t în magazin sau în funcție de ce îmi atrage mai mult atenția. De cele mai multe ori,
cumpărăturile le fac împreună cu prietenul meu care prefer ă Coca Cola. ” De aici putem deduce că
preferințele Corinei nu sunt constante în timp și ea nu este fidelă unui anumit brand. În plus,
alegerile sunt influențate de starea de spirit, de ambalajul și așezarea produselor pe raft, precum și
de preferințele familiei.
Țigar ete

Tabel 4:Numărul cumpărăturilor din categoria Ț igarete

19
Din categoria Țigarete s-au făcut 150 cumpăraturi, 7 ditre respondenți fiind fumători. Pe
parcursul celor 5 luni, toți cei 7 respondenți au rămas fideli aceleiași mărci de Tigarete. Acest lucru
poate fi motivat de faptul că un fumător cosumă același timp de țigarete pentru o pe rioadă mai mare
de timp. Doar Mihai a achiziționat un pachet de țigarete de aceași marcă, dar dintr -o extindere de
linie.

Concluzii

În prezent, condițile de competiție se schimbă rapid, iar companiile care contruiesc stategii
și reacționează promt și r apid la aceste condiții sunt cele mai de success. Tot mai multe companii
investesc în studii și implementează noi tehnologii pentru a înțelege comportamentul de consum.
Comportamentul consumatorului poate fi considerat complex având în vedere stilul de via ță,
valorile, prioritățile și contextele sociale în care oamenii sunt implicați.
Acest studiu și -a propus să observe comportamentul consumatorului, să determine factorii
ce intervin în dezvoltarea acestuia, precum și prezența fidelității față de brand. Î n urma analizei
cumpărăturilor a zece oameni și a unor interviuri personalizate cu aceștia, s -a constatat că
preferințele acestora nu sunt constante în timp pentru orice tip de produs. Dacă pentru produse din
categoria Țigarete preferințele sunt păstrate p entru o perioadă de timp îndelungată, pentru produse
din categoria Sucuri carbogazoase acestea se schimbă, chiar dacă persoana respectivă este
considerat ă fidelă unui anumit brand.
Mai mult decât atât, alegerile de cumpărare ale oamenilor sunt puternic i nfluențate de
cunoașterea canalului de cumărare, de ușurința cu care pot găsi un magazin, precum și de
preferințele apropiaților și ale familiei. Starea de spirit din momentul cumpărării, ambalajul și
modul de așezare al produselor pe raft și promoțiile su nt alți factori care intervin în alegerile
consumatorilor.
Luând în considerare exemplul de față, cel al cumpărăturilor realizate la magazinele Mega
Image, concluziile acestei lucrări pot fi implementate de Mega Image prin crearea unui profil de
utilizator (pentru aplicația online) și a unor carduri de fidelitate. Astfel, acestia vor putea observa
obiceiurile de cumpărare ale fiecărui client pe o perioadă de timp foarte mare, pe baza căruia vor
putea dezvolta promoții și discount -uri personificate , ce vor conduce la un plus de valoare de
ambele părți.

20
Bibliografie
1. Aldea,A., 2014, Curs 1 ECA Economie Comportamentlă Aplicată, Academia de Studii
Economice, București
2. Aldea,A., 2014, Curs 2 ECA Economie Comportamentlă Aplicată, Academia de Studii
Econo mice, București
3. Aldea,A., 2014, Curs 3 ECA Elemente de bază ale teoriei prospectelor, Academia de Studii
Economice, București
4. Aldea,A., 2014, Curs 4 ECA Determinarea funcției valoare, Academia de Studii Economice,
București
5. Banks, James; Blundell, Richard; Tanner, Sarah, 1998, Is There a Retirement -Savings
Puzzle?, American Economic Revire , vol 88, p 769 -788 (Sept 1998)
6. Berg, L., Gornitzka,A., 2012, The consumer attention deficit syndrome: comsumer choices
in complex markets, p 159 -178
7. Brosekhan,A., Velayut ham,M., 2013, Consumer Buying Behaviour – A Literature Review ,
IOSR Journal of Business and Management, National Conference on “Innovative Business
Practices in Technological Era”
8. Brusdal,R., Berg, L., 2011, Unge voksne og lanefinansiert forbruk –eng. Youn g adults and
debt-financed consumption , Oppdragsrapport nr.4 -2011, Oslo
9. Fatas, E., Lyons, B., 2013, Consumer behavior and market competition, Behavioral
Economics in Competition and Consumer Policy . Centre for Competition Policy (CCP) and
University of Ea st Anglia, Norwich
10. Fletcher, A., 2013, Modeling Naïve consumers , Behavioral Economics in Competition and
Consumer Policy . Centre for Competition Policy (CCP) and University of East Anglia,
Norwich
11. Foxall, Gordon R., 1987. Radical Behaviorism and Consumer Choice . International Journal
of Research in Marketing 4
12. Kahneman, D., 2011, Thinking, Fast and Slow. Penguin Books
13. Kahneman, D., Tversky, A., 1979, Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk,
Econometrica, vol 47, No.2, p 263 -292
14. Kahneman,D., Smith,V., 2002, Foundations of Behavioral and Experimental Economics ,
National Institute of Consumer Research

21
15. Mehta,J., Sugden, R., 2013, Making Sence of Complex Choice Situations , Behavioral
Economics in Competition and Consumer Policy. Cent re for Competition Policy (CCP) and
University of East Anglia, Norwich
16. Mullainathan, S., Thaler, R.H., Behavioral Economics , National Bureau of Ecoomic
Research, (Oct 2000).
17. Office of Fair Traiding,2010, What does behavioral economics mean for competition
policy?
18. Simon, Herbert A., A Behavioral Model of Rational Choice , Quartely Journal of Economics,
69 (Feb 1955)
19. Solomon, M.R., 1995, Consumer Behavior, 3rd edition .
20. Sorensen, A.B, 1990, Commentator in Eocnomics and Sociology. Redefining their
Boundaries: Conversations with Economisrs and Sociologists., University Press, Princeton
21. Testori Coggi ,P., 2012, Behavioral insights in the Commission. Comment, European Voice,
14 June 2012
22. Thaler, R., Sustein, C., 2008, Nudge: Improving Decisions about Health, Wealt h and
Happiness, Yale University Press
23. Thaler,R. , 1985, Mental Accounting and Consumer Choice, Marketing Science, Vol 4, p
199-214
24. Tversky, A., Kahneman, D., 1974, Judgement under uncertainty: heuristics and biases,
Science 185, p 1124 -1131.
25. www.mega -image.ro/corporate/magazine.php