. Implementarea Unui Departament DE Relatii Publice LA S.c. Martens S.a
CUPRINS
INTRODUCERE …………………………………………………………………… 6
I. PREZENTAREA GENERALĂ A S.C. MARTENS S.A. GALAȚI
Date generale privind societatea………………………………………… 8
1.2. Obiectul de activitate al societății ……………………………………….10
1.3. Organizarea societății ……………………………………………………14
1.4. Procesul tehnologic al S.C. MARTENS S.A ……………………………20
1.4.1. Procesul tehnologic la fabrica de malț ……………………………..20
1.4.2. Procesul tehnologic de fabricare a berii …………………………….20
1.5. Situația economico-financiară a societății ………………………………21
1.6. Piața berii în România și contextul economic
în care acționează societatea ………………………………………….. 30
1.7. Analiza SWOT …………………………………………………………. 35
1.8. Obiectivele de marketing ………………………………………………..36
II. POLITICA PROMOȚIONALĂ – COMPONENTA DE BAZĂ A MIXULUI DE MARKETING LA S.C. MARTENS S.A
2.1. Sistemul de comunicație al întreprinderii moderne …………………….. 37
2.2. Mixul promoțional ……………………………………………………….39
2.2.1. Publicitatea ………………………………………………………….41
2.2.2. Promovarea vânzărilor ………………………………………………45
2.2.3. Relațiile publice. Promovarea mărcii ……………………………….49
2.2.4. Forța de vânzare …………………………………………………….54
2.3. Organizarea activității promoționale …………………………….………55
2.3.1. Identificarea țintei de comunicare …………………………………..55
2.3.2. Determinarea obiectivelor comunicării ……………………………..56
2.3.3. Elaborarea mesajului ………………………………………………..57
2.3.4. Alegerea canalelor de comunicare …………………………………..59
2.3.5. Alocarea bugetului promoțional …………………………….………60
2.3.6. Elaborarea mixului promoțional ……………..……………………… 61
2.3.7. Controlul și evaluarea rezultatelor activității de promovare………..63
2.3.8. Organizarea și conducerea comunicațiilor de marketing ……………64
III. DEZVOLTAREA RELAȚIILOR PUBLICE – O ALTERNATIVĂ DE VIITOR A POLITICII DE COMUNICARE ÎN CADRUL S.C. MARTENS S.A
3.1. Conceptul de relații publice ………………………………………………65
3.1.1. Definirea relațiilor publice ………………………………………….65
3.1.2. Publicul relațiilor publice ……………………………………………67
3.1.3. Procesul de relații publice ………………………………….……….74
3.2. Principalele instrumente ale relațiilor publice ……………………………78
3.2.1. Publicațiile ………………………………………………….……….78
3.2.2. Manifestările speciale ……………………………………………….78
3.2.3. Știrile ……………………………………………………….………..80
3.2.4. Discursurile ………………………………………………………….85
3.2.5. Activitățile în folosul publicului …………………………………….85
3.2.6. Mijloace de creare a identității …………………………………….. .85
3.3. Elaborarea programului de relații publice ……………………….……… .87
3.3.1. Stabilirea obiectivelor de relații publice …………………………… .87
3.3.2. Cercetarea în teren ………………………………………….……… .88
3.3.3. Elaborarea strategiei de relații publice …………………………….. .91
3.3.4. Implementarea activităților de relații publice ……………………… .92
3.3.5. Evaluarea programului de relații publice ………………………….. .93
IV. ORGANIZAREA UNEI CAMPANII DE RELAȚII PUBLICE LA S.C. MARTENS S.A
4.1. Stabilirea obiectivelor …………………………………………………….95
4.2. Identificarea publicului țintă …………………………………….………..95
4.3. Alegerea canalelor de transmitere a mesajelor ………………………….. ..95
4.4. Elaborarea programului de relații publice ……………………….……… ..96
4.5. Controlul și adaptarea programului de relații publice ……………………106
V. PROPUNERI PENTRU ÎMBUNĂTĂȚIREA ACTIVITĂȚII LA S.C. MARTENS S.A
5.1. Pe linia mixului de marketing …………………………………….…………106
5.2. Internet – promovare și comunicare …………………………….………….110
CONCLUZII …………………………………………………………………………116
BIBLIOGRAFIE ……………………………………………………………………..118
ANEXE
INTRODUCERE
Procurarea informațiilor despre concurenți, clienți, agenți economici și toți factorii care acționează pe piață constituie o necesitate vitală și, ca atare, imperativă pentru luarea deciziilor de marketing. A conduce bine o afacere înseamnă a-i conduce viitorul și, a-i conduce viitorul înseamnă a dispune de toate informațiile necesare.
Marketingul creează valoare și pentru întreprinzători, o dată cu cea pentru clienți. În mod tradițional, accentul în marketing s-a pus pe două criterii de performanță: volumul vânzărilor și cota de piață.
Clientul este cel mai important “element patrimonial” al unei firme. Prin decizia de cumpărare, el “trage” produsele în consum și generează vânzările. Oricât de bine ar pune la punct liniile de fabricație, sistemul financiar sau sistemul de aprovizionare, firmele fără clienți își pierd rațiunea de a fi.
În sistemul relațiilor pe care firma le are cu mediul economico-social, cu piața, aceasta nu se poate limita numai la producerea și execuția de bunuri și servicii, ci este necesară o permanentă comunicare cu acest mediu, cu piața, fapt ce presupune o informare permanentă a consumatorilor potențiali și a intermediarilor, adoptarea unor modalități specifice de influențare a comportamentului de cumpărare și de consum a cumpărătorilor, de sprijinire permanentă a procesului de vânzare.
Toate activitățile amintite alcătuiesc politica promoțională, care reprezintă componentă majoră a politicii de marketing.
Am ales firma S.C Martens S.A. pentru a verifica în practică aceste idei.
In cadrul acestui proiect, voi prezenta atât aspecte teoretice, cât și aspecte practice, privind politica promoțională și Relațiile Publice în cadrul societății S.C. Martens S.A. Galați. Societatea, după privatizare, a încercat aplicarea unor politici de marketing coerente pentru introducerea pe piață a unor noi produse, susținerea lor în cadrul unei concurențe acerbe, creșterea cotei de piață și extinderea la nivel național a vânzărilor. Compania este cu capital mixt (belgian și românesc), cu un management dinamic.
Mai întâi, voi prezenta politica promoțională desfășurată în cadrul firmei, iar apoi aspecte teoretice privind dezvoltarea relațiilor publice, în cadrul societății, ca o alternativă de viitor a politicii de comunicare. De asemenea, voi propune o campanie de relații publice, ca fiind un suport pentru campaniile publicitare și de promovare a vânzărilor derulate în prezent de firmă. Această campanie are ca principal obiectiv îmbunătățirea imaginii întregii firme atât pentru publicul extern, cât și pentru publicul intern. Proiectul se încheie cu o serie de concluzii și propuneri privind evoluția viitoare a societății.
I. PREZENTAREA GENERALĂ A SC “MARTENS” SA GALAȚI
DATE GENERALE PRIVIND SOCIETATEA
S.C. MARTENS S.A., cu sediul în Galați, înregistrată la Registrul Comerțului cu nr. J17/133/1991, a fost înființată în anul 1971, sub denumirea de “Întreprinderea de Bere și Malț Galati”.
Necesitatea investiției a fost determinată de creșterea rapidă a populației orașului Galați, ca urmare a înființării în 1961 a Combinatului Siderurgic Galați, actualul SIDEX S.A. Galați.
În anul 1974, la punerea în funcțiune, capacitatea de producție a unității era de 220.000 hl de bere și 11.000 tone de malț pe an.
Prima dotare a fabricilor de bere și de malț s-a facut cu utilaje achiziționate din fosta Republică Democrată Germană.
Creșterea cererii a determinat în 1980 necesitatea măririi capacității fabricii de bere de la 220.000 hl la 400.000 hl pe an. Mărirea capacității s-a realizat cu utilaje și echipamente fabricate în România, în fapt, copii ale celor importate.
Urmare a apariției Legii Societăților Comerciale nr. 31/1990, unitatea s-a înregistrat ca “S.C. Malț – Bere S.A.” începând cu data de 07.05.1991, conform certificatului de înmatriculare eliberat de Camera de Comerț și Industrie Galați prin preluarea întregului patrimoniu al fostei întreprinderi.
În decursul timpului, societatea își schimbă denumirea din “S.C. Malț – Bere S.A.” în “S.C. RO-BEER S.A.”, acționariatul acesteia suferind schimbări continue, ca urmare a cotării societății pe piața extrabursieră RASDAQ.
La data de 8 mai 1998, ca urmare a licitației organizate de Fondul Proprietății de Stat, pachetul de acțiuni deținut de acesta a fost cumpărat de societatea belgiană Brouwerij Martens n.v.
BROUWERIJ MARTENS n.v. este cel mai vechi producător de bere din provincia Limburg și unul dintre cei mai serioși din Belgia. Fabrica din Bocholt, cu o tradiție de 240 de ani în prepararea berii, a început un amplu proces de extindere pe noile piețe din Europa Centrală și de Est. În acest moment, BROUWERIJ MARTENS n.v. este cel de-al doilea exportator străin pe exigenta piață germană, din punct de vedere al vânzărilor de bere, alte 26 de țări de pe continent având contracte ferme pentru diferite sortimente de bere. Totodată, este acționarul majoritar al societății, fiind al patrulea producător de bere din Belgia. Cucerirea pieței germane este o dovadă a calității excelente a berii produse de firma belgiană, calitate asigurată de 8 generații de berării din familia Martens, începând din 1758.
Alegerea societății S.C. RO-BEER S.A. de către investitorul belgian s-a făcut în urma unor studii elaborate de S.C. V&F Trade Impex S.R.L. din București, societate de consultanță.
Unul din motivele achiziționării fabricii a fost așezarea acesteia, și anume într-o importantă zonă industrială Galați – Brăila.
La data de 29.08.1998, Adunarea Generală a Acționarilor Societății hotărăște schimbarea denumirii societății în S.C. MARTENS S.A.
Capitalul social al societății înregistrează în timp o serie de modificări determinate de diversele hotărâri de reevaluare luate de guvern (H.G. 945/1991, H.G. 26/1992, IFLG. 500/1994) ajungând de la 175.000 mii lei la înființare la 14.554.600 mii lei după reevaluarea din 1994 și dobândirea titlului de proprietate asupra terenului.
Urmare a cumpărării pachetului de acțiuni deținut de Fondul Proprietății de Stat de către Brouwerij Martens n.v. și a determinării investițiilor necesare retehnologizării și creșterii capacității fabricii de bere, Adunarea Generală a Acționarilor hotărăște creșterea capitalului social la 23.313.500 mii lei, mărirea făcându-se pe baza aportului investitorului belgian.
În prezent, se poate vorbi despre "Grupul MARTENS" întrucât, începând din anul 2000, ca urmare a cumpărării unei fabrici de bere în Republica Cehă, acesta deține pachete majoritare în trei fabrici de bere, cu o capacitate totală de producție de peste 2,5 milioane hectolitrii anual.
Structura acționariatului a suferit și ea o serie de modificări pe parcursul anilor, începând din 1991, astfel că, în prezent, aceasta se prezintă ca în tabelul nr. 1.1 de mai jos.
Tabelul nr.1.1. – Structura acționariatului
1.2. OBIECTUL DE ACTIVITATE AL SOCIETĂȚII
Societatea comercială Martens S.A. Galați are ca obiect principal de activitate producerea și comercializarea berii și malțului.
Atât fabrica de bere, cât și cea de malț au fost concepute să producă pentru piața internă bere tip Pils și malț tip Pils (malț blond).
Față de o capacitate teoretică de 400.000 hl pe an, capacitatea reală a fabricii de bere a fost de numai 340.000 hl pe an.
Realizările fizice s-au înscris imediat după 1990 pe un trend descrescător, dar începând din 1995 acestea au marcat o creștere constantă, așa cum se poate vedea în tabelul nr. 1.2.
Tabelul nr.1.2. – Vânzări anuale(hl) ale societății
Sursa: Asociația Producătorilor de Bere din România
Dacă din punct de vedere al volumului de vânzări, societatea s-a înscris în trendul general al industriei berii din România, din punct de vedere al calității, aceasta s-a situat în zona producătorilor de bere locală, de calitate scăzută, având o piață regională restrânsă și neputând face față concurenței berilor cu imagine solidă la nivel național.
După preluarea pachetului majoritar de către investitorul belgian Brouwerij Marten Fondul Proprietății de Stat, pachetul de acțiuni deținut de acesta a fost cumpărat de societatea belgiană Brouwerij Martens n.v.
BROUWERIJ MARTENS n.v. este cel mai vechi producător de bere din provincia Limburg și unul dintre cei mai serioși din Belgia. Fabrica din Bocholt, cu o tradiție de 240 de ani în prepararea berii, a început un amplu proces de extindere pe noile piețe din Europa Centrală și de Est. În acest moment, BROUWERIJ MARTENS n.v. este cel de-al doilea exportator străin pe exigenta piață germană, din punct de vedere al vânzărilor de bere, alte 26 de țări de pe continent având contracte ferme pentru diferite sortimente de bere. Totodată, este acționarul majoritar al societății, fiind al patrulea producător de bere din Belgia. Cucerirea pieței germane este o dovadă a calității excelente a berii produse de firma belgiană, calitate asigurată de 8 generații de berării din familia Martens, începând din 1758.
Alegerea societății S.C. RO-BEER S.A. de către investitorul belgian s-a făcut în urma unor studii elaborate de S.C. V&F Trade Impex S.R.L. din București, societate de consultanță.
Unul din motivele achiziționării fabricii a fost așezarea acesteia, și anume într-o importantă zonă industrială Galați – Brăila.
La data de 29.08.1998, Adunarea Generală a Acționarilor Societății hotărăște schimbarea denumirii societății în S.C. MARTENS S.A.
Capitalul social al societății înregistrează în timp o serie de modificări determinate de diversele hotărâri de reevaluare luate de guvern (H.G. 945/1991, H.G. 26/1992, IFLG. 500/1994) ajungând de la 175.000 mii lei la înființare la 14.554.600 mii lei după reevaluarea din 1994 și dobândirea titlului de proprietate asupra terenului.
Urmare a cumpărării pachetului de acțiuni deținut de Fondul Proprietății de Stat de către Brouwerij Martens n.v. și a determinării investițiilor necesare retehnologizării și creșterii capacității fabricii de bere, Adunarea Generală a Acționarilor hotărăște creșterea capitalului social la 23.313.500 mii lei, mărirea făcându-se pe baza aportului investitorului belgian.
În prezent, se poate vorbi despre "Grupul MARTENS" întrucât, începând din anul 2000, ca urmare a cumpărării unei fabrici de bere în Republica Cehă, acesta deține pachete majoritare în trei fabrici de bere, cu o capacitate totală de producție de peste 2,5 milioane hectolitrii anual.
Structura acționariatului a suferit și ea o serie de modificări pe parcursul anilor, începând din 1991, astfel că, în prezent, aceasta se prezintă ca în tabelul nr. 1.1 de mai jos.
Tabelul nr.1.1. – Structura acționariatului
1.2. OBIECTUL DE ACTIVITATE AL SOCIETĂȚII
Societatea comercială Martens S.A. Galați are ca obiect principal de activitate producerea și comercializarea berii și malțului.
Atât fabrica de bere, cât și cea de malț au fost concepute să producă pentru piața internă bere tip Pils și malț tip Pils (malț blond).
Față de o capacitate teoretică de 400.000 hl pe an, capacitatea reală a fabricii de bere a fost de numai 340.000 hl pe an.
Realizările fizice s-au înscris imediat după 1990 pe un trend descrescător, dar începând din 1995 acestea au marcat o creștere constantă, așa cum se poate vedea în tabelul nr. 1.2.
Tabelul nr.1.2. – Vânzări anuale(hl) ale societății
Sursa: Asociația Producătorilor de Bere din România
Dacă din punct de vedere al volumului de vânzări, societatea s-a înscris în trendul general al industriei berii din România, din punct de vedere al calității, aceasta s-a situat în zona producătorilor de bere locală, de calitate scăzută, având o piață regională restrânsă și neputând face față concurenței berilor cu imagine solidă la nivel național.
După preluarea pachetului majoritar de către investitorul belgian Brouwerij Martens n.v., într-o perioadă relativ scurtă de timp s-au efectuat investiții majore destinate creșterii capacității de producție și creării condițiilor pentru producerea unor beri de calitate superioară. Ca urmare, s-a început schimbarea structurii produselor prin producerea și lansarea pe piață a berii DAMBURGER, fabricată sub licența societății Brouwerij Martens n.v..
În continuare, voi prezenza structura actuală de producție a societății. (anexa nr.1)
▪ DAMBURGER PREMIUM PILS – bere blondă tip lager pils, pasteurizată, produsă și îmbuteliată de SC Martens SA Galați, sub licența Brouwerij Martens n.v. – Belgia. Damburger Premium Pils se înscrie în categoria berilor de calitate superioară, putând fi comparată cu Ursus Lager, Golden Brau și Silva Lager.
Dintre multiplele mărci deținute de Brouwerij Martens n.v., numele și eticheta mărcii au fost alese în urma unui studiu de piață care a constat în intervievarea a peste 560 de consumatori români de bere, din 3 regiuni diferite ale țării.
Berea Damburger este o bere consacrată pe piața germană, fiind una din mărcile de tradiție pe care Brouwerjj Martens n.v. le exportă pe această piață.
Această bere blondă de tip PILS, cu un conținut minim de alcool de 4,5% în volum, respectă întocmai rețeta impusă de Martens Belgia și este facută cu apă captată din izvoare subterane de adâncime din Vrancea (izvor Vadu Roșca), malț și hamei de cea mai bună calitate, fiind fermentată în instalații clasice după o metodă tradițională, al cărei secret a fost păstrat cu strășnicie. Berea DAMBURGER se găsește pe piață la sticlă NRW, la doză și la butoi keg de 30 l și 50 l. (anexa nr.2)
▪ DAMBURGER ROYAL PILS – bere pils, de calitate superioară, pasteurizată, produsă și îmbuteliată după o rețetă tradițională belgiană, sub licența Brouwerij Martens n.v. – Belgia. Damburger Royal Pils se înscrie, din punct de vedere calitativ, în categoria berilor de calitate superioară, cum ar fi: Ursus Premium Pils, Hopfen Konig și Silva Premium Pus.
Această bere blondă de tip Premium Pils are un conținut minim de alcool de 5,0% în volum, respectă întocmai rețeta impusă de Martens Belgia și este facută cu apă captată din izvoare subterane de adâncime din Vrancea (izvor Vadu Roșca), malț și hamei de cea mai bună calitate, fiind fermentată în instalații clasice după o metodă tradițională.
Damburger Royal Pils a obținut medalia de aur 2 ani la rând, atât la cea de-a 41-a ediție, cât și la cea de-a 42-a ediție a "World Selection Of Beers Water, Soft Drinks And Other Non-Alcoholic Beverages" ținută la Paris (Franța), în iunie 2002, respectiv 2003 de către "International Institute for Quality Selections". Evenimentul este organizat anual de Monde Selection, un institut independent de testare a calității, fondat în 1961 în Belgia. (anexele nr.3, 4)
▪ PREMIUM SENIOR – bere lager de larg consum, blondă, pasteurizată, produsă și îmbuteliată de SC Martens SA Galați după o tehnologie belgiană. Conținutul de alcool este de 3,8 % în volum.Conține malț, hamei de cea mai bună calitate și apă captată din izvoare subterane de adâncime din zona Vadu Roșca. Berea Premium este o bere populară, încadrându-se în segmentul berilor cu preț relativ scăzut. Este comercializată la sticlă NRW și de 1 litru și la keg de 50 l.
▪ FALEZA – bere blondă, pasteurizată, produsă de SC Martens SA Galați și îmbuteliată la sticlă de 0,5 litri.
▪ GRIM – bere ambalată la PET de 1,5 litri și 2 litri. Această bere este fabricată după rețeta berii Premium, dar este ambalată în pet-uri (ambalaj de plastic) și este destinată consumului pentru acasă sau la “iarbă verde”.
▪ MADONNA – bere albă. Acest tip de bere este unic pe piața românească. Berile albe sunt cunoscute încă din Evul Mediu, fiind sortimente tradiționale în Germania (Weizenbier) și în Belgia (Biere Blanche – Witte Bier). Ele prezintă un aspect tulbure și lăptos natural care rezultă din utilizarea simultană a grâului și malțului din grâu împreună cu malț din orzoaică. Aceste beri au un gust specific datorat materiilor prime specifice, dar sunt de asemenea aromatizate cu extracte naturale de plante. Utilizarea unei culturi speciale de drojdie caracterizează buchetul final al acestei beri albe. Se recomandă a se consuma împreună cu o felie de lămâie. Este îmbuteliată în sticle NRW de 0,5l și în sticle de 0,33 l pentru baruri și la butoi keg de 30.
Berea albă Madonna a obținut medalia de argint la a 41-a editie a "World Selection Of Beers" ținută la Brussels (Belgia), în iunie 2002, de către "International Institute for Quality Selections". (anexa nr.5)
▪ DRIVER – bere fără alcool, îmbuteliată la 0,51 – doză și 0,51 NRW, este prima bere fără alcool din România, fiind produsă după o rețetă originală concepută de către Departamentul de Dezvoltare Tehnologică al societății.
Berea fără alcool Driver se adresează, așa cum sugerează și numele acesteia, conducătorilor auto, dar și altor categorii care vor sau trebuie să evite băuturile conținând alcool.
Berea Driver este o băutură izotonică, cu efect calmant, de reglare a somnului și epurare a organismului, conținând produși cu valoare biologică ridicată. Substanțele amare, pe lângă efectul calmant, au și acțiune favorizantă asupra secreției de suc gastric și, deci, asupra digestiei și apetitului. Dioxidul de carbon din bere îi conferă acesteia un caracter perlant, de prospețime, contribuind și el la stimularea digestiei.
Berea Driver a câștigat Premiul de Excelență “Marca de aur” decernat de către GIR 1903 la Salonul Național "Fabricat în România – Berea" – ediția I, septembrie 2001 și Medalia de Bronz la cea de-a 42-a ediție a concursului "Monde Selection Bruxelles" care a avut loc la Paris în iunie 2003. (anexa nr.6)
În ceea ce privește producția de malț, aceasta s-a realizat în general în funcție de necesitățile proprii, care adesea nu au putut fi acoperite datorită, în special, lipsei materiilor prime de calitate, respectiv orzul și orzoaica pentru malțificare.
În categoria subproduselor intră borhotul de bere și drojdia, ambele cu proprietăți nutritive, folosite în special pentru furajarea animalelor.
1.3. ORGANIZAREA SOCIETĂȚII
Societatea comercială Martens S.A. Galați este organizată în conformitate cu legile în vigoare și cu necesitățile de ordin strategic și tactic impuse de realizarea obiectivului general și al întregii activități – obținerea și maximizarea profitului.
Organizarea societății Martens SA se bazează pe următoarele funcții ce revin societății comerciale:
a) Funcția de cercetare – dezvoltare. Prin această funcție se urmărește asigurarea unui nivel superior de organizare a muncii, pe baze eficiente, respectiv perfecționarea structurii organizatorice, optimizarea fluxurilor de vânzare, normarea muncii, organizarea rațională a locurilor de muncă.
b) Funcția comercială. Cuprinde activități referitoare la încheierea de contracte cu partenerii, cu furnizorii, asigurând astfel un cadru de relații care să permită procurarea unui fond de marfă (materii prime), corespunzător sub aspect calitativ și al structurii sortimentale.
c) Funcția financiar-contabilă. Cuprinde activitățile de asigurare a mijloacelor financiare necesare desfășurării activității curente, studierea utilizării acestor mijloace eficiente și profitabile, înregistrarea cheltuielilor efectuate, semnalarea fenomenelor ce influențează negativ creșterea profitului, reducerea continuă a cheltuielilor de circulație.
d) Funcția de personal. Se referă la activitățile prin care se asigură resursele umane necesare, utilizarea eficientă a acestor resurse, soluționarea problemelor salariale și sociale.
Forul de conducere și decizie superior este Adunarea Generală a Acționarilor societății și are în subordine:
• Consiliul de Administrație;
• Președintele Consiliului de Administrație, directorul general al societății;
• Comisia de cenzori.
Adunarea Generală a Acționarilor – organul suprem de conducere a societății decide asupra activității acesteia, stabilind politica economică și comercială.
Prin Comisia de cenzori și prin cenzorul său auditorul independent, Adunarea Generală a Acționarilor controlează gestionarea societății de către Consiliul de Administrație al acesteia. (anexa nr.7)
Directorul General are în subordine:
a. Direcția de Producție
b. Direcția Economică
Direcția de Vânzări și Marketing
Departamentul de control al calității produselor
Biroul resurse umane
Biroul juridic
a. Direcția de producție condusă de un director executiv are în subordine:
• Fabrica de bere
• Fabrica de malț
• Condiționarea (îmbutelierea) berii
b. Direcția Economică condusă de un director executiv are în subordine:
• Serviciul aprovizionare
• Gestiunea depozitelor de produse, ambalaje
• Serviciul export
• Serviciul financiar, serviciul contabilitate
• Oficiul de calcul
• Biroul administrativ
c. Direcția de Marketing și Vânzări condusă de un director executiv are în subordine:
• Compartimentul de marketing și vânzări
• Depozitul zonal București
• Depozitul zonal Sibiu
• Depozitul zonal Galați
• Compartimentul de logistică și transport
d. Direcția de investiții și utilități are în subordine:
• Serviciul mecano – energetic și de întreținere
• Biroul de dezvoltare
• Centrala termică
• Centrala frig
• Ateliere mecanice și întreținere
• Gospodăria de apă
• Paza și protecția
e. Departamentul de control al calității produselor are în subordine:
• Laboratorul de analize fizico – chimice
• Laboratorul de control microbiologic
• Laboratorul de protecție a mediului
• Stația de multiplicare culturi pure de drojdie.
Având în vedere activitatea cu caracter sezonier a societății, numărul personalului este mai scăzut în perioada rece a anului și crește în perioada de vară (15 septembrie – 15 martie, 230 – 260 salariați; 15 martie – 15 septembrie, 340 – 360 salariați).
În funcție de domeniul de activitate, personalul societății se clasifică astfel:
Tabelul nr.1.3. – Numărul angajaților în funcție de domeniul de activitate
Pe ansamblu, ponderea personalului muncitor este foarte ridicată, cca. 91%, față de personalul TESA care are o pondere doar de 7%.
Structura personalului pe sexe se prezintă în felul următor:
– Femei: 104 (30%);
– Barbați: 237 (70%).
În tabelul următor este prezentată structura personalului în funcție de vechimea în unitate:
Tabelul nr.1.4. – Structura personalului în funcție de vechimea în unitate
Procentul de 30% cu vechime peste 15 ani constituie un element de stabilitate, cu efecte benefice în productivitatea muncii.
Latura cantitate – structură se întregește cu cea calitativă care se concentrează în performanțele muncii, ca factor decisiv al veniturilor realizate.
În scopul optimizării costurilor și a realizării unor economii în operarea rețelei de distribuție, aceasta s-a constituit ca un departament de vânzări și marketing.
Compartimentul de marketing are un rol foarte important în atragerea de noi clienți, stimularea acestora, a dorinței de a cumpăra produsele fabricii de bere. Acesta este alcătuit din persoane tinere.
Întotdeauna, personalul acestui compartiment s-a călăuzit după următorul dicton: “Să servim cât mai bine clientul!”. Rolul acestui compartiment este foarte important întrucât, în funcție de competența personalului și de deciziile luate, societatea poate prospera sau poate stagna.
Funcțiile personalului departamentului de vânzări și marketing vor trebui să acopere atât activitatea de distribuție fizică și de vânzări, cât și activitatea de marketing propriu-zisă.
Organizarea departamentului s-a propus a fi una pe criterii funcționale, structurată teritorial. Acest concept se materializează într-o funcție de vânzări organizată pe criterii teritoriale și o funcție de marketing organizată la nivelul societății, ca o componentă a departamentului de marketing și vânzări.
Un capitol aparte al forței de vânzare este constituit de personalul destinat urmăririi vânzărilor produselor distribuite în butoaie. În acest caz, forța de vânzare trebuie organizată pe criteriul produselor, funcțiile ei nelimitându-se la vânzarea propriu-zisă, ele find extinse cu noi sarcini ca: urmărirea utilizării exclusive și corecte a instalațiilor de dispensie, întreținerea și igienizarea acestora, instruirea personalului de vânzare în vederea asigurării unor servicii de calitate în servirea consumatorilor etc.
Întrucât activitatea de vânzări a societății este constituită, în principal, din vânzarea către distribuitori și angrosiștii direcți și mai puțin din vânzări către detailiști, cu atât mai puțin direct consumatorilor, compartimentele de vânzări proprii sunt încadrate cu reprezentanți de vânzări având următoarele funcțiuni:
• găsirea și atragerea de noi parteneri în rețea la nivel de angrosiști și detailiști, în scopul creșterii volumului de vânzări;
• susținerea și consolidarea relațiilor cu clienții vechi pentru a evita ieșirea acestora din rețea și intrarea în rețele concurente;
• analizarea împreună cu distribuitorii și angrosiștii direcți a categoriilor de clienți care pot beneficia de materiale de reclamă și promovare;
• controlul utilizării mijloacelor de reclamă și promovare, în scopul susținerii vânzărilor și creșterii imaginii produsului;
• culegerea informațiilor de piață, în scopul îmbunătățirii activității de marketing și vânzări.
Este de remarcat faptul că, reprezentanții de vânzări nu au funcția de preluare a comenzilor, aceasta revenind agenților de vânzări ai distribuitorilor și angrosiștilor. Ei constituie un suport oferit de producător verigilor intermediare ale rețelei de distribuție, distribuitori și angrosiști.
În același timp, ei asigură funcțiunile de control și de culegere de informații privind piața, tendințele și dinamica acesteia.
Pentru produsele cu distribuție exclusivă, în speță berea distribuită la butoi, sistem gândit în prima etapă numai pentru Zona Est, s-au prevăzut doi agenți de vânzări și un operator pentru întreținerea și igienizarea instalațiilor de dispensie (dozare) a berii la pahar. Agenții de vânzări au, pe lângă atribuțiunile menționate pentru reprezentanții de vânzări și sarcina de a prelua comenzile, precum și aceea a susținerii tipului de produs, berea la butoi jucând, în acest caz, rolul managerului de produs (brand manager).
La dimensionarea necesarului de personal s-au avut în vedere următoarele:
• Depozitul Zonei Est are și rolul de depozit central de unde se expediază mărfurile către celelalte două depozite zonale;
• Numărul de clienți care trebuie vizitat de către reprezentanții de vânzări și de către agenții de vânzări;
• Volumul de produse și de ambalaje goale ce urmează a fi manipulate la fiecare depozit;
• Caracterul pieței și situația concurenței în fiecare zonă.
În ceea ce privește stabilirea necesarului de reprezentanți de vânzări, s-a avut în vedere faptul că zonele prioritare sunt Zona Est și, în special aglomerările urbane Galați – Brăila și zona litoralului Mării Negre și Zona Sud, în care are prioritate Municipiul București. Volumul de vânzări a fost determinant în ceea ce privește dimensionarea personalului Zonei Nord-Vest.
S-a considerat că un reprezentant de vânzări efectuează câte 5 vizite pe an la 100 de clienți, membrii ai rețelei și un număr de minimum 500 vizite pe an la detailiști.
S-a avut în vedere că vizitele la detailiști sunt, în general, vizite de culegere de date, societatea neavând relații directe cu aceștia, pe când vizitele la distribuitori și angrosiști implică și aspecte de prezentare a produselor, de negociere a suportului pentru clienți, de abordare și atragere de noi clienți etc.
Pentru agenții de vânzări, necesari în primă fază doar în Zona Est, s-a considerat necesară vizitarea unui număr de 60 de detailiști o dată pe săptămână, respectiv 30 pe săptămână pentru fiecare agent, în scopul preluării comenzilor, controlului modului de păstrare și de vânzare a produselor și asistenței tehnice de specialitate.
Operatorul de întreținere are în sarcină:
• vizitarea și executarea întreținerii instalațiilor de dozare (dispensie) minimum o dată la două luni;
• dotarea cu mijloace de transport proprii, în vederea asigurării necesităților de intervenție rapidă, în cazul apariției unor dezechilibre punctuale între cerere și ofertă și în cazul unor accidente produse în fluxul de transport;
• crearea unei infrastructuri informaționale de urmărire a comenzilor, livrărilor, evoluției stocurilor de produse și de ambalaje, urmărirea încasărilor etc.
1.4. PROCESUL TEHNOLOGIC AL S.C. MARTENS S.A.
1.4.1. PROCESUL TEHNOLOGIC LA FABRICA DE MALȚ
Fabrica de malț a S.C. Martens S.A. Galați produce malț blond prin prelucrarea orzului sau orzoaicei de maltificare. (anexa nr.8)
Procesul tehnologic include următoarele faze:
a. Operațiile de pregătire a materiei prime
• Descărcarea oarzelor din mijloace de transport de cale ferată și rutiere;
• Sortarea materiilor prime (oarzelor) în instalații mecanice și pneumatice;
• Depozitarea materiilor prime și a subproduselor rezultate din curățire și sortare în silozuri de beton armat precomprimat prevăzute cu instalații de aerare.
b. Procesul de maltificare:
• Înmuierea oarzelor pentru provocarea germinării oarzelor;
• Germinarea controlată a oarzelor, proces care determină modificarea enzimatică a amidonului în zaharuri fermentescibile;
• Uscarea malțului verde (semințe de orz sau orzoaică germinate);
• Maturarea malțului uscat prin depozitare în celule de beton armat.
Prin procesul de maltificare, amidonul din boabele de orz sau orzoaică este transformat în zaharuri mai simple care pot fi fermentate în medii apoase cu ajutorul drojdiilor, cel mai important find maltoza.
1.4.2. PROCESUL TEHNOLOGIC DE FABRICAȚIE A BERII
Berea este o băutură slab alcoolică, obținută din cereale maltificate cu adaos de hamei, în urma unui proces de fermentare naturală. Este un produs complex, obținut prin transformarea controlată a zaharurilor fermentescibile, extrase din malț cu ajutorul apei, sub acțiunea biologică a unor drojdii de cultură selecționate în alcool, bioxid de carbon și o multitudine de compuși organici complecși care conferă produsului rezultat o serie de calități nutritive și organoleptice apreciate de consumatori. Ea diferă de celelalte băuturi obișnuite, mai ales, prin spuma persistentă care se formează ca urmare a degajării abundente a bioxidului de carbon.
Principalele faze de fabricație sunt:
• Fabricarea mustului de bere prin extracția zaharurilor fermentescibile în soluții apoase;
• Filtrarea mustului;
• Fierberea și concentrarea mustului cu adaos de hamei și a extractului de hamei;
• Răcirea mustului și însămânțarea cu drojdii selecționate;
• Fermentarea mustului sub acțiunea drojdiilor, rezultând un amestec de bere și drojdii;
• Filtrarea berii;
•Condiționarea berii incluzând pasteurizarea berii, îmbutelierea, umplerea butoaielor și a butoaielor tip keg.
1.5. SITUAȚIA ECONOMICO – FINANCIARĂ A SOCIETĂȚII
În condițiile economice dificile ale tranziției, în perioada anilor 1990 – 1995 S.C. RO BEER S.A. Galați, actuala S.C. Martens S.A. a înregistrat un declin permanent al producției și, implicit, o deteriorare continuă a situației economico – financiare proprii.
Dacă situația generală a economiei poate fi considerată o cauză obiectivă a deteriorării situației economico – financiare a societății, lipsa unui management adecvat generat de neînțelegerea schimbărilor petrecute la nivelul conducerii societății, precum și frecvența de schimbare a acestuia, din motive adesea neavând nici o legătură cu realitățile economice ale societății, sunt cauze subiective care ar fi putut fi evitate.
Începând din 1995, s-a realizat un reviriment din punct de vedere al producției fizice, fără însă a se înregistra și o îmbunătățire a situației economico – financiare și, cu toate că societatea s-a înregistrat cu profit din exploatare, per ansamblu a înregistrat pierderi generate, în principal, de penalitățile aplicate datoriilor restante către stat.
După preluarea pachetului majoritar de către Brouwerij Martens n.v., societatea a început aplicarea unui program de retehnologizare și dezvoltare, program încă în curs de desfășurare. Acest program este menit să conducă la eficientizarea activității economice a societății și să asigure condițiile producerii unor sortimente de bere de calitate, în măsură să facă față cu succes concurenței acerbe de pe piața berii din România.
În tabelul nr. 1.5 este prezentată situația principalilor indicatori economici realizați în anii 1998 – 2002, iar în tabelul nr. 6 este prezentată situația indicatorilor economico – financiari pe aceeași perioadă.
Tabelul nr.1.5. – Situația principalilor indicatori economici realizați în anii 1998 – 2002
1. Productivitatea muncii (WL) este calculată cu relația:
Q
WL1 = *100 =221.417 / 340 =651,2 hl / pers
N
CA
WL2 = *100 = 40.419.000.000 / 340 = 118.879 mii lei / muncitor
N
unde:
Q – producția fizică;
CA – cifra de afaceri ;
N – numărul salariaților ;
WL1,2 – productivitatea fizică, respectiv valorică ;
Pentru anul 1999 :
277.800
WL1 = = 780,3 hl / pers
356
74.513.000.000
WL2 = = 209.306 mii lei / muncitor
356
Pentru anul 2000 :
250.000
WL1 = = 1.243,7 hl / pers
201
94.105.000.000
WL2 = = 468.184 mii lei / muncitor
201
Pentru anul 2001 :
470.000
WL1 = = 1.378,3 hl / pers
341
164.321.000.000
WL2 = = 481.879 mii lei / muncitor
341
Pentru anul 2002 :
512.000
WL1 = = 1.376,34 hl / pers
372
205.369.000.000
WL2 = = 552.067 mii lei / muncitor
372
Rata profitului față de cifra de afaceri (Rp):
P
RP = * 100
CA
unde: P – profit;
CA – cifra de afaceri.
Pentru anul 1998 :
1.448 * 106
RP = * 100 = 3,6%
40.419 * 106
Pentru anul 1999 :
– nu se calculează acest indicator, deoarece firma a înregistrat în acest an pierderi.
Pentru anul 2000 :
1.140 * 106
RP = * 100 = 1,21%
94.105 * 106
Pentru anul 2001 :
2.097 * 106
RP = * 100 = 1,28%
164.321 * 106
Pentru anul 2002 :
9.816 * 106
RP = * 100 = 4,78%
205.369 * 106
Tabelul nr.1.6. – Situația indicatorilor economico – financiari realizați în anii 1998 – 2002
Așa cum se remarcă din tabelul nr. 1.6., societatea s-a înregistrat cu profit în perioada studiată, cu excepția anului 1999 în care s-a înregistrat o pierdere de 3.689 milioane lei. Cauza principală a pierderii din 1999 o constituie cheltuielile excepționale în sumă de 6.234 mil. lei și care reprezintă, în fapt, înregistrarea în 1999 a penalităților generate de neplată, în 1998, a datoriilor către stat. Întrucât penalitățile nu sunt deductibile fiscal, în pofida unui rezultat favorabil din exploatare, în 1999 societatea a plătit impozit pe profit și s-a înscris o pierdere totală de 3.689 milioane lei.
După privatizarea societății, prin măsurile tehnice și economice luate de către managementul societății cu suportul financiar al acționarului majoritar, în mai puțin de 6 luni a reușit să reducă pierderea totală de la cca. 6.500 milioane lei, înregistrată la 30.06.1999, la 3.493 milioane lei la 31.12.1999, probând astfel eficiența măsurilor luate de noul proprietar, precum și concluziile studiului de fezabilitate care a stat la baza deciziei societății Brouwerij Martens n.v. de a cumpăra pachetul deținut de Fondul Proprietății de Stat la fosta S.C. RO BEER S.A. Galați. În anii următori, societatea a înregistrat profit, atingând în anul 2002 valoarea de 7.362 milioane lei.
Începând cu luna octombrie 1998, societatea s-a angrenat în realizarea unui plan de investiții vizând modernizarea tuturor sectoarelor de producție și funcționale, inclusiv a celor de marketing și de distribuție.
După realizarea acestei investiții, existau condițiile necesare desfășurării proceselor tehnologice în deplină siguranță din punct de vedere igienic, lansându-se pe piața românească primele produse sub licență: berea Damburger Premium Pils și berea Damburger Royal Pils.
Printre investițiile realizate se numără:
1. Instalarea unei noi linii de fierbere de fabricație Huppmann Germania care, după opinia societății reprezintă cheia calității berii. Linia este complet automatizată, singurele operații semiautomate sunt cele legate de alimentarea cu materii prime, respectiv noi linii de fierbere – depozit de materii prime (instalație veche). În trecut, fabrica dispunea de 3 linii de fiebere rectangulare, dintre care două linii produse în țară, care puteau efectua împreună un număr total de 9 fierberi de 200 hl pe zi. Astăzi, cu noua linie de fierbere se realizează 9 fierberi de 300 hl pe zi, instalația putând realiza până la 12 fierberi pe zi. Numărul de operatori s-a redus de la 12 pe schimb, respectiv de la 36 în total la 3 pe schimb, respectiv 12 în total, inclusiv schimbul pentru zilele libere din săptămână. Calitatea echipamentelor, controlul automat al proceselor cu PLC de mare capacitate (automate programabile SIMATIC S5 și S7 furnizate de firma SIEMENS, operatorul dialogând cu sistemul de comandă prin intermediul unei console de tip touch screen Pro-Face) îndreptățesc afirmația că linia de fierbere este una din cele mai performante din țară la această oră. Întreaga instalație este realizată din oțel inoxidabil alimentar. Instalația dispune de o secțiune proprie de curățire în flux (CIP), care utilizează atât detergenții bazici, cât și detergenții acizi, asigurându-se astfel o igienă în concordanță cu standardele Asociației Europene a Berarilor.
2. Retehnologizarea instalațiilor de fermentare prin montarea de armături din oțel inoxidabil pe tancurile de fermentare primară și protejarea acestor tancuri cu materiale rezistente la acizi și baze (Obrit furnizat de firma Radix din Elveția), asigurându-se astfel o igienizare perfectă a acestora și garantarea unor procese corecte și în concordanță cu normele europene în domeniu. S-au instalat conducte din oțel inoxidabil alimentar pentru toate fluidele, participând la fabricarea berii. Prin montarea unor sisteme de curățire în flux (CIP), se asigură prin urmărire directă cu lanterne de control cu funcționare telecomandă, evitându-se astfel, în mare măsură, posibilele erori umane. Secția de filtrare a berii a fost dotată cu echipamente noi de mare capacitate, respectiv un filtru cu rame și plăci Seitz Orion și un filtru sterilizant și de polizare Schenk, precum și cu aparatură de control "in line" a turbidității.
3. Instalarea unei linii de îmbuteliere noi, cu capacitate de 37.000 sticle de ½ l pe oră, în a cărei componență intră o mașină de îmbuteliat și capsat KHS fabricată în 1999. Această instalație este dotată cu sisteme de comandă și control la nivelul actual în Europa. Instalația este dotată cu sistem propriu de igienizare, ceea ce îi permite un control sigur asupra condițiilor de îmbuteliere a berii, reducând la maximum posibil tehnic incidentele de calitate. Întrucât piața berii în zona Galați – Brăila și Moldova încă solicită bere în sticle de 1 litru, s-a achiziționat o mașină nouă de spălat sticle de 1 litru, fapt ce asigură menținerea unei piețe tradiționale cu putere relativ mare de absorbție pentru acest produs. Pentru butoaie cu valvă, tip keg, din oțel inoxidabil s-a achiziționat o linie de umplere cu o capacitate de cca. 140 butoaie pe oră. În prezent, societatea are contracte pentru acest tip de ambalaj cu 500 de clienți, ale căror baruri au fost dotate cu instalații de dozare în regim de închiriere.
4. În secția de condiționare a berii s-au înlocuit liniile de îmbuteliere existente cu linii noi, echipate cu mașini noi și la mâna a doua, cumpărate din Germania și Elveția, astfel că în prezent sunt operaționale:
– o linie de îmbuteliere completă, incluzând paletizarea și depaletizarea navetelor, pentru sticle de 0,25 l, 0,33 l și 0,5 l cu capacitate de 37.000 sticle de 0,5 l pe oră, linie dotată cu mașini Schaefer, Krones, Ortman & Herbst și cu o mașină de îmbuteliat KHS nouă, fabricată în 1999.
– o linie de îmbuteliere completă pentru sticle de 1 l și 0,5 l, cu o capacitate de 8.000 sticle de 1 l pe oră, dotată cu o mașină de spălat SEN, cu mașină de îmbuteliat NATE din Republica Cehă și mașină de etichetat Krones.
– o linie de umplere butoaie tip keg din oțel inoxidabil cu capacitatea de 120 butoaie de 50 l pe oră, având în componență o instalație de spălare exterioară, o instalație cu două trasee de prespălare, două instalații duble de spălare și umplere keguri de tip Keg Master și o instalație de paletizare keguri.
Toate liniile sunt deservite de instalații complet automatizate de pasteurizare flash (în flux continuu) din import, dotate cu componente APV, Tuchenhagen și Schmidt Bretten.
Igienizarea în secția de condiționare este asigurată de o instalație de curățire centralizată CIP.
5. Pentru reducerea costurilor, s-a retehnologizat secția de lichefiere a bioxidului de carbon, asigurându-se astfel peste 50% din necesarul de bioxid de carbon din producția proprie.
6. Consolidarea instalației de apă de brasaj (fabrica berii) prin montarea unor rezervoare de oțel inoxidabil și a sistemelor de recuperare a energiei termice asigurându-se, astfel, calitatea excelentă a apei și randamente energetice ridicate.
7. Dotarea departamentului pentru controlul calității cu aparatură modernă, capabilă să realizeze toate analizele și măsurătorile necesare, în conformitate cu normele Convenției Europene a Berarilor, cu insistență deosebită asupra controlului microbiologic, acesta constituind un compartiment separat în cadrul departamentului pentru controlul calității.
8. Montarea unei instalații noi de propagare (multiplicare) a drojdiilor pure, lucrându-se în condiții de asepsie perfectă și sub controlul strict al laboratorului central al societății, instalație ce va conferi o siguranță maximă a păstrării tulpinelor de drojdie utilizate și, implicit, a calității constante și pure a berii produse de către societate.
9. Înnoirea completă a parcului de ambalaje prin utilizarea navetelor personalizate și sticlelor NRW.
10. Importante măsuri de modernizare au fost aplicate și în fabrica de malț. S-a automatizat complet procesul de uscare a malțului, utilizându-se automate programabile SIEMENS și un soft de concepție proprie și s-a realizat un prim pas în controlul germinației prin instalarea unui sistem de monitorizare în timp real a temperaturilor din linurile de înmuiere și din castele de germinare. Datele stocate de un computer sunt utilizate la conducerea proceselor și constituie baza de date pentru etapa următoare de automatizare a fazelor de înmuiere și germinare. O altă măsură întreprinsă de societate a urmărit reabilitarea instalațiilor de curățire și sortare a orzului prin utilizarea unor echipamente din import.
Valoarea totală a lucrărilor de investiții menționate mai sus și realizate începând din noiembrie 1988 până în decembrie 2001 se ridică la aproape 7.000.000 dolari SUA.
Efectul investițiilor făcute se reflectă în creșterea productivității muncii, în scăderea costurilor de producție și în calitatea ireproșabilă a produselor societății.
În anul 1999, societatea a făcut eforturi deosebite în domeniul marketingului și al susținerii vânzărilor, eforturi concretizate atât în oferta de produse, bere Damburger la cutie și la butoaie keg, cât și în acțiuni specifice de publicitate și reclamă, nivelul cheltuielilor la acest capitol depășind 600.000$.
În anul 2000, societatea a depus eforturi pentru susținerea vânzărilor prin îmbogățirea gamei sortimentale cu berea Damburger Royal Pils (lansată în primăvara anului 2000 numai în varianta la sticla tip NRW), dar și prin organizarea de acțiuni specifice de publicitate și de reclamă.
În anul 2001, societatea a lansat pe piață noi sortimente de bere, printre care: MaDonna – bere albă și Driver – bere fără alcool, pentru a răspunde cât mai bine dorințelor și nevoilor consumatorilor de astfel de produse.
Martens intenționează să producă, dacă va găsi un partener serios și o bere de renume internațional sub licență, pentru că nu este ușor, în condițiile unei concurențe acerbe, să se impună o nouă marcă de bere pe piață la ora actuală. Au avut deja loc contacte cu reprezentanți ai unor mărci de renume, fiind în faza unor discuții precontractuale.
De asemenea, societatea are în vedere achiziționarea unor utilaje care să asigure termenul de garanție pentru berea la sticlă de peste 12 luni. Actualmente sunt folosite, ca majoritatea fabricilor importante, un pasteurizator – flash și se asigură un termen de garanție de 6 luni.
În prezent, Martens SA se află în plină derulare a celui mai mare contract de export de bere înregistrat vreodată de România – peste 1.800 hl (deocamdată!) trimiși către Japonia și Coreea de Sud.
1.6. PIAȚA BERII ÎN ROMÂNIA ȘI CONTEXTUL ECONOMIC
ÎN CARE ACȚIONEAZĂ SOCIETATEA
Economia românească, ca de altfel economiile tuturor fostelor țări socialiste, traversează, începând cu anul 1990, o perioadă de transformări complexe, cunoscută sub numele de perioadă de tranziție, de la economia centralizată de stat la economia de piață.
Etapa este de modificări economice structurale în toate ramurile economice, modificări determinate, pe de o parte, de schimbarea formei de proprietate, respectiv dezvoltarea proprietății private și diminuarea proprietății de stat și, pe de altă parte, de structura moștenită a fiecărei ramuri economice în parte, structură care de multe ori nu mai corespunde cerințelor pieții actuale, atât din punct de vedere al gamei de produse oferite, cât și din punct de vedere al calității acestora.
Durata tranziției, întoarcerile în timp, poticnelile sau accelerările pe care aceasta le înregistrează țin de factorii politici, de voința și înțelegerea clasei politice și, nu în ultimul rând, de schimbarea unor mentalități adânc înrădăcinate în conștiința comună.
Berea este un produs cu o veche tradiție în România. Ea este regăsită pe întreg teritoriul țării, venind din Transilvania, unde populația de origine germană s-a stabilit la începutul secolului al XII-lea.
Ca produs, berea nu este privită ca o băutură tare; românii consideră berea ca fiind ceva între băuturile alcoolice și cele răcoritoare, utilizată la toate evenimentele petrecute în familie sau între prieteni.
Chiar dacă România este un important producător de vin și sunt foarte multe feluri de vin pe piață, berea are locul ei, nefiind într-o competiție reală cu piața vinului. Explicația o putem găsi în imaginea pe care o are berea în România.
Începând cu anul 1990 până în anul 1997, atât producția de bere, cât și consumul de bere pe cap de locuitor au cunoscut o continuă descreștere, de la o producție de 11,51 mil. hl în 1989 la numai 7,657 mil. hl în 1997 și, respectiv de la un consum pe cap de locuitor (per capita) de 52,33 litri pe an în 1989, la numai 34,00 litri pe an în 1997. Scăderea pe întreaga perioadă, considerând anul 1989 ca bază (100%) este de peste 35%. Începând cu anul 1998 se înregistrează o creștere spectaculoasă a producției și consumului de bere cu peste 2,5 mil. hl comparativ cu anul 1997, respectiv o creștere de peste 36%.
Trendul crescător al producției și vânzărilor de bere se menține și în anul 1999, cu toate dificultățile pe care economia reală le are de înfruntat. Pe baza analizei datelor de producție, în anul 1999 s-a realizat un consum total de 10,1 mil. hl (45,0 litri/locuitor), ceea ce reprezintă o creștere de 1,6 % față de anul 1998. Această încetinire a consumului în 1999 se explică, pe de o parte, prin faptul că oferta și respectiv, vânzările pe anul 1998 au acoperit într-o mare măsură cererea solvabilă nesatisfacută a populației iar, pe de altă parte, faptului că veniturile bănești, deși au înregistrat o oarecare evoluție pozitivă în raport cu inflația, nu au permis sporuri mai mari ale acestui consum.
Este de menționat faptul că, scăderea puterii de cumpărare a populației a deplasat, în parte, consumul de la berile de marcă cu prețuri medii spre berile cu prețuri scăzute, volumul vândut din această categorie fiind în creștere față de anul 1998.
Mai este de subliniat că, cererea populației pentru bere, în special în sezonul cald, este substituită și de băuturile răcoritoare, care în ultimul timp au penetrat puternic piața, datorită unor măsuri adoptate de industria din această ramură în domeniul producției, distribuției și publicității.
Principala tendință semnificativă pe termen lung, constă în faptul că sectorul producției de bere din țara noastră a reușit să recupereze în anul 1999, sub aspectul consumului total de bere, decalajele existente față de consumurile de bere din anii 1989 și 1990. Totodată, este de subliniat faptul că importul a fost posibil de substituit ca urmare a saltului calitativ al producției interne, fabricile reușind să alinieze parametrii de calitate la nivelul celor existenți pe plan mondial, asigurând în același timp și o diversificare a sortimentelor, în concordanță cu cererea populației.
Potrivit Institutului Național de Statistică, producția de bere din luna februarie a acestui an a fost cu peste 160.000 hl mai mare față de aceeași lună a anului trecut, ridicându-se la peste 690.000 hl. Cifrele din 2003 arată că producția de bere a luat amploare în perioada aprilie-septembrie, atingând un maxim în luna iulie, când s-a ridicat la circa 1,7 mil. hl. Piața berii a totalizat 12,8 mil. hl în 2003, volum în creștere cu circa 12% față de 2002. În timp ce românii și-au potolit setea anul trecut cu peste 12 mil. hl de bere, producătorii au încasat între 500 și 600 mil. de euro, potrivit datelor Patronatului Industriei Berii din România (Patronatul Industriei Berii din România a fost prin asocierea a 22 de producători autohtoni, care realizează aproximativ 25% din producția națională de bere; printre aceștia se numără societățile: Bere Mureș, Bere Reghin, European Food, Bere Azuga și Martens Galați). Tendinta de creștere înregistrată în 2003 continuă și în acest an. În plus, în a doua parte a anului trecut, a apărut un nou producător, care dispune de un sistem de distribuție propriu la nivel național. Directorul general al Patronatului Industriei Berii din România estimează o creștere a pieței berii cu 10-15 % (14 – 14,5 mil. hl) în 2004, ca urmare a finalizării unor investiții și că ponderea producătorilor zonali independenți va crește cu 10 %, ajungând la 40 % din piață.
Top of Form 1
Bottom of Form 1
Consumul mediu de bere pe cap de locuitor a urcat de la 54 de litri în 2001 la 57 – 58 de litri în 2003 și se speră să se ajungă la un consum de circa 66 de litri pe cap de locuitor. Chiar dacă beau în fiecare an mai multă bere, românii sunt înca în urma băutorilor din statele membre ale Uniunii Europene, unde media de consum este de circa 80 de litri de bere pe cap de locuitor anual. Comparativ, un locuitor din Cehia consumă circa 156 litri de bere pe an, în Austria consumul mediu pe cap de locuitor este de 109 litri, în Slovacia de 91 de litri, iar în Ungaria acesta se ridică la 76 litri anual.
Românii care iubesc berea au de unde alege, pentru că piața autohtonă este foarte diversificată. Atât companiile internaționale, cât și producătorii regionali de bere au lansat mai multe mărci în fiecare segment de piață.
Principalii jucători de pe piața berii sunt: Brau Union România, Interbrew, Compania Națională de Bere (SABMiller) și URB (Tuborg), care dețin circa 70% din piață. Restul pieței este acoperit de producătorii independenți, printre care European Drinks și Bere Mureș ocupă un loc important. Cotele deținute de multinaționale sunt: Brau Union – 33,6 % din piață; SAB Miller, cu o cotă de 15,1 %; Interbrew – 12,5 % și Tuborg, cu 6,3 %. Din urmă vine, însă, foarte puternic, grupul olandez Heineken, care chiar din vară ar putea deveni liderul pieței românești de bere, după ce va achiziționa la nivel internațional compania austriacă Brau Union. Intrarea companiei Heineken pe piața românească va schimba nu numai actualul raport de forțe între competitori, ci și între mărcile existente pe piața internă. Este de așteptat să asistăm la intensificarea competiției pe segmenetele de bere premium și superpremium, unde olandezii dețin două mărci puternice: Heineken și Amstel, cunoscute în România, dar foarte puțin solicitate din cauza prețului foarte ridicat, aproape dublu comparativ cu mărci concurente precum Carlsberg, Gösser sau Stella Artois. Sansa acestor mărci de a se impune pe piața românească de la cota insignifiantă de 1% este deosebită, dacă avem în vedere că viitorul grup Heineken va avea posibilitatea să intre pe piață cu prețuri competitive, fără taxe vamale.
În această perspectivă, intrarea Heineken ar putea afecta afacerile companiilor străine de pe piața românească, îndeosebi a Tuborg și Interbrew. Astfel, cea mai populară bere în Europa, va intra în competiție direct cu Tuborg.
Băutorii de bere preferă să-și savureze licoarea favorită din ambalaje de sticlă, dovada fiind creșterea vânzărilor de bere astfel îmbuteliate. Anul trecut, livrările de bere la sticlă au crescut semnificativ, reprezentând 63 % din totalul vânzărilor. Vânzările de bere la sticlă de plastic au reprezentat anul trecut 15 % din total, la fel ca și cele la halbă, în timp ce livrările de bere la doză au ocupat 7 % din volumul întreg al vânzărilor.
Un efect benefic asupra creșterii consumului de bere în România îl are și apariția unor produse de calitate, la prețuri acceptabile, produse care au determinat apariția unei reale culturi a berii, fapt total necunoscut anterior în România.
Consumatorii de bere, cu excepția unui segment minor, au început să-și reflecte propria imagine în mărcile produselor pe care le consumă și aceasta nu numai în ceea ce privește berea.
Experiența în management și marketing a grupurilor și societăților internaționale, investițiile făcute de acestea în unități noi sau în retehnologizarea unor unități existente, au condus la crearea și impunerea pe piață a unor mărci devenite naționale, ca: Bergenbier, Hopfen Konig, Silva, Ursus, Kaiser etc.
Aplicarea de către grupurile internaționale și de către unele societăți mixte a unui arsenal de politici de piață sofisticat, necunoscut anterior în România, susținut de cheltuieli enorme pentru promovarea și susținerea mărcilor a condus la fenomenul concentrării producției și, implicit, al câștigării unor cote de piață importante
Crearea de către grupurile mari a unor societăți și rețele proprii de distribuție, capabile să distribuie berea în orice loc din tară, cât mai aproape de consumator, a făcut ca apariția Ordonanței de Urgență a Guvernului Nr. 50/1998, completată și modificată cu OUG Nr. 1/1999 să aibă o influență nesemnificativă asupra acestora.
În același timp însă, ordonanța în cauză, prin reducerea drastică a numărului de relații comerciale pe care un producător le poate avea, cu maximum 63 de distribuitori și angrosiști, a lovit în producătorii locali și regionali care și-au văzut închise căile de distribuție anterioare, căi reprezentate de o multitudine de mici angrosiști (1083 în cazul unei fabrici ca S.C.ROBEER Galați). Singura soluție în astfel de cazuri a rămas dezvoltarea unor rețele naționale proprii, soluție teoretică având în vedere investițiile necesare pentru aceste operații și potențialul economic extrem de scăzut al producătorilor independenți autohtoni.
În concluzie, putem spune că piața berii din România, în perioada actuală se caracterizează prin:
• un grad mare de concentrare a producției și pieței în mâna unor grupuri internaționale puternice, existând pericolul apariției unor efecte monopoliste;
• prezența unor mărci cu distribuție națională, susținute de politici de piață agresive și de bugete de marketing importante;
• concurența dură, cel mai adesea în limitele legii, al cărui efect este până în prezent în favoarea consumatorului, prin bătălia pentru calitate și prin temperarea tendinței de creștere a prețurilor.
1.7. ANALIZA SWOT
În urma scurtei incursiuni în condițiile de mediu, așa cum este cea de mai sus, pot fi desprinse oportunitățile existente, riscurile posibile, precum și punctele tari / slabe ale firmei.
Punctele tari (strong points) ale S.C.Martens S.A.:
• Prețuri relativ scăzute la produsele Damburger, vis-a-vis de produsele concurente;
• Angajarea unei echipe de vânzări cu experiență, care acoperă eficient piața la nivel național;
• Producerea mai multor mărci de bere care urmăresc să satisfacă dorințele unui segment cât mai mare de consumatori;
• Tinerețea echipei de vânzări, aducând cu sine multă creativitate și mobilitate de spirit;
• Firma Martens are o mobilitate și o capacitate de adaptare la condițiile de piață și cerințele clienților mult mai rapidă decât multe din firmele concurente;
• Firma Martens, în prezent, are acoperire națională în ceea ce privește desfacerea produselor sale și punerea la dispoziția consumatorilor în diverse puncte comerciale.
Punctele slabe (weak points) ale S.C.Martens S.A.:
• Ambalajul inexistent în cantități suficiente, având loc trecerea de la sticlele de tip Euro la cele de tip NRW, deoarece împiedica realizarea vânzării de produse la nivelul cerut de piață, în special la începutul sezonului când se stabilesc parteneriatele pentru perioada de vârf.
În ceea ce privește oportunitățile (oportunities), am putea enumera următoarele:
• Producerea mărcilor MaDonna și Driver – concurenți puternici pentru celelalte mărci, MaDonna fiind prima bere albă lansată pe piața din România, iar Driver fiind prima marcă de bere fără alcool fabricată și îmbuteliată în România;
• Concurența foarte mare între mărci, care duce la eliminarea de la sine a mărcilor necompetitive;
• Numărul mare de consumatori de bere face ca mărimea pieței potențiale să fie considerabilă;
• Cele mai multe din mărcile locale nu au o rețea de distribuție de natură să asigure supraviețuirea într-un mediu concurențial agresiv.
Amenințările (threats):
• Concurența foarte mare – există un număr de 74 fabrici de bere cu o capacitate anuală de producție de 1,59 milioane hectolitri bere;
• Alianța de colaborare preconizatț a grupului Efes cu Interbrew, în urma căreia grupul Efes își propune să producă 40.000 hectolitri bere, pentru Interbrew, astfel încât pe piață competitivitatea va crește, iar costurile de producție vor fi mai reduse, determinând o scădere a prețurilor aferente produselor aparținând celor două grupuri, conform A.C. Nielsen.
1.8. OBIECTIVE DE MARKETING
S.C.Martens S.A. își propune să ocupe o bună parte din piața potențială a României. În drumul spre un astfel de țel, există câteva trepte intermediare:
• Penetrarea pieței la nivel național cu berile Damburger, MaDonna și Driver;
• Formarea unei rețele de distribuție puternică și competitivă, cu mare forță de penetrare a pieței și fidelizarea acesteia;
• Extinderea totală sau parțială la nivel național a campaniei de vânzare elaborată la nivel local;
• “Construirea” unei rețele de terase Damburger la nivel de țară, precum și a unui număr de 50 de baruri selecte;
• Lansarea oficială a produselor, fiind încadrată de difuzarea de spoturi publicitare pe posturile de televiziune naționale.
• Provocarea primei încercări la nonconsumatori;
• Cucerirea de noi clienți din rândul celor indiferenți și confuzi (vis-a-vis de marca preferată) și fidelizarea lor și pe termen mai lung, cucerirea de noi clienți – în prezent consumatori ai mărcilor concurente.
• Formarea atitudinii favorabile față de produsele societății SC Martens SA Galați și menținerea acesteia.
II. POLITICA PROMOȚIONALĂ – COMPONENTA DE BAZĂ A
MIXULUI DE MARKETING LA S.C. MARTENS S.A.
SISTEMUL DE COMUNICAȚIE AL ÎNTREPRINDERII MODERNE
Eforturile de marketing ale întreprinderii implică o permanentă și complexă informare a cumpărătorilor potențiali, precum și acțiuni de sprijinire și influentare a procesului de vânzare. Aceste activități, cu obiective și mijloace foarte variate, formează conținutul politicii promoționale, componentă a mixului de marketing.
Activitatea de informare și stimulare a consumatorilor se bazează pe un sistem de mijloace de comunicație care reprezintă cadrul general în care se desfașoară activitatea promoțională a întreprinderii.
Comunicarea reprezintă, în sensul cel mai larg, transmiterea de informații de la o persoană numită emițător la o altă persoană numită receptor. Pentru a avea loc această comunicare, adică pentru ca receptorul să înregistreze exact acea informație pe care a transmis-o emițătorul, este necesar un limbaj comun de înștiințare (aceleași simboluri, imagini, cuvinte). În caz contrar, comunicarea nu se va realiza.
Fig. nr.2.1. Comunicarea în marketing
În această figură sunt înfățișați factorii cheie proprii oricărui proces de comunicare care permit identificarea condițiilor unei comunicări eficiente.
Emițătorul sau sursa. Punctul de plecare în comunicare îl constituie sursa comunicării. Aceasta poate fi o persoană, un grup de persoane sau o organizație care dorește să transmită un mesaj către consumatori. În funcție de persoana care transmite mesajul, impactul va fi mai mare sau mai mic asupra eficienței comunicării.
Când o firmă dorește să transmită un mesaj clienților săi, specialistul în marketing trebuie să aibă în vedere care este în acel moment imaginea firmei în mintea celor care-i recepționează. Dacă imaginea este favorabilă, specialistul în marketing poate avea pretenții mari asupra produsului și poate furniza o informație mai puțin detaliată despre el.
Mesajul. Mesajul reprezintă informația, ideea ce urmează a fi difuzată. Sunt numeroase modalități specifice în care comunicarea efectivă poate ajuta produsele. Dintre acestea, relevante sunt:
– furnizarea de informații;
– schimbarea percepției despre produsul respectiv;
– furnizarea unei explicații raționale privind cumpărarea; sporirea interesului față de produs;
– atragerea cumpărătorilor în magazin;
– prevederea unei reasigurări după cumpărare;
– să reamintească oamenilor să cumpere din nou.
Mesajele trebuie exprimate luând în considerație domeniul de experiență al utilizatorului produsului și modul cum audiența țintă are tendința să decodifice mesajele.
Canalele. Acestea pot fi personale sau impersonale.
Canalele impersonale reunesc toate mediile de comunicare care îndrumă mesajul fără să implice un contact direct cu audiența. Din acest punct de vedere distingem: mass-media, împrejurările și evenimentele.
Canalele personale includ toate mijloacele care permit un contact individualizat și direct cu audiența. Acestea pot fi grupate în: canale comerciale, de experți și sociale.
Destinatarul. Punctul final al comunicării îl reprezintă receptorul. El poate fi o persoană, un grup sau o organizație. El realizează decodarea mesajului, respectiv convertirea simbolurilor (semnalelor) în concepte și idei. Rareori se întâmplă ca un receptor, decodificând mesajul, să ajungă la același înțeles de la care a pornit sursa atunci când a realizat codificarea. Atunci când rezultatul decodificării este diferit de ceea ce a fost codificat, spunem că există impurități în difuzarea mesajului (numite și zgomote). Aceste zgomote au surse diferite, ele putând afecta numai o parte a procesului sau întregul proces de comunicare.
Drept urmare, auditoriul este primul lucru care trebuie avut în vedere, deoarece acesta determină ce va fi spus și cum va fi spus. Procesul de planificare a marketingului începe cu auditoriul și se întoarce la sursă, mesaj, codificarea acestuia, mass-media, decodificare și chiar la cum trebuie să transmită mesajul.
Informațiile se transmit în sens dublu:
♦ de la întreprindere către consumatori se difuzează informații despre activitatea, produsele și serviciile lor;
♦ de la cumpărători către întreprindere, aceasta devenind receptor de informații referitoare la aprecierile consumatorilor și la prestigiul pe care îl are întreprinderea pe piață.
Eficiența oricărui sistem de comunicație depinde de modul în care întreprinderea reușește să-și elaboreze mesajele, să-și aleagă destinatarii acestora și, respectiv suporturile prin care mesajele urmează să ajungă la destinatari.
2.2. MIXUL PROMOȚIONAL
Desfășurarea unei activități de marketing moderne presupune nu numai crearea unui produs bun, stabilirea unui preț atractiv și punerea mărfii la dispoziția consumatorilor vizați. Firmele trebuie să comunice cu clienții lor, iar ceea ce comunică ele nu trebuie să fie rodul întâmplării.
Scopul general al eforturilor promoționale este acela de a influența comportamentul. Chiar dacă pledoaria nu este directă și nu se cere trecerea imediat la acțiune, motivul pentru care marketerii cheltuiesc timp și bani pentru promovare este acela de a-i determina pe anumiți oameni să se comporte într-un anumit fel.
În marketing, promovarea este folosită pentru:
Furnizarea de informații. Atât cumpărătorii, cât și vânzătorii beneficiază de pe urma funcției informative îndeplinite de promovare; cumpărătorul primește informații despre produse noi ce-i pot fi utile, iar vânzătorii își pot informa clienții potențiali despre produsele sau serviciile oferite.
Stimularea cererii este cel mai evident și mai direct scop al promovării; marketerii vor să li se cumpere produsele și pentru aceasta încearcă să influențeze oamenii în direcția trecerii la o astfel de acțiune.
Diferențierea produsului. Dacă o marcă este percepută ca fiind considerabil diferită de celelalte din aceeași categorie, ofertantul își poate permite să ceară un preț mai mare în schimbul beneficiilor suplimentare pe care le oferă. Problema rezidă în faptul că nici un consumator de rând nu are o motivație interioară pentru a căuta informația cu ajutorul căreia să facă diferențierea între mărci. În acest punct intervine efortul deliberat al firmei care, prin intermediul promovării, oferă o astfel de informație. Această funcție devine cu atât mai importantă cu cât produsul, prin natura lui, nu permite existența unei diferențe veritabile între mărcile diferiților producători, iar promovarea este cea care creează deosebirile la nivelul percepției indivizilor.
Aducerea aminte. Chiar și clienții actuali sunt o audiență bună pentru mesajele promoționale. Lor trebuie să li se reamintească avantajele produselor pentru a-i împiedica să-și schimbe preferințele, mai ales când cele concurente se înnoiesc.
Contraatacarea concurenților
Neutralizarea informațiilor defavorabile. Loviturile vin uneori și din partea publicului care deține și răspândește informații nefavorabile, aplicând clasica tehnică a zvonului.
Atenuarea fluctuațiilor cererii. Firmele se confruntă cu neajunsurile unei cereri sezoniere și pentru a-și utiliza capacitatea și în extrasezon pot apela la promovare.
Tehnicile de promovare sunt foarte diverse. Marketerii împart formele de promovare în patru mari categorii: publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice (public relations) și forța de vânzare. Atunci când se combină două sau mai multe elemente promoționale se obține un mix promoțional.
Termenul de mix promoțional a fost inventat pentru a face referiri cu privire la alegerea instrumentelor promoționale și la suma cheltuită pentru fiecare instrument utilizat pentru un produs sau o linie de produs.
Mixul promoțional constă în următoarele instrumente principale:
Publicitatea: orice formă impersonală de prezentare și de promovare a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de către un sponsor precis identificat.
Promovarea vânzărilor: acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a încuraja clienții să încerce sau să achiziționeze un anumit produs sau serviciu. Aceasta acționează ca un mobil, oferind valoare adăugată sau stimulentul pentru produs revânzătorilor, vânzătorilor sau consumatorilor.
Relațiile publice: programe diverse menite să promoveze sau să protejeze pe piață imaginea firmei sau a produselor ei.
Forța de vânzare: intrarea în legătura nemijlocită cu unul sau mai mulți clienți potențiali, în scopul de a le vinde ceva.
Instrumentele amintite diferă de la un tip de produs la altul și acest lucru este de la sine înțeles ca urmare a varietății și complexității acestora. Fiecare mix trebuie planificat cu atenție pentru a fi în concordanță deplină cu natura produsului sau serviciului și, în mod special, cu caracteristicile și interesele pieței.
2.2.1. PUBLICITATEA
Publicitatea implică activități distincte legate nemijlocit de produs, preț, distribuție, activități care sunt elaborate cu mult timp înainte sau cel puțin concomitent cu lansarea produsului pe piață.
Publicitatea are exclusiv un caracter comercial și implică însemnate eforturi financiare din partea întreprinderii, indiferent dacă aceasta își organizează singură acțiunile sau prin intermediul unor unități specializate.
Numeroase lucrări de specialitate fac distincție între termenul de publicitate și cel de reclamă, afirmând că:
“Reclama reprezintă orice prezentare de cuvinte, fotografii, sunete care este nepersonală, plătită de un sponsor la prețurile stabilite și care este transmisă prin mass-media – televiziune, radio, ziare, reviste, poștă, vehicule de transport, expuneri exterioare.”
“Publicitatea este comunicarea în forma transmiterii știrilor despre produsele sau serviciile unei firme sau ambele, liber sau prin “onorarii promoționale” care, de obicei, sunt mult mai reduse decât cele destinate reclamelor.”
Publicitatea se constituie într-un mijloc prin care întreprinderea se raportează la evoluția de ansamblu sau de moment a pieței, îmbrățișând o întreagă paletă de tehnici, proprii mai multor discipline.
În raport cu celelalte forme de promovare, publicitatea oferă câteva avantaje:
☺ costul mic al unui contact (raportul cost / persoana care a auzit mesajul este foarte mic);
☺ ușurinta repetării;
☺ grad mare de flexibilitate și creativitate în raport cu celelalte forme;
☺ mulți consumatori atribuie un anumit prestigiu produsului căruia i se face reclama prin mass-media.
Dar are și anumite dezavantaje:
costul total (pentru derularea unei campanii trebuie investite sume mari);
nu furnizează feed-back direct;
este greu de personalizat.
Trăsăturile esențiale ale publicității
Publicitatea este un instrument atât strategic, cât și tactic. Acțiunile de publicitate se materializează în campanii care urmăresc, în funcțe de interesele întreprinderii:
◊ scopuri diferite;
◊ se adresează unor segmente determinate ale pieței;
◊ sunt pregătite pe baza unei analize riguroase a pieței;
◊ se realizează prin folosirea unei diversități de mijloace de comunicație.
Publicitatea este un mijloc de comunicație în masă întrucât mesajele publicității nu sunt transmise unui anumit individ sau succesiv la mai mulți indivizi, ci în același moment la un grup întreg.
Publicitatea contribuie la stimularea cererii.
Formele concrete de materializare a politicii publicitare sunt numeroase, dar scopul lor final îl constituie realizarea unei comunicații eficiente, în sensul modificării atitudinilor și comportamentului receptorului mesajului, astfel încât să genereze o vânzare imediată sau de perspectivă.
Societatea Martens a colaborat cu Radio Galați pentru realizarea reclamelor la nivel performant. Au fost prezentate societății câteva propuneri, dintre care a fost aleasă aceea care a rezultat a fi cea mai reprezentativă pentru marca respectivă. Pentru difuzarea reclamelor elaborate, societatea a încheiat contracte cu Europa FM, Radio Galați și Radio Alfa, Radio Kiss FM – Braila.
Sloganurile au fost concepute în cadrul compartimentului de marketing. Până în prezent au fost realizate sloganuri doar pentru câteva din mărcile de bere produse, acestea fiind următoarele:
Produsele Damburger – “NICIODATĂ SINGUR!”
Damburger Royal – “BEREA CARE SE BEA”
MaDonna – “DORINȚĂ ȘI RAFINAMENT”
Driver – “BEREA BUNĂ LA VOLAN”.
Referitor la publicitate, aceasta s-a realizat prin articole de ziar în care s-au specificat date despre societate, despre mărcile fabricate de aceasta și de ceea ce este nou, articole ce au apărut în ziarul Viața Liberă, Monitorul de Galați-Brăila (ex: reclama “Orientează-te după Damburger – Niciodată singur!”) și în următoarele publicații: Progresiv, Catering expert, Calita și Capital.
Pe postul de televiziune ProTV Galați este difuzată reclama pentru marca Damburger.
Axele publicitare ale mesajelor sunt de natură afectivă, urmărind să suscite o reacție pozitivă în rândul consumatorilor, să provoace interesul și apoi cumpărarea produsului.
Damburger promite prietenie, căldură și veselia petrecerilor cu cei apropiați, nu întâmplător deviza acestui produs fiind “Niciodată singur!”.
Pentru că imaginea unui produs nu se poate creea pe o piață locală, chiar dacă acesta are o calitate deosebită, așa cum este berea Damburger, s-a acționat pentru construirea unui sistem de distribuție care să permită accesul produsului în toate zonele țării, prin deschiderea reprezentanțelor Martens la București, Sibiu și Chișinău și prin demararea unei campanii promoționale care să apropie mai mult produsul de consumatori.
Sloganul “Niciodată singur!” sugerează un produs care va fi consumat de persoane sociabile, vesele, care știu să se distreze alături de prieteni și / sau de cei apropiați. Ținta acestui slogan sunt toți consumatorii de bere, indiferent de sex sau vârstă.
“Niciodată singur!” îndeamnă la renunțarea la solitudine și încercarea unui mediu mai prietenos.
Marca Madonna este adresată în special femeilor, dar și consumatorilor de bere în general, având un gust dulceag, aromatizat. Berea Madonna este bere albă, naturală, o bere specială lansată pe piața României pentru prima oară. Numele mărcii a fost ales astfel încât să fie cât mai reprezentativ, ținând cont și de culoarea albă care te duce cu gândul la puritate, la ceva plăcut, rafinat, asemănându-se cu o persoană feminină. Sloganul “Dorință și rafinament” este conceput de așa maniera încât să te îndemne a degusta ceva special, de calitate.
Driver a fost lansată o dată cu scoaterea pe piață a unui nou model de Dacia.
Un prim pas în realizarea campaniei de promovare pentru marca de bere Driver, bere fără alcool, a fost difuzarea pe postul de radio Europa FM, în perioada 15 – 31 iulie 2001 a unui spot publicitar, produs de acest post de radio. Spotul a fost difuzat de luni până vineri pe următoarele paliere orare: 7.00 – 8.00, 11.00 – 12.00, 15.00 – 16.00, iar în zilele de sâmbătă și duminică între orele 9.00 – 11.00 și 13.00 -14.00. Aceste paliere orare au fost alese din considerente de maximă audiență.
În cazul reclamei pentru marca Driver s-a recurs, ca abordare, la un ton umoristic care contribuie la crearea și întreținerea dispoziției pozitive față de produsul promovat.
Berea fără alcool Driver se adresează, așa cum sugerează și numele acesteia, conducătorilor auto, dar și altor consumatori de bere care, din motive religioase sau de sănătate, trebuie să evite băuturile care conțin alcool.
Sloganul este constituit din cuvinte ușor de reținut, care atrag și rețin atenția consumatorilor.
0 dată cu începutul perioadei estivale, în ziarul Viața Liberă au fost prezentate reclame pentru mărcile de bere Premium Senior și Damburger, prin care se aduce în atenția consumatorilor un concurs cu premii. Pentru ca textul reclamei să aibă o mai mare putere de atracție, s-au folosit cuvinte cum ar fi: gratis, câștigă, premii, în scrierea numelui societății și mărcii de bere apelându-se la majuscule și, nu în cele din urmă, la folosirea policromiei.
Cheltuielile pentru reclame în mass-media au atins în anul 2001 valoarea de 160.000$.
2.2.2. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
Prin promovarea vânzărilor, cel mai adesea se înțelege folosirea tehnicilor și mijloacelor de stimulare, impulsionare și creștere a vânzărilor de bunuri și servicii ce formează oferta firmei, nu în mod izolat, ci înglobate în cadrul unui program special. Uneori, tehnicile de promovare servesc și pentru completarea acțiunilor publicitare, contribuind în acest fel la integrarea imaginii și prestigiului firmei în cadrul mediului său social-economic, în cadrul pieței.
Promovarea vânzărilor constă în furnizarea unor stimulente locale și imediate care să-i motiveze pe clienți să cumpere “aici și acum”. Instrumentele cuprinse în această grupă, chiar dacă au doar efecte pe termen scurt, prezintă următoarele avantaje:
☺ generează interes și emoție;
☺ au un mare potențial de atragere a atenției publicului, deoarece sunt evenimente ieșite din comun;
☺ permit accesul la piață, atunci când celelalte căi de promovare sunt blocate prin lege.
Indiferent de natura mijloacelor și tehnicilor utilizate, acțiunile de promovare a vânzărilor trebuie să răspundă unor obiective precise, integrate organic într-un program promoțional. Asemenea obiective pot fi:
Introducerea unui nou produs în gama de produse deja cunoscute. În acest caz, întreprinderea trebuie să-și intensifice eforturile de influențare a publicului în vederea acceptării produsului. De asemenea, trebuie să facă produsul cunoscut în cercurile intermediarilor care îi vor promova.
Majorarea vânzărilor. Pentru acest obiectiv se poate opta atunci când produsul a pătruns deja pe o piață. În acest scop, firma poate să procedeze la crearea de motivații suplimentare de consum.
Stimularea atitudinii de fidelitate față de o anumită marcă.
Dintre instrumentele pentru promovarea vânzărilor utilizate de societatea Martens, voi enumera următoarele acțiuni întreprinse:
♦ organizarea de tombole, având drept scop creșterea temporară a vânzărilor;
▪ Fabrica de bere gălățeană Martens SA și distribuitorul său, Oceanic SRL au organizat festivitatea de premiere a concursului "Clientul lunii", care a avut loc în septembrie 2002. Cele 24 de premii, în valoare totală de 70 milioane lei și constând în frigidere, sisteme audio, aspiratoare și televizoare, au fost acordate în urma unei tombole. Este un concurs adresat clienților en-detail (magazine, chioșcuri, baruri) și răsplătește gradual volumul de vânzări. La vânzări de 5 milioane s-a dat un talon de participare la tombolă, la 10 milioane s-au dat două taloane și așa mai departe. Este vorba de vânzări pe o lună (august) și este valabil numai la produsele fabricii Martens, care înseamnă Damburger, Premium, MaDonna și Driver. Au participat 600 de firme din județele Galați și Brăila și au reușit să se înscrie în concurs 400.
După discursurile introductive, cei prezenți au vizitat fabrica, pe grupe, însoțiți de gazdele evenimentului, pe post de ghizi. A urmat apoi extragerea celor 24 de premii, încheiată cu un cocktail.
♦ organizarea de concursuri de vânzare pentru barmani, ospătari și, de asemenea, pentru vânzători / puncte de vânzare în cadrul cărora se pun în joc premii relativ mari (aspiratoare, filtre de cafea etc.);
♦ organizarea de concursuri pentru consumatori, publicate în ziare, unul dintre acestea fiind cel din Viața Liberă, pentru berea Premium Senior.
▪ Concursul "Un capac de milioane" a fost o campanie promoțională pentru berea Premium Senior, desfășurată între 15 noiembrie 2003 și 15 ianuarie 2004, în cadrul căreia au câștigat premii și mai muțti consumatori, aceia care au avut norocul să găsească sub capacul sticlelor de 0,5 l de Premium Senior mesajul câștigător. Adresată detailiștilor din județele Galați și Brăila, premiile acordate, în cadrul tragerii la sorți, au fost cinci vitrine frigorifice în valoare de peste 400 euro fiecare.
▪ Între 20 martie și 20 mai 2004, a avut loc campania "Premium Senior te vrea câștigător cu 100.000.000 lei", iar în urma unei trageri la sorți s-au desemnat câștigătorii altor cinci vitrine frigorifice.
▪ Producătorul de bere Martens SA Galați continuă seria surprizelor pe care le oferă clienților săi, printr-o nouă campanie promoțională: "Premium Senior se întoarce… cu 3×100.000.000 lei", care se va desfășura în perioada 15 iulie – 30 septembrie 2004. Campania se va adresa detailiștilor din Galați și Brăila, precum și consumatorilor de bere Martens din toată țara. Sub capacele sticlelor de bere Premium Senior se pot găsi trei premii de câte 100 milioane de lei, telefoane mobile și, bineînțeles, multă bere gratis. Practic, premiile în bani pentru consumatorii finali sunt triplate, iar pentru detailiști se vor acorda din nou, la sfârșit, cinci vitrine frigorifice prin tragere la sorți.
▪ Promoția "Câștigă greutatea ta în bere", organizată de "Viața liberă" și societatea Martens a avut loc în perioada 5-14 august 2004, gălățenii având drept sarcină să trimită câte șapte taloane decupate din ziar în perioda respectivă. Tragerea la sorți a avut loc în data de 16.08, la ora 13.00, în holul redacției. Din cei aproape 800 care au visat la o bere bună, norocul s-a oprit la o doamnă care a primit din partea firmei Martens nu mai puțin de 86 de litri de bere (172 de beri Damburger Royal, ambalate în sticle de 0,5 litri), adică exact greutatea pe care a declarat-o în taloanele completate. Fabrica de bere a pus la dispoziția câștigătoarei și o mașină, astfel că berea a ajuns cu bine în apartamentul cititoarei norocoase.
♦ concursuri pentru consumatori în cadrul unor emisiuni difuzate la Radio Galați, Radio Alfa;
▪ Firma Martens a fost prezentă la un concurs de karaoke care a avut loc pe data de 1 iunie 2002 în Grădina Publică de Ziua Copilului.
♦ premii de fidelitate – premierea consumatorilor mărcilor produse de societate, întâlniți la terase și localuri;
♦ premierea cu obiecte promoționale (tricouri, șepci, brichete) a vânzătorilor și patronilor pentru cel mai mercantizat magazin și chioșc din punct de vedere al produselor;
♦ cadouri de protocol (publicitatea specială) – pixuri, brelocuri, brichete oferite de către agenții de vânzări clienților actuali și potențiali;
♦ expuneri la punctele de vânzare de etichete pe care sunt prezentate mărcile corespunzătoare de bere, materiale de raft și afișe, acolo unde s-a permis acest lucru;
♦ sampling-urile (demonstrațiile), prin acestea înțelegându-se degustarea berii de către consumatori. Aceste acțiuni s-au desfășurat cu ocazia campaniilor de promovare pentru mărcile Damburger, MaDonna și Driver.
Scopul acestor acțiuni constă în atragerea de noi consumatori, formarea unei imagini favorabile asupra produselor și îndepărtarea reticenței din partea unor consumatori.
Locațiile în care s-au desfășurat au fost: Euromarket – Micro 19 și Micro 40, Alcom – Potcoava de Aur, Flamingo – Mazepa. Pentru realizarea sampling-ului au fost angajați promoteri, studenți care au fost remunerați corespunzător cu munca depusă.
▪ Sampling-ul pentru berea Damburger (anul 2000) s-a realizat prin amplasarea în Galați a patru puncte mobile, distribuindu-se consumatorilor bere de la dozator, în pahare de unică folosință a câte 100 grame, spre degustare. În urma acestei acțiuni, promoterii aveau obligația să noteze reacțiile și comentariile celor care degustau berea. Cheltuielile totale pentru această campanie de promovare a berii Damburger au fost de 719.720$.
▪ În cazul berii Driver, acțiunea de sampling s-a extins și la nivel național, urmărindu-se a se realiza (cu precădere) în:
• principalele popasuri de tranzit pe drumurile naționale și internaționale;
• principalele stații de alimentare cu benzină cu puncte de vânzare (Shell, Petrom).
Pentru această acțiune de sampling – pentru berea Driver, bere fără alcool, totalul cheltuielilor a atins valoarea de 136.129.280 lei.
În cadrul instrumentelor de promovare pe piața afacerilor se înscriu și manifestările comerciale, și anume festivalurile.
În cadrul acestora, la prețuri cu câteva mii de lei mai mici ca de obicei, oricine poate testa mai multe mărci. Câștigați sunt, în primul rând, producătorii. Românii se înghesuie la standurile care mai de care mai arătoase și scot din buzunare mai mulți bani decât ar face-o în alte împrejurări.
Festivalurile de bere sunt și ele o cale de a crea tradiție, de a pătrunde în conștiința consumatorilor ca fiind o marcă de calitate, o marcă pentru care valorile sunt foarte importante.
Festivalurile au mai mult rolul de a mări vânzările de bere pe durata desfășurării lor și mai puțin pe acela de a adăuga valoare mărcii.
În general, consumatorii asociază mărcile de bere unor imagini comune: petrecerea plăcută a timpului liber, o ocazie de a te răcori, relaxare, senzație de bine. Schimbarea acestor clișee este foarte dificilă. Producătorii nici nu doresc să o facă și încearcă să transmită oamenilor beneficiile consumului unei mărci sau a alteia, prin mesaje clare, adaptate felului în care aceștia gândesc.
Festivalurile la care societatea Martens a participat în anul 2001 au fost:
o Festivalul berii București (19 – 23 septembrie)
o Festivalul berii – Giurgiu
o Festivalul berii – Buzău
o Festivalul berii – Sibiu
o Festivalul berii – Mamaia
o Festivalul berii – Târgu Mureș
o Festivalul berii de la Brașov (4 – 7 octombrie).
Festivalurile la care societatea Martens a participat în anul 2002 au fost:
o “Festivalul Scrumbiei” care s-a desfășurat pe faleza Dunării din Galați la sfârșitul lunii aprilie 2002, respectiv 2003;
o Festivalul Septemberfest Cluj, în perioada 29 august – 1 septembrie;
o Festivalul Berii București, în perioada 4 – 8 septembrie.
2.2.3. RELAȚIILE PUBLICE
Relațiile publice sunt o formă de comunicare personalizată cu persoanele fizice și juridice interesate în activitatea firmei. Purtătorii de interes pot fi proprietarii, angajații, comunitatea locală, clienții, furnizorii, guvernul și alții.
Relațiile publice pot produce un puternic impact asupra gradului de informare a opiniei publice, în condițiile în care costul specific este cu mult mai mic decât al publicității. Firma nu plătește pentru spațiul sau timpul care i se acordă în mijloacele de informare. De fapt, ea plătește pe cineva care să creeze informații, să le transmită și să organizeze anumite manifestări.
Avantajele oferite de relațiile publice sunt:
☺ costul total relativ redus;
☺ mesajul este perceput ca fiind veridic, deoarece părerile unor persoane din afara firmei, aparent dezinteresate, sunt percepute ca fiind foarte credibile.
Dezavantajele constau în:
lipsa controlului – nu toate părerile exprimate în mass-media sunt favorabile;
viața limitată a mesajului – mesajele nu pot fi repetate, deoarece nu ar mai fi percepute ca având un caracter dezinteresat.
Tehnicile utilizate în activitățile de relații publice sunt numeroase și variate, iar alegerea lor este determinată, pe de o parte de mijloacele moderne de comunicare de care întreprinderea se poate servi și, pe de altă parte de categoria de public căreia i se adresează.
Asocieri ale mărcii reprezintă toate legăturile care există în memoria individului cu o anumită marcă.
Mărcile diferă în ceea ce privește puterea și valoarea pe care le au pe piață. La una din extremități se află mărcile necunocute de marea majoritate a cumpărătorilor. Urmează mărcile care se bucură de un nivel destul de ridicat de cunoaștere din partea cumpărătorilor (acest nivel este determinat fie de amintirea, fie de recunoașterea mărcii respective). După acestea, urmează mărcile care au un grad ridicat de acceptabilitate, determinat de faptul că majoritatea consumatorilor nu rezistă tentației de a le cumpăra. Apoi, sunt mărcile care se bucură de un nivel ridicat de preferință și care vor fi alese de cumpărători în locul altor produse. În sfârșit, urmează mărcile care se bucură de fidelitate din partea consumatorilor.
Între produs, marcă și imagine se stabilește o relație de interdependență și intercondiționare.
Atât asocierile, cât și imaginea reprezintă percepții ale individului care pot sau nu reflecta realitatea obiectivă, ele fiind strâns corelate cu conceptul de poziționare.
Asocierile reprezintă o bază temeinică pentru deciziile de cumpărare și pentru fidelitatea față de marcă. Asocierile pot servi la procesarea și regăsirea informațiilor în memoria individului, influențând în același timp și procesul de reamintire. Asocierile pot asigura, totodată, o bază importantă pentru diferențierea mărcilor, element cheie pentru crearea unui avantaj competitiv.
Unele asocieri influențează deciziile de cumpărare prin faptul că asigură credibilitate și încredere, atât de necesare unei mărci.
Deseori, se fac asocieri plăcute pentru individ și acestea stimulează o atitudine favorabilă, care treptat se transferă asupra mărcii respective.
Pentru a face cunoscută în rândul distribuitorilor, cât și a consumatorilor numele producătorului mărcilor puse spre vânzare, comercializarea acestora se face în lăzi care prezintă date de identificare ale producătorului (lăzi personalizate), în acest caz – numele Martens. Cumpărătorii se bazează astfel pe onestitatea acestuia.
Societatea Martens a lansat pe piață produsele Damburger ca nume de marcă licențiat, celelalte fiind lansate ca marcă a producătorului. În prezent, deține și un brevet (un alt drept legat de marcă) pentru berea fără alcool – Driver.
Rețetele clasice de publicitate sunt un foarte bun suport pentru alte tehnici de impunere în preferințele consumatorilor – sponsorizările, mecenatul, tehnici care-i “vânează” pe aceștia când nu sunt în fața televizoarelor, a radiourilor sau nu țin un ziar în mână.
Sponsorizarea reprezintă o altă modalitate prin care se face cunoscută marca întreprinderii, de data aceasta cu ocazia unor evenimente, cel mai adesea sportive.
Sponsorizarea este o operațiune comercială care implică o relație reciprocă de drepturi și de obligații: sprijinul material sau financiar al evenimentului luat în sarcină, iar în contrapartidă, o exploatare directă și metodică a evenimentului de către sponsor.
▪ Marca Damburger a sponsorizat în anul 2000 un talk-show despre fotbal, “Sport La Treabă”, fiind sponsor principal al evenimentelor ce au avut loc.
▪ Damburger a fost unul dintre sponsorii sărbătorii “Valentine's Day. Pe gheață” (16.02.2002), care a avut loc la patinoar. Un personaj în costum de epocă împărțea tuturor inimi de ciocolată, iar un DJ invita pe toți băutorii de bere, fete și băieți, la concursul Damburger – viteză. Cu același prilej s-a inventat un nou sport: popice Damburger.
▪ Sponsorizări s-au acordat și pentru concursurile legate de domeniul pescuitului și majoritatea competițiilor locale.
▪ În data de 8 septembrie 2002 a avut loc evenimentul Driver Kart Grand Prix București în Piața Revoluției din București. Acesta este primul Grand Prix de Karting organizat în România și a fost sponsorizat de DRIVER – bere fără alcool.
▪ În decembrie 2002, a avut loc evenimentul Expomix 2002, ce a avut drept scop oferirea de cadouri de Crăciun, unul dintre sponsorii care au făcut posibil acest lucru fiind SC Martens SA.
▪ În fiecare an, are loc “Concursul pe meserii”, prin care elevii sunt recompensați pentru efortul lor, printre sponsori numărându-se și Martens SA.
▪ De asemenea, firma Martens sponsorizează echipa de fotbal Oțelul – Galați.
Mecenatul reprezintă modalitatea prin care marca întreprinderii este popularizată cu ocazia unor manifestări culturale.
▪ În anul 1999, societatea Martens a sponsorizat o manifestare culturală: “Festivalul de Chitară Clasică” și, în viitor societatea are în vedere a se mai implica în astfel de manifestări.
▪ În perioada 12 – 14 iunie 2002, societatea Martens a participat la Salonul Berii București, organizat de Patronatul Industriei Berii din România.
Un alt instrument promoțional, larg utilizat de întreprinderile moderne, îl constituie participarea la manifestări cu caracter expozițional.
▪ Societatea Martens a participat la o astfel de manifestare în cadrul expoziției de produse alimentare “Germinal”, care a ajuns în anul acesta la cea de-a patra ediție, organizată de Camera de Comerț, Industrie și Agricultură – Galați, ce a avut loc la Centrul Cultural “Dunărea de Jos”.
▪ În perioada 5 – 7 iulie 2002 a fost organizată Sărbătoarea berii Damburger – tradiția calității – calitatea tradiției. S-au organizat la păpădie jocurile: campionat de șah, campionat de table, skandenberg și campionat de wist la Club T. A avut loc un concert de muzică populară cu Laura Lavric, Mioara Velicu, Veta Biriș, Valeria Arnăutu, Liviu Vasilică și ansamblul “Doina Covurluiului” pe data de 5 iulie. Pe data de 6 iulie a fost concert de muzică ușoară cu Spitalul de Urgență, Vița de Vie, Avangard, Love Color, Obsesion, FX3, Sweet Love și Sextacy. De asemenea, au fost organizate concursuri și s-a oferit bere pe plaja Dunărea.
▪ În perioada 1 – 3 august 2003 a avut loc “Sărbătorii berii Damburger” ediția a II-a și se dorește ca această sărbătoare să devină o tradiție. Deschiderea oficială a manifestărilor a avut loc la Hotelul Vega. Sloganul sub care s-a desfășurat festivalul a fost "5 ani alături de voi" și a fost “garnisit” cu jocuri și concursuri, cu premii-surpriză și cu muzică bună, beneficiind de o investiție de peste 25.000 de dolari. Astfel, în prima zi, la Plaja Dunărea au avut loc concursuri de cățărare pe panoul amenajat de Club Alpin Galați (de la ora 10.00), iar după-amiaza s-au disputat întrecerile Cupei Damburger la fotbal, streetball și volei pe plajă. Premiile au fost supertentante: greutatea în bere a 3 jucători pentru echipa de pe locul I, bere cât doi jucători pentru echipa de pe locul II și, în fine, greutatea în bere a unui jucător pentru echipa "de bronz". Cel mai bun jucător al turneului, cel mai bun portar și golgeterul Cupei Damburger vor primi greutatea lor în bere, iar cu câte 50 de litri de Damburger vor fi premiate cel mai frumos gol, cea mai fair-play echipă, cea mai gălăgioasă galerie, precum și galeria cu cele mai multe fete. Interesantă a fost și modalitatea aleasă prin care aceștia își pot încasa premiile. Pentru fiecare premiu acordat, organizatorii au semnat câte un… cec cu valoarea în litri de bere Damburger a premiului respectiv, cec cu care câștigătorii trebuie să-și ridice premiile de la sediul Martens. Toate concursurile au avut "la bază" berea Damburger. Premiile au constat și aici în baxuri de bere Damburger sau în pixuri și tricouri… de consolare, tot marca Damburger.
În afară de Plaja Dunărea, alte două puncte de interes ale "Sărbătorii berii Damburger" au fost Terasa Damburger, amenajată pe platoul din fața complexului Potcoava de Aur și Elicea de pe Faleza Superioară, unde, în prima seară era programat primul concert al manifestărilor, susținut de Ansamblul folcloric Rapsodia Română. În seara a doua, de la ora 19,00, au concertat trupele Pasărea Colibri, Bere Gratis (un nume parcă predestinat pentru această sărbătoare) și El Negro, iar în ultima seară, de la aceeași oră, tot la Elice, Vița de Vie, Parlament și Vasile Șeicaru. Concertele s-au încheiat cu un impresionant foc de artificii.
Berea a curs în valuri, organizatorii estimând că, în total, în cele trei zile de sărbătoare, gălățenii au băut aproximativ 10.000-12.000 litri de bere.
▪ Anul acesta a avut loc cea de-a III-a ediție a “Sărbătorii berii Damburger”. Prima seară a fost perfectă pentru un spectacol în aer liber. Pe scena de la Elice, la ora 21,00, au urcat, pe rând, trupele Verde-n față, El Negro, Pasărea Colibri și Bere Gratis. Pe terasa amenajată pe esplanada de la Potcoava de Aur au avut loc multe concursuri, care de care mai trăsnite, toate dotate cu premii în bere Damburger. Cel mai gustat, de către bărbați, a fost cel de tatuaje feminine… în serile următoate, au cântat pentru gălățeni Avangarde, Cătălin Selaru, Vasile Șeicaru, Parlament și Vița de vie.
Toate acestea ajută la popularizarea produselor firmei și mai ales a mărcii Damburger.
2.2.4. FORȚA DE VÂNZARE
Forța de vânzare este constituită din grupul de persoane care reprezintă întreprinderea și care au ca sarcină explicită și principală să vândă sau să facă să se vândă produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumpărătorii potențiali, cu distribuitorii sau cu prescriptorii.
În anumite etape ale procesului de cumpărare, mai ales în faza creării preferințelor cumpărătorilor, a convingerilor acestora și a stimulării lor în vederea trecerii la acțiune, forța de vânzare este instrumentul promoțional cel mai eficient, dar și cel mai costisitor.
Scopul forței de vânzare este, în primul rând, acela de a găsi viitorii clienți pentru a-i convinge mai întâi să cumpere, iar apoi să li se satisfacă de așa manieră trebuințele, încât să obțină de la aceștia cumpărături repetate care reprezintă modalitatea prin care majoritatea vânzătorilor pot supraviețui.
Identificarea cumpărătorilor potențiali care sunt interesați de produsele organizației este o problemă destul de dificilă, și aceasta deoarece cumpărătorii potențiali caută să se informeze înainte de a efectua o cumpărătură. Pentru a li se satisface aceste nevoi de informare, vânzătorii trebuie, mai întâi, să le identifice, iar apoi să le dea informațiile necesare.
Deși întreaga organizație este răspunzătoare de satisfacerea clienților, vânzătorilor le revine cel mai important rol, deoarece ei au contactul direct cu ei, le oferă informațiile de care au nevoie, precum și serviciile post-vânzare. Asemenea contact dă posibilitatea vânzătorilor de a realiza vânzări suplimentare, oferindu-le în același timp prilejul de a depista punctele forte și pe cele slabe ale firmei și ale elementelor mixului de marketing.
Societatea Martens nu a pus la punct încă un plan în acest sens.
2.3. ORGANIZAREA ACTIVITĂȚII PROMOȚIONALE
Aceasta presupune parcurgerea următoarelor etape:
1. Identificarea auditoriului (publicului țintă)
2. Determinarea obiectivelor comunicării
3. Elaborarea mesajului
4. Alegerea canalelor de comunicare
5. Stabilirea bugetului destinat activității de promovare
6. Elaborarea mixului promoțional
7. Controlul și evaluarea rezultatelor activității de promovare
8. Organizarea și conducerea comunicațiilor de marketing.
2.3.1. IDENTIFICAREA AUDITORIULUI
Emițătorul trebuie să pornească la lucru având conturată în minte imaginea auditoriului vizat. Auditoriul poate fi format din cumpărători potențiali ai produselor firmei, persoane care utilizează în mod obișnuit aceste produse, factorii de decizie sau factorii de influențare. Auditoriul poate fi constituit din indivizi, grupuri, grupuri publice sau publicul în totalitatea lui. Particularitățile auditoriului vizat vor influența în mod hotărâtor deciziile emițătorului în privința a ceea ce trebuie spus, cum trebuie spus, unde trebuie spus și cui trebuie spus.
O latură esențială a analizei auditoriului constă în a evalua imaginea pe care și-a creat-o în prezent auditoriul cu privire la firmă, la produsele acesteia și la concurenții ei. Atitudinile și acțiunile oamenilor în legătură cu un anumit lucru sunt, în mare măsură, condiționate de concepțiile lor despre acel lucru. Asadar, imaginea este un complex de concepții, idei și impresii pe care o persoană le asociază unui anumit obiect.
Prima etapă a analizei auditoriului constă în a evalua gradul de cunoaștere cu privire la obiect, folosind un chestionar bazat pe scala notorietății. Dacă majoritatea celor chestionați încercuiește pozițiile, “n-am auzit niciodată de” sau “am auzit doar de”, acest fapt trebuie să constituie pentru firmă un îndemn la un grad mai înalt de popularizare a propriilor produse.
Persoanele chestionate cărora produsul le este familiar pot fi întrebate cu privire la părerea lor despre produs, utilizând diferențiala semantică. Dacă majoritatea celor chestionați încercuiește pozițiile “foarte nefavorabil” sau “nefavorabil”, atunci firma va avea de rezolvat problema imaginii sale negative în ochii publicului.
O firmă care încearcă să-și îmbunătățească imaginea trebuie să aibă multă răbdare. Imaginile sunt precum scaiul. Ele persistă un timp îndelungat după ce firma s-a schimbat. Persistența imaginii se explică prin faptul că, o dată ce oamenii au o imagine despre un anumit obiect, ei percep în mod selectiv datele ulterioare referitoare la acesta. Ei percep ceea ce este în acord cu imaginea lor despre obiect. Vor fi necesare informații care să contrazică viguros concepțiile lor anterioare pentru a-i face să se îndoiască și să-și deschidă mințile pentru noi informații. Se poate spune, așadar, că imaginea își are propria ei viață, separată de a obiectului cu care ea este asociată și aceasta se întâmplă mai ales atunci când oamenii nu intră, în mod continuu sau nemijlocit, în contact cu obiectul supus schimbării.
2.3.2. DETERMINAREA OBIECTIVELOR COMUNICĂRII
O dată ce piața țintă și caracteristicile ei au fost identificate, emițătorul trebuie să decidă asupra răspunsului pe care-l dorește din partea auditoriului. Răspunsul final este, desigur, achiziționarea mărfii de către consumator și satisfacția obținută de acesta. Dar comportamentul de cumpărare este rezultatul unui lung proces decizional ce are loc la nivelul consumatorului. Emițătorul trebuie să știe cum să dirijeze auditoriul pentru a-l aduce cât mai aproape de adoptarea deciziei de cumpărare.
Specialistul în marketing poate să urmărească obținerea unui răspuns de natură cognitivă, afectivă sau comportamentală din partea auditoriului vizat. Aceasta înseamnă că el vrea fie să inoculeze ceva în mintea consumatorului, fie să schimbe atitudinea consumatorului, fie să-l determine pe consumator să achiziționeze.
Obiectivele comunicării se pot împărți în două grupe:
obiective economice sau monetare (ex. cota de piață, profit etc);
obiective extraeconomice, de exemplu:
• cunoașterea anumitor proprietăți sau capacități ale produsului;
• impunerea unor reprezentări privitoare la imagine sau preferințe;
• crearea interesului de cumpărare.
În esență, obiectivele comunicării urmăresc să-i convingă pe potențialii cumpărători să-și modifice atitudinea în sens favorabil, determinându-le un comportament pozitiv.
2.3.3. ELABORAREA MESAJULUI
După ce a definit răspunsul pe care î1 dorește din partea auditoriului, emițătorul poate trece la elaborarea unui mesaj eficient. În mod ideal, acest mesaj ar trebui să atragă atenția, să rețină interesul, să nască dorința și să provoace acțiunea (modelul AIDA).
În cursul procesului de formulare a mesajului, trebuie rezolvate patru probleme: ce să se spună (conținutul mesajului), cum să se spună aceasta din punct de vedere logic (structura mesajului), cum să se spună din punct de vedere simbolic (forma de prezentare a mesajului) și cine anume să spună (sursa mesajului).
Conținutul mesajului. Emițătorul trebuie să știe ce să transmită auditoriului țintă pentru a obține răspunsul dorit din partea acestuia. Acest proces este cunoscut sub diferite nume, cum ar fi: apel, temă, idee sau propunere unică de vânzare. El constă în prezentarea unui avantaj, motivații, element de identificare sau motiv care ar putea să-i facă pe membrii auditoriului vizat să se gândească la produs sau să-l cerceteze. Pot fi deosebite trei tipuri de apeluri:
• apeluri raționale – se adresează interesului personal al auditoriului. Ele arată că produsul va oferi consumatorului avantajele pretinse.
• apeluri emoționale – încearcă să stârnească emoții negative sau pozitive care vor motiva achiziționarea produsului. Emițătorii utilizează apeluri producătoare de teamă, vinovăție și rușine pentru a-i determina pe oameni să facă lucruri pe care ar trebui să le facă sau pentru a-i opri să facă lucruri pe care nu trebuie să le facă. Emițătorii folosesc și apeluri bazate pe emoții pozitive, cum ar fi umorul, dragostea, mândria, bucuria.
• apelurile morale – se adresează conștiinței auditoriului pentru ceea ce este drept și potrivit într-o anumită situație. Aceste apeluri sunt utilizate adesea pentru a îndemna oamenii să susțină anumite deziderate de ordin social.
Structura mesajului. Eficiența unui mesaj depinde de structura lui, în aceeași măsură în care depinde de conținutul său. Cercetările efectuate au aruncat mai multă lumină asupra unor chestiuni cum ar fi: tragerea concluziei, disputa dintre argumentele unilaterale (pro) și argumentele bilaterale (pro și contra) și ordinea prezentării.
Tragerea concluziei ridică, de fapt, problema dacă este potrivit ca emițătorul să tragă o concluzie în numele auditoriului sau să lase auditoriul să facă acest lucru. Unele experimente mai vechi susțineau ideea că mesajele în care se trag concluzii în numele auditoriului sunt mai eficiente. Totuși, cercetări mai recente arată că reclamele cele mai bune pun doar întrebări, permițând cititorilor sau spectatorilor să tragă propriile concluzii.
Argumentele unilaterale (pro) și cele bilaterale (pro și contra) ridică următoarea problemă: emițătorul trebuie numai să laude produsul sau este mai bine ca el să menționeze și câteva dintre neajunsurile lui? S-ar putea crede că prezentările unilaterale sunt cele mai eficiente. Totuși, răspunsul nu este categoric.
Ordinea prezentării ridică problema următoare: emițătorul trebuie să prezinte argumentele mai puternice la începutul sau la sfârșitul comunicării? În cazul unui mesaj unilateral, prezentarea de la început a argumentului cel mai puternic are avantajul captării atenției și a interesului. În cazul unui mesaj bilateral, problema este dacă să prezentăm argumentul pozitiv la început (pentru a obține efectul de întâietate) sau la sfârșit (pentru a obține efectul de prospețime).
Forma de prezentare a mesajului. Emițătorul trebuie să elaboreze o formă de prezentare convingătoare pentru mesajul său. În cazul unei reclame tipărite, el trebuie să decidă titlul, textul, ilustrația și culorile. Dacă mesajul va fi transmis prin radio, emițătorul trebuie să aleagă cu grijă atât cuvintele, cât și calitățile vocii. Dacă mesajul este transmis prin intermediul televiziunii sau în mod direct, personal, atunci trebuie să fie planificate atent toate aceste elemente, plus limbajul trupului. Prezentatorii trebuie să fie atenți la mimică, gestică, ținuta vestimentară, ținuta corporală și la stilul coafurii. Dacă mesajul este transmis prin intermediul produsului sau ambalajului acestuia, emițătorul trebuie să acorde o atenție deosebită culorii, texturii, mirosului, mărimii și formei.
Sursa mesajului. Mesajelor ce provin din surse atractive li se acordă o mai mare atenție și ele lasă amintiri mai persistente. Adesea, creatorii de reclame folosesc pe post de crainici celebrități de moment. Este mai probabil ca celebritățile să fie mai eficiente atunci când ele personifică un atribut esențial al produsului pentru care fac reclama. Dar, este la fel de important ca prezentatorul să fie credibil.
2.3.4. ALEGEREA CANALELOR DE COMUNICARE
Canalele de comunicare pot fi impersonale și personale.
Canalele impersonale reunesc toate mediile de comunicare care îndrumă mesajul fără să implice un contact direct cu audiența. Din acest punct de vedere distingem mass-media, împrejurările și evenimentele.
Mass-media este reprezentată de tipărituri, rețele de radio și televiziune, mijloace electronice. Majoritatea mesajelor impersonale ajung la destinatar prin intermediul mijloacelor de informare plătite.
Împrejurările se referă la situațiile concepute pentru a suscita reacții pozitive din partea audienței privind o firmă sau un produs.
Evenimentele, de regulă, corespund unor manifestări pregătite în scopul de a transmite un mesaj către un public larg.
Canalele personale includ toate mijloacele care permit un contact individualizat și direct cu audiența. Acestea pot fi grupate în: canale comerciale, de experți și sociale.
Canalele comerciale sunt constituite din reprezentanții firmelor care vin în întâmpinarea cumpărătorului în scopul de a-l influența.
Canalele de experți grupează persoane independente (consultanți, prescriptori) care au o puternică influență asupra cumpărătorului datorită competenței lor.
Canalele sociale sunt alcătuite din familie, prieteni, vecini, colegi de serviciu ai cumpărătorului și care exercită o puternică influență asupra individului în efectuarea actului cumpărării.
Toate canalele prezentate au o mare influență asupra cumpărătorului, în special, la bunurile de consum. De aceea, cel mai important demers pentru specialistul în marketing este să identifice principalele canale de influență ale receptorului, apoi să le clasifice în funcție de nivelul lor de influență și de costul de contact, după care să elaboreze un plan mass-media care să maximizeze difuzarea mesajului pentru un nivel de investiție dat sau, alternativ, să minimizeze costul de difuzare pentru un nivel de impact prestabilit.
2.3.5. STABILIREA BUGETULUI DESTINAT
ACTIVITĂȚII DE PROMOVARE
Una din cele mai dificile decizii de marketing cu care se confruntă firmele este stabilirea mărimii fondurilor destinate promovării. De obicei, pentru stabilirea bugetului promoțional firmele utilizează următoarele metode:
Θ Metoda sumei disponibile. Multe firme își stabilesc bugetul promoțional în funcție de cât cred ele că-și pot permite să cheltuiască. Această metodă ignoră complet atât rolul promovării ca investiție pe termen lung, cât și efectul imediat al promovării asupra volumului vânzărilor.
Θ Metoda procentajului din vânzări. Multe firme își stabilesc cheltuielile promoționale prin aplicarea unui anumit procent la volumul vânzărilor, fie cel actual, fie cel anticipat sau la prețul de vânzare. Metoda are dezavantajul că promovarea apare ca rezultat și nu drept cauză a vânzărilor.
Θ Metoda parității nivelului competitivității. Unele firme își stabilesc bugetul promoțional în baza bugetului alocat pentru promovare de către concurenții lor.
Θ Metoda obiectivelor. Această metodă cere specialiștilor în marketing să-și stabilească bugetele promoționale definindu-și obiectivele specifice, determinând sarcinile ce trebuie îndeplinite în vederea atingerii acestor obiective și estimând costurile aferente ducerii la bun sfârșit a acestor sarcini. Totalul acestor costuri constituie bugetul promoțional propus.
În cazul firmei Martens, metoda pe care departamentul de Marketing și Vânzări a adoptat-o este aceea a procentajului din vânzări, reținând pentru bugetul promoțional un anumit procent din valoarea vânzărilor efective sau planificate ori din prețul de vânzare.
Metoda procentajului din vânzări are o serie de avantaje. În primul rând, cheltuielile cu promovarea variază în funcție de “posibilitățile” firmei. Apoi, conducerea acesteia poate analiza relația dintre cheltuielile cu promovarea, prețul de vânzare și profitul unitar. În fine, se presupune că această metodă creează stabilitate la nivelul concurenței, deoarece firmele tind să aloce promovării aproximativ același procent din vânzările lor.
Deoarece mărimea bugetului variază de la an la an, în functie de desfaceri, planificarea pe termen lung este dificil de înfăptuit.
2.3.6. ELABORAREA MIXULUI PROMOȚIONAL
Firmele se confruntă cu sarcina de a împărți bugetul alocat promovării între cele patru instrumente promoționale (publicitate, promovarea vânzărilor, relații publice și forța de vânzare).
Există mai mulți factori care influențează elaborarea mixului promoțional. Unul dintre ei este reprezentat de caracteristicile fiecărui instrument promoțional. Fiecare instrument promoțional are propriile caracteristici și costuri.
Publicitatea are următoarele caracteristici:
Prezentarea publică. Caracterul său public conferă produsului căruia i se face reclamă un fel de legitimitate și totodată sugerează că oferta referitoare la produsul respectiv este standardizată.
Puterea de influențare. Reclama este un mijloc de comunicare influent, care permite vânzătorului să repete un mesaj de foarte multe ori. De asemenea, ea permite cumpărătorului să recepționeze și să compare mesajele venite din partea diferiților concurenți. Publicitatea pe scară largă făcută de un vânzător (ofertant) spune ceva pozitiv despre mărimea, puterea și succesul acesteia.
Expresivitate sporită. Publicitatea oferă ocazia de a se realiza o prezentare a firmei și produselor ei prin intermediul utilizării artistice a textului tipărit, a sunetului și a culorii. Totuși, uneori, expresivitatea acestui instrument publicitar poate slăbi mesajul sau poate distrage atenția publicului de la el.
Caracterul impersonal. Publicitatea nu poate fi tot atât de insistentă ca un agent de vânzări al unei firme. Auditoriul nu se simte obligat să fie atent sau să-i răspundă în vreun fel. Publicitatea este capabilă doar de monolog, nu de dialog cu auditoriul.
Publicitatea poate fi utilizată atât pentru a crea o imagine pentru un produs, cât și pentru a impulsiona vânzările. Publicitatea este o modalitate eficientă de a realiza contactul cu cumpărători numeroși și dispersați geografic, la un preț foarte mic pentru expunere.
Promovarea vânzărilor are următoarele caracteristici:
Comunicarea. Instrumentele promovării vânzărilor captează atenția consumatorului și, de obicei, îi oferă acestuia informațiile care l-ar putea orienta către produsul respectiv.
Stimulentul. Instrumentele promovării vânzărilor încorporează o oarecare concesie sau ispită care are o mare valoare pentru consumator.
Invitația. Instrumentele promovării vânzărilor includ o invitație clară de a încheia tranzacția pe loc.
Firmele folosesc instrumentele promovării vânzărilor pentru a obține o reacție mai puternică și mai rapidă din partea consumatorilor. Promovarea vânzărilor poate fi utilizată pentru a prezenta ofertele de produse și pentru a impulsiona vânzările care stagnează. Totuși, efectele promovării vânzărilor se manifestă, de obicei, pe termen scurt, ea nefiind eficientă în crearea unei preferințe pe termen lung pentru o anumită marcă.
Relatiile publice au următoarele caracteristici:
Gradul înalt de credibilitate. Știrile și reportajele par mai autentice sau mai credibile decât reclamele.
Lipsa reticenței publicului. Relațiile publice pot realiza contacte cu clienții potențiali care s-ar putea să evite publicitatea. Mesajul ajunge la cumpărător mai degrabă ca o știre decât ca o comunicare referitoare la vânzări.
Prezentarea. Relațiile publice, ca și publicitatea, au posibilitatea de a realiza prezentarea unei firme sau a unui produs.
Forța de vânzare are următoarele caracteristici:
Confruntarea personală. Forța de vânzare implică o relație vie, imediată și directă ce se stabilește între două sau mai multe persoane, fiecare dintre părți având posibilitatea să observe nevoile și caracteristicile celorlalte în mod direct, nemijlocit și astfel poate să-si adapteze imediat comportamentul, în funcție de situație.
Cultivarea. Forța de vânzare permite ca între indivizii ce participă la actul de vânzare – cumpărare să se dezvolte tot felul de relații, începând de la simpla luare de contact, ocazionată de realizarea vânzării și până la prietenii profunde. Agenții de vânzări care doresc să fie eficienți vor acorda o mare importanță intereselor clienților lor, dacă vor să întrețină cu aceștia relații bune pe termen lung.
Răspunsul. Forța de vânzare îl face pe cumpărător să se simtă oarecum obligat față de vânzător, pentru că a stat să-l asculte. Cumpărătorul simte o puternică nevoie de a fi atent și de a răspunde, chiar dacă răspunsul este doar un politicos “mulțumesc”.
Diferențierile în alcătuirea mixului promoțional sunt determinate de natura produselor, de profilul întreprinderilor, de caracteristicile și tendințele piețelor pe care acestea acționează, de comportamentele specifice de cumpărare și consum.
Firma trebuie să împartă bugetul promoțional total pe principalele instrumente de promovare: publicitatea, forța de vânzare, promovarea vânzărilor și relațiile publice. Acestea trebuie combinate cu atenție, în așa fel încât să se creeze un mix promoțional coordonat care să permită atingerea obiectivelor de marketing și de publicitate propuse.
Pentru aceasta, firma trebuie să țină seama de tipul produsului sau al pieței, de oportunitatea aplicării unei strategii de respingere sau de atragere, de stadiul pregătirii cumpărătorului și de etapa din ciclul de viață în care se află produsul.
Ca în cazul tuturor planurilor și programelor de marketing, activitățile promoționale trebuie organizate și coordonate pentru ca impactul produs de ele să fie maxim.
2.3.7. CONTROLUL ȘI EVALUAREA REZULTATELOR
După implementarea planului de promovare, emițătorul trebuie să măsoare impactul acestuia asupra publicului țintă. Aceasta presupune ca membrii auditoriului să fie întrebați dacă recunosc sau dacă își reamintesc mesajul, de câte ori l-au văzut, ce părți din el își reamintesc, ce au simțit în legătură cu mesajul și să fie rugați să precizeze atitudinile lor față de firmă și produsele sale, înainte și după contactul cu mesajul.
Emițătorul va trebui să culeagă și informații privind reacția comportamentală a auditoriului, și anume: câți oameni au cumparat produsul, câți l-au apreciat, câți au discutat cu alții despre produs.
2.3.8. ORGANIZAREA ȘI CONDUCEREA
COMUNICAȚIILOR DE MARKETING
Existența unei largi game de instrumente de comunicare, de mesaje și de auditori obligă firmele să se gândească la o mai modernă și mai completă utilizare și combinare a instrumentelor de comunicare.
Azi, un număr tot mai mare de firme adoptă conceptul de comunicații de marketing integrate. Acest concept se referă la planificarea comunicațiilor de marketing și pune în evidență importanța unui plan cuprinzător care să evalueze rolul strategic al instrumentelor de comunicare și care să le combine pentru a oferi mesajelor mai multă coerență și pentru a avea un impact mai mare asupra vânzărilor. Acest concept conferă unei singure persoane responsabilitatea de a unifica imaginile și mesajele referitoare la firmă și la produsele ei.
În concluzie, comunicațiile de marketing integrate vor îmbunătăți capacitatea firmei de a intra în contact cu clienții potriviți, prin intermediul unor mesaje potrivite, la momentul potrivit și la locul potrivit.
III. DEZVOLTAREA RELAȚIILOR PUBLICE,
O ALTERNATIVĂ DE VIITOR A POLITICII DE COMUNICARE
ÎN CADRUL S.C. MARTENS S.A.
3.1. CONCEPTUL DE RELAȚII PUBLICE
3.1.1. DEFINIREA CONCEPULUI DE RELAȚII PUBLICE
Noțiunea de «relații publice» este folosită la jumătatea secolului al XIX-lea în SUA când, din nevoi practice, s-a conturat o noua optică privind stabilirea și menținerea relațiilor întreprinderilor producătoare cu publicul consumator. Noua concepție despre relația producător – consumator și-a dovedit eficiența și s-a consolidat în secolul al XX-lea, materializându-se în foarte multe servicii de relații publice.
Noua concepție și serviciile de relații publice au pătruns în Europa prin mijlocire, franciza, extinzându-se foarte mult în a doua jumătate a secolului nostru. În prezent, nu există instituție, întreprindere ori firmă care se respectă fără să aibă propriul serviciu de «PUBLIC RELATIONS».
Definirea termenului de «relații publice» a fost influențată de poziția pe care s-au situat diferiți teoreticieni. Aceste relații au fost privite de către unii din punct de vedere psihologic, de către alții din punct de vedere sociologic, filosofic, teoretic sau aplicativ.
Privite, înainte de toate, dintr-un unghi psihologic, deci ca mecanisme de stabilire a legăturilor între instituții ori întreprinderi și oameni, relațiile publice pot fi definite ca fiind ansamblul de mijloace folosite de către instituții și întreprinderi pentru a crea un climat de încredere și simpatie în rândul propriului personal, precum și în rândul publicului.
O asemenea definire ne dă posibilitatea distingerii de fenomenul publicitar, de publicitate. Publicitatea urmărește, în mod expres, formarea, menținerea și dezvoltarea unei «clientele», urmărindu-se exclusiv scopuri publicitare, pe când relațiile publice vizează crearea unui climat de încredere în rândul publicului și al propriului personal, susținerea propriei activități și favorizarea dezvoltării întreprinderii.
În realizarea acțiunilor de relații publice, se are în vedere informarea obiectivă a publicului, nu sugestionarea lui, ca în cazul publicității. De aceea, se spune că prin relațiile publice se popularizează o firmă, o întreprindere, o instituție, în vreme ce prin publicitate se popularizează un produs al firmei respective. Prin conținutul lor, acțiunile realizate prin relațiile publice sunt, mai ales, sociale, iar cele ce țin de publicitate sunt, mai ales, comerciale.
Organizațiile naționale și internaționale de relații publice au formulat și ele definiții, printre care menționez următoarele:
« Relațiile publice sunt efortul deliberat, susținut și planificat de a stabili și a menține înțelegerea reciprocă între o organizație și publicul ei. » (British Public Opinion Institute)
« Relațiile publice sunt un efort conștient și sistematic, bazat pe cercetare, dedicat câștigării înțelegerii și stabilirii și menținerii încrederii în rândurile publicului. » (Deutsche Public Relations Gesellschaft of the Federal Republic of Germany)
Oricare ar fi definiția formulată, este clar că ea trebuie să conțină câteva elemente unanim acceptate. Autorii D.L. Wilcox și colaboratorii săi (1992) au identificat următoarele 6 concepte care reflectă conținutul relațiilor publice:
• deliberat – activitatea de relații publice este gândită, destinată să influențeze sau să câștige înțelegere, să ofere informație și să obțină feedback;
• planificat – activitatea de relații publice este organizată pe baza unor resurse limitate, atât financiare, cât și umane, cât și de timp și echipamente; este o activitate sistematică, necesitând cercetare și analiză;
• performanță – pentru a fi eficace, relațiile publice se bazează pe politica și performanța reală ale persoanei sau organizației aflate în postura de client. Dacă un client nu este sensibil la preocupările sociale, de exemplu, nici un fel de relații publice nu va convinge publicul că acel client acționează în beneficiul comunității.
• interes general – scopul relațiilor publice este de a derula activitățile și în interesul publicului. Agentul de relații publice eficient este acela care poate identifica activități și strategii capabile să combine interesul clientului cu preocupările și interesele publicului.
• comunicare în dublu sens – majoritatea activităților specifice dau impresia că transmisia de mesaje este singura activitate de relații publice. În realitate, de egală importanță sunt informațiile feed-back (venite de la public după ce acesta a recepționat mesajul creat de relațiile publice), menite să măsoare eficiența transmiterii mesajelor, precum și continuitatea recepției de semnale de către public, în vederea planificării adecvate a activității.
• funcția de management – relațiile publice devin cu adevărat eficiente atunci când agentul de relații publice are un cuvânt de spus la nivelul vârfului decizional.
3.1.2. PUBLICUL
În marketing, prin noțiunea de «public» înțelegem organizațiile, grupurile și indivizii care, prin atitudinile, opiniile sau acțiunile lor, pot avea un impact semnificativ asupra intereselor întreprinderii. Publicul poate fi un sprijin sau un accelerator al acțiunilor firmei dar, la fel de bine, poate fi un obstacol sau o frână în calea acțiunilor și intereselor sale.
Pentru întreprinderea modernă, devine imperioasă și evidentă nevoia de a crea și dezvolta un serviciu complex de relații publice (PR) care are rolul de a întreține bunele relații cu toate categoriile de public aflate în interiorul și exteriorul organizației. Rolul său este acela de a investiga și analiza permanent atitudinile, așteptările, opiniile și comportamentul publicului pentru a oferi acestuia acele imagini, sunete și informații care stimulează atitudini și comportamente favorabile întreprinderii. Serviciul de relații publice construiește, apară și influențează imaginea publică a întreprinderii.
În mod uzual, se poate face distincție între următoarele categorii de public:
a) acționarii și grupurile bancare și financiare;
b) grupurile de media (presa scrisă și audiovizualul);
c) instituțiile guvernamentale și administrația publică;
d) grupurile de interese politice și civice;
e) opinia publică;
publicul intern (salariații).
Fig. nr.3.1. Principalele categorii de public
Relațiile publice se definesc ca o formă complexă de organizare a comunicării unei instituții. Acestea presupun realizarea unui compromis strategic și controlat între, pe de o parte, nevoia de transparență fără de care nu poate exista comunicarea și, pe de altă parte, nevoia de discreție și confidențialitate asupra proiectelor și acțiunilor instituției.
a) Acționarii și grupurile bancare și financiare
Această categorie a publicului, înțeleasă ca un element de mediu, privește toți indivizii și toate instituțiile de care depinde capacitatea firmei de a-și procura, dezvolta și proteja capitalul. Elementele componente ale acestei categorii de public condiționează și participă în modul cel mai direct la finanțarea proiectelor și acțiunilor firmei sau, din contră, la decapitalizarea sau lipsa de lichidități a acesteia. Această categorie de public este formată din acționari (proprietarii deținători de acțiuni) și obligatari (creditorii deținători de obligațiuni), din bănci, case de credit, fonduri de investiții, alte grupuri de investitori și societăți de asigurări.
Tuturor acestor agenți de care depinde finanțarea, profitabilitatea și capacitatea sa de plată, întreprinderea este obligată să le prezinte rapoarte și informări periodice (dincolo de cele date publicității în media de largă audiență), să le răspundă la diverse întrebări și să-i asigure permanent că banii lor sunt pe mâini bune. Compartimentele cu preocupări legate de acționariat constituie parte componentă a serviciilor de relații cu publicul. Bunele relații ale firmei cu furnizorii săi de capital pot fi decisive pentru stabilitatea, creșterea și profitabilitatea sa pe termen mediu și lung.
Uneori, în această categorie sunt incluse și instituții financiare care acționează în sensul îndeplinirii obligațiilor fiscale ale firmei și care supervizează legalitatea activităților desfășurate de firmă. De regulă, conținutul acestui gen de relații este stabilit prin lege și prin reglementări ale Ministerului de Finanțe, dar maniera concretă în care sunt purtate depinde în mare măsură de impresiile și atitudinea pe care aceste instituții le au față de firmă. Atitudinile pozitive, bazate pe încredere și transparență, pot conduce la diminuarea și înlăturarea tensiunilor și conflictelor.
b) Mass – media
Acest element al mediului de marketing este format, în principal, din grupurile de presă cotidiene, periodice, posturi de radio și canale TV. În aceste media de informare, dezbatere, transparență și presiune asupra opiniei publice, marketingul urmărește difuzarea unui volum semnificativ de informație favorabilă intereselor firmei și blocarea sau atenuarea impactului informației nefavorabile.
Nu există cale mai sigură de eșec în implementarea unui program de relații publice decât o relație nefavorabilă cu mijloacele de informare. Ceea ce agentul de relații publice oferă ca informație gratuită omologului său din presă, va fi vândut de ziarul, agenția sau postul respectiv publicului larg. Pentru a reuși să plaseze o informație în interesul întreprinderii printr-un canal mediatic, agentul de relații publice trebuie să recurgă la tot arsenalul său de comunicare, inclusiv creditul de seriozitate, simpatie, colegialitate pe care este obligat să și-1 construiască prin natura profesiunii. În acest arsenal intră trimiterea de comunicate de presă, întâlniri cu reporteri sau editori pentru a influența în sensul folosirii unei informații sau chiar a unei idei într-un articol, organizarea de conferințe de presă, planificarea de evenimente la care presa este invitată să participe.
Mijloacele de informare în masă reprezintă și vehiculul ideal pentru reclamă. Chiar și atunci când o informație nu poate pătrunde pe un canal mediatic prin interesul prezentat de propriul ei conținut, există rezerva plasării ei ca publicitate. În acest caz, dezavantajul costului este de multe ori compensat de faptul că informația apare exact cum a fost livrată, în conținut și formă, fără ca între public și agentul de relații publice să mai intervină părerea jurnalistului.
c) Administrația publică și puterea
Această componentă a publicului include instituțiile și organismele prin care statul administrează treburile politice și impune norme, normative, reglementări și standarde tehnice, norme privind protecția mediului, igiena publică, metodologia, protecția muncii, regimul vamal, deontologia comercială, relațiile de muncă și ocrotiri sociale, prețurile maximale, salariile minimale, protecția consumatorului etc.
Din acest punct de vedere, implicațiile asupra activităților de marketing și ale relațiilor publice privesc:
• crearea unui serviciu de consiliere juridică, cu rolul de a discerne între ceea ce este legal sau ilegal în acțiunile de marketing;
• crearea unei rețele de lobby care să prezinte interesele firmei la nivelul puterii de stat (Președinție, Guvern, Prefectură), la nivelul administrației publice (primării, consilii locale) și a legislativului (Senat, Camera Deputaților);
• crearea sau afilierea întreprinderii la o asociație de ramură (națională sau internațională) sau la un sindicat profesional.
Lobby. În traducere, cuvântul lobby înseamnă condor, foaier sau hol și nu spune mare lucru. Inițial, “a face lobby” însemna a aborda parlamentari și consilieri pe holuri, în timpul pauzelor, pentru a-i persuada și influența în sensul votării sau respingerii unor legi cu dichis. În marketing și relațiile publice, sensul termenului s-a lărgit și privește angajamentele interumane și organizaționale prin care se sensibilizează factorii de decizie politică și administrativă în sensul dorit de cineva.
Așadar, lobby înseamnă un gen special de relații publice în sfera puterii executive, a legislativului, a administrației publice, dar și în sfera grupurilor de presă, a instituțiilor financiare și de credit, ca și în sfera organismelor cu atribuții speciale de îndrumare și control. Activitatea de lobby cere cunoașterea procesului legislativ, a modului de funcționare a guvernului, a procedurilor juridice, a persoanelor care activează în structurile guvernamentale și parlamentare.
Deoarece se ocupă de relațiile unei organizații cu structurile de putere, lobby-ul este, în plan conceptual, unul din domeniile relațiilor publice. Cel care îl practică are nevoie de abilități de comunicare prin care mesajele sale pot convinge mai ușor persoanele vizate. Specialiștii în relațiile publice consideră că, în ciuda unor abuzuri ocazionale, lobby-ul oferă, o cale legală și social acceptabilă, prin care diferite grupuri pot interveni în procesul guvemamental și legislativ de luare a deciziilor.
Agentul de relații publice care se ocupă de lobby poate acționa în diferite moduri:
• prezentând un punct de vedere al clientului lor în legătură cu o lege ce a fost deja propusă;
• propunând unei oficialități reglementări spre a fi luate în discuție;
• oferind clientului posibilitatea de a se întâlni, de a se documenta și de a-și sistematiza ideile în cadrul unor întâlniri directe cu oficialii din guvern.
Conduita etică este esențială în activitatea de lobby.
Majoritatea activităților de lobby constau în (Seitel, 1987):
* colectarea de date;
* interpretarea acțiunilor guvernamentale;
* interpretarea acțiunilor unor companii;
* pledoaria pentru anumite interese;
* publicitatea;
* sprijinirea vânzărilor de produse.
Un domeniu aparte al activității de lobby este acela al strângerii de semnături. Agentul de relații publice stimulează clienții sau cetățenii pentru realizarea de scrisori sau apeluri în atenția forurilor legislative. Tehnicile folosite pentru mobilizarea acestui segment de influențare, foarte eficiente în societățile democratice, constau în publicitate, scrisori personalizate și întâlniri în grupuri.
d) Grupurile de interese politice și civice
Pe această direcție a relațiilor publice se află alianțele și partidele politice, fundațiile, societățile culturale și organizațiile nonguvernamentale (ONG) de orice natură, ca și uniunile și asociațiile profesionale și de artă (Uniunea Scriitorilor, Uniunea Artiștilor Plastici, Uniunea Compozitorilor), diversele asociații și cluburi ale consumatorilor și utilizatorilor (asociațiile de proprietari sau Automobil Clubul Român, de exemplu), diversele societăți ecologice, instituții de învățământ, cercetare și cultură, alte grupuri de presiune ale cetățenilor, de orice natură ar fi acestea.
Cunoașterea și respectarea drepturilor fundamentale ale consumatorului este o obligație importantă a întreprinderii.
Apărarea intereselor firmei în raport cu interesele acestor grupuri implică stabilirea unui anumit gen de relații cu ele și, în particular, cu liderii de opinie ai acestora. Crearea unui climat de încredere și simpatie reciprocă este, de regulă, benefică pentru întreprindere.
e) Opinia publică
Ca element al micromediului de marketing, publicul extern sau marele public reprezintă ceea ce înțelegem îndeobște prin noțiunea de « opinie publică ».Este vorba de mediul nespecific în care se formează imaginea publică a firmei. Prin acțiunile cu caracter umanitar sau de mecenat cultural, precum și donațiile făcute unor asociații nonprofit, unor autori, edituri, școli, universități, spitale, muzee, fundații, biserici, cămine de orfani sau handicapați, ca și prin sponsorizarea unor acțiuni cu caracter sportiv, științific, cultural, întreprinderea poate influența pozitiv opinia publică, ameliorându-și imaginea și reputația.
La toate acestea, se adaugă grija pentru ținuta și comportamentul angajaților, grija pentru mediul înconjurător și combaterea poluării, pentru ordine și curățenie, pentru spații verzi și de recreere cu destinație publică, pentru aspectul fațadelor și al împrejurimilor, pentru viața culturală a cartierelor, localităților sau zonelor geografice de reședință etc.
In această categorie de public pot fi vizați orice agenți externi cu largă popularitate și audiență care au nevoie de fonduri bănești pe care firma le poate furniza prin acțiuni de sponsorizare și mecenat. Pe seama acestora, întreprinderea poate câștiga simpatie și imagine publică pozitivă.
Informațiile care se vehiculează pentru a crea un climat psihologic favorabil în rândul publicului din afara întreprinderii trebuie foarte bine selectate. Ele nu trebuie să ia forma unei campanii publicitare, ele trebuie să prezinte nu produsele sau serviciile întreprinderii, ci acțiunile, intențiile și perspectivele acesteia.
In procesul de relații publice se va ține seama de structura pe vârstă, sex, profesiune, mediu rural sau urban etc., pentru a se iniția acțiuni adecvate specificului diferitelor grupuri sociale care alcătuiesc marele public. De asemenea, se va ține o permanentă legătură cu liderii posibili ai unor grupuri sociale, care au posibilitatea de a influența mai eficient atitudinile celorlalți. Foarte utilă este crearea condițiilor pentru a se putea recepționa eventualele reclamații sau sugestii din partea publicului, precum și relații sociale favorabile cu publicul din vecinătatea instituției sau întreprinderii.
f) Publicul intern
Un pas important în promovarea unei imagini bune a unei companii în fața publicului constă în crearea unor relații interne de foarte bună calitate între angajații firmei respective. Atunci când angajații sunt informați despre problemele companiei și politica de rezolvare a acestora, ei pot ajuta programul de relații publice servind ca ambasadori neoficiali.
Ca urmare, specialiștii în relații publice consideră că prin intermediul acestor relații are loc o « îndoctrinare » a personalului cu o filosofie a întreprinderii respective în care elementul predominant să fie înțelegerea rostului economic și social al acesteia. Acțiunile de relații publice interne pot fi realizate în modalități diferite ca: reuniuni informative cu personalul, în cadrul cărora se discută activitatea pe compartimente sau în ansamblu, perspectivele, măsurile de luat etc.; se pot difuza filme realizate de personalul propriu; se pot folosi emisiuni radio și de televiziune, broșuri, pliante, comunicare personală etc.
Esențial este ca fiecare om să se considere coparticipant la activitatea instituției sau întreprinderii respective, iar instituția să-i apară în minte ca fiind cea care-i permite să-și manifeste din plin spiritul inventiv, creator, personalitatea.
Sentimentele de mulțumire, siguranță și mândrie pe care le manifestă publicul intern sunt împărtășite și în exteriorul firmei. Salariații proprii devin un gen special de agenți de relații publice care transmit mesaje pozitive către publicul extern și concură la formarea și îmbunătățirea imaginii publice a firmei.
3.1.3. PROCESUL DE RELAȚII PUBLICE
Relațiile publice se bazează în totalitate pe sentimentul de încredere pe care îl creează persoanele sau instituțiile interesate la nivelul altor institutii sau publicului larg. Este vorba de un ansamblu de activități care trebuie derulate pe o perioadă de timp delimitată sau nelimitată, unde sunt angrenați mai mulți angajați și care acționează pe baza unui plan foarte bine stabilit, respectându-se reguli semantice.
Toate elementele trebuie privite într-un întreg și, mai mult de atât, rezultatul este planificat, prevăzut și asteptat chiar.
Datorită acestor considerente avem de-a face nu cu o derulare de activități la nivelul unei instituții sau organizații, ci cu un întreg proces care poate fi denumit proces de relații publice. Avem de-a face cu un adevărat proces care funcționează pe baza unor reguli bine structurate și care se regăsesc în mecanismul psihologic de formare a încrederii.
Mulți autori au încercat să definească mecanismul psihologic de formare a încrederii, însă marea majoritate s-a referit, în special, la schimbările sau modificările ce au avut loc la nivelul psihicului uman, atunci când acesta este supus unui proces de relații publice, și mai puțin la mecanismele care declanșează aceste modificări sau schimbări.
Procesul de relații publice are ca scop principal câștigarea încrederii și poate fi reprezentat ca un ansamblu de vectori care acționează în mai multe etape și la niveluri diferite, având drept scop schimbarea sau modifcarea unor reprezentări despre un obiect sau fenomen. Acestea, ajunse la un anumit punct, au rolul de a-l face pe individ (instituție) să accepte o nouă versiune a respectivului obiect (fenomen).
Simbolic, procesul poate fi reprezentat astfel:
Produse de
calitate
Încredere
??
Marketing performant Stabilitate financiară
Răspundere față Încredere
de client ?
Personal de Eficiență și siguranță
calitate în tranzacții
Partener sigur Încredere
Pentru viitor
Imagine de marcă Conducere onestă
și responsabilă
Fig. nr.3.2. Procesul de relații publice
În faza I, cel care receptează mesajul de relații publice observă lucruri banale, dar adevarate, despre instituția respectivă și care sunt ușor de verificat. De exemplu, produsele pot fi supuse unor teste de specialitate, dar în cea mai mare parte calitatea poate fi observată cu ochiul liber. De asemenea, din bilanțurile publicate de firma respectivă, putem constata dacă are vânzări bune și care este situația ei financiară.
Această primă fază duce la formarea unei imagini bune despre o întreprindere rentabilă, ce poate fi o întreprindere luată în atenție pentru o eventuală colaborare.
Faza a doua trebuie receptată de beneficiar în elementele ce țin de modul eficient de organizare a activităților, care poate fi luat chiar ca model, de atitudinea față de clienți, care trebuie să fie foarte corectă, dar mai ales de modul responsabil de întocmire și derulare a afacerilor.
A treia fază are rolul de a-l determina pe viitorul partener de afaceri să caute modalități de legătură cu întreprinderea respectivă în vederea colaborării. Este cel mai important moment al procesului de relații publice, deoarece la beneficiar au ajuns – grație procesului de relații publice – suficiente informații pentru a-l determina să încerce o colaborare. Această fază are rolul de a-l convinge definitiv pe beneficiar că întreprinderea noastră este singura care are toate atuurile, pentru a putea fi sigur de o colaborare corectă și rentabilă. Aceste atuuri sunt: o imagine de marcă recunoscută, o conducere onestă și responsabilă și certitudinea că este un partener sigur pentru viitor.
Desigur, procesul de relații publice poate avea mai multe faze, în funcție de scopul pentru care a fost elaborat. Important este ca la beneficiar să ajungă exact acele informații de care acesta are nevoie pentru a-și forma sau schimba reprezentarea față de această instituție. Esențială este, însă, și paleta de tehnici și metode pe care o vom folosi pe parcursul tuturor acestor faze.
Trăsăturile caracteristice procesului de relații publice
Foarte mulți specialiști sunt de acord că principalele trăsături caracteristice ale acestui proces sunt următoarele:
* Procesul de relații publice este intenționat, are la bază o manifestare de voință a unei persoane sau a unei instituții în scopul câștigării încrederii.
*Acest proces urmărește o reacție de tip impact. Mai precis, ca urmare a acțiunilor desfășurate de o persoană sau instituție se urmărește un anumit tip de reacție din partea altor persoane.
* Activitatea de relații publice se desfășoară pe baza unei strategii foarte bine pusă la punct, uneori în mai multe faze.
* Procesul de relații publice are la bază realizările individului sau instituției. În cazul în care instituția sau individul are realizări slabe, procesul nu-și va atinge scopul.
* Scopul realizării pocesului de relații publice este dublu. Din această activitate are de câștigat nu numai cel care o inițiază, dar și publicul larg, ca beneficiar al produselor sau serviciilor ambelor instituții (ofertant și beneficiar).
* Relațiile publice reprezintă un atribut al conducerii instituțiilor și permit menținerea unor căi de comunicare între aceste întreprinderi și oamenii cu care intră în contact.
* De asemenea, procesul de relații publice poate avertiza din timp conducerea instituțiilor despre unele tendințe și fenomene noi ce pot apărea.
Cu privire la dezvoltarea relațiilor publice, majoritatea specialiștilor sunt de acord că acestea vor cunoaște o dezvoltare explozivă, deoarece până acum și-au dovedit utilitatea și, mai mult, societatea modernă este și va fi controlată de informație.
Elementele procesului de relații publice
Pentru ca procesul de relații publice să funcționeze, el are nevoie de trei elemente. Acestea sunt agentul de relații publice, clientul sau beneficiarul și serviciile specifice.
Agentul de relații publice. Este un lucru cunoscut că, pentru a promova o strategie de relații publice, este nevoie de o înaltă calificare în domeniu. Deci, nu orice persoană poate îndeplini această funcție.
Dincolo de calitățile pe care trebuie să le aibă un om cu studii superioare, pregătirea lui va cuprinde, obligatoriu, și următoarele discipline: sociologie, psihologie, retorică, management, legislație (publică și privată), istorie, limbi străine. Totodată, persoana care lucrează în domeniul relațiilor publice va trebui să posede temeinice cunoștințe despre mijloace moderne de comunicare, drepturile omului, istoria artei, politologie, arhitectură și urbanism, informatică etc.
Agentul de relații publice trebuie să aibă capacitatea de a intra în relații cu semenii săi cât mai ușor și mai natural cu putință, să fie prezentabil și corect în relațiile cu clienții și marele public.
Din punct de vedere deontologic, agentul de relații publice are câteva obligații:
Θ să nu-și modifice obiectivele fără acordul clientului;
Θ să fie de partea instituției care l-a angajat până la terminarea contractului;
Θ să nu se afle în prim planul activităților, pentru a-și putea menține deschise canalele de comunicare;
Θ să exploateze într-o manieră personală orice eveniment favorabil îndeplinirii mandatului său.
Clientul. Beneficiarul activității de relații publice poate fi o persoană sau o instituție. Aceasta are nevoie de consultanță profesională în domeniul relațiilor publice pentru a-și realiza un interes (scop) – ștergerea unei imagini negative a firmei, creșterea patrimoniului acesteia prin atragerea de investitori etc.
Între client și agentul de relații publice iau naștere raporturi contractuale.
Clientul stabilește obiectivele ce trebuie atinse o dată cu demararea procesului de relații publice și scopurile imediate sau de perspectivă. Cu privire la metodele și mijloacele care trebuie folosite, clientul le poate propune agentului de relații publice, dar nu are dreptul să le impună.
Serviciile de relații publice. Gama de servicii de relații publice este extrem de largă atingând, practic, toate laturile activităților socio – umane.
În general, serviciile din acest domeniu urmăresc crearea unor canale de comunicare cu beneficiarii sau administrarea acestor canale. Însă, specifice acestor servicii sunt activitățile de promovare comercială și marketing, consultanță în domeniul politic, guvernamental, al afacerilor publice, financiar, relații de muncă, probleme de personal, educație sau recalificare, câștigarea încrederii opiniei publice, promovarea unei imagini de marcă etc.
Trebuie precizat că atunci când este vorba de consultanță, persoana – agentul de relații publice – nu trebuie să fie expert în domeniul respectiv. Pentru elaborarea strategiei de relații publice el poate apela la specialiști recunoscuți în domeniu.
3.2. PRINCIPALELE INSTRUMENTE ALE RELAȚIILOR PUBLICE
Potrivit opiniei lui Philip Kotler, principalele instrumente ale relațiilor publice sunt: publicațiile, manifestările speciale, știrile, discursurile, activitățile în folosul public și mijloacele de creare a identității.
3.2.1. PUBLICAȚIILE
Pentru a stabili contacte cu piața țintă și pentru a o influența, firmele se bazează foarte mult pe materialele de comunicare. Dintre acestea amintim: rapoartele anuale, broșurile, articolele, materialele audio-vizuale, revistele editate de către firme.
Broșurile pot juca un rol important în informarea consumatorilor vizați despre ceea ce este un produs, despre modul în care funcționează și trebuie asamblat.
Articolele bine gândite, scrise de către directori ai firmei pot atrage atenția asupra firmei și asupra produselor sale.
Scrisorile de informare și revistele pot ajuta la consolidarea imaginii firmei și pot transmite informații importante către piața țintă.
Materialele audio-vizuale (filmele, diapozitivele, casetele video și audio) sunt tot mai des utilizate ca instrumente promoționale. Costul materialelor audio-vizuale îl depășește de obicei pe cel al materialelor tipărite, însă și impactul lor este mai mare
3.2.2. MANIFESTĂRILE SPECIALE
Firmele pot atrage atenția asupra noilor produse sau asupra altor activități pe care le execută, organizând manifestări speciale. Dintre acestea amintim: conferințele, seminariile, excursiile de studii, expozițiile, concursurile și competițiile, aniversările, precum și sponsorizările de evenimente sportive și culturale, toate acestea fiind menite să înlesnească contactarea publicului vizat.
Conferința poate fi un eveniment unic în viața unei societăți, fără precedent și fără continuare bine determinate. Cu ocazia conferințelor, seminariilor, colocviilor, pe lângă transmiterea și vehicularea informațiilor dorite cu privire la întreprindere, produsele și serviciile sale, se urmărește și stabilirea de contacte între specialiștii din sectoarele de producție și comercializare a respectivelor produse și servicii, reprezentanți ai mass-mediei. Primirea acestora, ambianța și condițiile create pentru desfășurarea manifestărilor pot cultiva încrederea, interesul, atașamentul și convingerile participanților față de întreprindere și activitatea sa.
În cadrul conferinței, trebuie puse la dispoziția participanților materiale pentru presă, fofografii relevante, textul complet a ceea ce se dorește a fi transmis publicului sau orice alte materiale care prezinta întreprinderea.
Expozițiile sunt organizate atât pentru public, cât și pentru intermediarii din rețelele de distribuție ale produselor și serviciilor respective și au rolul de a prezenta produsele și serviciile oferite în condiții optime. Participarea la manifestări cu caracter expozițional se realizează prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la târguri și expoziții. Eficiența participării la astfel de manifestări este strâns legată de modul în care întreprinderea reușește să-și stabilească cea mai adecvată forma de participare, de calitatea exponatelor prezentate, de pregătirea profesională a personalului, de stabilirea programului de activitate.
Concursurile și competițiile constituie o modalitate ofensivă de popularizare a unor întreprinderi sau produse, al căror ofertant este prezent la concurs în calitate de sponsor. Scopul acestora este de a creea în jurul întreprinderii sau al produselor respective o atmosferă de interes în rândul participanților, care pot fi consumatori potențiali sau specialiști în intermediere.
Inaugurările, aniversările organizației, sărbătorile calendaristice au rolul de a cultiva și promova pe multiple planuri contactele umane. Cu acest prilej se pot organiza manifestări care să reliefeze succesele și prestigiul întreprinderii, relațiile sale pe diverse piețe în prezența unor reprezentanți ai firmelor partenere, presei, publicului.
Sponsorizarea reprezintă susținerea financiară a unor manifestări publice, cu scopul de a face cunoscute marelui public mărcile sub care o întreprindere își oferă produsele și serviciile pe piață.
De regulă, poate opta pentru utilizarea manifestărilor speciale o organizație care și-a propus atingerea a cel puțin unuia dintre următoarele obiective:
° creșterea sau consolidarea notorietății;
° o mai bună informare a publicului țintă în legătură cu produsul, marca sau întreprinderea – anunțător;
° debanalizarea unor produse pe cale să-și piardă identitatea, confundându-se cu altele de același fel;
° crearea unei imagini favorabile, prin atragerea simpatiei publicului larg de marcă sau față de întreprindere;
° lansarea într-o manieră originală a unor noi produse;
° motivarea personalului întreprinderii și a forței de vânzare.
3.2.3. ȘTIRILE
Una din sarcinile majore ale specialiștilor în relații publice este să găsească sau să creeze știri favorabile despre firmă, despre produse sau despre personalul ei. Producerea de știri cere, din partea celui care o realizează, profesionalism în elaborarea relatării, în analiza ei, precum și în redactarea unei declarații de presă. Pentru a putea să determine mijloacele de informare să accepte publicarea articolelor și să fie prezente la conferințele de presă, el are nevoie de o solidă pregătire în materie de marketing și de relații interpersonale. Un bun manager de relații publice pentru mijloacele de informare în masă înțelege nevoile presei de a primi relatări interesante și de actualitate, precum și articole bine scrise și capabile să atragă atenția cititorului. Managerul pentru mijloacele de informare trebuie să-și creeze relații favorabile cu redactorii și cu reporterii. Cu cât relațiile cu presa sunt mai atent cultivate, cu atât există șanse mai mari ca imaginea firmei în paginile ziarelor să fie mai bună.
Calitățile unei știri pot fi evaluate prin răspunsuri la următoarele întrebări:
♦ Are informația vreo importanță pentru un anumit public? (consecința)
♦ Este informația neobișnuită sau deconectantă? (interesul)
♦ Este materialul de actualitate? Dacă materialul nu este nou, este unghiul de abordare diferit? (ineditul)
♦ Subiectul știrii este relevant pentru zona geografică în care se află publicul? (proximitatea)
♦ Subiectul articolului privește o persoană publică sau o organizație importantă? (proeminența)
Pentru a realiza o comunicare bună cu mass-media, specialiștii în relații publice trebuie să cunoască specificul sistemului mass-media și să se adapteze acestuia. În multe articole și emisiuni, editorii și reporterii abordează produse noi, evidențiindu-le punctele tari și slabe, după care fac recomandări auditoriului.
Instrumentele uzuale folosite în relațiile cu presa vor fi prezentate în continuare.
Comunicatul de presă este un document larg întâlnit în practica relațiilor publice. Acest lucru este evident, deoarece cea mai mare parte a informațiilor pe care le vehiculăm se referă la documente cunoscute sau previzibile care trebuie aduse la cunoștință publicului țintă.
Comunicatul de presă este un memoriu de până la o pagină (maxim 300 cuvinte) care este expediat mass-mediei cu speranța că subiectul prezentat este suficient de interesant pentru a fi utilizat la realizarea unui articol sau reportaj. Comunicatele pot anunța produse noi, pot explica tehnologii, pot prezenta lideri noi din organizație sau pot descrie o activitate a comunității în care firma este implicată.
Specialiștii în relații publice consideră comunicatul ca fiind “un mijloc simplu și eficace” cu ajutorul căruia se transmite mesajul ce va ajunge la publicul căruia îi este adresat. Pentru a fi publicat, comunicatul trebuie să conțină o informație în măsură să reprezinte o noutate sau să prezinte un anumit interes pentru o categorie importantă de public. Comunicatul nu are nimic în comun cu reclama; aceasta este un mesaj plătit al cărui conținut și ale cărei condiții de apariție sunt controlate de cel care a comandat-o. Biroul de presă sau practicianul în relații publice care au redactat și trimis către redacții comunicatul, nu au nici un fel de drept asupra acestuia, nu pot impune nici actul publicării lui, nici forma în care va fi reprodus și nici momentul difuzării. Jurnaliștii sunt cei care hotărăsc dacă el va fi sau nu făcut public, stabilind totodată dacă va fi difuzat integral sau rescris.
Comunicatul are următoarele caracteristici:
● este un anunț sau un document transmis oficial de către o organizație sau de către o persoană;
● transmite o informație legată de o idee, serviciu, produs, eveniment, situație, informație care poate interesa populația sau un grup bine determinat al ei;
● este redactat în mod special pentru presa de informare în scopul publicării și difuzării lui;
● este întotdeauna un document scris.
Clasificarea comunicatelor de presă
* După criteriul prezenței sau absenței unei luări de poziție, se disting două mari categorii de comunicate:
▪ comunicatul de informare. Prin intermediul acestuia se transmit invitații, informații simple sau statistice;
▪ comunicatul de tip persuasiv. Prin intermediul acestuia se transmite o opinie sau o poziție: o constatare, o dezbatere sau o acuză.
* După conținutul difuzat:
▪ comunicatul invitație – folosit pentru a invita jurnaliștii să participe la un eveniment organizat de instituția în numele căreia este trimis; acesta poate fi o conferință de presă, o inaugurare, o vizită, o altă manifestare publică;
▪ comunicatul de reamintire – acesta dublează comunicatul invitație, având rolul de a readuce în memoria jurnaliștilor evenimentul anunțat anterior;
▪ comunicatul anunț – are rolul de a face cunoscută o activitate publică ce urmează să aibă loc: expoziție, manifestări sportive, vernisaje, inaugurări etc;
▪ comunicatul statistic – acesta conține date statistice recente privitoare la organizație sau la sferele ei de interes;
▪ comunicatul de informare – cel mai utilizat mijloc de transmitere a informațiilor prin intermediul comunicatelor. Cel mai adesea se referă la evenimente importante care au loc în cadrul unei organizații: lansarea unui nou produs sau serviciu, inaugurarea unui obiectiv, anunțarea numirii noului președinte;
▪ comunicatul politic – scopul acestuia este câștigarea unor avantaje politice și a unei imagini favorabile pentru o anumită persoană din conducerea organizației. Informația astfel distribuită poate fi asimilată propagandei;
▪ comunicatul oficial – de obicei, acesta provine de la autoritățile politice sau administrative;
▪ comunicatul “d’arriere plan” – acesta nu conține o știre în sine, ci oferă o bază de date despre o organizație sau un eveniment. El nu este destinat publicării, ci servește ca element de referință pentru jurnaliștii care nu cunosc prea bine organizația, persoanele, situația sau evenimentul care fac obiectul informațiilor transmise prin celelalte tipuri de comunicate;
▪ comunicatul de luare de poziție – reprezintă un mod de manifestare a atitudinii unei organizații față de o anumită problemă. El poate lua mai multe forme: de contestare, de provocare, de clarificare, de rectificare;
▪ erata – se distribuie presei în cazul în care se constată că un comunicat anterior, emis de acea organizație conține anumite date eronate;
▪ comunicatul prin radio și televiziune;
▪ comunicatul video.
Buletinul de presă este o formă a comunicatului de presă. El are rolul de a menține viu interesul presei pentru subiectul propus în cadrul strategiei de relații publice. Această formă de comunicare presupune difuzarea la intervale regulate a informațiilor, fără ca acestea să fie urgente sau absolut necesare.
Dosarul de presă cuprinde totalitatea documentelor ce vor fi puse la dispoziția presei (în special, cea scrisă), periodic sau cu ocazia conferințelor de presă, cu scopul de a readuce în atenția publicului țintă elemente ale strategiei de relații publice avute în vedere.
Dosarul de presă conține:
o scrisoare “acroșantă” în atenția unui redactor;
unul sau mai multe comunicate de presă;
o listă cuprinzând fapte semnificative, menită să descrie contextul în care are loc evenimentul respectiv. Denumită “listă faptică” acest material este folosit cu predilecție în cazurile în care informația completă ar face comunicatul de presă prea lung și prea tehnic;
o listă de sugestii ce ar putea fi folosită de redactor în cazul în care nu dorește să folosească textul comunicatelor de presă ca atare;
un text cu informații de fundal.
Pe lângă aceste materiale, dosarul de presă mai poate conține fotografii, dischete, pixuri, abțipilduri, insigne, brelocuri, afișe etc.
Conferința de presă este desfășurată când firma are vești importante de anunțat, mai ales dacă trebuie făcute demonstrații ale produsului sau trebuie să se răspundă întrebărilor reporterilor.
Conferința de presă este o manifestare special rezervată reporterilor care au ocazia să primească de la o persoană avizată informații, de regulă, de noutate. Conferința de presă se organizează, deci, periodic, nici prea des, pentru că astfel reporterii își pierd interesul, dar nici prea rar, pentru că procesul de relații publice ar intra în eclipsă.
Pregătirea și realizarea conferinței de presă cade în sarcina purtătorului de cuvânt. Sub aspect organizatoric, acesta are obligația de a îndeplini următoarele sarcini:
să întocmească declarația de presă;
să anticipeze eventualele întrebări și răspunsurile adecvate;
să organizeze logistic evenimentul (legitimații de acces, convocarea reprezentanților presei, spații de parcare, microfoane pentru amplificare, materiale de propagandă sau promoționale);
să ia măsuri de înregistrare fonică a evenimentului, pentru a nu da naștere la dubii privind exactitatea informațiilor.
Purtătorul de cuvânt este o persoană deosebit de importantă în realizarea comunicării cu instituții specializate în difuzarea informației. El este cel care reprezintă pe conducătorul instituției în relațiile cu mass-media și, în acest sens, mandatul pe care îl primește din partea acestuia îi dă dreptul la un anumit grad de autonomie. Această autonomie îi dă posibilitatea să-și organizeze intervențiile după cum consideră necesar și să mențină o punte de legătură cu imperiul mass-media.
3.2.4. DISCURSURILE
Discursurile sunt un instrument de realizare a publicității de produs și de firmă. Din ce în ce mai des, managerii firmelor trebuie să influențeze întrebările venite din partea mijloacelor de informare în masă sau să vorbească în cadrul asociațiilor comerciale ori cu ocazia întâlnirilor de afaceri, iar prestația lor în aceste situații poate fie să consolideze, fie să lezeze imaginea firmei. De aceea, firmele își aleg cu grijă purtătorii de cuvânt și utilizează specialiști în redactarea discursurilor, precum și profesori de retorică pentru a ajuta la îmbunătățirea exprimării în public a purtătorilor de cuvânt.
3.2.5. ACTIVITĂȚILE ÎN FOLOSUL PUBLIC
Firmele pot atrage bunăvoința publicului contribuind cu bani și timp la activități legate de cauze nobile. În mod obișnuit, o mare firmă va cere directorilor ei să sprijine interesele comunității din zona unde sunt amplasate birourile sau uzinele ei. În alte cazuri, firmele vor dona o anumită sumă de bani pentru o cauză bine precizată și care nu are legătură cu activitatea comercială a firmei. Numită marketingul cauzelor nobile, această metodă este utilizată de un număr tot mai mare de firme pentru a atrage bunăvoința publicului.
3.2.6. MIJLOACELE DE CREARE A IDENTITĂȚII
În mod normal, materialele ce provin de la o anumită firmă au un aspect diferit. Într-o societate suprasaturată de comunicații, firmele trebuie să concureze acerb pentru a atrage atenția publicului. Ele trebuie să se străduiască să-și creeze o identitate vizuală pe care publicul să o recunoască imediat. Identitatea vizuală se impune prin intermediul a tot ceea ce provine de la firmă sau este folosit în cadrul firmei: siglele, papetăria, broșurile, simbolurile, formularele oficiale, cărțile de vizită, clădirile, uniformele și regulile privitoare la vestimentația angajaților, vehiculele.
Cartea de vizită. Dacă ținem la principiul după care “informația sporește valoarea”, atunci cartea de vizită poate fi considerată un instrument de marketing care concură la succesul în afaceri. Ea poate ține loc de pliant, broșură și de scrisori de prezentare a firmei sau a produsului. Ea poate fi un gen de “reclamă de buzunar”.
În acest scop, cărțile de vizită pot fi duble sau triple, dar îndoite și pliate la dimensiunile standard. Prima pagină conține informația standard, simplu și la obiect: emblema și numele firmei, numele persoanei, profesia, titlurile, onorurile, funcția, adresa, telefonul, faxul și e-mailul. Paginile interioare prezintă informații asupra afacerii, a programului, rutelor și mijloacelor de acces la sediu, depozite sau magazine.
Cartea de vizită este mult mai ieftină decât reclama din presă și reamintește celorlalți că firma există și că are ceva de oferit.
Ecusonul. Ecusonul poate vorbi despre firmă, afacere și persoană în diverse ocazii, contacte și acțiuni de relații publice. Agățat în piept, el este văzut de toată lumea și poate elimina complicatele formalități de prezentare. Concepute inspirat, cu un design plăcut, o grafică sugestivă și un mesaj ușor de descifrat, ecusoanele stimulează comunicarea interpersonală și contactele de afaceri.
Uniforma angajaților. În anumite genuri de afaceri, uniforma angajaților constituie un semn distinctiv și un simbol al imaginii publice. Până la un anumit punct, angajații sunt identificați cu organizația din care fac parte și reciproc. Uniforma poate aduce un plus de prestanță și distincție care asigură firmei o formă specială de publicitate. Poate fi utilă în magazine, restaurante, în firme de prestări servicii sau în activități specifice, precum cea a controlorilor de trafic, în transportul public.
Scrisoarea de prezentare. Aceasta poate promova o firmă, un produs, un eveniment, o persoană sau o idee. Scrisorile personale pot prelua și sarcina prezentării afacerilor, ajungând să țină loc de broșuri și pliante, într-o manieră mult mai ieftină și eficace. Evident, sunt adaptate micilor afaceri și întreprinzătorilor individuali și nu marilor companii. O scrisoare de acest gen poate fi redactată cu mai mult sau mai puțin talent și profesionalism. În fond, rolul scrisorilor de prezentare, de regulă, este acela de a recomanda sau iniția o relație de afaceri.
Secretul scrisorilor de prezentare stă și în maniera în care sunt personalizate, în care exprimă sentimente și atitudini personale și în modul în care este măgulită stima de sine și, eventual, vanitatea persoanelor cărora le sunt adresate.
Oferta publică de informații utile. Una din căile care generează publicitate relativ ieftină, dar de bun impact public și de lungă durată, este oferta publică de informații utile. Prin informații utile înțelegem: hărți turistice, hărți rutiere, calendare, cărți de telefon, pagini galbene, pliante de prezentare a muzeelor, programe radio-tv, bilete de tramvai, horoscoape și chiar cărți de larg consum. În interiorul acestora sau o dată cu ele, pot fi inserate sau adăugate, cu abilitate, mesaje promoționale și anunțuri publicitare de tot felul.
3.3. ELABORAREA PROGRAMULUI DE RELAȚII PUBLICE
În elaborarea programului de relații publice se vor parcurge următoarele etape:
1. Stabilirea obiectivelor
2. Cercetarea în teren
3. Elaborarea strategiei de relații publice
4. Implementarea activităților de relații publice în mediul vizat
5. Evaluarea programului de relații publice
3.3.1. STABILIREA OBIECTIVELOR
Această primă etapă este realizată de agentul de relații publice împreună cu beneficiarul serviciilor. Este o etapă importantă, deoarece dă posibilitatea celor doi interlocutori să se cunoască, dar totodată se armonizează interesele celor două părți. Acest lucru este relevant, întrucât nu toate obiectivele pe care beneficiarul dorește să le realizeze pot fi realizate efectiv. În anumite situații, obiectivele pe care beneficiarul le pune în fața agentului de relații publice nu se pot realiza în unitatea de timp pusă la dispoziție. În fine, obiectivele pot fi realizate, dar numai după ce beneficiarul acceptă și costurile programului, care în anumite privințe pot fi destul de mari.
Relațiile publice pot contribui la realizarea următoarelor obiective:
Informarea publicului. Relațiile publice pot insera informații în cadrul mijloacelor de informare, cu scopul de a atrage atenția asupra unui produs, serviciu, persoane, organizații sau idei.
Consolidarea credibilității. Relațiile publice pot mări credibilitatea prezentând mesajul într-un anumit context editorial.
Stimularea forței de vânzare și a distribuitorilor. Relațiile publice pot ajuta la creșterea entuziasmului forței de vânzare și a distribuitorilor. Reportajele despre un produs, prezentate înainte de lansarea acestuia, îi vor ajuta pe membrii forței de vânzare să-l vândă detailiștilor.
Menținerea cheltuielilor promoționale la un nivel scăzut. Relațiile publice costă mai puțin decât poșta directă și decât reclama prin intermediul mijloacelor de informare. Cu cât este mai mic bugetul firmei destinat acțiunilor de promovare, cu atât câștigă mai mult teren ideea utilizării relațiilor publice, pentru a atrage atenția publicului.
Trebuie să se stabilească obiective precise pentru fiecare campanie de relații publice.
3.3.2. CERCETAREA ÎN TEREN
Este cea mai importantă etapă a programului de relații publice. Ea are drept scop, pe de o parte, găsirea problemelor care împietează asupra promovării unei imagini dorite despre firma avută în vedere, iar pe de altă parte, identificarea căilor și metodelor pentru a derula un program de relații publice corect și eficient.
Astfel, cercetarea trebuie să asigure următoarele funcții:
Determinarea domeniilor de unde trebuie culeasă informația.
Este atributul agentului de relații publice, iar activitatea în sine este premergătoare oricărei strategii. Pentru ca un proces de relații publice să poată demara, este necesară obținerea de date din următoarele domenii:
social: organizarea socială a localității sau zonei unde se efectuează cercetarea, numărul locuitorilor, profesii dominante (numeric), particularități lingvistice, obiceiuri cu caracter local, gradul de ocupare a forței de muncă.
politic: numărul de formațiuni politice, ponderea acestora în rândul electoratului, tradiția în domeniu.
economic: numărul de întreprinderi din zona aleasă, cifra de afaceri, obiectul activității desfășurate (dacă obiectul procesului de relații publice este o întreprindere economică, este nevoie de foarte multe date din acest domeniu).
2. Obținerea unor date despre organizația respectivă.
Aceste date ne ajută să ne formăm o imagine completă și reală despre: numărul de personal, cifra de afaceri, calitatea produselor, politica salarială, relațiile cu partenerii externi etc.
Cercetarea trebuie făcută de un specialist în domeniu care este obligat să cuantifice fiecare parametru în unități internaționale, de o manieră ușor de înțeles pentru ceilalți.
Informațiile pot fi obținute din surse publice (biblioteci, anuare), dar și din presă sau direct de la persoanele care le dețin.
Din acest punct de vedere, persoana care face documentarea este liberă să găsească sursele cele mai credibile, însă trebuie să dovedească discernământ atunci când le selectează, deoarece o informație greșită poate duce la luarea unei decizii greșite, iar procesul de relații publice poate fi pus în pericol.
3. Identificarea problemelor esențiale care fac ca imaginea instituției să nu fie cea dorită.
Cercetarea în acest caz trebuie efectuată de un specialist în domeniu, asistat de agentul de relații publice și are ca scop investigarea modului de organizare și derulare a activităților (economice, sociale etc) pentru a identifica acei vectori care nu sunt folosiți cu maximă eficiență și care grevează asupra eficienței sistemului respectiv.
Trebuie precizat că această activitate este esențială pentru conturarea programului de relații publice. Datele și informațiile obținute cu ocazia verificării se coroborează cu cele obținute în întregul proces de cercetare, urmând a se pune la punct strategia care stă la baza procesului de relații publice. Putem spune că rezultatul întregului proces depinde de calitatea și obiectivitatea acestei cercetări.
4. În continuarea cercetării, agentul de relații publice, ajutat de specialiști, studiază mediul în care urmează a se implementa programul de relații publice.
Studiul mediului este important din cel puțin două motive:
primul arată faptul că fiecare mediu are câteva modalități specifice de circulație a informației, iar acestea, atunci când sunt cunoscute, pot fi exploatate rațional;
al doilea motiv ne determină să acceptăm faptul că orice sistem (mediu) manifestă intoleranță față de anumite structuri care, dacă nu sunt cunoscute, pot duce la blocaje, iar uneori chiar la obstacole serioase în calea comunicării.
Datorită acestor considerente, studierea mediului unde va fi implementat programul de relații publice este la fel de importantă ca și cercetarea în ansamblu.
5. Un alt element al cercetării urmărește conturarea (stabilirea) unei srategii de abordare a activităților de relații publice.
Mai precis, agentul de relații publice, având la dispoziție datele cercetărilor efectuate până acum, poate să proiecteze un anumit număr de activități de relații publice și un calendar al desfășurării lor.
Organizarea activităților ce urmează a se desfășura, precum și succesiunea lor, face parte din strategia de relații publice care are la bază procesul de relații publice.
6. Aceste activități, care au fost cuantificate, trebuie puse în practică prin anumite tehnici și metode specifice de relații publice.
Cercetarea efectuată în acest caz de agentul de relații publice are rolul de a identifica acele tehnici de comunicare care sunt utile și pot da randamentul cel mai bun în mediul vizat.
3.3.3. ELABORAREA STRATEGIEI DE RELAȚII PUBLICE
Faza finală a cercetării de teren are rolul de a pune la punct derularea unor activități într-o concepție unitară, folosind tehnici și metode specifice de relații publice.
Astfel, activitățile ce urmează a se derula sunt ordonate în funcție de priorități, de perioada de timp în care se vor derula și, nu în ultimă instanță, de fondurile materiale avute la dispoziție.
Pentru a avea succes, strategia de relații publice trebuie să răspundă la următoarele comandamente:
toate activitățile se desfășoară concertat, urmărind același scop, rezultat din cercetarea efectuată anterior. Dacă cercetarea nu a identificat acele căi și mijloace care să ducă la rezultatul scontat, oricât de bine ar fi realizat programul, rezultatele vor fi nule.
strategia de relații publice este concepută pe baza rezultatelor trecute, prezente sau viitoare ale instituției respective. Dacă organizația induce în eroare beneficiarul programului (public, clienți etc) activitatea în sine se poate asemăna cu manipularea.
În principal, strategia de relații publice adoptată va avea următoarele repere:
identificarea publicului țintă;
găsirea canalelor de trasmisie cele mai performante și adaptate acelui public;
conținutul și calitatea mesajului de transmis să fie de natură să formeze reprezentări fără echivoc la publicul țintă;
eșalonarea activităților trebuie să fie cea stabilită și să urmărească același scop;
să folosească eficient resursele materiale și umane implicate în programul de relații pubiice;
periodic, să evalueze și să adapteze strategia de relații publice folosită.
În această etapă, specialistul în relații pubiice identifică sau elaborează știri interesante despre produs sau firmă. De obicei, această acțiune va duce la obținerea a nenumărate relatări care pot fi oferite presei. Cele alese trebuie să reflecte imaginea pe care firma dorește să o impună.
Dacă numărul de relatări este insuficient, specialistul în relații publice trebuie să propună organizarea unor manifestări demne de rubricile de știri ale ziarelor, evenimente pe care firma respectivă le-ar putea sponsoriza. În cazul acesta, problema este mai degrabă de a crea știri, decât de a găsi știri. Dintre ideile de relații publice, amintim: găzduirea de manifestări academice importante, invitarea unor conferențiari celebri sau recunoscuți ca experți într-un anumit domeniu, precum și organizarea unor conferințe de prezentare a noutăților. Fiecare manifestare de acest gen constituie o ocazie favorabilă de a elabora o mulțime de relatări, care să fie apoi dirijate către diverși auditori.
Specialiștii în relații publice sunt capabili să găsească sau să creeze relatări chiar și pe seama unor produse banale.
3.3.4. IMPLEMENTAREA ACTIVITĂȚILOR DE
RELAȚII PUBLICE ÎN MEDIUL VIZAT
Această etapă are drept scop identificarea canalelor de transmisie cele mai performante în mediul respectiv și urmărirea realizării după calendarul stabilit a activităților hotărâte.
Mai precis, agentul de relații publice derulează activitățile de relații publice după calendar și ia toate măsurile ca să recepteze ecourile pe care acestea, eventual, le-ar produce, pentru a putea face o evaluare corectă a programului.
Această fază este cea mai dinamică, deoarece toate forțele și mijioacele procesului de relații publice sunt puse în mișcare. Agentul de relații publice este ca un dispecer: el trimite spre destinații diferite – foarte bine precizate – mesaje (comunicări), interceptează reacțiile, iar la sfârșit evaluează programul.
Deși în anumite momente activitățile de relații publice nu par deosebit de importante, suma lor este cea care ne dă succesul.
Asemănând activitatea de relații publice cu o acțiune militară, această fază este cea a luptei propriu-zise, când se vede dacă modul de concepere și realizare a strategiei este cel corect.
3.3.5. EVALUAREA PROGRAMULUI DE RELAȚII PUBLICE
Evaluarea programului de relații publice se realizează secvențial (o dată cu terminarea fiecărei faze) și final, când se evaluează întreg programul. Evaluările secvențiale pot duce la modificări ale strategiei, dar care nu pot afecta fondul problemei.
Contribuția programului de relații publice este dificil de măsurat, deoarece este utilizat în paralel cu alte instrumente promoționale. Dacă este folosit înaintea celorlalte instrumente, atunci contribuția sa este mai ușor de evaluat.
Expunerile. Cel mai ușor mod de a măsura eficiența programului de relații publice este de a determina numărul de expuneri prezentate în cadrul mijloacelor de informare. Realizatorii de publicitate furnizează clientului un registru de decupaje care prezintă toate mijloacele de informare care au difuzat știri despre produs.
Această metodă de măsurare a expunerii nu este satisfăcătoare. Nu există indicații privitoare nici la numărul efectiv de oameni care au citit, au auzit sau și-au reamintit mesajul și nici la ce au gândit oamenii după primirea mesajului. Nu există nici informații referitoare la auditoriul cu care s-a intrat, de fapt, în contact, deoarece între grupurile de cititori ai diferitelor publicații există suprapuneri. Deoarece scopul urmărit de publicitate este simpla contactare a publicului și nu realizarea unei anumite frecvențe a luărilor de contact, ar fi interesant de știut care este numărul de expuneri nesuprapuse.
Conștientizare, cunoaștere, schimbare de atitudine. O metodă mai bună de măsurare este studierea schimbărilor survenite în conștientizarea, cunoașterea sau atitudinea față de produs, ca o consecință a campaniei de relații publice (după ce este luat în considerare și efectul produs de celelalte instrumente promoționale). De exemplu: Câți oameni își amintesc că au auzit știrea respectivă? Câți au povestit altora despre ea? (un mod de a măsura propagarea prin viu grai) Câți și-au schimbat atitudinea după ce au auzit-o?
Contribuția la vânzări și profit. Impactul asupra vânzărilor și profitului reprezintă cel mai satisfăcător indicator, dacă acesta poate fi obținut.
IV. ORGANIZAREA UNEI CAMPANII DE
RELAȚII PUBLICE LA S.C. MARTENS S.A.
Relațiile publice se bazează în totalitate pe sentimentul de încredere pe care îl creează persoanele sau instituțiile interesate la nivelul altor instituții sau publicului larg. Este vorba de un ansamblu de activități care trebuie derulate pe o perioadă de timp delemitată sau nelimitată, unde sunt angrenați mai mulți angajați și care acționează pe baza unui plan foarte bine stabilit, respectându-se reguli semantice.
Toate elementele trebuie privite într-un întreg și, mai mult de atât, rezultatul este planificat, prevăzut și așteptat chiar.
Datorită acestor considerente, avem de-a face nu cu o derulare de activități la nivelul unei instituții sau organizații, ci cu un întreg proces care poate fi denumit proces de relații publice. Avem de-a face cu un adevărat proces care funcționează pe baza unor reguli bine structurate și care se regăsesc în mecanismul psihologic de formare a încrederii.
Scopul realizării procesului de relații publice este dublu. Din această activitate are de câștigat nu numai cel care o inițiază, dar și publicul larg, ca beneficiar al produselor sau serviciilor ambelor instituții (ofertant și beneficiar).
Realizarea unui program de relații publice presupune parcurgerea mai multor etape, pe care le voi prezenta în continuare.
Pentru câștigarea încrederii publicului, se va acționa cu un proiect de relații publice la nivel local. Astfel, la nivel local (zona Galați – Brăila), se impune o campanie de relații publice care se va desfășura în perioada 1 iulie – 30 decembrie 2004.
Scopul general al acestei campanii îl constituie câștigarea încrederii publicului și asocierea numelor Damburger, MaDonna și Driver cu un eveniment special. Această campanie va fi un suport pentru campania de reclame derulată de societate.
4.1. STABILIREA OBIECTIVELOR
Prin desfășurarea acestei campanii de relații publice se urmărește atingerea următoarelor obiective:
– câștigarea încrederii publicului;
– asocirea numelor Damburger, MaDonna, Driver cu un eveniment special;
– aducerea mărcilor de bere, produse de Martens, direct la clienți, oriunde ar fi aceștia;
– asocierea numelui fiecărei mărci cu tot ce are valoare în viața de zi cu zi (sport, cultură, timp liber);
– creșterea vânzărilor;
– dezvoltarea și menținerea imaginii mărcilor de bere oferite, în atenția potențialilor cumpărători;
– consolidarea credibilității.
4.2. IDENTIFICAREA PUBLICULUI ȚINTĂ
Ținta principală vizată este publicul extern al întreprinderii, în special consumatorii actuali și potențiali, cu vârsta cuprinsă între 18 – 60 ani, din zona GalațiBrăila, prietenoși, sociabili, optimiști, cu înclinație spre distracție.
Ținta secundară este constituită din publicul intern al întreprinderii (angajații).
4.3. ALEGEREA CANALELOR DE TRANSMITERE A MESAJELOR
Se vor folosi, în special, canale nepersonale pentru transmiterea mesajelor:
Mass – media (radio, televiziune, presa);
Manifestări organizate cu diferite ocazii;
Ambianța.
4.4. ELABORAREA PROGRAMULUI DE RELAȚII PUBLICE
Structura programului este următoarea:
– luna iunie – pregătirea pieței în vederea lansării campaniei de relații publice;
– perioada iulie – octombrie – desfășurarea campaniei de relații publice pentru publicul extern;
– perioada noiembrie – decembrie – desfășurarea campaniei de relații publice pentru publicul intern.
Se vor parcurge următoarele etape:
1. Întocmirea de chestionare, completarea lor și interpretarea rezultatelor, în perioada 1 – 15 iunie 2004.
2. Realizarea programului elaborat este posibilă numai în condițiile obținerii de informații pertinente privind:
o Profilul psihosocial al consumatorului de bere din zona Galați – Brăila;
o Părerea pe care o au consumatorii de produse oferite de Martens, aferentă acestor produse;
o Sursele de informare ale consumatorului cu privire la produsele oferite de Martens;
o Cunoștințele pe aceștia le dețin despre firma Martens și produsele sale.
o Comportamentul de cumpărare al consumatorului.
Grupul țintă: consumatorul.
În continuare, voi prezenta acțiunile de realizat, bugetul necesar pentru punerea în aplicare a fiecăreia, precum și grupul țintă căruia i se adresează respectiva acțiune.
Chestionarul este formularul care conține întrebările ce urmează să fie adresate publicului chestionat. După completarea chestionarului vor fi extrase informațiile, vor fi interpretate rezultatele și se vor analiza în vederea găsirii de noi idei și direcții de desfășurare a campaniei de relații publice la nivel local. (anexa nr.7)
Cheltuieli estimative:
Eșantionul va fi format din 88 subiecți, iar eroarea maximă de sondaj admisă este de 5%.
Vor fi selectați 4 studenți ca și promoteri, cărora li se vor distribui chestionare astfel:
4 promoteri x 22 chestionare = 88 chestionare
Completarea unui chestionar va fi remunerată cu 80.000 lei x 88 chestionare = 7.040.00 lei
Total cheltuieli estimative: 7.040.000 lei
Organizarea unei conferințe de presă în data de 18 iunie 2004.
Scopul: comunicarea obiectivelor majore pe care întreprinderea le are în vedere pentru dezvoltarea activității și evoluția vânzărilor în perioada precedentă.
Pentru aceasta, se va închiria sala de conferințe a Muzeului de Istorie din Galați. Conferința va avea loc la ora 10 a.m..
Începând cu 11 iunie, se vor distribui invitații pentru persoanele care vor participa la conferință. Invitațiile vor menționa că este vorba de o conferință de presă, temele de discuție, locul unde se desfășoară, adresa, ora, data.
Se vor trimite invitații redactorilor de la ziarele: Viața Libera, Monitorul de Galați – Brăila, de la posturile de radio: Radio Galați, Radio Alfa, Radio Kiss FM-Braila și posturilor de televiziune: ProTV Galați și TvExpres.
În timpul conferinței de presă, managerul firmei va ține un discurs amplu și va răspunde la întrebările jurnaliștilor și ale celorlalți invitați.
Această conferință este planificată a dura 2 ore. După terminarea ei, se vor servi produse de patiserie și se va ciocni un pahar de bere.
Cheltuieli estimative:
o închirierea sălii de conferințe a Muzeului de Istorie din Galați:
1.000.000 lei / ora x 2 ore = 2.000.000 lei
o Cheltuieli de transport – 1.500.000 lei
o Cheltuieli de protocol – 10.000.000 lei
o Realizarea invitațiilor și taxele poștale:
50 invitații x 20 000 lei / bucata = 1.000.000 lei
o Alte cheltuieli neprevăzute – 3.000.000 lei
Total cheltuieli estimative – 530 $
Grupul țintă:
– presa și consumatorii prin intermediul acesteia;
– partenerii firmei.
Organizarea unui spectacol de binefacere, în colaborare cu alte firme, ale cărui încasări să fie donate unui cămin de orfani, în data de 1 iulie 2004.
Scopul: atragerea bunăvoinței publicului, informarea acestuia cu privire la firmă și la produsele pe care aceasta le oferă și creșterea vânzărilor.
Acțiuni de realizat:
Căutarea unor firme cu care Martens să colaboreze pentru realizarea acestei manifestări;
Închirierea sălii Casei de Cultură pentru data de 1 iulie 2004, începând cu ora 18 p.m.;
Invitarea unor trupe de muzică ușoară românească – ASIA, Holograf – pentru a susține spectacolul;
Întocmirea afișelor de prezentare a spectacolului;
Realizarea de pliante care să prezinte produsele firmei și distribuirea acestora în timpul spectacolului;
Expunerea de bannere pe scenă și la intrarea în sală;
Amplasarea unor corturi la Păpădie cu dozatoare de bere;
După spectacol, donarea încasărilor căminului de orfani;
Se va trimite câte un comunicat de presă următoarelor publicații: Viața Liberă, Monitorul de Galați – Brăila, Radio Galați, Radio Alfa, Radio Kiss FM-Brăila și ProTV Galați.
Cheltuieli estimative:
– Închiriere sală:
(1.500.000 lei / ora x 3 ore) / 3 (parteneri) = 1.500.000 lei
– Cheltuieli cu transportul, cazarea și masa pentru invitați:
120.000.000 lei / 3 parteneri = 40.000.000 lei
– Remunerare formații:
4.500 $ / 3 parteneri = 1.500 $
– Contract firmă pază și ordine:
30 agenți x 2 $ (1 oră) x 4 ore = 240 $
240 $ / 3 parteneri = 80 $
– cheltuieli de publicitate:
45.000.000 lei / 3 parteneri = 15.000.000 lei
– realizarea bannerelor:
3 bannere x 10.000.000 lei = 30.000.000 lei
– realizarea pliantelor și distribuirea lor:
200 pliante x 10.000 lei = 2.000.000 lei
5 promoteri x 300.000 lei = 1.500.000 lei
– cheltuieli cu închirierea spațiului de amplasare a corturilor – 20.000.000 lei
– montarea și utilizarea corturilor – 10.000.000 lei
– cheltuieli salariale – 9.000.000 lei
– contractarea unei firme de salubrizare a zonei după spectacol – 8.000.000 lei
– alte cheltuieli neprevăzute – 10.000.000 lei
Total cheltuieli estimative – 6.035 $
Grupul țintă: tinerii, în special.
Comunicatul de presă va avea următoarea formă:
S.C. MARTENS S.A. Data emiterii:
Galați, str. Grigore Ventura, nr.1, cod 6200 30 iunie 2004
Telefon: (0236) 472380, Fax: (0236 )464754
COMUNICAT DE PRESĂ
S.C. MARTENS S.A. organizează un spectacol de binefacere
S.C. MARTENS S.A., în colaborare cu firmele …………………………, organizează pe data de 1 iulie 2004 un spectacol de binefacere, ale cărui fonduri vor fi donate unui cămin de copii orfani.
La acest spectacol au fost invitate trupe românești de muzică pop-rock ca: ASIA, Holograf și O-ZONE. Spectacolul va avea loc la Casa de Cultură, începând cu ora 18.00.
În urma susținerii spectacolului, suma încasată va fi donată unui cămin de copii orfani din orașul Galați.
Nume, Prenume, Adresă, Nume, Prenume, Funcție
Telefon, Fax Semnătura
(Persoana de contact) Vasile Joantă
Director General
Lansarea programului “Cu Driver un drum mai sigur!” în perioada 15 iulie – 15 august 2004.
Acest program constă în realizarea următoarelor acțiuni:
Lansarea unor mesaje în presă și la radio care să sublinieze următoarea idee: consumând bere Driver, drumurile județene vor fi mai sigure, pe de o parte, datorită faptului că Driver este o bere fără alcool, iar pe de altă parte, datorită faptului că firma Martens va dona o parte din încasările suplimentare autorităților locale pentru refacerea anumitor străzi din orașul Galați.
Acest program va cuprinde și organizarea unui concurs cu premii pentru consumatori care va consta în:
trimiterea a trei coduri de bare de pe orice doză sau sticlă de bere Driver pe adresa firmei, împreună cu datele de identificare și adresa completă. Pentru o mai bună cunoaștere a mărcii Driver, se va cere să se răspundă la întrebarea: “De cine este produsă berea Driver?”;
premiile vor fi:
– 10 premii a câte un bax de bere Driver;
– marele premiu – un week-end pe litoral (23 – 25 august);
tragerea la sorți va avea loc pe data de 15 august 2004.
Scopul acestui program este de a câștiga bunăvoința publicului, de a face cunoscută marca Driver și de a crește vânzările pe termen scurt. De asemenea, se dorește ca firma producătoare (Martens) să fie cunoscută de cât mai mulți consumatori. Marca Driver va fi astfel asociată cu “drumurile mai sigure”, deci inițiativa firmei va fi percepută ca o dorință a acesteia de a oferi drumuri mai sigure pentru participanții la traficul rutier, oferindu-le acestora o bere fără alcool (Driver) ca un produs substituibil băuturilor alcoolice.
Cheltuieli estimative:
– producție spot publicitar la radio: 30” – 30 $
– producție mesaj publicitar pentru presă – 15 $
– între 15 iulie și 4 august spoturile vor fi difuzate la Radio Galați, astfel:
07:53 a.m – 1 spot = 4,10 $
16:07 p.m – l spot = 3,80 $
18:07p.m – 1 spot = 4,10 $
total / zi: 12 $ x 3l zile = 372 $
– în presă, mesajele vor fi publicate astfel: în fiecare zi un mesaj în Viața Liberă – 3 $
total: 3 $ x 27 zi1e = 81 $
Total difuzare spoturi publicitare – 498 $
– cheltuieli de concurs:
10 baxuri x 6 doze de Driver = 60 doze
60 doze x 14.000 lei = 840.000 lei
– un week-end la Costinești pentru 2 persoane – 300 $
– donarea de fonduri autorităților locale – 3.000 $
Total cheltuieli estimative – 3.823 $
Grupurile țintă: – conducătorii auto
– autoritățile locale.
Organizarea unei manifestări speciale cu ocazia aniversării a 6 ani de când societatea se numește S.C. Martens S.A., în perioada 27 – 29 august 2004.
Scopul: – informarea publicului cu privire la societatea Martens, producătoarea marcilor de bere Damburger, Driver, MaDonna;
– atragerea bunăvoinței publicului extern, dar și intern.
Această manifestare va cuprinde două evenimente:
– un spectacol pentru publicul extern;
– o petrecere pentru publicul intern.
Acțiunile de realizat sunt:
Θ Organizarea unui concert pe faleza Dunării pentru publicul extern;
Θ Va fi invitată trupa VOLTAJ pentru susținerea concertului în aer liber;
Θ În deschidere, directorul general, Vasile Joantă, va ține un scurt discurs în care să prezinte firma și produsele pe care aceasta le oferă;
Θ În timpul concertului se vor distribui consumatorilor bere Damburger gratis, pliante în care vor fi prezentate produsele firmei, tricouri și șepci inscripționate cu emblema firmei;
Θ Pentru personalul întreprinderii se va organiza o petrecere la restaurantul Master;
Θ Vor fi invitați angajații firmei;
Θ În acest timp, vor fi recompensați angajații care au obținut cele mai bune rezultate în cei 6 ani;
Θ A doua zi, se va trimite un comunicat de presă către Viața Liberă, Monitorul de Galați – Brăila, Radio Galați și Radio Alfa;
Θ La concertul de pe faleza Dunării vor fi invitați redactori de la posturile de televiziune ProTV Galați și TvExpres.
Cheltuieli estimative:
– cheltuieli cu închirierea spațiului pentru concertul de pe faleză:
100.000 lei x 200 m.p. = 20.000.000 lei
-contract cu IJP Galați pentru restricționarea circulației pe faleza Dunării – 25.000.000 lei
– contractarea firmei de pază și protecție: 50 agenți x 2 $ x 4 ore = 400 $
– cheltuieli cu montarea și utilarea scenei (sonorizare) – 100.000.000 lei
– transportul și cazarea invitaților – 3. 000.000 lei
– remunerarea trupei Voltaj – 2.500 $
– contract cu firma de salubrizare – 10.000.000 lei
– 200 doze Damburger x 10 000 lei = 2.000.000 lei
– 300 pliante x 10.000 lei = 3.000.000 lei
– 50 tricouri x 4 $ = 200 $
– 50 șepci x 1,5 $ = 75 $
– 10 promoteri x 300.000 lei = 3.000.000 lei
– alte cheltuieli neprevăzute pentru concertul de pe faleză – 20.000.000 lei
– 300 persoane x 700.000 lei/meniu = 210.000.000 lei
– 3 prime x 300 $ = 900 $
Total cheltuieli estimative – 16.893 $
Grupurile țintă: – consumatorii și nonconsumatorii;
– angajații.
Organizarea, în colaborare cu instituțiile de învățământ, a unei campanii antidrog, denumită “Tinerii și drogurile”, în perioada 15 septembrie – 15 octombrie 2004.
Scopul este de a sublinia faptul că firma Martens se implică în relațiile din cadrul comunității și că aceasta are o anumită responsabilitate socială ca și ceilalți membrii ai societății. Firma Martens va susține financiar acest program.
Acțiunile de realizat sunt:
contactarea Inspectoratului Județean Școlar în vederea propunerii acestei colaborări;
15 septembrie – 22 septembrie 2004 – întocmirea și completarea unor chestionare din care să rezulte informații cu privire la consumul de droguri în școlile din orașul Galați;
organizarea unui seminar (27 septembrie) cu privire la consumul de droguri și efectele nocive ale acestora, în incinta Universității Dunărea de Jos – Galați;
întocmirea de pliante, broșuri în care să se menționeze efectele nocive ale consumului de droguri, informații privind principalele droguri și sfaturi pentru consumatorii de droguri. Pe aceste pliante și broșuri va apărea emblema societății Martens.
distribuirea acestor pliante în școlile din Galați și în cadrul universității;
elaborarea unui comunicat de presă care să anunțe implicarea societății Martens în acest program.
Cheltuieli estimative:
– eșantionul va fi format din 1500 elevi și studenți, iar eroarea maximă de sondaj admisă este de 5%;
– vor fi selectate 15 persoane care vor distribui chestionarele astfel:
10 persoane x 100 chestionare = 1.000 chestionare în școli și licee
5 persoane x 100 chestionare = 500 chestionare în universitate
– completarea chestionarelor va fi remunerată cu:
70.000 lei x 1.500 chestionare = 105.000.000 lei
– cheltuieli de transport – 50.000.000 lei
– cheltuieli cu materiale publicitare – 21.000.000 lei
– cheltuieli legate de seminar: remunerarea unui psiholog, a unui sociolog și a unui medic care vor susține seminarul: 3 x 100 $ = 300 $
– alte cheltuieli neprevăzute – 5.000.000 lei
Total cheltuieli estimative – 5.785 $
Grupul țintă: elevi și studenți
În perioada 1 – 15 noiembrie 2004 se vor realiza întâlniri “față în față” între angajații aflați pe diferite niveluri ierarhice.
Scopul: – informarea personalului cu privire la activitatea întreprinderii, problemele sau succesele pe care aceasta le are, cu privire la planurile de viitor și la obiectivele propuse;
– realizarea unei comunicări eficiente între subordonați și superiori, pentru a afla doleanțele sau nemulțumirile angajaților.
Acțiuni de realizat:
1 noiembrie → întâlnire – președintele firmei cu directorii de departamente;
7 – 12 noiembrie → întâlnire – directorii de departamente (producție, economic, vânzări / marketing, investiții și utilități, controlul calității, resurse umane, juridic) cu personalul întreprinderii;
fiecărui angajat i se va înmâna o broșură în care este prezentată societatea și obiectivele acesteia.
Cheltuieli estimative:
400 broșuri x 35.000 lei/bucata = 14.000.000 lei
Total cheltuieli estimative – 425 $
Grupul țintă: publicul intern (angajații).
În perioada 20 – 25 noiembrie 2004 se va realiza o casetă video de prezentare a societății, a rezultatelor ei și difuzarea acesteia la facultăți de diferite profile (legate de tema studiilor de caz, care pot fi privitoare la aspectele economice ale firmei, dar și de fabricație, protecția mediului).
Scopul: construirea imaginii corecte a societății.
Acțiuni de realizat:
* 20 noiembrie – angajarea unei echipe profesioniste pentru realizarea casetei;
* 22 – 24 noiembrie – realizarea casetei în care să fie inclusă prezentarea procesului de fabricație, principalele date economice, imaginea personalului, obiectivele firmei;
* 25 noiembrie – multiplicarea casetei și trimiterea ei la universitate.
Cheltuieli estimative:
– remunerarea echipei de filmare – 50.000.000 lei
– multiplicarea casetei: 5 x 600.000 lei = 3.000.000 lei
Total cheltuieli estimative – 1.606 $
Grupul țintă: studenții și cadrele didactice.
În perioada 23 – 24 decembrie se vor trimite felicitări și scrisori de mulțumire angajaților din partea conducerii, cu ocazia sărbătorilor de iarnă.
Scopul: crearea în rândul angajaților a sentimentului că sunt importanți în firmă. Astfel, salariații devin un gen de agenți de relații publice care transmit mesaje pozitive către publicul extern și concură la formarea și îmbunătățirea imaginii publice a firmei.
Cheltuieli estimative:
400 felicitări x 12.000 lei / bucata = 4.800.000 lei
Total cheltuieli estimative – 145 $
Grupul țintă: angajații.
Pe 25 decembrie 2004 se vor dona către 2 orfelinate cadouri constând în dulciuri.
Scopul: atragerea atenției publicului.
Cheltuieli estimative:
– cadouri – 50.000.000 lei
– remunerare promoteri:
4 promoteri x 300.000 lei = 1.200.000 lei
– 150 tricouri x 4 $ = 600 $
– 150 șepci x 2 $ = 300 $
– 150 pixuri x 0,2 $ = 30 $
Total cheltuieli estimative – 2.481 $
Pe 30 decembrie 2004 se va elabora un comunicat de presă care va cuprinde principalele realizări ale firmei în anul 2004 și planurile de viitor.
Total cheltuieli estimative pentru campania de Relații Publice la nivel local = 35.455 $.
Pentru a promova marca MaDonna pe piața gălățeană, consider oportună organizarea unei campanii de anvergură, al cărei punct culminant va fi realizarea unui concurs de frumusețe pe data de 8 martie 2005.
Sloganul campaniei va fi: “PriMa-Donna”
Câștigătoarea concursului de frumusețe va deveni imaginea firmei Martens pentru berea MaDonna.
4.5. CONTROLUL ȘI ADAPTAREA
Derularea acțiunilor și eficacitatea lor vor fi monitorizate și analizate de Directorul de Vânzări și Marketing. Soluțiile de ieșire din situațiile neprevăzute vor fi găsite prin consultarea întregii echipe de Relații Publice.
V. PROPUNERI PENTRU ÎMBUNĂTĂȚIREA ACTIVITĂȚII
LA S.C. MARTENS S.A
5.1. PE LINIA MIXULUI DE MARKETING
În politica de marketing a unui agent comercial, utilizarea în combinații adecvate a celor patru piloni ai mixului de marketing – produsul, prețul, distribuția și promovarea – trebuie să asigure adaptarea posibilităților firmei la condițiile mediului în care acționează și să-i asigure succesul.
Asigurarea combinațiilor adecvate necesită cunoașterea posibilităților firmei și a produsului sau produselor pe care dorește să le promoveze, vis-a-vis de caracterul și mărimea pieței pe care aceasta își propune să acționeze, de concurența și strategiile acesteia etc.
Printre propunerile de care societatea ar putea să țină cont în viitor sunt următoarele:
Producerea de bere neagră, deoarece un segment important de consumatori preferă acest sortiment de bere;
Producerea de bere dietetică pentru un nou segment de consumatori ce vizează pe cei supuși unor diete cu conținut redus de zaharuri fermentescibile (de exemplu, dieteticii);
Deschiderea unui pub – bar cu specific belgian, ceva special față de tot ceea ce există în Galați, cu arhitectura specifică construcțiilor din Belgia, cu mese lungi și scaune solide, cu obiecte de artă veche care să confere o ambianță, atmosfera de la început de secol. În acest pub – bar se vor comercializa mărci de bere belgiene (incluzând produsele realizate de societatea Martens), iar oferta culinară va fi și aceasta cu specific belgian;
Aprovizionarea barurilor, localurilor, teraselor cu frapiere, în care se vor introduce cuburi de gheață pentru păstrarea la rece, la masă, a sticlelor de bere. Aceste frapiere vor avea inscripționat numele unei mărci de bere (sau chiar a mai multora), produsă de firma Martens, pentru care se dorește a se aduce în atenția consumatorilor;
Introducerea unor linii de fabricație a băuturilor spirtoase în timpul sezonului rece, când producția de bere scade.
Producerea de sucuri cu diverse arome.
O altă propunere ar fi crearea unui Departament de Relații Publice care să se ocupe de imaginea firmei și a produselor realizate de aceasta, care să comunice efectiv cu piața.
Obiectivele acestei activități de Relații Publice vor fi:
Dezvoltarea și reținerea “brand-ului” Damburger, MaDonna, Driver în mintea potențialilor cumpărători, legat de imaginea pe care aceștia o au, de produse competitive;
Creșterea vânzărilor;
Conștientizarea mărcilor și a valorilor acestor mărci;
Asocierea numelui fiecărei mărci cu tot ce are valoare în viața de zi cu zi: sport, cultură, timp liber;
Aducerea mărcilor de bere, produse de societatea Martens, direct la clienți, oriunde ar fi aceștia;
Îmbunătățirea eficienței strategiilor de marketing prin campanii de informare publică;
Asocierea numelor Damburger, MaDonna, Driver cu un eveniment național de caritate, fața prietenoasă a mărcii.
În organizarea activității de relații publice în cadrul firmei Martens există două variante demne de luat în calcul, și anume:
Crearea unei unități speciale de relații publice care să sprijine în mod direct acțiunile de promovare a firmei și produselor sale și de formare a imaginii.
Societatea poate apela la o firmă de marketing specializată în relații publice, care să se ocupe de programele de relații publice ale acesteia sau să ajute echipa acesteia de relații publice.
Concret, un astfel de departament, în cadrul societății Martens, ar putea contribui la realizarea următoarelor sarcini:
Acordarea de asistență la lansarea pe piață a unor produse noi. Acest lucru este extrem de necesar, deoarece produsele Martens au fost lansate pe piață fără realizarea, în prealabil, a unei informări a publicului. La aproape două luni după ieșirea de pe linia de îmbuteliere a primelor sticle de bere Damburger s-a conceput și aplicat o campanie de promovare a produsului;
Influențarea anumitor grupuri – țintă;
Organizarea unui “birou de relații cu publicul” care să emită periodic informații sub formă de comunicate de presă și interviuri, analize și informări despre realizările favorabile ale activității companiei;
Tipărirea unor cataloage de prezentare care să cuprindă atât texte, cât și grafice și imagini privind compania și produsele Damburger (reviste, anuare ale companiei care să cuprindă diferite statistici privind evoluția societății, dar și evoluția vânzărilor de bere Damburger și a cotei de piață a acesteia);
Realizarea de afișe de carton cu înălțimea de 2 m ce expune marca pentru care se face publicitate, plasate la punctele de desfacere sau de vânzare (publicitate la locul vânzării);
Livrarea la ușa clientului (introducerea unor numere de telefon în cartea de telefon pentru contactarea de către consumatori);
Trimiterea de vederi cu diferite ocazii (sărbători etc.) societăților prin care are loc desfacerea produselor Martens, pentru o cât mai bună colaborare cu acestea;
Relizarea unor studii de caz pe diferite teme forte ale companiei (tehnologia de producere a berii, organizare, politici de piață etc.);
Realizarea unor casete video de prezentare a companiei și a rezultatelor ei și difuzarea lor la facultăți de diferite profile (legate de tema studiilor de caz, care pot fi privitoare la aspectele economice ale societății, dar și de fabricatie, protecția mediului înconjurător etc.) în vederea construirii imaginii corecte a societății;
Organizarea de seminarii, pregătiri, întâlniri cu personalul sau alte segmente de public;
Elaborarea comunicatelor de presă care să anunțe publicul în legătură cu evenimentele la care societatea participă;
Dezvoltarea și menținerea unor relații de prietenie cu presa;
Sponsorizarea unor spectacole în colaborare cu alte firme și cu presa, ale căror încasări să fie donate unor cămine de copii orfani;
Organizarea, în colaborare cu instituțiile de învățământ, a unor campanii antidrog;
În ceea ce privește relațiile în cadrul comunității și partea de responsabilitate socială și implicare a companiei în nevoile societății, se pot organiza campanii specifice de tipul “Un DAMBURGER pentru orașu1 nostru”, cu mesaje ce transmit ideea implicării fiecărui individ în viața și responsabilitatea societății, prin “ajutarea” companiei cu un consum suplimentar / fidel de produse DAMBURGER, cu rezultat benefic pentru comunitatea în cauză (susținerea amenajării unui parc, străzi, stadion, donații către autoritățile locale etc.);
Construirea imaginii publice și prin individualizarea costumației personalului;
Dezvoltarea parcului auto prin cumpărarea unor camioane izoterme. Acestea ar putea fi folosite la distribuirea berii reci la vânzătorii «en detail» zilnic sau la două zile, în toate localitățile județului;
Dezvoltarea și menținerea unor relații bune cu personalul deoarece, astfel, salariații transmit mesaje pozitive către publicul extern și concură la formarea și îmbunătățirea imaginii publice a firmei;
Realizarea de reclame de calitate superioară, strâns legate de promisiunile (beneficiile) oferite de fiecare marcă prin politica de poziționare, de sezonul sau de evenimentele întâmplătoare în care sunt folosite, de segmentul de consumatori căruia îi sunt adresate; prin gama specialităților de reclamă se va urmări individualizarea cât mai puternică a numelui de marcă, luând în considerare aglomerarea de astfel de materiale de același tip și fel și folosirea lor de majoritatea mărcilor concurente, situație în care ele devin ineficiente.
5.2. INTERNET – PROMOVARE ȘI COMUNICARE
Azi, datorită puternicului mediu concurențial de pe piața berii, funcționează o regulă: un produs este vândut, doar dacă este promovat eficient. Companiile investesc surse imense pentru campaniile lor de promovare și caută modalități noi pentru ca acestea să fie cât mai complexe și să aibă ceva în plus față de concurență.
În privința concurenței, managerul Vasile Joantă a declarat: «Piața berii este, poate, cea mai dură piață din România și aceasta în sensul bun pentru consumator, pe ea fiind prezenți mulți jucători puternici››.
În ultimul timp, tot mai multe companii adaugă o nouă componentă campaniilor lor de marketing – promovarea și comunicarea pe Internet. Astfel, adresele de e-mail și ale paginii web ale companiei sunt inserate pe cărțile de vizită ale partenerilor de afaceri, pe panourile publicitare stradale, în reclamele TV și pe diversele materiale de marketing tipărite.
Utilizată inițial ca suport de transmitere operativă a informațiilor de către instituții guvernamentale, institute de cercetare și centre universitare, rețeaua Internet s-a dezvoltat atât de rapid, încât la sfârșitul anului 2003 aproximativ 16% dintre români accesau în mod constant site-urile web, iar 23,8% erau utilizatori întâmplători.
Interesul pentru Internet a explodat în 1991 o dată cu înființarea Asociației de Schimburi Comerciale pe Internet, care a determinat dezvoltarea pe scară largă a conectărilor cu caracter comercial.
În numai câțiva ani, Internetul, nu numai că a devenit un serviciu de larg consum, dar s-a impus drept cel mai eficient instrument al marketingului. Fiindcă, fundamental, Internet-ul este un nou mediu de comunicare, un purtător de cunoștințe. Față de canalele clasice de informare, Internetul permite schimbul unui volum mai mare de informații decât suportul scris, cu costuri infinit mai mici, este mai rapid decât telegraful sau faxul, este la fel de facil receptat ca televiziunea sau radioul și cel puțin la fel de interactiv ca telefonul. Într-un cuvânt, Internetul, ca suport de transfer al informațiilor, însumează toate calitățile suporturilor cunoscute până acum.
Are un singur neajuns: este nou, se bazează pe o tehnologie extrem de dinamică, ceea ce nu înseamnă că trebuie să renunțăm la el sau la abordarea lui ci, dimpotrivă, trebuie să deprindem să-l folosim acum.
Astfel, schimbarea cvasi-instantanee de mesaje, primirea de informații de ultimă oră, accesarea electronică a arhivelor sunt doar câteva din beneficiile informaționale ale Internetului. Internetul a devenit, de asemenea, un vast mediu de afaceri în cadrul căruia se pot încheia parteneriate, în care firmele vând și cumpără produse și servicii, practică strategii de marketing, unele specifice, iar altele adaptate Internetului, de la prezentări prin pliante și broșuri și până la marketing direct.
Pe Internet, oamenii de afaceri au acces la baze de date cu oportunități de afaceri, la magazine electronice, centre expoziționale virtuale, târguri mondiale de produse și servicii.
Toate acestea, fac din Internet mediul ce va revoluționa afacerile, ce furnizează oportunități nebănuite, oferind șanse egale tuturor firmelor indiferent de mărimea lor și credem că se poate afirma, fără a se exagera, că este mediul care poate face ca orice vis să devină realitate.
Avantaje oferite de promovarea pe Internet:
☺ accesibilitatea conținutului la nivel internațional;
☺ audiența mai mare decât a oricărui mijloc de informare;
☺prezentarea dinamică și atractivă, comparabilă doar cu cea oferită de televiziune;
☺ o mai bună direcționare a mesajului către publicul țintă;
Din cercetările efectuate, a rezultat un anumit comportament al utilizatorului de Internet, comportament care poate fi examinat, măsurat și modelat. Persoanele care utilizează frecvent Internetul ca sursă de informare au următoarele caracteristici:
– vârsta cuprinsă între 18 – 40 ani;
– venit peste mediu;
– nivel de instruire înalt;
– receptive la nou;
– factori de decizie la locul de muncă (studenți);
– lideri de opinie în cadrul grupului de apartenență;
– deschidere spre utilizarea tuturor produselor și serviciilor care le pot oferi: plus de confort, siguranță sau pot contribui la mărirea timpului liber.
☺ stabilirea unui flux informațional complet și riguros, direcționat între firmă și piața căreia i se adresează;
☺ construirea unui canal de comunicare permanentă, bidirecționaț între firmă, un client potențial sau, cum e cazul firmei Martens, între Martens Galați și Brouwerij Martens Belgia.
☺ se elimină perisabilitatea mesajului, specifică celorlalte mijloace de informare (spre exemplu: o zi pentru reclamă într-un cotidian, câteva secunde pentru un spot TV sau radio), el rămânând la dispoziția consumatorului atâta timp cât dorește cel care l-a emis;
☺ posibilitatea măsurării gradului și modului în care a fost recepționat mesajul, datorată existenței feed-back-ului;
☺ interacțiune directă și imediată cu potențiali clienți, furnizori sau parteneri de afaceri.
Propriul site Web, în special în formulările interactive din cadrul site-ului, permit obținerea în timp real a informațiilor referitoare la evoluția cererii și ofertei, a capacității de absorbție a pieței pentru un anume produs, permițând operarea de adaptări rapide în funcție de semnalele pieței. Se pot obține astfel, cu investiții de marketing minime, produse și servicii perfect adaptate la cerere.
Rolul inovator al Internetului se manifestă și în domeniile publicitate și promovare. Dacă, în general, publicitatea poate avea ca sarcină specifică de comunicare, ce urmează a fi îndeplinită vis-a-vis de un public țintă într-o perioadă de timp determinată, doar unul dintre următoarele obiective: de a informa, de a convinge sau de a reaminti, Web-ul face posibilă îndeplinirea concomitentă a tuturor celor trei roluri.
Costurile sunt incomparabil mai reduse la același volum de informație, decât cele propuse de orice mijloc publicitar.
Pentru a se înscrie în tendințele moderne de promovare a produselor, compania Martens ar putea utiliza acest instrument eficient, pentru ca împreună cu celelalte elemente ale mixului de marketing, să obțină rezultate mai bune.
Prezența pe Internet poate oferi clienților actuali și celor potențiali posibilitatea de a ajunge repede și ușor la informațiile de care au nevoie despre caracteristicile și prețurile produselor. Internetul este mijlocul cel mai propice pentru prezentarea detaliată a produselor oferite, a parametrilor tehnici și comerciali.
De asemenea, Internetul este mijlocul cel mai eficient de realizare a unei campanii de Relații Publice, prin utilizarea secțiunilor special dedicate știrilor, lansării de noi produse, noi servicii, noi linii de producție, noi clienți, noi parteneriate ce vor aduce un plus de calitate produselor.
Concret, este vorba de:
Θ înscrierea într-un catalog de afaceri pe Internet, cu o arie de adresabilitate națională și internațională;
Θ inserarea prezentării companiei Martens în cadrul domeniului său de activitate;
Θ crearea unui cont de e-mail, în vederea primirii rapide a mesajelor de la actualii și viitorii săi parteneri;
Θ crearea unei pagini web care să conțină pe lângă prezentarea societății și a produselor sale (în pricipal, a gamei sortimentale Damburger) și informații despre investitorul belgian (un link cu site-ul societății Brouwerij Martens);
Θ crearea unei pagini web a băutorilor de bere belgiană, pagină care ar putea fi patronată de Damburger.
Dar simpla realizare a unei pagini Web nu înseamnă prezența pe Internet. Pentru a putea dispune de o adevărată prezență web, este nevoie ca la site-ul firmei să se ajungă ușor, este nevoie de promovarea lui.
Pagina web a firmei Martens poate fi una din cele 53700 de site-uri. În general, cel care navighează, nu are cum să știe că există și o pagină a firmei Martens sau a berii Damburger pe Internet. Pentru aceasta, au fost create instrumente de organizare și modalități de promovare specifice acestui mediu. Ele sunt diverse, însă, spre deosebire de mediul real, unele dintre acestea sunt indispensabile. Promovarea site-ului se poate face prin:
* Înscrierea în motoare de căutare, care pot fi : generale, regionale și tematice;
* Inserarea unui banner publicitar în site-uri cu un număr mare de vizitatori sau în site-uri din același domeniu de activitate, domenii conexe;
* Anunțuri în liste de e-mail-uri ale persoanelor juridice sau fizice care au solicitat primirea de anunțuri, de oferte, de noutăți;
* Un text interactiv într-un site cu audiență mare;
* Sponsorizarea de liste de e-mail-uri, newsletter si site-uri web – mesajul publicitar este afișat în regim de exclusivitate în fiecare dintre acestea.
Modul în care ar trebui să arate acest site:
1. Homepage-ul care să conțină o imagine sugestivă (eventual una din imaginile folosite în mod curent pe materialele de promovare, reale, ale berii Damburger) și care face trimiteri la celelalte pagini din conținutul site-ului.
2. Istoricul companiei: când a fost înființată și ce evoluție a cunoscut până în prezent.
3. Prezentarea firmei: care este obiectul de activitate, obiectivele ei, care este conținutul portofoliului ei de produse, care sunt avantajele comparative ale companiei, dotarea tehnică, parteneriatele etc.; toate acestea creează transparență ce determină încredere și conferă credibilitate firmei.
4. Prezentarea detaliată a produselor realizate de Martens (și a celor în pregătire de lansare), a parametrilor lor tehnici, ilustrată cu imaginile / fotografiile aferente și, de ce nu, cu câteva aprecieri din partea clienților actuali.
5. Echipa managerială.
6. Date financiare – dacă acestea sunt relevante pentru cititori.
7. News / press releases – secțiunea dedicată știrilor – noi produse, noi lansări, noi evenimente, tot ce poate fi de interes clienților actuali și potențiali.
8. Contacte – această secțiune cuprinde adresa poștală, numerele de telefon / fax și adresele electronice ale companiei.
9. Chat – secțiune ce poate furniza, prin discuții, direct opiniile vizitatorilor asupra produselor, poate chiar ale concurenților, creându-se astfel o comunitate care poate fi sursă de idei pentru îmbunătățirea activității firmei sau a produselor.
10. Guestbook – “condica” electronică în care vizitatorii își plasează opiniile și comentariile asupra produselor Damburger.
11. Related links – această secțiune poate fi creată în mod special pentru a face legătura cu site-urile partenere.
12. Sondaje de opinie printre vizitatorii site-ului asupra unui subiect de interes pentru firmă.
Determinarea necesităților clientului reprezintă un lucru cu totul diferit de stabilirea gradului de satisfacere a pretențiilor sale vizavi de produsele ce i s-au oferit. Această operație constituie o modalitate solidă de a îmbunătăți obiectivele. Clienții vor spune tot ceea ce trebuie să se știe numai în cazul în care se pun întrebările potrivite. Întrebările destinate stabilirii necesităților clienților se referă la aceștia și la interesele pe care le reprezintă.
Pentru a derula un program de relații publice corect și eficient trebuie să se identifice problemele care împietează asupra promovării unei imagini dorite despre firma avută în vedere și a căilor și metodelor necesare.
De asemenea, trebuie să se studieze mediul în care urmează a se implementa procesul de relații publice. Studiul mediului este important din cel puțin două motive:
primul arată faptul că fiecare mediu are câteva modalități specifice de circulație a informației, iar acestea, atunci când sunt cunoscute, pot fi exploatate rațional;
al doilea motiv ne determină să acceptăm faptul că orice sistem (mediu) manifestă intoleranță față de anumite structuri care, dacă nu sunt cunoscute, pot duce la blocaje, iar uneori chiar la obstacole serioase în calea comunicării.
Toate aceste informații care se doresc a fi știute, vor putea rezulta în urma elaborării unui chestionar și a completării lui, de către populația existentă în orașu1 Galați în momentul punerii în aplicare a acestei acțiuni.
Obiectivele cercetării sunt următoarele:
ce fel de consumatori și câți anume au consumat bere produsă de această societate;
modul în care apreciază consumatorii mărcile de bere gălățene în funcție de anumite caracteristici;
modul de ambalare pe care consumatorii îl preferă;
care sunt sursele de informare ale consumatorilor în legătură cu aceste mărci;
măsurarea memorizării în ceea ce privește mesajele publicitare difuzate de societate.
CONCLUZII
1. Societatea comercială Martens S.A. Galați, după privatizare, a încercat aplicarea unor politici de marketing coerente pentru introducerea pe piață a unui nou produs, susținerea sa în cadrul unei concurențe acerbe, creșterea cotei de piață și extinderea la nivel național a vânzărilor. Produsul realizat în fabrica din Galați, sub licență belgiană, este berea Damburger. Această bere este una din mărcile de renume exportate de firma belgiană Brouwerij Martens n.v. pe încercata piață germană. Pentru a realiza un produs de calitate, la standarde occidentale s-a impus, pentru început, realizarea unor investiții în domeniul tehnologic al fabricii (retehnologizarea fabricii), urmate de investiții în infrastructura de marketing.
2. Firma Martens are o mobilitate și o capacitate de adaptare la condițiile de piață și cerințele clienților mult mai rapidă decât multe din firmele concurente. Mărcile de bere produse de societate sunt de calitate, aflându-se pe o piață în care concurența este acerbă. Se observă o creștere a cotei de piață a societății Martens de la 2,09% înregistrată în anul 1999 la 2,59% și se urmărește ca prin acțiunile de promovare ce vor avea loc, să se înregistreze o valoare mai mare a cotei de piață.
3. Berea Damburger Royal, introdusă pe piață în anul 2001, reprezintă un concurent puternic pentru celelalte mărci și a reușit să îmbunătățească imaginea mărcii ca o bere superior calitativă.
4. În anul 2001, au fost lansate două mărci de bere de calitate, una dintre acestea având caracter de noutate pe piața berii din țara noastră. Cele două mărci sunt: MaDonna – bere albă, fiind primul produs de acest gen promovat în România și Driver – bere fără alcool, bere pentru care societatea Martens deține brevet, fiind produsă și îmbuteliată în țara noastră. Acestea reprezintă produse care promit satisfacerea nevoilor consumatorilor, aparținând unor noi segmente de piață, devenind adevărate produse rivale pentru mărcile comercializate de alți producători de bere.
5. În anul 2002, berea Driver a fost lansată cu un nou ambalaj – sticla NRW de 1/2 litri. De asemenea, și berea MaDonna are un nou ambalaj, acesta fiind mai plăcut, din punct de vedere estetic, decât vechiul ambalaj. Firma își extinde astfel liniile de produse, încercând să satisfacă cât mai bine posibil cererea cumpărătorilor potențiali și urmărind să obțină de la comercianți spații de expunere suplimentare.
6. Piața berii în România se caracterizează printr-o concurență foarte mare între mărci, ceea ce duce la eliminarea de la sine a mărcilor necompetitive, iar numărul mare de consumatori de bere face ca mărimea pieței potențiale să fie considerabilă. Berea Damburger a reușit să-și mărească cota de piață, ceea ce demonstrează că raportul calitate – preț e competitiv.
7. Cele mai multe din mărcile locale nu au o rețea de distribuție de natură să asigure supraviețuirea într-un mediu concurențial agresiv, ceea ce avantajează Martens, deoarece, în scurt timp de la preluarea fabricii de către investitorul belgian a reușit să-și creeze o rețea proprie de distribuție, prin constituirea a trei depozite zonale, deservite de mașinile societății. Prin încheierea de colaborări cu diferite societăți de distribuție locale și creării unei echipe de agenți de vânzări dinamice și bine pregătite, societatea a reușit să aducă berea în rafturile magazinelor.
8. Firma a început să pună accent din ce în ce mai mare pe promovarea produselor sale. A intensificat campaniile publicitare derulate în presă, la radio, la televiziune și campaniile de promovare a vânzărilor. De asemenea, a început să asimileze unele elemente ale relațiilor publice, implicându-se în diferite probleme sociale și participând la majoritatea manifestărilor care au loc în județul Galați. Încearcă să crească vânzările și notorietatea mărcilor sale și pentru aceasta depune eforturi considerabile.
9. În ceea ce privește relațiile publice, societatea nu are un compartiment sau post specializat în această activitate care să se ocupe de imaginea firmei și a mărfii produse de aceasta, care să comunice efectiv cu piața. Se realizează unele activități în cadrul Departamentului de Vânzări și Marketing, specifice relațiilor publice, însă nu în mod organizat, ca făcând parte dintr-o campanie de relații publice dinainte planificată și elaborată.
10. Deși societatea fabrică produse mai bine vândute (Premium, Faleza, Grim), mărcile de bere Damburger, MaDonna și Driver constituie obiectivul principal, încercând să se aducă pe piață produse noi, de calitate. Obiectivele atinse sunt:
• penetrarea pieței din zona Galați – Brăila cu mărcile de bere Damburger, MaDonna;
• penetrarea pieței, la nivel național, cu berea Driver (bere fără alcool), avându-se ca țintă, în special, locații precum stațiile de alimentare cu benzină (Petrom), popasuri, cât și punctele de desfacere, de genul consignație, având posibilitatea păstrării la rece;
• formarea unei rețele de distribuție puternică și competitivă, cu mare forță de penetrare a pieței și fidelizarea acesteia;
• extinderea totală sau parțială la nivel național a campaniei de vânzare elaborată la nivel local;
• “construirea” unei rețele de terase Damburger la nivel național, precum și a unui număr de 50 de baruri selecte.
BIBLIOGRAFIE
Balaure, V. (coordonator), Marketing, Ed. Uranus, București, 2002
Balaure, V., Popescu, I., Șerbănică, D., Vegheș, C., Tehnici promoționale – probleme, analize, studii de caz, Ed. Uranus, București, 1999
Coman, C., Relații publice: tehnici de comunicare cu presa, Ed. All Educational, București, 1999
Coman, C., Relații publice.Principii și strategii, Ed. Polirom, 2001
Dagenois, B., Campania de relații publice, Ed. Polirom, 2003
Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, București, 2001
Kotler Ph., Principiile marketingului, Ed. Teora, București, 1999
Milo, K., Yoder, Sh., Gross, P., Niculescu, St., Introducere în relațiile publice, Ed. Nim, București, 1998
Negrea, L., Marca și imaginea firmei, Ed. Rentrop & Straton
Newson, D, VanSlyke, J., Kruckeberg, D.,, Totul despre relații publice, Ed. Polirom, 2003
Popescu, I.C., Comunicarea în marketing, ediția a II-a, Ed. Uranus, București, 2003
Prutianu, Ș., Caluschi, C., Inteligența marketingului plus, ediția a II-a, Ed. Polirom, Iași, 2004
Stancu, Ș., Relații publice și comunicare, Ed. Teora, București, 2000
Șerbănică, D., Relații publice, Ed. ASE, București, 2003
Toffler, A., Puterea în mișcare, Ed. Antet, București, 1998
Vegheș Ruff, I., Grigore, B., Relații publice și publicitatea on-line, Ed. Polirom, 2003
Zaharia, R., Cruceru, A., Gestiunea forțelor de vânzare, Ed. Uranus, București, 2002
*** – Monitorul Oficial al României nr. 1/1999
Asociația Producătorilor de Bere din România – Revista “Piața Berii în România”, Editura Expert, anii 2000 – 2002
Revista “Magazinul Progresiv”, colecția 2000 – 2003, parțial 2004
Revista “Capital” – colecția 2000 – 2003, parțial 2004
Revista “Tribuna economică” – colecția 1999 – 2003, parțial 2004
“Revista Berarilor”, Asociația Producătorilor de Bere din România – colecția 1997-2002
Ziarul “Viața Liberă” – colecția 2001 – 2003, parțial 2004
Revista “Biz” – colecția 2001 – 2003, parțial 2004
www.martens.ro
www.admaker.ro
www.jurnalul.ro
www.markmedia.ro
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: . Implementarea Unui Departament DE Relatii Publice LA S.c. Martens S.a (ID: 134571)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.