Implementarea Mixului de Marketing la Ada Morors Company S.r.l

IMPLEMENTAREA MIXULUI DE MARKETING

LA

ADA MOTORS COMPANY SRL

Cuprins:

Introducere

Cap 1. Mixul de marketing

Cap 2. Politica de produs

2.1. Definirea conceptului de produs

2.2. Liniile și gamele de produse

2.3. Ciclul de viață a produsului

2.4. Strategii de marketing în politica de produs

Cap 3. Politica de Preț

3.1. Conceptul de preț

3.2. Strategii de stabilire a prețurilor

3.3. Prețul și elasticitatea cererii

3.4. Legătura politicii de preț cu strategia de piață

Cap 4. Politica de distribuție

4.1. Conceptul de distribuție

4.1.1. Funcțiile distribuției

4.2. Canalele de distribuție

4.3. Strategii de distribuție

Cap 5. Politica de comunicare și promovare

5.1. Structura activității promoționale

5.1.1 Publicitatea

5.1.2. Promovarea vânzărilor

5.1.3. Relațiile publice

5.1.4. Utilizarea mărcilor

5.1.5. Participarea la manifestările promoționale

5.1.6. Forțele de vânzare

5.1.7. Vânzarea personală

5.2. Strategii de promovare

Cap 6. Prezentarea generală a firmei S.C. Ada Motors Company S.R.L

6.1. Forma juridică / acționariat

6.2. Locația

6.3. Organizarea societății

6.4. Misiune/ Obiective strategice

6.5. Managementul societății

Cap 7. Mixul de marketing la S.C. Ada Motors Company S.R.L. Studiu de caz

7.1. Politica de produs pe divizia Volkswagen

7.1.1 Scurtă caracterizare a modelelor

7.1.2. Sisteme de susținere a produselor

7.1.3. Ciclul de viață

7.1.4. Produse concurente/ servicii concurente

7.1.5. Strategii ale politicii de produs

7.2. Politica de Preț

7.2.1. Listă de prețuri

7.2.2. Strategii de prețuri

7.3. Politica de distribuție

7.3.1. Decrierea canalelor de distribuție

7.3.2. Strategii de acoperire a pieței.

7.4. Politica de promovare

7.4.1. Publicitatea

7.4.2. Strategii de promovare

Concluzii și recomandări

Bibliografie

Introducere

Pentru managerii de la S.C. Ada Motors Company S.R.L., mediul de marketing reprezintă un ansamblu de oportunități, dar și de primejdii. Pentru a valorifica propriile resurse, pentru a se impune pe piață și pentru a preveni primejdiile, prima condiție este ca staff-ul de marketing al firmei să cunoască factori care îi influențează activitatea de marketing și concurența care afectează nivelul performanțelor economice.

Pentru a-și atinge obiectivele managerii de la S.C. Ada Motors Company S.R.L recurg la un set de instrumente ce se concretizează în mixul de marketing al firmei.

Am ales să analizez mixul de marketing la S.C. Ada Motors Company S.R.L deoarece este unul dintre cei mai puternici dealeri de automobile din Galați.

Scopul acestei lucrări constă în identificarea strategiilor pe care le folosește S.C. Ada Motors Company S.R.L în vederea menținerii poziției fruntașe pe piața locală.

Cap 1.

Mixul de marketing

Întreprinderile, indiferent de profilul și obiectivele lor, urmăresc în permanență integrarea în mediul social-economic în care acționează. Dar integrarea nu este un scop în sine, ci vizează folosirea la parametri maximi a resurselor firmei, în vederea creșterii rentabilității.

Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente pe care le utilizează întreprinderea pentru a-și atinge obiectivele de marketing pe piața-țintă, prin combinarea acestora într-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe a elementelor politicii de produs, de preț, de distribuție și de promovare.

Creatorul conceptului ”mixul de marketing” a fost profesorul Neil H. Borden de la Universitatea din Harvard, care a identificat 12 instrumente specifice: dezvoltarea produsului, ambalarea, prețul, marca, canalele de distribuție, vânzarea personală, publicitatea (plătită), promovarea vânzărilor, etalarea, serviciile post-vânzare, logistica, culegerea și analiza informațiilor.

La dezvoltarea acestui concept au participat și alți specialiști, ale căror abordări au permis regruparea mijloacelor respective și includerea lor în categoria variabilelor endogene, aflate la dispoziția întreprinderii. În urma sintetizării realizate de J. McCarthy, s-a ajuns la o formulă larg acceptată în ceea ce privește structurarea mixului de marketing, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziția întreprinderii în jurul a patru „piloni” ai activității de marketing, denumiți generic „cei 4 P” (după denumirea originală din limba engleză): produsul (product), prețul (price), promovarea (promotion) și distribuția (place).

Cei “4 P” constituie variabilele cheie prin care organizația poate acționa în vederea obținerii impactului maxim asupra pieții și consumatorului și reflectă modul în care sunt antrenate  diferite componente ale resurselor de care dispune organizația pentru obținerea efectelor scontate.

Mixul de marketing ca rezultat al îmbinării (amestecării, combinării) ingredientelor (componente ce intră ca accesorii în compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite calități și trăsături), al dozării lor și al resurselor de care acestea au nevoie, oferă posibilitatea cunoașterii variantei de răspuns a organizației la cerințele și exigențele mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca și proporțiile în care se combină se află în continuă schimbare. În fapt mixul de marketing se constituie în orice moment ca rezultantă a acțiunii unor factori de o complexitate și eterogenitate extremă, atât de natură endogenă cât și de natură exogenă.

Dintre forțele interne ce-și pun amprenta asupra structurii mixului de marketing și a modificării acestuia, se remarcă: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum și structura organizatorică, metodele și calitatea conducerii. Esențială este capacitatea întreprinderii de a delimita rolul fiecărui factor și maniera sa de acțiune pentru a-i orienta spre atingerea scopului propus. Trebuie avut în vedere că forțele endogene sunt potențate de cele exogene, care sunt factori externi, pe care organizația nu-i poate controla, dar pe unii îi poate influența prin acțiuni promoționale de exemplu, sau prețul pieții mondiale, pentru a obține o ajustare a acțiunilor de marketing.

Fig. 1

Ei trebuie să fie cunoscuți și analizați pentru a evalua efectele probabile și a găsi modalitățile specifice, pentru ca aceștia să aibă influență pozitivă asupra activității organizației. Succesul organizației depinde întotdeauna de confruntarea variabilelor controlabile, care sunt componentele de bază ale mixului de marketing (cei 4P) cu variabilele necontrolabile, care sunt factori externi dar foarte importanți, care nu numai că nu pot fi ignorați, dar trebuie studiați și utilizați. Cei mai importanți factori exogeni sunt: cererea de consum și comportamentul consumatorului, concurenții, practicile comerciale, conjunctura economică, forțele ambientale (mișcările ecologiste, organizațiile pentru protecția consumatorului), evoluția tehnologiei, legislația etc. La rândul ei, fiecare componentă a mixului de marketing prin complexitatea problemelor pe care le presupune formează “submix” de eforturi, denumită și politică, ce reprezintă un program amplu ce conține numeroase variabile. În fapt, acest ansamblu de variabile este și mai complex dacă avem în vedere că modificarea fiecărui element se răsfrânge asupra celorlalte componente, ca efect propagat.

Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie într-o potențială sursă de avantaje competitive, dar circumstanțele de piață diferite pretind combinații diferite. Teoretic, componentele mixului de marketing pot fi combinate într-un număr infinit, dar în practică nu orice combinație are acest statut, ci doar aceea, care alcătuită în mod conștient pe baza legăturilor funcționale dintre obiectivele propuse și mijloacele folosite, conduce la obținerea unei eficiențe maxime.

Ca urmare, constituirea mixului de marketing din fiecare perioadă nu este o sarcină ușoară întrucât pe baza studierii clienților și concurenților, se va alcătui combinația sau mixul de activități care să asigure un echilibru între obiective și mijloace, un avantaj competitiv ce-i permite exploatarea la maximum a capacității organizației.

Nu orice combinație a celor patru elemente (produs, preț, distribuție și promovare) dobândește statutul de marketing-mix, ci doar aceea care este alcătuită în mod conștient de specialiști și urmărește maximizarea eficienței economice a firmei. În elaborarea mixului de marketing se cer parcurse următoarele etape:

Alegerea mijloacelor, prin intermediul cărora firma intenționează să-și atingă obiectivele strategice propuse;

Evaluarea consecințelor folosirii mijloacelor respective din punctul de vedere al atingerii obiectivelor și al costurilor pe care le antrenează;

Analiza măsurii în care răspunsul pieței și costurile preconizate se înscriu în limitele stabilite de către firmă;

Modificarea, în principal a mijloacelor, dacă nu s-au dovedit corect alese.

Trebuiesc făcute două observații:

Mixul de marketing reprezintă o soluție eficientă pentru atingerea obiectivelor strategice ale unei firme doar în etapa pentru care a fost elaborat, fără a dobândi caracter de permanență în timp.

La nivelul fiecăreia dintre cele patru componente ale mixului se identifică un ansamblu de instrumente distincte, din selecționarea cărora rezultă așa-numitele „submixuri” de produs, preț, distribuție și promovare. De exemplu: o întreprindere de comerț exterior va avea ca obiect al activității sale mai mult decât un produs; gama de produse comercializate va fi abordată deci ca un „mix de produs”, care la rândul lui presupune o diversitate de soluții.

Mixul produsului cuprinde: gama, atributele produsului (design, culoare, ambalaj. nume, marcã, servicii post-vânzare), comunicațiile referitoare la produs, imaginea produsului.

Mixul prețului este alcătuit din prețul de bază, acordarea de discounturi și alte facilități, termene de plată și condiții de creditare.

Mixul distribuției însumează la rândul său o serie de elemente cum sunt: canalele și sistemele de distribuție, localizarea acestora, tehnicile de vânzare, logistica mărfurilor (mijloacele și metodele de transport, stocare, depozitare).

Mixul promoțional se referă la publicitate, promovarea vânzărilor, relațiile publice, forțele de vânzare, marketingul direct.

Trebuie ținut seama, de faptul că cei “4P” “reflectă concepția ofertanților referitoare la instrumentele de marketing disponibile în vederea influențării cumpărătorului și de aceea dacă întreprinderea privește cu ochiul consumatorului, atunci când concepe cei “4P”, trebuie să conceapă și cei “4C” ai cumpărătorului.

Numai firmele care vor ține seama de această corelație directă între cei “4P” și cei “4C” vor reuși să manipuleze în așa fel ingredientele mixului de marketing, încât să obțină avantajul competitiv pe piață și în final, un profit mare.

Cap 2.

Politica de produs

Modalitățile de concepere și realizare materială a bunurilor destinate pieței dau conturul politicii de produs a întreprinderii. În ultima instanță, politica de produs reflectă opțiunea întreprinderii în privința mărfurilor care fac obiectul activității sale economice. Transpunerea acesteia în practică se realizează prin intermediul strategiilor de produs. Fiecare direcție strategică este concretizată apelându-se la un bogat arsenal de tactici sau tehnici de marketing. Strategiile și tehnicile de marketing în domeniul produsului reprezintă forme concrete de exprimare a atitudinii întreprinderii față de mediul economic în care acționează, modalități de transpunere în practică a strategiilor sale de piață.

2.1. Definirea conceptului de produs

Produsul reprezintă un element al mixului de ama de produse comercializate va fi abordată deci ca un „mix de produs”, care la rândul lui presupune o diversitate de soluții.

Mixul produsului cuprinde: gama, atributele produsului (design, culoare, ambalaj. nume, marcã, servicii post-vânzare), comunicațiile referitoare la produs, imaginea produsului.

Mixul prețului este alcătuit din prețul de bază, acordarea de discounturi și alte facilități, termene de plată și condiții de creditare.

Mixul distribuției însumează la rândul său o serie de elemente cum sunt: canalele și sistemele de distribuție, localizarea acestora, tehnicile de vânzare, logistica mărfurilor (mijloacele și metodele de transport, stocare, depozitare).

Mixul promoțional se referă la publicitate, promovarea vânzărilor, relațiile publice, forțele de vânzare, marketingul direct.

Trebuie ținut seama, de faptul că cei “4P” “reflectă concepția ofertanților referitoare la instrumentele de marketing disponibile în vederea influențării cumpărătorului și de aceea dacă întreprinderea privește cu ochiul consumatorului, atunci când concepe cei “4P”, trebuie să conceapă și cei “4C” ai cumpărătorului.

Numai firmele care vor ține seama de această corelație directă între cei “4P” și cei “4C” vor reuși să manipuleze în așa fel ingredientele mixului de marketing, încât să obțină avantajul competitiv pe piață și în final, un profit mare.

Cap 2.

Politica de produs

Modalitățile de concepere și realizare materială a bunurilor destinate pieței dau conturul politicii de produs a întreprinderii. În ultima instanță, politica de produs reflectă opțiunea întreprinderii în privința mărfurilor care fac obiectul activității sale economice. Transpunerea acesteia în practică se realizează prin intermediul strategiilor de produs. Fiecare direcție strategică este concretizată apelându-se la un bogat arsenal de tactici sau tehnici de marketing. Strategiile și tehnicile de marketing în domeniul produsului reprezintă forme concrete de exprimare a atitudinii întreprinderii față de mediul economic în care acționează, modalități de transpunere în practică a strategiilor sale de piață.

2.1. Definirea conceptului de produs

Produsul reprezintă un element al mixului de marketing de o deosebită importanță pentru întreprindere, un instrument util practicării unui management performant. Practica evidențiază faptul că politicile de produs se cuplează cu piețele țintă, formând cuplurile „produs–piață”, prin intermediul cărora se transpun în realitate obiectivele strategice ale întreprinderilor.

Produsul reprezintă un ansamblu de atribute sau caracteristici, tangibile și intangibile, care apar sub o formă ușor de recunoscut și pe care cumpărătorul le acceptă ca satisfăcând nevoile sale de bunuri ori servicii.

În accepțiunea de marketing componentele ce definesc un produs se pot grupa astfel:

• componente corporale, care cuprind toate caracteristicile ce definesc produsul și ambalajul său, determinate de substanța materială a acestuia și utilitatea sa. În principal, aceste componente se referă la dimensiunile produsului, formă, culoare, rezistența la acțiunea factorilor de mediu, greutate, volum, durata de viață;

• componente acorporale, care cuprind elementele ce nu au un suport material mijlocit, ele fiind reprezentate prin numele firmei, marca de fabricație, instrucțiunile de utilizare, preț de vânzare, licența de fabricație sau comercializare, termenele de garanție;

• comunicațiile privitoare la produs, ce cuprind ansamblul informațiilor transmise de producător sau distribuitor utilizatorului potențial; se au în vedere aici, atât acțiunile specifice de promovare la locul vânzării, cât și cele de publicitate prin mijloace de comunicare în masă sau în tradiționalul mod “de la gură la ureche”;

• imaginea produsului, semnificând sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială și personală a produsului în rândul utilizatorilor; o imagine clară, pozitivă și diferențiată “scoate” produsul respectiv în evidență în ansamblul domeniului de percepție, conferindu-i o poziție de sine stătătoare în oferta globală, la fel cum o imagine difuză, negativă poate compromite succesul de piață al unei mărfi corespunzătoare calitativ.

Față de această concepție integrată, ce definește un bun prin prisma componentelor menționate, specialiștii propun și o concepție funcțională, ce desemnează un produs ca o “sumă de funcții parțiale sau utilități parțiale distincte între ele, deși nu apar pe piață ca atare”.

O astfel de definire grupează funcțiile după natura lor în obiective și subiective, în raport cu modul în care sunt percepute de beneficiarul produsului. Fiecare dintre aceste funcții, având un corespondent determinat în corpul material al bunului creează terenul de acțiune al analizei valorii și al aplicării tehnicilor acesteia din urmă în fază de proiectare a unui nou produs (ingineria valorii).

Cele două concepții (cea integrată și cea funcțională) nu sunt opozabile, ci reprezintă doar unghiuri diferite de abordare a aceluiași întreg – produs total.

Se poate, deci, afirma că produsul nu trebuie conceput exclusiv din punct de vedere tehnic, ci el trebuie încadrat într-un program complex de marketing privind lansarea și comercializarea sa pe piață.

2.2. Liniile și gamele de produse

În cvasitotalitatea situațiilor, produsul care face obiectul fabricației sau al comer-cializării nu este singular. El se încadrează într-o anumită gamă de produse, care reunește toate acele bunuri care se aseamănă prin caracteristicile lor, prin destinația și utilitatea lor în rândul consumatorilor. În sfera distribuției gama sortimentală poate fi definită ca ansamblul mărfurilor și modul de asociere, folosind un reper comun de sistematică (de exemplu: gama de produse de marochinărie, de confecții).

La nivelul unei game de produs, putem distinge mai multe linii de produs care reprezintă un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime utilizate pentru obținere și a tehnologiei de fabricație (de exemplu: salamuri uscate, cârnați, brânzeturi fermentate, legume în sare).

Pornind de la aceste elemente, dimensiunile gamei de produse se pot defini prin următoarele coordonate:

• lărgimea gamei, dată de numărul de linii de produse ce o compun. De exemplu, o firmă care produce tâmplărie de tip PVC cu geam termonap poate avea o singură linie de produse (tâmplărie simplă cu 3 camere) sau o multitudine de linii (tâmplărie cu 5 camere, tâmplărie cu argon, tâmplărie cu rame imitație de lemn etc.);

• profunzimea gamei, dată de numărul de produse distincte pe care le conține o linie de produse;

• lungimea gamei, dată de numărul produselor tuturor liniilor. Această dimensiune sem-nifică “suprafața” pe care o “acoperă” o gamă de produse în satisfacerea unei anumite trebuințe.

Dezvoltarea unei game largi de produse permite firmei să acopere o suprafață mare din piață și să delimiteze mai clar în cadrul acesteia principalele segmente de consumatori cărora se adresează. Acest lucru îi asigură o elasticitate sporită în utilizarea resurselor, concomitent cu stabilirea unor „capete de linie” în cadrul gamei cu rol de „vârfuri de atac” în penetrația lor pe piață.

În același timp, apar și o serie de dezavantaje legate de dispersarea mare a efortului uman, material și financiar, corelate cu o cunoaștere mai sumară a caracteristicilor fiecărui produs în parte. Dimpotrivă, operând cu o gamă îngustă și mai puțin profundă de mărfuri, firma are posibilitatea de a cunoaște în profunzime forțele legate de procesul de fabricație și comercializare, precum și avantajul concentrării eforturilor promoționale pe un număr mai redus de produse.

2.3. Ciclul de viață a produsului

Orice produs, pe parcursul prezenței sale pe piață, evoluează într-o manieră specifică, această evoluție fiind cunoscută sub numele de ciclu de viață.

Specific abordării de marketing este faptul că la nivelul fiecărei etape a ciclului de viață a produsului, întreprinderea poate utiliza diferite tipuri de strategii, în concordanță cu obiectivele pe care aceasta și le-a stabilit, cu resursele disponibile.

Etapa de lansare (introducere) pe piață a produsului sau etapa de naștere a acestuia presupune manifestarea cererii pentru produsul în cauză, purtătorii acesteia fiind, în acest caz, consumatorii de tip inovator, „curioșii” dispuși să încerce produsul.

Etapa de creștere a produsului presupune o evoluție în sens favorabil a vânzărilor, strategia utilizată preponderent fiind aceea a penetrării pieței, respectiv de convingere a unui număr din ce în ce mai mare de consumatori să achiziționeze produsul.

Etapa de maturitate apare în condițiile saturării pieței și stabilizării vânzărilor, pe parcursul acesteia înregistrându-se maximul de vânzări.

Etapa de declin se manifestă în condițiile în care produsul se uzează moral, el ne mai putând răspunde cerințelor consumatorilor. Se impune, în acest context, redefinirea produsului în scopul menținerii cererii la un nivel acceptabil.

Există o legătură strânsă între ciclul de viață al produsului și tipologia strategiilor utilizate de întreprindere. Se poate lua în considerare, din această perspectivă, două dimensiuni de analiză, și anume:

strategiile pe care întreprinderea le adoptă în etapele teoretice ale ciclului de viață al produsului

strategiile care se adaptează ciclului de viață specific al fiecărui produs.

2.4. Strategii de marketing în politica de produs

Strategia de produs reflectă opțiunile întreprinderii referitoare la dimensiunile, structura și dinamica gamei de produse pe care le produce sau comercializează. Strategia de produs este subordonată strategiei de piață a întreprinderii, fiind fundamentată pe obiectivele globale ale întreprinderii, în strânsă legătură cu strategiile de preț, distribuție și promovare.

În funcție de resursele materiale, financiare și umane de care dispune, întreprinderea își poate stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de produs.

Dacă se are în vedere gradul de înnoire a produselor, întreprinderea are la dispoziție următoarele strategii de produs:

• strategia menținerii gradului de noutate prin introducerea și eliminarea, anual, a aceluiași număr de articole, fără a se afecta structura gamei de produse;

• strategia perfecționării produselor, care presupune îmbunătățirea permanentă a parametrilor calitativi ai produselor din mixul oferit pe piață;

• strategia înnoirii produselor, este cea mai riscantă alternativă strategică care presupune lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiași segment de clientelă, fie unor segmente noi.

În funcție de dimensiunile gamei de produse, întreprinderea poate opta pentru una din următoarele variante strategice:

• strategia stabilității sortimentale – presupune menținerea dimensiunilor gamei de produse, urmărindu-se în același timp stabilitatea poziției întreprinderii pe piață și păstrarea prestigiului în rândul clientelei deservite;

• strategia de selecție sau de restrângere sortimentală – constă în simplificarea gamei ca urmare a eliminării produselor aflate în faza de declin a ciclului de viață și a celor cu un grad de uzură morală ridicată;

• strategia diversificării sortimentale – se concretizează în posibilități suplimentare de satisfacere a cerințelor consumatorilor ca urmare a creșterii dimensiunilor gamei de produse.

Un alt criteriu important de delimitare a strategiilor de produs este reprezentat de poziționarea produsului pe piațã. În funcție de acest criteriu, pot fi delimitate, în mod concret, strategii de poziționare a produselor în funcție de:

• nevoile și avantajele căutate de consumator;

• caracteristicile produsului;

• modul de utilizare a produsului;

• utilizatorii produsului;

• concurența care se manifestă pe piață.

În ceea ce privește produsul, o întreprindere poate avea mai multe opțiuni strategice în funcție de modalitatea concretă de concepere a mixului de produs, care se pot concretiza în: menținerea actualului mix de produse; modificarea produsului; extinderea liniei de produse; simplificarea liniei de produse; abandonarea liniei/produsului.

Meținerea mixului de produse este una din opțiunile preferate de întreprinderi, atât timp cât exista profituri satisfăcătoare. Există trei modalități de obținere a creșterii economice pe baza menținerii actualului mix de produse: creșterea consumului actualilor consumatori, identificarea de noi consumatori și descoperirea unor noi utilizări pentru produsele respective.

Modificarea produsului este cea mai sigură si ușoară modalitate de adaptare la noile cerințe ale consumatorilor, răspunzând în același timp noilor tehnologii și provocărilor concurenței. Vânzările unui produs pot fi revigorate și ca urmare a unor modificări minore ale conținutului acestuia sau chiar a modalității de prezentare și ambalare.

Extinderea liniei de produse presupune lansarea unui nou produs dar care să difere în mică măsură de cele existente în linia respectivă de produse (arome noi, dimensiuni diferite, un nou ambalaj). Această opțiune implică riscuri mai mici pentru întreprindere comparativ cu lansarea unui produs complet nou. În schimb, simplificarea liniei presupune eliminarea articolelor mai puțin căutate dintr-o linie.

Abandonarea produsului semnifică renunțarea la un produs important, de bază, sau la o întreagă linie de produse ca urmare a dispariției cererii, apariției unor tehnologii noi la care întreprinderea nu are acces, a unor schimbări prea rapide ale pieței sau atunci când menținerea avantajului competitiv presupune un efort financiar prea mare.

În funcție de scopul urmãrit de întreprindere strategiile de produs pot fi clasificate în:

– strategii de creștere ce vizează extinderea activității întreprinderii, prin pătrunderea pe noi piețe, prin diversificarea produselor, prin atragerea unor noi segmente de consumatori

– strategii de selecție. Se concretizează în alegerea, din portofoliul de produse al întreprinderii, a celor mai profitabile produse, precum și în alegerea celor mai profitabile piețe – din punctul de vedere al întreprinderii.

Cap 3.

Politica de Preț

Prețul reprezintă cea mai mobilă componentă a mixului de marketing. El poate fi modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing, iar schimbările de preț atrag de regulă un răspuns imediat din partea pieței. În același timp prețul este și componenta mixului de marketing mai puțin controlabilă de către întreprindere.

Ca instrument al pieții și indicator esențial al realității economico-sociale prețul pieții reprezintă “o cantitate de monedă pe care cumpărătorul este dispus și poate să o ofere producătorului în schimbul bunului pe care acesta îl poate oferi”.

Deciziile politicii prețurilor influențează volumul cifrei de afaceri, și în mod direct, și profitul întreprinderii.

Politica de preț cuprinde numeroase decizii, aflate în strânsă legătură cu stabilirea condițiilor pentru obținerea unui anumit rezultat al întreprinderii.

3.1. Conceptul de preț

În economia de schimb monetar, prețul este abordat în termeni de valoare: prețul reprezintă valoarea monetară pe care cumpărătorul este dispus să o plătească pentru a intra în posesia bunurilor sau serviciilor pe care vânzătorul le oferă.

Prețul reprezintă un instrument important în stabilirea strategiilor de marketing, el constituind factorul prin care producătorul asigură o adaptare rapidă a ofertei produselor în raport cu cererea existentă pe piață. Prin preț, produsul se valorifică, dar pentru aceasta este necesar ca nivelul acestuia să asigure firmei producătoare posibilitatea recuperării tuturor cheltuielilor făcute pentru realizarea produsului și totodată, aducerea unui profit prin care firma să-și poată implementa strategia de piață propusă. Prin vânzarea produsului pe piață, firma își încheie ciclul de fabricație și își recuperează resursele consumate în procesul de fabricație.

Politica de preț în marketing urmărește realizarea unei competitivități ridicate cât și consolidarea poziției pe piață și sporirea prin cucerirea de noi debușee, astfel încât să se acopere cheltuielile de producție, să se asigure un beneficiu corespunzător și cât mai mare, recuperându-se investițiile făcute în producție.

3.2. Strategii de stabilire a prețurilor

Modalitatea concretă de abordare a prețului de către producători, distribuitori etc., de utilizare a lui în practica de comerț în cadrul marketingului, formează conținutul unor strategii de prețuri, subordonate strategiei globale a întreprinderii.

Strategiile de preț sunt diferite, ele fiind în funcție de profilul activității, de specificul pieței pe care întreprinderea acționează etc. Chiar și în același domeniu de activitate pot fi adoptate strategii de preț diferite de la o întreprindere la alta sau de la o perioadă la alta, în funcție de politica globală de marketing, de strategiile de produs, de capacitatea integratoare a organizației.

Caracteristicile unei strategii de prețuri se referă la nivelul și accesibilitatea prețurilor, la diversitatea lor, la durabilitatea lor în timp; strategia reprezintă o combinație a variantelor care rezultă din luarea în considerație a diferitelor criterii de abordare a prețurilor.

Îndeplinirea obiectivelor de marketing ale firmei presupune selectarea unei strategii în domeniul prețurilor. Asupra strategiei își exercită influența atât factorii caracteristici pieței, cât și condițiile interne ale firmei. Această strategie vizează:

A) Stabilirea prețurilor la noile produse.

În funcție de obiectivele stabilite, de nivelul costurilor, de caracteristicile cererii și ale concurenței, firma poate opta pentru una din următoarele două strategii:

1. Strategia de fructificare a avantajului de piață are ca principală caracteristică vânzarea noului produs la un nivel de preț înalt cu scopul de a realiza un profit cât mai mare într-un interval de timp foarte scurt.

2. Strategia de penetrare a pieței vizează stabilirea unui preț redus la lansarea produsului, urmărindu-se în principal încurajarea creșterii cererii și obținerea unei cote de piață cât mai ridicate. Investiția inițială antrenată de realizarea produsului va deveni rentabilă pe termen lung. Strategia trebuie acompaniată de o distribuție intensivă a produsului și de campanii publicitare susținute.

B) Strategii de preț în cadrul gamei sortimentale.

Între produsele aparținând aceleiași game se manifestă interdependențe determinate de efectele substituției sau complementarității în consum. Ținând cont de acestea, responsabilii de marketing pot să opteze pentru una din următoarele alternative:

1. Strategia prețurilor „captive”. Coeficientul de elasticitate încrucișată permite aprecierea gradului de interdependență dintre produsele vândute sub aceeași marcă sau sub mărci diferite. În situația în care produsele unei game sunt complementare, se stabilește un produs care, prin prețul său accesibil, să stimuleze consumatorii în adoptarea întregii game.

2. Strategia prețului de „prestigiu”. Obiectivul vizat prin această strategie nu este creșterea profitului sau a cifrei de afaceri, ci consolidarea imaginii și prestigiului gamei sortimentale. Ea presupune introducerea în cadrul gamei a unui produs de calitate ridicată sau care înglobează o tehnologie superioară, la un preț ridicat, urmând ca celelalte articole să beneficieze de imaginea pozitivă asigurată de acesta.

3. Strategia de diferențiere a prețului. Aceasta vizează diferențierea produselor în funcție de particularitățile segmentelor de piață cărora li se adresează, în scopul maximizării cifrei de afaceri și a profitului la nivelul întregii game. Diferențierea prețului are la bază atât diferențele de calitate existente între produse, cât și opiniile consumatorilor cu privire la valoarea produselor.

4. Strategia produselor de atracție. În comerț se utilizează frecvent această strategie pentru atragerea clienților. Ea constă în vânzarea produselor de primă necesitate și cu frecvență mare de cumpărare sau a produselor care beneficiază de o notorietate ridicată la prețuri inferioare celor normale pentru a atrage clienții.

C) Strategii reactive la prețurile concurenților.

Schimbarea prețului de către firmele concurente reclamă o reacție corespunzătoare din partea firmei. În condițiile în care cererea pentru produsele firmei este elastică, alinierea la reducerile de preț impuse de concurenți devine absolut necesară atunci când se dorește menținerea sau chiar creșterea veniturilor din vânzări. Inițierea reducerii prețurilor poate avea mai multe cauze: excesul de capacitate, reducerea cotei de piață, dorința de a obține poziția de leader pe piață prin practicarea unor prețuri mici. Dacă concurenții procedează însă la creșterea prețului pentru a evita reducerea profitului în condițiile în care costul materiilor prime se majorează, firma va imita această strategie numai dacă nu dispune de posibilități de aprovizionare mai avantajoase sau de rezerve de reducere a propriilor costuri de producție.

Alinierea la prețurile concurenților poate fi realizată imediat sau cu o oarecare întârziere, în aceeași proporție sau în proporții diferite.

D) Strategia dinamicii prețurilor

Pornind de la diferitele situații de piață, sunt necesare diferite strategii de preț, pentru a putea reacționa la condițiile mediului.

1. Strategia prețurilor fixe: prețul rămâne constant o perioadă de timp, de exemplu: listele de prețuri ale vânzătorilor de automobile și prețurile caselor de expediții.

2. Strategia prețurilor flexibile: prețurile se adaptează repede la diferitele condiții de piață. De exemplu halele en-gros și târgurile săptămânale pentru fructe, legume, pește, și carne.

3. Strategia prețurilor pulsante: prețurile se modifică într-un anumit ritm, adică la intervale precise au loc ridicări/ scăderi de preț. De exemplu piața produselor electrocasnice.

3.3. Prețul și elasticitatea cererii

În general, între prețul unui produs considerat factor de influență și cererea ce se manifestă pentru acesta pe piață există o relație inversă, o majorare a prețului antrenând după sine o reducere a cererii. Față de această situație generală se întâlnesc și excepții determinate de factorii legați de relațiile dintre produse sau de efectele psihologice ale anumitor niveluri ale prețului asupra cererii (așa numitele prețuri psihologice).

Anticiparea și evaluarea reactivității cererii în condițiile modificării prețului se constituie într-un element decizional strategic în politica de marketing.

Manevrarea prețului în condițiile trecerii la economia de piață presupune formarea unei noi mentalități strategice în cadrul firmei, ce urmează să se transpună practic într-o elasticitate în decizie, incomparabil mai mare față de situația din economia românească strict centralizată.

Elasticitatea cererii se măsoară calculând procentajul în care variază cantitatea cerută dintr-un bun când prețul său variază cu un procent. Dacă rezultatul operației este mai mare ca unu, cererea acelui bun este elastică; dacă rezultatul este între zero și unu, cererea este inelastică.

Factorii care influențează ca cererea unui bun să fie mai mult sau mai puțin elastică sunt:

1) Tipul de necesități satisfăcute de bun. Dacă bunul este de primă necesitate cererea este inelastică, se achiziționează oricare ar fi prețul; în schimb, dacă bunul este de lux cererea va fi elastică, acum că prețul va crește puțin, mulți consumatori ar putea să se lipsească de el.

2) Existența bunurilor substitutive. Dacă există bunuri substitutive cererea lor va fi foarte elastică. De exemplu, o mică creștere a prețului uleiului de măsline poate provoca ca un mare număr de femei să se decidă să folosească uleiul de floarea soarelui.

3) Importanța bunului în termeni de cost. Dacă cheltuiala pentru acel bun presupune un procent foarte mic din venitul indivizilor, cererea lor va fi inelastică. De exemplu, creionul. Variațiile în prețul său influențează foarte puțin deciziile consumatorilor ce doresc să-l achiziționeze.

4) Trecerea timpului. Pentru aproape toate bunurile cât de mare va fi perioada considerată, cu atât mai mare va fi elasticitatea cererii. Se poate ca la creșterea prețului benzinei, consumul său să nu varieze mult, dar cu trecerea timpului va putea fi substituită în unele domenii de carbon, în altele de alcool, într-o forma în care diminuarea cererii este notabilă numai la trecerea timpului.

5) Prețul, în cele din urmă trebuie să ținem seama că elasticitatea cererii nu este aceeași de-a lungul întregii curbe. Este posibil ca pentru prețuri mari, cererea să fie mai puțin elastică ca atunci când prețurile sunt mai reduse sau invers, depinzând de produsul despre care este vorba.

3.4. Legătura politicii de preț cu strategia de piață

Prețul, reflectând ansamblul condițiilor de producție și de circulație a mărfii, poate deveni un instrument util de acțiune pentru firmă.

O abordare superficială a rolului prețului în mixul de marketing poate duce la concluzia că acțiunile privitoare la preț ar fi simple decizii impuse de modificarea survenită pe piață. O sondare de preț poate salva un lot de marfă greu vandabil sau poate frunctifica o conjunctură favorabilă pătrunderii pe un nou segment de piață. Pe termen lung, efectele unei astfel de decizii pot avea o cu totul altă semnificație și pot compromite anumite obiective strategice ale firmei.

Între strategia de preț și strategia de piață nu există doar legătura de dependență. Dacă strategia de piață se sprijină încă din start pe posibilitățile și limitele manevrării de către firmă a prețului, în procesul promovării ei practice, aceasta va putea fi adesea folosită prioritar, ca „vârf de atac” în rândul componentelor mixului de marketing.

În cadrul politicilor de marketing, cele mai strânse legături se realizează între preț și produs. Între preț și distribuție se realizează, de asemenea, o strânsă legătură. Prețul, prin nivelul său, trebuie să acopere eforturile aparatului de distribuție și să stimuleze diferite forme moderne de comercializare a mărfurilor.

O legătură directă este, de asemenea, și între politica de preț și cea promoțională. Prețul poate suplini unele eforturi promoționale sau, dimpotrivă, cere creșterea acestora în raport cu particularitățile pieței.

Toate aceste legături ale politicii de preț cu celelalte componente ale mixului de marketing fac parte dintr-un angrenaj mai larg, subordonat strategiei de piață pentru care a optat firma.

Cap 4.

Politica de distribuție

Politica de distribuție reprezintă principala componentă a mixului de marketing a întreprinderii. Produsele care fac parte din oferta competitorilor prezenți pe piață trebuie să ajungă la piața-țintă vizată, consumatorii potențiali. Gestionarea întregului traseu, economic și fizic, pe care trebuie să-l parcurgă produsele întreprinderilor face obiectul politicii de distribuție a acestora.

Este strâns legată de celelalte elemente ale mix-lui de marketing deoarece sprijinã realizarea efectivã a politicii de produs, asigurând finalizarea pe piațã a bunurilor și serviciilor; se interfereazã cu politica de prețuri, prin corelarea structurii și formelor distribuției la paleta prețurilor practicate, (cheltuielile de distribuție intervin în structura prețurilor); asigurã condiții pentru desfãșurarea unor activitãți de promovare.

Politica de distribuție cuprinde totalitatea deciziilor care se referă la o asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performanțele întreprinderii.

4.1. Conceptul de distribuție

În teoria și practica economică se utilizează mai multe noțiuni, cărora li se conferă aceeași accepțiune și anume: mișcarea mărfurilor, comercializarea mărfurilor, dar distribuția pare să fie cea mai cuprinzătoare.

Distribuția este noțiunea pe care o întâlnim și în literatura universală, ce definește “totalitatea proceselor economice și tehnico-organizatorice privind dirijarea și transmiterea fluxului de bunuri și servicii de la producător la consumator, în condiții de eficiență maximă”.

Distribuția cuprinde ansamblu activităților ce se desfășoară în spațiu și timp, care separă încheierea producției de achiziționarea bunului sau serviciului de către consumator sau utilizator. Specialiștii legat de distribuție au impus „regula celor 5 P”. 5P =potrivit= ”right”(eng.), adică distribuția trebuie să asigure marfa potrivită, cantitățile potrivite, în timpul potrivit, la prețul potrivit și la locul potrivit.

Distribuția se realizează pe două căi principale :

1. prin contact direct între producător și consumator (specifică pentru bunurile de producție;

2. prin canale specializate, caz în care producătorul și cumpărătorul nu vin în contact direct – este calea cea mai uzitată în cazul bunurilor de larg consum.

În practică, activități de distribuție realizează atât producătorii cât și intermediarii, ponderea pe care o deține fiecare depinde atât de mediul ambiant cât și de situația concretă a întreprinderii.

În general, pe bază de contract cei doi stabilesc condițiile și activitățile ce le desfășoară fiecare.

Evident, fiecare ar dori să facă cheltuieli cât mai mici și să obțină în final profituri cât mai mari, iar interesul comun este acela de a vinde întreaga cantitate de produse la un preț, care să le permită ambilor obținerea unui profit. Contradicția ce apare între ei se rezolvă prin negociere, fiecare asumându-și anumite riscuri.

Cele mai importante forme prin care se înfăptuiește distribuția și care impun și adoptarea de  strategii specifice sunt:

1. distribuție exclusivă – constă în plasarea prin intermediul unui singur distribuitor sau reprezentant. Se practică în cazul bunurilor de valoare mare, mai ales al mijloacelor de producție, precum și în cazul exporturilor.

2. distribuție intensă – constă în plasarea produselor prin toate mijloacele avute la dispoziție, pentru a avea un grad de acoperire a pieții cât mai mare. Se practică în cazul bunurilor de folosință curentă, ce se cumpără zilnic sau la intervale mici, fără a fi interesantă marca produsului.

3. distribuție inversă – constă în recuperarea în scopuri productive a unor componente rămase în urma consumului (ambalaje, materiale deficitare, etc.). În acest caz ciclul este consum – distribuție – producție. Se constată în ultimele decenii, o preocupare deosebită a țărilor dezvoltate pentru a recupera, refolosi și recicla tot ce se poate, deoarece, se asigură reducerea cheltuielilor cu producerea unor bunuri și protejarea resurselor naturale, mai ales a celor neregenerabile. Și în acest mod, distribuția contribuie la progresul economico-social.

4.1.1. Funcțiile distribuției

Distribuția se concretizează prin:

• transferarea succesivă a dreptului de proprietate asupra produselor, prin intermediul actelor de vânzare – cumpărare;

• deplasarea produselor care cuprinde: transportul, stocarea, condiționarea, ambalarea.

Rezolvarea aspectelor menționate mai sus se realizează, prin intermediul canalelor de distribuție și prin distribuția fizică a mărfurilor sau logistica de marketing. Constituirea și selecționarea canalelor de distribuție împreună cu suportul logistic trebuie să asigure condițiile necesare care să faciliteze accesul cumpărătorilor la marfa dorită, să intre în posesia ei la locul și la timpul potrivit, în cantitatea și la calitatea solicitată și la prețul adecvat posibilităților de cumpărare.

Distribuția, ca intermediar între producție și consum, este determinată de acestea, dar la rândul ei, are un rol activ asupra lor, influențând atât producția din ciclul următor cât și consumul din ciclul prezent.

Relațiile de interdependență dintre distribuție și producție, respectiv consum, sunt puse în evidență de către funcțiile pe care aceasta le îndeplinește în cadrul circuitului economic:

1.  funcția de schimbare a proprietății asupra produsului – se realizează prin operațiuni comerciale care constau în : repartizare, vânzare, cumpărare, prezentare și servicii etc.;

2. funcția de transport – asigură scurgerea produselor de la producător la distribuitor și de la acesta la consumator, după ce, de regulă suportă și operațiuni de depozitare. Cum situațiile în care consumatorul își cumpără direct produsul de la producător, sunt rare, activitatea de transport devine inevitabilă și înseamnă cheltuieli, ce sporesc valoarea produsului;

3. funcția de stocare – permite ajustarea în timp a producției la evoluția cererii. De obicei distribuitorul cumpără (se aprovizionează) de la producător (în partidă mare – engros) la anumite intervale de timp și pune la dispoziție permanent consumatorului, care va găsi produsul atunci când îl dorește. Depozitarea trebuie să asigure condiții bune pentru a nu se altera caracteristicile produsului;

4. funcția de sortare și ambalare – face posibilă oferirea unei varietăți de produse sub aspect calitativ, structural, de marcă. Distribuitorul transformă lotul de producție în lot de vânzare, oferindu-i produsul consumatorului, individual sau în loturi mici;

5. funcția de promovare – oferă informații consumatorului despre produse, iar prin formele de vânzare utilizate, publicitate, etc. contribuie la creșterea volumului vânzării;

6. funcția de service – constă în activități legate direct de vânzare și negociere, de livrare, instalare (a bunurilor de folosință îndelungată), reparațiilor în perioada de garanție;

7. funcția financiară – se realizează prin faptul că distribuitorul cumpără de la producător în partidă mare, oferindu-i contravaloarea produselor, ceea ce-i permite continuitatea activității, chiar dacă produsele nu au ajuns la consumator. În acest fel, distribuitorul este cel care finanțează continuitatea producției, asumându-și riscul;

8. funcția socială – constă în asigurarea protecției intereselor consumatorului și educarea sa, prin numeroase mijloace pe care comerțul le are la dispoziție.

Distribuția își îndeplinește aceste funcții prin elementele sale componente: canalele de distribuție, distribuția fizică, comerțul engros și comerțul cu amănuntul.

4.2. Canalele de distribuție

Itinerariul și modalitățile de trecere a mărfurilor de la firma producătoare la consumatorii finali formează canalul de distribuție. Acesta cuprinde producătorul și consumatorul final precum și ceilalți participanți, intermediari, cu atribuții comerciale implicați în transferarea bunurilor sau serviciilor. Canalul de distribuție este un sistem ale cărui componente se condiționează reciproc și are o structură complexă care se caracterizează prin: lungime, lățime și adâncime.

Lungimea canalului – este dată de numărul de verigi intermediare prin care trece produsul sau serviciul pentru a ajunge la consumatorul sau utilizatorul final.

În funcție de lungimea lor (numărul de intermediari intercalați între producători și consumatori) canalele de distribuție pot fi:

• directe (ultrascurte) fără intermediari:

producător consumator

• indirecte, cu intermediari, între producător și consumator interpunându-se unul sau mai mulți intermediari. Aceste canale pot fi la rândul lor de mai multe tipuri:

• scurte, cu un singur intermediar (specific unor produse alimentare)

producător detailist consumator

• lungi, cu doi intermediari

producător engrosist detailist consumator

• foarte lungi, cu mai mult de doi intermediari, între producători și consumatori interpunându-se și alți intermediari (comisionari, mandatori, importatori)

producător-depozit-exportator-importator-engrosist-detailist-consumator

Alegerea tipului de canal de către producător este dependentă de: natura produsului, de caracteristicile pieței, de resursele firmei, de caracteristicile tipului de canal de distribuție.

Lãțimea canalului – este dată de numărul unităților operative participante la desfacerea produsului în cadrul fiecărei verigi a circuitului de distribuție. Astfel canelele pot fi:

• înguste (cu unul sau două magazine de vânzare)

• late (cu mai mult de două magazine)

• foarte late (când vânzarea produsului este asigurată de un lanț de magazine).

În general produsele alimentare reclamă canale foarte largi, cu numeroase puncte de vânzare.

Adâncimea canalului – reprezintă gradul de penetrație a produsului, respectiv de apropierea acestuia de locurile efective de consum. De exemplu, vânzarea prin corespondență sau vânzarea directă sunt considerate cele mai adânci canale de distribuție.

Totalitatea canalelor de distribuție formează rețeaua canalelor care împreună cu rețeaua logistică (rute de transport, depozite) formează rețeaua de distribuție.

4.3. Strategii de distribuție

Pentru a-și eficientiza rețeaua de canale, producătorul trebuie să definească cu precizie clienții cărora se adresează. Implicit, definirea clienților-țintă implică și decizia asupra tipului de distribuție în care acesta se angajează. Alternativele strategice posibile sunt:

Distribuția exclusivă care presupune acordarea dreptului de desfacere a mărfurilor, într-un teritoriu geografic determinat, unui singur intermediar detailist (de exemplu: bijuterii foarte valoroase, ceasuri, materiale textile).

Distribuția exclusivă poate intra sub incidența prevederilor legislative antimonopol.

Strategia se utilizează mai ales în faza de lansare pe piață a produselor, moment în care crearea unei imagini favorabile se constituie într-un obiectiv de importanță maximă. Ea este specifică unor categorii de produse care sunt adoptate mai lent de către consumatori și în cazul cărora câștigarea notorietății presupune implicarea unui prescriptor competent. De exemplu: anumite vitamine sunt vândute mai întâi prin intermediul farmaciștilor care devin prescriptori pentru acest gen de produse sau produsele electronice complexe din punct de vedere tehnic sunt vândute la început prin intermediul unor distribuitori specializați.

Este de asemenea recomandată pentru produsele care au valoare mare, iar decizia de cumpărare este de complexitate mare.

Distribuția intensivă este reversul celei exclusive, produsul fiind pus la dispoziția consumatorilor finali prin toate magazinele disponibile. Dacă frecvența de achiziționare a produsului este ridicată iar valoarea acestuia mică, decizia de cumpărare nu este elaborată, ci mai degrabă este dictată de impulsuri de moment. În astfel de situații, producătorul are de câștigat dacă produsul său se găsește la cât mai multe puncte de desfacere.

Varianta intensivă este recomandată distribuției unor produse cum sunt băuturile răcoritoare, ziarele, țigările, apa minerală, pentru care viteza de rotație este impresionantă, iar controlul canalului de distribuție nu are importanță strategică.

Distribuția selectivă este varianta intermediară. Produsul este distribuit prin mai multe canale, dar nu prin toate dintre cele posibile. Intermediarii sunt selecționați după criterii de competență, suprafața de comercializare, gradul de notorietate, calitatea serviciului oferit, cifra de afaceri, echipamentele deținute. Și mai importantă este însă contribuția la atingerea obiectivelor distribuției producãtorului. De exemplu: unele firme aleg numai comercianți care pot furniza servicii de reparații și întreținere celor care achiziționează produsul.

Intermediarilor nu li se acordă exclusivitatea vânzărilor în zonă și nici nu li se impune o clauză de neconcurență. Prin acest tip de distribuție producătorul acceptă, în mod deliberat, o acoperire mai redusă a pieței, obținând în schimb o reducere a costurilor de distribuție și o mai bună cooperare din partea intermediarilor.

Cooperarea poate fi materializată în contribuția la cheltuielile de publicitate, în deținerea unor stocuri ridicate de produse sau în asumarea vânzării de produse în general care se vând greu (de exemplu: cosmetice, birotică, produse de uz gospodăresc).

Strategia distribuției reprezintă opțiunile producătorului, atitudinea lui cu privire la canalele de distribuție, stabilirea intermediarilor și a logisticii mărfurilor, precum și selectarea partenerilor și a relațiilor cu aceștia.

Alegerea celei mai adecvate maniere de distribuție, prin care să se maximizeze expunerea produsului pe piața-țintă la un cost minim trebuie să țină seama și de următoarele aspecte:

–  Lungimea canalului și controlul producătorului sunt invers proporționale;

–  Costurile canalului de distribuție se includ în prețul produsului;

–  Stabilirea prețurilor afectează distribuția;

–  Bunurile scumpe trebuie distribuite diferit față de cele ieftine;

–  Influența promovării asupra distribuției.

În alegerea strategiei distribuției se pornește de la obiectivele ce și le-a propus în domeniul distribuției influențate de: caracteristicile produsului, ale întreprinderii, ale interme-diarilor, concurenți și mediul în care funcționează producătorul.

Se elaborează mai multe variante strategice, dar decizia strategică se adoptă în funcție de o serie de criterii, cum ar fi: selectivitatea pieții, puterea firmei, stăpânirea și controlul circuitului mărfurilor, suplețea și convertibilitatea firmei în plan comercial, competența intermediarilor, funcțiile distribuitorului, repartizarea marjelor, dimensiunile canalului de distribuție, gradul de implicare a firmei, de elasticitate a aparatului distribuției, logistica mărfurilor și gradul de control.

Principalele variante strategice ale distribuției se delimitează în funcție de:

1. numărul intermediarilor, se poate adopta o strategie de :

a. distribuție intensivă – implică desfacerea în orice punct posibil. Se recomandă pentru bunurile ce se cumpără curent;

b. distribuție selectivă – implică desfacerea doar în anumite locuri. Se reco-mandă pentru bunurile ce necesită compararea prețului și performanțelor (electronice);

c. distribuție exclusivă – implică desfacerea în locuri speciale. Se recomandă pentru produse scumpe, de modă, de artă.

2.      tipurile de intermediari – pe care îi utilizează firma:

a. forța de vânzare – firma desface direct

b. agențiile producătorilor

c. distribuitori industriali

3.      dimensiunile (lungimea) canalului de distribuție – se poate utiliza:

a. distribuția directă;

b. distribuția pe canale scurte;

c. distribuția pe canale lungi.

Echipei managerială îi revine responsabilitatea selectării variantelor strategice care răspund cel mai bine înfăptuirii politicii de distribuție, care trebuie să aleagă canalele de distribuție, intermediarii, sistemul logistic în așa fel încât să le armonizeze între ele și cu strategiile celorlalte submixuri de marketing.

Cap 5.

Politica de comunicare și promovare

Desfășurarea unei activități de marketing moderne presupune nu numai crearea unui produs bun, stabilirea unui preț atractiv și punerea mărfii la dispoziția consumatorilor vizați. Firmele trebuie să comunice cu clienții lor, iar ceea ce comunică ele nu trebuie să fie rodul întâmplării.

Pentru a comunica în mod eficient, firmele apelează adeseori la agenții de publicitate care pot crea reclame reușite, la specialiști în promovarea vânzărilor care pot elabora programe de stimulare a desfacerilor, la specialiști în marketing direct care pot crea baze de date și pot lua legătura cu clienții efectivi și potențiali prin poștă sau prin telefon, precum și la firme specializate în relații publice care le pot crea o anumită imagine. Ele își pregătesc personalul de vânzare astfel încât să fie prietenos, serviabil și convingător.

Politica de promovare a unei întreprinderi cuprinde toate măsurile interne și externe întreprinderii care acționează aupra cunoștințelor, concepțiilor și atitudinii participanților la piață față de performanțele întreprinderii.

Altfel spus mixul promoțional constă într-o combinație specifică de instrumente de publicitate, vânzare personală, promovare a vânzărilor și relații publice, utilizate de aceasta pentru a-și îndeplini obiectivele de marketing și publicitate.

Fiecare dintre aceste categorii conține instrumente specifice.

În categoria publicității intră publicitatea prin tipărituri, publicitatea la radio și televiziune, publicitatea exterioară, precum și alte forme.

Vânzarea personală cuprinde tehnici precum: prezentările comerciale, târgurile și expozițiile comerciale, programele stimulative.

Promovarea vânzărilor cuprinde activități cum ar fi: oferirea de materiale de prezentare la locul vânzării, acordarea de premii, rabaturi, cupoane, organizarea de concursuri, oferirea de cadouri și organizarea de demostrații.

În același timp comunicarea nu se limitează la aceste instrumente promoționale. Designul produsului, prețul său, forma și culoarea ambalajului, precum și magazinele care pun în vânzare produsul, toate comunică ceva cumpărătorilor. Astfel, deși aplicarea mixului promoțional reprezintă principala activitate de comunicare a firmei, întregul mix de marketing al acesteia – promovarea și produsul, prețul și distribuția – trebuie să fie coordonat în așa fel încât impactul comunicării să fie maxim.

5.1 Structura activității promoționale

Firmele nu trebuie să se limiteze la a oferi bunuri și servicii de calitate. Ele trebuie să-i informeze pe consumatori în legătură cu avantajele produsului sau serviciului oferit și să ˝poziționeze˝ cu grijă aceste avantaje. Pentru aceasta firmele apelează la diferite acțiuni promoționale. În funcție de natura și rolul acțiunilor promoționale, instrumentele promoționale se clasifică în: publicitate, promovarea vânzărilor, vânzarea personală, relațiile publice și sponsorizarea, utilizarea mărcilor, manifestările promoționale, forțele de vânzare.

5.1.1. Publicitatea

Cuprinde totalitatea acțiunilor care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală) orală sau vizuală a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau firmă de către un plătitor identificat. Altfel spus, prin intermediul acțiunilor publicitare, firma urmărește să asigure o informare obiectivă a publicului în legătură cu activitatea, produsele și serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezente pe piață, precum și să-l determine pe acesta să adopte decizia de cumpărare.

Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ:

– Presa (periodică și cotidiană). Publicitatea în presă se realizează sub forma anunțului publicitar, care înglobează următoarele componente: ilustrația, textul și sloganul.

Ilustrația sporește efectul anunțului prin captarea atenției și prin elementele infor-mative sugestive și explicative ale mesajului pe care îl conține.

Textul poate fi elaborat în forme diferite în raport cu obiectivul urmărit prin transmiterea mesajului: text informativ, text prin care se urmărește crearea unui sentiment de atașament față de produs (serviciu), față de o anumită firmă sau marcă, o destinație turistică, text pentru publicitate editorială.

Sloganul publicitar este o formulă scurtă, ușor de reținut capabilă să rețină atenția, compusă în medie din 4-8 cuvinte și care conține de regulă marca produsului sau a firmei;

– Radioul. Avantajele oferite de radio sunt: aria largă de răspândire, operativitatea transmiterii mesajului, gradul ridicat de selectivitate (diferențierea pe categorii de ascultători în funcției de ora emiterii și de programul difuzat), realizarea unei legături directe între auditor și transmițătorul mesajului, cost scăzut. Principalul dezavantaj este că mesajul nu poate fi prezentat decât sonor, ascultătorii construindu-și doar o imagine parțială și instantanee asupra obiectului mesajului;

– Televiziunea face posibilă o combinație unică a sunetului, imaginii și mișcării (efect care nu poate fi realizat de alte suporturi publicitare). Flexibilitatea, reprezentativitatea și prestigiul, impresia de contact cu destinatarul mesajului, posibilitatea repetării difuzării la intervale de maximă audiență constituie cele mai relevante dintre avantajele televiziunii ca suport publicitar. Limitele acesteia se leagă de costul ridicat al realizării și difuzării mesajelor publicitare, dificultatea individualizării acestora, concurența între canalele de televiziune care reduce probabilitatea ca segmentul de populație vizat să recepționeze mesajul la momentul dorit.

– Cinematograful, cu o frecvență de utilizare în scădere, ca urmare a tendinței de reducere a numărului spectatorilor determinată de costul ridicat și de concurența făcută de televiziune. Mesajele publicitare se transmit sub forma a două categorii de filme: de documen-tare comercialã cu o durată de până la 30 de minute și publicitare propriu-zise, cu o durată de până la 5 minute. Deși costurile realizării și difuzării filmelor sunt relativ ridicate, utilizarea acestui suport trebuie reconsiderată deoarece, tot mai frecvent, filmele publicitare au o dublă folosință: cinematograf și televiziune.

– Publicitatea exterioară include utilizarea în scopuri publicitare a afișelor, panourilor publicitare, însemnelor luminoase și inscripțiilor pe vehicule. Aceste suporturi au avantajul comunicării unor mesaje simple și concise, menite să stimuleze vânzarea unor produse și servicii sau să trezească și să mențină interesul consumatorilor pentru o anumită marcă sau firmă; sunt considerate eficiente în aglomerările urbane cu circulație pietonală ridicată sau în centrele comerciale sau zonele de interes turistic în care circulația auto este intensă;

– Publicitatea prin tipărituri, categorie în care se includ: editarea de cataloage, pliante, prospecte, broșuri, agende și calendare.

– Publicitatea prin comunicațiile interactive, de genul videotextului și a televiziunii cu plată.

5.1.2. Promovarea vânzărilor

Se referă la acordarea unor stimulente pe termen scurt cu scopul încurajării achiziției sau vânzării unui produs ori serviciu. Vânzările sunt promovate prin:

– reducerea prețurilor, care exercită un efect psihologic asupra consumatorilor incontestabil. Această modalitate poate fi aplicată în situații diferite: ca mijloc de eliminare a reținerilor de la actul de cumpărare ale diferitelor categorii de consumatori (care consideră, în general, prețul prea ridicat); reducerea sau chiar lichidarea stocurilor greu vandabile; menținerea vânzărilor la un nivel rezonabil în perioadele de recul al cererii (mai ales în cazul celor influențate de factori sezonieri); eliminarea concurenței; valorificarea oportunităților oferite de diferite conjuncturi ale pieței;

– vânzările grupate vizează vânzarea simultană a două sau mai multe produse la un preț global celui care rezultă din însumarea prețurilor individuale; tehnica este avantajoasă atât pentru producător cât și pentru consumator: primul își valorifică produsele mai puțin solicitate, iar cel de-al doilea realizează economii bănești deloc neglijabile;

– publicitatea la locul vânzării constă în utilizarea unui ansamblu de tehnici de informare și orientare a clienților în interiorul unităților comerciale sau în alte suprafețe de vânzări. Este o tehnică ce vine în completarea publicității prin mass-media și care poate avea efecte imediate asupra clienților aflați într-o unitate comercială. Această tehnică este deosebit de utilă în cazul formelor de comercializare prin autoservire sau în cadrul târgurilor și expozițiilor;

– mostrele sunt produse oferite consumatorilor spre încercare. Unele mostre sunt gratuite, pentru altele firma practică un preț mic, care să acopere costurile.

– cupoanele sunt bonuri care oferă cumpărătorilor posibilitatea de a plăti mai puțin în momentul achiziționării anumitor produse. Cupoanele pot fi expediate prin poștă, incluse în ambalajul altor produse sau în reclame.

– demonstrațiile și degustările sunt folosite pentru a convinge cumpărătorii despre calitățile produsului, inclusiv în raport cu produsele concurente în scopul de a stimula cumpărarea;

– jocurile și concursurile constituie o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei unor firme producătoare sau comerciale (prezente în calitate de sponsori) prin crearea, în jurul lor, a unei atmosfere de interes, care să impulsioneze procesul de vânzare. De regulă, jocurile și concursurile antrenează consumatori potențiali, mai ales pentru produsele și serviciile cu ciclu de viață repetitiv, urmărindu-se cunoașterea acestora și sensibilizarea la actul de cumpărare, contracararea concurenților.

– premiile de fidelitate constau în sume de bani sau alte recompense oferite celor care utilizează regulat produsele ori serviciile unei firme.

– merchandisingul reunește mai multe tehnici utilizate în procesul comercializării, cu rol promoțional evident și care au ca principal obiectiv prezentarea în cele mai bune condiții (materiale și psihologice) a produselor și serviciilor oferite pieței. Tehnicile de merchandising privesc: modalitățile optime de amplasare a produselor în spațiul de vânzare; acordarea unei importanțe deosebite factorului vizual în vânzare; amplasarea și prezentarea produselor și mărcilor în interiorul magazinului.

5.1.3. Relațiile publice

Relațiile publice implică din partea întreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent și sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor întreprinderi din țară sau străinătate, cu mass-media, cu reprezentanți ai puterii publice, lideri de opinie etc., în scopul obținerii sprijinului acestora în efortul de păstrare și dezvoltare a intereselor sale.

Principalele forme pe care le pot îmbrăca relațiile publice sunt: conferințe de presă, participarea la dejunuri și cockteiluri oficiale, editarea de broșuri și jurnale de întreprinderi, organizarea de manifestări (de tipul congreselor, colocviilor seminarilor), înființarea de fundații, inițierea și susținerea diverselor opere filantropice și de caritate, participarea la diverse acțiuni sociale și de interes public, punerea la dispoziția publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi noutăți și informații cu privire la întreprindere și oferta acesteia.

Sponsorizarea constă în susținerea financiară (de către marile firme) a organizării și desfășurării unor manifestări publice, cu scopul de a-și face cunoscute marelui public mărcile sub care își oferă produsele și serviciile pe piață.

5.1.4. Utilizarea mărcilor

Reliefează ansamblul semnelor distinctive în stare să individualizeze un produs, o gamă (de produse) a firmei, în raport cu cele ale concurenței, să atragă și să stabilizeze fidelitatea consumatorilor, să creeze obiceiuri de consum, să garanteze calitatea produsului și să certifice notorietatea și prestigiul firmei.

5.1.5. Participarea la manifestările promoționale

Se realizează prin amenajarea de pavilioane sau standuri proprii la târguri, expoziții și saloane (locale, regionale, naționale sau internaționale), organizarea unor expoziții „itinerante”, prezente la „zile tehnice” etc.

5.1.6. Forțele de vânzare

Cuprind ansamblul persoanelor care reprezintă întreprinderea și care au ca sarcină principală stabilirea de contacte cu potențialii clienți și vânzarea produselor. În această categorie sunt incluși vânzătorii, agenții de vânzări și reprezentanții comerciali. Forței de vânzare i se atribuie următoarele sarcini: identificarea piețelor potențiale, definirea profilului clienților și localizarea lor geografică, vânzarea propriu-zisă, acțiuni de merchandising în rețeaua de distribuție, consultanță tehnico-comercială acordată utilizatorilor industriali și intermediarilor, servicii de marketing legate de folosința produselor, prospectarea pieței, negocierea ofertei și încheierea de contracte, culegerea de informații provenind de la concurenți sau clienți etc. – ceea ce îi conferă atribute de prospectare și îi sporește valoarea promoțională.

5.1.7. Vânzarea personală

Constă într-o prezentare orală, făcută într-o conversație cu unul sau mai mulți cumpărători potențiali, având ca scop vânzarea unui produs.

Cei care se ocupă cu vânzarea poartă diferite denumiri: agenți de vânzări, reprezentanți comerciali, responsabili pentru relația cu clienții, consultanți comerciali, ingineri de vânzări, reprezentanți în teritoriu, agenți, manageri districtuali, și reprezentanți de marketing.

Pentru a-i contracta pe clienți o firmă poate folosi una sau mai multe strategii specifice. Un agent de vânzări poate vorbi personal sau la telefon cu un client efectiv ori potențial sau poate face o prezentare comercială în fața unui grup de cumpărători.

Folosind tehnica vânzării prin intermediul conferințelor, un agent comercial aranjează ca mai mulți specialiști din cadrul firmei să se întâlnească cu unul sau mai mulți cumpărători pentru a discuta problemele și ocaziile favorabile apărute.

Apelând la tehnica vânzării prin intermediul seminariilor, o echipă a firmei vânzătoare organizează pentru personalul tehnic al firmei-client un seminar educativ având ca temă ultimele progrese obținute în domeniu.

Strategii de promovare

Strategiile promoționale pe care le poate folosi o firmă se pot grupa după mai multe criterii, în funcție de care pot fi formulate alternative strategice specifice.

În funție de obiectivele urmãrite în desfãșurarea activitãții promoționale, producătorii și/ sau distribuitorii au la bază douã alternative strategice:

• strategia de „atragere” („pull” strategy), care este orientată spre cerere, urmărind, prin intermediul unor acțiuni puternice de publicitate și promovare a vânzărilor, crearea cererii sau creșterea ei. Scopul acestei strategii este de a declanșa la consumatorii potențiali interesul și dorința de cumpărare și, respectiv, cumpărarea produsului sau produselor promovate;

• strategia de „împingere” plasează în centrul activității de promovare pe vânzãtor și ceilalți angajați, care vin în contact direct cu clienții, încercând să ajute vânzarea prin „împingerea” produsului de-a lungul canalelor de distribuție către consumatorii finali.

Unele firme mici producătoare de bunuri industriale optează exclusiv pentru strategii de împingere, altele – specializate în activitățile de marketing direct – optează numai strategii de atragere; dar majoritatea firmelor folosesc o strategie combinatã, apelând la publicitatea în mass-media pentru a atrage consumatorii spre produsele sale, dar și la o forță de vânzare numeroasă și la acțiuni de promovare comercială pentru a-și împinge produsele către consumatori.

Dupã modul de desfãșurare în timp, delimităm:

• strategia pe termen lung, care are ca obiective imaginea firmei și a mărcii, cucerirea unor segmente de piață și extinderea cotelor de piață deținute;

• strategia pe termen mediu, în cadrul căreia apar, cu deosebire, preocupări pentru câștigarea unor noi segmente de clienți (fie din rândul nonconsumatorilor relativi, fie din rândul clienților firmelor concurente), păstrarea clienților fideli, amplificarea prestigiului produselor de piață;

• strategia pe termen scurt privește sporirea vânzărilor sezoniere, dimensionarea stocurilor.

Dupã rolul activitãții promoționale, deosebim:

• strategia defensivã, orientată spre cerere, în care firma încearcă să-și apere și să-și mențină poziția de piață, folosind, în acest scop, publicitatea sau promovarea vânzărilor;

• strategia ofensivã presupune utilizarea unui ansamblu de instrumente promoționale, dar și a unui buget adecvat. De aceea, o asemenea strategie se justifică numai dacă există granița obținerii unei cote de piață ridicate.

Dupã gradul de adaptare la diferite piețe sau segmente de piațã, întâlnim:

• strategia diferențialã, care conține alternative și mijloace caracteristice pentru fiecare piață în parte, în funcție de particularitățile lor;

• strategia nediferențialã, care se adresează tuturor piețelor, tuturor consumatorilor potențiali pentru a-i determina să devină cumpărători efectivi.

Dupã gradul de implicare a firmei în acțiunile promoționale, delimităm:

• strategia implicãrii exclusive, când, prin forțe proprii, firma își organizează toată activitatea promoțională, implicând resursele sale materiale, umane și financiare;

• strategia implicãrii pațiale;

• strategia neimplicãrii, când firma apelează la instituții specializate, care, pe baza unui contract, realizează întreaga activitate promoțională a acesteia.

Cap 6.

Prezentarea generală a firmei ada motors company galati

Firma Ada Motors Company a fost înființată în 2003, fiind distribuitor al mărcilor Volkswagen și Audi, atât în domeniul comerțului auto cât și cel al service-ului.

Din 2003 Ada Motors Company este dealer autorizat Volkswagen si tot din 2003 este dealer autorizat Skoda.

Începând cu luna septembrie 2008, Ada Motors Company își extinde activitatea devenind unul dintre cei 19 parteneri autorizați Weltauto. Marca înregistrată a grupului Porsche , Weltauto s-a dezvoltat având în centru comerțul cu autovehicule de ocazie aparținând oricărei mărci. Marca Weltauto reprezintă un concept de calitate și garanție a serviciilor primite la același nivel peste tot în Europa. Sub marca Weltauto nu se comercializează decât automobile al căror istoric poate fi demonstrat sau care au suferit reparații doar în service-uri autorizate. O mașină rulată are de trecut mai mult de 30 de teste pentru a putea fi asociată mărcii Weltauto. Astfel, Weltauto oferă siguranța necesară în momentul achiziționării unui autovehicul de ocazie. Fie că este vorba despre vânzare sau despre achiziție, multiplele avantaje și oferta completă de servicii Weltauto conduc la satisfacerea celor mai exigente așteptări ale consumatorului modern. Ca serviciu special, Wetlauto oferă de asemenea, în interval de 4 săptămîni de la data livrării oricărui autovehicul de ocazie achiziționat, posibilitatea efectuării unei verificări gratuite a automobilului.

6.1. Forma juridică / acționariat

Forma juridică: Societate cu răspundere limitată

Acționari:

6.2. Locația:

Poza 1 -Showroom Volkswagen Skoda Galați

Adresa: Str. Brailei, nr. 269, Galati

Telefon/ Fax: 0236-440 000

Web: www.adamotorscompany.ro

6.3. Organizarea societății

Organigramă

Conducere Administrație

Director general Responsabil Managementul Calității

Director executiv Responsabil tehnico-administrativ protecția mediului și a muncii

Asistent manager Responsabil administrativ

Jurist

Gestionar arhivă

Piese de schimb

Șef departament piese de schimb și accesorii

Consilier piese de schimb și accesorii

Consilier Piese Schimb

Divizia Volkswagen

Vânzări Volkswagen: Volkswagen Service

Director vânzări Director service

Specialist vânzări autoturisme Responsabil Școlarizări

Consilier vânzări autoturisme Șef atelier mecanic

Responsabil Dispo Consilier clienți

Responsabil finanțări Consilier Service

Asistent marketing Consilier Garanții

Asistent vânzări autoturisme Șef Atelier Tinichigerie – Vopsitorie

Utilitare:

Responsabil Marca Volkswagen Autovehicule

Consilier vânzări autovehicule comerciale

Divizia Skoda

Vânzări Skoda Skoda Service

Director vânzări Director service, Responsabil Școlarizări

Specialist vânzări Șef atelier mecanic

Consilier vânzări Consilier service

Specialist Marketing Skoda Consilier garanții

Asistent vânzări Consilier Express Service

Disponent Logistică Consilier clienți

Total persoane: 158

Sisteme de remunerație (vânzări, service)

– Salariu fix pentru personalul administrativ și neproductiv.

– Salariu fix plus bonificații pentru personalul din vânzări. De asemenea, firma Ada Motors apelează la stimulente pozitive pentru a îmbunătăți activitatea personalului din vânzări. Aceste stimulente includ: acordarea unor privilegii, premii în natură și în bani, excursii și participarea la împărțirea beneficiilor.

– Acord individual pentru personalul de service în funcție de contribuția la profit.

6.4. Misiune/ Obiective strategice

Misiunea firmei

Ada Motors Company are ca obiect de activitatea următoarele activități:

– comercializarea/distribuirea autovehiculelor auto Volkswagen, Skoda, Volkswagen Utilitare, Welt Auto

– service auto (tinichigerie, vopsitorie, tratamente speciale, anvelope, accesorii auto, service rapid)

Ada Motors Company dispune de cele mai bune dotări (un showroom modern și spațios, un service conform standardelor internaționale, un atelier de tinichigerie – vopsitorie de ultima generație) pentru a putea satisface cât mai eficient la cele mai bune prețuri nevoile clienților.

Oamenii cu care lucrează constituie unul dintre cele mai importante atuuri ale firmei. Seriozitatea și eforturile lor susținute asigură dezvoltarea și prosperitatea, ca și fidelitatea și încrederea clienților. Spiritul de echipă contribuie la crearea unui cadru de lucru în care fiecare angajat poate să atingă potențialul său maxim. Performanța profesională la cele mai înalte standarde este atât un deziderat individual cât și unul colectiv. Integritatea față de client dar și față de colegi este principiul conform căruia firma își desfășuară activitatea.

Siguranța și respectul față de clienți sunt două responsabilități pe care firma Ada Motors Company și le asumă la nivel național.

Obiective strategice

Scopul principal al companiei îl constituie creșterea continuă a parcului auto și în același timp asigurarea unei piețe de desfacere cât mai mari, atât pe plan local cât și în județele limitrofe. Societatea dorește astfel menținerea unei poziții de top în domeniul vânzărilor auto Galați pe termen îndelungat.

Având în vedere faptul că obiectivele strategice trebuiesc corelate cu modalitățile de realizare a lor, firma Ada Motors Company și-a propus următoarele obiective strategice pentru perioada 2009 – 2014:

– creșterea cotei de piață în Galati pentru 2009 – 6,8% (cotă care a fost atinsă);

– având în vedere faptul că 2009 și 2010 sunt doi ani puși sub semnul crizei economice, a fost stabilită ca target menținerea cotei de piață pentru anumite segmente: Touareg, Golf, Polo, obiectiv care până în momentul scrierii acestei lucrări se poate spune că a fost îndeplinit;

– creșterea nivelul calitativ al service-ului auto prin introducerea de utilaje mai performante;

– îmbunătățirea imaginea firmei prin desfășurarea unei puternice activități promoționale, dar și prin oferirea unor produse și servicii superioare calitativ;

– creșterea nivelul profitului ajungând la 1800 mii euro în 2009 – această valoare nu se va prezenta în mod real, deoarece o mare parte din acesta și din fondurile de dezvoltare vor fi utilizate pentru înfăptuirea obiectivelor strategice ale întreprinderii propuse anterior;

– creșterea nivelul de pregătire al personalului angajat prin efectuarea de cursuri de pregătire organizate de firmă;

– creșterea portofolului de clienți;

– o cât mai bună satisfacție a clienților cât și a personalului.

Planificare strategică

Analiză SWOT

Managementul societății

Managementul firmei Ada Motors se bazează pe menținerea și motivarea adecvată a propriilor salariați prin acordarea de salarii și stimulente atractive și prin consolidarea unui climat de muncă foarte bun. Totodată, managementul firmei stabilește și menține standarde morale ridicate și militează pentru asigurarea transparenței depline în activitatea pe care o desfășoară și în comunicarea cu toți deținătorii de interese în această activitate.

Firma este preocupată de imaginea publică, pe care încearcă să o îmbunătățească continuu atât direct prin serviciile și produsele oferite, cât și indirect prin publicitate și participare la târguri și expoziții.

Principalele avantaje competitive ale firmei sunt calitatea produselor și serviciilor, calificarea personalului și prețurile oferite.

CAP 7.

Mixul de marketing la

S.C. ADA MOTORS COMPANY S.R.L.

Politica de produs pe divizia Volkswagen

S.C. Ada Motors Company S.R.L., oferă următoarea gamă de modele de autoturisme Volkswagen la vânzare, în funcție de cele șapte clase existente (cu mențiunea că pentru clasa A00, Volkswagen nu are nici un model).

7.1.1 Scurtă caracterizare a modelelor:

Jetta

A fost lansată în 2005, face parte din clasa de automobile de tip compact.

Componente corporale:

Dotări tehnice: Motor disponibil în două versiuni economice – 1.6 benzină 102 CP și 1.9 TDI 105 CP, aer condiționat Climatic, CD-Player, geamuri acționate electric, închidere centralizată cu telecomandă, șase airbag-uri, tetiere și centuri de siguranță, servodirecție electromecanică, rabatarea asimetrică a spătarului banchetei.

Lungimea automobilului: 4,55 m; lățime 1, 78m; înălțime 1, 46 m; portbagaj de 527 l.

Design-ul mașinii constă într-o îmbinare între dinamism și eleganță, cea mai importantă caracteristică de design este dată de partea frontală cu grilă cromatică a radiatorului în forma literei V. Spatele mașinii atrage atenția prin schimbări: din punct de vedere stilistic, urmărește actuala linie de design Volkswagen și include stopurile LED, în același timp, linia laterală inspiră perfomanță și dinamism.

Componente acorporale:

Garanție: 24 luni fără limită de KM

12 ani la perforarea caroseriei

3 ani pentru vopsea

Preț: începând cu 15.250 EURO (preț CIP- prețul nu conține TVA)

Touareg

A fost lansat în 2002, și face parte din gama de automobile de tip Sport Utility Vehicle.

Componente corporale:

Dotări tehnice: mașina este dotată cu sistem ABSplus (acest dispozitiv, elaborat și patentat de Volkswagen, reprezintă o noutate mondială, rolul său este de a scurta distanțele de oprire cu până la 20% pe suprafețe cu aderență precară, cum ar fi macadamul sau nisipul), cu sistem ARP (Active Rollover Protection, care îmbunătățește stabilitatea, frânările pe ploaie), airbag-uri controlate de computer, combină audio cu 10 difuzoare de 620 Watt.

Design: mașina dispune de grila radiator cromată cu suprafață din metal, farurile au formă organică, zona inferioară a farului prezintă o formă rotunjită, jante din aliaj ușor, la care se adaugă nuanțe noi de vopsea “Atacama Grey Metallic”, “Mountain Grey Metallic”, “Arctic Blue-Silver Metallic”, “Silver Leaf Metallic”, “Sierra Red Pearl Effect” și “Galapagos Anthracite Metallic”. Scaunele sunt finisate fie cu piele “Cricket” fie cu piele design “Nappa˝.

Componente acorporale:

Garanție: 24 luni fără limită de KM

12 ani la perforarea caroseriei

3 ani pentru vopsea

Preț: începând cu 37.764 Euro (preț CIP- prețul nu conține TVA).

New Beetle

A fost lansat în 1999; acest model face parte din clasa de mașini de tip A.

Componente corporale:

Dotări tehnice: caroserie 2+1 uși, geamuri termoizolante, bancheta din spate este rabatabilă complet, închidere centralizată, viteza maximă atinsă este de 161 km/h.

Lungimea automobilului: 4,08 m; lățime 1, 72m; înălțime 1, 49 m; portbagaj de 209 l.

Design: îmbină cu brio stilul retro cu cel modern, jante din oțel, bare protecție în culoarea caroseriei.

Componente acorporale:

Garanție: 24 luni fără limită de KM

12 ani la perforarea caroseriei

3 ani pentru vopsea

Preț: începând cu 11.760 Euro (preț CIP- prețul nu conține TVA).

Passat

A fost lansat 2005; acest model face parte din clasa de mașini de tip B.

Componente corporale:

Dotări tehnice: închidere centralizată cu telecomanda, oglinzi reglabile electrice și încălzite, coloană volan cu reglare pe înălțime și adâncime, bancheta rabatabilă asimetric, cu încuietoare și cotieră, puterea motoarelor pe benzină pleacă de la 102 CP, motor pe motorină pleacă de la 105 CP, pornirea motorului nu se mai face prin rotirea cheii, ci prin apăsare, discurile de frână beneficiază de propriile lor ˝ștergătoare˝ care le mențin tot timpul uscate, indiferent de vreme.

Lungimea automobilului: 4,70 m; lățime 1, 74m; înălțime 1, 46 m; portbagaj 475 l .

Componente acorporale:

Garanție: 24 luni fără limită de KM

12 ani la perforarea caroseriei

3 ani pentru vopsea

Preț: începând cu 20.329 Euro (preț CIP- prețul nu conține TVA).

Polo

A fost lansat în 2005; acest model face parte din clasa de mașini de tip A0.

Componente corporale:

Dotări tehnice: servodirecție, coloană volan cu reglaj axial și pe verticală, instalație de ventilație în 4 trepte, ștergător lunetă cu temporizare, lampă spate ceață, aer condiționat “Climatic”, scaune față reglabile pe înălțime, banchetă cu cotieră rabatabilă fracționat, suport pahare în bord, închidere centralizată, geamuri față acționate electric, oglinzi exterioare acționate electric și încălzite, faruri de ceață, cinci motoare pe benzină a căror putere variază între 55 și 100 CP, patru dieseluri cu puteri între 70 și 130 CP.

Lungimea automobilului: 3,91m; lățime 1,65; înălțime 1,46 m; portbagaj de 270 l.

Componente acorporale:

Garanție: 24 luni fără limită de KM

12 ani la perforarea caroseriei

3 ani pentru vopsea

Preț: începând cu 9.601 Euro (preț CIP- prețul nu conține TVA).

Touran

A fost lansat în 2002; acest model face parte din clasa de mașini de tip Multy Purpose Vehicle, fiind destinat tuturor segmentelor.

Componente corporale:

Dotări tehnic: 5 locuri individuale (scaune detașabile individual), airbag frontal pentru șofer și pasager (airbag pasager poate fi decuplat), airbag lateral pentru șofer și pasager, airbag pentru cap pentru rândul 1 și rândul 2 de scaune, bord (turometru, vitezometru, indicator nivel combustibil, temperatură lichid răcire motor) cu iluminare albastră .

Lungimea automobilului: 4.39m; lățime 1, 79m; înălțime 1, 65 m; portbagaj de 695l.

Design: grilă radiator de culoare neagră, jante din oțel, oglinzi exterioare în culoarea caroserie.

Componente acorporale:

Garanție: 24 luni fără limită de KM

12 ani la perforarea caroseriei

3 ani pentru vopsea

Preț: începând cu 14.411Euro (preț CIP- prețul nu conține TVA).

Eos

Este un cabriolet cu patru locuri, lansat în 2006; acest model face parte din clasa de mașini de tip A.

Componente corporale:

Dotări tehnice: motor de 250CP, viteza maximă atinsă este de 192 km/h, geamuri acționate electric, închidere centralizată cu telecomandă, șase airbag-uri, tetiere și centuri de siguranță, servodirecție electromecanică,

Lungimea automobilului: 4,40 m; lățime 1,79 m; înălțime 1,44 m; portbagaj de 380 l.

Design: zona inferioară a farului prezintă o formă rotunjită.

Componente corporale:

Garanție: 24 luni fără limită de KM

12 ani la perforarea caroseriei

3 ani pentru vopsea

Preț: începând cu 19.974 Euro (preț CIP- prețul nu conține TVA).

Sharan

A fost lansat în 2000; acest model face parte din clasa de mașini de tip Multy Purpose Vehicle.

Componente corporale:

Dotări tehnice: sistem de control electronic al stabilității, airbag dublu, aer condiționat manual, 3 scaune spate, cutie de viteze manuală cu 6 trepte, scaun șofer reglabil pe înălțime, CD Player, Bare – suport pentru portbagaj pe acoperiș.

Design: jante din oțel, bare protecție în culoarea caroseriei

Componente acorporale:

Garanție: 24 luni fără limită de KM

12 ani la perforarea caroseriei

3 ani pentru vopsea

Preț: începând cu 19.875Euro (preț CIP- prețul nu conține TVA).

Phaeton

A fost lansat în 2002; acest model face parte din clasa de mașini de tip D.

Componente corporale:

Dotări tehnice: sistem de control electronic al stabilității, sistem antiblocare la frânare, sistem de distribuție a forței de frânare asistată electronic, instalație de ventilație cu 4 trepte, instalație de recirculare, filtru de praf/polen, închidere centralizată cu telecomandă, scaune față reglabile electric inclusiv reglaj lombar, bordcomputer, senzor de ploaie.

Lungimea automobilului: 5,05m; lățime 1, 90m; înălțime 1, 45 m; portbagaj de 500 l.

Design: decor interior din lemn (eucalipt), jante din aliaj ușor, reglare electrică faruri, geamuri termoizolante în tentă verde, tapițerie piele.

Componente acorporale:

Garanție: 24 luni fără limită de KM

12 ani la perforarea caroseriei

3 ani pentru vopsea

Preț: începând cu 44.441 Euro (preț CIP- prețul nu conține TVA).

Golf VI

A fost lansat în 2008; acest model face parte din clasa de mașini de tip A.

Componente corporale:

Dotări tehnice: geamuri acționate electric, termoizolante, oglinzi reglabile electric și încălzite, bord cu turometru și ceas digital cu iluminare albastră deschidere bușon benzină din interior, 6 airbag-uri, 5 tetiere, motor pe benzină cu puteri între 75 și 150 CP.

Lungimea automobilului: 4.14m; lățime 1, 73m; înălțime 1, 43 m; portbagaj de 330 l.

Design: bare și oglinzi în culoarea caroseriei, farurile sunt reglate electric.

Componente acorporale:

Garanție: 24 luni fără limită de KM

12 ani la perforarea caroseriei

3 ani pentru vopsea

Preț: începând cu 11.987 Euro (preț CIP- prețul nu conține TVA).

Passat CC

A fost lansat în 2008; acest model face parte din clasa de mașini de tip B.

Componente corporale:

Dotări tehnice: Passat CC este disponibil și cu un motor V6 puternic și agil care dezvoltă 220 kW (300 CP), echipat în serie cu o cutie de viteze cu dublu ambreiaj DSG și tracțiune integrală 4MOTION (consum de carburant: 10,1 l/100 km; emisii CO2: 242 g/km). Opțional este oferit un sistem inovator: reglarea adaptivă a trenului de rulare DCC. Trenul de rulare se adaptează astfel permanent la condițiile de rulare– fiind disponibil regimul foarte sportiv sau deosebit de confortabil. Motor cu puteri între 140 și 299 CP, în funcție de modelul ales.

Lungimea automobilului: 4.795m; lățime 1, 856m; înălțime 1,79 m; portbagaj de 500 l.

Design: bare și oglinzi în culoarea caroseriei, farurile sunt reglate electric.

Componente acorporale:

Garanție: 24 luni fără limită de KM

12 ani la perforarea caroseriei

3 ani pentru vopsea

Preț: începând cu 20.836 Euro (preț CIP- prețul nu conține TVA).

Scirocco

A fost lansat în 2009; acest model face parte din clasa de mașini de tip A.

Componente corporale:

Dotări tehnice: Pentru noul Scirocco sunt disponibile motoare TSI cu o putere cuprinsă între 90 kW (122 CP), 118 kW (160 CP; Twincharger) până la performanțe impresionante de 147 kW (200 CP) (consum de carburant: 6,1 – 7,6 l/100 km; emisii de CO2: 145 – 179 g/km). Puterea, asociată cu rentabilitatea, este oferită de motorul TDI agil de 2,0 l cu 103 kW (140 CP) (consum de carburant: 5,1 – 5,5 l/100 km; emisii de CO2: 135 – 145 g/km). Noul propulsor diesel cu tehnologie Common-Rail este caracterizat de o dezvoltare flexibilă a forței de propulsie, dublată de emisii foarte reduse de CO2. O dinamică superioară de rulare și o sportivitate îmbunătățită este oferită de cutia de viteze cu dublu ambreiaj DSG cu 6 trepte, disponibilă opțional.

Lungimea automobilului: 4.256m; lățime 1,810m; înălțime 1,40 m; portbagaj de 292 l.

Design: bare și oglinzi în culoarea caroseriei, farurile sunt reglate electric.

Componente acorporale:

Garanție: 24 luni fără limită de KM

12 ani la perforarea caroseriei

3 ani pentru vopsea

Preț: începând cu 15.343 Euro (preț CIP- prețul nu conține TVA).

Tiguan

A fost lansat în 2008; acest model face parte din clasa de mașini de tip C-SUV.

Componente corporale:

Dotări tehnice: Tiguan este primul SUV din lume disponibil exclusiv cu motoare TDI și TSI. Noua generație de propulsoare pe benzină și motorină se impune prin mai multă putere, mai puțin consum și un volum mai redus de emisii. Pentru început, modelul Tiguan va fi disponibil cu un nou propulsor TSI care dezvoltă 110 kW / 150 CP (8,4 l/100km,199 g/km CO2) și cu primul motor Commmon-Rail TDI cu patru cilindri produs de marca Volkswagen, care oferă 103 kW / 140 CP (7,2 l/100km, 189 g/km CO2). Propulsoarele diesel respectă cerințele normei de poluare Euro 5.

Lungimea automobilului: 4.427m; lățime 1, 809m; înălțime 1,686 m; portbagaj de 1510 l.

Design: bare și oglinzi în culoarea caroseriei, farurile sunt reglate electric.

Componente acorporale:

Garanție: 24 luni fără limită de KM

12 ani la perforarea caroseriei

3 ani pentru vopsea

Preț: începând cu 18.349Euro (preț CIP- prețul nu conține TVA).

7.1.2. Sisteme de susținere a produselor

Produsele Volkswagen au un sistem organizat și complex de susținere, prin care oferă garanții, servicii utile, informații și răspunsul la orice fel de întrebări ale clienților. În acest sens Volkswagen a creat un sistem format din service, tinichigerie și vopsitorie, întreținere și service rapid.

Service

În cazul existenței unor probleme la automobilele Volkswagen, de exemplu zgârieturi la mașină sau lovituri la caroserie, clienții pot apela la service-ul Ada Motors , care se ocupă de reparații și întreținere. Reparațiile sunt profesioniste, piesele de schimb originale – ceea ce denotă siguranță.

Au loc următoarele tipuri de servicii:

• Schimb ulei motor și filtru ulei

• Schimb plăcuțe frână

• Verificare nivel lichid răcire și antigel

• Reglaj faruri

• Verificare presiune 4 roți și roată de rezervă

• Verificare sistem iluminare și semnalizare

• Verificare lichid frână

Rețeaua de service

Service-ul dealerului Ada Motors este o unitate de sine stătătoare, la nivelul fiecărui dealer, astfel constituindu-se o rețea internațională de unități de servisare.

Service-ul dealerului Ada Motors se caracterizează prin:

Echiparea atelierelor cu scule și cu dispozitive concepute pentru fiecare model cu marca VW și adaptate stadiului tehnic al ultimei generații

Utilizarea sistemelor electronice de diagnoză și de urmărire a parametrilor de funcționare a autovehiculului

Aplicarea programelor optimizate de lucru

Efortul de pregătire și de specializare continuă a lucrătorilor.

Scopul firmei Ada Motors, divizia Volkswagen este acela de a rezolva rapid și eficient problemele legate de autovehicule.

În România există 23 unități de service Volkswagen.

Tinichigerie și vopsitorie

Lucrul care se vede la o mașină este faptul că vopseaua dă formă și culoare automobilului. Ceea ce nu se vede, este faptul că sub stratul de lac de suprafață, se află până la 7 straturi depuse succesiv pentru a proteja caroseria în timp -12 ani garanție la perforare prin rugină- și pentru a conferi, timp îndelungat, aspectul de nou.

Reparațiile de vopsea efectuate în service-ul dealerului Ada Motors păstrează calitatea ansamblului, iar programele de întreținere propuse vizează pe termen lung satisfacția de a fi proprietarul unui autovehicul cu strălucire. În service au loc o serie de programe de întreținere.

Întreținere

Serviciile de întreținere constau în:

-spălare automată

-spălare manuală

-spălare cu jet (cu presiune)

-refacerea micilor defecte la vopsea

-întreținerea jenților și a tapițeriei

Service-Analiza Swot

7.1.3. Ciclul de viață

produs

Pentru a prelungi ciclul de viață a unui produs în etapa de maturitate se face un face-lift, o upgradare a designului.

Vânzarea produselor. Au avut loc schimbări și în echipa departamentului de vânzări, aceasta s-a mărit de la 1 persoană la 17 persoane în prezent.

Service. Firma Ada Motors are sediul pe Str. Brăilei nr. 269 (in spatele swourom-uli)

7.1.4. Produse concurente/ servicii concurente

În prezent principalii concurenți ai firmei Ada Motors sunt ceilalți dealeri autorizați.

În funcție de tipul de clasă, autovehiculele comercializate de Ada Motors Galati au ca și concurență următoatele mărci:

7.1.5. Strategii ale politicii de produs

Compania Ada Motors, are în vedere atât strategii de creștere cât și strategii de concentrare.

Strategii de creștere:

-externe – focus pe client-având că scop creșterea cotei de piață prin maximă exploatare a potențialului teritoriului reprezentat și prin cucerirea unor segmente noi de piață, acestea fiind posibile prin orientarea către client (servicii de calitate superioară, pachete atractive oferite acestora, capacitatea de a satisface cele mai exigente cerințe)

-interne – focus pe angajat – prin realizarea unei politici de personal corespunzătoare care să permită implicarea activă a salariaților pentru oferirea unor servicii de înalt nivel către clienți și intensificarea activității comerciale. Aceasta se va realiza prin urmărirea și corelarea permanentă a realizărilor individuale cu pachetele salariale.

Strategii de concentrare – bazate în primul rând, pe dezvoltarea segmentului de piață ocupat.

Politica de Preț

Firma Ada Motors comercializează produse care au preț unic recomandat de producător. Prețul unic are o componentă flexibilă numită marjă, asupra căreia fiecare dealer poate să întervină în vederea obținerii propriului profit.

Pe listele de prețuri ale companiei găsim:

-prețul CIP (Cost & Insurance Paid) – prețul nu conține TVA

-prețul DDP (Delivery Duty Paid) – prețul conține TVA

Service

Prețurile practicate de firma Ada Motors la serviciile de servisare sunt cele mai ridicate de pe piața locală, așa cum rezultă din tabelul de mai jos. În prețul serviciilor de servisare sunt incluse și costurile pentru construcția și amenajarea noului service la standardele internaționale.

Analiza concurenților:

Listă de prețuri

Prețurile pentru fiecare model auto crește în funcție de dotările suplimentare.

Exemplu de listă de prețuri în funcție de dotări – modelul Eos:

7.2.2. Strategii de prețuri

S.C. Ada Motors Company S.R.L. folosește ca și strategie de prețuri: strategia prețurilor fixe: prețul autoturismelor din lista de prețuri rămâne constant o perioadă de timp.

7.3. Politica de distribuție

În 2003 S.C. Ada Motors Company S.R.L. și-a deschis sediul in str. Brailei nr. 269 pentru a putea satisface cerințele consumatorilor într-un mod cât mai profesionist. În prezent piața de desfacere este pe plan local, dar pe viitor se dorește cucerirea unor noi segmente de piață din județele limitrofe.

7.3.1. Decrierea canalelor de distribuție

Canal de distribuție este format din 2 intermediari:

Ca dealer firma Ada Motors este ultima verigă a lanțului de distribuție .

Livrarea automobilelor către clienți este promptă.

Termenul de livrare este de la 1 zi la 6 luni de la lansarea comenzii.

Livrarea automobilelor către clienți este însoțită de factură, certificat de garanție, Pe lângă acestea clientul mai primește o șampanie, și o poză facută cu el și cu propria mașină.

Logistica utilizată

Transportul autovehiculelor este subcontractat unor companii specializate.

Depozitarea

Odată cu înființarea noului showroom s-a avut în vedere și normarea dimensiunii depozitului astfel încât acesta să poată răspunde necesităților de desfacere în momentele de activitate maximă.

Întreaga politică de distribuție este bazată pe principiul eficienței și, permanent, se are în vedere îndeplinirea obiectivelor societății: aducerea produsului destinat vânzării la locul și timpul potrivit, în cantitatea și calitatea potrivită pentru a menține și conserva încrederea pe care o au clienții în firma Ada Motors Galati.

7.3.2. Strategii de acoperire a pieței.

Firma Ada Motors practică o strategia exclusivă încercând să atragă de pe piață auto un număr mediu de clienți. Această atragere o realizează prin mix-ul de marketing, servicii post-vânzare (asistență tehnică, service, sfaturi pentru întreținere) și anumite condiții de vânzare (opțiunile oferite la prețuri avantajoase).

7.4. Politica de promovare

Compania Ada Motors își promovează serviciile prin intermediul politicii de promovare a produsului – politică realizată prin tehnici unitare de comunicare.

Calendar de marketing pe 2010

Compania Ada Motors Galați folosește următoarele moduri de promovare: internet, posturi de televiziune locale, ziare locale, posturi de radio locale, panotajul, diferite sponsorizări, single-media: tricouri, pixuri, brelocuri, umbrele, mouse-paduri (sunt oferite în cadrul unor festivități sau manifestări publice).

7.4.1. Publicitatea

Internet

Site-ul oficial din Galați este www.adamotorscompany.ro, site ce păstrează linia site-ului oficial Volkswagen, adăugând informații despre dealer-ul din Galați (Echipă, Contact, Service).

Acest site este structurat astfel:

Home

Noutăți

Firmă

Servicii

Service

Finanțare

Echipa

Parteneri

Impresii

Contact

Locații

Ada Motors deține site-uri dedicate pentru mărcile pe care le comercializează:

Volkswagen

Volkswagen Utilitare

Skoda

Mașini de ocazie

Ada Motors are și o strategie de promovare web prin intermediul postărilor de anunțuri pe forumuri de pasionați de automobile (Anunț) sau diverse păreri prin intermediul unor forumiști consacrați (Publicitate mascată):

Anunț:

Volkswagen Galați – Ada Motors Company

Distribuitor autorizat Volkswagen in Galați
> showroom
> service autorizat Volkswagen
Date de contact:
Adresă: str. Brăilei nr. 269 Galați
Oras: Galați
Telefon: 0236-440 000
Email: vanzari. [anonimizat]

Televiziune

Reclamele publicitare sunt difuzate pe principalele posturi locale: Tv Sat

Spoturi publicitare difuzate:

Radio

Ada Motors Galați a încheiat diferite contacte cu radiourile locale pentru a difuza reclame pentru marca Volkswagen. În prezent, se difuzează spoturi audio pe principalele posturi de radio locale: Radio kiss fm Braila si Galați, Radio Zu Galați.

Panotajul

Poziționarea în oraș:

– In curtea interioara a hipermarketurilor Carrefour si Kaufland.

Materiale promoționale

În showroom există un loc destinat materialelor care au imprimate marca Volkswagen. Aceste produse pot fi achiziționate de către clienți la sume cuprinse între 20 Ron-100 RON. Se pot achiziționa:

-ceasuri

-geci

-șepci

-tricouri

-genți de voiaj

pix-uri

ceasuri

Sponsorizări

Firma Ada Motors își face publicitate în cadrul diferitelor evenimente ca de exemplu: Raliul Nehoiului, meciurile de handbal ale echipei din Brăila si Galați, Cupa Națională de Dans Sportiv. În cadrul acestor evenimente apar bannere și afișe cu sigla firmei.

Forțele de vânzare

Forțele de vânzare, ca parte integrantă a mixului promoțional, a comunicațiilor integrate de marketing, reprezintă acel instrument strategic prin care firma Ada Motors comunică direct cu clienții în scopul realizării de profit și a dezvoltării relațiilor pe termen lung cu aceștia.

Imaginea produselor apare ca rezultantă a comunicației promoționale, în cadrul căreia componenta cea mai importantă este “personal selling”. De aceea una din funcțiile esențiale ale marketingului constă în gestionarea forțelor de vânzare care vizează selectarea, angajarea, pregătirea, motivarea, controlul, instruirea și reorientarea personalului aflat în contact direct cu clienții. Prin recrutarea și formarea unui personal de calitate, firma Ada Motors poate dobândi un avantaj substanțial.

Firma Ada Motors acționează în următoarele direcții în ceea ce privește departamentul de vânzări:

• competență — personalul trebuie să aibă cunoștintele și calificarea necesară pentru a asigura prestarea serviciului;

• curtoazie — personalul trebuie să fie prietenos, respectuos, atent;

• credibilitate — angajații firmei trebuie să fie demni de încredere;

• fiabilitate — prestarea serviciului trebuie să fie completă și să corespundă așteptărilor;

• capacitate de reacție — personalul trebuie să acționeze rapid și eficace la orice cerință ori problemă a clientului;

• securitate — serviciul trebuie să fie furnizat în condiții de perfectă securitate.

7.4.2. Strategii de promovare

Firma Ada Motors folosește ca strategii de promovare:

• strategia de „atragere” („pull” strategy). Prin intermediul unor acțiuni puternice de publicitate și promovare a vânzărilor, firma Ada Motors urmărește crearea cererii sau creșterea cererii de autoturisme pe diferite segmente ale pieții.

Acest lucru se realizează prin:

Fidelizarea clienților

Posesorii autovehiculelor comerciale Volkswagen reprezintă o categorie de clienți aparte, cu exigențe și așteptări ridicate în ceea ce privește serviciile post-vânzare și relațiile cu distribuitorul. Prin acțiunile de fidelizare distribuitorul dorește să fie mai aproape de clienții săi și să-i convingă de calitatea produselor și serviciilor oferite.

Sunt vizate 2 categorii de clienți:

• clienții noi;

• clienții care au cumpărat până acum cel puțin un autovehicul Volkswagen.

Obiectiv:

• Crearea și menținerea unei legături puternice între marca Volkswagen și clienții săi, prin intermediul distribuitorului.

Modalități de atingere a obiectivului :

• Contactarea clienților cărora li s-a livrat mașina-permanent;

• Contactarea clienților care au cumpărat deja un autovehicul de la distribuitor-permanent;

• Oferirea unui contract de service special clienților VIP și clienților flote-permanent;

• Oferirea cardului de fidelitate prin care clientul beneficiază de tarife speciale pe service-permanent.

Măsuri propuse pentru atingerea obiectivului :

• La două săptămâni de la livrarea mașinii consilierii de vânzări au obligația de a contacta clienții pentru a răspunde întrebărilor acestora, nelămuririlor.

• O dată pe an consilierii de vânzări/ asistenții de vânzări au obligația să contacteze clienții care au cumpărat de la ei autovehicule în vederea întăririi relației cu aceștia, pentru a vedea dacă nu doresc să mai achiziționeze altceva , dacă au probleme.

• Directorul de vânzări și Directorul de service vor stabili contractul special pentru VIP și clienții flote (prioritate la programare în service, facilități de plată la termen)

• În momentul livrării autovehiculului, clientului i se va înmâna un card, beneficiind astfel de oferte și tarife speciale.

Îmbogățirea portofoliului de clienți

Obiectiv:

• Lărgirea bazei de date cu noi clienți.

Modalități de atingere a obiectivului :

• Acțiuni ATL (Above the line) și BTL (Below the line)

• Participarea la licitații

• Public relations

Măsuri propuse pentru atingerea obiectivului:

• Departamentul Marketing în colaborare cu departamentul Vânzări vor pune bazele acțiunilor ATL și BTL.

• Un vânzător specializat în licitații.

• Participarea la principalele evenimente mondene și organizarea unor astfel de evenimente:

Ada Motors Galați și Volkswagen Classic Club au organizat „Bran Beetle Meeting” pentru a sărbători celebra „broscuță” răcită cu aer din familia Volkswagen, eveniment care a devenit deja o tradiție. Au avut loc probe broscărești, precum „Cea mai… broscuță”, „Broscarul-Pozarul”, „Radioflyer”, „The Gas Station”, „The Bridge”, „Car Hunting”, probe în care atât broscarii, cât și broscuțele și-au demonstrat priceperea și și-au arătat performanțele.

TESS Brașov a organizat o competiție auto de îndemânare la care au invitat toată presa brașoveană. De această dată însă, cei din presa scrisă, TV și radio nu au venit pentru a relata despre eveniment, ci chiar ei au fost protagoniștii, luptându-se pentru Cupa Presei Ada Motors, cei înscriși având ocazia să testeze abilitățile unui Volkswagen Golf VI și ale unei Skoda Octavia

Diverse lansări auto și invitații la test-drive pentru presă, bloggeri și forumiști.

Sponsorizarea unor evenimente sportive – Zilele Baschetului sau de caritate “Moș Nicolae vine la Vega Hotel” în care 48 de copii din centrele de plasament din Galați au fost lăsate în stradă, în ajunul Crăciunului, în fața hotelului Vega și care au fost umplute cu dulciuri și alte obiecte.

Satisfacția clienților

Obiectiv: Analizarea imaginii firmei prin intermediul clienților săi și în comparație cu concurența.

Modalități de atingere a obiectivului :

• Cercetări de marketing: studierea imaginii mărcii pe plan local, studierea gradului de mulțumire al clienților în privița serviciilor oferite, mystery shopping

Măsuri propuse pentru atingerea obiectivului :

• Departamentul de Marketing în colaborare cu departamentul de Vânzări vor efectua astfel de studii, semestrial.

Concluzii și recomandări

Prin întreg mixul de marketing cu toate instrumentele utilizate firma S.C. Ada Motors Company S.R.L. reprezintă un puternic concurent al pieții de autoturisme din Galați, o piață aflată într-o continuă schimbare și care se interesează din ce în ce mai mult de oferte pentru mașini pe internet.

Ada Motors S.R.L. are o deficiență majoră la acest capitol, prezența pe internet, interactivitatea cu foștii și potențialii clienți. Sigur, dețin un site, au pus câteva anunțuri pe forumuri dedicate, dar strategia de comunicare online la atât se rezumă. Este păcat că o organizație așa de importantă ca Ada Motors.

Utilizarea mediului online dă oportunitatea organizațiilor de a avea acces la publicurile interesate ieșind în afara canalelor uzuale: ziar, TV, site de companie etc., și de a interacționa în mod direct cu publicul organizației,

Dacă ar utiliza noile tehnici de abordare a clienților prin intermediului internetului Ada Motors S.R.L. ar putea avea următoarele rezultate:

Creșterea numărului de clienți: noile tehnologii dau posibilitatea mesajului companiei să ajungă la un număr mai mare de consumatori;

Creșterea satisfacției clienților și a implicării acestora în diferite evenimente organizate;

Îmbunătățirea imaginii organizației;

Feedback-ul rapid, poate să reducă cheltuielile ivite cu relansarea unui produs dacă acesta se dovedește a fi defectuos;

Blogging-ul poate transforma organizația dintr-una necunoscută, într-una foarte cunoscută – ceea ce atrage noi clienți și oportunități de afaceri, dar și posibili candidați pentru diferite locuri de muncă din cadrul organizației;

Construirea unei comunități online în jurul organizației poate transforma utilizatorii acesteia în cei mai buni promotori ai organizației.

Din nefericire, deși are numeroase articole pozitive în paginile ziarelor de specialitate și a cotidienelor, Ada Motors s-a confruntat și cu numeroase articole negative și implicată într-un scandal cu iz de deturnare de fonduri.

La toate articolele negative Ada Motors S.R.L. nu a răspuns tot in mediul online și cel mai probabil nu a răspuns nici în ziarele în care aceste articole au apărut. Acest lucru poate însemna trei lucruri:

Conducerea își asumă criticile formulate și va încerca să schimbe acele lucruri (Acest lucru nu a avut încă loc la momentul realizării acestei lucrări);

Conducerea încearcă să treacă cu vederea existența unor astfel de articole, mizând pe faptul că acestea vor dispărea în mod organic;

Conducerea nu înțelege împortanța internetului în luarea unei decizii de cumpărare.

Noile tehnologii de comunicare influențează comunicarea externă a tuturor organizațiilor, însă o bună utilizare a acestor tehnologii depinde de capacitatea managerilor de a înțelege care sunt beneficiile aduse de către acestea.

În urma realizării acestui studiu, pot să recomand firmei S.C. Ada Motors Company S.R.L. schimbarea modului în care aceasta comunică cu publicurile sale: de la site la blog, de la e-mail la chat în direct pe site/blog și Message box de pe un toolbar propriu. Utilizarea noilor tehnologii (flux RSS, Message box din toolbar) va permite organizației să trimită actualizări, în timp real, cu noutățile puse pe site, tuturor abonaților.

Pentru o mai bună vizibilitate, organizația ar trebui să realizeze câte un profil în fiecare rețea socială importantă: LinkedIn, Facebook etc. după un studio amănunțit din care să reiasă canalele optime de comunicare.

Recomand crearea unui blog corporative pentru următoarele motive:

Formatul și scrisul sunt informale, putând asigura unei companii o față prietenoasă;

Pot fi făcute link-uri cu ușurință la alte blog-uri, pagini web etc.;

Cititorii pot posta comentariile direct pe blog, asigurând astfel un răspuns imediat;

Materialele se pot actualiza și schimba rapid, cu un efort minim;

Utilizarea extensivă a tehnologiilor permite agregarea imediată a informațiilor de la sute de blog-uri. O organizație poate aprecia imediat ceea ce spun consumatorii și variatele publicuri despre ea;

Oferă organizațiilor posibilitatea participării la un dialog online deja rostit în alte blog-uri;

Permite organizațiilor să își posteze punctele de vedere eliberat de procesul de editare a media tradiționale

Optimizarea conținutului din cadrul site-ului prin folosirea unor legături între articole și utilizarea unor cuvinte cheie în descrierea pozelor este de asemenea important pentru atragerea unor noi vizitatori pe site.

Crearea unui centru media pe site este de asemenea important pentru ca toate persoanele interesate (jurnaliști sau nu) să poată citi articolele care menționează firma Ada Motors sau toate comunicatele de presă emise de aceasta.

Un alt mod de a putea atrage vizite ar fi lansarea unor studii de caz privind preferințele utilizatorilor de mașini, tipul de cauciuc preferat etc.

Având în vedere faptul că marketingul relațiile publice sunt subsisteme esențiale ale oricărei organizații, calitatea acestora se constituie într-un factor determinant în stabilirea eficacității organizației și au la bază rezultatele cercetărilor de opinie publică transpuse într-un plan bun de campanie, realist, flexibil, aflat în concordanță cu obiectivele și valorile generale ale organizației, care atinge valorile, interesele și așteptările fiecăruia din publicurile țintă vizate.

Bibliografie:

• Albulescu, Matei, Boerescu, Sabina, Rabei, Raluca, Povestea unei pasiuni Volkswagen. Șapte decenii de inspirație și dăruire care au schimbat lumea automobilului, Editura G. Canale& C, București, 2003

• Cucu, I., Dura, C., Curs: Marketing. Teorie și aplicații, Petroșani, 2005

• Dobre, C., Negruț, C., Marketing. Politici, Strategii, Tactici, Editura Intergraf, Reșița, 1997

• Florescu, C., Balaure, V., Marketing, Editura Didactică și Pedagogică, București, 1981

• Florescu, C., Strategii în conducerea activității întreprinderii, Editura Științifică și Enciclopedică, București, 1987

•Kotler, Philip, 10 păcate capitale de marketing și soluții, Editura Codecs, București, 2004

• Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, București, 1997.

• Kotler, Philip, Marketing de la A la Z – 80 de concepte pe care trebuie sa le cunoască orice manager, Editura Codecs, București, 2004

• Kotler, Philip, Saunders, John, Armstrong, Gary, Wong, Veronica, Principiile Marketingului, Ediția Europeană, Editura Teora, București, 1999

• Manfred, Bruhn, Marketing. Noțiuni de bază pentru studiu și practică, Editura Economică, București, 1999

• Mâlcomete, Petre, Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iași, 1994

• Newsom, Doug, VanSlyke, Judy Turk, Kruckeberg, Dean, Totul despre relațiile publice, Editura Polirom, București, 2003

• Olaru, Silvia, Marketing, Teorie și aplicații, Editura Lumina Lex, București, 2006

• Internet: www.adamotorscompany.ro

www.volkswagen.ro

Martínez Coll, Juan Carlos, ECONOMIA DE PIAȚĂ, Avantaje și dezavantaje, Universitatea din Málaga,

http://www.eumed.net/ecorom/V.%20%20%20Consumatorii%20si%20consumul/3%20elasticitatea_cererii.htm, ultima accesare 13.07.2010

http://vwforum.vwforum.ro/index.php?showtopic=30294&st=0, ultima vizită 29.07.2010

http://www.autorally.ro/index.cfm/page/autorally/subpage/stiri/news/6582/, ultima accesare 29.07.2010

http://www.clubul-auto.ro/forum/viewtopic.php?f=5&t=73, ultima vizită 29.07.2010

http://www.csufans.ro/stiri.php?id=477&skey=proiecte&lang=ro, ultima vizită 29.07.2010

Bibliografie:

• Albulescu, Matei, Boerescu, Sabina, Rabei, Raluca, Povestea unei pasiuni Volkswagen. Șapte decenii de inspirație și dăruire care au schimbat lumea automobilului, Editura G. Canale& C, București, 2003

• Cucu, I., Dura, C., Curs: Marketing. Teorie și aplicații, Petroșani, 2005

• Dobre, C., Negruț, C., Marketing. Politici, Strategii, Tactici, Editura Intergraf, Reșița, 1997

• Florescu, C., Balaure, V., Marketing, Editura Didactică și Pedagogică, București, 1981

• Florescu, C., Strategii în conducerea activității întreprinderii, Editura Științifică și Enciclopedică, București, 1987

•Kotler, Philip, 10 păcate capitale de marketing și soluții, Editura Codecs, București, 2004

• Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, București, 1997.

• Kotler, Philip, Marketing de la A la Z – 80 de concepte pe care trebuie sa le cunoască orice manager, Editura Codecs, București, 2004

• Kotler, Philip, Saunders, John, Armstrong, Gary, Wong, Veronica, Principiile Marketingului, Ediția Europeană, Editura Teora, București, 1999

• Manfred, Bruhn, Marketing. Noțiuni de bază pentru studiu și practică, Editura Economică, București, 1999

• Mâlcomete, Petre, Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iași, 1994

• Newsom, Doug, VanSlyke, Judy Turk, Kruckeberg, Dean, Totul despre relațiile publice, Editura Polirom, București, 2003

• Olaru, Silvia, Marketing, Teorie și aplicații, Editura Lumina Lex, București, 2006

• Internet: www.adamotorscompany.ro

www.volkswagen.ro

Martínez Coll, Juan Carlos, ECONOMIA DE PIAȚĂ, Avantaje și dezavantaje, Universitatea din Málaga,

http://www.eumed.net/ecorom/V.%20%20%20Consumatorii%20si%20consumul/3%20elasticitatea_cererii.htm, ultima accesare 13.07.2010

http://vwforum.vwforum.ro/index.php?showtopic=30294&st=0, ultima vizită 29.07.2010

http://www.autorally.ro/index.cfm/page/autorally/subpage/stiri/news/6582/, ultima accesare 29.07.2010

http://www.clubul-auto.ro/forum/viewtopic.php?f=5&t=73, ultima vizită 29.07.2010

http://www.csufans.ro/stiri.php?id=477&skey=proiecte&lang=ro, ultima vizită 29.07.2010