Importanta Activitatii de Marketing In Fundamentarea Planificarii Strategice a Intreprinderii

Cuprins

Introducere

Marketingul, ca activitate practică nu datează de ieri, ci are o istorie îndelungată. În decursul vremii, funcția de marketing a fost definită în mod diferit, corespunzător stadiilor de dezvoltare atinse, ajungând în stadiul actual prin adaptări succesive.

Definirea rolului marketingului a fost în mare măsură dependentă de dezvoltarea relației produs – piață. După Kurt Rohner, evoluția marketingului poate fi împărțită în patru stadii: unicate locale; producție de masă prin industrializare; produse diferențiate; individualizarea clienților pe o piață globală.

Orientarea promovării (orientarea spre vânzare). Marea criză din anii `30 a diminuat cheltuielile consumatorilor pentru aproape toate tipurile de produse. S-a ajuns în situația unei crize de supraproducție, imposibil de absorbit de către piețele de desfacere, fapt ce a condus la deplasarea accentului dinspre producție spre vânzare și promovare.

Compartimentul de vânzări din cadrul fiecărei companii a câștigat importanță și influență. Cele mai multe firme și-au mărit cheltuielile pentru reclamă și eforturile de promovare a vânzărilor. Toate acestea au condus la un system economic caracterizat prin așa-numita "vânzare în mod dur", pentru a scăpa de supraproducție. Accentul pe vânzare și promovare a continuat să fie pus până la cel de-al Doilea Război Mondial, și puțin după aceea.

Orientarea de marketing (orientarea spre piață). Firmele americane au început să fie preocupate de găsirea unor căi de conducere a operațiunilor interne spre sfârșitul deceniului 1941- 1950. Din căutările lor, cu scopul de a identifica modalitățile de a servi mai bine clienții, de a îmbunătăți eficiența și controlul firmelor s-a născut ideea generală de marketing, așa cum o știm și astăzi.

Cel mai important domeniu al cercetărilor de marketing îl constituie studiile de piață, deoarece în structura mediului unei firme piața deține locul principal.

În marketing piața se poate defini ca "ansamblul persoanelor care consumă sau sunt susceptibile să consume un produs sau un serviciu dat într-o zonă geografică determinată".

Pentru o stabilire periodică a localizării și verificarea politicii de marketing pe termen mediu și lung este necesar să se cunoască explicit dezvoltarea strategiilor de marketing în diferite niveluri ale întreprinderii.

Strategiile de marketing stabilesc cales prin care se ating obiectivele strategice de marketing ale unei întreprinderi. Ele includ decizii privitoare la alegerea și prospectarea pieței și sunt fixate în forma planurilor globale de comportament pentru unități strategice ale întreprinderii.

În prezenta lucrare vom analiza particularitățile teoretice și practice ale activității de marketing în cadrul unei întreprinderii prestatoare de servicii. Primul capitol evidențiază noțiunile teoretice ale activității de marketing, urmând ca în următoarele două capitole să evidențiem în mod practic rolul activității de marketing în cadrul unei întreprinderii prestatoare de servicii

Capitolul 1. Importanța activității de marketing în fundamentarea planificării strategice a întreprinderii

Definirea conceptuală a cercetării de marketing

Cercetarea de marketing constituie culegerea, înregistrarea, prelucrarea, analiza și interpretarea datelor necesare pentru elaborarea deciziilor de marketing. Cercetarea de marketing cuprinde atât cercetarea pieței, cercetarea concurenței, cercetarea macromediului, cercetarea produsului și cercetarea celorlalte elemente ale mixului de marketing, cât și datele interne ale companiei ce prezintă relevanță pentru marketing.

În cazul cercetării de marketing la nivel internațional se studiază în plus condițiile de acces pe piață, barierele la intrare pe piețele care prezintă interes, importurile și alte elemente specifice.

Aceste informații se referă, în primul rând, la condițiile interne de care dispune firma pentru practicarea marketingului;

structura organizatorică și locul marketingului în aceasta,

existența și configurația sistemului informațional de marketing,

resursele,

know-how-ul și utilizarea instrumentelor de marketing.

În sfârșit, este necesară identificarea avantajelor și dezavantajelor întreprinderii în raport cu concurența, în special prin prisma poziției deținute pe piață, ilustrată de cota de piață, a produselor, promovării, prețurilor.

Cercetarea de marketing este deosebit de complexă în conținut, ca arie și varietate (funcție de metodele și tehnicile folosite si diferitele unghiuri din care poate fi abordată). Cercetarea de marketing acoperă următoarele arii:

cercetarea analitică prin care, indiferent de scopul și problema supusă cercetării, se urmărește identificarea factorilor care influențează problema studiată (comportamentul consumatorilor, de exemplu) și modul cum acționează aceștia (cum influențează comportamentul consumatorului și tipurile de comportament care rezultă);

cercetări permanente, care au un caracter sistematic și continuu; asemenea caracter au cercetarea panelurilor de gospodării, de magazine sau de întreprinderi, când membrilor panelului li se solicită informații pe o bază permanentă, sau cercetarea bugetelor de consum, caz în care se urmăresc modificările intervenite;

cercetări de birou, când sunt investigate, studiate, prelucrate și analizate informații din surse secundare de date, atât de natură statistică, cât și sub formă de documente, rapoarte și lucrări de referință. Pentru a cerceta populația pe vârste, sexe, clase de venituri, volumul și structura pe mărfuri și țări a comerțului internațional, se apelează la statisticile naționale și internaționale;

cercetări de teren, care solicită obținerea informațiilor direct de pe piață. Când se urmărește obținerea de informații despre preferințele consumatorilor, imaginea mărcii pe piață și alte aspecte ce nu pot fi cuantificate și care nu sunt surprinse de datele statistice, sunt organizate sondaje de opinie, anchete, paneluri, prin care grupuri de persoane, magazine sau firme sunt solicitate să răspundă la întrebări prin care întreprinderea cercetătoare urmărește să obțină răspunsuri la aspectele care o interesează.

Identificarea și selectarea surselor de informații constituie faza în care se iau decizii referitoare la numărul, tipul, natura și forma informațiilor necesare cercetării. Din punctul de vedere al sursei de proveniență, informațiile sunt primare și secundare. Informațiile obținute prin cercetarea de marketing sunt folosite în următoarele scopuri principale:

Dezvoltare: Cercetarea de marketing ajută eforturile de extindere și creștere ale întreprinderii;

Planificare: Informațiile sprijină elaborarea unor planuri de marketing, argumentate solid, construite judicios și detaliate și la obiect;

Indiferent de arie, conținut și scop, pentru a fi organizată și realizată în mod corect, cercetarea de marketing trebuie să îndeplinească următoarele cerințe:

aria cercetării trebuie să fie suficient de largă și corespunzătoare pentru a satisface necesitățile și obiectivele pentru care a fost inițiată;

cercetarea trebuie efectuată în mai multe etape succesive, care împreună formează procesul cercetării de marketing;

Scopul unui studiu de piață este acela de a analiza piețele de produse și servicii de toate tipurile. Mai mult decât atât, un studiu de piață analizează comportamentul, atitudinea și opiniile publicului țintă, cu scopul de a evalua riscurile și de a le minimiza.

În urma unui studiu de piață poate fi pusă în aplicare o strategie de marketing adecvată pentru un produs dat într-un context bine definit.

Un studiu de piață poate fi orientat către 3 tipuri de obiective :

Obiective explorării, care identifică o problemă în linii mari (Cum să ameliorăm produsul?)

Obiective descriptive, ce aduc informații obiective (Care este imaginea noastră actuală? Cine sunt clienții noștri?)

Obiective comparative, ce permit compararea mai multor soluții (Care este cel mai bun slogan pentru produsul nostru? E nevoie să modificăm prețurile?)

Obiective generale ale unui studiu de piață pot fi:

Cunoașterea caracteristicilor și nevoilor clienților pentru creșterea satisfacției acestora

Modificarea unui produs existent și obținerea de sugestii pentru acest lucru

Conceperea unui nou produs

Testarea unui nou produs

Cunoașterea constrângerilor și oportunităților pieței

Analizarea vânzărilor și stabilirea previziunilor

Evaluarea notorietății și a imaginii firmei

Organizarea activității de marketing

Organizarea activității de marketing poate fi realizată atît în cadrul structurilor organizatorice tradiționale ale întreprinderii, dar și prin intermediul unei structuri diferite, ca de pildă compartimentul de marketing. În astfel de situații toate activitățiile de marketing revin compartimentului de marketing, care prezintă un rol și o poziție bine delimitate în sisteml organizatoric al companiei. În cazul întreprinderiilor mari există mai mulți specialiști în marketing (personalul de publicitate, directori de produs și de marcă, directorii pentru segmente de piață și personalul prestator de servicii).

De regulă, compartimentele de marketing sunt conduse de un vicepreședinte de marketing, care are două atribuții principale: de a coordona activitățiile întregului personal de marketing și de a colabora cu ceilalți vicepreședinți din cadrul firmei.

Eficiența compartimentului de marketing depinde și de felul în care personalul este selectat, pregătit, condus, motivat și evaluat. Directorii trebuie să aibă întâlniri periodice cu subordonații lor, pentru a analiza rezultatele obținute de aceștia, a-i lăuda pentru realizări, a le identifica slăbiciunile și a le sugera modalități de îmbunătățire a activității. Pe măsură ce planurile de marketing sunt puse în aplicare este foarte posibil să apară multe aspecte surprinzătoare și dezamăgitoare. Iată de ce firma trebuie să cunoască o serie de tehnici de reacție și control (controlul planului anual, controlul profitabilității și controlul strategic).

Compartimentul modern de marketing a evoluat, trecând prin câteva stadii. El a debutat ca și compartiment de desfacere și mai târziu a preluat și alte funcții auxiliare cum ar fi reclama și cercetarea de marketing. Compartimentele moderne de marketing sunt organizate în diverse moduri:

organizare de marketing pe principii funcționale este una în care funcțiile de marketing sunt conduse de către manageri separați, subordonați vicepreședintelui de marketing;

organizare pe criteriul produselor este o metodă în cadrul căreia produsele sunt repartizate unor manageri de produs, care colaborează cu specialiștii din cadrul sectoarelor funcționale pentru a-și dezvolta și a-și implementa planurile.

organizare bazată pe pricipiile marketingului general al pieței este o metodă în cadrul căreia piețele de importanță majoră sunt repartizate unor manageri de piață, care colaborează cu specialiștii în cadrul compartimentelor funcționale pentru a-și elabora și a-și implementa planurile. Unele firme utilizează o organizare combinată, bazată pe criteriul produselor și al piețelor, numită organizare matricială.

Dobândirea unei orientări moderne de marketing necesită sprijin din partea președintelui companiei, a consultanților de marketing din afara firmei, înființarea unui compartiment de marketing la nivelul corporației, organizarea unor seminarii interne de marketing etc.

Compartimentul de marketing modem este produsul unei lungi evoluții. Pot fi distinse cel puțin cinci stadii în cadrul acestui proces de evoluție și pot fi identificate firme care se află în fiecare din aceste stadii.

Compartimentul specializat de marketing. Dezvoltarea continuă a întreprinderii duce la" creșterea potențialului productiv al investițiilor făcute în vederea realizării unor alte activități de marketing (studii de marketing, crearea de noi produse, reclamă și promovare a vânzărilor, servicii oferite clienților) legat de activitatea forței de vânzare”. Președintele întreprinderii își va da seama de avantajele înființării unui compartiment de marketing separat. Acesta va avea în fruntea sa un vicepreședinte care este subordonat împreună cu vicepreședintele de la desfacere, președintului sau vicepreședintelui executiv.

Indiferent de forma de organizare, structurile concepute în baza criteriului funcțiilor asigură o maximizare a rezultatelor, datorate specializării activităților desfășurate, concomitent cu o minimizare a atribuțiilor fiecărui specialist în parte.

Conceptul de marketing are un dublu aspect: cel de marketing intern și cel de marketing extern (relațiile compartimentelor de marketing cu celelalte compartimente ale firmei). Marketingul intern constă în angajarea, pregătirea și motivarea unui personal competent care să fie dispus să ofere servicii de calitate clienți tor.

Bill Marriott este convins de faptul că soluția rentabilității o reprezintă clienții. Asemenea altor președinți de companii, el consideră că structura clasică de organizare a unei firme, sub forma unei piramide care îl are în vârf pe președinte, în mijloc conducerea, iar la bază oamenii din "linia întâi" (personalul de vânzare și servire telefonistele, recepționerii) este perimată.

În vârful piramidei se află consumatorii, urmați în ordinea importanței de oamenii din "linia întâi", respectiv cei care intră în contact direct cu clienții, îi servesc și le satisfac cererile. Mai jos de aceștia se află conducerea executivă, a cărei sarcină constă în a-i sprijini pe cei din "linia intâi" în așa fel încât ei să poată asigura un nivel de servire corespunzător. La bază se găsește conducerea de vârf, aceasta având sarcina de a sprijini conducerea executivă în așa fel încât aceasta să-i poată sprijini, Ia rândul ei, pe cei din "linia întâi", de care depinde în ultimă instanță satisfacția sau insatisfacția consumatorilor.

Pentru a indica faptul că întreg personalul firmei, inclusiv cel de conducere, este implicat în cunoașterea, contactarea și servirea consumatorilor, pe ambele laturi ale piramidei au adăugat consumatorii.

Implementarea studiilor de piață în planul strategic al întreprinderii

Cel mai important domeniu al cercetărilor de marketing îl constituie studiile de piață, deoarece în structura mediului unei firme piața deține locul principal.

În marketing piața poate fi definită ca fiind "totalitatea persoanelor care consumă ori sunt susceptibile să consume un produs/serviciu dat într-o zonă geografică determinată". Potrivit acestei definiții, în mod sintetic piața poate fi pusă în următoarea ecuație:

Mărfurile care fac obiectul actelor de vânzare-cumpărare se prezintă într-o mare diversitate, iar condițiile de confruntare a cererii cu oferta sunt diferite în timp și spațiu, fapt de natură să divizeze piața într-o multitudine de subdiviziuni care, la rândul lor, pot fi descompuse, din treaptă în treaptă, în segmente de piață, având în vedere anumite criterii de delimitare a acestora.

Segmentarea pieței constă în procesul de împărțire a pieței pe grupuri de consumatori cu nevoi, caracteristici sau comportamente diverse, care necesită oferirea de produse distincte sau utilizarea unor mixuri de marketing diferite. Un segment de piață este format din consumatori care reacționează în mod similar la un anumit set de stimuli de marketing.

Întreprinderea delimitează segmentele de piață și stabilește așa numita piață țintă pe care urmează să pătrundă, în urma unei analize atente, a evaluării avantajelor pe care le are față de concurenții săi (concretizate în o ofertă superioară valoric pe care o poate susține în timp). Segmentarea pieței se poate face în funcție de diferite variabile de segmentare luate individual sau în combinație. Astfel, în segmentarea pieței bunurilor de consum se pot utiliza o serie de variabile cum sunt cele geografice, demografice (vârstă, sex, mărimea familiei, venit, ocupația, educația, religia, rasa, naționalitatea), psihologice (clasa socială, stilul de viață, personalitatea) și comportamentale (atitudine față de produs, ocaziile, statutul utilizatorului, rata de utilizare, fidelitatea).

Poziționarea pe piață presupune crearea pentru un produs a unui loc bine definit, distinct și dezirabil în mintea consumatorilor vizați, în raport cu produsele concurente (având în vedere avantajele competitive ale firmei). Consumatorii, pentru a simplifica deciziile de cumpărare, împart produsele în categorii, adică „poziționează” produsele, serviciile și firmele. Poziția unui produs este dată de ansamblul percepțiilor, impresiilor și sentimentelor pe care consumatorii și le formează despre un produs în raport cu produsele concurenților. Această poziționare este făcută cu sau fără ajutorul operatorilor de marketing, aceștia din urmă încercând să direcționeze procesul conform propriilor interese prin intermediul mix-urilor de marketing.

Majoritatea întreprinderilor la pătrunderea pe o piață servesc un singur segment al acesteia, ulterior urmând să pătrundă și pe alte segmente, pe măsură ce se dezvoltă. În funcție de obiectul tranzacției se poate delimita piața bunurilor materiale și cea a serviciilor. În funcție de destinația acestor bunuri și servicii avem piața bunurilor de producție și piața bunurilor de consum și respectiv piața serviciilor de producție și piața serviciilor de consum.

Comunicarea în marketing constă în transmiterea unor mesaje clienților, prin care firma dorește să-i convingă pe aceștia să cumpere un anumit produs (serviciu).

Pentru a face posibilă transmiterea informațiilor sub forma mesajului de marketing și recepționarea răspunsului de la cei vizați, întreprinderea trebuie să considere comunicarea un sistem complex, care se bazează pe procesul comunicării compus, la rândul său, din mai multe elemente componente, așa cum se vede din figura 1.1.

Fig. 1.1. Elemente ale procesului de comunicare

Sursa: Philip Kotler, Managementul Marketingului, Ed. Teora, București, 2005, p. 747

Emițătorul este vânzătorul de produse (servicii) care transmite informațiile sub formă de mesaj, către cumpărător.

Vânzătorul poate fi o persoană fizică sau o organizație (ONG, întreprindere, guvern etc.), care transmite informațiile oral, scris, sau prin gesturi.

Mesajul descrie produsul (serviciul), prin note scrise, ilustrații, emisiuni TV, emisiuni radio, simboluri etc.

Modalitățile de transmitere a mesajului sunt:

Comunicarea personală (interpersonală) presupune prezența a două sau mai multe persoane care prezintă produsele în fața unui auditoriu, la telefon sau prin e-mail. Mijloacele de comunicare (informare) cuprind: presa scrisă (reviste, materiale expediate prin poștă); presa audiovizuală (radio și TV); mijloace de rețea (telefon, comunicații fără fir, TV prin cablu sau prin satelit); mijloace electronice (casete audio și video, CD-ROM-uri, pagini web); mijloace de afișaj (panouri, afișe).

Comunicare nepersonală (masă) se realizează prin mijloacele de: comunicare (informare), ambiente și evenimente.

Forma mesajului poate fi o comunicare: verbală, când mesajul este format din cuvinte; nonverbală, când mesajul este transmis prin: gesturi, mimică, atitudine.

Promovarea reprezintă totalitatea conceptelor și activităților utilizate pentru transmiterea informațiilor referitoare la produse, de către vânzător către clienții vizați, cu scopul influențării favorabile a deciziei de achiziție (consum) a acestora.

Conform mixului de marketing, produsele trebuie promovate pentru a fi cu-noscute de clienți. În același timp, firma trebuie să realizeze activități de marketing prin care să convingă clientul existent și pe cel potențial să cumpere aceste produse (servicii), conform schemei de mai jos.

Fig. 1.2 Mixul de marketing

Sursa: Philip Kotler,,op.cit., Ed. Teora, București, 2005, p. 748

Activitatea promoțională cunoaște o mare varietate sub raportul: conținutului, rolului și formei de organizare. Pentru ca rolul complex al promovării să fie îndeplinit, sunt folosite numeroase forme și tehnici de promovare care, împreună, formează mixul de comunicare promoțională. Componentele mixului promoțional sunt: publicitatea comercială, promovarea vânzărilor, relațiile publice, marca, vânzarea personală, târguri și expoziții, marketingul direct și interactiv etc.

În promovarea produselor, se folosesc combinații diferite, în ceea de privește nu-mărul componentelor, dar și ponderea fiecăruia din componentele mixului promoțional.

Reclamele sunt o formă plătită de prezentare și promovare nepersonală a unor: idei, bunuri, servicii, în numele unui titular (sponsor). Acestea constituie o formă eficientă de difuzare a mesajelor, indiferent dacă face reclamă (vezi Nike) sau antireclamă (vezi droguri, sare, grăsimi, alcool etc.).

Clasificarea publicității este influențată de dezvoltarea economico-social-politică care determină diversificare formelor de publicitate.

Obiectul publicității în literatura de specialitate este prezentat sub formă de: publicitatea de produs (serviciu) reprezintă forma cea mai utilizată în practica publicitară; publicitatea de marcăse face prin organizarea unor activități sportive, culturale, clipuri publicitare etc; publicitatea instituțională promovează imagini și idei referitoare la între-prindere, urmărind crearea unei atmosfere favorabile acesteia.

Aria geografică prezintă suprafața de propagare a mesajului, care poate fi: locală, regională, națională și internațională. Astfel că publicitatea poate fi regăsită sub următoarele forme: publicitatea locală; publicitatea regională; publicitatea națională; publicitatea internațională.

Astfel, având în vedere poziția firmei față de trăsăturile specifice ale pieței enumerate anterior, putem clasifica strategiile de piață după cum urmează:

În funcție de dinamica pieței:

Strategia creșterii, dezvoltării activității adoptată de firmele aflate în proces de expansiune care acționează pe piețe dinamice.

Strategia menținerii volumului activității de piață pentru situațiile în care fie piața este saturată, fie firma nu dispune de resursele necesare extinderii activității.

Strategia restrângerii activității de piață în condițiile unei piețe în regres puternic, firma dorind să supraviețuiască sau în cazul reorientării profilului de activitate și deplasarea activității către alte piețe.

În funcție de structura pieței:

Strategie nediferențiată este specifică firmelor mici, aflate la începutul activității, sau firmelor care acționează pe piețe în care oferta este mai mică decât cererea. Nediferențierea produselor și formelor de comercializare presupune că firma nu va ține seama de eventualele segmentări existente la nivelul pieței, tratând-o în mod global. Oferta se concentrează pe ceea ce este comun în nevoile consumatorilor, adresându-se majorității. Economiile la nivelul costurilor provin din nivelul scăzut al cheltuielilor de producție, depozitare, transport precum și din publicitatea nediferențiată, care este puțin costisitoare.

Strategia diferențiată presupune abordarea fiecărui segment de piață în mod distinct, firma oferind produse, prețuri, modalități de comercializare și promovare specifice fiecăruia dintre aceste segmente. Această strategie este accesibilă, îndeosebi, firmelor mari, cu capacități sporite și diversificate de producție, sau în cazul piețelor puțin segmentate (situație în care și firmele mai mici pot opta pentru diferențiere). Creșterea vânzărilor este însoțită de fidelizarea clienților, întrucât oferta se potrivește mai bine cu dorințele acestora.

Strategia concentrată presupune orientare firmei către un singur segment sau un număr restrâns de segmente de piață și adaptarea cât mai bună la cerințele acestora în vederea fructificării avantajelor competitive deținute de firmă. Importante economii pot fi obținute de firmă ca urmare a specializării în producție, distribuție și promovare. Această strategie implică însă și riscuri mari datorită faptului că firma este dependentă de un singur segment de piață, care se poate schimba rapid și datorită vulnerabilității sporite în fața intrării pe piață a unor concurenți puternici.

În funcție de poziția firmei față de ritmul schimbările pieței:

Strategie activă, adoptată de firmele puternice, preocupate permanent de înnoire și perfecționare, care nu se mulțumesc să observe și să anticipeze schimbările pieței, ci intervin efectiv, în scopul provocării acelor schimbări care corespund intereselor lor.

Strategia adaptivă prin care firma își propune modificarea activității din timp pentru a ține pasul cu schimbările pieței și a se adapta prompt noilor cerințe manifestate pe aceasta. Strategia pasivă definește un comportament de așteptare, modificările făcânduse cu întârziere, după efectuarea schimbărilor pe piață, fiind caracteristică acelor firmele mici care au un potențial redus sau care nu manifestă preocupare pentru modernizare și înnoire.

În funcție de poziția firmei față de exigențele pieței:

Strategia exigenței ridicate presupune din partea firmei satisfacerea la un nivel cât mai ridicat a cerințelor pieței, acordarea unei atenții sporite calității produselor și serviciilor, acordarea de asistență de specialitate utilizatorilor, oferirea de servicii suplimentare care să se adauge produsului sau serviciului de bază etc.

Strategia exigenței medii este specifică firmelor cu potențial mai scăzut, care acționează pe piețe unde există diferențieri între consumatori în ceea ce privește nivelul exigențelor.

Strategia exigenței reduse se aplică în situații extreme de penurie sau a unei competiții scăzute între ofertanți.

În funcție de poziția firmei față de nivelul competiției:

Strategia ofensivă este specifică firmelor mari sau nou intrate în ramură care dispun de avantaje competitive ce le permit să-și crească cota de piață.

Strategia defensivă este specifică firmelor cu poziție neconsolidată pe piață care urmăresc menținerea cotei de piață deținute la un moment dat.

Strategia de piață a firmei va include strategiile alese ca răspuns la fiecare din aceste aspecte, și anume acele variante corespunzătoare caracteristicilor pieței și obiectivelor propuse la un moment dat, urmând ca aceasta să fie schimbată pe parcursul activității conform modificărilor apărute în realizarea obiectivelor strategice sau în condițiile inițiale de piață.