. Influenta Comportamentului Consumatorului Asupra Calitatii Produselor Si Serviciilor (s.c. Xyz S.a.)

„ Dacă nu te gândești la client

înseamnă că nu gândești deloc ”

( Theodor Levitt )

INTRODUCERE

Calitatea este rezultatul acțiunii conjugate a unui complex de factori economici, naturali, sociali, care se află într-o strânsă dependență. În economia clasică se aveau în vedere următorii factori care determinau calitatea :

materia primă,

procesul tehnologic,

mijloacele de muncă ,

comportamentul consumatorului.

Numărul acestor factori a crescut considerabil în timp, odată cu diversificarea activităților și a ofertei.

Factorul uman influențează calitatea atât ca factor social cât și prin alte caracteristici specifice intelectuale, caracteristici psihologice, cultura, etc.

Lucrarea de față își propune să analizeze din punct de vedere teoretic și practic legătura dintre comportamentul consumatorului și calitatea produselor sau serviciilor.

Partea teoretică analizează următoarele aspecte:

Aria nevoilor umane;

Structura internă a atitudinii consumatorului;

Modelele de selecție a produselor;

Relația dintre nevoile clientului și satisfacția, respectiv insatisfacția creată de produse sau servicii.

Analiza calității la client ;

Costul clientelei pierdute;

Implemetarea marketingului calității totale.

Partea practică cuprinde un studiu de caz la S.C. CONSERVFRUCT S.R.L., o anchetă de piață având ca obiectiv determinarea gradului de satisfacție față de produs.

Cap. 1 NOȚIUNI GENERALE DESPRE CALITATE ȘI CONSUM

Ce este calitatea?

Un singur obiectiv principal există în prezent în afaceri : CLIENȚII. Calitatea este definită de ei. În primul rând este necesar să se cunoască ce doresc consumatorii , nevoile lor; apoi trebuie produs exact ceea ce este cerut în cadrul unei perioade de timp stabilite la un preț minin.

Percepția consumatorilor despre o companie, ( organizație ) este bazată pe un produs sau serviciu pe care aceasta îl livrează dar și pe contactul zilnic pe care îl au cu personalul angajat.

Conceptul de calitate implică și modul în care sunt primite toate cerințele clienților incluzând și felul în care li se vorbește la telefon , viteza cu care managerii de vânzări răspund la cererea de informații.

Companiile moderne sunt în general complexe și împărțite în departamente diferite ca :

marketing,

vânzare,

proiectare și dezvoltare ,

producție,

achiziție,

finanțe,

administrație.

Cum pot fi toate aceste departamente în deplină armonie astfel încât să satisfacă cerințele clienților?

Personalul de la serviciul vânzări va identifica nevoia clientului.

Depatamentul de producție se bazează pe informațiile de la serviciul de vânzări pentru a stabili randamentul. Finanțele preiau informațiile de la vânzări și producție pentru a perfecta factura. În oricare dintre aceste canale interne poate apărea o fisură care va afecta serviciul primit de client.

Abilitatea de a satisface cerințele clienților se bazează adeseori pe relațiile complexe dintre furnizor și client.

Calitatea trebuie să implice fiecare dintre aceste verigi interne în situații în care clienții vor primi numai produse și servicii corespunzătoare. Nu există excepție.

Erorile prin fiecare verigă trebuie eliminate de la furnizor la beneficiar și , astfel, nevoile clientului vor fi satisfăcute la cost minim .

Comportamentul consumatorului

Comportamentul consumatorului este un fenomen real constând în acțiunile pe care acesta le întreprinde sau nu. Comportamentul din trecut este un indicator important, care prognozează comportamentul viitor și în consecință poate fi folosit ca dată de intrare pentru prognoza vandabilității.

Comportamentul consumatorului se manifestă în mai multe feluri:

PRODUSE CUMPĂRATE SAU NU. Această formă de comportament este de cele mai multe ori evaluată în termeni de “cotă de piață” . Este o importantă unitate de masură a vandabilității și calității.

CEREREA PE PRODUSE CU OPȚIUNI . Unele categorii de produse sunt puse pe piață sub forma unui produs standard căruia i se pot adăuga opțiuni . Analiza opțiunilor cumpărate mai des furnizează informații pentru alegerea opțiunilor care să fie oferite ca parte a produsului standard în modelele viitoare.

CEREREA DE PRODUSE “SPECIALE” . În mod asemănător , cererea consumatorilor pentru produse diferite de cele standard poate conduce la schimbarea a ceea ce se consideră ca fiind produsul standard.

LICITAȚII CÂȘTIGATE SAU NU. În unele domenii , în care achizițiile se fac prin licitație , licitațiile pierdute au o pondere mare. Analiza retrospectivă a rezultatelor este utilă pentru a descoperi ce caracteristici au fost predominante în licitații câștigate , respectiv în cele pierdute.

PRODUSE FOLOSITE SAU NU. În industria serviciilor există mai multe situații în care este ușor de evaluat măsura în care consumatorul utilizează proprietățile produsului. De exemplu, un lanț hotelier a creat posibilitatea calculării notei de plată prin intermediul televizorului din cameră pentru ca oaspeții să nu mai stea la coadă la recepție. Gradul real de utilizare a noii facilități a fost ușor de evaluat.

Nevoia unui limbaj comun

Managementul calității a suferit de-alungul anilor câteva schimbări profunde , în special în secolul XX. Pentru a explica influența comportamentului consumatorului asupra calității produselor sau serviciilor, este necesară descrierea următoarelor concepte:

PRODUSUL. Un produs este rezultatul obținut într-un proces. În domeniul economic “ produsele ” sunt definite ca bunuri și servicii;

CARACTERISTICILE PRODUSELOR. O caracteristică a produsului este o proprietate a acestuia destinată să răspundă anumitor nevoi ale clienților și în consecință, să asigure satisfacerea lor. Caracteristicile pot fi tehnice:

Consumul de combustibil al unui vehicul;

Dimensiunea unei componente mecanice;

O proprietate de verificare a ortografiei inclusă într-un program de editare pe calculator.

Caracteristicile pot îmbrăca și alte forme:

Promptitudinea livrărilor;

Întreținere ușoară;

Amabilitatea în serviciu.

O definiție mai tehnică a caracteristicilor produselor este “atribut de calitate”.

SATISFACȚIA CLIENȚILOR ; SATISFACȚIA LEGATĂ DE PRODUS. Satisfacția clienților este rezultatul obținut atunci când caracteristicile răspund nevoilor clienților. În general, este sinonimă cu satisfacția legată de produs, care la rândul ei, stimulează vandabilitatea. Impactul pricipal se manifestă asupra cotei de piață și în consecință asupra venitului din vânzări.

DEFICIENȚELE PRODUSELOR. Deficiențele produselor sunt cele care generează insatisfacțiile legate de produse. Normal, ele pot fi de forma:

întreruperii curentului electric,

întârzierea livrărilor,

bunuri care nu funcționează,

neconformitate cu specificațiile.

Impactul principal se manifestă asupra costurilor, care includ refacerea unor lucruri deja făcute, răspunsuri la reclamațiile clienților.

INSATISFACȚIA CLIENȚILOR ; INSATISFACȚIA LEGATĂ DE PRODUS. Deficiențele produselor sunt în toate cazurile surse de insatisfacție pentru clienți, ceea ce poate conduce la reacții specifice:

reclamații,

retururi,

publicitate negativă,

produse civile.

Deficiențele pot determina clienții să evite cumpărarea produsului pe viitor, în ciuda faptului că are caracteristici superioare. Astfel vandabilitatea este influențată în două moduri :

Prima cumpărare este puternic influențată de caracteristicile produsului; în acel moment clientul nu știe ce deficiențe vor apărea;

Cumpărările ulterioare sunt puternic influențate de amploarea deficiențelor constatate pe durata utilizării produsului și de serviciile post – vânzare furnizate ca răspuns la acele deficiențe.

Cap.2 STUDIEREA CONSUMULUI

Prin funcțiile sale, marketingul urmăreste ca orice activitate economică să genereze și să fie fundamentată de creșterea eficienței economice și satisfacerea superioară a nevoilor de consum.

Cum piața este “ terenul ” pe care se finalizează și se valorifică activitatea economică și orice ințiativă în acest domeniu, ea constituie și cadrul principal de referință pentru o parte a nevoilor de consum, respectiv, pentru cea care se manifestă aceste nevoi. Piața nu acoperă decât o secvență a circuitului pe care îl descriu din momentul apariției lor și până în cel al satisfacerii și reapariției sub forma cererii de produse și servicii.

De aceea , preocupările marketingului nu se limitează la vânzarea produselor pe piață, ci abordează o arie mult mai largă.

Câmpul investigațiilor de marketing se prelungește pe de altă parte, în “ amonte “de piață ” , spre “ izvoarele ” cererii de produse, pătrunzând în domeniul vast al nevoilor de consum , iar pe de altă parte , în “ aval ” de piață, prin urmărirea modului de comportare a produsului la utilizatorii sau consumatorii finali.

2.1 Aria nevoilor umane

Nevoile umane par nelimitate , atât ca volum, cât și ca diversitate. Cele mai multe ființe umane au o tendință de acumulare. Sfera nevoilor este largă și eterogenă în conținut, cuprinzând atât trebuințele materiale, financiare și de forță de muncă ale producției, cât și trebuințele de natură materială și spirituală ale fiecărui individ în parte.

Aceste din urmă, când au un corespondent pentru satisfacerea lor în bunuri materiale și servicii, se constituie în categoria nevoilor de consum.

Privite la scara întregii societăți , ele alcătuiesc nevoile sociale de consum. Acestea se pot grupa, la rândul lor, în nevoi specifice individuale, caraterizând trebuințele fiecărui om în parte , privit ca entitate a societății și nevoi specifice sociale, care se referă la necesitatea unor grupuri sociale , a căror mărime depinde de gradul de organizare a societății.

Există diferite moduri de a clasifica nevoile, unul dintre acestea fiind în funcție de :

a) Nevoi exprimate si nevoi reale;

b) Nevoi percepute;

c) Nevoi culturale;

d) Nevoi generate prin alt mod de întrebuințare decât a intenționat creatorul produsului.

Nevoi exprimate și nevoi reale.

Clienții își exprimă de obicei nevoile așa cum apar din punctul lor de vedere, și în limbajul propriu. Acesta este în special cazul clienților care sunt și cumpărători. Un exemplu banal îl reprezintă achiziția de bunuri.

Cumpărătorul își declară nevoile în termeni de bunuri pe care vrea să le cumpere. Însă el are în realitate nevoie de serviciile pe care le pot furniza acele bunuri. De exemplu:

Nesesizarea diferenței dintre nevoile exprimate și cele reale poate avea consecințe grave.

Nevoi percepute

Clienții își exprimă nevoile în baza percepțiilor. Unele percepții sunt legate de produs, însă altele au prea puțin de – a face cu el. Examinarea unor asemenea cazuri indică o diferență de percepție între clienți și furnizori în privița noțiunii de produs.

Fiecare diferență este o potențială sursă de neînțelegeri, dar și de ocazii favorabile.

Domeniul serviciilor cunoaște multe situații în care percepția clienților privind noțiunile de produs și calitate diferă de percepția furnizorilor.

Unii clienți plătesc bani în plus pentru diferențele percepute. Furnizorii acceptă realitatea și se organizează astfel încât să aibă avantaje din ea. Unii furnizori consideră percepțiile clienților ca ” nerealiste ”, dar în cazul acesta pierd sume de bani.

Nevoi culturale

Nevoile clienților nu se limitează la produse și procese. Ele cuprind nevoia de respect de sine , respectul celorlalți , continuitate a obiceiurilor și alte elemente care sunt generic numite tipar cultural. Incapacitatea de a determina care sunt nevoile clientului se explică în mare parte prin incapacitatea de a înțelege natura sau chiar de a observa existența tiparului cultural.

Conceptul tiparelor culturale poate fi rezumat astfel:

Fiecare societate umană creează anumite convingeri , obiceiuri, practici, pe baza experienței acumulate.

Tiparul cultural oferă societații anumite elemente de stabilitate : un sistem de legi și reglementări , ritualuri, tabuuri, simboluri ale statuluiției lor și până în cel al satisfacerii și reapariției sub forma cererii de produse și servicii.

De aceea , preocupările marketingului nu se limitează la vânzarea produselor pe piață, ci abordează o arie mult mai largă.

Câmpul investigațiilor de marketing se prelungește pe de altă parte, în “ amonte “de piață ” , spre “ izvoarele ” cererii de produse, pătrunzând în domeniul vast al nevoilor de consum , iar pe de altă parte , în “ aval ” de piață, prin urmărirea modului de comportare a produsului la utilizatorii sau consumatorii finali.

2.1 Aria nevoilor umane

Nevoile umane par nelimitate , atât ca volum, cât și ca diversitate. Cele mai multe ființe umane au o tendință de acumulare. Sfera nevoilor este largă și eterogenă în conținut, cuprinzând atât trebuințele materiale, financiare și de forță de muncă ale producției, cât și trebuințele de natură materială și spirituală ale fiecărui individ în parte.

Aceste din urmă, când au un corespondent pentru satisfacerea lor în bunuri materiale și servicii, se constituie în categoria nevoilor de consum.

Privite la scara întregii societăți , ele alcătuiesc nevoile sociale de consum. Acestea se pot grupa, la rândul lor, în nevoi specifice individuale, caraterizând trebuințele fiecărui om în parte , privit ca entitate a societății și nevoi specifice sociale, care se referă la necesitatea unor grupuri sociale , a căror mărime depinde de gradul de organizare a societății.

Există diferite moduri de a clasifica nevoile, unul dintre acestea fiind în funcție de :

a) Nevoi exprimate si nevoi reale;

b) Nevoi percepute;

c) Nevoi culturale;

d) Nevoi generate prin alt mod de întrebuințare decât a intenționat creatorul produsului.

Nevoi exprimate și nevoi reale.

Clienții își exprimă de obicei nevoile așa cum apar din punctul lor de vedere, și în limbajul propriu. Acesta este în special cazul clienților care sunt și cumpărători. Un exemplu banal îl reprezintă achiziția de bunuri.

Cumpărătorul își declară nevoile în termeni de bunuri pe care vrea să le cumpere. Însă el are în realitate nevoie de serviciile pe care le pot furniza acele bunuri. De exemplu:

Nesesizarea diferenței dintre nevoile exprimate și cele reale poate avea consecințe grave.

Nevoi percepute

Clienții își exprimă nevoile în baza percepțiilor. Unele percepții sunt legate de produs, însă altele au prea puțin de – a face cu el. Examinarea unor asemenea cazuri indică o diferență de percepție între clienți și furnizori în privița noțiunii de produs.

Fiecare diferență este o potențială sursă de neînțelegeri, dar și de ocazii favorabile.

Domeniul serviciilor cunoaște multe situații în care percepția clienților privind noțiunile de produs și calitate diferă de percepția furnizorilor.

Unii clienți plătesc bani în plus pentru diferențele percepute. Furnizorii acceptă realitatea și se organizează astfel încât să aibă avantaje din ea. Unii furnizori consideră percepțiile clienților ca ” nerealiste ”, dar în cazul acesta pierd sume de bani.

Nevoi culturale

Nevoile clienților nu se limitează la produse și procese. Ele cuprind nevoia de respect de sine , respectul celorlalți , continuitate a obiceiurilor și alte elemente care sunt generic numite tipar cultural. Incapacitatea de a determina care sunt nevoile clientului se explică în mare parte prin incapacitatea de a înțelege natura sau chiar de a observa existența tiparului cultural.

Conceptul tiparelor culturale poate fi rezumat astfel:

Fiecare societate umană creează anumite convingeri , obiceiuri, practici, pe baza experienței acumulate.

Tiparul cultural oferă societații anumite elemente de stabilitate : un sistem de legi și reglementări , ritualuri, tabuuri, simboluri ale statului social etc. Aceste elemente sunt considerate de societate ca având mare valoare.

Nevoi generate prin alt mod de întrebuințare decât a intenționat creatorul produsului.

Multe rebuturi apar deoarece clientul folosește produsul într-un mod diferit față de cel pe care l-a avut în vedere furnizorul. În aceste cazuri , problema este dacă planificarea calității produsului trebuie bazată pe modul de întrebuințare pentru care a fost destinat sau pe modul de utilizare real.

A doua soluție necesită de multe ori ca la planificarea calității să se adauge elemente de siguranță. Astfel de elemente de siguranță măresc costurile. Dar s-ar putea să se obțină un cost total optim prin evitarea creșterii costurilor din cauza utilizării greșite a produsului.

Esențial este să se cunoască modul real de întrebuințare ( sau întrebuințare greșită ). Pentru a afla aceste informații este necesară în mod evident o colaborare strânsă între furnizor și client.

2.2 Originea nevoilor clienților

Ipoteza cea mai simplistă este că orice client își cunoaște propriile nevoi, iar cerecetarea de marketing poate fi folosită pentru a strânge informațiile de la clienți. În realitate, clientul s-ar putea să nu-și cunoască nevoile. Uneori le află ultimul.

Aceste goluri sunt acoperite mai ales de forțele care acționează pe o piață concurențială și prin activitatea întreprizătorilor. Pentru a afla nevoile clienților care influențează calitatea, este necesară examinarea acestor forțe sau activități.

Servicii existente sau considerate neadecvate

În asemenea cazuri, clienții au nevoie de ceva mai bun , fie că este un produs mai bun , fie același produs , dar provenind de la un furnizor mai bun.

Eliberarea de muncile casnice neplăcute

Oamenii cu stare manifestă o dorință nelimitată de a plăti pe altcineva pentru a împlini muncile neplăcute. Mare parte din ceea ce se realizează în bucătărie este acum preluat de fabrici ( coserve, dulciuri, mezeluri și o lungă listă de alte produse ).

Munca din domeniul curățeniei a fost preluată de aparatura electrocasnică. Lucrurile s-au petrecut la fel, pe scară mare, în industrie, cu prelucrarea datelor și manipularea materialelor.

Reducerea timpului de servire

În unele societăți este de mare importanță nevoia de a câștiga timp și cei care îi servesc pe clienți cel mai repede sunt recompensați cu cea mai mare cotă de piață.

Schimbarea obiceiurilor clienților

Obiceiurile clienților pot fi deosebit de schimbătoare. Un exemplu banal este moda vestimentară. Existența variației nevoilor duce la proliferarea ofertelor furnizorilor și la reacții imprevizibile ale clienților care se concretizează în îmbunătățirea calității oferite.

2.3 Tehnici de analiză a comportamentului consumatorului

Studiile de marketing din sfera consumului nu se limitează la abordări cantitative, caracterizate printr-un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pieței, ci prin lărgimea investiției.

Complexitatea și interdependența care alcătuiesc coportamentul consumatorului pot fi surprinse doar printr-o abordare „ simetrică ”. În acest sens, consumatorul ar reprezenta „ cutia neagră ”, iar comportamentul său ar fi rezultatul intrărilor și ieșirilor din sistem.

Intrările sunt reprezentate de stimuli de natură endogenă și exogenă cu care se confruntă consumatorul, iar ieșirile reprezintă reacțiile sale, răspunsurile la acești stimuli ce dau conturul concret al comportamentului.

2.3.1 Actele procesului de decizie a consumatorului

Coportamentul consumatorului poate fi mai bine înțeles, facându-se apel la procesul de decizie. În ultimă instanță, rezultanta comportamentală este hotărârea pe care o ia cumpărătorul privind achiziționarea și consumul anumitor bunuri destinate a-i satisface trebuințele.

Ansamblul de acte ale acestui proces împreună cu legăturile ce se realizează între ele alcătuiesc mecanismul comportamentului. Aceste acte pot fi structurate în succesiunea lor cronologică astfel :

Percepția stimulilor din mediul ambiant, înregistrarea și catalogarea lor realizată în mod selectiv, în raport cu particularitățile individului, atât pe cale fizică ( prin contactul direct cu obiectele mediului ), cât și pe cale cognitivă ( prin înțelegerea semnificației psihologice atribuite acestora );

Informarea , reprezentând ansamblul modalităților omului de a învăta să cunoască produsele și serviciile, de a-și îmbunătăți cunoștințele despre acestea pe baza experienței proprii sau a altora ;

Atitudinea sau starea mentală de dispozitie, rezultat al experienței, exercitând o influență directă și dinamică asupra reacției consumatorului față de situațiile și bunurile materiale cu care este confruntat în vederea satisfacerii trebuințelor;

Motivația , proces de gândire în cadrul căruia individul își dirijează energia sa mentală către un anumit scop; acesta este , de fapt, o ordonare a trebuințelor;

Comportamentul manifestat , ca etapă finală, definit prin actul de achiziționare sau respingere .

2.3.2. Structura internă a atitudinii consumatorului

Teoria și practica de marketing au căutat permanent să pătrundă în mecanismul atitudinii consumatorului, să-l descopună în vederea unei mai bune înțelegeri , să explice cum se poate asigura relativa stabilitate a atitudinilor.

O atitudine se stucturează pe trei componente :

Componenta cognitivă , structurată pe ansamblul convigerilor formate pe baza cunoașterii;

Componenta afectivă, constituită din sentimentele pozitive, negative sau de indiferență, generate de imaginea formată anterior;

Componenta conativă, care constă în intenția de acționa, manifestată în diverse modalități.

Componența cognitivă este legată de vârsta , personalitatea , nivelul de cultură ale individului, dar și de posibilitățile concrete pe care mediul său extern i le oferă pentru a se informa.

Consumatorul manifestă tendința permanentă de a da coerență datelor pe care le deține în legătură cu un produs sau serviciu. Interferența cea mai frecventă rămâne relația PREȚ – CALITATE.

Analizând această corelație și percepție a consumatorului, B.Dubois spunea că, în general, conferim apriori o calitate mai înaltă produselor mai scumpe și invers.

Aceasta este cu atât mai frecventă și pronunțată cu cât :

Consumatorul nu dispune de alte informații asupra produsului;

Consumatorul se consideră incompetent în evaluarea produsului;

Calitatea este mai dificil de apreciat înainte de cumpărare (exemplu: cazul serviciilor turistice ).

Prețul este mai puțin utilizat ca indicator de calitate în situația unor produse ai căror parametri sunt perfect vizibili, iar consumatorii experimentați.

Un fenomen de piață intersant se referă la sensul evoluției alegerilor pe care le fac consumatorii atunci când își exprimă preferința pentru o anumită componentă a gamei. Din punctul de vedere al relației preț- calitate, oferta se structurează pe trei paliere:

Nivelul inferior , coținând produse de cea mai slabă calitate , comercializate la cel mai scăzut preț;

Nivelul mediu , care aparent prezintă potențialul optim pentru vânzări decurgând din calitatea lor acceptabilă și prețul rezonabil;

Nivelul superior, cuprinzând produse de cea mai înaltă calitate , din clasa lux, unicate sau de serie foarte mică, vândute la prețuri deosebit de înalte.

Produsele aflate la cota inferioară a gamei corespund strategiilor cost-cifră de afaceri prin minimizarea cheltuielilor specifice de marketing și vizează segmente particulare de consumatori identificabili prin nivelul relativ redus al veniturilor de care dispun.

În schimb, bunurile situate la cota superioară a gamei sunt dominate de imaginea puternică ce iradiază dintr-o calitate excepțională, un efort de creație sau o marcă ” sonoră ”, prezintă o difuzare mai restrânsă, chiar dacă de anvergură internațională și cunosc tentative de contrafacere ( imitare ) care le afectează în sensuri diferite prin popularizare, dar și prin proasta calitate care li se asociază.

Practica de marketing a dovedit pe deplin faptul că, în acest context, consumatorii se comportă pe piață ca și cum n-ar face nici un compromis, iar produsele aflate la nivel de mijlocal ofertei cunosc , contrar așteptărilor, vânzările cele mai slabe.

Explicația rezidă într-o tendință de bipolarizare a preferințelor consumatorilor și , de aici, a cumpărătorilor.

În cazul corelației preț-calitate , consumatorii își exprimă preferințele, în medie, după cum urmează:

Cei cu venituri mici nu pot accede decât la produsele cele mai ieftine;

Cei cu venituri mari își pot permite achitarea unor prețuri înalte;

Cei cu venituri medii fie preferă un preț mai accesibil , făcând rabat calității, fie preferă un produs de calitate înaltă și fac eforturi financiare pentru plata unui preț corespunzator.

2.4 Calitatea și comportamentul de cumpărare – modele de selecție

Pentru a realiza segmentarea prin avantajele căutate, este necesar să se înțeleagă comportamentele și să se cunoască situațiile de cumpărare. În selecția produselor, clienții folosesc diferite metode sau modele.

Un prim criteriu de selectare se referă la atributele principale care corespund avantajelor căutate. Prin urmare, clientul poate reține „ produsul dominant ” (model de dominanță) în funcție de ansamblul atributelor sau poate să elimine pe acelea nesatisfăcătoare în ceea ce privește atributele în ansamblul său.

În realitate, consumatorii, nu vor realiza evaluarea conform unui model anume , însă este foarte important pentru ca întreprinderile să stabilească cu exactitate cât mai mare comportamentul în domeniul calității, în ideea definirii strategiilor.

În optica de marketing, produsele sunt cumpărate pentru avantajele căutate pe care la aduc consumatorului. În această situație , luarea deciziei de cumpărare impune consumatorului un efort, mai mult sau mai putin laborios , de apreciere a calității produsului sau serviciului.

În general , modelele de selecție a produselor pot fi clasificate în două criterii, astfel :

Modele compensatorii

Modele necompensatorii

Modele compensatorii ( liniar – aditive ), presupun că un scop foarte slab la un atribut poate fi compensat de un scor foarte ridicat la alt atribut. Există doua variante:

Modelul Rosenberg , se bazează pe scorul atașat produsului / mărcii, obținut prin simpla adiționare a notelor corespunzătoare fiecărui atribut și care îi conferă o poziție proprie în cadrul ierarhizării ce rezultă;

Modelul Fishbein, cere consumatorului să definească un nivel „ ideal ” pentru fiecare atribut.

Modelele necompensatorii nu mai permit acoperirea deficitului înregistrat de un atribut prin avantajul superior oferit de alt atribut. Modelele necompensatorii pot fi :

Modelul conjuctiv , ce constă în renunțarea la produsele care nu ating un prag minim atunci când se analizează criteriile referitoare la atribute;

Modelul lexicografic, care constă în clasificarea criteriilor în ordinea importanței și reținerea produsului cel mai bun în funcție de primul criteriu, iar în cazul unui scor identic pentru două produse după primul criteriu , aplicarea aceluiași procedeu în funcție de al doilea criteriu etc.

Modelul atributului determinat arată că în numeroase cazuri decizia de cumpărare a consumatorului nu se bazează pe experiența atributelor hotărâtoare în măsura în care sunt prezente sau bănuite a fi prezente, ci ca atribute determinante.

În concluzie , prezența atributelor importante constituie condiția necesară pentru a fi activ pe piață, în timp ce atributele determinante permit diferențierea ofertei.

Toate aceste modele pot fi folosite la analizarea calității așteptate și a calității percepute de consumator.

CAP.3 INFLUENȚA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI ASUPRA CALITĂȚII

PRODUSELOR SAU SERVICIILOR

3.1 Relația dintre nevoile clientului și satisfacția oferită de produs

În planificarea calității trebuie luată în considerare clasificarea nevoilor clienților în funcție de satisfacția sau insatisfacția oferite de produs.

SIGURANȚA ÎN EXPLOATARE. Tehnologia pune produse periculoase în mâinile unor amatori. În plus ea crează produse secundare periculoase care amenință siguranța și sănătatea oamenilor. Primejdia este atât de mare , încât o mare parte din efortul de planificare a produsului trebuie îndreptată spre reducerea acestor riscuri.

Statutul de „ amatori ” al multor utilizatori a dat naștere expresiei „ ușor de folosit ” , pentru a descrie acele caracteristici ale produselor care le dau amatorilor posibilitatea să folosească fără probleme produse tehnice.

De exemplu :

Limbajul publicațiilor trebuie să fie simplu, lipsit de ambiguitate și ușor de înțeles;

Documentele legale, manualele de operare, formulare etc., se îndepărtează mult de acest deziderat. Formularele foarte mult folosite ( de exemplu, declarațiile de venit pentru plata impozitelor ) ar trebui să fie testate pe un eșantion reprezentativ al celor care le vor folosi.

PROMPTITUDINEA SERVIRII. Serviciile trebuie să fie prompte. În unele firme , un criteriu important al competitivității este promptitudinea servirii (care explică și devoltarea industriei fast – food ).

Orarele cuplate ( ca în cazul serviciilor poștale sau al zborurilor aeriene) determină necesitatea promptitudinii. Toate exemplele demonstrează necesitatea de a include elementul temporal în planificarea calității, astfel încât să satisfacă nevoile clienților.

INFORMAREA PERMANENTĂ A CLIENȚILOR . Clienții sunt foarte sensibili la acțiunile secrete ale furnizorilor. Când astfel de secrete ies la lumină și sunt mediatizate se pot aduce prejudicii considerabile imaginii în materie de calitate a furnizorului.

De exemplu, într-un caz intens mediatizat, automobilele Oldsmobile au fost livrate cu motoare Chevrolet. La timpul cuvenit, producătorul a oferit despăgubiri , dar a avut parte de multă publicitate negativă. Acest caz este un exemplu dintr-un număr mare de situații în care produse necomforme sunt expediate unor clienți neavertizați.

În majoritatea cazurilor, produsele pot fi întrebuințate în ciuda neconformităților. Alteori , chestiunea este discutabilă. Dar toate aceste situații au în comun neinformarea clientului.

Motivul neinformării este că furnizorul nu își pune întrebarea „ Ce le vom spune clienților ? ” . Ar fi de mare ajutor să se includă în fiecare document care semnalează o neconformitate , un spațiu alb, intitulat „ Ce va fi comunicat clienților?” . S-ar putea ca decizia să fie de-a nu comunica nimic, dar măcar nu s-a omis problema respectivă.

3.2 Relația dintre nevoile clientului și insatisfacția oferită de produs

În cazul în care apar defecțiuni la produs, nevoile clientului constau în : repunerea în funcțiune și compensarea pierderilor și inconvenientelor create prin defectare. Soluția ideală constă în „ planificarea calității ” astfel încât să nu apară defecțiuni. În caz contrar, clientul are nevoie de:

GARANȚII.. Legile după care se desfășoară comerțul implică necesitatea ca furnizorul să dea garanții. În societațile din trecut, garanțiile implicite aveau o eficiență acceptabilă .

În societățile mai complexe , a devenit necesară încheierea unor contracte scrise , detaliate, în care să se definească exact ce se garantează și pentru cât timp . În plus, trebuie să fie clar ce responsabilități are fiecare.

ÎMBUNĂTAȚIREA SERVICIILOR POST-VÂNZARE. Răspunsul la reclamațiile clienților a fost studiat intens. Studiile au identificat elementele cheie ale unui bun sistem de reacție și au arătat modul în care trebuie conceput un plan de servicii post-vânzare care să satisfacă nevoile clientului.

După ce a fost conceput un asemenea plan, rămâne să ne asigurăm că departamentele de servicii îl și aplică. Schimbarea procedurilor nu este suficientă . Trebuie să se facă schimbări și în ordinea priorităților, în comunicarea rezultatelor obtinute în sistemele de recompensare etc. În absența schimbărilor, vor fi respectate tot vechile priorități.

TRATAREA RECLAMAȚIILOR ȘI EFECTUL ASUPRA CALITĂȚII . Reclamațiile sunt legate în primul rând de insatisfacțiile create de produs. Acest efect a fost cercetat de Technical Assitance Research Programs Institute (TARP) , într-o serie de studii comandate de Office of Consumer Affairs.

Constatările pot fi rezumate după cum urmează:

Aproape 70 % dintre consumatorii nemulțumiți de calitatea produselor nu fac reclamație. Procentul celor care fac reclamație variază în funcție de tipul produsului în cauză. Motivele pricipale ale celor care evită să facă reclamații sunt :

Ideea că nu merită efortul ,

Convingerea că nu rezolvă nimic,

Recunoașterea modului în care ar trebui să procedeze.

Peste 40 % din persoanele care au făcut reclamații sunt nemulțumite de reacția furnizorilor. Și aici procentul variază în funcție de tipul produsului în cauză.

Calitatea ulterioară este puternic influențată de modul în care sunt tratate reclamațiile.

Figura 3.1 arată modul în care se comportă consumatorul, dacă intenționează să cumpere produsul respectiv ca urmare a unei insatisfacții creată de produs.

În subcapitolul 3.3 „ Indicatorii reclamațiilor cumpărătorilor ” vom vedea cum trebuie organizată abordarea reclamațiilor astfel încât să aibă un efect favorabil atât pentru producător/furnizor, cât și pentru consumator

INFORMAREA PERMANENTĂ A CLIENȚILOR. Clienții trebuie să fie informați și în cazurile în care există insatisfacții create de produs. Sunt multe situații în care o întrerupere în furnizarea unui serviciu îi silește pe clienți să aștepte un timp neprecizat până ce activitatea este reluată.

Exemple evidente sunt pana de curent sau întârzierea mijloacelor de transport în comun. În astfel de cazuri clienții devin agitați. Nu au nici o putere să rezolve problema – trebuie să o lase în seama furnizorului. Totuși , vor să fie informați despre natura problemei și în special asupra termenului probabil la care va fi rezolvată problema .

Mulți furnizori tratează cu superficialitate informarea clienților și, în consecință, suferă o deteriorare a imaginii lor.

3.3. Indicatorii reclamațiilor cumpărătorilor

Reclamațiile cumpărătorilor reflectă reacții de nemulțumire în legătură cu calitatea , și, dacă acestea sunt întemeiate, trebuie să declanșeze acțiuni imediate pentru refacerea daunelor și pentru evitarea apariției defectelor respective în viitor.

Este necesar un sistem informațional adecvat pentru preluarea operativă a informațiilor respective din rețeaua comercială astfel încât să poată fi adoptate măsurile necesare.

Faptul că reclamațiile sunt puține sau lipsesc nu poate fi considerat un indiciu al mulțumirii clienților , așa cum abundența reclamațiilor evidențiază nemulțumirea.

Mulți clienți consideră inutilă reclamarea produselor care nu au defecte majore și de multe ori preferă să nu piardă timpul cu așa ceva. Un sistem rapid și eficient de culegere a informațiilor de la clienți este foarte util pentru producător. Întâlnim astfel de sisteme în special în domeniul prestatorilor de servicii, dar ele rebuie generalizate.

Producătorul nu trebuie să stea în așteptarea reclamațiilor și mai ales să-și aprecieze pozitv activitatea prin lipsa acestora. Existența nemulțumirilor și necunoașterea sau neglijarea lor este cu mult mai gravă și cu influențe pe termen lung. De asemenea, firma trebuie să fie capabilă în orice moment să înlocuiască sau să remedieze defectele pentru produsele aflate în perioada de grație.

Puternica influență a insatisfacției asupra intenției de a mai cumpăra se extinde la loialitatea față de acea marcă. Figurile 3.2. a, b și c prezintă situația pentru bunuri scumpe de folosință îndelungată , servicii financiare, respectiv service auto. O influență la fel de puternică suferă și loialitatea față de gama din care face parte produsul.

Conform graficelor de mai jos rezultă că o abordare organizată a reclamațiilor are un efect favorabil. Elementele unei astfel de abordări sunt:

Un birou pentru reclamații , la care consumatorii să aibă acces 24 de ore zilnic;

O linie de telefon cu apeluri netaxabile;

O bază de date computerizată;

O instruire specială pentru cei care răspund la telefon;

O atitudine activă, de încurajare a celor care au de făcut reclamații, pentru a reduce la minim pierderea de clienți în viitor.

Analiza calității la client

Cel mai în măsură să ne spună cum apreciază calitatea și care sunt trăirile, reacțiile, satisfacțiile sau insatisfacțiile determinate de acesta este însuși beneficiarul final al produsului sau serviciului. Apariția și dezvoltarea marketing-ului au dus la o schimbare de optică în ceea ce privește calitatea : se pleacă de la ceea ce percepe lientul și apoi se revine în amonte pentru a face corecții sau îmbunătățiri.

Există posibilitatea ca însuși clientul să fie vinovat de nemulțumirile trăite și insatisfacțiile percepute. Este necesară într-o astfel de situație , o îmbunătățire a comunicării cu clientul și chiar o educare a acestuia.

Îmbunătățirea comunicării are în vedere informarea și instruirea clientului sau a personalului de exploatare și se realizează în mai multe moduri:

Perfecționarea documentației privind utilizarea și întreținerea produsului;

Informarea clientului în legătură cu unitățile de întreținere și servicii, cu furnizorii de piese de schimb și resurse necesare exploatării produselor ;

Informare privind efectele utilizării podusului.

Producătorul, respectiv prestatorul de servicii, trebuie să aibă în vedere și nivelul de cultură și de educație al clientului , măsura în care acesta are pregătirea sau cultura necesară pentru a înțelege și percepe calitatea produsului.

Pot fi fi și situații de excepție în care cineva cumpără un produs din snobism sau din spirit de imitație și critică apoi neîntemeiat calitatea acestuia.

Informațiile privind calitatea la client pot fi obținute prin studii speciale de piață care vizează cumpărătorii efectivi și potențiali prin :

Analiza reclamațiilor consumatorilor ;

Analiza evoluției clientelei.

3.4.1. Analiza reclamațiilor consumatorilor

Studiile de piață se realizază prin metode specifice și pot viza direct calitatea sau, în general, vânzările dintr-un produs și factorii care influențează decizia de cumpărare. În chestionare sau în schițele de interviu vor fi puse întrebări care se referă la caracteristici de calitate așteptate, la satisfacții sau insatisfacții generate de consumul produselor.

Informațiile obținute vor sta la baza calculului unor indicatori cum ar fi:

Ponderea persoanelor mulțumite/nemulțumite în total;

Nivelul mediu al calității percepute de client;

Rapoarte de corelație între preț și calitate sau între calitate și cantitatea achiziționată.

Din categoria studiilor de piață cele mai folosite sunt :

CHESTIONARELE TRIMISE PRIN POȘTĂ. Numărul răspunsurilor se ridică în mod normal la doar câteva procente din total , dar chiar și acest eșantion poate cuprinde informații decisive;

CHESTIONARELE DE FEEDBACK. Sunt folosite frecvent în hoteluri , restaurante și în alte locuri pentru a afla părerea celor care tocmai au beneficiat de servicii;

APELURI TELEFONICE. Sunt folosite prin eșantionarea celor chestionați pentru a obține informații de substanță;

VIZITELE LA CLIENȚI. Astfel de vizite se fac de multă vreme de către personalul din departamentele de vânzări și servicii post – vânzare , precum și din alte departamente tradiționale de contact.

Informațiile care au la baza reclamațiile consumatorilor vizează lipsa calității și trebuie analizate și tratate cu deosebită atenție.

Producătorul sau prestatorul de servicii trebuie să aibă un sistem propriu de preluare a reclamațiilor pe care trebuie să le centralizeze în registre , bazate pe date , urmărind cel puțin aspectele din tabelul 3.3.

Produsul/Serviciul…………………………. Data soluționării ……/…../………

Tabelul 3.3 Sinteza reclamațiilor cumpărătorilor

Informațiile din primele coloane permit o analiză a reclamațiilor după timpul petrecut de la fabricație până la înregistrarea nemulțumirii cumpărătorului.

În cazul prestărilor de sevicii , cele trei termene sunt, de regulă, foarte apropiate sau se suprapun. În cazul produselor , decalajele dintre termene pot pune în evidență anumite corelații între defecte și timpul de fabricație până la vânzare sau între acesta și perioada de timp până la apariție sau sesizare. Cantitatea reclamată apare ca variabilă distinctă în cazul produselor vândute în vrac sau în cazul celor de volum mic.

Data soluționării reflectă promptitudinea cu care se analizează reclamațiile și se stabilește modul de soluționare.

3.4.2. Analiza evoluției clientelei

Analiza evoluției clientelei pune în evidență indirect și influența calității , modul în care aceasta este percepută de clienți.

O creștere a numărului de clienți sau a volumului vânzărilor poate fi determinată și de alți factori:

Creșterea populației;

Creșterea veniturilor;

Diminuarea concurenței, etc.

În multe situații însă, creșterea clientelei este determinată de creșterea calității , iar aceste aspecte trebuie puse în evidență prin analize și cercetări speciale cum ar fi : analiza corelației dintre nivelul calității și numărul de clienți, dintre nivelul calității și numărul persoanelor care cunosc, apreciază și acceptă sau resping produsul.

Informații pentru determinarea acestor corelații se obțin direct din evidențele tehnico– economice ale producătorului sau din studii de piață.

Costurile calității

Costurile de prevenire

Elementele detaliate ale costurilor de prevenire sunt prezentate după cum urmează:

a) MARKETING / CLIENT / UTILIZATOR : în această grupă sunt incluse cheltuieli legate de activitățile de cumulare a datelor despre nevoile, cerințele și așteptările referitoare la calitate ale clienților sau utilizatorilor. Din continua evaluare a acestor nevoi, cerințe și asteptări precum și din evaluarea percepțiilor – incluzând aici feedback-ul despre performanța produselor / serviciilor – care afectează satisfacția oferită de produse / servicii se obțin informațiile necesare pentru a realiza produse / servicii de calitate.

Această grupă de cheltuieli poate avea următoarele subelemente:

1) Cercetări efectuate de departamentul de marketing. Cheltuieli pe care acest departament le face pentru a determina nevoile, așteptările și dorințtele de calitate ale clienților / utilizatorilor. Aceste informații generează date pentru a stabili specificațiile necesare pentru funcțiile produsului / serviciului astfel încât acesta să genereze un grad înalt de satisfacție pentru clienți / utilizatori.

2) Supravegherea percepțiilor clienților / utilizatorilor și, dacă este necesar, stabilirea unui diagnostic: cheltiueli antrenate de programele desemnate pentru a comunica cu clienții / utilizatorii în scopul precis de a determina percepția acestora vis-a-vis de calitatea produsului / serviciului în faza de livrare și cea de utilizare.

Se încearcă compararea percepțiilor față de produsele / serviciile firmei în raport cu percepția aceluiași client asupra calității produselor / serviciilor oferite de firmele concurente.

3) Revederea contractelor și a altor documente ce cuprind specificații pentru calitate: cheltuieli antrenate de revederea și evaluarea contractelor încheiate cu clienții / utilizatorii sau revederea oricăror alte documente în care sunt înscrise cerințe de calitate pentru produsele / serviciile firmei și care pot fi standarde, reglementări guvernamentale sau specificații interne ale firmei. Aceste revederi au loc pentru a determina dacă firma este capabilă să întâlnească aceste cerințe, acordându-se prioritate acceptanței în termenii clientului / utilizatorului.

b) DEZVOLTAREA DESIGNULUI ȘI A PRODUSULUI / SERVICIULUI: această grupă cuprinde cheltuieli antrenate de traducerea nevoilor, dorințelor și așteptărilor clienților / utilizatorilor în standarde ce se pot utiliza pentru a realiza produsul / serviciul în cauză și în cerințe pentru calitate ce se utilizează în interiorul firmei.

În această grupă se mai includ și cheltuielile antrenate de activitatea de ținere sub control a calității și conducerea spre calitatea dorită a produselor / serviciilor existente sau a celor noi, înainte de a se acorda autorizația pentru întocmirea documentației necesare pentru prima serie de produse / servicii ce urmează a se realiza.

La rândul ei, această grupă de cheltuieli poate fi compusă din următoarele subgrupe:

1) Revederea progreselor în designul calității: cheltuieli legate de planificarea revederii progreselor realizate în designul intermediar și cel final. Aceste progrese pot conduce la maximizarea conformanței designului produsului/ serviciului cu nevoile, așteptările și cerințele clienților în ceea ce privește funcțiile produsului/ serviciului , configurația acestuia , interschimbabilitatea și mentenanța . Aceste activități de revedere trebuie planificate înainte ca designul să fie transpus în documentele ce stau la baza întocmirii prototipului sau pentru producerea seriei de încercare .

2) Activități ce constituie un suport pentru designul produsului/ serviciului : cheltuieli antrenate de activitățile necesare pentru asigurarea unui suport tangibil calității pentru faya de design/ dezvoltare . Aceste cheltuieli sunt legate de activitățile de verificare a documentelor de design pentru a se asigura conformanța cu standardele interne / externe sau cu orice alte documente care descriu cerințe, așteptări și nevoi ale clienților , de activitățile de calificare a designului componentelor , materiilor prime și materialelor folosite pentru realizarea produsului și studiile de productivitate pentru a asigura randamentul producției . Se mai pot adăuga aici analize ale diverselor situații în care se utilizează produsul/ serviciul , simularea potențialelor abuzuri în utilizare sau greșeli pe care clientul le poate face atunci când dorește să utilizeze produsul.

3) Teste de calificare a designului : cheltuieli antrenate de planificarea și conducerea testelor de calificare a noilor produse sau a modificărilor majore la produsele / serviciile existente. Se includ aici cheltuieli legate de activitățile de inspecție și testare a condițiilor de utilizare și extremele ce pot să apară . Aceste teste și inspecții de calificare sunt conduse pentru a verifica dacă toate cerințele standardelor interne/ externe au fost îndeplinite și /sau dacă apar eșecuri în această fază pentru a determina eforturile de redesign necesare. Aceste teste se desfășoară asupra prototipurilor , asupra unor serii pilot sau a unui lot inițial de noi produse .

4) Calificarea designului serviciilor: cheltuieli generate de calificarea proceselor ce furnizează noi oferte de servicii sau schimbări majore ale ofertelor existente și includ , în special , activități de observare a condițiilor de folosire a serviciului oferit , condiții normale și extreme.

c) APROVIZIONARE : după stabilirea anterioară a cerințelor pentru materiile prime , materiale și alte componente necesare , aici se includ cheltuielile antrenate de asigurarea conformanței cu cerințele a materiilor prime aprovizionate . Această asigurare a conformanței aprovizionării cu cerințele este înteprinsă în scopul de a minimiza impactul pe care neconformanțele în aprovizionare îl pot avea asupra procesului de producție .

Motivul pentru care aceste cheltuieli sunt încadrate în categoria costurilor de prevenire este acela că o mai bună calitate a materiilor prime și a materialelor aprovizionate poate determina o reducere a costurilor de evaluare a aprovizionărilor și a costurilor legate de returnarea aprovizionărilor necorespunzătoare . În plus activitățile desfășurate pentru asigurarea calității aprovizionării nu trebuie să neglijeze optimizarea nivelului stocurilor de materii prime ce se pot realiza din menținerea nivelurilor stocurilor în limite optime . Subelementele acestei grupe de cheltuieli sunt :

1) Cheltuieli legate de reanalizarea furnizorilor : cheltuieli antrenate de revederea și evaluarea capacității furnizorilor companiei de a întâlni cerințele acesteia vis-a-vis de calitatea produselor / serviciilor furnizate . Aceste activități sunt , de regulă desfășurate de o echipă din companie compusă din persoane calificate în aceste probleme .

2) Cheltuieli legate de selectarea furnizorilor: cheltuieli antrenate de dezvoltarea unui sistem care să asigure selecționarea furnizorilor pentru proiectele viitoare ale companiei . Acest sistem se bazează pe performanțele actuale ale furnzorului în relațiile sale cu firma și pe diverse date ce rezultă din analiza situației efective a acestui furnizor.

3) Cheltuieli legate de revederea datelor tehnice cuprinse în ordinele de aprovizionare : cheltuieli antrenate de activitățile necesare pentru ca ordinele de aprovizionare să comunice complet furnizorilor cerințele companiei față de materiile prime aprovizionate.

d) OPERAȚII ( proces de producție și / sau service ): cheltuieli antrenate de asigurarea capabilității operațiilor de a întâlni cerințele și standardele de calitate . Cheltuielile legate de operații includ următoarele subgrupe :

1) Cheltuieli antrenate de validarea operațiilor procesului de producție.

2) Cheltuieli antrenate de planificarea calității operațiilor: cheltuieli antrenate de dezvoltarea testelor și procedurilor de control pentru calitatea produsului / serviciului precum și cheltuieli antrenate de întocmirea documentației și a standardelor interne care să asigure realizarea continuă a nivelului de calitate dorit .

3) Cheltuieli antrenate de planificarea calității pentru suportul operațiilor .

e) ADMINISTRAREA CALITĂȚII: cheltuieli antrenate de administrarea generală a programului de calitate din companie și de conducerea acestui program .

f) ALTE COSTURI DE PREVENIRE : se includ aici orice alte cheltuieli antrenate de o serie de activități necuprinse în cele cinci grupe prezentate anterior . În această grupă se pot include cheltuieli antrenate de:

1) Mentenanța preventivă a echipamentelor și instalațiilor folosite în procesul de producție .

2) Verificări preventive ale echipamentelor folosite la testări, inspecții și analize .

3) Automatizarea proceselor de design, testare, inspecție .

4) Analize corelate ale schimbărilor ce pot avea loc în procesul de producție cu eșecurile ce ar putea să apară.

5) Urmărirea calității procesului de ambalare și a prezentării produsului /serviciului și asigurarea unei cât mai bune livrări a acestuia .

6) Controlul impactului produsului / serviciului asupra mediului înconjurător.

3.5.2. Costul clientelei pierdute

Unul dintre obiectivele esențiale ale politicii de markting este astăzi cucerirea unei clientele sigure și păstrarea acesteia. Acest obiectiv nu poate fi realizat fără adaptarea continuă a ofertei la cerințele clientelei și evitarea nemulțumirilor datorate calității necorespunzătoare.

Acest cost reflectă măsura în care întreprinderea aplică managementul calității totale. Părăsirea firmei de către clienți poate fi rezultatul calității slabe a produselor , dar și a calității slabe a servirii , al atitudinii întregului personal față de aceștia.

Firma trebuie să fie preocupată permanent de creșterea gradului de fidelitate a clientelei , reflectat de frecvența cumpărării și volumul cumpărăturii specifice. Este de știut faptul că atragerea unui nou client costă de câteva ori mai mult decât păstrarea celui câștigat deja.

Aceasta explică dezvoltarea în ultimii ani a unei componente distincte a marketin-ului – marketing – ul de relație – care pune accentul pe relație , pe activitatea care precede vânzarea și pe cea ulterioară acesteia pentru a asigura fidelitatea clientelei.

Pentru realizarea acestui obiectiv Philip Kotler consideră că trebuie parcurse patru etape :

Definirea și măsurarea indicelui de fidelitate a clienților;

Identificarea cauzelor care duc la pierderea clientelei și stabilirea mijloacelor de prevenire și combatere;

Calcularea profitului nerealizat prin pierderea clienților;

Evaluarea costurilor legate de creșterea indicelui de fidelitate.

Pentru evaluarea profitului nerealizat ca urmare a pierderii clienților se poate utiliza următoarea relație :

, în care

ΔP – pierderi din profit datorate pierderii unor clienți;

– venituri medii anuale obținute de la un client;

– numărul clienților;

– rata medie a profitului la 100 lei venituri;

P – procentul de clienți pierduți;

Pe lângă aceste pierderi care pot fi calculate direct pe baza profitului , trebuie să avem în vedere și creșterea costului unitar ca urmare a scăderii volumului vânzărilor.

Dacă :

,

Rezultă următorele costuri unitare :

– costul total, respectiv, unitar înainte și după pierderea unei părți din clientelă;

P- procentul clientelei pierdute;

– cantitatea vândută anterior ;

– cheltuieli variabile pe unitatea de produs;

– cheltuieli fixe totale.

Dacă are în vedere și numărul mediu al anilor de păstrare a unui client – valoarea

„ vieții clientului ” – pierderea de profit este și mai mare .

Costurile legate de creșterea indicelui de fidelitate se evaluează indirect, plecând de la costul atragerii unui nou client . În acest scop se calculează costul atragerii unui nou client:

, unde :

– costul mediu al unei întâlniri de afaceri;

– numărul mediu de întâlniri necesare pentru atragerea unui client nou .

Costul atragerii unui client nou trebuie să fie mai mic decât profitul care poate fi obținut de la un client pe întreaga perioada de păstrare a fidelitătii.

Pentru păstrarea clientelei se poate acționa atât în sensul creării unor relații de dependență a acesteia fată de firmă, cât și în sensul creșterii satisfacției pe care aceasta o obține.

3.6.Cheia succesului: marketingul relațional

Pentru a înțelege marketingul de relație cu clietela este necesară examinarea procesului de atragere și păstrare a clienților. Principalele faze ale procesului de alcătuire a clientelei sunt prezentate în figura 3.4:

Fig.3.4. Procesul de formare al clientelei

Punctul de plecare este grupul suspecților, adică toate persoanele care ar putea cumpăra produsul sau serviciul respectiv. Firma trebuie să analizeze foarte atent grupul suspecților pentru a determina, cu marja minimă de eroare, grupul cumpărătorilor potențiali –persoanele care au un interes latent foarte mare pentru produs și capacitatea de a-l plăti.

Cumpărătorii potențiali inacceptabili sunt acei cumpărători pe care firma îi respinge deoarece nu prezintă încredere sau nu ar aduce suficiente profituri. Firma îsi propune să transforme o mare parte din cumpărătorii potențiali acceptați în cumpărători noi, iar pe noii cumpărători satisfăcuți să-i transforme în cumpărători permanenți (clienți care cumpără în mod repetat).

Este posibil ca atât cumpărătorii noi, cât și cei permanenți să continuie să cumpere și de la concurenți. De aceea, firma va acționa pentru transformarea cumpărătorilor permanenți în clienți-persoane care cumpără anumite categorii de produse numai de la firma în cauză.

Mai departe, firma are dificila misiune de a face ca o parte cât mai mare de clienți să devină adepți ai firmei, cumpărători care o laudă și îi încurajează și pe alții să cumpere produsele ei.

Ultimul și cel mai dificil pas îl constituie transformarea adepților în parteneri, caz în care cumpărătorul colaborează activ cu firma în interesul ambelor părți. În același timp, trebuie avut în vedere și faptul că, în timp, unii cumpărători pot deveni inactivi sau vor renunța la serviciile firmei din motive de: faliment, schimbarea locuinței, insatisfacție etc.

În aceste condiții, este în interesul firmei să-i reactiveze pe cumpărătorii nemulțumiți prin aplicarea unor strategii eficiente de recâștigare a acestora. Foarte adesea, e mult mai ușor să recâștigi foști cumpărători, decât să gasești alții noi.

Crearea unei clientele fidele duce la creșterea veniturilor firmei. Dar firma trebuie să cheltuiască suplimentar pentru a obține un grad mai mare de fidelitate. De asemenea, crearea unei clientele fidele va fi și mai profitabilă în unele domenii de activitate, decât în altele.

Cât de mult trebuie să investească o firmă în activitatea de marketing relațional, astfel încat cheltuielile să nu fie mai mari decât câștigurile? Pentru a putea da un raspuns, trebuie menționate cele cinci niveluri investiționale pe care se structurează relațiile cu clienții:

Marketing elementar: Comerciantul vinde pur și simplu produsul.

Marketing de relație: Comerciantul vinde produsul și îl încurajeaza pe cumpărător să ia legătura cu el dacă are întrebări, comentarii sau motive de nemulțumire.

Marketing responsabil: Comerciantul telefonează clientului la scurt timp după vânzare, pentru a verifica dacă produsul corespunde așteptărilor. În plus, el solicită clientului să-și exprime eventualele sugestii pentru îmbunătățirea produsului sau serviciului, precum și orice nemulțumire legată de acesta. Informațiile culese vor ajuta firma să-și îmbunătățească permanent oferta.

Marketing ofensiv : Comerciantul telefonează periodic clientului, oferindu-i sugestii în legătură cu modalități îmbunătățite de utilizare a produsului sau informații despre noi produse care i-ar putea fi utile.

Marketing de cooperare: Firma colaborează permanent cu clientul, pentru ca acesta să poată face economii sau să-și optimizeze performanțele.

Majoritatea firmelor aplică doar marketingul elementar dacă piețele lor au numeroși clienți și marja de profit pe unitatea de produs este scăzută. La cealaltă extremă, pe piețele cu puțini cumpărători și cu marje de profit ridicate, majoritatea comercianților se vor orienta spre marketingul de cooperare.

Între aceste două situații extreme, se aplică celelalte strategii de marketing relațional, dupa cum se poate observa în figura 3.5:

MARJA MARJA MARJA

RIDICATA MEDIE SCAZUTA

Fig. 3.5. Nivelurile marketingului relațional

3.7. Implementarea marketingului calității totale

Conducătorii firmelor de astăzi consideră ca prioritate îmbunătățirea calității produselor și serviciilor. Majoritatea consumatorilor nu mai acceptă produse de calitate medie. Pentru o firmă care vrea să rămână pe piață , singura soluție este adoptarea managementului calității totale (Total Quality Management-TQM ).

Managementul calității totale reprezintă modalitatea de acțiune adoptată la toate nivelurile unei organizații pentru îmbunătățirea continuă a calității proceselor interne, produselor și serviciilor acesteia.

Există o strânsă legatură între calitatea produselor și serviciilor, satisfacția clienților și profitabilitatea firmei. Atingerea unor niveluri ridicate de calitate atrage automat un nivel ridicat al satisfacției clienților și justifică menținerea unor prețuri mai mari la costuri ( de multe ori ) mai mici.

Putem spune că o firmă oferă calitate atunci când produsul sau serviciul acesteia atinge sau depășește așteptările clienților. O firmă care satisface cea mai mare parte a nevoilor clienților proprii, în mod constant, se numește o firmă de calitate.

Promovarea calității totale prin strategia de marketing presupune înțelegerea următoarelor principii legate de îmbunătățirea calității:

1.Calitatea trebuie să fie percepută de clienți. Acțiunea în domeniul calității trebuie să înceapă cu nevoile cumpărătorilor și să se încheie cu percepția acestora. Îmbunătățirile de natură calitativă își dovedesc utilitatea doar în cazul în care sunt percepute de clienți.

2.Calitatea nu se limitează numai la produs, ci trebuie să se regăsească în orice activitate a firmei. Leonard A.Morgan, de la General Electric, spunea: ” Noi nu suntem preocupați numai de calitatea produsului, ci și de calitatea reclamei, a serviciilor, a documentației tehnice, a livrării, etc.”

3.Calitatea necesită implicarea tuturor angajaților. Calitatea nu poate fi realizată decât de acele firme ai căror angajați se implică total în acest scop, care sunt pregătiți și motivați să creeze calitate. Firmele de succes sunt cele care au eliminat barierele dintre compartimente, angajații lucrând în echipă pentru a-i satisface pe clienții interni, cât și pe cei externi.

4.Calitatea presupune colaborarea cu parteneri de calitate. Calitatea nu poate veni decât din partea acelor firme ai caror parteneri sunt, la randul lor, orientați spre calitate. Sarcina unei astfel de firme este de a găsi și de a atrage de partea sa furnizorii și distribuitorii de cea mai bună calitate.

5.Calitatea poate fi întotdeauna îmbunătățită. Cele mai bune firme cred in Kaizen: ”îmbunătățirea continuă a oricarui lucru de către oricine ” . Cea mai bună metodă în acest sens o constituie raportarea performanțelor proprii la cele ale concurenților ” de mâna întâi ” și încercarea de a-i ajunge din urmă și chiar de a-i depăși.

6.Îmbunătățirea calității necesită uneori “ realizarea unor salturi ”. Deși calitatea trebuie îmbunătățită permanent, uneori este indicat ca firma să progreseze în salturi. Îmbunătățirile minore se obțin adeseori printr-o muncă mai intensă ;cele majore solicită însă inteligență și soluții cu totul noi.

7.Calitatea nu presupune cheltuieli suplimentare. Concepția veche era că sporirea calității duce la creșterea costurilor și încetinește ritmul producției. Însă a îmbunîtăți cu adevarat calitatea înseamnă a învăța “cum să faci lucrurile bine de prima oară”.

Calitatea nu se inspectează; ea trebuie asigurată încă din faza de proiectare a produselor. Când lucrurile se fac cum trebuie de la început, multe costuri vor fi eliminate ( cum ar fi cele de refacere și reparație ).

8.Calitatea este necesară, dar uneori nu și suficientă. Îmbunătățirea calității este absolut necesară deoarece cumpărătorii devin din ce în ce mai exigenți. Totuși, calitatea superioară ar putea să nu constituie un avantaj decisiv, mai ales în situația în care și concurența acționează în aceeași direcție.

9.Efortul orientat spre calitate nu poate salva un produs slab. Efortul orientat spre calitate nu poate compensa deficiențele produsului.

În cadrul unei firme axate pe calitate, managementul activității de marketing îmbracă două aspecte. În primul rând, el trebuie să contribuie la formularea strategiilor și politicilor menite să sprijine firma în a excela la capitolul calitate totală. În al doilea rând, el trebuie să contribuie la un marketing de calitate, alături de o producție de calitate.

Toate activitățile de marketing – studiul pieței, pregătirea forței de vânzare, publicitatea, serviciile, etc. – trebuie realizate la un nivel calitativ superior.

Marketerii îndeplinesc mai multe roluri în a-și ajuta firma să creeze și să ofere bunuri și servicii de calitate superioară clienților vizați.

În primul rând, ei sunt principalii responsabili pentru identificarea corectă a cerințelor și nevoilor clienților.

În al doilea rând, ei trebuie să transmită corect proiectanților de produse informațiile referitoare la așteptările clienților.

În al treilea rând, ei trebuie să se asigure de execuția corectă și la timp a comenzilor.

În al patrulea rând, ei trebuie să verifice dacă clienții au primit instrucțiunile corespunzătoare, pregătirea și asistența tehnică necesare utilizării produsului.

În al cincilea rând, ei trebuie să menținî legatura cu clienții după vânzare, pentru a se asigura că aceștia sunt și vor rămâne satisfăcuți de performanțele produsului.

În sfârșit, ei trebuie să centralizeze ideile clienților legate de îmbunătățirea produselor și serviciilor și să le transmită compartimentelor direct interesate. Toate aceste sarcini reprezintă contribuția specifică a marketerilor la managementul calității totale și la obținerea satisfacției clientului.

3.7.1 Perfecționarea continuă în marketing

Un demers important din cadrul TQM , care vizează sporirea satisfacerii consumatorului de servicii îl constituie „îmbunătățirea continuă” a funcțiunii de marketing.

„Îmbunătățirea continuă ” reprezintă procesul de studiere permanentă și de transformare a activităților de marketing în scopul îmbunătățirii calității , eficienței și eficacității lor .

Pentru marketeri , „îmbunătățirea continuă ” se reflectă în valoarea adăugată a serviciilor , care determină satisfacerea deplină a nevoilor consumatorilor și depășirea așteptărilor acestora .

Întrucât nevoile, dorințele și așteptările consumatorilor de servicii sunt într-o permanentă schimbare , procesul îmbunătățirii continue v-a trebui să fie dinamic.

Figura 3.6 ilustrează o modalitate de aplicare a „ îmbunătățirea continuă”: ciclul PDCA – un proces gradual de planificare , executare , verificare și acțiune.

În etapa de planificare , prestatorii analizează activitatea lor și determină ce schimbări ar putea s-o îmbunătățească .

În etapa de executare , prestatorii vor realiza schimbările propuse .

În etapa de verificare se vor observa etapele schimbărilor efectuate , iar în ultima etapă , cea de acțiune , se vor schimba activitățile de marcheting în scopul îmbunătățirii lor.

Fig. 3.6. Ciclul PDCA („planing”, „doing”, „checking ”, „acting”)

Eforturile de „îmbunătățirea continuă” trebuie să se regăsească în următoarele demersuri strategice: reducerea duratei unui ciclu , reducerea variațiilor, eliminarea risipei și practicarea benchmarking-ului.

Reducerea duratei unui ciclu . Durata unui ciclu reprezintă timpul necesar pentru desfășurarea unei activități sau proces de marketing , de la început până la sfârșit. De exemplu pentru o înteprindere de servicii , durata unui ciclu poate reprezenta timpul prestării unui serviciu , timpul necesar rezolvării nemulțumirilor unui consumator sau timpul afectat unui studiu de piață.

Durata unui ciclu poate fi redusă prin simplificarea proceselor de muncă eliminând „pașii” care nu contribuie la îmbunătățirea calității – sau prin stimularea muncii în echipă. Obiectivele reducerii duratei unui ciclu vizează două aspecte : fie reducerea timpului destinat inovației în servici , fie a celui afectat prestării propriu-zise.

Pentru o întreprindere de servicii , îndeplinirea obiectivelor reducerii duratei unui ciclu constituie o sursă importantă pentru realizarea unui avantaj competitiv.

Reducerea variațiilor . Desfășurarea proceselor de marketing în conformitate cu obiectivele prestabilite presupune respctarea unor limite în variația unor factori determinanți , cum ar fi: calitatea unor informații rezultate dintr-o cercetare de marketing, parametrii tehnologici ai prestării unui serviciu , gradul de instruire a prestatorilor , calitatea resurselor materiale primite de la furnizori etc.

Pentru reducerea variației acestor factori și încadrarea ei între niște limite , care să asigure îndeplinirea standardelor de performanță impuse , manageria și personalul prestator vor trebui să folosească controalele statistice de calitate și să rezolve promt problemele ce apar pe timpul desfășurării proceselor de marketing.

Scopul reducerii variațiilor este de a atinge cel mai înalt standard de performanță posibil , concretizat în creșterea continuă a calității serviciilor , percepută de consumator.

Procesele de marketing cresc nivelul calitativ al unui serviciu prin reducerea variațiilor care pot cauza abateri de la standarde. Acest demers este mult mai eficace decât aprecierea calitativă post-proces, favorizând corectarea deficiențelor în momentul depistării lor și creșterea numărului serviciilor prestate corect , de prima dată.

Eliminarea risipei . Având ca scop prestarea unor servicii corecte de primă dată, „îmbunătățirea continuă” a funcțiunii de marketing se reflectă în calitatea serviciilor și în nivelul prețului practicat.

În acest context , apare ca imperativă preocuparea oricărei înteprinderi pentru înlăturarea risipei. Risipa include orice activitate care nu adaugă o valoare pentru client . Resursele irosite neeconomicos și timpul pierdut costă înteprinderile de servicii sume enorme de bani, afectând rentabilitatea afacerilor.

Consultanții în materie de calitate estimează că pentru cele mai multe înteprinderi costul de a nu face „lucrurile” bine de prima dată reprezintă între 25% și 30% din vânzările realizate.

Acest cost , asociat unei calități necorespunzătoare a serviciilor , este cunoscut sub denumirea de cost al calității . Mărimea costului calității este determinată de o dimensiune internă și de una externă. Cele mai multe costuri interne ale calității sunt măsurabile (spre exemplu reproiectarea serviciilor de proastă calitate , reinstruirea personalului prestator etc.), în timp ce costurile externe sunt mai dificil de măsurat (spre exemplu, reclame negative pierderea unor oportunități de marketing , pierderea de clienți în favoarea concurenților etc.)

Mulți specialiști susțin că ceea ce , economisește o înteprindere prin eliminarea risipei depășește semnificații costurilor asociate implementării unui program pentru calitate , cum ar fi investițiile în instituirea personalului sau în noi echipamente și tehnologii.

Benchmarking-ul . Un alt demers pe care o înteprindere de servicii îl poate practica pentru eficientizarea marketingului său îl constituie bechmarking-ul – un proces prin care o organizație se comportă și se evaluează în raport cu liderii din sector pentru a obține informații care să-i permită să-și îmbunătățească performanța.

Calitatea face clienți , nu cumpărători ocazionali

Clientul și necesitățile sale constituie un referențial pentru ansamblul activităților desfășurate de înteprinderi. Începând de la stabilirea misiunii înteprinderii , când se va prezenta segmentul de clienți vizat și cerințele pe care înteprinderea își propune să le satisfacă , până la conceperea strategiilor de marketing , clienții și particularitățile cererii lor trebuie să direcționeze proiectarea ofertei specifice a fiecărei înteprinderi . În plus , eficiența aplicării politicii de marketing va fi evaluată în raport cu gradul de satisfacere a nevoilor clienților.

Volumul vânzărilor și profitul sunt indicatori de importanță critică pentru orice firmă . Sunt frecvente situațiile în care operatorii economici își focalizează atenția asupra produselor și serviciilor pe care le oferă , lăsând clienții pe un plan secundar. Obsesia pentru producție sau pentru vânzări poate genera și accentua decalajul între ofertă și cerințele efective ale clienților.

Pentru a preîntâmpina un astfel de pericol potențial , ar fi necesară redefinirea priorităților. Sursă de profit nu sunt produsele și serviciile oferite . Clienții sunt singura sursă. Toate aspectele care prezintă importanță pentru o înteprindere : cifra de afaceri , profitul , cota de piață, imaginea înteprinderii , a produselor și serviciilor sale, depind în mod nemijlocit de clienți , de percepțiile , opiniile și loialitatea lor.

Firma va continua să existe pe piață doar atât timp cât ea reușește să satisfacă necesitățile segmentelor vizate.

Importanța unui client pentru firmă nu se rezumă la valoarea unei singure tranzacții . Dacă dorim ca cel ce ne cumpără astăzi produsaul /serviciul să fie clientul nostru și în viitor , este necesar să considerăm potențialul său de cumpărare pe o perioadă de timp mai îndelungată.

Valoarea potențială = Valoarea medie a x Numărul mediu

a clientului unei cumpărări anual de cumpărări

În cazul unui magazin alimentar , de exemplu , un client valorează tot atât cât mărfurile pe care le-a cumpărat într-o anumită zi? Pentru un furnizor , comanda de materiale pe care a primit-o de la un client reflectă în totalitate valoarea acestuia?

Răspunsul este negativ. Nu trebuie să ne concentrăm atenția numai asupra valorii unei singure tranzacții. Este mult mai avantajos să considerăm valoarea relației. Din magazinul alimentar respectiv , clientul s-ar putea să cumpere în fiecare săptămână, de-a lungul mai multor ani. Similar , furnizorul v-a satisface cererea de materiale a clientului său pe o perioadă mai îndelungată.

Ceea ce contează pentru o înteprindere sunt relațiile pe termen mediu și lung cu clienții. Întregul personal al înteprinderii trebuie să înțeleagă cât valorează în realitate fiecare client, din perspectiva duratei sale de viață.

La toate nivelurile ierarhice , activitățile desfășurate vor fi direcționate nu doar de imperativele momentului , în privința vânzărilor și profiturilor, ci și de potențialul pe termen lung al clienților.

Eforturile de menținere a clienților și de sporire a fidelității lor față de firmă dobândesc în consecință o importanță specială.

Se consideră că satisfacția clientului nu mai este suficientă pentru ca înteprinderea să supraviețuiască în mediul concurențial actual. Scopul activităților de marketing desfășurate de tot mai multe înteprinderi nu se mai limitează la satisfacerea nevoilor clienților. El constă în „încântarea clienților”.

Clientul încântat de produsele și serviciile oferite de firmă este cel care îi poate oferi acesteia șansa de a operaționaliza conceptul de valoare a relației. Doar un client încântat va continua să cumpere din aceeași firmă și , mai mult decât atât v-a constitui o sursă de referință favorabilă despre produsele și serviciile acesteia, recomandându-le altor clienți potențiali.

Dacă ne propunem să îi încântăm pe clienții noștri, ne întrebăm:

Cum l-am putea încânta pe client?

Iată o întrebare al cărei răspuns este simplu : oferind mai mult decât i-am promis sau decât el așteaptă. „Mai mult” se referă la toate caracteristicile produsului total, la serviciile care preced, însoțesc și urmează actului cumpărării.

Astfel vom spori interesul și fidelitatea clientului și vom confirma capacitatea noastră de a ne ridica la nivelul cerințelor sale și de a-i depăși așteptările .

Ce înseamnă mai mult ? Cu cât trebuie să depășim așteptările clientului pentru a-l încânta?

Pentru ca oferta noastră să genereze încântarea clientului , este necesar ca decalajul în raport cu așteptările sau promisiunile să fie sesizat și tot odată apreciat de client . Se poate spune astfel că regula de aur este:

„încântare = așteptare (promisiune) +1 ”

În consecință, oamenii de marketing trebuie să cheltuiască timp și energie nu numai cu îmbunătățirea marketingului extern, ci și a celui intern. Asemenea clientului, marketerul trebuie să reclame calitatea nesatisfăcătoare a unui produs sau serviciu. În ultima instantă, marketingul trebuie să fie “ câinele de pază ” sau “paznicul ” clientului și trebuie să aibă permanent capacitatea de “ a oferi clientului cea mai bună soluție ”.

Cap.4 STUDIU DE CAZ LA S.C. “ CONSERVFRUCT ” S.R.L.

4.1. Prezentarea firmei CONSERVFRUCT – Bălțătești

4.1.1.Constituirea firmei

Denumirea firmei: S.C. CONSERVFRUCT S.R.L.

Forma juridică: S.C. CONSERVFRUCT este persoană juridică română, având forma juridică de societate cu răspundere limitată.

Sediul firmei: Str.Florilor; Nr.181; Bălțătești; Județul Neamț.

E-mail: [anonimizat].

Telefon: 0040-233-244085

Fax: 0040-233-244063

S.C Conservfruct S.R.L a fost înființată în anul 1993, având o duratî de funcționare nelimitată cu începere de la data înmatriculării la Registrul Comerțului.

Structura acționariatului:

4.1.2.Istoricul firmei

S.C. Conservfruct S.R.L. a fost înființată în anul 1993 de către cei doi asociați, cu părți sociale de 60%, respectiv 40%. Capitalul social inițial al firmei a fost de 331.500 lei.

În același an se cumpără o fostă secție de prelucrare a legumelor și fructelor. Din anul 1994 se începe modernizarea acesteia prin consolidarea clădirilor, dotarea cu utilități necesare desfășurării activității în condiții optime (apa, abur ) și dotarea cu utilaje corespunzătoare.

Valoarea producției a crescut de la an la an, înregistrându-se următoarea evoluție:

Din 1995 s-a pus în funcțiune o secție de prelucrare a lemnului, mai exact exploatarea forestieră și debitarea buștenilor.

În anul 1997 s-a dat în funcțiune o secție de prelucrare a laptelui cu o capacitate de circa 8000 litri/zi.

În anul 1999 s-a deschis și o secție de mic mobilier, produsele fiind destinate în special exportului.

4.1.3.Obiectul de activitate

Activitatea de bază a firmei este, în prezent, producția, ca urmare a creșterii cifrei de afaceri în acest sector. În cadrul producției firma desfășoară următoarele activități:

prepararea și conservarea legumelor și fructelor;

prelucrarea lemnului;

prelucrarea laptelui.

Conform codului CAEN societatea desfășoară activitățile prezentate in tabelul de mai jos:

În cadrul activității de prelucrare și conservare a legumelor și fructelor firma oferă o gamă sortimentală de circa 50 de produse , structurată pe următoarele grupe de produse: gemuri, dulcețuri, compoturi, legume în bulion, legume la apă, legume în ulei, murături, pastă tomate.

4.1.4.Conducerea societății

4.1.5.Produsul

În prezent oferta S.C.Conservfruct S.R.L. cuprinde trei clase de produse:

conserve legume;

gemuri și dulcețuri;

compoturi.

Produsele au fost promovate în special prin calitatea lor deosebită. Tabelul următor prezintă clasamentul produselor în funcție de procentajul de vânzări înregistrat:

Pentru a obține produse de calitate, firma acordă o atenție deosebită desfășurării procesului tehnologic de prelucrare a legumelor și fructelor. Acesta cuprinde următoarele etape:

sortarea,

divizarea,

prelucrarea,

dozarea în borcane,

capsarea,

sterilizarea,

termostatarea,

etichetarea.

În cadrul procesului de sortare se realizează sortarea legumelor și fructelor pe categorii de calitate, fiecare categorie fiind specifică unui anumit tip de produs. Aceasta etapă se realizează numai manual.

Divizarea constă în curățarea de cotor, ruperea sau tocarea legumelor și fructelor, după caz.

Prelucrarea constă în prelucrarea propriu-zisă care este specifică fiecarui sortiment de produse în parte.

Dozarea se realizează manual sau automat în funcție de tipul de produs dozat.

Capsarea constă în închiderea borcanelor cu capace specifice fiecărui tip de borcan; procesul se realizează automat.

Sterilizarea se face în autoclave speciale și presupune etanșarea capacelor și distrugerea microorganismelor.

Termostatarea reprezintă perioada în care produsele stau în depozitul firmei pentru a se elimina acele borcane care au defecte de fabricație.

Etichetarea se realizează cu mașini automate, după care borcanele vor fi ambalate în baxuri.

Produsul finit este ambalat în borcane din sticlă sau în cutii, gramajul diferind în funcție de densitatea acestuia. Ulterior, borcanele și cutiile sunt ambalate în baxuri de câte 6,8 sau 12 bucăți. Ambalajul este inclus în preț.

Conservele din legume sau fructe sunt utilizate în gospodărie ca alimente de bază sau ca ingrediente pentru prepararea altor mâncăruri.

4.1.6.Concurența

În anul 1998 Comisia Națională pentru Statistică a stabilit în conformitate cu codul CAEN un numar de 122 de societăți comerciale cu codul CAEN 153 “ Prelucrarea și conservarea legumelor și fructelor ” între care S.C. Conservfruct S.R.L. s-a situat pe locul 63 în funcție de capitalul social deținut și pe locul 15 în funcție de cifra de afaceri realizată.

În prezent principalii concurenți sunt:

CONTEC-Tecuci

RIURENI-Oltchim Râmnicu Vâlcea;

HORTICOM-Fetești;

VITALEF-Iași;

FRUCTUS-Caracal;

SEROMGAL-Galați.

4.1.7.Distribuția

Distribuția produselor Conservfruct către consumatorul final se face conform următoarei diagrame:

Firma lucrează în două moduri:

I. Distribuția directă ( livrare la rampă ) – presupune lucrul cu marile lanțuri de magazine ( hypermarket, supermarket, cash&carry, hard-discount ); tendința de piață – 60% ; livrare în 30 locații la nivel national; logistică proprie.

II. Distribuția indirectă – presupune livrarea la un singur partener pe o anumită zonă. Coordonarea vânzărilor distribuitorului se face de către personalul Conservfruct și constă în: îndeplinirea targetului; așezarea la raft; rezolvarea eventualelor reclamații.

4.1.8.Consumul

Prin gama variată de produse, firma Conservfruct se adresează, în general, tuturor consumatorilor indiferent de vârstă, sex, ocupație sau nivelul de pregătire.

Totuși, piața țintă a firmei o constituie consumatorii de sex feminin. Pentru a realiza o segmentare corectă a pieței vom diferenția consumatorii finali în funcție de mediul demografic și de vârstă.

Astfel, din punct de vedere demografic,f emeile din mediul urban constituie publicul – țintă al firmei, avand în vedere faptul că la oraș posibilitățile de a avea propria grădină sau livadă sunt inexistente.

Mergând mai departe cu segmentarea, putem constata că femeile din mediul urban se împart în două categorii: femeile casnice – care au timp să prepare conseve din legume sau fructe în propria gospodărie, achiziționând materia prima din piață; aceste femei nu vor fi interesate să cumpere produsele gata preparate de la magazin sau ar putea cumpara, dar in cantități foarte mici

La polul opus se situează femeile cu o viață socială activă. Din lipsă de timp ele nu vor putea pregati conservele în propria gospodarie, astfel că vor fi nevoite să le cumpere din magazin.

Dacă vom considera vârsta ca și criteriu de segmentare, vom observa că atât femeile tinere, cât și cele în vârstă au o tendință mai mare de a achiziționa conserve din legume și fructe ( primele pentru că nu se pricep sau nu au timp, iar cele din urmă pentru ca nu mai au putere ).

De asemenea, vânzările firmei Conservfruct sunt condiționate și de perioadele de post religios și de sezon. În funcție de perioadele de post religios, se poate constata că vânzările cresc înainte de Sărbătorile de Crăciun, de Paște când oamenii consumă mai multe conserve din legume și fructe.

Totodată, vânzarea conservelor din legume sau fructe este condiționată de anotimp. Astfel, vara, fructele și legumele sunt proaspete, deci vânzările scad; iarna, vânzările cresc, ca urmare a temperaturii scăzute.

IANUARIE – APRILIE – IUNIE – AUGUST – OCTOMBRIE – DECEMBRIE

VÂRF MEDIU SLAB MEDIU VÂRF

Vânzarea legumelor și fructelor conservate poate avea un caracter puternic sezonier atenuat sau neafectat, astfel:

Caracter puternic sezonier:

gemuri și dulcețuri;

zacuscă;

tocană;

Caracter atenuat:

fasole păstăi;

castraveți în oțet;

Caracter neafectat:

pastă de tomate;

mazăre;

mâncăruri preparate.

4.2. Studiu de piață

4.2.1.Probleme și obiective

4.2.1.1.Problema decizională

S.C.Conservfruct S.R.L își propune să identifice modalități noi de satisfacere a nevoilor clienților săi, astfel încât aceștia să fie mulțumiți în permanență de calitatea produselor oferite de firmă.

4.2.1.2.Problema de cercetare

Firma dorește să ofere consumatorilor produse de calitate ridicată și din acest motiv se consideră a fi necesară evaluarea gradului de satisfacție a acestora față de produsele actuale.

4.2.1.3.Obiectivul cercetării

Obiectivul cercetării constă în determinarea influenței comportamentului consumatorului asupra calității produselor prin cercetarea gradului de satisfacție.

4.2.2.Metoda de cercetare

4.2.2.1.Dimensionarea și formarea eșantionului

Populația cercetată este alcatuită din consumatorii finali de conserve din legume și fructe produse de S.C. Conservfruct. Mărimea eșantionului care va fi supus cercetării este de 200 persoane, după cum urmează:

4.2.2.2.Procedura de cercetare

Informațiile referitoare la gradul de satisfacție față de produs se vor obține în cadrul unei anchete de piață dirijată, prin contactul direct cu consumatorii finali în baza unui chestionar.

Chestionarul va cuprinde 10 întrebări.

Prima întrebare este o întrebare filtru prin care se stabilește dacă respondentul a cumpărat sau nu produse Conservfruct în perioada 1 octombrie-30 noiembrie 2003.

A doua întrebare are ca scop aflarea motivului pentru care nu a fost cumpărat produsul. Sunt disponibile patru variante de răspuns:

– prepar în propria gospodărie;

– sunt scumpe;

– nu consum astfel de produse;

– prefer altă marcă.

Ultima variantă de raspuns solicită și specificarea mărcii concurente.

Prin intermediul celei de-a treia întrebări se urmarește determinarea categoriei de produs cu cele mai mari vânzări. Cele patru categorii sunt:

-conserve legume;

-compoturi

-gemuri și dulcețuri;

-gemuri și piureuri dietetice.

A patra intrebare le cere respondenților să acorde note de la 1 ( deloc important) la 5 ( foarte important ) celor patru parametri de calitate: compozitie, aspect ( culoare), mod de ambalare și termen de valabilitate. În acest fel se poate observa care este parametrul de calitate căruia consumatorii îi acordă cea mai mare importanță în momentul cumpărării.

Întrebarea numărul 5 are ca scop determinarea gradului de satisfacție față de produs. Diferențierea se face pe baza intensității acordului/dezacordului subiectului intervievat, care bifează enunțul potrivit cu opinia sa.

Întrebarile 6 si 7 verifică din nou gradul de satisfacție, de data aceasta în altă formă. Întrebarea 6 este o întrebare filtru; răspunsul afirmativ indică faptul că respondentul a recomandat produsele Conservfruct și altor persoane, deci putem spune că a fost mulțumit de calitatea acestora.

Prin întrebarea a șaptea afirmația este întărită: consumatorul a fost mulțumit de calitatea produsului, prin urmare l-a recomandat și altor persoane după ce el însuși l-a testat. Totuși, mai sunt două variante de răspuns la această întrebare.

Este posibil ca produsul să fi fost recomandat înainte ca respondentul să-l fi încercat sau, pur și simplu respondentul nu-și amintește exact momentul în care a facut recomandarea (înainte sau după cumpărare).

Întrebarea numărul 8 testează cât de importantă este amplasarea urnei pentru reclamații în dreptul raftului.

Dacă răspunsul este ” deloc importantă ” sau ” nu prea importantă ” , înseamnă că respondentul nu are încredere în rezolvarea eventualelor reclamații deci, în momentul în care va fi nemulțumit de produs, va cumpara de la una din firmele concurente.

Dacă răspunsul este ” oarecum importantă ” sau ” foarte importantă ”, înseamnă că firma va avea posibilitatea să ofere produse de o calitate mai bună, atâta timp cât consumatorii își exprimă în scris nemulțumirile legate de produs.

Întrebarea numărul 9 se referă la intenția viitoare de cumpărare a produsului. Consumatorii satisfăcuți de calitatea produsului vor răspunde cu “ Sigur da ”sau ” Probabil da”; cei care sunt nemulțumiți vor răspunde cu “ Sigur nu ” sau ”Probabil nu ”.

Întrebarea numărul 10 are ca obiectiv aflarea situației familiale a respondentului pentru a se determina din ce categorie fac parte cei mai mulți dintre consumatori: necăsătoriți, căsătoriți, divorțați sau văduvi.

La sfârșitul chestionarului se cer datele de identificare ale respondentului: nume, prenume, data nașterii ( pentru a forma intervalele de vârstă ) și mediul de proveniență (urban sau rural ).

4.2.2.3.Operaționalizare

Chestionarele vor fi completate în perioada 1-15 decembrie 2003 după cum urmează:

decembrie-Gima Superstore ( Iași );

6-10 decembrie-Billa ( Iași );

11-15 decembrie-Magazin Apollo ( Târgu Neamț )

După completarea chestionarelor, răspunsurile se vor introduce într-o bază de date și vor fi analizate cu ajutorul programului statistic SPSS.

4.2.3.Analiza și interpretarea rezultatelor

În urma înregistrării chestionarelor în baza de date și a prelucrării răspunsurilor s-au obținut următoarele rezultate:

– Din cele 200 persoane care au fost estimate că vor raspunde la întrebări, 151 au completat chestionare, conform următorului tabel:

-Dintre cei 151 respondenți, 135 provin din mediul urban și 16 din mediul rural. Prin urmare, majoritatea consumatorilor de conserve din legume și fructe sunt din mediul urban – 89% .

-Dacă analizăm persoanele intervievate ținând cont de starea lor civilă , obținem următoarea structură: 77-căsătorite; 52-necăsătorite; 17-divorțate; 5-văduve. Deci, ponderea cea mai mare în rândul consumatorilor o au persoanele căsătorite și cele necăsătorite, după cum indică graficul următor:

-În urma realizării studiului, dintre cei 151 respondenți, un număr de 133 au afirmat că au cumpărat și consumat în perioada 1 octombrie-30 noiembrie 2003 produse marca Conservfruct, în timp ce 18 nu au consumat aceste produse.

-Dintre cele 18 persoane care nu au consumat produse marca Conservfruct,

9 au motivat că nu consumă pentru că prepară conseve din legume și fructe în propria lor gospodărie

6 persoane preferă altă marcă (3-Contec Tecuci, 2-Vitalef Iași, 1-Riureni Râmnicu-Vâlcea ) ;

3 persoane nu consumă astfel de produse și 1 persoană consideră că sunt prea scumpe.

Deci, motivul principal pentru care respondenții nu consumă produsele firmei

este că prepară în propria gospodarie. Situatia este prezentată în graficul de mai sus .

-La întrebarea numărul 3: ” Din ce categorie face parte ultimul produs cumpărat? ”, pe primul loc, cu 59 de răspunsuri s-au situat conservele din legume. Pe locul doi, cu 32 răspunsuri sunt compoturile și dulcețurile, iar pe locul trei, cu 10 răspunsuri, piureurile dietetice.

-Dintre cei patru parametri de calitate pe care consumatorii trebuiau sa-i aprecieze în funcție de importanța lor, pe o scală de la 1 – deloc important la 5 – foarte important, conținutul și termenul de valabilitate au primit cele mai multe răspunsuri.

Evaluările pentru fiecare parametru sunt: nota5 – foarte important a fost acordată de 96 persoane pentru “ conținut ” și “ termenul de valabilitate ”; nota 4 – important a fost atașată parametrului “ aspect ( culoare ) ” de 51 persoane și nota 3 – indiferent a fost dată parametrului “ ambalaj ” de 32 persoane.

Prin urmare, firma trebuie să se asigure că produsele pe care le distribuie sunt comercializate în termenul de valabilitate înscris. De asemenea , conținutul trebuie să aibă cât mai puțini conservanți, astfel încât produsele să satisfacă cerințele consumatorilor.

-La intrebarea numarul 5: ” Sunteți mulțumit de fiecare dată când consumați produse Conservfruct? ”, majoritatea răspunsurilor au fost “ acord ” – 45 persoane și “ acord total ” – 41 persoane. 5 persoane au răspuns “ dezacord total ” și 14 “ dezacord ”. Un număr de 28 persoane au răspuns “ neutru ”.

Faptul că majoritatea respondenților au fost multumiti atunci când au consumat produsele Conservfruct, înseamnă că firma s-a ridicat la nivelul așteptărilor în ceea ce privește calitatea oferită , lucru evident și în grafic:

-Pentru a verifica dacă respondenții au fost satisfăcuți întradevăr de calitatea oferita , li s-a adresat o altă întrebare filtru. Aceștia au trebuit să menționeze dacă au recomandat sau nu produsele Conservfruct și altor persoane. Din cele 133 persoane, 110 au răspuns afirmativ, iar 23 negativ. Prin urmare, se poate spune că firma realizează un nivel ridicat de satisfacere a consumatorilor.

-În continuare, persoanelor care au dat răspunsuri pozitive li s-a cerut să specifice momentul în care au recomandat produsele Conservfruct. 71 persoane au recomandat produsul după ce le-au consumat ele însele, 25 nu-și amintesc exact momentul în care l-au recomandat, iar 14 au recomandat înainte de a-l fi testat.

-Prin întrebarea numărul 8, se dorește să se afle atitudinea consumatorilor în cazul eventualelor nemulțumiri legate de calitatea produselor. Analiza răspunsurilor primite indică faptul că 65 dintre respondenți consideră foarte importantă existența unui punct de depunere a reclamațiilor. 36 persoane apreciază ca fiind oarecum importantă existența acestui punct, 19 – nu prea importantă și 13-deloc importantă.

-Conform răspunsurilor primite , un procent de 49% dintre consumatori vor reclama eventualele nemulțumiri, deci firma va avea posibilitatea să amelioreze calitatea produselor oferite în urma analizei acestor reclamații.

Totuși un procent de 24% nu-și vor face cunoscute nemulțumirile. Aceștia vor cumpăra mai puțin sau se vor orienta către alte marci. În aceste condiții firma va trebui să ofere o calitate mai bună si să contacteze periodic clienții, astfel încât să vină în întâmpinarea eventualelor reclamații.

-O corelație strânsă există între satisfacția obținută de clienți și intenția viitoare de cumpărare. În cadrul întrebării numărul 9 răspunsurile primite au fost: 50 persoane probabil vor cumpăra în continuare produsul; 49 – sigur vor continua să cumpere; 24 – nu știu; 10 – probabil nu vor mai cumpăra și 1-sigur nu va mai cumpăra.

-Satisfacția motivează repetarea cumpărării, deci atâta timp cât consumatorii sunt mulțumiți de calitatea primită, ei vor continua să cumpere produsele Conservfruct.

În concluzie, din rezultatele anchetei efectuate se poate spune că , în mare parte, consumatorii de produse Conservfruct sunt mulțumiți de calitatea acestora.

Totuși nevoile clienților sunt într-o permanentă schimbare. Din acest motiv firma trebuie să păstreze contactul cu aceștia pentru a veni în întâmpinarea acestor nevoi și pentru a oferi în permanență o calitate care să se ridice la nivelul așteptărilor.

Cum situația ideală , din punctul de vedere al consumatorului, este să se poată opta pentru un produs ieftin și de calitate , firma este obligată să găsească un echilibru , astfel încât consumatorii să poată plăti prețul cerut și să îl perceapă ca fiind mai mic decât valoarea primită odată cu produsul.

Prin urmare , se impune îmbunătățirea substanțială și continuă a calității produselor oferite. Acest obiectiv poate fi realizat pe următoarele căi:

Situarea calității în centrul activității de management a firmei Pentru îmbunătățirea calității produselor marca Conservfruct și realizarea de performanțe, se cere implicarea competentă a conducerii firmei în toate procesele care contribuie la asigurarea calității.

Promovarea cu perseverență a inovației în întreaga activitate a firmei Calitatea produselor firmei Conservfruct se situează la nivelul conturat prin activitatea de cercetare, deoarece activitatea de execuție realizează ceea ce s-a conceput anterior.

Inovațiile sunt cele care generează dinamismul calității. O evoluție favorabilă a calității produselor firmei poate fi asigurată prin promovarea concomitentă atât a inovației de produse (menită să îmbunătățească caracteristicile unui produs existent sau să asigure conceperea și asimilarea unui produs nou), cât și a inovației de proces (urmărind perfecționarea tehnologiilor folosite sau introducerea unor tehnologii noi, ceea ce influențează pozitiv calitatea produselor ).

Îmbunătățirea controlului tehnic de calitate . Controlul tehnic de calitate poate deveni mai eficient prin efectuarea lui cu ajutorul unor metode și instrumente perfecționate , de către persoane competente. Numai astfel, controlul tehnic de calitate ar putea depista și elimina la timp unele erori, asigurând realizarea calității proiectate .

Cap.5 CONCLUZII ȘI PROPUNERI

5.1.Concluzii

Activitatea de marketing pune în centrul atenției produsul în corelație cu satisfacerea cerințelor consumatorilor. O firmă nu poate supraviețui fără a ține cont de satisfacerea necesităților de consum.

Clienții își exprimă nevoile sub formă de bunuri pe care vor să le cumpere, însă nevoile lor reale sunt serviciile pe care le furnizează acele bunuri.

Companiile care au pus în centrul preocupărilor calitatea , sunt cele ce se bucură de succes și nu cele care au ca scop obținerea imediată a profitului. Și cum perfecționarea produsului nu se bazează neapărat pe invenții noi sau modificarea functionalitătii, clientul poate fi satisfăcut de design, culoare, linie, mod de prezentare.Satisfacția astfel oferită se poate transforma într-o premisă a altor produse sau servicii oferite de companii, transformănd clientul într-un consumator loial și fidel al firmei.

În competiția pentru calitate, strategiile de firmă trebuie să stabilească ce structură de atribute ale produselor ar trebui să decidă alegerea clientului privind satisfacțiile sale și în acest sens ar trebui identificați factorii decisivi ce duc la crearea și fixarea în memoria clientului a produsului, serviciului sau firmei. Pe de altă parte, trebuie să se stabilească ce set de atribute ar trebui să reprezinte pentru client indicatorii de estimare a calității.

Consumatorii acționează conform percepțiilor proprii. Însumate , consecințele pot deveni enorme. Din moment ce clienții acționează potrivit percepțiilor lor , proiectanții produselor trebuie să folosească aceste percepții ca date de intrare în procesul decizional. Odată cunoscute percepțiile consumatorilor, proiectanții produselor pot corecta caracteristicile acestora pentru a răspunde percepțiilor respective.

Cel mai bun mod de a afla nevoile clienților este să fii tu însuți client. Oamenii sunt proprii lor clienți. Acest lucru are efect pozitiv asupra calității, care devine evident când procesele se schimbă și prin schimbare, oamenii capătă posibilitatea de a devieni proprii lor clienți.

Relativ la nevoile clienților,ipoteza cea mai simplistă este că orice client își cunoaște perfect nevoile, iar cercetarea de marketing se folosește pentru a strânge informațiile.

Obiectivul trebuie să fie satisfacerea clienților și nu simpla conformare la cerințele lor.

5.2.Propuneri

Cumpărătorii caută maximum de valoare. Ei își formează anumite așteptări în ceea ce privește valoarea și acționează în consecință. De aceea, vor cumpăra de la acea firmă care vine în viziunea lor, cu cea mai mare valoare oferită clientului, definită ca fiind diferența între valoarea totală oferită clientului și costul total suportat de client, corespunzătoare ofertei fiecărui concurent, pentru a-și poziționa propria ofertă.

Vânzătorii dezavantajați în ceea ce privește valoarea oferită, pot fie să crească valoarea totală oferită clientului, fie să reducă costul total suportat de client. Prima soluție presupune îmbunătățirea sau suplimentarea avantajelor oferite legate de produs, servicii, personal sau imagine.

Cea de-a doua presupune reducerea costurilor înregistrate de cumpărător. Astfel, firma poate diminua riscurile asumate de cumpărător prin oferirea unei garanții.

Firma trebuie să mărească probabilitățile de satisfacere a clientului, atât prin evitarea creării unor așteptări nerealiste, cât și prin urmarirea reacțiilor acestuia, luarea în serios a sugestiilor și reclamațiilor, asigurarea controlului calității produselor, furnizarea de informație suficientă asupra modului de utilizare și oferirea de service post-vânzare.

Eforturile firmei trebuie alineate la comportamentul consumatorului și nu invers.

Anexa A

CHESTIONAR

Bună ziua! Numele meu este Iuliana Maftei și realizez o anchetă de piață pentru firma Conservfruct Bălțătești. Vă rog să-mi permiteți a vă adresa câteva întrebări în acest scop.

1.Ați cumpărat conserve din legume sau fructe marca Conservfruct în perioada 1 oct.-30 nov.2003?

Da

Nu

Notă: Dacă răspunsul este afirmativ, se trece la întrebarea nr.3.

2.Care este motivul pentru care nu ați achiziționat produse Conservfruct?

Prepar în propria gospodărie.

Sunt scumpe.

Nu consum astfel de produse.

Prefer altă marcă (……………)

3.Din ce categorie face parte produsul cumpărat de dvs.?

Conserve legume

Compoturi

Gemuri și dulcețuri

Gemuri și piureuri dietetice.

4.Cum apreciați următorii parametri de calitate în funcție de importanța lor în momentul cumpărării?

1=deloc important; 2=puțin important; 3=indiferent; 4=important;

5=foarte important

Compoziție 1 2 3 4 5

Culoare (aspect) 1 2 3 4 5

Mod de ambalare 1 2 3 4 5

Termen de valabilitate 1 2 3 4 5

5.Sunteți mulțumit(ă) de fiecare dată când consumați produse Conservfruct:

Dezacord total

Dezacord

Neutru

Acord

Acord total

6.Ați recomandat și altor persoane să încerce produsele Conservfruct?

Da

Nu

7.Conversația cu aceste persoane a avut loc îinainte sau după ce ați cumpărat produsele?

Înainte

După

Nu îmi amintesc

8.Considerați că este importantă amplasarea unei urne pentru reclamații în dreptul raftului?

Deloc

Nu prea

Oarecum

Foarte

9.Intenționați să cumpărați în continuare conserve din legume și fructe marca Conservfruct?

Sigur nu

Probabil nu

Nu știu

Probabil da

Sigur da

10.Care este situația dvs.familială?

Necăsătorit

Căsătorit

Divorțat

Văduv

Date de identificare: Nume și prenume:

Data nașterii:

Mediu demografic; #urban; #rural

BIBLIOGRAFIE

Boier, Rodica – Comportamentul consumatorului, Editura Graphicx, Iași, 1994 ;

Buletin economic–legislativ Tribuna Economică – Marketingul agenților economici – metode, tehnici, instrumente, București, nr.8, 1994;

Juran J.M. – Planificarea calității, Editura Teora, București, 2000;

Kotler, Philip – Managementul marketingului, Ediția a II-a , Editura Teora , București, 2000;

Maxim, Emil – Managementul și Economia Calității, Editura Sedcom Libris, Iași , 1998;

Maxim, Emil , Toader, Gherasim- Marketing, Editura Economică , Iași, 2000;

Munro-Faure, Lesley, Munro-Faure, Malcom – Cum să atingi standardele de calitate, Editura Alternative, București, 1997 ;

Munteanu , Vasile , Boier, Rodica ș.a – Bazele marketingului, Editura Graphix , Iași, 1992 ;

Niculescu , Elena – Marketing modern –Concepte, tehnici , strategii , Editura Polirom , Iași , 2000 ;

Prutianu, Ștefan, Munteanu, Corneliu, Caluschi, Cezar – Inteligența, marketing plus, Editura Polirom, Iași , 2000 ;

Prutianu, Ștefan, Jijie, Tudor, Anastasiei, Bogdan- Cercetarea de Marketing , Editura Polirom , Iași , 2002 ;

Colecția revistelor Tribuna Economică, București, 1997- 2000.

Revista Tribuna Calității , București , nr.11-12 /1997 ;

Revista Calitate și Management , București, nr.3 /2004 ;