Implementarea Strategiilor de Marketing la Intreprinderile Mici Si Mijlocii din Romania

Cuprins

Capitolul I – Implementarea strategiilor de marketing la intreprinderile mici si mijlocii din Romania

Abordări conceptuale

Termenul de „strategie sau tactica” poate fi regăsit Dicționarul explicativ al limbii române, descris în felul următor “parte componentă a artei militare, care se ocupă cu problemele pregătirii, planificării și ducerii războiului și operațiilor militare” fapt ce deomonstrază că acest cuvât a fost folosit inițial în domeniul miitar ulterior fiind adoptat în vocabularul de științe economice. Însă piața concurențială actuală poate fi asemănata cu ușurință cu un război rece dat între firmele ce își desfășoară activitatea în aceleași domenii sau in domenii asemănăroare.

Scopul strategiei de marketing în atingerea obiectivelor firmei este dat de faptul ca o firma trebuie permanent să se raporteze la tendințele pieței în care aceasta își desfășoară activitatea și să se adapteze constant la schimbările apărute.

Marketingul reprezintă știința și modalitatea de a cerceta de a inova și de a procura valoare, în vederea satifacerii nevoilor unei piețe țintă, rezultatul principal urmărit fiind profitul. Marketingul identifică nevoile și cererile nesatisfăcute ale consumatorului. Conturează, indică și realizează calcule exacte pentru a arăta dimensiunile pieței în cauză și oportunitatea de profitabilitate. El identifică segmente de piață, pe care o companie are potențialul să le servească, prin promovarea și proiectarea produselor și serviciilor adecvate.

Putem defini strategia de marketing ca fiind strategia intreprinderii ce străbate toate activitățile și deciziile ce se implementează in cadrul său. Strategia de marketing urmarește desfășurarea unui set de accțiuni practice ce solicită atât resursele financiare cât și cele umane.

„În general, o strategie de marketing este alcătuită din următoarele strategii „parțiale”: strategia de acțiune, strategia rezultatelor și strategia angajării. Strategia de acțiune stabilește: produsele sau gama de produse care urmează să fie produse în întreprindere; nivelul prețurilor practicate la beneficiar; regiunea și respectiv piețele pe care se va comercializa produsul; canalele de distribuție utilizate etc. .”( Marketing – Prof.univ.dr. Victor MANOLE, Lector univ.dr. Mirela STOIAN – Capitolul V – politica de marketing a întreprinderii)

Prin Strategia rezultatelor, intreprinderea incurajeaza domenii precum urilizarea multipla a produsului, utilizarea in mod eficient a fortei de munca si a capacitatilor de productie, prioritati tehnicie. Etc. Pe de alta parte, strategii angajarii presupune elaborarea planificarii a actiunilor ce urmeaza a fi executate stabilind cine, ce si cand.

Abordarea atentă a politicilor de marketing a fost foarte bine definită de către Guy Serraf autor al cărții ”Marketing et strategie des produits”, ” „întreprinderile bogate nu fac marketing pentru că au bani, ci au bani pentru că fac marketing”. (pagina? An??)

In fapt, definitia data de catre Guy Serraf este in opinia mea cea mai potrivita definitie deoarece atunci cand faci marketing, iti indrepti atentia spre satisfacerea nevoilor consumatorilor, iar in orice afacere, consumatorii multumiti aduc „bani” firmei(profit).

” Strategia este calea generală pentru atingerea obiectivelor specifice și ar trebui să descrie mijlocul prin care obiectivele se vor realiza, timpul necesar și resursele alocate”( Malcolm H.B.Mc. Donald – “ Marketing Plans: How to prepare them how to use them “ – Ediția a 2-a Butterworth Heineman, 1989, pag. 116)

Strategia este planificata astfel incat sa se indeplineasca anumite obiective. Cu cat obiectivele sunt mai clare, cu atat mai mult, executarea actiunilor specifice vor avea succes in concretizarea strategiei.

Strategiile de marketing au ca scop următoarele:

– Creșterea vânzării unui serciciu sau produs deja existent pe o piață deja existentă

– Pentru a vinde un produs deja existente pe piețe noi

– Vânzarea noilor produse pe pe piețele deja existente

– Vânzarea de produse noi pe pițele noi abordate

In concluzie, elaborarea unei strategii de marketing presupune o folosirea anumitor tactici in vederea stabilirii obiectivelor specifice ale firmei. In marketing strategiile sunt secretul spre succes si de aceea ocupa un loc important in cadrul mixului de marketing.

1.3. Mixul de marketing al firmei

Conceptul de mix de marketing, a fost descris de către Neil H. Borden ca fiind cea mai potrivită combinație de 4 elemente de bază, astfel încât să fie potrivite pentru aproape orice gen de întreprindere și aplicapică în orice circumstanțe. Acestea sunt considerate elementele cheie ale orcărui program de marketing dintr-o companie. (Wilmshurst și Mackay, 2002, The Fundamentals and Practice of Marketing).

Mixul de marketing este principalul instrument folosit pentru dezvoltarea armonioasă a unei firme. Acesta are la bază mai multe definiții. În ceea ce privește elementele mixului de marketing, toate definițiile vorbesc în principal despre cei 4P (produs,preț,promovare și plasare, iar mai apoi despre celelalte elemente ale unui mix de marketing care pot ajungen la un numar de 12 elemente, acestea fiind compuse din: produs, plasare, promovare, vânzare directă, marca, promovare la raft, servicii complementare, procurarea informațiilor, logistica, condiționare, publicitate, expunere pe rafturi.

Principala problemă a utilizării tuturor celor 12 elemente este dată de dificultatea abordarii concomitetnte a tururor elementelor. De aceea este mai ușor și totodată mai sigur să construiești programul de marketing al unei firme ghidandu-te în jurul celor 4 elemente ale mixului, enumerate mai sus.

Un alt autor definește acest concept ca fiind o combinație între factorii endogeni, care pot fi ușor de manevrat de catre firme și cu ajutorul cărora se vor obține rezultate maxime pe piață dar ținându-se cont de datele și de codițiile actuale ale pietei si ale firmei. (Verstage, Jill, Marketing, London: ICSA Publishing Ltd., 2005;). Aceasta definiție urmărește ideea că o firmă trebuie să țină cont de variabilele date, pe care le pote manevra și controla astfel încât să conceapă ,,mixul de marketing”, strict pentru ceea ce consideră că este necesar.

Definitiile mixului de marketing continua astfel ca profesorul Florescu, specializat pe domeniul marketingului, este de parere ca pentru a avea succes pe piata, un mix de marketing trebuie sa cuprinda totalitatea instrumentelor disponibile in firme, pe care mai apoi sa le integreze alaturi de cele 4 elemente de baza din acrivitatea de marketing(pret,produs, distributie,promovare). (Florescu, C., Balaure, V., Boboc, St., Cătoiu, I., Olteanu, V., Pop, Al., N., Marketing, București: Garell Poligraphis, 1992;).

Asadar, pentru ca firmele sa aiba succes pe o piata, programul de marketing trebuie sa cuprinda un ansamblu de instrumente strategice si tactice pe care sa le poata controla si manevra usor, iar mai apoi sa le integreze in jurul celor 4 piloni ai activitatii practice si teoretice de marketing, in dozajul potrivit, tinandu-se cont de datele pietei, iar ca si obiectiv principal sa fie acela de a primi un feedback pozitiv pe piata tinta, remarcand acest lucru din cresterea cererii pentru produsele respective.

In concluzie, consider ca trebuie subliniata ideea ca prin codul in care o firma combina politicile firmei si modul cum creaza relatii intre ele si celelalte elemente privitoare la produs, pret, distributie si promovare, este strans legata de succesul sau esecul de pe piata al acesteia.

Pe de alta parte, un alt lucru, usor de observat care contrubuie la cele spuse mai sus, este acela ca daca un element al mixului de marketing nu este corect implementat, atunci intreaga strategie si intregul program va fi dat peste cap, esuand in ceea ce priveste rezultatele sau obiectivele firmei cu privire la profit.

1.2. POLITICA DE PRODUS

„Politica de produs este deseori comparată cu „Inima Marketingului”, prin această metaforă încercandu-se a se exprima ideea că dezvoltarea de produse, servicii și idei, precum și conducerea acestora pe piață, de-a lungul ciclului lor vital, se construiește în nucleu al activității de matketing.” (Haedrich , G.Tomczak,-"Politica de produs "-Stuttgart, Berlin , Köln, 1996, p.7.).

Produsul este intradevar motorul oricarei firme si totodata, elementul secret al orcarui program de marketing. Fara un rulaj constant al produselor, afacerea nu ar mai avea profit si ar intra in insoolventa, exact la fel cum functioneaza si o inima pentru om, atata timp cat inca bate, viata merge mai departe.

Politica de produs reprezinta totalitatea mijloacelor si instrumentelor pe care firma le adopta in functie de dimensiunea, gama de produse si servicii, structura pietei si alte elemente care fac parte din activitatea proprie a firmei. Aceasta alegere se face tinand cont in permanenta de cerintele pietei si de comportamentul concurentilor.

Se poate intelege ideea ca definitia politicii de produs are ca si obiectiv principal imbinarea tuturor activitatilor si a actiunilor astfel incat sa se raspunda la: „Cum?”- cum sunt prezentate si oferite produsele si cum sunt percepute acestea de clienti.

Obiectivele generale ale politicii de produs sunt evidente si anume ca trebuie sa contribuie la indepinirea scopurilor firmei din punct de vedere al activitatilor economice(cresterea profitului prin generea de vanzari) pe termen mediu si lung.

In ceea ce priveste scopul urmarit al politicii de produs din pespectiva obiectivelor specifice, observam ca acestea trebuie, in primul rand, sa aiba o contributie concreta si decisiva privind acocarea resurselor deoarece urmarirea acestui scop va contribuii la o mai buna desfasurare a activitatii la nivelul dimensionarii marfurilor precum si la nivelul productiei, eliminand astfel risipa de resurse. Al doi-lea scop este cresterea notorietatii, prin cunoasterea capacitatii concurentei directe astfel incat sa poate fi invisa, creearea unui segment fidel de consumatori, intrarea pe piete noi si segmente noi de piata, etc. Alt scop ce face parte din obiectivele specifice ale politicii de produs este acela de a raspunde nevoilor consumatorilor prin satisfacerea cerintelor. Tot in aceasta categorie intra si scopul generat de rezultate precum: cresterea cifrei de afaceri prin generarea de vanzari, diminuarea riscurilor, stabilirea unui stoc de marfuri constant, etc.

Florescu C., sustine ca activitatie politicii de produs se impart in patru categorii principale, si anume:

Cercetarea produsului- activitate ce are ca scop atat urmarirea nivelului calitatii produselor cat si ciclul lor de viata(privind gradul de innoire al produsului), activitate ce duce la stabilirea unor puncte forte si a unor puncte slabe ale produselor.

Protejarea produsului prin masuri legale(brevete, mostre, marci, etc.) astfel incat sa nu poata fi contrafacut.

Stabilirea strategiilor principale ce au ca scop desfasurarea activitatilor catre anumite directii clare, maximizand rezultatele dorite.

Abilitatea de a proiecta si fabrica noi produse, mai exact reinoirea de produse sau folosirea resurselor pentru a produce un produs personalizat pe o anumata categorie de clienti.

Strategii ale politicii de produs

Ciclul de viata al produsului este compus din patru strategii de marketing, aferente celor 4 etape de viatea ale produsului. Astfel, Kotler (1999) defineste strategiile de marketing dupa cum urmeaza: Strategii de marketing ce abordeaza faza de lansare a unui produs; faza de creștere a unui produs; faza de maturizare a unui produs; Strategii de marketing ce abordeaza faza de declin a unui produs.

Strategii de marketing ce abordeaza faza de lansare a unui produs;

Strategiile potrivite pentru faza de lansare a unui produs sunt compuse dintr-un set de patru strategii. Pilonii principali ai acestor patru strategii sunt formati din doua elemente, precum:

(fig. 1.1).

(1) nivelul (ridicat sau scazut) al prețului de vânzare;

(2) intensitatea (intensa sau scazuta) ale acțiunilor de promovare a produsului.

Fig. 1.1. Strategii de marketing legate de faza de lansare a produsului

(Adaptare după: Paina et al., Bazele marketingului, Presa Universitară Clujeană, p.220)

Strategia de "smântânire rapidă" – reprezinta metoda de lansare a produsului pe o piata, practicand o promovare intensa si un nivel ridicat al pretului. Aceasta strategie poate avea un impact ridicat in randul consumatorilor cu venituri mari, iar datoritata promovarii intense, produsul va deveni rapid popular respectiv va aduce un profit relativ ridicat firmei.

Strategia de "smântânire lentă" – Firmele care abordeaza aceasta strategie, lansand un produs

la un pret ridicat dar cu o promovare redusa, sunt in general firmele care au un grad de notorietate ridicat, renunume extrem de pozitiv, cu un segment de consumatori deja convinsi de calitatea produselor marcii respective, oferind in acest fel siguranta ca produsul marcii respective este unul cu o calitate ridicata ce satisface nevoile cosumatorilor. Daca promovarea este scazuta iar pretul este ridicat, inseamna ca se reduc foarte multe costuri aferente cheltuielilor de promovare si se va genera un profit extrem de ridicat.

Strategia de "penetrare rapidă" – Caracterizata prin practicarea preturilor scazute dar cu activitate

de promovare intensa. Abordarea acestei strategii duce la o lansare rapida si eficienta a produsului deoarece o promovare intrnsa a unui produs ce are un pret relativ mic, genereaza o crestere a cererii chiar si pe alte segmente de piata, fapt ce asigura o penetare mai rapida a pietelor comparativ cu orice alta strategie.

Strategia de "penetrare lentă" – Principiul de paza al acestei strategii consta in practicarea unor preturi scazute respectiv a unui grad scazut al activitatii de promovare. Aceasta se aplica atunci cand portofoliul de clienti este unul extrem de stabil, sensibil la pret, iar concurenta nu este una foarte ridicata. Astfel clientii vor devenii din ce in ce mai fideli pentru produsele firmei respective.

In concluzie, pentru a alege cea mai buna strategie de marketing potrivita in faza de lansare a produsului, este necesar sa cunoastem foarte bine potentialul acelui produs dar si renumele firmei. Pe langa aceste aspecte de baza, trebuie tinut cont de concurenta, satisfacerea nevoilor consumatorilor precum si de gradul de fidelizare al clientilor deja existenti.

Observam astfel ca aceste strategii sunt foarte diversificate, unele bazandu-se pe folosirea unor metode agresive de promovare, penetrand rapid piata si riscand o saturare prematura a pietei iar alte strategii folosind metode mai putin agresive, in special pentru clientii care prezinta o „sensibilitate” crescuta in ceea ce priveste pretul produsului, dar potrivita si pentru marcile care se bucura de un renume pozitiv si clientii vor cumpara produsul indiferent de pretul acestuia. Putem remarca faptul ca alegerea strategiei poate infuenta pozitiv sau negativ evolutia produsului pe piata, iar in cazul alegerii unei strategii agresive precum cea de „smantanire rapida”, exista riscul de a stopa evolutia produsului deoarece piata se poate satura prematur iar pe termen lung, vanzarile si profitul nu vor fi cele dorite.

2. Strategii de marketing aplicate in faza creștere a unui produs

Strategiile acestea sunt in stransa legatura cu maximizarea vanzarilor si respectiv a profitului, intr-un timp relativ scurt. Variantele strategice de baza ale acestei etape de crestere a produsului, pot fi urmatoarele:

a) Proactivitatea continua in ceea ce priveste imbunatatirea calitatii, caracteristicilor si al design-lui unui produs.

b) Patrunderea pe noi piete si cucerirea unor noi segmente de piata

c) Inovare in ceea ce priveste actiunile de promovare, astfel incat produsul sa devina popular in randul consumatorilor.

d) Diversificarea și dezvoltarea tuturor canalelor de distribuție;

e) Crearea și dezvoltarea imaginii pozitive pentru produs

f) Functionarea la maxim a capacitatatii de productie

g) Pornirea unor actiuni menite sa cucereasca si fidelizeze clientii, privind produsul.

3. Strategii de marketing ce au legatura cu faza de maturizare a unui produs.

In ceea ce priveste faza de dezvoltare, variantele strategice vor avea in vedere posibilitatea saturarii piatei fapt pentru care concurenta se poate manifesta mai pregnant.

Kotler (1999), numeste strategiile de marketing pentru faza de dezvoltare a produsului. Aceste strategii vizeaza urmatoarele:

Lărgirea pieței de desface in ceea ce priveste produsul prin:

Obiective specifice de marketing ce au ca scop atragerea noilor consumatori prin promovarea comparativa a produsului cu alte produse substituibile sau similare, precum si patrunderea pe noi segmente de piata realizabile prin cucerirea clientilor concurentei si nu in ultimul rand, atragerea consumatorilor in scopul de a cumpara frecvent prosusul.

2. Modificarea produsului, se poate realiza prin calitatea ridicata si imbunatatirea frecventa a produsului precum si prin punerea in evidenta a modului cum poate fi utilizat produsul in scopuri multiple.

Pe langa aceste tipuri de strategii, marketingul modern necesita adaugarea unei noi strategii de marketing ce presupune cresterea gradului de fidelizare si loializare al clientilor fata de produs si concolidarea imaginii, cu alte cuvinte sa ocupe un loc important in mintea consumatorului.

In practica este dovedit faptul ca un client multumit va atrage si alti clienti. Acest tip de client trebuie atras catre produse, afland care sunt nevoile sale pentru a-i putea satisface nevoia respectiv pentru a-l multumii. Acest tip de abordare este pus in aplicare de firme de marketing relational precum FM, Emuei, Herbal life, etc. Si se poate observa evolutia armonioasa a firmelor care practica aceasta metoda.

4. Strategii de marketing potrivite in faza de declin a unui produs

Majoritatea strategiilor potrivite in aceasta faza sunt compuse din actiuni care sa incetineasca procesul de retragere a produsului de pe piata, actionand rapid pentru a „forta” generarea de venituri si profituri. Realizam ca este prioada de declin a produsului atunci cand acesta nu se mai cauta pe piata.

Strategia de retragere selectiva se aplica atunci cand pozitia firmei pe piata este solida iar piata in care isi desfasoara activitatea este in declin. La polul opus, atunci cand piata este in expansiune, pozitia firmei este tot una solida insa produsul este demodat, firma va incerca sa isi canalizeze investitiile pentru a-si consolida pozitia.

Inevitabil, produsul isi va inceta pana la urma ciclul de viata, asadar, criteriile de baza ale strategiei pentru aceasta faza trebuie sa contina urmatoarele aspecte:

1. Se actioneaza treptat prin micsorarea pretului si implicit a profitului;

2. Indreptarea produsului catre noi piete si noi segmente de consumatori „sensibili la pret”;

3. Punerea in vanzare a licentei sau a drepturilor de fabricare si folosire a produsului catre alte marci cu renume solid;

4. Executaarea actiunilor de pregatire a incetarii fapricatiei prin retragerea treptata a produsului;

5. Indreptarea atentiei catre noile produse, pentru o capacitate de productie eficienta;

6. Cercetarea amanuntita a situatiei actuale privind piesele de schimb, serviciile postgarantie;

7. Gradul de reducere al vanzarilor trebuie sa coincida cu dimensiunea canalelor de distributie;

8. Efectuarea unor actiuni de informare a clientilor existenti cu privire la incetarea fabricarii produsului si data la care acesta va iesii de pe piata, dar si oferirea unor sfaturi privind produse substituibile.

Toate aceste criterii trebue sa aiba in vedere interesele consumatorilor fideli ale firmei astfel incat imaginea firmei producatoare sa nu fie afectata intr-un mod negativ.

1.3. POLITICA DE PREȚ

“Politica de preț reprezintă modalitatea prin care o întreprindere își propune atingerea unor obiective importante precum creșterea cifrei de afaceri, mentinerea unui flux monetar constant, sustenabilitatea sau combaterea concurenței.” (C. Lefter, Marketing, Editura Universității Transilvania, Brașov, 2006)

Magazine mari de tip En-Gros, precum Sellgros sau Metro, colaborează prin încheierea unui acord care să le permită ambelor parți să faca un schimb de experiență pentru a analiza prețurile și ofertele. Colaborând, aceștia pot avea cele mai bune oferte de pe piață, prin fructificarea colaborării de win-win.

În urma efectuării tuturor pașilor necesari pentru a stabilii pretul, intervine stabilirea starategiei de preț, fară de care politica de preț nu ar fi completă. Strategia de preț se stabilește în funcție de 3 aspecte privind nivelul prețurilor.

Strategiile de preț se aplică în funcție de:

1. Nivelul prețurilor:

• Strategia prețurilor ridicate, care se aplică de regulă atunci când se dorește fructificarea unui bun sau altfel spus avantajul de a profita de succesul unui produs pe piață.(cererea mare). O altă situație în care se poate aplica această strategie, este bazată pe prețurile unor mărci consacrate de pe piață. Acestea au rolul de a proteja marca. Iar nu în ultimul rând, prețul ridicat se mai poate aplica atunci când calitatea performanței firmei este net superioară concurenței, sau altfel spus, bunuri considerate de lux. Astfel, prin prețul ridicat, clienții devin mai conștienti de diferențele privind calitatea, preferând de cele mai multe ori să achite o suma mai mare de bani pentru o calitate superioară. *inspirat din- (Prutianu Șt., 1998)

Strategia prețurilor medii sau moderate se manifestă, de obicei, prin decizii de cumparare ce au la bază perspectipa psihologiei consumatorilor. Aceste prețuri, terminându-se cu cifra ,,magica” 9. Acestea mai sunt numite și prețuri “momelă” sau “magice”. De exemplu, pretul afișat este de 3,99 lei.

• Strategia prețurilor scăzute, este utilizată atunci când la nivelul produsului există o schimbare a cererii. În astfel de cazuri, prețurile utilizate sunt variabile, exprimate prin oferte/promoții, sau la polul opus, prețuri de intrare pe o noua piață, prețuri de descurajare, etc.

Strategiile de pret mai pot fi clasificate dupa modul de calcul al stabilirii pretului:

a) Strategii de preț bazate pe costurile produsului

Aceasta strategie porneste de la ideea ca pretul final trebuie sa acopere toate costurile si sa asigure obtinerea unui profit sau a unui beneficiu.

Deși această strategie pare cea mai rationala, pretul fiind compus din totalitatea cheltuielilor cu produsul la care se adauga valoarea profitului dorit, prin apicarea acestei strategii, pot aparea anumite pericole in ceea ce priveste urmatoarele elemente:

Stabilirea pretul folosind aceasta metoda de calcul bazata pe costuri, este o abordare periculoasa deoarece pot intervenii fluctuatii in ceea ce priveste costul cu materiile prime, cost valutar, resurse umane, energie, etc. Si implicit, pretul de vanzare final va fi extrem de instabil. Pe de alta parte, calcularea pretului pe costuri poate duce la necesitatea unui volum minim de vanzari, iar pe o piata in care cererea variaza rapid, poate aparea pericolul ca pretul de vanzare sa nu acopere costurile integral.

b) Strategii de preț orientate după cerere.

Strategia de pret ce se orienteza in functie de nivelul cererii pe o piata, presupune stabilirea unei sume pe care clientii sunt dispusi sa o ofere in schimbul satisfacerii unei nevoi sau dorinte.

Cu alte cuvinte, firmele forteaza nivelul pretului, "atât cât suportă piața" (Florescu, C., Balaure, V., Boboc, St., Cătoiu, I., Olteanu, V., Pop, Al., N., Marketing, București: Garell Poligraphis, 1992).

Astfel, pe o piata in care cererea de produse este ridicata, pretul nu va avea o baza reala de calcul, ci unul pe care consumatorii acestui segment ar fi dispusi sa il plateasca. Cel mai bun exemplu unde se aplica o astfel de strategie este din categoria produselor de lux, daca pretul unui produs considerat de catre consumator ca fiind “de lux” este unul real(mai mic), atunci exista riscul ca cererea pentru produsul respectiv sa scada, deoarece consumatorul poate avea impresia ca acel produs nu are o calitate satisfacatoare.

c) Strategii de preț fundamentate spre concurenta.

Concurenta face parte din micromediul firmei iar pentru a avea succes pe o piata, stabilirea pretului trebuie sa tin cont de concurenta tot mai acerba. O firma nu poate sa ignore preturile concurentei deoarece vor pierde foarte multi potentiai consumatori.

In general, unele firme sunt nevoite sa aplice o strategie de imitare a preturilor, atunci cand concurenta principala abordeaza aproximativ acelasi segment de clienti, ca de exemplu supermarketurile. Insa daca concurentul detine o pozitie mult mai pozitiva in randul consumatorilor, firma va fi nevoita sa stabileasca un pret „momeala”, sub concurenta, pentru a atrage cat mai multi clienti.

Acesta strategie prevede ca pretul de vânzare pentru produs sau serviciu să se stabilească în funcție de prețurile practicate de concurenți pe piață.

1.3. POLITICA DE DISTRIBUȚIE

De obicei, in ceea ce priveste conceptul de distributie, observam trei aspecte comportamentale din care se compune acest aspect. Acestea sunt urmatoarele:

1.Drumul parcurs de catre produs pana in momentul in care ajunge la consumatorul final.

2. Totalitatea operatiunilor facute pentru realizarea transportarii marfii precum si pasii realizati, privind drumul de la producator pana la client. (Depozitare, manipulare,descarcare,incarcare).

3. Baza tehnico-materiala specifica procesului de distributie.

In cele din urma, scopul primordial al distributiei este de a alege cea mai potrivita cale de a oferi un produs , astfel incat sa fie livrata in conditii optime persoanei careia ii va satisface o nevoie.

Strategii de distribuție

„Termenul de distribuție desemnează ansamblul mijloacelor și al operațiunilor care asigură punerea la dispoziția utilizatorilor sau a consumatorilor finali a bunurilor și serviciilor realizate de către întreprinderile producătoare. Sau altfel spus, distribuția reprezintă procesul prin care bunurile și serviciile sunt puse la dispoziția consumatorilor –intermediari sau finali- asigurânduli-se acestora facilități de loc, timp, mărime, cantitate, calitate și preț, potrivit cerințelor pe care le manifestă în cadrul pieței.” (Lefter C., 2006)

Din citatul de mai sus întelegem că pentru o bună funcționare a procesului de distribuție trebuie să stabilim canalele de distribuție cele mai eficiente atât pentru întreprindere cât și pentru a facilita accesul clienților finali. Prin alegerea potrivită a canalului de distribuție, se pot minimiza costurile finale ale unui produs pe piață și pentru a maximiza profitul firmei.

Strategiile de distributie pot fi clasificate dupa urmatoarele criterii:

1. Alegerea canalelor – ținând cont de tipul de produse care sunt distribuite. Întreprinderea poate opta pentru o strategie directă, de la producător la beneficiar. Strategia prin canal scurt, adică prin intermediul unui singur intermediar. Sau strategia prin canale lungi, respectiv, prin doi sau mai multi intermediari.

2. Alegerea formelor de distribuție în funcție de amploarea sa: Distribuție selectivă, cu intermediari bine pregatiți, specializati pe o anumita gamă respectiv un număr redus de intermediari. Distribuție extensivă care se realizează prin acapararea unei piețe cât mai largi, cu o distribuție în cantități mari de produse, prin intermediul a mai multor tipuri diferiți de intermediari. Și distribuție exclusivă respectiv un singur intermediar foarte bine specializat pe categoria de produse pe care le distribuie.

3. În funcție de implicarea întreprinderii în modul distribuție al produselor, adică după

gradul de participare – se disting trei tipuri de distribuție și anume distribuția prin aport propriu,

avand control total dar costuri mai ridicate. Distribuția prin intermediul intermediarilor, neavand

control asupra modului în care sunt distribuite produsele, însă cu un cost mai mic. Sau o

combinatie între primele doua adica distribuția prin aport propriu combinata cu cea prin

intermediari.

4. Gradul de control privind distribuția, variază de la control total pana la control inexistent, asupra procesului de distributie al produselor. Așadar, distingem urmatoarele variante de control: total, ridicat, mediu, scăzut sau inexistent.

5. Gradul de elasticitate poate lua trei forme strategice în funcție de cât de flexibil este procesul la schimbarile datorate anumitori factori din piață. Aceste forme sunt: Strategia elasticității ridicate pentru canale cu flexibilitate ridicată. Strategia elasticității medii pentru canale cu flexibilitate medie. Strategia elasticității scăzute pentru canale cu flexibilitate scăzută sau foarte scăzută.

6. Logistica mărfurilor – se refera la alegerea unei strategii eficiente privind transportul, aprovizionarea, stocarea dar și depozitarea corespunzătoare.

1.4. POLITICA DE PROMOVARE

Politica de promovare este aceea componetă a mixului de marketing ce vizează influentarea comportamentului clienților în vederea maximizarii profitului pe temen mediu și lung, folosind diferite tehnici specifice și metode promoționale.

Strategia de promovare este aleasă în funcție de obiectivele așteptate de pe urma acelei activității promoționale. Și anume, rolul pe care îl are strategia în activitatea respectivă, atitudinea adaptată structurii pieței, timpul necesar al desfășurării dar și modul de organizare al întregii activități.

Obiectivele pot fi de două tipuri și anume, de a promova imaginea produselor unei firme sau de a promova imaginea firmei.

Se adoptă strategia promovării imaginii produselor atunci când se dorește îmbunătățirea cererii pentru un anumit produs deja existent în portofoliul firmei sau lansarea unui nou produs, pe o anumită piață. Se adoptă strategia promovarii imaginii firmei atunci când se lansează o noua firmă pe o anumita piață sau când imaginea firmei a fost afectată de anumiti factori externi, precum concurența sau existenta în canale media a unor informații eronate care denigrează imaginea companiei.

În funcție de rolul pe care îl are activitatea promotională, se pot adopta urmatoarele strategii: Strategie defensivă sau strategie ofensivă care poate fi agresivă sau moderată.

Din perspectiva atitudinii care ar trebui abordată pentru fiecare structură a pieței, se disting trei strategii: Strategie diferențiată, strategie concentrată, strategie nediferențiată.

După desfasurarea în timp a activității se disting două strategii, în funcție de frecvența

lor, si anume, strategia activității promoționale permanente și strategia activitații promoționale intermitente.

Modul de organizare este modul prin care se dorește a fi pusă în aplicare o promovare cât mai eficientă și astfel se adopta una dintre cele doua strategii: strategia organizarii în cadrul firmei sau strategia organizarii în afara firmei.

Pot fi folosite mijloace de promovare directă(personală), prin folosirea eficientă a forței de vânzare sau prin metode folosite în marketingul direct.

Apelarea la mijloace de promovare nepersonală, prin intermediul publicării în mass media, organizari de evenimente promoționale folosind: flayere, afișe sau alte modalități de promovare, relații publice.

Promovarea din punct de vedere conceptual, reprezinta totalitatea activităților si al proceselor ce au ca scop principal de a face un produs sau serviciu cunoscut în rândul consumatorilor potențiali și implicit de a forța patrunderea pe piața respectiv vâmzarea produselor.

Strategii promoționale

Printre principalele probleme ce apar in elaborarea politicii promotionale, se refera la dificultatea de a o elabora si de a construi efectiv.

.

Prin strategie promoțională se înțelege, la modul general, stabilirea ansamblul de acțiuni promoționale fundamentate de către o firmă. Cu alte cuvinte, prin strategie promoțională firma își stabilește "CE" trebuie să facă, "CUM" trebuie să facă, "CÂND" trebuie să facă, "CÂT" trebuie să facă în domeniul promovării produselor/serviciilor, a mărcilor și al imaginii firmei. ( Lazăr et al. 2004)

Din punct de vedere tehnic, pornind de la definiția pe care o dă profesorul Lazăr I. privitor la conceptul de strategie, strategia promoțională înseamnă o perspectivă acționabilă precis și specific conturată, care cuprinde calea de dezvoltare a totalităților resurselor de care dispune firma, modalitățile și direcțiile de concentrare a eforturilor materiale și umane, precum și limitele și termenele stabilite pentru realizarea obiectivelor stabilite din domeniul politicii de promovare a firmei. Pe scurt, strategia promoțională înseamnă organizarea și antrenarea tuturor mijloacelor și resurselor pentru a pune în practică obiectivele politicii promoționale.

Problemele care se pun privitor la strategiile promoționale vizează, în fapt, procesul luării deciziei legat de:

1. stabilirea obiectivelor și al resurselor necesare strategiei, respectiv integrarea și alinierea obiectivelor promoționale la obiectivele politicii globale de marketing (concordanța cu obiectivele politicilor mixului de marketing);

2. modalitățile concrete de acțiune promoțională;

3. realizarea unei dozaj corespunzător ale diferitelor tehnici și metode de promovare;

4. evaluarea acțiunilor și strategiei de marketing.

„Politica de promovare reprezintă un element important al politicii globale de marketing a întreprinderii. În prezent, nu mai este suficient să produci; produsul trebuie să fie cunoscut de consumatori și să aibă o bună imagine în rândul acestora, existența și dezvoltarea întreprinderii aflându-se într-o strânsă relație cu performanța activității promoționale desfășurate. De asemenea, prin utilizarea unui ansamblu de instrumente specifice, promovarea poate contribui la modificarea percepțiilor, atitudinilor, sentimentelor, opiniilor consumatorilor.”( Manole, Victor; Stoian, Mirela. Marketing. Bucuresti : Editura ASE, 2004)

Deși, la prima vedere, elaborarea strategiei de marketing pare o activitate simplă, ea se constituie ca un proces complex care implică cunoașterea în detaliu, de către specialiștii în marketing al firmei, a mediului economico-socio-cultural, a celui concurențial, a pieței și a mecanismelor care o guvernează, a comportamentului consumatorului, a modalităților de acțiune a firmelor partenere și concurente, precum și anticiparea efectelor pe care le pot avea diferitele tehnici și instrumente promoționale.

Capitolul 2.

Prezentare firma:

Valt&Co este o companie ce se ocupa cu comertul si distributia angro a produselor de uz casnic, chimic, menaj si vesela. Produsele firmei achizitionate direct de la furnizorii producatori si redirectionate catre firme mijlocii si mari ce au ca scop atat consumul direct al acestora, cat si revinderea acestora atat la nivel national, cat si international.

Firma a reusit de-a lungul celor 8 ani de activitate sa castige bucate semnificativa din piata pe domeniul ales, cu ajutorul unei echipe specializate si o organizare interna foarte bine pusa la punct. S-a ales atat sistemul cu plata la ridicarea mafii, cat si cel bazat pe plata la termen prin banca.

In prezent firma detine un numar de 12 angajati, 5 autovehicule de transport, o cifra de afaceri de peste 1 000 000 de lei si activeaza prin doua puncte de desfacere si anume, o expozitie in cadrul complexului SmartFlora Expo din Voluntari cat si un depozit aflat pe str. Baicului nr. 8.

Organigrama firmei este una relativ simpla deoarece exista 4 departamente ce se subordoneaza direct administratorului. Acestea sunt structurate in felu urmator: departamentul financiar, departamentul de vanzari, departamentul depozit si departamentul de transport.

Departamentul financar, ce se ocupa cu gestionarea banilor firmei. Acesta detine 2 angajati, un contabil si un director financiar ce au impartite sarcinile in gestionarea tranzactiilor exectuate de firma si contabilitatea. Contabilul se ocupa cu pastrarea evidentelor contabile ale firmei, reprezentarea firmei in fata intitutiilor de stat si intocmirea analizelor financare. De asemenea aceste are rolul de a identifica factorii economici ce pot influenta mersul companiei. Directorul financiar stabileste bugetul firmei impreuna cu administratorul, calculeaza profitul si propune viitoare investitii, stabileste salariile si va previziona fluxul de numerar sau profitul firmei.

Departamentul de vanzari detine 3 agenti de vanzari ce intermediaza comunicarea cu clientii firmei si sunt responsabili de: negocierea contractelor ce se vor incheia cu clientii, intocmesc toate documentele in vederea livrarii sau preluarii produselor, urmaresc constant atragerea noilor clienti si creeaza o relatie cu acestia. In cadrul acestui departament sunt doi agenti ce isi desfasoara activitatea in teren si unul in punctul de lucru din SmartFlora. Angentii Valt au in vizor a urmarii atragerea persoanelor juridice in a dezvolta o relatie de tip win-win.

Departamentul depozit este format din 3 gestionari inpartiti astfel. Doi dintre acestia gestioneaza marfa din depozitul din Baicului iar unul in SmartFlora. Acestia au ca rol efectuarea operatiunilor de miscare a marfii in stoc, inventarierea, verificarea actelor de primire asigurarea pastrarii in conditii de siguranta a marfii.

Istoric Valt&Co

Firma a luat nastere in anul 2008 ca o afacere de familie dezchizand punctul de lucru din SmartFlora Expo. La acel moment fima detinea doar un singur autovehicul de transport si 4 angajati.

Valt &Co în Romania:(in ce orase distribuie…)

Analiza macromediului cu o scurta introducere…(mediul demografic,mediul economic,tehnologic,natural,cultural,politic,legislativ)

Micromediul de marketing(furnizorii,clientii,concurenta)

Analiza swot

(daca nu sunt suficiente pagini, adaugam si matricea BCG)

Florescu, C., Balaure, V., Boboc, St., Cătoiu, I., Olteanu, V., Pop, Al., N., Marketing, București: Garell Poligraphis, 1992

Manole, Victor; Stoian, Mirela. Marketing. Bucuresti : Editura ASE, 2004

C. Lefter, Marketing, Editura Universității Transilvania, Brașov, 2006

Wilmshurst și Mackay, 2002, The Fundamentals and Practice of Marketing

Verstage, Jill, Marketing, London: ICSA Publishing Ltd., 2005;

Haedrich , G.Tomczak,-"Politica de produs "-Stuttgart, Berlin , Köln, 1996, p.7.).

Dicționarul explicativ al limbii române, Editura Academiei, București 1975, p.896

Marketing – Prof.univ.dr. Victor MANOLE, Lector univ.dr. Mirela STOIAN – Capitolul V – politica de marketing a întreprinderii

Malcolm H.B.Mc. Donald – “ Marketing Plans: How to prepare them how to use them “ – Ediția a 2-a Butterworth Heineman, 1989, pag. 116