Importanta Brandului In Decizia DE Cumparare A Consumatorului Modern
IMPORTANTA BRANDULUI
IN DECIZIA DE CUMPARARE A CONSUMATORULUI MODERN
CUPRINS
ARGUMENT
Capitolul 1. Importanta brandului si a managementului adecvat al acestuia
Importanta brandului pentru consumatori
Managementul produsului si al brandului, factor cheie in succesul de marketing
Managementul brandului si al liniilor de produs, element cheie al strategiei de produs
Caracteristici esentiale ale brandului
Castigarea vizibilitatii pe o piata aglomerata
Branduri versus lovemarks
Ce este un Lovemark
Diferenta dintre Lovemarks si brandurile obisnuite
Caracteristicile unui Lovemark
Capitolul 2. Semnificatia brandului in decizia de cumparare
Rolul relatiei in asigurarea responsabilitatii principale a unei organizatii
Diferenta intre marketingul relational si vanzari
Branding via managementul relatiei cu clientul
Dezvoltarea relatiilor intre clienti si branduri intr-un ecosistem de marketing conectat continuu
Capitolul 3. Branduri romanesti
Branduri romanesti intrate in istorie
Mociornita – descultul care a incaltat Romania
Brandul Guban a fost intai crema de ghete
Dacia – 40 de ani de viata a unei marci
Cele mai valoroase si mai cunoscute branduri din Romania
Top 50 cele mai valoroase branduri romanesti
Topul brandurilor cu cel mai mare impact din Romania
BCR – valoare si notorietate
Capitolul 4. Analiza privind importanta brandului in decizia de cumparare
Prezentarea pietei apei minerale
Principalii producatori si brandurile lor
Prezentarea brandului Dorna si a companiei producatoare
Scopul si obiectul cercetarii
Estimarea valorii informatiilor obtinute prin cercetare
Alegerea surselor de informatii
Elaborarea metodelor de recoltare a informatiilor
Elaborarea chestionarului
CONCLUZII
BIBLIOGRAFIE
Motto:
“Brandul care iti captureaza mintea castiga comportament.
Un brand care iti captureaza inima castiga angajament”
Scott Talgo
ARGUMENT
Crearea unui brand are o importanta deosebita in definirea strategiilor de produs in cadrul mixului de marketing. Insa brandul nu trebuie privit ca facand parte exclusiv din sfera marketingului, pentru ca interfereaza de foarte multe ori cu elemente de management. Mai concret, valoarea unei afaceri este direct influentata de valoarea brandului.
In ultimii ani brandurile au reusit sa se impuna ca stiluri de viata, sa defineasca personalitatea individului si, prin aceste lucruri, sa starneasca si reactii negative fata de expansiunea lor, mai ales din partea militantilor antiglobalizare.
Am ales aceasta tema pentru ca, prin realizarea acestei lucrari de licenta, sa inteleg mai bine mecanismul prin care brandul aduce valoare business-ului si cum influenteaza brandul decizia de cumparare a cumparatorului modern.
Principalul obiectiv al lucrarii este acela de a demonstra ca un brand puternic este de nelipsit daca se doreste crearea unui business valoros, mai ales pe termen lung. Un argument in favoarea acestei afirmatii este acela ca brandurile au reusit intotdeauna sa exercite o imensa putere de atractie fata de consumatori, asigurand fidelitatea acestora si chiar mai mult de atat. De aceea construirea unui brand trebuie privita ca o investitie care se va dovedi extrem de profitabila pe termen lung.
In primul capitol prezentam importanta brandului si managementul adecvat al acestuia, definim principalele caracteristici ale brandului si cercetam modalitatile de castigare a vizibilitatii pe o piata aglomerata. In partea a doua a primului capitol prezentam notiunea de lovemarks, caracteristicile si importanta acestuia si detaliem cateva lovemarks-uri internationale si romanesti.
In al doilea capitol detaliem importanta brandului in decizia de cumparare si rolul pe care il are marketingul relational (relatia dintre producator si cumparator) in vanzarea unui produs.
In cel de-al treilea capitol prezentam prezentam cateva branduri romanesti intrate in istorie, dar si cele mai valoroase si cunoscute branduri din Romania la momentul actual. De asemenea, detaliem cateva caracteristici ale fiecarui brand pentru a releva modul in care au ajuns cunoscute si apreciate.
Cel de-al patrulea capitol este o analiza privind importanta brandului in decizia de cumparare si cuprinde un chestionar privind importanta brandului in decizia de cumparare a apei minerale si interpretarea acestuia.
La sfarsit, am scris cateva concluzii scurte referitoare la continutul lucrarii de licenta.
CAPITOLUL 1. IMPORTANTA BRANDULUI SI A MANAGEMENTULUI ADECVAT AL ACESTUIA
Importanta brandului pentru consumatori
Cel mai reputat specialist in materie de managementul strategic al brandului, Kevin Lane Keller evidentiaza ca: “Brandingul nu este stiinta rachetei (tehnologia zborului). De fapt, este o arta si o stiinta. Exista intotdeauna o componenta de creativitate si de originalitate implicata cu marketing… marketingul bun este totul despre imbunatatirea lucrurilor ciudate legate de succes.” In opinia acestuia, conceptul de “brand equity” poate furniza marketerilor o perspectiva valoroasa si o denumire comuna pentru a putea interpreta efectele potentiale si compromisurile diferitelor strategii si tactici pentru brandurile lor. Intr-un sens practic, “brand equity” este valoarea adaugata pe care un produs o sporeste ca rezultat al investitiilor trecute in activitatea de marketing pentru brand, fiind “podul” intre ceea ce i s-a intamplat brandului in trecut si ce ar trebui sa i se intample in viitor.
Managerii lucreaza cu concepte si tehnici pentru a imbunatati profitabilitatea pe termen lung a strategiilor de brand. Tot mai multe firme, organizatii, realizeaza ca unul dintre cele mai valoroase active de care dispun este numele brandului asociat cu bunurile/serviciile pe care le ofera. Abilitatea puternica a unui brand de a simplifica decizia consumatorului, de a reduce riscul si de a stabili asteptari este esentiala. Constituie un imperativ de management sa creezi branduri puternice care-si respecta promisiunea, sa mentii si sa sporesti forta acestor branduri in timp.
Dupa cum este cunoscut, termenul de brand deriva din nordicul “brandr”, care inseamna “a arde” (marcand animalele in scopul identificarii). In opinia reputatei Asociatii de Marketing Americane – AMA, cheia crearii unui brand este sa fii apt sa alegi un nume, un logo, un simbol, un design de ambalare sau alte caracteristici (elementele brandului) care identifica un produs si-l distinge de altele.
Keller defineste cinci nivele ale unui produs:
beneficiul cheie (nevoia fundamentala sau dorinta pe care consumatorii o satisfac prin consumarea bunului/serviciului);
produsul generic (versiune de baza a produsului continand numai acele atribute sau caracteristici absolut necesare pentru functionarea lui dar fara caracteristici distincte);
produsul asteptat (setul de atribute sau caracteristici pe care cumparatorii il asteapta si-l agreeaza atunci cand cumpara un produs);
produsul sporit (incluzand suplimentare atribute ale produsului, beneficii sau servicii legate care disting produsul de cel al concurentilor);
produsul potential (incrude toate cresterile si transformarile pe care produsul le poate suferi in viitor).
Analiza unei linii de produse implica a se tine cont de mai multe aspecte: intinderea liniei (produse vandute consumatorilor cu venituri joase – “Downmarket”; produse vandute consumatorilor cu venituri ridicate – “Upmarket”; ambele sensuri – “Two-way”); introducerea de noi produse in linia de produs la aprox. acelasi pret cu al produselor eistente (“Line Filling”); modernizarea liniei; caracteristicile liniei si discontinuitatea liniei de produs ca raspuns la declinul cererii sau al retururilor financiare insuficiente (“Line Featuring & Line Pruning”). Brandul, prin urmare identifica si diferentiaza bunurile unui vanzator de cele ale concurentilor, proiectand totodata ceva despre utilizator (cultura si personalitatea acestuia), precum si atributele, beneficiile si valorile brandului.
De remarcat cum Keller tine sa evidentieze spusele lui Ted Levitt de la Harvard: “noua concurenta nu este intre ceea ce firmele produc in fabricile lor ci intre ceea ce ele adauga la iesirea din fabrica in forma ambalajului, serviciilor, advertisingului, consilierii consumatorului, finantarii, aranjamentelor de livrare, depozitarii si altor lucruri pe care oamenii le apreciaza.” Tocmai de aceea, argumenteaza Keller, un brand este mai mult decat un produs, deoarece el poate avea dimensiuni care il diferentiaza intr-un fel de alte produse proiectate sa satisafaca aceeasi nevoie, respectiv fie diferentieri rationale si tangibile (legate de performanta de produs a brandului), fie intangibile (legate de ceea ce reprezinta). Daca un consumator, subliniaza Keller, recunoaste brandul si are ceva cunostinte despre acesta, atunci el nu are nevoie sa se angajeze in multa gandire suplimentara sau procesare a informatiei pentru a lua decizia in legatura cu produsul. Dintr-o perspective economica, se poate spune ca brandurile permit consumatorilor sa scada costurile de cautare pentru produse, atat intern (in termeni de cat de mult trebuie sa gandeasca), cat si extern (in termeni de cat de mult trebuie sa se uite in jur). Consumatorii, pe baza a ceea ce stiu deja despre brand (calitate, caracteristici produs etc.), pot face presupuneri si sa-si formeze asteptari rezonabile despre ceea ce pot sa nu stie despre brand. Iata, in acest sens, in ce consta rolul pe care il joaca brandurile pentru consumatori si pentru producatori:
Pentru consumatori
Identificarea sursei produsului
Numirea responsabilitatii pentru cel care face produsul
Reducator de riscuri
Cautare reducator de cost
Promisiune, legatura sau pact cu cel care face produsul
Instrument simbolic
Semn al calitatii
Pentru producatori
Mijloace de identificare pentru a simplifica manipularea sau urmarirea
Mijloace de protectie legala a caracteristicilor unice
Semnal al nivelului de calitate pentru consumatorii satisfacuti
Mijloace de a inzestra produsele cu asocieri unice
Sursa de avantaj competitiv
Sursa de retururi financiare
Cum vietile consumatorilor, apreciaza Keller, devin mai complicate, grabite si infometate de timp, este de nepretuit abilitatea unui brand de a simplifica luarea deciziei si a reduce riscul.
Managementul produsului si al brandului, factor cheie in succesul de marketing
David Jobber s-a aplecat cu competenta sa recunoscuta asupra brandului, oferindu-ne o provocatoare sintetica abordare: conceptele de produs, brand, linie de produs si mix de produs; diferenta intre brandurile producatorului si cele ale distribuitorului; diferenta intre produsul nucleu si produsul crescut (brandul); de ce sunt importante brandurile; cum sa construiesti branduri puternice; diferenta intre numele de brand de familie, individuale si combinate si caracteristicile unui nume de brand eficace; de ce firmele recurg la rebranding si cum se conduce procesul de rebranding; conceptele de extensie de brand si de intindere de brand (“brand extension”, “brand stretching”), utilizarile si limitarile acestora; cele doua forme principale de co-branding si avantajele si riscurile acestora; argumentele pentru si impotriva brandingului pan-European si optiunile strategice pentru construirea unor astfel de branduri; dimensiunile identitatii corporative; managementul programelor de identitate corporative; aspecte etice privind produsele.
Dupa cum este cunoscut, produsul (orice bun – produs fizic, tangibil sau orice serviciu capabil sa satisfaca nevoile clientilor) firmei constituie elementul cheie al mixului de marketing, deoarece el furnizeaza cerintele functionale gandite de clienti, iar managerii il dezvolta in “brand care”:
ajuta la crearea unei pozitii unice in mintea clientilor;
prin superioritatea sa conduce la vanzari mai mari;
prin abilitatea sa permite stabilirea de preturi premium(ceea ce esti dispus sa platesti suplimentar, pentru a cumpara local sau moral sau ambele; in acest sistem, daca se recurge la dului, factor cheie in succesul de marketing
David Jobber s-a aplecat cu competenta sa recunoscuta asupra brandului, oferindu-ne o provocatoare sintetica abordare: conceptele de produs, brand, linie de produs si mix de produs; diferenta intre brandurile producatorului si cele ale distribuitorului; diferenta intre produsul nucleu si produsul crescut (brandul); de ce sunt importante brandurile; cum sa construiesti branduri puternice; diferenta intre numele de brand de familie, individuale si combinate si caracteristicile unui nume de brand eficace; de ce firmele recurg la rebranding si cum se conduce procesul de rebranding; conceptele de extensie de brand si de intindere de brand (“brand extension”, “brand stretching”), utilizarile si limitarile acestora; cele doua forme principale de co-branding si avantajele si riscurile acestora; argumentele pentru si impotriva brandingului pan-European si optiunile strategice pentru construirea unor astfel de branduri; dimensiunile identitatii corporative; managementul programelor de identitate corporative; aspecte etice privind produsele.
Dupa cum este cunoscut, produsul (orice bun – produs fizic, tangibil sau orice serviciu capabil sa satisfaca nevoile clientilor) firmei constituie elementul cheie al mixului de marketing, deoarece el furnizeaza cerintele functionale gandite de clienti, iar managerii il dezvolta in “brand care”:
ajuta la crearea unei pozitii unice in mintea clientilor;
prin superioritatea sa conduce la vanzari mai mari;
prin abilitatea sa permite stabilirea de preturi premium(ceea ce esti dispus sa platesti suplimentar, pentru a cumpara local sau moral sau ambele; in acest sistem, daca se recurge la calcularea scorului, reputatia pozitiva sau negative poate fi calculata separat);
iti confera puterea de a rezista puterii distribuitorilor;
da posibilitatea firmei sa-si retina clientii curenti prin fidelitatea fata de acesta (clientii fideli sunt de obicei mai putini sensibili la pret si prezenta bazei de clienti fideli furnizeaza firmei timp valoros pentru a raspunde actiunilor concurentei).
Brandingul este procesul prin care firmele isi disting produsele oferite de cele ale concurentei, brandul fiind creat prin dezvoltarea unui nume, ambalaj, design distincte si fiind sprijinit, dupa caz, de un logo, cum sunt, de exemplu “Nike swoosh” – “swoosh”, o virgula pusa invers, este simbolul producatorului de incaltaminte si imbracaminte pentru atletism Nike Inc., simbol proiectat de Carolyn Davidson; calul Ferrari ridicat pe picioarele dinapoi etc.
Brandingul dezvolta o identitate individuala, permitand clientilor sa dezvolte asocieri cu brandul (de exemplu, prestigiu, economie) si usureaza decizia de cumparare, sarcina marketingului constand in a asigura ca asocierile facute sa fie pozitive si in linie cu obiectivele de pozitionare alese. El afecteaza perceptiile (fiind bine cunoscut ca in testele oarbe de produs – metoda de cercetare in care celor din esantion li se cere sa testeze diferite produse care nu sunt identificate printr-un nume de brand – consumatorii esueaza adesea in a distinge intre branduri in fiecare categorie de produs).
Managementul brandului si al liniilor de produs, element cheie al strategiei de produs
Brandurile nu se dezvolta adesea in izolare, ci in contextul unei linii (un grup de branduri strans legate in termenii functiilor si beneficiilor pe care le furnizeaza; de exemplu, seria Dell de computere personale sau linia de seturi de televioare Philips Consumer Electronics) sau unui mix de produse (adancimea liniei de produse depinde de modelul cerintelor clientului, de exemplu, numarul de segmente care sa fie gasite pe piata), adancimea produsului fiind oferita de concurenti si resursele firmei (de exemplu, desi clientii pot solicita variatii largi de produs, o firma mica poate decide sa se
concentreze pe o linie ingusta de produs servind numai subsegmente ale pietei. Mix-ul de produse este practic setul total al brandurilor aduse pe piata de o firma, suma liniilor de produse oferite (intinderea mix-ului de produse poate fi, de aceea, masurata prin numarul liniilor de produse pe care le ofera firma; de exemplu, Philips ofera un mix larg de produs cuprinzand brandurile gasite in cadrul liniilor sale de produs: televizoare, audio echipament, videocasetofoane, camere video s.a.).
Exista, in general, doua tipuri de brand cele ale producatorului (create de producatori si purtand numele de brand ales de acestia, responsabilitatea pentru marketingul brandului ramanand in mainile producatorului, cum este cazul, de exemplu, al aparatelor de ras Gillette Fusion Power, al detergentului Persil s.a.; prin construirea brandurilor principale producatorul poate castiga distributia acestuia si fidelitatea clientului) si cele sub eticheta proprie (brandurile distribuitorului).
Exista o distinctie fundamentala intre categoria de produse, branduri si variante, dupa cum rezulta si din figura de mai jos:
Fig. nr. 1: Categorii, branduri si variante
O categorie (sau camp de produs) se imparte in branduri care se pot imparti la randul lor in variante bazate pe, de exemplu, aroma, formula sau alte caracteristici (de exemplu, “Heinz Tomato Soup” este varianta “tomato” a brandului Heinz in categoria de produse “soup”.
Brandurile sub eticheta proprie (brandurile distribuitorului) sunt create si detinute de distribuitori, uneori intregul mix de produs (de exemplu, numele de brand original St Michael al Marks & Spencer) sau numai o parte a mix-ului (cum este cazul, de exemplu, al multor lanturi de supermarket) putand fi sub eticheta proprie. Brandingul sub eticheta proprie, daca este asociat cu controlul strans al calitatii pentru furnizori, poate furniza valoare consistenta inalta pentru clienti si poate fi o sursa de putere de retail in contextual in care furnizorii concureaza pentru umplerea capacitatii productive in exces cu produse manufacturate pentru branding sub eticheta proprie. Tocmai aceasta putere a brandurilor de distribuitor cu pret scazut a determinat pe multi producatori de branduri manufacturate sa se concentreze pe introducerea asa-numitelor “ branduri luptator (“fighter brands” – produsul branduit lansat alaturi de un cel mai bine vandut produs al brandului pe piata pentru clienti bazat pe pret (in ideea de a captura inapoi in franciza clientii care si-au pierdut fidelitatea din cauza pretului), cum ar fi propriile lor alternative de pret scazut.
O decizie principala cu care se confrunta producatorii, subliniaza Jobber, este daca sa agreeze sa furnizeze produse sub eticheta proprie pentru distribuitori, pericolul constand in accea ca daca ar fi descoperit acest lucru de catre clienti, ei ar putea sa creada ca nu exista nicio diferenta intre brandul producatorului si echivalentul sau sub eticheta proprie. Ceea ce a condus unele firme (cum este cazul cunoscut al Kellogg’s) sa refuze sa furnizeze produse sub eticheta proprie timp de multi ani. Aceasta in contextul in care furnizarea de produse sub eticheta proprie este pentru multi producatori un mijloc de a umple excesul de capacitate si a genera venit suplimentar din volume mari de vanzari contractate cu distribuitorii. Se cuvine a mentiona insa ca unele branduri sub eticheta proprie (branduri ale distribuitorului) au iscat controverse (solutionate in instanta) prin imitarea etichetarii si ambalarii specifice brandurilor producatorului (fiind cunoscute cazurile in care instanta a decis reproiectarea ambalajului, de exemplu si restaurarea cotei de spatiu pe raft; daca un producator recurge la actiunea in instanta pentru a proteja brandul el trebuie sa arate ca au fost indepinite mai multe conditii: ca brandul se bucura de reputatie din punctul de vedere al consumatorilor, ca prezentarea eronata consta in faptul ca un comerciant isi prezinta bunurile ca fiind bunurile unui alt comerciant, ca aceasta prezentare eronata a produs pagube sau pierderi de vanzari).
Brandurile puternice (in mod tipic ale liderilor categoriilor de produse) sunt importante atat pentru firme (brandurile adauga valoare firmei afectand pozitiv perceptiile consumatorilor in privinta brandurilor, actioneaza ca o bariera pentru concurenta, imbunatatesc profiturile si furnizeaza o baza pentru extensiile de brand) cat si pentru consumatori (brandurile actioneaza ca o forma de certificare a calitatii si creeaza incredere). De exemplu, s-a cerut la doua esantioane de consumatori sa guste cunoscutele bauturi carbogazoase “Diet Coke” (lider de cota la cola dietetica) si “Diet Pepsi”, primului “in orb” (fiind ascunse identitatile brandurilor), in cazul celui de-al doilea esantion “deschis”, cerandu-li-se apoi sa-si declare o preferinta. Rezultatul a fost urmatorul:
Tabel nr. 1: Puterea numelui brandului in influentarea perceptiilor si a preferintelor
Consumatorii tin sa aiba incredere in brandurile puternice. Iata de exemplu, care sunt “brandurile castigatoare” in materie de ce consumatori romani, in anul 2014:
Tabel nr. 2: Romania, branduri castigatoare 2014
Caracteristici esentiale ale brandului
Chiar daca multi manageri recunosc valoarea in constructia si conducerea adecvata a brandului, putini sunt insa cei care pot evalua in mod obiectiv punctele tari si slabe particulare ale brandului lor. Majoritatea au un bun simt al uneia pana la doua zone in care brandul lor poate excela sau poate avea nevoie de sprijin, dar daca sunt presati multi dintre ei ar gasi chiar dificil de identificat toti factorii pe care ar trebui sa-i considere. Iar cele de mai sus sunt argumentate chiar de cel considerat “Nr. 1” in materie de management strategic al brandului, Kevin Lane Keller.
In opinia profesorului Kevin Lane Keller de la Tuck School, cele mai importante 10
caracteristici ale brandului sunt urmatoarele:
Relatia brandului cu clientul: cele mai tari branduri exceleaza in livrarea de beneficii pe care clientii le doresc cu advarat.
Brandul ramane relevant pentru clienti in timp.
Stabilirea pretului reflecta cu adevarat perceptiile clientilor cu privire la valoare.
Strategia de marketing si implementarea: Brandurile tari sunt pozitionate in mod adecvat.
Brandul ramane consistent.
Sub-brandurile sunt in legatura unul cu altul intr-un mod obisnuit, in cadrul unui portofoliu de branduri.
Pentru a construi „brand equity” este folosita o gama larga de instrumente de marketing.
Managerii brandurilor tari inteleg ceea ce brandul inseamna pentru clienti.
Firma acorda brandului sprijinul potrivit si il sustine pe termen lung.
Firma masoara in mod consistent sursele „brand equity”.
Clasificand un brand in functie de cat de bine se adreseaza fiecarei dimensiuni, managerii pot veni cu un „brand report card” cuprinzator. Facand acelasi lucru pentru brandurile concurentilor, ei pot obtine o intelegere completa a punctelor tari ale propriilor branduri pe piata.
Am vazut ce inseamna „brand equity”. Este insa util sa observam si o alta abordare, respectiv cea evidentiata de metodologia „Brand PerformaTM”, o metodologie care incorporeaza cele sase componente influentand cel mai mult deciziile de cumpare:
familiaritate: profunzimea intelegerii pe care piata tinta o are pentru brand;
relevanta: potrivirea unui brand cu piata sa tinta;
diferentiere: natura distinctiva a unui brand in comparatie cu cea a concurentilor;
performanta: eficacitatea perceputa a brandului de a livra beneficiul declarat;
empatie: abilitatea unui brand de a se conecta cu piata sa tinta;
popularitate: perceptia utilizarii si acceptarii pe scara larga a brandului.
Figura nr. 2. – Metodologia „Brand PerformaTM”
Tabel nr. 3. Matricea constructiei brandului
Castigarea vizibilitatii pe o piata aglomerata
Este usor sesizabila preocuparea afacerilor de crestere a constientizarii brandului prin advertising (promovarea publica – sponsor identificat; anunt platit – a unui bun/ serviciu/ idei, ca forma de comunicare urmarind sa convinga audienta sa intreprinda actiunea dorita). Advertisingul brandului este considerat ca fiind singura cale de a castiga vizibilitate pentru brand pe o piata aglomerata. Prospectii pot deveni clienti doar daca stiu ca brandul exista, altfel cum sa stie sa-l caute si unde. Construirea unei valori tangibile si intangibile („brand equity”) pe care brandul o adauga unui bun/ serviciu/ idei nu poate fi instantanee, fiind nevoie de timp, de mesaj adecvat si de o puternica chemare la actiune. Odata cu constientizarea brandului apare si posibilitatea de a se plati pentru a-l obtine si de extindere a comentariilor despre brand.
In ultimii ani este mai mult decat evidenta batalia pentru „sfera influentei” care se da in contextul exploziei punctelor de contact (interactiuni umane; media traditionala; noua media – caile online si digitala de primi informatie; media sociala- tehnologiile online utilizate de diferite persoane pentru a impartasi informatii si opinii, cum sunt: bloguri, wiki, forumuri etc.) cu prospectii, dupa cum se poate observa in figura de mai jos:
Figura nr. 3: Sfera influentei
Constientizarea brandului (primul pas in atingerea noilor prospecti) se poate obtine printr-o combinatie de licitari pentru termeni generici pe retelele de cotinut si pe expunerea de bannere pe paginile web („banner ads.”) si pe care se poate da click.
Branduri versus lovemarks
Odata cu trecerea timpului, mentalitatea consumatorilor s-a schimbat. Oamenii sunt acum mai informati, mai curiosi sa afle ce se intampla in jurul lor, mai dornici de a fi la curent cu noutatile. Tehnologia informatiei a luat din ce in ce mai multa amploare si zilnic ne confruntam cu noi descoperiri in acest domeniu.
Datorita acestor schimbari, oamenii au devenit mai pretentiosi, vor mai mult, vor sa fie placut luati prin surprindere de produsele pe care le iubesc, sa fie uimiti, asa incat sa nu aiba nici o ocazie de a se plictisi.
Din aceasta cauza, brandurile si-au pierdut oarecum din farmec. Ele nu mai implica doar simple nume pentru produse pe care consumatorii le cumpara, ci si emotie, intimitate, dragoste si apreciere. Brandurile cunoscute si iubite au depasit astfel barierele cotidianului, atingand astfel un nou nivel, acela al sentimentalului, al afectiunii. Brandurile cu aceste proprietati poarta numele de Lovemarks.
Conceptul de „Lovemarks” a fost introdus in anul 2002 de Kevin Roberts, CEO la vestita agentie de publicitate internationala Saatchi&Saatchi, prin intermediul cartii care poarta acelasi nume, „Lovemarks- The future beyond brands”
Publicata in 16 limbi cu peste 160.000 de copii vandute, “Lovemarks- viitorul dincolo de branduri” a aparut si in Romania, in anul 2006, sub editura BizBooks (Business Media Group). Cartea este spectaculoasa, colorata si plina de imagini care vin in sprijinul ideii dezvoltate de autor: “dragostea vinde bine.”
“Ca sa supravietuiasca, marile branduri trebuie sa creeze Loialitatea dincolo de Ratiune a consumatorilor. Acesta este singurul mod in care se pot diferentia de celelalte milioane de produse, fara nici un viitor, banale. Secretul este utilizarea Misterului, Senzualitatii si a Intimitatii. Implicarea puternica a acestor trei concepte creeaza Lovemarkurile – viitorul dincolo de branduri”, spune Kevin Roberts.
“Cartea in sine este creeata pentru a deveni un Lovemark. Asadar, daca ajungi sa crezi ca un brand de suflet este in esenta mister, senzualitate si intimitate, cartea este plina de mister. Nu stii ce vei gasi de la o pagina la alta”, sustine autorul. Ideile si perspectivele prezentate pot oferi celor ce lectureaza cartea noi modalitati de pozitionare, idei, poate chiar noi viziuni asupra marcilor si a modului in care este vazuta relatia consumator-brand.
Citind cartea lui Kevin Roberts mi-am dat seama ca a iubi este ceea ce intr-adevar ne motiveaza in aceasta existenta. Fie ca este vorba de o iubire fizica, de un produs, serviciu sau brand. Daca nu punem suflet in ceea ce facem nu vom putea reusi. Este exact principiul pe care orice marketer trebuie sa il aiba ca prim obiectiv atunci cand creeaza relatii de lunga durata cu consumatorii lui. Un lovemark este misterios, intim si pasional. Si toata aceasta relatie trebuie sa se bazeze in primul rand pe respect. Pentru a trece de barierele perceperii drept un simplu produs, un brand trebuie sa creeze in jurul sau o poveste atat de reala si relevanta incat consumatorul sa se indragosteasca pana la uitare de ea.
“Idealismul Dragostei este realismul nou al afacerilor. Atunci cand construiesc Respect si inspira Dragoste, afacerile pot schimba lumea”, spune Roberts in cartea sa. Acesta sustine ca gandirea conduce la concluzii, in timp ce emotiile sunt cele care duc la actiune. Actiunea de a cumpara, de a alege, de a consuma. Ca din ce in ce mai mult sa alegem un produs pentru ca ne seduce si ne implica emotional, nu pentru ca ne satisface o nevoie. Toate sampoanele sunt bune, toate iti fac parul sanatos si stralucitor. Vei cumpara insa samponul care te va face sa il iubesti, cel pe care iti place sa il folosesti si care stabileste o relatie cu tine.
Ce este un Lovemark?
Ati simtit vreodata ca nu puteti trai fara Google sau fara Messenger? Fara telefonul preferat, care desi se mai strica, dati vina pe magazinul de unde l-ati achizitionat si nicidecum pe marca in sine?
De cate ori nu am cumparat cu totii un produs fiindca am fost „sedusi” de o reclama? De cate ori nu i-am auzit pe cei din jurul nostru declarand ca sunt fideli unei marci, fie ea de jeans, cafea sau incaltaminte? Daca in alte parti acest devotament fata de o marca este deja bine cunoscut, la noi abia de curand au inceput sa rasara fani dedicati care n-ar mai pune pe ei o haina daca nu are o anume eticheta sau n-ar mai intra intr-un magazin despre care nu s-a vorbit destul in ultima vreme, dintr-un motiv sau altul. Concept de marketing ce a dat rezultate spectaculoase, Lovemarks (sau branduri cu dragoste, intr-o traducere aproximativa) face parte din viata noastra de fiecare zi fara sa o stim. Este ultima descoperire in materie de ridicare a vanzarilor pe baze psihologice. Primul sarut, prima strangere de mana, prima imbratisare, primele semne ca te-ai indragostit, acea stare de beatitudine pe care nu o vei putea uita cat timp existi – acest sentiment, puterea acestei legaturi este cautata de acele branduri care se vor a fi Lovemarks – branduri de suflet. Intr-un interviu acordat revistei Biz, Kevin Roberts sustine ca brandurile sunt pe moarte si ca Lovemarks, brandurile ce inspira loialitate neconditionata, sunt noua putere in marketing.
„Lovemarks sunt brandurile cu charisma fara de care oamenii nu pot trai. Nu le mai dati oamenilor un brand si oamenii vor gasi unul nou care sa il inlocuiasca. Nu le mai dati oamenilor un Lovemark si oamenii vor protesta si ii vor plange absenta. Aceste branduri superevoluate interactioneaza profund la nivel emotional cu consumatorul. Prin mister, senzualitate si intimitate, ele inspira dragostea.”
Puterea unui lovemark vine din experientele pe care le genereaza – in concordanta cu nevoile consumatorului. Tot timpul, brandul trebuie sa fie in spatele consumatorului, pe strada, in casa sau sa traiasca si sa simta in acelasi fel ca si cel care va iubi in final produsul sau serviciul respectiv. Trebuie sa gaseasca acel declansator care il va face (pe brand) sa devina un mod de viata si deci un lovemark – sa depaseasca sfera obisnuitului si sa treaca baricada dorintei. “Cine poate crea loialitate dincolo de ratiune, se va mentine in topul brandurilor de suflet!”
Inovatie, intuitie, noutate, creativitate – dar mai presus de toate curiozitate – iata doar cateva dintre armele pe care trebuie companiile trebuie sa le foloseasca tot timpul. “Intreaba in stanga si in dreapta despre produsul tau, imbunatateste, cerceteaza, observa si ia-o de la capat. Fii tot timpul cu ochii in patru si cerceteaza orice semnal, indiferent de unde ar veni el. Indrazneste sa faci ceva cu adevarat nou si nu te teme niciodata de necunoscut, daca vrei sa faci ceva maret si sa creezi un brand de suflet. In fiecare zi fa cinci lucruri diferite pentru tine si brandul tau. Intreaba, cerceteaza, pune in practica si nu uita care este scopul tau – acela de a crea legaturi dincolo de ratiune, loialitate – legaturi de suflet care se traduc in povesti frumoase de dragoste – a consumatorilor cu tine ca si companie, produs sau serviciu. Si nu uita ca un Lovemark incepe de obicei cu un simplu “sarut”. Fa ca acesta sa fie dorit si a doua oara si a treia… pana la infinit.”.
Acestea sunt doar cateva din sfaturile pe care Kevin Roberts le da companiilor pentru transformarea brandurilor pe care le detin, in Lovemarks.
Diferenta dintre Lovemarks si brandurile obisnuite
Cei de la Saatchi&Saatchi au analizat cu atentie intrebarea: ce face un brand sa fie inspirational, in timp ce altele se lupta pentru mentinerea pe piata? Raspunsul il reprezinta Lovemarks, viitorul dincolo de branduri.
“Comerciantii au presupus intotdeauna ca oamenii vad brandurile in acelasi mod cu ei. Acesta este motivul pentru care fac totul atat de gresit. Dar unele branduri speciale nu par sa faca aceasta greseala. Sunt atat de departe in fata, ca par sa fi evoluat in altceva. Ele sunt cele care au inspirat agentia Saatchi&Saatchi sa dezvolte conceptul de Lovemark, ca fiind viitorul dincolo de branduri, sau altfel spus, brandurile viitorului.”
Brandurile obisnuite nu mai ies cu nimic in evidenta. Kevin Roberts ne enumera cateva dintre motivele care au condus la acest fapt, si anume:
– Brandurile sunt ca niste haine purtate prea mult. Cu cat detinatorii lor se obisnuiesc cu ele, cu atat tind ca atentia lor sa se concentreze asupra altor lucruri, mai putin importante. Sau, dupa cum spune Roberts, „A te asigura ca florile de la receptie respecta regulile brandului, inseamna ca nu privesti acolo unde trebuie. Atentia ta ar trebui sa fie asupra consumatorilor. Asupra lucrurilor care conteaza pentru ei.”
– Brandurile nu mai sunt misterioase. Intrucat vremurile contemporane aduc cu sine existenta unor consumatori informati, care stiu ce vor, stiu cum functioneaza un brand si mai ales, inteleg cum acesta incearca sa ii schimbe, brandurile trebuie sa se „reinventeze”.
– Brandurile nu inteleg noul consumator. Consumatorul secolului 21(„noul consumator”) este mult mai bine informat, mai critic, mai putin loial si mai greu de ghicit gandurile si asteptarile.
– Brandurile lupta impotriva competitiei de moda veche
– Brandurile au fost construite dupa formule standard. Brandurile au fost realizate urmarind grafice, tabele, statistici si diagrame, netinandu-se atunci seama si de partea sentimentala, ce implica emotii, dragoste, intimitate.
– Brandurile sunt asfixiate de conservatorism
Caracteristicile unui Lovemark
Intr-o lume care sufera de un exces de informatie, cel mai mult ne atrage necunoscutul. Suntem prizonierii lui „a avea” si „a sti”. Tot mai multa informatie la care avem acces din ce in ce mai rapid si mai facil, tehnologizarea celor mai simple acte si activitati umane, progresele medicale – toate acestea ne fac sa ne departam si mai mult de sacralitatea vechilor societati, care oferea individului uman un echilibru existential fundamental.
Nevoia de sacru a omului si incercarea sa de a umple golul spiritual a capatat accente din ce in ce mai acute, iar actiunile in acest sens se regasesc la toate nivelurile psihosocialului. Dorinta umana de „a fi” se manifesta din ce in ce mai mult in plan economic, iar schimburile comerciale si consumul de produse si servicii au devenit vectori prin care nevoia de spiritualitate a individului se cere a fi satisfacuta.
Considerat un produs al respectului si al dragostei, Lovemark este un brand superevoluat care interactioneaza profund la nivel emotional cu consumatorul. Elementele cheie ale unui Lovemark sunt: misterul, senzualitatea si intimitatea, iar, in viziunea lui Roberts, Un Brand de Suflet reprezinta o relatie si nu doar o tranzactie comerciala. Nu cumperi un Lovemark, ci il traiesti cu pasiune. Altfel spus, Brandurile de Suflet sunt cele care inspira loialitatea dincolo de ratiune.
In fapt, aceasta loialitate este mai mult decat un semn al legaturii dintre consumator si produs. Practic, conceptul de Lovemarks, nu reprezinta decat efectul vizibil al unui fenomen cu mult mai profund. Loialitatea consumatorului fata de brand si fenomenele emotionale profunde si complexe care insotesc aceasta relatie, nu pot fi explicate doar prin caracteristicile intrinseci ale produsului cumparat sau prin efectele de succes ale campaniilor de branding si promovare. Simplul fapt ca ai achizitionat un produs – chiar si catalogat drept brand – si ca il folosesti, nu este in masura sa explice reactiile emotionale si cognitive extrem de complexe pe care le manifesta cei care doar “au” un produs-brand. Respectul si loialitatea fata de respectivul brand nu sunt decat manifestarile sentimentului de apartenenta la ceva transpersonal si dincolo de o simpla relatie de suflet cu un obiect exterior. Nu doar ca “AM” produsul, ci “SUNT” parte din brandul respectiv. De multe ori, avem constiinta faptului ca, fara noi, respectivul brand nu ar exista.
Daca incetam sa mai facem parte din “spiritul” acelui brand, el va disparea. Noi ii dam nastere si il sustinem. Prin acest fapt participam la un “ceva” supraordonat noua si intangibil direct, si asta nu doar pentru ca ne place si cautam misterul in sine, asa cum sustine Roberts. Prin identificarea cu un Lovemark si prin constiinta capacitatii individului de a-l fiinta, acesta devine mai mult decat un Brand de Suflet. Alaturi de ceilalti suntem “Dumnezeul” brandului. Noi il cream si prin noi exista, iar identificarea individului cu existenta unui brand, vine in intampinarea nevoii nesatisfacute de spiritualitate.
In acest mod putem explica si unul din fenomenele care, pana acum, nu aveau in niciun fel sens. Lasand la o parte sentimentele pozitive de loialitate, apartenenta si dragoste pe care cineva le are fata de un brand, au fost observate numeroase cazuri in care cei care se declarau ca fiind fani ai unei marci comerciale, dezvoltau o serie de sentimente de ura si agresivitate fata de respectiva marca, intr-un moment sau altul al relatiei. Manifestarea unor asemenea trairi afective ar fi necesitat o renuntare la brand si, mai mult chiar, o incetare a folosirii respectivului produs. Departe insa de a recurge la astfel de actiuni, ei au continuat sa se declare fani ai brandului si, in ciuda tuturor argumentelor rationale pe care le aduc chiar ei, au continuat sa foloseasca produsul. O astfel de conduita nu poate fi pusa doar pe seama respectului si dragostei fata de marca respectiva. Nu iubesti un brand care te dezamageste doar pentru ca este catalogat drept brand si nu respecti un produs care nu te satisface. Dar poti continua sa fii alaturi de el tocmai pentru ca i-ai dat viata si ESTI parte din existenta sa. Poti renunta cu usurinta la ceva din afara ta care nu-ti apartine, dar este foarte greu, uneori imposibil, sa renunti la o parte din tine si la ceva care iti asigura satisfacerea nevoii de transcendere.
Un Lovemark ia nastere prin contopirea naturala, fireasca, a trei elemente: Misterul, Senzualitatea si Intimitatea. Fiecare din aceste elemente este absolut indispensabil pentru stabilirea unei relatii solide si de durata intre Lovemark si consumatori.
Misterul da nastere povestilor mai putin cunoscute, metaforelor, viselor si simbolurilor. Intr-o poveste de dragoste nu vrem sa stim chiar totul despre persoana iubita. La fel si cu Brandurile de Suflet. Intotdeauna dorim sa ramana ceva care urmeaza sa fie descoperit care sa faca sa ne intoarcem, sa vrem mai mult. Este vorba despre anticipare, despre lucrurile nestiute care te intriga, care ne starnesc curiozitatea.
“Misterul deschide calea sentimentelor. Misterul se adauga la complexitatea relatiilor si a experientelor. Patrunde in povesti, metafore si personaje emblematice si isi pune amprenta asupra lor. Misterul are rolul cheie in crearea “Loialitatii Dincolo de Ratiune”.
Senzualitatea este o poarta spre emotii. Cele cinci simturi- vederea, sunetul, mirosul, atingerea si gustul, determina fiecare gand si sentiment al nostru; este modul in care cunoastem lumea ce ne inconjoara. Ca sa ia nastere o legatura emotionala intre brand si consumator, este nevoie ca aceste simturi sa fie solicitate cat mai mult posibil. Ele sunt cea mai rapida cale spre emotiile umane.
“Lovemarkurile sunt create prin legaturi emotionale cu consumatorii, prin modalitati care depasesc argumentele rationale si beneficiile. Trebuie sa invatam limbajul simturilor pentru a face posibila aceasta legatura emotionala. Dar asta e mai greu decat sa faci pur si simplu mai mult- adaugand aroma, gust, textura. Ridicand volumul”
Intimitatea este arta de a fi apropiat de familie, parteneri, clienti si consumatori fara a parea un intrus. Este conexiunea intima care castiga loialitate eterna. Nimic nu inspira mai mult dragostea decat legatura directa. Intimitatea este insa mai evaziva decat Misterul si Senzualitatea, intrucat presupune reciprocitate. Daca esti intim, te astepti sa dai, dar sa si primesti, sa asculti, dar sa si fii ascultat la randul tau. Aici apar problemele cu majoritatea brandurilor: nu asculta consumatorul, nu incearca sa gaseasca ceea ce vrea el, sa ii indeplineasca dorintele, sa-i arate cat de important este acest consumator pentru mentinerea lor pe piata.
“Sa asculte este un proces la care majoritatea brandurilor nu se pricep. Au evoluat alaturi de mass-media, si aproape toate au ramas la acest nivel. Vorbesc, vorbesc, vorbesc.”
Prin intimitate, un Brand de Suflet arata:
Empatie- asigura reciprocitatea actiunilor din jur, fiind singurul mod in care putem intelege si raspunde sentimentelor celorlalti
Angajament- arata ca suntem intr-o relatie de lunga durata. Alaturi de loialitate, constituie cele mai importante elemente pentru fidelizarea consumatorilor
Pasiune- este intensitatea care insoteste emotiile cele mai puternice, “scanteia” care tine aprins focul dragostei pentru un anumit brand.
Axa Dragoste/Respect
Aceasta axa este o reprezentare intuitiva pentru pozitionarea unui brand in drumul catre a fi un Lovemark. Ea ajuta foarte mult companiile, in conversatie: conversatiile despre produse si branduri si despre ce le lipseste pentru a deveni Lovemarkuri, conversatii despre succese, conversatii care poarta sclipiri de geniu. Este o schema dupa care companiile se pot ghida pentru a crea si mentine un Lovemark.
Dupa cum se poate observa cu usurinta din figura de mai jos, raportul Dragoste/ Respect da nastere a patru tipuri de branduri, fiecare tip fiind corespunzator unei anumite zone.
Prima zona- stanga jos- intruneste putin Respect si putina Dragoste. Este zona in care se incadreaza marfurile, produsele de care oamenii au nevoie pentru desfasurarea activitatii, dar pe care nu le doresc si nici nu le vor cu tot dinadinsul. Din aceasta categorie fac parte nisipul, sarea, pietrisul si multe altele de acest gen.
Zona din dreapta jos este destinata brandurilor pentru produse si servicii ce constituie simple mofturi, care tin de pasiunile fiecaruia dintre noi, de gusturi si de moda. Aici se situeaza produsele cumparate pentru satisfacerea diverselor capricii. Iubite pentru 15 minute pentru ca apoi sa fie aruncate pentru a face loc urmatorului produs “cool” de pe lista, aceste produse sunt azi la moda, iar maine dispar. Distractie, fleacuri bune doar pentru moment.
A treia zona- stanga sus- este zona in care se afla majoritatea brandurilor din ziua de azi. Dupa ani buni de existenta, ele si-au impus respectul asupra consumatorilor, insa nu au stiut sa dezvolte afectiune si apropiere. Din aceasta cauza, multe dintre ele risca sa ajunga in zona a doua, sa devina simple mofturi. Pentru ca le lipseste individualitatea, ele sunt amenintate sa se transforme in banalitati.
In coltul din dreapta sus, este intotdeauna cald si bine. Este locul in care toate brandurile isi doresc sa ajunga. Mult Respect si multa Dragoste- definesc Brandurile de Suflet, branduri fara de care oamenii nu ar fi completi. In aceasta zona ia nastere dragostea fata de un produs, aici se formeaza conexiunile emotionale adevarate.
Mult RESPECT
Branduri
Putina Multa DRAGOSTE DRAGOSTE
Mofturi
Produse de larg
consum
Putin RESPECT
Ce trebuie sa retinem despre Lovemarks:
1 – In centrul unui Lovemark stau respectul si dragostea pentru brandul respectiv
2 – Elementele de baza ale unui Lovemark sunt misterul, senzualitatea si intimitatea, care la randul lor, determina dragostea pentru un brand si il fac sa devina Lovemark.
3 – Un Lovemark nu apartine unui producator, unei companii sau unei afaceri. El apartine oamenilor care il iubesc.
4 – Ideile marete, precum umorul, vin din colturile mintii, dincolo de limita. “The edge gives us a special attitude”.
5 – „Dragostea este o prietenie care a luat foc” / Northern Exposure
6 – Miturile si imaginile ajuta la crearea de Lovemarkuri. ”Pentru ca ele sunt memorabile, iar memoria este un izvor nesecat al inimii”: Opera din Sydney, Nike, Crucea Rosie, Hello Kitty
7 – Oamenii sunt condusi de emotii, nu de ratiune. "Diferenta esentiala intre latura emotionala si cea rationala este aceea ca emotia duce la actiune, in timp ce ratiunea conduce la concluzii".
8 – Diferenta dintre implicare si angajament: Pe o farfurie cu sunca si oua, porcul si-a luat angajamentul, gaina este doar implicata. Angajamentul de lunga durata este crucial pentru o relatie de tip Lovemark.
9 – Versuri, piesa "Tata si fiu" – Cat Stevens
"Eram candva asa cum esti si tu acum,
Si stiu ca nu e usor,
Sa fii calm atunci cand se intampla ceva.
Dar nu te grabi, gandeste-te mult,
Gandeste-te la tot ce ai.
Pentru ca tu vei fi aici si maine
Dar visele tale poate ca nu."
10 – Cu cat ai o experienta mai bogata, cu atat iti permiti sa gandesti lucruri neobisnuite. Inspiratie inseamna curiozitate, idei diferite, idei bune, cat mai multe perspective, idei adevarate.
“Ca sa supravietuiasca, marile branduri trebuie sa creeze Loialitatea dincolo de Ratiune a consumatorilor. Acesta este singurul mod in care se pot diferentia de celelalte milioane de produse, fara nici un viitor, banale. Secretul este utilizarea Misterului, Senzualitatii si a Intimitatii. Implicarea puternica a acestor trei concepte creeaza Lovemark-urile – viitorul dincolo de branduri”, spune Kevin Roberts.
Lovemarkuri internationale
Apple – „arta in calculatoare”
Inca de la aparitia lor pe piata, cei de la Apple si-au castigat fanii prin designul deosebit al calculatoarelor, prin softul sigur si usor de folosit, intuitiv. Apple a reusit sa imbine utilul cu frumosul, dobandind astfel respect, admiratie, dragoste si o legatura solida si de durata cu consumatorii.
iPod – „farmecul tehnologiei”
Parafrazand dictonul cartezian „Gandesc, deci exist”, fanii iPod au lansat un nou slogan pentru acest produs, „iPod, therefore I am”(„iPod, deci exist”). Designul special, facilitatea folosirii si faptul ca intotdeauna se afla cu un pas inaintea tendintelor, au facut ca iPod sa fie iubit in toata lumea.
Google – „cautare”
Numele celui mai popular motor de cautare, s-a regasit pe primul loc in clasamentul de anul acesta al celor mai valoroase branduri din lume. Google a format de-a lungul timpului o adevarata “cultura” in ceea ce priveste aflarea informatiilor prin intermediul Internetului. Au intrat deja in vocabularul de zi cu zi cuvinte precum “cauta pe Google”, “da-i un search pe Google” etc. (in limba engleza Google este chiar folosit ca verb, “to Google” insemnand “a cauta, a cerceta“)
Barbie – „copilarie”
Create in anii’60, au devenit un capriciu al fetitelor de pretutindeni. Barbie patrunde in visele lor, le ia de mana si le insoteste pe drumul spre maturitate, intotdeauna in joaca.
Mc Donald’s – “dragoste si respect”
Viziunea McDonald's este de a fi recunoscut ca restaurantul cu servire rapida ce ofera cea mai buna experienta clientilor sai. A fi cel mai bun inseamna atingerea si mentinerea unor standarde de calitate, servire si curatenie deosebite, astfel incat sa-l faca pe fiecare client care le trece pragul sa zambeasca si sa se simta bine.
Tiffany’s – „special”
Daca nu ati citit cartea lui Truman Capote, „Mic dejun la Tiffany’s”, va pot spune ca acesta este un magazin foarte vestit in America, ce comercializeaza produse (haine, bijuterii) foarte scumpe; specific acestui magazin este ambalajul bleu turcoaz deschis. „Este doar o cutie albastra, dar stii ca inauntru se afla ceva foarte special. Ai putea deschide vreodata o cutie de le Tiffany’s fara sa freamati de nerabdare cand te gandesti la ceea ce contine? Nici un alt brand nu poate spune mai mult despre cat de mult ti la cineva, decat Tiffany’s (Director de creatie, Australia)”
Red Bull – „energie”
Introdus in Austria in 1987 ca prima bautura energizanta, Red Bull este un amestec usor carbonatat, intens cofeinizat, continand cantitati liberale de plante, vitamine din complexul B si aminoacizi. Red Bull exprima forta, energie, pofta de viata, tinerete vesnica.
Nokia- “comunicare”
Brandul exprima inteligenta, modernitate, eficienta, arata deschidere, accesibilitate si succes. “Connecting people”, sloganul Nokia, reprezinta perfect scopul companiei, acela de a aduce oamenii impreuna, de a dezvolta comunicarea intre indivizi.
Ariel – “stil de viata”
Ariel este preferatul tuturor pentru ca reuseste sa comunice un stil de viata: curatenie, eficienta, zambet, echilibru. Mai exact, o femeie business de succes, cu incredere in sine.
Nike – “viteza”
Transmite puterea individului – curaj, implicare, tinerete, modernitate, progres, inovatie.
Adidas- “traditie si modernitate”
Exprima incredere si respect, autenticitate, onestitate si… pantofi sport.
Ikea- “confort practic”
De curand intrata si pe piata romaneasca, Ikea te invita la trairea unei experiente unice. Numai aici fantezia devine realitate , iar adultii devin copii. Cand vizitezi magazinul, te simti in largul tau, te poti tolani in paturi, poti sari pe scaune, iti poti reinventa casa.
Coca- Cola- „intotdeauna aproape”
Aflata dintotdeauna pe primele locuri in preferintele consumatorilor, Coca- Cola a dobandit dragoste si respect prin apropierea de clienti, prin naturalete, prin campanii dedicate construirii relatiilor interumane si prin promovarea poftei de viata, a distractiei, a tineretii.
Starbucks – “prospetime”
Logoul sub forma de medalion simbolizeaza mirosul cafelei proaspete in toata lumea. Ceea ce este interesant la Starbucks este faptul ca ei isi definesc produsele nu ca o ceasca de cafea, ci ca pe o experienta minunata, o pauza, o sansa pentru a construi o noua relatie. Aceste magazine creeaza un al treilea spatiu pentru oameni, in mijlocul aglomeratiei si al tensiunilor din fiecare zi. Ia nastere astfel o legatura puternic afectiva intre oameni si brand.
Body Shop- “grija fata de tine si fata de ceilalti”
Body Shop si-a asumat o misiune speciala pentru a se autodefini si pentru a se diferentia de alti producatori de cosmetice. Body Shop nu vinde numai produse de infrumusetare sau intretinere, ci si o cauza sociala pe care fiecare cumparator si-o poate insusi – sprijinirea acelor tari defavorizate, despre care putin ne pasa cand cumparam un lapte de corp. Tarile respective furnizeaza acele ingrediente minunate industriei cosmetice, uneori ca unic produs de export.
Lovemarkuri romanesti
Dacia- „masina romanului”
De mai bine de 40 de ani impreuna la bine si la greu, Dacia este un brand dificil de scos din mintea si inima romanului; brandul si-a sporit valoarea dupa o schimbare de viteza reusita cu Renault. Dacia aduce odata cu numele sau, sentimentalismul anilor trecuti, ani in care romanii s-au atasat de masina care le-a infrumusetat ani din viata.
Arctic- „traditie in calitate”
Brandul romanesc de frigidere s-a relansat, in proprietatea grupului Arcelik, prin comunicare si extensii de brand curajoase.
Bergenbier – “prietenie”
Brand local care beneficiaza de o cea mai buna pozitionare in industrie si care a avut o campanie publicitara foarte reusita. Anul acesta s-au plasat in topul preferintelor consumatorilor prin campania de promovare a zilei barbatului. Asa cum sugereaza si sloganul companiei, “Prietenii stiu de ce”, Bergenbier inspira pofta de viata, indeamna la intalniri cu prietenii, la regasiri si revederi cu cei dragi.
Kandia – “gust desavarsit”
Un nume vechi in ciocolata, care s-a relansat cu succes in urma cu cativa ani si a fost preluat de antreprenorii de la Excelent. A reusit sa cucereasca inimile clientilor printr – o campanie publicitara foarte reusita, in concordanta cu sloganul “Ciocolata cu dragoste”. Spoturile TV Kandia sunt pline de candoare, farmec si senzualitate.
Sensiblu- „grija pentru clienti”
Sensiblu exprima, asa cum este sugerat si din nume, sensibilitate, grija, dragoste. A castigat inima clientilor prin calitatea produselor comercializate(atat medicamente, cat si cosmetice) si prin serviciile oferite clientilor (Sensiblu a fost cea care a lansat ideea cardurilor de fidelitate in cadrul farmaciilor). Este cel mai cunoscut lant de farmacii cu intindere nationala, si totodata cel mai valoros brand dezvoltat de antreprenori in Romania.
Farmec-„frumusetea trecutului”
Desi a fost pus in umbra de mari branduri occidentale care dupa 1989 au intrat pe piata romaneasca, „Farmec” ramane un brand drag romancelor. Nu exista romanca sa nu fi folosit macar o data laptele demachiant „Doina” sau care sa nu fi auzit de acest brand.
Cu un strop de inovatie in produs si branding, brandul poate face fata cu succes competitiei brandurilor internationale.
CEC- „pusculita romanului”
O marca istorica a carei forta a rezistat trecerii timpului, cu toate ca s-a transformat intr-o banca moderna, pierzandu-si astfel din traditionalism.
Jolidon- „importanta detaliului”
Brand propriu de produs si retail lansat curajos in confectii, iubit deopotriva de femei cat si de barbati, in special pentru calitatea deosebita a articolelor comercializate.
CAPITOLUL 2. SEMNIFICATIA BRANDULUI IN DECIZIA
DE CUMPARARE
2.1. Rolul relatiei in asigurarea responsabilitatii principale a unei organizatii
Despre cui apartine responsabilitatea principala a unei organizatii s-a discutat si se discuta mult in practica de afaceri. Grupurile (acestea, ca si alti stakeholderi, dupa cum vom vedea pe parcursul acestei abordari, sunt interlegate) cele mai avute in vedere in acest sens sunt urmatoarele:
actionarii (urmaresc profitul; fara investitia facuta de ei nu ar fi bani pentru continuarea afacerii);
angajatii (urmaresc sa aiba un mediu de lucru corect si stabil; fara ei firma nu ar putea dezvolta si vinde bunuri sau servicii);
clientii (urmaresc sa li se furnizeze bunuri sau servicii la un pret corect si echitabil; fara ei nu ar avea firma cui sa vanda bunurile sau serviciile respective, nu s-ar putea astfel genera venituri ca sa fie platiti angajatii si nu s-ar putea asigura profit si astfel dividende pentru actionari.
Rezulta de aici ca exista o relatie intre acesti principali stakeholderi si alti stakeholder cheie implicati intr-o afacere sau alta organizatie, succesul oricarei organizatii depinzand prin urmare de managementul eficace al acestor relatii si de valorificarea adecvata a resursei oferite de fiecare stakeholder cheie astfel incat fiecare grup sa primeasca beneficiile pe care cauta sa le obtina din aceasta relatie.
Pentru a raspunde acestei provocari un om de marketing (marketer) – aflat sub presiunea concentrarii pe client, la un cost eficace – are nevoie, dincolo de proces si de tehnologie, de o filosofie potrivita in legatura cu „relatia”. Tot ceea ce tine de planificarea datelor privind aceasta relatie, explorarea datelor, analiza acestor date pentru a determina modele si relatiile lor, trebuie sa urmareasca un nivel mai inalt de intelegere a relatiei, rezultatul fiind ridicarea efectiva a puterii relatiei. Afacerea poate apoi incepe sa faca doua lucruri:
– sa identifice ce face fiecare client individual (sau alti stakeholderi cheie) diferit si unic si sa inteleaga valoarea potentiala pe care acesta (acestia) o ofera afacerii;
– sa prezica cum fiecare client este posibil sa raspunda fiecarui stimul diferit de marketing pus inainte (la sfarsitul perioadei fiecare relatie incepand sa livreze un retur mai inalt al investitiei – afacerea fiind astfel apta sa imbunatateasca performanta si angajamentul fiecarei componente a peisajului general al relatiei).
Marketingul relational inseamna intelegerea peisajului intregii relatii astfel incat sa intelegi ce vehicul iti trebuie ca sa ajungi la destinatia clara. El este, cu alte cuvinte:
o strategie de afaceri care mobilizeaza un mai mare angajament al tuturor stakeholderilor cheie (care vor ca decizia luata in privinta relatiei in curs sa fie reintarita si verificata, ceea ce se intampla daca reusesc sa schimbe valoare cu firma) in imbunatatirea cresterii si a performantei pentru a livra o relatie reciproca mai benefica;
o balanta a factorilor care concureaza: intre afacerea existenta si clientii existenti; intre cresterea afacerii cu fiecare client existent si castigarea de noi clienti;
o filosofie de afaceri.
2.2. Diferenta intre marketingul relational si vanzari
Conceptul de marketing relational a inceput ca o “realizare inteligenta, sensibila a faptului ca paradigma existenta atunci, marketingul tranzactional, era ineficient si a capatat mai mult sens sa stabilesti relatii intre cumparatori si vanzatori pentru a facilita repetarea afacerii si producerea de beneficii de valoare adaugata”, creand astfel un avantaj competitiv prin alaturarea, combinarea sau realizarea pachetului de caracteristici care genereaza o mai mare acceptare a clientului.
James T. Berger, editorul “The Wiglaf Journal”, proprietarul firmei “James T. Berger/ Market Strategies” (servicii de consultanta in comunicatii de marketing, cercetare si planificare strategica de marketing; servicii de expertiza in materie de proprietate intelectuala, de litigii privind marcile inregistrate) si profesor asociat de marketing la Universitatea Roosevelt (a mai predat si la alte Universitati americane: Northwestern University, DePaul University, University of Illinois at Chicago, The Lake Forest Graduate School of Management) reamintea la inceputul anului 2006 cum, cu peste douazeci de ani in urma, celebrul profesor Theodore Levitt a publicat in “Harvard Business Review” articolul “After the Sale is Over” (“Dupa ce reducerea s-a terminat”) in care pornea de la urmatoarele: cum economia devine tot mai orientata spre serviciu si tehnologie, dinamica procesului de vanzari se va schimba; natura continua a serviciilor si complexitatea crescanda a tehnologiei va necesita relatii intre cumparatori si vanzatori din ce in ce mai de lunga durata si mai implicate. De aceea, argumenta Levitt: concentrarea vanzatorului va avea nevoie sa se schimbe de la doar vanzari traditionale la asigurarea satisfactiei cumparatorului dupa achizitie; pentru a-i tine fericiti pe cumparatori, vanzatorii trebuie sa mentina interactiunea constructiva cu cumparatorii, ceea ce include a tine cont de plangeri si nevoi viitoare; repetarea comenzilor va merge catre acei vanzatori care au facut cea mai una treaba sau au hranit aceste relatii.
Fapt memorabil, profesorul Theodore Levitt a continuat, punand semnul egal intre, pe de o parte, diferenta intre marketingul relational si vanzari, respectiv, pe de cealalta parte, diferenta intre o casatorie si o aventura de o noapte. Levitt spunea, metaforic, ca vanzarea doar consuma “facutul curtii”, dupa care incepe casatoria (dintre vanzator si client) iar calitatea mariajului determina daca va exista fie o afacere continuata sau dezvoltata, fie vor fi necazuri si divort. Iata de ce firmele trebuie si pot sa evite astfel de necazuri recunoscand din start necesitatea conducerii relatiilor cu clientii.
Totodata, Levitt a mai facut facut o serie de observatii:
– o astfel de “casatorie” se afla in mod constant sub presiunea “fortelor declinului” si vanzatorul trebuie, de aceea, sa revanda in mod constant cumparatorului bunurile si/sau serviciile;
– plangerile sunt o necesitate, absenta lor constituind unul dintre cele mai sigure semne ale declinului relatiei;
– chiar si in situatia celei mai bune dintre relatii nimeni nu este vesnic “atat de satisfacut” in special intr-o lunga perioada de timp;
– “absenta candorii” reflecta declinul increderii si deteriorarea relatiei, lucrurile rele acumulandu-se si diminuarea calitatii comunicarii fiind atat o simptoma, cat si o cauza a necazului;
– lucrurile se inrautatesc in interior si atunci cand erup in final este de obicei prea tarziu sau costisitor pentru a corecta situatia.
In opinia lui James T. Berger, cele mai bune exemple de succes in marketingul relational sunt in arena “business-to-business” (B2B), o manifestare clara a virtutilor marketingului relational fiind “Just in Time” (JIT), unde vanzatorul si cumparatorul lucreaza atat de strans incat se afla intr-o procedura standard (cumparatorul fiind total dependent de programe de livrare precise pentru a mentine productia si a micsora inventarul; vanzatorul va servi adesea clientul sau JIT excluzand alta afacere, ceea ce in sensul aratat de Levitt este un fel de “mariaj”). O alta manifestare este si achizitia B2B pe Internet, unde cumparatorii si vanzatorii au computerele interlegate, iar atunci cand inventarele ating un anumit punct, o comanda electronica de recomanda merge de la computerul cumparatorului la cel al vanzatorului si este generata automat o comanda de achizitie si o factura, fara deci participare umana. Oamenii de vanzari din arena B2B sunt antrenati sa dezvolte si sa hraneasca relatiile, considerandu-se ca este mult mai efficient sa generezi comenzi de la clienti existenti decat sa desfasori munca misionara care-ti consuma timpul pentru a dezvolta noi clienti. Pentru o persoana de vanzari, de exemplu, cea mai rapida cale de a intalni si a depasi cote si a castiga bonusuri este prin a a obtine recomenzi de la clientii existenti.
Marketingul relatiei a fost vazut ca un proces al stabilirii, mentinerii si sporirii relatiilor cu clientii in beneficiul reciproc (Berry, 1983; Gronroos, 1994; Morgan si Hunt, 1994). Sigur ca transformarea marketingului a fost evidentiata pas cu pas de specialisti recunoscuti (Zeithaml, Parasuraman si Berry, 1990; Kotler, 1991; Peppers si Rogers, 1993; Morgan si Hunt, 1994 etc.). S-a ajuns chiar sa se discute de “pervertirea” marketingului relatiei prin neintelegerea increderii si intimitatii clientului (Fournier, Dobscha si Mick, 1998).
Managementul relatiei cu clientul (“Customer Relationship Management” – CRM) este o abordare strategica de imbunatatire a valorii actionarului prin dezvoltarea relatiilor potrivite cu clientii cheie si segmentele de clienti. CRM uneste potentialul IT (tehnologia informatiei) si strategiile de marketing al relatiei pentru a livra relatii profitabile, pe termen lung. CRM ofera oportunitati sporite pentru a utiliza date si informatie:
pentru a intelege clientii;
pentru a strategiile de marketing al relatiei mai bine.
Aceasta necesita o integrare interfunctionala (“cross-functional” – un termen utilizat pentru a descrie indivizi din diferite functii sau unitati organizationale care sunt parte a unei echipe pentru a rezolva probleme, a planifica si a dezvolta solutii afectand organizatia ca un sistem) a oamenilor, operatiunilor si capabilitatilor de marketing mijlocite prin tehnologia informatiei si aplicatii.
CRM construieste pe filosofia de marketing al relatiei prin utilizarea tehnologiei informatiei pentru a mijloci obtinerea unei mai stranse “potriviri” intre:
nevoile si caracteristicile clientului
oferta organizatiei.
In figura de mai jos este evidentiata conexiunea dintre CRM si managementul mai tactic al relatiilor cu clientul specifice.
Figura nr. 4. Ierarhia marketingului relatiei cu clientul si a managementului relatiei cu clientul (CRM)
CRM permite unei afaceri sa tinteasca clientii mai strans si sa implementeze strategii de marketing „one-to-one” (forma mediata de comunicare interpersonal permitand strainilor sa devina implicati intr-o comunitate electronica fara angajament personal) acolo unde este potrivit.
CRM, ca un concept si ca un set de instrumente, este totodata potrivit pentru B2B sau B2C. Marketingul B2B (conducerea relatiilor cu “clientii afaceri”) a atras mult atentia in anii 2000, marketingul catre alte organizatii necesitand o mai profunda intelegere a proceselor “clientilor afaceri” si a proceselor crearii valorii.
Exista astfel, in mod tipic, pentru un start, un numar de oameni implicati intr-o decizie de cumparare in cazul unui “client afacere”. Acest grup de oameni este considerat a fi o “unitate de luare a deciziei” (“Decision-making unit” – DMU), in mod conventional componentii acestei unitati fiind clasificati dupa cum urmeaza:
Paznic – neimplicat in decizia finala dar pot controla accesul si fluxul de informatie catre altii.
Influentator – Poate influenta opiniile si deciziile cumparatorului sau ale decidentului.
Utilizator – Utilizatorul final al produsului care initiaza in general cererea.
Cumparator – Identifica posibili furnizori, negociaza termeni de cumparare.
Decidenti – Are putere formala sau informala de a selecta furnizori si de a aproba achizitia/ cumpararea.
Aceste roluri pot fi separate sau se pot suprapune insa marketingul organizatiilor catre alte organizatii au nevoie in mod clar sa inteleaga componenta unui DMU specific si tipurile de probleme care privesc jucatori variati. Intr-un sens, un scop principal al CRM este sa stabileasca relatii potrivite cu fiecare dintre acesti jucatori. In cazul marketingului B2C, se aplica aceleasi principii de intelegere a DMU.
Acolo unde exista mai multi membri intr-o gospodarie (in mod tipic familii), multe decizii de cumparare implica mai mult decat o persoana. Astfel, relatiile au nevoie sa fie stabilite la multe nivele. Marketingul pentru copii este un bun exemplu, in aceea ca DMU include posibil paznici, influentatori si decidenti ca si utilizatori finali. Un model particular de management al relatiei B2B care a castigat o larga acceptare in anii 2000 este formarea de echipe “cross-functional” pentru a conduce clienti specifici. Tocmai de aceea, pentru clientii principali, o afacere va crea adesea o echipa multidisciplinara care este capabila sa conduca relatii multinivel cu organizatia client. In acest tip de relatie a fost inlocuita “vanzarea” traditionala cu “managementul clientului”.
2.3. Branding via managementul relatiei cu clientul
Kevin Lane Keller a tinut sa evidentieze legatura intre branding si CRM, pornind de la un articol aparut in “Sloan Management Review, MIT”. CRM se refera la utilizarea de catre firma a sistemelor si aplicatiilor de date pentru a urmari activitatea consumatorului si a conduce interactiunile clientului cu firma, el (CRM) sintetizand toate punctele de contact ale firmei cu clientul (incluzand: e-mail, “call centers”, magazine de retail, reprezentanti de vanzari) pentru a sprijini atat interactiunilor cu clientul subsecvente, cat si pentru a informa prognoze financiare, designul produsului si managementul lantului ofertei. Astfel, CRM poate, de exemplu: ajuta reprezentantii firmei care se ocupa de serviciul pentru client sa asigure un mai bun serviciu mijlocindule sa vada si sa analizeze informatie pertinenta cum este inregistrarea tuturor cumparaturilor efectuate de client sau disponibilitatea inlocuirilor de produs; determina cursul cel mai eficient din punct de vedere al costului pentru ambele parti.
Proiectele CRM implica de obicei instalarea de hardare sofisticat si de software complicat, o implementare CRM tipica pentru o afacere IMM costand peste 100.000 dolari dupa totalizarea costurilor serverelor de depozitare a datelor, licentelor de software, insatalarii si integrarii. Odata ce sistemele functioneaza firmele asteapta sa reduca aceste costuri sau sa creasca profiturile si sa-si recupereze investitia. Ca o alternativa la sistemele CRM costisitoare multe firme ofera aplicatii CRM bazate pe Web, considerabil mai ieftine si mai usor de utilizat, o conexiune Internet de viteza mare permitand firmelor utilizatoare sa telecomande informatia de intrare privind clientul si sa conduca analizele fara sa sufere din punct de vedere al costului cumpararii, instalarii si mentinerii unui sistem CRM.
Dupa cum am mai argumentat insa tehnologia este numai o parte a ecuatiei CRM. Iar daca o firma intentioneaza sa construiasca o relatie, este nevoie de mai mult decat o simpla explorare a datelor privind clientul in scopul de a extrage mai multi bani de la client. Tocmai de aceea, dincolo de CRM, firmele trebuie sa considere punctele de vedere ale clientilor, recurgand la “atingerea specific umana” care este la fel de importanta precum instalarea celui mai bun sistem CRM, dupa cum se exprima un executiv de marketing citat de Keller.
Dezvoltarea relatiilor intre clienti si branduri intr-un ecosistem de marketing conectat continuu
Retelele sociale, conform unei cercetari din ianuarie 2013 efectuate de InSites Consulting, au atins cca. 940 milioane oameni pe mapamond. Chiar daca majoritatea sunt acolo din ratiuni personale (trimiteri mesaje, privit imagini, postari si raspunsuri pentru actualizari statut etc.), dupa cum a tinut sa evidentieze eMarketer la inceput de aprilie 2013, interactiunile implicand informatie despre bunuri si servicii au proliferat pe masura ce brandurile incurajeaza comentariul online.
Aceasta “era a relatiei”, considerata a fi cea de-a patra era in istoria marketingului, a luat startul in ultima decada a secolului 20, firmele ducand orientarea spre client specifica acestei ere un pas mai departe prin concentrarea pe stabilirea si mentinerea relatiilor atat cu clientii, cat si cu furnizorii. Efortul in cauza a reprezentat o schimbare majora de la traditionalul concept de marketing ca simplu schimb intre cumparator si vanzator, marketingul relational implicand prin contrast relatii pe termen lung, care adauga valoare, dezvoltate in timp cu clientii si cu furnizorii.
Astfel, in marketingul relational joaca roluri principale aliantele si parteneriatele strategice cu vanzatorii si retailerii. De exemplu, marele producator de bunuri ambulate Procter & Gamble (P&G) are contracte cu retaileri uriasi cum sunt Wal-Mart – cel mai important reprezentant modial din “marea distributie”, Safeway, Carrefour, Tesco s.a. pentru a reaproviziona in mod automat inventarele lor cu branduri cunoscute – Head & Shoulders, Crest, Tide, alte bunuri de ingrijire personala si casnica.Sisteme computerizate preiau retragerile electronice efectuate de clienti la casele de marcat din marile lanturi de magazine, permitand P&G sa imbarce 40% din comenzi automat, reducand lucrul cu hartia si costurile de inventar si tinand preturile cu amanuntul constante. Se apreciza ca: participantii in relatiile colaborative genereaza un volum de vanzari cu 25% mai mare decat firmele independente; lucrul in echipa cu potentiali cumparatori ai produselor tale reduce, totodata, riscurile legate de introducerile de noi produse.
Doug Levy de la inovativa firma “imc2” continua sa pledeze si in acest an, 2015, pentru un dialog cu adevarat deschis cu clientii, marturisind ca dandu-si seama ca se poate face si mai mult si-au pus intrebarea: “Putem fi parteneri cu clientii nostri astfel incat sa transformam lumea marketingului?” Prin urmare, constatam o indrazneata noua directie dar practica, dand oamenilor de marketing (marketerilor) mijloacele de a cheltui mai putin si de a obtine mai mult: vanzari mai multe; profit mai
mare; clienti mai angajati, mai loiali; chiar beneficii mai mari pentru angajati, furnizori si
societate. In opinia lui Doug Levy pentru a castiga in aceasta era a relatiei este nevoie sa intelegi mai multe lucruri.
Astazi, majoritatea marketerilor aplica din pacate noi tactici in cadrul unui model vechi, uitand ca Albert Einstein spunea: “Nu poti rezolva o problema de la acelasi nivel al gandirii care a creat-o”. Rolul marketingului in aceasta noua era este sa adopte relatii durabile intre branduri si oameni.
Noul model de marketing – adoptarea relatiilor durabile – reprezinta o schimbare plina de inteles in rolul marketingului care incearca sa rezolve o problema: ceea ce ar dori clientii ca brandul sa fie poate sa nu fie ceea ce brandul este in mod autentic, iar aceasta produce un gol intre intentiile adevarate ale brandului si cum se autoprezinta brandul – un gol care poate cauza neincrederea clientilor.
Punctul de start in era relatiei este brandul (modul in care este vazut acesta – bunul, serviciul, firma, reputatia acesteia – de cei cu care interactioneaza si carora se adreseaza; reamintim si cu aceasta ocazie ceea ce spunea “Parintele marketingului”, Philip Kotler: “Marketingul este arta constructiei brandului”), care trebuie sa se cunoasca pe sine inainte de a se angaja in relatii durabile cu oamenii, ratiunea existentei brandului fiind scopul clar al marketerilor (claritatea scopului ofera si lumina orientativa in luarea cu mai mare convingere a deciziilor indraznete) definind ceea ce reprezinta, suplimentar fata de aspectele financiare si inspirand oamenii nu doar sa cumpere produsul firmei ci si miscarii generate de firma. Brandurile sunt cele care: atrag suporteri pasionati si creeaza clienti loiali datorita scopului clar; ajusteaza nevoile adevarate ale clientilor mai degraba decat incearca sa-i convinga pe clienti ca brandul este potrivit pentru ei.
Castigatorii in era relatiei vor fi cei care construiesc incredere (din perspective clientului, existand trei componente complexe progresive in relatia dintre brand si client: credibilitate – Livreaza brandul ceea ce promite?; grija – Intelege brandul nevoile clientului?; congruenta – Coincide brandul cu valorile mele?) si tranzactii (suma de bani cheltuita de client pe un brand particular relativ la ceea ce ar putea avea sens pentru ca o persoana sa cheltuie in acea categorie de produs) creand relatii durabile cu oamenii, Levy citandu-l apoi pe Michael Davis, Directorul creative (responsabil cu aspectele legate de producerea advertisingului) al firmei “imc2”: “Media sociala este conectarea la o noua era. Relatiile adevarate se intampla atunci cand brandurile si oamenii se intalnesc in mod individual – conversatia trebuie sa fie unica si personala, mai degraba decat o naratiune construita pentru mase.” Reamintim ca media sociala este un termen umbrela definind diferite activitati care integreaza interactiunea sociala si diferite tehnologii online utilizate pentru a impartasi informatii si opinii, generand deci continut si angajand conversatii si schimb de continut – bloguri, wiki, forumuri, YouTube, Flickr, Facebook, MySpace etc.
In modelul increderii si tranzactiei specific acestei ere a relatiei increderea intre brand si client este reciproca, increderea si tranzactiile fiind vazute ca distincte, ambele fiind insa importante. De remarcat ca precum in cazul cuvantului “incredere”, se vorbeste si despre “relatie” intr-un mod care oglindeste utilizarea acesteia in limbajul current caracteristic marketingului. Indiferent insa de cuvintele folosite, schimbarea de la era consumatorului (in care concentrarea era inca pe tranzactii – ca in era produsului – dar idea increderii introduce dialogul ca mijloc de a convinge oamneii sa tranzactioneze mai mult) la era relatiei este una fundamentala – dincolo de o schimbare in comunicare, modelele CPM de advertising (Cost Per Mie – costul mediu pentru 1000 de afisari a unei reclame online; se refera la advertising cumparat pe baza imprimarii, aceasta fiind in contrast cu diferitele tipuri de advertising platit pentru performanta, unde plata se efectueaza numai printr-o intelegere reciproca asupra activitatii, cum sunt, de exemplu: “click-through” – actiunea de a da click pe un link pentru a vizita un nou website, inregistrare, vanzare; pretul total platit se calculeaza prin multiplicarea ratei CPM prin numarul de unitati, de exemplu, un milion de imprimari la 10 $ CPM este egal cu un pret total de 10000 $: 1000000 / 1000 = 1000 unitati, 1000 unitati X 10 $ CPM = 10000 $ pret total ; suma platita per impimare fiind calculata prin impartirea CPM la 1000, de exemplu, un CPM de 10 $ este egal cu 0,01 $ imprimare, respectiv 10 $ CPM / 1000 imprimari = $.01 per imprimare) sau instrumentele de masurare.
In mod evident, liderii de marketing se afla sub presiunea de a livra rezultate mai rapid, multi cheltuind sume de bani exorbitante (chiar si in contextul crizei) in incercarea de a-i determina pe clienti sa cumpere mai mult, aratand mai putin aceasta. Ian Wolfman, Directorul de marketing de la firma “imc2”, spunea insa ca: “A gandi despre incredere ca fiind doar un alt mecanism pentru influentarea tranzactiilor este ca si cum ai gandi despre un copil ca doar o alta reducere de taxe”.
Este clar ca “digitalul” are un impact profund asupra relatiilor dintre branduri si oameni, fiind mai mult decat un alt canal pe care marketerii trebuie sa-l considere atunci cand isi optimieaza viteza, canalele digitale cauzand schimbari semnificative privind:
modurile fundamentale in care clientii interactioneaza cu brandurile,
asteptarile clientilor in materie de branduri,
rolul marketingului in lumea de astazi, marketingul digital oferind mai mult decat o cale de a intrerupe o experienta, clientul incepand sa astepte mai multa informatie, alegere si transparenta de la brandurile cu care interactioneaza in contextul relatiei construite pe baza unui dialog activ cu brandul.
Majoritatea marketerilor au continuat totusi sa creeze campanii de advertising proiectate sa atinga, sa convinga si sa smulga tranzactii printr-un mix de produs si chemare emotionala, incercand sa utilizeze vechiul model de marketing din era consumatorului intr-o noua era care cheama la o mentalitate de marketing.
In anii recenti insa, isi continua Doug Levy argumentarea, cu rapida emergenta a media sociala si a aproapei omniprezentei adoptii a Internetului de banda larga, relatiile intre clienti (tot mai multi posedand telefoane mobile devenite computere mobile) si branduri se dezvolta, dincolo de dialog, intr-un ecosistem de marketing conectat in mod continuu la Internet prin banda larga si putand primi astfel date imediat (un ecosistem este un sistem format prin interactiunea unei comunitati de organisme cu mediul lor fizic). In consecinta, marketerii eficace participa acum si hranesc un sistem de puncte de contact cu oamenii, construind incredere cu clientii care sunt aliniati cu valorile brandului.
Exista trei ratiuni specifice explicand de ce increderea este mai importanta in acest nou ecosistem de marketing:
oamenii au mai multe posibilitati de alegere (Zappos, de exemplu ofera peste trei milioane de optiuni pentru incaltaminte si accesorii, incluzand cel putin 1100 de optiuni pentru incaltaminte prietenoasa cu mediul);
oamenii sunt mai vocali in legatura cu nivelul lor de incredere in firme si branduri si au acum abilitatea de a fi auziti pe scara larga; compozitorul si cantaretul canadian Dave Carroll, care se autodenumeste un “bloomer” intarziat, comunica via email cu ascultatori din intreaga lume care se conecteaza cu el prin cantecele sale; Dave a avut brobleme cu indragita sa chitara din cauza manipularii necorespunzatoare la bagaje in urma unui zbor cu United Airlines, care au refuzat sa accepte responsabilitatea; ca urmare, Dave Carroll a recurs la o ingenioasa masura de razbunare, lansand cantecul “United Breaks Guitars,” primul dintr-o trilogie de cantece care au devenit hituri imense pe YouTube (peste noua milioane vizionari). Povestea a circulat de la CNN la The New York Times si pana la Rolling Stone, culminand cu aparitia lui Dave la “The View” cu Whoopi Goldberg, Joy Behar, Elisabeth Hasselbeck and Sherri Shepherd; concluzia: recomandarile personale constituie cea mai de incredere forma de advertising, un client cu o opinie pozitiva sau negativa putand produce o influenta imensa;
oamenii aleg sa cumpere de la firme in care au incredere; un studiu din finalul anului trecut a aratat ca 91% dintre respondenti au cumparat de la o firma de incredere, in timp ce 775 au refuzat sa cumpere de la una in care nu aveau incredere; concluzia: mai mult ca niciodata oamenii sunt mai concentrati acum pe incredere in deciziile lor de cumparare.
In noul mediu de marketing – era relatiei – convingerea este mai putin eficace, marketerii de succes adoptand increderea ca un pilon fundamental, esential si independent al relatiilor durabile dintre brand si client. Acest nou model care adopta relatiile durabile este benefic in mod simultan mai
multor stakeholderi: angajati, clienti, furnizori, investitori, societate. El este mai mult decat o harta de drum pentru a castiga in era relatiei, este cu adevarat “nasterea a ceva mai bun”.
CAPITOLUL 3. BRANDURI ROMANESTI
3.1. Branduri romanesti intrate in istorie
Brandurile romanesti interbelice purtau, in cele mai multe cazuri, numele patronilor. Asa se explica si de ce majoritatea marcilor celebre ale acelor vremuri se mai gasesc astazi doar in rafturi de biblioteci: au pierit odata cu proprietarii lor.
In anii interbelici, romanii aveau aceeasi neincredere in produsele autohtone ca si consumatorii de azi. De aceea, multe marci iesite din fabricile si atelierele romanesti aveau nume cu rezonanta straina. Un produs caruia i se facea publicitate agresiva, similara celei la detergenti din zilele noastre, era Fly-Tox. Numele marcii figura, numar de numar, in revistele specializate in reclama, era in presa cotidiana, era pe toate gardurile. E usor de inteles cum de isi permitea firma un asemenea buget de promovare. Fly-Tox era un insecticid, or, la acea vreme, inclusiv Capitala arata ca un sat, de cum ieseai din centru. Muste, tantari, purici si plosnite, pe toate le omora Fly-Tox. “Ucide sigur”, “Ucideti singuri”, “Ingerul dumneavoastra pazitor” erau sloganurile, iar in afise zambeau toti: domnul ucigas de insecte, copilul, bunicul, ba chiar si cainele. Un produs cu asemenea nume nu avea cum sa supravietuiasca in comunism, asa ca a disparut.
Marile branduri ale perioadei ante-comuniste se trag, in genere, tot din nume proprii. Sunt numele unor oameni care, pornind de la zero, au incercat sa scoata eticheta de “eminamente agrara” de pe Romania. Chiar daca produsele fabricate de acestia au purtat anumite denumiri, care or fi fost inregistrate si la OSIM, istoria a retinut ca brand numele fabricantului.
3.1.1. Mociornita – descultul care a incaltat Romania
“Mociornita” nu este inregistrat ca marca la OSIM, desi pantofii fabricati de acesta nu s-au numit vreodata altfel decat “Mociornita”. In anunturile publicitare ale vremii apar adresele a trei depozite de desfacere din Bucuresti si 11 din provincie. Una din ofertele din anii ’30 cuprindea “pantofi barbatesti din box, negri si marron, pantofi de lac si ghete pentru copii si doamne, de cea mai buna calitate.”
Se spune ca, prin clasele primare, invatatorul l-a trimis in ultima banca pe viitorul “rege al pantofilor”, pentru ca venise descult la scoala. Dumitru Mociornita s-a nascut in 1865, intr-o familie de tarani saraci din satul Tintea-Prahova. Era insa un copil foarte ambitios, si asa s-a si facut remarcat. Incepuse liceul la Ploiesti si il continuase la Bucuresti. Norocul i-a venit la examenul de bacalaureat, cand i-a atras atentia lui Ion I.C. Bratianu, care i-a oferit o bursa de studii. A urmat Scoala Superioara de Comert din Bucuresti, apoi a plecat la Paris, la Scoala Superioara de Industrie. Absolventul Mociornita a fost angajat de o fabrica de produse chimice din Hamburg, apoi a refuzat sa plece ca reprezentant al firmei germane in Statele Unite si s-a intors in Romania. A fost angajat de un mare industrias din acele vremuri, Grigore Alexandrescu, iar dupa un timp s-a casatorit cu fiica acestuia.
In 1923 paraseste firma socrului sau si porneste propria afacere. Cu un credit de 30 de milioane de lei, cumpara doua hectare de teren viran in marginea Bucurestiului, langa Abator, si incepe construirea Fabricii de incaltaminte si pielarie Mociornita. Aduce in leaasing utilaje din Germania si Marea Britanie. In scurt timp, Mociornita ajunge cel mai mare producator de incaltaminte din Romania. In 1941, fabrica avea un capital de 250 de milioane de lei. Cu un an inainte de nationalizare, Dumitru Mociornita se retrage din afaceri si il lasa la conducere pe fiul sau, Ionel, pe care il pregatise toata viata pentru acest moment. Mociornita isi obligase fiul sa lucreze in fabrica sa inca de la varsta de 12 ani: dimineata mergea la scoala, dupa-amiaza muncea. De aceea, Ionel Mociornita avea un mare respect pentru muncitori, dar acest lucru nu a contat in fata comunistilor. La nationalizare, Fabrica Mociornita avea 1.500 de angajati si un capital de aproape un miliard de lei. Familia Mociornita refuza sa emigreze, iar tatal si fiul sunt judecati si inchisi. Dumitru Mociornita moare in inchisoare la varsta de 88 de ani, in 1953, iar fiul sau – la aceeasi varsta, in 2005.
3.1.2. Brandul Guban a fost intai crema de ghete
Daca Mociornita era fiu de tarani, Blaziu Guban a devenit
patron direct din proletar. Nici nu se putea sa porneasca mai de jos:
crescut la Oradea de parinti adoptivi, Guban incepe sa lucreze ca
ingrijitor de porci la o ferma. In timpul primului Razboi Mondial
se angajeaza la o fabrica de ghete din oras. Avea doar cinci clase si, se spune, abia putea sa scrie si sa citeasca. Dar era un adevarat talent in combinarea substantelor folosite in industria incaltamintei. In 1932 se muta la Timisoara, la insistentele directorului fabricii Filt, care avea nevoie de un chimist foarte bun. Salariul pe care i l-a oferit lui Guban era exorbitant: 6.000 de lei – aproape dublu fata de cel al unui functionar licentiat in drept, cu zece ani de experienta.
Brandul Guban s-a nascut in bucataria casei in care locuia familia chimistului. Dar nu ca marca de pantofi, asa cum este cunoscut acum: era o crema de ghete. Culmea, marea problema a lui Guban nu a fost sa o inventeze si sa o produca, ci sa o ambaleze. Fabrica de cutii metalice din Timisoara i-a transmis ca nu toarna matrite speciale decat pentru comenzi serioase, de peste 100.000 de cutii. Asa ca primele produse Guban au iesit pe piata in ambalaje second-hand. Adica in cutii folosite, de pe care micul intreprinzator se chinuia sa scoata inscriptiile initiale, frecandu-le cu soda. La inceput, crema a fost data gratis colegilor de la fabrica Filt. A avut un succes enorm din moment ce, in acelasi an 1935, ziarele consemneaza un fapt uimitor: un necunoscut vanduse patentul unei creme de ghete si isi deschisese o fabrica. Era, de fapt, tot vechiul atelier din bucatarie, dar extins in mai multe incaperi ale cladirii, pe care Guban le cumparase cu banii obtinuti din vanzarea patentului. Afacerea creste si, dupa doi ani, se infiinteaza Uzinele Chimice Guban. Pe langa crema de ghete, fabricau diverse tipuri de ceara si substante de lipit. In 1943, afacerea avea nevoie de extindere si Guban isi ia un asociat care investeste in fabrica.
Urmeaza momentul in care originea sanatoasa l-a ajutat mult pe Blaziu Guban. Fusese membru al Partidului Socialist si chiar arestat din aceasta cauza, in tinerete. In 1952 doneaza statului Uzinele Guban si este numit director pe viata. Isi dezvolta fabrica: in 1953 incepe productia de mase plastice, in 1959 apar pantofii Guban. In toti anii comunismului, fabrica s-a numit Victoria, insa produsele purtau numele directorului.
Guban a incaltat si oameni obisnuiti, si celebritati: Gheorghe Gheorghiu Dej, Tudor Arghezi, Sofia Loren. Legenda spune ca pantofii sai au ajuns si in picioarele unui presedinte american.
Dupa 1990, Guvernul a schimbat numele fabricii in Guban. A existat si un proces pentru interzicerea folosirii acestui nume, intentat proprietarilor de catre Tiberiu Guban, fiul intemeietorului marcii. Fabrica fusese cumparata in 1995 de catre angajati, iar in urma sentintei favorabile lui Guban-fiul, a fost redenumita SC GP Company. In 2006, fabrica mai folosea marca Guban pentru unele produse.
3.1.3. Dacia – 40 de ani de viata a unei marci
Incepand cu 1960 autoritatile romane au considerat oportuna punerea bazei primei fabrici de autoturisme de clasa medie destinate publicului romanesc. Pentru a reduce timpii de dezvoltare si productie s-a optat pentru producerea unui model din portofoliul unui producator consacrat, sub licenta proprie.
In urma vizitei presedintelui francez Charles de Gaulle in 1966, s-a luat decizia pe linie de partid ca primul model produs sa fie bazat pe modelul Renault R8, si astfel a luat fiinta primul autoturism produs in Romania, denumit Dacia 1100 si iesit pe portile fabricii la data de 20 august 1968. Vectorul de imagine al companiei de la Colibasi a fost Dacia 1300, inspirat de Renault R12 si intrat in productie in 1969. Berlina cu 4 usi a devenit un simbol la fel de puternic pentru Romania socialista ca si Trabantul pentru germani. In 1973 a fost lansata versiunea break, din 1300 derivand si o versiune Sport in doua usi si ulterior un pick-up. De-a lungul timpului s-au comercializat 2.000.000 de unitati de 1300.
Anul 1995 a fost marcat de lansarea primului autoturism de conceptie 100 % romaneasca: Dacia Nova. A fost momentul improspatarii brandului romanesc, asaltat pe o piata cu adevarat concurentiala de alte marci straine sustinute prin elaborate campanii de marketing. In 1998, de pe portile uzinei a iesit autoturismul cu numarul 2.000.000. Brandul Dacia implinise trei decenii, dar nu scapase de imaginea prafuita a autoturismului comunist, accesibil pentru ca era ieftin, dar nefiabil pentru ca fusese crescut in cultura nepasarii fata de nevoile clientului.
Pe 2 iulie 1999, producatorul roman de autoturisme o rupe cu trecutul : se semneaza contractul de privatizare al societatii si Dacia devine o marca a grupului Renault, avand ca principala misiune sustinerea dezvoltarii companiei franceze pe pietele emergente. Un an mai tarziu, are loc lansarea modelului Dacia SuperNova, prima concretizare a colaborarii franco-romane, un autoturism echipat cu motor si cutie de viteze Renault. Brandul isi anunta, de-acum, forta si sustinerea. Iar in 2003 francezii sistematizeaza identitatea Dacia si repozitioneaza brandul. Blazonul reintroduce forma de scut a logo-ului de acum 30 de ani.
In luna aprilie a acelui an are loc lansarea modelului Dacia Solenza, iar in
2004, cu noul Logan, brandul prinde putere.
La o distanta de patru decenii de momentul in care s-a pus prima caramida la fabrica din Pitesti, Dacia intra intr-o noua etapa. Chiar daca scurtcircuiteaza brandul, “Logan by Renault” aduce Dacia in familia celor mai puternici constructori de autoturisme.
3.2. Cele mai valoroase si mai cunoscute branduri din Romania
3.2.1. Top 50 cele mai valoroase branduri romanesti
Top Brands Romania 2014 – Topul 50 al celor mai valoroase branduri romanesti este singurul clasament care prezinta valoarea in folosinta a brandurilor din Romania. Clasamentul a fost realizat in exclusivitate pentru revista Business Week Romania de catre compania de consultanta Brandient si D&D Research.
Cum s-a realizat acest top? Specialistii au luat in calcul mai multi factori, precum forta financiara reprezentata de evolutia vanzarilor anul trecut, perspectivele de crestere a industriei respective in aceasta perioada.
Mai mult, autorii studiului au analizat si indicele de brand equity, care se obtine prin prelucrarea si indexarea rezultatelor unei cercetari nationale care a analizat peste 200 de branduri romanesti.
In mod concret, modelul folosit de Brandient pentru calcularea Top 50 cele mai valoroase branduri romanesti aplica acelasi principiu de capitalizare a veniturilor, pornind de la metoda royalty relief (scutirea de redeventa), care reflecta economia pe care o face un proprietar de brand prin faptul ca nu trebuie sa plateasca o licenta pentru folosirea marcii.
Selectia initiala a considerat branduri lansate si dezvoltate in Romania, indiferent de cetatenia proprietarului, in categorii adresate direct consumatorului (Business to Consumer), cunoscute si prezente la nivel national si lansate inainte de 1 ianuarie 2013. Pentru brandurile cu acoperire mixta (corporate/retail) s-a considerat doar segmentul de retail (de exemplu – banci, asigurari, petrol).
In toate cazurile, s-a plecat de la premisa continuarii activitatii de exploatare a brandului si s-a considerat ca numele si celelalte drepturi de proprietate intelectuala aferente brandului sunt in proprietatea deplina a detinatorului.
Dacia, in valoare de 387,4 mil. euro, este cel mai valoros brand romanesc conform Top 50 cele mai valoroase branduri romanesti. Afacerea anului 2006, preluarea BCR de catre Erste Bank nu a diminuat cu nimic valoarea celui de-al doilea brand din top, BCR (355,6 mil euro). BRD – GSG, banca al carei brand ocupa locul trei in top, intrata din 1998 in grupul financiar francez Societe Generale, este al doilea brand financiar al tarii (208 mil. euro). Urmatoarele branduri in TOP 10 sunt: Petrom – 86 mil. euro, Sensiblu – 82 mil. euro, Rompetrol – 72 mil. euro, Cristim – 62 mil. euro, Asirom – 60 mil. euro, Altex – 59 mil. euro si Domo – 41 mil. euro.
Figura nr. 5. Clasamentul primelor 10 branduri romanesti
Tabelul nr. 4. Top 50 Branduri romanesti
3.2.2. Topul brandurilor cu cel mai mare impact din Romania
Potrivit studiului High Impact Brands 2014, realizat de compania de cercetare Synovate la sugestia Biz, dedicat brandurilor de pe piata locala, Coca-Cola, Nokia si Ariel ocupa primele trei locuri in topul brandurilor de impact.
Cercetarea interprinsa de Synovate a inclus doua etape: calitativa si cantitativa. Cercetarea calitativa s-a bazat pe 20 de interviuri in profunzime (fata in fata), cu barbati si femei din Bucuresti, cu varsta cuprinsa intre 25 si 45 de ani, din toate categoriile de venit si toate categoriile sociale. In cadrul cercetarii cantitative au fost realizate, in perioada aprilie-mai 2014, 700 de interviuri prin telefon cu durata de 20 de minute, asistate de un computer (CATI: Computer AIDED Telephone), cu barbati si femei intre 18 si 54 de ani, din 16 orase cu peste 100.000 de locuitori.
Coca-Cola este cel mai important, puternic si iubit brand din Romania, reusind sa patrunda in viata tot mai multor consumatori. Referindu-se la factorii care au contribuit la pozitionarea Coca-Cola pe primul loc in High Impact Brands, reprezentantii Coca-Cola spun ca este esential ca brandul sa-si pastreze calitatea si valorile relevante in timp, dar si sa inoveze si sa se adapteze noilor nevoi ale consumatorilor.
Desi a fost detronat de pe primul loc pe cel secund in topul brandurilor cu cel mai mare impact pe piata autohtona, Nokia reprezinta un alt caz de succes prin prezenta si popularitate.
Ariel continua sa ramana in Top 3 branduri de impact, reusind sa mentina imaginea de marca seriosa, de incredere, cu care nu poti da gres, spun reprezentantii studiului.
Conform studiului Synovate pe urmatoarele locuri se situeaza, dupa cum urmeaza, urmatoarele branduri: 4. Mercedes; 5. Adidas; 6. Audi; 7. BMW; 8. Nike; 9. Nivea; 10. Avon; 11. Dove; 12. Sony; 13. Samsung; 14. Philips; 15. Colgate; 16. L'Oreal; 17. Volkswagen; 18. Milka; 19. Pepsi- Cola; 20. Jacobs.
In topul brandurilor romanesti cu notorietate ridicata Dacia este pe locul intai, urmata de BCR si Borsec. Cea mai importanta crestere in acest top a fost inregistrata de Banca Transilvania, care a urcat patru pozitii in top, respectiv de pe locul 10 anul trecut, pe locul 6 in acest an. La categoria auto, Dacia detine pozitia de lider, urcand cu o pozitie si detronand astfel brandul Mercedes. Tot in topul brandurilor romanesti cu notorietate ridicata din categoria electronice si electrocasnice primele doua pozitii au ramas neschimate fata de 2013, fiind detinute de Philips (locul 1) si Artic (locul 2). Pe locul 3 se situeaza brandul Sony.
3.2.3. BCR – valoare si notorietate
Chiar daca nu este o marca mai batrana decat capitalismul din Romania, BCR ramane unul din campionii brandurilor romanesti si in ceea ce priveste notorietatea.
Brandul BCR si-a consolidat pozitia pe piata si datorita faptului ca, din 2006, face parte integranta din cel mai important grup financiar central si est-european – ERSTE BANK GROUP. Spre deosebire de alte tari, in care bancile achizitionate au trebuit sa renunte la brandul local, in cazul BCR Erste a decis sa pastreze numele bancii, fiind considerat "un activ de mare valoare". Cea mai importanta schimbare a logo-ului este alaturarea literei S, simbol al bancilor de economii si al Erste Bank, acesta fiind un element comun tuturor
subsidiarelor grupului Erste. Punctul de deasupra literei
S de culoare rosie este un simbol pentru economisire si
reprezinta o moneda intrand intr-o cutie de economii.
BCR a luat fiinta in decembrie 1990, prin preluarea de la Banca Nationala a Romaniei a activitatilor bancare comerciale. Momentul a reprezentat chiar inceputul crearii sistemului bancar romanesc. BCR s-a axat la inceput pe segmentul de corporate, dar in ultimii ani a dezvoltat puternic activiatea de retail banking ca si in sfera finantarii administratiilor locale devenind astfel lider si pe aceste segmente de piata. Totodata, BCR a creat primul grup financiar din Romania, dezvoltand conceptul de “one stop shop” si devenind primul supermarket financiar. BCR se prezinta astfel cel mai important grup financiar romanesc, cu activitati in tara si in strainatate prin subsidiare si sucursale bancare, cu o prezenta marcanta pe piata de capital, pe piata leasingului, pe cea a asigurarilor si in domeniul managementului activelor, prin societatile de profil ale Grupului BCR.
BCR are subsidiare bancare la Londra – Anglo Romanian Bank Ltd. cu un capital de 100 milioane euro si cu sucursale la Frankfurt si Bucuresti – si in Republica Moldova – BCR Sucursala Chisinau -, precum si o reprezentata la Moscova.
Daca ar fi sa incercam sa caracterizam brandul BCR in cateva cuvinte, acestea ar fi: inovativ, dinamic, de cea mai mare incredere, partener loial, creeaza valoare pentru actionari, clienti si salariati. Dintre cele mai cunoscute sloganuri ale bancii: “BCR – Banca de care aveti nevoie”, “Avem acelasi drum”, “BCR – Puterea echipei si a parteneriatului BCR”, “E in puterea noastra”, “Gandim la fel”.
Cafeneaua bancara – cunoscuta ca BCR Cafe – are un rol foarte important in strategia bancii, contribuind substantial la consolidarea reputationala, ca important vehicul de imagine. In acelasi timp este creat un cadru optim pentru dezvoltarea afacerilor intr-o ambianta relaxanta, avand alaturi servicii bancare de calitate marca BCR.
CAPITOLUL 4. ANALIZA PRIVIND IMPORTANTA BRANDULUI IN DECIZIA DE CUMPARARE
4.1. Prezentarea pietei apei minerale
Tributari mentalitatii conform careia apa de la robinet este potabila, consumul de apa minerala in Romania este extrem de scazut. Statisticile arata ca un roman consuma in medie 28-29 l de apa imbuteliata anual, in conditiile in care necesarul de apa de baut al unui om este de circa 700 de litri pe an. Diferenta este "umpluta" de apa de la robinet. Pentru comparatie, in Franta consumul de apa imbuteliata este de 170-180 l/ an.
Conform definitiei acceptate de Uniunea Europeana, apa minerala este o apa pura din punct de vedere bacteriologic, provenita dintr-un zacamant subteran: in care sunt dizolvate diferite elemente naturale. Sursa apare la suprafata ca izvor natural sau prin foraje executate. Piata apei minerale depinde in mare masura de categoria de nevoi careia i se adreseaza. Tinand cont de faptul ca apa reprezinta o nevoie de baza, iar numarul punctelor de desfacere este mare, piata apelor minerale din Romania poate fi considerata una dezvoltata si foarte dinamica, atat din punct de vedere al vanzarilor, cat si din punct de vedere al tehnologiilor de :imbuteliere si al retelelor de distribuve. Pe piata exista in prezent 26 de producatori, care comercializeaza o mare varietate de marci in diferite variante de imbuteliere.
4.1.1. Principalii producatori si brandurile lor
Conform datelor ACNielsen, liderul pietei apelor minerale este marca Izvorul Minunilor, produsa de European Drinks, cu o cota de 31% pe piara de retail (raport ACNielsen pe perioada decembrie 2011/ianuarie 2013), respectiv 42% din segmentul apelor minerale comercializate In ambalaj PET pe aceeasi piata. Izvorul Minunilor este o apa minerala naturala microbiologic pura, cu continut optim de minerale, extrasa din izvoare de mare adancime din Muntii Apuseni. Izvorul Minunilor se gaseste in trei variante: carbogazificata, plata si cu aroma de lamaie. Apa minerala Izvorul Minunilor se comercializeaza in ambalaj PET de unica folosinta, de diverse dimensiuni – 0,25, 0,5, 1, 1,5 si 2 1.
Statiunea Borsec este situata la 26 km de Toplita, pe drumul national catre Piatra Neamt. In Borsec sunt peste douazeci de izvoare naturale de apa minerala, cu compozitie chimica foarte apropiata si debite variate, cele mai importante fiind izvoarele 1 si 2. Apele minerale de aici sunt bicarbonate, calcice, magnezice, sodice, hipotone si au un conrinut de fier foarte redus. Din acest motiv apa minerala Borsec este una dintre cele mai apreciate din lume, fiind exportata in SUA, Israel, Canada, Cipru, Germania, Taiwan etc. Borsec se imbuteliaza industrial din 1806, cu mici intreruperi in timpul celor doua razboaie mondiale. Traditia a fost continuata de Regina Apelor Minerale Borsec S.A. si, In prezent, de Romaqua Grop S.A. Borsec. Apa Borsec se comercializeaza in butelii de sticla de 1l si in PET-uri de 0,33, 0,5 si 1,5 I.
Campania Coca-Cola este prezenta pe piata cu apa minerala BonAqua, in PET-uri de 0,5, 1 si 2 1. BonAqua este o apa mineralizata artificial, obtinuta prin imbogatirea acesteia cu o combinatie optima de minerale. Apa este produsa in toate cele opt fabrici ale Coca-Cola, de la Bucuresti, Brasov, Ploiesti, Constanta, Galati, Oradea, Iasi si Timisoara.
S.C. BIBCO S.A. este o societate cu capital integral privat, integral romanesc si a luat fiinta in 1993 prin reorganizarea unitatii industriale care exploata izvoarele de apa minerala Biborteni. Dovada acestor preocupari este gama de produse purtand marca BIBCO pe care le prezentam in continuare. Produsul de baza este apa minerala Biborteni, una dintre cele mai cunoscute ape minerale de masa, atat in tara, cat si peste hotare. Caracteristicile care o fac unica sunt continutul de magneziu si calciu cel rnai ridicat (118, respectiv 256 mg/l), echilibrul dintre componente, care confera apei minerale un gust foarte placut si stabilitate in timp, traditia de peste 100 de ani de exploatare a izvoarelor Biborteni.
Societatea Perla Harghitei a fost infiintata in 1974, avand ca principal scop exploatarea resurselor de ape minerale din bazinul Ciucului Inferior. in 1990, Perla Harghitei devine societate pe actiuni avand ca obiect de activitate imbutelierea apelor minerale. Societatea s-a privatizat in 1995 si are capital integral autohton. In prezent aceasta imbuteliaza doua marci: Perla Harghitei si Tusnad. Apa minerala Perla Harghitei este naturala, izvorata din adancul muntilor vulcanici care inconjoara comuna Sancraieni. Perla Harghitei este microbiologic pura, cu continut de calciu si magneziu. Apa minerala Tusnad provine din surse de mare adancime din munti Harghita de Sud si are un gust usor picant datorita compozitiei chimice specifice. Ambele marci sunt imbuteliate in ambalaje de 1 1, iar Perla Harghitei se comercializeaza si in ambalaje de 0,5 1 si 2 l.
Comercializata de Ape minerale Zizin SA, apa minerala Zizin este hidrogencarbonatata, sodica, magneziana, calcica si slab carbogazoasa si este prezenta pe piata cu numele de Regal Zizin. Apa este imbuteliata in PET –uri de 0,61 si 1,5 1.
O apa minerala natural gazeificata este Carpatina, provenita din zacamantul Tosorogul, de la poalele Muntelui Danciuc, de langa Piatra Neamt. Aceasta apa are un ph slab acid, calciu, magneziu si potasiu. Substanta contine o cantitate foarte scazuta de fier, de aceea apa se imbuteliaza fara a fi deferizata. Produsul imbuteliat este o excelenta apa minerala naturala, cu gust deosebit si o indelungata perioada de stabilitate chimica – 12 luni. In perioada 1996 – 1998 imbutelierea apei minerale Carpatina Tosorog a fast intrerupta. Din 1998, fabrica a fost preluata de MBH Carpatina SA, societate cu capital privat romanesc, care comercializeaza apa minerala in butelii de sticla de 0,51 si in PET de 1,5 1.
O alta apa minerala naturala bine cunoscuta consumatorilor este Harghita, imbuteliata si comercializata de Kraiten-Harghita S.A. Apa este prezenta pe piata in butelii de sticla de 0,33, 0,75, 0,5 si 1 1 si in PET -uri de 1,5 1. Kraiten mai produce si apa plata, comerciaIizata la PET de 1,5 1. O alta companie care imbuteliaza apa minerala, situata in judetul Covasna, este Favorit SA, care comercializeaza marca Bodoc.
4.1.2. Prezentarea brandului Dorna si a companiei producatoare
O alta societate binecunoscuta in imbutelierea si comercializarea apelor minerale este Dorna Ape minerale, prezenta pe piata cu trei marci. Marca Dorna este o apa minerala acidulata 100% natural, prezenta in trei variante: la PET-uri de 0,5 si 1,51 si la sticla de 0,5l (ambalaj special pentru restaurante). O alta marca este Poiana Negri, in doua variante – apa minerala naturala acidulata, la PET-uri de 0,5 si 1,5 1 si apa minerala naturala imbogatita cu CO2 natural, in PET-un de 0,5 si 1,5l. A treia marca este apa oligominerala plata Izvorul Alb, in PET -uri de 0,5, 1,5 si 2 1.
4.2. Scopul si obiectul cercetarii
De-a lungul perioadei de activitate in cadrul companiei s-au inregistrat si perioade mai putin bune, au iesit in evidenta anumite deficiente, unele dintre acestea in stransa legatura cu caracteristicile pietei din Romania si a puternicei concurente. Una din probleme o reprezinta imbunatatirea nivelului vanzarilor la produsul DORNA si impactul acesteia asupra consumatorilor. Scopul acestei cercetari este de a studia imaginea brandului « DORNA » in randul consumatorilor, in vederea gasirii unei solutii pentru cresterea nivelului vanzarilor.
Obiectivele principale ale cercetarii:
Aprecierea calitatii, a pretului, a ambalajului
Studierea imaginii brandului: daca este sau nu favorbila.
Gradul de influenta al reclamei asupra optiunilor de cumparare
Obiective secundare ale cercetarii:
Asocierea imaginii produsului cu imaginea companiei si a produselor sale.
Gasirea celor mai indicate metode de promovare a produsului
4.3. Estimarea valorii informatiilor obtinute prin cercetare
Participarea cercetarii de marketing la realizarea obiectivelor prin intermediul informatiilor care le produce pentru luarea deciziilor. Valoarea informatiilor pe care le obtinem din cercetare depinde de mai multi factori: importanta deciziilor, gradul de risc, gradul de incertitudine si influenta informatiei obtinute asupra deciziei. Sunt folosite urmatoarele criterii: acuratetea informatiei si relevanta informatiei.
4.4. Alegerea surselor de informatii
Sursele informatiilor din prezenta cercetare sunt primare si secundare. Informatiile primare sunt culese din chestionar si sunt obtinute special pentru realizarea obiectivelor cercetarii. Informatiile secundare sunt datele culese si prelucrate anterior in vederea realizarii obiectivelor secundare.
4.5. Elaborarea metodelor de recoltare a informatiilor
S-a folosit in prezenta cercetare de marketing cerecetarea directa, pentru ca prin aceasta metoda se obtine o imagine completa si cuprinzatoare asupra fenomenului cercetat si inlesneste cunoasterea unor dimensiuni noi mai ales sub aspect calitativ.
4.6. Elaborarea chestionarului
Chestionarul reprezinta instrumentul de culegere a datelor de care depinde reusita cercetarii. La realizarea lui s-a tinut cont de scopul cercetarii de principalele obiective, s-au folosit intrebari deschise, inchise si mixte, intrebari de opinie etc.
Chestionar
Intrebarea 1. Cunoasteti sortimentul de apa minerala „Dorna”?
DA
NU
Intrebarea 2. Ati cumparat/ incercat pana acum apa minerala „Dorna”?
DA
NU
Intrebarea 3. Sortimentul de apa minerala „Dorna” este un produs de calitate.
ACORD TOTAL
ACORD
INDIFERENT
DEZACORD
DEZACORD TOTAL
Intrebarea 4. Comparativ cu calitatea, considerati ca produsul este:
FOARTE SCUMP
SCUMP
ACCEPTABIL
IEFTIN
FOARTE IEFTIN
Intrebarea 5. Considerati ca este necesara imbunatatirea calitatii?
DA
NU
Intrebarea 6. Daca da, ce propuneti pentru imbunatatirea calitatii produsului?
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
Intrebarea 7. Reclama unui produs va influenteaza decizia de cumparare?
FOARTE MULT
MULT
PUTIN
FOARTE PUTIN
DELOC
Intrebarea 8. Ce gen de reclama va influenteaza cel mai mult?
TV
RADIO
PRESA SCRISA
REVISTELE DE SPECIALITATE
MATERIALELE PUBLICITARE
Intrebarea 9. Care este sortimentul de apa minerala pe care o consumati cel mai des?
IZVORUL MINUNILOR CARPATINA
BONAQUA DORNA
BODOC POIANA NEGRI
ZIZIN BORSEC
PERLA HARGHITEI ALTELE, CARE?
Intrebarea 10. Ce anume va este hotarator in decizia de cumparare a unui produs?
FOARTE MULT PUTIN DELOC
PRETUL
CALITATEA
BRANDUL
DISPONIBILITATEA
AMBALAJUL
Intrebarea 11. Ce varsta aveti ?
SUB 25 ANI
26 – 40 ANI
41 – 55 ANI
PESTE 55 ANI
Intrebarea 12. Sexul :
MASCULIN
FEMININ
Intrebarea 13. Care este venitul dumneavoastra lunar ?
PANA IN 1.500 LEI
1.500 – 2.500 LEI
2.501 – 3.500 LEI
PESTE 3.500 LEI
Prelucrarea raspunsurilor
Prelucrare intrebarea 1. Cunoasteti sortimentul de apa minerala « Dorna » ?
Prezentarea grafica a raspunsului:
S-a recurs in debutul chestionarului la o intrebare de tip general inchisa pentru a imparti colectivitatea in 2 grupuri distincte: cei care cunosc si cei care nu cunosc produsul chestionat. Aceasta intrebare va fi transpusa numeric folosind SCALA NOMINALA. Pentru ca toate persoanele chestionate cunosc produsul « Dorna » se poate trage concluzia ca produsul are Brand Awarness.
Prelucrare intrebarea 2. Ati cumparat/ incercat pana acum apa minerala « Dorna » ?
Prezentarea grafica a raspunsului:
Aceasta intrebare „inchisa” are drept scop depistarea acelui segment al populatiei chestionate care sunt efectiv cunoscatori ai produsului „Dorna”. Se poate trage concluzia ca 100% din populatia chestionata cunoaste produsul, compartimentul de reclama-publicitare si-a atins scopul. Pentru ca toate persoanele chestionate au cumparat produsul « Dorna » putem spune ca produsul a fost incercat de catre persoanele chestionate si ne pot fi de folos in studiul acestui proiect.
Prelucrare intrebarea 3. Sortimentul de apa minerala « Dorna » este un produs de calitate.
Prezentarea grafica a raspunsului:
S-a recurs la SCALA ORDINALA iar ca metoda de scalare: SCALA LUI LINKERT (scala de natura neparametrica). Analiza rezultatelor:
Scor calitate=133
Referitor la calitatea produsului, media opiniilor subiectilor este in acord ceea ce inseamna ca produsul este de calitate.
Prelucrare intrebarea 4. Comparativ cu calitatea, considerati ca produsul este :
Prezentarea grafica a raspunsului:
S-a recurs la SCALA ORDINALA iar ca metoda de scalare: SCALA LUI LINKERT (scala de natura neparametrica). Analiza rezultatelor:
Scor calitate/pret=74
Scorul calitate/pret este pozitiv, 63% din populatia chestionata considerand ca raportul calitate/pret este acceptabil.
Prelucrare intrebarea 5. Considerati ca este necesara imbunatatirea calitatii ?
Prezentarea grafica a raspunsului:
Se poate trage concluzia ca 85% din populatia chestionata considera produsul ca fiind unul de calitate in timp ce 15% din populatia chestioanata considera ca este necesara imbunatatirea calitatii. Majoritatea celor care doresc imbunatatirea calitatii considera ca produsul este foarte puternic acidulat si sugereaza un continut mai scazut al CO2.
Prelucrare intrebarea 7. Reclama unui produs va influenteaza decizia de cumparare ?
Prezentarea grafica a raspunsului:
S-a recurs la SCALA ORDINALA iar ca metoda de scalare: SCALA LUI LINKERT (scala de natura neparametrica). Analiza rezultatelor :
Scor influenta=55
Scorul privind influenta reclamei in alegerea produsului este pozitiv, 60% din populatia chestionata considerand ca influenta este mare sau foarte mare.
Prelucrare intrebarea 8. Ce gen de reclama va influenteaza cel mai mult ?
Prezentarea grafica a raspunsului:
Scorul privind genul de reclama care influenteaza cel mai mult reclamei in alegerea produsului este in favoarea televizorului, 82% din populatia chestionata afirmand ca sunt influentati cel mai mult in luarea deciziilor de TV.
Prelucrare intrebarea 9. Care este sortimentul de apa minerala pe care o consumati cel mai des ?
Prezentarea grafica a raspunsului:
Scorul privind sortimentul de apa minerala consumata cel mai des este favorabil produsului chestionat „Dorna” 42% pe locul doi situandu-se Izvorul Minunilor cu 28%.
Prelucrare intrebarea 10. Ce anume este hotarator in decizia de cumparare a unui produs ?
Prezentarea grafica a raspunsului:
Influenta PRETULUI asupra achizitionarii produsului:
Influenta CALITATII asupra achizitionarii produsului:
Influenta BRANDULUI asupra achizitionarii produsului:
Influenta DISPONIBILITATII asupra achizitionarii produsului:
Influenta AMBALAJULUI asupra achizitionarii produsului:
Ce anume este hotarator in achizitionarea unui produs:
Pretul are o influenta foarte mare asupra achizitionarii unui produs 78% din chestionati fiind influentati foarte mult in achizitionarea unui produs.
Calitatea are cea mai mare pondere in luarea deciziei de a cumpara sau nu un produs, 92% din populatia chestionata fiind foarte mult influentata in achizitionarea unui produs.
Brandul nu are inca pe piata romaneasca o importanta prea mare 45% din populatia chestionata considerand ca le este indiferent (nici/nici) in luarea deciziilor, factorul brand.
Disponibilitatea are si ea un rol hotarator in luarea deciziilor 50% din populatia chestionata considerand ca are o influenta foarte mare in procesul hotarator.
Ambalajul ca si brandul nu sunt factori hotaratori in luarea deciziei de a cumpara un produs, 35% aratandu-se indiferenti in ceea ce priveste factorul ambalaj in luarea deciziei de a cumpara sau nu un produs.
Prelucrare intrebarea 11. Ce varsta aveti ?
Prezentarea grafica a raspunsului:
Din ancheta efectuata reiese ca grupul de varsta mare consumatoar de apa minerala 52% o reprezinta tinerii (26-35 ani).
Prelucrare intrebarea 12. Sexul:
Prezentarea grafica a raspunsului:
Din rezultatele anchetei reiese ca partea masculina detine o proportie mai mare in consumul de apa minerala, de aceea propunem sa se aiba in vedere folosirea unor ambalaje de calitate superioar care sa asigure gradul de protectie a continutului cat si gradul de atrctivitate al produsului.
Prelucrare intrebarea 13. Care este salariul dumneavoastra lunar ?
Prezentarea grafica a raspunsului:
Din ancheta efectuata reiese ca majoritatea celor care achizitioneaza in mod frecvent produsul au un salariu intre 2.501 – 3.500.
Grila de corelatii
IPOTEZA 1
Varsta nu influenteaza semnificativ achizitionarea unui produs ca urmare a reclamei facute.
Avem valori mai mari de 5 , aplicam 2:
2=
A11= A21=
A31=
A12= A22=
A32=
A13= A23=
A33=
A14= A24=
A34=
A41=
A42=
A43=
A44=
A51=
A52=
A53=
A54=
2=
++
+=9.87+0.296+0.073+
2.43+1.65+0.197+3.448+12.24+0.7+0.071+0.323+1.26+0.65+0.005+1.8+0.3+3.12+7.687+0.54=46.66
2 = 3.57
2 2 – ipoteza nula se respinge.
IPOTEZA 2
Venitul nu influenteaza semnificativ perceptia raportului calitate/pret.
Pasul 1
Pasul 2
Abaterile medii patratice/total:
SST= xij2-=(52+22+72+82+102+392+142+12+32+62+42+12)-=2022-=
= 2022+400=1622
Pasul 3
Suma abaterilor medii patratice – raport calitate/pret
SSV1=52+172+632+142+12/5-1002/25=4480/5-10.000/25=896-400=496
Pasul 4
Suma abaterilor medii patratice datorate venitului:
SSV1=72+182+502+202+52/5-10.000/25=3298/5-10.000/25=16.490-10.000/25=6490/25=259.6
Pasul 5
Suma abaterilor medii patratice – total
SST= SSV1 + SSV2 + SSE
SSE= SST- (SSV1+ SSV2)
SSE=1622-(496+259.6)=866.4
Pasul 6
Calculam F
Fc=Sse/(r-1) : SSv/(r-1)(k-2)=866.4/4 :496/4×3=866.4/4 x 12/496 = 2599.2/496=5.2
FT4,12 nivel semnificatie 95% = 5.91
Fc(FT 5.2(5.91
Ipoteza nula se respinge.
Venitul influenteaza semnificativ perceptia asupra raportului calitate – pret.
CONCLUZII
Ajunsi in acest punct al lucrarii noastre – cel al concluziilor – marturisim ca ne aflam intr-o oarecare dilema, generata de necesitatea de a expune, intr-o prezentare cu totul succinta, punctele de interese special ale acestei lucrari, dilema datorata faptului ca acesta operatiune presupune selectarea, dintr-o multitudine de aspecte pe care noi le consideram de interes ridicat, a acelora care sa prezinte interes pentru auditoriu, familiarizat doar cu aspectele prezentate aici.
Abordarea personalizata a acestui subiect a impus stabilirea unei modalitati unitare de tratare a subiectului, determinata de lipsa de unitate a tratarii conceptului de “brand” la nivelul literaturii de specialitate. Am incercat asadar sa tratam conceptul gradual, plecand de la o definire unitara (ea nu este unica la nivelul literaturii de specialitate) a conceptului, precum si a notiunii de brand dezirabil, continuand cu relatia dintre brand si profitabilitatea pe termen scurt, mediu si lung si prezentand apoi modalitatile de obtinere a unei astfel de imagini. Ca si punct de inovatie mentionam o abordare detaliata a beneficiilor induse de o imagine de marca, abordare intalnita relativ putin si nestructurat in literatura.
Fie ca recunoastem sau nu, cu totii suntem dependenti de branduri. De la primul sunet al ceasului care ne trezeste dis-de-dimineata si pana la lasarea noptii cand ne ducem la culcare, suntem inconjurati de mii de branduri. Fie ca ne plac sau nu, ca le criticam sau le ridicam in slavi, ca le iubim sau le uram, brandurile au acaparat cu timpul inimile si atentia noastra.
Intr- un secol al tehnologiei, in care luam la cunostinta noi si noi descoperiri in ficare zi, in care oamenii au devenit din ce in ce mai nerabdatori sa- si descopere limitele in ce priveste cunoasterea, brandurile au suferit si ele schimbari esentiale. Ele au trebuit sa se adapteze acestor consumatori insetati de nou si sa incerce sa cucereasca noi teritorii din sufletele lor.
Au apelat astfel la partea sentimentala, caci „Daca dragoste nu e, nimic nu e”. Au incercat sa apeleze cat mai mult la afectiunea consumatorilor, sa le castige respectul si simpatia. Aparitia notiunii de „Lovemark” a fost deci fireasca, intrucat conceptul pe care il iubim atat de mult trebuia sa aiba un nume. Lovemarks raspunde tuturor dorintelor consumatorilor: este format din Mister, Senzualitate si Intimitate, ingrediente esentiale pentru construirea unei relatii sigure si de durata a consumatorilor cu brandurile.
BIBLIOGRAFIE
1. K.L. Keller – Strategic brand management. Building, measuring, and managing brand equity
2. David Jobber, Principles and Practice of Marketing, McGraw-Hill Publishing Co.
3. K.L. Keller – Brand Report Card, Harvard Business Review Article
4. Kevin Roberts- “Lovemarks- viitorul dincolo de branduri”, Editura BizBooks, Bucuresti, 2006
5. R. Batterley – Leading through Relationship Marketing, McGraw, 2004
6. James T. Berger – Thoughts on Relationship Marketing, January 2006
7. C. Gronroos – From Marketing Mix to Relationship Marketing Towards a Paradigm Shift in Marketing. Asia, Australia Marketing, Journal, vol. 12, No. 1, 1994
8. Morgan, Hunt – The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing, 1994
9. Zeithaml, Parasuraman, Berry – Balancing. Customer Perceptions and Expectations
10. Philip Kotler – Marketing management: Analysis, planning, implementation, and control, Prentice-Hal, 1991
11. Peppers and Rogers – The One-to-OneFuture: Building Relationships One Customer at a Time, Currency Doubleday
12. Fournier, Dobscha and Mick – Preventing the Premature Death of Relationship Marketing, Harvard Business Review
13. Cristopher, Payne, Ballantyne – Relationship Marketing, Butterworth – Heinemann, 2002
14. Theodor Purcarea – Marketing, acceptarea provocarii performantei inovatiei, 2005
PAGINA WEB
www.develop.consumerium.org
www.stealingshare.com
www.sitemagnify.com
www.transpersonalbrands.com
www.insites.eu
www.wallstret.ro
www.banisiafaceri.ro
BIBLIOGRAFIE
1. K.L. Keller – Strategic brand management. Building, measuring, and managing brand equity
2. David Jobber, Principles and Practice of Marketing, McGraw-Hill Publishing Co.
3. K.L. Keller – Brand Report Card, Harvard Business Review Article
4. Kevin Roberts- “Lovemarks- viitorul dincolo de branduri”, Editura BizBooks, Bucuresti, 2006
5. R. Batterley – Leading through Relationship Marketing, McGraw, 2004
6. James T. Berger – Thoughts on Relationship Marketing, January 2006
7. C. Gronroos – From Marketing Mix to Relationship Marketing Towards a Paradigm Shift in Marketing. Asia, Australia Marketing, Journal, vol. 12, No. 1, 1994
8. Morgan, Hunt – The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing, 1994
9. Zeithaml, Parasuraman, Berry – Balancing. Customer Perceptions and Expectations
10. Philip Kotler – Marketing management: Analysis, planning, implementation, and control, Prentice-Hal, 1991
11. Peppers and Rogers – The One-to-OneFuture: Building Relationships One Customer at a Time, Currency Doubleday
12. Fournier, Dobscha and Mick – Preventing the Premature Death of Relationship Marketing, Harvard Business Review
13. Cristopher, Payne, Ballantyne – Relationship Marketing, Butterworth – Heinemann, 2002
14. Theodor Purcarea – Marketing, acceptarea provocarii performantei inovatiei, 2005
PAGINA WEB
www.develop.consumerium.org
www.stealingshare.com
www.sitemagnify.com
www.transpersonalbrands.com
www.insites.eu
www.wallstret.ro
www.banisiafaceri.ro
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Importanta Brandului In Decizia DE Cumparare A Consumatorului Modern (ID: 107051)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.