Importanta Protejarii Marcii la Nivel International

Drept

Importanta Protejarii Marcii la Nivel International

Byadmin ianuarie 1, 2024

LUCRARE DE LICENȚĂ

IMPORTANȚA PROTEJĂRII MĂRCII ȚIONAL

CUPRINS

celeași concepte operaționale sublime prin inutilitatea lor, convenționale prin artificialitatea lor. Dacă n-aș ști că Limba și Literatura Română înseamnă și altceva, dacă aș fi astăzi elev de liceu, probabil că n-aș avea nici un motiv să merg de Litere.

LISTA NOTAȚIILOR (ABREVIERILOR)

LISTA FIGURILOR

LISTA TABELELOR

INTRODUCERE

Lucrarea de licență cu titlul Importanța protejării mărcii la nivel internațional a fost elaborată cu scopul de a evidenția importanța protejării mărciilor la nivel internațional.

Lucrarea este structurată pe patru capitole, primele două fiind de cercetare fundamentală, iar ultimele două de cercetare aplicativă.

Primul capitol, Importanța protejării mărcilor internaționale prin înregistrarea la Întreprinderea Mondială a Proprietății Intelectual, am definit marca, caracteristicile precum am prezentat și procedurile de înregistrare, publicare și protejare a mărciilor.

În ziua de astăzi, un loc important în strategia de comunicare și în strategia de marketing a organizațiilor îl ocupa deciziile privind marca.

Cu ajutorul contribuției sale, deloc neglijabilă, la obținerea unor rezultate economice superioare, marca reprezintă, pentru majoritatea managerilor, un activ imaterial al întreprinderei. Cu toate că nu sunt incluse în bilanțurile contabile ale companiilor, mărcile de succes au adesea o valoare mai mare ca activele materiale ale acestora.

Capitolul II, Strategii cu privire la mărcile internaționale, prezintă strategii de alegere a numelor individuale sau numelor de familie ale produselor mărcii internaționale, Strategii de poziționare, diferențiere, dezvoltare și gestionare a mărcilor internaționale,

Strategie de marcă, tehnica ce vizează construirea unei imagini de marca fiecărui produs sau serviciu din portofoliul companiii, prin atribuirea unor trăsături distinctive favorabile, menite să le facă ușor de identificat și de diferențiat fata de mărcile concurente.

În capitolul III, Prezentarea mărcii internaționale Arctic, am făcut o scurtă prezentare a mărcii internaționale Arctic și a pieției de desfacere a produselor mărcii internaționale Arctic.

Arctic este cea mai mare corporație industrială din sectorul privat din Turcia, care produce frigidere, mașini de spălat rufe, mașini de spălat vase, mașini de gătit, aspiratoare și televizoare, fiind liderul pieței locale de electrocasnice, a cincea mare piață de electrocasnice din Europa.

Capitolul IV, Strategiile mărcii internaționale Arctic, conține strategiile de evaluare, poziționare, diferențiere, dezvoltare și gestionare a mărcii internaționale .

Numărul de clienți ai mărcii Arctic crește constant și totul numai cu ajutorul calității excepționale a produselor pe care aceștia le oferă.

Consumatorii produselor Arctic sunt persoane tinere care apreciază viața, își petrec timpul cu prietenii mai degrabă ca cu familia, sunt preocupați de aspect; aceștia își asumă riscuri și acceptă provocări pentru a-și atinge obiectivele de carieră.

Sigur că, la sfârșitul lucrării de licență am elaborate și prezentat principalele concluzii rezultate în urma demersului științic theoretic și de analiză practică.

CAPITOLUL I

IMPORTANȚA PROTEJĂRII MĂRCILOR INTERNAȚIONALE PRIN ÎNREGISTRAREA LA ÎNTREPRINDEREA MONDIALĂ A PROPRIETĂȚII INTELECTUALE

1.1. Marca – apariție, definiție și tipologii

”Creația științifico-tehnică s-a manifestat încă din Antichitate, cea mai prolifică în acele vremuri fiind China, căreia îi aparțin mai mult de jumătate din invențiile și descoperirile fundamentate pe care se reazemă lumea modernă.”

În timp, contribuții semnificative la dezvoltarea științei au adus și alte popoare din lumea arabă, din Europa și în vremurile mai apropiate din America de Nord. Activitatea creatoare, de invenție și inovare, de perfecționare a metodelor și tehnicilor de producție și comercializare a fost consacrată sub forma unui drept de proprietate al celor care face pentru prima oară o asemenea activitate. Asigurarea protecției industriale a cunoscut în timp o serie de evoluții: includerea în tratatele comerciale a unor clauze speciale, încheierea de convenții internaționale bilaterale, trecerea la convenții multilaterale.

”Regimul internațional al invențiilor este guvernat de prevederile Convenției Internaționale de , din 1883, prin care a fost constituită Uniunea internațională pentru protecția proprietății industriale. Aceasta a fost supusă unor revizuiri periodice și are un caracter deschis.”

Conceptul de proprietate industrială a cunoscut în decursul timpului schimbări și dezvoltări notabile. Iar în accepțiunea contemporană, drepturile de proprietate industrială cuprind: brevetele de invenții, mărcile de fabrică, de comerț sau de servicii, procedeele și tehnicile nebrevetate, consultanța de specialitate, asistența tehnico-inginerească, indicațiile de proveniență sau denumirile de origine pe cale contractuală.

”Intensificarea creativității intelectuale, importanța crescândă pe care invenția și inovația o prezentau pentru viața socio-economică s-a reflectat în apariția și extinderea folosirii conceptului de proprietate intelectuală.”

În acest sens, în 1967, , s-a semnat Convenția de constituire a Întreprinderei Mondiale a Proprietății Intelectuale (O.M.P.I.), semnatară a acestei convenții fiind și România.

Totuși, importanța și rolul mărcii în activitatea organizațiilor s-au amplificat începând cu cea de-a doua jumătate a secolului al XX-lea, odată cu demasificarea societății și a producției. În această perioadă, studiile întreprinse de marketeri arată că individul nu mai cumpără produse în calitate de simple obiecte, pentru a-și satisface nevoi de bază. Așteptările consumatorilor sunt tot mai sofisticate, iar mărcile, prin imaginea pe care o vehiculează, pot satisface și nevoi de ordin superior, precum nevoia de apartenență, nevoia de recunoaștere sau cea de autorealizare. Marca este definită în Legea nr. 84/1998, cu privire la mărcile și indicațiile geografice astfel:

“Marca este un semn susceptibil de reprezentare grafică, servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice, de cele aparținând altor persoane.”

Într-o definiție generală marca reprezintă un semn distinct (caracteristic), atașat unui produs, simbol, ce permite atât identificarea rapidă a provenienței oricărui produs, cât și diferențierea unor produse identice, sau asemănătoare ale unor producători diferiți.

Diferențierea mărcii poate fi:

• obiectivă, ce constă în utilizarea comparației pentru deosebirea produselor, cu privire la calitatea, procedeul de fabricație etc.

• subiectivă, ce se face după elemente exterioare specifice produselor, elemente care pot exercita o “seducție” asupra consumatorului (culoare, ambalaj, etc.)

Marca își exercită acțiunea asupra alegerii cumpărătorului prin faptul că asigură o garanție a provenienței și calității unui produs și are semnificația unei oferte de serviciu după vânzare, ofertă care nu există în cazul produselor anonime. Puterea de atracție a mărcii este atât de mare încât a intrat în vocabularul curent al consumatorilor. Mai cuprinzător, marca ar putea fi definită ca fiind un semn distinctiv, menit să diferențieze produsele, lucrările și serviciile unei persoane fizice și juridice, garantând o calitate definită și constantă a acestora; semn susceptibil de a forma (în condțiile legii mărcilor) obiectul unui drept exclusiv, care aparține categoriei drepturilor de proprietate industrială, recunoscut și ocrotit de lege.

Marca este un instrument strategic de marketing. O marcă este un complex de atribute – tangibile și intangibile – simbolizate printr-o semnătură vizuală și care, creată și dezvoltată corect, creează valoare și influență.

Termenul valoare a unei mărci are mai multe semnificații:

1.din perspectiva marketing/consumator, semnificația "valorii mărcii" este "promisiunea unei experiențe și îndeplinirea acesteia";

2. din perspectiva arealizării este "securitatea viitoare a veniturilor";

3. din perspectiva legală este "o proprietate intelectuală distinctă".

În general, mărcile oferă clienților o modalitate de a alege și a genera recunoașterea într-o piață complexă și aglomerată.

„Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinație a acestor elemente, permițând identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător, sau grup de vânzători, și diferențierea lor față de concurență”.

„O marcă este un depozit de încredere, care contează tot mai mult atunci când posibilitățile de alegere se înmulțesc”.

Literatura de marketing din ultimii ani, ca și practică, arată că specialiștii acordă din ce în ce mai multă importanță imaginii mărcii. Aceștia sunt de părere că, în definirea mărcii, trebuie să se țină cont de valorile care-i sunt asociate și care îi conferă atractivitate și specificitate.

„Marca este aura credințelor și așteptărilor privindprodus (său serviciu), în măsură să-i confere relevanță și distincție. Este extrem de puternică, întrucât depășește zona caracteristicilor fizice ale produsului și pătrunde în sfera caracteristicilor psihologice”.

Despre marcă și rolul său în procesul de comunicare specific marketingului, vorbește și Chris Fill, potrivit căruia, este important să se ia în calcul faptul că, în construirea mărcii, trebuie implicați atât managerii, cât și consumatorii. Este bine ca ambele părți să aibă capacitatea de a diferenția oferta organizației în raport cu concurența și de a asocia anumite atribute sau sentimente unei mărci. Potrivit acestuia: „O marcă de succes este aceea care creează și susține o impresie puternică, pozitivă și de durată în mintea cumpărătorului.”

Literatura de specialitate semnalează existența a două tipuri de sigle:

Sigle-abrevieri, obținute prin prescurtarea denumirii și având rolul de a ușura identificarea și memorarea mărcii (BNR, RATB);

Sigle analogice, având rolul de a sugera o analogie, prin asemănarea fonetică sau lingvistică cu termeni existenți. Dacă se dorește utilizarea unei astfel de sigle, se construiește mai întâi sigla, iar apoi se atribuie o semnificație fiecărei litere.

Este bine să nu se urmărească, cu orice preț, utilizarea unei sigle, cu toate că aceasta are destule avantaje. În cazul siglelor-abrevieri, se recomandă ca, înainte de a construi sigla, să fie cunoscută denumirea în întregime. Numele de marcă exprimate prin intermediul siglelor pot fi mai ușor confundate și imitate.

Emblema. Emblema este o reprezentare vizuală, cu ajutorul căreia o întreprindere poate completa identitatea sa și/ sau a produselor sale. Există, potrivit specialiștilor, două categorii de embleme:

Embleme aluzive, ce exprimă filosofia mărcii, ori fac trimitere la originea geografică, la obiectul de activitate al întreprinderei, sau la o întâmplare reprezentativă pentru istoria organizației. De exemplu: mărul mușcat de , Monsieur Bibendum de , căpriorii casei (căluții din lemn, dispuși în formă de „X”), de , scoica stilizată de

Embleme abstracte, care nu au o semnificație legată, într-un fel sau altul de întreprindere sau de produsele sale. De exemplu, rombul de , cele două v-uri întoarse și suprapuse, de , crocodilul Lacoste.

Pentru desenarea emblemei pot fi folosite obiecte, personaje, reprezentări din lumea animală, vegetală sau minerală, diferite figuri geometrice, ori semne de orice fel. Emblema poate însoți numele de marcă, alcătuind, împreună cu acesta, un logo iconografic, sau poate avea o existență de sine-stătătoare, fiind ea însăși logo-ul mărcii. Pentru a-și îndeplini rolul – acela de a contribui la consolidarea notorietății mărcii și la formarea unei imagini favorabile – emblema trebuie să poată fi reperată cu ușurință, să poată fi reținută și înțeleasă.

Logo-ul ”este reprezentarea vizuală a mărcii. El se caracterizează prin prezența unor elemente pur figurative a unor simboluri, a unei culori sau combinații de culori, precum și prin caracterele tipografice șgrafice și caligrafia specifică.”

1.2. Caracteristicile, importanța și evaluarea mărcii

Caracteristicile mărcii

O marcă trebuie să fie înzestrată cu numeroase caracteristici, care privesc modul în care este evidențiată, pusă în circulație, simbolizată:

– ”perceptibilitate ridicată, conferită de caracterul lizibil, estetic și armonios al mărcii;

– omogenitate, în consens cu ansamblul mijloacelor de comunicație și al elementelor mixului de marketing;

– distincție, reliefată de originalitatea mărcii, capabilă să-i sporească perceptibilitatea în raport cu alte mărci;

– putere de evocare, determinată de legătura care trebuie asigurată între caracteristicile produselor (serviciilor) și funcția de simbol a mărcii;

– personalitate, conferită de simbolurile utilizate în promovarea imaginii de marcă;

– capacitate de memorizare, atribut legat de ușurința reținerii numelui sau simbolului ales, cât și de accentuarea unor semnificații majore care să excludă eventualele confuzii;

– notorietate, determinată de ansamblul acțiunilor desfășurate, în timp, în cadrul pieței și de legătura realizată cu teme și situații care-i sporesc valoarea;

– asociativitate, exprimată de ușurința cu care se face includerea într-o strategie ce dezvoltă și alte imagini ale întreprinderii.”

Figura 1.1 – Caracteristicile mărcii

Sursa: Kotler Ph., Armstrong G., 2001, Introducere in Marketing, București, Editura Teora, p. 318.

Importanta marcilor

Un comerciant poate avea cele mai bune produse sau servicii din lume. Este însă necesar să existe pentru clienți posibilitatea de a le distinge și de a le alege dintre produsele și serviciile concurenței. Astăzi este aproape de neimaginat vânzarea, și chiar a celor mai banale produse sau servicii, în lipsa unei mărci. Exemplele care urmează sunt reprezentative pentru ponderea crescândă pe care au căpătat-o mărcile în activitatea comercianților. Astfel, încă din anul 1905, marca americană ‘Roial Baking Powder’ era estimată la 5 milioane de dolari, iar potrivit unor studii publicate în 2012 marca MARLBORO era evaluată la 36,4 miliarde de dolari.

Eficacitatea mărcii în economia modernă, faptul că ea a devenit un instrument indispensabil al creșterii întreprinderilor, este direct legată de două fenomene: dezvoltarea producției și a consumului de masă și dezvoltarea mijloacelor de publicitate. Strategiile de denumire (marcare) a produselor sunt utilizate pentru a asocia (sau a nu asocia) produse particulare cu produse existente, cu producători ori cu intermediari. Ambalarea protejează bunurile și ajută efortul de promovare pe piață. Etichetarea asigură consumatorilor informații despre produs, unele dintre ele cerute de către lege.

Evaluarea mărcilor

Mărcile de fabrică sunt destinate să individualizeze producătorul pe când cele de comerț au menirea de a individualiza distribuitorul. Întâi au apărut și au fost protejate mărcile producătorilor, mărcile de comerț fiind o creație mai târzie, justificată de necesitatea dezvoltării comerțului în aceleași condiții ca și producția. Mărcile de fabrică și mărcile de comerț au același regim juridic.

Mărcile de fabrică și mărcile de comerț se aplică și identifică anumite produse, fabricate sau naturale. În acest fel, ele formează categoria mărcilor de produse. Marca de serviciu se întrebuințează pentru a deosebi serviciile unei persoane fizice sau juridice de cele prestate de altă persoană. În conformitate cu serviciile susceptibile de a fi protejate, mărcile de serviciu sunt de două feluri: mărci de serviciu care se aplică pe produse sau sunt atașate acestora pentru a identifica pe autorul serviciului prestat și mărci de servicii care indică servicii ce nu sunt legate de anumite produse. Între semnul distinctive și serviciu trebuie să existe o legătură nemijlocită. În funcție de natura serviciului marca se folosește direct sau indirect. Astfel societățile de transport aplică marca pe vehicule, iar restaurantele pe veselă și tacâmuri. Alteori marca poate fi aplicată pe documentație care se întocmește la prestarea de servicii sau pe ambalajul produsului pentru care se efectuează serviciul.

1.3. Marca internațională – avantaje și caracteristici

Caracteristicile mărcilor internaționale:

a. Caracterul unitar – Prin înregistrarea mărcii comunitare se obține un titlu unic ce asigură o protecție unitară pe întreg teritoriul Uniunii Europene și care produce aceleași efecte în ansamblul acesteia.

b. Coexistența cu drepturile naționale de marcă – Protecția prin marca comunitară nu are un caracter obligatoriu și nici exclusiv, prevăzându-se posibilitatea organizațiilor care nu sunt interesate în protecția mărcilor pe teritoriul Uniunii, să-și protejeze mărcile pe cale națională sau internațională.

c. Revendicarea vechimii (seniority) unei mărci naționale – Titularul unei mărci comunitare care are o marcă identică obținută pe cale națională sau internaționala (prin Sistemul Madrid, sistem guvernat de OMPI), va putea revendica vechimea mărcii respective.

d. Transformarea mărcii comunitare în marcă națională – Orice marcă comunitară care nu a putut fi înregistrată, va putea fi transformată în marcă națională. "Această transformare necesită depunerea aceleiași cereri pe lângă oficiile naționale în care nu există obstacol la înregistrare, cererea beneficiind de data de depozit a mărcii comunitare sau a înregistrării naționale a cărei vechime a fost revendicată, după caz.”

Mărcile de imagine apar în cazul produselor sau serviciilor care sunt greu de diferențiat, a căror calitate e greu de apreciat sau care doar cu greu pot transmite ceva despre utilizatorul lor. Mărcile de experiență îl implică pe consumator într-un demers care depășește simpla achiziționarea a unui produs

Avantaje mărcii internaționale sunt:

– ”individualizarea clară a unui produs;

– concentrarea asupra unui segment de piață;

– oferă posibilitatea alegerii unei poziții distincte pe piață;

– evidențierea bună a caracterului inovativ al produsului nou;

– marjă de libertate a individualizării și poziționării de-a lungul ciclului de viață al produsului.

– oferă posibilitatea relansări;

– diminuarea efectelor transferării deficitului de imagine în cazul unui produs la alte produse ale companiii;

– posibilitatea profilării specifice în cazul filozofiei pentru utilizarea întregii linii;

– bugetul mărcii este împărțit între mai multe produse;

– produsele noi beneficiază de transfer de imagine favorabilă și notorietatea mărcilor din familie;

– posibilități de atingere a unor noi segmente de clienți, în cazul în care utilizările sunt complementare (strategia satelitului);

– imaginea mărcii este îmbunătățită de fiecare produs care are o filozofie nouă (competența mărcii);

– marca pentru o familie de produse facilitează construirea propriului câmp strategic de afaceri.”

1.4. Procedura de înregistrare, publicare și protecția legale a mărcii

internaționale

Înregistrarea internațională a mărcilor

1. Sistemul înregistrării internaționale

„Înregistrarea internațională a mărcilor, în conformitate cu art. 1, alin. 1 și 2 și art. 2 ale Aranjamentului de , din 14 aprilie 1891, reînnoit în 1967 și modificat în , se poate face de către cetățenii țărilor ce fac parte din Uniunea Specială și de persoanele asimilate lor. Sunt asimilate acestora, persoanele ce nu fac parte din Uniunea Specială, dar au domiciliul sau întreprinderi industriale sau comerciale pe teritoriul uneia dintre statele contractante.

Înregistrarea internațională se efectuează internațional al proprietății intelectuale. Înregistrarea națională constituie pentru înregistrarea internațională o înregistrare de bază. Legătura dintre înregistrarea internațională și marca națională înregistrată în țara de origine durează 5 ani. În această perioadă, înregistrarea de bază este necesar să rămână neschimbată. Înregistrarea internațională a unei mărci produce efecte pentru o perioadă de 10 ani. În condițiile stabilite de lege, înregistrarea va putea fi revizuită.

2. Procedura înregistrării

Cererea de înregistrare internațională, conform cu art. 3 al Aranjamentului de , se adresează administrației țării de origine, în formele prevăzute de legislația națională. Administrația țării de origine prezintă Biroului internațional o cerere, în dublu exemplar redactată în limba franceză. În situația în care cererea de înregistrare internațională este incompletă sau neregulată, Biroul internațional va amâna înregistrarea. Depunătorul sau mandatarul este înștiințat că viciile sau lipsurile cererii este necesar îndepărtate sau completate în termen de 6 luni. În cazul în care rectificările sau completările obligatorii nu se produc în termenul acordat, cererea se consideră abandonată.

După înregistrarea mărcii, Biroul internațional eliberează un certificat de înregistrare internațională. Certificatul de înregistrare internațională este transmis administrației țării de origine, care îl înmânează titularului mărcii sau mandatarului său. Înregistrarea internațională se notifică și administrațiilor țărilor interesate. Mărcile înregistrate internațional se publică în publicația lunară Les Marques Internationales.

3. Efectele înregistrării internaționale

De la data înregistrării internaționale, protecția mărcii în fiecare dintre statele contractante interesate, conform cu art. 4, alin. 1 al Aranjamentului de la Madrid, va fi aceeași ca și în cazul când marca ar fi depusă direct în țara respectivă. În țările Uniunii speciale, cu excepția țării de origine, înregistrarea internațională creează efectele unui depozit național.

Examenul de fond al înregistrării internaționale se face de administrația națională. Conform cu art. 5 al Aranjamentului de , examinarea se efectuează în termenul prevăzut de legea națională, fără a se depăși un an de la data înregistrării internaționale a mărcii sau a cererii de extindere teritorială a protecției. Administrația națională are posibilitatea de a refuza protecția mărcii pe teritoriul țării sale.

4. Reînnoirea înregistrării internaționale

Înregistrarea internațională, conform art. 7 al Aranjamentului de , poate fi mereu revizuită pentru perioadă de 10 ani, socotită de la expirarea perioadei precedente. Printr-un aviz oficios, Biroul internațional reamintește titularului mărcii și mandatarului lui, cu 6 luni înainte, data exactă a expirării termenului de protecție.

CAPITOLUL II

STRATEGII PRIVIND MĂRCILE INTERNAȚIONALE

2.1. Strategii de alegere a numelor individuale sau numelor de familie ale produselor mărcii internaționale

Numele unei companii sau mărci este primul element cu ce persoanele din afara întreprinderei intră în contact și, de asemenea, este elementul de identificare principal în comunicarea obișnuită, de zi cu zi. De aceea, se acordă o mare atenție inventării numelor de companii și de mărci. Având în vedere cele indicate mai sus, calitățile pe ce este necesar să le posede un nume de corporație sau de marcă sunt următoarele:

• să fie scurt și memorabil;

• să indice domeniul de activitate;

• să indice avantajele oferite clientului de întreprindere sau de produs;

• să fie ușor de pronunțat și ușor de scris;

• să fie inteligibil în toată lumea.

În cazul în care se vor analiza un număr mare de nume de organizații sau de mărci, se va constata că foarte puține nume au toate calitățile enumerate mai sus. Se observă că este și greu să fie satisfăcute simultan cinci criterii diferite. În cazul în care nu sunt protejate legal de la început, anumite nume pot fi declarate generice și pot fi utilizate de toată lumea. Astfel Bayer a pierdut Aspirine (în S.U.A.), DuPont- Cellophane, Kellogg – Cornflakes, General Motors – Frigidaire, King-Seely – Thermos. Mărci ce existau în 1890 în Statele Unite ale Americii și au supraviețuit până astăzi: American Express; Coca-Cola; Heinz’s Baked Beans; Kodak; Lipton; Pears; Prudențial Insurance; Sears, Roebuck & Co. Când Pickford Travel a fuzionat cu Hogg Robinson, nouă organizație a avut de ales dintre două nume: Destinations și Going Places. Cuvântul „destinations” pare a sugera călătorii la distanțe lungi, pentru cei bogați, precum și ideea de prestabilit, implacabil. Sintagma „going places” descrie toate tipurile de călătorii și are un aspect continuu. “În plus, „destinations” este de origine franceză, deci elitist, iar „going places” este de origine anglo-saxonă, deci mai democratic. De aceea, ultimul nume a fost cel ales”.

“Experții în identitatea mărcilor, Elinor și Joe Selame propun zece reguli de respectat la schimbarea numelor de organizații”:

1) Schimbarea numelui nu se face de dragul schimbării, ci pentru a exprima o schimbare reală și semnificativă în întreprindere.

2) Doar schimbarea unui nume nu rezolvă criza de identitate.

3) Numele întreprinderei are o încărcătură semantică mai amplă ca numele de mărci și este necesar tratate diferit. Numele întreprinderei este necesar să:

• exprime cultura întreprinderei;

• inspire încredere organizațiilor asociate (distribuitori, bancheri, avocați);

• asigure stabilitatea financiară;

• inspire loialitate și devotament angajaților;

• aibă sensuri și conotații pozitive în toate limbile țărilor în ce întreprinderea desfășoară operațiuni.

4) În cazul în care numele unei mărci proprietate a întreprinderei este foarte cunoscut, este recomandat să se exploateze această recunoaștere.

5) Organizațiile nu arată vechi pentru că sunt vechi, ci pentru că au o identitate depășită.

6) Proprietarii sau acționarii nu este necesar să accepte „vânzarea” întreprinderei pe o schimbare de nume, în cazul în care nu este necesară o schimbare.

7) În cazul în care întreprinderea are un nume bun, acesta este necesar păstrat ca o comoară și este necesar utilizat constant, dar fără a fi exploatat excesiv, dar nici neglijat.

8) Angajații nu este necesar lăsați să decidă numele întreprinderei. (Pot fi consultați însă.)

9) Este necesar angajați profesioniști în proiectarea mărcii.

10) Alegerea numelui nu este necesar să fie decizia unei singure persoane.

2.2. Strategii de poziționare a mărcilor internaționale

Strategie de marketing, tehnica ce vizează construirea unei imagini de marca fiecărui produs sau serviciu din portofoliul companiii, prin atribuirea unor trăsături distinctive favorabile, menite să le facă ușor de identificat și de diferențiat fata de mărcile concurente.

Atuurile mărcii, avantajele oferite cumpărătorului (spre exemplu, calitate, confort, satisfacție, economie etc) este necesar evidențiate și semnalizate eficient pieteitinta; imaginea distinctivă a mărcii devine astfel, pe de o parte, mai ușor de recunoscut și de reținut (se va întipări în mintea cumpărătorilor), iar pe de altă parte, mai ușor de diferențiat (pentru a nu fi confundată) de oferta concurenței.

“Poziționarea stabilită la lansare poate rămâne neschimbată pe durata ciclului de viața a mărcii, în timp ce, pentru a corecta la un moment dat percepția nefavorabilă a clientelei fata de un produs sau serviciu din portofoliu sau pentru a îmbunătăți imaginea de marca și (re)numele organizației, se procedează la poziționare”.

Însemnătatea deciziei voluntare a unei poziționări adecvate pentru un produs sau serviciu – poziție ce este necesar să fie compatibilă cu segmentul de piață ales – rezulta din faptul că, în cazul în care nu este stabilită, de la bun început, marca va trebui să suporte poziționarea spontană a pieței.

În condițiile unei oferte abundente și diversificate, consumatorul asociază mental fiecărui produs sau serviciu de pe piață, o "etichetă" proprie, ce poate fi nefavorabilă (cazul produselor poziționate confuz, îndoielnic sau subpozitionate, când cumpărătorii au doar o idee vagă despre marca respectivă). Poziționarea unei mărci de produs sau serviciu sau unei organizații pe o piață poate fi ilustrată cu ajutorul hârtii de poziționare a mărcii (engl. – brand map, mapping).

Fiecare organizație este necesar să-și elaboreze o strategie precisă de poziționare, simpla dar originală, ce să răspundă așteptărilor consumatorilor (să permită aprecierea exactă a poziției companiii în raport cu concurența). Poziționare a prețului: strategie constând în decizia stabilirii nivelului prețului produselor companiii în raport cu concurența (prețuri mai joase, pentru a stimula cererea sau preturi mai ridicate, pentru a beneficia de o cerere aflată în creștere, pentru a urmări reacțiile concurenților sau pentru a se asigura că produsul dispune de argumente solide, ce să permită menținerea clientelei).

Poziționarea – plasarea obiectelor comercializabile (produse, servicii, organizații, personalități etc.) într-un model de piață multidimensional, cu scopul de a le asigura un loc bine determinat în psihicul consumatorului.

După Al. Ries și J. Trout, există trei variante strategice de poziționare pentru un produs/marcă:

prin întărirea poziției curente a mărcii în concepția consumatorului (Exemplu: Avis – „Noi suntem numărul doi. Dar ne dăm toată silința.”);

prin identificarea unei poziții neocupate ce să fie apreciată de consumatori (Exemplu: Gabrini au scos pe piață lacul de unghii cu anumite vitamine pentru întărirea unghiilor);

prin detronarea sau repoziționarea concurenței (Exemplu: Stolichnaya și-a atacat concurentul Smirnoff informând cumpărătorii că marca se fabrică pe plan local, pe când marca să este rusească).

2.3. Strategii de diferențiere a mărcilor internaționale

Strategia de diferențiere “vizează crearea a ceva unic ce să fie resimțit la nivelul ansamblului sectorului”, astfel încât să se creeze o clientelă fidelă și să se obțină un suprapreț. Acest “ceva” resimțit ca unic poate privi imaginea produsului (aspect exterior, originalitate, fiabilitate, calitate etc.) sau se poate referi la serviciile oferite clientelei (asistență tehnică, servicii și garanții după vânzare etc.).

Această strategie mai este numită și strategia de dominare prin calitate. Ea nu este posibilă ca în condițiile în ce caracteristicile produsului, altele ca cele ce răspund nevoii de bază, pentru ce produsul este prezent pe piață, sunt determinate în decizia de cumpărare. Este motivul pentru ce se consideră că această strategie se adaptează cel mai bine produselor de reputație sau descoperite.

În lucrarea “Strategii manageriale”, Ovidiu Nicolescu acompanie faptul că, “chiar în cazul în care diferențierea implică costuri suplimentare, unicitatea asociată produsului, permite companiii respective să le compenseze, stabilind prețuri mai mari, produsele fiind atât variabile cât și profitabile” . De reținut aici este că, această strategie nu semnifică ignorarea costului, ci doar netratarea lui ca un prim element strategic.

Riscurile majore, implicate în strategia diferențierii, se referă la următoarele aspecte: o diferență mare de preț în plus a produselor companiii, comparativ cu cele oferite de producătorii cu costuri mici, pentru a fi atât de substanțială, încât o parte din clienți să renunțe la produsele companiii. Aceștia renunță la anumite calități ale produsului, pentru a realiza economii de preț substanțiale; necesitatea cumpărătorilor pentru produse diferite se diminuează; producătorii “imitanți” ai companiii fac să se diminueze perceperea produsului diferit pe ce îl oferă compania.

Adoptarea unei strategii de diferențiere va încerca să valorifice principalele avantaje ce decurg din aceasta:

Cu ajutorul loialității clienților față de marca respectivă și a disponibilității lor de a accepta prețuri mai mari pentru produsele cu acceași marcă, compania poate obține profituri mai mari;

Acceași loialitate a clienților îi asigură companiii o poziție forțe în fața competitorilor, iar posibilitatea de a vinde la prețuri mai mari îi permite o mai mare flexibilitate în relațiile cu furnizorii (pot fi acceptate oferte mai scumpe).

Strategia diferențierii se opune fundamental atacului frontal, deoarece vizează poziționarea întreprinderii într-un câmp concurențial aparte, creând o nișă sau, cel mai adesea, schimbând regulile jocului.

Se poate ajunge în situația în ce unele companii ce se cred diferențiate, să nu fie ca diferite, dezvoltând elemente de unicitate ce un sunt nici recunoscute, nici valorificate de către cumpărător. Diferențierea are ca obiectiv creșterea valorii ofertei și se bazează pe: sofisticarea prin marcă, acces limitat (industrii de lux) și calitate, și specializarea foarte fină, imaginând o ofertă adaptată. Complexitatea acestor strategii este evidentă, deoarece presupune:

competențe comerciale și de comunicații;

bună stăpânire tehnologică;

bună experiență a sectorului;

structuri ce favorizează inovația și creativitatea.

Diferențierea nu este necesar căutată la nivelul tuturor funcțiilor, ci numai acolo unde se poate crea un avantaj concurențial pe ce consumatorul îl recepționează ca fiind unic. În cazul companiii Adidas, funcția logistică și distribuția devin puțin pertinente din punctul de vedere al diferențierii recunoscute și valorificabile. În schimb, imaginea mărcii axată pe tehnica de vârf și pe recunoașterea vedetelor sportului, determină unicitatea companiii Adidas, făcând să devină o marcă obligatorie pentru orice distribuitor.

Diferențierea își poate găsi sursă și în coordonarea originală a diferitelor verigi ale lanțului. Aceasa se poate face la două niveluri:

coordonarea diferitelor funcții în interiorul companiii, ceea ce implică regândirea legăturii dintre serviciile funcționale. De exemplu, companiile ce vând prin corespondență, axându-și diferențierea pe capacitatea de a livra clientului în mai puțin de 48 de ore, asigură coodonarea strânsă dintre serviciile achiziționări, aprovizionare, stocuri, logisitică, și facturare;

coordonarea cu parteneri externi prin operaționalizarea strategiilor relaționale, ceea ce permite, prin legături noi, o altă organizare a activității. În mod concret aceasta presupune redistribuirea rolurilor, o mai bună difuzare a inovației, evitarea paralelismelor responsabilităților, reglarea fluxului informațional și al bunurilor și gestionarea mai bună a incertitudinii. De exemplu, “compania Renault a reușit să recupereze decalajul față de concurenți prin revizuirea relațiilor cu furnizorii și concesionării”.

Diferențierea poate fi obținută prin intermediul: proiectării sau imaginii mărcii (organizația Fieldcrest a reușit să se diferențieze în acest mod în producția de prosoape și de articole de lenjerie; organizația Mercedes în producția de automobile), al tehnologiei (organizația Hyster în domeniul motostivuitoarelor; organizația Macintosh în privința componentelor stereo; organizația Coleman în echipamente de camping), al caracteristicilor funcționale (organizația Jenn-Air în producția de mașini de gătit electrice), al servirii clienților (organizația Crown Cork and Șea în producția de recipiente metalice pentru conserve), al rețelei de distribuție (organizația Caterpillar Tractor în echipamente de construcție, etc). Este necesar să accentuăm faptul că strategia de diferențiere nu permite companiii să ignore aspectele ce țin de costuri, dar acestea nu mai constituie obiective de primă mărime ale strategiei.

Diferențierea devine o strategie viabilă pentru obținerea unor câștiguri peste medie într-un anumit sector de activitate, întrucât permite situarea companiii pe o poziție de apărare de pe ce se poate confrunta cu cele cinci forțe concurențiale, într-un mod total diferit ca în cazul dominației prin intermediul costurilor. Diferențierea asigură protecție în fața concurenților cu ajutorul loialității clienților față de marca comercială și a unei sensibilități mai mici a acestora în raport cu prețurile.

Ea permite sporirea profiturilor, fapt ce elimină nevoia înregistrării unor costuri reduse. Loialitatea din partea clienților și necesitatea ca companiile concurente să găsească modalități pentru eliminarea “unicității” produsului său serviciului contribuie la ridicarea unor bariere de intrare. Diferențierea aduce cu ea profituri mai mari pe baza cărora putem să ne confruntăm mai bine cu furnizorii puternici și să diminuăm puterea cumpărătorilor, întrucât aceștia nu vor avea mai multe alternative și vor fi mai puțin sensibili la factorul preț. În sfârșit, compania ce s-a diferențiat pentru a câștiga loialitatea clienților, va fi mai bine poziționata ca concurenții săi, în raport cu produsele substituente.

Obținerea diferențierii implică, uneori, deținerea unor cote mai mari de piață. Ea impune adesea o percepție exclusivistă, ce este incompatibilă cu o cotă de piață mai mare. De multe ori, obținerea diferențierii va implica ajungerea la un compromis cu aspectele ce țin de costuri, mai ales în cazul în care activitățile obligatorii pentru diferențiere sunt costisitoare, cum este cazul cercetărilor extensive, al proiectării produsului, al folosirii unor materiale de înaltă calitate sau al sprijinului intensiv acordat clientului.

Chiar în cazul în care clienții din respectivul sector de activitate vor recunoaște superioritatea companiii, un toți vor fi dispuși sau capabili să plătească prețurile ridicate solicitate de companie (chiar în cazul în care majoritatea își desfășoară activitatea în sectoare de activitate de tipul celui al utilajelor grele pentru deplasarea unor cantități mari de pământ unde, în ciuda prețurilor înalte, “organizația Caterpillar deține și o cotă de piața dominantă). În alte activități, diferențierea se poate dovedi compatibilă cu costurile relativ mici și cu prețurile comparabile cu cele ale concurenților”.

Strategia diferențierii se bazează pe:

oferirea unei diminuări de cost sau diminuarea valorii;

creșterea performanței, deci a valorii – cu sporirea acceptabilă a prețului pentru cumpărător;

În acest ultim caz, compania se orientează spre conceperea unui produs sau serviciu de înaltă valoare, acceptată sau cerută de cumpărător. O astfel de strategie antrenează costuri suplimentare pentru companie. Conceptul de “cost adăugat” cunoaște o îmbogățire importantă, și anume: o strategie a diferențierii nu are sens ca în cazul în care ea constă în adăugarea costurilor ce generează o valoare superioară pentru consumatorul final. În general, se adaugă costuri ce vizează elementele cheie ale diferențierii ce generează valoare: costurile specifice, căutând, în același timp, reducerea costurilor ce nu sunt determinante – costurile partajate.

În fazele concepției și aprovizionării, compania Ikea înregistrează un spor de 6% față de costul producătorilor tradiționali, dar economisește 15% din costurile fabricației și 13% din costurile distribuirii, ceea ce îi permite nu numai creșterea valorii ofertei sale, ci și diminuarea prețului.

Această dublă mișcare strategică de creștere a valorii și de reducere a costului este prezentată în figură 1. Graficul are în vedere cele două strategii posibile într-un domeniu de activitate dat.

La început, compania intră într-o activitate cu un cost superior celui al concurenților și cu o valoare mai slabă.

Figura 2.1. – Căile excelenței

Sursa: Michael E. Porter, 2001, Strategie cincurențială, Bucuresti, Editura Teora, pag. 45-46;

2.4. Strategii de dezvoltare și gestionare a mărcilor internaționale

Există patru strategii de dezvoltare

Extinderea liniei de produs

Extinderea mărcii

Mărci multiple

Mărci noi

Strategia nr. 1 – Extinderea liniei de produse

Conținut: introducerea unor noi articole (diferite de cele existente prin aromă, formă, culoare, conținut, mărimea ambalajului etc.) în aceeași categorie de produse, sub același nume de marcă.

Exemplu: Dannone – introduce noi iaurturi cu arome diferite, un iaurt degresat și un iaurt ambalat în recipiente de mici dimensiuni.

Frecvență de utilizare: cea mai mare parte a produselor se încadrează în această categorie.

Motivație/avantaje:

capacitate de producție excedentară;

imitarea concurenților;

satisfacerea nevoilor unui segment de piață determinat;

câștigarea unor spații de expunere suplimentare.

Riscuri:

erodarea imaginii mărcii;

modificarea percepției mărcii.

Strategia nr. 2 – Extinderea mărcii

Conținut: utilizarea mărcii existente pentru a lansa un nou articol dintr-o altă categorie de produse.

Exemplu: Honda – automobile, mașini de tuns iarba, utilaje de dezăpezire, motoare de nave etc.

Motivație/avantaje:

valorificarea renumelui mărcii de către noul produs;

cheltuieli de publicitate mai mici.

Riscuri:

posibilitatea ca noul produs sau serviciu să afecteze negativ imaginea mărcii; pentru aplicarea acestei strategii este necesar să se analizeze compatibilitatea dintre marcă și noul produs;

„diluarea mărcii” – consumatorii nu mai asociază o marcă cu un produs sau serviciu sau cu o serie de produse.

Rezultatele sunt acceptabile atunci când noul produs sau serviciu se vinde bine, și sunt nefavorabile atunci când noul produs sau serviciu nu se vinde și afectează vânzările produsului existent.

Strategia nr. 3 – Mărcile multiple

Conținut: lansarea de noi mărci pe piață pentru o categorie de produse deja existentă.

Exemplu: P&G pentru detergenți; Electrolux – a achiziționat o serie de nume de marcă (Frigidaire, Kelvinator, Zanussi, white, Gibson) pentru liniile sale de aparate electrocasnice.

Avantaje:

obținerea unui spațiu de expunere mai larg;

protecția imaginii mărcii existente.

Riscuri:

cote de piață reduse pentru fiecare dintre mărci;

cheltuieli mari de promovare.

Strategia nr. 4 – Mărci noi

Conținut: lansarea unui noi produs sau serviciu cu un nou nume de marcă.

Exemplu: Toyota – Lexus

Avantaje:

protecția imaginii mărcii;

posibilitatea îmbunătățirii imaginii companiii.

Riscuri:

costuri mari de promovare a noi mărci.

CAPITOLUL III

PREZENTAREA MĂRCII INTERNAȚIONALE ILLY CAFFE

3.1. Scurt istoric al mărcii internaționale Illy Caffe

În fiecare dimineață, peste 6 milioane de cești de cafea Illy sunt servite în toată lumea. Și în fiecare zi, fiecare ceașcă combină o clipă de plăcere și frumusețe, cu o pauză mică luată pentru socializare și reflecție.

Cel mai eficient mod de a înțelege conceptual de marcă internațională fiind de a analiza un exemplu concret: Illy caffe – Espresso. Illycaffe fiind o companie din Italia ce produce cafea Espresso de calitate ridicată.

Scopul firmei era să devină una din cele mai de succes companii producătoare de espresso din Europa. În 1990, directorul de marketing al firmei avea o idee clară asupra misiunii companiei: o piață europeană mai unificată, oferind o oportunitate excelentă de lansare a unei mărci cu o imagine puternică și standardizată, cu o calitate ce să cucerească consumatorii europeni.

Cronologie

1933 – Francesco Illy a fondat compania în ;

1935 – Francesco Illy a conceput și brevetat atât "illetta", predecesorul de utilaje moderne de cafea espresso, și de presurizare, un sistem revoluționar pentru conservării amestecului;

1939 – Illycaffe a introdus cultura espresso în Europa de Nord, Olanda și Suedia au fost primele țări ce au descoperit aroma și deliciul de concentrat de cafea într-o ceașcă mică;

1947 – Sosirea în companie a fiului lui Francesco Ernesto, un absolvent de chimie, dezvoltând o pasiune pentru știință și tehnologie, alianțe ce a fost înființate cu alte întreprinderi, centre de știință și universități;

1957 – Unitatea de producție a fost construită, astfel încât conservarea aromei de cafea a fost în mod direct controlată și garantată de către companie. Laboratorul de chimie al companiei a fost stabilit. De asemenea, a fost lansată producția inițială de cafea pentru consumul de acasă în dimensiuni mai mici, cutii rotunde de cafea macinată Illy;

1965 – Compania s-a mutat la sediul central (actualul sediu) în Via Flavia, care cuprinde laboratorul de chimie, de asemenea se produc materiale de cafea și de ambalare și area loc procesul de ambalare;

1974 – Illycaffe a fost prima companie din lume ce produce porții de cafea – cafea espresso individuale pentru preparării cafelei (café-calitate) acasă sau la birou într-un mod mai simplu, mai rapid și mai sigur;

1988 – Illycaffe a brevetat un echipament de sortare digital, ce garantează perfecțiunea de boabe, "fotografierea" lor, forma și culoarea;

1991 – Designer-ul Matteo Thun, s-a bazat pe o idee a lui Francesco Illy și a realizat o ceașcă cu semnătura alba espresso Illy, o sinteză de frumusețe și funcționalitate. În același an, un premiu „Brazilia Premiul” a fost instituit pentru recompensării, pe o bază anuală, cultivatorii de cafea brazilieni ce produc cea mai bună cafea verde de calitate. Un laborator de control al calității, Assicafè, de asemenea, a fost înființat în Brazilia;

1992 – Prima serie de pahare de colecție Illy a fost produs;

1996 – Actuala siglă Illy – un pătrat roșu cu numele de marcă – a fost proiectat de artistul James Rosenquist;

1998 – Illy Caffe a fondat AromaLab în din zona , unde aromele individuale ce alcătuiesc aroma de cafea sunt identificate, studiate și cartografiate;

2000 – Universitatea de cafea a fost fondată, un loc unde iubitorii de cafea pot să învețe arta și cultura de cafea, de la boabe până la ceașca de cafea;

2002 – În proiectul Principio, colaborarea dintre Illy Caffe și fotograful Sebastião Salgado, a luat naștere în Brazilia. Acesta a continuat apoi pentru acoperirii Indiei, Etiopia și alte țări producătoare de cafea;

2003 – Proiectul „Conceptul bar Illy”, un lanț de cafenele în stil italian Illy – a fost stabilit la sfârșitul anului 2005, au fost 50 în Italia și peste 130 în șapte țări din întreaga lume, cunoscut sub numele de acum „Espressamente Illy”;

2006 – 2007 – După cafea, servind și sistemul ESE, un nou sistem inovator „iperEspresso metodo” a fost lansat pentru pregătirii "noua generație" espresso de calitate, cafenea la domiciliu sau la locul de muncă.

Illy fiind o companie cu perspective etice și globale. Illy deține 4 certificări ce confirmă standardele sale de înaltă calitate și politici exemplare de mediu. În 2003, Illy caffe a deschis o nouă platformă industrială de lucru, cu emisii scăzute în , Italia. Această platformă constituie un impact foarte scăzut asupra mediului înconjurător datorită consumului de energie scăzut.

Prin aceste programe și inițiative, Illy fiind lider în sustenabilitate. În piețele fluctuante, politica pe termen lung a Illycaffe privește legătura dintre calitate, sustenabilitate economică, socială și de mediu și dobândirea cunoștințelor prin educație pentru creșterii/dezvoltării, oferă cultivatorilor o stabilitate necunoscută în lumea cafelei.

3.2. Piața de desfacere a produselor mărcii internaționale

Cu sediul în , Italia, Illycaffe produce și vinde un amestec unic de cafea Arabica, ce a fost lider de calitate în domeniul cafelei. Illycaffe le oferă cunoscătorilor de cafea o experiență totală, autentică, inconfundabilă a cafelei italienești.

Cafeaua Illy fiind disponibilă în cel putin 41.000 dintre cele mai de top restaurante și cafenele, ce a fost vândută în peste 150 de țări din lume. Zilnic în lume sunt servite peste 6 milioane de cești de cafea espresso Illy. La nivel global Illycaffe deține aproximativ 800 de angajați.

Illy cumpără cafea verde Arabica de calitate superioară direct de la cultivatori în urma încheierii unor parteneriate bazate pe realizarea unei valori reciproce. Compania de origine italiană a dezvoltat colaborări pe termen lung cu cei mai buni cultivatori de cafea din lume – în Brazilia, America Centrală, India și Africa – furnizându-le know-how și tehnologie și oferindu-le prețuri peste prețul pieței.

O ceașcă de cafea Espresso Illy fiind o experiență de scurtă durată însă intensă, ce îți trezește simțurile, îți mângâie spiritul și îți deschide mintea. Încă de la prima înghițitură, se simte aroma Illy distinctă și plăcută, gustul consistent permitându-ți să simți o experiență autentică, de cafea italiană care poate fi savurată mereu.

Produse Illy vândute în cele peste 140 de țări

Butoiul de 3 kilograme fiind rezervat pentru cafenelelor, restaurante, hoteluri, locații care au în dotare echipamente profesionale. Ambalajele mai mici fiind dedicate consumului de acasă și de la birou. Toate sortimentele de cafea sunt disponibile atât în varianta cofeinizată, cât și cea necofenizată.

Cafea pentru zonele Re.Ca.Ho.

Butoi

Butoiul de , fiind unul din produsele cele mai simplu de recunoscut care poartă însemnarea Illy. fiind utilizat numai pentru segmentul de Ho.Re.Ca, explicația ce a fost enunțată era foarte simplă: cantitatea de cafea fiind mare, iar acasă, sau la birou, fiind foarte greu de consumat într-o unitate de timp rezonabilă.

Metodo Iperespresso Re.Ca.Ho.

Noile capsule Illy folosesc o nouă metodă în vederea preparării unui espresso în două faze. Datorită unei valve, în timpul hiperinfuziei, presiunea apei fiind mai mare și mai uniformă, oferind o extragere perfectă a aromei din cafea. Urmând a trece printr-un orificiu îngust, cafeaua fiind emulsionată, dezvoltând o cremă bogată ce durează mult timp. Hyper Espresso System reprezintă siguranța unui espresso Illy perfect, mereu.

Gama de capsule disponibilă:

50 capsule, cofeinizate, care au având conținut de cofeină sub 1.5%;

50 capsule espresso lung, care au cofeinizată, având conținut de cofeină sub 1.5%;

25 capsule, necofenizate, care au având conținut de cofeină sub 0.05%.

Monodoze (E.S.E. – Easy Serving Espresso)

Gama disponibilă:

Illy monodoză 36 pastile, cofeinizată, având având conținut de cofeină sub 1.5%;

Illy monodoză 18 pastile, cofeinizată, având având conținut de cofeină sub 1.5%;

Illy monodoză 18 pastile, necofenizată, având având conținut de cofeină sub 0.05%;

Illy monodoză 18 pastile, ambalată individual, cofeinizată, având având conținut de cofeină sub 1.5%;

Illy monodoză 18 pastile, ambalată individual, necofenizată, având având conținut de cofeină sub 0.05%;

Cafea pentru acasă

1. Cutii 250 grame

Illy la 250 de grame, care este utilizată pentru consumul de acasă, fiind expresia perfectă a pasiunii pentru plăcut și calitate. Cutia din metal, elegantă, argintie, permite protejarea și păstrarea nealterată a conținutului de cafea. Datorită sistemului inventat și patentat de Illy extrage aerul din ambalaj apoi îl înlocuiește cu un gaz inert, presurizat. Această metoda garantează un timp foarte îndelungat de conservare, asigurând prospețimea cafelei pentru cel puțin încă 25 de luni. fiind disponibilă sub următoarele modele:

Gama disponibilă:

Illy cafea macinată 250 grame cofeinizată, cafea rașnită fin perfectă pentru espresso și alte preparate, având conținut de cofeină sub 1.5%;

Illy cafea macinată 250 grame necofenizată, cafea rașnită fin perfectă pentru espresso și alte preparate, având conținut de cofeină sub 0.05%;

Illy cafea macinată 250 grame cofeinizată pentru filtru, special pentru cafetiere, având conținut de cofeină sub 1.5%;

Illy cafea boabe 250 grame cofeinizată, având conținut de cofeină sub 1.5%;

Illy cafea boabe 250 grame necofenizată, având conținut de cofeină sub 0.05%.

2. Monodoze / Single Portion (E.S.E. – Easy Serving Espresso)

Illy a făcut în așa fel încât prepararea unui espresso autentic italian să fie posibilă atât acasă, cât și la serviciu și aceasta cu ajutorul monodozelor E.S.E.

Fiecare monodoză conține cantitatea optimă de amestec de cafea, perfect măcinată și atent presată. utilizand acest sistem se elimină eventualele greșeli/erori de preparare. Prin simpla introducere a unei monodoze într-un expresor care folosește sistemul E.S.E., în 30 de secunde puteți avea cel mai autentic espresso italian, cu aromă, cremă și gust perfect.

Gama disponibilă:

Illy cafea monodoză de 36 pastile, cofeinizată, având conținut de cofeină sub 1.5%;

Illy cafea monodoză de 18 pastile, cofeinizată, având conținut de cofeină sub 1.5%;

Illy cafea monodoză de 18 pastile, necofenizată, având conținut de cofeină sub 0.05%;

Illy cafea monodoză de 18 pastile, ambalată individual, cofeinizată, având conținut de cofeină sub 1.5%;

Illy cafea monodoză de 18 pastile, ambalată individual, necofenizată, având conținut de cofeină sub 0.05%.

3. Capsule Metodo Iperespresso

Excellenta Illy Caffe pentru segmentul Home

Noile capsule Illy Caffe introduc o metodă nouă pentru prepararea unui espresso în două faze. Datorită unei valve, pe perioada preinfuziei, presiunea apei fiind mai mare și mai uniformă, asigurând o extragere perfectă a aromei din cafea. Apoi, trecând printr-un orificiu îngust, cafeaua fiind emulsionată, dezvoltând o cremă bogată și ce durează mult. Siguranța unui espresso Illy Caffe perfect întotdeauna.

Gama disponibilă:

Illy Caffe Metodo Iperespresso 21 capsule;

Illy Caffe Metodo Iperespresso lung 21 capsule;

Illy Caffe Metodo Iperespresso Decofeinizata 14 capsule.

Cafea pentru birouri

1. I Espresso System

Capsule care conțin cafea măcinată Illy Caffe, ambalate individual în atmosfera protectoare. Această soluție, împreună cu o perfectă granulație, o doză și o compactare corectă a cafelei, garantează un espresso excelent cu o cremă densă și persistentă.

Capsulele au fost special realizate pentru a se utiliza numai cu "I Espresso System".

Gama disponibilă:

Illy Caffe 100 capsule espresso, cofeinizată, deține conținut de cofeină sub 1.5%;

Illy Caffe 100 capsule espresso lung, cofeinizată, deține conținut de cofeină sub 1.5%;

Illy Caffe 100 capsule, necofenizată, deține conținut de cofeină sub 0.05 %.

2. Monodoze / Single portion (E.S.E. – Easy Serving Espresso)

Illy Caffe îți oferă posibilitatea preparării unui espresso autentic italian atât acasă cât și la serviciu, cu ajutorul monodozelor E.S.E (Easy Serving Espresso). Fiecare monodoză conține cantitatea optimă de cafea, perfect macinată și atent presată. utilizand acest sistem nu se pot strecura greșeli în preparare. Prin simpla introducere a unei monodoze într-un echipament care folosește sistemul E.S.E., în 30 de secunde puteți avea cel mai autentic espresso italian, cu aromă, cremă și gust perfect.

Gama Illy disponibilă:

Illy Caffe monodoză 36 pastile, cofeinizată, având conținut de cofeină sub 1.5%;

Illy Caffe monodoză 18 pastile, cofeinizată, având conținut de cofeină sub 1.5%;

Illy Caffe monodoză 18 pastile, necofenizată, având conținut de cofeină sub 0.05%;

Illy Caffe monodoză 18 pastile, ambalată individual, cofeinizată, având conținut de cofeină sub 1.5%;

Illy Caffe monodoză 18 pastile, ambalată individual, necofenizată, având conținut de cofeină sub 0.05%.

Cutie 250 grame

Illy Caffe la 250 de grame, utilizată pentru consumul de acasă fiind expresia perfectă a pasiunii pentru frumos și calitate. Cutia din metal, argintie, elegantă, permite protejarea și păstrarea nealterată a amestecului de cafea. Datorită sistemului inventat și patentat, Illy Caffe extrage aerul din ambalaj, înlocuindu-l cu un gaz inert, presurizat. Această metodă garantează un timp foarte mare de conservare, asigurând prospețimea cafelei pentru cel putin 25 de luni.

Este disponibilă sub urmatoarele forme:

Illy Caffe boabe 250 grame cofeinizată, având conținut de cofeină sub 1.5%;

Illy Caffe boabe 250 grame necofenizată, având conținut de cofeină sub 0.05%.

Illy Caffequore

La bază Illy Caffe Espresso Liqueur fiind de fapt un espresso alcoolizat îndulcit. Fiind un lichid vâscos, de culoare maron închis, cu aromă de ciocolată amăruie, cafea și note de cacao. Gustul fiind inițial dulce, însă un pic uscat și cu o ușoară notă amăruie. Fiecare sticlă conține cafea Illy Caffe, 120 grame.

Puteți să-l încercați simplu, cu gheață, în rețetele pe bază de cafea sau chiar în diverse rețete de cocteiluri.

CAPITOLUL IV

STRATEGIILE MĂRCII INTERNAȚIONALE

4.1. Strategii de evaluarea a mărcii internaționale

Illy caffe a dezvoltat pentru fiecare segment în parte sisteme speciale pentru prepararea cafelei, invenții în domeniu, în scopul obținerii unui espresso perfect indiferent în ce este preparat: acasă, la birou sau în așezăriile Re.Ca.Ho.

Cafeaua Illy, amestecul perfect pentru espresso, fiind disponibil în forme și ambalaje diferite și vândut atât pentru consumul de acasă, la birou cât și așezăriile Re.Ca.Ho.

Modul de ambalare a produselor permite menținerea aromei și păstrarea calității cafelei pe o perioada de cel puțin trei ani. Ambalajul fiind prevăzut cu un capac și o valvă de siguranță și fiind astfel proiectat încât să poată fi așezat direct pe râșniță, o dată ce a fost deschis.

Illy a făcut în așa fel încât prepararea unui espresso autentic italian să fie posibilă atât acasă, la serviciu, sau în așezăriile Ho.Re.Ca cu consum redus și aceasta cu ajutorul monodozelor E.S.E (Easy Serving Espresso). Fiecare monodoză conține cantitatea optimă de cafea, perfect măcinată și atent presată. utilizand acest sistem nu se pot strecura greșeli în preparare. Prin simpla introducere a unei monodoze într-un echipament ce folosește sistemul E.S.E., în 30 de secunde puteți avea cel mai autentic espresso italian, cu aromă, cremă și gust perfect.

Produsul Illyquore are la bază o rețetă italienească, rezultată din colaborarea a două companii italienești bine cunoscute – Illycaffe și Gruppo Campari. Produsul a câștigat câteva premii printre care și premiul Best Launch în 2008, iar feedback-ul din piață fiind unul pozitiv.

Illyquore, deține o valoare alcoolică de 28% și fiind unul din cele câteva liqueur-uri pe bază de cafea cunoscute la nivel internațional și ce nu conțin arome adăugate și/sau coloranți.

Sticla prezintă un design minimalist, curat, subliniat și de liniile curbe embosate.

Promovarea culturii Illy Caffe prin evaluarea companiei în cadrul unor manifestări

Illy galeria – Galeria Nomadă un eveniment temporar

Galleria Illy fiind un eveniment temporar, itinerant, un loc unde produsele, expresiile, pasiunile și oamenii se regăsesc împreună în lumea Illy, gata să o descopere.

Este spațiul unde gustul, cultura, arta și frumusețea converg în a oferi vizitatorilor o experiență extraordinară. Extraordinară pentru că galeria fiind păstrată într-un container iar în clipa în care poposește într-un loc anume fiind recreată, pentru o perioadă de timp limitată însă intensă. În jurul expoziției intinerante, de fiecare dată au loc evenimente zilnice și ce implică toate simțurile, corpul și mintea.

În această expoziție regăsești cafea și gastronomie, toate colecțiile de cești pictate Illy, cărți și scriitorii lor, fotografi și designeri, picturile pe cești ale celor mai mari artiști contemporani cât și ale artiștilor tineri ce ilustrează Illystories și revistele Illywords.

Galleria Illy fiind totodată o cafenea, un foaier, o bibliotecă, o sală de clasă, o scenă de teatru, totul în funcție de agenda acelui moment.

În 2005 Galleria a avut loc în New York, în 2006 în Milano și va parcurge în viitor și ale orașe. În 2005 Galeria Illy a poposit și în București, Plaza, ea ce a fost expusă în cadrul expoziției Festivalului Ad'Or.

Galleria Illy arată același spirit, împărțind și oferind experiența valorilor Illy și pasiunea, de la cafea la artă, întotdeauna în concordanță cu înclinația către artă și lucrul bine făcut. însă de fiecare dată accentul, având conținutul și nuanțele sunt diferite, la fel ca orașele și oamenii pe cei ce îi întâlnești în Galleria.

Illy: "Beauty has a taste" (frumusețea are un gust) reprezintă sloganul noii campanii de comunicare Illy.

Ce reprezintă frumusețea? Noi o remarcăm doar atunci când ne găsim în preajma ei. O vedem și rămânem hipnotizați. O auzim și sunetul ei rămâne cu noi pentru o perioadă lungă de timp. O atingem și mâinile noastre îi memorează conturul. Și, prin reclamă, descoperim că ea are un gust: ce fiind al unui espresso perfect – Espresso Illy.

În spotul TV, o succesiune de imagini inspirate de elemente naturale din aer și apă apar într-o manieră neașpteptată, amestecată între vis și realitate, dând substanța unei descrieri a frumuseții ce evocă gustul și aroma unică a unei cafele Illy.

"Oricine caută excelența în gust nu va fi satisfacut cu un compromis: el dorește o experiență unică, completă ce stimulează simțurile și deschide o lume a emoțiilor", comenta Giacomo Biviano, director general a piețelor EMEA pentru Illycaffe. "Cu această campanie, noi urmărim să aducem noi consumatori în lumea Illy ".

Decizia de a sublinia aspectul frumuseții a pornit de la conceptul grecesc "kalokagathia", ce spune că gustul și frumusețea sunt inseparabile. fiind o reflecție ce subliniază legatura ce a existat întotdeauna între Illy și lumea artei.

Aceast spot fiind primul dintr-o serie de subiecte ce vor urma pe parcursul lunilor viitoare, prin imaginile frumuseții ireale se vor juca cu fiecare din cele patru elemente naturale.

După aceste modificări aduse companiei, a fost determinată o creștere a vânzărilor, urmând ca în 2012, compania să fie pregătită să își reconsolideze promoțional imaginea de cel mai bun producător de Espresso italian din Europa.

4.2. Strategii de poziționare a mărcii internaționale

Illy și-a stabilit standardele pentru obținerea unei cafele de calitate excelentă prin implicarea necondiționată în tot ceea ce reprezintă calitate, tehnologie, sustenabilitate, educație, cultură și nu în ultimul rând, artă.

Cele mai bune hoteluri și restaurante din lume servesc Illy. Apartamentele din Mandarin Oriental Hotels au propriile echipamente FrancisFrancis!. Proprietarii de restaurante și bucătarii șefi ca Sirio Maccioni, Julian Niccolini, Drew Nieporent, Marcus Samuelsson și Laurent Tourondel nu ar utiliza alt brand. Lista fanilor Illy include leaderi în film, literatură, artă, muzică, design, arhitectură și modă.

De peste 80 de ani, Illy a realizat o experiență italiană autentică prin calitate, estetică și cultură. Illy fiind un model de lider în domeniul cafelei prin modul fără compromisuri de abordare a businessului, prin respectarea standardelor, începând de la prelucrarea boabei până la produsul finit – cafeaua, prin utilizarea boabelor de cafea de cea mai bună calitate, 100% Arabica.

Cafeaua din India are un corp plin, cu gust amar, plăcut și condimentat.

Boabele de cafea din El Salvador, Costa Rica, Mexico, Panama și Honduras sunt dulci cu note mai acide și cu caracteristici tipice ale cafelei din America Centrală – "dulce și ușoară".

Secretul amestecului Illy constă în echilibrul și armonia tuturor componentelor – cele mai bune varietăți de cafea Arabica colectate din 13 țări diferite și atent selecționate.

Pentru obținerea unei cafele espresso perfecte, Illy merge dincolo de boabele de cafea, concentrându-se pe valoarea oamenilor, pe etica în business prin susținerea și dezvoltarea fiecarei regiuni ca sursă de cafea, demonstrând o profundă dedicație pentru oameni.

Illy își exprimă dragostea pentru artă și cultură, precum și setea pentru frumos în tot ceea ce întreprinde. Pe scurt, Illy nu își propune să concureze cu alți producători de cafea din lume – Illy și-a stabilit propriile standarde pe ce le urmeză încă din prima zi, prin toate elementele legate inseparabile de brandul Illy: pasiunea pentru calitate, tehnologie, susținerea producătorilor, educație și excelență în general cuplată cu arta și cultura, care completează experiența Illy.

4.3. Strategii de diferențiere a mărcilor companiei internaționale

Illy se diferențiază, exceptând toate celelalte caracteristici, prin amestecul său inconfundabil de cafea espresso de o calitate superioară, un amestec intens de boabe 100% Arabica din peste 13 țări, atent selectate, prin nu numai puțin de 114 controale tehnice de calitate din momentul culegerii și până la vânzare.

Compania îndemnă în a colabora cu cultivatorii de cafea și în a-i susține din punct de vedere economic, social și de mediu, comunitățile cultivatorilor de cafea pentru a asigura susținerea unor țări ca Brazilia, India, Etiopia.

Illy reprezintă pasiunea pentru cultură și artă, exprimată prin semnătura Illy și edițiile de cești de colecție limitate realizate de designeri cunoscuți.

Diferența dintre Illy și alte brand-uri se regăsește în leadershipul companiei, în inovație și tehnologie, oferind o abordare fără compromisuri în orice pas făcut în prepararea cafelei; de la meticuloasa și anevoioasa selectare a boabelor, a modului de amestecare și prăjire și în final în modul în care se ambalează pâna la facerea presurizării, lucru care asigură o calitate excepțională a cafelei, prospețime ce se regăsește în fiecare ceașcă.

Illy crede în producerea unui amestec unic de cafea care poate fi utilizat atât pentru prepararea cafelei espresso, cât și pentru alte moduri de preparare, pentru asta fiecare boaba trebuind să atingă standarde înalte de calitate.

Fabricată din boabe 100% Arabica de cea mai înalta calitate, boabe de cafea culese manual din peste 9 regiuni diferite din lume, cafeaua Illy espresso fiind identificată de toți cei ce cunosc calitatea Illy și sunt familiarizați cu experiența Illy. Într-un joint venture cu Sortex Ltd, Illycaffe a produs prima mașină electronică care poate examina fiecare boabă de cafea Arabica, eliminând astfel boabele de calitate inferioară. Boabele selectate sunt transportate ulterior pentru a fi prăjite și a se obține un optim de aromă, apoi sunt răcite. Acest proces fiind doar o mică parte din cele 114 controale tehnice de calitate prin care cafeaua trebuie să treaca înainte ca fiecare ceașcă/cutie de cafea să fie ambalată, deschisă și servită consumatorilor de elită de pe glob.

Tehnica presurizării fiind o altă soluție exclusivă utilizată de Illy pentru a păstra calitățile cafelei. În acest proces, aerul fiind extras din ambalaj și înlocuit cu un gaz inert, care garantează un timp de păstrare mai lung, menținând prospețimea cafelei pe o perioadă

de cel puțin doi ani. În același timp, această metodă "îmbătrânește" cafeaua, îmbunătățindu-i aroma.

ILLY se diferențiază de concurență prin calitatea produsului (114 controale sunt făcute pe parcursul procesului de fabricație a produsului).

Illy dovedește dedicație în toată activitatea sa de la plantare până la obținerea ceștii cu cafea

Prin tehnologie și dorința de a crea o cultură a cafelei ce să te inspire, să te educe și să te recompenseze, Illy îmbunătățește viața la nivel economic, social și educațional. Misiunea Illy fiind de a dezvolta regiunile unde cafeaua își are originile, din Brazilia și India. Fermierii din aceste zone sunt motivați să furnizeze cele mai bune boabe de cafea Arabica culese, celor de Ei sunt educați în universități, le sunt aduse la cunoștință tehnologiile de producere a cafelei, au cunoștințe profunde în domeniul cafelei și toate acestea cu scopul ca producția de boabe să îndeplinească standardele Illy. Illy nu numai că educă fermierii ci și îi recompensează.

Illy de asemenea practică regulile unui comerț corect cu gândul de a obține calitatea cea mai bună. Premiul fiind reinvestit în sistemul Illy prin selectarea celui mai bun cultivator, motivând-ul pe acesta să lucreze direct cu Illy pentru premii și programe. Prin Universidade Illy do Café în Sao Paolo și prin echipa proprie de agronomi, Illy tinde să obțină în mod constant cele mai bune recolte și practici post recoltare. Cu toate acestea, Illy întotdeauna cumpără cafeaua direct de la cultivatori și plătește peste prețul pieții fără a ține cont de fluctuații.

4.4. Strategii de dezvoltare și gestionare a mărcii internaționale

Programul dezvoltat de Illy pentru Brazilia le dă cultivatorilor nu numai oportunitatea de a crește cea mai bună cafea ci și de a avansa ca și țară. Brazilia vinde acum 65 milioane de saci de cafea în comparație cu 16 milioane care se vindeau în 1990, înainte ca programul Illy să înceapă. Brazilia beneficiază de pe urma relației cu Illy Cafe, oferind Premiul de calitate cultivatorilor de cafea (Quality Award for Coffee Growers), acest premiu constând în bani pe care Illy Cafe îl acordă cultivatorului cu cea mai mare producție de cafea anuală. Acum, aproximativ 600 de producatori Brazilieni din zone diferite, ca Sul de Minas și Alta Mogiana, a luat parte la această competiție în dorința de a-l caștiga. Fiecare an îl surclasează pe precedentul, atât din punct de vedere al numărului celor înscriși în competiție, cât și privind calitatea cafelei, făcând ca producția de cafea braziliană să fie una dintre cele mai bune la nivel internațional și atingând în același timp și scopului Illy, sustenabilitatea.

Un mod eficient de a înțelege foarte bine o strategie de marketing se regăsește la compania „Illy Caffe”, care chiar înainte de a intra pe piață a creat un studiu de marketing la nivel european.

Fiind o companie din Italia ce produce cafea Espresso de calitate înaltă. scopul acestei companii era de a ajunge una din cele mai importante companii producătoare de cafea Espresso din Europa.

Directorul de marketing al companiei propune o idee clară asupra misiunii companiei, respectiv noi oportunități excelente de lansare a unei mărci cu o imagine puternică si standardizată, o piață europeană mai unificată, o calitate ce să cucerească consmatorii europeni și nu numai.

Astfel s-a hotărât implementarea strategiei europene Illy .

Creearea unei echipe unice ce să coordoneze întreaga structură a constituit prima etapă în implementarea programului pan-european. Fiecare piață majoră a fost „acoperită” de distribuitori, acest lucru însemnând cheltuieli considerabile, însă și control asupra vânzărilor.

Găsirea unei variante standardizate de produs ce să fie vândut în toată Europa a reprezentat a doua etapa in evoluția companiei Illy caffe. asta reprezenta reducerea costurilor de producție, simplificarea logisticii și realizarea unei imagini unice.

Compania a ales o agenție cu experiență în reclama pan-europeană, atribuindu-i o sarcină extremă: să realizeze o temă unică valabilă în toate țările și pentru toate segmentele de clienți, pentru toate produsele companiei.

Succesul companiei a fost răsunător, cunoscând un succes impresionant. Astfel, în scopul promovării imaginii companiei, se creează o serie de articole care vor facilita promovarea imaginii firmei, respectiv: producția de căni, umbrele și alte materiale promoționale toate cu aceeași imagine, purtând logo-ul companiei.

În timp care mulți concurenți se canalizează pe discount-uri, politica de preț Illy caffe se bazează pe relații și profit, pe calitatea și serviciile oferite clienților, pe garantarea profitului. Politica de preț Illy caffe nu facilitează creșterea profitului prin reducerea costurilor, ci prin maximizarea consumului.

De-a lungul timpului, experiența companiei Illy caffe fiind recunoscută atât la nivel european, cât și la nivel global prin controlul operațiunii de marketing, prin promovarea unei imagini unice, realizarea unei reclame eficiente și a unor mijloace promoționale comune pentru toate piețele de desfacere.

CONCLUZII

Strategia în domeniul mărcilor este vitală pentru succesul unui comerciant atât pe piața internă, cât și pe piața internațională. Astăzi este mai ușor pentru un comerciant român să obțină atât protecția unei mărci la nivel național, cât și protecția unei mărci la nivel comunitar, depinde de fiecare comerciant în parte ce decizie ia privitor la protejarea unei mărci pe teritoriul unui singur stat, al mai multor state sau în dintreg spațiul comunitar.

Într-un domeniu în care, cu ajutorul segmentului pe care-l țintești, tinerii, este necesar să fii inovator, măcar în aparență, și să dai senzația că brandul este nou și modern, prin produs, prin poziționare și prin comunicare.

Organizația este necesar să cunoască și să aprofundeze tendințele, pentru a-și putea elabora strategii pe termen mediu și lung, chiar prognoze, pentru a le asigure viabilitate pe termen lung și prosperitate.

Piețele nu rămân neschimbate. Odată cu modificarea nevoilor clienților și a tehnologiei, organizațiile, mici sau mari, este necesar să creeze produse noi și să investească în tehnologia modernă pentru a face față schimbărilor de pe piață.

Acordând o atenție deosebită protecției mediului ca parte integrantă a filozofiei ce vizează creșterea calității vieții, procesul de fabricație a produselor Beko redă în circuitul de producție pierderile de material, iar reziduurile care nu sunt reciclabile sunt distruse în conformitate cu reglementările internaționale în vigoare.

După petrol, cafeaua este pe locul doi în privința importanței economice, astfel 10 state produc 78,4% din producția mondială de cafea. În 2013, Brazilia era producătorul cel mai mare cu peste 3 mil. tone boabe de cafea verde, ce reprezintă aproximativ 30% din producția mondială, care în însumat peste 10 Mil. To.

Primii zece producători de cafea pe glob în 2005 erau: Brazilia (2.179.270), Vietnam (990.000), Indonezia (762.006), Columbia (682.580 t), Mexic (310.861 t), India (275.400 t), Etiopia (260.000 t), Guatemala (216.600 t), Honduras (190.640 t), Uganda (186.000 t).

În prezent, cu privire la exportul și consumul modial de cafea, trebuie reținute urmatoarele aspecte: Brazilia: țara care se situează pe primul loc în America de Sud ca țară producătoare de cafea, exportă anual circa 1 mil t și asigură mai mult de 30% din consumul mondial de cafea; Statele Unite ale Americii: importă anual circa 1,3 mil. t de cafea și consumă circa 45% din exportul mondial; Africa: furnizează circa 32% din producția mondială și exportul său de cafea se realizează de către 15 țări din acest continent; Europa: absoarbe circa 45% din exportul mondial de cafea și aceasta este consumată în mai mult de 20 țări.

Consumatorii cei mai importanți sunt: SUA, Germania, Franța, Japonia și Italia. În ceea ce privește consumul de cafea din România, în ultimii doi ani, fără să fi atins niciodată cote prea înalte, consumul de cafea pe plan local s-a prăbușit, ajungând acum la o medie de pe cap de locuitor, cifră cu care România se plasează pe locul 49 în clasamentul mondial al consumatorilor acestei băuturi (spune un studiu efectuat de Asociația Română a Cafelei). Spre comparație, și vecinii bulgari beau mai multă cafea ( pe cap de locuitor anual), iar în țările nordice se bea de câteva ori mai multă cafea: în Finlanda, 9,9 în Norvegia sau în Islanda.

Valoarea pieței de cafea se plasează în jurul a 300 de milioane de euro. Principalii jucători de pe piața românească sunt Kraft Jacobs România, Strauss, Amigo, Nestle, Tchibo și Pro Brands.

Piața cafelei. În prezent, pe piața mondiala cafeaua se situează alături de ulei, oțel și cereale, printre materiile prime de export de înaltă valoare, situația economică a multor țări prim-producatoare de cafea depinzând aproape în întregime de exportul cafelei, pentru bunăstarea lor națională. Cele mai importante piețe ale cafelei se afla și Londra, unde se negociază varietăți de cafea din speciile Arabica și respectiv Robusta. se negociază în dolari americani toate loturile de cafea care provine din America de Sud și America Centrală, iar loturile de cafea de proveniență africană se negociază în principal , prețurile fiind stabilite în lire sterline.

Prețul cafelei diferă mult, în funcție de cerere și ofertă și el este în mod continuu influențat de factori cum ar fi: modificările de climă, mișcările politice și calitatea, precum și volumul producției de cafea.

Prețul cafelei a crescut la cel mai mare nivel din ultimii 14 ani, astfel scumpirea acestui produs va fi suportat de consumatorii finali. Cauzele acestei tendinte sunt: creșterea inflației și a cererii pe plan mondial, dar și producția săracă de anul trecut din Columbia.

Prețul cafelei în 2011 era unul record. Cotația ajungând la 2,46 de dolari pe livra (o livră-450 grame), mai mare cu 100% în comparație cu anul precedent. Cât costa cafeaua în anul 1997? Costa 3,2 dolari/livra. Atunci a fost maximul la bursele de mărfuri. Prețul cafelei Arabica a atins maximul ultimilor 34 de ani.

La începutul anului 2013, prețul cafelei a scăzut cu 25% comparativ cu perioada similară a anului 2012, acesta fiind în continuă scădere.

Ca un paradox, se preconizează creșteri mari a prețului cafelei din a doua jumătate a anului 2013 și până în prezent, datorită atacării plantațiilor din America Latină și Meic cu o boală denumită „RAYA”.

BIBLIOGRAFIE

Materiale tipărite

Balaure Virgil, 2002, Marketing, București, Editura Uranus;

Deac Vasile, Bâgu Constantin, Strategia companiii, Editura Efficient, Bucuresti, 2000;

Fekete Ildiko, 2005, Modalități de utilizare a arsenalului promoțional, Reșița, Editura Eftimie Murgu.

Fill Chris, 2006, Marketing Communications: contexts, strategies and applications, Goring-By-Sea, United Kingdom, Pearson Education Limited;

Ioan Ciobanu, Ciulu Ruxandra, 2005, Strategiile competitive ale companiii, Iași, Editura Polirom;

Kotler Ph., 2008, Managementul Marketingului, Ediția a IV-a, București, Editura Teora.

Kotler Ph., 2010, Managementul marketingului, Ediția a V-a, Bucuresti, Editura Teora.

Kotler Ph., Armstrong G., 2001, Introducere in Marketing, București, Editura Teora.

Kotler Ph., Armstrong G., 2010, Principiile Marketingului, Ediția a IV-a, București, Editura Teora.

Lewis Mary, 1991, Understanding Brands, London, Kogan Page, în Smith P. R., 1998, Marketing Communications. An Integrated Approach, Second edition, London, Kogan Page.

Macovei Ioan, 2004, Dreptul proprietății intelectuale, Iași, Editura Universității Alexandru Ioan Cuza.

Malcolm McDonald, 1998, Marketing strategic, București, Editura Codecs;

Michael E. Porter, 2001, Strategie cincurențială, Bucuresti, Editura Teora;

Nica Panaite, Iftimescu Adrian, 2004, Management-concepte și aplicații, Iași, Editura Sedcom Libris

Nicolescu Ovidiu, 2001, Strategii manageriale de companie, București, Editura Economică;

Surse electronice

http://file.ucdc.ro/cursuri/C_3_316_Metode%20si%20tehnici%20promotionale_Nenciu_Daniela.doc

http://www.researchgate.net/publication/4982433_Succes_on_the_International_Market_Depends_on_Brand_Strategy

http://archive-ro.com/ro/p/probrands.ro/2013-08-24_2699307_6/Transform%C4%83_%C5%A3i_cafeneaua/

http://www.probrands.ro/cafea-illy/despre-illy/illy-si-artele.html