Influenta Caracterului Creativ al Reclamei Asupra Nivelului de Atentie al Consumatoruluidoc

=== Influenta caracterului creativ al reclamei asupra nivelului de atentie al consumatorului ===

Creativitatea și atenția în publicitate

Influența caracterului creativ al reclamei asupra nivelului de atenție al consumatorului

Berce Adela Romina

Bogdănescu Andreea-Gabriela

Dincă Ioana

Facultatea de Științe Politice, Administrative și ale Comunicării

Universitatea “Babeș-Bolyai”, Cluj-Napoca

Abstract

Lucrarea noastră de cercetare are ca temă “Influența caracterului creativ al reclamei asupra nivelului de atenție al consumatorului”. Am ales această temă deoarece este una care va fi mereu de actualitate, orice spot sau campanie având la bază o idee creativă. Creativitatea fiind folosită în special pentru a capta atenția consumatorului și a-l convinge.

Prin acest studiu dorim să aflăm dacă reclamele creative atrag într-un fel sau altul atenția consumatorului . După o lungă informare legată de subiectul acesta, am ales să ne folosim de o metodă de cercetare în vederea realizării proiectului. Experimentul a fost aplicat pe un eșantion mic, de conveniență, 20 de tineri cu vârste cuprinse între 17 și 25 de ani. Pe baza acestei metode de cercetare am observat că într-adevăr caracterul creativ al reclamelor are o influență asupra nivelului de atenție al consumatorilor.

Influența caracterului creativ al reclamei asupra nivelului de atenție al consumatorului

Lumea în care trăim este o lume a consumului de bunuri. Pentru că bunurile reprezintă un pion atât de important în societatea noastră, publicitatea își face simțită prezența în toate domeniile de activitate. Orice produs sau serviciu, pentru a putea fi vândut trebuie promovat și prezentat în fața consumatorului într-o manieră cât mai inedită și extraordinară. Reclamele și media joacă un rol extrem de important în acest domeniu, s-a constatat că o persoană vede în medie cam 1000 reclame/zi, într-o formă sau alta.

Discutându-se de un număr atât de mare de reclame, este evident că atenția unei persoane se îndreaptă doar spre unele dintre ele, cele care sunt din domeniul de interes al acesteia, cele care sunt mai interesate și mai frumos realizate. Caracterul original a

Lucrarea noastră pornește de la două concepte cheie: influența creativității din reclame și nivelul de atenție al consumatorului.

Conform DEX, influența este definită ca o “acțiune exercitată asupra unui lucru sau asupra unei ființe, putând duce la schimbarea lor.” Pe scurt acestă acțiune are puterea de a schimba anumite păreri, opinii, credințe, idei și comportamente. Vorbind de acest termen, este necesar să definim și creativitatea "reprezentând cel mai înalt nivel comportamental uman, capabil de a antrena și focaliza toate celelalte niveluri de conduită biologică și logică (instincte, deprinderi, inteligență), precum și toate însușirile unui individ (gândire, memorie, atenție, voință, afectivitate) în direcția pentru care acesta este pregătit și preocupat, în vederea realizarii unor produse ce se caracterizează prin originalitate, noutate, valoare și utilitate socială.”

Reclamele pentru a fi eficiente, trebuie să treazească interesul cumpărătorului, să-i atragă atenția. Vasile Preda deinește atenția drept „proces psihofiziologic care constă în orientarea și concentrarea selectivă a activității psihice asupra unor stimuli sau sarcini, în vederea obținerii unei percepții optime, rezolvării adecvate a sarcinilor, a situațiilor-problemă și adaptării comportamentului senzorio-motor, cognitiv și afectiv la mobilitatea condițiilor externe și la dinamica motivelor și scopurilor persoanei”.

Aceste două concepte, influența creativității în reclame și nivelul de atenție al consumatorului, sunt în strânsă legătură. Lucru dovedit de faptul că o reclamă, odată ce este privită ca fiind interesantă, originală , creativă și inovatoare atrage automat atenția celui care o urmărește. Scopul acestor reclame este de a se întipări în mintea clientului, pentru ca în timp acesta să aibă capacitatea de recunoasștere a unui produs, datorită reclamei respective. Fiind bombardați zilnic cu o mulțime de materiale publicitare, diferențierea lor în ochii consumatorului are loc în funcție de caracterul lor calititativ, original și creativ.

Studiul nostru are la bază o întrebare de cercetare: “În ce măsură influențează reclamele creative atenția consumatorului?”. Pornind de la aceasta am stabilit trei ipoteze:

Creativitatea reclamelor duce la creșterea nivelului de atenție al consumatorului.

Reclamele creative care au atras atenția consumatorului rămân pentru un timp îndelungat în mintea acestuia.

Fiind o temă de interes general, există mai multe studii bazate pe acest subiect. Desigur maniera de tratare diferă, dar toate susțin într-un fel sau altul ideea de bază.

Creativitatea este elementul cel mai important pentru a avea succes în publicitate. Acest lucru este afirmat în studiul „The Definition and Measurement of Creativity: What Do We Know?”, realizat de Jaafar El-Murad și Douglas C. West. Pentru a avea succes, creativitatea în publicitate, trebuie să fie în primul rând remarcată și să aibă o anumită semnificație pentru consumator.

Conform studiului „How Effective is Creativity”, realizat de Robert G. Heath, Agnes C. Nairn și Paul A. Bottomley se crede că emoția creativă facilitează comunicarea prin creșterea atenției. În general consumatorii nu vor să urmărească reclamele dar creativitatea emoțională îi determină să acorde atenție spot-urilor astfel permițând și mesajului să fie transmis(Kover, 1995). Creativitatea care se folosește și de emoții în transmiterea mesajului influențează relația dintre consumator și brand.

În studiul „Creativity and Memory Effects”, realizat de Daniel W. Baack, Rick T. Wilson și Brian D. Till, se analizează importanța creativității unei reclame în procesul de amintire a acesteia prin prisma a două medii netradiționale cum sunt aeroportul și sala de cinema. Luate în termeni de inovație, înțeles și coerență ca și creativitate, Ang, Lee si Leong (2007) susțin că reclamele sunt mai reținute de mintea consumatorului și aceștia sunt mai predispuși să interacționeze cu produsul. Astfel, în studiu este analizată eficacitatea unei reclame în funcție de creativitate si alte variabile dependente. De asemenea se specifică și faptul că creativitatea duce la creșterea atenției.

Un al patrulea studiu relevant pentru această cercetare este “Advertising Creativity Matters”, realizat de Micael Dahlen, Sara Rosengren și Fredrik Torn. Aici este menționat faptul că brand-urile trebuie să se reinventeze mereu și să vină cu noi provocări pentru a atrage permanent consumatorii, iar acest lucru este posibil doar prin publicitate creativă. Acest tip de publicitate sugerează faptul că brand-ul are ceva interesant de oferit. În urma studiului s-a ajuns la concluzia că reclamele creative sunt mult mai ușor de reținut și cresc interesul consumatorului pentru brand-ul respectiv.

În cele din urmă, un alt studiu, intitulat “The Future of Creativity In Advertising”, scris de Michael A. Belch și George E. Belch, confirmă anumite idei importante pentru cercetarea noastră și anume că creativitatea va rămâne un lucru important în publicitate chiar și în viitor. Numeroase studii au demonstrat că reclamele creative fac ca un brand sau o reclamă să aibă un impact pozitiv asupra consumatorului lucru care duce și la preferința acestuia și fidelitatea pentru anumite brand-uri. Aaker și Myers(1982) au demonstrat că reclamele creative atrag mai mult atenția și îi fac pe consumatori să proceseze informația transmisă.

Metode

Metoda aleasă pentru a realiza studiul este experimentul. Modelul experimentului a fost preluat parțial dintr-un alt studiu, „Creativity and Memory Effects” însă noi am urmărit si atitudinea participanților în timpul difuzării reclamelor din punct de vedere al atenției.

Eșantion

Am folosit un eșantion mic, de conveniență, au participat 20 de tineri cu vârste cuprinse între 17-25 de ani. Subiecții știau ca participă la un experiment dar nu știau ceea ce se urmărea. Experimentul a fost făcut în două părti, cu 2 grupuri a câte 10 participanți. Fiecare grup a avut un număr aproximativ egal de fete si băieți însă nu am controlat intervalul de vârsta.

Am folosit 9 reclame pentru fiecare grup, dintre care 5 creative și 4 de control, cele creative alese din reclamele difuzate la Superbowl în ultimii 3 ani și considerate de specialiști reușite și creative și au fost alese astfel încât șansele ca participanții să le cunoască dinainte au fost mici. Reclamele au fost redate pe parcusul unui film (Maze Runner 2). Participanții știau ca fac parte la un experiment și li s-a spus că reclamele din film au rolul de a crea atmosfera ca atunci când urmarim un film la TV. Reclamele au fost redate pe parcursul filmului in 3 calupuri a câte 3 reclame. Durata filmului a fost de 132 minute iar a reclamelor de ________. După ce au urmărit filmul, participanții au răspuns la un chestionar pe baza acțiunii acestuia pentru a șterge memoria de scurtă durată.

La aproximativ 45 de minute după terminarea filmului participanții au revăzut reclamele apărute în film plus alte 15 de reclame de “control”, după care au răspuns la chestionarul de recunoaștere. Am ales reclame de la același brand sau același produs pentru a crește dificultatea task-ului având în vedere că nu inițial nu au fost un număr prea mare de reclame si reținerea lor nu ar fi atât de grea. Studiul original propunea repetarea chetionarului la interval de 1, 3 și 5 săptămâni insă în experimentul nostru am reaplicat chestionarul doar o singură dată după o săptămână.

Chestionarul a avut întrebări închise, sub forma “Ai vazut această reclamă in timpul filmului?” cu variante de răspuns da/nu, aceasta alegere forțată fiind folosită pentru a măsura gradul de recunoaștere.

În timpul calupurilor de publicitate din timpul filmului, subiecții au fost urmăriți ce făceau în timpul reclamelor, dacă erau atenți doar la anumite reclame, le-au urmărit pe toate sau deloc.

Pentru ambele grupuri reclamele au avut aceeași ordine și cele din timpul filmului dar și cele care au fost intercalate de reclame de control.

Pentru ca mediul a fost unul relativ controlat, subiecții nu aveau voie sa părăsească camera înă aveau voie să facă orice altceva (verifice telefonul, să bea un pahar de apă, să vorbească între ei) astfel să putem măsura atenția pe care o poate capta o reclamă creativă. Observând comportamentul lor am observat că de fiecare dată când a fost difuzată una din reclamele creative, dar nu numai, aceștia se opreau din ceea ce făceau și urmăreau reclama cu atenție, reacționând la ea.

Rezultatele primul chestionar, aplicat la 45 de minute după terminarea filmului ne-a validat prima ipoteza, Creativitatea reclamelor duce la creșterea nivelului de atenție al consumatorului. Cei cărora reclamele le-au atras atenția au putut să le recunoască mai târziu dintr-un calup de 24 de reclame dintre care 15 de control. Reclamele creative au fost recunoscute mai ușor decât cele “normale” însă au fost și cazuri în care pentru reclamele de control participanții au spus că au apărut în timpul filmului. În reprezentarea grafică, reclamele creative sunt cele cu numărul: 5, 11, 17, 21, 24 iar cele normale apărute in timpul filmului sunt: 2, 9, 14, 19, restul fiind reclamele de control. După cum vedeți în Figura 1, pentru întrebarea 5, 100% din participanți au recunoscut reclama, pentru Q11: 85%, Q17: 96%, Q21: 90% iar pentru Q24: 100% în timp ce pentru reclamele „normale” procentele au fost: pentru Q2 doar 60% au recunoscut reclama ceea ce înseamnă că nu le-a captat atenția indeajuns de mult, pentru Q9: 70%, Q14: 30% iar pentru Q19: 55%.

Figure 1

La repetarea chestionarului după o săptămână deși au participat doar 15 din cei care au participat la primul test diferențele sunt considerabile însă nu surprinzătoare (Figura 2 ). Pentru Q5 de data aceasta 86% au recunoscut că a fost in timpul filmului, Q11 a scazut cu 5% adică 80% , Q17: 93%, Q21: 93%, Q24: 86%, luând în considerare că de data aceasta au fost doar 15 respondenți. Așadar, pentru reclamele creative gradul de recunoaștere în urma atenției acordate a scăzut cu maxim 5%, in timp ce pentru celelalte reclame acesta a scăzut cu 29% , astfel: Q2: 33%, Q9: 66%, Q14: doar 13%, Q19: 26%. Observăm că și după trecerea timpului reclamele creative au rămas în mintea consumatorilor de unde putem să ne dăm seama că acestea au atras mai mult atenția la primul contact. Ambele ipoteze au fost validate însă ca orice studiu am avut limite care au putut influența rezultatele, limite cum ar fi: participanții nu aveau același nivel de educație și cunoștințe, la repetarea chestionarului după o săptămână au participat doar trei sferturi din respondenții inițiali, neatenția sau atenția față de o reclamă a putut fi inluențată de mediu si cei din jur foarte ușor, distanța de timp de o săptămână pentru reaplicarea chestionarului nu este de-ajuns pentru a generaliza rezultatele, nu am putut garanta dacă reclamele au fost știute dinainte de subiecți.

Figure 2

Concluzii

Bibliografie

Academia Română. DEX – Dictionarul explicativ al limbii romane, editura Univers Enciclopedic Gold, 2009

Baack, Daniel W; Wilson, Rick T;Till, Brian D, „Creativity and Memory Effects”, Journal of Advertising, Winter 2008, 37, 4; ProQuest Central, p. 90

Daniel W. Baack, Rick T. Wilson, Brian D. Till, Creativity and Memory Effects, Journal of Advertising, 2008

Jaafar El-Murad, Douglas C. West, The Definition and Measurement of Creativity: What Do We Know?, Journal of Advertising Research, 2004

Michael A. Belch, George E. Belch, The Future of Creativity In Advertising, Journal of Promotion Management, 2013

Micael Dahlen, Sara Rosengren, Fredrik Torn, Advertising Creativity Matters, Journal of Advertising Research, 2008

Robert G. Heath, Agnes C. Nairn, Paul A. Bottomley, How Effective is Creativity, Journal of Advertising Research, 2009

Shapiro, Stewart, and H. Shanker Krishnan(2001), „Memory-Based Measures fo Assesing Advertising Effects:A Comparison of Explicit and Implicit Memory Effects, :Journal of Advertising, 30(3), 1-13 apud. ibid, p. 91

V.Feier, Creativitatea și creativitatea manageriala, Edit.Expert, Bucuresti 1995, pp. 50-53

V.Preda, Introducere în psihologia contemporană, Editura Sincron, Cluj Napoca 1991, p.91

Anexe