IMPACTUL PUBLICITĂȚII TV ASUPRA COMPORTAMENTULUI [623742]

IMPACTUL PUBLICITĂȚII TV ASUPRA COMPORTAMENTULUI
DE CONSUM AL COPIILOR

Robuleț Natalia
Universitatea Vasile Alecsandri din Bacău, Program de studii – Marketing

INTRODUCERE
Tema publicității ca element foarte persuasiv în activitatea de marketing, est e discutată, mai
ales, când este vorba despre copii. Specialiștii din domeniu se confruntă cu sarcina de a dezvolta, a
promova și gestiona brand -ul destinat copiilor, într -o perioadă foarte scurtă și forate instabilă în toate
segmentele pieței, știind cum să mențină acel ”vreau” de -a lungul multor generații. Succesul în bu-
siness deseori se datorează unei segmentării corecte a publicului și oferirii produselor ce îi satisfac
nevoile. De aceea, se acordă atenție deosebită activității de cercetar e de marketing a acestui sector ,
deoarece el permite anticiparea comportamentului de cumpărare identificând preferințele copiilor,
previziunea comportamentului părinților, dezvoltarea unei comunicări eficiente găsind armonia între
abordarea copiilor și părinților, m enținerea angajamentul față de brand chiar și la maturitate.
Scopul efectuării acestei cercetări selective îl constituie studiul impactului publicității asupra
comportamentului de consum al copiilor. Cu alte cuvinte, studiul ne va ajuta să înțelegem gradu l de
vizionare al publicității TV, nivelul de credibilitate al copiilor față d reclame, efectele vizionării pu-
blicității și comportamentul de consum ulterior vizionării spoturilor , și nu în cele din urmă, rolul
educativ al părinților în raport cu spoturile publicitare .
METODOLOGIA CERCETĂRII
Lupta acerbă a canalelor media pentru vizualizarea cât mai mare și, ca urmare, creșterea veni-
tului poate exercita modificări asupra conținutului și caracterului emisiunilor. Acest lucru duce la
deformarea calității emi siunilor, suprimarea programelor educative, culturale, în favoarea emisiuni-
lor super ficiale, care sunt mai populare.
Copii sunt mai sensibili , decât adulții, la informațiile difuzate, de aceea trebuie ca publicitatea,
în afară de scopul urmărit de mărirea vânzărilor și deformarea perceperii realității, să țină cont de
regulile concepute pentru a proteja minorii. În acest context , dispozițiile generale de reglementare a
publicității pentru copii din România trebuie să țină cont de responsabilitatea atribuit ă prin lege Con-
siliului Național al Audiovizualului „de a asigura, în pr ogramele audiovizuale, protecția dezvoltării
fizice, mentale și morale a copiilor, fiind interesați în cel mai înalt grad de creșterea și educația co-
pilului în spiritul valorilor și al idealurilor democratice ”. Dispozițiile generale de reglementare a pu-
blicității pentru copii cuprinde: (Consiliul Național al Audiovizualului – http://arhiva.cna.ro/regle-
mentari/decizii/d 18706.html )
„ART 135. (3) În publicitatea adresată copiilor în vârstă de până la 12 ani, referitoare la ali-
mente, este interzisă folosirea celebrităților, personalităților sau medicilor; se exceptează publicitatea
la alimentele naturale.
(4) În publicitat ea adresată copiilor în vârstă de până la 12 ani, pentru produse alimentare, este
permisă asocierea acestora cu alte produse nealimentare destinate copiilor, cum ar fi jucării, abțibil-

duri și altele asemenea, cu condiția menționării, sub formă scrisă sau p rin imagini, a unor caracteris-
tici ale produsului alimentar ori ale mărcii. Prezentarea trebuie să pună accent pe calitățile produsului
alimentar.
ART. 144 . (2) Este interzisă difuzarea de publicitate și teleshopping în care personal medical
sau farmaciști i recomandă ori avizează produse alimentare destinate copiilor, produse medicamen-
toase, tratamente medicale, vitamine, suplimente alimentare, nutrienți sau suplimente nutritive .
ART. 145 . (4) Publicitatea și teleshoppingul la produse și tratamente pentru d isfuncții sexuale
sau probleme de natură sexuală ori pentru creșterea sânilor nu pot fi difuzate decât în intervalul orar
22,00 – 6,00 și trebuie însoțite de avertizarea că aceste produse nu sunt destinate copiilor.
ART. 154 . (b)Publicitatea și teleshoppin gul pentru orice fel de produs sau tratament pentru
slăbit ori pentru menținerea greutății corporale nu pot fi difuzate în emisiunile pentru copii sau în
pauzele publicitare care precedă ori urmează unor astfel de emisiuni; ”
În urma analizei, am constatat că pe teritoriul României, publicitatea destinată copiilor este
puțin studiată și slab condiționată din punct de vedere legislativ. De aceea, cercetarea respectivă are
ca obiect de studiu – influența spoturilor publicitare TV asupra comportamentul ui micil or consuma-
tori din România . Ca obiective de referință au fost stabilite:
 Determinarea timpului destinat vizionării TV, de către copii;
 Identificarea gradului de consum al publicității , de către copii ;
 Determinarea vârstei la care copii devin atrași de pub licitate;
 Stabilirea nivelului de credibilitate a publicității;
 Determinarea comportamentului de consum al publicității;
 Identificarea tipurilor de reclamă preferate;
 Determinarea categoriilor de produse a căror publicitate este atractivă/neatractivă pen-
tru copii.
 Identificarea comportamentului ulterior vizionării spoturilor publicitare;
 Analizarea rolului educativ al părinților , privind discuții pe marginea spoturilor vizu-
alizate ;
 Analiza efectelor publicității asupra modului de viață, limbajului, preferin țelor și de-
prinderilor de consum al copiilor;
Colectivitatea cercetată este reprezentată de copiii de pe teritoriul României , fiind delimitată
la numărul min orilor cu vârsta până la 12 ani. Datele au fost colectate de la părinți prin metoda
chestionarului. Temele investigate au vizat a ccesul la media, preferințele de vizionare a publicității,
modificările comportamentale în urma vizionării reclamei . Acesta s -a completat pe media on -line, și
anume, utilizându -se platforma www.docs.google.com/forms și față -în-față cu persoana intervievată,
astfel fiind observate cel mai bine comportamentul intervievaților, prin urmare aflând mai multe in-
formații. Cercetarea s -a răspândit pe tot teritoriul țării datorită modalită ții extraordinare de colectare
a informațiilor on -line, timp de 4 zile , la care au p articipat 58 respondenți. Selectarea eșantionului s –
a efectuat în mod automat. Colectarea ”face to face” a fost realizată în cadrul evenimentului „Alo!
Tată, e ziua ta!” pe 17 mai 2018 în parcul central „Mircea Cancicov” din municipiul Bacău . Timpul
destinat culegerii de date a fost de aproximativ 2 ore . Am decis să aleg o metodă simplă de selectare
a membrilor eșantionului , astfel au răspuns 28 de respondenți, care au fo st dispuși să ofere informații
cunoscând relația copiilor cu publicitatea. Total l a completarea chestionarului au participat 86 de
persoane care au cel puțin un singur copil , indiferent de sex și categorie socio -profesională .
Determinarea mărimii eșantionului permite stabilirea unui număr necesar de respondenți
pentru a obține rezultate cu minimă eroare. Prin urmare, stabilirea mărimii eșantionului n presupune
utilizarea formulei următoare: 𝑛=𝑧2∙𝑝(1−𝑝)
∆𝜔2 ;
Astfel, am considerat o eroare admisă – ∆𝜔2 de ±3%, la nivel de încredere de 95% , deci z = 1,96,
conform tabelului distribuției z. Deoarece nu avem date anterioare despre p (ponderea celor care vor
fi receptivi pentru a răspunde la chestionar) utilizăm ca nivel maxim ce-l poate atinge – 50%, p = 0,5.
𝑛=1,962·0,5(1−0,5)
0,032 =1068 𝑟𝑒𝑠𝑝𝑜𝑛𝑑𝑒𝑛𝑡𝑖
Fondurile insuficiente și lipsa de timp au determinat desfășurarea cercetării descriptive apli-
cată la maxim 50 de persoane.

REZULTATELE CERCETĂRII
Având la bază datele oficializate de Metrou Media Transilvania , s-a precizat că 86% din
gospodării su nt dotate cu televizoare color . Conform studiilor, în mediul urban gospodăriile sunt
dotate în raport de 85% cu televizoare color conectate la cablu. 90% din copii vizualizează progra-
mele TV 4-5 zile pe săptămână, dintre care 79% privesc zilnic. S-a constatat că în medie, copii se
uită la TV 151 de minute, iar în week -end crește la 214 de minute. (Expunerea copiilor la programe
tv și radio – http://www.mmt.ro/Cercetari/consumul% 20tv%20al%20copiilor%202004.pdf ).
Pornind de la acest studiu a m elaborat chestionarul ce vizează impactul publicității TV asu-
pra comp ortamentului de consum al copiilor , care este puțin cercetat în România . În urma centrali-
zării datelor am obținut rezultate relevante, care au atins toate obiectivele propuse.

Analiza consumului TV în spațiul românesc

În urma cercetării s -a constat că consumul
de televiziune reprezintă metoda importantă în pe-
trecerea timpului liber al copiilor până la 12 ani.
Conform graficului 95,3% din părinți declară că
copii lor se uită la televizor, dintre care 14%
acordă televizorului mai puțin de o oră și 55,8%
dintre copii consumă TV în intervalul de la 3 la 6
ore. Iar intervalul de 3 -6 ore, categoria marilor
consumatori de TV, reprezintă 25,5% din tre copii.
4,7 % dintre respondenți au declarat că copii lor
nu se uită la TV.
Analizând consumul de televiziune pe
mediul de proveniență, am observat că numărul
celor care n u se uită la TV, atât în mediul urban
cât și în cel rural este la fel – 50%. Gradul cel mai
mare de consum TV al copiilor din mediul urban
este înregistrat în intervalul de mai puțin de o oră
cu 64, 7% și în perioada de 1 -3 ore cu 52,1%. Marii
consumatori de televiziune sunt copii din mediul
urban, aceștia acordă vizionă rii 3-6 ore în raport
de 70,6%, fapt ce relatează că în orașe modalitățile
de a petrece timpul liber sunt mai multe și mai di-
versific ate.
Analiza consumului de publicitate TV în spațiul românesc
Pentru populația studiată procentul părinților care declară că copii urmăresc publicitatea TV
este mai mare în proporție de 68,6%, decât a celor care nu o privesc – 31,4%.
Graficul consumul ui de publicitate TV în funcție de variabila gen remarcă faptul că fetele până
la vârsta de 12 ani sunt atrase de reclamă cu 51% mai mult decât băieții de aceeași vârstă.
4,7%
Nu se
uită la
TV14%
Mai
puțin de
o oră55,8%
1-3 ore
25,5%
3-6 oreGradul de consum al televiziunii
50%64,7%52,1%29,4%
50%35,3%47,9%70,6%
Nu se uităSub 1 oră1-3 ore3-6 oreConsumul de televiziune pe mediu
de proveniență
Mediul urban Mediul Rural
DA
68,6%NU
31,4%Consumul de publicitate TV al
copiilor di n România
DA
75,6%DA
24,4%
NU
62,2%NU
37,8%
FeteBăieți
0% 20% 40% 60% 80% 100%Consumul de publicitate TV, în funcție de
gen

Atitudinea copiilor față de publicitatea TV

În opinia părinților cei mai mulți
copii sunt atrași de publicitate la o vârstă
fragedă de 2-4 ani – 42,4%. Părinții copii-
lor sub doi ani apreciază în valoare de
18,6% relația de atractivitate, fapt c e re-
flectă că la această vârstă , micuții devin
atrași de rularea rapidă a imaginilor, as-
pectul viu colorat al reclamelor, etc. De
asemenea, părinții copiilor peste 4 ani au
observat considerabilă scădere a interesu-
lui față de spoturile publicitare. Un pro-
cent destul de semnificativ de părinți
(5,1%) nu pot aprecia această vârstă.
Aproape jumă tate din respondenți
(42,4%) au apreciat că copii sunt predis-
puși să creadă realităților expuse în spotu-
rile TV. În ceea ce privește încrederea în
conținutul publicității TV, 33,9% mani-
festă o opinie reținută. 16,9% au afirmat
că copii nu cred deloc reclam a televizată.
Cu vârsta numărul copiilor care
cred în publicitate scade de la 38,8% la
25%. Aproape 30% din părinți nu au reu-
șit să sesizeze dacă copii sub 3 ani percep
publicitatea ca conținut informațional cre-
dibil. De asemenea, scade numărul non –
răspu nsurilor cu 19,4% odată cu înainta-
rea vârstei, fapt ce dă dovadă de comuni-
carea dintre părinți și copii cu referire la
subiectul vizionat. Numărul celor care nu
manifestă deloc încredere în publicitatea
TV crește considerabil (de la 5,6% la
25%). Conform d atelor, de la 6 ani copii
devin mai sceptici în privința informații-
lor difuzate în spoturile TV.
Graficul repartizării gradului de
credibilitate pe mediu de rezidență arată
că copii din orașe sunt mai puțin predis-
puși să creadă spoturile TV cu 23,9%. Co-
pii din mediul urban ”nu prea cred” publi-
citatea în valoare de 47,4 la sută, iar
18,4% dintre ei nu cred deloc. Cei mai
mulți părinți nu cunosc gradul de credibi-
litate al copiilor săi în zona rurală, un fac-
tor posibil ar fi lipsa rolului educativ și
discuțiile pe marginea publicității vizuali-
zate de către copii.

0%10%20%30%40%50%
sub 2 ani 2-4 ani 4-7 ani 7-12 ani Nu-mi
dau
seama18,6% 42,4% 25,4% 8,5% 5,1%Relația de atracție a copiilor de
publicitatea TV
Mai mult da ;
32,2%Nu prea cred ;
35,6%
Nu cred deloc ;
15,3%Nu știu ;
16,9%Gradul de credibilitate al spoturilor
01020304050
Cred Nu prea
credNu cred
delocNu știu38,8%
27,8%
5,6%
27,8%33,3%
42,9%
9,5%
14,3%25%
25%
37,5%
12,5%25%
41,6%
25%
8,4%Repartizarea gradului de credibilitatea
pe vârste
0-3 ani 3-6 ani 6-9 ani 9-12 ani
23,7%47,4%
18,4%
10,5%47,6%
14,3%9,5%28,6%
01020304050
Cred Nu prea cred Nu cred
delocNu știuRepartizarea gradului de credibilitate pe
mediu de rezidență
Urban Rural

Conform datelor 35,6 % dintre c opii devin iritați atunci când emisiunile TV sunt întrerupte de
publicitate , iar 44,1% la sută reprezintă copii care nu sunt afectați de intervenirea spoturilor TV.
Cel mai mult sunt afectați copii cu vârsta de 9 -12 ani, datorită faptului că percep frecvența
prea mare a spoturilor ca element deranjant și le consideră mai puțin veridice, aceștia fiind urmați de
copii de 3 -6 ani, cu 57,1%. Cel mai puțin deranjați de volumul și frecvența publicității TV sunt copii
sub 3 ani (72,2%) , fapt ce demonstrează că copii la această vârstă cu mare greutate disting reclamele
TV de emisiunile rulate.
În timpul difuzării spoturilor TV
cel mai mare procent din copii
are tendinț a de a le urmări cu in-
teres (49,2%). 83% din totalul
respondenților au afirmat că co-
pii lor urmăresc în oarecare mă-
sură spoturile. 10,2% au afirmat
că micuții schimbă postul sau își
găsesc alte activități. Numărul
celor care nu cunosc cu ce se
ocupă copii este relativ mare –
6,8%. În ceea c e privește modu-
rile concrete în exercitarea influ-
enței spoturilor TV asupra com-
portamentului, se evidențiază că
58,1% dintre fete, față de 39,3
băieți, urmăresc publicitatea cu
interes. Numărul celor care ur-
măresc o parte din publicitate
este relativ omogen în ambele
cazuri, băieți 32,1%, fete 35,5%.
Publicitatea este deranjantă în
mare parte pentru băieți (17,9%) ,
aceștia tind să schimbe postul
sau să -și găsească alte activități , în comparație cu fetele (3,2%).
Analizând acest comportament pe categorii de vârste s -a constat că cei mai mari consumatori
de publicitate sunt copii cu vârsta între 0 -3 ani ( 66,7% ), urmată de 3 -6 ani( 54,2% ), copii peste 6 ani
sunt predispuși mai mult să modifice postul de difu zare sau să se ocup e cu altceva(29,2%).
Da,
deseori ;
35,60%
Uneori ;
20,30%Nu, deloc ;
44,10%Nivelul de iritare la
întreruperea emisiunilor TV
0-3 ani 3-6 ani 6-9 ani 9-12 ani16,70%57,10%
37,50%66,60%
11,10%23,80%
37,50%16,60%
72,20%19,10% 25%16,60%Repartizarea nivelului de iritare pe categorii de
vârste
Da, deseori Uneori Nu, deloc
49,20%
33,80%10,20%6,80%83,00%Comportamentul copiilor în timpul difuzării
publicității
Urmărește cu interes Urmărește o parte
Schimbă postul Nu știu
58,139,3
35,532,1
3,217,9
3,210,7
0% 20% 40% 60% 80% 100%FeteBăiețiComportamentul copiilor în timpul difuzării
publicității pe sexe
Urmărește cu interes Urmărește o parte
Schimbă postul Nu știu

Conform studiului cele mai pre-
ferate spoturi pentru copii sunt
cele animate cu personaje din po-
vești (25,4%) , acestea fiind ur-
mate de cele cu jocuri(22%) și de
cele amuzante.(13,6%). Atracția
pentru spoturi în care apar cele-
brități e ste pe locul patru cu
11,80%. Reclamele muzicale și
cele cu familia sunt atractive în
egală măsură cu 6,8%. Publicita-
tea mai puțin atractivă pentru co-
pii din România este cea cu locuri
frumoase și aventură, reprezen-
tând 5,1% dint total.
Copii cu vârsta pâ nă la 6
ani sunt atrași de publicitatea în
care persistă desene viu colorate,
personaje fantastice ( 61,2%) și
jocuri ( 51,6%). Spoturile prefe-
rate de picii cu vârsta între 6 -9 ani
sunt cele cu desene și cele amu-
zante cu 25%, urmate de reclama
cu scene din viață și familie, cu
jocuri și cel e muzicale – 12,5%.
Variația gu sturilor pentru re-
clame în timp, arată ascendența
preferințelor pentru cele amu-
zante , fapt ce relatează despre în-
țelegerea umorului . Cea mai mare
categorie de vârstă ( 9-12 ani ) pre-
feră, în mare parte publicitatea
amuzantă, cu 25%. Părinții cu co-
pii de până la trei ani care nu au
observat anumite preferințe pen-
tru acest subiect reprezintă 11.1%
din totalul respondenți lor.
Respondenții au menționat
că cel mai mult copii lor mani-
festă interes pentru publicitatea
care li se adresează, cu alte cu-
vinte cele care promovează pro-
dusele pentru copii – 17%, ur-
mată de ce a a produselor alimen-
tare – 15% , gadget -uri – 14% și
a vestimentației – 13%. Publicita-
tea automobilelor, produselor de gospodărie și celor de igienă/sănătate este mai puțin luată în seamă
și reprezintă 30% din total.
De asemenea cercetarea a demonstrat că odată cu înaintarea în vârstă există modificări semni-
ficative în preferințele copiilor. Prin urmare, copii încep să privească mai mult publicitatea produse-
lor pen tru igienă și sănătate, gadget -uri, vesti mentație și pentru întreținerea gospodării .
6,80%11,80%
6,80%5,10%13,60%25,40%
3,40%5,10%22%
0,00%5,00%10,00%15,00%20,00%25,00%30,00%Tipuri preferate de publicitate
05,50%5,50%5,50%27,90%11,10%16,70%27,80%
4,80%19,10%9,50%09,50%33,30%0023,80%
12,50%012,50%12,50%25%25%12,50%
16,70%16,70%16,70%25%8,20%16,70%
0% 20% 40% 60% 80% 100%Cu familiaCu celebritățiMuzicaleCu aventurăAmuzanteCu deseneNu am observatNu știuCu jocuriTipuri de publicitate preferate pe vârste
0-3 ani 3-6 ani 6-9 ani 9-12 ani
Produse
pentru copii
17%
Produse
alimentare
15%
Băuturi
răcoritoare,
sucuri
11% Vestimentație
13%Produse de
igienă, sănătate
10%Gadget -uri
14%Produse
gospodărie
10%Automobile
10%Publicitatea preferat ă pe categorii de produse

În funcție de variabila gen a obi-
ectului cercetării, cea mai atrăgătoare
publicitate pentru fete , s-a dovedit a fi
spoturile cu produse pentru copii
(17,2%) , produse alimentare (12,7% ),
cu vestimentație (13,8% ), cu produse
pentru igienă, sănătate (12,2% ) și pen-
tru gospodărie (10%). În comparație cu
fetele, băieții preferă mai mult spotu-
rile care pr omovează automobile
(10,9%) și gadget -urile (15,5%). Cea
mai puțin atractivă publicitate pentru
băieți este publicitatea produselor de uz
casnic și reprezintă 9,2%, iar pentru fe-
tițe reclamele cu automobile sunt mai
puțin preferate – 8,5%.
Studiul arată că un aspect im-
portant în aprecierea unei publicități
îl are atracția pentru produs 44, 1%.
De asemenea, părinții consideră că un
rol important joacă firul narativ al
spotului – 22% și atmosfera (muzica,
locurile prezentate, stil de viață) –
20,2%. Dragostea față de personajele
animate și fantastice este mai pronun-
țată decât față de vedete, fiind mai
mare cu aproape 2%. 5,1% dintre res-
pondenți nu cunosc motivele de atrac-
ție față de publicitatea TV, un procent
destul de mare. În funcție de sex, se
poate spune că băieții preferă mai
mult publicitatea pentru povesti-
rea/istoria reclamei, în timp c e fetele sunt frapate de atmosferă. Un alt aspect important este faptul
că vârsta joacă rolul decisiv în aprecierea publicității. Cu vârsta, se observă creșterea atracției pentru
firul narativ, și o scădere a atracției față de publicitatea cu per sonaje animate/fantastice.
Analizarea comportamentului ulterior vizionării publicității TV
Din observațiile părinților, publicitatea in fluen-
țează copii în mai mult de jumătate dintre cazuri – 52,5%.
Părinții afirmând că a existat presiune din partea micilor
consumatori pentru achiziționarea produselor văzute î n
spoturile TV. Aproape 20% neagă faptul că copii au so-
licitat produsele promovate în reclame.
Impactul publicității asupra copiilor se modifică în
timp, despre aceasta ne remarcă graficul influenței recla-
mei asupra consumului pe categorii de vârste. Părinții re-
cunosc că copii de la 3 la 6 ani sunt cei mai sensibili la
publicitate , reprezentând 85,6% dintre copii care solicită
insistent achiziționarea produselor văzute în publicitate.
Numărul copiilor care nu solicită de la părinți astfel de produse crește odată cu înaintarea în vârstă ,
reprezentând o diferență de aproape 5%. Picii până la trei ani, fiind foa rte atrași de spoturile publici –
17,20%15,60%10,40%13,80%12,20%12,30%10%8,50%
16,60%12,70%12,40%12,40%10,20%15,50%9,20%10,90%
Produse p/u copiiProduse
alimentareBăuturi, sucuriVestimentațieProd. igienă, sănăt.Gadget-uriProduse gosp.AutomobilePreferințele publicității pe categorie de
produs în funcție de variabila gen
Băieți Fete
Atracție produs ;
44,10%Povestirea,
istoria reclamei ;
22%
Atmosfera ;
20,20%Personajele din
desene,
fantastice ;
5,10%
Vedetele ;
3,30%
Nu știu ;
5,10%Structura aprecierii publicității
Da, deseori ;
52,50%Uneori ;
28,80%
Nu, niciodată ;
18,70%Repartizarea solicitărilor
achiziției în urma vizionării
publicității TV

tare TV precum s -a constatat mai de-
vreme , insistă uneori asupra părinților
– 61,1%. În cele mai multe cazuri, pă-
rinții menționează că sunt cerințe de
moment, și copilul uită în clipele ur-
mătoare, însă acest indicator arată că
tendința de a consuma este foarte
mare. Publicitatea TV are un impact
major asupra m icilor consumatori de
la 3-12 ani , precum s -a observat, în
funcție de sexul copilului, părinții
afirmă că fetițele sunt mult mai predis-
puse spre consumare a produselor vă-
zute în spoturile publicitare.
În ceea ce privește tipurile de publicitate
care promovează consumu l este evident că
toate au impact relativ omogen asupra co-
piilor până la 12 ani. P rodusele alimentare
și băuturile se bucură de o atenție deosebită
reprezentând 20,6% dint total. Părinții afir –
mă că după vizionarea spoturilor , copii so-
licită imediat jucăriile promovate , în spe-
cial se evidențiază la copii sub 9 ani. Publi-
citatea tehnologiilor și gadget -urilor este
mai puțin atractivă pentru pici și repr ezintă
13,1% , aceasta datorită atmosferei și fi ului
narativ al publicității care nu e strict axat pe
segmentul copiilor , ci și a maturilor.
Graficul reprezentat arată că există un impact foarte mare al spoturilor TV (64,4% ) asupra
părinților prin intermediul copiilor, reflectând fenomenul de dominare a părinților de către copii.
18,7% dintre părinți reușesc să se o pună cerințelor copiilor. Impactul publicității apare cel mai des
în achiziționarea jucăriilor ( 28,8% ), urmată de achiziționarea vestimentației – 20,3%. Părinții sunt
mai puțin influențați de presiunile copiilor în ceea ce privește cumpărarea băuturilor răcoritoare –
10,1%, iar gadget -urile, produsele cosmetice și cele de igienă, rechizitele și alte produse pentru copii
se bucură de o atenție omogenă. Prin urmare, se poate menționa că presiunea copiilor are un impact
mai mare asupra deciziilo r de cumpărare care nu presupun un efor t financiar mare . Din punct de
vedere al variabilei gen, cele mai convingătoare în solicit ările sale sunt fetele în ceea ce privește
vestimentația și jucăriile. 85,7%62,5%66,6%
61,1%14,3%25,0%16,7%
44,4%12,5%16,7%
0% 20% 40% 60% 80% 100%0-3 ani3-6 ani6-9 ani9-12 aniInfluența reclamei asupra consumului
pe categorii de vârste
Da, deseori Uneori Nu, niciodată
Produse
alimentare și
băuturi ; 20,6%
Gadget -uri;
13,1%
Jucării ;
19,7%Dulciuri ;
15,6%Vestimentație ;
15,9%Rechizite;
15,1%Publicitatea produselor care
promovează consumul
0%20%40%60%80%
Da,
deseoriUneori Nu64,40%
16,90% 18,70%Achiziționarea produselor la
solicitarea copiilor
13,6%13,6%10,1%28,8%20,3%13,6%
Produse alimentareProduse cosmetice, igienăBăuturi, sucuriJucăriiVestimentațieRechizite și alte produseProduse achiziționate în urma solicitării
copiilor

În opinia părinților, cel mai im-
portant element care stârnește interesul
pentru un anumit produs este imaginea
produsului – 23,7%. Un alt element im-
portant, care reprezintă 22,7%, s-a dove-
dit a fi aspectul publicității , atmosfera
muzica, stilul de viaț ă prezentat etc. Pă-
rerea familiei și a prieten ilor au aceeași
importanță reprezentând 40,8%. Studiul
a evidențiat că atât pentru fete , cât și pen-
tru băieți cel mai mult contează aspectul
produsului. Iar cu înaint area în vârstă,
prețul capătă o importanță mai mare de-
cât aspectul publicit ății, fapt ce demon-
strează că copii devin mai p uțin influen-
țați de publicitate, și acordă atenți e mai
mare posibilităților oferite și calității pro-
duselor , în raport cu prețul.
Analizând efectele p ublicității TV
asupra copiilor în optica părinților, s -a con-
stat că u na din influențele puternice ale spo-
turilor TV asupra copiilor este, în accepțiu-
nea părinților, cea asupra promovării consu-
mului , la acest item se regăsește cel ma i mare
procent – 83,1%. În valoare de 59,3%, părin-
ții apreciază publicitatea ca suport informa-
tiv. 40,7% dintre respondenți sunt de părerea
că publicitatea alterează preferințele și copii
sunt at rași de produse care p ot dăuna sănătă-
ții și modului lor de viață. Cel mai mic im-
pact al publicității, afirmă părinții , că îl are
asupra educați ei – 1,7%.
Problema tratată este cea de a înțelege măsura în care părinții , pornin d de la mesajele publici-
tare, explică sau nu copiilor conținutul spotu rilor sub aspectul adevărului transpus, coerenței acestora
cu atitudinile, credințele și valorile tradiționale și generarea unui comportament de consum corect și
sănătos. La întrebarea „ Pe marginea cărei publicități vizionate, discutații cu copii dumneavoastră? ”,
procentul cel mai mare de părinți relatează că discută de spre publicitatea care promovează consumul
sănătos sau nesănătos și despre publicitatea falsă, atenț ie mai mică acordă reclamelor ce transmit
valori necoerente cu cele tradiționale. Un procent mic dar totuși prezent – 9,2%, evidențiază părinții
care nu discută cu copii pe seama publicității și nu se impl ică în construirea unui comportament de
consum corect.
Cercetarea a urmărit și din influența publicității asupra felului de a gândi și a stilului de viață,
influența asupra deprinderilor de consum și a pref erințelor. Aproape jumătate din respondenți au
menționat că limbajul copiilor este influențat de publicitate în valoare de 47%. 20% dintre părinți
sunt de părere că publicitatea are impact major asupra formării preferințelor copiilor. 15% d in res-
pondenți afirmă că publicitatea promovează consumul, a stfel co pii își fo rmează un comporta ment
activ de consum . Cea mai mică influență publicitatea o exercită asupra abilităților școlare/profesi o-
nale ale copiilor – 5%. De asemenea, părinții au afirmat că spoturile TV au impact asupra comporta-
mentului și stilului de viață, în special, fenomen observat la copii mai mici care percep publi citate a
ca o realitate .
Aspectul
publicității ;
22,7%
Prețul ;
12,8%
Opiniile
familiei ; 20,4%Părerea celorlalți ;
20,4%Imaginea
produsului ; 23,7%Structura elementelor care atrag atenția
asupra unui produs după importanță
59,30%83,10%3,40%1,70%40,70%3,70%8,50%
ž Inform. despre produse Promovează consumarea Încurajează agresivitatea Reduce import. Educ.Alterează preferințelež Modifică valorileToateEfectele publicității TV în opinia
părinților

CONCLUZII
Specialiștii în domeniul marketingului numesc copii – consumatorii ”trei în unu”: ei pot face
cumpărături din banii părinților , au influență asupra deciziilor acestora și își formează propriile de-
prinderi și atitudini, care în viitor se transformă în fidelitatea față de anumite brand -uri și produse . În
lucrarea dată , mi-am propus să abordez tema influenței pe care o exercită publicitatea TV asupra
comportamentului de consum al copiilor. Analiza rezultatelor cercetării în ansamblu , reflectă că aces-
tea au atins obiectivele stabilite inițial.
Prin studiu , am reușit să demonstrez că televiziunea ocupă un rol important în viața copiilor
până la 12 ani, perioada foarte importantă în devenirea personalităț ii. Cei mai mulți dintre copii se
uită la TV cel puțin o oră pe zi, prin urmare, copii sunt expuși și urmăresc publicitatea în valoare
68%. Atitudinea față de publicitate este una pozitivă în special la copii până la șapte ani, iar numai
32,% dintre ei o consideră credibilă , ceea ce arată implicarea părinților în educarea co piilor în privința
publicităț ii care promovează consumul nesă nătos și reclama falsă. Cei mai predispuși să creadă spo-
turilor TV sunt copii de la țară. Micuții sunt deranjați de publicitatea și cu înaintarea în vârstă acest
indicator crește. Aici putem concluziona că copii percep frecvența prea mare a spoturilor ca element
deranjant și le consideră mai puțin veridice . De asemenea , micii consumatori urmăresc publicitatea
cu interes foarte mare , fetele sunt consumatori mai mari de publicitate 58,1%, comparativ cu băieții
39,3% . Publicita tea preferată a copiilor este cea cu personaje animate/fantastice, urmată de spoturile
care promovează jocu rile și cele care sunt amuzante. Reclama produselor p entru copii și cea alimen-
tară sunt cele mai atractive pentru segmentul studiat.
Confor m studiului s -a observat că copii solicită ach iziționarea de produse vizionate în spo-
turi, în special , produsele pentru copii. Potrivit părinților, copii sunt cel mai ușor d e influe nțat de
publicitatea jucăriilor, și le cumpără produsele respective . Majoritatea părinților sunt de acord că
acest ui tip de reclamă trebuie acordată o atenție mai mare în privința reglementării, fiind de părere
că spoturile TV au tendința de a promova consumul, de a altera preferințele, iar unii dintre ei sunt de
părere că publicitat ea este și un suport informativ, care oferă mesaje folositoare pentru copii.
În concluzie , se poate menționa că publicitatea TV are impact major asupra comportamen-
tului copiilor, iar părinții din România au început a fi sensibilizați la fenomenul ubicuu al publicității
comerciale și al influenței acesteia asupr a copiilor. Deși, nu este formată o imagine clară în răspun-
surile oferite de părinți , se conturează atitudinile critice asupra im pactului pe care îl exercită publici-
tatea asupra stilului de viață și comportamentului social, limbajului, deprinderilor de consum și for-
mării preferințelor copiilor . Se întâlnesc oarecare desincronizări în relația dintre părinți și copii,
atunci când merge vorba despre publicitate ca element important în fo rmarea personalității copilului ,
datorită unor părinți care nu discută pe baza acestui subiect, în consecință are loc formarea unui
consum nesănătos . Comportamentul oamenilor este influențat de mulți factori printre care se află și
publicitatea. Dacă nu se poat e de acuzat reclama pentru efectele ei distructive pentru societate, tre-
buie recunoscut faptul că această industrie nu este una cinstită în momentul în care este vorba de
publicitatea destinată copiilor. Publicitatea asupra lor are un impact mult m ai puternic de cât asupra
adulților. Trebuie cunoscut faptul că mesajele publicitare au capacitatea de a crește vânzările, de a
deforma percepția realității. De aceea dacă nu poate fi exclusă din media, aceasta trebuie supus ă unor
reglementări riguroase, fiind concepută după alte tipare decât publicitatea pentru adulți. O altă soluție
ar fi educarea, în s pecial al părinților, prin cultur a publicității în centrul căreia fiind conștientizarea
expunerii copiilor la spoturile cu conținut îmbogățit , folositor pentru micii consumatori.
REFERINȚE BIBLIOGRAFICE
Laura C ătălina Țimiraș (2016 ), Cercetări de Marketing : aplicații și studii de caz, editura Alma Mater
Consiliul Național al Audiovizualului , http://arhiva.cna.ro/reglementari/decizii/d 18706.html accesat
la data 19.05.2018
http://www.mmt.ro/Cercetari/consumul% 20tv%20al%20copiilor%202004.pdf Expunerea cop iilor
la programe tv și radio
Cercetare privind analiza comportamentului de consum de programe audio -vizuale ale elevilor (11 –
14 ani si 15 -18 an i), http://arhiva.cna.ro/cercetari/sondaje/curs_iul2005/c_med11_14_iul2005.pdf

ANEXE
CHESTIONAR
”Impactul publicit ății asupra comportamentului de cumpărare al copiilor”
Completând acest chestionar împreună cu copilul dumneavoastră sau de sine stătător, mă
puteți ajuta să identific influența publicității, în special celei TV, asupra dezvoltării și comportamen-
tului de c onsum al copiilor din România. Opinia dumneavoastră este importantă în luarea măsurilor
de protejare a micuților.
ÎN CAZUL ÎN CARE AVEȚI MAI MULT DECÂT UN SINGUR COPIL, RĂS-
PUNDE -ȚI VIZÂND NUMAI UNUL DINTRE EI.
1. În medie, zilnic, cât timp acordă copilul dum neavoastră vizionării TV?
 Nu se uită la televizor
 Mai puțin de o oră
 1-3 ore  3-6 ore
 Altele _______
*Persoanele care au ales opțiunea ”Nu se uită la televizor” vor trece la întrebările de iden-
tificare de la sfârșitul chestionarului.
2. Copilul dumneavoastr ă privește de obicei, reclama la televizor?
 Da  Nu
*Persoanele care au ales opțiunea ”NU” vor trece la întrebările de identificare de la sfâr-
șitul chestionarului.
3. De la ce vârstă ați observat că copilul este atras de publicitate?
 Sub 2 ani
 2-4 ani
 4-7 ani  7-12 ani
 Nu îmi dau seama
4. Copilul consideră publicitatea credibilă?
 Mai mult da
 Nu prea cred  Nu cred deloc
 Nu știu
5. Copilul devine iritat la întreruperea emisiunilor de către reclamă?
 Da, deseori
 Uneori
 Nu, deloc
6. Ce face copilul de obicei, în timpu l difuzării reclamei TV?
 Urmărește publicitatea cu interes
 Urmărește o parte a spoturilor publicitare, găsindu -și alte activități
 O evită, schimbând postul sau îndepărtându -se de la televizor
 Altă variantă:_____________________

7. Ce tipuri de reclamă prefe ră copilul, mai mult?
 Reclame cu familia (scene din viață)
 Reclame în care apar celebrități
 Reclame muzicale
 Cu aventură și locuri frumoase
 Reclame amuzante
 Reclame animate (desene animate sau cu personaje din povești)
 Nu am observat să aibă o numită prefe rință
 Nu știu
 Altele _____________________________

8. Cum apreciați nivelul de interes a copilului față de publicitatea următoarelor produse?

9. Ce atrage cel mai mult copilul dumneavoastră, în tr-o publicitate?
 Atracția pentru produs
 Firul narativ al publicității  Atmosfera
 Nu știu
 Altele:__________________

10. După vizionarea unui spot publicitar atrăgător, copilul cere achiziționarea produsului
respectiv?
 Da, deseori
 Uneori
 Niciodată
11. Apreciați c ât de mult publicitatea următoarelor produse influențează copilul să solicite
achiziționarea lor.

Nr.
crt. Denumire produs Foarte
mult Destul de
mult Puțin in-
fluențează Nu influ-
ențează Nu știu
1. Produse alimentare și
băuturi
2. Gadget -uri
3. Jucării
4. Dulciuri
5. Vestimentație
6. Rechizite școlare

12. Dumneavoastră ați achiziționat produsul solicitat?
 Da
 Nu
 Uneori
*Dacă ”NU” se trece la întrebarea următoare

13. Dacă ”DA”, din ce categorie de produse, de cele mai multe ori făcea parte acesta?
_______________________________________________________________________

Nr
cr
Denumire produs Foarte
ridicat Ridicat Nici/
Nici Scăzut Foarte
scăzut Nu știu
1. Produse pentru copii
2. Produse alimentare
3. Băuturi răcoritoare,
sucuri
4. Vestimentație
5. Produse de igienă,
sănătate
6. Gadget -uri
7. Produse gospodărie
8. Automobile

14. În achiziționarea produsului ce are importanță mai mult pentru copilul dvs?
Apreciați pe o scală de la 1 la 5 după gradul de importanță (1 = mai puțin important, 5 =
foarte important).
Nr.
crt. Criteriu Notă Nu
știu 1 2 3 4 5
1. Aspectul publicității
2. Prețul
3. Opiniile familiei
4. Părerea celorlalți
5. Imaginea produsului
6. Altele___________

15. Care cred eți că sunt efectele publicității asupra copiilor?
 Informează despre produsele noi
 Promovează consumarea
 Încurajează agresivitatea
 Reduce importanța educației
 Alterează preferințele  Modifică valorile
 Toate
 Nu-mi dau seama
 Alte variante:_____________
16. Pe marginea cărei publicități vizionate, discutați cu copilul dumneavoastră?
 Publicitatea care promovează consumul sănătos/nesănătos
 Reclama amăgitoare/falsă
 Publicitate care vizează atitudini și credințe nepotrivite valorilor tradiționale
 Reclama care promo vează alterarea bunului simț
 Niciodată nu discut cu copilul despre publicitate
 Alte variante:__________________________________________________
17. Apreciați impactul pe care îl are publicitatea asupra următorilor elemente:
Apreciați pe o scală de la 1 la 5 (1 = mai puțin important, 5 = foarte important).

DATE DE IDENTIFICARE
În încheiere, dacă se poate să răspundeți la câteva întrebări de identificare.
1. Sexul copilului dvs:
 Feminin  Masculin
2. Vârsta copiilor:
 0-3 ani
 3-6 ani  6-9 ani
 9-12 ani
3. Numărul de copii în familie :
 1-2 copii
 3-5 copii  6-8 copii
 Mai mult de 8 copii
4. Mediu de proveniență:
 Urban  Rural
5. În ce categorie de venit lunar vă încadrați?
 Sub 1 000 Ron
 1 000-2 000 Ron  2 000-4 000 Ron
 Peste 4 000 Ro n Nr.
crt. Criterii Notă Nu
știu 1 2 3 4 5
1. Comportamentul și modul de viață
2. Felul de a gândi
3. Limbajul
4. Capacitățile școlare și profesionale
5. Deprinderi de consum
6. Preferințele