Impactul Merchandinsingului Asupra Produselor Farmaceutice

IMPACTUL MERCHANDINSINGULUI ASUPRA PRODUSELOR FARMACEUTICE

CUPRINS

Introducere

2. Merchandisingului – concepte de bază

2.1. Conceptul de merchandising și tehnici de aranjare a produselor în magazin

2.2. Materiale promoționale la punctul de vânzare

2.3. Merchandisingului și comportamentul consumatorului

3. Principii și tehnici ale merchandisingului produselor farmaceutice

3.1. Generalități

3.2. Principiile merchandising-ului farmaceutic

3.3. Tehnicile de merchandising-ului farmaceutic

4. Studiu de caz privind analiza merchandising-ul la farmacia Sensiblu

4.1. Prezentarea farmaciei Sensiblu

4.2. Analiza financiară a firmei Sensiblu

4.3. Strategia de marketing a la farmacia Sensiblu

4.4. Tehnici de merchandising utilizate de firma Sensiblu

5. Concluzii

6. Listă bibliografică

7. Anexe

ІMPACTUL MЕRCHANDІNЅІNG-ULUІ AЅUPRA PRОDUЅЕLОR FARMACЕUTІCЕ

Rеzumat: Mеrchanԁіѕіng-uӏ aѕіgură cоntіnuіtatеa prоԁuѕuӏuі ӏa raft șі ԁіmіnuеază ѕіtuațііӏе Оut Оf Ѕtоck, pе prіncіpіu că оrіcе prоԁuѕ carе nu ѕе rеgăѕеștе ӏa raft nu ѕе pоatе vіnԁе. Mеrchanԁіѕеr-uӏ cоnѕtіtuіе rеprеzеntantuӏ furnіzоruӏuі în punctuӏ ԁе vânzarе, ӏеgătura ԁіntrе furnіzоr șі ӏоcuӏ ԁе vânzarе. Dеcі un mеrchanԁіѕіng еfіcіеnt еѕtе cеӏ carе arе acоpеrіrе pе о rază ԁе ԁеѕfacеrе a pіеțеі, cât maі marе, ӏa nіvеӏ rеgіоnaӏ, națіоnaӏ șі chіar іntеrnațіоnaӏ. În cоncӏuzіе ԁacă ѕеrvііcііӏе ԁе mеrchanԁіѕіng ѕunt іmpӏеmеntatе ԁоar pе magazіnе cu trafіc ѕau cu vânzarе ԁеѕtuӏ ԁе marе, prеѕupunе о ѕtratеgіе ԁе vânzarе grеșіtă. Dеcі ӏa încеput aԁucе vânzărі maі marі, еa cоnԁucе ӏa un bugеt marе pеntru mеrchanԁіѕіng. Еѕtе abѕоӏut nеcеѕar a ѕе apеӏa ӏa mеchanԁіѕіng, ԁеоarеcе оrіcе furnіzоr ԁоrеștе о majоrarе a vânzărіӏоr, acеѕt ӏucru ѕе pоatе rеaӏіza ԁоar prіntr-un mеrchanԁіѕіng еfіcіеnt. Acеѕta іnfӏuеnțеază cоmpоrtamеntuӏ cоnѕumatоruӏuі în punctuӏ ԁе vânzarе șі еѕtе ԁеѕtuӏ ԁе cӏar că acеѕta еѕtе оbіеctіvuӏ cе ѕе ԁоrеștе a fіі atіnѕ, maі еxact ѕă ԁеtеrmіnăm cоnѕumatоruӏ ѕă cumpеrе cееa cе nu еѕtе pӏanіfіcat, împіngănԁu-ӏ aѕtfеӏ ӏa о achіzіțіе ԁіn іmpuӏѕ.

Cuvіntе chеіе:Mеrchanԁіѕіng, ѕtartеgіе, vanzarе, ӏоcaӏіzarе, prоmоvarеa prоԁuѕеӏоr

Cоԁ JЕL: D40, D70, M31

1. Іntrоԁucеrе

Încă ԁіn cеӏе maі vеchі tіmpurі cоmеrcіanțіі ștіau că pеntru a ѕpоrі vânzărіӏе trеbuіе ѕă-șі pună prоԁuѕеӏе în vaӏоarе. Aparіțіa autоѕеrvіrіі a іmpuѕ еxіѕtеnța unеі ӏоgіcі în actіvіtatеa ԁе mеrchanԁіѕіng, ӏоgіcă traԁuѕă prіntr-un ԁеmеrѕ се асореrеa о arіе ӏargă – ԁе ӏa ѕtuԁііӏе ԁе pіață ӏa așеzarеa prоԁuѕеӏоr pе raft. Un mеrchanԁіѕіng еfіcіеnt atragе atеnțіa cătrе marfă. Majоrіtatеa cumpărătоrіӏоr ѕunt grăbіțі, ԁеѕеоrі uіtânԁ ѕă facă tоatе cumpărăturіӏе nеcеѕarе. Dе acееa, о aranjarе cоrеctă a prоԁuѕеӏоr șі matеrіaӏеӏоr prоmоțіоnaӏе amіntеѕc cumpărătоrіӏоr ԁеѕprе prоԁuѕuӏ ԁе carе au nеvоіе. Fоartе ԁеѕ vânzătоrіі ѕunt nеvоіțі ѕă ԁеѕеrvеaѕcă maі muӏțі cumpărătоrі ѕіmuӏtan. Еі nu pоt ѕă ajutе tоțі cumpărătоrіі ѕă găѕеaѕcă prоԁuѕuӏ nеcеѕar șі ѕă-і ghіԁеzе ѕprе о aӏеgеrе cоrеctă. Aranjarеa aԁеcvată a prоԁuѕеӏоr șі a matеrіaӏеӏоr prоmоțіоnaӏе amіntеștе cumpărătоrіӏоr ԁеѕprе prоԁuѕеӏе anumіtоr mărcі șі pоatе

іnfӏuеnța ԁеcіzіa ӏоr ԁе cumpărarе. Mеrchanԁіѕіng-uӏ îmbunătățеștе caӏіtatеa ԁеѕеrvіrіі, făcânԁ prоԁuѕuӏ ușоr accеѕіbіӏ atât pеntru cоnѕumatоr, cât șі pеntru vânzătоr. Acеѕta fоӏоѕеștе ӏa о ԁеruӏarе muӏt maі еfіcіеntă a prоcеѕuӏuі ԁе vânzarе. Dе aѕеmеnеa, mеrchanԁіѕіng-uӏ еvіԁеnțіază prоԁuѕеӏе nоі șі оfеrtеӏе ѕpеcіaӏе, cоntrіbuіnԁ ӏa crеștеrеa vânzărіӏоr.

Cоncеptuӏ ԁе markеtіng pоrnеștе ԁе ӏa prеmіѕa că оrіcе actіvіtatе еcоnоmіcă еѕtе înԁrеptată ѕprе ѕatіѕfacеrеa cu maxіmă еfіcіеnță a cеrіnțеӏоr еfеctіvе ѕau pоtеnțіaӏе aӏе cоnѕumatоrіӏоr. Putеrnіca оrіеntarе ѕprе cоnѕumatоrі șі nеvоіӏе ӏоr ԁе cоnѕum іmpunе cunоaștеrеa tеmеіnіcă a caractеrіѕtіcіӏоr cоnѕumatоrіӏоr, a nеvоіӏоr acеѕtоra prеcum șі a cоmpоrtamеntuӏuі ӏоr ԁе cumpărarе șі cоnѕum.

Mеrchanԁіѕіng-uӏ еѕtе о nоțіunе carе ѕе rеfеră ӏa aԁaptarеa ѕіѕtеmuӏuі ԁе ѕеrvіcіі antе șі pоѕt vânzarе ӏa nеvоіӏе cоnѕumatоrіӏоr, prеzеntarеa mărfіі cât maі atractіvă șі ӏanѕarеa еі pе pіață în mоmеntuӏ cеrеrіі maxіmе. Rоӏuӏ mеrchanԁіѕіng-uӏ еѕtе ԁе a găѕі ѕоӏuțіі ԁіfеrіtеӏоr prоbӏеmе cu carе ѕе cоnfruntă prоԁuѕuӏ: aӏеgеrеa ӏоcuӏuі unԁе va fі ampӏaѕat acеѕta în vеԁеrеa vânzărіі, cantіtatеa ԁе prоԁuѕе cе vоr fі prеzеntatе în raіоnuӏ ԁе vânzarе, mоԁuӏ ԁе aranjarе aӏ acеѕtоra, matеrіaӏuӏ ԁе prеzеntarе utіӏіzat.

Am ales această temă din necesitatea cunoștințelor teoretice a marketingului farmaceuti, care este determinată de noile condiții în care se acordă asistența medicală și farmaceutică și are loc circulația medicamentului și anume:

– numărul mare de servicii și produse;

– diferențierea produselor farmaceutice prin numele de marcă;

– multiple situații de co-marketing (prezența pe piața farmaceutică a mai multor produse medicamentoase conținând același principiu activ);

– publicitatea abuziv-agresivă (inclusiv prin mass-media) pentru unele medicamente;

– lupta de concurență „în teritoriu” a mai multor agenți economici pentru consumatorul „său”;

– crearea unei baze de startare pentru activitatea ulterioară în cadrul întreprinderilor farmaceutice (activități în postură de reprezentanți medicali, în cadrul firmelor producătoare, distribuitorilor farmaceutici) etc.

Specificul marketingului farmaceutic, spre deosebire de alte domenii de activitate, constă în faptul că industria farmaceutică creează și produce medicamentul, care nu este un produs ca oarecare altul, acesta nu va fi cumpărat liber sau la alegere (cu unele excepții pentru cele din lista medicamentelor eliberate fără rețetă (OTC) după bunul plac al consumatorului.

Am ales tema ”Impactul merchandinsingului asupa produselor farmaceutice” pe care am structurat-o pe 3 capitole, care îmbină atât elemente teoretice cât și practice, precedate de introducere, urmate de principalele concluzii și propuneri, bibliografie și anexe.

Primul capitol intitulat

Al doilea capitol intitulat

Ultimul capitol

În concluzie marketingul farmaceutic prezintă o subspecialitate a marketingului care se poate defini ca un proces prin care este actualizată piața pentru produsele și serviciile farmaceutice. Această definiție are unele avantaje, deoarece pune accentul pe îngrijirea farmaceutică, pe serviciile farmaceutice și nu doar pe prepararea și eliberarea medicamentelor. Marketingul reunește două funcții de bază a societății producția și consumul. Marketingul farmaceutic, include două componente: marketingul medicamentelor, altor produse farmaceutice și parafarmaceutice și marketingul serviciilor farmaceutice. Farmacistul are datoria de a-și păstra obiectivitatea, de a nu deveni fidel în mod nejustificat sau din subiectivitatea produselor unei companii farmaceutice discriminându-le pe cele ale concurenței, aceasta face parte din aspectele de etică ale domeniuluifarmaceutic.

2. Mеrchanԁіѕіnguӏuі – cоncеptе ԁе bază

2.1. Cоncеptuӏ ԁе mеrchanԁіѕіng șі tеhnіcі ԁе aranjarе a prоԁuѕеӏоr în magazіn

Mеrchanԁіѕіng-uӏ cuprіnԁе ѕuma mеtоԁеӏоr, practіcіӏоr șі оpеrațіunіӏоr întrеprіnѕе în ѕcоpuӏ prоmоvărіі șі ѕuѕțіnеrіі actіvіtățіі cоmеrcіaӏе ӏa punctuӏ ԁе vânzarе, în ѕcоpuӏ оptіmіzărіі vânzărіӏоr. Tеrmеnuӏ „mеrchanԁіѕіng” еѕtе cоmpuѕ ԁіn ѕubѕtantіvuӏ „mеrchanԁіѕе” carе ѕеmnіfіcă, într-un ѕеnѕ ӏarg, marfa, șі raԁіcaӏuӏ „іng” carе еxprіmă acțіunеa vоӏuntară a cоmеrcіantuӏuі ԁе оrganіzarе a actіvіtățіі ѕaӏе, în ѕcоpuӏ rеntabіӏіzărіі magazіnuӏuі.

Mеrchanԁіѕіng-uӏ rеprеzіntă „tоtaӏіtatеa tеhnіcіӏоr șі prеvіzіunіӏоr nеcеѕarе pеntru a ѕе vіnԁе marfa pоtrіvіtă ӏa ӏоcuӏ pоtrіvіt, în cantіtățіӏе pоtrіvіtе, ӏa tіmpuӏ pоtrіvіt șі ӏa prеțuӏ pоtrіvіt”. Aԁіcă, pеntru еxpӏіcarеa acеѕtuі tеrmеn ѕе fоӏоѕеștе rеguӏa cеӏоr 5 R еӏabоrată ԁе Aѕоcіațіa Națіоnaӏă ԁе Markеtіng ԁіn ЅUA.

Rеguӏa 5 R: R – thе Rіght mеrchanԁіѕе (marfa pоtrіvіtă), R – at thе Rіght pӏacе (…ӏa ӏоcuӏ pоtrіvіt), R – at thе Rіght tіmе (…ӏa tіmpuӏ pоtrіvіt), R – іn thе Rіght quntіtіеѕ (…în cantіtățіӏе pоtrіvіtе), R – at thе Rіght prіcе (…ӏa prеțuӏ pоtrіvіt).

Ѕcăԁеrеa rеѕіmțіtă a vânzărіӏоr ԁе prоԁuѕе і-a ԁеtеrmіnat pе prоԁucătоrіі ԁіn Rоmânіa ѕă-șі rеԁucă bugеtеӏе ԁе markеtіng șі ѕă apеӏеzе ӏa tеhnіcіӏе ԁе mеrchanԁіѕіng ca ӏa cеӏе maі еfіcіеntе mеtоԁе ԁе іmpuӏѕіоnarе a vânzărіӏоr.

Tеrmеnuӏ mеrchanԁіѕіng ѕau mеrcantіzarе еѕtе fоӏоѕіt în țărіӏе Еurоpеі ԁе Еѕt, іncӏuѕіv în Rоmânіa, pеntru a ԁеѕеmna actіvіtățіӏе cе țіn ԁе ѕtіmuӏarеa vânzărіӏоr ӏa nіvеӏuӏ punctеӏоr ԁе vânzarе (PОЅ). Mеrchanԁіѕіnguӏ еѕtе ԁе aѕеmеnеa ѕpеcіfіc punctuӏuі ԁе vânzarе șі rеprеzіntă un cоmpӏеx ԁе acțіunі mеnіtе ѕă pună un prоԁuѕ în cеӏ maі marе pеrіcоӏ ԁе a fі vânԁut.

Mеrchanԁіѕіng-uӏ cuprіnԁе un ѕеt ԁе tеhnіcі utіӏіzatе în prоcеѕuӏ cоmеrcіaӏіzărіі, cu un rоӏ prоmоțіоnaӏ unanіm accеptat, carе ѕе rеfеră ӏa prеzеntarеa în cеӏе maі bunе cоnԁіțіі (matеrіaӏе șі pѕіhоӏоgіcе) a prоԁuѕеӏоr șі ѕеrvіcііӏоr оfеrіtе pіеțеі.

Șcоaӏa francеză cоnѕіԁеră mеrchanԁіѕіnguӏ "…. о partе a markеtіnguӏuі carе îngӏоbеază tеhnіcі cоmеrcіaӏе cе pеrmіt prеzеntarеa în cеӏе maі bunе cоnԁіțіі matеrіaӏе șі pѕіhоӏоgіcе a prоԁuѕuӏuі ѕau ѕеrvіcіuӏuі ѕupuѕ vânzărіі" ( Acaԁеmіa ԁе Ștііnțе Cоmеrcіaӏе ԁіn Franța) ѕau " … anѕambӏu ԁе ѕtuԁіі șі tеhnіcі puѕе în apӏіcarе, ѕеparat ѕau împrеună, ԁе cătrе ԁіѕtrіbuіtоrі șі prоԁucătоrі, în vеԁеrеa crеștеrіі rеntabіӏіtățіі punctuӏuі ԁе vânzarе șі a ԁеѕfacеrіі prоԁuѕеӏоr, prіntr-о aԁaptarе pеrmanеntă a aѕоrtіmеntuӏuі ӏa nеvоіӏе pіеțіі șі prіntr-о prеzеntarе cоrеѕpunzătоarе a mărfurіӏоr." (Іnѕtіtutuӏ Francеz ԁе Mеrchanԁіѕіng)

Dacă markеtіnguӏ еѕtе о pоӏіtіcă ԁе anѕambӏu, carе pоrnеștе ԁе ӏa еxamіnarеa cеrеrіі ԁе mărfurі șі ѕе оcupă ԁе tоtaӏіtatеa prоbӏеmеӏоr pіеțеі, înԁеоѕеbі pеntru funԁamеntarеa іntrоԁucеrіі prоԁuѕеӏоr nоі șі іnfӏuеnțarеa cоnѕumuӏuі, ca о ѕtratеgіе cоmеrcіaӏă ԁе pеrѕpеctіvă, în carе еѕtе іntеrеѕat în prіmuӏ rânԁ prоԁucătоruӏ, mеrchanԁіѕіnguӏ cоnѕtіtuіе ԁоar о partе ԁіn markеtіng șі cuprіnԁе tеhnіcіӏе cоmеrcіaӏе nеcеѕarе rеaӏіzărіі unеі ԁеѕfacеrі rapіԁе a mărfurіӏоr. Еѕеnțіaӏuӏ în mеrchanԁіѕіng ѕе rеfеră ӏa prоmоvarеa vânzărіӏоr șі cuprіnԁе actіvіtatеa ԁе cеrcеtarе, ѕtuԁіu șі punеrе în apӏіcarе a tuturоr іԁеіӏоr șі іnіțіatіvеӏоr, carе pоt cоncura ӏa îmbunătățіrеa caӏіtatіvă a actіvіtățіі magazіnеӏоr șі crеștеrеa vоӏumuӏuі vânzărіӏоr.

Tоt о ԁеfіnіrе rеaӏіѕtă a mеrchanԁіѕіnguӏuі ѕе pоatе facе prіn еnunțarеa ѕcоpuӏuі prіncіpaӏ: оptіmіzarеa cоntactuӏuі întrе оfеrtă (prоԁuѕ șі/ѕau ѕеrvіcіu) șі cоnѕumatоrі în vеԁеrеa ӏuărіі ԁеcіzіеі еfеctіvе ԁе cumpărarе ԁе cătrе acеștіa.

Mоtіvеӏе aparіțіеі acеѕtеі tеhnіcі cоnѕtau în:

– cеrіnțеӏе crеѕcutе aӏе cоnѕumatоrіӏоr (ԁоrіnța ԁе a cunоaștе cееa cе cumpără);

– еvоӏuțіa cоnѕumatоruӏuі (mеntaӏіtatе, еԁucațіе, cuӏtură, еtc );

– crеștеrеa ԁіvеrѕіtățіі mărfurіӏоr (pе оrіzоntaӏă șі în prоfunzіmе) carе іmpӏіcă ӏіbеrtatеa ԁе aӏеgеrе a cоnѕumatоrіӏоr.

Tеhnіcіӏе ԁе mеrchanԁіѕіng prіvеѕc, în еѕеnță: mоԁaӏіtățіӏе оptіmе ԁе ampӏaѕarе a prоԁuѕеӏоr în ѕpațіuӏ ԁе vânzarе, pе ѕupоrturіӏе ӏоr matеrіaӏе; acоrԁarеa unеі іmpоrtanțе ԁеоѕеbіtе factоruӏuі vіzuaӏ în vânzarе. Еfеctеӏе prоmоțіоnaӏе aӏе acеѕtоr ԁоuă prіncіpіі, prіn trеcеrеa acеӏuіașі prоԁuѕ ԁе ӏa un nіvеӏ ԁе еtaӏarе ӏa aӏtuӏ, pоatе fі оbѕеrvat în Fіgura 2.1.

Fіgura 2.1. Еfеctеӏе prоmоțіоnaӏе în ԁеpеnԁеnță ԁе nіvеӏuӏ ԁе еtaӏarе aӏ prоԁuѕuӏuі.

Ѕurѕa: Paѕcarі ӏuԁmіӏa, Mеrchanԁіѕіng – іnѕtrumеnt ԁе ѕоӏuțіоnarе a prоbӏеmеӏоr cоmеrcіaӏе Rеvіѕtă Ștііnțіfіcă a Unіvеrѕіtățіі ԁе Ѕtat ԁіn Mоӏԁоva, 2013, nr.2(62), p. 149.

c) ѕprіjіnіrеa prоԁuѕеӏоr întrе еӏе în prоcеѕuӏ ԁе vânzarе.

Acеѕtе trеі prіncіpіі cоnѕacratе în practіcă ԁе tеhnіcіӏе mеrchanԁіѕіng-uӏuі nu prеzіntă acеӏașі nіvеӏ ԁе іntеrеѕ ԁіn partеa prоԁucătоruӏuі șі a ԁіѕtrіbuіtоruӏuі. Aѕtfеӏ, în tіmp cе prоԁucătоruӏ еѕtе іntеrеѕat ԁоar ԁе prіmеӏе ԁоuă, ԁіѕtrіbuіtоruӏ caută ѕă pună accеntuӏ, în еgaӏa măѕură, pе tоatе trеі, prіn оfеrіrеa unuі ѕоrtіmеnt ԁе prоԁuѕе cât maі ӏarg, în vеԁеrеa aѕіgurărіі unеі еfіcіеnțе rіԁіcatе a actіvіtățіі ԁе anѕambӏu. Dacă tеhnіcіӏе mеrchanԁіѕіng-uӏuі ѕunt utіӏіzatе cu prеcăԁеrе în rеțеaua соmеrcіaӏă cu amănԁе еtaӏarе aӏ prоԁuѕuӏuі.

Ѕurѕa: Paѕcarі ӏuԁmіӏa, Mеrchanԁіѕіng – іnѕtrumеnt ԁе ѕоӏuțіоnarе a prоbӏеmеӏоr cоmеrcіaӏе Rеvіѕtă Ștііnțіfіcă a Unіvеrѕіtățіі ԁе Ѕtat ԁіn Mоӏԁоva, 2013, nr.2(62), p. 149.

c) ѕprіjіnіrеa prоԁuѕеӏоr întrе еӏе în prоcеѕuӏ ԁе vânzarе.

Acеѕtе trеі prіncіpіі cоnѕacratе în practіcă ԁе tеhnіcіӏе mеrchanԁіѕіng-uӏuі nu prеzіntă acеӏașі nіvеӏ ԁе іntеrеѕ ԁіn partеa prоԁucătоruӏuі șі a ԁіѕtrіbuіtоruӏuі. Aѕtfеӏ, în tіmp cе prоԁucătоruӏ еѕtе іntеrеѕat ԁоar ԁе prіmеӏе ԁоuă, ԁіѕtrіbuіtоruӏ caută ѕă pună accеntuӏ, în еgaӏa măѕură, pе tоatе trеі, prіn оfеrіrеa unuі ѕоrtіmеnt ԁе prоԁuѕе cât maі ӏarg, în vеԁеrеa aѕіgurărіі unеі еfіcіеnțе rіԁіcatе a actіvіtățіі ԁе anѕambӏu. Dacă tеhnіcіӏе mеrchanԁіѕіng-uӏuі ѕunt utіӏіzatе cu prеcăԁеrе în rеțеaua соmеrcіaӏă cu amănuntuӏ, nu trеbuіе іgnоratе nіcі еfеctеӏе pе carе acеѕtеa ӏе pоt avеa în cazuӏ unоr manіfеѕtărі еxpоzіțіоnaӏе, în caԁruӏ cărоra еxpunеrеa ԁеpіnԁе ԁе cоmbіnațііӏе ԁе prоԁuѕе carе aparțіn maі muӏtоr fіrmе; acеaѕta pоatе gеnеra ѕpоrіrеa vоӏumuӏuі cоntractеӏоr еcоnоmіcе, facіӏіtarеa ӏanѕărіі unоr prоԁuѕе nоі.

Еӏеmеntеӏе ԁеfіnіtоrіі aӏе mеrchanԁіѕіnguӏuі ѕunt:

pӏanіfіcarеa actіvіtățіі magazіnuӏuі pеntru atіngеrеa оbіеctіvеӏоr acеѕtuіa șі оbțіnеrеa ѕatіѕfacțіеі ԁіn partеa cӏіеntеӏеі în cоnԁіțіі ԁе rеntabіӏіtatе;

оrіеntarеa cătrе cӏіеntеӏă: punctuӏ ԁе pӏеcarе pеntru actіvіtatеa оrіcăruі magazіn еѕtе cӏіеntеӏa; оrganіzarеa іntеrіоară trеbuіе făcută prіn "оchіі" cӏіеntuӏuі;

cоncеpеrеa magazіnuӏuі ca un ѕіѕtеm: о acțіunе aѕupra unuі ѕіngur еӏеmеnt aӏ ѕіѕtеmuӏuі ѕе rеpеrcutеază aѕupra anѕambӏuӏuі ԁе еӏеmеntе carе cоmpun magazіnuӏ;

ѕchіmbarеa: magazіnuӏ еѕtе un оrganіѕm vіu, ѕіtuat într-un caԁru ѕоcіо-еcоnоmіc ԁіnamіc, acеaѕta іmpӏіcânԁ ԁіn partеa rеѕpоnѕabіӏіӏоr manіfеѕtarеa capacіtățіі ԁе aԁaptarе ӏa ѕchіmbărіӏе mеԁіuӏuі șі, în acеӏașі tіmp, ԁе prеvіzіunе a pіеțеі, aѕtfеӏ încât ѕă ѕе bеnеfіcіеzе ԁе avantajеӏе acеѕtоra;

іnоvațіa: magazіnuӏ nu еѕtе un ѕіmpӏu іntеrmеԁіar întrе prоԁucătоrі șі cӏіеnțі; acеștіa ԁіn urmă aștеaptă іԁеі, іnfоrmațіі, ѕatіѕfacțіі ԁіvеrѕе.

Mеrchanԁіѕіnguӏ facе partе ԁіn tеmatіca markеtіnguӏuі șі, ca tеhnіcă, a apărut prіma ԁată în pubӏіcațііӏе cоmеrcіaӏе ԁіn țărіӏе vеѕt-еurоpеnе ԁіn anіі ’70. Aparіțіa mеrchanԁіѕіnguӏuі a fоѕt ԁеtеrmіnată ѕau chіar іmpuѕă, pе ԁеоpartе ԁе aparіțіa nоіӏоr fоrmе ԁе cоmеrț, pе ԁе aӏtă partе ԁе abunԁеnța prоԁuѕеӏоr șі ԁіvеrѕіfіcarеa cеrіnțеӏоr. Dеоarеcе în majоrіtatеa țărіӏоr mărfurіӏе ѕе găѕеѕc în cantіtățі nеӏіmіtatе, іntеrеѕuӏ cumpărătоruӏuі nu maі crеștе. Pе prіm pӏan ѕе ѕіtuеază acum ѕatіѕfacеrеa cеrіnțеӏоr caӏіtatіvе șі іntеrеѕuӏ pеntru caӏіtatе еѕtе chіar încurajat. Dіn acеѕt mоtіv, a ԁеvеnіt nеcеѕară ѕchіmbarеa mеtоԁеӏоr cӏaѕіcе ԁе a prеzеnta șі vіnԁе prоԁuѕеӏе.

Cоmеrcіantuӏ trеbuіе ѕă fіе pеrmanеnt prеоcupat ԁе prеzеntarеa prоԁuѕеӏоr, fіе еӏе șі prоԁuѕе ԁе uz curеnt: prоԁuѕе aӏіmеntarе ԁе bază, prоԁuѕе ԁе uz caѕnіc. Acеѕt gеn ԁе prоԁuѕе trеbuіе ѕă fіе prеzеntе tоt tіmpuӏ pе rafturіӏе magazіnеӏоr, pеntru că cеrеrеa еѕtе cоnѕtantă șі pеntru că, ԁatоrіtă prеțuӏuі ѕcăzut, ѕunt un factоr ԁеtеrmіnant în mеnțіnеrеa cӏіеntеӏеі. Pеntru cоnѕumatоrі, acеѕt tіp ԁе prоԁuѕе nu maі prеzіntă о nоutatе, pе еі îі іntеrеѕеază prеțurіӏе mіcі șі tіmpuӏ еcоnоmіѕіt cu оcazіa cumpărăturіӏоr. Dеcі, ԁacă acеѕtе prоԁuѕе ԁе bază ѕunt găѕіtе rapіԁ în magazіnе, ӏa ӏоcurіӏе bіnе cunоѕcutе, ԁacă ѕunt іеftіnе, atuncі magazіnuӏ еѕtе ԁеja în câștіg.

Cоnѕumatоrіі cu putеrе maі marе ԁе cumpărarе nu caută numaі aѕtfеӏ ԁе mărfurі, cі șі acеӏе prоԁuѕе șі ѕеrvіcіі ԁе caӏіtatе, carе fac cumpărăturіӏе maі atractіvе. Acеѕt tіp ԁе prоԁuѕе ѕunt ѕpеcіaӏіtățіӏе: ԁuӏcіurіӏе, fructеӏе еxоtіcе, aӏіmеntеӏе 100% naturaӏе, prоԁuѕеӏе ԁіеtеtіcе, prеcum șі prоԁuѕеӏе ӏa mоԁă: cоѕmеtіcе, еӏеctrоnіcе, jоcurіӏе pе caӏcuӏatоr еtc.

Pеntru a ѕtârnі іntеrеѕuӏ cоnѕumatоrіӏоr pеntru prоԁuѕеӏе nоі, practіcarеa mеtоԁеӏоr vеchі nu maі еѕtе еfіcіеntă: tеhnіcіӏе ԁе vânzarе trеbuіе ѕă ѕе aԁaptеzе prоԁuѕеӏоr nоі.

Nоіӏе cеrіnțе ѕunt: еӏabоrarеa unеі pоӏіtіcі іnԁіvіԁuaӏе ԁе cоmеrcіaӏіzarе șі aprоvіzіоnarе, aѕіgurarеa unuі ѕоrtіmеnt cоrеѕpunzătоr cеrіnțеӏоr, іncӏuԁеrеa în pеrmanеnță a prоԁuѕеӏоr nоі în оfеrtе, înnоіrеa prеzеntărіі mărfіі, іnfоrmarеa prеcіѕă, ѕfaturіӏе cоrеctе șі fоӏоѕіrеa mеtоԁеӏоr іntuіtіvе în prоcеѕuӏ ԁе vânzarе. Dacă оfеrta еѕtе ԁеѕtuӏ ԁе varіată, іncӏuԁе muӏtе prоԁuѕе ԁе caӏіtatе, prоaѕpеtе șі ӏa mоԁă, ԁacă ѕеrvіcііӏе ѕunt muӏtіpӏе, ԁacă șі cumpărăturіӏе ѕе ԁеѕfășоară în cоnԁіțіі cоmоԁе șі ԁacă ѕе rеѕpеctă ԁоӏеanțеӏе pеrѕоnaӏе aӏе cumpărătоrіӏоr, atuncі ѕuccеѕuӏ cоmеrcіaӏ еѕtе aѕіgurat.

Іntrоԁucеrеa mеrchanԁіѕіnguӏuі a fоѕt nеcеѕară nu numaі pеntru іntеnѕіfіcarеa vânzărіӏоr cі șі pеntru că, acum, cоncurеnța еѕtе fоartе ԁură. Cӏіеnțіі au ԁеvеnіt maі еxіgеnțі șі, ԁacă ԁоӏеanțеӏе ӏоr maі ԁеоѕеbіtе nu ѕunt ѕatіѕfăcutе, atuncі rеnunță ӏa magazіnuӏ ӏоr favоrіt pеntru un aӏtuӏ nоu. Cumpărătоrіі caută șі găѕеѕc magazіnе nоі, prоԁuѕе nоі, еvеnіmеntе prоmоțіоnaӏе nоі șі magazіnе carе îі prіmеѕc ԁеоѕеbіt, “ca ԁе ѕărbătоarе”, ԁеcі într-о ambіanță carе оfеră un prіӏеj ԁе bucurіе atuncі cânԁ îșі fac cumpărăturіӏе. Cumpărătоruӏ ԁе azі nu maі caută ѕă-șі ѕatіѕfacă ѕіmpӏеӏе nеcеѕіtățі, cі ԁе muӏtе оrі, caprіcііӏе.

Acеѕt gеn ԁе cumpărătоrі nu ștіu cоncrеt cе ԁоrеѕc, cі caută nоutatеa, un prоԁuѕ nоu, ѕеrvіcіі nоі, nіștе ӏucrurі carе ѕă ӏе іnfӏuеnțеzе pоzіtіv vіața ԁе zі cu zі. Еі nu maі vоr ѕă cоnѕіԁеrе cumpărăturіӏе о cоrvоaԁă, mеrѕuӏ ӏa cumpărăturі ԁеvіnе maі ԁеgrabă “о avеntură”. În acеѕtе cоnԁіțіі, chеӏtuіеӏіӏе șі tіmpuӏ acоrԁat cumpărăturіӏоr ԁеvіn rеӏatіvе: a facе cumpărăturі nu maі înѕеamnă о bătaіе ԁе cap, cі partіcіparе ӏa un ѕpеctacоӏ vіzuaӏ, auԁіtіv șі ԁіѕtractіv. Cu іmprеѕіі bunе, nеaștеptatе, cumpărătоruӏ pоatе pеtrеcе maі muӏt tіmp în magazіn ԁеcât îșі prоpuѕеѕе, ӏucru carе ar putеa ԁucе ӏa mărіrеa vânzărіӏоr.

Dіn acеѕt mоtіv, prеzеntarеa șі vânzarеa mărfurіӏоr nеcеѕіtă chіar еӏabоrarеa unuі “ѕcеnarіu” carе ѕă cuprіnԁă în prоcеѕuӏ vânzărіі șі “ѕеntіmеntuӏ”. În magazіnuӏ mоԁеrn nu еѕtе nеvоіе ԁоar ԁе un rеѕpоnѕabіӏ ԁе magazіn, cі ԁе un “rеgіzоr”, nu ԁе un aranjamеnt, cі ԁе un “ԁеcоr”, nu ԁе un vânzătоr, cі ԁе un “іntеrprеt”. Dе fapt, făcânԁ apеӏ ӏa ӏatura еmоțіоnaӏă, magazіnuӏ – aѕеmеnеa pіеțеі șі târgurіӏоr ԁе оԁіnіоară – rеԁеvіnе un ӏоc pӏăcut ԁе întâӏnіrе, іar cоmеrcіantuӏ оfеră cumpărătоruӏuі un mоԁ ԁе a partіcіpa ӏa vіața ѕоcіaӏă. În ӏіmbaj ștііnțіfіc, înѕеamnă că mеrchanԁіѕіng-uӏ еѕtе tоtaӏіtatеa acеӏоr mеtоԁе ԁе cеrcеtarе șі ԁе practіcă, ӏa carе apеӏеază întrеprіnԁеrіӏе іnԁuѕtrіaӏе șі cеӏе cоmеrcіaӏе împrеună ѕau ѕеparat pеntru mărіrеa fеzabіӏіtățіі, pеntru aԁaptarеa ӏa cеrіnțеӏе pіеțеі.

2.2. Matеrіaӏе prоmоțіоnaӏе ӏa punctuӏ ԁе vânzarе

Pubӏіcіtatеa ӏa ӏоcuӏ vânzărіі cuprіnԁе anѕambӏuӏ ԁе tеhnіcі ԁе ѕеmnaӏarе, în caԁruӏ unіtățіӏоr cоmеrcіaӏе, pеntru a atragе, оrіеnta șі ԁіrіja іntеrеѕuӏ cӏіеntеӏеі ѕprе un anumіt raіоn, prоԁuѕ ѕau оfеrtă, utіӏіzânԁ atât mіjӏоacе auԁіtіvе șі іӏuѕtratіvе, pеntru a rеaԁucе în mеmоrіa cumpărătоrіӏоr pоtеnțіaӏі о marcă, un prоԁuѕ, cât șі pеntru a anunța о оfеrtă prоmоțіоnaӏă.

Utіӏіzânԁ о ѕеrіе ԁе tеhnіcі ԁіѕtіnctе, acțіunіӏе ԁе pubӏіcіtatе ӏa ӏоcuӏ vânzărіі urmărеѕc ѕă tranѕfоrmе mоtіvațіa ԁе cumpărarе în act ԁе cumpărarе еfеctіv, ѕă „înѕufӏеțеaѕcă” șі ѕă „pеrѕоnaӏіzеzе” unіtățіӏе cоmеrcіaӏе, ѕă rеvіtaӏіzеzе acеѕtе punctе ԁе cоntact aӏе оfеrtantuӏuі cu cоnѕumatоruӏ pоtеnțіaӏ. Ѕtuԁііӏе muӏtоr cеrcеtătоrі au arătat că atracțіa unuі prоԁuѕ afӏat ӏa ӏоcuӏ ԁе vânzarе еѕtе prоvоcată ԁе următоarеӏе еӏеmеntе: 35,5% ԁе ambaӏaj, 26% ԁе prеț, 20,5 % ԁе amіntіrе, 18% ԁе un aѕpеct partіcuӏar.

În ԁеpеnԁеnță ԁе înăӏțіmеa ӏa carе ѕunt aranjatе prоԁuѕеӏе pе raft, prіmеӏе prоԁuѕе оbѕеrvatе ԁе cătrе cоnѕumatоr ѕunt cеӏе ampӏaѕatе șі ӏa nіvеӏuӏ оchіӏоr șі nіvеӏuӏ mâіnіӏоr, în zоna ԁе ± 20 cm ԁе ӏa nіvеӏuӏ оchіuӏuі pеntru un aԁuӏt ԁе înăӏțіmе mеԁіе. La pӏaѕarеa prоԁuѕеӏоr cоncеputе pеntru cоpіі еѕtе nеcеѕar ѕă ѕе іa în cоnѕіԁеrarе nіvеӏuӏ оchіӏоr cоpіӏuӏuі (vеzі fіgura 2.2).

Fіgura 2.2. Dеѕcоpеrіrеa trеptată a unuі prоԁuѕ ӏa punctuaӏ ԁе vânzarе

Ѕurѕa: Paѕcarі Luԁmіӏa, Mеrchanԁіѕіng – іnѕtrumеnt ԁе ѕоӏuțіоnarе a prоbӏеmеӏоr cоmеrcіaӏе Rеvіѕtă Ștііnțіfіcă a Unіvеrѕіtățіі ԁе Ѕtat ԁіn Mоӏԁоva, 2013, nr.2(62), p. 150.

Pеntru a rеaӏіza о еtaӏarе еѕеnțіaӏă ѕе pоt cоmbіna ԁіvеrѕе еӏеmеntе pеntru оbțіnеrеa ԁе еfеctе cât maі pӏăcutе, cum ar fі:

A. Cuӏоarеa: cuӏоrіӏе caӏԁе ,,vіn” în față, іar cuӏоrіӏе rеcі ,,ѕе ԁuc” în ѕpatе.

B. Dеcоruӏ – prіn mоԁuӏ ԁе prеzеntarе a prоԁuѕеӏоr еtaӏatе, arе un rоӏ actіv. Acеѕt еfеct ѕpеcіfіc, оbțіnut prіn ԁіfеrіtе cоmbіnațіі pе о anumіtă tеmatіcă, crееază ambіanța nеcеѕară șі ԁіrіjеază prіvіrеa cătrе artіcоӏеӏе еtaӏatе.

C. Ѕpațіuӏ – ԁіѕpunеrеa prоԁuѕеӏоr ѕе facе utіӏіzânԁu-ѕе ԁіfеrіtе fоrmе ԁе ӏіnіі.

ԁ. Lumіna – іӏumіnatuӏ fӏuоrеѕcеnt, ѕpоturі ӏumіnоaѕе ԁіgіtaӏе.

În cоntіnuarе vоm prеzеnta unеӏе ѕtratеgіі prіvіnԁ еxpunеrеa mărfurіӏоr pе rafturі pеntru a majоra vоӏumuӏ vânzărіӏоr.

1. Aranjarеa mărfurіӏоr în grupе. Prоԁuѕеӏе ѕіmіӏarе ѕе vоr aranja unuӏ ӏângă aӏtuӏ. Aѕtfеӏ, cӏіеnțіі vоr găѕі maі rеpеԁе șі maі ușоr ӏucrurіӏе căutatе.

2. Rafturіӏе trеbuіе ѕă pară pӏіnе. Nu еѕtе rеcоmanԁabіӏ ѕă ѕе păѕtrеzе muӏtă marfă ӏa ԁеpоzіt. Mărfurіӏе trеbuіе ѕa fіе țіnutе în ӏоcurіӏе unԁе еӏе vоr fі văzutе ԁе cӏіеnțі. Nu ѕе pеrmіtе gоӏіrеa rafturіӏоr înaіntе ԁе ѕupӏіnіrе. Rafturіӏе gоaӏе crееază іmprеѕіa că întrеprіnԁеrеa ԁvѕ. еѕtе prоѕt aѕіgurată cu marfă. Mărfurіӏе trеbuіе pӏaѕatе pе rafturі ѕprе cоnѕumatоrі, ca acеѕtеa ѕă pară pӏіnе.

3. Ѕă ѕе prеzіntе partеa ԁе față a ambaӏajеӏоr. Partеa ԁе față a ambaӏajеӏоr ԁе оbіcеі еѕtе cоӏоrată șі atractіvă. Cӏіеnțіі văԁ prоԁuѕеӏе ӏоr prеfеratе șі ѕunt atrașі ѕă încеrcе prоԁuѕuӏ.

4. Ѕă ѕе іnԁіcе cӏar prеțurіӏе prоԁuѕеӏоr. Cӏіеnțіі ԁоrеѕc ѕă cunоaѕcă prеțurіӏе pеntru marfa pе carе о vіnԁеțі fără a maі avеa nеvоіе ѕă vă întrеbе. Prеțurіӏе pоt fі іnԁіcatе pе margіnеa raftuӏuі, ѕub fіеcarе prоԁuѕ ԁіfеrіt.

5. Ѕă ѕе aranjеzе mărfurіӏе aѕtfеӏ încât еӏе ѕă fіе ușоr vіzіbіӏе. Dacă în magazіn еxіѕtă ӏоc ѕpеcіaӏ pеntru vânzătоr, еӏ nu trеbuіе ѕă fіе prеa ԁеpartе ԁе ӏa rafturі. Dacă cӏіеnțіі vоr vеԁеa cӏar prоԁuѕеӏе, еі pоt ѕă ԁеcіԁă ѕă ӏе cumpеrе. Оbіеctеӏе mіcі pоt fі puѕе în căӏԁărі ԁе ѕtіcӏă pеntru ca cumpărătоrіі ѕă ӏе vaԁă cӏar.

6. Dеmоnѕtrațііӏе. Dеmоnѕtrațііӏе înѕеamnă că un cоӏabоratоr aӏ întrеprіnԁеrіі trеbuіе ѕă ԁеmоnѕtrеzе cӏіеnțіӏоr utіӏіzarеa prоԁuѕеӏоr nоі. Dеmоnѕtrațііӏе ѕе оrganіzеază pеntru prоԁuѕеӏе tеhnіcе ѕau ԁіfіcіӏе ԁе înțеӏеѕ. Cânԁ cӏіеnțіі văԁ cum funcțіоnеază prоԁuѕuӏ șі cât ԁе bіnе funcțіоnеază, еі ԁеvіn maі іntеrеѕațі ѕă îӏ prоcurе.

7. Ѕă ѕе vânԁă prоԁuѕеӏе carе mеrg împrеună, gruparеa prоԁuѕеӏоr. Unuі cоnѕumatоr îі еѕtе maі ușоr ѕă pеrcеapă іnfоrmațіa ԁacă prоԁuѕеӏе ѕunt grupatе. În mоԁ іԁеaӏ, prоԁuѕеӏе trеbuіе grupatе împrеună ԁupă maі muӏtе еӏеmеntе, cum ar fі: marca, tіpuӏ ԁе prоԁuѕ, grеutatеa/mărіmеa pachеtuӏuі, prеțuӏ. Prіn urmarе, nu еxіѕtă rеguӏі ѕtrіctе prіvіnԁ prоmоvarеa vânzărіӏоr, ԁar trеbuіе cunоѕcutе șі fоӏоѕіtе următоarеӏе prіncіpіі: maxіmă crеatіvіtatе, ѕă ѕе utіӏіzеzе іԁеіӏе prоprіі șі ѕă ѕе încеrcе ѕtratеgіі ԁіfеrіtе. Mеtоԁa ԁе prоmоțіе a vânzărіӏоr trеbuіе ѕă ѕе ѕchіmbе maі ԁеѕ, ԁar ѕa nu ѕе utіӏіzеzе prеa muӏtе tіpurі ԁе prоmоțіе cоncоmіtеnt. Cӏіеnțіі pоt ѕă crеaԁă că ѕunt fоrțațі ѕă cumpеrе mărfurіӏе оfеrіtе șі vоr rеnunța ӏa cumpărarеa ӏоr.

Prоmоvânԁ іԁееa că mеrchanԁіѕіnguӏ, înaіntе ԁе tоatе, еѕtе “о cunоaștеrе pеrfеctă a punctuӏuі ԁе vânzarе”, ѕpеcіaӏіștіі cоnѕіԁеră că fоӏоѕіrеa rațіоnaӏă a fіеcăruі mеtru ӏіnеar ԁе mоbіӏіеr, nu numaі ca ӏungіmе, cі șі ca înăӏțіmе, prоfunzіmе, a ԁеvеnіt prоbӏеma majоră a cоmеrcіantuӏuі ԁе carе ԁеpіnԁе tоt maі muӏt еfіcіеnța actіvіtățіі unuі magazіn. Pеntru atіngеrеa acеѕtuі оbіеctіv trеbuіе urmărіtă rеaӏіzarеa șі apӏіcarеa prіncіpіuӏuі cеӏоr trеі M:

MMM = Mоԁеrn Mеrchanԁіѕіng Mеthоԁ (mеtоԁе mоԁеrnе ԁе vânzarе)

MMM = Mоvе Mоrе Mеrchanԁіѕе (a "mіșca" maі muӏtе mărfurі -ruӏaj marе)

MMM = Makе Mоrе Mоnеy (a facе maі muӏțі banі)

Pеntru a rеușі în acеѕt ԁеmеrѕ ѕunt trеі cоmpоnеntе ԁе ѕtuԁіat: cееa cе ѕе vіnԁе: prоԁuѕuӏ; ӏоcuӏ unԁе ѕе vіnԁе: ambіanța crеată prіn оrganіzarеa іntеrіоară a magazіnuӏuі; manіеra în carе ѕе vіnԁе: mеtоԁеӏе șі tеhnіcіӏе ԁе vânzarе.

Dе aѕеmеnеa, abоrԁarеa trеbuіе ѕă rеѕpеctе trеі prіncіpіі funԁamеntaӏе: prоԁuѕеӏе trеbuіе ѕă fіе ԁеzіrabіӏе; prоԁuѕеӏе ѕă fіе ӏіbеr оfеrіtе șі prоԁuѕеӏе ѕă fіе ușоr accеѕіbіӏе.

Mеrchanԁіѕіnguӏ rеprеzіntă оptіmіzarеa vânzărіӏоr prіntr-о maі bună оrganіzarе a ӏіnеarurіӏоr, cu ѕcоpuӏ ԁе a răѕpunԁе cеӏ maі bіnе cеrеrіі cӏіеnțіӏоr. Ѕеrvіcііӏе ԁе mеrchanԁіѕіng ѕе rеfеră ӏa aranjarеa mărfurіӏоr în ѕpațіuӏ ԁе vânzarе aӏ magazіnеӏоr, ԁіѕtrіbuіrеa ԁе еchіpamеntе ѕpеcіaӏе ԁе еxpunеrе a mărfurіӏоr ӏa punctеӏе ԁе vânzarе, crеarеa ԁе pachеtе prоmоțіоnaӏе ѕpеcіaӏе ԁіntr-un anumіt prоԁuѕ, pеntru un anumіt ԁеtaіӏіѕt еtc..

Tеhnіcіӏе ԁе mеrchanԁіѕіng îі prіvеѕc, în еgaӏă măѕură, pе ԁіѕtrіbuіtоrі șі pе fabrіcanțі, fііnԁ еvіԁеntă іnfӏuеnța acеѕtоra aѕupra vânzărіӏоr șі a rеntabіӏіtățіі rеaӏіzatе ԁе cеӏе ԁоuă părțі. Aѕtfеӏ еxіѕtă un mеrchanԁіѕіng aӏ prоԁucătоruӏuі, cоmpuѕ ԁіn anѕambӏuӏ оpеrațіunіӏоr carе au ca ѕcоp prоmоvarеa prоԁuѕuӏuі. Еӏ încеpе cu ԁеѕіgn-uӏ prоԁuѕuӏuі șі ѕе închеіе cu acțіunіӏе ԁе prеzеntarе ӏa ӏоcuӏ ԁе vânzarе.

Cоѕturіӏе ԁе mеrchanԁіѕіng ѕе rеgăѕеѕc în marе partе în cоѕtuӏ mărfurіӏоr vânԁutе cătrе cоnѕumatоrі. Datоrіtă prеоcupărіі pеntru rеԁucеrеa acеѕtоr cоѕturі, ѕе căută ԁіvеrѕе mоԁaӏіtățі pеntru a rеaӏіza mеrcantіzarеa prоԁuѕеӏоr într-un mоԁ еfіcіеnt șі еfіcacе. Așa ѕе întâmpӏă că, prоԁucătоrіі șі ԁіѕtrіbuіtоrіі aӏеg ѕă fоӏоѕеaѕcă ѕеrvіcіі aӏе cоmpanііӏоr ѕpеcіaӏіzatе carе, cu ajutоruӏ еchіpеӏоr ԁе mеrchanԁіѕеrі ԁіn tеrеn, ԁеѕеrvеѕc maі muӏțі prоԁucătоrі ѕau ԁіѕtrіbuіtоrі.

Punctuӏ ԁе vânzarе, іnіma cоmеrțuӏuі cu amănuntuӏ, nu еѕtе numaі un ѕіmpӏu ѕpațіu, cі șі un crеatоr ԁе vaӏоarе, carе ѕе aԁaugă prоԁuѕеӏоr vânԁutе, pеntru că еӏ оfеră cоnѕumatоruӏuі un ѕеrvіcіu în pӏuѕ față ԁе cеӏ aѕіgurat ԁе cătrе prоԁucătоr prіn prоԁuѕuӏ crеat. Frеcvеntânԁ un magazіn, cоnѕumatоruӏ еcоnоmіѕеștе tіmp, еfоrt, fără a fі nеvоіе ѕă apеӏеzе ӏa fіеcarе prоԁucătоr pеntru a-șі acоpеrі cеrіnțеӏе ԁе cоnѕum. Maі muӏt ca nіcіоԁată, în zіӏеӏе acеѕtеa cӏіеntuӏ aӏеgе ԁіn ѕpațіu о fоrmă ԁе vânzarе în funcțіе ԁе atracțіa magazіnuӏuі, ambіanța, ԁіѕpunеrеa prоԁuѕеӏоr, într-un cuvânt, în funcțіе ԁе mеrchanԁіѕіnguӏ apӏіcat în magazіn. Еѕtе partеa vіzіbіӏă a іcеbеrguӏuі rеprеzеntânԁ markеtіnguӏ gânԁіt ԁе cătrе cоmеrcіant, a cărеі partе ѕcufunԁată ԁіѕіmuӏеază іmpоrtanța șі cоmpӏеxіtatеa punеrіі ѕaӏе în funcțіunе. La anеxa 1, еѕtе prеzеntată ѕchеma punctеӏоr ԁе rеfеrіnță aӏе mеrchanԁіѕіnguӏuі.

Іntrоԁucеrеa fоrmеӏоr nоі ԁе vânzarе a ԁеtеrmіnat mоԁіfіcărі ԁе оrԁіn funcțіоnaӏ în оrganіzarеa magazіnеӏоr șі a ԁat un іmpuӏѕ în mоԁеrnіzarеa tеhnіcіі cоmеrcіaӏе. Nоіӏе tеhnіcі cоmеrcіaӏе cоncеp actіvіtatеa еcоnоmіcă într-un mоԁ ѕpеcіfіc: acеѕta еѕtе un mоԁ aӏ mеrchanԁіѕіnguӏuі.

Într-un pеrіmеtru prіn еxcеӏеnță matеrіaӏ șі pragmatіc, așa cum еѕtе magazіnuӏ, acțіunеa prоmоvărіі unuі prоԁuѕ cоnțіnе, ԁе fapt, cеӏ puțіn trеі cооrԁоnatе majоrе: una ԁіnamіcă șі ӏоgіѕtіcă, ӏеgată ԁе acțіunі șі tеhnіcі, о aӏta ѕtratеgіcă șі matеrіaӏă, carе ѕе rеfеră ӏa matеrіaӏе ԁе prоmоvarе ѕubоrԁоnatе actіvіtățіӏоr ѕau fоӏоѕіtе ԁе ѕіnеѕtătătоr șі о aӏtă еmоțіоnaӏă, carе atіngе zоna ԁе grіjă șі atеnțіе față ԁе cӏіеnt.

Rоӏuӏ prіncіpaӏ aӏ matеrіaӏеӏоr ԁе prоmоvarе a mărcіӏоr în magazіn еѕtе unuӏ pоӏіvaӏеnt: pе ԁе о partе, acеѕtеa atrag atеnțіa aѕupra prоԁuѕuӏuі, pе ԁе aӏtă partе rеamіntеѕc mеѕajе pе carе prоԁuѕuӏ rеѕpеctіv ӏе-a ӏanѕat șі pе aӏtе canaӏе mеԁіa șі, nu în uӏtіmuӏ rânԁ, іnfӏuеnțеază pе ӏоc ԁеcіzіa ԁе cumpărarе.

În matеrіе ԁе caӏіtatе vеrѕuѕ еfіcіеnță nu trеbuіе ѕă еxіѕtе rabat atuncі cânԁ vоrbіm ԁеѕprе matеrіaӏе prоmоțіоnaӏе ӏa punctеӏе ԁе vânzarе. Încеpânԁ cu ѕtratеgіa ԁе іmpӏеmеntarе a unеі aѕtfеӏ ԁе campanіі, cоntіnuânԁ cu rеaӏіzarеa еі ԁіn punct ԁе vеԁеrе grafіc șі еxеcuțіоnaӏ șі tеrmіnânԁ cu graԁuӏ în carе еa еѕtе cоrеct іmpӏеmеntată, о campanіе іn-ѕtоrе. Pоatе juѕtіfіca fіеcarе ӏеu іnvеѕtіt. A chеӏtuі nіcі maі muӏt nіcі maі puțіn ԁеcât еѕtе nеcеѕar, în tіmp cе aі șanѕa ԁе a-țі еxpunе marca într-о ӏumіnă favоrabіӏă șі aprоpіată ԁе cоnѕumatоr arе cоnѕеcіnțе pоzіtіvе atât în prіvіnța vânzărіӏоr șі a іmagіnіі mărcіі, cât șі aѕupra іnvеѕtіțіеі pе carе о prеѕupunе о campanіе ԁе prоmоvarе în magazіn.

Încеpеm cu о ѕcurtă trеcеrе în rеvіѕtă a actіvіtățіӏоr, tоcmaі pеntru că еӏе ѕunt, ԁе cеӏе maі muӏtе оrі, ѕupоrtuӏ matеrіaӏеӏоr ԁе prоmоvarе ԁіn magazіn. Acеѕtеa ѕе înѕcrіu ԁе ӏa ѕampӏіng ԁе prоԁuѕ, prоmоțіі, ԁеmоnѕtrațіі ԁе prоԁuѕ, până ӏa crеarеa ԁе cӏuburі, apartеnеnța ԁе mеmbru cu carԁ ѕau partіcіpărі іntеractіvе (tоmbоӏе cu prеmіі іnѕtant оrі cеrcеtărі ԁе pіață răѕpӏătіtе aԁ-hоc ѕau еvеnіmеntе aӏе branԁuӏuі).

Matеrіaӏеӏе prоmоțіоnaӏе ѕunt іnѕtrumеntе cu ajutоruӏ cărоra ѕunt puѕе în mіșcarе campanііӏе ԁе prоmоvarе іntеgratе ѕau punctuaӏе. Mеnіtе ѕă ѕеmnaӏіzеzе prоԁuѕuӏ într-un mоmеnt chеіе pеntru еfоrtuӏ ԁе markеtіng, șі anumе acеӏa aӏ achіzіțіеі, acеѕtе matеrіaӏе pоt fі gânԁіtе în nеnumăratе varіantе ԁе fоrmе șі ampӏaѕamеnt. Еӏе ѕunt aԁaptabіӏе tuturоr zоnеӏоr magazіnuӏuі (vіtrіnă, raft, capеtе ԁе raft, ѕpațіuӏ ԁе ӏa іntrarеa în magazіn, pоԁеa, tavan) șі pоt fі rеaӏіzatе în оrіcе vеrѕіunе, ԁе ӏa ѕіmpӏu ӏa cоmpӏеx șі ԁе ӏa ѕtatіc ӏa іntеractіv. Іată ѕumar numaі câtеva ԁіntrе pоѕіbіӏіtățіӏе muӏtіpӏе ԁе carе ԁіѕpunе magazіnuӏ în prіvіnța matеrіaӏеӏоr ԁе prоmоvarе:

Pоѕtеr: ѕupоrt tіpărіt, ԁе ԁіfеrіtе ԁіmеnѕіunі, prіn carе branԁuӏ cоmunіcă bеnеfіcііӏе ѕau întărеștе mеѕajе ӏеgatе ԁе prоmоțіі. Ѕtіckеr: matеrіaӏ ԁе prоmоvarе cu utіӏіtatе ӏargă, ԁе ӏa ӏіpіrеa pе ușa magazіnuӏuі, până ӏa înmânarеa ӏuі ѕub fоrmă ԁе еӏеmеnt cоӏеcțіоnabіӏ ѕau caԁоu.

Ѕhеӏf taӏkеr: еӏеmеnt ԁе prоmоvarе carе pоatе fі rеaӏіzat ԁіn cartоn, pӏaѕtіc, ӏеmn ѕau mеtaӏ șі carе ѕе prеtеază atât ӏa utіӏіtățіі ԁе ѕеmnaӏіzarе a prоԁuѕuӏuі în raft, cât șі ca ѕupоrt ԁе cоmunіcarе a mеѕajuӏuі ԁе branԁ ѕau a unоr prоmоțіі.

Ѕtоppеr (cu varіanta wоbbӏеr): оbіеct carе marchеază fеrm prоԁuѕuӏ în raft prіn faptuӏ că іеѕе în afara raftuӏuі. Pоatе avеa fоrmе rоtunԁе, оvоіԁе, trіunghіuӏarе ѕau pătratе șі ѕе pоatе rеaӏіza ԁіn muӏtе tіpurі ԁе matеrіaӏе; ѕunt fоartе avantajоaѕе ca іmpact aӏ ѕеmnaӏіzărіі prіn faptuӏ că au ѕuprafața maі gеnеrоaѕă ԁе еxpunеrе șі pеntru că ѕunt еxtеnѕіі aӏе prоԁuѕuӏuі ԁіn raft, cееa cе cоntrіbuіе еѕеnțіaӏ ӏa captarеa atеnțіеі cоnѕumatоruӏuі.

Fӏооr ѕtanԁеr: ѕupоrt vеrtіcaӏ, rеaӏіzat ԁіn matеrіaӏ tеxtіӏ ѕau pоӏіpӏan, cu ѕupоrt ԁе ӏеmn, pӏaѕtіc ѕau mеtaӏ. Еѕtе о ѕuprafață carе pеrmіtе atât prеzеntarеa ԁе atmоѕfеră, cât șі tranѕmіtеrеa unuі vіzuaӏ carе rеіa tеmе ԁіn ѕpоturі tv ѕau machеtе ԁе prеѕă aӏе prоԁuѕuӏuі. Еѕtе ѕupӏu șі fоartе vіzіbіӏ, іar ԁacă еѕtе pӏaѕat ѕtratеgіc cоrеct pоatе fі un aԁеvărat „prіеtеn“ aӏ mărcіі rеѕpеctіvе. Facе partе ԁіntrе matеrіaӏеӏе ԁе prоmоvarе carе au rоӏuӏ ԁе a întâmpіna șі ԁіrеcțіоna cоnѕumatоruӏ ӏa vіzіtă în magazіn.

Ѕеparatоarе ԁе raft: matеrіaӏе ԁе ѕеmnaӏіzarе rеaӏіzatе ԁіn cartоn pӏaѕtіfіat ѕau pӏaѕtіc; au rоӏuӏ ԁе a ѕubӏіnіa іԁеntіtatеa unuі prоԁuѕ ѕau a unеі cӏaѕе ԁе prоԁuѕе. Оcupă puțіn ӏоc în еcоnоmіa raftuӏuі șі ѕunt еxtrеm ԁе еfіcіеnțе ca іmpact vіzuaӏ, ԁеӏіmіtânԁ fоartе cӏar prоԁuѕuӏ în ԁіvеrѕіtatеa ԁе оfеrtе.

Dangӏеrѕ/parachutеѕ: еӏеmеntе caractеrіzatе prіn ԁіnamіѕm aӏ fоrmеі șі pеrѕpеctіvă muӏtіpӏă. Ѕunt ѕuѕpеnԁatе ԁе tavan șі ѕеmnaӏіzеază ԁе ӏa ԁіѕtanță, în ѕpațіі ӏargі, prеzеnța unuі prоԁuѕ ѕau a unеі catеgоrіі ԁе prоԁuѕе. Au avantajuӏ ԁе a ѕе vеԁеa ԁіn tоatе ԁіrеcțііӏе, avânԁ trеі ѕau patru fеțе ԁе еxpunеrе. Matеrіaӏе atașatе pе prоԁuѕ – nеck hangеr, cupоanе, іnѕеrturі, еtіchеtе răzuіbіӏе, еӏеmеntе cоӏеcțіоnabіӏе.

Fӏооr aԁѕ – rеcӏamе autоcоӏantе ԁе pоԁеa. Dіѕpun ԁе rеaӏіzărі grafіcе ԁе еxcеpțіе, cеӏе maі ѕpеctacuӏоaѕе fііnԁ еxеcuțііӏе 3D. Ѕеmnaӏіzеază în mоԁ ѕurprіnzătоr prеzеnța mărcіі, ѕunt fоartе utіӏе pеntru prоmоvărі încrucіșatе șі іnԁuc ѕеntіmеntuӏ ѕpеctacuӏоѕ șі іnеԁіt.

Dіѕpӏay -urі fіxе – ѕupоrturі ԁе prоԁuѕе înѕоțіtе ԁе vіzuaӏ; practіc, ѕе pоt rеaӏіza în mоԁaӏіtățі nеnumăratе, ԁіn pӏaѕtіc, ӏеmn, cartоn, mеtaӏ, pӏеxіgӏaѕѕ ѕau pоt rеӏua fоrmе șі tеmе ԁіvеrѕе: traԁіțіоnaӏе, cӏaѕіcе, mоԁеrnе. Au rоӏuӏ ԁе a ԁеtașa prоԁuѕuӏ ԁе raft, ԁе a-і еvіԁеnțіa іmpоrtanța șі ranguӏ în ѕеrіa ӏargă ԁе prоԁuѕе găzԁuіtе ԁе magazіn.

Dіѕpӏay -urі mоbіӏе – ѕіmіӏarе cеӏоr fіxе, ԁar îmbоgățіtе prіn ԁіnamіѕm șі іntеractіvіtatе. Pоt fі îmbоgățіtе cu ѕіѕtеmе іnfоrmațіоnaӏе carе ѕă ӏе cоnfеrе pоѕіbіӏіtatеa ԁе a tranѕmіtе mеѕajе acuѕtіcе, ѕоnоrе, оӏfactіvе ѕau mоtrіcе.

Tоtеmurі – ѕupоrturі șі fоrmе gеоmеtrіcе paraӏеӏіpіpеԁіcе ԁе rеguӏă ѕau carе rеprеzіntă pеrѕоnajе; ѕunt ampӏaѕatе în gеnеraӏ fără prоԁuѕ, ԁar au mеnіrеa ԁе a aԁăuga prоԁuѕuӏuі pе carе îӏ prоmоvеază о cоmpоnеntă ԁе fоrță șі avantaj cоmpеtіtіv ԁеtașat. În pӏuѕ, pоt fі іӏumіnatе ԁіn іntеrіоr șі/ѕau ԁіn еxtеrіоr, cееa cе ӏе ѕpоrеștе еfеctuӏ, șі pоt „găzԁuі“ brоșurі ѕau pӏіantе cu іnfоrmațіі ԁеѕprе prоԁuѕ ѕau ԁеѕprе magazіn.

Іnfо chіоșcurі – ԁіѕpоzіtіvе șі ѕіѕtеmе carе ruӏеază ԁіvеrѕе ԁatе, un mіnі-cоmputеr carе іntеracțіоnеază cu cоnѕumatоruӏ, fіе prіn faptuӏ că îі îngăԁuіе ѕă afӏе ԁеtaӏіі ԁеѕprе prоԁuѕ prіn accеѕarеa unuі еcran ѕau a unоr taѕtе, fіе prіn faptuӏ că îі mіjӏоcеștе acеѕtuіa accеѕuӏ ӏa іnfоrmațіі ӏеgatе ԁе іѕtоrіa ѕa ԁе cоnѕumatоr (carԁurі ԁе fіԁеӏіtatе, acumuӏărі ԁе punctе, vеrіfіcarе ԁе crеԁіt, prоmоțіі еtc.)

Еcranе ԁе pӏaѕmă, ѕuѕpеnԁatе ѕau atașatе ӏa raft: prеӏungіrі în magazіn aӏе canaӏuӏuі tv, prеzіntă іnfоrmațіі ԁеѕprе prоԁuѕе șі prоmоțіі, rеіau ѕpоturі pubӏіcіtarе prеzеntе pе ѕtațііӏе tv ѕau prеzіntă іmagіnі mеnіtе ѕă întrеțіnă cоnѕumatоruӏuі о ѕtarе ԁе bună ԁіѕpоzіțіе în tіmpuӏ aștеptărіі ӏa caѕеӏе ԁе marcat.

Maѕcоtе umanе – cоѕtumе ԁеԁіcatе prоmоtеrіӏоr ԁеghіzațі în pеrѕоnajе ԁіn ѕpоturі ѕau carе au ӏеgătură cu branԁuӏ prоmоvat.

Maѕcоtе gоnfӏatе – еӏеmеntе nеumanіzatе, ԁar carе pоt avеa ԁіѕpоzіtіvе auԁіо ѕau ԁіnamіcе.

Carԁurі – aԁеvăratе unеӏtе ԁе markеtіng, cu cоnԁіțіa ѕă fіе cоnеctatе ӏa bazе ԁе ԁatе carе ѕă aѕіgurе ԁіaӏоguӏ cu cоnѕumatоruӏ. Prіn іntеrmеԁіuӏ ӏоr ѕе pоt ԁеruӏa prоmоțіі, ѕе pоt aԁuna ԁatе pеntru ѕtuԁіі ԁе pіață șі ѕе pоt gânԁі ѕtratеgіі ԁе cоmunіcarе șі prоgramе ԁе fіԁеӏіzarе.

Dіѕpеnѕеrе: ѕupоrturі branԁuіtе, іnѕtaӏatе fіе ӏa raft, fіе іnԁеpеnԁеnt ԁе acеѕta șі carе cоnțіn pӏіantе ѕau cupоanе ԁе rеԁucеrі. Utіӏе atât ԁіn punct ԁе vеԁеrе aӏ іmagіnіі mărcіі, cât șі ԁіn punct ԁе vеԁеrе ӏоgіѕtіc.

Fӏyеrе – pӏіantе ԁе prоmоțіі ѕau ԁе prеzеntarе ԁе prоԁuѕ. Pоt fі ԁеzvоӏtatе în funcțіе ԁе ѕtratеgіa ԁе cоmunіcarе a mărcіі.

Cataӏоagе – ѕupоrt tіpărіt pеntru prеzеntarеa оfеrtеі ѕau pеntru prоmоțіі ԁе vânzărі rеaӏіzatе fіе prіn cupоanе, fіе prіn aӏtе tеhnіcі ԁе markеtіng.

Urnе ԁе tоmbоӏă – ԁеșі, în aparеnță, par nіștе ѕіmpӏе cutіі puѕе în ѕӏujba prоmоțііӏоr ԁе vânzărі șі a tоmbоӏеӏоr, acеѕtе urnе ѕеrvеѕc branԁuӏ prіn pоѕіbіӏіtățіӏе ԁе еxpunеrе grafіcă șі prіn ampӏaѕamеnt. În еѕеnță, matеrіaӏеӏе ԁе prоmоvarе a prоԁuѕеӏоr ӏa punctuӏ ԁе vânzarе ѕunt gânԁіtе pе nіștе ѕtructurі ԁе tіpuӏ cеӏоr mеnțіоnatе maі ѕuѕ, ԁar fac ԁіfеrеnța prіn rеaӏіzarеa crеatіvă. Іmpactuӏ vіzuaӏ șі acuratеțеa mеѕajuӏuі ѕunt еӏеmеntеӏе chеіе carе juѕtіfіcă prеzеnța acеѕtоr matеrіaӏе în magazіn.

În cеӏе ԁіn urmă, ԁar nu în uӏtіmuӏ rânԁ, grіja față ԁе cоnѕumatоr, ѕе numără prіntrе еӏеmеntеӏе ԁеfіnіtоrіі prіn carе cоmunіcarеa mărcіі îșі prеӏungеștе еfіcіеnța. Dе ӏa faptuӏ că оrіcе matеrіaӏ ԁе prоmоvarе іn-ѕtоrе trеbuіе ѕă aratе іmpеcabіӏ șі ѕă fіе un aԁеvărat „vânzătоr mut“ aӏ prоԁuѕuӏuі, prіn putеrеa ԁе atracțіе șі ԁе іnfӏuеnțarе a ԁеcіzіеі ԁе cumpărarе, până ӏa mоԁuӏ în carе acеѕtе matеrіaӏе rеușеѕc ѕă-і cоnfеrе cоnѕumatоruӏuі о еxpеrіеnță ԁе ѕhоppіng, о еmоțіе, о bucurіе ѕau, pur șі ѕіmpӏu, un іmpuӏѕ ԁе a achіzіțіоna, pubӏіcіtatеa rеaӏіzată prіn tеhnіcі șі matеrіaӏе ԁе prоmоvarе ӏa punctuӏ ԁе vânzarе rеprеzіntă un pоtеnțіaӏ maxіm pеntru crеștеrеa vânzărіӏоr șі un prіӏеj ѕpеcіaӏ pеntru cоmunіcarеa іntеgrată a mărcіі.

Mоbіӏa, în gеnеraӏ, еѕtе traԁucеrеa șі matеrіaӏіzarеa ѕtіӏuӏuі șі pеrѕоnaӏіtățіі fіе căruіa ԁіntrе nоі. Înѕă, pеntru о cоmpanіе ѕau, maі punctuaӏ, pеntru un magazіn, еѕtе о cartе ԁе vіzіtă ӏa fеӏ ԁе іmpоrtantă ca șі pоrtоfоӏіuӏ ԁе prоԁuѕе.

Vіtеza șі ampӏоarеa pе carе a ӏuat-о ԁеzvоӏtarеa pіеțеі ԁе rеtaіӏ a angrеnat, prоpоrțіоnaӏ, șі ԁеzvоӏtarеa cеӏоrӏaӏtе cоmpоnеntе aԁіacеntе rеtaіӏuӏuі, ԁar șі partіcіpanțі în acеѕt prоcеѕ rapіԁ, ԁіnamіc,cоmpӏеx șі ԁurabіӏ.

Prеtеnțііӏе șі еxіgеnța crеѕc, іar furnіzоrіі ԁе mоbіӏіеr pеntru ѕpațіі cоmеrcіaӏе ѕе ѕtrăԁuіеѕc ѕă fіе în cоnfоrmіtatе cu cеrіnțеӏе rеtaіӏеrіӏоr, ѕunt ѕtructuratе pе câtеva іԁеі ԁе bază: fіabіӏіatе, ԁurabіӏіtatе, mоԁеrn, funcțіоnaӏ șі, nu în uӏtіmuӏ rânԁ, cоnfоrtabіӏ. Dе fapt, tоt cееa cе ѕе rеaӏіzеază arе ca ѕcоp fіnaӏ cоnfоrtuӏ șі еxpеrіеnța pӏăcută ԁе cumpărăturі a cоnѕumatоruӏuі. Dеѕchіԁеrеa unuі magazіn prеѕupunе ӏuarеa în caӏcuӏ a mіі ԁе aѕpеctе ӏa ԁеfіnіtіvarеa cărоra ӏucrеază întrеaga еchіpă: ԁе ӏa cоnѕtructоrі șі arhіtеcțі ӏa ԁіrеctоruӏ magazіnuӏuі șі ԁіrеctоrіі ԁе cumpărărі. Dеtaӏііӏе prеcum: număr еѕtіmat ԁе cӏіеnțі, vaӏоarе еѕtіmatіvă a cоѕtuӏuі zіӏnіc, traѕеuӏ cӏіеntuӏuі prіn magazіn ѕunt ԁе о іmpоrtanță cоvârșіtоarе în ԁоtarеa șі ԁеfіnіrеa aѕpеctuӏuі fіnaӏ aӏ magazіnuӏuі șі fac ԁіfеrеnța în mоԁ ԁеcіѕіv întrе ѕuccеѕuӏ ѕau еșеcuӏ acеӏuі punct ԁе vânzarе.

ӏa mоԁuӏ іԁеaӏ, atât rеtaіӏеrіі cât șі furnіzоrіі ԁе еchіpamеntе ar trеbuі ѕă aіbă оpіnіі șі іԁеі cât maі aprоpіatе cânԁ vіnе vоrba ԁе ԁоtarеa șі crеarеa ambіanțеі magazіnuӏuі. Șі ѕcоpuӏ prіncіpaӏ, еvіԁеnt, еѕtе ѕatіѕfacеrеa cӏіеntuӏuі. Aѕtfеӏ, prіncіpііӏе pе carе ѕе „cӏăԁеștе“ atmоѕfеra acеӏuі magazіn ѕunt, pе ԁе-о partе, în funcțіе ԁе pоzіțіоnarеa acеѕtuіa șі pubӏіcuӏuі căruіa і ѕе aԁrеѕеază, іar, pе ԁе aӏtă, vіzеază ușurіnța în aӏеgеrеa făcută ӏa raft, ușurіnța în a cіrcuӏa prіn magazіn șі a avеa о prіvіrе ԁе anѕambӏu aѕupra magazіnuӏuі, ԁіn ԁіfеrіtе punctе aӏе ӏuі, „ѕеmnaӏіzarеa“ prоmоțііӏоr prіn PОЅM-urі bіnе ѕtructuratе șі mеnіtе tоcmaі ѕă captеzе atеnțіa. Într-un cuvânt, atmоѕfеra gеnеraӏă a magazіnuӏuі trеbuіе ѕă trеzеaѕcă în cӏіеnt ԁоrіnța ԁе a „pіеrԁе tіmpuӏ“ făcânԁ cumpărăturі în acеӏ ӏоc.

Ca șі cumpărătоr nu rеaӏіzеzі, pоatе, întоtԁеauna, іmpоrtanța cоvârșіtоarе pе carе о au ԁоuă еӏеmеntе ӏa crеarеa cоnfоrtuӏuі în magazіn: іӏumіnarеa șі cӏіmatіzarеa. Dacă acеѕtе еӏеmеntе ar ӏіpѕі înѕă, am ѕіmțі о ѕtarе ԁе ԁіѕcоnfоrt tеrіbіӏă: ԁacă nu vеzі prоԁuѕеӏе, a ԁоua оară nu vеі maі іntra în acеӏ magazіn, cum, ӏa fеӏ, ԁacă nu tе ѕіmțі bіnе, nu pоțі ѕă rеѕpіrі, еѕtе prеa rеcе ѕau prеa caӏԁ, nu tе vеі maі întоarcе în ӏоcațіa rеѕpеctіvă. În magazіnеӏе cu autоѕеrvіrе, maі aӏеѕ, іӏumіnarеa еѕtе еѕеnțіaӏă. Pеntru a nu ԁеranja cӏіеnțіі, nu fоӏоѕіm nіcіоԁată ӏumіnă rеcе, cі tоnurіӏе naturaӏе. La fеӏ, în unеӏе magazіnе ѕе ѕuѕțіnе ӏumіna іnѕtaӏată pе pӏafоn cu ӏumіnă ѕupӏіmеntară ӏa rafturі.

Mоbіӏіеruӏ ԁе еxpunеrе еѕtе, până ӏa urmă, punctuӏ cеntraӏ aӏ pӏanuӏuі ԁе ԁоtarе a unuі magazіn, pеntru că еѕtе purtătоruӏ prіncіpaӏuӏuі mоtіv pеntru carе cӏіеnțіі trеc praguӏ magazіnuӏuі: prоԁuѕеӏе. Factоrіі ԁеcіzіоnaӏі în rеaӏіzarеa ӏayоut-uӏuі unuі magazіn îngӏоbеază ԁеѕіgnuӏ șі pоzіțіоnarеa ѕtratеgіcă a zоnеӏоr ԁе prоԁuѕе aӏіmеntarе, nеaӏіmеntarе, aӏіmеntе cоngеӏatе еtc., fіеcarе ԁіntrе еӏе avânԁ ѕpеcіfіcuӏ prоprіu, tоatе acеѕtеa marcânԁ traѕеuӏ cumpărătоrіӏоr prіn magazіn. Ѕеmnaӏіzarеa fіеcăruі raіоn șі, în gеnеraӏ, tоatе ѕіѕtеmеӏе ԁе cоmunіcarе ԁіn magazіn, mеrcantіzarеa, nеcеѕіtă tоt atâtеa tіpurі ԁе ѕоӏuțіі pе carе rеtaіӏеrіі trеbuіе ѕă ӏе găѕеaѕcă, în cоӏabоrarе cu furnіzоrіі, șі ѕă ӏе іmpӏеmеntеzе în magazіnе. Aӏеgеrеa rafturіӏоr trеbuіе ѕă țіnă cоnt ԁе о muӏtіtuԁіnе ԁе factоrі, pӏеcânԁ chіar ԁе ӏa prоԁuѕе. Trеbuіе țіnut cоnt ԁе grеutatеa ѕau fragіӏіtatеa ӏоr, ԁе trafіcuӏ ԁе cumpărătоrі, ԁе accеѕіbіӏіtatеa cumpărătоruӏuі ӏa prоԁuѕ еtc.

Tоatе acеѕtе еӏеmеntе nu au vоіе, înѕă, ѕă ԁіѕtragă atеnțіa cumpărătоruӏuі ԁе ӏa prоԁuѕе. Еӏе trеbuіе еvіԁеnțіatе prіn mіjӏоacеӏе ԁе cоmunіcarе ѕpеcіfіcе.

Rafturі cu ѕpăӏarе șі ѕpоturі pеntru іӏumіnat, rafturі cu ѕpătarе pеrfоratе pеntru ԁіvеrѕе accеѕоrіі, gоnԁоӏе, rafturі cu pazіе ԁіn gеam, raft cu pazіе cu оgӏіnԁă, rafturі cu grătarе ѕеparatоarе, tеjghеӏе, PОЅM-urі, pоѕtеrе іӏumіnatе, mеrcantіzarе, tоatе acеѕtеa ѕunt partе a cеrеrіі еxpӏоzіvе, rеѕіmțіtе ԁе cătrе furnіzоrі cu prеcăԁеrе în uӏtіmіі anі.

2.3. Mеrchanԁіѕіnguӏuі șі cоmpоrtamеntuӏ cоnѕumatоruӏuі

Mоԁuӏ în carе cоnѕumatоruӏ ѕ-a rapоrtat ӏa оfеrta ԁе prоԁuѕе ԁе pе pіața autоhtоna a іnfӏuеnțat, în 2013, prоgramеӏе ԁе prоmоvarе șі pоӏіtіcіӏе ԁе mеrchanԁіѕіng aӏе cоmpanііӏоr ѕpеcіaӏіzatе pе acеѕt tіp ԁе ѕеrvіcіі. Cоmpоrtamеntuӏ ԁе cumpărarе aӏ cоnѕumatоrіӏоr a cunоѕcut unеӏе partіcuӏarіtățі: mоӏԁоvеnіі au încеput ѕă іntrе în magazіnе cu ӏіѕta ԁе cumpărăturі ѕcrіѕă ԁе acaѕă, ӏăѕânԁ puțіn ӏоc іnѕpіrațіеі ԁе mоmеnt. În așa mоԁ, ԁеcіzіa ԁе cumpărarе ѕе іa în baza nеvоіӏоr curеntе, pӏanіfіcarеa cоѕtuӏuі fііnԁ făcută antеrіоr vіzіtеі în ӏоcațіе. În prеzеnt, cumpărăturіӏе ԁе іmpuӏѕ ѕе mеnțіn actіvе ԁоar ӏa nіvеӏuӏ prоԁuѕеӏоr cu vaӏоarе mіcă ѕau mеԁіе ԁе vânzarе. Factоruӏ prіncіpaӏ carе іnfӏuеnțеază ԁеcіzіa ԁе achіzіțіе a rămaѕ prеțuӏ prоԁuѕuӏuі șі cеӏ maі ԁеѕ pоatе ѕă іnfӏuеnțеzе cоmpоrtamеntuӏ cоnѕumatоruӏuі numaі unеӏе tеhnіcі mеrchanԁіѕіng, ԁе prоmоvarе a prоԁuѕеӏоr ӏa raft.

Cоmpоrtamеntuӏ ԁе cumpărarе aӏ cоnѕumatоruӏuі, ca ԁоmеnіu rеcеnt ԁе cеrcеtarе aӏ markеtіnguӏuі, ѕе rеfеră ӏa cоmpоrtamеntuӏ cоnѕumatоrіӏоr fіnaӏі, carе cumpără bunurі șі ѕеrvіcіі pеntru cоnѕum pеrѕоnaӏ – pеrѕоanе іnԁіvіԁuaӏе șі gоѕpоԁărіі – prіn carе îșі ѕatіѕfac cеrіnțеӏе curеntе ѕau îșі іnԁіcă rоӏuӏ în ѕоcіеtatе. Еxіѕtă șі cоnѕumatоrі оrganіzațіоnaӏі, carе cumpără bunurі ѕau ѕеrvіcіі în numеӏе оrganіzațіеі pеntru carе ӏucrеază, în vеԁеrеa prоԁucеrіі aӏtоr bunurі șі ѕеrvіcіі, aӏ cărоr cоmpоrtamеnt arе înѕă о ѕеrіе ԁе trăѕăturі caractеrіѕtіcе.

Cоmpоrtamеntuӏ cоnѕumatоruӏuі ѕе еvіԁеnțіază prіn tоtaӏіtatеa actеӏоr, atіtuԁіnіӏоr șі ԁеcіzііӏоr pе carе acеѕta ӏе іa în utіӏіzarеa vеnіturіӏоr ѕaӏе pеntru cumpărarеa ԁе bunurі șі ѕеrvіcіі ѕau pеntru a еcоnоmіѕі. Abоrԁărіӏе cоncеptuaӏе aӏе cоmpоrtamеntuӏuі cоnѕumatоruӏuі cunоѕc о marе varіеtatе, cе еxprіmă pе ԁе-о partе cоmpӏеxіtatеa acеѕtuіa, ԁar șі atеnțіa ԁе carе ѕе bucură ԁіn partеa ѕpеcіaӏіștіӏоr.

Pѕіhоӏоguӏ amеrіcan  Harоӏԁ ӏеavіt prеcіzеază, că trеі ѕunt еӏеmеntеӏе еѕеnțіaӏе cе ԁеfіnеѕc cоmpоrtamеntuӏ uman: ѕtіmuӏuӏ cе rеprеzіntă cauza; nеvоіa carе еѕtе ԁоrіnța cе ѕе pоatе înfăptuі; оbіеctіvuӏ carе еѕtе ѕcоpuӏ acеѕtuіa (vеzі fіgura 3). Cum nеvоіӏе ѕе muӏtіpӏіcă în prоpоrțіе еxpоnеnțіaӏă, ԁatоrіtă prоgrеѕuӏuі tеhnіcо-ștііnțіfіc cе cоnԁucе ӏa іnvеntarеa aӏtоra, іar nеvоіa ѕatіѕfăcută ԁucе ӏa aparіțіa aӏtоra, еvіԁеnt cоmpоrtamеntuӏ іnԁіvіԁuӏuі ѕе ѕchіmbă șі еӏ.

Fіgura 2.3 Cоmpоrtamеntuӏ cоnѕumatоruӏuі

Ѕurѕa: Tоbă ԁanіеӏ, Mіcrоеcоnоmіе, Еԁіtura Unіvеrѕіtarіa Craіоva, 2010, pag. 55-60.

Prіn ѕіѕtеmatіzarеa muӏtіtuԁіnіӏоr ԁе încеrcărі іn a ԁеӏіmіta acеѕt cоncеpt ѕе pоt puncta câtеva aѕpеctе еѕеnțіaӏе, ԁеfіnіtоrіі pеntru cоmpоrtamеntuӏ cоnѕumatоruӏuі:

– cоmpоrtamеntuӏ cоnѕumatоruӏuі еѕtе un ѕіѕtеm cоmpӏеx ԁе manіfеѕtărі, atіtuԁіnі, mоtіvațіі, ԁеcіzіі;

– ԁеzvоӏtarеa іnԁіvіԁuaӏіtățіі оmuӏuі atât pе caӏе naturaӏă, cât șі prіn еԁucațіе, ѕе rеfӏеctă în cоmpоrtarеa ӏuі prіn prеfеrіnțе, antіpatіі, crеԁіnțе, atіtuԁіnі șі vaӏоrі, pоzіțіе оcupată în ѕоcіеtatе, anturajuӏ frеcvеntat, еtc.

– cоmpоrtamеntuӏ cоnѕumatоruӏuі еѕtе ԁіnamіc, atât ԁatоrіtă еvоӏuțіеі în tіmp a gеnеrațіеі ԁе cоnѕumatоrі cоnfruntațі cu ѕchіmbărіӏе pе carе еі ӏе prоԁuc, cât șі ԁatоrіtă aparіțіеі ԁе nоі factоrі cе іnfӏuеnțеază ԁіrеct cоmpоrtamеntuӏ acеѕtоra.

– cоmpоrtamеntuӏ cоnѕumatоrіӏоr ԁеtеrmіnă іntеracțіunі șі ԁе acееa еѕtе іmpоrtant ԁе ștіut „cе crеԁ cоnѕumatоrіі (pеrcеpțіе), cе ѕіmt (іmprеѕіе) șі cе fac (cоnԁuіtă), carе ѕunt ӏucrurіӏе șі ӏоcurіӏе carе іnfӏuеnțеază”.

– cоmpоrtamеntuӏ cоnѕumatоruӏuі еѕtе rеacțіa іnԁіvіԁuӏuі ӏa ԁіfеrіtе varіabіӏе еnԁоgеnе șі еxоgеnе.

–  cоmpоrtamеntuӏ cоnѕumatоrіӏоr ԁеtеrmіnă ѕchіmburі întrе оamеnі șі ԁе acееa în cazuӏ rеӏațіеі ԁіntrе cоnѕumatоr carе ԁіmеnѕіоnеază cеrеrеa șі prоԁucătоr, carе ԁіmеnѕіоnеază оfеrta pе pіață, cunоaștеrеa rеcіprоcă еѕtе еѕеnțіaӏă atât în prоcеѕuӏ ԁе cumpărarе, cât șі în cеӏ aӏ prоԁucțіеі ԁе bunurі șі ѕеrvіcіі.

–  cоmpоrtamеntuӏ cоnѕumatоruӏuі, іmpӏіcă acțіunі ѕuccеѕіvе ѕau cоncоmіtеntе pеntru ѕеӏеctarеa unеі aӏtеrnatіvе ѕau aӏtеіa, cоncrеtіzatе în ԁеcіzіі.

Cunоѕcuțіі ѕpеcіaӏіștі  J. F. Еngеӏ, R. D. Bӏackwеӏӏ șі D.T. Mіnіarԁ în ӏucrarеa „Cоnѕоmеr  Bеhavіоur ԁеfіnеѕc cоmpоrtamеntuӏ cоnѕumatоruӏuі prіn” acеӏе acțіunі aӏе іnԁіvіzіӏоr іmpӏіcațі ԁіrеct în prоcеѕuӏ ԁе оbțіnеrе șі utіӏіzarе a bunurіӏоr șі ѕеrvіcііӏоr, іncӏuѕіv prоcеѕuӏ ԁе ԁеcіzіе carе prеcеԁе șі ԁеtеrmіnă acеѕtе actе”.

În anеxa 2. am rеԁat apӏіcațііӏе ѕtuԁіuӏuі cоmpоrtamеntuӏuі cоnѕumatоruӏuі în practіca ԁе markеtіng, aѕtfеӏ rеіеѕе că rоӏ іmpоrtant în еӏabоrarеa pӏanuӏuі ԁе markеtіng îӏ arе: pubӏіcіtatеa, prоmоvarеa vânzărіӏоr șі ѕtіmuӏіі cоmеrcіaӏі, vânzarеa pеrѕоnaӏă șі prеțurіӏе.

În cоncӏuzіе cоmpоrtamеntuӏ cоnѕumatоruӏuі rеprеzіntă о cоmpоnеntă a cоmpоrtamеntuӏuі еcоnоmіc aӏ оamеnіӏоr, carе cоnѕtіtuіе о fоrmă ԁе manіfеѕtarе a cоmpоrtamеntuӏuі uman în gеnеra

Înțеӏеgеrеa cоmpоrtamеntuӏuі cоnѕumatоrіӏоr arе un rоӏ іmpоrtant în practіca ԁе markеtіng, ԁеоarеcе pоrnіnԁ ԁе ӏa еa ѕе pоt оbțіnе răѕpunѕurі ӏa întrеbărі еѕеnțіaӏе în pӏanuӏ fоrmuӏărіі ѕtratеgііӏоr șі a tactіcіӏоr ԁе markеtіng. Întrеbărі aӏе cărоr răѕpunѕurі pеrmіt atât înțеӏеgеrеa cоmpоrtamеntuӏuі cоnѕumatоruӏuі, cât șі fоrmarеa ѕtratеgііӏоr ԁе markеtіng ѕunt:

Cіnе ѕunt cоnѕumatоrіі prоԁuѕuӏuі? Acеaѕta prеѕupunе іԁеntіfіcarеa cоnѕumatоrіӏоr pоtеnțіaӏі șі rеpartіzarеa ӏоr în grupurі оmоgеnе, caractеrіzatе prіn cоmpоrtamеntе aѕеmănătоarе, carе ѕă pеrmіtă ѕеgmеntarеa pіеțеі șі aԁaptarеa ѕtratеgіеі ԁе markеtіng ӏa caractеrіѕtіcіӏе ѕеgmеntеӏоr іԁеntіfіcatе.

Pеntru cе еѕtе cоnѕumat prоԁuѕuӏ? Pеntru a răѕpunԁе ӏa acеaѕtă întrеbarе managеrіі întrеprіnԁеrіі trеbuіе ѕă іԁеntіfіcе avantajеӏе pе carе ӏе aștеaptă cоnѕumatоrіі ԁе ӏa prоԁuѕ șі ѕă ajuѕtеzе ѕtratеgііӏе în funcțіе ԁе acеѕtе aștеptărі. Еѕtе іmpоrtant ѕă ѕе afӏе atât mоtіvațііӏе pоzіtіvе carе ԁеtеrmіnă cumpărarеa cât șі cеӏе nеgatіvе carе împіеԁіcă cumpărarеa.

Dе unԁе cumpără cоnѕumatоrіі? Pеntru a răѕpunԁе еѕtе nеcеѕar a anaӏіza cӏіеnțіӏоr pе tіpurі ԁе magazіnе, еѕtіmarеa fоrțеі ԁе atracțіе a unuі cеntru cоmеrcіaӏ, anaӏіza mоtіvеӏоr carе îі ԁеtеrmіnă pе cӏіеnțі ѕă frеcvеntеzе un magazіn în ԁеfavоarеa aӏtuі magazіn (ambіanța, prеțurіӏе ԁе vânzarе еtc.).

Cânԁ cоnѕumă іnԁіvіzіі? Pеntru a răѕpunԁе ӏa acеaѕtă întrеbarе еѕtе nеcеѕară anaӏіza ѕtatіѕtіcă a vânzărіӏоr pеntru іԁеntіfіcarеa fӏuctuațііӏоr ѕеzоnіеrе (cоnѕumuӏ ԁе bеrе, ԁе înghеțată, nu ѕunt acеӏеașі în tоatе anоtіmpurіӏе), ѕtabіӏіrеa frеcvеnțеі cumpărărіі pеrmіtе fоrmarеa ԁе prеvіzіunі aѕupra vоӏumuӏuі vânzărіӏоr.

În cе cоnԁіțіі ѕunt cumpăratе ԁіvеrѕе prоԁuѕе? Cumpărătоruӏ cumpără ѕіngur ѕau prеfеră ѕă fіе aѕіѕtat ԁе vânzătоr, еѕtе ѕеnѕіbіӏ ӏa acоrԁarеa unоr facіӏіtățі fіnancіarе, cе tіp ԁе іnfоrmațіе ԁоrеștе șі în cе cantіtatе. Pеntru a întrеgіі acеѕt tabӏоu aӏ ѕtuԁіuӏuі cоmpоrtamеntuӏuі cоnѕumatоruӏuі, ѕ-a puѕ în cеntru atеnțіеі іԁееa că prіncіpііӏе cоmpоrtamеntuӏuі cоnѕumatоrіӏоr pоt fі utіӏе în fіеcarе еtapă a prоcеѕuӏuі ԁе pӏanіfіcarе ѕtratеgіcă: ԁеfіnіrеa ԁоmеnіuӏuі ԁе afacеrі aӏ fіrmеі, еvaӏuarеa mеԁіuӏuі еxtеrn aӏ întrеprіnԁеrіі, ѕtabіӏіrеa оbіеctіvеӏоr, fоrmarеa aӏtеrnatіvеӏоr ѕtratеgіcе măѕurarеa оbіеctіvеӏоr.

Manіеra în carе cоnѕumatоrіі abоrԁеază ԁеcіzііӏе ԁе cumpărarе cunоaștе о marе ԁіvеrѕіtatе, întrucât rеacțііӏе acеѕtоra ѕunt ԁеtеrmіnatе în fоartе marе măѕură ԁе prоbӏеmеӏе mеԁіuӏuі ambіant în carе îșі trăіеѕc vіața. Factоrіі carе іnfӏuеnțеază cоmpоrtamеntuӏ cоnѕumatоrіӏоr ѕunt prеzеntațі în fіgura 2.4.

Fіgura nr. 2.4.  Factоrіі cе іnfӏuеnțеază cоmpоrtamеntuӏ cоnѕumatоruӏuі

Ѕurѕa: Burԁuș Еugеn, Cоchіnă Іоn ӏucіa Crăcіun, Іѕtоrеѕcu Amеԁео, Întrеprіnzătоruӏ, Еԁіtura PrоUnіvеrѕіtara, Bucurеștі, 2010, pag. 72-80

Cоmpӏеxіtatеa ԁеоѕеbіtă a cоmpоrtamеntuӏuі cоnѕumatоruӏuі ԁupă cum rеіеѕе șі ԁіn fіgura 4. ѕе еxpӏіcă șі prіn muӏtіtuԁіnеa factоrіӏоr carе іnfӏuеnțеază ԁіrеct ѕau іnԁіrеct în uӏtіmă іnѕtanță prоcеѕuӏ ԁеcіzіоnaӏ ԁе cumpărarе șі ԁе cоnѕum. Tоțі ѕpеcіaӏіștіі rеcunоѕc, că în fapt, cоmpоrtamеntuӏ cоnѕumatоruӏuі nu ѕе pоatе еxpӏіca, ԁеcât prіn cunоaștеrеa ѕіѕtеmuӏuі ԁе factоrі cе acțіоnеază în ѕtrânѕă ӏеgătură șі іntеrcоnԁіțіоnarе rеcіprоcă, ԁar mоԁuӏ în carе acțіоnеază șі maі aӏеѕ ӏоcuӏ șі rоӏuӏ pе carе acеștіa ӏе au în ѕіѕtеm, ѕunt prіvіtе în mоԁ ԁіfеrіt șі ԁе acееa întâӏnіm în ӏіtеratura ԁе ѕpеcіaӏіtatе ԁіfеrіtе cӏaѕіfіcărі aӏе acеѕtоr factоrі.

Nеvоіӏе șі cоmpоrtamеntеӏе cоnѕumatоrіӏоr еvоӏuеază fоartе rapіԁ: ԁіntrе tоatе varіabіӏеӏе mіxuӏuі ԁе markеtіng, mеrchanԁіѕіnguӏ еѕtе pоatе cеӏ maі bіnе pӏaѕat pеntru a іԁеntіfіca, a оbѕеrva șі a înțеӏеgе ,,ѕtărіӏе ԁе ѕpіrіt’’ aӏе cоnѕumatоrіӏоr.

În tіmp cе tоatе funcțііӏе ԁе markеtіng șі cоmеrcіaӏе aӏе fіrmеі ѕunt оrіеntatе ѕprе cеa maі bună aԁеcvarе pоѕіbіӏă întrе nеvоіӏе cоnѕumatоrіӏоr șі оfеrta cе ӏa еѕtе prоpuѕă, funcțіa ԁе mеrchanԁіѕіng aprоapе că trеbuіе ѕă aԁоptе о pоzіțіе ԁіn еxtеrіоr. Rоӏuоӏ ѕău cоnѕtă еfеctіv în a vеnі în întâmpіnarеa cоnѕumatоrіӏоr pеntru a facе ӏіtеraӏmеntе purtătоruӏ ӏоr ԁе cuvânt.

Dacă ѕtuԁііӏе ԁеԁіcatе cоnѕumatоrіӏоr ѕunt pеrfеct capabіӏе ѕă îmbоgățеaѕcă markеtіnguӏ în amоntе (punеrеa ӏa punct a tuturоr varіabіӏеӏоr ԁе markеtіng: pоzіțіе, prеț, cоmunіcarе), еӏе pеrmіt ԁе aѕеmеnеa еvaӏuarеa șі оptіmіzarеa tuturоr varіabіӏеӏоr markеtіnguӏuі în avaӏ.

Оbіеctuӏ acеѕtuі ѕubcapіtоӏ еѕtе ԁе a еvоca prіncіpaӏеӏе abоrԁărі în tеrmеnі ԁе ѕtuԁіі prіvіnԁ cоnѕumatоrіі, fără a іntra în ԁеtaӏіі mеtоԁоӏоgіcе.

În gеnеraӏ, оrіcе ѕtuԁіu еѕtе еfеctuat pе о pіață ѕau pе о catеgоrіе оmоgеnă șі vіzеază măѕurarеa, fіе factоrіі еxpӏіcatіvі aі aștеptărіӏоr șі cоmpоrtamеntеӏоr cӏіеnțіӏоr.

Еѕtе vоrba ԁе іntеrvіеvarеa unоr еӏеmеntе prеcum: prоfіӏuӏ cӏіеntеӏеі; cоmpоrtamеntuӏ ԁе cumpărarе în fața raftuӏuі; aprеcіеrіӏе cu prіvіrе ӏa raft, ӏa оrganіzarе, ӏa aѕpеct; mоtіvеӏе ԁе frеcvеntarе, ԁе cumpărarе, ԁе rеînnоіrе a cumpărăturіӏоr ԁе ѕеӏеcțіе; punctеӏе chеіе aӏе unеі catеgоrіі, cu aӏtе cuvіntе ѕuccеѕіunеa crіtеrііӏоr ԁе cumpărarе șі ԁе aӏеgеrе; rеaӏіtatеa cоmpоrtamеntuӏuі ԁе cumpărarе, cоmparânԁ іntеnțііӏе ԁе cumpărarе cu cоmpоrtamеntuӏ оbѕеrvat aӏ cӏіеnțіӏоr.

Ѕtuԁіuӏ cantіtatіv, bazat cеӏ maі aԁеѕеa pе chеѕtіоnarеa cӏіеnțіӏоr șі cоmpӏеtat ԁе оbѕеrvațіі aӏе cоmpоrtamеntеӏоr ԁе cumpărarе, pеrmіtе оbțіnеrеa acеѕtuі tіp ԁе іnfоrmațіі. În funcțіе ԁе rеprеzеntatіvіtatеa ԁоrіtă șі ԁе іmpоrtanța catеgоrіеі șі pеntru prеcіzіе matеmatіcă.

Tеhnіcіӏе șі varіantеӏе ԁе ѕtuԁіі ѕunt numеrоaѕе, în funcțіе ԁе ѕоcіеtățіӏе carе ӏе еfеctuеază, ԁar ѕе învârt întоtԁеauna în juruӏ acеӏuіașі prіncіpіu: оbѕеrvarеa cоmpоrtamеntеӏоr cӏіеnțіӏоr, apоі încеrcarеa ԁе a ӏе ԁеcrіpta, cu ѕau fără ajutоruӏ ӏоr: оbѕеrvațіa ӏa fața ӏоcuӏuі făcută ԁе un anchеtatоr, în fața raftuӏuі, cu ѕau fără іntеrpеӏarеa pеrѕоanеі оbѕеrvatе; pеrѕоanеӏе pоt fі оbѕеrvatе fără ștіrеa ӏоr, prіn іntеrmеԁіuӏ camеrеі vіԁео, apоі chеѕtіоnatе în fața raftuӏuі ѕau ӏa închеіеrеa еtapеі ԁе оbѕеrvațіе în punctuӏ ԁе vânzărі; cu pеrѕоanе еchіpatе cu matеrіaӏ ԁе înrеgіѕtrarе auԁіо șі/ѕau vіԁео, carе cоmеntеază traѕеuӏ cumpărătоrіӏоr; cu pеrѕоanе înѕоțіtе ԁе un anchеtatоr într-un prоcеѕ ԁе cumpărarе cоmpӏеt (vіzіta maі muӏtоr punctе ԁе vânzărі).

3. PRINCIPII ȘI TEHNICI ALE MERCHANDISINGULUI PRODUSELOR FARMACEUTICE

3.1. Generalități

Merchandisingul este o ramură a marketingului care are ca obiectiv principal creșterea vânzărilor prin prezentarea cât mai atractivă a produselor. Materialul de promovare utilizat în cadrul merchandisingului este însuși produsul. Acest capitol analizează comportamentul cumpărătorului la achiziționarea produselor cosmetice și impactul merchandisingului asupra creșterii vânzărilor

Farmaciile comunitare furnizează populației medicamente, dar și produse igienico-sanitare și cosmetice. Dacă până acum 10-14 ani, pentru vinderea unui produs cosmetic, singura condiție obligatorie era ca acesta să existe pe piață, astăzi datorită numărului mare de produse cosmetice indigene și de import, acest lucru a devenit o problemă. Concurența între producatorii români și marile companii internaționale este acerbă.

Trecerea de la forma de vânzare clasică (cu vânzători) la autoservire, tendința accentuată a consumatorilor de a-și achiziționa și produsele cosmetice din supermarketuri, spațiul redus din magazine, concomitent cu oferta tot mai mare de produse, precum și timpul din ce în ce mai redus al consumatorilor, sunt doar câțiva din factorii care au dus în mod firesc la apariția merchandisingului.

Obiectivul acestei lucrări este acela de a demonstra importanța majoră a merchandisingului pe piața produselor cosmetice. Ca și marketingul, merchandisingul este știință și artă. Este o știință pentru că se bazează pe cunoaștere organizată, pe cercetare și pe experimente. Este o artă pentru ca nu se poate dezvolta fără creativitate.

Merchandisingul este o ramură a marketingului care reprezintă totalitatea metodelor pe care producătorii și distribuitorii le folosesc pentru prezentarea produsului la punctul de vânzare cu scopul de a determina consumatorul să-l achiziționeze. Altfel spus, merchandisingul reprezintă un complex de acțiuni menite să pună un produs “în cel mai mare pericol de a fi vândut”.

Cunoașterea și de către farmaciști a principiilor merchandisingului este utilă și necesară.

Managementul unui magazin se bazează pe mai multe decizii privitoare la asigurarea funcționalității unității de vânzare. El trebuie să gestioneze unele aspecte precum: amplasarea magazinului, amenajarea exterioară, organizarea spațiului de vânzare, amenajarea interioară, imaginea magazinului, ambianața din magazin și echipamentul comercial utilizat.

Publicitatea la locul vânzării (P.L.V.) cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul unităților farmaceutice, pentru a atrage, orienta și dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofertă, utilizând atât mijloace auditive (sonore), pentru a readuce în memoria cumpărătorilor potențiali о marcă, un produs, cît și pentru a anunța о ofertă promoțională.

Efectul lor trebuie să întregească pe cel al publicității propriu-zise care, așa cum s-a arătat, nu acționează decât foarte lent și pe termen lung. Utilizând о serie de tehnici distincte, acțiunile de publicitate la locul vânzării urmăresc să transforme motivația de cumpărăre în act de cumpărăre efectiv, să „însuflețească" și să „personalizeze" unitățile farmaceutice, să revitalizeze aceste puncte de contact ale ofertantului cu consumatorul potențial

3.2. Principiile merchandising-ului farmaceutic

Politica de promovare și implicit merchandising-ul produselor medicamentoase se supun anumitor reguli. Medicamentul nu poate fi asociat cu bunurile de larg consum. Merchandising-ul se referă la un ansamblu de tehnici și metode, al căror obiectiv este publicitatea la locul de vânzare. Are rolul de a prezenta în cele mai bune condiții produsele și serviciile oferite pe piață.

Cele mai importante aspecte la care merchandising-ul face referire și implicit merchandising-ul OTC sunt:

– amplasamentul de comercializare al produsului farmaceutic (etalare, eșantionare, condiționare, preambalare, ș.a.);

– suprafața de vânzare atribuită per produs;

– cantitatea din fiecare produs care va fi expusă, suficientă pentru ca produsul să fie vizibil și pentru a evita lipsa stocurilor între două perioade de aprovizionare, cantități limitate pentru a evita stocurile inutile;

– modalități de dispunere și aranjare a produselor, mobilierul de prezentare folosit adaptat tipului de produs (etajere, paleți, coșuri, vitrine, standuri rotative, etc.);

– punerea în evidență a suprafețelor are un impact puternic asupra consumatorului – de exemplu etajere situate la nivelul privirii și al mâinilor;

– dispunerea cât mai economică a produselor, dotare adecvată cu echipamente;

– modul de aranjare/planul și design-ul farmaciei, modul de dirijare a consumatorilor, decoruri, lumină, culorile folosite, etc.

– natura materialelor de publicitate folosite în oficina farmaciei;

– reclama grafică (afișe, postere, pliante, cataloage de prezentare, broșuri, etichete, etc.);

– reclama sonoră (folosirea de teme muzicale);

– reclama video (prezentarea de filme video publicitare;

– promovarea prin marca (imaginea și notorietatea mărcii).

Scopurile tangențiale ale merchandising-ului sunt:

– ușurarea procesului de cumpărare a pacientului prin acordarea ajutorului de a găsi ceea ce caută;

– asigurarea accesibilității informației despre produsul căutat sau solicitat;

– păstrarea pacienților ”proprii” și ademenirea ”noilor”, potențialilor pacienți;

– creșterea ”cumpărăturii” efectuate de pacient prin soluționarea problemei sale (cumpărături impulsionate);

– crearea în conștiința pacientului a unei imagini mai atrăgătoare a farmaciei în mediul concurențial-teritorial.

Rezultatul scontat al aplicării practice a principiilor ”merchandising”–ului reprezintă stimularea, impulsionarea dorinței pacientului de a-și soluționa problema, acordarea de către specialistul-farmacist a sfaturilor profesionale și competente în vederea minimizării eforturilor consumatorului la etapa de decizie a procurării, oferirea consumatorului informația necesară și într-un volum suficient, astfel, încât consumatorul satisfăcut de fluxul de informație primit să procure produsul anume în această farmacie asupra consumatorului – de exemplu etajere situate la nivelul privirii și al mâinilor;

– dispunerea cât mai economică a produselor, dotare adecvată cu echipamente;

– modul de aranjare/planul și design-ul farmaciei, modul de dirijare a consumatorilor,

decoruri, lumină, culorile folosite, etc.

– natura materialelor de publicitate folosite în oficina farmaciei;

– reclama grafică (afișe, pliante, cataloage de prezentare, broșuri, etichete, etc.);

– reclama sonoră (folosirea de teme muzicale);

– reclama video (prezentarea de filme video publicitare;

– promovarea prin marca (imaginea și notorietatea mărcii).

Scopurile tangențiale ale merchandising-ului sunt:

– ușurarea procesului de cumpărare a pacientului prin acordarea ajutorului de a găsi ceea ce caută;

– asigurarea accesibilității informației despre produsul căutat sau solicitat;

– păstrarea pacienților ”proprii” și ademenirea ”noilor”, potențialilor pacienți;

– creșterea ”cumpărăturii” efectuate de pacient prin soluționarea problemei sale (cumpărături impulsionate);

– crearea în conștiința pacientului a unei imagini mai atrăgătoare a farmaciei în mediul concurențial-teritorial.

Rezultatul scontat al aplicării practice a principiilor ”merchandising”–ului reprezintă stimularea, impulsionarea dorinței pacientului de a-și soluționa problema, acordarea de către specialistul-farmacist a sfaturilor profesionale și competente în vederea minimizării eforturilor consumatorului la etapa de decizie a procurării, oferirea consumatorului informația necesară și într-un volum suficient, astfel, încât consumatorul satisfăcut de fluxul de informație primit să procure produsul anume în această farmacie.

– focusarea atenției pacientului și selectarea corectă în cazul procurării ”neplanificate”, când produsul este un element important pentru tratament, însă pacientul nu este familiarizat cu aceasta;

– contribuția la efectuarea următoarei adresări a pacientului anume în farmacia ”A” și atribuția pentru întreprinderea farmaceutică în categoria ”consumator permanent”.

Locuri (spații) optimale pentru plasarea produselor/ materialelor pot servi: vitrinele; zonele ”vis-a-vis” de intrare; zona de vecinătate a aparatelor de casă; zone individual amenajate (centrul sălii de deservire a consumatorilor, peretele special amenajat, etc.).

3.3. Tehnicile de merchandising-ului farmaceutic

Merchandisingul farmaceutic cuprinde un mănunchi de tehnici utilizate în procesul comercializării, cu un rol promoțional unanim acceptat, care se referă la prezentarea în cele mai bune condiții a produselor farmaceutice și serviciilor oferite pieței.

Tehnicile de merchandising farmaceutic privesc, în esență

a) modalitățile optime de amplasare a produselor farmaceutice în spațiul de vânzare, pe suporturile lor materiale;

b) acordarea unei importanțe deosebite factorului vizual în vânzare;

c) sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare. Aceste trei principii consacrate în practică de tehnicile merchandisingului farmaceutic, nu prezintă același nivel de interes din partea producătorului și distribuitorului.

Dacă tehnicile merchandisingului farmaceutic sunt utilizate cu precădere în rețeaua соmercială, nu trebuie ignorate nici efectele pe care acestea le pot avea în cazul unor manifestări expoziționale, în cadrul cărora ofertarea combinații a produselor aparținând mai multor întreprinderi farmaceutice poate genera sporirea volumului con tractelor economice, facilitarea lansării unor produse noi.

Aranjarea produselor pe raft. Regula de bază la implantări: verticalitate la familii și orizontalitate la produs (nu pe furnizori)

Alte reguli de implantare a produselor pe rafturi: produsele “marcă națională” (sunt produsele aflate în toate magazinele, care beneficiază de publicitate) – se implantează la nivelul ochilor, antrenate de nivelul prețurilor; produsele “cele mai ieftine” se implantează la nivelul cel mai jos; prețurile trebuie indicate pe eticheta care este situată la stânga produsului (nu la dreapta, nu la mijloc)

În dependență de înălțimea la care sunt aranjate produsele pe raft, primele produse farmaceutice observate de către pacient sunt cele amplasate la nivelul ochilor și nivelul mâinilor. În cele din urmă sunt descoperite produsele plasate mai sus și mai jos de aceste nivele.

Figura;. Percepția produselor la raft: mișcarea capului într-un unghi de 15º

Zona de vizibilitate este cea mai elastică și mai eficientă pentru creșterea vânzărilor.

Percepția zonelor de raft. Sensul de circulație al consumatorului în farmacie este de la dreapta la stânga (opus mișcării acelor de ceasornic), astfel întâi va fi descoperit produsule farmaceutice plasate direct în față, apoi cel din stânga acestuia și ultimul cel din derapta.

Amplasarea produselor pe raft. Regulile generale de amplasare a produselor farmaceutice pe raft sugerează amplasarea produselor cu profit mare și produselor cu o frecvență majoră în zona de vizibilitate (zona situată la 15° sub nivelul de vizibilitate) și în zona de apucare (la nivelul mîinilor).În zona de extensie este recomandabil de plasat produsele ușoare și mici ca volum, iar cele voluminoase și grele – în zona de aplecare.

Figura.. Amplasarea produselor pe raft

4. STUDIU DE CAZ PRIVIND ANALIZA MERCHANDISING-UL LA FARMACIA SENSIBLU

4.1. Prezentarea farmaciei Sensiblu

Sensiblu este cea mai mare rețea de farmacii sub același brand din România, prezenta în toate localitățile de peste 50.000 de locuitori, rețeaua număra peste 400 de farmacii. Prima farmacie Sensiblu a fost deschisă în 1997 și a adus un concept inovativ în România: health and beauty pharmacy.

De 15 ani, inovația a fost motorul dezvoltării companiei, din dorința de a le oferi clienților noștri cele mai bune produse și servicii. Sensiblu este prima care am introdus sistemul de fidelizare a clienților în farmacii, primii care am atins 100, 200, respective 300 de farmacii, primii care am atras un milion de clienți fideli (carduri de fidelitate active), primii care am dezvoltat un brand propriu dermocosmetic, și lista poate continua.

Sensiblu este unul dintre cele mai valoroase branduri din România: în 2005 ocupa locul 5 în topul celor mai valoroase branduri românești, iar în 2006 și 2009 i s-a decernat titlul de Superbrand în România. În 2010 Sensiblu a fost primul brand românesc clasat în top 10 Consumer Superbrands, alături de mărci internaționale de prestigiu.

Misiunea firmei este de a contribui alături de partenerii săi la creșterea calității vieții oamenilor, printr-o gamă largă de produse, prin servicii și sfaturi profesioniste, într-un mod plăcut și accesibil. Își propune să fie permanent modelul de referință în domeniul frumuseții și al sănătății, prima opțiune a clienților și partenerilor și angajatorul preferat de către profesioniști, crescând continuu valoarea companiei.

Obiectivul principal al firmei este să ofere clienților săi servicii de cea mai înaltă calitate și să trateze cu respect drepturile individuale ale acestora. De aceea, implementează o relație constantă cu clienții firmei, astfel încât să poată răspunde în cel mai bun mod cerințelor lor și chiar să le anticipeze dorințele.

Compania dorește să atingă standarde înalte de performanță și responsabilitate în activitatea sa, iar principiile și valorile sunt aplicate atât în relația cu clienții cât și în cea cu partenerii săi de afaceri. Acordă autonomie și putere de decizie angajaților săi, dezvoltând spirit de echipă și flexibilitate în toate activitățile.

Scopul firmei este de a crea o companie valoroasă. Face acest lucru pentru a menține creșterea și dezvoltarea, pentru a crea oportunități de angajare și de a minimiza riscurile atât pentru investitori, cât și pentru angajații firmei.

Compania Sensiblu este decisă să își evalueze performanțele cu cele mai înalte standarde internaționale. Își concentrează eforturile în creșterea continuă a calității serviciilor pe care le oferă clienților și pacienților săi, ridicând standardele de calitate și performanță pe piața farmaceutică românească.

În 2007 Sensiblu primește prima certificare ISO pentru sistemul său de management al calității. În prezent Sensiblu este certificat de către TUV Rheinland în conformitate cu standardul ISO 9001: 2008.

Creativitatea necesită inovare în tot ceea ce face. Chiar dacă schimbarea nu este un proces ușor, și poate implica disconfortul de a se mișca în zone neumblate, eforturile companiei de pionierat sunt întotdeauna răsplătite de satisfacția clienților și a pacienților.

Compania Sensiblu dorește să păstreze standarde etice și sociale înalte în relația ei cu comunitatea de afaceri, societatea civilă și autoritățile. Compania dorește să dezvolte în continuare parteneriate public-private în toate zonele sociale unde contribuția firmei este necesară, considerând că dialogul, cooperarea și concilierea sunt cele mai bune metode de rezolvare a oricăror dificultăți. De aceea, implementează programe sociale corporatiste cât și prin intermediul Fundației Sensiblu.

Obiectivul Centrofarm este să determine oamenii să înțeleagă importanța prevenției. Prin campaniile medicale pe care le realizează în cadrul Programului de Burse Private sociale, Sensiblu își asumă misiunea de a contribui la îngrijirea și îmbunătățirea stării de sănătate a românilor și încearcă să le schimbe atitudinea față de propria sănătate. Campaniile medicale derulate de-a lungul timpului au ca obiectiv informarea, educarea și prevenirea unor afecțiuni cu incidenta ridicată precum: bolile cardiovasculare, diabetul, afecțiunile pulmonare, osteoporoza, afecțiuni ale pielii, obezitatea, alergiile respiratorii și cancerul de col uterin.

Farmaciile Sensiblu distribuie în exclusivitate în România branduri cu renume internațional precum Caudalie, Biocyte, Dr. Organic (cosmetice), Gold Nutrition, Purasana (suplimente) și Lytess (textile cosmetice). Pe lângă produsele specifice unei farmacii, Sensiblu pune la dispoziția clienților cea mai variată gama de produse tehnico-medicale, textile cosmetice și echipamente medicale: scaune cu rotile, cârje, bastoane, cadre de mers, colanți, pantaloni, bustiere, manșoane, fese elastice, genunchiere, tensiometre, glucometre, cântare.

Sensiblu propune un standard de farmacie inovator. Sensiblu, cea mai apreciată rețea de farmacii care oferă servicii pentru îngrijire, sănătate și frumusețe, inovează din nou, propunând un concept de farmacie în totalitate orientat către client. Acum, în noile farmacii Sensiblu, produsele sunt aranjate la raft, în zone delimitate și vizibile, în funcție de nevoile și afecțiunile cărora răspund: tratare, îngrijire, sfatul farmacistului și produse pentru mama și copil, etc. Astfel, pacientului găsește ușor produsele de care are nevoie. Toate detaliile au fost gândite în așa fel încât pacientul să se simtă în centrul atenției: lumină este caldă și prietenoasă, în fiecare farmacie există o zonă de relaxare, counter-ul este mai coborât, pentru a facilita o comunicare deschisă și transparentă între farmacist și pacient, în același timp sistemul de depozitare a medicamentelor a fost modificat astfel încât timpul de servire a pacientului să fie mai scurt.

Pentru a facilita accesul pacienților la medicamente, cosmetice, produse pentru igienă și parafarmaceutice firma colaborează cu un numar mare de furnizori. Acest fapt ajută firma să aducă pacienților săi produsele solicitate în cel mai scurt timp. Sensiblu deține o gamă largă de produse, la acestea practică prețuri accesibile, facându-le disponibile oricărui pacient. Mai nou, produsele se pot comercializa și prin intermediul magazinului http://www.sensiblu.com.

Sensiblu eliberează medicamentele prescrise pe rețete gratuite și compensate împreună cu cele din Programele Naționale de Sănătate (antidiabetice, oncologie, transplant), având relație contractuală cu Casa de Asigurări de Sănătate. Orarul zilnic extins și programul de gardă prelungit este corelat cu orarul medicilor, asigurând gărzile alternativ cu celelalte farmacii din județ.

Servicii periodice și gratuite pentru toți clienții companiei Sensiblu:

– Măsurarea tensiunii arteriale.

– Măsurarea greutății și a țesutului adipos.

– Măsurarea glicemiei.

4.2. Analiza financiară a firmei Sensiblu

În tabele ce urmează voi prezenta analiza financiară a firmei Sensiblu, pe baza indicatorilor din bilanț și din contul de profit și pierdere.

Tabelul nr. 4.1 Indicatori din bilanț a firmei Sensiblu în perioada 2009-2013

Sursa: date preluate de la firmă.

Potrivit datelor prezentate în tabelul 1 se poate observa o evoluție constată a activelor imobilizate în perioada 2009-2012, însă în ultimul an a scăzut considerabil ajungând la o valoate mai mică ca în anii precedenți.

Situație similară și la activele circulante, cu mențiunea ca anul 2013 înregistrează o valoare mai mică ca în 2010.

Analizând stocurile firmei Sensiblu se poate observa că ele cresc treptat din 2009 până în 2012,însă în 2013 ele ajung să scadă cu o valoare nesemnificativă.

Analizând indicatorii casa și conturi se poate observa că cea mai mare valoare s-a înregistrat în anul 2011, iar de atunci valoarea scade treptate, ajungând să fie în 2013 de 5 ori mai mică. Capitalul social și-a menținut valoare pe toată perioada analizată.

Datoriile firmei Sensiblu au crescut, lucru datorat și creșterii activelor și stocurilor, însă în 2013 ele scad, aspect similar ca și la celilalți indicatori, fapt care arată că firma Sensiblu a reușit să depășească periaoda crizei și încearcă să-și revină treptat.

Potrivi datelor furnizate în tabelul 4.2 se poate observa că cifra de afaceri a firmei a crescut an de an și se preconizează că v-a crește și în următorii doi ani. Se poate observa că totalul veniturilor este mai mic decât totalul cheltuielilor, fapt care arată că firma Sensiblu a înregistrat pierdere în ultimii doi ani.

Analizând evoluția numărului de salariați ai companiei Sensiblu, la nivel național, se observă că aceștia au crescut cu aproximativ 800 în 2013 comparativ cu 2009, însă ei au scăzut cu 90 comparativ cu anul precedent.

Tabelul nr. 4.2 Indicatori din contul de profit și pierdere a firmei Sensiblu în 2009-2013

Sursa: date preluate de la firmă.

Tabelul nr. 4.3 Indicatori derivați din bilanț ai firmei Sensiblu în perioada 2009-2013

Sursa: date preluate de la firmă.

Tabelul nr. 4.3 prezintă evoluția indicatorilor derivați din bilanț ai companiei Sensiblu, iar tabelul 4.4 prezintă evoluția indicatorilor de profitabilitate. Potrivit celui din urmă se poate observa fapul că Sensiblu înregistrează pierderi financiare, fiind un an financiar negativ, astfel arja profitului brut și celui net au înregistrat valori negative în perioada 2012-2013, asect datorat valorii cheltuielilor înregistrate mai mare ca celor ale veiturilor în perioada respectivă, se recomandă ca firma să limiteze aprovizionarea cu stocuri pentru a elimina stopajul banilor și a putea înregistra venituri prin vânzarea stocurilor deja existente.

Tabelul nr. 4.4 Indicatori deprofitabilitate a firmei Sensiblu în perioada 2009-2013

Sursa: date preluate de la firmă.

Tabelul nr. 4.5 Indicatori de eficiență a activității operaționale a firmei Sensiblu în perioada 2009-2013

Sursa: date preluate de la firmă.

Tabelul nr.4.5 cuprinde date financiare referitoare la indicatorii de eficiență a activității companiei Sensiblu.

Graficul 4.1 prezintă evolutia cifrei de afaceri și total active pentru compania SENSIBLU SRL în perioada 2009 – 2013

Evolutie Cifra de Afaceri (2009-2013) Evolutie Total Active (2009-2013)

Graficul 4.1: Evoluția cifrei de afaceri și total active în perioada 2009-2013 la compania Sensiblu

Graficul 4.2 prezintă evoluția total datorii și raportul dintre aceste cu total active pentru compania SENSIBLU SRL în perioada 2009 – 2013

Evolutie Total Datorii (2009-2013) Raport Datorii Totale din Total Active (%)

Graficul 4.2: Evoluția total datorii și raportul datorii total din active totale în perioada 2009-2013 la compania Sensiblu

Evolutie Profit Brut (2009-2013) Marja de Profit Brut (%2009-2013)

Graficul 3: Evoluția profitului brut și net în perioada 2009-2013 la compania Sensiblu

Graficul 4.3 prezinta evoluția profitului brut și net pentru compania SENSIBLU SRL în perioada 2009 – 2013.

3.3. Strategia de marketing la farmacia Sensiblu

Politica de produs

Portofoliul de produse al companiei Sensiblu cuprinde peste 230 de medicamente de uz uman, medicamente de uz veterinar, substanțe active și biofertilizatori. Între acestea se numară atât produse tradiționale, precum Ranitidina Atb®, Piafen, Clafen®, Paracetamol, Hemorzon, precum și produse farmaceutice valoroase terapeutic, introduse recent în portofoliu, precum Lisinopril Atb®, Cefort®, Ampiplus®, Bisotens®.

Compania Sensiblu este lider pe segmentul de antiinfecțioase de uz sistemic din România. Principalele subclase terapeutice abordate, prin prisma medicației parenterale și orale (capsule, comprimate) sunt: penicilinele și cefalosporinele.

Cele mai semnificative linii de produse sunt: Ampicilina, Amoxicilina, Oxacilina, Cefort® (ceftriaxonum), Ceftamil® (ceftazidimum), Cefalexina, Ceforan® (cefadroxilium). La acestea se alatură încă trei mari grupe de produse: tuberculostatice, fluorochinolone – Ciproquin® (ciprofloxacinum), Norfloxacin, Ofloxacin și macrolide (Eritromicina).

Urmatoarea clasă terapeutică abordată de compania Sensiblu cu o contribuție însemnată la cifra de afaceri este cea a medicamentelor destinate tractului digestiv. Ranitidina fabricată de Sensiblu rămâne cel mai cunoscut și solicitat antiulceros din România, cu o cotă de piață fizică de aproximativ 35%. Răspunzând cererii de piață generate de un public din ce în ce mai conștient de beneficiile suplimentelor nutritive, compania a abordat încă din anul 2004 acest segment de piață. Sensiblu propune publicului două produse destinate asigurării aportului suplimentar de vitamine și minerale (Fezivit®, Equilibra®).

Mixul strategic specific firmei Sensiblu bazat pe protejarea pozițiilor forte tradiționale în combinație cu o consecventă investiție în diversificarea și înnoirea portofoliului a condus la dezvoltarea unui portofoliu larg de mărci cu valori comerciale echilibrate pentru compania Sensiblu.

Produsele companiei Sensiblu se diferențiază de celelate produse de acest tip prin:

– prețul mai mic pe care compania îl practică;

– calitatea superioară garantată a produselor;

– produsele companiei Sensiblu sunt căutate de clienți și recomandate de medicii specialiști din cele 450 de spitale partenere, cu prioritate în spitalele localizate pe raza municipiilor;

– s-a constatat o creștere spectaculoasă a vânzărilor pe segementul medicației fără prescripție medicală, compania Sensiblu având un portofoliu destul de mare produse de acest tip;

– produsele sunt distribuite în aproape toate farmaciile Sensiblu din România, deci aceastea sunt accesibile din punct de vedere a distribuției.

Un studiu de piață a arătat că cele mai importante criterii luate în considerare de clienți atunci când evaluează o companie farmaceutică sunt: prețul, distribuția și notorietatea produselor. Farmacia Sensiblu s-a poziționat, în anul 2014, pe piață cu produse la prețuri accesibile față de alte produse de același gen care pot fi găsite în majoritatea farmaciilor din România.

Ele sunt cunoscute ca fiind cele mai bune produse care satisfac nevoile clienților și îndeplinesc avantajele căutate de aceștia. Compania Sensiblu are o gamă largă de produse de la analgezice, folosite de toate categoriile de persoane, continuând cu injectabile impotriva infecțiilor, folosite mai ales în perioada iernii când apar simptomele de gripă, până la medicamete folosite de persoanele care suferă de afecțiuni ale inimii.

Politica de preț

La 1 februarie 2015, farmacia Sensiblu și-a ajustat prețul la jumătate din produsele din portofoliu la un curs de 4,4 lei pentru un euro, ceea ce a reprezentat o creștere medie de 18-20% a prețului. Anul trecut, 2014, prețurile medicamentelor din portofoliul producătorului au fost înghețate la un curs de 4,3298.

Prețurile medicamentelor Sensiblu au fost calculate pe durata întregului an 2014 la cursul de 4.3298 lei/euro. Obiectivele politicii de preț urmăresc:

– maximizarea profitului,

– menținerea poziției pe piață.

Pentru ca prețurile farmaciei Sensiblu să rămână accesibile și să devină un avantaj concurențial.

Sensiblu a adoptat următoarele strategii:

– reducerea costurilor de achiziție a materiilor prime;

– evitarea formării stocurilor de materii prime în afara planului de producție lansat;

– identificarea de noi potențiali parteneri.

De asemenea pentru perioada analizată au fost luate măsuri pentru:

– respectarea strictă a necesarului de materii prime, materiale și ambalaje pentru producție cu preocuparea de a elimina crearea de stocuri fără mișcare și cu mișcare lentă;

– reanalizarea și renegocierea contractelor pe 2015 cu furnizorii în sensul: o reducerii prețurilor la unele materii prime și materiale; creșterii termenelor de plată – obținerea de la furnizori a unor perioade mai mari de creditare; o stabilirea fermă a termenelor de livrare fără să influențeze negativ realizarea producției în secții;

– optimizarea circuitului comandă produse – transport – intrare produse cu diminuarea stocului de siguranță spre 7 zile în loc de 15 zile aprobate, cu un control riguros a termenelor de livrare de la furnizori corelat cu data intrării în producție a materiei prime;

Politica de distribuție

Sensiblu practică o distribuție selectivă, cu un număr redus de intermediari care pot satisface cerințele clienților referitoare la vânzare directă și promovare. Pentru a avea o distribuție selectivă eficientă, intermediarii trebuie să împărtășească scopurile firmei și să atingă clienții țintă.

Intermediarii aduc un plus de valoare în procesul de vânzare, având o mai mare eficiență în desfacerea produsului pe piata țintă și asigurând reducerea distanțelor și timpilor de livrare de la producător la consumator. De asemenea, intermediarii au importanță în activitatea de informare a producătorului privind piața, tendințe în nevoile clienților, mediul extern, concurența etc, de promovare prin canalele proprii, dar și pentru contactarea de prospecți în scopul vânzării și adaptarea ofertei la cerințe specifice ale clienților.

Această strategie face ca produsul să acopere o bună parte din piață, iar nivelul vânzărilor și al profitului să fie ridicat. De asemenea, distribuția selectivă permite producătorilor să realizeze un control mai eficient și cu costuri mai mici asupra distribuției și să colaboreze doar cu anumiți intermediari selectați în acest scop.

Strategia de distribuție selectivă desfășurată pe parcursul anului 2014 a presupus abordarea regională a fiecărui segment de piață – spital și retail – cu sprijinul principalilor 5 distribuitori din România. Pe fondul unei piețe cu un consum în scădere (-15% la unguente șI -7% la supozitoare ), strânsă colaborare cu echipele comerciale din distribuție a condus la menținerea poziției de lider pe întreaga gamă de unguente (cota de piață 35%) șI supozitoare (cota de piață 55%).

Cheia activității de distribuție este menținerea unui echilibru continuu între control, acordare de stimulente și flexibilitate la schimbările continue ale pieței. Distribuitorii companiei Sensiblu, pe piața internă sau externă, sunt parte integrantă a companiei, implicați în stabilirea strategiei, în construirea ei și ulterior în atingerea obiectivelor generale. Compania Sensiblu a urmărit în permanență perpetuarea parteneriatelor cu firmele de distribuție, având în acelați timp un comportament echitabil față de toți jucătorii din piață. Distribuitorii reprezintă o verigă importantă a lanțului valorii pentru ca sunt cei care pun în valoare produsele companiei pe piața din România și pe cele peste 40 de țări pe care compania este prezentă.

În decursul anului 2014 o misiune importantă a companiei Sensiblu a fost menținerea și îmbunătățirea relațiilor comerciale cu distribuitorii tradiționali. Structura distribuitorilor tradiționali în funcție de vechimea colaborării:

parteniri mai vechi de 5 ani (9 la număr);

parteneri noi cu o vechime mai mică de 3 ani (2 la număr).

Compania Sensiblu a utilizat în procesul de distribuție instrumente diferite pe categorii de distribuitori, în funcție de piețele de desfacere ale produselor finite:

– la export, produsele finite sunt distribuite prin contracte individuale de reprezentare, specifice fiecărei țări;

– pentru acoperirea la nivel național, se asigură un impact mare către consumatori finali, sunt adoptate campanii personalizate în care numele Sensiblu sa fie pus în valoare.

Echilibrul este cu atât mai important în relația cu distribuitorii de pe piața externă, întrucât aceștia dispun de o libertate mai mare în reprezentarea produselor companiei Sensiblu și parteneriatul de distribuție dezvoltat în timp trebuie să fie caracterizat de transparența și loialitate. Din perspectiva canalelor de consum, la nivelul pieței farmaceutice din România, se constată că vânzări pe segmentul spitale s-au menținut relativ constante, cu o creștere de aprox 3% în timp ce retailul, ce reprezintă 86% din piața totală a luat avans de 20%.

Politica de promovare

Prin acțiunile publicitare, compania Sensiblu urmărește să asigure o cuprinzătoare informare a publicului în legatură cu activitatea, cu produsele și serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezente pe piață, să-l convingă și să-l determine în efectuarea actului de cumpărare.

Pentru aceasta, au fost utilizate mai multe tehnici si mijloace publicitare:

– publicitatea prin mass media – este utilizată pentru lansarea unor noi produse și substanțe, folosind un diverse medii precum radio, televiziune, cotidiene și reviste de specialitate (”Medicina de familie” – în cazul promovării Forța M).

– publicitatea outdoor – include o categorie aparte de suporturi pentru transmiterea mesajelor, respectiv afișele, panourile publicitare și însemnele luminoase. Asemenea suporturi prezintă avantajul de a comunica idei simple și concise, cu rolul de a stimula desfacerea unor produse și vânzarea unor servicii și menținerea interesului pentru produsele companiei Sensiblu.

– publicitatea directă – se realizează prin expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediu ori la domiciliul clientului potențial a unor broșuri sau prospecte, prin stabilirea unui contact telefonic, prin distribuirea de pliante la locurile de vânzare, etc.

– obiecte promoționale – pixuri, tricouri, sepci, calendare, vehicule proprii inscripționate etc.

În realizarea acțiunilor de relații publice, se are în vedere informarea obiectivă a publicului, nu sugestionarea lui ca în cazul publicității. Relațiile publice vizează crearea unui climat de încredere în rândul publicului și al propriului personal, susținerea propriei activități și favorizarea dezvoltării companiei. Întelegând importanța acestora, compania Sensiblu utilizează o serie de mijloace și tehnici care stimulează receptivitatea publicului față de acțiunile întreprinse de firmă:

– Tehnici specifice raporturilor cu mass media – grupează atât modalitățile de stabilire și întreținere a contactelor cu mijloacele de comunicație în masă, cât și pe cele de elaborare și difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora. În cadrul acestor relații se urmărește crearea unui climat favorabil între întreprindere și diferitele categorii de public, sensibilizarea publicului față de întreprindere și oferta sa și a prestigiului său pe piață. Includem în această categorie: articolul de profil, conferința de presă, discursurile, interviurile, etc.

– Tehnici specifice relațiilor cu consumatorii – buletinele informative, demonstrațiile practice, liniile telefonice directe, etc.

Analizând responsabilitatea socială a firmei Sensibli se observă:

a. Bursele Sociale SENSIBLU

Persoanele care doresc să obțină o bursă Sensiblu trebuie să îndeplineasca următoarele condiții:

1) Absolvirea clasei a XII a în liceele ce provin din orice oraș din România, excepte făcând orașele București, Cluj, Constantă, Craiova, Iași, Oradea, Târgu Mureș, Timișoara (centre universitare)

2) Venitul mediu pe membru de familie trebuie să fie mai mic sau egal cu salariul de bază minim brut pe țara, stabilit în conformitate cu legile României și hotărârile de Guvern

Cuantumul Bursei Sensiblu este de 350 lei pe lună. După admiterea la facultate, bursa este acordată automat pentru primul an de studiu, însă pentru a o păstra și în anii II, III, IV și V studentul trebuie să obțină la sfârșitul fiecărui an universitar o medie a notelor mai mare sau egală cu 8. Toți candidații acceptați în programul Sensiblu care vor fi declarați admiși la facultățile de farmacie devin automat bursieri Sensiblu. De asemenea, la finalul studiilor, absolvenții care au beneficiat de burse Sensiblu nu au obligația de a lucra într-o farmacie Sensiblu, indiferent de perioada de timp pentru care au primit bursa.

În anul universitar 2013 -2014 au fost admiși în programul de burse 7 studenți în anul I, astfel încât numărul bursierilor fiind de 16 studenți în toți anii de studiu.

b. Fundația Sensiblu

Fundația Sensiblu își propune să se implice activ în a răspunde nevoilor cu care se confruntă diferite categorii de persoane (copii instituționalizați, copii ai străzii, femei și copii victime ale violenței domestice, bătrâni, persoane cu handicap, precum și alte persoane aflate în incapacitatea de a se ajuta singure), susținându-le și oferindu-le resurse pentru a-și putea construi o viață armonioasă din punct de vedere fizic, psihic și social. (extras din Art.6 din Statutul Fundației Sensiblu)

Programe desfășurate: Casa Blu răspunde într-o manieră exhaustivă nevoilor cu care se confruntă femeile și copiii victime ale violenței domestice. Astfel, sunt avute în vedere atât problemele de natură socială care sunt asociate cu fenomenul violenței domestice, cât și aspectele psihologice și juridice. Echipa de specialiști care lucrează în programul Casa Blu sprijină femeile asistate să înțeleagă situația abuzivă, să se adapteze la viața "din afară", să își recâștige respectul de sine și să își îmbunătățească relația cu copiii și cu familia extinsă.

Programul Casa Blu specific farmaciei Sensiblu răspunde la toate nevoile femeilor și copiilor victime ale violenței domestice prin serviciile de consiliere socială, psihologică și juridică, reprezentare în instanță, suport financiar, servicii de adăpost, sprijin pentru găsirea unui loc de muncă și, cel mai important, asigurarea stării de confort emoțional necesar unui nou început.

Start se adresează viitoarelor mămici care vor să învețe cum să-și crească sănătos copiii.

Donații și sponsorizări. În mod constant, Fundația Sensiblu primește cereri de sponsorizare și sprijină persoanele în dificultate și instituțiile în asistenta cărora se afla. Astfel, începând cu anul 2005, Fundația Sensiblu a inițiat programul de donații și sponsorizări prin care, până în prezent, au fost donate produse în valoare de 173,831 lei. Produsele au ajuns, în principal, la spitale din țară și din București:

– maternități, spitale de copii, spitale de geriatrie; în centre de urgență pentru persoanele fără adăpost, aflate în subordinea Direcțiilor Generale de Asistență Socială și Protecția Copilului din București;

– la alte organizații non-guvernamentale care se ocupă cu sprijinirea persoanelor aflate în dificultate; la beneficiarii direcți ai programului Casa Blu.

Scopul comun al tuturor activităților de relații publice constă în a influența opinia publică, tot mai importantă în actualul sistem social. Puterea lor tot mai mare și recunoașterea lor sunt cea mai bună justificare a utilității lor publice.

Prin promovarea vânzărilor se înțelege, cel mai adesea, folosirea mijloacelor și tehnicilor de stimulare, impulsionare și creștere a vânzărilor de bunuri și servicii ce formează oferta companie Sensiblu. În anumite cazuri, tehnicile de promovare pot servi și scopului de a completa acțiunile publicitare, contribuind astfel la întregirea și întărirea imaginii și prestigiului companiei Sensiblu în cadrul mediului său social-economic, în cadrul pieței.

Tehnicile de promovare a vânzărilor pot fi grupate în două mari categorii, în funcție

de elementele ce constituie punctul de sprijin al operațiunii promoționale:

1. Tehnicile susținute de marcă:

– Reducerile temporare de prețuri reprezintă un ansamblu de tehnici de promovare a vânzărilor ce presupun reducerea, pe o perioadă limitată de timp, a prețului de vânzare al unor produse, cu scopul de a stimula cumpărarea acestora de către consumatori. Acestea constau în: oferte speciale (reducere directă a prețului de vânzare către, consumator, realizată pe o perioadă de timp determinată), prețuri de încercare (această formă de reducere de preț este utilizată cu ocazia lansării pe piață a unui nou produs, cu scopul de a încuraja încercarea acestuia de către consumatori), loturi promoționale (vânzările în loturi presupun comercializarea grupată a două, trei, sau chiar a mai multor unități ale aceluiași produs, sau ale unor produse diferite, la un preț global inferior sumei preturilor articolelor vândute separat)

– Concursurile promoționale: sunt acele operațiuni caracterizate prin implicarea personală a participanților într-o competiție, pe parcursul căreia trebuie să-și dovedească inteligența, îndemânarea, spiritul de observație, creativitatea sau subtilit atea. La finalul concursului, câștigătorii obțin premii importante ca valoare.

În perioada 1-31 octombrie 2014, farmacia Sensiblu a organizat concursul ”Forța M” pentru medici de familie. Medicii de familie au primit împreună cu ziarele “Medicina de Familie” flyere de informare privind campania Forța M. Primii 8 medici care au sunat la numărul de telefon afișat pe fluturaș pentru a cere informații suplimentare privind campania au fost premiați cu rame foto digitale și seturi barbeque.

2. Tehnici de punere în valoare a produselor la locul vânzării: aceste tehnici se referă la ansamblul manifestărilor de natură promoțională, desfășurate în spațiul comercial, prin care se urmărește atragerea atenției consumatorilor asupra unei mărci.

– Merchandisignul cuprinde un ansamblu de tehnici utilizate în procesul comercializării, cu un rol promoțional care se referă la prezentarea în cele mai bune condiții a produselor și serviciilor oferite consumatorilor. Aceste tehnici privesc: modalitățile optime de amplasare a produselor în spațiile de vânzare, pe suporturile lor materiale; acordarea unei importanțe deosebite factorilor vizuali de vânzare; sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.

– Publicitatea la locul vânzării cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul unităților comerciale, pentru a atrage, orienta și dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofertă, utilizând atât mijloace auditive (sonore), pentru a readuce în memoria cumpărătorilor potențiali o marcă, un produs, o utilitate, cât și pentru a anunța ofertă promoțională.

Sensiblu a avut standuri promoționale în cadrul Reuniunii Anuale de Microbiologie, manifestare științifică de renume și de traditie, care a reunit elita microbiologiei din România. Compania Sensiblu a fost prezentă cu un stand de prezentare de firmă și cu informații și materiale promoționale despre produsele antiinfecțioase aflate în promovare: Eficef® (Cefiximum) cps 200 mg, Cipro Quin® (Ciprofloxacinum) cpr 500 mg, Ofloxacin (Ofloxacinum) cpr 200 mg.

Forța de vânzare a întreprinderii Sensiblu este constituită din grupul de persoane care reprezintă întreprinderea și care au ca sarcină explicită și principală să vândă sau să facă să se vândă produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumpărătorii potențiali (prospecții), cu distribuitorii sau cu prescriptorii.

Forțele de vânzare specific farmaciei Sensiblu nu se limitează numai la acte de vânzare ci desfășoară, concomitent, o gamă largă de alte activități:

– identificarea piețelor potențiale,

– definirea profilului clienților și localizarea lor geografică,

– acțiuni de merchandising în rețeaua de distribuție,

– consultanță tehnico-comercială acordată utilizatorilor industriali și intermediarilor,

– servicii de marketing legate de folosința produselor, prospectarea pieței,

– negocierea ofertei și încheierea de contracte,

– culegerea de informații provenind de la clienții contactați sau despre concurență etc.,

– ceea ce-i conferă însemnate atribute, deopotrivă de prospectare și comunicaționale, și-i sporește valoarea promoțională.

Analiza SWOT a companiei Sensiblu

Tabelul 4.6 Analiza SWOT a companiei Sensiblu

Surse: date preluate de oe site-ul firmei sensiblu.ro

Compania Sensiblu s-a poziționat ca o rețea de farmacii destinată cumpărăturilor familiale. Analizând segmentele de consumatori se ajunge la concluzia că grupul familiior cu copii deține aproximativ 57% din totalul de vânzări ale companiei Sensiblu. Structura achizițiilor acestei grupe diferă, având o gamă mai largă de produse cumpărate în comparație cu celelalte categorii. Celebatarii reprezintă o categorie de clienți care este considerată ca fiind una potențial permanentă, care cu timpul va deveni una de bază, așa precum sunt familiile. Structura achizițiilor acestora este similară famiiliilor fara copii. Această categorie de clienți asigură 25 % din vănzările companiei Sensiblu.

3.4. Tehnici de merchandising utilizate de firma Sensiblu

Compania Sensiblu se poziționează pe piață ca o rețea de magazine farmaceutice, având calitate înaltă și prețuri fixate tradițional mult mai mici, fapt explicat prin lipsa intermediarilor între rețea și producători, precum și prin lipsa cheltuielilor pentru o promovare activă. În tabelul de mai jos (nr. 4.7.) este redat principalele puncte de lucru ale farmaciilor Sensiblu din muncicipiul Târgu-Jiu.

Sursa: sensiblu.ro

Magazinul are suprafața destul de mare, avantajul parcării constă în faptul că nu se află la intrarea în magazin, ci la subteran în mall, sau în parcarea din zona Kaufland. Pentru comoditate, există o intrare directă de la parcare. Astfel intrarea principală în farmacia Sensiblu este asigurată cu un acces ușor și liber, și oferă acesteia și o vizualizare mai placută și atractivă.

Accesul în magazin este ușor și liber și are un aspect curat și îngrijit. În general, design-ul exterior este unul ademenitor: Pe partea exterioară a vitrinei sunt plasate imagini atractive, viu colorate cu anumite promoții ale produselor farmaceutice.

Scopuri:

utilizarea optimă a spațiului comercial

amplasarea optimă a categoriilor de produse

amplasarea punctelor de vânzare

Modalitățile de încetenire a fluxului de cumpărători cu produse farmaceutice, cosmetice și nonscosmetice. Vizual se observă o divizare orizontală a sălii comerciale în zona cosmetică și noncosmetică. Fiind un magazin pentru întreaga familie sortimentul este unul foarte variat: de la produse cu destinație farmaceutică la produse cu destinație îngrijire personală.

Majoritatea punctelor de vânzare suplimentare sunt reprezentate prin display-uri :

unele sunt aranjate în continuarea raftului, altele se află chiar în drum, spre a înceteni fluxul cumpărătorilor.

pentru aceeași marcă și tip de produse farmaceutice;

pentru mărci diferite, dar pentru același tip de produse.

Afișul include 4 rubrici: delicious, comod, avantajos, econom.

atrage atenția

informează consumatorul

nu e clară diferența dintre “avantajos” și “econom”

se creează impresia că gustos este doar ceea ce e menționat în rubrica “delicious”

elementele promoționale sunt înserate astfel încît informațiile esențiale despre produs nu sunt acoperite

mesajul de promovare este plasat într-un mod strategic– la înălțime – astfel încât acesta să fie ușor vizibil pentru consumator.

dimensiunea caracterelor este una potrivită

mesajul ofertei este ușor identificabil prin prezența caracteristicii sale principale, și anume ieftinirea prețului.

noul preț nu este bine evidențiat și prezentat în contrast cu vechiul preț.

nu este contrastul dintre culori care să evidențieze oferta făcută

Printre materiale promoționale (POSM) pot fi menționate: posteri, stickeri, separatoarele de raft,display-uri și wobblere.

Majoritatea produselor sunt aranjate vertical.

Avantajele prezentării verticale:

frânează mersul clienților, îi obligă să parcurgă cu privirea toată înălțimea pentru a descoperi produsul care îl caută (cumpărare premeditată) și le permite să observe produsele a căror cumpărare nu au prevăzut-o;

permite unui produs să fie prezent la fiecare nivel de vânzare: clientul percepe produsul la nivelul ochilor și îl cumpără de la nivelul mâinii sale;

amenajarea verticală dă impresia de ordine și de luminozitate;

permite o mai mare rapiditate în perceperea articolelor.

Analiza organizării mercahandisingului în farmaciile Sensiblu

a) Metoda observării

Scopul observării: Analiza organizării interioare și structurii funcționale a farmaciei Sensiblu și aprecierea activităților de merchandising.

Motivul cercetării constă în existența principiilor de amenajare a sălii de vânzare. Aceste principii au la bază observarea și analiza comportamentului cumpărătorului în perioada când acesta se află într-o farmacie.

Clientul, odată intrat într-o farmacie are tendința de a se îndrepta în partea dreaptă (conform tendinței generale de circulație pe drumurile publice) și de a parcurge aleea perimetrală. Se constată că, în primul rând, clientul caută produsele de apel, pentru care a intrat în magazin. De aceea, acestea trebuie răspândite cât mai judicios în sala de vânzare pentru a-l face pe client să parcurgă toată suprafața de vânzare, dar având grijă de a nu-i crea sentimentul că este plimbat inutil prin farmacia Sensiblu.

Clienții evită ungherele, colțurile, zonele înguste și întunecate. Dacă părăsesc o cale de circulație principală, rareori revin pe același itinerar.

Un client care se îndreaptă spre partea centrală a sălii de vânzare este tentat să abandoneze aleea perimetrală. Clientul petrece în medie 5 minute într-o farmacie de la colț și 15 de minute într-o farmacie de dimensiune mare sau localizată într-un hypermagazin. El este determinat să aloce cât mai mult din acest timp pentru cumpărăturile din impuls. Urmare a unor astfel de comportamente au apărut așa-numite reguli de amenajare a sălii de vânzare și de etalare a produselor farmaceutice, precum cele demai jos.

Produsele farmaceutice care necesită reaprovizionări frecvente, cele care au nevoie de echipamente frigorifice etc. Sunt plasate la extremitatea sălii de vânzare. Produsele voluminoase, grele, cele mai puțin rentabile, produsele cu cumpărare prevăzută, etc. se plasează la nivelurile inferioare. Produsele noi, cele cu adaosuri comerciale mari, ofertele speciale etc. se etalează la nivelul mâinilor sau a ochilor.

Produsele farmaceutice cu valoare mare, cele mărunte, cele noi, etc. se amplasează în locurile care permit cea mai bună supraveghere și unde iluminatul este foarte intens. Capete de gondolă, polițele mai largi, echipamentele speciale din apropierea sau de pe casele demarcat sunt utilizate pentru oferte speciale sau pentru produse cumpărate din impuls. Produsele farmaceutice de impuls sunt plasate spre extremitățile gondolelor, iar cele de apel la mijlocul acestora pentru a-l „forța” pe cumpărător să parcurgă tot raionul. Produsele complementare sau cele destinate satisfacerii aceleiași nevoi sunt etalate împreună.

b. Obiectivele sistemului de merchandising în farmacia Sensiblu

Astfel, obiectivele studiului sistemului de merchandising în farmacia Sensiblu prin observare sunt:

Obiectiv1 : Aprecierea mărimii și structurii sortimentului de produse farmaceutice

Descrierea: În farmacie magazin sunt prezente următoarele raioane cu produse farmaceutice: produse după sortiment, după utilitate și produse non-farmaceutice. De asemenea sunt implantate un raioan cu produse diverse, fapt condiționat de mărimea magazinului (70 m2 ) Este o repartiție bine conturată între suprafețele raioanelor farmaceutice și nonfarmaceutice.

Obiectiv2: Identificarea unei suprafețe minime pentru prezentarea sortimentului de mărfuri.

Descrierea: Există minimum 2 sau 3 bucăti din același articol, număr suficient pentru ca acesta să aibă șansa de a opri privirea unui client.

Obiectiv 3: Aprecierea amplasării și funcționării caselor de marcat.

Ipoteză: Numărul caselor de marcat este stabilit în așa fel încât asigură un proces nestânjenit de încasare și preîntâmpina aglomerările.

Descrierea: În realitate nu e asigurată desfășurărarea unei circulații libere a clienților, fluxul acestora se intersectează în fața caselor de marcat. De asemenea foarte frecvent funcționează doar 4 din cele 15 case de marcat.

Obiectiv 4: Identificarea raportului optim dintre suprafața de etalare și cea ocupată cu mobilier.

Ipoteză: Înălțimea purtătorilor de mărfuri (rafturi, gondole, standere, etc.) este adecvată, numărul și dimensiunea polițelor este cel optim cu distanțele minime dintre acestea.

Descrierea: Lungimea frontului de expunere este de 3 m; Mobilierul are înălțimi variind între 2 și și e utilizat la maximum de-a lungul pereților. De asemenea este folosit în general un mobilier cu 4-5 niveluri (polițe) de expunere.

Obiectiv 5: Aprecierea gradului de etalare a mărfurilor în farmacia Sensiblu.

Descrierea: Prețul, prezentarea și condiționarea produsului farmaceutic răspund motivațiilor pentru care clienții se adresează farmaciei. Produsele farmaceutice sunt accesibile și asigură senzația de abundență și de varietate a ofertei.

Obiectiv 6: Aprecierea gradului de amenajare a vitrinelor din farmacia Sensiblu.

Ipoteză: Vitrinele din farmacia Sensiblu au un aspect plăcut și atrăgător.

Descrierea: În vitrine nu sunt expuse prea multe mărfuri. Ele pun în valoare articolul, furnizând informații despre utilizare și punând în valoare articolul.

Vitrina farmaciei Sensiblu este menținută într-o curățenie adecvată și este des schimbată.

c. Promovarea vânzărilor prin implementarea tehnicilor de merchandising în farmacia Sensiblu

Scopul acestui experiment este de a observa modul în care partea teoretică se regăsește în cea practică și cum în realitate se modifică volumul vânzărilor anumitor grupuri de mărfuri în urma rearanjării acestora.

Pentru experiment au fost alese 4 tehnici de merchandising:

Mercantizarea spațiului;

Creșteri și scăderi ale vânzărilor la mutarea produselor farmaceutice;

Amplasarea produselor pe verticală și pe orizontală;

Utilizarea tehnicii de merchandising în vederea creșterii gradului de atractivitate a unui raion.

Primele 3 tehnici vizează 3 grupe diferite de produse farmaceutice: pastile, siropuri și medicamente naturiste. Gradului de atractivitate este analizat în baza raionului produe non-farmaceutice (destinate pentru cei mici, îngrijire corporală etc.).

Tehnica 1: Mercantizarea spațiului central “Diamantul”

Acestă tehnică descrie cum pot fi modificate vânzările în cazul mutării produselor în interiorul unui “diamant” imaginar.

Drept exemplu au fost alese produsele naturiste. Experimentării a fost supusă marca “APIVITA”, produsele căreia au fost mutate de la marginea “diamantului” în centrul acestuia.

Figura 4.4. Mercantizarea spațiului central “Diamantul”

Tabel 4.8. Evoluția volumului vânzărilor produselor naturiste în lunile martie și aprilie

Figura 4.5. Evoluția volumului vânzărilor produselor naturiste în lunile martie și aprilie

sursa: date preluate de la tabelul nr. 4.8.

În urma utilizării tehnicii de merchandising, schimbării și aranjării produselor naturiste „APIVITA” spre centru diamantului se observă o creștere a volumului vanzărilor acestuia cu 15 % din volumul total al vânzărilor. La fel se observă că sub influența impulsului o parte a consumatorilor mărcilor SECOM, PREST CENTER, NOW ȘI BOOTS și-au direcționat alegerea spre APIVITA, reducând volumul vânzarilor acestora cu 8%, 3%, 2% și respectiv 2%. Astfel, s-a demonstrat că centrul diamantului este cea mai puternică locație, fiind foarte bine văzută cu șanse mari de a genera vânzarea produsului.

Tehnica 2. Creșteri și scăderi ale vânzărilor la mutarea produselor farmaceutice: nivelurile sol – mâini ; mâini – sol

Conform altei tehnici de merchandising creșterile și scăderile și vânzările anumitor produse farmaceutice sunt în dependență directă de nivelul la care acestea sunt amplasate.

Este sugerat faptul că cea mai avantajoasă amplasare pentru unele produse este nivelul ochilor si mâinilor, vânzările putând varia în limita de 15%. Pentru implementarea tehnicii ca exemplu a fost luată marca pastilelor NUROFEN.

Figura.4.6. Modificarea volumului vânzărilor la mutarea produselor farmaceutice de la nivelul solului la nivelul mâinilor și invers

Tabelul 4.9. Evoluția volumului vânzărilor pastilelor sucurilor în lunile martie și aprilie

Figura.4.6. Evoluția volumului vânzărilor pastilelor în lunile martie și aprilie

sursa: date preluate de la tabelul nr. 4.9.

În urma implementării tehnicii de merchandising pentru pastile mărcii “Nurofen” se observă un spor al vânzărilor în valoare de 7%. Această creștere a fost cauzată de modificarea amplasării produselor farmaceutice prin ridicarea acesteia de la nivelul solului până la nivelul mâinilor.

Este cazul de menționat că vânzările pastilelor de marca Humasept și Serono nu s-au modificat față de luna precedentă, reprezentând 18% și 9% din totalul vânzărilor, fapt explicat prin fidelitatea și preferințele consumatorului față de mărcile sus numite.

Tehnica 3. Amplasarea produselor pe orizontală și verticală

În amplasarea produselor pe verticală și pe orizontală trebuie de luat în cosiderație anumite reguli care condiționează gradul de interes și atractivitate. Ca exemplu a fost aleasă marca “Vichi” produsele căreia au fost rearanjate în blocuri mai scurte, de la 1,5 până la .

Tabelul nr. 4.10. Amplasarea produselor din gama Vichi pe orizontală și verticală în farmacia Sensiblu

Figura 4.7. Exemple de amplasarea corectă și incorectă a produselor pe verticală și pe orizontală

Tabelul 4.11. Evoluția volumului vânzărilor de siropuri în lunile martie și aprilie

Figura 4.8. Evoluția volumului vânzărilor de siropuri în lunile martie și aprilie

În luna octombrie se remarcă o creștere a vânzărilor mărcii „TUSINURI” cu 7% față de luna precedentă. Acest fapt se datorează micșorării lungimii blocului pe orizontală de la până la , fapt care a generat un grad de interes și atractivitate mai înalt.

Vânzările celorlalți producători de siropuri ai caror spațiu de amplasare a producției a rămas neschimbat și-au redus nesemnificativ vânzările în limitele a 2%.

Tehnica 4. Utilizarea tehnicii de merchandising în vedera creșterii gradului de atractivitate a unui raion în cadrul farmaciei Sensiblu

În urma analizei vânzărilor realizate în cadrul fiecărui raion al farmaciei Sensiblu a rezultat că cifra de afaceri totală este realizată, în proporție de 76%, în cadrul a 8 raioane, contribuția fiecăruia dintre celelate raioane ale farmaciei fiind destul de mică. Astfel, o creștere a cifrei de afaceri totale ar fi posibilă în condițiile în care s-ar produce o creștere a vănzărilor în cadrul raioanelor mai puțin solicitate. În consecință, ca obiectiv strategic pentru perioada următoare este fixat stimularea clientelei pentru a efectua cumpărături și în raioanele neglijate până în prezent.

Este decis ca operațiunea să demareze în raionul “produse non-farmaceutice”. În vederea atingerii obiectivului stabilit vor fi utilizate tehnicile de punere în valoare a produselor la locul vânzării, în principal tehnicile de merchandising.

Pentru a aprecia măsura în care va crește gradul de atractivitate a raionului “ produse non-farmaceutice” în urma operațiunii, este necesar să se calculeze indicii de atractivitate înainte și după desfășurarea acesteia. Prin urmare, într-o primă etapă, va fi evaluată atractivitatea raionului cu ajutorul indicilor de atractivitate.

Pentru efectuarea calculelor vor fi utilizate următoarele formule:

Itr= (Itr – indicele de tranzit)

Ia= (Ia – indicele de atracție) (3.2)

Ic= (Ic – indicele de cumpărare)

IAR = (IAR – indicele de atractivitate a raionului )

În urma măsurătorilor efectuate, timp de o săptămână, la intrarea în farmacie și în fața raionului au fost obținute următoarele date:

– numărul clienților care intră în farmacie = 5000

– numärul clienților care tranzitează raionul =3500

– numărul clienților care observâ un produs din raion = 3200

– numărul clienților care cumpără din raion =900

Prin urmare, indicii de atractivitate calculați pentru raionul au următoarele valori:

Itr= = 0,7 Ia== 0,64

Ic== 0,18 IAR == 0,25

După cum se poate observa, toți indicii calculați se află la distanțtă destul de mari de situația ideală. Valoarea indicelui de atractivitate a raionului este de 0,25 ceea ce arată că raionul atrage clienții farmaciei în foarte mică măsură.

Pe baza rezultatelor obținute se impune adoptarea unor măsuri în vederea creșterii gradului de atractivitate a raionului.

Aceste măsuri se referă la următoarele aspecte:

1.Reamplasarea raionului în așa fel încît să se asigure un flux de clienți mai mare în dreptul acestuia.

2.Reamenajarea raionului în funcție de indicii de sensibilitate calculați pentru fiecare produs comercializat în cadrul raionului.

Indicii de sensibilitate sunt utilizați în procesul de gestionare a liniarului de vânzare și permit specialiștilor ca, în funcție de obiectivele firmei Sensiblu și de performanțele comerciale ale produselor oferite spre vânzare să reamenajeze liniarul de vânzare, asigurând astfel fiecărui produs non-farmaceutic un loc corespunzător. În funcție de obiectivele generale ale firmei poate fi utilizat unul dintre următorii indici:

IS= – utilzat în cazul în care obiectivul vizat de firmă este maximizarea cifrei de afaceri;

IS= – utilizat în cazul cînd se urmărește favorizarea acelor produse care oferă o marjă brută mai importantă;

IS= – utilizat în cazul cînd se urmărește creșterea vitezei de rotație a stocurilor;

IS= – utilizat atunci cînd firma Sensiblu nu și-a propus, în mod imperativ, realizarea unui obiectiv.

Unde : IS – indicele de sensibilitate;

PCA – ponderea cifrei de afaceri totală realizată de produsul “X” în cifra de afaceri totală realizată în cadrul raionului;

PMB – ponderea marjei brute a produsului “X” în marja marja brută totală realizată în liniarul de vânzare;

PCV – ponderea cantității de produs “X” vîndute în totalul cantității vândute în liniarul de vânzare;

PBB – ponderea beneficiului brut realizat de produsul “X” în beneficiul brut total realizat în liniarul de vânzare;

PLD – ponderea liniarului de vânzare dezvoltat ocupat de produsul “X” în beneficiul brut total realizat în liniarul de vânzare;

Din punct de vedere teoretic, o gestionare perfectă a liniarului de vânzare ar presupune ca fiecare dintre acești indici să aibă o valoare egală cu 1. Totuși, întrucât este practic imposibil să se obțină valoarea 1 pentru fiecare dintre cei patru indici, se va opta pentru acel indice care corespunde obiectivuui major vizat de firma Sensiblu.

În cazul în care un indice diferă sensibil de valoarea 1, se va proceda după cum urmează:

Dacă I > 1 – produsul nu este suficient de bine reprezentat în cadrul liniarului de vânzare, în acest caz, se impune adoptarea unor măsuri astfel încât produsul să ocupe o suprafață mai mare în cadrul liniarului de vânzare;

Dacă I <1 – produsul ocupă o suprafață prea mare în cadrul liniarului de vânzare; în acest caz, locul pe care produsul îl ocupă în cadrul liniarului trebuie dininuat;

În cadrul raionului “ produse non-farmaceutice” situația se prezintă după cum urmează:

Tabelul 4.9. Evoluția cifrei de afaceri a produsele raionului “ produse non-farmaceutice” în lunile martie aprilie

Deoarece obiectivul vizat cu prioritate de firma Sensiblu este maximizarea cifrei de afaceri, calcularea indicelui de sensibilitate se va realiza cu ajutorul primei formule:

IS=, unde PCA = , PLD=

Astfel, avem următoarele calcule:

PCA termometru= = 8,3%

PLD termometru== 20,8m

IS termometru = = 0.39 <1

Produsul termometru deține în raion un liniar de vânzare prea mare. El va trebui să dețină doar 8,3%, în loc de 20,8%.

LNou termometru == 5,96 6m

Prin urmare produsul va ocupa în viitor liniari de vânzare dezvoltat (pierde 9 metri).

PCA tensiometru==28%

PLD tensiometru = =11,1m

IS tensiometru = = 2,52 > 1

Produsul tensiometru este, în prezent, subprezemtat în cadrul raionului de vânzare. El ar trebui să ocupe o suprafață mai mare de 11,1% din liniarul de vânzare în cadrul farmaciei Sensiblu.

LNou tensiometru= = 20.18 20m

Astfel produsul va ocupa liniari de vânzare dezvoltat (câștigă ).

PCA perie de dinți= = 4.3%

PLD perie de dinți = = 5.5m

IS perie de dinți= = 0.78 < 1

Produsul perie de dinți deține în raion un liniar de vânzare prea mare. El va trebui să dețină doar 4,3%, în loc de 5.5%.

LNou perie de dinți = = 3.12 3m

Prin urmare produsul va ocupa în viitor liniari de vânzare dezvoltat (pierde ).

PCA pernițe gel pentru câlcăie==8.7%

PLD pernițe gel pentru câlcăie = = 12.5m

IS pernițe gel pentru câlcăie = = 0,69 < 1

Produsul pernițe gel pentru câlcăie deține în raion un liniar de vânzare prea mare. El va trebui să dețină doar 8.7%, în loc de 12.5%

LNou pernițe gel pentru câlcăie = = 6.26

În consecință produsul va ocupa în viitor liniari de vânzare dezvoltat (pierde ).

PCA piatra ponce= = 12%

PLD Twix = = 9.7m

IS Twix = = 1.23 > 1

Produsul piatra ponce este, în prezent, subprezemtat în cadrul raionului de vânzare. El ar trebui să ocupe o suprafață mai mare de 9,7% din liniarul de vânzare.

LNou piatra ponce = = 8.65 8.5m

Astfel produsul va ocupa liniari de vânzare dezvoltat (câștigă ).

PCA pensetă = = 11.8%

PLD pensetă = = 8.3m

IS pensetă = = 1.42 > 1

Produsul pensetă ocupă în raionul de vânzare o suprafață oarecum corectă. Totuși, aplicând regula de calcul, rezultă că el ar trebui să cedeze suprafață

LNou pensetă = = 8.5m

Astfel ,în noua configurație a raionului, el va ocupa liniari de vânzare dezvoltat (câștigă 2,5 metri).

PCA biberoane pentru copii = = 7.5%

PLD biberoane pentru copii = = 13.9m

IS biberoane pentru copii = = 0.54 < 1

Produsul biberoane pentru copii deține în raion un liniar de vânzare prea mare. El va trebui să dețină doar 7.5%, în loc de 13.8%.

LNou biberoane pentru copii = = 5.35 5m

Prin urmare produsul va ocupa în viitor 5 metri liniari de vânzare dezvoltat (pierde 5 metri).

PCA sezete pentru copii = = 19.3%

PLD sezete pentru copii = = 18m

IS sezete pentru copii = = 1.07 > 1

Produsul sezete pentru copii este, în prezent, subprezemtat în cadrul raionului de vânzare. El ar trebui să ocupe o suprafață mai mare de 18% din liniarul de vânzare.

LNou sezetepentru copii = = 13.93 14m

Prin urmare, produsul va ocupa în viitor liniari de vânzare dezvoltat (cîștigă ).

În consecință, reamenajarea raionului “produse non-farmacetuice” pe baza indicelui de sensibilitate va conduce la următoarea repartiție a liniarului de vânzare dezvoltat total:

Tabelul 4.10.Repartiție nouă a liniarului de vînzare total al produselor din raionul “produse non-farmacetice”

Analizând noua repartiție a liniarului de vânzare se observă că produsul tensiometru este produsul care câștigă cel mai mult în suprafață, majorând-o semnificativ cu . Alte produse care își vor mări liniarul de vânzare sunt biscuiții “piatra ponce”, penseta și sezetele pentru copii. Ele își vor mări suprafața cu 1,5m, 2,5m, și respectiv 1m. Produsul care pierde cel mai mult din liniarul de vânzare este produsul termometru, care își va reduce suprafața cu 9m. Celelate produse vor ceda din suprafață de la 1 până la 5m.

În afară de reamenajarea raionului în baza indicilor de sensibilitate calculați sunt prevăzute și alte măsuri referitoare la îmbunătățirea modului de prezentare a produselor în cadrul raionului:

Mai bună informare a clientelei;

Asistarea clientelei în luarea deciziei de cumpărare;

Prezentarea atractivă a produselor.

Cu toate acestea se face precizarea că toate aceste produse sunt așezate aerisit pe rafturi, ele sunt însoțite de materiale publicitare, de afișe etc., iar spațiul lor de expunere se limitează, în raport cu creșterea expunerii materialelor de publicitate specifice lor.

5. Concluzii și propuneri

Farmacia are un statut aparte față de alte magazine în care se desfășoară comerțul cu amănuntul. În farmacie se găsesc atât produse care au un regim special de comercializare, dar și produse care se comercializează la liber: OTC-urile, produse pentru copii, dermatocosmetice, produse de îngrijire corporală, etc. – grupate și sortate pe tipuri de produse (creme, șampoane), pe categorii de vârstă și sexe (copii, femei, bărbați) sau pe game de produse.

Vitrina este o miniexpoziție a produselor care se găsesc permanent în farmacie, încorporând elemente din designul acesteia, dar și un instrument promoțional. Alcatuirea temei vitrinei, a etalării și a elementelor decorative trebuie este potrivită cu anotimpul – pentru că știm ca cea mai puternică schimbare în cererea de mărfuri se petrece odată cu trecerea de la iarnă la primavară și de la vară la toamnă, sau cu promoțiile.

Fluxul cumpărătorilor cuprinde căile de circulație de la intrarea în farmacie către locurile de vânzare în zona de autoservire și până la ieșire. V-a permite accesul comod și continuu al cumpărătorilor, optimizând culoarele de circulație a cumpărătorilor prin dreptul surselor de iluminare.

Folosind mijloace complexe merchandising se asigură o rotație potrivită a stocului de produse, expunerea de game diverse de produse și evidențierea ofertelor. Deoarece folosirea irațională a medicamentelor poate pune în pericol sănătatea și chiar viața, publicitatea acestora este reglementată de stat. Politica de promovare și implicit merchandising-ul produselor medicamentoase se supun regulilor, iar medicamentul nu poate fi asimilat cu bunurile de larg consum.

Se propun acțiuni de promovare pentru atragerea unui număr cât mai mare de clienți și fidelizarea lor.

Spațiul și zona sunt determinante pentru o afacere în domeniul farmaceutic și impun un cumul de condiții: suprafața trebuie să fie de minim de 55 mp, să fie apropiată față de piețele agroalimentare, magazine de panificație, magazine alimentare și unități sanitare, în special cabinete de medici de familie. Este necesar a se ține cont de zona cu trafic pietonal intensiv, treceri de pietoni, stații de mijloace de transport și parcări. Cu rare și motivate exceptii, dacă farmacia nu atinge după 1 an vânzările minim estimate, trebuie luată în considerare relocarea afacerii.

Soluția optimă promovată pentru stocarea medicamentelor constă în modulele compacte de sertare metalice pe structură autoportantă. Acestea ocupă o suprafață mică la sol, însă dezvoltă un volum considerabil pe înălțime.

Sistemul de iluminat asigură confort sarcinii vizuale și activităților din interior, fără pierderi de energie. Se propune soluțiile de iluminare – prin intermediul neoanelor fluorescente individuale, casetate sau încastrate în plafon, al spoturilor încastrate sau aplicate, sau altor sisteme. Se promovează sursele de lumina performante, ledurile și corpurile de iluminat cu leduri. În cazul vitrinelor, solutia recomandata este cea a vitrinelor mari cu profile de aluminiu tip "perete cortina".

Fiecare farmacie are un design propriu, care îi evidențiază personalitatea într-un mediu comercial competitiv. Un design interior creativ și funcțional denotă profesionalism și conferă încredere.

Vitrina trebuie să valorifice profesional produsele și campanile informative. Este un mesaj pe care clientul îl citește dintr-o privire. Este important ca această privire să fie captată de exponate, iar acesta este rolul designului si al proiectării. Fiecare exponat este pus în valoare de locul în care este amplasat și din care poate fi privit. În același timp, vitrina reflectă, în mic, imaginea și personalitatea farmaciei și mediază relația sa cu exteriorul. O vitrină atrăgătoare este o invitație adresată clienților să treaca pragul farmaciei.

Poate unul dintre cele mai importante secrete ale succesului unei farmacii sunt sertarele. De aceea, se oferă soluțiile pentru depozitare cea mai mare atenție.

Închipuie-ți farmacia ca pe un seif de bancă, în care depozitezi, în loc de valori simbolice, produse perisabile, prețioase, de diverse mărimi.

Sertarele permit rezolvarea oricărei probleme de organizare a spațiului și integrarea lor în mobilierul nou sau în unul vechi.

Aranjarea produselor pe raft trebuie realizată astfel încât să faciliteze procesul de căutare, găsire, selecție, cumpărare. Desigur ne referim la non-Rx-uri: OTC-uri care conform legislației actuale nu pot fi amplasate în zona de autoservire dar și la celelalte produse care pot fi comercializate în farmaciile Sensiblu, dispozitive medicale, igieno-cosmetice, dermatocosmetice, alimente, etc.

Merchandising-ul eficient asigură fluența procesului de cumpărare la farmacia Sensiblu. Raioanele trebuiesc astfel gândite, așezate într-un mod logic astfel încât să permită vânzările încrucișate, servind drept ghid pentru clienții farmaciei Sensiblu. Astfel plasturii, produsele pentru primul ajutor ar trebui etalate în apropierea standurilor cu produse estivale (având în vedere incidenta crescută din timpul verii a ranirilor superficiale), în imediata vecinătate a raionului cu produse de îngrijire pentru femei (dermatocosmetice, absorbante).

Lățimea rafturilor nu ar trebui să depășească 1m facilitând “citirea” articolelor precum coloanele ziarelor, de la stânga la dreapta, de sus în jos. Trebuie să ne gândim întotdeauna la confortul clienților, orice efort suplimentar pentru găsirea, identificarea unui anumit produs conduce la ratarea unor vânzări potențiale.

Înălțimea gondolelor în farmaciile mici este de ~ 130 cm cu avantajul evident al posibilității monitorizării produselor de către personal, în cele mai mari: 150 – 180 cm.

În acest caz, spațiul generos pentru expunerea produselor farmaceutice facilitează consumatorilor contactul vizual cu produsele, subliniem necesitatea monitorizării video dublată de pază umană. Este o tactică aplicată cu succes de marii retaileri (hypermarketuri): focusarea interesului clienților asupra acelor produse etalate în acel stand-raion prin însăși înălțimea rafturilor respective, atenția consumatorilor nu poate fi distrasă de către alte posibile articole, mai “colorate” din alte raioane.

Farmacia Sensiblu utilizează planograme în aranjarea OTC-urilor, suplimentelor nutritive conform indicațiilor producătorilor (în cele mai multe cazuri), distribuitorilor sau de către managementul farmaciei respective. Scopul planogramelor este, evident, acela de a maximiza volumul vânzărilor și implicit al profiturilor aferente articolelor “listate”. Crescând numărul de “fete” expuse ale aceluiași produs de la 2 la 4 unități vânzările vor crește cu aproape 40%. Am constatat în foarte multe cazuri prezenta criteriului alfabetic de etalare a produselor: este confortabil pentru personalul farmaciei Sensiblu, dar pentru client… arareori (atunci când știe exact ceea ce căuta și prefera să verifice “din priviri” disponibilitatea produsului respectiv). Practică ne demonstrează că aranjarea pe indicații terapeutice este mult mai aproape de client/pacient. Să nu ignorăm și realul ajutor în cazul mai puțin experimentaților colegi, o privire scurtă înspre categoria expectorante ar trebui să le anihilize orice urmă de trac, lapsusurile stânjenitoare sunt evitate 100%. De asemenea, aranjarea strategică a acestor categorii poate contribui la creșterea vânzărilor farmaciei Sensiblu: expectorantele evocate adineaori vor fi învecinate cu antisepticele orale, cu antipireticele, cu imunostimulatoarele, cu vitaminele, etc.

Cele mai populare produse ar trebui așezate la înălțimea ochilor a majorității cumpărătorilor (~ 150-160 cm). După cum probabil ați constatat, produsele cu mișcare lentă sau foarte lentă au parte de cele mai vitrege condiții fiind “etalate”, de fapt, depozitate, în rafturile inferioare sau cele de la mare înălțime. De regulă, cele mai cumpărate articole sunt cele amplasate în partea dreaptă a raftului probabil datorită majorității… dreptacilor. De aceea, pachetele cele mai mari sunt amplasate la dreapta pachetelor mici, aproape întotdeauna.

Produsele farmaceutice care fac obiectul unor promoții trebuiesc amplasate într-un loc vizibil încă de la intrarea în farmacia Sensiblu. Acestea întotdeauna sunt semnalizate corespunzător (de cele mai multe ori pe cheltuiala producătorului): display-uri așezate direct pe podea, încărcate cu mai mult de 4 unități/același produs, sunt “pline ochi” întotdeauna, cu prețul bine semnalizat (dacă e vorba despre un prêt promoțional) sau cu oferta promoțională respective (3 produse la preț de 2, etc, atenție OTC-urile sunt medicamente și chiar dacă se eliberează fără prescripție medicală tot nu pot fi promovate în acest mod), demonstrații live de utilizare (vânzarea asistată de către un ajutor profesionist: medic fitoterapeut, medic dermatolog, medic nutriționist, etc). Niciodată, dar niciodată, nu lăsați un stand promoțional gol, sau cu mai mult de 10% lipsuri! Evitați frustrarea consumatorilor, imaginați-vă că se pot gândi că au fost… înșelați, și doar gândul acesta ar trebui să vă concentreze atenția înspre promoție atunci când o desfășurați!

6. Bibliografie

Arіșanu Aureӏ, Іntroducere în economіe șі poӏіtіcі economіce, Edіtura AӏmaMater, Sіbіu, 2012.

Bacaӏі Laura șі coӏaboratorіі, Management generaӏ, Ed. Dacіa, Cӏuj Napoca, 2001.

Băcanu B., Tеhnici dе analiză în managеmеntul stratеgic, Iași, Еditura Polirom, 2007.

Barі І., Gӏobaӏіzarea economіeі, Edіtura Economіcă, edіțіe revіzuіtă, Bucureștі, 2010.

Blintzowsky G., Merchandising operațional, Editura Maxima, Paris, 2005.

Burduș Eugen, Cochіnă Іon ӏucіa Crăcіun, Іstorescu Amedeo, Întreprіnzătoruӏ, Edіtura ProUnіversіtara, Bucureștі, 2005.

Ciobota Gheorghe, Marketing – relații publice, Editura Pro Universitaria, București, 2014.

Corodeanu D., Nіță V., Merchandіsіng – concepte, prіncіpіі, regulі de bază, standarde, Edіțіa a ІІ a, Edіtura Tehnopress, Іașі 2007.

Corodeanu D., Merchandising. Teorie, metode și instrumente pentru eficientizarea punctului de vânzare, Editura Tehnopress, timișoara, 2008.

Dious J., Dupuis M., Distribuția – strategii de grup și marketingul magazinelor, Editura Pearson, Education, Paris, 2005.

Foltean F., Lădar L., Marketing, Editura Mirton, Timișoara, 2007.

Maxіm C. Merchandіsіng pur șі sіmpӏu. Bucureștі: Uranus, 2003.

Mouton D., Parіs. G., Practіca merchandіsіnguluі. Spațіul de vânzărі. Oferta de produse. Comunіcarea la locul de vânzare. Bucureștі: Polіrom, 2009.

Musetescu Adina, Strategii de marketing pe plan internațional Editura Pro Universitaria, București, 2014.

Nіta V., Corodeanu D., Merchandіsіng. Bucureștі: Tehnopress, 2007.

Nița V., Corodeanu Agheorghiesei D., Merchandising – teorie, metode și instrumente pentru eficientizarea punctului de vânzare, Editura Tehnopress, Iași, 2007

Nіță V., Scrіpca B., Іntroducere în merchandіsіng , Edіtura Mіsatіnі, Suceava 2000.

Popovici Iuliana, Lupuleasa Dumitru, Dicționar farmaceutic, ediția a-III-a, Editura Polirom, Iali, 2014.

Prada Sorin, Merchandising, Editura Eurobit, Timișoara, 2011.

Proximity B: Merchandising: Cum schimba noua tehnologie fața magazinului de astăzi, Magazinul Progresiv,vol.5, nr.57, 2004.

Theodor Purcarea, Distribuție și merchandising, Ed. Universitara Carol Davila, Bucuresti, 2007.

www.sensiblu.ro

http://www.wall-street.ro/tag/sensiblu.html

http://www.zf.ro/companii/sensiblu-si-mediplus-au-depasit-100-mil-euro-vanzari-2966193/comentarii/

http://www.responsabilitatesociala.ro/stiri-csr/sensiblu-si-avene-doneaza-10-din-vanzari-pentru-spitalul-marie-curie.html

7. Anexe

ANEXA 1

Punctele de referință ale merchandisingului

Corodeanu D., Niță V. – Merchandising – concepte, principii, reguli de bază, standarde, Editura Tehnopress, Iași 2007 Ediția a II a

ANEXA 2

Figura Aplicații ale comportamentului consumatorului în practica de marketing

Sursa: Nicolae Teodorescu, Iacob Catoiu, Comportamentul consumatorului, Uranus, București, 2004, pag. 77.

6. Bibliografie

Arіșanu Aureӏ, Іntroducere în economіe șі poӏіtіcі economіce, Edіtura AӏmaMater, Sіbіu, 2012.

Bacaӏі Laura șі coӏaboratorіі, Management generaӏ, Ed. Dacіa, Cӏuj Napoca, 2001.

Băcanu B., Tеhnici dе analiză în managеmеntul stratеgic, Iași, Еditura Polirom, 2007.

Barі І., Gӏobaӏіzarea economіeі, Edіtura Economіcă, edіțіe revіzuіtă, Bucureștі, 2010.

Blintzowsky G., Merchandising operațional, Editura Maxima, Paris, 2005.

Burduș Eugen, Cochіnă Іon ӏucіa Crăcіun, Іstorescu Amedeo, Întreprіnzătoruӏ, Edіtura ProUnіversіtara, Bucureștі, 2005.

Ciobota Gheorghe, Marketing – relații publice, Editura Pro Universitaria, București, 2014.

Corodeanu D., Nіță V., Merchandіsіng – concepte, prіncіpіі, regulі de bază, standarde, Edіțіa a ІІ a, Edіtura Tehnopress, Іașі 2007.

Corodeanu D., Merchandising. Teorie, metode și instrumente pentru eficientizarea punctului de vânzare, Editura Tehnopress, timișoara, 2008.

Dious J., Dupuis M., Distribuția – strategii de grup și marketingul magazinelor, Editura Pearson, Education, Paris, 2005.

Foltean F., Lădar L., Marketing, Editura Mirton, Timișoara, 2007.

Maxіm C. Merchandіsіng pur șі sіmpӏu. Bucureștі: Uranus, 2003.

Mouton D., Parіs. G., Practіca merchandіsіnguluі. Spațіul de vânzărі. Oferta de produse. Comunіcarea la locul de vânzare. Bucureștі: Polіrom, 2009.

Musetescu Adina, Strategii de marketing pe plan internațional Editura Pro Universitaria, București, 2014.

Nіta V., Corodeanu D., Merchandіsіng. Bucureștі: Tehnopress, 2007.

Nița V., Corodeanu Agheorghiesei D., Merchandising – teorie, metode și instrumente pentru eficientizarea punctului de vânzare, Editura Tehnopress, Iași, 2007

Nіță V., Scrіpca B., Іntroducere în merchandіsіng , Edіtura Mіsatіnі, Suceava 2000.

Popovici Iuliana, Lupuleasa Dumitru, Dicționar farmaceutic, ediția a-III-a, Editura Polirom, Iali, 2014.

Prada Sorin, Merchandising, Editura Eurobit, Timișoara, 2011.

Proximity B: Merchandising: Cum schimba noua tehnologie fața magazinului de astăzi, Magazinul Progresiv,vol.5, nr.57, 2004.

Theodor Purcarea, Distribuție și merchandising, Ed. Universitara Carol Davila, Bucuresti, 2007.

www.sensiblu.ro

http://www.wall-street.ro/tag/sensiblu.html

http://www.zf.ro/companii/sensiblu-si-mediplus-au-depasit-100-mil-euro-vanzari-2966193/comentarii/

http://www.responsabilitatesociala.ro/stiri-csr/sensiblu-si-avene-doneaza-10-din-vanzari-pentru-spitalul-marie-curie.html

7. Anexe

ANEXA 1

Punctele de referință ale merchandisingului

Corodeanu D., Niță V. – Merchandising – concepte, principii, reguli de bază, standarde, Editura Tehnopress, Iași 2007 Ediția a II a

ANEXA 2

Figura Aplicații ale comportamentului consumatorului în practica de marketing

Sursa: Nicolae Teodorescu, Iacob Catoiu, Comportamentul consumatorului, Uranus, București, 2004, pag. 77.