Impactul Publicitatii Asupra Copiilor

IMPACTUL PUBLICITĂȚII ASUPRA COPIILOR

2015

Introducere

Publicitatea joacă, în ziua de azi, un rol deosebit de important în viața noastră. Dacă privim emisiunea preferată, serialul favorit sau citim o revistă e imposibil să nu remarcăm prezența unei pleiade de reclame care prin diversitatea și creativitatea lor ne atrag atenția inevitabil. Chiar și copiii sunt afectați de acest aspect, lucru din ce în ce mai vizibil.

Alegerea temei pentru această lucrare a fost o misiune destul de dificilă întrucât am încercat să realizez o temă originală, care să aducă noutăți și să fie interesantă. Decizia asupra abordării temei „Impactul publicității asupra copiilor” are la bază o serie de preocupări anterioare privind efectele reclamelor asupra segmentului specificat, dar și asupra părinților, care dețin controlul financiar și care sunt influențați de comportamentul și presiunile copiilor atunci când sunt la cumpărături. De aici până la ridicarea a numeroase semne de întrebare referitoare la efectele negative ale publicității asupra lor nu a fost decât un pas. E adevărat că poate unora li se pare ciudat să dai o așa mare importanță influenței reclamelor asupra copiilor, însă este suficient să ne gândim că majoritatea produselor cumpărate în cadrul familiei sunt determinate de dorința celor mici. Majoritatea cercetărilor realizate în domeniul publicității studiază eficiența acesteia, aspecte legate de înțelegerea reclamelor, transmiterea și receptarea unui mesaj cât mai clar și profund. Cu toate acestea, dacă privim cu atenție, copilul a ajuns de cele mai multe ori a fi considerat cel mai important atunci când se concepe o reclamă. El este privit drept consumator încă de la o vârstă foarte fragedă. Toate acestea nu sunt întâmplătoare și tocmai din acest motiv doresc să aflu cât de mult influențează publicitatea copiii în condițiile în care se pune tot mai mult accent pe reclame dedicate lor.

Astfel, scopul principal al acestei lucrări constă în confirmarea sau infirmarea relației dintre expunerea la reclamele televizate și efectele negative ale acestora în rândul copiilor din mediul rural cu vârsta cuprinsă între 8-12 ani.

Structura propriu-zisă a lucrării este împărțită în patru capitole care tratează subiectul de la general la cât mai specific. Primele trei capitole se ocupă cu studierea din punct de vedere teoretic, iar ultimul capitol este reprezentat de cercetare, realizată cu ajutorul unui chestionar aplicat părinților din mediul rural.

În primul capitol, intitulat „Publicitatea și reclama” schițez aspecte generale, definiții ale publicității și reclamei, obiective, un scurt istoric al apariției publicității în lume și în România, tipurile, dar și funcțiile publicității. Nu în ultimul rând am tratat și subiectul publicității în activitatea de marketing pentru a ilustra importanța ei în promovarea și alegerea produselor și serviciilor de către consumator.

Capitolul al doilea este intitulat „Comportamentul consumatorului”. În cadrul acesteia am început prin definirea sintagmei de comportament al consumatorului prin utilizarea surselor bibliografice găsite. Aici am adus în discuție și procesele care ajută în definirea comportamentului consumatorului (percepție, informație, atitudine, motivație și comportament efectiv), termeni importanți utilizați (piață, putere de cumpărare, trebuință, cerere, preț, ofertă, cunoaștere, afectivitate de selecție, utilitate, dorință, renunțare, invidie de consum, incertitudine), teorii referitoare la comportamentul consumatorului (modelul Marshallian, modelul Pavlovian, modelul Freudian, modelul Veblenian și modelul Hobbesian), dar și influențele asupra consumatorului (influența comunității, influența clasei sociale, influența/rolul familiei în decizia de cumpărare).

Cel de-al treilea capitol se numește „Copiii-segment important de consumatori”, unde am vrut să expun importanța copiilor în procesul de cumpărare al părinților. Capitolul a debutat cu întrebarea Cât ar trebui să se uite copii la TV? pentru că mi se pare important de știut cât este ideal să îi lași pe cei mici să privească la televizor astfel încât să nu fie influențați în nici un fel de ceea ce văd. Apoi, am studiat impactul publicității asupra valorilor și atitudinii copiilor pe baza surselor bibliografice avute, am enumerat teorii despre efectele publicității, iar spre sfârșitul capitolului m-am axat pe analiza a două studii realizate pentru Consiliul Național al Audiovizualului în România. Primul este intitulat Expunerea copiilor la programe TV și radio (modele culturale ale comportamentului de consum) și se axează pe efectele televiziunii și radio-ului asupra copiilor, dar tratează și tema consumului de publicitate al copiilor. Următoarea cercetare se numește Impactul publicității asupra părinților și copiilor și este împărțită în două secțiuni: impactul publicității asupra copiilor cu vârsta cuprinsă între 6-10 ani și o,pactul publicității asupra copiilor cu vârsta cuprinsă între 10-15 ani. Spre finalul studiului sunt analizate și metodele prin care copiii încearcă să influențeze părinții în a le cumpăra unele produse văzute în reclame.

Ultima parte a lucrării, partea de cercetare analizează măsura în care publicitatea de pe canalele destinate celor mici (canale unde se difuzează desene animate) influențează copiii din mediul rural cu vârsta cuprinsă între 8 și 12 ani.

Chestionarul utilizat în cadrul studiului a fost aplicat părinților, întrucât copiii fac presiuni asupra lor, ei fiind cei care dețin controlul financiar. Cercetarea realizată confirmă ipotezele stabilite la începutul ultimului capitol, iar petrecerea unui număr mare de ore a copiilor în fața televizorului implică vizionarea unui număr ridicat de reclame TV, vizionarea reclamelor de către copii influențează comportamentul de cumpărare al părinților, majoritatea copiilor consideră reclamele ca fiind atrăgătoare, cei mai mulți dintre cei mici fac presiuni asupra părinților atunci când doresc un produs văzut în reclame și, de asemenea, cel mai adesea ei sunt atrași de reclamele la alimente și de cele la jucării. Părinții afirmă în proporție de 64, 9% că publicitatea nu este utilă pentru copii, iar efectele negative pe care publicitatea le are afectează dezvoltarea lor și le poate schimba atitudinile, credințele sau comportamentele.

Așadar, lucrarea de față urmărește stabilirea cunoștințelor teoretice în domeniul publicității și comportamentului consumatorului, iar cu ajutorul părții practice, reprezentată de cercetarea copiilor din mediul rural prin chestionarea părinților am putut afla că, indiferent de mediul din care vin cei mici, ei sunt influențați într-o mare măsură de reclamele televizate, mai ales de cele difuzate pe posturile destinate lor.

CAPITOLUL 1: PUBLICITATEA ȘI RECLAMA

1.1. Publicitatea-aspecte generale

Întrucât publicitatea nu este o activitate nouă, definirea și înțelegerea ei au stat, de-a lungul timpului, în atenția specialiștilor din diverse domenii( psihologi, sociologi etc.). Etimologic cuvântul „publicitate” provine de la „publico-are”, din limba latină care înseamnă aducere la cunoștință a publicului. Conform Dicționarului Explicativ al Limbii Române, publicitatea reprezintă „faptul de a face cunoscut un lucru publicului; difuzarea de informații în public, caracterul a ceea ce este public.”.Definiția nu este complexă astfel încât teoreticieni au abordat termenul din diverse perspective. Cei care își desfășoară activitatea în domeniul publicității consideră că aceasta reprezintă un complex de activități de promovare pe piață a unor idei, servicii sau produse. De asemenea, se poate observa că publicitatea tinde să devină în ultimii ani mai mult decât un simplu mijloc de comunicare, îndreptându-se către un sector economic distinct înființat de specialiștii săi.

Un aspect important este acela că în limba engleză întâlnim doi termeni care desemnează publicitatea, respectiv advertising și publicity, dar cu distincții majore între ei. Advertising înseamnă publicitate plătită, acea parte a mesajelor publicitare pentru care o companie plătește producția, timpul de emisie sau spațiul publicitar, pe când publicity este utilizat pentru desemnarea publicității neplătite, reportaje, articole sau discuția dintre două persoane care spun numele unei companii, fără ca cel despre care se vorbește să fi plătit în schimb. În societatea românească, termenul publicitate se referă mai degrabă la advertising din limba engleză, pentru publicity neexistând un termen aferent în limba română. Publicitatea (advertising) este „știința, afacerea sau profesia creării și diseminării mesajelor (reclamelor), o instituție socială care afectează viața de zi cu zi a fiecărui individ, o forță care modelează cultura de masă, o componentă a activității de marketing sau o sursă de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituții (companii)“. O altă definiție complexă este: „Publicitatea (advertising) este procesul plasării unor reclame identificabile, în media, bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spațiilor sau timpilor folosiți pentru aceasta.“

Publicitatea nu este o activitate recentă, ci datează din vechi timpuri, momentul apariției sale neputând fi însă stabilit cu precizie. Permanent oamenii au încercat să își găsească modalități pentru a-și face cunoscute produsele sau serviciile. Acest aspect este surprins și de către Sofia Grigorescu: „publicitatea este aproape la fel de veche ca și societatea umană, ca și comerțul”. Dacă un produs/serviciu este de vânzare, primul pas este ca să se facă cunoscut acest lucru: o firmă deasupra prăvăliei, în vremurile vechi, era îndeajuns pentru atingerea obiectivului. Astăzi, în fața unei concurențe înverșunate, în mijlocul unei bătălii acerbe pentru cucerirea nu a fiecărui segment de public, ci a fiecărui consumator, în fața inflației de produse, publicitatea este o adevărată armă, iar marca produsului a ajuns să conteze, în unele situații, mai mult decât produsul însuși. Oamenii au ajuns să cumpere o mare parte a produselor în primul rând pentru marcă și apoi pentru utilitatea lui. De asemenea concurența în rândul specialiștilor în domeniu este din ce în ce mai vizibilă, încercându-se atragerea consumatorilor prin reclame din ce în ce mai inovative.

În ultima perioadă, publicitatea a devenit o mișcare socială în sine întrucât nu mai putem vorbi de promovarea unui produs sau crearea unei oferte, ci tot ce ne înconjoară are legătură cu eroi cu care ne putem identifica sau cu o redefinire a stilului de viață ajungându-se ca o reclamă reușită să tipărească în mintea oamenilor noi expresii care au intrat în vorbirea curentă( spre exemplu reclama la ciocolata Milka: „și marmota învelea ciocolata în staniol”).

1.2. Obiectivele publicității

Publicitatea este utilizată în mai multe scopuri printre care pentru a vinde produse și servicii, pentru a informa populația, pentru anunțarea diverselor evenimente etc. Conform lui A.D. Farbey , prin publicitate se face cunoscut un mesaj constituit pentru diverse obiective, dintre care două se întâlnesc în majoritatea mesajelor, construindu-se caracteristicile-cheie ale publicității: publicitatea dorește să informeze și să convingă. Motivele pentru care se face publicitate sunt din ce în ce mai numeroase, însă, în fond există un numitor comun și anume nevoia de a comunica un mesaj comercial, pentru scopuri particulare sau servicii publice. Pentru a fi eficientă, publicitatea trebuie să își atingă scopul propus. Efectul publicității este unul puternic, dar limitat. Daca produsul sau serviciul pe care l-ai vândut dezamăgește, consumatorul nu îl va mai cumpăra și a doua oară. Astfel publicitatea nu poate salva un produs slab, poate doar să ofere un răgaz de timp.

Succesul în publicitate derivă din trei elemente cruciale: „definirea sau identificarea unei audiențe-țintă; găsirea mass-media care va atinge ținta și cumpărarea spațiului de reclamă; umplerea acelui spațiu cu mesajul reclamei-adică scrierea, producerea mesajului și apoi distribuirea lui”.

Analizând ceea ce s-a scris despre publicitate de-a lungul timpului, putem observa că informațiile sunt multe: prin ea se încearcă manipularea, dând impresia unor anumite nevoi, s-a spus că este o industrie care vinde imagini ireale, promisiuni deșarte și vise, ceea ce arată preocuparea pentru acest domeniu.

Înglobând toate acestea, Dan Petre și Mihaela Nicola afirmă că publicitatea reprezintă o comunicare de tip persuasiv, comandată, plătită și controlată de un anunțător, creată și transmisă de către o organizație comercială numită agenție de publicitate prin intermediul „plasării unor mesaje identificabile în canalele de comunicare în masă, adresată unui public-țintă în scopul de a modifica favorabil atitudinea acestuia față de un produs sau serviciu ale cărui calități astfel comunicate (anunțate) sunt reale.”

Din perspectiva marketingului, publicitatea nu reprezintă decât una din componentele specifice activităților promoționale cuprinse în mixul de marketing, activități concentrate în jurul prețului, distribuției, produsului sau serviciului și publicității.

1.3. Scurt istoric al apariției publicității în lume

Putem spune că publicitatea la nivel internațional se caracterizează prin existența a trei perioade: cea de dinainte de apariția mijloacelor de comunicare în masă, cea a comunicării de masă și perioada de după anii 1950 până în zilele noastre.

În perioada de dinaintea apariției mijloacelor de comunicare în masă, întâlnim tăblițele de lut sau gresie, inscripțiile în piatră, firmele de lemn, indivizii care strigau diverse anunțuri etc. În această perioadă mai întâlnim afișajul, ceea ce astăzi numim afișajul stradal, dar și prima reclamă tipărită și distribuită la nivel de masă în Germania, în anul 1525, într-o broșură.

La o adevărată industrie a publicității putem vorbi abia pe la 1850, odată cu revoluția industrială, moment în care produsele erau din ce în ce mai multe, diversificate și trebuiau făcute cunoscute în rândul oamenilor. Boston Newsletter a fost primul ziar care a publicat în S.U.A o reclamă. Totodată, această perioadă este caracterizată și de apariția copywriter-ilor(primul fiind John E. Powers) și agenților de publicitate( primul agent publicitar a fost V. Palmer).

Ultima perioadă, numită și perioada „cercetării” este cea în care se dorește dezvoltarea domeniului publicității, cercetarea consumatorilor în vederea realizării de reclame pe placul lor și specifice caracteristicilor lor. În această perioadă apare televiziunea, iar spoturile TV aduc încasări mari. Leo Burnett se remarcă în această perioadă, fiind cel care a creat mărci memorabile, devenind alături de David Ogilvy și William Bernbach, un guru al publicității pentru contribuția adusă în dezvoltarea domeniului publicității.

David Ogilvy este cel care pledează pentru informarea corectă prin reclame a consumatorilor, minimalizând importanța stârnirii amuzamentului care ar putea duce la plictisire. Succesul de care a dispus el, fiind și întemeietorul agenției Ogilvy & Mather se datorează faptului că a pus mai mult accent pe cercetarea realizată înainte de proiectarea unei reclame.

Jack Trout și Al Ries aduc conceptul de poziționare a produselor, accentuând ideea conform căreia reclamele trebuie construite având în vedere cerințele consumatorilor. De asemenea, un produs nou este perceput de mintea posibilului cumpărător doar prin asociere cu alte produse deja existente. Poziționarea despre care vorbesc Jack Trout și Al Ries se referă la faptul că produsul nu trebuie să fie cel mai bun, ci trebuie să se evidențieze un aspect care să îl individualizeze de celelalte din aceeași categorie.

Pe de altă parte, Thomas Dillon introduce ideea de fidelizare a consumatorilor prin crearea de reclame pentru această categorie și pot confirma calitatea produselor.

După anul 1980, publicitatea capătă din ce în ce mai multă amploare, dezvoltându-se în acord cu tehnologia din ce în ce mai avansată. Odată cu reclamele vizuale evoluează și televiziunea, iar cei care lucrează în publicitate au ajuns să cunoască foarte bine psihologia consumatorilor, astfel încât să știe în ce fel trebuie să îi atragă.

1.4. Apariția publicității în România

În România publicitatea s-a dezvoltat foarte mult după anul 1990, dar și în perioada interbelică avem evenimente semnificative care anunțau dezvoltarea în viitor a procesului publicității. Un astfel de eveniment, care marchează și racordarea publicității românești cu cea internațională este o reclamă celebră a perioadei. Mai exact, în anul în care agenția J. W. Thompson deschide sucursală în spațiul românesc, regina Maria acceptă să apară alături de alte personalități marcante într-o reclamă pentru marca Pond’s: „această campanie la marca Pond’s în care a apărut regina Maria este prima reclamă din lume care folosește personalități marcante ale vieții mondene pentru a susține un produs (endorsment).” Cu toate acestea primul anunț publicitar apare în anul 1830 la Brăila, în ziarul Mercur, ziar care publica și informații utile pentru cei care doreau să se aprovizioneze. La drept vorbind, publicitate se poate numi și ceea ce făceau vânzătorii din piețe care își strigau marfa dorind să atragă atenția asupra ei.

Prima companie românească ce se ocupă cu publicarea anunțurilor apare, conform Mihaelei Nicola și Dan Petre în anul 1880, înființată de Dan Adania, o agenție care a continuat să își desfășoare activitatea mai bine de douăzeci și cinci de ani. La 1875, ziarul Românul publică diferite reclame, iar nouă ani mai târziu apare ziarul Universul, care încă de la primele numere aduce în atenția cititorilor anunțuri și reclame.

În perioada comunistă se înregistrează întreruperea legăturilor cu tendințele internaționale în publicitate, domeniul intrând într-o economie socialistă. Evoluția domeniului publicității rămâne o dorință neîmplinită, întrucât după anii 1950 dispar panourile cu funcție comercială și anunțurile. Odată cu dispariția a numeroase reclame, în mintea oamenilor rămân întipărite foarte puține mărci, iar sistemul devine din ce în ce mai restrictiv. Cu toate acestea, în perioada comunistă apar mesajele politice, sloganurile, pancartele, coperțile de asemenea de natură politică. Prin urmare, spațiul publicitar este utilizat pentru reclame ale liderilor politici sau ale realizărilor sistemului în sine.

La începutul secolului XX apar numeroase ziare și reviste de specialitate în multe orașe ale țării, precum și agenții de publicitate, ceea ce arată clar evoluția domeniului în România. Prima agenție de publicitate din România se numește Centrade, înființată de către Radu Florescu. În această perioadă a avut loc și reconectarea publicității din spațiul românesc cu cea internațională, diverși consilieri occidentali având rolul de a-i învăța pe specialiștii autohtoni tehnici, instrumente ce trebuie utilizate în domeniu. După anii 2000 apar numeroase agenții de publicitate locale mici evidențiindu-se tendința de a se dezvolta pe cont propriu, adică fără intervenția specialiștilor internaționali, iar la ora actuală există o mare diversitate a agențiilor de publicitate. Este adevărat, totodată, că și pretențiile celor care au nevoie de ajutorul acestora este din ce în ce mai mare, lucru care explică într-o anumită măsură dezvoltarea domeniului acesta.

1.5. Reclama-aspecte generale

Destul de des apare o confuzie între publicitate și reclamă. De cele mai multe ori aceștia sunt considerați ca similari. Publicitatea reprezintă activitatea, procesul, domeniul, pe când reclama este produsul final al activității care poate fi spot radio sau TV, machetă de presă etc.

Reclamei i s-au adus de-a lungul timpului diverse reproșuri, spunându-se că încearcă să cosmetizeze adevărul, că influențează. Produsele nu se remarcă numai prin calitățile de care dispun, ci au nevoie de credibilitate în condițiile în care concurența este în creștere având atât funcția de a aduce la cunoștință caracteristicile produselor, dar și de a influența alegerea consumatorului. Conceptul de reclamă vine de la cuvântul advert, care la rândul său are la bază termenul latinesc advertere, însemnând „a se îndrepta către ceva-cineva".

„Reclama este un mijloc de atragere și persuasiune a publicului,dar în același timp o manifestare a libertății de expresie a ofertanților și un câmp de exercitare a facultăților critice a1e consumatorilor.” Reclama nu presupune doar inspirație în construirea ei, ci este rezultatul unei cercetări a publicului-țintă pentru ca aceasta să aibă efectul dorit. Reclamele sunt menite a ne atrage atenția promovând un produs, un individ, o organizație. Modalitatea în care o reclamă ne vorbește influențează acțiunea reclamei asupra noastră, dar și felul în care acționează.

Conform lui Max Sutherland și Alice K. Sylvester, o reclamă poate fi percepută de către mintea umană drept știre (care oferă știri sau informații despre brand) sau distracție. Astfel există branduri care preferă reclamele de tip știr, iar altele sunt concentrate pe distracție, pe stârnirea amuzamentului. Important este că o reclamă pentru a își atinge scopul nu trebuie să fie una care să placă, ci trebuie să fie relevantă sau să rezolve problema vizată. Pe de altă parte, o reclamă amuzantă poate să nu fie una care să își atingă scopul, deși este creativă și aduce ceva nou. Fiecare produs, individ sau organizație are o serie de caracteristici pe baza cărora trebuie create reclamele. Acest lucru nu implică însă faptul că există situații în care o reclamă știre se potrivește produsului respectiv în momentul respectiv, dar în viitor o reclamă distractivă îl promovează. Cele două funcții ale reclamei se completează reciproc și nu se exclud una pe cealaltă.

Importanța cercetării în construirea reclamelor este semnificativă, așa cum am menționat și anterior. Cu toate acestea, un studiu realizat de Maria Moldoveanu și Dorina Miron în aceeași operă subliniază faptul că aproximativ o cincime din specialiștii investigați proiectează reclamele fără a-și studia publicul-țintă pentru că nu au materiale necesare, nu au cunoștințe multiple în metodologie sau pentru că mesajele lor se îndreaptă către un public nediferențiat. Tocmai de aceea, multe reclame pe care le vedem la televizor nu au efectul dorit și nu am putea identifica publicul căruia i se adresează. Pe scurt, majoritatea reclamelor sunt făcute „după ureche” neavând la bază o cercetare care să identifice trăsăturile celor vizați, de aici rezultând și eșecul lor în mare parte.

Zilnic suntem expuși la foarte multe reclame, dar nu le procesăm complet pe toate. Există reclame care nu ne pot ieși din minte, unele rămân neobservate, iar altele sunt ignorate intenționat de noi. În momentul în care încercăm să înțelegem o reclamă, mintea noastră trece prin trei etape: în prima etapă recunoaștem că este o reclamă. Apoi, încercăm să ne dăm seama la ce se face reclamă, căutând ceva familiar și după ce identificăm aceasta memorăm informațiile noi din reclame, adică ambalaj nou, promoție etc.

Reclamele care ne stârnesc curiozitatea sunt reclame care o să ne rămână în minte. Utilizarea unor tehnici cum ar fi jocul de cuvinte, ambiguitatea sunt utilizate pentru a capta atenția oamenilor. Un exemplu citat de Max Sutherland și Alice K. Sylvester este semnificativ în explicarea acestei idei: în planul vizual avem un sendviș din care s-a luat o îmbucătură. Titlul reclamei este: Ceea ce urmează să fie mâncat… sunt dinții tăi. Aceasta este o reclamă la Colgate. Suspansul ce se creează prin utilizarea punctelor se suspensie ne face pe noi să încercăm descifrarea înțelesului mesajului, ne atrage și e foarte posibil ca reclama să rămână inevitabil în minte. Totodată, textul mesajului este unul interesant, ideea fiind aceea că Colgate previne și reduce placa dentară și ne îndeamnă să cumpărăm această pastă de dinți. Mai exact, oamenii se simt satisfăcuți atunci când decodifică un mesaj care părea greu de descifrat la început. Cu toate acestea, jocurile de cuvinte nu trebuie să fie prea complicate, întrucât provoacă plictiseală și va avea efectul invers, nu cel dorit. Important este că deși la un moment dat cumpărăm un produs sau accesăm un serviciu doar pentru că reclama a fost convingătoare, nu înseamnă că îl vom recumpăra în cazul în care nu a fost pe măsura așteptărilor.

Strategiile de reclamă la care recurg specialiștii în publicitate trebuie să fie foarte bine gândite și se centrează fie pe produs sau serviciu, fie pe consumator. Dacă se centrează pe produs/serviciu, în reclamă se specifică trăsături ale lor, particularități, punctele forte prin care pot atrage cumpărători sau se pot aduce în prim plan demonstrații, teste care să certifice calitatea. Dacă se focusează pe consumator trebuie să transmită clar acestuia că îi poate rezolva o problemă cu care se confruntă, recurgându-se la formulări emoționale prin care să se vadă că respectiva companie se gândește întotdeauna la binele clientului.

Strategia adoptată de către specialiștii în domeniu trebuie să conducă în cele din urmă la îndeplinirea obiectivelor stabilite inițial. Obiectivele unei reclame pot fi, conform Dorinei Miron și Mariei Moldoveanu introducerea unui nou produs pe piață, crearea de imagine, schimbarea imaginii unui produs sau schimbarea atitudinii consumatorilor și creșterea vânzărilor. Pe scurt, orice reclamă promovează produsul/serviciul/marca. De asemenea, aceste obiective se pot întrepătrunde, adică prin realizarea unei reclame să se urmărească atât introducerea unui nou produs pe piață cât și crearea unei imagini pozitive despre marcă.

În consecință, reclama urmărește convingerea consumatorilor de a achiziționa anumite produse sau servicii pe care le promovează prin diverse strategii și tactici luate în funcție de situația și de problemele cu care se confruntă acestea.

1.6. Funcțiile publicității

Funcțiile publicității au fost studiate îndelung de către specialiștii în publicitate, ele indicând consecințele rezultate în urma asocierii nevoilor din societate cu oferta făcută de companie.

Maria Moldoveanu și Dorina Miron enumeră mai multe funcții ale publicității: funcția de comunicare și de transmitere de informații, economică, socială, estetică, politică. La acestea se adaugă funcția poetică și funcția persuasivă, conform Mihaelei Nicola și Dan Petre.

Funcția de comunicare și de transmitere de informații este cea mai importantă, deoarece cu ajutorul ei se facilitează relația dintre client și ofertant. În primul rând reclama aduce informații consumatorilor despre produs, le comunică trăsăturile acestuia, iar cele transmise trebuie accentueze calitățile lui.

Funcția economică este o altă funcție a publicității. Pe baza acesteia s-au fondat mai multe teorii, cum ar fi Teoria americană a puterii de piață și Teoria competiției de piață: „Conform Teoriei americane a puterii de piață, publicitatea este cea prin intermediul căreia se distrage atenția consumatorului de la preț, în timp ce Teoria competiției de piață este cea care susține că, prin publicitate, publicul este sensibilizat în privința prețurilor.”

Altă funcție este cea socială întrucât prin publicitate se transmit anumite modele, comportamente care influențează într-o oarecare măsură consumatorii, fiind acuzată de cele mai multe ori de faptul că influențează negativ.

Funcția estetică se referă la modalitatea în care este realizată reclama, la forma de prezentare care atrage unii consumatori. Modalitatea în care sunt create reclamele, imaginile utilizate poate convinge în a cumpăra unele produse.

Funcția politică se aseamănă oarecum cu cea socială prin aceea că publicitatea educă, aduce în lumină modele, atitudini, idei. Pe de altă parte, în ultimul timp reclamele sunt utilizate cu scop de propagandă sau în diverse campanii de imagine.

O altă funcție recunoscută de specialiști, dar și de către consumatori este cea persuasivă. De o mare parte a autorilor funcția persuasivă este văzută drept cea mai importantă funcție a publicității. Publicitatea este cea care dorește să schimbe comportamente și atitudini, să convingă și să influențeze. Mesajul transmis prin intermediul reclamelor este construit pentru un anumit grup-țintă studiat în prealabil, astfel încât să aibă efectul dorit și să schimbe opinii, comportamente ale acestora.

În ceea ce privește funcția poetică, „studiile de specialitate arată că pentru cea mai mare parte a consumatorilor două sunt principalele elemente care joacă un rol important în luarea deciziei de cumpărare. Primul constă în capacitatea publicității de a-l convinge pe cumpărător că ar avea un avantaj în urma achiziției produsului respectiv, iar cel de-al doilea se referă la forma de prezentare și de comunicare a acestuia.”

1.7. Tipuri de publicitate/reclame

Publicitatea este de mai multe tipuri, iar clasificările sunt și ele diverse. Unele reclame sunt constituite cu rolul de a introduce un anumit produs pe piață, altele au rolul de a rezolva o problemă cu care se confruntă compania. Cert este însă faptul că indiferent de tipul acestora, publicitatea are o țintă fixă și anume aceea de a se remarca, de a ieși în evidență în comparație cu alte produse sau servicii din aceeași categorie, adică de a crea o imagine favorabilă consumatorilor.

Mihaela Nicola și Dan Petre menționează mai multe criterii după care se poate clasifica publicitatea. Primul este după grupul-țintă al campaniei publicitare, unde avem două tipuri de publicitate: publicitatea pentru consumatorul final care are ca obiectiv stimularea consumatorului în a achiziționa produsele sau serviciile respective; publicitatea pentru organizații care se adresează unei anumite categorii profesionale.

Publicitatea pentru consumatorul final se împarte la rândul său în mai multe categorii: publicitatea de informare prin care se informează consumatorul în legătură cu apariția unor noi produse; publicitate de poziționare cu rolul de poziționare distinctă în mintea consumatorului a unor produse/servicii, pentru a le identifica mai ușor în comparație cu altele; publicitatea comparativă prin care produsul/serviciul este comparat direct cu altele din aceeași categorie, accentuându-i-se calitățile; publicitatea de reamintire care urmărește menținerea interesului consumatorului asupra produsului/serviciului căruia i s-a realizat o campanie publicitară; publicitatea care folosește un model comportamental prin care se oferă consumatorului un model de urmat pentru categoria vizată, mai exact o personalitate sau un lider de opinie; publicitatea care folosește vedete; cea care folosește fetișul; publicitatea de tip mărturie: o persoană de încredere pentru grupul-țintă informează asupra calităților produsului/serviciului; publicitatea care sprijină care folosește pe post de element de sprijin pentru marcă o persoană reprezentativă pentru publicul căreia i se adresează; publicitatea de tip demonstrație; publicitatea în care produsul este tratat ca o vedetă în sine; publicitatea de conjunctură care folosește un moment semnificativ pentru publicul vizat și publicitatea aparent negativă prin care se exagerează foarte mult în ceea ce privește calitățile produsului/serviciului pentru ca mai apoi să se nege acestea, apoi să se demonstreze imposibilitatea acestei negații și să fie justificată cumpărarea lui.

Publicitatea subliminală a devenit un subiect din ce în ce mai discutat. Unii afirmă că aceasta este un mit, alții spun că este o realitate. Un mesaj subliminal este un mesaj ce trece de percepția normală, având ca scop influențarea. Un proprietar de cinema din SUA a studiat efectele acestui tip de publicitate atunci când în timpul unui film a suprapus fulgerător pe ecran mesajul „Beți Coca-Cola” și „Mâncați floricele” foarte rapid astfel încât nimeni să nu observe. După acest experiment s-a înregistrat o creștere foarte mare a vânzărilor de floricele și pop-corn, ceea ce însemna că a avut rezultate. După acest episod publicitatea subliminală a fost interzisă prin lege, dar cum se poate și anticipa lucrările pe această temă au devenit tot mai numeroase, încercându-se analizarea efectelor ce le are acest tip de publicitate asupra consumatorilor. În timp ce publicitatea clasică lasă la alegerea consumatorilor dacă vor să citească un anumit afiș sau să vizioneze o reclamă, publicitatea subliminală introduce în mintea oamenilor informații fără acordul lor.

Pratkanis și Aronson au ajuns la concluzia că „nici un studiu nu a demonstrat efecte motivaționale și comportamentale asemănătoare celor la care se referă susținătorii influențării subliminale”. Cu toate acestea, subliminalitatea a fost intens studiată și cercetată, ajungând să se spună chiar că și în desenele animate există mesaje de acest gen.

Sofia Grigorescu oferă o clasificare diferită reclamelor. Astfel avem reclamele primare (reclame la produse sau servicii fără marcă), reclame secundare (reclame la produse sau servicii de marcă), comerciale (folosite cu scopul de a obține profit), cele non-comerciale, (cu caracter informativ), reclame care se adresează unor segmente de public-țintă, reclame care se adresează unui public neindividualizat( cum ar fi reclamele la detergenți), reclamele exhaustive ( transmise unui număr restrâns de beneficiari). Pe lângă acestea, mai sunt și reclamele cu acțiune directă și indirectă, audiovizuale, tipărite, imprimate etc.

După părerea lui Frank Jefkins se pot identifica șase categorii majore de reclamă: reclama adresată consumatorilor, reclama de afaceri, reclama comercială, reclama pentru comerțul cu amănuntul, reclama financiară și reclama de recrutare personal.

Reclama adresată consumatorilor are ca obiectiv cunoașterea de către consumatori a produselor și serviciilor de consum larg. Reclama de afaceri promovează materiile prime, componente, accesorii, utilaje, servicii, asigurări prin publicarea ofertelor și noutăților în reviste de specialitate, demonstrații tehnice etc. Reclama comercială se adresează distribuitorilor, agenților, importatorilor și exportatorilor. Reclama pentru comerțul cu amănuntul se situează între cea comercială și cea adresată consumatorilor. În acest caz putem exemplifica reclamele făcute supermarket-urilor sau restaurantelor, unde se includ și date pentru localizarea acestuia, prezentarea produselor sau serviciilor, participând la crearea imaginii lui. Reclama financiară este specifică domeniului bancar sau domeniului investițiilor. Reclama de recrutare personal urmărește atragerea unui număr mare de cereri de angajare utilizându-se costuri mici.

1.8. Elementele reclamei

Cum nu există un standard în ceea ce privește realizarea unei reclame, specialiștii pot alege modalitatea în care le concep, ținând cont de particularitățile brandului, de publicul țintă, de produsul sau serviciul promovat, dar nu în ultimul rând de bugetul pe care îl au la dispoziție. Unii aleg să facă reclame simple, alții aleg realizarea unor reclame mai complexe, pline de creativitate. Oricare variantă o aleg nu se poate spune că este rea, întrucât există situații în care reclamele colorate, inovative au efectul dorit, dar sunt și cazuri în care o reclamă nu prea încărcată conduce către atingerea obiectivelor.

Cu toate acestea, există unele elemente care sunt des folosite în reclame, cum ar fi: „ilustrația, titlul, subtitlul, textul informativ, marca, emblema, logoul, culoarea, sunetul și, uneori, adresa și numărul de telefon ale ofertantului.”

Titlul este cel mai important într-o reclamă tipărită, având rolul de a capta atenția receptorilor sau de a le stârni interesul. Acesta, în cele mai multe cazuri este scris cu caractere distincte pentru a fi ușor sesizat. Important este și subtitlul, care trebuie, ca și în cazul titlului să mențină captiv privitorii, contribuind la designul reclamei și făcând-o mai interesantă, mai clară, mai ușor de privit. Sloganul are rolul de a da personalitate produsului/serviciului promovat. Toate aceste trei elemente menționate trebuie să fie ușor de reținut, ceea ce presupune utilizarea unor cuvinte simple, pe înțelesul publicului vizat. Textul informativ este diferit de titlu, subtitlu și slogan prin aceea că dacă în cazul lor se pot utiliza figuri de stil sau tot felul de artificii pentru a atrage atenția, textul informativ trebuie să fie cât mai concis, realist, fără figuri de stil, pentru a oferi consumatorilor date despre produs/serviciu. Marca are rolul de a indica originea produsului, autenticitatea lui, fiind o emblemă, un simbol. Logoul, culoarea, sunetul și, uneori, adresa și numărul de telefon ale ofertantului sunt elemente facultative și pot fi introduse în reclamă în funcție de necesitate.

1.9. Publicitatea în activitatea de marketing

Publicitatea este o variabilă foarte importantă a marketingului, fiind strâns legată de „cei patru P”(mixul de marketing) menționați de Philip Kotler și anume: produs, preț, plasament și promovare. Publicitatea este cea care informează despre noi produse și prețurile aferente lor, le plasează și promovează, astfel încât elementele acestea nu pot fi tratate distinct.

Publicitatea este deosebit de importantă atât în segmentarea pieții cât și în diferențierea produselor și poziționarea mărcilor. Conform lui Baker segmentarea pieței este un proces prin care piața este divizată în subpiețe ținându-se cont de trăsăturile consumatorilor. Aici publicitatea are rolul de a concepe mesaje specifice tipului de public căruia i se adresează.

Diferențierea produselor se referă la acea caracteristică sau element distinct care particularizează un produs sau serviciu de altul din aceeași categorie. Mesajul pe care îl transmiți prin intermediul publicității trebuie să respecte această cerere și să rămână în mintea consumatorului pentru a-l poziționa în topul preferințelor.

Poziționarea mărcilor se referă, ca și în cazul diferențierii produselor, la crearea imaginii. Mai exact, în mintea oamenilor se formează o părere despre produse/servicii și mărci, iar publicitatea are rolul de a întări sau schimba opinia consumatorilor într-un sens pozitiv.

Publicitatea în activitatea de marketing are și rolul de a aduce profit companiei prin atragerea câtor mai mulți consumatori convingându-i să cumpere produsul respectiv. Publicitatea menține atitudinea de cumpărare a consumatorilor, dar trebuie să facă și alți consumatori să prefere un anumit produs, adică să crească profitul firmei și să determine loialitatea clienților existenți. Prin loializarea clienților aceștia nu vor mai fi atât de atenți la creșterea prețurilor, iar firma îl poate mări fără o prea mare teamă de a rămâne fără clienți. După cum se poate observa, publicitatea joacă un rol foarte important. O bună reclamă generează profit, crește încrederea oamenilor în produse, face o imagine pozitivă brand-ului, pe când alegerea unei modalități nu prea bune de a face publicitate produselor, serviciilor sau mărcii duce la scăderea profitului, micșorarea numărului de clienți dar și la realizarea unei imagini negative asupra firmei, ajungându-se în cel mai rău caz la faliment. De aceea cercetare publicurilor, a caracteristicilor lor, alegerea tipului de publicitate, a modului de promovare sunt deosebit de importante și necesită atenție și cunoaștere specializată în domeniul publicității. Consumatorilor trebuie să le oferi satisfacția de care au nevoie când cumpără un produs, dar și după achiziționarea lui, întrucât această satisfacție a consumatorilor formează o legătură între imaginea mărcii, produsului, serviciului și cultura, contextul social al acestuia. Publicitatea oferă oamenilor impresia apartenenței la un anumit grup social, oferindu-i modele și fixând un grad de încredere în ele.

Astfel, reclamele concepute după realizarea unor cercetări meticuloase aduc succesul multor firme, așa explicându-se cum mari companii din România și nu numai au un succes fabulos și au ajuns în fruntea clasamentului în ceea ce privește preferințele consumatorilor. Arctic, Borsec, BCR, Mercedes, Coca-Cola și multe alte mărci au un istoric impresionant al publicității și au reușit să se mențină de-a lungul timpului, probabil și prin produsele și serviciile de calitate pe care le oferă. Pe de altă parte, alte companii nu au reușit să urce prea mult și să genereze un profit prea mare întrucât publicul căruia i s-au adresat reclame nu s-au simțit vizați.

CAPITOLUL 2: COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

2. 1. Comportamentul consumatorului: aspecte generale

„Orientarea către nevoile de consum, către cerințe1e pieței, necesită ca punct de plecare și de referință cunoașterea temeinică a acestei cerințe, urmărirea sistematică și chiar anticiparea lor pe baze științifice prin proiectarea și aplicarea unui instrument de investigare adecvat, creat și perfecționat de teoria și practica de specialitate.” Autorii se referă la faptul că pentru a cunoaște foarte bine nevoile, cerințele și dorinței pieței trebuie cercetată foarte bine piața și aplicat instrumentul adecvat care să ajute în acest sens. De asemenea, foarte importantă este și cunoașterea comportamentului consumatorului, pentru a-l putea schimba sau modela pe viitor în sensul în care dorim. Comportamentul consumatorului a fost un aspect studiat și definit de specialiști de-a lungul timpului, ceea ce arată interesul pentru acesta și importanța cunoașterii acestuia: „Comportamentul consumatorului este o componentă a comportamentului economic al oamenilor, care la rândul său reprezintă o formă de manifestare a comportamentului uman, în general”. Consumatorii își iau produsele pe care le doresc, dar alegerea lor este într-o mare măsură determinată, pe lângă nevoile sau dorințele ce le au, și de gradul de persuasiune pe care îl regăsim în publicitate. Oamenii cumpără lucruri de care au nevoie, dar există din ce în ce mai multe produse și servicii de care nu ar avea nevoie, dar sunt induse ca necesare prin modalitatea în care li se face reclamă, astfel încât să creeze impresia de necesități. Este adevărat și faptul că se cumpără și în funcție de venituri diferențiate de stratificarea socială, dar și în acord cu personalitatea fiecăruia.

Primul gânditor care a făcut o diferențiere a oamenilor „în funcție de reacțiile lor la realitatea spirituală și materială a mediului în care le este dat să trăiască este Aristotel: oamenii sunt diferiți și arată diferit ca și copacii din pădure; deși creatorul i-a făcut egali, din numeroase motive ei se dezvoltă inegali” Nevoile primare, cum ar fi hrana, îmbrăcămintea sunt similare și sunt necesare supraviețuirii, însă alte dorințe, transformate în nevoi diferă de la om la om. Astfel, oamenii se comportă diferit chiar și în situații identice, lucru datorat experiențelor avute, culturii din care face parte așa cum și reacțiile la reclame sunt distincte.

Iacob Cățoiu și Nicolae Teodorescu definesc comportamentul consumatorului atât în sens larg, cât și în sens restrâns. În sens larg, aceștia consideră că în marketingul modern comportamentul consumatorului înglobează toată conduita utilizatorului final de bunuri materiale și non-materiale, de aici făcând parte și comportamentul alegătorilor, spre exemplu. În sens restrâns, comportamentul consumatorilor se referă la conduita oamenilor atunci când achiziționează produse sau servicii și este caracteristic marketingului clasic, mai exact perioadei în care marketingul făcea referire doar la piața bunurilor de consum și piața serviciilor.

Nevoile oamenilor sunt din ce în ce mai diversificate și după ce este satisfăcută o necesitate, omul creează alta astfel încât se construiește un întreg lanț în mintea consumatorului. Acesta întotdeauna are tendința de a achiziționa produse care îl motivează, care se potrivește cu personalitatea lui, iar mai apoi apar alte dorințe transformate în nevoi pe care trebuie să le satisfacă. Astfel, referitor la comportamentul consumatorului, principalul aspect ce trebuie studiat este omul, diversitatea și dinamismul lui pe parcursul vieții.

Așa cum am spus anterior, comportamentul consumatorului a încercat a fi definit de mulți specialiști. Una din definițiile cuprinzătoare ale acestei sintagme este: „comportamentul consumatorului este o interacțiune dinamică a cunoașterii, comportamentelor și evenimentelor din mediul real, prin care ființele umane încearcă să stăpânească fenomenele schimbătoare și cu impact asupra vieții lor”. Mai exact, definiția face referire la dinamismul mediului real, dar și la schimbările majore din viața oamenilor, aceste două aspecte ducând la un anumit comportament al consumatorilor, comportament care se poate schimba pe parcursul vieții de nenumărate ori. Sintetizând definițiile mai multor specialiști, Iacob Cățoiu și Nicolae Teodorescu oferă o definiție complexă comportamentului consumatorului: „reprezintă totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare, incluzând procesele decizionale care preced și determină aceste acte.” Pe scurt, comportamentul consumatorului este un proces prin care oamenii iau hotărâri referitoare la produsele și serviciile necesare satisfacerii nevoilor, cuprinzând și evenimentele care conduc către luarea deciziei.

Primele studii referitoare la comportamentul consumatorului au apărut în secolul XX, anterior fiind studiat doar în cadrul psihologiei. Foarte importantă în dezvoltarea subiectului este cercetarea comportamentului consumatorului din cadrul Association for Consumer Research, care în anul 1989 aduna peste 1100 de membrii și organizează anual un congres mondial. Odată cu apariția marketingului modern, teoriile despre comportamentul consumatorului au constituit un domeniu important al marketingului. Tot mai mult se punea accent pe consumator și nu pe produse sau servicii. Fiecare om în parte este diferit, are gusturi diferite, experiență diferită și cultură diferită, iar conștientizarea acestui lucru conduce la întrebări care au în centrul intereselor consumatorul. Cercetările încep să vizeze din ce mai mult răspunsuri la întrebări precum: De ce se alege un anumit produs și nu altul? Care este scopul acestor decizii? Cum s-a ajuns la această decizie? Cum, cât se achiziționează? Cum este interacțiunea dintre client și vânzător? etc.

Ioan Mihuț și Marius Pop explică diferența dintre termenii „consumator” și „client” („consumer” și „customer” în limba engleză). Astfel, consumatorii sunt toți cei care ar putea cumpăra un anumit produs, pe când clienții sunt persoane concrete, mai ales în sfera serviciilor, care adoptă un comportament de rutină. Aceștia din urmă sunt cunoscuți de către ofertanți pentru că manifestă o anumită loialitate față de firma, hotelul, restaurantul sau marca lor. Clientul este și consumator, dar nu toți consumatorii ajung să fie clienți, iar între ofertanți și clienți se realizează o legătură durabilă, bazată pe încredere.

2. 2. Procese care ajută la definirea comportamentului consumatorului

Comportamentul consumatorului nu are o definiție unanim acceptată, astfel încât pentru a înțelege cât mai bine această sintagmă se îmbină mai multe procese și anume: percepție, informație, atitudine, motivație și comportament efectiv.

Percepția este un proces complex care constă în activitatea de înțelegere și judecare a stimulilor. De asemenea, percepția este selectivă, altfel spus, consumatorii percep din mediul de piață doar ceea ce este important pentru ei. Informarea este legată de procesul de percepție, o importanță deosebită fiind acordată surselor de informații care sunt fie personale, adică rude, prieteni etc., fie consumatorii caută date despre caracteristicile produselor. În procesul de informare importantă este teoria învățării care este definită ca „o modificare a comportamentului cu caracter relativ permanent, care este rezultatul experienței repetate. Experiența învățată se poate realiza prin publicitate, sau prin satisfacția ( insatisfacția) obținută ca rezultat al folosirii sau consumării unui produs.” Consumatorul trebuie să caute detalii despre produse sau servicii pentru a știi ceea ce cumpără. Procesul de informare este un proces foarte important, iar cantitatea de informații pozitive sau negative determină consumatorul. Atitudinea este de asemenea adusă în discuție de cele mai multe ori atunci când se încearcă definirea comportamentului consumatorului. Conceptul de atitudine socială a fost introdus în psihologie și sociologie de către Thomas și F. Znanleck, fiind considerat, multă vreme, a avea un caracter unidimensional, și anume a reprezenta o stare afectivă relativ stabilă față de un anumit obiect.

Un alt proces important în conceptualizarea sintagmei de comportament al consumatorului este motivația. Aceasta reprezintă o stare interioară care determină și impulsionează în atingerea unui obiectiv. Identificarea motivelor se realizează prin încercarea de a răspunde la întrebarea de ce? , dar uneori este destul de dificil de a găsi răspunsuri.

Procesul comportamentului efectiv poate fi observat direct și este rezultatul sistemului constituit din celelalte patru elemente menționate anterior.

Din procesele menționate, importante pentru înțelegerea comportamentului consumatorului se pot delimita unele variabile, clasate în două categorii și anume variabile exogene și variabile endogene. Variabilele exogene sunt cele care acționează din afara ființei umane, pe când cele endogene țin de interiorul psihicului uman. Acestea nu acționează însă izolat ci se completează reciproc, așa cum nici comportamentul consumatorului nu poate fi definit doar prin raportare la unul dintre procesele elementare menționate, ci prin referirea la toate acestea care alcătuiesc un sistem complex.

2. 3. Impactul publicității asupra consumatorului

Când fac publicitate, specialiștii se gândesc în primul rând ca reclamele concepute, fie ele tipărite, difuzate la TV sau online să aibă impact asupra consumatorului, adică să fie remarcate și să conducă spre un comportament de cumpărare. Impactul este „un termen media care înseamnă procentul de oameni care au avut ocazia de a vedea acea reclamă”.Pe lângă impactul media, există și impactul individual,adică dacă reclama respectivă rămâne în mintea oamenilor și dacă o pot recunoaște pe viitor. Impactul individual este „procentul din audiența-țintă despre care putem demonstra că are cel puțin un anumit nivel de contact mintal cu reclama.” Reclama comunică în fond cu oamenii, cel puțin într-o mică măsură, iar aceștia pot recunoaște mai târziu că au văzut-o. Dacă impactul media este unul ridicat nu înseamnă automat că impactul individual este la fel, dar înseamnă că cei care au văzut-o, chiar dacă nu li s-a părut prea interesantă o vor putea recunoaște pe viitor. Pentru a înțelege o reclamă, oamenii trec prin mai multe etape. Pentru început ei recunosc faptul că este vorba despre o reclamă, după care identifică produsul/serviciul/brand-ul la care se face reclamă, după care rețin informația sau informațiile noi care doresc ei. De asemenea, important este și produsul/serviciul/brandul promovat, mai exact dacă e preferat de consumatori sau nu. Dacă se află printre favoritele lor, vor fi mai interesați de noutățile transmise prin intermediul reclamei, iar dacă nu preferă produsele respective vor fi tentați să dea pagina sau să schimbe postul. Pentru ca oamenii să recunoască o reclamă își formează în mintea lor o reprezentare mentală, adică frânturi sau fragmente din reclame care îi ajută să o reconstituie. Există totuși și cazuri în care reclamele nu creează în mintea consumatorilor un concept mintal din mai multe motive: unele sunt plictisitoare, lipsite de creativitate, unele clipuri TV sunt prea scurte și nu oferă timp de procesare pentru privitori sau atenția nu este îndreptată către reclamă. Creativitatea este un element foarte important care face diferența și are rolul de a face remarcată o anumită reclamă și să capteze încrederea. Recunoașterea unei reclame nu înseamnă neapărat că aceasta atinge obiectivele propuse ci doar că aceasta este vizionată sau i se oferă un minimum de atenție.

Gradul de satisfacție sau insatisfacție a consumatorului este strâns legată de utilitatea produsului achiziționat. În procesul de cumpărare apare fără îndoială subiectivitatea, mai exact un bun care pentru cineva este o nevoie, poate să nu fie necesar pentru altcineva. Spre exemplu, pentru fumători țigările sunt trebuințe, dar nefumătorii nu le consideră deloc importante. Astfel, țigările aduc satisfacție pentru fumători, în timp ce pentru nefumători sunt indiferente.

2. 4. Termeni semnificativi în teoria comportamentului consumatorului

În cadrul teoriei comportamentului de consum întâlnim termeni precum: „piață, putere de cumpărare, trebuință(nevoie), cerere, preț, ofertă, cunoaștere,afectivitate de selecție, utilitate, dorință, renunțare, invidie de consum, incertitudine”.

Piața reprezintă cadrul de manifestare a nevoilor, care se concretizează în cerere de produse sau servicii. „Piața vizează direct: cererea de consum, oferta de acoperire a cererii și procesul de cumpărare.” Puterea de cumpărare reprezintă venitul pe care consumatorul îl are la dispoziție după ce își plătește orice alte necesități(taxe, impozite, facturi) și pe care îl utilizează pentru a achiziționa bunuri și servicii. Trebuința sau nevoia constituie lipsa ce o are consumatorul și pe care dorește să o acopere, determinând informarea despre respectivele produse sau servicii. Nevoile reprezintă totalitatea cerințelor necesare supraviețuirii sau asigurării nivelului de trai dorit. Cererea este expresia pe piață a nevoilor consumatorilor. Oferta este strâns legată de cerere și se referă la trebuințele și consumul uman. Prețul indică valoarea în bani a produselor sau serviciilor și este elementul cel mai important în procesul de cumpărare și vânzare. Așa cum știm, consumatorul caută de cele mai multe ori un preț scăzut și marfă de calitate, în timp ce ofertanții vor să stabilească un preț cât mai ridicat pentru bunurile lor. Un preț mare nu arată în mod automat și calitate superioară a produselor și serviciilor, așa cum nici prețurile mici nu sunt automat indicatori ai proastei calități. Ofertanții stabilesc prețurile în așa manieră încât să aibă profit, dar și pentru a stimula vânzarea în anumite situații prin reduceri și promoții. Cunoașterea, în ceea ce privește consumul se referă atât la conștientizarea nevoilor proprii, cât și la informarea despre caracteristicile ofertelor existente. „Cunoașterea realității de pe piața de consum se bazează pe trei sisteme de selecție pe care consumatorul le practică pe baze afective pentru a se proteja și a putea alege rațional: selecția de expunere – reținerea informațiilor ce provoacă interes afectiv; selecția de percepție – evitarea informațiilor cu efect negativ; selecția de reținere – acționează prin memorarea numai a informațiilor pe care consumatorii le consideră în măsură să le satisfacă interesele.” Aceste trei sisteme de selecție explică influența diferită ce o are publicitatea asupra consumatorilor și modalitatea diferită de a percepe a fiecăruia dintre aceștia. Fiecare persoană selectează informațiile ce le consideră importante pentru ea, reținând doar unele aspecte. Afectivitatea este procesul ce decurge înaintea luării unei decizii de cumpărare și presupune analizarea obiectului sau serviciului. Atitudinea față de un obiect va fi determinată de afectivitatea acumulată față de produsul, serviciul sau brandul respectiv. Utilitatea reprezintă trăsătura cea mai importantă a ceea ce cumperi, trăsătură ce ajută la satisfacerea necesităților consumatorului. De remarcat aici este faptul că ceea ce este util pentru cineva, poate fi inutil pentru altcineva, ceea ce arată relativitatea nevoilor și diversitatea dintre consumatori. Un alt termen întâlnit în cadrul teoriei comportamentului de consum este și dorința. Aceasta se referă la plăcerea individului de a avea un anumit produs sau de a beneficia de un serviciu, chiar dacă nu constituie un element necesar supraviețuirii. Renunțarea reprezintă expresia insatisfacerii unei plăceri sau dorințe și se concretizează în principal atunci când veniturile nu sunt suficiente pentru a cumpăra ce îți dorești. Când renunți la ceva ce îți dorești mult intervine și sentimentul de invidie față de cei care au bunul respectiv. Invidia de consum este frustrarea, sentimentul de inferioritate simțit față de cei care au un venit mai mare și își permit să achiziționeze ceea ce alții nu pot cumpăra din cauza salariilor. Ultimul termen ce îl regăsim în cadrul teoriei comportamentului de consum este incertitudinea, care face referire la oscilația pe care o are consumatorul între două sau mai multe produse/servicii, iar această incertitudine generează o frământare interioară.

2. 5. Teorii referitoare la comportamentul consumatorilor

De-a lungul timpului, comportamentul consumatorilor a devenit un subiect discutat și intens analizat astfel încât mulți oameni de știință au elaborat teorii și modele globale despre acest aspect. Cele mai cunoscute modele globale și teorii în acest domeniu sunt modelul Marshallian, Pavlovian, Freudian, Veblenian și modelul Hobbesian. Denumirea acestora este dată de numele fondatorilor lor. Acestea au fost constituite în perioade diferite de timp și abordează comportamentul consumatorului din perspective diverse. De asemenea, teoriile au stat la baza modelelor analitice concepute mai târziu.

5. 1.Modelul Marshallian a fost denumit astfel după fondatorul său A. Marshall și „acreditează teoria potrivit căreia deciziile de cumpărare, precum și achiziționarea propriu zisă a mărfurilor și/sau serviciilor sunt efectul unor calcule raționale și conștient economice realizate de consumatori”. Consumatorii își cheltuiesc veniturile pentru a-și cumpăra bunurile ce le aduc cea mai mare satisfacție în concordanță cu prețurile ce trebuie să le plătească. Modelul Marshallian se inspiră din scrierile lui Adam Smith și Jeremy Bentham, având ca punct de pornire conceptul de utilitate marginală a valorilor produselor și serviciilor. Utilitatea marginală se referă la faptul că pe măsură ce o necesitate este satisfăcută prin folosirea unui produs sau serviciu, cantitatea suplimentară din produs sau serviciu are valoare din ce în ce mai mică. Metoda are ca scop studierea efectului asupra comportamentului consumatorului atunci când prețul este modificat. Marshall propune așa numita riglă de măsurare a banilor care analizează intensitatea nevoilor, motivelor oamenilor și impune importanța cercetării atât a prețurilor bunurilor cât și a veniturilor indivizilor, dar și gradul în care comportamentul consumatorilor se schimbă atunci când acestea se schimbă. Modelul Marshalllian tratează factorii economici în general, importanța acestora asupra consumatorilor fiind fără îndoială foarte mare.

5. 2. Modelului Pavlovian i s-au pus bazele de către I.V.Pavlov, fiziolog și psiholog. Acest model are la bază teoria învățării și este inspirat chiar din experiențele fondatorului său. Metoda lui Pavlov „operează cu patru concepte de bază: impuls, sugestie, reacție și recidivă”.

Impulsurile fac referire la nevoi, dorințe etc., ele împărțindu-se în nevoi primare( foame, frig etc.) și învățate (cooperare, frica etc.) Sugestiile sunt cele care hotărăsc modalitatea în care reacționează consumatorul, rezultând în urma acțiunii unor stimuli. Reacția reprezintă rezultatul sugestiilor, aceasta putând fi diferită de fiecare dată și dobândită în urma experiențelor fiecăruia dintre consumatori. Recidiva se referă la întărirea unei reacții în condițiile în care experiența avută în urma achiziționării unui bun a fost pe măsura așteptării.

5. 3. Modelul Freudian a fost conceput de către S. Freud pornind de la teoria psihanalitică formulată de acesta. Astfel, întregul proces se bazează pe elemente culturale și biologice asociate consumatorilor. Modelul face referire și la cercetarea motivațională a comportamentului cumpărătorului care studiază atitudinile consumatorului. Pentru evaluarea atitudinilor psihologia socială a stabilit un sistem de indici: direcția atitudinii( care poate fi pozitivă, negativă sau neutră), forța atitudinii(măsurabilă prin scale); centralitatea sa în structura subiectului, coerența și specificitatea sa; emergența atitudinii, legată de oportunitatea atitudinii și de solicitările mediului în care se formează individul. Atitudinea consumatorilor diferă, astfel încât cercetarea în acest sens este dificilă și relativă. Informațiile obținute referitoare la opiniile consumatorilor nu sunt sigure în totalitate mereu întrucât părerile se schimbă continuu ca urmare a experiențelor trăite de-a lungul timpului.

2. 5. 4. Modelul Veblenian se referă tot la domeniul cercetărilor motivaționale, dar este un model social-psihologic înființat de către Thorsteln Veblen, bazat și pe teoria consumului ostentativ. De asemenea, acest model analizează comportamentul consumatorului studiind influențele sociale asupra lui. Diferențele dintre modelul Freudian și modelul Veblenian este acela că primul pornește de la interiorul individului, iar cel de-al doilea pune accentul pe motivația exterioară, mai exact pe influența ce o au grupurile de referință, cultura, subcultura, clasele sociale, prieteni asupra consumatorului.

2. 5. 5. Modelul Hobbesian, care se mai numește și modelul factorilor de organizație a fost formulat de către filosoful englez Thomas Hobbes și aduce în discuție problema comportamentului consumatorului asociat oamenilor care reprezintă organizații. Și în privința acestor grupuri se iau unele decizii de cumpărare de produse/servicii, decizii luate în concordanță cu specificul organizației din care fac parte. Modelul este unul complex și important ținând cont de piața amplă la care face referire, dar și de bunurile care sunt necesare unei organizații. Procesul compus de Hobbes evidențiază două perspective diferite: preponderența motivelor raționale, adică ideal ar fi ca oamenii să ia decizii de cumpărare a produselor și serviciilor utile organizației, ceea ce nu se întâmplă întotdeauna, iar pe de altă parte avem preponderența motivelor personale, adică individul care achiziționează bunuri pentru organizație cumpără și în funcție de pregătirea, competențele și judecățile lor.

2. 3. Influențele asupra consumatorilor

3. 1. Influența comunității

Aria geografică, națiunea, grupul religios sunt aspecte care au influență în procesul de cumpărare. Astfel, întotdeauna când analiștii comportamentului consumatorului emit păreri sau formulează concluzii trebuie să le aibă în vedere. Cultura, subcultura, tradițiile, obiceiurile care datează într-o anumită zonă se oglindesc și în deciziile de cumpărare ale bunurilor. De asemenea și în ceea ce privește reclama, distribuirea produselor sau lansarea lor trebuie să se țină cont de particularitățile fiecărei comunități. Unele elemente pe care în primă fază le considerăm banale, precum culorile ce le au ambalajul produselor sunt foarte importante în anumite zone geografice și pot influența cumpărătorul. Un exemplu semnificativ în acest sens îl reprezintă modalitatea diferită de percepere a culorii alb în comunități diverse. Mai exact, dacă pentru europeni și nu numai culoarea alb semnifică puritate, curățenie, armonie, în cultura japoneză albul este echivalentul tristeții, a doliului. Tocmai acesta este și motivul pentru care japonezii evită să achiziționeze produse de orice fel cu această culoare. De aici rezultă că cei care exportă în Japonia trebuie să țină cont de specificitatea zonei și să se orienteze către culori care să determine consumatorul în a cumpăra. Astfel, o caracteristică aparent nesemnificativă capătă valoare și nu trebuie în nici un caz ignorată.

Pe lângă aceasta, mai există numeroase simboluri care au semnificație și trebuie cunoscute pentru a fi evitate sau utilizate doar în anumite contexte. De pildă, vaca în India are semnificație sacră, iar în Thailanda este de preferat să se evite imaginile cu picioare umane întrucât acestea semnifică mizerie, respingere. Alte culturi interzic carnea de porc sau băuturile alcoolice, ceea ce înseamnă că în aceste zone producătorii trebuie să se axeze pe produse vegetale și băuturi fără conținut de alcool.

Intrarea pe piața internațională este dificilă deoarece trebuie știute foarte bine caracteristicile zonei spre care te îndrepți, ceea ce place, ceea ce nu place consumatorilor respectivi, dar mai ales ce aspecte sunt interzise de religie, cultură, comunitate. Cunoașterea tuturor elementelor menționate pot conduce companiile către succes și nu poate fi vorba de simple experimente pentru că acestea pot produce daune firmei.

2. 3. 2. Influența clasei sociale asupra consumatorului

Clasa socială este o altă categorie importantă ce are o influență majoră asupra deciziei de cumpărare a consumatorului. În funcție de venituri în zilele noastre oamenii au ajuns să fie împărțiți în bogați și săraci. Diferența dintre aceste două categorii este că bogații își permit să consume produse mai scumpe, să utilizeze servicii mai multe și diversificate și de asemenea să își satisfacă toate poftele. Veniturile determină în mod clar puterea de cumpărare a bunurilor și totodată cercul de prieteni sau mai exact clasa socială influențează în procesul cumpărării. Conform lui Ioan Mihuț și Marius Pop, după anul 1989 nu mai este atât de relevantă stratificarea oamenilor în „clasa muncitoare”, „clasa țărănimii” și pătura intelectualității, astfel încât se realizează o împărțire în funcție de venituri, existând astăzi clasa săracă și cea de mijloc. Tabelul următor reflectă acest aspect:

Structura pe categorii sociale la sfârșitul anului 1992

Sursa: Calitatea vieții, „Adevărul”, oct. 1992, p. 2.

Ceea ce se observă este că adunând procentele din coloana trei lipsesc din total 2% ceea ce înseamnă că cercetătorii considerau că aceasta este ponderea celor cu venituri mari sau cu nivel de trai bun.

Clasa săracă, „cea care se zbate la nivelul subzistenței” se referă la șomeri, pensionari, muncitori necalificați sau familii cu mulți copii. Clasa de mijloc este în formare, cu venituri mai mari decât cea menționată anterior, dar nu suficient de bogată pentru a fi comparată cu clasa de vârf.

2. 3. 3. Influența familiei asupra deciziei de cumpărare

De cele mai multe ori se consideră că „familia reprezintă variabila de natură exogenă care exercită cea mai puternică influență asupra comportamentului consumatorului. Această influență este semnificativă atât pentru fiecare membru în parte cât și la nivelul întregii familii”. De asemenea, de la o generație la alta se transmit anumite obiceiuri de consum, cum ar fi chiar abținerea de la anumite produse alimentare în perioada de post. Specialiștii în rolul familiei în educație spun că influența se difuzează pe două planuri: primul face referire la interacțiunea permanentă și directă între membrii, care conduce către modelarea și particularizarea personalității față de societate, dar mai ales față de procesul de consum. Al doilea plan rezultă din medierea, confruntarea părerilor diferite și raționalizarea nevoilor distincte ale fiecărui individ în parte.

Fiecare membru din familie are rolul lui în achiziționarea produselor și serviciilor. Astfel, mama/soția va lua de cele mai multe ori hotărâri în ceea ce privesc bunurile de consum casnic, tatăl/soțul este de obicei cel ce se ocupă de plățile necesare, dar și copiii influențează semnificativ în decizia de cumpărare. Ideal ar fi ca în familie deciziile să se ia de comun acord.

Conform lui Iacob Cățoiu și Nicolae Teodorescu, în activitatea de marketing se consideră important conceptul de ciclu de viață al familiei, mai exact etapele de evoluție ale oamenilor și familiei de la naștere până la moarte. Aceste etape sunt: „ necăsătorit/ă”, proaspăt căsătoriți- fără copii; căsătoriți – cu cel mai mic copil în vârstă de până la șase ani; căsătoriți – cu copii în întreținere și cel mai mic copil de șase ani sau peste; căsătoriți – și cu copii încă în întreținere; căsătoriți – capul familiei fiind încă în câmpul muncii, iar copiii nu mai sunt în întreținerea familiilor; căsătoriți – capul familiei nu mai este în câmpul muncii, iar copiii nu mai sunt în întreținerea părinților; văduvi/e – în câmpul muncii; văduvi/e – nu mai sunt în câmpul muncii”. În fiecare etapă a vieții prioritățile se schimbă, ceea ce conduce și la decizii de cumpărare diferite și implicit la un comportament de consum diferit. Companiile trebuie să aibă în vedere etapele ciclului de viață al familiei pentru ca produsele și serviciile lor să acopere cât mai multe nevoi ale consumatorilor.

CAPITOLUL 3: COPIII-SEGMENT IMPORTANT DE CONSUMATORI

3. 1. Relația dintre copii și mass-media

Cât ar trebui să se uite copiii la TV?

În zilele noastre a devenit din ce în ce mai importantă mass-media, ajungând să ocupe o mare parte din timpul nostru. Nici copiii nu sunt feriți de fenomenul acesta, iar timpul liber al lor este petrecut fie uitându-se la televizor fie pe internet. Culturalizarea lor se realizează în special în aceste medii, înlocuindu-se joaca în parc cu jocurile pe calculator sau cititul unei cărți cu lecturarea noutăților de pe rețelele de socializare. Specialiștii în domeniu se arată din ce în ce mai preocupați de studierea timpului pe care copiii ar trebui să îl petreacă în fața televizorului, dar și a efectelor mass-media asupra lor. H. Rudolph Schaffer menționează în cartea sa intitulată Introducere în psihologia copilului concluziile raportului realizat în 1999 de către Academia Americană de Pediatrie (principala organizație care reprezintă pediatrii în Statele Unite) cu privire la impactul televiziunii asupra copiilor. Conform raportului copiii până în doi ani nu ar trebui lăsați deloc să se uite la televizor, iar cei cu vârsta de peste doi ani ar trebui lăsați maxim două ore pe zi, pe baza unui orar. În restul timpului ar trebui ca părinții să se joace cu ei întrucât interacțiunea socială va determina și o bună creștere a copilului și îi va dezvolta inteligența. Deși raportul a fost realizat cu mulți ani în urmă, totuși este actual și în zilele de astăzi, mai ales că de cele mai multe ori părinții pentru a-și rezolva treburile gospodărești aleg să își lase copiii în fața televizorului. Consider că din moment ce se întâmplă acest lucru, obișnuința intervine și de aici acțiunile copiilor se limitează în cea mai mare parte la privitul emisiunilor TV și desenelor animate.

În zilele noastre, din ce în ce mai mult se observă dorința producătorilor de a transforma copiii în niște consumatori importanți, mai ales prin conceperea multor reclame care vizează acest segment. Reclamele la jucării pe care le văd cel mai adesea pe programele de desene animate, precum Cartoon Network sau Disney Channel sunt focusate pe atragerea atenției copiilor și pe utilitatea a astfel de produse, de cele mai multe ori nenecesare copiilor. Specialiștii în marketing realizează că puterea copiilor drept consumatori crește și că aceștia pun presiune asupra părinților la cumpărături pentru a li se achiziționa diverse produse pe care le-au văzut la televizor. Mai mult decât atât, metode de comercializare sunt expuse chiar și în contextul școlar, făcându-se reclamă la produse în manualele școlarilor, ceea ce duce la o nevoie de atenție mai mare din partea părinților și profesorului în ceea ce privește dezvoltarea copiilor. Companiile pun un accent deosebit pe asocierea pozitivă dintre produsele lor și partea emoțională a consumatorilor pentru a crea impresia că având un anumit produs din gama lor îți vei putea satisface o nevoie personală sau că poți evita frustrările legate de lipsa acestuia. În altă ordine de idei, producătorii urmăresc să creeze în mintea oamenilor nevoi, să le cumpere produsele și practic să fie și consumatorul mulțumit și satisfăcut, chiar dacă în fond nu era vorba de o necesitate. Un articol din 2013 precizează faptul că motivul pentru care există o gamă largă de brandu-uri direcționate către copiii decurge din ideea că o persoană cu cât devine mai devreme loială cu atât mai mult compania respectivă va influența dorințele, preferințele și alegerile consumatorilor. Conform aceluiași articol, dezvoltarea comportamentului consumatorilor este de cele mai multe ori explicat folosind teoria dezvoltării cognitive care se referă la corelația dintre înțelegerea conținutului comercial și etapele dezvoltării cognitive. Copiii de vârste fragede au dificultăți în a face distincția dintre comercializare și realitate în reclame, iar înțelegerea acestor două concepte depinde de cât de mature sunt procesele lor cognitive. Una dintre cele mai frecvent utilizate teorii în cercetarea de marketing este teoria dezvoltării cognitive a lui Jean Piaget, teorie căreia i-a pus bazele în anul 1999. Potrivit acesteia, dezvoltarea cognitivă este esențială pentru capacitatea unui individ de a decodifica mesajele publicitare ce îl vizează.

Conform lui Shalom M. Fisch, copiii petrec în fața televizorului mai mult timp decât în orice altă activitate, exculzând normal în acest caz somnul. Un studiu realizat în anul 1999 citat de autorul menționat anterior și realizat de către Kaiser Family Foundation subliniază ideea conform căreia copiii americani petrec în jur de douăzeci de ore pe săptămână privind la televizor, mult mai mult decât petrec făcând orice altceva. Conform spuselor părinților, chiar și copii de doi-trei ani se uită la TV mai mult de optsprezece ore pe săptămână. Acest fenomen nu este specific copiilor din America, ci și cei din Japonia se află cam în aceeași situație. Mai mult decât atât, Shalom Fisch menționează că analizarea mai multor date din douăzeci și trei de țări indică faptul că suma orelor petrecute de copii în fața televizoarelor este de optsprezece, adică mai mult de 50% decât petrec în orice alt mediu. Astfel, nu este surprinzător faptul că din ce în ce mai mult se pune accent pe efectele pe care le are privitul la TV asupra copiilor. De asemenea, efectele acestea tind să fie mai mult negative decât pozitive, crescând materialismul în rândul copiilor prin urmărirea diverselor reclame și emisiuni, dar și impulsionând părinții în a le cumpăra produse ce le doresc ei ca urmare a mesajelor publicitare văzute în mass-media. Părinții pot limita timpul copiilor în fața televizorului, dar acesta se poate realiza atunci când nu există televizor în camera lor, lucru care este din ce în ce mai rar. Majoritatea copiilor au televizor în dormitor, iar puținii care nu au dispun cu siguranță de un laptop, calculator, tabletă sau smartphone. Preocuparea care planează asupra publicității de la televizor este dacă exploatează copiii, adică dacă înșeală copiii, de unde și termenii de „înșelători”(specialiștii în marketing) și „nevinovații”(copiii). În acest caz, publicitatea este văzută ca având influență negativă, adică ea îi influențează și convinge pe copiii să cumpere produse de care nu au nevoie și să cheltuiască banii care nu sunt în fond ai lor. Prin publicitate, se implementează în mintea copiilor dorința de a duce un stil de viață pe care poate nu și-l permite familia și să aibă aspirații la un anumit nivel de trai. Publicitatea la produsele alimentare este una controversată întrucât îndeamnă copiii să achiziționeze produse care de cele mai multe ori nu sunt sănătoase, ci doar frumoase, colorate, atrăgătoare. Pe de altă parte, publicitatea la jucării nu sunt la fel de controversate, însă părinții pot fi îngrijorați de faptul că acestea nu sunt prezentate în mod realist, ceea ce poate însemna dezinformare.

3. 2. Cercetarea în publicitatea centrată pe copii

„Oamenii au memorie și atenție limitată, iar cercetătorii subliniază ideea conform căreia copiii mici au o limitarea mai ridicată a memoriei și atenției decât adulți și adolescenți”. Acest lucru înseamnă că cei mici vor fi mai puțini capabili să proceseze informații, vor reține mai puține informații, dar pot să țină minte informațiile cele mai importante, care îi fac să recunoască produse și brand-uri. Studiile realizate de-a lungul timpului referitoare la efectele publicității asupra copiilor indica faptul că înțelegerea de către copii a credințelor și dezvoltarea minții se realizează treptat mai ales în primii ani de școală. De la aproximativ patru ani, ei înțeleg că oamenii pot avea credințe și convingeri eronate în mintea lor. Începând cu vârsta de cinci ani copiii sunt capabili de mai mult de atât și anume realizează că dacă o persoană nu are o convingere în care să creadă cu tărie, i se poate insufla o credință în mintea lor. Nu același lucru se poate spune despre cei peste șase ani care încep să vadă nevoia de a prezenta argumente proprii pentru a schimba convingeri deja existente. Și atunci, în cazul în care copiii de vârste foarte fragede nu înțeleg importanța schimbării credințelor cuiva prin argumente bine fondate, oare cum reușesc aceștia să convingă sau mai bine spus ce tehnici persuasive utilizează? Un studiu realizat de Weis și Sachs în 1991 și citat de Barrie Gaunter în cartea „Advertising to children on TV: Content, impact and regulation” explică acest aspect. Weis și Sachs au întrebat copii de la trei la șase ani cum își conving prietenii să împartă o jucărie cu ei sau cum o conving pe mama lor să le cumpere o jucărie. Astfel ei au analizat tehnicile persuasive pe care le utilizează. Cele mai frecvente metode utilizate sunt așa numitele sancțiuni pozitive care includ strategii de negociere( copilul face la rândul său ceva pentru a-l răsplăti pe celălalt sau promițând lucruri pe care nu le făcea în mod obișnuit). Alte strategii sunt sancțiunile negative, mai exact copilul începe să plângă și să fie cicălitor. Un alt studiu realizat de Clark și Delia în 1976 și citat în aceeași carte utilizează tot această metodologie însă de această dată copiii cu vârste cuprinse între șapte și paisprezece ani sunt rugați să descrie modalitatea pe care o folosesc pentru a convinge părinții să le cumpere ceea ce doresc. Ei au ajuns la concluzia că mulți copii de până în opt ani utilizează argumente contrare convingerilor părinților lor.

3. 3. Impactul publicității asupra valorilor și atitudinii copiilor

După cum am menționat anterior în cadrul capitolului, televizorul are o influență majoră asupra copiilor, mai mult din perspectivă negativă decât pozitivă. Mai exact, televiziunea, prin emisiunile pe care le difuzează, prin reclame implementează în mintea celor mici anumite idei, le determină diferite valori comportamente și atitudini care conduc către un anumit stil de viață al lor. Aspectul acesta este subliniat și de către Virgiliu Gheorghe: „Televiziunea[…] nu poate fi considerată propice pentru edificarea structurilor neuronale caracteristice unui creier normal, ci , deopotrivă poate fi văzută ca un mediu ce împiedică sau reprimă o evoluție firească”. Televiziunea influențează, pe lângă valori, atitudini, dorințe și capacitatea creierului de a deosebi între real și ficțiunea, copiii neavând capabilitatea de a face o distincție clară între realitatea expusă în reclame și emisiuni și ideile ireale care apar doar pentru a atrage și convinge consumatorii de a cumpăra bunuri și servicii. De asemenea, gândirea îi este afectată, iar limbajul dintre copil și alții nu este unul care să reflecte gândirea lui, afectând interacțiunea socială. Pe lângă acestea, Virgiliu Gheorghe remarcă o multitudine de efecte negative ale televizorului asupra minții copilului: experiența vizionării TV este una a spațiului virtual simulate la televizor, nu a spațiului și timpului real; televizorul nu presupune o interacțiune activă la procesul cunoașterii , ci una pasivă; cei care privesc prea mult la televizor nu mai au capacitatea de a-și construe singuri jocuri și chiar poate duce la scăderea inteligenței copiilor prin repetitivitatea, durata și intensitatea vizionării. Principala problemă pe care o ridică expunerea copiilor la televizor o reprezintă constituirea comportamentului pasiv, oamenii fiind atrași întotdeauna de activități care să introducă mintea în stare pasivă sau de relaxare, să conducă spre plictiseală și dezinteres general.

3. 4. Teorii despre efectele publicității

Barrie Gunter expune mai multe modele referitoare la efectele publicității.

Modelele ierarhice consideră că influența publicității reprezintă acțiunea unor etape care implică mai multe procese psihologice diferite. Aceste etape se referă la atenția asupra publicității, conștientizarea și cunoașterea produsului, atașamentul față de produs, dorința de a avea un produs etc. Alte etape pot fi expunere, atenție, înțelegere care duc spre decizia de cumpărare. Pe scurt, consumatorul trebuie mai întâi să devină conștient de produs prin expunere și atenție la produs. Apoi, acesta evaluează produsul și își formează un set de convingeri despre acesta. După aceste două etape, în cazul în care consumatorul consideră marca superioară altor mărci va stabili o intenție de cumpărare care conduce către achiziționarea propriu-zisă.

Modelul atribuirii multiple este bazat pe premisa conform căreia atitudinea unui consumator față de un brand reprezintă totalitatea opiniilor consumatorului referitoare la atributele specifice unui produs, înmulțită cu estimarea subiectivă asupra probabilitatii că brandul respectiv are fiecere dintre aceste atribute.

Modelul implicării se concentrează pe ideea că un comportament este influențat de factori externi, în condițiile în care există situații în care se așteaptă sau se încurajează anumite tipuri de comportament care au importanță pe plan individual. Cel mai cunoscut model al implicării este modelul probabilității de realizare a persuasiunii (ELM) dezvoltat de Petty și Cacioppo în anul 1979. Chiar dacă modelul a evoluat de-a lungul timpului, ideea de bază este că oamenii reacționează diferit la mesaje. După ce îl receptează, consumatorul trece la prelucrarea mesajului alegând fie calea centrală, dacă se implică în mare măsură în prelucrarea unei informații sau calea secundară în cazul în care implicarea este una redusă.

Modelul AAD( atitudinea față de reclamă) se referă la faptul că atitudinea față de reclame influențează atitudinea față de brand și intenția de a cumpăra.

Modelele de prelucrare a informațiilor fac referire la faptul că formarea unei anumite păreri despre o marcă depinde și de cât de multe detalii din reclama expusă sunt capabili să înțeleagă privitorii.

3. 5. Studii referitoare la impactul televizorului și publicității asupra copiilor

3. 5. 1. Expunerea copiilor la programe TV și radio(modele culturale ale comportamentului de consum)

Așa cum am remarcat de-a lungul capitolului, copiii sunt influențați de televizor și de reclame pe care le văd. Acesta a fost și este un subiect pe care mulți specialiști în domeniu îl cercetează pentru că este important să cunoaștem detaliat în ce măsură sunt aceștia determinați să adopte un anumit comportament sau să aspire la un nivel de viață înalt. În România au fost realizate două studii care analizează aspectul menționat, studii realizate de către Consiliul Național al Audiovizualului (CNA) și au rolul de arăta impactul televiziunii și publicității asupra copiilor pentru a ne ajuta în ceea ce privește stoparea acestor influențe.

Primul studiu de care o să vorbesc se numește „Expunerea copiilor la programele TV și Radio (modele culturale ale comportamentului de consum), realizat în perioada septembrie-octombrie 2007 pentru Consiliul Național al Audiovizualului (CNA), finanțat prin programul Phare. De asemenea, culegerea datelor a fost făcută de către Metro Media Transilvania și Gallup România. Volumul eșantionului este de 1295 de gospodării unde sunt copiii între șase și cincisprezece ani, fiind intervievați un copil și un părinte din casă. Eșantionul a fost unul stratificat, probabilist, bi-stadial. Obiectivele generale ale cercetării sunt: „măsurarea consumului media în rândul copiilor cu vârste cuprinse între șase și cincisprezece ani; evaluarea impactului media sau publicitar; expunerea la conținut media cu potențial negativ; opinii și valori ale publicului tânăr.”

Conform studiului menționat, timpul liber al copiilor se împarte între privitul la televizor în proporție de 98%, jocuri cu alți copii – 89%, și temele pentru școală – 78%. De asemenea, în ceea ce privește activitățile întreprinse de copii alături de părinți, acestea sunt puține și se desfășoară de cele mai multe ori în cadrul meselor luate împreună. În zilele lucrătoare copiii petrec aproximativ 137 minute uitându-se la TV, iar în week-end ajung să își petreacă până la 201 minute în fața televizorului. Preferințele copiilor sunt în principal desenele animate (50% din mențiuni), urmate de filmele artistice (17%), muzica (10%) și telenovelele (4%).

Preferințele însă se schimbă semnificativ odată cu vârsta, după 12 ani filmele reprezentând principala atracție televizuală pentru copii:

Sursa: CNA, Expunerea copiilor la programe radio și TV (modele culturale ale comportamentului de consum), 2007, p. 19.

Principalele posturi preferate de copii sunt cele care difuzează desene animate (Cartoon Network – 39% dintre cei care se uită la TV, Minimax – 29%, Jetix – 24%), urmate de posturile generaliste (Pro TV – 26%, Acasă TV – 19%, Antena1 si Prima TV – 13% si Taraf TV – 11%).

Cercetarea realizată vizează și consumul de publicitate al copiilor, aspect văzut ca unul extrem de important în ultima perioadă. Aproximativ 60% dintre copii schimbă canalul atunci când se difuzează publicitate în timp ce circa 20% urmăresc clipurile publicitare. În timpul emisiunilor favorite vizionate se difuzează un volum ridicat de publicitate, declară 72% dintre copii și 85% dintre părinți.

Conform studiului, doar 8% dintre copii se uită cu plăcere la reclame, iar în opinia lor acestea sunt create cu scopul de a prezenta produse și a oferi informații despre ele. Procentul în ceea ce privește consumul de publicitate la părinți este mai mic decât la copii, mai exact 6%, pe când 29% afirmă că le place doar uneori. Copiii sunt influențați de către reclame, atât aceștia, cât și părinții lor mărturisind că au cumpărat cel puțin o dată produse sau servicii ca urmare a vizionării reclamelor. De asemenea, atunci când cei mici au nelămuriri referitoare la aspecte văzute în cadrul publicității discută cu părinții sau cu altcineva pentru a înțelege cele văzute. Pe baza cercetării realizate televizorul, internetul și calculatorul sunt principalele lucruri cărora copiii le-ar simți lipsa, în cazul în care acestea nu ar exista. În proporție de 58% dintre copiii cu vârsta cuprinsă între șase și cincisprezece ani din România au un televizor color în cameră ceea ce facilitează accesul la publicitate și limitează posibilitatea părinților de a le interzice vizionarea anumitor programe și emisiuni TV. Totodată, mai mult de jumătate dintre copiii intervievați (98%) au declarat că în timpul liber se uită la televizor, 89% din timpul rămas îl petrec cu prietenii, jucându-se, pe când doar în proporție de 56% dintre ei citesc o carte. Întrebați ce fac de obicei atunci când sunt difuzate reclame la televizor, copiii au spus, într-un procent de 60% că schimbă canalul, 21% se uită în continuare, 10% dintre ei își găsesc altă activitate, 6% au declarat că fac altceva, iar 3% nu au dorit să răspundă. În cadrul emisiunii preferate, copiii consideră că sunt difuzate multe reclame cu scopul de a atrage consumatorii și astfel să își vândă produsele. Uneori aceștia se declară încântați să vizioneze reclame, categoria preferată fiind dulciurile, urmate de reclamele la mașini, reclamele pentru copii, reclamele haioase, cele la jucării, la filme, cosmetice. Reclamele la alcool sunt cele care plac cel mai puțin copiilor, alături de reclamele la detergenți. Motivul pentru care ei declară că părinții nu i-au lăsat să stea în fața televizorului când se difuzează publicitate este acela că reclamele nu erau pentru vârsta lor sau nu ajută cu nimic. Majoritatea părinților spun că în mod obișnuit copilul lor se uită singur la televizor, dar le este permis să stea mai mult uitându-se la programele preferate atunci când urmează o zi liberă, adică vinerea și sâmbăta, iar atunci când nu pot sta cu copiii cel mai confortabil le este să îi lase să se joace cu prietenii, dar și să se uite la televizor.

Datele furnizate de studiul prezentat sunt reprezentative pentru întreaga țară, ceea ce înseamnă că cei mai mulți copii din România își petrec timpul liber uitându-se la televizor. Activități constructive pentru ei, precum jocurile cu prieteni, cititul, pictura sau alte lucruri ce îi pot dezvolta intelectual sunt ignorate în cele mai multe cazuri, ceea ce poate însemna pierderea unor adevărate talente. De asemenea, privitul la televizor implică vizionarea unui număr ridicat de reclame, aspect ce determină numeroase comportamente nepotrivite la copii.

3. 5. 2. Studiul „Impactul publicității asupra părinților și copiilor”

Un alt studiu important care a analizat pe larg consumul de publicitate și mai ales efectele ei asupra copiilor, dar și asupra părinților este cercetarea denumită „Impactul publicității asupra părinților și copiilor. La fel ca celălalt analizat anterior, și acesta a fost realizat pentru Consiliul Național al Audiovizualului (CNA), finanțat prin programul Phare și desfășurat în perioada octombrie-noiembrie 2007, realizat și coordonat de către directorul general Doru Petruți, coordonator din partea IMAS, Răzvan Gavriliu, cercetător IMAS, profesor dr. Ioan Drăgan, coordonator din partea CSMNTC, cercetător drd. Anca Velicu, Cercetător CSMNTC. Eșantionul a fost unul multistadial, reprezentativ la nivelul populației adulte, inițial dorindu-se a fi intervievate

1554 persoane, dintre care au fost validate 1530 părinți. Interviurile s-au realizat doar în gospodăriile în care au existat copii cu vârsta cuprinsă între șase și cincisprezece ani, dintre care s-au realizat interviuri cu 734 copii între șase și zece ani și 785 copii cu vârsta cuprinsă între unsprezece și cincisprezece ani. Datele au fost culese din 111 localități și au existat 271 de puncte de eșantionare. Raportul de teren s-a desfășurat astfel: total adrese vizitate 2395 dintre care 1554 interviuri pereche adică părinți cu copii; 341 refuzuri; 21627 gospodării fără copii între 6 și 15 ani; 119 adrese nelocuite; 129 sedii de firmă/instituții; 2-incapacitate de răspuns și 191 cazuri în care nu răspunde nimeni după trei vizite. Cercetarea începe prin prezentarea modelelor teoretice explicative ale efectelor publicității, modele pe baza cărora s-a realizat studiul. Astfel, sunt menționate opt modele: modelul AIDA (Atenție, Interes, Dorință, Acțiune) – Decuparea procesului publicitar în faze cronologice; modelul comportamentalist (repetarea stimulilor și a conexiunii lor cu reacțiile directe); modele de tactici de influențare prin personaje; Modelul A – C – V (Atribute – Consecințe – Valori); modelul medierilor multiple (Carl Hovland); modelul procesării informației (cognitivist); modelul ELM; modelul A-ad (atitudine față de reclamă). Copiii sunt cei mai ardenți consumatori de publicitate ei fiind și mari consumatori de televiziune. O dată cu înaintarea în vârstă, se înregistrează o scădere a dorinței de a urmări reclamele la televizor. Părinții, în schimb, evită publicitatea întrucât înțeleg mai bine scopul ei și apare efectul de saturație.

Studiul a avut la bază chestionarul care a comportat unele particularități, având în vedere specificul temei și vârsta respondenților. În introducere au existat “întrebări de prospectare” vizând asigurarea fidelității și validității instrumentului de cercetare, întrebări de genul: “povestiți-ne o reclamă” sau “descrieți o reclamă” (după ce li s-au descris 1-2 reclame). Acest gen de întrebări s-a impus după ce s-a constat că subiecții de vârstă mică nu distingeau reclamele de alte forme de imagini și texte ceea ce putea duce la distorsionarea și invaliditatea datelor obținute. De asemenea, au fost introduse un număr mare de întrebări deschise pentru ca respondenții să își poată exprima opinii, să facă aprecieri și pe lângă acestea, o atenție aparte a fost acordată întrebărilor de validare a consistenței sau inconsistenței răspunsurilor la anumite chestiuni mai complexe.

3. 5. 2. 1. Impactul publicității asupra copiilor cu vârsta cuprinsă între 6-10 ani

Capitolul trei s-a ocupat cu studierea impactului publicității asupra copiilor cu vârsta cuprinsă între șase și zece ani, iar obiectivele proiectului au fost: „Cunoașterea publicității ca gen televizual specific; valoarea informațională și credibilitatea reclamelor, evaluarea critică a conținutului informațional al acestora; cunoașterea publicității educative; cunoașterea ideii de marcă aplicată la diferite tipuri de produse alimentare.” Una dintre problemele principale care apar în cercetarea consumului de publicitate la copiii este reprezentată de capacitatea lor de a recunoaște publicitatea ca gen televizual specific.

Cele mai multe reclame recunoscute ca atare și menționate sunt la produse alimentare (20% dintre mențiuni), urmate de produse pentru copii (16,5%), băuturi răcoritoare și sucuri cu 5,1%. Conform studiului, 46,9% dintre copii nu au încredere în mesajele publicitare, dar, pe de altă parte 34,4% tind să creadă ceea ce se spune în reclame. Cercetarea indică faptul că atât copiii cu domiciliul în București, cât și cei di mediul rural spun că au încredere în publicitate, acesta fiind un rezultat neașteptat. Pentru itemul „cunoașterea mărcii de produse alimentare” s-au luat în calcul trei tipuri de produse și anume dulciurile (mărcile de dulciuri sunt cele mai cunoscute de copii), produsele lactate (aflate pe locul doi) și berea (mărcile de bere s-au poziționat pe locul trei în mintea copiilor:

Sursa: Consiliul Național al Audiovizualului, Impactul Publicității asupra părinților și copiilor, 2007, p. 25.

Conform datelor din cadrul studiului, copiii sunt mari consumatori de publicitate, în condițiile în care 68,3% din copiii intervievați urmăresc publicitatea la televizor. Copiii de șase ani sunt cei care urmăresc cel mai mult reclamele TV (75%), iar odată cu înaintarea în vârstă scade și consumul de publicitate, astfel încât cei de opt ani sunt interesați de publicitate în proporție de 62%, iar cei de zece ani 67%. 49,5% dintre copiii declară că atunci când sunt difuzate reclame TV stau și privesc în continuare, 34,2% schimbă canalul, iar alții fie pleacă din fața televizorului, fie se joacă.

Serge Tisseron constată în analiza influenței imaginilor asupra copiilor că există două tipuri de atitudine generate de expunerea copiilor la imagini, iar aceste tipuri de

atitudine sunt direct legate de două universuri de socializare. Astfel, există pe de o

parte o atitudine de „detașare” de imagini ca urmare a analizei critice a acestora, adică

a tratării lor în registru cognitiv (una dintre modalitățile privilegiate fiind în acest caz

verbalizarea, punerea în discurs a înțelesului pe care imaginile le au pentru copil (această operație este de obicei însoțită de prezența unui adult, părinte sau profesor), iar pe de altă parte o atitudine de “atașament” față de imagini, atitudine generată de obicei de contactul cu grupul de prieteni și “prelucrarea” imaginilor în acest cadru.

Copiii declară că atunci când nu înțeleg diverse aspecte prezentate în reclame discută cu părinții, dar și cu prietenii. Doar 0.4% dintre copiii discută despre reclame cu profesorii, în cadrul școlii un rezultat nedorit al studiului. Mai mult de jumătate dintre copii consideră reclame frumoase, iar fetele sunt mai atrase se partea estetică a mesajelor publicitare decât băieții. De asemenea, reclamele care plac cel mai mult sunt reclamele haioase în proporție de 44,7%. Reclamele favorite ale copiilor cu vârsta cuprinsă între șase și zece ani sunt cele care sunt adresate special lor, iar reclamele care nu le plac sunt destul de dificil de identificat. Totodată, părinții sunt cei care au cea mai mare influență asupra lor atunci când li se spune că nu e bine să consume un anumit produs. Conform spuselor copiilor intervievați, reclama contează relativ puțin în decizia de cumpărare a unui produs (6,5% dintre respondenți declară că aceasta ar conta).

Părerea familiei este cea care primează, iar părerea prietenilor contează la această vârstă doar în proporție de 2,7%. Publicitatea are impact asupra copiilor în condițiile în care 72% dintre ei spun că au cerut cel puțin o dată părinților să le cumpere ceva ce au văzut în reclame.

3. 5. 2. 2. Impactul publicității asupra copiilor cu vârste cuprinse între 11-15 ani

Obiectivele acestei părți de cercetare sunt: „audiența publicității; analiza comportamentului de vizionare a reclamelor; analiza comportamentului de vizionare familială a publicității”. Media de vizionare pe copil este de șapte reclame văzute

într-o zi, mai exact ziua anterioară interviului:

Sursa: Consiliul Național al Audiovizualului, Impactul publicității asupra părinților și copiilor, 2007, p. 75.

Comportamentul frecvent al copiilor referitor la reclame este cel de evitare: 47,6% dintre copii au afirmat că nu se uită la reclame, manifestând așadar un comportament asemănător cu cel al părinților lor. Din aceeași categorie a evitării publicității face parte și comportamentul de plecare din fața televizorului, declarat de 12,5% dintre copii. Pe ansamblu, reclamele sunt evitate total, într-o formă sau alta, de 60% dintre copiii de 11-15 ani. consum individual. Astfel, 41,7% declarară că în familie se urmărește totuși parțial publicitatea după care se schimbă canalul, în timp ce 40,6% declară că schimbă canalul imediat ce începe reclama. Și la această categorie de vârstă, reclamele la produsele alimentare sunt cele care rămân în mintea copiilor cel mai repede, urmate de băuturile răcoritoare și sucurile, chiar dacă 57,8% declară că nu prea au încredere în mesajele publicitare. În cazul în care copiii nu înțeleg reclamele vorbesc cu părinții, la fel ca la segmentul de vârstă 6-10 ani, iar mărcile de dulciuri sunt cele mai cunoscute, după care urmează mărcile la produsele cosmetice și ultimele sunt mărcile de bere. Reclamele amuzante, glumele sunt cele mai apreciate de copii, urmate de cele asociate cu vedete (cântăreți, sportivi, actori), dar și cele cu personaje din desene animate. Categoriile de produse a căror reclamă ocupă rangurile cele mai joase în preferințele copiilor, atât pentru cei de 6-10 ani, cât și pentru cei de 11-15 ani sunt: automobile, băuturile alcoolice, servicii financiare, bancare, asigurări, electrocasnicele, produsele pentru întreținerea gospodăriei. Aceste categorii de produse și servicii nu au în copiii publicul lor țintă, iar copiii nu le recunosc ca specifice vârstei lor. Majoritatea copiilor afirmă că reclamele provoacă plictiseală și indiferență.

În concluzie, publicitatea are influență în aproape 45% dintre cazuri asupra copiilor, iar părinții recunosc faptul că au existat presiuni din partea copiilor pentru a le cumpăra produse promovate în reclame. Totuși, aproape 30% dintre părinți neagă existența unei influențe majore și vizibile (manifestată prin dorința de achiziție a produsului) a publicității asupra copiilor. Din aceste două studii analizate rezultă faptul că publicitatea are un rol semnificativ în formarea preferințelor copiilor și influențează mai mult sau mai puțin procesul de cumpărare al părinților.

CAPITOLUL 4: CERCETAREA

4. 1. Identificarea problemei

Reclamele influențează copiii, îi determină să își dorească produse ce le văd la TV, astfel încât ajung să facă presiuni asupra părinților pentru a le cumpăra ce văd în reclame. Gradul în care îi influențează este semnificativ, iar cunoașterea acestui aspect duce la conștientizarea importanței de a încerca pe cât posibil să îi convingi să aibă alte preocupări, în așa manieră încât timpul petrecut în fața televizorului să se diminueze.

Ținând cont de faptul că cercetarea socioumană este diversificată, există numeroase clasificări ale acesteia realizate de-a lungul timpului. Septimiu Chelcea clasifică cercetările după scopul lor, identificând cercetările descriptive și cercetările explicative. Cercetările descriptive încearcă să descrie fenomene, iar orice știință începe prin a fi descriptivă. Pe de altă parte, prin cercetările explicative se dorește valorificarea relațiilor dintre anumite fenomene. Aceste două tipuri de cercetări sunt doar forme extreme, întrucât există unele forme care se află între cele două tipuri, cercetări care sunt considerate atât descriptive, cât și explicative. O astfel de cercetare este cercetarea exploratorie, dar și cercetările pentru testarea instrumentelor de investigare. De asemenea, Septimiu Chelcea consideră că nu există cercetare care să fie strict descriptivă, cum nu există nici cercetare care să fie strict explicativă: „orice cercetare explicativă conține și o descriere a situației și în orice cercetare descriptivă, prin clasificările introduse, se întrevede și începutul unei explicații teoretice”. Diferența dintre cercetarea explicativă și cea descriptivă este aceea că prima încearcă testarea ipotezelor, pe când cea de-a doua oferă informații pentru formularea ipotezelor.

Cercetarea pe care o să o realizez este una care se află la intersecția celor două menționate anterior, o cercetare exploratorie prin care urmăresc aflarea cât mai multor informații care să conducă spre realizarea unei cercetări explicative.

Întrebarea la care vreau să aflu răspunsul cu ajutorul cercetării este „În ce măsură reclamele difuzate pe posturile adresate copiilor (posturile de desene animate) influențează copiii din mediul rural?”

Pentru a afla răspunsul la această întrebare, trebuie să stabilesc anumite obiective pe baza cărora să îmi construiesc întrebările din chestionarul ce urmează a fi aplicat părinților din mediul rural, mai exact părinților ce au copiii de vârstă cuprinsă între 8-12 ani.

4. 2. Obiectivele cercetării

4. 2. 1. Analizarea consumului de publicitate

4. 2. 2. Credibilitatea pe care o are publicitatea în viziunea copiilor

4. 2. 3. Recunoașterea mărcii diferitelor produse în mintea copiilor

4. 2. 4. Percepția copiilor asupra reclamelor

4. 2. 5. Efectele vizionării reclamelor

4. 3. Ipotezele cercetării

4. 3. 1. Petrecerea unui număr mare de ore a copiilor în fața televizorului implică vizionarea unui număr ridicat de reclame TV.

4. 3. 2. Vizionarea reclamelor de către copii influențează comportamentul de cumpărare al părinților.

4. 3. 3. Majoritatea copiilor consideră reclamele ca fiind atrăgătoare.

4. 3. 4. Majoritatea copiilor fac presiuni asupra părinților atunci când doresc un produs văzut în reclame.

4. 3. 5. Reclamele la jucării și dulciuri reprezintă categoria preferată a copiilor.

4. 4. Alegerea subiecților

Foarte importantă pentru orice studiu este eșantionarea fără de care nu am putea iniția nici o cercetare. Pentru a ajunge la îndeplinirea scopului pe care l-am stabilit, voi alege să utilizez eșantionarea criterială sau eșantionarea bazată pe un scop predefinit , un tip de eșantionare nonprobabilistică, pentru că așa cum afirma și Earl Babbie: „uneori este potrivit să selectăm un eșantion pe baza cunoașterii unei populații, a elementelor sale și pe baza scopului studiului.” Astfel, eu vreau să studiez o mică subcategorie a unei populații largi, în care enumerarea tuturor membrilor acestei subcategorii este aproape imposibilă.

Pe baza celor menționate anterior, pentru realizarea cercetării voi aplica chestionarul (vezi anexa nr.1) părinților care au copii cu vârsta cuprinsă între 8-12 ani din mediul rural, mai exact celor din zona comunei Dâmbovicioara, județul Argeș. Conform datelor oferite de Institutul Național de Statistică, în anul 2013 populația din comuna pe care doresc să o cercetez era constituită din 869 de persoane, dintre care 37 de familii îndeplinesc cerințele necesare desfășurării studiului propus.

4.5. Analiza și interpretarea datelor

La întrebarea nr. 1, și anume: Câte ore petrece copilul dvs. în fața televizorului?, majoritatea respondenților au spus că timpul pe care copiii lor îl petrec în fața televizorului este de trei ore (14 răspunsuri), ceea ce înseamnă că 37,8% din cei care au răspuns la întrebare.

A doua întrebare, Cât de des ați observat că se uită copilul dvs. la reclamele TV? a avut ca răspuns principal varianta „des” în proporție de 66,6%. Mai exact, majoritatea respondenților admit că reclamele reprezintă interes pentru copiii lor. Pe de altă parte, un procent destul de important și anume 29,7% spun că rar și-au văzut fiul sau fiica urmărind reclame, ceea ce indică într-o oarecare măsură că există un segment pentru care publicitatea nu pare a-i atrage în vreun fel.

Ce face de obicei atunci când sunt difuzate reclame la televizor? este ce-a de-a treia întrebare prin care am dorit să aflu modul de a reacționa al copiilor pe pauza publicitară. Așa cum se observă și din diagrama următoare, cei mai mulți părinți (64,9%) declară că fiul/fiica lor privesc cu atenție reclamele. Totuși, 16,2% din totalul respondenților afirmă că, de cele mai multe ori copiii lor pleacă din fața televizorului/pleacă din cameră atunci când sunt reclame.

Prin întrebarea nr. 4: S-a întâmplat ca el/ea să vă întrebe anumite aspecte pe care nu le înțelege în reclame? am vrut să aflu dacă cei mici înțeleg reclamele, dacă au nelămuriri referitoare la conținutul lor informațional și de asemenea dacă au anumite curiozități pe care doresc să le lămurească apelând la părinții lor. Astfel, 34 din respondenți, ceea ce înseamnă 91,9% au spus că nu au fost întrebați de copii lucruri pe care aceștia nu le-ar fi înțeles. Restul, de 8,1% (3 respondenți care au răspuns la întrebarea nr.5: Ce anume vă amintiți că v-a întrebat?) au afirmat că fiul/fiica lor i-au întrebat uneori diferite aspecte, mai exact dacă sunt adevărate cele spuse în reclame (ceea ce arată îndoiala copiilor asupra veridicității celor expuse) și dacă există dinozauri – element aparent amuzant și neimportant – care consider că este totuși semnificativ pentru studiul meu întrucât de aici reiese că unele reclame alterează cunoștințele copiilor, bulversându-i.

La întrebarea nr. 6 : Cât de credibile vede copilul dvs. reclamele din punct de vedere al informațiilor care se prezintă?, majoritatea de 70,2% au ales varianta credibile, rezultând astfel că cei mici urmăresc cu atenție reclamele pentru că ei cred într-o mare măsură în atributele produselor promovate în reclame.

Totodată, întrebați dacă : S-a întâmplat ca fiul sau fiica dvs. să consume produse spunând că le-a văzut la televizor? (întrebarea nr.7), 66,7% din părinți spun că da: copiii lor consumă produse pe care le-au văzut în reclame și, de asemenea 51,4% admit că au observat o schimbare a preferințelor din cauza vizionării anumitor reclame (întrebarea nr.8).

Întrebarea nr.9: Cât de des s-a întâmplat ca fiul/fiica dvs. să refuze un produs doar pentru că nu l-a văzut la TV? a adus o noutate în cercetarea mea în cazul în care majoritatea respondenților părinți spun că rar s-a întâmplat acest lucru. Spun că este o noutate întrucât ținând cont de răspunsurile anterioare unde aceștia afirmau că s-a întâmplat adeseori ca fiul sau fiica lor să consume produse în urma vizionării acestora pe pauza publicitară era de așteptat ca varianta principală aleasă să fie contrară acesteia. Totuși, iată că cei mai mulți (43,2%) nu confirmă ideea conform căreia cei mici refuză un produs pe motiv că nu l-au văzut la TV.

Întrebarea nr. 10: Ce reclame ați observat că îi plac cel mai mult copilului dvs.?

Categoria de reclame pe care copiii o preferă este cea de produse alimentare (dulciuri, sucuri ș.a.) în proporție de 40,5%, la mică diferență situându-se reclamele la jucării ( 32,4%), ce-a de-a treia poziție este reprezentată de reclamele la electronice (tablete, telefoane) – 16,2%, iar pe ultima poziție sunt reclamele la produse de îngrijire personală cu un procentaj de doar 10,8%.

În cazul întrebării nr. 11, referitoare la percepția copiilor asupra reclamelor: Cum credeți că vede copilul dvs. reclamele?, întrebare cu posibilitate de răspuns multiplu, părinții menționează că reclamele, conform opiniei copiilor lor, sunt creative ( în proporție de 40,5%), amuzante ( 37,8%), frumoase ( 24,3%), ultima poziție fiind ocupată de varianta neinteresante, aleasă de 8 părinți ( 21,6%).

Întrebați cât de importante sunt reclamele pentru copiii lor atunci când doresc un produs ( întrebarea nr.12), mai mult de jumătate dintre părinții (51,4%) răspund că sunt importante, însă, pe de altă parte, un procent semnificativ de 35,1% afirmă că reclamele sunt puțin importante.

Totodată, în acord cu întrebarea anterioară, întrebarea nr. 13: S-a întâmplat des ca fiul/fiica dvs. să vă ceară să-i cumpărați produse văzute în reclame?, 40,5% dintre respondenți spun că s-a întâmplat des ca cel mic că le ceară unele produse văzute la televizor, iar modalitatea prin care ei obțin ce vor este prin rugăminte 54,1% și promisiuni ( 32,4%), pe cân la plânset recurg 13,5% din copii – informații obșinute cu ajutorul întrebării nr. 14: Cum încearcă să vă convingă să îi cumpărați un produs văzut la TV?

Întrebați dacă văd publicitatea utilă pentru copiii lor (întrebarea nr.15), părinții răspund în proporție de 64,9% că nu, publicitatea nu este utilă pentru buna dezvoltare a celor mici. Astfel, respondenți conștientizează efectele negative pe care publicitatea le poate avea în rândul copiilor, ducând la schimbarea atitudinii și a comportamentelor lor.

Prin urmare, cercetarea realizată confirmă ipotezele stabilite la începutul capitolului, reieșind că petrecerea unui număr mare de ore a copiilor în fața televizorului implică vizionarea unui număr ridicat de reclame TV, vizionarea reclamelor de către copii influențează comportamentul de cumpărare al părinților (ei fiind cel mai adesea convinși prin rugăminți, presiuni), majoritatea copiilor consideră reclamele ca fiind atrăgătoare și amuzante și categoria preferată de reclame a copiilor este cea la alimente, dar și cea la jucării.

CONCLUZII ȘI CONTRIBUȚII PERSONALE

În prezent, televizorul aduce în cadrul intervalelor orare cu maximă audiența supraîncărcarea cu publicitate, iar copiii prezintă o receptivitate crescută la produsele alimentare prezentate în reclame, produse care nu întotdeauna sunt și sănătoase.

De la îndemnurile de pe plajă „nu dați banii pe prostii, luați bomboane la copii!” s-a ajuns la reclame TV cu un efect hipnotizator asupra copiilor. Ceea ce pare doar un mijloc de a-i manipula pe părinți, de a-i determina să cumpere sub presiunea rugăminților copiilor, are un impact mare asupra dezvoltării personalității micuților privitori.

Cu toții suntem expuși reclamelor, poate adulții într-o măsură mai mare decât copiii. Totuși, cele mai ușoare victime rămân tot copiii, pentru că ei nu pot fi la fel de raționali precum adulții și nu-și pot controla impulsivitatea.

În primii ani ai vieții, expunerea la mesaje publicitare influențează copiii, care au tendința să imite ceea ce văd. De aceea părinții trebuie să aibă grijă de mesajele comerciale furnizate de reclame prin diversele medii (tv, radio, print, outdoor, internet, jocuri video și pe calculator , muzică, etc.) întrucât acestea descriu cât de bine este să consumi produsele alcoolice și tutunul precum și alte probleme care dăunează sănătății. Toate acestea pot crea dependență, ducând la apariția bolilor la nivel fizic și mental.
Pe măsură ce cresc, copiii încep să conștientizeze impactul publicității asupra lor și devin deranjați de repetitivitatea spoturilor tv. În aceeași măsură, părinții încep să realizeze caracterul comercial al publicității și influența negativă a acesteia asupra copiilor lor.

Datorită frustrărilor intenționat acumulate, copiii cad pradă depresiei și complexului de inferioritate datorită transformării în consumatori de mici. Influențate de reclame, de modă și de stilurile de viață promovate de media și propagate de anturaj, copilăria de astăzi are tot mai puține puncte comune cu universul în care se formau copiii în urmă cu două decenii. Actualmente apartenența la grup se face în baza consumului de branduri și nu neapărat pe criterii ideologice sau intelectuale. Scara de valori este schimbată global în mod intenționat de către marile corporații, practic se inoculează percepția faptului că propria persoana nu este valoroasă în sine, ci numai împreună cu branduri asociate. În mod frecvent, oamenii sunt valorizați de către ceilalți după o serie de indicatori externi: bunurile pe care le au, modul în care se îmbracă, alegerile pe care le fac – respectiv apartenența la grup prin consum.

Cel mai frecvent comportament referitor la reclame este acela de a le privi cu indiferență. Fetele, sunt cele care acordă mai multă atenție reclamelor, ele sunt cele care schimbă în mai mică măsură canalul atunci când începe publicitatea. Cu vârsta, încrederea în conținutul informațional vehiculat în reclame scade. Acest fapt, indica o repoziționare față de reclame odată cu înaintarea în vârstă precum și formarea unor opinii legate de acestea. La nivel declarativ, pare să conteze familia atât în decizia de achiziționare a unui produs cât și în discutarea neînțelegerilor care apar în urma vizionării reclamelor.

O mare parte din publicitatea destinată copiilor caută aparent să exploateze naivitatea lor și faptul că pot fi ușor influențați, în speranța că aceștia vor face presiune asupra părinților ca să cumpere produse ce nu le aduc nici un beneficiu real. Copiii influențează deci comportamentul de cumpărare a părinților, determinându-i pe aceștia să le cumpere produsele pe care aceștia le văd in reclame. Așadar, publicitatea devine un factor de producere a unui fenomen de dominație a copiilor asupra copiilor.

Având în vedere cele menționate anterior, aș propune:

O mai bună informare a părinților și copiilor. Aceasta ar putea fi făcut prin intermediul unor campanii educaționale gen „Apară inocența copilului tău” sau „Nu lăsa copilul educat de televizor”, care să informeze impactul pe care publicitatea îl are asupra copiilor.

Mesajul publicitar ar trebui să conțină informații care să ne atragă atenția asupra unor posibile efecte negative. Publicitatea ar trebui să promoveze un stil de viață activ și o alimentație echilibrată și nu să încurajeze un stil de viață sedentar sau deprinderi ce nu sunt în concordanță cu o alimentație echilibrată.

Părinții ar trebui să le acorde mai multă atenție copiilor și să discute cu ei despre ceea ce văd la televizor.

Canale TV adresate copiilor ar trebui să conțină mai puțină publicitate, iar pe restul canalelor ar trebui să se interzică promovarea anumitor produse (de exemplu alcool și tutun) la anumite ore sau construirea unor mesaje publicitare pentru acest tip de produse care să nu încurajeze consumul de către minori.

Existența unor reglementări cu privire la publicitatea pentru articolele alimentare destinate exclusiv copiilor

Dat fiind marele impact social pe care îl are publicitatea, este oportun ca mass-media să observe și să critice cu regularitate prestațiile operatorilor din publicitate, așa cum fac față de alte grupuri ale căror activități au o importantă influență asupra societății.

Bibliografie

Academia Română, Institutul de Lingvistică „Iorgu Iordan” DEX ediția a II-a, Editura Univers Enciclopedic, București, 1998.

Aronson, Elliot; Pratkanis, Anthony; Age of Propaganda, Editura W.H. Freeman, NY, 1991.

Babbie, Earl; Practica Cercetării Sociale, trad. de Sergiu Gherghina, George Jiglău, Monica Andriescu; Editura Polirom, Iași, 2010.

Baker, Michael J., Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, Editura Macmillan Business, London, 1998.

Cățoiu, Iacob; Teodorescu, Nicolae; Comportamentul consumatorului, ediția a II-a revizuită și adăugită, Editura Uranus, București, 2004.

Chelcea, Septimiu; Metodologia Cercetării Sociologice: metode cantitative și calitative, Editura Economică, București, 2001.

Consiliul Național al Audiovizualului; Expunerea copiilor la programele TV și radio (modele culturale ale comportamentului de consum); 2007.

Consiliul Național al Audiovizualului, Impactul publicității asupra părinților și copiilor, 2007.

Direcția Județeană de Statistică – Argeș, Populația, pe unități administrativ-teritoriale la 1 iulie 2006- 2013, doc. electronic: http://www.arges.insse.ro/main.php?lang=fr&pageid=681, accesat în data de 16.05.2015, ora 13:43.

Farbey, A.D., Publicitatea eficienta. Notiuni fundamentale, Editura Niculescu, București, 2005.

Fisch, Shalom M.; Children’s Learning From Educational Television: Seaseme Street and Beyond, , Editura Lawrence Erlbaum Associates, Publishers Mahwah Mahwah, New Jersey, London, 2004.

Gheorghe, Virgiliu; Criveanu, Nicoleta; Drăgulinescu, Andrei; Efectele micului ecran asupra minții copilului, ediția a II-a, Editura Prodromos, București, 2008.

Goddard, Angela; traducere de Bianca Pop și Albert Borbely; Limbajul publicității; Editura Polirom, Iași, 2002.

Grigorescu, Sofia; De la publicitate la manipulare; Editura Fundației România de Mâine, București, 2006.

Gunter, Barrie; Oates, Caroline; Blades, Mark; Advertising to children on TV: Content, impact and regulation; Editura Lawrence Erlbaum Associates, Publishers Mahwah, New Jersey, London, 2005.

Jefkins, Frank; Cum să stăpânești reclama la perfecție, Editura Rentrop & Straton, București, 2000.

Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, București, 1998.

Mihuț, Ioan; Pop, Marius; Consumatorul și managementul ofertei, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1996.

Miron, Dorina; Moldoveanu, Maria; Psihologia reclamei. Publicitatea în afaceri; Editura Libra, București, 1995.

Nicola, Mihaela; Petre, Dan; Introducere în publicitate, Editura Comunicare.ro, București, 2009, p. 18, apud Baker, M. J., Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, Editura Macmillan Business, London, 1998.

Schaffer, H. Rudolph; traducere de Thea Ionescu; Introducere în psihologia copilului, Editura ASCR, Cluj, 2010.

Šramová, Blandina, Media literacy and Marketing Consumerism Focused on Children, Faculty of Education, Bratislava, 2014.

Sutherland, Max; Sylvester, K. Alice; De la publicitate la consumator; Editura Polirom, Iași, 2008.

ANEXE

Anexa nr.1

CHESTIONAR PRIVIND IMPACTUL PUBLICITĂȚII ASUPRA COPIILOR

Bună ziua,

Mă numesc Tiucă Roxana-Mariana, sunt studentă la Universitatea Transilvania din Brașov și realizez o cercetare despre efectele publicității asupra copiilor din mediul rural. Pentru aceasta, am nevoie de răspunsurile dvs. la următoarele întrebări. Menționez faptul că informațiile pe care o să mi le oferiți nu vor fi făcute publice, ele fiind utilizate strict în scopul acestei cercetări. Vă mulțumesc!

Datele de identificare ale respondentului:

ID.1. Numele:…………..

ID.2. Vârsta:….

Categorii de vârstă:

1. 18-35 ani; 2. 36-45 ani; 3. 46-55.

ID.3. Gen:….

Masculin; 2. Feminin;

ID.4.Ocupație:……

Stare civilă:………

Căsătorit(ă); 2. Necăsătorit(ă); 3. Văduv(ă)

Întrebări: (Q)

Q.1. Câte ore petrece copilul dvs. în fața televizorului pe zi?

……………………………………………………………..

Q.2. Cât de des ați observat că se uită copilul dvs. la reclamele TV? (o singură variantă de răspuns)

Foarte des;

Des;

Rar;

Niciodată;

Q.3. Ce face, de obicei, atunci când sunt difuzate reclame la televizor? (o singură variantă de răspuns)

Le evită, schimbând postul/canalul TV;

Le privește indiferent;

Pleacă din fața televizorului/pleacă din cameră;

Le privește cu atenție;

Q.4. S-a întâmplat ca el/ea să vă întrebe anumite aspecte ce nu le înțelege în reclame? ( Dacă răspundeți afirmativ treceți la întrebarea nr. 5. Dacă răspundeți negativ, treceți la întrebarea nr. 6)

Da;

Nu;

Q.5. Ce anume vă amintiți că v-a întrebat?

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Q.6. Cât de credibile vede copilul dvs. reclamele din punct de vedere al informațiilor care se prezintă?

Foarte credibile;

Credibile;

Puțin credibile;

Deloc credibile;

Q.7. S-a întâmplat ca fiul/fiica dvs. să consume produse spunând că le-a văzut la televizor?

Da;

Nu;

Q.7. Dar să își schimbe preferințele după ce a vizionat unele reclame TV?

Da;

Nu;

Q.8. Cât de des s-a întâmplat ca fiul/fiica dvs. să refuze un produs doar pentru că nu l-a văzut la televizor? (o singură variantă de răspuns)

Foarte des;

Des;

Uneori;

Rar;

Foarte rar;

Q.9. Ce reclame ați observat că îi plac cel mai mult copilului dvs.? (o singură variantă de răspuns)

Reclame la jucării;

Reclame la produse alimentare(dulciuri, sucuri etc.);

Reclame la produse de îngrijire personală (parfumuri, pastă de dinți etc.);

Reclame la electronice ( calculator, tabletă, telefon etc.);

Q.10. Cum credeți că vede copilul dvs. reclamele? (puteți alege mai multe variante de răspuns)

Sunt frumoase

Sunt creative

Sunt amuzante

Sunt neinteresante

Sunt urâte

Q.11. Cât de importante ați observat că sunt reclamele pentru copilul dvs. atunci când dorește un produs? (o singură variantă de răspuns)

Foarte importante;

Importante;

Puțin importante;

Deloc importante;

Q.12. S-a întâmplat des ca fiul/fiica dvs. să vă ceară să-i cumpărați cea ce a văzut în reclame? (o singură variantă de răspuns)

Foarte des;

Des;

Uneori;

Rar;

Foarte rar;

Q.13. Cum încearcă să vă convingă să îi cumpărați un produs văzut la TV?

1. mă roagă

2. plânge

3. îmi promite un anumit lucru

Q.14. Considerați că reclamele sunt utile pentru copii?

Da;

Nu;

Copilul dvs. are vârsta de….ani.

Vă mulțumesc!

Bibliografie

Academia Română, Institutul de Lingvistică „Iorgu Iordan” DEX ediția a II-a, Editura Univers Enciclopedic, București, 1998.

Aronson, Elliot; Pratkanis, Anthony; Age of Propaganda, Editura W.H. Freeman, NY, 1991.

Babbie, Earl; Practica Cercetării Sociale, trad. de Sergiu Gherghina, George Jiglău, Monica Andriescu; Editura Polirom, Iași, 2010.

Baker, Michael J., Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, Editura Macmillan Business, London, 1998.

Cățoiu, Iacob; Teodorescu, Nicolae; Comportamentul consumatorului, ediția a II-a revizuită și adăugită, Editura Uranus, București, 2004.

Chelcea, Septimiu; Metodologia Cercetării Sociologice: metode cantitative și calitative, Editura Economică, București, 2001.

Consiliul Național al Audiovizualului; Expunerea copiilor la programele TV și radio (modele culturale ale comportamentului de consum); 2007.

Consiliul Național al Audiovizualului, Impactul publicității asupra părinților și copiilor, 2007.

Direcția Județeană de Statistică – Argeș, Populația, pe unități administrativ-teritoriale la 1 iulie 2006- 2013, doc. electronic: http://www.arges.insse.ro/main.php?lang=fr&pageid=681, accesat în data de 16.05.2015, ora 13:43.

Farbey, A.D., Publicitatea eficienta. Notiuni fundamentale, Editura Niculescu, București, 2005.

Fisch, Shalom M.; Children’s Learning From Educational Television: Seaseme Street and Beyond, , Editura Lawrence Erlbaum Associates, Publishers Mahwah Mahwah, New Jersey, London, 2004.

Gheorghe, Virgiliu; Criveanu, Nicoleta; Drăgulinescu, Andrei; Efectele micului ecran asupra minții copilului, ediția a II-a, Editura Prodromos, București, 2008.

Goddard, Angela; traducere de Bianca Pop și Albert Borbely; Limbajul publicității; Editura Polirom, Iași, 2002.

Grigorescu, Sofia; De la publicitate la manipulare; Editura Fundației România de Mâine, București, 2006.

Gunter, Barrie; Oates, Caroline; Blades, Mark; Advertising to children on TV: Content, impact and regulation; Editura Lawrence Erlbaum Associates, Publishers Mahwah, New Jersey, London, 2005.

Jefkins, Frank; Cum să stăpânești reclama la perfecție, Editura Rentrop & Straton, București, 2000.

Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, București, 1998.

Mihuț, Ioan; Pop, Marius; Consumatorul și managementul ofertei, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1996.

Miron, Dorina; Moldoveanu, Maria; Psihologia reclamei. Publicitatea în afaceri; Editura Libra, București, 1995.

Nicola, Mihaela; Petre, Dan; Introducere în publicitate, Editura Comunicare.ro, București, 2009, p. 18, apud Baker, M. J., Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, Editura Macmillan Business, London, 1998.

Schaffer, H. Rudolph; traducere de Thea Ionescu; Introducere în psihologia copilului, Editura ASCR, Cluj, 2010.

Šramová, Blandina, Media literacy and Marketing Consumerism Focused on Children, Faculty of Education, Bratislava, 2014.

Sutherland, Max; Sylvester, K. Alice; De la publicitate la consumator; Editura Polirom, Iași, 2008.

ANEXE

Anexa nr.1

CHESTIONAR PRIVIND IMPACTUL PUBLICITĂȚII ASUPRA COPIILOR

Bună ziua,

Mă numesc Tiucă Roxana-Mariana, sunt studentă la Universitatea Transilvania din Brașov și realizez o cercetare despre efectele publicității asupra copiilor din mediul rural. Pentru aceasta, am nevoie de răspunsurile dvs. la următoarele întrebări. Menționez faptul că informațiile pe care o să mi le oferiți nu vor fi făcute publice, ele fiind utilizate strict în scopul acestei cercetări. Vă mulțumesc!

Datele de identificare ale respondentului:

ID.1. Numele:…………..

ID.2. Vârsta:….

Categorii de vârstă:

1. 18-35 ani; 2. 36-45 ani; 3. 46-55.

ID.3. Gen:….

Masculin; 2. Feminin;

ID.4.Ocupație:……

Stare civilă:………

Căsătorit(ă); 2. Necăsătorit(ă); 3. Văduv(ă)

Întrebări: (Q)

Q.1. Câte ore petrece copilul dvs. în fața televizorului pe zi?

……………………………………………………………..

Q.2. Cât de des ați observat că se uită copilul dvs. la reclamele TV? (o singură variantă de răspuns)

Foarte des;

Des;

Rar;

Niciodată;

Q.3. Ce face, de obicei, atunci când sunt difuzate reclame la televizor? (o singură variantă de răspuns)

Le evită, schimbând postul/canalul TV;

Le privește indiferent;

Pleacă din fața televizorului/pleacă din cameră;

Le privește cu atenție;

Q.4. S-a întâmplat ca el/ea să vă întrebe anumite aspecte ce nu le înțelege în reclame? ( Dacă răspundeți afirmativ treceți la întrebarea nr. 5. Dacă răspundeți negativ, treceți la întrebarea nr. 6)

Da;

Nu;

Q.5. Ce anume vă amintiți că v-a întrebat?

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Q.6. Cât de credibile vede copilul dvs. reclamele din punct de vedere al informațiilor care se prezintă?

Foarte credibile;

Credibile;

Puțin credibile;

Deloc credibile;

Q.7. S-a întâmplat ca fiul/fiica dvs. să consume produse spunând că le-a văzut la televizor?

Da;

Nu;

Q.7. Dar să își schimbe preferințele după ce a vizionat unele reclame TV?

Da;

Nu;

Q.8. Cât de des s-a întâmplat ca fiul/fiica dvs. să refuze un produs doar pentru că nu l-a văzut la televizor? (o singură variantă de răspuns)

Foarte des;

Des;

Uneori;

Rar;

Foarte rar;

Q.9. Ce reclame ați observat că îi plac cel mai mult copilului dvs.? (o singură variantă de răspuns)

Reclame la jucării;

Reclame la produse alimentare(dulciuri, sucuri etc.);

Reclame la produse de îngrijire personală (parfumuri, pastă de dinți etc.);

Reclame la electronice ( calculator, tabletă, telefon etc.);

Q.10. Cum credeți că vede copilul dvs. reclamele? (puteți alege mai multe variante de răspuns)

Sunt frumoase

Sunt creative

Sunt amuzante

Sunt neinteresante

Sunt urâte

Q.11. Cât de importante ați observat că sunt reclamele pentru copilul dvs. atunci când dorește un produs? (o singură variantă de răspuns)

Foarte importante;

Importante;

Puțin importante;

Deloc importante;

Q.12. S-a întâmplat des ca fiul/fiica dvs. să vă ceară să-i cumpărați cea ce a văzut în reclame? (o singură variantă de răspuns)

Foarte des;

Des;

Uneori;

Rar;

Foarte rar;

Q.13. Cum încearcă să vă convingă să îi cumpărați un produs văzut la TV?

1. mă roagă

2. plânge

3. îmi promite un anumit lucru

Q.14. Considerați că reclamele sunt utile pentru copii?

Da;

Nu;

Copilul dvs. are vârsta de….ani.

Vă mulțumesc!