IMPORTANȚA RELAȚIILOR PUBLICE DE MARKETING ÎN COMPANIILE ROMÂNEȘTI Coordonator științific Asist. univ. Dr. Daniel -Rareș OBADĂ Autor Sabina -Ruxandra… [627946]

UNIVERSITATEA “ALEXANDRU IOAN CUZA” DIN IAȘI
FACULTATEA DE FILOSOFIE ȘI ȘTIINȚE SOCIAL -POLITICE
COMUNICARE ȘI RELAȚII PUBLICE

LUCRARE DE LICENȚĂ

IMPORTANȚA RELAȚIILOR PUBLICE DE MARKETING ÎN
COMPANIILE ROMÂNEȘTI

Coordonator științific
Asist. univ. Dr. Daniel -Rareș OBADĂ

Autor
Sabina -Ruxandra SAVINESCU

Iulie 2019

Cuprins
Argument ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………. 3
Capitolul 1 – Relațiile publice și marketingul: aspecte introductive …………… 6
1.1. Conceptualizări ale relațiilor publice ………………………….. …………………. 6
1.1.1. Definiții ale relațiilor publice ………………………….. ………………………… 7
1.1.2. Perspective critice asupra definițiilor relațiilor publice ………………… 11
1.1.3. Modele de relații publice ………………………….. ………………………….. .. 12
1.1.4. Activități și roluri de relații publice ………………………….. ……………… 18
1.2. Evoluția conceptului de marketing ………………………….. ………………………… 20
1.2.1. Definiții ale marketingului ………………………….. ………………………….. …. 20
1.2.2. Activități și roluri de marketing ………………………….. ………………………. 25
Capitolul al II -lea – Relațiile publice de marketing: o știință hibrid …………. 28
2.1. Puncte de divergență și de convergență între relațiile publice și marketing .. 28
2.1.1. Puncte de divergență între marketing și relații publice ……………………… 28
2.1.2. Puncte de convergență între marketing și relații publice …………………… 30
2.1.3. Analiza activităților și rolu rilor de relații publice și marketing ………….. 32
2.2. Relațiile publice de marketing ………………………….. ………………………….. ….. 36
2.2.1. Conceptul de relații publice de marketing ………………………….. …………. 36
2.2.2. Cum generează valoare relațiile publice de marketing ……………………… 42
2.3. Modele alternative de legătură între marketing și relații publice ……………… 44
Capitolul al III -lea – Cerce tare cantitativă asupra specialiștilor de relații
publice și marketing ………………………….. ………………………….. ……………………. 49
3.1. Cercetarea cantitativă: considerații teoretice ………………………….. ……………. 49
3.1.1. Metoda de cercetare – ancheta ………………………….. ………………………… 50
3.1.2. Eșantionarea ………………………….. ………………………….. ……………………. 51
3.2. Metodologia cercetării ………………………….. ………………………….. …………….. 52

3
Argument

Relațiile publice de marketing au apărut destul de recent, fiind considerate
un hibrid ce s -a format din îmbinarea relațiilor publice cu marketingul, fuziune ce
reunește atât activitățile și practicile comune , cât și diferențele, toate acestea
împletindu -se pentru a îndeplini, concomitent, obiective de relații publice și de
marketing. Importanța lor creșt e o dată cu dezvoltarea activităților ce reunesc
aceste două domenii și cu întrepătrunderea funcțiilor departamentelor de relații
publice și marketing. Relațiile publice de marketing pot fi considerate un domeniu
hibrid , de viitor, care contribuie la o mai bună gestionare a relațiilor cu mediul
intern și extern al unei organizații, la îndeplinirea obiectivelor, la o mai eficientă
culegere de informații și la excelente strategii de comunicare. Chiar dacă
practicienii acestor domenii ce alcătuiesc hibridul neagă încă existența lui, ei
utilizează, neplanificat , strategii care aparțin celuilalt domeniu: de pildă,
marketerul poate utiliza relațiile publice fără să își dea seama, mai ales că relațiile
publice sunt consider ate a fi și o componentă a mixului de marketing.
Trata rea acestui subiect nu este întâ mplătoare, tocmai pentru că relațiile
publice de marketing încă provoacă o oarece confuzie. Pentru o mai bună
înțelegere a conceptului nou apărut trebuie întâi să clarif icăm semnificațiile unor
concepte de bază cum a r fi relații publice și marketing . Urmărirea evoluției
definițiilor relațiilor public e și a marketingului sunt primul punct de reper care
poate demonstra convergența lor. Punctele de convergență ce vor reieși din
analiză reprezintă pasul cel mai important spre descifrarea și înțelegerea acestui
nou concept de relații publice de marketing . Desigur, materialele științifice pe
această temă continuă să apară, lucru ce face dificilă dezvoltarea amplă a
subiectului, însă important este, în momentul de față, să fie înțelese nevoile pe
care le acoperă noul hibrid și noutățile pe care le aduce în domeniu. Mai mult,
investigarea acestei teme nu este de interes doar pentru mediul academic, ci și
pentru practicienii de re lații publice și de marketing , deoarece ei ar trebui să simtă
cel mai bine ace ste mutări și fuziuni între cele două științe. De aceea, ultima parte
a lucrării este dedicată lor, din dorința de a observ a cum se completează cele două
domenii și cum lucrează împreună relațiile publice și marketingul.

4
Aminteam anterior că primul pas pentru a demonstra legătura dintre relațiile
publice și marketing constă în analizarea definițiilor lor, fapt ce va evidenția
punctele de convergență și modul în care c ele două domenii se completează, fiind
un argument solid pentru susținerea temei acestei lucrări. Ce nu am scos în
evidență până acum însă este că nu doar din perspectivă teoretică poate fi marcată
similaritatea r elațiilor publice și a marketingului, ci și printr -o simplă observare a
mediului în care activează practicienii. Atât în agenții, cât și în companiile mari,
care își permit să susțină departamente de relații publice și de marketing, fiecare
practician, în funcție de domeniul de activitate, avea un rol bine stabilit . Aceste
departamente au început să se întrepătrundă în momentul în care internetul s -a
dezvoltat, devenind un canal de comunicare foarte eficient, întrucât are foarte
mulți utilizatori, din foarte multe segmente de piață. Internetul reunește astfel atât
activitățile de care depinde dezvoltarea unei companii, cât și publicurile către care
s-ar putea adresa aceste companii.
Astăzi, datorită mutațiilor de pe piața MarCom, practicienii de relații publice
îndeplinesc și activități de marketing, în timp ce marketerii pot îndeplini și
activități de relații publice. Poate cel mai important pas spre aceste mutații este
reprezentat de apariția Social Media și a modalităților de promovare prin astfel de
platforme , care, pentru crearea de reclame atrăgătoare și eficiente, uzează atât de
componenta de relații publice prin care se construiește imaginea unui brand, cât și
de componenta de marketing care construiește strategii de promovare eficientă a
unor pro duse sau servicii. Fuziunile amintite constituie un alt argument în
favoarea susținerii ideii acestei lucrări deoarece ele pot fi observate foarte ușor în
activitățile desfășurate de practicieni, mai ales în mediul online, unde granița
dintre cele două dom enii este aproape invizibilă.
Conturând subiectul lucrării și scopul acesteia, ne vom axa inițial pe
perspectiva teoretică, prin prezentarea conceptelor ce au creat hibridul relații
publice de marketing , ca mai apoi să observăm cum au evoluat cele două domenii,
relații publice și marketing, cum au devenit interdependente, de ce este benefic
hibridul nou apărut. Perspectiva practică va fi abordată în ultima parte a lucrării și
va avea la bază observații c e vor fi făcute în urma unei cercetări ce are drept scop

5
identificarea mutațiilor ce au apărut ca urmare a interdependenței celor două
domenii.
Putem conchide prin a reaminti că demersul efectuat pentru crearea acestei
lucrări îmbină teoria cu practica și două domenii care, deși par diferite din
perspectiva obiectivelor pe care le vizează, au devenit interdependente și
indispensabile practicienilor, î ntrucât doar prin fuziunea lor obiective le pe termen
lung pot fi atinse și imaginea brandului construită fa vorabil și menținută în timp.

6
Capitolul 1 – Relațiile publice și marketingul : aspecte introductive

Atât relațiile publice, cât și marketingul sunt științe care au evoluat ca
urmare a influenței multiplilor factori externi din mediu. Relațiile publice sunt
aplicate atunci când ONG -urile sau firmele nu au bugete pentru campanii, iar
marketingul este prezent constant în mediul de afaceri, fiind susținut de bugete
foarte mari pentru a implementa strategiile necesare atingeri i obiectivelor
organizaționale; ambele știinte au puncte comune, chiar se completează reciproc.
Mulți teoreticieni susțin că relațiile publice sunt o subdiviziune a marketingului,
din cauza prezenței lor în componenta „promovare” a mixului de marketing.
Scopul acestui ca pitol este de a delimita conceptual cele două științe pentru a
înțelege mai bine punctele de convergență și de divergență .
1.1. Conceptualizări ale relațiilor publice

În epoca modernă, relațiile publice s -au transformat în practică datorită
contribuției unor mari personalități precum Samuel Adams, Amos Kendall,
Phineas T. Barnum, Ivy L. Lee, Edward L. Bernays, John Elliot, Carl Hundhausen
și Albert Oeckl. Relațiile publice sunt o știință hibrid, atât descriptivă, cât și
normativă, mai curând practică decât te oretică și aflată la granița unor alte științe
sociale și economice cum ar fi sociologia, psihologia, politologia, managementul,
marketingul, economia politică, economia afacerilor, studii culturale, studii media,
știința dreptului etc.1 Granița fină dintre relațiile publice și celelalte științe sociale
și economice a creat o serie de confuzii și fuziuni. Evoluția rapidă a relațiilor
publice, dar și a celorlalte domenii le -a determinat să devină interdependente
unele de celelalte.
Intensificarea compe tiției și a procesului de comu nicare pe piața liberă tinde
să mărească importanța relațiilor publice în contextul celorlalte activități
promoționale. Rolul lor este de a influența atitudinea consumatorilor prin crearea
de imagine favorabilă firmei sau prod uselor proprii.2
În cele ce urmează vom defini relațiile publice utilizând definițiile dezbătute
de-a lungul timpului.

1 Gheorghe -Ilie Fârte , Curs Fundamente ale Relațiilor Publice, 2016, p. 1
2 Maria Moldoveanu, Psihologia reclamei , Editura Libra, București, 1995, p. 23

7
1.1.1. Definiții ale relațiilor publice

Vom prezenta din pespectivă cronologică definiții ale relațiilor publice
propuse de autori consacrați, de publicații importante pentru domeniu și de
asociații de relații publice din lume. Crearea unei pespective asupra evoluției
definițiilor relațiilor publice va contribui la analizarea punctelor de convergență ce
stau la baza noului hibrid, relații publice de marketing .
În 1976, Public Relations Review propune următoarea definiție:
„Relațiile publice reprezintă funcția managerială distinctă care
ajută la stabilirea și menținerea unor limite reciproce de
comunicare, la acceptarea reciprocă și la cooperarea dintre o
organizație și publicul ei; ele implică managementul
problemelor, ajutându -i pe manageri să fie informați asupra
opiniei publice și să răspundă cererilor opiniei publice; ele
definesc și accentuează obligațiile managerilor de a anticipa
tendințele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de
lucru cercetarea și comuni carea bazate pe principii etice. ”3

Definiția oferită de Public Relations Review scoate în evidență funcția
managerială a relațiilor publice și modul în care această contribuie la atingerea
obiectivelor organizaționale. Se conturează, de asemenea, o funcție importantă a
relațiilor publice, aceea de stabilire și menținere a relațiilor între organizație și
publicurile ei, prin comunicare eficientă și cooperare. De reținut este și s arcina
practicienilor de a observa și exploata tendințele din mediu pentru a crea strategii
care să corespundă cerințelor publicului.
Tot în 1976, în articolul „Building a Public Relations Definition”, Rex F.
Harlow oferă o definiție descriptivă a relațiilor publice. Acesta susține că: 4
„1. Relațiile publice reprezintă un corp specific de cunoștințe,
deprinderi și metode.
2. Ele reprezintă acea funcție a managementului care se ocupă
de relațiile dintre una sau mai multe organizații sau segmente
de public.

3 Remus Pricopie, Relațiile publice. Evoluție și perspective , Editura Tritonic, București, 2004, p.
27
4 Ibidem, pp. 27 -28

8
3. Activitatea de relații publice este desfășurată de către
practicieni care deservesc numeroase tipuri de public și
organizații din domeniul afacerilor, administrației, finanțelor,
educației, științei, comerțului , organizații profesionale,
grupuri de interese, minorități rasiale și sexuale, clienți,
acționari, angajați, furnizori, lideri de opinie, grupuri
culturale etc.
4. Practicianul în relații publice, urmărind să servească
interesul public, este conștient de influența opiniei publice
asupra procesului de luare a deciziilor. El asigură
comunicarea bidirecțională, studiază nevoile de relaționare
ale organizației și atitudinea segmentelor de public, ține cont
de feedback -ul publicului, sugerează modificarea
comp ortamentului organizațional, anticipează și corectează
impresiile greșite și reacționează în mod adecvat la criticile
aduse, veghează la menținerea unor relații stabile cu
structurile guvernamentale, desfășoară studii cu privire la
atitudinea publicului, s prijină conducerea în înțelegerea
tendințelor, redactează discursuri, activează ca parte
componentă a conducerii. ”
O serie de definiții ale relațiilor publice au fost adoptate de asociațiile
profesionale, cum ar fi International Public Relations Association , Institute of
Public Relations , Public Relations Society of America , Institutul Britanic al
Opiniei Publice , Institutul de Relații Publice din Africa de Sud , Clubul Danez
de Relații Publice , și se axează pe cuvinte -cheie ca funcție managerială ,
deliberat , planificat , performanță, interes public și comunicare bidirecțională .
În 1978, la Ciudad de Mexico, International Public Relations Association
a elaborat The Statement of Mexic o:
„Practica relațiilor publice este arta și știința socială a anal izării tendințelor, a
anticipării consecințelor, a consilierii liderilor organizației și a implementării

9
programelor de acțiune planificate care vor servi atât intereselor organizației, cât
și acelea ale publicului .”5
Câțiva ani mai târziu, International Public Relations Association a
publicat, într -un număr al revistei PR News , definiția pe care o consideră oficială
și astăzi:
„Relațiile publice sunt funcția managerială care evaluează atitudinile
publicurilor, identifică politicile și procedurile unui ind ivid sau ale unei
organizații față de interesul public, elaborează și execută un program pentru a
dobândi înțelegerea și acceptarea publicului .”6
Institute of Public Relations adoptă o definiție a relațiilor publice care face
referire la reputația unei org anizații:
„Relațiile publice înseamnă reputație, respectiv rezultatul a ceea ce facem, a ceea
ce spunem și a ceea ce spun alții despre noi. Practica relațiilor publice este
disciplina care caută să obțină reputație cu scopul de a câștiga înțelegere și
sprijin și de a influența opinia și comportamentul publicului .”7
Într-o declarație oficială oferită în 1982, Public Relations Society of
America concepe o definiție descriptivă, asemănătoare cu cea a lui Rex F.
Harlow:
„Relațiile publice sprijină procesul decizional și
funcționarea mult mai eficientă a societății noastre complexe
și pluraliste, contribuind la înțelegerea reciprocă în rândul
grupurilor și instituțiilor. Relațiile publice servesc la
armonizarea politicilor din domeniul public cu cele din
dome niul privat.
Relațiile publice sprijină o varietate largă de instituții
precum cele din domeniul afacerilor și comerțului, agenții
guvernamentale, asociații de voluntari, fundații, spitale,
școli, colegii și instituții religioase. Pentru a -și atinge

5 Ibidem, p. 30
6 Ibidem, p. 32
7 Ibidem, p. 33

10
obiec tivele, aceste instituții trebuie să își dezvolte un sistem
eficient de relații cu numeroase și diverse segmente de
public, cu alte instituții și cu societatea în ansamblu.
Conducerile instituțiilor trebuie să înțeleagă atitudinile și
valorile segmentelor de public pentru a -ți atinge obiectivele
instituționale. Obiectivele, la rândul lor, sunt modelate de
mediul extern. Practicianul de relații publice acționează în
calitate de consilier al conducerii, dar și ca mediator,
sprijinind convertirea scopurilor p rivate în politici și acțiuni
motivate, acceptate de public. ”8
În Effective Public Relations , Scott M. Cutlip, Allen H. Center și Glen M.
Broom afirmă că:
„Relațiile publice sunt funcția managerială care identifică, stabilește și menține
relații reciproc benefice între o organizație și publicurile ei de care depinde
succesul sau eșecul acesteia.”9
Dacă Public Relations Society of Americ a concepea o definiție descriptivă
cuprinzătoare, care enumera cum anume sunt utilizate relațiile publice în funcție
de si tuație, Cutlip, Center și Broom oferă o definiție sintetizată prin care scot în
evidență faptul că relațiile publice sunt puntea de stabilire și menținere a relațiilor
mutual benefice între organizații și publicurile lor, relații care pot conduce
organizaț ia spre succes sau spre eșec.
Pentru practica modernă de astăzi, cea mai bună definiție este of erită de
profesorii universitari Lawrence W. Long și Vincent Hazelton :
„Relațiile publice sunt o funcție de comunicare a managementului prin care
organizațiile se adaptează, se modifică sau îș i mențin mediul pentru a -și atinge
țintele organizaționale.”10
Afirmăm că este cea mai bună definiție pentru că pune relațiile publice în
postura de a se adapta în funcție de mediul extern astfel încât să îndeplinească
obiect ivele. Adaptarea această constă în stimularea unei comunicări bilaterale,

8 Ibidem, pp. 33 -34
9 Dennis L. Wilcox, Relații publice. Strategii și tactici , Editura Curtea Veche Publising, București,
2009, p. 4
10 Ibidem, p. 4

11
unei înțelegeri reciproce, unde nu doar publicul trebuie să fie influențat, ci și
organizația, în scopul întăririi relațiilor deja stabilite.
Există și alte definiții oferite de asociații , cum ar fi:11
Definiția oferită de Institutul Britanic al Opiniei Publice „Relațiile publice
reprezintă efortul deliberat, planificat și susținut de a stabili și menține
înțelegerea reciprocă dintre o organizație și publicurile sale. ”
Institutul de Relații Publice din Africa de Sud susține că „Relațiile publice
reprezintă managementul, prin comunicare, al percepțiilor și relațiilor strategice
dintre o organizație și partenerii ei interni și externi .”
În viziunea Clubului Danez de PR, „Relațiile publice reprezintă efortul
managerial susținut și sistematic prin care organizațiile publice și private
încearcă să obțină înțelegerea, simpatia și susținerea acelor cercuri publice cu
care au intrat sau speră să intre în contact. ”
Mare parte din definițiile apărute de -a lungul timpului amintesc de funcția
managerială a relațiilor publice și conturează ideea generală că relațiile publice au
rolul de a crea, menține și gestiona imaginea organizației și relațiile cu publicurile
acesteia. Au drept sc op atingerea obiectivelor și influențarea publicurilor astfel
încât obiectivele organizaționale să fie îndeplinite, iar imaginea să rămână la fel
de bună, sau chiar mai bună. Constatăm că toate definițiile pun accent pe aceleași
funcții ale relațiilor publ ice, însă cel mai important de reținut este că nu numai
stabilirea și menținerea relațiilor cu publicurile este primordială, ci și influențarea
reciprocă care apare între organizație și publicuri. Importanța acestui tip de
influență este dată de datele pe care practicienii le adună din rândul publicurilor,
date ce contribuie la îmbunătățirea strategiilor de comunicare.
1.1.2. Perspective critice asupra definițiilor relațiilor publice

W. Simon afirmă că elementele -cheie care definesc relațiile publice sunt
funcția de management, relația dintre organizație și public, cercetarea, funcția de
consiliere a conducerii, implementarea unor programe de acțiune și comunicare
și obținerea bunăvoinței publicului . J. C. Gordon subliniază caracterul

11 Ibidem, p. 5

12
eminamente normativ a l tuturor definițiilor bazate pe cele trei cuvinte -cheie:
management, organizație și public. Doar definițiile lui Grunig și Hunt și ale lui
Cutlip, Center și Broom se individualizează printr -un caracter „conceptual”, care
reunește o mare varietate de activități sub cupola unor termeni de mare
generalitate. După autoarea amintită anterior, singura definiție în care termenul de
„management” lipsește este cea propusă în 1978 la Ciudad de Mexico de către
International Public Relations Association .
„Definirea relațiilor publice prin dimensiunea
managerială servește la promovarea departamentel or de
relații publice în cadrul organizațiilor. Ea evidențiază
faptul că cercetările de profil au arătat că programele de
relații publice au avut succes numai în acele organizații în
care aceste departamente sau specialiștii de profil au avut
poziții ierar hice apropiate de conducerea organizației. ”12
Ce se poate constata este că pe lângă funcția de stabilire și menținere a
relațiilor mutual benefice, relațiile publice îndeplinesc și funcții de management
pe care aproape toate definițiile enumerate le menționează.
1.1.3. Modele de relații publice

Urmărind variația indicatorilor de tipul fluxul comunicării, poziția celor
implicați în procesul de comunicare, calitatea informației transmise, valoarea de
adevăr a acesteia, scopul pe care organizația emit entă l -au urmărit prin
transmiterea mesajului, Grunig și Hunt au identificat patru modele ale relațiilor
publice care ne pot ajuta să înțelegem mai bine rolul relațiilor publice și cum pot fi
ele folosite în organizații.
4 modele ale relațiilor publice13
Primul model este cel impresariat/publicitate , model care a fost promovat
de Phineas T. Barnum. Aceste presupune comunicarea unidirecțională, dinspre
organizație spre public, comunicare în care adevărul nu este o calitate esențială a
informații transmise. Propaganda este principalul scop al comunicării, promovarea

12 Cristina Coman, Relațiile publice. Principii și strategii , Editura Polirom, Iași, 2001, pp. 21 -22
13 Remus Pricopie, op. cit., pp. 36 -39

13
credințelor organizației. În cazul acestui model, organizația urmărește doar
interesul propriu, ignorând eventualele nemulțumiri ale publicurilor. Acest model
poate conduce la eșec dacă nu este fo losit corespunzător, la momentul potrivit,
pentru publicul care poate fi influențat în acest mod. Se estimează că acest model
este folosit de 15% din organizațiile de astăzi. Organizațiile care mai folosesc
astăzi acest model sunt cele care oferă servicii de impresariat , promovare și
publicitate persoanelor publice, pentru că urmăresc construirea unei imagini
favorabile a persoanei în fața publicului căruia i se adresează. Probabil această
industrie este încă funcțională datorită fanilor persoanelor publice care se lasă
influențate de ceea ce creează companiile de impresariat pentru idolii lor.

Figura 1 – Modelul impresariat/publicitate propus de Barnum (1850 )
Cel de -al doilea model este modelul informării publice susținut de Ivy L.
Lee. El impune transmiterea cât mai multor informații despre organizație către
public. Comunicarea rămâne unidirecțională, dar utilizează informație reală și
completă. Adevărul este elementul esențial care leagă publicul de organizație.
Publicurile devin astfel mult mai deschise spre organizația și sunt mult mai ușor
de influențat prin simpla manevrare a unor informații adevărate. Grunig și Hunt
estimează că aproximativ 50% din organizații folosesc acest model.14 Putem
încadra în acest model agențiile de presă , organizațiile guvernamentale și
organizațiile non -guvernamentale de tipul Greenpeace, organizații care sunt
cunoscute, sunt considerate a fi de încredere și despre care publicurile știu că
transmit informații adevărate.

Figura 2 – Modelul informării publice propus de Ivy Lee (1900 )

14 Ibidem, p. 37 Emițător
(organizație) Receptor
(public) Comunicare persuasivă
Propagandă
Emițător
(organizație) Receptor
(public) Diseminarea informațiilor,
adevărul important

14
Al treilea model aparține lui Edward L. Bernays și este cel al relațiilor
publice bidirecționale și asimetrice . Acesta face trecerea de la modelul
comunicării unidirecționale către modele de comunicare bidirecțională, în care
feedback -ul este un element foarte important în procesul de autoreglare. Prin
obținerea feedback -ului, organizația acordă atenție doar acelor elemente care pot
ajuta emițătorul în atingerea obiectivelor. Organizația este c ea care c ontrolează
comunicarea și hotărăște ce informații trebuie comunicate către public, astfel încât
să își păstreze imaginea sau să o îmbunătățească. Aproximativ 20% dintre
organizații mai utilizează acest model de comunicare cu publicurile. De obicei,
compani ile tind spre acest model pentru că sunt interesate să observe reacțiile
publicurilor la diverși stimuli și pot astfel lua hotărâri cu privire la anumite
acțiuniu, dacă ele trebuie sau nu să continue. Totuși, în acest tip de comunicare
bidirecțională și as imetrică, companiile vor ține cont de feedback -ul publicurilor
doar dacă acesta produce schimbări care îmbunătățesc imaginea.

Figura 3 – Modelul relațiilor publice bidirecționale și asimetrice propus de
Bernays (1920 )
Ultimul model aparține tot lui Edward L. Bernays și vizează relațiile
publice bidirecționale și simetrice. Este considerat ultima frontieră în evoluția
relațiilor publice pentru că feedback -ul nu este doar un instrument prin care sunt
studiate oportunitățile de a atinge obiectivele organizației, ci și o metodă de a
identifica nevoile publicului care pot fi aco perite prin politicile practicate de
organizație. Interesul publicului este la fel de important ca cel al organizației , iar
relațiile publice sunt performante numai dacă mediază între cele două astfel încât
să existe echilibru. Comunicarea poate fi inițiat ă atât de organizație, cât și de
public și nu se pune problema unui control strict a uneia dintre părți, fapt care
justifică bidirecționalitatea și simetria modelului. Realizarea cea mai valoroasă a
acestui model este că se stabilește o relație de lungă du rată între organizație și Emițător
(organizație) Receptor
(public)
Feedback Persuadare științifică

15
public, legătură în care fiecare își asumă anumite responsabilități. Este folosit doar
de 15% din organizații, de obicei companii mari, care susțin și cauze sociale și
care cooperează cu publicurile. Putem menționa compania Dorna ca având o
comunicare bidirecțională și simetrică, prin aportul pe care îl aduce pentru
modernizarea și dotarea secțiilor dedicate bebelușilor născuți prematur.

Figura 4 – Modelul relațiilor publice bidirecționale și simetrice propus de
Bernays (1960 )
Modelele adaptate după Grunig și Hunt oferă o perspectivă clară asupra
modului în care se comunică în funcție de informațiile pe care organizația dorește
să le ofere și relația acesteia cu publicurile. Deși se pot abserva lipsuri ale
modelelor, cel de -al patrulea model suplinește aceste lipsuri prin complexitatea
relațiilor ce se pot stabili între organizații și publicurile ei și cum pot conlucra
acești termeni ai ecuației pentru a crea relații mutual benefice.
Teoria celor „3I”: interes, inițiativă, imagine15
În 1999, James G. Hutton delimitează cadrul ui teoretic al relațiilor publice
de cel practic și propune trei dimen siuni după care să se ghideze practicienii când
construiesc strategia de comunicare a organizației: interesul , inițiativa și
imaginea . Hutton consideră cele patru modele propuse anterior ca fiind vagi și
generale și consideră că descompunerea acestora în mai multe componente ar
putea descrie mai bine comunicarea organizațiilor cu publicurile lor prin
intermediul relațiilor publice. Cele trei dimensiuni propuse răspund câte unei
întrebări ce ghidează variabilele în funcție de care ne ghidăm în realizarea
comunicării.
Prima dimensiune este interesul ; cân d vorbim despre interes, ne întrebăm
„În ce măsură obiectivele relațiilor publice sunt orientate spre interesul
organizației sau al publicurilor?”. Hutton observă aici două posibile extreme: una

15 Ibidem , pp. 51 -54 Interpret
(organizație) Interpret
(public) Înțelegere reciprocă

16
în care interesul organizației este primordial și alta care s pune că interesul
publicurilor trebuie să fie deasupra intereselor organizației. Nu eliminăm însă
ipoteza conform căreia organizația ar putea beneficia de faptul că publicurile și -au
atins obiectivele. Cea de a doua dimensiune se referă la inițiativă și ne provoacă
să analizăm „În ce măsură organizația practică relații publice proactive sau
reactive?”. Prin organizație cu atitudine proactivă înțelegem acea organizație care
încearcă să iasă în întâmpinarea problemelor prin efectuarea unor cercetări
periodice asupra publicurilor, prin planificarea strategiilor de comunicare în
situații de criză și prin adoptarea unui management eficient al comunicării. Prin
organizație cu atitudinea reactivă înțelegem acele organizații care nu iau în calcul
posibile situații cu potențial de criză ce pot apărea, iar dacă acestea totuși apar la
un moment dat, organizațiile preferă să acționeze punctual, prin diverse strategii
reactive. Ultima dimensiune propusă de Hutton este imaginea , care ne oferă
informații dacă „Este or ganizația axată pe crearea unor percepții care să aibă
corespondent în realitate (substanță) sau nu (imagine)?”. Și aici putem diferenția
două tipuri de organizații: cele care urmăresc atingerea unui obiectiv și nu crearea
unei imagini, și cele care pun pe primul plan construirea unei imagini favorabile
prin cosmetizarea realității.
Totuși, James Hutton ne atenționează asupra faptului că acest model trebuie
văzut într -o formă dinamică, întrucât variabilele pe care se construiește nu sunt
fixe și, ca în oric are model practic, nu există formule ideale sau recomandate.
Chiar și așa, din modelul celor „3I” se desprind șase orientări sau roluri
situaționale: persuasiunea , pledoaria , informarea publică , susținerea unei
cauze , managementul imaginii/reputației și managementul relațiilor . Aceste
roluri sunt utilizate des de organizații pentru a reuși să își atingă obiectivele.
Hutton oferă și o descriere a acestor orientări; persuasiunea se referă la relațiile
publice proactive orientate spre influențarea audienței pentru a acționa în favoarea
organizației. Persuasiunea este folosită pentru a crea imagine favorabilă folosind
instrumente ca promovarea sau propaganda . Avem apoi pledoaria , similară
persuasiunii, dar cu un grad mai redus de proactivitate. Ea apare atunci când
organizația are o opoziție puternică, activă sau când se confruntă cu situații
controversate. Informarea publică este un alt tip de relații publice care se axează

17
pe informarea și educarea publicului folosind informații reale, obiective.
Susținerea u nei cauze este, și ea, similară persuasiunii luând în considerare
tacticile folosite, însă diferența apare datorită înclinației spre interesul general.
Acest gen de relații publice este practicat, în special, de organizațiile non -profit și
folosește cauze ce sunt acceptate de majoritate, neavând opoziție importantă. Alt
rol situațional este managementul imaginii/reputației , folosit adesea în
beneficiul organizației prin comunicare proactivă ce conduce la consolidarea unei
imagini favorabile. Diferența dintr e imaginea și reputația unei organizații este
aceea că imaginea are ca bază chestiuni superficiale, de suprafață, pe când
reputația ne duce mai în profunzime, către valori, principii și prestigiu. Nu în
ultimul rând, menționăm managementul relațiilor , care ghidează organizația
spre o comunicare proactivă, orientată atât spre îndeplinirea obiectivelor
organizaționale, cât și spre satisfacerea intereselor publicurilor, prin comunicarea
de informații bazate pe realitate.

Figura 5 – Teoria celor „3I” propusă de James Hutton (1999)
Amintim că această teorie are și o serie de neajunsuri. În primul rând, teoria
nu oferă și instrumente care să ne ajute să diferențiem relațiile publice practicate
în mod etic de cele care uzează de propagandă. În al doilea rând, Hutton ar fi putut
adăuga alte trei dimensiuni importante care ar fi c ondus la o mai bună înțelegere: INTERES
Interes propriu Interesul publicului
INIȚIATIVĂ
Reactivitate Proactivitate
IMAGINE
Orientare spre
imagine Orientare spre
substanță

18
obiective pe termen scurt vs. obiective pe termen lung , orientare internă vs.
orientare externă, grad de interactivitate. 16
1.1.4. Activități și roluri de relații publice

Pentru subiectul abordat în prezenta lucrare este nevoie și de clarificarea
activităților și rolurilor de relații publice, întrucât în analiza punctelor de
convergență dintre relațiile publice și marketing, activități și rolurile celor două
domenii ilustre ază foarte bine convergența și nevoia apariției hibridului relații
publice de marketing .
Activitățile de relații publice sunt acele sarcini pe care le îndeplinește
specialistul în relații publice pentru atingerea obiectivelor organizaționale. Ne
vom referi într-o manieră mai extinsă la o parte din aceste activități de care vom
ține cont când vom analiza diferențele dintre relațiile publice și marketing .
Prin urmare, specialistul în relații publice gestionează relațiile cu presa ,
elaborează și diseminează me sajele de campanie , oferă consiliere în tratarea
problemelor cheie , organizează evenimente speciale , construiește
comunicarea la nivel corporativ , identifică și definește probleme , determină
audiențele să dezvolte anumite atitudini , oferă consiliere în afacerile publice ,
gestionează situațiile de criză , face lobby , contribuie la luarea unor decizii
importante , oferă consiliere în ceea ce privește design -ul, comunică cu
angajații , oferă consiliere în managementul problemelor , se ocupă de
sponsorizări , organizează expoziții și gestionează relațiile internaționale . 17
Greg Leichty și Jeff Springston au identificat opt roluri de relații publice
pe care le -au asociat cu activități le de relații publice.18
1. Rolul de avocație al specialistului de relații publice presupune
reprezentarea organizației la evenimente și întâlniri, oferirea de
informații publicurilor externe pentru a crea o imagine favorabilă
organizației și pentru a le determina să acționeze în favoarea acesteia.

16 Ibidem, p. 54
17 Gheorghe -Ilie Fârte, Roluri și activități în practica de relații publice , Curs Fundamente ale
Relațiilor Publice, 2016, pp. 3 -4
18 Ibidem, pp. 4 -5

19
2. Rolul de catalizare a activităților org anizației presupune menținerea
implicării managerilor în viața organizației, manifestarea specialistului
PR ca animator și catalizator, asumarea responsabilității pentru
succesul sau eșecul organizației și informarea membrilor organizației
cu privire la fa pte actuale relevante.
3. Rolul de triere a informațiilor se referă la colectarea, sistematizarea și
distribuirea în interiorul organizației a informațiilor externe, hotărârea
importanței acestora și transmiterea lor persoanelor potrivite, la
momentul potrivi t.
4. Rolul de instruire înseamnă că specialistul PR trebuie să instruiască
angajații cu privire la modul în care trebuie să interacționeze cu
publicurile externe și lucrează împreună cu managerii pentru a le
îmbunătăți competențele de comunicare.
5. Rolul de consiliere presupune colaborarea cu ceilalți membri ai
organizației pentru a defini și rezolva probleme, planificarea și
recomandarea anumitor suite de acțiuni, stabilirea politicilor de
comunicare și informarea managerilor cu privire la reacțiile publice.
6. Rolul de elaborare și diseminare a mesajelor înseamnă realizarea de
pliante și broșuri, editarea sau rescrierea anumitor texte în acord cu
normele gramaticale și stilistice, redactarea materialelor de relații
publice și realizarea de fotografii, grafice și materiale audio -vizuale.
7. Rolul de cercetare formală presupune realizarea de audituri
comunicaționale și raportarea rezultatelor sondajelor de opinie publică.
8. Rolul de culegere a informațiilor se referă la colectarea informațiilor
cu privire la organizație din mediul extern.
Activitățile de relații publice enumerate anterior se regăsesc în rolurile
prezentate și conturează sarcinile pe care le îndeplinesc practicienii din domeniu
pentru a îndep lini obiectivele organizaționale. Ele vor fi utilizate ulterior în
analiza punctelor de convergență dintre relațiile publice și marketing, în vederea
stabilirii similitudinii activităților utilizate și preluate de relațiile publice de
marketing.

20
1.2. Evolu ția conceptului de marketing
În strânsă legătură cu relațiile publice practicate în ziua de astăzi, și
marketingul este o știință care s -a adaptat constant la schimbările ce au apărut în
societate; în ultimul secol, marketingul s -a modificat și a evoluat în funcție de
influențele mediilor din jur. Este important de menționat că marketingul nu numai
că este o componentă vitală pentru succesul unei afaceri, dar ne influențează și
percepția asupra comunicării unui brand.
1.2.1. Definiții ale marketingului
Așa cum vom observa imediat, marketingul bun, de calitate nu este un
accident, ci rezultatul unui efort susținut de planificare și execuție.19 Cele mai
multe definiții ale marketingului folosesc atât termenul de „artă”, cât și cel de
„știință” pentru a defi ni această disciplină, asta pentru că marketingul poate fi
tehnic, formulat în termeni raționali și logici, cât și intuitiv -creativ, parte în care
uzează de componenta promovare a mixului de marketing, componentă în care se
regăsesc și relațiile publice. Și în cazul marketingului vom urmări evoluția
definițiilor de -a lungul timpului . Pentru aceast a, vom utiliza repere le temporale și
definițiile oferite de Gary J. Brunswick de la Northern Michigan University în
articolul său.
Între 1910 și 1920 , Johson, Falkner, Greendlinger și Hurd propuneau o
primă definiție a marketingului. Ei defineau marketingul din perspectiva
producătorului care era interesat de modul în care produsele sale sunt fabricate și
distribuite în comerț. Astfel, putem observa că inițial marketingul era utilizat doar
în beneficiul producătorului care trebuie să își găsească piețe de desfacere pentru
produsele sau serviciile pe care le oferă. Între 1920 și 1930 , mai exact în 1921,
Paul Converse , profesor de economie și membru al Asociației America de
Marketing, afirma că marketingul, în sens larg, acoperă acele activități de
afaceri care creează spațiu și timp . De asemenea, pentru un econo mist,
marketingul este doar o parte a producției. În 1922, Clark susține că marketingul
repre zintă acele eforturi care generează transferul de proprietate asupra
bunurilor și grijă față de distribuția lor fizică . Singurul care intuiește într -o
oarecare măsură scopul activității de marketing este Brown care, în 1925,

19 Philip Kotler, Managementul marketingului , Editura Teora USA LLC , Ed. a 5 -a, 2008, p. 2

21
definește marketingul ca proces ul de transferare a bunurilor prin canale
comerciale de la producător către consumator .20
Între 1930 și 1940 încep să apară în definiția marketingului și concepte ca
cercetare , planificare și prognoză . Deși a fost limitată doar la conceptul de
vânzare, definiția marketingului face referire acum și la distribuirea de idei
despre produse și servicii astfel încât să stârnească dorința consumatorilor de
a cumpăra acele bunuri la prețul oferit de producător și de a face eforturi
pentru a se asigura că vor deț ine acele bunuri . Prin urmare, domeniul
marketingului s -a extins de la simpla fabricare de produse la grija pentru ocuparea
unui loc cât mai bun pe piață, dar mai ales în mintea consumatorului, după cum
afirmă Collins în 1930. Putem spune că marketingul ac operă toate activitățile
de afaceri necesare transferului de bunuri și servicii, axându -se cu precădere
pe modalități de distribuție a produselor către consumatorul final . Maynard,
Weilder și Beckman oferă o definiție succintă și clară a marketingului pent ru
deceniul la care ne referim, susținând că marketingul include toate activitățile
de afaceri implicate în fluxul de bunuri și servicii de la producător la
consumator, excluzând numai acele activități care implică schimbarea formei
produselor . Clark face referire la procesul de marketing și spune că el are două
componente, una mentală și una fizică; cea mentală ne îndrumă să înțelegem
consumatorii din prisma dorințelor lor referitoare la produse, iar consumatorii
trebuie să cunoască ce produse a u la dispoziție, pe când cea fizică ne oferă
informații cu privire la modul în care ar trebui distribuite produsele, astfel încât
ele să fie găsite ușor de consumatori atunci când le caută. După Agnew, Jenkins și
Drury (1936) , marketingul, deși creează tim p, spațiu și furnizează informații
importante pentru distribuția produselor, a rămas pentru economiști doar parte a
producției. În 1939, Barker și Anshen aduc în atenție faptul că marketingul nu se
ocupă doar de distribuția produselor de la producător cătr e consumator, ci are și
funcții ca vânzarea, cumpărarea, managementul, depozitarea produselor,
managementul riscului și standardizarea . Se remarcă faptul că spre jumătatea

20 Gary J. Brunswick, A chronology of the definition of marketing , Journal of business &
economics research, volumul 12, nr. 2, 2014, pp. 105 -106

22
secolului al XX -lea, teoreticienii marketingului încep să descopere noi funcții care
pot genera mai multă eficiență.21
Între 1940 și 1950 , companiile generează nevoia de bunuri pentru un trai
mai bun și produc ceea ce piața cere, iar consumatorii se identifică cu produsele și
le achiziționează. Ajungem astfel într -o situație care trebuie să fie măcar aparent
benefică pentru ambele părți, iar ca să fie benefică, primul lucru la care ne uităm
este prețul. Așadar, pentru ca totul să funcționeze, trebuie să oferim bunuri la cel
mai mic preț posibil. Alexander, Surface, Elder și Alderson (1940) susțin că
pentru a obține un preț bun, trebuie să ne uităm în primul rând la costurile de
producție, dar și la cele de marketing, adică la costurile implicate în activitățile de
distribuție și plasare a produselor. Se insistă încă pe cele două componente
amintite anterior, cea mentală și cea fizică. După Converse și Huegy, în 1946,
marketingul este afacerea de a cumpăra și a vinde și include toate activitățile
de afaceri implicate în crearea și menținerea fluxului de bunuri și servicii de
la producător până la consumator . Duddy și Revzan vorbesc despre procesul de
marketing, pe care nu îl consideră spontan sau automat, ci mai curând direct
proporțional cu efortul conștient pe care îl depune managerul unei afaceri nu doar
de a satisface cererea actuală a pieței, ci de a crea noi nevoi ce trebuie satisfăcute.
Totuși, dacă vânzătorul urmărește satisfacerea nevoilor actuale și crearea altora
noi, cumpărătorul, tot prin procesul de marketing, urmărește să își creeze
beneficii, dacă nu prin dobândirea dreptului de proprietate asupra bunurilor, măcar
prin organizarea sau influențarea surselor de aprovizionare, fie pentru a aduce
produsele mai aproape de zona unde cererea este mai mare și a câș tiga avantaje
față de competitori , fie pentru a obține prețuri mai bune și a putea negocia mai
ușor și eficient. La jumătatea secolului, Converse și Jones afirmă că marketingul
include vânzarea, cumpărarea, publicitatea, transportul și depozitarea . De la
magazinul de cartier din colț până la producătorul de lapte sau construc torul de
drumuri, toată lumea face marketing. Între 1950 și 1960 nu s-au produs schimbări
la nivelul definițiilor marketingului, ci doar s -a pus accentul pe o parte din ele,
cum ar fi cea că marketingul este un aspect de ordin social prin contribuția pe care
o aduce în societate. Între 1960 și 1970 facem deja pași impo rtanți întrucât

21 Ibidem, pp. 106 -107

23
McCarthy, chiar în 1960, definește marketingul ca performanță a afacerii de a
ghida fluxul de bunuri și servicii de la producător către consumator nu doar
pentru a satisface nevoia consumatorului, ci și pentru a atinge obiectivele
firmei. Observăm că începe să se pună accent și pe o așa -zisă strategie care
denotă că marketing ul nu are doar rolul de a vinde pe moment o serie de
produse ; marketing ul trebuie să îndeplinească obiective . Bineînțeles, nu există o
definiție universal valabilă a mar ketingului în momentul despre care discutăm,
însă aici intervine Asociația Americană de Marketing (AMA) care definește
marketingul ca performanță a activităților de afaceri de a direcționa fluxul
de produse și servicii de la producător către consumator . Chiar și așa, definiția
rămâne doar una dată în sens larg, iar Staudt și Taylor observă aceasta,
menționând că definiția oferită de AMA nu portretizează scopul marketingului.
Tradițional, marketingul este văzut ca având funcția de a găsi clienți pentru
produsele sau serviciile afacerii.22
Philip Kotler propune o definiție mai amplă , care spune că marketingul
presupune analizarea, organizarea, planificarea și controlul resurselor unei
firme, a politicilor și activităților în vederea satisfacerii nevoilor și cererilor
unui anumit grup de consumatori, la un anumit cost . Prin definiția oferită de
Kotler se face trecerea către o altă perspectivă asupra marketingului. Holloway și
Hancock afirmă că marketingul nu mai presupune doar schimbul de produse, ci
este cal ea prin care aceste schimburi sunt facilitate. Intrăm în următorul deceniu
(1970 -1980 ) cu o imagine mai clară asupra definiției marketingului. Gist vorbește
despre marketing ca fiind o gestionare intenționată a produselor și serviciilor, a
prețurilor, a activităților de promovare și distribuție astfel încât să fie luate în
considerare piețele -țintă ale firmei, fa pt ce conduce la atingerea obiectivelor.
Marcus aduce, de asemenea, în discuție funcția marketingului de a facilita
schimburile, afirmând că acesta se referă la activitățile desfășurate de indivizi sau
organizații, fie ele firme sau organizații non -guverna mentale , care permit,
facilitează și încurajează schimburile în vederea creării de benefi cii pentru ambele
părți.23

22 Ibidem, pp. 107 -110
23 Ibidem, p. 110

24
Din 1980 și până în zilele noastre, definițiile marketingului s -au modificat,
însă nu radical, mutând doar accentul de pe „vânzarea sau cumpă rarea de produse
sau servicii” pe obiective și metode de a facilita schimburile. O definiție demnă de
reținut este cea oferită de Evans și Berman în 1982, care spune că marketingul
presupune anticiparea, stimularea, facilitarea, reglementarea și satisfacerea
consumatorilor și a publicurilor prin produsele și serviciile oferite, prin
organizație și oamenii ei, prin ideile care stau la baza schimburilor de bunuri .
Schoell ș i Ivey oferă o altă definiție, prin care spun despre marketing că este
procesul de gestionare a eforturilor într -un mediu dinamic și într -o manieră social –
responsabilă ce facilitează relațiile de schimb în concordanță cu capacităț ile și
resursele organizaț iilor, pentru a îndeplini dorințele și obiectivele de piață,
axându -se atât pe clienții actuali , cât și pe cei potențiali . Ultimele două definiții la
care face referire Brunswick în articolul său sunt cele oferite de AMA. Cea din
1985 spune că marketingul este procesul de planificare și execuție a
conceptului, prețului, promovării și distribuției de idei, produse și servicii
pentru a crea schimburi care satisfac obiective individuale și organizaționale .
Definiția a fost actualizată în iulie 2013: Marketingu l este activitatea, setul
procese care asigură crearea, comunicarea, distribuirea și schimbul de oferte
care au valoare pentru cumpărători, clienți, parteneri și pentru societate în
general.24
După analiza anterioară, putem concluziona că marketingul înseamnă
satisfacerea în mod profitabil a nevoilor. 25 Peter Drucker afirma:
Țelul marketingului este să -l cunoască și să -l înțeleagă atât de bine pe client,
încât produsul sau serviciul să i se pot rivească perfect și să se vândă singur. La
modul ideal, marketingul ar trebui să aibă drept rezulta t un client pregătit să
cumpere.26
Kotler spune despre marketing că nu mai reprezintă „o vânătoare de
clienți”, ci un efort de „cultivare” a lor. De aici a a părut nevoie de marketing
integrat, în scopul educării clientului și a generării unor diferențe între firme le
concurente. Marketingul nu se mai axează doar pe vânzarea de produse la

24 Ibidem, pp. 110 -111
25 Philip Kotler, op. cit., p. 4
26 Ibidem, p. 5

25
prețuri convenabile în vederea atingerii unor obiective, ci merge mai departe
și tinde spre fidelizarea publicurilor și îmbunătățirea relațiilor cu acestea .
Marketingul integrat determină marketerul să se gândească la activități și
programe prin care să creeze, să comunice și să furnizeze valoare pentru clienți. 27
Pentru ace stea, avem nevoie de mixul de marketing, adică ansamblul de
instrumente pe care le utilizăm pentru a îndeplini obiectivele firmei. Altfel spus,
vom avea nevoie de cei „4P” ai marketingului: produs, preț, plasament și
promovare. Relevant pentru domeniul rel ațiilor publice este cel de -al patrulea
„P”, promovarea, întrucât aceasta are la bază comunicarea. Putem aduce în
discuție comunicarea integrată de marketing, care reunește într -o oarecare măsură
relațiile publice cu marketingul tocmai prin componenta de c omunicare. Cum
aminteam în introducere , relațiile publice și marketingul sunt în strânsă legătură,
fapt datorat rolului pe care îl are co municarea în cele două domenii și ce obiective
se îndeplinesc prin aceasta.
1.2.2. Activități și roluri de marketing
Ca și în cazul relațiilor publice, și marketingul îndeplinește o serie de
roluri . Acestea ne oferă o perspectivă mai bună asupra a ceea ce face un marketer
și în c e scop. Prin urmare, cele 8 roluri de marketing propuse de Philip Kotler
sunt:28
1. Elaborarea strategiilor și a planurilor de marketing , adică identificarea
potențialelor ocazii care sunt favorabile pe termen lung și care pot avea drept
bază competențele și experiența câștigată deja pe piață.
2. Obținerea unor informații relevante pentru marketing presupune
culegerea de date prin cercetare formală, informații cu privire la mediul de
afaceri, concurență, sau date despre consumatori. În marketing, cercetarea este
instrument indispensabil pentru evaluarea dorințelor și comportamentului
consumatorului, pr ecum și pentru evaluarea mărimii pieței actuale și
potențiale, o parte importantă a cercetării fiind măsurarea potențialului pieței
și previzionarea cererii viitoare. Pentru a propune strategii eficiente, managerii
de marketing trebuie să ia decizii esenți ale privind cheltuielile, eforturile și

27 Ibidem, p. 23
28 Ibidem, pp. 39 -42

26
activitățile de marketing, iar aceste decizii pot fi luate doar cunoscând
informații importante din exterior, informații ce pot influența viitorul firmei.
3. Intrarea în conexiune cu clienții presupune înțelegerea lor pentru a creea
valoare pentru piețele -țintă și pentru a solidifica relațiile profitabile și de
durată. Marketerul trebuie să înțeleagă piețele de consum și să estimeze
șansele de reușită ale unui produs sau serviciu.
4. Crearea unor mărci puternice se face pr in descoperirea și înțelegerea
punctelor tari și a celor slabe pe care le are firma în fața clienților. De
asemenea, trebuie să se acorde atenție și concurenților pentru a le studia
mișcările strategice de poziționare, fapt ce îl ajută pe marketer să ident ifice
diferențiatorii și să construiască cât mai bine strategia de poziționare.
5. Formarea ofertelor de piață. În centrul programului de marketing se află
produsul sau serviciul: oferta tangibilă pe care firma o face pieței și care
cuprinde calitatea, design ul, atributele și ambalajul produsului. O decizie de
marketing de importanță critică este cea referitoare la preț, pentru că el trebuie
să corespundă cu valoarea percepută a ofertei.
6. Furnizarea valorii are loc atunci când firma trebuie să stabilească cum e mai
bine să furnizeze valoarea prin produse și servicii în fața clienților. Aici
intervin diverse activități pe care firma le întreprinde pentru a face produsul
accesibil și disponibil pentru piețele -țintă.
7. Comunicarea valorii presupune activități comunicaționale de marketing prin
care firmele încearcă să îi informeze și să îi convingă pe consumatori, direct
sau indirect, în legătură cu mărcile pe care le vând și să le reamintească de ele.
Marketerii trebuie să elaboreze un plan integrat al comunicațiilor de marketing
care să maximizeze contribuția tuturor activităților de comunicare. Se
apelează, de obicei, la toate programele de comunicare în masă, activități de
publicitate, de promovare a vânzărilor, de relații publice.
8. Crear ea premiselor de creștere pe termen lung. Plecând de la poziționarea
produselor firmei, marketerul trebuie să inițieze demersuri de dezvoltare, de
testare și de lansare a unor noi produse. Strategia de marketing, în acest caz,
trebuie să țină cont de dinam ica schimbărilor din piața globală în ceea ce
privește oportunitățile și amenințările.

27
Concluzii
Din lista de roluri explicate anterior putem observa că reies o serie de
activități de marketing, activități fără de care întregul efort al departamentului de
marketing ar fi haotic și neproductiv. Astfel, marketingul încorporează activități
ca evaluarea piețelor -țintă prin cercetări și analize ale acestora, stabilirea de
legătură cu piețele -țintă, dar și cu potențialii colaboratori, crearea și
implementarea de strategii în vederea atingerii obiectivelor de marketing, crearea
de obiective pe termen lung și de strategii care să conducă la îndeplinirea acestora,
crearea, menținerea și comunicarea datelor importante despre companie sau
organizație cum ar fi brandu l, valorile lui, politicile , pentru a fi poziționați cât mai
bine în raport cu publicurile și piețele -țintă și pentru a atrage simpatia lor spre a le
convinge să cumpere sau măcar să intenționeze, la un moment dat, să facă o
achiziție , bineînțeles, și prin p romovarea intensă a vânzărilor.
Ceea ce reprezintă relațiile publice și ceea ce reprezintă marketingul au
drept scop clarificarea conceptelor pentru a înțelege problematica ce va fi supusă
discuției mai târziu. Ce se poate observa însă foarte ușor, la o si mplă privire, este
faptul că, cel puțin din prisma activităților și rolurilor îndeplinite, cele două
discipline se aseamănă foarte mult. O analiza a punctelor de convergență dintre
cele două științe ne va lămuri mai bine pentru a putea face trecerea spre ș tiința
hibrid denumită relații publice de marketing . În partea a doua a lucrării vom trata
aceste puncte de convergență despre care am tot amintit pe parcursul primului
capitol pentru a face trecerea către partea cea mai importantă a lucrării.

28
Capitolul al II -lea – Relațiile publice de marketing : o știință hibrid

Încheiam capitolul I aducând în discuție relațiile publice de marketing . Deși
o știință relativ nouă, evoluează constant o dată cu schimbările ce apar în
domeniu. Știință hibrid, a intrat în folosința specialiștilor de relații publice și
marketing aproape inconștient, fapt ce îi determină să susțină fie că activitățile
aparți n relațiilor publice, fie marketingului . Totuși, o serie de teoreticieni au găsit
explicații pentru apariția acestui hibrid și au încercat să îi surprindă evoluția. În
continuare vom urmări punctele de convergență și cele de divergență ale celor
două domenii, urmând să aprofundăm și domeniul relațiilor publice de marketing.
Stabilirea punctelor de convergență ale relațiilor publice și marketingului este
esențială pentru înțelegerea modalităților în care conlucrează și pentru lansarea
ipotezelor cercetării din ultima parte a lucrării.
2.1. Puncte de divergență și de converg ență între relațiile publice și
marketing
Granițele relațiilor publice se suprapun deseori cu cele ale marketingului
pentru că ambele se ocupă de relațiile unei organiz ații cu publicul ei și folosesc
instrumente de comunicar e pentru a transmite informații și a câștiga simpatia
diverselor publicuri -țintă. Ambele au d rept scop succesul organizației și
îndeplinirea obiectivelor organizaționale. Totuși, ele se deosebesc prin modul de
abordare al comunicării pentru a atinge acest scop. Cel mai simplu mod de a le
putea diferenția este pe baza definițiilor celor două concepte.
2.1.1. Puncte de divergență între marketing și relații publice

Relațiil e publice și marketingul sunt două științe diferite dacă privim
activitățile pe care le desfășoară și mai ales sfera lor de acțiune. Relațiile p ublice
lucrează cu bugete mici și încearcă să câștige simpatia publicurilor prin tururi ale
organizației, prin s impozioane, prin evenimente organizate cu diverse ocazii, pe
când marketingul folosește bugete mari pentru studii de piață, crearea de produse
sau, mai exact, de prototipuri ale unor produse, pentru reclame și pentru imaginea
organizației, per ansamblu, pr in decorarea sediilor sau punctelor de lucru. Însă

29
depășind discuția privind bugetul de care uzează fiecare domeniu în parte, trebuie
să privim în pr ofunzime și să facem o analiză a definițiilor . Prin urmare, să vedem
o definiție de lucru a relațiilor publice și una a marketingului, definiții care
rezumă ce reprezintă cele două domenii:
„Relațiile publice reprezintă procesul de management al
cărui scop este de a obține și de a menține acordul și
înțelegerea mutuală între grupările sociale de care depind e o
organizație pentru a -și îndeplini misiunea. Responsabilitatea
lor fundamentală este de a construi și de a menține un mediu
de comunicare transparent în cadrul unei organizații. ”29
„Marketingul reprezintă procesul de management al cărui
scop este de a at rage și de a satisface cumpărătorii sau
clienții pe termen lung, pentru a realiza obiectivele
economice ale unei organizații. Responsabilitatea sa
fundamentală este de a construi și de a menține piețe pentru
produsele și serviciile organizației. ”30
Analizând aceste două definiții, putem observa foarte ușor că relațiile
publice se ocupă de construirea relațiilor și de atragerea bunăvoinței publicurilor
față de organizație, de apropierea față de stakeholderi și de căutarea soluțiilor
optime astfel încât s ă existe câștig de ambele părți, în timp ce marketingul are
drept sarcină vânzarea produselor și serviciilor potrivite pentru a satisface nevoile
și cerințele consumatori lor.
James Grunig consideră că există o diferență semnificativă între
marketing și relații publice :
„Funcția de marketing trebuie să aibă în vedere comunicarea
cu piețele de interes pentru mărfurile sau serviciile unei
organizații. Relațiile publice trebuie să se preocupe de toate
publicurile unei organizații. Scopul major al marketin gului este
de a câștiga bani pentru organizație, urcând curba cererilor.
Scopul major al relațiilor publice este de a economisi bani
pentru organizație, construind o rețea de relații cu publicurile

29 Dennis Wilcox op. Cit. , p. 15
30 Ibidem

30
care constrâng sau întăresc capacitatea unei organizații d e a-și
îndeplini misiunea ”.31
Grunig sugerează că deosebirea constă în termenii folosiți de marketing
și relații publice în descrierea piețelor. Marketingul vorbește despre piețe -țintă,
consumatori și cumpărători , în timp ce relațiile publice vorbesc despre publicuri ,
audiențe , parteneri . Așadar, se observă foarte ușor că relațiile publice se ocupă de
imagine, de atragerea bunăvoinței publicului, în timp ce marketingul se orientează
spre vânzări, spre creșterea pr ofitului și spre persuadarea piețelor -țintă.

Puncte de divergență între marketing și relații publice
Criteriu Relații publice Marketing
Buget Buget mic Buget mare
Orientare Stabilirea și menținerea
relațiilor cu publicurile Vânzarea de produse și servicii
care să satisfacă nevoile pieței
Publc vizat Publicuri și stakeholderi
(audiențe, parteneri) Piețe -țintă
(clienți, consumatori)
Activități Gestionarea relațiilor cu presa;
Construirea comunicării la
nivel corporativ;
Lobby;
Gestionarea situațiilor de criză;
Comunicarea cu angajații. Crearea strategiilor care să
susțină obiectivele de
marketing;
Creșterea profitului firmei prin
implementarea strategiilor
corespunzătoare;
Crearea de produse și servicii
care să satisfacă cererea pieței;
Realizarea studiilor de piață.
Tabel 1 – Puncte de divergență între relațiile publice și marketing
2.1.2. Puncte de convergență între marketing și relații publice

În ceea ce privește punctele de convergență ale relațiilor publice și
marketingului , putem vorbi de o serie de activități comune celor două domenii.

31 Ibidem

31
Așa cum precizam anterior, și relațiile publice, și marketingul urmăresc câștigarea
bunăvoinței publicurilor sau piețelor -țintă, cu scopul de a îndeplini obiective de
relații publice, respecti v de marketing. Cel mai important pentru a scoate în
evidență legătura dintre cele două științe este să identificăm modalitățile prin care
ele reușesc să atingă obiectivele despre care discutam anterior. În primă fază,
ambele domenii au nevoie de informați i, de evaluări ale mediilor în care își
desfășoară activitatea pentru a ști cum să abordeze situațiile care ar putea apărea.
Apoi, o a doua fază ar fi crearea unor strategii care să atragă atenția publicurilor –
țintă și să le informeze cu privire la organiz ație sau companie. Urmează faza în
care, o dată captată atenția publicurilor, se pot implementa strategii de atragere a
lor și de câștigare a încrederii. Respectarea acestor faze, de la culegerea de
informații până la crearea de strategii conduc la îndepli nirea un or serii de
obiective, fie ele pe termen scurt sau pe termen lung, obiective care generează
rezultate palpabile și comunică dacă strategiile au fost sau nu eficiente, dacă au
produs sau nu schimbări benefice. Nu în ultimul rând, pentru a măsura gradul de
îndeplinire al obiectivelor, atât relațiile publice, cât și marketingul folosesc
instrumente de evaluare pentru a studia eficacitatea acțiunilor întreprinse.
După cum putem observa, ambele domenii de interes urmăresc aceeași
structură, acel eași proceduri pentru a duce la atingerea scopului propus. Diferența
dintre relațiile publice și marketing este dată, mai curând, de publicurile cărora li
se adresează și de scopul final al comunicării și strategiilor. Însă, relevante pentru
demonstrarea conver genței a cestor două domenii este analiza activităților și
rolurilor pe care le îndeplinesc și înțelegerea modului în care cele două discipline
se completează și susțin. Dedicăm un subcapitol special pentru această analiză,
fiind semnificativă și reprezenta tivă pentru tema supusă discuției.
Puncte de convergență între relațiile publice și marketing
Criteriu Relații publice și marketing
Informații
necesare Informațiile se obțin prin evaluări ale publicurilor și piețelor –
țintă, prin diferite tipuri de cercetări, fie ele cantitative sau
calitative, în funcție de informația ce se dorește a fi obținută.
Tip de
management Atât relațiile publice, cât și marketingul își desfășoară
activitatea pe baza managementului prin obiective.

32
Scop Scopul ambelor domenii este acela de a îndeplini obiectivele
propuse.
Activități Evaluarea publicurilor și piețelor;
Stabilirea obiectivelor;
Elaborarea de strategii;
Organizarea de evenimente;
Utilizarea instrumentelor de evaluare a gradului de îndeplinirea
al obiectiv elor.
Tabel 2 – Puncte de convergență între relațiile publice și marketing
2.1.3 . Analiza activităților și rolurilor de relații publice și marketing
Am putea stabili dacă relațiile publice și marketingul desfășoară activități
similare și din prisma rolurilor pe care le îndeplinesc. De fapt, tocmai stabilirea
acestui fapt poate demonstra că relațiile publice și marketingul se completează și
susțin reciproc prin activitățile desfășurate. Astfel, facem o mică recapitulare a
celor opt roluri de relații publice oferite de Greg Leichty și Jeff Springston :
avocația, catalizarea activităților org anizației, trierea informațiilor,
instruirea, consilierea, elaborarea și diseminarea mesajelor, cercetarea
formală, culegerea informațiilor . Pentru marketing, voi prelua cele opt sarcini
de management al marketingului precizate de Philip Kotler : elaborarea
strategiilor și planurilor de marketing, obținerea unor informații relevante
pentru marketing, intrarea în conexiune cu clienții, crearea unor mărci
puternice, formarea ofertelor de piață, furnizarea valorii, comunicarea
valorii și crearea premiselor de c reștere pe termen lung .32
Se observă încă de la prima privire că o parte din sarcinile
managementului marketingului se aseamănă cu rolurile de relații publice propuse
de Greg Leichty și Jeff Springston . Roluri le de marketing își găsesc echivalentul
în rolurile relațiilor publice sau se completează cu acestea. Vom analiza, pe rând,
fiecare rol al celor două domenii, punând accentul pe rolurile comune, care se
împletesc și conclucrează pentru buna evoluția a unei firme. Voi înc epe cu rolurile
care diferite pentru cele două domenii. Acestea ar fi formarea ofertelor de piață
în cazul marketingului și catalizarea activităților organizației și instruirea în

32 Philip Kotler, op.cit., pp. 39 -42

33
cazul relațiilor publice. Despre formarea ofertelor de preț nu putem discuta în
cadrul relațiilor publice, însă putem înțelege că marketerii pot lua decizii mai bune
dacă sunt instruiți de specialiștii de relații publice în privința publicurilor externe
în vederea unei mai bune comunicări. Ne -a rămas rolul de catalizare a activită ților
organizației: aici, specialistul de relații publice este mai mult un animator cu
sarcina de a gestiona conflictele și a îmbunătăți relația dintre angajați. Poate fi
benefic un astfel de rol și pentru un departament de marketing pentru a detensiona
situațiile stresante și a clădi legături strânse și bazate pe încredere între directorul
de departament și inferiori. Chiar dacă par să aibă acoperire doar în domeniul din
care provin, vedem totuși că rolurile relațiilor publice pot fi extinse și au
aplicabi litate și în alte domenii.
Dacă am clarificat lucrurile în privința diferențelor de roluri, urmează partea
importantă pentru acest capitol și anume rolurile comune sau complementare.
Astfel, de rolul de avocați e al relațiilor publice putem lega sarcina de intrare în
conexiune cu clienții a marketingului. Avocația impune specialistului în relații
publice să reprezinte firma la evenimente și întruniri și să ofere informații
publicurilor care să creeze o imagine fav orabilă pentru companie. Intrarea în
conexiune cu cl ienții înseamnă crearea de plus -valoare în scopul de a satisface
cererea. Cele două se aseamănă într -o oarecare măsură, dar sunt complementare
pentru că produsele sau serviciile unei companii se pot vinde fără promovare, cu
simpla prezență a unui specialist de relații publice la diverse evenimente unde
poate prezenta produsul sau poate discuta despre el. Specialistul de relații publice
are competențele și abilitățile necesare pentru a persuada și convinge
interlocutorii, iar dacă atât prestația lui, cât și produsul în sine sunt bune, șansele
de reușită sunt mari, cu eforturi financiare mici, aproape diminuate spre zero.
Marketingul spune povești, le ambalează frumos, le estimează prețul și le face
promovare . Relațiile publice iau poveștile create de marketing și le transformă
astfel încât ele să se întipărească în mintea și inima consumatorului.
Al doilea set de roluri este trierea informațiilor în relațiile publice și
furnizarea valorii în marketing. Trier ea informațiilor ține mai mult de mediul
intern al unei firmei, în timp ce furnizarea valorii se referă la mediul extern.
Totuși, relațiile publice identifică informații și le sistematizează, iar specialistul

34
hotărăște care informații sunt prioritare și la cine trebuie să ajungă ele. Astfel,
specialistul de PR poate comunica cu managerul de marketing în vederea stabilirii
informații relevante ce ajută la atragerea clienților. O dată stabilite informațiile
necesare, departamentul de marketing poate dezvolta strategii și planuri luând în
considerare informațiile furnizate de departamentul de relații publice, informații
ce oferă date despre cum sunt văzute produsele pe piață și cum ar putea fi ele mai
accesibile unui număr cât mai mare de consumatori.
Al treilea set de roluri este alcătuit din consiliere în cazul relațiilor publice
și din crearea premiselor de creștere pe termen lung în cazul marketingului.
Consilierea se referă, în principal, la reacțiile publice pe care o firmă le poate avea
pe parcur sul activității, în timp ce crearea premiselor de creștere ține strict de
crearea de strategii și planuri de marketing care să asigure un viitor stabil și
profitabil pentru firmă. Totuși, nu se poate una fără cealaltă: prin consiliere,
specialistul de rela ții publice comunică cu ceilalți membri, încearcă definirea unor
probleme de interes și caută rezolvarea lor astfel încât să ofere material
departamentului de marketing pentru revolzarea problemelor la nivel extern și
alcătuirea de planuri de marketing pen tru a susține dezvoltarea. Mai mult, prin
consiliere, specialistul poate educa restul membrilor spre a avea o poziție adecvată
atunci când firma suferă prejudicii și spre a ști cum să reacționeze în cazul unui
eșec. Dacă strategiile și planurile de marketi ng dau greș, consilierea este un fel de
pansament care este capabil să mai reducă din pierderi.
Al patrulea set de roluri se referă la elaborarea și diseminarea mesajelor
de relații publice , la elaborarea strategiilor și planurilor de marketing și la
comunicarea valorii de marketing. Pentru a elabora strategii și planuri de
marketing eficiente în vederea comunicării valorii unui brand sau produs este
necesară cunoașterea piețelor -țintă și a publicurilor și crearea de mesaje care să le
persuadeze. Marke terii obțin informații relevante despre piețe prin intermediul
cercetării și propun strategii care să determine consumatorii să cumpere produsele.
Ei propun variantele de promovare, aleg canalele de transmiterea a mesajelor.
Specialiștii de relații publice au un rol bine stabilit aici: obțin și ei din cercetări
informații importante cu privire la profilul consumatorilor și comportamentele de
cumpărare, fapt c e îi ajută să elaboreze mesaje, pliante, reclame cu care

35
consumatorii să se identifice și care să îi convingă că acel produs sau serviciu a
fost creat special pentru satisfacerea nevoilor lor.
Nu în ultimul rând, avem cercetarea formală și culegerea informațiilor în
relațiile publice și obținerea unor informații relevante și crearea unor mărci
puternice în marketing. Gruparea lor în acest mod nu este întâmplătoare, chiar
dacă poate părea puțin exagerată. Voi lua pe rând fiecare rol pentru a -l poziționa
în acest mix. Cercetarea formală se referă la culegerea datelor, de către
specialistul de relații publi ce, din sondaje și evaluări care relevă cum este văzută o
companie din exterior, care sunt punctele tari și punctele slabe ale ei din punctul
de vedere al publicului. Culegerea informațiilor este în legătură cu cercetarea
formală, fiind mai mult o subdiviz iune. Obținerea de informații relevante se referă
la cercetarea de marketing, cercetare prin care marketerul obține informații cu
privire la piață, la concurență, date referitoare la consumatori. Toate informațiile
enumerate anterior, ce se obțin prin cercetare ajută într -o foarte mare măsură la
crearea unei mărci puternice. Cunoscând oportunitățile și amenințările ce pot
apărea în mediul extern, conștientizând punctele tari și punctele slabe ale
companiei atât pe plan intern, cât și pe plan extern, știind ce anu me vor
consumatorii să primească, cum și ce preț ar fi dispuși să plătească și ținând cont
de profilul lor, marketerii împreună cu specialiștii de relații publice pot elaborare
planuri pe termen lung pentru a poziționa cât mai bine brandul pe piață și pent ru
a-l face puternic. O dată ajuns în această fază, brandul nu numai că are vizibilitate,
dar își poate îndeplini obiectivele mult mai ușor și chiar să își fixeze obiective mai
mari.
Dacă tot am amintit de obiective, este esențial să ținem minte că atât re lațiile
publice, cât și marketingul își construiesc strategiile și planuri ținând cont de o
serie de obiective SMART , fără de care activitatea acestor specialiști nu ar avea
sens și semnificație. Obiectivele sunt asemănătoare, diferența făcându -se doar la
nivelul perioadei în care trebuie îndeplinit un anumit obiectiv și la miza lor. Atât
relațiile publice, cât și marketingul uzează de managementul prin obiective pentru
a-și controla mai ușor activitatea. Dar revenind la obiectivele acestei lucrări,
trebuie să continuăm discuția spre a vedea, până la urmă, ce se întâmplă cu
relațiile publice de marketing.

36
Această suprapunere a granițelor relațiilor publice cu cele ale marketingului
a creat o noua disciplină numită relații publice de marketing . Aceste relații
publice de marketing fac parte din mixul de marketing și apar atunci când relațiile
publice sunt utilizate pentru a atinge obiective de marketing. Relațiile publice de
marketing au apărut datorită unei așa -zise fuziuni dintre relațiile publice și
marketing și sunt nelipsite atât din activitatea zilnică a specialiștilor de relații
publice, cât și a specialiștilor în marketing. Subiectul a evoluat extrem de mult de
la apariția sa și face obiect ul multor studii și cercetări, însă v om dezvolta mai
multe despre ce sunt relațiile publice de marketing, cum se uti lizează și ce
beneficii aduc în următorul subcapitol.
2.2. Relațiile publice de marketing
După cum menționam și anterior, când am mai făcut referire la relațiile
publice de marketing, spuneam că re prezintă o știință hibrid care a apărut datorită
fuzionării unor activități de relații publice cu unele activități de marketing. Grunig
și Cutlip punctau faptul că relațiile publice și marketingul sunt două discipline cu
instrumente similare, dar cu viziun i diferite. Într-un articol de -al său, William
Briggs amintea că disciplinele hibride ale funcțiilor de publicitate, relații publice
și marketing au evoluat, iar comunicarea de marketing, indiferent de importanța
mai mică sau mai mare pe care o are, e o re alitate în multe companii. Marketerii
susțin împletirea relațiilor publice cu marketingul, însă apărătorii relațiilor publice
consideră această mișcare ca o limitare care ar putea distruge funcțiile relațiilor
publice.
2.2.1. Conceptul de relații publice de marketing
Harris, considerat unul dintre cei mai activi marketeri, crede că luând în
considerare marketingul și relațiile publice ca având aceeași funcție este în
beneficiul companiei. Ambele își încep analiza și planificarea având drept punct
de plecar e satisfacerea publicurilor; ambele vorbesc în termeni de piață și
publicuri și recunosc nevoia de a segmenta; ambele cunosc importanța atitudinii
pieței, percepției și imaginii din mintea consumatorilor și le folosesc pentru a crea
programe și a susține u n proces de management ce constă în analiză, planificare,

37
implementare și control. Teoreticienii nu s -au oprit aici și au adus completări care
să sprijine nevoia utilizării relațiilor publice de marketing.
După Grunig, „marketingul are de a face cu piețe, iar relațiile publice cu
publicurile. Companiile pot crea o piață identificând un segment în care ar putea
fi nevoie de un produs; publicurile există, indiferent dacă organizația ia decizii
care pot sau nu afecta publicurile.”33 Chiar și așa, relațiile pub lice se bazează pe
construirea și menținerea relațiilor benefice între organizație sau companie și
publicurile sau piețele -țintă, însă trebuie să ținem cont că și „marketingul a
evoluat de la orientarea spre profit la cea de construire a relațiilor cu
publicul” .34 Marketingul de astăzi nu ar mai funcționa fără ca organizația să aibă
o imagine bună și îndrăgită de consumatori, de aceea și axarea pe componenta de
relații publice a mixului de marketing . Marketingul nu mai poate face față singur
presiunii pi ețelor, mai ales că reclamele destinate produselor nu se mai pot încadra
în categoria „unique -selling -proposition”, ci trebuie să stabilească o relație strânsă
cu consumatorul, să se „împrietenească” cu acesta, să urmeze calea emoțională și
să îi promită trăiri pe care concurenții nu le pot produce. Relațiile publice nu pot
pur și simplu să intre într -un program de comunicare de marketing, ele trebuie
integrate atunci când planurile de marketing sunt concepute și în faza de
dezvoltare. Mai mult, și markete rii ar trebui să înțeleagă și să vadă relațiile publice
ca pe o ață care ține la un loc tot pachetul comunicării de marketing.35 După
considerațiile lui Niederquell, în marketing, relațiile publice au roluri bine
stabilite: ele pot sensibiliza piața spre a accepta reclamele și mesajele
promoționale, construiesc credibilitate și cultivă sentimentele publicului față de
companie, extind impactul provocat de programele de marketing și oferă suport
rentabil, chiar foarte puțin costisitor bugetului de marketing. Așa cum am afirmat ,
relațiile publice ajută marketingul să fie eficient , aducând în față partea afectivă,
emoțiile care ar putea aduce consumatorii mai aproape de brand, făcându -i să
devină fideli nu neapărat pentru produsele brandului, ci pentru că se iden tifică cu
acesta. Norman Hart face o observație foarte bună și interesantă, susținând că

33 Ibidem, pp. 17 -18
34 Ibidem, p. 18
35 Michael O. Niederquell, Integrating the strategic benefits of public relations into the marketing
mix, Public Relations Quarterly, Spring 1991, 36 -1, p. 23

38
„este timpul să punem relațiile publice într-o poziție adecvată în relația cu
marketingul. Trebuie să realizăm că relațiile publice nu trebuie tratate ca parte a
funcției de marketing și nici marketingul ca funcție a relațiilor publice.”36
Argumentarea anterioară arată destul de clar că cele două domenii se intersectează
și se completează, că nu trebuie să fie adversare, ci să lucreze împreună pentru
beneficii mutu ale. Organizațiile și companiile contemporane ar funcționa
defectuos dacă aceste două discipline ar continua să lucreze separat, de aceea
practicienii trebuie să accepte migrarea dintr -un departament în altul și utilizarea
activităților care nu sunt specif ice domeniului de activitate pentru care s -au
specializat.
Specialiștii de relații publice susțin comunicarea integrată de marketing și
acceptă că este necesară și face parte din realitate. Manifestă și ei interes pentru
activitățile de marketing precum pl anificarea strategică, design, programe de
comunicare, comportamentul consumatorilor, strategii creative, marketing,
management și consultanță.37 Recunosc valoarea și importanța marketingului, dar
își susțin și cunosc valoarea și capacitățile, știind foarte bine unde anume să
intervină în programele de marketing pentru a aduce plus -valoare. Experți în
construirea și menținerea de relații mutual ben efice, specialiștii de relații publice
pot duce pe culmile succesului și companii mici, care nu dispun de bugete pentru
implementarea de strategii de marketing și pentru reclame.
Relațiile publice și marketingul utilizează aproximativ aceleași tehnici, îns ă
sub forme puțin diferite, în același scop. Materialele de promovare, de pildă,
seamănă între ele, evenimentele sunt făcute în scopul de a se promova fie un nou
proiect, fie un nou produs, fie doar de a apropia organizația sau compania de
publicuri sau pi ețe-țintă. Duncan și Everett avansează și se referă direct la relațiile
publice de marketing, considerând că „pot fi asociate cu publicitatea, direct mail,
materiale de suport, chiar cu expoziții pentru a genera rezultate optime în
introducerea de noi prod use și servicii.”38

36 Philip J. Kitchen, Towards the integration of marketing and public relations , Marketing
Intelligence & Planning, 1993, 11 -11, p. 15
37 Debra Miller, Integrated communications: a look at reality instead of theory , Public Relations
Quarterly, Spring 1994, 39 -1, p. 14
38 Ibidem

39
„Relațiile publice și marketingul trebuie văzute ca fiind independente și
interdependente, nu independente și adversare .”39 Independente pentru că
totuși, sunt două departamente diferite, care tratează diferit modul de
implementare al strategiilor, al analizării publicurilor, al scopurilor urmărite, dar
interdependente pentru că nu se poate una fără cealaltă; relațiile publice și
marketingul ar trebui să fie copiloți în construirea unui brand. Arthur Page
surprinde importanța îmbinării activităților de relații publice cu cele de marketing:
„Percepția publică a unei organizații reprezintă 90% din ceea ce face și 10% din
ceea ce spune”.40 Reiese foarte clar de aici că o comunicare de marketing
eficientă cuprinde, fără îndoială, și relațiile publice. Degeaba marketingul
construiește strategii și planuri bune dacă ele nu primesc susținere din partea
board -ului, în primul rând, dar și din partea publicurilor cărora li se adresează. Și
degeaba există o relație bună cu piețele -țintă dacă produsele sau serviciile nu sunt
la nivelul așteptărilor. Principiul lui Page spune că trebuie să demonstrăm prin
acțiune .41 Consumatorii au nevoie de motive să creadă ceva, iar publicurile cu
atât mai mult. „În timp ce marketingul creează vizibilitate, relațiile publice
creează credibilitate; în timp ce marketingul construiește brandul, relațiile
publice amplifică conștientizarea lui.”42 Niciodată un brand, un nume sau o
entitate nu s -au făcut remarcate doar prin marketing sau doar prin relații publice.
Ele conl ucrează împreună spre a atinge obiectivele propuse.
Specialiștii de relații publice și cei de marketing trebuie să găsească constant
numitoru l comun activității lor pentru a putea obține cele mai bune rezultate.
Specialiștii de relații publice trebuie să fie ca niște extensii ale departamentului de
marketing și să suplinească tot ceea ce membrii acestuia nu pot face. Amelia
Lobsenz afirmă că „s arcina cea mai importantă a marketingului și a relațiilor
publice este de a căuta propunerea unică de vânzare”. 43 Aș mai adăuga că relațiile
publice și marketingul nu trebuie să identifice doar propunerea unică de vânzare,

39 Christopher H. Spicer, Communication functions performed by public relations and marketing
practitioners , Public Relations Review, Fall 1991, 17 -3, p. 293
40 Peter Debreceny, Two disciplines on the same road , Advertising Age, 2004, Vol. 75, Chicago, p.
28
41 Ibidem
42 Lynn Vincent, Marketing vs. public relations , Bank Marketing, Nov 1993, 31 -11, p. 19
43 Amelia Lobsenz, How public relations can support your marketing efforts , Public Relations
Quarterly, Spring 1991, 36 -1, p. 10

40
ci și partea emoțională, astfel încât să capteze publicul nu doar prin produs, ci și
prin beneficiile nepalpabile ale lui. Comunicarea constantă dintre marketing și
relații publice trebuie să conducă spre longevitatea relațiilor, creșterea bugetelor,
respect recipros și rezultate satisfă cătoare.
Relațiile publice sunt văzute ca instrument de comunicare care, împreună cu
celelalte componente ale marketingului pot defini obiective de marketing.44 În
marketing, comunicarea este importantă, și când spunem comunicare, nu ne
referim doar la comu nicarea comercială. Marketingul trebuie înțeles în societatea
de astăzi ca fiind mai mult decât vânzări; el este puntea dintre comerciant și
consumator, este cel care poate conduce către succesul sau eșecul relațiilor
stabilite. Mai departe de atât, relați ile publice încurajează marketerii să înțeleagă
și să aplice strategii pe termen lung, nu doar strategii care să aducă beneficii
imediat și atât.
Relațiile publice de marketing nu trebuie privite drept echivalentul
comunicării integrate de marketing , chiar dacă activitățile și rolurile lor ar putea fi
considerate asemănătoare, dacă nu chiar identice. Comunicarea integrată de
marketing se axează în totalitate pe brand și este important ca relațiile publice să
își îndrepte atenția spre o viziune global ă pentru a înțelege impresiile create.45 Se
reconfirmă faptul că marketingul creează vizibilitate, iar relațiile publice
credibilitate. Relațiile publice culeg atât informațiile din mediul intern, cât și din
cel extern și pot avea o viziune mai amplă a ceea ce se petrece, pornind de la
stakeholde ri și ajung la consumatori. Comunicarea pe care o oferă relațiile publice
nu va putea fi niciodată realizată de către marketing, ci va fi furnizată tot timpul
de specialiștii în relații publice. Marketerii folosesc comunicarea pentru a
convinge consumatori i să acționeze într -un anume fel. Rapp și Collins, iar mai
apoi Schultz susțin că „comunicarea integrată de marketing drept campanie
coordonată de comunicare de marketing se focusează pe unirea efortului firmei
de a ieși din spectrul disciplinelor comunică rii de marketing spre targetarea mai

44 Carmen Lages, The dynamics of public relations , European Journal of Marketing, 2003, 37, p.
299
45 Sandra E. Moriarty, PR and IMC: the benefits of integration , Public Relations Quarterly, Fall
1994, 39 -4, p. 43

41
multor publicuri prin mesaje adecvate” .46 Companiile au început să înțeleagă că
nu este suficient să ofere pe piaț ă doar un produs bun, ci să facă față concurenței
poziționându -se cât mai bine. Astfel, relațiile publice de marketing au devenit un
instrument foarte eficient pentru a construi o imagine favorabilă și îndrăgită de
publicuri, dar și pentru a fideliza piața și a aduce profit.
Relațiile publice de marketing eficiente pătrund în mintea consumatorilor și
îi determ ină să cumpere și să influențeze opiniile celorlalți.47 Ele pot deveni o
parte importantă a planului de marketing prin diversitatea funcțiilor pe care le
îndeplinesc. Schimbările ce au loc la nivelul mediului de afaceri determină din ce
în ce mai multe companii să îmbine cele două domenii pentru a obține rezul tatele
scontate.
Cererea consumatorilor pentru produse mai bune, precum și pentru asistență
și servicii au făcut conducerea să înțeleagă că au nevoie de o comunicare mai
bună decât publicitatea făcută noilor produse.48 Pe piața actuală, diferențiatorii
pentru produsele disponibile sunt slabi și , atunci, politicile și imaginea
companiilor sunt cele care ghidează consumatorul spre decizia de cumpărare.
Nevoia de a utiliza relațiile publice de marketing apare din cauza faptului că ciclul
de viață al produselor este din ce în ce mai scăzut și că similaritatea produselor și
serviciilor îi obligă pe specialiști să găsească noi metode de a se diferenția.49
Relațiile publice de marketing aduc un suflu nou nu numai pentru produsele care
sunt din ce în ce mai similare, ci și pentru companiile vechi care doresc să capete
altă imagine în ochii consumatorilor, dar și pentru cele noi care caută metode
ieftine de promovare, care să îmbine atât generarea de notorietare, cât și profit.
Thomas Harris consideră relațiile publice de marketing o structură
hibrid care permite specialiștilor să beneficieze la maximum de apropierea
față de piață și de cunoștințele intime ale acesteia despre produse și servicii .50
Relațiile publice de marketing permit această apropiere pentru că nu lasă impresia

46 Geanina Lala, Marketing communications: a conceptual approaches , International Conference
„Marketing – from information to decision”, 4th Edition 2011, p. 200
47 Barbara Hines, The power of public relations in brand management , Marketing News, Aug
1997, 31 -17, p. 11
48 Gideon A. „Andy” Marken, Marketing public relations … Lead, follow or get out of the way ,
Public Relations Quarterly, Spring 1995, 40 -1, p. 47
49 Ibidem, p. 48
50 Thomas L. Harris, How MPR adds value to integrated marketing communications , Public
Relations Quarterly, Summer 1993, 38 -2, p. 14

42
că vor doar să vândă un produs și să facă profit, ci pentru că urmăresc constant
menținerea și cultivarea relațiilor cu mediul extern astfel încât ele să fie mutual
benefice .
2.2.2. Cum generează valoare relațiile publice de marketing

Thomas Harris a identificat șapte modalități prin care relațiile publice de
marketing adaugă plus -valoarea întregii activități a departamentelor unei
companii . Astfel, după Harris, aceste modalități sunt stârnirea entuziasmului
înainte ca reclamele să apară, crearea de știri care fac publicitate fără a fi
nevoie să se facă publicitate unui produs, introducerea unui produs atunci
când acesta nu are parte de reclam e, adăugarea valorii serviciilor pentru
clienți, construirea de legături între brand și clienți, influențarea liderilor de
opinie, apărarea produselor supuse riscului prin înlocuirea lor cu produse
acceptate de clienți.51
Stârnirea entuziasmului înante ca r eclamele să apară este un atu al
marilor branduri care sunt deja consacrate și al căror publicuri știu deja că, după
anumite perioade de timp, gigantul va scoate un nou produs mult mai performant
de care va fi interesat. Este greu să putem stârni entuziasm ul publicurilor pentru
că trebuie să le segmentăm și să cunoaștem foarte bine ceea ce vor de la brand.
Valoarea în acest caz vine din cum prezentăm viitorul produs fără să investim în
reclame: prototipul produsul, mai ales dacă este unul deosebit, poate fi prezentat
fie pe social -media, fie printr -un comunicat trimis către presă. Putem obține
bunăvoința publicului fără să fi investit prea mult buget. Cu o strategie bună de
marketing și activitățile de relații publice potrivite, această modalitate de a crea
plus-valoare este ușor de realizat chiar și pentru specialiștii la început de drum.
Știrile care fac publicitate (publicity ) nu sunt o noutate în domeniu, însă ele
aparțin , de fapt, relațiilor publice de marketing. Crearea de știri care fac
publicitate fără a fi nevoie să facă publicitate unui produs este o tehnică foarte
des întâlnită mai ales la nivelul organizațiilor non -guvernamentale, întrucât
crearea de astfel de știri este simplă și la îndemână. Este suficient să organizăm un

51 Ibidem, pp. 15-16

43
eveniment interesant care să atragă atenția și imediat apare și publicitatea gratis.
Este o modalitate prin care chiar și firmele fără bugete de publicitate reușesc să
iasă în evidență , economisind buget și efort.
Un alt beneficiu pe care îl oferă relațiile publice de marketin g este acela că
aduc plus -valoarea prin introducerea unui produs atunci când acesta nu are
parte de reclame . Practicienii cunosc sau poate chiar a u participat la evenimente
de lansare ale unor produse sau servicii, eveniment e organizate de către brand și
care au drept scop crearea de noi legături cu piața, dar mai ales de generare a
notorietății în jurul noului produs sau serviciu. Dacă evenimentul este reușit, iar
publicurile au fost entuziasmate peste măsură, reclama se va r ealiza „by word -of-
mouth” și produsul se va vinde aproape singur, neînsoțit de reclame sau alte
artificii care să atragă consumatorul.
Relațiile publice de marketing generează valoarea pentru serviciile
adresate clienților . Fie că este vorba de service gra tuit sau de garanția oferită
unui produs, simpla lor existență aduce beneficii companiilor prin credibilitatea și
seriozitatea pe care le demonstrează în fața consumatorilor.
Foarte important, relațiile publice de marketing construiesc legături între
brand și clienți. Aminteam anterior că mar ketingul creează vizibilitate, iar
relațiile publice credibilitate. Mixul celor două domenii creează ingredientul de
succes care este esențial pentru construirea și menținerea relațiilor cu mediul
extern. Legăturile dintre brand și clienți se pot referi, în mod clar, și la legăturile
dintre brand și influenceri, pentru că relațiile publice de marketing influențează
liderii de opinie . Prin invitarea influencerilor la evenimentele organizate și prin
sponsoriz area lor cu anumite produse s au servicii îi putem determina să ne
considere un brand credibil și notoriu, să ne recomande pentru calitate, pentru
serviciile oferite, pentru ceea ce facem sau pur și simplu să devină ambasadori ai
brandului, făcându -ne cunos cuți oriunde se duc. Piața din toată lumea este
suprasaturată de influenceri, însă acest fapt nu este un impediment în generar ea de
plus-valoare, ci o provocare: găsirea influencerului perfect, care să fie în
concordanță cu brandul pe care dorim să îl prom ovăm și care, la rândul său, să fie
credibil.

44
Ultima modalitate de a genera plus -valoare este prin a apăra produsele
supuse riscului prin înlocuirea lor cu produse acceptate de clienți,
determinându -i să cumpere în continuare . Această metodă ține mai mult și de
politicile pe care o companie le are, dar, în principiu, trebuie tot timpul să avem
„planul B” pregătit în cazul în care produsul nostru este prea extravagant sau
atentează cumva la identitatea vreunui potențial cumpărăt or. Cred că e o
modalitate dificilă de a aduce plus -valoare și ar fi mai bine fără ea, însă probabil
sunt și companii care dispun de bugete și duc astfel de experimente constant ca să
urmărească reacțiile publicurilor și să evalueze potențialele efecte.
Probabil pentru unii, aceste modalități de a crea plus -valoare prin relațiile
publice de marketing vor părea povești frumoase care nu se întâmplă în realitate,
însă Harris a adus, în articolul său, exemple relevante care să probeze cele spuse.
El aduce în di scuție nume mari precum McDonalds care au încercat aplicarea unor
astfel de modalități, fapt ce ne determină să fim mult mai deschiși spre a folosi
aceste metode. Chiar dacă pe alocuri par să aibă lipsuri, ele pot reprezenta puncte
de reper importante în a ctivitatea relațiilor publice de marketing.
2.3. Modele alternative de legătură între marketing și relații publice

Atât marketingul, cât și relațiile publice ajung la maturitate și vor să își facă
loc pentru a interveni în elaborarea strategiilor și polit icilor din cadrul unei
companii. Așa cum am observat deja, relațiile publice și marketingul trebuie să fie
mereu în legătură, să fie independente, dar în același timp partenere în crearea
unui mediu propice dezvoltării organizaționale și în atingerea obiectivelor
stabilite. Kotler și Min dak propun cinci modele care să ilustreze relația dintre
marketing și relații publice , cum se intersectează și se suprapun. Cele cinci
modele alternative de legătură între marketing și relații publice sunt:52

52 Philip Kotler & William Mindak, Marketing and public relations , Journal of Marketing , Oct
1978, Periodicals Archive Online, pp. 16 -19

45
Funcții separate, dar egale

Figura 6 – Marketingul și relațiile publice privite ca funcții separate, dar
care dețin aceeași importanță
Marketingul există pentru a simți, servi și satisface nevoile consumatorului
cu un cost. Relațiile publice există pentru a prod uce bunăvoință în rândul
publicurilor companiei, astfel încât acestea să nu intervină în capacitatea firmei de
a face profit. În cazul acestui model, marketingul înseamnă profit, iar relațiile
publice înseamnă publicitate.
Funcții egale, dar suprapuse

Figura 7 – Relațiile publice și marketingul sunt funcții egale și
suprapuse
Marketingul și relațiile publice sunt funcții separate, la fel de importante, ce
împart un teren comun. Ele creează publicitate pentru un produ s. Cu un plan bun,
publicitatea poate crea vizibilitate și interes pentru un produs sau brand. Un alt
punct comun este relația cu clienții. Marketingul este interesat să vândă și mai
puțin interesat să răspundă plângerilor consumatorilor, pentru că de asta se ocupă
relațiile publice. Departamentul de relații publice încearcă să repare greșeala și
explică departamentuului de marketing cum să evite astfel de greșeli.
Relații
publice Marketing

Marketing
Relații publice

46
Marketingul ca funcție dominantă
Unii marketeri consideră că relațiile publice ar trebui să fie sub controlul
departamentului de marketing. Relațiile publice contribuie la atingerea
obiectivelor de marketing. Levy și Zaltman consideră că toate interacțiunile
trebuie privite din perspectiva marketingului.53

Figura 8 – Relațiile publice sunt subordonate departamentului de marketing

Relațiile publice ca funcție dominantă
Viitorul firmei depinde de cum este văzută de publicurile -cheie. Satisfacerea
clienților este sarcina care revine marketingului. Marketingul trebuie pus sub
controlul relațiilor publice pentru a fi siguri că bunăvoința publicurilor -cheie este
menținută.

Figura 9 – Marketingul este subordonat departamentului de relații
publice

53 Ibidem, p. 18 Marketing
Relații publice
Relații publice
Marketing

47
Marketingul și relațiile publice ca aceeași funcție
Atât marketingul, cât și relațiile publice vorbesc în termeni de piețe și
publicuri; ambele cunosc necesitatea segmentării; ambele cunosc nevoia de a ști
atitudinile și percepțiile publicurilor față de companie și produse; ambele recunosc
că procesul de management nu poate avea loc fără analiză, planificare,
implementare și control.

Figura 10 – Relațiile publice și marketingul: aceeași funcție

Aceste modele alternative ne pot ajuta să conturăm o mai bună imagine
asupra relațiilor publice de marketing, întrucât ele ne fac să înțelegem de ce e
important acest nou hibrid. Putem conchide că ultimul model este cel mai eficient
și eficace, mai ales că reunește funcții de management, analiză, plani ficare,
implementare și control, care se regăsesc și în definițiile conceptelor de marketing
și de relații publice. Prin urmare, am pornit de la diferențele dintre cele două
domenii ca să concluzionăm că, de f apt, nu numai că sunt asemănătoare și se
completează reciproc, ci formează chiar o nouă știință hibrid, denumită generic
relații publice de marketing .
Concluzii
Evoluția și multitudinea studiilor și lucrărilor pe această temă mă determină
să doresc să aflu mai mult, astfel că simt nevoia derulării unei cercetări care să
evidențieze suprapunerea acestor două științe, mai exact, observarea activităților
utilizate de specialiștii de relații publice și marketing. Cercetarea propusă pentru
ultima parte a lucrări i are drept scop descoperirea punctelor comune celor două
domenii în practica specialiștilor și confirmarea sau infirmarea faptului că atât
practicienii de relații publice, cât și cei de marketing desfășoară și activități Marketing
+
Relații publice

48
comune. Concluzionând, consider că practicienii ambelor domenii folosesc
activități care nu aparțin domeniului lor de activitate, însă date fiind asemănările și
suprapunerile, o fac în mod inconștient. Ținta finală a lucrării este identificarea
opiniei practicienilor în legătura cu noul hi brid și crearea mediului propice pentru
noi studii pe această temă.

49
Capitolul al III -lea – Cercetare cantitativă asupra specialiștilor de relații
publice și marketing

Încheiam capitolul anterior prezentând succint partea practică a acestei
lucrări. Parte semnificativă pentru tot demersul științific de până acum, ace st ultim
capitol are scopul de a genera o imagine de ansamblu asupra activităților
desfășurate de practici enii de relații publice și de cei de marketing. Deși, din cauza
resurselor cercetarea nu poate fi considerată ca fiind una demnă de a stârni studii
mai ample realizate de cercetători recunoscuți, este totuși un pas înainte spre
dezvoltarea acestui subiect, din punctul meu de vedere. Consider că este
importantă calitatea răspunsurilor și nu cantitatea lor, chiar dacă metoda de
cercetare aleasă este una cantitativă. Ne interesează să evidențiem activitățile
comune desfășurate de practicienii celor două domeni i des amintite de -a lungul
lucrării pentru a confirma sau infirma existența hibridului relații publice de
marketing .
Această ultimă parte a lucrării este esențială pentru înțelegerea în
profunzime a subiectului, de aceea acest capitol va cuprinde atât o se rie de
considerații teoretice, introductive despre cercetare, metode și instrumente, cât și o
partea practică ce vizează cercetarea propriu -zisă, metodologia și concluziile ce
vor apărea după interpretarea rezultatelor obținute.
3.1. Cercetarea cantitativă: considerații teoretice

Orice demers științific ar rămâne fără finalitate dacă nu ar exista cercetări și
studii care să evidențieze și să probeze opiniile înainte publicului. Orice individ,
ca să înțeleagă, are nevoie de ceva palpabil, preluat din realitate. De aici nevoia de
a efectua cercetări în vederea stabilirii apariției unei noutăți în domeniu sau pentru
revizuire a unor teorii deja cunoscute. Totuși, nu putem începe fără a defini, în
sens general, termenul de „cercetare”: „este o acțiune sau investigare atentă și
sistematică a unui subiect, pentru a descoperi ceva nou sau pentru a revizui fapte,
teorii sau aplicații” .54

54 Corneliu Munteanu, Marketing. Principii, practici, orizonturi , Editura Sedcom Libris, Iași,
2011, p. 55

50
3.1.1. Metoda de cercetare – ancheta

După Traian Rotariu și Petru Iluț, există cinci metode fundamentale de
investigare, și anume: experimentul , observația , analiza documentelor ,
interviul și ancheta .55 Vom fundamenta doar ancheta , întrucât este metoda
folosită pentru realizarea cercetării pro puse în acest capitol. Aceiași autori
caracterizează metoda amintită ca fiind „ puternic asimetrică, cercetătorul
concepe, formulează și adresează o serie de întrebări la care așteaptă răspuns
din partea subiecților chestionaț i”56, răspunsuri care vor contribui la identificarea
anumitor comportamente, valori prin furnizarea de informații bogate. În principiu,
este de reținut această trăsătură, anume că între cercetător și subiecți se stabilește
o situație de interacțiune care, în a numite condiții, poate influența răspunsurile
oferite de indivizii chestionați.
O definiție mai simplă, dar în același timp mai cuprinzătoare este oferită de
Corneliu Munteanu, definiția fiind mai mult referitoare la cercetările de
marketing, însă având aplicativitate și în situația dată. Astfel, ancheta reprezintă
„o analiză sau o investigare a unei populații date, în vederea obținerii de
răspunsuri precise referitoare la […] un fenomen”.57 Tot Corneliu Munteanu
sugerează că anchetele nu sunt exhaustive și utilizează, ca instrument de colectare
a datelor, chestionarul .
Metoda anchetei prezintă un avantaj foarte important pentru societatea
contemporană, acela că „este realizat ă într-un timp foarte scurt, cu chestionare
simple și clar structurate și pe eșantioane care să asigure reprezentativitate
rezonabilă”58. Această evidențiere a avantajului aduce în discuție alte două
elemente importante, chestionarul – instrument de colectar e a datelor – și
eșantionarea. Până să ajungem, totuși, la eșantionare și chestionar, mai sunt de
lămurit o serie de aspecte legate de anchetă. În lucrarea lui Rotariu și Iluț se
discută despre modalități de transmitere a instrumentului de colectare a date lor și
de interacțiune cu indivizii: ancheta orală sau directă și ancheta indirectă sau în

55 Traian Rotariu, Ancheta sociologică și sondajul de opinie. Teorie și practică , Editura Polirom,
București, 2001, p. 47
56 Ibidem
57 Corneliu Munteanu, op. cit., p. 64
58 Traian Rotariu, op. cit., p. 53

51
scris , numită și anchetă prin autocompletarea (autoadministrarea)
chestionarului.59 Este de la sine înțeles că ancheta directă presupune contact față
în față între ce rcetător și cel chestionat, însă pe noi ne interesează ancheta
indirectă . Acest tip de anchetă presupune comunicare indirectă pentru că
individul nu are cercetătorul lângă el să îi administreze întrebările, ci le citește
singur și răspunde la ele fără a fi influențat în vreun fel.
Ancheta indirectă, în scris sau prin autoadmi nistrarea chestionarului se poate
realiza în mai multe variante, așa cum evidențiază Corneliu Munteanu: telefonic,
prin poștă, pe stradă, la domiciliul celui chestionat sau prin internet și e -mail.60
Varianta folosită pentru transmiterea chestionarului dedi cat cercetării efectuate
pentru această lucrare este cea prin internet și e -mail, întrucât s -a optat pentru o
anchetă indirectă , date fiind resursele de timp și financiare. În cazul anchetei
indirecte prin internet și e -mail, „ chestionarul este expediat pr in e-mail sau poate
fi accesat pe un anumit site ”61. Este o metodă accesibilă și modernă de derulare a
unei anchete, deoarece transmiterea chestionarului este rapidă, primirea
răspunsului este la fel de rapidă, iar răspunsurile pot fi stocate mult mai ușor,
respondentul are acces tot timpul la chestionar și îl poate completa oricând,
nefiind sub presiunea timpului și, probabil, va oferi răspunsuri care să fie
reprezentative într -o mai mare măsură față de cele oferite în ancheta directă.
3.1.2. Eșantionarea

Cercetările care se efectuează pe un eșa ntion pot fi numite „cercetări
selective”62. Începem secțiunea dedicată eșantionării prin definirea eșantionului:
„[…] este o fracțiune din populația pe care se realizează studiul ”63.
Reprezentativitatea este o trăsătură a eșantionului, care „ constă în capacitatea
lui de a reproduce cât mai fidel structurile și caracteristicile populației din care
este extras”64. Gradul de reprezentativitate a eșantionului depinde de

59 Ibidem, p. 54
60 Corneliu Munteanu, op. cit., pp. 64 -65
61 Ibidem, p. 65
62 Traian Rotariu, op.cit., p. 122
63 Corneliu Munteanu, op. cit., p. 60
64 Traian Rotariu, op.cit., p. 125

52
caracteristicile populației studiate, mărimea eșantionului și procedura de
eșantionare fo losită.65
Tipuri de eșantionare
Există două tipuri de eșantionare: eșantionarea aleatoare (probabilistică) și
eșantionarea nealeatoare (non -probabilistică). În cazul eșantionării aleatoare,
„alegerea se face de o manieră pur întâmplătoare, printr -un mecanism care
elimină intervenția subiectivă a omului sau orice altă acțiune ce ar putea
introduce factori care să favorizeze alegerea unor indivizi”66. Dacă eșantionarea
probabilistică presupune obiectivitate în alegerea segmentului de populație studiat,
eșantionarea non -probabilistică presupune intervenția cercetătorului în alegerea
subiecților care vor alcătui eșantionul.
În lucrarea lui Corneliu Munteanu sunt enumerate tipuri de eșantionare non –
probabilistică: de conveniență, pe bază de raționament, prin metoda cotelor. Tipul
de eșantionare folosit pentru cercetarea la care se referă acest capitol este
eșantionare non -probabilistică de conveniență , altfel spus cercetătorul alege
segmentul de populație în funcție de problema analizată și de o anumită
carac teristică urmărită.67 În cadrul metodologiei, vom explica alegerea
segmentului pe care se va efectua cercetarea.
Chestionar
Chestionarul este instrumentul cel mai utilizat în cercetările de marketing.
Sondajul înseamnă studierea unei părți a populației vizate, care este reprezentativă
pentru întreaga populație.68 Tot în cadrul metodologiei vom discuta și pe marginea
chestionarului propus pentru colectarea datelor relevante pentru acest capitol.
3.2. Metodologia cercetării
Orice cercetare urmărește o serie de pași și reguli care contribuie la buna
desfășurare a procedurilor de culegere a datelor. Și eu, în cazul cercetării
cantitative pe care o propun pentru această ultimă parte a lucrării, am respectat o
serie de pași pe care îi voi explica, pe scurt, în c ele ce urmează. Acești pași

65 Ibidem, p. 127
66 Ibidem, p. 130
67 Corneliu Munteanu, op. cit., p. 61
68 Ibidem, p. 60

53
reprezintă stabilirea problemei de cercetare, a scopului și obiectivelor cercetării,
stabilirea metodei și instrumentului de colectarea a datelor și a eșantionului căruia
i se vor aplica întrebările.
Problema de cercetare
O cercetare nu poate avea loc ad -hoc, fără a cunoaște în prealabil ipotezele
și problema pe care dorim să le cercetăm. Identificarea problemei de cercetare
„constă în expunerea ideilor pe baze riguros logice și explicit inteligibile pentru
un subiect preci s, anterior identificat și selectat pentru a fi cercetat ”69. Așadar,
problema de cercetare propusă se referă la identificarea punctelor comune ale
relațiilor publice și marketingului pentru a demonstra sau demonta teoria
conform căreia cele două domenii sun t strâns legate unul de celălalt și
formează hibridul denumit relații publice de marketing .

Metoda de cercetare și instrumentul de colectare a datelor
Pentru derularea cercetării cantitative propuse, am ales ca metodă de
cercetare ancheta, instrumentul de colectare a datelor fiind chestionarul, întrucât
prin acesta se pot obține informații bogate într -un timp relativ scurt, nefiind
necesară deplasarea cercetătorului către respondent, optându -se pentru o anchetă
indirectă, în scris ; chestionarul va fi trimis prin e -mail, postat pe grupurile unde
există potențiali respondenți și accesat printr -un link către platforma Google
Forms. Pentru a face posibilă intrarea în contact a respondenților vizați cu
instrumentul de colectare a datelor s -a folosit Google For ms pentru crearea și
distribuirea chestionarului. Acesta cuprinde 14 itemi cu răspunsuri predefinite,
fiind accesibil și necesitând maximum 10 minute pentru completare.
Populația studiată
În cadrul cercetării cantitative în desfășurare, populația studiată este
alcătuită din practicieni de relații publice și marketing din Iași și București ,
practicieni care dețin cunoștințe despre cele două domenii și care au experiență,
astfel încât răspunsurile furnizate de aceștia să fie valide și relevante pentru
studiu l efectuat. Prin urmare, caracteristicile acestora sunt: practicieni de relații
publice sau marketing , din Iași sau București , practicieni activi într-un

69 Dumitru Zaiț, Construcția strategică a cercetării: opțiuni metodologice – între logic și euristic ,
Editura Sedcom Libris, Iași, 2015, p. 126

54
domeniu sau altul, care lucrează în organizații și instituții și care dețin
experiența și cunoștințele necesare despre domeniul în care profesează.
Scopul cercetării
Scopul cercetării reiese destul de clar din problema de cercetare, anume
identi ficarea activităților și rolurilor comune relațiilor publice și marketingului și
înțelegerea legăturii dintre spe cialiști și departamentele din care aceștia fac parte
în cadrul organizației.
Obiectivele cercetării
Prin cercetarea întreprinsă, se dorește:
1. Identificarea activităților de relații publ ice derulate de practicienii de relații
publice;
2. Identificarea activităților de marketing derulate de marketeri;
3. Identificarea rolurilor de relații publice pe care le îndeplinesc practicienii de
relații publice în cadrul organizației;
4. Identificarea rolurilor de m arketing pe care le îndeplinesc mark eterii în cadrul
organizației;
5. Identificarea existenței hibridul ui relații publice de marketing;
6. Identificarea manierei în care departamentele de relații publice și marketing
colaborează.