Importanta Si Rolul Mărcilor în Cadrul Sistemului Economic

Dreptul proprietății intelectuale

Referat

Importanța și rolul mărcilor în cadrul sistemului economic

Prof.: Cernat Cosmin Std.: Tulvan Anghel

Grupa:301

Importanța și rolul mărcilor în cardrul sistemului economic

1. Aspecte introductive.

Deschid aceasta analiză raportandu-mă prezenta situatie din mediul economic, precum si la competitia tot mai puternica dintre comercianti, toate acestea conducând la necesitatea absolută în ceea ce privește diferențierea produselor și serviciilor realizate de comercianții aflați pe piața mondială. Această diferențiere se face cu ajutorul unor semne distictive, semne care au rolul de a ajuta la deosebirea produselor comercianților, fiind necesar ca pentru fiecare produs al unui comercinat să existe o diferențiere semnificativă față de celelalte produse existente pe piață și care să-i individualizeze acestuia calitatea și să dea cumpărătorului posibiliatatea de a cunoaste faptul ca achiziționează un produs ce poarta o anumita identitate și are un prestigiu mai mult sau mai puțin afirmat pe piață. În aceeași idee, mentionez că semnul distinctiv și anume, marca, pentru ca la ea se raportează această scurtă documentare, are un rol deosebit de important în cadrul publicității pozitive sau negative, dupa caz, a unui anumit produs aparținând unui comerciant. Astfel, prin intermediul acelei mărci aplicate pe produsul respectiv, cumparătorul are posibilitatea de a aprecia daca acesta merita sau nu, să fie achiziționat.

Imaginea creată în rândul clientelei cu privire la un comerciant sau mai exact la produsele ori serviciile unui comerciant este deosebit de importantă pe piață, fiind extrem de dificil ca acest comerciant să-și creeze o imagine pozitivă și să atragă de partea sa vadul comercial dintr-o anumită zonă. De regulă, o imagine pozitivă se obține în timp prin intermediul unui efort susținut din partea celui ce va beneficia de ea și în același timp prin intermediul unor produse sau servicii de calitate furnizate de către acesta clasei sociale căreia i se adresează. Aduc în lumină faptul că această activitate de promovare a unui comerciant prin intermediul mărcii plasate pe produsele și serviciile oferite de acesta are la bază o amplă politică de marketing, ale care-i puncte bine stabilite trebuie respectate cu rigurozitate pentru a obține rezultatul scontat. Fiecare comerciant nou apărut pe piată aspiră la realizarea unei imagini pozitive și la crearea unei marci puternice care să insufle seriozitate și calitate la un preț cât mai accesibil, toate aceste lucruri reprezenând imaginea de marcă a comerciantului respectiv.

2.Clasificarea marcilor.

În continuare vom aminti cateva criterii de clasificare a marcilor, având în vedere faptul ca printre semnele distinctive ale unui producator sau comerciant se află și marca, element ce face obiectul analizei acestui referat. Astfel, mărcile se clasifică dupa mai multe criterii:

a) din punctul de vedere al celui care o are în proprietate

-marcă de fabrică sau marcă de serviciu, este acea marcă ce ajută potențialii clienți sa identifice producătorul sau pe cel care prestează serviciile respective desemnează producătorul sau prestatorul de servicii în ansamblu (exemplu: BMW ( Bayerische Motoren Werke)- producător de automobile, samsung- producător de electrocasnice);

-marcă de comerț este acea marcă ce ajută la identificarea unui distribuitor (exemplu: Bricostore, Auchan);

-marcă de produs este acea marcă ce ajuta la desemnarea unui anumit tip de produs (exemplu: bibarbonatul de sodiu).

b) din punctul de vedere al structurii marcii respective

-marcă figurativă este reprezentată de un semn grafic (exemplu: AUDI – patru inele unite intre ele);

-marcă spațială este constituită dintr-un simbol exprimat tridimensional care reprezintă întreaga companie (exemplu: o stea incadrată într-un cer – Mercedes-Benz).

-vigneta constă într-un desen ce se prezintă sub formă de etichetă ce are rolul de a reprezenta emblema și denumirea produsului respectiv;

-marcă combinată este reprezentată de un semn ce este constituit din cuvinte sau, dupa caz, din mai multe simboluri grafice (exemplu: Lamborghini are ca simbol Taurul).

-marcă sonoră sau auditivă este reprezentată de anumite semnale sonore ori de către melodii simple asociate cu o organizație și oferta sa (exemplu: Android, Iphone operating sistem- IOS);

c) din punctul de vedere al obiectelor care sunt reprezentate prin intermediul acesteia avem:

-marca de produs ce reprezintă un singur produs (exemplu: ketchup-ul Tommy);

-marca de gamă reprezintă acea marcă ce se confundă cu anumite game de produse (exemplu: Pepsi, Gerovital).

-marca de linie este acea marcă ce reprezintă o anumită linie de produse (exemplu: Spirte);

d) din punctul de vedere al rolului

-marca umbrelă este acea marcă ce face referire la o anumită gamă variată de produse ce sunt comercializate în cadrul diverselor piețe (exemplu: Diane- medicamente și produse de curățenie);

-marca sursă este acea marcă ce se raportează la o sumă de produse, însă se face o departajare între acestea prin intermediul calificativelor (exemplu: Nestle cereale, ciocolata Nestle, biscuitii Nestle etc.);

-marca garanție este acea marcă ce foloseste un anumit simbol pentru mai multe produse ce sunt ale aceleiși companii în scopul de a garanta calitatea și autenticitatea acestora (exemplu: produsele Volskwagen din grupul VAG au inscriptionate firma pe diferite piese pentru automobile Volkswagen-Audi)

3.Rolul și importanța mărcilor.

În primul rand, subliniez faptul ca rolul marcilor este acela de a identifica un produs, concept sau serviciu și de a-l diferenția astfel de alte produse similare existente pe piață. Astfel, prin intermediul mărcii clientela întelege un anumit standard de calitate sau cel puțin o promisiune în legătură cu acest standard, promisiune pe care comerciantul este nevoit sa o aduca la îndeplinire în situatia în care doreste să-și mențină sau să-și creasca gradul de încredere în rândul persoanelor fizice sau juridice care apelează la produsele sau serviciile acestuia.

S-a apreciat, de asemnea, că în ultimul timp rolul mărcii pentru un comerciant a depașit stadiul de promovare a unui produs sau serviciu oferit de către acesta, ajungându-se ca marca folosită de comerciant să fie asociată cu diverse simboluri specifice, recunoscute și care se bucură de respect în rândul anumitor categorii socio-profesionale.

În ceea ce privește obiectivarea mărcilor, precizez faptul că marca este un bun incorporal aflat în patrimoniul persoanelor fizice sau juridice. De asemenea, și celelalte obiecte de proprietate intelectuala reprezintă bunuri incorporale ce se află în patrimoniul persoanelor fizice sau juridice, însă, distinctia dintre mărci si aceste obiecte de proprietate intelectuală privite în general este dată de faptul ca marca poate beneficia de protecție la nesfârșit în situatia în care este reînnoit depozitul și în cazul în care marca respectivă este folosită în mod efectiv. Prin intermediul acestei caracteristici a mărcii de a putea beneficia de protectie la nesfârsit, ea dobândește o valoare economica mai mare decât celelalte obiecte de proprietate intelectuală. Această valoare se datorează atât productiei de serie, cât și unei promovări eficiente precum și altor factori capabili să influențeze deciziile comsumatorilor în ceea ce privește alegerea unui produs sau serviciu.

Se poate afirma ca, in zilele noastre, marcile au devenit într-adevar un puternic mijloc de presiune a pietei sau monopol al marilor producatori sau distribuitori de bunuri. Aceasta evolutie are uneori chiar un efect negativ asupra functiilor pozitive ale marcilor, mai ales cu privire la aceea de diferentiere a produselor. S-a ajuns astfel in unele ramuri industriale (spre exemplu cea a detergentilor, a cosmeticelor sau a bauturilor racoritoare), la diferentierea marcilor pentru acelasi produs, al aceluiasi agent economic, pe modele, culori sau alte elemente distinctive. Numai astfel se explica de ce marca a inceput sa aiba o valoare de sine-statatoare, sa devina independenta de produs si sa fie vanduta separat. Din cauza marii importante economice a marcilor, se practica exploatarea unor marci catre terti pe baza de licenta pentru comercializarea altor produse decat cele care au dat initial renumele marcii.

4.Functiile marcilor

Mărcile au capacitatea de a fi semne distinctive ale produselor și serviciilor, realizând astfel o selectie a acestora din partea clientelei în sensul că cei ce achiziționează produsele și serviciile existente pe piată se raportează la provenienta și garanția conferită acestora de către producător prin intermediul mărcii aplicate. Aceste garantii de provenientă, capacitatea de a atrage clientela precum si calitatea oferita reprezintă funcții ale mărcilor aplicate pe produsele sau serviciile respective. În continuare voi face o enumerare și o scurtă analiză a funcțiilor marcilor:

a) Funcția de diferențiere și indicare a produselor si serviciilor.

Marca aplicată pe un produs sau serviciu, conferă clientelei posibilitatea de a face diferența între acestea, valoarea mărcilor fiind conferită de către informațiile pe care aceasta le pune la dispoziția clientelei în legătură cu produsele sau serviciile pe care este aplicată, ofeerind totodată și posibilitatea deosebirii lor. Prin intermediul acestei functii, toate produsele existente pe piață se individualizeaza și se conferă producătorului o protectie sporită împotriva eventualelor utilizări de către ceilalțo producători cu care se află în concurență, ale mărcii pe care acesta o folosește ori a indicației de proveniență folosită de către acesta. Astfel se poate spune că functia de diferentiere a produselor, de indicare a originii acestora a rezultat din functia de diferentiere a producatorilor.

b) Functia de garantie a calitatii

Marca ajuta la promovarea produsului sau serviciului pe care îl oferă un producător sau comerciant, marca reprezentând totodată și o garanție a produsului pe care este aplicată. Funcția analizată privește în mod direct și concurența dintre producători pentru promovarea propriilor produse ori servicii, acestea reușind să se impună pe piață prin intermediul calității superioare oferite clientelei. În acest mod clientela reușește sa identifice un anumit produs și să cunoască ce calitate are acesta prin intermediul mărcii aplicate care îi garantează această calitate. În acest domeniu se comit frecvent infracțiuni de înselăciune atunci cand unui anumit produs i se atribuie o anumită marcă ce garantează un standard de calitate pe care produsul respectiv nu il deține.

c) Funcția de reclamă

Având în vedere faptul ca un anumit produs sau serviciu are o calitate superioară celorlalte produse sau servicii asemănătoare existente pe piața, iar marca purtată de acesta este recunoscută printre rândurile clientelei se ajunge la concluzia ca acesta se bucură de reclamă.Funcția de reclamă se obiectivează în impactul construit de marcă asupra clientelei, ea devenind în acest fel un simbol al unui producător și capătând valoare economică proprie, în sensul că există multe cazuri când marca este considerată ca fiind cel mai important element al unei firme.

d) Funcția de monopol a mărcii

Există anumite situații cand un produs sau serviciu oferit de un producător reușește să înlăture întreaga concurență existentă pe piață la un moment dat. În aceste situații se poate afirma faptul că suntem în prezenta unui monopol instituit de către produsul sau serviciul respectiv. Această tendinta de monopolizare a pietei este mult facilitată de posibilitatea ce i se oferă producătorului de a stabili pentru produsele sale prețul pe care îl dorește, de a stabili categoria de persoane cărora li se adresează produsul sau serviciul oferit de către acesta ori posibilitatea de a aplica marca sa care se bucură de notorietate pe diferite produse provenite din alte întreprinderi. În acest fel se ajunge la monopolizarea pieței si distrugerea concurentei.

e) Functia de organizare a pieței

De fiecare dată cand pe piață sunt introduse produse cu o calitate superioară oferite la un preț rezonabil, acestea vor reuși să se impună, funcția de organizare a pieței reprezentănd rezultatul conferit de interacțiunea dintre cerere și ofertă. Întotdeauna, acele produse care satisfac nevoile consumatorilor atât din punctul de vedere al calității cât și al prețului vor reuși să se mențină și să se vândă mai repede, iar producătorii vor fi interesați să producă acele bunuri care se vând și aduc un profit cât mai repede. Această funcție a atins și palierul distribuitorilor de produse, reducând rolul acestora la simpla aprovizionare a consumatorilor.

f) Functia de protectie a consumatorilor

Această funcție de protejare a consumatorilor se obiectivează în corecta informare a acestora în legătură cu produsele pe care urmează să le achiziționeze. Funcția are la bază garanția calității produselor și serviciilor precum și garanția provenienței acestora, produsele care provin de la același producător având o calitate constantă de-a lungul timpului.

5. Reguli privind marca

Pentru ca o marcă să se bucure de succes este necesar ca aceasta să îndeplineasca anumite condiții, fiind necesară de asemenea desfașurarea unei campanii de promovare a acesteia. Existența unei mărci cunoscute nu garantează succesul și obținerea avantajelor prezentate anterior. Este absolut necesar ca o marcă să aibă capacitatea de a inspira încredere și în același timp să aibă capacitatea de a atrage clientela. De asemenea felul în care ea este promovată prin intermediul publicității trebuie sa se regăsească în caracteristicile pe care aceasta le are în realitate, astfel gradul de încredere, cu privire la această marcă, al consumatorilor va crește. În acest context un comerciant sau producător trebuie să respecte următoarele reguli:

semnul de marcă este clar, simplu, sugestiv și ușor de utilizat;

conducerea și personalul, cultura organizațională trebuie să fie în concordanță cu valorile atașate mărcii și imaginea de marcă proiectată;

imaginea de marcă se proiectează o dată cu simbolul și numele mărcii;

se derulează cel puțin o campanie de promovare pentru impunerea imaginii de marcă;

imaginea de marcă este susținută prin toate activitățile organizației;

marca și imaginea de marcă sunt în concordanță cu publicul căruia i se adresează firma și oferta sa;

imaginea de marcă și modul în care este ea promovată nu aducă o ofensă la adresa opiniei publice.

Tot în acest context trebuie precizat faptul că o marca nu poate beneficia de protectie daca nu este înregistrată la Oficiul de Stat pentru Invenții și Mărci.

6.Concluzii

În concluzie, imaginea creată de marcă asupra unui produs sau serviciu este deosebit de importantă pentru producator sau comerciant, deoarece la aceasta imagine se raportează marea parte a clientelei. Spun, marea parte, pentru că exista și persoane ca nu achiziționează un produs raportându-se la marca ce este inscripționată pe acesta, această categorie a clientelei raportându-se la alte elemente ce caracterizează un produs. Însa, în cele mai multe cazuri imaginea creată de-a lungul timpului de o marca are efecte importante, construindu-i produsului respectiv o reclama pozitivă care îsi va pune amprenta asupra comercializării acestuia. Consider ca un producător își câștigă respectul și aprecierea asupra produselor și serviciilor sale în timp, iar marca aplicată acestora îl ajută sa conserve această imagine pozitiva, marca respectiva confundându-se la un moment dat cu seriozitatea si calitatea serviciilor sau produselor pe care este aplicată.

Bibliografie

1. Dreptul proprietății intelectuale. ( Dr. Gheoghe GHEORGHIU și Cosmin CERNAT);

2. https://ro.wikipedia.org/wiki/Marcă;

3. http://conspecte.com/Bazele-merceologiei/functiile-marcilor.html;

4. Dreptul proprietății intelectuale (Dr. Ionescu Mircea Felix).

Cuprins:

Aspecte introductive………………………………………………………………..pg.2

Clasificarea mărcilor……………………………………………………pg.3

Rolul și importanța marcilor…………………………………………pg.4

Funcțiile mărcilor………………………………………………………..pg.5

Reguli privind marca……………………………………………………pg.7

Concluzii…………………………………………………………………….pg.8

Bibliografie…………………………………………………………………pg.9