Impactul Pretului Asupra Comportamentului de Cumparare Si Consum al Consumatorilor din Municipiul Timisoaradoc

=== Impactul pretului asupra comportamentului de cumparare si consum al consumatorilor din municipiul Timisoara ===

UNIVERSITATEA “EFTIMIE MURGU” DIN REȘIȚA

FACULTATEA DE INGINERIE ȘI MANAGEMENT

LUCRARE DE LICENȚĂ

Coordonator științific:

Conf. univ. dr. Diana TĂNASE

Absolvent:

Damian Tiberiu BUTĂ

Reșița

2016

UNIVERSITATEA “EFTIMIE MURGU” DIN REȘIȚA

FACULTATEA DE INGINERIE ȘI MANAGEMENT

Departamentul de Mecanică și Ingineria Materialelor

Impactul prețului asupra comportamentului de cumpărare și consum al consumatorilor din municipiul Timișoara

Coordonator științific:

Conf. univ. Dr. Diana TĂNASE

Absolvent:

Damian Tiberiu BUTĂ

Reșița

2016

UNIVERSITATEA “EFTIMIE MURGU” REȘIȚA

FACULTATEA DE INGINERIE ȘI MANAGEMENT

DEPARTAMENTUL DE MECANICĂ ȘI INGINERIA MATERIALELOR

Declarație de asumare a răspunderii

Subsemnatul Bută Damian Tiberiu absolvent al Facultății de Inginerie și Management, Departamentul de Mecanică și Ingineria Materialelor din Universitatea “Eftimie Murgu” din Reșița, declar că lucrarea de licență este elaborată exclusiv de mine, pe baza efortului personal de documentare, cercetare, proiectare și redactare. În cadrul lucrării precizez sursa tuturor ideilor, datelor și formulărilor care nu îmi aparțin, conform normelor de citare a surselor.

Declar că toate afirmațiile din lucrare referitoare la datele și informațiile analizate, la metodele prin care acestea au fost obținute și la sursele din care le-am obținut sunt adevărate.

Înțeleg că falsificarea datelor și a informațiilor analizate în lucrare constituie fraudă și este sancționată conform regulamentelor în vigoare. De asemenea, am luat la cunoștință conținutul Art.7 și Art.9 (licență/diplomă)/20(master) din Metodologia de organizare și desfășurare a examenelor de finalizare a studiilor de licență și master la Universitatea „Eftimie Murgu” din Reșița promoțiile 2013.

Data: Semnătura:

…………………………… ……………………………..

CUPRINS

Introducere

Calantone și Di Benedetto au afirmat că deciziile referitoare la preț au fost întotdeauna miezul dilemei de management.

Ca instrument al pieței și indicator esențial al realității economico-sociale prețul reprezintă "o cantitate de monedă pe care cumpărătorul este dispus și poate să o ofere producătorului în schimbul bunului pe care acesta îl poate oferi". (M.Platis, 1997).

În orice sistem economic, cu privire la preț există puncte de vedere cu interese aparent diametral opuse și anume: al producătorului și al consumatorului. Astfel, în calitate de producător, se solicită un preț, dacă este posibil cât mai mare, deoarece i-ar putea aduce un profit mai mare, dar acesta trebuie acceptat de către consumator și ca urmare nu poate depăși posibilitățile lui.

Acest raport aparent diametral opus, al producătorului și al consumatorului, motivează această lucrare, având ca obiectiv realizarea unui studiu despre impactul prețului asupra consumatorilor din municipiul Timișoara. Consider că este un subiect de actualitate și cu o importanță majoră pentru fiecare dintre noi având în vedere faptul că prețurile în scădere, de obicei, stimulează cererea, element esențial de care depind majoritatea produselor. Totuși, prețurile mici reduc veniturile tuturor celor implicați în lansarea acestuia.

În primele două capitole ale lucrării sunt prezentate noțiuni teoretice referitoare la preț, fiind studiat ca și variabilă economică, ulterior fiind analizat comportamentul consumatorului sub influența diverșilor factori care acționează asupra sa. În capitolul 3 este realizat un studiu calitativ referitor la impactul prețului asupra comportamentului de cumpărare și consum, studiu bazat pe aplicarea unui chestionar pe un eșantion de 72 persoane din municipiul Timișoara.

Metoda folosită este metoda cotelor, adică alegerea corespunzătoare a populației eșantionului pe sexe, grupe de vârstă, ocupații care să corespundă structurii populației municipiului Timișoara.

Lucrarea se încheie cu o serie de concluzii referitoarea la impactul prețului asupra comportamentului de cumpărare și consum, concluzii rezultate în urma aplicării chestionarului.

LISTA NOTAȚIILOR (ABREVIERILOR)

LISTA FIGURILOR

LISTA TABELELOR

Capitolul 1

Prețul – variabilă economică

Definirea prețului

Prețul se definește ca valoarea de schimb a bunurilor și serviciilor pe piață.

Ca definiție generală, prețul se referă la suma de bani care este oferită de cumpărător în schimbul posesiei de bunuri sau servicii dar și valoarea percepută de către consumatori, atunci când aceștia îl compară cu beneficiul obținut, respectiv calitatea percepută a produsului sau serviciului.

În prezent, noțiunea de preț nu se limitează doar la bunuri sau servicii, ci și-a extins sfera la care se referă, putându-se vorbi atât despre prețul capitalului, prețul forței de muncă, prețul concesiunilor, cât și despre prețul acțiunilor sau al obligațiunilor.

Prețul este un echivalent monetar al valorii, fiind rezultatul interacțiunii dintre cerere și ofertă. Acesta este privit diferit de către cumpărător și producător. Pentru cumpărător prețul înseamnă atât contravaloarea unei achiziții (suma de bani pe care este dispus să o achite), cât și o măsură a așteptărilor oferită de beneficiile produsului. Pentru producător prețul reprezintă acoperirea cheltuielilor și obținerea unui profit. Totodată, trebuie luat în considerare și valoarea creată pentru clienți și anume, cât sunt dispuși să ofere pentru un anumit produs. Înainte ca un producător să aprecieze profitul obținut în urma vânzării produselor, trebuie să poată modifica prețul în vederea creării unui mix optim între cota de piață, venituri și profit.

Ca mărime, prețul se stabilește în corelație cu etalonul în care se măsoară respectiv cu moneda și cu valoarea mărfurilor la care se referă. Relația dintre preț și monedă este invers proporțională: cu cât valoarea monedei este mai mică cu atât prețul este mai mare.

Astfel, cu cât crește nivelul calității pentru un preț dat, cu atât valoarea produsului crește. Stabilirea unei politici de preț presupune atât ajungerea la o coerență externă, prin determinarea prețului produsului având în vedere capacitatea de cumpărare a pieței și prețul produselor concurente cât și depistarea unor coerențe interne și anume: determinarea prețului unui produs luând în calcul restricțiile de cost și de rentabilitate.

În cadrul companiilor prețul produselor este stabilit în urma unui proces complex care ia în considerare mai mulți factori, precum constrângerile pieței, mișcările concurenților, costurile de fabricație etc.

Procesul de stabilire a prețului este prezentat în fig. 1.

Fig. 1.1 Procesul de stabilire a prețului

Stabilirea prețurilor este efectuată după examinarea următoarele constrângeri: cererea pentru clasa de produse, ciclul de viață al produsului, costurile de fabricație și de marketing ale produsului, tipurile de piață pe care va concura produsul.

Determinarea prețului se poate face prin următoarele metode:

a) estimarea curbei cererii – indică numărul maxim de produse achiziționat de consumatori pentru un anumit preț

b) estimarea costurilor și a profiturilor – se cunosc patru concepte de costuri de importanță majoră în deciziile prețurilor: costuri totale, costuri fixe, costuri variabile și costuri marginale. Maximizarea profitului este realizat prin calcularea pragului de rentabilitate.

Pentru fixarea prețurilor dorite, o firmă trebuie să ia în considerare următorii factori:

Costuri – adaptarea în funcție de costuri presupune stabilirea unui preț care să asigure acoperirea costurilor și o marjă minimă de profit.

Concurență – firmele mari, cu un statut puternic pot oferi în funcție de interesele urmărite și de acțiunile firmelor concurente, prețuri joase (de penetrare) sau prețuri înalte (de smântânire). Firmele mici utilizează de obicei prețuri de aliniere în raport cu concurenții mai puternici. Alinierea poate fi imitativă (este o atitudine pasivă, defensivă) sau diferențiată.

Cerere – adaptarea în funcție de cerere se folosește în cazul produselor la care cererea este elastică în raport cu prețul – oferta prezintă un impact mai puternic față de raporturile dintre concurenți. Elasticitatea cererii se definește ca relația care este formată între cererea dintr-un produs și factorii de influență asupra acesteia.

Ciclul de viață al produsului – nivelul prețului este modificat pe măsură ce produsul parcurge etapele ciclului său de viață. În etapa de lansare prețul este situat la un nivel înalt, după care, strategia de preț depinde de elasticitatea cererii. Dacă cererea este elastică se realizează alinierea la prețul pieței, iar dacă cererea este inelastică, prețul își poate păstra cota la un nivel mai ridicat. Pe durata procesului de creștere și mai ales de maturitate, prețurile scad ca urmare a intensificării concurenței și scăderii costurilor. În declin, prețul produsului scade și mai mult pentru a se alinia la scăderea semnificativă a cererii.

Celelalte elemente ale mixului de marketing – firma se află în căutarea prețurilor care îi maximizează profiturile obținute pe ansamblul mixului de produse. Prețul final trebuie să depindă de calitatea mărcii precum și de politica de promovare a firmei și de cea a concurenției. Din punctul de vedere al distribuției, trebuie precizat faptul că o rețea eficientă poate compensa punctele slabe ale mixului de marketing al unei firme.

Prețul – element al mixului de marketing

Marketingul – mix este un termen de origine engleză, ce definește modalitatea de rezolvare, cu instrumentarul marketingului, a unei anumite probleme practice. El conține alegerea, combinarea și antrenarea resurselor întreprinderii, proporțiile, dozajul în care aceasta urmează a intra în efortul global pentru a ajunge la eficiență maximă cu minimum de eforturi.

Mixul de marketing poate fi explicat ca un instrument de realizare a politicii de marketing a unei firmei, care presupune combinație unitară a diverselor variabile de marketing, în patru domenii distincte: produs, preț, distribuție și promovare.

Creatorul conceptului de marketing mix a fost profesorul Universității Harvard, Neil Borden, care a descris componența mixului cu ajutorul următoarelor elemente: dezvoltarea produsului, dezvoltarea prețului, adaptarea mărcilor, canalele de distribuție, vânzarea directă, publicitatea, promovarea la locul vânzării, condiționarea, expunerea la raft, serviciile, logistica. Cercetarea și analiza informațiilor și definirea mixul de marketing poate fi redat prin următorul concept: „pe o piață în care oferta este superioară cererii, optimul de beneficiu constă în unificarea politicilor de marketing”. În prezent, conceptul de mix de marketing a evoluat, prin urmare, importanța celor patru elemente componente – produs,  preț, distribuție și promovare – variază în funcție de necesitățiile esențiale ale transpunerii în practică a mixului.

Trebuie precizat faptul că nu orice combinație a celor patru elemente primește statutul de marketing-mix, ci doar aceea care este creată în mod intenționat de specialiști și anume care urmărește maximizarea eficienței economice a firmei.

În cadrul mixului de marketing, cu toate că prețul reprezintă elementul cel mai eficient, fiind singura componentă care aduce venit, toate celelalte componente cum sunt: crearea produsului, informarea consumatorului despre existența lui și punerea la dispoziția lor, produc doar cheltuieli și investiții. Prin urmare, pentru producător stabilirea prețului este extrem de importantă, valoarea lui fiind direct proporțională cu profitabilitatea întreprinderii. Dintre toate elementele mixului, prețul este variabila cea mai puțin controlabilă de către întreprindere, pentru că stabilirea valorii sale reale pe piață se produce în funcție de o serie de factori obiectivi sau subiectivi pe care firma nu îi poate controla, ci doar influența prin nivelul cheltuielilor de producție efectuate și cantitatea de produse oferite. Totuși, este cel mai ușor de influențat pe termen scurt de către producător. Având în vedere faptul că prețul este componenta cea mai flexibilă a mixului, acesta joacă rolul variabilei ce se poate modifica urgent, atunci când piața o cere, atât datorită dinamicii cererii, cât și datorită ofertei sau atacurilor concurenței. Astfel, prețul produce efecte mult mai rapide, vizibile, față de celelalte variabile ale mixului.

Ca variabilă a mixului, prețul este rezultatul interacțiunii unor factori endogeni și exogeni ai întreprinderii. Factorii interni sunt reprezentați de condițiile interne ale întreprinderii, nivelul tehnic și organizatoric al producției, costurile de producție, transport, distribuție, comercializare, calitatea managementului firmei, iar printre factorii exogeni se numără:

a) Specificul economiei naționale;

b) Raportul de forțe în cadrul pieței;

c) Politica statului în domeniul prețurilor, intervenția sa reflectată în legislația internă în domeniul prețurilor;

d) Reglementări și restricții internaționale, în principal pentru prețul produselor exportate.

Prețul unui produs poate varia între 2 limite:

• limită inferioară, ce corespunde atât costului de producție și comercializare, cât și asigurării unei marje minime de profit.

• limită superioară reprezentată de nivelul acceptabilității produsului.

Spre deosebire de componentele mixului, prețul nu este fixat doar de condițiile interne ale firmei, pentru că producătorul specifică un nivel, dar piața oferă două posibilități: fie să îl valideze fie să il refuze. Prețul depinde și de abilitatea managerului, ceea ce face ca evoluția lui să fie mai greu de anticipat, comparativ cu a celorlalte variabile ale mixului.

După părerea specialiștilor, prețul nu reprezintă cel mai important element al strategiei competitive. Un preț competitiv este necesar, dar nu suficient pentru succesul intreprinderii. Oricare ar fi cadrul de alcătuire a mixului de marketing, prețul este prezent și se află într-o relație de interdependență cu celelalte submixuri.

            Astfel, prețul ca element de contact și armonizare a întreprinderii cu mediul de afaceri, se adaptează ușor la cerințele segmentelor de piață, stimulându-i pe clienți să cumpere.

            De asemenea, prețul reflectă și politica de distribuție, dar este și element al activității promoționale, influențând puternic imaginea unei mărci, unui produs. La rândul lui, prețul este influențat de produs, el variind în mod frecvent de-a lungul ciclului de viață al acestuia. Prețul este cel care compensează cheltuielile de distribuție și promovare, influențeaza serviciile clienților, sensibilizează și atrage segmente de piață.

Ca variabilă strategică, prețul trebuie folosit de întreprindere cu multă abilitate, atât pentru structurarea producției cât și pentru a-și asigura pe piață accesibilitatea și competitivitatea.

Tipuri de preț

În tranzacționarea bunurilor pe piețele externe se întâlnesc numeroase categorii de prețuri. Cunoașterea acestora sub toate aspectele prezintă o mare importanță, mai ales datorită faptului că nu sunt comparabile unele cu altele.

Viața economică demonstrează existența unei mari diversități de prețuri. Tipurile de prețuri îmbracă forme diferite, astfel:

a) După puterea agenților economici de a influența prețurile, acestea pot fi:

prețuri libere, care se formează în condițiile concurenței perfecte, în care nici unul dintre agenții pieței nu poate influența nivelul și dinamica acestora

prețuri administrate (reglementate), care se formează sub influența acțiunilor fie ale agenților economici cu poziție dominantă pe piață, fie ale statului. Acestea se manifestă în condiții de concurență imperfectă, recunoscându-se după tipul acesteia: prețuri de monopol, prețuri de oligopol, prețuri de monopson, etc.

b) După sistemul de formare a prețurilor de comercializare, se cunosc:

prețuri fără TVA al căror nivel acoperă costurile și profilul agentului economic, fiind prețuri ale factorilor de producție

prețuri cu TVA, ca prețuri de facturare și deci de cumpărare

c) După gradul de flexibilitate a prețului, există:

prețuri unice

prețuri diferite

Dacă firma optează pentru promovarea unui preț unic, atunci ea oferă același preț tuturor clienților care cumpără produsul în condiții similare și în aceleași cantități.

În schimb, promovarea unor prețuri variabile arată că în funcție de abilitatea lor de negociere și alti factori, aceleași produse sunt oferite la prețuri diferite clienților diferiți.

d) După gradul de noutate al produsului și strategia adoptată, se cunosc:

prețuri ale produselor noi, cum sunt:

prețurile de smântânire – constă în practicarea unui preț relativ ridicat pentru un produs nou cu intenția de a obține cât mai mult profit. Desigur, la acest nivel, cererea este limitată la acei cumpărători dispuși să plătească prețul ridicat.

prețurile de penetrare – presupun o manifestare inversă variantei anterioare. Aici, intenția firmei este de a vinde întregii piețe produsul său la un preț relativ scăzut la care cantitatea cerută să fie cât mai mare.

prețuri ale produselor existente pe piață, se găsesc sub diverse strategii:

Strategia prețului poziționat este o variantă strategică prin care firma stabilește un preț mai mic sau mai mare față de cel al produselor concurente, în funcție de prezența sau absența unor caracteristici ale produsului dorite de consumatori

Strategia prețurilor in linie este o extindere a variantei strategice anterioare, această strategie se aplică de firmele care realizează nu un produs, ci o linie de produse, iar diferențele de prețuri reflectă diferențele în atributele deținute de mărfurile respective.

Strategia prețului impus de calitate pornește de la interpretarea prețului unui produs ca instrument de reflectare a calității acestuia. Astfel, un nivel ridicat de preț corespunde unei calități superioare a produsului respectiv

Strategia prețurilor produselor grupate se bazează pe gruparea produselor ca practică de vânzare a două sau mai multe produse împreună, pentru care se determină un singur preț.

Strategia prețurilor promoționale echivalează cu punerea mărfurilor în vânzare temporară și creșterea venitului și profitului agentului economic prin scăderea prețului;

e) După nivelul și rolul prețului există următoarele strategii:

Strategia de preț înalt-activ se poate practica în cazul produselor la care calitatea lor nu poate fi evaluată cu ușurință de către consumator, prețul fiind un indicator al acestuia.

Strategia de preț înalt-pasiv se aplică de acei agenți economici care pentru a face față concurenței, folosind un preț ridicat adoptă alte măsuri pentru susținerea acesteia, adică apelează la o concurență non-preț, cum ar fi pe baza imbunătățirii caracteristicilor și performanțelor produsului.

Strategia de preț scăzut-activ este o variantă în cadrul căreia prețul mic devine un factor important al deciziei de cumpărare, dar prezintă riscul începerii unui război al prețului în care firme rivale reduc prețul de desfacere pentru impulsionarea vânzărilor.

Strategia de preț scăzut-pasiv are o arie restrânsă de manifestare și este folosită în special de către firme mici, ale căror produse au o calitate inferioară celor concurente.

După modul de formare al prețurilor, acestea se împart în două mari categorii:

prețuri negociate – se formează în cadrul pieței, prin tratativele duse între parteneri, urmare a legii cererii și a ofertei. Cuprinde prețul de bursă, prețul de licitație, prețul de tranzacție

prețuri negociate din acorduri – în această categorie distingem: prețuri de înțelegere, prețuri de cartel, prețuri de acord, prețurile interne, prețurile de listă

Multitudinea tipurilor de preț explică multe din diferențele dintre agenții economici cu aceeași activitate, iar capacitatea lor de manevrare a prețurilor practicate își pune amprenta asupra șanselor de câștig.

Bibliografie

ACESTEA SUNT REGULILE REFERITOARE LA BIBLIOGRAFIE!!!

Bibliografia – se structurează pe următoarele paliere: materiale tipărite (cărți și capitole în cărți, articole și lucrări conferințe tipărite) și surse electronice (articole și lucrări conferințe disponibile on line, site-uri consultate). Organizarea bibliografiei –

Cărți de autor: Nume, Prenume, Anul. Titlul lucrării cu litere italice. Ediția. Locul: Editura.

Pentru mai mulți autori, se folosesc aceleași reguli ca la citarea în text: pentru doi autori se utilizează “și” iar pentru trei sau mai mult de trei autori se utilizează expresia “et al.”.

Articole în reviste: Nume, Prenume, Anul. Titlul articolului. Numele revistei cu litere italice, volumul (partea), paginile. Pentru mai multi autori, se folosesc aceleași reguli ca la cărțile de autor.

Publicații electronice de pe Internet: Autorul, Anul. Titlul publicației cu litere italice. Disponibil pe: <URL>, la data de ZZ.LL.AAAA.