Influenta Culturii Asupra Brandului Mcdonalds

INFLUENȚA CULTURII ASUPRA BRANDULUI MC DONALD’S

CUPRINS

Introducere

Capitolul I: Prezentarea companiei Mc Donald’s

1.1 Istoricul companiei

1.2 Misiunea și obiective

1.3 Structura organizatorică

Capitolul II: Analiza mediului de marketing a companiei Mc Donald’s

2.1 Macromediul

2.1.1 Macromediul companiei Mc Donald’s în România

2.1.2 Macromediul companiei Mc Donald’s în India

2.2 Micromediul

2.2.1 Micromediul companiei Mc Donald’s în România

2.2.2 Micromediul companiei Mc Donald’s în India

2.3 Analiza SWOT

2.3.1 Matricea SWOT a companiei Mc Donald’s în România

2.3.2 Matricea SWOT a companiei Mc Donald’s în India

2.4 Analiza pieței de referință

2.4.1 Analiza pieței de referință a companiei Mc Donald’s în România

2.4.2 Analiza pieței de referință a companiei Mc Donald’s în India

Capitolul III: Influența culturii asupra brandului Mc Donald’s

3.1 Mc Donald’s în România

3.2 Mc Donald’s în India

Concluzii

Bibliografie

Anexe

INTRODUCERE

Prezenta lucrare de disertație abordează o temă actuală și anume “Influența culturii asupra brandului”. Influența culturii asupra activității de marketing a fost studiată încă de la începutul secolului XX. Cultura are un impact foarte mare asupra activității de marketing, iar cele mai importante elemente care influențează activitatea de marketing sunt: religia, limba, educația, obiceiurile și tradițiile.

Datortă faptului că tot mai multe afaceri se dezcoltă pe plan internațional, aceste companii se confruntă cu o problemă critică și anume barierele culturale. Marketing presupune caștigarea de profit prin satisfacerea nevoilor, dorințelor umane și cerințelor umane. Pentru a le satisface cerințele mai bine trebuie înțeleasă piața țintă.

În ceea ce privește produsul în sine, caracteristicile mai importante influențate de cultură sunt dimensiunile produsului, forma produsului, conținutul în sine al produsului, calitatea, metodele de folosire a produselor, culorile produsului.

Lucrarea este structurată în trei capitole. Pririmele trei două capitole contureză un cadrul general, iar ultimul capitol prezintă studiul de caz care se axează pe modul în care compania Mc Donalds și-a adaptat produsele sale în funcție de condițiile, realitățile și gusturile locale, înregistrând un mare succes pe plan mondial.

În primul capitol capitol am realizat o prezentare a companiei Mc Donalds. Mc Donalds este cel mai are și cel mai cunoscut lanț de restaurante cu servire rapidă din lume, fiind lider mondial în industria fast food.

În capitolul doi am realizat analiza mediul de marketing al companiei Mc Donalds, atât în România cât și în . Pentru a valorifica în interesul său oportunitățile pe care o piață le oferă, o condiție esențială fiind ca firma să cunoască factorii care îi influențează activitatea.

În ultimul capitol am studiat modul în care cultura a influențat activitatea companiei Mc Donalds în România și . Astfel, în ceea ce privește compania Mc Donalds a fost inventat un nou termen și anume “Mcdonalizarea”. Acest termen descrie foarte bine tendința mondială, mcdonalitzarea fiind o consecință a globalizarii prin care poporul american se impune în fața alto țări, dar care totuși se adaptează în funcție de religie, limbă sau gusturi locale.

CAPITOLU I

PREZENTAREA COMPANIEI MC DONALD’S

1.1 ISTORIC

Mc Donald este cel mai mare și cel mai cunoscut lanț de restaurante cu servire rapidă din lume, fiind lider mondial al restaurantelor cu servire rapidă din lume. În prezent exista peste 32.000 de restaurante în 121 de țări, având peste 1.500.000 de angajați.

Primul restaurant McDonalds a fost deschis în 15 mai 1940 în San Bernadino, California de către frații Dick și Mac Mc Donald. Conceptul restaurantului era un concept nou pentru acele vremuri și anume cei doi au propus clienților un fel de autoservire. În anul 1954, un vânzător de aparate electrocasnice pentru tocat care și pentru fabricat milksake-uri, pe nume Ray Korc, fiind impresionat de cererea mare de aparate pentru milksake-uri, le face fraților Mc Donald o propunere de afacere. Acesta a semnat în anul 1954 un acord de franciză cu cei doi frați, iar pana la sfârșitul deceniului a deschis nu mai puțin de 100 de restaurante.

Pornind afacerea cu o revolutionare a utilizarii in regim de franciza a restaurantelor, Kroc a reusit sa pastreze un anumit nivel al acesteia, creand un sistem prin care proprietarii erau implicati, iar mancarea era produsa la standardele minime. De asemenea, Kroc era foarte priceput in a gasi locatiile ideale, indiferent de costuri.

În anii 60 afacerea a început să se extend rapid, publicitatea având un rol foarte important. Reclamele au început să apară pe panourile stradale, în reviste, la televizor. În anii următori, Korc a reușit sa extindă afacerea în afara granițelor țării, deschizand restaurant în si .

Logoul companiei Mc Donalds devine unul dintre cele mai cunoscute semene din lume. Acesta a fost creat de Jim Schindler în anul 1962, avand un concept extreme de simplu și anume doua linii arcuite aurii unite ce au forma literei M, de la inițiala celor care au înființat Mc Donald.

La aniversarea celei de-a 10-a anuversare a companiei, Kroc cumpără afacerea fraților McDonald. Acesta, printr-o ofertă publică de acțiuni, caută asociați puternici pentru a dezvolta tot mai mult afacerea. Până în 1969 deschide peste 1.500 de restaurante. Ray Korc a revoluționat industria americană a restaurantelor, impunând un protocol strict în producerea și servirea produselor din restaurant pentru a se asigura că toate produsele restaurantului sa fie identice.

În momentul în care femeile au intrat pe piața muncii, Korc și-a îndreptat atenția asupra copiilor, amenajand locuri de joaca și locuri de parcare în apropierea restaurantelor. Meniul restaurantului a fost permanent îmbogățit, adăugând din ce în ce mai multe produse pentru toata familia. Tot atunci a fost inventat și conceputul de Happy Meal, un meniu complet pentru copii la care primeau o jucărie.

Afacerea a continuat să se dezvolte permantent datorită modului în care aceasta s-a adaptat vremurilor, cerințelor societății și adaptabilității la mediul cultural. Totodată, servirea rapidă, prețurile scăzute și curățenia din interiorul restaurantului au contribuit la dezvoltarea afacerii. Până în anul 1985, existau restaurant Mc Donald în 43 de țări.

O dată cu extinderea restaurantului Mc Donald, compania a devenit un simbol al globalizării și a răspândirii stilului de viață american. Proeminența sa în influențarea modului de a mânca a creat de asemenea un frecvent subiect de dezbatere publică legat de obezitate, etică corporatistă și responsabilitatea față de consumator. În momentul în care oamenii au devenit preocupați de greutate și mancare nesănătoasă, Mc Donald a venit cu alternative de meniuri și mâncare sănătoasă cum ar fi: salatele, sucurile naturale, fructe, etc.

1.2 MISIUNEA SI OBIECTIVELE FIRMEI

Misiunea, viziunea și obiectivele companiei sunt elementele de bază ale procesului de planificare. Misiunea unei organizatii constă în enunțarea cuprinzătoare a scopurilor fundamentale și a concepției privind evoluția și desfășurarea activităților unei firme, prin care se diferențiază de organizații similar și din care decurge sfera și domeniul de activitate. Misiunea descrie produsul unei organizații, piața, valorile și prioritățile decidenților strategiei din organizație.

Misiunea companiei Mc Donald este aceea de a fi restaurantul preferat al clienților și de a fi cea mai bună afacere din lume din domeniul restaurantelor cu servire rapidă. În anul 2013, restaurantul a fost vizitat de peste 50 milioane de ori, înregistrând o cifra de afaceri de 99,5 milioane de euro, iar până la sfârșitul anului 2014 organizatia preconizează o creștere de 25% față de anul precedent.

Cele mai importante valori ale companiei sunt:

Satisfacere nevoilor cosumatorilor în fiecare dintre aspectele care conteză pentru aceștia: mâncare bună, preparate proaspete și servire rapidă, intr-un restaurant în care le face plăcere să revină

Orientarea către angajați prin stimularea studiului, a preformanței, muncă în echipă, dezvoltare profesională și personală, recunoașterea contribuțiilor individuale excepționale

Modelul de afaceri Mc Donald are la bază trei piloni: proprietarii sau copmaniile în sistem de franciză, furnizorii și angajații companiei, iar echilibrarea intereselor celor trei este cheia succesului

Etica în afaceri

Implicarea în comunitate

Dezvoltarea afacerii intr-un mod profitabil prin creșterea susținută a acționarilor

1.3 STRUCTURA ORGANIZATORICĂ

Organizarea și funcționarea întreprinderii sunr oeientate spre realizarea obiectivelor propuse. Structura organizatorică reprezintă ansamblul persoanelor, subdiviziunilor organizatorice și al relațiilor dintre acestea, orientate spre realizarea obiectivelor prestabilite ale întreprinderii.

Structura organizatorică este o componentă a structurii generale a întreprinderii. Ea se proiectează pe baza unor norme, reguli, principii și documente oficiale, fiind influențată de anumiți factori.

Scopurile stucturii organizaționale sunt:

Clarifică ierarhia organizațională

Clarifica canalele de comunicare

Clarifică departamentele și sarcinile posturilor, precum și responsabilii acestora

Structura organizatorică a companiei Mc Donald este formată din doua componente principale: departamentul de operațiuni care gestionează activitatea de bază a companiei și celelalte deprtamente: contabilitate, echipamente, construcții, franciză, resurse umane, marketing și dezvoltare, managementul de firmă, aprovizionare, asigurarea calității, proprietate efectivă, training.

Departamentul de contabilitate se ocupă cu contabilitatea veniturilor și cheltuielilor companiei. Lunar, acest departament, primește rapoartele contabile de la fiecare restaurant, rapoarte dupa care compania își determină profitul net.

Departamentul de construcții se ocupă de deschiderea restaurantelor.

Departamentul de echipamente achiziționează echipamentele necesare funcționării fiecărui restaurant, asigurând service-ul acestora și verificarea permanentă. Majoritatea echipamentelor sunt aduse din Oak Brook, , Ilinois, Statele Unite ale Americii.

Departamentul franciză este departamentul care se ocupă cu căutarea partenerilor petru franciză. Membrii acestui departament beneficiază de o pregătire la nivel înalt la Universitatea Hamburger din sau la Centrul de Pregătire din .

Departamentul de resurse umane este un departament foarte important. Factorul uman reprezinztă, in cadrul companiei Mc Donalds, cheia succesului. Compania acordă o mare atenție personaluilui său.

Departamentul de marketing asigură dezvoltarea rețelei de restaurant și publicitatea necesară. Totodată, elaborează strategii de piață, cautând să anihileze concurenții existenți în domeniul fast-food-urilor. McDonald's duce o politică de concurență agresivă. Departamentul de marketing al companiei Mc Donalds este orietate în 6 direcții principale:

Crearea unei experiențe pentru fiecare client

Crearea unei legături între companie și client pentru a afla preferințele și așteptările acestuia

Implicarea în comunitate

Promovarea produselor și a experienței companiei

Creșterea profituli și a vânzărilor

Sporirea și îmbunătățirea celor patru domenii specifice: calitate, servirea, curățenie și valoare

Figura 1 Structura valorilor companiei Mc Donalds

Sursă: www.mcdonalds.com

Departamentul de operațiune asigură comunicarea dintre compania mama MC Donald din Statele Unite ale Americii și celelalte filiale.

Departamentul de achiziții este responsabil de aprovizionarea restaurantelor cu materie primă și încheierea contracelor cu furnizorii locali.

Departamentul de asigurare a calității este responsabil cu verificarea și urmărirea permanent a calității produselor din restaurantele Mc Donald.

Departamentul de proprietate efectivă se ocupă cu găsirea unor locații cât mai favorabile pentru deschiderea rre client

Crearea unei legături între companie și client pentru a afla preferințele și așteptările acestuia

Implicarea în comunitate

Promovarea produselor și a experienței companiei

Creșterea profituli și a vânzărilor

Sporirea și îmbunătățirea celor patru domenii specifice: calitate, servirea, curățenie și valoare

Figura 1 Structura valorilor companiei Mc Donalds

Sursă: www.mcdonalds.com

Departamentul de operațiune asigură comunicarea dintre compania mama MC Donald din Statele Unite ale Americii și celelalte filiale.

Departamentul de achiziții este responsabil de aprovizionarea restaurantelor cu materie primă și încheierea contracelor cu furnizorii locali.

Departamentul de asigurare a calității este responsabil cu verificarea și urmărirea permanent a calității produselor din restaurantele Mc Donald.

Departamentul de proprietate efectivă se ocupă cu găsirea unor locații cât mai favorabile pentru deschiderea restaurantelor.

Departamentul de training se ocupă cu pregătirea personalului la un nivel cât mai înalt, compania fiind renumită pentru acest lucru. Mc Donald ocupă locul 5 în lume privind politica de management.

Figura 2 Structura departamentului de training a companiei Mc Donalds

Sursă: www. mcdonalds.com

Angajații companiei Mc Donalds trebuie să respecte patru principia fundamentale: eficiența, calculul rentabilității, previzibilitatea și controlul calității. Eficiența companiei se bazează pe o execuție eficientă a fazelor de lucru cum ar fi pregătirea într-un timp cât mai scurt a comenzii clientului. Panourile din spatele personalului de la casele de marcat perimit clienților o privire pentru alegerea meniului, în acest mod servirea clienților va fi mult mai rapidă. Calculul rentabilității implică faptul că alimentele sunt comandate, livrate și consumate foarte repede. Stilul de gestiune al companiei Mc Donald este previzibil, deoarece clienții stiu întotdeauna ce fel de meniuri și servicii sunt în orice restaurant.

CAPITOLUL II

ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING

Orice organizație economică funcționează în condițiile pe care i le oferă mediul său extern, căruia i se mai spune și mediu de marketing. Pentru firmă, mediul de marketing se constituie dintr-un ansamblu de oportunități, dar și premejdii. Pentru a valorifica în interesul său oportunitățile, dar si pentru a se feri de primejdii, prima condiție este ca firma să cunoască componentele, fizionomia și mecanismul de funcționare a mediului, factori care îi influențează activitatea de marketing și forțele ce afectează nivelul performanțelor economice.

2.1 MACROMEDIUL

Macromediul firmei reprezintă ansamblul factorilor încorporabili ce constituie climatul general în care aceasta își desfășoara activitatea.

Componentele macromediului înreprinderii sunt de o mare diversitate. Majoritatea lucrărilor de specialitate le delimitează în următoarele grupe: mediul deografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul cultural, mediul politic, mediul legislative și mediul natural.

2.1.1 MACROMEDIUL MC DONALDS ÎN ROMÂNIA

MEDIUL DEOMGRAFIC

Conform Institutului Național de Statistică, România are o populație de 21,729,871  de locuitori, iar în următorii ani, datorită sporului natural negativ, se va înregistra o scădere a populației. Populația României este formată în principal de români 83,4%, maghiari 6,1 %, romi 3,1%, ucrainieni 0,3%, germani 0,2%, alte naționalități 6,8% .

Figura 3: Structura etnică a populației României

Sursa: https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/ro.html

Figura 4: Piramida populației României

Sursă: https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/ro.html

Figura 5: Structura populației pe categorii de vârste

Sursă: https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/ro.html

Limba oficială a României este limba română, având cei mai multți vorbitori native 91% din totalul populației. Alte limbi vorbite sunt: maghiara 6,7%, romi 1,1%.

Meniul restaurantului Mc Donald’s se adresează tuturor oamenilor, indiferent de sex, vârstă, categorie socială. Luând în considerare criza financiară, veniturile Mcdonalds-ului nu s-au modificat semnificativ. Populația apreciază calitatea serviciilor și produselor oferite de companie, acestea fiind îmbunătățite în permanență.

Mc Donald’s dorește să iși răsplătească consumatorii cu o varietate de produse. Factorii demografici sunt cei mai importanți pentru un astfel de restaurant. Clienții sunt foarte diferiți, de la copii până la persoane vârstnice, de la oameni cu venituri modeste până la importanți oameni de afaceri. Restaurantul dorește ca fiecare client să fie mulțumit de serviciile oferite și să plece satisfăcut din restaurant.

MEDIUL ECONOMIC

Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor care compun viața economică a spațiului în care acționează firma.

România are un PIB estimat la 931,86 miliarde lei și de 46.512 lei pe cap de locuitor. Economia României este bazată pe servicii care reprezintă 59, 4%, industrie 34,2% și agricutură 6,4%. În 2013, economia României a înregistrat o creștere ușoară determinată de exporturile industriale puternice și de recoltele agricole excelente. În decembrie 2013, rata anuală a inflației a atins un prag minim istoric de 1,6%, iar deficitul monetar s-a redus substantial. Cu toate acestea au fost înregistrate progrese, dar economia României este încă vulnerabilă.

Pentru lanțurile de restaurante Mc Donald’s este necesar să se ia în considerare problemele rezultate din mediul economic, având în vedere că răspunsul consumatorilor la aceste probleme influențează vânzările.

Compania Mc Donalds Romania este o companie importantă pe piața românească, având cel mai mare lanț de restaurante din țară – 65 de restauranteîn 21 de orașe. Peste 51 de milioane de clienți sunt serviți în fiecare an.

Lanțul de restaurante are tendința de a importa în cea mai mare parte materiile prime, fluctuațiile cursului valutar având un rol foarte important în operațiunile companiei. Importarea materiilor prime, inflația, precum și ratele de schimb ale cursului de schimb valutar influențează prețul produselor companiei.

MEDIUL TEHNOLOGIC

Compania Mc Donald’s este recunocută pentru tehnologia avansată pe care aceasta o folosește. Mc Donald, pentru a sortimenta meniului, folosește echipamente și utilaje de cea mai nouă generație și suficiente pentru satisfacerea nevoilor clienților. În mod constant se investește în păstrarea și dezvoltarea mijloacelor folosite pentru a satisface clienții. Timpul mediu de livrare pentru produsele alimentare gata preparate este de 35 de secunde, iar pentru produsele alimentare care nu sunt gata pregătite timpul de livrare este de aproximativ 3 minute.

Lanțul de restaurant Mc Donald’s a investit a investit foarte mult în sistemul de inventariere și gestionare pentru a permite plăți mai ușoare pentru furnizorii produselor sale.

MEDIUL CULTURAL

Mediul cultural este alcătuit din ansamblul factorilor și instituțiilor care influențează valorile de bază, modul de percepere, preferințele și comportamentul membrilor societății. Se au în vedere normele, credințele, tradițiile și uzanțele la care se raportează membrii unei societăți.

Cultura încorporează setul de valori, idei și atitudini ale unui grup omogen de oameni care sunt transmise din generație în generație. Aceste elemente influențează comportamentul de cumpărare și consum de care trebuie să țină seama specialiștii de marketing ai firmei. Elementele mediului cultural intervin uneori cu rol decisiv în delimitarea segmentelor de piață, în conturarea unei anumite tipologii a cumpărătorilor.

Romania este o țară în care majoritatea populației este ortodoxă, astfel că produsele companiei Mc Donald’s se adresează tuturor cetățenilor. Carnea de porc, vită, pui sau pește este consumată în întreaga țară, indiferent de localitatea de proveniență sau de obiceiuri.

MEDIUL POLITICO-JURIDIC

Mediul politico-legal include sistemul guvernamental și sistemul juridic în care funcționează întreprinderea. Acesta oferă cadrul juridic în care un markter funcționează. Viabilitatea afacerii depinde de abilitatea firmei de a face față provocărilor care decurg din mediul politic. Mediul politic al unei țări este influențată de organizații politice, stabilitate politică și politică externă. Toți acești factori au un impact foarte mare asupra afacerii.

Pentru Mc Donald, mediul politic nu influențează activitatea companiei. Există însă un compartiment juridic și administrativ care are atribuția de a susține cu demnitate și competență drepturile și interesele legitime ale companiei, să respecte secretul și confidențialitatea activității, în condițiile legii. Pentru buna funcționare a actelor economice și sociale la McDonald’s este important ca fiecare compartiment să fie bine structurat pentru cele mai bune rezultate.

2.1.2 MACROMEDIUL MC DONALDS ÎN

MEDIUL DEOMGRAFIC

are o populație de 1,236,344,631 de locuitori,  densitatea fiind mare (300 loc./kmp). Populația Indiei este formată de două grupări entice mari: în sud populații Dravidienă reprezentând 25% din populația totală a Indiei, iar în nord Indo-Europenă reprezentând 72%, iar restul de 3% sunt alte naționalități

Figura 6: Structura populației Indiei

Figura 7: Structura populației Indiei pe categorii de vârstă

Sursă: https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/in.html

Figura 8: Piramida populației Indiei

Sursă: https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/in.html

În India, limbile oficiale sunt Limba Engleză și Limba Hindi, dar există peste 200 de dialecte.

Figura 9: Limbile oficiale ale Indiei

Sursa: https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/in.html

Ca și religie, în India predomină hinduismul reprezentând 84% din populație, urmată de islam, jainismul, sikhismul, creștinism și budism.

Compania Mc Donald’s are un sistem standardizat, dar îsî adaptează produsele în funcție de religie, obiceiuri, legi etc.

Datorită demografiei diversificate a Indiei, managementul companiei a întâmpinat o serie de problem majore legate de bariera de comunicare între Mc Donalds și publicul indian. Pentru a rezolva această problemă, cel puțin opt limbi au fost folosite pentru lansările naționale, reducând riscul problemelor de comunicare și incapacitatea de a se conecta cu piața țintă.

MEDIUL ECONOMIC

Economia Indiei a fost considerată o economie atractivă, în curs de dezvoltare. Mc Donalds a intrat pe piața în anul 1995, atunci când s-a înregistrat o creștere substantial a cheltuielilor populației pentru consumul alimentelor și băuturilor non alcoolice.

Economia Indiei este a noua din lume în funcție de PIB și a patra din lume după paritatea puterii de cumpărare. După trecerea, în 1991, a o economie de piață a avut o creștere economică accelerată. În ciuda acestor progrese, încă se confruntă cu o rată crescută a șomajului, mari inegalități sociale și malnutriție pe scară largă.

PIB-ul Indiei este 4.99 trilioane de dolari, iar pib-ul pe cap de locuitor este de 4 000 de dolari. Economia Indiei este bazată în principal pe servicii 56,9 %, industrie 25,8 % și agicultură 17,4%.

În calitate de lideră economică, India a luptat pentru îmbunătățirea deficiențelor economice. Creșterea dezechilibrelor financiare ale Indiei și îmbunătățirea condițiilor economice în țările occidentale au determinat investitorii să investească în alte țări, departe de , fapt ce a determinat o depreciere bruscă a rupiei. Cu toate acestea, percepția investitorilor din s-a îmbunătățit la începutul anului 2014, rezultând o creștere a fluxurilor de capital și stabilizarea rupiei.

Astfel, compania Mc Donalds a decis să investească peste 80 de milioane de rupii pentru deschiderea a 15 până la 20 de noi restaurante și modernizarea call center-ului pentru a dubla comenzile la domiciliu.

Figura 10: Produsul Intern Brut al Indiei

Sursă: http://www.tradingeconomics.com/india/gdp-growth-annual

MEDIUL TEHNOLOGIC

Mc Donalds s-a adaptat la folosirea tehnologiei pentru livrarea produselor companiei la consumatorii săi. Utilizarea telecomunicațiilor este o bună oportunitate pentru a dezvolta un serviciu online pentru a comanda mâncare. Totodată, compania Mc Donalds a deschis un call center pentru preluarea comenzilor cu o capacitate de 70 000 de apeluri. În plus, compania permite clienților să plătească online.

În urma implementării acestor sisteme, compania a înregistrat o creștere de 30% a profitului în anul 2013.

MEDIUL CULTURAL

Societatea indiană este una multiculturala prin definție. Religiile cele mai importante sunt: Hinduismul, Islamul, Creștinismul, Budismul, Taoismul, și Samanismul. Cultura chineză și cea musulmană au influențat puternic civilizația . are o îndelungată tradiție a dansurilor, muzicii și teatrului popular. De-a lungul anului se desfășoară numeroase festivaluri și serbari, unele cu caracter etnic sau religios. 

MEDIUL POLITICO-JURIDIC

India este oficial o națiune islamică în care majoritatea populației este musulmană. În scopul de a domina piața, McDonalds cred că crede în lucrul cu întreprinderile locale, guvern, autorități și furnizori de-a lungul operațiunilor sale.

În India, compania este obligată de lege Syariat ca toate produsele alimentare servite să fie halal. Mc Donalds este unul dintre puținele restaurante de tip fast food din India care a câștigat încrederea consumatorilor musulmani. Mc Donalds a trecut prin numeroase inspecții riguroase efectuate de către autoritățile musulmane pentru a se asigura că restaurantul îndeplinește toate condițiile impuse de lege. Lanțul de restaurante a fost recompensat cu un certificat care atestă faptul că este acceptat de către autorități.

2.2 MICROMEDIUL

Micromediul firmei cuprinde un ansamblu de factori externi care afectează în mod direct firma și asupra cărora se poate exercita un anumit control. Înfluențând deciziile, strategiile și tacticile de marketing, schimbările din acest mediu au o deosebită semnificație pentru marketeri. Principalele componente ai micromediului sunt: furnizorii, clienții, intermediarii, concurenții, diferte categorii de public care au anumite interese într-o întreprindere.

2.2.1 MICROMEDIUL MC DONALDS ÎN ROMÂNIA

FURNIZORII

În toată lumea, Mc Donald’s respectă principiul său de a se aproviziona cu produsele de la furnizori locali, dar care asigură standardele companiei în ceea ce privește prepararea produselor. Meniul Mc Donald este alcătuit din produse de bază cum ar fi: carne, pește, cartofi și legume. Fiind un restaurant de familie, Mc Donald servește zilnic aproximativ 200 000 de clienți, iar siguranța alimentară este pe primul loc. Compania menține o relație strânsă cu furnizorii de alimente, iar echipa de experți se asigură că sunt respectate standardele de calitate, igienă și siguranță alimentară, dar mai ales respectarea legislației în vigoare.

Produsele restaurantului Mc Donald’s arată întotdeauna la fel, au același gust și sunt întodeauna proaspete și pufoase. Pentru a obține aceste caracteristici, compania face verificări periodice ale materiilor prime, ale parametrilor de temperature, timp și umiditate pe toata durata producției.

Ingredientele folosite în produsele din restaurantele McDonald’s de pe piața locală provin în mare parte din import potrivit Business Magazin. Singurele produse folosite care provin de pe piața românească sunt: carnea de porc, o parte din legume, sucul de mare și chiflele.. Furnizorii companiei Mc Donalds conform Business Magazin sunt:

Furnizorul pentru vită este Inalca Italia, carnea trecând prin peste 31 de puncte de control până ajunge la restaurant și prin trei puncte de control în restaurante.

OSI Group LLC este furnizorul pentru carnea de pui care stă la baza produselor Mc Puișor, Mc Chicken, Chicken Grill, Mc Nuggets, aripioarele.

A. Espersen A/S este furnizorul pentru peștele cod folosit în restaurantele Mc Donald’s, importat din Danemarca.

Carnea de porc este furnizată de OSI Germania și Angst România, folosită pentru produsele Mc Porc, Mc Toast, Mc Muffin.

Frisch & Frost Nahrugsmittel & Gesmbh Austria este importatorul celui mai apreciat produs al companiei: cartofii. Cartofii trec prin peste 120 de evaluări.

Pe timp de vară, furnizorii de legume sunt din România, Germania și Polonia, iar pe timp de iarnă legumele sunt aduse din Spania, Grecia și Turcia.

Ouăle folosite de companie sunt furnizate de Capriovus KFT Ungaria care asigură hăinilor o dietă ce include calciu, porumb și soia.

Laptele folosit în produsele Mc Donalds estete tipul UHT de calitatea A și este furnizat de companiile companiile Meggle AG și Berglandmilch Egen.

Furnizorul de brânzeturi este compania Hochkand, iar furnizorul de salate este compania Eisberg.

Fabrica Titan S.A furnizează în exclusivitate pentru compania Mc Donalds chiflele folosite pentru sanwish-urile companiei.

Coca Cola Româia furnizează sucurile carbogazoase, fabrica Răureni sucul de mere, sucul de mere este furnizat de Wild Flavors INC, ceaiurile sunt produse de Pepsico, iar cafeaua de compania Segafredo.

.

CONCURENȚII

Sunt înteprinderi similare care urmăresc să satisfacă aceleași nevoi ale clienților, fiind percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor.

Concurenții direcți curpind firmele care oferă același tip de produse sau servicii pentru a satisface aceleași nevoi. În cazul companiei Mc Donald concurenții direcți pe plan mondial sunt: Subway, și KFC. Concurenții direcți fac eforturi financiare deosebite cu reclama în încercarea de a arăta superioritatea produsului lor în raport cu cel al rivalilor. Foarte des, în această luptă se utilizează prețul în încercarea de a atrage o parte din cumpărătorii rivalilor. Fiind foarte costisitoare, concurența direct nu ajută la supraviețuirea firmelor mici, ci a firmelor foarte puternice cu suficiente resurse financiare.

Principalul concurent al companiei Mc Donald’s este KFC, cu sediul în Louisville, Kentucky, Statele Unite ale Americii. KFC este alături de Mc Donald’s unul dintre cele mai puternice branduri din lume. Succesul companiei KFC a început cu un bucătar care a creat o combinație secretă de 11 ierburi și condimente. În lume există peste 18 000 de puncte KFC în 115 țări din lume, servind zilnic peste 12 milioane de clienți. În Româania, restaurantul numără 51 de restaurante. Puiul de la KFC, picat sau nepicant, pregătit dupa rețeta originală, are întotdeauna același gust unic pentru care clienții revin în fiecare zi la restaurant.

Subway este un alt concurent al companiei Mc Donald’s, fiind un lanț de restaurante de tip fast food american. În prezent compania are peste 37 000 de restaurante peste 100 de țări. Subway este cel mai mare lanț de restaurante din lume, datorită numărului mare de unități deschise. Produsul de bază al companiei Subway este sandvișul “sub”, apreciat de milioane de clienți în fiecare zi.

Subway a deschis, în România, primul restaurant în 10 aprilie 2012, România devenind a 100-a în care compania îsî deschide restaurante. În prezent, există 20 restaurante, 10 în București și 10 restaurante în provincie.

Concurenții indirecți sunt firmele care oferă produse similar consumatorilor, dar cu caracteristici diferite, satisfăcând alte nevoi și preferințe. Principalii concurenți indirecți ai Mc Donald’s care sunt axați pe segmental non hamburger sunt: Pizza Hut, Taco Bell.

În prezent, Pizza Hut este cel mai mare lanț de restaurant care vinde pizza din lume cu peste 12 500 de restaurant în întraga lume, domind acest segment.

CLIENȚII

Clienții companiei Mc Donalds provin din toate categoriile sociale, de la copii la persoane vârstnice, dar cei mai fideli clienți sunt copii pentru care se organizează diverse evenimente.

Restaurantele curate, mâncarea cu un gust exceptional și gătită în condiții de siguranță, jucariile speciale pentru copii din meniurile Happy Meal reprezintă simboluri ale corporației Mc Donald, fiind fundamentale pentru strategia de brand. Mc Donald se angajează să se asigure că alimentele și băuturile pe care le servesc sunt sigure. Standardele de siguranță și calitate pentru produsele alimentare, băuturi, jucării și articole promoționale îndeplinesc sau depășesc toate cerințele legale în vigoare. Compania sprijină măsurile suplimentare care contribuie la protecția consumatorilor și la asigurarea siguranței surselor locale de alimente. Acest lucru face parte din resonsabilitatea companiei și este essential pentru creșterea continua și pentru rentabilitatea activității.

Ficare angajat al companiei Mc Donald are responsabilitatea de a respecta toate politicile companiei, procedurile de siguranță și igienă în vigoare.

Mc Donald se mândrește cu furnizarea celui mai înalt nivel de calitate, servicii și curațentie în fiecare restaurant. Cheia succesului companiei il reprezintă monitorizarea și acționarea pe baza feedback-ului clienților, fiind cei mai importanți ambasadori ai brandului.

2.2.2 MICROMEDIUL MC DONALDS ÎN INDIA

FURNIZORII

De la început, Mc Donalds a construit un sistem de calitate, servicii și curățenie în fiecare aspect aal afacerii, dar mai ales în ceea ce privește furnizorii de produse alimentare. Siguranța alimentară și de calitate este pe primul loc pentru companie. Standardele Mc Donalds sunt printer cele mai stricte din industria restaurantelor.

Având în vedere că majoriatea populației este hindu și musulmană, produsele folosite trebuie să fie premise de legea islamică. Mc Donalds India folosește produse alimentare de înaltă calitate provenite de la furnizori locali atenți selecționați. Materiile prime, ustensile de gătit și mesele sunt conforme cu cerințele islamice Halal de către Guvernul Indian.

Astfel principalul furnizor de pui și legume al Mc Donalds India este Vista Processed Foods Pvt. Ltd, Ms Dynamix Dairie aprovizionează restaurantele cu lapte și toate produsele derivate din lapte, cafeaua vândută în restaurant provine de la Gavina Gourmet Caffe, carnea de vită provine de la Loopez Foods și Kaystoone foods, iar 100 Circle Farms aprovizionează restaurantele cu cel mai apreciat produs al companiei, cartofii.

McDonalds India beneficiază și de aprovizionare de la alte companii locale. Prin formarea de parteneriate cu furnizorii locali, bazate pe încredere și dorința reciprocă de a crește, McDonalds a stabilit scena pentru un succes enorm pentru un număr mare de companii de la care achiziționează bunuri și servicii. De exemplu, parteneriatul McDonald cu furnizorii de produse din , a stimulat introducerea de noi tehnici agricole și a crescut zone geografice de producție.

CONCURENȚII

Principalul concurent al companiei Mc Donalds pe piața este KFC. Rivalitatea este puternică, deoarece concurența se concentrează pe furnizarea celor mai bune servicii și varietatea de produse.

În decembrie 2013, KFC deținea în India un lanț de 361 de restaurante KFC. Primul restaurant KFC în India a fost deschis într-o cunscută clădire numită Brigade Road în Bangalore, în iunie 1995. Meniul companiei KFC este unul vegetarian, care include mese de orez și garnituri pe bază de legume. Ofertele KFC vegetariene au facut brandul mai relevant pentru o secțiune mai mare de consumatori, iar condimentele și tehnicile de gătit indiene au facut ca produsele să fie parte din cultura indiană. Restaurantul vinde burguri de năut, un burger paneer, aripioare de pui cu ardei iubte și lămâie.

Noii intrați pe piața indiană reprezintă o amenințare și o creștere a concurenței în industrie. Datorită costurilor reduse, noii concurenți pot intra cu ușurință pe piața . Datorită lipsei de diferențiere a produselor, Carl’s Junior și Wendy, sunt o amenințare pentru compania Mc Donalds. Aceste două companii sunt companii noi pe piața din India.

Alți concurenți: A&W, Kenny Rogers Roasters, Marrybrown, Secret Recipe.

CLIENȚII

McDonald își propune să ofere un mediu prietenos, distractiv pentru ca toată lumea să se bucure. Compania se adresează unui segment mare de oameni, de la oameni singuri până la familii care iubesc meniul McDonalds, de la oameni grăbiți care iși iau micul dejun la pachet până la oameni de afaceri care se bucură de cafeaua proaspăt măcinată și Wi-Fi gratuit.

Majoritatea campaniilor de promovare sunt comunicate de cele mai multe ori prin intermediul televizorului pentru a ajunge la câți mai mulți oameni.

2.3 ANALIZA SWOT A COMPANIEI MC DONALD

Alegerea strategiei de marketing trebuie să se fundamenteze pe analiza mediului de afaceri al organizației. Modelul SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats) – forțe, slăbiciuni, oportunități, amenințări, are două părți:

Analiza mediului extern O/T – oportunități/amenințări

Analiza mediului intern S/W – forțe/ slăbiciuni

2.3.1 MATRICEA SWOT PENTRU MC DONALDS ROMÂNIA

Puncte tari:

1) Nume de brand puternic, imagine și reputație: McDonalds a construit un brand recunoscut la nivel mondial. Nici un restaurant fast food nu a reușit să deschida peste 31 000 de restaurante care servesc burger și cartofi prăjiți în aproape 120 de țări. Imaginea Mc Donalds este recunoscuta în toată lumea. Acest brand este în top 10 din cele mai puternice nume de marcă din lume, alături de Coca-Cola, Nokia sau GM.

2) Cota de piata de mari dimensiuni: McDonald’s este considerat ca fiind cel mai mare jucător la nivel global. Când Wendy sau Burger King pierd cota de piata in 2006, McDonald’s încă crește cota de piață. Cota de piață a McDonalds în ultimul timp este de aproximativ 19.

3) Formare specializată pentru manageri: Formarea managerilor este foarte importantă pentru comanie. Mc Donald are un program propriu de a instrui managerii în cel mai professional mod la Universitatea Hamburger, , Statele Unite ale Americii. Ca rezultat, McDonalds are foarte mulți manageri buni, care pot ajuta la dezvoltarea companiei.

4) Planul McDonalds pentru a câștiga: McDonalds tine cont în primul rând de client. Planul de marketing al companiei pentru a câștiga este Acela de a oferi un cadru comun pentru mediul de afaceri la nivel global prin adaptarea locală. Prin inițializarea de inițiative în jurul celor cinci elemente ale planului său de a câștiga – oameni, produse, prețul și promovarea – McDonalds a sporit experiența restaurantelor pentru clienții și a crescut vânzările și vizitele clienților în ultimii opt ani.

5) Introducerea producției noi : McDonalds este considerat primul intrat în industria fast-food. Ca urmare, atunci când oamenii se gandesc la fast-food, întotdeauna clienții vor spune prima data McDonald’s. McDonald’s este prima alegere a unui număr mare de clienți.

6) Strategii bune de marketing: copiii și adulții știu de Ronald McDonald, fiind sinonim cu lanțul de restaurante.

7) Responsabilitate socială și implicare în societate

8) Servire impecabilă și extreme de rapidă

9) Tehnici speciale de calitate în menținerea proprietăților produselor proaspete

Puncte slabe

1) Imagine de alimente nesanatoase: imaginea McDonald’s a fost afectată de presă negativă cu documentarul "Supersize Me", regizat de către Morgan Spurlock. Filmul explorează efectul dezastruos al meniurilor școlare, orientarea oamenilor spre mancarea de tip fast food și măsurile extreme pe care americanii le iau pentru a slăbi.

2) Clientul pierde din cauza concurenței acerbe: McDonald’s trebuie să concureze cu mai multe nume de brand puternic din industria fast-food, cum ar fi KFC. Această concurență acerbă face ca McDonalds să pierdă un număr mare de clienți care preferă alte marci.

3) Probleme de sănătate: McDonald’s folosește grăsime și ulei din carne de pentru produsele lor. Deși nu este ilegal, aceasta afectează grav sănătatea clientului. Prin urmare, un număr mare de clienți care au grija de sanătatea s-au oprit din a consuma produse Mc Donalds ceea ce a determinat o scădere a profitului,

4) Acțiune juridică: McDonald’s a fost implicat într-o serie de procese și alte cazuri juridice în curs. Există multe cazuri care au implicat marca companiei. Mc Donlad’s a obligat mai multe restaurante, companii sau doar cafenele să iși schimbe numele, deoarece în componența lor exista literele “Mc”.

5) Mesele dezechilibrate: Mc Donald’s a început să introducă în meniu alimente sănătoase, dar mesele sunt încă dezechilibrate.

6) Cei care dețin francize Mc Donald încep să devină nemulțumiți de taxele pe care compania îi obligă să le plătească. Pe măsura ce compania se extinde, cresc și taxele de franciză pe care cei care doresc să ultilizeze notoriul brand de fast food.

Oportunități:

1) Creșterea industriei fast-food: în prezent, industria fast food se dezvoltă în mod semnificativ ceea ce va conduce la modificarea stilului de viață.

2) Orientarea către mediu: Mc Donald a început să folosească energiile și soluții de ambalare verzi pe care vrea să le include în strategiile de marketing si publicitate.

3) Globalizarea, expansiunea în alte țări: compania are mai mult de 31 000 de restaurant, în aproape 120 de țări. Din cele 31 000 de restaurant, cel puțin 14 000 sunt în Statele Unite ale Americii.

4) Meniurile ieftine sunt preferatele clienților: cu aceste meniuri Mc Donald’s se adresează tuturor categoriilor sociale.

5) Nevoile clienților: gusturile clientilor devin din ce în ce mai diverse. Prin urmare, în scopul de a satisface aceste nevi sau pentru a atrage un nou segment de clienți, compania a introdus un nou serviciu, McCafe.

6) Tendința clienților spre mancarea sănătoasă: compania a introdus noi produse.

Amenințări:

1) Concurenții: o data cu dezvoltarea intustriei fast food s-au dezvoltat mai multe branduri puternice, cum ar fi KFC. Deși cota de piață a acestor branduri sunt mult mai mici decât McDonalds, ei încearcă să câștige mai mulți clienți de la McDonald’s.

2) Criză de sănătate publică: cu un număr tot mai mare de cazuri de obezitate în rândul americanilor, lanțuri de fast-food, cum ar fi McDonald’s vor fi amenințate ca urare a nevoii de alimente nutritive sănătoase.

3)Recesiunea economică: fluxurile de venituri ale companiei sunt diversificate, dar recesiunea ar putea să afecteze vânzările.

3) Problemele de mediu: mediu este unul dintre cele mai importante subiecte din întreaga lume. Orice acțiune care influențează pe pământ și vieții umane este criticat puternic.

2.3.2 MATRICEA SWOT PENTRU MC DONALD’S INDIA

Puncte tari

Prezența globală a brandului Mc Donald’s reprezintă punctul forte al companiei, ceea ce face ca brandul să intre cu ușurință pe noi piețe, cum ar fi India. Extinderea lor pe piața fost un mare succes, datorită recunoașterii la nivel mondial al brandului. Acest lucru a generat creșterea vânzărilor, câștigând cotă de piață.

Inovația companiei privind produsele este un alt punct forte. Adaptarea gustului, dar în același timp menținerea unui standard privind produsele companiei este o strategie de marketing folosită cu success de către Mc Donald’s. Mc Donald’s oferă Ayam Goreng, un produs ce este disponibil doar in India și care s-a bucurat de un real success între consumatori.

Mc Donald’s oferă 24 de ore de livrare la domiciliu, serviciu disponibil prin intermediul call center-ului, dar și prin intermediul comenzilor online. Clienții se pot bucura de o masă la miezul nopții. Acesta este un avantaj foarte mare față de principalii concurenți ai săi care nu dispun de un serviciu de livrare la domiciliu 24/24.

Un alt punct forte al companiei îl reprezintă importanța acordată angajaților. Mc Donalds consideră că relația dintre angajat și consumator trebuie să fie una solidă, de aceea pentru a-și menține clienții fericiți compania trebuie să iși motiveze angajații.

Puncte slabe

Principalul punct slab al companiei McDonald’s India îl reprezintă piața saturată din industria alimentară. Numărul limitat de produse face ca unii consumatori să se plictisească de aceste produse. Pătrunderea pe piața malaeziană a companiilor concurente, cum ar fi KFC, A&W și Burger King a creat o competiție în ceea ce privește prețul produselor.

Un alt punct slab al companiei îl reprezintă orientarea populației pentru problematica sănătății. Mc Donalds are foarte multe plângeri de la oameni privind alimentele uleioase care le sunt oferite. Oamenii asociază imaginea companiei cu produse nesănătoase.

Oportunități

O oportunitate pentru companie o reprezintă creșterea cererii pentru produsele alimentare sănătoase. Mc Donald’s a introdus noi produse considerate sănătoase cum ar fi sucurile proaspete, salatele și fructele.

Creșterea cererii pentru produsele alimentare mai sănătoase. În timp ce cererea pentru alimente sănătoase este tot mai mare, Mc Donalds ar putea introduce alimente mai sănătoase în meniu. Mc Donald’s încearcă să profite de o astfel de oportunitate și, în curând, va deschide un restaurant vegetarian în India.

În prezent, Mc Donald’s folosește copiii ca ambasadori ai brandului, dar în viitor doresc să se adreseze adulților mult mai conștienți de importanța produselor sănătose.

Adaptarea la noile practici. Mc Donalds a reproiectat logo-ul companiei. Mai mult decât atat, compania a redecorat toate restaurantele sale, înregistrând o creștere a vânzărilor de 9%.

Mc Donald’s India dorește schimbarea obiceiurilor clienților și atragerea de noi grupuri de clienți. Schimbarea obiceiurilor reprezintă nevoi noi care trebuie satisfăcute de către companie. Până în prezent compania a avut un real success cu introducerea în restaurantele malaeziene a McCafe, McExpress și McStop pentru a satisface nevoile tuturor clienților și pentru atragerea unora noi.

Amenințări

Saturația pieței de fast food în economiile dezvoltate reprezintă o amenințare pentru compania Mc Donald’s. Piața fast-food din tările dezvoltate este deja supraaglomeratp de multitudinea de lanțuri de restaurant.

Tendința spre o alimentație sănătoasa. Datorită guvernului și a numeroase organizații care desfășoara campanii în încercarea de a combate obezitatea, oamenii devin tot mai conșienți de consumul de alimente sănătoase, altele decât cele pe care Mc Donald’s le oferă în meniul său.

Lanțurile de restaurant fast food locale. Restaurantele locale de tipul fast food pot oferi de cele mai multe ori o abordare mult mai locală și un meniu care reprezintă exact gusturile locale. Deși Mc Donald’s India își adapteză meniul propriu la gusturile locale, creșterea restaurantelor locale și prețurile mult mai mici reprezintă o amenințare.

Fluctuațiile valutare. Compania Mc Donald’s India primește o parte din veniturile sale din operațiunile desfășurate în străinătate. Profitul este trimit în Statele Unite ale Americii, deci trebuie convertit în dolari, iar ratele de schimb valutar pot afecta negative compania, mai ales în cazul în care dolarul este apreciat față de alte valute.

Procesele împotriva Mc Donald’s. McDonald’s a fost deja dat în judecată de mai multe ori de organizațiile locale, pierzând câteva procese. Procesele sunt scumpe și implică timp și bani. Mc Donalds continua să funcționeze în același mod, existând o mare posibilitate pentru procese noi.

2.4 ANALIZA PIEȚEI DE REFERINȚĂ

2.4.1 ANALIZA PIEȚEI DE REFERINȚĂ ÎN ROMÂNIA

Industria restaurantelor de tip fast food a evoluat foarte mult în ultima perioadă, devenind o afacere foarte profitabilă. În prezent, în România operează peste 500 de companii de tip franciză, cele mai profitabile afaceri fiind cele din domeniul fast foodului.

Mâncarea de tip fast food a devenit, chiar și pe timp de criză, printre cele mai căutate de români. Trendul este dat de raportul preț-calitate-timp. Din această cauză, restaurantele de tip fast food sunt printre puținele afaceri care au reușit să faca profit pe timp de criză.

Potrivit Ziarului Financiar, compania Mc Donalds a avut în anul 2013 o cifră de afaceri de aproximativ 100 milioane de lei, înregistrând o ușoară creștere față de anul precedent. În present lanțul de restaurante numără 65 de restaurante, în 21 de orașe din România.

Anul trecut, Mc Donalds a fost vizitat de 50 milioane de oameni, fiecare roman vizitând de cel puțin două ori un restaurant, iar zilnic peste 150 000 de clienți au lăsat aproximativ 2 euro într-un restaurant.

Principalul concurent al companiei Mc Donalds, KFC numără în prezent 51 de restaurante, majoritatea fiind deschise în București. În 2013, KFC a avut aproximativ 50 000 de clienți în fiecare zi, iar în 2014 compania intenționează să deschidă alte 5 restaurante. KFC a avut o cifra de afaceri de aproximativ 42 milioane de euro, cu o creștere de 10% față de anul anterior.

Consumatorii români preferă din ce în ce mai mult mâncarea fast food, doar că preferă produse de o caliltate superioară pentru care sunt dispuși să plătească mai mult. Produsele companiei Mc Donald’s se adresează în principal tinerilor care reprezintă 60% din totalul consumatorilor de fast food, urmați de copii și adulți, reprezentând 15% din totalul consumatorilor de fast food, iar vârstnicii reprezintă aproximativ 5%.

Poziționarea companiei Mc Donalds în România s-a făcut ținând cont în special de zona în care vor fi amplasate restaurantele. De exemplu, restaurantul Mc Donald’s amplat în Piața Romană se adresează în special tinerilor, restaurantele de tipul Drive Thru se adresează persoanelor care dețin autoturisme, iar restaurantele din cartiere sau mall-uri se adresează familiilor.

Deși tendința mondială este aceea de a mânca sănătos, mulți dintre români nu i-au în considerare acest lucru, preferând să mănânce ceva rapid și consistent. Românii cheltuie annual aproximativ două miliarde de euro pe produsele de tip fast food. Adulții consideră încă mâncarea gătită în casă o alternativă sănătoasa la mancarea fast food, dar pentru tineri ideea de a mânca sănătos este încă departe. Românii alocă din ce în ce mai puțin timp pentru a găti, consumatorii de fast food din România reprezentând 70% din populația totală. Drept urmare, în România, piața fast food-ului va fi influențată în mod pozitiv.

Liderul pieței de fast food din România este compania Mc Donald’s cu o cifra de afaceri de peste 100 milioane de euro, în timp ce KFC a înregistrat o cifra de afaceri de 50 milioane euro.

Produsele de tip fast food au devenit o parte din viața românilor de toate vârstele, dar mai ales a tinerilor. Chiar daca trendul actual este acela de a consuma alimente sănătoase, nimic nu i-a putut determina pe români să renunțe la obiceiurile nesănătoase. Astfel că, Mc Donald’s ocupă primul loc în topul preferințelor românilor.

Figura 11: Situația financiară a companiei Mc Donalds

Sursă : http://www.risco.ro/verifica-firma/mcdonald-s-romania-cui-6205722

Figura 12: Cifra de afaceri a companiei Mc Donalds România

Sursă: Elaborat de autoare pe baza informațiilor furnizare de www.risco.ro

2.4.2 ANALIZA PIEȚEI DE REFERINȚĂ ÎN INDIA

Cultura fast food a devenit un mod de viață sau o tendință în lume. Adulții din mănâncă la restaurantele fast food în proporție de 90%. Țări precum , , Malaezia și sunt printre cei mai mari consumatori de fast food in lume. Acest lucru se datorează stilului de viață alert și ușurinței de acces la restaurantele de tip fast food. Consumatorii au început să cheltuie mai puțini bani pe alimente în timp ce tot mai mulți bani sfârșesc la casele de marcat ale restaurantelor fast food. Aproximativ 59% din populația totală a Indiei mănâncă la restaurant de tip fast food.

Chiar dacă tendința oamenilor de a mânca sănătos a devenit principal preocupare a consumatorilor, aceasta nu afectează modul în care populația alege să mănânce. Mâncatul la fast food a devenit o parte din viață, în special în Hong Kong, Malaezia, India și Statele Unite ale Americii.

Compania Mc Donald’s va fi capabilă să crească pe piața lor țintă, având în vedere că în India mâncatul la fast food a devenit o parte din viața consumatorilor. Acest lucru se referă și la concurența din industria fast food, fiind o cu perspective.

Principalul concurent al Mc Donalds este KFC ( Kentucky Fried Chicken). Compania a intrat pe piața în anul 1995, încă de atunci fiind în mijlocul unor controverse. Autoritățile de specialitate din au descoperit că puii folosiți de KFC au de trei ori mai mult glutamate monosodic așa cum este permis de lege. La fel ca și Mc Donalds, KFC a încercat adaptarea meniului său în . Cole Slow a fost înlocuită cu verde proaspătă, a fost introdus un nou burger numit Zinger Burger. De asemenea, în timpul festivalului indian Navratri, KFC a oferit o nouă gamă de produse vegetariente. La început, compania a oferit doar meniuri individuale, dar acum ofertele include șase mese individuale, două combo-uri de masă pentru două persoane și o masă de familie din categoria produselor non vegetariene. Pentru vegetarieni există trei combo-uri de masă individuale, precum și mese pentru cupluri și familii. KFC a reamenajat restaurantele sale, amenajând un colț pentru copii. Au fost introduce jocuri cum ar fi piscinele cu bile sau pui.

Cum fast foodul a devenit un trend în , cheltuielile consumatorilor au crescut cu 9%. Dimensiunea pieței fast food este în creștere de la an la an, înregistrând o creștere între 20% – 30% pe an. Mc Donald’s deține peste 950 de restaurant în India, iar planul companiei este acela de a deschide nouă-zece restaurante în fiecare an.

Cererea pentru industria fast food a crescut în ultimii ani. Consumatorii încearcă să achiziționeze bunuri și servicii pentru a-și satisface propriile nevoie. Mc Donalds oferă alimente care sunt preparate și obținute rapid pentru cei care nu au timp să gătească. Acest lucru este mult mai confortabil și ușor pentru consumatori, deoarece își pot îndrepta atenția spre alte lucruri mult mai importante. Mc Donalds oferă servicii 24/24. Acest lucru determină clienții să apeleze la call center pentru a comanda produse.

Produsele companiei Mc Donalds se adresează tuturor consumatorilor, indiferent de poziția socială precum familiile cu copii care nu au timp să gătească, lucrătorii care au o scurtă pauză la prânz și adolescenților. Mc Donalds oferă diferite produse din care consumatorii pot alege în funcție de nevoile lor.

CAPITOLUL III

INFLUENȚA CULTURII ASUPRA BRANDULUI MC DONALD’S

George Ritzer inventează un nou termen pentru a descrie un fenomen ce se întâmplă în societatea noastră și anume McDonalizarea. În Statele Unite ale Americii compania deține 43% din piața restaurantelor fast food. Acestea sunt peste tot: în aeroporturi, în malluri, popasuri, benzinării, magazine, parcuri de distracții, hipermarketuri, gări, chiar și în spitale.

Mc Donald’s vinde hamburger, cheesburgeri, produse din pui, mic dejun, băuturi carbo gazoase, shakuri, milk-shakuri și desert. În fața criticilor asupra sănătății produselor și a trendului actual al oamenilor spre produsele sănătoase, compania și-a modificat meniul incluzând sucuri naturale din fructe proaspete, salatele și frunctele.

Unii autori susțin că mcdonaldizarea este o consecință a globalizării, prin care poporul american se impune asupra altor țări. De cealaltă parte sunt cei care susțin că sistemele mcdonaldizării se adaptează mediului local. Nu există îndolailă că sistemele Mc Donald’s se adaptează condițiilor, realităților și gusturilor locale, scopul companiei fiind acela de a fi parte din cultura locală. Totodată, compania își păstrează metodele standard pentru a nu-și pierde succesul.

Extinderea pe piața internațională a sistemelor standardizate ale companiei este un semn al globalizării. Existența rețetelor americane standard în alte țări nu reprezintă totuși cel mai important indicator al mcdonaldizării. Totdată mcdonaldizarea influențează obiceiurile societății. În ciuda efectelor negative asupra obiceiurilor locale, sistemele mcdonaldizării aduc și multe progrese. De cele mai multe ori, compania a contribuit la reînvierea tradițiilor locale sau la dezvoltarea unor noi restaurante.

Statele Unite ale Americii sunt nu numai patria restaurantelor Mc Donald’s, ci și a multor alte procese exportate către restul lumii: idei americane, disracții americane, modele sociale americane etc.

Mc Donalds a beneficiat de un real succes în întreaga lume. Compania gândește local, dar acționează global. De exemplu, de publicitate “I’m lovin’ it”a fost promovată la nivel global, dar personajele și imaginile de funal au fost adaptate în conformitate cu cultura locală. Un alt exemplu este și cazul produselor alimentare ce sunt comercializate în fiecare restaurant. Acestea oferă clienților gust și aspect ce variază ăn funcție de cultura și obiceurile locale. Pentru hinduși care nu mănâncă carne de vită și pentru musulmani care nu mănâncă care de porc compania a introdus Mc Nuggets vegetali și Maharajan Mac bazat pe brânză de oaie. Aceste tipuri de inovații sunt necesare pentru a putea rămâne pe piață.

În Orientul Mijlociu compania a adaptat produsele la nevoile localilor și a introdus Mc Saudita, un sandwich cu pui la grătar servit pe o pită așa cum preferă arabii. Pentru țările islamice, cum ar fi Pakistan, Malaezia și Maroc, Mc Donalds a obșinut certificare pentru produsele alimentare. Ramadanul este o lună sacră pentru musulmani și, prin urmare, meniul marocan oferă curmale, lapte și prăjituri.

În țările tropicale, McDonalds, a adăugat la meniul său suc de guava pentru consumatori pentru a învinge căldura, în timp ce în Franța sau Germania oferă consumatorilor și bere.

În China, Mc Nuggets sunt oferite cu sos de usturoi și chili, iar în Israel Mc Donalds a trebuit să schimbe meniul său pentru a respecta reglementările legilor evrești care nu permit amestecul de carne și lapte. Ultimul, dar nu cel din urmă, în Singapore Mc Donalds a lansat Kaisu Burger bazat pe popularul personaj de benzi desenate Mr. Kaisu. Compania a lansat acest produs pentru a indica valorile obișnuite asociate cu viața satului. Totodată compania a oferit deserturi și băuturi cum ar fi milkshake-uri de mango și durian pentru a apela la gustul local.

În Japonia, gustul tradițional de hamburgeri american nu a avut succes. Astfel, compania a introdus produse noi în meniu cum ar fi burgeri de orez, o felie de carne între chifle de orez în forme de coc. Deși treptat a devenit mai acceptabil de către japonezi să mănânce la MC Donalds, acesta nu a devenit un loc în care prânzul sau cina să fie consumată.

În Maroc, compania a introdus un sandwich care nu poate fi găsit altundeva în lume: Mc Arabia. Mc Arabia este un sandvish bazat pe sos tahini pe baza de usturoi, iar carnea este condimentată cu mirodenii folosite de marocani pentru fripturi făcute în vase tradiționale. Mc Arabia a fost lansată îm 2003 și s-a bucurat de un real succes.

În Thailanda, McDonald servește Burger Samurai un burger din carne de porc cu sos teriyaki, salata verde, și maioneza. Ca și în alte piețe din Asia, Mc Donalds vinde Thai de pui prăjit și aripi de pui picante. Sos de ardei iute este disponibil ca un condiment, împreună cu ketchup. Alte elemente thailandeze specifice sunt chiftele de orez realizate cu iasomie, creveți Burger Caraibe, o salată bazată pe som tam și salată de papaya. Restaurantele McDonald din Thailanda servesc, de asemenea, Mega Mac (cunoscut sub numele de Double Big Mac) pe tot parcursul anului.

Prin urmare, lumea este deschisă mai mult ca oricând acestor procese. Există omogenizarea unor aspect ale vieții, dar în același timp și aspecte ale societății care indică eterogenizarea. Coexistența omogenizării și eterogenezării este prezentă în idea de globalizare care reflect o interacțiune complex între local și global. De asemenea, compania Mc Donald are un sistem standardizat, dar îsi adaptează produsele în funcție de religie, obiceiuri, legi etc.

3.1 MC DONALDS ÎN ROMÂNIA

Mc Donald’s este prima companie americană care a deschis un lanț de restaurante în România. Compania Mc Donalds este prezentă în România din anul 1995 când a fost deschis primul restaurant la parterul Complexului Comercial Unirea. Cifra de afaceri a companiei în anul 2013 a fost de aproximativ 415 milioane de lei, având un profit net de 13 milioane de lei.

În prezent, compania este unul dinte cei mai mari angajatori privați de pe piață. Deține 64 de restaurante în 21 de orașe din țară, dinre care 28 de restaurant în București și 36 în restul țării, având peste 4000 de angajați, dintre care peste 40% în regim de part-time.

Restaurantele Mc Donalds sunt deschide 18 ore pe zi, excepție făcând cele care beneficiază de serviciul Drive Through care sunt deschise 24 de ore.

În cei 19 ani de prezență pe piața din Romania compania a investit peste 300 milioane de euro în dezvoltarea rețelei și a avut peste 500 milioane de clienți, aproximativ 150000 de clienți pe zi.

Mc Donalds este o companie recunoscută pentru strategia ei de standardizare a produselor, dar care a trebuit să se adapteze la piața românească. Datorită veniturilor relative mici pe cap de locuitor, porțiile foarte mari de pe piața din Statele Unite ale Americii nu au fost incluse în meniu.

Mc Donalds este o companie care se adaptează în permanență la gusturile clienților prin ofertele variate de meniu și prin ingrediente atent alese. Atenția companiei pentru caliltate se reflect în toate operațiunile pe care aceasta le efectuează: comunicarea transparentă a informațiilor privind produsele din meniu, ingredientele atent selecționate, pregătirea produselor la cele mai înalte standarde.

Sloganul companiei a fost introdus în anul 2003 pe piața românească, însă nu este doar un slogan ci unul cu care românii se pot identifica.

Produsele Mc Donald’s sunt căutate în fiecare zi de aproximativ 150 000 de consumatori români. Produsele Mc Donald’s au la bază ingredient hrănitoare cum ar fi: carnea de vită, carne de pui, chifle, cartofi, salate și produse lactate. Compania îsi selecționează atent furnizorii pentru a menține calitatea produselor pe tot parcursul procesului de gătire.

Produsele restaurantului Mc Donald’s arată întotdeauna la fel, au același gust și sunt întodeauna proaspete și pufoase. Pentru a obține aceste caracteristici, compania face verificări periodice ale materiilor prime, ale parametrilor de temperature, timp și umiditate pe toata durata producției.

Ingredientele folosite în produsele din restaurantele McDonald’s de pe piața locală provin în mare parte din import. Doar carnea de porc, sucul de mere, o parte din legume și chiflele pe care le mâncați în restaurantele McDonald’s de pe piața locală au legătură cu România. În Romania, Mc Donald’s deține o fabrică unde se produc chifle situată pe Platforma Titan, în localitatea Cernica. Fabrica și-a deschis porțile în anul 2010 și se întinde pe o suprafață de 4000 mp, necesitând investiții de 15 milioane de euro.

Deși produsele Mc Donalds sunt standard, de-a lungul timpului compania a introdus în meniu unele produse destinate exclusive pieței românești. Astfel, noile rețete ale companiei îmbină perfect gustul și gastronomia românească cu atenția companiei pentru cele mai bune produse. Românii și-au creat deja obiceiuri de consum și știu foarte bine ce le place din meniu.

În anul 2013, Mc Donalds a introdus pentru prima oara “Săptămâna românească”. Lanțul de restaurant a introdus produsele Mc Mici și Mc Porc un sandwish cu porc și sos de hrean. a avut un real succes, având vânzări de peste 300 000 de Mc Mici. Campania a fost relansată și anul 2014, aducând noi produse cum ar fi chifteluțe din carne de porc condimentate cu ceapă, usturoi, verdețuri și mini papanașii preparați cu brânză dulce, vanilie și inghețată. Datorită succesului avut de sandwish-ul Mc Porc, acesta a rămas permanent în meniul companiei Mc Donalds.

Intorducerea produselor specific gastronomiei românești a fost un mare succes pentru companie. Au fost atrași noi clienți, iar profitul companiei a crescut cu aproximativ 10%.

Cafeaua este și ea adaptată la gusturile și mărimea acceptată de majoritatea populației. Românii prefer cafeaua tare, preferând o mărime mica sau mare. Mai mult, în meniul Mc Donalds se regăsește la fel ca în , dar care nu există în Statele Unite ale Americii.

Tot în anul 2013, Mc Donalds a lansat “Festivalul verii” prin care a introdus ]n meniu trei produse noi, în ediție limitată, respectiv Grande Italiano, Greek Wrap și Creveți. Compania își extinde astfel portofoliul de produse, oferind consumatorilor săi un meniu mai diversificat, dar cu produse obținute din ingrediente proaspete. Produsele sunt destinate tuturor consumatorilor. Totodată, Mc Donalds dorește să atragă atenția clienților asupra unui produs care se regăsește permanent în meniul companiei, dar care este specific sezonului și anume salata Greek, un amestec de salate, legume, brânză și măsline. Grande Italiano este un sandwish gustos, având o chiflă cu ierburi aromate și mirodenii specifice italiene, dar pe care consumatorii români le apreciază. Greek Wrap este un sandwish care conține numai ingrediente ușoare, de vara, pe când creveții sunt crocanți și gustoși, având foare mulți consumatori fideli în România.

Campania “American Legends” s-a bucurat de un mare succes în perioada 29 noiembrie 2013-31 ianuarie 2014. A fost al treilea an consecutiv în care Mc Donalds a introdus trei noi produse specific american în meniul său. Cele trei produse sunt: Nevada Chicken un sandwish cu carne de pui, sos de muștar cu miere, brânză, salata și roșii proaspete, Arizona Beef un sandwish cu două felii de carne de vită pregătite pr grill uscat, sos grill și sos mc chicken, brânză, castraveți murați, ceapă și salată și desertul Glory Pie un desert cu cremă de vanilie și mix de fructe.

În perioada 7 martie – 30 aprilie 2014 în meniu au fost introduse doua noi produse: Chicken Hot un sandviș de pui picant și Chicken Taste un sandviș de pui aromat, fiind o premieră datorită rețetei și experienței oferite consumatorilor.

Datorită tendinței actuale pentru mâncarea sănătoasă, Mc Donalds a introdus în meniul dedicate copiilor felii de măr proaspăt. Cu ocazia lansării, Mc Donalds începe o nouă campanie desfășurată la îneputul săptămanii din fiecare lună. Astfel, în toate restaurantele Mc Donalds se va oferi căte p pungă de felii de măr gratis la fiecare Happy Meal cumpărat. O dată cu lansarea acestui nou produs se dorește adaptarea meniului la stilul de viață al românilor.

În anul 2006, Mc Donalds București a lansat un program de informare nutrițională numit “Plăcerea unor alegeri echilibrate”. Pe ambalajelor produselor Mc Donalds din România vor fi afișate valorile nutritive ale produselor, într-un format prietenos și ușor de înțeles.

De la lansarea sa pe piața din România, Mc Donalds a acordat o atenție deosebită, mult mai mare decât în alte țări, implicării în viața comunității. Astfel, în anul 1998 a adus în România organizația internațională Ronald McDonald. Mc Donalds a susținut fundația, contribuind active la programele sale pentru îmbunătățirea vieții copiilor defavorizați din România. Prin programele derulate, fundația este una dintre cele mai importante și appreciate organizații caritabile din România. Fondurile strânse de către echipa Mc Donald în cutiile instalate în toate restaurantele, cât și evenimentele organizate în acest scop sunt donate spitalelor de copii sau orfelinatelor. Totodată există numeroase organizații din România care beneficiază de sprijinul fundației Ronald McDonald.

Principalul eveniment organizat de Fundația Ronald McDonald este “Mc Happy Day”. Alături de echipa Mc Donald sunt prezente personalități din România care se alătură fundației pentru proiectele care salvează vieți. Printre primele proiecte susținute de fundație au fost câteva intervenții chirurgicale complexe pentru copii cu malformații faciale.

În 2002, Fundația Ronald Mc Donalds demarează cel mai important proiect și anume construirea Casei Ronald McDonalds. Aceasta a fost construită cu ajutorul tuturor restaurantelor din țară, care, prin proiectul “Ziua Universală a copiilor din România”, au reușit să strângă fondurile necesare construirii casei care vine în ajutorul părinților din provincie care au copii internați la Spitaulu de copii Grigore Alexandrescu. Pe durata spitalizării copiilor, părinții nu plătesc cazarea.

Un alt exemplu al inovației companiei Mc Donalds în România este inaugurarea în București a unui restaurant inedit și anume singurul restaurant cu specific rock and roll, fiind deosebit prin decorațiunile interioare, o motocicletă, un tonomat de muzică, tablouri specific genului rock and roll. La inaugurarea restaurantului a avut loc un concert rock and roll susținut de Ștefan Bănică Junior.

În concluzie, meniul restaurantului Mc Donalds în România se adresează tutuor oamenilor, indiferent de sex, de vârstă sau categorie socială, ajungând sa fie unul dintre cele mai appreciate restaurant din .

Încă din anul 2001, Mc Donalds a început să acrode atenție tradițiilor culinare locale în idea de a duce mai departe conceptul de fast food. Lansarea în România a papanașilor, a chifteluțelor de porc, a cașcavalului pane, a sandvișului de porc cu sos de hrean transmit un mesaj cultural și anume promovarea valorilor românești. În anul 2014 modernizarea a ajuns la un alt nivel, unul mult mai rafinat care se adresează tuturor consumatorilor indiferent de poziția socială. Tendința actuală a marilor branduri se va îndrepta către resursele locale și specificului culturii.

Mc Donalds se adaptează condițiilor, realităților, culturii și gusturilor locale, mai ales că scopul companiei este acela de a “devei cât mai posibil parte a culturii locale”

3.2 MC DONALDS ÎN INDIA

India este o țară plină de tradiție și cultură. Alimentele gătite nu sunt doar o preferință, ci sunt o chestiune de mândrie pentru majoritatea indienilor. În India sunt aproximativ 22.000 de restaurante înregistrate. În plus, există mai mult de 100.000 dhabas, care vând o varietate de produse alimentare în orașe și pe autostrăzi. În acest sens, McDonalds are o gamă largă de concurenți și trebuie să se adapteze la anumiți factori care ar putea afecta existența în India. De aceea, compania trebuie să ia în considerare anumiți factori pentru ca afacerea să aibe succes.

Pentru a susține filozofia McDonald prinvind calitatea, serviciile, curățenia și valoarea (QSC), furnizorii McDonald ar trebui să adere la reglementările guvernamentale indiene privind produsele alimentare, de sănătate și de igienă în timp ce menține propriile standarde recunoscute.

La nivel mondial McDonald’s este bine cunoscut pentru gradul ridicat de respect al culturii locale, acest lucru fiind un avantaj pentru companie. McDonald’s a dezvoltat un meniu pentru India, cu selecții vegetariene pentru a se potrivi gustatului indian și culturii.

McDonald’s a fost nevoit să să își adapteze tehnologia folosită pentru operațiunilor sale pentru a răspunde cerințelor specifice ale unui meniu vegetarian. Mai mult, singurul ulei acceptat este uleiul vegetal. Acestă separare a produselor alimentare vegetariene și non-vegetariene trebuie să fie menținut în filiale restaurantului pe tot parcursul diferitelor etape de achiziții publice, de gătit și de servire.

Strategia Mc Donald’s de intrare pe piața din India este un exemplu foarte bun al succesului companie, deoarece aceasta a studiat mediul economic, demografic, socio-cultural și mediul concurențial. Compania a făcut față multor probleme, fiind încurajată de eșecurile anterioare din partea companiei rivale KFC, dar și de ampla cercetare făcută pe piața .

Intrarea Mc Donalds pe piața din este un exemplu classic de depășire a mediului macroeconomic pentru a personalize mediul lor de marketing, dar mai ales un exemplu de adaptabuilitate pentru a depăși etnocentrismul indian.

În acest caz, cea mai mare problemă a fost asaptarea strategiei de marketing a Mc Donalds la contextual indian și păstrarea în minte a câtorva elemnte din micromediul anterior. Acest caz se concentreză în principal pe adaptabilitatea companiei în faza de intrare, oferind o perspectivă cu privire la modul în care compania a deposit diverse medii culturale, sociale, economice, demografice și competitive la intrarea pe o nouă piață.

Atractivitatea pieței din a fost o problemă pentru managementul companiei Mc Donalds nevoit să ia în considerare foarte multe elemente. Economia Indiei a fost considerată o economie atractivă, în curs de dezvoltare. Mc Donalds a intrat pe piața în anul 1995, atunci când s-a înregistrat o creștere substantial a cheltuielilor populației indiene pentru consumul alimentelor și băuturilor non alcoolice, în ciuda nivelului scăzut al veniturilor pe cap de locuitor.

Conducerea Mc Donalds a profitat de aceasta creștere prin poziționarea restaurantului ca un restaurant de familie pentru clasa de mijloc. Pentru a capta această piață, Mc Donalds a ajustat strategia lor de stabilire a prețurilor pentru a oferi prețuri mai mici decât exhivalentul lor din Statele Unite ale Americii. Conducerea Mc Donalds a folosit coroprații multinaționale rivale ca referință pentru a stabili strategia adecvata pentru stabilirea prețurilor.

Mc Donalds s-a confruntat cu rezistența activiștilor pentru sănătate și ecologiștilor care au fost împotriva intrării fast foodului pe piață.

Publicitatea și opoziția față de intrarea Mc Donald pe piața a fost o problemă pentru managementul restaurantului, fiind luată în considerare și introdusă în planul lor strategic. Pentru a aborda aceste problemă, Mc Donalds s-a folosit de responsabilitatea socială și de numeroase tehnici pentru a schimba percepția negative din rândul publicului indian și să asocieze numele lor de brand cu mai multe proiecte sociale comunitare.

Demografia în India este extreme de diversificată, doarece sunt peste 20 de limbi importante vorbite în întreaga și mai mult de 200 de dialecte vorbite. Acest lucru s-a doveit a fi o problemă majoră pentru managementul restaurantului, fiind considerate o barieră de comunicare între Mc Donalds și publicul indian. Pentru a rezolva această problemă, cel puțin opt limbi au fost folosite pentru lansările naționale, reducând riscul problemelor de comunicare și incapacitatea de a se conecta cu piața țintă. Totuși, în urma unui studiu efectuat de o companie, a rezultat că aproximativ 50% din populația este considerată a fi analfabetă. Aceasta a reprezentat o altă problemă de comunicare pentru managementul companiei care a început să utilizeze publicitatea audio vizuală. Acest lucru a determinat compania McDonalds să își revizuiască planul strategic și să dezvolte un alt plan de marketing. Acesta a necesitat o adaptabilitate semnificativă.

Diferențele socio-culturale dintre țara de origine a companiei și sunt substanțiale. Conform lui Hofstde, India este o cultură de înalt context, spre deosebire de Statele Unite ale Americii. Acete diferențe puternice de cultură au fost o problemă și pentru planificarea strategică. Deși diferențele de cultură au fost semnificative, diferențele de religie sunt cele care au provocat o mare îngrijorare pentru managementul Mc Donalds. Hindușii reprezintă 80% din populație, în timp ce musulmanii doar 12%. Datorită sensibilității lor religioase de a manca carne de vită și porc, Mc Donalds a trebuit să regândească produsele lor de bază pentru a satisface nevoile religioase ale pieței.

Deși prețurile Mc Donalds au fost considerate destul de mari pentru clasa de mijloc, tăierile de prețuri și promoțiile constante au permis un avantaj față de concurență. Astfel, unele dintre produsele companiei Mc Donald au reușit să potrivească prețurile produselor, asemănătorcu cele de la tarabă, dar care au fost asemuite cu un mediu igienic.

Mc Donalds a fost întotdeauna o companie de franciză, iar obținerea de parteneriate pot contribui la dezvoltarea competențelor de bază, aducând avantake competitive. Managementul know-how și valoarea brandului Mc Donalds este un avantaj cheie. Conform Business Week, Mc Donalds este listat ca fiind brandul cel mai valoros la nivel global. Licențierea brandului ar implica o pierdere a controlului calității și renunțarea la venituri și profituri, fapt ce ar duce a reducerea potențialui competitiv al companiei.

Amplasarea inițială în piața indiană a restaurantelor a avut loc în zone metropolitane, cum ar fi Mumbai și Delhi. Acest fapt se datorează veniturilor mai mari și o mai mare expunere la alimente și culturi occidentale. Ca urmare, MC Donalds India s-a confruntat cu presiune foarte mari pentru reducerea costurilor.

Mc Donalds India se confruntă cu presiune semnificativ mai mari, de a fi receptivă la nivel local, strategiile anteriaore de expansiune anterioara fiind personalizate, iar produsele din meniul companiei să fie adaptate la nevoile consumatorilor de pe piața indiană. Acest lucru este evidențiat prin dezvoltarea unui meniu indian special printr-o regândire a produselor prin utilizearea de mirodenii preferate de indieni, dar care corespund nevoilor religioase.

Când Mc Donalds intră pe o piață care nu se potrivește cu adevărat lor, așa cum se întâmplă în India, compania are tendința de a face o modifcare completă a meniului pentru a se adapta gusturilor locale. În India, vacile sunt considerate sacre, astfel servind carne de vită în produsele lor ar compromite definitiv afacere. Pentru a obține acceptarea locală. Mc Donalds a înlocuit carnea cu produse vegetariene, tofu sau carne de miel. Comparativ cu alte lanțuri de restaurante de tip fast food cum ar fi KFC și Pizza Domino, Mc Donalds s-a adaptat extrem de bine și a devenit un actor major în arena indiană.

Prin urmare, Mc Donalds înlocuiește produsul de bază Big Mac cu Mac Maharajahul drept semn al respectului pentru cultura locală și religie. Avand în vedere că 40% din populația indiană este vegetariană, compania a adăugat în meniu sandwich McAloo, salate, kebab și o pizza vegetariană numită Mc Puff care a dominat meniul indian.

În restaurantele indiane, Mc Donalds nu servește carne de vită și produse din carne de porc din respect pentru convingerile hinduse și musulmane. Singurele produse de origine animală disponibile sunt cele din carne de pui și pește. Toate restaurantele Mc Donalds din India sunt certificate halal, adică sunt permise, iar produsele folosite sunt în concordanță cu religia.

În afară de vânzarea de produse standardizate McDonald, cum ar fi McChicken, Chicken McNuggets, pui McGrill și Filet-O-Fish, McDonalds a dezvoltat o varietate de produse vegetariene exclusiv pentru piața indiană, deoarece un număr mare de indieni sunt vegetarieni. Unele dintre aceste produse sunt McAloo Tikki Burger (un burger făcut din cartofi, mazăre și mirodenii), burger McVeggie (echivalentul vegetarian al McChicken), burger McSpicy paneer (un burger cu o paneerpatty prajit pesmet cu mirodenii mexicane și cajun) și McSpicy paneer Wrap (o folie mexicană echivalent al burger McSpicy paneer). Alte produse vegetariene exclusive pentru India sunt Pizza McPuff și McCurry Pan. Pizza McPuff este o gustare savuroasa indiană umplută cu produse vegetariene, fiind similar cu un calzone. McCurry Pan este o plăcintă inspirată de mâncarea tradițională în care se folosesc legume și brânză. Acest ultim produs a fost scos din meniu, dar există planuri pentru o relansare în restaurante vegetariene exclusive pe care McDonalds are planificat să le deschidă în țară.

În 2012, McDonald India a introdus burger McEgg exclusiv pentru piața indiană. Burger McEgg cuprinde un ou fiert în apă între două chifle aburite și este extrem de popular printre studenți. Un an mai târziu, compania a introdus burgeri Masala Grill, o versiune indigenă a burgerului care constă într-un cartof, soia sau pateu de pui, la grătar, asezonate cu garam masala și îmbrăcat cu sos de ardei iute și ceapă prăjită.

McDonald a dezvoltat, de asemenea, variații ale produselor sale internaționale non-vegetariene. Big Mac Burger este vândut ca pui Maharaja Mac, în cazul în care în loc de chiftele de carne de vită, sunt folosite chiftele de pui. O versiune picantă a McChicken, burger McSpicy de pui și echivalentul său mexican, McSpicy Chicken Wrap sunt, de asemenea, vândute. Este de remarcat faptul că burger McSpicy de pui este echivalentul indian al burger real McChicken în SUA, deși este servit pe un coc susan, în timp ce burger indian McChicken este servit pe un coc susan și nu este picant.

Produsele McDonald care au fost scoase din meniul indian sunt burger Crispy chinez (inspirat din bucătăria vegetariană chineză), pene de cartofi și pui picant mexican.

Schimbările au fost evidente și la nivelul managementului, restaurantul având meniuri diferite, cu plăci verzi pentru vegetarieni și violet pentru non vegetarieni. Mai mult decât atât, fiecare restautrante are bucătărie separată pentru produsele din carne și produsele vegetale, iar angajații din bucătărie poartă uniforme diferite.

Pentru a avrea succes în India, compania McDonalds a dezvoltat, pe plan local, un mic lanț de aprovizionare cu costuri reduse. Înainte de deschiderea primului restaurant, Mc Donalds a cheltuit aproximativ 12 milioane de dolari pentru crearea unei rețele alientare, centre de distribuție și sprijin logistic. Mc Donalds a identificat furnizori și le-a îmbunătățit calitatea produselor lor, într-un efort de a îndeplini o calitate ridicată și standarde stricte de igienă.

Operațiunile Mc Donalds în India au fost foarte diferite față de a cea a altor țări de pe glob. Un exemplu perfect, este segregarea clară între produsele vegetariene și cele non vegetariene în restaurante. Două plăci diferite din meniu sunt afișate la magazin: una verde pentru produsele vegetariene, iar alta violet pentru produsele non vegetariene. De asemenea, bucătarii sunt specializați pe produse din carne și non carne, fiecare bucătar fiind responsabil doar cu produsele din carne sau doar cu produsele vegetale. Acest măsuri au fost luate pentru a respecta cultura indiană, dar mai ales religia.

CONCLUZII ȘI PROPUNERI

În prezent, influența culturii asupra unui brand este o problematică importantă cu care marile companii se confruntă. Oamenii de afaceri nu trebuie să subestimeze impactul pe care cultura îl poate avea asupra comportamentului de cumpărare a consumatorilor. Acceptarea diferențelor culturale este crucială pentru îndeplinirea obiectivelor companiei.

Există o serie de elemente culturale esențiale de care o companie trebuie să țină cont în proiectarea produsului, dezvoltarea strategiei de marketingn și punerea în aplicare a sistemelor de distribuție. Aceste elemente includ valori, credințe, simboluri, tradiții, religie și limbă.

Oamenii nu se nasc cu o cultură, însă se nasc într-o societate cu anumite trăsături culturale și credințe. Cultura are un impact deosebit de mare nu numai asupra oamenilor, ci și asupra companiilor, dar în special asupra produselor. În multe țări, trăsăturile culturale influențează comportamentul consumatorilor.

Companiile trebuie să acorde o importanță deosebita culturii. Oamenii, cu siguranță, nu vor ignora cultura din simplu motiv că, pe piață, a apărut un produs care le va face viața mai ușoară. Multe aspecte ale culturii au supraviețuit mii de ani, iar multe țări sunt reticente în ceea ce privește noile produse străine, având tendința de a le refuza.

Diferențe culturale între România și India

Nimeni nu poate pune la îndoială faptul că Mc Donalds se adaptează condițiilor, realităților și gusturilor locale, scopul companiei fiind acela de a devini o parte a culturii locale. Tocmai această capacitate a companiei de a avea un standard, dar în același timp de a-și adapta produsele pe cât posibil la gusturile locale au contribui la succesul mondial. Deși restaurantele companiei au fost adaptate gusturilor locale, mcdonalizarea influențează obiceiurile unei întregi societăți.

Propunerea mea pentru compania Mc Donald’s este aceea că, datorită influenței masive pe care compania o are asupra modului în care populația mănâncă, aceasta ar trebui să se implice mai mult în subiectele de dezbatere publică legate de obezitate și mâncare sănătoasă. Mc Donald’s ar trebui să promoveze în mass media mâncarea sănătosă și echilibrată, sfaturi de nutriție.Compania ar trebui să iși adapteze produsele, nu doar în funcție de cultura locală, ci și de tendința actuală a oamenilor de a mânca sănătos.

Mc Donald’s primește adesea critici de la consumatori, părinți sau personal medical privind mâncarea pe care o servește, de aceea propunerea mea pentru compania este aceea că ar trebui să iși diversifice meniul pentru a se asigura că îndeplinește toate cerințele de la diferite vârste ale consumatorilor.

În România, compania Mc Donald’s ar trebui să-și mărească gama de servicii prin implementarea sistemului de livrare la domiciliu. Introducerea sistemului de McDelivery va satisface nevoile unui număr mai mare de clienți.

Având o cultură organizational puternică, compania crează un mediu în care angajații știu ce se așteaptă de la ei și sunt dornici sa respecte valorile companiei. În cazul în care un american ar fi rugat să rezume cultura organizational a companiei Mc Donalds, el ar răspunde eficiență și standardizare. Mc Donald’s a beneficiat de un real succes în întreaga lume, datorită gândirii locale, dar acțiunii globale.

BIBLIOGRAFIE

1. Bahaudin G. Mujtaba & Bina Patel: “McDonald’s Success Strategy and Global Expansion through Customer and Brand Loyalty”, Journal of Business Case Studies – Third Quarter 2007, Research paper for

2. Ghigliani, Pablo: International Trade Unionism in a Globalizing World: A Case Study of New Labour Internationalism, 2005

3. Hofstade, Culture's Consequences: Comparing Values, Behaviors, Institutions and Organizations Across Nations, 1991

4. Mcdonalizare și globalizare: Prep. Univ. Raluca Bălășoiu

5. Niculescu, Ovidiu și Verboncu, Ioan, “Fundamentele managementului organizațional”, Editura Universitară, București 2008

6. Pearce, Jhon și Robinson, Richard:Strategic Management: Formulation, Implementation, and Control, Editura McGraw-Hill Higher Education

7. Ritzer, George, Wiley: Globalization: The Essentials, Wiley-Blackwell, 2011

8. Robert Dow Buzzell: Can You Standardize Multinational Marketing?, Editura Marketing Science Institute, 1968

9. Sameer, Sharanbir Kaur, Strategy and repositioning the brand Mc Donalds in India, International Journal and Research Publications, Volumul II, Nr. 9, Septembrie 2012

10. Taylor, Edward :“Primitive Culture: Researches Into the Development of Mythology, Philosophy, Religion, Art, and Custom”, Volumul 1, 1871

11. Vidal, J. McLibel: Burger Culture on Trial. : The New Press, 1997

12. Vignali, Claudio, Mc Donalds: Think global, act local,

13. Vontris, Demetri și Pavlou, Pavlos: “The external enviromentant it’s effect on strategic marketing planning: a case study for Mc Donalds”, J. International Business and Entepreneurship Development, Vol. III, nr. ¾, anul 2008, pag. 289

14. Weber: The Theory Of Social And Economic Organization, EdituraSimon & Schuster, 1976

15. Forbes 2012, McDonald's Winning Strategy, At Home And Abroad http://www.forbes.com/sites/panosmourdoukoutas/2012/04/20/mcdonalds-winning-strategy-at-home-and-abroad/

16. Ajai Prakash & Dr. V. B. Singh: “ Glocalization in food business: strategies of adaptation to local needs and demands ”, Asian Journal of Technology & Management Research http://ajtmr.com/papers/vol1issue1/GLOCALIZATION%20IN%20FOOD%20BUSINESS.pdf

17. Mc Kinsey Quarterly 2012, The Globalization and franchising of McDonalds http://www.mckinsey.com/quartelyreport/marketing/the-globalization-and-franchising-of-mcdonalds-marketing-.php

18. Mc Donald’s India Fact Book

19. Raportul Anual Mc Donalds din anul 2013

20. www.mcdonalds.com

21. www.mcdonalds.ro

22. www.mcdonaldsindia.com

23. http://ro.wikipedia.org/wiki/McDonald's#McDonald.27s_.C3.AEn_Rom.C3.A2nia

24.http://www.businessmagazin.ro/analize/comert/de-unde-provin-carnea-si-cartofii-pe-care-le-mananci-la-mcdonald-s-in-romania-10283363

ANEXĂ

Anexa 1: Raportul financiar al companiei Mc Donald’s

Quarterly Financials for McDonald's Corp.

View Ratios

Sursă: http://www.marketwatch.com/investing/stock/mcd/financials

BIBLIOGRAFIE

1. Bahaudin G. Mujtaba & Bina Patel: “McDonald’s Success Strategy and Global Expansion through Customer and Brand Loyalty”, Journal of Business Case Studies – Third Quarter 2007, Research paper for

2. Ghigliani, Pablo: International Trade Unionism in a Globalizing World: A Case Study of New Labour Internationalism, 2005

3. Hofstade, Culture's Consequences: Comparing Values, Behaviors, Institutions and Organizations Across Nations, 1991

4. Mcdonalizare și globalizare: Prep. Univ. Raluca Bălășoiu

5. Niculescu, Ovidiu și Verboncu, Ioan, “Fundamentele managementului organizațional”, Editura Universitară, București 2008

6. Pearce, Jhon și Robinson, Richard:Strategic Management: Formulation, Implementation, and Control, Editura McGraw-Hill Higher Education

7. Ritzer, George, Wiley: Globalization: The Essentials, Wiley-Blackwell, 2011

8. Robert Dow Buzzell: Can You Standardize Multinational Marketing?, Editura Marketing Science Institute, 1968

9. Sameer, Sharanbir Kaur, Strategy and repositioning the brand Mc Donalds in India, International Journal and Research Publications, Volumul II, Nr. 9, Septembrie 2012

10. Taylor, Edward :“Primitive Culture: Researches Into the Development of Mythology, Philosophy, Religion, Art, and Custom”, Volumul 1, 1871

11. Vidal, J. McLibel: Burger Culture on Trial. : The New Press, 1997

12. Vignali, Claudio, Mc Donalds: Think global, act local,

13. Vontris, Demetri și Pavlou, Pavlos: “The external enviromentant it’s effect on strategic marketing planning: a case study for Mc Donalds”, J. International Business and Entepreneurship Development, Vol. III, nr. ¾, anul 2008, pag. 289

14. Weber: The Theory Of Social And Economic Organization, EdituraSimon & Schuster, 1976

15. Forbes 2012, McDonald's Winning Strategy, At Home And Abroad http://www.forbes.com/sites/panosmourdoukoutas/2012/04/20/mcdonalds-winning-strategy-at-home-and-abroad/

16. Ajai Prakash & Dr. V. B. Singh: “ Glocalization in food business: strategies of adaptation to local needs and demands ”, Asian Journal of Technology & Management Research http://ajtmr.com/papers/vol1issue1/GLOCALIZATION%20IN%20FOOD%20BUSINESS.pdf

17. Mc Kinsey Quarterly 2012, The Globalization and franchising of McDonalds http://www.mckinsey.com/quartelyreport/marketing/the-globalization-and-franchising-of-mcdonalds-marketing-.php

18. Mc Donald’s India Fact Book

19. Raportul Anual Mc Donalds din anul 2013

20. www.mcdonalds.com

21. www.mcdonalds.ro

22. www.mcdonaldsindia.com

23. http://ro.wikipedia.org/wiki/McDonald's#McDonald.27s_.C3.AEn_Rom.C3.A2nia

24.http://www.businessmagazin.ro/analize/comert/de-unde-provin-carnea-si-cartofii-pe-care-le-mananci-la-mcdonald-s-in-romania-10283363

ANEXĂ

Anexa 1: Raportul financiar al companiei Mc Donald’s

Quarterly Financials for McDonald's Corp.

View Ratios

Sursă: http://www.marketwatch.com/investing/stock/mcd/financials