Importanta Activitatii Promotionale

CUPRINS

INTRODUCERE

CAP.1. IMPORTANȚA ACTIVITĂȚI PROMOȚIONALE

1.1. Rolul activității promoționale

1.2. Procesul de elaborare a campaniei promoționale

1.2.1. Determinarea obiectivelor și publicului țintă

1.2.2. Stabilirea bugetului promoțional

1.2.3. Alegerea instrumentelor și tehnicilor de comunicare

1.2.4. Elaborarea mesajului

1.2.5. Evaluarea rezultatelor

1.3. Activitatea de promovare a vânzărilor

1.3.1. Modalități de abordare a activității de promovare a vânzărilor

1.3.2. Elaborarea campaniei de promovare a vânzărilor

1.3.2.1. Determinarea obiectivelor și a publicului țintă

1.3.2.2. Determinarea locației și duratei acțiunilor promoționale și stabilirea bugetului promoțional

1.3.2.3. Alegerea instrumentelor de promovare a vânzărilor

1.3.2.4. Evaluarea rezultatelor

CAP.2. PREZENTAREA GENERALĂ A S.C BERGENBIER S.A

2.1. Scurt istoric

2.2. Obiectul de activitate

2.3. Prezentarea rezultatelor economico financiare

2.4. Mix-ul de marketing

2.4.1. Politica de produs

2.4.2. Politica de distribuție

2.4.3. Politica de preț

2.4.4. Politica de promovare

CAP.3. ACTIVITATEA DE ROMOVARE LA S.C BERGENBIER S.A

3.1. Rolul și importanța activității promoționale

3.2. Campania promoțională desfășurată de S.C Bergenbier S.A

3.2.1. Campania Beck’s

3.2.1.1. Obiective

3.2.1.2. Locul și perioada de desfășurare a campaniei

3.2.1.3. Mecanismul campaniei

3.2.2. Campania “Trenul Beck’sperience”

3.2.2.1. Prezentarea campaniei pe scurt

3.2.2.2. Organizatorii oficiali ai campaniei

3.2.2.3. Produsele participante și premiile campaniei promoționale

3.2.2.4. Condiții de participare

3.2.2.5. Costuri ale campaniei promoționale

3.3. Analiza îndeplinirii obiectivelor

CONCLUZII

BIBLIOGRAFIE

Introducere

De-a lungul anilor,în economie,au avut loc schimbări ample și profunde,de-a lungul procesului de tranziție spre economia de piață.Acestea au condus la intensificarea luptei concurențiale,iar în acest context,agenții economici au conștientizat din ce în ce mai mult necesitatea orientării activității lor într-o manieră specifică de marketing.

Politica de promovare,componentă a mixului de marketing are menirea de a comunica cu piețele țintă prin intermediul diverselor tehnici și medii promoționale.Datorită importanței pe care o joacă în politica de marketing și în general în politica unei organizații,a impactului pe care îl are asupra consumatorilor datorită contactului cu aceștia,activitatea de promovare se bucură de o atenție aparte.

Astfel,considerăm a fi necesare, o serie de clarificări conceptuale legate de tehnicile promoționale,cuprinzând aspecte legate de clasificarea acestora,de obiectivele care pot fi atinse prin utilizarea lor,de avantajele și dezavantajele pe care le prezintă fiecare.Cunoașterea acestor aspecte sunt considerate a fi esențiale în vederea realizării unui proces de comunicare eficient,un proces care să poată atinge cât mai bine obiectivele propuse,prin impactul pe care îl poate produce asupra piețelor țintă.

Considerată mult timp “ruda săracă”a publicității,activitatea de promovare a vânzărilor ocupă un loc din ce în ce mai important în strategia de marketing a firmelor moderne.

Rolul promovării vânzărilor a devenit,de-a lungul timpului,din ce în ce mai complex,în literatura de specialitate întâlnindu-se diferite accepțiuni ale termenilor care definesc și descriu acest tip de activitate.

Această lucrare îsi propune să prezinte publicului larg desfăsurarea unei campanii promoționale de mare amploare,a brand-ului Beck’s,în cadrul societății S.C Bergenbier S.A.

In primul capitol,intitulat, “Importanța activității promoționale” ne este descrisă activitatea promoțională din mediul contemporan al afacerilor. Organizația trebuie să facă eforturi din ce în ce mai mari pentru a exista și a se dezvolta,pentru a-și face cunoscută oferta,pentru a se distinge și contura într-un mediu de lucru care devine,pe zi ce trece,tot mai aglomerat și mai zgomotos.Tot in acest capitol ne este prezentat procesul de elaborare a unei campanii promționale și activitatea de promovare a vânzărilor.

În cel de al doilea capitol este prezentată firma Bergenbier începând cu anul în care a luat fiintă (1994) și până în prezent.Este prezentat istoricul firmei,obiectul de activitate,o parte a unor indicatori financiari (detaliați prin ilustrarea unor tabele și grafice și mixul de marketing cu cele patru componente (produs,distribuție,preț,promovare).

În cel de-al treilea capitol se prezintă brand-ul german Beck’s precum și campania promoțională “Trenul Beck’sperience”,ilustrându-se astfel din punct de vedere practic,aplicativ modul în care se elaborează și derulează o campanie promoțională.

În finalul lucrării sunt prezentate câteva concluzii care au rolul de a evidenția cât de importantă este activitatea promoțională în cadrul activității întreprinderiilor moderne.

Capitolul 1. Importanța activității promoționale

1.1 Rolul activității promoționale

În mediul contemporan al afacerilor avem parte de o continuă schimbare prin mutații extrem de dinamice ale componentelor mediului extern în care acționează orice firmă.

Prin intermediul comunicării promoționale,organizațiile economice urmăresc să se facă cunoscute publicului-țintă,partenerilor economici și sociali,facilitând procesul de vânzare al produselor și serviciilor,se poziționează distinct și să se diferențieze față de concurență.

Promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicație al firmei prin care aceasta,folosind un ansamblu de metode și tehnici specifice (concretizate in activități promoționale),incearcă să influențeze comportamentul clienților săi actuali și potențiali în vederea obținerii unor rezultate cât mai bune (profituri) pe o perioadă mai lungă de timp.

“Comunicarea promoțională a unei organizații se realizează prin următoarele tehnici:”

publicitatea;

promovarea vânzărilor;

relațiile publice;

marketingul direct;

evenimentele de marketing;

forțele de vânzare.

Pe lângă toate aceste tehnici de comunicare promoțională,se adaugă anumite tehnici de comunicare continuă (marca,ambalajul,design-ul),alcătuind ansamblul de comunicații de marketing al unei firme.

Putem spune că activitatea promoțională “reprezintă un demers de natură comunicațională riguros planificat,realizat pe o perioadă determinată de timp sub forma unor campanii în cadrul cărora,cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitatea,promovarea vânzărilor,relațiile publice, și forța de vânzare),se acționează în vederea realizării unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs,serviciu sau organizație,sau pentru stimularea publicului țintă de a adopta un anumit comportament,toate acestea cu scopul de a contribui la maximizarea profitului organizației,pe termen scurt,mediu sau lung”.

Obiectivele promoționale vizează trei niveluri:

nivelul cognitiv (informații referitoare la apariția unui nou produs,anunțarea modificărilor de preț,informarea asupra unor noi posibilități de folosire a produselor deja prezente pe piață,explicații privind folosirea unui nou produs);

nivelul afectiv (imbunătățirea imaginii unei mărci,creearea unui sentiment față de un anumit produs,poziționarea/repoziționarea produsului);

nivelul conativ (creșterea clientelei pe seama nonconsumatorilor relativi precum și a clienților concurenței,dobândirea de către client a obiceiului de a cumpăra regulat produsul firmei,obținerea fidelității cliențiilor pentru produs.).

Activitatea promoțională a unei organizații este o parte componentă a activității de comunicare în marketing a acesteia,ce cuprinde un ansamblu de tehnici și instrumente specifice,utilizate în cadrul unor campanii programate,derulate de-a lungul unor perioade determinate de timp, la capatul cărora se urmăreste atingerea unor obiective de marketing bine precizate.

1.2 Procesul de elaborare a campaniei promoționale

1.2.1 Determinarea obiectivelor și publicului țintă

Succesul activității promoționale depinde de respectarea anumitor condiții și acțiuni specifice.Astfel,este necesar să se precizeze în detaliu o serie de elemente esentiale cum ar fi: obiectivele urmărite,publicul-țintă,caracteristicile pieței,bugetul de timp și de bani alocat,instrumentele promoționale adecvate.

Procesul de planificare a campaniei promoționale trebuie să cuprindă mai multe etape:

stabilirea obiectivelor specifice și a publicului țintă.

determinarea locației și duratei și acțiunilor promoționale și stabilirea bugetului promoțional.

alegerea instrumentelor specifice.

controlul și evaluarea rezultatelor.

“În procesul de elaborare a programului de campanie promoțională se iau în considerare cel putin două operațiuni importante:”

Identificarea pieței-țintă,respective a categoriei specifice de public vizat(cine are nevoie de produs,cine il folosește,cine il cumpără); “din acest punct de vedere ,publicitatea poate viza fie public larg al consumatorilor,fie mediile profesionale și de afaceri,caz în care publicul este reprezentat de distribuitori,utilizatori industriali,prescriptori și preconizatori profesioniști”;

Identificarea motivelor de cumpărare a consumatorilor.Deși în conținutul unei reclame nu se definește în mod explicit publicul căreia i se adresează,se poate indica,totuși,un anumit tip de persoană,un profil aparte,care se presupune că există și care se potriveste receptorilor mesajului respective al cărei nevoi au un specific comun acestor receptori.

“Procesul de realizare a unei campanii eficiente de comunicare promoțională presupune cunoașterea și parcurgerea următoarelor etape”:

1)Identificarea auditoriului.

2) Stabilirea obiectivelor comunicării.

In funcție de răspunsul pe care emițătorul doreste să-l primească din partea auditorului unui produs,un compărător trece printr-o multitudine de stadii de natură cognitivă,afectivă și apoi comportamentală,pe care un specialist de marketing are sarcina de a o identifica,astfel încât acesta să obțină răspunsurile necesare din partea cumpărătorului. Pentru a afla stadiul în care se află cumpărătorul, “se pot utiliza modele de ierarhizare a răspunsului,între care cele mai cunoscute sunt:”

modelul “AIDA”(atenție-interes-dorință-acțiune);

modelul “Ierarhiei efectelor” (conștientizare-cunoaștere-plăcere-preferință-convingere-achiziție);

modelul “Inovație-adoptare” (conștientizare-interes-evaluare-încercare-adoptare);

modelul “Comunicațiilor” (expunere-receptare-răspuns cognitiv-atitudine-intenție-comportament).

3) Conceperea mesajului

4) Alegerea canalelor(mijloacelor) de comunicare

5) Stabilirea bugetului promoțional

6) Elaborarea mixului promoțional

7) Evaluarea rezultatelor

Decizia de a iniția și implementa o campanie de promovare a vânzărilor constituie un demers communicațional complex,care trebuie să aibă în vedere atât obiectivele de marketing urmărite,cât și modalitățile prin care acestea pot să fie atinse în mod concret,astfel încât eforturile depuse să fie justificate prin efectele rezultate.

“În literatura de specialitate se întâlnește opinia conform căreia modalitățile de realizare a activității de promovare a vânzărilor se grupează în funcție de poziția ocupată de destinatarii acțiunilor promoționale,la nivelul celor trei verigi ale canalului de distribuție și anume:”

promovarea orientată spre consumator;

promovarea orientată spre comercianți;

promovarea orientată spre forțele de vânzare.

Ca urmare,acțiunile promoționale se planifică și derulează în conformitate cu categoria specifică de destinatari,luându-se în considerare și alte aspecte relevante,cum ar fi natura pieței,bugetul alocat.

Alte puncte de vedere indică faptul că tehnicile de promovare a vânzărilor se grupează în două mari categorii,în funcție de elementele care constituie punctul de sprijin al operațiunii promoționale,respective, tehnici al căror suport îl constituie marca ce face obiectul promovării “(concretizare sub forma reduceriilor de preț,primelor și cadouriloute sunt:”

modelul “AIDA”(atenție-interes-dorință-acțiune);

modelul “Ierarhiei efectelor” (conștientizare-cunoaștere-plăcere-preferință-convingere-achiziție);

modelul “Inovație-adoptare” (conștientizare-interes-evaluare-încercare-adoptare);

modelul “Comunicațiilor” (expunere-receptare-răspuns cognitiv-atitudine-intenție-comportament).

3) Conceperea mesajului

4) Alegerea canalelor(mijloacelor) de comunicare

5) Stabilirea bugetului promoțional

6) Elaborarea mixului promoțional

7) Evaluarea rezultatelor

Decizia de a iniția și implementa o campanie de promovare a vânzărilor constituie un demers communicațional complex,care trebuie să aibă în vedere atât obiectivele de marketing urmărite,cât și modalitățile prin care acestea pot să fie atinse în mod concret,astfel încât eforturile depuse să fie justificate prin efectele rezultate.

“În literatura de specialitate se întâlnește opinia conform căreia modalitățile de realizare a activității de promovare a vânzărilor se grupează în funcție de poziția ocupată de destinatarii acțiunilor promoționale,la nivelul celor trei verigi ale canalului de distribuție și anume:”

promovarea orientată spre consumator;

promovarea orientată spre comercianți;

promovarea orientată spre forțele de vânzare.

Ca urmare,acțiunile promoționale se planifică și derulează în conformitate cu categoria specifică de destinatari,luându-se în considerare și alte aspecte relevante,cum ar fi natura pieței,bugetul alocat.

Alte puncte de vedere indică faptul că tehnicile de promovare a vânzărilor se grupează în două mari categorii,în funcție de elementele care constituie punctul de sprijin al operațiunii promoționale,respective, tehnici al căror suport îl constituie marca ce face obiectul promovării “(concretizare sub forma reduceriilor de preț,primelor și cadourilor,jocurilor și concursurilor,încercărilor gratuite) și,respectiv,tehnici de punere în valoare a produselor la locul vânzării (merchandaising-ul,publicitatea la locul vânzării)”.

1.2.2 Stabilirea bugetului promoțional

Una din deciziile cele mai importante pe care trebuie să le ia conducerea unei firme se referă la mărimea cheltuielilor de promovare. Firmele și sectoarele de activitate diferă în mare măsură în privința sumelor pe care le cheltuiesc cu promovarea.

Cum ia conducerea unei companii decizia cu privire la marimea bugetului promoțional? Există mai multe metode cunoscute pe care aceasta le poate folosi pentru a stabili bugetul respectiv.

Metoda procentajului din vânzări

Multe firme apeleaza la metoda procentajului din vânzări, alocând pentru bugetul promoțional un anumit procent din valoarea vânzărilor efective sau planificate, ori din prețul de vânzare.

Această metodă are o serie de avantaje. În primul rând, cheltuielile cu promovarea variază în funcție de posibilitățile firmei. Apoi, conducerea acesteia poate analiza relația dintre cheltuielile cu promovarea, prețul de vânzare și profitul unitar. În sfârșit, se presupune că această metodă creează stabilitate la nivelul concurenței, deoarece firmele tind să aloce promovării aproximativ același procent din vânzările lor.

Această metodă este recomandată în cazul campaniilor de întreținere realizate pe piețe relativ stabile.

Analiza marginală

„Conform acestei metode, bugetul optim este dat de acea creștere a cheltuielilor de comunicare căreia îi corespunde, la un moment dat, un profit nul.” Utilizarea acestei metode necesită,însă,o anticipare a răspunsului pieței, concretizat într-o variație a volumului vânzărilor, ca urmare a acțiunilor întreprinse. Dat fiind faptul că o asemenea evaluare a vânzărilor viitoare este greu de realizat în cele mai multe cazuri, practicienii preferă să recurgă la o serie de alte metode, mai puțin elaborate, dar mai pragmatice.

Metoda parității competitive

Metoda presupune studierea investițiilor promoționale ale concurenților și stabilirea propriului buget în mod corespunzător, ponderând, după caz, în funcție de cota de piață deținută. „Aplicarea acestei metode este criticată de unii specialiști”, întrucât indică o atitudine pasivă din partea întreprinderii. Este recomandată utilizarea ei în combinație cu alte metode, care să permită luarea în considerare, pe lângă mediul concurențial, și a altor variabile cu rol important în procesul de comunicare.

Metoda obiectivelor și sarcinilor

Este cea mai rațională metodă de stabilire a bugetului promoțional. Folosind-o, firma își elaborează bugetul promoțional în funcție de ceea ce dorește să realizeze prin activitatea de promovare. Astfel, operatorii de marketing își definesc obiectivele specifice, stabilesc sarcinile care trebuie îndeplinite pentru atingerea acestor obiective și estimează costurile îndeplinirii sarcinilor stabilite. Totalitatea acestor costuri formează bugetul promoțional propus.

Principalul avantaj al acestei metode este că managerii sunt obligați să definească obiectivele activității de comunicare, să stabilească măsura în care fiecare obiectiv poate fi îndeplinit folosindu-se instrumentele promoționale alese și să determine implicațiile financiare ale programelor de comunicare alternative.

Metoda posibilităților

Metoda presupune stabilirea bugetului promoțional la un nivel pe care firma crede că și-l poate permite. Din păcate această metodă nu ține seama deloc de efectul promovării asupra volumului vânzărilor. Folosind-o, se ajunge la un buget promoțional anual incert, care face dificilă planificarea pe termen lung. Metoda impune renunțarea la desfășurarea unor demersuri de natură comunicațională în perioadele în care situația financiara a anunțătorului este critică.

Odată fixat, prin metode mai mult sau mai puțin riguroase, bugetul global destinat activităților promoționale urmează să fie repartizat pe principalele lor componente.

1.2.3.Alegerea instrumentelor și tehnicile de comunicare

Publicitatea.

Publicitatea se definește ca fiind suma acțiuniilor “…care au drept scop prezentarea indirect (nepersonală) –orală și/sau vizuală-a unui mesaj în legătură cu un produs,serviciu,marcă sau firmă de către orice susținător (plătitor identificat)”.Publicitatea reprezintă unul din elementele utilizate,în mod regulat pentru prezentarea cât mai convingătoare a produsului sau serviciului către cumpărător sau utilizator.Pentru mulți dintre cei implicați ca și beneficiari de reclamă,agenți de publicitate sau consumatori,publicitatea reprezintă elementul de comunicare principal în mixul de marketing.

Promovarea vânzărilor

Implică folosirea unui ansamblu divers de instrumente specifice,majoritatea pe termen scurt,destinate să stimuleze achiziționarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii.Aceasta se poate adresa consumatorilor finali sau cliențiilor intermediari,fie pentru promovarea unei anumite mărcii,fie pentru stimularea forței de vânzări.

Relațiile publice

Marketingul direct

“Apărut și dezvoltat ca urmare a comerțului prin corespondență,marketingul direct constituie astăzi una dintre cele mai utilizate tehnici promoționale,era Internetului deschizând noi posibilități de comunicare directă atât de la om la om,cât și între organizații și oameni care se situează în postura de emițători și receptori de mesaje specifice.”

Forțele de vânzare

“Personalul de vânzări constituie interfața dintre o întreprindere și clienții săi.Dacă, în general,specialiștii în marketing identifică ocaziile de piață și stabilesc planuri și strategii prin care aceste ocazii pot fi valorificate,personalul din vânzări are rolul efectiv de a implementa aceste programe în practică.Pentru a deveni eficient pe termen lung,personalul din vânzări (agenții de vânzări cu precădere) trebuie ,pe de o parte ,să stăpânească “arta de-a vinde”,iar pe de altă parte,trebuie să aibă capacitatea de a concepe și descifra analize de marketing”.

Evenimentele de marketing

“În literatura de specialitate,comunicarea prin evenimentele de marketing poate fi abordată și utilizată atât ca o tehnică de natură promoțională la care se recurge de sine stătător,cât și ca suport sau element adiacent altor activități promoționale”.Abordarea comunicării prin intermediul evenimentelor de marketing se va realiza pornind de la accepțiunea conform căreia acest tip de activitate promoțională înglobează două mari categorii de instrumente,și anume,participarea la manifestări cu caracter expozițional (târguri,expoziții și saloane specializate) și respectiv ,sponsorizarea.

1.2.4 Elaborarea mesajului

După ce am definit răspunsul dorit de către publicul-țintă,putem trece la elaborarea mesajului.Arătând complexitatea modului în care sunt transmise mesajele acestea pot influența comportimentul consumatorului,în teorie se întâlnesc mai multe modele prin intermediul cărora se explică modul în care persoanele se comportă în raport cu mesajele promoționale. “Aceste modele se bazează pe teorii fundamentale și modele ale comportamentului consumatorului,din rândul cărora se remarcă:”

modelul Marshallian,(elaborat de către Alfred Marshall,plecând de la teoria utilității marginale),

modelul Pavlovian,bazat pe teoria învățării;

modelul Freudian,construit pornind de la teoria psihanalitică a lui Sigmund Freud cu privire la ființa umană;

modelul Veblenian,dezvoltat pe baza concepțiilor lui Thorstein Veblen;

modelul Hobbesian (denumit și modelul factorilor de organizație).

În procesul de concepere a mesajului,este necesar să se țină cont de patru aspecte:

a) Conținutul mesajului,respectiv ceea ce trebuie spus pentru a obține un răspuns dorit,tema,este ideea sau propoziția unică de vânzare,putem spune că reprezintă acel avantaj sau motiv care poate să determine achiziția produsului.Plecând de la teoriile și modelele comportamentale mai sus precizate,în domeniul publicității,în special, “există mai multe abordări,dintre care,mai importante sunt următoarele:” abordarea rațională, abordarea comportamentală, abordarea psihologică și abordarea psiho-socială.

b) Structura mesajului,care înseamnă modul de oraganizare a elementelor argumentației (la începutul sau sfârșitul mesajului) și felul în care a fost trasă concluzia.

c) Forma de prezentare a mesajului,arată modalitatea simbolică de a prezenta mesajul astfel încât acesta să poată convinge,ansamblul de elemente verbale,non-verbale și paraverbale prin care se conturează și prezintă mesajul,acestea fiind determinate de tipul canalului prin care este transmis (presa scrisă,radio,televiziune,etc.);

d) Sursa mesajului,aici facem referire la gradul de atractivitate și credibilitate a sursei,mai exact al celor care prezintă mesajul (celebrități,specialiști cu înaltă calificare,experți sau simple gospodine).

Elementele de bază ale unui mesaj publicitar sunt:

elementele vizuale (culoare,luminozitate,ilustrație,mișcare,etc.);

elementele scrise (caracterul și mărimea literelor unui text,sloganul,base-line-ul,etc);

elementele sonore (sunet,ton.voce,muzică,etc.);

alte tipuri de elemente (umor,intrigă,sex,etc.).

Procesul de elaborare a unui mesaj publicitar este structurat în următoarele etape:

Generarea mesajului-acesta poate fi generat fie apelându-se la metodele inductive (consumatorii înșiși,priviți ca o sursă de idei bune,pe baza experienței acumulate) ,fie la metodele deductive (pornind de la nivelul recompensei așteptate de consumatori,respectiv al beneficiului sau satisfacției care ar trebui să vină în urma utilizării produsului). “Dintre modelele utilizate în procesul creației publicitare se disting următoarele:”

metoda clasică ( stabilirea țintei campaniei publicitare, stabilirea axei publicitare, a elementului esențial de comunicat,exprimarea promisiunii,dovada promisiunii, beneficiul, recompensa consumatorului, stilul ) ;

metoda copy-strategy creative-trebuie să îndeplinească anumite condiții,cum ar fi:să fie specific produsului sau mărcii,să fie credibil,să poată fi tolerat,să se adapteze perfect la constrângerile suporturilor de publicitate stabilite;

metoda “Star-strategy”-pornește de la trei elemente fundamentale:fizic (tehnologie miniaturizată);caracter (comunicare performanță);stil (design,miniaturizare).

Evaluarea și selecția mesajului.

Dacă vrem ca un mesaj să-și atingă scopul,el trebuie să aibă anumite caracteristici.El trebuie să fie atractiv,să asigure exclusivitate,distincție,respectiv să comunice ceva care face produsul unic în categoria respectivă.

Execuția mesajelor.

În cadrul unei campanii publicitare dispunem de o anumită strategie,în care sunt descrise:obiectivul,conținutul,suportul și tonul reclamei dorite. “În funcție de stilurile de execuție deosebim următoarele tipuri de mesaje:”

de natura rațională,referitoare la faptul că mesajul pune accent pe caracteristicile tehnice,economice,de calitate ale unui produs;

de natura emoțională,vizând exploatarea unor resorturi intime,emoționale,ale individului,declanșate odată cu achiziționarea unui produs;

de relație

de evidențiere a mărcii,subliniind notorietatea acesteia;

de implicație socială;

de contemplare

narcisiste;

fantastice,mitologice.

În procesul de elaborare a mesajelor,publicitarii trebuie să țină cont de norme sociale,valorile culturale pe baza cărora se desfăsoară viața socială în diferite țări ale lumii.Ignorarea acestor reguli poate să conducă la insuccese răsunătoare.

1.2.5 Evaluarea rezultatelor

Operațiunea de evaluare a rezultatelor se dovedește a fi una destul de complicată. “Acest demers laborios se realizează,de regulă,prin evaluarea impactului masajului asupra auditorului,pe baza reacției comportamentale declanșate în urma recepționării masajului sau determinării atitudinii membrilor publicului-țintă față de un produs sau față de firma respectivă.

În general,evaluarea eficienței fiecărui instrument promoțional se realizează cu mijloace specifice,fie prin intermediul unor metode de natură calitativă,fie de natura cantitativă”.

1.3. Activitatea de promovare a vânzărilor

Considerată mult timp “ruda săracă”a publicității,activitatea de promovare a vânzărilor ocupă un loc din ce în ce mai important în strategia de marketing a firmelor moderne.

Astfel,profesorul francez P.Lassegue distinge două definiții acordate promovării vânzărilor și anume,una sinonimă cu “dinamica comercială” care desemnează toate demersurile îndreptate în direcția vânzărilor ceea ce ar include aici activități de natura publicității,a forțelor de vânzare etc.(corespunzând termenului anglo-saxon “promoțion”, ca și component a mixului de marketing),iar o altă definiție,care desemnează într-o manieră mult mai îngustă prin “promovarea vânzărilor” acel ansamblu de tehnici specifice care au drept scop creșterea rapidă a vânzărilor, prin atribuirea unui avantaj excepțional distribuitorilor și consumatorilor unui bun.

În opinia unor specialiști americani,activitatea de promovare a vânzărilor constă în “acordarea de stimulente pe termen scurt,în plus față de avantajele oferite de produsul sau serviciul respectiv,cu scopul de a încuraja achiziționarea sau vânzarea acestuia”.

1.3.1 Modalitățile de abordare a activității de promovare a vânzărilor

“Într-o analiză mult mai complexă ,activitatea de promovare a vânzărilor poate fi abordată din patru puncte de vedere:”

abordarea comercială,concretizată prin mijloace cu rol de stimulare a cererii pe termen scurt și creeare a traficului în punctele de vânzare (distribuitorului revenindu-i rolul semnificativ în derularea campaniei promoționale);

abordare tehnică,referitoare la utilizarea în context diferită a unui ansamblu de tehnici promoționale (inclusiv în publicitate, media,sponsorizare,marketing direct sau relații publice);

abodare de marketing,respectiv ca modalitate de acțiune ce permite realizarea unor obiective precise de marketing pe termen scurt,mediu și lung,din acest punct de vedere promovarea vânzărilor fiind considerată a fi element component al mixului de marketing;

abordare comunicațională,conform căreia se consideră că orice acțiune de promovare a vânzărilor are efecte de natură comunicațională.

Dintre principalele cauze care au determinat creșterea importanței activităților de promovare a vânzărilor se pot enumera:

Necesitatea menținerii poziților producătorilor pe piețele mature;

Concurența acerbă dintre mărcile rivale,tot mai puțin diferențiate;

Scăderea eficienței acțiunilor publicitare,atât prin costuri,cât și prin îngrădiri de ordin legislative;

Creșterea rolului distribuitorilor,care dobândesc poziții din ce în ce mai puternice pe piață;

Creșterea exigențelor consumatorilor etc.

Se apreciază că activitatea de promovare a vânzărilor poate suscita anumite probleme,ducând uneori chiar la inducerea unor efecte contrare obiectivelor inițiale propuse. “Din rândul acestor probleme pot fi menționate următoarele:”

Utilizarea exagerată a activităților de promovare poate conduce la atitudini mai puțin favorabile față de produsele sau serviciile respective,chiar la scăderea încrederii consumatorilor în ceea ce privește calitatea acestora, mai ales în situația utilizării repetate a reduceriilor de preț la produse sau servicii a căror calitate este greu de apreciat.

Multe promoții nu sunt instrumente eficiente de construire a unui brand,fiind probabil ca ele să genereze o “valoare reziduală” mare-adică repetarea vânzărilor în viitor;

Chiar dacă multe programe de promovare au ca rezultat un volum mai mare de produse vândute,creșterile profiturilor pot fi relativ mici,mai ales datorită faptului că în ultimii ani consumatorii au devenit din ce în ce mai selectivi în privința promoțiilor;

Programele de promovare necesită adesea costuri de implementare substanțiale.

Promovarea vânzărilor tinde să orienteze managerii de marketing spre activități pe termen scurt,neglijându-se alte activități de construire a brandului,cu efecte pozitive pe termen lung.

În urma celor prezentate anterior,se evidențiază faptul că decizia de a iniția și implementa o campanie de promovare a vânzărilor constituie un demers comunicațional complex,care trebuie să aibă în vedere atât obiectivele de marketing urmărite,cât și modalitățile prin care acestea pot fi atinse în mod concret,astfel încât eforturile depuse să fie justificate prin efectele rezultate.

1.3.2 Elaborarea campaniei de promovare a vânzărilor

Pentru ca activitatea de promovare a vânzărilor să aibă succes trebuie să respecte anumite condiții și acțiuni specifice.Este necesar să se exprime în detaliu o serie de elemente esențiale cum ar fi:obiectivele urmărite,publicul-țintă,caracteristicile pieței,bugetul de timp și de bani alocat,instrumentele promoționale adecvate.

“Procesul de planificare a campaniei promoționale trebuie să cuprindă următoarele etape:”

Stabilirea obiectivelor specifice.

Determinarea locației și duratei acțiunilor promoționale și stabilirea bugetului promoțional.

Alegerea instrumentelor specifice.

Controlul și evaluarea rezultatelor.

1.3.2.1 Determinarea obiectivelor și a publicului țintă

“În funcție de categoria specifică de destinatari,obiectivele specifice ale acțiunilor promoționale pot viza următoarele aspecte:”

În cazul orientării spre consumator a acțiunilor promoționale,ele pot urmări:

creșterea vânzărilor pe termen scurt;

creșterea nivelului de utilizare al produselor;

îndepartarea reținerilor față de preț;

consolidarea comportamentului consumatorilor loiali;

creșterea vânzărilor la produsele înrudite;

recompensarea fidelității consumatorilor față de mărci;

îndepărtarea consumatorilor de produsele concurente și micșorarea inconsecvenței acestora (achiziționarea și utilizarea unei varietăți de branduri din cadrul unei categorii de produse);

provocarea și dezvoltarea obiceiurilor de a achiziționa și consuma anumite produse care nu sunt considerate ca fiind absolut necesare;

întărirea poziției producătorilor pentru anumite piețe.

În cazul promovării comerciale,pot fi întărite următoarele obiective:

motivarea detailiștilor astfel încât aceștia să opereze cu stocuri mai mari și să reîmprospăteze gama sortimentală prin vânzarea de noi articole.

asigurarea unei cât mai bune colaborări în perspective.

acordarea de spații mai mari în interiorul magazinelor și promovarea produselor printr-o prezentare cît mai vizibilă a acestora.

În cazul promovîrii orientate spre forțele de vânzare,obiectivele pot fi:

întărirea sprijinului acordat de către aceștia produselor firmei respective.

stimularea procesului de atragere a noi clienți.

restabilirea relațiilor de activitate cu vechii clienți.

1.3.2.2 Determinarea locației și duratei acțiunilor promoționale și stabilirea bugetului promoțional

Perioada de-a lungul căreia se va derula campania promoțională variază în funcție de obiectivele care sunt urmărite.În procesul de planificare a acțiunilor promoționale se poate ține cont atât de evenimentele care se succed în mod regulat,în conformitate cu calendarul anual,(cu ocazia sărbătorilor religioase mai importante,în perioade în care se sărbătoresc diferite tradiții specifice zonelor,regiunilor sau tărilor lumii,cum este la noi “mărțișorul”) cât și alte evenimente importante sau create.

Ideal ar fi ca durata activităților promoționale să nu fie nici prea scurtă nici prea lungă).În funcție de instrumentele care vor fi utilizate,planificarea trebuie să cuprindă aspecte cum ar fi:dimensiunea și pregătirea personalului implicat,punctele-cheie din rețea,raioanele magazinului în care se va realiza promovarea sau ,în cazul în care promovarea se face prin poștă ,să se asigure premisele unei colaborări reușite cu personalul implicat.

Bugetul financiar se poate stabili,de obicei,în două moduri.Astfel,fie se aleg inițial instrumentele dorite și ulterior se calculează costul lor total,fie se alocă un anumit procent din bugetul total destinat întregii activității promoționale a firmei.

Pentru a spori eficiența activității promoționale este indicat ca bugetul promovării vânzărilor să fie foarte bine corelat cu cel destinat publicității.

Procesul de stabilire a mărimii fondurilor care vor fi alocate activității de promovare este una dintre cele mai dificile. “În general,firmele pot recurge la una dintre următoarele metode:”

metoda sumei disponibile,respectiv stabilirea unui buget promoțional în limita a ceea ce firma își poate permite.Această metodă,însș,nu permite planificarea activității de comunicare cu piața pe termen lung și ignoră efectele investiției în activitatea promoțională;

metoda procentajului din vânzări,care pornește de la ideea că bugetul este stabilit în funcție de fondurile și nu de ocaziile favorabile care ar putea exista pe piață,considerând,în mod eronat,faptul că promovarea este determinată de vânzări,când,în realitate,vânzările trebuie să reprezinte o consecință a promovării;

metoda parității competitive,respectiv,stabilirea unui buget promoțional în raport cu bugetele alocate de principalii concurenți,ceea ce,în opinia multora,permite menținerea unui echilibru al competitivității și previne declanșarea războaielor promoționale;

metoda obiectivelor și sarcinilor constă în dimensionarea bugetelor promoționale și pe baza costurilor aferente atingerii obiectivelor propuse și rezolvării sarcinilor impuse prin aceste obiective.

metoda experimentelor de marketing,metodă care asigură o înaltă rigoare științifică,dar este relativ rar utilizată deoarece necesită cheltuieli foarte mari de organizare și desfășurare iar datele obținute au valabilitate redusă.

1.3.2.3 Alegerea instrumentelor de promovare a vânzărilor

Specialistul din activitatea de promovare a vânzărilor planifică și utilizează instrumentele adecvate,în funcție de obiectivele urmărite atât în plan de marketing,cât și în plan comunicațional,de specificul pieței,de costuri,de concurență. “Astfel,în funcție de profilul destinatarilor acțiunilor promoționale se pot utiliza următoarele instrumente promoționale”:

În cazul promovării orientate spre consumator întâlnim:

Reducerile de prețuri și tarife;

Oferta-pachet;

Publicitatea la locul vânzării;

Primele și cadourile promoționale;

Mostrele;

Cupoanele și ofertele-compensate;

Programele de continuitate;

Loteriile,tombolele,jocurile și concursurile.

Promovarea comercială se realizează atât prin instrumentele întâlnite în cazul promovării orientate spre consumator,cât și prin instrumente specifice,acordate de către producător comercianților,din rândul cărora se detașează rabaturile la prețurile de catalog,bonificațiile,gratuitățile,creditele,reducerile și merchandisingul.

Implantarea magazinului în cadrul unui areal;

Amenajarea suprafeței comerciale;

Organizarea spațiului de prezentare a produselor;

Alegerea tipului de prezentare a produselor în cadrul liniarului de vânzare;

Alegerea nivelurilor de prezentare a produselor pe rafturi;

Stabilirea suprafeței optime care va fi ocupată de către fiecare produs.

3. Promovarea de afaceri utilizează atăt instrumente proprii promovării îndreptate către consumator sau comerciant (cupoane,mostre,cadouri,prime etc.) cât și instrumente specifice de tipul participării la work-șhopuri,reuniuni și expozitii comerciale.

1.3.2.4 Evaluarea rezultatelor

În marketing cei mai mulți specialiști apreciază că efectele campaniei de promovare a vânzărilor pot fi mult mai usor de măsurat și controlat decât cele ale campaniei publicitare. “În general,pentru a măsura eficiența unei astfel de campanii,se poate recurge la una dintre următoarele metode:”

analiza vânzărilor;

analiza datelor culese în cursul anchetelor efectuate în rândul consumatorilor;

analiza datelor culese pe baza panelelor consumatorilor;

studii experimentale.

Putem spune că ultimele trei metode pot oferi nu numai informații de natură cantitativă,ci și informații de natură calitativă, cel mai frecvent se utilizează metoda de analiză a vânzărilor.

Capitolul 2 Prezentarea generală a S.C Bergenbier S.A

2.1 Scurt istoric

Totul a început în anul 1994, când producătorul belgian de bere Interbrew a cumpărat 51% din acțiunile fabricii de bere de la Blaj, o unitate de producție a cărei construcție începuse în anul 1981, dar care a fost sistată din cauza Revoluției. Așadar, belgienii au venit în Romania și și-au propus să intre pe piață cu un brand nou de bere, 100% românesc. Astfel, după ample investiții în modernizarea fabricii de la Blaj, în luna mai 1995, a apărut pe piață prima bere Bergenbier.

“Interbrew a intrat pe piața românească în aprilie-mai 1994 și a cumpărat două fabrici de bere pe parcursul a două săptămâni – una în Blaj, unde a fost lansată marca Bergenbier și una în Baia Mare, cu marca existentă Hopfen Konig (o bere germană adusă în România de fosta Proberco S.A., companie cumpărată de Interbrew). În decembrie 1994, se înființează Compania de Distribuție Națională S.A., care are rolul de distribuitor și agent de marketing al mărcilor Interbrew: Bergenbier, Hopfen Konig. Prima investiție a concernului Interbrew în România s-a făcut în aprilie 1994, prin încheierea contractului de parteneriat cu societatea Bianca S.A. din Blaj, care are ca finalitate creearea companiei Bianca Interbrew Bergenbier. Aceasta a fost prima fabrică de bere din România în care Interbrew deținea pachetul majoritar de acțiuni și care, în luna mai 1995 începea producerea berii Bergenbier. În luna decembrie 2002 are loc fuzionarea companiei Bianca Interbrew Bergenbier S.A. cu compania de Distribuție Naționala S.A. și are ca finalitate creearea companiei de Distribuție Naționala S.A., Punct de Lucru-Blaj. După un an de funcționare sub această denumire, denumirea societății a revenit la numele de Interbrew România S.A.,”

Într-o perioadă de trei – patru ani, Interbrew a dezvoltat mărcile până în punctul când, în 3 mai 1997 Stella Artois a fost lansată pe piața locală (acesta este momentul în care Interbrew renunță la folosirea mărcii Hopfen Koning, marcă produsă sub licență). În anul 2002 în Blaj se pornește producția de bere Noroc, care se lansează pe piață pentru a concura cu alte mărci populare, accesibile ca preț.

Deoarece Interbrew România a fost o companie cu dezvoltare rapidă, s-a confruntat cu o problemă de capacitate. Pentru că 60 % din vânzările sale erau în regiunea sud-estică a României, Interbrew a inițializat procesul de construcție a unei fabrici de bere în București, care în cele din urma nu s-a concretizat, preferându-se un acord cu grupul Efes pentru preluarea inițială a 50 % din acțiunile fabricii Romanian Efes Brewery de la Ploiești formându-se în octombrie 1999 o nouă companie: Interbrew Efes Brewery S.A. În cele din urmă în octombrie 2006 turcii de la Efes vând fabrica de la Ploiești belgienilor de la Interbrew, iar Interbrew Efes Brewery S.A. Ploiești fuzioneaza cu Interbrew România S.A.

În 2007 grupul internațional Interbrew fuzionează cu compania latin americană AmBev și formează InBev, compania nou formată depășind grupul american Anheuser-Busch și devenind lider mondial în producția și distribuția berii. Filiala din România a Interbrew este și ea redenumită, preluând noul nume al grupului devenind InBev România S.A.

În 2008 InBev la rândul lui fuzionează cu Anheuser-Busch și formează gigantul AB-InBev, liderul mondial absolut al producătorilor de bere.

Din păcate la sfarșitul lui 2009 operațiunile din Europa Centrală și de Est ale fostei Interbrew sunt vândute de AB-InBev către un fond de investiții (CVC Capital Partners).Odată cu cumpărarea acțiunilor acestei companii ea își însusește numele celui mai cunoscut brand,Bergenbier.

Pe lângă mărcile pe care le produce,Bergenbier,Stella Artois,Beck’s,Lowenbrau și Noroc, Bergenbier este și importator al brandurilor belgiene Leffe și Hoegaarden.

2.2 Obiectul de activitate

În cadrul companiei Bergenbier întâlnim ca și obiect de activitate principal fabricarea berii.Aceasta nu este singura activitate a companiei,ea completându-se cu activități de fabricare,ambalare,etichetare,manevrare a produsului,activități de logistică constând în transportarea mărfuriilor de la principalele fabrici,către toți distribuitorii parteneri din toată țară.Departamentul de marketing al companiei Bergenbier este unul bine dezvoltat cu investiții însemnate.Acesta se ocupă de toate campaniile promoționale,se ocupă de partea de mercantizare,etichetă,slogan,logo.Putem spune că această societate comercială are un obiect de activitate compus,acesta fiind format din toate activitățiile care se desfășoară la nivel național în cadrul companiei Bergenbier.

Numele Bergenbier este un cuvânt de origine germană,a cărui traducere este “bere de la munte”.

Logo-ul Bergenbier a suferit modificări de-a lungul istoriei mărcii,astăzi berea bărbațiilor are un logo bine definit,ferm și masculin.Simbolul muntelui continuă să însoțească numele mărcii,alcătuind un logo ușor de recunoscut.

“În anul 2007,Bergenbier confirmă din nou statutul său de vedetă a festivalurilor românești de publicitate,devenind cel mai premiat brand la Effie și la Ad’Or.În total,Bergenbier și-a îmbogățit anul acesta palmaresul cu opt noi distincții,dintre care două acordate în cadrul Effie și alte șase în cadrul festivalului Ad’Or.”

2.3 Prezentarea rezultatelor economico financiare

La început, InBev producea 300.000 hectolitri de bere pe an. În 13 ani, producția InBev a crescut tot de 13 ori, compania vânzând, anul trecut, 3,9 milioane hectolitri de bere.

Bergenbier este cel mai cunoscut brand care asociază în campaniile de promovare berea cu fotbalul, fiind sponsorul echipei naționale și cel de-al treilea brand în funcție de vânzările din HoReCa. Potrivit reprezentanților InBev Romania,acest brand reprezintă anual jumătate din volum și din valoarea vânzărilor companiei, fiindu-i alocate astfel și jumătate din investițiile de marketing ale filialei locale a grupului belgian InBev. Tinând cont de faptul că InBev România a raportat în 2011 vânzări volumice de 3,4 milioane de hectolitri și o cifră de afaceri de 158 de milioane de euro, înseamnă că brandul Bergenbier a realizat în urma cu trei ani un volum al vânzărilor de peste 1,7 milioane de hectolitri și de aproximativ 80 de milioane de euro.

Fig.2.1

Tabelul cu vânzările din anul 2011

Sursa: http://www.scritube.com/management/marketing/Referat-Marketing1441620919.php

În anul 2012, potrivit reprezentanților InBev, volumul vânzărilor înregistrate de Bergenbier a crescut cu 15% față de anul 2011, ceea ce înseamnă că în 2012 Bergenbier a avut un volum al vânzărilor de peste 1,9 milioane de hectolitri, avans determinat în mare parte de campania de promovare "Ziua Barbatului", care este continuată și în anul 2013. În 2012, vânzările totale ale InBev România au avut anul trecut un ritm de creștere de 16,8%, până la peste 3,9 milioane de hectolitri.

Fig.2.2

Tabelul cu vânzările din anii 2011-2012 Sursa: http://www.scritube.com/management/marketing/Referat-Marketing1441620919.php

Fig.2.3.

Graficul evaluări vânzărilor din anii 2011-2012 în cadrul Bergenbier și InBev
 

Sursa: http://www.scritube.com/management/marketing/Referat-Marketing1441620919.php

Legenda:Bergenbier 2011=volumul vânzărilor de bere Bergenbier pe anul 2009

InBev 2011=volumul vânzărilor de bere din cadrul companiei InBev pe anul 2011

1.7=1.7 milioane hectolitri(1.7*1.000.000)

Din Tabelul 2.3.,putem observa că volumul vînzărilor la Berea Bergenbier a crescut în 2012(1.9 mil.hectolitri),față de 2011 (1.7 mil. hectolitri), și tot în cadrul acestui tabel se poate observa că vânzările în cadrul companiei InBev au crescut în anul 2012 (3.9 mil. hectolitri) față de 2011 (3.4 mil. hectolitri).

Bergenbier este urmat îndeaproape în topul celor mai vândute beri din HoReCa de brandul Beck's și Stella Artois, acestea fiind principalele branduri din portofoliul InBev România care susțin creșterea companiei.

Fig.2.4

Evoluția Cifrei de Afaceri pentru Bergenbier S.A (2007-2011)

Sursa: http://www.doingbusiness.ro/financiar/raport/537914/bergenbier-sa/

Așa cum se poate observa din Tabelul 2.4. cifra de afaceri pentru Bergenbier a avut o evoluție ascendentă din anul 2007 până în anul 2010,iar în anul 2011 cifra de afaceri cunoscând un regres major,acesta atingând pragul valorii din 2008.Totodată putem afirma că cea mai spectaculoasă evoluție a cifrei de afaceri este realizată în anul 2008,aceasta urcând de la 409.08 RON în 2007 la 558.16 RON în 2008,având o creștere de 149.08 RON.

În anul 1998, la numai trei ani de la lansarea pe piață, Bergenbier a devenit sponsorul oficial al echipei naționale de fotbal, în care activau, la momentul respectiv, marile glorii ale fotbalului românesc, precum Gheorghe Hagi, Gică Popescu sau Dan Petrescu.

2.4 Mix-ul de marketing

“Conceptul de mix de marketing a fost introdus ca termen în anii ‘50 și i-a fost sugerat autorului său, Neil Borden, de un articol de marketing în care se arăta că specialistul în marketing trebuie să fie un „artist”, un „mixer de ingrediente” care uneori folosește rețete pregătite de alții, alteori pregătește singur rețetele proprii, uneori adaptează rețetele în funcție de ingredientele disponibile, iar alteori experimentează sau inventează ingrediente noi. Mixul de marketing sugerează deci ideea antrenării resurselor de marketing în combinații diferite, pentru a obține un răspuns maxim din partea pieței țintă.”

Elemetele Mixului de marketing sunt cunoscute sub numele de "Cei Patru P", aceștia fiind: Preț, Produs, Promoție, și Distribuție. “Cei 4P  constituie variabilele cheie prin care organizația poate acționa în vederea obținerii impactului maxim asupra pieții și consumatorului și reflectă modul în care sunt antrenate  diferite componente ale resurselor de care dispune organizația pentru obținerea efectelor scontate.” Cei 4 P trebuie luați în considerare atunci când se dorește realizarea unei strategi de marketing sau a unui plan de marketing. Pe termen lung toate cele 4 varibile ale mixului pot fi modificate, însă pe termen scurt este dificil de modificat distribuția sau produsul.

2.4.1. Politica de produs

Politica de produs reprezintă combinația de bunuri, servicii, idei pe care firma le oferă pieței. Deci, produsul în sensul mixului de marketing nu înseamnă doar un bun fizic. Realizarea fizică a produsului nu reprezintă o activitate de marketing.

Conceptul de produs mai cuprinde și aspecte privind marca, ambalarea, etichetarea, precum și serviciile postvânzare.

Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă întreprinderea referitor la dimensiunile, structura  și evoluția gamei de produse și servicii ce fac obiectul propriei sale activități , atitudine ce se raportează permanent la cerințele mediului de piață , la tendințele manifestate de ceilalți concurenți.

           “ În  accepțiunea sa cea mai cuprinzătoare  politică de produs cuprinde :”

Politica de produs în sens strict

Politica sortimentală

Politica de service și garanție

Între aceste componente există o strânsă  condiționare , totalitatea  deciziilor pe care le antrenează reprezentând conținutul politicii de produs .

        Strategiile de produs  semnifică  principalele direcții în care întreprinderea poate să-și mobilizeze potențialul uman  , material și  financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care și i-a fixat. În cadrul acestor direcții strategice , produsul reprezintă obiectul central asupra căruia acționează totalitatea forțelor motrice ale întreprinderii și mediului .

        “Privită ca un tot unitar , politicii de produs , la nivel de întreprindere i se pot atribui trei sarcini  principale:”

Introducerea produselor noi  în fabricație și pe piață  pentru câstigarea de noi segmente de clientelă sau umplerea unor nișe de piață , factor ce reprezintă un factor central , de succes , pentru întreprindere .

Modernizarea produselor  introduse pe piață reprezintă sarcina politicii de produs prin care întreprinderea se preocupă permanent de modelarea prestațiilor sale în asa fel încât să răspundă cât mai bine modificărilor survenite  în  deprinderile de cumpărare  și obiceiurile de consum , consemnate  în timp  , la grupele țintă de clienteală vizată pentru produsele respective .

Eliminarea produselor “îmbâtrânite “ se constituie , de asemenea , într-o sarcină a politicii de produs , ce nu trebuie neglijată de întreprindere .

În ceea ce privește politica de produs în cadrul societății prezentate în această lucrare descriem anumite instrumente specifice acestei politici:actualizarea permanentă a etichetei produsului prezent la raft,eticheta conținând detaliile promoției în desfăsurare;vitrina să se afle în standardul de pe planogramă (fotografie care prezintă modalitatea de aranjare a produselor în vitrine proprietate a companiei,aflată în custodia clientului).

O poziționare corectă a produsului cere luarea în considerare nu numai a sporului său în volumul total al beneficiilor, ci și a dinamicii vânzărilor precum și a cotei de piața pe care o deține. “În raport cu acești parametrii se întâlnesc patru grupe de produse:”

grupa a I-a care cuprinde produsele cu un nivel ridicat de rentabilitate și cu o cotă de piață și un volum al vânzărilor în creștere; ele sunt “favorabile” gamei și trebuie să se bucure de cea mai mare atenție în cadrul programelor de producție sau comercializare.

grupa a II-a se includ produsele care își mențin încă un nivel ridicat al cotei de piață și al rentabilității, dar care prezintă o încetinire a ritmului de creștere al vânzării – semn al intrării în faza de maturitate a ciclului de viață – creșterea competitivității lor impunând modificări semnificative în componentele corporale și acorporale.

grupa a III-a întâlnim produsele cu rentabilitate ridicată, o creștere rapidă a vânzărilor dar cu o cotă încă redusă pe piață; ele pot avea perspective dacă procesul de fabricație și comercializare se corelează cu cerințele principalelor segmente ale pieței.

grupa a IV-a sunt cuprinse produsele care înregistrează la toți cei trei parametri (rentabilitate, cotă de piață, vânzători) valori ceea ce atrage după sine scoaterea lor din gama.

În ceea ce privește gama de produse a societății Bergenbier putem afirma că este una variată cu multă tradiție în spate și cu mult simț de răspundere efectuată.

Voi continua prin prezentarea fiecarui produs în parte.

Bergenbier este o bere unică atât prin gustul cât și prin atributele sale emoționale. În 15 ani, Bergenbier a reușit să se impună ca o bere de calitate ce se bea cu prietenii, "Prietenii știu de ce" fiind unul dintre cele mai cunoscute sloganuri, intrat deja în cultura populară.Produsul Bergenbier este dispus pe piața românească sub diferite forme:

bere Bergenbier la doză 0.5 L Cu alcool;

bere Bergenbier la doză 0.5 L fără alcool(destinată mai ales persoanelor care sunt nevoite din -diverse motive să utilizeze băuturile non alcoolice și soferilor);

bere Bergenbier la sticlă 0.5 L cu alcool;

bere Bergenbier la sticlă 0.5 L fără alcool;

bere Bergenbier la pet 1L cu alcool;

bere Bergenbier la pet 2L cu alcool;

Stella Artois este prima bere super-premium produsă în România, prezentă pe piața locală din anul 1997 și reprezintă un punct de referință pentru cei care știu să savureze experiența unică a unei beri de calitate.Această marcă se comercializează sub urmatoarele forme:

bere Stella Artois la doză 0.5L cu alcool;

bere Stella Artois la doză 0.5L fără alcool;

bere Stella Artois la sticlă 0.33L cu alcool;

bere Stella Artois la sticlă 0.5L cu alcool;

bere Stella Artois la sticlă 0.5L fără alcool;

Beck's este berea germană cea mai bine vândută în lume, cu prezentă în peste 100 de țări. Produsă în strictă concordanță cu Legea Germană a Purității Berii, Beck's garantează calitatea unui produs 100% natural, care nu acceptă niciun compromis..Berea Beck’s se prezintă pe piață sub următoarele forme:

bere Beck’s la doză 0.5L cu alcool;

bere Beck’s Lemon la doză 0.5L cu alcool(2.5%) ;

bere Beck’s la sticlă 0.5L cu alcool;

bere Beck’s Lemon la sticlă 0.5L cu alcool(2.5%);

România și Croația au fost primele țări din Europa care au primit acceptul de a produce Löwenbräu local.

Avem un singur produs Lowenbrau la pet 0.75L cu alcool.

Noroc, numită după tradiționala urare românească "hai Noroc!", este berea populară care se bea împreună cu prietenii și cu familia.Se regăsește astfel:

bere Noroc la doză 0.5L;

bere Noroc la sticlă 0.5L;

bere Noroc la pet 1L;

bere Noroc la pet 2.5L.

Prezentă în peste 60 de țări, Leffe transforma extraordinarul în "perfect", aducând consumatorii laolaltă pentru a savura împreună momente speciale.

Pe piața din România această bere este prezentată în sticla de 0.33L cu alcool și sub două forme;bere blondă și bere brună.

Consumul de Hoegaarden este diferit de restul experiențelor legate de consumul de bere sau de alcool, în general, din punct de vedere al gustului revigorant. Hoegaarden este berea belgiană autentică, din grâu, nefiltrată.

O listă mai amplă ce cuprinde toate produsele ale acestei companii vă este furnizată ca și anexa(anexa 1) la sfârșitul acestei lucrări.

2.4.2. Politica de distribuție

Vizează canalele de distribuție, acoperire, sortimente, stocuri. Denumită și distribuție, plasarea reprezintă acele activități ale firmei care fac disponibil produsul clienților țintă. Pentru satisfacerea acestora, produsul trebuie să fie disponibil la momentul oportun, într-un loc convenabil și în cantitatea necesară. Prin urmare, specialiștii în marketing vor trebui să aleagă cea mai potrivită rețea de distribuție și să stabilească procedurile adecvate de control al stocurilor, transport, depozitare.

“Conceptul de distribuție se referă, mai întâi la traseul pe care îl parcurg mărfurile pe piață, până ajung la consumatori; producătorul, intermediarii și consumatorul, participanți la deplasarea succesiva a mărfurilor de-a lungul acestui traseu alcătuiesc ceea ce în terminologia marketing se numește un canal de distribuție.”

În conceptul de distribuție se includ de asemenea , ansamblul operațiunilor de vânzare , cumpărare , concesiune , consignație , etc. care marchează trecerea succesiva a mărfurilor de la un agent de piață la altul până la intrarea lor definitivă în sfera consumației .
În acest fel prin utilizarea distribuției , se finalizează activitatea economică a întreprinderilor , se încheie ciclul economic al produselor.

În economia modernă , producția și consumul nu mai sunt practic posibile fără prezența distribuției . Sub raport spațial , distribuția pune în contact centrele de producție cu cele de consum , aflate uneori la distanțe apreciabile , conectând la circuitul economic național și internațional anumite zone , cu profilul lor specific în ceea ce privește producția și consumul.

Contribuția distribuției la viața economica a societății moderne poate fi apreciată prin prisma proporției în care această sferă de activitate antrenează fondurile materiale și resursele umane ale societății , ca și a ponderii pe care o deține în prețul final al produselor .

2.4.3. Politica de preț

Reprezintă cantitatea de bani pe care trebuie să o plătească un client pentru obținerea produsului. Prețul este important pentru clienți întrucât aceștia sunt preocupați de valoarea pe care o obțin în schimbul banilor plătiți.Prețul reprezintă valoarea de schimb pentru produsele sau serviciile oferite și cuprinde costurile de producție și de vânzare, incluzând un adaos comercial din care o parte reprezintă profitul vânzătorului. El constituie rezultatul confruntării intereselor economice ale purtătorilor cererii și a ofertei, sub influența producției și a pieței.

Din perspectiva unei întreprinderi,prețul constituie;un mijloc de măsură a gradului de valorificare a resurselor întreprinderii,un barometru al capacitățtii întrprinderii de adaptare la cerințele mediului și de influențare a acestuia,un instrument de recuperare a cheltuielilor fectuate și de cuantificare a profitului încorporat în valoarea produsului.

În cazul corporațiilor transnaționale,obiectivele de prețuri se înscriu în misiunea generală a organizației,iar obiectivele axate pe volumul desfacerilor și obiective axate pe concurență.

1.Maximizarea profitului-identificarea costurilor și a nivelurilor de preț care vor permite maximizarea profitului.

2.Maximizarea veniturilor din investiții-stabilirea unor niveluri de prețuri pentru a obține o anumită rată a veniturilor din investiții este un obiectiv strâns legat de cel al profitului.

3.Maximizarea cifrei de afaceri sau a cotei de piață-foarte multe firme fixează anumite niveluri de prețuri pentru a menține sau a crește cota de piață.

4.Optimizarea fluxurilor financiare-firmele își stabilesc prețurile astfel încât să-și recupereze banii investiți cât mai repede posibil.

5. Contracararea concurenței – întreprinderile care își pot permite să folosească prețurile în acest scop sunt fie firme mari, lidere de piață – prin promovarea unui produs superior calitativ, fie firme specializate care dețin și pot justifica la maxim avantajul competitiv.

6.Supraviețuirea-este un obiectiv fundamental și constă în ajustarea nivelurilor de prețuri astfel încât vânzările firmei să poată acoperi cheltuielile.

Clasificarea prețurilor din punct de vedere al modului de formare:prețuri libere,se formează pe piață,prin mecanismul cererii și al ofertei sau sunt stabilite prin negocieri în contractele încheiate între agenții economici;prețuri administrate,se stabilesc de către guvern pentru societățile comerciale cu capital de stat sau regii autonome;prețuri cu limită de variație stabilite,limite maxime (plafoane) sau limite minime (prețuri prag),prin care statul dorește să protejeze anumite ramuri strategice.

Ținând cont de faptul că prețul este o componentă importantă în decizia de cumpărare a clientului,întreprinderea Bergenbier utilizează o politică de preț ce urmărește respectarea prețului recomandat pentru fiecare marcă,astfel:Bergenbier mai mic sau egal cu concurentul său direct(Timișoreana),Beck’s mai mic sau egal cu Tuborg,Noroc mai mic sau egal cu Bucegi și Ciucaș iar Stella Artois mai mic sau egal cu Carlsberg.

2.4.4. Politica de promovare

Este un program dirijat ce include metode și tehnici de comunicare realizat cu scopul de a prezenta compania și serviciile sale consumatorilor potențiali,de a comunica atributele importante ale produselor ,de a facilita vânzarea acestora și astfel de a contribui la maximizarea profitului pe termen lung.

Promovarea are o importanță vitală în procesul de vânzare a produsului/serviciilor ,având rolul de a scoate în evidență atributele lor esențiale și de a informa consumatorii pentru satisfacerea în condiții optime a necesităților acestora.

“Principalele tehnici de promovare la care pot apela firmele,care reprezintă de fapt instrumente ale mixului de marketing sunt:”

publicitatea

are ca scop prezentarea indirectă,orală sau vizuală a unui mesaj în legătură cu un produs de către un susținător identificat

promovarea vânzărilor

-diverse acțiuni promoționale care aduc consumatorului avantaje economice imediate

relațiile publice

-activități de natură calitativă pe termen lung ,menite să îmbunătățească imaginea produselor și serviciilor oferite de firmă.

marca

-ansamblul semnelor distinctive cu rolul de a individualiza un produs ,o gamă ,un serviciu,în raport cu cele ale concurenței ,cu rolul de a garanta calitatea și de a certifica notorietatea și prestigiul firmei.

manifestările promoționale

-expoziții/târguri sponsorizate ,care presupun utilizarea pe perioade de timp determinate a întregii game de tehnici și acțiuni promoționale.

Forțele de vânzare

-urmăresc utilizarea personalului în acțiuni de prospectare,demonstrație ,argumentare,negociere și vânzare efectivă a produselor.

Prin promovare în cadrul societății Bergenbier S.A se urmărește creșterea vizibilității produselor sale și implicit a volumului vânzărilor.Ca o consecință indirectă,prin mecanismul programului,crește notorietatea locațiilor participante.

Segmentul țintă este reprezentat de persone juridice (societăți comerciale,asociații familiale) și persoane fizice,care dețin un spațiu comercial.Selecția clienților se face în funcție de volumele vândute,de plasarea și suprafața spațiului commercial pe care îl dețin,de relația cu distribuitorul care derulează programul (istoricul interacțiunilor client-Bergenbier,istoricul plăților),precum și de numărul de produse comercializate de către Bergenbier,deja existente în acea locație.

Prin aplicarea unui astfel de program compania Bergenbier România își propune creșterea volumului vânzărilor,precum și obținerea a 50% din cota de raft de bere din fiecare locație participantă.

Promovarea se realizează în locațiile participante,prin minim două afișe reprezentând mărci diferite,expunere suplimentară patru fețe Bergenbier sticlă,două fețe Bergenbier 2 litri,cotă de raft peste 50%,display-uri secundare din minim cinci baxuri Bergenbier 2 litri,ambalaj actualizat la raft,preț corect expus în locul cel mai vizibil din respectiva locație.

Atunci când are loc un act de promovare a produselor ce aparțin societății Bergenbier trebuie să știm că respectiva campanie se v-a desfășura în cadrul unor locații bine stabilite,facem referire la locații On Trade (hoteluri și restaurant),Off Trade (magazinele cu achiziție pentru consum acasă),Key Accounts (hypermarket,supermarket).În sprijinul acestor locații vin materialele necesare unei campanii promoționale (afișe,table tent,neck,hang,display,etc).Pe lângă toate aceste elemente de transmitere de informații trebuie să amintim radioul,presa,panouri publicitare,televiziunea.

Capitolul 3. Activitatea de promovare la S.C Bergenbier S.A

3.1 Rolul și importanța activității promoționale

Rolul activității promoționale a unei organizații reprezintă partea componentă a activității de comunicare în marketing,ce cuprinde un ansamblu de tehnici și instrumente specifice,folosite în cadrul unor campanii programate,derulate de-a lungul unor perioade determinate de timp,la capătul cărora se urmărește atingerea unor obiective de marketing bine precizate.

În cadrul societății respective,activitatea promoțională presupune:

producerea și distribuirea de bunuri;

alegerea prețului;

comunicarea cu mediul extern,respectiv cu piața.Aceasta presupune:informarea consumatorilor potențiali,precum și a intermediarilor;acțiuni specifice de influențare a comportamentului de cumpărare și a comportamentului de consum;acțiuni de sprijinire a procesului de vânzare.

3.2 Campania promoțională desfășurată de

S.C Bergenbier S.A

3.2.1 Campania Beck’s

Brauerei Beck & Co este o fabrică de bere din orașul german de la nord de Bremen.A fost deținută de familiile locale, până în februarie 2002, apoi a fost vândută către Interbrew pentru 1,8 miliarde euro. Fabrica de bere a fost formată sub numele de Kaiserbrauerei Beck & May oHG în 1873 de către Rutenberg Lüder, Heinrich Beck și Thomas May. În 1875, Thomas May parasește fabrica de bere care mai târziu devine cunoscută sub numele de Kaiserbrauerei Beck&Co.

Logo-ul Beck's,reprezentat de o cheie, este imaginea în oglindă a stemei de Bremen. Deoarece Beck's este situat pe râul unui oraș port,berea a fost ușor de transportat către lume în general și a devenit un centru de putere al berii internaționale. Beck's este cunoscut pentru ingredientele sale folosite în producerea berii de calitate.Ingredientele minune sunt orzul de primăvară provenit din partea de sud a Angliei, drojdie, apa de cristal de la "Rotenburger Rinne" și Hallertau hamei din sudul Germaniei.Beck’s garantează calitatea unui produs 100% natural,pur,fabricat întotdeauna conform standardelor și care nu conține nici un fel de aditivi.

Beck's a fost prima companie de bere germană care a utilizat pentru ambalarea berii sticle verzi.

Beck's este numărul unu în Germania la exporturi în ceea ce privește volumul.Este vândut în peste 100 de țări. Cele mai mari piețe din afara Germaniei pentru Beck’s sunt Marea Britanie, Statele Unite ale Americii, Italia, Australia, Ucraina, România și Rusia.
Berea Beck’s de-a lungul anilor a fost produsă sub licență în Namibia, care, înainte de primul război mondial a fost o colonie germană.De asemenea, astăzi,este, produsă în Bulgaria, Australia, Ucraina, Serbia, Muntenegru, China, Nigeria, Ungaria, România, Turcia, Croația și Bosnia și Herțegovina.

Berea Beck’s este prezentă în peste 120 de țări și este berea germană cel mai bine vândută la nivel internațional.Brandul de bere Beck’s a înregistrat în România, în 2009, o creștere cu 35% a volumului de vânzări față de anul anterior, ca urmare a dezvoltării consumului pe segmentul Horeca și a investițiilor realizate în produs.Volumele Beck’s în canalul Horeca au crescut, anul trecut, cu 17% față de anul precedent, în condițiile în care piața Horeca a înregistrat o creștere de 12%, raportat la 2008, informează InBev. InBev deține în Romînia branduri de bere precum Bergenbier, Stella Artois, Beck’s și Noroc.

Conform unui studiu al companiei Brand Tracker Synovate, realizat în anul 2009, berea Beck’s este lider în topul preferințelor consumatorilor români cu vârste cuprinse între 18 și 24 de ani și este prima bere menționată de tineri în ceea ce privește notorietatea brandului și obiceiurile de consum.

În ceea ce privește gama de produse al brand-ului Beck’s,acesta deține în portofoliul său următoarele produse:

Beck’s sticlă 0,5 l

Beck’s sticlă 0,33 l

Beck’s can 0,5 l

Beck’s multipack 6 cans 0,5 l

Beck’s multipack 12 cans 0,5 l

Beck’s Green Lemon sticlă 0,5 l

Beck’s Green Lemon can 0,5 l

Beck’s keg 1 l

3.2.1.1 Obiective

Creșterea vânzărilor în cadrul oricărei campanii promoționale,pe lângă obiective

calitative există și obiective cantitative.Astfel pentru rentabilizarea campaniei promoționale Beck’s unul dintre obiective este creșterea vânzărilor la nivel național.Prin această campanie promoțională societatea Bergenbier și-a propus în mod special să-și mărească vânzările de bere Beck’s la multipack din cadrul locațiilor Key Accounts de pe raza județului Cluj Napoca de la un total de 748 hectolitri/luna la 987 hectolitri/luna.Acest lucru se datorează unor vânzări scăzute de bere Beck’s la multipack în cadrul locațiilor Key Accounts de pe raza județului Cluj Napoca.

Această campanie are ca obiective:

fidelizarea cât mai multor clienți;

oferirea unui revelion neobișnuit;

atragerea unui număr cât mai mare de persoane asupra brandului Beck’s;

atragerea de noi clienți în ceea ce privește locațiile (Off Trade,On Trade,Key Accounts);

creșterea vânzărilor în ceea ce privește berea Beck’s;

3.2.1.2 Locul și perioada de desfășurare a campaniei

Campania promoțională ”Trenul Beck’sperience” se v-a desfășura pe întreg teritoriul României,dar marea petrecere din tren v-a avea loc în Cluj-Napoca pe un traseu ales de către Bergenbier S.A. Campania se desfășoară pe perioada 2 decembrie – 31 decembrie 2012, perioada de înscrieri pentru tragerea la sorți este 2 decembrie 2012, ora 09:00 – 26 decembrie 2012, orele 23:59:59 inclusiv.

Petrecerea se va desfășura în data de 31 decembrie 2012, într-un tren aflat în mișcare pe traseul Cluj-Beclean-Cluj. Plecarea și întoarcerea trenului se va efectua din/în Gara Cluj-Napoca, la data de 31 decembrie 2012, ora 22:30 respectiv 01 ianuarie 2013, ora 04:30. Trenul va fi amenajat special pentru a putea susține o petrecere cu muzica live dar și DJ. Pe perioada traseului nu este permisă urcarea/coborârea participanților în/din tren, neexistând opriri, cu excepția celor tehnice. Valoarea unitară a unei invitații este de 576 lei.

Locații participante:

ON Trade (hoteluri,restaurante,baruri)

OFF Trade (magazine cu achiziție pentru consum acasa)

Key Accounts (hipermarketuri,supermarketuri).

3.2.1.3 Mecanismul campaniei Mecanism On Trade:

SKU: sticlă Beck’s 0,5 și 0,33.

Materiale promoționale: scratch card – toate conțin un cod unic alfanumeric – și unul din următoarele răspunsuri:

"Ai câștigat un CEAS Beck's“;

"Ai câstigat un CD Beck'sperience Music Collecțion“;

"Ai câștigat o sticlă de Beck's“;

"Intră pe www.becks.ro și înscrie-ți codul!“ – este mesajul care apare pe toate scratch-cardurile, inclusiv pe cele fără premiu instant.

50 de locații participante cu kit auto executabil.

Kit-ul contine: 4 navete, 80 scratch cards, 3 ceasuri, 10 CD-uri, 50 coastere și bar display.

Premiile câștigate în aceste locații sunt ridicate direct de la barmani, pe baza scratch cardului cu mesajul corespunzător.

24 de locații – activări cu promoter.

Zilele de activări sunt: 8 – 9 – 10 dec; 14 – 15 – 16 dec; 21 – 22 – 23 dec.

Materiale de semnalizare: table tent și bar display.

Mecanism: sunt abordați consumatori & non-consumatori de Beck’s – la achiziționarea unei sticle de BK primești un scratch card de la hostess pe baza căruia poți câștiga pe loc: ceas, CD sau bere, și ești încurajat să îți înscrii codul pe site-ul www.becks.ro

Mecanism Off Trade:

SKU: doză Beck’s.

Materiale promoționale: scratch card – toate conțin un cod unic alfanumeric – și unul din următoarele răspunsuri:

"Ai câștigat un CEAS Beck's“;

"Ai câștigat un CD Beck'sperience Music Collecțion“;

"Ai câștigat o doză de Beck's“;

"Intră pe www.becks.ro și înscrie-ți codul!“ – este mesajul care apare pe toate scratch-cardurile, inclusiv pe cele fără premiu instant.

70 de locații participante cu kit auto executabil.

Kit-ul conține: 2 baxuri, 48 scratch cards, 2 postere, 3 wooblere.

Premiile câștigate în aceste locații vor fi ridicate astfel: ceasurile și CD-urile de la centrele de premiere, berea direct din locație.

Centrele de premiere – sunt 18 în total.

Mecanism Key Accounts:

SKU: 6-pack Beck’s.

Materiale promțtionale: stiker evantai lipit pe bax – toate conțin 6 coduri unice alfanumerice – și unul din următoarele răspunsuri:

"Ai câștigat un CEAS Beck's“;

"Ai câștigat un CD Beck'sperience Music Collecțion“;

"Ai câștigat o doză de Beck's“;

"Intră pe www.becks.ro și înscrie-ți codurile!“ – este mesajul care apare pe toate stikerele, inclusiv pe cele fără premiu instant.

27 de locații participante.

Premiile câștigate în aceste locații vor fi revendicate de la centrele de premiere din OFF Trade.

Mecanism înscriere pe site:

Pentru a participa la tragerea la sorți pentru invitație la petrecerea din tren trebuie urmați pașii:

Participantul își crează cont pe site-ul www.becks.ro .

Introduce codul de pe scratch/ stiker.

Acceptă termenii și condițiile & Regulamentul campaniei.

Încarcă o poză reprezentativă.

Răspunde la întrebarea “De ce vrei să vii la petrecerea din trenul Beck’sperience?”.

Este validat dacă este ales câștigător.

Intră pe site pt a-și valida invitația.

O printeaza și vine cu ea la petrecere (unde invitația va fi citită cu cititor de bare).

Adițional, va recomanda site-ul către persoana pe care vrea să o invite, persoana care va trebui și ea să se înscrie pentru a-și primi invitația.

3.2.2 Campania “Trenul Beck’sperience”

3.2.2.1 Prezentarea campaniei pe scurt

Beck’sperience Train e o superpetrecere de revelion la care pot participa toate persoanele care au vârsta peste 18 ani, dacă obține o invitație și dacă se află pe peronul gării din Cluj în timp util pentru îmbarcare. Da, la gară. Petrecerea se ține în tren, în mers. Fără opriri (altele decît cele tehnice), fără stații, fără controlor. Muzica v-a fi live de la Șuie Paparude și Grimus dar și de la DJ-i, patru dintre cei mai tari: Gojira, Limun, Leo și Marika.Asadar Beck’s s-a gândit să spună NU convenționalului prin această campanie promoțională și în același timp a dorit să ofere clențiilor săi fideli și nu numai un revelion nonconformist și ne mai întâlnit până acum în România.Doresc să menționez că acest tip de campanie este primul organizat în țara noastră.

Cea mai tare petrecere de revelion are loc la Cluj! Beck's, berea care spune NU compromisului, te cheamă la petrecerea din noaptea de Anul Nou: Beck'sperience Train.

Trenul Beck'sperience va fi "tunat" și îi așteaptă pe cei mai norocosi 600 de doritori de distracție pe peronul gării din Cluj-Napoca. Beck'sperience Train va porni distracția cu o oră și jumătate înainte de miezul nopții, ținându-i în priză o noapte întreagă pe participanți, cu cele mai tari piese puse pe șine.

Pe petrecăreți îi așteaptă 5 ore de muzica cu Șuie Paparude, trupa Grimus din Cluj-Napoca și 4 dintre cei mai tari DJ: Gojira, Limun, Leo și Marika, în trenul cu cele mai cool 11 vagoane, gata să parcurgă zeci de kilometri de distracție. Înscrierea pentru petrecerea Beck'sperience Train se poate face până pe data de 26 decembrie, la miezul nopții.

Această campanie are ca obiective:

fidelizarea cât mai multor clienți;

oferirea unui revelion neobișnuit;

atragerea unui număr cât mai mare de persoane asupra brandului Beck’s;

atragerea de noi clienți în ceea ce privește locațiile (Off Trade,On Trade,Key Accounts);

creșterea vânzărilor în ceea ce privește berea Beck’s;

Creșterea vânzărilor în cadrul oricărei campanii promoționale,pe lângă obiective calitative există și obiective cantitative.Astfel pentru rentabilizarea campaniei promoționale Beck’s unul dintre obiective este creșterea vânzărilor.Prin această campanie promoțională societatea Bergenbier și-a propus să-și mărească vânzările de bere Beck’s la six pack din cadrul locațiilor Key Accounts de pe raza județului Cluj Napoca de la un total de 748 hectolitri/luna la 987 hectolitri/luna.

3.2.2.2 Organizatorii oficiali ai campaniei

Campania promoțională “Trenul Beck’sperience”, (numită în prezentul regulament „Campania”) este organizată de S.C. Bergenbier S.A. (numită în prezentul regulament “Organizator”), cu sediul în București, Bd. Dimitrie Pompei nr. 9-9A, Clădirea 20, etaj 1, sector 2, înmatriculată la Registrul Comerțului sub nr. J40/209/1999, C.U.I. 6608725, înregistrată la Registrul de Evidență a Prelucrărilor de Date cu Caracter Personal, cu numărul 2699.

Campania se va derula conform prevederilor prezentului Regulament Oficial (în cele ce urmează "Regulamentul"), fiind obligatoriu pentru toți participanții.

Baza de date și site-ul campaniei promoționale vor fi operate prin intermediul S.C. ILeo Marketing Interactiv SRL, cu sediul social în București, Str. Nicolae Iorga nr. 13, sector 1, cod unic de înregistrare 19001627, înregistrată la registrul comerțului cu nr. J40/14331/2006, fiind înregistrată la Registrul de Evidență a Prelucrării de Date cu Caracter Personal cu nr. 11376 (denumită de aici înainte „Agenția”) și S.C. Telcor Communicațions SRL, cu sediul în București, str. Maltopol nr. 11, sector 1, înregistrată la Registrul Comerțului sub nr. J40/8010/2002,fiind înregistrată la Registrul de Evidență a Prelucrărilor de Date cu Caracter Personal cu numărul 1862.

S.C. iLeo Marketing Interactiv S.R.L. va desfășura în cadrul acestei campanii următoarele servicii:

• va prelua prin intermediul site-ului www.becks.ro următoarele date: nume, prenume, adresa de email,numărul de telefon, localitatea de domiciliu, data nașterii, cod unic inscripționat pe tichet,necesare înscrierii participanților la tragerea la sorți pentru câstigarea invitațiilor la petrecerea din Trenul Beck’sperience;

• va realiza extragerea câștigătorilor din baza de date de participanți valizi

• va publica numele câștigătorilor concursului „Trenul Beck’sperience” pe www.becks.ro

• va susține asistență tehnică pe eventualele probleme tehnice semnalate de participanți prin răspunsuri la întrebările trimise la adresa [anonimizat]

• va trimite informări/comunicări bazei de date obținute pe parcursul desfășurării campaniei.

S.C. Telcor Communicațions S.R.L. va desfășura în cadrul acestei campanii promoționale următoarele servicii:

• va prelua de la S.C. iLeo Marketing Interactiv S.R.L. datele completate de participanții care s-au înscris la campanie prin intermediul site-ului www.becks.ro în scopul înștiințării acestora cu privire la câștigarea invitațiilor și validării câștigătorilor;

• va susține linia informativă a campaniei în vederea acordării de informații/detalii; preluării eventualelor reclamații/sesizări;

• va contacta câștigătorii pentru validarea premiilor.

Desfășurarea campaniei conform regulilor din prezentul regulament este obligatorie pentru toți participanții la promoție. Participarea la aceasta campanie implică acordul expres, cunoașterea și acceptarea fără obiecții a prezentului regulament de către toți participanții la campanie.

3.2.2.3 Produsele participante și premiile campaniei promoționale

La campania promoțională „Trenul Beck’sperience” participă următoarele produse pentru achiziționarea cărora se vor distribui tichete care au inscripționate câte un cod unic alfanumeric format din 7 cifre și litere (denumit de aici înainte „Codul unic”) respectiv 6 coduri unice pentru bax-ul de 6 doze Beck’s ,astfel:

Fig.3.1

Tabelul locații și produse participante la campanie

Sursa:Arhivă Bergenbier

Tichetele care se acordă pentru achiziționarea produselor participante la campanie conform celor de mai sus sunt de 2 tipuri:

a) Tichete razuibile – pentru Off Trade și On Trade– tichete ce prezintă o porțiune razuibilă în spatele căreia se regăsește codul unic și unul din mesajele mai jos menționate, cele două porțiuni fiind separate prin perfor pentru a se putea detașa porțiunea conținând codul unic:

1. ”AI CÂSTIGAT UN CEAS BECK’S!”

Participanții care vor găsi acest mesaj inscripționat pe tichetele primite, vor câștiga un ceas Beck's.

2. ”AI CÂSTIGAT UN CD Beck’sperience Music Collecțion!”

Participanții care vor găsi acest mesaj inscripționat pe tichetele primite vor câștiga un CD

Beck’sperience Music Collecțion.

3. ”AI CÂSTIGAT O STICLĂ DE BECK’S !” Sau: ”AI CÂSTIGAT O DOZĂ DE BECK’S !”

Participanții care vor găsi unul dintre aceste mesaje inscripționat pe tichetele primite, vor câștiga o bere Beck’s (la sticlă – în locațiile de tip Horeca sau la doză – în locațiile de tip Off Trade și Key Accounts).

4. „Intră pe www.becks.ro și înscrie-ți codul!" sau "Intră pe www.becks.ro și înscrie-ți

codurile!"

Aceste mesaje nu dau dreptul câștigării niciunui premiu instant.

b) Tichete de „tip evantai” – pentru Key Accounts – tichete lipite de ambalajul pachetului de 6 doze. Fiecare tichet de acest tip conține câte 6 coduri unice și unul din mesajele menționate mai jos, cele două porțiuni fiind separate prin perfor pentru a se putea detașa porțiunea conținând codurile unice.

1. ”AI CÂȘTIGAT UN CEAS BECK’S!”

Participanții care vor găsi acest mesaj inscripționat pe tichetele primite, vor câștiga un ceas Beck's.

2. ”AI CÂȘTIGAT UN CD Beck’sperience Music Collecțion!”

Participanții care vor găsi acest mesaj inscripționat pe tichetele primite vor câștiga un CD

Beck’sperience Music Collecțion.

3. ”AI CÂȘTIGAT O STICLĂ DE BECK’S !” Sau: ”AI CÂȘTIGAT O DOZĂ DE BECK’S !”

Participanții care vor găsi unul dintre aceste mesaje inscripționat pe tichetele primite, vor câștiga o bere Beck’s (la sticlă – în locațiile de tip Horeca sau la doza – în locațiile de tip Off Trade și Key Accounts).

4. „Intră pe www.becks.ro și înscrie-ți codul!" sau "Intră pe www.becks.ro și înscrie-ți

codurile!"

Aceste mesaje nu dau dreptul câștigării niciunui premiu instant.

Codurile unice participante la promoție sunt formate din 7 (șapte) cifre și litere și sunt

inscripționate pe fiecare tichet.

Pentru produsele achiziționate din Horeca (hoteluri și restaurante) precum și din Off Trade personalul fiecărui punct de vânzare are obligația de a înmâna câte un tichet la achiziționarea fiecărui produs participant la campanie. Pentru produsele achiziționate din Horeca în cadrul acțiunilor cu promoteri Beck’s – tichetul va fi înmânat de către promoteri.

Pe durata campaniei, organizatorul va acorda premii în valoare totală de 183.909 lei, după cum urmează:

Premii instant (acordate direct prin tichete) – 8.900 buc în valoare de 68.709 lei.

Ceasuri Beck’s– 2100 buc (Valoare unitară: 24,55 lei)

CD-uri Beck’sperience Music Collecțion – 4900 buc (Valoare unitară: 2,78 lei)

Beri Beck’s la sticlă – 1100 buc (Valoare unitară: 1,75 lei)

Beri Beck’s la doză – 800 buc (Valoare unitară: 2,03 lei)

Premii acordate prin tragere la sorți și evaluare (Invitații la petrecerea “Trenul

Beck’sperience”) – 200 buc – în valoare totală de 115.200 lei.

Invitația dă dreptul câștigătorului de a participa la petrecerea de revelion din “Trenul

Beck’sperience”. Fiecare câștigător are dreptul de a invita o persoană să participe alături de el la petrecerea de Revelion “Trenul Beck’sperience” ( participantul declarat câștigător și un prieten/invitat al acestuia, căruia i se aplică aceleași condiții ca pentru participant, conform prevederilor prezentului regulament).

Premiile instant câștigate în Horeca ( hoteluri și restaurante) se vor revendica si se vor ridica de la personalul locațiilor respective sau, după caz, de la promoterii Beck’sperience, numai după prezentarea tichetului care conține mesajul cu tipul premiului câștigat. Aceste tipuri de premii pot fi revendicate și ridicate numai în locațiile din care au fost achiziîionate produsele participante la campania promoțională pentru care au fost acordate tichetele și numai în ziua achiziționării respectivelor produse, până la momentul la care participantul părăsește locația în cauză.

Premiile instant câștigate în magazine, supermarketuri și hipermarketuri – ceasuri Beck’s și CDuri Beck’sperience Music Collecțion se vor ridica din cadrul unuia dintre următoarele centre de premiere, după prezentarea părții detașate din tichetul original care conține mesajul cu tipul premiului câștigat:

Fig.3.2

Tabelul cu centrele de premiere participante la Campania promoțională

Sursa:Arhivă Bergenbier

Berea la doză câștigată prin tichetul din Off Trade va putea fi ridicată din magazinul din care a fost achiziționat produsul, iar berea la doză câștigată prin tichetul atașat pachetului de 6 doze din Key Accounts va fi ridicată de la oricare din centrele de premiere de mai sus.

3.2.2.4 Condiții de participare

La această campanie pot participa cetățenii români, persoane fizice care au împlinit vârsta de 18 ani până la 2 decembrie 2012 având domiciliul/reședința în România.

Participanții trebuie să dețină un număr de telefon mobil valabil în rețelele Vodafone, Orange,Zapp sau Cosmote, la care să poată fi contactați pe toată durata campaniei promoționale.

Nu vor putea participa la această campanie angajații S.C. Bergenbier S.A., angajații agențiilor de publicitate menționate mai sus precum și angajații agenților economici care desfășoară activități comerciale de desfacere și vânzare a produselor promoționale, precum și soții/soțiile și rudele de gradul I ale acestora.

Prin participarea la campanie, participanții confirmă cunoașterea prevederilor Regulamentului și își exprimă acordul integral, expres și neechivoc cu privire la prevederile acestuia, participarea la această campanie implicând obligativitatea respectării prevederilor prezentului regulament.

Participanții trebuie să achiziționeze produsele participante, menționate,din prezentul regulament și să păstreze tichetul primit la achiziționarea respectivelor produse, pe care se găsește codul unic alfa numeric. În situația în care un câștigător nu va putea prezenta tichetul în original, premiul câștigat nu va fi validat.

Prin participarea la campanie, participanților nu le vor fi impuse niciun fel de cheltuieli

suplimentare cu excepția cheltuielilor normale de desfășurare a campaniei: cheltuieli determinate de achiziționarea produselor participante, cheltuieli determinate de ridicarea/iînmânarea premiilor.

3.2.2.5 Costuri ale campaniei promoționale

Pe durata campaniei, organizatorul va acorda premii în valoare totală de 183.909 RON, după cum urmează:

Premii instant (acordate direct prin tichete) – 8.900 buc în valoare de 68.709 RON.

Ceasuri Beck’s– 2100 buc (Valoare unitară: 24,55 RON)

CD-uri Beck’sperience Music Collecțion – 4900 buc (Valoare unitară: 2,78 RON)

Beri Beck’s la sticlă – 1100 buc (Valoare unitară: 1,75 RON)

Beri Beck’s la doză – 800 buc (Valoare unitară: 2,03 RON)

Premii acordate prin tragere la sorți și evaluare (Invitații la petrecerea “Trenul Beck’sperience”) – 200 buc – în valoare totală de 115.200 RON.

Cheltuieli cu personalul:

hostess 18 persoane (salariu/pers:1.460 RON);

merchandaiser 6 persoane (salariu/pers:1.000 RON);

Cheluieli cu materiale publicitare 21.950 RON

Alte cheltuieli:172.345 RON.

3.3 Analiza îndeplinirii obiectivelor

Societatea Bergenbier a dorit prin această promoție să mărească volumul vânzărilor a berii Beck’s la six pack din cadrul locațiilor Key Accounts de pe raza județului Cluj Napoca în următorul fel:

Fig.3.3

Tabelul cu vânzările estimate și cele realizate pe fiecare hypermarket

h=hectolitri

Sursa:Arhiva Bergenbier

Fig.3.4

Procentele de vânzări realizate pe fiecare hypermarket

Sursa:Arhiva Bergenbier

Concluzii

Prin prezentarea campaniei promoționale “Trenul Beck’sperience” se demonstrează faptul că activitatea promoțională reprezintă pilonul central al activității de marketing în cadrul companiei Bergenbier,ocupând un loc principal în sistemul de comunicare cu exteriorul.Campania promoțională,realizată de către Bergenbier,se evidențiază a fi un mijloc și,totodată,un process de informare nepersonală de masă,rentabil,prin intermediul unor mesaje promoționale standard ce ajung la clienți.

Această lucrare și-a propus să prezinte publicului larg desfășurarea unei campanii promoționale de mare amploare.

Beck’s a urmărit realizarea unei campanii promoționale neobișnuite,la nivel național,ce are ca temă petrecerea nopții dintre anii 2012-2013 într-un tren,aflat în mișcare,dotat în sistem de club cu dj,cu muzică,lumini și multă distracție.Traseul a fost ales în funcție de vânzările de bere Beck’s multipack (cele mai scăzute vânzări) ,tocmai pentru a crește vânzările în zona respectivă.Astfel a fost ales județul Cluj Napoca pe un traseu stabilit ulterior.

Pentru o cât mai bună desfășurare a campaniei promoționale s-au luat în considerare o serie de elemente: perioada desfășurării campaniei,premiile acordate,locațiile participante și obiectivele propuse.

Durata promoției:campania se desfășoară pe perioada 2 decembrie – 31 decembrie 2010. Pentru premiile ce constau în invitații la petrecerea de Revelion din „Trenul Beck’sperience”, perioada de înscrieri pentru tragerea la sorți este 2 decembrie 2012, ora 09:00 – 26 decembrie 2012, orele 23:59:59 inclusiv.

Premiile acordate:

Pe durata campaniei, organizatorul va acorda premii în valoare totală de 183.909 RON, după cum urmează:

Premii instant (acordate direct prin tichete) – 8.900 buc în valoare de 68.709 RON.

Ceasuri Beck’s– 2100 buc (Valoare unitară: 24,55 RON)

CD-uri Beck’sperience Music Collecțion – 4900 buc (Valoare unitară: 2,78 RON)

Beri Beck’s la sticlă – 1100 buc (Valoare unitară: 1,75 RON)

Beri Beck’s la doză – 800 buc (Valoare unitară: 2,03 RON)

Premii acordate prin tragere la sorți și evaluare (Invitații la petrecerea “Trenul Beck’sperience”) – 200 buc – în valoare totală de 115.200 RON.

Locațiile participante:

ON Trade (hoteluri,restaurante,baruri)

OFF Trade (magazine cu achiziție pentru consum acasă)

Key Accounts (hipermarketuri,supermarketuri).

Obiectivele propuse:

fidelizarea cât mai multor clienți;

oferirea unui revelion neobișnuit;

atragerea unui număr cât mai mare de persoane asupra brandului Beck’s;

atragerea de noi clienți în ceea ce privește locațiile (Off Trade,On Trade,Key Accounts);

creșterea vânzărilor în ceea ce privește berea Beck’s;

Prin această campanie promoțională societatea Bergenbier și-a propus în mod special să-și mărească vânzările de bere Beck’s la multipack din cadrul locațiilor Key Accounts de pe raza județului Cluj Napoca de la un total de 748 hectolitri/luna la 987 hectolitri/luna.Acest lucru se datorează unor vânzări scăzute de bere Beck’s la multipack în cadrul locațiilor Key Accounts de pe raza județului Cluj Napoca.

Din Tabelul 3.3 putem observa că hypermaket-ul Real a depășit cu 16 hectolitri (9.3%) vânzările realizate față de vânzările estimate,fiind pe primul loc ca și volum de vânzări,urmat de Careffour care la rândul său a depășit vânzările estimate cu 4 hectolitrii (2.2%),pe ultimul loc se află hypermarketul Auchan care a înregistrat un număr mai mic de vânzări decât cel estimat cu 19 hectolitri.

Privind Tabelul 3.4 putem realiza un top al locațiilor de tip Key Accounts,în ceea ce privește vânzările realizate,după următorul fel:

Locul 1 Real cu un procent de 109.3% ,ceea ce înseamnă că vânzările realizate au depășit vânzările estimate cu 9.3%.

Locul 2 Careffour deținând un procentaj de 102.2% ,ceea ce ne arată că vânzările estimate au fost depășite cu 2.2 procente de vânzările realizate.

Locul 3 Kauffland având un procent de 97.5% ,se observă că vânzările realizate au fost mai mici decât vânzările estimate cu 2.5 procente.

Locul 4 Cora,cu un procent de 90,38% .Vânzările realizate fiind mai mici decât cele estimate cu 9,62%.

Locul 5 Billa având un procent de 89,4%.Vânzările estimate nu au fost atinse de cele realizate,având un deficit de 10,6 procente.

Locul 6 Auchan cu un procent de 87,2% ,ceea ce ne arată un deficit între vânzările estimate și cele realizate de 12,8%.

Tot din Tabelul 3.4 putem să observăm că avem un procent de 3,65% nerealizat între vânzările realizate și cele estimate.

În final putem afirma că societatea Bergenbier și-a îndeplinit misiunea în proporție de 96,35% și a crescut volumul vânzărilor de bere Beck’s la multipack de la 748 hectolitri/lună la 951 hectolitri/lună în locațiile Key Accounts.

Menționăm că aceste valori sunt calculate pe o durată de 30 de zile,exact în intervalul în care s-a desfășurat campania promoțională,adică 2 decembrie-31 decembrie 2012.