In Game Advertising

=== a2c3ae44ccd41bfe0b01814f970abe21e7c0e1f4_635190_1 ===

Școala Națională de Studii Politice și Administrative

Facultatea de Comunicare și Relații Publice

LUCRARE DE ABSOLVIRE

Eficiența In-Game Advertising pentru promovarea brandurilor

Coordonator,

Conf. univ. Dr. Loredana IVAN

Autor,

Florin-Sergiu Vlaicu

București, iulie 2017

Cuprins

INTRODUCERE –––––––––––––––––––––––––––––4

CAPITOLUL 1. PLASAREA DE PRODUSE O ABORDARE TEORETICĂ –––––5

Aspecte generale ale plasării de produse ––––––––––––––––––––5

Tipuri de plasare a produselor ––––––––––––––––––––––––6

Dimensiunile plasării produselor –––––––––––––––––––––––8

Plasarea produselor prin afiarea compensațiilor financiare ––––––––––––-11

Importanța contextului în plasarea produselor –––––––––––––––––12

Importanța financiară a plasării produselor ––––––––––––––––––-13

Eficiența plasării de produse––––––––––––––––––––––––-14

Avantaje și dezavantaje ale plasării de produse–––––––––––––––––15

CAPITOLUL 2. IN GAME ADVERTISING––––––––––––––––––18

Definiții. Clasificare–––––––––––––––––––––––––––-18

Eficiența ––––––––––––––––––––––––––––––––22

Evoluția jocurilor video ––––––––––––––––––––––––––24

Evoluția conceptului de ,,in game advertising” –––––––––––––––––26

CAPITOLUL 3. STUDIU DE CAZ: IN GAME ADVERTISING –––––––––-28

Metodologia cercetării ––––––––––––––––––––––––––-28

Justificarea studiuli de caz –––––––––––––––––––––––––28

Metodele cercetării –––––––––––––––––––––––––––-30

Eșantion ––––––––––––––––––––––––––––––––33

Rezultatele cercetării –––––––––––––––––––––––––––37

Concluziile cercetării –––––––––––––––––––––––––––43

Bibliografie ––––––––––––––––––––––––––––––-44

Introducere

În societatea contemporană, ocuparea unui loc în mintea consumatorilor este cu adevărat necesar, deoarece competitivitatea este extrem de mare, atât ca urmare a dezvoltării comerțului online, cât și ca urmare a fenomenului golbalizării.

Ca urmare a acestor schimbări, metodele și tehnicile de publicitate s-au diversificat. Dacă pentru majoritatea tehnicilor de publicitate, literatura de specialitate a manifestat interes crescut, pentru ,,in game advertising”, interesul este unul nou. Tema este insufuficient tratată, mai ales în contextul pieței românești.

În lucrarea de față, interesul meu a pornit de la aceste realități și se concentrează, atât pe componenta teoretică a eficienței in game advertising, cât și pe componenta empirică a acesteia.

Pentru o structurare cât mai clară a lucrării de față, am recurs la împărțirea lucrării de față în trei capitole distincte, după cum urmează:

Capitolul 1 implică o abordare teoretică a plasării de produse în cadrul filmelor, emisiunilor jocurilor online etc. Capitolul de față se concentrează pe prezentarea metodelor de plasare a produselor în cadrul producțiilor media; eficiența acestor metode pentru promovarea brandurilor; avantajele și dezavantajele acestei metode de promovare.

Capitolul 2 are la bază o revizuire a literaturii de specialitate în raport cu ,,in game advertising-ul”.

Capitolul 3 este contribuția personală la lucrarea de față și are ca scop identificarea eficienței in game advertising-ului pentru un lot de 100 de persoane din România.

CAPITOLUL 1. PLASAREA DE PRODUSE O ABORDARE TEORETICĂ

Specificul tehncii plasării produselor

Tehnica plasării de produse este oferită de James Kar, conform căruia aceasta constă în „introducerea contra cost a produselor de brand sau a elementelor de identificare ale unei mărci prin mijloace vizuale sau auditive în programele mijloacelor de informare în masă. Astfel, tehnica plasării de produse nu este limitată doar la anumite canale de publicitate (radio, televiziune, presa scrisă), reprezentând adevărate oportunități pentru companie. Totodată, expresia plasare de produse descrie integrarea unui produs într-un serial televizat sau într-un film. De asemenea, există posibilitatea ca brandul sau produsul să fie plasat și pe alte canale sau, cum ar fi romane sau melodii.

În industria de divertisment și a artelor vizuale, aceste plasări de mărci sau produse sunt grupate sub numele de „divertisment de brand”(Lehu, 2007). Termenul de divertisment ntegrat sau de brand (branded entertainment) este folosit interschimbabil cu plasamentul de produs. Unii cercetători diferențiază între cei doi termeni. Astfel, Caraciolli-Davis (2005), plasarea produselor reprezintă simpla expunere a acestuia prin intermediul televiziunii și radioului. Integrarea brandului implică participarea produsului la povestea showului, pentru a o ajuta la dezvoltarea intrigii sau pentru a oferi un sentiment de realism (Caraccioli-Davis, 2005).

Tipuri de plasare a produselor

Lehu(2007) susține că tipologiile plasării de produse, pat fi împărțit în patru categorii: plasarea clasică, plasarea instituțională, plasarea evocativă și cea ascunsă. Astfel, primul tip de plasare despre care vorbește autorul este cea clasică, care există încă de la prima utilizare a acestei tehnici.

Plasarea clasică nu ține de strategie, ci mai mult de tactică, fiind reprezentată de simpla apariție a unui produs sau a unui brand în fața obiectivului camerei de filmat. În acest sens, exemple relevante sunt reprezentate de close-up-ul cu logo-ul Pepsi în The Interpreter, computerele Compaq în Alien vs. Predator, firma de curierat FedEx în Red Dragon, teneșii Converse purtați în I, Robot. Plasarea clasică are avantajul că este o metodă ușor de implentat, cu un cost redus, dar, în același timp, dezavantajul de a fi ușor de trecut cu vederea, mai ales ales dacă în același film sunt plasate mai mult produse.

Figura 1.1. Plasarea Pepsi în Pepsi în The Interpreter.

Figura 1.2. Computerele Compaq în Alien vs. Predator.

Cel de-al doilea tip de plasare, cea corporativă sau instituțională, dă prioritate brandului, nu produsului. Este o strategie riscantă deoarece este posibil brandul să nu fie cunoscut și, în acest fel, să treacă neobservat. Introducerea este adesea mai facilă, iar impactul potențial este mare. Menționez în acest caz filmul Garfield în care motanul cu același nume vorbește despre Ferrari și Jaguar sau filmul Coming to America unde regăsim brandul ca McDonalds.

Figura 3. Plasarea brandului McDonalds în filmul Coming to America.

Plasarea evocativă este o strategie mai discretă, deoarece brandul nu apare direct pe ecranul de cinema și nu este atât de vizibilă, fiind folosite doar anumite elemente cunoscute ale brandului sau ale produslui, cum ar fi forma sau culoarea. Nu toate brandurile sunt suficient de distincte și reconoscibile pentru a putea folosi aceast tip de plasare în avantajul lor. Atunci când acest lucru este posibil însă, acest tip de plasare are avantajul de a fi mai puțin intruzivă și de a oferi o recompensă celor care reușesc să identifice cu succes brandurile plasate. Un astfel de exemplu este reprezentat de dispozitivul de transport Segway care apare în Agent Cody Banks, Big Momma’s House 2. De asemenea, la începutul fimlului The Italian Job, personajele principale sărbătoresc după un jaf reușit cu vin spumant. Deși brandul nu este vizibil sau menționat, forma sticle sugerează că este vorba despre Moet & Chandon. Așadar, aceast tip de plasare poate trece ușor neobservată dacă audiența nu este familială cu brandul.

Figura 4. Segway apare în Agent Cody Banks.

Figura 5. Dom Pérignon Champagne în filmul The Italian Job.

O altă formă de plasare menționată de Lehu (2007) este plasarea ascunsă care este foarte discretă și aproape nedetectabilă. Plasarea ascunsă, ca și cea clasică, poate fi vizuală sau auditivă. Un exemplu de plasare vizuală este costumul Calvin Klein cu care este îmbrăcat Kristin Scott Thomas în The Horse Whisperer. În ceea ce privește plasarea auditivă, aceasta poate fi reprezentată de diverse sunete sau muzică specifică anumitor branduri. Menționez aici tonul telefonului mobil din CSI:NY, reprezentat de melodia formației Coldplay “Talk”. Cel mai mare dezavantaj al acestui tip de plasare este reprezentat de posibilitatea ca brandul să nu fie observat de privitori.

Dimensiunile plasării produselor

Conform lui Russell (2002), plasarea de produse prezintă trei dimensiuni: vizuală, auditivă și plot connection. În ceea ce privește dimensiunea vizuală, această implică plasarea unei mărci în interiorul unui film, în două modlaități : plasarea creativă sau plasarea în interiorul setului. În acest sens, plasarea creativă are diverse forme, putând fi reprezentată de un banner publicitar stradal. Acest tip de plasare se mai numește și screen placement și poate avea diferite forme în funcție de numărul de plasări ale produsului sau de modul în care produsul este filmat (Russell, 2002). În acest sens, în cartea sa Branded Entertainment, Lehu oferă exemplul brandului Air France care poate fi identificat încă de la începutul filmului Drug bust, dar și brand-urile Europcar și Hertz care pot fi cu ușurință observate în filmul Love Actually (Lehu, 2007).

O altă dimensiune este cea auditivă sau verbală și face trimitere la menționarea brandului într-un dialog. Modalități de a plasa auditiv un produs, în funcție de contextul în care un produs este menționat, frecvența cu care este menționat, accentul pe numele produsului, tonul vocii, personajul care vorbește. Acest timp de plasare este numită și plasarea în scenariu (Russell, 2002). Un exemplu de în acest tip îl găsim în filmul regizat de Christopher Nolan, Batman Begins, în care Universitatea Princeton este menționată de mai multe ori (Lehu, 2007).

Cea de-a treia dimensiune a plasării, plot connection, face refereri la gradul în care brandul vizat este integrat în poveste. În acest tip de plasare brandul sau produsul devine o parte importantă a poveștii sau are un rol central în dezvoltarea acesteia. Un exemplu în care un produs este bine integrat și care funcționează natural în cadrul poveștii este autoturismul Mini care este folosit în filmul The Italian Job datorită mobilității și a dimensiunilor reduse ale autoturismului. Mașinile Mini sunt iarăși în 2003, când sunt integrate în povestea filmului.

Figura 6. Plasarea mașinii Mini Cooper în filmul The Italian Job.

Astfel, în unele cazuri, integrarea mărcilor este atât de bine realizată, iar congruența cu tema filmului și cu povestea este atât de puternică încât unele personaje formează o simbioză cu mărcile. Întâlnim acest fenomen în cazul seriei de filme James Bond. Datorită prezenței continue a mărcii Aston Marin, între agentul 007 și mașină vedem formânduse această simbioză. Astfel, indiferent de actor, personajul James Bond va fi asociat mereu în mintea publicului cu Aston Martin.

Figura 7. James Bond și Aston Martin.

Un caz aparte de integrare de produse îl regăsim în filmul Cast Away prin plasarea brandului Wilson. După ce personaju interpretat de Tom Hanks, Chuck, se prăbușește pe o insulă, acesta găsește în cutiile FedEx o minge de volei Wilson. Wilson devine astfel singurul partener al personajului central al filmului, a lui Chuck pe insula pustie. Filmul a devenit o oportunitate pentru Wilson Sporting Goods Company de a-și promova într-un alt mod produsele, realizând chiar și o minge care avea o grafică similară cu cea din film.

Este important de menționat că Wilson nu este singurul produs devenit personaj. În seria de filme Transformers, majoritatea personajelor sunt roboți umanoizi numiți autobots, aceștia pot lua forma unor autovehicule. Cel mai bun exemplu este personajul Bumblebee, care, apare în film și sub ,,întruchiparea” mai multor branduri de mașini întâlnite și în viața reală. Acesta trece de la VW Beetle la Chevrolet Camaro SS, Camaro 1967, iar în ultimul film al acestei serii, poate fi văzut sub forma unei mașini concept Camaro. Personajul ia forma unui produs real care, în acest caz, se mișcă și vorbește. Bumblebee nu este singura mașină personaj din menționată aici, dar este ușor de recunoscut și unul dintre personajele principale. Așadar, Transformers este un exemplu excelent de integrare de produse, din mai multe puncte de vedere. Produsele, în cazul acesta, mașinile par că fac parte din poveste, iar integrarea lor poate părea naturală.

Figura 8. Plasarea Camaro în filmul Transformers.

Plasarea produselor prin afiarea compensațiilor financiare

Mai departe, în funcție de tipul de compensație furnizat de comerciant producătorului de media, există diferite tipuri de plasări de produse: plasarea gratuită a unui tip de barter și plasarea plătită. Astfel, plasarea gratuită se diferențiază de definiția a plasării de produse care implică un angajament financiar între companie și producția artisitică. În cazul plasării gratuite, aceasta are rolul de a contura profilul personajelor din film sau de a îmbogăți intriga, fără a urmări în mod special crearea unui avantaj competitiv pentru brand. Un exemplu de plasare gratuită este cel al brandului de insecticide Raid, în serialul TV The Sopranos, brandul neplătind nimic în schimbul apariției în film (Dhar, 2008).

Barterul sau plasamentele comerciale sunt stabilite în prealabil, dar fără implicații financiare. Produsul în sine servește drept compensație financiară pentru plasarea produselor. Adesea, o companie este de acord să-și împartă serviciile sau produsele în schimbul unei astfel de plasări. Un exemplu de plasare de tip barter este introducerea mașinilor Hyundai în emisiunea TV Josh a canalului Star Plus. Emisiunea a avut nevoie de automobile, iar Hyundai a avut parte de expunere oferind mașinile prin barter(Dhar, 2008). Deseori producătorii de filme preferă să introducă produsele fără a fi remunerați din nevoia de recuzită pentru a primi recuzită (Williams, Petrosky, Hernandez și Robert Page Jr, 2011).

Plasarea plătită este stabilită în avans și, după cum îi spune și numele, presupune o compensație financiară. Prețul variză în funcție de categoriile de produse plasate, unele fiind mai ușor de plasat decât altele, dar și în funcție de importanța produsului în film(Dhar, 2008). De exemplu, în The Apprentice, branduri ca Burger King, Mattel, Gillette, Intel și Nescafe au plătit aproape 3-5 milioane de dolari pentru fiecare episod pentru plasarea produselor (Dhar, 2008).

Importanța contextului în plasărea produselor

De-a lungul timpului, mai mulți autori au tratat în lucrările lor problema contextului și importanța acestuia în reușita plasărilor de produse (Carrie La Ferle și Steven M. Edwards, 2006; Lehu, 2007; Russell, 2002). În acest sens, este relevant ca produsul să fie introdus într-un context care să nu afecteze într-un mod negativ brandul sau compania. Cu toate că regizorii filmelor cu celebrul agent 007 au fost criticați pentru multitudinea de branduri cu care este asociat James Bond în filme, trebuie avut în vedere că, pentru a menține veridicitatea și realismul poveștii, James Bond trebuie să se asocieze cu branduri de top, accesibile unui public mai restrâns. (Nitins, 2008).

De asemenea, în ceea ce privește importanța contextului, Dreamworks a modificat denumirile unor branduri pentru a se potrivi contextului din filmele Shrek și Shrek 2. În acest fel, brandurile au fost adaptate contextului din cele două filme animate care se petreceau într-o lume fantastică. Urmărind valorificarea contextului, mai multe branduri au fost reinventate pentru a se potrivi firului narativ din filme. Gap a devenit Gup, Coca-Cola s-a numit Coral-Cola, Burger King s-a transformat în Fish King, iar People în Pisces (Lehu, 2007). Observăm cum numele brandurilor au fost ajustate pentru a se potrivi contextului, schimbările au fost minore, iar numele brandurilor au fost reconoscibile. Ajustarea brandurilor conform scenariului filmelor este o strategie des folosită pentru a integra un produse în filme fără ca spectatorii să simtă că brandurile a fost introduse forțat.

De asemenea, există branduri care preferă să fie plasate în filme a căror acțiune s-a petrecut în umră cu mulți ani, pentru a evidenția faptul că brandurile au un istoric și pentru a exploata nostalgia cumpărătorilor recreând modele vechi ale produselor sau ale ambalajelo (Galician, 2004). Lucky Strike este un exemplu de brand care preferă ca produsele sale să fie introduse în filme cu acțiuni într-o anumită perioadă istorică, cum ar fi seria TV Mad Men a cărei acțiune se petrece la începutul publicității americane, în anii `60. De asemenea, Lucky Strike sunt țigărilefolosite în miniseria Band Of Brothers, o serie care se concentrează pe cel de-al doilea război mondial. Alte branduri preferă să fie plasate în filme pentru a arăta faptul că acestea vor fi alături de consumatori și în viitor. Un exemplu sugestiv este cel al, USA Today – ziarul citit pe marte în Total Recall, film care este plasat în 2084, retailerul de îmbrăcăminte Gap ocupă o scenă întreagă în filmul regizat de Steven Spielber, Minority Report, care are loc în 2054. Lexus a imaginat mașina viitorului pentru filmul Minority Report iar Audi a conceput RSQ Sport Coupe pentru filmul I, Robot, a cărei acțiune are loc în anul 2035 (Lehu, 2007).

Importanța financiară a plasării produselor

Pentru a înțelege cât de important este pentru companii, tehnica plasării de produse, este suficient să analizăm bugetele de narketing pentru astfel de campanii. După cum am menționat, filmele din seria James Bond sunt cele mai bune exemple de plasare de produse, iar unul dintre filmele Die Another Day, compania Ford a cheltuit 35 milioane dolari pentru a deveni furnizor auto pentru filmul James Bond, înlocuind BMW (Tara Al-Kadi, 2013). Ford nu este singura companie care a plătit pentru a apărea în film. Agentul 007 este înconjurat de branduri. În Die Another day și-a făcut apariția vodka Finlandia, ca băutura consumată de personajul jucat de Pierce Brosnan, dar și cameră Kodak, pe care acesta a folosit-o pentru a realiza fotografii. Filmul a avut aproximativ 20 de parteneri de marketing care au contribuit cu 70 milioane dolari (BBC Business, 2002). În aceeași serie de filme, o companie producătoare de bere a plătit suma de 45 milioane dolari pentru a înlocui băutura preferată a personajului central – Vodka Martini – cu propriul brand de bere. Heineken a plătit suma uriașă pentru ca berea Heineken să apară în filmul Skyfall (Nicholas Barber, 2015).

Eficiența plasării de produse

Conform unui studiu, realizat de Williams et al, 60% din respondenți au arătat o părere pozitivă despre brandurile pe care le-au recunoscut într-o anumită destinație de plasare (Williams et al., 2011). Astfel, plasarea de brand sau de produs devine pentru companii o unealtă valoroasă și cu o importanță reală. Având în vedere scăderea eficienței publicității clasice, brandurile se văd nevoite să fie plasate în centrul poveștii pentru a fi vizibile. Cu toate acestea, simpla prezență a brandului în firul narativ al unui film nu îi va asigura succesul. Pentru a avea succes, brandul trebuie să fie potrivit contextului și conținutului pentru a deveni intruziv și să aducă valoare materialului artistic. Introducerea unui brand sau unui produs într-un produs media poate fi inutilă dacă nu se cunosc particularitățile tehnicilor de plasare, atât pentru brand cât și pentru materialul artistic.

Nielsen Media Research a arătat că plasarea produselor în emisiuni de televiziune sau online poate crește gradul de cunoaștere al mărcii cu 20%, un grad mai mare de conștientizare rezultă în o rată mai mare de recall, atitudini pozitive pozitive față de brand și creșterea intenției de cumpărare (Williams et al., 2011).

Plasarea de produse poate ajuta la creșterea credibilității filmului. Un exemplu în acest sens este filmul regizat de Jessica Bendinger, Stick it, a cărui acțiune se cncentrează asupra gimnasticii. Regizoarea a introdus brandul de echipamente sportive Gymnova și Neutrogena ca sponsor al campionatului de gimnastică și în acest fel acțiunea filmului a părut credibilă.,

Plasarea de produse ajută la vizibilitatea brandurilor și la creșterea popularității acestora. Cu cât un brand apare mai des în cadrul unor producții video sau în cadrul unor jocuri online, cu atât cresc șansele ca acesta să fie recunoscut, deoarece influențează consumatorul, făcându-l să creadă că brandul este cunoscut și, din acest motiv, este și mai bun (Homer, 2009). Cu toate acestea, menționez că frecvența cu care un brand apare într-un mediu de comunicare nu este suficientă pentru a asigura succesul brandului respectiv. Așa cum am afirmat și anterior, congruența între brand și vehiculul cultural este esențială.

La cea de-a 36 ediție a Zmeurei de Aur, filmul a câștigat premiul pentru cel mai prost film și cei doi actori principali premiul pentru cel mai prost actor în rol principal. În timp, astfel de plasări în contexte nefavorabile pot afecta imaginea brandului.

În anumite cazuri, brandurile pot deveni vectori de imagine pentru producțiile în care apar. În acest mod, observăm cum plasarea de produse poate ajuta la creșterea notorietății brandului.

Avantaje și dezavantaje ale plasării de produse

Unul dintre avantaje îl reprezintă asocierea brandurilor cu personaje celebre ceea ce poate aduce notorietate brandului, dar acest avantaj poate deveni cu ușurință un dezavantaj dacă imaginea actorului care portretizează respectivul caracter are de suferit.

Cowley și Barron (2009) afirmă că există dezavantaje ale utilizării plasărilor de produse: lipsa controlului, posibilitatea ca programul media să nu aibă succes, posibilitatea unei asocieri cu un personaj negativ, dificultatea de stabilire a prețului pentru destinațiile de plasare și etica.(apud Williams, 2011). Astfel, primul dezavantaj al utilizării acestei tehnici este lipsa de control a marketerilor asupra modului în care produsele sunt portretizate sau încorporate într-o scenă sau poveste. Produsele pot fi ignorate, folosite în mod abuziv, criticate sau asociate cu valori negative(Williams et al., 2011). Brandurile prezente în parodia Idiocracy sunt portretizate în mod negativ, Starbucks oferind servicii erotice consumatorilor, iar sloganul celor de la Carl`s Jr. a fost transformat într-o jignire.

Un alt dezavantaj al plasării de produse este faptul că specialiștii de marketing nu au influență asupra succesului programelor media și, din acest motiv, nu pot să prevadă unde să plaseze brandul pentru o expunere mai bună. Se poate întampla ca un program media să aibă plasate prea multe produse, iar această saturație poate deranja consumatorul. În plus, plasarea de produse nu trebuie să copleșească audiența, încât să distragă publicul de la firul narativ al showului de televiziune sau filmului (Williams et al., 2011). Un astfel de exemplu este seria Transformers, cu un număr impresionant de branduri vizibile în fiecare film. În ultimul film au fost prezente 55 de branduri, printre care: Budweiser, Yili și Armani. Alte filme din același an care au integrat mai mult de 30 de branduri au fost Gone Girl cu 48 și Ride Along cu 37 (Benjamin Lee, 2015). Plasarea unor produse în cadrul filmelro devine o tactică relevantă pentru companii.

Un studiu a demonstrat faptul că odată cu creșterea utilizării acestui instrument de marketing a scăzut eficiența comunicării, deoarece audiența a devenit obișnuită cu plasarea de produse (Olsen & Samuelsen, 2012).

Un alt dezavantaj al utilizării plasării de produse este posibilitatea asocierii produsului cu un personaj negativ. În cazul în care un produs este asociat cu un anumit personaj, iar respectivul are un anumit comportament, acest lucru poate afecta imaginea companiei care a plasat produsul. Publicul țintă își poate schimba atitudinea față de un personaj și în mod indirect și față de produsul sau brandul cu care acesta era asociat (Williams et al., 2011).

Plasarea de produse are o istorie lungă și distinsă. Practica plasamentului de brand în divertisment nu este un concept nou. Cel mai vechi exemplu de plasare de produse se crede a fi descoperit în romanul În jurul lumii în 80 de zile de Jules Verne, publicat în 1873. Autorul era deja o figură cunoscută, de aceea o companie de transport maritim l-a convins ca eroul romanului să călătorească pe una dintre navele sale (McGinty, 2008). Mai multe nume de branduri pot fi găsite în faimoasele romane James Bond scrise de Ian Fleming. Acestea nu sunt introduse pentru beneficii financiare, ci ca mijloc de a caracteriza personajul, comunicând faptul că el folosea cele mai bune produse (McGinty, 2008).

Încă din 1930, producătorii de produse de consum au investit în producția de programe radio pentru a ajunge la publicul țintă. Acest lucru a fost foarte vizibil în radiourile de tip soup opera, un termen care demonstrează amestecul dintre publicitatea săpunului și programele radio. Programele radio au fost dezvoltate în mod direct de detergent, companii precum Procter & Gamble, își promovau brandurile introducându-le în poveste (Dhar, 2008)

Chiar dacă această unealtă de marketing și-a primit numele și a fost identificată formal abia în 1980, plasarea de produse nu este o unealtă nouă, fiind folosită de studiourile de film pentru a scădea costurile de producție prin împrumutarea anumitor elemente de recuzită (Williams et al., 2011). Totodată, merită menționat și faptul că plasarea de produse nu este legată numai de cinematografie, ea apărând cu mult înaintea cinematografului. Astfel, la cabaret și la teatru se folosea această tehnică de marketing, actorii fiind folosiți drept purtători de cuvând ai brandurilor. Un exemplu faimos este apariția actriței Sarah Bernhardt pe scenă, cu pudra La Diaphane. În 1881 Édouard Manet a pictat Un bar aux Folies-Bergère (Bar at the Folies-Bergère) în care mai multe sticle de băutură sunt prezente de o parte și de alta a barului, eticheta sticelelor de bere este ușor de recunoscut ca fiind a mărcii Bass (Lehu, 2007). Prima întâlnire a cinematografiei cu această tehnică de marketing a avut loc în Europa în 1896 într-o proiecție de film a fraților Lumiere (Williams et al., 2011). De asemenea, primul film care a inclus plasare de produse a fost Wings, care a fost și primul câștigător al premiului Oscar pentru cel mai bun film, acesta conținea plasarea ciocolatei Hershey.

După apariția altor medii și saturarea celor vechi cu publicitate și plasare de produse, brandurile au început să introducă produse și în alte medii în afara celor clasice. Jocurile video fac parte din noile medii în care brandurile își acum produsele, fiind un vehicul media nou, acesta nu este atât de mult folosit ca filmele sau serialele TV dar începe să fie din ce în ce mai folosit datorită avantajelor pe care le aduce spre deosebire de mediile clasice.

CAPITOLUL 2. IN GAME ADVERTISING

Definiții. Clasificare

Primele forme de marketing bazate pe jocurile video se concentrează pe tehnici simple de publicitate, cum este plasarea de produse care a fost dezvoltată prima dată pentru print, film, muzică. Aceste tehnici au fost folosite cu succes în mediile respective, încă de la apariția lor, fiind susținute de zeci de ani de cercetare și experiență. Folosirea lor în jocurile video a fost inevitabilă, dar totuși jocurile video diferă de film sau print, fiind un mediu interactiv, aceste tehnici trebuiesc modificate pentru a se adapta. Mai mulți autori (changing the game, nelson, game advertising a conceptual framework and exploration of adv) au împărțit publicitatea jocurilor video în: in-game advertising, around game advertising și advergames.  

Advertising around games

Publicitatea în apropierea jocurilor este reprezentată de publicitatea aflată în afara jocului propriu zis, fiind echivalentă cu pauzele comerciale din emisiuniule TV, sau bannerele dintr-un site web. Publicitatea din jurul jocurilor este constituită în mare parte de bannere care apar pe langă joc, sau videouri înaintea începerii jocului. (changing the game) Acest tip de publicitate reușește să promoveze mesajele de marketing într-un mod non intruziv fără a afecta experiența jucătorului. Publicitatea din apropriera jocurilor video este prezentă cel mai mult în jocurile online, care rulează direct pe browser, cum sunt cele de pe portalul Miniclip sau în jocurile de pe mobil. (A conceptual framework smith 2014)

Advergames

Termenul advergame a apărut în 2000 când Anthony Giallourakis a achiziționat domeniul advergames.com și adverplay.com. În 2001 termenul a fost preluat de Jargon Watch în Wired Magazine și a fost definit ca un joc descărcabil sau bazat pe Web, creat exclusiv pentru a permite plasare de produse. (a conceptual framework) Un exemplu celebru de advergame este jocul Dumb Ways to Die, dezvoltat pentru campania Metro Trains din Australia, care promova siguranța feroviară.

Advertising in games

Publicitatea in-game, este la fel ca cea din filme, sau emisiuni TV, si reprezintă plasarea unui produs sau unui brand în interiorul jocului. Un exemplu este celebrul joc Tom Clancy`s Splinter Cell: Pandora Tomorrow realizat de studioul Ubisoft, în care eroul Sam Fisher primește un telefon mobil marca Sony Ericsson, mai exact modelul T637.

Produsul apare într-un moment cheie al desfășurării poveștii,momentul în care Sam Fisher află identitatea teroristului din spatele unui atac, antagonistul jocului. Dar nu este singurul produs la brandului care apare în joc, modelul P900 își face și el apariția pe tot parcursul jocului, acesta din urmă fiind un gadget de bază al caracterului controlat de jucătoe (Changing the game).

Publicitatea în interiorul jocurilor video poate fi și ea de două feluri în opinia autorilor, publicitate periferică și puternic integrată în joc. Publicitatea periferică nu este centrată pe acțiunea din joc și este reprezentată de elemente de decor din jocuri, cum ar fi panouri publicitare, automane cu băuturi răcoritoare sau afișe din stațiile de autobuz.

În jocuri poate fi prezentă și plasarea de produse dinamică, adică o plasare periferică în care produsele pot fi încorporate în joc și după ce acesta a ieșit deja pe piață. Reclamele puternic integrate în jocurile video se aseamănă cu plasarea de produse în filme sau seriale, în care produsele respective contribuie la dezvoltarea poveștii, în cazul jocurilor video acestea sunt o componentă importantă a gameplay-ului. (changing the game)  

La fel cum modelul DB5 de la Aston Martin a fost puternic integrat în seria de filme James Bond, așa a fost integrat și telefonul celor de la Sony Ericsson în jocul Splinter Cell

Plasarea puternic integrată are ca avantaj faptul că jucătorii își amintesc mai ușor produsul plasat, într-un studiu realizat în 2007 s-a demonstrat că jucătorii au un nivel ridicat de recunoaștere a brandului în jocurile de explorare.

D`Andrade (2007) a explicat cum un jucător a putut să își amintescă faptul că a avut parte de un prânz virtual la Pizza Hut înaintea unei secvențe de acțiune. D`Andrade (2007) a constatat că jucătorii nu și-au putut aminti mărcile plasate pe obiecte în mișcare rapidă cum ar fi un tren sau o mașină. Plasarea puternic integrată este rară deoarece necesită multe resurse și efort pentru a introduce un produs în game-play. Acest tip de plasare are și dezavantaje, spre deosebire de produsele plasate periferic cele puternic integrate nu pot fi schimbate sau integrate în joc la sfârșitul dezvoltării acestuia.(changing the game)

Produsele integrate în mod periferic pot fi modificate și în ultimele etape de dezvoltare ale unui joc sau chiar și după ce acesta a fost deja lansat. Anunțurile care sunt încorporate sau eliminate din jocurile video după dezvoltarea și lansarea acestora se numesc plasări dinamice. Plasările dinamice sunt cel mai mult folosite pentru simple plasări periferice, cum ar fi panourile publicitare sau reclamele de pe un camion(changing the game). Plasările statice includ plasările de produse care nu pot fi modificate după lansarea jocurilor, spre deosebire de cele dinamice, plasările statice sunt introduse în codul de bază la jocului ceea ce face imposibilă modificarea lor.

În jocul dezvoltat de Criterion Games și publicat de Electronic Arts în 2008, Burnout Paradise există un exemplu celebru de plasare bidimensională periferică, afișul din campania electorală a lui Barack Obama putea fi văzut în Paradise City, orașul fictiv în care are loc acțiunea jocului.

SanDisk Cruzer este un alt exemplu de produs puternic integrat, memoria virtuală a producătorului de memorii flash și-a făcut apariția în jocul CSI: 3 Dimensions of Murder. Celebrul lanț de restaurante fastfood, McDonald`s, care își face apariția în mai multe filme de la Hollywood, House Guest;  Batman Forever nu a ratat ocazia de a apărea și într-un joc video, The Sims Online, jucătorii puteau vizita restaurantele McDonald`s pentru a potoli foamea personajeler din joc.(changing the game)  

Fallout 3 are integrat un brand virtual numit Nuka Cola care se aseamănă cu brandul Coca Cola prin culori, tipografie și forma sticlei. Nuka Cola este inclusă atât bidimensional prin afișe cât și tridimensional prin sticlele care pot fi găsite peste tot în joc. Nuka Cola este un exemplu de brand fictiv dar care amintește de un brand din viața reală, la fel ca cele din filmele animate Shrek și Shark Tale.

Tipul acesta de integrare vine și cu dezavantaje, unul dintre acestea ar fi costurile, integrarea puternică a unui produs sau brand este mai costisitoare decât celelalte forme de publicitate din jocurile video. Acest lucru se datorează efortului depus de a integra un produs în gameplay. Integrarea de acest fel se face în stadiile incipiente ale dezvoltării unui joc video, este imposibil de ca un produs/brand să fie puternic integrat în ultimele stadii de dezvoltare, din această cauză contractele de publicitate se realizează cu mult timp înaintea lansării jocului.

Pentru a fi eficientă integrarea trebuie să fie aproape perfectă, dacă un mesaj de marketing întrerupe imersiunea jucătorului sau face ca experința să nu pară reală, integrarea este considerată un eșec.(in game advertising effects)

Oamenii de marketing folosesc mai multe metode pentru a integra un produs sau un brand într-un joc video. Aceste metode sunt: recompensa, jucătorii sunt recompensați atunci când realizează anumit obiectiv, cum este cazul Fighting Vipers, unde mascota Pepsi, Pepsiman, este disponibil după ce jucătorul învinge un anumit oponent. Jocurile de mobil folosesc și ele recompensă pentru a introduce spoturi publicitare, jucătorii primind bonusuri dacă urmăresc respectivele spoturi. O altă metodă este introducerea vehiculelor reale, mașinile au fost primele produse introduse în jocurile video, inițial acestea erau introduse pe baza unor licențe dar mai târziu au fost incluse ca plasări plătite. Un exemplu interesant este jocul Gran Turismo Sport, pentru care mai multe mărci auto ca VW, Lexus, Dodge, Bugatii, Mercedes-Benz au realizat autovehicule concept pentru a fi integrate. Acest tip de plasare are mai multe avantaje, brandul își poate demonstra creativitatea și spiritul inovator iar în același timp își poate prezenta conceptul într-un mod mai puțin costisitor.

Introducerea hainelor de marcă, a fost posibilă numai după ce grafica a avansat îndeajuns pentru a face logorile vizibile. Logoul Nike a apărut prima dată pe tricoul jucătorului Tiger Woods în jocul Tiger Woods PGA Tour în 2001, Puma a fost sponsor al jocului True Crime: Streets of LA, echipamentul brandului putând fi văzut în joc.

Una dintre cele mai interesante metode de includere a mărcilor este prin cheat codes sau easter eggs, acest tip de plasare este mai puțin evidentă deoarece se bazează pe jucător pentru a găsi conținutul. În jocul Need For Speed: Underground 2 un asemenea cod va pune un abțipild Best Buy pe mașină.

Whalen diferențiază trei tipuri diferite de plasări de plasament în jocurile video: instrumental, diegetic și arhetipal. Plasarea instrumentală este un tip de plasare care îi permite jucătorului să interacționeze cu produsul prin avatarul din joc(Whalen, Z. (2006). Product Placement and Virtual Branding in Video Game.), un exemplu este Mercedes GLA din jocul Mario Kart 8. Brandurile plasate folosind plasarea diegetică apar ca simulări ale anunțurilor din lumea reală, cum sunt panourile publicitare cel mai adesea întâlnite în jocurile sportive. Plasările arhetipale apar ca proprietăți obișnuite ale jocurilor (power-ups, save points, bonus tokens) care sunt marcate cu eticheta brandului.(Whalen) Bateriile Energizer reprezintă o parte importantă din gameplayul jocului Alan Wake, acestea fac parte din nucleul jocului iar fără ele jucătorul nu poate avansa mai departe în poveste.

Nelson propune o împărțire asemănătoare a tipurilor de reclame prezente în jocuri, el face diferența dintre două tipuri: reclame pasive cum sunt de exemplu panourile publicitare din jocurile cu mașini și active, cele care fac parte din joc, echipamentul și mașinile din joc.

Eficiența

Odată cu dezvoltarea noilor tehnologii și creșterea interesului pentru jocurile video, s-au observat schimbări în comportamentul consumatorilor. Acum este ușor pentru consumatori să evite mesajele publicitare tradiționale iar asta a dus la schimbarea strategiei în agențiile de publicitate care trebuie să gasească noi canale pentru a ajunge la publicul țintă. Unul dintre aceste canale alternative este reprezentat de jocurile video.

Un studiu din 2002 care explora eficiența plasamentelor de produse în jocurile de curse a constatat că jucătorii au reușit să își amintească 25-30% din mărci, imediat după ce au terminat de jucat. După cinci luni aceștia au reușit să își amintească aproximativ 10-15% din branduri. Atitudinea jucătorilor a fost pozitivă față de plasarea de produse, ei nu au considerat această practică înșelătoare și au fost de părere că brandurile au sporit realitatea jocului (Nelson, 2002).

În 2004 Chaney și Lin au realizat un studiu pentru a testa eficiența publicității în jocurile online, ei au plasat panouri publicitare cu branduri fictive în interiorul unui joc de tip first-person shooter și au invitat 42 de participanți să ia parte la sesiuni de câte 15 minute de joc. Participanții la studiu își puteau aminti faptul că au văzut afișele publicitare dar nu mulți își puteau aminti brandurile de pe afișe după ce sesiunea lua sfârșit. Totuși, jucătorii și-au amintit mai multe branduri decât spectatorii unei competiții sportive (Apud Chaney, Isabella M., Ku-Ho Lin, and James Chaney, 2004).

Mai multe cercetări în domeniul marketingului au arătat că brandurile care nu se potrivesc contextului jocului sunt mai ușor de identificat de către jucători față de cele care se integrează în joc(game as a merketing channel), de exemplu brandurile de jante din jocurile cu mașini cum ar fi Need For Speed sunt mai greu de recunoscut ca brandurile Axe și Mountain Dew din jocurile Metal Gear Solid.

Eficiența publicității din jocurile video este influențată și de relația jucătorului cu jocul, atunci când atenția unui individ este acaparată cu totul, este un jucător activ, șansele ca el să vadă acele billboarduri sunt mai mici ca atunci când acesta urmărește reluarea unei curse dintr-un joc auto de exemplu, devenind în acel moment un jucător pasiv (Nelson, 2002).

Studiul realizat pe un eșantion de 160 de respondenți, 90 bărbați și 70 femei, a folosit două tipuri de reclame cu diferite niveluri de relevanță pentru joc, participanții la studiu au folosit consola Play Station 3 pe care rula jocul Gran Turismo 5, aceștia trebuiau să se joace sau să urmărească secvențe din joc pentru aproximativ patru minute. Rezultatele studiului au arătat faptul că brandurile mai cunoscute au fost mai ușor de identificate pe parcursul sesiunilor de gaming.

Un alt rezultat al studiului, contrazice anumite ipoteze care spun că un brand cu relevanță scăzută pentru joc este mai ușor de observat, acesta arătând contrariul. Una dintre ipotezele studiului consideră faptul că brandurile sunt mai ușor de recunoscut atunci când jucătorii sunt pasivi și nu sunt atât de concentrați la joc. Jucătorul pasiv are mai multe șanse să observe reclamele, posibilitatea ca jucătorii activi să recunoască mărcile este modificată de nivelul de cunoaștere a mecanicilor jocului de către aceștia. Ipoteza nu a putut fi demonstrată întrucât jucătorii activi au remarcat mai multe reclame active decât cei pasivi, jucătorii pasivi reușind să recunoască mai multe reclame pasive. (Games as a marketing channel)

Eficiența reclamelor din jocurile video poate fi explicată și cu ajutorul modelului capacității limitate.Acesta arată modul în care oamenii aleg să aloce resursele mentale pentru diferite activități, cum sunt jocurile video. Atunci când un individ consumă media, au loc trei procese mentale de procesare a informației: codificare, stocare și descărcare. Codificarea determină care parte a informației o să ajungă în memoria pe termen scurt.

Stocarea reprezintă procesul prin care informațiile noi sunt corelate cu fapte anterioare stocate în creier. Jucătorii care se angajează în terminarea obiectivelor din jocurile video, vor acorda mai puțină atenție stimulilor irelevanți, cum sunt reclamele încorporate deoarece atenția lor este concentrată pe obiective importante cum ar fi urmărirea unor ținte mobile în jocurile de tip shoot-em up sau rezolvarea de puzzleuri. Eficiența reclamelor din interiorul jocurile video depinde de stimulul oferit jucătorilor de către acestea, dacă un brand este plasat central într-un joc, acesta devine o parte interactivă și prin urmare un jucător îi va acorda mai multă atenție. (game as a marketing channel 12)

Evoluția jocurilor video

Jocurile s-au schimbat tehnic și estetic enorm de la apariția primului joc video, Spacewar, care folosea ca platformă o mașină de scris în 1960. Acestea au schimbat formatul de la jocurile arcade, la console la jocurile pe computerul personal. Tehnologia a ajutat la creșterea gradului de realism al jocurilor, acestea au trecut de la monocrom la color, de la perspectiva 2D la cea tridimensională, iar astăzi avansează cu pași rapizi spre realitatea virtuală. Cercetarea și dezvoltarea în domeniul gamingului duc la crearea de jocuri mai realiste și multisenzoriale (herz)

Jocurile de tip arcade au apărut cu mult înaintea jocurilor video. La sfârșitul anilor 60` jocurile arcade electromagnetice, ca pinball și-au atins maximul de popularitate, acestea erau jocuri mecanice, care nu aveau nici micropocesor și nici monitor, erau operate de motoare electrice și comutatoare, ele erau sub forma unor dulapuri verticale de lemn, care aveau butoanele în partea din față sub ecranul de sticlă.

Acest stil a fost abordat și de jocurile video de tip arcade cum a fost: Fantastic sau Drive Master. Multe companii precum Midway, Allied Leisure sau Sega, realizau jocuri de tip pinball și alte jocuri electromagtenice înainte să se alăture industriei jocurilor video.(Wolf-video game explosion) Sega a devenit unul dintre cei mai importanți producători de jocuri video cu titluri ca:  Sonic the Hedgehog,  Virtua Fighter, Shenmue dar și unul dintre importanții producători de console video cu: Sega Saturn și Sega Genesis.(http://www.ign.com/articles/2009/04/21/ign-presents-the-history-of-sega?page=4)

Evoluția tehnică a fost constantă, apărând console din ce în ce mai avansate din punct de vedere tehnic, care puteau reda o grafică care putea să imite realitate mai precis, cu fiecare generație. Au apărut console ca: Playstation (1994), Nintendo 64 (1996), Sega Dramcast(1997), Plastation 2 (2000), Microsoft Xbox (2000), Xbox 360 (2005) și PlayStation 3 (2006) (Wolf – video game).

Cele mai avansate console din punct de vedere al reprezentării grafice, sunt Play Station 4 și Xbox One, care au împins acuratețea grafică până aproape de fotorealism. Datorită creșterii puterii de procesare, acum este posibil ca jocurile video să se dezvolte în alte medii, cum ar fi realitatea virtuală, cu ajutorul căștilor de VR imersiunea jucătorilor și interactivitatea cu jocul au crescut.

Jocurile video sunt în plină expansiune, în această industrie de entertainment, în timp ce industria cinematografică a avut o creștere lentă, cea a jocurilor video a crescut exponențial. Interesul crescut pentru jocurile video se vede prin câștigurile acestora, jocul celor de la Microsoft, Halo 3 lansat pentru paltforma Xbox 360, unul dintre cele mai așteptate jocuri pentru consola Microsoft, a câștigat în primele 24 de ore mai mult decât filmele Spider-Man 3 și Harry Potter and the Deathly Hallows (changing the game).

Nu numai Halo 3 a avut câștiguri uriașe care se pot compara, sau chiar întrece pe cele din industria cinematografică. Unul dintre cele mai vândute jocuri video fiind GTA 5 (Rockstar Games, 2013), lansat pentru mai multe platforme, inclusiv PC a ajuns la 60 de milioane de copii vândute, reprezentând un câștig de aproximativ 4 miliarde dolari (http://www.gamespot.com/articles/gta-5-has-now-shipped-65-million-copies/1100-6439938/ Eddie Makuch , 6/2/2017 13:07), reușind să întreacă lansarea din cinema a filmului Avatar, care a avut câștiguri de aproximativ 2,8 miliarde dolari (http://www.forbes.com/sites/scottmendelson/2016/01/06/box-office-star-wars-force-awakens-passes-avatar-today-to-be-top-grosser-of-all-time-in-u-s/#764da3c01ff9 Scott mendelson, 6/2/2017 15:00)   În 2016 câștigurile din industrie au ajuns la aproape 100 de miliarde de dolari, preconizându-se ca acestea să ajungă la aproape 120 până în 2019. (global market report)

Potrivit Studiului European al Consumatorilor din 2012, realizat de Ipsos MediaCT și Interactive Software Federation of Europe, în medie 25% din europeni joacă jocuri video cel puțin odată pe săptămână. Profilul demografic al jucătorului demonstrează că jocurile nu mai sunt legate de gen și vârstă, statisticele europene medii arată că 55% din jucători sunt bărbați iar 45% femei. În funcție de vârstă, 51% din jucătorii de sex masculin au cel puțin 35 de ani iar 49% din jucătorii de sex feminin au mai mult de 35 de ani. Studiul arată și că în ultimul an 35% au cumpărat cel puțin un joc video.(euro summary isfe)

Agenția de cercetare de piață Nielsen împreună cu producătorul și distribuitorul de jocuri video Activision au publicat în 2004 rezultatele studiului "Video Game Habits: A Comprehensive Examination of Gamer Demographics and Behavior in U.S. Television Households." Studiul a scos la iveală faptul că o treime din gospodăriile în care se află un individ de sex masculin cu vârsta cuprinsă între 8 și 34 ani, se află și o consolă pentru jocuri video. (http://investor.activision.com/releasedetail.cfm?releaseid=149231)

Evoluția conceptului de ,,in game advertising”

În 1979 McDonalds își făcea apariția în simulatorul pe bază de text Lunar Lander, restaurantul apărea atunci când jucătorul reușea să realizeze o aterizare perfectă pe lună. (https://www.arcade-history.com/index.php?page=detail&id=1417) Chiar dacă nu a fost o plasare de produse, nefiind sponsorizată de McDonalds, a fost probabil primul exemplu integrare al unui brand într-un joc video. În 1983 Midway a lansat jocul arcade Tapper, al cărui caracter principal era un barman, Budweiser a fost integrat în joc, logoul apărând pe paharele de bere, pe peretele din spatele barului chiar și pe umbrele.

După 1990 grafica din jocurile video a devenit mai detaliată, ceea ce permitea o mai bună integrare a brandurilor. Jocuri ca Teenage Mutant Ninja Turtles 2 și F-1 Spirit: The Road to Formula 1 integrau brandurile într-un mod mai complex prin postere și panouri publicitare.

Jocurile video, la fel ca filmele încearcă de multe ori să imite realitatea, de aceea acestea trebuie să fie cât mai precise din punct de vedere grafic, să copieze realitatea din punct de vedere vizual,  al comportamentului caracterelor din joc, numit inteligență artificială, dar și al legilor fizicii. Unul dintre primele jocurile care a încercat să aducă jucătorul într-o lume virtuală, aproapiată de realitatea încojurătoare, este Grand Theft Auto 3, un joc de tip sandbox care lăsa jucătorul să facă tot ce voia într-un oraș virtual, plin de clădiri, mașini și oameni, fără a fi constrâns neapărat de urmărirea poveștii.

Ca și în cazul filmelor unde panourile publicitare sau plasarea de produse sunt folosite pentru a crește realismul, la fel se întâmplă și în jocurile video, cum este și cazul în GTA3, unde în orașul fictiv Liberty City apar panouri publicitare, dar acestea sunt pline de mărci și produse fictive (The Meaning and Culture of Grand Theft Auto)

Plasarea de mărci sau produse în jocurile video are anumite avantaje față de plasarea în filme sau TV. Unul dintre avantaje este dat de atenția pe care un jucător îl acordă conținutului jocului, acesta fiind implicat activ față de filme unde acesta este pasiv, un alt avantaj este dat de durata în care conținutul media îl ține ocupat pe jucător față de spectator, în medie un joc este jucat aproximativ 30 de ore față de vizualizarea unui film care durează maxim 3 ore. Cel mai important avantaj al plasării în jocurile video este faptul că acestea pot fi targetate mult mai eficient față de celelalte medii precizate mai sus. (Recall of brand placements)

O problemă a plasării reclamelor în jocurile video este faptul că acestea trebuie încorporate încă din faza de dezvoltare a jocului și asta înseamnă un timp îndelungat de negociere, dificultatea modificărilor sau măsurarii anunțurilor încorporate. Datorită evoluției internetului acum este posibilă introducerea anunțurilor dinamice în jocuri, acestea putând fi măsurate și actualizate în timp real.

CAPITOLUL 3. STUDIU DE CAZ: IN GAME ADVERTISING

Metodologia cercetării

Scopul cercetării

În cadrul cercetării de față ne-am propus realiarea unui experiment pe un lot de 50 de persoane, cu scopul de a stabili eficiența ,,in game advertising-ului”.

Obiectivele cercetării

Stabilirea eficienței ,,in game advertising-ului”.

Contribuirea la literatura de specialitate.

Identificarea unor metode eficiente de advertising, prin prisma categoriei new media.

Ipotezele cercetării

1. Familiaritatea utilizatorilor cu marca crește cu peste 50%.

2. Ratingul mărcii crește pentru utilizatori.

3. Prezum faptul că utilizatorii de jocuri își manifestă intenția de a cumpăra brandurile incluse în jocuri.

4. Prezum faptul că notorietatea comercială a mărcilor incluse în jocuri crește pentru utilizatori.

Justificarea studiuli de caz

Creșterea fragmentării mass-media și scăderea eficienței televiziunii în promovarea și orientarea către piață au determinat apariția și dezvoltarea de metode noi, mai eficiente pentru comunicarea cu consumatorii, în special pentru a atrage atenția celor care nu sunt pentru moment consumatori marca specifică.

Încercarea de a găsi noi metode de promovare, jocurile video au găsit un loc ca un nou mediu publicitar. Publicitatea în timpul jocului este remarcabilă datorită numeroaselor sale beneficii, în primul rând datorită mediului online în care funcționează și, în al doilea rând, datorită conexiunii sale puternice cu divertismentul, care sporește rata de acceptare a consumatorilor.

Publicitatea în joc, tehnica de prezentare a publicității în mediul virtual al unui joc video, câștigă tot mai mulți simpatizanți printre brandurile care au ales să devină prezente în acest mediu. Jocurile video online oferă avantaje speciale ale comunicării și interacțiunii dintre marcă și publicul său, aduce avantaje care au fost exploatate doar parțial, dar implică, de asemenea, limitări pe care marketingul trebuie să le ia în considerare atunci când aleg să folosească acest mediu pentru promovarea lor.

Jocurile video și de calculator au început să fie studiate în lumea academică doar recent, anul 2001 este considerat momentul în care jocurile video au fost luate "grave". Ei au reușit să devină rapid un mediu concurențial al altor filme de divertisment din Medias, ca televiziune și filme, și au obținut o rată de acceptare ridicată pe piață datorită proprietăților sale specifice: Nelson (2002) a considerat jocurile video ca un mediu unic bazat pe interactivitatea cu jucătorul , implicații senzoriale, niveluri ridicate de implicare și intensitate, spre deosebire de filmele. În același timp, au existat cercetători care nu au acceptat jocurile video ca un mediu nou pentru publicitate. În 2002, Newman a susținut că jocurile video, în special cele pentru un singur jucător, nu sunt interactive din cauza structurii lor segmentate și a modului de prezentare.

Pentru a evita neînțelegerile, jocurile video prezente care conțin element publicitar au fost separate în două forme principale: anunțurile, care reprezintă o formă de bază de publicitate combinată cu un joc video, fiind prima formă a acestui tip de publicitate și considerată tradițională; – publicitatea jocurilor.

Advergames implică un joc video construit în jurul unei mărci sau al unui anumit produs, iar publicitatea în cadrul jocului reprezintă introducerea unei mărci sau a unui produs într-un joc deja construit, sub formă de panouri publicitare, afișe, semnături sponsorizate în jocuri sportive sau rase.

Studiile privind publicitatea în jocuri au avut rezultate încurajatoare. Chaney, Lin și Chaney au făcut în 2004 un experiment în care au plasat panouri publicitare cu produse fictive în jocuri de tip shooter de prima persoană și au invitat 42 de participanți să joace timp de 15 minute, timp în care au fost expuși publicității. Cercetatorii au înregistrat fiecare sesiune de joc si expunerea individuala la fiecare reclama.

Participantul și-a adus aminte de afișarea panourilor de publicitate, dar nu și-a amintit numele exact al mărcilor și produselor promovate, după încheierea sesiunii de joc. Cu toate acestea, jucătorii își amintesc panoul cu o rată mai mare decât în ​​cazul afișării în timpul unui eveniment real. Acest fapt se datorează faptului că în timpul jocului au fost expuse la un singur panou la un moment dat, într-un eveniment real, afișările se întâmplă în același timp.

Alte studii concentrate pe cât de dispuși să accepte publicitatea în joc au fost jucătorii. Nielsen Entertainment și Activision au realizat unul dintre primele studii legate de această problemă. Studiul a fost aplicat pe 1350 de jucători masculini, 13-44 de ani și a arătat că "67% dintre acești jucători au considerat că publicitatea în joc face ca jocul să fie mai realist, iar 40% dintre aceștia au declarat că acest tip de comerț influențează decizia de cumpărare.

În studiile anterioare, aceste descoperiri au arătat că majoritatea jucătorilor care își amintesc că au văzut un produs în timpul unei sesiuni de joc consideră că reclama este relevantă și se integrează în jocul pe care l-au jucat.

Toate aceste cercetări au sugerat o acceptare încurajatoare a publicității în joc, determinată de faptul că, mai ales în jocurile cu tematică sau sport, acest tip de publicitate are cel mai mult sens, condițiile de plasare se aseamănă cu cele ale evenimentelor.

Metodele cercetării

Experimentul

Experimentul calitativ are o istorie îndelungată. Unele dintre lucrările raportate datează încă din secolul al XVIII-lea. Cu toate acestea, până în anii 1980, conceptul experimentului calitativ a fost definit formal. Experimentul calitativ este încă o abordare în mare parte nedescoperită, în ciuda faptului că oferă o abordare metodică pentru a investiga o serie de probleme întâlnite frecvent în cercetarea exploratorie.

Includerea diferitelor metode într-un proces de cercetare are ca rezultat faptul că fiecare metodă contribuie la o analiză valoroasă și pertinentă a problemei investigate, care poate fi neglijată sau trecută cu vederea dacă o astfel de varietate de metodologii nu a fost aplicată. Deseori, însă, întrebările de cercetare sunt de așa natură încât gama tradițională de metode nu este ușor aplicabilă. Exemple de astfel de întrebări sunt: ​​

Experimentul calitativ este o metodă deja utilizată și prezintă o abordare structurată, bazată pe teorie la definirea experimentului calitativ. Termenul ,,experiment calitativ” însuși a fost folosit în mod explicit pentru prima dată în martie 1905.

Prin urmare, procesul de cercetare în experimentul calitativ urmărește să descopere structurile, circumstanțele, relațiile, conexiunile și dependențele care sunt particulare și caracteristice subiectului cercetat. Sunt euristici care disting experimentele calitative de experimente cantitative. Experimentele cantitative vizează testarea ipotezelor existente și calcularea relațiilor de cauzalitate identificabile numeric. În schimb, experimentele calitative servesc pentru a face observațiile deductibile din simțurile noastre bazate pe un set experimental (nu pe instrumente, numere și calcule) și să tragă concluzii cu privire la faptele observate efectiv.

Burns și Grove descriu abordarea calitativă ca fiind o abordare sistematică subiectivă folosită pentru a descrie experiențele și situațiile vieții pentru a le da sens. Parahoo afirmă că cercetarea calitativă se concentrează pe experiențele oamenilor, precum și accentuând unicitatea individului.

Holloway și Wheeler se referă la cercetarea calitativă ca o formă de anchetă socială care se concentrează asupra modului în care oamenii interpretează și înțeleg experiența lor și lumea în care trăiesc. Cercetătorii folosesc abordarea calitativă pentru a explora comportamentul, perspectivele, experiențele și sentimentele oamenilor și accentuează înțelegerea acestor elemente.

Cercetătorii care folosesc această abordare adoptă o perspectivă holistică și umanistă centrată pe om pentru a înțelege experiențele trăite de om fără a se concentra asupra conceptelor specifice. Cercetătorul se concentrează pe experiențele din perspectiva participanților.

Pentru a atinge o perspectiva, cercetătorul se implică și intră în studiu. Participarea cercetătorului la studiu adăugă unicitatea colectării și analizei datelor. Obiectivitatea completă este imposibilă, iar metodologia calitativă nu este complet precisă deoarece ființele umane nu acționează întotdeauna logic sau previzibil.

Înainte de colectarea datelor, deoarece revizuirea literaturii ar putea influența conceptualizarea studiului de către cercetător. Field și Morse susțin că o revizuire a literaturii poate induce în eroare capacitatea cercetătorului de a lua decizii corecte în studiu.

Potrivit acestui punct de vedere, fenomenul ar trebui clarificat mai degrabă pe baza opiniei participanților, decât a informațiilor prealabile. Cu toate acestea, convingerea cercetătorului că o revizuire a literaturii este necesară pentru a oferi orientări în identificarea obiectivelor de cercetare pe baza studiilor anterioare.

În acest studiu, am realizat o revizuire literară înainte de a prezenta propunerea de cercetare ca o condiție prealabilă. Scopul a fost de a obține cunoștințe despre fenomenul studiat. Ulterior, s-a realizat o revizuire extensivă a literaturii pentru a mă orienta în contextul a ceea ce este cunoscut despre subiect. Polit et al susțin că o revizuire a literaturii oferă un fundal pentru înțelegerea cunoștințelor actuale asupra subiectului. După ce rezultatele cercetării au fost analizate și interpretate, am revizuit din nou literatura de specialitate și am corelat constatările cu privire la cunoștințele existente.

Acest studiu a fost realizat prin raportarea la următoarele faptul că Burns și Grove afirmă că unii cercetători nu se încadrează, ci identifică convingeri, preconcepții și ipoteze cu privire la subiectul cercetării și acestea sunt scrise la începutul studiului pentru auto-reflecție și revizuire externă.

Potrivit lui Polit et al, intuiția apare atunci când cercetătorul rămâne deschis la semnificația atribuită fenomenului de către cei care l-au experimentat. Aceasta cere cercetătorului să varieze datele până la apariția înțelegerii comune. Cercetătorul își suspendat ideile preconcepute și este deschisă atunci observă experiența participanților asupra fenomenului.

Intuiția a fost realizată prin următoarele:

Potrivit lui Streubert, intuiția este un proces prin care cercetătorul începe să cunoască fenomenul din perspectiva participanților. Faza de intuiție, cercetătorul trebuie să fie cufundat în totalitate în studiu. Cercetătorul evită toate criticile, evaluările și opiniile și a acordat atenție modului în care a fost descris fenomenul investigat.

În cadrul experimentelor, cercetătorul este un instrument pentru colectarea datelor și ascultă opinia persoanelor implicate în cercetare. Cercetătorul studiază datele așa cum sunt transmise și revizuiește rezultatele obținute. Ulterior acestei etape urmează faza narativă, în care sunt descrise aspectele implicate în cercetare.

Chestionarul

După aplicarea expermentului care a cosntat în evaluarea eficienței in game advertisingului, pentru un număr de 50 de respondenți – gamers, care au fost selectați de pe un grup de Facebook dedicat jocurilor online – am recurs la un chestionar alcătuit din 10 itemi, cu variante de răspuns.

Eșantion

Distribuția respondenților după nivelul studiilor:

Liceu 10%

Colegiu 5%

Facultate 45%

Masterat 25%

Doctorat 15%

Figura 3.1. Distribuția respondenților după nivelul studiilor:

Distribuția respondenților după nivelul veniturilor:

1500-2500 lei 10%

2500-3500 lei 30%

3500-4500 lei 30%

4500-5500 lei 20%

peste 5550 lei 10%

Figura 3.2. Distribuția respondenților după nivelul veniturilor:

Distribuția respondenților după vârstă:

20-25 ani 12%

25-30 ani 48%

30-35 ani 30%

35-40 ani 8%

peste 40 ani 2%

Figura 3.3. Distribuția respondenților după vârstă:

Distribuția respondenților după orașul de provenință:

București 26%

Cluj 34%

Arad 5%

Timișoara 15%

Constanța 1%

Râmnicu Vâlcea 5%

Altele 14%

Figura 3.4. Distribuția respondenților după orașul de provenință:

Distribuția respondenților după gen:

Feminin 30%

Masculin 70%

Figura 3.5 Distribuția respondenților după gen:

Designul cercetării

Etapa 1

În prima etapă a experimetului, realizată în intervalul 1 noiembrie, 2017-28 noiembire 2017, am recurs la selctarea lotului de respondenți. Selectarea lor s-a făcut în funcție de disponibilitatea acestora, după principiul primul venit, primul servit.

Etapa 2

În a doua etapă a experimentului respondenții au fost rugați să se joace timp de cinci zile mai multe jocuri, care aveau plasate diferite branduri în timpul jocului, fără a li se preciza scopul studiului.

Etapa a doua a avut loc în luna decembrie, anul 2017, în intervalul 5-10 decembrie.

Etapa 3

Etapa a treia a constat în evaluarea respondenților, respectiv în verificarea impactului in game advertising-ului.

Rezultatele cercetării

În general, reclamele din cadrul jocurilor pe calculator le rețin ușor, deoarece sunt foarte relaxat:

Adevărat 55%

Fals 15%

Nu știu. Nu răspund. 5%

Parțial adevărat. 25%

Figura 3.5. În general, reclamele din cadrul jocurilor pe calculator le rețin ușor, deoarece sunt foarte relaxat:

În general, sunt iritat de reclamele de la:

Televizor 50%

Jocurile pe calculator 10%

Radio 10%

Niciuna 10%

Toate 20%

Figura 3.7. În general, sunt iritat de reclamele de la:

Rețin cu … mai mult informațiile din reclamele din jocurile de pe calculator:

5% – 10%

10% – 30%

20% – 20%

30% – 40%

40% – 2%

50% – 5%

Peste 50% – 3%

Figura 3.8. Rețin cu … mai mult informațiile din reclamele din jocurile de pe calculator:

În general, rețin din reclamele de la jocurile de pe calculator logo-urile brandurilor:

Adevărat 50%

Fals 10%

Parțial adevărat 35%

Nu știu. Nu răspund. 5%

Figura 3.9. În general, rețin din reclamele de la jocurile de pe calculator logo-urile brandurilor:

De obicei, cumpăr brandurile expuse în cadrul jocurilor de pe calculator:

Adevărat 50%

Fals 10%

Parțial adevărat 35%

Nu știu. Nu răspund. 5%

Figura 3.10 De obicei, cumpăr brandurile expuse în cadrul jocurilor de pe calculator:

Concluziile cercetării

În urma cercetării de față, ipotezele cercetării au fost confirmate, ca urmare a faptului că respondenții au declarat că devin mai familiari cu brandurile plasate în cadrul jocurilor online, deoarece în timpul jocului sunt mai relaxați și rețin mai ușor detaliile din cadrul jocului.

Pentru cei mai mulți respondenți, plasarea de de produse în cadrul jocurilor online nu este iritantă, așa cum este cazul pentru reclamele TV, care întrerup diferite filme, emisiuni etc. Prin urmare, familiarizare utilizatorilor cu marca crește cu peste 50%.

În paralel cu acestea, valoarea mărcilor plasate în cadrul jocurilor online crește pentru cei care sunt pasionați de jocurile online. Cei mai mulți respondenți sunt entuziasmați de ideea de a achiziționa produsele care apar în cadrul jocurilor online, pe care aceștia le joacă.

Ca urmare a cercetării de față, totate ipotezele au fost confirmate. În esență, in game advertising-ul este o modalitate eficientă de promovare, însă este foarte costisitoare. Pentru companiile care dețin bugete mari de promovare, această metodă de promovare poate aduce avantaje majore.

Deși cercetarea și-a atins scopul vizat, alte cercetări se pot face și pe viitor, iar o direcție în acest sens poate implica o creștere a eșantionului pe care se face cercetarea. În egală măsură, se poate analiza și modul în care influențează in game advertisingul obiceiul de cumpărare al pasionaților de jocuri online, după ce anumite bunuri au fost plasate în diferite jocuri, pe care aceștia le-au jucat.

Bibliografie

BBC Business. (2002, noiembrie 18). New Bond film „a giant advert”. Preluat în 10 ianuarie 2017, din http://news.bbc.co.uk/2/hi/business/2488151.stm

Benjamin Lee. (2015). Milking it: Transformers 4 wins prize for movie with most product placement. Preluat în 4 mai 2017, din https://www.theguardian.com/film/2015/mar/04/transformers-4-product-placement

Caraccioli-Davis. (2005). Smashing the Myths of Branded Entertainment, 24(28), p. 21.

Carrie La Ferle, & Steven M. Edwards. (2006). Product Placement: How Brands Appear on Television. Journal of Advertising Research, 35(4), p. 82.

Dhar, U. (2008). New Age Marketing: Emerging Realities. Institute of Management, Nirma University of Science and Technology, p. 67.

Galician, M. L. (2004). Handbook of Product Placement in the Mass Media: New Strategies in Marketing Theory, Practice, Trends, and Ethics. Best Business Books. Preluat în din https://books.google.ro/books?id=M8Zp6g0fbVEC, p. 56.

Heslin Richard. (1999). Movies May Carry a Hidden Pitch. USA Today Magazine, 128(2655), p. 11.

Homer, P. M. (2009). Product Placements: The Impact of Placement Type and Repetition on Attitude. Journal of Advertising, 38(3), p . 26.

Lehu, J. M. (2007). Branded Entertainment: Product Placement & Brand Strategy in the Entertainment Business. Kogan Page.

McGinty. (2008). Does this mean Bond’s past his sell-by date? [News]. Preluat în 25 martie 2017, din http://www.scotsman.com/lifestyle/does-this-mean-bond-s-past-his-sell-by-date-1-1138815, p. 59.

Nicholas Barber. (2015, octombrie 1). Does Bond`s product placement go too far? Preluat în 10 ianuarie 2017, din http://www.bbc.com/culture/story/20151001-does-bonds-product-placement-go-too-far, p. 47.

Nitins, T. (2008). The Changing Face of Product Placement: A Case Study of the James Bond Film Series. Faculty of Informatics and Communications, Central Queensland University, p. 63.

Olsen, L. E., & Samuelsen, B. M. (2012). Product Placement Effects in a Movie: A Field Study. Beta, 26(2), p. 138.

Palladini, D. (2016). Vans: Off the Wall (50th Anniversary Edition). Harry N. Abrams, p. 85.

Russell, C. A. (2002). Investigating the Effectiveness of Product Placements in Television Shows: The Role of Modality and Plot Connection Congruence on Brand Memory and Attitude. Oxford University Press, 29, p. 310.

Tara Al-Kadi. (2013). Product Placement: A Booming Industry in Search of Appropriate Regulation. Journal of Marketing Research & Case Studies, Vol. 2013, p. 80.

Williams, K., Petrosky, A., Hernandez, E., & Robert Page Jr. (2011). Product placement effectiveness: revisited and renewed. Journal of Management and Marketing Research.

ert Page Jr. (2011). Product placement effectiveness: revisited and renewed. Journal of Management and Marketing Research, p. 69.