Importanta Fortelor de Vanzare In Cadrul Organizatiilor

Introducere

Într-o economie de piață elementul care atrage dezvoltarea și totodată de care depinde în cea mai mare măsură supraviețuirea aparatului productiv este vânzarea.Acest concept deși pare unul atat de clar se dovedește a fi totuși unul destul de ambiguu. Majoritatea persoanelor sunt de părere că dacă știi să zâmbești poți face față cu ușurință vânzării. Realitatea însă demonstrează contrariul, vânzările fiind defapt foarte complicate tocmai datorită faptului că toată lumea este de părere că știe să le facă.

Este bine cunoscut faptul că într-un mediu de afaceri foarte competitiv gradul de pregătire și de motivare a persoanelor ce sunt implicate în procesul de vânzare trebuie să fie unul destul de ridicat. Un lucru foarte important ce trebuie subliniat este reprezentat de importanța pe care o dețin forțele de vânzare în acest proces al vânzării, rolul lor fiind acela de a transforma în bani toate eforturile depuse de întreprindere.

Prin intermediul procesului de vânzare, agentul poate identifica motivele pentru care un client ar cumpăra un produs sau un serviciu și în consecință trebuie să dețină abilitățile necesare petru acest lucru. Pentru a realiza o vânzare reușită, este esențială identificarea motivelor de cumpărare și a nevoilor generale și specifice ale clientului pentru ca mai apoi să se poată trece la adoptarea unei strategii adecvate care să permită vânzarea efectivă a produsului.

În planificarea procesului de vânzare agentul de vânzări trebuie să pună accentul pe caracteristicile principale ale produsului sau serviciului oferit, prin intermediul unor metode specifice precum descrierea sau demonstrația deoarece acesta are nevoie de argumente puternice pentru a condiționa o cerere intransigentă din partea clientului.

Eforturile depuse de agentul de vânzări vor conduce la definitivarea procesului de vânzare în măsura în care acesta adoptă strategia de vânzare Câștig-Câștig, întrucât este singura strategie ce poate aduce performanțe remarcabile pe termen lung în acest domeniu. Astfel agentul de vanzări trebuie să fie atent instruit pentru a stăpâni întregul proces de vânzare și, desigur, este imperios necesar să dețină abilități de comunicare și persuasiune.

Astfel, forțele de vânzare trebuie să planifice cu atenție fiecare parte compenentă a vânzarii deoarece fiecare etapă are o importanță majoră în desfășurarea corectă a întregului proces.

Capitolul 1 – Aspecte generale despre vânzare

În cadrul operațiunilor pe care o organizație le poate face în vederea atingerii obiectivelor vânzarea ocupă un rol foarte important. Atunci când activitatea unei organizații este orientată într-o măsură mai mare spre piață, forței de vânzare îi revine rolul de a mulțumi și de a păstra o legătură strânsă și directă cu clienții, tocmai din acest motiv vânzarea este considerată o componentă a sistemului comunicațional al organizației.

1.1 Relațiile dintre vânzare și marketing

Conceptul de vânzare este definit și analizat în literatura de specialitate din diferite perspective, fiind o noțiune complexă cu multiple conotații și cu o importanță din ce în ce mai mare în condițiile actuale ale pieței mondiale. Fiind o activitate complxă, vânzarea intră în relații de interdependență și cu alte domenii de sine stătătoare ale întreprinderii cum ar fi logistica, cercetarea de piață, aprovizionarea cu materii prime, producția, dar legături directe se stabilesc și cu compartimentul financiar și cel al resurselor umane.

Vânzarea constituie actul final prin care, în viziunea autorilor Bășanu și Pricop „se asigura valorificarea rezultatelor producției” (2004, p.359), având un rol privilegiat ca ultimă verigă din succesiunea de etape prin care materiile prime se transformă în produs finit și trec apoi în sfera consumului. În viziunea acelorași autori vânzarea „este un moment al activității de desfacere care finalizează toate acțiunile pe care le face întreprinderea de producție, agentul de vânzare, pentru ca produsul propriu să fie solicitat și acceptat de clienți. Prin acest act se realizează, de fapt, scopul celui care produce și/sau vinde, respectiv acela de a-și recupera cheltuielile făcute cu fabricația și pregătirea produsului pentru vânzare și obținerea, în același timp, a unui profit” (2004, p.359).

Legătura care există între vânzare și marketing este una foarte puternică, fiind două domenii ce se condiționeză reciproc, ajungând la un moment dat chiar să se contopească. Lucrul acesta a dat prilejul specialiștilor să abordeze asemănările și deosebirile dintre cele două concepte cu scopul de a găsi granițele și de a marca aria de acțiune a fiecărei activități.

Diferența dintre vânzare și marketing reprezintă în opinia lui Levitt mai mult decat o diferență semantică, acesta afirmând faptul că „vânzarea se concentrează asupra nevoilor vânzătorului, pe când marketingul se concentrează asupra celui care cumpără. Vânzarea are în vedere nevoia vânzătorului de a-și transforma produsele în bani; marketingul urmărește clar ideea de a-l satisface pe client cu produsul respectiv și a unui întreg mănunchi de aspecte ce țin de crearea, livrarea și, în final, consumarea produsului vizat” (1960, p. 45-46).

Felul acesta de abordare este carcteristică unei perioade în care rolul vânzării și marketingului nu era foarte clar definit motiv pentru care aceste două concepte erau considerate antagonice.

Donaldson (2001) evidențiază faptul că vânzarea nu poate fi înlocuită cu marketingul, iar de-a lungul timpului aceasta a fost mai degrabă transformată de marketing decât înlocuită de acesta.

Tot în opinia aceluiași autor vânzarea și marketingul se preocupă de identificarea nevoilor și dorințelor clienților în vederea fundamentării deciziilor despre produse și servicii cu scopul de a găsii modalitățile de acțiune cele mai eficiente.

Atât Kotler (2004) cât și Donaldson (2001) sunt de părere că vânzarea face parte din activitatea de marketing fiind o componentă esențială a acesteia. Așadar, rolul marketingului în vânzări este categoric unul foarte important, vânzarea și marketingul fiind două concepte ce funcționează impreună.

„Impresia că marketingul este totuna cu vânzarea este cel mai comun tip de confuzie pe care il fac nu numai persoane din public, ci și mulți oameni de afaceri. Vânzările, desigur, fac parte din marketing, dar marketingul înseamnă mult mai mult”(Kotler, 2004, p. 904). Vânzarea este considerată mai mult decât un element în cadrul factorilor promoționali întrucât prin ea se asigură toate etapele prin care produsul ajunge la consumator. Astfel, vânzarea este un proces complex cu numeroase semnificații a cărui importanță este de necontestat in cadrul organizațiilor, deoarece vânzarea înseamnă și logistică și desfacere, înseamnă și asigurarea serviciilor post-vânzare și totodată vânzarea înseamnă și contactul direct cu clientul.

1.2 Tipuri de vânzare

Scopul fundamental al procesului de vânzare este acela de a atrage noi clienți și de a întreține totodata activitatea curentă. Acest scop necesită mai mult decât simpla preluare de comenzi și de aceea agenții de vânzări pot fi clasificați după cum constată autorii Kotler și Dubois (1992) apelând la o varietate mai mare de nume de profesii cum ar fi: technician de vânzări, reprezentant și consultant de marketing, consilier tehnic.

Agentul de vânzări este defapt un manager de marketing care nu tratează la nivel de grup de clienți ci la nivel de client individual.

Procesul de vânzare trebuie privit din perspectiva găsirii unei soluții de rezolvare la problema cu care se confruntă clientul, și nu doar ca un prilej de a vinde un produs disponibil.

În practică sunt întâlnite mai multe tipuri de vânzare: vânzarea directă, vânzarea internă, promovarea produselor și serviciilor, vânzarea comercială, vânzarea tehnică, vânzarea de dezvoltare, vânzarea industrială, vânzarea de consultanță și cea la nivel înalt.

Vânzarea directă este activitatea prin care produsele sau serviciile sunt distribuite de la persoană la persoană, în general la domiciliul clientului. Este o metoda considerată ca fiind destul de practică pentru milioane de consumatori din întreaga lume. Un prim avantaj al acestui tip de vânzare este reprezentat de reducerea cheltuielilor de distribuție, dar mai prezintă și alte avantaje cum ar fi: susținerea mărcii de fabrică, contactul direct al producătorului cu consumatorul, garantarea calității produselor vândute (Papuc, 2002).

Vânzarea internă este situația în care agentul comercial nu se deplasează, acesta preia comenzi prin telefon sau prin intermediul internetului, le înregistrază si organizează livrarea produselor la domiciliu, însă sunt și cazuri în care cumpărătorul este cel care se deplasează la sediul vânzătorului pentru achiziționarea produselor.

Un alt tip de vânzare este reprezentat de promovarea produselor și serviciilor. În cadrul acestei vânzări agentul comercial este specializat în informarea potențialilor clienți cu privire la produsele și serviciile oferite de către întreprindere, iar pentru atingerea scopurilor, acesta trebuie să dea dovadă de obiectivitate, tact și perseverență. Este tipul de vânzare în care produsul trebuie doar prezentat nu și comercializat, urmând ca mai apoi să apară comenzile la sediul întreprinderii.

În momentul în care agentul comercial vinde produsele întreprinderii distribuitorilor, detailiștilor sau angrosiștilor avem de-a face cu o vânzarea comercială. Activitatea agentului de vânzări în cadrul acestui tip de vânzare implică deținerea unor cunoștințe solide în privința tehnicilor de vânzare și negociere, a merchandisingului, a gestiunii stocurilor, dar și în stabilirea unor relații puternice și de lungă durată între firme întrucât este vorba de cantități mari (Pascu și Stoicescu, 2006).

O altă metodă de vânzare este cea tehnică care implică vânzarea de produse complexe, scumpe, de către agentul comercial, având un grad ridicat de tehnicitate, dar totodata acestea necesită și riscuri destul de mari în ceea ce privește luarea deciziei de cumpărare de către client (Zaharia și Cruceru, 2002). De aici rezultă faptul că agentul trebuie să aibă o formație stiințifică, câștigând încrederea clientului prin competență .

Vânzarea de dezvoltare este acea vânzare în care rolul agentul comercial este acela de a cauta noi clienți în vederea fidelizării acestora. Este bine cunoscut faptul că este mult mai costisitor să atragi clienți noi decât sa-i păstrezi pe cei existenți, dar cu toate acestea cheltuielile care se fac în ziua de azi în vederea fidelizării clienților deja existenți încep să fie din ce în ce mai ridicate. Un agent de vânzări orientat spre dezvoltare are rolul de a parcurge mai multe etape cum ar fi contactarea persoanei celei mai potrivite din organizația cumpărătoare, stabilirea unei legături cu aceasta atât la nivel tehnic cât și personal, găsirea motivației necesare pentru schimbarea comportamentului obișnuit, facilitatea acestei schimbări și, în final, consolidarea încrederii până la nivelul la care noua oportunitate de afaceri poate fi lăsată în mâna unui agent de întreținere (Zaharia și Cruceru, 2002). Pentru a avea succes în realizarea procesului de vânzare, agenții de dezvoltare trebuie să dețină aptitudini de comunicare foarte bine dezvoltate, să fie bine motivați și să dispună de un nivel sporit de inteligență și creativitate.

Vânzarea industrială presupune vânzarea de produse folosite în procesul de fabricație, în cea mai mare parte, unor cumpărători profesioniști. Comparativ cu vânzarea tehnică, se poate afirma faptul că produsele din cadrul vânzării industriale prezintă o complexitate tehnică mult mai scăzută. Forțele de vânzare trebuie să știe să combine într-un mod eficient cunoștințele tehnice cu cele de comunicare și negociere, deoarece acestea sunt puse în situația de a se adresa în special nivelului superior de manageri din cadrul organizației partenere.

Vânzarea de consultanță este o situație în care agentul comercial vinde atât servicii de analiză a unei probleme cât și propuneri pentru rezolvarea acesteia. El trebuie să fie perceput ca un consultant, având cunoștințele și experiența necesare pentru a inspira încredere. Altfel spus, este vorba despre o înțelegere reciprocă, sprijinită pe o interacțiune consultativă între agentul de vânzări și client (Donaldson, 2001).

Vânzarea la nivel înalt se realizează de către managerii de nivel superior și forțe de vânzare cu experiență și notorietate deoarece produsele sau serviciile întreprinderii se vând în cadrul unor negocieri complexe care duc la încheierea unor importante contracte cel mai adesea cu parteneri străini. Există și cazuri când se organizează delegații și misiuni comerciale, unde oamenii de afaceri sunt însoțiți și sprijiniți de către membrii ai administrației centrale sau locale ori de către politicieni.

În realizarea procesului de vânzare un rol extreme de important îl deține agentul de vânzări. Pentru a dezvolta și a consolida relațiile cu clienții, acesta trebuie să fie bine pregătit și informat astfel încât să răspundă cât mai real și corect posibil cerințelor clienților.

1.3 Principiile fundamentale ale vânzării

Indiferent de firmă, obiectul vândut sau client, principiile fundamentale ce stau la baza vânzării sunt: empatia, dialogul și climatul de încredere. Respectarea acestor principii conduce la șanse de reușită mai mari în ceea ce privește realizarea vânzărilor. Totuși aceste principii nu sunt întotdeauna ușor de respectat, deoarece este destul de dificil pentru un agent de vânzări să-și dobândească maturitatea emoțională de care are nevoie pentru a putea rămâne ferm pe pozitii în momentul în care clientul se cramponează de propriile prejudecăți. Un factor ce influențează tendința de a reacționa brutal față de manifestările agresive sau de a arunca vina asupra altcuiva pentru crearea unui climat tensionat este și mediul social și cultural în care trăim. Însă aceste principii ale vânzării se opun reacțiilor primare, obligându-l într-un fel sau altul pe agentul de vânzări să rămână stăpân pe situație și să încerce să-și atingă obiectivele de vânzare fixate. În unele cazuri aceste principii fundamentale corespund unor calități înnăscute ale agenților de vânzări, acest lucru reprezentând un avantaj foarte mare întrucât nu vor trebui să depună un efort pentru a le pune în aplicare.

Empatia este cunoscută ca fiind fenomenul de apropiere efectivă și cognitivă față de un subiect concret cum ar fi o situație, o persoană, aceasta devenind astfel o abilitate cu ajutorul căreia comportamentul altor persoane poate fi prevăzut pe baza cunoașterii dispozitiilor psihologice. Empatia este defapt calitatea prin care agentul de vânzări se adaptează clientului, încercând să-l ajute și să-l sfătuiască (Butunoiu, 1998). Cu cât aptitudinile empatice ale vânzătorului sunt mai puternice și mai mult remarcate de către client, cu atât șansele acestuia de raușită sunt mai mari. Ȋn cea mai mare parte aceste calitățile empatice țin de structura individului, dar ele pot fi și dezvoltate într-o oarecare măsură.

„Regula numărul unu a comunicării spune ca oamenilor le place mai mult sa vorbească decât să asculte. Chiar ascultarea unor idei foarte interesante prezintă un interes limitat în timp. De calitatea dialogului depinde calitatea, deci reușita, vânzării. Ceea ce uită foarte mulți este că dialog înseamnă nu numai a vorbi, ci și a asculta” ( Butunoiu, 1998, p.41).

Mulți vânzători, din teama de a nu avea timpul necesar pentru a spune totul despre produsul lor obișnuiesc să ofere clientului prea multe informații deodată, să argumenteze fără să stăpânească foarte bine defapt nevoile reale ale interlocutorului, să vorbesc fără a controla impactul generat de afirmațiilor lor, aceste lucruri făcându-l pe client să devină pasiv, să se gândească la altceva și poate chiar să devină agresiv deoarece nu este lăsat să se exprime.

Ȋnsă, atunci când între agentul de vânzări și client se stabilește un dialogul acesta din urmă reacționează, lăsând să iasă la suprafață procupările, nevoile și îndoielile, aceste informații fiind foarte importante pentru vânzător.

O vânzarea este realizată mult mai ușor atunci când vânzătorul știe cât mai multe lucruri despre clientul său, dialogul fiind sursa cea mai importantă de informații. Arta de a pune întrebări reprezintă defapt cheia reușitei pentru orice vânzător.

Ȋn cadrul unui dialog pot aparea și o serie de obstacole care în psihologie poartă denumirea de blocaje. Blocajul reprezintă de fapt o stare fizică sau psihologică a clientului, împiedicându-l pe acesta să perceapă dialogul, să reacționeze și chiar să coreleze reacțiile sale în mod natural. Ȋntr-un act de vânzare, cele mai des întalnite blocaje sunt cele fiziologice și psihologice. Vânzătorul trebuie să fie în permanență atent la aceste obstacole și să încerce pe cât posibil să le elimine. Unele stări de nemulțumire pot fi deduse si din comportamentul non-verbal al interlocutorului, aceasta presupunând însă din partea vânzătorului o pregătire teoretică și o experiență relativ îndelungată (Spiro et. al., 2008).

În ceea ce privește climatul de încredere elementele ce-l constituie sunt următoarele: aspectul fizic al vânzătorului, comunicarea și limbajul între vânzător și client, încrederea în sine, în firmă și produsele pe care le reprezintă, competența, respectarea promisiunilor.

Vânzătorul este cel care trebuie să creeze climatul de încredere și tot el este cel care trebuie să știe să-și păstreze calmul și cum să reacționeze atunci când vede că interlocutorul devine nervos și țipă, fără să-l contrazică în vreun fel pe acesta atunci când exegerează. Astfel, cel mai important factor pentru funcționarea eficientă a unei firme în relațiile pe care aceasta le are cu clienții rămâne încă nivelul performanței umane.

Cap.2 – Importanța forțelor de vânzare în cadrul organizațiilor

Într-o întreprindere forța de vânzare este alcătuită dintr-un grup de persoane care reprezintă întreprinderea și care a căror sarcină principală și explicită este aceea de a vinde produsele sau serviciile acesteia, luând contact direct cu potențialii cumpărători, cu distribuitorii sau cu prescriptorii (Spiro, et. al., 2008)

În viziunea lui Pascu (2006) esența vânzării se poate rezuma într-o singură frază “ descoperă ce-și dorește clientul și ajută-l să obțină ceea ce-și dorește” ( p. 63). Una dintre cele mai importante caracteristici în realizarea vânzărilor este reprezentată de încrederea pe care fiecare companie reușește să și-o câștige pe propria piață, întrucât atunci când vinzi cuiva ceva de care nu este interesat si nu are nevoie pierderea pe termen lung este mult mai însemnată decât câștigul imediat iar într-o economie de piață acest lucru nu va reprezenta altceva decât un impediment în afacerile viitoare.

Astfel, forța de vânzare este privită în economia de piață drept elementul care atrage dezvoltarea, de care depinde supraviețuirea aparatului productiv și după care se apreciază eficiența întregului sistem (Pascu, 2006).

2.1 Organizarea fortelor de vanzare

În realizarea procesului de organizare a forței de vânzare trebuie să se țină cont de câteva aspecte legate de stabilirea necesarului de agenți comerciali și a zonelor în care aceștia sunt concentrați, repartizarea sarcinilor ce îi revine fiecărui reprezentant al forței de vânzare dar și de elaborarea traseelor și a calendarului de activități. Astfel, în practică sunt întâlnite mai multe forme de organizare a forței de vânzare, cele mai importante fiind cele axate pe criteriul geografic, pe criteriul produselor, clienților și cel al funcțiilor îndeplinite.

Organizarea pe criteriul geografic a compartimentului de vânzări este situația în care fiecărui agent de vânzări i se delimitează un teritoriu în cadrul căruia acesta să își prezinte întreaga gamă de produse a firmei. Această organizare prezintă o serie de avantaje, iar prin prisma acestora este considerată una dintre cele mai utilizate soluții în practică:

este modalitatea cea mai eficienta de control al performanțelor forței de vânzare;

este cel mai eficient mod prin care poate fi vizitată întreaga piață, fără a-i neglija pe cei mai importanți clienți;

permite întelegerea într-un mod mai profund a problemelor existente în fiecare zonă;

este unul dintre cele mai bune moduri prin care vânzarea poate fi integrată în cadrul ansamblului elementelor de marketing;

admite exercitarea unui control mai bun al costurilor.

Organizare presupune subordonarea personalului de vânzare unui manager districtual, acesta aflându-se dealtfel în subordinea unui manager regional, care la rândul său se subordonează managerului general al vânzărilor (Papuc, 2010).

Organizarea pe criteriul produselor a compartimentului de vânzări, implică o subordonare a personalului de vânzare unui manager de vânzări pe produs, acesta subordonându-se la rândul său managerului general al vânzărilor. Este tipul de organizare care se dovedește a fi eficientă în cadrul întreprinderilor mari cu producție diversificată (Panda și Sahadev, 2005).

O altă formă de organizare este cea făcută cu ajutorul responsabililor de produs,ce implică o dublă subordonare a personalului de vânzare, acesta subordonându-se unui asistent al managerului general de vânzări, dar și respectivului responsabil de produs. Această situație presupune specializarea fiecărui agent economic în vânzarea unui anumit produs al firmei.

Organizarea pe criteriul piețelor a compartimentului de vânzări, presupune subordonarea personalului de vânzare unui manager de vânzări pe fiecare piață, acesta fiind în subordinea managerului general al vânzărilor (Badea, 2011). Avantajul pe care îl are acest gen de repartizare constă în faptul că agenții de vânzări au posibilitatea de a identifica și stăpâni foarte bine nevoile specifice ale clienților de pe o anumită piață.

Organizarea funcțională are în vedere specializarea personalului de vânzare numai pe anumite aspecte și etape ale procesului vânzării. Managerul activității de planificare, managerul cercetărilor de marketing și managerul general al vânzărilor sunt cei care au autoritate deplină asupra vânzătorilor. Personalul de vânzare se află în subordinea asistentului managerului general al vânzărilor dar și a managerilor subcompartimentelor care se ocupă de promovarea și analiza vânzărilor. O astfel de situație, în practică, poate genera confuzii atunci când vine vorba despre de obligațiile pe care le au de îndeplinit agenții comerciali.

Organizarea liniară orizontală presupune subordonarea personalului de vanzare unui manager general al vânzărilor, acesta aflându-se la rândul său în subordinea șefului compartamentului de marketing. Autoritatea deplină asupra vânzărilor este deținută de managerul general al vânzărilor, șefii celorlalte subcompartimente având doar autoritate consultativă.

Organizarea liniară descendentă este cea mai primitivă și simplă formă de organizare a forței de vânzare. Această formă este acceptată mai mult în cadrul firmelor de mici dimensiuni, fiind mai puțin folosită în practică (Butunoiu, 1998).

Așa cum reiese din organizarea forțelor de vânzare echipa de vânzări împreună cu veniturile pe care le generează sunt punctul cheie asupra căruia trebuie să-și centreze toată atenția managerii generali de vânzări, întrucât reușita în afaceri depinde în mod direct de vânzările realizate dar și de clienții atrași de către agenții de vânzări ai firmei.

2.2 Rolurile îndeplinite de forțele de vânzare

Procesul de vânzare necesită parcurgerea unor etape consecutive cu scopul de a determina un potențial client să cumpere produsul oferit spre vânzare. Agenții de vânzări sunt cei care trebuie să cunoască foarte bine particularitățile pe care le prezintă etapele unei vânzări și anume prospectarea, abordarea inițială, abordarea, prezentarea, încheierea de probă, obiecțiile, confruntarea cu obiecțiile, încheierea de probă, încheierea, urmărirea și service-ul.

Prospectarea, fiind prima etapă a procesului de vânzare presupune identificarea potențialilor consumatori, evaluarea și gruparea acestora pe categorii în funcție de importanță. Activitatea de prospectare se află într-o continuă desfășurare, întrucât ea contribuie la creșterea vânzărilor și totodată permite înlocuirea clienților care și-au îndreptat atenția spre alte organizații concurente. Prospectarea implică localizarea, definirea și identificarea potențialilor clienți cu scopul de a obține o întrevedere cu aceștia. Pentru identificarea unui prospect se folosesc, de regulă, referințele. După ce aceste referințe au fost autorizate, ele se transformă în prospecți. Selecția prospecților este făcută după mai multe criterii cum ar fi: localizarea acestora, tipul lor, vârsta, ocupația etc. Următoarea etapă constă în evaluarea atentă a prospecților, cu scopul de a-i alege doar pe cei ce dețin calitatea de potențiali cumpărători și care într-un interval scurt de timp vor cumpăra produsul oferit. Pentru o eficientizare a activității de vânzare se apelează, de regulă, la prospectarea prin telefon pentru obținerea unei viitoare întrevederi cu un prospect. Prospectul trebuie să dispună de resurse financiare, să aibă autoritatea de a cumpara și bineînteles dorința de cumpărare pentru a putea fi siguri de calitatea lui (Kotler, 2004).

După cei potențialii consumatori au fost identificați se trece la următoarea etapă cea a abordării inițiale. Forța de vânzare determină, în cadrul acestei etape, obiectivele de vânzare urmărite în timpul vizitei prospecților, definește profilul clienților, beneficiile acestora cât și strategiile de vânzare pe care le vor aborda. Tot în cadrul acestei etape, este obligatoriu ca nevoile reale ale clientului să fie determinate într-un mod cât mai clar. Convingerea clientului să accepte o demonstrație, primirea comenzii de la prima întâlnire sunt doar câteva dintre obiectivele ce trebuie avute în vedere în momentul primei întâlniri.

Rolul abordării este acela de a stârni interesului prospespectului față de eventualele nevoi cu care acesta se confruntă și care ulterior pot fi rezolvate prin oferirea produselor. Acesta este momentul în care forța de vânzare se întâlnește cu potențialul client, încercând ca într-un timp relativ scurt să-i stârnească atenția față de oferta sa. Abordarea trebuie gândită și realizată foarte bine, întrucât de ea depinde succesul vânzării. Dacă cumpărătorul este placut impresionat de modul în care este abordat de agentul de vânzări și de atitudinea acestuia, atunci cu siguranță va deveni mult mai deschis față de ceea ce va urma. Printre tehnicile de abordare a clientului utilizate frecvent în practică se numără declarațiile, demonstrațiile și întrebările (Butunoiu, 1998).

Declarația trebuie să fie formulată cât mai corect posibil și totodata ea trebuie să fie pregatită încă din etapa de abordare inițială. Vânzătorul cunoaște, de regulă, numele persoanei de contact, profilul de activitate al companiei, dar și nevoile acesteia. Tipurile de declarații ce pot fi utilizate sunt: declarațiile introductive – utilizate în cadrul primei întâlniri cu clientul potențial; declarațiile de felicitare- trebuie să fie sincere, având menirea de a crea plăcere interlocutorului și totodată de a-i capta atenția; declarația premium care presupune oferirea unor mostre sau articole noi; declarația cu referințe ce reuseste să trezească atenția potențialului client cu privire la persoana la care se face referire și dacă aceasta este bine vazută.

Una dintre tehnicile cele mai atractive este reprezentată de demonstrație, întrucât poate capta rapid atenția clientului. Demonstrația poate fi facută pe produs, caz în care produsul poate fi plasat în mâna clientului sau pe biroul acestuia, această variantă fiind utilă în cazul în care produsul este nou, unic, atractiv sau prezintă unele îmbunătățiri.

Un alt tip de demonstrație este acela în care vânzătorul dă dovadă de creativitate dar și îndemânare atunci când își prezintă produsul, făcând asta într-o manieră cât mai originală.

Ȋntrebările sunt parte din bagajul unui agent de vânzări bine pregatit, cu ajutorul lor fiind identificate nevoile clientului. Tot prin intermediul lor, clientul este atras într-o conversație al cărei scop este acela de a cumpăra produsul respectiv. Ȋntrebările formulate vor trebui să reusească să dezvaluie beneficiile clientului, să trezească curioazitatea prospectului și să solicite prospectului o opinie. Ȋn procesul de vânzare pot fi folosite o serie de întrebări multiple cu rolul de a realiza o comunicare eficientă între vânzător și compărător. Modelul cel mai cunoscut de întrebări multiple este modelul SPIN, acesta presupunand utilizarea a patru feluri de întrebări successive: întrebări referitoare la situație, întrebări referitoare la probleme, întrebări referitoare la implicații și întrebări de satisfacere a nevoii.

Întrebările referitoare la situație sunt cele care, de regulă, se pun la începutul întâlnirii cu clientul și au rolul de a obține informații referitoare la actuala situație a acestuia. Totuși, nu este recomandat ca astfel de întrebări să se pună într-un mod abuziv deoarece duc la plictisirea rapidă a clientului.

Pentru a obține informații cu privire la problemele, insatisfacțiile și nemulțumirile cu care se confruntă clientul, agentul de vânzări se folosește de întrebările referitoare la probleme. De regulă, aceste întrebări sunt puse de către vânzătorii experimentați care dețin abilitățile necesare în cunoașterea nevoilor clienților.

Întrebări referitoare la implicații pun în evidență consecințele pe care le au problemele clientului. Cu ajutorul acestor întrebări clientul va înțelege mai bine problema pe care o are, determinându-l astfel să ia o decizie de cumpărare.

Întrebări de satisfacere a nevoii au rolul de a descoperi utilitatea soluționării unei anumite probleme. Prin intermediul lor, clientul este focalizat mai mult asupra avantajelor reale și soluțiilor oferite, ducând astfel la un rezultat pozitiv. Rolul acestor întrbări este acela de a menține relații bune cu clienții deja existenți, dar și de a elimina eventualele obiecții venite din partea acestora.

Prezentarea este etapa în care agentul de vânzări va evidenția cât mai bine caracteristicile, beneficiile și avantajele produsului oferit spre vânzare. Pentru a reuși să-i atrage atenția potențialului cumpărător și pentru a-i trezi acestuia dorința de a cumpăra, vânzătorul va trebui să utilizeze toate mijloacele de care dispune. Este important ca în această etapă a prezentării agentul de vânzări să stăpânească foarte bine arta conversației și mai ales să dețină abilitatea de a-și asculta clientul, care la rândul său, clientul trebuie să fie implicat în prezentare, să i se dea posibilitatea de a participa la dialog, deoarece numai în felul acesta pot fi obținute informații importante care mai apoi să fie transformate în avantaje pentru agentul de vânzări (Spiro, et. al., 2008). Prin această implicare în procesul de vânzare, clientul va avea impresia că este respectat și că i se propune o afacere profitabilă.

Această etapă a procesului de vânzare urmărește realizarea a trei obiective de bază: primul este reprezentat de crearea dorinței cumpărătorului de a-și achiziționa produsul sau serviciul oferit, al doilea pune accent pe oferirea unor motive care să determine clientul să cumpere produsu/serviciul oferit și nu în ultimul rând cel de-al treilea este legat de diferențierea ofertei de cea a concurenților prin expunerea calităților acesteia. Pentru o prezentare reușită, regula este ca aceasta să fie axată pe caracteristicile produsului, avantajele oferite și beneficiile clientului. Se poate recurge și la prezentarea unor dovezi, expunerea unor materiale vizuale, demonstrații, toate acestea pentru o convingere cât mai bună a clientului.

Un lucru foarte important este acela de a nu denigra niciodata concurenții. Prezentarea atuurilor produsului și a elementelor ce îl diferențiază de celelalte produse sunt lucrurile ce trebuiesc prezentate. De asemenea, este recomandat ca prețul produsului să nu fie adus în discuție la începutul prezentării, mai întâi punându-se în valoare caracteristicile, avantajele și beneficiile acestuia.

Următoarea etapă este cea a încheierii de probă ce presupune cunoașterea opiniei clientului pe toată durata prezentării. Toate resursele și abilitățile vânzătorului vor fi orientate către obținerea unui rezultat favorabil. Această încheiere de probă oferă, de fapt, posibilitatea clientului de a formula câteva obiecții în legătură cu oferta ce i-a fost prezentată.

Obiecțiile trebuie privite drept semnale din partea clientului, dar și adevărate surse de informații pentru agentul de vânzări, iar odata ascultate cu atenție întreaga prezentare poate fi îndreptată spre o direcție corectă. Atitudinea pe care vânzătorul trebuie să o adopte referitor la obiecțiile clientului trebuie să fie una deschisă, pozitivă și orientată spre rezolvarea acestora, întrucât orice obiecție nerezolvată va conduce la repetarea prezentării și chiar la abandonarea clientulului dacă aceasta nu a putut fi tratată.

Obiecțiile pe care clientul le poate aduce sunt de trei tipuri si anume: obiecții pozitive ce apar în momentul în care acesta vrea să cumpere produsul sau serviciul dar are o mică reținere și caută să obțină un avantaj suplimentar; obiecții neutre fiind exprimate de către client pentru a putea obține informații suplimentare în legătură cu produsul oferit, iar ultimul tip de obiecții este reprezentat de cele negative ce sunt utilizate în momentul în care există o diferență între caracteristica produsului și așteptările pe care el le are față de acest produs sau față de alte produse concurente (Butunoiu, 1998).

Este dovedit însă faptul că cele mai frecvente obiecții sunt cele legate de teama de a nu fi inselat, prețul produsului, loialitatea față de actualul furnizor, nehotărârea clientului din diverse motive, experiența neplacută din trecut în legătură cu compania respectivă.

Indiferent de natura obiecțiilor, acestea trebuie cunoscute cât mai bine pentru a se putea trece cu ușurință la confruntarea lor.

În tratarea obiecțiilor un rol decisiv este deținut de pregătirea și experiența vânzătorului. Tehnicile pentru tratarea obiecțiilor sunt: evitarea obiecției, care presupune anticiparea a ceea ce vrea să spună clientul; tehnica tăcerii, atunci când vânzătorul adoptă o perioadă de tăcere dupa o obiecție făcută de client, astfel încât acesta să acorde informații suplimentare; tehnica afirmației sau negației ce presupune recunoașterea unei obiecții reale sau negarea unei obiecții nereale; tehnica explicării ce presupune îndepartarea motivului obiecției prin oferirea de explicații amănunțite clientului și totodată prin prezentarea avantajelor produsului sau serviciului oferit; tehnica inversării implică folosirea obiecției clientului drept avantaj pentru produsul oferit. Obiecțiile cele mai frecvente care pot apărea în procesul de vânzare sunt cele legate de preț, experiență neplăcută din trecut și loialitatea față de o anumită companie.

Obiecțiile legate de preț pot fi tratate într-un mod destul de ușor atunci când agentul de vânzări are îndemânarea de a duce discuția în direcția prezentării avantajelor reale ale produsului. Regula este ca prețul să nu fie încă de la început cel mai scăzut și să fie adus în discuție abia după ce au fost prezentate clar avantajele și caracteristicile produsului.

Obiecțiile legate de o experiență neplăcută din trecut pot fi tratate prin prezentarea felului în care a fost rezolvată situația, îmbunătățirile care au fost aduse companiei dar și precizarea faptului că pe viitor nu se va mai repeta ceea ce s-a întâmplat în trecut.

În ceea ce privește obiecțiile referitoare la concurenți vânzătorul nu trebuie să fie niciodata primul care deschide discuția despre concurent, iar în cazul în care cumpărătorul o face, rolul agentului de vânzări este de a evita pe cât posibil denigrarea concurentului. Scopul vânzătorului în această situație este acela de a convinge clientul să accepte oferta, fără să renunțe într-o prima fază la produsul concurentului (Butunoiu, 1998).

După fiecare obiecție la care s-a găsit o soluție și a fost rezolvată se va face o încheiere de probă. În această etapă, clientul va ajunge la concluzia că produsul oferit îi va satisfice mai bine nevoile comparativ cu oferta concurentului și, drept urmare, vânzătorul simte că acesta este momentul când trebuie să treacă la încheiere. Poate exista însă și situația în care cumpărătorul să nu fie pe deplin mulțumit și convins de beneficiile produsului, iar in cazut acesta agentul de vânzări va fi nevoit să reia prezentarea.

Încheierea este etapa foarte importantă a procesului de vânzare întrucât conduce la finalizarea acestuia. Această etapă se poate realiza în orice moment al procesului de vânzare, dar de cele mai multe ori ea se produce după parcurgerea câteorva etape: abordarea, prezentarea, tratarea obiecțiilor.

Încheierea reprezintă în viziunea cumpărătorului momentul deciziei finale, vânzătorul obținând în acest fel un angajament ferm din partea acestuia.

Urmărirea și service-ul este ultima etapă a procesului de vânzare ce presupune oferirea de servicii post-vânzare clienților companiei, permite fidelizarea acestora în situația în care sunt satisfăcuți de produsele sau serviciile companiei sau rezolvarea unor probleme în cazul în care clienții au anumite nemulțumiri (Kotler, 1998). Una dintre cele mai importante relații este cea cu clienții, care trebuie întreținută cu mare grijă întrucât aceștia vor recomanda produsele cumpărate și altor clienți.

Creșterea vânzărilor are la bază atât atragerea de noi clienți cât și sporirea vânzărilor către clienții prezenți. Din această cauză, foarte importantă este transformarea satisfacției clienților în loialitate față de companie.

2.3 Negocierea în vânzare

Negocierea este o parte importantă în vânzare, însoțind și determinând întregul procesul al vânzării. Prin definiție aceasta constituie un proces de ajustare dinamică cu ajutorul căruia două părți, fiecare având obiectivele sale proprii, comunică cu scopul de a ajunge la o întelegere reciproc avantajoasă pe baza interesului comun.

„Pentru o companie modernă, un negociator bun aduce, în trei ceasuri, cât aduc zeci sau sute de executanți, timp de mai multe luni. Un negociator slab pierde la fel de mult”( Pascu și Stoicescu, 2006, p27).

În negociere se apelează la retorică, la elemente de teorie a argumentării, la logică, dar și la elemente de comunicare non-verbală care pot avea o importanță ce nu trebuie neglijată.

Negocierea în vânzare este considerată o formă particulară de negociere fiind axată pe existența unui produs sau a unui serviciu, pe de o parte, dar și a unei nevoi care trebuie satisfacută, pe de altă parte. În cadrul negocierilor, părțile implicate își ajustează pretențiile și își revizuiesc obiectivele inițiale astfel încât în cadrul uneia sau a mai multor runde succesive se construiește acordul final. Așadar, negocierea funcționează după principiul avantajului reciproc. Conform acestui principiu , acordul este bun numai atunci când toate părțile implicate în negociere au ceva de câștigat și niciuna dintre ele ceva de pierdut. Acest principiu nu exclude însă nici faptul că avantajele obținute de una dintre părțile implicate în procesul de negociere pot fi mai mari sau mai mici decât avantajele obținute de cealaltă sau celelalte părți.

În literatura de specialitate sunt întalnite trei tipuri fundamentale de negociere: negocierea integrativă, negocierea distributivă și negocierea rațională (Pascu și Stoicescu, 2006).

Negocierea integrativă este acea negociere ce presupune respectarea dorințelor și intereselor partenerului, chiar dacă de multe ori poate acestea vin împotriva celor proprii. Avantajele pe care le aduce acest tip de negociere sunt legate de faptul că se poate ajunge la soluții mai bune și mai durabile, dar și la consolidarea relațiilor dintre părți. Negocierea integrativă are la bază crearea și consolidarea pe termen lung a relațiilor interumane și de afaceri. Tipul acesta de negociere ocolește și evită stările conflictuale, climatul caracteristic fiind unul optimist și de încredere, iar acordul, odata obținut, are toate șansele să fie respectat.

Un alt tip de negociere este reprezentat de negocierea distributivă care optează doar între victorie sau înfrangere, cea care concordă unui joc cu sumă nulă, luând defapt forma unei tranzacții unde nu este posibil ca o parte să câștige, fără a pierde cealaltă. Această negociere este caracterizată de faptul că pune față în față doi adversari cu interese opuse, devenind în acest fel, practic, o confruntare de forțe, unde una din parți trebuie să câștige. În această confruntare orice compromis făcut este privit ca un semn de slăbiciune și orice atac reușit apare ca un semn de putere. „Obiectivul negocierii va fi un acord care nu va ține seama de interesele partenerului și care va fi cu atât mai bun cu cât va lovi mai tare partea adversă” (Pascu și Stoicescu, 2006,p29).

Ȋn urma unui acord încheiat în astfel de condiții cea mai mare consecință este aceea că părțile dezavantajate nu vor fi dispuse să il respecte, acestea încercând ori să-și recupereze handicapul, ori să se răzbune. Tehnicile și tacticile care se folosesc în negocierea distributivă sunt reprezentative pentru rezolvarea stărilor conflictuale. Este necesar ca aceste tactici agresive ale adversarului să fie descoperite din timp pentru a le face să-și piardă din eficacitate. Această negociere este posibilă în situația în care opoziția de interese este puternică , iar dezechilibrul de forțe semnificativ.

“Negocierea rațională este aceea în care părțile nu-și propun doar să facă sau să obțină concesii simțite de pe poziții de negociere subiective, ci încearcă să resolve litigiile de fond de pe o poziție obiectivă decât poziția uneia sau alteia dintre ele” (Pascu și Stoicescu,2006,p30). Algoritmul raționalității înseamnă defapt definirea problemelor, diagnosticarea cauzelor și nu în ultimul rând căutarea soluțiilor. Negociatorul este cel care încearcă defapt să înțeleagă miza pe care partenerul o pune în joc, să perceapă sentimentele acestuia, motivațiile și preocuparile. Neîțelegerile care rămân nerezolvate sunt reglate prin apelarea la anumite criterii obiective, cum ar fi normele morale, cele legale sau prin recursul la oficiile unui arbitru neutru (Lewicki, et. al., 2006).

În cadrul negocierilor o importanță deosebită îi revine strategiei care nu este altceva decât un plan elaborat în vederea atingerii obiectivelor, obiective ce nu pot fi realizate fără ajutorul resurselor umane, materiale, financiare și informaționale. În momentul în care se adoptă o strategie de negociere trebuie să se aibă în vedere situația existentă pe piață la acel moment, caracterul și personalitatea negociatorilor dar și relațiile existente între părțile ce participă la masa tratativelor. Elementele pe care le cuprinde strategia negocierii sunt: scopurile urmărite de către participanți, modalitățile care se au în vedere pentru atingerea scopurilor fixate și mijloacele folosite pentru realizarea obiectivelor propuse.

Ȋn negocieri strategia trebuie privită ca un mod de gândire dinamică, ea devenind un mod de abordare a unei confruntări delicate între două sau mai multe voințe. La finalul oricărei negocierii, partenerii, pe cât posibil, trebuie să ajungă într-un punct comun, iar soluția ideala ar fi aceea de a obține victoria fără ca cineva sa fie înfrânt.

Capitolul 3 – Planificarea vânzărilor

În ceea ce privește planificarea activității de vânzări aceasta începe în primul rând de la analiza obiectivelor de marketing, a strategiilor, politicilor si criteriilor de control. Managerul de vânzări este, de regulă, responsabil de întocmirea previziunii asupra volumului vânzărilor. El trebuie să stăpânească foarte bine gama de produse, inclusiv pe cele nou lansate pe piață sau pe cele aflate pe cale de epuizare, tot el trebuie să cunoască structura prețurilor și să știe ce suport promotional are la dispoziție.

3.1 Întocmirea previziunilor asupra vânzărilor

O previziune a vânzărilor reprezintă o evaluare a vânzărilor pe care o firmă se așteaptă să o realizeze pe o perioadă de timp viitoare stabilită, pe o piață stabilită si sub un plan de marketing propus. O companie ar putea face o estimare pentru o întreagă linie de produse sau pentru articole individuale în cadrul liniei de produse. Vânzările ar putea fi estimate pentru o întreagă piață a companiei sau pentru segmente de piață individuale. La prima vedere, potențialul de vânzări ale unei companii și previziunea vânzărilor ar putea părea același lucru, dar de cele mai multe ori nu este același lucru. Potențialul de vânzări este ceea ce se poate obține în condiții ideale. Previziunea vânzărilor reprezintă în mod tipic mai puțin decât potențialul de vânzări din multe motive diferite. Facilitățile de producție ar putea fi foarte limitate pentru a-i permite să-și atingă potențialul de vânzări pe deplin. De asemenea, resursele finanaciare ale firmei ar putea să fie insuficiente pentru a-i permite să realizeze întregul potential de vânzări în perioada actuală.( Spiro et al., 2008)

Dificultatea de a dezvolta o previziune exactă asupra vânzărilor variază de la situație la situație. Atunci când vânzările unui produs sunt foarte stabile de la o perioadă la alta, o previziune a vânzărilor pentru o perioadă viitoare nu este dificil de efectuat, însă atunci când vânzările prezintă fluctuații de la o perioadă la alta, previziunile exacte sunt dificil de dezvoltat.

O previziune exactă a vânzărilor este, de asemenea, greu de atins și în cazul produselor noi deoarece nu există o înregistrare a istoricului vânzărilor. Dezvoltarea unei previziuni a vânzărilor pentru un produs deja existent este mai puțin dificilă întrucât managerii dispun de date din trecut după care se ghidează.

Previziunile sunt făcute de obicei pentru perioade de trei luni, șase luni sau un an. În general, perioada de previziune a vânzărilor coincide cu anul bugetar al firmei deoarece acesta din urmă este utilizat ca o bază în planificarea cheltuielilor. Cu toate acestea, anumite întreprinderi consideră că ciclul lor de operațiuni este considerabil mai scurt de un an și preferă să facă previziunea pentru ciclul respectiv. De obicei, firmele efectuează estimări pe termen lung pentru a planifica cheltuielile de capital. (Jobber și Lancaster, 2006)

Previziunea vânzărilor trebuie să aibă în vedere schimbările apărute sau care pot apărea și care ar putea să afecteze vânzările. Aceste schimbări pot fi plasate în patru categorii generale: planuri de marketing, condițiile în cadrul industriei, condițiile de piață, condițiile generale de afaceri.

În ceea ce privește planurile de marketing orice modificări în structura de preț, canalele de distribuție, planurile de promovare, produsele, sau alte politici interne de marketing pot influența vânzările viitoare. Cel care realizează previziunea trebuie să estimeze dimensiunea cantitativă a acestor influențe și ar trebui să știe dacă firma va trebui pe viitor să mărească prețurile. Deși această acțiune va reduce unitatea de volum, volumul total ar putea merge în sus sau în jos în funcție de elasticitatea prețurilor produsului. Astfel, o formulare realistă a previziunii vânzărilor nu este imposibilă fără a lua în considerare modificarea prețului. În cazul în care firma planifică modificarea canalelor de distribuție sau cheltuielile de publicitate, aceste acțiuni ar influența vânzările viitoare.( Thomas, 1998)

O firmă obține volumul vânzărilor din vânzările totale din industrie. Prin urmare, orice schimbare în industrie are un impact asupra firmei. Indiferent de volumul de noi producători, într-o industrie câștigul trebuie să vină de la companii deja existente. Dacă un competitor plănuiește să-și îmbunătățească linia de produse, firma ar trebui să ia în considerare posibilitatea că acel competitor ar putea obține o cotă de piață mai mare în perioada următoare.

Un factor de influență major în dezvoltarea vânzărilor viitoare este starea generală a economiei. Majoritatea metodelor de previziune a vânzărilor sunt simple reflecții ale opiniei de ansamblu care exprimă ceea ce va reprezenta economia generală în perioada următoare.

Metodele folosite pentru previziunea vânzărilor sunt diverse, pornind de la istoricul și tendințele vânzărilor trecute, la estimările echipei de vânzări, sondajele intențiilor de cumpărare, judecata managerială și modelele cantitative. În ceea ce privește tehnicile cantitative acestea se bazează pe calcule matematice ceea ce necesită abilitățile unui specialist în funcție de dificultatea lor.

Există un numar vast de tehnici cantitative folosite pentru a face o previziune a vânzărilor. Una dintre aceastea este media mobilă sau media de evoluție care analizează media vânzărilor în timp. Datele obținute se reprezintă grafic, iar atunci când acestea sunt mai fluctuante este indicat să se ia în considerare o perioadă mai lungă de timp. Metoda ajustării exponențiale este o altă tehnică cantitativă ce ilustrează o sumă ponderată a tuturor datelor din trecut ale unei serii dinamice cu ponderea cea mai mare plasată asupra celei mai recente informații. O altă tehnică de previziune a vânzărilor similară cu tehnica mediei mobile este reprezentată de graficele de tip Z care evidențiază pe lângă media mobilă anuală și vânzările lunare dar și pe cele cumulative. Analiza pe serii de timp este o altă tehnică utilizătă în industriile în care vânzările sunt afectate de sezonalitate, cum ar fi domeniul vestimentar. Modelele de difuzie, spre deosebire de celelalte metode nu se bazează pe date istorice ale vânzărilor ci pe estimarea vânzărilor prin intermediul unei teorii a difuziei inovațiilor și se folosește pentru produsele nou lansate pe piață.

Previziunea vânzărilor poate fi realizată si cu ajutorul unor programe informatice. După cum afirmă Jobber si Lancaster(2006) câteva pachete software generale care au rezistat de-a lungul timpului sunt: FOCA-Timberlake Clark Ltd. ce oferă o tehnică modernă cantitativă de previziune a seriilor de timp folosind o îmbinare de patru metode diferite; EXEC*U*STAR- Mercia Software Ltd. acest program combină statistici în format grafic pentru a permite analiza rapidă a datelor și MINITAB- CLE.COM Ltd.

3.2 Promovarea vânzărilor

Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale acțiunii marketingului, se exprimă în “ansamblul de acțiuni și mijloace de informare și atragere a cumpărătorilor potențiali către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor și dorințelor acestora și implicit a creșterii eficienței economice a activității întreprinderii producătoare” (D. Patriche “Marketing industrial” Ed. Expert, București 1994, p.215).

           Conform definiției Institutului de Promovare a Vânzărilor, promovarea vânzărilor reprezintă un set de tehnici de marketing dezvoltate într-un cadru strategic de marketing, având drept scop adăugarea de valoare unui produs în vederea atingerii obiectivelor specifice de marketing și vânzări (Donnelly, 2009). Natura tactică a promovării vânzărilor presupune rapiditatea cu care acest instrument comunicațional poate fi pus în practică în momentul în care circumstanțele cer acest lucru. Cu alte cuvinte, prin promovarea vânzărilor se înțelege utilizarea mijloacelor și tehnicilor de stimulare, impulsionare și creștere a vânzărilor de bunuri și servicii ce formează oferta întreprinderilor.

În vederea realizării promovării vânzărilor este nevoie de un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziționarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatori. Instrumentele utilizate în promovarea vânzărilor se diferențiază în funcție de adresant: comercianți( bunuri gratuite, prețuri reduse), consumatori( garanții, mostre, suplimente de stimulare a vânzărilor, încercări gratuite) și clienți organizaționali și forța de vânzări( concursuri pentru reprezentanții de vânzări, târguri și convenții comerciale).

De cele mai multe ori efectele promovării vânzării sunt imediate, dar pentru o scurtă perioadă de timp și de aceea se folosește foarte des în combinație cu publicitatea. În vreme ce publicitatea oferă un motiv de a cumpăra, promovarea vânzărilor oferă un stimulent de a cumpăra.

Mai mulți autori consideră că factorii avuți în vedere atunci când trebuie să se aleagă din gama foarte numeroasă a modalităților de promovare sunt: segmentul țintă căruia i se adresează produsul și totodată oferta, obiectivele pe care firma le urmărește, resursele financiare de care dispune firma, caracteristicile produsului, termenele de aplicare în practică ( Amerein at al., 2002).

Promovările comerciale includ: oferirea unor reduceri de preț pe o perioadă scurtă de timp sau alte bonificații în vederea ușurării vânzării produsului; sume plătite comercianților pentru a beneficia de o expunere privilegiată a unui produs nou în unitățile comerciale, această practică fiind utilizată tot mai des datorită exploziei de produse noi apărute pe piață; oferirea posibilității comercianților de a returna produsele vechi existente în stoc în momentul în care este introdus un nou produs; încurajarea forței de vânzare prin oferirea de comisioane în schimbul vinderii unor produse; conferințe organizate de producători, destinate comercianților, pentru a prezenta un nou produs, un program de promovare a vânzărilor sau o campanie de reclamă; promovarea unor materiale de etalare în cadrul unităților comerciale destinate atragerii atenției consumatorilor; concursuri și premii adresate comercianților cât si oferirea gratuită a unor mărfuri prin jocuri și concursuri.

Una din tehnicile de promovare orientate spre consumator este eșantionarea, metodă care potrivit specialiștilor reprezintă tehnica principală de promovare a vânzărilor folosite pentru a genera comportamentul de cumpărare. Această tehnică poate fi realizată prin mediile de comunicare în masă, prin poștă, prin echipele de distribuție la domiciliul consumatorilor.

O altă tehnică orientată spre consumator este reprezentată de reducerile temporare de preț, reduceri care deobicei necesită analize din partea celor care le susțin, respectiv comerciantul, producătorul sau intermediarul, deoarece ele presupun o elasticitate destul de mare a cantității cerute, dar și a cererii consumatorilor în raport cu prețul care să permită ca o reducere să ducă defapt la o creștere mai mare a cererii. Aceste reduceri de preț pot fi realizate prin intermediul mai multor modalități cum ar fi: ofertele speciale care reprezintă o reducere directă a prețului de vânzare către consumator pentru o perioadă scurtă de timp fără a fi precizat nivelul reducerii; prețul barat, se comportă la fel ca și oferta specială doar că în acest caz prețul promoțional este prezentat alături de vechiul preț care este barat in scopul de a-i demonstra consumatorului reducerea de preț facută; oferta gratuită este reducerea directă a prețului prin acordarea unei cantități suplimentare de produs drept o gratuitate; oferta”produs in plus” ce presupune oferirea unei cantități de produs in plus la același preț. Există numeroase tehnici de vânzare orientate spre consumatori dar cele mai utilizate sunt: concursurile promoționale, primele și cadourile care implică oferirea unui avantaj temporar care constă de cele mai multe ori într-un obiect, fie imediat, fie ulterior si cardurile de fidelitate, tehnică ce presupune crearea unui card pe care se acumulează puncte de fiecare dată când se realizează o cumpărătură și la un anumit număr de puncte acestea se pot transforma în produse sau o altă variantă ar fi aceea că posesorii acestor carduri să beneficieze de prețuri speciale, reduse de regulă cu 5% ( Chițu și Tecău, 2008).

Prin urmare, se poate afirma faptul că promovarea vânzărilor joacă un rol deosebit de important în mixul promoțional mai ales prin rolul important pe care îl are în spijinirea altor tehnici promoționale și prin eficiența lor dovedită deja, aceste tehnici având un impact deosebit asupra consumatorilor.

CAPITOLUL 4 – Analiza Vânzărilor la întreprinderea LA S.C OLTINA IMPEX PROD COM S.R.L

4.1. Prezentarea S.C OLTINA IMPEX PROD COM S.R.L

SC OLTINA IMPEX PROD COM SRL, are ca obiect de activitate Fabricarea produselor de morărit – cod CAEN 1061 și este înregistrată la Registrul Comerțului al Județului Prahova sub numărul: J29/3766/1994 având Codul Unic de Înregistrare RO 6824222. Sediul social al firmei este în Urlați, Str. Socului, nr.20A.

Scurt istoric al S.C OLTINA IMPEX PROD COM S.R.L

Societatea Oltina Impex Prod Com Srl a luat ființă în anul 1994 prin construirea unei secții de profil în fabricarea produselor de panificație. Gama sortimentelor de produse de panificație era inițial reprezentată de producerea pâinii albe cu gramaj de 300 gr, a chiflelor și a covrigilor.

În anul 1998, ca urmare a modernizării echipamentelor de producție, a recrutării de personal avizat, gama sortimentală este diversificată, SC Oltina devenind un important furnizor de produse de panificație, din aceasta gamă sortimentală făcând parte următoarele linii de produse:

-Produse din făina de grâu: franzele, cornuri, chifle, covrigi, batoane;

-Produse de panificație din făina dietetic de grâu: pâine graham, pâine cu adaos de tărâță alimentară, chifle graham, pâine neagră.

În anul 2000 societatea se extinde prin construirea primei patiserii pe plan local. În urma accesării de fonduri europene și prin alocarea de investiții majore, societatea devine una de morărit și panificație prin construirea unui complex impresionant de morărit cu echipamente automatizate, având ca materie primă de prelucrare grâul.

În 2011 este construită și moara de porumb cu o capacitate de producție de 160 de tone de mălai în 24 ore, având ca subcategorii de produs mălaiul furajer, mălaiul extra (grișat), mălaiul superior.

Analiza principalilor indicatori economici 2011-2013

a) Analiza productivității

Analiza productivității muncii reprezintă indicator ce reflectă eficiența utilizării resurselor umane. Pe parcursul intervalului analizat (anii 2011-2013) productivitatea muncii înregistrează următoarele valori:

Tabel nr. 4.1. Evoluția productivității

Sursa: Prelucrare după datele furnizate de firmă

Acest tabel indică o creștere semnificativă a productivității muncii de la un an la altul în perioada 2011-2013, această creștere a productivității este cauzată în special de creșterea cifrei de afaceri pe parcursul a cei trei ani analizați.

b) Analiza încadrării în corelațiile economice fundamentale

Această eficiență a utilizării resurselor umane este evidențiată și de respectarea unor corelații între principalele obiective și rezultatele obținute din realizarea lor.

Prima corelație este de ordin cantitativ și se reflectă în dinamica unor indicatori cantitativi, cum ar fi:

indicele cifrei de afaceri – ICA;

indicele fondului de salarii – IFS;

indicele numarului de salariați – INs.

Cea de-a doua corelație este una de ordin calitativ și exprimă raporturile dintre doi importanți indicatori de eficiență – productivitatea muncii și salariul mediu:

productivitatea muncii – IW;

indicele salariului mediu – Is.

Corelațiile ce trebuie respectate de către indicii prezentați în următoarele două tabele sunt următoarele: ICA IFs Ins ; IW Is

Tabel nr. 4.2. Evoluția indicilor

Sursa: Prelucrare după datele furnizate de firmă

ICA ≥ IFS ≥ INS

1.15 ≥ 0.99 ≥ 0.89

1.39 ≥ 1.02 ≥ 0.97

Tabel nr. 4.3. Evoluția indicilor

Sursa: Prelucrare după datele furnizate de firmă

IW ≥ IS

1.29 ≥ 1.12

1.43≥1.05

Corelațiile se pot studia pentru 2 perioade (2011-2012 și 2012-2013), iar pentru amândouă dintre acestea se poate observa că aceste corelații sunt respectate în totalitate.

Acest lucru se întâmplă datorită respectării unor corelații principale între obiective, respectiv rezultate, în perioada analizată (indicele cifrei de afaceri mai mare decât indicele fondului de salarii, și indicele productivității muncii mai mare decât indicele salariului mediu).

Indicele productivității este superior celui salariului mediu. Acest lucru indică faptul că dezvoltarea s-a produs prin mijloace intensive și nu extensive și o utilizare eficientă a resurselor necesare.

Grafic nr. 4.1 Evoluția cifrei de afaceri

Sursa: Prelucrare după datele furnizate de firmă

Grafic nr. 4.2. Evoluția numărului de salariați

Sursa: Prelucrare după datele furnizate de firmă

Grafic nr. 4.3. Evoluția Productivității

Sursa: Prelucrare după datele furnizate de firmă

c. Analiza resurselor umane

În 2011 numărul de personal era de 236, în 2012, 211, iar în 2013 situația prezentă în documentele societății arată un număr de 205 de salariați.

Tabel nr. 4.4. Evoluția structurii personalului

Sursa: Prelucrare după datele furnizate de firmă

Tabel nr. 4.5. Structura personalului după studii

Sursa: Prelucrare după datele furnizate de firmă

Considerând gruparea personalului după studii, din punct de vedere al structurii personalului cu studii superioare, se remarcă ponderea personalului cu pregătire tehnică mai redusă, pondere de aproximativ 15%.

De asemenea, personalul cu studii medii și cel cu studii generale dețin o pondere destul de mare în totalul personalului (cca. 85%), acest lucru fiind explicabil datorită faptului că profilul firmei este unul de producție, în departamentul de producție nu sunt necesare studii superioare.

4.2 Analiza vânzărilor în cadrul societății analizate

Furnizorii, beneficiarii și concurenții

a. Furnizorii

Furnizorii sunt reprezentați de organizațiile și indivizii ce pun la dispoziția firmei resursele necesare în vederea realizării de produse sau servicii în baza unor relații de vânzare-cumpărare. Prin dimensiunile și calitatea ofertei, practicile comerciale utilizate, prețurile cerute și localizarea geografică aceștia pot influența într-o măsură destul de mare marketingul.

Specialiștii de marketing ai firmei sunt cei care trebuie să monitorizeze atent activitatea furnizorilor, deoarece nerezolvarea la timp a problemelor acestora pot produce grave perturbări în producția proprie și implicit în creșterea costurilor produselor.

Principalii furnizori ai societății de morărit și panificație OLTINA sunt prezentați în următorul tabel:

Tabel nr. 4.6. Furnizorii societății OLTINA

Sursa: Prelucrare după datele furnizate de la firmă

b. Clienții

Clienții alcătuiesc cercul agenților economici reprezentați de firme și instituții dar și al persoanelor individuale cărora le sunt adresate produsele întreprinderii. Cea mai importantă componentă a micromediului este constituită de clienți.

Piața de desfacere a produselor și serviciilor oferite de S.C Oltina este reprezintă în general de consumatorii interni de produse alimentare (făină, pâine, paste făinoase), consumatori la care produsele ajung prin rețele proprii de distribuție cât și prin intermediul societăților cu care colaborează în vederea asigurării distribuției mărfii.

Societățile de panificație reprezintă o altă categorie de clienți, cărora le asigură materia primă, făina, clienți cu care societatea are contracte de vânzare și societățile care au ca obiect de activitate creșterea animalelor, cărora le asigură o parte din hrana animalelor.

Principalii clienți industriali ai SC Oltina sunt: S.C.SPICUL S.A., S.C.PAJURA.S.A., S.C. DOBROGEA S.A, S.C. VEL PITAR S.A, S.C. PAN GROUP S.A., S.C. BANVIT FOODS S.A., S.C. LIDL DISCOUNT SRL, MEGA IMAGE,PROFI.

Grafic nr.4.4. Vânzările înregistrate în funcție de clienți

Sursa: Prelucrare după datele furnizate de la firmă

c. Concurența

Concurența este reprezentată de firmele similare care urmăresc să satisfacă aceleași nevoi ale clienților, fiind percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor.

În vederea elaborării unor strategii eficiente de marketing, firmele trebuie să se documenteze și să afle cât mai multe informații despre concurentul lor. Managerii au rolul de a compara în permanență propriile produse, prețuri, canale de distribuție și promovare cu cele ale concurenților. Numai în acest fel, firma poate descoperi zone de avantaj și dezavantaj concurențial.

Societatea Oltina prin profilul său de activitate își desfășoară activitatea într-un mediu concurențial deosebit de activ.

Principalii concurenți ai S.C.Oltina sunt:

Pentru activitatea de morărit: S.C.TITAN S.A., S.C.DOBROGEA S.A., S.C.M.P.BANEASA S.A.

Pentru activitatea de panificație la fiecare dintre principalele produse sau servicii:S.C.PLEVNEI S.A., S.C.SPICUL S.A., S.C.PAJURA.S.A., S.C.TITAN S.A., S.C.M.P.BANEASA S.A.

Analiza vânzărilor pe categorii de produse

Produsele societății de morărit și panificație OLTINA pot fi împărțite în următoarele game sortimentale:

Produse rezultate din moară

Din această gamă sortimentală fac parte următoarele linii de produse: Făina, Griș, Germeni de grâu, Graham, Tărâțe, Mălai.

Gama largă de sortimente de făină satisface cele mai exigente cerințe ale consumatorilor industriali și casnici; de asemenea la cererea beneficiarilor se pot adăuga diverse ingrediente în funcție de destinația de utilizare a făinii.

Principalele sortimente ale făinii sunt: albă, semialbă, neagră și dietetic, fiecare având proprietăți diferite, în funcție de conținutul în substanțe minerale.

Produse de panificație

Din această gamă sortimentală fac parte următoarele linii de produse:

Produse de franzelarie din făina de grâu : Pâine toast, Franzeluțe, Batoane, Cornuri, Chifle, Pâine cu adaos de cartofi, Pâine cu mălai;

Produse de panificație din făina dietetic de grâu: pâine graham, pâine specială tărâțe, chifle graham, covrigi.

Produse de patiserie

Din această gamă sortimentală fac parte următoarele linii de produse: Cozonaci, Fursecuri, Chec, Blat de tort, Produse de patiserie din aluat foietaj, Produse de plăcintărie, Prăjituri cu brânză, Prăjituri cu mere.

S.C OLTINA oferă o gamă largă de produse proaspete, atât simple, cât și cu diverse umpluturi sau glazuri pentru toate categoriile de consumatori. Un loc aparte îl ocupă patiseria pe bază de foietaj care se remarcă printr-o deosebită structură și aspect atrăgător.

Pentru zilele de sărbători religioase societatea se preocupă în mod deosebit să respecte tradiția și în același timp să aducă o notă de inedit: cozonaci vienezi cu nucă, stafide și rahat, pască, cozonaci cu diverse umpluturi, produse festive.

În următorul tabel am sintetizat vânzările înregistrate de societatea analizată, pe categorii de produse:

Tabel nr. 4.7 Vânzările pe categorii de produse în perioada 2011-2013

Sursa: Prelucrare după datele furnizate de la firmă

Grafic nr. 4.5 Ponderea categoriilor de produse în totalul vânzărilor

Sursa: Prelucrare după datele furnizate de la firmă

Analizând situația prezentată mai sus, putem concluziona că în cadrul firmei analizate vânzările înregistrate sunt structurate pe trei categorii, și anume: produse de panificație, produse de morărit și produse de cofetărie-patiserie. Observăm că cea mai mare pondere în totalul vânzărilor o dețin produsele de panificație, lucru evident, luând în considerare faptul că pâinea reprezintă alimentul de bază al populației.

În ceea ce privește produsele din morărit, putem constata o creștere a vânzărilor în 2012 cu 5,4% față de anul 2011, majorare ce se datorează construirii morii de porumb în anul 2011, care are o capacitate de producție de 160 de tone de mălai în 24 ore, având ca subcategorii de produs mălaiul furajer, mălaiul extra (grișat), mălaiul superior.

Un alt aspect foarte important este acela că, în situația produselor de cofetărie-patiserie, se remarcă o majorare a vânzărilor cu 4,6% în 2012 față de anul 2011, iar în 2013 o creștere cu 1,9% raportat la anul 2012, și cu 6,5% față de anul 2011.

Această creștere a vânzărilor produselor de cofetărie-patiserie se datorează schimbărilor în obiceiurile de alimentație ale populației, apariției tendinței din ce în ce mai pronunțată de a renunța la mâncărurile clasice, în favoarea gustărilor rapide, bazate în principal pe pateuri, cornuri.

Analiza dinamicii vânzărilor în perioada ianuarie-mai 2014

Tabel nr. 4.8 Evoluția vânzărilor în perioada ianuarie-mai 2014

Sursa: Prelucrare după datele furnizate de la firmă

Calculul indicatorilor absoluți, relativi și medii pentru produsele de panificație

Indicatori absoluți

Modificarea absolută cu bază fixă : Dt/1yt y1

Dian/ian yian yian 4.700.920 4.700.920 0

Dfeb/ian yfeb yian 5.001.120 4.700.920 300.200

Dmart/ian ymart yian 4.246.280 4.700.920 454.640

Dapril/ian yapril yian 4.115.200 4.700.920 585.720

Dmai/ian ymai yian 4.198.260 4.700.920 502.660

Modificarea absolută cu baza în lanț : Dt/t-1 yt yt-1

Dfeb/ian yfeb yian 5.001.120 4.700.920 300.200

Dmart/feb ymart yfeb 4.246.280 5.001.120 754.840

Dapril/mart yapril ymart 4.115.200 4.246.280 131.080

Dmai/april ymai yapril 4.198.260 4.115.200 83.060

Indicatori relativi

1). Indicele de dinamică cu bază fixă : It/1 yt/y1 x 100

Ifeb/ian 5.001.120 / 4.700.920 x100 106,39

Imart/ian 4.246.280 / 4.700.920 x100 90,33

Iapril/ian 4.115.200 / 4.700.920 x100 87,54

Imai/ian 4.198.260 / 4.700.920 x100 89,31

Indicele de dinamică cu bază în lanț : It/t-1 yt/yt-1 x 100

Ifeb/ian 5.001.120 / 4.700.920 x100 106,39

Imart/feb 4.246.280 / 5.001.120 x100 84,91

Iapril/mart 4.115.200 / 4.246.280 x100 96,91

Imai/april 4.198.260 / 4.115.200 x100 102,02

Ritmul de creștere/scădere cu bază fixă : Rt/1 It/1 100

Ritmul de creștere/scădere cu bază în lanț : Rt/t-1 It/t-1 100

Valoarea absolută a unui procent din ritmul de creștere/scădere

Cu bază fixă : At/1 y1/100 4.700.920 / 100 47.009,2

Cu bază în lanț : At/t-1 yt/t-1 / 100

Afeb/ian yian / 100 4.700.920 / 100 47.009,2

Amart/feb yfeb / 100 5.001.120 / 100 50.011,2

Aapril/mart ymart / 100 4.246.280 / 100 42.462,8

Amai/april yapril / 100 4.115.200 / 100 41.152

Indicatori medii

Nivelul mediu : Ymediu ∑ yi / n 22.261.780 / 5 4.452.356

Modificarea medie absolută :

Dmediu yn y1 / n-1 4.198.260 – 4.700.920 / 4 125.665

Indicele mediu al dinamicii :

Imediu yn / y1 x 100 4.198.260 / 4.700.920 x 100 94,50%

Ritmul mediu de creștere/scădere :

Rmediu Imediu -100 94,50% – 100 5,5%

În concluzie, putem spune că valoarea vânzărilor pentru produsele de panificație a scăzut în medie,lunar, în intervalul ianuarie 2014 – mai 2014 cu 5,5%.

Tabel nr.4.9 Situația indicatorilor absoluți, relativi și medii pentru produsele de panificație

Tabel nr.4.10 Situația indicatorilor absoluți, relativi și medii pentru produsele de morărit

Tabel nr.4.11 Situația indicatorilor absoluți, relativi și medii pentru produsele de cofetărie-patiserie

Tabel nr. 4.12 Situația indicatorilor absoluți, relativi și medii pentru total vânzări societate

În ceea ce privește valoarea vânzărilor pentru produsele de morărit, aceasta a scăzut în medie în intervalul ianuarie 2014 – mai 2014 cu 3,72%.

În schimb, vânzările pentru produsele de cofetăriepatiserie au crescut în medie în intervalul ianuarie 2014 – mai 2014 cu 11,27%.

Așa cum reiese din Tabelul nr. 3.12, valoarea vânzărilor pentru toată societatea a scăzut în medie în intervalul ianuarie 2014 – mai 2014 cu 0,35%.

4.3 Tehnici și metode de promovare și îmbunătățire a vânzărilor

Tehnici de promovare a vânzărilor

În activitatea sa de promovare firma a încercat abordarea mai multor tehnici diferite de promovare, în momente diferite și cu rezultate ce au depins în mare măsură de momentul ales și tehnica folosită.

SC Oltina Impex Prod Com SRL a adoptat atât tehnici de promovare prin preț, tehnici de promovare prin obiect, cât și tehnici de promovare prin intermediul jocurilor-concurs, obținând rezultate bune atât în cazul promovării prin preț și prin obiect, cât și al promovării prin jocuri-concursuri.

În anul 2013 firma a folosit următoarele metode de promovare a vânzărilor:

-prime directe acordate cumpărătorilor;

-promovarea prin preț-vânzările grupate;

-promovarea prin intermediul jocurilor.

Metoda de promovare prin primele directe a fost aleasă de către conducerea firmei a se aplica produselor firmei Oltina, mai exact pentru creșterea vânzărilor blaturilor de tort.

Firma a luat inițiativa de a promova blaturile de tort prin organizarea unei campanii de promovare, folosind tehnica primelor directe și să ofere produsul fursecuri drept primă cadou.

Deoarece momentul declanșării acțiunii era destul de important și pentru că perioada august-septembrie a fost deja folosită pentru o altă promovare, s-a ales ca perioadă de desfășurare a acțiunii perioada 25 octombrie-1 decembrie 2013.

Acest tip de promovare trebuia făcută prin intermediul unui magazin de vânzare cu amănuntul sau de tip supermarket pentru a avea succes.

Ținând cont de această condiție necesară pentru buna desfășurare a promoției a fost ales clientul firmei S.C. VEL PITAR S.A., client care asigură cel mai mare procent din vânzările firmei Oltina.

Modul în care s-a făcut anexarea obiectului-primă (caserolă cu fursecuri) la produsul-suport (2 blaturi de tort) a fost prin atașarea acestuia în afara ambalajului, astfel încât prima cadou să poată fi identificată imediat de către cumpărător. S-a ambalat întreg pachetul în folie transparentă și existența primei a fost evidențiată și printr-o mențiune pe acest nou amalaj.

Ca urmare a acestei promoții vânzările firmei pentru blaturile de tort au înregistrat o creștere favorabilă.

Așadar se poate afirma faptul ca rezultatele acestui tip de promovare au fost foarte bune, chiar mai mari decât așteptările, întrucât obiectivul promovării a fost de triplare a vânzărilor deoarece valoarea obiectului primă reprezenta aproximativ 15% din valoarea produsului suport.

Datorită bunei colaborări cu clientul, a unei bune alegeri a momentului de realizare a promovării, și alegerii foarte potrivite a obiectului primă, obiectivele promovării au fost îndeplinite.

O altă tehnică de promovare folosită de către firmă a fost aceea a reducerilor temporare de preț, fiind desfășurată pentru produsele de panificație și produsele de patiserie în perioada 10 august – 10 septembrie 2013.

Firma a hotărât realizarea unei reduceri temporare de preț, combinată cu o ofertă grupată, produsele alcătuind un cadou gata ambalat adecvat perioadei de desfășurare a campaniei, adică sărbătoarea Adormirea Maicii Domnului precum și Nașterea Maicii Domnului.

Acest tip de ofertă specială a fost adresată doar magazinelor LIDL din Ploiești și București și magazinelor MEGA IMAGE din Ploiești.

În prealabil s-a realizat o ofertă pentru fiecare din cele două rețele ce a fost prezentată acestora spre a-și dea acordul în privința produselor componente ale ofertei grupate ce urma a fi revândută și asupra prețurilor. Oferta de reducere a fost 15% din prețul de listă al produselor.

Pentru rețeaua magazinelor LIDL ofertele grupate au cuprins următoarele produse de panificație și produse de patiserie: Pâine toast, Franzeluțe, Batoane, Cornuri, Chifle, Pâine cu adaos de cartofi, Pâine cu mălai, Cozonaci, Fursecuri, Produse de patiserie din aluat foietaj, Prăjituri cu brânză.

Acestea au fost cadourile distribuite către rețeaua LIDL în perioada 10 august-10 septembrie.

Pentru magazinele Mega Image s-a realizat o altă ofertă formată din produse dorite de către client, de această dată au existat 6 tipuri de pachete cu produse ale firmei OLTINA: pâine graham, pâine specială tărâțe, chifle graham, Covrigi, Chec, Blat de tort, Produse de plăcintărie, Prăjituri cu mere.

Vânzările cele mai bune le-a avut pachetul format din: pâine graham și chifle graham sau covrigi, urmat de pachetul conținând: chec și prăjituri cu mere.

Această promovare realizată într-o perioadă foarte adecvată a dat rezultate foarte bune. Ca urmare, în afara vânzărilor din cele două rețele: LIDL și MEGA IMAGE, au existat contactări directe ale unor firme interesate în achiziționarea de astfel de pachete cu produse de patiserie și de panificație, pentru personalul societăților.

Promovarea prin preț-vânzările grupate. Aceast tip de promovare a fost făcută sub forma lotului cu gratuități. Promovarea vânzărilor folosind vânzările grupate s-a realizat de către firmă în magazinele PROFI și a avut ca perioadă de desfășurare luna decembrie 2013 cu rezultate foarte bune. Pentu produsele de patiserie perioada în care se înregistrează cele mai bune vânzări din an este reprezentată de lunile în care sunt sărbătorile religioase, așa cum este și luna decembrie de Crăciun, astfel că o asemenea promovare a fost bine venită, vânzările înregistrând creșteri destul de mari.

Promovarea sub forma lotului cu gratuități s-a făcut folosind formula: „trei pentru două”. Produsul ales a se promova a fost cozonacul cu nucă, stafide și rahat.

Promoția a fost anunțată în revista magazinului PROFI cu o săptămână înaintea datei de începere, iar perioada de desfășurare a fost de 3 saptamani în care s-a obținut o creștere remarcabilă a vânzărilor comparativ cu perioada anterioară.

Datorită faptului că PROFI este un supermarket de tip detailist, se poate spune cu exactitate că această promovare a fost în folosul consumatorilor finali.

Se poate spune că acțiunea de promovare a cozonacului cu nucă, stafide și rahat din luna decembrie 2013 desfășurată în magazinele PROFI a fost un succes, promovarea atingând obiectivele propuse, de creștere a vânzărilor și în măsura propusă ca obiectiv.

Acest tip de promovare folosind tehnica vânzărilor în loturi de produse este destul de des folosită de către firma OLTINA, cu rezultate bune și chiar foarte bune, atunci când produsele și perioadele de promovare sunt bine alese.

Tehnica de promovare prin ofertă grupată este folosită cu rezultate bune de aproximativ 8 ori pe an în rețelele de magazine supermarket produsele alese pentru astfel de promovări fiind cele ce se bucură de notorietate și au rezultate bune în vânzări și în afara promoțiilor.

Cele mai utilizate produse în tehnica promovării prin ofertă grupată, de către firma OLTINA sunt cozonacii cu nucă, stafide și rahat, blaturile de tort și produsele de patiserie în diferite variante de prezentare și gramaj.

Firma OLTINA a folosit pe parcursul anului 2013 și promovarea prin intermediul unui joc la un post de radio local.

Acțiunea a fost desfășurată timp de 4 săptămâni în intervalul 12 aprilie -10 mai 2013 și a fost inițiată de către firmă în scopul cunoașterii produselor Oltina distribuite.

Primul obiectiv a fost acela de popularizare a produselor de patiserie: cozonaci și pască. Următoarea fază a fost aceea de popularizare a ofertei promoționale a firmei, ocazionată de ziua femeii și anume, de a realiza pentru diferite societăți pachete conținând produse de patiserie destinate populației, oferindu-se un discount de la prețul de listă.

Jocul s-a desfășurat astfel: în cadrul unei emisiuni muzicale era prezentat un text publicitar al produselor de patiserie, descrierea acestora și prezentarea firmei ce distribuie produsele în România. Ascultătorii au fost invitați să sune la un număr de telefon pentru a răspunde la o întrebare formulată pe baza mesajului publicitar prezentat. Primul ascultător care răspundea corect la întrebare era considerat câștigător.

Premiile concursului constau în produse de patiserie, ce urmau a fi ridicate de la sediul firmei Oltina. Pentru această acțiune s-au realizat pachete conținând următoarele produse: cozonaci și pască.

Postul local de radio ales a fost Radio Prahova deci rezultatele se puteau obține doar la nivel local.

Acțiunea de promovare s-a dovedit a fi una de succes, deoarece au existat rezultate imediate în ceea ce privește atragerea unor clienți pentru realizarea de pachete-cadou.

Datorită faptului că perioada de desfășurare a concursului a fost bine aleasă, deoarece în luna mai creștinii sărbătoresc Sfintele Paști, și a spotului publicitar bine realizat ce a reușit să stârnească interesul potențialilor cumpărători, rezultatele au fost foarte bune obținându-se o valoare a încasărilor ridicată.

Acest gen de acțiune s-a dovedit a fi benefic atât pentu popularizarea produselor comercializate, dar mai ales datorită faptului că au existat rezultate imediate materializate în contractele cu firme și vânzări de produse ce au acoperit costul de realizare al promoției.

Propuneri de imbunătățirea activității de vânzare

În urma analizei efectuate la întreprinderea OLTINA s-au constatat anumite probleme legate de nivelul de coeziune al personalului și fluctuații ale vânzărilor de la lună la lună în cazul produselor de panificatie si morarit.

O primă metodă prin care firma iși poate imbunătății vânzările este reprezentată de organizarea unui program de motivare și stimulare a personalului. Afișarea în locuri vizibile a unor mesaje motivatoare cât și primirea unor scrisori de mulțumire de la clienți sau de la furnizori sunt tehnici care sporesc gradul de satisfacere al personalului pentru munca pe care o depun. Acest tip de recompensă trebuie să țină seamă de nevoile pe care le are fiecare membru al echipei. O dată recompensați și apreciați aceștia vor fi motivați iar acest lucru se va reflecta asupra rezultatelor vânzării. În momentul în care agenții de vânzări vor intra într-o competiție în vederea obținerii unei recompense, echipa va fi din ce în ce mai dinamică și automat succesul va fi mai mare.

Un rol esențial în îmbunătățirea vânzărilor este deținut de revizuire, în mod special în cazul telemarketingului întrucât reascultarea ajută la o înțelegere mai buna a punctelor forte și punctelor slabe ale întreprinderii.

O altă metodă de imbunătățire ce poate fi recomandată firmei de față este aceea de a solicita o terță parte pentru elaborarea unui aviz în formă de comentarii, sugestii și feedback-uri, în acest fel obținându-se o orientare efectivă de la experți în acest domeniu.

Programele de recompensare a clienților ar putea fi folosite mai des și nu doar în preajma unor evenimente sau sărbători. Acestea pot fi foarte simple, de la acordarea unor discount-uri pentru fiecare produs achiziționat și până la acordarea de bonusuri nominale și stimulente.

Una dintre cele mai ușoare metode de a obține beneficii de marketing este reprezentată de acordarea unor produse gratis. Acest lucru determinându-i pe clienți să recomande produsul sau serviciul mai departe și altora.

Concluzii

Vânzarea de produse este procesul prin care se valorifică eforturile producției și anume recuperarea cheltuielilor de fabricație și desfacere, dar presupune totodată și obținerea unui profit. Eficiența în vânzări nu este întotdeauna condiționată de utilizarea tehnicilor specifice, ci depinde în mare parte de capacitatea de adaptare a forțelor de vânzare la modul de comunicare și la cerințele clienților. Succesul în vânzări, având în vedere competitivitatea mediului economic actual, este influențată de nivelul de motivare și pregătire a personalului implicat.

Procesul de vânzare este alcătuit dintr-un ansamblu de operații de natură tehnică și economică dintre care cele mai frecvente țin de identificarea clienților potențiali, fixarea prețurilor, determinarea formelor de vânzare a produselor și nu în ultimul rând promovarea produselor și prin intermediul acestora și a imaginii firmei. În acest fel se poate afirma că procesul de vânzare este cel mai important în cadrul oricărei întreprinderi întrucât prin prisma acestuia se realizează profitul. Vânzarea, în cadrul oricărei organizații, are un rol decisiv în atingerea unei cote de piață stabile, în îmbunătățirea poziției ocupate pe piață, în crearea de fluxuri financiare pozitive, cu alte cuvinte vânzarea este funcția vitală care menține orice întreprindere pe piață.

Fiind o componentă a funcției comerciale a întreprinderii, vânzarea este legătura dintre firmă și principalii săi clienți și este singura funcție generatoare de venit. Astfel prin realizarea unei analize a vânzărilor la firma SC Oltina Impex SRL a fost posibilă determinarea profitabilității în perioada dată.

Previziunea vânzărilor în cadrul firmei analizate reliefează faptul din vasta gamă de produse oferite, cele de panificație au o pondere mai mare în totalul vânzărilor, întrucât, în cultura românească, pâinea ocupă un loc important în alimentație. Menținerea unui nivel optim de profitabilitate a procesului de vânzare se datorează tacticilor și politicilor de promovare utilizate, printre care se numără primele directe, prime prin preț sau jocuri.

Având în vedere ușoara scădere a vânzărilor înregistrată în primele luni ale anului 2014, au fost propuse o serie de metode de îmbunătățire a activității, acestea bazându-se, în principal, pe motivarea personalului și pe orientarea către clienți.

Așadar, evaluarea situației vânzărilor în cadrul unei companii constituie principala metodă prin care se poate aprecia măsura în care o companie este profitabilă.