(IN)CONGRUENȚA VERBAL-NONVERBAL ÎN DISCURSUL PUBLICITAR Coordonator științific Lector univ. dr. Raluca Galița Absolvent Atudosiei Elena-Larisa Bacău… [306724]

LUCRARE DE LICENȚĂ

Coordonator științific

Lector univ. dr. Raluca Galița

Absolvent: [anonimizat]

2019

(IN)[anonimizat]: [anonimizat]

2019

Declarație

Subsemnatul/[anonimizat] ,

prin prezenta declar pe proprie răspundere că lucrarea de licență/disertație cu titlul

(In)[anonimizat], este scrisă de mine și nu a mai fost prezentată niciodată parțial sau integral la o altă instituție de învățământ superior din România sau străinătate.

[anonimizat], [anonimizat], cu respectarea strictă a regulilor de evitare a plagiatului.

Bacău,

Absolvent: [anonimizat] 1 (Imagine din reclama Super Bowl) 23

Figura 2 (Imagine din reclama Super Bowl) 24

Figura 3 (Imagine din reclama Super Bowl) 24

Figura 4 (Imagine din reclama Super Bowl) 25

Figura 5 (Imagine din reclama Super Bowl) 25

Figura 6 (Imagine din reclama Super Bowl) 26

Figura 7 (Imagine din reclama Super Bowl) 26

Figura 8 (Imagine din reclama Super Bowl) 27

Figura 9 (Imagine din reclama Super Bowl) 27

Figura 10 (Imagine din reclama Super Bowl) 28

Figura 11 (Imagine din reclama Super Bowl) 29

Figura 12 (Imagine din reclama Super Bowl) 29

Figura 13 (Imagine din reclama Super Bowl) 30

Figura 14 (Imagine din reclama Supermarket) 31

Figura 15 (Imagine din reclama Supermarket) 32

Figura 16 (Imagine din reclama Supermarket) 32

Figura 17 (Imagine din reclama Supermarket) 32

Figura 18 (Imagine din reclama Supermarket) 33

Figura 19 (Imagine din reclama Supermarket) 33

Figura 20 (Imagine din reclama Supermarket) 34

Figura 21 (Imagine din reclama Supermarket) 34

Figura 22 (Imagine din reclama Supermarket) 35

Figura 23 (Imagine din reclama Supermarket) 35

Figura 24 (Imagine din reclama Brotherly Love) 37

Figura 25 (Imagine din reclama Brotherly Love) 37

Figura 26 (Imagine din reclama Brotherly Love) 38

Figura 27 (Imagine din reclama Brotherly Love) 38

Figura 28 (Imagine din reclama Brotherly Love) 39

Figura 29 (Imagine din reclama Brotherly Love) 39

Figura 30 (Imagine din reclama Brotherly Love) 40

Figura 31 (Imagine din reclama Brotherly Love) 40

Figura 32 (Imagine din reclama Brotherly Love) 41

Figura 33 (Imagine din reclama Brotherly Love) 41

Figura 34 (Imagine din reclama Brotherly Love) 42

INTRODUCERE

Congruența sau incongruența dintre verbal și nonverbal în discursul publicitar este un subiect tot mai des întânit în zilele noastre. Acest lucru se datorează faptului că omul modern este constant asaltat de publicitate, de diverse reclame, fie la TV, la radio, online sau în presa scrisă, fie pe panouri, bannere, afișe, broșuri sau flyere. Domeniul publicității este unul de o complexitate extinsă, care avansează în perioade scurte de timp și din această cauză este necesar să se înțeleagă într-un mod corect mesajele transmise.

Obiectul de cercetare al prezentei lucrări constă în asimilarea cunoștințelor de bază specifice domeniului publicitar și de aprofundarea cunoștințelor din domeniul comunicării și al limbajului, pentru a le putea contopi în vederea realizării cu succes a proiectului de licență. Limbajul verbal și cel nonverbal trebuie analizate separat, iar apoi împreună pentru a se putea stabili dacă sunt în concordanță fie unul cu celălalt, fie în raport cu discursul publicitar. Conceptul fundamental al acestei lucrări este reprezentat de comunicare, cu cele două aspecte ale sale, verbalul și nonverbalul, deoarece acestea stau la baza analizei discursului publicitar.

Metoda de lucru constă în analiza calitativă și cantitativă a mesajelor transmise în campania Coca-Cola.

Lucrarea de licență este structurată în trei capitole:

I.Primul capitol este alcătuit din trei subcapitole: delimitări conceptuale, comunicarea verbală și cea non-verbală. Acestea joacă un rol esențial în abordarea temei dezbătute, deoarece fără bazele teoretice corespunzătoare acestui domeniu nu am putea interpreta mesajele din discursul publicitar.

II.Discursul publicitar. În acest capitol am arătat care sunt principalele opinii și teorii care privesc efectele pe care le poate avea discursul publicitar asupra comportamentelor consumatorilor, care sunt tipurile de discurs publicitar, elementele lui și tipurile de texte utilizate în publicitate.

III.(In)Congruența verbal-nonverbal în discursul publicitar. Pentru studiul de caz am optat pentru campania Taste the Feeling realizată de compania Coca-Cola, din cadrul căreia am analizat reclamele pentru a identifica congruența sau incongruența dintre verbal și non-verbal în interiorul acestora.

COMUNICAREA

I.1. PRELIMINARII

Evoluția istorică a procesului de comunicare trebuie privită în strânsă legătură cu istoria existenței umane. Dezvoltarea comunicării ar putea fi periodicizată astfel: clasică (până în anul 500 î. Hr.); începutul Evului Mediu; modernă (până în anul 1900); contemporană (după 1900).

Cu 2500 de ani în urmă în sec. al V-lea î.e.n, în Grecia antică, mai întâi în Siracuza și apoi în Atena, cetățenii liberi răsturnau regimurile tiranice și stabileau primele reguli de conviețuire democratică. Legile acelor vremuri prevedeau ca fiecare cetățean să fie propriul său avocat și să-și pledeze singur cauza în procese, indiferent dacă era acuzat sau acuzator.

Cetățenii care stăpâneau arta comunicării convingătoare „se afirmau mai ușor în societate și își apărau mai bine interesele. În plus, ei puteau deveni și chiar deveneau lideri politici, militari sau religioși, dobândind noi privilegii, pe această cale”.

Primele noțiuni de teoria comunicării au fost elaborate de Corax din Siracuza, în lucrarea sa Arta Retoricii, care prezintă diverse tehnici de comunicare și primele elemente de teorie a comunicării. Un alt moment important în dezvoltarea studiului comunicării se datorează lui Platon (427-347 Î. Hr.), care a introdus studiul comunicării în viața academică greacă, alături de filosofie, care până atunci nu era apreciată drept o știință, ci o formă de cunoaștere a slăbiciunilor umane folosite în atingerea anumitor scopuri. Platon a fost primul care a elaborat etapele procesului de comunicare: conceptualizare, simbolizare, clasificare, organizare și realizare.

Aristotel a scris primul tratat de logică, Organon, în care a stabilit tipurile de raționamente și argumentele bazate pe silogism. În jurul anului 100 î. Hr., se fac remarcate progresele filosofilor români, care reușeau să facă distincție între teoria comunicării-retorică și practică-oratorie. O contribuție deosebită a avut-o Cicero, care a gândit primul model al sistemului de comunicare. În secolele următoare sistemul de comunicare nu a mai cunoscut progrese până la Renaștere. În sec. al XX-lea sistemul de comunicare a înregistrat o dezvoltare deosebită, prin apariția analizei tranzacționale, a programării neuro-lingvistice cât și a unor noi tehnici de comunicare.

În prezent, complexitatea procesului de comunicare a făcut ca studiul acestuia să se facă individual, în funcție de profesii. Așadar, putem vorbi de: comunicarea în marketing, în

jurnalism, în management, în promovarea vânzărilor, în relațiile cu publicul etc..

Astfel, putem afirma că procesul de comunicare a însoțit omul pe parcursul întregii sale existențe și evoluții, în toate genurile de activități în care a fost implicat. Comunicarea între oameni este o comunicare de date, semnale, semnificații și înțelesuri, iar la baza acestui proces complex se află o multitudine de forme de limbaj, apte să situeze omul într-o lume simbolică, trecându-l în același timp prin ipostazele de homo faber, ludus, sapiens și religiosus. Interesul pentru comunicare s-a manifestat și prin înființarea unor structuri de învățământ noi între 1999-2003, atât în învățământul de stat cât și în cel privat.

I.1.1. DEFINIȚII

Conceptul de comunicare a fost abordat, de-a lungul timpului, din mai multe perspective. Universul comunicării a fost cercetat de lingviști, antropologi, psihologi și psihiatri, filosofi ai culturii, ingineri, sociologi, ceea ce a determinat o înmulțire spectaculoasă a definițiilor.

Dificultățile legate de găsirea unei definiții convenabile a comunicării se datorează „în mare măsură vechimii termenului, care de-a lungul timpului a acumulat progresiv conotații ce îngreunează explicarea conținutului”.

Cercetătorii americani Frank E. X..Dance și Carl E. Larson au inventariat peste 120 de definiții, fără a secătui toate posibilitățile însă. Michael Kunerik și Astrid Zipfel consideră că din toate aceste încercări „nu se poate concluziona.simplist că am avea de a.face cu o ramură imatură a științei, în care nu ar exista nici.măcar unitatea de vederi.asupra conceptelor de bază înrudite”, susținând că astfel de noțiuni sunt tipice pentru toate.științele umaniste și sociale.

Dicționarul explicativ al limbii române definește termenul de comunicare prin următoarele: a face cunoscut, a informa, a da de știre,.a înștiința, a spune, sugerându-se astfel un proces cognitiv.

După Denis McQuail, verbul a comunica se referă, de obicei, la a transmite un mesaj unei persoane numite receptor. Comunicarea are ca scop înțelegerea mesajului și un răspuns care poate fi alt mesaj sau o acțiune. Primii profesioniști interesați de problemele comunicării au fost lingviștii, iar prima lucrare fundamentală despre comunicarea lingvistică, datorată lui Ferdinand de Saussure (1857-1913) datează de la începutul secolului XX. Pe tot parcursul secolului XX s-au dezvoltat în diferite centre cercetări tot mai diverse și aprofundate privitoare la comunicare, mai ales în legătură cu apariția și evoluția unor noi mijloace de comunicare: cinematograful, radioul, televiziunea.

Comunicarea este o relație interpersonală: „comunicarea este în primul rând o percepție. Ea implică transmiterea, intenționată sau nu, de informații destinate să lămurească sau să influențeze un individ sau un grup de indivizi receptori”.

Din perspectivă sociologică, comunicarea este definită ca fiind o noțiune de bază în psihologia socială și în sociologie, grupând accepțiile ce îi revin astfel:

proces în care sunt implicați stimuli și se reacționează în funcție de aceștia;

mecanism fundamental în dezvoltarea relațiilor umane;

totalitatea simbolurilor gândirii și a căilor prin intermediul cărora se difuzează și se conservă;

comunicare socială – expresie generală pentru „toate formele de relații sociale, cu participarea conștientă a indivizilor și a grupurilor.”

Profesorul Aurelian Bondrea citează după Gilles Amado și André Guittet (Dynamique des communications dans les groupes), afirmând că „există comunicare de fiecare dată când un organism oarecare, în particular un organism viu, poate afecta un alt organism, modificându-l sau modificându-și acțiunea, pornind de la transmiterea unei informații (și nu printr-o acțiune directă, precum cea pe care o exercită o forță fizică punând în funcțiune o energie)”.

Tot din perspectivă sociologică, comunicarea (de masă) este conturată ca fiind un ansamblu de modalități prin care se pune la dispoziția unui public larg o multitudine de mesaje.

Cătălin Zamfir și Lazăr Vlăsceanu consideră comunicarea o modalitate de emitere a unui mesaj și de transmitere a lui într-o manieră codificată, cu ajutorul unui canal către un destinatar, în vederea receptării.

Pentru Robert Escarpit, comunicarea nu înseamnă numai a emite și a primi un mesaj, ci și a lua parte la „o infinitate de schimburi felurite care se încrucișează și interferează unele cu altele”.

Comunicarea între oameni sau grupuri de oameni înseamnă un schimb de înțelesuri și semnale care circulă prin prisma mesajelor, prin diverse forme de limbaj.

A comunica înseamnă a emite și a recepționa mesaje, a trimite stimuli și a colecta răspunsuri. Odată emis și recepționat, mesajul devine comun, întrucât el va aparține atât celui care l-a emis, cât și celui care l-a primit.

Astăzi, preocupările pentru analiza comunicării scot în evidență complexitatea acesteia. Dacă pentru omul obișnuit comunicarea înseamnă, în esență, a transmite informații, în cea mai mare parte utilizând cuvântul, pentru specialiștii în științele comunicării, ea a căpătat semnificații diferite. Indiferent de semnificația acordată termenului, totul gravitează în jurul informației și a gestionării interesului. Acești doi termeni definesc conținutul comunicării. Motivele, scopurile, sensurile acesteia sunt adesea diferite, funcție de actorii implicați în schimbul de mesaje.

Horst Rückle a definit comunicarea într-un mod scurt și concis, spunând că reprezintă schimbul de informații. Autorul este de părere că aceasta  „presupune interacția socială, prin utilizarea modurilor de comportare înnăscute sau dobândite, precum și existența unor semnale verbale sau nonverbale care sunt emise și recepționate conștient sau inconștient”.

În cartea lui Gary Johns se regăsește o definiție de o maximă generalizare: „Comunicarea este procesul prin care se schimbă informații între emițător și receptor”, cu precizarea că cei doi poli pot să fie persoane sau instrumente.

Din această varietate de definiții, se va reține următoarea: „În sens larg, comunicarea reprezintă procesul de emitere a unui mesaj și de transmitere a acestuia într-o manieră codificată cu ajutorul unui canal de comunicare către un destinatar în vederea receptării”. S-a optat pentru această definiție pornind de la faptul că toate definițiile date comunicării au cel puțin o serie de elemente comune, între care amintim: comunicarea este procesul de transmitere de informații, idei, opinii, păreri, fie de la un individ la altul, fie de la un grup la altul; comunicarea este un atribut al ființei umane; nici un fel de activitate, de la banalele activități cotidiene și până la activitățile complexe desfășurate la nivelul colectivităților, nu pot fi concepute în afara procesului de comunicare.

Din perspectiva majorității autorilor de lucrări de specialitate, elaborarea unei definiții îndeajuns de precise, care să cuprindă toate aspectele fenomenului  este extrem de dificilă. Fiecare autor definește comunicarea în funcție de contexte determinate, de perspectiva științifică, precum și de modelul de comunicare avut în vizor.

Comunicarea pornește de la emițătorul care intenționează să transmită informația și care folosește un cod care îi servește cel mai bine scopului său. Actul comunicării se încheie cu implicațiile pragmatice pentru receptor, etapă finală a transferului de informație.

I.1.2. TIPURI DE COMUNICARE

Din punct de vedere al numărului de participanți, comunicarea poate fi:

intrapersonală: comunicare cu sinele;

interpersonală: comunicare între oameni priviți individual, ca persoane;

de grup: comunicare în interiorul grupurilor și între grupuri de oameni;

de masă: comunicare receptată sau utilizată de un mare număr de oameni.

După modul transmiterii mesajului, comunicarea poate fi:

directă, când partenerii sunt face-to-face, într-un context situațional comun;

indirectă, când, partenerii folosesc alte mijloace de transmitere a mesajului, cum ar fi telefonul, Internetul;

incompletă, când unul dintre participanți lipsește, fiind presupus virtual.

După relația dintre emițător și receptor, comunicarea poate fi:

bilaterală, când receptorul devine la rândul său emițător, cum ar fi în cazul unui dialog cotidian, unei emisiuni interactive la radio sau TV;

unilaterală, când mesajul se transmite într-un singur sens, de la emițător la receptor, spre exemplu, dinspre ecran sau scenă spre spectatori.

Comunicarea se realizează verbal, paraverbal și non-verbal. Pentru ca aceasta să fie eficientă, între aceste niveluri nu trebuie să existe discordanță. Comunicarea verbală se realizează fie oral, fie în scris, prin intermediul unei limbi cunoscute de către toți participanții la actul comunicării. Comunicarea non-verbală se realizează prin gesturi, mimică, postură, vestimentație sau, în cazuri deosebite, printr-un sistem special creat, de exemplu limbajul surdo-muților. Comunicarea paraverbală ține de aspecte legate de voce: ritm, volum, modulație, pauză în vorbire. În comunicarea orală, toate aceste tipuri se îmbină.

Pentru a comunica eficient este nevoie de trei aptitudini fundamentale: expresive, de ascultare și de coordonare a procesului de comunicare.

I.1.3. EFECTELE COMUNICĂRII

Efectele comunicării, potrivit lui Aurel Codoban, sunt:

intenție de a influența, prin schimb de informații, atitudinile, opiniile, deciziile. Această intenție are efecte uneori foarte profunde, deoarece comunicarea nu se mărginește a fi un schimb de informații între părți și o interacțiune în baza acestui schimb de informații; ea este și un proces care ajunge până în straturile inconștientului și chiar până la reacții organice care nu sunt controlate conștient (inroșire, accelerarea bătăilor inimii, tensiune musculară etc.) Scopul ultim al influențării prin comunicare poate fi modificarea realității trăite chiar până la reacțiile organice.

comunizare (apartenență, unire, fraternizare);

stabilirea unei relații.

În raport cu piramida lui Maslow, comunicarea satisface, în general, nevoi personale,

scopuri sociale, necesități economice și nevoi de exprimare creatoare, uneori chiar

artistică.

I.2. COMUNICAREA VERBALĂ

I.2.1. DELIMITĂRI CONCEPTUALE

Comunicarea verbală este reprezentată de transferul de informații pe cale orală sau scrisă dintre un emițător și un receptor. Aceasta face parte din viața cotidiană și este calea prin care ne exprimăm sentimentele, ideile, opiniile, socializăm, negociem, influențăm.

Cuvintele au două semnificații, care se combină în realizarea înțelesului global al comunicării verbale: denotația este semnificația obiectivă, de dicționar, general-valabilă, iar conotația este semnificația subiectivă, încărcată emoțional, pe care o atribuim unui cuvânt. Conotația este sursa cea mai frecventă a neînțelegerilor în situațiile de comunicare, deoarece aceeași propoziție capătă înțelesuri diferite, în funcție de conotațiile pe care interlocutorii le atribuie fiecărui cuvânt.

II.2.2. ELEMENTELE PROCESULUI DE COMUNICARE

În modelul lingvistic elaborat de Roman Jakobson se regăsesc următoarele elemente ale procesului de comunicare:

Emițătorul este cel care emite mesajul comunicării;

Receptorul este cel care primește mesajul emis de destinator;

Mesajul reprezintă produsul comunicării, informația care este transmisă;

Canalul este mijlocul prin care se comunică;

Codul reprezintă un sistem de semne bazat pe reguli și convenții împărtășite de către cei care îl utilizează;

Referentul este instanța contextuală a situației comunicaționale la care se

raportează mesajul textual, situațional; real, imaginar (minciuna); concret, abstract.

I.2.3. FUNCȚIILE COMUNICĂRII VERBALE

În urma elaborării acestui model lingvistic, Roman Jakobson a distins șase funcții ale comunicării orale: referențială, expresivă, conativă, fatică, metalingvistică și poetică, făcând, totodată, legătura dintre acestea și elementele procesului comunicațional. Fiecare element al procesului de comunicare a dat naștere unei funcții.

Rolul funcției referențiale este de a face trimitere la referenți situaționali și textuali. În cadrul acesteia se folosesc persoana a III-a și pronumele neutru.

Prin intermediul funcției expresive, emițătorul îsi exprimă opiniile, emoțiile, credințele cu privire la conținutul mesajului.

Funcția conativă este cea prin care se stârnește interesul receptorului pentru mesaj. În cadrul acesteia se folosesc persoana a II-a în cazul Vocativ și Imperativ și interogații.

Funcția fatică ajută la stabilirea unui contact cu receptorul, la menținerea sau întreruperea lui.

Prin funcția metalingvistică se explică termenii pe care receptorul nu îi cunoaște. Aceasta funcție implică folosirea cuvântului „adică”, construcției „cu alte cuvinte”.

Funcția poetică se regăsește în accentul pus pe mesaj în literatură.

Dacă se privește comunicarea exclusiv din perspectiva tranzacției, a schimbului de mesaje, este posibilă o clasificare care sa facă distincție între cele „două funcții – expresivă, centrată pe emițător, și poetica, centrată pe mesaj -, care, ambele țin de semnificare, și cele centrate pe receptor – cea referențial-informativă și cea conativă, care se subdivide în reglatoare, persuasivă și ludică – și în care este implicată ideea inter-relației, a inter-subiectivității”.

I.3. COMUNICAREA NON-VERBALĂ

I.3.1. DEFINIȚIE

În literatura de specialitate se regăsesc o multitudine de definiții ale comunicării non-verbale, iar toate acestea sunt acceptate, deoarece comunicarea non-verbală se interpretează în funcție de context și de procesul de transmitere a mesajului abordat. Din această multitudine vom reține definiția conform căreia comunicarea non-verbală presupune transmiterea (in)voluntară a unor informații, influențarea cu ajutorul elementelor comportamentale ale individului sau ale unor unități sociale, și, totodată, percepția și utilizarea.timpului,.spațiului și a.artefactelor,.care pot.fi.decodificate,.creând înțelesuri.

Acest tip de comunicare are o deosebită importanță, deoarece:

„este omniprezent, însoțind în permanență comunicarea verbală;

poate forma un sistem lingvistic universal, utilizat și înțeles dincolo de barierele geografice;

poate conduce atât la înțelegerea, cât și la neînțelegerea situațiilor;

este filogenetic primordial, în sensul că în evoluția omului precede limbajul verbal;

de asemenea, este ontogenetic primordial, știut fiind că încă de la naștere (și chiar înainte de naștere) «candidații la umanitate» transmit semnale nonverbale mamelor;

este primordial în interacțiunile umane: înainte de a spune un cuvânt, comunicăm prin diferite canale nonverbale (gesturi, postură, păstrarea distanței etc.) cine suntem și în ce relație ne aflăm cu interlocutorii;

poate exprima ceea ce prin cuvinte nu se cuvine sau nu se poate exprima (de exemplu, în relațiile intime);

este, pentru majoritatea adulților, mai de încredere decât comunicarea verbală”.

I.3.2. STRUCTURA COMUNICĂRII NON-VERBALE

Structura comunicării non-verbale poate fi analizată din prisma modelelor, scopurilor specifice și a codurilor implicate. În cadrul comunicării non-verbale se folosesc o serie de semne și coduri care, combinate, dau o anumită structură. Semnele reprezintă stimuli senzoriali pentru simțurile indivizilor (auz, văz, miros, pipăit), iar pe baza acestora și a canalelor de.transmitere a mesajelor.s-au propus diverse clasificări ale comunicării non-verbale și, implicit, ale comportamentelor non-verbale.

Printre primele clasificări ale comunicării non-verbale se regăsește cea alcătuită de J. Ruesch și W. Kees astfel:

limbajul semnelor (sign language), incluzând gesturile;

limbajul acțiunilor (action language), incluzând mișcările corpului implicate în diferite activități;

limbajul obiectelor (object language), care presupune dispunerea fie intenționată, fie neintenționată a obiectelor în spațiu în vederea folosirii lor.

„Judee K. Burgoon, David B. sunt de părere că încercarea lui J. Ruesch și W. Kees nu a avut succes pentru că era nediscriminatorie, grupând în aceeași categorie tipuri de comunicare disimilare, și pentru că lăsa deoparte modalități de comunicare importante (de exemplu, paralimbajul, cronemica)”.

O altă clasificare a fost întocmită de R.P. Harrison. Acesta a împărțit comunicarea

non-verbală în:

coduri de executare care sunt legate de mișcările corpului, expresii faciale, atingeri, priviri, activități vocale;

coduri spațio-temporale legate de mesajele rezultate în urma utilizării spațiului și timpului;

coduri artefact legate de mesajele primite de la diverse obiecte;

coduri mediatoare legate de efectele speciale rezultate în urma interpunerii dintre emițător și receptor.

Comunicarea non-verbală mai poate fi clasificată și din perspectiva modalităților de receptare a mesajelor, și anume după cum privim, cum auzim, cum mirosim, cum ne mișcăm, cum afectează.mediul înconjurător acțiunile.umane și invers.

Majoritatea cercetătorilor, însă, au adoptat o clasificare rezultată din contopirea codurilor cu mediile de transmitere a mesajelor. Astfel, au reieșit următoarele:

kinezica – cuprinde expresiile faciale, privirea și mișcările corpului;

vocalica – implică activitățile vocale;

proxemica – face referire la modul și percepția de folosire a spațiului;

cronemica – include percepția.și modul de utilizare a timpului;

aspectul fizic;

artefactele;

olfactica.

I.3.3. FUNCȚIILE COMUNICĂRII NON-VERBALE

După Paul Ekman, există cinci funcții ale comunicării non-verbale:

completarea mesajelor verbale, pentru a fi mai bine înțelese;

repetarea, adică dublarea comunicării verbale;

substituirea, adică înlocuirea.mesajelor verbale;

accentuarea sau moderarea, adică scoaterea în evidență.a mesajelor verbale sau diminuarea lor;

contrazicerea care presupune transmiterea unor semnale aflate.în opoziție cu mesajul verbal.

După Michael Argyle, există patru funcții ale comunicării non-verbale:

transmiterea atitudinilor interpersonale;

exprimarea emoțiilor;

prezentarea personalității;

acompanierea vorbirii, drept feedback, pentru a atrage atenția.

Din perspectiva lui Maurice Patterson, se identifică următoarele funcții:

gestionarea interacțiunilor;

transmiterea de informații;

exercitarea influenței;

reflectarea asupra gradului de apropiere;

controlarea sentimentelor;

facilitarea satisfacerii anumitor obiective/interese.

I.4. CONGRUENȚA ȘI INCONGRUENȚA ÎN COMUNICARE

Congruența este concordanța dintre self-concept și realitate, adică dintre experiență și felul în care o înțelegem și o integrăm. Pentru a exista congruența este nevoie de onestitate și autenticitate. Autenticitatea presupune că există o realitate, dar, totodată, mai multe adevăruri. Adevărul este privit diferit din perspectiva fiecăruia, pe baza experiențelor dobândite, a credințelor și, de ce nu, a intereselor proprii. Onestitatea este stâns legată de sentimente, emoții și intenții. Este necesar să se exprime întotdeauna intenția reală pentru a putea exista congruență între verbal și non-verbal.

Comunicarea incongruentă (mixată) este prezentă în comunicare atunci când un individ transmite simultan mesaje contradictorii prin modalități de comunicare diferite.

Incongruența poate apărea în cadrul mesajului verbal fie între două secvențe ale unui mesaj (exemplu: „Fii creativ și asumă-ți riscuri, dar ai grijă!”), fie între sensul cuvintelor din mesaj și subtext (exemplu: „Fii spontan!”), sau între mesajul verbal și cel non-verbal care îl însoțește. De obicei, interlocutorul acordă mai mult credit mesajului non-verbal, conform principiului că este mai sigur să te bazezi pe fapte decât pe vorbe. Când incongruența este sesizată, emițătorul își pierde credibilitatea în fața receptorului.

DISCURSUL PUBLICITAR

II.1. PRELIMINARII

Odată cu dinamica și, implicit, cu universalizarea fenomenului publicitar, s-a dezvoltat o literatură de specialitate surprinzătoare, fructificând concepte operatorii împrumutate din lingvistică, semiotică și din sociologie. De altfel, sintagma sociologie imaginală, propusă de A. Sauvageot, centrează excursul exegetic al lui Vasile Sebastian Dâncu, axat pe căutarea unui repertoriu simbolic al publicității.

Actul de naștere al publicității se consideră a fi un papirus teban prin care se anunța faptul că se oferă o recompensă în schimbul unui sclav care fugise acum 3000 I.Chr.. În Roma antică, în forum se distribuiau tăblițe care anunțau vânzări sau spectacole teatrale.

Perioada Evului Mediu a generalizat procedeul publicității orale prin anunțuri strigate, care depindeau de autoritatea regală și constituiau un serviciu public.

Secolele al XVI-lea și al XVII-lea au cunoscut dezvoltarea la nivel înalt a.emblemei,.a blazonului, a insignei, remarcabile prin realizarea lor artistică, în ciuda faptului că lizibilitatatea textului.era câteodată sacrificată. Modul în care erau executate aceste imagini de marcă era excesiv ornamentat, tinzând spre manierism.

La sfârșitul secolului XVI au apărut primele foi volante care anunțau diverse evenimente publice. Afișul tipărit a apărut în secolul al XV-lea, la Paris, într-un context religios. Se consideră că primul afiș a fost tipărit la comanda consiliului prelaților din Reims pentru a îi anunță pe credincioși să participe la o sărbătoare importantă, Marea Iertare a Fecioarei Măria.

Tehnica afișului a cunoscut o dezvoltare accentuată în secolele XVII și XVIII, în Anglia. Ciuma din 1665 a declanșat o explozie informațională prin afișe, prospecte, foi volante care lăudau virtuțile infailibile ale unor poțiuni. Tot în Anglia secolului al XVIII-lea deveniseră obișnuite listele care evidențiau numele slujitorilor care dezertau.din bresle. Aceste liste aveau întipărită imaginea unui fugar ce privea în urma să. Iconografia afișelor de acest tip s-a orientat mai apoi către imaginea din față a celui căutat peste care se aplica, în spațiul american, mai ales, textul ,,wanted”.

În 1751, în Franța, Abatele Aubert edita jurnalul Mici anunțuri/mica publicitate, în care se găseau inițial doar oferte imobiliare.

În secolul al XIX-lea, publicitatea intra în presa scrisă și era un factor care contribuia atât la eliberarea acesteia de tutela guvernului, cât și la diminuarea prețului de vânzare prin inserarea anunțurilor, rețetelor publicitare. Anunțurile publicitate erau publicate sub formă de articole.

Evoluția publicității în secolul XX a fost marcată de tehnologie, de avantajele producției în serie, de creșterea productivității dar, mai ales, de apariția noilor media. Impunerea noilor media vă fi jalonată de punerea în funcțiune a publicității radiofonice (SUA, 1922) și, mai apoi, de o primă emisie televizată cu și despre publicitate (SUA, 1947). Codul publicitar s-a constituit treptat. Primele anunțuri exprimau explicit îndemnul: „Faceți că mine! Cumpărați o bicicleta Clément!” (Cycle Clément et Gladiator, Paris, 1910).

Spre deosebire de articolele publicitare moderne, anunțurile enumerau toate calitățile produsului. Tendință spre economie lingvistică și spre concizia publicitară își găsește expresia în sloganul publicitar. „Sluargh-ghairm”, termen de origine galică, înseamnă strigătul de luptă al unui clan. În limba engleza termenul a fost adoptat în secolul al XVI-lea, iar în secolul al XIX-lea a căpătat înțelesul de deviză a unui partid, urmând să evolueze spre cuvânt de ordine în campania electorală. Termenul a fost apoi importat de SUA, unde însemna deviză comercială. În ciuda unor opoziții academice, și Franța adopta în 1927 termenul cu semnificația de deviză comercială.

II.2. ELEMENTELE DISCURSULUI PUBLICITAR

Orice spot publicitar, fie el în variantă televizuală, fie radiofonică, are în vizor un public țintă, pe care încearcă să îl câștige prin intermediul unui mesaj relevant, care să ofere informații cu privire la produsul sau serviciul oferit și care să stimuleze dorința de a apela la unul dintre aceștia.

Nucleul mesajului publicitar este argumentul, care trebuie să corespundă cu nevoile publicului țintă. Forță persuasivă a reclamei variază în funcție de importanța problemei pe care promite să o rezolve, dar și de avantajul soluției propuse față de celelalte oferte existente pe piață. Conceptul cheie asigură, prin urmare, diferențierea, specificitatea, unicitatea. Componentele argumentării sunt propoziția unica de vânzare și asocierea produsului cu o emoție specifică, unică.

O reclamă reușită captează atenția asupra produsului/serviciului promovat, entuziasmează și este memorabilă. Tonul acesteia poate fi factual, descriptiv, emoțional-persuasiv sau umoristic. Din punct de vedere al stilului de abordare, mesajul publicitar se poate situa pe o direcție descriptivă (informații care clarifică), demonstrativă (prezentarea utilizărilor și a modului de întrebuințare a produsului/serviciului, prezentarea mărturiilor unor consumatori anonimi) sau dramatică (scenete în care personajele, de obicei celebrități, lideri de opinie, se află în relație funcțională și emoțională cu produsul promovat).

Un element pentru reclamele tipărite îl reprezintă titlul, vital în atragerea potențialului client. El trebuie să atragă atenția și să incite receptorul la parcurgerea întregului mesaj. Un titlu complet conține rezumatul ofertei de vânzare, beneficiile garantate precum și indemnul direct la acțiunea de cumpărare. Specificarea clientului vizat este necesară în totalitate.

Sloganul reclamei este reprezentativ pentru imaginea produsului/serviciului oferit și a firmei care îl oferă. El constituie o sinteză a mesajului, așadar trebuie să fie concis și memorabil.

Textul informativ este caracterizat prin concizie și claritate. Este preferabil să se utilizeze limbajul conversațional, accesibil. Găsim în acesta informații despre performanțele, avantajele și elementele de noutate ale produsului, garanții de calitate și fiabilitate, detalii tehnice, informații despre marcă, despre renumele firmei ofertante, dar și despre locul de desfacere și accesul la sursele de distribuție. El poate să lipsească în reclamele de reîmprospătare a memoriei (pentru produse/servicii deja cunoscute), care păstrează doar marca, logo-ul firmei și, eventual, sloganul.

Marca produsului este elementul care nu trebuie să lipsească din nicio reclamă. Poate fi redată de un nume, un simbol, un desen sau orice combinație a acestora. Marca este adoptată pentru identificare și diferențiere. În schimb, logo-ul nu necesită o prezență obligatorie.

Un alt element important într-o reclama este ilustrația, modul în care obiectul este poziționat. Astfel, elementul de noutate al produsului/serviciului poate fi scos în evidență prin izolarea acestuia de contextul obișnuit, prin prezentarea lui că fiind suspendat în spațiu. Dacă se urmărește redarea unei senzații de familiaritate, se preferă situarea obiectului în ambianța lui cea mai probabilă. Prezentat în funcțiune, produsul atrage atenția asupra utilității lui și a nevoilor pe care le îndeplinește.

II.3. PRINCIPII ALE PUBLICITĂȚII

Pentru a concepe o acțiune de publicitate care să aibă succes, este necesar să se ia în considerare următoarele principii: principiul selecției argumentelor, principiul convergenței mijloacelor și cel al uniformității publicității.

Primul principiu constă în faptul că efectul acțiunii de publicitate depinde de alegerea acelei caracteristici a produsului sau serviciului care se consideră a fi cea mai frapantă, cea mai convingătoare, cea mai memorabilă și, totodată, susceptibilă de a declanșa actul de cumpărare. Acest principiu pornește de la premisa că orice produs sau serviciu deține o serie de caracteristici care pot servi drept argumente într-o acțiune publicitară.

Al doilea principiu impune combinarea armonioasă a tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai bună evidențiere a argumentului publicitar. Pentru a asigura convergența deplină a acțiunii tuturor mijloacelor în scopul stabilit este necesar ca modalitățile de expunere a argumentului publicitar ales să fie adaptate atât fiecărui mijloc în parte, cât și publicului vizat de acțiunea publicitară.

Al treilea principiu pornește, pe de o parte, de la faptul că publicitatea de orice fel nu poate fi construită după personalitatea și specificul fiecărui potențial consumator, iar pe de altă parte, de la ideea că piața unui produs, a unui serviciu, a unei firme etc. este alcătuită și din consumatori tipici, și consumatori atipici. Așadar, acțiunea de publicitate trebuie concepută astfel încât să acționeze concentrându-se pe consumatorii tipici, neglijându-i pe cei atipici.

(IN)CONGRUENȚA VERBAL-NONVERBAL ÎN DISCURSUL PUBLICITAR

La baza studiului de caz a stat TOP 3 cele mai bune reclamele din campania publicitară Taste the Feeling realizată de compania Coca-Cola.

Coca-Cola a luat naștere în anul 1886 când un farmacit pe nume John Pemberton, din pasiunea sa de a se juca cu formule medicinale și, totodată, căutând un leac pentru durerile de cap, a creat o nouă băutură specială. După câțiva ani, Pemberton a vândut compania unui om de afaceri din Atlanta, Asa Griggs Candler. Candler a fost primul președinte al companiei și a transformat invenția într-o adevărată afacere, apelând la diverse strategii de marketing. Cu toate acestea, Candler a vândut compania în scurt timp persoanei care avea să aibă cel mai mare impact asupra acestui brand. Robert Woodruff excela în tainele marketingului și ale publicității și a prezentat băutura întregii lumi de-a lungul celor 60 ani în care a fost președintele companiei.

Păstrând formula originală și investind mult în campaniile publicitare, Coca-Cola are încă un succes de neimaginat. Conform unor statistici, în prezent, la fiecare 10 secunde, 126.000 oameni savurează un produs Coca-Cola.

III.1. IPOTEZĂ

În elaborarea studiului de caz, pornesc de la premisa că, în cadrul reclamelor vizate, între comunicarea verbală și cea non-verbală există un grad mai mare de congruență decât de incongruență.

III.2. METODE DE LUCRU

Pentru a analiza corespunzător ceea ce mi-am propus, m-am axat pe cercetarea calitativă și pe analiza de conținut prin relevarea caracteristicilor limbajului. În analiză se vor urmări exact chestiunile evidențiate în capitolele de teorie, și anume funcțiile celor două tipuri de comunicare, precum și elementele discursului publicitar din perspectiva relației de (in)congruență între verbal și non-verbal.

III.3. ANALIZA DE CONȚINUT A RECLAMELOR COCA-COLA

Campania Coca-Cola Taste the Feeling vizează sentimentele și emoțiile generației milenare. Aceste reclame se învârt în jurul prieteniei, dragostei și a familiei. Au fost printre cele mai vizionate reclame din lume, având un succes de neimaginat.

III.3.1. RECLAMA SUPER BOWL

Super Bowl a fost prima reclamă lansată din cadrul campaniei Taste the Feeling, în anul 2016. De-a lungul videoclipului, eticheta Coca-Cola apare de mai multe ori. Aceasta este o strategie utilizată pentru a stimula recunoașterea mărcii și rechemarea mărcii. Imaginea este completată de textul „Coca-Cola cu gheață” și de interjecția „Ahh!” de pe fundal, ceea ce duce cu gândul că este o băutură răcoritoare savuroasă. Apoi se fac remarcați o mulțime de tineri care trăiesc momente fie de prietenie, fie de dragoste, dar pline de emoție. În următoarea scenă este evidențiată o fată la schi, care zâmbește după ce a savurat Coca-Cola, apoi mai multe grupuri de prieteni care se distrează în diverse ipostaze, doi îndrăgostiți care se sărută în bibliotecă, doi îndrăgostiți aflați într-un loc cu un peisaj de poveste, iar, în ultimă fază, un cuplu care soarbe băutura răcoritoare din aceeași sticlă, cu două paiuri. Pe măsură ce videoclipul curge, se suprapun o serie de texte: „Gheață cu prietenii – Prieteni cu povești – Povești cu foc – Foc cu Coca-Cola – Coca-Cola cu muzică – Muzică cu nebunie – Momente de nebunie cu tine – Tu cu Coca-Cola – Coca-Cola cu sentimente – Gustă sentimentul”.

Prin intermediul acestei reclame se sugerează că niciun moment de dragoste, distracție și prietenie nu este complet fără Coca-Cola. Coca-Cola este însoțitorul tinerilor în drumul presărat cu distracție și bucurie, indiferent de anotimp.

Reclama face, cu siguranță, apel la patos, deoarece, privind-o, te încearcă sentimente de nostalgie și de dor de momentele frumoase și unice, făcându-te să îți dorești să ai parte de experiențe similare. Argumentul, adică nucleul mesajului publicitar, corespunde cu nevoia publicului țintă, în acest caz fiind reprezentat de tineri, de a trăi fiecare moment la intensitate maximă. Personajele din reclamă au fost selectate astfel încât tinerii să rezoneze cu acestea.

De asemenea, reclama promovează stilul de viață distractiv, fără bariere și de neuitat, însă mereu având ca partener o sticlă de Coca-Cola fie dacă te distrezi cu prietenii, sărbătorești cu persoana dragă, fie dacă vrei să acorzi puțin timp doar pentru tine.

Mesajul publicitar se situează pe o direcție dramatică, personajele aflându-se într-o relație emoțională cu produsul. Pe fundalul reclamei se aud o parte din versurile melodiei creată special pentru campanie: „So we can feel whatever you feel/ Together be real, together and/

No one can stop me when I taste that feeling/ Nothing could ever bring me down”. Tonul acesteia este emoțional-persuasiv și, totodată, rămâne întipărit cu ușurință în memorie. Sloganul „Taste the feeling” sugerează că gustând Coca-Cola marchezi sau retrăiești sentimente unice.

Dintre funcțiile comunicării verbale, în această reclamă sunt prezente cea conativă și cea fatică. Prin versul „Noi putem simți orice simți și tu” și prin utilizarea în cadrul textului suprapus al pronumelui personal la persoana a II-a singular se stârnește interesul receptorului și se menține legătura cu acesta. Comunicarea non-verbală este omniprezentă în spotul publicitar, deoarece însoțește în permanență textul, și este strâns legată de el, accentuându-l. Prin intermediul acesteia, reclama poate fi înțeleasă pretutindeni, barierele geografice dispărând.

În primul cadru, comunicarea non-verbală dublează comunicarea verbală, fiind reflexia acesteia. Pe ecran apare textul „Coca-Cola cu gheață” suprapus pe o imagine în care se află fix aceste elemente.

Figura

În următoarea secvență este surprinsă o fată care savurează Coca-Cola, zâmbind imediat după ce soarbe din băutură. Acest gest denotă plăcere, fericire. După care apar textul „Gheață cu prietenii” și un grup de prieteni veseli, zâmbitori, distrându-se în anotimpul de iarnă cu bulgări de zăpadă.

Figura

Figura

Apoi, își face apariția în scenă un tânăr care își întâmpină prietenii la intrarea din spate a unui club, oferindu-le acces gratuit înăuntru, pe ușa pe care scrie că doar persoanele autorizate au acces. Băiatul care le-a făcut acest favor făcea parte din staff-ul acelui club, fapt ce reiese din ecusonul purtat la gât. Textul „Prieteni cu povești” se potrivește foarte bine cu acest context și are ca scop să îi facă pe receptori să se identifice în reclamă.

Figura

Figura

Secvența următoare surprinde doi adolescenți în interiorul unei bliblioteci. Aceștia au un moment de tandrețe, ieșit din comun din cauza cadrului în care se petrece, ceea ce completează perfect textul „Povești cu pasiune”. Sticla de Coca-Cola este nelipsită, fiind ținută la vedere de către fată. Momentul îndrăgostiților alături de sticlă sugerează că, în clipele când cei doi nu își doresc să nu fie surpinși, aleg totuși ca Coca-Cola să fie martorul cel mai de preț.

Figura

Reclama continuă cu un bărbat care poartă un șorț și o bonetă, ceea ce duce cu gândul că meseria sa este de bucătar. Acesta mânuiește o tigaie în timp ce ține în cealaltă mână o Coca-Cola. Cadrul în care se petrec acestea este reprezentat de o bucătărie în care se observă mulți aburi și fum, semn că temperatura este ridicată. Astfel, bucătarul alege să se răcorească cu băutura deja bine-cunoscută. Textul care se suprapune este „Foc cu Coca-Cola”, ceea ce denotă că și în momentele în care ești ocupat, lucrezi sub presiune și în condiții nefavorabile, Coca-Cola este soluția.

Figura

La minutul 0:14 este surprinsă o tânără care se distrează dansând. Aceasta este așezată pe umerii cuiva, postură întâlnită des în rândul tinerilor aflați într-un club. „Coca-Cola cu muzică” sugerează o combinația perfectă: atmosferă incendiară cu o băutură pe măsură, răcoritoare și fără efecte adverse.

Figura

În perioada adolescenței și chiar și în tinerețe, fiecare dintre noi are un moment de nebunie, de evadare din rutină, o pasiune înfocată. Prin „Coca-Cola cu nebunie” se vrea a se transmite tocmai această idee. Personajul care apare în această secvență are o pasiune nebunească pentru tobe. Acesta întruchipează un toboșar plin de sudoare și adrenalină, trăind momentul la intensitate maximă.

Figura

În minutul 0:18 este surprins un cuplu care stă pe o clădire înaltă, de unde priveliștea este de milioane. Este bine știut faptul că generația actuală nu mai pune accent atât de mult pe lucrurile materiale, ci pe cele spirituale, pe clipe și amintiri de neuitat. „Nebunie cu tine” denotă că acele clipe de nebunie întăresc relațiile interpersonale și creează amintiri neprețuite. Tinerii din această secvență trădează sentimente de fericire, de iubire adolescentină și o stare de nebunie într-un sens bun al cuvântului.

Figura

În continuare se observă doi amorezi la apus, împărțind aceeași sticlă de Coca-Cola. Prin „Coca-Cola cu tine” și prin acestă scenă romantică se dorește a se transmite că, atunci când sentimentele dintre doi oameni sunt pure, se împarte cu persoana dragă tot ceea ce este mai bun, în cazul de față o Coca-Cola. Din nou se reia ideea de dragoste adolescentină, susținută de privirea unul în ochii celuilalt, de expresia feței și zâmbetul lor.

Figura

După toate aceste cadre, atenția se reîndreaptă doar către subiect, adică spre produs. „Coca-Cola cu sentimente” este textul care apare peste sticla cu noua formulă fără zahăr.

Figura

În finalul reclamei, apar elementele-cheie: produsul, eticheta acestuia, logo-ul, sloganul, marca și consumatorul. Toate aceste elemente fac parte din discursul publicitar. Astfel, ultimul cadru vine ca un rezumat și atinge scopul spotului publicitar. Publicul țintă se simte implicat prin prezența consumatorului din reclamă și este tentat să cumpere. Celelalte elemente vin în ajutorul lui. Se observă cu ușurință marca producătoare, amabalajul după care trebuie să se uite în magazin. Sloganul „Gustă sentimentul” este același cu numele campaniei și comprimă textul derulat pe parcursul reclamei. Prin slogan se îndeamnă publicul să trăiască la intensitate maximă fiecare clipă și s-o retrăiască bând Coca-Cola.

Figura

Pe tot parcursul acestui spot publicitar, comunicarea verbală și cea non-verbală au fost congruente. Comunicarea non-verbală a întărit de fiecare dată comunicarea verbală, ajutând ca mesajul să fie transmis corect și să fie înțeles corespunzător. Din punctul meu de vedere, reclama a transmis nu numai un mesaj, ci și emoție, nostalgie și dorință de a urma îndemnul.

III.3.2. RECLAMA SUPERMARKET

Supermakert a fost o altă reclamă din cadrul campaniei Taste the Feeling, lansată în anul 2017. Pe parcursul acesteia, eticheta Coca-Cola este scoasă în evidență în repetate rânduri, fiind utilizate aceleași strategii de stimulare a recunoașterii mărcii și de rechemare a mărcii.

Prin prisma acestei reclame se sugerează că prin Coca-Cola se oferă și se primește o stare de bine în același timp.

Reclama apelează la patos, dar și la erotism, deoarece stârnește curiozitatea publicului țintă, reprezentat de tineri, făcându-l să își dorească să aibă parte de o experiență similară, plăcută. Argumentul este în concordanță cu ceea ce își dorește publicului țintă fie să vadă, fie să experimenteze. Și în acest caz actorii au fost aleși astfel încât tinerii să rezoneze cu aceștia.

Spotul publicitar încurajează crearea de legături interumane prin alegerea unui context la îndemâna oricui: o sticlă de Coca-Cola.

Direcția mesajul publicitar este cea dramatică, fiecare dintre personajele aflându-se într-o relație emoțională cu produsul, însă din perspective diferite. Pentru tânăr băutura reprezintă o plăcere fizică, răcorindu-l pe o vreme aridă. În schimb, tinerei băutura îi oferă o plăcere psihică prin intermediul observării produsului în raport cu tânărul.

Pe fundalul reclamei se aude inițial cântărețul fredonând pe melodia special compusă pentru campanie, iar spre final acesta cântă o parte din versuri: „No one can stop me when I taste that feeling/ Nothing could ever bring me down”. Tonul acesteia este emoțional-persuasiv și este ușor de memorat, îndeplinindu-și astfel scopul. Sloganul „Taste the feeling” sugerează că gustând Coca-Cola marchezi sau retrăiești momente importante.

În această reclamă se regăsesc două dintre funcțiile comunicării verbale. Funcția expresivă este evidențiată prin mesajul transmis cu subînțeles de către fată băiatului. Funcția fatică este evidențiată prin întregul proces comunicațional, creându-se și menținându-se o legătură cu receptorii.

Comunicarea non-verbală este prezentă din plin în spotul publicitar, însoțind sau doar înlocuind comunicarea verbală cu brio. Datorită acesteia, reclama poate fi înțeleasă de către oricine, indiferent de regiunea în care se află. Cele două tipuri de comunicare sunt congruente și de data aceasta.

Reclama începe cu expunerea cadrului exterior în care urmează să se desfășoare acțiunea. Din figura 14 se observă că este o zi aridă de vară. Soarele strălucește cu putere, reflexia putând fi văzută cu ușurință în geamul supermarketului.

Figura

Imediat după, se pătrunde în incinta magazinului, unde este prezentă o tânără. Aceasta se află după tejghea, fapt ce relevă că este angajată acolo. Fata privește ceva pe telefon în timp ce ascultă muzică în căști. După expresia feței, pare plictisită și lipsită de cheful pentru orice altă activitate. Scena aceasta reprezintă realitatea din zilele noastre, unde tinerii își alungă plictiseala cu ajutorul telefonului, făcând astfel ca timpul să curgă mai rapid.

Figura

În scurt timp, un client își face apariția. Tânărul topit de căldura de afară, după cum se observă din tricoul umezit de sudoare, întreabă vânzătoarea într-un mod amabil unde găsește o sticlă de Coca-Cola. Vânzătoarea apelează la comunicarea non-verbală, pentru a nu își întrerupe activitatea cu telefonul, îi indică prin degetul arătător unde este poziționată băutura.

Figura

Figura

Se pare că totuși ceva a reușit să îi capteze atenția tinerei. Imediat ce băiatul se îndreaptă către frigider, ea își scoate căștile din urechi și, după expresia feței, devine curioasă. Modifică raza de supraveghere a camerelor, fixând-o doar pe client. Băiatul se face văzut din interiorul frigiderului, printre patru sticle de Coca-Cola și ținând în mână o alta. După expresia facială pe care el o are, se subînțelege că a ajuns în sfârșit la momentul mult așteptat, acela de a asavura o Coca-Cola răcoritoare, direct de la frigider. Totodată, în această scena, se observă cu ușurință ambalajul și logo-ul Coca-Cola, pentru ca publicul țintă să știe ce să caute cu privirea la cumpărături.

Figura

Figura

Băiatul bea întreaga sticlă fără să răsufle, apoi își duce mâna la frunte, ștergându-se de sudoare, acțiuni care confirmă că era însetat de la căldură. Din nou sunt expuse ambalajul și eticheta, cu motiv strategic. De asemenea, în spatele personajului se află doar băutură marca Coca-Cola, dorind să inducă ideea de numărul 1 pe piață. Vânzătoarea, urmărind întreaga scenă, afișează o expresie facială ce denotă că a rămas impresionată. Ochii topiți și gura întredeschisă trădează o amorezare instantă, specific adolescentină.

Figura

Figura

Reclama continuă cu dorința băiatului de a achita băutura, însă este uimit de reacția vânzătoarei. Ea îl întâmpină diferit de data aceasta, zâmbind și cu energie. Fața sa emană fericire și entuziasm. După ore bune de plictiseală și monotonie, băiatul a fost ca o gură de aer proaspăt pentru angajata supermarketului. Angajata îi spune băiatului că este ziua lui norocoasă și că primește o Coca-Cola din partea casei, însă numai cu o condiție: să o savureze în interiorul magazinului, astfel ambii aveau să câștige prin prisma produsului. Fata, flitrând prin gestul său față de băiat, avea să câștige, de ce nu, un partener, iar băiatul o porție în plus de băutură preferată, perfectă pentru vremea de afară.

Figura

Băiatul rămâne, în primă instanță, uimit, însă apoi scapă un zâmbet, confirmând că acceptă târgul. Cei doi se privesc fix în ochi, ceea ce sugerează că misiunea Coca-Cola de a gusta sentimentul a fost îndeplinită și la propriu, și la figurat. În această secvență finală apar câteva elemente ale discursului publicitar: logo-ul și implicit marca, sloganul și consumatorul. Publicul țintă se simte implicat prin prezența consumatorului din reclamă și este tentat să cumpere. Logo-ul vine ca un rezumat al produsului prezentat în reclamă. Sloganul „Gustă sentimentul” este același cu numele campaniei și îndeamnă publicul țintă să trăiască curajos și să profite de prezent.

Figura

III.3.3. RECLAMA BROTHERLY LOVE

Ce este dragostea frățească? Cum poate fi aceasta exprimată cu ajutorul unei sticle de Coca-Cola? La aceste întrebări se poate răspunde cu reclama Brotherly Love Această reclamă promovează produsul Coca-Cola, făcând apel la familie de data aceasta, mai exact la relația dintre frați. Coca-Cola arată că nu are doar rolul de a vinde băutura carbogazoasă, ci și de a construi și menține relații, de a aduce familia împreună. Brotherly Love face parte din campania Taste the Feeling a companiei Coca-Cola și și-a pus amprenta asupra generației tinere prin mesajul transmis, dar și prin celebra melodie de pe fundal, Hey, Brother. Melodia este una veselă, pozitivă, ceea ce denotă că reclama are un ton cald și fericit.

Firul poveștii urmărește relația dintre doi frați, cu suișuri și coborâșuri, ceea ce face ca direcția mesajului să fie dramatică. Este dragostea specifică dintre frați, acea în care fratele mai mare își arată dragostea prin tachinarea celui mai mic. Încă de la început se fac remarcate culorile tricourilor celor doi frați. În primele scene, fratele mai mare poartă haine albastre, în timp ce fratele mai mic poartă roșu. Culoarea roșie este asociată cu Coca-Cola, deoarece este culoarea casei, iar culoarea albastră este asociată cu băutura lor rivală, Pepsi. De-a lungul anilor, a existat o luptă continuă între cele două companii în care acestea au lansat diverse reclame pentru a dovedi superioritate. În cadrul acestei reclame, personajele care poartă tricouri de culoare albastră sunt personaje negative, iar culoarea roșie are mereu conotație pozitivă.

Conceptul reclamei este unul recent și modern, orientându-se spre o tânără audiență, ceea ce este impus de vârstele evidente ale fraților care apar în aceasta. Prin procesul de identificare se presupune că o audiență este probabil să răspundă pozitiv la un produs mass-media dacă se poate identifica în acesta.

Funcția expresivă se regăsește prin prisma exprimării diverselor stări și sentimente, iar cea fatică prin tot procesul de comunicare, prin crearea și menținerea unei legături cu receptorii. Comunicarea verbală realizată prin versurile melodiei de pe fundal este dublată de comunicarea non-verbală pe tot parcursul spotului publicitar, fiind evidentă astfel congruența dintre acestea.

Reclama este realizată pe două părți. În prima parte, ideea în jurul căreia se învârt acțiunile este cea de tachinare frățească. Pe fundalul acesteia, rulează următoarele versuri: „Hei, frate! Este un drum nesfârșit de redescoperit/ Hei, frate! Să știi că sângele apă nu se face.”, de unde reiese că orice ar fi, dragostea și legătura frățească nu pot fi rupe de nimic niciodată.

În primă fază, fratele mai mic joacă un joc pe PlayStation când deodată fratele cel mare intră și îl lovește în repetate rânduri peste cozorocul de la șapcă. În tot acest timp, cei doi băieți zâmbesc, ceea ce denotă că gestul nu este unul făcut din ură, ci din iubire. Din această scenă nu a lipsit sticla de Coca-Cola. Strategia adoptată de companie este de recunoaștere și rechemare a mărcii. Sticla este poziționată pe masă, la vedere, putând fi recunoscută cu ușurință.

Figura

Apoi, tachinarea continuă prin faptul că băiatul cel mic încearcă să ia o pereche de căști de pe un raft, iar fratele său o mută pe un raft și mai înalt. Din nou, ambii zâmbesc, ceea ce relevă că aceștia tratează situația ca pe ceva ce face parte dintr-o rutină specifică fraților.

Figura

În următoarea scenă se schimbă cadrul desfășurării întâmplării. Frații se află pe stradă, mergând fie spre școală, fie spre casă, deoarece ambii poartă ghiozdane. Fratele cel mare nu ține cont de vreme și îl lasă în urmă pe fratele cel mic fără umbrelă, acesta fiind nevoit să se folosească de ghiozdan pentru a se feri de ploaie. Această scenă este una împrumutată din realitate, unde se întâmplă foarte des ca frații mai mari să nu accepte să îi poarte pe frații mai mici după ei, să nu își dorească să țină pasul cu aceștia. Prin această strategie se atrage publicul, acesta identificându-se cu actorii.

Figura

În continuare, băieții iau cina împreună cu familia, o altă situație care face parte din rutina publicului țintă. Nici de această dată fratele mai mare nu lasă la o parte tachinările, călcându-l pe picior pe cel mic. Pe fața fratelui mic se citește nedumerire și nu ezită să îl întreabe ce se întâmplă, însă cel mare dă din umeri, semn că nu știe despre ce este vorba. Pe masă se află un alt sortiment din gama Coca-Cola, și anume Coca-Cola Zero Zahăr, și un pahar cu logo-ul companiei. Prin aceste chestiuni se insinuează că cel mai important ritual, adică masa în familie, unde se adună cu toții după o zi lungă, nu este completă fără Coca-Cola. De data aceasta, ambalajul sticlei este din plastic, spre deosebire de primul cadru și de primele două reclame unde era prezentă sticla mai aspectuoasă, din sticlă.

Figura

Figura

În a doua parte a reclamei, conceptul este acela de spirjinul frățesc în caz de probleme, indiferent de tachinările și conflictele dintre aceștia. Pe fundalul acesteia, rulează următoarele versuri: „Dacă cerul va cădea, pentru tine/ Nu există nimic în această lume pe care să nu-l fac/

Ce dacă sunt departe de casă?/ Frate, îți voi auzi strigătul!”, versuri care susțin conceptul menționat anterior.

Băiatul mai mic pare a fi în pauza de la școală, stând pe o bancă. Acesta dorește să se relaxeze prin a savura o Coca-Cola, moment în care apare o gașcă de băieți. Cel care pare a fi liderul găștii înșfacă sticla din mână actorului principal. Băiatul face o grimasă care scoate în evidență teama pe care o resimte. Aici este vorba despre o altă chestiune des întâlnită în viața cotidiană: fenomenul de bullying. Situațiile din reclame bazate pe fapte reale stârnesc, de cele mai multe ori, emoție în rândul publicului.

Figura

Aici intervine tânărul, care îi sare imediat în ajutor fratelui mai mic. El recuperează sticla de Coca-Cola, produs în jurul căreia se învârte toată acțiunea. Se observă din nou culorile hainelor. De data aceasta personajul pozitiv, îmbrăca cu roșu, este fratele mai mare, în timp ce liderul grupului de colegi poartă un tricou albastru. Fratele mai mic răsuflă ușurat, zâmbind și privindu-l cu admirație pe fratele său.

Figura

Tânărul gesticulează în fața celor trei, după cum se observă în figura 31, făcându-i să se sperie și să plece. Apoi, a început să privească intens sticla, dorind să savureze băutura. Fratele său îl privea cu emoție și nedumerire, crezând că, deși a fost scăpat de colegii răutăcioși, nu avea să se relaxeze în pauză așa cum și-a propus.

Figura

Figura

Spiritul fratern își face simțită prezența cu o intensitate maximă, deoarece fratele cel mare, în ciuda tuturor tachinărilor, îi cedează sticla celui mai mic, făcându-l să zâmbească și să fie fericit din nou.

Figura

A sosit și momentul mult așteptat de către băiatul mai mic, savurarea sticlei de Coca-Cola. Însă, după dispariția tensiunii care se crease, fratele mai mare își reia principala sarcină, aceea de a-l tachina pe cel mic. El lovește sticla în timp ce fratele mai mic bea, făcându-l să se înece. Amândoi încep să zâmbească, fiind recunoscători pentru că se au unul pe celălalt.

Figura

În scena finală, după cum obișnuieste Coca-Cola, sunt prezente câteva elemente ale discursului publicitar: logo-ul și implicit marca, sloganul și consumatorul. Publicul țintă se simte implicat prin intermediul actorului care servește produsul și este tentat să cumpere. Logo-ul ajută publicul țintă să considere compania un reper important atunci când iese la cumpărături. Sloganul „Gustă sentimentul” este același cu numele campaniei și, în acest caz, se referă la sentimentele și trăirile legate de familie. Coca-Cola sugerează că familia este cel mai de preț lucru și că nimic din lume nu o poate înlocui. Aceasta susține familia și o contribuie la o menține unită prin gustul său desăvârșit.

Gesturile, acțiunile, expresiile faciale ale actorilor principali au fost în concordanță cu mesajul verbal transmis prin intermediul versurilor. Așadar, și de această dată, relația dintre verbal și non-verbal a fost congruentă.

CONCLUZII

Cola-Cola a adoptat din anul 2016 o nouă strategie mondială de marketing, One Brand. Această strategie a fost pusă în aplicare prin campania Taste the Feeling, unind toate mărcile comerciale – Coca-Cola, Coca-Cola Light/Diet Coca-Cola, Coca-Cola Zero și Coca-Cola Life. Acest fapt indică o investiție puternică într-o singură campanie de brand iconică care sărbătorește atât produsul, cât și marca. Strategia este pusă în evidență prin spoturi publiciare globale, inspirate de situații reale, universale, de actualitate, pentru a se conecta cu consumatorii din întreaga lume. În zilele noastre, cerințele consumatorilor au crescut și s-au diversificat mai mult ca niciodată, dar Coca-Cola este pregătită să le depășească așteptările cu un gust minunat și răcoritor.

În spoturile publicitare create pentru campanie a fost plasat de fiecare dată produsul în prim plan, pentru a-și pune amprenta în ochii privitorului, însă, oamenii au rămas impresionați și de poveștile pe care s-au bazat reclamele, de modul în care acestea au fost expuse prin prisma actorilor aleși cu grijă,expunerii actorilor, de melodiile de pe fundal special create pentru Coca-Cola, de întregul concept.

Comunicarea verbală și cea non-verbală utilizate au întărit conceptul de bază al fiecărei reclame. Prin intermediul acestora, privitorii au reușit să se identifice în câteva clipe cu personajele, dar și să înțeleagă corect mesajul, neținându-se cont de barierele geografice. Personajele sunt expresive, gesturile, postura, grimasele lor fiind întotdeauna în concordanță cu mesajul transmis fie verbal, fie scris. Comunicarea verbală este clară și concisă. Comunicarea non-verbală fie a completat mesajele verbale sau scrise, fie le-a dublat sau completat, pentru a fi mai bine înțelese. În unele secvențe, aceasta a substituit verbalul cu gesturi și expresii acceptate la nivel global.

Din punct de vedere al discursului publicitar, acesta a fost realizat corect, respectând principiile publicității. Acțiunea de publicitate a fost concepută astfel încât să acționeze concentrându-se pe consumatorii tipici, neglijându-i pe cei atipici. Reclamele au fost frapante, convingătoare și memorabile. În cadrul acestor trei spoturi publicitare, toate mijloacelor posibile au fost combinate într-un mod armonios pentru a scoate cât mai mult în evindeță argumentul publicitar.

În urma analizei celor trei spoturi publicitare a reieșit că cele două tipuri de comunicare pe care m-am axat sunt congruente într-o proporție foarte mare, ceea ce înseamnă că discursului publicitar i s-a acordat o foarte mare atenție în cadrul acestei campanii. Acest fapt denotă că, deși este una dintre cele mai mari companii din lume, Coca-Cola investește încă în imaginea sa, prețuind și susținând relațiile de prietenie, dragoste și pe cele familiale, acordându-i publicului său importanța pe care o merită.

BIBLIOGRAFIE

*** Dicționarul Explicativ al Limbii Române, București, Editura Univers, 1998.

BALAURE, Virgil, Meseria de comerciant, București, Editura Didactica și Pedagogica, 1995.

BONDREA, Aurelian, Sociologia opiniei publice și a mass media, București, Editura Fundației România de mâine, 1997.

BURCIN, Octavian, Comunicarea în instituțiile publice, Suport de curs, 2009.

CHELCEA, Septimiu, IVAN, Loredana, CHELCEA, Adina, Comunicarea nonverbală:gesturile și postura, București, Editura Comunicare.ro, 2005.

CODOBAN, Aurel, Comunicare și negociere, Cluj-Napoca, Editura Risoprint, 2007.

CRAIA, Sultana, Teoria comunicării, București, Editura Fundației România de Mâine, 2000.

DÂNCU, Vasile Sebastian, Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar, București, Editura Eikon, ediția a II-a, 2009.

DOBRESCU, M. Emilian, Sociologia comunicării și comunicațiilor, București, Editura Fundației România de Mâine, 1998.

ESCARPIT, Robert, De la sociologia literaturii la teoria comunicării, București, Editura Științifică și Enciclopedică, 1980.

JOHNS, Gary, Comportament organizațional, București, Editura Economica, 1998.

KUNCZIK, Michael, ZIPFEL, Astrid, Introducere în știința publicisticii și a comunicării, Cluj-Napoca, Presa Universitară Clujeană, 1998.

MCQUAIL, Denis, Comunicarea, Editura Institutului European, 1999.

MOARĂCAȘ, Octavian, Management in comunicare și promovarea afacerilor economice, Brăila, Editura Independența Economică, 1999.

PRUTIANU, Ștefan, Comunicare și negociere în afaceri, Iași, Editura Polirom, 1998.

RUCKLE, Horst, Limbajul corpului pentru manageri, București, Editura TEHNICA, 1999.

SILLAMY, Norbert, Dicționar de psihologie, București, Larousse, 1996.

ZAMFIR, Cătălin, VLĂSCEANU, Lazăr, Dicționar de sociologie, București, Editura Babel, 1993.

WEBOGRAFIE

https://www.youtube.com/watch?v=JD9fe0UQO2A accesat la data de 12.06.2019, ora 08:00.

https://www.youtube.com/watch?v=6W5pqlbh5sQ accesat la data de 13.06.2019, ora 08:00.

https://www.youtube.com/watch?v=qdPXQLrueRg accesat la data de 14.06.2019, ora 08:00.