ÎN CADRUL UNEI INSTITUȚII BANCARE Corina Rusu Universitatea Creștină „Dimitrie Cantemir” București – Facultatea de Științe Economice din Cluj-Napoca… [608090]

ORIENTAREA SPRE CLIENȚI
ÎN CADRUL UNEI INSTITUȚII BANCARE
Corina Rusu
Universitatea Creștină „Dimitrie Cantemir” București –
Facultatea de Științe Economice din Cluj-Napoca
Abstract. The real “asset” of the performing companies is the sum of know ledge
and experience gained from the rel ationships with their clients , which will determine
their future market value.
The customer orientation princi ples dominate and will dominate, in any
competitive economy, the busin ess mission of any company. The i mpeccable customer
service must represent the reas on why companies exist; and this because it will
determine the client’s loyalty towards the company and its prod ucts, loyalty which in
turn will generate a high profitability.
Key words: client, loyalty, customer service, quality, satisfaction.
1. RELAȚIILE EFICIENTE CU CLIENȚII – PREMISĂ A SUCCESULUI
Deși conceptul de client este a tât de des utilizat în teoria și practica comercială,
e l n u ș i – a p i e r d u t d i n i m p o r t a n ț ă ș i n u e s t e p e r i m a t . F i e c ă e s te beneficiarul
produselor unui mic comerciant, f ie că este beneficiarul unor s ervicii bancare,
clientul este acea persoană care repetă actul de cumpărare… c e înseamnă asta?
Înseamnă că experiența în legătu ră cu produsul sau serviciul ac hiziționat sau
experiența în legătură cu vânzăt orul sau prestatorul… a fost una deosebit de plăcută;
pentru că altfel… mă ria sa clientu l… rămânea unul dintre cu mpărătorii anonimi.
În aceste condiții, cum trebuie să privim contactul cu o instit uție bancară și ce
trebuie să înțelegem prin acest contact?
Trebuie să pornim de la ideea că o persoană (care poate fi un c lient potențial
sau un client real) poate veni în contact cu banca într-o multi tudine de modalități:
prin reclamele băncii; prin anunțurile băncii în presă; prin an unțurile afișate la
sediul băncii; prin informații pe care le solicită telefonic; p rin solicitări în scris de
informații sau servicii sau, de ce nu, prin prezentarea la banc ă.
Nu trebuie trecut cu vederea nici faptul că o persoană poate ve ni „în contact”
cu banca prin intermediul imaginii pe care și-a format-o despre unul sau unii dintre
salariații băncii, pornind de la comportamentul acestora în afa ra cadrului băncii.

An. Inst. de Ist. „G. Barițiu” di n Cluj-Napoca, S eries Humanist ica, tom. X, 2012, p. 307–316

Corina Rusu 2 308
În această ordine de idei, este demn de precizat că, până la ur mă, cea mai bună
reclamă a băncii o constituie percepția favorabilă a salariațil or săi la actualii sau
potențialii clienți. O asemenea percepție favorabilă se poate o bține numai printr-un
comportament ireproșabil, atât în viața profesională, cât și în relațiile sociale.
Orice angajat servește, în ultimă instanță, clienții băncii, ch iar dacă unii fac
acest lucru indirect, prin intermediul unui coleg sau compartim ent de lucru, iar alții
sunt implicați direct în rela țiile cu publicul. Caracteristicil e principale ale
interacțiunii umane din cadrul instituțiilor bancare sunt următ oarele:
• Relația bancă-client este un proces care se desfășoară continuu , având ca
scop principal satisfacerea cerințelor clientului.
• Relația bancă-client, devine, în esență, o atitudine ce trebuie îmbrățișată
de întregul personal, punând clie ntul în centrul atenției bănci i.
• Dorința de satisfacere a cerințelor clientului trebuie să se ma nifeste de la
primul nivel ierarhic, prin efortul permanent de îmbunătățire a serviciilor
oferite de bancă.
• Desfășurarea relației bancă-client în cele mai bune condiții ce re o bună
conlucrare de echipă, deci relaț ii bune de comunicare între com partimente,
între salariați.
• Îmbunătățirea relației bancă-clie nt presupune pregătire permane ntă, la
toate nivelurile.
• Gândirea și planificarea activității băncii trebuie îndreptată spre
înțelegerea cerințelor clientului. Acestea vor face ca obiectiv ele băncii să
devină mai clare.
• Stabilirea, supravegherea și cont rolul modului în care se desfă șoară relația
bancă-client vor releva faptul că ea se poate și trebuie îmbună tățită continuu.
Dacă dorește să supraviețuiască și să aibă succes, banca are ne voie de clienții
săi. Satisfacerea cerințelor c lienților este deci o condiție es ențială pentru păstrarea
clienților și pentru evitarea plecării lor la alte instituții s imilare.
Clientul mulțumit de serviciile oferite este cel mai bun și mai i e f t i n
instrument de marketing.
Un client satisfăcut va spune prietenilor și colegilor lui ce s ervicii bune i-au
fost oferite și astfel acest lucru va aduce noi clienți. Un num ăr mai mare de clienți
va conferi băncii o poziție avantaj oasă în cadrul concurenței ș i deci un mai mare
segment de piață. Adică: o bună relație bancă-client = un segme n t m a i m a r e d e
piață = profituri mai mari.
Ridicarea standardelor relației bancă-client presupune relații bune de
comunicare în cadrul băncii și o permanentă pregătire a persona lului. Drept
rezultat, personalul va începe să se simtă mult mai stăpân pe s ine. Aceasta va avea
un efect pozitiv asupra moralului personalului.
Lucrul în echipă va arăta fiecărui salariat cât este de importa ntă propria sa
contribuție la derularea activității, mărind în acest fel conșt ientizarea eficacității
muncii depuse.

3 Orientarea spre clienți în cadrul unei instituții bancare 309
Companiile răspândite în întreaga lume caută să realizeze un pr odus sau să
ofere servicii de înaltă calitate . Satisfacerea clientului este , desigur, esențială în
conceptul global de calitate. Relația bancă-client va fi o refl ectare a calității
serviciilor oferite de către bancă.
Problema calității începe de la cel mai înalt nivel al conducer ii și ea trebuie
încurajată la toate nivelurile . Conducerea trebuie să încurajez e personalul din subordine
să-și schimbe atitudinea și compor tamentul, astfel ca toate com partimentele să fie
implicate și să ia parte în mod egal la efortul de a atinge niv eluri superioare de calitate.
Atingerea calității superioare necesită cooperarea și voința fi ecăruia în parte
de a se implica în acest proces. Fiecare dintre participanți es te răspunzător pentru
calitatea serviciilor oferite.
Înainte de a vedea care sunt caracteristicile principale ale re lației bancă-
client, fiecare angajat își poat e pune următoarele întrebări:
Cum i-ar plăcea să fie tratat în calitate de client? Ce anume l-ar face să se simtă frustrat sau ce îl deranjează fi ind clientul unei
firme?
Ce îl face să vină mereu la același magazin, la aceeași bancă e tc.?
Ce l-ar determina să meargă în altă parte?
Caracteristicile unei relații eficiente și satisfăcătoare între o bancă și clienții
săi ar trebui să fie:
Servirea promptă a clienților – care implică, printre altele: p reluarea imediată
a apelului telefonic; oferirea unor informații documentate, rap ide, clare și concise;
rapiditatea serviciului oferit; soluționarea rapidă a nemulțumi rilor.
Atitudine pozitivă, proactivă – care implică: atitudinea amabil ă, profesionistă
a angajaților; îndeplinirea promis iunilor; permanenta informare a clientului;
atitudine onestă și deschisă în relația cu clientul.
Utilizarea unor sisteme eficiente de management a relațiilor cu clienții – care
se caracterizează prin: funcționarea conform primelor două punc te;
aducerea
permanentă de mici îmbunătățiri; atenție maximă acordată detali ilor.
Personal de înaltă calificare – care înseamnă: personal cu nive l ridicat de
cunoștințe; personal care își asumă responsabilități; personal care lasă o impresie
bună clienților.
2. STUDIU DE CAZ
2.1. REZULTATE ȘI DISCUȚII
Având în vedere interesul ins tituției bancare în ceea ce priveș te crearea unor
relații perfecte cu clienții, stabilirea continuă a gradului de satisfacere a acestora
pentru a putea identifica potențiale îmbunătățiri, în perioada februarie–martie 2011
am implementat un chestionar clienților băncii, cu ajutorul per sonalului agenției
bancare, rezultatele obținute fiind redate în tabelele 1–9 .

Corina Rusu 4 310
Tabelul 1
Răspunsuri la întrebarea: Ce v- a determinat să veniți la aceast ă unitate bancară?
Indicatori Publicitatea Persoanele
apropiate Experiența
anterioară Altele Total
Nr. respondenți 19 10 17 7 53
Pondere în total
răspunsuri (%) 36 19 32 13 100

Cei mai mulți respondenți (36%) au vizitat unitatea bancară dat orită
publicității și informațiilor primite prin intermediul acesteia , în timp ce 32% dintre
respondenți au venit datorită expe rienței anterioare cu banca. Alți 19% dintre
respondenți au fost determinați să vină la această unitate banc ară de persoanele
apropiate, în timp ce 13% au venit din alte motive (de exemplu: numărul de filiale,
curiozitatea, nevoia de credit, dorința de a alege din mai mult e oferte).
Tabelul 2
Răspunsuri la întreba rea: Ați mai fost în cadrul acestei unităț i bancare?
Indicatori DA NU Total
Nr. respondenți 21 32 53
Pondere în total
răspunsuri (%) 40 60 100

Majoritatea respondenților (60%) au declarat că au mai fost în această unitate
bancară, în timp ce 40% au recunoscut că nu au mai fost.
Tabelul 3
Răspunsuri la între barea: Cum apreci ați aspectele
caracteristice servic iilor și produselor oferite de bancă
Foarte
bun (5) Bun (4) Indiferent
(3) Satisfăcător
(2) Nesatisfăcător
(1) Nr. crt. Aspecte
Nr. răspunsuri
Pondere în total
răspunsuri
Nr. răspunsuri
Pondere în total
răspunsuri
Nr. răspunsuri
Pondere în total
răspunsuri
Nr. răspunsuri
Pondere în total
răspunsuri
Nr. răspunsuri
Pondere în total
răspunsuri
Scor mediu
1 Cum apreciați
calitatea globalǎ a serviciului
prestat? 12 23% 27 51% 5 9% 9 17% – – 3,79

5 Orientarea spre clienți în cadrul unei instituții bancare 311
Foarte
bun (5) Bun (4) Indiferent
(3) Satisfăcător
(2) Nesatisfăcător
(1) Nr. crt. Aspecte
Nr. răspunsuri
Pondere în total
răspunsuri
Nr. răspunsuri
Pondere în total
răspunsuri
Nr. răspunsuri
Pondere în total
răspunsuri
Nr. răspunsuri
Pondere în total
răspunsuri
Nr. răspunsuri
Pondere în total
răspunsuri
Scor mediu
2 Cum apreciați
durata de timp
necesară
furnizării
serviciului
solicitat? 11 21% 17 32% 5 9% 20 38% – – 3,35
3 Cum apreciați
raportul
calitate/tarife
pentru
serviciul
furnizat? 10 19% 18 34% 3 6% 22 41% – – 3,30
4 Așteptările
dumneavoastră
au fost
confirmate de
serviciile
prestate ? 8 15% 19 36% 6 11% 20 38% – – 3,28
5 Cum au fost
tratate
reclamațiile
referitoare la
serviciile
prestate de
această unitate
bancară ? 10 19% 20 38% 4 7% 19 36% – – 3,39
6 Cum apreciați
nivelul
calitativ al
serviciului
furnizat fațǎ de
altele similare
existente? 8 15% 15 28% 9 17% 20 38% 1 2% 3,16
7 Cum apreciați
activitatea de
promovare a
imaginii băncii
(așa cum este
reflectată prin
mass-media,
internet etc.)? 14 26% 20 38% 8 15% 10 19% 1 2% 3,67

Corina Rusu 6 312
Foarte
bun (5) Bun (4) Indiferent
(3) Satisfăcător
(2) Nesatisfăcător
(1) Nr. crt. Aspecte
Nr. răspunsuri
Pondere în total
răspunsuri
Nr. răspunsuri
Pondere în total
răspunsuri
Nr. răspunsuri
Pondere în total
răspunsuri
Nr. răspunsuri
Pondere în total
răspunsuri
Nr. răspunsuri
Pondere în total
răspunsuri
Scor mediu
8 Cum apreciați
modul de
comunicare cu
unitatea bancară (fax, tel., e-mail etc.)? 12 23% 25 47% 6 11% 10 19% – – 3,73
9 Cum apreciați
colaborarea cu personalul unității
bancare? 10 19% 18 34% 11 21% 14 26% – – 3,45
10 Cum apreciați
gradul de
profesionalism
al personalului? 12 23% 21 40% 6 11% 14 26% – – 3,58

51% dintre respondenți apreciaz ă calitatea globală a produselor și serviciilor
ca fiind bună, apreciere care se menține și în ceea ce privește comunicarea cu
instituția bancară, gradul de profesionalism al angajaților și colaborarea cu aceștia;
nu la fel se întâmplă în ceea ce privește aprecierile cliențilo r privind următoarele
aspecte:
− majoritatea apreciază ca fiind doar satisfăcătoare durata de ti mp necesară
furnizării serviciului solicitat (38% dintre respondenți). Anal iza ar trebui
detaliată aici, deoarece sunt două categorii de timp pe care cl ienții îl au în
vedere la această apreciere: pe de o parte, timpul de așteptare în cadrul
agenției, iar pe de alta durata de timp necesară furnizării uno r servicii
bancare sau a unor produse bancare (accesul la internet banking sau
soluționarea unui dosar de credit, de exemplu). Pe de altă part e, angajații
băncii spun că de cele mai multe ori timpul mare de răspuns est e datorat
comunicării cu centrala bancară din alt oraș, care îngreunează uneori chiar
și comunicarea cu clienții.
− legat de raportul calitate/tari fe, respondenții consideră că ac esta este
satisfăcător (41% dintre responde nți), ceea ce ne face să aprec iem că pentru

7 Orientarea spre clienți în cadrul unei instituții bancare 313
clienții băncii costurile legate de operațiunile bancare, de pr odusele și
serviciile pe care le primesc au rămas încă la un nivel ridicat față de calitate
și sunt considerate de către cei mai mulți ca fiind mari și foa rte mari (unii
spun chiar nejustificate).
În condițiile în care clienții unității bancare consideră rapor tul calitate-tarife
ca fiind doar satisfăcător, corelând aceste răspunsuri cu aprec ierea deloc favorabilă
băncii legat de faptul că așteptările clienților au fost doar î ntr-o anumită măsură
confirmate de serviciile prestate, ne întrebăm dacă nu ar trebu i intervenit în acest
sens, deoarece, pe termen lung, aceste răspunsuri pot constitui o motivație a unor
clienți de a renunța la serviciile băncii!
Având în vedere scorul mediu obț inut la fiecare dintre întrebăr i,
considerăm că cea mai mare problemă pentru unitatea bancară o c onstituie
aprecierea nivelului calitativ al serviciului furnizat de către a g e n ț i a b a n c a r ă ,
fațǎ de altele similare existente pe piața serviciilor bancare; spunem aceasta
deoarece aici înregistrăm cea mai mare diferență față de scorul maxim posibil a
fi obținut.
Considerăm că aceste răspunsuri pot constitui puncte de pornire în analize
detaliate de măsurare a gradului de satisfacere a clienților, a nalize care pot oferi
ulterior soluții de îmbunătățire a relațiilor băncii cu aceștia .
Tabelul 4
Răspunsuri la întreba rea: Cum apreci ați îmbunătățire a serviciil or în cadrul unității bancare?
Indicatori Nr. respondenți Pondere în total
răspunsuri (%)
Fără recomandare 41 77
Spațiu mai mare de așteptare 3 6
Mai multe scaune 4 7
Atmosferă mai plăcută 1 2
Personal mai specializat 1 2
Îmbunătățirea relațiilor cu clienții 1 2
Rezolvarea mai rapidă a problemelor solicitantului 1 2
Anunțarea promptă telefonic/e-mail 1 2
Total 53 100

Răspunsurile la întrebarea din tabelul 4 sunt într-o anumită măsură
interesante, deoarece ne arată pasivitatea respondenților în ce ea ce privește
schimbarea. Astfel, majoritatea respondenților (77%) nu au avut nicio recomandare
pentru îmbunătățirea serviciilor în cadrul unității bancare, ce ea ce înseamnă
dezinteres față de aceasta.

Corina Rusu 8 314
Tabelul 5
Răspunsuri și note pe elemente ce influențează calitatea servic iilor
Note acordate Elementul Nr. și ponderi
respondenți 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Total Noteme
dii
Nr. res
ponden ți 21 15 13 3 1 – – – – – 53 Timp de realizare a
serviciilor
Pondere în
total răspunsuri (%) 40 28 24 6 2 – – – – – 100 8,98
Nr.
respondenți 12 30 8 2 1 – – – – – 53 Consultanța/
informațiile primite
Pondere în
total răspunsuri (%) 23 56 15 4 2 – – – – – 100 8,94
Nr.
respondenți 21 18 9 2 1 – – 1 1 – 53 Tarife
Pondere în
total răspunsuri (%) 39 34 17 4 2 – – 2 2 – 100 8,84
Nr.
respondenți 13 22 8 2 6 – 1 – – 1 53 Profesionalismul
personalului
Pondere în
total răspunsuri (%) 25 41 15 4 11 – 2 – – 2 100 8,43
Nr.
respondenți 11 11 20 8 2 – – 1 – – 53 Diversitatea
serviciilor oferite
Pondere în
total răspunsuri (%) 20 20 37 15 4 – – 2 – – 100 8,30
Nr.
respondenți 11 17 13 7 3 – – – 2 – 53 Ambianța unității
bancare
Pondere în
total răspunsuri (%) 21 32 24 13 6 – – – 4 – 100 8,26
Nr.
respondenți 10 11 19 9 2 1 1 – – – 53 Credibilitatea
Pondere în
total
răspunsuri (%) 18 20 34 16 4 2 2 – – – 100 8,20
Nr.
respondenți 9 14 8 15 5 1 – 1 – – 53 Promptitudinea/
respectarea
termenelor Pondere în
total răspunsuri (%) 17 26 15 28 10 2 – 2 – – 100 7,98
Nr.
respondenți 10 9 3 4 26 – 1 – – – 53 Programul de
funcționare
Pondere în
total răspunsuri (%) 19 17 6 7 49 – 2 – – – 100 7,41

9 Orientarea spre clienți în cadrul unei instituții bancare 315
Tabelul 5 ne arată că pe primele locuri în ierarhia elementelor ce influ ențează
calitatea serviciilor se află timpul de realizare a serviciului , consultanța și
informațiile primite de către clienți și, evident, tarifele ser viciilor oferite clienților
unității bancare.
Tabelul 6
Opțiuni ale clienților privind o relație viitoare cu unitatea b ancară
Opțiuni Nr. respondenți Ponderi în total răspunsuri (%)
O să rămân/devin client al
unității bancare 35 66
Nu o să mai apelez la serviciile
unității bancare 18 34
Total 53 100
Tabelul 7
Vârsta respondenților
Nr. și ponderi ale
respondenților Între
18–25 de ani Între
26–35 de ani Între
36–50 de ani Peste
50 de ani Total
Nr. respondenți 3 14 27 9 53
Pondere în total
răspunsuri (%) 6 26 51 17 100
Majoritatea respondenților (51%) au vârsta cuprinsă între 36–50 de ani. 26%
au vârsta cuprinsă între 26 și 35 de ani, 17% peste 50 de ani, iar restul (6%) între
18 și 25 de ani.
Tabelul 8
Mediul de proveniență a respondenților
Nr. și ponderi ale respondenților Urban Rural Total
Nr. respondenți 53 – 53
Ponderi în total răspunsuri (%) 100 – 100
Din tabelul 8 , observăm că toți respondenții (100%) provin din mediul urban.
Tabelul 9
Venituri medii a le respondenților
Venituri medii Nr. respondenți Ponderi în total răspunsuri (%)
Până la 1000 lei/lună – –
Între 1001–2000 lei/lună 8 15
Între 2001–3000 lei/lună 11 21
Între 3001–5000 lei/lună 28 53
Peste 5000 lei/lună 6 11
Total 53 100

Corina Rusu 10 316
Majoritatea respondenților (53%) au un venit care se încadrează între 3001–
5000 lei/lună; 21% au un venit între 2001 și 3000 lei/lună, 15% între 1001–
2000 lei/lună, ar 11% au peste 5000 lei/lună. Din câte se obser vă, nu există
respondenți care să aibă un venit mai mic de 1000 lei/lună.
2.2. CONCLUZII
Este evidentă pentru orice ipoteza conform căreia o afacere est e profitabilă
atâta vreme cât are clienți…mulți clienți, obligatoriu satisf ăcuți. Studiul realizat ne
permite să evidențiem două aspecte principale, în ceea ce prive ște orientarea băncii
spre client: sucursalele bancar e și/sau filialele sunt dependen te în relația cu clienții
de propria relație cu banca centrală, aspect care atrage de cel e mai multe ori
nemulțumiri ale clienților, aceștia fiind direct influențați de relația de dependență
amintită; băncile – ca ofertanți de produse și servicii financi are, speculează în
favoarea lor stringența consumului populației, astfel încât își „permit” să se impună
în fața clienților și nu să devină parteneri în relația cu aceș tia.