Importanta Cunoasterii Comportamentului Consumatorului In Vederea Conceperii Strategiilor de Marketing Competitive In Industria Turismului
INTRODUCERE
Studierea comportamentului consumatorului de produse turistice a devenit o preocupare a specialiștilor în marketing, întrucât ei pot afla cum își aleg cumpărătorii serviciile turistice necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influențează alegerea.
Cererea pentru turism se formează sub influența unei multitudini de factori măsurabili (venituri, prețuri, rata inflației, rata dobânzii etc.) și factori calitativi, comportamentali (preferințe, motivații, influența grupurilor).
Raporturile care se stabilesc între cererea pentru turism și cererea pentru bunuri de consum și servicii se modifică în funcție de elementele intertemporale și comportamentale ale indivizilor. Destinațiile turistice pot fi substituibile sau/și complementare în funcție de mărimea bugetului de venituri și cheltuieli alocat pentru turism, influențat sau nu de împrumuturi și de preferințele populației mai mult pentru turism decât pentru cumpărarea de bunuri și servicii.
Primul capitol, "Modele fundamentale ale comportamentului consumatorului", oferă o privire de ansamblu asupra conceptului de comportament, prezentând modelele fundamentale ale comportamentului consumatorului, procesele decizionale și factorii de influență ai acestuia.
Analiștii comportamentului consumatorului studiază reacția consumatorului la cumpărarea diferitelor produse/servicii. Întrucât, modul in care reacționează consumatorul la diverse produse/servicii se poate măsura prin comportamentul pe care îl manifestă, se poate vorbi despre dinamica acestui comportament al consumatorului. Tema generală care stă la baza acestui domeniu este determinarea acelor factori care influențează dinamica comportamentului consumatorului.
Al doilea capitol, "Comportamentul consumatorului de produse turistice", vizează comportamentului turiștilor în funcție de care se realizează anumite tipologii, apoi sunt prezentați factorii care influențează comportamentul unui consumator de produse turistice, aceștia personali, sociali și situaționali. Comportamentul consumatorului este influențat de mediul competitiv al pieței, de dezvoltarea economică a unei țări precum și de caracteristicile mediului olitic, legislativ, cultural și social.
Cel de-al treilea capitol prezintă "Turismul și oferta turistică", în special tipologiile turismului (cultural, religios, rural, ecologic, balnear, de afaceri, de punere în formă, new age, de lux și spațial). În continuare este descrisă cererea turistică. Aceasta este formată din ansamblul persoanelor care își manifestă dorința de a se deplasa periodic și temporar în afara reședinței proprii pentru alte motive decât prestarea unor activități remunerate la locul de destinație.
Factorii care determină cererea turistică sunt: situația economică, mediul socio-cultural, schimbările demografice, evoluțiile tehnologice, modificările climatice.
Sunt analizate și caracteristicile ofertei turistice. Nivelul și structura ofertei turistice sunt determinate de un ansamblu complex de factori naturali, antropici, servicii turistice.
Capitolul IV "Strategii de marketing privind produsele turistice" prezintă elementele mix-ului de marketing care se intercondiționează reciproc: produsul, prețul, plasamentul (distribuția), promovarea.
CAPITOLUL I.
MODELE FUNDAMENTALE ALE
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
1. 1. Importanța cunoașterii comportamentului consumatorului
Ținând cont de faptul că resursele rare pe care societatea umană le are la dispoziție impun producerea, numai a acelor bunuri și servicii care satisfac nevoile, în cantitățile necesare, pentru societatea contemporană, devine foarte importantă și semnificativă studierea comportamentului de consum. În condițiile diversificării considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid largi posibilități de alegere. Consumatorul a început să fie considerat mai degrabă ca un „activ” pe termen lung al afacerii decât ca pe un cumpărător izolat, fără relevanță ulterioară. Pe de altă parte, creșterea puterii de cumpărare, concomitent cu ridicarea nivelului de educație și cultură, îi dă posibilitatea cumpărătorului să-și satisfacă mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu să țină seama firma, pentru a putea veni în întâmpinarea dorințelor consumatorului. Datorită naturii fundamental diferite a actelor și proceselor ce definesc comportamentul consumatorului, modul în care oamenii se comportă în plan economic nu reprezintă o însumare de acte repetate mecanic, ci rezultatul acumulării unei experiențe de viață.
Cunoștințele referitoare la comportamentul consumatorului asigura fundamentul strategiilor de marketing cu privire la poziționarea produsului, segmentarea pieței, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii în privința prețurilor, a promovării produselor, asigurându-le o eficiență sporită. Studierea lui permite caracterizarea mai amplă a fenomenelor de piață, elaborarea unor strategii mai realiste și desfășurarea unor acțiuni de marketing eficiente pentru firmă.
1.2. Definiții ale comportamentului consumatorului
Comportamentul de cumpărare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al marketingului, se referă la comportamentul consumatorilor finali, care cumpără bunuri și servicii pentru consum personal – persoane individuale și gospodarii – prin care își satisfac cerințele curente sau își indica rolul în societate. Există și consumatori organizaționali, care cumpără bunuri sau servicii în numele organizației pentru care lucrează, al căror comportament are o serie de trăsături caracteristice, dar ele nu fac obiectul analizei noastre din acest capitol. Consumatorii sunt persoane care activează individual sau în grupuri mici ce cumpără bunuri și servicii pentru scopuri personale în vederea satisfacerii dorințelor proprii.În general, comportamentul este considerat a fi un ansamblu de reacții exterioare prin care individul răspunde la stimuli.
Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemnează ceea ce este obiectiv observabil în reacția globală a individului, independent de afirmațiile sale, de gândurile și atitudinile sale psihologice. Elementele esențiale ce definesc comportamentul uman sunt stimulul ce reprezintă cauză, nevoia care este dorința ce se poate înfăptui, obiectivul care este scopul acestuia. Având în vedere că nevoile se multiplică în proporție exponențială, datorită progresului tehnico-științific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfăcută duce la apariția altora, evident comportamentul individului se schimbă și el în funcție de nevoile apărute.
În sens restrâns comportamentul consumatorului reflectă „conduita oamenilor în cazul cumpărării și/sau consumului de bunuri și servicii”, iar în sens larg el cuprinde „întreaga conduita a utilizatorului final de bunuri materiale și imateriale, incluzând, de exemplu, și comportamentul alegătorilor, al pacienților unui medic sau al enoriașilor față de biserică” .
Comportamentul consumatorului prezintă câteva trăsături caracteristice:
comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestări, atitudini, motivații, decizii;
comportamentul consumatorului este dinamic, atât datorită evoluției în timp a generației de consumatori confruntați cu schimbările pe care ei le produc, cât și datorită apariției de noi factori ce influențează direct comportamentul acestora. Aceasta înseamnă că multe enunțuri referitoare la comportamentul consumatorului vor deveni probabil nepotrivite în timp, o dată cu schimbarea concepțiilor și a condițiilor sociale
comportamentul consumatorilor determina interacțiuni și de aceea este important de știut „ce cred consumatorii (percepție), ce simt (impresie) și ce fac (conduită), care sunt lucrurile și locurile care influențează” comportamentul consumatorului, care este reacția individului la diferitele variabile care acționează asupra sa;
comportamentul consumatorilor determina schimburi între oameni, astfel încât, în urma tranzacțiilor efectuate, atât comercianții cât și cumpărătorii să își satisfacă interesele;
sfera comportamentului consumatorului se lărgește, mai ales datorită dezvoltării și diversificării sectorului serviciilor în sfera nelucrativă.
În general, calitatea de consumator o deține orice persoană, fizică sau juridică, al cărei comportament este îndreptat spre satisfacerea necesităților individuale sau ale grupului de apartenență. Întrucât comportamentul consumatorului implică și alte persoane sau este dependent de comportamentul acestora, trebuie abordat că o categorie socială deosebit de complexă, cu două părți relativ distincte, între care există o permanentă interacțiune: comportamentul de cumpărare și comportamentul de consum.
Pe baza analizei comportamentului de cumpărare al consumatorilor, companiile vor trebui să țină seama de:
reacția consumatorului la strategia de marketing a firmei, care are impact asupra succesului acesteia pe piață pe care activează;
mixul de marketing al firmei, care trebuie să satisfacă consumatorii;
posibilitatea de a prevedea modul în care consumatorii vor răspunde la strategiile firmei;
În funcție de stimulii care acționează asupra consumatorului și de nevoile care trebuie satisfăcute, comportamentul consumatorului se poate structura în patru tipuri:
comportamentul răspunsurilor de rutină, pe care consumatorul îl practică frecvent, pentru cumpărarea articolelor cu cost mic și de consum curent, pentru care nu cheltuiește prea mult timp și efort de a selecta o marcă sau produs;
luarea deciziei la limită, când cumpără un produs ocazional, pentru care are nevoie de timp moderat de căutare a informației și de deliberare;
luarea deciziei extensive, când se cumpără produse nefamiliare scumpe, deci presupune o decizie complexă. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea ce necesită un timp mai îndelungat;
comportament impulsiv de cumpărare, determinat de un stimul puternic și consistent de a cumpăra ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominantă comportamentului de cumpărare, deși el provoacă adesea conflicte emoționale.
Cumpărarea unui produs nu determină același tip de comportament în adoptarea deciziei. În unele cazuri, indivizii sunt angajați în luarea unei decizii extensive prima dată, când cumpără un anumit tip de produs, dar o decizie la limita este suficientă când cumpără produsul a doua oară. Dacă, într-o cumpărare de rutină, marca, până atunci preferată nu-l mai satisface, va lua o decizie la limita sau una extensivă, pentru a trece la o nouă marca. Tipologia comportamentului de consum, evidențiază multitudinea variabilelor ce caracterizează comportamentul de cumpărare și apoi de consum al individului, relevând raportul cauză-efect dintre variabile și comportament.
De regulă, în cazul telefoniei mobile, atunci când se achiziționează un telefon mobil pentru prima dată, este de obicei o decizie extensivă, terminalul achiziționat va trebui să corespundă unor anumite nevoi. De asemenea, este o decizie extensivă și prin prisma faptului că, atunci când un individ optează pentru serviciile unei companii de telefonie mobilă în defavoarea concurenților acesteia, o face după analizarea necesitaților personale și verificarea ofertelor de pe piață. Compania care are oferta cea mai apropiată de dorințele viitorului utilizator va avea de câștigat.
Stimulii ce influențează comportamentul de cumpărare nu sunt altceva decât informații primite de către individ din surse externe și pot fi: stimuli obiectivi, reprezentați prin atributele reale ale mix-ului de marketing; stimuli simbolici, cei legați de percepția subiectivă a persoanei (reală sau imaginară) a atributelor produsului; stimuli sociali, exprimați prin informații primite de la alți consumatori, familie, grupuri sociale, etc.
Comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării și/sau consumului de bunuri materiale și servicii. Din ce în ce mai multe firme studiază cumpărătorii încercând să cunoască mai mult despre comportamentul consumatorilor și anume: cine cumpără, ce cumpără, de ce cumpără, cum cumpăra, când cumpără, de unde cumpăra și cât de des cumpăra.
Problema esențială o reprezintă modul cum vor răspunde consumatorii la diverși stimuli de marketing pe care îi poate folosi firmă. Înțelegerea cu adevărat a modului cum vor răspunde consumatorii la diferite caracteristici ale produsului, la prețuri și publicitate constituie un mare avantaj față de concurenți. Prin urmare, firmele trebuie să analizeze relația dintre stimulii de marketing și răspunsurile consumatorului.
Stimulii reprezintă informații primite din trei surse externe individuale:
stimulii obiectivi (reali) care reprezintă atributele reale ale unui mix de marketing. De exemplu, frigiderele au caracteristici fizice distincte, anumite prețuri, se afla în diverse magazine și sunt promovate într-un anumit mod;
stimulii simbolici sunt cei legați de percepția subiectivă a unei persoane, reală sau imaginară, a atributelor produsului. Un produs are întotdeauna ceva dincolo de caracteristicile sale fizice;
stimulii sociali sunt informații primite de la familie, prieteni, grupuri sociale;
Prin urmare, prin studierea comportamentului cumpărătorului, specialiștii în marketing dorea să afle cum aleg cumpărătorii și care sunt factorii care le influențează alegerea.
1.3. Modele fundamentale ale studiului comportamentului consumatorului
Studiul comportamentului consumatorului a stat în centrul preocupărilor oamenilor de știință care au încercat să cercetaze cu prioritate natura mecanismelor și proceselor care se desfășoară „în cutia neagră a consumatorului” și care determină comportamentul. În acest mod, au fost emise teorii fundamentale și s-au conceput modele globale realizate din perspectiva mai multor discipline științifice.
După unii autori de referință, cele mai importante și relevante modele din acestă categorie sunt ( după numele autorilor lor )ː
modelul marshallian
modelul pavlovian
modelul freudian
modelul veblenian
modelul hobbesian
Trebuie precizat că aceste modele au fost elaborate în perioade diferite de timp, iar autorii lor au încercat să ofere răspunsuri cât mai complete problematicii comportamentului consumatorului. În general, autorii s-au orientat spre perspectivele oferite de o singură știință, nefiind preocupați de interdependențele existente în definirea proceselor comportamentale.
Ulterior, specialiștii în marketing au abordat aceste modele și teorii într-o manieră integratoare, asigurând un fundament științific solid studiului comportamentului consumatorului.
1.3.1 Modelul Marshalian
Acesta este astfel denumit după numele lui Alfred Marshall ( 1842 – 1924 ), șeful Școlii de la Cambridge. Acest model promovează teza potrivit căreia deciziile de cumparare ( respectiv achiziția propriu – zisă de bunuri și servicii ) sunt rezultatul unor calcule economice raționale. Indivizii își consumă resursele bănesti pentru procurarea mărfurilor care le asigură cea mai mare satisfacție, în strânsă concordanță însă prețurile pe care sunt nevoiți să le plătească și în urma unor aprecieri de ordin rațional.
Teoria lui Marshall se bazează pe conceptul de utiliate marginală a bunurilor și serviciilor, dezvoltat aproape simultan de Karl Menger – Austria, Leon Walras – Elveția, W. Jevons si A. Marshall – Anglia.
Utilitatea marginală reprezintă satisfacția suplimentară pe care speră să o obțină un consumator prin consumul unei utilități ( doze ) suplimentare dintr-un bun sau serviciu, ceilalți factori fiind presupuși constanți ( ipoteza caeteris paribus ).
Relația de determinare a utilității marginaleː
UM = ∆ UT / ∆ X, unde
UM – utilitatea marginală, UT – utilitatea totală estimată a se obține, X – cantitatea ( doza ) consumată dintr-un bun
Din punct de vedere economic, semnificația noțiunii de utilitate marginală este aceea de "prag" până la care se justifică consumul unui bun sau serviciu. La consumul succesiv, consumatorul este legii descreșterii utilității marginale. Potrivit acestuia, la fiecare unitate de produs consumată suplimentar, utilitatea consumată suplimentar, utilitatea marginală descrește ( vezi figura ).
În stânga liniei MA, UM > 0 și o utilitate totală crește treptat, în timp ce fiecare unitate de utilitate marginală ce se adaugă la fiecare unitate de produs consumat scade. La dreapta liniei MA, UM < 0 ( insatisfacție ), iar utilitatea totală scade.
UTILITATEA (totală marginală)
M
UT
Cantitate (x) UM
Figura 1.1 Utilitatea marginală
UT – curba utilității totale
UM – linia utilității marginale
M – punctul in care utilitatea totală este maximă
Pentru maximizarea satisfacției pe care un consumator scontează că o va putea obține prin consumul diverselor bunuri, trebuie ca venitul disponibil al consumatorului să fie alocat astfel încât ultima unitate monetară cheltuită pentru procurarea fiecărui bun cumpărat să conducă la aceeași satisfacție suplimentară ( utilitate marginală ). În literatura de specialitate, acest enunț desemnează regula de maximizare a utilității. Potrivit acestei regului, alegerile consumatorilor sunt legate și de cantitatea de masă monetară la care o persoană este dispusă să renunțe pentru a obține doze suplimentare dintr-un anumit bun. Consumatorul rațional va compara utilitatea suplimentară a costurilor suplimentare.
Regula maximizării utilității se poate exprima printr-o relațiede tipul:
UMA / PA = UMB / PB
UMA, UMB – utilitățile marginale ale bunurilor A, respectiv B
PA, PB – prețurile celor două bunuri, A și B
Metroda lui Marshall studiază efectul modificării unei singure variabile – prețul – asupra comportamentului consumatorului, celelalte variabile comportamentale fiind considerate constante. Acest model ne sugerează tipul "omului economic" ( homo oeconomicus ), care este preocupat de a obține avantaje pentru sine prin calcularea amănunțită a "satisfacției" pe care i-ar conferi-o achiziționarea de bunuri și servicii. Deoarece oferă norme coerente pentru cumparătorii ce se dovedesc a fi raționali, modelul are un pronunțat caracter normativ.
Principalul merit al acestui model este că încearcă sp expice mecanismele "cutiei negre" apelând la factori de natură economică. Rolul acestor factori este fie de a testa diferite reacții comportamentale, fie de a oferi o bază pentru o abordare fragmentată a piețelor prin intermediul tehnicilor de segmentare.
1.3.2 Modelul Pavlovian
Este un model care se bazează pe teoria învățării și are ca sursă de inspirație experiența fiziologului I.P Pavlov. Acesta a descoperit, în urma experimentelor întreprinse, reflexele condiționate, desprinse sub influența condițiilor de mediu.
Astfel, în experimentele lui Pavlov, hrana oferită câinelui reprezenta stimulul necondiționat, iar reacția de salivare reprezenta răspunsul animalului. Prin asocierea hranei cu sunetul unui clopoțel și prin repetarea acestei asocieri în timp, Pavlov a constatat că reacția de salivare se producea la sunetul clopoțelului, fară a mai fi necesară prezența mâncării. În acest experiment, stimulul condiționat era reprezentat de sunetul clopoțelului.
Modelul pavlovian ( adaptat pentru studiul comportamentului consumatorului ) operează cu patru variabile: impulsul, sugestia, reacția, recidiva.
Impulsul este un stimulent puternic asociat individului care îl obligă pe acesta la acțiune. Impulsurile pot fi:
primare ( foame, sete )
învățate, prin intermediul socializării indivizilor ( cooperare, adversitatea, frica )
Sugestiile reprezintă rezultatele unor stimuli de o intensitate mai scăzută și caracteristici atât mediului, cât și individului. Acești stimuli au un impact aspura modalităților de reacție a subiecților.
Reacția este un răspuns al unei configurații de sugestii. Aceeași configurație de sugestii nu va determina întotdeauna aceeași reacție. Repetarea unor reacții este influențată de experiență ( în condițiile păstrării aceleiași configurații de sugestii ).
Recidiva constă în considerarea unei anumite reacții, în cazul în care experiența coincide cu nivelul așteptărilor individului.
Modelul pavlovian omite impactul asupra comportamentului consumatorului a unor fenomene cum ar fi percepția, subconștientul, influența interpersonală. Cu toate aceste limite, modelul își validează utilitatea prin posibilitățile de introspecție pe care le oferă în domeniul conceperii mesajului publicitar.
Astfel, prin repetarea numelui mărcii sau al firmei în anunțul publicitar putem condiționa consumatorul să adopte un coportament de achiziție a acelei mărci.
1.3.3 Modelul Freudian
Acest model este dezvoltat pe aza teoriei psihanalitice a lui Sigmund Freud cu privire la ființa umană.
Pe baza acestui model, abordarea comportamentului consumatorului se face cu ajutorul unor mecanisme care explică acest proces pe seama unor elemente biologice și culturale.
Acest model presupune realizarea unei cercetări motivaționale a comportamentului consumatorului, acre ne va permite investigarea unei alte locații din "cutia neagră" a consumatorului.
În studiul comportamentului consumatorului, cercetarea motivațională pune accent pe studierea atitudinilor. Din punct de vedere al modelului freudian, atitudinea este abordată ca o variabilă latentă și greu observabilă care se interpune ăntre motive și acțiune, exprimându-se prin comportament diferite.
ATITUDINEA COMPORTAMENTUL
Ex: consumatorul nu agrează nu mănâncă acest tip de mâncare
un anumit tip de mancare
Pentru evaluarea atitudinilor, psihologia socială a stabilit o serie de indici:
direcția atitudinii (pozitivă, negativă sau neutră )
forța atitudinii ( determinată cu ajutorul scalelor de măsurare )
centralitatea atitudinii în structura aubiectului
emergența atitudinii ( legată de oportunitatea adoptării unei atitudini, dar și de cerințele mediului ăn care se formează individul )
În strânsă legătura cu studierea atitudinilor se impune analiza opiniilor, care sunt expresiile verbale a atitudinilor. Astfel, cercetarea practică a atitudinilor consumatorilor poate fi distorsionată de perturbațiile reflectării atitudinilor în opinii. Aceste perturbații pot fi favorizate de mediul social al consumatorului și de influențele pieței.
1.3.4 Modelul Veblenian
Acest model s-a dezvoltat pe baza concepției lui Thomas Veblen, axată în jurul teoriei consumului ostentativ. Modelul are un pronunțat caracter psihologic și social și sugerează, prin intermediul unui punct de vedere specific, dezvoltarea cercetărilor motivaționale legate de investigarea comportamentului consumatorului. Principalele teze ale concepției lui Th. Veblen sunt sintetizate in studiul "Limitele teoriei utilității marginale" ( 1909 ). Obiecția de fond adusă teoriei utilității marginale se referă la caracterul abstract al abordărilor ce fac greu de înteles fenomenele vieții economice, dinamica factorilor cauzali sau contextul cultural în care acestea se desfășoară.
După Veblen, o asemenea teorie poate să explice comportamentul numai în măsura în care acesta este unul rațional, călăuzit de o alegere deliberată și bazat pe o cunoaștere completă. În realitate, comportamentul uman este marcat de un ansamblu de împrejurări externe cu influențe nuanțate asupra acestuia.
Modelul Veblenian sprijină ideea cercetării comportamentului consumatorului nu atât prin prisma motivației de a-și satisface nevoile, ci mai degrabă datorită dorinței de a obține un anumit prestigiu, de a accede la un anumit statut social. Astfel, potrivit lui Veblen, un consumator caută bunuri de calitate superioară nu doar pentru a-și satisface preferințele de consum, ci și pentru a i se confirma un anumit statut social.
Dacă modelul freudian sugera necesitatea cercetării motivaționale a comportamnetului consumatorului pornind "din interiorul" individului, modelul veblenian pune accentul pe influețele exterioare asupra comportamentului.
Nivelurile la care societatea influețează comportamentul consumatorului sunt:
cultura
subcultura
clasa socială
grupurile de referința
grupurile de apartenență
Cultura este nivelul la care se imprimă cele mai durabile influențe, deoarece indivizii își însușesc sistemul de valori, obiceiurile și tradițiile mediului cultural în care conviețuiesc.
În cadrul fiecărei culturi putem identifica diverse subculturi care se formează pe baza unei largi varietăți de factori, dintre care cei mai importanți sunt: regionlitatea, vârsta, religia și statutul.
Clasele sociale sunt privite ca diviziuni sociale relative, formate din indivizi și familii cu poziție socială similară. Clasele sociale formează grupuri relativ compacte de consumatori, care fiind caracterizate de principii morale si religioase apropiate și de aceleași modele economice, pot dezvolta comportamente similare.
Grupurile de referință reprezintă entități sociale din care individul nu afce parte, dar cu care acesta se identifică prin aspirații comune. Acestea exercită o influență mai puțin intensă și stabilă, comparativ cu alte variabile comportamentale.
O influență decisiva asupra comportamentului consumatorului este realizată la nivelul grupurilor de apartenență. În această categorie sunt incluse entitățile sociale din care fiecare individ face parte: familia, prietenii, colegii, vecinii.
1.3.5 Modelul Hobbesian
Modelul Hobbesian al comportamentului consumatorului oferă o altă perspectivă asupra mecanismelor și proceselor ce au loc în "cutia neagră" a consumatorului.
Acest model îsi datorează numele lui Thomas Hobbes, filozof englez și aduce în discuție problematica comportamentului consumatorului asociat indivizilor care compun o organizație.
Modelul analizează comportamentul de achiziție a bunurilor, respectiv a serviciilor necesare entităților colecive organizzaționale. Ca și în cazul consumatorului individual, și pentru cel organizațional se pune problema adaptării unor decizii de cumpărare, specialitatea acestora fiind adoptată de persoane special desemnate sau de organe colective de conducere ( consilii de administrație, comitete de direcție, birouri executive ).
Complexitatea studierii comportamentului acestui tip de consumatori este sporită de gama extrem de variată a bunurilor și serviciilor specifice organizațiilor: de la bunuri și servicii asemănătoare cu cele necesare consumatorului individual la unele produse specifice ( echipamente, furnituri pentru armată, dotări tehnologice excepționale ).
Modelul hobbesian propune doua puncte de vedere diferite:
preponderența motivelor raționale în achiziție ( aflată în conformitate cu interesele organizației )
preponderența motivelor de ordin personal
Este de remarcat faptul că oricât de mult atașament ar manifesta un individ față de organizația sa, deciziile sale de cumpărare vor fi marcate de abilitățiile și competența profesională, sistemul său de valori, aspirațiile sale.
1.4. Procese decizionale ale comportamentului consumatorului și factorii de influență
1.4.1 Tipuri de comportamente în luarea deciziilor de cumpărare
Comportamentul consumatorului a fost descris ca fiind o interacțiune, ca fiind o dinamică dintre impresie și percepție, conduită și întâmplări naturale comune prin care un individ își dirijează schimbările survenite în propria viață. Operaționalizarea conceptului de comportament al consumatorului este condiționată de câteva noțiuni care se leagă de:
1) dinamica comportamentului consumatorului
2) caracterul interacționist
3) consum
4) clasificarea consumatorilor
5) tipuri de comportamente de cumpărare
1) Dinamica comportamentul consumatorului. Comportamentul consumatorului este într-o continuă schimbare. Acesta se întamplă deaorece acest tip de comportament este dependent de o serie de factori: culturali, sociali, economici.
2) Caracterul interacționist. Este necesar să știm ce anume cred consumatorii, care este percepția lor față de produse/servicii, ce anume simt, ce impresie au și cum anume se comportă. De asemenea are o relevanță deosebită mediul înconjurator care influențează comportamentul consumatorului.
3) Consum. Consumul reprezintă un moment autonom, parte integrată a circuitului economic aflat în stransă interdependență cu producția, repartiția și schimbul de produse. Trebuie să accentuam rolul activ pe care îl are consumul în cadrul economiei. Consumul poate fi definit ca și procesul de utilizare a produselor sau serviciilor. Într-un sens mai larg, consumul reprezintă un proces obiectiv prin care, pe baza rezultatelor economice obținute, societatea în ansamblul său, unitățile economice, instituțiile, organizațiile precum și fiecare individ în parte își satisfac trebuințele ( Ielics, 1999 ).
4) Clasificarea consumatorilor. Cercetarea consumului propriu zis este un demers esențial pentru firmele interesate în cunoașterea pieței, în păstrarea unei anumite piețe de desfacere a produselor sau serviciilor lor, în dezvoltarea pieței deținute precum și în dobândirea de noi piețe. Consumatorii se pot clasifica în funcție de câteva criterii: vârstă, sex, funcție și ocupație.
5) Tipuri de comportamente de cumpărare. Conform clasificarii lui Henry Assael ( 1987 ) există patru tipuri de comportament de cumpărare:
1. Comportamentul complex de cumpărare
2. Comportamentul de cumpărare orientat spre reducerea disonanței post-cumpărare
3. Comportamentul de cumpărare orientat pe varietate
4. Comportamentul obișnuit de cumpărare
1.4.2 Rolul motivației în dinamica comportamentului consumatorului
Motivația care stă la baza unei acțiuni de cumpărarea este foarte importanta. Practic toate intervențiile specialiștilor se bazează pe identificarea acelor aspecte care motivează un anumit comportament. Există multe studii care tratatează această temă fascinantă a motivatiei umane. În ceea ce privește acest curs, interesul se oprește la problema aplicabilității unor concepte care sunt întalnite în teorii asupra motivației în comportamentul consumatorului. Dintre teoriile aupra cărora ne vom opri sunt:
1) teorii ale trebuințelor
2) teorii instrumentale
3) teoria echilibrului
4) teorii ale intăririi
Teorii ale trebuințelor
Trebuința este un concept psihologic fundamental care desemnează anumite stări interne (foame, sete, somn, miscare etc.) (Radu, 1986). O teorie populară care susține că toți indivizii posedă un grup fundamental de trebuințe pe care încearcă să le realizeze în cursul vieții, a fost formulată în anul 1943 de A.H. Maslow. Cunoscută sub denumirea de “piramida trebuințelor”, aceasta teorie pretinde că exista cinci tipuri de trebuinăe dispuse ierarhic:
1. Trebuințe fiziologice: care pot fi satisfacute prin mâncare, apa și somn.
2. Trebuințe de siguranță: se referă la necesitatea unui individ de a avea și crea un mediu sigur în care să trăiască în libertate.
3. Trebuințe de dragoste și apartenență: se referă la viața interpersonală. Reflectă dorința de acceptare de partener.
4. Trebuința de afirmare și recunoaștere socială: descrie dorința unui individ de a ocupa o poziție în timp și spațiu ca funcție îndeplinită și ce este capabil să facă.
5. Trebuința de autoactualizare: este în general descrisă ca o trebuința de autorealizare; o persoană se straduiește să-și realizeze pe deplin calitățile și potențialitățile proprii.
Structura acestor trebuințe este ierarhică. Drumul spre satisfacerea trebuințelor fundamentale este gradat, de la o trebuință de ordin inferior spre una de ordin superior. Factorii motivaționali tind să fie factori subiectivi, specifici fiecărui individ cum ar fi: performanțe superioare, confort deosebit, modern etc. Concludem că factorii igienici tind să fie comuni majorității consumatorilor, pe când factorii motivaționali tind să fie specifici anumitor segmente sau subgrupe.
Psihologii trebuie să fie interesați de studiul factorilor motivaționali. Ei ne permit să identificam imaginea indivizilor asupra calității produselor, utilitatea și valoarea lor. Este interesant de investigat acei factori motivaționali care ar domina la o subcultură de indivizi. De asemnea capacitatea de corelaționare între factorii igienici cât și motivaționali pentru anumite tipuri de produse ar prezenta rezultate experimentale care cu siguranță ar căpăta atenția producătorilor.
Legat de validitatea acestor teorii, Pitariu (1999) susține că în general, teoriile trebuințelor au limite serioase. Validarea lor în practică a fost slabă. Toate încearcă să se axeze pe problema realizării personalității (sau autoactualizarea ori descoperirea trebuințelor de motivare) – deci toate accentuează asupra aceleiași tendințe în comportamentul uman. În aceasta idee au și fost concepute o serie de chestionare care însa nu fac altceva decât să pretindă subiecților să confirme sau nu păreriile experimentatorilor (Pitariu 1999).
Instrumentalitatea este o componentă definită ca o asociere de tipul rezultat-rezultat (un consumator care va utiliza un sampon căruia i s-a facut o reclamă în care se arată un păr superb. În urma utilizării șamponului respectiv consumatorul compară propriul rezultat cu ceea ce a văzut în reclamă). În psihologia consumatorului ar fi interesant de studiat relația între valență și instrumentalitate. Respectiv discrepanța care poate exista. Studiile de corelații în cadrul unor cercetări ar oferi mai multe rezultate concludente care s-ar putea utiliza în elaborarea reclamelor.
Expectanța este definită prin perceperea șanselor de a obține, în urma unor acțiuni, rezultatele dorite. Este probabilitatea estimata a unei relații dintre o acțiune și un rezultat. Puse împreună, valența, instrumentalitatea și expectanța, obținem baza structurală a teoriei VIE. Teoria susține că oamenii se întreabă pe ei înșiși dacă (1) o acțiune are o probabilitate mare sau mica să conducă la un rezultat (expectanța); (2) dacă acest rezultat va produce alte rezultate (instrumentalitatea); și (3) dacă aceste alte rezultate sunt de preț (valența).
Intenția este o componentă a comportamentului consumatorului. În mod inevitabil intenția devine și ea un obiect de cercetare. Importanța cunoașterii intenției cumpărătorului precum și felul în care influențează comportamentul de cumpărare, are un rol esențial în metodologia de cercetare în domeniul psihologiei reclamei. Intenția de cumpărare reprezintă doar o estimare probabilistică a comportamentului viitor al consumatorului, neexistând certidudinea ca actul de cumpărare se va produce sau nu.
Nivelul de performanță este dependent de obiectivele pe care o persoană și le-a pregătit și acceptat. Accentul este pus pe activitatea cognitivă -; analiza alternativelor care sunt ulterior selecționte încât să poată fi indeplinite intențiile în activitatea de achizitionare.
Teoria echității
O serie de teorii motivaționale țin de ideea că o acțiune comportamentală este inițiată, orientată și susținută de încercarea unei persoane de a menține un echilibru intern a tensiunii psihologice. Modelul propus este următorul:
(1) cognitii discrepanțe provoacă individului o stare psihologică tensională,
(2) această tensiune declanșează o senzație de neplăcere,
(3) individul în cauză va acționa în direcția reducerii tensiunii.
Această teorie pretinde că acțiunea sau comportamentul unui individ în mediul industrial poate fi înteles în urma unor asociații variate care au loc între Stimuli – Răspuns – Recompensă. O atenție aparte este acordată asociației Răspuns – Recompensă, de aici derivând termenul de “distribuire a recompensei“. Tehnica motivării nu trebuie confundată cu tehnica evitării suferinței. Evidențierea consecințelor nefavorabile nu va determina în mod necesar o influență pozitivă asupra comportamentului comsumatorului. Altfel spus, amenintând, nu poți fi sigur că obții ceea ce dorești. Acest experiment avea rolul de a demonstrat “inventivitatea” șobolanilor punând în evidență modurile în care aceștia evită șocurile electrice. În studiul comportamentului consumatorului de evitare a respingerii, se utilizează metoda modelării (Nord & Peter 1980). Acest proces constă în sugerarea consecințelor negative în cazul unei acțiuni cu ajutorul unui actor care acționează ca model. Să presupunem că o reclamă în care se prezintă un tip de ulei pentru motor în care se pune accent pe ce anume se poate întampla cu utilizatorul unei mașini care nu folosește acest tip de ulei. Consumatorului i se arată ce i se poate întampla dacă nu utilizează uleiul. Modelarea poate fi, de asemenea, utilizată în scopul impulsionării pozitive a subiecților (exemplu reclame în care actorul principal este un expert).
În concluzie, conchidem că teoriile asupra motivației sunt relevante și pot fi utilizate pentru a efectua cercetări fundamentale in studiul comportamentului consumatorului. Prin intermediul lor putem vedea relația de functionalitate dintre componentele motivației. Fiecare teorie în motivație are punctele tari cat și limite. Cercetarea lor ar putea perfecționa instrumentele de măsurare a motivației. Mai mult se poate determina nivelul la care un comportament ar putea modifica alt comportamentul în funcție de motivația pe care o are.
1.4.3 Cultul plăcerii în comportamentul consumatorului
Hedonismul este cultul plăcerii, teorie întemeiată de adepții școlii filosofice a Greciei antice, care proclamă desfătarea și delectarea drept bun suprem și scop al vietii. Definită prin prisma plăcerii, fericirea e scopul unic și potrivit al acțiunii umane (Flew 1983). Există credința că nimeni nu acționează și nu poate acționa vreodata decât în vederea sporirii propriei plăceri. Cea mai timpurie și mai extremă versiune a hedonismului a fost susținută de cirenaici (sec. al IV lea a Chr.). Ei erau membrii unei școli filozofice care a înflorit în acest secol, fiind întemeiată după unele informații de către Aristippos din Cyrene discipol al lui Socrates. Cirenaicii susțineau că plăcerea e Binele Suprem, identificând plăcerea cu satisfacția trupească nemijlocită și negând orice valoare morală pozitivă “plăcerii mentale” a anticipației și amintirii sau încetării durerii. Foloseau drept argument în spijinul acestui punct de vedere ideea că nu putem cunoaște cu adevarat decât senzațiile noastre în urma plăcerii și durerii, considerate de ei a nu fi decât mișcări fizice interioare.
Doctrina cirenaică a fost adesea comparată și pusă în contrast cu hedonismul epicurian. Epicurienii, prin contrast, puneau accent pe dobândirea de plăcerii durabile și pe evitarea durerii, subliniind rolul prudenței și al disciplinei în atingerea binelui suprem: calmul sufletului. În secolul XVIII-lea hedonismul a fost resuscitat de către Betham atât ca teorie a eticii normative cât și ca teorie psihologică a motivației reale. Betham pornea de la dictonul : “natura l-a pus pe om sub ocârmuirea a doi stăpani suverani, durearea și plăcerea și susținea ca unicul criteriu rațional și coerent după care poate fi judecată justețea acțiunii umane este cel al consecințelor benefice”. Identificarea fericirii cu plăcerea a fost respinsă încă de pe vremea lui Socrate de către filozofi și teologi.
Încercarea de a critica hedonismul aplicat în comportamentul consumatorului este destul de dificilă. Nu este nimic surprinzator în faptul că aspectele hedoniste pe care le manifestam față de anumite produse ne duc pană la achizitionarea lor. Plăcerea și surpriza sunt elemente mai semnificative ale ființei umane decât problemele globale ale omenirii! De foarte multe ori cumpărătorul care prelucrează informația dintr-o reclamă pe ruta periferică (adica este acaparat de indicii cognitivi ca și sunete, muzică, formă, caracteristici fizice în general) sunt impulsionați fără să ofere prea multe explicații de ce anume și achiziționează anumite produse care îi produc o plăcere. Pe de altă parte, creatorii de reclamă induc și sunt în căutare de elemente (cum ar fi sunete, melodii chiar și imagini scurte etc) care îi provoacă individului acea plăcere -; chinchetul portierei de la mașina când de la departare vrem să deschidem automobilul, biluta care se află în sticluța de ojă de unghii și provoacă o placere; revistele pentru femei care sunt parfumate etc. Reclamele care utilizează atributele hedoniste în produse sau servicii sunt conștiente de această înclinare pentru o partidă de amuzament.
În concluzie, explicația numeroaselor abordari hedoniste din domeniul proiectării produselor și reclamei constă în faptul că majoritatea mărcilor de pe piață vor satisface din punctul de vedere al caracteristicilor esențiale ale produselor. În acest caz diferențierea mărcilor constă în a oferi consumatorului un plus de amuzament și plăcere prin utilizarea produsului.
1.4.4 Stilul de viață
Modul de trai al unei persoane exprimat în activitățile, interesele și opiniile sale, ne dau date relevante despre stilul de viață al individului. Stilul de viață reflectă ceva mai mult decât clasa socială și personalitatea individului. El reflectă modul general în care acesta se comportă la nivelul societății. Plummer (1974), identifică factorii implicați în determinarea stilului de viață.
Factorii care compun stilul de viață al individului ( Plummer 1974 ): activițăți, muncă, pasiuni, evenimente sociale, vacanță, distracție, socializare, cumpărături, sport, interese, familia, căminul, locul de muncă, socializarea, recreere, modă, alimentație, mass-media, realizări, opinii, despre sine, probleme sociale,politică, afaceri, economie, educație, produse, viitor, cultură , date demografice, vârstă, pregătire, venit, ocupație, mărimea familiei, locuința, spațiu geografic, mărimea orașului, etapa din ciclul de viață.
În literatura de specialialitate găsim o tipologie pentru clasificarea valorilor și stilurilor de viață ( VALS- Values and Lifestyles ). VALS clasifică oamenii în funcție de consum și dupa felul în care își petrec timpul. Într-o prezentare succintă, VALS, se poate afirma că împarțirea consumatorilor se face în opt clase bazate pe două elemente importante: orientarea de sine și resursele.
• Orientarea spre sine are trei categorii de consumatori: axați pe principii; axați pe statut; axați pe acțiune.
• Consumatorii, în funcție de venit, educație, sănătate, sunt împărțiți în două clase de resurse: un nivel inalt de resurse si nivel scazut de resurse.
1.5 Personalitatea și rolul ei în comportamentul consumatorului
Abordările diferențiate întalnite în psihologia personalității sunt:
1) abordarea psihodinamică
2) abordarea tipologică
3) abordarea trăsăturilor și factorilor
Abordarea psihodinamică
Abordarea psihodinamică a pus accentul asupra individului. Conform teoriei lui Freud, sinele reprezintă imboldul latent al psihicului. Acestă operează la nivel inconștient și are la baza pulsiunile sexuale ale individului. Eul reprezintă sinele conștientizat, partea responsabilă de luare a deciziilor de către un individ. Supraeul reprezintă totalitatea normelor și valorilor individului, care pot inhiba manifestarea individului.
Supraeul reprezintă frânarea pulsiunilor care produc un impact la nivelul eului manifestându-se sub forma viselor, actului ratat, uitarea și nevrozelor. Această abordare a adus cu sine metode de investigarea a personalității. Este vorba de tehnica asociațiilor libere, respectiv de utilizarea testelor proiective (HIT; TAT etc.) Prin aceste două tehnici, cercetatorii în domeniul comportamentului consumatorului, au posibilitatea să afle sentimentele consumatorului, imaginația, părerile pe o tema dată.
Abordarea tipologică
Jung a clasificat indivizii în introvertiți și extravetiți. Aceasta a fost o abordare timpurie. Mai tarziu Briggs si Myers elaboreaza indicatorul care le poarta numele. Acesta prezintă câteva dimensiuni de personalitate: sensibil/intuitiv; gânditor/sentimental; rațional/perceptiv. Interpretarea unui protocol se bazează pe combinația dintre aceste elemente. Horney a elaborat o clasificare în funcție de trei caracteristici: tipul docil, agresiv și cel detașat.
Cohen în anul 1967 a efectuat un studiu în care a evidențiat că docilii utilizează mai mult săpun și apă de gură și preferă produsele de marcă, agresivii utilizează loțiune dupa ras și parfumuri, iar detașații au un interes scăzut față de produsele de marcă. Reluarea unor asemenea studii ar prezenta un mare interes pentru societatea de astăzi pentru a evidenția date relevante despre tipul de personalitate și utilizarea unor produse. Ceva mai recent în anul 1986, doi autori Zinklan și Shernohamd identifică conform clasificarii lui Reisman (indivizi orientați către sine, orientați către alții, indivizi orientați către respectarea tradiției), niște comportamente de cumpărare demne de luat în considerare. Astfel cei orientați către sine schimba des automobilele și diversifică foarte mult produsele alimentare. Cei orienați către alții sunt “victimele”modei.
Abordarea trăsăturilor de personalitate
Trăsăturile de personalitate tind să devină fațade ale personalității. Unele dintre ele se pot modifica, dar studiile de specialitate arată că pentru adulți nu reprezintă variații semnificative. Trăsăturile pot determina comportamentul consumatoruului. Dar din păcate nu există la ora actuală destul de suficiente date experimentale care să confirme modul în care acestea au impact asupra comportamentului consumatorului. Literatura de specialitate prezintă doar date la nivel empiric și speculativ. Impunerea unor cercetări riguroase ar duce la explicarea felului în care trăsăturire de personalitate influențează în mod direct sau implicit decizia cumpărătorului.
1.6 Imaginea de sine
Un pioner în studiul comportamentului consumatorului, Gordon Foxal afirmă că dintre toate conceptele despre personalitate care pot fi aplicate în domeniul comportamentului consumatorului, imaginea de sine, ca și concept, a oferit cele mai consistente și relevante date experimetale. Aceasta ne face să concludem că acest concept de imagine de sine este des aplicat și că prin intermediul lui se pot explica multe comportamente ale consumatorului. Imaginea de sine reprezintă o evaluare globală a propriei persoane (Rosenberg 1965). Acest concept joacă un rol important în întelegerea comportamentului consumatorului. Acesta deoarece produsele pe care le achizitionează un individ îi determină reprezentarea cognitivă despre sine. Imaginea de sine se formeaza prin învățare. De mici copii căutam modele pe care să le imitam. Trebuie să menționăm că imaginea de sine nu este prin urmare înnăscută, ea se formează prin învatare, corespunde unui anumit scop.
Dimensiunile imagnii de sine așa cum este regăsit la Nantel & Strahle 1986:
Sinele real. Reprezintă sinele obiectiv pe care-l percep cei din jur. Există o nepotrivire de termeni, întrucât cei din jur nu pot știi totul depre mine. Acesta înseamnă că sinele real poate fi altceva decât imaginea pe care o oferim celor din jur.
Sinele imagine. Reprezintă sine subiectiv pe care-l apreciem noi înșine. Poate să difere radical față de sinele real. Diferența este atenuată în timp prin feed-back-ul pe care îl primim de la alții.
Sinele reflectat. Reprezintă sinele social sau imaginea pe care credem că o percep cei din jur. Nu coincide de obicei cu sinele real deoarece nu avem capacitatea de a citi pe alții.
În cercetările asupra eficacității reclamei, precum și în proiectarea reclamei, un studiu amănunțit asupra imaginii de sine a individului este inevitabil. Felul în care ne alegem produsele va coincide întotdeauna cu ceea ce credem despre noi înșine. Mai mult, pentru a dori să părem altceva, vom investiga ce anume utilizează alții, pentru ca procesul de identificare să fie perfect. Prin urmare prin ceea ce simțim, gândim sau cum ne comportam ne determină să luam decizii. Rezultatul acestor decizii suntem noi.
Capitolul II – Comportamentul consumatorului de produse turistice
Comportamentul consumatorului de produse turistice
Pentru a-i înțelege pe turiști, marketerii fac apel la teoriile marketingului turistic și la comportamentul consumatorului. Comportamentul consumatorului este o parte importantă a marketingului, un „concept multidimensional ce desemnează totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare, incluzând procesele decizionale care preced și determină aceste acte.
Studiul comportamentului turiștilor este o fascinantă călătorie în lumea comportamentului uman. Studiul comportamentului turistic, ca efort teoretic, trebuie completat în practică cu observații concrete, cu experiența persoanelor care cunosc acest comportament în urma unor contacte nemijlocite și a multor ani de experiență, cu rezultatele unor cercetări realizate în mod sistematic care să evidențieze modificări în nevoile, dorințele și comportamentele turiștilor, în stilul lor de viață, în contextele sociale din care provin, în tehnologiile folosite etc.
Segmentarea pieței
Segmentarea pieței reprezintă agregarea unor grupuri distincte de consumatori, numite segmente de piață. Mulți văd segmentarea ca o împărțire. Este mai util pentru marketeri să îi adune pe clienți decât să îi despartă! Este vorba despre un proces mental diferit, o atitudine diferită față de piață a marketerilor, care îi determină pe aceștia să își „formeze” sau să își „clădească” piața, altfel spus, să îi adune pe clienți în funcție de anumite criterii. Conceptul, în această accepție, poate fi operaționalizat și în cazul firmelor care sunt la începutul activității lor, care nu au deja o piață semnificativă (o sumă de clienți) și nici nu au percepția pieței externe a lor.
Criteriile de segmentare pot fi folosite deci pentru a-i strânge laolaltă pe diferiții clienți sau clienți potențiali în cadrul unui segment de piață. Criteriile de segmentare folosite în turism sunt:
a) criterii sociologice: vârstă; sex; origine; religie; poziție socială, profesie, venit; stare civilă; nivel cultural.
b) criterii de comportament turistic (obiceiuri de călătorie):
felul și destinația voiajului;
motivul voiajului/scopul vizitei (agrement, odihnă, tratament, cultură,
religie);
dependența turistului de destinație;
gradul de fidelitate față de o anumită destinație turistică (care se explică fie printr-un nivel înalt al satisfacției obținute de turist în urma consumării efective a serviciilor, fie prin tendința acestuia de a minimiza riscul presupus de schimbarea destinației turistice – de o destinație necunoscută încă);
numărul și tipul regiunilor vizitate;
îndepărtarea față de destinație;
durata sejurului;
structura cheltuielilor;
perioada călătoriei;
cazarea aleasă;
mijlocul de transport folosit (autoturism personal, autocar, tren, avion, vapor);
forma de turism practicată;
utilizarea sau nu a unei agenții de turism;
dependența turiștilor față de data vacanței;
formele de petrecere a timpului liber al turiștilor la locul de sejur;
caracteristicile vizate cu precădere, în funcție de care pot fi identificați clienți atrași în primul rând de: obiectivul turistic, itinerar, condițiile de cazare și alimentație, tarife, siguranță, mijloacele de agrement etc.;
modalitatea de finanțare a călătoriei;
perioada de realizare a programelor de vacanță și rata (frecvența) solicitării serviciilor, stabilită în funcție de comportamentul trecut al turiștilor conduc la identificarea următoarelor segmente:
– turiștii la prima vizită sunt interesați de tot ceea ce reprezintă o atracție în cadrul destinației (de obicei, aceștia sunt foarte tineri);
– turiștii la a doua vizită, care preferă să desfășoare activitățile lor favorite pe parcursul întregului sejur, care, de regulă, este mai lung;
– turiștii la a treia (sau a n-a) vizită, care sunt foarte activi pe timp de zi și relativ inactivi noaptea, cheltuindu-și banii mai ales pe cazare și masă (de regulă, persoane în vârstă);
– turiștii fideli, care, dispunând de venituri mai mari decât ceilalți și fiind de vârste mai înaintate, s-au obișnuit, în timp, cu o anumită destinație turistică, nemaipunându-și problema schimbării ei;
destinația călătoriilor din anii precedenți;
circumstanțele subiective (opinii, motivații);
atitudinea față de oferta turistică (nonclienți, ignoranță, clienți potențiali, clienți efectivi etc.);
rolul deciziei de cumpărare;
numărul participanților (piața turismului independent/individual și piața turismului de grup).
Un alt criteriu de segmentare a pieței turistice utilizat pe larg în practică și menționat în teorie îl constituie țara de origine a turistului.
Tour operatorii, pentru a realiza pachete turistice, trebuie să identifice nevoile, așteptările și exigențele consumatorilor de turism. Acestea sunt foarte diverse și pentru cunoașterea lor se pleacă de la identificarea motivației turiștilor, ca prim pas în crearea de pachete turistice. Astfel, turiștii achiziționează pachete turistice pentru:
odihnă, recreere, petrecere plăcută a timpului liber;
prevenirea unor boli sau menținerea sănătății;
cunoașterea unor obiective turistice;
participarea la acțiuni sportive, culturale, de afaceri etc.
Comportamentul turiștilor
Oamenii de marketing se preocupă de identificarea modelului comportamental, adică de modul în care turiștii intenționează să se comporte pe parcursul efectuării consumului turistic, ce servicii consumă, ce categorii de mijloace folosesc (pentru cazare, transport, agrement), compoziția grupului care călătorește, numărul de înnoptări, tipurile de cazare, mijloacele de transport, locurile vizitate, folosirea sejurului (weekend, vacanța principală etc). Cercetările de piață au relevat câteva categorii de turiști pe care le-a modelat, pentru a le conferi o generalitate mai mare.
Redăm în continuare patru modele de comportament turistic descrise de francezul Robert Lanquar, cu douăzeci și cinci de ani în urmă:
a) Turistul sedentar-retras. Motivațiile sale principale sunt primare: mare, soare, plajă. Nivelul veniturilor sale este redus și, ca urmare, în timpul voiajului se va caza în structuri de primire turistică de categorie mijlocie, dar care să asigure o anumită categorie de confort și servicii. Pe parcursul sejurului urmărește să-și păstreze obiceiurile. Acordă importanță suvenirurilor ca dovadă a efectuării voiajului. „Experiența” ieșirii sale temporare din mediul vieții cotidiene nu-i afectează major inerția, spiritul de conservare.
b) Turistul sedentar-mobil combină turismul de odihnă cu cel de descoperire. Are un nivel al veniturilor mediu sau ridicat și vârste cuprinse între 30 și 50 de ani. Pe timpul sejurului caută să practice sporturi diverse. În timpul voiajului este interesat de contactul cu populația locală și de vizitarea obiectivelor culturale.
c) Turistul itinerant caută în primul rând evadarea culturală și socială. Aparține unei elite cu venituri ridicate care-i permit să călătorească. Acest segment de piață se împarte în două categorii de vârstă, cu comportament diferit: cei între 30 și 70 de ani, care preferă turismul în grupuri organizate, și cei între 20 și 50 de ani, care practică turismul în mod individual sau în grupuri mici. Acești turiști utilizează mijloace de transport rapide și vizitează tot ceea ce este subliniat în ghidurile turistice. Alimentația lor este internațională, experimentând și gastronomia locală. Iubesc fotografia, activitățile folclorice și suvenirurile exotice. Durata voiajului lor este de două până la trei săptămâni, însă această clientelă este puțin numeroasă.
d) Turistul nomad caută contactul direct cu natura și populația locală, are un nivel de pregătire ridicat (uneori ca autodidact). De obicei este tânăr, dar regăsim în acest segment de piață turistică toate categoriile de vârstă. Motivațiile specifice variază în funcție de turist: evadarea din cotidian și aventura, voiajul cu scop religios, artistic sau artizanal. Avem de-a face cu turiști individuali sau în grupuri mici cărora le plac improvizațiile și cazarea la particulari (în pensiuni familiale). Clientela este deschisă experiențelor culinare și folclorului autentic. Numărul turiștilor nomazi a început să crească după anii ’70.
Americanul Plog a identificat încă în 1974 două dimensiuni psihologice în funcție de care turiștii pot fi diferențiați în turiști psihocentrici și turiști alocentrici.
Astfel, turiștii psihocentrici au preocupări mai ales în ceea ce privește propria persoană, fiind temători în legătură cu lumea exterioară, considerând că nu o pot controla, în timp de turiștii alocentrici sunt curioși și foarte preocupați de lumea exterioară, mai degrabă independenți, și caută experiențe și destinații noi. Aceste caracteristici fac ca turiștii psihocentrici să aibă următorul comportament:
caută produse turistice standardizate, călătorii programate și organizate în întregime, preferând cele care oferă condiții asemănătoare condițiilor lor de acasă;
sunt adepții rezervărilor din timp;
nu sunt foarte activi, fiind adepții mai ales ai odihnei sedentare;
au echipamente turistice tradiționale;
le plac activitățile curente, comune, cele acceptate de marea majoritate a oamenilor;
preferă să meargă cu mașina, mai degrabă decât să zboare;
le plac destinațiile accesibile și oamenii din aceeași cultură, fiind neîncrezători și distanți față de cei care nu sunt ca ei.
Turiștii alocentrici:
sunt aventuroși, explorând singuri obiective și destinații care pot nici să nu fie pe hartă;
preferă experiențele turistice noi;
acceptă condiții modeste;
le plac oamenii din alte culturi, fiind foarte atrași de diversitate.
Pe calea deschisă de Plog au mers mai departe alți doi americani, Nickerson și Ellis care, în 1991, au combinat dimensiunile alocentric-psihocentric cu caracteristicile psihologice individuale introvertit și extrovertit. Caracteristicile acestea sunt descrise după cum urmează:
Introvertiții sunt tăcuți, rezervați, atenți, se bazează mai ales pe cunoștințele lor, nu doresc să întâlnească alți oameni, sunt studioși, sunt înceți sau nu se grăbesc și au câțiva prieteni speciali alături de care călătoresc.
Extrovertiții sunt foarte mari amatori de distracție și trăznăi, nu sunt foarte preocupați de siguranța lor, sunt spontani, le place „să iasă”, să se întâlnească cu alți oameni, sunt capabili să stabilească ușor relații cu străini, se simt foarte bine în grup. Din combinarea acestor doă dimensiuni: psihocentrici-aleocentrici și introvertiți-extrovertiți, Jackson, White și White au
identificat patru categorii: exploratorul, aventurosul, ghidatul și grupatul.
Alocentric
Exploratorul Aventurosul
introvertit extrovertit
Ghidatul Grupatul
Psihocentric
Sursa: Mervyn Jackson, Gerard White și Marie Gronn White, Developing a Tourist Personalilty
Typolgy, CAUTHE National Research Conference, 2001, p.181.
Figura 1. Patru categorii interdependente de personalitate
Exploratorul este idiosincrasic, flexibil, prospectror, are un scop difuz, se organizează de unul singur, este exclusivist, el nu este controlabil, evită mulțimile, este tăcut în grup, își stabilește singur programul, se cazează la gazde cunoscute și păstrează discreția asupra destinațiilor.
Aventurosul este spontan, întreprinzător, inovativ și curios cultural, călătorește cu prietenii, dar și cu turiști necunoscuți, întâlnește oameni noi, în special gazde, nu călătorește organizat, desfășoară activități opționale, nu se înscrie în programele prestabilite, ci mai degrabă născocește el activități interesante și evită plictiseala, explorează diferite culturi, destinații și locuri, este prietenos și predispus la contacte sociale.
Ghidatul este predispus la izolare, îi place să fie singur ori într-un grup discret, uneori călătorește numai cu soțul/soția sau cu un prieten special, vrea ca totul să fie aranjat pentru a evita neplăcerile, neînțelegerile sau cheltuielile suplimentare, vizitează de mai multe ori destinațiile sale favorite, vrea să uite problemele curente din viața de zi cu zi, să se relaxeze, adoră luxul, preferă lucruri, condiții și persoane familiare.
Grupatul este om de grup, mare amator de companie și companioni, gregar, coeziv, menținător de grup. El călătorește în grup cu prietenii sau ia parte la grupuri organizate de alții cu oameni pe care nu îi cunoștea înainte, frecventează locurile și activitățile care îi atrag pe turiști, participă la multe activități, inclusiv evenimente sportive și parcuri tematice, caută locurile aglomerate și acțiunea.
Factori care influențează comportamentul turiștilor
Comportamentul turistului este determinat de o multitudine de variabile de natură psihologică, socială, și culturală, care au fost grupați în trei clase mari: factori personali, factori sociali și factori situaționali sau conjuncturali. Lista acestor factori este prezentată în tabelul de mai jos.
Tabelul 1 Factorii de influență asupra comportamentului consumatorului
Factorii personali
Aceștia sunt cunoscuți și sub denumirea de factori psihologici sau de variabile explicative individuale și țin nemijlocit de ființă consumatorului de servicii turistice. Îi vom trece în revistă în ordinea din tabel.
Nevoile și motivațiile. Există două tipuri de motivații ale unui individ: motivații conștiente (pe care individul le recunoaște și le poate exprima) și motivații inconștiente (care pot fi identificate prin tehnici psihologice de investigare, cum ar fi tehnicile proiective sau interviurile în profunzime).
Cea mai cunoscută teorie privitoare la motivațiile umane este cea a lui Abraham Maslow, care a realizat o clasificare a nevoilor pe 5 trepte (teoria este cunoscută sub numele de “piramidă lui Maslow”). Cele 5 categorii de nevoi sunt: nevoi fiziologice (primare), nevoi de securitate, nevoi sociale, nevoi de respect (stătut și prestigiu) și nevoi de autorealizare (autoîmplinire). Trecerea pe o treaptă superioară a piramidei are loc numai după ce toate nevoile de pe treptele inferioare au fost satisfăcute.
Fig. 2. Piramida trebuințelor în varianta lui Abraham Maslow
Aceste categorii de nevoi pot fi ușor identificate și la consumatorul de servicii turistice. Pentru a satisface nevoile de pe prima treaptă a piramidei lui Maslow, orice destinație turistică ar trebui să ofere în mod obligatoriu câteva dotări minimale: adăpost (cazare), posibilități de alimentație, apă curentă, canalizare, electricitate. O destinație unde nu există aceste dotări va fi evitată de marea majoritate a turiștilor. (Este adevărat că există o anumită categorie de turiști pentru care lipsa facilitaților enumerate mai sus nu reprezintă o problemă: ei stau foarte bine la cort și mănâncă din proviziile aduse de acasă, dar este vorba totuși de o categorie redusă numeric.) Pentru unii turiști (în special cei de condiție mai modestă), existența dotărilor de bază este în general suficientă pentru a-i determina să viziteze respectivă destinație. Acești turiști sunt animați în special de motivații fizice (dorința de odihnă, de relaxare sau dorința de a face sport).
O dată ce satisfacerea nevoilor de bază este asigurată, apare în mod firesc preocuparea turiștilor pentru protecție și siguranță la locul de petrecere a vacanței (treaptă a doua a piramidei). Facilitățile legate de această nevoie sunt: paza de la hotel, serviciile publice de pază (poliție, gardieni publici), parcările supravegheate, iluminarea străzilor pe timp de noapte, pompierii, serviciile medicale de urgență, posibilitatea de a păstra banii și valorile în seifuri etc. Existența tuturor acestor servicii este absolut obligatorie pentru orice destinație sau prestatar turistic cu pretenții.
Foarte multe persoane merg în vacanța nu numai pentru a se relaxa și a vizita obiective turistice, ci și cu dorința de a face noi cunoștințe, de a realiza contacte sociale, de a evada din rutina vieții de zi cu zi. Acest tip de motivații poartă numele de motivații interpersonale și corespund nevoilor sociale de pe treaptă a treia a piramidei lui Maslow. Turiștii pentru care nevoile sociale sunt importante vor călători în grup și vor încerca să-și facă prieteni printre localnici sau printre ceilalți vizitatori aflați la destinația respectivă.
Nevoile de pe treptele a patra și a cincea a piramidei sunt caracteristice în special persoanelor cu o situație economică foarte bună și/sau cu un nivel de educație ridicat. Dorința de a dobândi prestigiu și de a-și demonstra statutul social îl va determina pe un individ să zboare cu avionul la clasa business, să plece într-o croazieră pe Mediterană sau să-și petreacă vacanță în Insulele Canare. Motivațiile care țin de stătut și de prestigiu sunt principalul factor motor pe această treaptă.
Pe ultima treaptă a piramidei (nevoia de autorealizare), intră în joc motivațiile culturale (deși sunt în continuare prezente și cele legate de statut). Un turist animat de un astfel de tip de motivații se va mândri cu faptul că a vizitat Muzeul Luvru sau Palatul Dogilor din Veneția, ori cu faptul că a participat la Festivalul de la Bayreuth sau la Târgul de Carte din București.
O altă teorie cu privire la motivații îi aparține lui Frederick Herzberg, care a împărțit factorii motivatori în două categorii: factori care generează satisfacție și factori ai căror lipsa generează insatisfacție. De exemplu, dacă la un hotel lipsește apa caldă, acesta ar putea fi un motiv de insatisfacție pentru mulți clienți; pe de altă parte, simpla existență a apei calde nu este de regulă suficientă pentru a-i satisface pe clienți. Potrivit acestei teorii, pentru a asigura satisfacția turiștilor, un operator sau un prestatar trebuie să facă două lucruri: în primul rând să se asigure că a eliminat toți factorii de insatisfacție, iar în al doilea rând să creeze factori de satisfacție, deoarece aceștia din urmă reprezintă principalul motiv pentru care clienții aleg unul sau altul dintre produsele și serviciile turistice.
Un studiu realizat în anul 2007 de specialiștii de la Universitatea din Otago, Noua Zeelandă, cu privire la principalele motivații ale turiștilor din această țară, a identificat șase categorii de turiști ( tabelul 2).
Tabelul 2 Principalii factori motivatori ai turiștilor din Noua Zeelandă
Percepțiile. În general, percepția asupra unui obiectiv sau destinații turistice este dată de interacțiunea între stimulii specifici obiectivului (forme, colorit, ambianța sonoră) și factorii care țin de personalitatea clientului. Așadar, doi turiști pot percepe în mod diferit una și aceeași destinație turistică. Mai mult, un individ nu realizează aproape niciodată o percepție completă, obiectivă, a realității, deoarece numărul de stimuli pe care îi poate percepe și capacitatea de memorare a acestora sunt limitate. Un alt aspect important cu privire la percepții se referă la stabilitatea și durabilitatea acestora: odată ce o persoană are o anumită percepție asupra unui obiect (de exemplu, hotelul X este murdar sau stațiunea Y este prea zgomotoasă), această percepție este foarte dificil de schimbat. De asemenea, percepțiile sunt de multe ori alterate de o serie de prejudecăți (și ele foarte greu de înlăturat): individul nu vede toate aspectele realității, ci numai ceea ce vrea el să vadă.
Atitudinile. Atitudinea este predispoziția unei persoane de a răspunde într-o manieră favorabilă sau nefavorabilă la o ofertă turistică. Ea are în final implicații foarte puternice asupra poziției pe piață a produselor turistice. Atitudinea presupune trei aspecte:
un aspect cognitiv (cât de bine cunoaște clientul stațiunea Băile Tușnad, de exemplu);
un aspect afectiv (cât de mult îi place această stațiune);
un aspect comportamental, care decurge din celelalte două și care ne indică tendința sau dispoziția clientului de merge în concediu la Băile Tușnad.
Cea mai utilizată metodă de evaluare a atitudinilor turiștilor este cea propusă de Fishbein și Rosenberg. Fiecare produs turistic analizat (poate fi vorba de o destinație, un prestatar turistic, un produs forfetar, un serviciu etc.) este descris printr-un set de caracteristici (maxim 20-25), utilizându-se în general studii de tip focus grup. Ulterior, cu ajutorul unor anchete de piață, fiecărei caracteristici i se atribuie un coeficient de importanță (acești coeficienți sunt subunitari, iar suma lor este egală cu 1). Apoi în cursul unei alte anchete, se cere respondenților să atribuie o notă fiecărui produs, la fiecare caracteristică în parte. Atitudinea clienților față de fiecare produs se măsoară cu ajutorul formulei:
unde Ai este atitudinea pieței față de produsul său serviciul turistic i, Nij nota acordată produsului i la caracteristică j iar Ij coeficientul de importanță al caracteristicii j.
Personalitatea turistului. Personalitatea este formată din ansamblul caracteristicilor, credințelor, convingerilor, obiceiurilor care definesc o persoană și o deosebesc de celelalte. Una din cele mai cunoscute tipologii ale turiștilor în funcție de personalitate este cea creată de Plog în anul 1987. Plog a descris următoarele opt segmente de turiști:
aventuroșii, cărora le place să exploreze mereu noi locuri, noi activități;
iubitorii de plăcere caută luxul și confortul în orice călătorie;
impasibilii iau deciziile repede, fără planificare;
încrezătorii, care sunt interesați în experiențe unice și neobișnuite;
planificatorii, care pregătesc călătoria în detaliu cu mult timp înainte de a pleca;
masculinii, care caută în permanență activitățile în aer liber;
intelectualii, interesați de istorie și cultură;
socialii, cei care caută să se apropie de oameni în timpul călătoriei.
Imaginea despre sine este strâns legată de personalitate și se referă nu atât la trăsăturile reale ale unui individ, cât la percepția pe care el dorește să o transmită altora. De exemplu, o persoană care dorește să pară bogată (chiar dacă în realitate lucrurile nu stau tocmai așa) va cheltui bani mulți pe servicii de lux, mai ales atunci când este în prezența altora, iar un individ care dorește să pară sportiv va profita de orice moment propice pentru a demonstra altora condiția sa fizică.
Stilul de viață este un sistem de descriere a unui individ plecând de la centrele sale de interes, de la ideile, opiniile și acțiunile sale, respectiv de la modelele de consum pe care le adoptă. Cel mai cunoscut model de descriere a stilurilor de viață este cel codificat AIO (atitudini, interese, opinii). În noțiunea de stil de viața sunt cuprinși de fapt marea majoritate a factorilor de comportament.
În anul 1999, institutul Gallup a fost angajat de American Express Travel pentru a realiza un studiu al cărui scop era clasificarea turiștilor în funcție de stilul lor de viață. În urma studiului au fost identificate următoarele categorii de turiști:
aventuroșii, independenți și cu multă încredere în ei înșiși. Fac turism pentru a descoperi destinații noi, oameni noi, culturi noi. Au în general un nivel de educație ridicat și sunt tineri (majoritatea au vârstă cuprinsă între 18 și 34 de ani);
temătorii percep călătoriile că având un grad de stres ridicat și nu prea au încredere în capacitatea lor de a lua decizii bune. Adesea le este frică să zboare. Au un nivel de educație mai redus și sunt în general femei, cu vârsta de 50 de ani și peste;
visătorii sunt atrași de ideea de a călători, dar experiența lor în acest domeniu este mai mult una livresca. Persoanele din această categorie au venit și educație modeste, și sunt de regulă tot femei în vârstă;
economisitorii consideră turismul ca fiind doar un mijloc de relaxare. Nu prea sunt dispuși să plătească mult pentru servicii turistice specializate, chiar dacă și-ar permite acest lucru. Sunt în general bărbați, cu venit și educație medii, destul de vârstnici;
alintații sunt persoane bogate, dispuse să plătească pentru confort și lux. Călătoresc foarte mult, în această privință fiind întrecuți doar de “aventuroși”.
Factorii sociali
Familia. Atât familia din care provine individul, cât și familia pe care el o întemeiază sunt medii în care se transmit foarte ușor opiniile și atitudinile (favorabile sau nefavorabile) cu privire la turism și călătorii, la diferitele forme de turism sau destinații turistice. Familia de proveniență este interesantă în principal sub aspectul orientărilor pe care le imprimă individului (spre sedentarism sau mișcare, spre risc sau siguranța), iar cea de-a doua familie prin prisma influențelor pe care le au membrii familiei unii asupra altora în deciziile cu privire la vacanțe și călătorii.
Un element care afectează într-o mare măsură comportamentul consumatorului de turism este ciclul de viață al familiei. Tabelul următor prezintă în mod sintetic preferințele privitoare al turism în funcție de etapă din ciclul de viață.
Tabelul 3 Influenta ciclului de viață familială asupra consumului turistic
Clasa socială. Tabelul următor arata care sunt principalele diferențe dintre turiști în funcție de clasa socială din care fac parte.
Tabelul 4 Influența clasei sociale asupra comportamentului
Liderii de opinie sunt persoane care exercită o influență puternică asupra grupului din care fac parte. Un lider de opinie îi poate apropia sau îndepărta pe membrii grupului de un produs sau o marcă, prin atitudinea pe care le-o imprima față de aceasta. Liderul ar putea fi stimulat într-un fel sau altul să achiziționeze un serviciu (de exemplu, i se oferă un tarif preferențial la hotel sau o excursie gratuită), urmând apoi că el să transmită grupului informații pozitive despre firma turistică, convingându-i astfel și pe alții să apeleze la oferta să.
Factorii situaționali sau conjuncturali
În această categorie de factori se înscriu:
Ambianța fizică. Este vorba aici atât de ambianța de la locul unde clientul cumpără produsul (iluminat, temperatura, colorit, ambianta sonoră etc.) cât și de cea care definește produsul turistic (climatul, starea vremii, posibilitățile de acces, frumusețea și varietatea peisajului, atmosfera de la localurile de agrement etc.). Ambianța de la agenția de turism influențează într-o măsură mai mare sau mai mică decizia de cumpărare, iar de ambianța de pe parcursul călătoriei depinde satisfacția sau insatisfacția turistului.
Ambianța situaționala. Comportamentul turistului depinde în foarte mare măsură de circumstanța în care se afla și de persoanele care sunt de față în momentul luării deciziei de cumpărare sau pe parcursul sejurului sau voiajului. De exemplu, un bărbat tată de familie se va comporta într-un fel atunci când se afla în vacanța cu soția și copiii și în alt fel atunci când călătorește într-un grup de prieteni; o persoană se va comporta într-un fel atunci când vizitează un muzeu de artă și în alt fel atunci când vizitează un parc de distracții; pe timpul unei călătorii în grup, un turist se va comporta altfel decât atunci când călătorește singur; atunci când ia masa la un restaurant de lux, o persoană se va comporta probabil altfel decât atunci când se afla într-o berărie, și așa mai departe.
Timpul. Factorul timp își face simțită influența în special în trei situații. Mai întâi, este vorba de timpul pe care îl are la dispoziție turistul pentru adoptarea deciziei de cumpărare. Cu cât acest timp este mai mare, cu atât potențialul turist va acorda o atenție mai mare detaliilor. În Europa Occidentală planificarea vacanței principale a anului începe de multe ori cu cinci-șase luni înaintea plecării. În al doilea rând, este vorba de durata sejurului sau voiajului. Dacă acesta este mare, și exigentele turistului privind confortul vor fi mai mari. În sfârșit, timpul disponibil între momentul achiziției și momentul plății poate influența decizia de cumpărare; aceasta este în general mai ușoară atunci când turistul are posibilitatea de a face un credit (mai ales în cazul sejururilor foarte scumpe).
Starea de spirit sau dispoziția psihică a turistului dintr-un anumit moment este un alt factor conjunctural care afectează comportamentul. Un client obosit sau prost dispus este mult mai greu de mulțumit decât unul aflat într-o dispoziție psihică bună. Persoanele care iau contact direct cu clienții (de exemplu, recepționerul de la hotel sau însoțitorul grupului de turiști) ar trebui să aibă priceperea de a sesiza starea de spirit a fiecăruia și de a acționa în mod corespunzător.
Căile de influențare a comportamentului consumatorului de servicii turistice
Căile de influențare a comportamentul consumatorului de servicii turistice pentru a se înscrie în spiritul preocupărilor definite de conceptele mai sus evocate sunt, în esență:
combaterea formelor și aspectelor de turism care contravin „turismului durabil” prin sancționarea comportamentelor inacceptabile, prin măsuri legislative și administrative
adoptarea de politici guvernamentale, ale organizațiilor internaționale de profil, precum și ale organizațiilor neguvernamentale cu preocupări în domeniul dezvoltării durabile și al protecției mediului menite să educe consumatorii de și spiritul turismului durabil să să-i încurajeze să adopte la destinații un comportament acceptabil din punct de vedere social și al protecției mediului natural.
Capitolul III – Turismul și oferta turistică
3.1. Turismul. Definiție și noțiuni introductive
Turismul înseamnă călătorie cu scopuri preponderent recreative și de agrement sau pentru odihnă, precum și oferirea de servicii pentru realizarea călătoriilor în scop de odihnă și recreere. Organizația Mondială a Turismului definește turiștii ca fiind acele persoane care „călătoresc în locuri situate în afara mediului lor obișnuit, pentru o perioadă continua care nu depășește un an, în scopuri de odihnă, afaceri sau alte scopuri nelegate de exercitarea unei activități remunerate în interiorul locului vizitat”.
Turismul este ansamblul de măsuri puse în aplicare pentru organizarea și desfășurarea unor călătorii de agrement sau în alte scopuri, realizate, fie prin intermediul unor organizații, societăți sau agenți specializați, fie pe cont propriu, pe o durată limitată de timp, precum și industria care concura la satisfacerea nevoilor turistice.
Precondițiile activității turistice
Pentru că oamenii să poată face turism, este necesară întrunirea concomitentă a patru parametri:
interesul și dorința de a descoperi alte culturi;
existența unor venituri bănești, care să permită oamenilor să cheltuiască pentru lucruri ne-esentiale;
timp liber – concedii – de la locurile de muncă pentru odihnă;
existența unei infrastructuri pentru turism – mijloace de transport și de cazare.
De asemenea, la nivel individual, o condiție este necesar ca turistul:
să aibă o sănătate suficient de bună pentru a putea călători.
să aibă libertatea și posibilitatea juridică de a călători – să dețină vize de călătorie, spre exemplu, dacă este vorba de călătorii în străinătate.
Factorii de influențare a turismului
Potențialul turistic este influențat de o serie de factori:
factori naturali – care rămân, în general, neschimbați; și
factori economici, demografici, politici, psihologici – care sunt caracterizați printr-o dinamică accentuată, dar și cu posibilități de dirijare în sensul dorit.
Factorii naturali au rol hotărâtor în practicarea turismului. Formele de relief, rețeaua hidrografică, flora, fauna și clima diferențiază turismul în: turism montan, turism de litoral, de schi, de vânătoare etc.
Unii factori influențează turismul pe perioade lungi de timp. Acești factori sunt, în principal: creșterea populației globului, creșterea veniturilor populației, creșterea timpului liber, modernizarea mijloacelor de transport și comunicații.
Clasificări ale turismului
În funcție de proveniența turiștilor, curentele istorice, durata de sejur, turismul se poate clasifica în:
turism național, care se subdivide, în:
turism de sejur (de lungă durată – peste 30 zile; de durata medie – 4-30 zile; de scurtă durată – 1-3 zile);
turism de circulație (itinerant);
turism de circumstanță.
turism internațional, care se diferențiază după:
țări receptoare:
turism de lungă durată; de durata medie; de scurtă durată;
turism de circulație;
turism de tranzit;
țări trimițătoare:
de sejur: de lungă durată; durata medie; de scurtă durată;
de circulație.
3.2. Tipologia turismului
3.2.1. Turismul cultural
Turismul pune în legătură oamenii și grupurile de oameni și, prin ei culturile și civilizațiile. De aceea, turismul are un loc important în dialogul între culturi, în dezvoltarea capacității locuitorilor planetei de a trăi împreună. Patrimoniul cultural și natural, care atrage din ce în ce mai mulți turiști
este răspândit pe întreaga planetă, atât în țările dezvoltate cât și în cele în dezvoltare.
Organizația Mondială a Turismului definește turismul cultural în sens restrâns drept” deplasările persoanelor datorate unor motivații esențialmente culturale cum sunt călătorii de studii, turnee artistice și călătorii culturale, deplasări efectuate pentru a asista la festivaluri și alte manifestări
culturale, vizitarea unor situri și monumente, călătorii care au drept obiect descoperirea naturii, studiul folclorului sau al artei, și pelerinajele”. În sens larg, expresia turism cultural poate denumi „ansamblul de deplasări de persoane prin care acestea își satisfac nevoia de diversitate inerenta naturii umane și care tinde să ridice nivelul cultural al omului oferindu-i ocazia dobândirii unor noi cunoștințe, experiențe și întâlniri”.
Tipul turistului cultural. Studiile arată ca turistul cultural este ușor mai în vârsta decât turistul obișnuit. El are de regulă studii superioare. Tinde să călătorească fără copii mici. El are o varietate de interese și cauta mai multe activități la o destinație. Oportunitățile de activități în aer liber și de agrement sunt foarte importante pentru el. Este mai dispus decât turistul mediu spre tururi în grup, dar căuta grupuri mici și servicii personalizate. El tinde să stea în hotel mai mult decât turistul mediu. Este amator de cumpărături, în special de produse de la fața locului. El pretinde calitate și autenticitate.
3.2.2. Turismul religios
Turismul de factură religioasă a apărut în perioada Evului Mediu timpuriu și mijlociu până în Epoca Renasterii. Pelerinajele religioase se îndreptau spre Roma și Ierusalim pentru creștini, Meka și Medina în Arabia Saudită pentru musulmani, Lhasa și sanctuarele din India și Indochina pentru budiști, muntele Fuji pentru japonezi.
Turismul religios este acel tip de turism care are ca scop vizitarea edificiilor religioase cu implicații de ordin spiritual. Noțiunea de religios s-a dezvoltat de la înțelegerea motivațiilor turiștilor. Diferența dintre această formă de turism și altele o constituie motivația religioasă a turiștilor.
Formele de manifestare ale turismului religios sunt diverse:
vizite la lăcașurile sfinte;
pelerinaje religioase;
tabere religioase pentru tineret.
Turismul religios poate fi individual sau în grup, organizat, cum sunt pelerinajele și taberele religioase. Se practica de către o anumită categorie de persoane și vizează atât promovarea valorilor culturale, cât și a celor spirituale. De aceea, nu se poate face o distincție netă între turismul cultural, care se referă la vizitarea edificiilor religioase, și turismul religios.
Spre exemplu, turiștii care merg la mănăstiri din curiozitate, din nevoia de a cunoaște locuri și lucruri noi, atrași de frumusețea lor prin arta, prin faptul că sunt situate în locuri mai retrase, pitorești dar și prin viața deosebită pe care o duc cei ce locuiesc în ele, în momentul întâlnirii cu lăcașul de cult ei se transformă adesea în mod subit în pelerini: își schimba vestimentația, aprind o lumânare, se închină la icoane. Întâlnirea cu sacrul modifică motivația exterioară a călătoriei, vizitatorul descoperind și o motivație interioară, de alt ordin decât cel pur turistic.
Pornind de la noțiunea de turism cultural-religios se poate vorbi de două mari tendințe de călătorii:
Călătorie unifuncțională, care are un singur scop de natură religioasă.
Un exemplu foarte bun în cazul României sunt călătoriile religioase efectuate la lăcașuri cu icoane făcătoare de minuni: mănăstirea Neamț, mănăstirea Agapia, Sihăstria sau Nicula. Participantul la acest gen de călătorie este strict pelerinul.
Călătorie plurifuncțională, care îmbină aspectele religioase ale călătoriei cu cele culturale, și care permit vizitarea unui număr mai mare de obiective turistice.
Atunci când elementul de atracție pentru turiști se afla într-un monument sau altă formă a patrimoniului cultural de factură religioasă, se poate vorbi de turism în spațiu religios.
O altă tendința a ultimelor decenii este de a petrece un sejur în apropierea unor lacase de cult renumite. Astfel, multe ansambluri monahale și-au realizat propriile case de oaspeți în care primesc un număr redus de credincioși și în care trebuie respectate anumite norme pe durata șederii, pentru a nu perturba ordinea activității monahale.
Între turism și religie exista nenumărate interacțiuni și combinații pe baza relației dintre locul sacru și motivația turistului.
3.2.3. Turismul rural, agroturismul
În accepțiunea Organizației Mondiale a Turismului, turismul rural este o formă a turismului care include orice activitate turistică organizată și condusă în spațiul rural de către populația locală, valorificând resursele turistice locale, naturale, cultural-istorice, umane, precum și dotările și structurile turistice, inclusiv pensiunile și fermele agro-turistice.
La începuturile sale, a fost destinat să aibă un rol social și economic limitat doar la spațiile familiale, dar treptat și-a diversificat oferta, devenind o componentă esențială a politicilor de dezvoltare regională și locală a spațiului rural.
Potrivit acestei definiții, turismul rural este determinat de următoarele aspecte:
existența localităților rurale;
păstrarea funcționalității rurale;
conservarea unei infrastructuri rurale;
conservarea modului de viață tradițional;
păstrarea identității culturale specifice.
Toate aceste elemente esențiale au devenit componentele de bază ale turismului rural, iar cerința fundamentală o constituie păstrarea acestora cât mai mult posibil, pe baza noilor principii de dezvoltare durabilă a turismului în general.
Conceptul de turism rural a evoluat treptat, înglobând toate activitățile turistice care se desfășoară în mediul rural. Treptat, pe măsură diversificării serviciilor turistice practicate la nivelul localităților rurale, s-au conturat câteva sub-forme: turismul rural propriu-zis, agroturismul, turismul verde.
În spiritul cerințelor dezvoltării durabile, preocupările de dezvoltare a agroturismului s-au concentrat în trei direcții:
– Pe plan economic, având ca efect creșterea gradului de exploatare și valorificare a resurselor turistice;
– În plan ecologic, vizând reciclarea și evitarea degradării mediului în care se desfășoară activitatea agro-turistică;
– Pe plan social, urmărind îmbunătățirea condițiilor de viață ale populației.
Locul agroturismului în dezvoltarea durabilă este dat de specificul sau, că activitate care folosește mediul fizic și uman ca produs al său. Pe de altă parte, agroturismul împarte anumite resurse cu alți utilizatori – agricultura, industrie, etc.
Abordarea turismului din această perspectivă se impune chiar mai mult decât în cazul celorlalte forme de turism, având în vedere dublul contact direct al activității de agroturism cu mediul:
_ ca activitate turistică propriu-zisă;
_ ca activitate economică, în general agricolă, de obținere a produselor oferite turiștilor.
Deci, atât în calitate de materie primă, cât și în calitate de suport material al activității turistice, mediul se cere protejat. Agroturismul presupune conservarea bio-eco-sistemelor Terrei, a bio-diversitatii acestora, păstrarea capacității de susținere a solului, reducerea exploatării resurselor epuizabile, schimbarea atitudinii individului în favoarea dezvoltării durabile, creșterea nivelului de viață al habitatelor rurale, respect și grijă față de modul de viață al comunităților rurale, crearea de alianțe globale între mai multe localități rurale în vederea desfășurării unei politici de dezvoltare unice s.a.
Agroturismul necesită o abordare complexă, cuprinzând atât activitatea turistică propriu-zisă – cazarea, pensiunea, derularea programelor turistice, prestarea altor servicii legate direct de activitatea turistică – cât și activitatea agricolă de obținere a produselor necesare consumului turistic și prelucrarea lor de către gospodăriile gazdă.
Trăsăturile specifice ale agroturismului nu pot fi întâlnite în turismul clasic și ele sunt motivații importante pentru turiștii care vor să-și petreacă vacanțele la țară. Aceste trăsături sunt comunitatea rurală, patrimoniul natural și cel antropic și mediul natural. Prin contrast cu anonimatul, concentrarea,
rapiditatea schimbărilor, absenta valorilor de referință, care caracterizează marile așezări urbane, orășenii considera din ce în ce mai mult mediul rural ca o rezerva de spațiu, cu bogății naturale fundamentale, cu o structură socială primitoare.
Comunitatea rurală, respectiv populația satului, poate fi cel mai important factor în realizarea turismului rural. Imaginea săteanului care deschide poarta pentru primirea oaspeților evoca și conserva ospitalitatea ancestrală a țăranului. Comportamentul acestei comunități nu se evaluează prin respectarea prescripțiilor legale privind primirea și găzduirea clientelei, deși acestea au importanța lor bine definită. Acest comportament are rădăcini istorice, formate în timp, prin care teritorii, sate, gospodarii și-au consolidat deprinderi, obiceiuri de a aștepta și accepta vizite, începând cu ale rudelor și continuând cu cele întâmplătoare ale drumeților.
3.2.4. Turismul ecologic
Turismul ecologic este unul dintre conceptele intrate recent în vocabularul turismului. De altfel, această noțiune încă își caută o definiție cât mai completă, cât mai aproape de aria activităților pe care le acoperă practic. Turismul ecologic este „turismul care nu dăunează naturii”.
3.2.5. Turismul balnear
Turismul balnear tradițional consta în tratamente de recuperare și de refacere a sănătății, specializat pe afecțiuni, la locurile de destinație. Până la începutul anilor 2000, majoritatea stațiunilor balneare primeau categoria de turiști de la 55 de ani în sus. Treptat, lucrurile încep să se schimbe pentru turismul de tratament. Unitățile deschise în ultimii ani s-au axat foarte mult pe wellness, conceptul de reabilitare a sănătății fizice și psihice, astfel încât în stațiunile balneare au început să apară și clienți în floarea vârstei. Calitatea serviciilor a sporit. Mulți hotelieri au intrat în modernizare, au schimbat managementul și concepțiile.
3.2.6. Turismul de punere în formă
În paralel cu turismul balnear, s-a dezvoltat o nouă formă, „la modă”, de tratament profilactic, cunoscut ca „turism de punere în formă”. Acest nou concept se referă la petrecerea în mod activ și util a vacantelor, practicând o serie de activități menite să elimine efectele negative ale oboselii și stresului.
Prin natura lui, turismul de punere în formă nu necesită deplasarea la mare distanță pentru a beneficia de un anume factor de cură, elemente simple ca
aerul, apa, soarele, peisajul putând fi considerate factori de cură. Clienții care au înțeles binefacerile acestui mod de refacere caută, în principal, să-și satisfacă următoarele nevoi:
– Starea de bine fizică și psihică;
– Reîntoarcerea spre sine și o rupere de lumea exterioară;
– O mai bună cunoaștere și înțelegere a cauzelor diferitelor probleme fizice și psihice;
– Dorința de a învăța să-și gestioneze problemele cotidiene și să le prevină, intervenind în timp util.
3.2.7. Turismul de afaceri
Prin turism de afaceri, sau turismul de business, se înțeleg călătoriile a căror motivație o reprezintă participarea la conferințe, team-building-uri sau sesiuni de training.
Turismul de afaceri se adresează companiilor interesate de:
• rezervări de cazare la hoteluri în țară și în străinătate;
• rezervări de bilete de avion;
• organizare de conferințe și seminarii, închiriere de săli de conferințe, precum
și de logistică audio-video;
• închirieri de mașini;
• călătorii pentru recompensarea performantelor.
Pachetele de servicii includ săli de conferințe bine echipate, personal specializat, cazare la hoteluri de standard superior, transfer de la aeroport la hotel, bilete de avion, servicii de secretariat, traducere simultană, programe de divertisment și mese festive.
3.2.8. Turismul new age & alternativ
Turismul alternativ s-a conturat în cadrul mișcărilor protestatare ale anilor ’60 și a apărut ca reacție la turismul de masă așa numit „fordist”. Turismul alternativ s-a înscris în paradigma new age. Conceptul de new age, definit din perspectiva studiilor culturale, înseamnă o serie de mișcări contemporane, terapii, grupuri cvasi-religioase care au drept preocupare centrală realizarea, eliberarea sau împlinirea personală.
Despre new age s-a spus că ar oferi un fel de alternativa psihologică la religie. Mișcările new age sunt inevitabil legate de sine sau de descoperirea sau îmbogățirea propriei personalități, fie într-o manieră ascetică, fie într-una hedonistă. Mișcările new age propun și un stil de viață alternativ, ale cărui principale nuclee ar fi comunitatea, naturismul, practici medicale tradiționale, sensibilitate ecologică.
Turismul new age se dorește a fi un fel de turism durabil, în același timp legat de ideea de nou-exotic sau de experiențe spirituale cu potențial transformator. Spre exemplu, vizitarea unui loc pentru a deprinde o nouă abilitate, cum ar fi o deplasare undeva în Africa pentru că turistul să învețe să bată la bongos sau în China pentru a învăța câte ceva despre acupunctura direct de la „sursă”. Un alt exemplu: o călătorie pentru a întâlni cu o nouă formă de relief – deșert, canioane, marile cascade; o călătorie în India, Tibet sau Nepal pentru redefinirea spiritualității sau pentru a practică o nouă religie – budismul.
În comparație cu turismul de masă, cel new age reprezintă două atitudini și percepții ale lumii radical opuse.
Practicanții turismului new age pot fi foarte diferiți. Există tentația de a acordă mai mult credit moral călătorilor așa numiți new age sau roots, dar la o privire mai atentă reiese totuși ca și în aceste cazuri exista destulă ipocrizie sau chiar artificialitate. Roots travelers sau rasta people, propovăduind valorile „tribului”, ale „familiei” din care fac parte, nu-i interesează să interacționeze cu oamenii locului în care se afla, ci doar între ei, ceea ce ridica seme de întrebare cu privire la moralitatea lor. Apoi rainbow people care vara merg la întrunirile organizate cu prilejul vreunui echinocțiu, cunoscute sub numele de Rainbow Gatherings, iar în restul anului sunt orice altceva dar nu rainbow people. A fi
rainbow poate fi la urma urmei doar o uniformă îmbrăcată timp de o lună pe an.
Ceea ce de altfel nu este condamnabil în sine, aceasta uniformă rămânând până la urmă o opțiune de vacanță.
3.2.9. Turismul de lux
În turismul de lux se înregistrează în ultimii ani tendințe semnificative, cum este grija pentru protecția mediului. Hotelurile ecologice promovează consumul echilibrat de resurse naturale – energie electrică, calorică, apa – și încearcă să conștientizeze vizitatorii cu privire la problemele de mediu.
Potrivit estimărilor UȘ Travel Data Center, relatate de Asociației Green Hotel din SUA, 43 milioane de turiști americani sunt interesați de problemele de mediu, iar interesul lor aduce schimbări în industrie.
Companiile de închirieri auto Hertz, Budget și Avis au adăugat flotelor lor vehicule hibrid, care folosesc atât motoare pe carburanți cât și electrice. De asemenea, multe companii de închirieri de limuzine au început să folosească limuzine hibrid, iar lanțurile hoteliere au din ce în ce mai multe programe „verzi”, respectiv cu reducere de emisii poluante.
Pe lângă ecologie, un alt trend important în călătoriile de lux îl reprezintă transportul cu avionul privat. Numărul companiilor aeriene private a crescut de cinci ori în ultimii cinci ani, existând circa 500 de astfel de companii la nivel global.
Există un Premiu pentru Turismul de Lux, care se atribuie anual într-o ambianța de excepție situată pe malul Lacului Lugano din Elveția, în orașul cu același nume care este un mare și exclusiv centru financiar elvețian, celor mai exclusive destinații turistice din lume, principalele criterii fiind: prestigiul, rafinamentul, înaltele standarde de calitate, designul de lux protecția mediului, wellness și celelalte valori care definesc astăzi turismul de lux.
Există, de asemenea, un turism cultural de lux.
Turismul de lux înseamnă mult mai mult decât călătoria la clasa business și cazare la hotel de cinci stele. Turiștii de lux au cerințe speciale și sunt oameni care au timp și bani pentru concediul lor.
Turiștii de lux sunt de regulă celibatari, cupluri sau familii, dar nu turiști care călătoresc în grup. Ei caută experiențe de calitate și pretind servicii personale și confidențiale.
Infrastructura este foarte importantă: aeroporturi moderne, străzi și șosele bune, magazine și piețe, o ambiantă generală potrivită. În plus, administrația este un alt element crucial. Este nevoie de proceduri administrative rapide privind călătoriile și turismul. Ori de câte ori un turist se confruntă cu o problema, ea trebuie rezolvată pe loc, atunci și acolo.
3.2.10. Turismul spațial
Ideea organizării de excursii spațiale a apărut în urmă cu circa 25 de ani, emisă de specialiști de la NAȘA. Au apărut apoi schițe ale unor hoteluri astrale și al unor nave de câteva locuri capabile să transporte turiștii amatori de experiențe spațiale care să rămână pe orbita un număr de zile și apoi să revină pe Pământ.
Primul turist spațial a apărut însa abia în 2001, americanul Dennis Tito, care a petrecut 8 zile în spațiu la bordul unei rachete rusești de tip Soiuz.
3.3. Valențele social-economice ale turismului
Turismul echitabil. Călătoria este un mijloc de a se stabili legături între oameni. Turismul permite stabilirea de contacte pe plan personal, cultural și economic. În acest context a apărut conceptul de „turism echitabil”, mai ales în plan internațional, menit să facă astfel încât resursele turiștilor să aducă un profit echitabil populațiilor din zonele de primire și să contribuie la dezvoltarea durabilă a acestora.
Turismul durabil. Conceptul de dezvoltare durabilă în turism a apărut la începutul anilor ’90, luând astfel naștere turismul durabil – o ramură ce a căpătat rapid importanta atât în domeniile academic și de cercetare, cât și în practică/activitatea/industria turistică.
Turismul durabil se definește ca fiind „ … o abordare pozitivă cu intenția de a reduce tensiunile și fricțiunile create de complexitatea interacțiunilor dintre industria turistică, turiști, mediul natural și comunitățile locale ca gazde ale turiștilor”.
Principiile turismului durabil sunt, în esență:
1. Minimizarea impactului activității turistice asupra mediului natural în vederea obținerii durabilității ecologice, contribuind la menținerea și îmbunătățirea stării de conservare prin întoarcerea unei părți a veniturilor la aria protejată.
2. Practicarea formelor de turism care nu afectează mediul natural.
3. Minimizarea efectelor negative ale activității turistice asupra comunității locale și a membrilor ei în vederea obținerii durabilității sociale. Dezvoltarea acelor forme de turism care nu perturba și nu întrerup viața de zi cu zi a populației destinației turistice. Evitarea apariției situațiilor ostile în relație cu comunitatea locală.
4. Minimizarea efectelor negative ale activității turistice asupra culturii / tradițiilor / obiceiurilor comunităților locale în vederea obținerii durabilității culturale. Dezvoltarea unui turism capabil să determine menținerea autenticității și individualității culturilor locale și care să evite alterarea acestora cu influențe culturale „externe“.
5. Maximizarea beneficiilor economice la nivelul localnicilor ca urmare a dezvoltării turismului în vederea obținerii durabilității economice. Acesta constituie unul dintre cele mai importante principii ale turismului durabil, pus în slujba protecției și dezvoltării economice a comunităților locale și ariilor protejate.
6. Educația, pregătirea, informarea tuturor celor implicați în activitatea turistică. Educarea turistului printr-o înțelegere și apreciere superioare a efectelor provocate de acesta în vederea îmbunatățirii atitudinii personale în ceea ce privește mediul și reducerea impacturilor. Include o componentă ecologic educativa pentru vizitatori, localnici, administrația locală, populația mediului
rural, urban etc.
7. Controlul local – principiu de bază în turismul durabil. Comunitatea locală participa și este consultata în tot ceea ce privește dezvoltarea turistică durabilă, constituind un factor de decizie activ. Elementul cheie aici este proprietatea locală asupra elementelor de infrastructură turistică, cum ar fi spre exemplu structurile de cazare, și nu numai. Comunitatea locală și administrațiile locale sunt implicate și dețin mai ales controlul financiar.
Valențe ale turismului internațional
Turismul internațional are un dublu rol, contribuind atât la schimburile culturale cât și la dezvoltarea durabilă. Pe de-o parte, turismul internațional implica un contact direct între consumator și oamenii locului și o experiență pe termen scurt a consumatorului de cunoaștere a altor locații. Turiștii plătesc serviciile consumate și pleacă, rămânând separați de eventualele efecte negative la nivel local ale vizitei lor.
Pe de altă parte, turismul poate contribui la creșterea importanței respectării diversității culturale, oferind posibilitatea educării consumatorilor de turism în spiritul practicării unui turism responsabil, care să sprijine dezvoltarea durabilă. Consumatorii pot juca, astfel, un rol major în transformarea societăților prin orientarea lor spre dezvoltare durabilă.
Problemele pe care turismul le pune din punctul de vedere al dezvoltării durabile: valorile, atitudinile și comportamentul turistului determinate de mediul social din care provine pot să vină în conflict cu obiceiurile și valorile locale; multe din cererile de turism, reflecta moduri de viață specifice societății de consum din care provin turiștii, care pot avea efecte negative asupra destinațiilor – prin necesitatea importului de bunuri de consum care urmează a fi folosite de turiști, prin cantitatea mare de deșeuri pe care acest consum o generează, prin consumul excesiv de apă, lemn de foc sau alimente preluate de la destinație; faptul că turiștii adesea nu dispun de informații și nu conștientizează impactul pe care prezența lor și modul lor de comportament îl au asupra unei alte culturi sau asupra unui alt mediu natural.
3.4. Cererea turistică
3.4.1. Caracteristicile cererii turistice
Cererea turistică este formată din ansamblul persoanelor care își manifestă dorința de a se deplasa periodic și temporar în afara reședinței proprii pentru alte motive decât prestarea unor activități remunerate la locul de destinație. Din punct de vedere economic, cererea turistică se referă la cantitatea de bunuri și servicii turistice (materializate în produse turistice) care pot fi cumpărate într-o zonă delimitată și la un anume preț de-a lungul unei perioade date de timp. Cererea turistică poate fi analizată și din punct de vedere al motivației care stă la baza ei și a comportamentului consumatorului.
Consumul turistic reprezintă manifestarea cererii solvabile a populației pentru produsele turistice oferite pe piață. Astfel, acesta vizează totalitatea cheltuielilor efectuate de turiști pentru a cumpăra servicii (cazare, alimentație, transport, agrement) și bunuri (alimentare, echipament sportiv, pentru camping, cărți poștale, ghiduri turistice, hărți rutiere) necesare satisfacerii nevoilor și dorințelor legate de petrecerea timpului liber. Consumul turistic se produce înainte de plecarea spre locul de destinație turistică (achiziționarea echipamentului necesar practicării anumitor forme de turism, articole de voiaj, de plajă, sportive, produse alimentare), pe parcursul voiajului (servicii de transport, alimentație, cazare) și la locul de sejur (servicii de cazare, alimentație, tratament, agrement).
Cererea turistică putem considera că se manifestă într-un număr practic nelimitat de variante, nuanțate sau nuanțabile de la un client potențial la altul, în funcție de o serie de criterii dintre care putem menționa:
motivațiile clientelei ți preferințele turiștilor pentru atracțiile oferite;
tipologia socioprofesională, familia și forma de turism în care se desfășoară călătoria turistică a clientului;
sursele financiare și sumele disponibile pentru acoperirea cheltuielilor turistice în funcție de structura serviciilor;
caracteristicile tehnice ale voiajului efectuat (durata sejurului, formele de transport, modalitățile de cazare etc.).
În acest context, trebuie să menționăm faptul că deși în practica turistică se acceptă clasificarea cererii în periodică și ocazională (rară), periodicitatea trebuie înțeleasă ca o manifestare generală a cererii de servicii turistice în cursul unei perioade de referință, avându-se în vedere că, totodată, periodicitatea consumului turistic nu afectează decât într-o mică măsură aceeași ofertă de servicii la intervale apropiate. Subliniem faptul că acest raționament face în mod deliberat abstracție de unele forme “impuse” de manifestare periodică a cererii turistice, ca de exemplu cazul călătoriilor de afaceri (asimilate cu călătoriile turistice), în cazul recomandărilor medicale pentru anumite proceduri de tratament balneomedical care necesită repetare la intervale regulate de timp și în aceeași stațiune turistică, sau chiar și în cazul unei forme de predilecție de turism (de exemplu, vânătoarea sau pescuitul sportiv) legate de aceeași destinație a călătoriilor.
Comparativ cu alte domenii, cererea turistică prezintă o serie de particularități determinate de specificul serviciilor ce intră în componența produselor turistice consumate în cadrul pieței.
Caracteristic pentru cererea de servicii turistice este gradul ridicat de mobilitate, cu schimbări relativ rapide, din punct de vedere cantitativ și structural, modificări înregistrate sub influența unei multitudini de factori obiectivi și subiectivi. Din această cauză, piața turistică este studiată ținând cont de dinamica cererii, de oscilațiile și tendințele acesteia și analizând cauzele și consecințele acestor schimbări. Dinamismul cererii turistice se manifestă prin oscilații dese, uneori bruște și neașteptate, care se datorează în principal labilității motivațiilor, precum și altor factori endogeni (de natură familială, personală sau socială) și exogeni (politici, naturali etc.).
Gradul ridicat de mobilitate a cererii turistice este determinat și de caracterul rigid al ofertei. În consecință satisfacerea nevoilor consumatorilor se realizează prin deplasarea turiștilor din zona de reședință spre locul de existență a produsului turistic. Distanța parcursă de turist până în regiunea de interes turistic poate varia, însă costul călătoriei și timpului necesar deplasării impun anumite limite. De exemplu, turismul de sfârșit de săptămână se desfășoară în anumite perimetre cu o delimitare destul de precisă.
Cererea de servicii turistice cunoaște o evoluție continuă a volumului, structurii și dispersiei spațiale și temporale, însă creșterile înregistrate nu au o ritmicitate constantă și nici o dispersare unitară spre toate destinațiile turistice. Evoluția ascendentă a volumului de servicii turistice este corelată cu trendul ce caracterizează circulația turistică. În schimb, evoluția structurii cererii turistice prezintă o elasticitate proprie, care se modifică în permanență sub influența factorilor ce determină dezvoltarea diferitelor forme de turism, produse sau destinații turistice.
Cererea turistică este foarte elastică în funcție de modificarea factorilor de influență. Astfel, evoluția acesteia este determinată de un ansamblu complex de factori economici, demografici, psihosociali și politici. Printre cei mai importanți se numără: nivelul veniturilor populației și cota destinată consumului turistic, nivelul tarifelor serviciilor turistice, volumul și structura ofertei turistice, ponderea timpului liber, gradul de cultură etc. Din punct de vedere matematic, cererea de bunuri și servicii turistice (Ct) este o funcție a tuturor acestor factori menționați:
Ct = f(a,b,c,…,n), în care intensitatea și direcția de influență ale factorilor sunt foarte diferite, acțiunea unora putând să anuleze complet, să micșoreze sau să amplifice acțiunea celorlalți.
Dificultățile de cuantificare a factorilor imponderabili de influență au fost remarcate chiar în perioadele incipiente ale dezvoltării turismului, așa cum sublinia, la timpul său, și profesorul Krapf: “Turismul este un exemplu tipic de satisfacere a unor nevoi care corespund concepțiilor formulate despre modul de viață cel mai apropiat standing-ului fiecărui individ. El nu decurge deci exclusiv din considerente utilitare, ci conține în mare măsură și elemente extraeconomice, deci iraționale.”
Cererea turistică se naște dintr-o necesitate specifică și se transformă într-un consum specific. Pentru că cererea să se transforme într-un act de consum, trebuie îndeplinite trei condiții: timp liber, venit disponibil, motivație.
3.4.2. Factorii care determină cererea turistică
Purtătorii cererii turistice sunt consumatorii de produse și servicii turistice. Ei pot fi cetățeni, naționali sau străini, precum și consumatori individuali sau în grup. Consumatorul de turism funcționează într-o lume în continuă schimbare.
Se schimbă situația geopolitică și situația economică. Apar inovații tehnologice. Se produc schimbări demografice. Apar noi destinații și noi produse, la prețuri care ar fi părut incredibile în urmă cu numai câțiva ani. Date fiind schimbările care se produc în permanență, problema care se pune este modul în care aceste schimbări influențează cererea turistică.
Factorii externi
Aceste schimbări privesc:
Situația economică. Este poate factorul extern cel mai influent care determina cererea turistică. Elementele componente sunt:
Prețurile și tarifele. Este vorba de tarifele serviciilor turistice de bază, de prețurile produselor integrate (forfetare), precum și de prețurile resurselor pe care acestea le folosesc. Spre exemplu, o creștere a prețului petrolului sau benzinei va afecta costul transporturilor, care la rândul său va afecta costul produselor turistice.
Puterea de cumpărare a turiștilor. Aceasta este dată atât de nivelul prețurilor, cât și de cel al veniturilor turistului
Indicele inflației. Un indice ridicat al inflației reduce puterea de cumpărare a turiștilor, determinându-i să caute serviciile mai ieftine, sau chiar să renunțe la turism.
Economiile și creditul. Foarte adesea, luarea unei vacanțe anuale depinde foarte mult de posibilitatea de a economisi bani pe parcursul anului. Uneori, turistul poate apela la un credit pe termen scurt pentru a-și finanța vacanță.
Rata dobânzii. Dacă rata dobânzii este suficient de scăzută, acest fapt poate încuraja contractarea de credite.
Înclinația spre consum sau economii a consumatorului. Și acest element influențează nivelul venitului afectat la un moment dat turismului. O persoană care anticipează că va avea nevoie foarte curând de economiile sale pentru anumite cheltuieli importante poate alege să stea acasă pe perioada vacanței.
Fazele ciclului economic. În fazele de dezvoltare, cei mai mulți turiști vor cauta servicii de un înalt nivel calitativ, în timp ce în fazele de recesiune economică preocupările se vor orienta spre servicii ieftine, de calitate medie. Riscurile diminuării locurilor de muncă, în perioadele de recesiune sau depresiune inhiba cererea turistică.
Mediul socio-cultural. Valorile culturale fundamentale ale societății și culturile secundare care există în cadrul aceleiași societăți constituie unul din factorii importanți care determină cererea turistică.
Cultura este cea care determină în bună măsură nevoile și motivațiile consumatorului de servicii turistice. Multe persoane merg în vacanța nu numai pentru a se relaxa, ci și pentru a vizita un monument al naturii, declarat că atare de UNESCO sau un muzeu celebru – cum ar fi Muzeul Luvru de la Paris sau Palatul Dogilor din Veneția – ori pentru a lua parte la un festival muzical sau la un alt eveniment cultural.
În aceeași categorie de factori se înscriu grupurile sociale care influențează comportamentul și atitudinea consumatorilor de turism, și, implicit, cererea turistică: familia, clasele sociale, liderii de opinie – influențe care au fost trecute în revista când am discutat factorii care determină comportamentul consumatorului în general.
Familia din care provine turistul, ca și familia pe care el a întemeiat-o sunt medii în care se transmit foarte ușor opiniile și atitudinile – favorabile sau nefavorabile – cu privire la turism și călătorii, la diferitele forme de turism sau destinații turistice. Pentru cererea de turism, familia de proveniența este interesantă în principal sub aspectul orientărilor pe care le imprima individului – spre sedentarism sau mișcare, spre risc sau siguranța. Familia întemeiata de turist este interesantă în special prin prisma influentelor pe care le au membrii familiei unii asupra altora în deciziile cu privire la vacante și călătorii.
Liderii de opinie sunt persoane care exercita o influență asupra grupului din care fac parte. Un lider de opinie îi poate apropia sau îndepărta pe membrii grupului de un produs sau o marcă, prin atitudinea pe care le-o imprima față de aceasta.
Schimbările demografice. Mărimea și structura populației constituie un element major care determină cererea turistică. Indicatori ca densitatea populației, media de vârsta, rata nupțialității, rata natalității au o mare relevanță în formarea cererii turistice.
Schimbările demografice reprezintă un proces continuu care a preocupat mult atenția cercetătorilor, ca și a oamenilor politici și a oamenilor de afaceri. Se spune că schimbările demografice reprezintă unul din principalele motoare ale noilor tendințe în comportamentul consumatorului în majoritatea țărilor
europene.
Sunt două tendințe demografice majore, mai ales în țările dezvoltate europene:
¨ creșterea mediei de vârsta, ca urmare a creșterii speranței de viață;
¨ scăderea numărului copiilor, ca urmare a scăderii fertilității cuplurilor și a disoluției tiparelor familiale tradiționale.
Sunt și alte tendințe demografice, importante:
– Creșterea nivelului de instruire;
– O societate mai „colorată” ca urmare a migrației;
– Un trend de schimbare a rolului femeii în societate;
– Creșterea numărului persoanelor supraponderale în societate.
Evoluțiile tehnologice. Descoperirile științifice și cunoștințele tehnice de care dispune omenirea la un moment dat influențează toate sectoarele activității umane, inclusiv turismul. De-a lungul timpului, multe din inovațiile tehnologice au influențat industria turistică. Spre exemplu, expansiunea turismului de masă în anii ’70 a fost în mod decisiv favorizată de dezvoltarea zborurilor civile și apariția curselor de pasageri regulate. Progresul tehnic a făcut, de asemenea, posibilă crearea unor forme moderne de agrement, care au atras un număr foarte mare de turiști, cum sunt parcurile de distracție Eurodisney Paris sau Futuroscope Poitiers.
Tot dezvoltarea tehnologică este cea care a facilitat apariția și dezvoltarea unor metode moderne de distribuție și comercializare a produselor turistice, cum sunt, de exemplu, rețelele de calculatoare și Internetul – unul din factorii emergenți care aduc schimbări semnificative în comportamentul consumatorului de servicii turistice.
Schimbările climatice. Turismul este sensibil la schimbările de climă. Un studiu privind destinațiile alese de turiștii provenind din țările OECD, menit să stabilească temperatura optimă la destinație pentru diferite categorii de turiști și activități turistice, stabilește că, în ansamblu, turiștii din statele OECD preferă o temperatura de 210C la locurile alese ca destinație de vacanță. Aceasta conduce la concluzia că, în cazul unui scenariu al încălzirii globale, turiștii și țările OECD își vor alege destinațiile de vacanță în alte locuri decât cele pe care le aleg în prezent.
Desigur, studiul merge mai în adâncime și stabilește că preferințele de clima la destinațiile turistice diferă între grupurile de vârsta, precum și între grupurile de venituri.
3.5. Oferta turistică
3.5.1. Caracteristicile ofertei de servicii turistice
Principalele trăsături care sunt comune tuturor tipurilor de servicii:
1. Intangibilitatea este principala trăsătura care diferențiază serviciile de produsele fizice. Este imposibil pentru client să atingă, să vadă sau într-un alt fel să „simtă” serviciul înainte de a-l cumpăra, așa cum ar testa un produs fizic. Chiar dacă unele servicii din sfera turismului au și componente tangibile, cum sunt de exemplu serviciile de alimentație, potențialul turist nu se poate convinge dinainte de calitatea lor, din cauza distanței mari care îl separă de locul unde se afla prestatorul. Ținând cont de aceste lucruri, una din principalele preocupări ale marketingului turistic este „tangibilizarea” ofertei, adică prezentarea sa prin intermediul broșurilor, pliantelor, casetelor video, sau website-urilor, cu scopul de a oferi viitorului turist o imagine cât mai exactă a ceea ce va găsi la destinație și de a-l ajuta să anticipeze experiențele de vacanță.
2. Inseparabilitatea este o caracteristică generală a ofertei de servicii, care înseamnă că producerea și consumul serviciilor sunt simultane. Realizarea unui serviciu presupune, de regulă, prezenta producătorului și a consumatorului. În cazul serviciilor turistice însa, proprietății de inseparabilitate îi poate fi atribuita și o altă specificitate: prestarea acestor servicii are loc întotdeauna la sediul prestatorului și niciodată la domiciliul consumatorului. În consecință, majoritatea personalului din turism are un contact nemijlocit cu clientul și este perceput de acesta ca un aspect inseparabil al serviciului prestat.
3. Perisabilitatea. În cazul în care capacitatea de servicii a unei firme nu este vânduta complet într-o zi, venitul potențial corespunzător este pierdut și nu mai poate fi recuperat. Capacitatea de producție a unui prestator de servicii poate fi utilizată numai atunci când clienții sunt prezenți la sediul prestatorului. Spre exemplu, un muzeu poate primi, în condiții normale, 2000 de vizitatori pe zi. Dacă în perioadele de extrasezon, atunci când fluxul de turiști este redus, muzeul primește cel mult 300 de vizitatori zilnic, “capacitatea de prestație” a acestui muzeu este subtilizata, iar deficitul nu mai poate fi recuperat. Chiar dacă muzeul ar încerca, prin eforturi de marketing deosebite, să atragă un număr foarte mare de vizitatori în timpul sezonului – de exemplu, 5000 pe zi –, este greu de crezut că acest lucru se va întâmpla: potențialii
vizitatori vor fi probabil descurajați de cozile de la casele de bilete și se vor îndrepta spre alte atracții din zonă.
4. Imposibilitatea de a crea stocuri pentru a preîntâmpina fluctuațiile cererii de la o zi la alta. Această caracteristică decurge din inseparabilitate și perisabilitate.
În unele sectoare ale industriei turistice exista totuși posibilitatea de a crea „stocuri virtuale”, utilizând tehnica informatică. Un hotel, spre exemplu, poate gestiona un „stoc” al capacităților sale de cazare pentru un an de zile, în același mod în care ar gestiona un stoc de produse fizice, cu ajutorul
calculatorului. Serviciile turistice au și unele caracteristici proprii, care le deosebesc de celelalte categorii de servicii:
Caracterul sezonier al cererii turistice, exprimat prin fluctuația accentuată a cererii de la un anotimp al anului la altul. În țările dezvoltate, majoritatea oamenilor tind să-și ia concediul în perioada verii, din iunie până în septembrie. Chiar și zonele cu variații climatice mici de la un anotimp la altul sunt confruntate cu această caracteristică a cererii pe piețele lor țintă. Drept urmare, rata de utilizare a facilitaților turistice fluctuează de la 90-100% în perioadele de vârf la mai puțin de 30% în restul anului. Închiderea unor facilități în extrasezon este de asemenea un fapt obișnuit.
Interdependența sau complementaritatea serviciilor turistice. Decizia de cumpărare a consumatorului de turism privește cel mai adesea nu un singur serviciu, ci un ansamblu de servicii. Oferta unui prestator de servicii turistice – de exemplu un hotel – este parțial influențată de deciziile de marketing ale altor entități – tur-operatori, agenții de voiaj, transportatori, centre de divertisment etc. – Care promovează, împreuna sau separat, destinația respectivă, precum și activitățile și facilitățile ei. Pe termen lung, se stabilește o relație între capacitățile de producție ale diverșilor prestatori și se poate realiza o sinergie a deciziilor de marketing, dacă acești prestatori găsesc modalități de a-și combina eforturile.
Costul fix al operațiunilor de turism, contrabalansat de costurile variabile relativ reduse. Acest lucru se datorează investițiilor foarte mari necesare pentru punerea în funcțiune a facilitaților turistice, cheltuielilor cu echipamentele, energia, asigurările, salariile personalului, cheltuielilor administrative și nu în ultimul rând cheltuielilor de marketing. Ținând seama de acest fapt, preocuparea operatorilor și prestatorilor din turism se îndreaptă către generarea unei așa-numite „extra-cereri”, adică a unei cereri suplimentare concretizate în vânzări adiționale sau marginale. Aceste vânzări sunt purtătoare de venituri obținute cu un cost marginal redus sau nul.
Rolul decisiv al factorului emoțional. La alegerea unui produs său serviciu turistic, factorul emoțional este mai important decât cel rațional. În timp ce pentru alte servicii – reparații, întreținere etc. – Decizia de cumpărare se fundamentează în special pe o analiză rațională, alegerea de către turist a unei destinații se face în funcție de imaginea pe care acesta și-a format-o cu privire la respectiva destinație și de satisfacțiile personale pe care spera să i le ofere alegerea făcută. Preponderență criteriului emoțional se explică prin faptul că scopul final al cumpărării unui serviciu turistic îl constituie recreerea și refacerea capacității fizice și intelectuale a turistului.
Complexitatea produselor și serviciilor turistice. Produsul turistic este un produs compozit, prezentat sub forma unui pachet care cuprinde servicii de transport, cazare, alimentație, agrement. La acestea se poate adăuga o serie largă de servicii complementare.
Importanța mare a intermediarilor în distribuția serviciilor turistice. Dacă în alte sectoare ale serviciilor, intermediarii sunt practic inexistenți, cea mai mare parte a serviciilor turistice este oferită consumatorilor prin intermediari, care au un rol foarte important în decizia de cumpărare. Reprezentanții intermediarilor, agenții de turism, sunt considerați experți de către consumatori, care iau adesea decizia finală în urma sfaturilor și sugestiilor primite de la aceștia.
Marketingul turistic trebuie să țină seama de aceste caracteristici. Principiile de bază ale marketingului sunt evident valabile și în industria turismului. Aplicarea lor în practică presupune, însa, o serie de particularizări, având în vedere natura specială a cererii și ofertei turistice, care privesc:
Formularea produsului turistic. În turism sunt trei mari categorii de produse: produsele prestatorilor individuali, produsele organizatorilor de călătorii și „produsul-destinatie”;
Strategiile de preț, în special la tehnicile de adaptare a prețului pentru a corecta tendințele naturale ale cererii;
Mijloacele publicitare utilizate pentru influențarea cererii. Dintre toate suporturile publicitare folosite în turism, broșurile și pliantele se detașează din punctul de vedere al importanței; Caracteristicile speciale ale canalelor de distribuție, în special procedurile folosite de către serviciile de rezervare.
3.5.2. Factorii determinanți ai ofertei turistice
Nivelul și structura ofertei turistice sunt determinate de un ansamblu complex de factori naturali, antropici, servicii turistice.
Factorii naturali ai ofertei turistice primare sunt reprezentați de resursele sau potențialul natural al destinației turistice: relief, peisaj, climă, litoral, ape, faună, floră etc. Valoare relativă a acestora este dată de atractivitatea, caracterul și accesibiliatea lor.
În funcție de caracteristicile resurselor naturale, acestea formează diferite tipuri de oferte turistice. Astfel, apele curgătoare, lacurile și litoralul constituie factori determinanți ai ofertei turismului de odihnă și de agrement; fondul piscicol și cinegetic reprezintă baza ofertei turismului de vânătoare și pescuit sportiv; rezervațiile naturale, peisajele pitorești, pădurile etc. generează forme de turism de odihnă sau turism itinerant; resursele de ape minerale și termale, lacurile sărate, nămolurile cu calități terapeutice, mofetele etc. facilitează dezvoltarea turismului de cură și tratament balneo-medical.
Factorii antropici ai ofertei turistice se referă la patrimoniul istoric, artistic și cultural, infrastructura și superstructura turismului.
Patrimoniul istoric, artistic și cultural cuprinde resurse care motivează turiștii să întreprindă călătorii având ca destinații aceste elemente determinante ale ofertei turistice. Importanța resurselor culturale și artistice este justificată de caracterul lor original, specific care oferă posibilitatea diferențierii producției turistice în relația cu piața internațională.
Existența unei infrastructuri adecvate este esențială pentru ca oferta turistică potențială să se transforme în ofertă reală (efectivă) prin facilitarea accesului turiștilor la localitățile, zonele sau țările turistice. Aceasta se realizează prin intermediul drumurilor, șoselelor, autostrăzilor, căilor ferate, porturilor, aeroporturilor (necesare derulării transportului), al utilităților legate de electricitate, apă, canalizare, comunicații și al altor servicii (sănătate, poștă, asigurări etc.).
Serviciile turistice constituie ponderea majoritară a ofertei turistice. Structura serviciilor oferite pe piața turistică cuprinde:
1. Servicii pentru pregătirea consumului turistic, legate de organizarea voiajelor, publicitate, informarea clienților, elaborarea programelor de călătorie pe diferite itinerare, editarea ghidurilor și hărților turistice, rezervarea serviciilor pe itinerarele solicitate, procurarea documentelor de călătorie, obținerea vizelor turistice etc.
2. Servicii de bază în care se includ:
a) servicii de transport turistic (în cazul în care turiștii solicită agențiilor de voiaj să le asigure asemenea servicii);
b) servicii de cazare, care constau în asigurarea condițiilor pentru înnoptarea turiștilor în diferite tipuri de structuri de primire;
c) servicii de alimentație.
3. Servicii complementare sunt prestate pentru asigurarea petrecerii agreabile a timpului liber al turiștilor (agrement, distracții, activități sportive, excursii, manifestări cultural-artistice, închirieri de autoturisme și materiale sportive ș.a).
4. Servicii cu caracter special: tratamente balneo-medicale, servicii pentru turismul de întruniri, pentru acțiunile de vânătoare și pescuit sportiv etc.;
5. Servicii nespecifice: reparații și întreținere, telecomunicații, poștă, schimb valutar etc.
Oferta turistică, în calitatea sa de subsistem al sistemului pieței, cuprinde prestațiile turistice sub forma unei succesiuni de servicii cu caracter specific sau nespecific a căror prestare este dependentă de materializarea prin consum a cererii turistice. Combinarea acestor categorii de servicii turistice generează oferte turistice diferite, iar clasa calitativă a fiecărui tip de serviciu imprimă ofertei turistice globale un anumit nivel calitativ.
Forța de muncă influențează dimensiunea, calitatea și localizarea ofertei turistice prin gradul de specializare și nivelul de calificare. Între lucrătorul din turism implicat în prestarea serviciilor și consumatorul acestora intervin raporturi directe, în care satisfacerea nevoilor de consum se face în condiții de creștere continuă a experienței și exigențelor personale ale turiștilor acumulate din călătorii anterioare. Aceasta impune o creștere a nivelului profesional al personalului din turism, o adaptare rapidă la cerințele pieței mondiale. Este adevărat însă că necesarul de muncă înalt calificată în turism este mai redus decât pentru celelalte domenii de activitate ale sectorului terțiar. Astfel, deși calitatea muncii are o importanță deosebită, ocuparea multor funcții, din unitățile de cazare de exemplu, solicită un nivel redus de calificare.
În prezent, pe plan mondial se remarcă tendința ridicării calitative a ofertei datorită unei specializări accentuate a personalului ce lucrează în cadrul firmelor de turism. Diversificarea și specializarea profesiilor turistice asigură succesul ofertei turistice.
3.5.3. Mijloace de adaptare a ofertei
Pentru a-și adapta oferta, este din ce în ce mai necesar ca prestatorii de servicii turistice să măsoare anumite variabile cheie într-un mod regulat, continuu – zilnic, săptămânal, lunar. Spre exemplu: volumul vânzărilor, gradul de satisfacție al consumatorilor, gradul de ocupare a camerelor de hotel, caracteristici descriptive ale clientelei și altele. Informațiile culese în mod continuu își vor găsi locul în baze de date constituite special pentru acest scop.
Observarea este o metodă de cercetare primară, non-reactiva. Ea presupune urmărirea subiecților studiului, fără ca aceștia să fie conștienți că sunt observați, în scopul de a culege informații privind comportamentul lor în diverse situații și modul în care reacționează la anumiți stimuli. În cercetarea de marketing turistic, potențialii clienți pot fi urmăriți în cele mai diferite situații, în funcție de scopurile specifice ale studiului: la sediul agenției de turism, în procesul consultării materialelor informative și al luării deciziei; atunci când se opresc în fata vitrinei agenției pentru a studia afișele; la recepția hotelului: la restaurant; pe plajă; în timpul călătoriei cu avionul sau autocarul; pe parcursul vizitei la un obiectiv turistic etc. Observarea poate fi realizată și prin mijlocirea unor dispozitive speciale, cum ar fi, de exemplu, camera video. În acest caz, este vorba de observare asistată. Avantajul major al observării este acela că surprinde comportamentul natural al consumatorilor potențiali, neinfluențat de intervenția directă a cercetătorului, care poate fi adesea stresanta sau inhibantă. Acest avantaj este totuși contrabalansat de o serie de neajunsuri importante: timpul prea lung necesar a fi dedicat cercetării și dificultatea de a interpreta multe din faptele
observate. Tehnica observării poate oferi informații asupra unor comportamente și atitudini, dar releva prea puțin cu privire la motivațiile interioare care determina aceste comportamente.
Observarea este un instrument de cercetare calitativă, utilizat numai în faza exploratorie a studiilor de piață.
Interviul în profunzime este o altă metodă de cercetare, constând, în esență, într-o convorbire liberă, nestructurata, în decursul căreia sunt culese de la consumatorii potențiali intervievați informații privitoare la obiceiurile lor de consum, preferințele, convingerile, opiniile, atitudinile, problemele, sentimentele, nevoile, dorințele și motivațiile lor. Durata interviului trebuie să fie destul de mare – câteva ore – pentru a permite tratarea cât mai completă a subiectelor discutate și obținerea unor date cât mai detaliate posibil. Numărul persoanelor intervievate – de regulă clienți sau potențiali clienți – este, însă, redus, putând fi de 10-15, maximum 20. Locul de desfășurare a interviului este cel mai adesea la domiciliul persoanei intervievate.
Succesul unui interviu în profunzime depinde, pe de o parte, de calitățile și pregătirea persoanei care conduce interviul, iar pe de altă parte de analiza corectă a datelor obținute. În cele mai multe cazuri este recomandabil că atât intervievatorul, cât și analistul să fie psihologi de profesie. Aceasta cu atât mai mult cu cât în cadrul interviurilor sunt adesea utilizate teste psihologice de tipul testelor proiective – testul cuvintelor corelate, testul asocierii de cuvinte, testul percepției tematice –, cu scopul de a depista, în spatele răspunsurilor oferite de cei intervievați, motivațiile latente, și adesea inconștiente, ale acestora.
De asemenea, alegerea persoanelor care vor fi intervievate nu este mai puțin importantă. De exemplu, dacă obiectivul studiului este determinarea atitudinii turiștilor față de o anumită destinație, iar destinația respectivă este vizitată de persoane de toate vârstele, va fi probabil necesară selectarea și intervievarea câtorva persoane din fiecare categorie de vârsta. Dacă, dimpotrivă, destinația respectivă este vizitata aproape numai de persoane de vârsta a treia, probabil că doar acestea vor fi selectate pentru interviu, opiniile celorlalte categorii de vârsta fiind considerate prea puțin relevante.
Interviul în profunzime prezintă două mari avantaje în raport cu focus grupul, care va fi discutat mai jos: pe de o parte, poate aduce informații mai bogate datorită timpului mare petrecut cu fiecare subiect în parte, iar pe de altă parte persoanelor intervievate le este mai ușor să-și exprime sincer opiniile, fără a fi inhibați de prezența celorlalți membri ai grupului.
Unul din dezavantajele acestei tehnici este costul ridicat, mai ales atunci când studiul se desfășoară la nivel național sau internațional.
Interviul este o tehnică de cercetare calitativă, utilizată de regulă în faza exploratorie a cercetării, datorită capacității sale de a releva aspecte noi, proaspete, de multe ori surprinzătoare, cu privire la problemă de cercetare. Ar fi însa o greșeală folosirea acestei metode pentru a efectua o analiză cantitativă de natura a sprijini luarea unei decizii, și aceasta din cauza numărului redus al persoanelor intervievate.
Focus grupul este o reuniune de 8-10 persoane, desfășurată într-o sală dotată cu facilități speciale și moderată de un intervievator profesionist. Durata dezbaterilor unui focus grup este de până la două ore. Focus grupul este folosit în faza exploratorie a cercetării, în scopul de a defini cu precizie problemă de cercetare și de a contura posibilele soluții. În ceea ce privește componentă grupului, este de preferat ca aceasta să fie omogena, dar poate fi și eterogenă.
Dacă piața ținta a firmei este formată din mai multe segmente cu profile foarte diferite, se poate organiza câte o ședință de focus grup pentru fiecare segment în parte. Selectarea participanților la discuții se realizează după criterii stabilite în funcție de scopul cercetării.
De exemplu, pentru un studiu vizând piața schi-ului pe Valea Prahovei, fiecare membru al grupului va trebui să îndeplinească minim două condiții: să știe să schieze și să fi fost recent la schi într-o stațiune de pe Valea Prahovei. Recrutarea membrilor are loc de regulă prin telefon. Moderatorul unui focus grup trebuie să fie specialist în conducerea interviurilor de grup. El stabilește agenda reuniunii, lansează tema dezbaterii și conduce discuțiile în așa fel încât în final să fie obținute informațiile dorite.
Principiul de bază după care se desfășoară discuțiile este următorul: toate ideile participanților vor fi acceptate așa cum vin, fără laude sau critici. Ideile vor fi notate în ordinea în care apar. Cel mai adesea, dezbaterile grupului sunt înregistrate video și /sau audio. Pe baza notițelor și a înregistrărilor, moderatorul
sau analistul elaborează un raport, în termen de una până la trei săptămâni. De regulă, membrii grupului sunt plătiți pentru participare.
Tehnica focus grup este folosită în general pentru generarea de noi idei de produs, sondarea opiniilor, atitudinilor și motivațiilor potențialilor consumatori sau identificării cauzelor ascunse ale unor probleme, cum ar fi de exemplu reducerea numărului de vizitatori dintr-o stațiune sau a numărului de clienți ai
unui hotel.
Avantajele focus grupului provin în principal, ca și în cazul interviului, din informațiile inedite pe care acesta le aduce și care pot oferi cercetătorului o perspectivă nouă asupra problemelor în studiu. Dezavantajul principal îl constituie, după unii autori, timpul prea redus acordat fiecărui subiect: dacă o ședință de focus grup la care participa 10 persoane durează două ore, aceasta înseamnă că fiecare membru are la dispoziție, în medie, doar 12 minute pentru a participă la discuție. Trebuie amintit, de asemenea, de factorul cost: organizarea unei ședințe de focus grup poate ajunge ușor la câteva mii de dolari, fapt care
face această metodă de cercetare este accesibilă doar marilor prestatori sau operatori turistici.
Capitolul IV – Strategii de marketing privind produsele turistice
Esența strategiei de marketing este reprezentată de calitatea serviciilor, care presupune: corectitudine în prestare, promptitudine, profesionalismul angajaților, amabilitate și politețe față de consumatori.
Fundamentarea și implementarea unei strategii coerente, precum și definirea sistemului de valori al organizației constituie o necesitate de prim rang pentru organizațiile din domeniul turismului care își propun realizarea unor servicii excelente.
În esență, strategia de marketing se pune în aplicare prin intermediul mix-ului de marketing, respectiv prin strategiile de produs, preț, promovare și distribuție. În acest sens, se impune ca elementele mix-ului de marketing să se intercondiționeze reciproc, acestea fiind reprezentate în mod tradițional de cei „4P”: produsul, prețul, plasamentul (distribuția), promovarea.
Particularitățile serviciilor turistice și în special ale produsului și distribuției determină o serie de modificări în strategiile aferente elementelor mix-ului de marketing. Unii autori consideră că în domeniul serviciilor în general, și, implicit în domeniul turismului, mix-ul de marketing cuprinde trei elemente noi față de cele tradiționale: oamenii (personalul și clientul), suportul fizic al prestației și procesul de prestare și livrare.
4.1. Politica de produs în domeniul turismului
Politica de produs, componenta cea mai importantă a mix-ului de marketing – reprezintă conduita pe care o adoptă compania referitor la dimensiunile, structura și evoluția gamei de servicii ce fac obiectul propriei activități, ținând cont de cerințele mediului de piață și de tendințele manifestate de ceilalți concurenți.
În industria turismului, produsul apare ca un produs global alcătuit din o serie de elemente unitare – care pot fi grupate în: elemente de bază, auxiliare, suplimentare și potențiale – fiecare dintre aceste componente conferind produsului global caracteristici specifice. De exemplu, pentru un hotel, serviciul de bază îl reprezintă cazarea, pentru o companie de transport aerian, serviciul de bază este transportul. În cadrul unei unități de cazare, sunt prestate servicii de recepție, ca servicii auxiliare, înainte de cazarea propriu-zisă.
Opțiunile strategice privind politica de produs au la bază trei criterii: calitatea, productivitatea și gradul de diversitate.
Îmbunătățirea calității serviciilor reprezintă un obiectiv dificil de realizat care presupune câștigarea și menținerea încrederii atât a consumatorilor, cât și a angajaților companiei care contribuie la furnizarea serviciilor. Aceasta implică îndeplinirea promisiunilor și prestarea la un nivel înalt a serviciului de bază.
Este evident faptul că, în centrul sistemului calității este situat clientul și interferențele cu acesta, fără de care nu ar fi posibilă realizarea serviciului.
Pentru a se menține competitive în cadrul mediului concurențial, firmele de turism trebuie să urmărească păstrarea costurilor la un nivel cât mai scăzut și sporirea productivității. Acest obiectiv poate fi realizat prin adoptarea uneia din următoarele strategii: perfecționarea pregătirii angajaților, standardizarea serviciilor prin utilizarea echipamentelor performante și implementarea de tehnologii moderne, creșterea volumului de servicii prestate, convingerea clienților să se implice în realizarea serviciului, să participe la procesul de prestare.
Strategiile de diferențiere a serviciilor reprezintă un mijloc de poziționare a produsului global pe piață și se poate aplica de către firmele de turism fie prin adăugarea unor caracteristici originale ofertei actuale, fie prin angajarea unui personal mai performant și mai capabil decât cel al concurenței, fie prin diferențierea imaginii.
Diferențierea ofertei proprii de cea a concurenței se poate realiza prin îmbunătățirea serviciului de bază, respectiv a pachetului de servicii principale (de exemplu, schimbarea mobilierului și a dotărilor într-o unitate de cazare; sau existența unor camere speciale, dotate cu calculatoare conectate la Internet, fax etc.), și extinderea serviciilor suplimentare, (de exemplu, multe companii aeriene au introdus elemente noi în oferta proprie cum ar fi difuzarea de filme la bordul avionului, vânzarea unor produse, programe de recompensare a călătorilor fideli).
Firmele din industria turismului pot obține avantaje competitive durabile atentă selecție și perfecționare a personalului care intră în contact direct cu turiștii.
Percepția clienților cu privire la calitatea serviciilor intangibile este influențată de asocierile tangibile din timpul procesului de prestare. Există două categorii de asocieri tangibile: obiectele, asocierile tangibile ambientale.
4.2. Politica de preț în marketingul turistic
Prețul constituie unul dintre elementele principale ale mix-ului de marketing, având implicații directe asupra tuturor activităților și acțiunilor de marketing ale firmei de turism. El reprezintă valoarea de schimb a unui serviciu atât din perspectiva cumpărătorului, cât și a prestatorului.
Importanța prețului în cadrul mix-ului de marketing decurge din influența pe care o are asupra modului în care consumatorul percepe produsul (serviciul) turistic și care se materializează în volumul vânzărilor și în profit. Pe lângă rolul său în favorizarea vânzărilor și profitului, prețul susține, de asemenea, toate celelalte componente ale mix-ului de marketing.
În general, strategiile de preț sunt concepute pentru a îndeplini unul sau mai multe dintre următoarele obiective: realizarea unui profit cât mai mare, valorificarea la maxim a capacităților de prestare ale firmei de turism și atragerea unui număr cât mai mare de consumatori, poziționarea mai bună față de concurenți.
În funcție de modul de abordare a ofertei, există opțiunile strategice:
strategia prețurilor forfetare (globale, paușale, all-inclusive)
strategia prețurilor diferențiate pe componente – exemplu: În cazul industriei turismului, firmele își diferențiază prețurile în funcție de diverse criterii care pot fi utilizate în mod individual sau combinat: volumul consumului, segmente de consumatori, forma de turism, poziția ocupată în canalul de distribuție, momentul rezervării și plății, zona geografică a consumatorului
strategia prețurilor combinate
În funcție de variația cererii în timp se disting:
strategia prețurilor diferențiate temporal (de exemplu, în perioadele în care vânzările nu sunt foarte dinamice, agențiile de transport aerian oferă reduceri);
strategia prețurilor nediferențiate temporal – se aplică în cazul unei cereri uniforme în timp.
Pornind de la analiza modului de formare a prețurilor se poate opta pentru:
strategia prețurilor orientate după costuri – are ca principal obiectiv acoperirea integrală a costurilor realizate de compania de servicii.
strategia prețurilor orientate după cerere – scopul alegerii unei astfel de strategii este valorificarea la maxim a capacităților de producție.
strategia prețurilor orientate după concurență – are ca punct de plecare prețul practicat de concurență pentru servicii similare. Ea prezintă două alternative: strategia prețurilor promoționale și strategia prețurilor aliniate concurenței
În funcție de nivelul prețului, variantele de strategii existente sunt:
strategia prețurilor înalte – sau strategia de preț pentru valorificarea avantajului competitiv („skimming price strategy”)
strategia prețurilor moderate
strategia prețurilor joase – sau a penetrării pieței
Pornind de la analiza mobilității prețurilor, companiile pot alege una dintre strategiile: strategia prețurilor relativ stabile și strategia prețurilor modificate frecvent
Alte strategii de preț practicate de firmele din domeniul turismului:
1. Strategia rabaturilor și bonificațiilor este adoptată de firmele din domeniul turismului care își ajustează prețurile de bază ale produselor în vederea stimulării și recompensării unui anumit tip de clienți și anume: clienții care solicită un volum ridicat de servicii și, de asemenea, cei care își exprimă dorința de a contracta anagajamente de vacanță în extrasezon. Concret, strategia rabaturilor și bonificațiilor se bazează pe următoarele instrumente: rabaturile sau bonificații la plata în avans, primele cantitative, rabaturle pentru grupuri de turiști, bonificațiile comerciale, reducerile extrasezon, bonificațiile promoționale.
2. Strategia prețului produselor captive sau a prețului “momeală” constă în stabilirea prețului produsului global pe baza a două componente: una sub forma tarifului fix, pentru o parte a serviciilor, iar alta sub forma unui tarif variabil, pentru serviciile fără de care oferta firmei nu poate fi concepută.
4.3. Politica de distribuție a firmei de turism
Distribuția serviciilor turistice este un proces complex care presupune decizii privind locul, timpul și modalitatea de livrare a acestora. Ea cuprinde ansamblul activităților prin care se asigură accesul clienților la serviciile prestate împreună cu sistemul de relații care se stabilesc între prestatori, consumatori, intermediari etc.
Strategia de distribuție vizează în egală măsură selectarea canalelor de distribuție și a partenerilor corelate cu strategia globală a firmei de turism și cu celelalte componente ale mix-ului de marketing. Opțiunea pentru o anumită variantă strategică trebuie să fie rezultatul unei abordări sistematice ce are ca scop îmbinarea armonioasă a tuturor activităților solicitate de desfășurarea în condiții optime a procesului de distribuție a serviciilor turistice.
În acest sens, procesul de formulare a strategiei de distribuție, presupune parcurgerea următoarelor etape: analiza cerințelor clienților care constituie piața țintă, privind nivelul serviciilor de distribuție; definirea obiectivelor strategiei de distribuție; elaborarea variantelor strategice de distribuție; stabilirea criteriilor de selecție (criterii economice, de control, de adaptabilitate) și evaluarea variantelor strategice; selectarea celei mai adecvate variante strategice de distribuție.
Opțiunile strategice de distribuție adoptate de prestatorii din turism au în vedere: vânzarea unui serviciu turistic apelând la mai mulți intermediari, aceluiași segment de consumatori; comercializarea aceluiași serviciu, prin diverse canale de distribuție, diferitelor segmente de consumatori turistici; vânzarea mai multor servicii prin diferite canale de distribuție pentru unul sau mai multe segmente de consumatori de pe piață.
Strategia de specializare pe clientelă. Spre exemplu, agențiile de turism se pot specializa pe o anumită categorie de clientelă precum: tineri căsătoriți, studenți, copii, populație de vârsta a treia, sportivi.
Strategia de specializare pe destinație. În funcție de caracteristicile pieței pe care acționează și ale segmentului de turiști căruia i se adresează, agenția de turism identifică noi modalități de a atrage atenția turiștilor potențiali: realizarea de produse turistice care au ca loc de desfășurare o anumită țară, zonă, regiune, stațiune, care este la modă datorită caracteristicilor întrunite (litoral însorit, densitatea obiectivelor turistice, originalitatea lor, fenomene naturale rar întâlnite etc.).
Strategia de specializare pe temă pornește de la ideea că toate serviciile (transport, cazare, alimentație, agrement) și produsele turistice ofertanților de turism sunt adaptate unei anumite tematici.
Din perspectiva numărului intermediarilor și amplasamentului acestora, firmele din domeniul turismului pot opta pentru una dintre următoarele variante strategice de distribuție:
1. Distribuția exclusivă
2. Distribuția selectivă
3. Distribuția intensivă
4.4. Politica de promovare în industria turismului
Includerea politicii promoționale pe o poziție distinctă în cadrul mix-ului de marketing, se justifică prin rolul decisiv pe care acțiunile promoționale îl au uneori în procesul de realizare și comercializare a serviciilor turistice.
Politica de promovarea cuprinde toate măsurile interne și externe companiei, care acționează asupra cunoștințelor, concepțiilor și atitudinilor participanților la piață față de performanțele firmei de turism.
Fundamentarea politicii promoționale a firmei de turism presupune adoptarea unor decizii referitoare la organizarea și desfășurarea acțiunilor care vizează mix-ul promoțional și integrarea acestuia în strategia de marketing a organizației.
Realizarea scopului politicii de promovarea a firmei de turism este condiționată de eficiența comunicării întreprinderii cu piața. Succesul unui asemenea demers presupune respectarea unor cerințe de către fiecare sursă de comunicație folosită, și anume: să reprezinte o forță (să fie suficient de puternică pentru a determina o relație de autoritate față de segmentul țintă vizat); să fie atractivă (să poată fi identificată din mulțimea surselor de comunicație prezente pe piață); să prezinte credibilitate (să corespundă sistemului de valori al receptorului, pentru a fi acceptată de acesta).
Totodată, mijloacele de comunicație ale unei firme de turism pot fi grupate în funcție de categoriile de receptori cărora li se adresează în următoarele categorii:
o Comunicația externă, de la companie la consumator, realizată prin intermediul canalelor tradiționale de transmitere a informațiilor: publicitate, promovarea vânzărilor, relațiile publice, fiind parte integrantă a a marketingului extern;
o Comunicația internă, care se referă atât la mesaje transmise de personalul prestator consumatorilor – prin intermediul forțelor de vânzare, centrelor de informare și în orice situație în care prestatorul se întâlnește cu consumatorul, dar și la comunicațiile managerilor către angajați (ca parte componentă a marketingului intern)
În prezent din ce în ce mai multe firme au adoptat conceptul de „marketing comunicațional integrat”. Acest concept se referă la planificarea comunicațiilor de marketing. Conceperea unui sistem de comunicații de marketing integrate presupune unificarea segmentelor comunicării de marketing pentru a crea un ansamblu coerent, cu scopul de a produce un impact maxim asupra auditoriului țintă.
Concluzii
Prezenta lucrare tratează problematica comportamentului consumatorului, iar cercetarea de marketing este realizată în domeniul hotelier, sector de activitate destul de abordat în literatura noastră de specialitate.
În lucrarea de față au fost sintetizate cele mai importante aspecte teoretice și practice ale studiului comportamentului consumatorului de servicii hoteliere, punându-se accentul atât pe elementele tehnice de realizare a cercetării, cum sunt metodele și tipurile de cercetare, precum și aspecte legate de cercetarea pieței hoteliere.
Lucrarea este structurată în 4 capitole, începând cu o parte introductivă, urmată de patru capitole teoretice și de ultimul capito care este destinat problemelor practice.
„Introducerea” reprezintă o scurtă prezentare a temei lucrării, făcându-se totodată și o anticipare a aspectelor tratate în prezenta lucrare.
Primul capitol al lucrării „MODELE FUNDAMENTALE ALE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI” se vrea a fi introducerea abordării în cercetare și modalități practice de studiere a comportamentului consumatorului, a marketingul pe de altă parte și interacțiunea dintre aceste noțiuni.
Capitolul al doilea, „COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE PRODUSE TURISTICE”, ne prezintă piața produselor turistice, segmentarea acesteia, comportamentul turiștilor și factorii care influențează acest comportament.
Capitolul al treilea „TURISMUL ȘI OFERTA TURISTICĂ”, prezintă tipurile de turism, ce este cererea și oferta turistică, factorii care determină atât cererea cât și oferta turistică și caracteristicile acestora.
Capitolul al patrulea „STRATEGII DE MARKETING PRIVIND PRODUSELE TURISTICE” înfățișează pe rând politica de produs, de preț, de distribuție și de promovare.
De fapt acesta este și scopul realizării acestei cercetări, având drept obiective cele două elemente enumerate puțin mai sus.
Comportamentul consumatorului este analizat atât din punct de vedere psihologic, cât și din punct de vedere al factorilor care influențează decizia de consum al serviciilor culturale. În acest sens s-a insistat pe distincția între comportamentul de cumpărare bazat pe o anume motivație decizională și comportamentul de consum având diverse mobiluri generale și specifice.
Bibliografie
Manolica, A., " Comportamentul Consumatorului", note de curs, Cap. 1
Riel, Werner Kroeber, "Konsumentenvertalten – Auflage", Verlag Franz Vahlen Münhen 1990, p. 1
Manolica, A., " Comportamentul Consumatorului", note de curs, Cap. 1, p. 1
Blythe, J., "Comportamentul comsumatorului", Ed.Teora, Bucuresti, 1998, p.11
Morariu D., Pizmaș D.- ”Comportamentul Consumatorulu”i, Ed. Bibliofor, Deva, 2001, p. 28
Gabriel Y., Lang T., “The Unmanageable Consumer: Contemporary Consumption and its Fragmentation”, Sage Publications, 1995, p. 87
Căloiu I., Teodorescu N. – ”Comportamentul consumatorului”, Ed. Uranus, București, 2003, p. 26
Colectiv A.S.E – Economic, ediția a șasea, Ed. Economică, 2003; A. Cioarna – Economie. Volumul I, Ed. Mirton, Timisoara, 2004
Căloiu I., Teodorescu N. – ”Comportamentul consumatorului”, Ed. Uranus, București, 2003, p. 28
D. Morariu, D. Pizmaș – ”Comportamentul consumatorului: dileme, realități, perspective”, Ed. Bibliofor, Deva, 2001, p. 31-32
Căloiu I., Teodorescu N. –” Comportamentul consumatorului”, Ed. Uranus, București, 2003, p. 30
D. Morariu, D. Pizmaș – ”Comportamentul consumatorului: dileme, realități, perspective”, Ed. Bibliofor, Deva, 2001, p. 34
Dobre Costinel, “Comportamentul Consumatorului si Practica de Marketing”, Ed. Mirton, Timișoara, 2005
Nicolas Gueguen, “Psihologia Consumatorului”, editura Polirom, 2006
Nantel J. & Strahle W., “The Self-Monitoring Concept: A Consumer Behavior Perspective”, 1986
Florescu, C.; Mâlcomete, P.; Pop, N. Al. (coord.) (2005). Marketing. Dicționar explicativ, Editura Economică, București
Nedelea, Alexandru. (2003). Piața turistică, Editura Didactică și Pedagogică, București
Gherasim, Toader, Gherasim, Daniel. (1999). Marketing turistic, Editura Economică, București
Nedelea, Alexandru. (2003). Piața turistică, Editura Didactică și Pedagogică, București
Nickerson, N.; Ellis, G. (1999). Traveller type and activation theory: A comparison of two models, în Journal of Travel Research, fall
Jackson, Mervyn; White, Gerard; Gronn White, Marie. (2001). Developing a Tourist Personalilty Typolgy, Cauthe National Research Conference
Greg Richards (2000), Cultural Tourism în Europe
Mary Thompson (2008), Cultural Tourism, în „Washington Heritage Bulletin”, Vol. 20, No. 4
Alina Badulescu si Olimpia Ban (noiembrie 2005), Turismul religios, în „Amfiteatru economic”, nr. 18
http://www.greenhotels.com/grntrav.htm.
Noul trend in turismul de lux: hotelurile ecologice, în „dailybusiness.ro”, revista on-line de afaceri, 6 septembrie 2007, la http://dailybusiness.ro/stiri-turism/noul-trend-in-turismul-delux- hotelurile-ecologice-5596
http://www.luxury-tourism-awards.com/.
http://www.luxuryculturaltourism.com/
C. Cristureanu (2004), Economia și politica turismului internațional, Ed. ABEONA, București
V.Olteanu, I.Cetină (2004) – Marketingul serviciilor, Ed. Marketer & Expert, București
K. Krapf (2004), La cosommation touristique, Aix-en-Provence
O.Snak 2006 – Economia și organizarea turismului, Ed. Sport-Turism, București
Wietze Lise and Richard S. J. Tol (2002), Impact of Climate on Tourist Demand, în „Climatic Change”, No. 55
Gh. Postelnicu (2007) – Introducere în teoria și practica turismului, Ed. Dacia, Cluj-Napoca
R.C.Mill, A.M.Morrison (2008), The Tourism System, Prentice-Hall, New-York
Purcărea, Th., Rațiu, Monica (2007), Comportamentul consumatorului. O abordare de marketing, Editura Universitară „Carol Davila”, București
Kotler, Ph., Bowen, John T., Makens, James C. (2006), Marketing for Hospitality and Tourism, 4th Edition, Prentice Hall Publishing
Lovelock, Christopher H. (2001), Service Marketing, Second Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey
Cetină, Iuliana (coord.) (2008), Marketingul serviciilor – teorie și aplicații, Editura Uranus, București
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Importanta Cunoasterii Comportamentului Consumatorului In Vederea Conceperii Strategiilor de Marketing Competitive In Industria Turismului (ID: 141128)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.