IMPORTANȚA CUNOAȘTERII COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI [304795]

CAPITOLUL I

IMPORTANȚA CUNOAȘTERII COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

1.1.[anonimizat] ,,Principiile marketingului” publicată pentru prima dată în 1980 ca fiind „[anonimizat] o anumitã valoare”. [anonimizat] a vinde. Noțiunea actuală de marketing pleacă de la premisa că fiecare activitate economică trebuie ghidată în direcția satisfacerii cerințelor consumatorului într-o maniera eficientă și eficace. [anonimizat]. [anonimizat]. [anonimizat] a nevoilor în dorințe de bunuri și servicii care constituie o componentă de sine stătătoare a maketingului, și anume comportamentul consumatorului. Este de la sine înțeles faptul că există mai mulți factori de influență care au un rol foarte important. [anonimizat], [anonimizat], percepția fiecărui individ. Înainte de a [anonimizat], trebuie precizată diferența dintre noțiunea de ,,consumator” , ,,cumparator” și cea de ,,client”. [anonimizat] a [anonimizat] 2017 că termentul de ,,consumator” face referire la ,,o [anonimizat], distribuitori-vânzători și furnizori. ” Conceptul de ,,cumparător” după cum este și morfologia cuvântului reprezină acel agent economic care este implicat în mod direct în procesul de cumparare. [anonimizat] ,,client” [anonimizat]. O primă definiție condensată ca rezultat al preocupărilor diferiților specialiști în domeniu este următoarea: “[anonimizat] o [anonimizat], [anonimizat].” O altă definiție foarte explicativă și elaborată este cea a domnului profesor universitar Iacob Cătoiu împreuna cu domnul profesor universitar Nicolae Teodorescu și anume: “[anonimizat] a [anonimizat], atitudine, [anonimizat] a grupului în spațiul deschis de ansamblul bunurilor de consum și serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea. ”

Procese elementare în abordarea comportamentului consumatoruloui

Deși este o noțiune cu care operează majoritate persoanelor de specialitate din domeniul cercetării pieței, comportamentul consumatorului, nu are o definiție unanim acceptată. Din însumarea definițiilor propuse de către diverși autori, reies câteva procese elementare prin a căror îmbinare reiese definiția conceptului de comportament al consumatorului. Procesele menționate mai sus fiind următoarele: percepția, atitudinea, comportamentul efectiv, informația și motivația. Percepția reprezintă un proces amplu care printre multe altele, constă și în activitatea mentală de a observa, face conexiuni, lua decizii. După anii '50, atitudinea a fost aprobată precum un concept multidimensional, fiind ca "un sindrom de reacții constante față de obiectele sociale" în viziunea lui W. T. Campbell.

Motivația este definita ca fiind ,,o stare interioară care mobilizează un organism , în vederea îndeplinirii unui anumit scop.”(I. Cătoiu 2003) Informatia este un ansamblu de elemente cu ajutorul cărora indivizii ajung să cunoască produsul.

Comportamentul efectiv este procesul care face diferența între cele 4 procese menționate anterior. Acesta reprezintă unicul proces care poate fi examinat direct și nemijlocit.

Teorii fundamentale și modele globale privitoare la comportamentul consumatorului

De-a lungul timpului, oamenii de știință au fost preocupați cu studierea și cunoașterea proceselor și mecanismelor care au loc la nivelul ”cutiei negre” în încercarea lor de a explica comportamentul consumatorului.

Datorită acestui fapt au apărut diverse teorii fundamentale și modele globale, printre cele mai cunoscute numarându-se:

Modelul Marshallian ;

Modelul Pavlovian;

Modelul Freudian;

Modelul Veblenian;

Modelul Hobbesian.

Modelul Marshallian acreditează teoria care presupune că oamenii iau deciziile de achizitie a bunurilor si serviciilor în urma unor calcule raționale. Modelul Pavlovian are la bază teoria învățării și operează cu următoarele patru concepte de bază:impulsul, sugestia, reacția și recidiva. Modelul Freudian este constituit plecând de la teoria psihoanalitică a lui S.Freud care face referire la ființa umană. Acest model impune o cercetare motivațională care pornește de la studierea atitudinilor consumatorului. Modelul Veblenian, model social-psihologic care pretinde dezvoltarea cercetărilor motivaționale. Are la bază teoria consumului ostentativ și presupune studierea influențelor sociale. Modelul Hobbesian se mai numește și modelul factorilor de organizație. Acesta prezintă problematica ,,comportamentului consumatrului asociat oamenilor care reprezintă organizații”(I.Cătoiu 2003)

1.2.Factorii de influență ai comportamentului consumatorului

Fig.1.1 Factori de influență ai comportamentului consumatorului

(Sursa: I. Cătoiu, N. Teodorescu – “Comportamentul consumatorului” ediția a 2 a revizuită – Editura Uranus, București 2004, p. 47)

1.2.1 Influențe direct observabile

În categoria factorilor demografici sunt incluse o vastă varietate de variabile pentru care s-a demonstrat că au un grad ridicat de influență asupra comportamentului consumatorului. Din această categorie fac parte numeroase variabile printre care și: ocupația, grupa de vârstă, statutul de munca, distribuția după sex a consumatorilor, zona geografica. Factorii economici reprezintă o categorie care operează pe orice piață, afectând orice categorie de consumatori. În examinarea comportamentului consumatorului, persoanele de specialitate țin cont de factori economici precun: venitul consumatorilor, rata inflației, salariul minim, cheltuielile populației, prețurile produselor.

Pornind de la cei ,,4 p” se observă cei patru factori specifici mixului de marketing si anume: produsul, prețul, plasarea și promovarea. Alaturi e celelalte categorii de factori regăsim și factorii situaționali. Specialistul Russell Belk susține că influențele situaționale sunt generate de ,,toți acei specifici unei observații (situații) bine definite în timp și spațiu, factori care nu rezultă din cunoșterea atributelor personale (intraindividuale) și a celor care caracterizează stimulul (varianta aleasă), dar care au un efect demonstrabil și sistematic asupra comportamentului curent”.

1.2.2 Influențe deduse

Influențele deduse se împart la rândul lor în două categorii: influențe de natură endogenă și influențe de natură exogenă. Din rândul variabilelor endogene, specialiștii în acest domeniu consideră că cele mai relevante sunt: percepția, informatia/ învățarea/ personalitatea, motivația și atitudinea. Procesul perceptual este un proces prin care individul face o selecție, organizează și întelege stimulii veniți din mediul înconjurator, oferind-le o semnificație anume. Cele mai importante caracteristici ale inputului senzorial sunt urmatoarele: culoarea, contrastul, mărimea, poziția, intensitatea, mișcarea. Învățarea, proces care are se desfățoară pe întreaga durată de viață a individului, reprezintă o serie de modificări observabile sau neobservabile în comportamentul consumatorului. Cele trei teorii care explica cel mai bine procesul de învățare sunt: teoria învățării prin condiționarea clasică de tip pavlovian, teoria învățării instrumentale și teoria învățării cognitive. Personalitatea este definită ca o serie de trăsături care însumate rezultă factorul care determină unicitatea comportamentului de consum a fiecărui individ. Motivația presupune că maniera în care reacționează consumatorul din punct de vedere comportamental este datorată unei stari de tensiune, datorat existenței unei nevoi nesatisfăcute. Motivele au fost clasificate de catre specialiști în motive primare sau biologiece și secundare sau psihogamice. Atitudinea reprezintă o variabilă deosebit de importantă pentru înțelegerea mecanismului comportamnetului consumatorului. În viziunea lui G.W. Allport, atitudinile sunt o serie de ,, predispoziții învățate de a reacționa cu consecvență față de un obiect sau o clasă de obiecte într-un mod favorabil sau nefavorabil. Comportamentul efectiv este singura variabilă care poate fi observată în mod direct și nemijlocit.

În explicarea comportamentului consumatorului trebuie avută în vedere influența dedusă a factorilor sociali, de natura endogenă, deoarece ei sunt o componentă importantă a macromediului de marketing. Specialiștii susțin că un rol important îl au: familia, grupurile sociale, clasa socială, cultura și subcultura . Familia se consideră a fi variabila care exercită cea mai puternică influență asupra comportamentului consumatorului, pentru că influențele ei au efect îndelungat și influențează deciziile fiecărui membru al ei. Grupurile sociale se împart în 2 categorii: grupuri de referință și grupuri de apartenență. Grupurite de apartenență sunt o forma de structura sociala în care oamenii simt ca fac parte dintr-un grup, fapt datorat unor obiective si norme comune. Grupurile de referință sunt grupări actuale sau imaginare de tip reper pentru diferiți oameni, aceștia tinând cont de opiniile, atitudinile și normele anumitor indivizi în procesul de cumpărarea a unui bun sau serviciu. Clasele sociale înțelese ca “subdiviziuni relativ omogene și de durată într-o societate, care este ierarhic ordonată și ai cărei membri au aceleași valori, interese și comportamente”. O serie de cercetări efectuate înca din secolul al XIX-lea de catre Edward Burnett Tylor au pus bazele unei prime definiții a culturii, aceasta fiind valabilă inclusiv în prezent. Acesta a definit cultura precum un “ansamblu complex ce include cunoașterea, credințele, arta, morala, dreptul, tradițiile și orice alte producții și modalități de viață create de omul ce trăiește în societate”. În activitatea de marketing, un rol foarte important îl deține influența subculturii, care reprezintă un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, de vârstă. În general, se disting patru grupe de subculturi care îl definesc pe individ și îi influențează comportamentul de consum:

grupurile de naționalități, care trăiesc în comunități largi, cu gusturi și tradiții etnice specifice;

grupuri religioase, cu preferințe și trebuințe proprii;

grupuri rasiale, cu stiluri culturale și atitudini distincte;

grupuri geografice, cu stiluri de viață caracteristice unor spații teritoriale.

1.3.Procesul decizional de cumpărare

Fiecare decizie de cumpărare a consumatorului este răspunsul acestuia la apariția unei nevoi nesatisfăcute. În momentul în care consumatorul conștientizează existența unei nevoi nesatisfăcute, parcurge o serie de faze până la manifestarea propriu-zisă a unui anumit comportament de cumpărare. Aceste faze alcătuiesc ceea ce literatura de specialitate denumește modelul general al procesului decizional de cumpărare.

Fig. 1.2 Fazele procesului decisional de cumpărare

(Sursa: I. Cătoiu, N. Teodorescu – “Comportamentul consumatorului” ediția a 2 a revizuită – Editura Uranus, București 2004, p. 32)

Identificarea nevoii nesatisfacute este prima fază a procesului decizional de cumpărare. Ea apare în momentul în care consumatorul realizează că există o diferență suficient de mare între situația sa actuală de consum și cea dorită. Cele mai frecvente situații care duc la apariția unei nevoi nesatisfăcute sunt următoarele:

epuizarea stocului de produse,

apariția unor dezechilibre în consum

creșterea nevoilor existente

apariția unor produse si servicii noi pe piață

schimbarea statutului demografic/economic

Căutarea de informații și identificarea alternativelor reprezintă a doua fază a procesului decizional de cumpărare. Când este pus în situația de a lua o decizie de cumpărare, consumatorul se va angaja într-o căutare internă de informații despre alternative de produse. De cele mai multe ori, consumatorii au nevoie de informații suplimentare, angajându-se și într-o căutare externă de informații (publicitate, surse personale). Informațiile despre produse obținute de un consumator pot fi rezultatul învățării directe (căutării active) dintr-o experiență anterioară de cumpărare, sau al învățării indirecte (căutării pasive) din acțiuni de marketing (publicitate, publicitate la locul vânzării, promovarea vânzărilor), din observarea comportamentului de cumpărare al altor consumatori (prin imitație). Evaluarea mentala a alternativelor este a treia fază a procesului decizional. În cadrul acestei faze, consumatorul este nevoit sa filtreze informațiile obținute. Pentru alegerea finală, consumatorul își stabilește, în primul rând, o serie de atribute sau criterii specifice produsului vizat, iar în al doilea rând determină importanța acordată fiecărui atribut. În final, rezultă o listă de atribute determinante, care vor sta la baza evaluării mărcilor considerate. Rezultatul evaluării reprezintă a patra fază a procesului decizional de cumpărare. În cadrul acestei penultime etape, se concretizează fazele descrise anterior, iar consumatorul decide asupra comportamentului său de cumpărare. Individul poate să cumpere, sau să nu cumpere produsul sau serviciul analizat anterior. Alte doua posibilități la care poate apela consumatorul sunt de amânare a cumpărării, sau de înlocuire a produsului/ serviciului inițial.

Evaluarea post-cumpărare este ultima fază a procesului de cumpărare. Dupa ce a fost efectuată cumpărarea, consumatorul va face o evaluare a măsurii în care decizia de cumpărare a fost una bună sau nu. Daca produsul sau serviciul se ridică la nivelul așteptărilor sale, consumatorul se va declara satisfăcut de informațiile acumultate și de produsul sau serviciul achiziționat. În cazul în care consumatorul resimte o oarecare insatisfacție în urma consumului produsului sau serviciului cumpărat, atunci va apărea o stare de neliniște cunoscută sub denumirea de disonanță cognitivă.

2.1.Impactul culorii în marketing

Culorile sunt omniprezente și reprezintă o sursă de informație. Prin urmare, utilizarea prudentă a culorilor poate contribui nu numai la diferențierea produselor, dar și la influențarea stării și sentimentelor atât pozitive cât și negative ale consumatorilor. Având în vedere că starea de spirit și sentimentele oamenilor sunt instabile de cele mai multe ori, culorile pot joacă un rol benefic în formarea percepției. Culorile au fost legate de medicină timp de secole. Medicii egipteni lăsau pacienții să privească lumina trecând prin diverse sticle colorate pentru a vindeca anumite boli. Această tendință a reapărut ca o ramură a medicinei de actualitate. Se crede că roșul energizează ficatul, cărămiziul crește tensiunea arterială, purpuriul scade tensiunea arterială, portocaliul intărește plămânii și crește metabolismul calciului, verdele activează sistemul nervos simpatico, iar galbenul energizează tractul digestiv. Kido M. a sugerat în anul 2000 că albastru a stimulat sistemul nervos simpatic cel mai mult și roșu și verde cel mai puțin. Acest sistem este responsabil pentru bătăile inimii, tensiunea arterială și transpirație. Aceste constatări par să contrazică influențele general acceptate ale culorilor asupra corpului, de exemplu, roșu este asociat cu creșterea și dezvoltarea metabolică, precum și albastru cu relaxare. Culoarea este strâns legată de atât de cultură cât și de religie. Într-un studiu transcultural, Wiegersma și Van der Elst au constatat că albastrul a fost culoarea favorită în general între diferitele culturi. Portocaliul este cea mai sacră culoare în religia hindusă din India, dar Ndembo în Zambia nici măcar nu recunosc portocaliu ca o culoare (Tektronix, 1988). Musulmanii consideră verdele a fi o culoare sacră. Pentru celți, verde a fost, de asemenea, destul de sacru încât a fost inclus în ceremoniile de nunta până când biserica creștină a introdus culoarea albă. În comunitățile inuite, albul, este cea mai importantă culoare. Combinația de roșu și alb este o combinație folosită pentru decoratiuni rituale în Melanezia și pentru reprezentarea Sfintei Inimi a Bisericii Catolice din Mexic. În cadrul restaurantelor, culorile au un rol esențial. Culoarea rosie stimuleaza pofta de mancare din cauza efectului său asupra metabolismului nostru, ceea ce face ca roșu să fie o alegere populară printre restaurante fast-food. Culoarea galbenă este, de asemenea, regăsită printre reastaurantele de tip fast-food deoarece ea stârnește atenția clienților, iar pe lânga acest lucru, intensifică creșterea apetitului. Prin contrast, restaurante formale folosesc culori precum alb, albastru pentru a calma și relaxa clientul. Specialiștii de marketing consideră că un client relaxat va petrece mult mai mult timp în local, fapt care va duce la creșterea vânzărilor. Culorile influențează percepția trecerii timpului. Pe de-o parte, timpul pare să treacă încet și obiectele par mai mari și mai grele sub o lumină roșie, iar pe cealaltă parte, timpul pare să treacă destul de repede și obiecte par mai mici și mai ușoare în lumină albastră. Cazinourile pentru a profita de acest principiu, folosind lumină de culoare roșie pentru a menține clienții cât mai mult timp în cazino și cheltuind cât mai mult. Culorile indică branduri. Fie că este vorba de eticheta verde Heineken, cea roșie Coca-Cola, galbenă a benzinăriilor Shell, sau cea mov a ciocolatei Milka , toate au valori de culoare diferite pentru diverși consumatori. Majoritatea producatorilor vizeazăpe culori care au o încărcătură emoțională puternică, capabilă să determine un feedback rapid și pozitiv. Hologramele și ambalajele colorate metalice de pe pasta de dinți Colgate conving consumatorii să aleagă pasta lor de dinti lor în defavoarea celorlalte branduri. Odată cu trecerea timpului, oamenii își schimbă preferințele pentru culori. Consultanții de culoare prezic și a stabilesc tendințele de culoare ținând cont de particularitățile diferitelor segmente ale populației. Ei dezvolta prognoze de culoare pe termen scurt și lung, astfel încât managerii de marketing să poată migra odată cu tendințețe și ajusta culoarea ambalajelor produselor lor, care duce la maximizarea probabilității. Într-adevăr, nu sunt mulți la număr producătorii beneficiază de predicția experților de culoare atunci când aleg o culoare pentru ambalarea produselor lor. Atât managerii cât specialiștii în marketing trebuie să accepte faptul că paleta de culoari poate facilita creșterea vânzărilor și atragerea clienților pe majoritatea segmentelor de piață.

2.2 Semnificația culorilor

Culoarea se poate defini ca percepția ochiului față de lumina reflectată sau emisă de către un obiect. Lumina albă conține tot spectrul cromatic alcătuit din cunoscutul ROGVAIV ( Roșu, Oranj, Galben, Verde, Albastru, Indigo, Violet). În momentul în care un obiect este luminat, o parte din frecvența spectrului vizual este captată, iar o parte este reflectată. Parte reflectată este percepută de ochi ca o anumită culoare.

Fig. 2.1 Spectrul cromatic

Culoarea roșu reprezină culoarea sângelui și a focului, fiind asociată cu energie, pericol, pasiune, dragoste,putere.Această culoare este foarte intensă din punct de vedere emoțional, având o vizibilitate foarte mare, motiv pentru care semafoarele folosesc această culoare. Roșu proiectează atât textul cât și imaginile în prim-plan. Este utilizat ca o culoare de accent pentru a-i determina pe oameni să ia decizii rapide. Deseori este folosit pentru indicarea pericolului.

Fig. 2.2 Roșu

Brand-urile care folosesc roșu sunt percepute a fi puternice, pasionale, energice. Coca-Cola, KFC, Christian Louboutin, sunt unele dintre cele mai reprezentative branduri care utilizeaza culoarea roșie.

Culoarea galbenă este considerată culoarea soarelui, fiind asociată cu bucurie, fericire, intelect și energie. Grație contrastului puternic creat,galbenul este prima culoare vazută în momentul în care acesta se regăsește pe un fond negru. Combinația de negru cu galben este deseori uitlizată pentru avertismente. Culoarea galbenă evocă sentimente pozitive, vesele. Este o culoare optimistă și atrăgătoare, foarte ușor vizibilă pe timpul zilei, realizând un contrast puternic cu elementele înconjurătoare. Cele mai la îndemână exemple de companii care utilizează această culoare sunt Mc’Donald’s, Ikea, Ferrari. Fig. 2.3 Galben

Culoarea albastru reprezintă culoarea mării și a cerului. Deseori este asociată cu profunzime și stabilitate. Fiind strâns legat de conștiință și intelect, întruchipează adevărul, încrederea, loialitatea și întelepciunea. Este considerat benefic pentru trup și suflet. Produce un efect calmant, încetinind metabolismul. De cele mai multe ori albastru este utilizat pentru promovarea produselor și serviciilor care au legătură cu apa, marea, cerul, aerul, sau chiar produse de curățenie. Utilizarea culorii albastre în promovarea produselor high-tech denota precizie. Potrivit studiilor, albastrul este o culoare masculină care este mai acceptată în rândul persoanelor de sex masculin.

Fig. 2.4 Albastru

Albastrul închis semifică profunzime și stabilitate, în timp ce albastrul deschis este asociat cu întelegere, sănătate, vindecare și liniste. Cele mai reprezentative branduri care folosesc culoarea albastră sunt: Samsung, BMW, Visa, VolksWagen.

Cel mai mult spațiu în spectrul vizibil este ocupat de culoarea verde. Verdele reprezintă culoarea predominantă din natură, regăsindu-se de cele mai multe ori pe ambalajele produselor naturale,bio. Fiind cea mai relaxantă culoare pentru ochiul uman, este des folosită în spitale, sugerează rezistență, stabilitate și simbolizează fertilitate, creștere, prosmețime și armonie. În timp ce verdele măsliniu este culoarea tradițională a păcii, verdele închis reprezintă gelozie, lăcomie și ambiție. De cele mai multe ori brand-urile tinere, proaspete, a căror scop este reprezentat în substrat de protejarea naturii, Fig. 2.5 Verde tind să utilizeze culoarea verde. Cele mai bune exemple ar fi: Animal Planet, Starbucks,Land Rover.

Oranjul combină fericirea din culoarea galben și energia din culoarea roșie. Reprezintă atracție,fericire, fascinație, încurajare, creativitatte, succes și stimulare. Pentru indivizi oranjul transmite senzația de căldură. Portocaliul nu este o culoare la fel de agresivă precum roșu. Fiind culoarea citricelor, este asociat cu alimentația sănătoasă, stimulând pofta de mâncare. Culoarea oranj este foarte vizibilă, fiind folosită pentru scoaterea în evidență a elementelor importante. Cele mai multre branduri care folosesc portocaliu Fig 2.6 Oranj vor să accentueze o nota jucăușă, dar și sa ofere atăt confort cât și entuziasm. Câteva exemple de branduri internaționale care folosesc oranj ar fi următoarele: Fanta, Hermes, Orange, Harley-Davidson.

Violetul combină energia din culoarea roșie și stabilitatea din culoarea albastră. Este asociat cu regalitatea și simbolizează magie, demnitate, mister, înțelepciune, independență și creativitate. Culoarea violet este o culoare care se găsește destul de rar în natură, din acest motiv unele persoane o consideră a fi artificială. Este preferată de persoanele de sex feminin și poate fi utilizat cu încredere în promovarea produselor pentru copii. Violetul deschis Fig. 2.7 Violet provoacă sentimente romantice, nostalgice, în timp ce violetul închis transmite tristețe. Fiind o culoare a calității, violetul este des folosit de brand-uri care vor sa se impuna prin calitate, și anume: Yahoo, Milka, Cadbury.

Negru reprezintă putere, mister, eleganță și moarte. Culoarea neagra denota mister și are de obicei o conotație negativă. Negru impune un anumit statut, fiind asociat cu putere, autoritate, formalitate. Fiind asociat unor culori strălucitoare, negru contrastează puternic. Implementată corect, culoarea neagră simbolizează glamour, aristocrație, produs de lux.

Fig. 2.8 Negru

În această categorie se încadrează foarte bine următoarele brand-uri: Chanel, Yves Saint Laurent, Cartier.

2.3 Importanța culorilor în retail

Alegerea corectă a culorilor în spațiile de retail poate influența decizia de cumpărare sau de necumpărare a clienților. Coerența este dată de cele mai multe ori de culori, ele fiind cele la care individul reacționează instinctiv. Creierul uman este influențat în mod direct de către culori. Din totalul informațiilor care ajung la creier, 80% ajung prin intermediul văzului, făcând fiecare individ din punct de vedere instinctiv mai confortabil în momentul în care culorile amintesc ceva familiar. Culoarea sporește recognoscibilitatea brand-ului cu 80%. În contrast cu adulții, la copii, asocierile de culori sunt încă în formare, iar din acest motiv, se observă că aceștia reacționează mai bine la culori primare, stridente. Paleta cromatică ne influențează starea de spirit, pulsul, oferindu-ne diferite stări: nervozitate, relaxare, oboseală. Asocierea culorilor s-a extins și în industria alimentară. Restaurantele de tip fast-food se bazează pe culori vii, nuante de roșu, galben și portocaliu. Aceste culori ne stârnesc apetitul, accelerează metabolismul, ne determină să mâncăm repede și să plecăm, cedând locul altui client. În reastuarantele clasice, cromatica de culori este una total diferită, se folosesc nuanțe pastel care ne îndeamnă să petrecem cât mai mult timp în acel restaurant, comandând cât mai multe lucruri din meniu.

2.4 Bune practici în studierea culorilor ca factor de influență pentru gustul asociat cu produsele

Compania multinațională D.D.Williamson color are o istorie de peste 150 ani în industria alimentară, ea ocupându-se cu producția coloranților naturali. Ted Nixon, CEO-ul companiei face următoarea afirmație ” Dacă mâncarea nu are gust bun, oamenii s-ar putea să nu o mai mănânce a doua oară. Dacă mâncarea nu arată bine, oamenii s-ar putea să nu o încerce deloc.” În statele unite coloranții naturali au crescut cu până la 77% din 2009. 85% dintre produsele alimentare noi lansate în Europa folosesc coloranți artificiali, pe când doar 33% dintre produsele alimentare noi lansate în Statele Unite ale Americii folosesc coloranți naturali.

În martie 2013, DDW a desfășurat o cercetare directă pe 24 elevi cu vârste curpinse între 16 și 18 ani. Fiecărui student i s-au prezentat 3 băuturi carbogazoase, fiecare băutură având altă culoare: transparent, maro, roz. Elevilor li s-a cerut să descrie gustul bauturilor, fără a li se menționa faptul că în toate cele 3 pahare era turnat același suc de lămâie, acesta având doar culori diferite.

Rezultatele cercetării au demonstrat că percepția umană asupra gustului produselor alimentare este influențată în mod direct de culoarea acestora deoare ce 96% dintre elevi au descris bautura din cele 3 pahare ca fiind 3 sucuri diferite.

81% dintre adolescenți au considerat că sucul transparent conține lămâie sau lime, 5% dintre respondenți au susținut ca băutura nu are niciun gust.

34% dintre elevi au descris sucul maro ca fiind foarte dulce datorită caramelului, 15% dintre ei susținând că este chiar Coca Cola. Restul de 51% nu s-au putut pronunța cu privire la gustul băuturii de culoare maro.

38% dintre elevi au descris băutura de culoare roz ca fiind suc de fructe de pădure, insistând pe gustul dulce al acesteia.

Dintre toate cele 3 băuturi 80% dintre elevi au ales sucul de culoare roz ca fiind ce mai delicios și apetisant.

CAPITOLUL 3

CERCETARE DIRECTĂ SELECTIVĂ PRIVIND IMPACTUL AMBALAJULUI ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI ÎN PROCESUL DE CUMPĂRARE AL PRODUSELOR ALIMENTARE

Cercetarea comportamentului consumatorului se focusează pe cunoașterea mecanismelor psiho-sociale fundamentale ce animă omul. Cercetarea psihologică a consumatorului reprezintă una dintre cele mai prolifice cercetări, fapt datorat generozității domeniului.

Ambalarea produselor agroalimentare este de două tipuri: ambalaje de prezentare-vânzare și ambalaje de transport-depozitare.

Ambalajele au următoarele funcții :funcția de conservare și protecție a produselor agroalimentare; funcția de raționalizare și simplificare a distribuției, vânzării și utilizării produselor agroalimentare; funcția de informare a consumatorului și distribuitorului; funcția promoțională; funcția de protecție a mediului înconjurător; funcție activă asupra mediului de ambalare și funcție în prepararea culinară a produselor.

3.1.Faza preliminară

3.1.1 Definirea problemei decizionale

Problema decizională este: Schimbarea sau nu a ambalajelor produselor lactate

3.1.2 Scopul cercetării

Scopul cercetării este identificarea impactului pe care îl are ambalajul asupra comportamentului consumatorului în procesul de cumpărare al produselor lactate.

3.1.3 Obiectivele cercetării

Identificarea preferințelor consumatorilor asupra brandurilor produselor lactate.

Identificarea gradului în care consumatorii citesc eticheta înaintea cumpararii.

Identificarea criterilor care stau la baza alegerii prduselor lactate

Determinarea intentiei de cumparare viitoare pentru produse lactate.

3.1.4 Elaborarea ipotezelor:

Există într-o oarecare măsură o preferință a consumatorilor față de produsele lactate a căror ambalaj este de culoare albastră

Există o relație directă și puternică între forma de învățământ absolvită și citirea etichetei înainte de cumpărare

Cele mai multe persoane care au o părere foarte favorabilă referitoare la conținutul de grăsime sunt persoane de sex feminin.

Cel putin 50%dintre consumatorii intervievați cumpără produse lactate săptămânal.

Dintre persoanele intervievate care au o opinie foarte nefavorabila a culorii roz pentru ambalajul produsul lactat, cel putin 70% sunt de sex masculin.

Există o legătură directă între venit și locul de achiziție al produselor lactate.

Indivizii preferă produsele lactate în ambalaje de dimensiuni medii (1L).

Termenul de valabilitate este principalul factor influențator.

3.2.Faza de proiectare

3.2.1 Selectarea modalității de culegere a datelor

Recoltarea datelor a fost realizată prin autocompletarea chestionarului de către fiecare persoană investigată în parte. La realizarea acestuia am urmărit să acopăr toate categoriile de conținut, repectiv dimensiunile acestora, pentru a surprinde toate fațetele problemei cercetate. Instrumentul cercetării bazate pe date primare, respectiv chestionarul, este alcătuit din 18 întrebări ordonate, conform principiului “pâlniei”. Tipurile de întrebări care s-au folosit la întocmirea chestionarului sunt: întrebări închise, întrebări dihotomice, întrebări filtru, întrebări de date factuale.

3.2.2 Universul populației și eșantionul

Universul populației este alcătuit din totalitatea cetățeniilor din România, având domiciliul atât în mediul rural cât și în mediul urban. Conform Institutului Național de Statistică, pe dată de 1 Ianuarie 2016, s-a constatat faptul că România are o populație în de 22241718 locuitori, dintre care 10856445 sunt de sex masculin și 11385273 sunt de sex feminin. Din totalul populației cei mai mulți sunt domiciliați în mediul urban (12546212), iar restul de 9695506 sunt domiciliați în mediul rural. Eșantionul pe care s-a realizat cercetarea este format din 216 persoane. Subiecții studiului sunt cetățeni români care locuiesc pe teritoriul României.

3.3 Faza de realizare

3.3.1 Recoltarea informațiilor

Chestionarul realizat în Google Forms bazat pe cele 18 întrebări a fost distribuit eșantionului pe rețeaua de socializare Facebook. Datele au fost colectate în perioada 01.03.2018- 01.06.2018.

3.3.2 Prelucrarea informațiilor

Datele colectate în urma aplicării chestionarului au fost prelucrate cu ajutorul programelor Excel și SPSS. Ulterior datele au fost analizate cu ajutorul programelor Excel și SPSS.

3.3.3 Analiza și interpretarea informațiilor

1.Obisnuiți să achiziționați produse lactate?

Fig. 3.1

Datorită faptului că este prima întrebare din chestionar, aceasta are rol de filtru pentru a vedea câte persoane sunt consumatori de produse lactate. Este o întrebare închisă de tip scală dihotomică.

Tab.3.1

(Date rezultate din cercetare proprie)

În urma analizei se observă faptul că majoritatea respondenților (97.1%) cumpără produse lactate.

2.De unde obisnuiți să achiziționați produse lactate?

Fig. 3.2

Întrebare de mai sus este una închisă cu patru variante de răspuns, din care persoanele respondente ale acestui chestionar aleg o singură variantă. Această întrebare specifică locul din care consumatorii cumpără produse lactate.

Tab. 3.2

(Date rezultate din cercetare proprie)

Conform graficului obținut, 62% dintre respondenți achiziționează produse lactate de la supermarket. Surprinzător este faptul că 13.24% dintre indivizi cumpără produse lactate de la un vânzător autohton.

3.Care este frecvența cu care cumpărați produse lactate în familia dumneavoastră?

Fig. 3.3

Întrebare de mai sus este una închisă cu patru variante de răspuns, din care persoanele respondente ale acestui chestionar aleg o singură variantă. Această întrebare evidențiază cât de des, consumatorii cumpără produse lactate.

Tab.3.3

(Date rezultate din cercetare proprie)

Din tabelul de mai sus reiese faptul că cele mai multe persoane achiziționează produse lactate la 2-3 zile (44.8%) si săptămânal ( 37.6%), fapt care poate fi datorat perisabilității produselor.

Conform răspunsurilor obținutedoar 44.8% dintre consumatorii intervievați cumpără produse lactate săptămânal, rezultă că ipoteza cu numarul 4 care susține că” Cel putin 50%dintre consumatorii intervievați cumpără produse lactate săptămânal” se infirmă.

4.Care este brand-ul de produse lactate pe care îl achiziționați cel mai frecvent?

Tab. 3.4.

(Date rezultate din cercetare proprie)

Pentru o evaluare sintetică a acestor aprecieri am calculat media , pornind de la nota 5 atribuită, frecvenței ” foarte des” , descrescând până la nota 1 pentru frecvența foarte rar.

Aprecierile medii se vor calcula astfel:

Napolact:

= 3,4

Danone:

= 2,76

Zuzu:

= 3,28

Dorna:

= 2,51

Pilos:

= 3,03

k-Clasic:

=2,15

Alt Brand:

= 2,4

Fig. 3.4

În urma calculării scorurilor aferente fiecărui brand analizat s-a identificat care sunt cele mai apreciate brand-uri de produse lactate. Pe primul loc clasându-se Napolact fiind urmat de Zuzu.

Din totalul de 210 persoane intervievate, 48 au o opinie nefavorabilă față de culoarea roz ca ambalaj al produselor lactate, dintre care 22 sunt bărbați.( 45.83%). În urma efectuării calculului, ipoteza cu numărul 5 care susține că ”Dintre persoanele intervievate care au o opinie foarte nefavorabila a culorii roz pentru ambalajul produsul lactat, cel putin 70% sunt de sex masculin”se infirmă.

5.Care este opinia dumneavoastră în privința următoarelor criterii utilizate în alegerea brand-ului produselor lactate ?

Tab. 3.5

(Date rezultate din cercetare proprie)

Preț:

= 3.92

Ambalaj:

= 3.53

Oferte promoționale:

= 3.38

Termen de valabilitate:

= 4.38

În urma calculării scorurilor aferente fiecărui criteriu care poate sta la baza alegerii brand-ului reiese faptul că cei mai mult consumatori consideră ”Termenul de valabilitate” ca fiind esențial.

Fig. 3.5

Factorul care a avut cea mai mare medie ponderată este termenul de valabilitate (4.38), fapt care rezultă confirmarea ipotezei cu numărul 8 care susține că” Termenul de valabilitate este principalul factor influențator”.

6. Citiți eticheta produselor lactate înaintea achiziționării acestora?

Fig. 3.6

Aceasta este o întrebare închisă cu cinci variante de răspuns, din care persoanele respondente ale acestui chestionar aleg o singură variantă. Datorită acestei întrebări s-a identificat în ce proporție consumatorii citesc eticheta produselor lactate înainte de a le achiziționa.

Tab.3.6

(Date rezultate din cercetare proprie)

Conform analizei efectuate anterior, mai mult de 55% dintre respondenții eșantionului citesc eticheta produselor lactate înainte de a le achiziționa des și foarte des.

7.Care este opinia dumneavoastră în privința informațiilor conținute de ambalaj?

Tab. 3.7

(Date rezultate din cercetare proprie)

Termen:

= 4.69

Cifra:

=3.47

Ingrediente:

=4.13

Recicalre:

=3.47

Conținut:

=4.29

Proprietati:

=4.06

În urma calculării scorurilor aferente opiniei în privința informațiilor conținute de ambalaj, a rezultat faptul că cele mai citite elemente de pe eticheta produselor lactate sunt termenul de valabilitate, urmat de conținutul produsului.

Fig. 3.7

8.Ce tip de ambalaj preferați pentru a achiziționa produse lactate?

Tab. 3.8

(Date rezultate din cercetare proprie)

Plastic:

= 3.27

Metal:

=2.12

Carton cerat:

=4.09

Sticlă:

=3.55

Polipropilenă:

=2.13

În urma calculării scorurilor aferente fiecărui ambalaj, s-a identificat faptul că tipul de ambalaj preferat pentru produsele lactate este cartonul cerat.

Fig. 3.8

Preferați să achiziționați produse lactate într-un ambalaj :

Tab. 3.9

(Date rezultate din cercetare proprie)

De capacitate mare:

= 3.01

De capacitate medie:

=4.19

De capacitate mică:

=3.03

Conform răspunsurilor eșantionului se observă faptul că de cele mai multe ori consumatorii achiziționează produse lactate în ambalaj de dimensiune medie (1L).

Fig. 3.9

Se observă că dimensiunea preferată de intervievați este cea de 1L (dimensiunea medie). În urma acestei analize se confirmă ipoteza cu numărul 7 care susține că ” Indivizii preferă produsele lactate în ambalaje de dimensiuni medii (1L)”.

10. Credeți că există vreo corelație între culoarea ambalajului și procentul de grăsime ?

Fig.3.10

Aceasta este o întrebare închisă cu cinci variante de răspuns, din care persoanele respondente ale acestui chestionar aleg o singură variantă. Cu ajutorul acestei întrebări s-a identificat în ce măsură respondenții consideră că există o corelație între culoarea ambalajului și procentul de grăsime.

Tab. 3.10

(Date rezultate din cercetare proprie)

Peste 60% dintre respondenți consideră că există o corelație între culoarea ambalajului și procentul de grăsime al produsului într-o mare și foarte mare măsură.

11.Care este opinia dumneavoastră în privința culorii ambalajului pentru produsele lactate?

Tab. 3.11

Albastru:

= 3.89

Roz:

= 2.61

Galben:

= 2.53

Roșu:

= 3.15

Verde:

= 3.17

Alb:

= 3.82

Fig. 3.11

În urma analizării datelor, a rezultat o preferință a ambalajelor produselor lactate de culoare albastră și albă. Interesant este faptul că cel mai favorizat brand este Napolact, culoare aceastui brand este galben, cu toate acestea culoarea galben se află în urma clasamentului preferințelor culorilor.

Scorul pentru culoarea albastru este 3.89 fiind cea mai mare dintre scorurile calculate fiecărei culori, fapt ce confirmă prima ipoteza cu numărul 1 care susține că: ” Există într-o oarecare măsură o preferință a consumatorilor față de produsele lactate a căror ambalaj este de culoare albastră.”

12. În ce măsură vă ajută culoarea ambalajului să identificați produsul lactat pe care doriți să-l achiziționați?

Fig. 3.12

Aceasta este o întrebare închisă cu cinci variante de răspuns, din care persoanele respondente ale acestui chestionar aleg o singură variantă. În urma completării acestei întrebări, reseie măsura în care consumatorii sunt ajutați de către culoarea ambalajului pentru găsirea produsului la raft.

Tab. 3.12

(Date rezultate din cercetare proprie)

Peste 65% dintre respondenți consideră într-o mare și foarte mare măsură culoarea ambalajului a fi un ajutor în recunoașterea produselor la raft.

13. În ce măsură sunteți de părere că există o legatură între culoarea ambalajului produsului și caracteristicile acestuia?

Fig. 3.13

Aceasta este o întrebare închisă cu 5 variante de răspuns, din care persoanele respondente ale acestui chestionar aleg o singură variantă. Cu ajutorul acestei întrebări s-a aflat în ce măsură eșantionul ia in considerare o posibilă legătură între culoarea ambalajului și caracteristicile acestuia.

Tab. 3.13

(Date rezultate din cercetare proprie)

Peste jumătate din respondenți sunt de părere că există o legatură între culoarea ambalajului produsului lactat și caracteristicile acestuia.

14.Bifați sexul dumneavoastră

Fig. 3.14

Aceasta este o întrebare închisă cu 2 variante de răspuns, din care persoanele respondente ale acestui chestionar aleg o singură variantă. Cu ajutorul acestei întrebări s-a aflat sexul respondenților.

Tab. 3.14

(Date rezultate din cercetare proprie)

Datoriă acestei întrebări s-a aflat că persoanele de sex feminin achiziționează produse lactate într-o proporție mai mare decât persoanele de sex masculin.

Din totalul de 210 respondenți ai chestionarului, 103 au o părere foarte favorabilă referitoare la procentajul de grăsime, dintre care 66 sunt femei și 37 bărbați.

Datoriă analizării datelor, ipoteza numărul 3 care susține că” Cele mai multe persoane care au o părere foarte favorabilă referitoare la conținutul de grăsime sunt persoane de sex feminin” se confirmă.

15.În ce grupă de vârstă vă încadrați ?

Fig. 3.15

Aceasta este o întrebare închisă cu patru variante de răspuns, din care persoanele respondente ale acestui chestionar aleg o singură variantă. În urma completării acestei întrebări, reseie grupa de vârstă în care este încadrat individul.

Tab. 3.15

(Date rezultate din cercetare proprie)

Conform analizării datelor, 63.3% din persoanele eșantionate au vârste cuprinse între 18-25 ani.

16.Care este ultima formă de învățământ absolvită?

Fig. 3.16

Aceasta este o întrebare închisă cu patru variante de răspuns, din care persoanele respondente ale acestui chestionar aleg o singură variantă dintre cele disponibile. În urma completării acestei întrebări, reseie ultima formă de învățământ absolvită.

Tab. 3.16

(Date rezultate din cercetare proprie)

În urma analizei răspunsurilor chestionarului, a rezultat că 58.1% dintre respondenți au absolvit liceul și doar 8.6% au absolvit un masterat.

Conform calculelor efectuate în SPSS, coeficinetul de eroare este egal cu 0.013, rezultând o corelație semnificativă statistic. Coeficintul lui Pearson= 0.17 , fapt care rezultă o relație directă și slabă între forma de învățământ absolvită și citirea etichetei înainte de cumpărare.

În urma analizării datelor în SPSS, ipoteza numarul 2 care susține că ” Există o relație între forma de învățământ absolvită și citirea etichetei înainte de cumpărare”se confirmă.

17.Care este mediul dumneavoastră de reședință?

Fig. 3.17

Aceasta este o întrebare închisă cu 2 variante de răspuns, din care persoanele respondente ale acestui chestionar aleg o singură variantă. Cu ajutorul acestei întrebări a rezultat mediul de proveniență al respondenților.

Tab. 3.17

(Date rezultate din cercetare proprie)

Conform analizei acestei întrebări, cea mai mare parte a respondenților au mediul de reședință în zonă urbană.

18.În ce grupă de venit vă încadrați?

Fig. 3.18

Aceasta este o întrebare închisă cu patru variante de răspuns, din care persoanele respondente ale acestui chestionar aleg o singură variantă. Cu ajutorul acestei întrebări s-a identificat venitul fiecărui individ participant la cercetare.

Tab. 3.18

(Date rezultate din cercetare proprie)

Sub aspectul structurii, eșantionul a fost relevant pentru populația de referință analizată, fiecare categorie: sub 1500 lei, între 1500-2000 lei, între 2500-4000 lei și peste 4000 lei, fiind reprezentate de aproximativ acelși număr de persoane.

Conform calculelor efectuate în SPSS, coeficinetul de eroare este egal cu 0.26, rezultând o corelație nesemnificativă statistic. Coeficintul lui Pearson = -0.078, fapt care rezultă o relație indirectă și foarte slabă între venit și locul de achiziție al produselor lactate. În urma analizării datelor, ipoteza numarul 6 care susține că ” Există o legătură directă între venit și locul de achiziție al produselor lactate” se infirmă.

3.3.4 Concluzii

Cercetarea directă selectivă a avut ca și instrument chestionarul, acesta fiind aplicat pe un eșantion de 216 persoane. Chestionarul conține 18 întrebări în urma cărora reies următoarele aspecte:

97% dintre personae achiziționează produse lactate

Peste 62 % dintre respondenți achiziționează produse lactate de la supermarket, iar 13 % dintre respondenți încă achiziționează produse lactate de la un vânzător autohton

Cele mai multe personae cumpără produse lactate săptămânal sau la 2-3 zile

Brandul favorit eșantionului este Napolact

Principalul criteriu utilizate în alegerea brand-ului produselor lactate este termenul de valabilitate

Tipul de ambalaj preferat de eșantion este cartonul cerat

Cele mai multe personae preferă ambalajul de dimensiune medie (1L)

Culorile favorite pentru ambalarea produselor lactate sunt albastru și alb

Există o relație între forma de învățământ absolvită și citirea etichetei înainte de cumpărare

Cele mai multe persoane care au o părere foarte favorabilă referitoare la conținutul de grăsime sunt persoane de sex feminine

Nu există o legătură directă între venit și locul de achiziție al produselor lactate

3.3.5 Propuneri

1.Modificarea ambalajului produselor lactate al brandului Napolact în vederea alinierii cu preferințele cromatice ale consumatorilor.

2.Derularea de campanii de marketing cu scopul schimbării preferinței consumatorilor de a achiziționa produse lactate de cele mai multe ori de dimeniune medie( 1L). Cumpărarea produselor lactate în ambalaje de capacitate mare ar reprezenta un preț avantajos și în același timp, deteriorarea mediului ar fi diminuată.

3. Încurajarea și susținerea vânzătorilor autohtoni de produse BIO.