Influen ț a culorilor asupra psihicului uman [605445]

UNIVERSITATEA BABE Ș -BOLYAI
Facultatea de Ș tiin ț e Politice, Administrative ș i ale Comunicării

Publicitate

Neuromarketing
Influen ț a culorilor asupra psihicului uman

Coord. Ș tiin ț ific – Lect. Dr.

Student: [anonimizat]

​ 2017
Cluj-Napoca

1

​ CUPRINS
PARTEA TEORETICĂ
INTRODUCERE…………………………………………………………………………………..
CADRU TEORETIC……………………………………………………………………………….
INSTRUMENTE DE CERCETARE UTILIZATE ÎN
NEUROMARKETING……………………
Encefalograma………………………………………………………………………………………
Magnetoencefalografia……………………………………………………………………………..
Eye-tracking………………………………………………………………………………………..
Galvanic Skin Response – GSR…………………………………………………………………….
PRINCIPALELE DOMENII DE APLICARE ALE NEUROMARKETINGULUI
Dezvoltarea produselor alimentare (mâncare ș i băutură)……………………………………………………….
Arhitectură ș i design…… ……………………….…………………………………………………
Industria filmului ș i alte d omenii artistice……………………………………………………..
Design de produs ș i de am balaj…………………………………………………………………….
Rolul celebrită ț ilor în pub licitate…………………………………………………………………..
Neuromarketing – design de ambalaj…………………………………………………………..
Neuromarketing – stabilirea pre ț urilor………………………………………….
ETAPELE…………………………………………………………………………………………
IMPACTUL IMAGINII VS. IMPACTUL TEXTULUI………………………………………..
IMPACTUL CULORILOR………………………………………………
PARTEA METODODLOGICĂ
DESIGN METODOLOGIC……………………………………………………………………….
Experimentul……………………………………………………………………………………….
Interviul…………………………………………………………………………………………….
REZULTATE………………………………………………………………………………………
.
INTERPRETAREA
INTERVIURILOR……………………………………………………………
2

Interpretarea interviurilor cu speciali ș ti în domeniu………………………………………………..
Interpretarea interviului cu Călin Crainic……………….
CONCLUZII………………………………………………………………………………………..
LIMITE ALE STUDIULUI Ș I DIREC Ț II PENTRU CERCETĂR I VIITOARE………………….
BIBLIOGRAFIE ​ …………………………………………………………………………………
ANEXE ​ …………………………………………………………………………………………….

PARTEA TEORETICĂ

INTRODUCERE

Tema principală a acestei lucrări este puterea de decizie a consumatorului ș i efectul prin care
strategiile de neuromarketing o influen ț ează.

Un fenomen secundar urmărit prin intermediul acestui studiu este relevan ț a principalelor strategii
de neuromarketing prin care brandurile î ș i construiesc ș i men ț in identitatea vizuală, adoptă
politici de pre ț sau de pozi ț ionare a produselor la raft sau î ș i construiesc imaginea publică.
Scopul acestei cercetări este de a prezenta conceptul de neuromarketing precum ș i a principalelor
metode a studia activitatea celebrală a consumatorului.

Lucrarea se concentrează în principiu pe influen ț a strategiilor de neuromarketing la nivelul
subcon ș tientului uman în determinarea proceselor decizionale în vedera achizi ț ionării unui
produs. Astfel, dorim să aflăm care sunt principalele strategii de neuromarketing aplicate astăzi
de către marile branduri în vederea persuasiunii consumatorilor, precum ș i principalele valori
asociate cu produsele sau imaginea brandurilor în acest sens.

Prezenta lucrare va urmări evolu ț ia neuromarketingului de-a lungul timpului, instrumentele de
cercetare utilizate în acest domeniu aflat încă în fază de pionierat, principalele domenii de
aplicare ale neuromarketingului, cât ș i puterea de persuasiune ale principalelor strategii de
3

neuromarketing în vederea influen ț ării deciziilor consumatorilor. Această lucrare dore ș te să
eviden ț ieze modalită ț ile prin care consumatorii fac alegeri la nivelul subcon ș tientului atunci când
sunt expu ș i unor stimuli specifici în publicitate ș i marketing. Cercetarea de fa ț ă se bazează pe un
studiu realizat ……….care a dovedit faptul că……

În designul studiului au fost construite ….întrebări de cercetare cât ș i o ipoteză care mă vor ajuta
în definirea ș i detalierea a cestui fenomen.

Ipoteza

Cu cât se aplică mai multe cuno ș tin ț e din domeniul neurom arketingului într-o strategie de
marketing sau de business, cu atât eficacitatea respectivei strategii cre ș te, influen ț ând puterea de
decizie a consumatorului.
1. O strategie de marketing bazată pe cuno ș tin ț ele din domeniul neuromarketingului
influen ț ează proce sul decizional al consumatorului? Dacă da, cărui fapt se datorează acest
lucru?
2. Sunt strategiile de marketing bazate pe cuno ș tin ț e din domeniul neuromarketingului
persuasive ș i capa bile să influen ț eze concret deciziile con sumatorului?
3. Care sunt principalele strategii de neuromarketing pe care companiile le adoptă în
prezent?

Această temă a fost aleasă ț inând cont de faptul că lumea contemporană a tehnologiei ocupă un
loc preponderent în via ț a oamenilor de astăzi, iar ceea ce în urmă cu douăzeci de ani era un
subiect restrâns, a devenit astăzi un domeniu de cercetare: studiul comportamentului
consumatorului ș i al creierului uman. Pentru că trăim într-o societate unde tehnologia este
principala modalitate de a comunica ș i de a influen ț a,metodele de cercetare au fost adaptate
timpului, spa ț iului ș i mai ales, contextului societă ț ii ș i valorilor acesteia.
4

În timp ce valorile unei societă ț i pot fi diferite în func ț ie de zona unde se dezvoltă sau se pot
schimba cu timpul, reac ț iile creierului uman tind să fie stabile ș i universal valabile pretutindeni
în spa ț iu ș i chiar timp.
Datorită acestui inovator domeniu de cercetare al neuro ș tiin ț elor se pot realiza în ziua de azi
cercetări mai ample ș i mai concise în ceea ce prive ș te reac ț ia consumatorului măsurarea
receptorilor la nivel celebral ș i, după aceea, la nivel comportamental, după ce este expus unor
stimuli specifici, inclusiv al stimulilor indu ș i de diferite strategii de marketing sau de advertising.
Prin intermediul acestui domeniu de cercetare, marketingul, economia ș i politica de astăzi sunt
cu un pas mai aproape de a pătrunde în mintea consumatorului, care având atât de mul ț i stimuli
în jurul său, rela ț ionează cu mediul înconjurător prima dată la nivelul subcon ș tientului ș i mai
apoi la nivel ra ț ional.
​ A ș adar, având în vede re că 90% dintre deciziile oamenilor sunt luate mai întâi la nivelul
subcon ș tientului, am dorit să aprofundez ș i să dezvolt această temă de cercetare pentru a observa
care sunt principalele modalită ț i de a influen ț a procesul decizio nal al consumatorului bazate pe
date ș tiin ț ifice dovedite prin analiza ș i studiul reac ț iilor din creierului uman.
Ca un prim exemplu, ochiul este organul de sim ț cel mai utilizat ș i evoluat al omului care
transmite informa ț ia spre creier, informa ț ie care este interpretată mai întâi la nivel subcon ș tient ș i
mai apoi la nivelul con ș tient, ra ț ional, deci modul prin care impactul vizual ne influen ț ează
alegerile este crucial, având în vedere că asociem întotdeauna culorile cu anumite valori
universal interpretate de către creierul nostru.
Prin prezenta lucrare se dore ș te dovedirea faptului că metodele tradi ț ionale utilizate în
cercetările de marketing nu mai pot oferi informa ț ii relevante, exacte ș i suficiente pentru a
genera idei valoroase în vederea conceperii unor strategii de marketing care să influen ț eze liberul
arbitru al consumatorului. Datorită progresului tehnologic din ultimii ani, activitatea la nivel
neural al creierului uman poate fi măsurată ș i interpretată din ce în ce mai eficient, u ș or ș i exact,
fapt care ce face ca activitatea celebrală din diferite arii ale creierului poate fi observată pentru a
investiga modul în care consumatorii iau decizii după ce sunt expu ș i la diferi ț i stimuli (vizuali,
auditivi, senzoriali sau doar psihologici) stabilindu-se astfel legătura dintre procesul decizional ș i
ariile creierului uman.
5

Având în vedere multitudinea de date ce nu mai pot fi ignorate descoperite prin intermediul
acestor două arii de cercetare – a neuro ș tiin ț elor ș i a neuromarketingului – consider că to ț i
speciali ș tii din domeniul marketingului, al PR-ului, al economiei ș i al politicii ar trebui să ț ină
cont de ele pentru a în ț elege tot mai profund nevoile, reac ț iile ș i, în cele din urmă, alegerile
consumatorului.

CADRUL TEORETIC
Cuvinte cheie: culori, neuromarketing, neuro ș tiin ț e, mark eting, advertising, economie,
neuroimagistică, cercetare, comportament, decizie, influen ț ă, persuasiune, consumator,
comportamentul consumatorului, strategie, creier, fMRI, EEG

Combina ț ia dintre cei doi termeni ​ neuro ș i ​ marketing implică asocierea a două domenii de
studiu: neuro ș tiin ț e ș i marketing. Termenul de ” ​ neuromarketing” în sine nu poate fi atribuit unei
singure persoane deoarece a început să apară oarecum organic, în jurul anului 2002. În acea
perioadă, câteva companii americane cum ar fi BrightHouse ș i SalesBrain au devenit primele de
pe pia ț ă care au oferit servicii de cercetare ș i consultan ț ă în domeniul neuromarketing-ului,
recomandând folosirea ș i combinarea tehnologiei cu datele ob ț inute din domeniul neuro ș tiin ț elor
cognitive în domeniul cercetărilor de pia ț ă efectuate în scopul observării comportamentului
consumatorului.
În fond, neuromarketingul reprezintă pentru marketing ceea ce neuropsihologia reprezintă
pentru psihologie – în timp ce neuropsihologia se ocupă cu studierea rela ț iei dintre creier,
cogni ț ie ș i func ț ii psihol ogice, neuromarketingul promovează valoarea indiscutabilă a analizei
comportamentului consumatorului din perspectiva creierului, respectiv a reac ț iilor neurale. 1
Prima cercetare ș tiin ț ifică a fost condusă în 2003 de către Read Montague, profesor de
Neuro ș tiin ț e la Baylor College of Medicine ș i publicată în revista Neuron în anul 2004. În cadrul
acestui studiu un grup de responden ț i au fost ruga ț i să consume fie CocaCole fie Pepsi în timp ce
au fost supu ș i unor anali ze ale creierului pe un RMNf. Studiul a demonstrat faptul că diferite
1 Cristophe, Morin : Neuromarketing, The New Science of Consumer Behaviour, p. 132, in: Symposium
6

păr ț i ale creierului sunt ac ț ionate diferit ​ dacă consumatorii sunt con ș tien ț i sau nu de brandul
produsului pe care îl consumă. 2
Specific, studiul a sugerat faptul că un brand puternic precum Coca Cola are puterea de a
”de ț ine” o bucată din cortexul nostru frontal. Lobul frontal este considerat lăca ș ul func ț iilor
noastre executive (EF), care ac ț ionează aten ț ia, controlează memoria de scurtă durată, ș i
controlează mare parte din procesul gândirii – în special al planificării.
A ș a că, după cum a demonstrat studiul în cauză, atunci când consumatorii ș tiu că beau Coca
Cola, afirmă că preferă acest brand în detrimentul Pepsi ș i zona responsabilă func ț iei executive
(EF) din creier este ac ț ionată, dar când nu ș tiu ce brand de băutură consumă afirmă că preferă
Pepsi. În cauza din urmă, partea din creier care se pare că este cea mai activă nu este func ț ia
executivă (EF) ci o structură mai veche care î ș i are rădăcinile în sistemul limbic. Acesta parte a
creierului este responsabilă cu comportamentul nostru instinctiv ș i emo ț ional. Acest studiu
privind alegerile dintre Coca Cola ș i Pepsi nu a fost la început poate destul încât să-i convingă pe
mul ț i dintre cercetătorii din domeniul marketingului de faptul că neuro ș tiin ț ele ar putea fi o
modalitatea foarte bună de a descoperi codul neural al proceselor noastre decizionale, dar a fost
cu siguran ț ă destul de puternic încât să ridice câteva întrebări ș i noi direc ț ii de cercetare în acest
sens.
Desigur, ca orice studiu inovator, ș i acesta a stârnit un val de reac ț ii critice referitoare la acest
subiect, dar criticile nu l-au împiedicat totu ș i pe cei de la Harper Collins să adauge termenul de
”neuromarketing” în dic ț ionare în anul 2005.
De prea multă vreme atât speciali ș tii de marketing cât ș i cei ce lucrează în advertising s-au bazat
pe metode care nu mai sunt de succes pentru a crea ș i implementa campanii eficiente. Milioane
de dolari sunt investi ț i anual în produse care nu vor vedea niciodată lumina zilei ș i nu î ș i vor găsi
niciodată locul pe raftul din magazin. Nenumărate campanii e ș uează în a atrage aten ț ia
consumatorilor ș i în a umple cu succes locurile goale din memoria noastră. Astfel, a ignora
neuroimagistica ca o modalitate de a în ț elege comportamentul consumatorului ar fi absurd.

2 ​ Idem
7

​ Nu există îndoială că neuroimagistica reprezintă o modalitate puternică prin care putem observa
ș i în ț elege ce se întâmplă în minte consumatorului înainte, în timpul ș i chiar ș i după ce procesul
decizional a avut loc.
Timp de secole, metodele de cercetare din domeniul marketingului au avut ca scop explicare ș i
predictibilitatea eficien ț ei campaniilor de advertising. Totu ș i, de cele mai multe ori, metodele
conven ț ionale au dat gre ș . Deoarece emo ț iile sunt mediatori puternici în felul în care
consumatorii interpretează mesajele, în ț elegerea ș i modelarea răspunsurilor cognitive pentru
mesajele de vânzare a fost dintotdeauna o provocare metodologică.
​ În acest context provocator, emergen ț a tehnicilor de neuroimagistică a oferit excelente
alternative metodologice. Astfel de tehnici permit speciali ș tilor de marketing să analizeze
creierul consumatorilor pentru a aduna informa ț ii valoroase despre procesele ce au loc în
subcon ș tient pentru a în ț elege de ce un mesaj are succes sau nu.
În timp ce domeniul neuro ș tiin ț elor s-a dezvoltat dramamtic în ultimii zece ani, nu a pătruns
încă foarte mult în domeniul cercetărilor de marketing ș i advertising iar rezultatul acestei absen ț e
este faptul că foarte pu ț ine studii de neuromarketing despre eficacitatea campaniilor de
marketing au fost publicate până în prezent.

Neuromarketingul a apărut nu doar ca urmare a utilizării răspunsurilor logice ș i verbalizate, ci ș i
a răspunsurilor emo ț ionale ș i cognitive ale consumatorilor. Acest domeniu implică utilizarea
disciplinelor precum Neurologia, Psihologia, Sociologia, Economia ș i chiar ș i Medicina în
folosul Publicită ț ii ș i Marketingului. Neuromarketingul a fost folosit pentru prima dată de către
institutul BrightHouse din Atlanta ș i a avut ca instrument de cercetare de bază un aparat fMRI. 3

​ ”Consumatorii nu gândesc cum simt. Nu spun ceea ce gândesc ș i nu fac ceea ce spun.” – Ogilvy

Conform autorului Martin Lindstrom, neuromarketingul este un domeniu de cercetare aflat încă
în faza de pionierat, ce folose ș te confluen ț a dintre cunoa ș terea medicală, tehnologie ș i marketing.
3
h ​ ttp://www.buyerbrain.com/blog/2015/09/26/confessions-of-a-neuromarketer-part-1-what-is-neuromarketing-and-w
hy-does-it-matter/ ​ , ​ acces. ​ 29.07.2017
8

Utilitatea acestui domeniu constă în posibilitatea de a scana creierul ca modalitate de a în ț elege
felul în care acesta este stimulat. Cu alte cuvinte, vizează observarea reac ț iei creierului
consumatorilor la stimulii proveni ț i din campanii de advertising, industria alimentară, campanii
de marketing, industria modei etc.
De ș i Lindstrom afirmă că studiile de neuromarketing pot arăta doar ce se întâmplă în creier dar
nu pot explica încă care este cauza reac ț iilor ș i Graham afirmă că eficien ț a acestui domeniu este
oarecum limitat datorită faptului că ”nu suntem zombies atunci când facem cumpărături, punând
branduri în co ș urile noastre într-un mod incon ș tient grăbindu-ne spre casă”, aceste două puncte
de vedere nu neagă posibilitatea ca manipularea ș i influen ț area comportamentului să fie posibilă
în feluri în care până acum nu le-am fi considerat posibile. 4

Conform lui Wang ș i Minor, măsurarea reac ț iilor consumatorilor la stimuli reprezintă o practică
obi ș nuită, iar aceste măsurători sunt de mai multe feluri: măsurători comportamentale,
măsurători verbale ș i măsurători psihofiziologice. Datorită progresului tehnologic al zilelor
noastre, a fost posibilă dezvoltarea acestei noi metode de cercetare, mult mai eficiente decât
metodele clasice, prin care gândurile consumatorilor pot fi descifrate mult mai u ș or –
neuromarketingul.
Această metodă de cercetare presupune aplicarea cuno ș tin ț elor ș i metodelor neuro- ș tiin ț ifice
având ca scop analiza comportamentului consumatorului în raport cu pia ț a ș i cu schimbul de
marketing. În acest mod, neuro ș tiin ț ele permit cercetătorilor din domeniul marketingului să
observe ș i să interpretez e răspunsurile subcon ș tiente ș i necontrolate ale func ț iei cerebrale care
determină răspunsuri fiziologice specifice în momentul în care indivizii sunt expu ș i la stimuli
specifici. 5
Datorită acestui fapt, a capacită ț ii de analiză a reac ț iilor incon ș tiente, a emo ț iilor provocate de
anumi ț i stimuli consuma torilor ș i a avantajului de a trece bariera opiniilor verbalizate cu privire
la diferite aspecte ale preferin ț elor promovării de servicii ș i produse, neuromarketingul devine un
domeniu valoros ș i foarte interesant. 6
4 Flores, Jason; Baruca, Arne; Saldivar, Robert: Is Neuromarketing Ethical? Consumers Say Yes. Consumers Say
No, p.77, in: Journal of Legal, Ethical and Regulatory Issues; Arden17.2 (2014): 77-91
5 Idem
6 ​ Iuliana, Cetina; Monica, Beca: Neuromarketing – Aplicatii in Domeniul Comportamentul Consumatorului, p.56
9

Consumatorii poate nu sunt la fel de entuzia ș ti despre neuromarketing ca ș i companiile care
folosesc cercetările de neuromarketing iar agreabilitatea acestora poate varia în func ț ie de nivelul
de în ț elegere al acestora despre cum ș i mai ales de ce folosesc companiile neuromarketingul.
Ace ș tia s-ar putea sim ț i manipula ț i ș i, în consecin ț ă, ar putea o reac ț ie negativă fa ț ă de
companiile respective. Această reac ț ie plauzibilă pare similară celei referitoare la advertisingul
subliminal provocată după ce James Vicary a propus-o ca fiind eficientă în anii 1950. Totu ș i,
conform lui Synodions, controversa creată de dubiile privind eficien ț a stimulării subliminale este
ș i astăzi valabilă iar acum este înso ț ită de controversa neuromark etingului. 7

Măsurarea reac ț iilor consumatorilor la stimuli reprezintă, potrivit lui Wang ș i Minor, o practică
obi ș nuită, aceste măsură tori constând în măsurători comportamentale, măsurători verbale ș i
măsurători psihofiziologice. În zilele noastre datorită progresului tehnologic, a fost permisă
dezvoltarea unei noi metode de cercetare, mult mai eficiente decât cele clasice, prin care se poate
încerca descifrarea cu o acurate ț e cât mai exactă a gândurilor ș i, mai bine spus, a inten ț iilor
consumatorului în privin ț a unui produs anume. Această metodă de cercetare se nume ș te
neuromarketing.
Domeniul acesta se folose ș te de aplicarea unor metode neuro ș tiin ț ifice având ca scop analiza
comportamentului consumatorului în raport cu pia ț a ș i schimbul de marketing. În acest mod,
neuro ș tiin ț ele permit cercetătorilor din domeniul marketingului să observe ș i apoi să interpreteze
răspunsurile necontrolate ale func ț iei celebrale care provoacă răspunsuri fiziologice specifice în
momentul în care subiec ț ii sunt expu ș i la anumi ț i stimuli specifici. 8

Mul ț umită posibilită ț ii de observare ș i analiză a reac ț iilor ș i a emo ț iilor consumatorilor care sunt
supu ș i unor anumitor stimuli de marketing ș i, mai ales, posibilită ț ii de a trece bariera opiniilor

7 ​ Flores, Jason; Baruca, Arne; Saldivar, Robert: Is Neuromarketing Ethical? Consumers Say Yes. Consumers Say
No, p.77, in: Journal of Legal, Ethical and Regulatory Issues; Arden17.2 (2014): 77-91
8 Idem
10

verbalizate privind promovarea serviciilor, respectiv, a produselor, dovedesc că neuromarktingul
este un domeniu foarte interesant ș i, posibil, foarte valoros. 9
Thompson a găsit o defini ț ie foarte interesantă a neuromarketingului: ”aplicarea metodelor din
neurologie pentru probleme din domeniul publicită ț ii.”

Asemenea neuroeconomiei, neuromarketingul se folose ș te pentru analiză de informa ț ii ce ț in de
domeniul clinic care vizează sistemul de func ț ionare a creierului încercând să explice ce se
întâmplă în procesul de formare a deciziei ș i respectiv, a implica ț iilor acestui comportament în
ceea ce prive ș te comporta mentul consumatorilor.
Încă din perioada renascentistă, creierul uman a constituit unul dintre cele mai interesante
subiecte de cercetare, de unii fiind considerat chiar cea mai complexă structură din Univers, care
pe lângă controlarea func ț iilor organismului printr-un algoritm care încă ne fascinează, mai este
ș i sursa emo ț iilor ș i gând urilor. Această continuă curiozitate a condus la apari ț ia neuroimagisticii
în jurul anului 1980.
Perioada care a urmat a reprezentat un moment cu un impact major în ceea ce prive ș te
dezvoltarea cercetărilor care vizau activitatea sistemului nervos, creierul fiind astfel un
mecanism de centralizare, complex la un nivel superior, care controlează organismul uman în
func ț ie de stimulii pe care acesta îi prime ș te. 10

Cu toate acestea, de abia în secolul al XIX-lea oamenii de ș tiin ț ă au putut remarca pentru prima
dată prin ce metode poate fi observat creierul în ac ț iune. Ace ș tia au remarcat că activitatea
nervoasă conduce la schimbări ale fluxului sanguin ș i ale oxigenului din sânge. Fiziologul italian
Angelo Mosso, prin lucrarea sa, a explicat pentru prima dată cum s-a monitorizat creierul în
ac ț iune prin înregistrarea pulsa ț iilor la pacien ț ii care aveau găuri cauzate de opera ț iile pe creier.
Astfel, acest fiziolog italian a observat că în anumite regiuni ale creierului pulsa ț ia a crescut în
timpul activită ț ii mental e, speculând în felul acesta că aceste schimbări au fost cauzate de
9 ​ Iuliana, Cetina; Monica, Beca : Neuromarketing – Aplicatii in Domeniul Comportamentul Consumatorului, p.56

10 Alina, Moldovan; Laura, Bacali; Alexandra – Elena, Anastasiu: Neuromarketing: O Incursiune in Mintea
Consumatorului, p. 131 -132, in: Revista de Management si Inginerie Economica, Vol.12, Nr.3 , 2013

11

activită ț ile neuronale din acele regiuni. În urma acestei descoperiri, cercetătorii au revenit mai
apoi asupra acestei probleme ș i au concluzionat că elementul cheie pentru identificarea păr ț ii din
creier care func ț ionează în orice moment al vie ț ii corpului uman este reprezentat de faptul că
fluxul sanguin cre ș te atunci când celulele nervoase sunt active, acestea crescând necesitatea
consumului de oxigen. 11

Func ț iile fiziologice ale creierului

Peruzzo a încercat să explice în cartea sa ”Cele trei min ț i ale marketingului” cele trei straturi din
care se formează creierul uman exemplificând modalitatea în care fiecare dintre aceste straturi
func ț ionează. La baza acestei presupuneri a stat teoria lui Paul D. MacLean care împarte creierul
uman în trei categorii: creierul reptilian, complexul limbic ș i, ultima categorie, neocortex. Într-un
fel destul de amuzant, Peruzzo stabile ș te noi denumiri ale acestor trei catorii, denumindu-le, în
ordinea în care au fost men ț ionate anterior, ”Maimu ț ă”, ”Prin ț esă” ș i ”Einstein”. Evident, fiecare
dintre aceste denumiri este un simbol al activită ț ii de baza a fiecărei zone, precum ș i procesul ș i
timpul de reac ț ie.
În acest fel, primul strat, creierul ”reptilian” sau, creierul ”Maimu ț ă”, î ș i constituie ac ț iunile pe
bază de impuls, pe baza instinctului ș i a reflexului de ordin strict animalic, fiind astfel capabil să
genereze doar reflexe simple ș i să fie responsabil ș i de controlul involuntar al func ț iilor vitale.
De adăugat este, de asemenea, ș i faptul că în urma rezultatelor unei cercetări realizate în
Nashville, acest creier ”primitiv” este responsabil de sistemului digestiv ș i al emo ț iilor, aparent
func ț ionând mult mai repede decât ceea ce noi numim ”con ș tient”. Reac ț iile intestinale sunt
percepute de organism de acest creier ”reptilian” în mai pu ț in de trei secunde, iar în ceea ce
prive ș te emo ț iile, acestea sunt procesate de cinci ori mai repede în compara ț ie cu mintea noastră
”con ș tientă”. Imaginile sunt procesate de această parte a creierului de 60.000 ori mai repede
decât textul ș i se presup une că aproximativ 90% din datele prelucrate de creier sunt de ordin
11 Leonard Mlodinov: Subliminal, Cum ne determina inconstientul comportamentul, Humanitas Bucuresti, p. 130 –
131
12

vizual datorită faptului că ne este mult mai u ș or să re ț inem, respectiv amintim, imaginile cu text,
decât un singur text, fără absolut niciun impact vizual. 12
Apoi, al doilea strat, complexul limbic sau creierul ”mamalian”, are rolul de conector al
primului strat, creierul ”reptilian”, cu mediul extern, înconjurător, acesta fiind, de asemenea,
responsabil ș i de uimitor ul proces de generare ș i procesare a emo ț iilor. Din această cauză el a
fost denumit, probabil impropriu spus, ”prin ț esă” – datorită faptului că acesta beneficiază de un
aport emo ț ional.
Al treilea strat ș i ultimu l, este reprezentat de neocortex, care, de cele mai multe ori se crede că
este responsabilă de func ț iile cognitive superioare. Neocortexul este capabil de reglajul
emo ț ional, gîndirea logic ă ș i ra ț iunea. Acesta are mai multe păr ț i la rândul său, fiind alcătuit din
lobul frontal, lobul parietal, cel temporal ș i occipital. Motivul pentru care Peruzzo a ales
denumirea de ”Einstein” pentru această parte a creierului este reprezentat de faptul că, aparent,
aici iau na ș tere toate aspectele care ne diferen ț iază pe noi, oamenii, de animale: ra ț iunea,
planificarea, gândirea logică ș .a. 13

Dincolo de toate aceste clasificări, trebuie să fin con ș tien ț i de faptul că creierul uman a fost cel
mai bine definit prin metafora celui mai performant ș i, totodată, de neîn ț eles pentru minte
umană, computer. Imagina ț i-vă o cameră de filmat care încercă să se filmeze pe ea însă ș i. Într-o
singură secundă pot avea loc miliarde de conexiuni neuronale, miliarde de mici impulsuri
electrice ce au loc între miliarde de celule nervoase care, după cum ș tim deja, se numesc neuroni,
care, proteja ț i fiind de teci de mielină sunt lega ț i între ei prin axoni ș i crează în acest mod re ț ele
complexe care sunt capabile, în acela ș i moment, să interpreteze informa ț ii specifice la un nivel
general cât ș i la un nivel a bstract.
Mitul conform căruia oamenii î ș i folosesc doar o anumită parte a creierului este incorect ș i ar
trebui să dispară pentru totdeauna – ne folosim în totalitate creierul, în orice moment al zilei ș i al
nop ț ii, chiar ș i atunci când dormim. El func ț ionează continuu, analizând ș i interpretând
12 ​ http://grow3.com/neuromark eting-strategies-persuading-people-buy/ ​ , acces.28.12. 2017

13 ​ Iuliana, Cetina; Monica, Bec a: Neuromarketing – Aplicatii in Domeniul Comportamentul Consumatorului, p.57

13

nenumăra ț i stimuli care se produc în acela ș i timp, chiar dacă noi, con ș tient nu realizăm acest
lucru.
A ș adar, acest organ este corespunzător pentru toate procesele fiziologice, analizând datele pe
care le prime ș te din diver ș i stimuli, apoi reac ț ionează. Pe tot parcursul vie ț ii, creierul se
restructurează într-un ritm continuu, experien ț ele personale precum ș i informa ț iile acumulate
de-a lungul vie ț ii schimb ă chiar ș i pozi ț ia fizică a creierului. Neuromarketingul î ș i propune să se
ocupe cu studiul activită ț ii anumitor zone ale acestuia care sunt responsabile fiecare de func ț ii
distincte, după cum urmează:
– Nucleul accumbens: aceasta este zona responsabilă senza ț iei de plăcere ș i expectativa
acesteia
– Cortexul orbifrontal: aceasta se crede că este zona responsabilă cu dorin ț a de a poseda
– Cortexul prefontal medial: responsabilă legăturilor interumane pozitive
– Cortexul prefontal: responsabil cu stima de sine ș i controlează gândirea superioară
– Cortexul posterior cingular: este activat într-o stare de conflict
– Amygdala: gestionează provocările ș i amenin ț ările
– Insula: aici se nasc procesele decizionale, estimarea câ ș tigurilor ș i a pierderilor cât ș i
anticiparea ș i căut area modalită ț ilor de evitare a stimulilor durero ș i 14

Domeniul neuromarketingului este unul care a luat na ș tere destul de recent, dar care se dezvoltă
cu o rapiditate extraordinară, având în vedere societatea consumeristă în care trăim cu to ț ii.
Astfel, de ș i unii o consideră departe de a fi ș tiin ț ă, la momen tul actual în Statele Unite ale
Americii există aproximativ 35 de institute care se ocupă cu cercetarea acestui domeniu.
Evident această ș tiin ț ă a fost dezvoltată din dorin ț a producătorilor de a vinde cât mai mult ș i de
căutarea lor permanentă de a- ș i împinge produsele în fa ț a celui ce cumpără, învingând astfel, o
posibilă concuren ț ă. Nu cred că a luat na ș tere pentru a se adresa, a ș a cum spun unii, ”nevoii
consumatorului” în fapt, ci mai degrabă a luat na ș tere pentru a se adresa nevoii producătorului de
a se diferen ț ia de concure n ț ă.
14 ​ Katarzyna Wrona, M.Sc. En g.:Neuromarketing—Its Role In Building of Brand, Introduction of Products Innovation,
and Advertising Messages, p.5 – 6, in: MINIB, 2014, Vol. 11, Issue 1

14

Neuromarketingul permite cercetătorilor de pia ț ă să intre în mintea majorită ț ii consumatorilor
pentru a vede ce se întâmplă ș i de ce, iar pe baza acestor informa ț ii, producătorii pot să î ș i
eficientizeze produsul ș i strategiile de marketing, mergând până într-acolo încât să facă apel la
primele instincte ale omului – reac ț ia lui fa ț ă de culoare – prin stabilirea unor reguli privind
ambalarea ș i prezentarea produselor lor.
Astfel, consumatorii de cele mai multe ori nu î ș i pot explica, fără cuno ș tin ț e ale acestui
domeniu, de ce preferă un produs în defavoarea altuia din aceea ș i gamă. Mai precis, de ce
preferă un brand de biscui ț i în defavoarea altui brand de biscui ț i, în condi ț iile în care ambele
categorii de biscui ț i îi sun t străine până în momentul x.
Studiile clasice de marketing adesea folosesc metode tradi ț ionale de cercetare a pie ț ei ș i anume
interviuri, focus-grupuri, anchete etc. prin care se dore ș te anticiparea comportamentului de
cumpărare consumatorului. Cu toate acestea, aceste studii clasice de marketing nu mai pot fi
totalmente de încredere deoarece se bazează pe încrederea investită individului înspre a spune
adevărul ș i pe iluzia că acest consumator poate identifica în mod con ș tient, to ț i factorii care îl
determină să aleagă de pe raft un produs în detrimentul altuia.
Datorită acestui bias, neuromarketingul î ș i bazează teoria studiilor pe răspunsul diferitelor
regiuni ale creierului atunci când sunt supuse unui stimul. Acest fenomen este observat de obicei
prin intermediul unui fMRI (RMN func ț ional).
Datorită acestei tehnologii, oamenii de ș tiin ț ă pot observa în timp real răspunsurile la stimulii
implica ț i în studiu ș i pot determina cu acurate ț e reac ț iile creierului individului în ceea ce prive ș te
diferite produse, pre ț uri, brand-uri ș i ambalaje. Apoi, informa ț iile colectate sunt analizate de
către companiile care î ș i permit astfel de studii, urmând ca apoi acestea să caute modalită ț i prin
care î ș i pot modifica strategiile de marketing în conformitate cu reac ț iile directe ale creierului
uman. Acest domeniu al neuromarketingului este în cre ș tere datorită faptului că din ce în ce mai
multe companii caută acest lucru ca fiind o solu ț ie în dezvoltarea celor mai calitative produse ce
pot fi scoase pe pia ț ă. 15

15 ​ Dr. Jennifer Egrie, Dr. Sama ntha Bietsch, Marketing Research Ethics: How Consumers feel about
Neuromarketing,p.8

15

Instrumente de cercetare în domeniul Neuromarketingului

În func ț ie de domeniul care este supus investigării (influen ț a unui brand, a spoturilor publicitare,
amenajarea produselor pe raft) se clasifică mai multe modalită ț i de măsurare a răspunsurilor
fiziologice la diferi ț i stimuli. Astfel, instrumentele preponderent utilizate sunt EEG, RMN, MEG,
eye-trackng ș i senzori GS R. 16

EEG – Electroencefalograma

Electroencefalograma a fost utilizată de-a lungul timpului în neurologie pentru a identifica ș i
măsura impulsurile electrice ce au loc la nivelul creierului, scopul acestei metode fiind acela de a
recepta ș i măsura varia ț iile câmpului electric de la nivelul scalpului. Impulsurile electrice
celebrale au diferite varia ț ii în func ț ie de nivelul de con ș tiin ț ă al unei persoane, acestea putând fi
detectate ș i înregistrate cu ajutorul electronilor plasa ț i pe scalp. Această tehnică este foarte
eficientă pentru a înregistra momentul în care neuronii generează un răspuns (rezolu ț ie
temporală), înregistrând reac ț iile aproape în timp real. Această metodă î ș i pierde eficien ț a în ceea
ce prive ș te identificarea activită ț ii ș i localizarea răspunsului în cazul neuronilor localiza ț i în
structurile profunde ale creierului ( rezolu ț ie spa ț ială) 17
Astfel, EEG poate fi utilizată în timp ce individul este expus unor stimuli precum o imagine, a
unui videoclip, când simte mirosul unui parfum sau când percepe muzica de pe fundalul unui
spot radio. Folosirea acestei metode de cercetare urmăre ș te răspunsul emo ț ional al individului
supus unor stimuli specifici zonei de marketing ș i publicitate.
Datorită faptului că această metodă a EEG-ului ne oferă posibilitatea de a măsura atât tipul de
emo ț ie resim ț ită de consumatori cât ș i intensitatea acesteia, această tehnică imagistică a devenit
relevantă în studiile ce urmăresc ata ș amentul persoanelor fa ț ă de un brand, segmentarea clien ț ilor
16 ​ Drd.ing. Alina Moldovan, Pro f.dr.ing., ec. Laura Bacali, Drd. Alexandra – Elena Anastasiu, Neuromarketing: O
INncursiune In Mintea Consumatorului, p. 134, in :Revista de Management ș i Inginerie Economica, Vol. 12, Nr.3,2013

17 ​ Nicolae Al. Pop, Ana Maria I orga, A New Challenge for Contemporary Marketing –Neuromarketing , p. 637, 638

16

bazată pe emo ț ii, livrarea de componente senzoriale, investigarea dorin ț elor consumatorilor ș i în
dezvoltarea jocurilor video sau în evaluarea promo ț ională. 18
În domeniul Neuromarketingului, EEG este utilizată pentru a identifica elementele care atrag
aten ț ia sau resping consu matorul, acestea putând fi deductibile din reac ț ia neuronală a acestuia
fa ț ă de produs. Această cercetare se realizează cu ajutorul unei că ș ti dotată cu senzori pe scalp
care, la rândul lor, sunt conecta ț i la doi adaptori, prin intermediul cărora sunt monitorizate
fluctua ț iile celebrale. 19

MEG – Magnetoencefalografia

Magnetoencefalografia detectează câmpuri magnetice minuscule, care sunt generate de
activitatea electrică rezultată în urma

18 Drd.ing. Alina Moldovan, Prof.dr.ing., ec. Laura Bacali, Drd. Alexandra-Elena Anastasiu, Neuromarketing: O
Incursiune In Mintea Consumatorului, p. 135-136, in :Revista de Management ș i Inginerie Economică, Vol. 12, Nr. 3,
2013

19 ​ http://www.buyerbrain.com/blog/2012/10/15/neuromarketing-research-equipment/ ​ , acces. 28.12.2017
17