Impactul politicii de promovare asupra comportamentului consumatorului [306452]

[anonimizat]: [anonimizat]. Univ. Dr. [anonimizat] o [anonimizat] a dominației practicate cu privire la resursele economice. [anonimizat], cu scopul de a [anonimizat] a [anonimizat] a le satisface.

Scopul lucrării mele este de a înțelege importanța pe care promovarea o are în procesul de luare a [anonimizat] a înțelege maniera în care acționează consumatorii în procesul decizional și care sunt factorii care influențează acest aspect. Lucrarea prezintă atât direcțiile de schimbare a [anonimizat], folosite pentru a [anonimizat]. [anonimizat]: [anonimizat]-zisă. Studiul de caz al acestei lucrări: [anonimizat]-o varabilă dependentă care este caracterizată de comportamentul consumatorului și de o variabilă independentă evidențiată prin conceptul promovării online. [anonimizat], prin accentuarea metodelor de promovare care pot fi aplicate în domeniul turistic din România. [anonimizat] o [anonimizat] a internetului. [anonimizat].

I. Promovarea și mixul de marketing

1.1 Politica de promovare. Obiectivele promovării vânzărilor

,,[anonimizat] a crește vânzările bunurilor și serviciilor oferite. Prin promovarea vânzărilor agenții economici au scopul de a [anonimizat].” Politica de promovare a [anonimizat] a legăturilor cu consumatorii fideli.

Potrivit lui Cohen M. (1969 – [anonimizat], Dunod) ,,[anonimizat]-un timp și un spațiu geografic limitat. Obiectivul său este de a crește direct vânzările sau de a optimiza imaginea de marcă a produsului.” [anonimizat].

În afirmația de mai sus este evidențiat obiectivul urmărit de agenții economici prin intermediul promovărilor, și anume creșterea semnifictiva a profitului, precum și îmbunătățirea reputației mărcii. Astfel, se poate extrage anumite elemente cheie care definește promovarea prin ansamblul activităților desfășurate de un agent economic, care are scopul de a accentua și de a crește notorietatea produsului sau serviciului oferit publicului țintă, ajungându-se astfel la atingerea obiectivului principal al organizației, și anume: creșterea vânzărilor prin impulsionarea pătrunderii ofertei pe piață.

Pentru a consolida afirmațiile anterioare, Kergrohenn Y. (1989 – Promotion des ventes – La communication rentable, Boulogne, France, YK Editions) declară ,,Promovarea vânzărilor este o activiate ce regrupează un ansamblu de tehnici ce permit dezvoltarea, rapidă și într-o maiera rentabilă, a vânzărilor unui produs, întreprindere său serviciu fără a-i altera imaginea.” Prin definițiile de mai sus, este redat încă o dată caracterul primordial al marketingului, mă refer la creșterea profitului companiei prin intensificarea vânzărilor, dar și prin îmbunătățirea imaginii brand-ului respectiv.

Potrivit lui Kotler P. (1988 – Marketing – Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, NJ, Prentice Hall) promovarea vânzărilor este definită astfel: „Promovarea vânzărilor consta într-un ansamblu de tehnici de incitare, în principal pe termen scurt, create pentru a stimula cumpărarea unui produs anume, mai rapid și în cantități mai importante, de către consumator sau distribuitor.” Așadar, promovarea are rolul ca prin tehnicile utilizate să provoace impulsuri de cumpărare consumatorilor sau distribuitorilor în cantități semnificative.

În definițiile de mai sus se pot remarca anumite elemente caracteristice generale ale promovării produselor, și anume:

Au ca scop realizarea promptă a creșterii vânzărilor;

Dețin obiective pe termen scurt;

Oferă câștiguri trecătoare.

O explicație mai cuprinzătoare este dată de Pierre Desmet (1992 – Promotion des ventes, Nathan, Paris) -,, Promovarea vânzărilor regrupează ansamblul acțiunilor de marketing, punctuale și țintite, caracterizate de o ofertă și tipurile de media asociate (în emisie și recepție) vizând crearea unor noi comportamente sau stimularea comportamentelor actuale ale agenților și intermediarilor în sens larg (prescriptori, cumpărători, vânzători), contribuind la creșterea cererii de la întreprinderea respectivă.”Așadar, promovarea vânzărilor este considerată a fi un mecanism complet, dar tot odată simplu, folosit de agenții economici drept metoda pentru creșterea nivelului vânzărilor și pentru maximizarea profitului.

Potrivit afirmațiilor lui Schultz ,,promovarea vânzărilor presupune activități de marketing și comunicare care modifică relația pret-valoare a unui produs său serviciu receptate de cumparatorii-tinta, prin acesta modificând valoarea pe termen lung al brandului și generând vânzări imediate.”Se poate distinge din această definiție caracterul imediat al promovării vânzărilor, adică se încearcă convingerea consumatorilor de a achiziționa un anumit produs într-o perioadă cât mai scurtă de timp, prin mai multe mijloacem precum; scăderea prețului, prin intermediul cupoanelor, al discount-urilor). Mai mult, este evidențiata noțiunea de public țintă, prin care înțelegem că prin promovare se urmărește convingerea cumpărătorilor de a achiziționa produsul X dintr-un grup anume de consumatori, nu a populației în sens larg.

Promovarea vânzărilor poate avea efecte și pe o perioadă îndelungată de timp asupra brand-ului, chiar și după sfârșitul perioadei promoționale. Promovarea își pune amprenta asupra legăturii dintre consummator și brand, pe scurt, consumatorii își dezvoltă sentimete positive sau negative asupra unui produs sau a unei întreprinderi.

Este evident, că prin intermediul promovărilor, intreprinderea urmărește să atingă anumite obiective stabilite clar încă de la inițierea procesului de promovare al vânzărilor. În continuare vor fi expuse obiectivele urmărite de organizații în urma promovării produselor, în funcție de fiecare grup țintă.

Cumpărătorul final reprezintă individul care după realizarea existenței unei nevoii și căutarea informațiilor necesare, achiziționează produsul organizației, iar obiectivele promovării vânzărilor în ceea ce îi privește pe cumpărătorii finali sunt:

A convinge clientul să experimenteze produsul/serviciul;

Hotărârea cumpărării;

Crearea unei nevoi;

Convingerea clienților să cumpere în cantitate mai mare;

Convingerea clienților să achiziționeze produsul/serviciul frecvent;

Atragerea clienților concurenței;

Creșterea utilizărilor;

Stârnirea clienților de a afla cât mai multe informaii despre produs/serviciu.

Se observă caracterul dominant pe care intrepreinderea dorește să il aibă în relația cu consumatorii, prin intermedul promovarii, organziația influențează decizia de cumpărare a consumatorilor. Crearea unei nevoi este primul pas prin care un individ poate fi influențat, iar creșterea utilizării produsului este pasul definitoriu al procesului de fidelizare al consumatorilor.

Metodele prin care întreprinderea poate face ca un anumit grup țintă să devină client finali sunt următoarele sunt multiple, printre ele amintim: metoda economică – prin oferte care sunt favorabile clientului (evitarea cheltuielilor); materiale – organizația oferă ceva substanțial pe lângă produsul propriu-zis; psihologice – oferirea unui statut special; emoționale – a prezenta interes pentru fiecare client în parte;

Pentru atingerea obiectivelor principale ale organizației, distribuitorii joacă un rol important prin prisma faptului că aceștia asigură distribuirea produselor spre piețele de desfacere. În ceea ce privește distribuitorii, obiectivele pe care întreprinderea încearcă să le atingă prin promovarea vânzărilor sunt atât primirea unor privilegii prin oferirea de către distribuitor a unui spațiu comercial central pentru respectivele produse, cât și dobândirea unui spațiu pentru informarea clienților, prin prezentarea produselor. Prin aplicarea acestor metode de promovare a vânzărilor, echipa de marketing urmărește vinderea produselor către distribuitori, dar și convingerea acestora de a vinde produsele, clienților finali într-o cantitate mai mare și într-o perioadă de timp mai scurtă.

De asemenea, ,,forța de vânzare este o componenta esențială a mixului promoțional, reprezentând atât un mijloc de vânzare al produseor, cât și o metodă prin care intreprinderea poate comunica cu consumatorii.” Așadar, inteprinderea urmărește anumite obiective în ceea ce privește forța de vânzare și buna fucționare a acesteia, și anume: satisfacerea nevoilor lucrătorilor; susținerea și realizarea etapei de consiliere; informarea despre caracteristicile produsurilor;

Promovarea vânzărilor reda totalitatea proceselor folosite cu titlu de excepție în existența produsului său serviciului, pentru a crește vânzările în decursul unui interval de timp bine determinat de agentul economic. Tehnicile în vederea promovării vânzărilor sunt adresate atât consumatorilor, cu scopul de a-i convinge să cumpere, dar și distribuitorilor și forței de vânzare, pentru a-i impulsiona să vândă produsele respective.

Cele mai întâlnite metode de promovare ale vânzărilor care au în vedere consumatorii sunt următoarele:

Oferirea unei mostre gratuite;

Reducerea prețului;

Realizarea unor carduri de fidelitate;

Experimentarea gratuită a produsului său serviciului;

Vouchere;

Posibilitatea de restituire;

Realizarea unor concursuri.

Aceste metode de promovare ale vânzărilor pot fi realizate de inteprnderile moderne prin participarea la manifestări cu caracter expozițional și prin intermediul sponsorizării. În ceea ce privește prima metodă de promovare, se realizează prin standuri organizate la anumite târguri de specialitate. Sponsorizarea reprezintă o metodă recent apărută, utilizată, în special de firmele mari si puternice, are în vedere susținerea financiară a unor manifestări publice, cu scopul de a-și face cunoscute marelui public mărcile sub care își oferă produsele și serviciile pe piață. Relația care se formează între firmele sponsori și agenții economici sponsorizați este bazată pe prezența unor obiective comune bine stabilite, acestea sunt strâns legate de activitățile de piață și de comunicarea cu consumatorii.

Interesul pentru sponsorizare a început odată cu experiențele terminate cu succes ale unor firme care, prin astfel de acțiuni, au reușit să creeze evenimente cu o largă audiență în rândul publicului, concepând apoi produse destinate acestora.Așadar, sponsorizarea are un rol necesar în activitatea intreprinderilor și prin intermediul lor sunt ascultate părerile și nevoile consumatorilor, putând astfel să realizeze produse/servicii potrivite pentru satisfacerea dorințelor clienților.

De asemenea, pentru a se stabili o strategie promoțională eficientă, intreprinzătorul trebuie să cunoască în amănunt mediul economico-social, mediul concurențial, precum și cel al mecanismelor pieței, este necesar să cunoască comportamentul de consum al clienților pentru a stabili exact ce instrumente promoționale poate utiliza, astfel, în tabelul ce urmează sunt prezentate tipologia strategiile promoționale. (vezi Figura 1)

Fig. 1 – Tipoligia strategiilor promoționale

Se poate observa complexitatea procesului promoțional și toți factorii care trebuie luați în vedere pentru a fi realizata o strategie potrivită pentru obiectivele inteprinderii, fie pentru creșterea sau menținerea imaginii organizației, fie pentru promovarea unui produs/serviciu. De exemplu, pentru a intra pe o nouă piață se poate adopta o strategie ofensivă de promovare, încât consumatorii să aibă o atitudine pozitivă în raport cu produsul/serviciul oferit.

1.2 Componentele mixului promoțional. Mijloace și tehnici folosite în publicitate

C. Florescu susține că, <<diferențele în alcătuirea mixului promoțional sunt determinate în general, de natură produselor și serviciilor, de profilul întreprinderilor (producătoare, comerciale, de servicii), de caracteristicile și de tendințele piețelor pe care acestea acționează, de comportamentele specific de cumpărare și de consum (utilizare). >> Totalitatea metodelor și a strategiilor promoționale care sunt folosite cu scopul creșterii vânzărilor întreprinderii, care susține o legătură între politica de comunicare și cea de vânzare a întreprinderii, susține un echilibru în ceea ce privește acțiunile cu scop promoțional, este denumit în literature de specialitate –mix promoțional.

Se poate spune ca mixul promoțional este alcătuit din totalitatea formelor de comunicare pe care o organizație le utilizează pentru influența comportamentul de cumpărare al consumatorilor. Are rolul de a informa piața țintă cu privire la valorile și avantajele oferite de produsele sau serviciile intreprinderii, acest fapt ajută organizația să obțină avantaj competitiv. Așadar, activitățile promoționale se pot structura astfel: publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice, forța de vânzare, publicitatea directă. (vezi figura 2).

Fig. 2 Componentele mixului promoțional

Sursă: Tehnici promoționale

Au fost evidențiate elementele care au o importanță deosebită în strategia promoțională a unei organizații. Astfel, prin folosirea unuia dintre instrumentele promoționale precizate mai sus, firma reușește sa atraga canalale de distribuție si consumatorii vizați.

Pentru a se înțelege în amănunt cun anume are loc procesul promoțional și în ce măsură poate influența comportamentul de consum, se va exemplifica fiecare element component al mixului promoțional.

Vânzarea personală – Reprezintă o metodă eficientă care operează în numele intreprinderii și se ocupă cu păstrarea relațiilor cu clieții;

Promovările vânzărilor – Reprezintă totalitatea acțiunilor de marketing desfășurate, cu scopul de a impulsiona vânzările unui anumit produs sau serviciu;Publicitatea – Un element definitoriu al publicității este că aceasta simbolizează o metodă de comunicare în masă. Aceast tip de comunicare vizează un grup de indivizi, legăturile dintre emițător (întreprinderea) și receptori (grupul de indivizi) se realizează cu autorul metodelor de comunicație în masă, și anume: internet, presa, radio și televiziune.

Relații Publice (PR) – Conform Institutului de Relații Publice, acestea reprezintă efortul programat si susținut cu scopul de a întreține relația reciprocă dintre organizație si publicul său; Sunt elaborate strategii pe termen lung;

Publicitatea directă – Încearcă sa combine publicittea, promovarea vânzărilor și vânzarea personală într-un singur instrument pentru a realiza vânzrea fără utilizarea unui intermediar.

Pentru a înțelege mai bine procesul politicii de promovare, este necesară aprofundarea unui important constituent, altfel spus, aprofundarea noținuii de publicitate.

Publicitatea ilustrează, un process de informare indirectă, incitativ, nominative și rentabil”. Este foarte important pentru o organizație să mențină legătura cu grupul țintă, iar prin intermediul pubicității se realizează acest lucru.

Publicitatea, variabilă importantă a politicii promoționle, a întreprinderi moderne, reprezintă unul dintre mijloacele cele mai utilizate în activitatea de piață, unii specialist considerând-o <<nervul politicii de comunicație a întreprinderii>>”.Este esențial de înțeles faptul că, publicitatea, este o variabilă importantă în ceea ce înseamnă comunicarea organizației cu publicul țintă și un pion important în informarea consumatorilor în legătură cu imaginea firmei, precum și cu caracteristicile produsului oferit.

Publicitatea se poate realiza prin intermediul unor metode pe care intreprinderea le aplică cu scopul de a informa consumatorii, dar și pentru evoluția propiei notorietăți.

Mesajul transmis pentru promovarea unui produs sau pentru fidelizrea consumatorilor trebuie să fie construit în funcție de grupul vizat, trebuie să se țină cont de factori pshihologici, sociali, dar și factori economici. Mesajele publicitare sunt transmise receptorilor prin intermediul mijloacelor de informare în masă, și anume:

Presa – este mijlocul principal de informare publicitară, eficienta acestei metode este ridicată.

Presa cotidiană – reprezintă o componentă a presei, este cea mai utilizată metodă de informare în masă, deține anumite beneficii, precum: flexibilitatea (informațiile pot fi distincte în funcție de zona de acoperire); posibilitatea de a controla expunerea informaților.

Presa periodică – este o formă benefică de publicitate, aceasta selectează grupurile de indivizi, iar informația este atent prelucrata și sunt folosite metode de atragere a cititorilor (culori, slogan, imagini s.a.) cu scopul de a influența în comportamentul de consum prin evidențierea mesajului transmis.

Radioul – acoperă cea mai mare parte suprafața de informare, benefiiile pe care le deține, sunt: selectivitatea (în ceea ce privește perioada de timp din zi în care sunt difuzate informațiile); este o modalitate accesibilă la preț; flexibilă; s.a. Dezavantajul pe care îl deține această metodă de publicitate este că informația poate fi transmisă doar prin intermediul sonorului, iar indivizii rețin mai greu nformatiile.

Televiziunea – este o metodă actuală de publicitate, datorită faptului că informația poate fi văzută și auzită, este cea mai eficientă metoda publicitară. Un dezavantaj pe care îl oferă această metodă publicitară îl reprezintă costurile uriașe, dar și limitarea selectivtatii ascultătorilor.

Cinematograful – este o metodă mai rar utilizată de întreprinderi, costurile sunt destul de ridicate în raport cu eficiența acesteia.

Publicitatea exterioară – acest mijloc publicitar implica folosirea afișelor, panourilor cu scop publicitar și a marcajelor luminate.

Catalogul – reprezintă un stimulant publicitar;

Pliantul, prospectul și broșura – sunt efectuate prin intermediul țipăului și reprezintă stimulente publicitare;

Agende și calendare – reprezintă metode publicitare support, oferite asemenea unui cadou prin intermediul unor evenimente organizate.

Publicitatea dirctă – se realizează prin intermediul comunicației, cu scopul de a informa și de a atrage posibilul client. Metode utilizate: trimiterea unor scrisori personale, mailuri, prin împărțirea broșurilor informative, prin intermediul apelului telefonic, etc. Trăsătura specifică acestei modalități publicitare este aceea că mesajul este contruit pentru fiecare individ în parte sau pentru un grup restrâns. Majoritatea companiilor care oferă servicii u adoptat această metodă de publicitate.

Publicitatea reprezintă o metodă de informare oneroasă și limitată, prin intermediul căreia sunt transmise către receptori mesaje oferite de surse ușor de identificat. Scopul publicității este de a sprijinii direct sau indirect atât produsele cât și serviciile întreprinderilor producătoare și distribuitoare.

Ph. Kotler (1997, p 795) definește publicitatea ca: „orice formă de prezentare și promovare impersonală a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de un sponsor bine precizat.” Așadar, este menționat faptul că de cele mai multe ori, pentru a-și putea promova produsul, firma este nevoită să caute sponsori care să le ofere bugetul necesar, în schimbul evidențierii acestuia în promovarea repectivă.

1.3 Relațiile publice în context contemporan

Relațiile publice sunt create relativ recent, asemenea unei acțiuni desfășurate de întreprinderi, instituții, scietati publice, etc. Care presupune formarea unor contacte directe cu anumite categorii de public, cu persoane și societăți influențe atât din țară cât și din străinătate, cu mass-media, s.a. cu scopul de a obține sprijinul necondiționat al acestora pentru a-și îndeplinii propriile obiective.Cu alte cuvinte, este o metodă prin care compania influențează comportamentul de consum al indivizilor, prin păstrarea unei legături pozitive și prin satisfacerea nevoilor consumatorilor.

Reputația unei întreprinderi este influențată într-o mare măsură de relațiile publice, așadar cu cât comunicarea este mai activă, cu cât imaginea este mai conturată în funcție de cum își dorește fiecare organizație.

În perioada contemporană relațiile publice sunt considerate de specialiștii în marketing, cea mai dominantă metoda utilizată în promovarea produselor și în menținerea reputației organizațiilor.

Obiectivul relațiilor publice este acela de a crea o legătură strânsă între un grup cât mai mare de indivizi și organizație, prin intermediul comunicației să ofere încredere necesară în produsele oferite, pentru a crește nivelul vânzărilor.

Relațiile publice se realizează și în interiorul organiatiei, acestea susțin climatul avantajos la locul de muncă, pentru că angajații să efectueze activitățile necesare producției la cote maxime și astfel întreprinderea să dezvolte economc.

Există trei caracteristici diferite ale relațiilor publice care stau la baza influențelor asupra consumatorilor:

Gradul înal de credibilitate – în comparație cu reclamele, știrile sau reportajele par mai veritabile;

Lipsa reticenței publicului – este de preferat ca mesajul care ajunge la cumpărători să fie sub forma unei informări;

Prezentarea – există posibilitatea de a realiza prezentarea unei firme/ produs. Prin prezentare, intreprinzătorii oferă informații necesare despre produsul promovat.

Specialiștii în marketing tind să afirme ca acest instrumet promoțional este unul secundar, iar din princina acestui motiv nu se pune mare accent pe relațiile publice, intreprinzătorii folosind alt element cu ajutorul căruia să-și promoveze oferta.

Firmele care pun accent pe relația cu publicul țintă utilizează tot mai des acestă formă de comunicare și de transmitere a informațiilor. Există mai multe metode prin intermediul cărora relațiiloe publice se dezvoltă tot mai mult, și anume:

Metode de primire – susține buna organizare internă și internațională: conferințe, congrese, concursuri, etc. Prin intermediul cărora angajații primesc informații în legătură cu produsele/serviciile oferite și se formează legături între angajați

Metode folosite în legăturile cu mass-media – scopul acestei meode este de a crea un cadru propice între organizație și diverse grupuri de public.

Metodele prin care se informează asupra unor activități speciale (evenimente) – au ca scop menținerea și dezvoltarea relatiior umane. Aceste evenimente pot fi desfășurate pentru a-și promova ofertele, pentru a-și îmbunătăți imaginea sau pentru a-și menține prestigiul format până în prezent.

Relațiile publice sunt utilizate în strânsă legătură cu celelalte metode promoționale, pentru a avea eficientă la nive înalt, în aceeași măsură relațiile publice sunt influențate și de experiența și calitatea activităților desfășurate de organizația în cauză.

Tabelul de mai jos are scopul de a consolida informațiile de mai sus, este evidențiată legătură indispensbilă între marketing și relațiile publice.

Relația de interdependență dintre marketing și relațiile publice

Sursă: What Is Promotional Mix? How Does It Impact Marketing?

Se poate distinge o legatură strânsă între ceea ce reprezntă marketingul și caracteristicile pe care le susțin relațiine publice în interiorul unei organizații. Este adevărat că obiectivul principal al marketingului, și anume creșterea continuă a vânzărilor de bunuri și servicii nu se poate realiza fără o bună înțelegere între organizație si clienții săi.

2. Comportamentul consumatorului; reacții și determinări

2.1 Psihologia consumatorului – concept, elemente definitorii

Pentru a avea performanțele dorite în maketing, specialiștii au fost nevoiți să studieze atent nevoia de satisfacere a cerințelor consumatorilor și comportamentul acesora în funcție de mai mulți factori, precum: sociali, culturali, personali (vârsta, ocupația), psihologici, s.a. Cu alte cuvinte, comportamentul consumatorilor se referă la modul în care reacționează indivizii în momentul achiziționării bunurilor sau serviciilor.

Înțelegerea comportamentului consumatorilor are un rol important în practică de marketing, deoarece pornind de la ea se pot obține răspunsuri la întrebări esențiale în plaul formulării strategiilor și a tacticilor de marketing.Cu cât intreprinzătorul cunoaște mai bine comportamentul de consum al clienților, cu atât poate să le ofere produse și servicii conform nevoilor consumatorilor.

Se observă orientarea intensă a marketingului contemporan asupra consumatorului, acest lucru are loc prin intermediul determinării și aplicarii unor metode, care au ca scop satisfacerea nevoilor și preferințelor consumatorilor respectivi. Se pune din ce în ce mai mult accent pe consumator, astfel, prin cunoașterea elementelor care pot influența decizia de cumpărare, intrerinzătorii pot crea produse care servesc satisfacerii nevoilor de consum.

Studierea comportamnetului consumatorului a devenit o preocupare a specialiștilor în mareting, întrucât ei pot realiza cum își aleg cumpărătorii bunurile și serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, precum și factorii care le influențează alegerea. Elementele care influențează comportamentul și de decizia de cumpărare sunt complexe, țin atât de personaliatea individului, cât si de mediul social în care interacționează (familia, grupul de referință); precum și de statutul social și veniturile pe care individul le posedă.

Kotler era convins ca unul dintre dezideratele majore ale marketingului contemporan era reprezentat de crearea unui sistem superior de furnizare a valorii către client, prin intermediul căruia organizația își poate atinge obiectivele bine stabilite, și anume obținerea profitului.

O primă definiție condensată ca rezultat al preocupărilor specialiștilor în acest domeniu este următoarea: „comportamentul consumatorului poate fi definit ca o abordare de ansamblu ca reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare, incluzând procesele decizionale care preced și determină aceste acte.” Așadar, se poate înțelege comportamentul consumatorului ca fiind un proces complex, care are la bază anumiți factori care influențează decizia de cumpărare. Acești factori țin de personalitate, de stilul de viață, prețtui, de venituri etc.

De asemenea, Asociația Americană de Marketing afirmă: „comportamentul consumatorului reprezintă o interacțiune referitoare la impresie și percepție, conduita și întâmplări naturle comune prin care ființele umane își dirijează schimbările survenite în propriile vieți. Astfel, se poate afirma că orice întâmplare din viața unui indivd îi poate influența decizia de cumpărare și consum pe o anuita piață.

Între comportamentul consumatorului și aceste noțiuni există raporturi de la întreg la parte. Înțelegând actul de cumpărare nu ca o simplă reacție între venituri și prețuri, se cer determinate toate dimensiunile ce duc la manifestarea unui anumit comportament al consumatorului. Între acestea, cele mai importante sunt: motivele de cumpărare sau necumparare; preferințele consumatorilor; intențiile de cumpărare; deprinderile de cumpărare; obiceiurile de consum; atitudinile; imaginea.

Prin motivele de cumpărare și necumparare înțelegem totalitatea stimulilor prin intermediul cărora este motivată cumpărarea sau refuzarea produsului respectiv.

Prefrințele consumatorilor reflectă o justificare pozitivă, care se manifestă prin intermediul sentimentelor, a atașării asupra unui produs, serviciu ori față de altă formă de comercializare.

Intențiile de cumpărare se referă la dorința indivizior de a achiziționa un anumit produs sau serviciu în funcție de nevoile fiecăruia.

Deprinderile de cumpărare reprezintă formele pe care indivizii le au în procesul de cumpărare, aceste forme obțin un caracter de repetabilitate produsele sau serviciile preferate sunt achiziționate în detrimentul celorlalte. Deprinderile de cumpărare sunt în strânsă legătură de cu obiceiurile de cumpărare, diferența fiind că, cele din urmă dețin o stabilitate mai ridicată în procesul de cumpărare.

Atiudinea reunește infuentele exercitate de deprinderi, obiceiuri și motive într-o singură componenta comportamentală, cu o stabilitate mai pronunțată în timp. Acestea iau naștere fie prin intermediul acțiunilor prin intermediul actiunior de cunoaștere, rezultând astfel aptitudinea de a acționa în urma unor certitudini.

Imaginea, în ceea ce privește comportamentul consumatorului reprezintă efectul metodelor în care sunt văzute produsele, serviciile ori întreprinderile de către grupurile de indivizi.(Vezi figura nr.3)

Figura 3. Informații despre consumatori necesare în planificarea strategică de marketing

Acest tabel ilustrează funcțiile studierii comportamentului consumatorilor în aplicabilitatea marketingului pe piață. În funcție de nivelul promovărilor vânzărilor și a stimulilor comerciali, indivizii își aleg locul de unde să-și achiziționeze produsele sau serviciile, publicitatea pe care o realizează întreprinderile pentru a-și promova vânzările influențează într-o mare măsură impulsurile pe care consumatorii le au în ceea ce privește consumul produselor sau serviciilor. Prețurile reprezintă un alt factor importat care își pune amprenta asupra achiziționării produselor de către grupurile de consumatori. Vânzarea personală are rolul de a menține interacțiunea dintre întreprindere și indivizi.

Specialiștii în marketing au ajuns la concluzia că realitatea observată de indivizi este realizată de creierul fiecăruia, prin intermediul simțurilor observăm elementele mediului ce ne înconjoară, iar organele senzitive transmit informațiile către creier, în urma cărora este construită realitatea fiecărui individ, astfel are loc interacțiunea cu exteriorul. Astfel, se confirmă ideea că o bună parte din hotărârile indivizilor sunt luate în mod inconștient de creier.

Specialiștii în marketing sunt cei care afirmă că nevoia, dorința și motivația reprezintă fundamentul central al comportamentului consumatorului. Prin intermediul implicării, se poate observa intensitatea motivației consumatorilor, în ceea ce privește procesul de decizie.

De obicei consumatorul nu achiziționează produse/servicii la întâmplare, specialiștii au demonstrat faptul ca achiziționarea unui produs sau serviciu are la bază, satisfacerea unei nevoi, uneori nevoia manifestându-se la nivel inconștient.

Nevoia traduce un anumit dezechilibru fizic sau psihologic, o lipsă pe care consumatorulva încerca să o acopere prin actele sale de consum. Așadar, se înțelege că nevoile sunt atât înnăscute, cât și asimilate pe parcursul existenței indivizilor prin intermediul grupurilor de apartenență ale acestora.

Conform afirmațiilor lui Maslow, nevoile se împart în:

Nevoia funcțională (fiziologice) – se referă la nevoia de hrană, odihnă etc.

Nevoia de securitate – conține necesitatea sentimentului de protecție, de siguranță

Nevoia de apartenență la un grup (dragoste, prietenie)

Nevoia de recunoaștere

Nevoia de dezvoltare personală (cultură, libertate)

Acestea sunt ierarhizate în funcție de importanța lor, începând cu nevoile funcționale până la nevoile de autorealizare. Pe parcursul satisfacerii nevoilor importante, acestea nu mai constituie un element de motivație, astfel încât individul poate trece la satisfacerea următoarelor nevoi, în funcție de importanța lor.

Motivația – reprezintă un proces psihic care deține un rol important în provocarea, îndrumarea, precum și transformarea comportamentului indivizilor.

,,Orice acțiune întreprinsă re la bază un motiv, adică un impul intern, rezultat din constatarea unei dezechilibru ce este resimțită sub forma unei stări de necesitate, de lipsă, neliniște, dorință, forță.” Pe parcursul existenței și mai ales în primii ani de viață, majoritatea activităților sunt efectuate in mod involuntar, prin instinct.

,,Percepția este conform definițiilor oferite de literature de specialitate, un proces prin care individual recepționează, selectează, organizează și interpretează stimuli din mediul înconjurător conferindu-le o anumită semnificație sau, altfel spus, percepția este actul identificării și integrării informației pe care o primim prin intermediul simțurilor.” Cu alte cuvinte, percepția reprezintă modul în care consumatorul reacționează la stimulii externi, având posibilitatea de a avea atât un comportament pozitiv, cât și negativ.

Comportamentul consumatorului este puternic influențat de modul în care este perceput un anumit produs, un anumit serviciu sau notorietatea pe care o deține organizația. Totodată promovarea produselor este percepută diferit, în funcție de percepția indivizilor, de stilul de viață, de cultură, precum si de clasa social și de personalitate.

Prin analogie, se poate afirma că atunci când ne referim la consum învățarea reprezintă procesul prin care un individ dobândește cunoștințe despre produse, servicii sau alți factori asociați cumpărării, iar experiența dobândită va fi aplicată la comportamentul lui viitor. Cu alte cuvinte, învățarea reprezintă o activitate intenționată, în majoritatea cazurilor, fiind bazată pe un anume scop, o motivație bine determinate.

,,În structura personalității umane locul central este ocupat de valori care orientează deopotrivă atitudinile, credințele și acțiunile noastre. Valorile se exprimă în atitudini, constituindu-se în același timp în determinați motivaționali și sisteme de evaluare a propriilor acțiuni și a comortamentelor celor din jur.” Așadar, este de reținut ca pentru o activitate efcientă de marketing că promovarea produselor sau serviciilor este necesar să fie însoțite de emoții positive care sa le ofere consumatorilor un sentiment de siguranță și dorința de a le achiziționa.

Când vorbim despre atitudini și valori în activitatea de marketing, se înțelege totalitatea proceselor de motivație, de percepție, precum și de acceptare sau respingerea ofertelor de pe o anumită piață.

Nu este definit exact modul în care sunt alcătuite atitudinile, dar sunt cunoscute principiile dezvoltării atitudinilor, și anume:

Factorii culturali;

Familia;

Experiența personală;

Informațiile deținute despre un anumit domeniu asupra căruia se dezvoltă atitudinea individului.

Astfel, este evidențiat faptul că atitudinile și valorile consumatorilor sunt formate în decursul existenței lor, prin influența grupului de aprtenență, culturii, precum și de elemente pshihologice, ce țin de personalitatea dezvoltată de aceștia.

,,Pentru a susține afirmațiile anterioare, voi evidenția mărturisirile lui Freud și Jung, cum că personlitatea unui individ este alcătuită din trăsăturile ce provin din surse ereditare, iar altele sunt rezultatul condițiilor sociale și al experienței de viață, conform teoriei lui Adler.” Altfel spus, personalitatea este ansamblul însușirilor distincte ale unui individ, care îî influențează în mare măsură decizia de cumpărare, precum și comportamentul de achiziționare.

2.1.Elementele care influențează comprtamentul consumatorului

Se spune că ,,consumatorul constituie o entitate complexă, diversă și dinamică,” deoarece el reprezintă nucleul interesului celor procupați de marketing, ,,consumul fiind singurul scop și singura țintă a oricărei activități economice.”Prin intermediul achiziționrii produselor, consumatorul repezintă pionul principal în obiectivele oricărui entități economice, mai exact, crește profitul intreprinrii.

În prezent, consumatorii au posibilitatea de a alege între o gamă largă de produse, de prețuri, mărci sau furnizori, din această cauză producătorii sunt din ce în ce mai preocupați de a satisface nevoile publicului său, pentru a nu pierde în fața producătorlor concurenți.

Există o multitudine de factori care influențează direct sau indirect decizia de cumpărare a consumatorilor, acestia țin în mare parte de situația mediului în care aceștia trăiesc.

Specialiștii marketingului Dubois și Jolibert, au realizat un sistem de factori influențează comportamentul consumatorilor, astfel:

Factori individuali, aceștia sunt alcătuiți din personalitatea indivizilor, stilul de viață, precum și riscul perceput.

Factori de mediu – includ factorii socio-demogarfici (curba vieții de familie, clasele sociale), grupurile de refernță, familia, precum și mediul economic.

Se afirmă faptul că, în procesul de cumpăare, consumatorul este influențat atât de factori interni (personalitatea,vârsta, nevoia); cât și de factori externi ( familia, grupurile de referință).

În ceea ce privește clasificarea realizată de Philip Kotler, el consideră că orice achiziție a unui individ este influențată într-o mare măsură de factori culturali, sociali, personali, precum si de factori psihologici (vezi tabelul 1)

Tabelul 1. Factorii care au influență asupra comportamentului consumatorului

Sursă: Philip Kotler, Principiile marketingului, pg 343

Asadar, se poate afirma că comportamentul consumatorului include două tipuri de factori de influență, și anume:

Factori endogeni – care sunt alcătuiți din trăsăturile personale ale consumatorului, precum și de procesul de percepție, învățare, gândire, imaginea sa cu trimitere la bunurile destinate să-i satisfacă nevoile.

Factori exogeni – sunt reprezentați de totalitatea factorilor de mediu, în care individul există și acționează, aici amintim factorii socio-demografici și economici, precum veniturile, influența grupurilor, a mijloacelor de comunicare media etc.

Pentru a oferi o claritate mai puternică asupra elementelor care influențează comportamentul consumatorilor voi exemplifica totul în figura 3.

Figura 3. Factorii care influențează comportamentul consumatorului

Sursă: Aurica Grec, Studiul comportamnetului consumatorului, pg. 69

Se poate observa ca în procesul de cumpărare al consumatorilor există o multitudine de factori care le influențează direct sau indirect decizia acestora, factori atât personali, cât și demo-economici. Aceștia din urmă sunt reprezentați de preț, venitul indivizilor, familia, clasa socială și au o influență deosebită asupra consumatorilor.

În viziunea lui Kotler, și de asemenea a lui Armstrong comportamentul consumatorului în ceea ce privește decizia de cumpărare este puternic influențat de factori culturali, sociali, personali, precum și psihologici. Factori care sunt evidențiați anterior, importanța acestora asupra comportamentului de consum fiind demonstrată de specialiștii în marketing.

Factorii culturali au o influență puternică asupra comportamentului consumatorului, dar și asupra elaborării unei strategii de marketing, deoarece cultura este cea care influențează standardele sau normele comportamentale. Așadar cultua înfățișează totalitatea normelor, a valorilor morale, a convingerilor, dar și a obiceiurilor alcătuite pe parcursul timpului, acestea sunt deținute de societate si determină într-o mare măsură comportamentul consumatorului și în special influențează decizia consumatorilor de cumpărare și de consum. În consecință, este necesr ca marketerii să stăpânească influențele determinat de factorii culturali, subcultură, precum și de clasa socială a consumatorilor.

Specialiștii demonstrând că într-o mare măsură comportamentul consumatorilor este învățat, nu este înnăscut, acesta fiind puternic influențat de normele și valorile grupului apropiat, precum și al societății.

Factorii sociali

În orice societate caracterizată prin culturi, clase sociale și stiluri de viață diferite, există numeroase grupuri sociale distincte (compuse dintr-un număr de persoane care interacționează cu alte persoane și în al căror comportament se regăsesc influențe individuale și de grup). În general membrii unui grup se supun unor standarde si norme bine stabilite de aceștia, iar respectrea regulilor și normelor se realizează in funcție de nivelul de depemdență al membrului în raport cu grupul, de beneficiile respectării, dar și de riscurile întâlnite în urma nerespectării standardelor si normelor stabilite de grup.

Factorii personali

Comportamentul consumatoruui este influențat alături de factorii culturali și de cei sociali în aceeași măsură și de trăsăturile personale, importante fiind vârsta și etapa din ciclul de viață, ocupația, condițiile economice, stilul de viață, personalitatea și concepția despre sine. În mod normal, indivizii înlocuiesc produsele și serviciile în toată perioada existenței lor. Este demonstrat faptul că există anumite faze psihologice care aparțin ciclului de viață al indivizilor, aceștia suportând o gamă de ,,modificări” pe tot parcursul vieții lor. Pe parcursul existenței lor, indivizii își modifică preferințele, ciclul de viață, precum și familia au o influență directă asupra indivizilor.

Factorii psihologici

Comportamentul consumatorului este influențat de patru factori psihologici majori: motivația, percepția, învățarea și propriile convingeri si atitudini,

Motivația – constituie starea interioară cu ajutorul căreia indivizii iși ating scopurile. În cazul de față consumatorii au motivația de a-și satisface nevoile prin achiziționarea anumitor produse și/sau servicii.

Percepția – este procesul prin care o persoană selectează, organizează și interpretează informațiile primite pentru a-și forma o imagine asupra mediului înconjurător.

Învățarea – reprezintă suportul procesului percepției și al motivației consumatorilor în ceea ce privește acțiunea de achiziționare și consum.

Convingerile și atitudinile au rolul de a ajuta marketerii sa înțeleagă reacția și comportamentul indivizilor în ceea ce privește produsul oferit sau chiar în ceea ce privește notorietatea organizației

2.3 Decizia de cumpărare și comportamentul consumatorului

,,Decizia de cumpărare reprezintă un act conștient ce urmărește satisfacerea în condiții de raționalitate a unei nevoi. Ea exprimă un anumit curs al acținuii, bazat pe o alegere preliminară a bunului sau serviciului respectiv.” Decizia de cumpărare este un proces complex, care implică existența unor factori de influență, precum: calitatea produsului/serviciului; situația de cumpărare a consumatorului; tipul cumpărătorului, etc.

Specialiștii susțin că în ceea ce privește decizia de cumpărare, aceasta combinând activitatea mentală cu activitatea fizică. ,,Astfel, Jenny Drayton, a impărțit secvența în trei etape de bază:

Procesul de decizie – evidențiază faptul că înainte de efectuarea achiziției, consumatorul este intenționat, deliberat și evaluator;

Actul de achiziție – devine o extensie a activității anterioare achiziției;

Perioada de utilizare – în care consumatorul dobândește experiență în folosirea bunului respectiv și hotărăște că produsul respectiv o să-l mai achiziționeze și în viitor.”

Pentru a completa afirmțiile anterioare, cu privire la decizia de cumpărare a consumatorilor și pentru o înțelegere mai aprofundată a procesului, este necesar ca marketerii să cunoască atât tipurile de comportament ale consumatorilor, cât și etapele care alcătuiesc procesul decizional.

Tipurile de comportament face referire la implicarea pe care un anumir cumpărător o posedă în procesul de cumpărare, precum și deosebirile existente între mărcile produselor existente într-un anumit domeniu. Henry Assael afirmă că există patru categorii de comportament:

Comportament complex de cumpărare – are loc atunci când indivizii sunt impicați în procesul de cumpărare, iar deosebirile existente între mărci sunt importante;

Comportamentul de cumpărare orientat asupra micșorării disonanței – apare în momentul implicării profunde în procesul de achiziționare unui produs/serviciu cu un preț ridicat, riscant, iar deosebirile între mărci sunt nesemnificative;

Comportament obișnuit de cumpărare – apare în momentul în care implicarea este scăzută, iar deosebirile dintre mărci sunt restrânse;

Comportament de cumpărare orientat spre varietate – are loc atunci când implicare indivizilor în procesul de cumpărare este scăzută, iar diferențele între mărci sunt accentuate, astfel consumatorii înlocuiesc mărcile rapid. Consumatorul este indecis în legătură cu marca produsului care urmează sa-i satisfacă nevoia.

Pentru a înțelege în detaliu la ce anume se referă procesul decizional, vor fi explicate etapele esențiale ale acestui proces. Specialiștii în activitatea de marketing mărturisesc că procesul de cumpărare debutează și se finalizează înainte ca achiziționarea să aibă loc. De asemenea, Jim Blythe, 1988 este cel care afirmă că decizia de cumpărare este influențată de anumite elemente importante, precum: noutatea produsului/serviciului, asemănarea cu un produs/serviciu achoziționat în trecut, de inovația produsului.

Din punctul de vedere al demersului de cunoaștere și înțelegere al studiului comportamentului, specialiștii în marketing definesc procesul de cumpărare ca reprezentând totalitatea actelor premergătoare și posterioare momentului achiziționării unui produs pe piață. Astfel, se înțelege că înainte și după de procesul de cumpărare sunt anumiți pași pe care orice consumator le parcurge. Totalitatea acestora implică următoare etape:

Recunoașterea problemei – existența unei nevoi nesatisfăcute;

Căutare – informarea consumatorilor;

Evaluarea alternativelor;

Alegerea produsului/serviciului;

Rezultatele – satisfacerea sau nemulțumirea consumatorului în urma utilizării produsului.

Mai mult de atât, procesul decizional de cumpărare este motivat de recunoașterea unei nevoi de către consumatori, iar prin informare și prin evaloarea alternativelor existente pe o anumită piață, consumatorul se hotărăște asupra achiziționării unui produs/serviciu. De asemenea, satisfacerea nevoilor consumatorilor este necesară pentru fidelizarea consumatoruilor, în cazul nemulțumirii acestora în urma utilizării produsului, organizția, în timp își poate pierde notorietatea.

Pentru a susține faptul că, procesul decizional se bazează pe totalitatea inflențelor individului, acestea pot fi: individuale, situaționale, precum și socio-culturale. Este de menționat faptul că nu doar aceste influențe stau la baza proceslui decizional, strategiile de arketing aplicate de intreprinzători pot avea, de asemenea un puternic imact în decizia de cumpărare. (vezi figura 4).

Figura 4: Influențe asupra comportamentului consumatorlui

Sursă: Adaptare după Ștefan Prutianu, Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi (pag. 327)

Cele mai vechi teorii economice afirmă importanța pe care situația economică a individului o are asupra comportamentului de consum. După cum se observă în figura de mai sus, procesul decisional are atat influențe externe, ce țin de familie, clasa social, cât și de influențe internă, care se referă la personalitate și la starea sufletească a individului. Astfel intreprinzătorii prin stabilirea unui grup țintă și prin elaborarea unei strategii de promovare eficiente poate atrage publicul într-un număr considerabil pentru a-și crește vânzările și astfel să crească și profitul companiei

3. Impactul promovării online asupra comportamentului consumatorului în domeniul turismului în România

3.1 Turismul în România; descriere și indicatori

Declarativ, turismul este un obiectiv strategic global, cu o finalitate economică importantă, iar valorificarea potențialului turistic presupune o corelare sistematică a politicilor de dezvoltare și modernizare din mai multe ramuri economice, care sprijină și au efect direct asupra evoluției industriei turistice. Se observă o legătură strânsă între evoluția turismului și dezvoltarea ramurilor economice dintr-o anumită zonă. Cu ajutorul investițiilor în infrastructură și în zone cu atracție turistică, precum și în promovarea eficientă a acestora, turismul Românesc va evolua.

Turismul reprezintă un domeniu al economiei globale cu o rată de creștere continuă. România are un potențial deosebit de dezvoltare a turismului, prin naturalețea anumitor regiuni (Bucovina, Delta Dunării, Valea Oltului), totodată există și o concurență puternică, datorată acestui fapt, din partea țărilor învecinate, precum: Ungaria, Bulgaria, etc. Prin modernizarea infrastructurii se realizarea facilitarea accesului în anumte regiuni turistice și nu în ultimul rând se sprijină confortul turiștilor atât interni cât și externi.

Activitățile promoționale desfășurate în domeniul turismului au ca scop creșterea notorietății și astfel atragerea unor clienți noi, precum și fidelizarea clienților existenți. Datorită caracterului complex al activității de promovare turistică, în desfășurarea acesteia sunt antrente forțe de pe diferite niveluri, atât cel local sau național, cât și internațional. România dispune de un potențial impozant în ceea ce privește zonele naturale, este nevoie de investiții importante pentru a exploata și valorifica aceste resurse turistice. România deține 18 parcuri naționale și naturale, de asemenea rezervația Biosfera din Delta Dunării, locuri foarte atractive pe plan internațional.

Potrivit strategiei de dezvoltare din Planul Național de Dezvoltare 2007-2013, marele avantaj deținut de România în ceea ce privește dezvoltarea turismului, este oferit de prezența resurselor naturale și culturale, de diversitatea teritoriului, care dau posibilitatea practicării întregii game de forme de turism. Datorită existenței munților și ieșirii la Marea Neagră, România poate oferi pacete turistice pe toată perioada anului, fie că este anotimp răcoros, fie că este în plin sezon al verii.

Master Planul pentru Dezvoltarea turismului Național 2007-2026 are în vedere Programul pentru îmbunătățirea serviciilor din sectorul Ospitalității și Turismului, care urmărește îmbunătățirea nivelului și calității serviciilor prin performanțe mai bune, calificare superioară și prin îmbunătățirea competenței. Este de știut că turiștii sunt atrași sau nu, de atitudinea pe care o au angajații în domeniul turismului, cu cât sunt mai plăcuți, iar servciile de calitate, cu atât consumatorii vor reveni cu plăcere. Institutul Național de Statistică evidențiază că în anul 2013, turiștii români și-au achiziționat oferte de vacanță în propție de aproximativ 30% cu categorii de confort de patru, resectiv cinci stele (vezi Anexa 1).

În ceea ce privește turismul intern, se poatafira faptul că se află într-o continuă evoluție. Turismul intern se referă la excursiile sau vacanțele pe care societatea le realizează în interiorul propriilor granițe. Începând cu cu anul 2011 până în 2013, turismul românesc a evoluat pas cu pas, prin intermediul promovărilor, cele mai cautate fiind hotelurile, atât de turiștii români, cât și de turiștii străini; hanurile turistice fiind căutate în procent foarte scăzut. (vezi Anexa 2)

Obiectivele avute în vedere pentru dezvoltarea turismului sunt: creșterea numărului turiștilor străini, creșterea aportului pe care turismul îl deține în formarea PIB, satisfacerea cererilor interne și externe, precum și formarea unui însemnat număr de locuri de muncă în domeniul turismului. Pentru atingerea acestor obiective bine determinate, au fost create anumite programe prioritare pentru evoluția turismului, astfel:

Programe prioritare de dezvoltare a turismului: Delta Dunării ,,Delta Europei”, Superschi în Carpați, Parcuri turistice, Cabane montane, Salvamont, Turism balnear ,,Turism de sănătate”, Ecoturism în România, Turismul cultural și relogios în România

Programe care susțin dezvoltarea turismului: Programul de parketing și promovare, Programe sociale ,,Litoralul pentru toți”, ,,Turism pentru sănătate”, Revelion în România“, Legislația turistică

Astfel, prin intermediul acestor programe destinate dezvoltării turismului, România își poate crea o imagine pozitivă, dar și corectă pe piața turistică externă, atrăgând astfel turiștii straini. În această situație elaborarea unei strategii de promovare deține un loc fruntaș, deoarece în acest mod firmele specializate își pot face cunoscute ofertele și pachetele de vacanță.

În România, una dintre cele mai cunoscute firme din sectorul turistic este Grupul Eurolines, care în anul 2014 a abordat o strategie axată pe consolidarea liniilor de business, a poziției de lider pe piață și de dezvoltare a afacerilor în mediul online. În ultima perioadă de timp, majoritatea companiilor de turism s-a axat pe promovrea online care a devenit tot mai eficientă. De asemenea, au utilizat pentru promovarea ofertelor și evenimente speciale, târguri, realizarea unor spoturi publicitare cu zone și produse specifice României.

În ceea ce privește promovarea online a turismului, se poate afirma că s-a dezvoltat puternic în ultima perioadă, prin exploatarea virtuală a agențiilor de turism din România. Prin intermediul site-urilor proprii, acestea își promovează ofertele și cu ajutorul portalurilor specializate în promovarea ofertelor de turism, turiștii putând avea rezervarea dorită, confirmată și garantată după numai câteva click-uri, realizându-se astfel o economie de timp substanțială în condiții de garanție totală.

Promovarea online a turismului este mult mai eficientă, mai ales în rândul persoanelor până în vârsta de 50 de ani care au posibilitatea și cunoștințele de a se informa în mediul online. Astfel, datorită accesului rapid și simplu la informații precum: destinație, obiective turistice, părerile altor persoane care au plecat în zonele respective, sunt realizate condiții care facilitează alegerea unei excursii dorite de consumatori.

Datorită faptului că tot mai multe persoane au acces la internet, promovarea turismului online este într-o continuă creștere, de asemenea, prin evoluția propriilor site-uri, agențiile de turism se pot extinde prin promovarea pachetelor turistice fiind susținute de portalurile de turism, clienții având acees mult mai ușor la ofertele de vacanțe. Aceasta metodă de dezvoltare a turismului, prin intermediul promovării online va avea un succes pe termen lung, atât al agențiilor de turism, cât și al României ca zonă turistică.

De asemenea, companiile de turism mai folosesc și alte metode de promovare online a pachetelor de vacanță oferite piețelor de consum, astfel:

Blog-ul are rolul de a aduce un plus agenției prin modul ușor de înțeles al articolelor prezentate care au legătură cu zonele promovate

Trimiterea newsletter-urilor, are rolul de a menține clienții informați. Acest tip de promovare este benefic atât companiei, cât și clienților.

Crearea unor pagini social-media, este una dintre cele mai benefice moduri de promovare online, prin faptul că poate exista interacțiune cu grupul țintă, mai mult de atât, comunicarea este directă și rapidă.

Organizarea unui concurs online este des întâlnită, cu cât premiul (exemplu: un weekend gratuit pentru două persoane) oferit de agențiile turistice este mai mare, cu atât clienții sunt mai atrași.

O altă metodă de promovare online este afișarea articolelor de turism pe paginile blogurilor de specialitate, această metodă trebuie plătită.

Se observă, că din momentul dezvoltării tehnologiei, precum și a apariției platformelor online de specialitate, consumatorul a adoptat un nou stil de comportament de cumpărare a serviciilor de turism.

3.2 Metodologia cercetării

Metodele de cercetare pe care le-am considerat a fi potrivite pentru a consolida cele precizate anterior sunt metoda chestionarului și metoda analizei cantitative.

Septimiu Chelcea definește chestionarul ca fiind ,, un instrument de investigare consând dintr-un ansamblu de întrebări scrise și, eventual, imagni grafice, ordonate logic și psihologic”, tot el suține că într-un chestionar ,, combinarea și succesiunea stimuilor trebuie să fie logică, dar și psihologică.” Cu alte cuvinte chestionarul reprezintă un instrument fundamental cu scopul colectării datelor indispensabile atingerii obiectivelor stabilite în cercetare. Persoanele chestionate pentru demonstrarea corectitudinii ipotezei stabilite, sunt cu vărste cuprinse între 20-50 de ani, care sunt pasionate de călătorie, studenți, precum și salariați. În urma completării chestionarului oferit, voi demonstra dacă promovarea online s-a dezvoltat substanțial în ultimii ani în România, având ca urmare o receptivitate deosebită a societății atât românești, cât și internaționale.

Acest tip de metodă de analiză cantitativă oferă posibilitatea de a înțelege în amănunt părerea celor chestionați în legătură cu eficiența promovării online și receptivitatea lor în ceea ce privește spoturile publicitate. Scopul analizei cantitativeeste de a susține ipoteza cercetării realizate.

Cadru conceptual

În ceea ce privește această cercetare care are în vedere impactul important pe care promovarea o are asupra comportamentului consumatorului în domeniul turismului românesc, se vor evidenția cadrul conceptual noțiuni precum: ,,promovare”, comportamentul consumatorului”, ,,factorii de influență”, ,,proces decizional”.

3.3 Descrierea cercetării

Pentru a concretiza afirmațiile anterioare, cercetarea face referire la impactul pe care promovarea online o are asupra comportamenul consumatorilor din sectorul turistic românesc. Am realizat un chestionar cu 16 întrebări destinat persoanelor pasionate de călătorie și nu numai.

3.4 Interpretarea rezultatelor

A fost realizat un eșantion de 100 de persoane, fiind alcătuit din persoane de peste 20 de ani, în special studenți și salariați.

Chestionarul este alcătuit din 16 întrebări, dintre care trei întrebări independente, patru întrebări deschise, acestea dau șansa persoanelor chestionate de a-și spune părerea în legătură cu promovarea online în sectorul turistic, și ce metode ar putea sporii eficeința acesteia. Variabilele independente sunt incluse în chestionarul cercetării cu scopul de a descoperii anumite caracteristici ale eșantionului ales . Cele mai potrivite variabile în acest sens sunt: vârsta, sexul, precum și ocupația respondenților. Se observă faptul că eșantionul chestionat, alcătuit întâmplător, deține o distribuire dezechilibrată, astfel circ 83% din respondenți au vârsta cuprinsă între 20 și 30 de ani, 11% au vârsta cuprinsă între 30-40 de ani, iar extremele (sub 20 de ani și peste 40 de ani) au procentaje de aproximativ 3% din respondenți pentru fiecare categorie.

De asemenea, o distribuție dezechilibrată este și în cazul ocupațiilor respodenților din acest eșantion: grupul reprezentativ deține un procent de 45.9% simbolizat de studenți, este urmat de salariați, cu un procent de 40.5%. Procentele cele mai scăzute din punct de vedere al respondenților eșantionului pentru aceasta variabila independentă sunt reprezentate de pensionari, navigatori și elevi, primele două au procente de 2.7% fiecare, cel din urmă deținând un procentaj de 5,7%.

O distribuție echilibrată este destinată respondenților pe sexe, astfel încât 55,6% este evidențiată de persoanele de sex feminin, restul de 44,4% reprezentând respondenții de sex masculin.

Este de remarcat faptul că circa 94,4% din totalitatea indivizilor chestionați sunt pasionați de călătorie, vor să descopere locuri noi, iar asta se poate întâmpla doar prin promovarea acestora. Într-o lume în care internetul a devenit o necesitate, promovarea online are de câștigat, astfel, prin intermediul rețelelor de socializare, a blog-urilor sau prin spoturi publicitare sponsorizate se poate realiza o promovare eficientă a turismului românesc.

100% dintre respondenți sunt de părere că este esențială publicitatea online în sectorul turistic. Astfel, companiile de turism pot sa-și prezinte ofertele de excursii și vacanțe necesare pentru satisfacerea nevoilor grupului țintă.

În urma analizării răspunsurilor oferite de eșantion, se înțelege că 47,2% dintre respondenți sunt atrași de melodia de pe fundalul spotului publicitar, de asemenea, culorile calde influențează reacția pozitivă a consumatorilor în proporție de 33,3%.

Prima întrebare deschisă a acestui chestionar, face referire la festivalurile organizate în anumite regiuni ale României. Aproximativ toți respondenții chestionarului au răspuns afirmativ, fiind de părere că aceste festivaluri, evenimente organizate au scopul de a promova aceea zonă. Un exemplu evidențiat de respondenți este Clujul, care prin festivalul Untold a reușit să atragă foarte mulți turiști atât din țară, cât și din străinătate.

După cum este afirmat mai sus, prin festivalul Untold, Clujul s-a evidențiat puternic în ultima perioadă, atrăgând în special tinerii. Acest festival este promovat în cea mai mare măsură online, pe rețelele de socializate, prin postări sponsorizate, concursuri și produse realizate special pentru eveniment.

În ceea ce privește cel mai promovat oraș din țară, majoritatea respondenților 63,9% sunt de părere ca București, capitala țării este ce mai bine promovat oraș, fiind urmat de Cluj cu 52, 8%, Sibiu cu 47% și Constanța cu 36%.

Majoritatea respondenților susțin că București este cel mai promovat oraș din țară deoarece este calitala țării și a reușit să se dezvolte în timp, orașele precum Brașov, Sibiu, Constanța sunt promovate și vizitate de către turiști români și străini datorită arhitecturilor deosebite, precum și datorită zonelor de relief în care sunt localizate.

O distribuție total neuniformă există la răspunsurile referitoare la eficiența promovării online în comparație cu promovarea offline, astfel 94,4% din respondenți consideră că promovarea online a cunoscut o puternică evoluție în ultima perioadă, eficiența acesteia fiind reprezentativă.

Astfel, respondenții chestionarului nu dau importanță pliantelor cu oferte turistice sau cataloagelor de sezon, majoritatea dintre indivizi consideră că nu sunt date suficiente informații iar din acest motiv nu oferă credibilitate consumatorilor.

Se observă că repetativitatea mesajului publicitar influențează decizia de cumpărare a consumatorilor în proporție de 45,9% contând într-o mai mare măsură modul în care este realizat spotul publicitar (culorile folosite, melodii potrivite pentru oferta promovată, precum și notorietatea organizației turistice).

Printre preferințele pasionaților de călătorie pentru serviciile oferite se găsește Paralela 45 în proporție de 62,2%, fiind urmată rapid de Perfect Tour 48,6% și 35,1%. Se înțelege că organizațiile menționate mai sus respectă într-o mare măsură dorințele și nevoile clienților, oferind pachete de călătorie care sa le satisfacă doleanțele.

Consumatorul ține cont în special de personalitatea și nevoile lui, influența persoanelor publice în spoturile publicitare fiind în proporție de 37,8%. În această situație își pune amprenta stilul de viață, cultura individului, precum si personalitatea publică prezentă în spotul publicitar.

Este de remarcat faptul că respondenții nu consideră că promovarea turismului din România este foarte bine realizată, dar prin intermediul unor strategii promoționale bine alcătuite și prin investiții în modernizarea și dezvoltarea zonelor căutate. Aceștia susțin că datorită evoluției internetului din ultimii ani, promovarea online rămâne una dintre cele mai potrivite și utilizate metode de informare în masă.

Concluzii

Ideea principală a cercetării este reprezentată de impactul pe care politica de promovare il are asupra comportamentului consumatorului. Studiul de caz al acestei lucrări: Promovarea online are un impact important asupra comportamentului consumatorului în domeniul turismului în România, este alcătuit dintr-o varabilă dependentă care este caracterizată de comportamentul consumatorului și de o variabilă independentă evidențiată prin conceptul promovării online.Am ales acest studiu deoarece internetul a evoluat foarte mult în ultima perioadă de timp, populația fiind din ce în ce mai atrasă de mediul online. Astfel, specialiștii în marketing au adoptat noi metode de promovare, prin intermediul internetului și al rețelelor de socializare în masă. Este confirmat studiul realizat în această lucrere, conform căruia promovarea online deține un impact important asupra comportamentul consumatorului în sectorul turistic.

Inițierea studiului de caz se realizează prin prezentarea situației turismului românesc și, de asemenea, prin accentuarea metodelor de promovare care pot fi aplicate în domeniul turistic din România. Promovarea online a turismului este mult mai eficientă, mai ales în rândul persoanelor până în vârsta de 50 de ani care au posibilitatea și cunoștințele de a se informa în mediul online. Conform Institutului Național de Statistică, în profil teritorial, la nivelul anului 2014, conectarea la internet a fost mai răspândită în gospodoriile din regiunea București-Ilfov (76,7), urmată la mare distanță de regiunile Vest, Nord-Vest (61,3%, respectiv 58,3), Centru (51,8%), în comparație cu zonele din sudul Munteniei (46,1%), și Sud-Vestul Olteniei (47,1%) și Nord-Estul (48,3).

Concentrarea promovării în mediul online

Bibliografie

Anexe

Anexa 1 – Indicii de utilizare netă a capacității de cazare în funcțiune, pe categorii de confort, în anul 2013

Anexa 2 – Turiștii cazați în structurile de primire turistică cu funcțiuni de cazare turistică, pe tipuri de structuri

Chestionar – exemplar

1. Care este vârsta dumneavoastră?

Sub 20 de ani

Între 20 – 30 de ani

Între 30 – 40 de ani

Peste 40 de ani

2. Care este ocupația dumneavostră?

Elev

Student

Salariat

Altele

3. Care este sexul dumneavoastră?

Feminin

Masculin

4. Sunteți pasionați de călătorii/excursii?

Da

Nu

5. Sunteți de accord cu idea publicității online în domeniul turismului?

Da

Nu

6. După părerea dumneavoastră, cum trebuie să arate o ofertă de călătorie?

Să existe un narrator

Naratorul să aibă o voce entuziasmată

Pe fundal să fie o melodie

Spotul publicitar să aibă culori calde

Spotul publicitar să fie simplu

7. Considerați că festivalurile organizate îna numite zone ale României sunt metode de promovare a regiunilor? Explicați!

8. Dați-mi un exemplu de festival!

9. Care credeți că sunt cele mai promovate orașe din România?

Cluj

Brașov

București

Sibiu

Constanța

Altele

10. De ce?

11. Considerați că promovarea online este mai eficientă în comparație cu promovarea offline (presa scrisă)?

Da

Nu

12. Considerați că promovarea ofertelor lansate de anumite firme de turism prin intermediul pliantelor sau a cataloagelor de sezon sunt eficiente? Explicați!

13. Repetarea mesajului publicitar cu consecvență vă influențează decizia de cumpărare?

Da

Nu

14. Ce firme de turism își desfășoară activitatea în România?

Tui TravelCenter

HasHas Travel

Paralela 45

Perfect Tour

Altele

15. Prezența unor persoane publice în spoturile publicitare vă oferă o încredere mai mare în calitatea ofertelor?

Da

Nu

16. Cât de eficientă considerați că este promovarea online în domeniul turismului în România? Cum ar putea fi îmbunătățită aceasta?