Implementarea Tehnicilor de Merchandising

Cuprins

=== Implementarea tehnicilor de Merchandising ===

INTRODUCERE

Am ales această temă, din cauza noutății acesteia de pe piața românească.

Lucrarea de față este structurată pe trei capitole, în care tema aleasă este dezbătută pe îndelete.

În primul capitol ”Merchandising-ul și rolul lui”, am dezbătut noțiunile de conceptul de merchandising și aranjarea asortimentului de mărfuri prin merchandising.

Merchandising-ul este o noțiune care se referă la adaptarea sistemului de servicii ante și post vânzare la nevoile consumatorilor, prezentarea mărfii cât mai atractivă și lansarea ei pe piață în momentul cererii maxime.

Noțiunea de “merchandising” este de origine engleză, reprezentând participiul prezent al verbului “to merchandise”, cu înțelesul de acțiune asupra vânzării. Merchandising-ul este cercetarea dezvoltării vânzării și utilizării mărfurilor printr-o mai bună prezentare și publicitate în rândurile cumpărătorilor.

Termenul merchandising sau mercantizare este folosit în țările Europei de Est, inclusiv în România, pentru a desemna activitățile ce țin de stimularea vânzărilor la nivelul punctelor de vânzare (POS).

Rolul merchandising-ul este de a găsi soluții diferitelor probleme cu care se confruntă produsul: alegerea locului unde va fi amplasat acesta în vederea vânzării, cantitatea de produse ce vor fi prezentate în raionul de vânzare, modul de aranjare al acestora, materialul de prezentare utilizat.

Merchandisingul este de asemenea specific punctului de vânzare și reprezintă un complex de acțiuni menite să pună un produs în cel mai mare pericol de a fi vândut.

În acest capitol am dezbătut și problema amplasării mărfurilor în raft, aranjarea vitrinei, și amplasarea magazinului în general.

Merchandising-ul se referă la o serie de tehnici implementate într-un magazin pentru a-i creste rentabilitatea. Se apelează la: condiționare, fracționare, ambalaj, expunere, etalare, etc.

Organizarea interioară a unui magazin reprezintă, modul său de prezentare, exprimarea să în cadrul dialogului cu clientela. De aceea, atât în proiectarea noilor magazine, cât și în remodelarea celor existente, se urmărește, crearea unei ambianțe care să promoveze în cel mai înalt grad vânzările și realizarea unei legături optime între componentele sistemului format în ansamblul suprafeței de vânzare.

În cel de al doilea capitol ”Implementarea tehnicilor de merchandising” am prezentat tehnicile de merchandising, merchandising-ul distribuitorului en-gross, ce al detailistului, procesul de cumparare.

Acțiunile de promovare desfășurate de către producători vor avea un efect mai sigur și mai mare atunci când vor fi susținute și de modul cum sunt repartizate și expuse ofertele acestora în depozitele grosiștilor și în gondolele și rafturile punctelor de vânzare.

Acțiunile și eforturile întreprinse la nivelul magazinului pentru realizarea diverselor servicii reprezintă, în fond, dovada respectului față de cumpărători și de exigențele acestora. Adevăratul etalon al activității detailistului îl reprezintă în prezent gradul de satisfacere a cumpărătorului, gama și calitatea serviciilor ce însoțesc cumpărarea unui bun concură într-o tot mai mare măsură la obținerea acestei satisfacții.

En-grosist-ul este cel care cumpără marfa de la producător (numai bunuri de consum) și o vinde unui alt intermediar. Ei cumpără pentru a vinde și de obicei oferă cumpărătorului, care nu este consumatorul final, credite, transport etc. Se specializează pe grupe de mărfuri.

Pentru a ajunge la consumator, produsul trebuie să fie transportat, transformat, condiționat, retransportat, depozitat, lotizat și prezentat spre vânzare.

Detailistul este cel care realizează legătura directă cu consumatorul. Sunt în general specializați pe grupe de mărfuri și oferă servicii post vânzare, credite și adaugă unele servicii (ex. ambalare, păstrare, sortare etc.).

Punctul de vânzare, inima comerțului cu amănuntul, nu este numai un simplu spațiu, ci și un creator de valoare, care se adaugă produselor vândute, pentru că el oferă consumatorului un serviciu în plus față de cel asigurat de către producător prin produsul creat. Frecventând un magazin, consumatorul ”economisește” timp, efort, nefiind nevoie să se adreseze fiecărui producător pentru a-și acoperi cerințele de consum.

Introducerea formelor noi de vânzare a determinat modificări de ordin funcțional în organizarea magazinelor și a dat un impuls în modernizarea tehnicii comerciale. Noile tehnici comerciale concep activitatea economică într-un mod specific: acesta este un mod al merchandising-ului.

Comportamentul de cumpărare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al marketingului, se referă la comportamentul consumatorilor finali, care cumpără bunuri și servicii pentru consum personal – persoane individuale și gospodării – prin care își satisfac cerințele curente sau își indică rolul în societate.

În general, comportamentul este un ansamblu de reacții exterioare prin care individul răspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemnează ceea ce este obiectiv observabil în reacția globală a individului, independent de ceea ce declară, de gândurile și atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului într-o situație socială dată

Maniera în care consumatorii abordează deciziile de cumpărare cunoaște o mare diversitate, întrucât reacțiile acestora sunt determinate în foarte mare măsură de problemele mediului ambiant în care își trăiesc viața.

Toți specialiștii recunosc, că în fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, decât prin cunoașterea sistemului de factori ce acționează în strânsă legătură și intercondiționare reciprocă, dar modul în care acționează și mai ales locul și rolul pe care aceștia le au în sistem, sunt privite în mod diferit și de aceea întâlnim în literatura de specialitate diferite clasificări ale acestor factori.

În genere, calitatea de consumator o deține orice subiect economic al cărui comportament este îndreptat spre satisfacerea necesităților individuale sau ale grupului de apartenență. Dar se prelungește acest concept și în eul subiectului economic, vizând procesele cognitive, premisele care duc la conștientizarea actului de cumpărare. Întrucât comportamentul consumatorului implică și alte persoane sau este dependent de comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie socială deosebit de complexă, cu două părți relativ distincte, între care există o permanentă interacțiune: comportamentul de cumpărare și comportamentul de consum.

În al treilea capitol ”Posibilități de implementare eficienta a tehnicilor de merchandising” am prezentat stadiul actual de utilizare a tehnicilor de merchandising și dezvoltarea merchandising-lui ca știință și artă.

Ca și marketing-ul, merchandising-ul este, totodată, o știință și o artă. Este știință pentru că se bazează pe cunoașterea organizată, pe cercetare și pe rezultate previzibile.

Este artă pentru că nu se poate dezvolta fără creativitate. Dacă ne propunem să influențăm comportamentul consumatorului în punctul de vânzare, este clar că dorim să-l determinăm să facă cumpărături pe care nu și le-a planificat de acasă, amorsând practic o cumpărare de impuls.

În mod tradițional, merchandisingul a fost văzut ca un mijloc de maximizare a vânzărilor printr-o depozitare și aranjare eficienta pe mobilierul de expunere. Drept urmare, într-o asemenea optică eforturile comercianților se concentrau către modul de etalare a mărfurilor și de alocare a spațiului de raft din sala de vânzare.

A pătruns pe piața noastră puțin după management și marketing. Despre un anumit tip de management se cunoștea și înainte suficient de mult, despre marketing unii auziseră câte ceva, despre merchandising nu se știa nimic pentru simplul motiv că are sens doar într-un context de abundenta și nu în unul de penurie cronica.

Merchandisingul a apărut în Statele Unite și s-a extins ulterior și în alte țări, găsind un cadru propice de evoluție în state cu o economie de piață avansată.

Există și o filozofie a merchandising-ului. Pentru a vinde bine un produs trebuie să-l „iubești”. Ceea ce iubim, înfrumusețăm, punem în valoare, găsim un cadru adecvat. Iată diferența între două magazine de aceeași natură: unul va face afaceri, în timp ce celălalt va avea un aer trist și nu va atrage clienții.

CAPITOLUL I

MERCHANDISING-UL ȘI ROLUL LUI

1.1. Conceptul de merchandising

Merchandising-ul a apărut odată cu apariția trocului și intensificarea dorinței de a vinde. Merchandising-ul este o noțiune care se referă la adaptarea sistemului de servicii ante și post vânzare la nevoile consumatorilor, prezentarea mărfii cât mai atractivă și lansarea ei pe piață în momentul cererii maxime.

Merchandisingul a apărut că rezultantă a unor modificări considerabile a principiilor de comercializare, odată cu nașterea „libre-service-ului” (autoservirii), constând într-o serie de acțiuni destinate a valoriza și anima produsele la locul de vânzare.

Noțiunea de “merchandising” este de origine engleză, reprezentând participiul prezent al verbului “to merchandise”, cu înțelesul de acțiune asupra vânzării. Merchandising-ul este cercetarea dezvoltării vânzării și utilizării mărfurilor printr-o mai bună prezentare și publicitate în rândurile cumpărătorilor.

Termenul merchandising sau mercantizare este folosit în țările Europei de Est, inclusiv în România, pentru a desemna activitățile ce țin de stimularea vânzărilor la nivelul punctelor de vânzare (POS). Merchandising-ul se încadrează, astfel, în activitățile de “management al categoriilor” în vederea creșterii vânzărilor. Aici sunt incluse și: designul ambalajelor, modul de aranjare a mărfurilor, creația și amplasarea de mijloace de semnalizare și promovare a produselor, promoțiile de preț sau vânzări, evenimentele, prezentarea fizică a produselor, sampling-urile, degustările.

În dicționarul Academiei de Științe Comerciale, termenul “merchandising” preluat direct din limba engleză, semnifică “partea de marketing care înglobează tehnicile comerciale ce permit prezentarea eventualului cumpărător, în cele mai bune condilii materiale și psihologice, a produsului sau serviciului destinat vânzării”.

Rolul merchandising-ul este de a găsi soluții diferitelor probleme cu care se confruntă produsul: alegerea locului unde va fi amplasat acesta în vederea vânzării, cantitatea de produse ce vor fi prezentate în raionul de vânzare, modul de aranjare al acestora, materialul de prezentare utilizat.

Activitatea de merchandising este parte componentă a celei de marketing, plecând de la un anumit produs cu intenția de ai spori vânzările și de a pătrunde pe noi piețe potențiale. Pentru prezentarea spre vânzare în cele mai bune condiții a produselor se utilizează multiple tehnici de comercializare, fracționare, condiționare, ambalare și marcare.

Serviciile de merchandising se referă la aranjarea mărfurilor în spațiul de vânzare al magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a mărfurilor la punctele de vânzare, crearea de pachete promoționale speciale dintr-un anumit produs, pentru un anumit detailist etc..

Tehnicile de merchandising îi privesc, în egală măsură, pe distribuitori și pe fabricanți, fiind evidentă influența acestora asupra vânzărilor și a rentabilității realizate de cele două părți. Astfel există un merchandising al producătorului, compus din ansamblul operațiunilor care au ca scop promovarea produsului. El începe cu design-ul produsului și se încheie cu acțiunile de prezentare la locul de vânzare (Anexa 1).

Costurile de merchandising se regăsesc în mare parte în costul mărfurilor vândute către consumatori. Datorită preocupării pentru reducerea acestor costuri, se căută diverse modalități pentru a realiza mercantizarea produselor într-un mod eficient și eficace. Așa se întâmplă că, producătorii și distribuitorii aleg să folosească servicii ale companiilor specializate care, cu ajutorul echipelor de merchandiseri din teren, deservesc mai mulți producători sau distribuitori.

Un producător sau distribuitor care vrea să își crească vânzările va face tot posibilul să preîntâmpine neajunsurile enumerate mai sus printr-o mai bună prezență a produselor pe rafturi și prin aranjarea acestora într-o manieră care să ajute cumpărătorul să ia decizia în favoarea sa. Acest lucru se poate realiza cu ajutorul persoanelor instruite să desfășoare activități de mercantizare: merchandiserii.

Merchandising-ul distribuitorului se referă la totalitatea tehnicilor care vizează o gestiune optimă a liniei de vânzare.

Însuși fundamentul merchandising-ului este optimizarea contactului între produs (sau serviciu) și consumator, în scopul efectuării cumpărării acestuia. Această optimizare necesită ca distribuitorul însărcinat cu efectuarea acestui contact la punctul de vânzare, să trateze eficace aspectele spațiale și temporale. Aceste aspecte se împart în trei nivele:

primul nivel este cel al implantării propriu-zise al punctului de vânzare: el poate fi situat în centrul orașului sau la periferie, dotat sau nu cu loc de parcare, departe sau apropiat de domiciliul consumatorului, pe o suprafață întinsă sau mai redusă, în apropierea sau nu al unui concurent. În funcție de acești parametri, atracția sa va varia în mod sensibil. Pentru o aceeași firmă, un același tip de magazin, alegerea locului de implantare într-un oraș este o decizie importantă care poate antrena succesul sau eșecul.

la al doilea nivel, tehnicile de merchandising permit determinarea amenajării magazinului, serviciile oferite, “funcționarea” sa, în scopul facilitării și creșterii volumului de cumpărături efectuate de consumator și în scopul fidelizării acestuia pentru un anumit produs, marcă, grupă de produse și pentru același magazin mai ales.

în final, amplasarea și prezentarea produselor și a mărcilor în magazin, fie că este vorba de un boutique din centrul orașului sau de un hipermagazin, pot să influențeze puternic vânzările aceluiași produs sau unei aceleiași mărci.

Pentru distribuitor sau producător, alegerea sortimentului prezentat, varietatea sa, întinderea și profunzimea gamei, determinarea cheltuielilor de promovare și a diverse lor modalități de așezare la vedere în rândurile din fala în raioanele magazine lor, în rafturi, sunt decizii foarte importante în privința obiectivelor lor, respectiv ale cifrelor de afaceri și rentabilității. Ele fac obiectul severelor negocieri care se traduc uneori prin costuri de referință destul de ridicate pentru furnizor.

Fiecare dintre nivelele de mai sus, implantarea punctului de vânzare, amenajarea lui, administrarea produselor (așezarea în rafturi), vor fi studiate într-o parte specifică a acestui capitol. Partea a patra va fi rezervata opticii producătorului (merchandising-ul producătorului) și negocierilor dintre acesta și distribuitor.

Schimbările intervenite în metodele de vânzare și structura aparatului de distribuție au determinat apariția acestor tehnici de merchandising, prin care se urmărește de fapt obținerea unor amplasamente mai bune pentru produse la locul de vânzare, acordarea unei importanțe deosebite vizibilității cât mai bune a produselor și respectarea principiului conform căruia mărfurile trebuiesc să se ajute unele pe altele la vânzare (exemplu: fotolii – măsuță). În general producătorii ignoră importanța ultimului principiu enunțat.

Relativ recent a apărut și o nouă profesie, cea de merchandiser, care are rolul de a obține cele mai bune amplasamente pentru produsele pe care le promovează, de a îmbunătăți continuu prezentarea lor și de a asigura animarea procesului de vânzare. Merchandiser-ul se situează între producător și distribuitor.

În perioada actuală, dispunând de un bogat instrumentar teoretic și practic, merchandising-ul a devenit o știință în adevăratul sens al cuvântului. Din acest punct de vedere, se apreciază că merchandising-ul celei de-a treia generații se caracterizează prin câteva elemente fundamentale: interdependența dintre gestionarea liniarului de vânzare și politica de marketing a distribuitorului, exploatarea potențialului pe care îl oferă noile tehnologii comerciale, stabilirea unor relații între producători, distribuitori și firmele ce realizează studii de marketing.

1.2. Merchandising-ul ca suport al vânzării

Merchandisingul este specific punctului de vânzare și reprezintă un complex de acțiuni menite să pună un produs în cel mai mare pericol de a fi vândut.

Merchandisingul se bazează pe adevăruri simple:

marfa care nu este disponibilă nu se vinde – aceasta afirmație “genială” ascunde un prim adevăr simplu, marfa trebuie să fie în permanență disponibilă atât pentru vânzarea imediată cât și în stoc, pentru a acoperi intervalele de aprovizionare. S-a constatat, pentru țigări de exemplu, că în cazul în care consumatorii nu găsesc produsul la raft, 50% vor căuta în alta parte, 35% vor cumpăra alt produs și doar 15% pot fi bănuiți că vor încerca mai târziu;

clienții aleg în primul rând cu ochii – trei sferturi din merchandising se bazează pe acest al doilea adevăr simplu. Pe al patrulea sfert stau lejer auzul, mirosul, pipăitul și alte ispite mai mici. Alți stimuli vizuali (indicatoare de raft, panouri și display-uri, postere) pot conduce clientul la raftul care trebuie;

marfa care nu se vede nu se vinde – dacă clientul intră într-un magazin cu intenția clară de a cumpăra un anume produs, există probabilitatea ca el să întrebe de respectivul produs. În cumpărarea bazată pe impuls, însăși vizualizarea produsului poate fi imboldul hotărâtor;

alegeți punctul cu trafic maxim – cu cât standul este mai în drumul clienților cu atât crește probabilitatea de a fi văzut de mai mulți clienți și deci de a crește vânzările. Puncte cu trafic maxim sunt, de obicei, cele obligatorii de trecere – intrarea, ieșirea, casa de marcat. Sunt de luat în considerare și standurile cu marfa cea mai vândută din magazin, cea mai vizibilă prin reclame sau cea care face obiectul unor reduceri;

alegeți cu grija vecinii – trebuie speculate asocierile în utilizare, consum etc. De exemplu, cine cumpără un aparat de fotografiat va cumpăra foarte probabil cu aceeași ocazie și un film sau un album, baterii, acumulatori sau alt accesoriu specific. Pe de alta parte, influențele dăunătoare pot fi mai mari decât cele pozitive, vecinii greu vandabili vor atrage rapid un calificativ similar asupra întregii zone. Același pericol este valabil și cu vecinii scumpi, certați cu calitatea sau cu alte cusururi mai mult sau mai puțin reale.

nivelul ochilor ridică nivelul vânzărilor – materialele de reclamă și produsele ar trebui să fie plasate la nivelul ochilor, pe axa vizuală a consumatorilor. Aceasta înseamnă o înălțime de 1,40 – 1,70 m față de nivelul solului. Pentru copii, înălțimea scade funcție de vârsta acestora. Ocuparea spațiului de expunere la aceasta înălțime naște adevărate războaie între agenți. Pentru unii poate părea un moft dar studiile arată că nivelul ochilor este cel mai eficient, nivelul mâinilor este acceptabil, iar sub acest nivel eficienta scade exponențial. Cifrele arată că urcarea unui produs pe un raft de la nivelul mâinilor la nivelul ochilor au sporit vânzările cu 60%, în timp ce aceeași mișcare în sens invers a diminuat vânzările cu 30%.

dați culoare pieței – simțurile sunt sensibile numai la variație și dinamica. Ele sesizează mai curând diferențe, abateri, devieri. Așadar, în primul rând trebuie să urmărim contrastele. Despre culori și percepția lor trebuie reținut că, în principiu, evocă amintiri și trăiri intense. De aici și lupta pentru culori: roșu Coca-Cola, verde Conex, portocaliu Orange etc. Pe de altă parte, despre roșu se știe că mărește adrenalina, în timp ce, dimpotrivă, albastrul calmează. Copiii sunt atrași de culori vii în timp ce adulții le preferă mai degrabă pe cele pastelate. În plus, unele culori dobândesc simbolistică socială: amintiți-vă de mașinile de culoare neagra.

Există două moduri de amplasare a mărfurilor în raft: orizontal și vertical. Dacă rafturile sunt după tejghea, deci la distanță de cel puțin 1 metru de client, atunci se preferă aranjarea pe orizontală. Asta pentru că, având perspectivă, clientul va alege ce privirea de la stânga la dreapta, după modelul de citire.

Dacă raftul este accesibil clientului, atunci se preferă aranjarea pe verticală. Clientul va găsi toate sortimentele pe raftul de sus în jos. Pentru a-l parcurge pe orizontală ar trebui să se deplaseze de-a lungul raftului sau să se depărteze de raft, pentru a avea perspectivă. Ambele variante presupun un efort suplimentar, deci sunt incomode. Dacă rafturile sunt pline ochi, perfect ordonate, neatinse, efectul pe care-l va produce nu va duce neapărat la o creștere a vânzărilor. Aceasta deoarece mulți cumpărători vor crede că produsul nu se vinde bine sau chiar vor avea rețineri să deranjeze aranjamentul. Prin urmare, câteva goluri “strategice” în raft pot sugera că linia se vinde bine.

Potrivit unui studiu american, jumătate din cumpărările de impuls sunt reacții la astfel de standuri. Amplasamentul este cu siguranță important la fel ca și celelalte elemente deja menționate. Un loc potrivit și “bine văzut” este cel de la capătul rândurilor de rafturi duble, spate în spate. Ca regulă generală, astfel de standuri trebuie schimbate sau reamenajate suficient de des pentru a nu deveni parte a peisajului cotidian.

împarte cu măsura care te avantajează – primul aspect referitor la alocarea spațiului pe rafturi este legat de ordinea expunerii, în timp ce al doilea se referă la ponderea produselor. Dacă portofoliul de produse este împărțit pe clase, aceasta ordine trebuie păstrată și pe raft începând cu clasa de lux.

Aceasta din urma trebuie văzută mereu prima și considerată etalonul, ținta la care trebuie să aspiram cu toții. Referitor la pondere, există două curente de opinie: unul care consideră că spațiul ar trebui repartizat între mărci proporțional cu vânzările, altul care susține alocarea după potențialul actual de vânzare al fiecărui produs, nu după date aparținând trecutului. Desigur, fiecare are dreptatea și mai ales interesul lui.

unii clienți se încăpățânează totuși să nu aleagă cu privirea – chiar dacă trebuie să dăm cezarului ce-i aparține, nu trebuie să neglijăm și celelalte modalități de percepție, auzul, mirosul sau pipăitul, mai ales dacă produsul se pretează la acestea. Un magazin de muzică va atrage prin sunet, o coloana sonoră inspirată poate crea fie un mediu propice vânzării, fie direct un imbold spre o anumită producție. O patiserie își va duce de nas clienții, chiar de pe stradă, până la tava potrivită. Într-un magazin de stofe, pipăitul trece de obicei pe primul loc.

prețul potrivit la locul potrivit – dacă veți spune că prețul în sine ține de alt element al mixului de marketing, aveți dreptate.

Însă prețul de detailist care se stabilește de multe ori pe teren poate fi influențat și de agent, astfel încât să țină cont de prețurile aceluiași produs în magazinele din aceeași zonă, de categoria magazinului și, nu în ultimul rând, de clienții fideli și de obiceiurile lor de cumpărare. Un alt element foarte important îl reprezintă distribuirea prețurilor în magazin și pe raft.

Multe supermarket-uri americane au chiar la intrare un raion de electrocasnice foarte bine garnisit. Fiind într-o poziție excelentă și, în general, cu produse de larg interes pentru majoritatea clienților, oricare persoană aflată la începutul unei activități (de cumpărare în acest caz) îi acordă o atenție specială.

Elementul care șochează foarte repede este prețul, în mod intenționat mult mai mare față de adaosul obișnuit al magazinului. Vânzările sunt, bineînțeles, slabe, dar clientul pleacă cu o anumită percepție despre standardul magazinului și despre nivelul preturilor. În momentul când întâlnește prețuri obișnuite, chiar și la un raion similar de electrocasnice, va percepe prețul că fiind foarte avantajos, deși el este doar normal.

KISS – e tot din engleză dar nu e ceea ce credeți, ci keep it simply silly!, adică, într-o traducere liberă, lucrurile simple dau rezultate.

O abordare sistematică este verificat eficienta:

adunați date despre vânzări pe categorii de produs, rata rotirii stocului, aportul fiecărui produs la vânzări, trafic etc;

identificați problema de merchandising;

stabiliți obiective;

alegeți tehnicile potrivite în acord și cu resursele (umane, materiale și de timp) disponibile;

nu uitați metodele de evaluare și corecție;

și desigur reacția previzibila a concurentei.

Majoritatea distribuitorilor pregătesc un plan promoțional pentru magazinul lor. Într-adevăr, abundența metodelor de promovare la nivelul dibuitorilor necesită o planificare a operațiilor promoționale. Anumite operații privesc firma, altele magazinul în ansamblul sau, altele un raion sau o categorie de produse.

Promovările pot fi inițiate de producător sau de distribuitor sau pot constitui operații conjugate care unesc pe cei doi parteneri. Tehnicile folosite sunt foarte variate (reduceri de prețuri, prime, aranjarea produse lor în fața raioanelor, cupoane, jocuri…) și depind doar de obiectivele distribuitorului sau producătorului și distribuitorului.

Marea distribuie recurge într-un mod foarte intens la metoda promovărilor, la un asemenea nivel în care prezența promovărilor constituie unul din elementele centrale ale imaginii sale.

Merchandising-ul este deci legat de utilizarea promovărilor în sensul – care acestea modifică politicile de preț, de comunicare (animare, P.V.L., publi-promovare…), a produselor, stocurilor și repartizării produselor (în primele rânduri, în fața raioanelor…). Totuși, utilizarea frecventă a multiplelor forme de promovare nu rămâne fără inconveniente.

Acestea se traduc prin fenomene de obișnuința care antrenează comportamente de infidelitate: în loc de a fi fideli mărcii, produsului, firmei sau magazinului, anumiți consumatori căută promovarea, oricare ar fi magazinul, firmă sau marcă (fenomen constatat ia bunurile durabile).

Eficacitatea tehnicilor promoționale poate ea însăși să scadă întrucât consumatorii se plictisește de prea numeroasele solicitări. Utilizarea datelor furnizate de citirea optică permite azi o apreciere mai riguroasă a acestei eficacități. Societățile de panel, ca cele cum ar fi Nielsen sau Secodip în Franța, au pus la punct sisteme de măsurare al randamentului promovărilor.

1.3. Aranjarea asortimentului

de mărfuri prin merchandising

Politica de marketing în comerțul cu amănuntul descrie demersul urmat de către distribuitor pentru a se diferenția de concurenții săi și pentru a oferi avantaje distincte clienților.

Orice punct de vânzare, încă din momentul apariției sale trebuie să-și fixeze o politică comercială proprie în funcție de care vor fi luate o serie de decizii, dintre care cele mai importante sunt cele referitoare la asortimentul propus și la prețurile care vor fi practicate.

Pe lângă acestea, activitatea unui magazin depinde și de alte elemente considerate la prima vedere mai puțin importante, cum ar fi cele prezentate în continuare.

Prima imagine pe care clientul și-o face despre punctul de vânzare este firma magazinului. Prin urmare aceasta trebuie să fie atractivă, ușor de citit, amplasarea sa, mărimea și culorile în care este decorată trebuie să fie astfel proporționate încât să fie remarcată cât mai rapid și de la o distanță cât mai mare.

Magazinul este un sistem constructiv, proiectat pentru a etala, a depozita și a vinde mărfuri consumatorilor finali, respectiv clientelei sale. În ceea privește amplasarea, magazinul este situat pe “centrul vechi”, de aceea vadul comercial prezintă un potențial ridicat – clienții potentași devenind clienți efectivi.

Merchandising-ul se referă la o serie de tehnici implementate într-un magazin pentru a-i creste rentabilitatea. Se apelează la: condiționare, fracționare, ambalaj, expunere, etalare, etc.

În ceea ce privește ambalajul, există trei sisteme în care se implică design-ul:

sistemul produs-ambalaj;

sistemul produs-mediu;

sistemul produs-consumator.

Design-ul ambalajului prezintă patru elemente de baza: forma, culoare, grafica și mesajul informațional pe care îl transmite.

În conceperea formei ambalajului se ține cont de un număr mare de condiții:

capacitatea ambalajului de a asigura protecția mecanică, fizico-chimică a produselor în raport cu agenții de mediu și de a evita interacțiunea produs-ambalaj sub acțiunea unor factori endogeni (din interiorul) sau exogeni (din afară) sistemului;

dimensiunile și forma produsului ce se ambalează;

natura și nivelul exigentei calitative la unele grupe de produse, care pentru o buna prezentare necesita vizualizarea conținutului ambalajului;

omogenitatea sau diferențierea ansamblului produs-ambalaj;

desfășurarea pe verticală sau orizontală a produsului pe lanțul sau logistic de la producător la consumator.

În ceea ce privește forma ambalajelor produselor cosmetice, referindu-mă la cele care țin de machiajul ochilor, buzelor, tenului, aceasta este caracterizată, de regulă, prin omogenitatea ansamblului produs-ambalaj. Dar și acest lucru depinde foarte mult de fiecare firma producătoare.

Cu privire la parfumurile marilor producători cum ar fi CHANEL, GIVENCHY, CALVIN KLEIN, HUGO BOSS, CHRISTIAN DIOR, LAURA BIAGIOTTI, sticluțele acestora sunt mai mult decât atât, sunt adevărate bijuterii, sunt prețioase, rafinate, strălucitore, surprinzătoare, scumpe.

Culoarea ambalajului este o categorie estetică frapantă care, însă, trebuie folosită cu discernământ. Sunt cerințe diverse care stau în fața design-ului și din acest punct de vedere. Două dintre ele ar fi:

realizarea unei coerente între culorile produsului și cele ale ambalajului;

respectarea criteriilor științifice de combinare a culorilor, astfel încât să se realizeze atenția selectivă a clienților, dar nu și obosirea acestora.

În domeniul culorilor ambalajelor, tradițiile naționale sunt bariere insurmontabile de care design-erii țin seama. Astfel, negrul nu se va folosi în țările emisferei occidentale pentru că semnifică doliul, iar albul nu se va folosi în țările musulmane având aceeași semnificație.

În Africa, violetul predispune la teamă și repulsie. În SUA, roșul este simbolul curățeniei, iar în Anglia dimpotrivă. În Suedia, albastrul simbolizează bărbăția, în timp ce în Olanda el semnifică feminitatea. Roșul este culoarea preferată în Italia, iar albastrul și auriul sunt culori preferate în Anglia, Suedia, Olanda.

În ceea ce privește împrejurimile și parcarea magazinului, pentru acestea problema nu mai este de a informa, ci de a fi cât mai funcționale. Primul aspect demn de semnalat este necesitatea unei parcări suficient de mari (mai ales pentru magazinele universale), precum și semnalizarea acesteia pentru a preveni riscul producerii de accidente și pentru a facilita intrarea și ieșirea din magazin. Arhitectura exterioară, construcțiile anexe, obiectele de orice fel și plantele existente în împrejurimile magazinului trebuie să fie îngrijite și curate, plăcute din punct de vedere estetic, deoarece ele constituie un element promoțional deosebit prin atractivitatea pe care o pot exercita asupra consumatorilor potențiali.

Vitrina (“vânzătorul mut”) trebuie amenajată cu bun gust, pentru că reprezintă, de cele mai multe ori, un factor de influență important, având rolul să atragă atenția și să trezească interesul cumpărătorilor potențiali (Anexa 3).

Cumpărătorul aflat într-un magazin nu reacționează numai la caracteristicile produselor oferite, el fiind influențat și de ambianța care-l înconjoară. Aspectul estetic al magazinului, amenajarea spațiilor sale și prezentarea produselor sunt elemente de o importanță capitală în cadrul politicii de marketing, având scopul de a crea un avantaj concurențial față de alte magazine care oferă produse identice.

De aceea, mai ales în marile magazine, există spații de primire. Ele au o importanță din ce în ce mai mare, trebuind să permită o comunicare bună între consumatorii potențiali care doresc să se informeze și echipa de vânzători special formați pentru a răspunde așteptărilor acestora.

Concepția interioară a magazinului trebuie să fie compatibilă cu mărfurile oferite și tipologia clienților.

Cercetările efectuate au demonstrat că un loc important în favorizarea cumpărării revine culorilor. Se consideră coduri predeterminate pentru culori: alb – produse lactate; roșu – produse din carne; albastru – pește; verde – legume și fructe. Culorile vii sunt folosite în magazinele pentru tineret, verdele închis pentru confecții bărbați, culori pastelate pentru confecții femei.

Culoarea este indisociabilă de lumină, iar în alegerea iluminatului primează confortul vizual al clienților. Pentru iluminatul unui magazin modern trebuie să se utilizeze la maximum lumina zilei, din cel puțin două motive: necesitatea punerii în valoare a culorilor impune un iluminat cât mai aproape de lumină naturală și iluminatul cu tuburi de neon este scump.

Sonorizarea spațiului de vânzare se face pentru destinderea clientului și pentru transmiterea unor informații tehnice și/sau comerciale. Printr-o ambianță plăcută în magazin se reușește plasarea consumatorilor într-o stare favorabilă față de propunerea comercială care li se face.

Pentru prezentarea mărfurilor în magazin, responsabilul acestuia trebuie să utilizeze eficient cel mai important mijloc de care dispune: liniarul (Anexa 2).

Liniarul este constituit din mai multe noțiuni distincte:

metrul liniar: corespunde lungimii de 1 m pe mobilierul comercial special pentru prezentarea produselor, fiind unitatea de măsură care permite stabilirea spațiului atribuit fiecărui sortiment.

suprafața de vânzare la sol: este lungimea totală a gondolelor unui magazin. Gondola este un corp de mobilier comercial pentru prezentarea produselor, având, de regulă, 1, 8 m înălțime și 3-5 etajere (nivele).

suprafața de vânzare dezvoltată: corespunde suprafeței de vânzare la sol multiplicată cu numărul de nivele ale gondolelor unui magazin.

Criteriile determinante în prezentarea liniarului sunt: lizibilitatea și facilitatea recunoașterii produsului, rotația rapidă a mărfurilor, realizarea unei combinații din produse cu marjă comercială redusă și viteză de rotație mare și din produse cu marjă mare și rotație redusă, unele influențe sezoniere.

Asortimentul reprezintă totalitatea produselor oferite clienților în cadrul unui magazin și se caracterizează prin trei dimensiuni: lărgime, profunzime și lungime.

Lărgimea asortimentului este dată de numărul categoriilor de produse diferite care-l compun. Profunzimea asortimentului corespunde numărului de produse diferite din cadrul aceleiași categorii. Lungimea (amploarea) asortimentului se exprimă prin produsul dintre lărgime și profunzime.

Combinând aceste dimensiuni avem patru tipuri de asortiment și anume:

asortiment larg și profund: un număr foarte mare de articole vor fi disponibile în fiecare categorie (marcă, mărime, culoare) ceea ce va mări posibilitatea satisfacerii tuturor nevoilor consumatorilor.

asortiment larg și superficial: constituit dintr-un mare număr de categorii de produse, dar cu posibilități limitate de alegere în cadrul fiecărei categorii.

asortiment îngust și superficial: cuprinde puține categorii de produse și cu alegere limitată în sânul fiecărei categorii.

asortiment îngust și profund: oferta cuprinde un număr redus de categorii de produse, dar cu o largă alegere în cadrul fiecărei categorii (specific magazinelor specializate).

Stabilirea asortimentului de mărfuri și servicii pune două mari tipuri de probleme: pe de o parte, este vorba de problemele politicii comerciale, care pot fi rezolvate doar prin raportarea la piață, oferta punctului de vânzare este rezultatul unui proces complex de căutări pentru găsirea echilibrului dinamic, permanent între cerințele clientelei și limitele impuse de factori endogeni, pe de altă parte, există o serie de probleme legate de rentabilitatea suprafeței care nu pot fi rezolvate decât prin cunoașterea structuri detaliate a ofertei.

Strategia sortimentului urmărește stabilirea marilor linii ale politicii comerciale, putându-se acceptă:

o politică de imitare, care constă în a cuceri aceleași piețe și aceleași segmente țintă ca ale concurenților, în a utiliza aceleași tehnici de vânzare și a promova aceleași servicii;

o politică de diferențiere care caută să consolideze o imagine specifică acționându-se asupra modului de organizare interioară a prețurilor și politicilor promoționale.

Asortimentul de mărfuri – în forma să concretă, de bunuri materiale puse la dispoziția clientelei unui punct de vânzare – ocupă un loc dominant în politica comercială a unui firme. El îl definește prin natura produselor din care este constituit, segmentul de utilizatori căruia i se adresează și măsura activității economice a punctului de vânzare.

În fața diversității nevoilor clientelei, comerciantul stabilește un asortiment printr-o reunire de produse particulare. Vocabularul curent folosit pentru descrierea subdiviziunilor unui asortiment cuprinde:

Produsul, care reprezintă un bun căutat și obținut de către consumator în vederea satisfacerii unei nevoi. Produsul este vândut sub un nume care îi individualizează starea și/sau uneori calitatea, de exemplu: bluză, cravată, televizor.

Categoria de produs, care desemnează un ansamblu de produse susceptibile să răspundă unei finalități globale identice, respectiv același nevoi, de exemplu: cămăși pentru bărbați, scaune de bucătărie.

Modelul, care corespunde individualizării unui produs în funcție de materia primă, de design-ul folosit, de exemplu: rochii clasice, sau scaunele de bucătărie fabricate din lemn.

Referința, care este veriga de analiză cea mai mică pentru că ea identifică marca, talia și culoarea unui anumit model dintr-un produs.

Piesa sau articolul, care răspunde unității de vânzare dintr-o referință particulară dată.

Următoarele bunuri de consum pot constitui asortimentul unui punct de vânzare:

Bunuri comparative. Sunt bunuri care, în raport cu consumatorul, se caracterizează prin: eforturi de alegere și de informare, un risc legat de decizia de cumpărare, o frecvență de cumpărare slabă și o durată de consum medie.

În acest caz, comerciantul, adoptă o strategie ofensivă sau de atracție, cu asigurarea asortimentului prin service-ul pentru care se angajează practicând cote de adaos comercial convenabile.

Bunuri specifice. Sunt bunuri pentru care consumatorul are o scală de preferințe deja formată și trebuie să facă un efort de alegere pentru a dobândi produsele înscrise în această scală de preferințe. Comerciantul propune un asortiment profund și practică marje ridicate (o strategie ofensivă de atracție).

Bunuri de comoditate. Sunt bunuri care se caracterizează prin frecvența ridicată de cumpărare, fără un efort deosebit în alegere din partea consumatorului; preocuparea consumatorului pentru comparația „calitate/preț” este nesemnificativă, ceea ce determină un tip de alegere limitat și slabă cota de service.

În cazul acestor bunuri, comerciantul poate să apeleze fie pentru o strategie defensivă, fie pentru o strategie de depanare.

În contextul amenajării unui punct de vânzare este utilă și următoarea clasificare a asortimentului de mărfuri:

colecția de bază, formată din așa-zisul sortiment standard (obligatoriu și permanent);

colecția selectivă, constituită din mărfuri de impuls, de „modă” și „speciale”;

colecția sezonieră cuprinzând, alături de unele produse de bază, unele mărfuri cu destinație specială ce se vor comercializa, în timpul campaniilor promoționale, în puncte de vânzare în acest scop.

Amenajarea de ansamblu, a magazinului depinde de numeroși factori: volumul și structura asortimentului de mărfuri; formele de vânzare, în interdependență cu tipul și dimensiunile mobilierului utilizat; frecvența cererii de mărfuri a populației; obiceiurile de cumpărare; zona de amplasare a magazinului și particularitățile sale constructive.

Tipuri clasice de amenajări interioare și principiile ce stau la baza lor:

gruparea mărfurilor în funcție de destinația utilizării lor. Exemplu: articole de uz gospodăresc, confecții, textile, etc.

gruparea mărfurilor în raport cu categoriile de populație cărora li se adresează. Exemplu: bărbați, femei, copii, nou-născuți.

gruparea mărfurilor în raport cu natura cererii în care se subdivid, la rândul lor pe grupe de mărfuri, subgrupe de mărfuri, articole, sortimente.

Cunoaștem patru principale tipuri de amenajare de ansamblu a unui magazin:

Dispunerea tip grilă, în care grupele de produse sunt expuse liniar, pe tipuri de culoare paralele, întrerupte de culoare așezate perpendiculare pe primele. De regulă, supermagazinele folosesc dispunerea tip grilă. Acest tip de amenajare asigură o exploatare eficientă a magazinului deși din punct de vedere al clientului poate deveni stânjenitoare, părțile perimetrale ale suprafeței de vânzare fiind mult mai aglomerate.

Dispunerea flux liber, unde asortimentul de mărfuri este grupat pe familii și subfamilii de produse, pentru a facilita mișcarea liberă, nestructurală a clienților. În această dispunere se utilizează spațiul mai puțin eficient decât dispunerea grilă.

Dispunerea tip boutique, în care gruparea asortimentului de mărfuri se realizează astfel încât fiecare familie de produse constituie un raion bine individualizat, cu propriul stil și o ambianță specifică. Adesea, fiecare shop prezintă mărfuri de marcă de la un singur producător. Acest sistem de amenajare reclamă costuri de construcție și de securitate mai ridicată.

Dispunerea tip buclă, raioanele posedă o fațadă pe această piață circulară. Acest tip de amenajare incită clienții să circule liber în magazine și să efectueze cumpărăturile pentru produse de „impuls” în mai multe raioane.

Organizarea interioară a unui magazin reprezintă, modul său de prezentare, exprimarea să în cadrul dialogului cu clientela. De aceea, atât în proiectarea noilor magazine, cât și în remodelarea celor existente, se urmărește, crearea unei ambianțe care să promoveze în cel mai înalt grad vânzările și realizarea unei legături optime între componentele sistemului format în ansamblul suprafeței de vânzare.

Aspectul general al raftului și organizarea mărfurilor pe raft determină și stimulează decizia de cumpărare. 30% din potențialul de cumpărători este pierdut pentru că aceștia nu găsesc produsul, fiindcă ori lipsește de pe raft, ori nu este vizibil. 25% din consumatori nu cumpăra un produs pentru că nu se pot decide (lipsa de orientare).

Peste 70% dintre consumatori cred că sunt mai multe produse la raft dacă sunt grupate pe mărci. Termenul folosit este “brand block”. Alegerea unui produs în fata raftului este cu 20% mai rapida în cazul plasării grupate/brand block față de plasarea “pe segmente”.

Aflați în fața raftului, 60% din consumatori iau decizia finală asupra produsului pe care-l cumpăra, în funcție de prezentarea și prezenta produsului/mărcii pe acel raft. Cu alte cuvinte, dacă marfa nu se află pe raft, nu se vinde.

CAPITOLUL II

IMPLEMENTAREA TEHNICILOR DE MERCHANDISING

2.1. Tehnici de merchandising

Acțiunile de promovare desfășurate de către producători vor avea un efect mai sigur și mai mare atunci când vor fi susținute și de modul cum sunt repartizate și expuse ofertele acestora în depozitele grosiștilor și în gondolele și rafturile punctelor de vânzare.

Un prim pas îl reprezintă amplasarea raionului/raioanelor în care se găsește oferta celui ce demarează o vastă și costisitoare campanie promoțională. Amplasarea raioanelor în suprafața de vânzare a magazinului are un mare efect în promovarea imaginii magazinului și în promovarea vânzărilor ofertelor producătorilor și comercianților.

Prim operațiunea de amplasare a raioanelor se urmărește, în general, localizarea raioanelor, a mobilierului și a produselor într-o concepție care să asigure prezența unui stoc de mărfuri echilibrat în raport cu cerințele clientelei, precum și ușurarea alegerii de către cumpărători a mărfurilor expuse.

Este necesară găsirea unor soluții de utilizare intensivă a spațiilor de vânzare prin luarea în considerare, în principal, a mai multor factori de influență: natura și caracteristicile mărfurilor expuse; formele de vânzare practicate; dimensiunile și forma suprafeței de vânzare; obiceiurile de cumpărare și preferințele cumpărătorilor; condițiile de aprovizionare de la furnizor; normativele de stoc și viteza de circulație a mărfurilor.

Practica comercială a demonstrat că, într-o sală de vânzare determinată există, în virtutea curenților de circulație a clientului, două zone distincte: o zonă de circulație naturală numită „zonă caldă” și o zonă de circulație „înceată” sau așa-zisă „rece”. Scopul compartimentării pe raioane este de a crea un raport optim între suprafața raionului și volumul vânzărilor corespunzătoare.

Un plan de amplasare optim are ca scop localizarea produselor de cerere foarte mare într-o asemenea variantă încât clienții să fie atrași către fiecare dintre ele, traversând întreaga sală de vânzare. Astfel, clienții au posibilitatea de a înregistra vizual întregul linear de prezentare, de-a lungul căruia vor figura produsele curente și, bineînțeles, cele de impuls.

Organizarea interioară a suprafeței de vânzare reprezintă, într-o anumită măsură, modul de prezentare a magazinului. Atât în proiectarea noilor magazine, cât și în remodelarea celor existente, se urmărește, în esență, crearea unei ambianțe care să promoveze în cel mai înalt grad vânzările, realizarea unei legături optime între diferitele componente ale sistemului pe care-l formează ansamblul suprafeței de vânzare.

Funcționalitatea eficientă a magazinului este condiționată de modul cum se va soluționa repartizarea suprafeței de vânzare pe raioane, dimensionarea optimă a acestora având consecințe nemijlocite asupra cifrei de afaceri ca și asupra nivelului de servire a clienților.

Suprafața de vânzare atribuită fiecărui raion depinde de mai mulți factori:

volumul și structura asortimentului de mărfuri comercializat;

formele de expunere și vânzare, în interdependență cu tipul și dimensiunile mobilierului utilizat;

frecvența cererii de mărfuri a populației, după sezon și tendințele modei;

obiceiurile de cumpărare ale populației;

amplasarea magazinului și particularitățile sale constructive.

Pentru repartizarea suprafeței de vânzare și a linearului de expunere a mărfurilor într-un magazin, este dificil de a se recomanda o formulă matematică drept cheia stabilirii unei structuri ideale datorită stabilirii volumului vânzărilor de mărfuri pe raioane, articole și a incertitudinii cunoașterii evoluției viitoare a sistemelor de condiționare a mărfurilor.

Totuși, pentru redimensionarea raioanelor se sugerează parcurgerea succesivă a următoarelor etape:

determinarea unui număr teoretic de referințe, pornind de la un asortiment tip pentru fiecare raion;

determinarea stocului de etalare;

stabilirea unor norme de încărcare pe mp suprafață de etalare;

calcularea raportului dintre suprafața de etalare și cea ocupată de mobilier;

determinarea lungimii linearului alocat fiecărui raion, respectiv a frontului linear de expunere.

Localizarea linearului de prezentare a produselor și dimensiunile acestuia vor avea rolul, în magazinele cu autoservire, de a înlocui în parte vânzătorii din magazinele tradiționale. Implantarea raioanelor rezultă, cel mai adesea, dintr-un compromis între două elemente: existența restricțiilor tehnice ale suprafeței de vânzare și obiectivele comerciale, constând în a-l face pe client să circule prin fața a cât mai multe raioane, fără a-i da impresia unui circuit impus.

Pentru dispunerea articolelor pe gondole trebuie să se facă mai întâi alegerea modului de prezentare. Criteriile determinate pentru prezentare sunt: vizibilitatea și ușurința de recunoaștere de către consumatori a produsului după un ambalaj minim; aranjarea pe gondole ținând cont de greutate, volum, flux de circulație; facilitatea de reaprovizionare legată de rotația produselor; incidențele sezoniere; suișul produselor „puternice” cu adaos redus și a produselor cu adaos foarte ridicat. Pentru a alege prezentarea optimă, comerciantul trebuie să rezolve două probleme de amplasare: cum utilizează diferitele nivele ale gondolei și a diverselor porțiuni ale gondolelor de-a lungul culoarelor de prezentare.

În prezentarea orizontală a mărfurilor se atribuie unei familii de articole un nivel de etajare. Implantarea verticală a produselor constă în a dispune o familie de articole pe toate nivelele gondolei. Avantajele celei de-a doua metode constă în:

frânează mersul clienților, îi obligă să parcurgă cu privirea toată înălțimea gondolei pentru a descoperi produsul pe care îl caută (cumpărare premeditată) și le permite să observe produsele a căror cumpărare nu au prevăzut-o;

evită dispersia atenției clienților între diferite nivele ale gondolei;

se poate folosi valoarea vizuală a diferitelor nivele, localizând la nivelul ochilor și mâinilor referințele cele mai rentabile, iar la nivelele inferioare produsele de apel, cu prețuri scăzute și vânzări mari, pe care clienții le caută și vor face efortul de a se apleca;

facilitează observarea, mișcarea capului fiind naturală și facilă, de la dreapta la stânga și invers, de sus în jos;

raionul va fi format dintr-o suită de „boutique-uri” perfect delimitate, ceea ce dă impresia de claritate, de precizie în alegere.

Prezentarea verticală este, în cele mai multe cazuri, preferabilă celei orizontale, însă aceasta presupune ca linearul global să fie important (de ordinul a trei facing-uri pe nivel) astfel încât produsul să fie perceput. Numărul de rafturi și înălțimea mobilierului vor fi adaptate produselor și volumului acestora, astfel încât să se obțină cea mai bună utilizare posibilă a spațiului. O posibilă schemă a linearului cu utilizare maximă: iregularitate, masă omogenă de produse, impresia de varietate, ruptura liniilor.

Fig. 1. Schema linearului cu utilizare maximă

Moduri de prezentare a mărfurilor:

orizontală

verticală

mixtă: combinație între cea verticală și cea orizontală

în fereastră: un produs înconjurat în totalitate de un altul

în panou: segmentarea suprafeței de prezentare prin diferențierea volumelor și ambalajelor

în vrac: se folosește mai ales la nivelul solului și dă impresia de preț scăzut.

Organizarea magazinului presupune:

planificarea activității magazinului pentru atingerea obiectivelor acestuia, cu satisfacerea clienților în condiții de rentabilitate maximă;

orientarea către clientelă (organizarea magazinului trebuie făcută cu ochii clienților);

conceperea magazinului ca un sistem;

schimbarea: magazinul este un organism viu, situat într-un cadru socio-economic dinamic;

inovația: magazinul nu este un simplu intermediar între producători și consumatori, aceștia din urmă așteaptă idei, informații, satisfacții diverse.

Etalarea mărfurilor și publicitatea la locul de vânzare exercită, de asemenea, importante funcții de promovare prin merchandising.

Etalarea mărfurilor, privită ca ansamblu de procedee și reguli de prezentare a mărfurilor, reprezintă o componentă de bază a tehnologiei comerciale. Ea pune în valoare articolul, realizează o legătură între publicitatea din presă, radio, televiziune și locul de vânzare a acestui articol; poate modifica dorința de cumpărare a unui client, furnizează anumite informații inedite despre utilizarea produsului pe care îl pune în valoare, creând noi mobiluri de cumpărare.

Scopul final al etalării constă în:

atenționarea clientului care, prin natura firii sale, poate fi preocupat, visător sau neatent;

atragerea și oprirea clientului spre informare;

nașterea unei cereri de impuls;

materializarea impulsului într-o cumpărare efectivă; clientul ia hotărârea de a cumpăra sub impulsul informațiilor furnizate asupra prețului, calității și modalităților de întrebuințare a produselor oferite.

Prin toate acestea, merchandising-ul poate spori eficiența activității promoționale a ofertanților. Etalarea mărfurilor în vitrine și în interiorul magazinului trebuie să sprijine efortul promoțional.

Vitrina reprezintă, în miniatură, mijlocul cel mai eficient de întreținere continuă a dialogului dintre comerciant și clienții săi. Ea se organizează într-un spațiu special amenajat pentru prezentare naturală a mărfurilor. Totodată, vitrina este și cel mai direct mod de informare a cumpărătorului despre asortimentul și calitatea mărfurilor existente în magazin.

Vitrina reprezintă cartea de vizită a comerciantului. Ea este mai mult decât un afiș al magazinului, ea trebuie să fie un spectacol în trei dimensiuni destinat clienților, dar și non-clienților acestui punct de vânzare. Vitrina urmărește să comunice cu convingere ceea ce magazinul oferă specific unei clientele potențiale. Este un emițător de imagine al firmei deoarece constituie mijlocul cel mai eficace pentru a face cunoscută concepția magazinului, originalitatea sa, dar și un instrument promoțional acționând asupra comportamentului trecătorului, declanșând intrarea lui.

Vitrina trebuie să atragă asupra ei atenția unui număr cât mai mare de vizitatori (comunicare de masă), apoi să suscite interesul mai multor indivizi, invitându-i să ia cunoștință individual de conținutul ei (comunicare individuală).

Pentru a fi armonioasă, vitrina trebuie să ocupe cât mai bine spațiul disponibil urmând, pe cât posibil, regula de aur care determină dreptunghiul perfect, unde raportul laturii mari față de cea mică este egal cu 1,618. Acest dreptunghi corespunde regulilor esteticii clasice, el prezintă un caracter echilibrat și armonie. În interiorul acestui dreptunghi, punctele așezate în față vor fi mai bine puse în valoare dacă se folosește bine suprafața dată.

Produsele trebuie dispuse la înălțimi diferite, ceea ce dă o impresie de relief și evită caracterul fix sau monoton. Ele trebuie să se situeze la trei niveluri de înălțime și de profunzime. Această dispunere dă un sentiment de perspectivă, iar vitrina devine mai animată. Este necesar ca fiecare vitrină să facă apel la toate resursele tehnice pentru că decorul, articolele, culorile și punerea lor în spațiu să atragă din partea fiecărui trecător atenție, înțelegere, memorizare și credibilitate maxime.

Culoarea. Etalarea fiind o compoziție vizuală, folosesc culoarea ca un mijloc deosebit de eficace. Se folosesc atât culori calde (roșu, portocaliu, vernil) care „vin” mai în față, dar și culorile reci (albastru, verde) care „duc” spre fundalul vitrinei. La alegerea culorilor se va urmări obținerea unei unități de expresie față de tematică, ținând cont se semnificațiile psihologice ale fiecăruia și rezonanțele lor afective.

Decorul. Evidențierea unei mărfi poate declanșa trecătorului emoții capabile să-i fixeze interesul. Decorul obținut prin diferite combinații pe o anumită tematică creează ambianța necesară și dirijează privirea către articolele etalate. Culoarea materialelor folosite pentru obținerea decorului trebuie armonizată cu nuanța culorilor produselor etalate, ținând seama că marfa este cea care trebuie pusă în valoare.

Spațiul. Dispunerea produselor trebuie să se facă astfel încât să asigure cea mai bună vizibilitate. În aranjarea materialului expus se utilizează diferite forme de linii:linia verticală, subliniază fața și soliditatea;linia orizontală, sinonimă cu odihna, calmul, liniștea;linia oblică, antrenează mișcarea, viața, mobilitatea;linia frântă, simbol al dinamismului;linia curbă, simbol al eleganței, rafinamentului, nobleței.

Utilizarea spațiului se face prin forme simple, neîncărcate, cu eleganță și eficiență.

Lumina. Culorile, materialele utilizate sunt bine dispuse în evidență de o lumină bine aleasă, care nu stânjenește privirea celor interesați. Felul mărfurilor prezentate impune diferite grade de iluminare.

De exemplu, în vitrinele unde se expun mărfuri de culoare închisă și fără luciu este necesară lumină mai puternică, iar pentru obiectele cu fețe lucioase și viu colorate – lumină mai slabă. Toate inscripțiile din vitrină trebuie să fie iluminate, astfel încât să asigure citirea lor cu ușurință.

Interiorul magazinului reprezintă nu numai prelungirea acțiunii elementelor exterioare, dar și informarea cumpărătorilor într-o atmosferă de destindere, deservire și încredere, care să contribuie la formarea deciziei de cumpărare. Etalarea mărfurilor în sala de vânzare urmărește să asigure: o abundență de mărfuri, o varietate cât mai mare, un flux rațional și o circulație activă a clienților, care să permită acestora cuprinderea întregii suprafețe a magazinului și contactul direct cu marfa.

Alte cerințe care trebuie avute în vedere la realizarea tehnică a expunerii mărfurilor în interiorul magazinului se referă la:

pentru mărfurile care necesită o informare suplimentară cu privire la partea tehnică și performanțe este necesar ca acestea să fie prezentate prin panouri, afișe, etichete în care să se evidențieze caracteristicile și parametrii tehnico-funcționali;

pentru mărfurile ce necesită o prezentare directă se vor amenaja spații speciale pentru demonstrații;

articolele din cadrul unei grupe de mărfuri se expun împreună pentru a da posibilitatea clientului de a găsi la un loc mărfurile înrudite;

articolele ce urmează a fi vândute cu prioritate se vor etala în locurile frontale;

mărfurile cu circulație rapidă vor fi expuse aproape de magazia de mână, dar și lângă mărfurile cu circulație mai lentă, pentru că și acestea să fie în atenția cumpărătorilor;

în colțurile sălii de vânzare pot fi expuse mărfuri de cerere zilnică pentru a face și aceste puncte atractive;

capetele de gondole sunt utilizate ca locuri pentru prezentarea noutăților, unde etalarea va fi fantezistă și cu un caracter puternic publicitar;

pentru unele produse (electro-casnice și electronice) expunerea este indicat să se facă și în starea lor de funcționare;

amplasarea și expunerea mărfurilor în raport cu așa-zisul complex de consum: după vârstă și sex, după modul de viață, după evenimente și sărbători.

Etalarea modernă presupune și alte forme: etalarea audiovizuală, etalarea exterioară (în fața magazinului).

Publicitatea la locul de vânzare ca un ansamblu de semnalizări cu caracter publicitar se folosește în magazine și în diverse alte suprafețe pe care se realizează acte de vânzare pentru atenționarea, orientarea, trezirea interesului asupra acelei suprafețe comerciale, a unui raion, a unor suprafețe etalate. Ea apelează la toate mijloacele apte să asigure o sensibilitate vizuală în scopul atragerii clientului într-un act de schimb prin transformarea interesului înnăscut într-o motivație și, rapid și convingător, într-un act de cumpărare efectivă.

Publicitatea la locul de vânzare se materializează prin:promovarea prin marcă; ambalaj; etichetare informativă; expoziții interioare; demonstrați practice.

Ambalajul modern nu se mai limitează doar la protejarea produsului, ci constituie un mijloc de comunicare între produs și client. Pentru a îndeplini acest rol intermediar, ambalajul trebuie să constituie un mijloc de informare cât mai complet asupra produsului respectiv. Rolul informativ al ambalajului crește atunci când se asigură o bună îmbinare cu publicitatea. Un ambalaj estetic (din punct de vedere al formei, culorii sau graficii) cu o informare corespunzătoare asupra produsului (caracteristici, mod de utilizare) atrage atenția cumpărătorilor și favorizează luarea deciziei de cumpărare.

În condițiile autoservirii, când marfa „se vinde singură”, ambalajul de prezentare (împreună cu produsul) este expus în rafturi sau gondole astfel încât să joace rolul de „vânzător mut”. El constituie, pe de o parte, un punct de atracție prin formă, dimensiuni, culoare și imagine a produsului, iar pe de altă parte, un punct de informare comercială prin înscrisurile referitoare la caracteristicile produsului, la termenul de garanție sau de valabilitate, la modul de utilizare. Ambalajul de prezentare, caracterizat printr-o execuție grafică deosebită, oferă prin imagini și texte informațiile necesare consumatorului și se transformă în suportul publicității la locul de vânzare a produsului.

Eticheta reprezintă un element informațional de mare randament estetic și comercial, un punct de atenționare pentru fiecare produs în parte, recomandându-l, subliniindu-l. Pentru a atrage atenția consumatorilor, eticheta trebuie să îndeplinească o serie de condiții:dimensiunile ei vor fi în funcție de marfa pe care o prezintă; materialul folosit este cartonul superior, iar ca formă se recomandă, cel mai adesea, cea dreptunghiulară; în ceea ce privește conținutul, pentru a-și îndeplini rolul funcțional este necesar, pe lângă preț, să mai cuprindă și elemente referitoare la: caracteristicile produsului, avantaje, materialele din care s-a obținut, modul de utilizare, etc.;etichetele de preț se realizează în nuanță bicoloră, fondul alb și prețul cu negru, iar când au loc reduceri de prețuri, prețul vechi nu se șterge ci se taie cu o linie roșie, indicându-se alături de prețul nou; etichetele cu pronunțat caracter informativ se realizează folosind mai multe culori, ținându-se seama și de culoarea produsului pe care îl prezintă; textul pe etichete trebuie să fie scurt, concis, inteligent redactat, scris corect și ușor lizibil.

Cea mai eficientă formă de publicitate la locul de vânzare este marfa însăși. Prin caracteristicile sale de calitate are cele mai mari șanse de a trezi atenția, interesul și încrederea clientului, ducând la decizia de cumpărare. Oricând este posibil, comerciantul trebuie să pună clienții în contact direct cu produsele pentru ca aceștia să se convingă asupra valorilor de întrebuințare.

În același scop, depozitele și magazinele acordă și servicii suplimentare pentru susținerea vânzării și alte mijloace promoționale.

Optica specifică marketingului modern, în legătură cu modalitățile de satisfacere a nevoilor consumatorilor, este de lărgire continuă a acestor modalități, prin introducerea – alături de produsul propriu-zis, care formează obiectul actului de vânzare-cumpărare – a unui tot mai amplu evantai de facilități care să contribuie la creșterea gradului de satisfacție a oricărui cumpărător. Dezvoltarea fără precedent a ofertei serviciilor ce a avut loc în ultimele decenii în țările puternic dezvoltate, reflectată prin creșterea și diversificarea acesteia, corespunzător unei evoluții similare a nevoii, s-a produs și la nivelul unităților intermediare din cadrul procesului distribuției, respectiv al magazinelor.

Acțiunile și eforturile întreprinse la nivelul magazinului pentru realizarea diverselor servicii reprezintă, în fond, dovada respectului față de cumpărători și de exigențele acestora. Adevăratul etalon al activității detailistului îl reprezintă în prezent gradul de satisfacere a cumpărătorului, gama și calitatea serviciilor ce însoțesc cumpărarea unui bun concură într-o tot mai mare măsură la obținerea acestei satisfacții.

Potrivit lui A. Tordjman, serviciile comerciale se identifică a fi o sumă a ”satisfacțiilor sau utilităților pe care le oferă un magazin clientelei sale” Magazinele obțin prin intermediul serviciilor un important avantaj concurențial, ”venind cu oferte care satisfac nevoile consumatorilor într-o măsură mai mare decât oferta concurenților”

Stabilirea structurii concrete a gamei de servicii pe care urmează să le ofere un detailist se face pe baza determinării prealabile, prin anchete periodice a serviciilor apreciate de consumatori și a importanței relative a acestora.

Ținând seamă de importanța serviciilor – ca instrumente promoționale concurențiale – mulți comercianți și-au creat departamente puternice, menite să asigure servicii pentru cumpărători – Customer Service – care se ocupă de rezolvarea reclamațiilor, a solicitărilor de servicii, de prestare a unor servicii tehnice și de oferire de informații, inclusiv prin intermediul unor linii telefonice „fierbinți”.

În plus, demersul de poziționare a serviciilor detailistului include în mod obligatoriu acțiuni de diferențiere a serviciilor – reflectate în avantajul competitiv pe care acestea trebuie să îl ofere cumpărătorului.

2.2. Merchandising-ul distribuitorului en-gross

En-grosist-ul – care cumpără marfa de la producător (numai bunuri de consum) și o vinde unui alt intermediar. Ei cumpără pentru a vinde și de obicei oferă cumpărătorului, care nu este consumatorul final, credite, transport etc. Se specializează pe grupe de mărfuri.

Pentru a ajunge la consumator, produsul trebuie să fie transportat, transformat, condiționat, retransportat, depozitat, lotizat și prezentat spre vânzare.

Principalele aspecte ale distribuției se leagă de complexitatea obiectului distribuției care este dispersia produselor către toți utilizatorii și consumatorii potențiali. Ea grupează toate activitățile care permit punerea la dispoziția consumatorilor (indivizi, restaurante, colectivități) a bunurilor dorite. Această punere la dispoziție se realizează în locul, la momentul, sub forma și în cantitățile dorite de clienți – persoane juridice și fizice.

Funcțiile distribuției sunt: transportul, gruparea în loturi a produselor, trajul (calibrajul), clasarea pe categorii, clase de calitate, etc.; stocarea (învechirea vinurilor și a băuturilor alcoolice țări); condiționarea, ambalarea, fracționarea, aprovizionarea, informarea, atât a producătorilor despre elemente de cunoaștere a cerințelor piețelor, cât și a utilizatorilor, privind modul de condiționare și ambalare a produselor, vânzarea.

Între producător și consumator, pe parcursul fluxului prin procesul de distribuție, participă și adaugă cheltuieli și valoare prețului final, mai multe verigi intermediare ce alcătuiesc circuitele de distribuție; circuite directe – producător-consumatori; circuite scurte sau semiintegrate (producător-transformator-consumator); circuite lungi (producător industrie agro-alimentară – industrie alimentară – grosist – detailist – consumatori).

Uneori, producătorii și prelucrătorii se substituie distribuitorilor specializați în aprovizionarea consumatorilor din următoarele rațiuni:

pentru a scădea costurile distribuției;

pentru a fi mai concurențiali pe piață;

pentru a vinde la prețuri mici, cantități mari;

pentru a suprima bariera care există între distribuitori și producători/ consumatori;

pentru a recupera adaosul distribuitorilor.

După industrializarea comerțului care a permis producția de masă, distribuția a devenit o industrie, cu regulile sale precise și legi proprii, care produce „vânzarea de masă”. Prin „vânzarea de masă” avem în vedere marile suprafețe de vânzare, care permit o prezentare de masă. Acestea implică investiții ridicate, cifră de afaceri ridicată, caracterizată de o marjă (adaos comercial) scăzută și de o puternică rotație a stocurilor.

Unul dintre principalii parametri ai acestei gestiuni este tehnica comercială a punctului de vânzare. Fiecare metru pătrat al unui magazin este scump, deci va fi exploatat la maximum pentru a da cel mai bun randament, ceea ce înseamnă că trebuie rentabilizat fiecare metru pătrat, produs cu produs, pentru un merchandising cu adevărat eficace. În realitate, acesta este adevăratul merchandising.

Fiecare distribuitor, mare sau mic își poate desfășura activitatea doar dacă ține cont de cele două funcții ale magazinului: aprovizionare și desfacere. Aprovizionarea să depinde de:

Cunoașterea pieței: distribuitorul trebuie să cunoască toate modificările apărute la furnizorii lui tradiționali privind prețurile, produsele noi și să aleagă variantele cele mai convenabile de aprovizionare, să analizeze ofertele unor noi potențiali furnizori, să cunoască motivațiile de cumpărare ale consumatorilor.

Cunoașterea produselor: îi va permite anticiparea evoluției diferitelor produse pe piață, adecvarea permanentă a cantității la cerințele pieței.

Cunoașterea profitului: distribuitorul nu trebuie să aibă în vedere doar adaosul comercial, deoarece profitul depinde atât de adaosul comercial, cât și de viteza de rotație a stocurilor.

Cunoașterea gestiunii: presupune ca distribuitorul să-și organizeze cât mai bine stocurile pentru a le reduce la maximum fără a determina însă o ruptură de stoc. Pentru o suprafață dată magazinului, a liniarului, distribuitorul trebuie să se gândească la randamentul maxim de exploatare a linearului și la profit. Ca și în cazul aprovizionării, la desfacere se va ține cont de:

Cunoașterea pieței: este indispensabilă pentru structurarea implantării. Este imposibil să creezi un raion omogen fără date suficiente. Aceste date vor permite dezvoltarea unei familii anumite de produse, alăturarea a două varietăți, punerea în avans și promovarea unei anumite categorii de produse.

Cunoașterea produselor: o analiză aprofundată a vânzărilor este absolut necesară. Un produs este prezentat în raport cu ritmul său de vânzare, de aici rezultând tehnica indispensabilă pentru un responsabil de vânzări, bun merchadiser, de a prezenta în raion o cantitate egală cu vânzările pe timpul unei perioade de resortimentare, la care se adaugă un stoc variabil de securitate. La aceasta poate fi adus un anumit număr de corective în funcție de unitățile de condiționare, de trendul vânzărilor, de introducerea produselor noi, de acțiunile promoționale, de vânzările sezoniere. Vânzarea distribuitorului presupune: cunoașterea pieței și a produselor (ca și în faza de aprovizionare);

Cunoașterea profitului: analiza profitului trebuie să țină cont de mărimea adaosului comercial în funcție de linear, deoarece nu este rentabil a acorda prea mult spațiu unui produs al cărui profit este scăzut. Este inutil „a împinge” un produs al cărui profit ar fi insuficient; se are în vedere acordarea pentru fiecare metru pătrat a unei rentabilități identice, ceea ce evită ecarturile anormale generatoare fie de lineare neadecvate, fie de stocuri prea mari.

Cunoașterea gestiunii: profitul și rentabilitatea depind de gestiune.

Responsabilul de vânzări (merchandiser-ul) este și un „om de gestiune” cu rolul de a-și administra eficient stocurile, cu o fină precizie, cu scopul de a le reduce la maxim, fără a intra în ruptură de stoc. El are permanent în vedere două acțiuni asupra gestiunii sale: stocurile și marja.

Stocurile vor fi „sănătoase” atunci se vor potrivi exact cu potențialul de vânzare al magazinului. În privința marjei, este mai dificil de dat un răspuns, ea fiind mai puțin elastică deoarece cumpărătorul va căuta întotdeauna prețuri mai mici. Cunoașterea gestiunii implică realizarea unui echilibru cât mai bun între articolele cu marja slabă dar rotație mare și cele cu marja puternică dar rotație mică (regula 20/80 : 20% din produse realizează 80% din vânzări).

2.3. Merchandising-ul detailistului

Detailistul – realizează legătura directă cu consumatorul. Sunt în general specializați pe grupe de mărfuri și oferă servicii post vânzare, credite și adaugă unele servicii (ex. ambalare, păstrare, sortare etc.).

Punctul de vânzare, inima comerțului cu amănuntul, nu este numai un simplu spațiu, ci și un creator de valoare, care se adaugă produselor vândute, pentru că el oferă consumatorului un serviciu în plus față de cel asigurat de către producător prin produsul creat. Frecventând un magazin, consumatorul ”economisește” timp, efort, nefiind nevoie să se adreseze fiecărui producător pentru a-și acoperi cerințele de consum.

Mai mult ca niciodată, în zilele acestea, clientul alege din spațiu o formă de vânzare în funcție de atracția magazinului, ambianța, dispunerea produselor, într-un cuvânt, în funcție de merchandising-ul aplicat în magazin. Este partea vizibilă a icebergului, reprezentând marketingul gândit de către comerciant, a cărei parte scufundată disimulează importanța și complexitatea punerii sale în funcțiune.

Introducerea formelor noi de vânzare a determinat modificări de ordin funcțional în organizarea magazinelor și a dat un impuls în modernizarea tehnicii comerciale. Noile tehnici comerciale concep activitatea economică într-un mod specific: acesta este un mod al merchandising-ului.

Elementele definitorii ale merchandising-ului detailistului sunt:

planificarea activității magazinului pentru atingerea obiectivelor acestuia și obținerea satisfacției din partea clientelei în condiții de rentabilitate;

orientarea către clientelă: punctul de plecare pentru activitatea fiecărui magazin este clientela; organizarea interioară trebuie făcută cu „ochii” clientului;

conceperea magazinului ca sistem: o acțiune asupra unui singur element al sistemului se repercutează asupra ansamblului de elemente care compun magazinul (de exemplu, o decizie asupra asortimentului are consecințe asupra organizării linearului, amplasării raioanelor, promovării vânzărilor, gestiunii stocurilor de mărfuri);

schimbarea: magazinul este un organism viu, situat într-un cadru socio-economic dinamic, aceasta implicând din partea responsabililor manifestarea capacității de adaptare la schimbările mediului și în același timp, de previziune a pieței, astfel încât să se beneficieze de avantajele acestora (de exemplu, asortimentul de mărfuri al magazinului trebuie să concorde cu piața să potențială; gusturile, trebuințele clientelei evoluează, iar o structură a asortimentului de mărfuri care a contribuit la succesul unui magazin într-o anumită perioadă poate să determine un eșec în altă perioadă);

inovația: magazinul nu este un simplu intermediar între producători și clienți; aceștia din urmă așteaptă idei, informații, satisfacții diverse.

Reprezentând veriga finală prin care se realizează contactul cu consumatorul, comerțul cu amănuntul este foarte sensibil și vulnerabil la evoluția mediului ambiant, dorința de a se adapta la noile condiții ale pieței.

Analiza rolului economic al comerțului cu amănuntul trebuie să plece de la ideea că vânzarea cu amănuntul este indispensabilă în viața economică a societății, deoarece, prin intermediul acesteia, produsele sunt puse la dispoziția consumatorilor acolo unde aceștia se găsesc și sunt oferite potrivit posibilităților de cumpărare ale acestora.

Magazinul este un spațiu de vânzare de prim ordin, fie că este organizat în forma de vânzare cu autoservire, fie în forma clasică, unde progresele înregistrate în prezentarea mărfurilor la vederea clientului, ca și aspectul agreabil și modern preiau unele atribute din munca vânzătorului.

Alegerea magazinului se face în funcție de numeroși factori, decizia putând varia de la individ la individ și, pentru aceeași persoană, în funcție de anumite priorități și restricții:

amplasarea magazinului: distanța față de domiciliu, căile de acces și calitatea acestora, timpul de deplasare, posibilitățile de parcare.

varietatea articolelor: numărul de mărci oferite, calitatea produselor, numărul raioanelor existente.

utilitatea dobândită în schimbul prețului plătit, incluzând și unele avantaje oferite suplimentar.

serviciile magazinului: posibilități de informare, oferte promoționale, garanții, demonstrații de funcționare, transport la domiciliu, adaptări, retușuri, posibilitatea returnării mărfii, vânzarea pe credit, diversificarea modalităților de plată acceptate, etc.

ambianța generală a magazinului: organizarea interioară, decorațiunile interioare, etalarea, categoriile de cumpărături, atmosfera de destindere.

satisfacția ulterioară cumpărării, rezultată din utilizarea mărfii, concluziile asupra concordanței între prețul plătit și calitatea dobândită, posibilitatea returnării produsului, etc.

Procesul alegerii magazinului este în același timp diferit în funcție de produsul sau bunul care se dorește a fi cumpărat:

Pentru bunurile de larg consum sau de comoditate (convenience goods) clientul cunoaște bine tipurile de produse și adaptarea lor la trebuințele sale; el nu va fi înclinat să facă eforturi pentru a obține o marcă specială și va accepta deci destul de ușor un produs substituibil.

Alegerea să în privința magazinului va fi mai curând rutinieră, mai ales în cazul unei satisfacții anterioare, dobândită prin frecventarea unui anumit punct de vânzare. Acumularea experienței și a informațiilor este puternică iar predispozițiile față de câteva magazine sunt suficient de mari, procesul alegerii fiind astfel simplificat.

Pentru bunurile specifice (specialty goods): acestea fac parte din bunurile cu cumpărare neregulată și mai puțin frecventă; consumatorul are o idee despre ceea ce dorește și va face un efort de căutare important pentru a putea achiziționa un produs a cărui calitate și caracteristici sunt deosebite; alegerea magazinului va depinde deci de prezența sau absența diverselor mărci în asortiment sau de competența vânzătorilor de a ajuta clientul să descopere produsul care se potrivește exact nevoilor sale.

Pentru bunurile comparative (shopping-goods) – bunuri de cumpărare rară, obiecte de uz îndelungat; consumatorul, mult mai indecis, nu dispune de informații particulare despre produsul pe care dorește să-l cumpere sau despre articolele substituibile.

Îi va fi dificil să apeleze simplu la un magazin de unde a cumpărat anterior deoarece oferta magazinului evoluează vizibil în decursul timpului, achizițiile de acest gen putând fi foarte puțin regulate. Cumpărătorul va vizita în general mai multe puncte de vânzare înainte de a face alegerea. Prezența catalogului la punctul de vânzare poate fi esențială pentru decizia de cumpărare și, de cele mai multe ori, clientul alege întâi magazinul și apoi produsul.

Alte elemente ce pot avea influență asupra frecventării diferitelor puncte de vânzare sunt:

situația generală a consumatorului;

caracteristicile nevoii ce trebuie să fie satisfăcută;

mediul economic.

Fundamentarea deciziilor de amplasare a noilor puncte de vânzare prin evaluarea atractivității pieței din zonă are loc prin calculul scorului rezultat dintr-un model specific ce combină în diferite proporții variabilele socio-economico-demografice. Alegerea punctului de vânzare de către consumatori se face și în funcție de aceste variabile care definesc structura populației (vârsta, mărimea mariajului, sex, tipul habitatului, venit, etc.).

Pentru determinarea lungimii linearului la sol, destinat fiecărei categorii de produse, sunt promovate, în literatura de specialitate, unele metode așa zis tradiționale:

Atribuirea unui „facing” de 1 fiecărui produs.

Această metodă este o soluție convenabilă în micile magazine (unde spațiul restrâns constituie o limită obiectivă) sau, în cazul produselor cu un ritm lent al vânzărilor, în magazinele de mare suprafață.

Atribuirea fiecărui produs a unui „facing” decurgând din modul de prezentare adoptat.

Pentru rațiuni de comoditate, în manipulare și reaprovizionare, anumite articole cu o cadență puternică a vânzării sunt prezentate pe palete, în containere. Acest mod de prezentare determină „facing-ul” produsului.

Repartiția proporțională cu vânzările.

Se atribuie un procent din linearul alocat întregii grupe, egal cu cota vânzărilor, pentru fiecare subgrupă sau segment de produse.

Repartiția bazată pe cantitățile vândute.

Metoda constă în a calcula linearul unui articole într-o asemenea formă încât raionul să poată primi numărul de unități vândute în decursul perioadei dintre două aprovizionări succesive a magazinului. Lungimea linearului fiecărui produs depinde de: cererea clientului pentru acest produs (vânzările), locul pe care îl ocupă acest produs în spațiu, perioadele și intervalul de reaprovizionare.

Repartiția linearului în funcție de cifra de afaceri trecută.

Cheia de repartiție o reprezintă cifra de afaceri a produsului în raport cu cifra de afaceri a familiei din care face parte. Principalul avantaj al acestei metode este marea să simplitate. Folosirea vânzărilor trecute ca criteriu de alegere a spațiului este totuși ambiguă și prezintă anumite inconveniente:

procedeul utilizează rezultate trecute înregistrate în general pe perioade destul de scurte, neluând în considerare și alți factori care pot influența vânzările;

nu ține cont de linearul acordat deja produsului;

cifra de afaceri nu este un obiectiv fundamental pentru distribuitor.

Repartiția linearului în funcție de cota de piață deținută de fiecare produs.

Baza de repartiție nu va fi reprezentată de vânzările înregistrate în magazin ci de cele realizate la nivel național sau regional. Dacă obiectivul urmărit este creșterea profitului firmei, o asemenea repartiție a spațiului nu va garanta reușita. Mărcile având poziții însemnate pe piață sunt utilizate adesea ca produse de apel și vândute cu adaos mic, ceea ce duce la o mică rentabilitate.

Repartiția linearului în funcție de marja brută trecută.

Linearul se va aloca fiecărui produs proporțional cu beneficiul brut degajat de acesta. Beneficiul brut total obținut prin vânzarea unui produs este egal cu: cantitatea x (preț vânzare – preț achiziție).

Folosind această metodă, obiectivul este de a maximiza marja brută pe unitatea de linear. Această metodă are și puncte slabe:

se bazează pe date înregistrate în trecut, pe perioade scurte;

elementele în funcție de care se calculează beneficiul brut sunt variabile pe termen scurt și interdependente;

beneficiul brut pe unitatea de linear nu este un criteriu de rentabilitate suficient pentru că nu se ține cont nici de randamentul profitului investit în stoc și nici de cheltuielile de comercializare a produselor.

2.4. Merchandising-ul și procesul de cumpărare

2.4.1. Factorii de influență a comportamentului de cumpărare

Comportamentul de cumpărare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al marketingului, se referă la comportamentul consumatorilor finali, care cumpără bunuri și servicii pentru consum personal – persoane individuale și gospodării – prin care își satisfac cerințele curente sau își indică rolul în societate.

Există și consumatori organizaționali, care cumpără bunuri sau servicii în numele organizației pentru care lucrează, în vederea producerii altor bunuri și servicii, al căror comportament are o serie de trăsături caracteristice, dar ele nu fac obiectul analizei noastre din acest capitol.

În general, comportamentul este un ansamblu de reacții exterioare prin care individul răspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemnează ceea ce este obiectiv observabil în reacția globală a individului, independent de ceea ce declară, de gândurile și atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului într-o situație socială dată.

Maniera în care consumatorii abordează deciziile de cumpărare cunoaște o mare diversitate, întrucât reacțiile acestora sunt determinate în foarte mare măsură de problemele mediului ambiant în care își trăiesc viața.

Complexitatea deosebită a comportamentului consumatorului se explică și prin multitudinea factorilor care influențează direct sau indirect în ultimă instanță procesul decizional de cumpărare și de consum.

Toți specialiștii recunosc, că în fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, decât prin cunoașterea sistemului de factori ce acționează în strânsă legătură și intercondiționare reciprocă, dar modul în care acționează și mai ales locul și rolul pe care aceștia le au în sistem, sunt privite în mod diferit și de aceea întâlnim în literatura de specialitate diferite clasificări ale acestor factori.

Astfel, Dubois și Jolibert, grupează factorii care influențează comportamentul consumatorului în :

1 – factori individuali, în care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de viață și riscul perceput;

2 – factorii mediului, care se referă la: factorii socio-demografici (curba vieții de familie, clasele sociale), grupuri de referință, familia, mediul economic.

În ampla analiză pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler pornește de la analiza factorilor care îl influențează, grupați în:

1 – factori culturali – reprezentați de: cultura, subcultura și clasa socială;

2 – factori sociali – care includ: grupuri de referință, familia, roluri și statusuri;

3 – factori personali – care se referă la: vârsta și stadiul din ciclul de viață, ocupația, stilul de viață, circumstanțele economice, personalitatea și părerea despre sine;

4 – factori psihologici – desemnați prin: motivație, percepție, învățare, convingeri și atitudini.

De asemenea, se evidențiază clasificarea pe care o prezintă R. Boier prin cele trei grupe:

1 – factori individuali ai comportamentului consumatorului, care includ: nevoile și motivațiile, personalitatea și imaginea despre sine, stilul de viață, atitudinile și preferințele;

2 – factori sociali, reprezentați de : familie, grupuri de referință și lideri de opinie, rol și statut social, clase sociale;

3 – factori culturali.

Deosebit de interesantă prin modalitatea de abordare este și clasificarea lui I. Cătoiu, care consideră că este influențat comportamentul de cumpărare, de două tipuri de variabile: direct observabile și deduse prin cercetările de tip interferențial.

Deși, fiecare autor încearcă o grupare proprie în funcție de opinia să cu privire la conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie de cumpărare și de criteriile pe care le stabilește, factorii esențiali de influență îi întâlnim în toate acestea, ceea ce ne obligă să-i abordăm mai pe larg.

În epoca modernă factorii economici au rol esențial, deoarece la nivel macroeconomic ei caracterizează capacitatea de cumpărare de care dispune societatea la un moment dat, constituind premisa formării comportamentul consumatorului. Ei afectează direct mărimea și evoluția consumului.

La nivel macroeconomic se manifestă prin dinamica și nivelul indicatorilor sintetici macroeconomici (produs național brut și net, produs intern brut și net, venit național, etc.), evoluția principalelor domenii de activitate exprimată prin indicatorii specifici ai producției industriale și agricole, transporturilor, telecomunicațiilor, construcțiilor, comerțului interior și exterior etc., modificarea veniturilor reale ale populației, credit, inflație, șomaj, etc., exprimând în fapt dorința de cumpărare.

La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esențial care prin mărime, formă, dinamică, distribuție în timp, destinație, etc. constituie premisa materială a comportamentului consumatorului și principala restricție care se impune acestuia.

În aceeași categorie, putem include și factorii economici precum: avuția personală exprimată mai ales prin gradul de înzestrare cu diferite bunuri, ca și gradul de utilizare a creditului de consum de către individ.

Factorii demografici sunt reflectarea structurii populației și a proceselor care o afectează. La nivel macroeconomic, principalele variabile vizează: numărul populației și distribuția ei geografică, sporul natural, structura pe grupe de vârstă, ocupație, nivel educațional, număr de familii și gospodării, mărimea unei familii și a gospodăriei, mobilitatea populației, tipul de habitat (urban, rural).

La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de viață, (vârsta), sexul, situația matrimonială, caracteristicile fizice, de rasă etc. (Anexa 4).

Astfel, datorită mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile și bărbații cumpără tipuri de produse diferite și folosesc alte criterii în alegerea lor. Pe baza identificării diferențelor comportamentale între sexe, producătorii pot aborda în manieră specifică segmentul de piață.

De asemenea, vârsta este aceea care diferențiază deciziile de cumpărare, iar odată cu înaintarea în vârstă se produc modificări de care trebuie ținut seama, pentru că ele schimbă comportamentul consumatorului.

Cunoașterea acestor variabile are mare însemnătate, deoarece dă posibilitate predicțiilor unor consecințe din punctul de vedere al marketingului, al unor tendințe ale variabilelor demografice, care vor modifica comportamentul consumatorului.

Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explică comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidențe asupra individului, care în bună măsură nu pot fi direct observabile și de aceea sunt de obicei deduse. Dintre numeroasele variabile de natură psihologică cu influență majoră asupra comportamentului consumatorului evidențiem: percepția, motivația, învățarea și atitudinea.

Percepția este un proces prin care individul recepționează, selectează, organizează și interpretează stimulii din mediul înconjurător, conferindu-le o anumită semnificație Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar și de relațiile dintre stimuli și anumite condiții ce implică individul.

Fiecare individ recepționează inputurile senzoriale din mediu (auz, văz, gust, miros, pipăit) dacă acestea se găsesc între niște limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea) – și diferențial (diferența minimă care se poate detecta, de la un anumit nivel în sus).

Consumatorul folosește informațiile obținute pentru a alimenta reflecțiile sale și pentru a ajunge la o judecată asupra unui produs prelucrând informația în proces de reflecție controlat sau în procese semiautomate, care pot fi conștiente sau nu. Această activitate perceptivă are câteva caracteristici deosebit de semnificative pentru specialistul de marketing:

percepția este selectivă, deci individul operează alegerea pentru stimuli, interpretându-i doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferență) și pe aceia care corespund unei stări de dezechilibru intern;

percepția este distorsionată, deformată de o serie de factori ca: similaritatea, impresia inițială, stereotipia;

percepția este subiectivă, la aceiași stimuli ea va putea fi diferită de la un individ la altul.

Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, întrucât sensibilitatea informațiilor depinde de propriile scopuri, de așteptările și motivațiile subiectului.

Motivația este variabilă care a polarizat interesul cercetătorilor, fiind multă vreme considerată singura care intervine între stimuli și reacția cumpărătorului, întrucât este ușor de observat că orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la bază în ultima instanță un motiv, un impuls intern rezultat din interacțiunea dialectică a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului său.

De aceea este importantă cunoașterea structurii complexe a motivației, a fenomenelor motivaționale, reprezentate de: trebuințe, impulsuri, intenții, valențe și tendințe. Dacă trebuința este sursa primară a acțiunii și ea se naște prin apariția unui dezechilibru în funcționarea organismului, impulsul ca rezultat al excitabilității accentuate a anumitor centri nervoși, în genere, nu poate fi separat de trebuință, desemnând mai ales aspectul procesual.

Motivul este mobilul intern al activității și trebuie privit ca un ansamblu ordonat de semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determină, împinge, obligă subiectul mai întâi să acționeze (simplu impuls spre acțiune), iar apoi să acționeze într-un anume fel (alegând din multitudinea disponibilităților funcționale una anume). Orice acțiune este motivată chiar dacă uneori mobilul nu este identificat, conștientizat de subiect. Întrucât consumatorul reprezintă un univers de motivații care nu pot fi observate direct, pentru a facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitându-se astfel o tipologie a acestora.

Complexul motivațional cuprinde în majoritatea cazurilor factori diferiți ca nivel de generalitate, dar adesea subiectul nu-și dă seama cu claritate de elementele sale constitutive. De asemenea, important este, că în orice comportament se vor identifica motive de tip rațional, dar și afectiv, ponderea lor nu este întotdeauna aceeași, iar rolul de factor declanșator al deciziei de cumpărare (sau respingere) îl pot avea ambele tipuri de variabile.

Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pieții este relevanta cunoașterea elementelor motivaționale care predomină, dacă predominante sunt cele generale, se poate face o prognoză asupra comportamentului consumatorului, dacă predomină cele individuale șansa scade simțitor.

Specialiștii apreciază că motivația de consum este constituită în cea mai mare parte din elemente ideatice și comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii, prejudecăți și credințe, obiceiuri și tradiții, modele socio-culturale de comportament, modă, etc. Dar, oricât de puternice ar fi motivațiile, întotdeauna ele sunt dependente de situație. De aceea motivele care direcționează comportamentul într-o situație pot să nu existe sau să fie diferite într-o altă situație.

Învățarea reflectă o schimbare observabilă sau inobservabilă în comportamentul unui individ datorită acumulării experienței, care conduce la o creștere a posibilității ca un act să fie repetat. Specialiștii apreciază că cea mai mare parte a comportamentului uman este învățat. Pentru explicarea procesului învățării există deja mai multe tehnici, care sunt relevante și pentru activitatea de marketing:

– tehnica învățării prin condiționarea clasică de tip pavlovian;

– tehnica învățării instrumentale;

– tehnica învățării cognitive.

 Semnificația practică a teoriei învățării pentru marketing este aceea, că unele principii se pot aplica în conceperea politicii de marketing. Astfel se poate “ construi “ cererea pentru un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurând o întărire pozitivă. O nouă întreprindere, de exemplu, poate intra pe piața apelând la aceleași motivații ca și concurenții ei, pentru că – de regulă – cumpărătorii sunt mai dispuși să-și transfere loialitatea către o marcă similară, decât să apeleze la alta.

Atitudinile și convingerile pe care oamenii le capătă în timp ce învață și acționează au rezonanță pentru cunoașterea mecanismului comportamental al individului.

Convingerea este o cunoaștere descriptivă pe care o persoană o are despre ceva. Convingerile conturează în mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii acționează conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol în luarea deciziei, adică o decizie importantă sau semnificativă în alegerea sau clasificare produselor, o decizie distinctivă (cum sunt diferențele percepute între mărci), o decizie frapantă (care iese în relief, în evidență în mod deosebit).

Atitudinea reflectă predispozițiile învățate de a reacționa cu consecvență față de un obiect într-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitivă durabilă.

Ea constituie o punte de legătură între percepția și comportamentul manifest, se formează în timp și de aceea este stabilă, ceea ce face posibilă previzionarea ei. Este posibilă schimbarea, dar procesul este lent și greoi.

În procesul de formare a atitudinii, un rol important îl joacă influențele de natură culturală și socială (familie, cultură, imaginea de sine și a eului ideal, experiența personală, informațiile dobândite prin mass-media, etc.), de aceea în activitatea de marketing se pot folosi aceste relații.

Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:

componenta cognitivă – reflectă ansamblul convingerilor individuale despre un obiect;

componenta afectivă privește sentimentele, reacțiile emoționale față de obiectul atitudinii;

componenta comportamentală sau conativă, exprimă tendința de a acționa în ceea ce privește obiectul atitudinii, măsurată de obicei prin intenția de a-l cumpăra sau nu.

Studiile de marketing caută să controleze aceste tendințe ale consumatorilor. Metodele cele mai utilizate se bazează pe modele multiatribut, care au în vedere criterii diferite (funcționalitate, preț, estetică, servicii post vânzare, etc.).

În explicarea comportamentului consumatorului trebuie avută în vedere influența dedusă a factorilor sociali, deoarece ei sunt o componentă importantă a macromediului de marketing.

Specialiștii apreciază că un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale și statusul social.

Familia se susține, că este variabila care exercită cea mai puternică influență asupra comportamentului consumatorului, deoarece ea influențează deciziile fiecărui membru al ei, iar influențele ei se resimt pe o lungă perioadă de timp, în genere pe întregul ciclul de viață al individului.

Deciziile de cumpărare se pot lua de o singură persoană în mod automat, prin participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soți, altele fiind de natură sincreatică (contribuția soților fiind cam aceeași).

Membrii familiei pot juca rolul de:

inspirator, care emite ideea cumpărării, vine primul cu ideea de a cumpăra ceva;

incitator, care caută să influențeze pe alți membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale cărui opinii sunt respectate de ceilalți membri, pentru experiența să în cumpărarea tipului de produs;

informator, care colectează informația;

decident, care ia decizia de cumpărare;

cumpărător, care efectuează cumpărarea;

consumator, care utilizează sau consumă produsul.

Uneori un singur cumpărător îndeplinește toate aceste roluri, mai ales pentru produsele de uz personal. În cele mai multe familii, soția este cea care face cumpărături, influența celorlalți manifestându-se în determinarea comportamentului ei în calitate de cumpărătoare.

Pentru specialiștii de marketing este foarte important, să determine, cine joacă rolul decisiv în cumpărarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje.

Dacă avem în vedere dinamica în timp a familiei, distingem:

familia de “orientare”, formată din părinții persoanei. Orice individ primește o orientare de la părinți în domeniul religios, politic și economic, dar și un sens pentru ambiția personală, autoevaluare, dragoste. Acestea influențează comportamentul său subconștient în mod semnificativ, chiar și atunci când nu mai intră prea mult în contact cu părinții.

familia “de procreare”, formată din soți și copii, are influență directă, zilnică, asupra comportamentului de cumpărare.

Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie în luarea deciziilor de cumpărare au foarte mare importanță, deoarece oferă informații interesante pentru identificarea segmentelor de cumpărători, pentru orientarea strategiilor de produs și de promovare.

Grupurile sociale (referențiale) se prezintă sub forma grupului de referință și apartenență.

Grupul de apartenență este tipul de structură socială în care indivizii au conștiința că aparțin prin obiective comune, simțământ de unitate și norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi organizațiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care evident se deosebesc prin mărime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.

Pentru activitatea de marketing prezintă interes faptul că unele grupuri: sunt formale, iar altele sunt informale, ceea ce influențează comportamentul de consum și cumpărare. De asemenea, este influențat comportamentul în mod direct de caracteristicile grupului de apartenență, nivelul de asociere, care își poate pune amprenta asupra stilului de viață, normele care guvernează grupul și care exercită o anumită presiune asupra individului, precum și interacțiunile din cadrul unui grup, în care statusul membrilor și rolul liderului de opinie se impun.

Grupurile de referință sunt grupările actuale sau imaginare care influențează evaluarea, aspirația și comportamentul individului, deoarece acesta consideră grupul ca punct de reper, ca standard în procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.

Influența exercitată provine: de la credibilitatea informației; de la supunerea la normele grupului, întărită prin recompensele acordate celor care le respectă; din nevoile indivizilor de a-și exprima propriile valori.

2.4.2. Consumatorul și accepțiunile sale de merchandising

În genere, calitatea de consumator o deține orice subiect economic al cărui comportament este îndreptat spre satisfacerea necesităților individuale sau ale grupului de apartenență. Dar se prelungește acest concept și în eul subiectului economic, vizând procesele cognitive, premisele care duc la conștientizarea actului de cumpărare. Întrucât comportamentul consumatorului implică și alte persoane sau este dependent de comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie socială deosebit de complexă, cu două părți relativ distincte, între care există o permanentă interacțiune: comportamentul de cumpărare și comportamentul de consum.

 Pe baza analizei comportamentului de cumpărare al consumatorilor, producătorii și comercianții vor trebui să țină seama de:

reacția consumatorului la strategia de marketing a firmei, care are impact asupra succesului acesteia pe piață;

mixul de marketing al firmei, care trebuie să satisfacă consumatorii;

posibilitatea de a prevedea modul în care consumatorii vor răspunde la strategiile firmei;

costul ridicat al acestei cercetări, dificultatea realizării ei și riscul de a obține informații incorecte.

Psihologul american Harold Leavit precizează, că trei sunt elementele esențiale ce definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezintă cauza; nevoia care este dorința ce se poate înfăptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplică în proporție exponențială, datorită progresului tehnico-științific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfăcută duce la apariția altora, evident comportamentul individului se schimbă și el.

COMPORTAMENT

Marketingul abordează noțiunea de comportament al consumatorului atât în sens restrâns, cât și în sens larg, dar cei mai mulți specialiști se plasează cu definirea lui între cele două extreme.

Asociația Americană de Marketing definește comportamentul consumatorului ca “o interacțiune referitoare la impresie și percepție, conduită și întâmplări naturale comune prin care ființele umane își dirijează schimbările survenite în propriile vieți“

Evident, am putea prezenta și alte încercări de delimitare ale acestui concept, dar considerăm, că prin sistematizarea acestora se pot puncta câteva aspecte esențiale, definitorii pentru comportamentul consumatorului:

– comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestări, atitudini, motivații, decizii;

– dezvoltarea individualității omului atât pe cale naturală, cât și prin educație, se reflectă în comportarea lui prin preferințe, antipatii, credințe, atitudini și valori, poziție ocupată în societate, anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstanțelor individuale și a psihologiei se vor influența deciziile de cumpărare ale fiecărui individ;

– comportamentul consumatorului este dinamic, atât datorită evoluției în timp a generației de consumatori confruntați cu schimbările pe care ei le produc, cât și datorită apariției de noi factori ce influențează direct comportamentul acestora. Modificarea în timp, determină pe producători să monitorizeze permanent clienții pentru a avea siguranța unei percepții reale, corecte;

– comportamentul consumatorilor determină interacțiuni și de aceea este important de știut“ ce cred consumatorii (percepție), ce simt (impresie) și ce fac (conduită), care sunt lucrurile și locurile care influențează“

– comportamentul consumatorului este reacția individului la diferite variabile endogene și exogene.

– comportamentul consumatorilor determină schimburi între oameni și de aceea“ în cazul relației dintre consumator care dimensionează cererea și producător, care dimensionează oferta pe piață, cunoașterea reciprocă este esențială atât în procesul de cumpărare, cât și în cel al producției de bunuri și servicii“.

– comportamentul consumatorului, implică acțiuni succesive sau concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia, concretizate în decizii.

– sfera comportamentului consumatorului se lărgește, mai ales datorită dezvoltării și diversificării sectorului serviciilor în sfera nelucrativă. Ca urmare “în accepțiunea actuală a marketingului social, comportamentul consumatorului presupune o astfel de abordare cuprinzătoare care exprimă poziția oamenilor, în această calitate, față de toate bunurile materiale și imateriale apărute în consumul final”.

Cercetările în domeniul comportamentului consumatorului evidențiază, că modul în care răspunde consumatorul numeroșilor stimuli se poate structura în patru tipuri de comportament:

a – comportamentul răspunsurilor de rutină, pe care consumatorul îl practică frecvent, pentru cumpărarea articolelor cu cost mic și de consum curent, pentru care nu cheltuiește prea mult timp și efort de a selecta o marcă sau produs;

b – luarea deciziei la limită, când cumpără un produs ocazional, pentru care are nevoie de timp moderat de căutare a informației și de deliberare;

c – luarea deciziei extensive, când se cumpără produse nefamiliare scumpe, deci presupune o decizie complexă. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea ce necesită un timp mai îndelungat;

d – comportament impulsiv de cumpărare, determinat de un stimul puternic și consistent de a cumpăra ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta comportamentului de cumpărare, deși el provoacă adesea conflicte emoționale.

Constatăm, că adesea cumpărarea unui produs nu determină același tip de comportament în adoptarea deciziei. În unele cazuri, indivizii sunt angajați în luarea unei decizii extensive prima dată, când cumpără un anumit tip de produs, dar o decizie la limită este suficientă când cumpără produsul a doua oară.

Dacă, într-o cumpărare de rutină, marca, până atunci preferată nu-l mai satisface, va lua o decizie la limită sau una extensivă, pentru a trece la o nouă marcă.

Tipologia comportamentului de consum, evidențiază multitudinea variabilelor ce caracterizează comportamentul de cumpărare și apoi de consum al individului, relevând raportul cauză-efect dintre variabile și comportament.

Înțelegerea acestor interdependențe, a corelațiilor care se stabilesc între componentele mecanismului comportamental poate fi realizată numai prin abordarea sistemică, ce pune în evidență raporturile de cauzalitate.

În acest sistem, cumpărătorul reprezintă “cutia neagră”, iar comportamentul său este rezultatul intrărilor și ieșirilor din sistem.

Intrările sunt reprezentate de stimuli de natură endogenă și exogenă cu care se confruntă consumatorul (stimuli de marketing: produs, preț, distribuție, promovare; stimuli: economici, tehnologici, culturali, politici, etc.), adică factorii care influențează comportamentul, iar ieșirile sunt reacțiile sale, răspunsurile la acești stimuli, ca rezultat al procesului de adoptare a deciziei de cumpărare, ce dau conturul concret al comportamentului de cumpărare și consum, răspunsuri exprimate prin: alegerea produsului, mărcii, distribuitorului, cantității cumpărate, etc.

Stimulii ce influențează comportamentul de cumpărare nu sunt altceva decât informații primite de către individ din surse externe și pot fi: stimuli obiectivi, reprezentați prin atributele reale ale mix-ului de marketing; stimuli simbolici, cei legați de percepția subiectivă a persoanei (reală sau imaginară) a atributelor produsului; stimuli sociali, exprimați prin informații primite de la alți consumatori, familie, grupuri sociale, etc.

Specialiștii consideră că nu se poate ști cu precizie, nu există certitudinea comportamentului consumatorului, dar modelele comportamentului consumatorului ajută la înțelegerea cumpărătorului și dau posibilitatea influențării lui.

Foarte importante sunt și strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru schimbarea atitudinii în direcția dorită, întrucât experiența a demonstrat că dificultatea schimbării este cu atât mai mare cu cât atitudinea este mai direct legată de satisfacerea unor nevoi puternice.

Aceste strategii trebuie să vizeze:

– modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului în care acesta percepe atributele și utilitatea obiectului atitudinii;

– schimbarea importanței pe care consumatorul o acordă diferitelor atribute;

– adăugarea unui atribut nou care poate îmbunătății obiectul atitudinii;

– schimbarea intenției de cumpărare, astfel încât să crească posibilitatea de achiziționare a obiectului atitudinii.

CAPITOLUL III

POSIBILITĂȚI DE IMPLEMENTARE EFICIENTĂ A TEHNICILOR DE MERCHANDISING

3.1. Stadiul actual de utilizare a tehnicilor de merchandising

Merchandising-ul este specific punctului de vânzare și reprezintă un complex de acțiuni care să conducă la vânzarea unui produs.

Cumpărăturii nu pot avea valori mari în raport cu resursele de care dispune comparatorul, dar statisticile arată că nu numai în supermarket-uri vânzarea pentru foarte multe din produsele expuse se bazează pe impuls, ci chiar și într-un domeniu ca cel al cosmeticelor o treime din achiziții sunt neplanificate.

Merchandisingul reprezinta ansamblu de metode și tehnici de prezentare activa, în cele mai bune condiții materiale și psihologice ale unui produs, la locul de vânzare, în scopul optimizării vânzărilor și pentru a aduce un plus de satisfacție clientelei în timpul căutării și cumpărării produselor, ceea ce implică : semnalare, expunere, evidențiere, întâietate Keppner a descris această tehnică ca “ansamblul de activități prin care se asigura consumatorului marfa de care are nevoie, la locul și momentul potrivit, la prețul potrivit”.

Cele mai importante aspecte la care merchandisingul face referire sunt :

– amplasamentul de comercializare al produsului în magazin/raion (etalare, eșantionare, condiționare, preambalare, marcare, etichetare s.a.). O bună poziționare constă în definirea justă a asortimentului, alegerea referințelor, pentru găsirea locului potrivit și acoperirea cat mai completa a cererii ;

– suprafața de vânzare atribuita per produs (fr.-espace de lineaire), calculată în centimetri sau fete de ambalaje de produse (engl.-facings) ;

– cantitatea din fiecare produs care va fi prezentata în cadrul raionului (inclusiv cântărire, dozare, verificarea greutății, imprimare, codificare s.a.) – cantitate suficienta pentru că produsul să fie vizibil și pentru a evita rupturile de stocuri între doua perioade de aprovizionare, cantitatea limitate pentru a evita stocurile inutile ;

– modalitățile de dispunere și aranjare a mărfii, mobilierul de prezentare folosit (adaptat tipului de produs – legume-fructe, textile, încălțăminte, cărți, video, jucării etc) : etajere, palei, coșuri, rafturi (modulare) de perete, vitrine, gondole, tejghele, standuri (rotative), expozitoare etc. ;

– punerea în evidenta a suprafețelor având un impact puternic asupra cumpărătorului : extremitățile rafturilor (fr. – tines de gondole), etajere situate la nivelul privirii și al mâinilor (rezervate pentru promovarea produselor noi și “împingerea” pe piața a unor articole) ; dispunerea cat mai economică a mărfurilor, dotare adecvata cu echipamente ;

– natura materialelor de semnalizare și de publicitate folosite la locul de vânzare : etichete, postere, afișe, pliante, broșuri, reclama sonora, video, animatori, obiecte promoționale etc ;

– modul de aranjare/planul și designul magazinului, modul de dirijare a clienților, fluxul servirii, decoruri, lumina, culorile folosite, atmosfera intima etc.

Asemenea activități se afla în sarcina unui specialist numit merchandiser. V. Publicitate la locul de vânzare – PLV. (în Franța, Institutul Francez de Merchandising – IFM a fost fondat în 1972 ; obiectiv : cercetarea, dezvoltarea, promovarea și difuzarea tehnicilor de merchandising).

Se afirma existenta, mai întâi, a unui merchandising clasic sau tradițional și în ultima vreme, a unui merchandising modern, vizând un proces deosebit de complex.

În mod tradițional, merchandisingul a fost văzut ca un mijloc de maximizare a vânzărilor printr-o depozitare și aranjare eficienta pe mobilierul de expunere. Drept urmare, într-o asemenea optică eforturile comercianților se concentrau către modul de etalare a mărfurilor și de alocare a spațiului de raft din sala de vânzare.

Mijloacele de promovare moderne putem spune că se clasifică :

Ziarele. Circulația mai rapidă și mai eficientă este posibilă datorită noilor tehnologii, ca cea a tipăririi prin satelit, care permite transmiterea unei reclame către tipografii prin intermediul satelitului. Multe ziare cu circulație internațională (International Herald Tribune, Financial Times, Asahi Schibun, Wall Street/Asian Wall Street Journal) sunt tipărite simultan în mai multe țări. În general, progresele înregistrate de presa locală și internațională au fost enorme, numeroase ziare extinzându-și circulația la nivel global, adresându-se unui public specific.

Revistele. Există câteva reviste naționale și internaționale care publică reclame de interes pentru consumatorii regionali, internaționali sau globali (Newsweek, timw, The Economist). Revistele pentru femei, precum Cosmopolitan, Elle, Madame Figaro apar în ediții diferite pentru fiecare țară sau regiune în parte. Dintre alte reviste de circulație internațională amintim Reader’s Digest, precum și revistele destinate bărbaților, Playboy și Fhm.

Revistele de specialitate și cele tehnice. Numai în Europa există peste 15 000 de titluri, numărul lor fiind în continua creștere.

Cinematograful. Este un mijloc folosit mai ales pentru informarea tinerilor, în special a adolescenților. În țările în curs de dezvoltare și în cele mai puțin dezvoltate, cinematograful rămâne un mijloc de comunicare important.

Televiziunea. Există câteva țări care nu dispun de televiziune proprie sau în care nu se poate face publicitate prin intermediul televiziunii. Rețelele de televiziune prin satelit și prin cablu au cunoscut o extindere extraordinara, accelerând utilizarea acestui mijloc de informare pentru publicitatea internațională.

Publicitatea exterioară (afișe, panouri) și cea expusa pe mijloace de transport. Acest mijloc este utilizat pretutindeni în lume. În țările occidentale dezvoltate, firmele își lărgesc arsenalul de mijloace publicitare externe ( băncile din parcuri, camioane, taxiuri, stații de autobuz). Acest gen de publicitate este utilizat ca alternativă în cazurile în care nu se poate face reclamă la televiziune (de exemplu, pentru țigări și băuturi alcoolice). In unele țări cum, ar fi India și China, publicitatea exterioara este tot mai importanta.

Comunicațiile interactive. Sistemele interactive, de genul videotextului și al televiziunii cu plată, sunt tot mai utilizate pe măsura ce televiziunea prin cablu continua să se dezvolte. De exemplu, serviciul Minitel din Franța oferă abonaților săi peste 3000 de prestații de natură diferită.

Radioul. Utilizarea radioului ca mijloc de publicitate internaționala trebuie să tina seama de gradul de disponibilitate al acestuia, majoritatea posturilor comerciale de radio având un caracter regional. Radio Luxemburg, care este postul de radio internațional al Europei, transmite reclame în mai multe limbi, fiind recepționat pe întregul continent.

Publicitatea în locuri frecventate de consumatori. Această formă de publicitate a cunoscut o extindere la scară mondială, firmele apelând din ce în ce mai mult că pentru a se adresa consumatorilor avizați, indiferent de locul în care aceștia se află ; la muncă, la sala de sport, la aeroport sau într-un avion. Programarea și difuzarea reclamelor se poate realiza la nivel International.

Târgurile și expozițiile comerciale. Participarea la aceste manifestări pot fi costisitoare, dar ele reprezintă un mijloc de comunicare eficient

Sponsorizările. Sponsorizarea evenimentelor sportive sau artistice, cum ar fi Jocurile Olimpice sau Campionatul Mondial de Fotbal, oferă posibilitatea captării atenției unei mase mari de oameni. Insa astfel de evenimente sunt rare, iar eficienta sponsorizării este greu de apreciat

Alte mijloace publicitare. Materialele destinate publicității la locul vânzării nu sunt ușor de realizat la scară internațională. Fără doar și poate că ele vor trebui să fie adaptate la condițiile locale, mai precis la limbă, reglementările și rețeaua de distribuție locală. Deși publicitatea prin poștă este utilizată în multe țări, ea constituie în primul rând o tehnică locala. Deoarece serviciile poștale variază de la o țară la alta, inclusiv în cadrul Uniunii Europene, acest mijloc publicitar nu poate fi încă folosit pe scara internațional. Totuși, companiile emițătoare de cărți de credit, care dețin o bază de date internațională a clienților, se pot folosi de acest mijloc pentru a comunica la nivel mondial.

Internetul este un mediu de marketing care cere respectarea unor reguli și regulamente specifice pentru a face afaceri în mod eficient. Marketingul online a schimbat complet metodele tradiționale de transmitere a publicității.

Recent, odată cu creșterea accesibilității la Internet, EC (electronic commerce) a captat interesul consumatorilor individuali și al societăților comerciale de orice mărime și preocupări. Mai mult decât atât, cu tehnologiile avansate disponibile acum, se vorbește tot mai des de Economia Digitala (DE – Digital Economy).

Odată cu creșterea exponențială a popularității Web-ului – instrument primordial de utilizare a internetului – o activitate din ce în ce mai profitabilă a început să fie exploatata de către un număr crescând de companii: publicitatea și marketingul electronic, instrumente ce oferă posibilitatea enorme la un cost minimal.

Cu mai mult de 30 milioane de utilizatori în toata lumea și o rată de creștere a numărului de utilizatori de 10-15% pe lună, activitatea de marketing pe internet devine mult mai ușoară decât cea prin metodele clasice. Dacă se ia în consideratie faptul că o campanie tipică de marketing determina o rata de răspuns de cel puțin 2%, teoretic rezulta un număr de răspunsuri pe internet de câteva mii, cel puțin.

Din ce în ce mai multe întreprinderi – din toate sectoarele economice – încep să realizeze potențialul enorm al noului mediu de comunicație electronică, internetul.

Pentru a avea acces la un auditoriu de câteva milioane de “spectatori” – și potențiali clienți – marile rețele de televiziune oferă preturi de ordinul zecilor sau sutelor de mii de dolari pentru spoturi publicitare de 30 de secunde; pentru a atinge o asemenea audienta, doar giganți ca IBM, Coca Cola sau Ford își puteau permite campanii publicitare de milioane de dolari. Însă prin internet, orice companie își poate asigura o prezenta neîntrerupta, 24 de ore pe zi, 365 de zile pe an, pentru preturi incomparabil inferioare. În plus, prin aceasta prezenta permanenta, compania își asigura un serviciu de suport și informare continuu, rapid și eficace către clienți.

Importanța merchandisingului în procesul luării deciziei de cumpărare poate fi evidențiata – între altele, prin faptul că peste 50% din deciziile de cumpărare sunt luate în prezent în magazin. Ca atare, revine în sarcina expresă a merchandiserului din comerțul cu amânuntul – specialist relativ nou, dar cu o importanță și solicitare în continuă creștere – să asigure, prin modul de organizare a dispunerii mărfurilor în sala de vânzare, mobilierul de etalare, politica de preț și frecvență promovării, – luarea cât mai lesnicioasă cu putință a deciziei de cumpărare.

3.2. Dezvoltarea merchandising-lui ca știință și artă

Merchandising este un termen cu care ne-am obișnuit în ultimii 10 ani.

A pătruns pe piața noastră puțin după management și marketing. Despre un anumit tip de management se cunoștea și înainte suficient de mult, despre marketing unii auziseră câte ceva, despre merchandising nu se știa nimic pentru simplul motiv că are sens doar într-un context de abundenta și nu în unul de penurie cronica.

Ca și marketingul, merchandisingul este totodată o știința și o artă. Este o știință pentru că se bazează pe cunoaștere organizată, pe cercetare și pe rezultate previzibile. Este o artă pentru că nu se poate dezvolta fără creativitate.

Merchandisingul reprezintă un ansamblu de metode și tehnici care permit prezentarea produselor la locul vânzării, astfel încât să se asigure optimizarea contactului cumpărătorilor cu oferta de bunuri materiale sau servicii, existentă în spațiul de vânzare. În literatura de specialitate, referindu-se la merchandising, unii autori folosesc și sintagma IN-STORE MARKETING (marketingul spațiilor de vânzare).

Merchandisingul a apărut în Statele Unite și s-a extins ulterior și în alte țări, găsind un cadru propice de evoluție în state cu o economie de piață avansată.

Tehnicile de merchandising s-au dezvoltat ca urmare a modificărilor produse în comerțul modern.

Apariția metodelor de vânzare în sistem de autoservire a însemnat, pentru produsele comercializate, o provocare în adevăratul sens al cuvântului. În lipsa unui vânzător care să-și asume rolul de consilier, s-a pus problema că produsul însuși să fie capabil să atragă atenția cumpărătorilor potențiali, să trezească interesul și dorința acestora de a cumpăra.

S-au pus astfel bazele unui nou sistem de prezentare a mărfurilor, care, pe lângă faptul că posedă o serie de avantaje de natură comercială, reprezintă – prin efortul produsului de a-și face simțită prezența în cadrul spațiilor de vânzare – și un nou mod de a comunica.

În plus, specialiștii sunt de părere că evoluția merchandisingului se datorează și intensificării concurenței dintre ofertanți, diversificării cerințelor consumatorilor și creșterii exigențelor acestora.

Una din legile de bază ale comerțului afirmă că fiecare produs trăiește prin propria să reclamă. Publicitatea și promovarea produsului au mai multe scopuri, printre care : informarea cumpărătorilor despre existenta și utilizarea acestuia sau readucerea lui în prim plan în memoria clienților, comparativ cu produsele concurente.

Dacă acest produs beneficiază și de o mercantizare pe măsura, atunci se poate considera că el poate înregistra succes, iar vânzările sale sunt sigure.

Merchandising-ul a apărut odată cu apariția trocului și intensificarea dorinței de a vinde.

Merchandising-ul este o noțiune care se referă la adaptarea sistemului de servicii ante și post vânzare la nevoile consumatorilor, prezentarea mărfii cât mai atractivă și lansarea ei pe piață în momentul cererii maxime. Merchandisingul a apărut ca rezultat a unor modificări considerabile a principiilor de comercializare, odată cu nașterea „libre-service-ului” (autoservirii), constând într-o serie de acțiuni destinate a valoriza și anima produsele la locul de vânzare.

Așadar, între marfă și cumpărător exista o separație totală. Începând cu a doua jumătate a secolului al XIX-lea, au apărut anumite modificări în desfășurarea activității comerciale a marilor orașe, au apărut marile magazine în care produsele erau plasate înaintea vânzătorului pe tejghea, fiind în contact direct cu cumpărătorii.

În acest sens:

produsul era apropiat de cumpărător, pus la îndemâna acestuia ;

influența vânzătorului era încă importantă, fără a fi însă determinantă ;

intră în obișnuința cumpărătorilor libera circulație pe toată suprafața de vânzare.

În deceniul patru al secolului XX, a apărut în Franța „magazinul popular”, derivat al marilor magazine, având la bază următoarele principii : număr de referințe limitat, produse de largă circulație, rotație rapidă, vânzări și încasări simplificate, toate ducând la diminuarea rolului vânzătorului.

Produsul se apropie din ce în ce mai mult de consumator. În aceste magazine, cumpărătorii luai ei produsele pe care voiau să le cumpere.

Urmarea logică a acestui fapt este apariția „autoservirii” (libre-service-ului), produsele fiind puse în coșurile consumatorilor fără a trece mai întâi prin actul de cumpărare. Dispariție totală, de această dată, a vânzătorului, libertate totală de alegere, fără nici o intervenție umană.

La sfârșitul deceniului al șaselea, au apărut primele supermagazine, iar în deceniul al șaptelea au apărut primele hipermagazine. Acum produsul trebuie să se vândă singur. El se confruntă, în mijlocul concurenților săi cu consumatorul. Deci, cine va determina impulsul de cumpărare ? Desigur, notorietatea, imaginea de marcă, dar, de asemenea ambalajul, condiționarea, amplasamentul, mediul…

Produsul, poziționarea sa, amplasamentul raioanelor, fluxul, randamentul, psihologia cumpărătorului, toate acestea reprezintă trepte în apariția merchandisingului :

problema produsului în cadrul magazinului ;

marketingul produsului la punctul de vânzare ;

merchandising-ul.

Merchandising-ul este înainte de toate un mod de a gândi pentru cea mai bună punere în valoare a produsului, a familiei de produse, a raionului, a magazinului.

Merchandising-ul este „mișcarea mărfii către cumpărător” (în engleză –ing semnifică acțiunea, mișcarea).

Să luăm un exemplu : clientul consumator tocmai a întrat într-un magazin cu autoservire. Actul de cumpărare, adesea impulsiv, începe. Argumentația orală este nulă. Ce influențe vor orienta atunci alegerea consumatorului?

el poate și „impregnat” de publicitatea sub toate formele sale : vizuală (afișaj, presă), auditivă (radio), vizuală și auditivă (TV, cinema).

el poate fi frapat de publicitatea la locul de vânzare sau de anunțurile sonore.

Clientul este singur în fața raionului, produsul este și el singur, fără asistență umană. El trebuie să se facă cunoscut sau recunoscut. Va fi mai acceptat de cumpărător cu cât va avea mai multă notorietate, identitate, informație, motivație și dacă va fi la locul său, pentru că nu ajunge să fie prezent, trebuie să fie la locul potrivit, pentru a fi văzut.

Notorietatea se câștigă de-a lungul timpului, grație calității, numărului de puncte de vânzare deservite, publicității, promovării, imaginii de marcă.

Identitatea se creează plecând de la baze solide : alegerea ambalajelor, estetica design-ului, lizibilitatea mare, claritatea clasificărilor în familii și varietăți.

Informarea este cheia esențială pentru a forța piețele;

Motivația poate fi prețul, oferta specială, mărimea condiționării, complementaritatea.

Pentru producător merchandising-ul este unul din elementele cheie ale marketingului și resortul principal al strategiei comerciale, mai ales în cadrul suprafețelor moderne de vânzare (magazine mici și mijlocii).

Producătorii și distribuitorii trebuie să „vorbească aceeași limbă”, să înțeleagă că între etapa de creare a produsului și cea de „distrugere” a produsului de către consumator se află faza de comercializare, care este realizată cu ajutorul unor metode concrete și dovedite, axate pe rentabilitate.

Așadar, în circuitul comercial, în viața unui produs, în amonte se află marketingul, în aval merchandising-ul. Deci, merchandising-ul este proiecția marketingului la locul (punctul) de vânzare.

Pentru distribuitor, intermediar obligatoriu în vânzarea produselor de uz general, merchandising-ul este entitatea „colaborare-încredere”, care trebuie să stabilească, în avantajul consumatorului asortimentele cerute dar și exploatarea optimă a liniarului ca bază a unei bune rentabilități.

Pentru detailist, sarcina este și mai grea, acesta având rolul hotărâtor în valorificarea ofertei, vânzarea produselor.

În magazine, potrivit cu natura asortimentelor cu mărimea și modul de organizare a spațiilor comerciale și formele concrete de expunere și vânzare a mărfurilor, produsul poate fi pus sau nu în lumină, poate fi avantajat în raport cu altele sau defavorizat. La locul desfacerii, merchandising-ul facilitează și grăbește decizia de cumpărare atunci când se justifică toate funcțiile și capacitățile tehnicilor de merchandising în mod științific.

Pentru cei trei parteneri, bătălia pentru profit se învârte în jurul produsului, suportul merchandising-ului. În final, produsul este singur, față în față cu potențialul cumpărător. El trebuie să se vândă pe sine însuși.

Pe de altă parte merchandising-ul este o necesitate. Este vorba despre a vinde :

un produs de calitate;

la locul potrivit;

în cantități optime;

la cel mai bun moment ;

la cel mai avantajos preț, atât pentru producător, cât și pentru comerciant și consumator.

Ofertele promoționale au un deosebit rol prin faptul că animează punctele de vânzare. În plus, creează evenimentul ce atrage clienți numeroși. Acțiunile promoționale se organizează ca oferte de prețuri (reduceri de prețuri, vânzări în loturi, vânzări de solduri – mărfuri cu termen de garanție limitat – concursuri, loterii, jocuri, etc.). Aceste acțiuni se aplică cu anumite ocazii : Crăciun, Anul Nou, Paști, Ziua copilului, Ziua femeii, Zile onomastice, aniversări, dar promovarea are ca obiective și accelerarea vânzărilor anumitor produse sau atragerea de clienți noi.

Ofertele promoționale se plasează, de regulă, la capetele gondolelor. Specialiștii susțin că sunt posibile importante creșteri ale cotelor de piață : de la 8 la 10% dacă produsul promovat se așează la interiorul gondolei ; de la 20 la 22% în cazul așezării mărfurilor în capătul gondolei, fără ca acestea să facă obiectul special al unei promovări ; cu 39 – 40% dacă produsul este o ofertă promoțională și așezat în capul gondolei.

Există și o filozofie a merchandising-ului. Pentru a vinde bine un produs trebuie să-l „iubești”. Ceea ce iubim, înfrumusețăm, punem în valoare, găsim un cadru adecvat. Iată diferența între două magazine de aceeași natură : unul va face afaceri, în timp ce celălalt va avea un aer trist și nu va atrage clienții.

CONCLUZII

Cu toate că noțiunea de merchandising, ca și cea de marketing, este pe piața românească, în ultimii ani a cunoscut o dezvoltare însemnată.

Din ce în ce mai mult, firme mai mari sau mai mici, încearcă să își mai promoveze produsele sale apelând la diferite forme de promovare.

Pe lângă cele două noțiuni a apărut șu cea de servicii de merchandising, care se referă la aranjarea mărfurilor în spațiul de vânzare al magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a mărfurilor la punctele de vânzare, crearea de pachete promoționale speciale dintr-un anumit produs, pentru un anumit detailist etc..

Părerea noastră este că orice firmă, ar trebui sa apeleze la serviciile unui merchandiser specializat, care să pună în valoare produsele sau serviciile pe care încearcă să le vândă pe piață.

Merchandisingul este specific punctului de vânzare și reprezintă un complex de acțiuni menite să pună un produs în cel mai mare pericol de a fi vândut.

Potrivit unui studiu american, jumătate din cumpărările de impuls sunt reacții la astfel de standuri. Amplasamentul este cu siguranță important la fel ca și celelalte elemente deja menționate. Un loc potrivit și “bine văzut” este cel de la capătul rândurilor de rafturi duble, spate în spate. Ca regulă generală, astfel de standuri trebuie schimbate sau reamenajate suficient de des pentru a nu deveni parte a peisajului cotidian.

Orice punct de vânzare, încă din momentul apariției sale trebuie să-și fixeze o politică comercială proprie în funcție de care vor fi luate o serie de decizii, dintre care cele mai importante sunt cele referitoare la asortimentul propus și la prețurile care vor fi practicate.

Pe lângă acestea, activitatea unui magazin depinde și de alte elemente considerate la prima vedere mai puțin importante, cum ar fi cele prezentate în continuare.

Prima imagine pe care clientul și-o face despre punctul de vânzare este firma magazinului, care trebuie să fie atractivă, ușor de citit, amplasarea sa, mărimea și culorile în care este decorată trebuie să fie astfel proporționate încât să fie remarcată cât mai rapid și de la o distanță cât mai mare.

Magazinul este un sistem constructiv, proiectat pentru a etala, a depozita și a vinde mărfuri consumatorilor finali, respectiv clientelei sale. În ceea privește amplasarea, magazinul este situat pe “centrul vechi”, de aceea vadul comercial prezintă un potențial ridicat – clienții potentași devenind clienți efectivi.

Merchandising-ul se referă la o serie de tehnici implementate într-un magazin pentru a-i creste rentabilitatea. Se apelează la: condiționare, fracționare, ambalaj, expunere, etalare, etc.

Amenajarea de ansamblu, a magazinului depinde de numeroși factori: volumul și structura asortimentului de mărfuri; formele de vânzare, în interdependență cu tipul și dimensiunile mobilierului utilizat; frecvența cererii de mărfuri a populației; obiceiurile de cumpărare; zona de amplasare a magazinului și particularitățile sale constructive.

Acțiunile de promovare desfășurate de către producători vor avea un efect mai sigur și mai mare atunci când vor fi susținute și de modul cum sunt repartizate și expuse ofertele acestora în depozitele grosiștilor și în gondolele și rafturile punctelor de vânzare.

Publicitatea la locul de vânzare se materializează prin: promovarea prin marcă; ambalaj; etichetare informativă; expoziții interioare; demonstrați practice.

Etalarea mărfurilor și publicitatea la locul de vânzare exercită, de asemenea, importante funcții de promovare prin merchandising.

BIBLIOGRAFIE

Blythe Jim – ”Comportamentul consumatorului”, Editura Teora, București, 1998

Boier R. – ”Comportamentul consumatorului”, Ed. Graphix, Iași 1994

Bruhn M. – ”Marketing”, Editura Economică, București, 1999

Cătoiu I., Teodorescu N.– “Comportamentul consumatorului, Teorie și practică” – Ed. Economică, București, 1997

Danciu Victor – “Marketing internațional”, Editura Onor Print, București, 1996

Florescu C. (coordonator), V. Balaure, Șt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N. Al. Pop – ”Marketing”, Editura Marketer, București 1992

Kotler Philipe – “Managementul Marketingului”, Editura Teora, București, 1997

Kotler Philipe, Amstrong Gary, Sanders John, Wong Veronica – “Principiile marketingului”, Editura Teora, 1989

Mâlcomete P. coord. – ”Dicționar de marketing”, Ed. Junimea, Iași 1979

Mâlcomete Petre – “Marketing”, Ed. Academica “Gh. Zane”, Iași, 1993

Mihuț Ioan, Pop Marius – “Consumatorul și managementul ofertei“, Ed. Dacia Cluj – Napoca 1996

Munteanu V. – “Bazele marketingului”, Editura Graphix, Iași, 1992 ;

Nicolescu O. – ”Managementul întreprinderilor mici și mijlocii”, Editura Economică, București, 2001

Niculescu Elena (coord.), Hlaciuc Elena, Stela Buda, Cristina Stoica – “Marketing modern. Concepte, tehnici, strategii”, Editura Polirom, 2000

Niță V., Scripca B. – ”Introducere în merchandising ”, Editura Misatini, Suceava 2000

Olteanu V. – ”Marketingul Serviciilor. Teorie și practică”, Editura Uranus, 1999

Panaite Nica – “Management”, Editura Sanvialy, Iași, 1996

Patriche D. – “Marketingul în economia de piață”, Ed. Economică, 1991

Pop N. Al. (coordonator) – ” Marketing strategic ”, Editura Economică, București, 2000

Pride M.W., Ferell O.C.– “Marketing – concepts and Strategies”, ed.-a 7-a Houghton Miffin Company, Boston, 1991

Prutianu Ștefan, Munteanu Corneliu, Caluschi Cezar – “Inteligența marketing plus”, Editura Polirom, Iași, 1998

Ristea A. – ”Tehnologie comercială”, Ed. Expert, Brașov, 1994

Sasu Constantin – “Marketing”, Editura Univ. Al. I. Cuza, Iași, 1995

Ștefănescu Paul – “Bazele marketingului”, București, 1995

Thomas J. Michael – “Manual de marketing”, Editura Manager, București, 1990

Tordjaman J. AL. – ”Strategies des concurence dans le commerce les services aux consumateur”, Les Editions d’Organisation, 1983

www.markmedia.ro

ANEXA 1

Punctele de referință ale merchandising-ului

ANEXA 2

Aranjatul în rafturi

ANEXA 3

Vitrina magazinului

ANEXA 4

Factorii ce influențează comportamentul consumatorului