Impactul Reclamei Asupra Comportamentului Consumatorului

Impactul reclamei asupra comportamentului consumatorului

Cuprins:

Introducere

Capitolul 1. Reclama și rolul sau

Mixul de marketing si componentele sale

Analiza funcțiilor marketingului

1.3 Reclama – concept, tipuri, rol

2.Comportamentul consumatorului și importanța studierii acestuia

2.1 Comportamentul consumatorului și factorii de influență

2.2 Modele de comportament al consumatorului

2.3 Principii motivaționale

3.Impactul reclamei asupra comportamentului consumatorului

3.1 Relația reclamă – consumator

3.2 Exemple de “bună” practică

3.3 Exemple de “rea” practică

4.Analiza impactului unei reclame asupra clienților firmei

Descrierea firmei Goodby, Silverstein & Partners și a serviciilor

4.2 Metodologia cercetarii privind reclama “Got Milk?”

Concluzii

Bibliografie

Introducere:

Mediul extrem de competitiv de astăzi constrânge organizațiile să dezvolte o strategie de marketing care să ofere o potrivire strategică între resursele disponibile și mediul aflat într-o continuă schimbare.

În marketingul contemporan, o abordare unificată este cheia de a oferi o experiență de brand consistentă pentru consumator. Abordarea constă în aplicarea unor tactici foarte diferite pentru fiecare platformă, cum ar fi cele ca marketingul prin telefon, online, e-mail marketing și alte canale tradiționale de marketing, precum și capacitatea de consecvență și adoptarea unei perspective de ansamblu.

În încercarea de a construi și a menține relații profitabile cu clienții, marketingul începe să se axeze din ce în ce mai puțin pe gestionarea brandului, orientându-se mai mult către partea de îndrumare. Acest lucru are loc prin atragerea noilor clienți folosind promisiuni atractive și păstrarea clienților actuali prin livrarea de satisfacție. Lumea nu este un mediu static și în scopul de a comunica eficient mesajul de brand pentru publicul de bază, marketerii vor trebui să fie capabili de a crea conexiuni cu consumatorii, iar companiile vor trebui să fie puternic orientate spre piață.

Campaniile de marketing sunt alcătuite din serii coordonate de măsuri care pot include promovarea unui produs, serviciu, sau afacere prin diferite medii (televiziune, radio, print, online), folosind o varietate de diferite tipuri de reclame. Campania nu trebuie să se bazeze exclusiv pe publicitate, și poate include, de asemenea, promovarea prin comunicare orală (word-of-mouth marketing) și alte tehnici interactive.

Așteptările consumatorilor continuă să crească pe măsură ce avansează domeniul marketingului. Satisfacția consumatorilor este stabilit și măsurat prin experiența lor în termeni de confort, nivel de servicii și de relevanță pentru nevoile lor personale. Firește, ne simțim dezamăgiți atunci când nu sunt îndeplinite așteptările noastre, însă, când se întâmpla acest lucru, ne uităm în altă parte pentru satisfacerea altei dorințe, fiind un ciclu nesfârșit.

Studiind relația dintre marketing și comportamentul consumatorilor oferă companiilor informații despre publicul lor țintă pe care le pot folosi la elaborarea campaniilor publicitare. Focus-grupurile sunt o metodă de cercetare a consumatorilor care implică grupuri mici de oameni în care un produs este discutat. Acest lucru oferă un mic eșantion, o mostră ce desemnează modul în care oamenii vor reacționa la produs și ce elemente sunt considerate cele mai valoroase.

Lucrarea de licență, „Impactul reclamei asupra comportamentului consumatorului” abordează această relație dinamică dintre cele două tabere, împreună cu modul în care publicitatea influențează consumatorii, aceștia oferind la rândul lor feedback-ul necesar îmbunătățirii serviciilor publicitare.

I – Reclama și rolul său

1.1.Mixul de marketing și componentele acestuia

Introdus pentru prima oară în anul 1953 de către Neil Borden în discursul său prezidențial al Asociatiei Americane de Marketing și ulterior simplificat de Jerome McCarthy1, conceptul de “mix de marketing” se învârte în jurul ideii de manipulare și potrivire a celor mai importante patru variabile aflate la dispoziția agentului economic.

Mixul de marketing este de multe ori esențial pentru a determina oferta unui produs sau a unui brand, și este adesea asociat cu patru elemente, sub numele de “cei patru P”, acestea fiind Produsul, Plasamentul, Prețul și Promovarea:

Produsul este acel ansamblu de elemente care declanșează cererea pe piață.(P.Kotler)

In general, un produs este considerat un element care satisface cerințele consumatorilor. Acesta poate fi un bun tangibil, sau un serviciu intangibil. Produsele tangibile sunt acelea care au o existența fizică independentă, spre exemplu: aparatul de ras de unică folosință. Pe de altă parte, un exemplu de un serviciu intangibil ar fi: un sistem de operare a calculatorului.

Fiecare produs este supus unui ciclu de viață, inclusiv o fază de creștere, urmată de o fază de maturitate și în cele din urmă o eventuală perioadă de declin, în cazul în care scad vânzările. Marketerii trebuie să facă o cercetare minuțioasă asupra duratei de viață a ciclului produsului, și să-și concentreze atenția asupra diferitelor probleme care apar pe măsură ce produsul evoluează.

Trăsăturile unui produs cuprind numele, marca, stilul, calitatea, masa, forma, volumul, culoarea, ambalajul și eticheta, specificațiile tehnice, imaginea pe piață etc.2

Plasamentul sau distribuția se referă la modul în care o organizație va distribui produsul sau serviciul pe care îl oferă pentru utilizatorul final. Organizația trebuie să distribuie produsul către utilizator la locul și momentul potrivit. Distribuția eficientă este imperativă dacă organizația dorește să îndeplinească obiective de marketing globale. În cazul în care o organizație subapreciază cererea, iar clienții nu pot cumpăra produse din cauza aceasta, profitabilitatea va fi afectată.

Deși cifrele variază în funcție de produs, aproximativ o cincime din costul acestuia este alocat distribuției.

Alegerea metodei de distribuție depinde în funcție de circumstanțe. Va fi mult mai convenabil pentru unii producători de a vinde pentru angrosiști, care la rândul lor vând către detailiști, în timp ce alții vor prefera să vândă direct către detailiști sau clienților.

Strategia de distribuție.3 Între distribuție și preț trebuie să existe o corelație, de exemplu, produsele cu prețuri premium, precum hainele de lux și băuturile rare sunt vândute într-un număr limitat de magazine, cu scopul de a întări imaginea de exclusivitate. Pe de altă parte, produsele cu din aceeași categorie, dar cu prețuri mai mici, sunt vândute prin debușee multiple.

În funcție de tipul de produs distribuit, există trei stagii comune de distribuție:

Distribuția intensivă implică desfacerea în orice punct posibil. Folosită de obicei pentru a distribui produse la prețuri scăzute de cumpărare sau de impuls, de exemplu băuturile răcoritoare sau ciocolată.

Distribuția exclusivă implică desfacerea în locuri speciale. Produsul are de obicei un preț foarte mare, și necesită o descriere foarte amănunțită în comercializarea lui de către intermediar. Un exemplu ar fi din vânzarea de vehicule, prin dealeri exclusivi.

Distribuția selectivă implică desfacerea doar în anumite locuri, și se recomandă pentru bunurile precum: aparate de uz casnic, calculatoare, televizoare, unde consumatorii dispun de compararea prețului și performanțelor.

Prețul desemnează suma plătită de client pentru un anumit produs său serviciu. Prețul este crucial, deoarece determină profitul companiei, iar ajustarea lui are un impact profund asupra strategiei de marketing. În ceea ce privește importanța și rolul celorlalte elemente ale mixului de marketing, putem spune fără îndoială că prețul este singurul care aduce venituri, celelalte generând costuri.

Fiind cea mai flexibilă componentă a mixului de marketing, prețul determină mărimea cotei de piață și a profitabilității.

Pentru o bună fundamentare a deciziei de preț, este recomandată parcurgerea unei proceduri formate din cinci etape:4

Analiza pieței țintă reprezintă primul pas înaintea proiectării oricărui element al mixului de marketing, și constă în înțelegerea profundă a pieței țintă. Aceasta începe cu o analizare a caracteristicilor demografice și a stilului de viață al potențialilor clienți, deoarece diferențele subtile în percepțiile și modul de utilizare a produsului pot constitui repere majore pentru alegerea strategiei de preț.

Identificarea prețului psihologic este un aspect extrem de important pentru fundamentarea strategiei de preț. Acest aspect este un produs exclusiv al minții umane și are o influență majoră asupra deciziilor noastre, fiind raportat la prețul real. Dacă prețul psihologic este mult mai mic decât prețul real, majoritatea oamenilor vor renunța să mai cumpere produsul, pentru că nu consideră a fi o achiziție avantajoasă. Pe de altă parte, dacă prețul psihologic este mult mai mare

decât prețul real, începem să ne punem semne de întrebare legate de calitatea produsului respectiv, și cei mai mulți dintre noi renunță să-l mai cumpere.

Analiza factorilor economici care influențează prețul:

Cererea reprezintă cantitatea de produse care se cumpără într-o perioadă delimitată de timp, la un nivel stabilit al prețului. Cantitatea pe care oamenii o cumpără este dependentă de nivelul prețului, existând o proporționalitate inversă între preț și cerere.

Cerere elastică. Modificarea cu un procent a prețului atrage după sine modificarea în sens invers, cu un procentaj supraunitare a cantității vândute.

Cerere inelastica. Modificarea cu un procent a prețului determină modificarea cu mai puțin de un procent, în sens invers, a cantității vândute.

Cerere prestigiu. Creșterii nivelului de preț îi corespunde o creștere a cantității cumpărate, fiind o evoluție caracteristică produselor de lux.

Costul. Pentru a ușura calculele de estimare a costurilor, acestea se pot grupa în două categorii, în funcție de comportamentul față de volumul producției: costuri fixe și variabile. Cele fixe nu se modifică odată cu volumul producției: chirii, taxe pe terenuri și clădiri, cheltuieli administrative, amortizare. Costurile variabile se modifică proporțional cu nivelul producției: materie primă, energie etc.

Concurența reprezintă un mod de manifestare a economiei pe piață, unde pentru un bun omogen și substitutele sale, existența unui singur producător devine imposibilă. Concurența evoluează de-a lungul ciclului de viață, poate să influențeze deciziile de preț, și prezintă interes pentru toți participanții pieței: producători, consumatori, cât și intermediari.

Concurența imperfectă cuprinde următoarele forme: monopol, oligopol, concurenta monopolista, monopson si oligopson

Concurența perfectă descrie o formă ipotetică a pieței, unde nici un producător sau consumator nu are puterea de a influența prețurile de pe piață, ceea ce conduce la un rezultat eficient, ținând cont de definiția standard a economiei.

Poziționarea mărcii. În mod normal, oamenii tind să interpreteze prețurile înalte ale produselor ca semn al calității, iar produsele cu prețuri mici sunt considerate slab calitative, lucru ce nu este întotdeauna adevărat. Poziționarea privește modul în care un produs este perceput în comparație cu cele concurente. Prețul poate să fie sub nivelul pieței, la același nivel, sau peste nivelul pieței. De exemplu, un produs de lux va trebui să aibă, în cel mai rău caz, un preț la nivelul pieței, în cazul în care este poziționat ca un lux accesibil.

Stabilirea obiectivelor ce vor fi realizate prin preț trebuie să îndeplinească două condiții de bază: să fie măsurabile și realizabile până la o dată prestabilită.

După direcția de focalizare, obiectivele de preț se împart în trei categorii:

Obiectivele orientate spre profit

a) Maximizarea profitului presupune stabilirea nivelului de preț, astfel încât raportul dintre venituri totale și costuri totale să fie cât mai mare. Cu toate că eforturile converg în direcția realizării unui profit cât mai marente. Prețul poate să fie sub nivelul pieței, la același nivel, sau peste nivelul pieței. De exemplu, un produs de lux va trebui să aibă, în cel mai rău caz, un preț la nivelul pieței, în cazul în care este poziționat ca un lux accesibil.

Stabilirea obiectivelor ce vor fi realizate prin preț trebuie să îndeplinească două condiții de bază: să fie măsurabile și realizabile până la o dată prestabilită.

După direcția de focalizare, obiectivele de preț se împart în trei categorii:

Obiectivele orientate spre profit

a) Maximizarea profitului presupune stabilirea nivelului de preț, astfel încât raportul dintre venituri totale și costuri totale să fie cât mai mare. Cu toate că eforturile converg în direcția realizării unui profit cât mai mare, nu există o bază realistă pentru planificare.

b) Un nivel de profit satisfăcător implică faptul că organizația să își stabilească un nivel concret al profitului, astfel încât să-i mulțumească atât pe acționari, prin dividende primite, cât și pe manageri, prin satisfacția realizării obiectuvului propus. Acest nivel depinde de puterea pe care firma o are pe piață, de ambițiile conducerii și acționarilor, și de cadrul legislativ în vigoare.

c) Un nivel fixat al rentabilității se calculează ca raport între profitul obținut și capitalul învestit, și măsoară eficiența generării profiturilor, cu mijloacele existente. Pentru a face o evaluare profesionistă a performanțelor întreprinderii, este necesară o comparare a rentabilității proprii cu cele realizate de concurenți.

Obiectivele orientate spre vânzări se referă la maximizarea venitului actual, maximizarea valorii și a volumului vânzărilor, și fructificarea poziției pe piață. Cota de piață reprezintă raportul procentual între vânzările firmei, și vânzările ramurii din care aparține. În timp ce obiectivele de profit sunt orientate spre ofertă, cota de piață este un concept orientat către cerere. Eficacitatea programului de marketing este măsurat prin menținerea sau creșterea cotei de piață.

Obiectivele orientate spre status quo exprimă dorința organizației de a se menține pe linia de plutire, nefiind nevoie de eforturi prea mari de planificare. Firmele care urmăresc astfel de obiective adoptă o politică pasivă a alinierii la competiție, deoarece concurează ramuri cu un lideri deja stabilit.

Alegerea unei strategii de preț. În funcție de influențele factorilor psihologici și economici, firmele își aleg strategiile de preț, după cum urmează:

Strategia prețului de stratificare se referă la stabilirea unui preț inițial foarte mare și reducerea treptată în timp, și este indicată pentru cazurile în care cererea produsului este inelastica. Avantajele acestei strategii sunt că ajută la limitarea cererii în perioada în care firma nu poate să țină pasul cu volumul comenzilor, iar dezavantajul este că, datorită rentabilității mari, atrage și alți concurenți în ramură.

Strategia prețului de penetrare este stabilit în momentul lansării produsului, la un nivel foarte scăzut, în scopul de a deschide rapid piețe largi. Strategia este indicată atunci când există puține bariere de intrare pentru concurenți și cererea este foarte elastică.

Strategia prețului de vârf de sarcină se recomandă atunci când cererea are variații mari în timp, și capacitatea de producție este limitată tehnologic, spre exemplu în ramurile cu consum intensiv de capital.

Strategia prețului liniei de produse este centrată în jurul deschiderii forțate a plajei de prețuri în raport cu plajă de costuri, și se întâlnește în cazurile în care firma are mai multe produse în cadrul unei linii, iar prețul se stabilește în scopul maximizării profiturilor sau vânzărilor la nivelul întregului portofoliu.

Strategia prețului discriminatoriu constă în oferirea aceluiași produs unor cumpărători diferiți, la prețuri diferite. Există trei tipuri de discriminare: discriminarea de rangul întâi (perfectă), care se referă la solicitarea unor prețuri diferite pe unitatea de produs, atât în funcție de cumpărător, cât și de cantitatea achiziționată; discriminarea de rangul doi constă în modificarea prețului unui produs în funcție de cantitatea cumpărată, dar nu și de cumpărători, aceasta fiind cea mai comună formă de discriminare. În cele din urmă, discriminarea de rangul trei presupune diferențierea prețului numai în funcție de clienți, ignorând cantitatea cumpărată.

Strategia prețului final presupune că întreprinderea să acționeze și după ce produsul a ieșit de pe poarta sa. Principalul avantaj al aceste strategii de preț îl constituie posibilitatea controlării prețului plătit de consumatorul final.

Strategia prețului par-impar este folosită în special în comerțul cu amănuntul, unde vânzătorii încearcă să influențeze percepția cumpărătorului, dând prețului o anumită formă. Premiza din spatele acestei strategii o constituie faptul că oamenii cumpără mai ușor un produs care costă 9,99 lei în loc de 10 lei, deoarece, din cauza efectului psihologic creat, îl percep mult mai ieftin decât este în realitate.

Stabilirea prețului de bază și adaptarea lui temporară constituie urmatorul pas dupa alegerea strategiei de pret si se refera la nivelul la care firma se așteaptă că produsul să fie vândut. Acesta se poate situa sub nivelul pieței, la nivelul pieței sau peste acest nivel.

Nivelul prețului de bază poate fi ajustat în funcție de presiunile pe termen scurt datorate modificării pieței, clienților sau concurenței, prin acordarea unor discounturi și bonificații. Există mai multe forme de reduceri de preț, care îndeplinesc funcții diferite.

Discount-ul (rabat) reprezintă reducerea directă aplicată la prețul de bază și poate fi divers ca tipologie:

Discount pentru plata imediată. În cazul reducerii prețului pentru plata imediată a facturii. Prin încasarea mai rapidă a facturilor, aceste discounturi favorizează influxul bănesc al vânzătorului.

Discount cantitativ. Prin acest tip de discount, clienții sunt stimulați să sporească mărimea comenzilor și să cumpere de la mai puțini furnizori.

Discount de transport. Sunt folosite atunci când clienții suportă costul transportului produselor. Acest tip de discount crește în proporție cu distanța de transport.

Discount promoțional. De obicei, aceste reduceri temporare sunt concepute cu scopul de a stimula clienții să încerce produse noi.

Discount sezonier. Fluctuația cererii de produse precum rechizite școlare sau jucării, determină fabricanții să ofere reduceri sezoniere pentru a motiva intermediarii să emită comenzile mai devreme, deoarece capacitățile de producție în extrasezon sunt subutilizate.

Discount de tip buy-back. Utilizat cu precădere în domeniul automobilelor, acest discount presupune un mic “sacrificiu” din partea cumpărătorilor, care predau produsul vechi către vânzător, în schimbul obținerii unei reduceri din prețul produsului nou.

Bonusurile reprezintă oferirea unei cantități de produse cu titlu gratuit clienților fideli, pentru a compensa costurile anumitor prestații făcute de aceștia. Bonusurile au aceeași tipologie ca și discounturile.

Bonusurile funcționale. Desemnează recompensa primită de distribuitor la efectuarea unui serviciu sau a unei funcții suplimentare în favoarea producătorului, și este de obicei, sub forma unor gratuități.5

Promovarea reprezintă metodele de comunicare pe care un marketer le poate utiliza pentru a furniza informații către public, cu privire la produsele, serviciile sau imaginea unei organizații. Promovarea cuprinde elemente precum: publicitate, relații publice, organizarea de vânzări și de promovare a vânzărilor. Comunicarea se realizează prin mesaje difuzate prin mass-media, marca, ambalaj,vânzători etc, iar ținta către care se direcționează sunt consumatorii finali, ong-urile, guvernul său salariații. Fiecare dintre aceste grupuri are interese și nevoi diferite, tocmai de aceea comunicarea este particularizată.

În sens general, comunicarea desemnează procesul de transmitere a unui mesaj de către o sursă expeditoare unui destinatar, având scopul de a modifica după bunul plac părerile, cunoștințele sau atitudinea destinatarului. Procesul de comunicare este alcătuit din patru elemente, după cum urmează: emițător (sursă), mesaj, canal de comunicare și receptor (destinatar).

În acest caz, emițătorul poate fi o persoană fizică, respectiv o persoană juridică ce urmărește promovarea propriilor produse sau servicii.

Mesajul este o combinație de cuvinte, simboluri, gesturi, transmisii la televiziune sau la radio, elaborat în funcție de un obiectiv anume, precum informarea sau convingerea. În funcție ca un mesaj să fie considerat bun, trebuie să îndeplinească următoarele condiții: să capteze atenția, să trezească interesul, să motiveze, dar și să influențeze.

Strategia de promovare. Între promovare și preț există o corelație și mai strânsă, astfel încât politica de preț devine adesea instrument promoțional. Pretul-chilipir este utilizat ca atracție în cadrul mesajelor promoționale, în timp ce prețul premium nu poate beneficia de această strategie. Prețurile promoționale sunt folosite pentru a facilita acceptarea produsului de către piață, și pentru a-l face să treacă mai ușor prin etapa de introducere

Canalul de comunicare facilitează transmiterea mesajului de la emițător la destinatar, reprezentând suportul fizic al comunicării. Alegerea canalelor potrivite este una dintre cele mai dificile decizii pe partea stabilirii strategiei de comunicare.

Receptorul (destinatarul), în acest caz, piața țintă, este cel mai important element în procesul de comunicare. Receptarea și interpretarea mesajului de către destinatar depind de niște factori precum: nivel de educație, valori personale, experiență proprie sau capacitate intelectuală.

Publicitatea desemnează comunicarea plătită și este impersonală, deoarece mesajul transmis către audiență nu este realizat de către o persoană, ci de obiect (televizor, radio, ziar, panou).

Promoția (promovarea vânzărilor) constă în acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a crește vânzările. Acestea sunt direcționate ori către clienții finali, pentru a-i încuraja să achiziționeze un produs, ori către distribuitori, pentru a-i determina să vândă mai mult.

Relațiile publice au rolul de a întări imaginea unei firme și a produselor acesteia, prin exercitarea contactelor directe cu reprezentanții autorităților, comunitatea locală, cu instituții de cultură, organizații non-guvernamentale etc.

Vânzarea personală se rezumă la comunicarea directă între agentul de vânzări și clientul potențial. Agentul susține o prezentare în fața unei persoane sau a unui grup, care poate fi format din clienți organizaționali, consumatori individuali sau din distribuitori.

1.2. Analiza funcțiilor marketingului

Din punct de vedere etimologic, cuvântul marketing provine din limba engleză și înseamnă “piață”, “comercializare”, “vânzare-cumpărare”.

În accepțiunea lui Philip Kotler, marketingul este definit ca “un proces social și managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obțin ceea ce doresc sau le este necesar, prin crearea, oferirea și schimbul de produse și servicii având o anumită valoare.”6 Marketingul identifică nevoile și dorințele neîmplinite, prin definirea, măsurarea și cuantificarea dimensiunii pieței și a potențialului de profit. Acest lucru se realizează prin punctarea segmentelor în care o companie poate evolua, și proiectarea și promovarea produselor și serviciilor necesare. Nevoile clienților trebuie satisfăcute cel puțin pe termen scurt și anticipate și identificate pe termen lung.

Sunt recunoscute patru funcții generale ale marketingului, acestea fiind:

Investigarea pieței, a nevoilor de consum. Această funcție stă la baza oricăror activități economice, și face rezidă în obținerea, de către o întreprindere, a informațiilor referitoare la piețele prezente sau potențiale, la ansamblul nevoilor de consum, motivația lor sau la comportamentul consumatorilor. În organigramă unor firme, se delimitează compartimente specializate în investigarea pieței.

Conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-social. Potrivit acestei funcții, întreaga activitate a unei întreprinderi trebuie raportată și conectată permanent la aspectele și cerințele mediului, care se află într-o schimbare perpetuă. Pentru aceasta, sunt necesare perfecționarea formulelor de distribuție, diversificarea acțiunilor promoționale și creșterea capacității de mobilizare a resurselor firmei. Întreprinderea trebuie să adopte un rol activ pe piață prin fructificarea oportunităților, urmărind influențarea mediului prin stimularea sau contracararea unor tendințe în evoluția sa.

Satisfacerea în condiții superioare a nevoilor de consum. Funcția aceasta reprezintă scopul întregii activități economice, prin orientarea sa spre satisfacerea cât mai corespunzătoare a cerințelor pieței și a nevoilor de consum. Acest factor se îndeplinește prin condiții optime de distribuție a mărfurilor, asigurarea posibilităților de selectare a produselor potrivit tuturor preferințelor, diversificarea gamei serviciilor comerciale, orientarea cererii de consum în conformitate cu interesele generale ale societății etc.

Maximizarea eficienței economice. Realizarea unui profit cât mai mare reprezintă o funcție obiectiv și presupune alocarea corespunzătoare a resurselor, optimizarea structurilor producției în acord cu obiectivele firmei și optimizarea proceselor economice care alcătuiesc fluxul productie-consumatie, cum ar fi producția, depozitarea, transportul sau comercializarea bunurilor și serviciilor. Cu toate că profitul reprezintă un factor extrem de important, acesta nu trebuie realizat în orice circumstanță, ci numai pe baza satisfacerii cererii. În acest mod, profitul poate fi considerat o recompensă oferită de consumator pentru nevoile satisfăcute de către întreprindere.

1.3. Reclama – concept, tipuri, rol

Conceptul de reclamă înglobează, pe de o parte, ceea ce se înțelege de regulă prin publicitate ca proces, iar pe de altă parte, traducerea cu același termen a două concepte din limba engleză, și anume advertising și commercial. Cuvântul advertising este tradus atât prin “publicitate”, definită de către Baker ca fiind “procesul de plasare a unor reclame a căror sursă este cunoscută în canalele media contra unor costuri cunoscute pentru timpul sau spațiile utilizate”, cât și prin “reclamă”, în timp ce commercial (“produsul individual al unei activități publicitare”)7 este tradus exclusiv prin “reclamă”. În timp ce publicitatea reprezintă domeniul și procesul creării reclamelor, reclama este doar produsul final și individual al acestui proces.

În accepțiunea lui Baker, reclama comercială desemnează o “acțiune metodică, anume efectuată pentru sensibilizarea și motivarea psihosocială a publicului cumpărător pentru produsele date”, cu alte cuvinte, prin trezirea atenției și percepției publicului, reclama își propune să inducă dorința de dobândire a produselor sau serviciilor promovate.

În funcție de diferiți autori de specialitate, s-au enumerat diverse etape prin care a trecut publicitatea de-a lungul istoriei sale. Spre exemplu, William Leiss enumeră următoarele etape:8

Perioada idolatriei (1890-1925) abordarea acestei perioade a fost prezentarea produselor și beneficiilor funcționale ale acestora într-un mod cât mai descriptiv, centrată pe dimensiunea informativă și lipsa imaginilor.

Perioada iconică (1925-1945) s-a concentrat pe prezentarea beneficiilor emoționale ale produselor prin prezența imaginilor.

Perioada narcisistă (1945-1965) accentul a fost pus pe prezentarea unor imagini utopice ale produselor sau consumatorilor satisfăcuți.

Perioada totemică (1965-1985) produsele sunt transformate în simboluri reprezentative pentru stilurile de viață ale indivizilor, punând accent pe amplificarea identității.

Elementele constitutive ale unei reclame sunt:

Titlul reprezintă factorul cheie în a-i face pe oameni să citească conținutul, și este destinat să atragă atenția audienței specifice căreia i se adresează reclama.

Ilustrarea reprezintă o imagine desenată sau fotografiată menită să explice sau să completeze un text, și este complementară titlului.

Conținutul este proiectat cu scopul de a stimula interesul față de produsul la care se face reclamă, și de a sublinia și explică titlul. Acesta trebuie să fie ușor de înțeles și credibil.

Sloganul este întâlnit și sub denumirea de “motto”, sumarizează tema campaniei.

Sigla (logo) reprezintă un desen special cu numele autorului reclamei, și este folosită în mod repetat în aceasta.

Clasificarea reclamelor:9

În funcție de natura reclamei, există două variante: simplă, unde conținutul este legat în mod direct de produsul care se vinde, și compusă, în care, pe lângă informațiile legate de produs, există și un material format din elemente simbolice, care constituie partea de atracție din reclamă. Reclama compusă apelează la atribuirea de mesaje simbolice asupra produselor în scopul de a crește probabilitatea ca acestea să fie dorite și cumpărate, și este cea mai frecvența în societatea de consum.

Există mai multe criterii de distingere a diverselor tipuri de reclamă:

După canalul mediatic. Reprezintă suportul utilizat pentru transmiterea mesajului publicitar și este considerat cel mai important criteriu de diferențiere a reclamelor:

spotul publicitar pentru televiziune, cinematograf

spotul radio

macheta de presă pentru presă tipărită: reviste, ziare etc.

afișul sau macheta de panou indoor sau outdoor, pentru suporturi indoor sau bannerele outdoor

reclame realizate pe suporturi neconvenționale, pentru activități de tip BTL etc.

După conținut:

– Reclamele de informare se întâlnesc sub forma unor anunțuri simple în care se transmite un mesaj informativ pe un fundal sonor sau muzical, și au ca scop aducerea la cunoștința grupurilor vizate a diverse informații, cum ar fi reducerile de prețuri sau apariția unui produs nou.

– Reclamele de tip fotografii sau cadre statice sunt printre cele mai simple forme de reclamă, unde materialul necesar poate fi realizat cu costuri minimale.

– Reclamele de poziționare poziționează marca unui produs sau a unui serviciu în mintea consumatorilor, pentru a fi mai ușor de identificat în comparație cu altele din aceeași categorie.

– Reclamele comparative compară în mod direct mărcile unor produse sau servicii aflate în concurență, prin arătarea explicită sau generică a produsului concurent și evidențierea calităților celui comunicat.

– Reclamele de reamintire/recunoaștere au ca scop întărirea efectului unor campanii de comunicare anterioare, sau întreținerea și consolidarea unor mărci deja cunoscute

– Reclame care folosesc un model comportamental: oferă consumatorilor un personaj reprezentativ constituind un model comportamental demn de urmat, care poate fi un lider de opinie sau o personalitate într-un anumit domeniu al vieții publice. În acest caz, produsul său serviciul este promovat ca o explicație a succesului în domeniul respectiv.

– Reclame care folosesc vedete. Ca și în cazul reclamelor care folosesc un model comportamental, acest tip de reclame apelează la o personalitate, însă, nu mai are importanță dacă utilizarea produsului său serviciului este explicația succesului acelei personalități, ci este importantă doar notorietatea și gradul de simpatie al publicului față de aceasta. Astfel, prin folosirea produsului său serviciului respectiv, consumatorii se pot identifica cu personalitatea din reclamă.

– Reclame care apelează la un vorbitor. Acesta poate fi un prezentator care se adresează în mod direct consumatorilor prin încercarea sau recomandarea produsului.

– Reclamele care apelează la mecanisme de fetișizare sunt asemănătoare cu cele două din urmă, prin faptul că prezintă elemente de identificare ale starului, produsul devenind astfel fetiș.

– Reclamele de tip mărturie (testimonial). în acest caz, o persoană cu un grad ridicat de legitimitate într-un domeniu respectiv este folosit drept martor și instanță de informare despre eficiența produsului.

– Reclamele de tip demonstrație sunt una dintre formele cele mai informative și raționale și rezidă în demonstrarea efectivă a calității unui produs.

– Reclamele de tip scene de viață (slices of life) prezintă într-o manieră romanțată probleme cu care consumatorul se confruntă în mod obișnuit, și pentru care produsul promovat reprezintă soluția. Consumatorii se pot indentifică mai ușor în acest tip de reclamă decât în cele în care sunt folosite personalități, deoarece aici protagoniștii sunt oameni obișnuiți, ca și ei.

– Reclame de tip vignete sau de situații sunt prezentate sub forma unei succesiuni rapide de situații care susțin o idee, iar suportul audio este adesea un cântec ale cărui versuri ilustrează situațiile prezentate. Sunt folosite în special în cazul bunurilor de larg consum cu mișcare rapidă, precum produsele cosmetice și de igienă.

– Reclamele tip imagine sau “stil de viață” vizează mai mult caracteristicile legate de valorile și stilurile de viață ale consumatorilor în detrimentul promovării atributelor produsului.

– Reclamele de tip povestire acestea sunt realizate în stil cinematografic, unde povestirea prezintă o problemă, iar apoi rezolvarea cu ajutorul produsului promovat.

– Reclame în care produsul este tratat ca o vedetă în sine

– Reclamele muzicale mesajul publicitar este prezentat sub forma unei melodii ușoare de reținut.

– Reclame animate pentru transmiterea mesajului publicitar, acest tip de reclame apelează la tehnici de animație.

– Reclamele de conjunctură utilizează momente care au o anumită semnificație socio-culturală, precum aniversări sau sărbători.

– Reclame aparent negative în prima fază a reclamei se neagă atributele produsul, pentru că ulterior să se demonstreze contrariul, fapt ce oferă o justificare pentru achiziția lui.

– Metareclamele acest tip de reclame se află la polul opus celor de tip slices of life, deoarece, în loc să creeze scenarii din viața de zi cu zi, acestea recunosc că sunt reclame.

– Reclame de tip declarație adesea folosite în campaniile sociale, acestea afirmă cu tărie că produsul a fost testat în cele mai dificile condiții, și că eficiența acestuia este incontestabilă.

– Reclamele care fac apel la cultura populară permit identificarea indivizilor din anumite grupuri sau comunități cu valorile acestora prin folosirea diverselor elemente culturale specifice, generând astfel un sentiment de apartenență.

– Reclamele fantastice utilizează elemente fantasmagorice, precum creaturi mitice sau situații ireale.

– Reclame de tip “aventură” profită de nevoia de evadare din rutină a consumatorilor făcând apel la puterea de seducție a aventurii.

– Reclamele de tip “beneficii și diferențe” favorizează produsul promovat prin compararea sa cu altele similare.

După tipul mesajului:

– Reclame raționale urmărește funcția de informare, accentul fiind pus pe beneficiile funcționale, prezentarea caracteristicilor.

– Reclame emoționale spre deosebire de reclamele raționale, cele emoționale se axează pe latura emoțională a consumatorilor, făcând apel la caracteristicile intangibile ale produsului.

După efectul intenționat de campania de publicitate:

– Reclamele cu acțiune directă vizează obținerea unui efect imediat în urma desfășurării campaniei de comunicare.

– Reclamele cu acțiune întârziată urmăresc obținerea efectelor pe termen lung asupra consumatorilor. În această categorie întâlnim campaniile de poziționare de marcă sau cele de imagine.

După tonul comunicării:

– Reclame agresive își propun deranjarea consumatorilor prin folosirea unui ton imperativ sau difuzarea reclamei în mod excesiv.

– Reclame blânde (neagresive) spre deosebire de cele precedente, acestea folosesc un ton temperat al comunicării.

După conținutul mesajului publicitar:

– Reclame conotative axate pe transmiterea de emoții în detrimentul conținutului de informații.

– Reclame denotative prioritizeaza transmiterea de informații.

II – Comportamentul consumatorului și importanța studierii acestuia

2.1.Comportamentul consumatorului și factorii de influențare

O accepțiune generală a comportamentului consumatorului este aceea că desemnează conduita oamenilor în cazul cumpărării de bunuri și servicii. Iacob Cătoiu consideră comportamentul consumatorului drept “totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii, în vederea satisfacerii unor nevoi actuale sau viitoare, incluzând procesele decizionale care preced și determină aceste acte”10

Studiul acestui concept are o foarte mare importanță în dezvoltarea procesului de marketing și a celui de publicitate, deoarece vânzările, respectiv profitul companiilor sunt determinate de deciziile de cumpărare a consumatorilor. Din acest motiv, activitatea de marketing și comunicare trebuie să se desfășoare în relație cu nevoile consumatorilor.

Factorii de influențare a comportamentului consumatorilor sunt urmatorii:11

Factorii culturali. Philip Kotler plasează acești factori în topul celor care influențează comportamentul consumatorului, fiind constituiți din cultură, subcultură și clasa socială aferente consumatorului.13

Cultura reprezintă valorile materiale și spirituale, obiceiurile și tradițiile deprinse de fiecare individ în cadrul societății și care îi conferă un anumit model comportamental în cadrul acelei societăți. Pe măsură ce individul se dezvoltă, acesta însușește un sistem valoric format din preferințe, percepții și modele de comportament care îi influențează stilul de viață și tipul de consum. Aceste valori pot fi legate de activititate, implicare, progres, eficiență, individualism, libertate, sănătate etc.

Subcultura (cultura secundară) se referă la “un grup de consumatori care, prin valorile similare împărtășite, se distinge de societatea globală”. Cu alte cuvinte, aceste grupuri împărtășesc sisteme de valori bazate pe situații comune de viață, și diferă în funcție de religie, etnie, naționalitate, zonă geografică, varsta etc. Specialiștii de marketing trebuie să țină seama de aceste aspecte care influențează major preferințele de consum și comportamentul de cumpărare al indivizilor.

Clasa socială desemnează “diviziunile relativ omogene și de durată ale unei societăți, diviziuni care sunt dispuse în ordine ierarhică și ale căror membrii împărtășesc aceleași valori, interese și același comportament” (Kotler, 1989). Clasele sociale sunt dictate de anumiți factori precum: educație, ocupație, venit, avere etc, iar persoanele din aceleași clase sociale manifestă comportamente asemănătoare, în comparație cu indivizi din alte clase sociale. În cadrul societății, indivizii ocupă poziții inferioare sau superioare, în funcție de clasa socială din care aparțin și pot oscila în ierarhie de-a lungul vieții. Între clasele sociale există o diferență semnificativă cu privire la preferințele pentru anumite produse/mărci, inclusiv a limbajului și a valorilor.

Factorii sociali. Consumatorul este puternic influențat de grupurile cărora aparține, acestea fiind constituite din grupuri de apartenență (principale), precum familia, prietenii sau colegii, și secundare (asociații profesionale, grupuri religioase etc).

Familia constituie cea mai importantă structură de consum din cadrul unei societăți, și poate influența puternic comportamentul consumatorilor, fiind alcătuită din două “tipuri”: cea din care provine individul, și cea pe care și-o formează la rândul său.

Evoluția stilului de viață al unei familii influențează rolul de cumpărător și se divide în patru tipuri de procese decizionale:

Determinat în mod independent de unul din soți;

Dominat de bărbat;

Dominat de femeie;

De natură sincretică (decizie în comun)

În mod normal, luarea deciziei de cumpărare a produselor de tipul autovehicul sau produse electronice este dominată de către soț, în timp ce soția domină decizia de cumpărare a produselor precum mobilă, covoare, perdele, produse alimentare etc. În ceea ce privește cumpărarea unei locuințe sau concediile, decizia este de obicei unanimă.

Grupurile de referință reprezintă acele grupuri din care indivizii nu fac parte, dar care au o influență directă sau indirectă asupra comportamentului său atitudinilor acestora și chiar asupra stilului de viață și concepției de sine, servind drept termen de comparație.

Grupurile de aspirație sunt acelea cu care individul se identifică și din care își dorește să facă parte, în ciuda faptului că nu există un contact direct.

Aceste grupuri influențează modul de alegere al unui produs sau a unei mărci prin crearea unor presiuni asupra consumatorilor, aceștia simțindu-se “obligați” să se conformeze anumitor reguli.

Liderii de opinie sunt indivizii dintr-un grup de referință care posedă anumite cunoștințe sau aptitudini speciale, cu ajutorul cărora exercită influența asupra celorlalți indivizi ai societății.

Philip Kotler enumeră cinci roluri pe care indivizii le îndeplinesc în procesul de luare a deciziilor de cumpărare:13

Inițiatorul este acela care se gândește să cumpere un anumit produs său serviciu

Persoana influentă oferă un sfat sau un punct de vedere care influențează decizia de cumpărare

Decidentul este persoana care ia decizia de cumpărare sau o parte a acestei decizii

Cumpărătorul este acela care achiziționează produsul. Acesta poate fi decidentul sau o altă persoană care achiziționează în numele acestuia.

Utilizatorul reprezintă persoana care utilizează produsul său serviciul achiziționat.

Poziția indivizilor în cadrul unui grup este dictată de rol și statut. Rolul desemnează setul de activități pe care indivizii trebuie să le îndeplinească în funcție de persoanele din jurul lor, în timp ce statutul arată considerația generală a grupului față de individ. “Indivizii aleg acele produse care exprimă cel mai bine rolul și statutul pe care le dețin în cadrul societății […]. Mai mult, imaginea de sine a persoanei influențează alegerea unui produs cu imagine bună, pentru că imaginea produsului trebuie să corespundă cel mai bine percepție de sine a cumpărătorului.” (Kotler,1999).

Factorii psihologici: cei patru factori psihologici care influențează decizia de cumpărare sunt: 14

Motivația este definită ca procesul care inițiază, ghidează și menține comportamente orientate spre anumite obiective. Aceasta este considerată o stare interioară, conștientă sau nu, care mobilizează un individ în vederea îndeplinirii unui scop. Există diferite tipuri de motivație, cum ar fi cele extrinseci sau intrinseci. Motivațiile extrinseci sunt cele care apar independent de individ și de multe ori implică recompense, cum ar fi trofee, bani, recunoaștere socială sau laudă. Motivațiile intrinseci sunt cele care apar în interiorul individului, când acțiunile sunt întreprinse pentru sine, de exemplu atunci când o persoană are un sentiment de satisfacție după efectuarea unei sarcini.

Percepția este definită de Kotler ca fiind “procesul prin care consumatorii selectează, ordonează și interpretează informațiile primite, pentru a-și forma o imagine mai mult sau mai puțin exactă despre un anume obiect (produs/serviciu)”. În sens general, percepția este un proces psihic prin care obiectele și fenomenele din realitate sunt percepute direct cu ajutorul organelor de simț. Cu toate că oamenii folosesc mijloace comune de interpretare a stimulilor, un produs sau un serviciu poate fi perceput diferit de la un consumator la altul, datorită a trei procese specifice percepției: atenția selectivă, distorsiunea selectivă și reținerea selectivă.

Atenția selectivă reprezintă tendința instinctivă a oamenilor de a extrage dintr-un cumul de informații doar pe cele considerate importante, fapt ce se datorează imposibilității reținerii tuturor stimulilor la care sunt expuși. În schimb, indivizii sunt predispuși să remarce stimulii care trimit la nevoile lor și pe aceia care, în concepția lor, oferă mai multe avantaje. Specialiștii de marketing au constatat că stimulii promoționali nu au niciun efect asupra consumatorilor dacă mijloacele publicitare nu sunt atractive, sau dacă aceștia nu sunt interesați de produsul său serviciul respectiv.

Distorsiunea selectivă reprezintă tendința de a încorpora informațiile noi în sistemul deja existent de opinii și de a le atribui o semnificație personală, cu scopul de a consolida opinia despre un anumit lucru. De exemplu, ideile preconcepute despre avantajele unui anumit produs său serviciu vor influența consumatorul să acorde o atenție scăzută asupra informațiilor care indică nivelul scăzut al calității, concentrându-se pe propriile convingeri. În cazul opus, când ideile preconcepute sunt în defavoarea produsului, eforturile informaționale și promoționale vor fi adesea în zadar.

Reținerea selectivă face referire la tendința consumatorilor de a păstra în memorie doar informațiile concordante cu propriile atitudini și convingeri. Acest lucru îi determină pe specialiștii în marketing să recurgă la repetarea mesajului publicitar, tocmai pentru a-l imprima și mai mult în mintea consumatorilor.

Învățarea este o formă fundamentală de activitate psihică și reprezintă experiența cumulată prin rezultatul acțiunii combinate stimulilor, impulsurilor, răspunsurilor, sugestiilor și consolidării cunoștințelor. Acest proces nu este unul specific uman, fiind prezent și la nivelul lumii animale, alcătuind fenomenul adaptării.

Caracteristicile conceptului de învățare sunt:

Este un proces individual, continuu și perfectibil

Este un factor determinant al dezvoltării psihice

Presupune o relație între individ și mediu, un consum de energie fizică și psihică

Poate avea dublu sens, în măsura în care se pot învăța atât lucruri pozitive, cât și negative

Prezența scopului și motivației proprii

Are finalitate adaptivă, conducând la o adaptare mai bună la mediul înconjurător

Prin cunoașterea teoriei învățării, specialiștii în marketing pot asocia produselor impulsuri puternice și indicii motivante, astfel crescând nivelul cererii pentru produsele respective.

Convingerea: reprezintă ideea pe care o persoană o are despre un anumit lucru și poate fi alcătuită din păreri, cunoștințe, încredere, puncte de vedere sau elemente cu o încărcătură emoțională. Deoarece oamenii aleg o marcă sau alta în funcție de propriile convingeri, producătorii caută să exploateze imaginea unei mărci pe piață prin studierea și înțelegerea părerilor consumatorilor.

Atitudinea “este formată din evaluările cognitive, sentimentele și tendințele de acțiune favorabile sau nefavorabile ale unei persoane față de un obiect sau o idee, elemente care rezistă în timp” (Kotler, 1999). Aceasta desemnează o predispoziție sau o tendință de a răspunde pozitiv sau negativ față de anumite idei, obiecte, situații sau persoane.

Există patru componente majore ale atitudinii, acestea fiind:

Afectivă: emoții sau sentimente

Cognitivă: credință sau opinii produse în mod conștient

Conativă: înclinația pentru acțiune

Evaluativă: răspuns pozitiv sau negativ la stimuli

Componenta cognitivă este compusă din opiniile și cunoștințele unui individ despre ceva anume (acestea pot fi pozitive/negative, corecte/incorecte etc.), în timp ce componenta afectivă cuprinde trăirile consumatorului și preferințele acestuia legate de anumite produse sau mărci.

Atitudinile nu sunt înnăscute, ci dobândite prin procesul învățării sociale și se deosebesc de preferințe prin faptul că au un caracter mult mai complex. Formarea acestora se realizează de-a lungul timpului, iar odată formate, sunt stabile și durabile, însă, nu este exclusă modificarea lor în timp, cu toate că procesul este lent și dificil. Din acest motiv, campaniile de publicitate urmăresc adaptarea produselor la atitudinile deja existente, în detrimentul schimbării acestora.

2.2.Modele de comportament ale consumatorului

Modele de comportament de consum sunt instrumente esențiale pe care marketerii le pot utiliza pentru a ajuta să înțeleagă de ce consumatorii cumpara sau nu un anumit produs. stimuli externi, modelul variabil personal se concentreaza pe stimulii interni în cadrul consumatorului, iar modelul complet studiază o combinație de stimuli externi și interni.

Acestea variază în funcție de complexitatea comportamentului studiat. Scopul principal al studierii comportamentului consumatorului pentru marketeri este de a înțelege mai bine consumatorii în strategiile lor de marketing. Este o știință foarte complicata, din care marketerii pot observa si face unele corelații între publicitate și răspunsul consumatorilor, dar, cu toate acestea, ceea ce convinge o persoana sa cumpere sau nu un produs este prea subiectiv și nu poate fi explicat complet cu una sau chiar mai multe modele de comportament.

Modelul conceput de Schiffman si Kanuk15 (vezi fig.2.1) este unul dintre modelele simplificate de cercetare a comportamentului consumatorului, si distinge tre faze ale procesului numit comportament al consumatorului: faza intrarilor, faza procesului decizional in sine si faza iesirilor.

Faza intrărilor este cea care influențează conștientizarea nevoii de consum din partea consumatorului și constă din: eforturile de marketing ale firmei (produsul în sine, prețul și metodele de promovare ale produsului, dar și locurile în care este disponibil) și din influențele socio-culturale externe care se manifestă asupra consumatorului (familia, prietenii, vecinii, alte surse informale și non-comerciale, clasa, cultura și subcultura din care face parte). Impactul cumulativ al fiecăruia dintre eforturile de marketing ale firmei, dar și influența familiei, a prietenilor și vecinilor, și codurile comportamentale existente în societate reprezintă împreună ceea ce autorii numesc intrările care afectează cel mai probabil ce vor cumpăra consumatorii și cum vor utiliza ceea ce cumpără.

Faza procesului decizional în sine încearcă să explice modalitatea în care iau consumatorii deciziile în sinea lor. Factorii psihologici nelipsiți în cazul oricărei individualități (motivația, percepția, învățarea, personalitatea și atitudinile) afectează modul în care intrările din afară descrise în faza anterioară afectează recunoașterea unei nevoi din partea consumatorului, căutarea de informații pe care acesta o întreprinde înaintea cumpărării, precum și evaluarea de către el a alternativelor disponibile. Experiența acumulată prin evaluarea alternativelor afectează, la rândul ei, atributele psihologice ale consumatorului.

Faza ieșirilor este compusă din două activități post-decizionale puternic intercorelate: comportamentul de cumpărare și evaluarea post-cumpărare. Comportamentul de cumpărare are o fază de încercare a noului produs și una de repetarea a cumpărării care a produs satisfacție. Faza de încercare reprezintă faza exploratorie a comportamentului de cumpărare în care consumatorul evaluează produsul prin utilizare directă. Repetarea cumpărării este faza secundă a aceluiași comportament, iar ea simbolizează, de regulă, adoptarea produsului.

Fig.2.1.Modelul elementar al comportamentului consumatorului16

Modele Specifice:

Modelul Nicosia:

Francesco M. Nicosia, un savant de frunte în domeniul comportamentului consumatorului a propus un model global17 în 1966 care explică procesul complex de luare a deciziilor în care consumatorii se angajează în timpul achiziționării de produse noi.
Modelul se concentrează pe procesul de comunicare care are loc între un brand și consumator. Organizația influențează consumatorii prin programul de marketing, iar la rândul lor, consumatorii, prin feedbackul oferit, influențează deciizile viitoare ale organizației, astfel creându-se o ciclicitate. Acesta utilizează un flux de evenimente prin diferite etape, care sunt identificate pe post de câmpuri de activitate.

În loc de a urma o abordare tradițională în care atenția este concentrată asupra actului de cumpărare, Nicosia a încercat să explice dinamicile implicate în procesul de luare a deciziilor prin intermediul unei diagrame, în care sunt ilustrate diferite variabile care interacționează, niciuna dintre ele fiind exclusiv dependentă sau independentă. Acesta descrie un flux circular de influențe în care fiecare componentă face legătura către alta.

Cele patru câmpuri de activitate sunt:

Atributele firmei, comunicările de marketing și atributele psihologice ale consumatorilor. În primul câmp, consumatorul este expus la atributele firmei prin comunicarea de marketing, care poate avea loc impersonal, prin intermediul mass-media (TV, ziare, site-uri web etc.), precum și personal. Informațiile ar putea face referire atât la atributele firmei, cât și la produse, preț sau distribuție. Acest mesaj afectează percepția consumatorilor, predispoziția și atitudinea față de societate, dar este influențat foarte mult și de caracteristicile personale, valorile, experiențele, cultura, influențele sociale și alți factori de natură subiectivă.

Evaluarea alternativelor consumatorilor. Mesajul din primul câmp produce o anumită atitudine a individului care duce la fazele de căutare și de evaluare alternativă în procesul de decizie. Consumatorul va căuta informații despre produs, ghidându-se după anumite criterii precum avantaje, caracteristici, atribute etc, criterii care pot fi bazate pe experiențe din trecut sau pe influența de marketing. Dacă din acest proces rezultă o motivație de cumpărare, se poate avansa la următorul câmp.

Actul cumpărării. Al treilea câmp reprezintă transformarea motivației în actul de cumpărare sau non cumpărare. Acest lucru conduce la un comportament de cumpărare analizat în câmpul final.

Utlizarea produsului de către consumatori și feedbackul. Ultimul câmp se referă la utilizarea elementului achiziționat și la modul în care acesta generează experiență, care va determina comportamentul de cumpărare față de produsele viitoare. După achiziționarea produsului, consumatorul poate avea două tipuri de experiențe: una pozitivă, care poate consolida parerea despre un anumit produs sau brand si ii poate creste loialitate fata de el, sau una negativa, care poate sa ii scada increderea intr-un produs sau brand. Foarte important in acest camp este feedback-ul de consum și a vânzărilor companiei.

Principalul dezavantaj al acestui model este că nu oferă nicio explicație detaliată a factorilor interni care pot afecta personalitatea consumatorului și cum acesta își dezvoltă atitudinea față de produs.

Fig.2.2. Modelul Nicosia al procesului decizional al consumatorului18

Modelul Howard-Sheth

Propus în anul 1969, Howard și Sheth explică procesul de decizie de cumpărare la care este supus un cumpărător și factorii care afectează decizia aleasă față de un brand. Aceștia încearcă să explice raționalitatea cumpărătorului în timpul luării deciziei de cumpărare, chiar și în condiții de informație incompletă, folosind termenul de comportament al cumpărătorului în detrimentul celui de comportament al consumatorului.

Cele patru componente majore ale acestui model sunt:

Variabilele de intrare (stimuli de intrare) se referă la stimulii din mediul incojurator, care iau forma unor indicii informative despre oferta de produse/servicii. Aceste indicii de informare pot face referire la calitate, preț, specificitate, servicii și disponibilitate.

Stimulii informaționali pot fi semnificativi, simbolici, (ambele tipuri sunt comerciale și pot fi controlate de marketing) și sociali (non-comercial și incontrolabile de marketing; familia, grupurile de referință și clasa socială). Toate aceste trei tipuri de stimuli pot furniza informații cu privire la produs / marcă pentru un consumator.

– Stimuli semnificativi. Informațiile despre produs / brand oferite de marketing, și se ocupă în principal cu caracteristicile de brand.

– Stimuli simbolici. Reprezintă forma psihologică prin care un cumpărător percepe produs și serviciile unui brand); este figurativă (caracteristici verbale și vizuale ale produslui) și perceptivă și depinde de modul poziționării ofertei,pornind de la eforturile de publicitate și promovare.

– Stimuli sociali. Constituie informația despre produs sau oferta de produs care vine din cadrul mediului social (familie, grupuri, societate și cultură în general).

Construcțiile ipotetice. Howard și Sheth clasifică elementele ipotetice în două grupe principale, și anume: construcțiile personale și construcțiile de învățare. Acestea constituie partea centrală a modelului și se ocupă cu variabilele psihologice care funcționează în cazul în care consumatorul este în curs procesul de luare a deciziilor.

– Construcții perceptuale fac referire la modul în care un consumator obține și procesează informațiile primite de la variabilele de intrare. Odată ce cumpărătorul este expus la orice informație, se crează o atenție, iar această atenție față de stimulii depinde de sensibilitatea cumpărătorilor de informații în ceea ce privește nevoia și receptivitate a sa față de astfel de informații. Nu toate informațiile vor fi prelucrate și aportul de informații este supus incertitudinii percepute și lipsei de însemnătate a informațiilor, denumirea fenomenului fiind de ambiguitate a stimulilor. Aceasta reflectă gradul în care cumpărătorul controlează fluxul de stimuli informaționali și are loc atunci când consumatorul nu înțelege mesajul transmis de mediu. Aceasta ar putea declanșa o nevoie pentru o căutare specifică și activă a informațiilor. Informațiile care sunt colectate și prelucrate pot fi influențate de subiectivitatea individului, în cazul în care acesta distorsionează informațiile primite, astfel încât să se potrivească nevoilor stabilite, credințelor, valorilor și experiențelor personale.

– Construcții de învățare se referă la procesul de învățare a cumpărătorului, formarea de atitudini și opinii, și decizia finală. Construcțiile de învățare sunt în număr de șapte, și variază pornind de la motivele cumpărătorului pentru o achiziție până la satisfacția primită la final. Motivele se referă la obiectivele pe care un cumpărător caută să le îndeplinească printr-o achiziție și la impulsul către acțiunea de cumpărare.

Înțelegerea unei mărci de către cumpărător permite diferențierea între celelalte branduri prin intermediul preferințelor și criteriilor de alegere (mediatori de decizie). Mediatorii de decizie sunt criteriile de evaluare și aplicare a normelor personale ale cumpărătorului la diferitele alternative de cumpărare. Pe baza criteriilor de alegere, atitudinile sunt formate pentru branduri diferite. Atitudinile reflectă predispoziția cumpărătorului, preferința față de branduri alternative și sentimentele pozitive sau negative legate de ofertă.

Intenția de cumpărare este un rezultat cumulativ al interacțiunii dintre motive cumpărătorului, criteriile de alegere, înțelegerea brandului și încrederea asociată cu achiziționarea. Satisfacția o altă componentă a învățării, implică evaluarea post-cumpărare (dacă se ridică sau nu la nivelul așteptărilor) și impactul rezultat (pozitiv/negativ) asupra părerii generale despre brandul respectiv.

Variabilele de răspuns (stimuli de răspuns) desemnează acțiunile sau răspunsul cumpărătorului la un anumit stimul. Această componentă cuprinde cinci elemente constitutive, și anume: atenție, înțelegere, atitudine, intenție și cumpărare, aranjate în această ierarhie.

– Atenția se referă la gradul său nivelul de informații pe care un cumpărător îl acceptă atunci când este expus la un stimul. Ea reflectă amploarea informațiilor admise de cumpărător.

– Înțelegerea este cantitatea de informații pe care acesta le prelucrează și stochează. În acest caz, se referă la înțelegerea de brand, care este cunoașterea cumpărătorilor despre produs/categoria de servicii și de brand.

– Atitudinea este compusă din cunoștintele bazate pe experiențele anterioare și comportamentul față de ofertă; Aceasta reflectă evaluarea brandului de către cumpărător și reacția favorabilă sau nefavorbila, bazată pe potențialul brandului.

– Intenția reprezintă predispoziția cumpărătorului de a accepta o anumită ofertă.

– Cumpărarea desemnează actul efectiv de cumpărare și este rezultatul cumulativ al celor patru elemente anterioare.

Variabilele externe cuprind anumite variabile exogene constante care influențează câteva sau toate dintre construcțiile de mai sus, și prin urmare, au un impact asupra deciziei finale de cumpărare. Acestea sunt explicate ca inhibitori sau forțe de mediu care restricționează achiziționarea unui produs dintr-un brand preferat și sunt alcătuite din: situația financiară a cumpărătorului, prețul produsului ales, importanța cumpărării produsului, trăsăturile de personalitate, presiuni sociale etc.

Fig.2.3. Modelul Howard-Sheth19

Prin modelul lor, Howard și Sheth explică procesul de decizie de cumpărare la care un cumpărător este supus, iar factorii care afectează decizia să ales față de un brand. Procesul începe atunci când cumpărătorul este expus la un stimul, iar ca rezultat al expunerii, apare fenomenul de ambiguitate a stimulilor, ceea ce duce la o căutare amănunțită de informații. Informația apărută este condiționată de interacțiunea dintre atitudini și motive. Cu alte cuvinte, căutarea de informații și concluziile trase vor fi filtrate în mod subiectiv. De asemenea, pot interveni și modificări în tiparele existente de motive și criterii de alegere, conducând astfel la o schimbare în atitudinea față de brand, înțelegerea mărcii, motivele, intenția de cumpărare și / sau acțiunea. Decizia finală de cumpărare se bazează pe interacțiunea dintre înțelegera mărcii, puterea de atitudini față de marca și încrederea în decizia de cumpărare și intenția de cumpărare. Actul de cumpărare în sine este influențat de intențiile cumpărătorului și inhibitorii cu care se confruntă, întregul proces fiind afectat și de variabilele externe. După achiziționare, cumpărătorul resimte satisfacție dacă performanțele serviciului se ridică la nivelul așteptărilor sale, această satisfacție consolidând înțelegerea mărcii, încrederea asociată cu situațiile de cumpărare, și, cel mai important, consolidează intenția de a cumpăra și pe viitor produsele mărcii respective. Cu o decizie de cumpărare satisfăcătoare, cumpărătorul se adaptează cu deciziile de cumpărare în situații similare și comportamentul capătă o însușire rutinieră. Feedback-ul de achiziție influențează astfel atitudinea și intenția consumatorilor.

Modelul Engel-Kollat-Blackwell

Acest model a fost propus în anul 1968 și este centrat în jurul procesului decizional de cumpărare. Pentru cei trei cercetători, fazele acestui proces sunt determinate atât de impulsurile informaționale, de procesul de prelucrare a informațiilor, de anumite evaluări ale produsului, precum și de influențe generale, motivaționale și influențe interiorizate ale mediului.

Cele cinci faze sunt:

Identificarea problemei. Prima fază a procesului decizional de cumpărare se declanșează fie prin intermediul stimulilor, fie prin intermediul motivației. Indiferent de caz, identificarea problemei se realizează numai dacă între starea actuală a consumatorului și starea dorită de acesta există o diferență percepută ca fiind suficient de mare.

Cele mai importante surse de informare sunt alcătuite din: mass-media, contactul consumatorului cu alte persoane și acțiunile promoționale puse la dispoziție. Dacă există o cerință nesatisfăcută, consumatorul își va concentra atenția doar asupra stimulilor considerați relavanti pentru satisfacerea acelei cerințe, ignorând restul stimulilor irelevanți.

Trezirea atenției și receptarea stimulilor pun în mișcare memoria activă care, pe baza experienței, a informațiilor primite și prin declanșarea proceselor de gândire, identifică problema de alegere. Capacitatea de comparație și experiență trecută sunt elemente subiective ale consumatorului care îl pot determina să se oprească în această fază sau să continue căutarea de noi informații pentru satisfacerea cerințelor și dorințelor sale, în funcție de satisfacțiile sau insatisfacțiile trăite prin consumarea anterioară a produsului.

Cercetarea informației. Această fază ia amploare atunci când problema de alegere a fost identificată și consumatorul consideră că alternativele existente trebuie evaluate. În acest proces de cercetare a informației, convingerile și atitudinile consumatorilor contribuie la organizarea informației ce trece prin memoria activă.

Evaluarea alternativelor. În cea de-a treia fază, consumatorul ia în considerare toate posibilitățile care conduc la luarea unei decizii, utilizând variabile precum: criteriile de evaluare, atitudinea, intențiile de cumpărare, de necumparare sau de amânare a acesteia.

Alegerea presupune selecționarea produsului ales din rândul variantelor existente și este influențată de intenția de cumpărare dar și de unele circumstanțe neanticipate.

Rezultatul. Ultima fază a procesului decizional este legată de satisfacția resimțită de consumator în urma alegerii cumpărării produsului. Dacă acesta este satisfăcut, experiența sa se îmbogățește, contribuind la repetarea cumpărării, însă, dacă produsul ales nu îi provoacă satisfacție, se produce efectul de disonanță cognitivă, în care consumatorul caută informații care să îi consolideze punctul de vedere negativ în legătură cu produsul său serviciul respectiv.

Fig.2.4. Modelul Engel-Kollat-Blackwell20

2.3. Principii motivaționale

Preocuparea centrala a studiilor privind comunicarea publicitara21 vizeaza eficienta acesteia si, din acest motiv, cea mai mare pare a demersurilor teoretice abordeaza partea finala a procesului comunicational, in special a celui de receptare a reclamei si potentialul ei de influentare si de schimbare a atitudinii si a comportamentului. Exista mai multe paradigme explicative care vizeaza faza conceperii si expunerii la reclame.

Paradigma motivationala a fost utilizata pentru determinarea variabilelor calitative ale comunicarii publicitare si ale comportamentelor de consum.

Termenul de motivatie deriva din cuvantul latin movere si descrie o stare interioara care activeaza sau pune in miscare un individ, orientand comportamentul sau in directia unui anumit obiectiv. Motivul, asa cum il descriu psihologii, reprezinta starea de neliniste, lipsa, dorinta puternica sau presiune care ii face pe oameni sa actioneze in scopul reducerii acestor stari. Motivatia reprezinta momentul in care o nevoie a atins un nivel corespunzator de intensitate si este suficient de presanta pentru a determina indvidul respectiv sa incerce sa o satisfaca.

Teoriile legate de motivatie sunt grupate in doua mari categorii. Prima categorie este alcatuita din teorii centrate pe individ, si anume teorii ce privesc continutul motivatiei si teorii ce abordeaza procesul de motivare; acestea prezinta si ierarhizeaza nevoile umane. A doua categorie incadreaza conceptele ce se refera la sperantele, asteptarile, stimularea si intarirea unui anumit comportament si isi propun sa dezvaluie modul in care oamenii sunt motivati.

Motivatia mai poate fi definita drept cautare preferentiala a anumitor tipuri de satisfactii, indicand faptul ca motivatiile variaza in functie de individ. Factorul fundamental al dezvoltarii motivatiilor este reprezentat de dezvoltarea intelectuala si cognitiva, care iau nastere prin doua mecanisme de baza: actiunea indirecta si satisfactia anticipata. Actiunea indirecta (instrumentala) presupune existenta unor actiuni care nu ofera satisfactie imediata, ci pregatesc o satisfactie viitoare printr-un sistem de cauze si efecte. Satisfactia anticipata desemneaza o anticipare a satisfactiei reale si viitoare, pe care omul o resimte de fiecare data cand are certitudinea ca va obtine satisfactia pe care o cauta.

În general, motivația este concepută ca fie intrinseca sau extrinseca22. In varianta clasica, aceste categorii sunt considerate ca fiind distincte, dar in prezent, sunt mai puțin susceptibile de a fi utilizate ca categorii distincte, ci ca două tipuri ideale, care definesc un continuum23.

Motivația intrinsecă se referă la motivația care este condusa de un interes sau o plăcere a unei sarcini, aceasta este interna individului, mai degrabă decât să se bazeze pe presiunile externe sau o dorință pentru recompensă. Motivația intrinsecă a fost studiat inca din anii 1970. Fenomenul motivatiei intrinseci a fost recunoscut pentru prima dată în studii experimentale ale comportamentului animalelor. În aceste studii, a fost evident că necuvantatoarele s-au angajat în comportamente ludice motivate de curiozitate, chiar si în absența unei recompense. Motivația intrinsecă este o tendință motivațională naturala și reprezinta un element crucial in dezvoltarea cognitiva, sociala, si fizica24. Aceasta apare atunci când oamenii sunt motivați intern să facă ceva, pentru că, fie le produce plăcere si cred că este important, sau simt că ceea ce învață este semnificativ. S-a demonstrat că motivația intrinsecă pentru educație scade intre clasele a 3-a si a 9-a ,deși cauza exactă nu poate fi stabilită25. De asemenea, s-a demonstrat faptul ca in cazul elevilor mai mici, contextualizarea informatiei care in cazul opus ar fi prezentata intr-o maniera abstracta creste motivatia intrinseca26.

Motivația extrinsecă se referă la prestarea unei activități în scopul de a obține un rezultat, indiferent dacă această activitate este sau nu motivata intrinsec, aceasta venind din afara individului. Motivațiile extrinseci comune sunt recompense (de exemplu bani sau promovari) pentru conformare, si amenințarea unei pedepse în urma comportamentului inadecvat. Concurența este motivator extrinsec, deoarece încurajează individul să câștige si sa-i invinga pe altii, nu pur și simplu să se bucure de beneficiile intrinseci ale activității. Aplauzele, laudele și dorința de a câștiga un trofeu sunt, de asemenea, stimulente extrinseci.

Principiile motivationale in comunicarea publicitara si de marketing:27

Viziunea economica: consumatorul rational. Cea mai veche teorie economica sau rationala a consumatorului, aceasta dateaza din secolul al XVIII-lea si reprezinta omul ca pe o fiinta logica, avand un comportament dictat de ratiune. Denumit homo aeconomicus, omul teoriei economice clasice este lipsit total de imaginatie si aspecte irationale. Totusi, in realitate, dimensiunea economica sau rationala a consumatorului poate fi aplicata in publicitate doar in conditia in care se accepta ideea ca omul nu este nici exclusiv rational, nici irational, ci o combinatie intre cele doua concepte. Consumatorul tipic cauta o justificare rationala a comportamentelor sale, care au adesea o motivatie irationala, pe care nici el insusi nu le intelege. In acest caz, rationalitatea se refera la folosirea optima a resurselor puse la dispozitie pentru a atinge obiectivele si a satisface propriile nevoi.

Viziunea rationala asupra consumatorului conduce marketingul catre folosirea unei publicitati informative, o forma de publicitate persuasiva care incearca sa argumenteze si sa convinga consumatorul prin fapte, demonstratii si dovezi. Insa, in realitate, nu avem de-a face cu o publicitate strict informativa, deoarece obiectivul publicitatii nu se reduce doar la functia de informare, ci cuprinde si elemente precum logica sau bun-simt, incercand sa convinga consumatorul printr-un rationament care se prezinta ca in figura de mai jos:

Fig. 2.5. Schema “pedagogică” a publicității28

In concluzie, in aceasta viziune, consumatorul este o fiinta dotata esentialmente cu ratiune, care considera actul cumpararii drept un act asupra caruia trebie bine reflectat, iar publicitatea ca o sursa de informare. Conform teoriei, rolul publicitatii informative este acela de a obtine convingerea consumatorului folosind argumente rationale, legate de cunoastere.

Viziunea behaviorista: consumatorul conditionat. Scopul publicitatii in aceasta perspectiva teoretica este aceea de a actiona asupra consumatorului prin repetarea mecanica a mesajului, determinand astfel un comportament reflex. Modelul explicativ al teoriei behavioriste sau comportamentale este format dintr-un proces de tip stimul-raspuns, ce descrie viziunea unui consumator pasiv, fara spirit critic, care se lasa cucerit si apoi total conditionat de publicitate. In acest caz, se presupune ca prioritatea publicitatii consta in repetarea mesajului si ca volumul bugetului de publicitate este mai important decat creativitatea in expresia publicitara.

Cu toate ca acest tip de strategie publicitara nu este printre cele mai stralucite, viziunea behaviorista despre publicitate fiind una depasita, acesta mai este folosit si in ziua de azi. Multe firme de notorietate mondiala din sectorul de distributie, de productie a produselor de intretinere domestica sau chiar din sectorul de marketing politic apeleaza la acest tip de strategie.

Fondata pe principiul repetitiei, publicitatea mecanica se bazeaza pe atitudinea pasiva a consumatorului, care invata prin obisnuinta reflexelor si a raspunsurilor automate. Obiectivul publicitatii de acest tip este de a-i activa consumatorului, la un interval de timp bine calculat, anumite reflexe ce tin de comportamentul intrinsec.

Modelul behaviorist este rar folosit asa cum a fost propus initial. Cel mai adesea se foloseste o argumentare minimala, chiar si in cazul produselor banale, care nu necesita un efort financiar mare si pentru care consumatorul nu cauta informatii.

Viziunea motivationala: ego-consumatorul. Dezvoltarea stiintelor umane a permis marketingului sa creeze modele de functionare a publicitatii cu o putere de aplicare mai mare si mai precisa decat modelele rationale. Viziunea motivationala este mai bine adaptata explicarii comportamentelor complexe decat modelele teoriilor comportamentaliste. Acestea dintai evidentiaza rolul determinat al receptorului, in timp ce teoriile behavioriste privilegiau pe cel al emitatorului. Pentru cei care sustin teoriile motivatiilor, comportamentele indivizilor nu pot fi explicate doar printr-un raspuns mecanic la stimulii exteriori, ci au motive ce tin de personalitatea profunda si diferita a fiecaruia.

Anii 1960 au marcat o dezvoltare fara precedent a studiilor de motivatie, intrucat s-a apelat la psihologia experimentala, la tehnicile de interviuri de profunzime, reuniuni de grup, utilizarea metodelor proiective etc.

Utilizarea notiunii de motivatie poate sa ajute orientarea strategiei si a creatiei publicitare, dat fiind faptul ca motivatia in sine este o forta care determina individul sa actioneze intr-un anumit sens, iar obiectivul principal al publicitatii este chiar acela de a directiona consumatorul in sensul pe care il doreste clientul agentiei de publicitate. In lucrarea sa „Despre studiul motivatiei in creatia publicitara”29, Henri Joannis formuleaza cu claritate folosirea conceptului de motivatie in domeniul publicitatii si propune o metodologie pentru creatia publicitara. Pentru autor, motivatia este „o forta psihologica” care se caracterizeaza prin:

natura sa. Printre motivatiile hedoniste, motivatiile oblative (dorinta de a face bine) si motivatiile de autoexprimare, autorul distinge doua tipuri de bariere: inhibitiile si frica

forta sa. Intensitatea motivatiilor variaza in functie de indivizi si de circumstante. Publicitatea are puterea de a creste si de a revela forta unei motivatii

valorificare sociala. Motivatiile sunt evaluate diferit, in functie de mediul moral si cultural de care apartin

Publicitatea care se bazeaza pe astfel de teorii se numeste publicitate sugestiva, si se bazeaza foarte mult pe creativitate. Scopul acesteia nu este sa informeze, ci sa sugereze si sa motiveze, facand apel la emotie si nu la ratiune, folosind un discurs indirect si manifestand o preferinta anume catre simboluri si figuri de stil. Principalul risc al acestei publicitati este acela ca poate conduce la forme de publicitate putin specifice produsului, deoarece nu este centrata exclusiv pe acesta, ci apeleaza la nivelul motivatiilor de baza care explica cumpararea lui si nu pune foarte mare accent pe diferentierea produsului de cele concurente. Mergand pe ideea ca pe aceeasi categorie de produse si pe acelasi grup-tinta motivatiile fundamentale sunt identice, multe reclame se aseamana intre ele, cum ar fi cele care promoveaza parfumurile.

Pentru aceste teorii, nu doar publicitatea transforma consumatorul, ci si consumatorul influenteaza publicitatea. Consumatorul este manat de forte inconstiente care pot explica actiunile sale, cum ar fi: motivatia, ego-ul sau afect-ul, iar publicitatea, in loc sa se adreseze in mod rational individului, apeleaza la nivelul sentimentelor si afectelor acestuia.

Viziunea psiho-sociala: consumatorul conformist. Teoriile psiho-sociologice evidentiaza din ce in ce mai mult comportamentul activ al consumatorului si rolul grupurilor din care acesta apartine sau la care aspira. Consumatorul nu este doar o fiinta care recepteaza pasiv mesajul discursului publicitar, ci il transforma in functie de preferinta, analiza, interpretare si alti factori de natura subiectiva. Acesta nu nici neutru, nici izolat, acesta traind intr-o veritabila retea de comunicatii, de mesaje concurente sau complementare si avand viata individuala, familiaia, sociala si politica.

In cazul acestor teorii, orice individ face parte din mai multe grupuri sociae care propun si isi impun propriile norme. Stilul de viata, statutul social, imitarea si valorizarea sunt unele dintre conceptele care exprima normele societatii in care traim.

Aici, publicitatea este de tip integrator (publicitate proiectiva) si are rolul de a oferi marcii si produselor semnele unui grup valorizant.

III – Impactul reclamei asupra comportamentului consumatorului

3.1. Relația reclamă – consumator

În ziua de azi, publicitatea joacă un rol important în schimbarea comportamentului și atitudinii consumatorilor30 față de produsele prezentate în reclame. Reclamele nu schimbă doar modul în care un produs este folosit de către utilizator, ci modifică atitudinea cu care este perceput acel produs. Peste tot în lume, reclamele au fost folosite de secole pentru o mare varietate de branduri. De-a lungul ultimelor două decenii, asistăm la o creștere bruscă a numărului de reclame per brand, acestea având o influență considerabilă în decizia de alegere a unui brand anume de către consumatori. Este un fapt general cunoscut că reclamele pot conferi proprietăți speciale asupra unui produs său serviciu de care în alte circumstanțe nu ar beneficia.

Majoritatea reclamelor menționează sau fac referire la o celebritate, care
acționează ca un mijloc credibil de a convinge consumatorii să cheltuiască bani,făcând apel la poziția lor socială, deoarece oamenii simt nevoia să se adapteze la trendul curent. Studiul atitudinii consumatorilor afirmă că în cazul în care un consumator observă mesaje pentru produsele a două firme diferite, produsului care este considerat a avea o publicitate mai bună îi sunt atribuite mai multe caracteristici pozitive, deci are o valoare superioară în ochii consumatorului.

Efectele cunoscute ale publicității asupra consumatorilor variază de la crearea unei conștientizări a produsului său serviciului până la influențarea deciziei de cumpărare.

Publicitatea are capacitatea de a crea o schimbare în gândire de către consumatori, care poate lua diferite forme. De exemplu, după ce a văzut un anunț, un consumator poate decide că produsul pe care îl deține fie pare mai bun decât cel din anunțul publicitar, sau mai rău, fără să știe exact de ce. Alte efecte de publicitate care creează o schimbare mai conștient în procesele de gândire ale consumatorilor ar putea fi din cauza unui aspect informațional puternic.

Publicitatea cu răspuns direct, cum ar fi programele de teleshopping care se difuzează noaptea pe mai multe posturi de televiziune, funcționează diferit față de anunțurile care au efect de conștientizare a brandului sau efecte ale deciziei de cumpărare din viitor. Acest tip de publicitate este conceput cu scopul de a crea un sentiment de urgență consumatorilor, influențându-i să comande produsele imediat.

În ordine că telespectatorii să fie captivați, produsele promovate li se atribuie efecte convingătoare, iar demonstrațiile se fac de obicei de către un crainic entuziasmat care folosește trucuri precum sublinierea insistentă a beneficiilor unice și adăugarea de stimulente promoționale pentru a acționa imediat.

Publicitatea persuasivă este o componentă a strategiei de publicitate globale care urmărește să atragă consumatorii în achiziționarea de bunuri sau servicii specifice, de multe ori prin apel la emoțiile lor și sensibilitățile generale. Această strategie diferă de publicitatea informativă, care în esență, oferă clientului date specifice despre natura și funcția produsului. Cu publicitatea persuasivă, se presupune că implicit, consumatorul înțelege natura de bază a produsului, dar trebuie să fie convins de oportunitatea și beneficiile care îl fac să iasă în evidență în raport cu produsele concurente.

Efectele persuasive ale publicității sunt eficiente mai ales pe copii. Promovarea cerealelor pentru copii, a jucăriilor și fast-food-ului în timpul emisiuni de televiziune pentru copii este controversată, datorită faptului că mulți susțin că cei mici nu ar trebui să fie supuși acestor anunțuri. Deși în cele din urmă părinții iau deciziile de cumpărare, copiii sunt cei care urmăresc reclamele convingătoare ale produselor și propun cumpărarea lor. Aceste efecte de publicitate asupra consumatorilor pot înfuria părinții, dar, în același timp, sunt susceptibili de a achiziționa cel puțin o parte dintre produsele în curs de publicitate pentru copiii lor, cum ar fi pentru un cadou de ziua de naștere.

Una dintre cele mai eficiente metode ale reclamei persuasive este să se concentreze asupra beneficiilor specifice ale produsului. În timp ce aceleași prestații pot fi, de asemenea, constatate la produsele concurente, ideea este de a transmite că un anumit produs prevede că beneficiază într-un mod care este greu de găsit în altă parte. De exemplu, publicitatea pentru un anumit șampon poate constata că produsul conține ingrediente concepute pentru a hrăni părul uscat, lăsând părul strălucitor și ușor de gestionat. Chiar dacă alte produse conțin ingrediente similare, acest șampon special câștigă reputația de a fi ideal pentru persoanele cu părul uscat și fragil, și, astfel, atrage un sector specific de consumatori.

O altă abordare a acestui tip de publicitate este de a transmite percepția că, folosind un anumit produs va ajuta o persoană să aibă mai mult succes în unele aspecte ale vieții. Un brand de apă de gură poate folosi de publicitate mass-media pentru a transmite mesajul că utilizarea produsului asigură respirația proaspătă pentru o perioadă mai lungă de timp, și, prin urmare, ajută la îmbunătățirea încrederii utilizatorului atunci când interacționează cu alte persoane. Aceeași abordare generală este utilizată cu parfumuri și apă de colonie, în cazul în care publicitatea creează percepția că orice persoană care utilizează produsul va fi mai atractiv și de succes din punct de vedere social.

Este important de reținut că publicitatea persuasivă nu afirmă că, în cazul în care consumatorul folosește un anumit produs, efectul ilustrat în publicitate va avea loc în mod automat. Ideea este de a transmite percepția că există o bună șansă ca un consumator să aibă un anumit tip de beneficiu care este similar cu ceea ce este prezentat în anunțul imprimat sau inreclama de televiziune. De fapt, câteva exemple de publicitate persuasivă merg atât de departe încât să includă un avertisment care menționează că situația afișata în publicitate este doar un exemplu și trebuie tratat ca atare. Această abordare este adesea folosită în publicitatea pentru firmele juridice, în care termenii de utilizare menționează că reclama nu garantează automat că serviciile oferite de firma sunt în mod necesar superioare celor oferite de alte firme juridice.

Cu publicitatea care subliniază doar aspectele pozitive ale produselor, consumatorii pot uita sau ignora că există și aspecte negative și că produsul pe care îl aleg, de fapt nu este ceea ce le trebuie. Mergând pe ideea că oamenii au încredere în lucrurile familiare, reclamele profită de acest lucru și familiarizează consumatorii cu produsele și serviciile lor.

În mod normal, consumatorii ignoră aceste aspecte și presupun că singură funcție a reclamelor este aceea de a informa în legătură cu proprietățile și caracteristicile unui produs sau serviciu, dar în realitate, publicitatea îndeplinește și alte funcții. Una dintre aceste funcții este de a lua un produs și de a-l asocia cu o mulțime de alte elemente despre care consumatorii deja au o părere pozitivă. De exemplu31, un anunț pentru detergent poate avea flori proaspete, copii drăguți și soare în ea, arătând în mod repetat detergentul împreună cu alte lucruri pozitive care să atribuie prin asociere detergentului aceleași calități. Acest transfer de sentimente de la un set de elemente la altul se numește condiționare afectivă.

Oamenii nu par deranjați de toți acești stimuli oferiți de către publicitate deoarece consideră că pot bloca și filtra conștient cea mai mare parte dintre aceștia. Ei cred că dacă nu acordă atenție la anunțuri și reclame, atunci ele nu vor avea un impact foarte mare asupra lor, dar un studiu32 alcătuit de doi cercetători în domeniu arată ce influență pot avea reclamele asupra subconstienului uman.

În acest studiu, Dempsey și Mitchell au spus oamenilor despre două mărci de stilouri, una dintre ele având proprietăți mai bune decât cealaltă. Înainte de a face o alegere cu privire la stilouri, subiecții au fost supuși unui experiment pe care ei îl considerau irelevant cu alegerea stiloului, în care trebuiau să privească niște imagini care apăreau pe ecran doar pentru o foarte scurtă perioadă. Unele dintre aceste imagini asociau numele de marcă a stiloului care avea proprietăți nefavorabile cu elemente general pozitive, punând două surse de informații în opoziție. Oamenii au avut la dispoziție un set de proprietăți despre stilouri, care sugera că un brand este mai bun decât celălalt, iar grupul care nu a trecut prin procedura de condiționare afectivă a ales brandul superior în marea majoritate a cazurilor când au fost rugați să aleagă un stilou.

Cei care au trecut prin procedura de condiționare afectivă au ales stiloul care a fost asociat cu elemente pozitive în 70-80% din cazuri, cu toate că au avut informații că celălalt stilou era mai bun și mult timp la dispoziție să facă o alegere.

Aceste rezultate arată că cel mai puternic efect al publicității este acela de a atribui produselor un sentiment bun prin asocierea acestora cu diferite elemente pozitive din viața de zi cu zi. De asemenea, este important de subliniat faptul că fenomenul de condiționare afectivă este cel mai eficient atunci când subiecții nu își dau seama că se întâmplă, ceea ce sugerează că încercând să acord mai puțină atenție la anunțurile publicitare, consumatorii pot face de fapt acest tip publicitate mai eficientă.

Una dintre principalele provocări ale practicienilor de marketing este de a selecta segmentul de consumatori corect la care să vizeze mesajele publicitare. Dificultatea nu consta doar in timp și efort, care sunt necesare atunci când sunt efectuate segmentari și activități de poziționare, dar, de asemenea, în obținerea atentiei consumatorilor si invocarea de acțiune, interes și dorință. Acestia se confruntă cu multe obstacole în calea realizării acestor obiective de comunicare. Una dintre principalele bariere este atitudinea negativă generală față de publicitate, între mulți consumatori. Consumatorii au o atitudine ușor negativă față de publicitate în general și aceasta afectează toate întreprinderile și industriile deoarece neîncrederea limiteaza eficacitatea reclamelor.

Studii anterioare în marketing au examinat și măsurat diferite dimensiuni de atitudine față de publicitate, în general33, și au sugerat că sentimentele negative despre publicitate sunt cauzate de percepțiile consumatorilor cu privire la manipulare și persuasiune subliminală cu privire la reclame.34 Cu toate acestea, cercetarile existente nu se adreseaza problemei de a depăși atitudinile negative despre publicitate dintr-o perspectiva unei întreprinderi individuale.

Modele teoretice:35

Materialismul de consum este „un set de convingeri detinute la nivel central cu privire la importanta bunurilor din viata unei persoane”36 Materialismul a fost conceptualizat ca o valoare cu caracter personal si care este destul de durabila.37 Moschis si Churchill38 au incercat sa determine originea materialismului de consum. Obiectivele lor principale au fost sa descopere influenta unor elemente precum: mass-media, scoala, parinti si cerc social asupra dezvoltarii motivelor si valorilor legate de consum. Cele doua ipoteze principale au fost, in primul rand, cu cat consumatorul se uita mai mult la televizor, cu atat mai mare va fi gradul de motivatii sociale din spatele consumului, si, in al doilea rand, cu cat consumatorul discuta mai mult despre probleme legate de consum cu persoanele din cercul lor social, cu atat vor fi mai pozitive motivatiile sociale pentru consum si atitudinile materialiste ale individului.

În studiul lor asupra a 806 adolescenți, Moschis și Churchill au constatat că doar mass-media și cercul social au o relație semnificativă statistic cu valorile unui consumator, în special materialismul. Studiul a constatat că probabilitatea de a avea o atitudine materialistă despre consum este cu atât mai mare cu cât indivizii petrec mai mult timp în fața televizorului. Cercetarea a ajuns la concluzia că în timp ce expunerea la publicitate creează atitudini materialiste față de consum, factorii de bază care cauzează materialism sunt procesele sociale interpersonale la care participă un individ.

Simbolismul de consum este tendința de a atașa un înțeles la tipul de produse pe care un consumator le achiziționează.39 Consumul excesiv a fost încurajat în Statele Unite încă de la începutul anilor 1900, datorită în primul rând mediului social și economic care a predominat în Statele Unite în timpul ultimului secol.40 Consumatorii încearcă să utilizeze produsele pe care le cumpără ca o modalitate de comunicare a imaginii lor personale. Simbolismul de consum nu este definit în același mod ca și materialismul, dar se poate deduce din cercetări anterioare că simbolismul conduce la consumatori materialiști, din cauza modului in care aceștia compară achizițiile cu statutul social. Consumatorii încearcă să folosească produsele pe care le achiziționează ca pe o cale de a comunica imaginea lor personală către cercul social. Simbolismul de consum nu este definit în aceeași manieră ca și materialismul, dar, prin cercetări anterioare, poate fi dedus faptul că simbolismul conduce la atitudinea materialistă a consumatorilor, datorită relației dintre achiziții și statutul social.

Atitudinea către publicitate este definită ca "o predispoziție de a răspunde consistent într-un mod favorabil sau nefavorabil la publicitate în general”.41 În anul 1986, John Gaski și Michael Etzel au realizat un studiu care continuă și până în ziua de astăzi, constând într-un index al sentimentelor consumatorilor către marketing. Studiul pune respondenților o serie de întrebări din cinci categorii: calitatea produselor, prețul produselor, publicitatea produselor, comerțul cu amănuntul și marketing în general, în scopul de a determina sentimentele lor generale față de publicitate. Studiul a inclus elemente, cum ar fi „Publicitatea rezultă în produse mai bune pentru public”, ”Publicitatea ridică standardul nostru de viață”, ”Sunt mulțumit cu prețurile pe care le plătesc”, și ”Prețurile pe care le plătesc sunt rezonabile având în vedere costul ridicat al unei afaceri”. Studiul a avut ca rezultat divizarea efectelor publicității asupra consumatorilor în două categorii distincte: efecte sociale și efecte economice. În general, studiul a constatat că perspectiva consumatorilor asupra publicității este ușor negativă.

Neîncrederea în publicitate este importantă deoarece aceasta poate limita eficacitatea publicității și reduce nivelul de concurență pe piață.42 Dacă în cazul unei firme publicitatea nu reușește să dea roade, aceasta va trebui să investească substanțiale cantități de timp, efort și bani în dezvoltarea de noi metode care vor stimula dorința consumatorului de a consuma produsele lor.

Studiile anterioare au găsit o legătură între rezultatele comportamentale ale consumatorului și valorile individuale. De exemplu, Wang și Wallendorf43 au constatat că valoarea personală a materialismului este legată de nivelul de satisfacție dobândit după achiziționarea unor produse. În plus, Yoon44 a găsit o relație pozitivă între materialism și atitudinea generală față de publicitate, sugerând ideea oarecum controversată cum că publicitatea ar putea provoca mai multe convingeri materialiste în rândul populației. Pe de altă parte, cele mai multe cercetări făcute în domeniul comportamentului consumatorului sugerează că valori precum materialismul sunt caracteristici individuale durabile care sunt susceptibile de a fi rezistente la influențele publicității.

O explicație pentru relația pozitivă dintre materialism și atitudinea față de publicitate este că unele convingeri materialiste determină consumatorii să acrode mai multă atenție la reclame, să le prelucreze și să le evalueze, deoarece sunt interesați de ideea de a deține produsele portretizate în reclame. Prin urmare, mai mulți consumatori materialiști vor fi pozitiv predispuși către reclame, deoarece le permit să învețe despre diferite produse pe care le-ar putea avea și folosi pentru a impresiona pe alții.

Expertiza consumatorului. O revizuire a cercetărilor legate de expertiză de consum din trecut arată că există două componente principale ale cunoașterii consumatorilor: familiaritatea și expertiză. Albă și Hutchinson45 au folosit datele despre experiențele cumulative ale consumatorilor legate pe post de definiție a familiarității, iar capacitatea de a efectua cu succes sarcini legate de produs ca și definiție a expertizei de consum. Familiaritatea produselor include expunerea la publicitate, discuții cu personalul de vânzări, alegerea și luarea deciziilor, achiziționarea și utilizarea produsului, pe când expertiza este alcătuită din structuri cognitive (credințe despre atributele produselor) și procese cognitive (reguli decizionale în concordanță cu propriile convingeri) care permit consumatorilor să efectueze cu succes sarcini legate de produs.

Impactul expertizei consumatorilor a fost studiat pe larg în contextul persuasiunii în marketing, cercetările susținând că diferențele de cunoștințe pe care consumatorii le posedă afectează modul de procesare a informațiilor prezentate. Albă și Hutchinson au constatat că majoritatea consumatorilor experimentați au fost capabili de a găsi conexiuni între diferite

mesaje din reclame, indiferent de modul de prezentare a lor, in timp ce consumatorii lipsiti de experiență au fost influențați de modul de prezentare a informațiilor din reclamă. În cazul în care mesajul includea doar beneficiile aduse în urma cumpărării produsului, consumatorii experimentați reacționau negativ la reclamă, iar când reclama furniza informații specifice cu privire la caracteristicile și atributele produslui, aceștia reacționau pozitiv.46

Maheswaran, împreună cu Sternthal și Gurhan au fost cei care au descoperit că novicii interpretează mesajele într-un mod diferit decât o fac consumatorii experimentați. Primii au fost afectați atât de repetarea cât și de organizarea mesajului în reclamă, în timp ce cunoscătorii au fost afectați doar de atributele produsului prezentat. Cu cât un începător era mai expus la presupusele beneficii ale unui produs, cu atât creștea probabilitatea ca acesta să evalueze reclamă ca fiind favorabilă. Prin urmare, o cunoaștere prealabilă a unui produs a permis consumatorilor experți să aibă o gândire critică mai eficientă decât consumatorii fără aceasa cunoaștere. Rezultatele studiului sunt în concordanță cu cercetările anterioare care au arătat că novicii nu interpretează atributele prezentate în reclamă într-un mod care să le permită elaborarea, analizarea și extinderea ideilor și informațiilor oferite.47 Există deci o corelație pozitivă între nivelul de expertiză al unui consumator și nivelul de gândire critică în momentul expunerii la publicitate.

Expertiza de consum este o piesă centrală în literatura de specialitate a comportamentului consumatorilor și intervine în multe relații. Diferența în modul în care informațiile din reclame sunt procesate și interpretate în funcție de experiența consumatorului prevede rezultate opuse. Consumatorii materialiști care sunt și experimentați, vor avea tendința de a vedea publicitatea, în general, mai pozitiv decât novicii materialiști, prin utilizarea capacităților lor superioare de prelucrare a informațiilor pentru a identifica atributele produsului, care sunt atrăgătoare pentru natura lor materialistă. Pe de altă parte, experții mai puțin materialiști vor avea tendința de a vedea publicitate, în general, mai mult negativ decât novicii mai puțin materialiști, utilizându-și a abilitățile pentru a identifica reclamele înșelătoare sau inconsistențe.

Fig.3.1. Modelul teoretic al impactului materialismului asupra atitudinii către publicitate48

3.2. Exemple de bună- practică

Pentru a fi eficientă49, o reclamă trebuie să fie de neuitat pentru privitor. În cazul în care privitorul nu-și amintește anunțul după ce a văzut-o, compania responsabilă de sponsorizarea anunțului va pierde resurse importante, precum timp și bani. Cu o reclamă eficientă, privitorul ar trebui să poată să-și amintească în mod clar ceea ce s-a întâmplat în timpul anunțului, și mai important, care produs este promovat. Această amintire este semnul distinctiv al unei reclame eficiente.

Un alt element important în dezvoltarea unei reclame de succes îl constituie faptul de a ști exact care este publicul țintă. Șansele sunt că produsul său serviciul oferit să nu fie pe placul tuturor, de aceea este important să se identifice segmentul de populație care este cel mai probabil să aibă nevoie de serviciile oferite. Identificarea publicului țintă, de asemenea, ajută marketerii să decidă ce programe de televiziune, posturi de radio și alte locuri de publicitate sunt susceptibile de a fi cele mai eficiente.

Un anunț eficient va înforma consumatorul despre produsul său serviciul pe care îl au de oferit, dar de asemenea, acea reclamă trebuie să distreze potențialul cumpărător. Capturarea atenției consumatorului este esențială pentru un anunț bun, și cu cât aceasta distrează mai mult privitorii, cu atât va fi considerată mai eficientă, deoarece umorul ajută la capturarea și mențineți atenția privitorului sau ascultătorului. Crearea unei parodii a evenimentelor recente este de multe ori o modalitate bună de a încorpora umor în campaniile de publicitate.

Campania DOVE despre Frumusețea Adevărată50

Dove a inițiat în 2006 un studiu internațional, cu titlul "Adevărul despre frumusețe", pentru a afla ce părere au femeile despre ceea ce înseamnă frumusețea adevărată.

În această campanie, Dove a prezentat un video online în două versiuni – una de 3 minute și una de 6 minute – ce a fost postat pe YouTube. Clipul îl arată pe Gil Zamora, un fost grafician criminalist, instruit de FBI, care face portretul mai multor femei pe baza descrierilor pe care acestea și le fac, ei fiind separați de o cortină. Apoi, artistul face o nouă serie de portrete acelorași femei, de data aceasta bazându-se pe descrierile făcute de persoane necunoscute, cu care femeile și-au petrecut puțin timp înainte de experiment. Majoritatea schițelor realizate în urma descrierilor făcute de străini ilustrează femeile mult mai aproape de realitate: sunt mult mai frumoase și par mai fericite.

Clipul, lansat în luna aprilie a acestui an, a devenit imediat viral, fiind cel mai vizionat video publicitar din toate timpurile. Clipul de 3 minute – care a devenit și al treilea cel mai distribuit video publicitar din toate timpurile – a fost vizualizat în total de peste 114 milioane de ori (numai cel postat pe canalul de YouTube „doveunitedstates” a fost vizualizat de peste 56,6 milioane de ori), fiind uploadat pe 33 dintre canalele de YouTube ale brandului, din tot atâtea țări.

“Din momentul în care clipul Dove Real Beauty Sketches a fost uploadat pe canalul de YouTube al Dove, a început imediat să câștige simpatia întregii lumi – a bărbaților, femeilor, mass mediei și chiar simpatia altor branduri, care au distribuit mai departe clipul”, a declarat Fernando Machado, vice-președinte al Dove Skin. ”Campania a stârnit o reacție emoțională în milioane de oameni, care au dorit să împărtășească și altora mesajul pozitiv. În afară de milioane de vizualizări, și nenumăratele testimoniale din toată lumea sunt extrem de emoționante pentru noi.”

Clipul surprinde reacțiile femeilor legate de percepția propriei persoane și cum aceasta le influențează aspecte importante din viața lor. Filmul inspiră femeile și privitorii deopotrivă să-și descopere propria frumusețe. Schițele au fost create cu intenția de a demonstra că ”femeile sunt cel mai mare critic al lor când vine vorba de frumusețe”, iar acest clip face parte din campania Dove, începută în 2005, care are ca scop redefinirea conceptului de ”frumusețe adevărată”.

Dan Oprescu, Brand Building Director al Unilever din Europa Centrală și de Sud, subliniază faptul că reclama în sine este un experiment social prin care Dove își susține angajamentul de a încuraja femeile să aibă încredere în sine. De asemenea, acesta speră că filmul “Dove Real Beauty Sketches” le va inspira să-și schimbe viziunea despre propria frumusețe și despre percepția altora asupra lor.

Această campanie a avut un asemenea succes pentru că cei de la Dove au pornit de la un adevăr, pe care apoi l-au arătat lumii întregi într-un mod ușor de înțeles și extrem de emoționant. Statistic, doar 4% dintre femeile din toată lumea cred că sunt frumoase, iar în România, procentul este de doar 3%, potrivit studiului ”The real truth about beauty” (rom.”Adevărul real despre frumusețe”) realizat  în septembrie 2010 pe un eșantion de 6400 de femei la nivel global, din grupa de vârstă 18-64 de ani, dintre care 300 de femei din România.

Campania Dove este încă un exemplu care confirmă teoria că în mass media, pentru a avea succes, este imperativă captarea atenției oamenilor printr-o poveste care să aibă impact

emoțional și cu care aceștia se identifică sau care trezește în ei un sentiment, oricare ar fi acela – furie, indignare, admirație, melancolie etc.

Campania „Imparte o Coca-Cola”51

În vara anului 2011, în Australia, Coca-Cola a dorit o idee mare pentru a combate piață competitivă și de a scoate în evidență cetățenii australieni, de aceea, a fost necesară o campanie care să producă un mare impact asupra consumatorilor. Obiectivul primar al campaniei a fost simplu, și anume de a crește consumul de Coca-Cola în perioada de vară. Obiectivul secundar a fost de a atrage oamenii să vorbească despre Coca-Cola.

Ideea de bază a campaniei a fost de a reuni australienii cu ideea de a fi împreună și de a petrece momente memorabile, consumând în același timp faimoasa băutură răcoritoare. Ei au vrut să relanseze conversații reale și să-i ducă cu gândul pe consumatori nu numai la cei apropiați lor, ci și la cei cu care au pierdut legătura, sau pe care urmează să-i cunoască.

Drept urmare, în vara anului 2011, Coca-Cola a apelat pentru prima oară în istoria brand-ului la o tehnică de marketing numit debranding, care constă în eliminarea voită a numelui unei companii de pe logo-ul acesteia. În loc de faimosul nume ”Coca-Cola”, compania a tipărit pe etichetă sticlelor 150 de nume comune din Australia.

Înainte de campania de lansare, sticle de Coca-Cola cu nume pe ele au început să apară în frigidere din intreaga Australie, permițând consumatorilor să descopere singuri numele de pe ambalaje, ceea ce a condus la conversații online și discuții în mass-media.

În momentul lansării, campania a fost difuzată prin intermediul a diferite canale media. Prima oară, povestea a izbucnit pe pagina 3 a ziarului național „The Australian”, iar ulterior, lovitura cea mare a fost dată de compania de telecomunicații TVC, care a prezentat un montaj de fotografii care afișau oameni ce consumau Coca-Cola din sticlele cu noul ambalaj chiar în timpul finalelor AFL (Liga Australiană de Fobal) și NRL (Liga Națională de Rugby), astfel, reclama ajungând la 30% din populația țării.

Un alt pas al strategiei de marketing adoptate a fost trimiterea unor produse Coca-Cola personalizate către celebrități și persoane importante din mass-media. Trusa respectivă includea și un îndemn al campaniei care încuraja împărtășirea mesajului cu rețeaua lor de fani de pe internet.

Printr-un parteneriat cu Austereo, o rețea de radio din Australia, 150 de piese care conțineau referințe la numele de pe ambalaje au fost create și difuzate live la nivel național. Consumatorii au folosit apoi aceste cântece ca sursă de inspirație pentru a socializa pe Facebook.

Consumatorii au încurajați să trimită prin SMS numele unui prieten, care era apoi proiectat live pe panoul electronic Coca-Cola (vezi fig.3.2) din suburbia Kings Cross, Sydney. Aceștia au primit apoi un MMS care le-a permis să împărtășească numele prietenului lor pe acel panou iluminat, prin intermediul Facebook și prin e-mail.

Campania a depășit așteptările, cu milioane de australieni care s-au adunat împreună și au „Împărțit o Coca-Cola” la propriu sau la figurat. Consumul de Coca-Cola de către tineri a crescut în mod semnificativ în timpul campaniei, cu 7%, ceea ce a făcut vara anului 2011 cel mai de succes anotimp estival din istoria companiei.

Traficul pe site-ul Coca-Cola Facebook a crescut cu 870%, iar pagina de Facebook a crescut cu 39%. În Australia, pagina de Facebook Coca-Cola a fost cea mai mediatizată, iar la nivel global s-a clasat pe locul 23. Șaptezeci și șase de mii de cutii de Coca-Cola virtuale au fost împărtășite on-line și 378.000 cutii de Coca-Cola personalizate au fost tipărite la mall-uri locale Westfield din întreaga țară.

Campania a schimbat, de asemenea, atitudini: pe parcursul campaniei, adolescenții au susținut că au căpătat o impresie "foarte pozitivă" despre brandul Coca-Cola.

Fig.3.2. Panoul Coca-Cola din Kings Cross, Sydney, Australia

3.3. Exemple de rea- practică52

Înainte de Mișcarea Pentru Drepturile Femeilor din anii 1960 și 1970, sexismul în publicitate a fost banal. În zilele noastre, cu toate poveștile de succes ale femeilor contemporane, s-ar crede că un astfel de lucru ar fi pentru totdeauna retrogradat la trecut. Cu toate acestea, se pare că unii antreprenori și agenți de publicitate superficiali, orbiți de ambiție și de profit,

insistata numai în derularea persistentă a tradiției stereotipurilor de gen și discriminarea, În unele cazuri, reclamele sexiste de astăzi sunt chiar mai crude și mai lipsit de bun-gust decât omologii lor de odinioară.

Fig.3.3. Reclamă Grant’s Whisky

Această reclamă (vezi fig.3.3) din anul 1965 promovează o atitudine de superioritate a bărbaților față de femei, mesajul indicând faptul că bărbatul așteaptă să fie servit cu un pahar de whisky, cerând asta într-un mod arogant.

Fig.3.4. Reclamă aspirator Hoover

Reclama de mai sus (vezi fig.3.4.) anunță sărbătorile Crăciunului exclamând faptul că un aspirator ar fi un cadou râvnit pentru o doamnă a casei, insinuând astfel că este datoria unei femei de a face curățenie în casă.

Fig.3.5. Reclamă articole vestimentare American Apparel

În acest anunț recent publicat de American Apparel (vezi fig.3.5), poate fi observat faptul că bărbatul poartă cămașa într-un mod convențional, iar imaginea a fost aranjată astfel încât să-i ofere un aspect frumos, elegant, în timp ce femeia, îmbrăcata într-o pereche de chiloți, este afișată purtând cămașa deschisă și având nimic dedesubt, expunându-și o mare parte a corpului.

O altă problemă de ordin social, rasismul, are o istorie lungă și controversată în publicitate, și, cu toate acestea, nu sunt semne că va dispărea total. Indiferent că sunt branduri și agenții internaționale sau interne, naționale sau locale, acestea continuă să publice spoturi de televiziune, anunțuri afișate și reclame pe internet încărcate cu mesaje rasiste.

Cu toate acestea, mediul social și mass-media aplică o presiune de ordin moral asupra acestor campanii, scurtându-le în mod considerabil durata de viață.

Fig.3.6. Reclamă PlayStation Portable53

Acest panou publicitar (vezi fig.3.6) a provocat isterie în America în rândul blogurilor de tehnologie. Mesajul “White îs coming” (rom.”Albul sosește”) face referire la modelul în culoare albă a consolei, dar imaginea afișează o femeie caucaziană care ține în mod vicios o altă femeie de culoare, contrastul dintre cele două fiind accentuat în mod intentioat.

Fig.3.7. Reclamă produse cosmetice Nivea54

Campania publicitară „Recivilizeaza-te”, de la Nivea (vezi fig.3.7) arată un bărbat afro-american bine îmbrăcat și îngrijit care se pregătește să arunce din mână varianta neîngrijită, cu părul mare și barbă a propriului cap. Mesajul intenționat de campanie este acela de a te „scutură” de aspectul dezordonat, folosind unul dintre produsele menționate în reclamă., dar a fost interpretat în modul că oamenii afro-americani au în general, un aspect „necivilizat”.

Campania din anul 2011 a fost înlăturată la scurt timp după difuzare, pentru critici primite din partea consumatorilor la adresa rasismului. Nivea și-a cerut scuze față de consumatori, difuzând următorul mesaj pe pagina oficială de Facebook: „Vă mulțumim pentru interesul acordat și feedback-ul dvs. despre campania recenta „Recivilizeaza-te”, de la Nivea for MEN. Acest anunț a fost nepotrivit și ofensiv, dar trebuie să știți că nu a fost niciodată intenția noastră de a ofensa pe nimeni, iar pentru aceasta ne pare nespus de rău. Acest anunț nu va fi utilizat din nou. Diversitatea și egalitatea de șanse sunt valori esențiale ale companiei noastre.”

IV – Analiza impactului unei reclame asupra clienților firmei

4.1.Descrierea firmei Goodby, Silverstein & Partners și a serviciilor55,56

Fondată în 15 aprilie, 1983 de către Jeff Goodby și Rich Silverstein, Goodby, Silverstein & Partners este o agenție de publicitate full-service situată în San Francisco, California. Aparținând de Omnicom Group, a doua cea mai mare agenție de publicitate din lume, GS&P este una dintre cele mai respectate și mai premiate agenții de publicitate din lume. Cu peste 550 de angajați, ei sunt compania responsabilă pentru anunțurile memorabile "Got Milk?", și multe altele.

Jeff Goodby, Andy Berlin, și Rich Silverstein au fost cofondatori ai grupului Goodby, Silverstein & Berlin în 1983. Silverstein a fost crescut în New York, unde a participat la Școala de Arte Parsons. Când a absolvit în 1973, s-a mutat la San Francisco și a început să lucreze pentru faimoasa revistă Rolling Stone ca designer grafic și, mai târziu, ca director artistic. După timpul petrecut la Rolling Stone, el a lucrat la diverse agenții de publicitate în întreaga San Francisco, inclusiv Bozell & Jacobs, McCann/Erickson, Foote, Cone & Belding, și Ogilvy & Mather. Silverstein l-a cunoscut pe Jeff Goodby în 1980 în timp ce aceștia lucrau pentru Hal Riney la Ogilvy & Mather.

Absolvent al Universității Harvard, Goodby a intenționat inițial să devină jurnalist. După facultate, acesta a lucrat ca reporter la primărie pentru un ziar de proporții modeste din Massachusetts. Cu toate acestea, atunci când s-a mutat în San Francisco cu soția sa, acesta a decis să-și încerce norocul în publicitate. La recomandarea cuiva care i-a sugerat să creeze un CV care are afișa simțul umorului, Goodby a fost acceptat pe post de către agenția de publicitate J. Walther Thompson, după ce a redactat în stil umoristic un pasaj enciclopedic despre el însuși, în postura de decedat.

Ca și colaboratori la diverse proiecte, Silverstein și Goodby au câștigat numeroase premii pentru campaniile lor de publicitate inovatoare de la Ogilvy & Mather. Ei au venit cu ideea de a începe propria lor agenție în timp ce lucrau la un proiect independent cu Andy Berlin. Cu indeajunsi bani pentru a acoperi cheltuielile de funcționare și doar un singur client, Electronic Arts Software Co., cei trei au inaugurat Goodby, Berlin & Silverstein în 1983.

Curând după aceea, Goodby l-a întâlnit pe Will Hearst, nepotul lui William Randolph Hearst, care la acea vreme era editor pentru ziarul San Francisco Examiner. Hearst i-a invitat pe Goodby și partenerii săi să redacteze un articol pentru ziarul respectiv. Împreună cu echipa sa, Goody a redactat o parodie a filmului Citizen Kane în care îl prezentau pe bunicul lui Hearst în postura de erou principal. Articolul a avut atât de mare succes, încât l-a convins pe „protagonist” să participe în reclame, campania generând multă notorietate și, de asemenea, mulți bani.

Datorită faimosului articol, compania a început să construiască o reputație pentru crearea de anunțuri neobișnuite, pline de umor și provocatoare. Privind înapoi peste istoria companiei, Goodby a descris filosofia de creație într-un articol din “San Francisco Chronicle”, 2004: "Am încercat să abordăm oamenii cu respect, să îi tratăm ca și cum ar avea simțul umorului, ca și cum ar fi atenți, inteligenți, și să căutăm cel mai mare numitor comun, mai degrabă decât cel mai mic numitor comun, cum procedează majoritatea publicității”. În timpul primilor ani ai companiei, Goodby, Silverstein & Berlin a câștigat recunoașterea pentru o varietate de anunțuri inovatoare.

Exemple ale stilului companiei includ reclame pentru Isuzu, în care un conducător auto scufundă vehiculul off-road în mijlocul unui tort de dimensiunea unei camere, precum și un panou creat pentru Sân Francisco Examiner, în care prezentatorii de televiziune sunt portretizați ca păpuși Barbie și Ken.

La sfârșitul anilor 1980, agenția de publicitate Boașe Massimi Pollit (BMP) din Londra a achiziționat un pachet minoritar de acțiuni la Goodby, Silverstein & Berlin. Prin BMP, partenerii i-au întâlnit pe Colin Probert și Jon Steel. Primul dintre ei avea să devină președinte al Goodby, Berlin & Silverstein, iar Steel urma să devină director de planificare. Relația dintre BMP și Goodby, Silverstein & Berlin s-a dovedit profitabile pentru ambele companii și a durat până în anul 1991, când BMP a fost vânduta, inclusiv participația minoritară de acțiuni în Goodby, Silverstein & Berlin, către Omnicom Group, un holding de agenții de publicitare și firme de proiectare. În același an, Advertising Age a numit Goodby, Berlin & Silverstein agenția anului pentru a doua oară. În anul 1990 (și din nou în 1992 și 1994), Adweek i-a numit pe Jeff Goodby și Rich Silverstein drept „Directorii de Creație ai Anului”. În plus, față de acest premiu de prestigiu, Goodby, Silverstein & Berlin a câștigat, de asemenea, premiul Adweek pentru „Agenția de pe Coasta de Vest a Anului” trei ani consecutivi, respectiv în 1992, 1993 și 1994.

La scurt timp după vânzare, președintele și CEO-ul Omnicom, Bruce Crawford, s-a oferit să vândă acțiunile Goodby, Silverstein & Berlin înapoi către agenție, dar partenerii au refuzat oferta. În schimb, în 1992, Goodby, Silverstein & Berlin a vândut către Omnicom acțiunile rămase. Tranzacția a inclus o prevedere care menționa că GB & S ar păstra controlul deplin de conducere și de creație al agenției, în timp ce Omnicom ar funcționa doar ca un partener tăcut. La acea vreme, conturile Goodby, Silverstein & Berlin au inclus branduri precum American Isuzu Motors, Norwegian Cruise Line, The Național Baseball Association, și Sega of America.

Vânzarea acțiunilor către Omnicom nu a îmbunătățit relațiile dintre fondatorii agenției, și până la jumătatea anului 1993, publicațiile comerciale raportau frecvent tensiuni între Berlin și cei doi parteneri ai săi. Prin luna august a acelui an, Berlin a părăsit Goodby, Silverstein & Berlin pentru a deveni președinte și CEO al Berlin Wright Cameron în New York. În 1994, trei noi parteneri s-au alăturat agenției: Colin Probert și Jon Steel, foști membri ai Boașe Massimi Pollit, și Harold Søgård. Agenția a schimbat numele în Goodby, Silverstein & Partners pentru a reflecta sosirea lor.

De asemenea, în 1993, compania a depășit o nouă limită a stilului umoristic odată cu introducerea campaniei "Got Milk?" (rom.”Ai lapte?”) pentru „Fluid Milk Processors Advisory Board”. O reclamă a câștigat titlul de "Best în Show" (rom.”Cel mai bun din concurs”), la Premiile Anuale Clio.

Pe la mijlocul anilor 1990, afacerile erau în plină expansiune pentru Goodby, Silverstein & Partners, care aveau facturi în valoare de 260 milioane dolari. Totuși, în ciuda acestui succes, personalul agenției de 160 de scriitori, artiști și regizori încă purtau tricouri și pantofi de tenis pentru a lucra, iar agenția a menținut sediul într-o clădire de cărămidă modestă din San Francisco. Goodby însuși, cunoscut pentru părul său lung și cărunt, a continuat să scrie poezii și scenarii. "Unii oameni iau această afacere atât de serios", a afirmat el într-un articol din 1994 în Chronicle. El și Silverstein au semnat contracte cu Omnicom în 1995 să rămână la cârma prin 2000.

La doi ani după câștigarea prestigiosul premiu "Best în Show", de la Clio, agenția a dominat competiția din nou, în 1995, când a primit două statuete de aur și 12 de argint, cel mai mare număr premii pentru o singură ediție. Goodby, Silverstein & Partners a câștigat, de asemenea, cele mai multe premii la “Premiile Anuale Naționale Addy”, sponsorizat de către Federația Americană de Publicitate pentru al doilea an la rând, în 1995 și din nou în 1998, șase dintre campaniile sale au fost finaliște în Premiile Kelly, cele mai multe din istorie pentru o singură agenție. De asemenea, în 1995, campaniei “Norwegian Cruise Line” i-a fost acordat “Marele Premiu” al competiției, iar în 1996, premiul a fost acordat agenției Goodby, Silverstein & Partners pentru campania Porsche.

Până în 1996, Goodby, Silverstein & Partners atragerea în sfârșit branduri de profil înalt: „Bud Ice Beer”, „Polaroid Corporation” sau „Porsche A.G.”. Câștigurile au crescut la 360 milioane dolari, ceea ce plasează agenția pe locul secund al celor mai mari magazine (împreună cu Hal Riney & Partners) în San Francisco. Deși, potrivit lui Goodby într-un articol din 1996 în New York Times, agenția sa nu regăsea printre obiectivele sale expansiunea, vizibilitatea crescută a agenției a atras atenția managerilor Omnicom, care au început contemplarea expansiunii la nivel național și internațional.

În 1997 și 1998, Goodby, Silverstein & Partners a fost numită “Agenția Clio a Anului”. De asemenea, în 1998, campania de skateboarding Nike a primit premiul Grand Prix la Festivalul de la Cannes pentru "Cea mai bună campanie de publicitate din lume." Cu toate acestea, au existat, de asemenea, aspecte negative ale succesului agenției. În această perioadă, un nou grup de agenții de publicitate mici, energice au început să apară în San Francisco. Ca urmare, Goodby, Silverstein & Partners a pierdut curând o serie de angajați de top care au fost dornici să iasă pe cont propriu, prin acceptarea de de locuri de muncă la alte agenții. În plus, unii dintre directori au plecat pentru a forma propria lor agenție concurenta, Grant, Scott & Hurley, aceste „dezertări” fiind dificile pentru Goodby.

Până în 1999, agenția înregistra un venit brut de 58 de milioane de dolari și 670 milioane de dolari pe facturi. Pentru a înfrunta provocările, a formulat chestionare pentru angajații săi pentru a afla ce le-a plăcut și displăcut în legătură cu compania. În 2000, a implementat o

abordare eficientă. Unele dintre noile modificări au inclus crearea, pentru prima dată, a poziției ce consta în director de cont de grup și dezvoltarea unei școli, Universitatea GS&P, care a oferit angajaților cursuri care acopereau subiecte proiectarea proiectarea și vorbitul în public. În plus, începuse și o politică de program de lucru flexibil și de mentorat pentru noii angajați.

Primii ani ai noului secol au fost ani de schimbări semnificative la GS&B. Pentru a se confrunta cu provocarea de a menține cultura corporativă a agenției și reținerea oamenilor talentați, Goodby și Silverstein au instituit o structură mai orizontală. Dorința de a împuternici personalul și de a-i motiva să aibă rezultate cele mai bune, ei predat multe responsabilități creative de zi cu zi personalului lor.

În 2001, această mișcare a fost urmată de concedierea a 35-40 de angajați și reduceri salariale cu scopul de a ajusta cheltuielile în fața plecării clientului important SBC Communications și pierderea de 100 milioane dolari sau 10% din afaceri agenției. În ciuda acestui eșec, agenția a continuat să crească în următorii câțiva ani. Revista “Campaign” din Marea Britanie a numit-o una dintre cele zece "cele mai tari magazine", iar în 2004 i-a acordat premiul de „Agenția de Publicitate Internațională a Anului”. De asemenea, în 2004, atât Goodby cât și Silverstein au fost introduși în „The One Club Hall of Fame”, o organizație non-profit care recunoaște și promovează excelenta în publicitate.

  4.2. Metodologia cercetării privind reclama “Got Milk?”

„Got Milk?” a fost o campanie de publicitate care încuraja consumul de lapte de vacă, creată de agenția Goodby, Silverstein & Partners în anul 1993 pentru „California Milk Processor Board” (CMPB), o comisie non-profit de marketing și mai târziu licențiata pentru utilizare de către procesatorii de lapte și producătorii de produse lactate. Durata de viață a campaniei publicitare a fost de la 24 octombrie 1993 la 24 februarie 2014 și a fost apreciată pentru faptul că a crescut foarte mult vânzările de lapte din California, deși nu la nivel național.

La mijlocul anilor 1990, cu apariția de noi sucuri, băuturi din fructe, ceaiuri reci, cafele, ape îmbuteliate, și băuturi răcoritoare, californienii începuseră să bea din ce în ce mai puțin lapte în fiecare an. Consumul de lapte pe cap de locuitor în California a scăzut cu 6% între 1987 și 1992. Înainte de 1993, cele două entități care promovau produsele lactate din California erau Consiliul Național de Lactate, o organizație de producători de lacatate care cheltuia o sumă estimată la 2 milioane de dolari anual pe reclame TV, și Comisia Consultativă de Lactate din California, care era administrată de către guvern. Împreună, cele două au cheltuit o sumă estimată la 13 milioane dolari pentru a promova consumul de produse lactate la nivel de stat. Bugetul a fost foarte mic în comparație cu cele ale altor companii de băuturi. Producătorii de lapte nu au putut concura cu

titani precum ar fi „PepsiCo, Inc” sau „Compania Coca-Cola. Dându-și seama că industria produselor lactate are nevoie de asistență din afară, „Departamentul de Alimentație și Agricultură” a construit CMPB în 1993. Câteva luni mai târziu, comisia a lansat campania "Got Milk?”57

Campania a fost lansată de agenția de publicitate „Goodby, Silverstein & Partners”, folosind bugetul anual de 23 milioane de dolari al CMPB. Campaniile anterioare au avut drept țintă oameni care nu consumau lapte, dar cercetarea amănunțită a agenției a condus la o audiență diferită: persoane care erau deja băutori de lapte. Goodby a sugerat construirea unei campanii în jurul teoriei sale că singura dată când consumatorii doresc cu adevărat lapte este atunci când tocmai au rămas fără. Goodby a contestat apoi reclame agenții lui de a dezvolta povești de oameni care au nevoie de lapte mai mult decât altele. Campania a debutat la 29 octombrie, 1993, cu un spot de televiziune regizat de Michael Bay, intitulat „Aaron Burr”. Spotul înfățișează un istoric expert care pierde un concurs radio atunci când nu poate răspunde la întrebarea "Cine l-a împușcat pe Alexander Hamilton?" pentru că nu poate pronunța răspunsul corect, „Aaron Burr”, atunci când sună telefonul, deoarece are gura plină cu sandwich cu unt de arahide. Aceasta și alte reclame din serie au evoluat brusc de la fostele tentative publicitare de a a vinde lapte pentru a promovară capacitatea sa de a "construi oase puternice." În schimb, anunțurile începeau să fie axate pe produsele alimentare care ar fi necomestibile fără lapte.. "Timpul când îți lipsește laptele cel mai mult, este atunci când s-a terminat.", reflecta Goodby într-un articol din Los Angeles Times, 1994.

După ce campania „Got Milk?” a început să apară în stațiile de autobuz, pe panourile publicitare, și la televizor, consumul de lapte în rândul adolescenților și tinerilor adulți din statul California a cresut pentru prima dată în zece ani.

Fraza reclamei a fost creată tot de agenția de publicitate Goodby Silverstein & Partners. Într-un interviu extras din „Art & Copy”, un documentar din anul 2009 centrat pe originile sloganurilor publicitare celebre, Jeff Goodby și Rich Silverstein au spus că erau aproape să renunțe la ideea frazei „Got Milk?”.

Reclamele campaniei portretizau de obicei oameni în diferite situații care implică produse alimentare și uscate, lipicioase sau innecacioase, cum ar fi fursecurile. Persoana s-ar afla apoi într-o situație jenantă din cauza unei guri pline, neavând lapte la dispoziție pentru a putea înghiți. La sfârșitul reclamei personajul ar arăta trist cu fața spre cameră, și apoi s-ar afișa cu îndrăzneală cuvintele, "Got Milk?"58

Fig.4.1. Reclamă lapte cu Matthew Fox – Got Milk?, 1997 59

Sloganul "Got Milk?" a fost autorizat pentru „Național Milk Processor Education Program” (MilkPEP) în 1995 pentru a utiliza pe anunțurile publicitare imagini cu celebrități din diferite domenii precum: sport, mass-media și de divertisment, precum și personaje fictive din televiziune, jocuri video și de film, cum ar fi „The Simpsons”, „Batman”, „Mario”, „The Powerpuff Girls”, în care toți protagoniștii aveau o "mustață de lapte" (vezi fig.4.1) și foloseau sloganul, "Unde-i mustața ta?".

Fostul guvernator al Californiei, Gray Davis, și-a exprimat antipatia față de o reclamă și a propus înlăturarea ei de pe posturile de televiziune. Aceasta conținea doi copii care au refuzat să bea lapte pentru că vecinul lor în vârstă este energic, deși nu-l bea. În momentul în care bătrânul se folosește de roaba sa, mâinile i se desprind de corp, deoarece fără consumul de lapte, oasele sunt slabe și fragile. Înspăimântați, copiii încep să bea brusc tot laptele.

Piața țintă.60 Pentru cercetarea de piață, Goodby Silverstein & Partners a folosit două studii cheie în diferite faze ale acestei campanii: un sondaj telefonic MARC în 1993 către unu eșantion reprezentativ al populației din California, și un studiu calitativ de focus grupuri și interviuri particulare conduse de GS&P. Alte cercetări au inclus un studiu Nielsen, de la care au fost extrase date din California. Acest studiu a furnizat sisteme de scanare pentru casele participanților în scopul de a înregistra cumpărarea produselor alimentare de la tot felul de puncte de aprovizionare. În plus, Gallup a realizat un studiu de urmărire bazat pe interviuri telefonice zilnice concepute pentru a înregistra obiceiurile de consum la nivel de stat. Studiul Gallup a raportat că cele trei motive majore pentru care oamenii băut mai puțin lapte au fost: percepția că laptele avea un procent ridicat de grăsimi, că este o băutură pentru copii, și că laptele a fost plictisitor în comparație cu alte băuturi, în special sucuri. De asemenea, studiul Gallup a constatat că mulți californieni erau de părere că ar trebui să bea mai mult lapte.

Campaniile anterioare au încercat să oprească declinul consumului de lapte prin portretizarea produsului ca fiind distractiv și de ultimă oră, la fel ca publicitatea pentru sucuri. GS&P a decis că publicitatea anterioare au fost orientate către persoanele greșite. Un studiu CMPB a relatat că 70% din californieni au folosit lapte frecvent. Agenția a concluzionat că cele mai multe dintre reclamele din trecut au fost orientate către restul de 30% din oameni care nu au consumat deloc lapte, sau care au consumat mai puțin decât o persoană obișnuită. GS&P a decis să se focuseze asupra majorității de 70% care au fost ignorați în campaniile anterioare, convingându-i să folosească lapte mai des sau să-l bea în cantități mai mari.

De asemenea, cercetările au mai arătat că 88% din lapte a fost consumat la domiciliu. Acesta era folosit de obicei ca un element aferent la produsele alimentare, iar mâncarea a fost frecvent considerată mai importantă. Laptele a fost rareori în centrul atenției, cum îl portretizau anunțurile anterioare. Când participanții la focus-grup care nu consumaseră lapte timp de o săptămână s-au reunit, au raportat că de obicei nu se gândeau deloc la lapte, dar că au fost totuși conștienți de lipsa lui în decursul săptămânii, și că absența era mult mai pregnantă în contextul anumitor alimente, cum ar fi sandwich-uri cu unt de arahide și jeleu, cereale, negrese, și fursecuri cu ciocolată. Aceste alimente nu au fost la fel fără lapte. Un efect secundar al cercetării a fost că participanții au experimentat pofte puternice atunci când au vorbit despre alimentele care se potrivesc cu lapte. Unii dintre ei au declarat mai târziu că în drum spre casă au mers la cumpărături pentru a cumpăra o parte din alimentele râvnite.

Strategia de marketing folosită în această campanie publicitară a constat în trei obiective:

1. Schimbarea comportamentului de consum cu privire la lapte. Schimbarea comportamentului, în plus față de atitudine, s-a realizat prin distribuirea calculată a anunțului publicitar. Aceasta a constat într-o strategie de consum axată pe coordonarea alimentelor potrivite cu momentul zilei în care este difuzată reclama, pentru că cele mai multe ocazii ale consumului de lapte au loc la domiciliu. În 1997, campania a inclus o serie spoturi alb-negru stabilite în orașul fictiv de Drysville, unde oficialii orașului au aplicat prohibiția laptelui. În 2002, CMPB a stârnit atenția mass-mediei atunci când organizația a promis să doneze o cantitate considerabilă de bani către consiliul unei școli dintr-un oraș din California care alege să modifice numele în „Got Milk?”. Totuși, niciunul dintre orașele menționate în petiție nu a făcut acest lucru. Campania apoi parodiat Liga Majoră de Baseball în legătură cu abuzul de steroizi printr-o serie de spoturi ce figurează sportivii care folosesc laptele ca pe o substanță de îmbunătățire a performanțelor. După ce autoritățile de baseball au solicitat că spoturile să fie anulate, „Got Milk?” a promovat beneficiile calciului din lapte. În 2006, campania s-a mutat într-o temă sci-fi plină de umor în care spoturile publicitare înfățișau vaci răpite de extratereștri în scopul căutării de lapte.61

Crearea unui moment corespunzător de consumare a produsului prin asocierea acestuia cu anumite tipuri de alimente. Goodby, Silverstein & Partners au intenționat să creeze o dorință pentru lapte făcând apel la introducerea unor alimente complementare acestuia. Agenția a indus un fel de strategie de privare, arătând alimentele complementare, dar eliminând laptele din peisaj. Această privare de lapte face conexiunea intre spot și consumator. Mesajul îi îndeamnă pe telespectatori să verifice dacă au destul lapte în frigider, iar în cazul în care nu au, să meargă să cumpere cât mai repede cu putință.

Reducerea declinului vânzărilor de lapte prin convingerea consumatorilor de a cumpăra mai des și în cantități mai mari. Potrivit agenției CS&P și CMPB, obiectivele inițiale ale campaniei au fost depășite. În primele trei luni, procentul consumatorilor care auziseră celebra fraza „Got Milk?” ajunsese la un nivel de 60%. MARC a raportat că ”Got Milk?” A depășit campania precedentă „Does a Body Good" în topul conștientizării reclamelor de către consumatori până în anul 1994.
Obiectivele campaniei de a schimba comportamentul și a crește consumului de lapte au fost de asemenea îndeplinite. Nielsen Panels, un grup care se ocupă cu studiul impactului mass-mediei asupra consumatorilor și feedback-ul oferit, a constatat că numărul de locuințe în care ajunsese produsul promovat de GS&P a crescut de la 70% în 1993 la 74% în 1995. Rezultate au arătat că în afară de primele două luni ale campaniei, consumul de lapte în California a crescut față de anul precedent, în timp ce a scăzut național – inversul situației de dinaintea lansării campaniei.

Fig.4.2.Consumul de lapte pe cap de locuitor din America intre 1978-200562

Fig.4.3.Cheltuielile de publicitate pentru lapte pe cap de locuitor din America între 1978-200563

Analiza SWOT a campaniei “Got Milk?”

Strengths (Puncte tari):

Simplă

Atrăgătoare pentru toate vârstele

Multe celebrități care au participat la campanie

Mesaj concis, concret, lipsit de ambiguitate

Imaginea brandului puternic

Weaknesses (Puncte slabe):

Lipsa de varietate

Anunțul a devenit previzibil

Uneori poate conține un mesaj deranjant pentru public

Opportunities (Oportunități):

Mulți consumatori de lapte

Produsul este ușor de accesat și ieftin

Anunțurile pot fi adaptate cu ușurință în alte culturi și țări, datorită sloganului concis

Campanie susținută de multe persoane publice, ajută la întărirea imaginii brandului

Threats (Amenințări):

Laptele este un produs comun foarte comun în gospodăriile oamenilor. Aceștia pot considera că nu nevoie să vadă o reclamă despre lapte, de asemenea, reclama nu poate avea un scop informativ, pentru că beneficiile laptelui sunt cunoscute la nivel general

Băuturi ieftine umplute cu aceleași ingrediente nutritive ca laptele pot reprezenta o amenințare. Dacă ceva are gust mai bun, oferă aceleași substanțe nutritive ca laptele și este la același preț sau mai ieftin decât acesta, clientul poate favoriza concurența

Alte companii de băuturi crează în mod constant reclame care se pot dovedi mai bune și mai ușor de reținut

Aceleași celebrități pot promova alte băuturi și companii. Acest lucru poate determina clientul să aleagă ambele sau doar unul dintre produsele promovate de vedetă respectivă.

În concluzie, campania “Got Milk?” nu are multe dezavantaje, beneficiază cel mai mult de faptul că este o reclamă simplă, cu un mesaj scurt și concret care este accesibil tuturor categoriilor de vârstă, însă amenințările din partea mediului concurențial aplică presiunea constantă de a inova pentru a rămâne în top.

Concluzii:

Comportamentul de consum s-a modificat de-a lungul anilor, fapt demonstrat de consumatorii de astazi care achizitioneaza o gama mai larga si o varietate mai mare de produse, deoarece in ziua de azi accesul la informatie este mult mai facil decat in trecut. Factori precum acesta schimba modul in care percepem si apreciem produsele, intr-un fel devenim mai educati, fapt ce se datoreaza si producatorilor care sunt obligati prin lege sa imprime ingredientele sau continutul caloric pe spatele produselor alimentare. Consumatorul tipic de astazi e mai atent la ceea ce mananca sau ce cumpara si totodata este mai constient de expunerea la toate variabilele de natura externa si interna ce determina schimbari in comportamentul si atitudinea sa.

Factorii personali, psihologici sau sociali au un impact imens asupra constientului si subconstientului nostru. Pornind de la unitatea familiei si ajungand la mediul social, suntem influentati in absolut tot ce facem, in muzica pe care o ascultam, in stilul vestimentar, in orientarea catre un anumit tip de arta si chiar in stilul de viata propriu-zis. Deciziile pe care le-am luat in trecut, experientele si cunostintele acumulate pana in prezent formeaza sablonul de preferinte si orientari dupa care ne vom ghida in viitor.

Cu toate ca fluxul mare de informatii la care suntem supusi ne ofera mijloace mai usoare de a capata cunostinte noi si oamenii pot afla exact ce cumpara, informatia fiind doar la un „click” distanta, acesta ne poate induce si in eroare si poate crea confuzie daca nu suntem atenti si nu trecem prin filtrul gandirii critice toti stimulii cu care intram in contact zi de zi. În timp ce noi, în calitate de consumatori, putem avea acces la informații necesare despre majoritatea produselor sau serviciilor pe care dorim sa le achizitionam, exista, de asemenea, guvernul, producătorii și grupurile de consumatori, care ne pot să atentiona in legatura cu riscurile de sănătate asociate cu produsele pe care le consumăm. De exemplu, o campanie de publicitate apartinand Departamentului de Sanatate va promova riscul de sănătate asociat cu fumatul, iar un grup de consumatori va publica în revista lor riscurile de sănătate legate de modificarea genelor. Rolurile guvernului si grupurilor de consumatori sunt puternic legate de scopul de a informa consumatorul public cu privire la siguranta produselor puse la dispozitie.

Pe partea de marketing, exista dificultati in concentrarea asupra tuturor nevoilor consumatorilor valabili pe piata, din cauza faptului ca dorintele lor vor fi intotdeauna nelimitate, spre deosebire de resursele marketerilor. Astfel, firmele trebuie să aleagă un segment, sau mai multe, ca o piață țintă, astfel incat sa poata identifica strict nevoile specifice in conformitate cu grupul-țintă ales. Intre conceptul de „consumator” si cel de „marketing” trebuie sa existe un echilibru perfect, pentru ca pana la urma, pentru a-si indeplini obiectivele propuse, marketingul trebuie mai intai sa se ocupe de satisfacerea consumatorilor, dar, si consumatorii au o datorie de indeplinit la randul lor, si anume sa isi exprime nevoile, multumirile si nemultumirile intr-un mod coerent, oferind feedbackul atat de pretios pentru mediul de marketing.

Bibliografie

Carti:

Cătoiu, N. Teodorescu – “Comportamentul Consumatorului”,Bucuresti,Editura Economică, 1997, p.15

Howard, J.A., Sheth, J.N. – “The Theory of Buyer Behavior”, New York, Wiley, 1969, p. 30

Joannis, H. – “De l'étude de motivation à la création publicitaire et à la promotion des ventes”, Paris, Dunod enterprise, 1983

Khalid, I., Al-Sulaiti, Baker, M.J. – "Country of origin effects: a literature review", 1998

Kotler, P. – “Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control”, Upper Saddle River, NJ, Prentice Hall, 1991, p.31

Kotler, P. – “Model of consumer behaviour”, 2006, p.184

Kotler, P., Bowen, J., Makens, J. – “Marketing for Hospitality and Tourism”, vol. 3, Upper Saddle River, NJ, Pearson Education, 2003

Leiss, W., Kline, S., Jhally, S. – “Social Communication in Advertising: Persons, Products and Images of Well-Being”, Toronto, 1986

McCarthy, J. E. – “Basic Marketing. A Managerial Approach”, Homewood, IL, Irwin, 1960

Munteanu, C., Maxim, E., Sasu, C., Prutianu, S., Zaiț, A., Manolică, A., Jijie, T., Monoranu, A. – “Marketing – Principii, Practici, Orizonturi”, Iași, Sedcom Libris, 2008, p.113

Munteanu, C., Maxim, E., Sasu, C., Prutianu, S., Zaiț, A., Manolică, A., Jijie, T., Monoranu, A. – “Marketing – Principii, Practici, Orizonturi”, Iași, Sedcom Libris, 2008, p.148-174

Munteanu, C., Maxim, E., Sasu, C., Prutianu, S., Zaiț, A., Manolică, A., Jijie, T., Monoranu, A. – “Marketing – Principii, Practici, Orizonturi”, Iași, Sedcom Libris, 2008, p.174

Nicosia, F.M. – “Consumer decision processes”, Englewood Cliffs, N.J., Prentice-Hall, 1966, p.71-80

Petre, D., Iliescu, D. – vol.“Psihologia reclamei”, Psihologia reclamei si a consumatorului, Bucuresti, Comunicare.ro, 2008, p.11-14

Petre, D., Iliescu, D. – vol.“Psihologia consumatorului”, Psihologia reclamei si a consumatorului, Bucuresti, Comunicare.ro, 2008, p.16-22

Petre, D., Iliescu, D. – vol.“Psihologia consumatorului”, Psihologia reclamei si a consumatorului, București, editura Comunicare.ro, 2008, p.19-21

Petre, D., Iliescu, D. – vol.“Psihologia reclamei”, Psihologia reclamei si a consumatorului, Bucuresti, Comunicare.ro, 2008, p.39

Petre, D., Iliescu, D – vol.“Psihologia reclamei”, Psihologia reclamei si a consumatorului, Bucuresti, Comunicare.ro, 2008, p.40-45

Petre, D., Iliescu, D – vol.“Psihologia reclamei”, Psihologia reclamei si a consumatorului, Bucuresti, Comunicare.ro, 2008, p.42

Schiffman, L., Kanuk, L. – “Consumer Behavior”, Prentice-Hall, 2007

Udrescu, M., Năstase, D. – “Studiul comportamentului consumatorului”, București, 2009, p.137

Udrescu, M., Nastase, D. – “Studiul comportamentului consumatorului”, Bucuresti, 2009, p.144

Articole de specialitate:

Alba, J.W., Hutchinson, W. – art.“Dimensions of consumer expertise”, Journal of Consumer Research 13 (4), 1987, p. 411–454

Alexander, P., Ryan, R., Deci, E. – art.“Intrinsic and Extrinsic Motivations: Classic Definitions and New Directions”, Contemporary Educational Psychology (25), 2000, p.54-67

Belk, R.W. – art. “Possessions and the extended self”, Journal of Consumer Research 15, 1998, p.139–168

Belk, R.W., Pollay, R. – art.”Images of ourselves: The good life in twentieth century advertising”, Journal of Consumer Research 11, 1985, p.887–897

Blisard, N., Blayney, D., Chandran, R., Allshouse, J. – art.” Analyses of Generic Dairy Advertising”, Food and Rural Economics Division, and Market and Trade Economics Division, Economic Research Service, 1987-(97)

C alfee, J.E., Ringold, D. – art.“Consumer scepticisms of advertising: What do the polls show?”, Advances in Consumer Research 15, 1988, p. 244–248

Cordova, D., Lepper, M. – art.“Intrinsic Motivation and the Process of Learning:Beneficial Effects of Contextualization, Personalization, and Choice”, Journal of Educational Psychology 88 (4), 1996, p.715-730

Dempsey, M., Mitchell, A. – art. “The Influence of Implicit Attitudes on Choice When Consumers Are Confronted with Conflicting Attribute Information”, Journal of Consumer Research, vol.37, nr.4, 2010, p.614

Harter, S. – art.”A New Self-Report Scale of Intrinsic versus Extrinsic Orientation in the Classroom: Motivational and Informational Components”, Developmental Psychology 17 (1), 1981, p.300-312

MacKenzie, S.B., Lutz, R.J. – “An empirical examination of the structural antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context”, The Journal of Marketing 53 (2), 1989, p. 48–65

Maheswaran, D., Sternthal, B. – art.”The effects of knowledge, motivation, and type of message on Ad processing and product judgements”, Journal of Consumer Research 17 (1), 1990, p.66–73

Maheswaran, D., Sternthal, B., Gurhan, Z. – art. “Acquisition and impact of consumer expertise”, Journal of Consumer Psychology 5 (2), 1996, p.115–133

Moschis, G.P, Churchill, G.A. Jr. – “Consumer socialization: A theoretical and empirical analysis”, Journal of Marketing Research 15 (4), 1978, p. 599–609

Osmonbekov, T. Gregory, B.T, Brown, W., Xie, F.T., – art. “How consumer expertise moderates the relationship between materialism and attitude toward advertising”, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing (17), 2009, p.321-327

Pollayand, R.W., Mittal, B. – art. “Here's the beef: Factors, determinants, and segments in consumer criticism of advertising”, Journal of Marketing 57(3), 1993, p.99–114

Rai, N. – art. “Impact of Advertising on Consumer Behaviour and Attitude with Reference to Consumer Durables”, International Journal of Management Research and Business Strategy, Vol.2, No.2, 2013, p.74

Richins, M.M., Dawson, S. – “A consumer values orientation for materialism and its measurement: Scale development and validation”, Journal of Consumer Research 19 (3), 1992, p. 303–316

Ryan, Richard, Deci, E. – art."Intrinsic and Extrinsic Motivations: Classic Definitions and New Directions", Contemporary Educational Psychology 25 (1), 2000, p.54–67

Vallerand, R.J. – art.”The Academic Motivation Scale: A Measure of Intrinsic, Extrinsic, and Amotivation in Education”, Educational and Psychological Measurement, (52), 1993, p.1003-1017

Wang, J., Wallendorf, M. – “Materialism, status signaling, and product satisfaction”, Journal of the Academy of Marketing Science 34 (4), 2006, p. 494–505

Yoon, K. – art.” Comparison of beliefs about advertising, attitude toward advertising, and materialism held by African-Americans and Caucasians”, Psychological Reports 77 (2), 1995, p.455–466

Surse online:

*** http://www.psychologytoday.com/blog/ulterior-motives/201008/what-does-advertising-do – accesat 26 august 2014

*** http://smallbusiness.chron.com/qualities-good-advertisement-26099.html – accesat pe 30 august 2014

*** www.socialmediaromania.ro/campania-dove-real-beauty-sketches – accesat pe 30 august 2014

*** http://www.marketingmag.com.au/case-studies/share-a-coke-campaign-post-analysis-15944/#.U1dND5Szs-M – accesat pe 30 august 2014

*** http://latest.com/2014/06/sexism-in-advertising-the-more-things-change-the-more-they-get-worse/ – accesat pe 30 august 2014

*** http://goodbysilverstein.com/ny/history – accesat pe 31 august 2014

*** http://www.answers.com/topic/goodby-silverstein-partners – accesat pe 31 august 2014

*** http://marketing-case-studies.blogspot.ro/2008/04/got-milk-campaign.html – accesat pe 31 august 2014

*** http://en.wikipedia.org/wiki/Got_Milk%3F#cite_note-2 – accesat pe 31 august 2014

*** http://pzrservices.typepad.com/vintageadvertising/got_milk_ads/ – accesat pe 31

august 2014

*** http://www.ij.org/qgot-milkq-ad-campaign-background – accesat pe 31 august 2014

*** http://milk.wikia.com/wiki/Got_Milk – accesat pe 31 august 2014

Bibliografie

Carti:

Cătoiu, N. Teodorescu – “Comportamentul Consumatorului”,Bucuresti,Editura Economică, 1997, p.15

Howard, J.A., Sheth, J.N. – “The Theory of Buyer Behavior”, New York, Wiley, 1969, p. 30

Joannis, H. – “De l'étude de motivation à la création publicitaire et à la promotion des ventes”, Paris, Dunod enterprise, 1983

Khalid, I., Al-Sulaiti, Baker, M.J. – "Country of origin effects: a literature review", 1998

Kotler, P. – “Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control”, Upper Saddle River, NJ, Prentice Hall, 1991, p.31

Kotler, P. – “Model of consumer behaviour”, 2006, p.184

Kotler, P., Bowen, J., Makens, J. – “Marketing for Hospitality and Tourism”, vol. 3, Upper Saddle River, NJ, Pearson Education, 2003

Leiss, W., Kline, S., Jhally, S. – “Social Communication in Advertising: Persons, Products and Images of Well-Being”, Toronto, 1986

McCarthy, J. E. – “Basic Marketing. A Managerial Approach”, Homewood, IL, Irwin, 1960

Munteanu, C., Maxim, E., Sasu, C., Prutianu, S., Zaiț, A., Manolică, A., Jijie, T., Monoranu, A. – “Marketing – Principii, Practici, Orizonturi”, Iași, Sedcom Libris, 2008, p.113

Munteanu, C., Maxim, E., Sasu, C., Prutianu, S., Zaiț, A., Manolică, A., Jijie, T., Monoranu, A. – “Marketing – Principii, Practici, Orizonturi”, Iași, Sedcom Libris, 2008, p.148-174

Munteanu, C., Maxim, E., Sasu, C., Prutianu, S., Zaiț, A., Manolică, A., Jijie, T., Monoranu, A. – “Marketing – Principii, Practici, Orizonturi”, Iași, Sedcom Libris, 2008, p.174

Nicosia, F.M. – “Consumer decision processes”, Englewood Cliffs, N.J., Prentice-Hall, 1966, p.71-80

Petre, D., Iliescu, D. – vol.“Psihologia reclamei”, Psihologia reclamei si a consumatorului, Bucuresti, Comunicare.ro, 2008, p.11-14

Petre, D., Iliescu, D. – vol.“Psihologia consumatorului”, Psihologia reclamei si a consumatorului, Bucuresti, Comunicare.ro, 2008, p.16-22

Petre, D., Iliescu, D. – vol.“Psihologia consumatorului”, Psihologia reclamei si a consumatorului, București, editura Comunicare.ro, 2008, p.19-21

Petre, D., Iliescu, D. – vol.“Psihologia reclamei”, Psihologia reclamei si a consumatorului, Bucuresti, Comunicare.ro, 2008, p.39

Petre, D., Iliescu, D – vol.“Psihologia reclamei”, Psihologia reclamei si a consumatorului, Bucuresti, Comunicare.ro, 2008, p.40-45

Petre, D., Iliescu, D – vol.“Psihologia reclamei”, Psihologia reclamei si a consumatorului, Bucuresti, Comunicare.ro, 2008, p.42

Schiffman, L., Kanuk, L. – “Consumer Behavior”, Prentice-Hall, 2007

Udrescu, M., Năstase, D. – “Studiul comportamentului consumatorului”, București, 2009, p.137

Udrescu, M., Nastase, D. – “Studiul comportamentului consumatorului”, Bucuresti, 2009, p.144

Articole de specialitate:

Alba, J.W., Hutchinson, W. – art.“Dimensions of consumer expertise”, Journal of Consumer Research 13 (4), 1987, p. 411–454

Alexander, P., Ryan, R., Deci, E. – art.“Intrinsic and Extrinsic Motivations: Classic Definitions and New Directions”, Contemporary Educational Psychology (25), 2000, p.54-67

Belk, R.W. – art. “Possessions and the extended self”, Journal of Consumer Research 15, 1998, p.139–168

Belk, R.W., Pollay, R. – art.”Images of ourselves: The good life in twentieth century advertising”, Journal of Consumer Research 11, 1985, p.887–897

Blisard, N., Blayney, D., Chandran, R., Allshouse, J. – art.” Analyses of Generic Dairy Advertising”, Food and Rural Economics Division, and Market and Trade Economics Division, Economic Research Service, 1987-(97)

C alfee, J.E., Ringold, D. – art.“Consumer scepticisms of advertising: What do the polls show?”, Advances in Consumer Research 15, 1988, p. 244–248

Cordova, D., Lepper, M. – art.“Intrinsic Motivation and the Process of Learning:Beneficial Effects of Contextualization, Personalization, and Choice”, Journal of Educational Psychology 88 (4), 1996, p.715-730

Dempsey, M., Mitchell, A. – art. “The Influence of Implicit Attitudes on Choice When Consumers Are Confronted with Conflicting Attribute Information”, Journal of Consumer Research, vol.37, nr.4, 2010, p.614

Harter, S. – art.”A New Self-Report Scale of Intrinsic versus Extrinsic Orientation in the Classroom: Motivational and Informational Components”, Developmental Psychology 17 (1), 1981, p.300-312

MacKenzie, S.B., Lutz, R.J. – “An empirical examination of the structural antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context”, The Journal of Marketing 53 (2), 1989, p. 48–65

Maheswaran, D., Sternthal, B. – art.”The effects of knowledge, motivation, and type of message on Ad processing and product judgements”, Journal of Consumer Research 17 (1), 1990, p.66–73

Maheswaran, D., Sternthal, B., Gurhan, Z. – art. “Acquisition and impact of consumer expertise”, Journal of Consumer Psychology 5 (2), 1996, p.115–133

Moschis, G.P, Churchill, G.A. Jr. – “Consumer socialization: A theoretical and empirical analysis”, Journal of Marketing Research 15 (4), 1978, p. 599–609

Osmonbekov, T. Gregory, B.T, Brown, W., Xie, F.T., – art. “How consumer expertise moderates the relationship between materialism and attitude toward advertising”, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing (17), 2009, p.321-327

Pollayand, R.W., Mittal, B. – art. “Here's the beef: Factors, determinants, and segments in consumer criticism of advertising”, Journal of Marketing 57(3), 1993, p.99–114

Rai, N. – art. “Impact of Advertising on Consumer Behaviour and Attitude with Reference to Consumer Durables”, International Journal of Management Research and Business Strategy, Vol.2, No.2, 2013, p.74

Richins, M.M., Dawson, S. – “A consumer values orientation for materialism and its measurement: Scale development and validation”, Journal of Consumer Research 19 (3), 1992, p. 303–316

Ryan, Richard, Deci, E. – art."Intrinsic and Extrinsic Motivations: Classic Definitions and New Directions", Contemporary Educational Psychology 25 (1), 2000, p.54–67

Vallerand, R.J. – art.”The Academic Motivation Scale: A Measure of Intrinsic, Extrinsic, and Amotivation in Education”, Educational and Psychological Measurement, (52), 1993, p.1003-1017

Wang, J., Wallendorf, M. – “Materialism, status signaling, and product satisfaction”, Journal of the Academy of Marketing Science 34 (4), 2006, p. 494–505

Yoon, K. – art.” Comparison of beliefs about advertising, attitude toward advertising, and materialism held by African-Americans and Caucasians”, Psychological Reports 77 (2), 1995, p.455–466

Surse online:

*** http://www.psychologytoday.com/blog/ulterior-motives/201008/what-does-advertising-do – accesat 26 august 2014

*** http://smallbusiness.chron.com/qualities-good-advertisement-26099.html – accesat pe 30 august 2014

*** www.socialmediaromania.ro/campania-dove-real-beauty-sketches – accesat pe 30 august 2014

*** http://www.marketingmag.com.au/case-studies/share-a-coke-campaign-post-analysis-15944/#.U1dND5Szs-M – accesat pe 30 august 2014

*** http://latest.com/2014/06/sexism-in-advertising-the-more-things-change-the-more-they-get-worse/ – accesat pe 30 august 2014

*** http://goodbysilverstein.com/ny/history – accesat pe 31 august 2014

*** http://www.answers.com/topic/goodby-silverstein-partners – accesat pe 31 august 2014

*** http://marketing-case-studies.blogspot.ro/2008/04/got-milk-campaign.html – accesat pe 31 august 2014

*** http://en.wikipedia.org/wiki/Got_Milk%3F#cite_note-2 – accesat pe 31 august 2014

*** http://pzrservices.typepad.com/vintageadvertising/got_milk_ads/ – accesat pe 31

august 2014

*** http://www.ij.org/qgot-milkq-ad-campaign-background – accesat pe 31 august 2014

*** http://milk.wikia.com/wiki/Got_Milk – accesat pe 31 august 2014