Impactul Strategiilor DE Marketing Online Asupra Comportamentului Decizional DE Cumpărare

UNIVERSITATEA CREȘTINĂ ,,DIMITRIE CANTEMIR”

FACULTATEA DE MARKETING

LUCRARE DE LICENȚĂ

IMPACTUL STRATEGIILOR DE MARKETING ONLINE ASUPRA COMPORTAMENTULUI DECIZIONAL DE CUMPĂRARE

Coordonator științific: Absolvent:

Conf. Univ. Dr. : STOICA Ivona MIHALACHE Marian

BUCUREȘTI

Iulie 2016

CUPRINS

INTRODUCERE……………………………………………………………………………………………..p.02

CAPITOLUL 1 ASPECTE TEORETICE PRIVIND MIXUL DE MARKETING 15 pag

1.1.Conținutul conceptului de mix de marketing…………………………………………………. p.03

1.2. Politica de preț…………………………………………………………………………… p.04

1.3. Politica de produs………………………………………………………………….p.05

1.4. Politica de promovare………………………………………………………….…p.06

1.5. Politica de distribuție…………………………………………………………..…p.07

CAPITOLUL 2 PREZENTAREA FIRMEI ELEFANT ONLINE SA 20 pag

2.1. Descrierea firmei…………………………………………………………………………………………p.21

2.2. Categorii de produse …………………………………………………………………………………..p.22

2.3. Profilul consumatorului……………………………………………………………………………….p.23

2.4. Instrumente de marketing online utilizate…………………………………………p.25

2.4.1.Analiza website ……………………………………………………………………………………..p.27

2.4.2.Newslettere ……………………………………………………………………………………………p.31

2.5. Analiza Swot……………………………………………………………………………………………..p.32

CAPITOLUL 3 IMPACTUL STRATEGIILOR DE MARKETING ONLINE IN FIRMA ELEFANT ONLINE SA 10 pag

3.1.Strategii de preț……………………………………………………………….…….p.34

3.2.Strategii de produs…………………………………………………………………p.36

3.2.Strategii de promovare…………………………………………………………… p.38

3.2.Strategii de distribuție…………………………………………..…………………p.45

CONCLUZII ȘI PROPUNERI……….5 pag………………………………………………………….p.55

BIBLIOGRAFIE………………………………………………………………………………………………p.57

Introducere

Marketingul a devenit un domeniu din ce in ce mai necesar pentru a avea un succes real pe piață. In condițiile actuale practicile de marketing sunt îmbunatățite si actualizate frecvent încercând prin aceasta să țină piept concurentei puternice cât și schimbărilor rapide din mediul extern .

Aparitia internetului a dus la creearea unei noi ramure a marketingului și anume , marketingul online. El este defapt extinderea marketingului clasic in spațiul virtual. Aceasta schimbare a influențat mai mult sau mai putin firmele în funcție de situația lor (tip de firmă, tip de produse, tip de promovare etc).

Internetul poate fi un bun avantaj competitiv pentru firmele care reușesc să îl pună în valoare. Prin el se pot cunoaște mai bine clienții și se poate lega o legătură mai strânsă cu ei, se pot obține baze de date cu informații complexe despre clienți pentru crearea unor mail-uri promoționale ce vor fi trimise doar anumitor grupuri țintă cu oferte adaptate clienților. Un alt mare avantaj în special pentru firmele preponderent online îl reprezintă lipsa taxelor mari ce trebuiau plătite pe chirie și reducerea numărului angajaților printr-un management al resurselor umane foarte eficient.

În acest mediu tot mai dinamic si atrăgător din punct de vedere economic cum s-a arătat mai sus, s-a lansat firma Elefant SA, firmă ce a pornit prin a fi o librărie online iar apoi printr-o extindere puternică a gamei de produse – în present vânzând cam 300.000 de produse – a ajuns să fie “Mallul Online al Familiei Tale”. De la o simplă librărie online a ajuns să devină un adevărat bazar în care pe lângă cărți găsești electrocasnice, parfumuri, cosmetice, ceasuri, ochelari, genți și până la decorațiuni pentru casă atât pentru interior cât si pentru exterior.

Despre această firmă am ales să scriu în lucrarea de față, fiind o companie nou înființată care a reușit în câțiva ani să evolueze foarte mult prin investiții masive dar și printr-o strategie de marketing si dezvoltare bine pusă la punct .

Capitolul 1

ASPECTE TEORETICE PRIVIND MIXUL DE MARKETING

Conținutul conceptului de mix de marketing

Mixul de marketing este definit ca un instrument de realizare a politicii de marketing a firmei prin utilizarea eficienta a celor 4 elemente ale sale: produs, pret, distributie si promovare. Noțiunea de mix provine de la cuvântul “mixture”, care in limba engleză are semnificatia de amestec, îmbinare, combinare. Creatorul conceptului de marketing-mix a fost profesorul Universitații Harvard, Neil Borden. Fiecare dintre aceste 4 elemente ale mixului de marketing este influențat de o serie de factori specifici (tipul pieței produsului, stadiul de cunoaștere al cumpărătorilor, faza de ciclu de viață al produsului, poziția întreprinderii în cadrul pieței, etc).

Ca orice cetățeam care nu trăiește izolat in oraș, ci se află într-o permanentă relație interumană cu alții așa și întreprinderea trebuie privită prin prisma relațiilor pe care le are în mediul ei de lucru, în special în mediul extern. Pentru bunul ei mers în plan economic trebuie sa țină cont și să se adapteze dacă situația o cere la mediul dinamic de pe piață, la mișcările concurenților și să încerce să se folosească de oportunitățile care apar pe piață. Toată această mare influență de care se lovește firma în viața ei de zi cu zi poate fi un avantaj puternic pentru cei ce se folosesc înțelepțește de schimbările avantajoase pentru ei din mediul de marketing.

În elaborarea mixului de marketing se parcurg următoarele etape:

Stabilirea modaliților prin care firma își propune să își realizeze obiectivele

Evaluarea consecințelor folosirii mijloacelor respective din perspectiva atingerii directivelor si al costurilor pe care le antrenează

Analizarea masurii in care raspunsul pietei si costurilor preconizate respectă limitele stabilite de firmă

Modificarea, în principal a mijloacelor, dacă nu s-au dovedit corect alese.

Planul de marketing este un instrument central pentru dirijarea si coordonarea efortului de marketing. Este necesar ca acest plan să fie fundamentat pe înțelegerea clară a obiectelor de marketing ale firmei cât si pe o preconizare a dorințelor firmei pentru viitor . În ziua de azi acest plan se face cu avizul tuturor compartimentelor funcționale din cadrul firmei pentru ca apoi să poată fi pus în aplicare la un nivel cât mai integrat în cadrul firmei. Acest plan este foarte important deoarece în funție de el se realizează si mixul de marketing, acestea două fiind în foarte mare interdependență.

La baza acestui plan de marketing stau:

– Obiectivele si interesele firmei

– Analiza situaíei de pe piață : mărimea si creșterea pieței, detalii despre concurenți, analiza SWOT

– Strategia de marketing, unde sunt precizați clienții țintă și nevoile ce urmează să fie satisfăcute de oferta firmei, poziționarea produselor cât si strategii referitoare la mărci și relațiile cu clienții

O reprezentare mai detaliată a mixul de marketing putem observa în tabelul de mai jos

http://www.stiucum.com/files/marketing/bazele-marketingului/4555_poze/image001.gif

Politica de preț

Prețul este singurul element aducător de venituri din mixul de marketing, toate celelalte producând costuri. Un produs bine conceput și promovat eficient permite permite producătorului să ceară un preț mai ridicat și astfel poate aduce mare profit companiei. Prețul este un element foarte ușor de ajustat și care “sfatuiește” cel mai bine cumpărătorul legat de poziționarea produsului respectiv. Schimbările rapide de preț atrag un răspuns fulgerător din partea pieței.

Prin tradiție, prețul este un factor cheie in alegerea cumpărătorului iar aceasta se vede cel mai bine în cota de piață si rentabilitatea unei firme care, cel mai adesea sunt puse foarte mult pe seama prețurilor practicate.

Prețul este prezent pretutindeni, la liniile aeriene, la bar, la taximetre și chiar la intrarea pe autostradă.

Deși prețul este un însoțitor permanent al produsului, el nu este o reflectare exclusivă a acestuia, ci intervine ca element de contact și de armonizare între produs și piața-țintă căruia i se adresează, adică, între oferta și cererea de mărfuri

Firmele își stabilesc prețurile într-o largă varietate de moduri dar în principal se orienteză după costuri, viziunea consumatorilor și concurență. Ele utilizeaza frecvent multiple tipuri de preturi în funcție de situație si context. În general, la firmele mici prețurile sunt stabilite de patron iar la firmele mari, ele sunt stabilite de managerii de diviziune și managerii liniilor de produse. Această problemă a stabilirii prețurilor dă multe bătăi de cap persoanelor cu această responsabilitate deoarece uneori prețul rămâne neactualizat la schimbările de pe piată sau este ales separat neținăndu-se seama de mixul de marketing, lucru ce dezavantajează firma prin aceea că nu se foloseste inteligent o “unealtă” puternică pentru o poziționare eficace.

Prețul poate fi stabilit în mai multe feluri:

Stabilirea prețurilor prin metoda adaosului

Această metodă este cea mai simplă si presupune adăugarea unui surplus la prețul produsului.

De exemplu, dacă o firmă care produce aspiratoare și-a făcut următoarele estimări:

Cost variabil pe unitate 8$

Cost fix 150000$

Număr estimat de unități vândute 25000

Costul unitar 8$ + = 14$

Dacă acum producătorul dorește să obțină o rentabilitate a vânzărilor de 30% va obține un preț final (cu tot cu profitul lui – de 6$ -) cu următoarea formulă:

Preț final = = = 20$

Mulți clienți consideră această metodă ca fiind corectă pentru ambele părți. Doar că multe firme încercând să recupereze într-un timp foarte scurt costurile mari investite în afacerea lor de multe ori eșuează din cauza concurenței ce folosește prețuri mai scăzute.

Stabilirea prețurilor prin metoda valorii percepute

Această metodă de stabilire a prețului se bazează pe percepția clientului cu privire la valoarea produsului. În acest caz firmele își dau toată silința pentru a reuși să aibe o imagine foarte favorabilă în mintea consumatorului. Aceasă imagine este oglindită în toate elementele ce reprezintă produsul dar și în anumite elemente intangibile.

Percepția este foarte mult influențată prin publicitate dar si prin alte mijloace cum ar fi feedback-ul de pe Internet la produsele căutate de cumpărător cât și recenziile anumitor persoane ce sunt formatori de opinie în anumite domenii și sunt respectați de grupul respectiv. Ca exemplu poate fi Ligia Pop in cadrul alimentației Raw Vegane din România care dacă face o recenzie la un blender, părerea ei poate fi citită de mii de oameni preocupați de acest domeniu al alimentației sănătoase și are puterea de a schimba perspectivele cu privire la un produs la un grup foarte mare de oameni. Alt exemplu este “Linus Tech Tip” pe numele său real Linus Sebastian, el fiind un tânar preocupat de promovarea pieselor utilizate în calculator pe canalul Youtube.

Până la urmă este vorba de încercarea unui poziționări cât mai bune care “este primul raționament înțeles ca soluție la eforturile unei companii de a se impune pe piață, în contextul unei societăți care suferă de sindromul comunicării exagerate, așa cum este societatea noastră.”

Garanția îndelungată oferită produselor cât si anumite servicii de genul “pick-up and return” poate fi un avantaj competitiv pentru firmele care utilizează această metodă de stabilire a prețurilor.

Este bine de știut ca la această metodă nu funcționează pentru toti clienții deoarece o parte din ei nu sunt interesați de altceva în afară de preț. Pentru o cunoaștere amănunțită a dorintelor și a părerilor consumatorilor deseori se apelează la focus grupuri unde consumatorii sunt chestionați cu privire la preț,impresie și alte aspecte legate de un produs

Stabilirea prețurilor prin metoda raportării avantajoase la valoare

În acest caz prețurile sunt scăzute pentru o ofertă calitatativă. Acestă strategie este practicată de companii mari ca Ikea si Wal-Mart care au o putere mare de influență la furnizor și își permit sa facă acest lucru.

De exemplu Wal-Mart are magazine imense și cumpără în cantități foarte mari ceea ce îi permite un preț mic de achizitie ce se va reflecta și în prețul de vânzare catre client.

Alt exemplu este compania Southwest Airlines care operează pe aeroporturi mici și mai periferice și e cea mai ieftină companie din America.

Tot în cadrul subpunctului C mai face parte și metoda prețurilor permanent scăzute în care prețul mic este constant zilnic. Aceste prețuri elimină nesiguranta consumatorilor cu privire la variațile de preț.

Magazinele care practică o astfel de strategie au un management al organizării foarte eficient. Ele se bazează pe dimensiuni reduse, stocuri limitate, un decor simplu și publicitate orală.

Stabilirea prețurilor în funcție de concurență

Aici firma îți stabilește prețul în funcție de concurență. Este o metodă folosită în special pe piața produselor unde diferențierea se face foarte greu sau chiar imposibil, de exemplu în cazul benzinei.

Stabilirea prețului prin licitații

Această metodă este întâlnită uneori pe internet. Ea este eficientă deoarece poate ajuta la vânzarea stocurilor rămase.

Există 2 tipuri de licitații pentru consumatorii casnici:

Licitația englezească prin care un producător propune un produs spre vânzare către mai mulți consumatori iar cel care oferă cea mai mare sumă dintre ei ramane cu produsul. Este utilizată pe o gamă foarte largă de produse.

Licitația olandeză se desfășoară în sens opus față de cea englezească prin aceea că în cadrul acestei licitații se pornește de la un preț ridicat iar vânzătorul scade prețul până cand un cumpărător e gata să îl accepte .

Strategii de ajustare a prețurilor

În general firmele foloseste prețuri diferite în funcție de anumiți factori ce se urmăresc

A. În funcție de zona geografică – deoarece fiecare zonă are specificul ei economic, cultural, social este bine să se țină cont de aceste aspecte. Ajustările prețului ar trebui comunicate eficient prin celelalte elemente ale mixului de marketing încât să se înțeleagă mișcarea întreprinsă de companie și să nu pună într-o postură neplăcută consumatorul.

B.Discounturi pentru anumite acțiuni întreprinse de cumpărător

1) Discountul cantitativ – se pot oferi diferite discounturi pentru un volum mai ridicat de comenzi.

Exemplu : “Pentru comenzi sub 10 bucăți prețul pe bucată este de 5$ iar dacă se cumpăra peste 10 bucăți prețul pe bucată este de 4$”

2) Discountul la plată – se pot oferi diferite discounturi pentru plata unei sume până într-un anumit termen

Exemplu : “Clienții firmei de internet care achită taxa lunară până pe 25 Mai beneficiază de 3% reducere din valoarea taxei”

3) Discountul sezonier – reprezintă o reducere de preț care se aplică persoanelor ce cumpără servicii în timpul din afara sezonului.

Exemplu : “Hotelul Nermin de 3* vă invită într-un sejur la mare în perioada 15-30 Septembrie la prețul de doar 400 lei”

4) Bonificațiile – reprezintă discounturi oferite la cumpărarea unui produs nou dacă se predă produsul vechi.

Exemplu : “La magazinul nostru primiți discount de 200 de lei la cumpărarea unui nou laptop dacă il predați pe cel vechi”

Politica de produs

Prin politica de produs se înțelege managementul, tacticile și strategiile firmei cu privire la gama ei de produse și servicii, comportament ce se ghidează în special după schimbările din cadrul pieței și mișcările concurenților.

Globalizarea intensivă cât și dezvoltarea puternică a concurenței a dus în cele din urmă la necesitatea unei politici de produs cât mai distincte. Proliferarea produselor și a concurenței obligă adoptarea unei politici de produs care poartă amprenta internațională.

Un produs este orice lucru care poate fi oferit pe o piață pentru a satisfice o dorință sau o nevoie. El poate fi oferit pentru a atrage clienții în scopul achiziționării, folosirii sau consumului.

Produsul nu se rezumă doar la un obiect fizic cum sunt alimentele de exemplu ci poate fi și de natură intangibilă cum sunt serviciile. Am putea denumi serviciile ca produse intangibile. Proprietăți precum greutatea, materialul folosit, culoarea, textura intră în categoria elementelor tangibile ce se regăsesc în produsele fizice dar în cazul unui serviciu ele lipsesc . Ca și exemplu, o consultație la medic sau o excursie in Alpi nu prezintă aceste proprietăți descrise mai sus. Din acest motiv ele au nevoie de o politică de produs mai specială.

Politica de produs cuprinde următoarele activități:

1. Cercetarea produsului

– analizează produsele aflate pe piață sau în vânzare

– evaluează starea în care se află din ciclul de viață al produselor

– evaluează utilizarea și cererea pentru produs

2. Activitatea de creație și strategia de produs

– introducerea de noi produse

– poziționarea lor sau a gamei de produse

– căutarea de materii noi prime si tehnologii eficiente

– crearea de strategii bazate pe ciclul de viață al produsui

3. Proiectarea de noi produse și îmbunătățirea celor existente

– crearea sau îmbunătățirea produselor deja existente pe baza cererii clienților

4. Protejarea legală a produsului

– prin aceasta se încearcă protejarea produsui de riscul unor imitații cu ajutorul unor documente denumite brevete/patente ce îi asigura unicitatea și exclusivitatea pe piață

În ansamblu, în conceptul de produs se găsesc:

a. elemente tangibile – alcătuite din proprietățile chimice,fizice și organoleptice ale produselor

b. elemente intangibile – sunt reprezentate de aspecte nemateriale ce însoțesc produsului

brandul, servicii garanție

c. informații despre produs – pot fi indicații de utilizare sau caracteristici tehnice

În general, politica de produs încearcă să ajute la obiectivul primordial al firmei și anume generarea de profit.

În plan secundar, ea urmărește mai multe obiective:

– să întărească forța concențială a firmei

– să își extindă poziția pe piață

– să cucerească noi piețe și segmente din cadrul pieții

– să îmbunătățească satisfacerea cererilor și nevoilor clieților

– să își îmbunătășească managementul stocurilor și cash flow-ul

– să utilizeze cât mai eficient resursele umane,materiale si financiare

Conform lui Philip Kotler, produsul este structurat pe 5 nivele:

Fiecare nivel adaugă din ce în ce mai multe beneficii pentru client.

Pe primul nivel se află avantajul fundamental care reprezintă beneficiul pe care îl cumpără clientul. De exemplu, clientul unei pensiuni cumpără “odihnă și somn”.

La cel de-al doilea nivel se află produsul elementar. El reprezintă transformarea avantajului fundamental într-un produs. Exemplu poate fi pensiunea mai sus amintită ce cuprinde duș, canapea, prosoape.

În cadrul celui de-al treilea nivel se află produsul așteptat. Aici vânzătorul oferă anumite anumite beneficii și pretenții la care clientul se ațteaptă. În cazul luat ca și exemplu s-ar referi la pretenția unei lenjerii curate, a unui decor armonios etc.

Pe cel de-al patrulea nivel se află produsul augmentat. La acest nivel produsul face tot efortul să depășească asteptările clientului. Se cunoaște foarte bine din domeniul marketingului că un produs care depășește asteptările clientului este un produs bine cotat și pozitionat care își respectă promisiunile făcute către clienți. Din această cauză firmele încearcă să nu supraestimeze produsele si unele dintre ele chiar le subestimează puțin pentru a crea acest efect de impresionare ce lasă un zâmbet de mulțumire pe chipul clientului . Prin această tactică se întărește puternic relația clientului cu brandul respectiv și se pot câștiga clienți pe termen lung, lucru dorit de orice firmă.

Ultimul nivel îl reprezintă produsul potential. El reprezintă posibilitatea la care ar putea ajunge produsul în viitor.

Strategia de marketing ce vizează produsul trebuie să se facă tinându-se seama și de momentul din ciclul de viață în care se află acest produs. În general un produs trece prin 4 etape distincte, fiecare cu particularitățile sale. Acestea sunt : introducere, creștere, maturitate și declin.

Tabelul de mai jos reprezintă dezvoltarea standard a acestor etape privind venitul raportat la maturitatea produselor

Fazei de introducere îi este specific o creștere usoară a vânzărilor și un profit inexistent sau chiar negativ deoarece sunt investete sume mari de bani în promovare și publicitate. Produsul nu este cunoscut și are nevoie de o susținere puternică ca să fie prezentat cât mai multor potențíali cumpărători, de aceea se pune mare accent în această fază pe promovare. În general prețurile sunt mai ridicate deoarece și costurile de susținere sunt mari.

La intrarea pe piață este bine să se țină cont de câteva aspecte:

– stabilirea unei date de lansare și respectarea ei => a intra la timp cu un produs poate fi rentabil privind profitul câștigat pe următorii ani , potrivit unor statistici

– organizarea distribuției pe zone geografice

– alegerea canalelor de distribuție

– prospectarea pieței

Etapa de creștere se remarcă printr-o îmbunătățire semnificativă a vânzărilor. Prețurile rămân în limita lor iar produsul începe tot mai mult să fie cumpărat și cunoscut pe piață. Se continuă o promovare puternică iar firma încearcă tot mai mult să-și consolideze poziția proaspăt câștigată. În această fază se obține și profit.

Pentru o creștere accelerată se pot utiliza următoarele strategii:

– încercarea intrării pe noi segmente de piață

– îmbunătățirea calității produsului

– extinderea liniei de produs pentru a acoperii o gamă variată de preferințe

– reducerea prețurilor

-intrarea pe noi canale de distribuție

În etapa de maturitate vânzările ating punctual maxim și apoi încep să intre într-o scădere. Acesta este un pas la care au ajuns majoritatea produselor. Vânzările numai cresc datorită saturării pieței.

Un punct esențial în politica de produs îl reprezintă diferențierea. Prin ea înțelegem posibilitatea unei firme de a ieși din mulțime și a se poziționa în fața clienților printr-un anumit avantaj competitiv sau specificitate proprie ce îi poate conferi un mare plus pe piață și o vizibilite sporită. Este foarte important și de luat în seamă acest aspect deoarece posibilitățile alegerii în foarte multe domeni au crescut vertiginous în ultimele decenii. Prin aceasta și diferențierea a devenit tot mai greu de realizat.

Să luăm câteva exemple din SUA:

– la începutul anilor ’70 existau 4 sortimente de lapte iar la sfârșitul anilor ’90 numărul lor a urcat la 50

– la începutul anilor ’70 existau 8 tipuri de mașini sport iar la sfârșitul anilor ’90 numărul lor a urcat la 38

– la începutul anilor ’70 existau 16 branduri de apă îmbuteliată iar la sfârșitul anilor ’90 numărul lor a urcat la 50

Psihologii procesului de consum spun că această varietate mare de alegeri ne înnebunește. Ei spun că din cauza unei varietăți atât de mari de produse pierdem din capacitatea de a lua decizii și nu ne mai pasă de nimic.

Văzând această explozie de opțiuni de alegere cu care se confruntă consumatorii, firmele au încercat fiecare în parte să se diferențieze cât mai bine.

Un exemplu popular în tara noastră este porumbul la cutie vândut de catre Bonduelle. Printr-o publicitate eficientă cu un personaj animat și un ambalaj estic a reușit să se diferențieze pe o astfel de piață.

Alt exemplu ar fi Aqua Carpatica ce s-a diferențiat prin unicitatea ei de a fi “cea mai pură apă minerală din lume” și prin faptul ca nu conține nitrați.

Diferențierea se poate realiza în multe moduri, unele chiar inedite. De exemplu, un producator de telecomenzi a adăugat în produsele lui o bucată de fier pentre a crește greutatea telecomenzilor. Această experiență senzorială dădea o impresie de calitate asupra produsului final.

1.4 Politica de promovare

Prin politica de promovare înțelegem totalitatea acțiunilor prin care firma încearcă să se comunice pieței țintă. Această politică are în componența sa 6 ramuri:

1.Publicitatea comercială – o formă nepersonală și plătită de promovare a produselor

2.Promovarea vânzărilor – o multitudine de stimulente pe termen scurt ce încearcă să determine cumpăratorul să cumpere

3.Evenimente organizate – diferite târguri,expoziții,întâlniri menite să creeze o legătură mai personală și puternică cu brandul respectiv

4.Relațiile publice – reprezintă un efort de a creea o legătută reciprocă cu publicul organizației pentru creearea unei imagini favorabile

5.Marketingul direct – o modalitate de comunicare directă și personală cu clienții prin intermediul mail-ului, telefonului, poștei

6.Vânzarea personală – comunicarea față în față cu clientul permite un schimb de informații folositor ambelor părți. Clientul pune întrebări și primește răspunsuri, îi sunt clarificate obiecțiile și neînțelegerile iar vânzătorul cunoaște mai bine nevoile și cerințele clientului și se adaptează pe individ în parte. Scopul final este în principal obținerea unei comenzi.

Promovarea produselor nu se realizează doar prin aceste elemente ci se folosește și de preț, ambalaj, design cât și alte aspecte din mixul de marketing al firmei. Orice firmă este într-o relație strânsă atât cu consumatorii cât și cu distribuitorii produselor sale iar promovarea ei poate să se realizeze pe ambele direcții , în amonte și în aval.

Înainte de lansarea unei campanii promoționale trebuie să se țină seama de mai multe elemente:

– Cine sunt clienții nostrii ?

– Din ce zonă sunt ?

– Ce preferinte au ?

– Ce produse cumpără ?

– Care este motivul achiziției ?

– Ce cale de promovare alegem pentru o animită categorie de clienți ? Dar pentru alta ?

– Cât de eficiente sunt aceste căi alese ?

– La ce interval de timp va fi utilizată fiecare ?

– Cât va costa fiecare ?

– Ce tip de materiale publicitare vom utiliza și care este costul lor ?

Apoi ar trebui să se stabilească un canal de comunicare, fie personal fie impersonal prin care să se transmită mesajul. Cel personal are avantajul că prin el, mesajul se adresează unei singure persoane, persoana vizată. Discutarea față în față, trimiterea unui mail, realizarea unei convorbiri telefonice sau un expedierea unui fax sunt modalități prin care mesajul se propagă direct către un anumit consumator. De exemplu, la cumpărarea unei mașini reprezentatul de vânzări poate schimba optinia negativă inițială a clientului prin lămurirea obiecțiilor sale. El poate spori curajul și încrederea clientului să facă achiziția automobilului dovedindu-i prin diferite metode că alegerea pe care o face este una bună.

Prin canalul de comunicare impersonal, mesajul se adresează unei mase de oameni, aici subiectul mesajului ar trebui să fie mai generic având în vedere diferențele dintre oameni. Promovarea prin intermediul reclamelor televizate, panourilor outdoor dar și a afișelor sunt doar câteva din canalele de comunicare impresonală.

În functie de obiectivele propuse, bugetul disponibil și situatia firmei , ea poate alege ce tip de canal ar fi mai benefic pentru a-și îndeplini obiectivele. Se pot utiliza și amândouă simultan fără nici o problemă. De exemplu, un agricultor cu o fermă ecologică de lângă Bucuresti ce produce fructe și legume bio, ar ținti o mică parte din clienții lui potențiali printr-un spot la TV de 30 de secunde, irosind foarte multi bani aiurea. Dar dacă ar încheia o mică înțelegere cu magazinele naturiste si plafaruri din București prin care ei se obligă să dea fiecărui client gratuit o broșură ce prezintă firma și produsele agricultorului, eficienta publicității ar fi foarte mărită deoarece mesajul ajunge la clienți interesați de astfel de produse.

În astfel de cazuri ca și cel prezentat mai sus, este foarte important să fi realist și să realizezi că majoritatea vânzărilor tale vin din câteva surse. Bugetul firmei pentru publicitate trebuie chivernisit bine exact acolo unde trebuie ca să nu se risipească ineficient. De aceea trebuie făcută o cercetare amănunțită a pieței pentru a se știi cât mai exact unde este cel mai rentabil să se investească în publicitate.

Un alt aspect important este coordonarea publicității în timp. Ar trebui creeat un plan chiar și pe un an de zile în care să fie listat pe fiecare lună tipul de publicitate utilizat, costurile și rezultatele așteptate. Planul se concepe având în vedere scopurile firmei, concurenții și evenimentele care pot interveni. Este important în special pentru o firmă nouă ca publicitatea să se realizeze periodic pentru ca firma să dobândească o anumită notorietate pe sectorul ei de activitate și clienții să capete încredere în ea .

Prezentarea celor 6 componente ale politicii de promovare:

1.Publicitatea commercială – ea include în general promovarea prin reclame tipărite ori difuzate prin radio sau televiziune, postere, fluturasi, panouri publicitare, simbouri, sigle. În principiu se pleacă de la un plan făcut în funcție de obiectivele firmei, bugetul permis, canalul de comunicare ales, publicul țintă și tipul de mesaj. Obiectivele pot fi diverse în funție de stadiul de viață al produsului și situația lui specifică. Pentru un produs lansat recent, obiectul poate fi informarea consumatorilor cu privire la apariția unui nou produs pe piață. În cazul unui produs deja cunoscut, obiectivul poate fi întărirea notorietății mărcii ori reamintirea consumatorilor despre acest produs. În elaborarea mesajului trebuie să se tină cont de punctele forte ale produselor cât și punctele lui de diferențiere iar clientului să i se prezinte avatajul pe care îl poate avea în urma folosirii produsului. Mesajul trebuie să fie clar, credibil și ușor de înțeles.

2.Promovarea vânzărilor – reprezintă un mijloc de stimulare a cumpărătorilor cu efect pe termen scurt ce reușește să determine o reacție mai promptătă din partea lor. În această categorie intră mostrele gratuite, cupoanele, cadourile promoționale, concursurile, tombolele, premiile. Un alt mijloc propice pentru promovarea anumitor produse ar fi ofirerea unei perioade de testare pentru un anumit produs cu posibilitatea returnării complete a banilor în cazul în care clientul nu este mulțumit . Prin aceasa oamenii pot să vadă singuri cât este de potrivit pentru ei produsul respectiv sau dacă se ridică la nivelul așteptărilor lor. Ca și exemplu, un vânzător de saltele cu apă a aplicat această strategie oferind clienților săi posibilitatea testării produselor sale timp de 30 de zile. În cazul în care nu erau mulțumiți li se returna complet banii. Și ce credeți ? Din 100 de saltele vândute, nici una nu s-a mai întors inapoi. Este important de reamintit faptul că acest tip de promovare nu trebuie făcut foarte des deoarece poate să discrediteze imaginea bună a unui produs. Alt mijloc de promovare îl reprezintă demonstrațiile practice. De exemplu firma Vitamix, producătoare de blendere profesionale, are standuri în anumite supermarketuri în care testează blendere de față cu clienții și chiar îi servește din rețetele făcute.

3.Evenimente organize – aceste întâlniri au rolul de a aduce împreună cumpărătorul și vânzătorul într-un mediu propice dialogului. Proprie acestei categorii sunt târgurile, expozițiile și prezentările. Ele facilitează o interacțiune activă din partea consumatorului dar și a vânzătorului ceea ce ajută la un schimb de păreri între părți. Clientul își lămurește anumite nelămuriri iar vânzătorul află ce vor clienții și care sunt obiecțiile lor cu privire la produsele sale. Aceste evenimente pot fi foarte utile în special pentru promovarea serviciilor deoarece, prin natura lor sunt intangibile și nu pot fi gustate,atinse,văzute anterior cumpărării.. De exemplu, în industria turismului firma participantă la astfel de evenimente poate discuta cu clienții, poate spune recenzii ale unor vechi clienți, poate să împartă brosuri și chiar să creeze anumite oferte valabile doar în cadrul evenimentului.

4.Relațiile publice – vizează crearea unei climat favorabil, prietenos în mediul extern al firmei. Ele sunt reprezentate în general de diferite articole, declarații și publicații prin care firma încearcă să își creeze o imagine pozitivă în cadrul societății, în fața clienților și să lege o legătură strânsă cu ei. Pentru unii clienți relațiile publice sunt mai credibile decât publicitatea comercială.

5.Marketingul direct – este un sistem interactiv de marketing care folosește multiple medii de advertising pentru obținerea unui răspuns sau a unor tranzacții El se folosește de poștă, telefon și internet pentru atingerea obiectivelor sale. Unul din avantajele acestui tip de promovare îl constituie faptul că poate fi adaptat chiar și pentru o singură persoană iar alt avantaj este că relația vânzător – cumpărător poate fi una spontană și interactivă bazată pe întrebare și răspuns.

Conform lui Drayton Bird sunt câteva principii simple care ajută la redactarea unei scrisori de succes. În primul rând scrisoarea ar trebui adresată numai cui trebuie, adică persoanelor care au nevoie de produsul pe care eu încerc să-l vând. În al doilea rând este important să cunoașteți cât mai multe lucruri despre cei cărora vreți să le trimiți scrisoarea pentru a știi pe ce să punctați anume și cum să îi abordați cât mai personal și mai apropiat de interesul lor. În al treilea rând este important să discutați despre lucruri care îl interesează pe destinatar, nu pe dumneavoastră. Alt element important sunt dovezile și mărturiile care atestă că ceea ce spuneți dumneavoastră este adevărat.

6.Vânzarea personală – este reprezentată practic de efortul unui om de vânzări de a determina potențialul cumpărător să achiziționeze un produs sau serviciu. Acest tip de promovare adresată individual poate creea legături temeinice și de lungă durată cu consumatorii, având bineînțeles un scop comercial. Oamenii de vânzări urmăresc mai multe obiective, printre care: să găsească noi clienți și să lege o relație strânsă cu ei, să reprezinte firma și produsele ei în fața clienților, să strângă informații de pe piață, să ofere diferite servicii de consultană, asistență tehnică și să genereze cât mai multe vânzări.

1.5 Politica de distribuție

Conceptul de distribuție poate fi definit drept totalitatea activităților economice și organizatorice pentru dirijarea și transmiterea fluxului de mărfuri și servicii de la producător la consumator. Prin distribuție se încearcă să se pună la dispoziția consumatorilor într-un mod cât mai produsele sau serviciile firmei. Cum majoritatea producătorilor lucrează prin intermediari, aceștia devin ei înșiși canale de distribuție (denumite și canele de marketing).

Un canal de distribuție are rolul principal de a asigura legătura între producție și consum. Intermediarii care sunt priviți ca și canale de distribuție nu se ocupă doar cu transportul mărfii de la producător la consumator, ci ei înșiși participă la creearea de valoare pentru clienți. Ei pot oferii de exemplu, informații cu privire la produs, servicii de transport cât și opțiuni de creditare. În acest fel, ei ajută la împingerea ofertei de la producător spre consumator prin avantajele ce le oferă.

Deciziile referitoare la canalele de distribuție sunt foarte importante deoarece ele influențează hotărâtor celelalte decizii de marketing. Este important ca la alegerea canalelor de marketing ce vor fi utilizate să se țină seama de mai multe aspecte, printre care: poziționarea geografică cât și accesibilitatea intermediarului, costurile și comisione practicate, concurența și mediul de marketing de pe piață, așteptările clienților, tipul de produs oferit.

Firma poate să utilizeze una din următoarele strategii pentru realizarea scopurilor sale: distribuția intensivă, distribuția exclusivă și distribuția selectivă. Distribuția intensivă este specifică bunurilor de larg consum și urmărește stocarea produsului respectiv în cât mai multe puncte posibile. De exemplu, o fabrică de pâine poate folosi o astfel de strategie. Distribuția exclusivă se caracterizează printr-un numărul limitat de distribuitori care au dreptul să vândă produsul respectiv. Aici putem lua ca exemplu producătorii de autoturisme. Distribuția selectivă reprezintă alegerea unor anumiți distribuitori după criteriile avute de firmă. Această strategie urmărește realizarea unei distribuții cu costuri mai reduse și control mai sporit.

Logistica reprezintă ansamblul activităților ce urmăresc punerea produsului final la dispoziția consumatorului în locul și la momentul cel mai potrivit. Ea include procese ce țin de coordonarea procesului de manipulare, stocare, transport, livrare, managementul stocurilor, planificarea transporturilor și a comenzilor atât în partea de amonte (aprovizionare) cât și în partea de aval (distribuție).

Integrarea logisticii în activitatea de marketing poate deveni un real avantaj competitiv. De exemplu, o firmă ce reușește să achiziționeze materii prime la un preț avantajos își permite să vândă produsul final la un preț rentabil și prin aceasta să obțină un avantaj competitiv pe piață. Un alt exemplu este celebrul lanț de magazine Walmart ce reușește să se impună pe piață printr-o gamă foarte variată de produse și prețuri mai mereu mici. Prin puterea mare de cumpărare ce o are acest gigant al industriei, el poate negocia cu producătorii prețuri reduse la achiziție și astfel să revândă la un preț foarte competitiv