IMPACTUL STRATEGIEI DE COMUNICARE ÎN PUBLICITATEA COMERCIALĂ ȘI EFECTELE ASUPRA CONSUMATORULUI Coordonator, Prof. Dr. Oana Soare Studentă, Andreea… [302718]

[anonimizat]. Dr. [anonimizat] 2016

[anonimizat]. Dr. [anonimizat] 2016

[anonimizat]ã[anonimizat], [anonimizat].

[anonimizat]ã [anonimizat] cã[anonimizat]ãții în ansamblul ei le voi analiza. [anonimizat], că există numeroase strategii de comunicare prin care companiile învață în permanență să se promoveze și mi se pare extrem de interesant modul prin care publicitatea s-a transformat, de-a [anonimizat].

[anonimizat] o mare parte a [anonimizat], [anonimizat], a realizat deja cum să satisfacă nevoile majorității. [anonimizat] a-[anonimizat] a [anonimizat] a rămâne în continuare în atenția consumatorului final.

Astfel, [anonimizat], care m-[anonimizat] ,,De la publicitate la consumator”, de Max Sutherland și Alice K. Sylvester sau „[anonimizat]”, [anonimizat]-[anonimizat], [anonimizat] ,,Planul de comunicare” [anonimizat] ,,Manualului de branding” al lui Wally Ollins.

Așadar, într-o [anonimizat]-[anonimizat]-[anonimizat], [anonimizat], [anonimizat]. [anonimizat], [anonimizat], pentru a-și promova și în consecință vinde produsele către publicul larg.

[anonimizat] „[anonimizat]” înlesnește valoarea reală a comunicării și mai ales a [anonimizat] a atinge obiectivele de Marketing ale companiei, prin intermediul planificării și al strategiei, presărate cu mult realism. De asemenea, acest capitol cuprinde și detalii importante cu privire la modul în care sunt îmbrăcate diversele mesaje pe care companiile ce apelează la publicitate comercială le utilizează pentru a atrage consumatorul să-i cumpere produsele. Un alt punct important pentru definirea acestui capitol este reprezentat de modul în care consumatorii văd brandul și cum contribuie fiecare element constitutiv al acestuia la decizia de cumpărare a unui singur produs, dintr-o sumedenie de produse asemănătoare, dar care aparțin de branduri diferite, exemplificând metodele la care apelează companiile pentru a rămâne în permanență în topul preferințelor consumatorilor și pentru a-i convinge pe aceștia din urmă să se identifice cu compania și cu valorile promovate de aceasta.

În următorul capitol, intitulat „Fenomenul publicitar. Comunicarea în publicitatea comercială și efectele sale asupra consumatorilor”, urmăresc modul în care consumatorii intră în contact cu mediile de comunicare și analizez profilurile acestora dintâi, cu scopul de a descoperi ce fel de mediu de comunicare preferă fiecare în această perioadă extrem de accesibilă tuturor atunci când vine vorba de diversitatea canalelor media pe care publicitarii le utilizează și mă interesează, în mod special, descoperirea principalilor factori care influențează procesul de cumpărare.

Studiul de caz pe care îl propun se axează pe două campanii de comunicare ale brandului Rom. De ce Rom? Pentru că mi-am propus studierea comportamentului consumatorilor puși în fața unui brand binecunoscut pe piața din România, dar care a recurs, în ultimii ani, la strategii extrem de ingenioase de comunicare, ajungând să aibă un succes foarte mare la public. Am considerat că acest brand poate reprezenta un exemplu autentic și puternic de revenire în atenția consumatorilor, prin două campanii extrem de interesante pe care le voi analiza mai jos. Pe o piață dominată de branduri globale, brandul la care fac referire a reușit, într-un timp foarte scurt, să-și resusciteze atât vânzările, cât și șă atragă de partea sa un nou public, mai tânar, principalul target al campaniilor promovate. După părerea mea, campaniile ROM, au construit din micul baton născut în perioada comunistă, o voce relevantă și inovatoare a noii generații.

Astfel, pasionată fiind de domeniu, doresc ca prin această lucrare să scot în evidență cât de importante mi se par strategiile de comunicare creative în publicitate, în contextul perioadei actuale, în care sute de branduri se confruntă zilnic, însă, în fond, doar câteva sunt cu adevărat de interes pentru public.

Cap.1 Aspecte teoretice privind publicitatea comercială a unui brand

Piața de publicitate

Publicitatea reprezintă expresia unor paradigme economice, sociale și chiar politice și „se bucurã de sprijinul unui aparat teoretic din ce în ce mai sofisticat, împrumutând și adaptând cu succes concepte, teorii și tehnici din științele sociale și în special din sociologia opiniei publice, psihologia aplicatã, antropologie, management, retoricã.” și folosindu-se de „instrumente teoretice care îi permit sã analizeze și sã înțeleagã individul în relațiile sale cu propriile dorințe și motivații, în interacțiunile sale cu ceilalți membri ai societãții, în percepția pe care o are asupra mijloacelor de comunicare și a modurilor de reprezentare a acestora.”

Deși publicitatea nu reprezintă un mediu de masă în sine, ea „se sprijină pe diferite tipuri de media pentru a-i purta mesajele către consumator”, însă aceasta „nu constituie un sector, în sensul pur economic al termenului”. Având în vedere faptul că mondializarea schimburilor și a piețelor accentuează tensiunile economice și, în plus, diferitele strategii comerciale adoptate de marile companii duc la dispariția barierelor geografice la nivel global, și necesitățile consumatorilor, dar și a clienților de publicitate au trecut prin schimbări notabile până în ziua de astăzi, pe baza internaționalizării economice.

Trebuie să afirm, de asemenea, că, de-a lungul timpului, practicile de consum au evoluat rapid, dar sigur, trecând de la o perioadă în care cererea era mult mai mare decât oferta (dupa cel de-al doilea Război Mondial), la perioada prezentă, în care piața de publicitate este deja existentă la nivel global, fiind estimată la nivelul miliardelor de dolari, sumă ce contribuie pozitiv la economia globală.

Consider că industria publicității a fost și se află într-o continuă dezvoltare, indiferent de momentul la care facem referire și indiferent de piețele la care facem referire, fie acestea emergente sau piețe deja evoluate din acest punct de vedere, întrucât companiile vor căuta în permanență investiții pentru a-și extinde afacerile, indiferent de tipul de media ales pentru generarea mesajului – fie că este vorba despre televiziune, online, presă scrisă, radio, afișaj stradal (outdoor), semnalizare în magazine – sau despre alte metode prin care mesajul este promovat (promovare neconvențională, precum: afișaj pe autobuze, promovare în cinematografe).

1.1.2 Piața de publicitate la nivel global

Cu toate acestea, la nivel global, cel mai important și, de fapt, principalul pion al acestei industrii aflate în continuă evoluție, este reprezentat de televiziune, care atrage anual cele mai mari investiții din partea marilor clienți de publicitate, care doresc să atingă cat mai mulți consumatori pentru bunurile sau serviciile pe care aceștia le promovează. Este simplu de ce majoritatea publicitarilor preferă televiziunea ca principal mediu de promovare sau de informare, căci, prin intermediul acesteia, mesajul este cel mai vizibil pentru public, însă o campanie de comunicare susținută de toate mediile este cea mai indicată pentru succesul asupra diverselor tipuri de public.

Așadar, fiecare mediu de comunicare al publicității se bazează pe strategii creative și, îndeosebi, se axează pe o uneltă considerată importantă, care este prezentă pretutindeni, și anume – puterea de persuasiune care stă în mesajele transmise prin reclame. Însă noi primim în permanență mesaje destinate să ne influențeze și chiar și simpla discuție cu un prieten ne poate influența într-o anumită masură părerea despre o marcă sau despre un produs, persuasiunea fiind prezentă inclusiv în orice formă de publicitate care dorește să convingă consumatorul să aleagă produsul sau serviciul promovat în detrimentul altuia. Dar, cu toate acestea, nu mai este chiar atât de simplu să alegem un singur produs sau să ramânem fideli unei singure mărci, atâta vreme cât există zeci de produse asemănătoare pe piață, numai prin prisma faptului ca mesajul transmis la televizor, de exemplu, pare convingător. La acest nivel, intervine comunicarea pe care fiecare brand o practică și prin care speră să atragă un public cât mai numeros, pe care, în final, să-l fidelizeze. Însă, din nou, până și gusturile oamenilor s-au schimbat de-a lungul anilor, consumatorii evoluând în persoane multilaterale, complexe, cu preferințe eterogene și cu un grad crescând de perfecționare,cu tipuri de comportament diferite de la caz la caz, fiind, deci, necesar ca fiecare companie care dorește să atragă un număr cât mai mare de clienți de partea ei, să comunice cu absolut toate publicurile pe care le targetează.

Deci, schimbarea este cuvantul cheie care poate defini perioada în care trăim atât din punct de vedere al comunicării în publicitate, cât și din punct de vedere al tuturor celorlalte aspecte ale vieții cotidiene, precum cel economic, politic, social. Există, în ziua de astăzi, o competitivitate ridicată a tuturor brandurilor produse de companiile prezente la nivel global, iar singura și cea mai importantă regulă pe care se bazează acestea pentru a rămâne în mult râvnita competiție, dupa cum Wally Ollins menționează în al său ,,Manual de branding”, este să fie la fel de bune ca cele mai bune. Companiile, își doresc, prin modul în care comunică cu publicul lor țintă și, deci, prin modul în care se promovează, să fie remarcate, să se distingă pe piață, să rămână în memoria individuală și colectivă, să fie respectate și admirate, dar și să evite dispariția de pe piață în această nouă economie, deci acestea trebuie să caute în permanență noi căi de a-și evidenția produsul sau serviciul oferit.

În ziua de astăzi, companiile din toată lumea dețin branduri multiple (exemplu – Mondelez International deține un întreg portofoliu de alte branduri, printre care amintesc: ciocolata Milka, ciocolata Cadbury, ciocolata Toblerone, biscuiții BelVita, Oreo, Tuc, prajitura Barni, untul Philadelphia și multe altele), care sunt dezvoltate printr-o comunicare și o arhitectura centrată pe brand, deci separă identitatea corporației de cea a brandului promovat, iar comunicarea este diferită de la un caz la altul, ținând adesea cont că publicul final este interesat îndeosebi de brand, acesta dintâi neștiind, în final, de existența ,,companiei-mamă”. Acest lucru se întâmplă adesea deoarece chiar și brandurile promovate intens pot avea propriul ciclu de viață, destul de diferit, pe alocuri, de cel al corporației de la care provin, iar un alt motiv important putând fi reprezentat și prin prisma faptului că poate exista o anumita concurență chiar și la nivelul brandurilor provenite de la aceeași corporație, iar acest caz le-ar putea amenința, la un moment dat, integritatea, având în vedere posibilitatea conform căreia detaliile acestea ar putea ajunge la consumatorul final.

Așadar, fiecare strategie de comunicare în publicitatea oricărui brand trebuie concepută cu grijă, pentru a putea ajunge la rezultatul dorit, adică la atragerea tutror publicurilor posibile, în detrimentul competiției (spre exemplu, un redutabil competitor pentru Mondelez International poate fi considerat grupul Ferrero – ale carui produse Kinder, Nutella, Ferrero Rocher, Raffaello sunt distribuite, de asemenea, la nivel global).

1.1.3 Aspecte privind piața de publicitate din România

Piața de publicitate românească a avut foarte mult de suferit în ultimii ani în contextul crizei economice, iar atunci când companiile au dorit să reducă din propriile costuri, întâia oară au redus din bugetele alocate publicității, iar piața de publicitate din România se află, în acest moment, în creștere cu 3,6% față de alți ani și tot mai mulți clienți de publicitate (mai mici sau mai mari) doresc să investească în publicitate pentru promovarea propriilor afaceri. Și în țara noastră, TV-ul ramane, ,,mediul cu cea mai mare pondere în investițiile din publicitate (în jur de 63,5%)’’ și, de asemenea, alături de mediul online totalizează mai mult de 80% din întreaga piață de publicitate românească.

1.2 În ce mod contribuie strategia de comunicare la decizia de achiziție a unui produs?

Întrebarea este ce îi face pe cumpărători să aleagă un anumit produs în detrimentul altuia, provenit de la o companie concurentă. După părerea mea, vizibilitatea produsului în toate mediile în care se poate promova și campaniile de comunicare al brandului respectiv dețin o importanță majoră în topul motivelor pentru care un anumit brand are mai mult succes decât celălalt. Este, de obicei, de dorit ca produsul promovat să fie cât mai evidențiat chiar și în magazinul din care poate fi achiziționat, deoarece, probabil, în cazul în care ,,Coca-Cola nu s-ar promova într-un magazin prin anumite afișe, atunci Pepsi, sau orice alt competitor, sigur ar face-o”. Așadar, este imperios necesar ca un brand să rămână vizibil și să pătrundă în mintea clientului chiar la locul din care produsul poate fi achiziționat. Astfel, marca promovată trebuie să se poată observa și distinge cu ușurință chiar și la raftul din magazin, care este adesea aglomerat și plin de alte sortimente, deci plin de alternative ale produsului. Astfel că, așezarea la raft sau ,,reclama la punctul de vânzare”, dar și expunerea cât mai vizibilă a materialelor de prezentare ale mărcii respective la nivelul ochilor cumpărătorului, reprezintă, în final, un veritabil punct de care trebuie să se țină cont în drumul de succes care trebuie parcurs prin evidențierea produsului către client, deci familiarizarea acestuia din urmă cu marca respectivă, astfel încât să-l facă să îl observe mult mai rapid în magazin, raportat la alte mărci concurente. Deoarece există pe piață, în special pe piața bunurilor de larg consum, o sumedenie de produse ce însumează aceleași caracteristici, majoritatea deciziilor de cumpărare a unui produs sunt decise chiar în magazin, în fața raftului de produse, consumatorul fiind adesea nehotărât în privința produsului pe care să-l aleagă, campaniile de tip ,,2+1” spre exemplu, pot avea un real succes.

Astfel, în medie, oamenilor nu le ia mai mult de 12 secunde pentru a selecta o marcă din sumedenia de branduri expuse pe rafturile unui supermarket, spre exemplu, iar studiile de observare a cumpărătorilor au indicat, de-a lungul timpului, faptul că mai mult dintre achizițiile făcute de consumatori reprezintă un comportament de localizare, în sensul că majoritatea oamenilor localizează aceeași marcă pe care au achiziționat-o și ultima dată, punând-o în căruciorul de cumpărături fără prea multă atenție la eventuale alternative. Tocmai de accea, consumatorul tinde să observe, în primă instanță, mărcile cu care este deja familiarizat, deci expunerea repetată la reclama realizată brandului și ambalajului îl pot determina pe eventualul cumpărător să distingă produsul, dâdndu-i o șansă mai mare și mai bună de a fi observat mai devreme sau mai rapid decât concurentul său, precum și să fie ales în funcție de acest lucru.

Strategia de comunicare derulată de o anumită marcă este contruită, în general, în jurul unei întregi povești care să convingă cumpărătorul într-un proces de achiziție cât se poate de vast și care să-l atragă pe acesta să se identifice cu valorile pe care le promovează compania sau brandul respectiv.

În această epocă a consumului, aflată într-o continuă evoluție, publicitatea comercială este marcantă pentru cumpărător, iar marile companii (și nu numai) apelează la tot soiul de strategii, care mai de care mai creative de a-și comunica marca și pentru a rămâne în permanență în atenția publicului. Așadar, persuasiunea nu este singurul argument de care trebuie să se țină cont în elaborarea unei strategii de comunicare sau în elaborarea unui mesaj publicitar, ci mărcile trebuie să găsească – sau dacă se poate, să inventeze – cât mai multe astfel de căi prin care să își țină publicul aproape, prin dezvoltarea unor idei de campanii care să apeleze chiar și la emoție și care să ne trezească chiar și la celelalte simțuri, în afară de cel vizual, fie că vorbim despre auz, gust, miros sau simț tactil.

Cap.2 Simbolistica brandului – Puterea unui brand care comunică bine

2.1 Comunicarea – componentă importantă a marketingului

Pentru a putea analiza concret puterea pe care o exercită o strategie de comunicare în marketing, trebuie definită, în primă instanță, noțiunea de marketing, care, conform lui Brigitte Arms, în ,,Marketing local”, potrivește acest concept ideii că întreaga companie trebuie să să creeze, să planifice și să-și optimizeze în permanență produsele și serviciile, în baza unui feedback primit de la clienți, ajungând chiar la ideea de a ambala chiar și cel mai banal lucru în așa fel încât posibilul cumpărător să-l dorească atât de tare încât să fie capabil să-l smulgă din mâna vânzătorului.

Cu toate acestea, mixul de marketing combină mai multe atribute de care o companie trebuie să țină cont atunci cand își promovează un produs sau serviciu, fiind nevoie să aibă în vedere mai multi „p” – produsul în sine, prețul produsului, promovarea și publicitatea acestuia, poziționarea acestuia pe piață, modul de ambalare (packing) și de plasare (distribuție) al acestuia. Toate acestea trebuie realizate într-un asemenea mod încât să susțină povestea și viziunea din spatele brandului și să-l propulseze în topul preferințelor consumatoilor, însă nu sunt neapărat de ajuns pentru a întregi o strategie de marketing de succes, care poate fi susținută de o campanie de comunicare care să scoată la lumină cele mai interesante informații despre produsul respectiv sau care să construiască ceva diferit și remarcabil, procesul de comunicare reprezentând un principal mijloc prin care identitatea unui brand prinde contur.

Coca-Cola este, spre exemplu, una din mărcile cu o imagine de brand foarte puternică și foarte bine construită, rezultată în urma celor mai bine de 100 de ani de promovare și de publicitate la scară largă, globală. Cu toate acestea, produsul întrunește aceleași caracteristici pe care este posibil ca și alte branduri existente pe piață să le posede – fiind o băutură acidulată, dulceagă, care te răcorește pe moment. Așadar, această băutură reușește să fie parte din stilul de viață al consumatorului, fiind prezentă pretutindeni, promovată îndelung, dar mai ales prin prisma strategiei de comunicare din spatele acestei băuturi. Astfel, alături de mixul de marketing de care se ține cont în permanență pentru succesul produselor sale, Coca-Cola a susținut campanii de comunicare creative, printre care campania globală ,,Share a Coke”, care a luat naștere în Australia anului 2011 (s-a desfășurat, în anul 2013 și în România, sub sloganul ,,Împarte o Coca-Cola”), în cadrul căreia cele mai populare 250 de nume de persoane au înlocuit emblematicul logo al brandului pe sticlele sau dozele de Coca-Cola, campanie ce a avut un succes enorm la public, prin prisma faptului că obiectivul principal al campaniei a fost reprezentat de găsirea unei noi metode de a trezi interesul consumatorilor asupra băuturii, fapt ce a fost îndeplinit și reflectat și în vânzări, consumul de Coca-Cola crescând cu 7% printre tinerii australieni în timpul campaniei.

Așadar, modul de comunicare, atât în interiorul unei companii, cât și în exteriorul acesteia, este extrem de important, iar în prezent acesta s-a schimbat, în sensul că, până acum câțiva ani, comunicarea era realizată doar într-un singur sens, dinspre brand/ marcă spre client, dar acum, din pricina prezenței acaparatoare a internetului în viața cotidiană a consumatorului, și acesta din urmă poate comunica cu compania și poate, de asemenea, comunica și cu alți clienți din toată lumea despre brandul/ marca respectivă, indiferent dacă împărtășesc aceleași păreri sau nu, deci totul poate fi comunicat în mai multe direcții, iar companiile trebuie să țină cont din ce în ce mai mult de acest lucru.

2.2 Definirea aspectelor teoretice privind etapele unui plan de comunicare

La fel ca orice altă activitate, și comunicarea poate fi planificată printr-o schemă foarte bine organizată. Formarea strategiei este, în fond, un proces de planificare, conceput sau desfășurat de planificatori, pentru a se produce planuri, strategia reprezentând, în unele cazuri, poziție, adică determinarea unor anumite produse în cadrul anumitor piețe, iar în altele perspectivă, adică percepția organizației asupra activității pe care o desfășoară.

Planul, foarte bine pus la punct, întrunește trei părți importante – studiul de situație, obiectivul strategic și modalitățile de acțiune care se înscriu în acest obiectiv, deci acesta fixează, în final, un cadru de referință privind totalitatea acțiunilor de comunicare ce vor fi urmate. În cadrul acestuia, vor fi abordate absolut toate aspectele viitorului câmp de comunicare, ce poate fi descris, după cum afirmă și Harold Laswell, prin formularea următoarelor cinci întrebări – ,,Cine spune, ce, cui, prin ce canal, cu ce efect?”, așadar, planul urmărește analiza punctelor tari și a punctelor slabe ale viitoarei campanii de comunicare, obiectivul principal, mesajul comunicat, publicul țintă la care trebuie să ajungă mesajul, mijloacele prin care acesta din urmă poate ajunge la public și, nu în ultimul rând, evaluarea și revizuirea rezultatelor campaniei. Bineînțeles, totul depinde de bugetul pe care fiecare companie îl aloca unor astfel de campanii de comunicare. Cu toate acestea, consider că niciodata nu trebuie să uităm o componentă importantă a oricărui proces al planificării unei strategii, și anume realismul, caracteristică principală ce trebuie să se plieze pe nevoile și resursele fiecărei companii.

Imediat după stabilirea resurselor necesare desfășurării conforme a tuturor acțiunilor, partea cea mai importantă a unui proces de planificare a unei strategii este reprezentată de o analiză, care înseamnă, în teorie, cercetarea ce se realizează pentru a afla temele care pot face obiectul strategiei și trebuie spus că există mai multe tipuri de analize de care se poate ține cont în observarea mediului intern și extern al companiei – două exemple extrem de des utilizate sunt analiza SWOT (care însumează punctele tari, punctele slabe, oportunitățile și amenințările ce pot fi întâlnite în plin proces de implementare al comunicării) și analiza PEST (care împarte mediul în patru domenii ce acoperă aproape tot ce ar putea afecta o organizație încă de la începutul unui proces de implementare acțiunii – politic, economic, social și tehnologic), aceasta din urmă ajutând uneori chiar la identificarea unor curente ce ar putea fi modificate pe termen lung, întrucât este posibil ca unele piețe să devină din ce în ce mai globale, fiind imperios necesar ca acei factori care influențează schimbarea să poată fi observați din timp (cum ar fi, spre exemplu, utilizarea tehnologiei).

Diversele tipuri de cercetare amănunțită ajută la îmbunătățirea procesului de planificare prin culegerea a numeroase date cu privire la potențialul succes al unei campanii de comunicare, aici fiind vorba despre: cercetări cantitative (colectează date ce sunt, în final, exprimate statistic) și calitative (investighează variabile precum atitudini ale persoanelor, opinii sau reacții), cercetări continue (se realizează pe același grup de persoane ori pe persoane de același profil ce vor primi aceleași întrebări la intervale regulate de timp), primare (pot implica chestionare sau interviuri individuale, sondaje prin telefon, focus grupuri ori grupuri pe internet, studii neconvenționale, cercetări mass-media, audit în comunicare și, în final, implică și interpretarea datelor pentru fiecare tip de proces) sau secundare (implică adunarea informațiilor din surse publicate anterior).

După analiză, un alt pas extrem de important pentru stabilirea unei strategii de comunicare eficiente este reprezentată de definirea unor obiective fezabile, reale, care să fie conforme cu valorile promovate de companie, să fie cât mai precise și mai detaliate, să poată duce la un anumit rezultat, fie el reprezentat și de o simplă planificare temporală și să se poată încadra în limitele bugetului. Trebuie să se țină cont de obiective în funcție de prioritatea pe care o au acestea în cadrul companiei, iar acronimul SMART ar putea fi extrem de important în stabilirea acestei ierarhii (S – obiective specifice, M – obiective măsurabile, A – obiective abordabile, R – obiective realiste și T – obiective încadrate în timp).

Publicul țintă este, de asemenea, extrem de important în stabilirea unei strategii de comunicare în publicitate, întrucât fiecare companie sau fiecare brand trebuie să-și contureze un astfel de grup căruia să i se adreseze în principal, deși nu ar fi un lucru rău ca produsul să fie cumpărat de orice tip de public, deoarece, în fond, fiecare companie este interesată de obținerea unui profit cât mai mare de partea sa.

Există, deci, mai multe tipuri de publicuri, potrivit lui James Grunig – indiferente, latente, conștiente și active. Dintre toate acestea, publicul activ este cel care primește cea mai mare atenție din partea companiilor care doresc să se promoveze prin publicitate comercială în mass-media. Pulblicurile active sunt, față de toate celelalte, interesate de tot ceea ce reprezintă subiect de actualitate, acestea având cele mai multe șanse să asculte și să folosească informațiile pe care le aud, ca un imbold al propriului comportament. Spre exemplu, este un lucru destul de cunoscut ca televiziunile generaliste au ca principal public țintă persoanele cu grupa de vârstă cuprinsă între 18 și 49 de ani, adică aceia care au forța de cumpărare și care au cele mai mari șanse de a asculta mesajele primite, iar aceste posturi din România, cum ar fi Pro TV sau Antena 1, au, într-adevăr, zi de zi, cea mai mare audiență dintre toate televiziunile din România, conform Kantar Media. De asemenea, acestea au și încasări uriașe din publicitate, întrucât marii actori de pe piața publicității își concentrează, în mare parte, efortul, asupra aceluiași public țintă.

După părerea mea, companiile care-și fac publicitate merg adesea pe principiul conform căruia trebuie să fie acordată foarte multă atenție publicului țintă, însă consider că nici celelalte nu trebuie ignorate, pentru că, spre exemplu, dacă un public este inactiv, acest lucru nu înseamnă că el nu poate fi atras, tocmai printr-o strategie foarte creativă și prin utilizarea imaginației la cote foarte mari, prin mesaje relevante, texte extrem de bine scrise și detaliate, titluri atrăgătoare, fotografii creative și, în fond, strategii remarcabile. Comunicarea trebuie să fie detaliată, întrucât există posibilitatea ca în cazul în care aceasta se face într-un mod vag, rezultatele să fie, de asemenea, vagi, iar publicul țintă să nu realizeze care este scopul acestora și, deci, să ajungă să le ignore.

Cu toate acestea, rolul publicurilor s-a schimbat de-a lungul timpului, diversele tipuri de public reușind să își facă păreri cu privire la compania sau brandul care se promovează pornind de la totalitatea impresiilor generate – dacă sunt negative, impresia generală va fi asemenea, sau cel puțin confuză, iar în lumea din ce în ce mai transparentă în care trăim, o companie nu se mai poate ascunde de absolut nimeni și nimic, tocmai de aceea este bine să se țină cont, în promovarea unei campanii de comunicare, de toate tipurile de public existente.

2.3 Analiza fenomenului publicitar

Așadar, când vine vorba despre comunicare prin promovare comercială în mass-media, publicul țintă, la fel ca și celelalte tipuri de public, trebuie convins cu mesaje ingenioase, care, bineînțeles, vor diferi de la campanie la campanie, însă acestea vor respecta aceeași regulă – vor fi concise, cât se poate de clare și ușor de înțeles și, în promovare, vor fi în concordanță unele cu celelalte, tocmai pentru a nu deruta diversele tipuri de public.

Mesajele transmise trebuie îmbrăcate, de regulă, într-un format adecvat produsului sau serviciului pe care îl reprezintă, însă există și excepții, spre exemplu, idei îndrăznețe și glume cu multă culoare pot fi prezentate într-o formă cât mai atractivă și amuzantă spre a fi folosite chiar și de companii ce oferă servicii serioase, precum cele bancare, cum ar fi campania de comunicare derulată de ING Bank România spre finele anului 2015, numită ,,Da, poți!”, ce schimbă modul în care poate fi abordată ideea unui credit, campania fiind bazată pe o modalitate nouă, inedită chiar de acordare a creditelor către clienți, ING fiind prima bancă ce poate acorda credite pe loc, fara adeverință de salariu.

Așadar, în comunicarea din zilele noastre, nu se mai merge neapărat pe ideea conform căreia totul trebuie să exprime o anumită seriozitate prin mesajele transmise și companiile abordează forme ingenioase prin care să poată stârni interesul publicului, prin care să iasă în evidență cu combinații de idei neexplorate până la momentul implementării și chiar prin care să stârnească amuzamentul și simpatia publicului. Este, de asemenea, foarte important de menționat că în cadrul unei campanii de comunicare pentru un produs sau serviciu, cu cât este mai des repetat un mesaj credibil, cu atât mai multe șanse sunt ca acesta să fie auzit și receptat de către posibilul consumator. Cu toate acestea, chiar și în aceste cazuri există situații în care familiaritatea poate atrage indiferență, iar mesajul își poate pierde valoarea, iar tocmai de aceea, folosirea unui număr cât mai larg de canale de comunicare poate crea, în mintea receptorului o reîntărire a credibilității, în cazul în care acesta este identificat în mai multe contexte și avizat în mass-media sau în alte terțe părți. De foarte multe ori, însă, tocmai faptul că un anumit produs este văzut de foarte multe ori îl face pe acesta să devină din ce în ce mai dezirabil în ochii consumatorului.

Evaluările promovării unui produs sau a unui serviciu sunt necesare deoarece toate procesele implicate sunt costisitoare, iar astfel se măsoară rata de succes obținută în rândul publicului și se realizează prin analiza vânzărilor și a cotei de piață, prin analiza raportului dintre vânzări și costuri, analiza financiară și analiza profitabilității, rezultatele urmând a fi comparate cu diverse standarde și performanțe interne stabilite de companie.

Astfel, toate aceste detalii sunt esențiale pentru formarea unei strategii de comunicare potrivite pentru imaginea unui brand care dorește să se impună în mintea consumatorului.

2.4 Brandul ca simbol văzut prin ochii consumatorului – elemente constitutive

De ce produsele comcercializate de anumite branduri au succes, în timp ce altele nu sunt atât de vizibile, sau chiar dacă sunt, nu sunt preferate de către publicul larg într-o atât de mare măsura? Produsul este, mai mereu, punctul ce definește esența unui brand – calitatea acestuia este primordială, de obicei, modului în care este perceput de publicul larg.

În primul rând, un brand poate fi definit și recunoscut datorită elementelor vizuale – simboluri, logouri, culori, caractere, slogan, tipul de mesaj transmis și stilul de exprimare, iar modul în care comunică publicului este, de asemenea, important, întrucât, în general, persoanele ajung să se identifice cu marca respectivă, să o respecte și să simtă mândire când o achiziționează, căci <<când alegem să consumăm un Pepsi sau să ne îmbrăcăm cu o pereche de jeanși Calvin Klein, comunicăm ceva despre propria persoană […] și comportamentul nostru merge dincolo de simpla ,,potolire a setei” sau alegere a ,,ceva de imbrăcat”>>. alegerea acestor branduri devenind, în final, o expresie a identității personale.

În al doilea rând, este, de asemenea, posibil ca un brand să influențeze consumatorii prin utilizarea, în cadrul campaniilor de comunicare a persoanelor cunoscute (repere din anumite industrii) și admirate de publicul larg, în acest fel, asociind un brand cu o anumită persoană, consumatorul consolidează în minte identificarea și apropierea cu persoana respectivă, spre exemplu actori sau cântăreți cunoscuți reprezintă produse ale unor branduri celebre de parfumuri, ceea ce întărește percepția consumatorilor asupra credibilității brandului respectiv, spre exemplu, actorul Johnny Depp – imaginea unui parfum Dior, actorul Brad Pitt – imaginea unui parfum Chanel, actrița Julia Roberts – imagine a unui parfum Lancome. Conform lui Martin Lindstrom, în Buyology, conștient sau nu, consumatorii evaluează achizițiile pe baza șanselor de a contribui la statutul nostru social. Comportamentul nostru poate fi influențat, într-o mare măsura, de prezența ,,neuronilor-oglindă”, care ne fac pe noi, oamenii, să imităm comportamentul celorlalți în ceea ce privește cumpărăturile și în ceea ce privește gradul de apreciere la adresa unui brand, aceștia putând fi capabili de a ne determine, în mod inconștient să cumpărăm, iar un lucru interesant este faptul că aceștia sunt activați de dopamină, una din substanțele ce există în creier și care produc plăcere și dependeță, decizia finală de a achiziționa un produs fiind determinată, parțial, acestei substanțe.

Astfel, este uimitor cum brandurile devin niște simboluri în percepția colectivă, simboluri ce ne pot influența în diverse moduri, însă, în cea mai mare mare măsura ne pot convinge, prin corelarea unor acțiuni ce țin de nivelul mentalității, să etalăm și să consumăm cu mândire produsele pe care noi le considerăm pline de însemnătate și pe care le considerăm, în fond, de calitate. De regulă, diferențele dintre branduri ale aceleiași categorii de produse poate fi reprezentată printr-un procent destul de mic, însă, în cazul în care atenția posibilului cumpărător va fi concrentrată tocmai pe aceste aspecte simbolice, difernța poate înclina pozitiv balanța în ochii contumatorului și poate, bineînțeles, contribui la decizia de cumpărare.

Specialiștilor în publicitate le este familiar faptul că brandul trebuie să fie menținut în prim-plan în mintea consumatorului și, de asemenea, știu că trebuie să îi consolideze elementele cheie, iar atunci când diferențele dintre branduri din aceeași categorie sunt nesemnificative sau inexistente, aceștia trebuie să caute noi modalități de a crea noi modalități cât mai interesante de a comunica, întrucât, uneori, atunci când brandurile puse în balanță sunt egale, e nevoie de un singur ,,fulg” pentru a o înclina. Atunci, comunicarea va trebuie să fie ambalată creativ, prin utilizarea unor mesaje care să apeleze la o anumită emoție, precum amuzamentul sau care să stârnească un anumit sentiment, cum ar fi sentimentul de mândrie națională posibilului consumator, întrucât acesta, în calitate de client, adesea apreciază modul în care un brand comunică prin inteligența de a îmbrăca un mesaj vechi într-unul nou, iar, în mod normal, reacționează măcar cu o ușoară apreciere la reclamele care i se par, spre exemplu, amuzante și care-l distrează, cercetările arătând faptul că, în cazul în care majoritatea caracteristicilor brandurilor sunt egale, de cele mai multe ori, consumatorul își amintește mai ales acele reclame care îi plac și asupra cărora este mai puțin înclinat să găsească argumente negative. De asemenea, mai există și diverse tipuri de comunicare prin intermediul căreia anumite branduri vor încerca să apeleze la diverse procedee de captare a atenției consumatorului printr-un mod foarte bine gândit, calculat pentru a genera un anumit grad de indignare, campania de comunicare a brandului respectiv determinând reclame despre care se vorbește și care devin virale, fiind transmise foarte rapid mai departe, de la consumator la consumator.

În fond, un brand sau produsul unui brand va deveni o pagină statornică în raționamentul consumatorului în momentul în care comunicarea pe care se bazează, se difernțiază, într-o anumită măsură, prin ,,ceva” care să-i atragă atenția, acesta reacționând la stimuli, fie că e vorba de stimuli pozitivi ori negativi.

Cap.3 Fenomenul publicitar. Comunicarea în publicitatea comercială și efectele sale asupra consumatorilor

3.1 Modalități de comunicare în publicitatea comercială

Publicitatea comercială este desfinită ca fiind un mijloc important de comunicare ce este specific piețelor de larg consum și care urmărește, așa cum am precizat anterior, influențarea comportamentului consumatorilor prin transmiterea unor mesaje care să-i atragă pe aceștia spre incitarea la cumpărarea produsului sau serviciului promovat și se face prin diverse canale media deja menționate la punctul 1.1, precum televizor, mediul online, presă scrisă, radio, diverse tipuri de afișaj. Publicitatea reprezintă, în fond, „un veritabil domeniu ce oferă foarte multe reprezentări sociale, precum și sintetizări ale anumitor influențe sau imagini, pe care le standardizează cu usurință în cadrul unei reclame.” De altfel, reclamele publicitare reprezintă „o formă de prezentare impersonală, care presupune utilizarea de mijloace plătite pentru a crea imagine și notorietate companiei, produselor sau serviciilor destinate vânzării.”

Campaniile de comunicare ale diverselor corporații se nasc, deci, din dorința acestora de a-și promova produsele într-un mod cât mai vizibil. Astfel, reclamele pe diferitele canale media reprezintă un veritabil mod de a intra în contact cu diferitele tipuri de public, iar o strategie de comunicare intrgrată pe toate canalele media reprezintă un liant între faza de conștientizare a unui produs sau serviciu și cea de achiziționare a acestuia. Este foarte interesant cum un proces de comunicare continuă poate întări imaginea unui brand și poate consolida reputația acestuia pe piață.

O strategie se comunicare poate fi transpusă într-o campanie foarte interesantă în toate mediile în care poate fi inserată publicitatea, fie că este vorba despre simple spoturi televizate, despre plasare de produse în diverse emisiuni televizate, despre sponsorizări ale unor emisiuni televizate, despre spoturi radio sau despre crearea unor momente de sponsor în emisiunile de la radio, despre crearea de afișe și panouri publicitare cu scopul promovării mesajului în mediul exterior, despre promovare în mediul online prin intermediul reclamelor pe rețelele sociale sau prin simpla comunicare cu ceilalți utilizatori și informarea acestora asupra campaniei, ori prin crearea de concursuri dedicate cât mai creative pe aceeasi platformă de socializare, iar lista poate continua cu newslettere, cu articole-reclamă (advertoriale) publicate pe website-uri sau în presă scrisă, modalități de comunicare ce urmăresc profilul aceluiași public țintă sau prin crearea diverselor proiecte speciale cât mai creative, desigur, în funcție de profilul produsului promovat. Diferențele dintre diversele tipuri de canale media sunt definite de specificul fiecăreia, presa scrie și vizualizează, afișul fixează imaginea, radioul fixează sunete, televiziunea și cinematograful sintetizează și sunetul, și imaginea.

În zilele noastre există, deci, o sumedenie de modalități prin care un produs sau un serviciu poate fi promovat într-un mod cât mai creativ, astfel încât să informeze consumatorul, dar să-i și stârnească interesul pentru a cumpăra respectivul produs sau serviciu. Pentru ca strategie de comunicare să funcționeze este, însă, nevoie de „o viziune și de un țel extrem de clare ale companiei”, în raport cu perioada traversată, căci acum, totul este parcă mai simplu, tehnologia informației, lumea digitală, totul s-a dezvoltat, până și publicul a evoluat într-unul complex, care nu mai poate fi mulțumit atât de ușor, acesta transformându-se într-unul sofisticat, tocmai de aceea este foarte interesant de observat care este identitatea consumatorului de publicitate din prezent.

3.2 Analiza profilului consumatorului de publicitate

Conform studiului derulat de ZenithOptimedia la nivel global, denumit "Media Consumption Forecast" (Anexa nr. 1), consumul de media a crescut prin prisma faptului că utilizarea internetului s-a intensificat exponențial, determinând o creștere totală a consumului de media general de 1,4%, în anul 2015. Studiul menționat urmărește modificarea tipurilor de consum media în 65 de țări din întreaga lume și evaluează modul în care timpul alocat diferitelor medii se modifică în perioada 2014 – 2017 și este foarte interesant, de asemenea, de menționat ideea conform căreia consumul diverselor tipuri de media la nivel global a crescut de la o medie de 461,8 minute pe zi, existentă în anul 2010, la 485,3 minute pe zi, în 2014. Așadar, există o tendință de acomodare din ce în ce mai mare a publicului cu canalele media, consumatorii au început să petreacă din ce în ce mai mult timp online, pe rețelele de socializare, devenite veritabile modalități de comunicare și de promovare pentru un număr enorm de branduri, atât la nivel global, cât și la nivel local. Tehnologia mobilă a ajuns și ea să dea naștere unor noi oportunități de consum pe partea de media, facilitând tuturor accesul internetului în afara casei, cantitatea de timp ce este alocată folosirii internetului aproape dublându-se, de la o medie de 59,6 la 109,5 minute pe zi. De asemenea, timpul alocat consumului de media tradițională a fost redus de la 402,2 la 375,8 minute. și chiar și timpul de expunere la publicitatea de tip afișaj stradal a crescut cu 1,2% în perioada 2010 și 2014, ajungând la 107.2 minute pe zi, acesta fiind rezultatul mai multor factori, printre care numărul în creștere al display-urilor construite în spații publice, migrația către orașe din piețele in curs de dezvoltare și o mai mare dorință a consumatorilor de a-și petrece timpul liber în afara casei, iar în perioada cuprinsă între 2014 și 2017 este proiectată o creștere echilibrată a expunerii la aceeași publicitate outdoor.

De asemenea, consumul de media a crescut și în România, întrucât, în momentul de față, toate canalele media sunt disponibile într-o gamă extrem de variată, aproape oriunde și aproape oricând. Conform aceluiași studiu, televiziunea rămâne cel mai accesat canal media de către români, serviciile de televiziune fiind accesibile majorității consumatorilor – în proporție de 97%, media zilnică petrecută în fața televizorului de către consumator fiind de 340 de minute în prezent, față de 257 de minute (în anul 2010). Pe lângă mediul TV, internetul ocupă locul al doilea pe lista celor mai utilizate canale media în țara noastră, fapt datorat și penetrării foarte rapide a pieței de telefoanele mobile, o mare parte a populației deținând un telefon sau o tabletă, cu conexiune la internet. Un lucru foarte interesant ce este susținut prin prisma acestui studiu este faptul că viteza internetului din România se clasează pe locul 4 la nivel global.

Așadar, contextul tehnologic este mai favorizat ca oricând, consumatorul fiind din ce în ce mai expus la diversele tipuri de mass-media, ajungând să fie bombardat cu informații din toate părțile. Astfel procedează și publicitarii, dorind să își facă mesajele cunoscute, spre exemplu, în toate mediile, în timpul celor mai urmărite programe sau în zonele cele mai intens circulate, ori pe website-urile cel mai des accesate.

3.3 Efecte ale strategiilor de comunicare publicitară asupra consumatorilor. Comercializarea acțiunilor zilnice ale omului – punct forte sau punct slab?

Prin prisma avântului tehnologic din ultimele decade, activitățile de zi cu zi au ajuns să fie extrem de influențate de publicitate, indiferent de locul în care ne aflăm. Mediile de comunicare sunt, în ziua de astăzi, peste tot și în majoritatea locurilor în care mergem, avem în față unul sau mai multe ecrane, fie că este vorba despre ecranul televizorului, al telefonului, al computerului, al panoului publicitar pe care-l întâlnim pe strada sau într-un centru comercial. Informația ne lovește din toate părțile, iar marii jucători de pe piața de publicitate au aflat demult, deja, că reclama este sufletul comerțului, dar cu ce preț? Trăim într-o perioadă în care, suntem, fără sa ne dorim neapărat, consumatori de publicitate – aceasta înconjurându-ne existența.

Este foarte important ca un consumator să reușească să filtreze eficient informațiile pe care le primește și la fel de important este ca un brand să comunice eficient cu toate tipurile de public pe care le vizează direct sau indirect, întrucât, în final, ideile care se răspândesc sunt cele care ies învingătoare, precum și cele care generează, de cele mai multe ori, cel mai mare profit sau cea mai mare credibilitate și vizibilitate.

Consider că perioada în care trăim, intens tehnologizată, vizează în mod direct comportamentul consumatorului în activitățile întreprinse în viața de zi cu zi, iar publicitarii cunosc acest detaliu, reclamele fiind prezente practic, peste tot în mediile de comunicare. Din punctul meu de vedere, acest fapt poate fi considerat un punct forte numai în măsura în care consumatorul poate primi informații de calitate în urma acestor comunicări. În rest, consider că această pătrundere atât de puternică a publicității în viețile noastre ne poate influența într-o oarecare măsura, alegerile în ceea ce privește un anumit brand sau un anumit produs sau serviciu, însă numai în măsura în care acesta este conform cu așteptările noastre și cu realitatea economică în care trăim.

În ziua de azi, reclamele ne infuențează într-o mai mare măsura decât credem, întrucât există o mai mare posibilitate de a cumpăra un produs a cărei promovare este familiară, decât unul din aceeași gamă de produse, dar care, din anumite considerente, nu este promovat prin publicitate. Până la urmă, ajung la concluzia că valoarea unei mărci este, în definitiv, dată de cât de dispuși sunt clienții să plătească și să-i rămână fideli.

3.4 Mediul TV – factor de influență principal în procesul de cumpărare

Televizorul poate fi considerat un veritabil mijloc de comunicare familial. Te uiți la el acasă, îl ignori acasă, discuți despre el și ajungi să discuți despre ceea ce se discută la televizor, îl privești singur sau împreună cu familia sau cu prietenii. Dar el face parte din cultura noastră familială și în alte moduri, oferind, prin emisiunile și programele sale modele și structuri ale vieții de familie, sau, cel puțin, ale anumitor versiuni ale vieții de familie. Este, de asemenea, un mijloc de integrare a noastră într-o anumită cultură a consumatorului, prin care se formează și se manifestă latura noastră familială. Așadar, este destul de clar că televizorul și televiziunea încep să ocupe din ce în ce mai mult loc în viața noastră cotidiană.

Dupa cum însuși Roger Silverstone afirmă, televiziunea a devenit esențială vieții cotidiene, mai exact, aceasta „devenind mult mai mult decât suma programelor sale, ea transformându-se într-un sinonim al vieții de zi cu zi, în extinderea, exapnsiunea și omniprezența ei.”

Dar ce este, mai exact, televiziunea și de ce punem un așa mare preț pe ea? Un răspuns simplu la această întrebare poate fi reprezentat de faptul că televiziunea, alături de foarte multe programe televizate, reprezintă un veritabil mijloc de informare și de comunicare în masă și de asemenea, o importantă sursă de divertisment (sau poate una din cele mai ieftine surse de divertisment) si de relaxare rapidă a privitorului, în fond, acțiunea de a urmări programe televizate fiind o activitate plăcută și preferată de majoritatea persoanelor, în detrimentul altor activități.

Lumea activităților televizate poate fi considerată ca una ideală, a plăcerilor, a confortului și divertismentului, construită din imaginile TV și poate devini mai reală decît realitatea, căci ea este preferată, dorită și greu de părăsit, fiind lumea mitică a tinerilor care au crescut cu televizorul. Astfel, se poate observa, la unii oameni, o tendință permanentă de refugiere sau evaziune în imaginar, fie prin băutură, drog, sexualitate, practici orientale, fie prin televiziune, jocuri pe calculator sau internet, iar „realul nu mai are uneori consistență, întrucât prin vizionarea TV, oamenii își pot pierde, într-o mai mică sau mai mare măsură, capacitatea de a-l percepe și de a-l accepta așa cum este, modelând-și viața după datele acestuia.”

Televiziunea este, în fond, o veritabilă afacere, având uriașe încasări din publicitate. Tocmai de aceea, între televiziunile concurente, se poate spune că se declanșează adevarate ,,raboaie” din pricina audiențelor. Televiziunile vor o audiență cât mai mare, și ar face orice pentru a o obține și pentru a atrage cât mai mulți telespectatori, așa încât să ajungă lideri de audiență, astfel obținând bugete uriașe din bugetele de publicitate. Spre exemplu, cele mai cunoscute posturi generaliste din România, Pro TV și Antena 1, au fiecare o audiență însumată de 5 milioane de telespectatori unici pe zi, deci rolul canalelor de televiziune este extrem de important în viața cotidiană a oamenilor, iar clienților de publicitate nu le este deloc străin acest lucru.

Așadar, se poate afirma faptul că televiziunea a ajuns să dețină un rol din ce în ce mai important în viața noastră cotidiană, ba chiar se poate spune că a ajuns sa fie esențială vieții noastre de zi cu zi, din toate punctele de vedere.

3.5 Internetul – poartă spre comunicare într-o nouă eră

Folosirea internetului se află zilnic în creștere la nivel global. Din pricina faptului că orice brand ce se respectă trebuie să aibă, astăzi, un website, precum și o pagină de Facebook și alte conturi pe alte rețele de socializare pentru a comunica eficient cu proprii consumatori și pentru a-și face cunoscute produsele sau serviciile în întreg mediul online, publicitatea pe internet crește în volum, repede, dar sigur. Un website, creat, de obicei, pentru a informa consumatorii asupra produselor sau serviciilor, ajunge să reprezinte ceva mai mult de atât, accentul punându-se în modalitatea prin care vizitatorii se vor putea bucura de această experiență, site-ul contribuind pozitiv la crearea unor relații mult mai apropiate cu aceștia, devenind o ,,casă virtuală” în care consumatorii sunt primiți, ori de cât ori îl accesează.

Indiferent de activitatea întreprinsă pe internet, consumatorii vor fi urmăriți de reclame pe majoritatea website-urilor pe care le vor accesa și pe majoritatea rețelelor de socializare. De ce își fac companiile reclamă pe internet? Este simplu, căci în acest mediu de comunicare, monitorizarea este continuă, simplă și rapidă. Spre exemplu, o companie se va putea promova pe internet, atât pe propriul website, dar și pe alte pagini web care pot genera o mai mare vizibilitate, dar și o mai mare credibilitate asupra mărcii pe care o reprezintă, cum ar fi portalurile de știri foarte accesate sau orice alt website ce s-ar potrivi cu target-ul vizat de companie (un magazin online ce comercializează, în mare măsura, bijuterii pentru femei, se va promova, bineînțeles, prin intermediul unei pagini web de lifestyle feminin, deci, care se adresează, în mare parte, publicului feminin). Din acest punct de vedere, există numeroase modalități de promovare pe internet, prin intermediul clasicelor bannere online, prin intermediul știrilor plătite pentru a apărea pe diverse pagini web și care pot fi extrem de diversificate în conținut, prin intermediul creării unor concursuri creative și personalizate pe un anumit portal și prin oferirea de produse drept premiu de la o anumită companie, al cărei nume este specificat de fiecare dată atunci când concursul este promovat, deci, în ziua de astăzi, modalitățile de promovare prin intermediul acestui canal media au crescut și sunt extrem de prezente, într-o formă cât mai personalizată, în întreg mediul online.

Astfel, publicitatea comercială din online poate contribui pozitiv la modul în care brandul se va face remarcat, asigurând-i un grad mai mare de prezență percepută în mintea consumatorului prin circulația informației la un preț mic și foarte rapid, mediul online având „posibilitatea directă de a furniza date calitative și cantitative zilnic și săptămânal, atunci când vine vorba despre rezultatele unei campanii desfășurate pe internet.” Spre deosebire de televizor, în fața căruia te poți așeza și, astfel, îl poți lăsa să te inunde cu informații de orice fel, mediul online poate fi considerat, în fond, extrem de interactiv, acesta presupunând foarte multă implicare din partea unui utilizator, întrucât acesta reprezintă un mediu care ne solicită luarea unei serii continue de decizii, căci „fiecare nou clic reprezintă o nouă decizie, la fiecare pas fiind făcută o alegere, tocmai de aceea, internetul poate fi considerat diferit de alte tipuri de media în care publicitarii se promovează, deoarece acesta este foarte centrat pe sarcină și presupune implicarea în mod conștient a consumatorului.”

3.6 Accesul consumatorului la mediul publicitar

Un lucru foarte important este reprezentat de comportamentul consumatorului, care își află realizarea în actul de cumpărare, iar aceasta din urmă este explicată prin diverși factori de teoreticieni ai științelor psihosociale, principalii factori explicativi ai procesului de cumpărare fiind reprezentați de: factorii de mediu, în frunte cu cultura și subculturile, clasele socioeconomice, dar și grupurile sociale (cum ar fi familia, grupul de referință sau liderii de opinie), aceștia fiind urmați de factorii individuali – de bază (motivații și blocaje, nevoi, personalitate, valori), dar aceștia fiind urmați și de factorii de situație și de strategia după cumpărare.

Fiecare produs și fiecare canal mediatic, dar și fiecare campanie își au caracterele specifice – planificatorul media trebuie să se întrebe ce așteaptă el de la acestea, altfel spus, trebuie determinată ținta, dat fiind că mesajul publicitar trebuie să ajungă la țintă prin comunicarea asigurată de canalul mediatic. Contactul mediatic corespunde în realitate momentului în care informatorul sau creatorul va coda mesajul, care va fi transportat de canalele mediatice pentru a fi decodat de cititor.

Astfel, este un lucru bineștiut că, de foarte multe ori, cumpărăm produse de care nu avem neapărată nevoie în momentul respectiv, însă de care am putea avea nevoie la un moment dat, sau, pe care, la fel de bine, nu le vom folosi niciodată. Cumpărăm, de foarte multe ori, din impuls, deoarece ne dorim produse care să contribuie pozitiv la crearea sau la menținerea statutului nostru social, dar mai cumpărăm și în funcție de modul în care un brand se promovează – cu cât o face mai intens și, deci, mai vizibil, cu atât va fi mai tentat consumatorul ca atunci când ajunge, spre exemplu, la raftul de produse, să îl aleagă pe acela, în detrimentul unui produs al concurenței, însă, dacă mesajul unei reclame nu va fi adecvat și nici caracteristica sa relevantă în procesul de luare a deciziei de către consumator, eficiența publicității comerciale, în orice mediu, poate fi limitată sau inexistentă. Astfel, pentru a obține anumite efecte asupra consumatorului, publicitatea ar trebui să se bazeze pe evidențierea brandului în mintea acestuia și pe importanța caracteristicilor de care se bucură acesta, în sensul de transmitere către consumator a unor mesaje relevante pentru acesta, care să aibă rolul de a contribui la influențarea deciziei în alegerea brandului.

Cap.4 Studiu de caz. Analiza comunicării brandului ROM. ROM Autentic – un brand autentic românesc ce a trecut proba timpului

4.1 Analiza mărcii ROM Autentic

Povestea acestei mărci începe în anul 1964, când prinde viață primul baton de ciocolată produs pe piața românească. Născut și iubit de oameni în perioada comunistă, batonul cu rom și-a păstrat notorietatea și în capitalism, după anul 1989, numărându-se și astăzi printre mărcile de batoane de ciocolată preferate de români. Brandul Rom și-a păstrat această constanță prin prisma faptului că a reușit să rămână, de-a lungul timpului, în atenția publicului, crescând, alături de noua generație și devenind, chiar, o mică parte din istoria românilor. Celebrul baton a reușit să-și păstreze aceeași formă, cât și ștanța ,,București” pe suprafața sa, reprezentând semnătura fabricii originale, pe al său nume, Întreprinderea de produse zaharoase București.

De-a lungul timpului, batonul a fost produs fără întrerupere și, încă de la început, a fost înveșmântat în acum deja celebrul ambalaj tricolor și „a rezistat chiar intrării pe piața din România a mărcilor internaționale, întrucât a rămas autentic ca produs, atitudine și comunicare, ROM având ceva ce nu poate fi fabricat și comercializat – emoție.”

4.1.1 Poziționarea mărcii și trăsături de personalitate ale acesteia

Batoanele de ciocolată sunt parte a „produselor de impuls pe care consumatorii le cumpără și care, în mod normal nu se află pe lista clasică de cumpărături, însă sunt plasate strategic lângă casele de marcat ale unui magazin și pot fi consumate rapid, provocând astfel o plăcere de moment, senzația unui mic răsfăț, sau satisfăcând nevoia de dulce sau de energizare.” Un plus al batoanelor de ciocolată a fost întotdeauna acela că acestea sunt adesea suficiente pentru o singură persoană, reprezentând, în marea majoritate, o singură porție, prețul apetisant al acestora, precum și oferta variată pe care o regăsim astăzi în magazine făcând din acestea un desert extrem de îndragit și foarte căutat oriunde în lume.

„Batonul Rom a fost perceput ca unul dintre puținele dulciuri de calitate de pe piața românească ce s-a bucurat de succes” de-a lungul timpului, cu toate că a apărut în România într-o perioadă în care cererea era mai mare decât oferta, aceasta din urmă fiind, în fapt, inexistentă și a apărut din pricina nevoii resimțite de oameni de a consuma un produs care să poată satisface nevoia individuală de consum. Oferta de produse în ceea ce privește batoanele de ciocolată de pe piața românească a devenit, însă, mai mult decât diversificată, odată cu pătrunderea pe piață a mărcilor deja celebre la nivel global.

Segmentul de consumatori căruia Rom se adresează poate fi prezentat ca unul destul de divers, batonul de ciocolată fiind destinat spre consum atât segmentului de public tânăr, cât și adulților sau bătrânilor, în fond, tuturor persoanelor pentru care batonul cu ciocolata ar putea reprezenta un veritabil moment de răsfăț. Cu toate acestea, poziționarea pe piață a mărcii, determinată prin intermediul comunicării acesteia cu publicul, vizează în special atragerea unor consumatori tineri, de altfel, mari amatori de batoane de ciocolată, în rândurile clienților fideli ai brandului, aceștia din urmă fiind reprezentați, în cea mai mare măsură, de „nostalgicii care cumpără marca alături de care au crescut”, calitatea acestei mărci reprezentând principalul său etalon.

Elementul de diferențiere pe care se pune accent atunci când vine vorba despre marca Rom în competiție cu alte branduri de pe piață, este tocmai autenticitatea produsului tradițional românesc, „onestitatea prin care s-a impus, de-a lungul timpului, în mintea consumatorului, dar și gustul puternic de rom, o senzație tare românească, iar modul în care s-a comunicat în campaniile Rom în ultimii ani au construit din micul baton născut comunist o voce relevantă a noii generații”, atingând, prin aceste caracteristici, dar și prin umor și multă ironie fină, o poziție dominantă pe piața batoanelor de ciocolată din România, apropiind-se, astfel, de publicul tânăr, prin apelul la respectarea valorilor naționale și la păstrarea identității românești intacte, așadar, brandul diferențiindu-se pe piață și prin gradul ridicat de emoție pe care îl stârnește în rândul consumatorilor, aceasta fiind și principala trăsătură de personalitate a mărcii – puterea de a-și păstra autenticitatea, de a rămâne un produs neschimbat în fața influențelor străine și de a reuși să-și păstreze și să-și cultive o imagine pozitivă în fața tuturor tipurilor de public.

4.1.2 Sistemul de identitate al mărcii – Denumirea mărcii, slogan, ambalaj

Începând cu anul 1964 și ajungând până-n ziua de astăzi, batonul Rom a fost produs fără încetare, după aceeași rețetă, cu același gust puternic, de rom, evocând un autentic produs românesc. De altfel, din 1964 până în anii 1990, batonul s-a numit ,,Ciocolată cu rom”, iar, „odată cu modificarea normelor internaționale, din pricina faptului că batonul produs pe bază de cacao nu ar conține, de fapt, suficientă cacao suficientă cacao pentru a fi denumit generic ciocolată”, de aici și numele și numele simplu și foarte ușor de reținut pentru români – Rom, punându-se, astfel, accentul pe ingredientul principal, care-l diferențiază pe piață de alte produse și care îi definește propria esență, fiind un produs unic, ce poate fi evaluat el însuși o drept o categorie pe piața de dulciuri, deci un produs cu tradiție, unic.

Logo-ul, sau identitatea vizuală a brandului care reflectă imaginea acesteia, este unul simplu, același cu numele mărcii – ,,Rom”, el apărând pe fundalul tricolor într-o grafică stilizată, cu litere roșii, accentuate de fondul galben.

Sloganul mărcii a apărut pentru prima dată într-o campanie de comunicare a Rom, derulată în anul 2005, în parteneriat cu agenția McCann Worldgroup România, actuala McCann Erickson România și a fost descris succint prin „Senzatii tari din 1964”, acesta ulterior cunoscând diverse forme precum ,,Senzații tari. Românești” sau ,,Senzații tari. Românești. Din 1964”, cel din urmă fiind cel folosit și în comunicarea din prezent. În consecință, până și esența comunicată publicului a rămas neschimbată, prin această constanță perfectă ce se leagă de puterea de a rămâne prezent în mintea consumatorului. Sloganul poate fi înțeles ca o promisiune a mărcii conform căreia, consumând batonul Rom, cumpărătorul va rămâne aproape de valorile și de identitatea propriei țări, senzațiile tari fiind un element de unicitate privitor la sentimentele ce se declanșează odată ce produsul este consumat.

Ambalajul tricolor al mărcii reprezintă, din nou, un reper pe care Rom l-a păstrat încă de la apariție (Anexa nr. 2), fiind ușor de recunoscut de orice român și provocând stimuli culturali în mintea oricărui consumator român. Așadar, brandul și-a pastrat identitatea în timp, dar și acelasi gust zdravăn de rom, precum și același ambalaj în culorile naționale.

Cu fiecare acțiune pe care brandul a realizat-o, și-a dorit să ajungă din ce în ce mai aproape de public și să-și consolideze imaginea de brand național, „păstrând majoritatea elementelor care l-au consacrat, doar îmbunătățindu-le pe alocuri, de-a lungul timpului, prin inovații la nivel de grafică, ori la nivel de dimensiune.”

4.1.3 Tipul de marcă

Brandul Rom s-a dezvoltat foarte mult în ultimii ani și a reușit chiar să își extindă portofoliul de produse, pe lângă produsul pivot, care rămâne un reper în istoria brandului, celebrul baton de ciocolată cu rom existând astăzi o gamă variată de batoane derivate ale acestuia – baton Rom cu arahide și caramel, baton Rom cu stafide, baton Rom cu biscuiți, baton Rom cu ciocolată și lapte, dar și o porție dublă a clasicului baton – Rom cel dublu. De asemenea, gustul autentic al Rom se mai regăsește astăzi și în caramele și praline – Rom Romtoff, biscuiți – Rom Sandviș, prăjituri – Rom prăjitură, înghețată sau chiar tabletă de ciocolată.

4.1.4 Piața de ciocolată în România – Concurența Rom

În țara noastră ciocolata ocupă cel mai important loc în sectorul de cofetărie, înregistrând aproximativ 70% din încasările totale ale anului 2013. Cu toate segmentele sale, sectorul ciocolatei este relativ consolidat în România, cei cinci producători din top – Mondelez International (Poiana, Milka, Africana, Toblerone), Kandia Dulce (Rom, Kandia, Laura, Primola, Novatini), Mars (Mars, Snickers, Twix, Bounty, Milky Way), Nestlé (KitKat, Joe) – „totalizând peste 80% din volumul vânzărilor, potrivit datelor din piață.”

4.1.5 Analiza SWOT a mărcii Rom

Înainte de a trece la analiza propriu-zisă a campaniilor de comunicare ale Rom și la analizarea acestora, am considerat că o analiza SWOT mă poate ajuta la o mai bună înțelegere a brandului în raport cu concurența și în raport cu piața, astfel, am descoperit că punctele tari ale mărcii Rom sunt reprezentate tocmai de acest autentic ,,românism” cu care însăși marca se mandrește, fiind un baton de ciocolată cu rom o bogată tradiție în spate, ce se leagă foarte mult de nostalgia românilor ce au făcut cunoștință cu acesta încă din primii ani de apariție pe piață. Consider, de asemenea, că o altă calitate a mărcii poate fi reprezentată de constanța pe care produsul a urmărit-o de-a lungul timpului, prin păstrarea aceleiași rețete și a aceleiași forme, dar și prin păstrarea unui ambalaj ușor de recunoscut și de asociat cu o veritabilă valoare românească. Un alt punct tare al brandului Rom poate fi reprezentat de calitatea produselor, precum și de prețul accesibil la care pot fi acestea cumpărate

Un posibil punct slab poate fi reprezentat, după părerea mea, tocmai de perioada apariției acestui produs, fiind vorba despre perioada comunistă, care consider că poate influența percepția oamenilor, la un moment dat, printr-o o oarecare confuzie în mintea consumatorului tânăr, care nu-și va da seama cu ce ar trebui să asocieze, mai exact, acea perioadă gri din istoria noastră, neputându-se baza decât pe mărturisiri ale altor persoane mai înaintate în vârstă.

Oportunitățile acestui brand, pe piață, au existat încă din momentul apariției, în 1964, când a aparut batonul de ciocolată care îmbina ciocolata cu vanilie și rom. Pe de altă parte, piața din ziua de astăzi nu pare a fi nici pe departe saturată de apariția unor noi produse, cerere existând în continuare, iar consumatorii fiind, în ziua de astăzi, tentați să încerce tot ce este nou, așadar, există un mediu propice al dezvoltării de noi produse care să aibă în centru autenticul și consacratul gust de rom. În plus, există posibilitatea dezvoltării acestor tipuri de produse și pe piața externă, în țările în care comunitățile de români sunt dezvoltate.

Amenințările acestei mărci, pe piața din România, ar putea fi reprezentate, în mare măsură, de pătrunderea, încă din anii 1990, a mărcilor mari, cunoscute deja la nivel global, asupra cărora publicul tânăr și-a făcut deja o anumită părere și care au o putere financiară mult mai mare decât a brandului Rom, putând astfel să implementeze strategii de amploare, prin care să iasă în fața tuturor tipurilor de public.

4.1.6 Deținătorul mărcii – Kandia Dulce

Întreprinderea de produse zaharoase București se va transforma în compania Excelent București, însă nu va reuși să reziste foarte mult pe propriile picioare, în anul 1997 devenind o companie cu capital privat, pachetul majoritar al Excelent București fiind achiziționat de fondul de investiții Kandia N.V., însă anul 2003 venind cu surprize, reprezentanții companiei Excelent reușind să achiziționeze 60% din capitalul Kandia Timișoara, luând astfel, naștere, compania Kandia Excelent. Din pricina tradiției acumulate, dar și a performanțelor înregistrate în perioada de activitate, Kandia-Excelent a devenit, în anul 2007, parte a grupului Cadbury-Schweppes, cel mai mare producător de dulciuri la nivel mondial, devenind astfel Cadbury România, iar în anul 2010, Kraft Foods va vinde Cadbury România fondului de investiții Oryxa Capital, dupa ce grupul global Cadbury va fi achiziționat la nivel mondial de Kraft Foods, compania de dulciuri adoptând, din nou, un alt nume – Kandia Dulce, mizând foarte mult pe valorile asociate acestui nume: tradiție, dulciuri românești și, mai ales, pe explorarea noilor gusturi ale românilor.

Valorile și misiunea Kandia Dulce sunt definite de păstrarea gustului unic al dulciurilor românești și de dezvoltarea și explorarea bucuriei pe care o aduc dulciurile fiecărui consumator în parte, ducând cât mai departe gustul dulce specific românesc, ca parte a propriei identități, dorind ca produsele dulci pe care le produce astăzi să devină chiar dulciurile tradiționale ale românilor generațiilor viitoare.

4.1.7 Contextul comunicării campaniilor Rom

Pentru a se diferenția de concurența directă, reprezentată de branduri precum Mars, care comercializează pe piață batoane de ciocolată precum Snickers, Mars, Twix, Bounty, ROM Autentic a reușit să revină, în atenția publicului, în special a celui tânăr, care a fost principalul target al campaniilor derulate de-a lungul ultimilor ani. Un lucru care m-a interesat în mod special pentru alegerea campaniilor brandului ROM ca studiu de caz a fost reprezentat de strategiile inteligente prin care aceasta s-a impus pe piață, majoritatea legându-se de apelul la emoția stârnită în rândul consumatorilor, fie ei nostalgici ai brandului sau noi posibili consumatori.

Înainte de a demara campania, agenția de la care au pornit ideile, McCann Erickson România, a demarat, în anul 2010, un studiu prin care să înțeleagă ce este autentic românesc pentru consumatori, ajungând la rezultatele conform cărora românii au un patriotism reactiv, având nevoie de anumiți stimuli pentru a reacționa și că 80% dintre tineri își doresc să părăsească țara măcar temporar, conform unui raport generat în anul 2007 al Ministerului Muncii, Familiei și Egalității de Șanse, ce urmărea problemele actuale ale populației din România (Anexa nr. 3), că un număr de 2,5 milioane de români și-ar dori să emigreze, iar că acesta ar reprezenta un număr egal cu cei care au părăsit deja țara în ultimii 10 ani, conform sondajului de opinie național realizat de Compania de Cercetare Sociologică și Branding în anul 2009 (Anexa nr. 4) și, de asemenea, că romanii sunt înclinați să facă mai degrabă aprecieri negative la adresa lor. Acestea fiind realizate, ideea principală a strategiilor de comunicare Rom a fost simplă – să îi facă pe români să își conștientizeze valorile naționale, precum și propria identitate națională și să fie mândri că sunt români.

4.2 Analiza campaniei ROM. „Noul Rom. American Rom”, sau cum să transformi o campanie îndrazneață într-un real succes

O campanie inegrată de comunicare marca Rom a fost denumită ,,American ROM”, și a fost derulată spre finele anului 2010, între 30 septembrie și 2 noiembrie, aceasta fiind o campanie ce a fost construită mizând foarte mult pe ideea pe patriotism reactiv al românilor, într-o perioadă în care, din ce în ce mai mulți tineri erau din ce în ce mai dezamăgiți de propria patrie își doreau să părăsească țara, sperând la atingerea unui trai mai bun peste hotare și, de asemenea, într-un timp în care batonul de ciocolată ROM risca să devină irelevant pentru publicul tânăr, acest nefiind unicul ,,dulce autentic” cu care a crescut acest public, tinerii fiind mult mai atrași de branduri străine, cunoscute la nivel global. Rom a realizat, prin intermediul acestei campanii de comunicare, o mișcare radicală, înlocuind tricolorul romanesc de pe ambalaj cu steagul american (Anexa nr. 5) și trecând la sloganul “The taste of coolness”, moment în care românii din rețelele sociale au reacționat instant, printr-un val de dezaprobări.

4.2.1 Obiectivele comunicării

Impunerea pe piață în fața competiției directe a brandului a fost un prim obiectiv al acestei campanii, imediat pe listă urmând creșterea vânzărilor, prin poziționarea batonului ROM ca un produs autentic românesc, un brand care vorbește despre români și despre România.

4.2.2 Publicitate. Medii și suporturi publicitare

Așadar, la sfârșitul lui septembrie 2010, în contextul unei crize economice acute, când competitorul direct Mars, cu al său baton Snickers, recurgea la promoții precum ,,2 batoane+1gratis” sau „+20% gratis” la cantitatea normală a unui baton, ROM derula campania ,,American ROM’’, care a făcut ca brandul să pară că ar fi fost cumpărat de o companie americană, prin apariția ,,peste noapte” a batonului cu ciocolată ROM într-un ambalaj cu steagul american, în locul binecunoscutului tricolor românesc, aceasta reprezentând si întreaga strategie pe care s-a bazat comunicarea ulterioară.

Mi s-a părut extrem de interesantă această idee, prin simplul fapt că, dacă nu poți impune patriotismul (și într-adevăr nu poți!), atunci, poți folosi psihologia inversă pentru a face un lucru care până mai ieri nu era băgat în seamă foarte mult, să fie luat mult mai în serios și, deci, să devină relevant pentru toate tipurile de public.

Astfel, perioada în care a fost pus la vânzare ,,Noul Rom” nu a fost mai lungă de 7 zile, însă a generat o multitudine de reacții contradictorii ale românilor de pretutindeni, care considerau că aceasta este o ofensă adusă țării lor și că nu este posibil ca tocmai celebra ciocolată Rom, până la urmă, un simbol național (uitat), să fie vândută către americani, cerând înapoi ,,vechiul Rom”, în locul celui nou. Astfel, brandul a recurs la distribuția pe piață a unui număr total de 150.000 de batoane de ciocolată cu noul ambalaj prezentând steagul american, în afara acestui aspect, păstrând totuși, toate elementele vechiului baton, inclusiv inscripția ,,baton cu cremă rom” și pe noul ambalaj, precum și toate celelalte aspecte ale vechiului ROM – rețeta, inscipția ,,București” pe batonul de ciocolată.

Pentru a amplifica și mai mult controversa stârnită din pricina noului ambalaj, această acțiune a fost susținută de comunicare în mediile ATL (TV, print, radio, panouri stradale) și BTL (promovare extrem de vizibilă în magazine, la raftul de produse) și mai ales în mediul online și social media, absolut toate materialele promovate pe toate aceste canale de comunicare făcând trimitere la website-ul www.noulrom.ro, unde noul produs era prezentat și unde utilizatorii puteau să-și lase părerea despre acesta, fără vreo înregistrare prealabilă, la secțiunea ,,Opinia românului” (nu ,,Opinia consumatorului”), care a găzduit extrem de multe comentarii (Anexa nr. 6) până la finalul campaniei, dintre care numeroase erau negative, fiind comentarii care scoteau, de fapt, la iveală ideea conform căreia românii au realizat ca nu cumpără doar un simplu produs, ci unul cu care se identifică din punct de vedere al valorilor. (Anexa nr. 7).

Astfel, în primă instanță, prin intermediul a două spoturi TV, în care un om de afaceri american descrie, în limba engleză acest nou ROM ca reprezentând un ,,vis american, acum într-un baton românesc” (Anexa nr. 8) și în care aceeași persoana afirmă că tricolorul a fost schimbat tocmai în beneficiul consumatorului, pentru ca acesta să poată mânca batonul oriunde în lume și a fi mandru, prin intermediul unor bannere și a unor panouri stradale care prezentau mesaje în limba română sau engleză care ar fi fost menite pentru a diminua puterea identității românești, precum ,,Încearcă noul Rom. Patriotismul nu te va hrăni.”, ,,Să construim America aici. Încearcă noul Rom.”, ,,Visul American, acum într-o ciocolată românească. Încearcă noul Rom.”, (Anexa nr. 9) s-a reușit o imensă promovare, din pricina faptului că românii au reacționat chiar pe site-ul noului produs și chiar și-au susținut cauza pe rețelele de socializare Facebook și Twitter, pe bloguri, punând în față faptul că ROM aparține românilor și României, fiind un produs autentic românesc, această campanie trezind în români mândria și iubirea față de țara lor și față de produsele pe care le cunoșteau, însă cărora nu le acordaseră suficientă atenție în trecut, fapt ce denotă că adesea nu apreciem ce avem decât în momentul în care pierdem lucrul respectiv. Astfel, mediul online a fost inundat cu petiții, comentarii, manifestații, cauze, toate împotriva ideii inițiale lansate prin intermediul acestei campanii, iar inițiatorii exact acest lucru au dorit, ținând cont de spusele Marketing Manager-ului de atunci, Ruxandra Bărbulescu, care afirma că exact aceasta a fost ceea ce au căutat prin această campanie – o dovadă autentică de patriotism.

Românii, în special tinerii români, au avut reacții neașteptate la adresa noului produs, ajungând chiar să creeze propriile răspunsuri prin intermediul canalelor de comunicare online, de la propriile clipuri video postate pe Youtube în care se specifica simplu ,,Vrem ROM Autentic înapoi”, întrucât noi suntem români, trăim în România și mâncăm ciocolata ROM, batonul de ciocolată tradițional românesc, până la crearea a mai mult de 10 cauze simultan pe rețeaua de socializare Facebook, printre care ,,Vrem ciocolata Rom Autentic inapoi", care a primit la momentul respectiv, aproximativ 3.000 de aprecieri, ,,Noua reclamă de la ciocolata ROM – bătaie de joc”, ,,Noul ROM – o prostie”, acestea reprezentând pagini de Facebook create chiar de către consumatori, pe care aceștia se puteau aduna și împărtăși păreri (fără îndoială negative) despre noul produs promovat intens în media. În plus, pagina de Facebook a Noul Rom (actualul Rom Autentic), care avea, înainte de pornirea campaniei, un număr redus de persoane care o apreciau virtual, adică doar 300 de susținători, a ajuns să aibă peste 1.500 de prieteni într-un timp extrem de scurt, iar grupul format în cadrul rețelei de socializare, numit ,,Vrem ciocolata Rom Autentic inapoi", a reușit să adune nu mai puțin de 11.000 de membri susținători ai acestei cauze. De asemenea, campania a fost preluată și dezbătută intens și pe bloguri, dar și în emisiuni TV, doar două dintre exemple fiind reprezentate de emisiunile Apropo TV (PRO TV) sau Nașul (B1 TV).

Așadar, era o perioadă în care toți românii doreau același lucru – ca ciocolata ROM să se întoarcă înapoi la români, înveșmântată în același ambalaj pe care-l cunoșteau de ani de zile și care o consacrase, lucru care s-a și întâmplat. Adrian Boțan, director executiv cu funcție de creație al McCann, afirma, dupa finalizarea campaniei că „noi chiar asta ne-am dorit; am făcut o cercetare să vedem care e reacția oamenilor când văd Rom-ul american și foarte mulți s-au indignat și toată campania a fost construită în așa fel încât noi să aducem românilor Rom-ul înapoi”.

Această campanie a fost, în fond, văzută, în prima săptămână, cât a stat la vânzare ,,noul ROM”, învelită într-un ambalaj reprezentând drapelul american, drept una de rebranding, însă, din pricina înverșunatelor reacții pe care românii le-au avut la adresa acestui nou ambalaj al produsului și asupra ,,americanizării” unui produs devenit simbol al identității românești, Rom s-a întors la vechiul ambalaj (Anexa nr. 10), dezvăluind că totul a fost o glumă și că batonul de ciocolată va rămâne același pe care-l știm cu toții, urmărind aceeași rețetă și având, bineînțeles, același ambalaj original. De asemenea, un nou spot TV, având în centru același om de afaceri vorbitor de limba de engleză ca și în spotul anterior a fost difuzat atât pe TV, cât și urcat în mediul online, acesta relatând, cu mult haz, că totul a fost o glumă și că ,,Rom rămâne Rom indiferent de ce s-ar întâmpla, cu tot cu tricolor”.

4.2.3 Analiza mesajului comunicat

Din punct de vedere al comunicării acestei campanii, mi s-a părut extrem de interesantă ideea pe care s-a mers, întrucât, în final, aceasta a avut un real succes la public, un produs ce a fost consumat intens de generații întregi reușind să revină în atenția consumatorilor tocmai prin modul în care a comunicat cu aceștia, câștigând chiar interesul unui nou tip de public, mai tânăr, care până atunci nu conștientizase importanța acestui brand. Personal, consider că este extraordinar modul în care campania Rom a reușit să resusciteze atenția publicului prin comunicarea eficientă și, în fond, printr-un apel inedit la identitatea națională și la susținerea unei cauze importante, ce a reușit să fie promovată atât de tare. Astfel, comportamentul consumatorului a fost extrem de influențat de mesajele comunicate prin intermediul acestei campanii, realizând cât de important este brandul pentru ei. Cu toate acestea, cele 150.000 de batoane de ciocolată în noul ambalaj american au fost vândute cu succes.

Campania, fiind realizată cu un buget de până în 250.000 Euro, a generat o promovare excesivă în toate mediile de comunicare, dobândind, în final, apariții media gratuite în valoare de 300.000 Euro, iar Rom a devenit, conform studiului derulat de Mercury Research, pe segmentul batoanelor de ciocolată, raportat în februarie 2011, cel mai popular baton de ciocolată, cu o creștere semnificativă a cotei de piață, cu până la 79% (Anexa nr. 11). Așadar, acesta poate reprezenta un exemplu clasic de comunicare inedită cu consumatorul, prin intermediul unor canale media obișnuite, deci prin publicitate comercială, iar eu consider că demonstrează, în fond, cât de importatne sunt strategiile creative și cât de semnificativă este comunicarea cu consumatorul, într-o eră în care simbolurile naționale prezintă din ce în ce mai puțin interes pentru public, în special pentru cel tânăr.

Trâind în această perioadă în care comunicarea a devenit un procedeu din ce în ce mai simplu, consider că mesajul transmis prin intermediul acestei campanii este clar și concis, ușor de înțeles pentru public și, deși nu este un tip de campanie convențională, apelând la un tip de psihologie inversă pentru a comunica cu proprii consumatori, aceasta a avut un succes foarte mare tocmai prin prisma faptului că ideea practicată a fost una riscantă, dar remarcabilă. Acesta a reprezentat, din punctul meu de vedere, un exemplu perfect de campanie care apelează la emoție, la sentimentul stârnit în interiorul omului, aici nefiind vorba despre trăiri înalțătoare, ci de o trăire negativă, de conștientizare a pericolului pe care-l reprezintă, până la urmă, pierderea acesteia. Comunicarea acestei campanii, care s-a bazat pe „stârnirea unui patriotism reactiv”, a iscat, în primă fază, o foarte mare revoltă în rândul consumatorilor români, aceștia pornind întregi discuții referitoare la identitatea națională și la importanța păstrării acesteia.

Astfel, campania care a scos în evidență patriotismul, și nu doar cu numele, a izbutit a avea mai mult decât efecte pozitive asupra consumatorilor români, ajungând chiar să câștige două premii importante la Festivalul Internațional de Creativitate de la Cannes Lion, reușind să fie extrem de mediatizată atât în țară, cât și la nivel internațional, demonstrând că, uneori, și exagerarea în publicitate poate fi utilă, având efecte pozitive asupra consumatorilor, traduse printr-o conștientizare foarte mare la nivel de comunicare, a valorilor promovate, dar și prin creșterea vânzărilor și a cotei de piață a brandului.

4.3 Analiza campaniei ROM. Românii sunt deștepți – sau cum o comunicare reușită a schimbat imaginea românilor pe internet

Toate popoarele au o anumită imagine în lume, fie ea pozitivă sau negativă și, trăind într-o perioadă în care prejudecățile sunt din ce în ce mai des întâlnite, era imposibil ca tocmai românii să fie scutiți de acestea în anul 2011. Însă, cu toate acestea, trăim într-un timp în care, pur și simplu, barierele comunicării au căzut și în care noi putem reprezenta schimbarea, așa că, de ce să nu profităm de acest lucru?

O altă campanie marca ROM, unul dintre cele mai cunoscute branduri românești, la care vreau să fac referire pentru a demonstra eficiența strategiilor inteligente de comunicare în publicitate a fost denumită ,,Românii sunt deștepți” și a fost pornită spre sfârșitul anului 2011, în luna noiembrie, constând, pe scurt, în provocarea tuturor românilor de a se uni și de a schimba propria imagine pe internet, mai exact, de a schimba sugestiile celui mai popular motor de căutare, Google, până la 1 decembrie, de Ziua Internațională a României, întrucât, la o simplă căutare online, a sintagmei ,,românii sunt”, continuarea nu urma să fie una dintre cele mai fericite, în sensul că majoritatea rezultatelor – cele mai des căutate rezultate generate de motorul de căutare – erau jignitoare pentru români, în contextul emisiunilor ofensatoare din Italia sau Franța, de pe urma cărora imaginea românilor fusese știrbită peste hotare, aceștia fiind considerați ,,cerșetori”, ,,păduchioși”, ,,hoți”, ,,proști”, „urâți” (Anexa nr. 12), caracterizări valabile pe toate domeniile Google, nu numai pe cel din România și, ne place sau nu, chiar și o simplă căutare pe Google poate crea o imagine pozitivă sau negativă la adresa țării noastre.

Astfel, ideea campaniei a fost simplă – absolut toți românii au fost invitați să alăture sintagmei ,,românii sunt” o caracteristică pozitivă în căutarea Google, atât în limba română, cât și în cele mai utilizate limbi europene: engleză, franceză, spaniolă, italiană. Această campanie a fost lansată doar în mediul online, prin redirecționarea website-ului www.romautentic.ro către www.româniisuntdeștepți.ro, unde românii erau îndemnați să crească numărul de căutări pozitive pe internet pentru a amplifica imaginea favorabilă despre români și, în fond, despre țara noastră, prin schimbarea predicțiilor Google în mediul online, sub sloganuri precum ,,Hai să îndulcim, de 1 decembrie, imaginea românilor pe internet!” sau ,,Deșteaptă-te, române, și pe internet!”.

4.3.1 Obiectiv urmărit

Având ca reper același studiu pe care s-a bazat și campania Noul Rom – American Rom, legat de dorința românilor, în special a tinerilor, de a părăsi țara, principalul obiectiv al acestei campanii a fost, reprezentat de dorința de întărire a mândriei naționale a românilor, chiar înainte de ziua lor națională, dar și în contextul în care, din pricina concurenței acerbe de pe piața batoanelor de ciocolată și din lipsa promovării în tot restul anului, batonul de ciocolată Rom pierduse din cota de piață, iar vânzările scăzuseră, deși prețul său nu fusese modificat (0.70 lei per baton). Astfel, obiectivul a fost acela de a readuce în atenția publicului ciocolata Rom, ca simbol național, inițiator al unei campanii inteligente, care să-i atragă pe români și să-i facă să se unească în atingerea unui unic scop.

4.3.2 Publicitate. Medii și suporturi publicitare

Într-o primă instanță, demersul ROM de a schimba predictiile de pe Google și lansarea site-ului www.romaniisuntdestepti.ro au fost anunțate de Mircea Badea, în emisiunea "În gura presei", de pe postul comercial Antena 1, în data de 17 noiembrie 2011, la două zile de la prima postare pe pagina de Facebook a Rom Autentic, a imaginii cu rezultatele Google, ce sintetiza cele mai dese căutări în mediul online a sintagmei ,,românii sunt” și, în ciuda acestui lucru, postarea nu a primit foarte multe răspunsuri la momentul respectiv, însă a determinat numeroase reacții în presă, fiind publicate numeroase articole online cu privire la modul în care suntem căutați pe Google.

Strategia a fost generată prin recurtarea unora dintre cei mai citiți bloggeri români (printre care Cabral, Cristian China Birta, Marian Buhnici, Cristian Manafu), care să creeze conținut relevant cu privire la această idee, în scurt timp, modelul lor fiind preluat de sute de alți bloggeri, generând astfel, o întreagă mișcare în online, iar apoi, în toate mediile de comunicare. Este de reținut cum o simplă idee, comunicată corect și concret, poate duce la unirea forțelor atâtor oameni, care pot, prin această acțiune, să fie parte a aceluiași lucru pozitiv. Astfel, răspunsul primit a fost reprezentat de o și mai mare implicare a celorlalte canale media, printre care și televiziunea, care a creat un mediu propice pentru răspândirea informației, prin propagarea rapidă pe canalele TV, mai ales prin intermediul programelor și emisiunilor informative sau de știri. Astfel, până la 19 televiziuni, printre care Antena 1, Antena 3 sau Realitatea TV (Anexa nr. 13) au alocat spațiu de acoperire pentru subiectul conform căruia imaginea românilor pe internet nu este una deloc favorabilă, iar că acum există posibilitatea ca acest lucru să fie schimbat, tocmai prin puterea de implicare a românilor de pretutindeni, întrucât schimbarea vine din noi și fiecare dintre noi putem contribui la o nouă dezvoltare a imaginii proprii în mediul online.

Următorul pas al campaniei a fost reprezentant de convingerea unor persoane publice să se alăture mișcării, promovând-o în online, printr-un text video, încărcat apoi pe contul de Youtube al Rom Autentic și pe paginile din rețelele de socializare personale, în care spuneau cum sunt, de fapt, românii, după părerea lor, lucru care s-a și întâmplat, un număr mare de oameni, considerați adevărate valori ale diverselor medii pe care le reprezintă răspunzând afirmativ provocării, printre care – Gheorghe Turda, Dan Puric, Ilie Năstase, Amalia Năstase, Andreea Esca. Astfel, campania a luat o și mai mare amploare, câștigând, pe de-o parte, credibilitate prin implicarea unor persoanlități cunoscute din domenii importante. Apoi, cu ajutorul Google AdWords, căutarile negative legate de români au dus catre site-ul romaniisuntdestepti.ro, unde românii aveau posibilitatea de a efectua căutările direct, în șase limbi propuse, fiind vorba despre română, engleză, franceză, spaniolă, italiană și germană.

Primul succes înregistrat de campanie a venit din Franța, când, la începutul lunii decembrie, prima sugestie oferită de google.fr a devenit “les roumains sont intelligents”. Au urmat predicții favorabile pe google.it („i rumeni sono intelligenti), google.es („los rumanos son inteligentes”), google.co.uk sau google.com („roumanians are smart”) și chiar și google.nl, iar România a devenit prima țară din lume care și-a schimbat imaginea pe Internet, întrucât, la doar o lună de la lansarea campaniei, sugestiile negative generate de motorul de căutare au fost înlocuite numai de sintagme pozitive. Așadar, în decurs de 30 de zile în sprijinul campaniei au venit peste o jumătate de milion de căutări pe Google cu sintagma „românii sunt deștepți”, foarte multe transmisiuni TV, sute de site-uri și bloguri din toată lumea și zeci de personalități locale.

4.3.3 Alte tehnici de comunicare utilizate

În cadrul campaniei, brandul a folosit inteligent și creativ mediul online de comunicare, prin implicarea paginii de Facebook a Rom Autentic, pe care au fost încărcate bannere personalizate ce puteau fi distribuite pe paginile proprii de către utilizatori și care conțineau sugestii de descrieri pozitive ale românilor, care erau ,,autentici, calzi, campioni, creativi, credincioși, descurcăreți, muncitori, ingenioși, iubitori, ospitalieri, oameni buni, rezistenți”. Au fost, de asemenea, create concursuri pe pagina de Facebook a brandului, sub sloganul ,,Pozează-te, române!”, prin care utilizatorii erau îndemnați să își facă poze cu un baton de ROM, să o trimită printr-un mesaj sau să o încarce direct pe pagină, pentru a câștiga un tricou ,,deștept”, cu un mesaj amuzant la adresa campaniei, un exemplu de mesaj fiind ,,Les roumains sont mai deștepți decât credeți” (Anexa nr. 14) și, pe lângă toate acestea, oamenii și-au putut crea, prin intermediul unei aplicații ce se putea găsi pe pagina de Facebook a Rom Autentic, un profil de susținător (Anexa nr. 15) pentru a le arăta tuturor că se număra printre oamenii deștepți care susțin campania Rom.

De asemenea, campania de comunicare a avut efecte pozitive asupra multor români, care au avut dorința de a crea numeroase pagini de susținere, precum și bloguri speciale pentru această campanie, unul dintre acestea fiind și www.romaniainteligentă.blogspot.com, prin care utilizatorii specificau faptul că România este o țară demnă de respect. Așadar, oamenii s-au lăsat din ce în ce mai influențați de efectele acestei comunicări derulate de Rom și au contribuit pozitiv la succesul acestei excelente campanii.

4.3.4 Analiza mesajului comunicat

În mod cert, comunicarea acestei campanii a fost extrem de creativă și a avut rezultate pozitive la momentul desfășurării, unind, într-un mod neconvențional, românii spre obținerea aceluiași rezultat pozitiv, generat printr-o simplă căutare pe Google a unei sintagme care să provoace cinste identității noastre. Astfel, la o lună de la pornirea campaniei, echipele de creație și marketing, aparținând McCan, respectiv Kandia Dulce, au anunțat rezultatele campaniei, fiind generate sute de mii de căutări pozitive – peste 600.000 de click-uri contorizate pe site-ul romaniisuntdestepti.ro, precum și schimbarea predicțiilor în motoarele de căutare Google în cele 6 limbi propuse, la care au fost adăugate chiar și olandeza și belgiana pentru cautarea sintagmei „romanii sunt”, românii reușind, astfel, să modifice imaginea negativă pe care România o avea pe internet (Anexa nr. 16).

Cu un buget de promovare online nu mai mare de 20.000 de Euro, prin comunicarea ineligentă a campaniei s-a reușit generarea unei uriașe arii de acoperire în spațiul media în, valoare de peste 500.000 Euro, prin numeroasele consultări și apariții televizate asupra subiectului, iar reacția din online generând, în total, o acoperire media gratuită în valoare de peste 450.000 Euro, conform studiului realizat la finalul campaniei. Așadar, vâlva ce a fost creată în jurul acestei campanii a generat o comunicare enormă față de bugetul investit inițial de brandul Rom.

De asemenea, volumul de produse vândute marca ROM a crescut cu 20% față de valoarea de dinaintea începerii campaniei, produsul apărând în fața consumatorilor printr-o imagine pozitivă, care a reușit să dea voce românilor de pretutindeni, iar prin intermediul acestora, România a devenit prima țară care a reușit să-și schimbe imaginea în mediul online, numai cu ajutorul oamenilor și, deci, prin intermediul unității acestora, românii simțind că sunt parte importantă a unui lucru ce poate deveni extraordinar atunci când i se acordă suficientă atenție și când se dorește schimbarea sa cu adevărat. Deși un gest simbolic, întrucât, adevărata schimbare va apărea abia atunci când conținutul de internet generat chiar de români va deveni pozitiv, este de apreciat modul în care ideile creative pot duce, de foarte multe ori, la rezultate interesante și trezesc emoții pozitive în interiorul publicului pe care-l vizează.

4.4 Considerații generale privind cele două campanii de comunicare ale Rom

Pentru prima dintre aceste campanii, American Rom, s-a recurs la un tip de publicitate integrată ce a avut un real succes, comunicarea bazându-se foarte mult pe mediile TV, online și pe publicitatea stradală, niște mijloace convenționale de promovare pentru a face celebră o idee în afara convenționalului. Pentru a doua dintre aceste campanii s-a folosit doar mediul online pentru promovare, dar vâlva stârnită în jurul acesteia s-a extins în majoritatea mediilor de comunicare, fiind promovată ca veritabil reper către românii care-și iubesc cu adevărat identitatea.

Astfel, consider că aceste campanii ale brandului ROM sunt unele de conștientizare a adevăratelor valori și arată cât de reale sunt prejudecățile existente în zilele noastre, însă demonstrează că idei mici pot crea lucruri mari, prin implicare și unitate, ducând la un impact desăvârșit la nivel colectiv.

Având un real succes în rândul publicului autohton, dovadă stând și rezultatele acestora, comunicarea acestor campanii a fost, pe de-o parte, riscantă, întrucât dacă iau în considerare toate primejdiile la care brandul a fost expus prin intermediul acestora, aș putea ajunge la concluzia conform căreia balanța a fost una egală între două sintagme – poți să iubesti sau să urăști comunicarea Rom – din cadrul acestora și, deci, cred că nu există cale de mijloc între aceste două argumente. Spun acest lucru din pricina vehemenței cu care campaniile s-au impus pe piață, peste noapte acestea generând reacții, fapt ce a generat un mare interes pentru temele abordate din partea tuturor românilor

Ce mi s-a parut interesant la aceste campanii a fost reprezentat de chiar strategia pe care s-a mers pentru a atinge obiectivele fiecăreia, chiar dacă la fiecare dintre acestea s-a mers pe ideea de identitate națională recâștigată sau redescoperită, românii au simțit că pot face un lucru măreț pentru o cauză, fiecare român devenind ambasadorul propriei cauze.

Într-o eră în care granițele comunicării, practic, nu mai există, este important ca o companie să vină, în promovarea produselor sale, cu idei noi, care să atragă și chiar să provoace consumatorul prin activități inedite. Consider că succesul Rom se datorează, astăzi, în mare parte, comunicării duse de-a lungul timpului, care a putut fi definită prin trezirea unei emoții în interiorul consumatorului, după cum afirmă și Gabriela Munteanu, Marketing Manager pentru Kandia Excelent de la momentul derulării acestor două campanii: ,,Rom va rămâne în continuare pe placul românilor, întrucât acesta dă naștere unei simpatii și unei emoții unice, pentru că într-o lume dinamică și într-o eră supratehnologizată, în care produsele pot fi replicate cu enorm de mare ușurință, Rom are ceva ce nu poate fi fabricat și comercializat, și anume emoție, […] Rom fiind autentic și nepretinzând vreodată că este mai mult decât ce este și a comunicat cu consumatorii, de-a lungul anilor, strângându-i de-a lungul în jurul unor cauze care ne-au stârnit mândria și bucuria de a trăi senzațiile tari de zi de zi.”

Consider că, în urma inițierii unor cauze în jurul cărora oamenii de pretutindeni se pot uni și participa activ, companiile vor reuși întotdeauna să rămână în atenția și în memoria colectivă a consumatorilor, prin tocmai atingerea unor puncte sau subiecte relevante pentru aceștia. Astfel, cred cu tărie că aceste două campanii și-au atins scopul într-o măsura foarte mare, căci, prin intermediul acestora, batonul de ciocolată cu Rom a revenit în atenția publicului de fiecare dată, reușind să păstreze loialitatea publicului față de brand.

Comunicarea prin publicitatea comercială își asumă, în toate aceste acțiuni întreprinse de brandul Rom, rolul de intermediar între generații, precum și un veritabil mijloc de inovație.

Concluzii

Prin intermediul acestei lucrări, am reușit să ajung la concluzia conform căreia consumatorul devine din ce în ce mai atașat de mediile de comunicare, trăind într-o epoca în care nivelul de tehnologizare a atins un apogeu nemaiîntâlnit, toate barierele de comunicare între companiile care vor să-și promoveze produsele prin intermediul publicității și posibilii cumpărători fiind, de mult, depășite. Însă, cu toate acestea, consider că într-o piață de consum, așa cum este cea pe care o cunoaștem astăzi, a nu ieși în evidență cu nimic echivalează cu faptul de a fi invizibil, tocmai de aceea am ales să exemplific, prin intermediul studiului de caz, două strategii de comunicare creativă prin care un brand românesc a reușit să trezească, consecutiv, interesul publicului pentru propriul produs, prin conștinetizarea unor valori tipic românești.

Aș putea spune că, în prezent, conștientizez că o companie poate avea mult mai mult succes în rândul consumatorilor dacă apelează la niște strategii de comunicare cât se poate de apropiate de aceștia, prin apelul la emoții ce le pot influența acestora comportamentul. Cred cu tărie că astfel de repere, fie că este vorba despre apelul la unitate națională, cu scopul de a păstra diverse simboluri, fie că este vorba de simplă emoție ce se îndreaptă spre consumatorul final, vor avea întotdeauna succes asupra consumatorilor, aceștia rezonând într-o mai mare măsura cu un brand pe care-l apreciază și care li se adresează familiar, prin intermediul publicității comerciale.

Astfel, consider că strategiile de comunicare ale companiilor pot afecta, într-o mare măsura, atât în sensul pozitiv, cât și în cel negativ, simpatia pe care publicul o dezvăluie pentru un anumit brand și pentru gama sa de produse, căci, printr-o comunicare eficientă, o marcă poate deveni mai vizibilă pentru acesta, iar produsele pot avea mai mult succes în fața concurenței.

Cred că publicitatea din ziua de astăzi are un rol foarte important în viețile consumatorilor și consider că acesta va fi păstrat pe termen lung, însă cred ca efecte reale asupra oamenilor vor reuși să aibă doar strategiile de comunicare creative, care să-i facă pe aceștia să rezoneze cu un anumit brand și cu valorile pe care acesta le promovează.

Consider că, în fond, comunicarea prin intermediul unor mesaje de tipul celor naționaliste poate avea un succes deosebit în rândul publicului, întrucât apelează tocmai la conștiința colectivă a acestora și asupra dorinței de a rezona cu valorile ce fac referire la sentimente patriotice și la posibilitatea de a ne identifica precum o nație, fiind parte a aceluiași univers.

Am dorit să demonstrez, prin intermediul acestei lucrări, modul interesant în care reacționează consumatorii de publicitate atunci când sunt puși în fața unei strategii de comunicare creative și nemaiîntalnite, care face apel la emoție și, în fond, la redescoperirea rădăcinilor și a simbolurilor pe care le consideră importante pentru propria persoană. Din acest punct de vedere, consider că strategiile de comunicare din publicitatea comercială vor stârni întotdeauna interesul consumatorilor, dacă-și vor păstra puterea inovatoare.

Bibliografie

Corpus de texte

ARMS, Brigitte: Marketingul local. Traducere de Roxana Vidican. București, Editura All, 2008.

BARLETTA, Marti: Marketingul adresat femeilor: Cum să obții o cotă ridicată din cea mai mare piață la nivel mondial. Traducere de Cristina Ioniță, Raluca Andrei. București: Brandbuilders, 2007.

GHEORGHE, Virgiliu: Efectele televiziunii asupra minții umane și despre creșterea copiilor în lumea de azi, București, Ed. Prodromos, 2008.

GHEORGHE, Virgiliu: Revrăjirea lumii sau de ce nu mai vrem să ne desprindem de televizor, București, Ed. Prodromos, 2008.

GODIN, Seth: Vaca Mov. Transformă-ți afacerea prin idei remarcabile. Traducere de Cristina Ioniță, Dorina Oprea. București, Editura Brandbuilders, 2007.

GREEN, Andy: Comunicarea eficientă în relațiile publice. Crearea mesajelor și relațiile sociale. Prefață de Anne Gregory. Traducere de Iulia Iordache. Iași: Polirom, 2009.

GREGORY, Anne: Planificarea și managementul campaniilor de relații publice. Traducere de Ioana Manole. Iași: Polirom, 2009.

GUYOT Jacques: L'Ecrain publicitaire, Paris: Ed. L'Hartman, 1992.

KAPFERNER, Jean-Noel: Căile persuasiunii – modul de influențare a comportamentelor prin mass media și publicitate, trad. de Lucian Radu. Cuv. înainte de Septimiu Chelcea. București: comunicare.ro, 2002.

LIBAERT, Thierry: Planul de comunicare. Cum să-ți definești și să-ți organizezi strategia de comunicare, traducere de Aliza Peltier, Iași, Editura Polirom, 2008.

LINDSTROM, Martin: Buyology. Adevăruri și minciuni despre motivele pentru care cumpărăm. Prefață de Paco Underhill. Traducere de Mihaela Sofonea. București, Editura Publica, 2009.

MARCENAC, Luc; MILON, Alain, SAINT-MICHEL, Serge-Henri. Strategii publicitare – De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, trad. de Elisabeta Gheorghe. Iași: Polirom, 2006.

MINTZBERG, Henry: Ascensiunea și declinul planificării strategice. Traducere de Smaranda Nistor, București, Editura Publica, 2008.

OLIVER, Sandra: Strategii de relații publice. Prefață de Anne Gregory. Traducere de Miruna Andriescu, Iași: Polirom, 2009.

OLLINS, Wally: Manual de branding. Traducere de Valeriu Miron. București: Editura Vellant, 2009.

PETRE, Dan, NICOLA, Mihaela, Introducere în publicitate. București: Editura Comunicare.ro, 2009.

POPA, Dorin: Comunicare și publicitate. București: Tritonic, 2005.

SILVERSTONE, Roger: Televiziunea în viața cotidiană, București, Ed. Polirom, 1999.

B. 1. Surse web

ANGHEL, Alexandru: „Goana după rom”, www.jurnalul.ro, accesat la 7 martie 2016, URL: <http://jurnalul.ro/fun/goana-dupa-rom-45814.html>

BRATU, Ionela: „Publicitatea comercială media”, www.iqads.ro, accesat la 15 ianuarie 2016, URL: <http://www.iqads.ro/dictionar/publicitate-comerciala-media>

BUNEA, Iulia: „Analiza Zenith Romania: Consumul global de media creste prin intensificarea utilizarii internetului”, www.paginademedia.ro, accesat la 26 februarie 2016, URL: <http://www.paginademedia.ro/2015/06/zenith-romania-consumul-global-de-media-creste-prin-intensificarea-utilizarii-internetului>

CERBAN, Mădălina: „Portretul consumatorului român de media: cât timp se uită la televizor și cât stă pe Internet?”, www.zf.ro, accesat la 25 februarie 2016, URL: <http://www.zf.ro/media-advertising/portretul-consumatorului-roman-de-media-cat-timp-se-uita-la-televizor-si-cat-sta-pe-internet-14470189>

CRĂCIUNESCU, Mihaela: „Mesaje cu care rezonează românii”, www.smark.ro, accesat la 13 martie 2016, URL: <http://www.smark.ro/articol/24445/mesaje-nationaliste-cu-care-rezoneaza-romanii>

DOGARU, Elena: „Ciocolata Rom își pune pe ambalaj steagul american ca să pornească o dezbatere despre valorile românești”, www.wall-street.ro, accesat la 8 martie 2016, URL: <http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/93279/Ciocolata-Rom-isi-pune-pe-ambalaj-steagul-american-ca-sa-porneasca-o-dezbatere-despre-valorile-romanesti.html>

DUMITRESCU, Florin: „Ce nu s-a spus despre campania Noul Rom”, www.iqads.ro, accesat la 9 martie 2016, URL: <http://www.iqads.ro/articol/13048/ce-nu-s-a-spus-despre-campania-noul-rom>.

GHERMAN, Alice-Claudia: „Kandia, povestea dulce a succesului”, www.revistaflacara.ro, ultima editare la 13 decembrie 2012, accesat la 9 martie 2016, URL: <http://revistaflacara.ro/kandia-povestea-dulce-a-succesului/>

IEȘEANU, Teodora: „România este prima țară din lume care și-a schimbat imaginea pe internet”, www.iaa.ro, accesat la 10 martie 2016, URL: <http://www.iaa.ro/Articole/Evenimente/Romania-este-prima-tara-din-lume-care-si-a-schimbat-imaginea-pe-internet/4739.html>

ILIE, Ileana: „Cum a întinerit publicitatea Rom-ul vechi de 50 de ani”, www.capital.ro, accesat la 9 martie 2016, URL: <http://www.capital.ro/cum-a-intinerit-publicitatea-rom-ul-vechi-de-50-de-ani.html>

Kandia Dulce: „Despre Kandia Dulce. Istoric”, www.kandia-dulce.ro, URL: <http://www.kandia-dulce.ro/despre-kandia-dulce/istoric/>

Kandia Dulce: ,,Valorile și misiunea noastră”, accesat la 8 martie 2016, www.kandia-dulce.ro, URL: <http://www.kandia-dulce.ro/despre-kandia-dulce/valori-misiune/>

Kandia Dulce: „Rom. Senzații tari. Românești”, www.kandia-dulce.ro, accesat la 9 martie 2016, URL: <http://www.kandia-dulce.ro/brand/rom/>

MARIN, Zina: „Cum va arăta piața de publicitate în 2015”, www.antena3.ro, accesat la 25 aprilie 2015, URL:

<http://www.antena3.ro/economic/media/income-magazine-cum-va-arata-piata-de-publicitate-in-2015-280937.html>

MIHAI, Ioana: „Prima țară care își schimbă imaginea pe internet este România”, www.businessmagazin.ro, accesat la 16 martie 2016, URL: <http://www.businessmagazin.ro/media-marketing/prima-tara-care-isi-schimba-imaginea-pe-internet-este-romania-9081731>

MILITARU, Ana: „Românii suferă de un patriotism reactiv, pe asta s-a bazat campania Noul ROM – The Taste of Coolness, semnată de McCann", www.iqads.ro, accesat la 9 martie 2016, URL: <http://www.iqads.ro/articol/12996/romanii-sufera-de-un-patriotism-reactiv-pe-asta-s-a-bazat-campania-noul-rom-the>

NĂVĂDARU, Cosmin: „Studiu: Ce părere au românii despre ei înșiși?”, www.hotnews.ro, accesat la 8 martie 2016, URL: <http://life.hotnews.ro/stiri-acasa-5673915-studiu-parere-romanii-despre-insisi.htm?nomobile=>

OPREA, Miruna: „Piața de publicitate din România intră pe un trend ascendent”, www.bursa.ro, accesat la 25 aprilie 2015, URL: <http://www.bursa.ro/studiu-piata-de-publicitate-din-romania-intra-pe-un-trend-ascendent-256405&s=companii_afaceri&articol=256405.html>

PETCANA, Ana Maria: „Românii sunt cumpărători din impuls: trei din zece produse sunt luate de lângă casa de marcat”, www.profit.ro, accesat la 6 martie 2016, URL: <http://www.profit.ro/povesti-cu-profit/retail/romanii-sunt-cumparatori-din-impuls-trei-din-zece-produse-sunt-luate-de-langa-casa-de-marcat-14468648>

POPA, Gilda: „Rom Autentic, vector de vânzări pentru Cadbury”, www.money.ro, ultima editare la 20 decembrie 2009, accesat la 8 martie 2016, URL: <http://www.money.ro/rom-autentic-vector-de-vanzari-pentru-cadbury/>

RĂDUCANU, Alexandru: „Un pas în față pentru mărcile românești”. www.businesswoman.ro, accesat la 8 martie 2016, URL: <http://www.businesswoman.ro/ro/index.php?p=articol&a=2032>

Rom Autentic: „Descoperă povestea produselor Rom navigând prin istoric”, www.romautentic.ro, accesat la 9 martie 2016, URL: <http://www.romautentic.ro/produse/>

Rom Autentic: „Rom este despre români și despre România”, www.romautentic.ro, accesat la 3 martie 2016, URL: <http://www.romautentic.ro/despre/>.

SOFA, Ioana: „Gabriela Munteanu, Director Marketing Kandia Dulce: „ROM are ceva ce nu poate fi fabricat și comercializat: emoție!”, www.retail-fmcg.ro, accesat la 3 martie 2016, URL: <http://www.retail-fmcg.ro/fmcg/gabriela-munteanu-director-marketing-kandia-dulce-rom-are-ceva-ce-nu-poate-fi-fabricat-si-comercializat-emotie.html>

STAN, Aura: „Campania American ROM, realizată de McCann Erickson, a convins juriul de la Cannes Lions 2011: două Grand Prix-uri pentru România”, www.gândul.info, accesat la 9 martie 2016, URL: <http://www.gandul.info/stiri/campania-american-rom-realizata-de-mccann-erickson-a-convins-juriul-de-la-cannes-lions-2011-doua-grand-prix-uri-pentru-romania-8364354>

TOMA, Iulian: „Românii sunt deștepți cu bani puțini. Buget sub 20.000 EUR, în campania ROM", www.adplayers.ro, accesat la 13 martie 2016, URL: <http://www.adplayers.ro/articol/Conturi-5/Romanii-sunt-destepti-cu-bani-putini-Buget-sub-20-000-EUR-in-campania-ROM-4084.html>

Anexe

Anexa nr. 1

Studiul "Media Consumption Forecast", secțiunea dedicată României, derulat la nivel global de ZenithOptimedia

Anexa nr. 2

Primul ambalaj tricolor al batonului de ciocolată Rom, apărut în anul 1964, odată cu lansarea produsului

Actualul ambalaj tricolor al batonului cu ciocolată Rom

Anexa nr. 3

Raportul ,,Probleme actuale ale populației tinere din România, derulat, în anul 2007, de Ministerul Muncii, Familiei și Egalității de Șanse, Direcția Programe și Strategii Forța de Muncâ

Anexa nr. 4

erwfrgr

Sondajul "Tinerii și preocupările lor" a fost realizat de Compania de Cercetare Sociologică și Branding, la comanda Ministerului Tineretului și Sportului, în perioada 6 – 10 mai 2009, pe un eșantion de 2004 persoane.

Anexa nr. 5

Ambalajul apărut „peste noapte”, special conceput pentru a susține integral campania „Noul Rom.American Rom”

Anexa nr. 6

Comentarii preluate de pe website-ul www.noulrom.ro, care exprimă dezaprobarea în rândul oamenilor cu privire le noul ambalaj Rom, „Noul Rom. American Rom”. Pentru a păstra autenticitatea acestora, comentariile nu au fost modificate.

Anexa nr. 7

Pagini create de utilizatori în cadrul rețelei de socializare Facebook, ce cuprindeau mesaje prin care afirmau că aceștia își doresc ca această ciocolată trebuie să se întoarcă în vechiul ambalaj.

Anexa nr. 8

Secvențe din primul spot publicitar – Noul Rom. American Rom

Anexa nr. 9

Mesaje utilizate pentru panourile outdoor în cadrul strategiei de comunicare a Noului Rom.

Anexa nr. 10

Banner „Rom s-a întors!” și trei secvențe din al doilea spot al „Noului Rom.American Rom”, din faza de reveal a campaniei de comunicare, în care se specifică faptul că totul a fost o glumă și că Rom va rămâne aceeași ciocolată iubită de români

Anexa nr. 11

Conform studiului derulat de Mercurt Research, în anul 2011, în urma campaniei „Noul Rom.American Rom”, ciocolata acestui brand a fost desemnată cea mai populară dintre toate batoanele de ciocolată existente pe piață.

Anexa nr. 12

Sugestiile afișate de motorul de căutare Google, de fapt, motivul pentru care a pornit această campanie de comunicare. Rezultatele afișate sunt în limbile română, spaniolă și italiană.

Anexa nr. 13

Secvențe ale reportajelor difuzate pe diverse posturi TV, legate de rezultatele îngrijorătoare ale simplei căutări pe Google a sintagmei „Românii sunt…”

Anexa nr. 14

Tricouri cu mesaje amuzante concepute special pentru susținerea campaniei „Romanians are smart/Românii sunt deștepți”, sub sloganul „Pozează-te, române!”, pentru a fi premiați cu unul din tricouri.

Anexa nr. 15

Utilizatorii Facebook au avut posibilitatea de a-și arăta suportul pentru această campanie prin crearea unui profil de susținător, ce presupunea personalizarea pozei proprii de profil

Anexa nr. 16

Sugestiile Google la finalul campaniei ,,Românii sunt deștepți”, sursa: www.rom-autentic.ro/www.noulrom.ro