Influenta Adolescentilor Asupra Deciziilor de Cumparare In Familie

Lista tabelelor

Tabel 2.1. Plan de acțiune………………………………………………………………………………………………23

Tabel 2.2. Buget…………………………………………………..…………………………….23

Tabelul 3.1. Eșantion cantitativ pe intervale de vârstă……………………………………………………….26

Lista figurilor

Figura 1.1. Etapele procesul decizional de cumpărare………………………………………………..4

Figura 1.2. Model de prezentare a factorilor care influențează procesul decizional de cumpărare……7

Figura 3.1. Structura pe grupe de vârstă ale respondenților………………………………………….27

Figura 3.2. Domiciliu în județul Iași………………………………………………………………….27

Figura 3.3. Participare la luare deciziilor de cumpărare în familie…………………………………..28

Figura 3.4. Tipuri de magazine pentru cumpărăturile uzuale………………………………………..27

Figura 3.5. Frecvența de cumpărare…………………………………………………………………30

Figura 3.6. Alegerea locației pentru cumpărături……………………………………………………30

Figura 3.7. Structura cumpărăturilor în familie………………………………………………………31

Figura 3.8. Persoanele care însoțesc intervievați la efectuarea cumpărăturilor………………………32

Figura 3.9. Timpul alocat cumpărăturilor……………………………………………………………32

Figura 3.10. Afirmații adolescenți……………………………………………………………………33

Figura 3.11.Caracteristici importante în alegerea magazinului pentru cumpărături………………….34

Figura 3.13.1. Criteriul preț în cumpărarea produselor………………………………………………35

Figura 3.13.2. Criteriul promovare în cumpărarea produselor………………………………………36

Figura 3.13.3. Criteriul calitate în cumpărarea produselor…………………………………………..36

Figura 3.13.4. Criteriul ambalaj în cumpărarea produselor………………………………………….37

Figura 3.13.5. Criteriul recomandare de la prieteni în cumpărarea produselor………………………37

Figura 3.14. Buget alocat cumpărăturilor……………………………………………………………38

Figura 3.15. Sexul intervievaților……………………………………………………………………39

Introducere

Comportamentele oamenilor au evoluat, diversificându-se de la o țară la alta, de la cultură la cultură și conducând la stiluri de viață mai mult sau mai puțin sociale. Comportamentul semenilor este impus de anumiți factori cum ar fi: diferențele de vârstă, tabieturi, obiceiuri, influențe, precum și nevoia de separare a unora dintre oameni. Ultimul aspect se întâlnește îndeosebi în rândul tinerilor, aceștia simțind nevoia de a fi unici, speciali, față decum sunt ceilalți tineri, adolescenți.

Adolescenții formează o categorie importantă de cumpărători, pentru faptul că realizează o serie de cumpărături uzuale, cum ar fi: dulciurile, ziarele, revistele, cărțile, discurile, articolele de toaletă și produsele cosmetice, dar și pentru faptul că aceștia manifestă independență asupra deciziilor de cumpărare și consum.

În general, se crede că adolescenții au tendința de a avea mai multă influență în achiziționarea de produse care sunt mai puțin costisitoare sau care sunt folosite pentru uzul propriu, iar tentativele de influență exercitate de adolescenții sunt mai eficiente atunci când se potrivesc cu stilul în care i-au deciziile părinții lor.

De asemenea, adolescenții acordă o atenție deosebită la orice lucru care activează și sprijină imaginea de sine, în special la produse și branduri. Brandurile joacă un rol esențial în construirea și întreținerea identități sociale ale adolescenților, deoarece acestea sunt deseori folosite ca resurse simbolice.

Marketerii trebuie să fie atenți și să comunice cu toți indivizii familiei, punând în special accentul pe adolescenți deoarece, aceștia adesea joacă rolul de inițiatori de informații și de influentatori, din simplul motiv că au mai multe cunoștinte despre performanțele, caracteristicile produsului sau normele sociale.

Structurată pe trei capitole, această lucrare de licență își propune să identifice influența adolescenților asupra deciziei de cumpărare în familie.

În primul capitol intitulat “Comportamentul consumatorului” se prezintă în general procesul decizional de cumpărare al indivizilor din momentul cumpărării până când aceștia trec la cumpărarea efectivă a produsului, precum și factorii de influență ai cumpărări.

Al doilea capitol “Influența adolescenților asupra comportamentului de consum” prezintă informații despre Generația Y așa cum adesea este numită generația adolescenților, cum influențează adolecenților decizii de cumpărare în familie, cum interacționează cu membrii familiei, stilul lor de viață, precum și modalitățile prin care marketerii încearcă să îi atragă, precum și propunerea de cercetare.

În cel de al treilea capitol ”Influența adolescenților asupra deciziei de cumpărare în familie” se prezintă efectiv cercetarea cantitativă bazată pe anchetă stradală, având ca instrument chestionarul, care a avut ca scop identificarea comportamentul adolescenților și influențele pe care le exercită aceștia asupra deciziilor de cumpărare în familie. Eșantionul cercetării a fost format din adolescenți cu vârsta cuprinsă între 14-19 ani, având domiciliul în județul Iași, iar în urma rezultatelor obținute, atât obiectivele cât și ipotezele cercetării au fost atinse.

Am ales această temă de licență, deoarece am vrut să aflu cât mai multe detalii în legatură cu rolul adolescentului în luarea deciziei de cumpărare în familie, cum interacționează adolescenții cu membrii familiei și cum se influențează între ei în momentul luării deciziei de cumpărare a bunurilor pentru uzul casnic. Ca viitor om de marketing, consider că voi avea nevoie de cât mai multe cunostințe despre această generație, care în momentul de față este o piață atractivă pentru marketeri.

Capitolul 1. Comportamentul consumatorului

Procesul decizional de cumpărare

La baza unei afaceri de succes se află trei caracteristici de bază și anume înțelegerea, anticiparea și satisfacerea nevoilor clienților. Se consideră faptul că nevoile clienților este un domeniu de preocupare a tuturor angajaților firmei, nu numai a celor care activează în domeniul marketingului. Pentru a gestiona relațiile cu clienții se merge atât pe gestionarea comportamentelor, cât și pe gestionarea valorilor și atitudinilor.

Deoarece, aceste două componente sunt stâns legate între ele, nu se poate spune cu exactitate care este mai importantă. În privința acestor componente sunt păreri diferite, altfel se consideră că: modificările comportamentale duc spre schimbările de atitudine, sau invers schimbările de atitudine duc spre la modificările comportamentale.

Comportamentul consumatorului se definește ca un proces prin care un individ exprimă răspunsul unei nevoi. Procesul acesta îmbină două faze și anume: faza cognitivă în care se ia decizia și faza de acțiune când se face cumpărarea și consumul. De aceea, trebuie să se știe clar ce acțiuni include comportamentul de consum și ce acțiuni include comportamentul de cumpărare. Dacă comportamentul de consum cuprinde acele acțiuni efectuate de consumator în momemtul când se decide dacă să achiziționeze sau să nu achiziționeze un produs, în comportamentul de cumpărare regăsim și acele acțiuni referitoare la utilizare sau consum precum și la scăparea de un produs sau serviciu.

Consumatorul poate răspunde la numeroși stimuli, iar aceștia se pot grupa în patru mari categorii, fiind numiți stimuli ai comportamentului. Cel mai des comportament practicat de consumatori este cel de rutină, atunci când nu se depune prea mult efort și bani pentru a selecta un produs. Un al doilea comportament se numește luarea deciziei la limită, când indivizii au nevoie de un timp moderat pentru a căuta informații despre un produs cumpărat ocazional. Luarea deciziei extensive este cel de al treilea comportament și face referire la cumpărarea de produse nefamiliale și scumpe. Ultimul comportament, se numește comportament impulsiv de cumpărare și este definit prin seria de stimuli puternici și consistenți care determinarea cumpărarea imediat.

Indiferent de natura produsului, atunci când indivizii săvârșesc o cumpărare trebuie să urmeze o serie de etape ale procesului decizional de cumpărare.

Feed-back

Figura 1.1. Etapele procesul decizional de cumpărare

1.Conștientizareaanevoii. Apare atunci când consumatorul contată că are o problemă de rezolvat sau o nevoie care trebuie acoperită. Situația aceasta se datorează fie terminării unui sortiment de produse sau atunci când se constată nevoia de a adauga unele articole noi la sortimentul pe care îl posedă. De asemenea, conștientizarea nevoii mai poate fi instantanee, fie evolutivă.

Nevoia care se resimte este de două feluri utilitară și hedonistă. De obicei, specialiștii în marketing cred faptul că starea reală a individului nu poate fi influențată; deci mare parte din activitatea de marketing este îndreptată spre satisfacerea stării dorite. Astfel, impulsurile sunt generate prin încurajarea unei revizuiri a stării dorite.

Engel, Blackwell și Miniard fac o comparație între conștientizarea unei nevoi și activarea unei nevoi.aEiaspunacăaoanevoieanuapoateafiaperceputăadeacătreaindividadacăanuaesteaînaprimularânda

activă. Există o serie de factori care pot să explice activarea, iar aceștia sunt:

factori de mediu – se referă la mediul consumatorului și reprezintă pentru oamenii de marketing o piedică deoarece incidența lor este grea de prezis.

factorialegațiadeaprodus- consumatorulavaafiacuaatâtamaiadoritorasăacumpereaunaprodus,acu câtavaaaveaasentimentulacăaacestaavaarăspundeamaiabineaașteptărilorasale.

marketingul producătorilor – se referă la faptul că producătorul poate activa nevoile latente ale consumatorilor, care pot fi îndreptate fie spre o clasă precisă, fie către o mărcă precisă.

Căutareaainformațiilor. Este etapa în care consumatorii încep să caute soluții la problema ridicatăadeanevoiaalor,aaceștiaaseaangajeazăaînadouăaformeadeacăutareainformațională. Aceste forme sunt: căutarea internă referitoare la rememorarea experiențelor trecute privind categoria de produse și căutarea externă care implică o raită prin magazine, citirea prospectelor și a reclamelor producătorilor și, deseori discută cu prietenii despre achiziția propusă.

Procesuladeacăutareaaainformațiilorapoateafiainfluențatadeaunanumăradeafactoriaexplicând astfelaexistențaadiferențeloraimportanteaîntreaindiviziaînaceeaaceapriveșteadocumentarea. Factorii pot fi grupați astfel:

caracteristicile consumatorilor: importanța informațiilor de care dispune consumatorul, atitudinea consumatorului față de produs și caracteristicile socio-demografice ale individului.

caracteristicile mediului. Factorii ce provin mediulaîșiaînbinăainfluențaacuagradulade diferențiereaîntreamărci,acomplexitateaaprodusuluiașiacuarisculaasociatacumpărării.

Evaluarea alternativelor – procesul mental în care consumatorul în perspectiva de a avea un anumit produs îl compară cu altele. Complexitateaaconstăaînafaptulacăanuasuntaluateaînacalculade cătreaconsumatoradoaracaracteristicileatangibileaaleaproduseloraciașiacaracteristiciaintangibileacum arafiaimagineaamărcii. Astfel numărul criteriilor și importanța lor relativă poate să difere în funcție deanaturaaprodusului,ade caracteristicileapersoaneiașiadeafactoriiasituaționali.

Cea mai importantă caracteristică este notorietatea mărcilor, fiidcă consumatorulanuacunoaște, decâtaunanumăralimitatadeamărci. Procesul de evaluare în sine, este cel de al doilea filtru și se referă confruntarea dintreacaracteristiciloraperceputeaaleamărciloracuanevoileaconsumatorului.

Consumatorul poate să clasifice mărcile în anumite categorii precum:

setulainept,aformatadinatotalitateaamărciloraconsiderateacaafiindainacceptabile;

setulainert,aformatadinamărcileaconsiderateainsuficientaadaptateanevoii,adarafărăaafiarespinseeleaputândafialuateaînaconsiderareaeventualalaaoacumpărareaulterioară;

setulaevocat,aceacuprindeamărcileaceaauaintratapracticaînacursaapentruadeciziaafinală.

Efectuarea cumpărării. Este acțiunea concretă, atunci cand consumatorul optează pentru produs. Tot aici consumatorul poate întâlni mai multe variante în alegerea locului de vânzare, acestea fiind: poateaalegeamaiaîntâiamarcaașiadupăacarealoculadeaundeasăapoateasăacumpereaunaprodus,apoate alegeaîntâialoculașiaapoiamarca,asauapoateasăaleaalegăapeaamândouăadeodată.

Cele mai multe dintre cumpărături nu sunt stabilite cu mult timp înainte, decizia de cumpărare fiind luată în magazin. Deoarece, deciziile de cumpărare poate implica atât cheltuieli, cât și riscuri mari, s-au evidențiat patru tipuri de comportament de cumpărare: graduladeaimplicareaa cumpărătorului,agraduladeafidelitateafațăadeaunaanumitaprodus,agraduladeadiferențiereaaamărcilor dintreacareatrebuieasăaaleagă.

Evaluarea post-cumpărare. În acestă etapă consumatorul după ce alege un produs poate avea următoarele reacții: insatisfacție, satisfacție parțială, satisfacție totală de la produs. Atunci când se cumpără un articol apare o satisfacție adusă de acel produs în consum. Experiența de consum va putea fi agreabilă numai dacă asteptările vor fi confirmate. Se întâmplă și situația în care un produs să nu corespundă așteptărilor și apare așa numita disonanță cognitivă. Această disonanță poate avea consecințe grave pentru producător :

înaprimularând,apentruacăaunaconsumatoradezamăgitaesteaadeseaapierdutașiaseaștieacăaeste dinaceaînaceamaiacostisitor,adatăafiindaconcurența,asăaseacucereascăanoiaclienți;

înaaladoileaarând,apentruacăaunaconsumatoradezamăgitavaacomunicaaanturajuluiasăua nemulțumirileasaleareferitoarealaaprodus,aiarainformațiaanegativăavaacirculaaliber.

Un producător va trebui mereu să caute diferite metode ca să poată evita aceste consecințe negative pe care le poate suferi un consumator. Acest lucru se poate realiza prin umătoarele metode: trebuie să dea un răspuns la plângerile pe care le au consumatorilor și de asemenea strategiile implementate să conțină mijloacele de evitare în cazul decepționăriilor clienților, acest lucru realizându-se prin: recompensarea clienților fideli, oferirea de garanții în cazul insatisfacerii produsului, produsul să fie însoțit de instrucțiune de folosire, evitarea formarii unor așteptări nerealiste.

Factorii de influență ai cumpărării

Comportamentul de cumpărare al consumatorului este influențat de o serie de factori. Felul în care consumatorii reacționează la stimuli de marketing (produs, preț, promovare, distribuție) determină anumite modele de comportament, care sunt apoi modificate de alți stimuli din mediul cumpărătorului (economici, tehnologici, politici, culturali). Toate aceste influențe se transformă în final într-un set de reacții, ca alegerea produsului sau a mărcii, alegerea furnizorului, momentul în care se face achiziția, cantitatea achiziționată. Ph. Kotler în analiză comportamentului consumatorului, pleacă de la factorii care pot influența comportamentul, acești fiind grupați în:

factoriaculturaliacareasuntareprezentațiade:acultură,asubculturăașiaclasaasocială;

factoriasocialiacareainclud:agrupuriadeareferință,afamilie,aroluriașiastatuturi;

factoriapersonaliacareaseareferăala:avârstaașiastadiuladinacicluladeaviață,aocupația,astilulade viață,acircumstanțeleaeconomice,apersonalitateaașiapărereaadespreasine;

factoriapsihologiciadesemnațiaprin:amotivație,apercepție,aînvățare,aconvingeriașiaatitudini.

Figura 1.2. Model de prezentare a factorilor care influențează procesul decizional de cumpărare

Sursa: Prutianu, Ștefan, Munteanu, Corneliu, Caluschi, Cezar, “Inteligența marketing Plus”, Editura Junimea, Iași, 1998

Factorii psihologici. Factorii psihologici sunt elemente ale procesului mental al consumatorului, aceștia fiind:anevoia,amotivația,apercepția,aatitudinea,aînvățarea,apersonalitatea.

Nevoia. O nevoie umană este o stare de conștientizare a lipsei unei satisfacții esențiale. Pentru a supraviețui, omul are nevoie de hrană,aîmbrăcăminte,aadăpost,asiguranță,asentimentuladeaapartenență la un grup, etc. Aceste nevoi nu pot fi create de societate și nici de oamenii de marketing, ci ele țin de anatomia, precum și de condiția omului în societate. Nevoilearesimțiteacareasuntaelementeaînacadrul procesuluiadecizional,apotafiaclasificateaînadouăamariacategorii:anevoiautilitareașianevoiahedonisticesauaexperimentale.

Mulți cercetătorii au vrut să stabileascăadacăaexistăaanumiteanevoiacomuneatuturorașiacareasă poatăafiaierarhizateapentruamareaamajoritateaaaindivizilor.Un exemplu cunoscut al acesteia abordări esteaierarhiaanevoilor,aelaboratăadeaAbrahamaMaslow. Nevoile cele mai puternice sunt așezate la baza piramidei trebuințelor, iar cu cât o nevoie urcă spre vârful piramidei, cu atât ea este mai slabă și specifică pentru individului respectiv. Nevoile primare sunt acele nevoi comune atât tuturor oamenilor cât și animalelor, ele cuprinzând necesitățile fiziologice (cum ar fi cele biologice ca hrana, apa, aerul, igiena), somnul, sexul și o temperatură relativ constantă a corpului.

Odată ce individul își satisface primul nivel de necesități, el se poate focaliza pe nevoile de siguranță, care se referă la stabilitatea și consistența într-o lume relativ haotică. Urmează apoi nevoia de iubire și apartenență, în care se include nevoia de prietenie, familie, apartenență la un grup, sau de implicare într-o relație intimă non-sexuală. La nivelul patru se regăsesc nevoile de stimă, care cuprind atât recunoașterea venită din partea altor indivizi (care rezultă în sentimente de putere, prestigiu, acceptare, etc) cât și din respectul de sine, ce creează sentimente de încredere, adecvare, competență. Pe ultimul nivel cinci se regăsesc nevoile de auto-realizare care vin din plăcerea instinctivă a omului de a fructifica la maximum propriile capacitățile, pentru a fi din ce în ce mai bun.

Pe primele patru nivele ale piramidei sunt nevoile așa-zise "deficiente": o persoană nu simte nimic special dacă acestea sunt îndeplinite, însă poate să simtă un disconfort atunci când aceste nevoi nu sunt îndeplinite. În afară de aceste nevoi, următoarele se mai numesc de "creștere". Acestea nu dispar când sunt satisfăcute, însă motivează persoanele în continuare.

Motivația este aceea variabilă care a stârnit interesul tuturor cercetătorilor, ea fiind și considerată singura care poate să intervină întreastimuliașiareacțiaacumpărătorului,adeoareceaseapoate observaafoarteaușoracăaoriceaact(cognitiv,aafectiv,acomportamental)aarealaabazăaînaultimăafazăaun motivasauaunaimpulsainternarezultatadinainteracțiuneaacoordonatelorasistemului.aDeaaceea,amotivele suntanumiteamobilurileaconsumatoruluiașiastaualaabazaacomportamentuluiasău. Motivațiile pot fi clasificate în șase marii categorii:

motivațiileaprimareasuntaaceleamotivațiiacareadeterminăamotivulacumpărăriiaunuiaprodus dintr-oaanumităacategorie;

motivațiileasecundareadeterminăacumpărareaauneiaanumiteamărci;

motivațiilearaționeleasuntainduseadearaționamenteașiaevaluărialogiceaaleasituațieiaînacarease aflăacumpărătorul;

motivațiileaemoționaleasuntalegateadeaimpresiaaformatăadeaconsumatoraasupraauneiamărci;

motivațiileaconștienteasuntamotivațiileadeacareaconsumatorulaîșiadăaseama;

motivațiilealatenteasuntaceleacareaopereazăalaanivelulainconștient.

Percepțiaaconstăaînacunoaștereaaobiectelorașiafenomeneloraînaintegritateaalorașiaîn momentulacândaacesteaaacționeazăaasupraaorganelorasenzoriale. Ea poate realizeaza o impresie globală, precum și o cunoaștere a obiectelor în totalitate, fiind rezultatul a două categorii de factori:

factorii stimulenți care se referă la caracteristicile fizice ale obiectului și factorii individuali ce se referă la acele caracteristici individuale. Percepția poate fi de trei feluri: selectivă, în cazul în care un individ alege doar stimuli care se impun prin calitate, distorsionată și subiectivă.

Comportamentul consumatorului poate fi diferit, deoareceasensibilitateaainformațiiloradepinde deapropriileascopuri,adeaașteptărileașiamotivațiileasubiectului.

Atitudinea se poate observa pe baza comportamentului. Formarea atitudinilor se bazează pe experiența deținută în legătură cu obiectul, în mod normal pe experiența directă. Formarea atitudinilor în acest caz poate fi determinată de exemplu prin încercarea unei anumite mărci de bere sau de automobil. Experiența mai poate fi și indirectă, atunci când ținem cont de recomandările și comunicarea experiențelor din partea prietenilor sau rudelor. Atitudinea are trei component de bază și anume: componenta cognitivă care se referă la părerile individului despre un anumit obiect, componenta afectivă se referă la trăirile individului față de obiectul atitudinii și componenta comportamentală sau conativă exprimă acțiunea în legătură cu obiectul atitudinii.

Învățarea se referă la modificarea comportamentul unui individ, care poate fi de două feluri observabilă sau inobservabilă, ce se datorează acumulării experienței și care conduce la creșterea posibilității ca un act să fie repetat. În cea mai mare măsură comportamentul indivizilor se dobândește prin învățare, fiind rezultatul experiențelor externe.

Înaprivințaastudiuluiaprocesuluiadeaînvățareaexistăadouăaabordăriaprincipale:aînaprimularând existăaabordareaastimula-arăspunsacareacomportăacondiționareaaclasicăașiaceaaactivă;aiaraînaal doileaarândaexistăateoriileacunoașterii,aînacadrulacăroraagândireaaconștientăaareaunarolaimportant.

Personalitatea reprezintă principala diferență dintre indivizi, pe baza ei stabilindu-se profilul general sau o combinație de caracteristici psihologice ce cuprind natura unică a unei persoane și care influențează modul în care acea persoană reacționează și interacționează cu celelalte persoane sau cu mediul. Personalitatea cuprinde un set de caracteristici mentale care reflectă cum gândește, acționează și simte o persoană.

Factorii situaționali. Comportamentul indivizilor este mereu în concordanță cu o situație sau unui context, de aceea influențele situaționale sunt un rezultat a acelor factori care sunt independenți fie de consumator, fie de obiectul comportamentului indivizilor.

Mediulafizicaincludealocalizareaageografică,adecorul,aambianțaasonoră,aolfactivăașiavizuală, vremeaașiadispunereaaprodusuluiaînaspațiulacomercial.aDeaasemenea,amediulafizicainfluențează stareaasufleteascăaaaconsumatoruluiașiaastfelanuanțeazăaatitudineaaacestuiaafațăadeaprodus.

Perspectiva temporală se referă fie la momentul, fie la perioada de referință a unui comportamentul și de obicei este: ora, ziua, anotimpul sau efectiv timpul de la ultima ori eventual până la următoarea cumpărare.

Mediul social face referire la cazul în care oamenii sunt prezenți sau absenți într-o anumită situație. El poate fi grupat în doua categorii, astfel: mediul macro-social și mediul micro-social.

Utilitateaaperceputăaînglobeazăascopurileaspecificeașiaobiectiveleaconsumatoruluialaaun momentadat.

Dispoziția se referă la condiția sufletească pe care poate să o aibă un individ, ea fiind raportată unui anumit caz.

Factorii socio-culturali. În definirea comportamentului unui consumator trebuie să se ia în considerare factorilor socio-culturali, fiindcă ei reprezintă o componentă semnificativă a macromediului de marketing.

Factoriiademograficiainfluențeazăaformareaașiamanifestareaacomportamentuluiaunuia consumator,aproceseleacomportamentaleafiindadeterminateaîntr-oamăsurăamaiamareasauamaiamică deaaceștiafactori.aDintreaaceștiaaamintim: distribuția unei populației după grupele de vârstă, după sex, după etinii, în funcție de statutul matrimonial, după nivelul de instruire, în funcție de gradul de participare la activități utile societății și în funcție de mediul de domiciliu sau tipul de habitat.

Cultura reprezintă întreaga moștenire a unei societăți transmisă prin viu grai, literatură sau alte forme de comunicare. Ea reflectă latura umană a mediului de marketing, este conservatoare, trebuie învățată și se transmite din generație în generație. Cele mai reprezentative elemente ale culturii sunt: cultura materială, limbajul, estetica, educația, religia, valorile și atitudinile, tradițiile și obiceiurile, organizarea socială. Cultura are următoarele caracteristici:

este un comportament dobândit, deoarece este deprinsă de către oameni de-a lungul timpului prin apartenența la un grup care transmite cultura din generație în generație;

este intercorelată, o parte a culturii este corelată cu celelalte părți ale ei;

este împărtășită, elementele ei se extend la alți membri ai grupului;.

este simbolică;

este adaptivă.

Subcultura. Prin subcultură se înțelege fie o tendință de manifestare subiacentă a unei culturi elementare, fie o cultură a grupurilor și subgrupurilor sociale dintr-o comunitate etnică.

O subcultură propune un ansamblu de simboluri, norme, valori și moduri de viață neidentice cu cele ale culturii dominante într-o societate, dar nici în contradicție față de acestea, ci adiționate lor.

Clasa socială. În mod general apartenența la o anumită clasă socială face referire la ocupația indivizilor. Apartenența la o anumită clasă socială mai poate fi dată și de poziția deținută în ierarhia puterii: dacă individul deține o poziție superioară pe scara socială, cu atât va fi puterea și influența sa mai semnificativă.

Familia. Este variabila cu cea mai mare influență asupra comportamentului consumatorului, fiindcă ea poate influența deciziile fiecărui membru al ei. Deciziile de cumpărare pot fi luate în mai multe moduri: o singură persoană în mod automat atât prin participarea tuturor membrilor, unele sunt dominate doar de unul dintre soți, iar altele sunt de natură sincretică. Și membrii familiei pot avea mai multe roluri: inspiratorul este cel emite ideea cumpărării, incitatorul este persoana care influențează pe alți membri ai familiei, informatorul cel care adună informația, decidentul persoana care ia decizia de cumpărare, cumpărătorul care face cumpărarea, consumatorul care folosește sau consumă produsul.

Grupurile. Grupul este format de două sau mai multe persoane care au un set de norme comune și ale căror relații condus la un comportament interdependent. Aceste grupuri pot fi grupate în: grupurile primare: persoane cu care ne vedem mai mereu, grupurile secundare reprezentate de persoanele cu care ne întâlnim ocazional, grupurile de apartenență sunt acele grupuri cărora subiectul dorește să le aparțină, grupurile disociative sunt acele grupuri cărora individul nu dorește să le aparțină, grupurile oficiale se concretizează într-o listă cunoscută de membri adesea înregistrată sub o formă sau alta, grupurile neoficiale care se bazează pe relații de prietenie, grupurile implicite sunt reprezentate de acei membrii care aderă pentru că apartenența este implicită, datorită anumitor motive.

Stilurile de viață. Exprimă oamenilor de a se comporta într-o societate și poate diferi chiar și atunci când indivizii provin din aceeași subcultură, clasă socială și au chiar aceeași ocupație, datorită faptului că există mai multe caracteristici care îi deosebesc.

Mixurileadeamarketingaaleaofertanților. Se referă la cei cei patru “P” ai marketingului: preț, produs, promovare și plasament. Pentru a avea succes pe piață, o firma trebuie să respecte cu strictețe

Prețul. Prima componentă dintre cei patru “P”, este deosebit de important pentru marketerii, deoarece ei trebuie să țină seama de opiniile consumatorilor în stabilirea prețurilor unui produs, pentru ca acesta să facă față pe o piață unde competitivitatea este acerbă.

Consumatorii fac mereu comparații între prețurile produselor de același fel, situațiile în care ei vor cumpără un articol la cel mai mic preț posibil, fiind destul de rare. Este foarte important ca în stabilirea prețurilor să se țină seama de prețului considerat rezonabil de către piața țintă, eforturileade cercetareaaapiețeiafiindaîndreptateacătreaconturareaapercepțieiavaloriceaaaconsumatoruluiaînaraporta cuaprodusul.

Produsul este al doilea “P”, iar marketerii trebuie să evalueze un produs din perspectiva nevoilor pieței țintă, precum și perspectiva aspectelor care nu sunt pur teoretice, deoarece consumatorul când va cumpăra un produs va dori ca beneficiile, în afară de cele utilitare, săacorespundăaimaginiiade sine,anevoiloraesteticeașiadeastimăaaleaconsumatorului. Aceste trăsături sunt: modul de prezentare a sortimentului, design-ul, localizarea și metoda de distribuție, reputația fabricantului, precum și imaginea categoriei și mărcii produsului.

Promovarea constituie al treilea “P” și face referire la modul de comunicare cu consumatorii, precum și la modalitățile prin care se determină consumatorii de a testa anumite produse. Promovarea vânzărilor este o etapă foarte importantă și este destinată captării atenției, precum și interesului consumatorului pentru ca acesta să săvărșească actul cumpărări. Un instrument de promovare foarte util este reclama care este o operațiune de comunicare plătită, plasată într-un mediu.

Plasamentul este al patrulea “P” care face referire la locațiile de unde indivizii preferă să își facă cumpărăturile. Unii pot opta pentru magazinele specializate, iar alții pentru galeriile consacrate. Chiar dacă prețurle unui produs poate să difere în funcție de locație, consumatorul va considera că a făcut o afacere indiferent de stadiu. Acest lucru se datorează faptului că plasamentul este parte a produsului. De asemenea, orice formă de comerț (achizițiile prin catalog, piețele stradale sau supermagazinele) are aspectele sale hedonistice și din acest motiv specialiștii în marketing trebuie să aibă în vedere echilibrul între utilitatea spațiului comercial (aspecte cognitive) și caracteristicile hedonistice (aspecte afective) ale acestuia.

Capitolul 2. Influența adolescenților asupra comportamentului de consum

2.1. Prezentarea domeniului investigat

Comportamentele oamenilor au evoluat, diversificându-se de la o țară la alta, de la cultură la cultură și conducând la stiluri de viață mai mult sau mai puțin sociale. Comportamentul semenilor este impus de anumiți factori cum ar fi: diferențele de vârstă, tabieturi, obiceiuri, influențe, precum și nevoia de separare a unora dintre oameni. Ultimul aspect se întâlnește îndeosebi în rândul tinerilor, aceștia simțind nevoia de a fi unici, speciali, față decum sunt ceilalți tineri, adolescenți .

Familia este un factor esențial al comportamentului consumatorului, deoarece modelează comportamentul membrilor ei. De asemenea, reprezintă primul grup de referința, care furnizează elementele de bază ale socializarii copiilor.

Familia este definită ca un "centru de cumpărare", fiindcă reflectă activitățile și influențele indivizilor care o compun. De multe ori indivizii din interiorul ei sunt influențați de alți membrii ai familiei să cumpere atât pentru uzul lor propriu, cât și pentru ceilalți membrii ai familiei sau să folosească anumite produse.

Adolescența este acea perioadă a vieții care se află între copilărie (pe care o continuă) și viața adultă. Această perioadă este reprezentativă transformăriilor corporale, în special cele psihice (emoționale), cerebrale și sociale. Chiar dacă nu este bine delimitată, se consideră că adolescența se sfârșește odată cu încetarea creșterii organismului, undeva la 18-20 chiar 24 de ani.

De fapt, adolescentul este caracterizat de patru fenomene de bază: instalarea pubertății, dezvoltarea cognitivă, dezvoltarea socială, precum și construirea identități. Împreună, aceste patru fenomene converg spre ceea ce este deseori numită "criză de adolescența ".

Printre principalele diferențe majore care disting adolescenții de copii sunt: o mai mare importanță socială și simbolică în ceea ce privește aspectele legate de consum, o serie de mai multe roluri (cumpărător, consum, plătitor), dezvoltarea cognitivă care ajunge în ultima sa etapă, cea a gândirii formale.

Pentru a descrie mai bine acest tip de consumatori, începutul adolescenței este de obicei legat de debutul pubertății, în timp ce finalizarea acestuia are loc, cu independență, un termen care este deosebit de actual în sociologie. Deoarece implică modificări fizice și psihologice, pubertatea are repercusiuni psihologice în ceea ce privește imaginea de sine în relație cu alții. Schimbările fizice cu care se confruntă adolescenții dau naștere la modificări în relația lor cu ei înșiși și cu alții. Le este frică să nu fie judecați sau batjocoriți de către alte persoane, atunci când vine vorba de caracteristicile lor fizice.

Adolescentul este nonconformist și un luptător activ pentru îndeplinirea dorințelor sale, un original în adaptarea la lumea înconjuratoare unde este frecvent pus într-o situație echivocă într-un cât el a depăsit copilăria de care se desparte demonstrativ, dispune de capacități similare cu cele ale adulților, dar încă nu este acceptat ca un egal în cercul acestora, în aceste condiții el se integrează în grupele celor de aceeași vârstă cu care are mari afinități. Grupurile de adolescenții sunt foarte coezive și exercită o puternică toleranță reciprocă și exercită o puternică influență asupra personalității tinerilor.

Adolescenții formează o categorie importantă de cumpărători, mai ales pentru faptul că realizează, o serie de cumpărături, dintre care dulciurile, ziarele, revistele, cărțile, discurile, articolele de toaletă și produsele cosmetice, articolele de îmbrăcăminte cu notă predominant sportivă.

Această categorie de cumpărători prezintă trăsături specifice și anume:

preferă produsele care au o anumită personalizare astfel încât să se poată identifica cu ele;

grad înalt de independență în luarea de deciziilor de cumpărare și de consum;

preferă produsele cu ajutorul cărora își scot în evidență personalitatea;

îi imită pe adulți dar nu acceptă să se „vadă" ca aceaștia;

sunt timizi când vizitează magazinele în mod individual, dar siguri pe ei în cadrul unui grup;

sunt sensibili la modul de prezentare a mărfurilor în magazin;

doresc să fie informați, sfătuiți și ajutați, chiar dacă nu arată acest lucru;

doresc să li se acorde atenție, de aceea trebuie tratați cu multă seriozitate.

Dacă multe dintre cercetariile tempurii s-au axat mai mult pe interacțiunea soț-soție în procesul de achiziție, afirmând faptul că adolescenții nu au mare influență în achizițiile de uz casnic, cercetările contemporane indică faptul că adolescenții reprezintă o piață importantă de consum, cu putere de cumpărare directă în ceea ce privește: snacks-uri, dulciuri, produse electronice și influența de cumpărare indirectă asupra automobilelor, vacanțelor, etc.

În general, se crede că adolescenții au tendința de a avea mai multă influență în achiziționarea de produse care sunt mai puțin costisitoare sau care sunt folosite pentru uzul propriu. Mamele și adolescenți percep rolul lor similar, însă tații consideră că adolescenții au mai puțină influență decât cred ei că au. Adolescenții au o influență mai mare într-un mediu în care sunt încurajați să-și dezvolte propriile idei și în care pot să își exprime opiniile lor în mod deschis. Tentativele de influență exercitate de adolescenții sunt mai eficiente atunci când se potrivesc cu stilul în care i-au deciziile părinții lor.

Marketerii trebuie să comunice cu toți indivizii familiei, punând în special accentul pe adolescenți deoarece, aceștia adesea joacă rolul de inițiatori de informații și de influențatori, din simplul motiv că au mai multe cunoștințe despre performanțele, caracteristicile produsului sau normele sociale.

2.2. Analiza pieței

Grupul cunoscut și sub diverse nume precum Generația Ecou, Generația “N” de la networking, dar cel mai adesea numit Generația Y, sau mai simplu Gen Y, face referire la adolescenți, de care marketerii sunt foarte interesați. Membri generatiei Y sunt adesea descriși ca fiind pragmatici, cu simț practic, sociabili și deschiși spre experiențe noi. Gen Y este primul grup care a întrecut numărul copiilor nou-născuți și este cu 50% mai mare decât generația adulților. Aceștia au crescut într-un mediu mass-media saturat și tind să fie conștienți de influențele marketingului. De exemplu: “ Ei ar trebuie să înțeleagă imediat când un centru comercial se bazează pe magazine destinate adolescenților, atunci când la capetele opuse ale mall-ului aceștia sunt încurajați să viziteze aceste magazine”.

Unii autorii grupează această generație (11-24 ani) în mai multe categorii de vârstă: pre-adolescenți (de la 11 la 14 ani), adolescenți ( de la 15 la 17 ani), adu-lescenți ( de la 18 la 24 ani).

Cei mai mulți adolescenți au fost etichetați ca fiind materialiști, orientați spre brand, care își asumă riscuri, fiind pasionați de afaceri și având o lipsă de respect pentru politică. Adolescenți sunt, fără îndoială, relația slabă a literaturii științifice în marketing. Deși termenul de "adolescent", a apărut pentru prima dată în urmă cu cincizeci de ani, de acest cuvânt s-a auzit abia la sfârșitul anilor 1980 și începutul anilor 1990, când cercetatorii au tratat adolescenți ca fiind actori importanți în studiile cu privire la cumpărăturile în familie.

Generatia Y se caracterizează printr- un puternic simț de independență și autonomie. Ei sunt hotărâți, de sine stătători, expresivi din punct de vedere emoțional și intelectual, inovativi și curioși. Înțeleg faptul că reclamele există pentru a vinde produsele și este foarte puțin probabil să răspundă la influențele marketingului. Preferă ca reclamele să conțină o doză de umor sau ironie și să aibă un element de adevăr despre ei. De asemenea, preferă să aibă abilitatea de a adapta produsele pentru dorințele lor unice, numele de brand fiind important pentru ei.

Consumatorii din acestă categorie de subcultură au un numar mare de nevoi, incluzând experimentarea, apartenența, independența, responsabilitatea și aprobarea de la alții. Utilizarea produsului fiind un suport important pentru a exprima aceste nevoi. Deoarece ei sunt interesați de o gamă diversificată de produse și au resursele necesare pentru a le procura, piața adolescenților este curtată de foarte mulți marketeri. O multitudine de bani se îndreaptă spre produsele cosmetice, postere și fast food, ocazional aruncați pe body piercing.

Adolescenții tind să fie schimbători, ei având cel mai ușor tendința de a schimba preferințele pentru un anumit brand decât alte grupuri, deoarece simt nevoia să fie mereu în tendințe și să fie acceptați de semenii lor. Conform studiilor, adolescenților le place cel mai mult să meargă la cumpărături, deoarece sunt însoțiți de prietenii lor, iar firmele trebuie să concentreze o parte din eforturile lor de marketing asupra opiniilor liderilor din cadrul grupul de adolescenți.

De asemenea, adolescenți exercită o influență puternică asupra deciziilor de cumpărare ale părinților lor. În plus, față de furnizarea de sfaturi utile pentru părinți lor, adolescenți cumpără din ce în ce mai multe produse în numele familiei.

Acest segment de vârstă a schimbat o parte din timpul petrecut la TV cu navigatul pe internet și în comparație cu părinții lor, aceștia sunt mai puțini susceptibili să citesc ziarul și de multe ori nu au încredere în magazinele în care își fac cumpărăturile părinții lor. Aceștia tind să fie mult mai deștepți decât generațiile mai în vârstă, iar marketerii trebuie “să pășească” ușor atunci când încearcă să ajungă la ei. Retailerii inteligenți au găsit profitabil să dezvolte site-uri web special orientate către cerințele consumatorilor din generația Y. De exemplu, Limited Too, Gorave Girl și Abercrombie & Fitch sunt site-uri special create pentru adolescenți, în ciuda faptul că pentru a plasa o comandă trebuie să ai cel puțin 18 ani.

Generația Y, iubitoare de gadgeturi, conștientă de modă este considerată cea mai materialistă generație de tineri din istorie. Numai în Marea Britanie, această generație cheltuie între 600 milioane și 1 bilion de lire sterline într-un an. În timp ce este considerată o singură generație, Generația Y este mai degrabă o piață unică decât celelalte generații. Această piață este alcătuită din cel puțin două subsegmente de vârstă, și anume, așa-numita “douăzeci și ceva”, (un termen folosit adesea cu referire la tinerii adulți) și adolescenții. Această generație, în ansamblu, se așteaptă să fie cea mai mare generație educată și la curent cu veniturile pe care trebuie să le urmeze.

Membrii mai în vârstă ai acestei generații, care includ adolescenți maturi și “douăzeci și ceva” sunt la facultate sau au intrat în forța de muncă. Acești consumatori sunt pricepuți la internet și folosesc e-mailul, telefonul mobil și mesajele text pentru a comunica. Peste 80 % din grupul de 18-29 de ani este online (procent mai mare decât a înregistrat generația anterioară), iar grupul de 18-24 de ani conduce toate celelalte grupe de vârstă la orice serviciu de date ale telefonului mobil, de la mesaje text la navigarea pe web. Acest grup este obișnuit cu mass-media și cu programele de televiziune concepute pentru ei.

De asemenea, membrii mai în vârstă au devenit un obiectiv major pentru piața automobilelor. Se așteaptă ca Generația Y în ansamblu să reprezinte 40% din piața auto în următorii 10 ani, un număr pe care l-au preconizat producatorii auto, precum Toyota și Ford care se înghesuie să atragă acest grup mai devreme. De exemplu: “Toyota Scion a avut succes în atragerea tinerilor prin prețuri mai mici și stil provocator. Marketingul conceput pentru Scion este, de asemenea electric și provocator, cu o “atingere” pentru tinerii din zonele urbane, incluzând gâzduirea unor partide de dans cu DJ și artiști în curs de dezvoltare.”

O alta piață în creștere pentru acestă generație o reprezintă piața îmbrăcămintelor. Abercrombie & Fitch a obținut un mare succes concentrându-se în special pe cei care au venituri medii și superioare din acest grup. Obișnuiți cu publicitatea omniprezentă pe tot parcursul vieții lor, aceștia au devenit cumpărători pricepuți. În plus, ei sunt pricepuți în domeniul tehnologiei, iar telefonul mobil este un instrument important de comunicare.

Pentru adolescenți căutarea pentru personalitate se manifestă ca și “ căutarea pentru identitate și apartenență” susținând importanța triburilor, iar probabil primul trib adolescenți a fost grupul “ Teddy boy”. “ Majoritatea tinde să fie mai mult tranzitorie. Copii pot cumpăra un look, o identitate sau o atitudine”. În anul 1950, adolescenții au vrut să își afișeze independența fața de părinții lor prin felul cum se îmbracau, genul muzical ascultat și comportament.

După cum se știe, pubertatea și adolescența pot fi amândouă cele mai bune sau cele mai rele perioade din viață. Numeroasele modificări care se întâmplă în aceasta perioadă, fac ca indivizii să își părăsească rolul lor de copil și să îți asume rolul de adult. Aceste schimbări creează multe incertituni despre sine, iar necesitatea apartenenței și găsirea unei unice identități ca persoană devin extrem de importante. La această vârstă alegerea activităților, prietenilor și felului de a arăta sunt lucruri cruciale pentru acceptarea socială. Adolescenți căuta în mod activ indicii de la colegii lor și din publicitate pentru a știi cum să arăte și să se comporte. De asemenea, se folosesc de produse pentru a-și exprima identitatea și râzvrătirea asupra autorității părinților și altor agenți de socializare.

De exemplu: “Joost respinge sugestia tatălui său de a cumpăra patine clasice și alege patine de hochei pe gheață care să fie la modă cu jacheta lui de la Fila” este o expresie a acestor comportamente de consum expresive. Marketerii fac tot posibilul să asiste în acest proces. Gama de produse de larg consum destinate adolescenților este mai mare decât oricând.

Adolescenții din fiecare cultură se confrunte cu probleme fundamentale de dezvoltare, deoarece fac trecerea de la copilărie la adulți. Conform studiul făcut de Saatchi & Saatchi sunt patru teme de conflict comune tuturor adolescenților:

Autonomie vs. apartenență. Adolescenții trebuie să dobândească independența, așa că ei încearcă să se detașeze de familiile lor. Pe de cealaltă parte ei au nevoie să se atașeze unei structuri de suport, cum ar fi colegii, pentru a nu fi singuri. O subcultură a internetului a fost dezvoltată în acest sens, precum trimiterea mesajelor text prin intermediul telefoanelor mobile.

Râzvrătire vs. conformitate. Adolescenții tind să se revolte împotriva standardelor aspectului și comportamentului, astfel încât acestea să se potrivească și să fie acceptate de către alții. Cultura produselor care dezvoltă o imagine rebelă sunt apreciate pentru acest motiv. O linie de băuturi răcoritoare naturale ca Brain Wash, Black Lemonade și DOA au dezvoltat o astfel de imagine datorită misticii periculoase. Acest proiect a fost pentru prima dată descoperit de bicicliști californieni în America, care au fost atrași de imagini de cranii și oase încrucișate pe etichetele sticlelor.

Idealism vs. pragmatism. Adolescenții tind să vadă adulți ca fiind ipocriți, în timp ce se vad pe ei însăși sinceri. Ei trebuie să lupte pentru a reconcilia punctul lor de vedere asupra modului în care lumea ar trebui să fie conform realități care se percepe în jurul lor.

Narcisism vs. intimidate. Adolescenții pot fi obsedați de înfățisarea și nevoile lor. Pe de alta parte, ei doresc să fie conectați cu alți la un nivel semnificativ.

Influența și puterea de cumpărare a adolescenților sunt bine documentate. La fel utilizarea mediului online și a tehnologiei. Deci, nu ar trebui să fie surprinzător faptul că domeniul în care adolescenții au cea mai mare influență în luarea deciziilor de familie este cel legat de tehnologie, cum ar fi computerele și internetul.

Cu toate acestea, prin studiile recente s-a constat că tehnologia le dă adolescenților mai multă putere în luarea deciziilor de familie, chiar dacă nu este neaparat legată de tehnologie, un exemplu în acest sens sunt vacanțele de familie. Ideea este că internetul oferă acces la informații de toate tipurile care pot fi utilizate în luarea deciziilor în familie. Această categorie de adolescenți numiți “experții internetului” ar trebui să aibă o influență mai mare în ceea ce privește luare deciziilor în familie, deoarece cunosc mai bine piața bazată pe web și au mai multă experiență în căutarea și găsirea informațiilor și a resurselor de pe web. Este interesant, că adolescenții “experții internetului” sunt de obicei văzuți ca experți de către părinții lor, care, la rândul său, le caută o poartă de acces la piața internetului.

Dacă ne gândim unde își petrece generația Y timpul, răspunsul este la mall, nu neapărat pentru a face cumpărături ci pentru că este locul de adunare pentru întâlnirile cu prietenii săi pentru a se distra și mânca. De asemenea, mall-ul este considerat ca un profesor, deoarece este locul în care se formează preferințele pentru anumite branduri și se poate învăța modul de comercializare al firmelor.

Piața adolescenților este atractivă pentru marketerii din doua motive. Primul motiv se referă la preferințele și gusturile formate pe parcursul anilor de adolescență, care pot influența cumpărăturile pe parcursul vieții lor, după cum spune și brand managerul Ford Focus: “Deși foarte puțini dintre adolescenți pot cumpăra autoturisme acum, este vital sa creezi o relație cu ei, astfel încât aceștia să se gândească la Ford, atunci când este timpul să cumpere o mașină”, iar al doilea motiv se referă la cheltuielile acestora care se îndreaptă spre consumul personal și spre bunurile de uz casnic, precum și la influențele pe care le au în achiziționarea de mai multe elemente suplimentare, cum ar fi mașinile și vacanțele.

Adolescenții în prezent sunt încurajați de către părinții lor de a participa la procesul de luare a deciziilor și sunt efectiv puși în rolul de consumator ca urmare a presiuni timpului și a efectelor veniturilor în familiile cu dublă carieră. Mai mult, expunerea la mass-media și discuțiile cu părinții asigură faptul că adolescenții nu sunt doar conștienți de brandurile disponibile, dar, de asemenea, știu cum să le evalueze în funcție de diferiți parametri. În timp ce copii mici, afectează în mod clar comportamentul parental și achizițiile, adolescenți au o dezvoltare cognitivă deplină și o înțelegere a conceptelor economice necesare pentru utilizarea informațiilor și selecțiilor.

Marketeri sunt foare interesați de rolul familei în luarea decizilor, cum interacționează membrii familiei și cum se influențează între ei în momentul luării deciziei de cumpărare a bunurilor pentru uzul casnic. Studiile au arătat că membrii familiei pot avea diferite roluri sociale și diferite comportamente în timpul luări deciziilor și consumului. De exemplu: Dacă tatăl cumpără unt de arahide pentru sandwich-uri de la prânz, poate să nu fie chiar el persoana care le prepară sau le mănâncă.

De asemenea, marketerii văd adolescenții ca și consumatori în formare, deoarece loialitatea față de marcă este dezvoltată în timpul acestei vârste. Un adolescent care este fidel unui brand continuă să îl cumpere mulți ani înainte. Asemenea loialitate creează o barieră pentru intrarea celorlalte branduri care sunt alese în timpul acestor ani esențiali. Astfel, agenți de publicitate uneori încearcă să fixeze consumatorii spre anumite branduri pentru a cumpăra în viitor aceste branduri mai mult și mai puțin automatic. Un director al unei reviste pentru adolescenți a observat faptul că: “Noi .. mereu spunem că e mai ușor să înceapă un obicei decât să îl oprească”.

Un alt mod pentru care marketerii își concentrează atenția asupra adolescenților, este pentru faptul că adolescenților le revine mereu sarcina să cumpere produse pentru familie, deoarece aceștia au mai mult timp liber și iubesc mai mult să meargă la cumpărături decât părinți lor. Dar, când vine vorba de a le capta atenția, adolescenții așteaptă ca marketerii să fie onești, să folosească umorul și să fie clari în mesajul transmis, de asemenea să le arate produsele în reclame.

Abordările tradiționale de marketing care au avut succes cu generațiile mai în vârstă, de multe ori nu funcționează bine cu consumatorii tineri, inclusiv cei din Generația Y, de aceea firmele de cercetare vin cu metode inovative care să valorifice dorințele adolescenților. Uneori se practică studiile prin care respondenților li se dau o camera video și li se spune să înregistreze o zi obișnuită de scoală – de-a lungul înregistrării făcându-se comentarii pentru o mai bună interpretare a ceea ce se întâmplă.

Companiile trebuie să împingă continuu pachetul de creație în ceea ce privește mass-media și temele promoționale pentru a capta publicul. Sponsorizarea evenimentelor și mediile electronice sunt doar câteva dintre modalitățile de marketing prin care se încearcă conectarea cu acestă generație. Muzica și moda sunt de multe ori punctele cheie tactile. Pepsi a avut mare succes în atragerea acestei generații cu spotul comercial “ P-Daddy conduce Pepsi” în care mașina lui P-Daddy se strică și îl aduce un camion Pepsi Cola la premiile muzicale. Involuntar acesta devine un inițiator, deoarece este imitat și de alte vedete. Prin această reclamă Pepsi a câștigat în 2005 Super Bowl și a obținut un procent 63% din segmentul tinerilor cu vârsta cuprinsă între 14-24 ani.

Marketerii care țintesc spre piața adolescenților trebuie să folosească adecvat limba, muzica și imaginile. Retailerii au realizat faptul că ei trebuie mereu să adapteze sau să actualizeze ofertele lor pentru a genera trafic în rândul acestui segment de cumpărători activi, care pot deveni oricând plictisiți. Afirmația unui consultant de retail este bună de luat în considerare: “Adolescenți reprezintă o provocare pentru orice magazin care se ocupă cu servirea “șobolanilor “de mall – copiii se reîntorc foarte repede încât ești forțat să schimbi în mod constant afișajele. Altfel, ei devin plictisiți și nu se mai întorc. Este un motiv pentru care magazinele trebuie să știe cât de repede revin clienții obișnuiți- pentru a vedea dacă ferestrele sau mesele din față ar trebui schimbate în fiecare săptămână sau o dată la șaptesprezece zile”.

Reclamele care vizează această generație trebuie să fie plasate într-o revistă adecvată sau pe un site adecvat, televizor sau programe de radio și chiar jocuri video – o strategie numită “advergaming”. De exemplu: “Toyota a rulat o serie de anunțuri pline de umor în reviste de adolescenți intitulate "Șoferul Ed", în care un angajat tocilar Toyota dădea sfaturi de conducere comice, cum ar fi: doar pentru că ești singur în mașina ta, nu înseamnă că sunteți invizibili”.

Generația Y este o generație multietnică și reclamele pentru o singură etnie li s-ar părea nefirească. În plus, adolescenți afro-americani din mediul urban și adolescenți hispanici sunt frecvent liderii stilul din această generație. Ca mijloace de publicitate sunt importante și eficiente relațiile publice și evenimente sponsorizate.

Abordările de succes la strategia de țintire pe această piață includ:

Cover Girl este un succes remarcabil în rândul adolescenților. Menține un flux constant de produse orientate spre adolescenți și este cel mai mare agent de publicitate în reviste pentru adolescenți. Pe site adolescenții pot să introducă informații despre culoarea pielii lor și alte preferințe și să primească mostre gratuite.

Heinz’s Bagel Bites au fost inițial comercializate doar pentru mame ( pentru a cumpăra adolescenților lor și altora). Între timp Heinz și-a restructurat strategia sa prin concentrarea directă pe adolescenți.

Analizele aprofundate asupra Generației Y conduse de Shepherdson (2000) și Gofton (2001) au condus la conturarea unui profil, care ar putea oferi indicii utile cu privire la mesajul folosit de cei din mass media pentru a-i atrage pe adolescenți să cumpere produse.

În mod clar luarea deciziilor în familie prezintă provocari unice pentru marketing, inclusiv cum să comunice în același timp și în mod eficient cu diverși membri ai unei unități de uz casnic.

2.3. Propunerea de cercetare

Rolul adolescentului și influențele acestuia asupra procesului decizional de cumpărare în familie este un subiect important care se discută incontinuu la nivel mondial.

Influența adolescenților este o funcție de mai mulți factori, incluzând caracteristicile adolescenților (capacitatea și motivația), caracteristicile parentale și de uz casnic, precum și caracteristicile decizionale. Capacitatea și motivația sunt factorii care derivă din modelul Heider (1958), care sugerează că atât capacitatea și motivația trebuie să fie prezente pentru ca forța personală să fie exercitată și influențată.

Având în vedere informațiile de la capitolele 2.1. și 2.2., pentru cercetarea de fața voi realiza o cercetare directă, scopul acestei cercetării fiind acela de a identifica comportamentul adolescenților și influențele pe care le exercită aceștia asupra deciziilor de cumpărare în familie.

Printre obiectivele acestei cercetării se numără:

Determinarea frecvenței de consum a adolescenților;

Determinarea motivelor de cumpărare a adolescenților;

Identificarea obiceiului de cumpărare al adolescenților;

Identificarea timpul alocat cumpărăturilor;

Identificarea bugetul alocat cumpărăturilor.

Pentru atingerea obiectivelor, se pot realiza diferite metode de cercetare: anchetă, focus-grup, interviu în profunzime. De asemenea, se pot realiza și diferite combinații între aceste metode. Dintre aceste metode, am ales anchetă stradală, având ca instrument chestionarul. Chestionarul va fi aplicat pe 180 de persoane și iar chestionarului pretestat va fi aplicat pe 20 de persoane, pentru identificarea posibilelor erori.

Eșantionul pe care voi aplica chestionarul este format din adolescenții din județul Iași, având la bază următoarele variabile de identificare:

persoanele ce au fost intervievate au vârsta cuprinsă între 14-19 ani;

persoanele ce au fost intervievate locuiesc în județul Iași.

Înaintea aplicării chestionarului am stabilit un plan de acțiune și un buget estimativ, având următoarea structură:

Tabel 2.1. Plan de acțiune

Tabel 2.2. Buget

Capitolul 3. Influența adolescenților asupra deciziei de cumpărare în familie

3.1. Problema de cercetare și obiectivele de cercetare

Problema de cercetare

Schimbările demografice și structurale care s-au produs în gospodării au modificat rolul adolescenților în activitățile de cumpărare în familie, astfel a crescut și participarea lor la luarea deciziilor în familie, precum și puterea de cumpărare. În numeroase societăți ambii părinți lucrează, prin urmare aceștia au un timp limitat destinat cumpărăturilor, ceea ce permite sau chiar încurajează copiii lor să participe la luarea deciziilor.

Scopul acestei cercetării este de a identifica comportamentul adolescenților și influențele pe care le exercită aceștia asupra deciziilor de cumpărare în familie.

Obiectivele cercetării

Determinarea frecvenței de consum a adolescenților;

Determinarea motivelor de cumpărare a adolescenților;

Identificarea obiceiurilor de cumpărare al adolescenților;

Identificarea timpul alocat cumpărăturilor;

Identificarea bugetul alocat cumpărăturilor.

Ipotezele cercetării

Adolescenții participă la luarea deciziei de cumpărare în familie.

Adolescenții preferă să își facă cumpăraturile din hypermarketuri.

Alegerea locației pentru achiziționarea cumpărăturilor este făcută de adolescenți.

Adolescenții preferă să fie însoțiți atunci când fac cumpărăturile.

Timpul pe care îl alocă adolescenții cumpărăturilor este în general de 1-2 ore.

Gama de produse este un criteriu important pentru adolescenți în alegerea magazinul din care își achiziționează cumpărăturile.

3.2. Metodologia de cercetare

Design-ul cercetării

Cercetarea de față este una cantitativă, bazată pe anchetă stradală, având ca instrument chestionarul. Am ales ancheta stradală deoarece este cea mai avantajoasă metodă din punctul de vedere al rezultatelor obținute, de asemenea neințelegerile care pot apărea în timpul aplicării chestionarului sunt clarificate pe loc, rata de răspunsuri este mare, iar răspunsurile nesincere pot fi depistate imediat. Pentru aplicarea chestionarelor s-a folosit pasul de măsurare din 3 în 3, iar chestionarul a fost aplicat pe 180 de persoane din județul Iași.

Culegerea datelor

Ancheta s-a desfășurat pe parcursul a cinci zile astfel:

Ziua 1: 7.06.2013, locația Liceul de informatică “Grigore Moisil”, interval orar: 12:30 – 15:00.

Ziua 2: 8.06.2013, locația Palas Mall, interval orar: 16:00-18:00.

Ziua 3: 9.06.2013, locația Iulis Mall, interval orar: 15:00-17:00.

Ziua 4: 10.06.2013, locația Liceul cu program sportiv, interval orar: 10:00-13:00.

Ziua 5: 11.06.2013, locația Palas Mall, interval orar: 17:00-19:00.

Respondenții au fost aleși în funcție de două criterii și anume: vârsta și domiciliu, iar în cazul în care nu corespondeau acestor criterii li se mulțumea și li se cerea scuze, deoarece nu se încadrau în condițiile aplicării chestionarului. Mesajul de întampinare a fost: “Bună ziua! Numele meu este Axente Bianca Marina sunt studentă la Facultatea de Economie și Administrarea Afacerilor și în momentul de față realizez o cercetare pentru lucrarea de licență. Puteți să îmi acordați maximum 3 minute pentru a răspunde la câteva întrebări?”

Completarea chestionarului a durat aproximativ 2-3 minute, în funcție de capacitatea de întelegere a respondenților.

Designul chestionarului

Chestionarul (anexa 1) cuprinde 14 întrebari de la general la specific. Ordinea întrebărilor nu este una oarecare, ci s-a început cu întrebările relativ ușoare, care nu au necesitat un timp îndelungat de gândire, trecând treptat la întrebări mai profunde din punct de vedere al gândirii. Fiindcă, nu s-a produs nici o eroare, intervievați au înțeles toate întrebarile, chestionarul pretestat pe cele 20 de persoane a rămas la fel și pentru cele 180 de persoane intervievate.

Tipurile de scale folosite în chestionar sunt următoarele :

Nominale – întrebările 2, 3, 4, 6, 7, 8, 12, 14;

Ordinale – întrebarea 5, 10, 12;

Interval – întrebarea 1, 9, 13;

Proporții – întrebările 11.

Prin întrebările folosite în chestionar am dorit să aflu detalii despre comportamentul de cumpărare în familie a adolescenților, plecând de la obiectivele stabilite. Primele două întrebări sunt eliminatorii, pentru persoanele intervievate care nu îndeplinesc criteriile impuse chestionarul se incheie. Întrebarile 3, 4, 6, 7, 8, 10 s-au folosit pentru a afla obiceiului de cumpărare al adolescenților, iar pentru frecvența de cumpărare întrebarea 5. Pentru determinarea motivelor de cumpărare a adolescenților s-au folosit întrebarile 11 și 12. Pentru aflarea timpului și bugetului alocat cumpărăturilor s-au folosit întrebarile 9, respectiv 13. Întrebarea 14 face parte din categoria informațiilor personale și în situația de față se referă la sexul persoanelor intervievate.

Eșantionul și procedura de eșantionare

Eșantionul pe care s-a studiat comportamentul are la bază următoarele variabile de identificare:

persoanele ce au fost intervievate au vârsta cuprinsă între 14-19 ani;

persoanele ce au fost intervievate locuiesc în județul Iași.

Conform www.insse.ro, volumul populației vizate pentru acest studiu ( 14-19 ani) este 71310 persoane. Pentru a stabili eșantionul anchetei voi aplica un procent de aproximativ 0,25% din această populație, reprezentând aproximativ 180 de persoane.

În urma efectuării acestui studiu, eșantionul cantitativ pe intervale de vârste este următorul:

Tabelul 3.1. Eșantion cantitativ pe intervale de vârstă

3.3. Rezultate

Întrebarea 1. În ce interval de vârstă vă încadrați?

14-16 ani

17-19 ani

Figura 3.1. Structura pe grupe de vârstă ale respondenților

Interpretare: În urma rezultatelor obținute, se poate observa faptul că ( tabel – anexa 2): 43,8 % dintre persoanele chestionate au vârsta cuprinsă între 14 și 16 de ani, iar 56,1 % dintre persoanele chestionate au vârsta cuprinsă între 17 și 19 ani.

Întrebarea 2. Sunteți din județul Iași?

Da

Nu

Figura 3.2. Domiciliu în județul Iași

Interpretare: În urma rezultatelor obținute, se poate observa faptul că ( tabel – anexa 3): toate persoanele intervievate locuiesc în județul Iași.

Întrebarea 3. Participați la luarea deciziilor de cumpărare în familie?

Da

Nu

Figura 3.3. Participare la luare deciziei de cumpărare în familie

Interpretare: În urma rezultatelor obținute, se poate observa faptul că ( tabel – anexa 4 ): toate persoanele intervievate participă la luarea deciziilor de cumpărare în familie.

Întrebarea 4. Care sunt tipurile de magazine de unde vă faceți cumpărăturile uzuale?

Magazine de proximitate

Magazine specializate

Supermarketuri

Hypermarketuri

Mall-uri și galerii comerciale

On-line

Figura 3.4. Tipuri de magazine pentru cumpărăturile uzuale

Interpretare: În urma rezultatelor obținute, se poate observa faptul că ( tabel – anexa 5): intervievați preferă să își facă cumpărăturile uzuale din hypermarketuri ( 41,1 % ). Pe locul doi în topul preferințelor se situează supermarketurile ( 18,3% ), urmate cu un procent de 14,4% de magazinele de proximitate. Pe locul cinci la egalitate cu un procent de 12,2 %, se situează magazinele de specialitate și mall-urile și galeriile comerciale, iar ultimul loc cu un procent de 1,7% sunt magazinele online.

Întrebarea 5. Cât de des mergeți la cumpărături?

Săptămânal

Lunar

O dată la doua luni

Altele ( specificați)

Figura 3.5. Frecvența de cumpărare

Interpretare: În urma rezultatelor obținute, se poate observa faptul că ( tabel – anexa 6 ): cei mai mulți intervievați își fac cumpărăturile săptămânal ( 30,6%), iar pe locul doi fiind intervievați își fac cumpărăturile de 2 ori pe săptămână. Locul trei ( 23,3%) este ocupat de intervievați care merg lunar la cumpărături, iar locul patru ( 10,6%) de cei care merg o dată la două luni. Pe ultimul loc cu un procent de 8,3% se situează intervievații care merg de 2 ori pe lună la cumpărături.

Întrebarea 6. Cine alege locația din care se achiziționează cumpărăturile în familie?

Dumneavoastră

Părinții

De comun acord

Figura 3.6. Alegerea locației pentru cumpărături

Interpretare: În urma rezultatelor obținute, se poate observa faptul că ( tabel – anexa 7): un procent de 63,9 % adolescenții sunt cei care alege locația pentru cumpărături. Alegerea locației de comun acord ocupă locul doi cu procent de 24,4%, iar pe locul trei în alegerea locației pentru cumpărături se situează părinții.

Întrebarea 7. Cine face cumpărăturile în familia dumneavoastră?

Dumneavoastră

Alt membru al familiei

Figura 3.7. Structura cumpărăturilor în familie

Interpretare: În urma rezultatelor obținute, se poate observa faptul că ( tabel – anexa 8 ): într-un procent de 77, 2 % sunt adolescenții care fac cumpărăturile în familie, pe locul doi cu un procent de 22,8 % în vederea efectuării cumpărăturilor se situează alt membru alt familiei.

Întrebarea 8. Preferați să fiți însoțit atunci când faceți cumpărăturile?

Da (specificați)…………………………………………..

Nu

Figura 3.8. Persoanele care însoțesc intervievați la efectuarea cumpărăturilor

Interpretare: În urma rezultatelor obținute, se poate observa faptul că ( tabel – anexa 9 ): majoritatea intervievaților ( 98,9%) preferă să fie însoțiți atunci când merg la cumpărături, iar pe primul loc în topul preferințelor se află prietenii cu un procent de 77,2 %, părinții se situează pe locul doi cu un procent de 17,2 %, iar pe ultimul loc frații/surorile cu un procent de 4,4 %. Intervievați care nu vor să fie însoțiți sunt în procent de 1,1%.

Întrebarea 9. Cât timp petreceți în general la cumpărături?

< 1 oră

1- 2 ore

2- 4 ore

> 4 ore

Figura 3.9. Timpul alocat cumpărăturilor

Interpretare: În urma rezultatelor obținute, se poate observa faptul că ( tabel – anexa 10): pe primul loc se situează intervievați care petrec în general 1-2 ore la cumpărături (44,4%), pe al doilea loc se află, cu un procent de 42,8%, intervievați care petrec 2-4 ore, iar pe locul trei intervievați care petrec mai mult de 4 ore la cumpărături.

Întrebarea 10. În ce măsură sunteți de acord cu următoarele afirmații?

Figura 3.10. Afirmații adolescenți

Interpretare: Analizând răspunsurile cu privire la afirmația “Adolescenții nu solicită modificarea listei de cumpărături” se observă faptul că 53,9 % dintre intervievați au bifat dezacord total, 43,9% dintre au bifat dezacord, iar 2,2% sunt indiferenți (anexa11).

În privința afirmației “Adolescenții solicită adăugarea de noi produse în magazin” 47,2% dintre intervievați sunt de acord cu această afirmație, 48,3% sunt total de acord, iar 4,4% sunt indiferenți (anexa 11).

În ceea ce privește afirmația “Adolescenții nu sunt interesați de lista de cumpărături” 50,6% intervievați au bifat dezacord total, 46,1% dezacord, iar 3,3% sunt indiferenți (anexa11).

La ultima afirmație “Adolescenții sunt mai sensibili la modul de prezentare a mărfurilor în magazin” într-un procent de 51,7% intervievați sunt de acord, 47, 2% total de acord, iar 1,1% sunt indiferenți (anexa11).

Întrebarea 11. Împărțiți 100 de puncte următoarelor caracteristici pe care le considerați importante la magazinul din care vă achiziționați cumpărăturile?

Figura 3.11.Caracteristici importante în alegerea magazinului pentru cumpărături

Interpretare: În urma rezultatelor obținute, se poate observa faptul că ( tabel – anexa12): cea mai importantă caracteristică la magazinul din care își achiziționează cumpărăturile intervievați este gama de produse (39%). Pe locul doi se situează distanța față de casă cu un procent de 26%, pe locul trei promoțiile care se desfășoară în magazine cu un procent de 19%, iar pe ultimul loc se află atitudinea personalului cu un procent de 16%.

Întrebarea 13. Acordați note următoarelor criterii după care cumpărați anumite produse? (1-neimportant, 3 – neutru, 5-cel mai important)

Figura 3.13.1. Criteriul preț în cumpărarea produselor

Figura 3.13.2. Criteriul promovare în cumpărarea produselor

Figura 3.13.3. Criteriul calitate în cumpărarea produselor

Figura 3.13.4. Criteriul ambalaj în cumpărarea produselor

Figura 3.13.5. Criteriul recomandare de la prieteni în cumpărarea produselor

Interpretare: În urma rezultatelor obținute, se poate observa faptul că (tabel – anexa 13): ambalajul este cel mai important criteriu pentru intervievați, acesta fiind urmat de promovare. Pe locul trei se situează recomandarea de la prieteni, iar pe locul patru calitatea. Prețul se clasează pe ultimul loc.

Întrebarea 14. Cât cheltuiți în general la cumpărături?

50 ron

51-100 ron

101-200 ron

201-500 ron

Peste 500 ron

Figura 3.14. Buget alocat cumpărăturilor

Interpretare: În urma rezultatelor obținute, se poate observa faptul că ( tabel – anexa 14): majoritatea intervievaților cheltuiesc între 101-200 ron (42,2%). Pe locul doi se situează intervievați care cheltuiesc între 201-500 ron (38,9%), urmați de cei care cheltuiesc între 51-100 ron (14,4%). Pe locul patru se situează intervievați care cheltuiesc mai mult de 501 ron.

Întrebarea 15. Sexul :

Feminin

Masculin

Figura 3.15. Sexul intervievaților

Interpretare: În urma rezultatelor obținute, se poate observa faptul că ( tabel – anexa 15): majoritatea intervievaților sunt de genul masculin (50,6%).

La nivelul eșantionului am efectuat și alte analize cum ar fi:

Testul χ 2 de independență

H0: nu există o asociere semnificativă între vârsta și sexul respondenților

H1: există o asociere semnificativă între vârsta și sexul respondenților

Sig=0,779 > 0,05 rezulta ca se acceptă Ho, nu există o asociere semnificativă între cele două medii.

Interpretare: Un test χ 2 de independență indică că între cele două variabile vârsta și sexul respondenților nu există o asociere de putere medie și semnificativă . χ 2 ( df=1, n=180 )= 0,080; p=0,779; phi= 0,021. (Anexa 16)

Testul T Independent Sample

H0: Varianțele nu diferă semnificativ

H1 : Varianțele diferă semnificativ

Din coloana Levene avem:

Sig=0,740 > 0,50 rezultă că se acceptă H0, ceea ce înseamnă că varianțele nu diferă semnificativ.

Deoarece variabilele nu diferă semnificativ vom urmări prima linie din tabel ( equal variances assumed ).

Ho: Mediile nu diferă semnificativ

H1: Mediile diferă semnificativ

Sig=0,278 < 0,05 rezultă că se respinge Ho, ceea ce înseamnă că mediile diferă semnificativ.

Interpretare: testul T pentru eșantioane independente a arătat că media bugetul alocat de femei pentru cumpărături ( M=2,27 și SD=0,80 ) diferă semnificativ de media bugetul alocat de bărbați pentru cumpărături (M=2,40 și SD=0,74), t(df=178 )= -1,088, p=0,278. (Anexa17)

3.4. Concluzii

Efectuarea acestei cercetări a fost făcută pentru a identifica comportamentul adolescenților și influențele pe care le exercită aceștia asupra deciziilor de cumpărare în familie. Adolescenți au o influență destul de puternică asupra familiei, deoarece toate activitațile ce se desfășoară în cadrul familiei îi implică în mod special pe adolescenți.

În urma interpretări datelor provenite de la cele 180 de chestionare, se constată faptul că toți adolescenți, având domiciliul în județul Iași, participă la luarea deciziilor de cumpărare în familie, iar ca și tipuri de magazine de unde își fac cumpărăturile uzuale, aceștia preferă hypermarketurile și supermarketurile, în puține cazuri făcând cumpărături on-line.

În prezentul raport s-a aflat frecvența cumpărăturilor adolescenților, aceștia mergând sâptămânal sau de două ori pe sâptămână la cumpărături, locația fiind mai tot timpul aleasă de ei și mai rar de comun acord cu părinții.

De asemenea, cumpărăturile sunt mai mereu făcute de adolescenți, preferând să fie însoțiți de prietenii lor și mai puțin de frați/surori.

Un alt obiectiv atins este determinarea timpul alocat cumpărăturilor, în general adolescenții petrec cam între 1-2 ore la cumpărături, precum și determinarea bugetul alocat cumpărăturilor care este cuprins între 101-200 ron, ajungându-se uneori chiar și la 500 ron.

În ceea ce privește caracteristicile pe care adolescenții le urmăresc în alegerea magazinul din care își achiziționează cumpărăturile, gama de produse este cea mai importantă, urmată de distanța față de casă. Atitudinea personalul nu contează prea mult pentru adolescenți, ea fiind pe ultimul loc.

Atunci când adolescenții cumpără anumite produse se ghidează în primul rând după ambalaj și promovare. Prețul este nesemnificativ pentru ei, drept urmare este situat pe ultimul loc în topul criteriilor.

Cu privire la afirmațiile referitoare la comportamentul adolescenților, intervievați au bifat dezacord total la afirmația “Adolescenții nu solicită modificarea listei de cumpărături” , acord la afirmația “Adolescenții solicită adăugarea de noi produse în magazin”, dezacord total la afirmația “Adolescenții nu sunt interesați de lista de cumpărături” și acord la ultima afirmație “Adolescenții sunt mai sensibili la modul de prezentare a mărfurilor în magazin”.

De asemenea, prin rezultatele cercetării s-a dovedit faptul că și ipotezele cercetării au fost atinse. Astfel toți adolescenți participă la luarea deciziei de cumpărare în familie, preferă să își facă cumpărăturile de la hypermarketuri, iar locației pentru achiziționarea cumpărăturilor este făcută de adolescenți. Atunci când merg la cumpărături preferă să fie însoțiți și petrec în general 1-2 ore, iar gama de produse este cel mai important criteriu pentru adolescenți în alegerea magazinul din care își achiziționează cumpărăturile.

Tot la nivelul eșantionului s-au mai făcut și următoarele analize: testul χ 2 de independență, care a indicat faptul că între variabile vârsta și sexul respondenților nu există o asociere de putere medie și semnificativă și testul T Independent Sample cu ajutorul căruia am aflat faptul că bugetul alocat de femei pentru cumpărături, diferă semnificativ de bugetul alocat de bărbați pentru cumpărături.

3.5. Limite ale cercetării

Ca în orice demers științific de cercetare, au existat limite și barieri în realizarea cercetării, fapt ce a dus la împiedicarea atingerii pe deplin obiectivele propuse.

Ca primă limită a fost condițiile meteo nefavorabile ( în zilele aplicării chestionarului a fost o vreme destul de capriciosă, a plouat foarte mult).

O a doua limită sesizată face referire la întrebările din chestionar și anume la întrebările în care intervievați au trebuit să acorde note sau să ordoneze anumite criterii. Aceștia au răspuns mai greu la aceste întrebări, deoarece necesitau un timp mai lung de gândire precum și calcul.

Ultima limită identificată este legată de eșantionare. Din motive de timp nu a putut fi anchetată toată populația județului Iași cu vârsta cuprinsă între 14-19 ani, ci doar un procent din această populația.

Concluzii

Generația Y este considerată cea mai materialistă generație de tineri din istorie, de aceea marketerii trebuie să vină mereu cu metode inovative care să valorifice dorințele adolescenților și prin care să îi atragă. Tot mai multe studii se concentreză asupra adolescenților, deoarece aceștia se implică din ce în ce mai mult în deciziile de cumpărare și în procesul de cumpărare pentru faptul că au mult timp liber și iubesc mai mult decât părinți lor să meargă la cumpărături, aceștia din urmă chiar îi încurajează să meargă la cumpărături.

Rezultatele studiului de față ar putea fi benefice pentru marketeri, deoarece reflectă o parte din comportamentul adolescenților și influențele pe care le exercită aceștia asupra deciziilor de cumpărare în familie.

Așa cum reiese din rezultatele cercetării, adolescenții preferă să își facă cumpărăturile din hypermarketuri. Din acest motiv le recomand retaileriilor să adapteze sau să actualizeze mereu gama de produse, acesta fiind și criteriul cel mai important pentru adolescenți în alegerea unui magazin, pentru a genera trafic în rândul acestui segment de cumpărători activi, care pot deveni oricând plictisiți.

Ambalajele produselor consider că ar trebui să fie cât mai atractive, astfel încât să le capteze atenția adolescenților și chiar să le cumpere. De asemenea, promovarea un alt criteriu important în alegerea produselor ar trebui să se facă cât mai intens. În reclamele pentru produse trebuie să se folosească umorul, iar mesajul să fie clar transmis, de asemenea să se arate produsele în reclame. Ca mijloc de promovare a produselor, ar trebui folosit internetul deoarece, pentru adolescenți reprezintă un mijloc de informare important și la îndemână.

Deoarece, adolescenți preferă să fie însoțiți de prietenii lor la cumpărături, consider că ar trebui să facă diferite campanii promoționale care să pună în evidență prietenia, iar pentru faptul că adolescenții acordă o mai mare atenție și sunt mai sensibili la modul de prezentare al mărfurilor, orice tip de magazin ar trebui să aibă mare grijă asupra acestui aspect.

În încheiere, recomand faptul că o firmă care dorește să lanseze un nou produs special pentru adolescenți să efectueze cel întâi un focus grup sau un interviu în profunzime, deoarece acestea ar putea avea o relevanță mai mare dacă adolescenții ar fi puși în contact direct cu produsul. De asemenea, viitoarele studii să se efectueze pe un eșantion mai mare de adolescenți, pentru a avea o relevanță mai mare.

Bibliografie

Străină

Christian Derbaix and Émerence Leheut, “Adolescents: Involvement in Product Categories and Attitude toward Brands”, Recherche et Applications en Marketing (English Edition) 2008

D. Chaplin, “ The Truth Hurts”, American Demographics, April 1999, p. 68-69

Del I. Hawkins, David L. Mothersbaugh, Roger J. Best, Consumer Behavior: Building Marketing Strategy, Tenth Edition, McGraw-Hill Irwin, 2007

Ellen Goodman, “The selling of teenage anxiety” Washing Post , 24 November 1979

Engel, J.F., Blackwell, R.D., Miniard, P.W., Consumer Behavior, 6th. Ed., The Drzden Press, Chicago, IL, 1990, p. 490

Heider F., The psychology of interpersonal relations, New York: Wiley, 1958.

Lauren Keating, “ The In Crowds”, Shopping Center World, 29, 5, May 2000, p.160-165

Le Bigot J.-Y. (2004), Vive les 11-25, Paris, Eyrolles

J.Paul Peter, Jerry C. Olson, Consumer Behaviour & Marketing Strategy, Eighth Edition, McGraw-Hill Irwin, 2004

J. Napoli and M.T.Ewing, “ The Net Generation”, Journal of international consumer marketing 13, no. 1 (2001), p. 21-31

Kaman Lee, “Gender differences in Hong Kong adolescent consumers’ green purchasing behavior” Journal of Consumer Marketing, 26/2 (2009) 87–96

Leon G. Schiffman, Leslie Lasar Kanuk, Consumer Behaviour, Eighth Edition, Pearson Education International, 2004, p.153

Maholtra, S. and S. Torges (1977), "Determinants of Children's Influence on Mother's Buying Behavior," in Advances in Consumer Research, Volume 4. W. Wilkie, ed., 413-19

Marquis Marie,“Strategies for influencing parental decisions on food purchasing”, The Journal of Consumer Marketing; 2004; 21, 2/3; ProQuest Central, pg. 134

Martin Evans, Ahmad Jamal, Gordon Foxall, Consumer Behaviour, 2nd Edition, John Willey & Sons, Ltd, 2009

Michael Solomon, Gary Bamosy, Soren Askegaard, Margaret K. Hogg, Consumer Behaviour: A european perspective, Prentice Hall, 2006

N. Shepherdon,”New kids on the lot”, American Demographics, January 2000, p.47

N. Shirouzu, “ Scion plays hip-hop impresio to impress younger drivers”, The wall street journal online, October 5, 2004

Prof.A.S.Mohamran, “How Indian Teenagers Influence their Parents to Purchase a computer- an empirical analysis” in ZENITH International Journal of Business Economics & Management Research, Vol.2 Issue 5, May 2012

P. Underhill, “Call of the mall” (New York: Simon and Schuster, 2004), p.160

Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard, James F. Engel, Consumer Behavior, Tenth Edition, Thomson, 2006

Same kids, more money, Marketing ( 29 June 1995) p. 37

Sener Arzu, “Influences of adolescents on family purchasing behavior: perceptions of adolescents and parents”, Social Behavior and Personality; 2011; 39, 6; ProQuest Central, pg. 747

Românească

Anca Munteanu, “ Psihologia copilului și a adolescentului” 1998 , Editura Augusta, Timișoara, p. 78-79

Corneliu Munteanu, E. Maxim, C. Sasu, S. Pruteanu, A. Zait, A. Manolica, T. Jijie, A. Monoranu, Marketing- principii, practice, orizonturi, Editura: Sedcom Libris, Iași, 2006

Contantin Sasu, Marketing internațional, Ediția a III –a, Editura Polirom, Iași, 2005

Daniela Morariu, Diana Pismaș, Comportamentul Consumatorului: Dileme, realități, perspective, Editura Bibliofor , Deva, 2001

Emil Maxim și Toader Gherasim, Marketing, Ed. Economică, București, 2000, p. 169

Gerald Zaltman, Cum gândesc consumatorii: aspecte esențiale pentru studiile de piață, Editura Polirom, Iași, 2007

Kotler P., ArmstrongG., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Editura Teorap, București, 1991

Kotler Ph. – ,,Managementul marketingului’’, Editura Teora, Bucuresti, 1997

Lefter C., Marketing (vol. I), Editura Universității „Transilvania”, Brașov, 2006, p. 350

Marder E., Comportamentul consumatorilor, Editura Teora, București, 2002, p. 67

Mihut I., Pop M., Consumatorul și managementul ofertei, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1996, p. 113

Nicolae Teodorescu, Iacob Catoiu, Comportamentul consumatorului, Editura Economică, București, 1997

S. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, Inteligenta marketing plus, Editura Polirom, Iași, 1998, p. 330

Anexe

Anexa 1- Chestionar

Bună ziua! Numele meu este Axente Bianca Marina sunt studentă la Facultatea de Economie și Administrarea Afacerilor și în momentul de față realizez o cercetare pentru lucrarea de licență. Puteți să îmi acordați maximum 3 minute pentru a răspunde la câteva întrebări?

În ce interval de vârstă vă încadrați?

14-16 ani

17-19 ani

Dacă respondentul nu se încadreaza în aceste intervale de vârstă, stop chestionar.

Sunteți din județul Iași?

Da

Nu

Dacă respondentul nu locuiește în județul Iași, stop chestionar.

Participați la luarea deciziilor de cumpărare în familie?

Da

Nu

Care sunt tipurile de magazine de unde vă faceți cumpărăturile uzuale?

Magazine de proximitate

Magazine specializate

Supermarketuri

Hypermarketuri

Mall-uri și galerii comerciale

On-line

Cât de des mergeți la cumpărături?

Săptămânal

Lunar

O dată la doua luni

Altele ( specificați)

Cine alege locația din care se achiziționează cumpărăturile în familie?

Dumneavoastră

Părinții

De comun acord

Cine face cumpărăturile în familia dumneavoastră?

Dumneavoastră

Alt membru al familiei

Preferați să fiți însoțit atunci când faceți cumpărăturile?

Da (specificați)…………………………………………..

Nu

Cât timp petreceți în general la cumpărături?

< 1 oră

1- 2 ore

2- 4 ore

> 4 ore

În ce măsură sunteți de acord cu următoarele afirmații?

Împărțiți 100 de puncte următoarelor caracteristici pe care le considerați importante la magazinul din care vă achiziționați cumpărăturile?

Acordați note următoarelor criterii după care cumpărați anumite produse? (1-neimportant, 3 – neutru, 5-cel mai important)

Cât cheltuiți în general la cumpărături?

50 ron

51-100 ron

101-200 ron

201-500 ron

Peste 500 ron

Sexul :

Feminin

Masculin

Vă mulțumesc pentru timpul acordat!

Anexa 2 – Structura pe grupe de vârstă ale respondenților

Anexa 3 – Domiciliu intervievaților în județul Iași

Anexa 4 – Participare la luare deciziilor de cumpărare în familie

Anexa 5 – Tipuri de magazine pentru cumpărăturile uzuale

Anexa 6 – Frecvența de cumpărare

Anexa 7 – Alegerea locației pentru cumpărături

Anexa 8 – Structura cumpărăturilor în familie

Anexa 9 – Persoanele care însoțesc intervievați la efectuarea cumpărăturilor

Anexa 10 – Timpul alocat cumpărăturilor

Anexa 11 – Afirmații adolescenți

Anexa 12 – Caracteristici importante în alegerea magazinului pentru cumpărături

Anexa 13 – Criterii pentru cumpărarea produselor

Anexa 14 – Buget alocat cumpărăturilor

Anexa 15 – Sexul intervievaților

Anexa 16 – Testul χ 2 de independență

Anexa 17 – Testul T Independent Sample