Impactul Merchandisingului Asupra Comportamentului Consumatorului

Economie

Impactul Merchandisingului Asupra Comportamentului Consumatorului

Byadmin ianuarie 1, 2024

LUCRARE DE DISERTAȚIE

IMPACTUL MERCHANDISINGULUI ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI.

STUDIU DE CAZ SC LIVELLA COM SRL

CUPRINS

INTRODUCERE

Am ales această temă “Impactul merchandisingului asupra comportamentului consumatorului” deoarece sunt interesată de tot ce ține de vânzări, de promovare a vânzărilor

și aș dori ca această lucrare să-mi aducă un plus de cunoaștere a acestui serviciu de merchandising dorind ca pe viitor să am un job în acest domeniu.

Deseori proprietarii magazinelor fiind cufundați în problemele și grijile zilnice dau uitării elementul cheie în activitatea comecială – clientul. S-ar părea că pe rafturi este o ordine impecabilă, furnizorii sunt mulțumiți, autoritățile sunt încântați de întreprindere, dar numărul clienților este mult mai mic decât cel dorit.

Printre altele cauza se găsește la suprafață : în agitația zilnică se uită că scopul primordial al fiecărei unități comerciale este satisfacerea intereselor clienților. O bună organizare și planificare interioară a magazinului ajută cumpărătorii la căutarea și găsirea produselor. Un personal amabil și bine instruit va favoriza procesul de cumpărare, iar toți acești factori în ansamblu vor ajuta să rețină consumatorul și să-l atragă în rândul clienților. Și cum se știe, ”este mai ieftin să-ți menții clientul, decât să atragi unul nou”.

Tema acestei lucrări reprezintă o importanță deosebită prin actualitatea sa, deoarece un merchandising eficient atrage atenția către marfă. Majoritatea cumpărătorilor sunt grăbiți, uitând de cele mai dese ori să facă toate cumpărăturile necesare. O aranjare corectă a produselor și materialelor promoționale amintesc cumpărătorilor despre produsul de care au nevoie.

Foarte des vânzătorii sunt nevoiți să deservească mai mulți cumpărători simultan. Ei nu pot să ajute toți cumpărătorii să găsească produsul necesar și să-i ghideze spre o alegere corectă. Aranjarea adecvată a produselor pe raft și a materialelor promoționale le amintesc cumpărătorilor despre produsele anumitor mărci și le pot influența decizia de cumpărare.

Merchandisingul îmbunătățește calitatea deservirii, făcând produsul ușor accesibil, atât pentru consumator cât și pentru vânzător. Aceasta folosește la o funcționare mult mai eficientă a punctului de vânzare. De asemenea merchandisingul evidențiază produsele noi și ofertele speciale, contribuind la creșterea vânzărilor.

Lucrarea este structurată pe două părți. Prima parte cuprinde partea teoretică împărțită în două capitole. În primul capitol Merchandisingul și rolul lui. Implementarea tehnicilor de merchandising am definit și clasificat merchandisingul, am prezentat rolul și motivele apariției merchandisingului, am prezentat merchandisingul ca suport al vânzării precum și prezentarea magazinului, asortimentul, reguli de bază ce trebuie respectate în momentul adoptării tehniciilor de merchandising. Al doilea capitol Comportamentul consumatorului cuprinde delimitări conceptuale privind comportamentul consumatorului, factorii de influentă, decizia de cumpărare, precum și legislația și drepturile consumatorului.

Partea a doua a lucrării este partea practică care cuprinde studiul de caz și cercetarea de marketing. În capitolul trei Studiu de caz la societatea SC LIVELLA COM SRL am prezentat firma, clienții și fluxul de clienți, am redactat o analiză SWOT a firmei și o analiză de marketing, precum și prezentarea merchandisingului la SC LIVELLA COM SRL.

Cel de-al patrulea capitol cuprinde Cercetarea de marketing privind impactul merchandisingului asupra comportamentului consumatorilor de produse din gama Coca-Cola a firmei SC LIVELLA COM SRL în care am folosit ca instrumente de cercetare chestionarul pe care l-am distribuit offline și fișa de observație în cadrul supermarketului.

În finalul lucrării am prezentat concluziile și propunerile (recomandările) în urma realizării cercetării precum și o anexă privind: Material de instruire, prezentare al agentului de merchandising al companiei Coca-Cola.

Pentru bibliografie am folosit informații din cărți de la bibliotecă, cărți din suportul de curs din facultate, material de instruire al agentului de merchandising al companiei Coca-Cola, articole științifice de pe internet de pe diferite site-uri precum: www.schoolar.google.com, www.amfiteatrueconomic.ase, www.academia.edu, etc.

Legătura pe care o am cu tema este că lucrez în acest supermarket și îmi este mai ușor să analizez comportamentul de cumpărare al clienților, precum pot observa și principalele atribuții ale ale agenților de merchandising din supermarket.

Ca și valoare adăugată a cercetării aș spune că am adus la cunoștință directorului general care sunt punctele slabe ale supermaketului printr-o analiză SWOT, comportamentul pe care îl adoptă consumatorii în magazine când aleg un produs, în cazul de față produsele din gama Coca-Cola, iar pentru consumatori am adus la cunoștință ce este merchandisingul și care este influența și utilitatea acestuia.

CAPITOLUL I.

MERCHANDISINGUL ȘI ROLUL LUI. IMPLEMENTAREA TEHNICILOR DE MERCHENDISING

I.1. Definirea și clasificarea conceptului de merchandising

Definirea conceptului de merchandising

Existã mai multe accepțiuni ale noțiunii de merchandising. Etimologic, provine din limba engleză și are sensul de acțiune de punere în vânzare a mărfii, cu tot ceea ce înseamnă aceasta (etalare, etichetare, informare etc.).

O abordare corectă – din perspectiva marketingului – a problematicii merchandisingului

trebuie să pornească de la clarificarea rolului pe care acesta îl are pentru consumator, producător și distribuitor. În ceea ce privește consumatorul, merchandisingul vine în întâmpinarea cerințelor acestuia cu soluții de optimizare a spațiului de vânzare și a ofertei de mărfuri.

Pentru producător, merchandisingul are rolul de a asigura maximizarea volumului vânzărilor produselor proprii în raport cu cele are firmelor concurente.

Pentru distribuitor, merchandisingul are rolul de a asigura exploatarea optimă a suprafeței comerciale de care dispune. Distribuitorul poate utiliza tehnicile de merchandising fie în vederea creșterii volumului vânzărilor, a cifrei de afaceri, fie pentru maximizarea rentabilității investițiilor sale.

Merchandisingul a apărut odată cu apariția trocului și intensificarea dorinței de a vinde. Merchandisingul este o noțiune care se referă la adaptarea sistemului de servicii ante și post vânzare la nevoile consumatorilor, prezentarea mărfii cât mai atractivă și lansarea ei pe piață în momentul cererii maxime.

Merchandisingul cuprinde un mănunchi de tehnici utilizate în procesul comercializării, cu un rol promoțional unanim, care se referă la prezentarea în cele mai bune condiții (materiale și psihologice) a produselor și serviciilor oferite pieței.

Cei mai mulți specialiști consideră că merchandising-ul reprezintă „totalitatea metodelor și tehnicilor care au ca scop prezentarea și așezarea în valoare a produselor la locul vânzării”

Asociației Naționale de Marketing din SUA merchandisingul simobolizează „totalitatea tehnicilor și previziunilor indispensabile pentru a se vinde produsul recomandat la locul recomandat, în cantitățile recomandate, la timpul recomandat și prețul recomandat”. Este vorba de așa numitul principiu a celor 5 R:

R – the Right merchandise (produsul recomandat);

R – at the Right place (…la locul recomandat);

R – at the Right time ( …la timpul recomandat);

R – in the Right quntities ( …în cantitățile recomandate);

R – at the Right price (…la prețul recomandat).

Clasificarea conceptului de merchandising

Merchandisingul de organizare: include tot ceea ce permite consumatorului facilitarea găsirii produsului pe raft;

Merchandisingul de gestiune (de prezentare): include tot ceea ce permite optimizarea gamei și a spațiului linearului ocupat (partea de linear, metru linear la sol sau dezvoltat, facing, vizibilitate);

Merchandisingul vizual – este cel mai în vogă tip de merchandising din ultimii ani, indiferent dacă este vorba de mari suprafețe specializate sau noile concepte de GSA (General Sales Agent). Se au în vedere ca atuuri imaginația, design-ul sofisticat, cele 5 simțuri ale omului, informarea la locul vânzării (ILV) și promovarea la locul vânzării (PLV);

Merchandisingul de seducție și de animație: include tot ceea ce permite a fi atrăgător, seducător, practic. Se bazează pe imaginar, design, psihosenzorial, ILV și PLV;

Merchandisingul în filme: este o practică de marketing în care brandul sau imaginea unui produs sau a unui serviciu se utilizează pentru a vinde un altul (de ex. vânzarea unor jucării-personaje care se regăsesc în filemele pentru copii, etc.).

I.2. Rolul și motivele apariției merchandisingului

Rolul merchandisingului este de a găsi soluții diferitelor probleme cu care se confruntă produsul: alegerea locului unde va fi amplasat acesta în vederea vânzării, cantitatea de produse ce vor fi prezentate în raionul de vânzare, modul de aranjare al acestora, materialul de prezentare utilizat. Un producător sau distribuitor care vrea să își dezvolte vânzările va face tot posibilul să preîntâmpine neajunsurile printr-o mai bună prezență a produselor pe rafturi și prin aranjarea acestora într-o manieră care să ajute clientul să ia hotărârea în favoarea sa. Acest lucru se poate executa cu ajutorul persoanelor instruite să realizeze activități de merchantizare: merchandiserii.

Motivele apariției acestei tehnici constau în:

• cerințele crescute ale consumatorilor ( dorința de a cunoaște ceea ce cumpără );

• evoluția consumatorului ( mentalitate, educație, cultură, etc.);

• creșterea diversității mărfurilor ( pe orizontală și în profunzime ) care implică libertatea de alegere a consumatorilor.

I.3. Merchandisingul ca suport al vânzării

Acest subcapitol cuprinde răspunsuri la întrebări care ne vor ajuta să înțelegem mai bine conceptul de merchandising precum și adevăruri simple despre acest concept.

Ce este merchandisingul ?

Merchandisingul este specific punctului de vânzare și reprezintă totalitatea acțiunilor menite să pună un produs în pericolul cel mai mare de a fi vândut.

Merchandisingul ca tehnică de promovare, cuprinde o serie de acțiuni ce vizează prezentarea în cele mai bune condiții a mărfurilor oferite spre vânzare: fracționare, condiționare, ambalaj, expunere, etalare. O atenție deosebită se acordă expunerii produselor pe rafturi, pornindu-se de la faptul demonstrat că privirea, atenția cumpărătorilor are o capacitate limitată de percepere. Atenția lor este distributivă și selectivă.

Merchandising-ul are drept obiective utilizarea eficientă a suprafeței de vânzare, crearea unor raioane atractive, punerea în valoare a produselor cu scopul maxim al vânzării.

Imaginea nr.1. Rafturi amenajate de merchandiseri

Sursa: http://blog.triconsultance.ro/2009/05/post-1/

Cine are nevoie de merchandising ?

De merchandising au nevoie companiile producătoare sau importatoare de bunuri de larg consum ( FMCG ), care activează în retail, adică își comercializează produsele prin intermediul rețelelor internaționale ( IKA ) sau locale ( LKA ) de magazine, denumiți mai departe furnizori sau comercianți.

De ce au nevoie aceștia de merchandising ?

Companiile au nevoie de merchandising pentru că își doresc, în mod normal, o creștere a vânzărilor și totodată un merchandising eficient poate asigura acest lucru. Prin merchandising se propune influențarea comportamentul consumatorului în punctul de vânzare ( shopper-ului ) și este clar că se dorește determinarea acestora să facă cumpărături pe care nu și le-a planificat de acasă, împingându-l practic către o cumpărare de impuls.

Foarte multi comercianți cred în mod eronat ca merchandising-ul reprezintă doar o simplă aranjare a mărfurilor la raft, însă merchandisingul este o componentă integrată a imaginii afacerii și mai înseamnă deasemenea înțelegerea modului în care consumatorii își fac cumpărăturile.

Există companii cu echipă proprie de merchandiseri sau companii care nii care recurg la externalizarea serviciilor de merchandising către o firmă de profil.

Cum funcționează aceasta din urmă și care ar fi avantajele ?

Unul sau mai multi merchandiseri , locați în același magazin, pot mercantiza zilnic mai multe proiecte ( furnizori ), dând atenția cuvenită în mod egal fiecăruia, funcție de numărul de articole și de timpul alocat pe proiect vs programul de lucru. Apoi, după același model, se extinde către mai multe magazine sau către o întreaga rețea ( sau mai multe ) de magazine, la nivel național. În această variantă de externalizare a serviciilor de merchandising, avantajul principal pentru furnizori este reducerea cheltuielilor, cu atât mai mult în condițiile economice actuale. Producătorii, importatorii se pot concentra pe obiectul lor de activitate, salvând timp și mai ales bani.

Ce înseamnă echipa proprie de merchandising ?

Echipa proprie de merchandising înseamnă costuri însemnate care se regăsesc în salarii, impozite pe salarii, transport, echipament, telefoane și nu în ultimul rând cheltuieli legate de selecție, recrutare, angajare, instruire, control și urmărire a merchandiserilor. Toate acestea se pot înlocui cu o factură de prestări servicii – în cazul de față servicii de merchandising – care are la bază un contract încheiat în prealabil.

Ce iși doresc furnizorii care beneficiază de servicii de merchandising ?

Furnizorii care beneficiază de servicii de merchandising își doresc în primul rând optimizarea raportului dintre costurile serviicilor de merchandising și calitatea activității de merchandising. Astfel, se urmărește folosirea eficientă a timpului alocat fiecărui furnizor ( proiect ), având ca rezultat, pe termen mediu și lung, creșterea vânzărilor.

Influența merchandising-ului asupra vânzărilor se materializează prin :

– dimensionarea corectă a comenzilor, conform rulajului mărfii, folosind date concrete;

– urmărirea și confirmarea livrărilor;

– mărirea facing-ului la raft ( mărirea numărului de fețe la raft );

– reducerea și eliminarea situațiilor OOS ( Out-Of-Stock );

– aranjarea produselor pe raft, folosind regula FIFO ( Fist In First Out ),

– raportarea activitătii de merchandising ( saptămânal sau bilunar ).

Trebuie reținut însă că merchandisingul nu poate asigura o creștere continuă a vânzărilor, fără să fie susținut de campanii de promovare la raft ( sampling-uri ) sau promoții ( de preț, apariții în cataloage și plasări secundare ).

Pe de altă parte, furnizorii își doresc o comunicare foarte bună cu merchandiserii, pentru a soluționa imediat problemele in-store :

– anunțarea OOS-urilor în ziua când acestea apar;

– verificarea prețurilor și anunțarea imediată a eventualelor neconcordanțe;

– anunțarea închiderii temporare sau definitive la comandă a unui produs ( produse );

– realizarea unui inventar ad-hoc al mărfii, atunci cand apar diferențe între stocul din sistem și stocul faptic ( numărat );

– monitorizarea activității concurenței.

” A face merchandising ține de bunul simț, dar înseamnă și să te bazezi pe date cantitative și calitative bine determinate și calibrate ” ( Dominuque Mouton – “Practica merchandisingului” ).

Job-ul de merchandiser ( mercantizor ) este un job foarte popular mai ales în randul studenților care pe timpul studiilor iși doresc să lucreze pentru a avea bani de buzunar sau chiar să se întrețină. Pentru acest job este nevoie în primul rând de seriozitate și rigurozitate iar restul se invață ușor, ușor. În această meserie există și rutină, dar este nevoie și de creativitate. Practicând acest job, unii chiar devin mai ordonați, mai organizați, pentru că aceste lucruri fac parte din ceea ce înseamna merchandising. Imaginea merchandiserilor, de roboței, care doar aprovizionează rafturile sau manipulează marfa, nu este în totalitate adevarată… Merchandiserul, prin activitatea și atitudinea sa, influențează pozitiv vânzările. De foarte multe ori merchandisingul reprezintă pentru unii, o rampă de lansare în vânzări, o viitoare carieră.

Merchandisingul se bazează pe adevăruri simple

În continare am prezentat câteva adevăruri simple despre merchandising cu exemple pentru a înțelege importanța acestui serviciu și anume:

cumpărătorii aleg în primul rând cu ochii – trei sferturi din merchandising se încred pe acest adevăr simplu.

Exemplu: De la reclama tv și din media scrisă până la panotajul stradal și ambalaj, toate țintesc aceeași cale de percepție. Dacă stimulii sunt mai mulți, competiția devine mai agresivă și percepția problemei mai selectivă. Totuși, stimulii de această natură pot tenta cumpărătorul în magazin ori printr-un afiș de reducere de prețuri sau de vânzare promoțională, ori printr-un afiș bine socotit care să prezinte produsul într-o împrejurare atrăgătoare. Și ceilalți stimuli vizuali (indicatoare de raft, panouri și display-uri, postere) pot dirija cumpărătorul la raftul cuvenit și, în sfârșit, alții (ambalaje, ornamente mobile, auxiliare pentru ambalat, aranjarea în raft, etc) îl determină să achiziționeze pe loc.

marfa care nu se vede nu se vinde – dacăcumpărătorul intră într-un magazin cu ideea clară de a achiziționa un anume bun, există probabilitatea ca el să întrebe de respectivul bun.

Exemplu: S-a remarcat, pentru țigări de pildă, că în cazul în care consumatorii nu văd bunul la raft, 50% vor căuta altundeva, 35% vor cumpăra alt bun și doar 15% pot fi bănuiți că vor încerca mai târziu.

alegeți punctul cu circulație maximă – cu cât standul este mai în drumul cumpărătorilor cu atât crește posibilitatea de a fi văzut de mai mulți cumpărători și deci de a crește vânzările.

Agenții comerciali, șefii de magazin precum și alții, ar trebui să știe:

Cumpărătorii care realizează cumpărături prin tot magazinul achiziționează mai mult decât cei care vizitează un aparte sector;

Dacă un cumpărător petrece mai mult timp în magazin crește posibilitatea de a achiziționa mai mult;

Teficul trebuie dirijat altfel tinde să se limiteze la regiunile periferice ale magazinului;

Pentru un supermarket, aranjarea rafturilor trebuie să se facă după modelul unei centuri rotative, fără rafturi perpendiculare.

alegeți cu grijă vecinii – trebuie speculate asocierile în aplicare, folosință, etc.

De exemplu, dacă un client achiziționează un aparat de fotografiat va achiziționa foarte probabil cu același prilej și un film sau un album, acumulatori, baterii sau alt auxiliar specific.

nivelul ochilor saltă nivelul vânzărilor – materialele de reclamă precum și bunurile ar trebui să fie amplasate la nivelul privirii, pe axa vizuală a consumatorilor.

Aceasta constituie o înălțime de 1,40 – 1,70 m față de treapta solului. Pentru copii, înălțimea descrește în funcție de vârsta acestora. Ocuparea zonei de expunere a mărfurilor la această înălțime naște adevărate războaie între agenții de vânzări. Pentru unii poate părea un capriciu dar studiile demonstrează că nivelul ochilor este cel mai util, nivelul mâinilor este convenabil, iar sub acest nivel utilitatea scade reprezentativ.

oferiți culoare pieței – simțurile sunt sensibile numai la modificare și dinamică. Ele observă mai devreme diferențe, greșeli, devieri. Astfel, în primul rând trebuie să observăm contrastele. Despre culori și percepția lor trebuie observat că, în principiu, sugerează amintiri și trăiri puternice.

Exemplu: De aici și bătălia pentru culori: roșu pentru Coca-Cola, verde pentru Connex, portocaliu pentru Orange etc. Însă despre roșu s-a aflat că mărește adrenalina, pe când albastrul calmează și alină. Copiii sunt tentați de culori vii însă adulții le preferă mai curând cele pastelate. În plus, unele culori câștigă simbolistica socială: amintiți-vă de mașinile de culoare neagră.

raftul înseamnă mâna întinsă spre buzunarul cumpărătorului – consecința maximă o dețin rafturile proiectate special pentru marfa ce urmeaza a fi etalat. De cele mai multe ori acesta nu este posibil ori din motive financiare, ori din motive legate de gusturile și exigențele condițiilor de decizie din magazin. Cele mai populare sunt rafturile tip "gondolă", pe carele putem observa în magazinele alimentare.

Kiss – keep it short and simple! – adică păstrați-l scurt și simplu deoarece lucrurile simple dau rezultate.

I.4. Prezentarea magazinului, asortimentul, reguli de bază ce trebuie respectate în momentul adoptării tehniciilor de merchandising

A. Prezentarea magazinului

Politica de marketing în comerțul cu amănuntul descrie demersul urmat de către distribuitor pentru a se diferenția de concurenții săi și pentru a oferi avantaje distincte clienților.

Orice punct de vânzare, încă din momentul apariției sale trebuie să-și fixeze o politică comercială proprie în funcție de care vor fi luate o serie de decizii, dintre care cele mai importante sunt cele referitoare la asortimentul propus și la prețurile care vor fi practicate.

Organizarea magazinului presupune:

planificarea activității magazinului pentru atingerea obiectivelor acestuia, cu satisfacerea clienților în condiții de rentabilitate maximă;

orientarea către cumpărători (organizarea magazinului trebuie făcută cu ochii clienților);

conceperea magazinului ca un ansamblu;

schimbarea: magazinul este un organism viu, situat într-un cadru socio-economic dinamic;

inovația: magazinul nu este doar un simplu mediator între producători și consumatori, aceștia din urmă prevăd idei, informații, satisfacții diverse.

Pe lângă acestea, activitatea unui magazin depinde și de alte elemente considerate la prima vedere mai puțin importante, cum ar fi cele prezentate în continuare.

Prima imagine pe care clientul și-o face despre punctul de vânzare este firma magazinului. Prin urmare aceasta trebuie să fie atractivă, ușor de citit, amplasarea sa, mărimea și culorile în care este decorată trebuie să fie astfel proporționate încât să fie remarcată cât mai rapid și de la o distanță cât mai mare.

În ceea ce privește împrejurimile și parcarea magazinului, pentru acestea problema nu mai este de a informa, ci de a fi cât mai funcționale. Primul aspect demn de semnalat este necesitatea unei parcări suficient de mari (mai ales pentru magazinele universale), precum și semnalizarea acesteia pentru a preveni riscul producerii de accidente și pentru a facilita intrarea și ieșirea din magazin. Arhitectura exterioară, construcțiile anexe, obiectele de orice fel și plantele existente în împrejurimile magazinului trebuie să fie îngrijite și curate, plăcute din punct de vedere estetic, deoarece ele constituie un element promoțional deosebit prin atractivitatea pe care o pot exercita asupra consumatorilor potențiali.

Vitrina (“vânzătorul mut”) trebuie amenajată cu bun gust, pentru că reprezintă, de cele mai multe ori, un factor de influență important, având rolul să atragă atenția și să trezească interesul cumpărătorilor potențiali.

Cumpărătorul aflat într-un magazin nu reacționează numai la caracteristicile produselor oferite, el fiind influențat și de ambianța care-l înconjoară. Aspectul estetic al magazinului, amenajarea spațiilor sale și prezentarea produselor sunt elemente de o importanță capitală în cadrul politicii de marketing, având scopul de a crea un avantaj concurențial față de alte magazine care oferă produse identice.

De aceea, mai ales în marile magazine, există spații de primire. Ele au o importanță din ce în ce mai mare, trebuind să permită o comunicare bună între consumatorii potențiali care doresc să se informeze și echipa de vânzători special formați pentru a răspunde așteptărilor acestora.

Concepția interioară a magazinului trebuie să fie compatibilă cu mărfurile oferite și tipologia clienților. Cercetările efectuate au demonstrat că un loc important în favorizarea cumpărării revine culorilor. Se consideră coduri predeterminate pentru culori: alb – produse lactate; roșu – produse din carne; albastru – pește; verde – legume și fructe. Culorile vii sunt folosite în magazinele pentru tineret, verdele închis pentru confecții bărbați, culori pastelate pentru confecții femei.

Culoarea este indisociabilă de lumină, iar în alegerea iluminatului primează confortul vizual al clienților. Pentru iluminatul unui magazin modern trebuie să se utilizeze la maximum lumina zilei, din cel puțin două motive: necesitatea punerii în valoare a culorilor impune un iluminat cât mai aproape de lumina naturală și iluminatul cu tuburi de neon este scump.

Sonorizarea spațiului de vânzare se face pentru destinderea clientului și pentru transmiterea unor informații tehnice și/sau comerciale. Printr-o ambianță plăcută în magazin se reușește plasarea consumatorilor într-o stare favorabilă față de propunerea comercială care li se face.

Pentru prezentarea mărfurilor în magazin, responsabilul acestuia trebuie să utilizeze eficient cel mai important mijloc de care dispune: liniarul.

Liniarul este constituit din mai multe noțiuni distincte:

metrul liniar: corespunde lungimii de 1 m pe mobilierul comercial special pentru prezentarea produselor, fiind unitatea de măsură care permite stabilirea spațiului atribuit fiecărui sortiment.

suprafața de vânzare la sol: este lungimea totală a gondolelor unui magazin. Gondola este un corp de mobilier comercial pentru prezentarea produselor, având, de regulă, 1, 8 m înălțime și 3-5 etajere (nivele).

suprafața de vânzare dezvoltată: corespunde suprafeței de vânzare la sol multiplicată cu numărul de nivele ale gondolelor unui magazin.

Criteriile determinante în prezentarea liniarului sunt: vizibilitatea și facilitatea recunoașterii produsului, rotația rapidă a mărfurilor, realizarea unei combinații din produse cu marjă comercială redusă și viteză de rotație mare și din produse cu marjă mare și rotație redusă, unele influențe sezoniere

B. Asortimentul

Asortimentul reprezintă totalitatea produselor oferite clienților în cadrul unui magazin și se caracterizează prin trei dimensiuni: lărgime, profunzime și lungime.

Lărgimea asortimentului este dată de numărul categoriilor de produse diferite care-l compun. Profunzimea asortimentului corespunde numărului de produse diferite din cadrul aceleiași categorii. Lungimea (amploarea) asortimentului se exprimă prin produsul dintre lărgime și profunzime.

Combinând aceste dimensiuni avem patru tipuri de asortiment și anume:

asortiment larg și profund: un număr foarte mare de articole vor fi disponibile în fiecare categorie (marcă, mărime, culoare) ceea ce va mări posibilitatea satisfacerii tuturor nevoilor consumatorilor.

asortiment larg și superficial: constituit dintr-un mare număr de categorii de produse, dar cu posibilități limitate de alegere în cadrul fiecărei categorii.

asortiment îngust și superficial: cuprinde puține categorii de produse și cu alegere limitată în sânul fiecărei categorii.

asortiment îngust și profund: oferta cuprinde un număr redus de categorii de produse, dar cu o largă alegere în cadrul fiecărei categorii (specific magazinelor specializate).

Cunoaștem patru principale tipuri de amenajare de ansamblu a unui magazin:

Dispunerea tip grilă, în care grupele de articole sunt exprimate liniar, pe tipuri de culoare concomitente, întrerupte de culoare instalate perpendiculare pe primele. De regulă, supermagazinele folosesc dispunerea tip grilă.

Dispunerea flux independent, unde asortimentul de mărfuri este grupat pe familii și subfamilii de articole, pentru a facilita circulația liberă, nestructurală a clienților.

Dispunerea tip boutique, în care gruparea asortimentului de produse se realizează astfel încât fiecare familie de articole constituie un raion bine individualizat, cu propriul stil și o ambianță specifică.

Dispunerea tip buclă, raioanele posedă o fațadă pe această piață circulară. Acest tip de amenajare stimulează clienții să circule liber în magazine și să realizeze cumpărăturile pentru produse de „impuls” în mai multe raioane.

C. Reguli de bază ce trebuie respectate în momentul adoptării tehnicii de merhandising

Ca reguli de bază ce trebuie respectate în momentul adoptării tehnicii de merhandising sunt avute în vedere următoarele:

– produsele ce aparțin aceleași mărci se aranjează grupat în raftul alocat (Imaginea nr.2.: Reguli de așezare a raftului);

– produsele trebuie să fie de bună calitate, nedeteriorate și având prețul afișat;

– produsele deteriorate sau expirate trebuie retrase din rafturi;

– spațiul de expunere trebuie să fie proporțional cu participarea la obținerea profitului a produsului respectiv;

– produsele se așează întotdeauna cu fața la clienți;

– amplasarea cea mai bună este poziționarea produsului la nivelul ochiilor consumatorului (1,4m-1,8m);

– rafturile și vitrinele nu trebuie lăsate goale sau cu spații goale între produse;

– produsele pot fi grupate în structuri diferite: tip piramidă, zig-zag, în trepte…;

– produsele se amplasează în ordine descrescătoare sau crescătoare a prețului;

– produsele complementare se amplasează unul lângă celălalt (șampon, balsam…);

– creativitatea și estetica nu trebuie să lipsească pentru ca produsul promovat să fie scos cât mai bine în evidență.

Imaginea nr.2. Reguli de așezare a raftului

Sursa: http://www.slideshare.net/pastelage/comunicare-in-store-1159698

CAPITOLUL II.

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

II.1. Delimitări conceptuale privind comportamentul consumatorului

Comportamentul consumatorului este un domeniu de studiu interdisciplinar, care se axează cu precădere asupra laturii explicative, asupra modului cum consumatorii se comportă în procesul economic de cumpărare, asupra motivelor care au stat la baza declanșării unui anumit tip de comportament.

Extrem de relevantă este definiția elaborată de I. Cătoiu și N. Teodorescu, și anume: “comportamentul consumatorului poate fi definit ca un concept prin excelență multidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem de relații dinamice dintre procesele de percepție, informație, atitudine, motivație și manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea individului sau a grupului în spațiul deschis de ansamblul bunurilor de consum și serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea. ”

În general, comportamentul este un ansamblu de reacții exterioare prin care individul răspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemnează ceea ce este obiectiv observabil în reacția globală a individului, independent de ceea ce declară, de gândurile și atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului într-o situație socială dată.

Psihologul american Harold Leavit precizează, că trei sunt elementele esențiale ce definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezintă cauza; nevoia care este dorința ce se poate înfăptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplică în proporție exponențială, datorită progresului tehnico-științific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfăcută duce la apariția altora, evident comportamentul individului se schimbă și el.

COMPORTAMENT

Fig. nr. 2.1. Elemente esențiale ale comportamentului uman

Sursa: http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/5.htm

II.2. Factorii care influențează comportamentul consumatorului

Maniera în care consumatorii abordează deciziile de cumpărare cunoaște o mare diversitate, întrucât reacțiile acestora sunt determinate în foarte mare măsură de problemele mediului ambiant în care își trăiesc viața.

Complexitatea deosebită a comportamentului consumatorului se explică și prin multitudinea factorilor care influențează direct sau indirect în ultimă instanță procesul decizional de cumpărare și de consum.

Imaginea nr.3. Consumator vs. Cumpărător

Sursa: http://www.slideshare.net/pastelage/comunicare-in-store-1159698

Toți specialiștii recunosc, că în fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, decât prin cunoașterea sistemului de factori ce acționează în strânsă legătură și intercondiționare reciprocă, dar modul în care acționează și mai ales locul și rolul pe care aceștia le au în sistem, sunt privite în mod diferit și de aceea întâlnim în literatura de specialitate diferite clasificări ale acestor factori.

În ampla analiză pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler pornește de la analiza factorilor care îl influențează, grupați în:

1 – factori culturali – reprezentați de : cultura, subcultura și clasa socială;

2 – factori sociali – care includ : grupuri de referință, familia, roluri și statusuri;

3 – factori personali – care se referă la : vârsta și stadiul din ciclul de viață, ocupația, stilul de viață, circumstanțele economice, personalitatea și părerea despre sine;

4 – factori psihologici – desemnați prin : motivație, percepție, învățare, convingeri și atitudini.

Motivația – este variabila care a polarizat interesul cercetătorilor, fiind multă vreme considerată singura care intervine între stimuli și reacția cumpărătorului, întrucât este ușor de observat că orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la bază în ultima instanță un motiv, un impuls intern rezultat din interacțiunea dialectică a coordonatelor sistemului.

Percepția – este un proces prin care individul recepționează, selectează, organizează și interpretează stimulii din mediul înconjurător, conferindu-le o anumită semnificație. Fiecare individ recepționează inputurile senzoriale din mediu (auz, văz, gust, miros, pipăit) dacă acestea se găsesc între niște limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea) și diferențial (diferența minimă care se poate detecta, de la un anumit nivel în sus).

II.3. Decizia de cumpărare

II.3.1. Definirea și etapele deciziei de cumpărare a consumatorului

Decizia de cumpărare este un act conștient ce urmărește satisfacerea în condiții de raționalitate a unei nevoi. Ea exprimă un anumit curs al acțiunii, bazat pe o alegere preliminară a bunului sau serviciului respectiv. Această alegere rezultă din interacțiunea sistemului factorilor analizați anterior, factori pe care în general operatorul de marketing nu-i poate influența, dar îl ajută să-i identifice pe cumpărătorii interesați de produsul lui.

Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare produs în parte, deoarece condițiile sunt diferite. Decizia variază în funcție de: tipurile decizionale de cumpărare, de veniturile consumatorului și evident de prețul și utilitatea produsului.

În procesul deciziei cumpărătorul este perceput ca rezolvator al unei probleme la care trebuie să răspundă cât mai corect, cel puțin la următoarele întrebări:

Ce să cumpere?

Cât să cumpere?

Unde să cumpere?

Când să cumpere?

Cum să cumpere?

Pentru a ajunge la decizia de cumpărare, consumatorul trece prin mai multe etape (fig.nr.2.2.):

Identificarea problemei (recunoașterea nevoii) – o percepție a unei diferențe, între starea dorită și situația concretă, de o suficientă extensie încât să stârnească și activeze procesul deciziei;

Căutarea informației (cercetarea pentru informare) – cercetarea pentru informația stocată în memorie (cercetarea internă) sau achiziționarea de informații relevante pentru decizie din mediul înconjurător (cercetarea externă);

Evaluarea alternativelor – evaluarea caracteristicilor alternativelor disponibile în termenii beneficiilor așteptate și reducerea alegerii la alternativa perfectă.

Iată câțiva factori care influențează într-o măsură mai mare sau mai mică amploarea acestui proces de evaluare: experiența dobândită de consumator, stringența și importanța produsului de cumpărat, urgența cumpărării, costul unei decizii incorecte etc.

Alegerea (cumpărarea) – actul de cumpărare are trei faze:

Consumatorul găsește alternativa preferată;

Consumatorul își structurează intenția de cumpărare;

Consumatorul cumpără efectiv alternativa preferată;

Uneori implementarea cumpărării poate fi dereglată de absența mărcii din magazin, de faptul că, în magazin, consumatorul întâlnește informații noi sau de unele probleme financiare ale consumatorului.

Evaluarea post-cumpărare – evaluarea gradului în care alternativa aleasă întâlnește nevoile și așteptările.

Fig.nr.2.2. Etapele procesului deciziei de cumpărare

Sursa: http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/5.htm

II.3.2. Rolurile consumatorului în decizia de cumpărare

Operaționalizarea marketingului are la bază ideea ce trebuie să determine cine joacă rolul decisiv în cumpărarea produselor pentru a transmite cele mai potrivite mesaje celui mai adecvat membru al unității de luare a deciziei. Membrii unei familii sunt deseori implicați în deciziile de cumpărare, chiar dacă aproape inevitabil soția este cea care face cumpărăturile. Influența soțului și a copiilor poate fi semnificativă în determinarea comportamentului ei în calitatea de cumpărătoare. Există și un consens și decizii comune pentru anumite cumpărături, nefiind responsabilitatea unui singur individ.

Deciziile de cumpărare a unor obiecte de uz public sau privat constituie acte comportamentale esențiale. Consumatorii își asumă cel puțin cinci roluri într-o situație de cumpărare: inițiator, sfătuitor, decident, cumpărător și utilizator. Fiecare rol se identifică, prin suprapunere, cu una și aceeași persoană sau angajează persoane diferite (prieteni, colegi, membri ai familiei,etc.) când este vizată adoptarea unei decizii de cumpărare a unui produs ce necesită efort financiar deosebit.

1. Inițiatorul poate fi persoana care sugerează pentru prima dată ideea cumpărării produsului.

2. Sfătuitorul, rol în care poate fi încadrată orice persoană care exercită – direct sau indirect -o influență asupra deciziei finale, prin furnizarea informațiilor, definirea si evaluarea soluțiilor.

3. Decidentul ia decizia finală dacă să cumpere sau nu produsul, ce cantitate, când, cum, de unde sau o combinație reușită a acestora.

4. Cumpărătorul este persoana care realizează tranzacția de cumpărare propriu-zisă. Cumpărătorul poate coincide cu persoana care a luat decizia, dar poate realiza tranzzacția prin împuternicire sau delegare primită de la decident.

5. Utilizatorul este inconfundabil și este cel care consumă produsul.

II.4. Legislația și drepturile consumatorului

În augst 1992, România a adoptat legea fundamentală de protecție a consumatorilor în România –Ordonanța Guvernului nr. 21/1992 privind protecția consumatorilor.

Principalele drepturi ale consumatorilor sunt:

1. dreptul de a fi protejați împotriva riscului de a achiziționa un produs sau de a li se presta un serviciu care ar putea să le prejudicieze viața, sănătatea sau securitatea ori să le afecteze drepturile si interesele legitime.

2. dreptul de a fi informați complet, corect si precis asupra caracteristicilor esențiale ale produselor si serviciilor, astfel încât decizia pe care o adoptă să corespundă cât mai bine nevoilor lor, precum si de a fi educați în calitatea lor de consumatori.

Acest drept cuprinde, de asemenea, două componente:

Dreptul la informare;

Dreptul la educare.

3. dreptul de a avea acces la piețe care le asigură o gamă variată de produse si servicii de calitate.

4. dreptul de a fi despăgubiți pentru pagubele generate de calitatea necorespunzătoare a

produselor si serviciilor, folosind, în acest scop, mijloacele prevăzute de lege.

5. dreptul de a se organiza în asociații pentru protecția consumatorilor, în scopul apărării

intereselor lor.

CAPITOLUL III.

STUDIU DE CAZ LA SOCIETATEA SC LIVELLA COM SRL

III.1. Prezentarea firmei: denumirea, sediul, obiectul de activitate, istoricul firmei, organigrama firmei, numărul și pregătirea angajaților

Societatea SC LIVELLA COM SRL s-a constituit în luna septembrie 1993, sub formă juridică de societate comercială cu răspundere limitată, având ca asociați doi cetățeni români. Societatea este persoană juridică română și își are sediul în România, Oradea. Durata de funcționarea a firmei este nelimitată. La început societatea a funcționat într-un spațiu închiriat, ulterior reușind să achiziționeze un sediu propriu situat în Oradea, strada Bulevardul Decebal nr.92, unde funcționează și în prezent.

Deși obiectul de activitate al societății specificat în statut este mult mai mare, obiectul de activitate propriu-zis al firmei în prezent este comerț cu amănuntul în magazine nespecializate, în care produsele alimentare, băuturile și tutunul prezintă o vânzare predominantă .

Imaginea nr.4.: Supermarketul SC LIVELLA COM SRL

S.C. LIVELLA COM S.R.L are o structură organizatorică (fig.nr.3.3.) în vârful căreia se află Directorul General care coordonează întreaga activitate prin colaborarea cu administratori. De aici organigrama este organizată pe departamente, la nivelul următor aflându-se departamentul de vânzare, departamentul aprovizionare-desfacere și departamentul financiar-contabil.

Departamentul de vânzări cuprinde muncitorii care se ocupă de încasarea clienților precum și de aprovizionarea raioanelor cu marfă. În fruntea departamentului aprovizionare-desfacere se află Directorul preluare-marfă fiindu-mi tutore de practică pentru aceste două săptămâni care coordonează aprovizionarea cu produsele necesare procesului de vânzare, precum și desfacerea. Contabila este cea care conduce departamentul financiar-contabil ocupându-se de asigurarea evidenței contabile a stocurilor, a relatiilor cu terți, a trezoreriei și evidența veniturilor și cheltuielilor precum și întocmeste situații și rapoarte financiar-contabile și verifică corelarea acestora.

Relațiile existente în organigramă sunt de tip ierarhic, Directorul General primește înștiințarea dorită direct de la directorii inferiori ierarhic și administratori. Aceștia la rândul lor transmit departamentelor pe care le conduc deciziile Managerului General, înștiințările parcurgând fiecare ramură până la nivelul inferior.

Fig.nr.3.3.

Structura organizatorică SC LIVELLA COM SRL

Deși firma nu are departament de marketing unul dintre administratori se ocupă de activitățile de marketing din firmă.

Personalul firmei este tânăr, cu o medie de vârstă de 30 ani astfel că se poate spune că se caracterizează prin dinamism și nu pune probleme deosebite de adaptabilitate, însă tot datorită acestui fapt, este în continuă schimbare deci trebuie motivat corespunzător.

Politica de salarizare a personalului ține cont de caracteristicile personalului. Salarizarea se face folosind metoda salariului de bază, nu în funcție de cantitatea muncii prestate, totuși pentru rezultate bune obținute în vânzări, prin atragerea de noi clienți sau convingerea celor deja existenți, de a-și lărgi gama produselor achiziționate de la firmă, salariații sunt recompensați prin-o remunerare suplimentară, prin măriri de salarii sau promovări. De asemenea în perioada sărbătorilor și la finele anului acestora li se acordă prime și bonusuri în măsura în care resursele firmei permit acest lucru.

Numărul personalului în prezent, este de 28 angajați cu contract de muncă, iar structura acestuia în funcție de nivelul de pregătire profesională este 9 salariați cu studii superioare de specialitate economică, 15 salariați cu studii medii și 4 muncitori calificați.

III.2. Clienții și fluxul de clienți

Marketingul modern începe și se sfârșește cu consumatorul iar obținerea de profit are loc prin intermediul satisfacerii nevoilor clienților. Firma care vrea să se mențină și să se dezvolte trebuie să se întrebe tot timpul:

1. Cine cumpără produsele /serviciile?

2. Cine nu cumpără?

3. Ce cumpără?

4. Cât cumpără?

5. Cum și cât cumpără?

6. De ce cumpără?

Răspunsul la această întrebare nu este deloc unul simplu, deoarece fiecare client este un individ unic. Totuși oricare dintre ei parcurge același proces, constând într-o succesiune de activități, pentru a ajunge la o decizie de cumpărare.

Astfel supermarketul va ști cine sunt clienții săi, care sunt produsele cele mai solicitate de clienți, cantitatea de produse pe care aceștia o cumpără pentru a avea mereu pe stoc produsele respective precum și motivul pentru care le cumpără.

Clienții constituie componenta asupra căreia se focalizează toate eforturile de marketing ale întreprinderii. Clienții efectivi ai întreprinderii sunt stimulați să-și sporească volumul și frecvența cumpărătorilor, printr-o calitate a produselor și a serviciilor cât mai apropiată de așteptările lor.

Clienții provin din toate categoriile sociale, copii, tineret cât și persoane mature, însă clienții cei mai frecvenți sunt cei care stau în zonă sau cei care fac neveta, supermarketul fiind amplasat aproape de stația de autobus.

Fiind un supermarket nonstop clienții au posibilitatea de a veni la cumpărături în orice zi și la orice oră găsind mereu produse proaspete.

Supermarketul consideră clientul fiind întotdeauna prioritatea numărul unu, de aceea personalul este instruit a fi amabil cu clienții pentru a le oferi ceea ce caută.

Fluxul clienților SC LIVELLA COM SRL diferă în funcție de numărul de clienți aflați în magazin, și anume:

un flux de clienți intens în intervalul:

05:30-08:30

14:30-17:30

21:30-23:30

un flux de clienți redus între: 23:45-04:45

un flux de clienți mediu în celelalte ore ale zilei.

Pentru a face față fluxului de clienți intens supermarketul a amenajat încă o casă de marcat pentru orele de vârf pentru a asigura clienților o servire rapidă.

III.3. Analiza SWOT a firmei

Analiza SWOT este un instrument de analiză strategică foarte răspândit pe care organizațiile îl folosesc pentru a identifica cele mai relevante puncte tari (sau atuuri), puncte slabe, oportunități (sau ocazii favorabile ale mediului) și amenințări (sau ocazii defavorabile din mediu).

Analiza SWOT a supermarketului SC LIVELLA COM SRL

III.4. Analiza de marketing a firmei

Conceptul de mix de marketing a fost dezvoltat de profesorul american Neil Borden care a creat o listă de elemente care acoperă zonele principale ale activităților de marketing și sunt luate în considerare de deciziile manageriale și ilustrate în studiile de caz.

Mixul de marketing poate fi definit ca un instrument de realizare a politicii de marketing a firmei, care constă dintr-o combinație unitară a diferitelor variabile de marketing, în patru domenii distincte: produs, preț, distribuție și promovare. (fig.nr.3.4.)

Fig. nr. 3.4.

Mixul de marketing

PRODUSUL

Produsul este un element important al mixului de marketing și este definit ca fiind orice lucru care poate fi oferit pe o piață în scopul captării interesului, al achiziționării, utilizării sau consumului și care poate satisface o dorință sau o nevoie.

Produsul este componenta esențială a mixului de marketing, celelalte trei elemente clasice ale acestuia sunt strict determinate de el, deoarece, se distribuie și se promovează produsul și tot lui i se stabilește prețul.

Produsele supermarketului se împart în:

produse alimentare- unde avem: produse de bază: zahăr, faină, ulei, orez, pâine și ouă, precum și: produse zaharoase, produse de panificație, produse lactate, produse dietetice, produse vegetale, paste făinoase, conserve, mezeluri, carne, semipreparate congelate, cereale, băurturi răcoritoare precum și alcoolice, etc.

produse nealimentare- unde avem: produse cosmetice, produse pentru curățenie, produse pentru igiena corpului, produse pentru igiena orală, papetărie, articole pentru copii, etc.

legume-fructe- unde avem legume-fructe proaspete precum și fructe deshidratate.

produse pe bază de tutun- țigări, țigări de foi, trabucuri, tutun, etc.

Cafea- cafea precum și două aparate de cafea.

Toate aceste produse sunt expuse fie pe rafturi special amenajate, vitrine, standuri, display-uri.

Strategiile de produs pe care le adoptă supermarketul sunt: strategia menținerii gradului de noutate prin achiziționarea de la furnizori de produse noi apărute pe piață, startegia diversificării sortimentale, strategia poziționării produselor pe rafturi sau standuri după categoria de produs din care face parte, strategia de menținere a mixului de produse precum și strategia de creștere prin atragerea de noi segmente de consumatori.

PREȚUL

Prețul reprezintă, atât pentru vânzător cât și pentru cumpărător, valoarea unui bun sau serviciu, fiind în cele mai multe situații elementul hotărâtor al deciziei de cumpărare. Un preț stabilit corect poate impulsiona vânzările, poate elimina concurența și poate contribui la creșterea cotei de piață a firmei.

În stabilirea prețului supermarketul SC LIVELLA COM SRL are în vedere considerente legate de: profit, CA, concurență, promovarea unui produs superior calitativ, sezonalitate, imaginea pe care dorește să și-o construiască.

Strategiile de preț adoptate de supermarket sunt:

Adoptarea prețurilor psihologice – Această strategie constă în a stabili prețul unui produs cu cifre care se termină după virgulă în 9 deoarece consumatorul se va gândi că produsul costă mai puțin, diferența respectivă fiind de fapt neglijabilă;

Oferirea reducerilor de preț în cazul produselor cu termen de garanție relativ scurt;

Oferirea unor oferte de preț pentru atragerea clienților. Aceste oferte fiind defapt venite din partea furnizorilor.

Ca tehnici specifice reducerilor de prețuri sunt utilizate oferta specială, prețul barat, reducerea imediată, oferta gratuită, oferta “produs în plus”, prețul de încercare, formatul de încercare, formatul special, seria specială, lotul promoțional, bonuri de reducere, oferta de rambursare, preluarea produselor vechi.

PROMOVAREA

Comunicare și promovarea sunt două concepte strâns legate deoarece promovarea însemnă de fapt comunicare și se bazează pe comunicare, iar comunicarea are același scop final și anume convingerea consumatorului.

Scopul promovării:

-creșterea cantitativă a vânzărilor ;

-reducerea timpului de adoptare a deciziei de cumpărare ;

-creșterea vânzărilor din anumite produse sau servicii ;

-creșterea prestigiului firmei .

Strategiile pe care supermarketul le adoptă urmăresc:

Promovarea produselor;

Promovarea imaginii;

Strategia activității promoționale permanente – supermarketul are mereu produse la promoție pentru atragerea clienților;

Strategia nediferențiată – prin oferirea de produse adresate întregii piețe.

Supermarketul nu își promovează produsele în cadrul mass-mediei sau a revistelor.

Tehnici de promovare adoptate de către supermarket:

Reduceri de preț;

Acordarea de prime și cadouri.

DISTRIBUȚIA

Firma nu realizează activități de distribuție.

III.5. Merchandisingul la SC LIVELLA COM SRL

Mercantizarea este arta și știința de plasare adecvată a produselor în scopul captării atenției consumatorilor astfel încât aceștia să fie determinați să cumpere o anumită marcă.

Firmele care se ocupă de merchandising în supermarketul SC LIVELLA COM SRL și au rafturi, vitrine și display-uri proprii sunt:

Vitrine: Danone, Milli, Zuzu, Muller, Hochland, Delaco.

Scop: creșterea stocului la client; crearea unui punct de vânzare suplimentar; oferirea de produs rece la punctul de vânzare.

Rafturi:

Personalizate: Marlboro.

La nivelul ochilor: Tuborg, Pepsi, Coca-Cola.

Display-uri: Coca-Cola, Santal, Milka, Raffaello, Mozat.

Displayul este o construcție permanentă sau temporară, dedicată unei singure categorii de produse. Displayul folosește alte spații decât rafturile magazinului și atrage atenția asupra promoțiilor.

Scop: creșterea stocului la client; crearea unui punct de vânzare suplimentar.

Imaginea nr.5. Display Coca-Cola în supermarketul SC LIVELLA COM SRL

Merchandiser-atribuții în cadrul supermarketului:

Aranjarea produselor;

Verificarea termenelor de garanție;

Verificarea etichetelor de raft;

Verificarea prețurilor;

Oferirea de promoții/gratuități;

De exemplu: la Coca-Cola 2l se primește o doză de suc Coca-Cola; 2XCoca-Cola 2l=un pahar Coca-Cola;

Imaginea nr.6. Promoții/gratuități Coca-Cola

în supermarketul SC LIVELLA COM SRL

Întocmirea comenzilor, etc.

Merchandiserii vin de două ori pe săptămănă, în general lunea și joia. Există și firme ale căror activități de merchandising sunt preluate de agentul de vânzări.

CAPITOLUL IV.

CERCETARE DE MARKETING PRIVIND IMPACTUL MERCHENDISINGULUI ASUPRA CONSUMATORILOR DE PRODUSE DIN GAMA COCA-COLA A FIRMEI

SC LIVELLA COM SRL

IV.1. Metodologia cercetării

Cercetarea de marketing constă în proiectarea, culegerea, analiza și raportarea sistematică a datelor și informațiilor relevante pentru o anumită situație cu care se confruntă firma, având în vedere și definirea scopului cercetării.( Philip Kotler, Principles of Marketing)

Principalelele instrumente de cercetare sunt:

Interviul;

Chestionarul;

Interviul în grup (focus grupul);

Marketing online.

Sursele de informații necesare realizării acestei cercetări au fost:

Surse de informare primare: eșantionul format din 80 de persoane care au completat chestionarul offline în supermarketul SC LIVELLA COM SRL ;

Surse de informare secundare: site-ul companiei Coca-Cola: www.coca-cola.ro/; date obținute din mass-media (reclame, TV, reviste); internet; cărți de merchandising; etc.

În cadrul acestui proiect am realizat o cercetare utilizând ca instrumente de cercetare chestionarul și fișa de observație.

Chestionarul reprezintă un instrument de cercetare flexibil, care permite culegerea datelor primare prin intermediul unor întrebări, structurate după principia bine definite, astfel încât să trezească interesul subiecților pentru a răspunde cât mai sincer și cât mai clar la întrebările care le sunt adresate prin intermediul lui.

Chestionarul a fost distribuit offline în rândul clienților din cadrul supermarketului SC LIVELLA COM SRL pentru a afla impactul merchandisingului asupra consumatorilor de produse Coca-Cola a firmei.

Tipuri de întrebări folosite în chestionar:

După forma de răspuns:

Întrebări deschise nestructurate, cu răspuns liber: –

Întrebări închise

Întrebări dihotomice: Întrebarea nr.:1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 18, 19, 20, 22, 23.

Întrebări multihotomice: Întrebarea nr.:17, 21.

După conținutul întrebărilor:

Întrebări introductive: Întrebarea nr.: 1, 2,3, 4, 5.

Întrebări filtru: –

Întrebări de conținut: Întrebarea nr.: 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16.

Întrebări de identificare: Întrebarea nr.: 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23.

Fișa de observație reprezintă cel de-al doilea domeniu clasic de obținere a informațiilor primare în cadrul cercetării de piață. Pentru obținerea informației se analizează comportamentul și reacția persoanelor asupra stării de fapt relevante pentru marketing.

Tabelul nr.1. Forme speciale ale observării

Pentru realizarea proiectului am ales observarea de teren analizând comportamentul consumatorilor răcoritoarelor din gama Coca-Cola în supermarketului SC LIVELLA COM SRL.

În vederea culegerii informațiilor chestionarul a fost aplicat la 80 de persoane în supermarketul SC LIVELLA COM SRL în rândul clienților. Durata de completare a chestionarului a fost stabilită în funcție de timpul necesar fiecărui respondent, în medie 3-5 minute, fiind anonim. Perioada de cercetare a fost de 15.03.2014-15.04.2014.

IV.2. Scopul, obiectivele și ipotezele cercetării

Scop

Scopul chestionarului: Impactul merchandisingului asupra consumatorilor de produse Coca-Cola a firmei SC LIVELLA COM SRL.

Scopul fișei de observație: Studiul comportamentului de cumpărare a băuturilor răcoritoare a companiei Coca-Cola în supermarketul SC LIVELLA COM SRL.

Obiective

Obiectivele chestionarului:

O1:Determinarea consumului de băuturi răcoritoare a companiei Coca-Cola;

O2:Determinarea preferințelor consumatorilor de răcoritoare Coca-Cola în funcție de următoarele atribute: calitate, preț, marcă, ambalaj, publicitate, etc;

O3: Importanța, utilitatea serviciului de merchandising a companiei Coca-Cola și influența acestuia în punctul de vânzare;

O4: Care este opinia clienților despre rafturile, rafturile dispaly, vitrinele, concursurile și promoțiile răcoritoarelor Coca-Cola din cadrul supermarketului;

Obiectivele fișei de observație:

O1: Cum se comportă clientul la raft;

O2: Care tip de băutură din gama Coca-Cola se cumpără cel mai frecvent;

O3: Dacă consumatorul compară marca Coca-Cola cu o altă marcă;

O4: Determinarea influenței diferențiate a elementelor mixului de marketing;

Ipoteze

Ipotezele chestionarului:

H1: Toți cei 80 de respondenți consumă băuturi răcoritoare ale companiei Coca-Cola, 40 consumă băuturi”O dată pe săptămână”;

H2: În alegerea băuturilor din gama Coca-Cola “calitatea” ocupă primul loc fiind urmată de “marcă”, imaginea companiei fiind una foarte bună.

H3: Serviciul de merchandising a companiei Coca-Cola este important deoarece produsele trebuie să fie mereu disponibile la raft și aranjate pentru a determina achiziționarea lor, iar ajoritatea consideră că merchandisingul influențează comportamentul consumatorului.

H4: 46 din respondenți au o opinie foarte bună privind aranjarea rafturilor și a vitrinelor cu răcoritoare Coca-Cola, 65 consideră “rafturile display” o soluție atractivă de promovare. Clienții sunt deschiși la concursuri și achiziționează produsele Coca-Cola pentru că le plac, majoritatea având o opinie „foarte bună” despre promoții.

Ipotezele fișei de observație:

H1: Majoritatea clienților se uită pe raft la mijloc 60%, 70% din clienți ia de pe raft primul produs, 50% din clienți petrec câteva secunde la raft,

H2: Cel mai frecvent se cumpără Coca-Cola 50%, Fanta 20%, Sprite 7%, Kinley 5%, Cappy 3%, Nestea 15%;

H3: Aproximativ 70 % din clienți nu compară marca Coca-Cola cu o altă marcă, iar 30% o compară cu cel mai mare concurent și anume Pepsi;

H4: Ambalajul influențează consumatorii în mod sigur, iar cum Coca-Cola are un ambalaj de culoare roșie iese foarte ușor în evidență; prețul influențează clienții, iar 70% achiziționează o cantitate mai mare datorită promoției.

IV.3. Instrumentele cercetării

IV.3.1. Chestionarul

Mă numesc Sidea Simona Cristina, studentă la masterat, Facultatea de Științe Economice din Oradea, specializarea Marketing și Comunicare în afaceri.

Vă rog să îmi acordați câteva minute pentru a răspunde la câteva întrebări privind opinia dumneavostră despre impactul merchandisingului asupra consumatorilor de produse din gama Coca-Cola. Chestionarul este confidențial, rezultatele fiindu-mi necesare pentru întocmirea unei lucrări de cercetare.

Vă mulțumesc pentru amabilitate și pentru timpul acordat!

Consumați băuturi răcoritoare ale companiei Coca-Cola?

Da

Nu

Cât de des consumați băuturi răcoritoare ale companiei Coca-Cola?

Zilnic

O dată pe săptămână

O dată pe lună

Deloc

Pe care din următoarele mărci de băuturi răcoritoare produse de compania Coca-Cola o consumați cel mai des?

Coca-Cola

Fanta

Sprite

Kinley

Cappy

Nestea

Alta, care?

Când alegeți o băutură răcoritoare din gama Coca-Cola ce luați în considerare?

Calitatea

Prețul

Marca

Ambalajul

Publicitatea

Altceva, ce?

Care din următoarele mărci de băuturi răcoritoare considerați că sunt cel mai bine prezentate la raft?

Coca-Cola

Pepsi

Adria

Frutti Fresh

Tymbark

Prigat

Alta, care?

Considerați important serviciul de merchandising (= proces de prezentare a produselor la punctele de vânzare astfel încât consumatorii să fie determinați să cumpere) a companiei Coca-Cola ?

Da

Nu

Nu știu

Considerați că prin merchandising se propune influențarea comportamentului consumatorului în punctul de vânzare?

Da

Nu

Posibil

Nu știu

Sunteți de acord cu următoarea afirmație: „Crearea produsului, lansarea sa, controlul calității, prezentarea în linear, utilizarea puterii sale proprii sunt bazele solide pentru un merchandising eficace”?

Da

Nu

Nu știu

Considerați că merchandisingul evidențiază produsele noi și ofertele speciale?

Da

Posibil

Nu

Nu știu

Considerați reguli de bază în adoptarea tehnicilor de merchandising: produsele ce aparțin aceleași mărci se aranjează grupat în raftul alocat, să fie de bună calitate, nedeteriorate și având prețul afișat?

Da sunt reguli foarte importante

Nu sunt așa importante

Nu le consider deloc importante

Care este opinia dumneavoastră despre aranjarea rafturilor și a vitrinelor cu răcoritoare Coca-Cola ?

Foarte bună

Bună

Satisfăcătoare

Nesatisfăcătoare

Total nesatisfăcătoare

Neformată

Considerați „rafturile display” o soluție atractivă de promovare a răcoritoarelor Coca-Cola?

Da, deoarece aduce în atenția consumatorilor promoțiile

Nu o consider atractivă

Este deloc atractivă

Când se desfășoară concursuri cu premii, gratuități la produsele Coca-Cola, achiziționați aceste produse pentru că vă plac sau doar pentru concurs?

Îmi plac produsele Coca-Cola

Achiziționez doar pentru concurs

Care este opinia dumneavoastră despre noua promoție a companiei Coca-Cola: 2xCoca Cola 2,5 litri=1 pahar Coca Cola?

Foarte bună

Bună

Satisfăcătoare

Nesatisfăcătoare

Total nesatisfăcătoare

Neformată

Sunteți de acord cu următoarea afirmație: „Clienții aleg în primul rând cu ochii”?

Da

Nu

Sunteți de acord cu următoarea afirmație: „Marfa care nu se vede nu se vinde”?

Da

Nu

În ce categorie de vârstă vă încadrați?

Sub 18 ani

Între 18-25 ani

Între 26-35 ani

Între 36-45 ani

Peste 45 ani

Sunteți o persoană de sex:

Masculin

Feminin

Ce studii ați absolvit?

Gimnaziale

Liceale

Facultate

Masterat

Care este mediul de proveniență?

Urban

Rural

Care este venitul dumneavoastră?

Sub 900 ron

Între 901-1500 ron

Între 1501-2000 ron

Peste 2000 ron

Starea socială:

Căsătorit/ă

Necăsătorit/ă

Divorțat/ă

Văduv/ă

Alta, care?

Ce ocupație aveți?

Elev

[anonimizat] calificat

Muncitor necalificat

Șomer

Pensionar

Alta, care?

IV.3.2. Fișa de observație

Unde se uită prima dată clientul pe raft?

Sus

Jos

La mijloc

Care produs îl ia de pe raft?

Primul din față

Al doilea

Se uită la termenul de valabilitate

Cât timp petrece consumatorul la raft?

Câteva secunde

Aproximativ un minut

Mai multe minute nefiind hotărât

Ce tip de băutură din gama Coca-Cola se cumpără cel mai frecvent?

Coca-Cola

Fanta

Sprite

Kinley

Cappy

Nestea

Alta, care

Compară consumatorul marca Coca-Cola cu o altă marcă?

Da

Nu

Influențează ambalajul consumatorii?

Da

Nu

Dar prețul?

Da

Nu

Achiziționează consumatorii o cantitate mai mare de răcoritoare Coca-Cola datorită noii promoții: 2xCoca Cola 2,5 litri=1 pahar Coca Cola?

Da

Uneori

Rareori

Deloc

Cei care au achiziționat răcoritoare Coca-Cola au fost:

Copii

Adolescenți

Adulți

Persoane în vârstă

Care este sexul persoanelor care au achiziționat răcoritoare Coca-Cola?

Feminin

Masculin

IV.4. Analiza și prelucrarea datelor cercetării

Chestionarul

Interpretare: Toți cei 80 de respondenți consumă băuturi răcoritoare ale companiei Coca-Cola, ponderea fiind de 100%.

Interpretare: Jumătate din respondenți adică 40 consumă băuturi răcoritoare ale companiei Coca-Cola ”O dată pe săptămână”.

Interpretare: Din răspunsurile persoanelor chestionate reiese că marca preferată este „Coca-Cola”.

Interpretare: Din răspunsurile persoanelor chestionate “calitatea” ocupă primul loc atunci când se alege o băutură din gama Coca-Cola fiind urmată de “marcă”.

Interpretare: Majoritatea respondenților adică 50 au ales ca marcă de bautură cel mai bine prezentată la raft “Coca-Cola” astfel se poate concluziona că imaginea companiei este una foarte bună.

Interpretare: Din răspunsurile respondenților reiese că serviciul de merchandising a companiei Coca-Cola este important deoarece produsele trebuie să fie mereu disponibile la raft și aranjate pentru a determina achiziționarea lor.

Interpretare: Majoritatea respondenților adică 65 consideră că merchandisingul influențează comportamentul consumatorului în punctul de vânzare.

Interpretare: Majoritatea respondenților adică 70 sunt de acord cu această afurmație privind bazele solide pentru un merchandising eficient.

Interpretare: Din răspunsurile respondenților reiese că merchandisingul evidențiază produsele noi și ofertele speciale.

Interpretare: Majoritatea adică 70 din respondenți sunt de acord cu regulile de bază în adoptarea tehnicilor de merchandising.

Interpretare: Mai mult de jumătate adică 46 din respondenți au o opinie “ foarte bună” privind aranjarea rafturilor și a vitrinelor cu răcoritoare Coca-Cola.

Interpretare: Majoritatea respondenților adică 65 consideră “rafturile display” o soluție atractivă de promovare.

Interpretare: Majoritatea respondenților achiziționează produsele Coca-Cola pentru că le plac produsele și nu doar pentru că se desfășoară un concurs.

Interpretare: Majoritatea respondenților adică 65 au o opinie „foarte bună” despre noua promoție a companiei Coca-Cola.

Interpretare: Majoritatea respondenților adică 72 sunt de acord cu această afirmație. Percepția (reclame, ambalaje) și stimulii (rafturile, panourile, posterele) ii determină pe oameni să cumpere produsul.

Interpretare: Majoritatea respondenților adică 75 sunt de acord cu această afirmație. Astfel referitor la acestă afirmație am concluzionat că produsele trebuie să fie mereu la raft și vizibile astfel clientul va fi și el mulțumit.

Interpretare: Dintre grupele de vâstă cel mai mare punctaj îl deține grupa „18-25 de ani” adică 50 respondenți , de aceea am concluzionat că majoritatea sunt tineri care ocupă categoria studenților fie ei la facultate sau master.

Interpretare: Ponderea cea mai mare este ocupată de sexul “feminine” cu o diferență de 10 persoane.

Interpretare: Mai mult de jumătate din respondenți au ca studii “facultatea” adică 45 respondenți.

Interpretare: Analizând acestă întrebare majoritatea respondenților locuiesc în “mediul urban”, adică la oraș unde sigur au auzit de băuturile răcoritoare ale companiei Coca-Cola.

Interpretare: Mai mult de jumate adică 45 de respondenți au venitul „între 901-1500 ron”.

Interpretare: La această întrebare avem răspunsuri egale privind starea socială și anume: 35 respundenți „căsătorit/ă” și 35 respondenți „necăsătorit/ă”.

Interpretare: Cei mai mulți au ocupație de “muncitor calificat” adică 30 respondenți urmat de „student” 25 respondenți.

Fișa de observație

Locația: Supermarketul SC LIVELLA COM SRL

Perioada: 15.03.2014-15.04.2014

Intervalul orar

Analiza și interpretarea informațiilor

Unde se uită prima dată clientul pe raft?

Clienții se uită prima dată la produsele aflate la nivelul ochilor, de aceea majoritatea clienților se uită pe raft la mijloc 60%, sus 30% iar jos 10% .

Care produs îl ia de pe raft?

Majoritatea clienților supermarketului sunt destul de grabiți și vin aici deoarece găsesc cam tot ce au nevoie într-un singur magazin de aceea 70% din clienți ia de pe raft primul produs, 15% al doilea și tot 15 % se uită la termenul de valabititate când aleg un produs.

Cât timp petrece consumatorul la raft?

Observând timpul petrecut de consumator la raft am concluzionat că 50% din clienți petrec câteva secunde la raft, 40% aproximativ un minut și dor 10% petrec mai multe minute nefiind hotărâți.

Ce tip de băutură din gama Coca-Cola se cumpără cel mai frecvent?

Cel mai frecvent se cumpără Coca-Cola 50%, Fanta 20%, Sprite 7%, Kinley 5%, Cappy 3%, Nestea 15%.

Compară consumatorul marca Coca-Cola cu o altă marcă?

Aproximativ 70 % din clienți nu compară marca Coca-Cola cu o altă marcă, iar 30% o compară cu cel mai mare concurent și anume Pepsi.

Influențează ambalajul consumatorii?

Ambalajul influențează consumatorii în mod sigur, iar cum Coca-Cola are un ambalaj de culoare roșie iese foarte ușor în evidență. Despre culori și percepția lor trebuie reținut că, în principiu, evocă amintiri și trăiri intense.

Dar prețul?

Prețul influențează clienții însă dacă sunt consumatori fideli mărcii îi influențează doar în măsura de a alege o bautură la o cantitate mai mare deoarece prețul este mai convenabil decât dacă cumpără la o cantitate mai mică.

Achiziționează consumatorii o cantitate mai mare de răcoritoare Coca-Cola datorită noii promoții: 2xCoca Cola 2,5 litri=1 pahar Coca Cola?

Da, 70% achiziționează o cantitate mai mare datorită promoției.

Cei care au achiziționat răcoritoare Coca-Cola au fost:

Dintre cei care au achiziționat răcoritoare Coca-Cola 10% copii, 30% adolescenți, 50% adulți, iar 10 persoane în vârstă.

Care este sexul persoanelor care au achiziționat răcoritoare Coca-Cola?

Sexul persoanelor care au achiziționat răcoritoare Coca-Cola este aproximativ egal.

IV.5. Concluziile cercetării

Chestionarul

Efectuând un raport de cercetare în urma chestionarului offline am ajuns la următoarele concluzii: toți cei 80 de respondenți consumă baăuturi răcoritoare ale companiei Coca-Cola, jumătate din ei consumându-le ”O dată pe săptămână”. Marca preferată a respondenților este „Coca-Cola”, iar “calitatea” ocupă primul loc atunci când se alege o băutură din gama Coca-Cola fiind urmată de “marcă”. Imaginea companiei este una foarte bună deoarece majoritatea respondenților au ales ca marcă de bautură cel mai bine prezentată la raft “Coca-Cola”.

Respondenții consideră că serviciul de merchandising a companiei Coca-Cola este important deoarece produsele trebuie să fie mereu disponibile la raft și aranjate pentru a determina achiziționarea lor, majoritatea fiind de părere că merchandisingul influențează comportamentul consumatorului în punctul de vânzare.

Majoritatea respondenților sunt de acord cu afirmația: „Crearea produsului, lansarea sa, controlul calității, prezentarea în linear, utilizarea puterii sale proprii sunt bazele solide pentru un merchandising eficace”. Mai mult de jumate din respondenți au o opinie “ foarte bună” privind aranjarea rafturilor și a vitrinelor cu răcoritoare Coca-Cola și consideră “rafturile display” o soluție atractivă de promovare. Majoritatea respondenților achiziționează produsele Coca-Cola pentru că le plac produsele și nu doar pentru că se desfășoară un concurs și au o opinie „foarte bună” despre noua promoție a companiei Coca-Cola.

Majoritatea respondenților sunt de acord cu afirmația: „Clienții aleg în primul rând cu ochii”. Percepția (reclame, ambalaje) și stimulii (rafturile, panourile, posterele) ii determină pe oameni să cumpere produsul. Majoritatea respondenților sunt de acord cu afirmația: „Marfa care nu se vede nu se vinde”, produsele trebuie să fie mereu la raft și vizibile astfel clientul va fi și el mulțumit.

Dintre grupele de vâstă cel mai mare punctaj îl deține grupa 18-25 de ani adică 50 respondenți, ponderea cea mai mare este ocupată de sexul feminin cu o diferență de 10 persoane. Mai mult de jumătate din respondenți au ca studii facultatea și locuiesc în mediul urban având venitul „între 901-1500 ron”. Privind starea socială avem răspunsuri egale și anume: 35 respundenți „căsătorit/ă” și 35 respondenți „necăsătorit/ă” , iar cei mai mulți au ocupație de “muncitor calificat” adică 30 respondenți urmat de „student” 25 respondenți.

În general, sunt mulțumită de rezultatul cercetării de marketing pe care am întreprins-o. În ceea ce privește acest subiect respondenții au fost foarte deschiși și au răspuns la toate întrebările conținute în chestionar.

Fișa de observație

O regulă foarte important în adoptarea tehnicilor de merchandising este poziționarea produsului la nivelul ochiilor consumatorului, de aceea majoritatea clienților se uită pe raft la mijloc 60%. Majoritatea clienților supermarketului sunt destul de grabiți și vin aici deoarece găsesc cam tot ce au nevoie într-un singur magazin de aceea 70% din clienți ia de pe raft primul produs.Timpul petrecut de consumator în fața raftului și vitrinei cu răcoritoare reflectă modul în care mărfurile sunt aranjate stimulând decizia de cumpărare. Timpul petrecut în fața raftului și a vitrinei cu răcoritoare pornește de la câteva secunde când clientul știe exact ce vrea să cumpere până la câteva minute când clientul ori nu este hotărât ori se gandește ce altă băutură ar putea cumpăra, astfel am concluzionat că 50% din clienți petrec câteva secunde la raft, 40% aproximativ un minut și dor 10% petrec mai multe minute nefiind hotărâți.

Cel mai frecvent se cumpără băutura Coca-Cola 50% iar majoritatea clienților nu o compară cu o altă marcă. Ambalajul influențează consumatorii în mod sigur, iar cum Coca-Cola are un ambalaj de culoare roșie iese foarte ușor în evidență. Despre culori și percepția lor trebuie reținut că, în principiu, evocă amintiri și trăiri intense.

Prețul influențează clienții însă dacă sunt consumatori fideli mărcii îi influențează doar în măsura de a alege o bautură la o cantitate mai mare deoarece prețul este mai convenabil decât dacă cumpără la o cantitate mai mică.

Majoritatea clienților achiziționează o cantitate mai mare de răcoritoare Coca-Cola datorită promoției, 50% din cei achiziționează răcoritoare Coca-Cola fiind adulți. Sexul persoanelor care au achiziționat răcoritoare Coca-Cola este aproximativ egal.

Clienții supermarketului SC LIVELLA COM SRL sunt mulțumiți de modul de organizarea a rafturilor și vitrinelor cu produse Coca-Cola, marca Coca-Cola fiind cel mai des achiziționată dintre produsele companiei.

În general sunt mulțumită de observarea realizată și consider că merchandiserul companiei Coca-Cola realizează eficient această activitate.

CONCLUZII ȘI PROPUNERI

De la apariția sa și până în prezent, merchandisingul a evoluat și a devenit din ce în ce mai utilizat și mai necesar, odată cu extinderea întreprinderilor de distribuție prin autoservire, datorită concurenței puternice și mai ales faptului că succesul suprafețelor de vânzare cu autoservire nu mai poate fi asigurat prin extinderea acestora, locurile de amplasare fiind din ce în ce mai rare. Consumatorul este din ce în ce mai exigent și mai sensibil. Comercianții trebuie să se gândească permanent la acest partener atent și informat, al cărui simț critic se afirmă tot mai puternic. Crearea produsului, lansarea sa, controlul calității, prezentarea în linear, utilizarea puterii sale proprii sunt bazele solide pentru un merchandising eficace.

Înainte să realizez această cercetare nu eram foarte preocupată de ce fac agenții de merchandising în supermarketul în care lucrez. Însă pe parcursul lucrării mi-am înbogățit cunoștințele referitoare la merchandising și comportamentul consumatorului și mi-a atras atenția acest job de merchandiser. În urma cercetării am aflat ce impact are acest cuvânt: merchandising asupra comportamentului consumatorilor, despre utilitatea și eficiența acestuia în punctul de vânzare.

Ca și valoare adăugată a cercetării aș spune că am adus la cunoștință directorului general care sunt punctele slabe ale supermaketului printr-o analiză SWOT, comportamentul pe care îl adoptă consumatorii în magazine când aleg un produs, în cazul de față produsele din gama Coca-Cola, iar pentru consumatori am adus la cunoștință ce este merchandisingul și care este influența și utilitatea acestuia.

Beneficiarii cercetării sunt atât directorul general cât și eu acumulând pe parcursul cercetării o cantitate mare de informații pentru a realiza o lucrare de disertație privind serviciul de merchandising. Rezultatele cercetării folosesc îndeosebi supermarketului pentru o mai bună aranjare a produselor cunoscând regulile de amenajare a rafturilor și virinelor, cum se scot în evidență produsele promoționale, de exemplu cu ajutorul display-ului, cum se evidențiază produsele noi,etc. Rezultatele cercetării îmi folosesc și mie ca student deoarece am realizat o lucrare de disertație care mi-a stârnit interesul sper un job de merchandiser pe viitor.

Propunerea mea este ca oamenii să aibă grijă totuși la cantitatea de consum a băuturilor răcoritoare carbogazoase nu doar a companiei Coca-Cola ce și a altor companii deoarece sunt dăunătoare organismului.

BIBLIOGRAFIE

Bill Donaldson – Managementul vânzărilor, Editura Codecs, 2001;

Constantin Forescu, P. Mâlcomete, Nicolae Al. Pop – Dicționar explicativ, Editura Economică, 2003;

Dayan, Armand; Troadec, Annie. Le merchandising. Paris: Presses Universitaires de France, 1990;

Dinu Sasu –Marketing strategic, Editura Universitatea din Oradea, Oradea, 2010-2011;

Dominique Mounton, Gauderique Paris –Practica merchandisingului, Editura Polirom, Iași, 2009;

Dorin Coita – Cercetări de marketing, Editura Universitatea din Oradea, 2011-2012;

Dorin Coita – Marketingul serviciilor, Editura Universitatea din Oradea, 2010-2011;

Dumitru D. Lazăr – Bazele marketingului, Editura Star Soft, Alba Iulia;

Elena A. Botezat cood.- Bazele marketingului, Ed. Universitatea din Oradea, 2005;

Hammond, Richard. Smart retail: magazinul tău – un fenomen al vânzărilor. Bucuresti: Bic All, 2005;

I. Cătoiu, N. Teodorescu – Comportamentul consumatorului – Teorie și Practică, Ed. Economică, București, 1997;

Ioan Plăiaș – Bazele marketingului, Editura Universitară Clujeană, Cluj Napoca, 2002;

J. Mathieu – Prémiers traitements de l’informations – Manuel de Psihologie, Paris, Édition Vigot, 1985;

Manfred Bruhn – Marketing, Editura Economică, București, 1999;

Neil Borden, The Concept of Marketing Mix, in Science in Marketing, George Schwartz (Editor), Ney Zork, John Wiley, 1964;

P. Mâlcomete coord. – Dicționar de marketing, Ed. Junimea, Iași 1979;

Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, București, 1997;

Ph. Koller, G. Armstrong, op. cit;

Red off premise/on premise – Picture of Succes- Materiel de instruire/prezentare/suport al agentului de merchandising al companiei Coca-Cola;

Sasu Dinu-Vlad – Comportamentul consumatorului, Editura Universitatea din Oradea, 2011-2012;

Sica Stanciu – Bazele generale ale marketingului, Ed.Universitatea din București, 2002;

T.E. Moore – Subliminal Advertising, What you see is what you get – Journal of Marketing 1982;

Whalin, George. Succesul în vânzarea cu amănuntul!: cum să-ți mărești vânzările sau profiturile și cum să-ți uimești clienții pe cea mai competitivă piață din toate timpurile. București: Brandbuilders, 2006;

http://ro.wikipedia.org/wiki/Merchandising;

http://blog.triconsultance.ro/2009/05/post-1/;

http://www.locomarkid.ro/site/MANUALE/MANUAL_TEHNICI_PROMOTIONALE/cap3-tehnici_promotionale.pdf;

https://www.academia.edu/4640788/MARKETING_-CURS_7_-_COMPORTAMENTUL_CONSUMATORULUI_DE_SERVICII;

http://www.amfiteatrueconomic.ase.ro/arhiva/pdf/no16/revista16_fulltext.pdf#page=63;

http://www.slideshare.net/pastelage/comunicare-in-store-1159698;

http://www.seap.usv.ro/~ro/cursuri/ECTS/ECTS_MkCTS.pdf;

http://ghidlucrareabsolvire.blogspot.ro/;

http://www.sgservices.ro/despre-merchandising.html;

http://file.ucdc.ro/cursuri/T_2_n26_Comportamentul_consumatorului.pdf.pdf.

ANEXE

Anexa nr.1

Materiel de instruire/prezentare/suport al agentului de merchandising al companiei Coca-Cola