Implicarea agențiilor de publicitate în controverse sociale și [630466]

Universitatea din București
Facultatea de Jurnalism și Științele Comunicării

Implicarea agențiilor de publicitate în controverse sociale și
politice

Absolvent: [anonimizat] :
Lector. Univ. dr. Ionuț Butoi

2019 , București

1

CUPRINS

INTRODUCERE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………….. 2
CAPITOLUL I – AGENȚII DE PUBLICITATE ………………………….. ………………………….. ……………………. 3
I.1 Noțiuni generale ale publicității ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………. 3
I.2 Publicitatea între cultură și economie ………………………….. ………………………….. ………………………….. … 5
I.3. Publicitatea și spațiul public ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………….. 8
CAPITOLUL II – EVENIMENTELE SOCIALE/POLITICE ………………………….. ………………………….. .. 12
II.1.Noțiuni introductive despre spațiul public ………………………….. ………………………….. …………………… 12
II.2 Cauze și efecte ale spațiului public ………………………….. ………………………….. ………………………….. …. 14
CAPITOLUL III – METODOLOGIA DE CERCETARE ………………………….. ………………………….. …….. 17
III.1 Obiectivul lucrării de licență ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………… 17
III.2 Instrumentele de cercetare utilizate ………………………….. ………………………….. ………………………….. . 17
CAPITOLUL IV – ANALIZA DATELOR ………………………….. ………………………….. ………………………….. .. 18
IV.1 Analiza documentară ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………………. 18
IV.2 Analiza interviurilor angajaților din agenția de publicitate ………………………….. …………………….. 23
CAPITOLUL V – CONCLUZII ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………… 34
BIBLIOGRAFIE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………… 35
Cărți ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………………….. 35
Surse online ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………….. 35
ANEXE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………. 38

2

INTRODUCERE

Această lucrare de licență propune o cercetare științifică ce are ca obiectiv analizarea modului
în care agențiile de publicitate din România își conturează un rol și o prezență publică în anumite
context încărcate social și/sau politic. Prin rol public în țeleg acea dimensiune a activității agențiilor
de publicitate care depășește sfera strict comercială de activitate și capătă o alură moral -civică. În
astfel de ipostaze, agențiile de publicitate iau atitudini, elaborează mesaje sau declanșează campanii
prin care se poziționează ferm, în virtutea unui interes public clamat, pe marginea anumitor
subiecte/teme de pe agenda publică.
Subiectul este de interes deoarece, pe de o parte, o astfel de propensiune a agențiilor de
publicitate poate avea consecințe poz itive: am avea de -a face cu profesioniști ai comunicării care își
dezvoltă și manifestă o conștiință civică critică care cântărește mai mult decât calitatea de producători
de mesaje comerciale. Pe de altă parte, reciproca poate fi perfect adevărată: o astf el de implicare din
partea unor profesioniști poate fragmenta și mai mult un spațiu public deja polarizat și tensionat.
De asemenea, o astfel de cercetare poate ajuta la o înțelegere mai adecvată a motivațiilor pe
care cei din industria de advertising le au atunci când se țin deoparte sau, dimpotrivă, se implică în
diverse cauze sociale sau/și politice. Care este gradul de libertate al agențiilor și oamenilor din
agenții ? Care sunt limitele percepute ale unei astfel de libertăți cetățenești ? În ce măsură intră în
conflict rolul de producător profesionist de mesaje de persuasiune, teoretic indiferent față de natura
produsului promovat (marfă sau idee), cu cel de cetățean responsabil cu convingeri etice puterni ce ?
Metodele de cercetare pe care le voi folosi pentru a atinge obiectivul de mai sus și pentru a
răspunde la întrebările puse sunt interviul semi -structurat și analiza documentară.

3
CAPITOLUL I – AGENȚII DE PUBLICITATE

I.1 Noțiuni generale ale publicități i
Publicitatea reprezintă un domeniu relativ nou în România, în dezvoltare cu un ritm alert. Este
definită ca fiind ”expresia unor paradigme economice, sociale și chiar politice și se bucură de sprijinul
unui aparat teoret ic din ce în ce mai sofisticat.” (Petre & Nicola, 2009, p. 9)
Așadar, publicitatea este “știința, afacerea sau profesia creării și diseminării mesajelor
(reclamelor), o instituție socială care afectează viața de zi cu zi a fiecărui individ, o forță care
modelează cultura de masă, o componentă a activității de marketing sau o sursă de informare despre
produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituții (companii)” (Baker,1998)1. Conform definiției,
publicitatea reprezintă o modalitate de informare a publicului, de recunoaștere a produselor și
serviciilor și vizualizată ca un îndemn către oameni cu scopul de a -și simplifica sau ajusta stilul de
viață.
O altă definiție a publicității redactată de Arens și Bovee (19 94) susține că aceasta ”este o
formă non -personală de comunicare a unor informații despre produse, servicii sau idei, de natură
persuasivă, plătită de sponsori (anunțători) care pot fi identificați și care este realizată prin intermediul
unor canale de com unicare“ (Petre & Nicola, 2009, p. 19)
Publicitatea definită mai mult ca proces decât concept reprezintă ”procesul plasării unor
reclame identificabile, în media, bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spațiilor sau timpilor
folosiți pentru aceasta.“ (Petre & Nicola, 2009) Iar pentru specialiștii în marketing, ”nu are definiții
ca act comunicațional, dar are aplicații ca instrument de creștere a vânzărilor. A cunoaște perspectiva
și limbajul marketingului este la fel de important pentru domeniul publicității pe cât de importantă
este pentru marketing, viziunea comunicațională asupra publicității” (Petre & Nicola, 2009, p. 18)
După cum afirmă O ’Guinn, Allen și Semenik (1998), publicitatea este privită ca ”produs tipic
al societății și culturii americane”2.
Din perspectiva interacționismul ului simbolic , ce ”analizează interacțiunea individ –
societate”3, publicitatea ”devine realizatoare de consens social , aducând un element comun în jurul

1 https://www.academia.edu/7532156/3258954 -CURS -Publicitate -si-Reclama , accesat la data de 05.06.2019
2 https://www.academia.edu/7532156/3258954 -CURS -Publicitate -si-Reclama , accesat la data de 05.06.2019
3 Idem, accesat la data de 05.06.2019

4
căruia se pot dezvolta apoi relații sociale care fac dintr -o masă informă de persoane, o comunitate
integrată ”4.
Publicitatea a avut o evoluție rapidă astfel încât în România, după apariția primei agenții de
publicitate, s -au creat specializări ale instituțiilor pentru formarea și instruirea unor oameni pentru a
deveni profesionaliști în publicitate, având atestate, diplome, doctorate.
Agențiile de publicitate sunt atribuite să ușureze canal ul pe care se livrează informația de la o
organizație către consumatori. ”Prima agenție de publicitate din România a fost fondată în anul 1880
de negustorul evreu David Adania și purta numele proprietarului – Agenția de publicitate D. Adania
(București) . |…|.Precizăm că deși putem afirma că publicitatea, în forma sa simplă, de anunț, apare
odată cu primele publicații, în cazul de față este vorba nu de editori, tipografi ori comercianți, ci de
persoane care intermediază, stabilesc o relație între cei care produc și cei care pot cumpăra, prin
intermediul presei – agenți de publicitate” (Petcu, 2002) .
Publicitatea, devenită un domeniu bine cotat pe piața socială, a indus ”tema conformismului”
prin ”teoriile critice și cele ale masificării” , în principal Școala de la Frankfurt (Petre & Nicola, 2009,
p. 11) din perspectiva căreia, ”mass -media impun primatul afectului asupra reflecției și acțiunii și
oferă principala cale de ”trăire a vieții pr in procură” ”5. Brune (2003) susține că publicitatea reprezintă
”expresia cea mai pregnantă a culturii de masa” 6 acționând asupra individului dar și asupra culturii,
valorilor, normelor din cadrul unei societăți.
”Principala expresie a principiului publicității, este considerată de Habermas, discuția publică
liberă dar și principala instanță de legitimare în spațiul socio -politic” (Drăgan, 1996, p. 98) așadar
publicitatea reprezint ă o formă concisă de exprimare în spațiul public. Școala de la Palo Alto
consideră că publicitatea nu constă doar ” în transmiterea de informație și elaborarea de coduri, ci și
într-o „intercomprehensiune“ prin care actorii sociali modeleazã spațiul public ca niște condiții și
rezultate ale unor acțiuni” (Drăgan, 1996, p. 98) , comunicarea publicitară fiind privită ”ca o formă
particula ră a persuasiunii colective, în care sensul este produs prin contextualizarea și manipular ea
situațiilor de referință.” (Drăgan, 1996, p. 99)

4 https://www.aca demia.edu/7532156/3258954 -CURS -Publicitate -si-Reclama , accesat la data de 05.06.2019
5 https://www.academia.edu/7532156/3258954 -CURS -Publicitate -si-Reclama , accesat la data de 06.06.2019
6 Idem, accesat la data de 06.06.2019

5
Dovada faptului că ”am devenit o societate care comunică excesiv” (Al Ries & Jack Trout) o
reprezintă explozia publicității, ” imediat după al Doilea Război Mondial, consumul de publicitate pe
locuitor era de 25 de dolari. Astăzi, este de 15 ori mai mare” 7
De altfel, publicitatea este ”cea mai influentă instituție în societatea modernă”8 și din
perspectivă psihosociologică, repr ezintă ”un fenomen social complex, care ne învăluie existența fără
a-i simți de cele mai multe ori prezența.”9

I.2 Publicitatea între cultură și economie
Publicitatea este văzută de către Scott Lash și John Urry ca fiind o conexiune între economie
și cultură. Cei doi autori susțin că economia și cultura au devenit din ce în ce mai integrate, dat fiind
faptul că ”economia este din ce în ce mai influențată din punct de vedere cultural iar cultura este din
ce în ce mai inflexibilă din punct de vedere economic. " (Oakley & O'Connor, 2015, p. 174) De
asemenea, Lynne Ciochetto consideră că ”publicitatea leagă economia de cultură, contribuind la
formarea valorilor și Ronald Berman obse rvă că în absența autorității tradiționale, publicitatea a
devenit un fel de ghid social”10 Cei doi autori afirmă că publicitatea ca domeniu, promovează variante
de stiluri de viață, comportamente și valori, în mare variabile de situații posibile verificate din care
consumatorul își poate alege ce consideră potrivit.
Cultura este ”acel întreg complex care cuprinde cunoștințele, credințele, arta, morala, legile,
obiceiurile și orice alte capacități și obișnuințe dobândite de indivizii unei societăți” (Tylor, 1871, p.
1)11. Funcția culturală a publicității este evidențiată cu ajutorul celor șase funcții ale limbajului
definite de Roman Jacobson. Accentul este pus și pe receptor și ”se poate afirma că publicitatea e ste
o comunicare având ca funcții principale pe cea poetică (culturală) și pe cea de informare” (Petre &
Nicola, 2009, p. 47)
Economia, ca funcție a publicității, conform teoriei americane a puterii de piață, ”are rolul de
a distrage atenția consumatorilor de la preț, în schimb ce după alte teorii, dimpotrivă, sensibilizează
consumatorul în ceea ce privește prețurile, stimulând astfel competivitatea ” (Petre & Nicola, 2009, p.
48). Campaniile publicitare au scopul de a crește vânzările produsului dar în același timp există mai

7https://books.google.ro/books?id=kSeTDwAAQBAJ&pg=PT114&lpg=PT114&dq=conceptul+de+publicitate&source
=bl&ots=l -_fkXJ8_0&sig=ACfU3U0Fp7aAIjBR1UkZ2g1aTBiPG0KNpw&hl=ro&sa=X&ved=2ahUKEwiQn –
aD49XiAhVN0aYKHc5BA2k4KBDoATAGegQICRAB#v=onepage&q&f=false , accesat la data de 06.06.2019
8 Idem , accesat la data de 06.06.2019
9 Idem, accesat la data de 06.06.2019
10 Idem, accesa t la data de 06.06.2019
11 http://www.managementmarketing.ro/pdf/articole/19.pdf , accesat la data de 04.06.2019

6
multe strategii de abordare a producției: fie se scad prețurile de vânzare, fie rămân aceleași datorită
faptului că publicitatea adaugă valoare produsului c eea ce inseamnă că și ea este costistioare.
Publicitatea este considerată de către unii economiști, dintr -o perspectivă mai amplă asupra economiei
”benzina care pune în mișcare motorul economiei de piață”, iar dintr -o perspectivă asupra omului
”factorul ca re influențează cel mai direct consumatorul în luarea deciziei de cumpărare” . S-a
demonstrat, conform unui studiu că o piață cu cât este mai competitivă, cu atât publicitatea este mai
prezentă,accentuând competiția și competitorii puternici rămân în frunte datorită forței financiare
semnificative. Economia creativă reprezintă o propunere atractivă pentru agențiile de publicitate, mai
degrabă decât să accepte cu reticență faptul că inițiativele culturale vor costa mai degrabă decât să
strângă bani, pentru a stfel de agenții , ”economia creatoare susține perspectiva de a servi obiective
atât culturale, cât și economice” (Oakley & O'Connor, 2015, p. 590) .
Locul advertisingului în economia modernă, conform spuselor lui Emily F ogg-Meade este ”o
modalitate de educare prin cunoașterea bunurilor de consum în expansiune”12
Încă de la începuturile publicității în România, exista o strânsă legătură între aceasta și cultură.
Conform lui M.Petcu, toate anunțurile publicitare făceau referire la stilul de viață obișnuit, la tradiții
și la obiceurile zonei culturale pentru a fi înț elese cu ușurință de consumatori și pentru credibilitate.
Ulterior, după apariția primei agenții, ”între anii 1880 -1886 au mai apărut alte trei agenții de
publicitate care purtau numele proprietarilor: Emil Melber, Carol Schulder și Isidor A.Stern,ale căr or
sedii se aflau în zona centrală a Bucureștiului. […] George Albert Tacid a fondat Oficiul de Publicitate
”România”, el va edita Alamanhul comercial .” (Petcu, 2002) , ce au dezvoltat mult piața publicitară
existând în această perioadă evenimente unice în domeniu, apariția unor modalități de publicitate
folositoare dar menținându -și raportul la cultura țării și la interesele sociale și politice. Una dintre
marile reuși te de la începuturile publicității este reprezentat datorită faptului că ”piața românească
devenind interesantă pentru furnizorii din tările mai evoluate din punct de vedere industrial ” (Petcu,
2002) cu ajutorul ” lui G.A.Tacid și C.I.Brăiloiu, care în anul 1884 începuseră să editeze revista
bilingvă de publicitate Publicitatea română -La publicite roumaine .” (Petcu, 2002) .
Publicitatea a evoluat rapid și s -a dovedit conform unor studii faptul că promo varea și
campaniile publicitare ale unui produs/brand duc spre promovarea unui stil de viață, ”modalitatea de
a ne defini în termenii unui tipar distinctive de consum pe care l -am asambla pentru noi însine”
(Oakley & O'Connor , 2015, p. 546) .Conform acestor studii s -au confirmat teoriile ce susțin ideea că
targetul reprezintă o parte important ă din crearea unei campanii astfel încât să te raportezi la oameni

12https://books.google.ro/books?id=kSeTDwAAQBAJ&pg=PT114&lpg=PT114 &dq=conceptul+de+publicitate&source
=bl&ots=l -_fkXJ8_0&sig=ACfU3U0Fp7aAIjBR1UkZ2g1aTBiPG0KNpw&hl=ro&sa=X&ved=2ahUKEwiQn –
aD49XiAhVN0aYKHc5BA2k4KBDoATAGegQICRAB#v=onepage&q&f=false , accesat la data de 06.06.2019

7
cu aceleași valori culturale,economice,sociale,etc. ” În perspectiva lor postmodernistă, Lash și Urry
au numit această relație între indivizi și consumul lor "reflexivitatea estetică" sau se miotizarea
consumului, a cărui natură tot mai simbolică este din ce în ce mai implicată în auto -construcțiile
identității " (Oakley & O'Connor, 2015, p. 174) .
E greu de dovedit aportul publicității la spațiul public deo arece reprezintă o modalitate de
influențare cu ajutorul factorilor externi ai consumatorilor. ” În timp ce consumismul implică, pentru
majoritatea cititorilor, o preocupare excesivă sau cel puțin dominantă cu achiziționarea de bunuri
materiale, unii scriit ori, în mare parte din interiorul industriei publicității, echivalează consumul cu
protecția interesele consumatorilor. (Qualter, 1991, p. 65) . Altfel spus, ”consumismul” reprezintă
partea etică a promovării unui produs, protejând interesele celor ce îl achiziționează.
Agențiile de publicitate creează un echilibru între cultură și economie. ”Marketingul se
bazează pe partea economică a laturilor creative, evidențiază profitul și marja de câștig. Cultura
reprezintă punctul de plecare în cazul campaniilor de promovare a unor servicii/produse și aportul
legislativ nefondat încă în domeniu. ” (Oakley & O'Connor, 2015, p. 181) . Adam Arvidsson susține
că înțelesurile comune c reate de oameni (fie la nivelul unei subculturi sau al unei națiuni) sunt unul
dintre principalele lucruri pe care le implicăm atunci când vorbim despre "cultură", dar ceea ce fac
marketerii de marcă este să ridice aceste semnificații și să le exploateze p rin asocierea lor cu anumite
produse și servicii. La fel cum Lash și Urry văd consumatorii ca fiind mai reflexivi în înțelegerea
răspunsurilor lor la mărfurile publicitare, Arvidsson vede marketerii de marcă ca fiind reflexivi în
sensul că aceștia recunosc creșterea unei culturi populare independente, dar încearcă să -l aducă sub
control pentru a -și servi interesele . Cu toate acestea, e i consideră că percepțiile consumatorilor sunt
"în general, dincolo de controlul direct al capitalului" (Arvidsson, 2005), astfel încât, în special în
epoca social media, ”expunându -se la ridiculizare atunci când încercările lor de a avea înțelesuri
culturale adecvate pentru marca lor sunt percepute ca fiind cinice. ” (Oakley & O'Connor, 2015, p.
189).
Agențiile de publicitate și, implicit, publicitatea ajută domeniul economic pentru că acționează
asupra unor factori de piață, conform studii lor de cercetare . Campaniile de publicitate ”acționează
asupra cererii pe care o întărește, o dezvoltă, lărgindu -i sfera și conținutul, asupra ofertei, pe care o
stimulează în același fel, asupra concurenței, ceea ce se traduce printr -o diferență crescândă a
produselor, r ezultat al progresului tehnic și dezvoltării economice.”13
Atât rețelele sociale, cât și conținutul generat de utilizatori au devenit "puncte de contact" la
care brandurile se pot angaja în cultura populară, dar este o provocare pentru managerii de marcă

13 http://tinread.usarb.md:8888/tinread/fulltext/branasco/activit_publicit.pdf , accesat la data de 04.06.2019

8
pentru a se asigura că acestea apar în termenii lor. Venirea Internetului a schimbat echilibrul dintre
publicitate și consumatori, în speciali cei tineri, care acum, se folosesc de branduri în felul lor ”să
construiască relații, emoții împărtășite, identitat e personală sau forme de comunitate" (Arvidsson,
2006). Economia culturală repudiază radical distincția între cultura și economie, argumentând în
schimb că publicitatea este o practică materială constitutivă în care "cultural" și "economic" sunt
înlănțuite în mod inegal . (McFall, 2004) ”14 . De altfel, publicitatea este o industrie cu o participare
explicită la creativitate. Rolul de mediere între clienți și obiectivele lor de consum este destinat
agențiilor de publicitate. Din punctul de vedere al agențiilo r, creativitatea este produsul lor, înțeleasă
în acest context drept ”capacitatea de a investi bunuri și servicii cu asociații culturale care le dau
semnificație și valoare ” (Oakley & O'Connor, 2015) . În relația cu clienți i, oamenii de publicitate
trebuie să se bazeze pe încrederea clienților că pot face acest lucru, ”transformând creativitatea într-
o ideologie.” (Oakley & O'Connor, 2015, p. 176) .
I.3. Publicitatea și spațiul public
Conform cercetărilor făcute de Williams (1981) în domeniul comunicării mass -media, ”orice
efecte directe sunt limitate sau exceptionale, desi mass -media reprezintă într -o anumită măsură un fel
de ”socializatori” în termenii def inițiilor re alității pe care le oferă ” (Dyer, 2009, p. 60) și face
distincția între ”efectele operaționale” care sunt reprezentate ca indicatori ai deciziilor de politică și
de marketing si sunt evidențiate precum testele pentru ”mod ele de consum post -expunere” sau
privarea politică cu priv ire la ”chestiuni” precum ”politica guvernamentală” (Dyer, 2009, p. 60) .
Aceste efecte sunt sugerate cu ajutorul studiilor de piață efectuate de agenții pentru clienți și nu sunt
vizibile. Studiul secund este despre ”efectele critice” ce au la bază mijloacele de comunicare în masă
sau tipuri de producție distincte precum reclamele ce sunt evaluate atât pentru efectul social (imediat)
cât și pentru cel gene ral (pe termen lung) și este preluat ca ”răspuns la o preocupare publică
exprimată ” (Dyer, 2009, p. 61) .
Publicitatea în spațiul public este asociată cu influențarea în masă a populației și atinge cu
ușurință opinia publică . Așadar, publicitatea reprezintă asocierea unui marketing bun cu o idee
creativă adresată corespunzător publicului țintă dar și alegerea canalului potrivit targetului , fapt
evidențiat de McLuhan prin celebrul aforism ”the medium is the message”, de zvoltând ideea conform
căreia ”ceea ce este cu adevărat important nu mai e doar conținutul mesajului, ci mai ales modul în
care acesta este transmis și, mai mult decât atât, mijloacele de comunicare folosite pentru a -l
transmite, respectiv particularitățil e acestora.” (Petre & Nicola, 2009, p. 11)

14 https://www.researchgate.net/publication/42791105_Advertising_A_Cultural_Economy , accesat la data de
04.06.2019

9
Partea economic ă este bine cotată în prelucrarea unei campanii deoarece se discută încă din
prima întânire cu clientul detaliile financiare dar și marja micșorării lor investiți ei. În schimb, factorul
cultural este subiect ul fundamental de discuție al intânirilor dintre cele două părți deoarece partea
creativă se implementează cu ajutorul criteriilor potrivite imaginii brandulu i, în prim -plan cele
culturale.
Capitalul cultural este definit ca ”stocul consumatorilor și locuitorilor ai culturii populare, din
care provin și sunt reprezentați de către profesion iștii reclamelor” (Oakley & O'Connor, 2015, p. 177) .
De asemenea, conform lui D ick Pountain și David Robins, publicitatea ”nu este doar o
manevră cinică comisă de outsider manipulați ale căror interese reale se află în altă parte” (Oakley &
O'Connor, 2015, p. 177) dar aceasta este un pion interesan t în contextual și în proiectele de consum,
devenind ”una dintre modalitățile prin care ajungem la bunuri” (McCracken, 1986). Este vizualizată
precum conducta prin care lumea constituită din punct de vedere cultural și binele consumatorului
sunt transferat e în mod constant. ”Mecanismul de turnare”(Lotman și Uspensky 1978) este termenul
conceput ce definește anunțul conform autorilor pentru limbă dar și pentru a ”trans forma lumea
deschisă într -o lume închisă a numelor”. Acesta se aplică în domeniul publicită ții, ”mai ales într -o
cultură ca a noastră, care deschide în permanență lumea senzației și semnificației unor elemente și
configurații noi” 15
Publicitatea conține un pion foarte important în reușita comunicării către consumatori și acesta
este raportul de cercetare. Conform lui David Ogilvy, ”oamenii de publicitate ce ignoră cercetarea
sunt la fel de periculoși ca și generalii care ignoră descifrarea semnalelor din tabăra adversă” (Ogilvy,
1995, p. 158) și astfel, argumentează beneficiile rapoartelor de cercetare: măsurarea reputației firmei
în rândul consumatorilor, estimarea volumului de vânzări și cheltuielile pentru publicitate necesare
pentru a atinge un profit maxim, înregistrarea reacțiilor consumatorilor legate de produsul promovat,
alegerea optimă pentru poziționarea produsului, definește publicul țintă, configurează factorii luați în
decizia de cumpărare, determinarea gamel or de produs scontate, ajută la economia de timp și bani cu
ajutorul testelor de piață ale concurenței, etc.
Samuel Johnson afirmă că ”Promisiunea generoasă este sufletul reclamei” (Ogilvy, 1995, p.
160). Studiile și cerc etările ulterioare au demonstrat spusele lui S.Johnson, astfel încât publicitatea
are scopul de a vinde și pentru a vinde, trebuie să promită. De asemenea, apariția ”sindromului
N.I.A.”, denumit de profesorul Levit de la Harvard, ce semnifică corelarea unei campanii publicitare
ce nu a fost concepută în țara respectivă dar aplicată, conduce la o ”amenințare pentru respectul de

15 https://www.researchgate.net/publication /292405532_Advertising_Meaning_or_information , accesat la data de
03.05.2019

10
sine” (Ogilvy, 1995, p. 178) . Agențiile locale susțin că piața este diferită și sub liniază că există
pericolul de a fi percepute de către clienții locali ”ca o unealtă în mâna celor de la centru” și de
asemenea, campaniile internaționale ”trebuie să fie testate în fiecare țară și doar dacă există rezultate
pozitive, trebuie folosită și l a nivel local, într -adevăr cu anumite modificări încât să se adapteze la
cultura locală” (Ogilvy, 1995, p. 178) .
Agențiile de publicitate se implică în spațiul public și susțin valorile culturale naționale,
explorând posi bilitățile de influențare a consumatorilor. Conform surselor citate în acest capitol,
publicitatea, respectiv, agențiile de publicitate întroduc cu ajutorul ”modelului cultivării” realizat de
sociologul american Georg Gerbner ”mesaje pe baza unor obiective care reflectă evenimentele
sociale: modificările modelor culturale, ale valorilor, stilurilor de viață și gusturilor consumatorilor
sau chiar modificări ale structurii sociale” (Petre & Nicola, 2009, p. 12) și se evidențiază ideea
conform căreia publicitatea ”transform ă aspecte comune în semnificanți ai unei lumi imaginare,
inducând scenarii hedoniste și sentimentul de euforie” (Drăgan, 1996, p. 98) .
Urmărind evoluția adver tisingului se remarcă impactul pe care a ajuns să îl aibă asupra
canalelor mass -media. Inițial, mass -media era dependentă de consumatori. Advertisingul modifică
scopul mass -media, ”un sistem bazat pe publicitate va avea tendința de a evita existența sau
marginalizarea companiilor media și a tipurilor care depind exclusiv de venituri din vânzări.”
(Herman & Chomsky, 1998, p. 14) . Menținerea canalelor media de distribuție a informației este
dependentă în zilele noastre de publicitate dată fiind inexistența unei alegeri a cumpărătorului final ,
”Piața liberă nu dă un sistem neutru în care decide cumpărătorul final. Alegerile agenț iilor de
publicitate influențează prosperitatea și supraviețuirea mass -media.” (Herman & Chomsky, 1998, p.
14).
Diversitatea companiilor de media ajung e să fie ameni nțată deoarece ”publicitatea a jucat un
rol puternic în creșterea concentrației (proprietății) chiar și în rândul rivalilor care se concentre ază cu
o energie egală asupra căutării veniturilor din publicitate” (Herman & Chomsky, 1998, p. 15) , piața
ajungând să fie dominată de câteva companii mass -media iar vânzările prioritare ale acestora ajung
exclusiv din advertising. Agențiile de publicitate devin astfel ”patronii care acordă subvenția pentru
mass -media” (Herman & Chomsky, 1998, p. 16)
Așadar, relația din tre agentiile de publicitate și canalele de transmitere a informațiilor este
evidențiată prin concurarea companiilor mass -media, acestea fiind nevoie să ”dezvolt e echipe
specializate și, în mod necesar, trebuie să explice cum programele lor servesc nevoilo r agenților de
publicitate” (Herman & Chomsky, 1998, p. 16) . William Evan a denumit ”organizații de referință
normativă” agențiile de publicitate ce fac alegerea potrivită a canalelor mass -media și ”necesită

11
acceptarea cer ințelor acestora de către mass -media pentru a reuși din ambele părți” (Herman &
Chomsky, 1998, p. 16) .
Alegerile agențiilor de publicitate sunt făcute ”selectiv ,inclusiv prin ceea ce privește
programele TV , pe baza principiilor proprii , dar există și discrimare față de instituțiile media
neprietenoase” (Herman & Chomsky, 1998, p. 16) .
Pe de altă parte, potrivit altor autori există o c riză a reprezentării în spațiul public al
democraț iei contemporane. Conform acestei viziuni, formulată de Habermas , ”mijloacele de
comunicare de masă scurtcir cuitează argumentația rațională, vizând în fiecare dintre noi omul
sentimental și fuzional” (Bougnoux, 2000, p. 116)
Forma canonică a spațiului public teoretizat de Habermas este deteriorată astăzi atât prin
”tiraniile i ntimității” (Bougnoux, 2000, p. 117) numite de Richard Sennett privatizările persoanelor
publice dar și referitor la subiectul abordat în această lucrare, prin intermediul pieței și al publicității .
”Spațiul public se înv ecinează cu spațiul comercial, iar circulația informației o însoțește peste tot pe
cea a mărfurilor. Presa este o înterprindere furnizoare de influență economică și politică ceea ce
scutește, fără îndoială, de mâna și mai grea a controlului politic .” (Bougnoux, 2000, pg. 117 -118).
Fragmentarea spațiului public în opinia lui Bernard Miège ”este mult mai larg ă și se scurge
pe la cele două capete, micro – micile patrii comunitare – și macro – marea piață națională – , hrănind
iluzia unui loc de întâlnire unitar, din ce în ce mai greu de găsit pe ordinea de zi a noilor democrații” .
(Bougnoux, 2000, p. 119)
Mijloacele de comunicare moderne nu ating acoperirea teritoriul național și nici cercul
rațiunii, ”națiunea se străduiește să fie reprezentată, iar statul și -a slăbit tutela asupra culturii și a
informației” (Bougnoux, 2000, p. 119) . Astfel, se ajunge la concluzia că ”oriunde avem de -a face cu
o – explozie – de comunicare, aceasta nu suprimă nici rațiunea, nici gramatica dezbaterii, ci le
complică” (Bougnoux, 2000, pg. 119 -120).
În cadrul acestui capitol am evidențiat multiplele definiții ale advertisingului afirmate și
concepute de oameni de specialitate, raportând domeniul la spațiul public și impactul acestora
referitor la instituțiile media prezente pe piață. Implicările agențiilor de publicitate au un efect scontat
și favorizat de instituțiile media. Ace stea devin pioni în așa zis -ul concept de -informare în masă – .

12
CAPITOLUL II – EVENIMENTELE SOCIALE/POLITICE

II.1.Noțiuni introductive despre spațiul public
Conceptul de sferă publică a fost creat de Jürgen Habermas (1962, 2005) și afirmă că ”s fera
publică este spațiul în care interacționează grupuri, dar și indivizi datorită dimensiunii lor sociale cu
ajutorul pr ocesele lor identitare și de omogenizare .”16
Un spațiu național este definit ca fiind ”un spațiu unde se dezvoltă valori, idei, mituri, credi nțe,
teorii, mentalități, simboluri, dar toate aceste elemente, aflate în interdependeță, cunosc decalaje sau
subordonare față de nucleul iradiant al culturii naționale ”17. Deliberările din spațiu național se produc
în raport cu o realitate socială sau nați onală, de fapt, cu problemele concrete ale societății. O cultură
națională dă expresie ”unor cerințe, aspirații, trebuințe și opțiuni generale, unor idei de forță, care
capătă, în anumite momente, caracterul de factor explicativ. Cultura modernă românească a stat sub
semnul răspunsului la necesități de apărare și conservare a ființei naționale. ”18
Spațiul public este conceput din toate activitățile sociale ale unui stat. Așadar, se constituie
opinia publică ce este văzută ca ”vocea poporului” unde ideile oam enilor ajung să fie auzite.
Publicitatea este principala sursă de comunicare între dorințele, așteptările și nevoile oamenilor și
conducerea. Cu ajutorul canalelor media, în ziua de astăzi totul este la ”un click distanță”.
Spațiul public este ”supus conv ențiilor sociale, mentalităților și obiceiurilor comunităților
care-l utilizează”, fapt ce denotă nemulțumirea unora și satisfacția majorității, ”spațiul confruntărilor
culturale, comunicării, participării ”. 19
De asemenea, spațiul public reprezintă ”o for mă de acțiune colectivă și de coeziune politică,
care nu a fost întotdeauna reglementată de stat” (Besse, 2006) , fiind o acțiune ce nu are în mod
necesar o expresie spațială . Conform autorului, exprimarea atitudiniilor si comportamentelor foarte
variate din cadrul spațiului public, sustinerea discursului, dezbaterile și impunerea măsurilor politice
creează astfel comunicare politică și în acest context ”agora” se dovedește a fi prima configurație a
spațiului public fiind, ”prin excelență purtătoarea semificațiilor vieții sociale și politice a orașului”.
R.Sennett observă că spațiul public reprezintă ”o scenă a rol urilor pe care indivizii le joacă
convențional” conform unor norme sociale și culturale. Autorul afirmă că ”rolurile sunt cu atât mai

16https://www.researchgate.net/publication/268190916_Spatiul_public_national_spatiul_public_european , accesat la
data de 06.06.2019
17 https://www.researchgate.net/publication/268190916_Spatiul_public_national_spatiul_public_european , accesat la
data de 03.05.2019
18 Idem, la data de 06 .06.2019
19 http://arhitectura -1906.ro/2012/12/argument -la-tema -spatiul -public/ , accesat la 04.06.2019

13
divizate și jocul, fără a fi fals sau doar mimat, mai impersonal, cu cât contactele sociale sunt mai largi,
mai superficia le și mai efemere”.20
Publicitatea este una dintre legăturile dintre consumator și spațiul cultural din care acesta face
parte, oferindu -i modele și îl ajută să recunoască situații de viață familiare, emanând senimentul de
apartenență la grup și al siguran ței sociale (O ’Guinn, Allen și Semenik, 1998) (Petre & Nicola, 2009,
p. 55) .
Termen ul de spațiu public s -a modificat și s -a împărțit în funcție de grupurile sociale care
alcătuiesc un public local sau mondial conform determinării spațiale, un public participant la acțiune,
activ și un public receptor către informații. Astfel încât, delimitarea între spațiul privat și cel public
este dificilă, uneori acestea se suprapun în funcție de anumiți factori. În acest sens arată și Jurgen
Habermas cum “odată cu dezvoltarea principiului publicității”, sfera publică s -a format prin “procesul
critic pe care persoanele private, folosindu -și în mod public rațiunea, îl întemeiază împotriva
dominației absolutiste.”21
Confrom c ercetărilor legate de dreptul pe care îl deține mass media în cadrul spațiului public,
dimpotrivă, să devină ”acel spațiu care exceed limitelor agreate de doctrină și jurisprudență”22, nefiind
astfel un instrument de lucru pentru cei ce activează într -un domeniu precum cel al reglementării
juridice a mijloacelor de comunicare în masă.
Rolul spațiului public în societatea post -modernă a depășit câteva controverse de -a lungul
timpului ”opunând discursul normativ ce invoca un tip ideatic de spațiu public prin discursul
reparatoriu ”23 ce invocă spațiul public ca fiind realitatea concepută cu ajutorul unor instrumente
precum cele tehnologice, economice, sociale, politice, etc. Acest fapt este prezentat și de D. Wolton,
ce utilizează termenul de „spațiu publi c mediatizat” (1992) pentru a sublinia că, în prezent, spațiul
public nu poate fi conceput fără mass -media. În această lucrare, termenul „mediatizare” trimite la un
proiect de comunicare al mass -media care presupune atât dispozitivul tehnologic, cât și mod alitatea
expresivă prin care informația este pusă în circulație.”24
Realitatea sociologică a spațiului public contemporan este alcătuit din ”clasa mediatică
(actorii politici, jurnaliștii, diferitele personalități publice) , opinia publică și publicul. Dis cursul

20 http://arhitectura -1906.ro/2012/12/argument -la-tema -spatiul -public/ , accesat la data de 04.06.2019
21 https://www.juridice.ro/466080/dreptul -la-libera -exprimare -public -versus -privat -aspecte -teoretice -si-practice -ale-
noilor -reglementari -din-codul -civil.html , accesat la data de 05.06.2019
22 https://www.juridice.ro/466080/dreptul -la-libera -exprimare -public -versus -privat -aspecte -teoretice -si-practice -ale-
noilor-reglementari -din-codul -civil.html , accesat la data de 05.06.2019
23 http://www.revistadesociologie.ro/pdf -uri/nr.3 -4-1999/CAMELIA%20%20BECIU%20art4.pdf , accesat la
06.06.2019
24 http://www.revistadesociologie.ro/pdf -uri/nr.3 -4-1999/CAMELIA%20%20BECIU%20art4.pdf , accesat la data de
05.06.2019

14
reparatoriu valorizează funcția unui spațiul public ”veritabil” prin participarea acestora la
reprezentativititate”. Modalitățile prin care publicul devine activ în cadrul spațiului public sunt
reprezentate fie cu ajutorul ”agendei publice” prin med iatizarea unor experiențe individuale sau
colective, teme de interes comune , fie cu ajutorul interpretărilor produselor mediatice, potrivit cărora
„mediatizarea reduce publicul la condiția unei ”moluște culturale” (Budd:1990) într -o ”democrație
fără cetățe ni” (Entman).25

II.2 Cauze și efecte ale spațiului public
Un rol important la prestarea serviciilor de publicitate îl are etica publicitară. În lumea de vest,
special în țările Comunității Europene, există la momentul actual o dezbatere foarte activă asupra
protejării copiilor împotriva efectelor nefaste ale camp aniilor publicitare. De aceea, tot mai des se
adoptă coduri de etică care stabilesc anumite cerințe morale. De asemenea, au apărut mișcări
împotriva efectelor publicității asupra calității vieții,26.
Analiza datelor obținute din cercetarea empirică indică faptul că majoritatea agențiilor mari
cu capital străin practică un management autoritar, caracterizat prin: ”luarea deciziei în organizații de
către conducere, fără consultarea angajaților; grad scăzut de autonomie în reali zarea sarcinilor,
disciplină, conformism; controlul direct al angajaților de către superiorii ierarhici; respectarea strictă
a ierarhiei, a organigramei și a responsabilităților prevăzute în fișa postului, subordonare („acest lucru
se datorează numărului m are de angajați și e necesar pentru eficientizarea activității”); formalizarea
proceselor organizaționale, prin evaluări, rapoarte și informări scrise etc., accent doar pe îndeplinirea
sarcinilor. Deși aceste agenții au avantajul puterii economice ridicate (valori mari ale cifrei de afaceri,
vânzărilor, profitului, deci și ale salariilor etc.), principalul dezavantaj îl constituie lipsa autonomiei
acordate creatorilor (condiție esențială pentru asigurarea satisfacției unor profesioniști, cum sunt
angajații din firmele intensiv -cognitive) ”27. Fundamentul cultural solid este unul impus de
management și valorizând profitul, nu resursa umană. Foarte puține la număr sunt agențiile
multinaționale, care deși au și ele o eficiență ridicată a business -ului, ”practică un management
democrat, dovedindu -se mai atrăgătoare din punct de vedere al satisfacției pe care o resimt
angajații ”.28

25 http://www.revistadesociologie.ro/pdf -uri/nr.3 -4-1999/CAMELIA%20%20BECIU%20art4.pdf , accesat la data de
05.06.2019
26https://ibn.idsi.md/sites/default/files/imag_file/7.Publicitatea%20si%20rolul%20ei%20in%20dezvoltarea%20economi
ei%20de%20piata.pdf , accesat la data de 03.05.2019
27 http://www.revistadesociologie.ro/pdf -uri/nr1 -2-2008/04 -Leovaridis.pdf , accesat la data de 03.05.2019
28 http://www.revistadesociologie.ro/pdf -uri/nr1 -2-2008/04 -Leovaridis.pdf , accesat la data de 03.05.2019

15
Conform datelor -Biroului Româan de Audit Transmedia (BRAT) – România se plasează pe
ultimul loc în Uniunea Europeană la capitolul promov area afacerilor (analiza a agenției de marketing
Perceptum) în mediul digital deoarece cea mai mare parte a bugetelor s -au îndreptat către TV (64%)
și procentul alocat către mediul online (17%) este reprezentat în anul 2016 de către afacerile ce au
descop erit viitorul publicității.29 Acest studiu evidențiază un eveniment social în cadrul domeniului
publicitar prin simpla apartenență la standardele descoperite in Uniunea Europeană și adaptarea
României la ele. Efectele acestui eveniment sunt vizibile în prez ent prin intermediul canalelor de
promovare puse la dispoziție de rețelele de socializare și nu numai pentru antreprenorii ce -și doresc
promovare.
Astfel, publicitatea constituie o evoluție rapidă și sugerează o dezvoltare continuă a
modalităților de pro movare, agențiil e de publicita te define sc profesionalismul dar în același timp s –
au creat echipe specializate în domeniul digital/social media etc. Adaptarea oamenilor de agenție la
evenimentele ce au schimbat cursul job -urilor din domeniu, precum apariția unor job -uri ”freelancer”,
unde condițiile de muncă sunt diferite sau cerințele clientului sunt stricte, nelăsând creativitatea
oamenilor din domeniu ce a fost dobândită ca punct de reper al domeniului să se afișeze.
Se poate observa adaptarea publicității la schimbările și evoluția spațiului public , conform
descrierii sugestive făcută de către F.Choav, ”spațiul public a fost, pe rând, spațiu al contactului în
Evul Mediu, spațiu de spectacol în perioada clasică, spațiu de circulație în era indus trială și spațiu al
conexiunii în timpurile noastre” 30. Imaginea pe care o colectivitate o are asupra unui spațiu exprimă
modul în care este perceput și fixat în conștiința comunității dar în același timp și modalitățile de
promovare sau influențare a opin iei publice.
Publicitatea transmite pe lângă informația de tip comerical către spațiul public și o cantitate
de ”informație tăcută” privind ”regulile sociale general acceptate, atitudini, roluri”. Ea oferă modelele
de comportament sociale din societate. De asemenea, aprofundează gradul de integrare socială a
individului în comunitate prin oferirea de modele de valori și de comportamente validate. Valorile
universale sau specifice spațiilor culturale sunt promovate cu ajutorul publicității. Publicitatea a re
acuzații conform cărora ”influențează în mod negativ indivizii prin faptul că determină sau
alimentează conflicte sociale, poate produce frustrări sau chiar resentimente, creează false nevoi sau
generează confuzie” (Petre & Nicola, 2009, p. 46) .
În funcție de particularitățile sistemelor sociale și de posibilitatea unei democrații deliberative,
spațiul public este definit precum un ”sistem de comunicare intermediar, de tipul face to face,

29 https://jurnaluldeafaceri.ro/cum -stimuleaza -publicitatea -cresterea -economica/ , accesat la data de 04.06.2019
30 http://arhitectura -1906.ro/2012/ 12/argument -la-tema -spatiul -public/ , accesat la dat de 04.06.2019

16
desfășurate în arene situate at ât la vârful, cât și la baza sistemului politic” (Habermas,2006) 31 .
Așadar, autorul pune în evidență ”funcția de mediere a spațiului public ” existentă într -o societate
complexă în care ”coexistă publicuri – conceptul de spațiu public – ce este alcătuit din rețele sociale”32
Publicitatea este un fenomen social și în cadr ul studiului ”Publicitatea din perspectiva
consumatorului realizat în 2009, pe un eșantion de 1064 de respondenți de 18 -65 ani din mediul
urban care folosesc Internet, unul din trei respondenți susțin că îi place publicitate (majoritatea din
București și cu studii superioare), față de cei 18% care consideră că publicitatea îi enervează. Din
perspectiva metodelor de persuasiune, consumatorii și -ar dori ca reclamele să aducă date tehnice și
științifice despre produsul promovat, să inducă o dispoziție suflete ască pozitivă și să prezinte
crâmpeie din viața de zi cu zi” (Petre & Nicola, 2009, p. 46) .

31https://books.google.ro/books?id=VEiTDwAAQBAJ&pg=PT2&lpg=PT2&dq=sociologia+comunicarii+si+a+spatiulu
i+public+pdf&source=bl&ots=gfg0dTimln&sig=AC fU3U3jovLaP0_dSPjzyAkkWD –
IkhrnKA&hl=ro&sa=X&ved=2ahUKEwiQnqbNz9TiAhVklIsKHQFADjk4ChDoATAIegQICRAB#v=onepage&q=spa
tiul%20public&f=false , accesat la data de 06.06.2019
32https://books.google.ro/books?id=VEiTDwAAQBA J&pg=PT2&lpg=PT2&dq=sociologia+comunicarii+si+a+spatiulu
i+public+pdf&source=bl&ots=gfg0dTimln&sig=ACfU3U3jovLaP0_dSPjzyAkkWD –
IkhrnKA&hl=ro&sa=X&ved=2ahUKEwiQnqbNz9TiAhVklIsKHQFADjk4ChDoATAIegQICRAB#v=onepage&q=spa
tiul%20public&f=false , accesat la data de 06.06.2019

17
CAPITOLUL III – METODOLOGIA DE CERCETARE

III.1 Obiectivul lucrării de licență
Lucrarea de licență ”Implicările agențiilor de publicitate în controverse sociale și politice” are
ca obiectiv cântărirea consecințelor campaniilor publicitare din sfera socio -politică referitor la
oamenii de agenție, efectul pe care aceste campanii îl pro voacă în spațiul public și influența opiniei
publice conform limitelor profesionaliștilor din domeniu din punct de vedere etic cât și valorificând
propriile principii ale acestora. Se caută răspunsuri referitoare la motivația oamenilor de agenție în
implic area în diferite cauze sociale sau politice.
III.2 Instrumentele de cercetare utilizate
Instrumentele de cercetare folosite în cadrul lucrării au fost interviul semi -structurat și analiza
documentară. Interviul semi -structurat ”reprezintă o tehnică de neî nlocuit, prin care întelegem
culegerea de informații „pentru lămurirea problemelor științifice de -a dreptul din gura oamenilor”
(Chelcea, 2001) 33 ce reprezintă ”un instrument de măsurare psihologică și sociologică” co nform lui
Fred N. Kerlinger (1973)34.
Interviul a reprezentat o imagine per ansamblu a oamenilor de publicitate dar și a cetățenilor ,
cu evoluții profesionale diferite și cu mentalităț i și percepții diferite. Acest lucru s -a concretizat cu
ajutorul unui ghid de interviu ce cuprinde temele principale abordate . În cazul interviurilor din
prezenta lucrare, intervievații au fost aleși conform unor cerințe : să lucreze într -o agenție de
publi citate, să trăiască în România și să fie oameni activi din punct de vedere social.
Alături de interviu, analiza de conținut documentară reprezintă instrumentele folosite de
cercetare. Analiza de conținut reprezintă ”studiu comunicărilor intregistrate dintre oameni” (Babbie,
2010) .

33 https://alingavreliuc.files.wordpress.com/2010/10/septimiu -chelcea -tehnici -de-cercetare -sociologica1.pdf , accesat la
data de 05.06.2019
34 https://alingavreliuc.files.wordpress.com/2010/10/septimiu -chelcea -tehnici -de-cercetare -sociologica1.pdf , accesat la
data de 05.06.2019

18
CAPITOLUL IV – ANALIZA DATELOR
IV.1 Analiza documentară
Analiza documentară are ca scop prezentarea implicărilor agențiilor de publicitate în
evenimente sociale și politice dar și contextul în care au fost prezente pe piață.
Agenția de publicitate ”Papaya Advertising” este recunoscută ca fiind agenția ce
transmite mesaje cu impact social ridicat. În cazul campaniei publicitare în care se ironizează
Coaliția pentru Familie, numită ”Copiii referendumului”35 , se constituie un îndemn către
populație să ”boicoteze referendumul din 6 și 7 octombrie și arată cum ar putea ajunge România
dacă lege a fundamentală a țării este modificată în sensul dorit de Coaliția pentru Familie. Clipul
sugerează că o țară în care Dragnea, Tăriceanu și Mihai Gheorghiu dictează ce -i moral sau nu ar
arăta precum Gilead, distopia imaginată de Margaret Atwood în romanul The Handmaid’s Tale”36,
”Este vorba despre povestea unei femei care este nevoită să fie concubină în dictatura teocrată
fundamentalistă din viitorul apropiat a Gileadului totalitar, teritoriu cunoscut anterior drept Statele
Unite, și unde drepturile femeilo r nu mai există.”37 Mesajul campaniei de publicitate este „Pentru
ca răul să nu se întâmple, e suficient ca oamenii buni să stea acasă” 38
Mesajul transmis de Papaya Advertising este unul apocaliptic :”dacă Coaliția pentru Familie
are câștig de cauză, Români a riscă să ia calea unui tradiționalism totalitar”39. Fondatorul agenției de
publicitate, Robert Tiderle , a fost întrebat care este motivul pentru care se implică în campanii ce
au un impact direct către sfera socio -politică în timp ce alte agenții de profi l evită subiecte de acest
tip cu frica de a nu -și alieneze clienții iar răspunsului lui devine un punct cheie în lucrarea prezentă
” Suntem o agenție de publicitate, așadar orice facem devine public. Nu este doar o poziționare
Papaya, am lucrat împreuna cu organizații, ca Declic (cei care de altfel semnează și spotul) și
Accept. România se află într -un moment în care combinația dintre fanatism religios și corupție este
promovată la un nivel nemaiîntâlnit. Întâlnirile între cele două nu mai au loc în restaur ante sau la
cantina Parlamentului, ci în biserici. Biserici în care ar trebui să se propovăduiască iubirea și
toleranța, nu ura. ”40 De asemenea, ideea acestei campanii este văzută de fondator ca fiind ”Până
azi a fost o campanie care îndemna oamenii într -un singur sens, așa că era nevoie de un răspuns,
care să prezinte o variantă care să nu convină Coaliției pentru Familie. Sincer, nu cred că un om
rațional o să se ducă la vot pentru că a văzut un filmuleț mai exagerat decât ce crede el că se va

35 https://www.youtube.com/watch?v=4C6f_HGn338 , accesat la data de 09.06.2019
36 https://www.vice.com/ro/article/a38j34/romanul -din-spatele -celui -mai-dur-clip-anti-cpf-de-pe-internet , accesat l a
data de 09.06.2019
37 https://www.libertatea.ro/stiri/spot -care-indeamna -la-boicotarea -refere ndumului -pentru -familie -inspirat -din-serialul –
povestea -slujitoarei -2411291 , accesat la data de 09.06.2019
38 idem , accesat la data de 09.06.2019
39 https://www.vice.com/ro/article/a38j34/romanul -din-spatele -celui -mai-dur-clip-anti-cpf-de-pe-internet , accesat la
data de 09.06.2019
40 idem , accesat la data de 09.06.2019

19
întâmpla după vot. Probabil clipul îi va radicaliza pe cei care erau deja radicalizați. ”41 Ca răspuns
din sfera socio -politică al campaniei pub licitare controversate a fost reprezentat de ” 15
parlamentari – din care zece de la PNL, trei de PSD, unul de la ALDE și unul de la minorități – au
solicitat Protecției Copilului să ancheteze modul în care Papaya „a folosit minorii” și dacă agenția a
avut acceptul părinților”42
De asemenea, o altă campanie publicitară controversată din istoricul agenției de publicitate
Papaya Advertising referitoare la același context social – referendumul – este campania făcută
pentru brandul Savana ce aduce pe sticlă fami lia netradițională43. Referitor la insighturile pe
care s -au bazat în crearea campaniei, fondatorul agenției, Robert Tiderle , afirmă că ”Lucrăm de
aproape zece ani pentru Savana, o perioadă destul de lungă, în care, încet -încet, brief -urile s -au
transforma t în discuții deschise despre ce urmează să facem. Cel cu familia netradițională a venit
imediat, pus la fileu de subiectul anului, și anume discuția despre posibila modificare a
Constituției. Nici pe alea care se află din researchuri, nici pe cele pe care ți le șoptește ăl de sus, ci
cele care se văd cu ochiul liber (atâta vreme cât ai ochii deschiși, bineînțeles). Știm că sunt oameni
care își doresc să evolueze (chiar și în România) și care nu doresc să se întoarcă în Evul Mediu,
perioadă asociată cu bord eie făcute din pământ, paie și bălegar – un suport neadecvat pentru o
vopsea progresistă și inovatoare în tehnologie.”44 Întrebarea de bază a cercetării este constituită de
motivația oamenilor din agențiile de publicitate în implicările cu un caracter socia l sau politic.
Așadar, răspunsul în cadrul acestei campanii controversate al omului de agenție, Robert Tiderle nu
a întârziat să apară: ”Direcția a venit de la agenție. Pentru asta suntem angajați. Dar, pentru a
deveni o campanie, este nevoie și de aprobar ea clientului. Lucrurile se fac împreună” dar își
exprimă opinia și despre motivul implicării personale în astfel de campanii ”Dacă medicii depun
jurământul lui Hippocrates, publicitarii români par că se închină în față lui Hypocrite. Auzim din
toate părți le că brandurile nu fac politică, dar toate vor să facă parte din viața oamenilor. Ce se
întâmplă însă când politica începe să distrugă viața acelorași oameni? Care este rolul tău, de
industrie care se mândrește că este creativă, care deține insighturi, și care livrează zilnic
promisiuni că produsele pe care le comunică îmbunătățesc viața targetului? Ipocrizia mai vine și
din a clama că advertisingul nu trebuie să facă politică în timp ce toți au limba scoasă de -un cot,
poate -poate apucă să lingă vreun buge t de campanie electorală. Știți voi, tipul ăla de buget venit

41 idem , accesat la data de 09.06.2019
42 https://www.vice.com/ro/article/ev34p7/parlamentarii -romani -acuzati -ca-au-vrut-sa-cenzureze -un-spot-papaya ,
accesat la data de 09.06.2019
43 https://www.facebook.com/savanaculoare.ro/videos/1474478499256852/ , accesat la data de 09.06.2019
44 https://www.vice.com/ro/article/bjx7yq/omul -din-spatele -campaniei -publicitare -care-ironizeaza -coalitia -pentru –
familie , acce sat la data de 09.06.2019

20
cash, în pungi de rafie, fost buget de achiziție de softuri din bani publici. Așa că da, publicitarii
români o ard soft.”45
Motivul acestei abordări total diferite față de concurența de pe piață (tradiționalist și
naționalist) este explicată de fondatorul agenției Papaya ca fiind ” Nu pentru noi este riscant. Dacă
stai lipit de un copac, riști să mănânci numai scoarță. Fructele cele mai gustoase nu sunt lângă
trunchi. Publicitatea a avut aproape î ntotdeauna un rol educativ, chiar dacă de multe ori
neintenționat și astfel, evident că și mesajele care au la bază nevoia de toleranță, respectul pentru
diversitate, pentru libertăți civile etc. vor reuși să ajungă la oameni și să îi determine să gândeasc ă
diferit. Pentru că nu sunt mesaje noi, necunoscute, sosite de pe altă planetă, ci sunt vechi de când
lumea.”46
Campaniile de publicitate controversate au în spate oameni ce -și motivează alegerile
creative diferit. Robert Tiderle , este unul dintre ei și este asumat din acest punct de vedere,
definind rolul publicității ”Un mijloc de a atinge un obiectiv de vânzări. Dar, aici, scopul nu scuză
mijloacele. Și este foarte dătător de satisfacție atunci când reușești să atingi un obiectiv făcând și
ceea ce este corect, spunând adevărul sau asumându -ți riscuri. Reacții? Multe și bune”47
O campanie ”declic.ro” pentru ”combat erea fake news vizează Antena 3 și România TV.
Este vorba de o scrisoare care este adresată „agențiilor de publicitate și media din România și
clienților acestora”, inițiată de Raluca Feher ca urmare a modului în care televiziunile Romania Tv
și Antena 3 d isipează informații false, denigratoare, de natură de a dezinforma și manipula in mod
grav opinia publică, facem apel la întreruperea contractelor de publicitate cu televiziunile mai sus
menționate.” 48
”Finanțarea acestor televiziuni înseamnă sponsoriza rea discursului urii, atrăgând după sine
distrugerea coeziunii sociale, emigrarea unui număr imens de români afectând astfel mediul
economic și ducând, implicit, la pierderi pe care companiile pe care le reprezentați le vor suferi”49
este mesajul pe care au torul campaniei dorește să -l distribuie. Oamenii ce au semnat această petiție
și sunt vocali în mediul mass -media sunt : Tudor Chirilă, Giurgiu, Radu Vancu, Marius Chivu, Ema
Prisca, Iulian Tanase, Valeriu Nicolae, Lia Bugnar, Serban Pavlu, Iulian Comanesc u, Marian Voicu,
Serban Alexandrescu, Ana Maria Caia, Oreste Teodorescu dar și companii precum Papaya
Advertising , Coruptia Ucide, Centrul de Investigatii Media, Teleleu, Frontline Club Bucharest,

45 idem, accesat la data de 09.06.2019
46 idem, accesat la data de 09.06.2019
47 https://www.vice.c om/ro/article/bjx7yq/omul -din-spatele -campaniei -publicitare -care-ironizeaza -coalitia -pentru –
familie , accesat la data de 09.06.2019
48 https://www.paginademedia.ro/2018/06/campanie -impotriva -fake-news -petitie -adresata -marilor -companii -din-
romania -pentru -a-opri-publicitatea -de-pe-antena -3-si-romania -tv , accesat la data de 09.06 .2019
49 idem, accesat la data de 09.06.2019

21
Geeks for Democracy. În cadrul acestei campanii , Papaya Ad vertising a realizat o campanie
pentru brandul Transavia , deținut de Ioan Popa 50 având ca mesaj ” „Pentru ca răul să triumfe, e
suficient ca oamenii buni să nu facă nimic. Sau brandurile.”51
În același subiect controversat al fake news -urilor , brandul Savana împreună cu Papaya
Advertising au mai realizat o campanie ce conține multiple spoturi52 în care apar informații false
date de diferite site -uri. Răspunsul celor care au transmis informații false a fost „”Nu aveți nevoie
de acordul nostru. Chiar vă rugăm să nu ne arătați nimic înainte! Este dreptul publicității să se
exprime liberă, după cum este dreptul presei și al oricărui cetățean să se exprime liber”.53 și de
asemenea îl citează pe Hamish Nicklin, The Guardian referitor la publicitatea din Marea Britanie
încercând să aplice și în situația curentă a țării noastre :”Nu e treaba brandurilor de a lua decizii
morale pe chestiuni editoriale” 54
O altă controversă în care agenția de publicitate de ținută de Robert Tiderle a fost cauzată de
o postare online ce anunța că în ziua protestului de la Parlament angajații agenției au o zi liberă, pe
pagina oficială de socializare a agenției (vezi figura 1). Ulterior, la nici 24 de ore după această
postare, anunțând finalul colaborării cu CEC Bank, banca deținută de statul român.

Figură 1
Postarea făcută de către Robert Tiderle a fost făcută cu scopul ”participării angajaților la
mitingul de la Parlament din ziua mo țiunii de cenzură”55. Iar finalizarea colaborării cu CEC Bank a

50 https://www.youtube.com/watch?v=765lGEwuMgw , accesat la data de 09.06.2019
51 https://www.g4media.ro/cec -banca -statului -a-reziliat -contractul -cu-papaya -advertising -agentia -care -daduse -liber –
angajatilor -pentru -protest -la-motiunea -de-cenzura -am-primit -un-email -sec.html , accesat la data de 09.06.2019
52 https://www.youtube.com/w atch?v=DJE_y3Nkc2Y , accesat la data de 09.06.2019
53 https://www.tolo.ro/2017/04/21/de -ce-am-acceptat -reclama -la-savana -in-care -un-articol -al-nostru -este -numit -o-
mizerie -pentru -ca-am-gandit -altfel -decat -clientii -care -au-scos -publicitatea -de-pe-televiziuni/ , accesat la data de
09.06.2019
54 https://www.tolo.ro/2017/04/21/de -ce-am-acceptat -reclama -la-savana -in-care -un-articol -al-nostru -este -numit -o-
mizerie -pentru -ca-am-gandit -altfel -decat -clientii -care -au-scos -publicitatea -de-pe-televiziuni/ , accesat la data de
09.06.2019
55 https://www.g4media.ro/cec -banca -statului -a-reziliat -contractul -cu-papaya -advertising -agentia -care-daduse -liber-
angajatilor -pentru -protest -la-motiunea -de-cenzura -am-primit -un-email -sec.html , accesat la data de 09.06.2019

22
fost făcută, de asemenea, printr -o postare asemănătoare (vezi figura 2) , conform căreia ruperea
colaborării dintre agenție și bancă a avut ca incoveninent postarea antecedentă.

Figură 2
În contextul alegerilor europarlamentare de pe 26 mai 2019, Papaya Advertising a făcut o
campanie tot pentru brandul cu care lucrează de peste 10 ani, Savana . Obișnuiți deja cu reclamele
neconvenționale, consumatorii au privit o campanie ce are ca mesaj să iasă la vot .56 Atât brandul
cât și agenția de publicitate, cu ajutorul acestei campanii, au încercat să influențeze în plan politic,
ieșirea cetățenilor la vot.
O nouă abordare a agenției de publicitate Papaya Advertising pentru brandul Savana a fost
vizibilă cu ajutorul campaniei împotriva analfabetismului57 . Campania a declanșat o multitudine
de reacții în mediul online, scopul acesteia fiind declarat: ” Lecția națională de gramatică și lexic
adusă la televizor și pe internet de brandul de vopsele Savana Unistrat a ajuns deja la milioane de
oameni. „Dacă ne gândim la partea educațională a campaniei, credem că este foarte important ca
oamenii să conștientizeze greșelile de gramatică frecvent întâlnite în toate clasele sociale și la toate
nivelurile de educație și să aducem în fața publicului interesul și atenț ia pentru vorbirea corectă”,
spune Cristina Avram, Brand & Communication Marketing Manager, pentru Republica, într -o
discuție alături de Ioana Vega, Junior Brand Manager Savana. ”58
Spotul publicitar face referire la evenimente din mediul socio -politic, „ cei de la Papaya,
agentia care a lucrat la spotul Savana l -au anuntat pe Facebook asa59: ”Orice om ii place sa faca o
astfel de campanie” (vezi figura 3). Sugestia făcută de omul de publicitate, Robert Tiderle , face
referire la un discurs al premierului roman, Viorica Dăncilă.

56 https://www.facebook.com/PapayaAdvertising/videos/456862348419168/ , accesat la data de 09.06.2019
57 https://www.yo utube.com/watch?v=oqcjJxwijkY , accesat la 10.06.2019
58 https://republica.ro/in -culisele -lectiilor -nationale -de-gramatica -si-lexic-predate -la-televizor -si-pe-internet , accesat
la 10.09.2019
59 https://www.iqads.ro/articol/42944/decat -o-ironie -cu-bataie -politica -de-la-savana , accesat la data de 10.06.2019

23

Figură 3
Ulterior, fondatorul agenției de publicitate Papaya, aducând comentarii specifice pentru a
confirma ideea creativă și insightul campaniei : ”Când l -am filmat nu știam că pesedeu l o să facă
miting. Altfel îmbrăcam personajul agramat în alb, nu în roșu.” 60

IV.2 Analiza interviurilor angajaților din agenția de publicitate
Ancheta a fost desfășurată în București, au fost intervievați 4 subiecți de gen feminin cu vârste
cuprinse in 25 -35 ani , iar informațiile colectate pot permite modul de abordare a domeniului
advertisingului asupra evenimentelor socio -politice. Așadar, se pleacă de la ideea conform căreia
oamenii de agenție creează campaniile publicitare ce apar ulterio r în societate și cu ajutorul
informațiilor primite de la cei patru intervievați se poate compara și analiza cercetarea ce are ca scop
înțelegerea mai adecvată a motivațiilor pe care cei din industria de advertising le au atunci când se
țin deoparte sau, d impotrivă, se implică în diverse cauze sociale sau/și politice.
Parcursul interviurilor într -un mod particular evidențiază, în primul rând, convingerile
oamenilor de agenție legate de job -ul lor și de domeniu. În al doilea rând se creează o paralelă între

60 https://www.iqads.ro/articol/42944/decat -o-ironie -cu-bataie -politica -de-la-savana , accesat la data de 10.06.2019

24
omul de agenție și persoana fizică, cetățeanul , colectându -se informații despre motivațiile proprii în
cadrul spațiului public ce rămân la atitudinea fiecăruia dacă le introduc sau nu în campaniile efectuate.
Analizând toate cele patru interviuri am evid ențiat faptul că oameni de publicitate intervievați
au o experiență vastă în domeniu și provin din aproape aceeași generație, conform anilor de muncă
în domeniu de publicitate : ”Lucrez în industria de comunicare de aproximativ 7 ani.” (C.I) ,
”Lucrez de 13 ani.” (D.C) , ” Aș putea spune că lucrez în Advertising de când mă știu însă, practic,
lucrez de aproape 7 ani. Sunt un om care a pornit și a trecut prin toate fazele unui om de agenție,
pornind de la intern până la faza actuală de Account Director. Ce ea ce ziceam că știu că fac
advertising de când mă știu pentru că mulți dintre noi trecem prin asta și învățăm cum să ne vindem
propria imagine fie că e vorba de un interviu de angajare, fie că prezentăm o lucrare în fața unei
audiențe, fie că ținem un dis curs.” (G.I) și ”Lucrez de aproximativ 7 ani, am început prin a lucra
într-o agenție de publicitate, că ulterior să urmez să lucrez în propria mea agenție.” (M.T). Astfel,
se poate evidenția prin intermediul răspunsurilor date că evoluția în domeniu de adv ertising ține de
dorințele și de abilitățile fiecăruia.
În cadrul celor patru interviuri, intrebare inițială a reprezentat opțiunea personală a fiecăruia
spre acest domeniu: advertising și care sunt motivele pentru care au optat să -și creeze o carieră
într-o agenție de publicitate.
Domeniul advertisingului este relativ nou și nu este definit ca atare, ceea ce duce la
nesiguranță în momentul în care ești pus să -ți începi cariera profesională. Nu repre zintă un domeniu
al lucrurilor clare, fixe, matematice și asta induce cumva impresia că nu poate susține job -uri ce
necesită învățare. Toate cele patru persoane intervievate au răspuns că acest domeniu reprezintă
noutate, neconvențional, subiectivism dar î n principal că este un domeniu în care creativitatea
reprezintă cheia și faptul că diferă de toate celelalte domenii îi creează unicitatea : ” Adică e plin de
oameni care au o gândire critică, au mereu lucruri interesante de spus, văd lucrurile diferit. Cre d că
atmosfera,cu totul și de aceea oamenilor care lucrează în prezent în domeniul acesta, le este foarte
greu să plece pentru că te lovești după aceea de comunități cu care simți că nu mai ai aceeași
afinitate.” (D.C)
Cariera într -o agenție de publicitate este privit, referitor la toate departamentele specifice, ca
fiind o carieră profesională ce implică lucrul în echipă, dezvoltă abilități de înțelegere,acceptare,etc
dar și crearea unui grup profesional atipic, diferențiați prin modul de gândire. Job -ul de agenție
implicând lucrul în echipă, poate induce și dezavantaje precum subiectivismul nelimitat. Într-un
singur caz, subiectul intervievat a povestit despre subiectivismul din timpul unei inițieri publicitare :
”Adică e ditamai gașca de creativi, clienți , producție, DTP , strategie, etc. Și toți oamenii ăia n -au

25
aceleași gusturi, n -au aceleași idei în cap, n -au aceleași strandarde și e foarte greu să aliniezi toată
lumea după un singur lucru. Teoretic, lucrul acela ar trebui să fie argumentul obiectiv dar acesta nu
există mereu, nu poate fi identificat mereu și apare frustrarea că oamenii n -au reușit să facă ce
credeau ei că e bine, au făcut ce credeau alții că e bine.” (D.C). După spusele persoanei intervievate
se observă munca în echipă pe de -o parte da r și apariția nemulțumirilor și frustrărilor. Aceste
nemulțumiri duc la încetarea de a da tot ce este mai bun din tine și la pierderea încrederii de sine.
Referitor la încrederea în sine a unui om de agenție, același subiect intervievat afirmă că: ” A
treia problemă și din punctul meu de vedere, cea mai mare, este că foarte mulți oameni, pentru că nu
se evaluează obiectiv munca noastră și numai emoțional, au sindromul impostorului. Foarte mulți
oameni din domeniu au senzația că nu se pricep la nimic, nu sunt buni la nimic deși ei au avut
rezultate, au câstigat premii, etc. Niciodată nu ești complet sigur că ești bun la ceea ce faci și ai
întotdeauna nevoie de validare din partea superiorilor tăi și nu poți să -ți creezi self -esteem de care
ai nevoie la job.” (D.C)
De altfel, doi dintre subiecții intervievați susțin că povestea lor cu advertisingul a început cu
mult timp înainte să activeze în domeniu propriu -zis : ”Să spunem că între mine și advertising a fost
dragoste la prima vedere. Am fost, nu aș putea spune că inspirată de domeniu, aș putea spune că m –
am născut să lucrez în advertising. Trăim niște ani în care mergem cu inovația în buzunar, în urechi,
în picioare , ne ghidăm practic după trendul pe care îl vedem la cunoscuți , la prietenii noștri.” (G.I)
, ” Am fost foarte atrasă de reclame, cu ghilimelele de rigoare, de când eram copil. Am fost cu părinții
la una dintre primele ediții ”Noaptea devoratorilo r de publicitate”, la Teatru de Vară din Costinești.
Apoi urmăream pe ascuns, pentru că era prea târziu, la TV, emisiunea ”Marca Înregistrată” pe
ProTv, care mai târziu a devenit Apropo Tv ” (C.I)
Referitor la evenimentele socio -politice , în cadrul inter vievării s -a pus întrebarea dacă sunt
la curent cu cele din țara noastră ca cetățean , nu ca om de agenție. Toți cei patru intervievați mi -au
răspuns afirmativ și impactul acestor evenimente este destul de mare : ”Un lucru e clar, publicitatea
se întâlnește tot mai des în ultimii ani cu politica, nu are importanță dacă ne place sau nu, politica
este aici și face crize în mijlocul drumului și nu putem decât să facem ceva în legătură cu asta: să o
ignorăm, să fugim, să cântăm, să visăm la o lume frumoasă, să n e uităm la ea și să ne punem întrebări,
asta este cel mai important” (G.I.). Așadar, viața socială activă a unor oameni de publicitate ce
conștientizează evenimentele desfășurate din spațiul socio -politic conduce la crearea unei speranțe de
constientizare a resurselor fizice și psihice pentru luarea deciziilor corecte din punct de vedere etic –
profesional. De asemenea, ”Adică în România zilelor noastre nu mai e nimeni să nu fie la curent, a
devenit un trend social să fii implicat în politică, nu mai e cool s ă nu fi. Și nu doar că e cool dar am

26
senzația că oamenii au devenit mai informați și înteleg mai bine că poate să facă și ei ceva ceea, ce
e minunat.” (D.C)
Deși un intervievat a dat răspunsul afirmativ la tema de discuție legată de participarea lor
infor mativă din sfera socio -politică, consideră că : ” Sunt, poate nu atât de la curent precum ar trebui
sau atât de constant. Încerc să fiu și mai la curent cu ce se întamplă la noi și în lumea care ne
cuprinde.” (C.I)
Campaniile publicitare destinate evenimentelor socio -politice necesită o abordare puțin
diferită, deoarece intervine etica omului de agenție și deschiderea către acestă sferă interpretabilă
din punct de vedere al impactului asupra societății . Un subiect in terviat a declarat că : ” Am colegi
care au făcut ei personal campanii pentru instituțiile statului. Chiar avem o nominalizare la Cannes,
de anul trecut, pentru campania ”Vă vedem” care a făcut un fel de mijlocire a mesajelor
protestatarilor către oamenii din Parlament. Colegii mei au făcut o campanie de geotargetare pe
Casa Poporului în care erau livrate Facebook Ads cu mesaje de la oameni și erau user -generated de
către protestatarii din stradă care voiau să continue lupta asta și când nu pot să stea în s tradă. Și
astfel când nu ești în stradă, poți să livrezi o sumă foarte mică pentru cu Facebook Ads (nu sunt
scumpe) și să -ți livrezi mesajul către toți angajații din Casa Poporului, practic. Și asta a fost cu
presiunile pentru legile justiției activate, a fost pentru presiunile la ordonanțele date, practic la orice
se întâmpla nasol în Guvern sau Parlament, pac, ads -uri geotargetate ”vă vedem că nu e ok”, etc. Și
cred că și acum se activează când se întamplă ceva nasol.” (D.C)
De asemenea, un alt om inter vievat a făcut o campanie ce a avut un impact destul de mare în sfera
socială, devenind unul extrem de controversat : ” Poate, renumita campanie între Starbucks și
5ToGo. Aceea în care practic am revoluționat mesajul dat de Starbucks pornind pe premisa că 5ToGo
nu oferă cafea doar luni la 5 lei. ” (M.T) Campania de publicitate a brandului Starbucks a creat o
ofertă promoțională, plecând de la premisa conform căruia lunea, băutura – caffe latte – are un preț
redus. Lanțul de cafenele Starbucks reprezintă un brand ce se adresează unui target cu venituri medii
spre mari. Reacția celor de la 5ToGo a con stituit o controversă atât în mediul online cât și în alte
canale de mass -media. Abordarea agenției de publicitate a fost una simplistă, sugerând
consumatorilor că Starbucks își lărgește targetul, abordându -i și pe cei cu venituri mici spre medii,
adepții brandului 5ToGo să -și păstreze fidelitatea deoarece 5ToGo nu promite doar într -o singură zi
pe săptămână cafeaua dorită la prețul dorit.
Pe aceeași temă, un alt om de agenție a explicat unul dintre proiectele publicitare din sfera socială :
” La muncă, în schimb, am fost implicată în multe cu sferă socială pentru că agenția la care lucrez
este singura care are un departament dedicat de CSR (Corporate Social Responsability) . Avem foarte

27
multe proiecte pe sfera asta, le poți vedea pe un portofoliu al agenție i. Însă unul dintre cele mai mari
proiecte de CSR de la noi e ”Tabăra meseriașilor din Țara lui Andrei” care este un program susținut
de OMV Petrom de mai mulți ani și misiunea lui actuală este să readucă atenția și cumva respectul
viitorilor meseriași din România, adică actualii studenți ai liceelor profesionale din România.” (C.I)
Implicările agențiilor de publicitate în controversele socio -politice cu ajutorul unor
campanii pentru branduri este explicat de către unul dintre intervievați astfel : ,,Netfli x este cea mai
bună pagină de social media din România,tot timpul au reacționat, fac un real -time excelent și
oamenii apreciază dar nu este filosofia lor de brand. Ei fac un reactive communication la ce se
întamplă. De altfel, Savana, cu campaniile lor de familie netradițională sau whatever, au fost cu
factor social, chiar dacă era campanie pentru lavabilă. Oamenii au apreciat tocmai pentru că
advertisingul se folosește de trenduri sociale sau niște trăiri pe care oamenii le au și pe pun în slujba
brandului ” (D.C) acest lucru făcând posibilă o nouă modalitate de promovare a unui produs/ serviciu
conform unei tendințe sociale. Apartenența campaniei la situația actuală socială aduce un plus atât
campaniei cât și evenimentului social în sine . Este de precizat că age nția de publicitate ce se ocupă
de social media brandului Netflix în România dețin e o oarecare autonomie față de client în ceea ce
privește mesajele postate.
Un alt subiect abordat din cadrul ghidului de interviu este rolul advertisingului din punct
de vedere social și politic. A genția de publicitate are ca scop influențarea consumatorului și
vinderea produsului/serviciului neavând limite din punct de vedere al localizării geografice.
Cei patru intervievați au avut păreri diferite legate de s copul advertisingului în sfera socio -politică.
Pe de o parte, advertisingul reprezintă influențarea consumatorului punând în evidență într -o
campanie toate avantajele acelui brand, scopul acestuia este să convingă oamenii prin conceptul
creativ însă să exi ste o resposabilitate din punct de vedere etic și moral : ”limita dintre relații
publice și propagandă,manipulare și așa mai departe este foarte fină în realitate. Aici trebuie să ai
o etică foarte puternică și înrădăcinată pentru a nu aluneca în partea ac eea. Consider că
advertisingul a reușit să modernizeze țara. Mă uit în momentul de față și mă gândesc că având
companii mari în piață precum Coca Cola sau Samsung, vin din afară și setează niște standarde de
modernitate (Vodafone, Orange)și ridică foarte mult nivelul comunicării și a modului în care ad –
urile pot să arate sau subiectele pe care pot să le atingă” (D.C) .
Într-o altă perspectivă, advertisingul reprezintă metoda de transmitere a informațiilor într -un
context favorabil despre un serviciu/produ s : ”Publicitatea are un impact foarte mare în mintea
consumatorului de azi, fiecare o mâncăm pe pâine, fie că vrem și fie că nu și ne este implantată în
creier ca un micro -cip. E nevoie de multă creativitate pentru a atrage consumatorul și pentru a -l

28
putea influența într -un mod pozitiv. Publicitatea este ca o pastilă concentrată cu mesaje, câteodată
mai dulci sau mai amare dar întotdeauna puternice și folositoare dacă știi pe care să le alegi. Omul
de agenție știe întotdeauna ce să scoată dintr -o campanie, cum să fie transmis mesajul către
consumator, cum să îl ambaleze astfel încât să transmis strict esențialul. Omul de agenție știe cum
să facă mesajul să fie aproape de oameni, nu întotdeauna de consumator.” (G.I) Se confirmă că
publicitatea a acaparat întreaga societate și ne influențează deciziile indiferent dacă dorim sau nu,
ducând la teoria conform căreia esențial în domeniu este alegerea modului de a transmite
informațiile pentru ca scopul să fie unul corect și cinstit din ambele tabere (a tât clientul să fie
mulțumit, cât și consumatorii).
Cel de -al treil ea intervievat a ales să asocieze advertisingul cu un instrument ce face o idee
să răsune în întreaga societate : ”Agențiile au un foarte mare impact în spațiul public și anume că
fiecare d intre noi la un moment dat în viață poate avem nevoie de publicitate. Vrem să ne facem
auziți, vrem să ne facem văzuți și agențiile sunt cele care ne ajută, pot fi un punct de susținere atât
pentru noi cât și pentru societate. Rolul agențiilor este acela d e a face campaniile să răsune într -un
stil mare, de a duce un mesaj al oamenilor mai departe, de a fi vizibil.” (M.T) Advertisingul, de -a
lungul timpului, a devenit o modalitate de răspândire a ideilor celor care au ceva de spus. Faptul că
susții o cauză socială sau de altă natură sau că promovezi un serviciu/produs în mediul online
reprezintă tot publicitate. În ziua de astăzi, publicitatea ne înconjoară iar accesul la Internet face ca
domeniul să devină vital în viețile oamenilor și dependent de societat e.
Iar ultimul intervievat a ales să descrie succint rolul agențiilor de publicitate astfel : ” Au
capacitatea de a crea o legătură, de a fi un liant între subiectele sau problemele din spațiul public
și soluțiile care pot să vină eventual din mediul privat, din rândul companiilor, al brandurilor și
așa mai departe.” (C.I)
O temă de discuție prezent ă, de asemenea, în ghidul de interviu conceput o reprezintă
gradul de influențare a opiniei publice de către advertising în cadrul sferei socio -politice .
Opinia publică este reprezentată de consumatori/ oameni și unul dintre interviuri conține părerea
unui om de agenție ce vede un așa -numit ”echilibru” între cele două părți: ”Ai senzația că tu făcând
un ad cu familia netradițională o să ajuți la crearea acestui trend. Nu, tu folosești un trend care
există deja pe piață și doar îl întărești și să le dai oame nilor senzația că e ok. Fiecare persoană,
brand, companie care mai adaugă un pic la o idee, o întăresc.” (D.C) .
De altfel, o părere diferită legată de această temă consolidează ideea expusă de subiectul
intervievat conform căreia influențarea opiniei publice făcută cu ajutorul instrumentelor de care
dispune domeniu de advertising reprezintă o evoluție în societate per ansamblu și despicând fiecare

29
sferă în parte, există progres vizibil datorită accesului la informați e. Singurul detaliu de care dispune
o influențare corectă este reprezentată de modul în care alegi să distribui informația, intervenind
noțiuni etice și morale din punct de vedere profesional : ”Advertisingul este un punct cheie în
progres, mai ales că ști e cum să comunice mesajul către oameni și aici vorbim de mesajul corect,
nu de cel eronat sau cu lipsă de informații. Nu ar trebui să ne mire prea tare că dupa 28 de ani de
așa zis capitalis m, cei care construiesc economia și care încearcă să transmită, să influențeze
lumea prin întermediul advertisingului, încă nu știu cu ce tacâmuri se mănancă brandurile.
Schimbările pe scena politică au puterea, cu ajutorul advertisingului, să influențeze
comportamentul consumatorilor, care cu anii au devenit mult mai at enți la mesaje.” (G.I) Așadar,
din punctul unui om de publicitate, publicitatea este percepută ca fiind unealta potrivită într -o
societate democratică, unde libertatea de opinie și existența diversității constituie ansamblul unei
piețe de consum. Ceea ce modifică aspectul publicității din acest punct de vedere este reprezentat
prin canalul creativ și strategia concepută de oamenii de publicitate înainte de a introduce o
campanie pe piață.
În mare parte, o campanie publicitară devine controversată datorită interpretării de către
audiență a semnificațiilor mesajului transmis și ne întoarcem la dezavantajul ce constituie în același
timp un avantaj descris anterior, subiectivismul nelimitat sau altfel spus lipsa unui procent de
”obiectivism” în acest domeniu.
O părere diferită total de celelalte două detaliate mai sus este că : ”Advertisingul este în
focus, atunci când vorbești de influențarea oamenilor din societate. Mesajul pe care dorim să -l
ducem mai departe de cele mai multe ori are nevoie de o altă gură să îl ducă mai departe,să zic
așa. De obicei, un singur cetățean care ar avea ceva de spus nu e destul de puternic să se facă auzit
de toată lumea și așa poate apela la o agenție de publicitate și aceasta începe să construiască un
concept astfel încât imaginea individiului să poată fi pusă într -o lumina mai bună.” (M.T) M.T.
susține i deea conform căreia agenția de publicitate conduce din anonimat către viz ibil un concept
neșlefuit face referire în mare parte la publicitatea unui brand personal. În domeniu publicitar
asociat cu prezența Internetului și a rețelelor de socializare, termenul d e influențare și -a modificat
definiția. În prezent, brandingul personal reprezintă vocea unei idei ce se regăsește și în target.
Această evoluție a tehnologiei a condus la evenimente sociale ample, unele controversate, altele mai
puțin referitoare la modul de influențare a opiniei publice cu ajutorul ”influencerilor”, oameni ce au
carismă și ce împărtășesc aceleași gânduri cu targetul lor. Acestă teorie explicată de M.T poate fi
aplicată și în sfera politica : ”Advertisingul este un punct mare de influență a populației, poate fi o
voce externă și da, poate influența oamenii, de exemplu într -o campanie să iasă la vot, să își
exprime opinia, ba chiar mai mult îi încurajează deoarece trăiesc în aceeași țară și ar trebui să ia

30
parte la aceste acțiuni însă singur ul punct pe care advertisingul nu îl poate controla este decizia pe
care o ia omul în care alege să meargă la vot sau nu.” (M.T)
Modul de comunicare în cazul unei controverse sociale sau politice în urma unei
campanii publicitare poate fi atât în dorința de redresare a brandului fiind o neînțelegere, datorită
probabilităților de interpretare a informației vaste de care dispune consumatorul cât și tratată cu
lejeritate conform : ”Crizele de comunic are trec foarte greu în advertising în schimb pentru
politiceni pare mult mai simplu. Advertising -ul este super fair și corect în timp ce sfera politică e
”pfa”. Am un exemplu cu Napolact, se zvonea că importa lapte din Ungaria deși sloganul acesteia
este ”Lapte din inima Ardealului”. Ceea ce nu era valabil pentru acest brand. În schimb, mai avea
în portofoliu două branduri Milly și Oke. Oke avea la un moment dat, un procent infim și au avut o
criză de PR care nu s -a terminat timp de un an de zile, consumat orii strigau boicot, deci eu nu pot
să scriu pe sticlă ceva ce nu este adevărat pentru că oamenii reacționează instant, o să fii taxat la
greu.În zilele noastre, nu mai scapi. Chiar trebuie să fii cu adevărul.” (D.C)
Sfera advertisingului și sfera politic ă în cadrul crizelor de comunicare sunt opuse , conform
citării anterioare . De asemenea, impactul pe care îl are pierderea notorietății unui brand nu se poate
compara cu lipsa de credibilitate a politicenilor sau a ideii creative din cadrul unei campanii
politice.
Aceeași temă de discuție a fost abordată cu un alt subiect intervievat și corelează tipul de
publicitate pe care o utilizează politicenii cu sfera politică în sine : ”Vreau să deschid o paranteză și
să subliniez că brandurile nu fac politică și n ici nu ar trebui. Nu le cere nimeni să facă politică, li
se cere să aibă puțină decență. Dacă ar exista o instituție media care a publica știri false despre
Dragnea sau despre Dăncilă, aș fi la fel de rezvoltată să văd că detergentul cu care spăl
sponsoriz ează asemenea inerții. Brandurile nu au un univers paralel în care finanțează, deconectat
de cel în care trăim noi. Când campaniile comentează că fac politică, fac anumite schimbări în
viața cetățeanului :când iese câte un politician și spune că lipsesc au tostrăzi sau că se atentează la
pilonul doi, fac politică; la fel și când scrânjesc din dinți când Guvernul mai ia câte o măsură
stupidă. ” (G.I)
Un alt subiect extrem de bine atins prin intermediul interviurilor luate este reprezentat de
opinia subiecțilo r despre contradicțiile dintre rolul comercial al omului de agenție și rolul
activist . S-au extras păreri relativ diferite despre acest subiect, având ca ”alibi” percepțiile
consolidate de vechimea în domeniu, campaniile concepute și stilul și gândirea personală. Așadar,
doi dintre intervievați au dezbătut acest subiect considerând că nu e xistă contradicții și cele două
roluri devin complementare din punct de vedere profesional : ” Cred că aceste două roluri se pot

31
exclude, adică poți să fii activist și în agenție în același timp, cum suntem toți din agenția asta
(poate sunt două excepții) și din alte agenții la fel sau poți să fii în agenție și să nu fi activist. Nu
sunt legate.” (D.C) și ” Nu cred că există o contradicție atâta timp cât ești fidel propriilor principii
de viață,Adică o dată ce intri dimineața în agenție, nu înseamnă că -ți lași la intrare, pălăria de
cetățean activ.” (C.I). Celelalte două persoane intervievate și -au exprimat opinia conform căreia
există contradicții din acest punct de vedere : ”Pot spune că sunt un om activ, căruia îi place să se
implice, întotdeauna mi -a plăcut să -mi expun ideile, să contribui cu un procent oricât de mic către
un viitor mai bun. Nu aleg să rămân neutră cu cât ideile fac parte din mine, din ceea ce sunt eu ca
om și ce aleg să fiu mai departe. Cum publicitatea nu va muri niciodată, nici eu nu pot alege să mor
și să nu -mi expun ideile în campanie fie ele de origine politică, socială și așa mai departe. Cu cât
avem mai multă putere de convingere în ideile pe care le expunem, cu atât vor fi mai ușor receptate
de către alții și un întreg popor va putea să treacă la acțiune, să meargă în aceeași linie, să aibă
oarecum aceeași viziune.” (G.I) și ”Îmi place să mă implic, hai să nu zic 100% în ceea ce privește
domeniul acesta socio -politic. Cel puțin atunci când agenția știe să îți transmită și să form uleze
argumentele de care are nevoie populația, practic el arată că a identificat acel impact al deciziei,
atunci înțelege și ce implică, factorii care urmează să se întâmple. Un mecanism ajutător având în
vedere poziția agenției față de mediul social -politic ar trebui să fie sinceritatea, ceea ce pentru
mulți dintre noi nu e tocmai un atuu .Fiecare om, atât de la client cât și de la agenție aduce un
bagaj de ”modus operandi”, din experiențele profesionale anterioare. Dar ce am descoperit e că de
cele mai m ulte ori experiența de viață te ajută mai mult decât cea profesională și îți dă bagajul de
bun simț și open mindedness cu care să vii într -o conversație. Că om de agenție trebuie să ai
curajul să schimbi percepții, să te contrazici, să aduci argumente, să asculți cu atenție dar și să fii
sincer cu ține și în același timp cu oamenii care ar trebui să ți înțeleagă mesajul.” (M.T).
Referitor la neutralitatea cu care trebuie sau nu abordată o campanie publicitară din
sfera socio -politică, un om de agenție susț ine că prioritar în slujba aleasă trebuie să fie respectarea
briefului dar nu îndeajuns să -și elimine propriile valori: ”Pot să -mi exprim opiniile personale în
mod transparent, vis -a-vis de colegii mei, la muncă. Dar când vine vorba despre o campanie pentr u
un client, efectiv, opiniile mele trec în plan secundar brief -ului, nu în sensul că uit de principii însă
dacă ideile și opiniile mele pot construi corect, pozitiv și sustenabil pentru client, atunci cu
siguranță le pun pe masă. Altfel, aleg mereu să îna intez într -o campanie cu un mesaj optim pentru
brand însă niciodată împotriva propriilor mele principii.Asta este clar.” (C.I).
În același subiect de discuție, neutralitatea din punctului de vedere al unui intervievat este
puțin probabilă de acceptat, mizând pe propriile convingeri și valori ca fiind prioritare : ”În
momentul în care ești angajatul unei agenții, lucrezi pentru clie nții acelei agenții, pe care practic

32
nu îi decizi tu și am întânit uneori oameni care au avut probleme de etică în a lucra pentru anumiți
clienți care au fost câștigați între timp sau nu s -a alocat înițial și apoi a trebuit să lucreze pentru
acei clienți. Am avut cândva un coleg, într -o altă agenție, care a refuzat să lucreze pe mezeluri
spunând că sunt cancerigene și el are o problemă în a face creație pentru niște produse care fac
rău, teoretic. Bine, cât de demonstrat era lucrul ăsta și argumentele lui, contează mai puțin. El ca
persoană avea genul ăsta de percepție și era dificil pentru el să facă lucrul acesta.” (D.C).
Din perspectiva etică , oamenii de publicitate au libertatea de a -și construi singuri valorile
care vor fi pionii conform cărora vor con strui campaniile publicitare : ”În momentul în care ești
angajatul unei agenții, lucrezi pentru clienții acelei agenții, pe care practic nu îi decizi tu și am
întânit uneori oameni care au avut probleme de etică în a lucra pentru anumiți clienți care au fo st
câștigați între timp sau nu s -a alocat înițial și apoi a trebuit să lucreze pentru acei clienți. Am avut
cândva un coleg, într -o altă agenție, care a refuzat să lucreze pe mezeluri spunând că sunt
cancerigene și el are o problemă în a face creație pentr u niște produse care fac rău, teoretic. Bine,
cât de demonstrat era lucrul ăsta și argumentele lui, contează mai puțin. El ca persoană avea genul
ăsta de percepție și era dificil pentru el să facă lucrul acesta.” (D.C) .De altfel, există și părerea că
valorile etice și morale din cadrul acestui domeniu duc la o informare a publicului corectă și
integrată însă : ”Multă vreme am fost mai potolită, banul e ban și banului nu -i ceri conștiință.
Companiile trebuie să facă profit și nu să salveze lumea. Mai este s i faptul că televiziunile de știri
românești nu au cum, după niciun calcul posibil, să fie sustenabile pe piața liberă. Ele au fost, sunt
și vor fi finanțate cu banii unori patroni care au niște interese dar suntem într -un moment în care
atitudinea asta ch ill devine tâmpită de -a dreptul pentru că media afiliată puterii actuale a devenit
absolut mizerabilă. Una e să ții partea cuiva (partid,ideologie,persoană) , alta e să arunci numai cu
minciuni, ficțiuni și mizerii în audiență.” (G.I)
În conceptul adver tisingului existența unor componente ce conduc spre raportul cu spațiul
public și transmiterea unui mesaj valabil și corect, fără interpretări subiective ale clientului sau
oamenilor de agenție duc la o publicitate benefică pentru sfera socială : ”O altă componentă
principală a advertisingului este open -mindedness. Pot să o numesc premisă principală când ai de
a face cu publicitatea. Pentru un start bun când în procesul unui brief e nevoie de deschidere și din
partea noastră, a agenției cât și de la client. Ca să putem accepta și înțelege un alt fel de a vedea
lucrurile față de cele cu care suntem deja obișnuiți. Transparența procesului intern de la client ar
fi o condiție pentru un start bun, avem nevoie să știm de unde a pornit cu adevărat nevoie unui brief
pentru că dacă ai toate informațiile from the ”get go” știi și ce fel de soluții să cauți, cum să le
evaluezi intern și să le selectezi pe cele mai pertinente, asta înainte de a ajunge la client.” (M.T)

33
Sfera politică impune un stil diferit de advertising. Acesta poziționează strategiile ca fiind un
impuls din partea oamenilor de agenție către modificarea unor concepte politice,sociale,etc dar nu
poate influența decizia proprie asupra unui fapt, o poate întări doar ; ”Advertisingul este un punct
mare de influență a populației, poate fi o voce externă și da, poate influența oamenii, de exemplu
într-o campanie să iasă la vot, să își exprime opinia , ba chiar mai mult îi încurajează deoarece
trăiesc în aceeași țară și ar trebui să ia parte la aceste acțiuni însă singurul punct pe care
advertisingul nu îl poate controla este decizia pe care o ia omul în care alege să meargă la vot sau
nu.” (M.T .)

34
CAPITOLUL V – CONCLUZII
În acest capitol voi aduce la cunoștință rezultatele cercetării cu privire la implicările
agențiilor de publicitate în controverse sociale și politice. Am observat lipsa unei delimitări clare
între rolurile profesionistului în advertising, a activistului ce contribuie la schimbarea socială și a
cetățeanului implicat.
Atât ipostaza de om de agenție (publicitar) cât și cele de activist social, influencer sau
cetățean par a se suprapune, uneori, neproblematic pentru cei din industrie. Impactul pe care
domeniul advertisingului îl are asupra spațiului public este reprezentat în mare de p rofesioniști ce au
convingeri puternice legate de contextele socio -politice, nefiind indiferenți sau imparțiali în
campaniile pe care le produc. Acest lucru a fost evidențiat în cadrul analizei documentare. În urma
documentării am ajuns la ideea că în Româ nia, majoritatea agențiilor de publicitare nu își riscă
colaborările cu diferite branduri pentru expunerea părerilor sau convingerilor proprii în campanii.
Există însă și exemple ca agenția ”Papaya Advertising”, ce și -a creat deja un renume legat de sfera
socio -politică, iar impactul campaniilor realizate de această agenție asupra consumatorilor este
apreciabil măcar prin prisma controverselor stârnite.
O altă constatare care reiese din interviuri este inexistența unei preocupări sau a unei
conștientizăr i critice cu privire la posibilitatea propriilor partis -pris-uri în angajamentele publice ale
oamenilor de agenție. Există o credință aproape naivă în corectitudinea advertising -ului față de sfera
politică sau o asumare a unui rol explicit de agent al schi mbării sociale. Publicitarul pare puțin
dispus să se privească drept un agent ideologic în sensul larg al termenului, probabil pentru că se
percepe deasupra ideologiilor.
În cazul conștientizării privilegiilor date de funcția profesională pe care o dețin , publicitarii
nu reușesc să își asume existența unei reflecții critice cu privire la condiția lor prin raportare la
spațiul public. Publicitarii au acces la tehnici de persuadare care sunt indiferente la binele sau
adevărul cauzelor și dețin o capacitate de influențare și promovare a propriilor convingeri
asimetrică față de capacitatea cetățenilor obișnuiți.
Rămâne de explorat tema impactului pe care folosirea tehnicilor de persuadare specifice
advertisingului îl are asupra spațiului public. Amplificarea unor polarizări, presiunea spre schimbare
socială, transformarea dezbaterilor în tactici de influențare care apelează mai mult la emoție pot fi
astfel de efecte problematice. Ele trebuie însă evaluate prin cercetări mai extinse decât lucrarea de
față.

35
BIBLIOGRAFIE

Cărți
Babbie, E. (2010). Practica Cercetării Sociale. București: Polirom.
Besse, J. -M. (2006). L'espace public: espace politique et paysage familier.
Bougnoux, D. (2000). Introducere în Științele Comunicării. Iași: Polirom.
Chelcea, S. (2001). Tehnici de Cercetare Sociologică.
Drăgan, I. (1996). Paradigme ale Comunicării de masă. București: Sansa.
Dyer, G. (2009). Advertising as Communication. New York: Taylor & Francis e -Library.
Herman, E. S., & Chomsky, N. (1998). The Political Economy of the Mass -Media. New York:
Pantheon Books.
Oakley, K., & O'Connor, J. (2015). The Routledge Companion to the Cultural Industries. New
York.
Ogilvy, D. (1995). Despre Publicitate. London : Prion Books Limited .
Petcu, M. (20 02). O istorie ilustrată a publicității românești. București: Tritonic.
Petre, D., & Nicola, M. (2009). Introducere in publicitate. Bucuresti: Comunicare.ro.
Popa, R. A. (2017). Integritatea in spatiul public si privat. Bucuresti: C.H.BECK.
Qualter, T. H. (1991). Advertising and Democracy in the Mass Age. New York.

Surse online

Arhi. (2018). Campanie de la Savana împotriva analfabetismului . Preluat de pe Cetin :
https://cetin.ro/campanie -savana -impotriva -analfabetismului/
Beciu, C. (1999). Spațiul public contemporan: structuri, procese și practici. Preluat de pe
www.revistadesociologie.ro: http://www.revistadesociologie.ro/pdf -uri/nr.3 -4-
1999/CAMELIA%20%20BECIU%20 art4.pdf
Beciu, C. (2011). Sociologia comunicării și a spațiului public. Preluat de pe www.books.google.ro:
https://books.google.ro/books?id=VEiTDwAAQBAJ&printsec=frontcover&hl=ro#v=onepa
ge&q&f=false
Chelcea, S. (2010). Tehnici de cercetare sociologică. Preluat de pe
www.alingavreiluc.files.wordpress.com:
https://alingavreliuc.files.wordpress.com/2010/10/septimiu -chelcea -tehnici -de-cercetare –
sociologica1.pdf

36
Chelcea, S. (2012). Psihosociologia Publicității. Preluat de pe www.books.google.ro:
https://books.g oogle.ro/books?id=kSeTDwAAQBAJ&pg=PT114&lpg=PT114&dq=concept
ul+de+publicitate&source=bl&ots=l –
_fkXJ8_0&sig=ACfU3U0Fp7aAIjBR1UkZ2g1aTBiPG0KNpw&hl=ro&sa=X&ved=2ahUK
EwiQn -aD49XiAhVN0aYKHc5BA2k4KBDoATAGegQICRAB#v=twopage&q&f=false
Cojocari, E. (2010). Publicit atea și rolul ei în dezvoltarea economiei de piață. Preluat de pe Revista
Națională de Drept:
https://ibn.idsi.md/sites/default/files/imag_file/7.Publicitatea%20si%20rolul%20ei%20in%2
0dezvoltarea%20economiei%20de%20piata.pdf
Costea, D. (2016). Dreptul la l iberă exprimare. Public versus privat. Aspecte teoretice și practice
ale noilor reglementări din Codul Civil. Preluat de pe www.juridice.ro:
https://www.juridice.ro/466080/dreptul -la-libera -exprimare -public -versus -privat -aspecte –
teoretice -si-practice -ale-noilor -reglementari -din-codul -civil.html
***. (2007). Cum stimulează publicitatea creșterea economică. Preluat de pe
www.jurnaluldeafaceri.ro: https://jurnaluldeafaceri.ro/cum -stimuleaza -publicitatea –
cresterea -economica/
***. (2018). Decât o ironie cu bătaie politică de la Savana. Preluat de pe www.iqads.ro:
https://www.iqads.ro/articol/42944/decat -o-ironie -cu-bataie -politica -de-la-savan a
Filip, R. (2018). Am vorbit cu publicitarul român din spatele celui mai dur clip anti -CpF de pe
internet. Preluat de pe www.vice.com: https://www .vice.com/ro/article/a38j34/romanul -din-
spatele -celui -mai-dur-clip-anti-cpf-de-pe-internet
Filip, R. (2018, noiembrie 07). Cum se apără parlamentarii români acuzați că au vrut să cenzureze
un spot anti -CpF. Preluat de pe www.vice.com:
https://www.vice.com/ ro/article/ev34p7/parlamentarii -romani -acuzati -ca-au-vrut-sa-
cenzureze -un-spot-papaya
Foarfă, C. (2017, iulie 11). Am vorbit cu omul din spatele campaniei publicitare care ironizează
Coaliția pentru Familie. Preluat de pe www.vice.com:
https://www.vice.com /ro/article/bjx7yq/omul -din-spatele -campaniei -publicitare -care-
ironizeaza -coalitia -pentru -familie
Grădinaru, T. (2012). Spațiul Public. Preluat de pe www.arhitectura -1906.ro: http://arhitectura –
1906.ro/2012/12/argument -la-tema -spatiul -public/
Iordache, A. (2018, iunie 26). Campanie împotriva Fake News. Petiție adresată marilor companii
din România pentru a opri publicitatea de pe Antena 3 și România TV. Preluat de pe
www.paginademedia.ro: https://www.paginademedia.ro/2018/06/campanie -impotriva -fake-
news -petitie-adresata -marilor -companii -din-romania -pentru -a-opri-publicitatea -de-pe-
antena -3-si-romania -tv
Leovaridis, C. (2008). Stilul de management în agențiile de publicitate românești. Preluat de pe
http://www.revistadesociologie.ro: http://www.revistadesocio logie.ro/pdf -uri/nr1 -2-
2008/04 -Leovaridis.pdf
Livadaru, A. (2018, iulie 13). În culisele lecțiilor naționale de gramatică și lexic predate la
televizor și pe internet. Preluat de pe www.republica.ro: https://republica.ro/in -culisele –
lectiilor -nationale -de-gramatica -si-lexic -predate -la-televizor -si-pe-internet

37
McFall, L. (2004). Advertising: A Cultural Economy. Preluat de pe www.researchgate.net:
https://www.researchgate.net/publication/42791105_Advertising_A_Cultural_Economy
Mihăescu, A. (2018, iunie 27). CEC, banca statului, a reziliat contractul cu Papaya Advertising,
agenția care dăduse liber angajaților pentru protest la moțiunea de cenzură. ”Am primit un
email sec”. Preluat de pe www.g4media.ro: https://www.g4media.ro/cec -banca -statului -a-
reziliat -contr actul -cu-papaya -advertising -agentia -care-daduse -liber-angajatilor -pentru –
protest -la-motiunea -de-cenzura -am-primit -un-email -sec.html
Nicola, M. (fără an). Publicitate și Reclamă. Preluat de pe Academia Edu:
https://www.academia.edu/7532156/3258954 -CURS -Publicitate -si-Reclama
Sasu, C. (fără an). Influența culturii asupra deciziilor. Preluat de pe
www.managementmarketing.ro: http://www.managementmarketing.ro/pdf/articole/19.pdf
Schifirneț, C. (2007). Spațiul Public Național. Preluat de pe www.researchgate.net:
https://www.researchgate.net/publication/268190916_Spatiul_public_national_ spatiul_publi
c_european
Tolontan, C. (2017, aprilie 21). De ce am acceptat reclama la Savana în care un articol al nostru
este numit o mizerie? Preluat de pe www.tolo.ro: https://www.tolo.ro/2017/04/21/de -ce-am-
acceptat -reclama -la-savana -in-care-un-articol -al-nostru -este-numit -o-mizerie -pentru -ca-am-
gandit -altfel -decat -clientii -care-au-scos-publicitatea -de-pe-televiziuni/
***. (2018). Un spot creat de Papaya Advertising îndeamnă la boicotarea referendumului pentru
familie. Clipul este inspirat dintr -un seri al celebru . Preluat de pe www.libertatea.ro:
https://www.libertatea.ro/stiri/spot -care-indeamna -la-boicotarea -referendumului -pentru –
familie -inspirat -din-serialul -povestea -slujitoarei -2411291

38
ANEXE

Interviu 1
Bună ziua!
M.T. Bună ziua!
Cum vă numiți?
M.T. Numele meu este Tudorache Marta.
De cât timp lucrați în advertising?
M.T. Lucrez de aproximativ 7 ani, am început prin a lucra într -o agenție de publicitate, că ulterior
să urmez să lucrez în propria mea agenție. Aici ar trebui să spun puține dar aleg să spun mai multe.
Nu pentru că aș fi eu optimistă ci pentru că am observat că publicitatea este un domeniu foarte hard
pentru noi, ne ține tot timpul în priză și la un moment dat simți că frustrările îți fură un pic din inima
și din chef. Am avut de învățat din micile înfrângeri și așa am reușit să cresc profesional chiar și
lucrând la idei care nu s -au implementat în formă inițială, pentru că fac parte din cine sunt eu , ca și
om de creație și le simt că și cum ar fi ale mele. De obicei clientul vrea să plătească pentru ce
înțelege el din prima și i se pare spot -on în același timp. Trebuie să fie ceva atât de genial , atât de
ușor de înțeles din prima, prin simplitatea lui cât și ușor de implementat și să aibă un potențial de
business.
În raport c u alte domenii, ce considerați că are advertisingul unic? Ce va atrage cel mai mult la
job-ul dumneavoastră?
M.T. Noutate. Practic, nici o zi nu e la fel cu alta, îți aduce tot timpul zvâcul de care ai nevoie în
viață. Întrece monotonia a unui om obișnuit care merge la birou și știe ce are de făcut în fiecare zi.
ADV te surprinde în fiecare zi prin noutate. Reprezintă o calitate, iar a doua ar fi ”I have mix
feelings”, din totdeauna au fost clienți care au ales să scurteze procesul de ideației în relație cu
agenția venind cu rețete clare pe care le implementează, nu creativii, ci executanții care ajung să
pună în practică viziunea creativă regională a clientului. Alții arată un exemplu de reclamă care le -a
plăcut și zic ”make like this, but not like this but sort like this” iar asta duce doar la o imagine în
oglindă a acelei reclame și asta frustrează în advertising. O altă componentă principală a
advertisingului este open -mindedness. Pot să o numesc premisă principală când ai de a face cu
publicitatea. Pentr u un start bun când în procesul unui brief e nevoie de deschidere și din partea
noastră, a agenției cât și de la client. Ca să putem accepta și înțelege un alt fel de a vedea lucrurile
față de cele cu care suntem deja obișnuiți. Transparența procesului in tern de la client ar fi o
condiție pentru un start bun, avem nevoie să știm de unde a pornit cu adevărat nevoie unui brief
pentru că dacă ai toate informațiile from the ”get go” știi și ce fel de soluții să cauți,cum să le
evaluezi intern și să le selectez i pe cele mai pertinente ,asta înainte de a ajunge la client. Ajută și în
construcția argumentelor de care are nevoie clientul că să poată evalua ce noi prezentăm, ce noi
avem de oferit. Dacă o nevoie reală e împachetată astfel încât să nu dezvăluie prea m ult din interior,
reușim doar să se îndepărteze de esență, ajungem să lucrăm cu toții pe un brief ,să -i zicem așa,
diluat care ne pierde timpul tuturor și de cele mai multe ori nu doar timpul.
Ați avut ocazia să vă implicați în cauze/evenimente socio -politice?

39
M.T. Le-aș putea numi socio -politice, da, am avut la un moment dat o campanie. Poate, renumită
campanie între Starbucks și 5togo. Aceea în care practic am revoluționat mesajul dat de Starbucks
pornind pe premisa că 5togo nu oferă cafea doar luni la 5 lei.
În calitatea de cetățean luați parte la controversele sociale/politice? Va implicați în societate?
M.T. Da, da, cred că da. Tind să cred că sunt destul de activă, îmi place să trăiesc într -un mediu
activ, să iau parte la tot ce se întâmplă în fiecare zi,să fiu la zi cu noutățile pentru că asta este țara în
care trăim și mi se pare normal să facem parte din ea, să știm ce se întâmplă.
Ce părere aveți de gradul advertisingului de influențare a opiniei publice pe subiectele
sociale/politice?
M.T. Advertis ingul este în focus, atunci când vorbești de influențarea oamenilor din societate.
Mesajul pe care dorim să -l ducem mai departe de cele mai multe ori are nevoie de o altă gură să îl
ducă mai departe,să zic așa. De obicei, un singur cetățean care ar avea ce va de spus nu e destul de
puternic să se facă auzit de toată lumea și așa poate apela la o agenție de publicitate și aceasta
începe să construiască un concept astfel încât imaginea individiului să poată fi pusă într -o lumina
mai bună.
Care considerați că este rolul agențiilor de publicitate raportat la spațiul public?
M.T. Agențiile au un foarte mare impact în spațiul public și anume că fiecare dintre noi la un
moment dat în viață poate avem nevoie de publicitate. Vrem să ne facem auziți, vr em să ne facem
văzuți și agențiile sunt cele care ne ajută, pot fi un punct de susținere atât pentru noi cât și pentru
societate. Rolul agențiilor este acela de a face campaniile să răsune într -un stil mare, de a duce un
mesaj al oamenilor mai departe, de a fi vizibil.
Există contradicitii între rolul comerical și rolul activist?
M.T. Îmi place să mă implic, hai să nu zic 100% în ceea ce privește domeniul acesta socio -politic.
Cel puțin atunci când agenția știe să îți transmită și să formuleze argumentele de care are nevoie
populația, practic el arată că a identificat acel impact al deciziei, atunci înțelege și ce implică,
factorii care urmează să se întâmple. Un mecanism ajutător având în vedere poziția agenției față de
mediul social -politic ar trebui să f ie sinceritatea, ceea ce pentru mulți dintre noi nu e tocmai un atuu
.Fiecare om, atât de la client cât și de la agenție aduce un bagaj de ”modus operandi ”, din
experiențele profesionale anterioare. Dar ce am descoperit e că de cele mai multe ori experien ța de
viață te ajută mai mult decât cea profesională și îți dă bagajul de bun simț și open mindedness cu
care să vii într -o conversație. Că om de agenție trebuie să ai curajul să schimbi percepții, să te
contrazici, să aduci argumente, să asculți cu atenți e dar și să fii sincer cu ține și în același timp cu
oamenii care ar trebui să ți înțeleagă mesajul.
Considerați că dacă dumneavoastră aveți o anume părere ar fi cazul să influențați și restul
populației să facă același lucru?
M.T. Asta face advertisingul, practic, influențează oamenii să meargă în același punct comun. De
cele mai multe ori ceea ce cred eu că e bine pentru mine, poate nu e bine pentru restul oamenilor.
Însă marea majoritate dacă sunt pe aceeași undă în gândire cu mine, ar putea să mă urmeze . Trăim
într-o țară democratică, așa că libera opinie primează .Omul este liber să te urmeze în decizia ta sau
nu. Dacă și el are impresia că decizia lui i -ar face un anumit bine, atunci va urma
procesul. Advertisingul este un punct mare de influență a po pulației, poate fi o voce externă și da,
poate influența oamenii, de exemplu într -o campanie să iasă la vot, să își exprime opinia , ba chiar
mai mult îi încurajează deoarece trăiesc în aceeași țară și ar trebui să ia parte la aceste acțiuni însă

40
singurul punct pe care advertisingul nu îl poate controla este decizia pe care o ia omul în care alege
să meargă la vot sau nu.
Care considerați că este granița între cetățeanul normal și omul de agenție?
M.T. Practic, între aceste două persoane nu există nicio dif erența din punct de vedere fizic și moral.
Însă granița se pune în momentul în care omul de agenție este, hai să nu zic obligat, când va trebui
să asculte nevoile cetățeanului , să îi afle nevoia astfel încât să o poată duce mai departe și să
influențeze ș i alți oameni de lângă el .Atât cetățeanul cât și omul din agenție ar trebuie să aibă
același punct comun și anume, ambii trag în aceeași direcție. Chiar dacă unul dorește să se facă
auzit, celălalt știe că îi va duce mesajul mai departe. Ambii vor știi că rezultatul în care vor dori să
meargă pe firul poveștii, ar trebui impus că atunci când omul de agenție ar putea să pună degetul pe
soluția câștigătoare a cetățeanului, și anume să -l ghideze în nevoie pe care acesta le are. Un punct
negativ pe care aș put ea să -l subliniez și anume ce ne împiedică întotdeauna un start bun în procesul
de creație să -i zic așa, între agenție și cetățean, ar fi frică de ridicol. Și aici mă gândesc în momentul
în care oamenii din agenție ar susține o campanie care nu ar fi benef ică pentru cetățean, ambele
părți sunt puse într -o conjunctură nu tocmai bună. Una ar fi că agenția ar da prea mult din casă și
cetățeanul ar fi influențat cu decizia pe care trebuie să o ia în ciuda tuturor AND urilor din lume iar
omul, cetățeanul ,se tem e să pună prea multe întrebări în legătură cu campania pe care ar vrea să o
susțină. Frică duce cumva la a nu se interpreta că cetățeanul nu ar cunoaște destul de bine procesul,
ar fi dezechilibrat. În ambele cazuri, frică ne duce să pierdem și anulează șa nsă la soluții cu adevărat
pertinente iar atât agenția cât și cetaneanul își pierd șansa de a lucra cu adevărat benefic. O altă
piedică în cazul unei campanii sociopolitice ar fi distanță fizică dar și culturală. Atunci când lucrezi
ca și agenție pe campan ii care pot avea o influență mare asupra oamenilor din jurul tău ajungi să îți
cunoșți clientul abia la finalul campaniei și atunci vezi pentru ceea ce tu ai luptat și ai încercat să
transmiți mesajul. Partea bună este că în timp, cu experiență, vin tot fe lul de idei prin care să
depășim dezavantajele distanței. Ca și om de agenție, ne gândim că nevoile clientului trebuie
întotdeauna înțelese. Atunci când, clientul nu oferă această transparență, când brieful nu este clar
ajungem la o campanie nu are succes. Mă refer la ideea că agenția înțelege mesajul pe care cele mai
multe ori, clientul îl ascunde doar că să pară un brief cât mai detaliat și cât mai ok din punct de
vedere al marketingului. Frică de a pune întrebări nu identifica nevoia clientului de aici, mesajul
către întreagă populație poate fi eronat, nu poate fi înțeles.
Cum vi se pare domeniul de advertising în România?
M.T. Advertisingul a luat mare amploare în ultimii ani în România, toți mai mulți clienți caută
agenții care să le conturează mesajul astfel încât să fie mai ușor de înțeles de către populație și să
puncteze acel target în care clientul în care își dorește să primeze. Că să vorbim cum a început
advertising, înainte se făceau foarte multe campanii de succes în ATL , foarte mult print, ast fel încât
mesajul era foarte vizibil, reprezentat printr -un key visual, printr -un OH și îi inducea în creier
consumatorului ideea că mesajul este corect și că așa ar trebui să acționeze, atât în sfera politică și
socială. Acum, în 2019 ,campaniile câștigăt oare sunt cele duse în sfera digital. Cei mai mulți
oameni sunt legați de tehnologie, de telefon, de laptop, activi în social media. Mesajele sunt expuse
în social media ,oamenii le citesc în fiecare zi și sunt mult mai ușor influențați de ceea ce
advertis ingul dorește să le inducă.
Vă mulțumesc frumos!
M.T. Va mulțumesc și eu !

41

DATE DE CONTACT persoana intervievată
Numele intervievatului: Marta Tudorache
Locul și data nașterii: 1 martie 1991 , Târgoviște
Clase terminate în copilărie/Studii: Colegiul Național ”Ienăchiță Văcărescu”, Târgoviște , Academia
de Studii Economice din București
Ocupație( -ile): deține propria agenție de publicitate
Statut civil (căsătorit/necăsătorit): necăsătorită
Domiciliul actu al al subiectului: București, România
Telefonul subiectului: 0726593494
Data intervievării: 24 aprilie 2019
Locul convorbirii: Mega Mall, București
E-mail: marta.tudorache@fractaldigitalcommunications.com

42

Interviu 2

Bună ziua! Cum vă numiți?
G.I. Bună ziua! Numele meu este Gina Ion.
De cât timp lucrați în Advertising?
G.I. Aș putea spune că lucrez în Advertising de când mă știu însă, practic, lucrez de aproape 7 ani.
Sunt un om care a pornit și a trecut prin toate fazele unui om de agenție, pornind de la intern până la
faza actuală de Account Director. Ce ea ce ziceam că știu că fac advertising de când mă știu pentru
că mulți dintre noi trecem prin asta și învățăm cum să ne vindem propria imagine fie că e vorba de
un interviu de angajare, fie că prezentăm o lucrare în fața unei audiențe, fie că ținem un dis curs.
Ce v-a inspirat să alegeți acest domeniu? Ce vă atrage cel mai mult la job -ul dumneavoastră?
G.I. Am fost, nu aș putea spune că inspirată de domeniul advertising, aș putea spune că m -am
născut să lucrez în advertising. Îmi place că nicio zi nu e la f el cu cealaltă, este practic ieșirea din
convențional , asta m -a inspirat și m-a ghidat în drumul meu în advertising.Trăim niște ani în care
mergem cu inovația în buzunar, în urechi, în picioare , ne ghidăm practic după trendul pe care îl
vedem la cunoscuț i , la prietenii noștri.Deși ar fi puține lucruri pentru care așa -zisul nu se poate,
este un raspuns valid sută la sută.
Considerați că ieșirea din convențional reprezintă cu exactitate domeniul advertisingului în ziua de
astăzi?
Advertisingul e un domen iu challenging, e ca un proiect neconvențional al vieții. Să spunem că
între mine și advertising a fost dragoste la prima vedere. Șansele de reușită în advertising depind în
egală măsură de ambițiile și stabilitatea unei companii iar dorința de a crea și d e a te exprima să fie
vizibilă dincolo de birou.
Sunteți la curent cu evenimentele socio -politice?
G.I. Sunt un om destul de activ, imi place sa fiu activă în lumea socio -politică și am ajuns la
concluzia că educația unui popor nu se face la TV sau în pauza de publicitate și nu se face cu forța.
De cele mai multe ori vedem cum oamenii din politică își pot arăta responsabilitatea față de țară și
de popor într -un singur fel: să-și pună în practică valorile pe care le promovează în primul rând.Este
ca și când vânzătorul trece în obiectivele lui eliberarea puilor de ursuleți de sub autoritatea mamei.
Am văzut o tonă de branduri susținute de agenții de publicitate și campanii po litice organizate care
spun că fac educație și cred că departamentele de marketing care scriu așa ceva sunt pline de
ipocriți.
Care ar fi sfatul pe care l -ar da un om de agenție referitor la cele întamplate în zilele noastre?
Un lucru e clar, publicitatea se întâlnește tot mai des în ultimii ani cu politica, nu are importanță
dacă ne place sau nu, politica este aici și face crize în mijlocul drumului și nu putem decât să facem
ceva în legătură cu asta: să o ignorăm, să fugim, să cântăm, să visăm la o lume frumoasă, să ne
uităm la ea și să ne punem întrebări, asta este cel mai important. Brandurile de asemenea, câteva
dintre ele au ales poziții incomode ,cele de presă am observat că merg chiar la atac.
Ați avut ocazia să vă implicați în cauze/evenimente soc io-politice din punct de vedere al omului de
agenție?

43
G.I. De când sunt om de agenție,am avut evenimente socio -politice, am avut ocazia să mă implic,
oarecum. Am luat parte la câteva dintre ele și am observat că autorii acestor campanii fac acest
lucru pen tru a ieși în evidență și pentru a fi originali.
De ce se folosesc de atuuri precum originalitatea și în cazul campaniilor destinate cauzelor sociale
sau politice?
Pentru a fi memorabili ulterior, pentru a face o impresie durabilă.În evaluarea originalită ții te
raportezi la publicul tău, nu la oamenii care lucrează în publicitate. Nu contează dacă descoperi că
aceeași campanie, cu câteva diferențe inevitabile, a fost făcută acum doi ani în Singapore. Contează
dacă estimezi că va avea efectul scontat asupra publicului tău din România care nu a văzut și nici nu
va vedea vreodată campania din Singapore. În contextele socio -politice diferite, nu trebuie să
renunți la o idee la care ai ajuns independent doar pentru că semăna cu ceea ce alții au făcut în altă
parte fără niciun impact pe piața ta. Realitatea din România rămâne la TV, unde campaniile socio –
politice tind să se facă auzite în fața întregului popor. Campaniile de acest gen au început să fie din
ce în ce mai vocale, devenind avocați ai unor cauze sau me diatori. Prin campaniile politice
mediatizate pe care autorii le expun prin intermediul TV, riscă să transforme toată ideea într -un
clișeu. Într -o astfel de campanie e nevoie de un mesaj clar, nu de praf în ochi. Vreau să deschid o
paranteză și să sublinie z că brandurile nu fac politic ă și nici nu ar trebui. Nu le cere nimeni să facă
politică, li se cere să aibă puțină decență. Dacă ar exista o instituție media care a publica știri false
despre Dragnea sau despre Dăncilă, aș fi la fel de rezvoltată să văd c ă detergentul cu care spăl
sponsorizează asemenea inerții. Brandurile nu au un univers paralel în care finanțează,deconectat de
cel în care trăim noi. Când campaniile comentează că fac politică, fac anumite schimbări în viața
cetățeanului :când iese câte u n politician și spune că lipsesc autostrăzi sau că se atentează la pilonul
doi, fac politică; la fel și când scrânjesc din dinți când Guvernul mai ia câte o măsură stupidă ; la
conferințele despre problemele economice sectoriale se face politică .
Se poate afirma ideea conform căreia, contextul în care apare reclama influențează rezultatele
acesteia?
Între cele două paliere rămân până la urmă, propriile valori pe care consumatorii cer să le respecte.
Dacă vor respectul și mai ales banii de pe urma campaniei , trebuie și e primordial să -și respecte
propriile valori. Dacă nu, e ok și așa dar să nu le mai fluture cetățenilor pe la nas, un Excel cu
audiențe nu e o scuză perfectă.
În calitate de cetățean, luați parte la ce se întamplă în țară din punct de vedere s ocio-politic?
G.I. Ca și om de agenție și ca și persoană fizică, chiar dacă am fost împlicată în astfel de campanii,
pur și simplu am observat că companiile sunt apolitice. Vorbim de minciună și de gunoi
informațional care tâmpesc o țară. Cum de curând au fost alegerile, am fost la vot să vedem ce se
întamplă mai departe, măcar la nivel simbolic. Multă vreme am fost mai potolită, banul e ban și
banului nu -i ceri conștiință. Companiile trebuie să facă profit și nu să salveze lumea. Mai este si
faptul că tele viziunile de știri românești nu au cum, după niciun calcul posibil, să fie sustenabile pe
piața liberă. Ele au fost, sunt și vor fi finanțate cu banii unori patroni care au niște interese dar
suntem într -un moment în care atitudinea asta chill devine tâmpi tă de -a dreptul pentru că media
afiliată puterii actuale a devenit absolut mizerabilă. Una e să ții partea cuiva
(partid,ideologie,persoană) , alta e să arunci numai cu minciuni, ficțiuni și mizerii în audiență.
Există vreo șansă din punctul dumnevoastră de vedere să se schimbe acest lucru?
Încerc să fiu optimistă ca și om de agenție pentru că nu cred că retragerea unor contracte de
advertising va fi crucială pentru funcționarea instituțiilor media.Totuși, reducerea resurselor
înseamnă producție de ”gunoi” mai mică, poate chiar retragerea uno r stâlpi de dezinformare dintre

44
moderatori. Ceva oameni care participă la hora dezinformării naționale vor simți rușine și frustrare,
o dată ce așteptările lor nu au fost îndeplinite nici pe jumătate de cel căruia i -a acordat încredere. E
clar că suntem ti neri, suntem tineri și la proteste și în momentul în care mergem să votăm pentru un
viitor mai bun. Avem un punct de fierbere foarte ridicat de aceea pocnim rar. Suntem agresivi la
nivel verbal și în general, în viața de zi cu zi, în chestiuni mărunte.

Ce părere aveți despre gradul advertisingului de influențare a opiniei publice în subiecte
sociale/politice?
G.I. Advertisingul, da, are un impact destul de mare în evenimentele din cadrul public.Într -o lume
în care toții oamenii ar fi construit ziduri și ar fi trăit între ele, nu ar mai existat progres, explorare.
Să limitezi călătoria înseamnă să întorci spatele progresului. Advertisingul este un punct cheie în
progres, mai ales că știe cum să comuni ce mesajul către oameni și aici vorbim de mesajul corect, nu
de cel eronat sau cu lipsă de informații. Nu ar trebui să ne mire prea tare că dupa 28 de ani de așa
zis capitalism , cei care construiesc economia și care încearcă să transmită, să influențeze lumea
prin întermediul advertisingului, încă nu știu cu ce tacâmuri se mănancă brandurile. Schimbările pe
scena politică au puterea, cu ajutorul advertisingului, să influențeze comportamentul consumatorilor
, care cu anii au devenit mult mai atenți la mesa je.

Care considerați că este rolul agențiilor de publicitate raportat la spațiul public?
G.I. Dacă înainte agențiile de publicitate se raportau doar la a face ce spune clientul și ele doar erau
un transmițător al mesajului clar impus de client, acum au p uterea de a întoarce cuvintele clientului
și de a transmite mesajul clar consumatorului. Publicitatea are un impact foarte mare în mintea
consumatorului de azi, fiecare o mâncăm pe pâine, fie că vrem și fie că nu și ne este implantată în
creier ca un micro -cip. E nevoie de multă creativitate pentru a atrage consumatorul și pentru a -l
putea influența într -un mod pozitiv. Publicitatea este ca o pastilă concentrată cu mesaje, câteodată
mai dulci sau mai amare dar întotdeauna puternice și folositoare dacă știi pe care să le alegi. Omul
de agenție știe întotdeauna ce să scoată dintr -o campanie, cum să fie transmis mesajul către
consumator, cum să îl ambaleze astfel încât să transmis strict esențialul. Omul de agenție știe cum
să facă mesajul să fie aproape de oam eni, nu întotdeauna de consumator.
Considerați că există contradicții între rolul comercial al omului de agenție și rolul activist?
G.I. Pot spune că sunt un om activ, căruia îi place să se implice, întotdeauna mi -a plăcut să -mi
expun ideile, să contribui cu un procent oricât de mic către un viitor mai bun. Nu aleg să rămân
neutră cu cât ideile fac parte din mine, din ceea ce sunt eu ca om și ce aleg să fiu mai departe. Cum
publicitatea nu va muri niciodată, nici eu nu pot alege să mor și să nu -mi expun id eile în campanie
fie ele de origine politică, socială și așa mai departe. Cu cât avem mai multă putere de convingere în
ideile pe care le expunem, cu atât vor fi mai ușor receptate de către alții și un întreg popor va putea
să treacă la acțiune, să meargă în aceeași linie, să aibă oarecum aceeași viziune.
Mulțumesc frumos!
G.I. Iți mulțumesc foarte mult pentru timpul acordat.

45
DATE DE CONTACT persoana intervievată:
Numele intervievatului: Gina Ion
Ocupație( -ile): Account Director – Highlight Agency, Bu curești
Statut civil (căsătorit/necăsătorit): necăsătorită
Domiciliul actual al subiectului: București, România
Telefonul subiectului: 0735993280
Data intervievării: 04.06.2019
Locul convorbirii: Târgoviște, România
E-mail: gina.ion@hlagency.ro

46
Interviu 3

Bună ziua!
D.C Bună!
Cum vă numiți?
D.C Diana Caracota.
De cât timp lucrați în advertising?
D.C Lucrez de 13 ani.
Ce v-a inspirat cel mai mult să alegeți acest domeniu?
D.C Ce m -a inspirat la acest domeniu? Mi -a plăcut foarte mult partea asta, că îți folosești foarte
mult creativitatea și subiectivismul și libertatea domeniului mi -a plăcut foarte mult, faptul că e mai
relaxat. Faptul că sunt foarte mulți oameni mega deschiși la mine și nu ai parte de cei care sunt, să
le spunem, inchiși la mine, adică e plin de oameni care au o gândire critică, au mereu lucruri
interesante de spus, văd lucrurile diferit.Cred că atmosfera,cu totul și de -asta oamenilor care
lucrează în prezent în domeniul acesta, le este foarte greu să plece pentru că te lovești după aceea de
comunități cu care simți că nu mai ai aceeași afinitate. Libertatea pe care o avem în domeniu e
cumva ceea ce îi ține pe toți aici.
Considerați că există dezavantaje în acest domeniu?
D.C O să le iau pe rând. În primul rând, nu toată lumea poate să -și aleagă clienții pentru care
lucrează. Adică, în momentul în care ești angajatul unei agenții, lucrezi pentru clienții acelei agenții,
pe care practic nu îi decizi tu și am întânit uneori oamen i care au avut probleme de etică în a lucra
pentru anumiți clienți care au fost câștigați între timp sau nu s -a alocat înițial și apoi a trebuit să
lucreze pentru acei clienți. Am avut cândva un coleg, într -o altă agenție, care a refuzat să lucreze pe
meze luri spunând că sunt cancerigene și el are o problemă în a face creație pentru niște produse care
fac rău, teoretic. Bine, cât de demonstrat era lucrul ăsta și argumentele lui, contează mai puțin. El ca
persoană avea genul ăsta de percepție și era dificil pentru el să facă lucrul acesta. Un alt dezavantaj
este că există foarte mult subiectivism, asta e și bine,e și rău. Noi nu lucrăm într -un domeniu în care
facem șuruburi și trebuie să iasă stass și te uiți la el, vezi, măsori și vezi că a ieșit bine deci n u are
cine să comenteze nimic pentru că există o matriță, lucrurile sunt clare sau cum e în programare
unde ai codul scris și ori merge ori nu merge, se vede clar. În schimb, în advertising, lucrurile sunt
foarte subiective și sunt foarte greu de măsurat. Și atunci, ai de -a face cu mulți oameni care nu
măsoară lucrurile,cât de mult bine am făcut brandului. Mulți clienți nu măsoară și se bazează doar
pe rezultatele de vânzări și atunci, nu -și dau seama și nu pot să izoleze efectului advertisingului sau
efect ul pe care o campanie l -a avut asupra unui brand. Și atunci nu prea știi dacă ai făcut bine sau
nu, ești mereu pe teren alunecos și nu te prinzi dacă e bine sau e rău. Asta e cumva nasol, în schimb
campaniile mari măsoară, se uită, uneori măsoară prea mult , se potihnesc în detalii care nu sunt
importante. Uneori, am impresia că e un domeniu în care oamenii ar putea să fie mai profesionaliști
sau să învețe puțin mai bine ce înseamnă meseria lor,mai obiectiv, nu asa subiectiv, cu opinii
personale despre îmi p lace sau nu îmi place. Asta nu ar trebui să existe niciodată dar mai există,
oamenii sunt subiectivi, au opinii personale, se lovesc foarte mult de propriile preconcepții, de
propriile idei sau gusturi și atunci e uneori frustrant pentru că într -o echipă c are lucrează pentru un
brand sunt foarte mulți oameni, adică e ditamai gașca de creativi, clienți, producție, dtp, strategi,

47
etc. Și toți oamenii ăia n -au aceleași gusturi, n -au aceleași idei în cap, n -au aceleași strandarde și e
foarte greu să aliniezi to ată lumea după un singur lucru. Teoretic, lucrul acela ar trebui să fie
argumentul obiectiv dar acesta nu există mereu, nu poate fi identificat mereu și apare frustrarea că
oamenii n -au reușit să facă ce credeau ei că e bine, au făcut ce credeau alții că e bine,etc. A treia
problemă și din punctul meu de vedere, cea mai mare este că foarte mulți oameni, pentru că nu se
evaluează obiectiv munca noastră și numai emoțional, au sindromul impostorului. Foarte mulți
oameni din domeniu au senzația că nu se pricep la nimic, nu sunt buni la nimic deși ei au avut
rezultate, au câstigat premii, etc. Niciodată nu ești complet sigur că ești bun la ceea ce faci și ai
întotdeauna nevoie de validare din partea superiorilor tăi și nu poți să -ți creezi self -esteem de care ai
nevoie la job. Acestea sunt cumva puncte care îi afectează pe oamenii de agenție destul de mult. Și
partea etică, de exemplu în bănci mai sunt foarte mulți oameni chiar dacă sunt mai educați, cum
suntem noi, suntem expuși la niște lucruri zi de zi, avem ca pul calendar de informație, de trenduri,
de studii. Cu toate astea, am colegi care nu înțeleg rolul băncilor în viața noastră și de ce ele sunt
mai degrabă ok, nu mai degrabă ne -ok dar e foarte dificil să -i faci pe oameni să înteleagă, sunt
multe probleme de etică în domeniu.
Sunteți la curent cu evenimentele socio -politice?
D.C Da,normal! Cine nu e? Adică în România zilelor noastre nu mai e nimeni să nu fie la curent, a
devenit un trend social să fii implicat în politică, nu mai e cool să nu fi. A devenit cool să fii
susținător al unui partid, să te implici,să mergi la proteste. Și nu doar că e cool dar am senzația că
oamenii au devenit mai informați și înteleg mai bine că poate să facă și ei ceva ceea ce , e minunat.
Ultimele două săptămâni au fost atât de mișto, ne venea să dăm party pe străzi, așa se simțea mood –
ul.
Luați parte la ce se întamplă în țară din punct de vedere socio -politic ca om de agenție? Vă
implicați în campanii?
D.C Ca om de agenție, m -am implicat mai puțin. M -am implicat mai degrabă ca om, persoană
fizică, adică am mers la toate protestele începând cu Roșia Montană, nu am ratat niciunul. Iar ca om
de agenție, eu personal nu, dar am colegi care au facut ei personal campanii politice, adică nu erau
pentru un partid politic sau orientate că tre o grupare politică, ci erau mai degrabă pentru instituțiile
statului.Chiar avem o nominalizare la Cannes, de anul trecut, pentru campania ”Vă vedem” care a
făcut un fel de mijlocire a mesajelor protestatarilor către oamenii din Parlament, colegii mei a u
făcut o campanie de geotargetare pe Casa Poporului în care erau livrate Facebook Ads cu mesaje de
la oameni și erau user-generated de către protestatarii din stradă care voiau să continue lupta asta și
când nu pot să stea în stradă. Adică nu poți să te m uți pe stradă cu totul, că ai job și trebuie să
plătești taxe ca să meargă treabă, nu poți să stai doar la protest. Și astfel când nu ești în stradă, poți
să livrezi o sumă foarte mică pentru cu Facebook Ads nu sunt scumpe și să -ți livrezi mesajul către
toți angajații din Casa Poporului, practic. Și asta a fost cu presiunile la legile justiției activate, a fost
cu presiunile la ordonanțele date, practic la orice se întâmpla nasol în Guvern sau Parlament, pac,
ads-uri geotargetate ”vă vedem că nu e ok”, etc. Și cred că și acum se activează când se întamplă
ceva nasol.Am mai avut colegi care au lucrat pe campanii politice, de exemplu pentru Traian
Băsescu când a câștigat prezidențialele prima dată, am foarte mulți colegi care fac advertising
pentru partidul US R; adică eu ,personal, n -am vrut să intru în zona asta. Am încercat să voluntariez
pentru ei însă este foarte dificil pentru partidele politice să învețe să folosească resursele care sunt în
fața lor. Nu au oameni cu organizare foarte bună, filosofia lor e ste mai degrabă ”apucă -te tu, fă ceva
și noi semnăm la final”, adică nu este cineva care să spună ”avem nevoie mâine de un copy -writer”,
nu există genul acesta de colaborare.

48
Ce părere aveți despre gradul de influențare a advertisingului către opinia poli tică pe subiecte
sociopolitice? Cât de mult poate influența domeniul opinia politică?
D.C În industria asta de comunicare, exista foarte multe moduri în sfera asta, sociopolitică pentru că
advertisingul vinde, mai degrabă, produse, branduri care nu au o le gătură strânsă cu sfera social –
politică. În realitate, pot să se folosească de trendul social să -l atribuie unui brand dar au fost și
apreciate când au făcut -o. De exemplu, Netflix este cea mai bună pagină de social media din
România,tot timpul au reacțion at, fac un real -time excelent și oamenii apreciază dar nu este filosofia
lor de brand. Ei fac un reactive communication la ce se întamplă. De altfel, Savana, cu campaniile
lor de familie netradițională sau whatever, au fost cu factor social, chiar dacă era pentru o lavabilă.
Oamenii au apreciat tocmai pentru că advertisingul se folosește de trenduri sociale sau feeling social
sau niște trăiri pe care oamenii le au și pe pun în slujba brandului. Cei care doar se folosesc pentru a
trage în aria lor, să benefi eze brandul lor nefăcând nimic, e cam nasol. Deși cred că unele branduri
știu și se pricep să facă treaba asta dar nu influențează ele sfera socială. Asta e confuzia pe care o
fac mulți oameni. Ai senzația că tu făcând un ad cu familia netradițională o să ajuți la crearea
acestui trend. Nu, tu folosești un trend care există deja pe piață și doar îl întărești și să le dai
oamenilor senzația că e ok. Fiecare persoană, brand, companie care mai adaugă un pic la o idee, o
întăresc.
Care considerați că este rolul agențiilor de publicitate raportat la spațiul public?
D.C În primul rând trebuie să fii foarte responsabil. Eu am făcut Facultatea de Relații Publice și
limita dintre relații publice și propagandă,manipulare și așa mai departe este foarte fină în realitat e.
Aici trebuie să ai o etică foarte puternică și înrădăcinată pentru a nu aluneca în partea aceea. La fel
și în advertising, consider că a reușit să modernizeze țara. Mă uit în momentul de față și mă gândesc
că având companii mari în piață precum Coca Col a sau Samsung, vin din afară și setează niște
standarde de modernitate (Vodafone, Orange) ridică foarte mult nivelul comunicării și a modului în
care ad -urile pot să arate sau subiectele pe care pot să le atingă. Au departemente care nu lasă să
spună orice , toate companiile mari încearcă să se ferească de procese, plângeri și au departamente
de leagle nu avizează campaniile care sunt riscante și agențiile știu treaba asta și ne punem
responsabilitatea pe primul loc, nu ai cum să minți, plătești daune, etc. Oamenii au senzația că Big
Corporation manipulează, dar în realitate companiile mai mici sunt mai vulnerabile. Comparând cu
sfera politică referitor la discursul public unde există minciuni, neseriozitate. Un brand nu are cum
să facă asta, un brand trebuie să fie mega -cuminte, să nu se răzgândească. Crizele de comunicare
trec foarte greu în advertising în schimb pentru politiceni pare mult mai simplu. Advertising -ul este
super fair și corect în timp ce sfera politică e ”pfa”. Am un exemplu cu Napolact, se z vonea că
importa lapte din Ungaria deși sloganul acesteia este ”Lapte din inima Ardealului”. Ceea ce nu era
valabil pentru acest brand. În schimb, mai avea în portofoliu două branduri Milly și Oke. Oke avea
la un moment dat, un procent infim și au avut o c riză de PR care nu s -a terminat timp de un an de
zile, consumatorii strigau boicot, deci eu nu pot să scriu pe sticlă ceva ce nu este adevărat pentru că
oamenii reacționează instant, o să fii taxat la greu.În zilele noastre, nu mai scapi. Chiar trebuie să fii
cu adevărul.
Considerați că există contradicții între rolul comercial al omului de agenție și rolul activist?
D.C Cred că aceste două roluri se pot exclude, adică poți să fii activist și în agenție în același timp,
cum suntem toți din agenția asta (poa te sunt două excepții) și din alte agenții la fel sau poți să fii în
agenție și să nu fi activist. Nu sunt legate.
Mulțumesc mult pentru timpul acordat!
D.C Cu plăcere! Multă baftă!

49

DATE DE CONTACT persoană intervievată
Numele intervievatului: Diana Caracota
Clase terminate în copilărie/Studii: Universitatea din București, studii postuniversitare
Ocupație( -ile): publicitar
Statut civil (căsătorit/necăsătorit): necăsătorit
Domiciliul actual al subiectului: București, România
Telefonul subiectului: 0740257905
Data intervievării: 06.06.2019
Locul convorbirii: agenția Cohn & Jansen JWT
E-mail: diana.caracota@gmail.com

50
Interviu 4

Bună ziua!
C.I Bună ziua!
Cum vă numiți?
C.I Cristina Iancu
De cât timp lucrați în advertising?
C.I Lucrez în industria de comunicare de aproximativ 7 ani.
Ce v-a inspirat să alegeți acest domeniu? Ce v -a atras cel mai mult la jobul dumneavoastră?
C.I Am fost foarte atrasă de reclame, cu ghilimelel e de rigoare, de când eram copil. Am fost cu
părinții la una dintre primele ediții ”Noaptea devoratorilor de publicitate”, la Teatru de Vară din
Costinești. Apoi urmăream pe ascuns, pentru că era prea târziu, la TV, emisiunea ”Marca
Înregistrată” pe ProTv, care mai târziu a devenit ”Apropo Tv”. Și cel mai mult cred că -mi place să
generez idei, apoi să le dau formă, apoi să le văd devenite realitate.
Sunteți la curent cu evenimentele socio -politice?
C.I Sunt, poate nu atât de la curent precum ar trebui sau atât de constant. Încerc să fiu și mai la
curent cu ce se întamplă la noi și în lumea care ne cuprinde.
Ați avut ocazia să vă implicați în evenimente socio -politice din punct de vedere al omului de
agenție?
C.I Din punct de vedere profesional, n -am fost implicată în cauze politice. Aici m -am implicat mai
mult la nivel cetățenesc, pe persoană fizică. La muncă, în schimb, am fost implicată în multe cu
sferă socială pentru că agenția la care lucrez este si ngura care are un departament dedicat de CSR
(Corporate Social Responsability) . Avem foarte multe proiecte pe sfera asta, le poți vedea pe un
portofoliu al agenției. Însă unul dintre cele mai mari proiecte de CSR de la noi e ”Tabăra
meseriașilor din Țara lui Andrei” care este un program susținut de OMV Petrom de mai mulți ani și
misiunea lui actuală este să readucă atenția și cumva respectul viitorilor meseriași din România,
adică actualii studenți ai liceelor profesionale din România.
În calitate de cetăț ean, luați parte la evenimente din sfera socio -politică?
C.I Da,sunt un cetățean activ. Încerc să înțeleg politica pe de -o parte și pe de altă parte încerc să
particip la tot felul de activități de voluntariat și să susțin diverse cauze prin donații.
Ce pă rere aveți despre gradul advertisingului de influențare a opiniei publice în subiecte sociale
sau politice?
C.I Atât advertisingul cât și social media, PR -ul și comunicare în general, au un potențial fantastic
de influențare a maselor. Asta nu cred că mai este o necunoscută pentru nimeni.
Care considerați că este rolul agențiilor de publicitate raportat la spațiul public?

51
C.I Agențiile de comunicare au capacitatea de a crea o legătură, de a fi un liant între subiectele sau
problemele din spațiul public și s oluțiile care pot să vină eventual din mediul privat, din rândul
companiilor, al brandurilor și așa mai departe.
Considerați că există contradicții între rolul comercial al omului de agenție și rolul activist?
C.I Nu cred că există o contradicție atâta tim p cât ești fidel propriilor principii de viață,Adică o dată
ce intri dimineața în agenție, nu înseamnă că -ți lași la intrare, pălăria de cetățean activ.
Vă exprimați opiniile în momentul unei campanii publicitare transmisă către sfera socio -politică?
Sau sunteți neutru?
C.I Pot să -mi exprim opiniile personale în mod transparent, vis -a-vis de colegii mei, la muncă. Dar
când vine vorba despre o campanie pentru un client, efectiv, opiniile mele trec în plan secundar
brief -ului, nu în sensul că uit de principi i însă dacă ideile și opiniile mele pot construi corect, pozitiv
și sustenabil pentru client, atunci cu siguranță le pun pe masă. Altfel, aleg mereu să înaintez într -o
campanie cu un mesaj optim pentru brand însă niciodată împotriva propriilor mele princip ii.Asta
este clar.

DATE DE CONTACT – persoană întervievată
Numele intervievatului: Cristina Iancu
Locul și data nașterii: București, 04.09.1989
Clase terminate în copilărie/Studii: studii postuniversitare
Ocupație( -ile): consultant comunicare
Statut civil (căsătorit/necăsătorit): căsătorită
Domiciliul actual al subiectului: str.Pravăț , 20.
Telefonul subiectului: 0726638400
Data intervievării: 06.06.2019
Locul convorbirii: Beans&Dots

Cristina Iancu, agenția GraffitiPR
Nr. tel: 0726638400
E-mail: cristina.iancu@graffitipr.ro

52

53