Incidenta Olfaticii In Publicitate

Comunicare

Incidenta Olfaticii In Publicitate

Byadmin ianuarie 1, 2024

LUCRARE DE LICENȚĂ

INCIDENȚA OLFATICII ÎN PUBLICITATE

CUPRINS

INTRODUCERE

CAPITOLUL I

COMUNICAREA

Conceptul de comunicare

Elementele comunicării

Canale de comunicare

Forme ale procesului de comunicare

CAPITOLUL II

COMUNICAREA NONVERBALĂ

Principii generale ale comunicării nonverbale

Canale de comunicare nonverbale14

Limbajul nonverbal

CAPITOLUL III

OLFATICA

Analizatorul olfactiv

Rolul simțurilor chimice

Evaluarea cantitativă a percepției mirosului și pragurile de detecție

CAPITOLUL IV

INCIDENȚA OLFATICII ÎN PUBLICITATE

Conceptul de publicitate

Valoarea economică și socială a publicității

Istoria publicității și publicitatea modernă în contextul social Comunicarea în publicitate

Elemente de olfatică utilizate în publicitate

CAPITOLUL V

STUDIU DE CAZ

CHANEL NO.5-PUNCT DE SPRIJIN ÎN INDRUSTIA PARFUMURILOR

Istoria parfumurilor

Familii olfactive utilizate în parfumerie

CHANEL NO.5

5.3.1. Lansarea parfumului, idee și impact

5.3.2. Chanel No.5 cucerește timpul- campanii publicitare

5.3.3. Multiple fețe ale Chanel No.5- istorie în imagini

5.3.4. Ambalajul vinde- sticluța de parfum nu se schimbă

5.3.5. Chanel No 5. Critici și recenzii

CONCLUZII

BIBLIOGRAFIE

INTRODUCERE

Comunicarea reprezintă schimbul de mesaje între cel puțin două persoane, din care una emite (exprimă) o informație și cealaltă o recepționează (înțelege), cu condiția că partenerii să cunoască codul (să cunoască aceeași limba). Instrumentul comunicării este limba. Limbajul corpului (mesaje transmise prin tonalitatea vocii, expresia fetei, poziția corpului, gesturi, etc) reprezintă, de asemenea, o parte importantă a comunicării. O bună comunicare presupune combinarea armonioasă a limbajului verbal (mesaje transmise oral, scris și citit) cu cel nonverbal (exprimat prin semne, gesturi, desene, mirosuri).

Am constatat că procesul comunicării nu se poate limita la cuvinte și la ceea ce spunem sau scriem. Pentru o bună desfășurare a acestui act al comunicării, indivizii trebuie să se folosească de toate elementele care îmbinate formează canalele comunicării.

Lucarea de față reprezintă un studiu amănunțit asupra comunicării pur teoretice, asupra modurilor în care aceasta poate clasificată și ajunge chiar să pătrundă într-unul dintre colțurile mai puțin studiate sau prezentate ale comunicării și anume comunicarea olfatică.

Astfel lucrarea este structurată într-un număr de cinci capitole, primele patru repezentând baza teoretică pentru capitolul final. Totodată aceste patru capitole trateză fiecare câte un aspect în mod detaliat al procesului de comunicare.

Primul capitol ”Comunicarea” este compus din patru subcapitole, fiecare dintre ele având scopul de a defini, puncta și clasifica diferitele elemente care îmbracă conceptul de comunicare.

Al doilea capitol ”Comunicarea nonverbală” intră în zona dorită, fiind prima formă premergătoare pentru a reuși să înțelegem complexitatea procesului derulat în momentul în care un emițător hotărăște să transmită un mesaj receptorului.

Al treila capitol ”Olfatica” atinge unul dintre cele mai importante subiecte al lucrării de față, reușind să pătrundă în profunzime conceputul de comunicare nonverbală cu diferitele ei inflexiuni.

Capitolul cu numărul patru, este și cel care dă titlul acestei lucrări , ”Incidența olfaticii în publicitate” ne poartă prin culisele publicității, culise în care comunicarea sub toată formele ei joacă rolul de star. Capitolul este divizat in cinci subcapitole care pun accentul pe importanța economică și socială a publicității în viața individului cotidian și totodată dezvăluie câteva din elementele deosebite utilizate în realizarea unei publicități de calitate, în speță ”Elemente de olfatică utilizate în publicitate”, titlul subcapitolului cinci, subacpitol în care am dezvaluit aceste metode speciale și importanța lor în emiterea și receptarea unui anumit mesaj.

Ultimul capitol, capitolul cinci, pune punct părții teoretice, din acest moment lucrarea de față capătă forma unui studiu de caz intitulat sugestiv ” STUDIU DE CAZ CHANEL NO.5-PUNCT DE SPRIJIN ÎN INDRUSTIA PARFUMURILOR” , studiu de caz care aduce în față istoria impresionantă în publicitate a unui mit, a unui parfum care a devenit de-a lungul anilor un adevărat simbol, mit în industria modei, a publicității și nu în ultimul rând chiar al parfumurilor.

Acest ultim capitol se întoarce în timp și urmărește istoria Chanel No.5 de la momentul lansării, în 1921, până în zilele noastre în care se spune că la fiecare 55 de secunde este vândut un flacon de parfum.

Prezenta lucrare își găsește finalul, în secțiunea de ”Concluzii” în care am încercat să revizuim, fixăm și recapitulăm punctele de forță ale acestui document.

CAPITOLUL I

COMUNICAREA

Conceptul de comunicare

Comunicarea reprezintă un proces de interacțiune între persoane, grupuri, ca relație mijlocită prin cuvânt, imagine, gest, simbol sau semn. Prin intermediul ei, indivizii își împărtășesc cunoștințe, experiențe, interese, aptitudini, sentimente, opinii, idei, păreri, stări sau chiar preferințe vizavi de un subiect sau altul.

Privită ca un proces, comunicarea constă în transmitere și schimbul de informații între persoane. Comunicarea înseamnă, în fond, posibilitatea unei persoane de a spuune sub diferite forme celor din jur cine este, ce vrea, pentru ce dorește un anumit lucru și care sunt mijloacele pe care le va folosi pentru a atinge scopul dorit.

Comunicarea este definită ca un proces prin care un emițător transmite o informație receptorului prin intermediul unui canal, cu scopul de a produce asupra receptorului anumite efecte.

Urmând aceste idei putem să ne raportăm la faptul că ori de câte ori vorbim sau scriem, încercăm să convingem și să ne convingem, să explicăm, să informăm sau să fim informați, sau să îndeplinim orice alt obiectiv, prin intermediul procesului de comunicare, urmărind patru scopuri principale în comunicare:

să fim auziți sau citiți (receptați);

să fim înțeleși;

să fim acceptați;

să provocăm o reacție

să reușim schimbarea de comportament sau de atitudine a unor alte persoane

să formăm o opinie;

Elementele comunicării

În cadrul procesului de comunicare întâlnim mai multe elemente, comune oricărui astfel de acțiuni:

emițătorul, este un idivid, un grup sau o organizație care posedă informația mai bine strcuturata decât receptorul; presupune o mtivație; presupune un scop explicit(alăturat mesajului) și unul implicit(motivația care stă în spatele transmiterii mesajului, uneori total necunoscută receptorului)ș

receptorul este, asemeni emițătorului un grup sau organizație- căruia îî este adresat mesajul sau intră în posesia lui în mod întâmplător; primește mesajul într-un mod conștient sau subliminal. După modul de ascultare a mesajului, receptorii pot fi clasificați în:

cei care ascultă pentru informare;

cei care ascultă din punct de vedere al criticului;

cei care fac o ascultare reflexibilă;

cei care ascultă pentru divertisment; etc.

mesajul, este constituit din ansamblul format din informații obiective, judecăți de valoare care privesc informațiile și judecăți de valoare sau trăiri personale în afara acestor informații. Pe scurt, mesajul include datele, informațiile transmise și cadrul de simboluri prin care se oferă un înțeles specific, particular acestor date, informații.

decodarea, presupune descifrarea sensului mesajului primit, fiind operațiunea corespunzătoare codării, la nivelul receptorului în acest caz.

feedback-ul, un important element al comunicării, este modul de măsurare al înțelegerii mesajului transmis/primit.Feedback-ul în calitatea sa de informație trimisă înapoi la sursă, poate fi pozitiv( atunci când îndeplinește un rol de motivare) sau negativ( atunci când îndeplinește un rol corector), imediat sau întârziat.

canalul de comunicare, reprezintă calea ce permite mesajului să fie difuzat. Într-un sens mai larg, el definește totalitatea posibilităților fizice de comunicare, iar în sens restrâns, este vorba de modul de structurare a comunicărilor în cazul unui colectiv relativ la distribuția în spațiu a persoanelor.

contextul comunicării, este reprezentat de cadrul fizic si psihosocial în care comunicare are loc. Contextul comunicării este influențat de factori care includ:

contextul fizic;

contextul psihosocial:

proximitatea, altfel spus distanța măsurată dintre emițător și receptor

similiaritatea dată de interese, credinșe , activități și scopuri comune;

apartenența la un grup sau la o comunitate.

1.3.Canale de comunicare

Așa cum a fost menționat în rândurile anterioare pentru a putea transmite mesajul este necesară existența unor canale de comunicare. Se poate o realiza o prima clasificare a acestora în două mari categorii în funcție de controlul pe care îl poate deține emițătorul asupra canalului și de caracterul personal sau impersonal al comunicării : canale personale și canale impersonale.

Prin intermediul canalelor personale, doi sau mai mulți indivizi pot comunica direct unii cu alții. Comunicarea, în acest caz, se poate față în față, o persoană către un auditoriu, prin telefon, poștă, e-mail, chat etc. Utilizarea acestui tip de canal de comunicație este eficientă deoarece permite transmiterea personală și directă a mesajului, fără mijlocitori și astfel este permisă obținerea de feedback imediat și concret. Comunicarea personală este în general mai credibila, generează încredere și poate fi adaptată mult mai ușor nevoii de informare a auditoriului. În publicitate, comunicarea personală, are o mare importanță pentru produsele scumpe sau pentru cele care prezintă un grad ridicat de noutate. În aceste momente, clientul, cel care cumpără sau persoana interesată de anumite produse sau servicii este de presupus avid de informații și că primirea de informații direct la sursă le este benefică.

Canalelor de comunicare impersonale sunt formate din mijloace care transmit mesajlee fără a folosi contactul direct și fără obținerea unei reacții directe și imediate ale receptorului. În această categorie putem include principalele mijloace de comunicare, cum sunt: tipăriturile, posturile de radio sau televiziune, mediul online, mijloace de expunere exterioară, evenimente, manifestări organizate cu scopul de a transmite anumite mesaje unui auditoriu vizat sau alte metode inovative.

O altă clasificare a canalelor de comunicare poate fi realizată ținând cont de cale prin care mesajul călătorește de la emițător la receptor, aceasta cale putând fi publică sau privată.

Canalele publice sunt specifice mass-mediei, fiind disponibile oricui vrea să să subscrie, să se conecteze la acel post sau să intre în cont pe un site al respectivei publicații/televiziunii etc.

Canalele private sunt pentru media tiparită și electronică a organizațiilor, fiind destinată către un idivid sau un grup ales cu un scop bine stabilit.

Un mijloc de comunicare poate fi și o persoană, dar media în general este ori tipărită, ori electronică. Clasificare folosită de obicei pentru mass-media tipărită și electronică, aceea de internă și externă e în mare proporție considerată artificială pentru că se concetrează pe audiența sau publicul intenționat nu pe mass-media în sine.

O ultimă clasificare a canalelor de comunicare și poate cea mai relevantă pe care o putem realiza este aceea care implică o privire asupra planului intern și asupra planului extern în care aceste canale acționeză.

În plan intern avem:

Contactele personale( de la un individ la altul sau de la persoană la grup);

Audiovizualul( mediile specializate: filme, diapozitive, casete video, televiziune cu circuit închis, rețelele de computere sau intraneturile);

Publicații(mediile specializate: cărți , reviste, ziare,newsletter)

Poșta tradițională;

Toate elementele vizuale ce pot fi expuse la sediu(incluzănd postere, articole de la gazeta de perete, afișe sau trofee);

E-mailuri, Pagini Web;

Fax;

În plan extern avem:

Contactele personale( de la uzațiilor, fiind destinată către un idivid sau un grup ales cu un scop bine stabilit.

Un mijloc de comunicare poate fi și o persoană, dar media în general este ori tipărită, ori electronică. Clasificare folosită de obicei pentru mass-media tipărită și electronică, aceea de internă și externă e în mare proporție considerată artificială pentru că se concetrează pe audiența sau publicul intenționat nu pe mass-media în sine.

O ultimă clasificare a canalelor de comunicare și poate cea mai relevantă pe care o putem realiza este aceea care implică o privire asupra planului intern și asupra planului extern în care aceste canale acționeză.

În plan intern avem:

Contactele personale( de la un individ la altul sau de la persoană la grup);

Audiovizualul( mediile specializate: filme, diapozitive, casete video, televiziune cu circuit închis, rețelele de computere sau intraneturile);

Publicații(mediile specializate: cărți , reviste, ziare,newsletter)

Poșta tradițională;

Toate elementele vizuale ce pot fi expuse la sediu(incluzănd postere, articole de la gazeta de perete, afișe sau trofee);

E-mailuri, Pagini Web;

Fax;

În plan extern avem:

Contactele personale( de la un individ la altul sau de la persoană la grup);

Audiovizualul( filme, diapozitive, filmări, media, medii specializate disponibile audiențelor externe, cum ar fi prezentările de slide-uri etc.);

Publicații ( de masă și specializate, incluzănd publicitatea controlată și cea necontrolată, precum și reclamele instituționale și comerciale);

Poștă tradițională, Fax

Internet

1.4. Forme ale procesului de comunicare

În literatura de specialitate se disting o mare varietate de forme ale comunicării, forme oferite de diversitatea criteriilor de clasificare a acestora. În majoritatea lucrărilor care abordează această tema se regăsesc următoarele tipuri de comunicare principale:

Comunicare intrapersonală: se referă la felul în care comunicăm cu noi înșine.În cadrul acestui tip de comunicare indivizii construiesc înțelesuri și se evaluează conexiunile inverse.

Comunicare interpersonală: acest tip presupune comunicarea cu cei din jurul nostru, în care fiecare se adresează, într-o formă formală și structurată sau într-o formă informală și nestructurată. În acest caz vorbim cu una sau mai multe persoane și lucrăm de la egal la egal. Printre trăsăturile principale ale acestui tip de comunicare regăsim:

întâlnirea față în față;

particularizarea rolurilor participanților(implică persoane cu roluri diferite);

comunicarea se produce în ambele sensuri.

Comunicare în grup restrâns: se referă la acel tip de comunicare care implică trei sau mai multe persoane. Aceasta implică o muncă colectivă pentru a ajunge la un consens; se stabilește o anumită convingere de grup; se lucrează împreună cu alții pentru a rezolva probleme.

Comunicarea publică: în sens larg implică comunicarea cu grupuri mari. Este tipul de cumunicare de care oamenii se tem cel mai mult. Când se comunică în acest fel, indivizii sunt caracterizați de anumite acțiuni:

sunt angajați în relația vorbitor-auditor

primesc mai multe conexiuni inverse

Comunicarea în masă: aceasta presupune comunicarea prin intermediul mass-media. Acest tip de comunicare implică:

comunicarea se face prin intermediul radioului, televiziunii, filmelor, ziarelor etc.

vorbitorul și auditorul sunt izolați

conexiunea inversă este limitată.

Toate aceste tipuri și forme ale comunicării sunt reunite sub trei mari categorii, categorii care fac posibilă transmiterea corectă și clară a mesajului:

comunicarea verbală: utilizează ca mijloc de acțiune cuvântul vorbit, presupune o limbă și limbaje comune și poartă numele de comunicare codată pentru că include toate mesajele verbale cu toate sensurile limbii.

Comunicarea non-verbală: cuprinde totalitatea semnelor, gesturilor și a mimicii cu ajutorul cărora suntem capabili să transmitem un mesaj, o emoție sau o reacție.

Comunicarea scrisă: comunicarea umană nu trebuie privita numai prin prisma celei verbale și nonverbale, ci si prin cea scrisă. Limbajul scris constituie una dintre cele mai importante și revoluționare cuceriri dobândite de oameni, în procesul muncii și în condițiile conviețuirii în societate. Acest limbaj joacă un rol extrem de important în păstrarea și răspândirea științei și a culturii în precizarea și realizarea diferitelor raporturi sociale.

CAPITOLUL II

COMUNICAREA NONVERBALĂ

2.1. Principii generale ale comunicării nonverbale

Comunicarea nonverbală trece dincolo de limita impusă de cuvintele rostite sau scrise, nu necesită cunoașterea în prealabil a unui anumit limbaj, a unei limbi și nici nu implică un discurs.Comunicarea nonverbală aduce laolaltă toate posibilitățile de transmitere a unui mesaj.

Abordarea acestui tip de comunicare pornește de la câteva principii cu caracter general, printre care regăsim următoarele idei:

comunicarea nonverbală este determinată cultural;

comunicarea nonverbală poate să se afle în conflict cu mesajele verbale;

mesajele nonverbale sunt în mare măsură cu caracter inconștient;

canalele acestui tip de comunicare sunt importante în trasmiterea mesajelor emoționale, sentimentale.

În ultima decadă interesul pentru fenomenul comunicării nonverbale a crescut foarte mult, reușind să câștige o foarte mare popularitate, poate pentru că societatea a reușit să privească dincolo de cuvinte și să înșeleagă că sunt o mulțime de alți factori ce trebuie să fie foarte bine conștientizați pentru a reuși să transmitem mesajele dorite. Astfel, acest subiect a reușit să strângă din ce în ce mai multe rezultate și cercetări științifice care să valideze faptul că oamenii comunică la un nivel mult mai înalt atunci când stăpânesc acest teritoriu al comunicării nonverbale.

Deși este de necrezut pentru mulți dintre noi, comunicarea nonverbală este un capitol în care majoritatea indivizilor se pot considera experți. Pentru că aria comunicării nonverbale este atât de extinsă. Putem, totuși, să ne facem o idee despre cât de des ne folosim de acest tip de comunicare și să înțelegem gradul de stăpânire propriu al comunicării nonverbale începând prin a oferi răspunsuri la câteva întrebări foarte simple, precum:

Vi s-a întâmplat să vă uitați la cineva în timpul unei conversații cu scopul de a le transmite ceva doar prin intermediul ochilor?

Vă puteți da seama de diferența între plânsurile unui copil, reușiți să înțelegeti când plânge pentru că îi e foame și când plânge pentru că este obosit?

Vă puteți da seama când o persoană apropiată este suparată, tristă, nervoasă fără să fie nevoie să vă comunice aceste stări verbal?

În mod sigur nu ați avut dificultăți în a răspunde afirmativ la aceste întrebări, asta pentru că, așa cum menționam anterior, toți indivizi posedă abilitatea și cunoștințele necesare pentru a înțelege valeitățile comunicării nonverbale. Aceste tipuri de întrebări aduc în prim-plan trei mari aspecte ale procesului de comunicare nonverbală de care orice indivd se folosește în viața de zi cu zi în timpul interacțiunilor cu alte persoane. Unul dintre aceste aspecte ar fi acela al transmiterii de mesaje nonverbale,al doilea mare aspect implică modul în care receptăm/primim aceste mesaje, iar al treilea aspect este de fapt o raportare la complexitatea procesului care se desfășoară între primele două aspecte.

2.2. Canale de comunicare nonverbale

Canalele de comunicare nonverbală sunt într-o puternica conexiune cu recepotorii specifici, prin intermediul cărora mesajul este transmis sau recepționat. Printre acestea amintim:

Canalul vizual care poate cuprinde:

schimbul de priviri,

expresia feței

ținuta corporală,

distanța interpersonală,

gesturile,

mimica,

ticurile,

dinamica mișcării corpului,

mișcarea buzelor, mobilitatea globilor oculari,

zâmbetele,

grimasele etc.;

Canalul auditiv care facilitează comunicarea verbală și în plan secundar comunicarea paraligvistică;

Canalul tactilo-chineztezic care are are un rol important în special în preluarea și transmiterea mesajelor cu valoare emoțională;

Canalul olfactiv, acesta are rolul de ajuta mecanismul de auto-apărare, totodată prin intermediul acestuia reușim să formăm imaginea de ansamblu asupra unei persoane, reușind de foarte multe momente să facem conexiuni între mirosuri și anumite momente din viața noastră;

Canalul gustativ atunci când este folosit în comunicare intrapersonală construiește drumul către formarea unei păreri, către acceptarea sau respingerea a unui anumit tip de aliment.;

Al șaselea simț care transmite informații în mare parte cu rol de avertisment, de premoniție, de apărare împotriva unor prezumtive primejdii;

„Utilizarea spațiului” care poate fi considerată o formă aparte de comunicare nonverbală:

Fiecare individ are o arie de manifestare specifică în momentul în care intră în inter-relație cu un alt individ. În funcție de distanța dintre doi indivizi, se poate constata gradul de apropiere sau de depărtare, simpatia sau antipatia pe care le manifestă aceștia unul față de altul:

Zona intimă 0-45 cm, este permis accesul celor apropiați emoțional;

Zona personală 45-122 cm, corespunde distanței normale la care doi oameni care conversează într-o încăpere , pe stradă și se pot atinge;

Zona socială 1,23-3,5 m, reprezintă distanța pe care o punem între noi și partenerii ocazionali sau dezagreabili, când discutâm afaceri și orice altceva pentru prima dată;

Zona publică peste 3,5 m, această distanță este caracteristică discursului public, cu caracter oficial, rezervată celor care se adresează unui grup de ascultători, de pe o poziție oficială

Două persoane cu manifestări nonverbale identice, dar separat,în contexte diferite produc foarte rar efecte identice, asta însemnând că produc partenerilor de discuție reacții diferite ( simbolizează lucruri diferite).

2.3.Limbajul nonverbal

Limbajul este codul cu care este transmisă o informație, reprezintă una dintre cele mai puternice unelte ale comunicării. Putem clasifica limbajul în trei mari categorii: limbajul verbal, limbajul nonverbal și limbajul scris.

Limbajul nonverbal, concretizat în gesturi, mimică, postură, prezență personală, poate sprijini, contrazice sau substitui comunicarea verbală. Practic,mesajul nonverbal este cel mai apropiat de realitatea eminentului și i se acordă atenția cea mai mare de către interlocutor. Din punct de vedere ontogenetic, comunicarea nonverbală are o mai mare precocitate,bazându-se atât pe comportamente înnăscute și expresive ale afectelor și emoțiilor, cât și pe cele dobândite prin învățare sau imitație. La fel ca și paraverbalul, nonverbalul este canalul predilect al comunicării afective atitudinale, contribuind la stabilirea dimensiunii relaționale a actului comunicativ. Vorbim cu ajutorul organelor verbale, dar comunicăm cu întregul nostru corp, fiecare parte a acestuia subliniind, întărind, afirmând sau negând ceea ce buzele noastre au rostit. Cu alte cuvinte, limbajul corpului furnizează instantaneu un răspuns vorbitorului, comunicându-i indirect cum se prezintă. Mesajele nonverbale tind să dezvăluie, de exemplu, dorința de sinceritate a celui ce comunica, convingerea, abilitatea, atitudinea și sentimentele, măsură în care auditoriul îi acceptă mesajul. Neconștientizarea sau ignorarea importanței acestor mesaje sau imposibilitatea de a citi și interpreta acest limbaj fac să se piardă o parte din substanța comunicării.

Exprimarea verbală este facilitată îndeosebi de gestică și de mișcare. Constatăm că mai ales gesturile susțin psihologic comunicarea verbală. Întrebarea este ce identitate au gesturile, ce ne obligă să gesticulăm, care sunt gesturile cel mai des folosite, cum se clasifică ele? Majoritatea cercetătorilor iau că punct de pornire raporturile gestului cu cuvântul, clasificandu-le în gesturi substitutive, completive și de însoțire a discursului verbal.

Gesturile îndeplinesc aici funcții specifice:

Dezvăluie subiectul care comunică( expresorii)- ticuri, expresii cu încărcătura culturală;

Structurează comunicarea(regulatorii)- în funcție de privire, poziție, debit putem să comunicăm cursiv, normal;

Determină sau întăresc conținutul transmis( ilustratorii și emblemele), momentul în timpul procesului de comunicare în care cuvintele sunt întărite cu un semn;

Facilitează racordarea și adaptarea partenerilor la situația de comunicare(prin adaptatori)- indivizii fiind ajutați să se echilibre emoțional, să se detensioneze, în acest mod evitându-se alterarea comunicării.

Comunicarea prin expresia feței include mimica (încruntarea, ridicarea sprâncenelor, încrețirea nasului, țuguierea buzelor etc.) zâmbetul (prin caracteristici și momentul folosirii) și privirea (contactul sau evitarea privirii, expresia privirii, direcția privirii etc.). Fața este cea mai expresivă parte a corpului și expresia acesteia constituie un mijloc de exprimare inestimabil. În mod normal, ochii și partea de jos a feței sunt privite cel mai intens în timpul comunicării. Se consideră, de exemplu, că într-o conversație cu o femeie, ceea ce exprimă ochii este mult mai important decât ceea ce exprimă cuvintele.

Postura/poziția corpului în timpul procesului de comunicare transmite în primul rând statutul social pe care indivizii îl au, cred că îl au, sau vor să îl aibă. Sub acest aspect, constituie un mod în care oamenii se raportează unii față de alții atunci când sunt împreună. Urmările posturii corpului ne dau informații și despre atitudine, emoții, grad de curtoazie, căldură sufletească.

O persoană dominantă tinde să țină capul înclinat în sus, iar cea supusă în jos. În general, aplecarea corpului în față semnifică interesul față de interlocutor, dar uneori și neliniște și preocupare. Poziția relaxată, înclinat pe scaun spre spate, poate indică detașare, plictiseală sau autîncredere excesivă și apărare la cei care consideră că au statut superior interlocutorului.

Prezența personală comunică, de exemplu, prin intermediul formei corpului, a îmbrăcămintei, a mirosului (parfum, miros specific), a bijuteriilor și a altor accesorii vestimentare, starea/condiția individului. Avem în cultură noastră anumite atitudini privind legătură dintre formă corpului, aspectul exterior și personalitate.

În conclutie, comunicarea pară și nonverbală, constituie canalul predilect al comunicării afective, atitudinale, contribuind la stabilirea dimensiunilor relaționale ale actului comunicațional și fiind esențiale în începerea, susținerea și oprirea comunicării. Ajutați de para și nonverbal oamenii se comportă ca și cum în permanență ar avea de jucat un rol la scenă deschisă, pentru care așteaptă aplauze sau recompense. La modelarea comunicării extraverbale sunt antrenați :

factori biologici (genetici și constituționali),

psihologici (îndeosebi cei emoționali),

socioculturali (nivelurile de instruire, modele culturale),

socioprofesionali (modele socioprofesionale).

CAPITOLUL III

OLFATICA

Olfatica este știința care studiază simțul mirosului, simț care îndeplinește o funcție biologică de o mare importanță și de care omul face uz în viața cotidiană. Deși nu atât de bine studiată, olfatica este o parte foarte importantă atunci când vine vorba de comunicare, pentru că este bine cunoscut faptul ca există numeroase momente în care mesajele sunt mai bine percepute dacă emițătorul se folosește de toate simțurile receptorului, printre care și simțul olfactiv.

3.1. Analizatorul olfactiv

Analizatorul olfactiv este analizatorul care raspunde la excitațiile primite din mediul înconjurătorul de la substanțele chimice dizolvate la nivelul mucoasei olfcative și transmite aceste excitații pe calea nervilor olfactiv, tractusurile olfactive, până la segementul central din lobul temporal.

Din punct de vedere anatomic, analizatorul olfactiv este compus din:

Segmentul receptor: neuronii olfatici care recepționeză substanțele odorante volatile și le transformă în impuls nervos

Segmentul de conducere: calea olfactiva prin care impulsurile nervoase sunt transmise scoarței cerebrale

Segmentul central: zona olfactivă situată pe fața medială a lobului olfcativ, în care impulsul nervos se transformă în senzația de miros

Senzația olfactivă apare atunci când:

Aerul care transportă substanțele volatile odorante prezintă o anumită viteză de deplasare

Mucoasa olfactică trebuie să aibă un grad optim de umiditate( Umiditatea scăzută sau ridicată, ca în cazul unei răceli, determină diminuarea senzației de miros

3.2.Rolul simțurilor chimice

Cercetările efectuate asupra simțului olfactiv, ca și al rolului pe care îl îndeplinesc mirosurile- în general- în viața socială prezintă anumite dificultăți, deoarece a fost imposibilă elucidarea a o serie de expresii necunoscute, pe care indivizii le folosesc pentru a descrie ce le transmite un anumit miros. Expresii de genul : miros înțepător, miros neplăcut, miros acru sau miros dulceah, miros frumos, miros proaspăt nu au putut fi clasificate după vreun criteriu comun. Cel mai bun exemplu pe care oamenii de știință au putut să îl expună a fost acela al mirosului de benzină, pentru că deși mirosul din punct de vedere chimic este același pentru toată lumea, subiecții nu răspund la acesta în același mod, unii considerându-l dezgustător, alții deopotrivă arătându-se încântați.

Un obstacol în realizarea unei clasificări a mirosurilor îl reprezintă modurile diferite în care percep indivizii umani aceste mirosuri.

Deosebirile între clasele sociale, respectiv cele bazate pe miros reprezintă produsul cultural parental, al educației, al religiei, și al presiunii sociale din partea semenilor. Mai mult, aceste distincții susțin barierele sociale dintre grupuri și chiar justifică persecutarea de către grupul dominant a grupurilor subordonate. În Evul Mediu, oamenii bogați cumpărau parfumuri pentru a diminua (acoperi) mirosurile claselor inferioare.

Boyd Gibbons, (în lucrarea sa din 1986, intitulată The Intimate Sense of Smell ), afirmă că în timpul celor două războaie mondiale, soldații germani și cei englezi pretindeau că pot identifica dușmanul cu ajutorul mirosului; „pretenții” similare au mai fost relatate și cu prilejul altor războaie importante, asupra cărora nu vom stărui, din motive de spațiu și nu numai…

Într-o altă perioadă din istoria omenirii s-a vehiculat intens ideea că „negrii ar avea un miros puternic și dezagreabil”.

Deși probabil că este cel mai puțin studiat dintre toate simțurile, sociologii au descoperit că senzația olfactivă are o potențială influență asupra interacțiunii sociale. Potrivit statisticilor de specialitate, un procent semnificativ de adulți sunt conștienți și influențați de mirosuri, în mediul lor. Accentuarea mirosului este adesea motivată de rolul central pe care îl are olfactica în menținerea relațiilor sociale.

Cu toate aceste, o clasificare, din punct de vedere chimic este posibilă. Distingem astfel :

Mirosuri eterice(mirosul fructelor)

Mirosuri aromatice

Mirosuri balsamice

Mirosuri aliacee

Mirosuri caprilice

În indusrtia parfumeriilor , pentru care simțul olfactiv este de importanță primordială, s-a dovedit foarte folositoare clasificarea lui Billot în clase și subclase de mirosuri.( vezi figura 3.1.)

3.3.Evaluarea cantitativă a percepției mirosului și pragurilor de detecție

Sensibilitatea față de mirosuri la om variază de la indiv la individ și depinde de condițiile fiziologice, psihologice și patologice ale acestuia. S-a observat că femeiele prezintă o sensibilitate mai mare olfactivp mai mare decât bărbații, pentru toate vârstele, ambele sexe atingând cea mai mare sensibilitate dupa pubertate, sensibiliate ce scade considerabil după ce ating vârsta de 70 de ani și care ajunge la scăderi dramatice după 80 de ani.

Există unele cercetări care fac o relație între percepția mirosului și condițiile endocrinologice ale corpului.

La stimularea simțurilor un timp mai îndelungat poate să apară un proces de desensibilizare, cunoscut ca adaptare la miros sau „obosealz olfactivă”, a cărei viteză de apariție depinde de concetrația și de structura odorantului.

Scăderea specifică a percepției mirosului după adăugarea unui al doilea odorant se numește adaptare.Blocarea unui miros specific poate avea consecințe practice pentru analiza senzorială a amestecurile de odoranți.

Există mai multe metode utilizate pentru determinareaa pragurilor de detecție a mirosurilor:

Alegerea forțată ascendentă

Procedee alternative

Analiza diluțiilor

La începuturile psihofiziologiei cea mai potrivită metodă pentru măsurarea pragurilor de detecție a fost metoda limitelor. În acest ărpcedeu, intensitatea stimulului este mărită pentru o serie ascendentă și apoi micșoratp pentru una descendentă pentru a detecta punctul la care răspunsul observatorului se modifică de la unul negativ la unul pozitiv, respectiv de la unul pozitiv la unul negativ.

CAPITOLUL IV

INCIDENȚA OLFATICII ÎN PUBLICITATE

4.1.Conceptul de publicitate

Publicitatea este un termen de origine latină, care provine de la verbul publico-publicare, ceea ce semnifică aducerea la cunoștință publicului. Publicitatea reprezintă o acțiune legată de producția de mărfuri, premisele acesteia conturându-se încă din antichitate, într-o formă rudimentară, care a câpâtat un caracter permanent în momentul în care comerțul a devenit o activitate independentă.

Publicitatea este un fenomen complex, tocmai datorită aspectelor majore pe care le pune în evidență. Publicitatea poate fi considerată un fenomen social, deoarece câmpul în care acționează nu se adresează numai clientelei existente la un moment dat, respectiv pieței efective a unei firme, ci vizează și piața potențială, care îsi manifestă în mod constant dorința de a cunoaște, de a se informa sau care poate fi convinsă de calitatea unor produse.

Publicitatea cuprinde totalitatea mijloacelor și tehnicilor folosite pentru a face cunoscute consumatorilor diverse produse sau servicii, având ca scop nu atât declanșarea imediată a deciziei de achiziționare, cât crearea unei imagini favorabile de lungă durată asupra acestora.

Reclama este reprezentarea unei multitudini de mijloace și tehnici al căror scop imediat este acela de a atrage atenția consumatorilor asupra unui produs sau serviciu, urmărind influențarea acestora în vederea achiziționării și folosirii produsului sau serviciului respectiv.

4.2.Valoarea economică și socială a publicității

Valoarea economică și socială a publicității trebuie apreciată în funcție de avantajele și inconveniențele pe care le poate produse publicitatea unității economice, consumatorului și economiei în general.

A. Avantajele publicității.

1) Pentru unitatea economică – avantajele publicității decurg din chiar obiectul

unității care se referă la dezvoltarea vânzărilor prin acapararea de noi segmente de piață. În

acest caz:

publicitatea este o prelungire naturală a acțiunii comerciale, având ca scop informarea consumatorului asupra produselor realizate, respectiv asupra caracteristicilor tehnico-funcționale de calitate, preț etc., în vederea transformării consumatorului potential într-un cumpărător real;

publicitatea este un instrument prin intermediul căruia se realizează informarea unităților economice asupra comportamentului clientelei folosind produsele unității respective;

publicitatea are un rol de regularizator între cerere și ofertă;

publicitatea contribuie la vânzarea în masă;

publicitatea favorizează cheltuielile de cercetare și dezvoltare, micșorând timpul ce separă o inovație tehnică sau comercială de exploatarea ei pe piață.

2) Pentru consumator – publicitatea are ca rol să-l facă pe consumator să cunoască produsele și serviciile introduse pe piață de unitățile economice și, prin aceasta, să lărgească evantaiul în care se va efectua alegerea.

Publicitatea are rol de informare-documentare. Actele de informare se pot referi atât la mărfurile nou-lansate, cât și la situația de a le reaminti clienților proprietățile mărfurilor.

Publicitatea are rol de argumentare, pentru a-l face pe consumator să cumpere. Argumentarea trebuie să fie adecvată, cu argumente de tip rațional și de tip emotional.

3) Pentru economie, in general.

Publicitatea este un factor important al creșterii economice, ea acționând asupra mai multor elemente componente din cadrul economiei de piață și anume:

asupra cererii pe care o întărește, o dezvoltă, lărgindu-i sfera și conținutul;

asupra ofertei, pe care o stimulează în același fel;

asupra concurenței, ceea ce se traduce printr-o diferență crescândă a produselor, rezultat al progresului tehnic și dezvoltării economice.

B. Inconveniențele publicității.

1) Pentru unitatea economică.

Dezavantajul major pentru unitate este costul ridicat care grevează în mod direct prețul de cost. Acest aspect, cu influențe negative asupra veniturilor unității poate fi contracarat sau atenuat prin efectul produs de publicitate, respectiv extinderea pieței, care duce implicit la creșterea încasărilor din vânzarea produselor ce au însumat cheltuieli de reclamă.

2) Pentru consumator.

Dezavantajele pentru consumatori sunt mult mai numeroase și mai relevante:

publicitatea prezintă un caracter de invadare, deoarece nu menajează nici un aspect al vieții, chiar și cele mai intime;

publicitatea tratează consumatorul ca pe un subdezvoltat intelectual, ca pe un naiv, prin modul stupid de a le transpune în diverse reclame, prin interpretări lipsite de conținut;

publicitatea deseori pune în evidență un limbaj exagerat, afirmații neadevărate;

publicitatea este costisitoare, în primul rând, pentru unitatea care investește fonduri în acest sector și în final, bineînțeles pentru consumator care suportă din propriul buzunar costul produsului procurat în care sunt încorporate și cheltuielile pentru reclamă.

3) Pentru economie, in general.

În scopuri publicitare sunt cheltuite sume importante de bani, însă uneori pentru a populariza articole și bunuri care nu întotdeauna sunt de un mare interes general.

Publicitatea accelerează cu bună știință ieșirea din uzul de întrebuințare a unor articole care ar mai putea să aducă prin folosire mari servicii utilizatorilor. În ciuda tuturor acestor dezavantaje, care se manifestă la nivel micro și macroeconomic, publicitatea rămâne un element de referință, care, utilizat cu justețe, poate aduce numeroase servicii agenților economici, indiferent că aceștia se situează în sfera cererii sau a ofertei de mărfuri.

4.3. Istoria publicității și publicitatea modernă în contextul social

Fundamentele teoretice ale publicității și relațiilor publice sunt tot mai consistente, aceste două domenii revendicând o parte semnificativă din corpul conceptual al științelor Comunicării. Metodele și tehnicile folosite în Publicitate și Relații Publice sunt “specifice” domeniului. Deși provin din sociologie, antropologie, etnografie și psihologie, ele prezintă particularități notabile și pot fi privite ca “dezvoltări de nișă” ale metodelor folosite în științele socio-umane .

Putem spune că in perioada modernă mass media este responsabilă de condiționarea opiniei publice, de pasivitatea indivizilor și uniformizarea gusturilor. Mass media impune astfel primatul afectului asupra reflexiei și acțiunii și oferă principala cale de “trăire a vieții prin procura”. Publicitatea este expresia cea mai pregnantă a culturii de masă, “vârful de lance al modelor culturale de masă”, promotorul consumerismului specific clasei de mijloc. Reușind să programeze nu numai oferta, dar și cererea, publicitatea s-ar înscrie astfel în chiar logica societăților moderne, implicată în lărgirea sferei de raționalizare a puterii, ceea ce ar conduce la o creștere a organizării birocratice moderne.

Perioada anilor 50 până în prezent este caracterizată prin dezvoltarea activității de publicitate în forma pe care o cunoaștem acum și instituționalizarea industriei. Este perioada în care se conștientizează necesitatea îmbunătățirii tehnicilor de identificare și atingere a unor audiențe mai restrânse și mai specializate,cu mesaje adresate în mod precis acestora și având caracteristici specifice.

Anii ’50 –’70 aduc pe scenă cel mai mare actor media din istoria publicității: televiziunea. Odată cu dezvoltarea acestui suport media publicitatea se dezvoltă exploziv, având o rată de creștere de peste 490%. În numai trei ani, din 1949 până în 1951 încasările din reclame TV cresc de 10 ori, iar în 1960 televiziunea era deja principalul purtător de reclamă din SUA.

În această perioadă se stabilizează multe din caracteristicile activității publicitare, așa cum le cunoaștem astăzi:

Dezvoltarea agențiilor specializate ;

Creșterea importanței acordate consumatorului – care devine o voce de care se ține seama din ce în ce mai mult ;

Interzicerea apariției reclamelor la țigări pe posturile de televiziune ;

Introducerea de reglementări juridice care pedepsesc publicitatea mincinoasă ;

Anii 60-70 aduc o accentuare a exprimării avantajelor unui produs/serviciu din perspectiva cumpărătorului (preț, durabilitate, utilitate etc.), curent inițiat de Fairfax M. Cone de la agenția Foote, Cone&Belding. Tot în această perioadă este inițiat un alt stil de către William Bernbach de la Agenția Doyle Dane Bernbach, stil ce urmărea șocarea consumatorului prin expresii grafice dramatice și determinarea unor reacții emoționale profunde și imprevizibile.

Leo Burnett propune stilul “offbeat”, stil ce accentuează stabilirea unor relații noi, surprinzătoare, relevante, dar în același timp credibile între elemente care nu au mai fost asociate anterior. Leo Burnett, considera alături de David Ogilvy, unul dintre “guru-ii” publicității, și aduce o altă contribuție importantă prin ideea folosirii unei scheme narative menite să implice mai mult consumatorul în actul receptării reclamei.

David Ogilvy, fondatorul agenției Ogilvy&Mather sesizează riscul plictisirii consumatorului dacă reclama se limitează doar la stârnirea amuzamentului și accentuează rolul informării concrete, corecte și relevante a acestuia despre caracteristicile produsului.

Jack Trout de la Agenția Ries Capiello Cowell lansează conceptul de “poziționare” a produsului în mintea consumatorului, remarcând faptul că mintea omului acceptă o informație nouă doar în măsura în care ea se leagă de cea existentă deja în memorie. După Trout reclama trebuie construită în funcție de cerințele și așteptările potențialilor consumatori.

Thomas Dillon de la Agenția BBDO introduce orientarea către “fidelizarea” consumatorilor, printr-o orientare a reclamei către clienții care cumpără sistematic produsul și dau în ultimă instanță verdictul asupra calității acestuia.

Anii ’80 arată încă o dată faptul că industria de publicitate nu este o industrie osificată, că publicitatea este un indicator fidel al schimbărilor sociale și economice. În aceasta perioadă publicitatea se schimbă în acord cu tehnologiile și condițiile sociale și culturale ale timpului.

Aceste schimbări majore ale condițiilor sociale și culturale au condus la schimbări pe măsură în activitatea de advertising:

Apariția unor noi tehnologii și diversificarea sistemului de comunicare: dezvoltarea televiziunii prin cablu, a video recordere-lor (VCR), proliferarea revistelor specializate ;

Extinderea activităților de marketing direct și a tehnicilor de promovare a vânzărilor și “home shopping” ;

Fragmentarea audiențelor. Anii ’80 marchează fragmentarea puternică a audiențelor și sfârșitul pieței de masă tradiționale. Cei ce fac publicitate nu mai identifică piețele prin dimensiuni sau număr de gospodării, ci mai degrabă prin caracteristici psihodemografice ale consumatorilor. Televiziunile nu mai au 3 canale ci peste 50, ziarele care odată se adresau unor cititori relativ omogeni sunt acum mai degrabă ca niște galantare din care fiecare își ia doar ceea ce îl interesează, iar video recordere-le (VCR), televiziunea prin cablu și computerele personale sporesc controlul publicurilor asupra acelor media odată atotputernice.

Consolidarea Agențiilor de publicitate în consorții gigant cu cifre de afaceri de anuale de zeci de miliarde de dolari ;

Dezvoltarea fără precedent a sistemului finaciar de tip credit. Mentalitatea anilor ’80 era: “cumpără acum, plătește mai târziu” ;

Toate acestea au schimbat fundamental practica publicității. Cei ce fac acum publicitate sunt mult mai capabili decât predecesorii lor să înteleagă și să evalueze rezultatele unor cercetări de marketing sau să înțeleagă psihologia comportamentului consumatorului.

4.4.Comunicarea în publicitate

Pentru a înțelege mecanismul publicității, putem privi întreg procesul activității de publicitate prin prisma schemei clasice a comunicării (vezi figura 1.1.) un emițător transmite un mesaj prin intermediul unui canal către un receptor. Acest mesaj este formulat într-un cod și se găsește într-un context comunicațional.

Emițătorul

În cazul publicității emițătorul este ansamblul: client – numit și anunțător (beneficiarul publicității) – și Agenția de publicitate.

Anunțătorul este organizația sau persoana care oferă bani pentru o campanie publicitară și este cel care comandă Agenției de publicitate crearea unui mesaj de informare sau de tip persuasiv, menit să informeze sau să modifice atitudinea unui grup țintă în vederea cumpărării unui produs/serviciu. Există însă și situații în care scopul campaniei publicitare este vânzarea. Produsul realizat de către Agenția de publicitate la cererea anunțătorului se numește “Reclamă”, și este ceea ce devine mesaj pentru receptor, adică pentru grupul țintă. Pentru receptor, emițătorul va fi însă întotdeauna anunțătorul, clientul agenției, cel care a plătit campania.

Mesajul

Este produsul finit elaborat de către agenția de publicitate la cererea anunțătorului, adică reclama.

Receptorul

Este publicul sau grupurile țintă vizate de către produsul/serviciul pe care anunțătorul vrea să îl promoveze.

Canalul

Este unul dintre mediumurile clasice de comunicare (TV, presa scrisă, radio, afișaj, cinema) sau un medium neconvențional

Codul

Este specific grupului țintă vizat de publicitate și este sarcina Agenției de publicitate să identifice acest cod și să realizeze campania ținând cont de caracteristicile acestuia (valori și stiluri de viață, obiceiuri de consum, reguli de conduită socială etc.)

Contextul

Este mediul comunicațional, social, economic și cultural în care se desfășoară campania publicitară. Acesta are o foarte mare importanță în alegerea strategiei de comunicare și a mesajului publicitar.

Industria advertisingului, afacerea numită publicitate este caracterizată de cinci elemente instituționale:

1. Anunțătorul, clientul care comandă campania publicitară

2. Agențiile de publicitate

3. Instituțiile de media, proprietarii de media (stații TV și radio, ziare, reviste etc.)

4. Organizații care oferă servicii conexe (institute de cercetare, de marketing, studiouri de producție audio-video, tipografii etc.)

5. Asociații profesionale care reglementează modul de desfășurare a acestui tip de activitate

4.5.Elemente de olfatică utilizate în publicitate

Publicitatea de astăzi este una mai mult a imaginilor (eventual în mișcare), precum și a sunetelor. Din această cauza pe văz și auz publicul este supus continuu unui “murmur” mediatic.

Cu toate că mirosul, este la rândul lui un simț extrem de sofisticat, nu a fost până în prezent exploatat pe măsură în publicitate. Vom prezenta în continuare, din punct de vedere bio-fiziologic, câteva trăsături ale aparatului olfactiv, precum și ale conexiunilor acestuia pe care le-am menționat trecător într-un capitol anterior.

Zona olfactivă are aproximativ 5 cm pătrați și circa 10 milioane de receptori la adult. Mirosul este un simț bazat pe stimuli chimici care este produs de substanțele chimice.

Omul poate percepe și reține în jur de 3000 de mirosuri. Nu există receptori specializați pentru fiecare miros în parte, de aceea senzația dată de un anumit odorant este o combinație în proporții variabile a 7 mirosuri primare (de fapt, 7 forme moleculare care se potrivesc pe suprafață receptorilor). Cele 7 mirosuri primare sunt:

camfor,

mosc,

floral,

mentolat,

eteric,

Înțepător,

putred.

Mecanismul percepției olfactive este de tip cheie-lacăt. Dacă forma unei anumite molecule odorante se potrivește cu suprafață receptorului atunci această generează un semnal electric dând senzația de miros.

Cu ajutorul nervului olfactiv, mesajul odorizant este astfel condus la creier, care îl interpretează. Mii de mirosuri diferite pot fi astfel identificate.

De exemplu, în unele parfumuri se amestecă cantități extrem de mici de substanțe urat mirositoare (cadaverină, putresceina), dar care amplifică senzația olfactivă pentru mirosul de baza al parfumului, chiar de sute de ori.

Pentru a identifica un miros întâi trebuie să ni-l amintim. Legătură cu memoria este atât de puternică încât un miros poate declanșa emoții.

Substanțele volatile au un miros puternic, deoarece particulele emanate de ele ajung într-o cantitate mai mare în nas.

Dacă intrăm într-o încăpere unde s-a prăjit pește, de exemplu, simțim un miros foarte puternic pe care cei din încăpere aproape nu îl sesizează. Acest fenomen se numește adaptarea la miros și se poate explică prin faptul că după ce s-au ocupat toate celule de simț, receptoarele ocupate cu particulele de miros nu vor mai transmite stimuli către creier.

Este aproape evident că nici un alt aparat senzorial nu poate determina feedback emoțional direct la public, mai bine decât aparatul olfactiv. Legătură între olfactiv și memorii, este una la care toate celelalte simțuri pot doar spera.

Conform celor de mai sus, măcar din motive fiziologice, atributele simțului olfactiv îl recomandă pe acesta că țintă, pentru un viitor canal media “de forță”. Trebuie avut însă în vedere o variație a excitației pe acest simt fiindcă, așa cum am văzut, orice individ se adaptează la miros.

Deoarece excitația pe miros sporește atenția publicului, generează reacții afective/emoționale, în cazul în care se optează pentru acest gen de comunicare, ea trebuie susținută cu vizualuri de confirmare a mesajului publicitar. Prin urmare se recomandă mai mult o abordare a publicității vizual-olfactive.

Utilizarea mirosului în cadrul unei campanii de comunicare publicitară beneficiază în primul rând de "reacție". Mesajul va fi cu siguranță recepționat datorită comunicării inedite, cu atât mai mult cu cât reclamele vizual-olfactive sunt calea imediată de abordare emoțională a consumatorului.

Între simțurile și comunicarea din zilele noastre există un conflict major. În conformitate cu ceea ce spun Millward Brown și Martin Lindstrom, după văz, mirosul este cel mai important dintre cele cinci simțuri pe care le avem.

Aromele pot declanșa o gama foarte variată de stări, de la calm, încredere în sine, până la nervozitate, iritare etc. – beneficiu demn de luat în considerare dat de legătură strânsă dintre miros și echilibrul emoțional.Singapore Airlines Pentagramă simțurilor cu accent pe olfactiv.

Un stimul olfactiv poate conduce la o cunoaștere sigură și inexplicabilă a unui produs / persoane, independent de alți factori din jur și poate direcționa adoptarea atitudinii corespunzătoare față de acesta înainte de a-l cunoaște de aproape.

Mirosul este o componentă esențială în desfășurarea coerentă a evoluției noastre. Cu toate acestea însă, până acum s-au înregistrat încercări timide de a utiliza mirosul ca instrument de comunicare publicitară, deși avantajul primordial al utilizării aromelor în publicitate este dat de natură stimulului în sine:

Cu toții simțim același miros de portocală, trandafir, etc.;

Mirosul și-a asigurat un loc indispensabil în toate nivelurile structurii piramidale a vieții noastre: de la cele bazale la cele superioare, detectarea unei arome determinând nevoia de a identifica, interpreta și înțelege sursă;

Mirosul a devenit un element ce asigura coerentă vieții: asociem mirosurile cu persoane, evenimente etc., este ancora în declanșarea amintirilor, recunoașterea persoanelor, locurilor etc.;

Majoritatea persoanelor caută să-și găsească parfumul potrivit care să le sublinieze trăsăturile de personalitate,astfel mirosul a devenit un punct de reper în viață socială, a devenit element aspirațional;

Un stimul olfactiv poate conduce la o cunoaștere sigură și inexplicabilă a unui produs / persoane, independent de alți factori din jur și poate direcționa adoptarea atitudinii corespunzătoare față de acesta înainte de a-l cunoaște de aproape;

Spre deosebire de alte sisteme, mirosul este instantaneu și nelimitat, putem miroși ceva ce n-am mai mirosit niciodată înainte, ceva pentru care evoluția noastră nu ne-a pregătit.

Având că punct de plecare cele descrise mai sus, serviciile de comunicare publicitară olfactivă au toate atuurile atingerii unei audiențe ridicate. Mirosul constituie una din căile cele mai neașteptate și neconvenționale de abordare a consumatorului.

CAPITOLUL V

STUDIU DE CAZ

CHANEL NO.5-PUNCT DE SPRIJIN ÎN INDRUSTIA PARFUMURILOR

5.1. Istoria parfumurilor

Cuvântul parfum, folosit în zilele noastre, provine din limba latina "per fumus" și înseamnă "prin fum". Parfumeria, sau arta preparării parfumurilor, a luat naștere în Mesopotamia antică și Egipt, și a fost rafinat în continuare de Romani și Perși.

Deși parfumuri și parfumerii au existat în India, o mare parte din aromele lor se bazează pe tamâie. Primul chimist înregistrat a fost o femeie pe nume Tapputi, o preparatoare de parfumuri. Ea a distilat flori, uleiuri și obligeana, cu alte aromatice, iar apoi le-a filtrat și le-a pus înapoi, repetând procedura de nenumarate ori.

Arheologii au descoperit, în 2005, cele mai vechi parfumuri în Pyrgos, Cipru. Aceste parfumuri au o vechime de aproximativ 4.000 de ani. Parfumurile au fost descoperite într-o parfumerie antică. În epoca veche, oamenii au folosit ierburi și condimente precum migdale, coriandru, mirt, rasina de conifere, bergamot.

Un chimist arab, Al-Kindi (Alkindus), a scris, în secolul al nouălea, o carte despre parfumuri, pe care l-a denumit: "Cartea Chemist a parfumurilor și distilării". Aceasta conține peste o sută de rețete pentru uleiuri aromate, balsamuri, ape aromatice și înlocuitori sau imitații de medicamente scumpe. Cartea descrie, de asemenea, 107 de metode și rețete pentru prepararea parfumurilor și echipamentele pentru prepararea parfumurilor, cum ar fi alambic. Medicul persian musulman, Avicenna (cunoscut și ca Ibn Sina) a introdus procesul de extragere a uleiului din flori prin distilare, astăzi aceasta fiind cea mai frecventă procedură, experimentând în primul rând cu trandafiri. Până la descoperirea lui Avicenna, parfumurile lichide erau amestecuri de uleiuri și sfărâmate sau petale. Ambele materii prime și technologia de distilare a influențat semnificativ parfumeriile de vest și evoluția științifică, în special proprietățile chimice.

Arta fabricării parfumurilor a devenit cunoscută în Europa de Vest înca din 1221. In 1370 s-a produs un parfum din uleiuri parfumate, amestecate într-o soluție de alcool. Arta fabricării parfumurilor a prosperat în perioada Renașterii în Italia, și în secolul al 16-lea, rafinamente italiene au fost luate în Franța, de Rene the Florentine (Renato il fiorentino), parfumeurul personal al lui Catherine de' Medici. Laboratorul lui a fost legat cu apartamentul ei printr-un pasaj secret, astfel nici o formulă nu se putea fura. Datorită lui Rene, Franța a devenit foarte repede unul dintre centrele europene de parfum și fabricare produse cosmetice. Cultivarea florilor pentru esența lor parfumată, care a început în secolul al 14-lea, a crescut într-o industrie majoră în sudul Franței. Între secolul 16 și 17, parfumurile au fost folosite în primul rând în cercul bogaților pentru combaterea mirosurilor corporale, rezultând din cauza băilor neregulate. Parțial datorit acestei clientele a fost creat industria parfumurilor. În Germania, frizerul italian Giovanni Paolo Feminis a creat o apă de parfum numit Aqua Admirabilis, cunoscut azi sub denumire de apă de colonie.

5.2. Familii olfactive utilizate în parfumerie

“Un parfum bun este o operă de artă. Este un poem silențios, parte din limbajul invizibil al corpului. Ne poate însori zilele, bântui nopțile și însoți lanțurile amintirilor"-declara Michael Edwards, un erudit pasionat de parfumerie, creatorul Ghidului "Parfums du Monde", care anul acesta aniversează a 25-a Ediție anuală și cuprinde tot ce merită cunoscut și încercat, de gen.

"Parfumul este o emoție lichidă"- conchide el.

Putem concluziona că alegerea unui parfum este o decizie afectiv-emoțională și depinde foarte mult de ceea ce simțim într-o perioada sau altă de timp, ce avem nevoie (parfumurile dulci creează senzația de confort afectiv, cele fresh sunt tonice, energizante, etc.), ce dorim să spunem despre noi celor pe lângă care trecem, este o emoție predominantă dar și o declarație de intenție, o afirmare de sine.

În acest labirint olfactiv avem, cu siguranță, nevoie de un ghid cu ajutorul căruia să găsim mai ușor parfumul dorit.

Apartenența unui parfum la o anumită grupa este dată de modul în care substanțele lui componente (uleiuri, solvenți, fixatori) persistă pe pielea utilizatorului, după 15-20 minute de la aplicare.

Evident, întotdeauna felul în care persistă un parfum pe piele depinde mult de anumite caracteristici ale utilizatorului: sex, pH-ul pielii (la care contribuie structura hormonala, chiar starea afectivă de moment, vârstă, etc.), dar există trăsături olfactive principale, care rămân neschimbate, indiferent de cel care îl încearcă, ce determina apartenența acestuia la o grupa sau altă.

În funcție de ce simțim că avem nevoie, alegem o anumită grupa, uneori în cunoștință de cauza, alteori din instinct.

Fiecare grupa olfactivă principala, în funcție de anumite componente care se pot adauga notelor principale, se poate nuanță, după cum urmează:

Florale: Parfumuri care sunt dominate de esența unei sau mai multor flori. Când se utilizează o singură floare parfumurile se numesc soliflore (ca de exemplu parfumul Diorissimo al lui Christian Dior pe bază de lăcrămioare).

Chypre: Parfumuri produse pe un amestec de bergamote, mușchi de stejar, patchiouli, și labdanum. Această familie de parfumuri și-a căpătat denumirea de la parfumul cu același nume creat de François Coty.

Aldehidice: Parfumuri care incorporează o familie de substanțe chimice cunoscute sub numele de aldehide. Chanel No 5 creat de Ernest Beaux în 1921 a fost primul parfum aldehidic. Alte parfumuri aldehidice sunt Je Reviens și Arpège. Caracteristica parfumurilor aldehidice o constituie nota lor "picantă" produsă de substanțe ca Aldehida C12 MNA.

Fougère (Ferigă): Parfumuri cu o bază de lavandă, cumarin și mușchi de stejar. Această familie este numită după parfumul Fougère Royale produs de Houbigant, primul care a utilizat această bază. Multe parfumuri masculine fac parte din această familie, care este caracterizată prin mirosuri erbacee sau lemnoase.

Piele: O familie de parfumuri care combină esențe de miere, tutun, lemn, și gudron de lemn, cu un miros care se aseamănă cu cel de piele.

Lemnoase: Parfumuri în care domină esențele lemnoase, în mod tipic de lemn de santal sau de cedru. Paciuli, cu mirosul său de camfor este utilizat frecvent în aceste parfumuri.

Orientale ori ambru: O clasă răspândită de parfumuri combină esența de vanilie sau alte esențe de natură animală cu esențe florale sau lemnoase. Parfumul mai poate conține uleiuri de camfor și rășini.

Citrice: O familie veche de parfumuri care, până de curând, consta în special din ape de colonie "răcoritoare" datorită tenacității reduse a esențelor citrice. Producerea de noi compuși aromatici a permis crearea unor parfumuri care utilizează cu precădere esențe citrice.

5.3.CHANEL NO.5

5.3.1. Lansarea parfumului, idee și impact

Creat de casa de design Chanel în anul 1921, Chanel No.5 este clasificat ca un parfum rafinat, ușor și floral. Această esență feminină deține un amestec de flori moderne și note echilibrate.

Notele de varf provin din ylang ylang si neroli (al carui miros seamana cu cel de portocala), iar cele intermediare sunt extrase din trandafiri si iasomie.

Notele de baza sunt cele care fac diferenta majora, imprumutand forta aromelor de lemn de santal si vanilie.

Chanel No.5 este, prin excelență, simbol al feminității: un miros tulburător, frumos și de nedefinit,atemporal și misterios,sofisticat,elegant și mângâietor. Atribut abstract al frumuseții, el retrăiește emoția, fiorul pe care îl degajă pielea încălzită de soarele de vară toridă sau mângâierea de mătase a unei nopți fierbinți. Este parfumul care poate fi purtat oriunde, oricând.

Coco Chanel și-a dorit o notă care să reprezinte femeia, iar atunci când designerul de parfumuri, Ernest Beaux, care lucrase ca parfumier pentru țarii Rusiei, i-a prezentat acesteia o compoziție de 5 arome, alegerea a fost mai mult decat simplă. Cât despre nume, întâmplător sau nu, numărul preferat al designerului fashion era 5.

Când Ernest a întrebat-o ce nume va purta parfumul, aceasta i-a răspuns că va fi pur și simplu Chanel No.5, pentru că îl va lansa pe 5 mai, în speranța că această coincidență îi va purta noroc. După cum s-a văzut mai târziu, Chanel No.5 a fost un succes imens.

Una dintre principalele trăsături ale parfumului Chanel No. 5 este reprezentată de unitatea compoziției, aspect dorit de Coco Chanel, care a cerut o formulă neindividualizata prin ingrediente singulare, ci prin ansamblul sau. Parfumul se deschide cu note proaspete, fructate de portocală amară, ylang-ylang și aldehide, se îndulcește prin acordurile vibrante de trandafir și iasomie, pentru a se stinge în aromele calde, cremoase, de lemn de santal, vanilie și vetiver. Este unul dintre primele parfumuri care a inclus în compoziție aldehidă.

Recipientul cucerește prin clasicism și simplitate, fiind inspirat de formă arhitectonică a Place Vendome, din Paris, și e expresia perfectă a "less is more", dictonul celebrei Coco.

5.3.2. Chanel No.5 cucerește timpul- campanii publicitare

Chanel No.5 a însemnat o revoluție în lumea parfumurilor.Cu o istorie atât de bogată, milioane de dolari investite în publicitate, zeci de vedete de talie mondială care au ales să-și asocieze imaginea cu cea a celebrului parfum , au făcut din acesta o vedetă la fel de mare. Genialitatea casei Chanel, simplititatea pe care mereu au încercat să o aducă și mai ales să o mențină in tendințe au făcut din acest parfum unul care stă la baza bunului-gust desăvârșit.

Deși putem să afirmăm cu siguranță ca la nivel de publicitate, mesajul și calitatea parfumului au fost atât de bine percepute de public încât nu ar mai avea nevoie de adăugiri, totuși casa Chanel niciodată nu au ignorat aspectul publicității. S-a dorit realizarea unei cât mai bune comunicări cu publicul astfel încât alături de celebrele creații de modă, parfumul reprezentativ, să rămână în mintea oamenilor.

Celebra Marlyn Monroe putem spune că a reușit cea mai bună reclamă a parfumului, atunci când întrebată în 1955 de către ziariști ce poartă noaptea în pat, a replicat „Câteva picături de Chanel No.5.”, expresie care a rămas până în zilele noastre cea mai bună corelație cu parfumul. Surprinzător sau nu, la acel moment Marlyn Monroe nu avea niciun contract de imagine cu casa Chanel.

Din 1921 până în prezent parfumul nu a încetat să se bucure niciodată de o promovare pe măsura, astfel că numele cele mai importante din industria show business-ului au fost legate de numele acestui parfum. Chanel, a ales de la început să se bazeze pe simplitate, astfel că reclamele au avut mereu aceeași structură: o vedetă care apare într-un spot publicitar, pe afișe publicitare și care promovează numele, fără efecte speciale. Nicole Kidman, Brad Pitt,Estella Warren, Luc Besson sau chiar Gabriele Chanel au vorbit publicului despre rafinanța, eleganța și fragranța misteriosului parfum.

5.3.3. Multiple fețe ale Chanel No.5- istorie în imagini

1921, anul de lansare , a atras atenția a numeroși artiști care au încercat să expună grafic și să redea cât mai bine motivele prinicipale carateristice parfumului

1937, anul în care pentru prima dată Gabrielle Chanel apărea în campaniile publicitare ale propriilor creații. Aceasta apare într-un poster publicitar însoțit de descrierea : „Doamna Gabrielle Chanel, este întâi de toate un artist în viață. Rochiile ei, parfumurile ei sunt create cu un instinct nepătat către arta dramatică. Parfumul ei No.5 este asemeni muzicii care îndulcește și subliniază scenariul jucăuș al unei scene de dragoste. Aprinde imaginația și întipărește pentru totdeauna scena în mintea și pielea actorilor prinicipali.”

1957, Suzy Parker, promovează pentru prima dată sintagma : „Orice femeie în viață iubește Chanel No.5”

1966, marcheză lansarea unei game mai largi de produse printre care și produsele pentru baie Chanel , vândute drept „Vraja Chanel”

1971, continuă cu imaginile sugestive și atrăgătoare, care reușesc să transmită parcă din misterul și eleganța în care parfumul reușește să-și învăluie purtatoarele

1972, Chaterine Denueve devine imaginea parfmului

1975, apare o nouă campanie în care atracția este tot frumoasa Chaterine Denueve

1975,1977,1979,1982,1986,1990, 1993 sunt în istoria parfumului marcați de apariția spoturilor publicitare care spun o poveste de dragoste, povestea parfumului vrăjit . Ce este extrordinar din punct de vedere al comunicării cu publicul, este modul în care un brand deja celebru alege sa promoveze același produs în fiecare din acești ani. Este uluitor cum trecerea timpului nu marchează ascendența parfumului, ci din contră îl urcă pe acesta la stadiul de mit. Chanel No.5 ajunge să devină piatră de temelie în industrie, datorită investiției de milioane pe care creatori au ales să o pompeze în acest produs. Unicitatea , faima parfumului, fac din toate aceste campanii de publicitate unele cu adevărat de succes care au stat drept exemplu pentru orice parfum nou lansat care a vrut să aspire măcar la gradul de popularitate al Chanel No.5.

1996, 1998,2000, 2003,2004 altă serie de ani în care Chanel nu își uita publicul continuând să surprindă la capitolul imagine.Top modelul Estella Warren devine imaginea casei de modă și implicit a parfumului.Creatorii spoturilor publicitare nu se îndepărtează de la ideea clasică și centrală “Less is more ( Mai puțin înseamnă mai mult)”,bazându-se deja pe o soliditate din punct de vedere al notorietății,reclamele la acest parfum ajung să fie confundante cu casa Chanel în sine. Astfel s-a reușit crearea unui brand,cu putere în întreagă lume, un parfum reușește să facă istorie.Chanel No.5 este fără doar și poate piesa de rezistență care vorbește în numele unei lumii glamouroase,lume care se bucură de atâția ani de apreciere din parte publicului larg.

2004,2005 Nicole Kidman devine imaginea Chanel,promovează parfumul pentru milioane de fani din întreaga lume ce o iubesc. În 2004 joacă chiar într-un film finanțat în totalitate cu 42 de milioane de dolari de casa Chanel „No 5 The Film”, film care a avut scopul principal să vorbească unei lumi întregi despre brand și despre ce a însemnat Chanel în industria modei.

2009, Noul clip, “Night train”, este regizat de Jean-Pierre Jeunet, îi are că protagoniști pe Audrey Tautou și Travis Davenport, iar acțiunea începe într-un tren de noapte și continuă la Istanbul,unde frumoasă îndrăgostită își caută iubirea pierdută. Fiecare detaliu al filmului a fost stabilit cu atenție,iar mobilierul din cușetă a fost adus piesă cu piesă din Veneția, apoi lucrat manual – un adevărat simbol al luxului! După cum a declarat Jean-Pierre, acest clip este mai mult decât un spot publicitar: este un scurt metraj susținut de Chanel, în care regizorul a încercat să surprindă în imagini identitatea și povestea unui parfum ce rămâne la fel de actual în zilele noastre, la fel că și la începutul secolului trecut.

2012, anul în care pentru prima dată imaginea unui parfum prin excelență feminin este un bărbat și nu orice bărbat ,ci chiar vestitul Brad Pitt, marcând în acest mod încă o mare realizare a casei Chanel și implicit al parfumului reprezentativ. Cea mai importantă confirmare a senzualității feminine vine din partea unui bărbat. Așa pare să spună noua reclamă a celui mai bine vândut parfum din lume.

Încă de la începuturile sale, Chanel no. 5 a spart barierele create de celelalte parfumuri de pe piață. În primul rând, formula sa complexă l-a deosebit de restul produselor de parfumerie încă de la lansare. În 1921, parfumurile elegante, „respectabile",aveau în compoziție o singură esență florală. Doar cele considerate provocatoare și care erau folosite cu precădere de curtezane răspândeau o aromă mai complexă. Ei bine, în acest context, Coco Chanel a scos pe piață Chanel no. 5,cu iasomie,considerată una dintre cele mai senzuale arome, alături de alte 79 de esențe florale distincte. Încă de atunci, No. 5 s-a poziționat ca o unealtă în arsenalul de seducție al femeilor puternice. Tot pentru a accentua calitatea de seducător a legendarului parfum feminin,în noua reclamă,unul dintre cei mai sexy bărbați ai momentului,și nu o femeie, vorbește despre Chanel no. 5. „Pentru a păstra vie o legendă,trebuie să schimbi mereu punctul de vedere asupra ei", declara, în comunicatul de presă, Andrea d'Avack, președinta departamentului de Frumusețe și Parfumerie al mărcii franțuzești Chanel.

„Nu este o călătorie. Toate călătoriile se sfârșesc, dar noi mergem mai departe. Lumea se învârtește, iar noi ne învârtim cu ea. Planurile dispar, visurile preiau controlul. Dar oriunde merg,iată-te. Norocul meu,soarta mea,averea mea. Chanel no. 5.Inevitabil." Acestea sunt cuvintele lui Brad Pitt în spotul alb-negru, pus în scenă de Joe Wright, regizorul filmelor „Mândrie și prejudecată" (2005) și „Anna Karenina" (2012). În doar două zile, reclama Chanel no. 5 al cărei personaj principal este Brad Pitt a acumulat peste două milioane de vizualizări pe YouTube și aproape tot atât de multe critici. „Noua reclamă capătă tot mai multă atenție pentru că este un nonsens. […] Monologul existențial al lui Brad Pitt ar putea fi rupt din prezentarea filmului «Pomul vieții», al lui Terrence Malick", spunea, într-un articol, Erik Hayden, editor al săptămânalului american „Time". „Vanity Fair" are o atitudine mai blândă și vede diferit noua metodă de promovare a legendei Chanel no. 5. „Numindu-l pe Pitt ca noua imagine a parfumului emblematic,casa Chanel se întoarce, subtil, la originile sale, când îmbina femininul cu masculinul. De altfel,Coco Chanel a revoluționat în mod inteligent moda feminină preluând elemente din dulapul de haine al iubitului ei",scrie editorul Amy Fine Collins, în ediția de noiembrie a revistei „Vanity Fair".

2013,2014 ajunși în zilele noastre cu scurt istoricul publicității, Chanel no.5 continuă să surprindă în domeniul comunicării și al publicității.

5.3.4. Ambalujul vinde- sticluța de parfum nu se schimbă

Spoturile la acest parfum au reușit că capteze atenția de fiecare dată. Parfumul a devenit de mult un clasic, cucerește și uimeste, transformând Scufița Roșie într-o zână plină de farmec și grație, fiind cu mult mai eficient decât bagheta magică.

Folosirea din abundență a galbenului și auriului în aceste reclame este acela de a aduce un plus de energie și în același timp un stimulent.

Prin urmare, pentru a atrage atenția și a rămâne definitiv în mentalul colectiv, parfumul vizează prin instrumentarul publicitar exact acele teritorii ideologice care îl pot transforma în punct de referință pentru recunoașterea valorizantă.

Fiind o marcă destinată femeilor, Chanel a încercat să ofere prin imaginea publicitară, nu atât un instrumentar de lucru cât mai ales o ideologie creativă. Indiferent de perioada de expunere, campaniile casei Chanel s-au adresat unei femei complet independente,sigura pe atributele sale,știind să își speculeze sexualitatea pentru a atrage centrul de atenție asupra propriei personalități.

Spotul reușește să inspire veselie și bucuria de a trăi și este destinat femeilor pline de încredere în sine.

Deși cel mai trecător, parfumul este produsul care susține financiar casele de modă și le da o mare notorietate internațională. Istoria arată că de la Chanel la Yves Saint Laurent, casele care au în spate un parfum pot aspira la o viață veșnică.

90 de ani de tradiție , cu zeci de vedete care poartă parfumul-semnătură, iar flaconul rămâne neschimbat, indiferent de trecerea timpului, calitatea, bunul gust, simplitatea nu se alterează. Sticluța de parfum supraviețuiește trecerii timpului și rămâne azi la 93 de ani de lansare la fel de modernă ca în anul 1921.

Primul model al sticluței a fost realizat chiar de Chanel, care a realizat o schiță foarte simplă, care să se remarce tocmai prin liniile clasice. Coco Chanel l-a ales că producător și distribuitor al parfumurilor sale pe Pierre Wertheimer, un celebru om de afaceri și proprietar al Companiei Bourjois.

Există un mit, o legendă, o poveste, despre faptul că madame Coco Chanel a creat forma primei sticle de parfum Chanel No.5 după cea a locului în care și-a trăit viață – Place Vendome din Franța. Primul parfum abstract glamourous, Chanel No.5 nu se aseamănă nici unei note florale, este mereu la modă și nu se supune selecției tendințelor de sezon, pentru că, mereu actual, este deasupra lor.

De altfel, forma sticlei a fost ridicată la rang de artă de Andy Warhol, care a realizat o serigrafie Chanel no. 5. Și Diana Vreeland, unul dintre cei mai renumiți editori de modă ai tuturor timpurilor, spunea despre flaconul de parfum că este „cel mai bun ambalaj al unui parfum… cel mai distins lucru pe care Coco Chanel și-a pus vreodată numele

5.3.5. Chanel No 5 . Critici și recenzii

Care este secretul din culisele acestui succes ce dăinuie de aproape un secol? În primul rând, starea de spirit pe care ți-o imprimă No 5 de la Chanel, de feminitate și putere în același timp. Acest parfum este o compoziție de note înalte (cele care se simt la început): floarea de ylang ylang, neroli și aldehide, note medii: iasomie,o specie de iris,trandafir, lăcrămioare și note joase (cele care se simt cel mai târziu): lemn de santal,vetiver și ambră. No 5 nu are nicio notă predominantă,secretul lui constând tocmai în faptul că este deopotrivă misterios și înțeles de toate femeile ce îl poartă,tocmai pentru că surprinde esență feminină. Chanel a creat unul dintre puținele parfumuri mitice.

De la designeri până la dive, fashioniste sau pur și simplu femei care visează cu ochii deschiși inspirate de arome, toată lumea e de părere că Chanel No. 5 este parfumul-legendă, cel mai faimos creat până acum, reprezentativ pentru esență femininatii. Poate să-ți placă, poate să nu te atragă suficient încât să-l simți pe piele… cert este, însă, că nu-l poți uita.

De la declarația lui Marilyn Monroe ("tot ce port în pat sunt două picături de Chanel No. 5") până la asocierea unor nume sonore cu acest parfum (Catherine Deneuve, Nicole Kidman, Audrey Tatou), anii nu au făcut decât să intensifice legendă. La fiecare 55 de secunde, undeva în lume este vândută o sticluța de Chanel No. 5.

E greu de imaginat cum un parfum poate ajunge atât de celebru încât să facă istorie, să marcheze o industrie, să ii fie dedicate filme sau cărți, dar Chanel a demonstrat că se poate.Dacă în paginile anterioare vorbeam de un film cu un buget de 42 de milioane de dolari, iată că Chanel nu a rămas doar la statul de vedetă cinefilă , ci și a reușit să devină personaj de carte. Autoarea de bestseller ,Widow Clicquot (2008) , Tilar J. Mazzeo ,își întoarce atenția spre parfumul cel mai iconic din lume și bineînțeles asupra femeii fascinante din spatele lui și îi dedică o carte, intitulată sugestiv :

„THE SECRET OF CHANEL NO. 5

The Intimate History of the World's Most Famous Perfume”

Cu nuanța sa bogată de aur,sticla de inspirație deco,și atemporalul mosc al parfumului,Chanel No 5 este cel mai bine vândut parfum din lume și cu siguranță cel mai râvânit produs de acest gen al secolului XX. În Secretul Chanel No. 5, Tilar J. Mazzeo oferă un cont de fascinanție pentru creația lui,vorbește despre ascensiunea sa la statutul iconic și aduce în prim plan moștenirea și succesul extraordinar pe care parfumul l-a adus în idustria modei. Mazzeo pătrunde profund în viața lui Coco Chanel, femeia de afaceri genială, controversată, reușind în acest mod să pătrundă în inima parfumului.Cartea plimbă cititorul de la plantațiile de trandafiri si iasomnie,domeniile în care începe viața parfumului, călătorind până la 31 Rue Cambon, centrul imperiului Chanel. Un amestec de istorie evocatoare și de cercetare grijulie,fac din cartea lui Tilar J.Mazzeo o dovadă în plus a statului de care se bucură acest parfum.

Mazzeo ne propune o călătorie înapoi în timp,o incursiune în viață extraordinarei și controversatei Coco Chanel,un simbol al generației sale. Scriitoarea reproduce firul istoriei de la platatile de trandafiri și iasomie,sursă esentei Chanel No. 5 până în laboratoarele și boardroomurile unde parfumul și dragostea se împleteau în adevărate povești. Sună interesant nu?

The Secret of Chanel No. 5 este o cercetare istorică “ambalată” frumos în paginile unui volum, o “anchetă” învăluită în mister și cuvinte alese.

În vârstă de 90 de ani, parfumul creat de Chanel, reflectă speranțele și poveștile de viață ale creatorilor săi, amintirile din copilărie, ambitile, emotile, contrastele și triumful.

Cu această incărcătura, parfumul își începe o proprie insursiune prin generații născând astfel o poveste a sa, învăluită costant de secrete și noblețe.

Secretul succesului acestui parfum a fost muza lui Tilar Mazzeo care deschide această cutie a Pandorei și descoperă multe alte secrete legate de oameii din jurul acestei creații. De la formule chimice la strategii de marketing,de la parfumurile Chanel la omul din spatele acestui imperiu,extraordinară Gabriel Chanel.

În comunicatul de presă ne este recomandat să cumpărăm o sticlă de Chanel No. 5 înainte să citim cartea, pentru că, citez “o să cumpărăm una oricum, după ce o citim.”

CONCLUZII

Comunicarea înseamnă mai mult decât ceea ce spunem. Înseamnă și cum spunem acel lucru. Comunicarea constă în a vorbi și a asculta,și în acțiunea de a destăinui reciproc gânduri și sentimente interioare . Pe măsură ce devin comunicatori buni, oamenii ajung să exceleze în toate domeniile, de la relații sentimentale,la vânzări și afaceri.

În afară comunicării interpersonale,pentru a avansa în viață este nevoie în primul rând de o eficientă comunicare intrapersonală. Această înseamnă o bună înțelegere a propriei ființe – modurile în care gândim,simțim și ne comportăm,de ce procedăm într-un anumit mod,de unde am învățat aceste moduri, dacă ne sunt de folos sau nu aceste moduri, pe termen lung, cum putem să ne ‘reprogramăm’,‘recreăm’ fiintă. O relație intrapersonală eficientă cu Sinele constituie practic stadiul final al stăpânirii de sine și al succesului autentic.

Prin comunicare oamenii ajung să se dezvolte,să creeze.Un domeniu în care comunicarea,mesajul,emițătorul,receptorul sunt elemete de bază este acela al publicității. Așa cum am prezentat în capitolul patru pentru a înțelege mecanismul publicității,putem privi întreg procesul activității de publicitate prin prisma schemei clasice a comunicării:un emițător transmite un mesaj prin intermediul unui canal către un receptor. Acest mesaj este formulat într-un cod și se găsește într-un context comunicațional.

Publicitatea de astăzi este una mai mult a imaginilor (eventual în mișcare), precum și a sunetelor. Din această cauza pe văz și auz publicul este supus continuu unui “murmur” mediatic.

Cu toate că mirosul, este la rândul lui un simț extrem de sofisticat, nu a fost până în prezent exploatat pe măsură în publicitate.Am prezentat în capitolele anterioare de ce olfatica are o importanță atât de mare în publicitate și cum afectează sau mai bine spus influențează ea procesul comunicării. Este aproape evident că nici un alt aparat senzorial nu poate determina feedback emoțional direct la public, mai bine decât aparatul olfactiv. Legătură între olfactiv și memorii, este una la care toate celelalte simțuri pot doar spera. Deoarece excitația pe miros sporește atenția publicului, generează reacții afective/emoționale, în cazul în care se optează pentru acest gen de comunicare, ea trebuie susținută cu vizualuri de confirmare a mesajului publicitar. Prin urmare se recomandă mai mult o abordare a publicității vizual-olfactive.

De asemenea, s-a constat că domeniul industrial în care este necesară o publicitate abundentă de elemente olfatice este acela al parfumurilor. Putem concluziona că alegerea unui parfum este o decizie afectiv-emoțională și depinde foarte mult de ceea ce simțim într-o perioada sau altă de timp, ce avem nevoie (parfumurile dulci creează senzația de confort afectiv, cele fresh sunt tonice, energizante, etc.), ce dorim să spunem despre noi celor pe lângă care trecem, este o emoție predominantă dar și o declarație de intenție, o afirmare de sine și că toate marile companii de publicitate s-au folosit de aceste aspecte pentru crearea imaginii perfecte pentru parfumul ideal.

BIBLIOGRAFIE

Branașco, N., Activitatea Publicitară(Notițe de curs), Bălți, 2007,

Burgoon, JK, Guerrero LK, Floyd K, Nonverbal communications, 2010,

Căpîțână, O., Publicitatea sau arta de a convinge, București. Editura Universul Juridic, 2008,

Cârnu, R.M., Publicitatea, București, Editura didactică și pedagogică, RA, 2004,

Diaconu, M, Despre miresme și duhori o interpretare fenomenologică a olfacției, București, Editura Humanitas, s.a.,

Hudak, R., Imaginea femeii în societatea de consum, s.l., s.n., s.a.,

Knapp, M., Hall, J., Horgan, T., Nonverbal communicaton in human interaction, 2013,

Moraru, M., Mit și Publicitate, București, Editura Nemira, 2009,

Petre, D., Iliescu, D.,Psihologia consumatorului, s.l., s.n., 2008,

Vegheș, I., Psihologia reclamei și a consumatorului, Iași, Editura Polirom, 2003,

Resurse online:

http://comunicareeficienta.com/

http://ro.wikipedia.org/wiki/Comunicare

http://www.beautik.ro/content/11-roata-olfactiva

http://www.chim.upt.ro/comunicate

http://www.mvcom.mobi/Brand-Experiences.aspx

http://www.mvcom.mobi/Comunicare.aspx

http://www.mvcom.mobi/Productie-publicitara.aspx

http://www.mvcom.mobi/Simtul-olfactiv-in-publicitate.aspx

http://www.psiholog-logoped.ro/doc_4_Ce-este-comunicarea-_pg_0.htm

Layunta,C, La comunicacion no verbal en la vida cotidiana, http://ryc.educa.aragon.es/

Nicola, M., Petre, D., Publicitate și Reclamă, http://dorinpopa.files.wordpress.com

Chanel No.5 – primul parfum cu aroma de femeie

http://inside.chanel.com/

Exclusivitate: Chanel No5 si secretele unei esente unice

http://www.andreearaicu.ro/frumusete/stiri/omagiul-unui-parfum-emblematic-chanel-no5

http://www.chanel.com/en_US/fragrance-beauty/N%C2%B05-136328

http://www.marieclaire.ro/chanel-no-5/

http://www.parfumparfait.co.uk/

https://www.kirkusreviews.com/book-reviews/tilar-j-mazzeo/secret-chanel-no-5/

nivath.ro/pdf/tematica_licenta_2014/Curs_Comunicare_AP