Incalcarea Maximelor Lui Grice In Textul Publicitar

CUPRINS

INTRODUCERE……………………………………………………

I. COMUNICAREA ÎN PUBLICITATE- ASPECTE GENERALE

1.1 Comunicarea ca proces – în contextul publicitar………………..

1.2 Funcțiile comunicării din actul publicistic…………………………..

II. CONSIDERAȚII GENERALE PRIVIND PUBLICITATEA

2.1. Conceptul de « publicitate » – definiții…………………

2.1.1 Funcțiile publicității

2.2. Formele publicității……………………..…………………………..

2.3. Emotiile și mesajul publicitar…………..……………………

2.4. Impactul publicității asupra consumatorului………………

III. MAXIMELE LUI GREICE

3.1. Referințe asupra maximelor lui Griece…………………………

3.2. Abateri de la princiipiile fundamentale ale lui Griece ……… ……..

3.3. Avantaje si dezavantaje ale maximelor lui Griece .……… ……………

IV. ÎNCĂLCAREA MAXIMELOR LUI GRIECE – COMPARAȚIE A UNOR SPOTURI PUBLICITARE – STUDIU DE CAZ ………… …………

CONCLUZII…………………………………………………………………

BIBLIOGRAFIE…………………………………………………………….

ANEXE……………………………………………………………………….

INTRODUCERE

Atât publicitatea cât și relațiile publice joacă un rol tot mai important în viața socială, fiind indisolubil legate de comunicarea de masă, al cărei impact atât asupra individului cât și a societății în ansamblu sunt binecunoscute.

Ele sunt expresii ale unor paradigme economice, sociale și chiar politice și se bucură de sprijinul unui aparat teoretic din ce în ce mai sofisticat. Publicitatea și relațiile publice au împrumutat și adaptat cu succes concepte, teorii și tehnici din științele sociale și în special din sociologia opiniei publice, psihologia aplicată, antropologie, management, retorică și analiză statistică.

Acestea se folosesc “de instrumente teoretice care le permit să analizeze și să înțeleagă individul în relațiile sale cu propriile dorințe și motivații, în interacțiunile sale cu ceilalți din societate, în percepția pe care o are asupra mijloacelor de comunicare și a modurilor de reprezentare a acestora”.

Dacă la început publicitatea lucra mai mult intuitiv, informativ, bazându-se pe geniul unor creativi de excepție, tendința actuală este de a se baza din ce în ce mai mult pe cercetare. În urma unei cercetări temeinice, ca și lucrarea de față, se va ține cont de teoriile descoperite de persoanele în domeniu. O astfel de teorie este si cea dezbătută mai jos și anume maximele lui Grice, practic un ansamblu de 4 teorii care fac ca un spot publicitar să își atingă scopul și să nu încalce normele actuale ale limbii române.

Obiectivul este de a face din publicitate mai degrabă o “investiție” decât un “joc al întâmplării”, de a aborda consumatorul în lumina unor “tehnologii de comunicare” fundamentate științific, bazate pe un aparat conceptual solid și o abordare strategică.

Deși la prima vedere publicitatea pare a ține mai degrabă de marketing (deci de științele economiei) decât de sociologie sau psihologie ,tot mai mulți specialiști în domeniu apreciază că publicitatea se revendică mai degrabă din sociologia comunicării și psihologia aplicată.

În opinia mea înainte de a concepe structura unui text publicitar trebuie să stabilim de la bun început cui i se adresează mesajul, ce vrem să obținem, să transmitem mesajul clar, corect, coerent și să nu ne abatem de la principiile gramaticale și de comunicare în vigoare.

Prin lucrarea de față am încercat să scot în evidență importanța maximelor lui Griece în spațiul publicitar cu ajutorul a patru capitole.

In capitolul I am definit noțiunea de comunicare, am clarificat ce înseamnă de fapt procesul de comunicare și ce preusupe el, dar am și explicat funcțiile pe care le deține comunicarea.

Capitolul II pune accentul pe termenul de publicitate, de la istoricul publicității la principalele definiții ale publicității, precum și formele în care aceasta se găsește. Tot în acest capitol am arătat și emoțiile pe care publicitatea le transmite.

Referințele asupra maximelor lui Griece le-am prezentat în capitolul III, unde fiecare maximă este explicată și însoțită de un exemplu elocvent. Tot în acest capitol am arătat care sunt principalele avantaje și dezavantaje obținute în urma folosirii Maximelor lui Griece.

Capitolul IV este în opinia mea esența acestei lucrări deoarece am realizat o analiză comparativă a unor campanii de promovare a două mari supermarketuri și anume Selgros și Carrefour. Scopul acestei analize comparative a fost să scot în evidență faptul că dacă maximele sunt respectate campania de promovare este mult mai apreciată de publicul țintă.

Chiar dacă este considerată a fi sufletul comerțului, publicitatea trebuie să țină cont și de ceea ce presupune un act de comunicare. Evident scopul reclamei îl știm cu toții și anume acela de a vinde ORICE, ORIUNDE însă nu trebuie făcută ORICUM.

I. COMUNICAREA ÎN PUBLICITATE- ASPECTE GENERALE.

1.1 Comunicarea ca proces – în contextul publicitar

În cadrul comunicării publicitare întâlnim, mai multe elemente, însă schema clasică a comunicării se aplică cu success oricărui act de comunicare si cu precădere in cazul actului publicitar.

Emițătorul – publicitarul, este un individ, un grup sau o organizație care: posedă informație mai bine structurată decât receptorul; presupune o motivație (stare de spirit); presupune un scop explicit (alăturat mesajului) și unul implicit (motivul transmiteri mesajului, uneori necunoscut receptorului).

Receptorul – publicul tinta este, de asemenea, un individ, un grup sau organizație – căruia îi este adresat mesajul sau intra în posesia sa în mod întâmplător; primește mesajul într-un mod conștient și sau subliminal. După tipul de ascultare a mesajului, receptorii sunt: cei care ascultă pentru aflarea de informații; cei care fac o ascultare critica; cei care fac o ascultare reflexibilă; cei care ascultă pentru divertisment, etc.

Mesajul- reclama îl constituie ansamblul format din informații obiective, judecăți de valoare care privesc informațiile și judecății de valoare și trăiri personale în afara acestor informații etc.; de fapt mesajul include datele, informațiile transmise și cadrul de simboluri prin care se oferăun înțeles specific, particular acestor date, informații.

Decodarea, presupune descifrarea sensului mesajului primit, fiind operațiunea corespunzătoare codării, la nivelul receptorului de această dată.

Feedback-ul – reactia consumatorului element important al comunicării; ne arată măsura în care mesajul a fost înțeles, crezut și acceptat. Feedback-ul în calitatea sa de informație trimisă înapoi la sursă, poate fi pozitiv (atunci când îndeplinește un rol de motivare) sau negativ (când urmărește un rol corector), imediat sau întârziat.

Canalul de comunicație, reprezintă calea care permite difuzarea mesajului. In sens larg, el definește totalitatea posibilităților fizice de comunicare, iar în sens restrâns, este vorba de modul de structurare a comunicărilor în cazul unui colectiv relativ la distribuia în spațiu a persoanelor.

Contextul comunicării, reprezintă cadrul fizic și psihosocial în care comunicarea are loc. Contextul comunicării este influențat de factori ca: contextul fizic; contextul psihosocial; proximitatea (distanța dintre emițător și receptor); similaritatea (datăde interese, credințe, activități și scopuri comune); apartenența de grup.

Dimensiunile contextului comunicării sunt: fizică, psihosocială, temporală, climatul, etc.

Pentru a putea reliefa componentele actului publicitar vom lua spre analiza o reclama la un medicament destinat copiilor si anume NUROFEN pentru copii.

Scenariul spotului este urmatorul: prezentat sub forma unei povești scenariul este ușor de memorat, având doi protagoniști un copil și mama acestuia. Decorul este animat și plin de culoare.

EMIȚĂTORUL – PUBLICITARUL – este firma producatoare, Nurofen, care în cazul de față deține informații depre produs, prezentate într-un mod explicit catre consumator/receptor.

RECEPTORUL – PUBLICUL ȚINTĂ – în cazul reclamei noastre publicul țintă este format din persoanele care au copii, în special tinerele mămici care au un nou membru în familie și nu știu cum să reacționeze în situațiile în care bebelușul lor este amenințat de cei doi monștri din povestea reclamei cu nume predestinate : DURERE și FEBRĂ.

MESAJUL – RECLAMA- este practic constituit din informațiile necesare achiziționării produsului și efectele pe care acesta le are atunci când este administrat (calmează durerea și reduce febra).

CANALUL DE COMUNICAȚIE – reclama este trimisă către consumator prin intermediul televiziunii, într-un spot publicitar de durată relativ mică (0:30 sec).

1.3 Funcțiile comunicării in mesajul publicitar

Roman Jakobson operează distincția dintre formă și conținutul mesajului, atașând funcții distincte acestor două componente.

Se ajunge astfel la o clasificare cuprinzând următoarele funcții:

Funcția emotivă sau expresivă a comunicării este îndeplinită de emițător și constă în evidențierea stărilor interne ale acestuia. O valoare emoțională foarte mare au interjecțiile, unele forme verbale (modul optativ), epitetele și o sumă întreagă de mijloace stilistice prin care exprimăm reacțiile noastre sufletești la contactul cu o realitate oarecare: superlative, repetiții, inversiuni, exclamații, interogații etc. În general, mărcile lingvistice ale subiectivității emițătorului sunt și mărci ale acestei funcții.

Exemplu de reclama:

Un exemplu elocvent acestei funcții este spotul publicitar realizat de către cei de la Carrefour. În spotul publicitar apare o firma numită CopyStore care se află în competitie cu cei de la Carrefour, și dorește să aibă prețuri la fel de mici ca cele din cadrul hipermarketului Carrefour.

În prim plan avem o sedință din cadrul companiei CopyStore pentru stabilirea unei strategii de lansare pe piață a unor produse cu prețuri mai mici ca cele de la Carrefour. In spot sunt folosite foarte multe exclamații, care provin de la șeful companiei. ”Vreau prețuri mici ca la Carrefour!”, replică spusă ca drept ordin pentru subalterni. Imediat după acest ordin un subaltern scoate o interjecție care denotă faptul că începe să plângă deoarece este imposibil să îndeplinească cerința dată de șef. După ce un coleg vine cu o idee care se dovedește a fi inutilă, toți cei aflați în sala de ședință izbunesc în plans care sunt acompaniate de interjecții zgomotoase. Pe lângă interjecții și exclamații întâlnim și interogații precum ”Cum putem avea prețuri mai mici ca cei de la Carrefour?”.

Funcția orientată spre receptorul mesajului este cea CONATIVĂ, ce servește la incitarea acestuia la acțiune/respectiv la încetarea acțiunii prin ordine, îndemnuri, rugăminți, interdicții, etc. Prin acesta funcție se urmărește un anumit răspuns de la receptor. Funcția conativă, persuasivă, sau retorică îndreptată către destinatarul comunicării de la care se intenționează să se obțină un anume tip de răspuns. Forma verbală conativă prin excelență este modul imperativ.

Exemplu de reclama:

Reclama care se încadrează cu succes descrierii de mai sus este cea la CALGON- un produs ce previne depunerea calcarului pe componenetele mașinii de spălat.

În cadrul acestui spot consumatorul primește, atât prin puterea exemplului cât și prin adresare directă la modul imperative, indemnul de a folosi Calgon la fiecare spălare deoarece doar așa poate preveni deteriorarea mașinii de spălat : ”Folosiți Calgon la fiecare spălare!”.

Functia poetică e centrată pe mesaj, măsoară originalitatea, unicitatea acestuia, gradul său de expresivitate. Este foarte evidentă în stilul artistic, dar este prezentă și în stilul publicistic sau colocvial și mărcile ei sunt în general figurile de stil.

Ea nu are în vedere și referința, sau fenomenul real pe care îl vizează comunicarea. Așa se și explică alegerea de către Jakobson a denumirii acestei funcții. Se știe că, spre deosebire de limbajul științific, pentru care ceea ce contează cu precădere este despre ce se vorbește, limbajul poetic pune accentul pe cum se spune. Dacă cel dintâi privilegiază semnificatul, cel de-al doilea privilegiază semnificantul. În spatele cuvintelor dintr-un text științific se văd înțelesurile pe care ele ni le dezvăluie, pe când cuvintele unui poem sunt, în mare măsura, opace, ele reținând atenția cititorului asupra aspectului lor concret, ceea ce face ca orice încercare de a le înlocui cu sinonime să distrugă poeticitatea textului.

Exemplu de reclama:

Reclama firmei de telefonie mobile COSMOTE intitulată sugetiv fluturele se încadrează perfect în tiparul funcției poetice. Reclama este realizată într-un cadru simplu, pe o bancă dintr-un parc, pe care se află un bătrân cu un bărbat tânar, despre care aflăm ca este fiul acestuia. Bătrânul ține strâns în mâna un jurnal. Tânărul este captat de lecturarea unui ziar. Deodată un fluture apare în preaj ma lor. Bătrînul întreabă curios ”Ce este acesta?” iar tânărul îî raspunde ”Un fluture”. Bâtrînul repetă de încă două ori această întrebare iar tânărul îi raspunde iritat și pe un ton autoritar ”Un fluture nu ți-am spus?!”. Bâtrânul îi întinde mai apoi jurnalul fiului său și îl pune să citească cu voce tare un anumit paragraph. De acolo fiul află că la vârsta de 3 ani și-a întrebat tatăl de 21 de ori ”ce este acesta?” iar tatăl i-a răspuns tot de atâtea ori cu dragoste și răbdare că este un fluture.

Motto-ul reclamei este o metaforă :”Ni se oferă atât de mult timp să vorbim.Nu găsim timp să ascultăm.” Figura de stil ne arată realitatea într-o formă poetică făcându-l pe consummator să pună mâna pe telefon și să îi apeleze pe cei dragi.

Funcția referențială acoperă referința mesajului, dar ea vizează, în concepția lui Jakobson, și cadrul situațional (contextul) în care are loc transmiterea acestuia. Ideea de a trata împreună aceste două aspecte pare să se fi născut din dorința de a separa printr-o cenzură unică aspectele ce țin de sintaxa mesajului de tot ceea ce privește relația acestuia cu realități exterioare, adică de componentele semantica și pragmatica.

    Mărcile funcției referențiale: formulele de salut și de adresare care ne pot indica relația dintre emițător și receptor, statutul acestora, diverse adverbe de loc, de timp.

Exemplu de reclama:

Reclama Oral B – Periuța electrică, este caracteristică funcției referențiale. Acțiunea reclamei are loc într-un cabinet stomatologic, spațiu specific problemelor dentare. Personajele reclamei sunt un medic stomatolog și un pacient, acesta din urma fiind o vedetă cunoscută. Statutul celor două personaje este foarte ușor de recunoscut. Dialogul începe cu formulele de salut și continuă ca o discuție obișnuită medic-pacient.

Medicul prezintă pacientului, ca remediu pentru probleme dentare cu care se confruntă, periuța electrică Oral B.

Funcția metalingvistică se manifestă ori de câte ori în cadrul comunicării apare necesitatea de a se atrage atenția asupra codului utilizat. Perifrazele explicative care precizează accepțiunea în care trebuie înțeles un termen, gesturile sau tonul ce indică receptorului cheia în care trebuie decodificat mesajul, aparțin toate sferei metalingvisticului.

Alte mărci: definiții, explicații, precizări ale sensului dat cuvintelor.

Exemplu de reclama:

Campania Vodafone din anul 2010 a ieșit în evidență prin promovarea personajului ”Paul” alături de gașca sa. Aceștia dau valori noi termenului ”a combina”, valori care stârnesc amuzamentul. Paul se consideră a fi un bărbat cu success maxim în rândul femeilor și se autointituleză ”Combinatozaur”. Însă prietena sa ea mai bună consideră că nu este decât un ”Fraierozaur”. Comicul este prezent în două dintre formele sale si anume de situație și nume.

Funcția fatică are în vedere caracteristicile mijlocului de comunicare și controlul bunei funcționări a acestuia. Nenumărate semnale fatice însoțesc comunicarea interpersonală: confirmări verbale sau prin mișcări ale capului, dar mai ales jocul privirilor prin care se reconfirmă mereu păstrarea contactului.

   În plan obiectiv, concret, funcția fatică verifică funcționalitatea canalului, prin întrebări de control de genul “Alo! Mai ești?” “Mă auzi?” în cazul unei convorbiri telefonice; pe messenger sunt multe alte forme de exprimare a funcției fatice: buzz, emoticonuri diverse, intrebari etc.

    În plan subiectiv, funcția fatică verifică atenția receptorului, gradul de înțelegere a mesajului, prin întrebări ca “Înțelegi?”, “Mă urmărești?” etc.

Exemplu de reclama:

Spotul publicitar al celor de la Banca Transilvania intitulat ”Credit de nevoi personale” scoate în evidență faptul că, teama legată de un credit de nevoie personale trebuie să dispară iar hotărîrea de a solicita un împrumut o pot face cu toata încrederea. Dialogul dintre consultantul bancar (care este putin deghizat într-o zână bună) și cei doi solicitanți are loc silabisit, cuvintele find rostite la inceput de către consultant și continuate de clienți. Privirile se intersectează iar prin continuarea cuvântului început de către consultant se constată faptul că folosesc același cod în același context.

   Potrivit concepției lui Roman Jakobson, cele șase funcții pe care el le-a definit coexistă practic în orice comunicare. Diferită de la caz la caz este numai ierarhia lor de importanță, stratificarea rezultată constituind un criteriu de clasificare a evenimentelor verbale.

II. CONSIDERAȚII GENERALE PRIVIND PUBLICITATEA

2.1. Conceptul de « publicitate » – definiții

Vom defini în continuare ce este publicitatea ca și domeniile conexe cu care de multe ori acestea interferă, ceea ce conduce uneori la confuzii privind delimitările dintre acestea.

Advertising-ul (publicitatea) este definit ca fiind în același timp “știinta, afacerea sau profesia creeării și diseminării mesajelor reclamelor, o instituție socială care afectează viața de zi cu zi a fiecărui individ, o forță care modelează cultura de masă, o componentă a activității de marketing sau o sursă de informare despre produse, servicii, evenimente sau instituții (companii)”.

O definiție exactă, datorită complexității fenomenului, poate analiza mai degrabă procesul decât conceptul: “ Advertising-ul (publicitatea) este procesul plasării unor reclame identificabile, în media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spațiilor sau timpilor folosiți pentru aceasta”.

Alte definiții:

 Publicitatea este o formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziției unui produs sau serviciu anume, ale cărui calități anunțate . Publicitatea desemnează orice tip de comunicare prin intermediul căruia sunt promise destinatarilor beneficii reale legate de un produs/serviciu de cumpărat.

Este forma de comunicare care are ca scop, direct sau indirect, promovarea bunurilor și serviciilor pentru vânzarea lor consumatorilor indiferent de mijlocul de comunicare utilizat.
Publicitatea îmbracă multe forme și folosește toate suporturile media, tipărite (ex. Reviste și ziare), radio, T.V., cinematografe, panouri, telefon și text.
Publicitatea reprezintă un concept foarte larg: este vorba atât de publicitatea la scară mare adresată tuturor, cât și de comunicările persoanale făcute unui individ.

Scopul publicității este de a se asigura că oamenii știu despre bunurile și serviciile disponibile.

2.1.2 Funcțiile publicității

a. Funcția de comunicare, de informare, de transmitere de informații

Este funcția fundamentală a publicitătii, este aceea care facilitează relația dintre anunțător și consumator și răspunde obiectivului primar al reclamei: de a face cunoscut un produs/serviciu.

b.Funcția economică

După unele teorii (teoria americană a puterii de piață) publicitatea are rolul de a distrage atenția consumatorilor de la preț, în timp ce după altele dimpotrivă, publicitatea sensibilizează consumatorul în ceea ce privește prețurile, stimulând astfel competivitatea. Dincolo de aceste teorii un lucru este cert: publicitatea are o funcție economică reală, fiind la nivel macro “benzina care pune în mișcare motorul economiei” iar la nivel micro factorul care influențează cel mai direct consumatorul în luarea deciziei de cumpărare.

c. Funcția socială

Se consideră că publicitatea are o funcție socială deoarece este unul din factorii care în ultima vreme influențează semnificativ atât indivizii cât și instituțiile sociale. Indivizii primesc prin intermediul publicității, pe lângă informația de tip comercial și o cantitate imensă de “informatie tăcuta” privind regulile sociale general acceptate, atitudini, roluri, oferă modele de comportament social etc. Publicitatea facilitează de asemenea diseminarea rapidă a ideilor noi și a inovațiilor tehnice, de care profită ulterior întreaga societate.

d. Funcția politică

Se poate vorbi de capacitatea pe care publicitatea o are de a a educa, de a influența, de a propune și chiar de a impune modele, de capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor, de a influența, prin simplul act de cumpărare, sau prin presiunile de tip juridic, echilibrul economic de pe piață. Modificarea echilibrului de forțe la nivel economic are aproape întotdeauna repercusiuni asupra echilibrului politic.

De exemplu, schimbarea formei de proprietate în țările foste comuniste și trecerea la o economie de piață a determinat schimbări profunde și în sistemul politic.

e. Funcția persuasivă

Publicitatea își propune să influențeze opinii și să modifice comportamente, ducând poate la cel mai înalt grad de rafinament capacitatea de a face acest lucru. Publicitatea știe exact ce vrea să inducă publicului și cine este acest public, creînd mesajul în codul și contextul cel mai adecvat grupului țintă. Consumatorul nu mai poate fi manipulat cu mesaje evident manipulatoare, decât poate în cazul unor piețe neformate și cu consumatori needucați, pe măsură însă ce piața și consumatorul sunt mai educați, cu atât mai mult funcția persuasivă se rafinează și se dismulează sub cea poetică, artistică. Talentul publicității stă în a sugera și nu în a porunci.

2.2. Formele publicității

Publicitatea desfasurata prin intermediul media.

În terminologia de specialitate, prin media se înțelege un ansamblu de suporturi caracterizate prin același mod de comunicare.

Suporturile reprezintă orice mijloc capabil să asigure transmiterea mesajelor publicitare.

Publicitatea media include între mesajele de vehiculare: presa, cotidiane, radioul, televiziunea, cinematograful și materialele tipărite.

Presa – atât cea cotidiană, cât și cea periodică reprezintă principalul media de transmitere a mesajelor publicitare. Rațiunile ce stau la baza deciziei de alegere a presei ca media de publicitate sunt legate de caracteristici care diferă de la o publicație la alta. Presa cotidiană rămâne cel mai folosit media de publicitate în marea majoritate a țărilor lumii.

B. Radioul – e un alt media care acoperă în mod rapid și cu regularitate cea mai mare parte a publicului.

C. Televiziunea – reprezintă media care a cunoscut ascensiunea cea mai mare;

– este o combinație de sunete, imagini și mișcări;

– limitele publicității la televiziune privesc dificultățile legate de selecția publicului ascultător și costurile ridicate de realizare și transmitere a mesajului publicitar;

D. Cinematograful – e un alt media folosit pentru transmiterea de mesaje publicitare;

– face parte dintr-o categorie specializată, de suporturi publicitare, ce nu-și poate identifica riguros subiecții asupra cărora acționează;

– în fundamentarea unei campanii de publicitate trebuie folosite numeroase informații în legătura cu spectatorii din sălile de cinematograf, cu frecvența vizionării filmelor, cu locul de amplasare a sălilor de cinematograf, în legatura cu tarifele practicate, particularitățile publicului, cu categoriile de spectatori potențiali grupați în funcție de diferite criterii socio-demografice;

E. Materialele tiparite. Din rândul acestora fac parte:

     afișele ;

     cataloagele;

     prospectele;

     agendele și calendarele;

     scrisori de publicitate directă;

     publicitatea gratuită.

Afișul – e un suport publicitar care se adresează în exclusivitate marelui public.

Catalogul – e utilizat ca instrument de prezentare a activității unei întreprinderi și a ofertei sale.

       Publicitatea exterioara – include utilizarea in scopuri promotionale a afiselor, panourilor publicitare si insemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a transmite idei simple si concese menite sa stimuleze uzarea unor produse/servicii, sa mentina interesul publicului si sa reaminteasca o marca sau firma. Ele sunt considerate eficiente in aglomerarile urbane si pe marile artere de circulatie. Dezavantajul consta in concizia mesajului transmis.

       Publicitatea gratuita – concretizata in orice forma de noutate cu semnificatie comerciala asupra unui produs, serviciu, intreprindere, unitate comerciala, dar care nu e platita de agentul respectiv. De ex.: luarea unui interviu de catre reprezentanti ai presei sau ai radioului unor factori de decizie din intreprindere sau includerea unor elemente cu caracter de informare oficiala in cadrul unor articole de presa solicitate direct unor agenti economici sau semnate de specialisti din afara acestora.

2.3. Emotiile și mesajul publicitar

Emoțiile pozitive (plăcerea, bucuria, afecțiunea etc.)

Emoțiile sunt folosite în publicitate ca intensificatori ai motivației, speculându-se componenta lor fiziologică pentru a împinge produsul/ serviciul promovat – indiferent de natura sa – spre un registru motivațional primar, fiziologic, prioritar pentru publicul țintă. Ele sunt trăiri interne caracterizate prin: reacții fiziologice, gânduri specifice și expresii comportamentale. Emoțiile sunt asociate cu modificări la nivelul proceselor fiziologice ce au loc în corpul nostru. Din categoria proceselor fiziologice amintim: înroșirea feței, transpirație, modificări ale tensiunii musculare, ale pulsului etc., iar din cea a modificărilor comportamentale: expresii faciale, privirea, postura, gestica, mersul și alte semne ale limbajului trupului.

În receptarea reclamei mai pot interveni de asemenea și alte fenomene emoționale. Procesele emoționale primare se manifestă ca dispoziții organice specifice unor stări de oboseală, neliniște, euforie, sau unor izbucniri de genul furiei, disperării, groazei etc. Astfel de procese emoționale pot fi provocate de cauze interne și/sau factori externi, printre care se pot număra și mesajele publicitare

Procesele emoționale primare nu sunt la fel de moderate și interiorizate precum emoțiile propriu-zise. Emoțiile propriu-zise sunt controlate conștient și se pretează la învățare, la modelare socială.

Din perspectiva efectelor, emoțiile pot fi clasificate astfel

emoțiile stenice (pozitive) care potențează activitatea indivizilor;

emoții astenice (negative) care le diminuează energia.

Reclama trebuie plasată în zona emoțiilor stenice, de vreme ce ea urmărește stimularea acțiunii de cumpărare.

Cercetările au evidențiat faptul că experiențele emoționale sunt determinate la unii oameni mai mult de factori externi, situaționali, iar la alții emoțiile sunt legate de factorii interni, ce țin de individul însuși.

Designerul de reclamă trebuie să anticipeze la ce categorie de stimuli – externi sau interni – este mai probabil să răspundă emoțional diferite segmente de public, pentru a-și alege argumente de maxim efect emoțional.

Pentru a înțelege mai bine cum poate o reclamă să dea randament maxim în privința efectului emoțional vom da spre exemplu o campanie inițiată de firma de telefonie mobilă Cosmote.

Spotul publicitar are loc într-o clasă de curs unde un profesor devotat își ține lecția cu profesionalism. La un moment dat profesoara este întreruptă de câteva zgomote dar își continua lecția după o mica verificare. Fiind întreruptă din nou, cere explicații elevilor ,pe un ton ușor autoritar. Cu doar câteva mișcări elevii dezvăluie de fapt motivul pentru care nu erau atenți la ora de curs. Pe tabla scrisă rulează cu ajutorul unui video proiector un filmuleț în care marele actor Radu Beligan rostește câteva fraze în care lauda munca profesorului de la catedră, urmat mai apoi de un ”La mulți ani” în cor de către elevi. Profesoara se emoționează și lacrimile încep să curgă.

Acest video emoționează atât publicul format din cadre didactice dar și cel care nu face parte din acest video.

În funcție de obiectivele urmărite reclama poate uza atât emoții pozitive (bucurie, plăcere, simpatie, admirație,relaxare) cât și emoții negative (antipatie, teamă, neplăcere) ca intensificări ai mesajului persuasiv.

O atitudine pozitivă a cumpărătorului față de informații, imagini și sunete deja receptate se face prin repetarea raclamei. Repetarea spotului publicitar duce la efectul automat al mesajului subliminal (reclama este reținută involuntar).

Satisfacerea trebuințelor unui potențial cunsumator degajă emoții pozitive spontane. Exemplele sunt numeroase și ele pot fi urmăritela fiecare nivel de satisfacere a trebuințelor umane.

De exemplu, o firmă care poate apelează la nevoia de hrană, care este o trebuință fiziologică, ilustrează în spotul publicitar nevoia de a mânca, printr-o reclamă care descrie un act culinar în cele mai mici detalii precum și în etapa finală din care ies aburii provocând senzația de poftă și automat foame.

O firmă de pază și protecție poate folosi pentru exemplificare satisfacerea trebuințelor de securitate, imaginea unuia dintre angajați înarmat cu tot ce este nevoie pentru a asigura protecția locuinței unui client cât timp el este în vacanță.

Trebuințele de afecțiune pot fi utilizate în reclama unui detergent prin prezentarea unei situații în care mama are grijă de băiatul ei spălându-i cămașa murdărită la ora de desen și folosindu-se de sloganul “Mama mea e superrr! Tide pentru supermame” se atinge astfel coarda sensibilă din ambele părți: copii se simt iubiți de mame iar mamele își arată astfel afecțiunea față de proprii copii.

Strategia de reclamă bazată pe emoțiile naturale asociate cu utilizarea produsului / serviciului promovat poate recurge fie la exemplu altor consumatori care se bucură de produsul / serviciul respectiv, fie la evocarea experiențelor plăcute ale receptorului legate de utilizarea aceleași mărfi sau a altor produse sau servicii aparținând firmei ofertante.

Manipularea emoțiilor pozitive în reclamă este mai dificilă pentru mărfuri sau servicii banale, a căror utilizare nu declanșează spontan stări afective plăcute. În asemenea cazuri se poate recurge la formula de condiționare clasică, asociind produsul/ serviciul promovat cu o sursă externă sigură de emoție pozitivă.

Receptarea continuă în campania de reclamă a stimulului necondiționat în prezența produsului promovat face ca produsul să fie asociat treptat cu acea stare agreabilă.

Reușita reclamelor bazate pe acest mecanism presupune o campanie continuă, căci reflexul condiționat dispare curând după ce obiectul este ,,lăsat singur”, adică nu i se mai face reclamă în asociere cu stimului necondiționat. Totodată, stimulul necondiționat trebuie să fie foarte puternic, pentru că numai o reacție fiziologică semnificativă poate crea reflexul condiționat.

3.1.2. Emoțiile negative (teama, frica, nesiguranța, dezgustul etc.)

Greu de crezut sau nu, invocarea de emoții negative este o tactică persuasivă de mare efect, pe care produsul/serviciul promovat în reclamă le poate preîntâmpina. Un bun exemplu pentru exprimarea emoțiilor negative este dat de spotul publicitar realizat la Calgon, care prezintă componentele defecte și pline de calcar ale mașinii de spălat ca urmare a neutilizării produsului promovat. În paralel, este prezentată și o mașină în care s-a folosit Calgon și arată ca nouă. Cum gospodinele moderne nu doresc să mai spele manual, trăiesc o stare de panică când, prietenul lor de nădejde, mașina de spălat, nu mai funcționează, lucru care le face să acționeze, instant, prompt.

Reclama bazată pe emoții negative promite o recuperare a achiziției prin înlăturarea unei senzații de disconfort fizic sau psihic.

Cercetările privind substratul nervos al emoțiilor au pus în evidență faptul că emisfera dreaptă este implicată mai mult în emoțiile negative decât în cele pozitive.

Eficacitatea reclamei cu spectru emoțional negativ nu este însă condiționată doar de impactul afectiv, ci mai ales de raționalizarea și poziționarea mesajului pe ansamblu, iar acestea țin de activitatea emisferei stângi, depind de calitatea argumentației logice și a prezentării produsului/serviciului oferit ca soluție unică sau optică.

Emoțiile negative la care se apelează în publicitate sunt mai rar de domeniul experienței personale (exemplul căderii dinților din cauza gingivitei și a folosiri unei paste de dinți neadecvate).

Avantajul folosirii de emoții negative este acela că șochează, contrastează cu peisajul publicitar contemporan dominat net de aspectele pozitive ale produselor/serviciilor.

Dezavantajul legat de manipularea efectelor negative în motivarea cumpărătorului este asocierea numelui firmei sau a mărcii cu emoțiile neplăcute evocate în reclamă. Un exemplu eleocvent pentru acest dezavantaj îl reprezintă spotul publicitar de la produsul Rexona în care o femeie, în urma procesului fiziologic de transpirație se trezește cu un purcel la subraț. Multe femei s-au simțit lezate de asocierea lor cu un purcel (care miroase destul de urât) și au etichetat numele mărcii cu emoția produsă după difuzarea reclamei

Cu cât emoția negativă este mai puternică cu atât riscul creării unei imagini defavorabile pentru sponsorul de reclamă este mai mare.

Dezgustul față de o marcă și produsul aferent acesteia poate fi sugerat și de participarea unor protagoniști care reprezintă o antipatie pentru iitorul cumpărător. De exemplu, dacă cuiva nu îi place de Magda Catone (actrița care este în rolul unei gospodine în spoturle pentru detergentul Bonux) va asocia antipatia și dezgustul pentru vedetă cu produsul promovat.

De asemenea, este interesant și fenomenul de la polul opus: cu cât o amenințare este mai camuflată, cu atât riscul este perceput mai degrabă ca tentație, ca invitație la sfidarea pericolului. Un astfel de efect bumerang este produs de avertismentul scris pe pachetele de țigări „Fumatul dăunează sănătății” precum si a pricipalelelor riscuri provenite din dependeța de fumat cum ar fi : “Fumatul poate să ucidă”, “Fumatul poate să ucidă”, “Oprirea fumatului scade riscul de îmbolnăviri cardiace sau pulmonare fatale”, etc. Tipărit cu literă măruntă, mesajul dă impresia de cicăleală și declanșează spiritul de frondă, nicidecum instinctul de conservare.

Emoțiile pot juca un rol decisiv în campaniile publicitare. Fie că sunt pozitive sau negative, sau că este vorba de umor, emoțiile pot determina clientul să cumpere sau să nu cumpere produsul. Este foarte important ce tip de emoție se transmite. Putem spune că motivația dă impulsul de cumpărare, iar emoția asociată mesajului publicitar accelerează achiziționarea unui produs sau frânează procurarea altuia.

2.4. Impactul publicității asupra consumatorului

Opțiunea pentru o anumită strategie de promovare are la bază cunoașterea caracteristicilor consumatorilor de pe piața ținta. In acest caz, nu se poate vorbi despre o influența semnificativă a comportamentului consumatorului asupra strategiei de promovare. Influența este, mai degrabă, dinspre felul cum este construită reclama și ce va înțelege consumatorul.

Prin publicitate, firmele transmit informații despre produsele lor, încercând să convingă consumatorii să le cumpere. Strategiile de promovare sunt percepute de consumator ca aspecte fizice și sociale ale mediului cu o influență clară asupra sistemului de convingeri și valori precum și asupra comportamentului de cumpărare și consum privit în ansamblu. Informațiile primite de consumatori prin intermediul publicității simplifică procesul decizional de cumpărare, sprijinindu-l în evaluarea produselor sau marcilor de produse.

Consumatorul percepe informațiile transmise prin diferite mijloace și tehnici promoționale prin prisma deciziilor de cumpărare pe care trebuie să le adopte. Astfel, considerând etapele procesului decizional de cumpărare, mai întâi consumatorul va fi expus informațiilor (captarea atenției), apoi va intra în contact direct cu informația, descifrându-i semnificația iar, in final, informațiile vor fi integrate, rezultând o anumită atitudine și un comportament specific de cumpărare.

În urma cercetărilor au fost identificate cinci categorii de rezultate (efecte) pe care publicitatea trebuie să le aibă asupra consumatorului. Acestea pot fi prezentate ca un proces secvențial de acțiuni, înainte ca un consumator să adopte o marca. Aceste acțiuni ale consumatorului sunt:

1. recunoașterea (stimularea) nevoii pentru o anumită categorie de produse;

2. conștientizarea existenței unei mărci;

3. formarea unei atitudini favorabile față de marcă;

4. exprimarea intenției de cumpărare a mărcii;

5. desfășurarea unor acțiuni variate înainte de adoptarea mărcii (deplasarea la magazin, identificarea mărcii, informarea).

1. Recunoașterea nevoii pentru o categorie de produse – înainte de adoptarea unei mărci, consumatorii trebuie să recunoască existența unei nevoi pentru o categorie de produse. Pentru stimularea nevoii, specialiștii de marketing tebuie să evidențieze avantajele cumpărării și utilizării respectivei categorii de produse. În acest scop, se poate apela, în principal, la publicitate, dar și la vânzarea personală și publicitatea gratuită, într-o oarecare măsură. Aceste strategii trebuie să convingă consumatorul ca o anumită categorie de produse prezintă o serie de avantaje. Stimularea nevoii presupune crearea unor asocieri pozitive mijloace – scop final la nivelul unei categorii de produse.

2. Conștientizarea existentei unei mărci este obiectivul general al oricărei strategii promoționale. În cazul în care un consumator cunoaște și memorează o anumită marcă, ori de câte ori apare nevoia pentru o categorie de produse de care aparține acea marcă, el va activa informațiile și va include marca în setul considerat. Atragerea atenției consumatorului asupra mărcii se poate realiza prin publicitate, publicitate la locul vânzarii, merchandising.

Nivelul minim de cunoaștere a mărcii, pentru a fi adoptată de consumator, diferă în funcție de condițiile în care se ia decizia de cumpărare. Dacă alegerea mărcii are loc în magazin (în cazul multor produse), consumatorul nu trebuie decât să recunoască marca, în special după ambalaj, și apoi să facă apel la informațiile relevante pe care le deține despre marca respectivă. Ca urmare, în acțiunile publicitare se insistă pe prezentarea ambalajului astfel încât, ulterior, consumatorul să poată recunoaște cu ușurință marca în magazin. În situația în care decizia de cumpărare este luată într-un alt mediu, este necesară apelarea la informațiile memorate cu ocazia altor experiențe de cumpărare.

3. Atitudinea față de marca – strategiile promoționale pot influența atitudinea consumatorului față de mărci. În cazul unor mărci noi sau necunoscute, scopul strategiei este de a forma atitudinea față de marcă, în timp ce pentru mărci deja cunoscute, scopul este de a menține atitudinea favorabilă actuală. Pentru mărcile față de care consumatorul manifestă o atitudine neutră sau ușor nefavorabilă, se urmărește îmbunătățirea acesteia. În fiecare caz, strategia promoțională trebuie să evidențieze principalele atribute ale mărcii și avantajele adoptării acesteia. Atitudinea consumatorului față de marcă se analizează în funcție de context, nu în mod absolut. Opinia consumatorului despre importanța atributelor mărcii și consecințele adoptării acesteia diferă de la o situație la alta.

III. MAXIMELE LUI GRICE

3.1. Referințe asupra maximelor lui Grice

Comunicarea eficientă este situația dorită în care emițătorul reușește să transmită mesajul folosind un cod adecvat iar receptorul poate să recepționeze printr-o decodare corespunzătoare la un nivel cel puțin satisfăcător. Aceasta presupune că se realizează o comunicare activă, bidirecțională iar transferul mesajului precum și feed-back-ul sunt prompte și corelate. Emițătorul și receptorul sunt de acord asupra funcției informative a mesajului în contextul dat și acționează în consecință.

Paul Grice este cel care a statuat acest principiu în cel mai cunoscut dintre articolele sale, publicat în 1975, se refera la ceea ce Grice numeste "logica conversatiei". în acest articol, care corespunde unei dezvoltari a notiunii de semnificatie nonnaturala si constituirii unei abordari nu exclusiv conventionaliste a producerii si interpretarii frazelor, Grice introduce doua notiuni importante: una este aceea de implicatura,iar cealalta, principiul de cooperare.

Cele patru „maxime”, norme fundamentale ce trebuie să guverneze actul comunicării sunt:

1. maxima cantității: impune vorbitorului să ofere o cantitate suficientă, dar nu excesivă de informații.

2. maxima calității: prevede obligația de a oferi informații adevărate și relevante.

3 maxima relevanței: impune adecvarea la subiect, evitarea divagațiilor și a amănuntelor nesemnificative.

4 maxima modalității: impune o exprimare clară, fără ambiguități generatoare de confuzii.

1. Maxima cantității.

Mesajul sau contribuția să fie informativă în măsură cuvenită, să nu conțină nici mai mult nici mai puțină informație decât este necesar. În caz contrar emițătorul va fi calificat greu de înțeles sau închis, incapabil de comunicare, asta făcând dificilă adaptarea socială fără conflicte. Aceasta maximă scoate în evidentă faptul că excesele sau insuficiența sunt dăunătoare și în ceea ce privește comunicarea. E justificată această observație dacă ne gândim la faptul că abundența de informație descumpănește, derutează interlocutorul, îi creează disconfort și îl determină să se sustragă sau dimpotrivă o comunicare deficitară determină participanții să caute să dezvolte tema, de multe ori pe cont propriu sau din alte surse. Un conținut echilibrat cantitativ al comunicării facilitează o transmitere optimă a mesajelor, recepția adecvată și o retenție care să permită o bună asimilare și utilizare.

Luând în considerare Maxima de Cantitate la întrebarea „Ce mai faci azi?” răspunsul „Picioarele mele sunt rupte, am o contuzie, plouă, iar eu nu mă simt bine” oferă informații succinte despre starea celui interogat. Daca se dorește ca maxima să nu fie încălcată, răspunsul ar trebui să fie următorul: „ În ciuda faptului că puteți vedea că picioarele mele sunt rupte și eu sunt în spital, plouă afara la fereastra mea, eu trebuie să enumer aceste fapte pentru a arăta clar că lucrurile nu îmi merg bine azi. Acest lucru mă face morocănos și oarecum sarcastic. Poate încerca cineva să mă înveselească?”

Un exemplu foarte elocvent pentru această maximă găsim reclama la medicamentul împotriva răcelii si anume PARASINUS. Pe lângă faptul că reclama are pe fundal o melodie care rămâne involuntar în mintea ascultătorului, reclama este simplă și cu un slogan bine pus la punct alcătuit dintr-o structură ritmată și rimată: ”Când ești răcit sau gripat Parasinus ți-e aliat! Parasinus – Vânătorii de răceală!”.În doar 35 de secunde reclama ne transmite optim mesajul cum că atunci când avem nevoie să combatem răceala putem lua aceste comprimate. Datorită melodiei de pe fundal mesajul se asimilează rapid iar consumatorul nu este derutat de o multitudine de informații care să îl zăpăcească. Dacă reclama ne spunea pe un ton aparent banal ce conține medicamentul, substanțele active sau modul de administrare, consumatorul se pierdea în detalii și uita practic pentru ce trebuie să achiziționeze acel medicament.

2. Maxima calității.

Se referă la faptul că mesajul trebuie să nu conțină mesajul informații false, nesigure sau ceva care nu poate fi dovedit. Când se elaborează și se împărtășesc opinii personale sau în cazul în care se încearcă o orientare, trebuie menționat că afirmația se reduce la o presupunere, ilustrează o posibilitate sau se constituie ca opinie. Un caz tipic de ignorare a Maximei de calitate este următorul: la întrebarea „Ce mai faci azi?” răspunsul celui aflat într-un pat de spital, cu două picioare rupte și o comoție ”Sunt bine!” nu oferă un conținut calitativ. Persoana întrebată ar putea să răspundă astfel „Eu de fapt nu sunt așa de rău cum aș putut fi, în mod clar nu sunt în regulă, pentru că sunt rănit și bolnav și am nevoie de atenție pentru a fi sigur că mă voi vindeca în mod corespunzător. Simt că un răspuns neutru cultural indica faptul că nu trebuie să vă faceți griji cu privire la starea mea, chiar dacă nu este în mod clar bine”.

Un răspuns care să nu încalce maxima de calitate în acest scenariu ar fi de fapt înțeleasă ca ignoră Maxima de cantitate, deoarece convenția este de a se răspunde la acest tip de întrebare cât mai simplu posibil.

Ca să înțelegem mult mai bine de ce este importantă această maximă vom lua spre analiză un spot publicitar la un produs de scoatere a petelor numit VANISH. Spotul de 32 de secunde ne arată printr-o demonstrație felul cum sunt îndepărtate petele. Repede și bine sunt scoase petele de pe țesăturile diferite dar nu ne este specificată vechimea petelor și faptul că Vanish nu îndepărtează chiar orice fel de pată. “Ai încredere în roz, uită de pete!” este sloganul care transmite informații ireale și nebazate pe studii concrete. Cei care au folosit acest produs s-au asteptat ca petele să dispară însă nu mare le-a fost mirarea când văzut nu e așa. Așadar maxima de calitate trebuie să faca și ea parte din mesajul publicitar pentru ca produsul să își atingă scopul mult mai bine și mai corect.

3. Maxima relevanței.

Această maximă prevede ca mesajul să fie relevant pentru participanții la comunicare, să se refere la situația partenerilor în cadrul conversației, să admită faptul că aceștia se află în anumite raporturi de schimb informațional. Mesajele prea lungi, cu detalii lipsite de interes, cu logică complicată îngreunează înțelegerea. De asemenea,încălcarea acestei maxime solicită inutil participanții la comunicare și poate genera efecte perturbatoare în actul comunicării.

Maxima relevanței cere ca să se adauge o explicație, o lămurire cum ar fi: „Nu-mi place că plouă, ploaia îmi înrăutățește starea de spirit, ploaia reflectă starea mea de spirit, pentru că este o convenție culturală să se asocieze ploaia cu tristețea. Așadar, iată cât de multe informații lipsesc din răspuns, de aceea afirmăm că ignorând Maxima de Relevanță nu este echivalent cu a afirma neadevăruri sau a transmite mesaje eronate.

Pentru această maximă avem ca exemplu relevant spotul publicitar la guma de mestecat Orbit. Protagonistul principal al spotului, cu o durată de 35 de secunde, este actorul Antonio Banderas. Scenariul spotului este următorul: după un prânz copios Antonio vorbește cu o prăjitură și o cafea animate de altfel care apar pe masa acestuia.. El incepe să își ia adio de la animații dar acestea se încăpățânează. La prima vedere avem senzația că dacă apare o prăjitură roz vorbitoare se va face reclamă la prăjituri.

Spre sfârșitul spotului ne dăm seama care este produsul la care se face reclamă și anume guma Orbit care trebuie consumată după fiecare masă. Dacă actorul ar fi apărut pe ecran cu simpla indicație de a se consuma Orbit după fiecare masă, CONSUMATORUL și-ar da seama mult mai ușor de mesajul spotului publicitar precum și de “vedeta ” promovată. În cocluzie un mesaj scurt și la obiect și fără informații inutile își atinge mult mai ușor scopul.

4. Maxima modalității.

Mesajul să fie concis și coerent, să evite expresiile neclare și ambigue care induc confuzie și determină apariția de discontinuități sau disfuncții de comunicare. Calitatea mesajului se cere să fie corelată cu stilul emițătorului și să contracareze efectul perturbator al elementelor din mediu. În cazul utilizării lor corecte vorbim de izomorfie, în caz contrar însă se va crea o impresie negativă despre emițător.

Desigur că nu toți comunicatorii se conformează acestor principii ci există numeroase încălcări mai mult sau mai puțin voite; ignorarea in mod conștient a condițiilor de bază in manieră retorică sau adaptativă, trebuie clarificată receptorului și accentuat faptul că violarea convențiilor a fost intenționată Cel mai tipic exemplu de încălcare îl constituie producerea și receptarea umorului acesta fiind generat de conflictul dintre principii și afirmațiile făcute.

Maximele conversaționale ale lui Grice. sunt niște principii de conversație pe care noi toți le încălcăm. Ele sunt privite de către specialiști ca orientative, acestea nu sunt reguli, acestea sunt convenții de bază . Abaterile de la aceste convenții nu sunt considerate încălcări grave ci de multe ori sunt privite ca adăugarea unui sens, a unui înțeles simbolic sau subtil.

Spre exemplificare, atunci când se răspunde la întrebarea "Ce mai faci azi?" cu "Plouă!", acest lucru nu înseamnă că "se face ceva greșit", ci mai curând înseamnă că se face o afirmație cu subînțeles mai semnificativ.

Luând în considerare Maxima de Cantitate la întrebarea „Ce mai faci azi?” răspunsul „Picioarele mele sunt rupte, am o contuzie, plouă, iar eu nu mă simt bine” oferă informații succinte despre starea celui interogat. Daca se dorește ca maxima să nu fie încălcată, răspunsul ar trebui să fie următorul: „ În ciuda faptului că puteți vedea că picioarele mele sunt rupte și eu sunt în spital, plouă afara la fereastra mea, eu trebuie să enumer aceste fapte pentru a arăta clar că lucrurile nu îmi merg bine azi. Acest lucru mă face morocănos și oarecum sarcastic. Poate încerca cineva să mă înveselească?”

Pentru a înțelege și mai bine această maximă propun spre analiză spotul publicitar de la medicamentul Tranzactiv – utilizat ca laxativ- cu sloganul ”Natural, efect laxativ”. Reclama se întinde pe o durată de 25 de secunde și are ca scop transmiterea mesajului subliminal cum că dacă nu ai scaun apelează cu încredere la Tranzactiv! Spotul este aparent simplu și banal dar totodată ambiguu și incoerent. Spotul este format din cateva cadre dintr-o încăpere din care lipsesc cu desăvârșire scaunele: de la masă, de la birou etc. Mesajul este usor de înțeles dar nu rapid, și nu toți care vizualizează spotul. Claritatea mesajului este parțială și nu se coreleză cu emițătorul.

3.2 Abateri de la principiile fundamentale ale maximelor lui Griece.

Chiar dacă s-a demonstrat și s-a exemplificat faptul că maximele lui Griece sunt eficiente și că trebuie să se țină cont de ele la cote maxime se pare că există și abateri de la aceste maxime.

Introducem aici noțiunea de maximă necooperantă.

Maxima necooperantă nu corespunde procedural contradicției, ci opoziției logice, care face din aceasta suma rezultatelor respinse de maximă, astfel încât M și non-M acoperă întregul univers de posibilități.

Definirea maximelor necooperante nu se va face doar negativ, ca abatere de la regulă, ci și pozitiv, prin identificarea, pe fiecare nivel. Practic vom arăta cum se manifesta abaterile de la cele patru principii emise de Griece.

Pornind de aici, considerăm că, în ceea ce privește calitatea, maxima necooperantă specifică susține: spune tot ceea ce este convenabil în situația dată și care nu poate fi contracarat cu dovezi evidente de către contra-candidat.

Aceasta extinde, pe de o parte, aria enunțurilor proferate dinspre adevăr spre falsitate și, pe de altă parte, categoria probelor furnizate dinspre verificabilitate spre

falsificabilitate. Așadar, comportamentul emitentului, centrat pe propriile obiective, conduce la o libertate procedurală maximă, limitată doar de necesitatea susținerii unei imagini pozitive în ochii publicului.

Maxima necooperantă a cantității asumă: furnizează maximum de informație pozitivă (pentru emitent) și minimum de informație pasibilă a fi interpretată negativ.

Operațiunile de selecție a categoriilor de informații și a volumului acestora nu se subsumează imperativului cooperant al adecvării cantitative, ci celui necooperant al maximizării oportunităților de impunere a obiectivelor emitentului.

Maxima necooperantă a relației acționează prin adăugarea unor propoziții generalizatoare la ceea ce ar trebui să fie doar o indicație specifică, prin abaterea atenției de la un subiect periculos spre unul convenabil sieși sau defavorabil adversarului politic. Relevanța discursului nu este exclusă apriori, ci devine o calitate utilizată opțional, când situația este convenabilă emitentului, însă eludată complet când conversația ia forme periculoase pentru imaginea acestuia.

În sfârșit, maxima necooperantă a modalității vizează realizarea unei retorici a ambiguității.

Ambiguitatea nu mai este privită ca un rău în sine, ci ca o resursă care poate aduce un avantaj în conflictul discursiv, fie prin forța conotativă, fie prin posibilitățile multiple de reformulare convenabilă.

Neconformitatea cu regulile cooperării nu este tratată negativ, ca abatere, ci pozitiv, prin formularea unor imperative contrare privind performanța discursivă, apte să expliciteze folosirea necooperantă a limbajului

3.3 Avantaje și dezavantaje ale maximelor lui Griece în spațiul publicitar.

Activitatea discursivă este una fundamental marcată de reguli care reglementează producția și interpretarea enunțurilor. Intuiția fundamentală este aceea că maximele derivate din Principiul Cooperării , formulate de Herbert Paul Grice, pot oferi fundamentul pe care se poate construi o teorie generală a performanței discursului publicitar.

Aceasta pentru că, în primul rând, ele reușesc să delimiteze un sistem de reguli coerent privind funcționarea limbajului, aplicabil și la discursivitatea publicitară tocmai pentru că manifestările conflictuale necesită norme care să facă dialogul posibil.

În al doilea rând, în calitatea sa de activitate în care produsele promovate aflate în competiție câștigă sau pierd, discursul publicitar este văzut ca un joc de limbaj, în care modelul cooperării oferă regulile de a căror respectare sau încălcare depinde performanța discursivă.

Maximele lui Grice intenționează să releve atât modul în care ele se aplică acestei forme de discursivitate, cât și beneficiile/lipsurile pe care acestea le pot provoca odată folosite. Aplicării modelului la fenomenologia discursivă îi corespunde evidențierea a două categorii de discursuri: cele care corespund și cele care transgresează limitele fixate.

Pentru spațiul publicitar maximele lui Grice oferă următoarele avantaje:

mesajul transmis este perceput ușor de consumator;

calitatea mesajului se află la cote maxime;

informațiile transmise vor fi întotdeauna corecte și reale;

consumatorul va înțelege mai ușor spoturile publicitare:

concizie și claritate.

Printre principalele dezavantaje putem enumera:

Spațiul publicitar nu este atractiv;

Reclama nu este memorabilă;

Intervine monotonia;

Concurența nu va respecta maximele și va avea o promovare atractivă.

IV. ÎNCĂLCAREA MAXIMELOR LUI GRIECE – ANALIZĂ COMPARATIVĂ A SPOTURILOR PUBLICITARE – STUDIU DE CAZ

Spot publicitar 1

Primul analiză va fi realizată pe un spot publicitar al lanțului de magazine Carrefour.

Carrefour este retailerul care a înregistrat cele mai multe apariții media‚ în intervalul 1 ianuarie – 31 martie 2014, 4.860 de materiale, cele mai multe dintre ele fiind în mediul online.

În opinia mea Compania Carrefour respecta maximele lui Griece, atingându-și astfel scopul reclamelor. Am ajuns la o astfel de concluzie după următoarea analiză. Am ales din multitudinea de reclame un spot publicitar cu o ușoară tentă umoristica, lansat cu ocazia împlinirii a 13 ani de Carrefour în Romania.

Povestea spotului este următoare: apare în prim plan o firmă care încearcă să îi facă concureță supermarket-ului Carrefour. Firma se numește oarecum sugestiv “CopyStore”– semn că încearcă să copie imaginea supermarket-ului promovat-. Echipa firmei în frunte cu directorul acesteia încercă să găsească noi soluții cu privirea la atragerea de noi clienți. Directorul este cel care spune disperat că odată cu aniversarea a 13 de Carrefour în România, în supermarket se găsesc cele mai mici prețuri (fig.1).

Angajații firmei vin cu ideea de a merge să cumpere tot ce se găsește pe rafturi, în ideea că cei de la Carrefour nu vor mai avea cu ce să sărbătorească cei 13 ani. Zis și făcut; după puțin timp toți se întorc cu sacoșe pline de cumpărături și multe baloane asemeni unei petreceri (fig. 2,3). Crezând că au înfrânt concurența se bucură. Spre sfârșitul spotului se anunță și competiția din magazinele Carrefour care informează consumatorul că poate câștiga premii aniversare dacă face cumpărături în perioada 19 iunie -16 iulie, toate acestea pe un fundal sugestiv cu premiile cu titlu de prezentare (fig.5), dar nu înainte de a mai reaminti faptul ca firma împlinește 13 ani (fig. 8).

După ce am prezentat story-boardul spotului publicitar voi face o analiză asupra acestuia din perpectiva maximelor lui Griece.

1. Maxima cantității: impune vorbitorului să ofere o cantitate suficientă, dar nu excesivă de informații – așa cum cere și această maximă, tot așa va cere și nevoia de informare a consumatorului. Vorbitorul în cazul nostru este CARREFOUR care în spotul de mai sus oferă o cantitate suficientă de informații : faptul că sunt cele mai mici prețuri, că este o aniversare de 13 ani și cu ocazia acesteia are loc și o tombolă aniversară într-o anumită perioadă.

2. Maxima calității: prevede obligația de a oferi informații adevărate și relevante – veridicitatea celor enunțate este un element de care nu mulți sunt cei care țin cont. În cazul de față informațiile oferite sunt reale ușor de verificat, ceea ce îl fac pe consumator să aibă încredere în barnd-ul promovat.

3 Maxima relevanței: impune adecvarea la subiect, evitarea divagațiilor și a amănuntelor nesemnificative – această maximă este nerespectată deoarece mesajul este transmis cu scopul de a sabota campania de prețuri mici a celor de la Carrefour, campanie de sabatoj care nu face decât să aducă beneficii firmei Carrefour.

4 Maxima modalității: impune o exprimare clară, fără ambiguități generatoare de confuzii – exprimarea spotului este clară, potrivită oricărui mediu social, întelectual și oricărei categorii de vârstă. Mesajul nu este astfel distorsionat, fiind concret și la obiect.

Respectând toate cele patru maxime, spotul este memorabil, ușor de înțeles și mai ales esența spotului este cea mai ușor de reținut: cele mai mici prețuri sunt la Carrefour!

Spot publitar 2

Cel de-al doilea spot vine din partea celor de la Selgros, am putea spune un principal concurent al celor de la Carrefour.

Selgros este un retailer european de tip Cash&Carry, deținut în mod egal de companiile Rewe Group și Otto Group cu câte 50% din acțiuni fiecare. Selgros deține 72 magazine, din care 45 în Germania, 17 în România și 11 în Polonia.

Spotul este construit cu o tentă umoristică, umorul fiind folosit pentru a stârni râsul telespectatorului și tot odată pentru a se asigura o memorabilitate mai mare. Doi hoți dau o spargere și fug de la locul furtului. Cei doi au fețele acoperite cu ciorapi de damă, unul fiind bine camuflat însă celălalt se pare că are un dres pe față cu găuri și transparent, fiind astfel foarte ușor de recunoscut. Cel care are fața bine acoperită îl ceartă pe cel care nu a avut inspirația să își ia cea mai buna cagulă, (fig. 7)întrebându-l pe un ton amenințător de unde și-a luat ciorapul, “De la cofetărie?”. Celălalt se scuză spunând că din aceștia a găsit la Selgros (fig. 8). Mirat partenerul său îl întreabă că a fost tocmai la Selgros ca să își achiziționeze un dres. Acesta spune concret că a fost doar pentru simplul fapt că au cea mai bună carne. La finalul spotului apare vedeta spotului și anume produsul de carmangerie – carnea tocată cu prețul aferent (fig.9).

După ce am prezentat story-boardul spotului publicitar voi face o analiză asupra acestuia din perpectiva maximelor lui Griece.

1. Maxima cantității: impune vorbitorului să ofere o cantitate suficientă, dar nu excesivă de informații – în cazul acestui spot găsim cu ușurință o abatere de la acestă maximă deoarece acesta nu primește multe informații referitoare la produsul promovat sau despre firma care îl distribuie.

2. Maxima calității: prevede obligația de a oferi informații adevărate și relevante – informațiile nu sunt relevante pentru consumator deoarece acesta este indus în eroare la început deoarece am putea crede foarte ușor că produsul promovat este dresul și nu carnea. Totodată în cadrul spotului nu apare informația cum că acest tip de magazin este dedicat mai mult segmentului de clienți en-gross și că pentru a face cumpărături la Selgros este necesară o legitimație de client.

3 Maxima relevanței: impune adecvarea la subiect, evitarea divagațiilor și a amănuntelor nesemnificative – nici această maximă se regăsește în reclamă deoarece în prim plan sunt produsele (carne tocată si ciorap elastic de damă) care au prețuri bune în cadrul Selgros. Consumatorul va rămâne cu ideea ca pentru aceste 2 produse va trebui sa mearga la Selgros.

4 Maxima modalității: impune o exprimare clară, fără ambiguități generatoare de confuzii. Exprimarea spotului este oarecum clară însă mesajul este ambiguu și distorsionat.

Spot publicitar 3

Următorul spot supus analizei este realizat la detergentul lichid de rufe Persil (fig.10).

”Persil este o marcă de încredere, credibilă și de succes de mai bine de 100 de ani, oferind produse de înaltă calitate. Numele său derivă din cele mai importante componente ale sale: perborat și silicat.”

Compania are ca drept imagine imbecabilă pe cunoscuta moderatoare TV Iuliana Tudor, care reprezintă cu success acest brand. Reclama cu o durată foarte scurtă (16 secunde) începe cu întrebare adresată consumatorului, direct, de către Iuliana Tudor si anume : ”A-ți trecut deja la Persil Gel? ” Această întrebarea captează atenția publicului pentru a primi următoarele informații. Este simulat procesul de spălare a unei rufe pătate de ciocolată chiar la 20 de grade (temperature joase), iar pata dispare prin minune cu ajutorul detergentului lichid disponibil acum și cu miros de lavandă. După ce se oferă informațiile despre produs, consumatorul este stimulat să cumpere și prin faptul că odată cu achiziționarea produsului are șansa de a câștiga o excursie în Provence.

Maxima cantității: impune vorbitorului să ofere o cantitate suficientă, dar nu excesivă de informații – maxima este respectată deoarece consumatorul nu este aglomerat cu informații iar în urma vizionării spotului reține esețialul și anume ca acest detergent spală eficent chiar și la temperaturi joase și are un miros de lavandă.

Maxima calității: prevede obligația de a oferi informații adevărate și relevante – informațiile sunt adevărate iar imaginile sunt în concordanță cu afirmațiile de pe fundal. Nu se exagerează și nu se compară produsul cu un altul deja existent pe piață. Maxima este respectată.

Maxima relevanței: impune adecvarea la subiect, evitarea divagațiilor și a amănuntelor nesemnificative – Așa cum am spus și mai sus în doar 16 secunde aflăm strict informațiile necesare despre produs semn ca maxima este respectată si nu sunt adăugate amănunte nesemnificative.

Maxima modalității: impune o exprimare clară, fără ambiguități generatoare de confuzii – exprimarea personajului din spot este foarte clară și la obiect evitând confuzia consumatorului. Maxima este respectată.

Spot publicitar 4

Pateul ANTREFRIG (fig.11). este un produs alimentar care are ca imagine un porc turcoaz ”înzestrat” cu calități oratorice. Spotul cu o durată de 25 de secunde este realizat într-un decor minimalist în care apare porcul colorat alături de o persoană de sex feminin (acest lucru se deduce din faptul că la un moment data pare un picior de femeie și o mână la care se relizează o manichiură). Porcul se plimbă dint-un loc în altul și după câteva cadre cu acesta în prim plan el i se adresează femeii cu intrebarea ”Pate de ficat aveți?”. Femeia îl întreabă pe un ton plictisit ”De 100 sau de 200?”. Porcul îî răspunde cu un ton iritat ”Comenteziii?”, după care apare scris pe ecran cu aceași culoare pe care o are porcul numele produsului (Antrefrig) și sloganul produsului ”Ți se pune pateu.”

Maxima cantității: impune vorbitorului să ofere o cantitate suficientă, dar nu excesivă de informații – în acest caz maxima nu este respectată deoarece consumatorul nu primește nici o informație relevantă despre produs, cum ar fi componența, prețul sau calitatea acestuia. Singura informație este aceea legată de nume.

Maxima calității: prevede obligația de a oferi informații adevărate și relevante – și această maximă este încălcată cu desăvârșire deoarece informațiile oferite nu sunt adevărate și nici relevante în vederea informării consumatorului. Porcul este un animal de altă culoare care nu poate vorbi iar informațiile primite despre produs sunt nule.

Maxima relevanței: impune adecvarea la subiect, evitarea divagațiilor și a amănuntelor nesemnificative – fiind un produs alimentar consumatorul are nevoie de cât mai multe informații însă acest spot încalcă maxima relevanței abătându-se de la subiect și introduce elemente nesemnificative cum ar fi realizarea manichiurii de culoare roșie sau replica ”Comenteziiii?”.

Maxima modalității: impune o exprimare clară, fără ambiguități generatoare de confuzii – după vizionarea spotului consumatorul rămâne confuz semn ca maxima nu este respectată. Spotul nu are o exprimare clară iar promovarea produsului de face prin 3 replici ambigue.

Spot publicitar 5

Vopseaua lavabilă OSKAR are ca reclamă un film relative scurt (15 secunde) cu note umoristice, care stârnesc râsul și asigură o memorabilitate ușoară produsului. Spotul începe cu un bărbat îmbrăcat elegant (fig.12) care are în mână o sticlă de vin pe care tocmai a desfăcut-o. Însă după ce a desfăcut-o, o parte din vinul din sticlă sare pe un perete vopsit (in prealabil cu vopseaua Oskar). Din camera alăturată se aud zgomote care anunță fptul că prietena acestuia vine. Panicat, dorește să înlăture murdăria și din lipsă de produse de curățenie ia o pisica albă pufoasă, care se afla în preajma sa, și din câteva mișcări curăță rapid peretele. Când prietena sa apare totul este curat iar bărbatul alintă pisica pentru a nu atrage suspiciuni.

1. Maxima cantității: impune vorbitorului să ofere o cantitate suficientă, dar nu excesivă de informații – această maximă este respectată deoarece vorbitorul oferă informații și anume că vopseaua este ultra lavabilă și petele se pot curăța cu ușurință.

2. Maxima calității: prevede obligația de a oferi informații adevărate și relevante – Această maximă nu este respectă întru totul deoarece faptul ca un perete poate fi curațat imediat cu o pisică drept burete nu este real. Însă reiese foarte ușor informația cum că petele se curăță eficient și rapid.

Maxima relevanței: impune adecvarea la subiect, evitarea divagațiilor și a amănuntelor nesemnificative – reclama este adecvată subiectului deoarece se prezintă un produs care are rezultate foarte bune în ceea ce privește curățarea eficientă și nu se fac abateri de la acest scop.

Maxima modalității: impune o exprimare clară, fără ambiguități generatoare de confuzii – exprimarea este clară și concisă respectându-se acesată maximă.

Spot publicitar 6

Următoarea reclamă analizată din punctual de vedere al maximelor lui Grice este cea a celor de la NN – Asigurări de Viață. Reclama constă în interpretarea cântecului lui Frank Sinatra – My way, de către diferite personaje cu diferite povești de viață (fig.13).. Fiecare personaj rostește câte un vers care are legătura cu statutul social actual.

Versurile rostite sunt urmatoarele: Regrets? I've had a few,/ But then again, too few to mention./ I did what I had to do /And saw it through without exemption./ I planned each charted course -/ Each careful step along the byway, /And more, much more than this,/ I did it my way. Aceste versuri au următoarea traducere: Regrete, am câteva,/Totuși, sunt prea puține pentru a le spune/ Am făcut ce trebuia să fac, / Și le-am văzut trecând, fără excepții./ Am planificat fiecare cursa,/ Fiecare pas atent de-a lungul drumului,/ Și mai mult, mult mai mult de-atât,/ Am făcut-o în felul meu. Spotul se încheie prin rostirea și totodată apariția a sloganului companiei : ”Conteză pe noi pentru lucrurile care contează pentru tine”.

1. Maxima cantității: impune vorbitorului să ofere o cantitate suficientă, dar nu excesivă de informații – această maximă nu este respectată deoarece informațiile legate de produsul promovat lipsesc iar personajele ce apar în spot rostesc replici în limba engleză pe care nu orice consumator are capabilitatea de a le traduce și a înțelege .

Maxima calității: prevede obligația de a oferi informații adevărate și relevante – Și această maximă este încălcată deoarece informațiile oferite prin intermediul reclamei sunt irelevante iar cîntecul în limba engleză nu oferă informații.

Maxima relevanței: impune adecvarea la subiect, evitarea divagațiilor și a amănuntelor nesemnificative – Datorită faptului că nu există o subtitrare a versurilor ce se aud pe fundal există o inadecvare la subiectul principal iar amănuntele nesemnificative precum faptul că în video toată lumea cântă dar nimeni nu arată produsul principal fac ca maxima relevaței sa fie încălcată.

Maxima modalității: impune o exprimare clară, fără ambiguități generatoare de confuzii – exprimarea se realizează într-un cod diferit față de cel al consumatorului român, fapt care duce la o exprimare neclară, făcând astfel ca maxima modalității să fie încălcată.

Spot publicitar 7

Reclama pentru ciocolata Kinder- destinată copiilor are un spot publictar de 24 de secunde în care, bineînteles protagoniștii sunt copii. La început apar copii care se întâlnesc cu lucruri mult mai mari ca ei cum ar fi un bagaj mare, sau ca scaunul de la frizer nu este adecvat înălțimii lor. Mai apoi apare o mămică (fig.14) care scoate dint-un pachet cateva ciocolăți Kinder. Pe fundal se aud următoarele afirmații: ”Ciocolata Kinder este porția potrivită măsurii lor”, precum și ingredientele pe care aceasta le conține.

Maxima cantității: impune vorbitorului să ofere o cantitate suficientă, dar nu excesivă de informații – emițătorul emite suficiente informații pentru receptor, iar maxima cantității este astfel respectată. Receptorul, după ce vizionează reclama va ști care sunt ingredientele produsului și că este un produs destinat copiilor.

Maxima calității: prevede obligația de a oferi informații adevărate și relevante – informațiile oferite nu sunt exagerate, prezentând adevăratele ingrediente fără detalii irelevante.

Maxima relevanței: impune adecvarea la subiect, evitarea divagațiilor și a amănuntelor nesemnificative – Atât în componentele reclamei cât și în informațiile precizate nu se regăsesc amănunte nesemnificative și astfel maxima nu este încălcată.

Maxima modalității: impune o exprimare clară, fără ambiguități generatoare de confuzii – In această reclamă confuzia nu își are locul deoarece exprimarea este foarte clară. Maxima este respectată.

Spot publicitar 8

Reclama la TranzActiv – medicament natural care favorizează digestia – are o durată de 12 secunde. Reclama începe prin afișarea unor diferite persoane de unde aflăm numele lor. Sub numele lor apar diferite minute, precum: Mirela Gheorghe – 50 minute; Doru Popescu 25 de minute (fig.15).. Mai apoi se aude următoarea întrebare: ”Tu cât timp petreci zilnic la toaleta?”.

1. Maxima cantității: impune vorbitorului să ofere o cantitate suficientă, dar nu excesivă de informații – maxima este categoric încălcată deoarece nu sunt prezentate informații suficinte referitoare la produsul TranzActiv.

Maxima calității: prevede obligația de a oferi informații adevărate și relevante – relevanța informațiilor este de negăsit. Minutele petrecute de cei doi la toaletă nu ajută consumatorul să înțeleagă eficacitatea produsului iar întrebarea adresată poate fi stânjenitoare pentru unele persoane. Toate acestea fac ca maxima să fie încălcată.

Maxima relevanței: impune adecvarea la subiect, evitarea divagațiilor și a amănuntelor nesemnificative – spre deosebire de celelalte maxime, această maximă nu este încălcată deoarece minutele petrecute la toaletă au legătura cu TranzActiv iar amănuntele nesemnificative sunt evitate.

Maxima modalității: impune o exprimare clară, fără ambiguități generatoare de confuzii. Exprimarea neclară și intrebarea fără răspuns fac ac această maximă să fie încălcată.

Spot publicitar 9

Din segmentul produselor destinate igienei copiilor avem reclama la șamponul pentru copii Dalin. Fiind un produs exclusiv pentru copii, reclama este realizată cu animații, cântece pentru copii iar ca personaj principal o fetiță. După ce își termina dușul simpatica fetiță , îmbracată într-un halat de aceași culoare ca a produsului și anume galben,vede în propria baie cum puișorii cei galbeni de pe cutia șamponului prind viață (fig.16). Printr-un cântec asemeni celor de la grădiniță aflăm că produsul nu provoacă usturime ochilor chiar dacă aceștia rămân deschiși. Spre sfârșitul spotului apare scris că produsul a fost testat dermatologic la Universitatea din Ferrera, Italia.

Maxima cantității: impune vorbitorului să ofere o cantitate suficientă, dar nu excesivă de informații – consumatorul primește toate informațiile necesare în vederea achiziționării corecte a produsului. În spot se spune faptul că produsul este destinat copiilor și că a fost testat dermatologic. Cantitatea de informații fiind suficientă rezultă faptul ca maxima este respectată.

Maxima calității: prevede obligația de a oferi informații adevărate și relevante – testarea dermatologică a produsului Dalin este dovedită prin afișarea la sfârșitul reclamei iar faptul că se specifică locul unde a fost testat este o informație relevantă. Maxima este respectată.

Maxima relevanței: impune adecvarea la subiect, evitarea divagațiilor și a amănuntelor nesemnificative – nu se fac divagații de la subiect iar amănuntele nesemnificative nu își au locul în acest spot din care rezultă faptul că maxima nu a fost încălcată.

Maxima modalității: impune o exprimare clară, fără ambiguități generatoare de confuzii – limbajul folosit este clar chiar dacă informațiile sunt prelucrate sub forma unui cântec pentru a fi înțelese și de cei mici. Maxima este corect aplicată.

Spot publicitar 10

Reclama Head&Shoulders

Head & Shoulders este o marcă de șampoane anti-mătreață produsă de Procter & Gamble.

În 1950,cercetătorii Procter & Gamble au început să fabrice un nou șampon anti-mătreață. Aproape un deceniu de cercetare a fost necesar ca să fie creată noua formulă. A fost introdus pe piața din Statele Unite ale Americii în noiembrie 1961.

Spotul analizat se derulează pe o durata de 32 de secunde și o are ca drept imagine pe moderatoarea TV Andreea Raicu. În acest spot, are loc un interviu cu Andreea Raicu (fig.17) care dezvăluie fanilor secretul imagiinii impecabile pe care aceasta o are. Secretul constă în sport, alimentație sănătoasă și în cele din urma hidratare, făcându-se astfel referire la una dintre calitățile șamponului Head&Shoulders.

Maxima cantității: impune vorbitorului să ofere o cantitate suficientă, dar nu excesivă de informații – consumatorului îi este satisfăcută nevoia de informare deoarece el află care sunt cele trei produse Head&Shoulders care oferă hidratare precum și ingredientul cheie ale acestora: uleiul de migdale. Maxima este corect aplicată.

Maxima calității: prevede obligația de a oferi informații adevărate și relevante – informațiile prezentate nu sunt exagerate, având o valoare reală și relevantă. Moderatoarea este într-adevăr o persoană echilibrată care datorită stilului de viață sănătos arată foarte bine și este un model de urmat pentru tinere domnișoare. Toate aceste amănunte fac ca maxima sa nu fie încălcată.

Maxima relevanței: impune adecvarea la subiect, evitarea divagațiilor și a amănuntelor nesemnificative – această maximă este parțial respectată deoarece în prima parte a spotului consumatorul nu vede legătura dintre sport, alimentație echilibrată și spălarea părului cu șamponul Head&Shoulders. Practic apar câteva amănunte nesemnificative care pot distrage atenția receptorului de la adevărata informație.

Maxima modalității: impune o exprimare clară, fără ambiguități generatoare de confuzii – putem spune că exprimarea este clară dar până la un anumit punct când vedeta spune că secretul să este constă în hidratare și se referă și la hidratarea scalpului. Abia după acest amănunt receptorul află că pentru un păr frumos este nevoie și de un scalp hidratat. Consider că maxima este parțial respectată.

Spot publicitar 11

Reclama guma Orbit fară zahăr

Dupa ce mănânci sau bei, nivelul PH-ului din gură scade. Consumul de Orbit contribuie la restabilirea nivelului optim al PH-ului și astfel te ajuta să-ți păstrezi dinții curați și sănătoși. Acestea sunt informațiile pricipale transmise cu ajutorul spotului publicitar de 30 de secunde. O femeie servește masa iar după aceasta este ”urmărită” de câteva animații care întruchipează alimentele tocmai servite (fig.18). După ce aceasta începe să mestice Orbit, animațiile dispar semn că nivelul ph-ului a revenit la normal.

Maxima cantității: impune vorbitorului să ofere o cantitate suficientă, dar nu excesivă de informații –maximă corect aplicată deoarece informațiile nu sunt excesive. Consumatorul află că în momentul consumării unor alimente nivelul ph-ului scade, iar acesta revine la normal cu ajutorului gumei de mestecat Orbit.

Maxima calității: prevede obligația de a oferi informații adevărate și relevante – informațiile sunt reale și relevante pentru subiectul igienei dentare iar de aici deducem că această maximă nu este încalcată.

Maxima relevanței: impune adecvarea la subiect, evitarea divagațiilor și a amănuntelor nesemnificative – subiectul principal rămâne restabilirea ph-ului iar imaginile sunt adecvate acestui subiect precum si informațiile emise de publicitar. Maxima se respectă întru totul.

Maxima modalității: impune o exprimare clară, fără ambiguități generatoare de confuzii- se explică clar și coerent faptul că după masă dinții au de suferit și fără a se crea confuzii se recomandă direct mestecarea gumei Orbit după fiecare masă. Maxima este aplicată corect.

În concluzie maximele lui Griece asigură o claritate mai mare mesajului care trebuie sa fie transmis și nu bulversează atenția și informarea consumatorului.

CONCLUZII

Activitatea publicitară este una fundamental marcată de reguli care reglementează producția și interpretarea reclamelor. Intuiția fundamentală este aceea că maximele derivate din Principiul Cooperării, formulate de Herbert Paul Grice, pot oferi fundamentul pe care se poate construi o teorie generală a performanței discursului publicitar. Aceasta pentru că, în primul rând, ele reușesc să delimiteze un sistem de reguli coerent privind funcționarea limbajului, aplicabil și la activitatea publicitară tocmai pentru că manifestările conflictuale necesită norme care să facă dialogul posibil.

În al doilea rând, în calitatea sa de activitate în care actori publici în competiție câștigă sau pierd, reclama este văzută ca un joc de limbaj, în care modelul cooperării oferă regulile de a căror respectare sau încălcare depinde performanța publicitară.

Într-un secol în care trebuie să știm cum să deosebim un produs bun de unul rău, cei care se ocupă de promovare nu trebuie să neglijeze deloc maximele lui Griece pentru o informare cât mai corectă și eficientă dintre EMIȚĂTOR – firma care promovează un produs și RECEPTOR – consumator sau cumpărător.

Deși sunt considerate o armă cu două tăișuri maximele lui Grice sunt privite cu ochi buni doar de cei care vor să informeze corect clientul și vor să îi câștige încrederea și doar să cumpere pe moment.

BIBLIOGRAFIE

Balaure, V., (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002;

Catoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, editia a II a, Editura Uranus, Bucuresti, 2003;

Rossiter J., Percy L., Advertising and Promotion Management, McGrawHill, 1997;

Solomon, M., Consumer Behavior: Buying, Having and Being, Prentice Hall, 2004;

GRICE, Herbert Paul, Logic and Conversation, în: Syntax and Semantics , Vol. 3, Speech Acts , editat de Peter MORGAN, Cole & Jerry Academic Press, New York, 1975;

LEE, Carole, Gricean Charity: The Gricean Turn in Psychology, în: Philosophy of the Social Sciences, Volumul 36, Nr. 2, Sage Publications, Iunie 2006, pp. 193-218.

Breton, Philippe. Manipularea cuvântului, Iași, Institutul European, 2006.

Dragoș, Elena. Introducere în pragmatică, Cluj, Casa Cărții de Știință, 2000

Boutaud, Jean Jacques. Comunicare, semiotică și semne publicitare, București, Tritonic, 2004

Dinu, Mihai. Comunicarea, București, Ed. Științifică, 1997

Ficeac, Bogdan. Tehnici de manipulare, București, Nemira, 2001

Fiske, John, 2003 – Introducere în științele comunicării, Iași , Polirom

Florescu, Vasile. Retorica și neoretorica, București, Editura Academiei, 1978

Haines, Ion. Introducere în teoria comunicării, București, Ed. Fundației “România de mâine”, 1998

Ionescu-Ruxăndoiu, Liliana. Conversația : structuri și strategii, București, Editura Albatros, 1995

Larson, Charles. Persuasiunea. Receptare și responsabilitate, traducere de Odette Arhip, Iași, Polirom, 2003

Marga, Andrei. Raționalitate, comunicare, argumentare, Cluj-Napoca,1991

McQuail, Denis. Comunicarea, Iași, Institutul European, 1999

Mucchielli, Alex. Arta de a influența, Polirom, Iași, 2002

O’Sullivan, Tim et allii. Concepte fundamentale din științele comunicării și studiile culturale, Iași, 2001

Pârvu, Ilie. Filozofia comunicării, București, Ed. Facultății de Comunicare si Relații Publice “David Ogilvy”, 2000

Reboul, Anne și Moeschler, Jacques. Pragmatica, azi, Echinox, Cluj, 2001

Rybacki, Karyn; Rybacki, Donald, Introducere în arta argumentării, Polirom, Iași, 2004

ANEXE