Impactul Modificarii Preturilor Produselor Avon Asupra Consumatorilor
LUCRARE DE LICENȚĂ
Cuprins
Abrevieri
Introducere
Capitolul I: Prețul și importanța sa
1.1 Prețul: concept, funcții, tipuri
1.2 Factori determinanți ai prețului
1.3 Importanța prețului în cadrul mixului de marketing
Capitolul II: Politica de preț
2.1 Strategia de preț în condiții concurențiale
2.2 Variante strategice de preț
Capitolul III: Impactul modificării prețurilor asupra consumatorilor
3.1 Majorările de preț
3.2 Reducerile de preț
3.3 Prețurile psihologice
Capitolul IV: Analiza strategiilor de preț. Avon Cosmetics
4.1 Descrierea firmei Avon Cosmetics
4.2 Analiza politicii de preț a firmei Avon Cosmetics România
4.3. Impactul modificărilor de preț asupra consumatorilor
Concluzii
Bibliografie
Abrevieri
Dr. Doctor
Ed. Editura
INC. Incorporation
O.B.D. Overseas Business Developement
P. Pagina
Prof. Profesor
S.R.L Societate cu răspundere limitată
Univ. Universitar
ANALIZA STRATEGIEI DE PREȚ
ABORDARE TEORETICĂ ȘI APLICATIVĂ
Introducere
Împreună cu produsul, promovarea și distribuția, prețul aduce completarea mixului de marketing al întreprinderii.
După fixarea obiectivelor de marketing formate după o analiză a situației în prealabil, teoria de marketing propune stabilirea unei strategii ce va descrie în detaliu modalitatea de atingere a obiectivelor fixate.
De-a lungul istoriei, negocierea a fost acțiunea prin care au fost stabilite prețurile de către cumpărători sau vânzători. Vânzătorii fixau prețuri mai mari decât s-ar fi așteptat să primească, iar cumpărătorii ofereau mai puțin decât s-ar fi așteptat să plătească. Cele două părți negociau, iar la sfârșit cădeau la o învoială din care rezulta prețul.
Fixarea prețului pentru toți cumpărătorii este o idee destul de nouă, însă aceasta s-a impus ca o necesitate la sfârșitul anilor 1800, ca urmare a dezvoltării pe scară largă a comerțului cu amănuntul.
Strategia de preț este un instrument de marketing ce nu are o determinare unică și nu trebuie neaparat să se concretizeze într-o variantă izolată, de neînlocuit pentru activitatea practică. O firmă poate practica mai multe variante strategice de preț în cazul în care aceasta comercializează o gamă mai diversificată de produse.
Conceperea și implementarea strategiilor de preț în firmele contemporane sunt marcate de două probleme general valabile. Prima dintre ele se referă la lupta internă, la câștigarea autorității în ceea ce privește stabilirea prețului, fiecare departament în parte confruntându-se de obicei, pentru a caștiga poziția. A doua problemă are la bază viziunea. Departamentul economic va încerca să impună propriile viziuni în stabilirea prețului fără a mai ține cont de celelalte dacă acesta câștigă lupta în fața departamentului de marketing.
În majoritatea firmelor, fiecare departament exercită presiuni asupra nivelului prețului, însă aceastea sunt concentrate din nefericire pe propriile interese și mai puțin pe client.
Capitolul I: Prețul și importanța sa
În mod normal, prețul se stabilește prin negocierea dintre producător și consumator, negociere în care producătorul propune un preț consumatorului, dar în final contează valoarea pe care consumatorul o atribuie produsului. Deci prețul se poate defini, ca expresie de cele mai multe ori financiară, valoarea atribuită de consumator în cadrul schimbului. El joacă adesea rolul decisiv în opțiunile cumpărătorului, iar studiile din ultimul deceniu arată că se accentuează rolul său în ansamblul mixului de marketing, mai ales datorită faptului că prețul este acela care-i oferă o imagine consumatorului asupra a ce trebuie să se aștepte de la un produs. De aici înțelegem că punerea unui preț mic nu va duce automat la creșterea vânzarilor, deoarece consumatorul va asocia prețul cu calitatea produsului și va considera că dacă prețul este mic și calitatea produsului este îndoielnică, iar un preț mare trebuie obligatoriu susținut prin publicitate, imagine de marcă.
Pentru a supraviețui și a se dezvolta, producătorii de bunuri materiale trebuie să cumpere factori de producție la prețuri cât mai mici, fără a neglija însă calitatea, și să reducă costurile utilizării lor prin eliminarea operațiunilor inutile și a cheltuielilor nejustificate. Încercând atât produsele cu un preț mic, cât și cele la un preț mai ridicat, consumatorii observă diferența de calitate și în final vor alege produsul pe care îl consideră mai apropiat de așteptările lor. Ambalajul produselor și imaginea creată până în acel moment de firma producătoare au o mare influență. De aceea, se consideră că reducerea costului de producție trebuie să aibă loc fără influențe negative asupra calității bunurilor materiale, iar investițiile ar trebui să fie orientate către promovare, dar și ridicarea calității produsului și a ambalajului. Cu siguranță un ambalaj frumos va pune altfel produsul în lumină, iar prețul nu va mai fi întotdeauna un criteriu pentru cumpărători.
1.1 Prețul: concept, funcții, tipuri
Ca expresie a informațiilor furnizate reciproc de către participanții la schimb, în economia contemporană, întâlnim și alte posturi ale prețului, ce poartă numele de:
– tarif – în cazul serviciilor;
– taxă – în cazul plăților la bugetul de stat sau alte instuții financiare;
– impozit – ca preț al dreptului de a câștiga bani;
– comision – pentru agenții comerciale;
– primă – în cazul asigurărilor sociale;
– chirie – pentru utilizarea temporară a unui spațiu;
– onorariu – în cazul unui liber profesionist;
– cotizație – pentru apartențe la o organizație;
– amendă – pentru contravenienți;
– penalizare – pentru nereguli;
– cauțiune – ca preț al libertății temporare;
– rată – în cazul unei plăți eșalonate;
– salariu – ca preț al muncii;
– dobânda – ca preț al banilor împrumutați;
– garanții – pentru amanetare;
– mită – preț al bunăvoinței, favorizării.
În condițiile actuale, prețul exprimă cantitatea de bani pe care cumpărătorul o are de plătit în schimbul unei unități de bun economic. Prețul este expresia bănească a valorii de schimb pe care o încasează vânzătorul pentru o unitate din bunul tranzacționat. Se deduce de aici faptul că prețul este suma de bani încasată – plătită pentru a transfera definitiv atributele dreptului de proprietate de la o persoană la alta.
Un preț stabilit în conformitate cu situația existentă pe o anumita piață, poate constitui diferența între succesul sau falimentul respectivei companii. Kotler afirmă că prețul este singura componentă a mix-ului de marketing care produce venituri, celelalte componente necesitând numai cheltuieli. În cele mai multe cazuri prețul reprezintă elementul distinctiv între un anumit produs și produsele cu care se află în concurență, în mod special pentru produsele generice, fungibile cum ar fi cărbunii, cafeaua sau oțelul.
Este importat de amintit în acest caz și de puternica încărcătură informațională a prețului, deoarece un preț ridicat este de obicei asociat unei calități superioare în ceea ce privește bunul comercializat, pe lângă mijloc de diferențiere a produselor de mărcile concurente.
Pe baza informațiilor întalnite în literatura de specialitate, se remarcă mai multe tipuri de preț:
1. Prețuri fixe sau unice stabilite pe bază de negocieri;
2. Prețuri diferențiate;
3. Prețuri corelate cu mixul de produse;
4. Prețurile psihologice;
5. Prețuri promoționale.
În cartea Marketing, Pride și Ferrell pun problema folosirii unui preț unic sau nu. Aceștia afirmă că folosirea unui preț unic are câteva beneficii, primul fiind simplitatea, întrucât un preț unic este ușor de înțeles atât de vânzător, cât și de cumpărător. Însă folosirea unui preț fix poate duce și la unele neînțelegeri: dacă prețul este prea mare, atunci unii posibili cumpărători nu și-l pot permite. În cazul în care prețul este prea mic, compania pierde din profit din cauza clienților care ar fi plătit un preț mai mare pentru același produs.
Prețul diferențiat înseamnă că pentru același produs și aceeași cantitate este cerută o altă sumă de bani, unor cumpărători diferiți. Pentru ca prețul diferențiat să fie eficient, piața trebuie să fie formată din mai multe segmente, cu diferite sensibilități de preț. Când este adoptată această metodă, prudența este foarte importantă pentru a evita confuziile în rândul clienților. Diferențierea prețului se poate face prin mai multe variante, incluzând criteriile geografice, categoriile de consumatori, momentul vânzării, lansarea.
În cazul prețurilor corelate cu mixul de produse se stabilește un preț pentru produsul convențional, corespunzător unei linii de produse. Din această categorie fac parte:
Prețurile captive sunt utilizate în cazul produselor asociate în consum. Companiile fac produse care pot fi folosite doar împreună cu un alt produs fabricat de același producător. Organizațiile care aplică această strategie ar trebui să fie atente deoarece consumatorii care se simt prinși în această cursă pot ajunge să respingă produsul. Spre exemplu, în Principiile Marketingului (2008), Young și Pagoso vorbesc despre două cazuri de preț captiv. Kodak produce aparate de fotografiat, iar clienții cumpără filmul pentru aparat tot de la ei. Hewlett Packard (HP) fabrică imprimante pentru computere ca produs principal, dar și cartușele care sunt singurele compatibile cu acest gen de imprimantă.
Prețurile pentru ofertele pachet înseamnă că vânzarea se face în mai multe variante: 2 produse la preț de 1, un produs cumpărat la preț întreg și al doilea la jumătate, cumpărarea unui produs și primirea altui produs dintr-o categorie asemănătoare cadou etc. Acest tip de strategie este foarte comun printre furnizorii de telecomunicații, întrucât aceștia oferă servicii de cablu TV, Internet și telefonie pentru un singur preț.
Prețurile de penetrare sunt prețurile sub valoarea serviciului oferit, firma asigurându-și astfel o baza de clienți mai mare. Prețul de penetrare sau strategia prețului mic elimină concurența și schimbă părerile clienților asupra produselor care merită cumpărate. Această strategie este folositoare pe piețele în care diferențierea competitivă este greu de obținut, iar prețul poate influența substanțial procesul de cumpărare. De exemplu, această strategie a fost adoptată și de SouthWest Airlines, spre panica operatorilor tradiționali.
Prețurile asociate se referă la faptul că organizația oferă spre vânzare și alte produse opționale, pe lângă produsul de bază. De exemplu, cumpărătorilor de Honda Accord li se ofereau anumite opțiuni, cum ar fi: panou de bord din lemn, volan și schimbător de viteze din lemn etc.
Prețurile psihologice se bazează pe faptul că anumite prețuri sau game de prețuri fac produsele sau serviciile oferite mult mai interesante pentru cumpărători decât altele. În supermarketuri este folosită mai ales metoda cu 99 de bani. Mintea omului percepe altfel un preț de 4, 99 lei decât 5 lei, deoarece acești 4 lei și ceva i se par mai puțin decât 5 lei. Clientul va continua să cumpere, crezând că va plăti mult mai puțin, însă la casă va observa că totalul de plată este mai mare decât s-ar fi asteptat.
Prețurile promoționale se referă la o politică de preț în care un preț mai mic decât cel normal este folosit ca un ingredient temporar în strategia de marketing a unei organizații. De exemplu, cam în fiecare an, magazinele de încălțăminte au oferta cumperi o pereche, iar pe a doua o primești pentru 1 leu sau cumperi 2 perechi, iar cea cu prețul mai mic o primești gratis.
În economia de schimb monetar, prețurile îndeplinesc multiple functii:
1. Funcția de trimitere (transmitere) a informației privind evoluția cerințelor pieței se referă la faptul că prețurile reprezintă principalul mesaj prin care producătorii iau la cunoștință schimbăriă totalul de plată este mai mare decât s-ar fi asteptat.
Prețurile promoționale se referă la o politică de preț în care un preț mai mic decât cel normal este folosit ca un ingredient temporar în strategia de marketing a unei organizații. De exemplu, cam în fiecare an, magazinele de încălțăminte au oferta cumperi o pereche, iar pe a doua o primești pentru 1 leu sau cumperi 2 perechi, iar cea cu prețul mai mic o primești gratis.
În economia de schimb monetar, prețurile îndeplinesc multiple functii:
1. Funcția de trimitere (transmitere) a informației privind evoluția cerințelor pieței se referă la faptul că prețurile reprezintă principalul mesaj prin care producătorii iau la cunoștință schimbările ce intervin în preferințele consumatorilor. De asemenea, consumatorii, în urma acestui mesaj, află care sunt modificările în condițiile de producție. De aici deducem că dinamica și nivelul prețurilor sunt foarte importante în evoluție.
2. Funcția de stimulare a intereselor agenților economici producători în direcția creerii bunurilor necesare oamenilor și de calitatea apreciată de aceștia. Această funcție are la bază ideea de a ridica interesul agenților economici prin diferite forme pentru ca aceștia să achiziționeze produsele necesare oamenilor. Prețul îi încurajează pe producători să crească sau să scadă producția.
3. Funcția de recuperare a costurilor sau de distribuire a veniturilor în funcție de activități. În acest caz, prin încasarea prețului mărfii, se creează premisele reluării activității economice, pe aceeași scară sau pe scară mai mare în funcție de succesul pe care îl are produsul comercializat. Prețul trebuie să permită recuperarea cheltuielilor de producție și obținerea unui profit.
4. Funcția de măsurare a puterii de cumpărare a veniturilor nominale se referă la masa de bunuri care poate fi cumpărată de populație. Nu depinde doar de suma veniturilor nominale, ci și de nivelul prețurilor acestor bunuri. De aici se deduce că veniturile reale ale cetățenilor se află în relație directă cu salariul nominal, dar în raport invers proporțional cu prețurile bunurilor materiale de consum și cu tarifele serviciilor.
5. Funcția de redistribuire a veniturilor se referă la ritmul inegal și sensurile diverse în care au loc modificările permanente de prețuri la diverse bunuri sau servicii. Trebuie menționat faptul că producătorul este în avantaj în cazul în care obține un produs prin cheltuieli mai mici și îl comercializează la un preț mai mare. Acest fapt conduce la redistribuirea veniturilor.
Deși, încă de la sfârșitul secolului XX se stabilesc prețuri unice pentru toți cumpărătorii, prețul rămâne una din importantele variabile utilizat în marketing. Prețul este un instrument de marketing doar în cazul în care îmbină în mod armonios condițiile de producție cu cele de piață în momentul stabilirii lui.
1.2 Factori determinanți ai prețului
După cum a fost explicat anterior, prețul exercită o influență deosebită asupra diferitelor variabile de marketing ale întreprinderii, însă, la rândul său, se află sub influența a numeroși factori, care sunt clasificați, în literatura de specialitate, după numeroase criterii.
Factorii care își pun amprenta asupra prețurilor, au fost grupați de Kotler în două categorii: interni și externi. Din categoria factorilor interni fac parte:
obiective organizaționale și de marketing;
obiective de preț;
strategia de marketing;
costurile;
alte variabile ale mixului de marketing.
Din categoria factorilor externi fac parte:
cererea;
concurența;
comportamentul cumpărătorului;
membrii canalului de marketing;
alți factori ai mediului extern al întreprinderii.
Factorii interni pot fi controlați de companie și, dacă este necesar, aceștia pot fi modificați. Cu toate acestea, chiar dacă compania are control asupra acestor factori, o schimbare bruscă nu este întotdeauna realistică. Este extrem de important pentru firmă modalitatea în care își definește afacerile, le conturează și își stabilește ce vinde.
Obiectivele organizaționale se referă la modalitatea în care firma își alege să își gestioneze activitățile, angajații, proiectele, documentele și alte aspecte. Se desemnează responsabilitățile în domeniul stabilirii și controlului prețurilor, în funcție de structura organizatorică a firmei. În procesul stabilirii prețurilor sunt implicate departamentele de marketing, vânzări și contabilitate, fiecare având o viziune proprie care trebuie însă coroborate, pentru a elimina pe cât posibil riscurile în acest domeniu.
Obiectivele de preț au în vedere cel mai adesea rentabilitatea, siguranța, vânzările, concurența și imaginea. Obiectivele de preț influențează în mare parte deciziile de stabilire a prețurilor. O firmă ar trebui să aibă obiective de preț specifice pentru fiecare dintre produsele oferite.
Alcatuirea unei strategii de marketing are la bază evaluarea situației curente, stabilirea unor țeluri, modalitatea prin care acestea vor fi atinse și resursele disponibile și viitoare estimate în mod cât mai corect cu putință.
Un alt determinant principal al prețului este costul. Pentru a face profit, cheltuielile trebuie acoperite de venituri. Specialiștii în marketing utilizează câteva metode de stabilire a prețului orientate pe cost:
prețul prin adaos comercial (markup pricing);
prețul stabilit la pragul de rentabilitate;
prețul bazat pe rentabilitatea dorită.
Din mixul de marketing face parte și ciclul de viață al produsului, care reprezintă un alt factor ce trebuie avut în vedere, deoarce în momentul în care se introduce un produs pe piață, se practică un preț relativ ridicat, în faza de creștere unul moderat, în cea de maturitate începe să scadă treptat, iar în faza de declin, în funcție și de alți factori, poate să scadă sau să crească.
Factorii externi pot fi foarte puțin controlați prin management, fiind rezultatul forțelor exterioare care operează în afara organizației. În ceea ce privește factorii externi trebuie specificat că cererea produsului este extrem de importantă. Cererea unui produs reprezintă cantitatea din acel produs care se va vinde pe piață la un anumit preț. Prețul este direct influențat de cererea unui produs sau a unui serviciu. Cererea este influențată de câțiva factori, cum ar fi: numărul și mărimea competitorilor, prețul competitorilor, natura și capacitatea economică a clienților și preferințele consumatorilor.
Relația dintre cerere și preț se reflectă prin elasticitatea cererii, care arată cum se modifică cererea în momentul în care prețul se modifică, fie că scade fie că crește și se măsoară prin coeficientul de elasticitate. Există patru tipuri de cerere:
elastică
inelastică
unitară
prestigiu.
Este foarte importantă, pentru determinarea prețului, estimarea elasticității și a cererii, deoarece cererea și piața stabilesc limita superioară a prețului, în timp ce costurile reprezintă limita inferioară a acestuia.
Concurența este cea mai mare forță într-o piață competitivă, care afectează deciziile de stabilire a prețurilor într-o firmă. Prin urmare, o companie nu doar că trebuie să studieze strategiile curente de preț ale competitorilor, dar să le și analizeze și să le folosească ca viitoare modele.
Ținând cont de faptul că resursele rare pe care societatea umană le are la dispoziție impun producerea numai a acelor bunuri și servicii care satisfac nevoile, în cantitățile necesare, pentru societatea contemporană devine foarte importantă și semnificativă studierea comportamentului de consum. În condițiile diversificării considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid largi posibilități de alegere. Consumatorul a început să fie considerat mai degrabă ca un "activ" pe termen lung al afacerii, decât ca pe un cumpărător izolat, fără relevanță ulterioară.
Controlul Guvernului asupra prețurilor este un alt exemplu de factor extern ce poate afecta o afacere. În multe țări, prețurile firmelor private sunt în mare parte controlate prin diferite legislații. Impactul acestui control este mai pronunțat în acele industrii unde Guvernul este cel mai mare cumpărător al producției.
1.3 Importanța prețului în cadrul mixului de marketing
Rolul și importanța prețului în mixul de marketing variază. În funcție de situația concretă în care întreprinderea acționează și de specificul pieței pe care aceasta evoluează, prețul poate avea un rol hotărâtor sau o contribuție mai puțin importantă.
În cadrul mixului de marketing, deși prețul este considerat a fi partea intangibila a produsului, acesta reprezintă arma tactică cea mai eficace, deoarece este singurul element care aduce câștig, celelalte componente generând, de obicei, cheltuieli. În principal, de valoarea prețului depinde bunăstarea firmei.
Prețul are o poziție tranzitorie, însă pentru a profita de toate șansele care apar la un moment dat pe piață, trebuie ca managerul să posede abilitățile și calitățile necesare dezvoltării. Situându-se astfel, evoluția prețului devine greu de prevestit, făcând comparație cu celelalte variabile ale mixului de marketing.
O legătură puternică există și între politica de preț și politica promoțională. În majoritatea cazurilor însuși prețul reprezintă un obiect al activității promoționale. Prețul, ca ingredient al mixului de marketing, este coordonat deseori cu promoția. Aceste două variabile sunt uneori atât de corelate încât politica de preț este orientată promoțional.
Prețul este una din cele patru variabile clasice ale mixului de marketing, care are cea mai mare influență în activitatea întreprinderii în general, a celei de marketing, în mod special, deoarece el afectează nemijlocit și promt: profitul, volumul vânzărilor, cota de piață și poziția pe care aceasta o ocupă pe piață în complexul economic național.
În mod normal, prețul se stabilește prin negocierea dintre producător și consumator, negociere în care producătorul propune un preț consumatorului, dar în final contează valoarea pe care consumatorul o atribuie produsului. Deci prețul se poate defini, ca expresie de cele mai multe ori financiară, a valorii atribuite de consumator în cadrul schimbului. Are un rol extrem de important în viziunea cumpărătorului, iar rolul său se maximizează în ansamblul mixului de marketing. Stabilirea unui preț mic nu va aduce neaparat creșterea vânzărilor, întrucât consumatorul, în momentul în care vede un preț mai mic se gândește că nu ar fi de o calitate ridicată si preferă să plătească în plus chiar daca marca mai scumpă nu garantează calitate superioară.
Valoarea reală a prețului este fixată pe piață în funcție de o serie de factori obiectivi sau subiectivi pe care aceasta nu-i poate decide, dar îi poate influența prin volumul de produse și nivelul cheltuielilor de producție. Prețul este însă cel mai ușor de influențat pe o perioadă scurtă de timp. Pe de altă parte, producerea, promovarea și distribuția au nevoie de mai mult timp și o cheltuială mai mare pentru a fi modificate.
De asemenea, prețul produce efecte mult mai rapide, imediate, față de celelalte variabile ale mixului, întrucât cererea dar și concurența sunt în general mai prompte să acționeze la modificările de preț, decât la modificări ale imaginii produsului.
După părerea specialiștilor, se pare că prețul nu reprezintă componenta cea mai importantă a strategiei competitive, dar este clar că acesta nu poate lipsi. Pentru a avea reușită în afaceri, alegerea unui preț concurențial este necesar, însă nu suficient. Oricare ar fi circumstanțele de creare a mixului de marketing, prețul este întotdeauna prezent și se află într-o relație de strânsă legătură cu celelalte submixuri.
Alegerea unui preț de către vânzător este influențat de mai mulți factori. Cererea contează foarte mult în stabilirea unui preț, deoarece produsul poate fi căutat pentru anumite calități sau pentru că este la modă sau poate fi ignorat. În funcție de cererea consumatorilor, prețul poate fi stabilit cu exactitate. De asemenea, nu doar cine, dar și câți concurenți sunt și ce preț au pentru același produs sau pentru unul asemănător, influențează alegerea prețului pentru propriul produs.
Poziția pe piață este un alt criteriu în alegerea prețului. Se referă la cum întreprinderea va fi percepută de clienți. De exemplu, un magazin de lux cu produse de înaltă calitate va putea influența strategiile de preț într-o direcție, pe când un magazin mare, un depozit, va putea adopta o strategie de preț competitivă.
Foarte importante sunt și costurile pentru a crea sau a achiziționa un produs înainte de a le vinde clienților. Alegerea unui preț pentru un produs sau serviciu depinde și de profitabilitatea pe care vânzătorul vrea să o aibă în urma vânzării. Profitul trebuie calculat după ce au fost considerate toate cheltuielile asociate cu vânzarea produsului. Producătorul este cel care decide prețul pe care-l va solicita clienților. Există însă și excepții în economia de piață, impuse de:
legislații speciale cu privire la prețul unor produse;
limitare indirectă prin politica fiscală, salarială și de credit practicată în perioada respectivă;
necesitatea protejării unor categorii de producători sau consumatori;
acorduri sau restricții internaționale;
obligativitatea comunicării baremurilor.
Capitolul II: Politica de preț
Prețul semnifică condiția premisă a desfășurării afacerilor, având misiunea de a diminua valoric relația dintre cerere și ofertă. Acesta poate fi conturat ca formă de manifestare palpabilă a valorii. Pe baza informațiilor întâlnite în doctrina de specialitate, prețul sau politica de preț a firmelor, ocupă un loc predominant.
Politica de preț poate fi pe deplin folosită în scopul aducerii unor câștiguri companiei, doar în condițiile în care aceasta are o viziune de perspectivă asupra progresului pieței- țintă. Prețul nu este o variabilă care poate fi controlată în totalitate. Având în vedere acest fapt, prețul are capacitatea de a fi obiectul unei orientări strategice. Politica de preț se află într-o strânsă legătură cu strategia de piață și cu celelalte componente ale mixului de marketing: politica de produs, distribuție și promovare.
Prețul reprezintă cel mai schimbător element al mixului de marketing. El poate fi transformat rapid față de celelalte elemente ale mixului de marketing, iar aceste modificări de preț atrag numaidecât după ele și un răspuns din partea pieței. Totodată prețul este elementul mixului de marketing mai puțin verificabil de către firmă. Reprezentând atât principalul avantaj, cât și dezavantaj, aceste două particularități fac din această componentă- prețul- o încercare dificilă pentru managerul oricărei companii.
2.1 Strategia de preț în condiții concurențiale
Orientarea prețului în funcție de concurență înseamnă acordarea unei importanțe mai mari factorilor de mediu extern, care ajută la formarea și adaptarea prețurilor, fară a neglija problema acoperirii costurilor necesare realizării produsului.
Nașterea și extinderea unui fenomen concurențial dominant va duce la o mare diversitate de prețuri, cum ar fi:
prețul de pătrundere pe piață;
„prețuri de prestigiu”;
„prețuri de atac”;
prețuri menite să ia „caimacul” pieței;
prețuri „umbrelă”;
prețuri „psihologice” etc.
Există cinci forțe care definesc concurența și pe competitori, numite și modelul celor cinci forțe ale lui Porter: intensitatea de rivalitate dintre competitori, puterea de negociere a furnizorilor, puterea de negociere a cumpărătorilor, amenințarea produselor de substituție și riscul intrării pe piață a unor posibili concurenți.
Stabilirea prețurilor în funcție de concurență este o tactică frecvent întâlnită în practică. Pe o piață din ce în ce mai competitivă, sunt imposibil de ignorat prețurile concurenților. În momentul în care se efectuează o comparație între prețurile produselor unei întreprinderi, cu cele ale competitorilor acesteia, luând în calcul toți factorii, se poate afirma că s-a ajuns la un preț optim.
Cei mai mulți competitori folosesc un stimulent de scurtă durată pentru a câștiga supremația pe piață- micșorarea prețurilor- și creșterea veniturilor, în cazul în care nu iau în considerare reacțiile pe termen lung ale competitorilor.
Metoda prețurilor competitive încearcă să stabilească o relație între prețuri și produsele competitive specifice sau împotriva companiilor care se află în competiție. O alegere de management strategic este reprezentată de stabilirea relației de prețuri competitive. Relația poate fi strategic poziționată să aibă prețuri egale cu cele ale produselor concurențiale. Însă, relația poate fi de asemenea stabilită să aibă prețuri mai favorabile pentru produse cu scopul de a-i atrage pe cumpărătorii care preferă produsele ieftine. Această metodă este numită uneori și metoda prețurilor economice. În cele din urmă, strategia de preț competitivă se poate referi și la stabilirea unui preț mai mare decât cei aflați în competiție pentru același produs. Alegerea unui preț mai mare se referă uneori la calitatea produsului, devenind un motiv pentru a explica această strategie.
În condiții concurențiale, o companie își identifică cei mai mari competitori și aleg prețurile propriilor produse în funcție de cele ale companiilor rivale. Apoi, compania încearcă să-și mențină strategia de preț plănuită ca o strategie de bază pentru o parte din produse sau chiar pentru toate. Dacă compania este de părere că oferă cumpărătorilor calitate superioară și produse unice, atunci poate să abordeze un preț standard mai mare decât rivalii ei. Utilizând aceeași strategie, alte organizații preferă să aleagă o politică economică. Acestea oferă produsele la un preț mai mic și încearcă să dea valoare prin calitatea pe care o atribuie produselor, chiar dacă aceasta este mai mică decât aceea a altor concurenți.
Concurența are rolul său bine definit în stabilirea nivelului de preț, dar acest fapt are și riscurile sale. Prețul are o importanță aparte în poziționarea produsului pe piață, din două puncte de vedere: cel al producătorului și cel al consumatorului.
Există aici două tipuri de strategii: imitativă și diferențiată. Strategia imitării se bazează pe stabilirea prețului la un nivel foarte apropiat de cel al concurenților. Strategia diferențierii se fundamentează pe practicarea unui alt nivel de preț comparativ cu limitele în care s-au aliniat prețurile concurenței. Această distanțare urmărește să conceapă o altă poziționare a produsului pe piață, comparativ cu ofertele concurenților și este corelată cu diferențieri calitative ale ofertei.
Un rol important în domeniul concurenței îl joacă politicul, cel care elaborează setul de instrumente ce stă la baza creării, protejării și dezvoltării mecanismelor pieței libere. Politicile concurențiale se bazează pe recunoașterea faptului că funcționarea unor piețe concurențiale este mecanismul cel mai potrivit pentru punerea la dispoziția firmelor a unor informații esențiale necesare în luarea unor decizii economice corecte.
Existența mai multor obiective privitoare la concurență a dus de fapt la haos. Deși unele obiective au menirea de a face ordine, sunt altele care subliniază ideea că pentru bani, oamenii nu mai țin cont de reguli. Din acest motiv, bunăstarea și satisfacerea consumatorului nu mai sunt importante, pe primul loc situându-se orgoliul dintre firme și ocuparea și deținerea primului loc pe piață.
Din punct de vedere teoretic există și o serie de restricții în ceea ce privește concurența. Restricțiile în materie de concurență sunt numite forme ale încălcării principiilor concurenței corecte și active sau pericole în perspectiva imediată a evoluției fenomenelor legate de piața liberă și se referă la comportamentele specifice operatorilor economici în calitatea lor dublă ( de producători și beneficiari ) și autoritățile statului.
2.2 Variante strategice de preț
Strategia de preț este o componentă a strategiei de marketing, aceasta gravitând în jurul strategiei de piață. Strategia de preț trebuie încadrată în strategia pe termen lung a întreprinderii după care trebuie detaliată prin strategiile pe termen scurt, ce se reflectă în tacticile de stabilire a prețurilor.
Necesitatea formulării și transpunerii în practică a unor strategii de prețuri este un element indispensabil pentru desfăsurarea activității firmei în condiții optime. Strategia de preț reprezintă un plan de conduită pe care firma trebuie să îl urmeze în ceea ce privește prețurile pe care le practică, la gradul acestora de diversificare și mobilitate în timp, în raport cu exigențele strategiei de piață după care își desfășoară activitatea.
Potențialul firmei și nivelul acesteia este exprimat prin preț a cărei formare se bazează pe mecanisme și factori diferiți. Întreprinderea se poate orienta, în stabilirea nivelului prețului pentru propriile produse, după: costuri, cerere și concurență.
Orientarea după costuri a prețului este cea mai importantă. Ideea de bază este că prețul trebuie să acopere integral costurile și să permită obținerea unui profit net. Stabilirea prețului în acest fel, deși pare a fi o metoda simplă, nu poate fi utilizată foarte des deoarece se bazează prea mult pe mediul intern și prea puțin de mediul extern al întreprinderii.
Strategiile de preț corelate cu costurile se realizează pornind de la:
– a. costul mediu unitar
– b. costul marginal
– c. pragul de rentabilitate
– d. rentabilitatea investițiilor.
Orientarea după concurență a prețurilor este varianta cea mai utilizata în practică. Pe o piață din ce în ce mai concurențială, nu este posibilă ignorarea prețurilor concurenților.
Strategiile de preț corelate cu concurența, presupun stabilirea prețurilor în raport cu prețurile concurenților, ținând seama de o serie de factori ca: loialitatea, calitatea, imaginea etc. În această categorie de strategii se include:
– a. strategia prețului înalt
– b. strategia prețului de penetrare.
Orientarea după cerere, este o modalitate mai rar folosită deoarece presupune existența anumitor condiții la nivelul pieței, concurența lipsește ori este la un nivel scăzut, ca urmare a unei relative stabilități în delimitarea potențialului pieței între competitori. În acest caz prețurile pot interveni ca instrument ce crează un echilibru între cerere și ofertă. Criteriul aplicat de această dată este acela al forțării nivelului prețului „atât cât suportă piața”, adică la nivelul la care este percepută valoarea produsului de către consumatorii potențiali. Într-o astfel de situație întreprinderea poate aplica combinațiile produs-cantitate-preț care îi asigură maximizarea profitului. Totuși, ea nu trebuie să uite faptul că o insatisfacție a consumatorilor poate conduce, mai ales în condițiile modificării mediului extern, la o scădere a eficienței economice pe termen lung.
În functie de orientarea după cerere este important să ținem cont de elasticitatea cererii față de preț, comportamentul consumatorului, prețul psihologic corelat cu ciclul de viață al produsului.
După poziția în care se află produsul, se utilizează strategii de stabilire a prețurilor noilor produse, care au în vedere două situații:
când produsul prezintă similitudini cu produsele existente pe piață și trebuie poziționat, se vor utiliza strategia prețului de exceptie, strategia prețurilor minime, strategia bazată pe valoarea produsului și strategia supraprețului.
când produsul este rezultatul inovației și este protejat prin brevet se utilizează : prețul pentru fructificarea avantajului de piață, prețul de penetrare a pieței, strategii de stabilire a prețurilor în cazul unui ansamblu de produse – urmărește maximizarea profiturilor, nu a unui produs ci a unui ansamblu de produse.
Apar dificultăți determinate de marea diversitate a produselor ce au costuri, concurenți diferți. Se utilizează strategii de stabilire a prețurilor în cadrul unei linii de produse, a produselor opționale, stabilirea prețurilor produselor captive, stabilirea prețurilor produselor derivate, stabilirea prețurilor ofertei-pachet.
Alte strategii de ajustare a prețurilor, ce urmaresc reflectarea diferențelor existente între consumatori și a situațiilor schimbatoare de pe piață: cele mai frecvent întâlnite sunt acordarea de rabaturi de bonificații, strategia prețurilor diferențiate, strategia prețurilor psihologice, strategia prețurilor promoționale, strategia prețurilor orientate spre valoare, strategia prețurilor stabilite pe criterii geografice și strategia prețurilor internaționale.
Dupa durata acesteia există doua tipuri de strategii: pe termen lung și pe termen scurt;
strategiile pe termen lung, concretizate în strategia prețurilor de stratificare, strategia prețului de penetrare, strategia prețului de vârf de sarcină, strategia prețului liniei de produse, strategia prețului discriminatoriu, strategia prețului de final și strategia prețului impar.
Strategiile pe termen scurt, concretizate în tactici care se concentrează pe:
încasari – utilizează: prețuri diferențiate, prețul momeală, prețuri speciale.
volum – utilizează: discountul, pachetul de prețuri și prețul pachetului, prețul de lichidare, prețuri promoționale.
concurența- folosesc: prețuri de paritate, subminarea, controlarea prețurilor. strategia prețurilor de supraviețuire.
tactici orientate spre considerații societale – folosesc: discounturi diferențiale, prețuri non-profit, barterul, prețurile sectorului public.
Principalele criterii ce stau la baza diferențierii variantelor strategiei de preț sunt: nivelul, diversitatea și mobilitatea.
Nivelul prețurilor este cel care are cea mai mare relevanță, de cele mai multe ori la pătrunderea produselor în consum. Din acest motiv prețul poate fi considerat cel mai important și dominant criteriu în momentul alegerii variantelor strategice. Variantele strategice corespunzătoare acestui criteriu sunt:
Strategia prețurilor înalte
Strategia prețurilor moderate
Strategia prețurilor scăzute
Strategia prețurilor înalte presupune stabilirea motivului pentru care este necesară o astfel de variantă. Printre principalele tipuri de prețuri înalte pe care o firma le poate utiliza se numără: prețurile de fructificare a avantajului de piață (sau prețuri de smântânire – skimming prices), prețurile de marcă, prețuri cu rol de protecție (umbrella prices) sau prețuri pentru performanțe de excepția (premium prices).
Prețul de smântânire este strategia introducerii unui produs cu un preț inițial mare și reducerea acestuia în timpul trecerii produsului prin ciclul lui de viață. Această strategie de preț are patru avantaje:
Un preț inițial mare poate fi un mod de a afla dacă cumpărătorii sunt doritori să plătească suma respectivă pentru achiziționarea produsului;
Dacă consumatorii cred că prețul inițial este prea mare, acesta poate fi redus;
Un preț inițial mare poate creea o imagine calitativă și de prestigiu;
Când prețul este micșorat cu trecerea timpului, clienții pot crede că obțin un câștig.
Există și un dezavantaj, acela că prețurile mari atrag competiția.
Folosirea strategiei prețului de marcă are la bază ideea de a plăti în plus pentru numele firmei de la care se alege produsul. Există anumite firme care și-au creat un renume prin calitatea produselor sau a serviciilor, oamenii preferând să aleagă acele produse mai cunoscute.
Strategia prețurilor moderate are drept principală formă de manifestare prețurile psihologice denumite și prețuri momeală sau prețuri magice.
Alegerea tacticii pentru ajustarea prețului de bază se face prin 3 variante:
Discounturile – un pret poate fi redus în funcție de piață și poate îmbrăca diverse forme, ca de exemplu: reducerea prețului pentru achiziționarea în cantități mai mari de produse; rabaturi pentru achizițiile în anumite perioade de timp etc.
Prețul psihologic – tactica de ajustare a prețului (de exemplu în loc de 100 lei se practică 99,9 lei) prețul pare mai scazut dar de fapt este mai mic doar la nivel psihologic.
Prețurile promoționale – tactica prin care se reduce prețul cu diverse ocazii cum ar fi sărbătorile.
Adoptarea unei strategii de preț mic caută să atingă un preț mai mic decât cel al concurenților, în timp ce încearcă să mențină beneficiile unui produs sau a unui serviciu pe aceeași linie ca aceea oferită de competitori. Strategia prețurilor scăzute permite utilizarea unor tipuri variate de preț, precum prețurile promoționale (promotional prices), prețurile de descurajare (keep-out prices), prețurile de pătrundere pe o nouă piață (penetration prices). O firmă fixează un preț relativ scăzut pentru un produs ca metodă de a atrage cea mai mare parte a pieței încă din stadiile incipiente ale ciclului de viață.
Gradul de diversificare a prețurilor practicate este un alt criteriu de diferențiere a strategiilor, strâns legat de criteriul anterior. În funcție de gradul de diversificare sortimentală a produselor cu care se adresează pieței și de gradul de omogenitate a acesteia din urmă, firma își poate propune folosirea unei palete de prețuri de lărgimi diferite.
Variantele pe care le are la dispoziție întreprinderea, vizează utmatoarele strategii:
Strategia prețurilor relativ stabile. Pentru a menține un echilibru se folosește această strategie deoarece în cazul în care firma ar scădea brusc prețurile la un produs, consumatorii s-ar gândi că odată cu prețul a scăzut și calitatea produsului și nu ar mai avea încredere să îl cumpere. În caz contrar, dacă o întreprindere ar mări prețul unui produs oamenii s-ar gândi că e aceeași calitate dar au mărit doar prețul și cu sigurantă ar scădea numărul vânzărilor.
Strategia prețurilor modificate frecvent crează haos la nivelul psihic al consumatorului și nu numai. Dacă modificările sunt puțin sesizabile lumea continuă să cumpere acele produse, dar dacă modificările sunt mari, vânzările vor scădea sau vor crește în funcție de sensul modificărilor.
Gradul de mobilitate a prețului se referă la măsura în care stabilitatea ori mobilitatea prețurilor poate fi decisă sau măcar influențată de întreprinderile în cauză. Acest criteriu se referă și la echilibru. Variantele strategice care rezultă în urma acestui criteriu sunt:
Strategia prețurilor cu mobilitate ridicată
Strategia prețurilor cu mobilitate medie
Strategia prețurilor cu mobilitate scăzută
Capitolul III: Impactul modificării prețurilor asupra consumatorilor
Impactul modificării prețurilor asupra consumatorilor se măsoară în funcție de creșterea sau scăderea vânzărilor produselor vizate. Într-o societate în care concurența devine din ce în ce mai aprigă, prețul devine un factor care influențează deciziile cumpărătorilor. Majoritatea organizațiilor au drept scop amortizarea investițiilor făcute inițial și își construiesc propriile strategii în funcție de acet aspect.
Există diferite tipuri de consumatori. Sunt oameni care dacă sunt mulțumiți și satisfăcuți cu un anumit produs pe care îl cumpără frecvent, nu vor renunța la achiziționarea lui nici în cazul în care acesta s-ar scumpi. Cu scopul de a economisi bani, unii clienți preferă să cumpere un produs mai ieftin care le satisface aceleași nevoi.
Pe de altă parte, dacă un produs are o scădere bruscă de preț, consumatorul este indus în eroare. Ca în cazul anterior, întâlnim și aici diferite tipologii de consumatori. De exmplu, există consumatori care au o bună situație financiară și cumpără mereu același tip de detergent. Dacă produsul se ieftinește brusc, aceștia se vor gândi că și calitatea produsului a scăzut, alegând un alt produs pe care îl consideră mulțumitor. Dar, o altă categorie de cumpărători se va bucura de această micșorare de preț, continuând să-l achiziționeze.
3.1 Majorările de preț
Majorările de preț vizează o serie de obiective:
menținerea unui procent al profitului în urma unei creșteri a costurilor, presupunând că și concurența are aceleași probleme și că și ei procedează la fel
sporirea rentabilității,
îmbunătățirea imaginii de marcă bazată pe relația preț-calitate, prin transformarea unor modificări ale produsului (prezentare, ambalaj etc).
Menținerea profitului este un scop pe care majoritatea firmelor îl urmăresc atunci când costurile pentru produsele sau serviciile lor cresc. O organizație trebuie să fie bine condusă pentru ca modificările apărute în urma unor cheltuieli neprevăzute sau majorate, să nu îi afecteze veniturile.
Rentabilitatea reprezintă calitatea de a fi rentabil, posibilitatea de a câștiga, de a produce venit și profit. Majoritatea firmlor efectuează o creștere a prețurilor cu scopul de a aduce profit. Cu siguranță acesta este scopul principal al unei întreprinderi pe lângă recuperarea investițiilor. Fiecare întreprindere își dorește ca produsele scoase spre vânzare să aducă profit și să producă multiple beneficii, motiv pentru care se folosesc de această strategie: majorarea prețurilor.
O alta metodă folosită de organizații pentru a-i face pe clienți să plătească mai mult pentru același produs este modificarea aspectului produsului. De obicei, companiile profită de îmbunătățirea imaginii de marcă. Modificarea ambalajului, o altfel de prezentare, adăugarea de noi ingrediente, toate acestea sunt metode pe care o companie le folosește în scopul de a face față concurenței. Aceste schimbări nu afectează întreprinderea, atâta timp cât raportul calitate- preț este corect proporționat și nu afectează imaginea companiei.
3.2 Reducerile de preț
Un preț relativ mic este întotdeauna de mare interes pentru consumatori. Acest lucru este posibil atunci când clienții nu văd nici o diferență notabilă între produsele sau serviciile diferitelor firme, cautând un preț mai mic care să facă diferența.
Scopul reducerilor de preț este comercial, prin stimularea vânzării respectivei mărfi în perioada convenită. Reducerile comerciale duc la reducerea veniturilor comerciale, respectiv la reducerea cifrei de afaceri. Reducerile comerciale sunt următoarele:
Rabatul, care se aplică la prețul de vânzare convenit anterior.
Rabatul se aplică în următoarele situații:
calitate nesatisfăcătoare a mărfii;
vânzări aniversare;
vânzări promoționale;
pentru a grăbi reducerea stocurilor vechi.
Remiza, care se aplică la prețul curent de vânzare.
Remiza se aplică:
pentru vânzări superioare volumului convenit;
pentru poziția preferențială a cumpărătorului.
risturn
scontul de decontare se acordă pentru achitarea datoriei înainte de scadență.
Risturnul se acordă la sfârșitul unei perioade, asupra ansamblului de operațiuni efectuate cu același client, pentru a recompensa fidelitatea acestuia. De obicei, un risturn se acordă în funcție de importanța clientului.
Scontul de decontare este o reducere de preț care se acordă într-un scop necomercial pentru a stimula cumpărătorul să plătească mai devreme sau să folosească o anumită metodă de plată.
Tactica reducerilor de preț este temporară și vizează următoarele:
sporirea ponderii deținute pe piață, diminuarea prețului stimulând cererea și creșterea volumului vânzărilor,
apărarea segmentului de piață, atunci când produsul este în faza de maturitate a ciclului de viată și este atacat de produse noi ale concurenței,
câștigarea unor noi distribuitori și întărirea rețelei actuale practicată în faza de lansare și dezvoltare a produsului.
3.3 Prețurile psihologice
Prețul psihologic încearcă să influențeze percepția clienților asupra prețului, pentru a-l face mai atractiv. Există mai multe feluri de prețuri psihologice: prețul de referință, prețul stabilit la pachet, prețul pe mai multe unități, prețul mic din fiecare zi, prețul impar, prețul cutumiar, preț de prestigiu.
Prețul de referință se referă la alegerea unui preț moderat pentru un produs și asezarea acestuia lângă un model sau o firmă mult mai scumpă, în speranța că consumatorii vor alege prețul mai mare. Din cauza comparației, se preconizează că clienții vor favoriza cumpărarea produsului cu preț moderat.
Prețul stabilit la pachet este vânzarea a două sau mai multe produse împreună, de obicei având o natură asemănătoare. Pentru a fi atractiv clienților, acest preț este considerabil mai mic decât suma prețurilor produselor luate individual.
O altă strategie de preț psihologică este prețul plătit pentru mai multe unități, prețul pentru fiecare unitate cumpărată dintr-un pachet multiplu este mai mic decât prețul pentru fiecare unitate dacă ar fi vândute separat. Acest tip de preț este folosit de cele mai multe ori pentru articole care fie se consumă rapid, fie sunt folosite împreună.
Prețurile mici din fiecare zi se referă la alegerea unui preț mic pentru produse în mod consecvent, decât punerea unui preț mai mare și reducerea acestuia în mod frecvent. Chiar dacă aceste prețuri nu sunt reduse foarte mult, sunt cu destul sub cele ale concurenților, pentru a-i face pe clienți să creadă că primesc produsul pentru un preț corect.
Prețurile impare sunt prețurile care se termină cu un număr impar, cum ar fi 1, 3, 5, 7, sau 9. De fapt, această strategie se referă la prețurile cu o valoare imediat inferioară unui preț rotund, cum ar fi 99 de bani, 4,99 lei, 999 lei sau 39,99 lei. Companiile care preferă utulizarea acestui tip de preț sunt convinse că clienții percep un preț de 4,99 lei ca fiind semnificabil mai mic decât 5,00 lei. De asemenea, prețul de 4,99 lei sună ca și cum ar fi un câștig, spre deosebire de 4,80 lei.
Uneori, prețurile există și pe bază de tradiție, cum este cazul prețului cutumiar. Chiar dacă fluctuațiile de preț sunt foarte nesigure în prezent, prețul tradițional își va păstra mereu valoare. De exemplu, o acadea costă 1 leu, iar pentru a fi vândută la un preț mai mare și acadeaua va trebui să fie foarte specială. Astfel, prețul cutumiar rămâne standard pe această piață.
Cu prețul de prestigiu, prețurile sunt puse cu mult mai mari pentru a transmite ideea de calitate sau prestigiu. Acest tip de preț este folosit mai ales atunci când cumpărătorii asociază prețul mai mare cu o calitate mai mare. Din categoriile de produse tipice care folosesc un preț de prestigiu fac parte: parfumurile, anumite băuturi alcoolice, bijuteriile și mașinile.
Impactul psihologic al prețului de vânzare asupra consumatorului este subliniat și prin sloganuri, cum ar fi: "cumpărați acum", "numai 299.000 lei", "stoc limitat", "ocazie unică", "-20% -30% -50%", preț special, preț barat, preț vechi/preț nou, preț unic, preț- soc etc. Scopul acestuia este grăbirea deciziei consumatorului, facându-l să cumpere indiferent dacă îi este necesar și folositor sau nu.
Capitolul IV: Analiza strategiilor de preț. Avon Cosmetics
Prin analiza politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics, se urmărește modul în care compania concepe dezvoltarea activității sale, direcțiile, perspectiva și acțiunile practice, vizând valorificarea potențialului său în avantaj competitiv pe piață. Analizând strategiile și tacticile aferente politicii de marketing, se poate desemna un anumit stil propriu firmei, o anumită manieră specifică de abordare și rezolvare a problemelor sale.
4.1 Descrierea firmei Avon Cosmetics
Avon Cosmetics este descrisă ca fiind compania care pune mascara pe gene și mâncarea pe masă, care luptă împotriva ridurilor cu o mână și a cancerului la sân cu cealaltă. Din propria descriere, această companie cunoaște valoarea unor buze perfecte, dar vorbește deschis împotriva violenței domestice și este pro independența financiară a femeilor. Această organizație nu se limiteaza la a aduce frumusețea la ușă, dar o și deschide. Avon are peste 6 milioane de reprezentanți în peste 100 de țări și vreme de 125 de ani a susținut frumusețea, inovația, optimismul și mai presus de toate femeile.
Povestea Avon începe în anul 1886, când fondatorul său David McConnell, un vânzător de cărți pe atunci, a descoperit că mostrele de parfum de trandafiri pe care le oferea erau motivul pentru care oamenii îi cumpărau cărțile. În România, Avon Cosmetics S.R.L. ia ființă în 1997. Tot atunci au fost înregistrați primii 6 reprezentanți Avon care erau chiar directorii de vânzari din România. Astazi, există 100 de zone în România, în care activează peste 5.000 de coordonatori și peste 300.000 de reprezentanți.
Avon România este lider pe piața produselor cosmetice din 2001 pâna în prezent. Este de menționat faptul că Avon a fost una dintre primele companii care a oferit femeilor posibilitatea de a face afaceri. Astăzi, această șansă se extinde asupra a trei milioane de reprezentanți și a miilor de angajați din peste 135 de țări din toată lumea. Șansa pe care o oferă este în creștere si se referă la cunoștințe, pricepere și la potențialul de a câștiga muncind. Compania este una de succes doar dacă angajații acesteia au succes.
Organizația care coordonează activitățile întreprinse de Avon pe teritoriul Europei este O.B.D.- Overseas Business Developement, cu sediul în Marea Britanie.
Overseas Business Developement are 4 departamente:
Marketing
Vânzari
Operațional
Financiar
În cadrul departamentului de marketing se examinează următoarele:
Cererea
Potențialul pieței
Legile și regulamentele locale
Dacă oferta se ridică la nivelul cererii și invers
Ținta vânzărilor unui distribuitor
Persoanele care cumpară cel mai des (vârste, categorii de alt gen)
Potențialul de profitabilitate a acestuia peste un număr de ani
Profiturile estimate pentru Avon.
Directorul de marketing împreună cu proiectanții săi selectează produsele, se apucă de promovare imediat cum au pătruns pe piață. Se ocupă de realizarea cataloagelor, broșurilor, mostrelor, etc. Ei estimează câte bucăți din fiecare produs vor vinde în fiecare companie și analizează, monitorizează performanța vânzarilor fiecarui produs.
4.2 Analiza politicii de preț a firmei Avon Cosmetics România
Politica de preț deține un loc aparte în cadrul mixului de marketing și ca urmare este foarte importantă și în cadrul acțiunilor întreprinse de firmă. Prețul este folosit ca instrument de marketing, acesta dovedindu-se un element cu implicații directe asupra tuturor activităților întreprinderii.
Analiza prețurilor practicate de companie se poate face având în vedere trei aspecte principale:
nivelul prețurilor
gradul de diversificare a prețurilor
gradul de mobilitate a prețurilor
Nivelul prețurilor este influențat de trei criterii ce au stat la baza stabilirii acestuia și anume: costurile, cererea și concurența.
Orientarea către costuri a prețurilor este adoptată de catre firma Avon Cosmetics România pentru produsele care fac parte din categoria "budget". Este vorba, în general, despre produsele pentru îngrijirea corpului, destinate intregii familii, produsele folosite des pentru care există cerere mai mare și pe care firma le dorește accesibile pentru toate categoriile de consumatori. Din acest punct de vedere vorbim despre practicarea strategiei prețurilor joase.
Orientarea către cerere, este cea de-a doua variantă a strategiei de prețuri și este folosită de compania Avon Cosmetics România pentru produse "mass” și "mass premium". Acestea sunt produsele pe care compania le consideră ca fiind de calitate, pentru care există cerere mare și care permit companiei să adopte strategia prețurilor moderate.
În situația prezentată mai sus, compania încearcă să valorifice avantajele oferite de faptul că există o cerere ridicată pentru produsele firmei, precum și de cele oferite de potențialul de producție necesar acoperirii cererii, chiar dacă aceasta se menține sau se extinde. În acest fel, întreprinderea practică nivelul prețurilor "atât cât suportă piața", fără a trece de pragul care ar însemna practicarea unor prețuri ridicate.
Orientarea după concurență a prețurilor este tipul de strategie adoptat de firma Avon Cosmetics România pentru produsele din categoria "prestige", produsele de înaltă calitate. În acest segment concurența este foarte acerbă, în așa fel încât, pentru a desfășura o activitate cu rezultate bune pe această piață, Avon Cosmetics trebuie să acorde atenția corespunzătoare politicilor implementate de firmele concurente. Astfel, firma Avon Cosmetics România a preferat practicarea prețurilor sub nivelul concurenței, urmărindu-se în acest fel atragerea consumatorilor, care vor putea achiziționa produse superioare la prețuri inferioare concurenței, satisfăcând nevoile celor mai pretențioși clienți, care , în lipsa produselor Avon, ar fi ales un produs cu un preț mai ridicat dar cu o calitate inferioară al unei firme concurente.
Avon Cosmetics România tratează aspectul referitor la prețurile practicate în mod corespunzator, avându-se în vedere și elementele mixului de marketing. Decizia de cumpărare, obținerea de profit și cresterea vânzarilor, sunt influențate, de prețurile pe care le au la vânzare, însă rezultatele sunt mai bune dacă se realizează o sinergie între toate componentele mixului de marketing (produs, preț, distribuție, promovare).
Avon Cosmetics România a preferat stabilirea prețurilor de vânzare pentru comercializarea produselor astfel încât acestea să redea calitatea și poziționarea mărcii pe piață. Pentru vederea stabilirii unui preț corespunzator, au fost facute analize de piață, astfel, pentru determinarea factorilor care influentează evoluția pe piața românească a prețurilor, precum și comportamentul (reacția) cumpărătorilor la diferitele niveluri ale prețurilor. În vederea stabilirii prețurilor s-a ținut cont de urmatoarele aspecte:
produsele Avon Cosmetics care sunt comercializate în România nu sunt fabricate în România, ci în diferite alte țări din Europa, cum ar fi: Germania, Ungaria, Polonia, Marea Britanie, Italia, Franța etc. Din totalitatea produselor pe care Avon Cosmetics le produce la nivel mondial, experții companiei au selectat pentru România acele produse care au corespuns caracteristicilor pieței de la noi din țară din punctul de vedere al cererii, al proprietăților produselor, al costurilor, al veniturilor consumatorilor și al sumei pe care aceștia sunt dispuși să o aloce achiziționării de produse cosmetice. Astfel prețurile produselor comercializate în România sunt calculate având la bază costurile de producție din țara în care sunt fabricate, la care se adaugă bineînteles și alte cheltuieli generate de transport, ambalare, etichetare, distribuție etc.
prețurile produselor firmei, ca și majoritatea prețurilor produselor de pe piața românească, sunt afectate de factori cum ar fi: evoluția inflatiei, cursul valutar, legislația în domeniu etc. sub acest aspect, prețurile produselor Avon Cosmetics au înregistrat o evoluție doar în sens ascendent.
Avon Cosmetics oferă cosmetice care se adresează diferitelor categorii de consumatori, de la cei care preferă produsele accesibile pâna la cei care doresc produse de lux. Astfel, și prețurile se diferențiază pe respectivele categorii: budget, mass, mass premium și prestige.
În România, Avon Cosmetics își desfășoară activitatea într-o economie de piață destul de instabilă. Trăsăstura de bază a economiei de piață este reprezentată de concurență, iar din acest motiv, aceasta este cunoscută și sub numele de economie concurențială.
Succesul sau chiar esecul acțiunilor săvârșite de o firmă într-o economie de piață este rezultat, nu numai de strategiile, metodele și instrumentele proprii sau de profesionalismul cu care sunt manevrate, ci și de cele utilizate de întreprinderile concurente. În deciziile ce privesc o acțiune pe piață, trebuie să se acorde o importanță și activităților celorlalți participanți, concurenții direcți sau indirecți.Pentru Avon Cosmetics România, concurența este reprezetată de orice alt produs existent pe piata românească. Există însă anumite criterii în baza cărora concurenții se diferențiază în așa fel încât oricaruia să i se acorde importanța cuvenită, mai ales în funcție de influența pe care acțiunile acestora o exercită asupra activității Avon Cosmetics. Concurenții principali ai firmei sunt cei care activează pe aceeași piața-țintă și utilizează chiar și aceeași strategie. Aceștia alcatuiesc un grup strategic.
Identificarea grupurilor strategice reprezintă o importanță deosebită pentru companie, deoarece concurența există atât în interiorul grupurilor, cât și între grupurile strategice. Concurenții firmei Avon Cosmetics, clasificați în funcție de grupa de produse și în funcție de categoria în care se încadrează sunt următorii:
Tabel 1: Concurenții Avonului la produsele pentru machiaj (www.avon.ro )
Tabel 2: Concurenții Avonului la produsele pentru îngrijirea tenului(www.avon.ro )
Tabel 3: Concurentii Avonului la produsele pentru îngrijirea corpului(www.avon.ro )
Tabel 4: Concurenții Avonului la parfumuri damă(www.avon.ro )
Tabel 5: Concurenții Avonului la parfumuri parfumuri bărbătești (www.avon.ro )
Cu produsele sale, Avon Cosmetics România se adresează, în general tuturor femeilor din România, însa nu și în exclusivitate, în gama sortimentală pe care Avon o oferă pe piața regăsindu-se și produsele cosmetice ce au ca destinație satisfacerea nevoilor bărbaților.
Avon Cosmetisc România dorește să acopere cât de mult din cerințele de produse cosmetice, în așa fel încât a oferit spre vânzare produsele cosmetice necesare atât copiilor cu vârsta de peste 3 ani, dar și femeilor sau bărbaților de toate vârstele, de la adolescenți, femei tinere la femei mature sau femei în vârstă.
Pe lângă diferențierea în functie de vârsta și în funcție de sex, compania Avon Cosmetics România iși segmentează piața și în funcție de criteriul resurselor financiare de care dispun consumatorii pentru achiziționarea produselor cosmetice.
Așa cum am spus și mai sus, produsele cosmetice Avon Cosmetics au destinații diferite, acestea fiind adresate unor categorii diferite de consumatori, în funcție de veniturile acestora, necesitățile și de partea financiară pe care clienții sunt dispuși să le ofere în schimbul unui produs din clasa:
budget
mass
mass premium
prestige
Din punctul de vedere al participării în activitatea canalului de marketing, s-a efectuat o distribuție prin aparatul propriu al firmei către persoanele interesate de produsele firmei.
Cu privire la logistica mărfurilor putem afirma că succesiunea activităților Avon este urmatoarea:
Reprezentantul adună comenzile date de clienții pe care i-a contactat și care s-au arătat interesați de produsele firmei, un formular de comandă este depus de către Reprezentant la centrul de colectare al comenzilor, respectiv la sediul zonei de care aparține sau pe internet unde își palsează singur comanda on line; formularele colectate sau comenzile on line în ziua de comandă sunt predate operatorilor care vor verifica datele înscrise pe formulare si vor centraliza comenzile; urmatorul pas este reprezentat de transmiterea datelor centralizate către Centrul Operațional din Tunari, unde funcționează un depozit și o linie de ambalare; aici, produsele comandate de fiecare Reprezentant vor fi ambalate în colete ce vor fi transportate la domiciliul Reprezentantilor de către o firmă angajată de companie pentru acest serviciu; în continuare, fiecare Reprezentant va avea grijă ca produsele să ajungă la clienții care le-au comandat și pentru care vor trebui să platească prețul corespunzător, odată cu produsele comandate, în colet, Reprezentantul primește și factură însoțită de anunțul de sold, calculul sumei de achitat, alte informații necesare, precum și un ordin de plată; dupa ce va încasa sumele de bani de la clienți.
Reprezentantul va achita în contul companiei Avon Cosmetics România suma înscrisă în ordinul de plată, sumă care nu conține și comisionul cuvenit Reprezentantului. Timpul care trece de la lansarea comenzii și până la livrarea coletului la domiciliul Reprezentantului este de aproximativ 3-5 zile. În cazul în care un client este nemulțumit de calitatea unui produs, din orice motiv, acesta îl poate returna Reprezentantului, care la rândul lui îl va returna la sediul firmei, urmând ca la urmatoarea comandă să fie scăzută suma plătită pentru produsul respectiv.
Din punct de vedere al distribuției, între 2000 și 2002 s-a înregistrat un progres reprezentat de punerea în aplicare a livrărilor la domiciliu (în anii anteriori, Reprezentanții erau nevoiți să se prezinte la sediul central pentru a ridica coletele cu produsele comandate). De asemenea, un alt progres este reprezentat de înființarea unui Express Centre, unde Reprezentanții pot lansa comenzi în orice zi a săptămânii, coletul cu produsele comandate fiind livrat la sediul companiei la cel mult 48 de ore de cât a fost comandat, sau la domiciliul clientului.
În funcție de obiect, Avon Cosmetics România a desfășurat o publicitate instituțională, având ca principal obiectiv instaurarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile și de atașament față de firma și față de oferta sa. Avon Cosmetics România a desfășurat o publicitate instituțională de informare.
Ținând cont de faptul că Avon Cosmetics România este o firmă cu raza de acțiune la nivel național, și publicitatea susținută a fost la nivel național, urmărindu-se crearea unei cereri pentru produsele firmei.
Avon Cosmetics România transmite de obicei mesajele publicitare prin intermediul următoarelor medii majore:
Presă – mesaje cu caracter publicitar au fost difuzate în principalele reviste dedicate femeilor (exemplu: Unica, Avantaje, Lumea Femeilor etc.);
Radioul – pe calea undelor au fost difuzate mesaje publicitare, în special pe posturile radio pentru tineret (exemplu: Radio 21);
Televiziunea – posturile de televiziune au difuzat reclamele la ore de maxima audiență și nu numai,
Publicitatea exterioară – a fost utilizată de compania Avon Cosmetics România prin intermediul tipăriturilor, mai exact prin folosirea de cataloage (produsele cosmetice Avon sunt prezentate potențialilor cumpărători cu ajutorul cataloagelor în care sunt vizualizate toate produsele oferite spre vânzare; de asemenea, catalogul conține caracterizări ale produselor, enumerări ale principalelor proprietăți ale acestora, precum și paletele de culori disponibile și listele cu prețurile practicate). Ca mijloc de publicitate exterioară sunt utilizate și agendele și calendarele cu logo Avon, care sunt oferite clienților și Reprezentanților cu diferite ocazii.
Avon Cosmetics România a utilizat urmatoarele tehnici de promovare a vânzarilor:
Reducerea prețurilor -, Avon Cosmetics România oferă spre vânzare produse la prețuri reduse în fiecare campanie de vânzari . În broșura fiecarei campanii există anumite secțiuni care îsi propun să determine o crestere a cererii pentru produsele respective prin reducerea prețului.
Iată câteva exemple: "Pașaport pentru frumusețe" (Passport to beauty) este denumirea unei pagini din fiecare catalog, pagina care oferă clienților produse de prestigiu sau din game mai greu accesibile datorită prețurilor ridicate, dar care acum beneficiază de o reducere care poate fi de la 25 la 50%.; astfel un produs considerat scump de anumite categorii de consumatori devine mai ușor de procurat, chiar dacă pentru o perioadă scurtă de timp. Un alt exemplu similar: sub denumirea "Trebuie să-l am", o pagină din catalog conține produse (în general, pentru îngrijirea corpului sau pentru uzul întregii familii) comercializate la prețuri accesibile, dar care devin și mai accesibile datorită unor reduceri de 15-30%. În afară de exemplele prezentate mai sus, în fiecare campanie, produse din diferite game și la diferite niveluri ale prețurilor beneficiază de reduceri între 10-30 %. Pe lânga acest tip de reduceri, Avon Cosmetics România a adoptat si medota vânzărilor grupate; astfel se oferă posibilitatea achiziționării de produse la un preț total mai mic decât în cazul în care produsele respective ar fi achizitionate separat. Avon Cosmetics România mai practică reduceri de prețuri sub urmatoarele formulari: "la două produse cumpărate din gama Avon Basics, 20% reducere" sau "la o apă de toaletă cumpărată, primiți gratuit un deodorant" etc.
Concursuri promoționale – sunt folosite de Avon Cosmetics România s-au canalizat pe două direcții: concursuri promoționale destinate să impulsioneze consumatorii și concursuri promoționale destinate să impulsioneze Reprezentanții.
Din prima categorie fac parte acțiunile de genul prin tragere la sorți, unul dintre cititorii revistei Unica va câștiga produse cosmetice oferite de firma Avon Cosmetics România sau primul ascultător al postului Radio 21 care sună la redacție, va câștiga produse cosmetice oferite de firma Avon Cosmetics România. Din categoria concursurilor promoționale organizate în scopul stimulării Reprezentanților, fac parte acțiuni cum ar fi: "Reprezentantul care va vinde cele mai multe parfumuri Incandessence va primi produse Avon Cosmetics în valoare de 100 Ron" sau "Reprezentantul care va trimite cea mai frumoasă scrisoare de dragoste, va primi drept cadou de Ziua Îndrăgostiților o cină romantică în doi la un restaurant din București".
Astfel de concursuri sunt organizate periodic de firma Avon Cosmetics România pentru a menține în permanență atât interesul consumatorilor cât și pe cel al Reprezentanților.
Tabel 6: Strategiile de promovare adoptate de Avon Cosmetics (www.avon.ro )
Printre instrumentele promoționale utilizate de Avon Cosmetics România, s-au înscris și participările cu caracter expozițional și sponsorizarea.
Participarea la expoziții a firmei Avon Cosmetics România s-a realizat cu ocazia organizării de către companie a unor acțiuni ce aveau drept țel crearea unor oportunități pentru consumatori de a vedea produsele și în realitate nu numai în catalog, și de asemenea de a încerca produsele respective. În acest sens este desfășurată acțiunea de către Avon Cosmetics România în hotelului Sofitel din București în sala de conferințe în primăvara anului 2006.
În acest sens, a fost organizată conferința în care Avon a prezentat progresele pe care le-a realizat de la înființare, au enumerat proiectele următoare, au premiat Coordonatorii și Reprezentanții ce au desfășurat în cadrul companiei o activitate remarcabilă, au proiectat filme informative și a fost inițiat un concurs cu premii substanțiale pentru Reprezentanți.
În holul hotelului au fost instalate display-uri în care erau expuse produsele companiei, pentru informare sau pentru încercarea acestora de către invitați. Acțiunea pe care tocmai am descris-o nu reprezintă doar o manifestare expozitională, ci conține foarte multe elemente ce țin de relațiile publice.
Prin această acțiune, compania a încercat comunicarea atât cu publicul intern cât și cu publicul extern, posibilitatea implementării unor variante de acțiuni promoționale, printre care și distribuirea broșurilor și organizarea de demonstrații ale utilizării produselor, conferințe, proiecții de filme publicitare, oferirea de cadouri publicitare etc.
4.3. Impactul modificărilor de preț asupra consumatorilor
Avon Cosmetics a efectuat acțiuni de modificare a prețurilor de fiecare dată în sesns pozitiv, venind în ajutorul clientului pentru achiziționarea mai multor produse la un preț mic. Acest fapt a adus consumatorului satisfacție atât din punct de vedere financiar cât și din punct de vedere psihologic deoarece acesta a continuat să folosească produsele firmei pentru a-și satisface nevoile dar a reușit să economisească și bani.
Compania Avon Cosmetics este cunoscută pe piață ca și compania cu reduceri foarte mari la produse, cadouri, bonificații și cupoane. Consumatorul a fost întotdeauna răsplătit pentru cumpărăturile efectuate și a continuat să se bucure de produse și a profitat de facilitațile oferite.
Concursurile Avon desfașurate ca activitate promoțională în diferite perioade ale anului, au stârnit îndeosebi interesul consumatorului dar și a concurenței. Aceste concursuri Avon au determinat consumatorii să facă cumpărături de la ei pentru ca mai apoi să participe la diferite concursuri și/sau tombole cu premii.
Întotdeauna s-a evitat cresterea prețurilor unor produse pe care oamenii le cumpără frecvent. Compania Avon Cosmetics a fost mereu atentă la nevoile consumatorului iar pentru acest lucru a desfăsurat campanii de cercetare prin diverse sondaje de opinie din care au aflat nevoile și părerile cumpărătorilor. Întotdeauna rezultatul a fost unul pozitiv , motiv pentru care au răsplătit clientul.
Consumatorul va fi întotdeauna încântat când vede că produsul pe care acesta îl achiziționează frecvent beneficiază de o reducere substanțială, că va primi un cadou în momentul în care îl achiziționează sau înca un produs la fel.
Trebuie menționată și ideea ce redă faptul că Avon Cosmetics, prin campania de promovare foarte sugestivă, a reușit să iși adune foarte mulți clienți cu care apoi a păstrat o relație importantă bazată pe proporționalitatea dintre preț și produs.
Beneficiul reducerilor de preț apar în cazul în care firma se bucură de un numar mare de clienti mulțumiți. De aceea, așa cum am scris și mai sus Compania Avon este o firmă cu o cifra de afaceri foarte mare, vânzari substanțiale iar de aici reiese faptul că oamenii sunt mulțumți și de produsele și de serviciile oferite.
În concluzie, putem afirma că întotdeauna cumpărătorii vor fi mulțumiți de oferta de produse și de prețurile Avon Cosmetics datorită beneficiilor oferite. Acest lucru îl atestă și studiile și sondajele de opinie care confirmă faptul că actualii consumatori continuă să cumpere ceea ce oferă firma și cel mai important, continuă să se bucure de bonificațiile oferite de acestea.
Concluzii
În concluzie, prețul are semnificații diferite pentru vânzător și cumpărător. Pentru consumator acesta reprezintă costul pentru achiziționarea unui produs sau serviciu. Vânzătorul percepe prețul ca fiind veniturile pe care le încasează, prima sursă de profit. În sens larg, prețul alocă resurse într-o economie de piață liberă. Fiind atâtea variante de analiză a prețului, sarcina de a stabili un preț constituie o provocare pentru orice manager.
Prețul este valoarea care se oferă în schimbul achiziționării unui produs sau serviciu. Consumatorii sunt interesați de obținerea unui preț cât mai rezonabil. Acesta se referă la valoarea percepută de cumpărător ca fiind rezonabilă la momentul efectuării tranzacției. Prețul se poate raporta la orice valoare percepută, nu doar la bani. Veniturile sunt profiturile într-o organizație, iar din acest motiv, preturile devin veniturile cheie. Din venituri se plătesc toate activitățile companiei: producția, finanțarea, vânzările, distribuția etc. Ceea ce rămâne în urma achitării acestora, se numește profit. De obicei managerii încearcă să încarce un preț care să ducă la un profit corect.
Pentru a câștiga profit, trebuie ales un preț ponderat, un preț care să egaleze valoarea percepută de către consumatorii țintă. Dacă în opinia clienților prețul este prea ridicat, valoarea percepută de aceștia va fi mai mică decât costul, iar oportunitățile de vânzare sunt pierdute. Pe de altă parte, dacă un preț este prea mic, consumatorii îl percep ca fiind un profit pentru ei, dar firma pierde din veniturile pe care le-ar fi putut economisi.
În marketingul organizațional, unde clienții includ atât Guvernul cât și afacerile, cumpărătorii devin mult mai atenți la preț și mult mai informați. Sistemele computerizate de informare îi permite cumpărătorului să compare prețurile și performanțele cu mare ușurință și exactitate. Prin îmbunătățirea comunicării și folosirea în continuă creștere a marketingului direct și a computerului, vânzările au deschis de asemenea multe piețe pentru noii competitori.
Pentru a supraviețui pe piața din ce în ce mai competitivă din ziua de astăzi, companiile au nevoie de obiective de stabilire a prețurilor, care să fie specifice, accesibile și măsurabile. Obiectivele realistice de stabilire a prețurilor au nevoie de monitorizare periodică pentru a determina dacă strategia adoptată de companie este eficace.
În primul capitol am vorbit despre conceptul, funcțiile și tipologiile de preț, punând accent pe tipurile de preț. Diverși autori au stabilit diferite încadrări ale prețului, însă cele mai întâlnite sunt: prețurile fixe, prețurile diferențiate, prețurile corelate cu mixurile de produse, prețurile psihologice și prețurile promoționale. Fiecare din aceste categorii sunt compuse din alte tipologii de prețuri, întrucât strategiile de preț pot fi mereu modificate. În cazul prețurilor corelate cu mixurile de produse, există 4 subcategorii: prețurile captive, prețurile pentru ofertele pachet, prețurile de peentrare și prețurile asociate.
De asemnenea, tot în acest capitol am enumerat și definit multiplele funcții îndeplinite de preț: funcția de trimitere, de stimulare, de recuperare, funcția de măsurare a puterii de cumpărare a veniturilor nominale și funcția de redistribuire a veniturilor.
Astfel, consider că prețul rămâne cea mai importantă variabilă utilizată în marketing, reprezentând un veritabil instrument în momentul în care la stabilirea lui îmbină condițiile de producție cu cele de piață.
În a doua secțiune a primului capitol am vorbit despre factorii determinanți ai prețului. Urmând exemplul specialiștilor în domeniu, am clasificat acești factori în interni și externi, factorii interni fiind cei ce pot fi controlați de organizație, însă nu într-un mod brusc, pentru că acest lucru nu este întotdeauna realistic. Spre deosebire de cei interni, factorii externi sunt rezultatul forțelor din exteriorul companiei, controlul prin management al acestora fiind minim.
Secțiunea finală a primului capitol evidențiază importanța și rolul prețului în cadrul mixului de marketing. Prețul este singurul element din cadrul mixului de marketing care aduce venituri, de valoarea acestuia depinzând progresul companiei. Efectele modificării prețului atrag mult mai rapid reacția consumatorilor și a competitorilor față de celelalte variabile ale mixului de marketing.
Alte criterii care au importanță în ceea ce privește alegerea prețului sunt poziția pe piață, costurile de achiziție ale produselor și cheltuielile efectuate cu vânzarea produsului. Clienții sunt cei care vor plăti prețul stabilit de producător, dar cu toare acestea, în economia de piață există și excepții. Acestea se leagă de aspecte precum: anumite categorii de producători sau consumatori trebuie să fie în mod necesar protejați, să existe diferite acorduri sau restricții la anumite bunuri sau servicii în plan internațional, anumite produse să fie reglemntate în legislații speciale în ceea ce privește prețul lor.
În capitolul al doilea am făcut referire la politica de preț, punând accent pe strategia de preț în condiții concurențiale și variantele strategice de preț. În ceea ce privește strategia de preț în condiții concurențiale, am identificat faptul că există cinci forțe care definesc concurența, ele aparțin lui Porter: gradul de intensitate al rivalității existente între competitori, capacitatea de negociere a furnizorilor, a cumpărătorilor, riscul înlocuirii anumitor produse, posibilitatea intrării pe piață a unor noi concurenți. Am subliniat faptul că în stabilirea nivelului de preț, concurența are un rol foarte bine definit.
Făcând referire la variantele stategice de preț am concluzionat faptul că acest element este unul indispensabil pentru crearea unor condiții optime în care firma să își desfășoare activitatea.
În capitolul al treilea am prezentat impactul prețurilor asupra consumatorilor și am făcut referire la majorările de preț, reducerile de preț și prețurile psihologice. În subcapitolul privind majorarea de preț am menționat obiectivele ce sunt vizate pentru creșterea prețurile și pe care diferite companii sau întreprinderi le utilizează atunci când vine vorba de bunurile și serviciile pe care le promovează.
În ceea ce privește subcapitolul privind reducerile de preț, am identificat principalele moduri în care acestea se aplică și diferitele forme pe care le întâlnim pe piață. Diverse firme acordă reducerile de preț, astfel încât clienții sunt tentați să cumpere mai mult și beneficiază de un profit din cumpărarea unor produse ce aveau deja prețuri fixe.
În final în subcapitolul destinat prețurilor psihologice am subliniat impactul pe care acestea le au asupra cumpărătorilor, recurge la afecte și induce cumpărătorilor ideea că prețul afișat este de fapt mai mic.
În ultimul capitol privind studiul de caz, am făcut analiza strategiilor de preț ale companiei Avon cosmetics. Aici am urmărit în primă fază descrierea firmei Avon cosmetics, am continuat cu analiza politicii de preț și am finalizat prin descrierea impactului modificărilor de preț asupra consumatorilor.
Urmărind primul subcapitol se poate concluziona faptul că compania Avon cosmetics s-a extins foarte mult în ultimii ani având peste 6 milioane de reprezentanți în peste 100 de țări.
În ceea ce privește analiza politicii de preț a firmei Avon cosmetics, aceasta este foarte importantă în cadrul mixului de marketing și în cadrul tuturor acțiunilor pe care firma le înteprinde. Am menționat și dezvoltat cele trei aspecte pe care le are în vedere analiza prețurilor practicată de companie, și anume: nivelul prețurilor, gradul de diversificare a prețurilor și gradul de mobilitate a prețurilor.
În continuare am prezentat o clasificare a principalilor concurenți în funcție de anumite criterii vizând diferite categorii de produse. Un rol foarte important în analiza politicii de preț a firmei Avon cosmetics îl constituie și strategiile de promovare pe care compania le adoptă, le-am ilustrat sub forma unui tabel prezentând obiectivele, avantajele și dezavantajele fiecărei metode aplicate.
În ultima parte am urmărit impactul modificărilor de preț asupra consumatorilor și am constatat faptul că acesta a fost unul pozitiv, clienții fiind satifăcuți de bonificațiile oferite, atât din punct de vedere financiar cât și din punct de vedere psihologic. Compania a fost mereu atentă la nevoile consumatorilor făcând diverse sondaje de opinie în scopul menținerii interesului pentru clienții din diferite categorii sociale. Astfel a reușit să încânte consumatorii, în funcție de veniturile pe care aceștia le au, creând diferite clase de produse: budget, mass, mass premium, prestige.
Am ales lucrarea privind Analiza strategiei de preț. Abordare teoretică și aplicativă deoarece ne aflăm în epoca globalizării și interdependenței. Astăzi concurența pe piață a devenit din ce în ce mai acerbă, prețul având un rol de maximă importanță în activitatea oricărei întreprinderi. În ultimul timp, prețul este cel care oferă o imagine consumatorului asupra unui produs.
Strategia de preț trebuie să prezinte diverse tactici, iar acestea pot fi modificate în momentul în care sunt atinse anumite obiective sau în cazul în care se dorește fixarea unor obiective noi. Astfel doar cu ajutorul prețului, care este considerat un instrument de marketing, firmele, întreprinderile și organizațiile își atrag clienții potriviți și putem afirma în concluzie că prețul este un criteriu de segmentare a pieței.
Bibliografie
Anghel L., Petrescu E. C.: Business to business marketing, 2002, Editura Uranus;
Anghel L.: Marketing, Editura ASE, 2000;
Armstrong G., Kotler Ph.: Principles of Marketing, ediția a XV-a, Editura Pearson, 2014;
Belew S., Elad J.: Starting an Online Business, ed. a III-a, Editura John Wiley & Sons, 2012;
Bolocan M., Disponibil online la http://www.scribd.com/doc/167111857/Comert ;
Boone L., Kurtz D.: Contemporary Marketing, Editura SOUTH-WESTERN CENGACE Learning, 2011;
Boone L., Kurtz D.: Contemporary Marketing, Editura SOUTH-WESTERN CENGACE Learning, 2013;
Cant M. C., Jooste C. J., du Plessis P. J., Strydom J. W.: Marketing Management, ed. a V-a, Editura Juta & Co, 2007;
Carver J., Dunne P., Lusch R.: Retailing, ed. a VIII-a, Editura SOUTH-WESTERN CENGAGE Learning, 2014;
Chandrasekar K. S.: Marketing Management, Editura Tata McGraw Hill, 2010;
David McConnell – fondator al "The California Perfume Company;
Dinu L, Disponibil online la http://www.scribd.com/doc/205131808/Preturi-Si-Concurenta;
Dubois P. L., Jolibert A.: Marketing, teorie și practică, vol. I, Ed. Economică 1989 Paris, tradusă în limba română și editată sub egida Universității de Științe Agricole din Cluj-Napoca, 1992;
Fandt P., Goodman S., Lewis P., Michlitsch J.: Management: Challenges for Tomorrow’s Leaders, Editura THOMSON, 2007;
Ferrell O. C., Lukas B. A., Niinnen O., Pride W. M., Scembri S.: Marketing Principles, Editura CENGAGE Learning, 2012;
Ferrell O. C., Preide W.: Marketing: 2010 Edition, Editura SOUTH-WESTERN CENGAGE Learning, 2010;
Ferrell O. C., Pride W. M.: Marketing, Editura SOUTH- WESTERN CENGAGE Learning, 2010;
Gitman L., McDaniel C.: The Future of Business: the Essentials, ed. a III-a, Editura THOMSON, 2008;
Goodin C., Meehan J., Montan L., Simonetto M.: Pricing and Profitability Management, Editura John Wiley & Sons, 2011;
Hill C., Jones G.: Essentials of Strategic Management, ed. a II-a, Editura SOUTH-WESTERN CENGAGE Learning, 2009;
Hill E., O'Sullivan T. : Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997;
http://avoncosmetics.wordpress.com/about/;
http://conspecte.com/Marketing/politica-de-pret.html ;
http://dexonline.ro/definitie/rentabilitate ;
http://www.avoncompany.com/aboutavon/index.html;
http://www.iqads.ro/dictionar/pret-psihologic ;
http://www.overseasdevelopment.com/;
http://www.rasfoiesc.com/business/marketing/POLITICA-DE-PRET38.php ;
http://www.scribd.com/doc/213351168/In-Conditiile-Contemporane ;
http://www.scritub.com/economie/ELASTICITATEA-CERERII-IN-FUNCT85269.php ;
http://www.scritub.com/management/marketing/POLITICA-DE-PRET1741331310.php ;
http://www.scritub.com/management/marketing/Strategii-de-pret62224198.php ;
http://www.stiucum.com/marketing/marketing-general/Politica-de-pret24666.php ;
http://www.svedu.ro/curs/marketing/c7.html ;
http://www.wall-street.ro ;
Hughes R., Kapoor J., Pride W., 2010, Business, Editura SOUTH-WESTERN CENGAGE Learning, 2010;
Hughes R., Kapoor J., Pride W.: Foundation of Business, ediția a III-a, Editura SOUTH- WESTERN CENGAGE Learning, 2013;
Johnson G., Scholes K., Whittington R.: Exploring Corporate Strategy, ed. a VIII- a, Editura Prentice Hall Financial Times, 2008;
Kotler Ph, Armstrong G., Wong, Saunders J.: Principiile marketingului, Editura Teora, București, 1998;
Kotler Ph.: Managementul Marketingului, Editura Teora 1996;
Manolic A.: Comportamentul Consumatorului, note de curs, Cap. 1;
Manual de economie, Editura Economică, București 2000;
McCalley R. W.: Marketing Channel Development and Management, 1992;
Munteanu V.: Bazele marketingului , Editura Litera, 1997;
Nedelea A, Epure D. T.: Strategii de dezvoltare ale firmelor de comerț, turism și servicii, Editura Muntenia, Constanța, 2008;
Olteanu V.: Marketingul serviciilor – teorie si practica, Editura Uranus, București, 1999;
Pagoso C. M., Young F. C.: Principles of Marketing, Editura RBS, 2008;
Platis M.: Prețul și formare lui, Editura Economică, București, 1997;
Prof. Univ. Dr. Manole V., Lector Univ. Dr. Stoian M.: Marketing, cursuri;
Sahaf M. A.: Strategic Marketing: Making Decisions for Strategic Advantage, Editura pHI, 2008;
Smith T.: Pricing Strategy, Editura SOUTH-WESTERN CENGAGE Learning, 2012;
St. Prutianu S.: Inteligența Marketing Plus , Ed. Polirom, Iași, 1998; ed. a II-a, 2004- în colaborare cu Corneliu Munteanu și Cezar Calusch;
Stanciu S., Bazele generale ale marketingului, Disponibil online la: http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/9.htm ;
Stanciu S: Marketing, București, 2001;
Thomas M.: Manual de marketing, Editura Economică, Ediția a III-a;
Vintilă M.: Opinia mea, Dincolo de Marketing, 2008, Disponibil online la: http://opiniamea-vinti.blogspot.ro/2008/07/preturi-psihologice.html ;
www.avon.ro ;
www.consiliulconcurentei.ro .
Bibliografie
Anghel L., Petrescu E. C.: Business to business marketing, 2002, Editura Uranus;
Anghel L.: Marketing, Editura ASE, 2000;
Armstrong G., Kotler Ph.: Principles of Marketing, ediția a XV-a, Editura Pearson, 2014;
Belew S., Elad J.: Starting an Online Business, ed. a III-a, Editura John Wiley & Sons, 2012;
Bolocan M., Disponibil online la http://www.scribd.com/doc/167111857/Comert ;
Boone L., Kurtz D.: Contemporary Marketing, Editura SOUTH-WESTERN CENGACE Learning, 2011;
Boone L., Kurtz D.: Contemporary Marketing, Editura SOUTH-WESTERN CENGACE Learning, 2013;
Cant M. C., Jooste C. J., du Plessis P. J., Strydom J. W.: Marketing Management, ed. a V-a, Editura Juta & Co, 2007;
Carver J., Dunne P., Lusch R.: Retailing, ed. a VIII-a, Editura SOUTH-WESTERN CENGAGE Learning, 2014;
Chandrasekar K. S.: Marketing Management, Editura Tata McGraw Hill, 2010;
David McConnell – fondator al "The California Perfume Company;
Dinu L, Disponibil online la http://www.scribd.com/doc/205131808/Preturi-Si-Concurenta;
Dubois P. L., Jolibert A.: Marketing, teorie și practică, vol. I, Ed. Economică 1989 Paris, tradusă în limba română și editată sub egida Universității de Științe Agricole din Cluj-Napoca, 1992;
Fandt P., Goodman S., Lewis P., Michlitsch J.: Management: Challenges for Tomorrow’s Leaders, Editura THOMSON, 2007;
Ferrell O. C., Lukas B. A., Niinnen O., Pride W. M., Scembri S.: Marketing Principles, Editura CENGAGE Learning, 2012;
Ferrell O. C., Preide W.: Marketing: 2010 Edition, Editura SOUTH-WESTERN CENGAGE Learning, 2010;
Ferrell O. C., Pride W. M.: Marketing, Editura SOUTH- WESTERN CENGAGE Learning, 2010;
Gitman L., McDaniel C.: The Future of Business: the Essentials, ed. a III-a, Editura THOMSON, 2008;
Goodin C., Meehan J., Montan L., Simonetto M.: Pricing and Profitability Management, Editura John Wiley & Sons, 2011;
Hill C., Jones G.: Essentials of Strategic Management, ed. a II-a, Editura SOUTH-WESTERN CENGAGE Learning, 2009;
Hill E., O'Sullivan T. : Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997;
http://avoncosmetics.wordpress.com/about/;
http://conspecte.com/Marketing/politica-de-pret.html ;
http://dexonline.ro/definitie/rentabilitate ;
http://www.avoncompany.com/aboutavon/index.html;
http://www.iqads.ro/dictionar/pret-psihologic ;
http://www.overseasdevelopment.com/;
http://www.rasfoiesc.com/business/marketing/POLITICA-DE-PRET38.php ;
http://www.scribd.com/doc/213351168/In-Conditiile-Contemporane ;
http://www.scritub.com/economie/ELASTICITATEA-CERERII-IN-FUNCT85269.php ;
http://www.scritub.com/management/marketing/POLITICA-DE-PRET1741331310.php ;
http://www.scritub.com/management/marketing/Strategii-de-pret62224198.php ;
http://www.stiucum.com/marketing/marketing-general/Politica-de-pret24666.php ;
http://www.svedu.ro/curs/marketing/c7.html ;
http://www.wall-street.ro ;
Hughes R., Kapoor J., Pride W., 2010, Business, Editura SOUTH-WESTERN CENGAGE Learning, 2010;
Hughes R., Kapoor J., Pride W.: Foundation of Business, ediția a III-a, Editura SOUTH- WESTERN CENGAGE Learning, 2013;
Johnson G., Scholes K., Whittington R.: Exploring Corporate Strategy, ed. a VIII- a, Editura Prentice Hall Financial Times, 2008;
Kotler Ph, Armstrong G., Wong, Saunders J.: Principiile marketingului, Editura Teora, București, 1998;
Kotler Ph.: Managementul Marketingului, Editura Teora 1996;
Manolic A.: Comportamentul Consumatorului, note de curs, Cap. 1;
Manual de economie, Editura Economică, București 2000;
McCalley R. W.: Marketing Channel Development and Management, 1992;
Munteanu V.: Bazele marketingului , Editura Litera, 1997;
Nedelea A, Epure D. T.: Strategii de dezvoltare ale firmelor de comerț, turism și servicii, Editura Muntenia, Constanța, 2008;
Olteanu V.: Marketingul serviciilor – teorie si practica, Editura Uranus, București, 1999;
Pagoso C. M., Young F. C.: Principles of Marketing, Editura RBS, 2008;
Platis M.: Prețul și formare lui, Editura Economică, București, 1997;
Prof. Univ. Dr. Manole V., Lector Univ. Dr. Stoian M.: Marketing, cursuri;
Sahaf M. A.: Strategic Marketing: Making Decisions for Strategic Advantage, Editura pHI, 2008;
Smith T.: Pricing Strategy, Editura SOUTH-WESTERN CENGAGE Learning, 2012;
St. Prutianu S.: Inteligența Marketing Plus , Ed. Polirom, Iași, 1998; ed. a II-a, 2004- în colaborare cu Corneliu Munteanu și Cezar Calusch;
Stanciu S., Bazele generale ale marketingului, Disponibil online la: http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/9.htm ;
Stanciu S: Marketing, București, 2001;
Thomas M.: Manual de marketing, Editura Economică, Ediția a III-a;
Vintilă M.: Opinia mea, Dincolo de Marketing, 2008, Disponibil online la: http://opiniamea-vinti.blogspot.ro/2008/07/preturi-psihologice.html ;
www.avon.ro ;
www.consiliulconcurentei.ro .
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Impactul Modificarii Preturilor Produselor Avon Asupra Consumatorilor (ID: 107033)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.