Importanta Relatiilor Publice In Dezvoltarea Afacerilor pe Plan Extern

LUCRARE DE DISERTAȚIE

Importanța relațiilor publice în dezvoltarea afacerilor pe plan extern

CUPRINS

Introducere

Cap. I. Relațiile publice

1.1. Definirea conceptului de relații publice

1.2. Relațiile publice: clasificare, trăsături, funcții și obiective

1.3. Valoarea și importanța relatiilor publice

Cap. II. Afacerile externe

2.1. Definire și fundamentare

2.2. Organizarea afacerilor externe

2.3. Tehnici de promovare a afacerilor externe

Cap. III. Importanța relațiilor publice în dezvoltarea afacerilor pe plan extern

Cap. IV. Concluzii

Bibliografie

Introducere

Prin lucrarea de față “Importanța relațiilor publice în dezvoltarea afacerilor pe plan extern” am urmărit stabilirea interdependenței afacerilor externe față de relațiile publice și rolul pe care îl au relațiile publice în influențarea și dezvoltarea afacerilor pe plan extern.

Relațiile publice reprezintă un fenomen al secolului al XX-lea ale cărei origini intră adânc în istorie, într-un fel, sunt la fel de vechi ca și comunicarea între oameni.

Ani de zile, relații publice au avut o funcție limitată, și anume de a transmite informații mass-media. Edwund T. Pratt jr., președinte al Pfizer Inc. Spunea: „Scopul era de a ne face cunoscut numele și de a face reclamă noului nostru produs, dar și de a consolida relația corporației”.

Relațiile cu mass-media și publicitatea produsului încă domină, în mare măsură, activitatea multor departamente corporatiste de relații publice, dar complexitatea vieții moderne dă relațiilor publice un nou rol, mult mai extins și mai influent.

Membrii personalului de relații publice ar trebui să activeze ca analiști de informație și publiciști, arată R.D. Liley, președinte al companiei americane „Telefon & Teflegraf”. Ei trebuie să fie capabili să interpreteze corporația pentru lume și lumea corporației.

Personalul de relații publice joacă un rol important în înțelegerea de către conducere a modului în care funcționează mass-media și a rolului pe care acestea îl îndeplinesc în societate.

Din această perspectivă, administrația, mangementul reprezintă primul și cel mai important beneficiar al eforturilor lor.

Teoreticienii proceselor de comunicare îi numesc pe ce care lucrează în relații publice „agenți de legătură”. Sociologii se referă la aceștia ca „elemente de legătură a două zone de frontieră”, prin aceasta înțelegându-se că cei ce lucrează în relațiile publice realizează transferul de informații între două sisteme.

După cum reiese din ultimele rânduri ale unui document oficial privind relațiile publice, elaborat de Societatea de Relații din S.U.A., „specialiștii în relații publice fac uz de o multitudine de deprinderi de comunicare profesională și joacă un rol integrator în cadrul organizației și între organizația propriu-zisă și mediul exterior”.

Practic, termenul relații publice a ajuns să fie denumit de mass-media și marele public în alte moduri. Astfel, multe dintre marile firme americane preferă, de exemplu, termenul de comunicații corporatiste.

Conform Ghidului Comunicațiilor Corporatiste (Directory of Corporate Comunications) din 1983, sintagma comunicații corporatiste este utilizată de 108 firme, după cum reiese din lista întocmită de revista „Fortune”, ce cuprinde 500 din firmele americane cele mai mari.

Termenul înglobează toate tipurile de comunicare din cadrul unei firme, cum ar fi publicitatea, publicații ale angajaților, biroul de știri, redactarea discursurilor, relațiile cu comunitatea, probleme guvernamentale și telefoanele instalate special pentru a permite accesul rapid al clienților la firma respectivă.

Conținutul muncii specialistului în relații publice constă în: activități de scriere și editare de materiale pentru diferite categorii de public, cultivarea și menținerea unor relații bune de colaborare cu mass-media, crearea identității de companie/ corporație cu mijloacele publicității corporate, comunicarea orală și eficientă cu indivizi și grupuri în cadrul întâlnirilor, prezentărilor sau alte tipuri de evenimente colective, producția de broșuri, rapoarte, filme și programe multimedia ca mijloace importante de comunicare, organizarea de evenimente speciale- conferințe de presă, expoziții, „zile deschise”, competiții și programe de premiere pentru activități deosebite, toate având ca scop câștigarea atenției audiențelor specifice. Cercetarea și evaluarea sunt două din activitățile de bază ale specialisului de relații publice.

Lucrarea este structurată în patru capitole și șase subcapitole așa cum se vede în cuprins:

Cap. I. Relațiile publice

1.1. Definirea conceptului de relații publice

1.2. Relațiile publice: clasificare, trăsături, funcții și obiective

1.3. Valoarea și importanța relatiilor publice

Cap. II. Afacerile externe

2.1. Definire și fundamentare

2.2. Organizarea afacerilor externe

2.3. Tehnici de promovare a afacerilor externe

Cap. III. Importanța relațiilor publice în dezvoltarea afacerilor pe plan extern

Cap. IV. Concluzii

În Cap. I Relațiile publice, am încercat definirea acestora și scoaterea în evidență a principalelor caracteristici, funcții și obiective precum și valoarea și importanța lor. Firmele actuale de consultanță oferă mult mai multe servicii decât prima mare firmă americană, Publicity Bureau, înființată în 1900 la Boston.

O adevărată firmă de relații publice oferă următoarele servicii:

– instruirea personalului din executiv de a ține discursuri. Persoanele din conducerea executivă sunt instruite în privința activităților legate de problemele publice, inclusiv în ceea ce privește aspectul, ținuta etc.

– cercetare și evaluare. Măsurarea științifică a atitudinilor și percepțiilor publicului;

– instrumente diversificate de comunicare. Modul de pregătire și distribuire a prezentărilor de diapozitive, casete video, broșuri, circulare pentru informarea angajaților și alte materiale;

– crize de comunicare. Consultanță oferită conducerii privitor la ce trebuie să spună și să facă în cazuri grave, cum ar fi scurgerile de petrol sau retragerea de pe piață a unui produs cu probleme;

– analiza mass-media. Mijșoace de comunicare cele mai potrivite sunt luate în considerare pentru expedierea anumitor mesaje către un anumit segment de populație;

– relații cu comunitatea. Conducerea este sfătuită privitor la căile de a obține sprijinul public și oficial pentru proiecte de tipul construirii sau extinderii unei fabrici;

– promovarea unui produs. Reprezentanților li se dă ocazia să vorbească în cadrul unor emisiuni radio sau T.V.; articole sau lucrări de artă sunt boferite spre tipărire sau difuzare mass-media;

– managementul evenimentelor. Se planifică și se țin conferințe de presă, festivități de celebrare, simpozioane, conferințe naționale etc.;

– probleme publice. Se pregătesc materialele pentru audierile la guvern, pentru mărturiile depuse în fața comitetelor legislative și se realizează informări de probleme de fond;

– comunicare cu angajații. Se discută cu conducerea modalități de a motiva angajații și de mărire a productivității;

– poziția companiei. Se oferă sfaturi privind programele de identitate corporatistă care stabilesc un loc pe piață acelei companii și produselor sale;

– relații financiare. Conducerea primește consultanță privind modalitățile de evitare a preluărilor de către o altă firmă, comunicare suficientă cu acționarii, analiști de acțiuni și investitorii.

În Cap. II. . Afacerile externe, am stabilit atât domeniul cât și organizarea afacerilor externe. Afacerea este o formă de activitate ce presupune utilizarea unor resurse (umane, materiale, financiare) în scop lucrativ, adică pentru obținerea de câștig (profit).

DEX, 1996:”Afacerea este o tranzacție financiară, comercială sau industrială, bazată, de obicei, pe speculă sau speculații.”

În Cap. III. Importanța relațiilor publice în dezvoltarea afacerilor pe plan extern, am arătat cât de importante sunt relațiile publice în desfășurarea și dezvoltarea afacerilor externe, dacă sunt bine gestionate și

Cap. IV. Concluzii ce se desprind din această lucrare sunt că, relațiile publice își aduc un aport deosebit, în contextual actual al afacerilor, în condițiile globalizării și internaționalizării afacerilor.

CONCEPTUL DE RELAȚII PUBLICE

1. Definirea conceptului de relatii publice

Relatiile publice reprezinta o componenta impor-tanta a stiintelor comunicarii care a patruns rapid în vocabularul si realitatea româneasca. În legatura cu definirea conceptului exista înca multe confuzii, înde-osebi între sintagma "relatii publice" si expresia "relatii cu publicul", precum si considerarea relatiilor publice sinonime cu marketingul, cu publicitatea, cu propagan-da sau cu manipularea[1].

Modurile diferite de întelegere a relatiilor publice influentate de pozitia pe care s-au situat diversi teoreti-cieni, diversitatea organizatiilor în care se desfasoara, numeroasele forme si obiective de lucru s-au concretizat într-o mare varietate de definitii, mai mult sau mai putin reprezentative. În timp au fost elaborate mai multe acceptiuni ale relatiilor publice:

♦comunicare persuasiva într-un singur sens;

♦ca publicitate persuasiva – "inducerea în public de a avea întelegere si bunavointa";

♦întelegere mutuala între o organizatie si publicul sau;

♦managementul comunicarii între o organizatie si publicul sau;

♦ceea ce ajuta organizatiile sa se adapteze me-diului în care functioneaza;

♦cosilierea liderilor organizatiei si implementarea unor programe de actiune planificata etc.

Pe scurt, conceptul de relatii publice cu sens unic duce la propaganda sau comunicare persuasiva, în timp ce conceptul cu dublu sens pune accent pe schimbul de comunicari si întelegere mutuala, iar conceptul de adap-tare a organizatiei considera ca rolul functiei de relatii publice este de consiliere a managerilor si de actiuni de corectie. Practic, conceptul contemporan al relatiilor publice reprezinta un amestec al celor trei concepte.

Exista si un alt mod de întelegere a conceptului si anume analizarea sarcinilor specifice si a responsabilita-tilor incluse: prin descrierea a ceea ce cuprind relatiile publice si ceea ce fac acestea în practica se dezvolta definitiile operationale ale functiei de relatii publice.

Numarul definitiilor relatiilor publice este impre-sionant, fiecare autor sau organizatie de specialitate (na-tionale si internationale, cu prestigiu în domeniu: Asociatia Internationala de Relatii Publice, Societatea Americana de Relatii Publice – vezi Anexa 2, Asociatia Franceza de Relatii Publice etc.) operând cu o acceptie care sa raspunda unor nevoi sau conceptiei proprii de organizare si desfasurare a relatiilor publice. Este sem-nificativ, în acest sens, efortul lui Rex F. Harlow care, din analiza a 472 de definitii, a reusit sa conceapa o definitie care sa puna în evidenta atât aspecte con-ceptuale cât si operationale: "prin relatii publice se în-telege o functie de management care ajuta la stabilirea si pastrarea unor linii de comunicare mutuala, de înte-legere, acceptare si cooperare între organizatie si publi-cul sau; notiunea implica managementul problemelor si tematicilor, ajuta managementul sa fie permanet infor-mat si sa raspunda opiniei publice, defineste si accen-tueaza responsabilitatile managementului în servirea interesului public; ajuta managementul sa tina piept si sa foloseasca cu eficacitate schimbarile, slujind ca un sistem de alarmare timpurie, pentru a ajuta la antici-parea tendintelor si foloseste ca principale unelte de lucru cercetarea si comunicarea sanatoasa si etica".

Ceea ce trebuie semnalat este ca, de regula, de-finitiile sunt centrate, fie pe activitatile de relatii publice, fie pe efectele acestora[2] si ca este greu sa se faca ordine în definitiile existente, întrucât "formularile respective contin atât aspecte conceptuale (ce sunt relatiile pub-lice?), cât si aspecte instrumentale (ce proceduri de lucru folosesc cei ce le practica?)"[3].

Pentru prima modalitate de definire e unelte de lucru cercetarea si comunicarea sanatoasa si etica".

Ceea ce trebuie semnalat este ca, de regula, de-finitiile sunt centrate, fie pe activitatile de relatii publice, fie pe efectele acestora[2] si ca este greu sa se faca ordine în definitiile existente, întrucât "formularile respective contin atât aspecte conceptuale (ce sunt relatiile pub-lice?), cât si aspecte instrumentale (ce proceduri de lucru folosesc cei ce le practica?)"[3].

Pentru prima modalitate de definire este prezen-tata sinteza realizata de revista profesionala Public Relation News care întelege prin relatii publice functia de management care evalueaza atitudinile publice, identifica politicile si procedurile unui individ sau ale unei organizatii cu interesul public si concepe si executa un program de actiune pentru a obtine întelegerea si accep-tarea publicului si definitia propusa de Asociatia Internationala de Relatii Publice care considera ca practica relatiilor publice este arta si stiinta sociala a analizarii unor tendinte, a anticiparii consecintelor lor, a sfatuirii liderilor unei organizatii si a implementarii unor programe de actiune care vor servi atât interesele orga-nizatiei, cât si interesele publicului.

Cea de a doua modalitate este ilustrata cu defi-nitiile unor specialisti ai domeniului: S.M. Cutlip si co-laboratorii sai, care sustin ca relatiile publice reprezinta o functie manageriala, care stabileste si mentine legaturi reciproce benefice între o organizatie si publicul de care depinde succesul sau falimentul ei; J.E. Grunig si T. Hunt care accentuiaza dimensiunea comunicationala si afirma ca relatiile publice sunt "managementul comuni-carii dintre organizatie si publicurile sale". Aceasta ultima definitie este considerata de autoarea comentariului cea mai concisa si completa.

2. Clasificarea relatiilor publice

Actiunile de relatii publice se desfasoara atât în interiorul organizatiei cât si în afara acesteia[4].

a) Relatiile publice interne ale organizatiei au rolul de a "îndoctrina" personalul cu o filozofie a or-ganizatiei respective, în care rolul predominant îl con-stituie întelegerea rostului economic si social al acesteia. Prin intermediul acestor actiuni se urmareste ca fiecare om sa se considere coparticipant la activitatea organi-zatiei respective, iar organizatia sa-i apara în minte ca fiind cea care îi permite sa-si manifeste din plin spiritul inventiv, creator, personalitatea.

b) Relatiile publice externe vizeaza clientela si marele public, diferentiat, în raport cu diverse criterii (vârsta, sex, profesii, mediul rural sau urban etc.).

3. Trasaturile si functiile relatiilor publice

Relatiile publice sunt actiuni specifice, cu anu-mite trasaturi caracteristice, care le deosebesc de alte forme de comunicare existente în organizatii. Acestea sunt urmatoarele[5]:

♦este un proces intentionat, întrucât are la baza o manifestare de vointa a unei persoane sau a unei orga-nizatii în scopul câstigarii încrederii;

♦procesul urmareste o reactie de tip impact, adica obtinerea unui anume tip de reactie din partea altor per-soane;

♦se desfasoara pe baza unei strategii bine pusa la punct, uneori în mai multe faze;

♦procesul are la baza realizarile, de regula bune, ale individului sau organizatiei;

♦scopul realizarii procesului de relatii publice este dublu: câstigul este si al initiatorului si al publicului larg ca beneficiar al serviciilor organizatiei;

♦sunt un atribut al conducerii organizatiilor si permit mentinerea unor cai de comunicare între orga-nizatii si oamenii cu care vin în contact.

La nivelul organizatiei relatiile publice îndeplinesc mai multe functii[6]:

♦de promovare a unei imagini pozitive a organi-zatiei si de construire a identitatii sale;

♦de protectie si de întarire a reputatiei organiza-tiei;

♦de informare a diferitelor categorii de public;

♦de gestionare a comunicarii interne;

♦de relationare cu comunitatea locala, mediile fi-nanciare, consumatorii/clientii, diferite publicuri si or-ganizatii interne si internationale, organizatii neguver-namentale, fundatii, asociatii etc.;

♦de management al evenimentelor speciale din viata organizatiei si al situatiilor de criza;

♦de consultanta în afaceri publice.

4. Obiectivele relatiilor publice

Prin intermediul relatiilor publice, de regula, se urmaresc obiective cum sunt:

♦desfasoara un program planificat si sustinut, ca o componenta a mangementului;

♦organizeaza relatiile între organizatie si publicul sau;

♦monitorizeaza constientizarea situatiei, opiniile, atitudinile si comportamentele în interiorul si în afara organizatiei;

♦analizeaza impactul politicilor, procedurilor si actiunilor asupra publicului;

♦corecteaza acele politici, proceduri si actiuni ca-re vin în conflict cu interesul public si supravietuirea organizatiei;

♦consiliaza managementul pentru stabilirea de noi politici, proceduri si actiuni reciproc avantajoase pentru organizatie si publicul sau;

♦stabileste si întretine o comunicare în dublu sens între organizatie si publicul sau

♦realizeaza schimbari specifice în constientizarea situatiei, opiniile, atitudinile si comportamentele în inte-riorul si exteriorul organizatiei;

♦stabileste rezultatele relatiilor noi sau a celor întretinute între organizatie si publicul sau.

Relatiile publice sunt responsabile de organizarea comunicarii globale si institutionale a organizatiei[7]:

♦concep strategia si politica de comunicare;

♦creeaza mesajele si evenimentele;

♦aleg canalele de comunicare;

♦selecteaza purtatorii de cuvânt.

În acest fel se realizeaza o transparenta contro-lata, care presupune discretie si confidentialitate; func-tioneaza un filtru al comunicarii organizatiei prin care mesajele favorabile împiedica impactul mesajelor nefa-vorabile[8]. Practic se realizeaza un compromis strategic si controlat între nevoia de comunicare si transparenta, pe de o parte, între discretie si confidentialitate, pe de alta parte.

5. Valoarea si importanta relatiilor publice

Relatiile publice, o profesie tânara în tara noas-tra, reusesc sa atraga din ce în ce mai multi sim-patizanti. Dar, ambiguitatile si divergentele nu au întâr-ziat sa apara, la acest început de secol, unde comuni-carea joaca un rol central în viata unei organizatii. Tinzând spre profesionalism, practicarea relatiilor publi-ce capata consistenta si le întareste valoarea pentru ca:

♦relatiile publice reprezinta si articuleaza dorin-tele si interesele unor tipuri variate de public în fata unor institutii care, uneori, nu dau importanta demer-surilor si intereselor lor;

♦relatiile publice ajuta la stabilirea unor relatii mai netede între institutie si societate, încurajând în-telegerea reciproca;

♦relatiile publice ofera modalitati de rezolvare a divergentelor prin cooperare, astfel încât coercitia si ma-surile limita nu sunt necesare;

♦relatiile publice distribuie informatii prin inter-mediul canalelor de comunicare, contribuind la informa-rea publicului;

♦persoanele care lucreaza în relatii publice pot si ajuta la stimularea si constientizarea responsabilitatilor sociale ale unei institutii;

♦relatiile publice functioneaza în toate aspectele vietii, atâta timp cât principiile lor se identifica cu im-pulsul uman de cautare a acceptarii sau a afectiunii din partea celorlalti;

♦relatiile publice ajuta conducerea organizatiei sa formuleze obiective mai bune care au în vedere interesul public.

O organizatie exista si functioneaza daca este ac-ceptata de publicul ei. Programele de relatii publice tre-buie sa conduca la constientizarea si cunoasterea opini-ilor, atitudinilor si comportamentelor celor afectati. Relatiile publice ajuta societatea la functionarea ei mai eficienta, caci contribuie la întelegerea mutuala între grupuri si institutii.

La început de mileniu, specialistii în relatii pu-blice trebuie sa aiba grija ca organizatia sa poarte "hai-na" care trebuie nu numai în public, ci si acasa. Orga-nizatiile, de la corporatii la universitati, trebuie sa se adapteze într-o lume cu resurse limitate, fapt ce a plasat o sarcina dificila pe umerii sistemului comunicational. Relatiile publice sunt nevoite sa contribuie din plin la dezvoltarea si, uneori, la supravietuirea organizatiei.

Relații publice

Relațiile publice reprezintă acel element al mixului promoțional,care se bazează în principal pe comunicarea nonverbală și nonpersonală,care urmărește evaluarea atitudini publicului,identificarea acelor aspecte care pot să trezească preocuparea consumatorilor și elaborarea unor programe înțelegerea și atitudinea favorabilă a publicului fașă de firmă și produsele sau serviciile ei.În acest context ,relațiile publice apar sub forma contactelor directe realizate,în mod costant și sistematic ,de catre firmele cu diferitele categorii de public ,cu persoane înfluente din conducerea altor înstituții din țară sau strainătate,cu lideri de opinie ,în scopul obținerii sprijinul lor pentru comercializarea produselor sale.Relațiile publice sunt împortante și în scopul de a limita potențiale atacuri din partea concurenților sau de orice altă natură.Relațiile publice se pot manifesta și cu prilejul desfășurării unor congrese,simpozioane ,reuniuni înternașionale în cadrul cărora ,pe langă evocarea și trasmiterea unor informații cu privire la întreprindere și produsele sale ,se urmăresc și contactele între specialiști din sectoarele de producție și comercializare ,reprezentanți presei etc.

Cele 7 principii asumate de practicianul german de relații publice ,care reprezintă un adevărat ghid al profesiei de specialist în Relații publice din sunt:

-prin munca mea servesc interesul public .Sunt conștient că nu pot să induc în eroare publicul sau să .i înfluențez în mod negativ comportamentul.Trebuie să fiu sincer și cinstit.
-prin munca mea servesc înteresele celui care m-a angajat .Sunt dedicat muncii mele cu responsabilitate și urmăresc înteresului lui ca și cum ar fi înteresul meu.
-prin ceea ce fac sunt legat de o organizație careia îi sunt loial .Cunosc și îmi înșușusc politica și cultura organizașională pe care ore prezint ,atat timp cat acestea sunt în concordanță cu demnitatea umană ,cu respectarea drepturilor fundamentale ale omului și cu legislația în vigoare.
-Dacă organizația pentru care lucrez încalcă demnitatea umană și drepturile fundamentale în comunicare ,voi face tot ce îmi stă în putință pentru a îndrepta greșelile și a corecta comportamentul comunicațional
-in mod conștient și intenționat voi fi sincer,transparent și clar cu jurnaliștii și cu alte medii de comunicare cu publicul.Nu le voi oferi nici un fel de recompensă materială sau financiară.
-voi respecta libertatea și îndependența interlocuitorilor mei.În acest sens nu voi apela la nici un o formă de constrangere sau corecție asupra lor.
-cred că relațiile publice reprezintă o modalitate de a genera încredere publică ,de a armoniza diferitele înterese și de a corecta anumite comportamente.Astfel ,nu voi face nimic pentru a dauna credibilității și reputației profesiei mele.

Activitatea de relații publice reprezintă o formă de promovare credibilă ,înformațiile furnizate condiderate mai veridice decat cele oferite în reclame.

În general ,trebuie să distingem ,pe de o parte ,între Relațiile publice știinfică și activitate de relații publice ca aplicație practică.Dacă prima componentă are un caracter teoretic,a două un caracter aplicativ ,fiind fundamentală prin prima.

Rlațiile publice împlică din partea firmei cultivarea unor contacte directe ,realizate și consecvente și sistematic cu diferite categorii de public .

Relatiile publice externe ale organizației moderne vizează nu numai furnizorii și consumatori finali,ci intreaga comunitateîn care activivează organizația,respectiv comunitatea de afaceri și cea socială.Astazi se pune chiar priblema responsabilității sociale a organizației moderne ,care se împlică tot mai mult în problemele cominității,în diverse forme,care depășesc scopul imediat al obținerii de profit.

O componentă specifică a sistemului de comunicare asociat organizației moderne o reprezintă forțele de vanzare ,care,deși în primele perioade de dezvoltare a marketingului au fost încluse în politica de distribuție ,reprezintă ,în prezent una dintre cele mai dinamice componente ale politicii promoționale.În deplină concordanță cu esența marketingului real,personalul de contact cu clienți fiind cel care realizează actele de vanzare-cumpărare.De pe această poziție de frontieră între producător și consumatorul final ,forțele de vanzare sunt chemate să îndeplinească obiective cum ar fi:

-identificarea piețelor potențiale
-vanzarea propriu-zisă a produselor sau serviciilor
-definirea profilului clienților și localizarea lor geografică
-negocierera și încheierea de contracte
-realizarea de activitați de merchandising și publicitate la locul vanzării
-acordarea de consultanță tehnică și comercială utilizatorilor îndustriali și intermediarilor
-prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor sau a serviciilor

Un aspect important in utilizarea forțelor de vanzare se referă la structura acestora ,respectiv modalitatea in care sunt organizate,în scopulrealizării obiectivelor organizației moderne.În principiu,forțele de vanzare pot fi structurate ,potrivit specificului produsului sau serviciului companiei,astfel:

a)teritorial(cea mai simplă structură ,care permite definirea clară a sarcinilor agenților de vanzări și cheltuielie de deplasre)
b)pe produs(atunci cand o companie are o gamă diversificată ;prezintă dezavantajul suprapunerii vizitelor mai multor agenți de vanzări ai aceluiași furnizor la același beneficiar)
c)pe cliențipermite o bună concentrare a eforturilor de vanzare la nivelul diferitelor categorii de clienți ,potrivit nevolior specifice)
d)de o manieră complexă(presupune specializări ale forțelor de vanzare pe zone și pe produse ,pe zone și pe piețe ,pe produse și pe piețe etc.)

Utilizarea mărcilor este o altă componentă a structurii activității promoționale care polarizează atenția echipelor manageriale din companiile producătoare și distribuitoare.Mărcile sunt folosite în stransa relație cu perecepția acestora de catra consumatorii finali.Îndeplinind funcții multiple ,în marketingul modern sunt create mărci de producție sau de comerț.Mărcile de producție sunt aduse in atenția consumatorului în mod diferențiat pentru fiecarecserviciu sau produs în parte ,în schimb mărcile de comerț care se bucură de o mare extindere prin crearea lanțurilor de distribuție reunesc sub aceeași marcă o mare varietate de produse sau servicii care sunt vandute de același comerciant .Îcazul mărcilor de comerț comerciantul sau vanzătorul iși asumă sarcina deloc ușoară de a garanta clientului un anumit nivel calitativ,indiferent de identitatea producătorului.

În multe astfel de situații vanzătorii dispun exclusuv de laboratoare de incercări si de atașare a nivelului calitativ pentru produsele alimentare cat și pentru mărfurile nealimentare.Potrivit specialiștilor mărcilor trebuie să li se confere multiple atribuții care să sporească forța promoțională ,perceptibilitate ridicată ,omogenitate,distincție,putere de evocare ,personalitate ,capacitate de memorizare ,notorietate și asociativitate.Problema utilizări imărcilor este deosebit de împortantă nu numai prin prismă activității de promovare,ci și pe un plan mai larg ,respectiv privind însăși aspectele fundamentale ale existenței unei mărci sau companii pe o anumită piață.În acest context se urmărește conturarea și cunoașterea ,în termeni opraționali a valorii capitalizate în marcă(brand equity),specialiși folosind 5 categorii principale pentru a-i defini componentele:
1)fidelitatea față de marcă
2)conștientizarea numelui mărcii
3)calitatea percepută
4)asocieri ale mărcii(altele decât percepția caltății)
5)alte drepturi de proprietate asupra unor active legate de marcă.

Pe plan strategic viziunea marketingului ,companiile sau organizațiile moderne vtrebuie să decidă în privința utilizării marci sau mărcilor,dacă se recurge la promovarea imaginii compeniei în sine sau a unor mărci distincte ,independent de numele companiei.A cesta are de luat o decizie de mare însemnătate,deoarece are efecte directe asupra poziției organizației modene pe piață.De exemplu,dacă se decide utilizarea denumiriii companiei ca înstrument pe planul mărcii ,atunci toate produsele sau serviciile aduse pe piață trebuie să fie de un nivel calitativ relativ ridicat,deoarece,în caz contrar un esec al vreunui produs au afecta în mod negativ compania în asamblul ei .

La randul lor,manifestările promoționale reprezintă o altă componentă sau înstrument al politicii promoționale .În această categorie sunt încluse cele mai adesea participările companiei la manifestări cu caracter expozițional și sponsorizările.În cazul acestor înstrumente promoționale este necesar să se ia decizii complexe ,care vizează selectarea expozițiilor la care se participă sau a domeniului de sponsorizarea ,costrurile aferente .Întegrarea în alte activități cu caracter promoțional etc.

În fine ,publicitatea directă(după unii autori printre care Philip Kotler),sau marketingul direct se înscrie ,de asemenea ,în arsenalul activităților promoționale de pășind ,însă. de multe ori ,cadrul strict al politicii promoționale.Se are in vedere că marketingul direct este și o formă de vanzare ,nu numai de promovare în sine a produselor sau serviciilor unei companii.Făra a întra in detalii referitoare la controversele dintrea specialiști în definirea sau încadrarea marketingilui direct în sfera amplă a marketingului ,este notabil faptul că ,în marketingul direct ,acest înstrument ,oricum ar fi definit este vorba de un înstrument de marketing și-a dovedit deja viabilitatea,sunt tot mai numeroase organizațiile moderne care înclud și marketingul direct în eforturile lor de sprijinire a vanzărilor clasice .Ca urmare a unor eforturi de cristalizare conceptuală specialiști aduc în discuție inclusiv componentele specifice ale mixului de marketing direct:

-baza de date
-oferta
-comunicarea
-logistica.

Aceste componente ale mixului de marketing direct îmbracă numeroase prticularități ,prin raportare la componente similare asociate marketingului clasic.

CAP. II.

Afacerea este o formă de activitate ce presupune utilizarea unor resurse (umane, materiale, financiare) în scop lucrativ, adică pentru obținerea de câștig (profit).

DEX, 1996:”Afacerea este o tranzacție financiară, comercială sau industrială, bazată, de obicei, pe speculă sau speculații.”

Condiții pentru realizarea unei afaceri:

Interacțiunea agenților economici și încheierea unei înțelegeri/tranzacții (business deals);

Crearea unor structuri care să permită mobilizarea și dirijarea resurselor în scopuri lucrative (firme-business firms);

Asumarea riscului privind rezultatele viitoare ale afacerii, în condițiile caracterului complex al mediului –economic, politic, instituțional- în care se realizează afacerea;

Asigurarea sustenabilității procesului, adică a reluării continue a acestuia și a remunerării celor implicați.

În funcție de obiect, deosebim:

Afaceri industriale, când este vorba de procese de transformare a unor resurse (factori de producție) în produse finite; aici intră activitățile economice din sectoarele primar (agricultură) și secundar (industria propriu-zisă); un domeniu aparte îl reprezintă serviciile imateriale care includ turismul, transporturile etc.;

Afaceri comerciale, când este vorba de procese de schimb, respectiv ceea ce se înțelege prin comerț;

Afaceri financiare, respectiv valorificarea directă a fondurilor bănești pentru obținere de profit (în sectorul bancar și cel al pieței de capital).

În funcție de mediul în care se realizează, deosebim:

Afacerile interne, care se derulează în cadrul unui spațiu național determinat;

Afacerile internaționale, care implică state diferite, adică se derulează în mediul mondial.

Internaționalizarea afacerilor se realizează în mai multe stadii, fiecăruia corespunzându-i forme de tranzacții și motivații diferite.

Operațiunile comerciale internaționale vizează:

Exportul/importul de mărfuri, bunuri și servicii

Operațiuni comerciale combinate (contrapartidă, reexport);

Unele forme de implantare comercială în străinătate precum crearea de birouri comerciale.

Alianțele și cooperările internaționale se referă la:

Transferul de tehnologie în vederea multiplicării în străinătate – licențiere, francizare, know-how etc;

Delocalizarea parțială sau totală a unor capacități de producție și integrarea mărfii în sistemul propriu de distribuție internă și internațională – producție în lohn, subproducție etc;

Crearea în străinătate de unități de producție și comercializare în sistemul societăților mixte;

Asociații, consorții pentru construirea de obiective în comun, livrări la cheie, consulting-engineering etc.

Implantarea în străinătate are un caracter stadial, realizându-se pe baza investițiilor directe. Pe piața externă, firma :

își creează structuri organizatorice proprii –„creșterea internă”;

participă la structuri preexistente – „creștere externă”.

Decizia unei firme de a exporta poate avea motivații legate de:

Cerere- poate răspunde la comenzi venite din exterior sau poate comercializa pe piața externă, la solicitarea partenerilor străini, produse care au înregistrat succes comercial pe plan intern;

Ofertă – exportul este rezultatul unei decizii conștiente a firmei de a se implica pe piața externă în vederea sesizării unor oportunități;

Atitudinea prointernaționalizare a managementului, de spiritul de întreprindere orientat internațional.

În primul caz este vorba despre motivații reactive, iar ultimele două motivații au caracter proactiv. În funcție de tipul de motivație, exportatorii pot fi grupați în două categorii:

Exportatori pasivi – sunt cei care răspund solicitărilor pieței externe, fără să aibă o strategie proprie de internaționalizare;

Exportatori activi – sunt cei care concep o strategie de internaționalizare și urmăresc promovarea exporturilor.

2. ORGANIZAREA AFACERILOR INTERNAȚIONALE

Exportul – importul direct – reprezintă acțiunea prin care un producător de dimensiuni mai mari își realizează activitățile de comercializare externa prin propriile compartimente de export sau de import.

AVANTAJE ale exportului – importului direct:

– producătorul are posibilitatea sa participe direct si complet la însușirea profitului comercial, avantaj care devine semnificativ când prin strategii flexibile de marketing, obține preturi foarte avantajoase;

– posibilități sporite de a se menține in contact cu piețele externe, receptând nedeformat mesajele acestora si putând sa-si modifice oferta in funcție de transformarea din structura cererii;

– aceasta modalitate permite promovarea imaginii de marca a firmei si consolidarea poziției sale pe piețele externe.

LIMITE ale exportului – importului direct:

cheltuielile de comercializare sunt de regula mari si se justifica numai la o anumita cifra de afaceri

riscurile specifice pieței internaționale ( in activitatea de comerț exterior ) se pot repercuta asupra întregii activități de ansamblu a companiei

o mare parte a timpului managerilor firmei trebuie sa fie alocata afacerilor internaționale, in detrimentul preocupărilor tehnologice si de producție.

FORME ORGANIZATORICE ale importului – exportului direct:

Direcții, secții sau servicii autonome de comerț exterior – acestea sunt organizate pe diferite compartimente, cele mai frecvente fiind:

compartimentul de promovare a afacerilor economice externe ( prospectarea piețelor, promovarea vânzărilor, publicitate, organizarea si participarea la târguri si expoziții )

compartimentul operativ de import-export pe produse, grupe de produse, piețe sau pe tehnici de comerț exterior

compartimentul de realizare a producției de export si de urmărire a produselor post-vânzare

compartimente funcționale: de transport, expediții, asigurări, de finanțe-contabilitate, de preturi, de analiza economica, etc.

Reprezentanta comerciala in străinătate a firmei – activează pe baza mandatului firmei pe care o reprezintă, permițând exportatorului sa se afle in contact direct si constant pe piața externa.

Reprezentanta acționează pt.:

prospectarea continua a pieței

difuzarea de informații privind activitatea firmei si oferta de export

informarea firmei cu privire la segmente de utilizatori, mobiluri de achiziție, politici sectoriale din tara gazda, uzanțe comerciale si obiceiuri locale, concurenta, etc.

mijlocirea contactelor de afaceri.

Biroul comercial – reprezintă un compartiment operativ implantat in străinătate, ori de câte ori derularea operațiunilor de comerț exterior impune:

– urmărirea livrării mărfurilor până la utilizatorii finali

– punerea in funcțiune a utilajelor care necesita asistenta tehnica ( service ).

FUNCȚII ale biroului comercial:

asigurarea unui contact permanent cu piața locala in vederea promovării vânzărilor

sprijin in vederea pregătirii si desfășurării tratativelor comerciale

urmărirea la fața locului a modului de derulare a contractelor încheiate

coordonarea activității de asistenta tehnica

asigurarea unui flux informațional reprezentativ privind situația conjuncturala.

PARTICULARITĂȚILE biroului comercial:

este organizat si funcționează ca entitate fără personalitate juridica

nu are capital social si nu poate fi declarat falimentat

relațiile cu creditorii si cele patrimoniale sunt soluționate de societatea mama

societatea mama păstrează tot timpul dreptul de a lichida biroul comercial daca activitatea sa este nesatisfăcătoare

practica impozitării activității biroului comercial devine uneori obstacol in evitarea utilizării acestei forme de rețea externa.

Sucursala in străinătate( branch-ul ) – reprezintă un serviciu al unei firme implantat in străinătate.

PARTICULARITĂȚI ale sucursalei in străinătate:

depinde financiar si administrativ de societatea care a creat-o

obiectul sau de activitate este de regula identic cu cel al societății mama

se înregistrează, se organizează si funcționează potrivit legislației locale

cheltuielile necesare activității sale sunt evidențiate si suportate in bugetul de venituri si cheltuieli al societății mama

nu are personalitate juridica, fiind dotata la înființare cu fonduri asupra utilizării cărora poate decide parțial

poate avea independenta operativa, relații comerciale si financiare proprii, beneficiind de credite, numai in limita competentelor stabilite prin actul de înființare

in baza împuternicirii de reprezentare data de societatea mama, si in conformitate cu legea aplicabila, poate încheia contracte comerciale cu terți

activitatea sucursalei se desfășoară pe baza unui buget de venituri si cheltuieli propriu, al cărui sold se reflecta ca post distinct in rezultatele financiare ale societății mama.

Filiala in străinătate (subsidiary)- este o persoana juridica autonoma, din punct de vedere financiar, care in funcționarea sa tine seama, in principiu, de strategiile comerciale ale societății mamă.

PARTICULARITĂȚI ale filialei in străinătate:

structura organizatorica, mărimea filialei si strategiile manageriale sunt determinate de condițiile mediului economic si de regimul juridic din in care funcționează

procedurile de înființare, regimul taxelor si impozitelor, legislația si mecanismele privitoare la asigurările sociale sunt cele din zona de operare

filialele trebuie sa tina seama de mecanismul economic si de strategiile guvernamentale din gazda

prestigiul comercial al filialei este determinant pt. stabilirea unor relații durabile cu partenerii de prima importanta

constituirea de filiale in străinătate se justifica in măsura in care exporturile vor avea o evoluție progresiva, când se pot desfășura operațiuni comerciale cu mărfuri de terța proveniența, când cadrul juridico-instituțional bilateral este favorabil si când legislația tarii gazda are un caracter permisiv.

Societatile comerciale in nume propriu si societatea mixta ( joint-venture ) – sunt forme ale investițiilor străine directe, cu autonomie financiara si administrativa, cu o importanta din ce in ce mai mare in practica afacerilor internaționale. Societatea comună sau mixtă este o persoană juridică de naționalitatea țării gazdă, constituită pe baze contractuale, prin participarea cu aport de capital a doi sau mai mulți parteneri (persoane juridice și/ persoane fizice) provenind din țări diferite, având ca scop desfășurarea unei activități profitabile. Noua entitate este persoană juridică distinctă de cele ce au constituit-o, are independență totală de acțiune, iar firmele care au creat-o își păstrează personalitatea juridică și independența, libertatea de acțiune, nefiind vorba de fuzionarea lor sau de achiziționarea uneia de către cealaltă.

Caracteristicile societății mixte:

societatea mixtă (comună) este o persoană juridică de sine stătătoare, diferită de persoanele juridice care au constituit-o; scopul ei este maximizarea profitului pe termen scurt și lung, prin folosirea profitabilă a condițiilor oferite de țara gazdă;

societatea comună are naționalitatea țării sediu și se supune normelor legale în vigoare în această ;

are management și structuri proprii, plan de activitate propriu, diferite de cele ale firmelor care au constituit-o; deciziile importante se iau cu acordul părților și nici un asociat nu are poziție de control unilateral asupra activității societății; aceasta este supusă controlului comun al asociaților;

pot desfășura o gamă variată de activități în domenii din cele mai diverse: comerț, producție, servicii bancare, construcții, agricultură, turism, explorarea și exploatarea resurselor naturale, transporturi, asigurări, cercetare-dezvoltare etc.

REGIELIVE…CURSURI…MANAGEMENTUL AF: INT.

2.TEHNICI DE PROMOVARE A SCHIMBURILOR ECONOMICE INTERNAȚIONALE

Activitatea de promovare include aspectele referitoare la publicitatea comerciala sau reclama comerciala, participarea la târguri și expoziții naționale și internaționale, activitatea de public relations, stimulente economice si financiare acordate de către state, precum si cele folosite de către întreprinderi.

Promovarea afacerilor economice externe reunește, intr-un mecanism complex, ansamblul conceptelor, mijloacelor si instrumentelor utilizate pentru a face cunoscut potențialul de export si cooperare al unei firme, ramuri sau economii in scopul creșterii si diversificării exportului.

Activitățile promoționale pot fi clasificate după următoarele criterii :

1. IN RAPORT CU NIVELUL LA CARE SE PRACTICA :

a) la nivel microeconomic : – publicitate;

– relații publice;

– târguri și expoziții;

– saloane internaționale;

– simpozioane etc.

b) la nivel macroeconomic : – servicii de orientare a clienților;

– servicii de informare comercială etc.

2. DUPA LOCUL DE DESFASURARE :

a) pe piața internă;

b) pe piața externă.

3. IN FUNCTIE DE MODUL DE COMUNICARE

a) promovarea prin contacte directe, interpersonale, prin reprezentanți, agenți, magazine sau expoziții cu desfacere;

b) prin contacte indirecte, realizate cu ajutorul mijloacelor de comunicare in masa ( presa, radio, TV), a afișajelor etc., si prin mijloace de comunicare complexa (târguri si expoziții, relații publice).

4. DUPA MODALITATEA DE REALIZARE A OBIECTIVULUI PROMOTIONAL

a) promovarea prin mijloace de atragere a clienților către marfă ( publicitate, in special pentru bunurile de consum);

b) prin mijloace care duc marfa către consumatori (demonstrațiile, expozițiile, mai ales pentru bunurile de investiții).

2.1.DEFINIȚII ALE ACTIVITĂȚILOR DE PROMOVARE. DISTINCȚII FAȚĂ DE ALTE DOMENII ÎNRUDITE

a. Publicitate (advertising)

Termenul românesc de “publicitate” este folosit de multe ori ca traducere și pentru alt domeniu al comunicării, respectiv publicity, ceea ce conduce la suprapuneri de sensuri. Acesta din urmă este de multe ori tradus tot prin publicitate, deși are un cu totul alt înțeles decât cel de advertising, iar între cele două domenii există distincții majore. În acest moment în România termenul de “publicitate” este intrat în uz și desemnează cea mai mare parte a încărcăturii conceptuale a celui de advertising, deși practicienii domeniului afirmă că nu înglobează tot ceea ce înseamnă de fapt advertising.

Advertising-ul (publicitatea) este definit ca fiind în același timp “știința, afacerea sau profesia creării și diseminării mesajelor (reclamelor), o instituție socială care afectează viața de zi cu zi a fiecărui individ, o forță care modelează cultura de masă, o componentă a activității de marketing sau o sursă de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituții (companii)”.

O reprezentare mai clară asupra acestui fenomen putem obține descriind mai degrabă procesul decât conceptul: “Advertising-ul (publicitatea) este procesul plasării unor reclame identificabile, în media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spațiilor sau timpilor folosiți pentru aceasta”.

Alte definiții:

Publicitatea este o formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziției unui produs sau serviciu anume, ale cărui calități anunțate sunt reale.

Publicitatea desemnează orice tip de comunicare prin intermediul căruia sunt promise destinatarilor beneficii reale legate de un produs/serviciu de cumpărat.

b. Publicity

Acest concept – greșit tradus în română tot prin “publicitate” – poate fi definit mai degrabă printr-o expresie decât printr-un cuvânt. Publicity este procesul prin care o organizație sau un individ încearcă să se facă cunoscuți opiniei publice, să ocupe un loc vizibil în spațiul public.

Publicity desemnează informațiile difuzate de către media fără ca acestea să fi fost plătite și care au rezultat cel mai adesea în urma unor evenimente. Publicity mai este cunoscut și ca “publicitate gratuită”, concretizată în orice tip de expunere în media a produselor/serviciilor sau factorilor de decizie ai unei companii.

Spre deosebire de advertising ce presupune plasarea unor reclame vizibile în mass media contra unor costuri cunoscute, publicity constă în oferirea de informații către media de informare în speranța că acestea vor fi apreciate ca având valoare de știri (newsworthness); prin urmare publicate fără a fi plătite. Diferența dintre advertising și publicity este și mai clară în ceea ce privește costurile și gradul de control asupra procesului. Cei ce plasează reclame (publicitorii) plătesc pentru spațiu sau timp media, iar proprietarii acestora au obligația de a nu modifica deloc mesajele și imaginile. În cel de-al doilea caz, atât costurile cât și controlul asupra mesajelor sunt reduse, proprietarii de media putând modifica mesajele fără a fi acuzați de aceasta.

c. Relațiile publice (public relations)

Relațiile publice au fost definite de IPR – Institute for Public Relations – ca fiind “efortul planificat și susținut de a stabili și menține o stare de simpatie și înțelegere între o organizație și mediul ei”.

O altă definiție larg acceptată (dintre zecile de definiții existente), cunoscută ca “Declarația Mexicană” oferă și mai mult credit activității de relații publice: “Practica relațiilor publice este artă și știința socială de a analiza tendințele, a programa consecințele acestora, a consilia liderii organizațiilor și a implementa programe de acțiune planificate care să slujească în același timp și organizațiile și interesul public”.

d. Marketing

Dintre nenumăratele definiții ale domeniului, am ales-o pe aceea care ajută cel mai mult la clarificarea relațiilor și distincțiilor dintre Marketing, Relații Publice și Publicitate.

“Marketingul este procesul de creare a unor nevoi în rândul consumatorilor pentru un produs sau serviciu, motivarea vânzării acestuia și distribuirea lui consumatorilor, în scopul obținerii unui profit.”

Dacă în momentul de față exisă în rândul specialiștilor opinia unanimă de a considera Publicitatea ca instrument principal al activității de marketing, în schimb privind relația dintre marketing și relații publice există mai multe modele conceptuale: 1) funcții separate dar egale; 2) funcții egale, dar care se suprapun; 3) marketingul ca funcție dominantă; 4) relațiile publice ca formă dominantă; 5) marketingul și relațiile publice ca funcții convergente.

Distincțiile dintre marketing și relații publice apar clar din analiza principalelor lor caracteristici: publicurile vizate, media prin care acestea sunt atinse, costurile și mijloacele de plată și scopul

comunicării.

În concluzie, distincția majoră dintre aceste domenii reiese din analiza și obiectivele lor. În timp ce marketingul se ocupă cu promovarea relațiilor de schimb cu consumatorii și încercările de a-i atrage și satisface pentru a atinge obiectivele economice ale unei organizații, obiectivul Relațiilor Publice este de a crea și menține sprijinul și bunăvoința grupurilor sociale cu care interacționează o organizație, astfel încât aceasta să-și atingă obiectivele.

e. Promotion – Promovare – Promoții

Promotions sau Promovarea vânzărilor desemnează un ansamblu divers de tehnici specifice destinate să stimuleze vânzarea mai rapidă ori într-un volum mai mare a unor produse sau servicii. Promovarea vânzărilor presupune o acțiune pe termen scurt, iar tehnicile sale specifice aduc consumatorului avantaje imediate de tip economic și material.

Promovarea include toate activitățile folosite pentru a aduce produsul în atenția consumatorului, cât mai aproape de el, incluzând deopotrivă efortul de convingere pentru a-l cumpăra. În concluzie putem spune că publicitatea oferă un motiv pentru a cumpăra, în timp ce promovarea oferă un stimulent pentru a cumpăra.

f. Distincția publicitate – reclamă

O altă confuzie apare frecvent între acești doi termeni, care, cel mai adesea, sunt priviți ca similari. Conceptele sunt însă diferite, în timp ce publicitatea desemnează în special domeniul, procesul, știința diseminării reclamelor, reclama este produsul efectiv al procesului de advertising (macheta, spotul etc.)

2.2.PUBLICITATEA (RECLAMA) COMERCIALA -ADVERTISING

DEF. : Reprezintă noțiunile, metodele si procedeele utilizate pentru a face cunoscute produsele, serviciile si ideile, pentru a trezi interesul clienților potențiali in vederea achiziționării lor imediate sau viitoare.

Etimologia cuvântului provine din limba latină:

promovere = a evidentia, a scoate in fata

clamare = a striga

publico, publicare = ceea ce se adreseaza marelui public

Intre conceptul de reclama comerciala cat si cel de publicitate exista mari asemanari, dar si diferente privind sfera de cuprindere si modul lor de actiune. Principala deosebire dintre cele 2 concepte consta in aceea ca publicitatea poate fi utilizata si pentru actiuni necomerciale.

Reclama comercială a apărut din cele mai vechi timpuri și, evident, s-a dezvoltat și s-a schimbat pe masura evoluției societății. Inca din antichitate la greci, fenicieni si romani, negustorii ambulanti isi faceau cunoscute marfurile prin strigaturi. Se presupune ca cea mai veche reclama scrisa dateaza de acum 3 000 ani, inscriptionata pe papirus si descoperita printre ruinele orasului Theba din Egipt :

“ Sclavul Shem, fugind de la stapanul sau Hapu – tesatorul, toti bunii cetateni sunt chemati sa ajute la aducerea inapoi. El este inalt, infatisare sanatoasa si ochi negri. In schimbul unor stiri despre locul in care se afla el, este oferita o jumatate moneda de aur, iar pentru aducerea lui la parohia lui Hapu – tesatorul, unde este tesuta cea mai buna stofa conform dorintelor dumneavoastra, este oferita o moneda intreaga de aur.”

Emblemele au inceput sa fie folosite in aceeasi perioada : firma unui brutar era reprezentata de un catar punand in miscare o moara, laptarii foloseau ca emblema o capra, farmacistii efigia sarpelui etc.

Reclama comercială cunoaște în prezent o răspândire fără precedent, iar cheltuielile aferente ei sunt considerate element al investițiilor publicitare, volumul lor anual depășind 100 miliarde de dolari. Cheltuielile publicitare cresc intr-un ritm anual intre 4 si 10 % pe plan mondial; in unele tari dezvoltate ele reprezintă pana la 10 – 20% din valoarea exportului.

2.2.1.CLASIFICAREA ACTIVITATII DE PUBLICITATE

Există mai multe criterii după care se pot distinge diversele tipuri de publicitate, dintre care am selectat pentru cititor doar o mică parte. Această taxonomie este strict teoretică, în viața reală, pe piața de publicitate puține reclame se încadrează în mod unic într-o singură categorie din cele care vor fi prezentate mai departe, majoritatea putând fiind încadrate simultan în mai multe categorii.

După obiectul campaniei

1. Publicitatea de produs/serviciu/idee

2. Publicitatea de marcă

3. Publicitatea pentru organizație

1. Publicitatea de produs/serviciu – are ca scop stimularea consumului produsului sau serviciului vizat de campanie

Publicitate de informare – are ca scop aducerea la cunoștința grupurilor țintă vizate a diverse informații: apariția unui nou produs, alte utilități ale unor produse, reduceri de prețuri, explicații de utilizare sau de achiziție etc.

Publicitatea de poziționare – are ca scop poziționarea distinctă în mintea consumatorului a unui produs, pentru a fi mai ușor de identificat în comparație cu altele din aceeași categorie. Acest tip de publicitate este folosit în special în perioada de creștere și maturitate din ciclul de viață al produsului.

Publicitatea comparativă utilizează procedeul comparării directe a unor produse/servicii aflate în concurența și evidențierea calităților unuia dintre ele. În SUA este permisă vizarea produsului concurent în timp ce în Europa se poate folosi doar un nume generic (produsul X).

Publicitate de reamintire – are ca scop “întărirea” efectului unor campanii anterioare, păstrarea interesului pentru produsul/serviciul respectiv sau are ca obiectiv întreținerea notorietății unor mărci deja foarte cunoscute.

Publicitate ce folosește un model comportamental – oferă consumatorului un personaj ce este privit de către acesta ca un model comportamental și de aceea de urmat. Poate fi un lider de opinie sau o personalitate în domeniul, iar utilizarea produsului/serviciului poate fi o explicație a succesului în domeniul pentru care este reprezentativ.

Publicitatea tip Star System – seamănă foarte mult cu forma precedentă dar aici nu mai contează dacă produsul este explicația succesului acelei personalități, contează doar notorietatea sa și gradul de simpatie în rândul publicului.

Publicitatea ce folosește fetișul – este din aceeași clasa cu precedentele, fiind vorba de exemplu de produse ce prezintă elementele de identificare ale starului, iar achiziția sa devine fetiș.

Publicitate de tip mărturie – Testimonial – folosește drept martor și instanța de informare despre calitățile produsului un individ cât mai reprezentativ pentru publicul căruia i se adresează produsul.

Publicitate în care produsul este tratat ca o vedetă în sine.

Publicitatea de conjunctură – folosește un moment aniversar sau cu semnificație socioculturală pentru grupul țintă căruia i se adresează.

Publicitate de tip demonstrație – este bazată pe demonstrarea efectivă a calităților produsului respectiv – este cea mai informativă și mai rațională.

Publicitate negativă – într-o primă etapă se neagă calitățile produsului apoi se reduce la absurd această negație, ceea ce oferă o justificare pentru achiziția lui.

2. Publicitatea de marcă – are ca obiectiv principal evidențierea și susținerea valorilor mărcii (brandului), în special în condițiile unei multiplicări accelerate a numărului de mărci sub care firmele își prezintă produsele.

3. Publicitatea pentru organizație – are ca obiectiv principal transmiterea de informații privind activitatea unei organizații, performanțele acesteia în domeniul în care activează, tradiția, valorile și cultura sa, implicarea in viața comunității etc.

După anunțător (client)

1. Publicitatea instituțională – vizează crearea unei stări binevoitoare față de o instituție și oferta sa. Se realizează atât în beneficiul instituțiilor guvernamentale, cât și a celor non-guvernamentale, al căror produs/serviciu oferit nu este de tip comercial, dar solicită o acțiune din partea unor grupuri țintă vizate.

2. Publicitatea de corporație – este realizată pentru a face cunoscut numele corporației și nu a produselor/serviciilor pe care le oferă consumatorilor. Se realizează în special pentru companii ce au o gamă foarte largă de mărci, pentru care renumele companiei poate fi o garanție a calității fiecarui produs. Un caz aparte este cel al băncilor sau companiilor financiare (societăți de investiții, de asigurări etc.) pentru care produsul/serviciul este sinonim cu renumele corporației și pentru care prestigiul mărcii este mai important chiar decât produsul.

3. Publicitatea de produs/serviciu

După criteriul geografic

1. Publicitate locală

2. Publicitate regională

3. Publicitate națională

4. Publicitate internațională

După natura pieței

1. Publicitate adresată consumatorului final

2. Publicitate adresată consumatorului intermediar (rețele, detailiști)

3. Publicitate adresată consumatorului instituțional (companii)

După tipul mesajului

1. Publicitate rațională, factuală – pune accent pe informare, pe prezentarea caracteristicilor și beneficiilor funcționale, raționale ale produsului

2. Publicitate emoțională – pune accent pe caracteristicile și beneficiile emoționale, intangibile ale produsului, adresându-se laturii emoționale ale individului

După efectul intenționat

1. Publicitate cu acțiune directă – vizează obținerea unui efect imediat

2. Publicitate cu acțiune întârziată – vizează obținerea de efecte pe termen lung

După canalul folosit

1. Publicitate de tip ATL (Above The Line) – desemnează servicile de publicitate destinate și care folosesc cele cinci canale media convenționale: presa scrisă, TV, radio, cinema și afișaj stradal. Este numită și publicitatea în media. Publicitatea tip ATL folosește formate tipizate, specifice fiecăruia dintre mediumurile de mai sus:

Spotul – pentru televiziune, cinema și radio

Macheta de presă – pentru presa scrisă

Afișul publicitar – pentru afisajul stradal

2. Publicitate de tip BTL (Below The Line) – este acea formă de publicitate care folosește alte suporturi decât cele convenționale sau le folosește pe acestea într-un mod atipic. Publicitatea de tip BTL are două mari moduri de acțiune:

prin intermediul evenimentelor

prin intermediul suporturilor/obiectelor

Linia dintre aceste două tipuri de publicitate (The Line) este bineînțeles imaginară, o distincție simbolică între acțiunile de comunicare clasică prin mass media și cele de comunicare neconvențională, care asigură o legatură directă cu anumite grupuri restrânse de public. Prima definire a acestei distincții a fost făcută pentru prima oară în anii ’50 de către compania Procter&Gamble și separă comunicarea pentru care se plătește comision pentru media de cea pentru care nu se plătește acest comision. Unii autori consideră că activitățile de tip BTL dezvoltă componente din marketing mix de tip non – advertising, în special promovarea vânzărilor (sales promotions) și mailing direct.

În ultima vreme se observă o tendință de depășire a acestei împărțiri prin introducerea unui nou tip de publicitate: publicitatea TTL (Through The Line), care nu mai ține cont de tipul canalului de comunicare ci se focalizează asupra atingerii obiectivelor campaniei de comunicare, folosind toate mijloacele aflate la dispoziție (ATL, BTL, PR, marketing direct, promoții etc.).

După tonul comunicării

1. Publicitate agresivă – folosește un ton imperativ și o intensitate mare a comunicării (volum mare de apariții)

2. Publicitate blândă (neagresivă) – folosește un ton blând și oferă posibilitatea unei opțiuni

După conținut

1. Publicitate conotativă – este bazată mai mult pe sugestie și mai puțin pe informație

2. Publicitate denotativă – este bazată în primul rând pe informație

Alte forme de publicitate

Promovarea vânzărilor (sales promotion) – urmărește creșterea vânzărilor. Promoțiile pot fi:

către magazine (stimularea magazinului în a cumpăra cantități mai mari de produse – de ex., pentru 10 baxuri Bona Prima cumpărate, primește un bax gratuit);

către consumatorul final ( de ex., la lansarea Derosept, pentru cumpărarea a 2 săpunuri Lifebouy, se primea gratuit o cutie de Derosept de 300 g).

Promoțiile pot fi:

Simple-pentru un singur produs;

Încrucișate (ca în exemplul anterior, când se încearcă scoaterea săpunurilor Lifebouy în față și lansarea Derosept).

Publicitatea la locul de vânzare (merchandising) – reprezintă totalitatea operațiunilor care se desfășoară pentru a mări viteza de plecare a produsului de pe raft. În general, activitatea de merchandising, ca o prelungire a publicității, se realizează prin:

Materialele publicitare: postere, stick-ere, show card-uri, dummies –uri (cutii gigant), hangere, etichete de raft, fluturași(leaflet);

Sampling (distribuirea de mostre gratuit);

Acordarea de premii;

Oferirea de cupoane;

Reduceri de preț;

Evenimente speciale;

Concursuri și tombole;

Promovare în colaborare;

Târguri și manifestări comerciale;

Bonificațiile (trade incentives).

Materialele publicitare de tipul posterelor și stick-erelor se așează pe ușile magazinelor sau pe geamuri. Când se așează în rafturi se urmărește poziționarea lor lângă produsele pe care le reprezintă.

Show card-urile și dummies-urile se așează pe rafturi cât mai aproape de produsele pe care le reprezintă.

Hanger-ele se agață de tavane în locurile cele mai circulate sau în apropierea produselor pe care le reprezintă.

Leaflet-ii se pun pe raft pentru a putea fi luați de cumpărători sau se distribuie în cadrul unor acțiuni organizate pentru o cunoaștere cât mai bună a produselor. Toate materialele publicitare se schimbă astfel încât să fie permanent într-o stare cât mai bună.

Sampling-ul se realizează pentru promovarea unui anumit produs sau la lansarea unui produs nou și constă în distribuirea de mostre gratuit din produsul respectiv pentru ca produsul să fie cunoscut, folosit și ulterior cumpărat. Sampling-ul se realizează în 2 moduri:

a. atașând mostrele gratuit la revistele vândute pe piață;

b. în acțiuni organizate cu hostesse (fete prezentabile angajate de cu contract de colaborare pe perioada sampling-ului).

În funcție de produs, sampling-ul se realizează:

În punctele de vânzare;

Pe terase;

În licee, facultăți;

Pe stradă;

La domicilii etc.

Publicitate on line

Publicitate prin poșta directă (direct mailing)- se realizează prin scrisori publicitare, pliante, broșuri, cataloage, prospecte, mostre și dă posibilitatea selecționării clientelei vizate, cu ajutorul listelor de adrese .

2.2.2. SUPORTURI PUBLICITARE

Purtătorii reclamelor sunt de o mare diversitate, ei alegându-se în funcție de natura produselor, receptorul si gradul lui de cultură, etc. Cei mai des utilizați purtători de reclame sunt : magazine, expoziții, târguri. Clădiri, construcții, mijloace de transport, stadioane, reviste, ziare, radio, TV, cinematografe, etc.

Eficiența reclamei depinde de gradul în care ea atrage și reține atenția, poate fi memorată, este persuasivă, surprinde prin conținut și formă, captează prin utilitate și soluții oferite, etc.

Practica a demonstrat că atunci când reclama ocupă locul central in desfășurarea campaniei publicitare, se ajunge la rezultate mai bune. De aici și preocuparea pentru organizarea campaniilor publicitare și urmărirea eficacității lor.

Transmiterea informațiilor se face cu ajutorul mesajelor, ce sunt incluse in suporturi (ziare, reviste, afișe, stații radio-TV, Internet), acestea din urma regăsindu-se, in ansamblu, in mijloace de comunicare.

In cazul publicității internaționale se utilizează :

1. mijloace de comunicare in masa ( mass-media), din care fac parte :

* presa

* televiziunea

* radioul

* cinematograful

* Internet

2. alte modalități :

* poșta

* afisajul

* diverse tiparituri – specificatiile tehnice;

– manuale de functionare si service;

– prospectele si cataloagele generale si pe produs;

– brosurile, pliantele;

– referatele tehnice si comerciale;

– scrisorile publicitare.

Atunci cand se face publicitate unui produs in presa, trebuie tinut cont de :

continutul ziarului;

peridiocitate;

aria de difuzare;

tiraj.

Forma reclamei in presa – anuntul de reclama trebuie sa contina 3 elemente :

titlul;

ilustratia (grafica sau fotografie);

textul ( trebuie sa fie clar, concis, sa nu dea nastere la interpretari ambigue, sa nu fie echivoc, sa fie usor de retinut)

Conditiile care trebuie respectate :

dimensiunea anuntului :

* 1/1 pg., 1/2 pg., 1/4 pg., 3/4 pg;

* in cm2

frecventa in aparitie;

asezarea in pagina.

3 1

4 2

Criterii de alegere a suportului : – specificul produsului;

– specificul pietei;

– structura cercului de cititori.

Reclama la cinematografe :

– pt. bunuri de consum si prestari de servicii;

– durata maxima 1 min. ( 40 m pelicula);

– trebuie sa tina cont de : * structura spectatorilor;

* locul de amplasare al cinematografului

Radioul :

– pt. bunuri de consum si prestari de servicii;

– se face pe baza unui scenariu;

– trebuie ales fondul muzical corespunzator;

– ora de difuzare 6.30 – 8.00 – 12 milioane de radioascultatori in Romania.

TV :

– se utilizeaza imaginea, muzica, text;

– orele de maxima audienta 19 – 21.30;

– forme : monolog. dialog, demonstratia.

Tiparituri :

Catalogul : are un caracter tehnic ( tiraj 300 ex.)- pt. utilaj petrolier, pt. locomotive etc;

– se difuzeaza : * pe anumite piete;

* clientilor traditionali.

Prospectul : are un caracter tehnic (60%) si comercial in proportie de 40% (tiraj 1.500 ex.). Difuzarea se face in cadrul tratativelor.

Pliantul : are un caracter comercial. Se difuzeaza :

* cu ocazia tratativelor;

* cu ocazia targurilor si expozitiilor internationale

* prin publicitate directa : permite adresarea direct unei “ținte”, o scrisoare de însoțire sau un pliant.

Obiecte de publicitate (cadouri publicitare) : scopul este ca un numar cat mai mare de clienti potentiali sa-ti memoreze numele : pixuri, agende, calculatoare, calendare etc.

Panotajul si afisajul . Afisajul se practica prin locuri special amenajate, care au o grafica incisivă, un slogan incitant ( max. 6-8 cuvinte). Costul depinde de :

– locul de afisaj;

– marimea afisului;

– durata de afisare.

Diversificarea, ca și perfecționarea activității promoționale, este însoțită de crearea și dezvoltarea unor structuri organizatorice la nivel național și în firmele producătoare și exportatoare. Formele organizatorice folosite sunt agențiile publicitare și/sau de relații publice, compartimente specializate în cadrul firmelor producătoare și institute specializate în marketing publicitar.

Cel mai important rol în conceperea, executarea și controlul programelor publicitare complexe îl joacă agenția de publicitate.

2.2.3. AGENȚIA DE PUBLICITATE

Agenția de publicitate desemnează o afacere independentă, ce cuprinde specialiști în creație și afaceri care creează, pregătesc și plasează reclame în media pentru producători ce caută consumatori ai produselor sau serviciilor lor (AAAA – American Association of Advertising Agencies).

Agenția de publicitate este o organizație de profesioniști care oferă servicii de creație sau de consultanță în afaceri unor clienți, în ceea ce privește crearea, planificarea și plasarea de reclame în diverse media.

2.2.3.1.Tipuri de agenții de publicitate

Există o mare varietate de tipuri de agenții, unele imense, cu cifre de afaceri de zeci de miliarde de dolari anual, altele mici, cu doar câțiva angajați, dar toate au câteva caracteristici comune, specifice industriei de publicitate. În continuare sunt prezentate câteva dintre cele mai des întâlnite tipuri de agenții de publicitate.

1. Agenția full services

O agenție full services tipică are o gamă completă de angajați specializați în domenii specifice industriei, capabili să raspundă oricăror nevoi publicitare ale clienților. Adesea astfel de agenții oferă clienților lor o acoperire globală, la nivel internațional.

Agenția full services pune la dispoziția clienților săi nu numai servicii de creație și personal specializat în pregătirea publicității, ci și specialiști în cercetare și marketing care să ajute clientul la planificarea procesului de comunicare.

Agențiile moderne nu mai vând “servicii”, ci “soluții comunicaționale”.

Agențiile pregătesc strategia de publicitate, stabilesc conceptul campaniei, fac alegerea canalelor media adecvate și aleg suporturile ideale de publicitate, crează mesajele publicitare ca declinări ale conceptului de creație, stabilesc media planul, cumpără spații media și supervizează producția mesajelor, organizează evenimente speciale și implementează conceptul campaniei pe toate canalele neconvenționale.

2. Agenția de creație (Creative boutique)

Agențiile de creație sunt agenții specializate în conceperea și crearea de mesaje publicitare, punând accent pe partea de servicii artistice. Agențiile de acest tip pot fi solicitate doar pentru a aduce un plus de creativitate mesajelor, de restul activității ocupându-se alte agenții specializate.

Acest gen de agenții a apărut în principal ca urmare a cerințelor salariale mari ale creativilor foarte prețioși din agențiile “clasice”, sau ca urmare a dorinței de poziționare specifică, explicită, strict în zona expresiei artistice, a unor oameni din cadrul agențiilor full service. Există situații în care o agenție poate fi prea aglomerată sau chiar depașită de volumul de muncă, iar în asemenea cazuri este nevoită apeleze la servicii de creație externe.

3. Agenția de media

Sunt agenții specializate exclusiv în achiziția de spații și timpi de media și derularea campaniilor publicitare pe diverse canale, ca serviciu oferit agențiilor de publicitate sau anunțătorilor. Sarcina achiziției de spații și timpi media si derulării de campanii este din ce in ce mai complexă, ca urmare a proliferării canalelor media și a creșterii volumelor vehiculate.

Avantajul principal al acestui tip de agenție constă în faptul că este strict specializată și poate oferi soluții media sofisticate și personalizate și că poate cumpăra volume mari (cumulate cu cele ale unor agenții de creație) și astfel obține reduceri (discounturi) semnificative, cu mult mai mari decât o agenție obișnuită; în felul acesta ea poate ajunge să practice prețuri mai mici pentru clienții lor.

4. Agențiile de media specializate pe un anumit suport media (tv, radio, reviste etc.)

5. Agenții interactive

Au apărut ca urmare a dezvoltării noilor canale de comunicare – în special rețeaua Internet, televiziunea de tip interactiv, computere, rețele de baze de date etc. Supranumite și “cyberagencies” acestea au expertiză în domenii de tip IT (Information Technology), pe care agențiile clasice nu o au.

6. Agenții interne (In House)

Prin Agenții interne (In House) se înțelege în general departamentul de publicitate al unei companii comerciale. Aceasta opțiune oferă avantajul unei coordonări mai bune a activității de advertising, al unui control sporit asupra tuturor fazelor procesului de comunicare, precum și al salvării comisionului oferit agenției de Publicitate externe. Un alt avantaj este cel al unei cunoașteri mai bune și din interior a caracteristicilor produsului/serviciului de promovat. Marele dezavantaj este însă lipsa unei obiectivități reale, aspect ce apare ca urmare a implicării emoționale și a abilităților profesionale mai scăzute a angajaților unei astfel de agenții (comparativ cu o agenție “clasică”).

7. Modelul Grup de Agenții

Modelul grup de agenții reprezintă noua filosofie a organizării industriei de advertising (a managementului în general), sub presiunea cererii clienților diverselor companii către servicii din ce în ce mai specializate și mai performante. S-a constatat ca orice externalizare – autonomizare a unui serviciu îl face mai performant, atât din punct de vedere financiar cât și al calității serviciilor.

Marile agenții trec treptat de la modelul full servicies la cel de grup de companii. Acest model presupune “externalizarea” în cadrul aceluiași grup a diverselor servicii/departamente ale agenției clasice în companii autonome, dar subordonate filosofiei corporatiste, coordonate de către Grup și lucrând împreună pentru diverși clienți.

Printre avantaje se numără creșterea competivității și accesul la alți clienți decât cei obișnuiți ai companiei “mamă”, precum și eficientizarea financiară. Oricare dintre companiile Grupului poate recomanda unui client să apeleze la serviciile celorlalte companii pe principiul medicului generalist: “Eu nu am răspuns la toate problemele tale, dar cunosc pe cei mai buni care ar putea să o facă”.

2.2.3.2. Tipuri de servicii oferite de agențiile de publicitate

1. Servicii de tip relații cu clientul (client service)

Prin intermediul acestui serviciu, Agenția lucrează împreună cu clientul pentru a determina cum produsul/serviciul clientului poate beneficia cel mai bine de pe urma expertizei agenției și a campaniei publicitare.

Serviciile de tip relații cu clientul permit identificarea beneficiilor produsului, grupurile țintă potențiale și cea mai bună poziționare pentru acesta, oferind astfel un plan de publicitate complet și adaptat la specificul pieței.

2. Servicii de marketing

Serviciile de marketing oferite în mod obișnuit de către o agenție de publicitate acoperă patru arii de expertiză: a) cercetare, b) promovarea vânzărilor și sponsorizări, c) direct marketing și d) Relații Publice

3. Servicii de creație și producție

Aceste servicii dau viață caracteristicilor produsului pe care clientul îl propune pieței și exprimă calitățile acestuia prin reclame adecvate.

Serviciul de creație constă în determinarea modalității creative în care va fi prezentat produsul.

Creația oferă conceptul care exprimă și comunică cel mai bine unui grup țintă vizat de către produs valorile și beneficiile acestuia.

Serviciile de producție transformă ideile creative în produse finite, în reclamele pentru televiziune, radio, presa sau afișaj.

4. Servicii de media

Aceste servicii ofer clientului soluții media la nevoile sale de comunicare prin identificarea modului optim în care mesajul campaniei publicitare poate atinge cel mai eficient audiență vizată.

5. Servicii de tip administrativ

Cele mai importante servicii de acest tip ce pot fi oferite clientului sunt cele de sales și trafic. Primul “vinde“ agenția clienților iar cel de-al doilea urmărește să coordoneze întreaga activitate de publicitate astfel încât să fie respectate termenele limită agreate de agenție cu clienții.

2.2.3.3. Structura agenției de publicitate. Departamente

Nu toate agențiile au aceiași structură, modul de organizare a departamentelor sau al felului în care se desfășoară activitatea poate să difere semnificativ de la o agenție la alta, însă aproape toate prezintă cinci departamente standard, respectiv cinci diviziuni funcționale. Acestea urmează și corespund celor cinci funcții/servicii principale oferite de către o agenție de publicitate.

1. Departamentul de Relații cu clienții (Client Service)

Departamentul de relații cu clienții asigură legătura “de zi cu zi” cu clienții agenției și reprezintă echivalentul unui departament post vânzare din cadrul unei firme comerciale obișnuite.

Departamentul de relații cu clienții joacă un rol crucial în activitatea unei agenții de publicitate, fiind interfața acesteia cu clienții și în special datorită faptului că aceștia judecă cel mai adesea relația cu agenția prin prisma relației cu acest departament, cu care are cele mai intense contacte.

2. Departamentul de Creație și producție

Este laboratorul de concepere și execuție a reclamelor propriu zise (atât ca realizare textuală cât și ca realizare grafică).

Cele mai multe agenții de publicitate au departament de creație și departament de producție, la rândul lui împărțit în două diviziuni: producție audio-video și producție print.

În mod obișnuit departamentul de creație este format din echipe de două persoane, cu specializări complementare: copywritter și art director, aflate sub conducerea unui Director de creație care este și coordonatorul acestui departament.

Departamentul de creație este de asemenea un departament de o importanță crucială pentru Agenție, deoarece clienții au de cele mai multe ori tendința de a aprecia o agenție mai degrabă după realizarile sale în materie de creație, și de cele mai multe ori criteriul hotărâtor în alegerea unei agenții este gradul de creativitate al acesteia.

3. Departamentul de Media

Este responsabil de planificarea, selecția și optimizarea canalelor prin care produsul poate fi promovat.

În ciuda importanței evidente pe care o are cumpărarea celor mai bune media la cele mai avantajoase prețuri, sondaje realizate în interiorul industriei de advertising arată că cea mai mare parte a clienților sunt influențați în mică măsură de serviciile de tip media, cel mai mult fiind de creație și client service.

4. Departamentul Planificare Strategie (Account Planning)

Departamentul de planificare și strategie este format din persoane implicate în culegerea, gestionarea și implementarea cunoștințelor ce vizează comportamentul consumatorului și aspectele teoretice ale unei comunicări eficiente.

Departamentul planificare realizează partea de planificare, concepție și strategie pentru departamentul de creație, care se constituie în bază pentru elaborarea strategiilor de creație, fiind însă separat formal de acesta din urmă.

5. Departamentul Trafic

Are sarcina de a controla și coordona diversele activități desfășurate de agenție ca și supervizarea comunicării interdepartamentale. Creșterea numărului de materiale și operații necesare realizării unei campanii publicitare a condus la crearea acestui departament responsabil cu supravegherea și coordonarea activității astfel încât produsul finit să fie obținut în forma adecvată și la timpul cuvenit. Se poate spune că principala sarcină a departamentului este să asigure respectarea termenelor limită convenite cu clienții.

La aceste cinci departamente, care corespund principalelor tipuri de servicii pe care le poate oferi o agenție de publicitate, se adaugă un al șaselea, care nu este întotdeauna individualizat din punct de vedere organizațional.

6. Departamentul New Business

Este responsabil cu identificarea de potențiali noi clienți și realizarea unor prezentări adecvate pentru licitații. În cazul celor mai multe agenții nu există un departament de sine stătător, activitatea de acest tip fiind preluată de managementul superior sau de echipe ad-hoc constituite pentru realizarea diverselor proiecte.

2.2.3.4.Structura unui departament de creație

Pentru orice agenție, departamentul de creație este considerat ca fiind unul din punctele forte, sau din contră, unul din punctele slabe ale acesteia. Departamentul de creație are în general aceleași dimensiuni ca și cel de relații cu clienții, poate uneori ceva mai mic, și mai mare decât cele de marketing și cercetare-strategie împreună. Agențiile mari pot avea și sute de creativi în cadrul departamentului, cel mai adesea structurat piramidal, în care autoritatea cea mai mare o are directorul de creație care coordonează echipele formate în general dintr-un copywritter și un art director.

Departamentul de creație reunește autorii creațiilor publicitare. “Creativii” sunt specializați pe unul dintre limbajele folosite cel mai mult în publicitate: lingvistic și vizual. Din acest punct de vedere, într-un departament de creație există trei actori principali.

1. Copywritter-ii

2. Art Director-ii

3. Producătorii de film

1. Copywritter-ul

Copywriter-ii – (în traducere “redactori de publicitate”) – sunt autorii textelor de publicitate, indiferent de suportul pe care va fi difuzat mesajul.

Copywritter-ii lucrează cu ajutorul cuvintelor fie ele tipărite sau vorbite, combinându-le și aranjându-le optim în jurul ideii de creație pentru ca mesajul reclamei să poată fi citit sau rostit de către consumator așa cum dorește clientul.

Dar copywritter-ii sunt mult mai mult decât niște simpli “meșteșugari ai cuvintelor”, ei sunt mai întâi de toate “creatori de concepte”, căci cuvintele sunt simple aranjamente textuale dacă nu sunt puse în slujba unei idei. Copywritter-ii sunt specialiști ai publicității, înzestrați cu abilități native și deprinderi îndelung șlefuite – dar mai ales instinct –, care știu să ofere cu maturitate soluții de advertising problemelor de marketing ale clienților lor.

Ideal, la origine, un copywritter este specializat în comunicare sau are studii umaniste în domenii de tip jurnalism, filologie, psihologie, sociologie etc.

2. Art Director-ul

Art Director-ii – (în traducere “directorii artistici”) – sunt autorii mesajului vizual, indiferent de suportul ce va fi folosit.

Art Director-ul este în primul rând un om al conceptelor, al imaginilor, o persoană care poate da o forma grafică ideilor, mai întâi sub o formă primară (story board) pentru ca acestea să capete forma finală ca spot video, spot audio, macheta de presă etc.

În cazul realizării reclamelor video Art Director-ul lucrează direct cu producătorul de film pentru a superviza cu atenție întreg procesul și de a sigura controlul asupra calității a tot ce înseamnă grafică și imagine. Art Director-ul trebuie să posede o viziune strategică asupra procesului de creare a reclamelor, mult mai aprofundată decât o simplă familiarizare cu principiile și termenii generali de marketing. Ca și colegul sau copywritter, el trebuie să se dovedească pe lângă un bun specialist și un bun coechipier. Art director-ul și copywritter-ul au mai multe lucruri care îi apropie decât lucruri care îi deosebesc: ambii sunt cuplați la toate aspectele vieții sociale, în special prin intermediul mass media, și sunt atenți la tot ceea ce înseamnă muzică, film, publicistică, artă, literatură. Cei mai buni dintre ei posedă în plus o calitate deosebită, cea de a putea să își prezinte ideile de creație într-o manieră convingătoare, de a convinge clientul, de a-i spulbera îndoielile și de a-l face să trăiască împreună cu echipa de creație emoția reclamei pe cale să se nască.

Un art director are de regulă o specializare de genul: grafician, operator film/foto, designer, scenograf etc.

3. Producătorul video

Producătorul video este la rândul său un specialist, care știe cel mai bine dintre toți unde să meargă și ce să facă ca să transforme un story board într-un spot publicitar.

Producatorul video se implică însă în procesul de creație cu mult timp înainte ca ideea de creație să fie tradusă în execuții, oferind sfaturi și soluții specifice domeniului său de expertiză.

Odată structura viitoarei reclame aprobată, producătorul video alege studioul de producție cel mai adecvat, se ocupă de aspectele financiare și juridice ale contractelor de producție și gestionează acest întreg proces de transformare a ideii în execuții. Producătorul video are rolul ingrat de acționa ca o instanță tehnică finală de validare a muncii de creație, având chiar dreptul și obligația de a opri un proces ajuns în punctul de unde o greșeală devine costisitoare și poate deveni jenantă pentru agenție.

De multe ori rolurile copywriterului și ale art directorului nu sunt strict delimitate. Uneori, în timpul procesului acestea se pot inversa: un art director să aibă o excelentă idee de slogan, iar un copywriter o foarte bună idee de vizual.

Formula standard în agențiile de publicitate, împarte departamentul de creație în: Junior Copywriteri, Senior Copywriteri, Chief Copywriter pentru text și Ilustratori, Junior Art Director, Senior Art Director pentru imagine.

Evoluția posibilă a unui creativ este din junior copywriter, în senior, apoi în creative director sau din ilustrator, în art director și apoi în creative director. Această evoluție nu este obligatorie, copywriteri celebri devenind mai rar directori de creație.

2.2.3.5.Principalele instrumente folosite în creație

Creația operează bineînțeles cu instrumente precise în crearea reclamelor. Menționăm câteva dintre cele mai importante dintre acestea:

Unique Selling Proposition (USP): beneficiu unic atribuit unui produs sau serviciu și folosit ca bază a campaniei de publicitate.

Numele produsului: este identitatea sa înregistrată pe piață; în situația în care clientul lansează un produs sau un serviciu nou, agenția de publicitate este cea care trebuie, conform strategiei și tipului de produs, să propună și un nume pentru acesta. Criteriile la care răspunde un bun nume de produs: este legat de una sau mai multe calități fizice ale produsului sau este din zona imediată a acestuia (beneficiu principal, efect, folosire); este ușor de pronunțat și de citit; este memorabil.

Sigla (Logo): este identitatea vizuală a unui produs. Cel mai adesea este o construcție grafică, un simbol.

Sloganul: este esența, în cuvinte, a caracteristicilor unei mărci, a felului în care este poziționată. Prin repetare și prin prezența pe toate materialele publicitare devine element de identitate al mărcii.

Titlul (Headline): reprezintă tema unui enunț de campanie. El sintetizează, într-o reclamă de presă de exemplu, ideea reclamei și este plasat de regulă în partea de sus a machetei de presă, cu un corp de literă mai mare decât restul textului.

Subtitlul (Subhead): este un titlu secundar într-o reclamă.

Bloc principal de text (Body Copy): este partea în care se comunică pe larg mesajul sau unde se punctează esențialul.

Argumentarea rațională (Rationale): este descrierea și explicarea creațiilor publicitare, folosind ca suport strategia agreată; descrie ideea principală, importanța ei și poate include considerații de execuție.

Efect sonor (Jingle): este acea parte muzicală a unei reclame radio sau TV care prin repetare devine element de identitate sonor al mărcii.

Scenariu ilustrat (Storyboard): este prezentarea ilustrată a unui spot TV, pe cadre esențiale succesive, cu adnotari ce precizează stilul de filmare, elementele audio, scriptul.

Macheta (Layout): este prezentarea grafică a unei reclame, cuprinzând toate elementele specifice (ex.: titlu, imagine, slogan, nume produs etc).

Print de probă (Blueprint): este proba finală de culoare înainte ca materialul să între definitiv în producție.

2.2.3.6.Procesul de creație

Mai jos este redat pe scurt felul în care se desfășoară procesul de creație în cadrul unei agenții de publicitate, folosind exemplul lansării pe piață a unei noi mărci.

Procesul creării publicității începe atunci când departamentul de marketing al clientului informează departamentul de relații cu clienții al Agenției care intenționează să lanseze o nouă marcă. Din acest punct, pe baza strategiei de marketing, Agenția de publicitate își întră în rol și elaborează campania publicitară de lansare.

Departamentul de relații cu clienții acceptă noua sarcină cerută de către client și începe să strângă orice fel de informații despre marcă și piață pe care urmează să activeze aceasta. Este implicat în această fază a proiectului atât departamentul de cercetare și strategie cât și cel de creație.

La finalul acestei etape responsabilul de cont din cadrul departamentului relații cu clienții pregătește pentru departamentul de creație acel material de informare numit Brief. Acest material trebuie să fie pe cât posibil exhaustiv, să ofere liniile generale de urmat și să nu limiteze în nici un fel direcțiile de dezvoltare a viitoarei creații. Brief-ul trebuie să ofere oamenilor de creație informații cât mai amănunțite despre piața pe care va activa marca, obiectivele de marketing, caracteristicile grupurilor țintă cărora li se adresează, aspecte relevante rezultate în urma cercetărilor, activitatea competiției etc. După primirea Brief-ului, directorul departamentului de creație desemnează echipa sau echipele care vor fi implicate în realizarea proiectului. De cele mai multe ori după desemnarea echipei de creație responsabilul de cont din cadrul departamentului relații cu clientul realizează o întâlnire de lucru, pentru informarea directă și cât mai completă a echipei de creație care va lucra direct pe acest proiect, la care participă toate persoanele implicate în proiect până la această etapă: echipa de cercetare, echipa de strategie planificare etc.

Coordonatorul departamentului de creație distribuie apoi sarcinile în cadrul echipei pe diverse direcții – muzică, text, imagini, film etc. Se realizează story board-urile, machetele etc. La finalul acestei etape, când coordonatorul consideră că demersul a căpătat o formă consistentă îl supune controlului de calitate al grupului de coordonare (reprezentanții managementului, reprezentanții departamentului relații cu clienții, oamenii de cercetare-strategie etc.)

După aprobarea conceptului și direcțiilor de creație de către sistemul de coordonare al agenției, acesta este supus testului final: aprobarea clientului. Dacă aceasta nu este acordată, întreg procesul este reluat, iar dacă clientul este de acord se trece la etapa următoare, în care machetele și story board-urile devin realitate. Art directoriul supervizează definitivarea machetelor, atât din punct de vedere al ilustrării cât și al imaginilor și fotografiilor, directorul de producție supervizează transformarea story board-ului în spoturi etc.

2.3.RAPORTUL PUBLICITATE – RELAȚII PUBLICE ÎN PROMOVAREA SCHIMBURILOR ECONOMICE INTERNAȚIONALE

Relațiile publice (public relations) reprezintă activitatea directă, desfășurată în mod constant și sistematic, de cultivare a contactelor dintre o firmă, o instituție sau un organism economic și piața externă, în scopul creării unei încrederi reciproce și al formării unei imagini favorabile asupra unei firmei și a produselor sale în rândul publicului larg.

Între publicitate și relații publice există suprapuneri de obiective și metode, dar activitățile nu sunt identice. Public relations este o activitate de durată ce urmărește să câștige simpatia și încrederea unui anumit public și ale cărei efecte apar pe termen lung; ea folosește instrumente ce depășesc latura comercială. Pentru o cât mai bună evidențiere a raportului dintre publicitate și relații publice este necesară o prezentare a funcțiilor pe care le îndeplinesc aceste două componente ale activității de promovare a schimburilor economice internaționale :

Deosebirile dintre publicitate și relații publice sunt determinate de poziția de funcționare permanentă a conducerii și caracterul de dialog al relațiilor publice care oferă servicii informaționale la cererea publicului sau al mass-media. Relațiile publice reprezintă o activitate de durată ce urmărește să câștige simpatia și încrederea unui anumit public și ale cărei efecte apar pe termen, folosind și instrumente ce depășesc latura comercială.

Raportul Publicitate – Relații publice

Reflectarea Bucharest Marriott Grand Hotel în paginile cotidianului „Adevărul”

Consultând colecția pe anul 2001 a cotidianului cu cel mai mare tiraj din România, ADEVĂRUL, l-a care sunt abonat, de la inceputul anului și până la mijlocului lunii iunie, referiri la Bucharest Marriott Grand Hotel nu se fac decât în 4 ediții ale acestuia.

Bucharest Marriott Grand Hotel nu a contractat, în perioada menționată, nici un spațiu publicitar, toate referirile făcându-se în articole semnate, amplasate în interiorul ziarului.

În ordinea cronologică a aparițiilor, primul articol, aparut vineri, 30 martie 2001, în cadrul paginii „Societate”, se intitulează „ 30 000 de dolari pentru renovarea Școlii nr.146 din Capitală, având subtitlul „Bal de caritate la Hotelul Marriott”. În articol este relatată inițiativa PR managerului de la Bucharest Marriott Grand Hotel de a strânge suma respectivă pentru reconsolirarea și renovarea amintitei școli bucureștene. Ziarista consemnează și faptul că la reamenajarea școlii vor fi implicați atât elevii, cât ți angajații hotelului.

Al doilea articol, apărul joi, 12 aprilie 2001, la pagina „Actualitate”, consemnează deschiderea oficială a complexului hotelier. Ziaristul preia în articol o serie întreagă de date puse la dispoziție de departamentul de PR ce funcționează în cadrul hotelului, precum :

suprafața spațiului pentru birouri;

aria totală a complexului hotelier;

numărul de lucrători angrenați în construcția complexului;

veniturile aduse la bugetul de stat până în decembrie 2000 de către Bucharest Marriott Grand Hotel;

volumul investiției totale;

numărul de locuri de muncă generate de Bucharest Marriott Grand Hotel;

numărul de camere și restaurante.

Totodată, ziaristul prezent la ceremonia de deschidere, consemnează prezența la festivități a celor mai importante personalități politice ale țării, precum și declarații acestora.

Al treilea articol, apărut în cadrul paginii „Ghidul turistului”, rubrică bilunară specializată a Adevărului, poartă denumirea „O cameră de hotel la București – mai scumpă decât la Paris sau la Londra”. Autorul prezintă tarifele platite pentru o cameră de către un turist la hotelurile Hilton, Sofitel și Marriott din câteva mari orașe ale lumii și în București. Nu face nici o apreciere asupra nivelului tarifelor practicate de Bucharest Marriott Grand Hotel , mulțumindu-se doar să le reliefeze.

Ultimul articol, apărut joi, 31 mai 2001, la pagina „Societate”, este, de fapt, un interviu cu J.W.Marriott Jr., președintele corporației care administrează Bucharest Marriott Grand Hotel. În introducere sunt prezentate câteva date biografice menite să-l caracterizeze cât mai bine pe interlocutor, neîndoielnic puse la dispozitia ziaristei de catre departamentul de PR al hotelului. Totodată, ziarista publică și faptul că Bucharest Marriott Grand Hotel a ocupat, portivit celui mai recent Guest Satisfaction Survey, locul 3 în cadrul lanțului Marriott din Europa Continentală, după hotelurile din Moscova și Hamburg, contrbuind astfel la clasarea pe primul loc a Marriott International în industria hotelieră la capitolul Customer satisfaction de către American Customer Service Index (ACSI).

Ca o concluzie, putem constata că referirile la Bucharest Marriott Grand Hotel, deși foarte puțin numeroase (lucru explicabil prin faptul că serviciile oferite se adresează unei clientele puțin numeroase, provenită în special din străinătate), sunt favorabile, ceea ce înseamnă că departamentul de PR lucrează bine.

2.4.TÂRGURILE ȘI EXPOZIȚIILE INTERNAȚIONALE

Târgurile reprezintă piețe organizate în locuri dinainte stabilite și în care concentrează în perioade limitate de timp, cererea și oferta de mărfuri, ultima fiind prezentă fie prin mostre de produse, fie prin documente ilustrative și având obiective complexe, promoționale și de comercializare.

Expozițiile sunt manifestări ocazionale și nu își propun în mod prioritar obiective comerciale, având drept scop asigurarea de informații asupra unor progrese realizate într-un anumit domeniu.

CLASIFICARE

După amploare, număr și localizarea participanților:

Locale;

Naționale;

Internaționale.

După modul de organizare:

Oficiale;

Particulare.

După obiectul expunerii:

De generația întâi – târguri și expoziții de mărfuri;

De generația a II-a – târguri și expoziții de mostre ale produselor, machete pentru produsele de mare volum, documentații tehnice;

De generația a III-a – de idei, sisteme, concepții.

După profil:

Generale;

Specializate;

Strict specializate.

După durata perioadei de funcționare:

Scurte;

Îndelungate;

Permanente.

După mobilitatea în spațiu:

Fixe;

Expoziții volante;

Itinerante;

Caravane.

Programul participării la un târg internațional

1.Selectarea manifestării

definirea obiectivelor firmei

desemnarea persoanelor participante

alegerea și rezervarea standului

2. Planificarea activităților

stabilirea planului de acțiuni cu 12 luni înainte

elaborarea bugetului de cheltuieli

încercarea de a obține o asigurare pentru operațiunea de prospectare

3. Derularea acțiunii

idei novatoare pentru afirmare în raport cu concurența

atitudine activă, agresivă

colectare de informații despre concurență

fișe după fiecare întâlnire de afaceri

4. Urmările acțiunii

la întoarcere se va întocmi un bilanț al participării

întocmirea ofertelor pentru cererile primite în timpul târgului

recontactarea partenerilor potențiali care s-au arătat interesați

FUNCȚIILE târgurilor și expozițiilor internaționale

1.Asigură efectuarea unei publicități comerciale complexe și complete.

La târguri se practică publicitatea prin presă, radio, TV, au loc mese rotunde, contacte directe între parteneri care se informează reciproc, sunt prezentate exponate de produse, mostre sau inovații, etc.

2.Concentrează în timp și în spațiu cererea și oferta de mărfuri, oferind posibilități mari pentru cercetarea și prognozarea pieței cu eforturi materiale relativ reduse și la un nivel calitativ superior.

3. Constituie un loc ideal pentru negocieri și contractări de afaceri. Se desfășoară într-un mediu competitiv deschis.

4. Oferă posibilități pentru promovarea și consolidarea poziției firmei.

5. Descoperă noi posibilități de ameliorare a canalelor de prezentare și distribuție a produselor și serviciilor pe diferite piețe.

6. Reprezintă o școală de perfecționare pentru agenții economici, dat fiind faptul că în perioade scurte se desfășoară activități complexe de promovare, negociere și contractare de mărfuri și servicii.

EXIGENȚE ale organizării participării la târguri și expoziții internaționale

O problemă importantă în participarea la târguri și expoziții este proiectarea, realizarea și întreținerea standului.

Standul îndeplinește, de regulă, următoarele funcții:

Atrage atenția vizitatorilor;

Evidențiază caracteristicile calitative ale produselor expuse;

Asigură transmiterea informațiilor care contribuie la crearea unei imagini favorabile despre firmă sau economia națională;

Oferă condiții prielnice pentru tratative.

Proiectarea standului ia în considerare următoarele elemente:

Mărimea posibilă a standului;

Numărul de părți deschise destinate expunerii produselor. Firma poate alege mai multe tipuri de standuri:

Standul liniar, cu o singură fațadă (cel mai ieftin);

Standul sub formă de unghi;

Standul cu 3 fațade

Standul insulă (cel mai scump).

Poziția standului față de fluxul principal de vizitatori;

Caracteristicile produselor care vor fi expuse (ca număr, varietate, volum);

Posibilitățile de asociere a acestora, prezentarea în grup a exponatelor sau focalizarea atenției pe un anumit produs;

Spațiul necesar depozitării materialului publicitar, mostre, suveniruri;

Utilități principale: apă, electricitate, telefon, Internet, aer condiționat;

Posibilități de a face proiecții video.

Concentrarea atenției vizitatorilor asupra exponatelor se realizează prin:

Utilizarea suporturilor luminoase;

Poziționarea corectă în fluxul de vizitatori;

Utilizarea unor sisteme de oglinzi;

Mișcarea postamentului pe care este așezat produsul.

Reușita în participarea la târguri și expoziții internaționale depinde și de întreținerea standului, atât sub nivel tehnic, cât și al atmosferei create de personalul existent la un nivel calitativ ridicat.

Selecționarea și pregătirea personalului care activează în standuri are la bază cerința asigurării unei echipe cu o pregătire complexă și diversificată. De regulă, echipa este compusă din:

Specialiști în probleme de publicitate, negociere, contractare;

Designeri, decoratori, arhitecți și constructori de stand;

Recepționeri, personal de pază și securitate;

Specialiști capabili să efectueze diferite demonstrații practice;

Manageri – șefi ai standurilor.

Cum totul are un cost, un aspect deosebit de important este cel al elaborării bugetului de cheltuieli.

Bugetul de participare la un salon specializat

Eficiența participării la târguri:

Se analizează diferitele costuri:

ale închirierii spațiului necesar pentru stand;

de construcție, decorare și modulare a standului;

ale campaniei publicitare;

ale transportului exponatelor și materialelor;

ale serviciilor de stand;

ale salariilor și diurnelor personalului de stand.

Se iau în calcul realizările de la târg:

vânzările obținute;

contractele în curs de negociere;

numărul vizitatorilor (dintre care al specialiștilor și al oamenilor de afaceri);

ponderea noilor clienți.

Indicatori de evaluare:

1. costul unui contract de afaceri încheiat la târg – prin raportarea totală a cheltuielilor la numărul contractelor semnate;

2. indicele etalon târg – raport între cheltuielile ocazionate de participarea respectivă și volumul tranzacțiilor încheiate la târg;

3. costul atragerii unui vizitator în stand – raport între costul programului de marketing și numărul vizitatorilor.

2.5.UNELE CLARIFICĂRI CONCEPTUALE: OPINIE PUBLICĂ ȘI MASS-MEDIA

Termenul de opinie publica (public opinion) a fost preluat din limba engleza. Etimologic, termenul provine din limba latina, opinio derivat de la opinari – a exprima o parere – echivalent al cuvantului doxa din limba greaca. Dictionarul latin –roman specifica : opinio, onis, s.f. – parere, credinta, gand, presupunere. Asociat, cuvantul publicus, derivat de la populus, semnifica popor. Plecand de la etimologie, intelegem prin “opinie publica” parerea poporului, gandirea lui.

Etimologia cuvantului “public” schiteaza sugestiv cadrul de manifestare a opiniei. Initial, cuvantul “public” era folosit numai ca adjectiv, ca in sintagma “opinie publica”. Folosit ca adjectiv, cuvantul “public” semnifica ceea ce este oficial, al statului, al tuturor, ceva comun, obisnuit. Diferentierea in cadrul societatii, aparitia unor functii specificate in masa populatiei, a condus la substantivarea adjectivului luat in discutie.

In timpurile stravechi, publicul se confunda cu intregul popor si existau tot atatea publicuri cate popoare existau. In timp, publicul a incetat a se mai confunda cu poporul intreg. Legat de un eveniment a aparut un public local, diferit de publicul national si de publicul mondial, format in jurul unor interese si valori sociale. Astazi se vorbeste despre “ opinia publica mondiala”, nu numai de o “opinie nationala” sau de “opinia publica” din interiorul natiunii.

Mihai Ralea si Mihai Herseni gasesc pentru cuvantul “public” numeroase expresii echivalente in limba romana : “ de fata cu toata lumea”, “in lume”, “in vazul lumii”, “ de ochii lumii”, “ ce zice lumea?”, “ne vede lumea”, “lauda lumii”, sa ne ferim de lume”, “ multa lume”, “ca lumea”, “in rand cu lumea”, “om de lume”, “gura lumii” sau “ gura satului”.

Publicul constituie arena in care se recunosc virtutea si viciul. Nu este suficient sa fii cinstit, frumos sau bogat; trebuie sa apari astfel si in opinia altora. Omul politic american James Madison (1751-1836), cel de-al patrulea presedinte al SUA, a exprimat relatia dintre opiniile individuale si ceea ce numim astazi opinia publica : daca opiniile individuale sunt timide si prudente, taria si influenta lor asupra guvernarii (dar si al faptelor de comert) cresc proportional cu numarul celor care impartasesc respectivele opinii (Madison, 1788). Se prefigureaza ceea ce va fi numit in zilele noastre “efectul platformei vagonului”(bandwagon), care consta in tendinta indivizilor de a trece de partea invingatorului.

Paleta evaluarilor opiniei publice facuta de diferiti ganditori de-a lungul timpului este cat se poate de larga . Pentru Blaise Pascal (1623-1662), opinia publica este “regina lumii”, dar pentru Thomas Carlyle (1795-1881) este ”cea mai mare mincinoasa a lumii”, fiind opera marilor personalitati. Lucius Annaeus Seneca(c.4 i.e.n.-65 e.n.) o considera ca fiind “vocea Divinitatii, vox poluli, vox Dei, dar francezul Pierre Charron a lansat formula “vox populi, vox stultorum (vocea poporului, vocea prostilor), intalnita mai apoi in varianta “vocea poporului, vocea dobitoacelor”. Poate ca sinteza “opinia publica este regina mincinoasa a lumii” nu exprima un neadevar. Ca unei majestati, i se arata totdeauna respect, dar nu este decat rareori luata in consideratie de guvernati. Nu-i vorba ca nici majestatea sa nu spune totdeauna adevarul.

In limbajul de zi cu zi, termenul de “opinie publica” este utilizat uneori gresit, aceasta fiind confundata cu masele, cu multimea. Greseala provine din tendinta de personificare a opiniei publice. Alteori, termenul este utilizat abuziv pentru a desemna opiniile indivizilor si nu ca rezultat al interactiunii acestora.

De cele mai multe ori, la nivelul cunoasterii comune, comunicarea de masa este identificata drept mass-media. Termenul medium (la plural media) este un cuvant de origine latina, transplantat intr-un ansamblu anglo-saxon. El desemneaza in principiu procesele de mediere, mijloacele de comunicare si se traduce, in general, cu expresia comunicatiile de masa. Deci : media = mijloace de comunicare

Mass-media = mijloace de comunicare pentru un mare public, un public de masa, inventate si utilizate in civilizatiile moderne si avand drept caracteristica esentiala marea lor forta, putere, vasta lor raza de actiune.

Componenetele mass-media : radiodifuziunea si televiziunea, cinematograful, presa, cartea, discursurile, benzile, casetele, videocasetele, afisul publicitar.

Precizari :

comunicare de masa – mesaje si procese de comunicare;

mijloace de comunicare – instrumentele comunicarii, mijloacele tehnice de transmitere a mesajelor;

mass – un public numeros, amplitudine sociala a mesajului, simultaneitate a receptarii pe o arie larga, standardizare a consumului de produse culturale, nivel scazut de receptivitate.

Relațiile publice stimulează receptivitatea publicului față de acțiunile realizate de

către o companie, reușind să creeze un climat de încredere și simpatie în jurul acesteia, lansarea de știri reprezintă o tehnică de comunicare eficientă atunci când se lansează un nou produs.

Participarea la târguri, expoziții și saloane specializate este o tehnică de comunicare prin eveniment deosebit de importantă, considerată o modalitate eficientă de comunicare cu publicul larg, evaluarea efectelor și controlul demersului comunicațional este o etapă necesară deoarece cu ajutorul cercetărilor de marketing pot fi realizate investigații în rândul publicului țintă pentru a vedea cum au fost recepționate acțiunile companiei.

Acum pot fi evaluate obiectivele comunicării în funcție de cele trei niveluri de intervenție: cognitiv, afectiv și conativ. Această evaluare va avea loc spre sfârșitul anului 2004, după cele trei luni de campanie promoțională. În cazul intervențiilor la nivel cognitiv pot fi utilizate testele de notorietate, pentru a vedea măsura în care marca este cunoscută în rândul consumatoarelor. În cazul intervențiilor la nivel afectiv se vor utiliza scale pentru evaluarea imaginii rujului “water Shine Diamonds” și scale pentru evaluarea preferințelor consumatoarelor pentru acest ruj.

În cazul intervențiilor la nivel conativ se va determina ponderea celor care au cumpărat

rujul prima datăși ponderea celor care au efectuat și cea de a doua cumpărare.

Demersul comunicațional avut în vedere pentru rujul de la Maybelline va fi urmărit pe întreaga perioadă de desfășurare pentru a se asigura o comunicare cât mai clară și mai eficientă cu publicul țintă.

În urma evaluării acestui demers comunicațional vor putea fi trase concluzii folositoare pentru activitatea de marketing a companiei și vor putea fi făcute îmbunătățiri în cazul viitoarelor demersuri comunicaționale.

Efectele campaniei promoționale inițiate cu ocazia lansării pe piață a rujului “Water Shine Diamonds” au putut fi simțite după o perioadă scurtă de la începerea acesteia (aproximativ o lună de zile). Ulterior, până la sfârșitul anului 2004, au fost semnalate reacții pozitive din partea consumatoarelor în privința imaginii mărcii Maybelline, ceea ce demonstrează că implementarea strategiei de comunicație comercială a avut succes.

95

“Publicitatea este esenta democratiei. Câte o alegere are loc în fiecare minut al unei zile de lucru la casele de marcat a sute de mii de magazine si centre comerciale unde clientii îsi exprima preferintele si hotarasc ce producator si ce produs va fi lider azi si care v-a conduce mâine.” (Bruce Barton (1955), presedinte BBDO, citat în James B. Simpson, Contemporary Quotations, 1964, Binghamton, NY: Vail-Ballou Press, pag. 82)

CONCLUZII

Ultimul deceniu a stat sub semnul globalizării activitații publicitare și apariției unor campanii publicitare simultane și similare în întrega lume (pentru unele produse, evident,

altele

folosind

campanii

diferite

pentru

regiuni diferite.)

Un alt aspect important care caracterizează specificul publicitații din zilele noastre este marea necesitate a ei. În condițiile în care, fată de epocile anterioare, producția propriu-zisă nu mai este o mare problemă și există numeroase companii care se pot implica în producerea unor bunuri sau servicii, necesară și esențială devine diferențierea, în sensul situării mai bune fată de concurentă. Acesta este rolul publicitații și de aceea bugetele care se alocă sunt tot mai mari: a început un adevărat război al publicitații între companii care au perfecționat produsele atât de mult încât singura posibilitate de a iesi în fata concurenței este strategia de comunicare, poziționarea și imaginea creată.

Marketingul internațional apare atunci când se identifică o oportunitate de a face

profit prin satisfacerea nevoilor utilizatorilor sau potențialilor utilizatori ai produsului în

96

Ultimul deceniu a stat sub semnul globalizării activitații publicitare și apariției unor campanii publicitare simultane și similare în întrega lume (pentru unele produse, evident,

altele folosind campanii diferite pentru regiuni diferite.)

Un alt aspect important care caracterizează specificul publicitații din zilele noastre este marea necesitate a ei, în condițiile în care, fată de epocile anterioare, producția propriu-zisă nu mai este o mare problemă și există numeroase companii care se pot implica în producerea unor bunuri sau servicii, necesară și esențială devine diferențierea, în sensul situării mai bune fată de concurentă.

Acesta este rolul publicitații și de aceea bugetele care se alocă sunt tot mai mari: a început un adevărat război al publicitații între companii care au perfecționat produsele atât de mult încât singura posibilitate de a iesi în fata concurenței este strategia de comunicare, poziționarea și imaginea creată.

Marketingul internațional apare atunci când se identifică o oportunitate de a face

profit prin satisfacerea nevoilor utilizatorilor sau potențialilor utilizatori ai produsului în

alte țări ale lumii.

De-a lungul istoriei umane, bunurile au fost vândute dintr-o parte a lumii în alta, pe masura perceperii de către comercianți a oportunitații de a-și îmbunătăți resursele și standardul de viață prin intermediul schimbului.

Chiar și firmele relativ mici fac comerț acum cu alte țări ale lumii. Corporațiile multinaționale pot face acum comerț cu zeci de alte țări, asa cum faceau odată cu zeci de localități. Se speră ca în anii urmatori factorii de internaționalizare a afacerilor să aibă chiar un impact mai mare asupra lumii comerciale.

Promovarea reprezintă ansamblul activităților prin care sunt comunicate informații despre produsele/serviciile unei firme, cu scopul de a convinge consumatorii să le achiziționeze.

Promovarea cuprinde urmatoarele elemente: reclama, vanzările personale, promovarea vanzărilor, marketingul direct, sponsorizarea. Firma va cauta sa obtină maximum de eficiență prin integrarea activitaților sale promoționale și asigurarea că aceste elemente se completează reciproc.

Reclama este mai mult decat un mijloc de diseminare a unor informatii cu privire

la produse, este un sistem de comunicare primar al sistemului economic și al culturii, în multe privinte reclama reflectă societatea și moravurile contemporane ale unei anumite perioade.

Fără reclamă, firmele nu ar fi capabile să aducă noi produse în atenția unui număr suficient de mare de consumatori, destul de rapid pentru a face suportabil costul enorm al crearii, dezvoltării, producerii și distribuirii acestor produse.

Cu alte cuvinte, reclama este atât un instrument, cât și o cerință a unei economii prospere.

În elaborarea unei reclame, trebuie să se înceapă intotdeauna cu identificarea pietei ținta și a motivelor de cumpărare ale cumparatorului. Apoi, se poate trece la luarea celor cinci decizii fundamentale, cunoscute sub numele de cei cinci M:

•Obiectivele reclamei (mission)

•Bugetul (money)

•Mesajul (message)
•Mijloacele de comunicare (media)
•Evaluarea rezultatelor (measurement)

Piața-țintă. Din punct de vedere al campaniei de reclamă, piețele-țintă pot fi

impărțite în funcție de categoriile de consumatori, caracteristicile produsului, disponibilitatea

mediilor, relatia cost-beneficiu,analiza transferabilitații suportul organizatoric.

Obiectivele reclamei. Specialistul de marketing poate să urmarească obținerea unui

răspuns de natură cognitivă, afectivă sauco mpo rt a menta lă din partea auditoriului vizat. Aceasta înseamnă că el vrea fie să inoculeze ceva în mintea consumatorului, fie să schimbe atitudinea consumatorului, fie sa-l determine pe consumator să achiziționeze.

Obiectivele pot viza una sau mai multe dintre urmatoarele etape: conștientizarea,

cunoașterea, plăcerea, preferința, convingerea și achiziționarea.

Stabilirea bugetului

97

Determinarea tarifelor de reclame este mai complicată în marketingul internațional, deoarece trebuie găsite debușee optime pe diferite piețe străine, întrucât este dificil de calculat un optim teoretic al cheltuielilor de reclamă, firmele au elaborat orientari mai practice de determinare a acestora. Mai relevante sunt metoda sumei disponibile, metoda

procentului din vânzări, metoda parității competitive, metoda obiectivelor si sarcinilor și metoda

analizei comparative.

Elaborarea mesajului

Una din deciziile strategice pe care trebui să le ia comerciantul internațional o constituie optiunea pentru standardizarea reclamei, adică transferarea în străinatate a campaniei de reclamă realizate în sau localizarea reclamei, adică adaptarea acesteia la mediile culturale ale piețelor străine.

Prin standardizare, se transmite același mesaj în toata lumea. Deși nevoile și dorintele de bază ale oamenilor sunt aceleași în întreaga lume, modul în care sunt satisfacute aceste dorinte poate varia de la o la alta. Prin urmare, va trebui stabilit în ce măsură reclama va fi standardizată sau adaptată.

Structura unei reclameMajoritatea reclamelor sunt prezentate în această ordine:

•promisiunea avantajului (titlul)

•expunerea promisiunii (subtitlul, opțional)
•detalierea poveștii (dacă este necesar)
•probarea afirmației (dacă este necesar)
•actiunea care trebuie întreprinsă (dacă nu este evidentă).

Alte elemente componente:

Culoarea Unul dintre cele mai adaptabile elemente ale unei reclame este

culoarea. Poate atrage atenția și poate crea o anumită dispoziție.

Sunetul Folosit corespunzător, sunetul poate descătușa imaginația ascultătorului și crea sentimente. Orice efect de sunet folosit trebuie să fie necesar și recognoscibil; nu trebuie niciodată să fie în situația de a fi explicat publicului.

Muzica Muzica poate fi foarte utilă pentru a atrage atenția ascultătorului și a crea

sentimente. În acest sens, muzica a fost numită ,,limbajul universal".

Transmiterea mesajului

Planificatorii trebuie să țină pasul cu caracteristicile de bază ale mass-media și cu ultimele tendințe ale fiecărui mijioc de comunicare în masă, precum și cu noile tehnologii care pot avea efecte de durată asupra mijloacelor utilizate în publicitate.

Televiziunea. Televiziunea este mai mult decât un mediu de recreere, informare și

publicitate. A devenit o parte a vieții culturale și sociale a majorității adulților și copiilor. Mesajul său ajunge la fiecare categorie demografică și are un impact creativ, datorat atât culorii cât și miscării.

98

Radiou.. Radioul este utilizat fie ca mijioc principal, fie ca mijioc secundar de

publicitate, în funcție de nevoile diferitelor companii care își fac reclama.

Ziarele. În ceea ce priveste sumele încasate din reclame, ziarele se află imediat în urma

televiziunii.

Reclama exterioară. Reclama exterioară cuprinde o multime de mijloace de

publicitate, fiind incluse postere, reclame pe mijloacele de transport reclame de efect unice,

spectacole cu lumina laser, arta grafică pe calculator și reclame pe stații de autobuz acoperite.

Internet-ul. Internet-ul este un mijloc de comunicare cu un potențial vast, însă doar

puține companii au fost capabile să își adapteze cu succes tehnologiile la acest instrument practic

și profitabil.

Evaluarea reclamei Evaluarea în funcție de efectele reclamei.

Majoritatea utilizatorilor de reclame încearcă să măsoareefectul de comunicare al unei reclame, adică efectul său potențial asupra publicului în ceea ce privește informarea, cunoașterea sau preferințele acestuia

Efectul publicității asupra vânzărilor este, în general, mai greu de măsurat decât efectul ei de comunicare. Vânzările sunt influențate și de alți factori, în afară de publicitate, cum ar fi caracteristicile produsului, prețul, disponibilitatea produsului și acțiunile firmelor concurente. Cu cât acești factori sunt mai puțin sau mai ușor de controlat, cu atât este mai ușor de măsurat efectul reclamei asupra vânzărilor.

Importanța comunicării în marketing și a strategiilor publicitare

Comunicarea în marketing reprezintă o componentă deosebit de importantă a activității de marketing a organizației, jucând un rol deosebit de semnificativ în realizarea obiectivelor politicii sale globale. De aceea, specialiștii în marketing vor căuta să pună un accent deosebit în activitatea lor practică, pe această componentă de bază a activității de marketing a unei organizații moderne orientate către piață.

Aceste două tipuri de strategii publicitare permit organizației să-și consolideze imaginea în rândul publicului și, implicit poziția pe care o deține în cadrul pieței de referință. Strategiile publicitare vor fi adoptate și implementate în urma unor analize atent efectuate și pe baza unei planificări strategice corespunzătoare. Șansele de reușită ale acestora vor fi cu atât mai mari cu cât etapele corespunzătoare demersului strategic vor fi parcurse în ordinea specifică și cu atenția cuvenită.

Studiu de caz

Strategia de comunicație comercială pentru rujul“ Water Shine Diamonds” de la

Maybelline

Datorită unei concurențe puternice existente pe piața produselor cosmetice,dar și datorită exigențelor din ce în ce mai ridicate ale consumatoarelor de produse de machiaj, compania Maybelline este nevoită să realizeze un demers comunicațional coerent capabil

să-i confere credibilitate în rândul publicului țintă vizat.

99

Deoarece compania urmărește să se concentreze pe imaginea sa comercială globală, atunci s-a optat în funcție de obiectul comunicării pentru strategia de comunicație comercială cu obiect unic.

Ca urmare, în anul 2004, luna mai, este lansat rujul “Water Shine Diamonds”,care se dorește a fi un produs vedetă, în jurul căruia se vor concentra toate eforturile comunicaționale ale companiei Maybelline.

Demersul strategic al companiei Maybelline avut în vedere pentru rujul“Water Shine

Diamonds” presupune parcurgerea următoarelor etape:
– analiza situației companiei;
– luarea deciziilor privind poziționarea rujului;
– stabilirea obiectivelor comunicării;
– definirea țintei demersului comunicațional;
– alegerea axului comunicațional;
– determinarea bugetului destinat comunicării;
– elaborarea mixului comunicațional și a strategiei mijloacelor de comunicare;
– evaluarea efectelor și controlul demersului comunicațional

BIBLIOGRAFIE

1.Abhilasha Mehta și Scott C. Purvis, ,,When Attitudes Towards Advertising in General

Influence Advertising Succes", în ediția Charles S.Madden, ,Proceeding of the American

", 1995,

2.Bertrand C.J. „O introducere în presa scrisă și vorbită” editura Polirom, 2001
3.Cateora P.R.“International Marketing”, editura Irwin McGraw-Hill, 1996
4.Dimitrie Todoran, “Psihologia reclamei. Studiu de psihologie economică”, București,

Editura Tritonic, 2004

5.Forrester“Advertis ing ”,2000

6.Hegarty J.„My Apologies for This Letter Being so Long Had I More Time It Wood

Have Been Shorter”, 1997

7.Hung K., Rice M. „Ethicl Problems of Canadian Advertising Agency Executives”,

editura Karen King, 1994

8.Huez R. “Interviuri de W.R.Lane”, septembrie 1998
9.Jain S.“International Marketing Management”, editura P.W.S.-Kent, 1998
10.Jeannette P.R., Hennessey H.D.“International Marketing Management”,editura

Miffilin Company, 1998

11.Jeannet PR. “Global Marketing Strategies”, editura Miffilin Company, 1998

12.Johannson J.G. “Global Marketing”, editura Irwin, 1997

13.Korateng J. “: Cable, Satellite Claim with Prince”, articol: Ad Age International,

1996

100

14.Kotabe M., Helsen K. “Global Marketing Management”, editura John Wiley&Sons

Inc. , 1998

15.Kotler P. “Managementul Marketingului”, editura Teora, 2000

16.Levinson J.C.“Guerrilla Advertising, Metode eficiente pentru creșterea profiturilor

investind în reclamă”, traducere de L. Decei, București, editura Bussiness Tech

International Press S.R.L, 1996,

17.Madison C. “Bye, Bye, Wordy?”, articol Creativity, 1995

18.Meller P. “European Ad Rules Pulling Union in Manz Directions”, articol Ad Age

International, 1996

19.Moldovan M., Miron D. “Psihologia reclamei”, editura Libra, 1999

20.Moldovan M., Miron D. Introducere în publicitate, București, editura comunicare.ro,

2004

21.Moore M.H. “Going Global on a Small Scale”, articol Adweek, 1996
22.O’Leary N.“World Tours Single Clients”, articol Adweek, 1996
23.Petre D., Nicola M. “Introducere în publicitate”, București, editura comunicare.ro,

cursuri universitare, 2004,

24.Popescu C.I. “Comunicarea în marketing”, ediția a II-a revăzută și adăugită, editura

Uranus, București, 2003

25.Prutianu S., Anastasiei B., Jijie T. “Cercetarea de Marketing”,2002
26.Ray M.L. “Advertising and Communication Management”, editura Pretince-Hall, 1982
27.Russel J.T., Lane W.R. “Manual de Publicitate”, editura Teora, 2002
28.Sasu C. „Marketingul international”, editura Polirom, 1994
29.Strong L.V. III “The How to Book of Advertising”, articol Advertising Age, 1996

30.Sullivan J.J. “Invasion of the salarymen”, 1992
31.Teipstra V. “International Marketing”, editura The Dryden Press, 1997
32.Teodorescu G., Bejan P.“Relații publice și publicitate. Discurs. Metodă.

Interpretare”, , Editura Fundației Axis, 2003

33.Wentz L.“Brand Audits Reshaping Images”, articol Ad Age International, 1996

34.Zbar. J.D.“Gallup Offers New Take on ”, articol Ad Age International,

1995

35.The Public Puise“Sixteen Numbers To Know”,ianuarie 1996 36.“Asociația Americană a Agențiilor de Reclamă”, mai 1980 37.“Asia Rising", Adweek, 19 august 1996

38.Revista Capital nr.6, februarie 2003

39.MEMRB International Reasearch&Consultancy Group2002

INTERNET:

BIBLIOGRAFIE

1.Abhilasha Mehta și Scott C. Purvis, ,,When Attitudes Towards Advertising in General

Influence Advertising Succes", în ediția Charles S.Madden, ,Proceeding of the American

", 1995,

2.Bertrand C.J. „O introducere în presa scrisă și vorbită” editura Polirom, 2001
3.Cateora P.R.“International Marketing”, editura Irwin McGraw-Hill, 1996
4.Dimitrie Todoran, “Psihologia reclamei. Studiu de psihologie economică”, București,

Editura Tritonic, 2004

5.Forrester“Advertis ing ”,2000

6.Hegarty J.„My Apologies for This Letter Being so Long Had I More Time It Wood

Have Been Shorter”, 1997

7.Hung K., Rice M. „Ethicl Problems of Canadian Advertising Agency Executives”,

editura Karen King, 1994

8.Huez R. “Interviuri de W.R.Lane”, septembrie 1998
9.Jain S.“International Marketing Management”, editura P.W.S.-Kent, 1998
10.Jeannette P.R., Hennessey H.D.“International Marketing Management”,editura

Miffilin Company, 1998

11.Jeannet PR. “Global Marketing Strategies”, editura Miffilin Company, 1998

12.Johannson J.G. “Global Marketing”, editura Irwin, 1997

13.Korateng J. “: Cable, Satellite Claim with Prince”, articol: Ad Age International,

1996

100

14.Kotabe M., Helsen K. “Global Marketing Management”, editura John Wiley&Sons

Inc. , 1998

15.Kotler P. “Managementul Marketingului”, editura Teora, 2000

16.Levinson J.C.“Guerrilla Advertising, Metode eficiente pentru creșterea profiturilor

investind în reclamă”, traducere de L. Decei, București, editura Bussiness Tech

International Press S.R.L, 1996,

17.Madison C. “Bye, Bye, Wordy?”, articol Creativity, 1995

18.Meller P. “European Ad Rules Pulling Union in Manz Directions”, articol Ad Age

International, 1996

19.Moldovan M., Miron D. “Psihologia reclamei”, editura Libra, 1999

20.Moldovan M., Miron D. Introducere în publicitate, București, editura comunicare.ro,

2004

21.Moore M.H. “Going Global on a Small Scale”, articol Adweek, 1996
22.O’Leary N.“World Tours Single Clients”, articol Adweek, 1996
23.Petre D., Nicola M. “Introducere în publicitate”, București, editura comunicare.ro,

cursuri universitare, 2004,

24.Popescu C.I. “Comunicarea în marketing”, ediția a II-a revăzută și adăugită, editura

Uranus, București, 2003

25.Prutianu S., Anastasiei B., Jijie T. “Cercetarea de Marketing”,2002
26.Ray M.L. “Advertising and Communication Management”, editura Pretince-Hall, 1982
27.Russel J.T., Lane W.R. “Manual de Publicitate”, editura Teora, 2002
28.Sasu C. „Marketingul international”, editura Polirom, 1994
29.Strong L.V. III “The How to Book of Advertising”, articol Advertising Age, 1996

30.Sullivan J.J. “Invasion of the salarymen”, 1992
31.Teipstra V. “International Marketing”, editura The Dryden Press, 1997
32.Teodorescu G., Bejan P.“Relații publice și publicitate. Discurs. Metodă.

Interpretare”, , Editura Fundației Axis, 2003

33.Wentz L.“Brand Audits Reshaping Images”, articol Ad Age International, 1996

34.Zbar. J.D.“Gallup Offers New Take on ”, articol Ad Age International,

1995

35.The Public Puise“Sixteen Numbers To Know”,ianuarie 1996 36.“Asociația Americană a Agențiilor de Reclamă”, mai 1980 37.“Asia Rising", Adweek, 19 august 1996

38.Revista Capital nr.6, februarie 2003

39.MEMRB International Reasearch&Consultancy Group2002

INTERNET: