Impactul dezvolt ării economiei digitale asupra concuren ței 21 [622251]

CUPRINS

Impactul dezvolt ării economiei digitale asupra concuren ței 21
Gheorghe OPRESCU, D aniela ELEODOR
Comunicarea de marc ă în rețelele sociale în România 45
Carmen BĂLAN
Agenda digital ă pentru Europa – Riscuri și oportunit ăți într-o economie digi tală 67
Marcel DUH ĂNEANU, F lorin MARIN
O moned ă virtual ă în mediul de afaceri global, copil turbulent al tehnologiei informa ției 87
Dalina DUMITRESCU, O ana FIRIC Ă
Strategii opera ționale digitale în managementul de șeurilor urbane solide 103
Carmen MIN CU
Provoc ările mediului digital de afaceri 117
Alina Andreia LEȚIA
Tehnologia informa ției și a comunica țiilor și dezvoltarea serviciilor în Rom ânia 131
Ovidiu DÎMBEAN -CREȚA

International Conference of the Institute for Business Administration in Bucharest, 2014 21
ImPACTUL dEzvOLTĂRII ECOnOmIEI dIgITALE
ASUPRA COnCUREnȚEI36
Prof. Univ. dr. gheorghe OPRESCU
Universitatea Politehnică București,
Institutul pentru Administrarea Afacerilor (Asebuss) și
Centrul Român pentru Politici Economice (RCEP).
dr. daniela ELEOdOR
Consiliul Concurenței din România
Rezumat: Economia digitală este compusă din piețe bazate pe tehnologii digitale care facilitează și desfășoară
comerțul de mărfuri și servicii prin intermediul comerțului electronic pe internet. Importanța mereu crescândă a
Internetului pentru piețele cu amănuntul ridică mai multe probleme de concurență, datorită creșterii transparenței prețurilor. În acest context, obiectivul lucrării este de a oferi o imagine de ansamblu asupra unor probleme care par să devină mai provocatoare și frecvente privind concurența în piețele digitale și modul de evaluare a acesteia, începând cu sistemele de distribuție selectivă (în special, restricția verticală numită menținerea prețului de revânzare) și terminând cu efectele piețelor duale și extrem de dinamice asupra concurenței pe piață și modul de evaluare a acestora. stfel, prima secțiune identifică principalii factori care schimbă mediul în care funcționează reglementarea concurenței. A doua secțiune pune întrebarea dacă reglementatorii de concurență sunt înzestrați cu suficiente instrumente pentru a face față acestor schimbări drastice sau sunt oare depășiti de astfel de schimbări. După ce vom răspunde la această dilemă, a treia secțiune analizează care ar putea fi rolul autorităților de concurență într-o economie bazată pe cunoaștere și cum ar trebui să se aplice regulile de concurență în cazul piețelor digitale. Unele remarci de încheiere vor urma.
Cuvinte cheie: economie digitală, reglementarea concurenței, creștere economică, inovare, piețe dinamice,
dominanță, coluziune, transparența prețurilor.Clasificare JEL: L00
INTROdUCERE
Criza economică globală a avut și are în continuare un impact puternic asupra economiilor din întreaga
lume. În același timp, aceasta a afectat peisajul de afaceri la nivel global și comportamentul consumatorului în mod considerabil.
Condițiile economice actuale au determinat un număr mare de întreprinderi să migreze către sisteme bazate
pe Internet pentru creșterea eficienței, scăderea costurilor de operare și capacitatea de a opera în timp real între diferite platforme. Iată de ce multe firme reproiectează procesele de afaceri principale, prin investiții în tehnologii cheie – mobilitate, cloud computing (de exemplu, utilizarea de software pe bază de închiriere), sisteme informatice de analiză economică și suport decizional și rețelele sociale.
Ca o consecință, produse și servicii noi complet bazate pe internet au apărut și continuă să fie dezvoltate și
pot concura cu cele existente. Alte modele de afaceri care au apărut se referă la platforme online care acționează
ca intermediar între vânzători și cumpărători.
Ca urmare, în prezent asistăm la apariția în întregime de noi piețe, industrii, întreprinderi și practici de lucru,
care formează o economie digitală. Acest nou model al economiei este caracterizat de digitalizare și utilizarea
intensivă a tehnologiilor de informații și comunicare (TIC), de codificare a cunoștințelor, schimburi de informații și noi moduri de organizare a muncii și a producției.
Studii empirice arată că, chiar și într-un moment de șomaj ridicat, internetul creează cinci locuri de muncă
36 Opiniile exprimate în această lucrare aparțin autorilor și nu reflectă în mod necesar pozițiile instituțiilor la care lucrează și nici nu le angajează în vreun fel.

22 The Digital Economy: Challenge or Growth Driver for SMEs and Corporations?
pentru fiecare două pierdute37. În plus, în economiile mature studiate de McKinsey, cheltuielile legate de internet si
consumul au reprezentat 21 la sută din PIB în ultimii cinci ani38. Prin urmare, comerțul pe internet conferă beneficii
consumatorilor prin furnizarea de informații transparente privind bunurile și serviciile, localizarea vânzătorilor,
facilitarea comparațiilor de preț, oferirea de servicii de livrare și care să le permită să cumpere cu ușurință prin intermediul unui calculator sau dispozitiv mobil oriunde ar fi.
Centrul de cercetare din domeniul vânzării cu amănuntul a studiat și estimat de asemenea tendințele
vânzărilor cu amănuntul online pentru opt țări europene (Marea Britanie, Germania, Franța, Suedia, Olanda, Italia, Polonia și Spania) și SUA în perioada 2013-2014. Studiul arată că vânzările în țările europene care au făcut obiectul cercetării vor ajunge la un total de 111,2 mld. £ în 2014 (155,3 mld. € sau 212,8 mld $), iar în SUA este de așteptat ca vânzările online să ajungă la 306,0 mld. $ (224 mld. €) în 2014
39.
Concluziile aceluiași studiu au relevat că recesiunea a indus mulți cumpărători să cumpere mai degrabă
on-line decât de la magazine tradiționale. În plus, concentrarea comerțului cu amănuntul pe utilizarea crescândă a tehnologiei mobile este un factor suplimentar care face vânzarea cu amănuntul online atractivă.
După cum arată datele din tabelul de mai jos, piața online europeană continuă să fie dominată de Marea
Britanie, Germania și Franța, care dețin în comun 81,3% din vânzările europene în aceste opt țări.
vânzări cu amănuntul
on-linevânzări online
2013 (mld £) Creștere
2013vânzări online
2014 (mld £) Creștere
2014
Marea Britanie £ 38.83 16.8 % £ 44.97 15.8 %
Germany £ 28.98 39.2 % £ 35.36 22.0 %
Franța £ 22.65 12.0 % £ 26.38 16.5 %
Spania £ 5.75 22.5 % £ 6.87 19.6 %
Italia £ 4.48 18.6 % £ 5.33 19.0 %
Olanda £ 4.48 11.6 % £ 5.09 13.5 %
Suedia £ 3.13 15.9 % £ 3.61 15.5 %
Polonia £ 2.92 24.0 % £ 3.57 22.6 %
Europa £ 111.21 21.1 % £ 131.18 18.1 %
Conform estimărilor făcute de același Centru de cercetare în domeniul vânzării cu amănuntul, ponderea
comerțului cu amănuntul on-line în total comerț cu amănuntul pare a fi scăzută în majoritatea țărilor europene, mai puțin în Marea Britanie și Germania. Astfel, în Marea Britanie, ponderea vânzărilor cu amănuntul online de este de așteptat să crească mai mult și să ajungă la 13,5%, în timp ce în Germania, rata de creștere este de așteptat să scadă, dar cota sa de piață va ajunge totuși la 9,7% în 2014.
37 McKinseyGlobal Institute, Internet Matters: The Net’s Sweeping Impact on Growth, Jobs, and Prosperity, 2011 May.
38 McKinseyGlobal Institute, Internet Matters: The Net’s Sweeping Impact on Growth, Jobs, and Prosperity, 2011 May.39 Centre for Retail Research, http://www.retailresearch.org/onlineretailing.php

International Conference of the Institute for Business Administration in Bucharest, 2014 23
Potrivit rezultatelor studiului, în următorii patru ani, se estimează că cei mai importanți jucatori vor continua
să se extindă (deși într-un ritm de creștere mai mic decât până acum), iar țările cu un sector online mai puțin
dezvoltat vor înregistra evoluții rapide ale comerțului online, astfel încât discrepanțele între diferite state se vor
diminua.
Graficul de mai sus privind cota comerțului online în totalul comerțului cu amănuntul, estimată pentru 2014
arată, de asemenea, că SUA, cu cheltuieli online estimate la 11,6% în 2014 rămâne lider în comerțul cu amănuntul on-line, în comparație cu Europa.
Se pare, de asemenea, că 54,5% din consumatorii SUA, cu o populație asemănătoare cu cea a celor opt
țări analizate, au reprezentat cumpărători în comparație cu 45,6% în Europa. În 2014, fiecare cumpărător online în Europa este de așteptat să cheltuiască 886,18 € (748,82 £ sau 1210,63$) în 2014, comparativ cu 1308,29€
(1105,51£ sau 1787,28$) în SUA
40.
În Europa, privită în întregime, comercianții cu amănuntul online se extind de 11,9 ori mai rapid decât magazinele
convenționale de desfacere, deși doar de 5,6 ori în Marea Britanie, prin comparație cu de 3,3 ori în SUA41.
Pe baza acestei imagini a evoluției comerțului pe internet în lume, rezultă pe de o parte că există un pericol
real ca o creștere a vânzărilor online la un astfel de ritm, dacă va continua, să reducă în mod inevitabil piața
magazinelor convenționale.
Pe de altă parte, creșterea mai mică a Europei față de concurenții săi principali se datorează în mare parte unui
decalaj de productivitate cauzat de niveluri mai scăzute ale investițiilor în cercetare și dezvoltare precum și în inovare, utilizarea insuficientă a tehnologiilor de informații/comunicații și accesul dificil la inovare în unele arii ale societății.
De exemplu, firmele europene reprezintă în prezent doar un sfert din piața globală pentru tehnologii de
comunicare în valoare de 2 trilioane €. Mai departe, spre deosebire de UE, SUA și China au unificat piețele de telecomunicații având 315, respectiv 1350 milioane clienți și care sunt deservite de 3 sau 4 operatori, acționând într-un cadru unic. Companiile europene nu sunt mari jucatori pe Internet. Platforme de internet non-europene, cum ar fi Google, Apple, Amazon, Baidu sunt lideri în economia Internet și acestea se situează, de asemenea, printre cele mai mari companii din lume
42.
FACTORI CARE dETERmInĂ O mOdIFICARE A CAdRULUI dE REgLEmEnTARE
A PROTECȚIEI COnCUREnȚEI
Pentru a putea înțelege natura concurenței în economia digitală, avem nevoie să înțelegem de ce a crescut
atât de repede.
Prima transformare care s-a produs în activitățile economice rezultă din utilizarea TIC, care oferă acces,
procesarea și stocarea informației cu costuri reduse de timp.
În plus, succesul liberalizării industriilor de rețea în UE, care a constat în separarea industriilor anterior
integrate vertical, a favorizat tot felul de inovații tehnice și de marketing ale întreprinderilor din industrie. Inovarea a declanșat dezvoltarea cumulată de noi produse și noi utilizări, prin procese de co-inovare pe toate laturile de piață – furnizori, utilizatori și intermediari – care de multe ori interacționează în cadrul rețelelor competitive. În același timp, competiția a devenit acerbă datorită oportunităților aduse de inovații.
Furnizorii și comercianții cu amănuntul sunt capabili să colaboreze în privința previziunilor de vânzare a
produselor, a fluxului produselor și deciziilor privind gestionarea stocului de produse folosind rețele de colaborare bazate pe Internet.
Reorganizarea lanțurilor de distribuție, care este adânc înrădăcinată în procesul de liberalizare a industriilor
de rețea, în special în Europa, a fost un alt catalizator important pentru creșterea economiei digitale, deoarece a restructurat interacțiunea dintre crearea de conținut digital și livrare.
Creatorii de conținut și furnizorii par să se deplaseze în aval pe piața de distribuție și în contact direct cu
clienții (jocuri, muzică), iar editorii și platformele de distribuție par a se deplasa în amonte pe piața creării de conținut (video).
40 Centre for Retail Research – http://www.retailresearch.org/onlineretailing.php.
41 Centre for Retail Research – http://www.retailresearch.org/onlineretailing.php.42 European Commission, Commission Contribution to the European Council of 24-25 October 2013, Europe’s digital challenge, source: European Commission.

24 The Digital Economy: Challenge or Growth Driver for SMEs and Corporations?
În acest context, infrastructurile și sistemele de tehnologie a informației au câștigat în mod evident un rol
important în economia digitală. Proprietarii de platforme pot avea putere semnificativă de piață și refuza firmelor
rivale accesul la informații cheie de interfață și interoperabilitate. Aceasta poate duce la creșterea costurilor de
transfer și a barierelor de intrare pe piață, împiedicând dezvoltarea piețelor și întârziind inovarea.
Spre exemplu, în cazul Microsoft43, Comisia Europeană a constatat că informații minime privind
interoperabilitatea erau necesare pentru a permite concurenților companiei Microsoft să concureze cu aceasta în piețele situate în aval pieței pentru sistemele de operare a computerelor personale și a stabilit că Microsoft a abuzat de cvasi-monopolul pe care-l deținea pe piața pentru sistemele de operare a computerelor personale.
Prin urmare, accesul concurențial la conținut digital este o condiție importantă pentru ca noile platforme să
crească și să concureze cu platforme deja stabilite.
Toți acești factori care modifică mediul în care reglementarea concurenței funcționează demonstrează că
tehnologia și creșterea economică sunt indisolubil legate.
Este binecunoscut faptul că sectorul IMM-urilor este susținătorul principal al PIB-ului. Prin urmare, adoptarea
într-un ritm mai rapid de tehnologii digitale în Europa poate avea impact pozitiv asupra creșterii IMM-urilor, dincolo de granițele regionale și naționale. În același timp, e-commerce crește, de asemenea, presiunea competitivă pentru IMM-uri. Comercianții cu amănuntul raportează dificultăți și costuri mai mari datorită regimurilor diferite privind fiscalitatea și contractul, taxe mai mari de frontieră și restricții impuse de furnizori pe tranzacții transfrontaliere
44.
Recunoscând că Europa ar putea adăuga 4% la PIB-ul acesteia prin stimularea dezvoltării rapide a Pieței
Unice Digitale până în 2020 și că autoritățile publice ar putea realiza reduceri de cost de 15-20% prin trecerea la e-guvernare
45, Consiliul European de primăvară 2013 a subliniat importanța Pieței Unice Digitale în vederea
creșterii economice și a solicitat Comisiei să prezinte măsuri concrete pentru a stabili o Piață Unică Digitală cât mai curând posibil.
Ca urmare, Comisia Europeană a inclus economia digitală în strategia sa de creștere Europa 2020 ca fiind
unul dintre pilonii de redresare economică a UE. Aceasta a propus, de asemenea, un regulament pentru a elimina multe dintre obstacolele din calea Pieței Unice în telecomunicații. Mai multe alte propuneri legislative menite să abordeze anumite deficiențe în Piața Unică Digitală variază de la servicii de plăți online la reglementări vizând protecția datelor.
Comisarul Almunia a precizat că „este clar pentru mine că politica în domeniul concurenței trebuie să fie
o parte cheie a acestei strategii ca o modalitate de a asigura accesul pe piață și oportunități pentru toți jucătorii capabili de a furniza valoare nouă
46.
Se pare că realizarea pieței unice este luată în considerare în mod substanțial de politica de concurență
a UE și economia digitală va juca un rol important pentru atingerea acestui obiectiv. Vom reveni asupra acestei probleme și o vom analiza în detaliu în secțiunea următoare a lucrării.
Pe baza analizei stadiului actual al cercetării în domeniu, putem trage următoarele prime concluzii care ne
vor ajuta să înțelegem problemele de concurență care pot apărea pe fundalul creșterii accelerate a economiei digitale și pe care le vom descrie în secțiunea următoare.
Se pare că vânzările online au devenit importante canale de distribuție de bunuri și servicii. Prin urmare,
vânzările online au început să exercite o presiune concurențială semnificativă asupra canalelor de distribuție tradiționale și modelelor de afaceri ale producătorilor și ale comercianților cu amănuntul.
În timp ce unii comercianți cu amănuntul folosesc noi canale în completarea celor tradiționale, alți jucători
au început să se concentreze exclusiv pe vânzările online. De aceea, principala provocare cu care se confruntă comerțul cu amănuntul și comercianții cu amănuntul este dacă să permită retail-ului online să coexiste cu alte canale de vânzare cu amănuntul sau altfel spus dacă să permită magazinelor tradiționale să se transforme. Este clar că în lipsa unui astfel de acord, mai mulți comercianți cu amănuntul vor dispărea sau vor fi atât de afectați, astfel încât o parte semnificativă de piețe va ajunge să fie dominată de vânzători pur online.
43 Commission Decision 2007/53/EC of 24.03.2004.
44 European Commission, Retailers’ attitudes towards crossborder trade and consumer protection, Flash Eurobarometer 359, Report, Publication: June 2013.45 European Commission, Public Services Online, Digital by Default or by Detour? – Assessing User Centric e-Government performance in Europe – e-Government Benchmark
2012, ISBN 978-92-79-29949-0.
46 Speech by Commissioner Almunia, Competition in Digital Media and the Internet, SPEECH/10/365, (London: July 7, 2010).

International Conference of the Institute for Business Administration in Bucharest, 2014 25
Pe fundalul unui mediu de afaceri complex, dinamic și nou, rolul autorităților de concurență devine foarte
important. Reglementatorii în domeniu ar trebui să vegheze ca anumite practici de afaceri să nu restricționeze în
mod nejustificat creșterea presiunii concurențiale impusă de apariția și creșterea vânzărilor online.
SUnT REgLEmEnTATORII dE COnCUREnȚĂ dOTAȚI CU InSTRUmEnTE AdECv ATE PEnTRU A
FACE FAȚĂ UnOR ASTFEL dE mOdIFICĂRI dRASTICE SAU SUnT PRObAbIL dEPĂșITI dE ASTFEL
dE SChImbĂRI?
Pe fundalul acestor provocări, vom investiga acum dacă autoritățile de concurență sunt pregătite să se
ocupe de aceste schimbări dinamice în mediul de piață reprezentate de economia digitală astfel încât să conserve ceea ce este cel mai bun în comerțul cu amănuntul.
Pentru a face acest lucru, vom clarifica mai întâi că anumite tipuri de practici de afaceri numite restricții
verticale ale concurenței sunt mai relevante și mai frecvente pentru evaluarea concurenței pe piețele online, în contextul creșterii de noi modele de afaceri și dezvoltării rapide a piețelor online. Acest lucru se datorează faptului că unii producători de mărci/branduri pot încerca să se adapteze la economia digitală prin restrângerea prin diferite mijloace a noilor canale de distribuție online, care sunt, de altfel, cele mai dinamice.
De asemenea, producătorii și distribuitorii pot încerca să exercite controlul asupra canalelor de distribuție,
de asemenea, cu scopul de a identifica modul cel mai profitabil de a introduce noi modele de afaceri în sistemele lor de distribuție.
Cercetătorii au descoperit că producătorii și distribuitorii sunt îngrijorați că magazinele tradiționale nu vor mai
fi capabile să ofere servicii valoroase sau caracteristici specifice produsului, consumatorilor pentru trei motive
47.
În primul rând, într-o piață care implică vânzări on-line și vânzări tradiționale la puncte fixe, vor exista două seturi de prețuri care vor prevala deoarece se presupune că vânzătorii online au un avantaj de cost și pot fi capabili să ofere aceleași produse la prețuri mai mici.
În al doilea rând, consumatorii pot profita de serviciile valoroase pre-vânzare pe care comercianții cu
amănuntul tradiționali le oferă prin inspectarea produselor pe care intenționează să le cumpere sau prin primirea de servicii de consiliere profesională și, mai târziu, ei să prefere să cumpere produsele mai ieftin de la comercianții online care funcționează cu costuri generale mai mici. Acest comportament este numit de obicei parazitism . În
al treilea rând, producătorii și distribuitorii adesea susțin că interzicerea sau restrângerea vânzărilor pe internet și în special utilizarea de platforme specifice este necesară pentru a proteja o imagine de marcă sau investițiile necesare pentru a stabili o astfel de imagine
48.
În general, cercetătorii atrag atenția asupra riscului dispariției magazinelor tradiționale în viitor deoarece
prețurile on-line sunt mai mici decât prețurile off-line. Prin urmare, restricțiile verticale cele mai frecvente în sfera vânzărilor online sunt mai ales asociate cu sistemele de distribuție selectivă și menținerea prețului de revânzare .
De exemplu, distribuția selectivă de produse vândute consumatorului final sub marca unui producător
poate avea ca scop promovarea concurenței non-preț sau îmbunătățirea calității serviciilor oferite de magazinele tradiționale. Prin construirea unei rețele având know-how specific și garanții în ceea ce privește prezentarea, calitatea produselor și serviciile post-vânzare, distribuția selectivă constituie un tip de relație cu un client care, în general, este în conformitate cu articolul 101 din Tratatul CE. Cu toate acestea, sub un astfel de sistem de distribuție, producătorii și distribuitorii pot căuta să controleze canalele de distribuție, de exemplu prin interzicerea sau restricționarea severă (în mod indirect) a vânzărilor pe internet.
Aceste obiective ale producătorilor și distribuitorilor pot fi întâlnite, de asemenea, drept clasice justificări
pentru interzicerea vânzărilor offline sau online la prețuri mai mici numite menținerea prețului de revânzare (MPR) offline sau online.
Cu privire la MPR în special și restricțiile verticale în general, Comitetul Consultativ privind afacerile și
industrie (BIAC) a pledat pentru introducerea unei prezumții de legalitate pentru astfel de practici în Europa, la fel ca în SUA cu ocazia reuniunilor Comitetului de Concurență OECD pe tema restricțiilor verticale în domeniul
47 ://www.dbresearch.de/PROD/DBR_INTERNET_DE-PROD/PROD0000000000277459.pdf.
48 http://krefeld.ihk.de/media/upload/ihk/imap/20100526/Praesentation_25052010.pdf.

26 The Digital Economy: Challenge or Growth Driver for SMEs and Corporations?
vânzărilor online49. Cu toate acestea, se pare că CE a analizat în profunzime toate îngrijorările comunității de
afaceri amănunțit dezbătute și în literatura economică și le-a luat în considerare în 2010 când a modernizat
reglementările sale privind restricțiile verticale.
Comisia Europeană susține că în cazul în care ar avea loc parazitismul între cumpărători50, este îndoielnic
dacă RPM ar fi un instrument util pentru a-l combate. Chiar și cu RPM, un retailer va tinde să investească în
servicii post-vânzare, servicii la care problema parazitismului între cumpărători nu poate apărea.
Discuțiile din cadrul Rețelei Europene de Concurență pe marginea multor cazuri privind menținerea prețului
de revânzare instrumentate de către autoritățile naționale de concurență din anul 2000 și până la revizuirea normelor sale privind restricțiile verticale au relevat pertinența unei abordări prudente cu privire la RPM
51.
Evaluarea acestor cazuri a arătat că niciodată nu au fost identificate eficiențe credibile ci, de obicei, doar creșteri ale prețului.
Mai mult, cercetarea realizată de CE
52 a arătat că în UE este la fel de mult utilizată cercetarea de produse
on-line înainte de efectuarea unei achiziții off-line ca și cercetarea de produse off-line înainte de a efectuarea unei achiziții on-line. Dar cum mediul on-line este mult mai mic din punct de vedere al volumului vânzărilor, în mod evident că se ajunge la concluzia că există mai mulți oameni care ajung să cumpere dintr-un magazin, după efectuarea unei căutări de produs on-line decât viceversa
53.
Cercetând cadrul juridic în domeniul concurenței aplicabil relației dintre furnizori si distribuitori, vom constata
că restricțiile verticale susceptibile să afecteze comerțul European, fie în ce privește distribuția prin internet sau prin puncte fizice de vânzare sunt supuse Regulamentului de exceptare pe categorii UE nr. 330/2010 , care a intrat
în vigoare la 1 iunie 2010
54. Pentru a ține seama de provocările aduse de expansiunea internetului și a vânzărilor
online, CE a emis legislație secundară sub formă de linii directoare , explicând printre altele cum va aplica normele
generale privind restricțiile verticale în cazul distribuției prin internet.55
Prin urmare, nu există un cadru juridic aplicabil numai vânzărilor online. Regulile de concurență UE continuă
să se aplice vânzărilor on-line și off-line la fel, deoarece posibilele efecte anticoncurențiale cum ar fi închiderea pieței pe care se vând sau se achiziționează bunurile sau serviciile contractuale, coluziunea între concurenți, precum și posibilele creșteri în eficiență produse de acord sunt fundamental aceleași atât pentru vânzările on-line cât și pentru cele off-line. Mai mult, nu există întotdeauna o distincție clară între cele două canale de distribuție pentru că multe vânzări încep on-line și se încheie off-line sau invers, în funcție de tipul de piață implicată.
Liniile directoare CE se bazează pe trei principii fundamentale. În primul rând, în absența așa-numitelor
restricții hard-core care încalcă fără echivoc concurența în mod serios, acordurile de distribuție care conțin restricții frecvent întâlnite în distribuția tradițională, cum ar fi distribuția sau aprovizionarea exclusivă și exclusivitatea bazei de clienți sau de aprovizionare, beneficiază de o exceptare pe categorii atunci când cota de piață a operatorilor este mai mică decât cea stabilită în conformitate cu articolul 3 din Regulamentul nr. 330/2010, indiferent că este vorba de distribuția offline sau de cea online.
Restricțiile grave de concurență care conduc la excluderea integrală a acordului vertical din sfera de aplicare
a Regulamentului de exceptare pe categorii sunt, de exemplu, restricționarea posibilității cumpărătorilor de a-și
determina în mod liber prețurile de vânzare (menținerea prețului de revânzare) sau restricționarea teritoriilor pe care sau a grupurilor de clienți cărora cumpărătorul poate vinde bunurile.
Prin urmare, Regulamentul oferă o zonă de securitate pentru cele mai multe restricții verticale (distribuția
exclusivă, distribuția selectivă, franciza etc.) sub cota de piață de 30% pe fiecare dintre piețele definite de Regulament .
Peste pragul cotei de piață de 30 %, reglementările UE instituie o abordare globală bazată pe efecte,
49 BIAC, BIAC’s submission on vertical restraints for online sales, OECD Competition Committee roundtable on vertical restraints in the online sales, DAF/COMP(2013)13.
50 In economie, problema „parazitismului” apare atunci când un agent beneficiază de resurse, bunuri sau servicii gratis.51 European Commission, Submission by the European Commission, the OECD Competition Committee roundtable on Vertical restraints for online sales, DAF/COMP(2013)13.52 Cercetarea se bazează pe un studiu de piață privind consumatorul privind funcționarea comerțului online, Civic Consulting, 201 1.
53 European Commission, Commission staff working paper – Bringing e-commerce benefits to consumers, Brussels, 2011, Accompanying the document Communication from
the Commission to the European Parliament, the Council, the European Economic and Social Committee and the Committee of the Regions, A coherent framework to boost
confidence in the Digital Single Market of e-commerce and other online services, COM(201 1) 942.
54 European Commission, Regulation (EU) no. 330/2010 of the Commission of 20 April 2010 on the application of article 101, paragraph 3 of the Treaty on the Functioning of the European Union (TFEU) to categories of vertical agreements and concerted practices.
55 EC Guidelines on vertical restraints, (2010/C 130/01).

International Conference of the Institute for Business Administration in Bucharest, 2014 27
deoarece este necesară o evaluare individuală a acordurilor pe baza efectelor potențiale sau actuale asupra
concurenței. Prin urmare, CE pune un mare accent pe criteriul de putere de piață în analiza restricțiilor verticale
pentru examinarea efectelor de închidere a pieței.
Dacă o restricționare gravă a concurenței este identificată, acordul în întregul său este exclus din sfera
aplicării Regulamentului CE de exceptare pe categorii . Cu toate acestea, exceptarea acestor restricții este în
continuare posibilă în cazuri individuale după îndeplinirea de către companii a criteriilor de exceptare prevăzute
de Articolul 101(3) TFUE.
În al doilea rând, liniile directoare definesc diferite cerințe ale producătorilor legate de respectarea anumitor
standarde de calitate necesare pentru vânzările online, standarde care nu constituie restricții asupra concurenței și alte cerințe corespunzătoare unei interdicții sau unei restricționări a vânzărilor pasive sau unei restricționări
a vânzările active și pasive în contextul unei rețele de distribuție selectivă, care sunt descrise ca restricții grave
privind concurența.
Vânzările pasive în conformitate cu Liniile Directoare înseamnă a răspunde la cereri nesolicitate de la clienți
individuali, inclusiv livrarea de bunuri sau servicii unor astfel de clienți
56, în timp ce vânzările active desemnează
abordarea activă a clienților individuali, spre exemplu prin intermediul corespondenței, inclusiv trimiterea de email-uri nesolicitate sau vizite propriu-zise. De asemenea, abordarea activă a unui anumit grup de clienți sau a anumitor clienți dintr-un teritoriu determinat, prin publicitate în mass media, pe internet sau prin alte acțiuni de promovare adresate în mod special acestui grup de clienți sau clienților din acest teritoriu intră în aceeași categorie.
Astfel, în conformitate cu aceste Linii Directoare , furnizorii pot aplica un sistem de distribuție selectivă care
să oblige comercianții cu amănuntul prin internet să mențină de asemenea, un magazin tradițional sau o sală de expoziție. De exemplu, pare că magazinele de pe internet, cum ar fi eBay și Amazon reflectează la deschiderea de săli de expoziție sau puncte fizice de vânzare. Aceasta înseamnă că eBay și Amazon nu vor mai putea fi calificați distribuitori care vând exclusiv prin intermediul internetului. Furnizorii pot de asemenea solicita realizarea de către distribuitori a unei anumite cantități minime de vânzări de produse off-line, luând în considerare posibila nevoie de servicii specifice, care pot fi oferite numai prin intermediul vânzărilor în magazine tradiționale (prezentare pe site de link-uri către alte site-uri sau către producător, plata unei taxe fixe și interzicerea publicității pentru clienții situați într-un teritoriu alocat în mod exclusiv altui distribuitor).
Prin urmare, furnizorii trebuie să ia în considerare regulile de concurență la crearea unui sistem de distribuție
și a unei politici de comerț online. Mai mult, devine clar că un furnizor poate împiedica vânzările magazinelor care comercializează exclusiv pe internet, dar vânzările pe internet nu pot fi excluse în totalitate.
Conform acelorași Linii Directoare , este în continuare posibil pentru producători să stabilească standarde
diferite pentru magazinele prin internet față de magazinele tradiționale. Aceste standarde se pot referi la proiectarea site-ului, menținerea unei (telefon) centru de asistență și a unui serviciu de instalare acasă. Atâta timp cât normele care reglementează vânzările on-line au aceleași obiective ca și cele privind vânzările off-line și rezultatele sunt similare cu cele obținute în cazul magazinelor tradiționale, iar diferența dintre ele este justificată prin natura diferită a celor două moduri de distribuție, este permis să se aplice astfel de standarde diferite.
Dimpotrivă, interdicția impusă de un furnizor unui distribuitor autorizat de a vinde produsele sale online,
interdicția impusă clienților dintr-un teritoriu diferit de a consulta site-ul on-line sau de a le vinde produse, restricționarea cotei de vânzări efectuate on-line, spre deosebire de cea off-line, stabilirea de prețuri mai mari pentru produsele destinate vânzării on-line față de cele dintr-un magazin tradițional constituie interdicții sau restricții privind vânzările pasive și, în consecință, restricții grave asupra concurenței
57. În mod similar, obligația
impusă de furnizor unui distribuitor on-line de a se conforma cu criteriile care nu urmăresc aceleași obiective cu cele impuse vânzărilor prin intermediul magazinelor tradiționale sau care nu ar conduce la aceleași rezultate este echivalentă cu restricționarea dezvoltării vânzărilor on-line și, astfel, a dezvoltării vânzărilor pasive și constituie o restricție gravă asupra concurenței, pentru același motiv.
56 EC Guidelines on vertical restraints, (2010/C 130/01).
57 European Commission, Regulation (EU) no. 330/2010 of the Commission of 20 April 2010 on the application of article 101, paragraph 3 of the Treaty on the Functioning of the
European Union (TFEU) to categories of vertical agreements and concerted practices.

28 The Digital Economy: Challenge or Growth Driver for SMEs and Corporations?
Prin urmare, o interdicție totală a vânzărilor on-line sau aplicarea unor condiții discriminatorii care ar
împiedica dezvoltarea lor se prezumă a fi ilegală și părțile au sarcina de a dovedi că există justificări obiective
pentru astfel de măsuri. Cazuistica în domeniul parfumurilor și cosmeticelor de lux, având ca scena principală
Parisul, susține acest argument.
De exemplu, în Pierre Fabre Dermo-Cosmétique58, caz care implică un producător de cosmetice și produse
de îngrijire personală care comercializează produsele sale printr-o rețea de distribuție selectivă, Curtea Europeană de Justiție (CEJ) a fost chemată să formuleze o opinie preliminară cu privire la posibilitatea ca interzicerea vânzării pe internet să fie considerată o restricționare a concurenței în sensul articolului 101 alineatul (1) din TFUE, și dacă aceasta ar putea intra sub incidența Regulamentului de exceptare pe categorii sau ar putea beneficia de o
exceptare individuală în temeiul articolului 101 alineatul (3) din TFUE. CEJ
59 și Curtea de Apel din Paris au decis
că restricția impusă de Pierre Fabre, fiind o interdicție de facto cu privire la utilizarea internetului ca un canal de vânzare, este considerată o restricție prin obiect, în sensul articolului 101 (1) din TFUE, care nu este justificată în mod obiectiv. În plus, CEJ a clarificat că era de datoria companiei de a demonstra că aceste restricții pot fi scutite în mod individual, în sensul articolului 101 alineatul (3) din TFUE, atâta timp cât exceptarea pe categorii nu se aplică.
În acest caz, fostul Consiliu al Concurenței din Franța a susținut că acest acord este anticoncurențial potrivit
legislației franceze și europene în domeniul concurenței și nu intră în sfera de aplicare a exceptării pe categorii și nici nu ar putea beneficia de exceptare individuală. Prin urmare, acesta a ordonat companiei să modifice acordurile de distribuție astfel încât să permită comercianților cu amănuntul să vândă produse on-line. Pierre
Fabre a susținut că interzicerea vânzărilor on-line este justificată de motive de protecție a sănătății (de exemplu, riscul dermatologic de utilizare a produselor fără sfatul adecvat al farmacistului) și de necesitatea de a preveni produse contrafăcute. Cu toate acestea, în decizia sa, Consiliul a respins aceste justificări, considerându-le că ar fi lipsite de importanță, deoarece produsele parafarmaceutice nu reprezintă medicamente, și selectarea distribuitorilor de specialitate era suficientă pentru a garanta calitatea produselor
60.
Justificările obiective în verdictul Curții par să acopere acele cazuri în care vânzările on-line sunt total
inadecvate, având în vedere natura produsului, deoarece, de exemplu, ele pot fi periculoase pentru consumatori (de exemplu, medicamente pe bază de prescripție medicală). Aceasta ar exclude obiectivele de marketing și pe cele economice din rândul justificărilor “obiective”.
Într-un alt caz, autoritatea de concurență franceză a acceptat angajamentele
61 oferite de Festina France
care avea o rețea de distribuție selectivă pentru ceasuri, și a cărei cotă de piață a fost de sub 30%, rezervând vânzările on-line pentru membrii rețelei care aveau un magazin cu scopul de a menține imaginea de calitate a produsele sale. Angajamentele asumate de Festina au constat în modificarea acordurilor sale de distribuție,
astfel încât criteriile de selecție a distribuitorilor să fie transparente și nediscriminatorii și să nu restrângă în mod nejustificat folosirea publicității și vânzărea online.
În al treilea rând, Comisia Europeană poate efectua o analiză de la caz la caz la caz pentru fiecare situație
specifică. Pe de o parte, restricțiile considerate a fi anticoncurențiale prin efectele lor ar putea deveni obiectul unei cereri de exceptare individuală. Aceasta înseamnă că CE ar trebui să evalueze nu numai efectele restricțiilor de concurență în aceste piețe on-line, deseori dinamice și duale (platforme) dar, de asemenea, posibilele argumente de eficiență care ar rezulta din interdicția vânzăii on-line sau limitarea acesteia. Pe de altă parte, Liniile Directoare
precizează că „atunci când caracteristicile produsului nu necesită distribuție selectivă sau aplicarea de criterii, cum ar fi, de exemplu, obligația distribuitorilor de a avea unul sau mai multe puncte fizice de vânzare (…), un astfel de sistem nu produce, în general, suficiente câștiguri de eficiență pentru a compensa o reducere semnificativă a concurenței între mărci. În cazul unor efecte semnificativ negative asupra concurenței, beneficiul exceptării pe categorii va fi probabil retras”.
62
58 Case C- 439/09, Pierre Fabre Dermo-Cosmétique SAS v Président de l’Autorité de la concurrence and Ministre de l’Économie, de l’Industrie et de l’Emploi.[201 1] O.J. C 355/04.
59 Case C-439/09.Conclusions of Advocate General Mr Ján Mazák, presented on 3 March 2011.
60 Conseil de la concurrence, 29 October 2008, Decision n° 08-D-25, regarding practices in the sector of distribution or personal care and cosmetic products sold upon pharma –
ceutical advice, Pierre Fabre Dermo-Cosmétique.61 Decision 06-D-24 of 24 July 2006, upheld by the Paris Court of Appeals in a ruling of 16 September 2007.
62 §176 of the EC Guidelines on vertical restraints (2010/C 130/01).

International Conference of the Institute for Business Administration in Bucharest, 2014 29
Prin urmare, peste 30%, există o evaluare individuală a cazurilor și există o listă limitată de restricții pe
care Comisia le consideră a avea efecte negative și în cazul cărora probabilitatea efectelor pozitive este destul
de limitată sau absentă. În aceste din urmă situații nu ar fi în mod normal posibil de a excepta aceste restricții în
temeiul articolului 101 alineatul (3).
Se pare astfel că regimul de exceptare definit de Comisie stabilește zone de siguranță care permit
operatorilor, atâta timp cât ei respectă anumite condiții care pot fi adăugate la pragurile cotei de piață stabilite în conformitate cu articolul 3 din Regulamentul 330/2010, să-și organizeze rețeaua lor de distribuție, și mai ales vânzările on-line, fără a afecta în mod negativ eficiența economică și oportunitățile oferite de comerțul prin internet pentru întreprinderi, consumatori și locuri de muncă.
Nu numai Comisia, ci, de asemenea, autoritățile naționale de concurență sunt din ce în ce mai concentrate
pe punerea în aplicare a legii concurenței în domeniul distribuției pe internet. Autoritatea de concurență din Germania, de exemplu, investighează dacă restricția de distribuție pe internet prin intermediul platformelor unei terțe părți, cum ar fi Amazon sau eBay de către producătorii de produse de marcă, cum ar fi Asics și Adidas
este legitimă sau nu din punct de vedere al legii concurenței
63. În alte proceduri, Autoritatea de concurență din
Germania investighează restricții ale concurenței impuse chiar de către platform, sub forma așa-numitelor clauze ale clientului cele mai favorizat, cum ar fi cele convenite de către portalul de rezervări hoteliere HRS sau de
Amazon cu vânzătorii de pe această platformă. În scopul de a pune capăt unei investigații a politicii sale europene de comerț via internet, Sennheiser a decis să nu mai interzică distribuitorilor săi de a revinde produsele sale prin
Amazon.
De asemenea, în noiembrie 2013, autoritatea de concurență din Germania a închis o investigație privind
sistemul de distribuție al companiei Gardena , după ce aceasta și-a luat angajamentul că distribuitorii săi se vor
califica pentru aceleași reduceri, indiferent dacă aceștia vând produse Gardena online sau offline. În acest caz,
Gardena aplica un sistem de preț dual care discrimina vânzările pe internet, deoarece, spre deosebire de cazul
vânzărilor offline, distribuitorii nu se calificau pentru reducerea maximă în cazul vânzărilor on-line. Bosch-Siemens
Hausgeräte a fost capabil de a pune capăt unei investigații de către autoritatea de concurență din Germania prin
oferirea unui angajament similar
64..
În Franța, autoritatea de concurență a amendat Bang & Olufsen pentru că a exclus vânzarea on-line a
produselor sale. După cum vedem, amenzile au fost impuse deja în mai multe state membre pentru adoptarea de politici de comerț prin intermediul internetului care restrâng concurența.
Nu numai Comisia și cele mai puternice state membre ale UE, dar, de asemenea, autoritățile antitrust SUA
au subliniat importanța aplicării principiilor antitrust în mediul online încă din 1999.
Mai precis, în 1999, David A. Balto, director adjunct la Oficiul de politică și evaluare de la Biroul de Concurență
al Comisiei Federale pentru Comerț, a discutat punerea în aplicare a regulilor antitrust în domeniul comerțului electronic și a declarat, „Comisia Federală pentru Comerț joacă un rol vital pe piețele de comerț electronic.
Comisia este în rolul unui arbitru, pentru a proteja procesul de concurență, astfel ca o astfel de competiție să se desfășoare în condiții de echitate. Vrem să ne asigurăm că inovarea în comerțul electronic nu este compromisă de bariere artificiale în calea intrării pe piață ridicate de concurenți existenți sau stabilite prin norme de reglementare. Suntem acolo pentru a asigura că forțele private nu împiedică dezvoltarea sau creșterea pieței prin intermediul practicilor de excludere, fie colective sau unilaterale
65.”
Urmare a deciziei Leegin , restricțiile verticale cu privire la distribuitori, în general, și MPR, în special, nu sunt
în sine („per se”) ilegale potrivit legislației Statelor Unite de la nivel federal. Aceasta înseamnă că autoritățile din SUA au adoptat regula argumentării, recunoscând că restricțiile verticale pot avea justificări pro-competitive, dar că, de asemenea, ele pot produce efecte anticoncurențiale în primul rând în baza § 1 din Sherman Act.
66 Prin
urmare, fiecare restricție verticală este evaluată de către autoritățile de concurență din SUA pe baza meritelor proprii și în contextul economic actual, luându-se în considerare orice câștiguri în eficiență sau, respective, efecte
63 http://www.bundeskartellamt.de/SharedDocs/Meldung/EN/Pressemitteilungen/2013/14_10_2013_Proftagung.html?nn=3599398.
64 http://www.maverick-law.com/en/Blogs/96/A-closer-look-at-e-commerce-and-e-tailing.html.65 http://www.ftc.gov/speeches/other/ecommerce.shtm.66 Leegin Creative Leather Prods., Inc. v. PSKS, Inc., 551 U.S. 877 (2007).

30 The Digital Economy: Challenge or Growth Driver for SMEs and Corporations?
anticoncurențiale. Această analiză este în concordanță cu principiul general că producătorii sunt în mod normal
liberi să aleagă în mod unilateral canalele de distribuție pentru ei înșiși sau pentru distribuitori desemnați, stabilit
în jurisprudența privind vânzările prin catalog.
De exemplu, în Jacobs v. Tempur-Pedic67, doi consumatori (Benny și Wanda Jacobs), au depus o acțiune
în răspundere împotriva companiei Tempur-Pedic North America, după achiziționarea de la aceasta de spumă
de saltea prin unul dintre distribuitorii săi tradiționali. Jacobs a afirmat că societatea a încălcat secțiunea 1 din
Sherman Act, prin aplicarea unui acord de menținere a prețului de revânzare cu distribuitorii săi autorizați, și, în același timp, a păstrat vânzările on-line pentru sine, prin propriul website. Spuma de saltea se comercializează prin distribuitorii autorizați ai companiei Tempur-Pedic numai prin magazine tradiționale și pe site-ul propriu al
companiei.
Curtea de Apel din circurmscripția 11 a susținut că reclamantul nu a dovedit un prejudiciu real sau potențial
asupra concurenței pe piața relevantă. Potrivit Curții, Jacobs nu a definit în mod corespunzător piața relevantă a produsului și, mai presus de toate, nu a furnizat dovezi de afectare a concurenței prin exercitarea în mod negativ a puterii de piață de către Tempur-Pedic. În ceea ce privește evaluarea presupusei MPR, Curtea a susținut că
reclamantul avea sarcina de a dovedi existența unui acord în sensul secțiunii 1 din Legea Sherman. Aceasta a mai precizat că existența unor prețuri similare pentru comercianții cu amănuntul și pe site-ul Tempur-Pedic
nu constituie o dovadă suficientă că un astfel de acord a existat și nici că prețurile au fost rezultatul unei fixări conspirative a prețurilor pe orizontală.
În cele din urmă, Curtea de Apel din circurmscripția 11 a confirmat că producătorul are dreptul de a păstra
distribuția on-line pentru sine, și că, în general, un astfel de sistem dublu de distribuție nu a condus la o relație orizontală ilegală între comercianții cu amănuntul independenți și producător .
În mod similar cu CE, autoritățile americane nu au adoptat norme speciale pentru sectorul online. Revenind la întrebarea asupra căreia ne-am îndreptat cercetarea până acum, adică dacă autoritățile
de reglementare în domeniul concurenței sunt bine echipate pentru a face față schimbărilor bruște din sectorul de distribuție datorită evoluției rapide a comerțului prin internet sau nu, răspunsul este clar da. Se pare că, în general, cadrul legal aplicabil restricțiilor verticale în domeniul vânzărilor on-line la
nivelul UE și SUA are instrumentele necesare pentru a face față piețelor și formelor de piață nou apărute. Instrumentele antitrust tradiționale sunt încă valabile și aplicabile și vânzărilor on-line.
Internetul nu este prima schimbare în sectorul de distribuție și retail. Au fost și alte inovații în acest domeniu,
cum ar fi, de exemplu, apariția de lanțuri de supermarket-uri, mall-uri, magazine de tip discount, precum și utilizarea de cataloage.
Încă o dată, legea concurenței și autoritățile de concurență au dovedit a fi capabile să se adapteze la aceste
noi situații și să aplice cadrul economic și instrumentele tradiționale antitrust. În UE, internetul s-a bucurat de o mare atenție în comparație cu alte inovații care au avut loc mai înainte, pentru că este un mijloc puternic, care poate ajuta Europa să se redreseze după criza economică. O altă explicație în spatele interesului deosebit al UE pentru dezvoltarea și difuzarea comerțului prin internet ar putea fi contribuția economiei digitale la realizarea altor obiective de politică, cum ar fi integrarea piețelor. Ca o dovadă, comisarul Almunia a remarcat recent că „principiile de aplicare a legislației în domeniul concurenței nu se schimbă atunci când vom părăsi teritoriul magazinelor tradiționale, dar trebuie să ne adaptăm metodele noastre la caracteristicile specifice ale acestor noi sectoare
68.”
Prin urmare, provocarea pentru autoritățile de concurență la nivel mondial pare a fi mai degrabă de a aplica
legea concurenței într-un nou context, adică pe piețe on-line în schimbare rapidă. Cu toate acestea, pentru a reuși în această provocare nu este nevoie de a crea noi reguli care să se adreseze în special vânzărilor on-line, deoarece internetul ar putea fi un mijloc puternic de a crește concurența prin preț și, în unele cazuri, o sursă de inovare în sine.
Din analiza de mai sus rezultă și că autoritățile de concurență din SUA și instanțele de judecată sunt mai
flexibile atunci când analizează restricțiile verticale asupra distribuitorilor decât cele din UE, care în Liniile sale
67 Jacobs v. Tempur-Pedic Int’l, Inc., 626 F.3d 1327 (2010).
68 Commissioner Almunia, Competition enforcement in the knowledge economy, Fordham University/ New York City 20 September 2012, http://europa.eu/rapid/press-release_
SPEECH-12-629_en.htm.

International Conference of the Institute for Business Administration in Bucharest, 2014 31
Directoare confirmă faptul că o interdicție a vânzărilor pe internet este considerată a fi ilegală doar atunci când se
adresează și vânzărilor pasive, doar atunci reprezentând o restricție gravă a concurenței. Pe măsură ce economia
digitală devine din ce în ce mai interconectată, această situație ar putea crea costuri pentru întreprinderile care
sunt active în mediul on-line sau asupra conectării lor cu distribuitori online din UE și SUA.
Acest lucru se datorează faptului că internetul dărâmă granițele geografice și producătorii suportă costuri pentru
adaptarea contractelor și politicilor de stabilire a prețurilor la regimul de concurență în vigoare în jurisdicții diferite.
CARE AR PUTEA FI ROLUL AUTORITĂȚILOR dE COnCUREnȚĂ înTR-O ECOnOmIE dIgITALĂ
CARE dEvInE dIn CE în CE mAI gLObALĂ?Pentru a răspunde la această întrebare, vom rezuma mai întâi – pe baza dovezilor furnizate în prima parte
a lucrării – impactul general al comerțului prin internet asupra concurenței și bunăstării sociale a consumatorilor. Astfel, principalii stimuli pentru concurență sunt reducerea costurilor de căutare pentru cumpărător, extinderea ariei geografice a distribuitorului și reducerea costurilor de distribuție. Aceasta înseamnă că producătorii pot intra în contact direct cu consumatori finali și distribuitori cu scopul de a oferi o selecție mai largă de bunuri sau servicii. Acesta este rezultatul global al dezvoltării rapide a inovării și al investițiilor efectuate de jucătorii care acționează în economia digitală.
Cu toate acestea, literatura economică și acțiunile autorităților de concurență pe piețele on-line, în special
și pe piețele digitale, în general, indică anumite caracteristici ale concurenței pe piețele digitale care fac dificilă analiza concurenței. Aceste caracteristici specifice decurg din aplicarea conceptului piețelor duale și efectele sale asupra piețelor digitale.
Acest lucru se datorează faptului că aspectele economice de concurență între platforme au implicații pentru
analiza concurenței pe piețele digitale.
În conformitate cu Evans, o piață se numește o piață duală în cazul în care: „în orice moment există (a) două
grupuri distincte de clienți; (b) valoarea obținută de un grup de clienți crește cu numărul clienți din celălalt grup; și (c) un intermediar este necesar pentru internalizarea externalităților create de un grup pentru celălalt grup
69.”
O caracteristică importantă a piețelor duale este prezența externalităților de rețea între cele două grupuri
diferite care folosesc platforma. Există externalități de rețea atunci când utilitatea consumatorului într-o anumită piață depinde de consumul aceluiași bun sau serviciu de către alți agenți. În prezent, o parte mare și în creșetere de bunuri și servicii este oferită prin intermediul portalurilor de internet. Interacțiunile dintre firme și/sau consumatori sunt posibile datorită existenței platformelor deținute de terțe părți. Un exemplu de piață duală este publicitatea și căutarea de diferite bunuri sau servicii de vânzare pe portaluri de internet. Într-un astfel de caz, platformele concurează pentru a atrage căutătorii (cumpărătorii) și agenții de publicitate (vânzătorii) de pe ambele părți ale platformei lor. Cu cât există mai mulți căutători care vizitează o anumită platformă, cu atât mai atractiv este pentru agenții de publicitate să utilizeze platforma, și viceversa. Astfel, utilizatorii platformei beneficiază de prezența membrilor de pe cealaltă parte. Asta înseamnă că efectele de rețea se presupun a fi puternice pe ambele părți ale portalurilor.
A doua caracteristică a piețelor duale este că prețurile relative practicate pe fiecare parte a platformei sunt
strâns inter-relaționate. Acest lucru se datorează prezenței externalităților de rețea în piețele duale. Referitor la acest aspect particular, am susținut într-o lucrare anterioară că modificarea prețului pe o parte a pieței are efecte de feedback pozitiv pe cealaltă parte a pieței, deoarece platforma duală trebuie să coordoneze cererea între două grupuri de clienți interdependente. Aceasta este de fapt ceea ce complică foarte mult definirea pieței relevante, precum și stabilirea dominanței. Raționamentul pe care l-am folosit pentru a stabili dacă o întreprindere cu „putere semnificativă de piață” nu deține în mod automat „o poziție dominantă” în industria de telecomunicații, datorită existenței pieței duale este valabil și în cazul piețelor digitale.
Toate aceste particularități ale piețelor duale prezente, de asemenea, și în cazul economiei digitale solicită
autorităților de concurență să evalueze o piață duală și comportamentul strategic al jucătorilor de pe această piață, luând în considerare prețul total și nu prețul plătit de către fiecare parte a pieții.
Este clar că platformele digitale de succes pot să fi dobândit putere semnificativă de piață prin dezvoltarea
de produse care să satisfacă îndeaproape cerințele consumatorilor. Dar, concurența dinamică și considerente de
69 Evans D.S., The antitrust economics of two-sided markets, Yale Journal on Regulation, vol. 2, pp325-382, 2004.

32 The Digital Economy: Challenge or Growth Driver for SMEs and Corporations?
inovare specifice acestui sector fac din dominanță o situație tranzitorie care ar putea fi depășită în curând de către
următorul ciclu de inovare70.
Prin urmare, aria adecvată de aplicare a regulilor de concurență pe piețele digitale este un subiect
controversat. Pe de o parte, natura dinamică și tehnică a economiei digitale impune aplicarea regulilor de concurență în anumite circumstanțe, cu scopul de a descuraja comportamentul de excludere, care ar împiedica concurența legitimă așa cum am arătat deja în secțiunea a doua a lucrării. Pe de altă parte, aplicarea regulilor de concurență de către autoritățile de concurență trebuie să se facă cu precauție, deoarece o aplicare excesivă poate inhiba stimulentele firmelor de a investi și de a inova în economia digitală.
CONCLUzII
Interesul ridicat al autorităților de concurență față de comerțul prin internet ar putea fi explicat prin potențialul
său imens de a accesa lumea digitală și prin contribuția acestuia, atât la transformarea majorității produselor și
serviciilor deja comercializate, precum și la apariția de noi produse și servicii.
Provocarea cu care se confruntă legea concurenței în zilele noastre este de a adapta cadrul teoretic existent
la noul mediu și nu de a crea noi reguli care să se aplice numai pentru comerțul on-line, având în vedere că, în general, acesta este perceput de către autoritățile de concurență ca având efecte pro-concurențiale substanțiale care pot spori bunăstarea consumatorilor și cea totală.
Principala problemă rămâne lipsa de coerență în aplicarea legislației în domeniul concurenței în aria
restricțiilor verticale pe piața on-line în UE și respectiv SUA, deși acestea au reușit să ajungă în timp la convergență într-o serie de alte domenii ale legii concurenței. Pe măsură ce economia digitală devine din ce în ce mai globală, un anumit grad de coordonare în procesul de aplicare a normelor de concurență ar fi necesar .
Autoritățile europene de concurență și instanțele par să fie mai stricte în abordarea lor atunci când analizează
acordurile verticale decât autoritățile similare din SUA în ceea ce privește opțiunile disponibile furnizorilor. Zona de restricții grave de concurență, în special în UE este mai mare decât în SUA, atunci când se evaluează modul de organizare a vânzărilor on-line. Prin urmare, există riscul ca măsurile de aplicare a legii concurenței într-o jurisdicție să producă externalități producătorilor, distribuitorilor și consumatorilor din alte jurisdicții.
De aceea, considerăm că acest caz specific al pieței online, care devine din ce în ce mai globală solicită
mai multă convergență a regulilor de concurență la nivel internațional, astfel încât consumatorii să-și maximizeze beneficiile din creșterea acestui sector important pentru economiile din întreaga lume. În plus, în acest mediu de piață dinamic, trebuie să recunoaștem că aplicarea regulilor de concurență funcționează într-un cadru dificil și mereu în schimbare. Prin urmare, o aplicare prudentă a normelor de concurență este extrem de necesară, astfel încât să se asigure că protecția concurenței nu se transformă în supra-reglementare a mediului on-line, descurajând astfel investițiile și inovația.
BIBLIOgRAFIE
Baldwin, C.Y. și E. A. von Hippel (2009), Modeling a Paradigm Shift: From Producer Innovation to User and Open
Collaborative Innovation , Working Paper, Cambridge, Massachusetts: MIT SloanSchool of Management.
Buccirossi, P, OECD, Background Note on vertical restraints for online sales, Directorate for Financial and
Enterprise Affairs, Competition Committee, Roundtable on vertical restraints for online sales DAF/COMP/M(2013)1/ANN3 –DAF/COMP(2013)13.
Cortade, Thomas, A Strategic Guide on Two-Sided Markets Applied to the ISP Market, MPRA Paper No. 2602,
posted April 6
th, 2007.
Evans, D.S., The antitrust economics of two-sided markets, Yale Journal on Regulation, vol. 2, pp325-382, 2004.
Oprescu, Gh., Daniela Eleodor, Refusal to grant access – from the dual perspective of the competition protection
legislation and the sector regulation, the 6th IBAB International Conference entitled Transforming Business,
Transforming People – The Art and Science to Build High-Performance Organizations in Global Environment, October 2, 2013
70 OECD Competition Committee, The compilation of hearings on the digital economy held at the Competition Committee sessions of October 2011 and February 2012,DAF/
COMP(2012)22.

International Conference of the Institute for Business Administration in Bucharest, 2014 45
COmUnICAREA dE mARCĂ în REȚELELE SOCIALE în ROmÂnIA
Prof. Univ. dr. Carmen bălan
Academia de Studii Economice din București
Rezumat: Articolul analizează stadiul actual al comunicării de marcă în rețelele sociale pe piața românească.
Principalele obiective ale articolului se referă la explorarea următoarelor aspecte: (i) mutațiile produse în
comportamentul consumatorului sub impactul tehnologiilor digitale; (ii) provocările din domeniul managementului comunicării digitale; (iii) cele mai bine cotate mărci din rețelele sociale în România; (iv) exemple de succes de companii care au realizat campanii de comunicare în rețelele sociale. Articolul formulează concluzii referitoare la stadiul actual al comunicării de brand în rețelele sociale în România. Sunt propuse o serie de recomandări pentru mărcile românești, privind comunicarea eficace în rețelele sociale.
Cuvinte cheie: marketing digital, medii de comunicare sociale, rețele sociale, comportamentul consumatorului,
comunicarea de marcă
Clasificare JEL: M31, M37
Există numeroase controverse referitoare la comunicarea în rețelele sociale. Unele se referă la intrarea
mărcilor în era digitală ori în era post-digitală. Ar fi necesar ca managerii de marketing să se axeze pe comunicarea
digitală ori pe gestionarea noilor instrumente din perspectiva campaniilor de comunicare integrată? Dezbaterile continuă și în domeniul măsurării, în legătură cu evaluarea contribuției efective a diferitelor medii de comunicare în cadrul abordărilor trans-canal. În acest context, articolul analizează situația comunicării de brand în rețelele sociale din România.
1. mUTAȚII în COmPORTAmEnTUL COnSUmATORULUI
Opțiunile strategice și operaționale în managementul mărcii depind de particularitățile comportamentului de
cumpărare sau consum/utilizare al consumatorilor. Pe plan internațional, managerii de marketing sunt martorii unor schimbări semnificative în comportamentul consumatorului, care nici nu au fost anticipate cu un deceniu în urmă. Mărcile trebuie să analizeze și să monitorizeze atent următoarele mutații majore în comportamentul consumatorilor:
a) mobilitatea sporită. În fiecare semestru, noile generații de telefoane inteligente oferă funcționalități
sporite, asigurând mobilitate și schimburi de informații în timp real. În România, rata de penetrare a telefoanelor inteligente a fost de 28% în 2013, iar gradul de penetrare a telefoanelor mobile a fost de 113,9%, cu 22,6 milioane de carduri SIM active. Numărul conexiunilor Internet active a ajuns la 9,6 milioane în 2013, respectiv cu 35% mai multe decât în 2012 (Initiative Media, 2014). Consumatorii își manifestă preferința pentru soluțiile de Internet mobil.
b) utilizarea pe scară largă a tehnologiei digitale. Noile tehnologi digitale sunt dezvoltate și devin
accesibile pentru marea masă de consumatori. Mediile de comunicare sociale devin disponibile pentru orice utilizator cunoscător. Se estimează că aproape 40% dintre locuitorii planetei vor fi prezenți online în 2014
(Kasriel-Alexander, 2013). În România, 12 milioane de persoane sunt prezente online, dintre care 88% sunt
utilizatori frecvenți. În medie, românii petrec online 18,6 ore pe săptămână, situându-se astfel pe locul al doilea în Europa Centrală și de Est, după Ucraina (Initiative Media, 2014). Totodată, un număr sporit de consumatori caută pe Internet, în vederea cumpărării, conținut digital pe care să îl descarce sau produse cum sunt articolele de îmbrăcăminte și produsele electronice care sunt mai diverse în mediul online decât în magazinele clasice. În România, plățile online prin intermediul cardurilor au sporit în 2013 cu 35% comparativ cu 2012 (Initiative Media, 2014). Tinerele generații doresc să adopte noile valuri de tehnologie digitală.

46 The Digital Economy: Challenge or Growth Driver for SMEs and Corporations?
c) transferul de putere către consumatori. Mediile de comunicare sociale cum sunt rețelele și blog-urile
le permit clienților să își exprime cu ușurință opiniile și să acceseze audiențe ample, pe plan local sau internațional.
Facebook este a doua destinație web favorită a românilor, după Google.ro (Initiative Media, 2014). Românii
manifestă un interes în creștere față de rețeaua socială Facebook. Numărul conturilor deținute de utilizatorii români a ajuns la 7,2 milioane, la sfârșitul trimestrului al doilea al anului 2014. Lunar, 4 milioane de utilzatori unici interacționează cu aceste pagini sub formă de „like”, „share” sau „comment” privind conținutul sau un mesaj
(Facebrands, 2014a). Transferul de putere către consumatori a democratizat comunicarea, transformând totodată fiecare client într-un „judecător” care poate crea sau distruge imaginea oricărei mărci online sau offline.
d) încrederea sporită în „word-of-mouse”/recenziile realizate de alți utilizatori. În prezent,
consumatorii tind să aibă mai multă încredere în opiniile și recenziile altor utilizatori (care au trăit o experiență
referitoare la un produs/serviciu sau relație cu o firmă/marcă) decât în informațiile furnizate de companii sau mărci
prin intermediul campaniilor de comuncare. Astăzi, consumatorii sunt cei care gestionează comunitățile online, în mai mare măsură decât managerii mărcilor. Un sondaj realizat de Euromonitor International a identificat tendințele privind consumatorii, pe baza unui eșantion de 16.300 consumatori online din nouă piețe dezvoltate și emergente (Euromonitor International, 2013). Conform rezultatelor sondajului, 23% dintre respondenți citesc cel puțin o dată pe săptămână recenzii online privind produse sau servicii, iar 12% dintre respondenți scriu o recenzie cel puțin o dată pe săptămână. În plus, un sondaj mondial realizat de Nielsen a arătat că 84% dintre respondenți sunt influențați mai mult de publicitatea „câștigată” sub forma recomandărilor „word-of-mouth” din partea prietenilor și familiei. Publicitatea mobilă și publicitatea online au înregistrat cele mai mari creșeteri de încredere în 2013 față de 2007. Aproape 50% dintre consumatori au încredere în publicitatea din rezultatele afișate de motoarelor de căutare, în publicitatea video online și publicitatea în rețelele sociale (The Nielsen Company , 2013a).
e) nevoia exacerbată de aprobare și recunoaștere. În mediul digital, există o presiune vizibilă asupra
consumatorilor – în special a celor tineri – de a obține aprobarea și recunoașterea din partea celorlalți. Chiar dacă își manifestă individualitatea, tinerii consumatori se străduie să fie recunoscuți ca membri ai comunității digitale dorite.
f) declinul atașamentului față de marcă. Pe de o parte, consumatorii sunt stimulați de vânzători să
experimenteze noile produse care sunt lansate pe piață. Pe de altă parte, condițiile economice mai dificile care au afectat bugetele individuale și ale familiilor generează un interes semnificativ față de mărcile private ale detailiștilor/distribuitorilor, în detrimentul mărcilor proprii ale producătorilor. Conform unui sondaj realizat de Nielsen, dintre consumatorii din Europa care shimbă mărcile/furnizorii de servicii/detailiștii, 54% sunt influențați de prețurile mai convenabile, 22% de calitatea mai bună, iar 11% de acordurile de service mai bune. Sentimentul de schimbare este mai puternic în cazul detailiștilor online, respectiv 45% dintre consumatorii europeni nu sunt loiali față de acești detailiști (The Nielsen Company, 2013b). Astfel, mărcile trebuie să identifice soluții creative pentru a dezvolta relațiile cu consumatorii.
g) votul consumatorilor pentru experiențele noi și unice. În fața unei game largi de alegeri posibile
în cadrul fiecărei categorii de bunuri sau servicii, consumatorii vor opta pentru cele care se diferențiază prin faptul că oferă experiențe inovative și memorabile. Mărcile care apelează la „crowdsourcing” pentru dezvoltarea produselor proprii au șanse mai mari de a câștiga voturile consumatorilor .
Toate aceste mutații în comportamentul consumatorilor au implicații directe asupra comunicării de marketing
a mărcilor. În primul rând, mărcile trebuie să fie active în mediile de comunicare relevante pentru fiecare segment de clienți țintă. Mediile digitale sunt preferate de mulți consumatori, în special de cei tineri. În al doilea rând, este necesar ca managerii de marketing să identifice cele mai adecvate instrumente media pentru a-i implica pe consumatori și pentru a le oferi experiențe de marketing inovative. În al treilea rând, managerii de marketing trebuie să fie conștienți de faptul că, în cadrul comunicării, „puterea” s-a transferat de la mediile de comunicare „plătite”, la mediile de comunicare „câștigate”, de la companii la consumatori. Nu în ultimul rând, companiile trebuie să își dezvolte abilitățile de a comunica în timp real cu consumatorii, în mediul digital.
2. PROvOCĂRI PEnTRU COmUnICAREA dE mARCĂ în mEdIUL dIgITAL
Există numeroase diferențe între universul digital și cel tradițional. Managerii de marketing trebuie să

International Conference of the Institute for Business Administration in Bucharest, 2014 47
înțeleagă provocările specifice și să le facă față în mod eficace. Câteva dintre cele mai importante provocări sunt
următoarele:
a) momentele adevărului. Procesul decizional de cumpărare în mediul digital este diferit de succesiunea
tradițională de etape cunoscute de managerii de marketing. Modelul tradițional includea următoarele etape: recunoașterea nevoii, căutarea informațiilor, decizia de cumpărare, comportamentul post-cumpărare. În mediul digital, schimbul de experiență restructurează procesul decizional de cumpărare. Conceptul „momente ale adevărului” devine crucial (Moran, Muzellec și Nolan, 2014). „Momentul zero” este experimentat de consumatori atunci când caută informații. „Primul moment al adevărului” este trăit în fața raftului din magazin. „Cel de-al doilea moment al adevărului” constă în contactul efectiv cu produsul/serviciul. „Cel de-al treilea moment al adevărului” este reprezentat de împărtășirea experienței cu alți clienți. Astfel, managerii de marketing trebuie să învețe cum
să comunice și cum să dezvolte relațiile cu clienții, având în vedere impactul împărtășirii experienței cu alți clienți
potențiali.
b) monetizarea dificilă. Campaniile de comunicare în rețelele sociale pot genera numeroase “Likes” și
“Shares” din partea clienților potențiali. Totuși, rentabilitatea financiară a investițiilor în campaniile digitale este dificil de estimat și de realizat. Cu toate acestea, rezultatele unei campanii digitale pot contribui la dezvoltarea valorii mărcii.
c) indicatorii de măsurare în mediile sociale. Experții recunosc faptul că managerii de marketing au la
dispoziția lor o gamă largă de indicatori de măsurare pentru evaluarea rezultatelor campaniilor digitale. Exemple sunt volumul, cota de „voce”, gradul de implicare, numărul de susținători ai mărcii, rentabilitatea investiției, numărul posibililor clienți identificați, timpul de reacție. O provocare semnificativă constă în atribuirea conversiei unui anumit canal, atunci când managerii de marketing apelează la o campanie de comunicare integrată, care combină mediile digitale și non-digitale (Barger și Labrecque, 2013). În plus, managerii de marketing trebuie să utilizeze indicatorii adecvați pentru a evalua succesul, nu indicatorii cei mai accesibili sau mai convenabili (Rappaport, 2014). Rămân totuși întrebări care necesită răspuns: „Cum pot fi măsurate sinergiile dintre canalele de comunicare?” sau „Cum pot companiile să măsoare eficacitatea investiției lor, dacă nu pot să atribuie rezultatele unui anumit canal de comunicare în cazul unei campanii de comunicare de marketing integrată?”.
Provocările prezentate sunt doar câteva dintre cele cu care se confruntă managerii de marketing.
3. ROmAnIA: mĂRCILE dIn REȚELELE SOCIALE șI IndICATORII dE mĂSURARE RELEv AnȚI
Unele dintre mărcile majore care sunt active pe piața românească au decis să investească în marketingul
digital. Mărcile producătorilor și detailiștilor internaționali de bunuri de consum cu rotație rapidă sunt prezente în
paginile românești ale rețelelor sociale, în special pe Facebook.
Managerii de marketing și fanii au posibilitatea de a recurge la servicii de monitorizare a paginilor rețelelor
sociale. Unele dintre aceste servicii sunt specializate într-o singură rețea, cum este Facebrands.ro. Alte servicii –
de pildă Socialbakers.com – oferă statistici referitoare la mai multe rețele sociale. Începând din 2011, serviciul de
monitorizare Facebrands.ro, care a fost înființat de STANDOUT și BYTE FLUX, a furnizat date despre activitatea
utilizatorilor pe Facebook, precum și despre evoluția și activitatea paginilor românești din această rețea. Înființată în 2008, Socialbakers este o companie cu sediul în Republica Cehă și oferă statistici privind rețelele sociale, pe
baza analizei Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn și You Tube. De la lansarea Socialbakers.com în 2009, peste
200.000 companii (printre care Lufthansa, L’Oreal, Danone, Vodafone, Samsung, GE Money etc.) au apelat la acest serviciu de monitorizare, cu frecvență lunară.
La 1 iulie 2014, numărul paginilor românești pe Facebook a depășit 25.000. În primele șase luni ale anului
2014, numărul paginilor românești a crescut cu 5%. „Vârful” fenomenului de creare de pagini noi pe Facebook, în România, a fost înregistrat în 2011. În prezent, categoria cu cel mai mare număr de pagini este „Afaceri locale”. Conform datelor Facebrands, pe 1 iulie 2014, numerele de pagini aferente principalelor categorii pe Facebook erau următoarele: 2.616 pentru „Afaceri locale”; 1.582 pentru „Artă & cultură”; 1.397 pentru „Sănătate & îngrijre
personală ”; 1.396 pentru „Magazine online ”; 1.058 pentru „Blog-uri ” (Facebrands, 2014a).
Pe baza datelor de monitorizare oferite de Facebrands, pe 10 iulie 2014, ierarhia celor mai importante zece
pagini românești pe Facebook a fost dominată de opt mărci de cântăreți și vedete de divertisment. Totuși, Top 10

48 The Digital Economy: Challenge or Growth Driver for SMEs and Corporations?
nu a inclus nici o marcă națională sau internațională de bunuri. În privința mărcilor media, Top 10 a inclus doar
două: revista Playboy România cu 3,1 milioane de fani și canalul de televiziune PRO TV cu 1,78 milioane fani.
Anexa 1 prezintă mărcile de bunuri și servicii care se situează în Top 100 pagini românești pe Facebook,
în funcție de numărul de fani, pe baza datelor furnizate de Facebrands. În stabilirea listei de mărci de bunuri și servicii, mărcile personale nu au fost considerate. Totuși, paginile Facebook ale posturilor de televiziune, stațiilor de radio, revistelor și ziarelor au fost luate în considerare ca mărci de servicii. Analiza structurii Top 100 conduce la următoarele concluzii privind comunicarea de marcă pe paginile Facebook românești:
a) mărcile personale. Căntăreții, vedetele de divertisment și formațiile muzicale utilizează paginile
Facebook ca important instrument al strategiei lor de comunicare. În cadrul Top 100 pagini românești pe Facebook, 62% sunt pagini care promovează astfel de mărci personale. Numărul de fani variază între 13,1 milioane în cazul
cântăreței Inna, care se situează pe primul loc în Top 100, și 611.295 în cazul formației Voltaj.
b) mărcile media. În Top 100 pagini românești pe Facebook, se situează 13 mărci de posturi de
televiziune, stații radio, reviste și ziare. Ponderea canalelor media care și-au creat propriile pagini pe Facebook
este semnificativă. În general, principalele organizații media din mediul offline sunt cele care și-au dezvoltat prezența în această rețea socială.
c) alte mărci din sectorul serviciilor. În afară de operatorii media, există alte nouă mărci care
experimentează comunicarea în paginile Facebook. Dintre acestea, una este o marcă din domeniul sportului (FC Steaua București), două sunt mărci din comerțul cu amănuntul (Lidl România și eMag), trei aparțin categoriei restaurantelor (foodpanda, McDonald’s România și KFC), iar trei mărci reprezintă companii de telecomunicații (Vodafone România, Orange România și Cosmote România). Lidl România deține o poziție puternică în rândul mărcilor de servicii, cu 1.345.631 fani, în timp ce fiecare companie de telecomunicații are mai puțin de 700.000 de fani.
d) mărci de bunuri. Există extrem de puține mărci de bunuri – fie internaționale fie naționale – în
Top 100. De fapt, există numai 16 mărci care aparțin următoarelor categorii: auto, alimente & băuturi, familie & copii, sănătate și îngrijire personală, casă & grădină, IT&C. Aceste mărci fac parte din portofoliile grupurilor multinaționale. În esență, mărcile cu cel mai mare număr de fani pe Facebook nu sunt cele mai puternice mărci de bunuri de pe piața românească. În plus, din cele 16 mărci de bunuri din Top 100 pagini românești pe Facebook, 12 mărci au o bază de fani relativ limitată, reunind mai puțin de un milion de fani fiecare.
Rapoartele emise de Socialbakers utilizează termenul „marcă” dintr-o perspectivă îngustă, în mod special în
legătură cu bunuri și servicii, nu cu media. De asemenea, pe lângă informațiile referitoare la cele mai importante mărci pe Facebook, serviciul de monitorizare furnizează informații suplimentare cum sunt: ierarhia mărcilor pe Facebook în funcție de gradul de implicare a fanilor și top mărci Facebook devotate social. Conform raportului aferent lunii iunie 2014, Top 5 pagini românești ale mărcilor pe Facebook a inclus: Lidl România, AQUA Carpatica, Coca-Cola și două pagini ale Pepsi (Socialbakers, 2014a). Numărul de fani din România și dimensiunea bazei totale de fani ai mărcilor din Top 20 sunt prezentate în Anexa 2. Exceptând nouă mărci (Lidl Romania, AQUA Carpatica, Coca-Cola, Pepsi, Avon Space, McDonald’s România, Doncafe, Samsung Mobile Romania și Nivea), restul din Top 20 mărci cu pagini românești pe Facebook au fiecare o bază de fani mai mică de 700.000 persoane la nivel național.
Campaniile din rețelele sociale pot fi evaluate cu ajutorul unei serii de indicatori. Pentru mărcile cu pagini
românești pe Facebook, unii dintre acești indicatori sunt următorii:
a) număr de fani. Cea mai mare parte a bazei de fani a acestor mărci este constituită din români.
b) rata de implicare. Acest indicator reflectă ponderea bazei de fani ai mărcii care interacționează, în
medie, cu o postare privind marca. Rata medie de implicare este calculată ca număr mediu de „likes”, „comments” și „shares” per postare, într-o anumită zi, împărțit la numărul de fani ai paginii. Rata medie de implicare per postare a fost 0,12% în iunie 2014 (Socialbakers, 2014a). Această valoare a fost calculată considerând numai paginile cu peste 10.000 fani în perioada 1-30 iunie 2014.
c) rata de răspuns. Indicatorul este calculat ca pondere a postărilor utilizatorilor care primesc răspuns
din partea companiei care deține marca. Rata medie de răspuns pentru mărcile din România care au pagini pe Facebook a fost de 54% în iunie 2014 (Socialbakers, 2014a).

International Conference of the Institute for Business Administration in Bucharest, 2014 49
d) timpul de răspuns. Acest indicator reflectă intervalul de timp dintre momentul în care utilizatorul
plasează o postare și momentul în care compania răspunde la acea postare. În iunie 2014, timpul de răspuns
mediu a fost de 104 minute pentru Lidl România, comparativ cu 510 minute în cazul Vodafone România și 652
minute în cazul Pepsi (Socialbakers, 2014a).
Prezența mărcilor românești pe Twitter este mai puțin semnificativă decât pe Facebook. În raport cu
numărul de „followers”, principala marcă românească este Vodafone România (@vodafonebuzz) cu 11.633 persoane (Socialbakers, 2014c). Celelalte mărci românești care dețin un profil pe Twitter au mai puțin de 10.000 de „followers”. Profilul Sport Couture de pe Twitter (@SportCoutureRo), situat pe locul 98, are doar trei „followers”, deși urmează 26 conturi Twitter.
Apariție mai recentă în mediul digital, google+ nu a atins același nivel de performanță în România ca și
Facebook și nici măcar ca Twitter, din punct de vedere al numărului de mărci care au creat profile în această rețea. La sfârșitul primei decade a lunii iulie 2014, un număr total de 14 profile era monitorizat de Socialbakers (Socialbakers, 2014d). Profilul plasat primul în Top mărci pe Google+ în România a fost miniPRIX cu 286 „followers”. A doua marcă în ierarhie a fost eSKY România, cu 83 „followers”.
4. ROmAnIA: ExEmPLE dE SUCCES în COmUnICAREA în REȚELE SOCIALE
Tot mai multe campanii în mediiile de comunicare sociale captează interesul consumatorilor români.
Agențiile specializate în mediile de comunicare sociale elaborează campanii pentru diferie mărci. Cele mai apreciate agenții sunt câștigătoarele Galei Internetics. În 2013, agențiile câștigătoare au fost: următoarele: CAP & SENIORHYPER, CARAT România (împreună cu Mediafax Group), Colorbitor Digital, GreenPixel Interactive, HMedia România, iLeo (cu Arsenoaiei & Mătășel), Interactions, Kaleidoscope Proximity, Kinecto, Kubis, MRM Worldwide România (cu BV McCann Erickson România & UM România), Publicis Bucharest, The Practice România și Webstyler (împreună cu GMP Advertising) (International Advertising Association România, 2013).
În continuare, sunt prezentate două campanii de succes în rețelele sociale. Au fost selectate dintr-o gamă
diversă de campanii. Criteriile considerate pentru selecția studiilor de caz au fost următoarele: (i) campanii care să fie finalizate și ale căror rezultate să fie cunoscute (campanii desfășurate în anul 2013); (ii) campanii ale unor mărci cu prezență semnificativă în rețelele sociale, în privința numărului de fani; (iii) campanii desfășurate în special pe Facebook, deoarece această rețea socială a atras atenția românilor în mai mare măsură decât celelalte rețele; (iv) campanii care au fost nominalizate sau au câștigat premii în cadrul unor gale/festivaluri naționale sau internaționale etc.
Succesul comunicării de marketing înregistrat de Lidl în mediile sociale este dovedit de primul loc deținut pe
Facebook în funcție de numărul de fani români, care depășește un milion de persoane. În iulie 2013, pe durata a două săptămâni, Lidl Discount România a derulat campania „Lidl Live Social Grill” (Lidl Discount Romania, 2013a, 2013b). Agenția care a realizat campania a fost MRM Worldwide. Această campanie a fost nominalizată la categoria „Social Media Campaigns” a Galei Internetics din 2013. Campania „Lidl Live Social Grill” a avut următoarele coordonate:
a) inovația digitală. A fost dezvoltată aplicația online „LIDL – Live Social Grill”. Fanii de pe Facebook care
au fost interesați să participe au instalat aplicația pe calculatoarele lor conform instrucțiunilor disponibile la adresa https://apps.facebook.com/livesocialgrill. Această campanie a utilizat „live streaming”, cu scopul de a permite fanilor să vadă în timp real produsele preparate de bucătari pe grătarul situat în parcarea unui magazin Lidl din București (strada Ziduri intre Vii).
b) mecanica specifică. Piața țintă principală a campaniei a fost constituită din deținătorii de conturi
Facebook. Ținta extinsă a inclus și clienții cumpărători din magazinele Lidl. Mecanica acestei campanii a constat în următoarele etape: (i) fanii de pe Facebook au fost invitați să privească transmisiunile în timp real pe www.
facebook.com/lidlromania, pe durata unui interval zilnic prestabilit (12.00-18.00), în perioada 15-28 iulie 2013; (ii)
bucătarii așezau pe grătar diferite specialități, de cinci ori pe zi; (iii) fanii interesați să câștige concursul și să obțină ca premiu imediat unul dintre produsele preparate la grătar trebuiau să fie primii care își asociază numele cu produsele plasate pe grătar; (iv) fanii aveau posibilitatea să transmită un „tweet” bucătarului, pentru a-i transmite preferințele privind pregătirea la grătar; (v) specialitățile de grătar au fost livrate câștigătorilor dacă aceștia erau

50 The Digital Economy: Challenge or Growth Driver for SMEs and Corporations?
din București; (vi) vouchere de 10 lei au fost distribuite fanilor câștigători din alte localități decât capitala, pentru a
fi utilizate în magazinele Lidl pentru produsele de grătar; (vii) dacă existau produse deja preparate, care nu erau
asociate cu numele unui fan de pe Facebook, clienții care cumpărau de cel puțin 50 lei din magazinul Lidl Ziduri
intre Vii puteau să primească specialitățile respective.
Principalele puncte forte ale campaniei au fost următoarele: (i) abordarea inovativă de marketing în timp
real; (ii) tipul neașteptat de premii imediate considerate pentru campania promoțională; (iii) sprijinul offline
pentru campania online, respectiv infrastuctura logistică de livrare (vehicule cu logo-ul Lidl), capabilă să asigure transportul rapid în mai puțin de 45 minute.
„Lidl Live Social Grill” a generat următoarele rezultate: (i) 400.000 de vizitatori; (ii) 120.000 de utilizatori
activi; (iii) 10 minute și 45 secunde timp mediu petrecut pe site; (iv) 3.800 de utilizatori care și-au asociat numele
cu produsele Lidl; (v) 30.000 noi fani Facebook pentru Lidl Discount România. Aceste cifre sunt importante din
perspectiva obiectivelor campaniei. Lidl România a declanșat campania când dimensiunea bazei sale de fani era de 957 mii de persoane. Compania își dorea ca, pe termen scurt, să sporească numărul de fani și să depășească „pragul” de un milion. Acest obiectiv a fost îndeplnit doar după o perioadă de la finalizarea campaniei „Lidl Live Social Grill”.
Coca-Cola oferă exemple de campanii de marketing de succes în mediile de comunicare sociale din
România. Cazuri relevante sunt „Coca-Cola: The banner duet”, „Coca-Cola: Live tweets” și „Coca-Cola: Radar for Good”.
„Coca-Cola: The banner duet” este o campanie elaborată de McCann Erickson România și MRM
Worldwide România pentru Coca-Cola România (McCann Erickson Romania, 2014). La Webby Awards – cel mai important festival internațional de publicitate care recompensează excelența digitală – campania a obținut trei premii: The Webby Award la categoria „Display & Banner Advertising”, The Webby People’s Voice Award la
categoria „Display & Banner Advertising” și The Webby People’s Voice Award la categoria „Banner Campaigns”.
„Coca-Cola: The banner duet” a câștigat totodată și premiul Silver Drum la categoria „Digital”, la Golden Drum
Awards 2013, festivalul internațional de publicitate care s-a desfășurat la Portoroz (în Slovenia). Campania
lansată în iulie 2013 a avut următoarele coordonate:
a) inovație digitală. Campania a utilizat un link spre un banner interactiv pe Internet, pe care fanii îl
puteau apela telefonic (nu era necesar un „click” ca în cazul unui banner obișnuit), cu scopul de a comunica cu o vedetă rock, prin intermediul telefonului mobil. Acest proces aparent simplu s-a bazat pe o abordare de comunicare mai complexă. De fapt, organizatorii nu au utilizat doar un banner care poate fi văzut în mod identic și simultan de toate persoanele. Când telefonau, fanii puteau să vorbească cu și să îl vadă pe Adi Despot cunoscut membru al trupei rock „Vița de Vie”. Fiecare fan avea impresia că se află în dialog direct cu Adi Despot, că îi vorbește și că primește răspuns în timp real de la vedeta rock. Fiecare fan a vut posibilitatea să cânte la telefon cântecul „Praf de stele” și să fie înregistrat pe durata unui duet digital personalizat cu Adi Despot.
b) mecanica specifică. În prima fază, au fost înregistrate vocile a 1.600 de fani din întreaga țară, care
au apelat numărul de telefon, iar 1.300 de voci au devenit parte a formației. În a doua fază, participanții au fost recompensați pentru eforturile lor: (i) cele mai bune voci au primit o înregistrare video pe You Tube, cu duetele lor personale; (ii) cele mai bune voci au primit un album single cu înregistrarea duetului lor; (iii) vocile înregistrate au fost incluse în înregistrarea video oficială, care a fost prezentată pe postul MTV; (iv) șansa de a câștiga bilete la concertul formației rock „Vița de Vie” la festivalul B’ESTFEST; (v) integrarea celor mai bune voci în cadrul unei
„trupe virtuale”, care a fost prezentă pe scenă în timpul concertului „Vița de Vie” la festivalul B’ESTFEST, fiind
realizată o conectare a fanilor virtuali cu cei reali care au participat la eveniment.
c) parte integrantă a campaniei de comunicare de marketing integrată (ImC). Campania „Coca-Cola:
The banner duet”, cunoscută și sub denumirea „Împarte o Coca-Cola cu Adi Despot la B’ESTFEST”, a fost parte
componentă a campaniei IMC „Împarte o Coca-Cola”. Ideea creativă a campaniei care s-a desfășurat în iulie 2013 a constat în înlocuirea logo-ului de pe dozele și sticlele Coca-Cola cu 150 de prenume românești, astfel încât consumatorii să își surprindă prietenii cu un ambalaj personalizat cu prenumele lor. Campania IMC a inclus spoturi TV, suport digital, relații publice, publicitate în cinematografe, panouri publicitare, publicitate pe autobuze în București și Constanța.

International Conference of the Institute for Business Administration in Bucharest, 2014 51
d) utilizarea instrumentelor de activare offline și online în cadrul campaniei ImC. Pe parcursul
întregii veri 2013, consumatorii au avut posibilitatea să împartă cu prietenii, Coca-Cola atât offline, cât și online.
Prin intermediul site-ului www.shareacocacola.ro , consumatorii au transmis prietenilor lor, peste 480.000 de doze
virtuale, pe rețeaua socială Facebook. Tot conținutul generat în contextul campaniei „Împarte o Coca-Cola” a fost
plasat pe site-ul www.shareacocacola.ro și a fost prezentat pe canalele de comunicare sociale ale Coca-Cola.
Conform unei activări speciale, consumatorii au afișat numele celor dragi pe ecranele exterioare ale magazinului Cocor din București. Astfel, 8.600 de persoane și-au văzut prenumele pe ecrane. Un alt instrument de activare special a constat într-o petrecere surpriză organizată de Coca-Cola pentru Mihaela Pădure, în vârstă de 23 de ani, care a fost cel mai activ fan pe pagina Facebook a mărcii. De asemenea, ea a trăit experiența unei călătorii cu elicopterul deasupra orașului București, pentru a-și vedea numele afișat pe emblematica sticlă Coca-Cola din
Piața Romană.
Punctele forte majore ale campaniei „Coca-Cola: The banner duet” sunt următoarele: (i) experiența de marcă
nouă și distinctivă trăită de participanți; (ii) tehnologia inovatoare utilizată pentru a-i conecta pe consumatorii aflați
la distanțe de sute sau mii de kilometri unii de alții; (iii) activarea offline și online în concordanță cu tendința actuală în publicitatea online, care constă în implicarea consumatorilor inițial online, continuând apoi în lumea reală; (iv) sinergia cu alte componente ale campaniei IMC; (v) rezultatele obținute. Campania a generat 4,59 milioane de „impresii” media. Aproape un milion de persoane au văzut concertul la televiziune în timp real. Totodată, 20 de mii de persoane s-au simțit parte a trupei virtuale constituite din vocile înregistrate și integrate.
Campaniile care au fost prezentate sunt doar două studii de caz din diversitatea în continuă creștere a
proiectelor de comunicare de marcă inițiate pe paginile românești ale rețelelor sociale. Ambele cazuri au utilizat rețelele sociale în vederea îndeplinirii obiectivului de a implica clienții și de a le oferi experiențe inovative și atractive. Cu toate acestea, fiecare campanie a avut un obiectiv principal diferit. Campania „Lidl Live Social Grill”
s-a axat pe rețeaua Facebook, pentru a extinde baza de fani și a contribui la depășirea „pragului psihologic” de un milion de fani. Cel de-al doilea caz subliniază orientarea spre includerea campaniilor în rețelele sociale într-o campanie de comunicare de marketing integrată, capabilă să reîmprospăteze și să consolideze imaginea unei mărci puternice, cu o îndelungată experiență pe piață.
5. COnCLUzII șI RECOmAndĂRIÎn privința comunicării de marcă în rețelele sociale în România, se pot formula o serie de concluzii:a) rețelele sociale au devenit un instrument al comunicării de marketing în România. În primul
rând, un număr tot mai mare de companii și-au dezvoltat prezența în rețelele sociale. Au fost create pagini dedicate mărcilor corporative sau de produs. În al doilea rând, managerii de marketing investesc bugete sporite în campaniile de comunicare în mediile digitale. Acest fapt este reflectat de ponderea de 15% a mediilor de comunicare digitale în bugetele totale de media cheltuite în anul 2013, în România (Initiative Media, 2014). În 2013, conform datelor publicate de Initiative Media, piața mediilor de comunicare digitale din România a ajuns la 46,2 milioane Euro, cu 12% mai mult decât în 2012. Pentru anul 2014, se estimează o creștere de 8%, până la 60 milioane Euro.
b) stadiul de creștere timpurie. În prezent, comunicarea de marketing în rețelele sociale este în etapa
de creștere timpurie. Pe de o parte, există mărci majore, care nu au depus încă eforturi substanțiale pentru dezvoltarea relațiilor cu clienții potențiali și existenți, în mediul digital. Pe de altă parte, indicatori cum sunt gradul de penetrare a Internetului și numărul de conturi din rețelele sociale au încă posibiltăți de dezvoltare în România. Totuși, rețelele sociale au un potențial semnificativ de a deveni un instrument de comunicare de marketing tot mai puternic pe piața din România.
c) externalizarea abilităților. Companiile majore care doresc să își dezvolte prezența în rețelele sociale
apelează la serviciile unor agenții specializate în domeniul comunicării digitale. Abilitățile existente în România sunt apreciate la nivel internațional, fapt dovedit de nominalizările și premiile obținute la festivalurile/evenimentele internaționale din acest domeniu.
d) punct de paritate sau punct de diferențiere. În cazul mărcilor internaționale majore, utilizarea
rețelelor sociale în cadrul strategiei digitale și în cadrul strategiei de comunicare integrată de marketing a devenit

52 The Digital Economy: Challenge or Growth Driver for SMEs and Corporations?
un punct de paritate. De exemplu, o campanie pe Facebook a devenit un element indispensabil pentru managerii
de marketing care vizează fie marea masă de consumatori, fie în mod special segmentul tânăr. Totuși, practica
din acest domeniu arată că diferențierea se poate realiza nu numai prin mesaje, ci și prin tipul de mediu de
comunicare socială utilizat. De exemplu, AQUA Carpatica s-a bazat mai mult decât orice altă marcă pe Instagram. În februarie 2013, a lansat concursul de fotografii „Un strop de iubire” pe Instagram, având totodată o bază de fani numeroasă pe Facebook.
Pentru managerii mărcilor românești care doresc să participe activ în rețelele sociale, pot fi subliniate
următoarele recomandări:
a) evitarea miopiei digitale. Utilizarea mediilor de comunicare digitală nu este un scop în sine. Mediile
trebuie să fie selectate și utilizate în funcție de preferințele și comportamentul clienților țintă.
b) proiectarea unei propuneri convingătoare, care să îi implice pe consumatori. Campaniile care
vizează succesul de piață este necesar să aibă un mesaj direct, clar și ușor de înțeles. Mecanismul campaniilor trebuie să îi implice pe consumatori în relațiile cu marca. Este benefică utilizarea unei combinații inteligente de instrumente de activare offline și online. Recompensele pentru un nivel înalt de implicare trebuie să fie atât relevante pentru fanii țintă, cât și inovative și să surprindă în mod plăcut. Este puțin probabil ca recompensele de tip discount să fie memorabile și să sporească valoarea mărcii.
c) dezvoltarea campaniilor de comunicare de marketing integrată. Pentru a crește eficacitatea
comunicării cu clienții, managerii de marketing trebuie să coreleze mesajele transmise prin canale clasice cu cele transmise prin mediile digitale (în special prin rețelele sociale). Opțiunea de a aloca întregul buget de comunicare rețelelor sociale nu este o abordare viabilă. Impactul unei campanii poate fi stimulat de sinergia dintre mediile de comunicare clasice și cele noi.
Noile tehnologii vor fi un factor major care va genera expansiunea comunicării de marketing în rețelele
sociale. În afară de noile provocări ale mediului digital, unele dintre principiile clasice de management al marketingului încă rămân valabile. Dintre acestea, diferențierea prin inovare și creativitate, precum și definirea clară și corectă a obiectivelor și indicatorilor de măsurare trebuie să devină o prioritate a mărcilor românești în comunicarea în cadrul rețelelor sociale.
BIBLIOgRAFIE
Barger, V.A. și Labrecque, L. I., 2013. An Integrated Marketing Communications Perspective on Social Media
Metrics. International Journal of Integrated Marketing Communications, 5(1), pp. 64-76.
Euromonitor International, 2013. Global Consumer Trends Survey, 2013 (Extract). [online] Disponibil la: <http://
go.euromonitor.com/rs/euromonitorinternational/images/2013%20Global%20Consumer%20 Trends%20Survey%20Extract.pdf?mkt_tok=3RkMMJWWfF9wsRoiuK7LZKXonjHpfsX%2B4u0lXqag38431UFwdcjKPmjr1YAASct0aPyQAgobGp5I5FEASrXYV69rt6IMUg%3D%3D> [Accesat pe 11 iulie 2014].
Facebrands, 2014a. Facebrands prezintă cifrele rețelei Facebook în România la jumătatea anului 2014. [online]
Disponibil la: <http://www.facebrands.ro/blog> [Accesat pe 10 iulie 2014].
Facebrands, 2014b. Clasament general. [online] Disponibil la: <http://www.facebrands.ro> [Accesat pe 10 iulie
2014, la 11.00 a.m.].
Initiative Media, 2014. Media Fact Book 2014. [online] Disponibil la: <http://www.mediafactbook.ro/ preview>
[Accesat pe 9 iulie 2014].
International Advertising Association România, 2013. Cele mai bune proiecte online din România au fost premiate
în cadrul Galei Internetics 2013. [online] Disponibil la: <http://iaa.ro/Articole/Evenimente/Cele-mai-bune-
proiecte-online-din-romania-au-fost-premiate-in-cadrul-galei-internetics-2013/6224.html> [Accesat pe 11
iulie 2014].
Kasriel-Alexander, D., 2013. Top 10 Global Consumer Trends for 2014. Euromonitor International.
Lidl Discount Romania, 2013a. Regulamentul concursului Facebook Live Social Grill. Disponibil la: <http://www.
lidl.ro/cps/rde/SID-BC5B709E-C3251D48/www_lidl_ro/hs.xsl/2163.htm> [Accesat pe 1 1 iulie 2014].
Lidl Discount Romania, 2013b. Regulamentul promoției “Grătărește cu Lidl”- Magazinul Lidl Ziduri între vii,
București. Disponibil la: <http://www.lidl.ro/cps/rde/SID-BC5B709E-C3251D48/www_lidl_ro/ hs.xsl/2165.

International Conference of the Institute for Business Administration in Bucharest, 2014 53
htm> [Accesat pe 11 iulie 2014].
McCann Erickson România, 2014. Coca-Cola România, McCann Bucharest and MRM Worldwide Romania
win the first Webby Awards for Romania with Coca-Cola Banner Duet Campaign. [comunicat de presă]
19 mai 2014. Disponibil la: <http://www.mccann.ro/stire/coca-cola-romania-mccann-bucharest-and-mrm-
worldwide-romania-win-the-first-webby-awards-for-romania-with-coca-cola-banner-duet-campaign> [Accesat pe 11 iulie 2014].
Moran, G., Muzellec, L., și Nolan, E., 2014 . Consumer Moments of Truth In the Digital Context. Journal of
Advertising Research , 54(2), pp. 200-204.
Rappaport, S. D., 2014. Lessons Learned from 197 Metrics, 150 Studies, and 12 Essays. A Field Guide to Digital
Metrics. Journal of Advertising Research, 54(1), pp. 110-118.
Socialbakers, 2014a. June 2014 Social Marketing Report: Romania. Disponibil la: <http://www.socialbakers.com/
reports/regional/june-2014-social-marketing-report-romania-regional> [Accesat pe 10 iulie 2014].
Socialbakers, 2014b. Facebook Pages Statistics & Number of Fans.Romania. [online] Disponibil la: <http://www.
socialbakers.com/facebook-pages/brands/country/romania> [Accesat pe 10 iulie 2014, la 19.00].
Socialbakers, 2014c. Twitter Brands Statistics. Romania. [online] Disponibil la: <http://www.socialbakers.com/
twitter/group/brands/country/romania> [Accesat pe 10 iulie 2014, la 19.00].
Socialbakers, 2014d. TOP Google+ Brands Social Media Stats from Romania. [online] Disponibil la: <http://www.
socialbakers.com/all-social-media-stats/googleplus/country/romania> [Accesat pe 10 iulie 2014, la 19.00].
The Nielsen Company, 2013a. Global trust in advertising and brand messages. Disponibil la: <http://www.nielsen.
com/us/en/insights/reports/2013/global-trust-in-advertising-and-brand-messages. html> [Accesat pe 9 iulie
2014].
The Nielsen Company, 2013b. How loyal are your customers? A view of the loyalty sentiment around the world.
Disponibil la: <http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports/2013/how-loyal-are-your-customers.html> [Accesat pe 9 iulie 2014].

54 The Digital Economy: Challenge or Growth Driver for SMEs and Corporations?
Anexa 1
mărci de bunuri și servicii în Top 100 pagini românești pe Faceboo
Locul în clasa –
mentul general1 Locul
specific2 Categoria denumirea mărcii numărul de
fani
4 1 Reviste Playboy.Romînia 3.106.567
10 2 TV PRO TV 1.785.181
11 3 Radio KISS FM 1.774.455
14 4 Auto Smart (dAImLER Ag) 1.697.758
16 5 Radio Radio ZU 1.575.457
17 6 Sport FC STEAUA București 1.500.896
20 7 Comerț cu amănuntul Lidl România 1.347.046
27 8 Familie & copii Philips AvENT 1.180.567
29 9 TV Kanal D România 1.169.462
31 10 Alimente & băuturi Campari România 1.090.922
32 11 TV ANTENA 1 1.088.990
34 12 TV Romania TV 1.072.634
37 13 TV Discovery România 1.033.242
39 14 Alimente & băuturi AqUA Carpatca 1.009.264
41 15 Restaurante foodpanda 965.318
43 16 TV Realitatea .NET 932.815
45 17 Sănătate & îngrijire personală Avon Space 883.517
46 18 Alimente & băuturi Coca-Cola 872.074
49 19 Restaurante mcdonald’s România 857.373
50 20 Știri generale Libertatea.ro 836.401
53 21 Alimente & băuturi Pepsi 826.066
56 22 Alimente & băuturi doncafe 817.757
62 23 IT&C Samsung mobile
România786.346
64 24 Sănătate & îngrijire personală nivea 763.657
68 25 Restaurante kFC 749.875
70 26 Alimente & băuturi Carte d’Or 737.025
73 27 Comerț cu amănuntul emag 714.686
75 28 TV Utv 707.180
76 29 Casă & grădină Tefal 706.719
81 30 TV MTV România 689.555
82 31 IT&C vodafone România 680.995
87 32 Produse Lenor Parfumelle 660.927
89 33 IT&C Orange România 652.329
92 34 Alimente & băuturi Ursus 638.737
93 35 IT&C Cosmote România 634.322
94 36 Radio Radio 21 România 630.936
95 37 Alimente & băuturi heineken 630.681
97 38 IT&C Philips Tv 612.143

International Conference of the Institute for Business Administration in Bucharest, 2014 55
Sursa: Pe baza Facebrands, 2014b.
Notă: (1) Locul în ierarhia generală a paginilor românești de Facebook. (2) Locul în ierarhia paginilor
românești de mărci de bunuri și servicii pe Facebook. (3) Mărci corporative sau de produs. (4) Numărul de fani
pe 10 iulie 2014 la 11.00 a.m.
Anexa 2
Top 20 mărci pe Facebook în România1
Crt. No. Pagina2 număr de fani din
România3 număr total de fani4
1.
Lidl România 1.259.176 1.346.848
2.
AQUA Carpatica 955.865 1.009.240
3.
Coca-Cola 872.074 85.441.196
4.
Pepsi 826.300 32.544.674
5.
Pepsi 823.289 826.066
6.
Avon Space 803.351 883.340
7.
McDonald’s România 796.014 857.231
8.
Doncafe 754.183 817.730
9.
Samsung Mobile România 730.149 786.284
10.
NIVEA 726.914 14.474.625
11.
NIVEA 704.623 763.661
12.
KFC 694.697 694.439
13.
KFC 694.416 32.022.770
14.
eMAG 679.550 714.690
15.
Orange 655.299 7.090.028
16.
Orange 653.465 654.174
17.
Proiectul Rosia Montana 645.832 715.657
18.
Vodafone Romania 635.276 680.084

56 The Digital Economy: Challenge or Growth Driver for SMEs and Corporations?
Crt. No. Pagina2 număr de fani din
România3 număr total de fani4
19.
Heineken 628.204 17.871.210
20.
Lenor Parfumelle 600.612 660.927
Sursa: Socialbakers, 2014b.
Notă:(1) Iulie 2014. (2) Pagini de mărci, exclusiv pagini de media. (3) Numărul fanilor din România, din baza
totală de fani ai paginii. (4) Numărul total de fani din baza de fani ai paginii.

International Conference of the Institute for Business Administration in Bucharest, 2014 67
AgEndA dIgITALĂ PEnTRU EUROPA –
RISCURI ȘI OPORTUnITĂȚI înTR-O ECOnOmIE dIgITALĂ
Prof. Univ. dr. marcel duhăneanu
Rector, Institutul de Administrare a Afacerilor din Municipiul București
Lect. Univ. dr. Florin marin
Institutul de Administrare a Afacerilor din Municipiul București
Rezumat: Economia digitală este peste tot; ea a transformat și va continua să transforme economia în termeni de
productivitate și conectivitate. Acest Articol oferă un rezumat descriptiv cu privire la dinamica digitalizării, inclusiv
riscurile și oportunitățile pentru societăți multinaționale cu accent pe piața UE. Comisia Europeană a adoptat mai multe priorități noi pentru economia digitală și societate. Economia digitală crește cu de șapte ori rata restului economiei, prioritățile de azi urmează o revizuire cuprinzătoare a politicii și pun un nou accent pe elementele cele mai transformatoare ale Agendei Digitale inițiale din 2010 pentru Europa (DAE).
81
Cuvinte cheie: economia digitală, Tehnologia Informației și Comunicării, modele de afaceri, societăți multina-
ționale, Comisia Europeană.
CARACTERIzAREA ECOnOmIEI dIgITALE în TERmEnI TEhnOLOgICI Economia digitală a avut impact asupra tuturor sectoarelor economiei și activităților sociale, de exemplu:
comerț cu amănuntul, transporturi, servicii financiare, producție, educație, îngrijirea sănătății, media și altele. Ea are implicații cu mult dincolo de sectorul Tehnologiei Informației și Comunicării (TIC). În plus, Internetul dă putere oamenilor într-un mod nou și diferit pentru a crea și împărtăși ideile lor, dând naștere unui nou conținut, antreprenori și piețe.
Economia digitală a clădit pe inovațiile tehnologice anterioare (sau hardware) precum calculatoarele
personale (pentru utilizatorii finali) și telecomunicațiile via fibră optică, cablu sau wireless (Furnizori de Servicii de Internet). Pe partea de software, software specific este utilizat și dezvoltat la diferite niveluri (straturi) pentru resurse (date brute, conținut digital, cod executabil), accesibilitate (sisteme de operare, protocoale de internet, Interfețe de Programare a Aplicației), aplicații (valoarea de creare a resurselor software), gatekeeping (autentificare, plata, geo-localizare) și în final interfața mașină-om. Integrarea activităților la diferite niveluri (resurse, accesibilitate, aplicații) generează valoarea care face anumite modele de afaceri profitabile. Ca recunoaștere a beneficiilor importante pentru societate și economie care pot rezulta din TIC și Internet, Agenda Digitală pentru Europa (DAE) a fost lansată în 2010 ca una din cele șapte stindarde ale Europei 2020, strategia de creștere a Europei pentru perioada 2010-2020. DAE a identificat o serie de acțiuni care au drept țintă plasarea UE în fruntea tehnologiilor digitale și au fost consolidate în comunicare Reviziei DAE (2012)
82.
ImPORTAnȚA ECOnOmIEI dIgITALE Definirea a ceea ce constituie economia digitală s-a dovedit problematică, pe măsură ce devine tot mai dificil
să separăm cele două pe măsură ce utilizarea tehnologiilor devine un loc comun.
Revizia DAE a subliniat influența pe care tehnologiile digitale au avut-o asupra locurilor de muncă și
creșterii, observând că Internetul dă putere oamenilor să creeze și împărtășească ideile lor, dând naștere unui nou conținut, antreprenori și piețe. Jumătate din întreaga creștere a productivității provine din investiții în TIC. Traficul pe Internet se dublează la fiecare 2–3 ani și traficul pe Internet mobil în fiecare an. Până în 2015 vor exista 25 miliarde de dispozitive conectate wireless pe plan global; se vor dubla la 50 miliarde în 2020.
81 https://ec.europa.eu/digital-agenda/en/digital-agenda-europe
82 http://ec.europa.eu/digital-agenda/en/news/digital-do-list-new-digital-priorities-2013-2014

68 The Digital Economy: Challenge or Growth Driver for SMEs and Corporations?
Traficul de date mobile este așteptat să crească de 12 ori între 2012 și 2018 și traficul de date pe
Smartphone-uri va crește de 14 ori până în 2018. Există peste 4 milioane de lucrători TIC în mai multe sectoare
în Europa și numărul lor crește cu 3 procente în fiecare an în ciuda crizei. Din cauza tehnologiilor schimbătoare
din sectorul TIC și din cauza difuziunii răspândite a economiei digitale în întreaga economie, economia digitală nu mai poate fi descrisă ca o parte separată sau un subset al economiei generale. Cu toate acestea, este posibil să o caracterizăm printr-un set de caracteristici cheie: mobilitate, utilizarea de date și efecte de rețea:
• Economia digitală crește mobilitatea în multe dimensiuni diferite. De exemplu, proprietatea necorporală
este una din caracteristicile economiei digitale – drepturile asociate sunt ușor transferabile la jurisdicții cu impozitare scăzută. Utilizatorii și clienții pot de asemenea desfășura activități comerciale în afara granițelor, ceea ce reprezintă o provocare pentru sistemele fiscale tradiționale.
• Datele ca o sursă de valoare sunt o trăsătură cheie a economiei digitale. Datele sunt culese de la mai mulți
jucători pe piață și mai multe activități. Capacitatea tot mai mare de a culege, stoca și prelucra fluxuri masive de date a condus la conceptul de „date mari” care ar putea genera valoare fie în activitățile private (marketing) fie în activitățile publice (guvern).
• Efectele de rețea sunt răspândite peste tot în economia digitală. Ele au permis crearea valorii private
în special prin așa-numitele modele de afaceri multifațetate. În acele modele, mai multe grupuri de persoane interacționează printr-o platformă, ceea ce conduce la externalități pozitive sau negative. Dacă multe exemple ale modelelor de afaceri multifațetate ar putea fi citate (de exemplu, sistem de card de plată, sistem de operare, industria media), cea mai celebră este aceea a publicității obligatorii considerate ca o externalitate negativă (intruzivă, neatractivă) care este compensată de costul scăzut sau chiar oferirea gratuită a unui serviciu (de exemplu, motoare de căutare).
înCERCĂRI dE mĂSURARE A ECOnOmIEI dIgITALE Așa cum s-a precizat mai sus, dată fiind dificultatea de a cuantifica ceea ce constituie „economia digitală”,
încercările de a măsura economia digitală s-au dovedit problematice. Mai multe studii de profil înalt – repoarte elaborate de Institutul Global McKinsey
83 și Boston Consulting Group84 – au încercat să exploreze această
problemă și diferite rezultate au fost citate pe larg în alte media:
• În lansarea Agendei Digitale pentru Europa în 2010, Comisia Europeană a furnizat date care indică
faptul că sectorul TIC reprezintă 4,8 procente din economia UE; generează 25 procente din activitatea de cercetare-dezvoltare totală și sectorul TIC și investiția în TIC sunt responsabile pentru 50 procente din creșterea productivității.
• McKinsey a examinat date din G8 și 5 alte țări (Brazilia, China, India, Coreea de Sud și Suedia) pentru a
stabili impactul Internetului asupra performanței economice. Ei au calculat că Internetul reprezintă 3,4 procente din PIB și a alimentat 21 procente din creșterea PIB în cei cinci ani precedenți. Utilizarea Internetului de către IMM-uri a fost estimată a crea o creștere de 10 procente a productivității lor .
• Boston Consulting Group a estimat că până în 2016 economia Internetului în economiile G-20 va reprezenta
4,2 trilioane USD (de la 2,3 trilioane USD în 2010) și că Internetul contribuie la 8 procente și peste 12 procente din PIB în Coreea de Sud și Marea Britanie. Studiul observă că în timp ce creșterea economică per ansamblu este lentă în majoritatea țărilor G-20, economia Internetului va crește cu o rată anuală de 8 procente, depășind cu mult creșterea în multe sectoare „tradiționale”.
Într-adevăr, ei au calculat contribuția Internetului la PIB ca fiind estimată să crească la 5,7 procente în UE
și 5,3 procente pentru țările G-20 combinate până în 2016. În general, se estimează că economia Internetului în G-20 se va dubla în dimensiune între 2010 și 2016, cu cea mai rapidă creștere pe piețele în curs de dezvoltare care speră să culeagă beneficiile din investiții în infrastructura de lățime a traficului de date. În majoritatea țărilor, consumul va fi principalul motor al „PIB-ului Internet”.
• Efectele noilor dezvoltări precum Economia App care a început cu lansarea Apple App Store acum cinci
ani. Descărcările de aplicații – “apps” – în total în jurul a 100 miliarde, cu aproape 1 milion apps disponibile într-un
83 http://www.mckinsey.com/features/sizing_the_internet_economy
84 https://www.bcgperspectives.com/content/articles/media_entertainment_strategic_planning_4_2_trillion_ opportunity_internet_economy_g20/

International Conference of the Institute for Business Administration in Bucharest, 2014 69
număr tot mai mare de magazine app. Impactul economic este semnificativ și în creștere. Un raport comisionat de
industrie menționează venituri de peste 10 miliarde € pe an sau locuri de muncă de ordinul a 790.000 în întreaga
economie UE.
Este dificil să comparăm fiabilitatea acelor măsurători, deoarece acele studii utilizează diferite agregate și
diferite metodologii. De exemplu, sectorul TIC reprezintă numai societățile producătoare de TIC și investițiile TIC
măsoară cheltuieli cu bunurile de capital TIC de către restul economiei, inclusiv sectoarele în afara sectoarelor intensive TIC „tradiționale”.
Economia internetului și economia digitală sunt două concepte care se suprapun deoarece două
caracteristici ale economiei digitale examinate mai sus, respectiv datele (digitale) ca sursă de valoare și efectele de rețea Internet larg răspândite aproape întotdeauna implică schimbul de date prin protocoale Internet. Pentru
a traduce conceptul economiei Internetului în practica măsurătorii, unele dintre studiile menționate mai sus au
pus laolaltă industriile producătoare de TIC (de exemplu, cele care furnizează infrastructura Internet) cu cele care utilizează infrastructura (de exemplu, serviciile de Internet), uneori incluzând acele lucruri precum valoarea completă a bunurilor comercializate prin comerțul electronic care sunt dificil de justificat. Aceste probleme de măsurare reflectă dificultatea conceptuală deja semnalată în secțiunea anterioară de a separa clar dimensiunea digitală a economiei de celelalte dimensiuni.
TEhnOLOgIA dIgITALĂ: TRAnSFORmAREA PRInCIPIILOR ECOnOmICE dE bAzĂ Unele studii de pionierat au furnizat cadrul empiric pentru cuantificarea caracteristicilor economiei digitale.
Un studiu condus de Brynjolfsson, McAfee, Sorell și Zhu8 arată
85 că în sectoarele care au investit masiv în
capitalul TIC distanța (în termeni de profitabilitate) între liderii de piață și competitori a crescut mult după 1995 (o perioadă caracterizată prin creșterea bruscă în investiții TIC), comparativ cu o relativă stabilitate a sectoarelor TIC mai puțin intensive. (Figura 1). Același studiu a descoperit că sectoarele mai intensive TIC prezintă o turbulență semnificativ mai mare (exprimată ca modificări medii în topul vânzărilor firmelor) decât sectoarele mai puțin intensive TIC.
Fig. 1: Profitabilitatea în industriile IT intensive (disparitatea profitului între cele mai profitabile și cele mai puțin profitabile
societăți în segment, măsurată de intervalul inter-cuartile). Linia neagră denotă sectoarele IT cele mai intensive, linia gri închis
denotă sectoarele IT intensive medii și linia gri deschis denotă sectoarele IT intensive scăzute.
Pe partea macro este mai dificil să măsurăm impactul economiei digitale asupra întregii economii deoarece
cele două au devenit tot mai întrepătrunse. Având în vedere că modelele de afaceri digitale sunt prezente în tot mai multe sectoare ale economiei, nu este posibil să calculăm mărimea economiei digitale ca procentaj din PIB.
85 Brynjolfsson E., McAfee J., Sorell M. and Zhu F. (2009), “Scale without mass: Business process replication and industry dynamics”, Working Paper, MIT

70 The Digital Economy: Challenge or Growth Driver for SMEs and Corporations?
Este posibil să estimăm impactul pe care inovația în TIC l-a avut asupra creșterii.
Rezultatul este că 74 procente din creșterea în productivitatea muncii a sectorului de piață în Statele Unite
în perioada 1995-2007 au fost realizate de investițiile în TIC (și complementare). Contribuția în UE27 a fost de
60 procente și pentru un total mult mai scăzut. Cifrele de productivitatea muncii pentru Statele Unite în ultimii ani sunt scăzute totuși (chiar și în contextul crizei economice) și i-au determinat pe unii autori să pună sub semnul întrebării rolul GPT pe care economiștii îl atribuie TIC.
TIC nu apare în statistica productivității, deoarece economia digitală face măsurarea productivității tot mai
dificilă. Produsele analoage costisitoare sunt înlocuite de alternative digitale mai ieftine.
De exemplu, muzica și DVD-urile au fost rapid înlocuite de fișiere media downloadabile sau servicii de
streaming: calitatea produselor nu a scăzut și din contră, a crescut prin adăugarea unor caracteristici suplimentare
(de exemplu, promptitudine, acces frecvent, spațiu de stocare zero și greutate zero13). Dar pe statistica PIB acest
lucru apare ca o scădere pentru că ele sunt considerate diferite tipuri de bunuri și echivalentele analogice sunt mai scumpe.
Mecanismul de corecție ar trebui să fie introducerea unor prețuri hedonice pentru comparații între versiunile
analogice și digitale ale produselor. Această distorsiune și chiar mai pronunțată și corecțiile sunt și mai dificile în cazul produselor gratuite care abundă în economia digitală (de exemplu, conturi de email, rețele sociale și motoare de căutare). Un alt aspect care nu este luat în considerare este varietatea crescută a produselor puse la dispoziție de revoluția digitală15 care deși crește bunăstarea nu este luată în considerare în măsurătorile PIB.
Progresul vast în digitalizarea proceselor, măsurarea lor și transmiterea de informații a permit societăților
să descentralizeze multe funcții în locații îndepărtate pe baza avantajelor lor (de exemplu, salarii mai mici, forță de muncă calificată); într-adevăr, lanțuri de valoare globale sunt posibile prin inovațiile TIC. Câștigul derivat din globalizare este în beneficiul economiilor avansate și economiilor în curs de dezvoltare de asemenea (cel puțin cele integrate în lanțurile de valoare) care au înregistrat rate incredibile de creștere în ultimii 20 ani. Deși câștigurile din globalizare au fost substanțiale pentru unele țări în curs de dezvoltare, nu tot meritul este atribuit TIC, cel puțin nu din punct de vedere cantitativ pentru dificultățile unui asemenea exercițiu.
Poate motivul cel mai elocvent pentru impactul scăzut al TIC asupra creșterii GDP este că ar putea dura
decenii pentru desfășurarea completă a inovațiilor complementare activate de un GPT. Syverson (2013)
86 a făcut
o analiză interesantă a creșterii productivității muncii în timpul epocii de electrificare
Fig. 2: Creșterea productivității muncii în timpul epocii de electrificare (1890-1940) și Epocii IT (1970-2012) în Statele Unite
(1915=100 și 1995=100)
2. mOdELE dE AFACERI ALE ECONOmIEI dIgITALE Economia digitală a condus de asemenea la inovație în modelele de afaceri: modul în care bunurile și
serviciile sunt produse, modul în care valoarea este generată (de exemplu, utilizatorii ca o sursă de valoare) și
86 Syverson C. (2013), „Se va repeta istoria? Comentarii cu privire la „Este încheiată revoluția Tehnologiei Informației?,” International Productivity Monitor, Vol 25, pp. 25-36

International Conference of the Institute for Business Administration in Bucharest, 2014 71
modul în care valoarea este monetizată (locul serviciilor gratuite și cu plată). Economia digitală a dat naștere
anumitor forme de modele de afaceri care pot prospera în noul mediu. Există unele dezbateri cu privire la
întrebarea dacă modelele de afaceri sunt strict „noi” sau dacă sunt doar niște extensii logice ale modelelor de
afaceri existente – dar sunt puține îndoieli că societățile care s-au adaptat la noile tehnologii au unele caracteristici în comun:
• • o înclinație pentru inovația intensivă.
• • o tendință de a utiliza mai mult noile surse de finanțe, de exemplu, capitalul de risc, multifinanțare etc.
• • accentul pe importanța activelor necorporale mai degrabă decât pe activele fixe (tradiționale), de exemplu, brevete de invenție, mărci înregistrate, drepturi de autor, francize, licențe etc., în crearea valorii și servicii electronice ca produse finale.
• • își bazează modelul lor de afaceri pe efectele de rețea, conținuturi generate de utilizatori, culegerea și exploatarea datelor personale etc.
• • comerț electronic transfrontalier semnificativ, inclusiv livrarea formelor tradiționale de comerț prin noi canale.
TIC ajută firmele digitale să facă inovații care au mai mult succes pentru că scad dramatic costurile asociate
cu cele patru dimensiuni esențiale ale inovației: măsurarea, experimentarea, împărtășirea și multiplicarea.
Ea face acest lucru prin digitalizarea acestor dimensiuni în biți de informație și prin urmare, face posibilă
crearea, stocarea și transmiterea lor fără nici un cost virtual. Odată cu scăderea costurilor TIC (grație legii lui Moore
87), digitalizarea acestor patru dimensiuni va deveni posibilă într-un număr tot mai mare de sectoare cu
activitate economică răspândindu-se de la sectoarele TIC intensive inițial unde această transformare a fost mai ușoară (de exemplu, muzică, publicare, audio-vizual, presă, publicitate, finanțe, turism) la alte sectoare „mai puțin evidente”.
Singura constantă care leagă diferitele modele ale economiei digitale este importanța valorii datelor și tot
mai mult, a datelor personale. Mai multă valoare este atașată datelor care sunt generate de societăți economice digitale sau via sectorul public. Când scara acestor date este astfel încât mijloacele obișnuite de culegere și analiză a datelor sunt inadecvate, ne referim la Date Mari; și aceasta a devenit una din caracteristicile cheie ale economiei digitale. Valoarea poate fi derivată din utilizarea lor și societățile au depus multe eforturi pentru a crea bunuri și servicii care utilizează la maximum datele disponibile, pentru a satisface cererea consumatorului.
Totuși, existența datelor în sine nu este suficientă pentru a genera valoare; valoarea provine din maximizarea
eficienței utilizării din datele reale; dar provocarea este a decide în ce punct și unde este creată valoarea. În plus, datele care reprezintă sângele economiei digitale sunt tot mai mult generate de utilizatori, mai degrabă decât de societățile comerciale.
Este dificil să judecăm unde se află datele și unde dobândesc valoare – și unde ar trebui să se aplice
impozitarea, având în vedere că principiul universal pentru impozitare este teritorialitatea.
În lumea digitală, aceste concepte devin tot mai redundante – creșterea cloud-ului ar putea accelera această
tendință.
Aceste date pot fi clasificate în trei moduri. În primul rând, datele culese prin care datele introduse de un
utilizator sunt urmărite; în al doilea rând, datele depuse, de exemplu, datele care sunt introduse de un utilizator, de exemplu, într-un motor de căutare; în al treilea rând, datele deduse, datele care sunt compilate via punerea în comun a diferitelor șiruri de date dintr-o varietate de surse.
Digitalizarea produselor și proceselor a pus la dispoziție o enormă cantitate de date exponențial tot mai
mare în diverse forme; exemplele includ clicurile utilizatorilor pe web și interacțiunile mașină-mașină.
Această disponibilitate tot mai mare de date a făcut posibilă măsurarea și analizarea fenomenelor într-o
măsură neatinsă până acum. Acest lucru face mai ușoară rularea unor experimente controlate și măsurarea succesului lor cu o mare precizie.
87 Numărul de tranzistori pe un chip se va dubla din aproximativ doi în doi ani -http://www .intel.com/content/www/us/en/silicon-innovations/moores-law-technology .html

72 The Digital Economy: Challenge or Growth Driver for SMEs and Corporations?
Tabelul 1: Comparația impacturilor creșterii TIC în UE și USA
Europa Statele Unite
Eco-
nomia
totală
UE15
1995-
07Sectorul
pieței
UE15
1995-07UE27 Eco-
nomia
totală
1995-
07Secto-
rul de
piață
1995-
07Eco-
nomia
totală
2001-
05Eco-
nomia
totală
2006-
11Eco-
nomia
totală
2001-
11Eco-
nomia
totală
2001-
05Eco-
nomia
totală
2006-
11Eco-
nomia
totală
2001-
11
Creșterea PIB 2,2 2,5 2,0 1,1 1,5 3,1 3,5 2,4 0,7 1,5
Creșterea productivității muncii 1,3 1,6 1,6 0,9 1,2 2,0 2,6 2,0 1,2 1,5
Contribuții la creșterea LP:
Investiții IT/oră0,4 0,5 0,4 0,3 0,3 0,7 0,9 0,5 0,4 0,5
MFP(TIC-producție) 0,3 0,3 0,3 0,1 0,2 0,5 0,5 0,5 0,3 0,4
MFP(TIC-utilizare) 0,1 0,2 0,0 -0,1 -0,1 0,1 0,5 0,1 -0,1 0,0
Puncte % IT contribuție la LP 0,7 1,0 0,7 0,3 0,4 1,3 1,9 1,1 0,5 0,9
Total IT ca % din creșterea LP 57% 6-% 43% 32% 36% 64% 74% 54% 46% 55%
Total IT ca % din creșterea PIB 34% 39% 34% 27% 30% 41% 55% 45% 78% 55%
Amazon și Google rulează sute de experimente controlate pe interacțiunile web ale clienților lor în fiecare
zi. De îndată ce un individ creează o inovație, ea poate fi mai ușor împărtășită în interiorul unei organizații sau
unui grup prin diverse canale electronice: emailuri, wikis, social media (rețele de socializare), forumuri online etc., ceea ce le face potențial mai utile. Deoarece produsele, serviciile și chiar procesele de afaceri pot fi digitalizate, de îndată ce experimentele arată că o abordare funcționează, aceasta poate fi multiplicată la un cost marginal apropiat de zero, la orice distanță pentru cantitatea dorită.
Digitalizarea unui număr tot mai mare de bunuri, servicii și procese, însoțită de un enorm acces la informații
(adesea din mai multe surse) îndepărtează rapid barierele. Drept rezultat, chiriile economice ale Beneficiarilor precedenți pe multe piețe locale dispar rapid și oferă enorme avantaje la cel mai bun produs, serviciu sau proces pe piață.
Tot mai multe piețe devin de tipul „winner-takes-al” unde micile diferențe în calitate între cel mai bun
producător și al doilea cel mai bun producător se traduc în mari diferențe în cota de piață.
Concurența pe acest tip de piață este bazată pe inovație, mai degrabă decât pe preț, ceea ce conduce la
mari turbulențe pe piață; beneficiarii sunt rapid înlocuiți de inovatori mai de succes – de exemplu, Facebook vs. MySpace – într-un mod care seamănă cu modelul „distrugerii creative” prezentate de Joseph Schumpeter acum 60 ani – Schumpeter J., (1942), „Capitalism, socialism și democrație”.
Acest mecanism este accentuat pentru serviciile digitale în care valoarea serviciului oferit crește odată cu
numărul de utilizatori ai acelui serviciu, de exemplu, ceea ce economiștii numesc efecte de rețea. Un exemplu clasic al serviciului care prezintă efecte de rețea este rețeaua de telefonie; o rețea digitală este Facebook21. Efectele de rețea pot fi indirecte (sau prezintă două fațete) – adică o populație de utilizatori obține beneficii din mărimea unei alte populații de utilizatori. Un exemplu este dat de magazinele app ale Google și Apple, unde utilizatorii sunt atrași spre ecosisteme de smart phone care oferă o gamă largă de aplicații, și dezvoltatorii doresc să scrie aplicații pentru sistemele de operare cu o bază vastă de clienți.
În timp ce digitalizarea produselor și mărirea pieței lor a crescut mult concurența pe dimensiunea verticală
a calității – crearea piețelor de tipul “winner-takes-all” și exacerbarea fenomenului de superstaruri în diverse domenii (de exemplu, mass media, sport, finanțe, poziții corporatiste și tot mai mult sectoare precum sănătatea și învățământul universitar) – a permis de asemenea creșterea concurenței pe dimensiunea orizontală a calității, prin creșterea varietății. În timp ce digitalizarea nu numai a scăzut costurile marginale ale fabricării produselor digitale, dar și costurile fixe, progresul telecomunicațiilor a făcut piața pentru produse digitale cu adevărat globală crescând viabilitatea economică pentru un număr tot mai mare de actori pentru a intra pe piețele pentru conținut digital, crescând mult varietatea disponibilă la niveluri inimaginabile înainte de revoluția digitală. Acest lucru a

International Conference of the Institute for Business Administration in Bucharest, 2014 73
condus la fenomenul frecvent observat al cozii lungi unde majoritatea vânzărilor pentru o anumită categorie de
produse (de exemplu, cărți, cântece) sunt realizate de o mână de producători, dar unde o mare populație de
producători există, însă vând numai câteva exemplare.
Având în vedere barierele joase la producția și distribuția internațională de conținut digital, nu numai marii
jucători au un rol, ci și producătorii foarte mici. Persoanele fizice pot prospera în aceste modele de afaceri digitale,
dând naștere fenomenului tot mai răspândit al așa-numitelor micromultinaționale.
Această creștere mare a bazei de clienți și a venitului fără nevoia de multă forță de muncă mulțumită
digitalizării multor procese de afaceri a fost observată la toate scările de activități, chiar la cele mai mari. Acest fenomen – cunoscut drept “scale without mass” – este o altă trăsătură cheie a revoluției digitale (de exemplu, inovație permisă de TIC).
Generarea valorii în economia digitală De-a lungul lanțului valorii, mai multe surse de valoare pot fi identificate. La fel ca alte sectoare, economia
digitală a urmat un ciclu inovație – comoditizare; prin urmare, pe măsură ce comoditizarea face ca marjele de profit să se micșoreze și pe măsură ce valoarea derivă în principal din inovație, sursa valorii a evoluat în timp. Tehnologiile epocilor emergente ale economiei digitale au fost comoditizate:
• Calculatoare personale: acest sector a înregistrat o scădere bruscă a prețurilor și este acum larg
comoditizat.
• Rețelele de telecomunicații: serviciile oferite de Furnizorii de Servicii Internet tradiționale (ISP) au fost larg
comoditizate; din contră, furnizorii de servicii over-the-top (OTT) pot livra conținut (audio și video) direct la utilizatorii finali prin toate rețelele.
• Software: software a fost larg comoditizat: standardele Internetului (protocol HTTP, formate de date HTML
și XML, protocoale email precum SMTP, POP și IMAP), dar și sisteme de operare, baze de date, servere web și browsere.
În ultima perioadă, noi surse de valoare au apărut:
• dispozitive: pachete integrate de hardware și software precum smartphone-uri și tablete au constituit o
nouă sursă de valoare; acele dispozitive sunt tot mai mult diversificate (accesul la Internet nu este numai prin calculatoare personale, ci și smartphone-uri, tablete, televizoare conectate). În plus, unele companii diversifică acum hardware care recâștigă teren ca o sursă de valoare; în prezent, economia digitală înregistrează o revenire la generarea valorii centrate pe hardware.
• Conținut : poate fi cu drept de autor sau fără drept de autor, produs de profesioniști sau de utilizatori; este
un factor de atracție al utilizatorilor și actualizarea conținuturilor crește vizibilitatea site-urilor prin motoare de căutare, așa-numitele conținuturi câștigate sunt direct produse de utilizatori.
• Utilizatori: au devenit o sursă principală de valoare în producția de conținuturi: enciclopedie internet
(de exemplu, Wikipedia), site-uri care distribuie videoclipuri online (de exemplu, YouTube), rețele sociale online (de exemplu, Facebook); în plus, ei furnizează afacerilor digitale multe date personale care pot fi utilizate pentru a personaliza serviciile (de exemplu, cookies) sau pentru a crește productivitatea. Aceste date personale pot fi fie depuse de utilizatori, observate sau deduse; acest fenomen a atras atenția științei managementului care a elaborat conceptele de „co-creație”, „crowdsourcing” sau conceptul mai cuprinzător de „Web 2.0”. Cu toate acestea, trebuie remarcat că datele brute nu au valoare în sine și că o anumită valoare poate fi extrasă numai prin instrumente sofisticate.
• Cloud-computing : este bazat pe ideea că dată fiind comoditizarea multor surse individuale de valoare,
numai combinația acelor surse ar putea genera valoarea.
O nouă clasă de furnizori numiți Application Service Providers (ASP) a apărut; serviciile pe care ei le
prestează sunt: infrastructura, platforma de calcul (hardware, sistem de operare, biblioteci etc.), software, conținut și date.
Dezvoltările tehnologice viitoare vor conduce la noi surse de valoare. Un raport recent elaborat de McKinsey
Global Institute (MGI)
88 a identificat 12 tendințe emergente ale tehnologiei care sunt așteptate să aibă mari efecte
88 http://www.mckinsey.com/insights/business_technology/disruptive_technologies

74 The Digital Economy: Challenge or Growth Driver for SMEs and Corporations?
disruptive asupra economiei și oferă noi surse de creștere.
În mod nesurprinzător, un mare număr al lor este bazat pe TIC.
Raportul a încercat de asemenea să cuantifice impactul economic proiectat al acestor tendințe ale
tehnologiei, care includ: Big Data, tehnologia Cloud, vehicule autonome, imprimarea 3D, Internet of Things și
robotica avansată.
În general, atât inovațiile tehnologice (miniaturizarea) și inovațiile de afaceri (prețul marginal scăzut al
rețelelor) au condus la o reducere a barierelor în calea intrării pe sectorul Internet. Drept urmare, companiile care au dorit să își mențină poziția pe piață s-au străduit să inoveze (produse, procese și modele de afaceri). Prin urmare, crearea valorii s-a mișcat rapid de la un sector la altul și de la o companie la alta.
Economia digitală ar putea fi caracterizată printr-o combinație de activități în scop de profit și non-profit
(care nu este specifică economiei digitale, de exemplu, presa gratuită, anunțuri gratuite). Multe sectoare precum comerțul cu amănuntul și publicitatea au adaptat mai întâi modelele de afaceri tradiționale la tehnologiile digitale înainte de a dezvolta modele de afaceri specifice.
Generarea venitului în economia digitală derivă atât din plata directă (de exemplu, comerțul electronic),
cât și din plata indirectă prin generarea de valoare într-o activitate și monetizarea ei printr-o altă activitate (de exemplu, motoare de căutare).
Mai multe surse de venituri pot fi identificate:
1. plata indirectă: publicitate (furnizorul de servicii oferă conținut digital gratuit în schimbul vizualizării publicității obligatorii), tarife „ascunse” (operațiuni online subvenționate de operațiuni fizice, de exemplu, băncile).
2. plăți directe: achiziția sau închirierea de conținut digital, vânzarea de bunuri, abonamente (conținuturi digitale, servicii software, de exemplu, anti-virus), vânzarea de servicii, licențiere, vânzarea de date.
Deși produsul sau serviciul real oferit de multe societăți economice digitale poate varia mult, există multe
caracteristici comune.
Multe sunt bazate pe ceea ce, la suprafață, par să fie produse „gratuite” – de exemplu, utilizatorii unui motor
de căutare nu sunt taxați de fiecare dată când efectuează o căutare (de exemplu: Skype oferă un serviciu de comunicație pe care utilizatorii îl pot utiliza în mod gratuit; YouTube permite utilizatorilor să posteze și acceseze conținut în mod gratuit; Spotify permite utilizatorilor să acceseze muzică în mod gratuit. Membrii Facebook pot interacționa unii cu alții, gratuit. (În unele cazuri, utilizatorii pot plăti un abonament pentru a accesa servicii premium). Conturile email cu oricare furnizor de servicii Internet pot fi deschise gratuit.
Modul de operare al Apple diferă ușor; produsele lor sunt tarifate adesea la o primă, dar produsele
suplimentare (de exemplu, apps) care permit utilizarea îmbunătățită a produsului sunt adesea gratuite – o inversare a modelului de afaceri tipic, prin care echipamentul este adesea tarifat relativ scăzut pentru a atrage cumpărători, dar add-on-urile sunt relativ mai costisitoare (de exemplu, formatul jocului de consolă tradițional).
Am putea să ne întrebăm dată unele modele de afaceri sunt cu adevărat „noi”. De exemplu, Amazon, deși
este un serviciu online, este doar echivalentul unui magazin tradițional (la o scară mai mare și fără necesitatea de a avea fizic un magazin). În plus, generarea de venit prin anunțuri publicitare reproduce vânzarea spațiului de reclame la televizor sau radio.
Ce face diferența, totuși, este modul unic, aproape personalizat în care anunțurile depistează utilizatorul –
prin răspunderea direct la căutările motorului de căutare sau clicuri directe pe anunțuri.
Micro-multinaționalele și impactul asupra programelor de lucru Așa cum s-a observat de către alții, Consiliul de la Lisabona
89, economia digitală a condus la fenomenul
micro-multinaționalei – mici firme cu răspândire globală, inimaginabile în epoca predigitală. Multe dintre marile societăți economice digitale au început în acest mod. Implicațiile pe termen lung pentru programele de lucru ale viitoarelor generații ar putea fi profunde. Într-o epocă în care marile corporații și guverne își reduc personalul, obiceiurile de lucru individuale se modifică odată cu acestea. Indivizii aleg tot mai mult să lucreze pentru sine,
89 http://www.lisboncouncil.net/publication/publication/81-the-rise-of-the-micro-multinational-howfreelancers-and-technology-savvy-start-ups-are-driving-growth-jobs-and-innovation.html

International Conference of the Institute for Business Administration in Bucharest, 2014 75
sau ca parte a unor organizații mai mici, mai flexibile și mai puțin ierarhice. Oamenii vor avea mai multe cariere,
în domenii diferite. Norma conceptuală a locului de muncă și programul de lucru sunt în schimbare; oamenii pot lucra de acasă, cu colegi și colaboratori pe diferite continente, într-un cadru de 24/7.
Digitalizarea tot mai mare a afacerilor tradiționale precum și apariția companiilor de operare pur digitale
au un impact asupra funcționării sistemelor fiscale naționale și internaționale, atât direct, cât și indirect. Noile moduri de interacționare cu clienții, de punere pe piață a produselor și serviciilor și de generare a venitului au un impact asupra factorilor și trăsăturilor care stabilesc unde este perceput impozitul pe venit și cât impozit pe venit este datorat? Cum influențează noile moduri de interacționare cu clienții și livrare a produselor perceperea și colectarea taxelor de consum precum TVA?
Când discutăm despre acest impact, este necesar să clarificăm factorii și elementele care sunt relevante
pentru stabilirea răspunderii fiscale și bazei de impozitare, precum și unele principii care guvernează acești factori. Aceasta se referă atât la impozitarea directă, cât și la cea indirectă
90.
LISTA ACTIvITĂȚILOR dIgITALE, PRIORITĂȚILE PEnTRU 2014-2015Comisia Europeană a adoptat mai multe priorități noi pentru economia digitală și societate. Prioritățile
respectă o revizie cuprinzătoare a politicii și pun un nou accent pe cele mai transformatoare elemente ale Agendei Digitale inițiale 2010 pentru Europa.
Implementarea completă a acestei Agende digitale actualizate ar crește PIB-ul european cu 5%, sau 1500€
pe persoană, în următorii opt ani, prin creșterea investițiilor în TIC,
Îmbunătățirea competențelor digitale ale forței de muncă, facilitarea inovației în sectorul public și reformarea
condițiilor cadru pentru economia Internetului. În termeni de locuri de muncă, până la un milion de locuri de muncă digitale riscă să fie neocupate până în 2015 fără acțiune pan-europeană în timp ce 1,2 milioane locuri de muncă ar putea fi create prin construirea infrastructurii. Această cifră ar putea crește la 3,8 milioane noi locuri de muncă în toată economia pe termen lung.
Noile priorități sunt:1. Crearea unui mediu nou și stabil de reglementare a lățimii traficului de date Mai multe investiții private sunt necesare în rețelele broadband fixe și mobile de mare viteză. Prima prioritate digitală a Comisiei Europene pentru 2014-2015 este finalizarea unui mediu nou și stabil de
reglementare a lățimii traficului de date. Un pachet de zece acțiuni în 2015 va include recomandări cu privire la un acces la rețea mai puternic și nediscriminatoriu și o nouă metodologie de costuri pentru accesul cu ridicata la rețelele broadband, neutralitatea rețelei, serviciul universal și mecanismele de reducere a costurilor de inginerie civilă ale lansării lățimii traficului de date. Aceasta se va baza pe Ghidurile de Ajutor de Stat Broadband și pe creditele propuse Connecting Europe Facility.
2. Noi infrastructuri ale serviciului digital public prin Connecting Europe FacilityCu sprijinul Consiliului European, Comisia va accelera lansarea serviciilor digitale (în special interoperabilitatea
lor transfrontalieră) în eIDs și semnături electronice, mobilitatea afacerii, eJustice, fișe medicale electronice și platforme culturale precum Europeana.
eProcurement ar putea economisi 100 miliarde € pe an și eGovernment ar putea reduce costurile
administrației cu 15-20 %.
3. Lansează Marea Coaliție cu privire la competențele digitale și locurile de muncă digitale O coaliție este necesară pentru a lua măsuri practice pentru a evita ca un milion de locuri de muncă în TIC
să rămână neocupate până în 2015 din cauza lipsei de personal calificat. Un asemenea rezultat poate fi evitat și ar fi inacceptabil față de rata mare a șomajului general. Comisia va coordona acțiunile din sectorul public și privat pentru a: crește numărul de stagii IT, a crea mai multe legături directe educație-afacere, a stabili profilurile locurilor de muncă standard și a promova certificarea competențelor pentru a facilita mobilitatea locurilor de muncă. Comisia va livra de asemenea un plan de acțiune pentru a susține antreprenorii web și a face Europa prietenoasă „startup-urilor”.
4. Propune strategia și Directiva UE cu privire la securitatea cibernetică
90 http://ec.europa.eu/taxation_customs/resources/documents/taxation/gen_info/good_governance_matters/digital/2014-03-13_fact_figures.pdf

76 The Digital Economy: Challenge or Growth Driver for SMEs and Corporations?
Securitatea și libertatea online merg mână în mână. UE ar trebui să ofere cele mai sigure medii online din
lume, valorizând libertatea și intimitatea utilizatorului. Comisia Europeană va livra o strategie și o propunere de
Directivă pentru stabilirea unui nivel minim comun de pregătire la nivel național, inclusiv o platformă online pentru
a preveni și contracara transfrontalizarea incidentelor cibernetice și cerințele de raportare a incidentelor. Aceasta va stimula o piață europeană mai mare pentru produsele de securitate și intimitate prin design.
5. Actualizează cadrul dreptului de autor UEModernizarea dreptului de autor este cheia formării unei Piețe Digitale Unice. Prin urmare, Comisia
Europeană caută o soluție la problemele legate de dreptul de autor unde un progres rapid a fost necesar printr-un dialog structurat cu factorii implicați în 2013. În paralel, Comisia va depune eforturi constante pentru a revizui și moderniza cadrul legislativ UE cu privire la dreptul de autor în vederea luării unei decizii în 2014 dacă să depună
propuneri de reforme legislative.
6. Accelerează cloud computing prin puterea de cumpărare a sectorului public
Comisia va lansa acțiuni pilot în Parteneriat Cloud European, care canalizează puterea de cumpărare a
sectorului public pentru a ajuta la crearea celei mai mari piețe TIC din lume bazată pe tehnologia cloud, demontând fortărețele naționale actuale și percepțiile negative ale consumatorilor .
7. Lansează noua strategie industrială a produselor electronice Comisia va propune o strategie industrială pentru micro- și nano-electronice, cu scopul de a crește
atractivitatea Europei pentru investiții în proiectare și producție, precum și pentru creșterea cotei sale globale de piață.
CONCLUzII Agenda Digitală pentru Europa a fost adoptată în 2010, ca parte integrantă a strategiei Europa 2020,
pentru a stimula economia digitală și a face față provocărilor societății prin TIC. Consiliul European și Parlamentul European au făcut apel la consolidarea leadershipului digital european și finalizarea Pieței Digitale Unice până în 2015. Agenda Digitală a îndeplinit multe din obiectivele sale și este pe cale să realizeze multe alte obiective.
Utilizarea Internetului crește constant, în special în rândul grupurilor dezavantajate. Numărul de cetățeni
care nu au folosit niciodată Internetul scade. În mod analog, achizițiile online continuă să crească, deși ritmul creșterii Comerțului electronic transfrontalier este prea lent.
Banda largă de mare viteză prezintă primele semne de decolare, inclusiv conexiunile ultra-rapide de peste
100 Mbps. Cu toate acestea, rămân diferențe semnificative între diferite state membre, diferențe care necesită o politică europeană activă pentru minimizare și eliminare.
Digitalizarea a avut un efect transformator major și a influențat fiecare sector al economiei. Modele de
afaceri au apărut având trăsături comune – mobilitate, utilizarea de date pentru a genera valoare și efecte de rețea. Aceste tendințe nu arată semne de descreștere.
Tehnologiile digitale vor crește competitivitatea în economie; aceasta va fi la scară globală având în vedere
că barierele geografice devin tot mai irelevante.
Economia digitală a condus la fenomenul de micro-multinațională-firme mici cu extindere globală. Norma
conceptuală a locului de muncă și programul de lucru sunt în schimbare; oamenii pot lucra de acasă, cu colegi și colaboratori pe continente separate.
Atât inovațiile tehnologice (miniaturizarea) și inovațiile de afaceri (prețul marginal scăzut al rețelelor) au
condus la o reducere a barierelor în calea intrării pe sectorul Internet. Drept urmare, companiile care au dorit să își mențină poziția pe piață s-au străduit să inoveze (produse, procese și modele de afaceri). Prin urmare, crearea valorii s-a mișcat rapid de la un sector la altul și de la o companie la alta.
Digitalizarea tot mai mare a afacerilor tradiționale precum și apariția unor societăți de operare pur digitală au
un impact asupra funcționării sistemelor fiscale naționale și internaționale, atât direct, cât și indirect.
În cazul în care condițiile cadru sunt îndeplinite, TIC ar putea conduce la creșteri în productivitate și inovație,
contribuind la creșterea PIB în același mod ca electrificarea în secolul al XIX-lea și secolul al XX-lea.

International Conference of the Institute for Business Administration in Bucharest, 2014 77
BIBLIOgRAFIE
https://ec.europa.eu/digital-agenda/en/digital-agenda-europe
http://ec.europa.eu/digital-agenda/en/news/digital-do-list-new-digital-priorities-2013-2014
http://ec.europa.eu/taxation_customs/resources/documents/taxation/gen_info/good_governance_matters/
digital/2014-03-13_fact_figures.pdf
http://www.mckinsey.com/features/sizing_the_internet_economy
https://www.bcgperspectives.com/content/articles/media_entertainment_strategic_planning_4_2_trillion_opportunity_internet_economy_g20/ Gordon R. J. (2012), “Is U.S. economic growth over? Faltering innovation confronts the six headwinds”,NBER Working paper 18315.
Byrne D. M., Oliner S.D., and Sichel D. E. (2013), „Is the Information Technology Revolution Over?”,
International Productivity Monitor, No. 25, Spring.
Mas, M. (2012), “Productivity in the Advanced Countries: from Expansion to Crisis,” in: Matilde Masand Robert Stehrer, eds., Industrial Productivity in Europe. Growth and Crisis, Edward Elgar,Cheltenham. http://www.intel.com/content/www/us/en/silicon-innovations/moores-law-technology.html

International Conference of the Institute for Business Administration in Bucharest, 2014 87
O mOnEdĂ vIRTUALĂ în mEdIUL dE AFACERI gLObAL,
COPIL TURbULEnT AL TEhnOLOgIEI InFORmAȚIEI
Prof. Univ. dr. dalina dumitrescu
Institutul de Administrare a Afacerilor din București
Conf. Univ. dr. Oana Firică
Institutul de Administrare a Afacerilor din București
Rezumat: Dezvoltarea exponențială a tehnologiei informației a făcut posibilă generarea cripto-monedelor precum
și tranzacțiile rapide, ieftine și posibil incontrolabile în spațiul virtual. Printre monedele virtuale, Bitcoin poate fi
considerat o provocare serioasă pentru operațiile financiare tradiționale. Această lucrare va prezenta câteva puncte de discuție: geneza misterioasă a monedei Bitcoin în anul 2009, evoluția sa spectaculoasă, popularitatea și creșterea bruscă a cererii în rândul tinerilor, lipsa de anonimat și predictibilitate, caracterul internațional al tranzacțiilor. Câteva date statistice vor dezvălui caracterul specific al piețelor Bitcoin, încă nereglementate.
Cuvinte cheie: Bitcoin, monedă virtuală, piața Bitcoin, securitate criptograficăClasificare JEL: O16, O33, E58
1. INTROdUCERE
Bitcoin este un sistem de plată inovator și o monedă digitală ”peer-to-peer” care funcționează on-line, în
esență, ca banii. Crearea sa se bazează pe un protocol de criptare cu sursă deschisă. De la geneza sa în 2009,
de către un programator neidentificat Satoshi Nakamoto [2], Bitcoin a câștigat în popularitate. Acum există în
întreaga lume aproximativ 1,8 milioane de utilizatori ai sistemului Bitcoin. În ultimele șase luni moneda a crescut dramatic în vizibilitate și a cunoscut o acceptare în creștere la furnizori și cumpărători, dar și prețuri fluctuante. Capitalizarea actuală a economiei Bitcoin este estimată la mai mult de 7 miliarde dolari SUA [3, 12]. În momentul de față sunt comercializate atât bunuri reale (cum ar fi autoturisme second hand, contracte de dezvoltare de software) cât și servicii on-line. Bitcoin a devenit „convertibilă”, în dolari SUA, Euro, yeni japonezi, ruble rusești, etc. și există site-uri de comercializare care oferă aceste servicii de tranzacționare.
Este demn de observat că Bitcoin nu este singura monedă digitală: la începutul lunii iunie 2014 au existat
cel puțin 150 de tipuri de cripto-valute și peste 200 de piețe active monetare virtuale care au făcut tranzacții cu Bitcoin și alte cripto-valute ca LTC (Litecoin, bazat pe protocolul Bitcoin), sau XPM (Primecoin, bazat pe căutarea de lanțuri numere prime, oferind o potențială valoare științifică și securitate pentru rețea) – pentru a le numi doar pe cele mai importante. Dar aproximativ 64% din tranzacții au scopul de a transforma cripto-valuta în masă Bitcoin. Dacă tehnologia implicată în crearea sistemului este complexă și supusă îmbunătățirii continue, ca orice alt algoritm pe calculator, utilizatorii l-ar putea considera doar o aplicație menită să ofere un portofel personal („wallet”) cu Bitcoin și să permită tranzacții sigure de trimitere și primire.
2. CARACTERISTICI dE bAzĂ ALE SISTEmULUI bITCOIn ȘI REȚELEI SALE
Sistem descentralizat, fără oficiu de cliring. Bitcoin este primul sistem digital de plată din lume complet
descentralizat, în sensul că nu există o denominare într-o monedă cunoscută, națională sau regională (Dolar, Euro, Yen, Liră etc). Pe de altă parte, generarea de monedă nu poate fi localizată într-o anumită țară, ci pe orice computer care operează în rețea. Fiind situată pe Internet, generarea și tranzacțiile sunt transnaționale, deoarece Internetul însuși este un spațiu transnațional.
Până la apariția Bitcoin, tranzacțiile electronice puteau fi finalizate doar prin existența unei terțe părți,
deținător al unui registru de tranzacții, pentru a preveni cheltuiala aceleiași sume de două ori. De exemplu,

88 The Digital Economy: Challenge or Growth Driver for SMEs and Corporations?
entitatea A care trimite bani în format electronic unei alte entități B are nevoie de serviciile oferite de o terță
parte cum ar fi un emitent de card de credit. La rândul său, partea terță ține un registru cu toate tranzacțiile și
soldurile tuturor titularilor de cont: banii vor fi scăzuți din contul lui A și adăugați în contul lui B. Cu sistemul Bitcoin,
toate tranzacțiile digitale din rețea sunt centralizate într-un registru public gigantic, observabil de orice utilizator din rețea – o bază de date completă, numită blockchain, care crește continuu, deoarece conține înregistrarea completă a fiecărui schimb, de la începutul Bitcoin. Printr-un algoritm, sarcina de a valida fiecare tranzacție este distribuită în mod aleatoriu în rețea (algoritm „proof-of-work”). Pentru a le asigura corectitudinea, tranzacțiile noi sunt verificate în raport cu baza de date blockchain. Ca atare, terța parte este compusă din mii de utilizatori implicați în validarea aceleiași tranzacții. În acest fel, problema tehnologică majoră pe care a rezolvat-o Bitcoin este abilitatea de a dovedi transferul de proprietate fără a fi nevoie de o terță parte [5]. În prezent, confirmarea
unei tranzacții durează în medie 8 minute.
Dubla cheltuire a banilor evitată: Sistemul global Bitcoin asigură cheltuirea unică a banilor prin distribuirea
activității de validare. Utilizatorii oferă resurse de calcul pentru a valida tranzacțiile Bitcoin și a menține registrul de
tranzacții publice Bitcoin. Ca stimulent pentru munca lor, atunci când are loc validarea, ei primesc uneori bitcoini și o taxă exprimată de asemenea în bitcoini (de fapt, în fracțiuni de bitcoini). În acest fel, unii dintre utilizatori sunt „mineri”, similari cu lucrători în mineritul pentru obținerea aurului. Toate tranzacțiile și astfel, transferul de proprietate Bitcoin, sunt înregistrate, marcate cu data efectuării, afișate într-unul „bloc” al blockchain și validate. Prin urmare, problema cheltuielii duble este rezolvată fără intervenția unei terțe părți.
Trasabilitate și lipsă de anonimitate. Fiecare tranzacție este în mod potențial urmărită în evoluția ei,
deoarece este semnată și vizibilă permanent pe blockchain [12]. Însă anonimitatea adreselor este încă o chestiune discutabilă. În cadrul sistemului, utilizatorii sunt identificați doar prin cheile publice. Dar un analist în domeniul criptografiei care dorește să de-anonimizeze utilizatorii, asociindu-le o identitate reală, ar putea face acest lucru printr-o analiză de rețea și asocierea altor informații externe sistemului [1]. Alți cercetători consideră că adresele sunt pseudonime și identitatea reală a utilizatorilor este ușor de detectat, cu excepția cazului în care s-a implementat un software specializat de anonimizare [3].
Piață deschisă, volatilitate. Cu toate că tranzacțiile sunt denominate numai în bitcoini, valoarea în dolari SUA
a unui Bitcoin se stabilește pe piețe deschise, exact așa cum se stabilește cursul de schimb al altor valute, așa încât derivă din valoarea pe care piața i-o atribuie. De exemplu, valoarea unui Bitcoin în 22 decembrie 2013 era de 711,83 USD, iar la 1 iunie 2014 de 614,08 USD
98.
Fig. 1: Evoluția prețurilor BTC / USD din ianuarie 2009. Sursa: blockchain.info, [12]
La început, rata de schimb Bitcoin în dolari americani a fost zero, până în ianuarie 2010, rețeaua de utilizatori
fiind în majoritate formată din pasionați de computere sau de criptografie, care trimiteau bitcoini fără nici o valoare. Dar în februarie 2010 un utilizator a făcut o primă tranzacție reală, cumpărând o pizza cu 10.000 de bitcoini. După numai 5 zile, valoarea unui Bitcoin a crescut la 8 cenți, iar în februarie 2011 1 Bitcoin valora 1 USD. De atunci,
98 Plus 500 World’s Trading Machine (2014). Site de tranzacționare on-line, secțiunea BTCUSD http://www.plus500.com/Instruments/BTCUSD?gclid=Cj0KEQjw0POdBRCq3arGg
YD05pMBEiQAmiUeTkk1-O007ndg-e977C7h8elcKSxTPDftOZUHp6WS9hgaAuMH8P8HAQ, accesat în iunie 2014.

International Conference of the Institute for Business Administration in Bucharest, 2014 89
în doi ani și jumătate valoarea a fluctuat dramatic, cu un vârf absolut de 1.124,76 USD pe 29 noiembrie 2013
(Figura 1). Site-uri specializate, cunoscute tot sub denumirea case de schimb valutar, tranzacționează bitcoini pe
monede convenționale. Au fost instalate chiar și terminale de plată (ATM-uri), care tranzacționează direct bani de
hârtie pentru bitcoini.
Vom ilustra volatilitatea prețului Bitcoin în dolari americani pe un eșantion de tranzacții făcute pe timp de 2
luni (de la 1 decembrie 2013 la 29 ianuarie 2014, datele din [7]), înainte de căderea Mt. Gox din 7 februarie 2014. Prețul de închidere a variat în intervalul [541, 1.238] USD; volumul de bitcoini tranzacționați a fost între 1,562 și 109,729, valoarea în dolari fiind situată între 1,48 și 83 milioane USD. Amplitudinea zilnică a prețurilor a fost între 22 și 377 USD (Figura 2).
Deschidere Prețul
maximPrețul
minimPreț de
închidereVolum
(BTC)Volum (USD)Maxim-
minim
minimum 541 690 455 541 1.562 1.481.268 22
maximum 1.230 1.240 1.132 1.238 109.723 83.086.787 377
Fig. 2: Valorile minime și maxime ale prețului Bitcoin/USD și volumul tranzacțiilor în perioada
1 decembrie 2013 – 29 ianuarie 2014. Analiza autorilor .
Fig. 3: Graficul valorii prețului de închidere în USD din 1 decembrie 2013 în 29 ianuarie 2014.
S-a suprapus o curbă de regresie polinomială de gradul 3 cu două puncte de inflexiune, R2 = 0.565
Controlul . Cine posedă tehnologia din spatele e-mail-ului? Nimeni. În mod similar, controlul fiind distribuit
în rețea înseamnă că nici o entitate sau persoană nu controlează sistemul; Bitcoin a fost proiectat astfel încât numai criptografia să poată controla crearea și managementul său. Utilizatorii din toată lumea sunt „controlori”.
Nici chiar dezvoltatorii nu pot impune o schimbare în protocolul Bitcoin, așa cum nimeni nu poate impune
utilizatorilor obișnuiți ai computerelor sau telefoanelor mobile un anumit software sau versiune. Însă un utilizator care dorește să fie compatibil cu alții, pentru a putea beneficia de avantajele comunității, trebuie să implementeze un software cu aceleași reguli cu ale comunității.
Limitarea de masă monetară și înmagazinarea de valoare. Sistemul Bitcoin a fost conceput pentru a
oferi o cantitate de bani limitată, previzibilă: 21 de milioane. Până în 2013 a fost generată jumătate din suma totală; până în 2017 se vor genera trei sferturi. Ipoteza limitării de masă monetară este inclusă în algoritmul de creare și management al sistemului Bitcoin. El are capacitatea să reducă automat stimulentele pentru „mineri”, pe măsură ce intră din ce în ce mai mulți în comunitate. Această limitare de valută Bitcoin imită rezervele mondiale de aur: există o cantitate limitată de aur pe pământ și minerii o caută până când, probabil, se va epuiza. Însă, un atribut al aurului este că el înmagazinează valoare, chiar dacă se ignoră cantitatea limitată, în timp ce valoarea Bitcoin este numai convențională și extrem de volatilă.

90 The Digital Economy: Challenge or Growth Driver for SMEs and Corporations?
Specialiștii afirmă că limitarea masei de Bitcoin nu este un motiv de îngrijorare [Fred Ehrsam, 5], deoarece
Bitcoin este divizibil până la 8 zecimale, suficient cât să funcționeze ca monedă. Mai mult, există posibilitatea ca
pragul de 21 milionane să fie depășit: pentru a adopta o schimbare, dezvoltatorii și minerii reprezentînd cel puțin
51% din puterea de calcul a rețelei vor trebui să ajungă la un consens pentru modificarea software-ului. Acest tip de decizii se iau și încă se pot în forumuri ale dezvoltatorilor , unde de obicei se discută astfel de probleme.
Ca orice software IT, software-ul de bază și protocolul Bitcoin au suferit schimbări. În 6 august 2010 o
vulnerabilitate a protocolului a făcut posibilă includerea în registrul public a unor tranzacții, fără a fi verificate. Utilizatorii au încălcat restricțiile economice și au creat un număr aproape infinit de bitcoini. Peste câteva zile au fost generați 184 miliarde de bitcoini într-o singură tranzacție și trimiși către două adrese. În decurs de câteva ore, tranzacțiile false au fost identificate și șterse din registrul public, virusul anihilat și rețeaua a adoptat o versiune
actualizată a protocolului Bitcoin.
99
Avantajele tehnologiei și matematicii. Descentralizarea și matematica, mai exact criptografia cheilor publice,
au eliminat riscul de a nu controla tranzacțiile. Criptografia cheilor publice este o schemă asimetrică care folosește
două chei de codificare: una publică, care codifică datele și o cheie privată corespunzătoare, pentru decodificare. Fiecărui nod al rețelei îi este desemnată o cheie publică, pe care o poate vedea oricine și una privată, ținută secret de utilizator. Oricine care deține o copie a cheii publice a utilizatorului (sau nodului) poate codifica informații pe care le poate vedea în exclusivitate numai utilizatorul. Cele două chei sunt legate din punct de vedere matematic, dar este foarte dificil de dedus cheia privată plecând numai de la cheia publică. Un infractor care atacă rețeaua și vrea să deducă cheia privată din cheia publică are nevoie de o putere imensă de calcul și de timp. Cu cât cheile sunt mai lungi, cu atât mesajul este mai sigur, cu cât cheia este mai scurtă, cu atât poate fi aplicată mai rapid, aceasta fiind diferența binecunoscută dintre securitate și funcționalitate.
O tranzacție constă dintr-un mesaj care conține cheia publică a destinatarului, „semnată” cu cheia privată a
expeditorului, înregistrată, marcată cu data și ora și validată în rețea ca un bloc în blockchain. Validarea tranzacției („mineritul”) cere timp și putere de calcul, deoarece întreaga istorie a acelui specific Bitcoin trimis sau generat trebuie revizuită și verificată de la originile sale.
În acest context, mineritul este un proces matematic, ca, de exemplu, acela al găsirii numerelor prime:
este ușor de găsit numere primi mici, dar greu să fie detectate cele mari (formate din zeci de cifre). Pentru a găsi numere prime din ce în ce mai mari, sunt folosite computere avansate și găsirea unui nou număr prim mare este considerată o realizare științifică. Principii similare sunt aplicate când o serie de date (un bloc) se potrivește cu cel al „minerului” pentru certificarea tranzacției. Minerul obține o indemnizație în bitcoini și o taxă atunci când
99 Wikipedia, History of Bitcoin http://en.wikipedia.org/wiki/History_of_Bitcoin, accesat în iunie 2014Fig. 4: Avantajele utilizării Bitcoin

International Conference of the Institute for Business Administration in Bucharest, 2014 91
tranzacția este certificată. Indemnizația devine din ce în ce mai mică pe măsură ce sunt extrași mai mulți
bitcoini în lumea întreagă.
În concluzie, o parte din avantajele folosirii Bitcoin pe care le-am menționat sunt prezentate în Figura 4.
3. RISCURILE
O analiză cuprinzătoare a riscurilor a fost făcută de European Banking Authority (EBA), într-un studiu
publicat în iulie 2014 [10]. Riscurile sunt clasificate în raport cu originea și intensitatea lor. Figura 5 rezumă
riscurile cele mai importante identificate de EBA.
Fig. 5: Cele mai importante riscuri ale folosirii Bitcoin. Sursa: [10] pag. 22
Comparând sistemele convenționale de plată, folosite în aranjamente sau sisteme de compensare de tip
barter sau cliring, cu Bitcoin (sau alte monede virtuale), EBA a evidențiat următoarele aspecte:
Sisteme convenționale de plată Sistemul bitcoin sau al altor monede virtuale
Emiterea valutei este în mod fundamental prerogativul unui stat sau grup de state. Guvernele au rolul fundamental de a furniza valută și de a controla aranjamentele monetare, inclusiv cantitatea de bani de pe canalele de circulație ale economiei. În această problemă ele dețin monopolul.În spatele Bitcoin se află un om misterios sau un grup de oameni. Crearea Bitcoin se bazează pe matematică și algoritmi complicați, permițând oricui să extragă monedă virtuală prin puterea de calcul a computerului. Cantitatea maximă de bitcoini care poate fi generată vreodată este de 21 milioane.
Fluxurile valutei convenționale sunt urmărite prin folosirea unui sistem internațional de raportare fiabil.Dimensiunea sistemelor de valute virtuale este dificil de evaluat având în vedere lipsa de raportare a surselor de date.

92 The Digital Economy: Challenge or Growth Driver for SMEs and Corporations?
Furnizarea banilor convenționali a apărut inițial din
cauza necesităților din economia reală.Dorința de monede virtuale a apărut din cauza cererii membrilor comunității virtuale, cum ar fi jucătorii pe calculator, de a avea o modalitate rapidă, ieftină și „potrivită cu sistemul” de tranzacționare financiară în rândul utilizatorilor și pentru recompensarea câștigătorilor.
Tranzacțiile sunt sub un control strict și vigilent la nivel național și internațional în conformitate cu prevederile legislației privind spălarea banilor.Infractorii sunt capabili să spele bani deoarece îi pot depozita și transfera rapid, la nivel global, irevocabil și sub protecția unui pseudonim. Tranzacțiile pot fi urmărite.
Sistemele tradiționale de plată cuprind actori financiari bine definiți.Plățile în monedă virtuală încurajează noi tipuri de afaceri necunoscute, mai ales în servicii financiare și IT (dezvoltarea unor instrumente de data mining și ferme de servere, servicii de mining, gestionarea „big data”, noi platforme și servicii de tranzacționare și schimb de valute virtuale).
Fig. 6: Comparația dintre sistemul tradițional de plată cu sistemul de valută virtuală. Sursa: [10]
REgLEmEnTĂRI în TRAnzACȚIILE bITCOInExistă dezbateri la diverse niveluri în legătură cu unele probleme deschise: este Bitcoin o monedă și, dacă
nu, cum poate fi el tratat? Ca software, activ, proprietate?… Aceleași caracteristici care constituie atracția Bitcoin ca modalitate de plată permit utilizatorilor să facă evaziune fiscală, să spele bani murdari, să comercializeze bunuri ilicite (droguri, arme, plăți ale atacurilor criminale). Guvernele și vectorii legislativi s-au preocupat constant de evoluția Bitcoin, precum și de „anonimatul” tranzacțiilor sau, mai precis, de caracterul lor pseudonim [3]. Australia, Germania, Finlanda și Canada au fost printre primele state care au acceptat oficial Bitcoin. S-au ținut mai multe conferințe internaționale mai ales în Uniunea Europeană, Statele Unite ale Americii, Japonia și Australia care au abordat nivelurile esențiale ale noului sistem revoluționar de plăți: tehnologic, economic, al securității și legalității. Există mulți entuziaști și chiar „evangheliști” ai Bitcoin, care l-au adoptat ca monedă de plată sau schimb, dar după descoperirea utilizării în scopuri infracționale
100 și căderea câtorva companii cheie (ca Mt. Gox),
atât folosirea, cât și valoarea Bitcoin a scăzut. S-a creat un site informativ pe Internet care actualizează evoluția reglementărilor Bitcoin
101. Din ce în ce mai multe companii din lume, inclusiv din România, acceptă plăți în Bitcoin
în loc de cash și-l consideră o sursă legitimă de fonduri102.
Rezumăm cercetările noastre privind reglementările din SUA, EU și România.
Reglementări în SUA
Organismele The Financial Crimes Enforcement Network (Departamentul de Trezorerie) și Departamentul
de Justiție au emis declarații oficiale privind monedele virtuale și Bitcoin. Un ghid publicat de IRS [8] arată cum se aplică principiile generale de impozitare a tranzacțiilor cu monedă virtuală. Se definește moneda virtuală ca „o reprezentare digitală a valorii care funcționează ca mijloc de schimb, unitate de cont și/sau stocare de valoare”. Bitcoin și monedele virtuale similare au multe atribute ale monedei reale, sau statut legal, ceea ce înseamnă monedă emisă de un guvern național, cu toate că Bitcoin însuși nu este emis de un guvern.
Reglementările se referă numai la monedele virtuale convertibile care au o valoare echivalentă în monedă
reală, sunt tratate ca proprietate și trebuie incluse în calculul venitului brut cu ajutorul valorii de piață măsurată în USD, la data la care moneda virtuală a fost primită. Chiar „mineritul” este considerat auto-angajare; ca urmare, în anumite condiții, este și el supus reglementărilor privind auto-angajarea. În 19-20 iulie 2014 se va ține o conferință la Chicago, considerată a marca o etapă crucială de dezvoltare a Bitcoin după cinci ani de existență.
100 http://www.reuters.com/article/2014/03/14/us-bitcoin-criminals-insight-idUSBREA2D09820140314
101 http://bitlegal.net/102 http://www.bitcoinvalues.net/who-accepts-bitcoins-payment-companies-stores-take-bitcoins.html#sthash.L6HHq1jt.dpu

International Conference of the Institute for Business Administration in Bucharest, 2014 93
Reglementări europene
Nu există reglementări clare în Uniunea Europeană privind politica de impozitare a Bitcoin și tranzacțiilor
sale. De exemplu, comercializarea Bitcoin este scutită de impozite în Danemarca, deoarece comisiile guvernamentale au decis că monedele virtuale nu sunt monede „reale”
103. Guvernele pot întâmpina dificultăți
încercând să impoziteze monede virtuale, dată fiind natura lor criptografică. A doua conferință Bitcoin care a avut loc în Amsterdam în 15-17 mai 2014 a centralizat peste 1.000 de specialiști, care au explorat provocările legate de conformitate, tehnologie, aspecte sociale și psihologice sau implicațiile practice cu care se confruntă firmele în scopul de a reduce riscul legat de evoluția reglementărilor.
Reglementări româneștiRomânia are o comunitate Bitcoin relativ prosperă. În 2012 a fost depus un proiect privind spălarea de bani,
achiziția de droguri și alte activități infracționale realizate prin monedele virtuale, dar proiectul nu a primit finanțare. Unul din candidații din anul 2014 a declarat că acceptă Bitcoin ca donație pentru campania sa prezidențială
104.
Cu toate acestea, România este marcată pe harta BitLegal ca una din puținele state europene cu reglementări necunoscute. O critică aspră adusă folosirii Bitcoin a fost făcută de un cotidian central în special după căderea Mt. Gox [9]. Totuși, în aprilie 2014 a fost instalat în București într-o zonă ultracentrală un ATM funcțional care tranzacționează Bitcoin.
În Figura 7 am rezumat mai multe poziții față de Bitcoin pe care le au diferite state și organisme internaționale.
Cine? Poziția Sursa
Franța Bitcoin nu este considerat o monedă legală, în con –
formitate cu Codul monetar și financiar din Franța. Cu toate acestea, veniturile din tranzacțiile cripto-valutare ar putea fi în continuare impozitate.”In Bitcoin We Don’t Trust” – CFO Magazine, 24 aprilie 2014 [11]
Ucraina O rețea națională de peste 4.900 de ATM-uri permite clienților să cumpere cu ușurință Bitcoin în schimbul monedei naționale; în februarie guvernul a emis un ghid de orientare juridică pentru întreprinderi Bitcoin, care declară că firmele trebuie să se înregistreze la guvern pentru a funcționa.“5,000 Terminals Across Ukraine Now Offer Bitcoin for Cash” – publicată pe 8 iulie, 2014 http://www.coindesk.com/
Polonia Bitcoin nu este o monedă recunoscută oficial. Cu toate acestea, în conformitate cu reglementările financiare
existente ale țării, Bitcoin poate fi considerat un instru –
ment financiar. „O analiză a reglementărilor naționale permite să tragem concluzia că Bitcoin … nu este o monedă definită în mod legal și universal acceptată, deoarece aceasta nu poate fi clasificată ca monedă națională … sau ca monedă străină” – ministrul adjunct de finanțe din Polonia – Wojciech Kowalczyk.“Polish Finance Ministry: Bitcoin Can Be Used as Financial Instrument” – publicată pe 9 iulie 2014http://www.coindesk.com/
Procurorul ge-neral al statului MichiganBitcoin nu este o „monedă reală”, iar cumpărătorii și vânzătorii ar trebui să trateze monedele digitale ca un tip de investiție.“Bitcoin Poses ‘Real-Life Risk’ for Investors”- publicată pe 8 iulie 2014http://www.coindesk.com/
Autoritatea Europeană Bancară (EBA)A publicat o „opinie” care avertiza instituțiile financiare să fie reticente față de monedele digitale până când industria va fi reglementată.“Financial Institutions Should Avoid Bitcoin, Await Regulation” [10]
103 http://www.coindesk.com/denmark-declares-bitcoin-trades-tax-free/ accesat în iunie 2014
104 Newspaper Adevărul (January 16, 2014) https://ro.stiri.yahoo.com/remus-cernea-primul-preziden%C5%A3iabil-care-accept%C4%83-dona%C5%A3ii-%C3%AEn-185140866.
html

94 The Digital Economy: Challenge or Growth Driver for SMEs and Corporations?
Banca Centrală
EuropeanăBitcoin nu trebuie să fie ignorat sau respins, dar riscurile sale substanțiale nu ar trebui să fie trecute cu vederea.“Bitcoin Shouldn’t be Ignored or Dismissed” – publicată în 25
martie 2014 http://www.coindesk.com/
Bloomberg Nu a aprobat sau garantat Bitcoin – moneda ar putea fi cea mai mare inovație tehnologică de pe internet, sau doar un… moft. Utilizatorii de terminale Bloomberg pot urmări datele stabilite ale prețurilor de tranzacționare de la itBit, inclusiv în USD, EUR și SGD.“Bloomberg Terminals Now Track Bitcoin Data From itBit” – publicat pe 27 iulie 2014http://www.coindesk.com/
Fig. 7: Poziția diferitelor state și organisme în problema Bitcoin și a monedelor digitale
CONCLUzII
1. Apariția Bitcoin și a altor cripto-monede este o consecință a dezvoltării rapide a economiei digitale. Considerat în momentul de față un experiment tehnologic, sistemul Bitcoin are potențialul de a perturba operațiunile financiare actuale și, în plus, structurile instituționale de lungă durată. Inflația Bitcoin poate fi controlată și cunoscută de orice utilizator.
2. Pe de altă parte, cu reglementările actuale (non)existente, sistemul poate fi deturnat către comerțul ilicit, jaf și activități infracționale. Sunt necesare noi reglementări internaționale pentru sistemele de monede virtuale, datorită caracterului global și modului complet descentralizat de generare a monedei.
3. Taxele internaționale de tranzacționare pot fi cu mult mai mici decât prețurile convenționale ale serviciilor de transfer bancar. Cu toate acestea, este foarte probabil ca reglementarea în acest cadru să crească costurile plăților cu Bitcoin. Aceste costuri ar putea fi transferate către clienți aplicându-le taxe mai mari.
4. Pentru a deveni utilizabile, ar trebui să fie creată o masă critică de consumatori dispuși să plătească cu moneda digitală, dar consumatorii nu sunt încurajați să plătească cu moneda digitală în cazul în care nu se poate folosi moneda la un număr suficient de mare de comercianți.
BIBLIOgRAFIE
1. Reid, F., Harrigan, M. (2013). Security and Privacy in Social Networks – chapter in An analysis of Anonimity in
the Bitcoin System, Springer New York, Altshuler, Y. și al. (Eds), pag. 197-223
2. Nakamoto, S. (2008). Bitcoin: A Peer-to-Peer Electronic Cash System, articol de cercetare editat pe mailing list
al Cryptogrphy. Acest articol este considerat protocolul Bitcoin.
bitcoin.org. https://bitcoin.org/bitcoin.pdf .
3. Brito, J., Castillo, A. (2013). Bitcoin – a Primer for Policymakers, ed. Mercatus Center at George Mason Univ.,
VA, USA
4. Dourado, E., Brito, J. (2014). Cryptocurrency, un articol în The New Palgrave Dictionary of Economics, Online
Ed, http://www.dictionaryofeconomics.com/dictionary accesat în iunie 2014
5. All about Bitcoin (March, 2014). în Global Macro Research, nr. 21, o publicație Goldman and Sachs
6. bitcoin.org, un site al comunității sponsorizat de Fundația Bitcoin: https://bitcoin.org
7. Web site de tranzacționare: https://www.cryptsy.com/ o casă de schimb care oferă posibilitatea de a face
tranzacții într-o gamă largă de cripto-monede alternative accesat în iunie 2014
8. IRS Notice 14-21 publicată pe 25 martie 2014, http://www.irs.gov/pub/irs-drop/n-14-21.pdf
9. Gabriela Anghel (2014). Bitcoin, himera din cyberspațiu, o schemă Ponzi, http://www.romanialibera.ro/economie/
finante-banci/bitcoin–himera-din-ciber-spatiu–o-schema-ponzi-326002 România Liberă, 13.02. 2014
10. EBA opinion about “virtual currencies”, publicată de European Banking Authority, 4 iulie 2014,http://www.eba.europa.eu/documents/10180/657547/EBA-Op-2014-08+Opinion+on+V irtual+Currencies.pdf , accesat
în iulie 2014
11. Ryan, V., (2014). In Bitcoin We don’t Trust, CFO Magazine, 24 aprilie 2014, http://ww2.cfo.com/cash-
management/2014/04/corporations-resist-bitcoin-see-lack-of-regulation-as-a-negative-who-will-regulate/
12. Blockchain site, cu evoluția Bitcoin în timp real, https://blockchain.info/, accesat la 15 iulie 2014

International Conference of the Institute for Business Administration in Bucharest, 2014 103
STRATEgII OPERAȚIOnALE dIgITALE în mAnAgEmEnTUL
dEȘEURILOR URbAnE SOLIdE
Lect. Univ. dr. Carmen mincu
Institutul de Administrare a Afacerilor din București (ASEBUSS)
Rezumat: Lucrarea cercetează operațiunile de mare agilitate și eficiență, controlate prin calculator, pentru a
asigura salubrizarea urbanӑ, prevenirea poluӑrii și recuperarea materialelor reciclabile valoroase din deșeurile
urbane solide pentru a fi reintroduse în circuitul economic. Operațiunile ‘lean’ și practicile 5S, automatizarea și implicarea operatorului uman, sunt puse în discuție pentru a evidenția interacțiunile complexe între acestea la implementarea strategiilor operaționale care au sistemele informatice ca element central, din sectorul tratӑrii deșeurilor urbane solide.
Cuvinte-cheie: Managementul operațiunilor; Automatizare; Strategie operaționalӑ digitalӑ; Managementul
deșeurilorClasificare JEL: D23, D24, M1, L2
Motto: „Ființa umanӑ este o mașinӑ-unealtӑ imperfectӑ.
Ea exceleazӑ în capacitӑțile de coordonare și în asumarea
cu discernӑmânt a unei decizii și transformarea ei în acțiune.
Lucreazӑ perfect dacӑ întregul – mușchi, simțuri și rațiune –
este pus la treabӑ.”
Peter F. Drucker
OPERAȚIUnI ‘LEAn’
Operațiunile de tip ‘lean’ sunt sisteme care maximizeazӑ valoarea adӑugatӑ produsӑ de activitӑțile unei
companii prin eliminarea risipei și întârzierilor. Aceste operațiuni se pot referi la elaborarea și implementarea strategiilor operaționale, la stabilirea proceselor și tehnologiilor, managementul calitӑții, lanțurile de aprovizionare-desfacere, managementul stocurilor etc. din companiile care activeazӑ atât în industriile producӑtoare de bunuri, cât și în servicii. Sistemele de producție ‘lean’ influențeazӑ conexiunile între procesele de lucru din companie, fie ele principale sau din funcțiuni de suport, precum și conexiunile cu jucӑtori din afara companiei – clienți și furnizori.
Pentru un mediu de lucru în care risipa este dezavuatӑ și eliminatӑ, cele cinci (five) practici operaționale ‘S’
sunt de maximӑ importanțӑ. (Krajewski, Ritzman, Malhotra; 2010) Metodologia 5S pentru organizarea și susținerea unui mediu de lucru productiv pune în evidențӑ cinci practici de lucru: sortarea (‘Sorting’), plasarea fiecӑrui lucru la locul potrivit (‘Straightening’), curӑțenia la locul de muncӑ (‘Shining’), standardizarea (‘Standardizing’) și impunerea disciplinei (‘Sustaining’) în aplicarea primelor patru practici, oferind posibilitatea unui control vizual al derulӑrii activitӑților și evitarea risipei. Prima componentӑ 5S este ‘Sort’ care presupune separarea lucrurilor necesare de cele nenecesare (inclusiv materiale, piese, documente, scule etc). ‘Straighten’ solicitӑ plasarea lucrurilor într-o ordine și locație specifice pentru fiecare element care contribuie la realizarea produsului, oferind posibilitatea observӑrii cu ușurințӑ a stӑrii în derularea activitӑților. ‘Shine’ exprimӑ obligația de a asigura curӑțenia perfectӑ la locul de muncӑ, în timp ce ‘Standardize’ sugereazӑ stabilirea unui program și metode de lucru care sӑ faciliteze pregӑtirea de fabricație și de oferire a serviciului cӑtre client la orice moment. ‘Sustain’ este o ultimӑ practicӑ 5S care presupune acceptarea și aplicarea perseverentӑ a disciplinei în realizarea celorlalte practici 5S, cu fiecare operator uman înțelegând, respectând și practicând regulile de lucru.
AUTOmATIzAREA ȘI mAnAgEmEnTUL TEhnOLOgIEI în OPERAȚIUnILE ‘LEAn’Oamenii pot aduce în atenție idei de noi produse și procese de lucru. Tehnologiile avansate și automatizarea
pot fi costisitoare, ceea ce poate determina produse scumpe care sӑ ținӑ clienții la distanțӑ. De aceea, companiile

104 The Digital Economy: Challenge or Growth Driver for SMEs and Corporations?
producӑtoare sau din domeniul serviciilor fac toate demersurile necesare atât pentru a obține contribuția
angajaților prin inovație, cât și pentru a aplica strategii de optimizare a proceselor de lucru pentru a le eficientiza
și a elimina risipa.
Automatizarea joacӑ un rol central în sistemele ‘lean’ și în reducerea costurilor de operare. Gradul de
automatizare, respectiv nivelul utilizӑrii forței de muncӑ, depind de mai mulți factori, dintre care esențialӑ este
investiția companiei în fiecare factor, pe o evoluție de la operațiuni efectuate exclusiv de forța de muncӑ, pânӑ la operațiuni complet automatizate. Strategiile companiei în privința alegerii proceselor de fabricație sau de servicii, privind automatizarea și intervenția factorului uman, dublate de resursele necesare implementӑrii, orienteazӑ cu claritate managerii operaționali în stabilirea strategiilor de operațiuni. (Mincu; 2006). Responsabilitӑțile de planificare, organizare și control din portofoliul de activitӑți ale managerilor operaționali se vor adapta de asemenea,
modelului de operațiuni pe care organizația l-a adoptat. Tehnologia și echipamentele care funcționeazӑ perfect
în operațiunile de managementul proiectelor, sunt inadecvate pentru o producție în flux continuu. Sisteme care oferӑ eficiențӑ într-un mediu de lucru de mare automatizare, dar și cu forțӑ de muncӑ de înaltӑ calificare, nu vor oferi satisfacție pentru produse și servicii care necesitӑ prezența permanentӑ a operatorului uman. Strategiile operaționale se vor alinia, în consecințӑ, la tipul procesului de producție sau servicii, la nivelul tehnologic, competențele personalului și așteptӑrile clienților. De exemplu, producția de masӑ/în flux continuu aduce eficiențӑ maximӑ, dar este inflexibilӑ. O stopare a procesului în orice punct din linia de fabricație determinӑ o pierdere de capacitate a întregii linii – aspect care face esențialӑ acceptarea unui nivel ridicat de stocuri de materie primӑ, chiar și în procese care se doresc a deveni ‘lean’. Producția în flux este cea mai potrivitӑ opțiune de proces pentru cazul unor volume de producție semnificative, dar de varietate minimӑ. Aceastӑ opțiune de proces presupune standardizarea materialelor, a fazelor de producție și a caracteristicilor rezultatului de la capӑtul liniei, impunând un nivel foarte avansat de automatizare.
Pe de altӑ parte, detaliile în execuția fiecӑrei activitӑți sau sarcini de lucru mai mult sau mai puțin automatizate
pentru obținerea unui produs pot fi la fel de importante ca proiectarea produsului în sine. Activitatea trebuie și ea definitӑ astfel încât sӑ fie îndeplinitӑ cu eficiențӑ și performanțӑ prin prelucrarea resurselor alocate. Alegerea resurselor devine astfel, un pas important în pregatirea desfӑșurӑrii activitӑții respective. Automatizarea poate fi utilizatӑ în măsura în care ține pasul cu evoluția tehnologiei; totuși, managerii operaționali tind sӑ aplice metode și tehnologii cunoscute decât sӑ își asume riscurile unei tehnologii prea noi și neverificate. De aceea, capabilitӑțile forței de muncӑ, a operatorului uman, capӑtӑ maximӑ atenție când automatizarea nu este aplicatӑ în formulӑ completӑ.
Operațiunile ‘lean’ depind în mare mӑsurӑ de definirea interfeței om-mașinӑ și a gradului în care aceasta
lasӑ în responsabilitatea operatorului uman o activitate relevantӑ și integratӑ în procesul de producție în totalitatea lui. Alocarea responsabilitӑții la operatorul uman se va face obligatoriu în funcție de capacitӑțile umane atât de diferite de la individ la individ în ceea ce privește forța fizicӑ și îndemânarea, precum și în puterea de discernӑmânt și diferențiere. In mod evident, existӑ și activitӑți care nu pot fi realizate de factorul uman deoarece mediul poate fi periculos și ostil sau pentru cӑ datoritӑ dimensiunilor uriașe sau din contrӑ, miniaturale, depӑșesc capacitatea umanӑ de susținere. In consecințӑ, activitӑțile vor fi alocate operatorului uman numai dacӑ pot fi îndeplinite cu abilitӑți și competențe normale, și numai dupӑ obținerea calificӑrii necesare și a pregӑtirii profesionale adecvate.
Operatorul uman este soluția potrivită pentru procese de lucru și activitӑți care necesitӑ flexibilitate în
capacitatea de decizie, în timp ce echipamentele pot executa eficient activitӑți repetitive și de precizie. În general, rezistența echipamentelor o depӑșește cu mult pe cea a factorului uman, așa încât operațiunile care impun o execuție neîntreruptӑ pentru intervale mari de timp vor fi automatizate. Cea mai bunӑ performanțӑ a factorului uman se obține dacӑ operațiunile în care este implicat acesta sunt gândite ca un proces integrat și rațional. Lipsa de integrare și fragmentarea contribuției umane în activitӑți și obiective disparate pot conduce la lipsӑ de atenție și de interes, ceea ce poate determina erori umane și demotivare personalӑ. Dificultӑți pot apӑrea și în cazul unor activitӑți în care operatorul uman este numai un simplu observator al unui sistem automat sau numai un controlor al parametrilor de desfӑșurare a unor procese din centre de operațiuni complet automatizate. Aici, de obicei, factorul uman este solicitat numai pentru a rӑspunde unor situații de urgențӑ sau pentru a lua rapid decizii de mare complexitate. Dacӑ factorul uman trebuie sӑ reacționeze cu rapiditate, atunci acest element trebuie adӑugat la fișa postului în lista de activitӑți. Activitӑțile care impun operatorilor umani un ritm rapid de reacție pe perioade

International Conference of the Institute for Business Administration in Bucharest, 2014 105
îndelungate pot sӑ determine apariția oboselii cronice; de aceea, mai ales acolo unde aceste activitӑți presupun
și riscuri complexe de protecție a muncii, rotația personalului este obligatorie.
În secțiunile urmӑtoare, autorul își propune sӑ prezinte exemplul unor operațiuni desfӑșurate sub controlul
sistemelor informatice din sectorul managementului deșeurilor urbane solide, evidențiind cu promptitudine situațiile în care operațiunile ‘lean’, automatizarea și rolul operatorului uman se regӑsesc exemplificate.
STRATEgII OPERAȚIOnALE dIgITALE PEnTRU TRATAREA dEȘEURILOR URbAnE SOLIdEProvocӑrile legate de deșeuri pentru comunitӑțiGunoiul menajer a fost dintotdeauna o problemӑ pentru marile orașe. Administrațiile locale au responsabilitatea
de a asigura salubrizarea urbanӑ. Cât timp gunoiul menajer era material organic, fermele de porci au reprezentat
destinația tradiționalӑ pentru gunoiul din gospodӑrii. Odatӑ cu apariția materiilor plastice, provocӑrile legate de
gunoiul menajer s-au multiplicat: plasticul nu mai reprezenta o hranӑ adecvatӑ pentru animale, nu era biodegradabil, dar pe mӑsurӑ ce tehnologiile de reciclare evoluau, devenea un material prețios. Fiind produs din hidrocarburi, prețul plasticului ca materie primӑ a continuat sӑ fie direct corelat cu prețul petrolului și gazelor.
Astӑzi, salubrizarea zonelor urbane reprezintӑ una dintre cele mai mari provocӑri pentru comunitӑțile din
acele zone, care așteaptӑ rezolvarea acestora de cӑtre administrațiile locale: eliminarea gunoiului, cu evitarea poluӑrii mediului înconjurӑtor și recuperarea a cât mai semnificative fracții din gunoi, fie pentru a le recicla spre obținerea unor materiale prețioase pentru a le reintroduce în circuitul economic, fie pentru a produce energie.
„Cӑlӑtoria” gunoiului menajer începe cu crearea unui sistem care face posibilӑ colectarea lui din gospodӑrii.
Fiecare gospodӑrie va fi obligatoriu ‘integratӑ’ în acest sistem – legal, prin încheierea unui contract, și fizic, prin mecanismul de preluare a gunoiului menajer. Eliminarea gunoiului menajer se aflӑ în sarcina administrațiilor locale, care externalizeazӑ aceastӑ activitate cӑtre o companie de salubritate care organizeazӑ colectarea gunoiului pentru toate gospodӑriile din teritoriul alocat prin dotarea fiecӑreia cu pubele de gunoi și saci de plastic, și ridicarea periodicӑ a gunoiului și transportarea lui la stațiile de depunere și procesare. Eliminarea gunoiului menajer se poate face prin douӑ cӑi: ‘waste-to-energy’ și ‘tratare mecano-biologicӑ’ (MBT), prezentate în Figura 1.
Fig. 1: Alternative în eliminarea deșeurilor menajere
Alternativa ‘waste-to-energy’ presupune incinerarea materialului cu obiectivul central de a produce energie.
Alternativa MBT solicitӑ separarea gunoiului menajer în douӑ fracții principale: deșeuri biodegradabile, respectiv non-biodegradabile. Se aflӑ încӑ în disputӑ care dintre metode determinӑ o poluare mai accentuatӑ a mediului. Obiectivul ambelor metode ar fi menținerea amprentei de carbon a proceselor la nivele cât mai joase, asigurând ca și ultimele reziduuri sӑ fie în formӑ stabilizatӑ care sӑ nu mai poatӑ influența negativ mediul înconjurӑtor .
Făcând puținӑ istorie, statele din Europa au impus legi încӑ din secolul al nouӑsprezecelea cu privire la
colectarea gunoiului din gospodӑrii. Totuși, pe mӑsurӑ ce populația urbanӑ s-a mӑrit, iar procesele industriale s-au transformat prin mecanizare și automatizare, și managementul deșeurilor urbane a evoluat în aceleași tendințe.

106 The Digital Economy: Challenge or Growth Driver for SMEs and Corporations?
Autovehicule de mare capacitate special echipate au luat locul cӑruțelor trase de cai cu care se transporta gunoiul
în trecut. În loc de a arunca direct gunoiul în gropi, materiale valoroase sunt acum extrase din gunoi în scopul
reciclӑrii. De asemenea, cantitatea din ce în ce mai mare de ambalaje non-biodegradabile utilizate au determinat
adâncirea problemei poluӑrii.
Materiale precum oțelul, aluminiul, cuprul, hârtia și cartonul, sticla etc. pot fi re-utilizate prin reciclare pentru
obținerea de noi produse. Spre deosebire de acestea, materialul plastic nu poate fi reciclat în mod repetat, deși îi crește valoarea pe mӑsurӑ ce prețul petrolului și gazelor crește. Procesul de tratare a deșeurilor urbane solide este descris în Figura 2.
Fig. 2: Managementul deșeurilor urbane solide
În țӑrile europene existӑ legislație108 care sprijinӑ și încurajeazӑ recuperarea de resurse din gunoiul menajer,
resurse care pot fi ulterior reintroduse în circuitul economic, asigurând în același timp și reducerea amprentei de carbon a proceselor de eliminare. Depozitarea în gropi de gunoi nu mai reprezintӑ o soluție preferatӑ datoritӑ riscurilor semnificative de poluare a solului și aerului. Nici o comunitate nu poate fi fericitӑ dacӑ se aflӑ în apropierea unei gropi de gunoi. Totuși, depozitarea în gropi de gunoi rӑmâne încӑ, una dintre cele mai ieftine opțiuni pentru eliminarea deșeurilor solide urbane. Obiectivul este de aceea, de a trimite cât mai puține fracții de gunoi menajer la groapa de gunoi, Uniunea Europeanӑ impunând standarde clare de recuperare, precum și termene-limitӑ cu privire la reciclarea fracțiilor din deșeurile urbane solide, în condițiile în care trimiterea gunoiului menajer direct la groapa de gunoi nu mai este permisӑ.
Autorul a cercetat procesele specifice managementului deșeurilor urbane solide la douӑ companii renumite
pentru stațiile de sortare înalt tehnologizate și complet automatizate. Prima este un important grup italian de companii – Sorain Cecchini Tecno (SCT) – care a proiectat, a fabricat și a pus în funcțiune în anul 2010, o stație de tratare mecano-biologicӑ de mare tehnicitate în Valencia, Spania, care deservește 210.000 de locuitori din 56 așezӑri, tratând peste 120.000 de tone pe an de deșeuri urbane solide și deșeuri verzi (Figura 3). A doua este o companie de familie din Germania, Stadler GbmH, care a proiectat și a produs peste 200 de stații de sortare în întreaga lume, cu cea mai modernӑ pusӑ în funcțiune la începutul anului 2014 la Oslo. Trebuie menționat
108 Asociația Românӑ de Salubritate, http://www.salubritatea.ro; Departamentul Environment, Food & Rural Affairs, Marea Britanie http://www.defra.gov.uk

International Conference of the Institute for Business Administration in Bucharest, 2014 107
cӑ gradul înalt de automatizare a fost posibil la aceastӑ ultimӑ stație de sortare din portofoliul Stadler datoritӑ
calitӑții deșeurilor, acestea fiind colectate selectiv în fiecare gospodӑrie (Figura 4). Cele douӑ companii sunt
recunoscute pentru soluțiile verificate de tratare a deșeurilor urbane solide, adaptate la condițiile locale pentru
a putea rezolva cerințele specifice comunitӑților și administrațiilor locale respective. Așa este și cazul stației de sortare a deșeurilor solide urbane din București, România – proiectatӑ, fabricatӑ și pusӑ în funcțiune de Stadler GbmH, în care sunt tratate 30 de tone pe oră de deșeuri urbane solide mixte. Prin comparație cu stația de sortare din Norvegia, stația din București a fost proiectatӑ sӑ trateze deșeuri urbane care nu au fost colectate selectiv .
Fig. 3: Stația SCT, Valencia Spania109 Fig. 4: Stația Stadler, Oslo Norvegia110
Operațiuni computerizate pentru un management ‘lean’ al deșeurilor urbane solideTratarea mecano-biologicӑ (MBT) presupune separarea din gunoiul menajer și deșeurile verzi, a diferitelor
fracții, tratarea acestora cu evitarea poluӑrii și obținerea fie a unor materiale stabilizate al cӑror proces de bio-stabilizare s-a încheiat (biodegradarea implicӑ producerea de gaz metan), fie recuperarea materialelor non-biodegradabile pentru utilizarea ca fracție combustibilӑ sau reciclabilӑ.
Procesele MBT pentru deșeurile urbane solide încep cu o etapӑ de pre-tratare mecanicӑ prin care fracția
biodegradabilӑ este separatӑ, iar masa rӑmasӑ este sortatӑ și ea în variate alte fracții (Figura 5).
Fig.5: Echipamentele și operatorul uman în operațiunile MBT comandate de calculator
109 Sorain Cecchini Tecno, http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=3kWAtlDYnIQ
110 Stadler GbmH, http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=tc6vyIFu-Bc

108 The Digital Economy: Challenge or Growth Driver for SMEs and Corporations?
Fracția biodegradabilӑ poate fi trimisӑ la groapa de gunoi – ceea ce reprezintӑ o ultimӑ opțiune
–, sau poate fi tratatӑ în continuare fiind descompusӑ prin procese aerobice sau anaerobice. Prin procesele
anaerobice, se obține biogaz, alӑturi de nӑmoluri care dupӑ o procesare suplimentarӑ devin material fertilizator.
Prin procese aerobice, fracția biodegradabilӑ este stabilizatӑ prin descompunere acceleratӑ controlatӑ, rezultând un material care și-a oprit descompunerea și care poate avea diferite utilizӑri – de la acoperire a gropii de gunoi, pânӑ la utilizarea în design peisagistic, sau chiar ca material combustibil. Faza de pre-tratare pentru fracția non-biodegradabilӑ continuӑ cu o sortare mecanizatӑ a fracțiilor reciclabile și combustibile, iar masa rӑmasӑ dupӑ aceastӑ sortare este trimisӑ la groapa de gunoi.
Cu cât zona urbanӑ este mai mare, cu atât eliminarea gunoiului menajer este mai problematicӑ datoritӑ
volumului uriaș de gunoi care trebuie preluat zilnic. Pentru preluarea și procesarea unor asemenea volume,
atât de frecvent, singura soluție viabilӑ este automatizarea. Deși sortarea manualӑ a gunoiului menajer rӑmâne
modalitatea cea mai precisӑ de separare a fracției reciclabile, totuși menținerea permanentӑ a contribuției operatorului uman este imposibilӑ. În primul rând, datoritӑ numӑrului limitat de angajați și a capacitӑților acestora de a reuși sӑ sorteze cu eficiențӑ volume uriașe de deșeuri. Apoi, sunt materiale pe care operatorul uman, prin cele cinci simțuri ale sale, nu le poate identifica cu precizie, de exemplu diferențierea materialelor feroase de cele neferoase, a PVC-ului de alte tipuri de material plastic etc. În plus fațӑ de aceste limitӑri de abilitate și simț, activitatea în interiorul unui reactor de tratare a deșeurilor urbane solide, adicӑ în zona de stabilizare pentru fracția biodegradabilӑ, prezintӑ riscuri majore pentru operatorul uman. De aceea, automatizarea este soluția obligatorie – de la mimima cerințӑ de introducere a unor separatoare magnetice pentru materiale feroase, pânӑ la întregi fabrici computerizate. Automatizarea ca soluție în acest caz exprimӑ și valorificӑ practicile operaționale 5S așa cum se poate observa din exemplul urmӑtor. Un operator uman poate sӑ separe manual sticlele PET pe culori. Dar dacӑ se dorește o creștere de productivitate, o bandӑ transportoare va fi un prim pas în mecanizarea procesului de sortare (Sort!). Conveiorul poate fi instalat pe o platformӑ astfel încât operatorii sӑ plaseze materialul sortat în funcție de categorie în containere plasate sub platformӑ. Dacӑ aceste echipamente sunt plasate într-o incintӑ, va fi necesar sӑ protejӑm lucrӑtorii de mirosurile neplӑcute și de temperaturile extreme prin tratarea și ventilația aerului din interior. Apoi, un pas înainte spre un proces ‘lean’ ar fi reprezentat de aducerea materialului spre sortare pe conveior într-un mod care sӑ faciliteze identificarea diferitelor fracții. Întrucât nici un operator uman nu poate identifica instantaneu un anumit material dintr-o grӑmadӑ de gunoi, un demers ‘lean’ ar fi dacӑ materialul ar fi distribuit și ‘dispersat’ cât mai egal pe banda transportoare – la vedere, și nu obturat de alte obiecte (Straighten!). De asemenea, este evident cӑ materialele reciclabile sunt cu atât mai valoroase cu cât sunt mai curate. Totuși, cum ar putea cineva pretinde sӑ gӑseascӑ ceva impecabil de curat în gunoi? Soluția la îndemânӑ este de a separa încӑ din gospodӑrie resturile alimentare care pot murdӑri orice material reciclabil aflat în gunoiul menajer (Shine!). Odatӑ cu separarea reziduurilor organice solide din gunoiul menajer prin plasarea lor într-o pungӑ separatӑ (Standardize!), am îndeplinit de fapt, una dintre cele mai importante responsabilitӑți de cetӑțean (Sustain!). Prin conduita aceasta, membrii comunitӑților pot sprijini în mod direct obiectivele administrației locale cu privire la managementul deșeurilor urbane solide prin punerea în funcțiune a unui mecanism de colectare a gunoiului menajer care sӑ separe complet fluxurile de procesare și eliminare pentru materialele organice/biodegradabile, respectiv non-biodegradabile.
Sӑ continuӑm prezentarea proceselor de management al deșeurilor urbane solide din momentul în care
materialul este adus la sortare pe conveyor. Este important ca fracția non-biodegradabilӑ sӑ ajungӑ deja separatӑ pe banda transportoare. Totuși, nu se poate conta pe o sortare perfectӑ a deșeurilor urbane solide – componente organice pot fi prezente în așa-numita ‘fracție uscatӑ’. De aceea, este necesarӑ operațiunea de extragere a acestor componente înainte de trimiterea pe banda transportoare. De regulӑ, fracția organicӑ are dimensiuni mai mici și cade la trecerea printr-o sitӑ, în timp ce fracțiile de dimensiuni mai mari, dar cu conținut organic mai mic, nu vor trece prin sitӑ și vor ramâne deasupra. Prin combinarea diferitelor filtre și site, se poate reuși sortarea optimӑ a masei de gunoi. Lucrӑtorii aflați în incinta de sortare pot în aceste condiții sӑ fie mai productive – totuși, nu îndeajuns pentru a depӑși obstacolul reprezentat de volumele uriașe de deșeuri urbane solide de procesat. Nefiind eficientӑ construcția unor incinte gigantice de sortare dotate cu conveioare imense, automatizarea proceselor de sortare reprezintӑ alternativa de maximӑ eficiențӑ pentru aceste volume de lucru. Echipamentele

International Conference of the Institute for Business Administration in Bucharest, 2014 109
care pot recunoaște și separa diferite tipuri de materiale reprezintӑ o soluție de maximӑ tehnicitate, dispunând de
dispozitive de recunoaștere opticӑ, un calculator care controleazӑ fluxul de materiale și un sistem pneumatic care
pune în mișcare materialele pe banda transportoare. Cu un anumit grad de toleranțӑ, se poate obține un nivel
acceptabil de curӑțenie (Shine!) pentru fracția sortatӑ. Operatorul uman poate fi un factor de valoare în procesele de sortare prin îndeplinirea unei faze suplimentare de ‘sortare finalӑ’. Prin sortare în cascadӑ, materialele plastice pot fi, de exemplu, sortate pe culori și tipuri sau separate de materialele din hârtie. Materialele reciclabile sortate sunt trimise cӑtre presele automate de balotat care comprimӑ și leagӑ baloții. Dupӑ extragerea materialelor reciclabile, materialele combustibile sunt separate pe conveiorul de sortare, alӑturi de alte componente din lemn, hârtie, PVC. Fracția combustibilӑ va fi și ea balotatӑ direct de pe banda transportoare sau poate fi mai întâi tocatӑ și apoi comprimatӑ în baloți.
Deci, deșeurile urbane solide care intrӑ în stațiile de sortare/centrele de recuperare (MRF) sunt separate
în mai multe fracții: organice, materiale reciclabile, materiale combustibile și un rest care va merge la groapa de gunoi. Materialele reciclabile se baloteazӑ. Materialele combustibile, tocate sau nu, sunt balotate sau trimise în vrac cӑtre fabricile de ciment sau termocentrale. Un numӑr important de stații de sortare sunt automatizate aproape în totalitate, așa cum este și stația de sortare Stadler din Oslo pusӑ în funcțiune în 2014.
Fracția organicӑ (biodegradabilӑ) reprezintӑ cel puțin jumӑtate din volumul total de deșeuri urbane solide.
Colectatӑ separat din gospodӑrii sau reprezentând masӑ verde, este trimisӑ cӑtre stația de sortare MBT. Pre-tratarea „curӑțӑ” deșeurile solide de materialele non-biodegradabile și le trimite apoi, cӑtre reactorul biologic, unde are loc o reacție biologicӑ aerobӑ sau anaerobӑ.
În cazul descompunerii aerobice, fracția organicӑ este trimisӑ la reactoare unde se va stabiliza pe perioada
urmӑtoare într-un mod accelerat și controlat. Descompunerea în mediu aerobic a fracției organice din volumele mari de deșeuri urbane solide se desfӑșoarӑ în incinte închise. La interior, se asigurӑ o depresurizare slabӑ pentru a menține aerul înӑuntru oridecâte ori se deschid ușile. Fracția organică este menținutӑ în reactor pentru un numӑr de sӑptӑmâni, asigurându-se ventilația prin podea cu absorbția aerului, iar temperatura este permanent controlatӑ prin adӑugarea de apӑ și amestecarea materialului. Aerul absorbit prin stratul de material tratat este trimis în sistemul de biofiltre care asigurӑ eliminarea mirosurilor neplӑcute. Procesul este complet automatizat și controlul se face computerizat.
Dupӑ faza de descompunere acceleratӑ, materialul rezultat este cernut încӑ o datӑ pentru a elimina
eventuale deșeuri non-organice încӑ prezente, dupӑ care este trimis pe o platformӑ de maturare, unde este depozitat în șiruri care sunt periodic amestecate. La sfârșitul acestui proces, materialul este complet stabilizat. Operatorul uman are rolul de a supraveghea întregul proces prelevând probe pentru a monitoriza procesul și intervenind pentru mentenanțӑ și reparații. De asemenea, în timpul fazei de maturare, un operator uman va manevra echipamentul de amestecare a ‘brazdelor’ de deșeuri. Procesul de compostare are loc la scarӑ micӑ în fermele agricole, materialul fiind de asemenea așezat în șiruri/’brazde’ și periodic, rӑsturnat și amestecat. În mediul urban, numai gunoiul alimentar și masa verde (din parcuri și zonele verzi) reprezintӑ surse acceptate pentru compost dupӑ necesara stabilizare.
În selectarea automatizӑrii ca strategie operaționalӑ, argumentul determinant este reprezentat de regulӑ,
de gradul de valorificare a investiției. Totuși, acest argument are o importanțӑ limitatӑ în cazul investițiilor pentru tratarea deșeurilor urbane solide. Mult mai importante devin argumentele care țin de volumele de lucru și calitatea ridicatӑ a ‘output’-ului în acest sector, în ciuda învestiției inițiale semnificative. Dezavantajele unei flexibilitӑți extrem de limitate aduse de o investiție în facilitӑți de producție automatizate pentru procesarea unor volume foarte mari se transformӑ în fapt, într-o garanție a calitӑții și robusteții în timp a nivelului de calitate, într-un mediu de lucru în care tehnologiile manuale, mecanizate, computerizate, biologice și termale interacționeazӑ cu complexitate. În condițiile în care dezvoltarea automatizӑrii proceselor ține pasul cu dezvoltarea tehnologiei informației, automatizarea poate sӑ atingӑ nivelul de excelențӑ al unor facilitӑți operaționale controlate în totalitate de calculator, de sisteme înformatice care acționeazӑ ca o veritabilӑ ‘inteligențӑ’ artificialӑ și în care intervenția operatorului uman este minimalӑ. Avantajele sunt reprezentate de predictibilitate, costuri reduse, rezultate de înaltӑ calitate – obținute de fiecare datӑ când materiile prime la intrarea în proces, abilitӑțile lucrӑtorilor și echipamentele utilizate se aflӑ de asemenea, la un nivel ridicat de calitate, performanțӑ și tehnicitate.

110 The Digital Economy: Challenge or Growth Driver for SMEs and Corporations?
CONCLUzII
Faimosul proverb “Garbage in, garbage out!” are o conotație negativӑ atunci când se referӑ la faptul
recunoscut cӑ un lucru produs din materiale de calitate scӑzutӑ, va fi la rându-i de calitate scӑzutӑ; altfel spus, ‘output’-ul depinde de ‘input’. În mod paradoxal, în cazul deșeurilor urbane solide, gunoiul ca ‘materie primӑ’ întoarce negativul în pozitiv: gunoiul se poate transforma în ‘aur’, respectiv în valoare adӑugatӑ pentru comunitӑți întregi. Dacӑ cetӑțenii și comunitӑțile aspirӑ la bunӑstare de care sӑ se bucure într-un mediu înconjurӑtor curat și sӑnӑtos, operațiunile automatizate de management al deșeurilor solide urbane sunt cele care oferӑ calea viabilӑ de urmat, schimbând proverbul în “Garbage lean, gold out!” .
BIBLIOgRAFIE
Heizer J., Render B., (2011). Operations Management , Pearson Prentice Hall, New Jersey
Krajewski L.J., Ritzman L.P., Malhotra M.K., (2010). Operations Management – Processes and Supply Chains ,
Pearson Prentice Hall, New Jersey
Mincu C., (2010). Armonie și flexibilitate: cultura organizaƫională în mediul de business Lean Six Sigma, prezentată
la Conferinƫa Internaƫională “Leading and Dealing with Risk and Uncertainty from Economic Downturn to Recovery”, Revista “Calitatea – acces la succes”, anul 11, nr.117, Societatea Română pentru Asigurarea Calităƫii
Mincu C., (2006). Managing Process and Technology , Note de curs, Institutul de Administrare a Afacerilor din
București (ASEBUSS)
www.defra.gov.uk, (2013). Waste Technology Briefs, Departamentul Environment, Food & Rural Affairs, Marea
Britanie
www.salubritatea.ro , (2009-2014). Salubritatea , Revistӑ a Asociației Române de Salubritate

International Conference of the Institute for Business Administration in Bucharest, 2014 117
PROvOCĂRILE mEdIULUI dIgITAL dE AFACERI
Avocat dr. Alina Leția
Rezumat: În lucrarea pe care am realizat-o am dorit să evidențiez cele două fațete ale economiei digitale:
progresul tehnologic și avantajele pe care acesta le creează, pe de o parte, pericolele la care sunt expuse
companiile, indiferent de dimensiunea lor, în mediul economic digital, pe de altă parte. Noul context economic, social, tehnic și juridic creat prin globalizare presupune o nouă ordine economică internațională în care eliminarea distanțelor și efectuarea tranzacțiilor în timp real au determinat pentru multe companii accesul la progres și la dezvoltare. În egală măsură, a creat un mediu nou prin utilizarea internetului, în care criminalitatea de afaceri a înflorit. Volatilitatea mediului digital în care companiile își desfășoară activitatea reprezintă, pentru marea criminalitate de afaceri, un mediu propice în care faptele ilegale sunt greu de probat.
Cuvinte cheie: creștere economică, convergență, globalizare, legislație în domeniul afacerilor, corporații, reglementări
corporatiste Clasificare JEL: K220
1. INTROdUCERE
Ne-am obișnuit să credem că, trăind în plină eră a globalizării, vom beneficia doar de avantajele acesteia.
Este adevărat că odată cu apariția acestei noi realități economice, tehnologice, sociale și juridice au fost create noi oportunități de dezvoltare și progres pentru populație, mediu de afaceri și state. Cu toate acestea, globalizarea nu a reușit să scadă sărăcia, să asigure stabilitatea economică și politică a lumii, nu a reușit să înlăture crizele economice, culturale și morale.
Din multiplele probleme cu care se confruntă societatea contemporană, vom analiza, din dublă perspectivă
– avantaje versus dezavantaje, impactul globalizării tehnologice asupra mediului de afaceri, mai precis asupra companiilor în calitatea lor de actori principali pe piața de business.
Dezvoltarea tehnicii și a internetului a determinat apariția unei noi noțiuni: e-business. Aceasta înglobează,
la rândul său, alte două noțiuni: e-commerce și e-payment și presupune că toate cele trei faze ale unei afaceri (negocierea, plata și livrarea bunului/prestarea serviciului) se realizează prin intermediul unui sistem electronic care înglobează numeroase tehnologii, tehnici, servicii și concepte specifice.
Globalizarea comerțului, a producției și a consumului a determinat necesitatea realizării tranzacțiilor
comerciale în timp real, fără a mai ține cont de granițele geografice, de diferențele de fus orar, de monedă etc. Tot ceea ce contează este creșterea rentabilității afacerii, obținerea unor profituri cât mai mari cu costuri cât mai mici, aproape instantanee.
Comerțul electronic prezintă certe avantaje pentru participanții la circuitul comercial: reducerea costurilor,
accesul facil pe piețele internaționale, tranzacții instantanee, în timp real, compararea prețurilor, caracteristicilor produselor, acces nelimitat în timp și spațiu la bunuri/servicii, realizarea licitațiilor virtuale.
Pe de altă parte, internetul reprezintă și mijlocul uzual de care se folosesc infractorii pentru a hărțui companiile,
dezvoltarea sa reprezentând amenințarea primordială a firmelor – în 1995 existau 19.000 de site-uri web, iar conform unui studiu recent, la sfârșitul anului 2014 se estimează că se va ajunge la 1 bilion
126 de site-uri web.
Companiile evoluează, așadar, într-un mediu care le-a impus un comportament dual: o dimensiune
economică care se ghidează după regulile pieței și o dimensiune instituțională care grupează persoane cu rol important în domeniul socio-politic și care se ghidează după reguli de natură politică. Firmele adoptă două strategii principale pentru a răspunde condițiilor impuse de mediu: o strategie concurențială (market strategy) și o strategie în afara pieței (non market strategy), strategia globală fiind produsul interacțiunii celor două
127.
87 Disponibil la: http://www.internetlivestats.com/total-number-of-websites/, data accesării: 10 august 2014
127 Dion, M. (2011). La criminalite financiere. Prevention, gouvernance et influences culturelles, Paris: Editura De Boeck, p. 222.

118 The Digital Economy: Challenge or Growth Driver for SMEs and Corporations?
2. AvAnTAJELE dEzvOLTĂRII TEhnOLOgICE
Comerțul clasic este pe cale de dispariție, fiind înlocuit sistematic și progresiv de comerțul electronic, adică
de acel comerț în care vânzarea, cumpărarea sau schimbul de bunuri și/sau servicii, se realizează prin intermediul
internetului, prin utilizarea a numeroase metode de plată/echipamente precum telefonul mobil128, ceasul de mână,
brelocul129, computerul etc. Toate aceste metode de plată utilizează internetul ca mediu de transport al informației.
Numărul actual al utilizatorilor internetului este în continuă creștere fiind estimat în luna iulie 2014 la 3 bilioane, adică 40% din populația globului.
130
Piața globală pe care se pot efectua contactless payments este de 2.9 trilioane dolari131.
La nivel european, prin crearea spațiului unic de plăți în euro SEPA 500 milioane de cetățeni, 20 de milioane
de întreprinderi, precum și toate administrațiile publice pot efectua plăți în euro, în aceleași condiții, cu aceleași drepturi și obligații. Grație creării SEPA, se estimează câștiguri, la nivelul întregii piețe, de până la 21,9 miliarde de euro pe an, conform unui studiu publicat de PWC în 2014
132. De asemenea, se elimină costurile de până la 1%
din PIB-ul UE, respectiv 130 miliarde euro pe an, cauzate de existența unei piețe divizate pe care se efectuează plăți în euro.
Principalele avantaje ale utilizării plăților electronice sunt următoarele: celeritatea viramentelor,
universalitatea lor, în sensul în care sumele de bani ajung în timp real în orice colț al lumii, modalitatea foarte simplă de efectuare a transferurilor, utilizarea aceleiași monede, indiferent de moneda destinatarului plății. De asemenea, efectuarea plăților nu este limitată de un anumit orar al furnizorului de servicii, inclusiv al băncii. În plus, banca oferă plătitorului un set de garanții cu privire la plățile efectuate și la identitatea destinatarului prin sistemul propriu de supraveghere a tranzacțiilor suspecte și de cunoaștere a clientelei. Protejarea securității plăților și a datelor personale este un imperativ bancar care favorizează plățile electronice. Transparența plăților efectuate reprezintă un avantaj extrem de important, atât pentru comercianți, consumatori, cât și pentru autoritățile statale care activează în domeniul spălării banilor.
Eliminarea timpilor morți petrecuți în fața ghișeelor pentru plata furnizorilor de utilități reprezintă un avantaj
real deloc de neglijat.
În plus, pe o piață unitară, accesul prestatorilor de servicii este facilitat, fiind încurajată concurența reală,
precum și penetrarea întreprinderilor nou create care nu se mai lovesc de bariere formale, adminstrative.
Uniformizarea tehnologică și interoperabilitatea prestatorilor de servicii reprezintă, de asemenea, un avantaj
important al utilizării plăților electronice.
3. dEzA vAnTAJELE dEzvOLTĂRII TEhnOLOgICE
Din perspectiva dezavantajelor pe care le prezintă globalizarea, și mai ales cea tehnologică, cel mai
important este cel al înfloririi criminalității economice. Economia digitală reprezintă un mediu favorabil perfecționării fenomenului infracțional, dată fiind volatilitatea internetului care nu permite întotdeauna strângerea probelor pentru sancționarea infractorilor, dar permite săvârșirea infracțiunilor în timp real.
Dezvoltarea e-business, a plăților electronice, extinderea geografică și dobândirea notorietății asupra
mărcilor, renumelui, reprezintă atuuri ale tehnologiei, dar și mijloace pe care infractorii le utilizează în raport cu companiile pentru a obține, pe seama acestora, venituri cât mai mari cu un efort cât mai mic.
Astfel companiile trebuie să ia în considerare toate amenințările posibile: spionajul industrial, atacurile
electronice, contrafacerile, deturnarea fondurilor, utilizarea unor conturi inexistente, folosirea unor identități false etc. Practic, o firmă trebuie să țină cont de riscurile inerente activității sale, adică riscurile economice, financiare, tehnologice care se cumulează cu amenințările la securitatea sa, concretizate în principal în atacul la imagine,
128 Technology Watch Report, 2013. The mobile money revolution Near-field communication mobile payments. Disponibil la: https://itunews.itu.int/En/4339-The-mobile-money-
revolution-BR-Near-field-communication-mobile-payments.note.aspx, data accesării: 10august 2014. S-a creat un concept nou near-field communication mobile payments care
inlcude mobile wallet, mobile point of sale, mobile payments, mobile money transfers.
129 Mastercard, PayPass Toolkit for Merchants, pdf. Disponibil la: http://www.mastercard.com/contactless/doc/MCPP_Toolkit_Merchants_A4_REL.pdf, data accesării: 10 august
2014. MasterCard a lansat o metoda de plată intitulată PayPass care permite cumpărătorului să tasteze parola în telefonul mobil, ceasul de mână, brelocul, brățara etc., efectuând astfel plata produselor/serviciilor dorite fără să manevreze cardul bancar
91 Disponibil la: http://www.internetlivestats.com/internet-users/#trend, data accesării: 10 august 201492 Mastercard, PayPass Toolkit for Merchants, pdf. Disponibil la: http://www.mastercard.com/contactless/doc/MCPP_Toolkit_Merchants_A4_REL.pdf, data accesării: 10 august 2014
132 PWC, 16 ianuarie 2014. Economic Analyses of SEPA. Benefits and opportunities ready to be unlocked by stakeholders. Disponibil la: http://ec.europa.eu/internal_market/pay –
ments/docs/sepa/140116_study_en.pdf, data accesării: 10 august 2014

International Conference of the Institute for Business Administration in Bucharest, 2014 119
la activele necorporale, la clienți, la mijloacele tehnice, serviciile și produsele sale, la dreptul de proprietate
intelectuală, la resursele financiare.
Tehnologia avansată și dematerializarea plăților reprezintă factori favorizanți ai fenomenului infracțional. În plus, legislația națională și cea europeană
133 nu este armonizată și actualizată, în sensul în care să țină
cont de apariția acestor noi metode și echipamente/instrumente de plată, lacună legislativă care dă naștere unui sistem neunitar de plăți și reglementări care este cu ușurință exploatat de infractori.
Buna funcționare a pieței unice a serviciilor de plată este de o importanță capitală pentru siguranța mediului
de afaceri și nu numai. Dat fiind faptul că piețele serviciilor de plată din statele membre sunt organizate separat, după criterii naționale, existând practic tot atâtea piețe câte state sunt membre în Uniunea Europeană, adică 28 de piețe, recunoașterea și funcționarea unitară a prestatorilor de servicii de plata în sensul precizării categoriilor de prestatori de servicii de plată care pot presta în mod legitim serviciile de plată în Uniunea Europeană a devenit un imperativ care a fost reglementat prin Directiva 2007/64/CE.
134 Cu toate acestea, datorită transpunerii
defectuoase a prevederilor directivei în legislațiile naționale s-au creat lacune legislative care au generat la rândul lor o insecuritate juridică pentru a cărei eliminare a fost propus, în iulie 2013, un nou pachet legislativ care cuprinde o nouă directivă și un regulament referitor la plățile prin intermediul cardului
135.
Dintre obiectivele principale ale pachetului legislativ subliniem pe cele mai importante și anume: facilitarea
și îmbunătățirea sistemului de plată prin internet, crearea unui sistem de protecție superior împotriva fraudelor, incidentelor de plată și a abuzurilor, reducerea costurilor tranzacțiilor, dezvoltarea comerțului electronic și creșterea competitivității sale la nivel global, înglobarea în legislația aplicabilă a noilor metode de plată, inclusiv prin crearea pârghiilor legislative de punere în aplicare a acestora.
De asemenea, statele au o dezvoltare diferită, inclusiv la nivel tehnologic, ceea ce face ca anumite tranzacții
comerciale să nu se efectueze în aceleași condiții de securitate și transparență.
Pe de altă parte, multe dintre infracțiunile informatice sunt comise de persoane care acționează sub
acoperirea departamentelor de conducere ale marilor companii, astfel încât determinarea răspunderii acestora poate fi un demers dificil. Peste 80% dintre fraudele informatice sunt de natură internă, adică sunt săvârșite de angajați ai companiilor care pleacă de la premisa că orice sistem informatic prezintă lacune care pot fi speculate (directorul adjunct de la General Motors s-a angajat la Volkswagen luând cu sine numeroase documente și dischete cu privire la noile realizări ale fostului său angajator)
136.
Raportul dintre companie și viața privată a salariaților137 s-a modificat dată fiind apariția tehnologiilor
electronice. Introducerea acestora în viața societară a modificat relația dintre angajat și angajator și a bulversat linia de separare între viața privată și cea profesională, între răspunderea proprie a angajatului și cea a întreprinderii. Jurisprudența a arătat că cybersupravegherea asupra salariatului respectă drepturile și libertățile individuale ale acestuia, angajatorul putând să verifice fișierele personale ale salariatului în lipsa sa dacă există premizele că acesta a acționat împotriva intereselor societății.
4. PRInCIPALELE TIPURI dE InFRACȚIUnI SĂvÂRșITE în mEdIUL dIgITAL
În noua eră tehnologică, întreprinderile sunt expuse unor atacuri informatice masive, cele mai frecvente tipuri
de infracțiuni comise prin intermediul computerului fiind: furtul de informație, intruziunea în rețea, interceptarea comunicărilor și a fluxurilor de informații, manipularea angajaților și a concurenților prin intermediul „social engineering”, infracțiunile bancare, utilizarea unor identități și conturi false.
Consecințele atacurilor asupra imaginii societății (spionajul industrial ) sunt extrem de importante, mai ales
133 Directiva 2007/64/CE a Parlamentului European și a Consiliului, din 13 noiembrie 2007, privind serviciile de plată în cadrul pietei interne, de modificare a Directivelor 97/7/CE,
2002/65/CE, 2005/60/CE si 2006/48/CE și de abrogare a Directivei 97/5/CE. Disponibil la : http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2007:319:0001:0036:RO:PDF, data accesării: 10 august 2014.
134 Directiva 2007/64/CE a Parlamentului European și a Consiliului, din 13 noiembrie 2007, privind serviciile de plată în cadrul pietei interne, de modificare a Directivelor 97/7/CE,
2002/65/CE, 2005/60/CE și 2006/48/CE și de abrogare a Directivei 97/5/CE. Disponibil la: http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2007:319:0001:0036:RO:PDF, data accesării: 10 august 2014. Directiva 2007/64/CE a Parlamentului European și a Consiliului, din 13 noiembrie 2007, privind serviciile de plată în cadrul pietei interne, de modificare a Directivelor 97/7/CE, 2002/65/CE, 2005/60/CE si 2006/48/CE și de abrogare a Directivei 97/5/CE
135 Comisia Europeană. Propunerea Directivei Parlamentului European și a Consiliului privind serviciile de plată pe piața internă, de modificare a Directivelor 2002/65/CE,
2013/36/UE, 2009/110/CE și care abrogă Directiva 2007/64/CE. Disponibil la : http://eur-lex.europa.eu/legal-content/FR/ALL/?uri=CELEX:52013PC0547, data accesării: 10
august 2014.
136 Hassid, O., Masraff, A.(2010), La securite en entreprise, Prevenir et gerer les risques, Paris: Editura Maxima, p. 37137 Quementer. M., Charpenel. Y.( 2010). Cybercriminalite Droit Penal Applique, Paris: Editura Economica, p. 102.

120 The Digital Economy: Challenge or Growth Driver for SMEs and Corporations?
în contextul în care activele principale ale majorității întreprinderilor au o formă necorporală, numeroase societăți
devenind depozite gigant de idei bazate pe gestiunea relațiilor. Date fiind costurile mari ale afacerii, fiscalitatea
apăsătoare, societățile sunt interesate de utilizarea tehnologiilor avansate la costuri cât mai mici, fără să țină
cont însă de riscurile pe care le presupun aceste costuri reduse. Delocalizarea serverelor138, problemele legate
de securitatea datelor, faptul că utilizatorul nu cunoaște în ce țară se află serverele care îi găzduiesc datele – informațiile stocate în sistemul cloud computing – reprezintă tot atâtea atuuri pentru infractori. Pentru societăți, tehnicile de criptare la distanță reprezintă un obiectiv prioritar, întrucât angajații utilizează frecvent netbooks, smartphone care nu conțin sisteme de securizare.
Dintre bunurile necorporale ale firmei care îi dau practic valoare, cele mai vizate de spionajul industrial,
contrafaceri și criminalitatea informatică, sunt: brevetele, mărcile, secretele de fabricație.
Prin spionajul industrial societatea concurentă urmărește, pe de-o parte să obțină informații utile și cu
caracter de noutate de la societatea atacată, cu costuri minime, iar pe de altă parte, să elimine societatea atacată de pe piață.
Protecția informațiilor întreprinderii se realizează, în principal, prin securizarea sistemelor informatice, prin
crearea sistemului de clasificare a informației, astfel încât fiecare document/informație are o transabilitate în interiorul companiei.
Intercepția neautorizată reprezintă forma modernă a spionajului tradițional prin care, cu ajutorul mijloacelor
tehnice, sunt ascultate comunicațiile, sunt obținute, în mod ilegal, datele existente în sistemul informatic al companiei vizate.
Ea reprezintă totodată mijlocul prin care se realizează sabotajul informatic. Dată fiind crearea bazelor de
date – modalități de stocare a informațiilor aparținând societăților, diverselor instituții ale statelor – alterarea, ștergerea, suprimarea datelor cu intenția de a împiedica funcționarea sistemului informatic/de comunicații poate avea consecințe extrem de grave pentru proprietarul/utilizatorul sistemului.
Prin săvârșirea acestei infracțiuni, se urmărește, de multe ori, reproducerea neautorizată, în scopul
valorificării ulterioare, a unui program pentru calculator, a unei invenții, a unui bun incorporal ce aparține unei companii.
Atacurile asupra bazelor de date ale unei societăți sunt multiple. Piratarea se realizează, în general, prin
introducerea în rețelele informatice ale întreprinderii a unor dispozitive, viruși, spioni informatici, programe informatice pentru furtul informațional.
De asemenea, internetul joacă un rol esențial în denigrarea unei companii, afectarea imaginii sale de piață.
Internetul este locul în care se întâlnește un număr extrem de mare de procedee „imorale” care au rolul de a crea o imagine falsă despre activitatea unei întreprinderi, de a forma o opinie colectivă contrară unei anumite societăți, tocmai datorită caracteristicilor sale: uniformitatea opiniilor, accesul ușor, costurile reduse, anonimatul administratorilor forumurilor, difuzarea instantanee a informațiilor, receptivitatea unui public dispus să preia informația „de-a gata” fără să o treacă prin filtrul propriei conștiințe, facilitatea creării unor grupuri de utilizator
139.
Printre modalitățile de a afecta imaginea unei societăți se numără: forumurile de discuție în care se
vehiculează informații neadevărate despre o societate, adrese de email false de natură să afecteze activitatea unei societăți, false comunicate de presă care au rolul de a mobiliza opinia publică în sensul retragerii încrederii în acțiunile anumitor companii – procedee care au ca scop scăderea cursului de vânzare ale acțiunilor unei societăți.
Infracțiunile în legătură cu computerele și cu dispozitive special adaptate sunt conexe infracțiunilor referitoare
la instrumentele de plată. Printre infracțiunile în legătură cu computerele enumerăm efectuarea sau provocarea unui transfer de bani și, ca urmare, provocarea, în mod ilicit, a unei pierderi a proprietății pentru o altă persoană, cu scopul de a procura un avantaj economic ilicit pentru persoana care comite infracțiunea sau pentru un terț prin: introducerea, modificarea, ștergerea sau suprimarea datelor din computer, în special a datelor de identificare, fără a avea dreptul, intervenția neautorizată în funcționarea unui program sau sistem de computer .
138 Disponibil la: http://ro.wikipedia.org/wiki/Cloud_computing, data accesării: 10 august 2014. Societățile utilizează sistemul cloud computing care reprezintă un ansamblu distribuit
de servicii de calcul, aplicații, acces la informații și stocare de date, fără ca utilizatorul să aibă nevoie să cunoască amplasarea și configurația fizică a sistemelor care furnizează aceste servicii – delocalizarea serverului. Avantajele sistemului constau în sincronizarea datelor utilizatorului care folosește mai multe dispozitive legate la cloud: un smartphone, o tabletă, un notebook, documentele online din sistem se pot prelucra cu ajutorul unor aplicații web
139 Hassid. O, Masraff. A., La securite en entreprise, Prevenir et gerer les risques, Paris: Editura Maxima, p. 37

International Conference of the Institute for Business Administration in Bucharest, 2014 121
Din economia digitală nu puteau lipsi infracțiunile în legătură cu instrumentele de plată. În acest context,
plățile electronice efectuate prin utilizarea instrumentelor de plată electronice reprezintă metoda cea mai rapidă
și facilă de plată a bunurilor și serviciilor Companiile pot comite următoarele infracțiuni140: contrafacerea sau
falsificarea unui instrument de plată în scopul utilizării frauduloase a acestuia; primirea, obținerea, transportul,
vânzarea sau transferul către o altă persoană sau posedarea unui instrument de plată furat sau însușit ilegal, ori a unui instrument de plată contrafăcut sau falsificat pentru a fi folosit în mod fraudulos; utilizarea frauduloasă a unui instrument de plată furat sau însușit ilegal sau a unui instrument de plată contrafăcut sau falsificat.
Băncile sunt des vizate de atacurile electronice, creându-și pentru evitarea acestora, ample sisteme de
securitate. Plata salariilor către angajați se realizează direct din conturile societății în conturile personale ale acestora, prilej cu care informațiile sunt recepționate, sumele fiind direcționate către conturi neautorizate.
Eliminarea frontierelor prin utilizarea e-commerce a determinat posibilitatea circulației libere a mărfurilor și
creșterea fără precedent a contrafacerii produselor în scopul valorificării lor, acestea nemaifiind supuse diverselor
controale vamale, ajungând astfel în situația în care piața e-commerce a produselor contrafăcute să dețină o cotă substanțială din comerțul mondial.
CONCLUzIILa finalul acestui studiu nu putem trage decât o concluzie: evoluția tehnologică fulminantă, în expansiune
continuă, reprezintă un factor esențial pentru funcționarea comerțului online, dar și pentru dezvoltarea criminalității în domeniul afacerilor. Tehnologia avansată, internetul reprezintă o sursă de îmbogățire atât pentru companii, cât și pentru răufăcători, comerțul în timp real, posibilitatea de a renunța la stocul de marfă, comunicarea și marketing-ul extrem de rapide, e-commerce, sunt tot atâtea argumente în favoarea internetului, dar și tot atâtea dezavantaje ale acestuia.
Ceea ce este paradoxal este faptul că, alături de progresul tehnologic, la baza criminalității de afaceri stau
deopotrivă și trăsături umane vechi de când lumea: lăcomia, dorința de putere, de faimă, atașamentul de valori materiale (bani, bunuri), de lux, orgoliul etc.
Trăim vremuri tulburi, ar spune unii, trăim în plină eră tehnologică, ar spune alții. Împărtășesc ambele
opinii și mă declar, deopotrivă, de acord cu susținătorii lor, ceea ce am încercat să expun și în lucrarea de față, exprimându-mi totodată bucuria că trăiesc aceste vremuri și teama că sunt contemporană cu fenomene fără precedent în dezvoltarea umană, tehnică și juridică.
BIBLIOgRAFIE
1. Dion M. (2011). La criminalité financière. Prévention, gouvernance et influences culturelles, Paris: Ed.De Boeck
2. Directiva 2007/64/CE a Parlamentului European și a Consiliului, din 13 noiembrie 2007, privind serviciile de
plată în cadrul pieței interne. Disponibil la:< http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:20
07:319:0001:0036:RO:PDF > [data accesării: 10 august 2014].
3. Hassid, O., Masraff, A. (2010), La securite en entreprise, Prevenir et gerer les risques, Paris: Editura Maxima
4. <http://www.internetlivestats.com/total-number-of-websites/ >[data accesării: 10 august 2014]
5. <http://www.mastercard.com/contactless/doc/MCPP_T oolkit_Merchants_A4_REL.pdf>[data accesării: 10 august 2014].
6. <http://www.internetlivestats.com/internet-users/#trend >[data accesării: 10 august 2014]
7. <http://ec.europa.eu/internal_market/payments/docs/sepa/140116_study_en.pdf > [data accesării: 10 august 2014]
8. <http://eur-lex.europa.eu/legal-content/FR/ALL/?uri=CELEX:52013PC0547>[data accesării: 10 august 2014]
9. <http://eur-lex.europa.eu/legal-content/FR/TXT/?uri=CELEX:32001F0413 >, [data accesării: 10 august 2014]
10. <http://ro.wikipedia.org/wiki/Cloud_computing >[data accesării: 10 august 2014]
11. Quementer. M., Charpenel. Y .( 2010). Cybercriminalite Droit Penal Applique, Paris: Editura Economica, p. 102.
12. Technology Watch Report, 2013. The mobile money revolution Near-field communication mobile payments. Disponibil la: https://itunews.itu.int/En/4339-The-mobile-money-revolution-BR-Near-field-communication-
mobile-payments.note.aspx , data accesării: 10 august 2014
140 Decizia-cadru 2001/413/JAI a Consiliului din 28 mai 2001 privind lupta împotriva fraudei și contrafacerii mijloacelor de plată, altele decât numerarul. Disponibil la: http://eur-lex.
europa.eu/legal-content/FR/TXT/?uri=CELEX:32001F0413, data accesării: 10 august 2014

International Conference of the Institute for Business Administration in Bucharest, 2014 131
TEhnOLOgIA InFORmAȚIEI șI A COmUnICAȚIILOR
șI dEzvOLTAREA SER vICIILOR în ROmÂnIA
Lect. Univ. dr. Ovidiu dîmbEAn-CREȚA
Decan, Institutul de Administrare a Afacerilor din București
Profesor de Finanțe
Rezumat: Tehnologia informației și dezvoltarea ei exponențială din ultimii 15-20 ani a stimulat foarte mult și
dezvoltarea tehnologiei comunicațiilor. În urmă cu 15-20 ani nu existau Google, Facebook, Twitter etc., iar telefonia mobilă și internetul erau abia la începuturi. Ce s-a întâmplat între timp? Între timp e-mailul a devenit oarecum depășit, demodat și tot mai puțin folosit de către noile generații de tineri. Televiziunea este în pericol în fața tehnologiei și a noilor generații, generații de tineri și nu numai foarte tineri, care preferă din ce în ce mai mult să se informeze, să comunice și să se bucure de jocuri și filme mai degrabă pe internet decât la televizor. Ce legătură are această stare de fapt și respectiv tendința, cu afacerile? Foarte strânsă, pentru că așa cum scriam în urmă cu un an despre generația Y și IY, care lucrează altfel decât predecesorii ei, tehnologia informației și a comunicațiilor a creat și crează permanent un front larg de lucru. Cum se spune deseori în afaceri “Sky’s the limit – Cerul este limita”, în ideea unor posibilități nelimitate de dezvoltare a afacerilor, noua tehnologie a informațiilor și a comunicațiilor crează premisele unei explozii inimaginabile a serviciilor de toate felurile, în toate domeniile, nu doar pentru afaceri, ci și în zona socială, în educație și cultură, domeniul sănătății, în artă și în sport etc. În perioada comunistă, dar și în cea postcomunistă, România, ca și întregul bloc est european, a suferit de lipsa serviciilor în general, dar progresul extraordinar al informaticii din ultima decadă și numărul tot mai mare de tineri inovativi și buni în acest domeniu în România în special, sunt o premisă importantă pentru o dezvoltare a serviciilor la un nivel cum nu puteam visa acum 15-20 de ani. Rămâne de confirmat în următorii ani această previziune și de urmărit viteza acestei dezvoltări.
Cuvinte cheie: tehnologia informației și a comunicațiilor, generația Y și IY, telefonia și internetul, dezvoltarea
serviciilor, tendințe în afaceri, e-mailul, televiziunea, inovativi, previziune
REvOLUȚIA TEhnOLOgICĂ A AnILOR ‘90În anul 1995 intram într-o companie multinațională, cu biroul în România și aveam în față un calculator
conectat la rețeaua în care lucram toată echipa de angajați de atunci, o echipă nu prea mare, probabil vreo 20 de persoane. Eram foarte mândru că aveam un calculator numai al meu, deși nu prea știam să lucrez la el, chiar nu-mi era clar de unde se pornește și cum se închide?! Nici acum, după aproape 20 de ani, nu pot spune că sunt foarte îndemânatic cu calculatorul, chiar dacă fiul meu, în vârstă de fix 20 de ani, remarca nu demult cât de repede îmi zboară degetele pe tastatură (un mare compliment, când vine de la un exponent de marcă al generației Y). Primele mele activități pe care le-am făcut la calculator și despre care pot spune și acum că predomina în economia timpului petrecut cu acest obiect, erau și sunt mesajele trimise și respectiv primite prin poșta electronică, mai pe scurt e-mail-urile.
Deci, deși văzusem oarecum cum funcționa această „minune” a comunicării încă cu câțiva ani înaintea lui
1995, din acel an a devenit pentru mine ceva obișnuit, din activitatea zilnică și mă simțeam mult avansat din acest
punct de vedere față de conaționalii mei, o majoritate la acea vreme, care nu știa încă prea mult despre asta.
Un alt element tehnologic care a început să ne schimbe modul de comunicare și chiar stilul de viață au fost
pagerele, dacă vă amintiți, tot pe la mijlocul anilor ’90 în România, împreună aproape cu telefonia mobilă, telefonie
care a transformat însă repede pagerele în istorie, pentru că interactivitatea și conectivitatea telefoniei era totală și reciprocă, deci o alternativă net superioară pagerelor. Totuși ce erau pagerele? Niște dipozitive la distanță prin care puteai primi mesaje, în general mesaje de informare și de atenționare, pentru a reveni cu un telefon, pentru a comunica ceva important, ceva urgent, ceva de genul: „sună urgent la birou!”. Pagerele n-au rezistat mult, după

132 The Digital Economy: Challenge or Growth Driver for SMEs and Corporations?
cum spuneam, pentru că deși facilitau comunicarea la distanță, o făceau doar într-un singur sens și doar prin date,
deci în scris, nu prin voce. Erau un prim pas enorm înainte, în comunicarea la distanță și au rezistat câțiva ani și
datorită prețului bun față de concurența telefoniei mobile, încă mai scumpă clar la acea vreme.
Dar economia de scară și progresul tehnologic rapid au determinat dispariția destul de bruscă a pagerelor,
astfel încât telefonia celulară să-și facă loc în tot mai multe buzunare și poșete. Astăzi există mai multe abonamente
și aparate vândute decât numărul de locuitori, rezultând în medie mai mult de unul pe cap de locuitor în anumite țări, medii, zone etc. și nu vorbim doar de țările sau zonele foarte dezvoltate ale globului, ci și de țări ca România, unde telefonul este deseori folosit nu pentru a transmite, comunica mesaje, ci pentru povestit. Un raport recent al firmei Ericson, Ericson Mobility Report, arată că până în 2015 abonamentele pentru telefonie mobilă vor depăși populația lumii! Până în 2016 telefoanele inteligente vor depăși ca număr telefoanele mobile clasice. Sigur că
sunt și vor fi diferențe semnificative între continente și țări, dar Europa și România se vor situa oricum între zonele
avansate din acest punct de vedere.
Tot în perioada de mijloc a anilor ’90, citeam într-o revistă internațională de afaceri despre internet, o
rețea internațională de comunicare și informare, fără limite și fără granițe de vreun fel, o bibliotecă universală și mondială în care poți găsi tot ceea ce s-a scris și se va mai scrie în lume, toate aceste povești, accesibile cu un simplu calculator conectat la furnizorii acestor servicii, furnizori interconectați prin rețele de mare viteză și având servere de mare capacitate de stocare și prelucrare a datelor. Părea ceva puțin SF, dar poșta electronică funcționa deja la nivel intercontinental, global, deci comunicarea pe cale electronică deja funcționa, rămânea restul, adică introducerea datelor din istoria și geografia lumii, a tuturor domeniilor științei și tehnicii, economiei etc. să le preia și să le prelucreze, stocheze, disponibilizeze. Ceea ce s-a și întâmplat destul de repede, iar acum privim în trecut cu nostalgia faptului că omenirea a putut trăi atâta timp fără internet, fără comunicare în spațiul virtual?! Ca și fără televiziune până când s-a descoperit, ca și fără radio, electricitate etc.
Care este legătura dintre începutul unei noi revoluții tehnologice, după cum îmi vine să denumesc invențiile
de care vorbesc mai sus, și lumea afacerilor, respectiv bunăstarea societății omenești Foarte strânsă, probabil că nu întâmplător eu am avut șansa folosirii timpurii, chiar în România, a acestor căi moderne de comunicare și informare, fiind implicat în activitatea unei companii multinaționale, de sorginte americană, care își însușea rapid noile instrumente moderne de lucru, care-i măreau eficiența și productivitatea. Dar nu doar marile companii multinaționale erau interesate să investească în așa ceva, ci și companii mai mici, antreprenori, oameni de afaceri de toate categoriile și nu numai, ci și din afara afacerilor.
Comunicarea prin poșta electronică, prin telefonul mobil și internetul s-au dovedit niște instrumente, niște
căi extrem de eficiente de comunicare și informare, folosite de tot mai multe persoane fizice și juridice din toată lumea, acolo unde acestea au pătruns. Rata de penetrare a internetului depășise 50% în media națională în România încă de anul trecut și respectiv 60% în mediul urban, la populația în vârstă de peste 15 ani, conform unui studiu al GfK România, publicat anul trecut.

International Conference of the Institute for Business Administration in Bucharest, 2014 133
EChIPAmEnTE ELECTROnICE, gAdgETURI dE COmUnICARE șI EnTERTAInmEnT
Telefonul celular avea să acapareze ulterior însă, în afara comunicării prin voce și pe cea a comunicării
prin transfer de date, poșta electronică, dar și prin accesul la internet și deci la o mulțime de aplicații inventate în timp, pentru te miri ce. Asta mai ales în ultimii 7-8 ani de când cu apariția telefoanelor inteligente, smart-phones. De asemenea, alături de telefoanele inteligente au apărut tabletele, un alt pas tehnologic inovativ, care a creat o punte în sfera comunicării din spațiul virtual, între telefoanele mobile deștepte și laptopuri, chiar cu caracteristici crescânde în zona aplicațiilor informatice și deci al lucrului cu fișiere, ca și la calculator .
Daca tabletele erau și ele cam mărișoare, asemănătoare cu niște laptopuri mai mici, tendințele au dus la
o mai mare miniatuzizare a acestora, dar și la o maximizare a ecranului activ al telefoanelor smart, astfel încât au apărut și niște hibride, despre care nu mai știi foarte clar dacă sunt telefoane sau tablete. Până la urmă nici
nu mai contează, diferențele dintre ele aproape că au devenit irelevante, performanțele contează, cele legate de
aplicații, versatilitate, fiabilitate etc.
Dacă pentru comunicare lucrurile sunt deja clare cu telefoanele, care mai de care mai inteligente, precum
și cu tabletele tot mai miniaturizate, că nu mai știi exact diferența dintre unele și celelalte, jocurile pe calculator s-au transformat în infinite tipuri de aplicații și filme care se pot descărca pe aceste echipamente, astfel încât noile generații în special, nu mai au nevoie de televizor! Uimitor, nu? Mai ales pentru generațiile mai mature, care credeam că televiziunea este infailibilă.
Unde poate merge în continuare dezvoltarea acestor produse? Greu de anticipat, deocamdată telefonul
deștept, în dimensiunile sale cât mai convenabile dictate de clienți, de utilizatori, pare a deveni ca un cip implantat undeva în noi. Din ce în ce mai mult a devenit și aparat de fotografiat și cameră de filmat, chiar nu-mi mai iau aceste aparate cu mine în concediu! Mult mai mult decât atât, în telefon pare că vom avea în curând cheile de acasă, de la mașină, banii electronici de pe carduri, acces la orice informație, fie că ține de activitatea noastră profesională, de business și/sau cercetare, de școală sau de distracție. Una din „distracțiile” din ultimii 5-10 ani ale tinerilor în principal, dar ulterior și ale tot mai multor categorii de vârstă au devenit rețelele de socializare. Wow, despre acestea n-am vorbit.
REȚELELE dE SOCIALIzARE, mOTOARELE dE CĂUTAREDeci sunt doar 10 ani acum de când s-a înființat Facebook, cea mai mare și mai cunoscută azi, rețea
de socializare din lume. Probabil că nu întâmplător aceasta a fost înființată de un student la acea vreme, un student de la Harvard, despre care s-a făcut între timp și un film. Există în prezent multe alte rețele de socializare (Twitter, Google+, You Tube, LinkedIn etc.), ca să le amintesc doar pe cele mai cunoscute, rețele care ce fac? Au speculat nevoia oamenilor de a comunica altfel decât prin simplul și deja foarte banalul e-mail, nevoia oamenilor și în special a tinerilor de a se prezenta în fața prietenilor, a cunoscuților, de a-și crea profile, a povesti despre ei însiși, ce fac, unde se duc, ce le place și ce nu, nevoia de a povesti în grupul de prieteni fără a mai fi nevoie să te întâlnești în realitate, despre orice: un film, un joc, un concurs, școală, o carte, o situație etc. Poți arăta fotografii și filme proprii din locuri pe care le vizitezi, poți să-ți dai cu părerea despre ceea ce încarcă cei din grupul tău de comunicare acolo, adică poți trăi din ce în ce mai mult în spațiul virtual fără a mai ieși din casă!
Explozia și dezvoltarea exponențială a acestor rețele de socializare sau a motoarelor de căutare pe internet,
dintre care de departe cele mai cunoscute și de succes sunt Google și Yahoo, a fost posibilă în primul rând datorită inventicii și inovației care a combinat posibilitățile tehnologice nelimitate cu anumite nevoi și un tot mai mare confort la nivelul omului simplu, atât ca individ în sine, cât și ca om de afaceri, care vrea și are nevoie să facă bani. Cum fac bani aceste companii? Simplu, mai ales din publicitate. În condițiile în care aceste companii au atras sute de milioane de utilizatori (Facebook a depășit un miliard), au știut cum să vândă publicitate digitală de multe miliarde de dolari. La acest capitol Google conduce detașat cu 17 miliarde dolari strânși numai de pe piața americană (peste o treime din piața americană), urmată la distanță de Facebook, apoi Yahoo și Microsoft.
Ce observăm aici? Ceva interesant, cele patru companii americane gigant care operează acum și pe
această piață au pornit de la afaceri diferite, știm cu toții cum și mai ales când a pornit Microsoft spre exemplu să facă business, nu? Și iată-le acum venind din zone oarecum diferite pe aceeași piață, fiecare cu atuurile și slăbiciunile ei, cu abordarea ei și cu rezultatele pe care le poate obține într-o piață, cea a publicității on-line, digitale, tot mai competitivă.

134 The Digital Economy: Challenge or Growth Driver for SMEs and Corporations?
FROnT COmUn în dEzvOLTAREA AFACERILOR, A SER vICIILOR
Revoluția tehnologică despre care vorbeam la începutul acestui material, echipamentele electronice de lucru
și de joacă, toate având ca numitor comun comunicarea la distanță, dezvoltate în ultimele decade, plus apariția
rețelelor de socializare și folosirea lor în scopuri de a face bani, deci transformarea lor rapidă în generatoare globale de cash, au deschis un front larg de lucru în spațiul virtual, spațiu unde se mută o parte tot mai consistentă a căilor moderne și eficiente de a face afaceri în prezent și viitor .
Am pomenit deja despre publicitatea digitală , o nouă metodă/cale de ați face publicitate prin intermediul
mijloacelor moderne de comunicare în spațiul virtual. Facebook spre exemplu generează deja mai mult de jumătate din venituri prin distribuția de spoturi publicitare pe dispozitive mobile, recent a început să testeze introducerea de spoturi video distribuite către utilizatori. Eu am fost implicat în România în proiecte de companii
nou create pentru publicitate pe telefonul mobil, pe tabletă etc. ideea este că relația de comunicare să funcționeze
interactiv între furnizorul de servicii și utilizator, dacă acesta din urmă este de acord (bună întrebare!?), astfel încât spre exemplu atunci când ești într-un mall la cumpărături, să primești informații în timp real despre unde sau cât de aproape sau care este cel mai convenabil, poate cel mai ieftin loc unde găsești cei mai potriviți pantaloni sau teniși, după niște criterii care să te definească (mărime, model, culoare etc.).
Să trecem de la publicitatea digitală la vânzarea on-line , de asemenea tot mai larg răspândită la tot mai
multe domenii (alimente, băuturi, haine, bricolaj, mobilier, electro-IT, pachete turistice, bilete de transport cu trenul, avionul, bilete la concerte și evenimente speciale, meciuri). Începând în mod natural cu zona electro-IT și turistică-transporturi, vânzarea și respectiv achiziția de bunuri de tot felul, până la haine, prin folosirea internetului și respectiv accesarea site-urilor specifice, are o creștere cu două cifre de la un an la altul. Personal cred că această creștere a vânzărilor on-line, mult mai rapidă în mod categoric decât cea a vânzărilor în magazinele reale, se datorează în cea mai mare măsură schimbării generațiilor. Un studiu din aprilie 2012 al Daedalus Millward Brown relevă faptul că în România peste 55% dintre cumpărătorii on-line au vârste cuprinse între 25 și 44 ani, un procent similar având bărbații, dacă ne uităm la sexul cumpărătorului on-line.
Tinerii sunt mai „curajoși” în a cumpăra din magazinele virtuale, au mai multă încredere decât vârstnicii,
sunt mai obișnuiți cu tehnologia, mai ales când este vorba de achiziții de gadgeturi IT, jocuri, filme, dar pot extinde gama de cumpărături și la alimente, băuturi, haine și articole sportive, bijuterii și obiecte de înfrumusețare pentru femei, vacanțe etc. Sunt obisnuiți cu feedback-ul în timp real, cu promoțiile, s-au dezvoltat adevărați vânători de promoții sau surferi pe internet, chiar și pentru cumpărături.
**
Lăsând la o parte vânzările și publicitatea on-line, digitală, care a intrat tot mai mult în viața noastră de zi cu
zi și va deveni absolut obișnuință, nu pot să nu-mi amintesc de perioada comunistă a României, perioadă în care strategia de dezvoltare multilaterală imprimată de Partidul Comunist conținea industrializarea cuprinzătoare a României, cu tot felul de industrii, producții record în agricultură în fiecare an, un oarecare turism intern, în special balnearo-climateric și sindicalist, dar a ignorat serviciile. Cu bună știință sau din neștiință poate chiar. Îmi amintesc de asemenea cum atât în acea perioadă, cât și mai ales după 1989, când am putut să încep a vedea pe viu, nu doar din auzite, ce uimiți eram să vedem puzderie de servicii în occident, servicii care la noi nu existau.
Și lucrurile au continuat încă mulți ani după 1989 tot așa, din punctul de vedere al discrepanței dintre ofertă și
calitatea serviciilor între ce aveam noi, aici în România sau mai precis ce nu aveam și ceea ce exista în țările occidentale dezvoltate. Proporțional cu discrepanța în dezvoltarea economică dintre cele două tipuri de societate. La un moment dat nici nu mai aveam vreo speranța în legătură cu dezvoltarea serviciilor în România și deci cu recuperarea decalajului față de vestici. Nici acum nu sunt foarte convins de recuperarea acelui decalaj dintre cele două oferte, mai ales dacă mă gândesc la educație (un raport foarte recent al Comisiei Europene relava un nivel de educație în România printre cele mai scăzute din Europa) și calitatea umană, la pregătirea celor care lucrează în servicii.
Și totuși este ceva care se află în îmbunătățire rapidă chiar și la noi, poate la noi în România mai mult
decât în alte țări, chiar mai dezvoltate decât a noastră: aplicarea tehnologiilor în servicii. Da, tinerii români
din generațiile Y și iY, care au crescut cu tehnologia în brațe, dar și care par a fi mai talentați și mai preocupați decat alți tineri din lume la dezvoltarea tehnologiei IT și a comunicării prin tehnologie, pot contribui la o dezvoltare

International Conference of the Institute for Business Administration in Bucharest, 2014 135
rapidă a serviciilor și aici la noi, chiar de o manieră imposibil de imaginat acum 25 ani. Evident că întreaga
dezvoltare economică a României sper să fie ajutată de tinerii români tot mai mulți, care fac progrese în tehnologia
informației și a comincațiilor, dar deocamdată prefer să mă uit doar în zona serviciilor, servicii de tot felul, pentru
care progresele și inventivitatea tehnologică pot ține locul chiar și personalului calificat, în mare suferință, după cum știm foarte bine.
Deci un prim avantaj clar pe care-l văd în penetrarea tehnologiei electronice și a telecomunicațiilor în sfera
serviciilor este acela al înlocuirii personalului necalificat în tot mai mare măsură. Sigur că din acest punct de vedere tehnologia nu va ajuta la reducerea somajului, ci poate dimpotrivă, dar acest lucru se poate întâmpla la nivelul întregii societăți pe măsura dezvoltării economice și inovării tehnologice accelerate, situație în care trebuie făcut cum au făcut și alții. America de Nord și alte zone occidentale dezvoltate au căutat și au găsit alternative
pentru redistribuirea forței de muncă disponibilizate din anumite domenii, fie că ele dispar pur și simplu (mineritul,
prelucrarea fierului etc.), fie că progresul tehnologic impune reconversia profesională către altceva, care are nevoie de forță de muncă suplimentară, proaspătă etc.
Un alt mare avantaj al penetrării tehnologice în servicii este reducerea furturilor, atât față de client, cât și față
de angajatori, din partea angajaților. Acest lucru se întâmplă în primul rând datorită folosirii de personal mai puțin, dar și datorită sistemelor electronice care controlează aplicațiile fără intervenția omului.
Revenind la servicii și la cum încep acestea să se dezvolte și în România, mai ales datorită tehnologiei și
mai puțin datorită pregătirii personalului care le deservește, să vedem mai multe exemple din diferite domenii de activitate, care să ne confirme această tendință sau nu.
Am văzut deja două mari activități stimulate și susținute frenetic de internet, de rețelele de socializare și
de hard-ware-ul corespunzător (telefoanele inteligente, tabletele, laptopuri etc.), respectiv vânzările on-line și publicitatea digitală, care cresc puternic și în România în fiecare an. Potrivit unui articol foarte recent publicat în Ziarul Financiar (11 iulie 2014), „obișnuința de a ține toți banii în portofel începe să se piardă și la noi”, românii au retras din bancomate în 2013, 114 miliarde lei, adică peste 25 miliarde Euro, din care aproape un sfert a fost reprezentat de plăți la POS, plăți on-line și prin serviciile de internet banking. Față de anul 2008 valoarea plăților făcute cu cardul s-a dublat, iar față de 2012 aceasta a crescut cu 14%.
Ce altceva avem ? Să le luăm pe rând:În sistemul de EDUCAȚIE, la nivel național s-a remarcat introducerea camerelor video la examenul de
bacalaureat în urmă cu câțiva ani. Rostul acelei măsuri a fost reducerea fraudării acelui examen, ceea ce s-a întâmplat, alt efect fiind însă reducerea importantă a absolvenților de liceu cu examen de bacalaureat luat. S-a relevat o realitate dură, relativ la procentul mult mai mic de promovabilitate în mod real, decât cel dinaintea introducerii sistemului respectiv.
Mult mai important în domeniul educației este sistemul E-learning, care în România nu este încă prea
dezvoltat, dar se va întâmpla cu siguranță tot mai mult în viitorul apropiat. Tot pe linia aceasta, s-au îmbunătățit bibliotecile virtuale, unde poți găsi ce cauți, fără a mai merge fizic la clădirea bibliotecii. Aici internetul face deja legea, ceea ce nu e doar pozitiv, ci și negativ, pentru că sunt tot felul de informații acolo, despre care deseori nu știi dacă sunt cele potrivite, adevărate, reale etc. deci sunt și riscuri și neajunsuri, de aceea rolul profesorului rămâne determinant în procesul de educație.
Tot în sistemul educațional există de asemenea numeroase aplicații interne în școli și universități, care sunt
un real suport pentru comunicarea dintre elevi și profesori, între profesori și părinți, între studenți și profesori și respectiv administrația unității școlare, cu privire la rezultatele la învățătură, examene, prezență etc. Părinții pot fi informați electronic despre rezultatele la învățătură ale copiilor lor și despre frecvență, fără a mai merge la școală, există sisteme video în unele școli și grădinițe private, unde părinții pot urmări în direct de acasă sau de la servici ce se întâmplă în sala de clasă unde învăța copii lor.
În sistemul MEDICAL, de îngrijire a sănătății sunt de asemenea servicii îmbunătățite, mai ales în sectorul
privat. Programările la consultații, internări se pot face electronic, fișele medicale ale pacienților de asemenea, cel mai important element al sistemului la noi, fiind cardul unic de sănătate, un proiect încă nefuncțional, dar realizabil.

136 The Digital Economy: Challenge or Growth Driver for SMEs and Corporations?
Acest card practic va inregistra tot mai mult din istoricul medical al fiecăruia dintre noi, inclusiv dreptul de
a beneficia de reduceri la consultații și intervenții medicale, în funcție de cotizațiile personale ale sistemului de
sănătate în care suntem înregistrați.
Tehnica și tehnologia produce echipamente medicale și medicamente tot mai performante și mai sofisticate,
care mărește calitatea serviciilor medicale în fiecare clipă și implicit calitatea vieții tot mai multor oameni. Din
păcate nu foarte mulți oameni au acces la toate acestea, din cauza prețurilor mari și a bugetelor individuale limitate, vezi sistemul medical de îngrijire a săntății din SUA. Dar progresul tehnologic permanent va duce în timp la economia de scară și la scăderea prețurilor tot mai multor servicii scumpe încă azi, astfel încât tot mai mulți și-i le vor permite. Este cazul și al pacienților români, dintre care nu prea mulți încă pot avea acces la serviciile private de sănătate, mai scumpe decât cele de stat, dar transparente, cu factură și chitanță și mult mai bine organizate,
mai curate în medie și de o calitate profesională comparabilă cu cele de la stat sau mai bune. Personalul medical
performant care lucrează la stat, lucrează și în sectorul privat, unde dacă n-a lucrat până atunci la calculator, învață repede chiar dacă are o vârstă mai înaintată, lucrează și fără secretară, chiar dacă este mare profesor etc.lumea se adaptează, dacă vrea, la orice vârstă, mai ales dacă este interesată sau cointeresată, banul dictează în continuare și nu-l refuză nimeni.
Tot banul și investițiile acestuia au dezvoltat o întreagă nouă eră în lumea medicală, respectiv medicamentele
și produsele de tot felul împotriva îmbătrânirii, care de asemenea nu sunt ieftine încă, dar în timp probabil că vor deveni din ce în ce mai accesibile.
În ADMINISTRAȚIA PUBLICĂ, cel mai elocvent exemplu de introducere a tehnologiei informației și
comunicării este sistemul electronic de licitații pentru achiziții publice, sistem introdus deja de ani buni și în România (Societatea pentru Excelență în Administrația Publică), care ajută foarte mult la creșterea corectitudinii în alegerea ofertelor pentru tot ceea ce înseamnă achiziție făcută de o instituție publică locală sau centrală (primărie, prefectură, școli, spitale, ministere etc.), la o mai mare transparență și până la urmă, la creșterea eficienței acestei activități și în sectorul public, față de cel privat. De asemenea de remarcat efortul unor administrații publice locale de a se informatiza și a permite plata impozitelor și taxelor locale, amenzi, alte plăți, on-line.
Dar cel mai mult și cel mai tangibil domeniu în care tehnologia informației și a comunicațiilor se vede și se
va vedea, cu efecte tot mai cuprinzătoare la adresa calității vieții noastre, a tuturor, este cel al AFACERILOR, al oricăror tipuri de afaceri, de servicii inovatoare și ingenioase, în care în special tinerii, generațiile Y și iY încep să-și facă simțită prezența și influența tot mai mult.
Sunt multe exemple ale acestei zone, începând cu deja învechitele walky-talky, prin care poți comunica la
o distanță de câteva sute de metri până la câțiva kilometri, fără să plătești nimic, în afara bateriilor eventual și al celor două aparate în sine. Foarte utile în variate situații, gen mers cu mai multe mașini în coloană cu prieteni și comunicat gratis, mai ales când ar fi nevoie de roaming în străinătate. Sau pe munte în drumeții. Pentru că tot suntem la acest capitol, să nu uităm de minunea numită „GPS – Global Positioning System”, sistemul de poziționare globală în spațiu, care include harta tuturor drumurilor, șoselelor, punctelor de interes, localități etc., dintr-o anumită țară, regiune și care prin intermediul unor senzori care se activează la pornirea aparatului, ne indică vizual (pe hartă chiar 3D) și vocal pe unde să mergem, chiar dacă n-am mai fost niciodată prin acele locuri. Fără GPS n-aș fi avut curajul să mă aventurez aiurea prin Europa de ani buni încoace.
Tot un GPRS a revoluționat controlul și gestiunea activității de logistică, prin urmărirea electronică a flotei de
mașini pe parcurs, a pauzelor pe care trebuie să le ia șoferii conform legii, a traseului ales etc. Tot în acest sens sunt sisteme de control și gestiune a consumului de combustibil al mașinilor, pe care îl facilitează chiar oferte personalizate ale unor companii de distribuție produse petroliere, cu carduri special, în care sunt înregistrate limitele de alimentare, km parcurși etc.
Transporturile se bucură într-adevăr de tot mai mult suport din partea tehnologiei electronice, de la sistemele
electronice de pilotat automat avioanele și orientat în spațiu (altitudine, directive, viteză etc.), până la banala, dar foarte utila și oportuna aplicație digitală de la Aeroportul Otopeni din București, prin care în câteva minute după ce ieși din aeroport îți poți chema taxiul de la ce companie vrei, cu ce tarif vrei, dintre ofertele existente, după zeci de ani de înșelătorii și haiducie în această activitate, alminteri o obișnuință poate în alte aeroporturi civilizate ale lumii. Taximetria este complet controlată de proprietarii și managerii fiecărei companii de specialitate prin

International Conference of the Institute for Business Administration in Bucharest, 2014 137
dipozitive GPS, la fel lansarea comenzilor din partea clienților și preluarea lor de către dispecerate. Mai mult, tot
digital se pot comanda mai nou taxiuri fără a suna la telefon vreo companie, ci pur și simplu accesând o aplicație
specială pentru acest lucru cu telefonul mobil inteligent, aplicație care lansează comanda electronic în timp real
către mașinile cele mai apropiate de locația celui care a făcut comanda, pentru companiile care au preluat și acest sistem.
Alt sistem ingenios pe care l-am văzut este o aplicație cu alarmă la ceasuri special purtate de copii, ca să
nu se piardă din atenția părinților/supraveghetorilor. Dacă copilul se îndepărtează mai mult decât trebuie de zona unde este programat sistemul să-l supravegheze, atunci se declanșează o alarmă la părinți, în casa de unde este urmărit, supravegheat, fără să fie nevoie ca cineva să stea lângă/cu copilul tot timpul, undeva în parc sau în fața blocului, pe stradă unde se joacă cu alți copii, mai ales dacă copiii sunt deja mai mari.
Există de asemenea numeroase aplicații pentru comunicarea la distanțe mari, gen Skype, unele dedicate pentru
cetățenii nevoiți să emigreze în căutarea unor locuri de muncă mai bine plătite din alte țări. Este și cazul cetățenilor români din Italia și Spania în principal, pentru care niște tineri inteligenți au creat o astfel de aplicație dedicată.
De interes sunt și aparatele de detectare preventivă, cu până la un minut, a mișcărilor seismice, mișcări
tot mai dese în România, o țară cu activitate seismică importantă în ultima sută de ani. Până și în sport, chiar în sportul rege – fotbalul – a pătruns tehnolgia de ultimă oră, care a permis, deși Federația Internațională de Fotbal Asociatie – FIFA – nu a permis-o mult timp, validarea golurilor la meciurile de fotbal disputate la recentul campionat mondial din Brazilia, cu tehnologia „goal-line”, care să controleze dacă mingea a trecut sau nu integral de linia porții, înregistrând un gol sau nu, în situațiile confuze, în care nu este clar acest lucru, nici măcar la televizor, prin reluarea înregistrării. Înregistrare care oricum nu avea efect asupra deciziei arbitrilor. În tenis se întâmplă de mai mult timp analiza computerizată de asemenea, a unor mingi trimise cu viteză foarte aproape de liniile de demarcație a terenului și care uneori pot înșela decizia arbitrilor. Analiza la cererea unuia dintre cei 2 sau 4 combatanți, într-o anumită limită.
Serviciile de comandă electronică și robotică au creat deja prototipuri pentru mașini și case inteligente ,
care se conduc de la distanță, se programează pentru o serie de functionalități, care ne fac viața din ce în ce mai confortabilă. Nu va mai fi mult până vom vedea mașinile care se conduc singure, există deja cele care se parchează singure, senzorii de parcare fiind de mai mulți ani în pachetul standard al mașinilor, pentru a ne ajuta să le parcăm mai ușor. Există și parcări supraetajate electronizate, care parchează mașina automat. Casele inteligente pot fi programate și comandate de la distanță pentru consumul de curent, căldură, aer condiționat etc.așa cum știm deja despre mașinile care pot fi pornite de la distanță, astfel încât să încălzim motorul și habitaclul sau doar să-l răcorim pe acesta din urmă, înaintea intrării în mașină, cu cât timp dorim, pentru a nu mai suferi de frig sau de căldură iarna/vara, până se reglează temperatura în timpul mersului.
Revenind la zona largă a afacerilor, dar nu din punctul de vedere al sistemelor de management pentru
afaceri (numeroase și eficiente, multe integrate de acum), ci mai degrabă al serviciilor pentru marele public, să ne bucurăm de facilitățile pe care tehnologia ni le oferă tot mai mult pentru serviciile de internet banking , care
includ tot felul de operațiuni bancare (plăți facturi, retrageri cash, efectuat depozite, transferuri, schimb valutar) de la distanță, fără nevoia de a mai merge la bancă. Băncile au și creat de fapt în ultimii ani, chiar și în România, puncte de self-banking, un fel de autoserviri bancare, unde clienții pot face operațiuni diverse în conturile lor, pe baza cardurilor pe care le au la banca respectivă. Cardul personal sau de firmă le asigură și accesul în aceste puncte, care nu sunt publice, decât pentru acei clienți ai băncii respective.
Tot pe internet se pot accesa cu conturile de investiții pe piața mobiliară, respectiv se poate juca la bursa
de valori, prin cumpărarea și vânzarea de acțiuni, obligațiuni, valute, alte diverse investiții financiare. Firmele de brokeraj au dezvoltat platforme specializate de acces pe bază de abonament, la piețe financiare locale și internaționale, cu posibilitatea de a investi pe terțe piețe. Lumea financiară trăiește electronic deja de mulți ani, ceea ce a devenit tangibil și în România, chiar dacă piața locală de capital este încă puțin dezvoltată.
CONCLUzII
Tehnologia și inovația tehnologică, în informatică și telecomunicații a pătruns în cele mai diverse domenii ale
societății, de la afaceri, până la sport, la educație și sănătate, la o gamă tot mai largă de servicii utile și oportune

138 The Digital Economy: Challenge or Growth Driver for SMEs and Corporations?
pentru viața noastră. Ce va urma? Această tendință va continua cu siguranță, este imposibil de imaginat ce
noutăți și inovații vor urma, ceea ce însă poate fi previzibil este faptul că tehnologiile existente se vor maturiza
la un moment dat și vor deveni vulnerabile la rândul lor în fața altor inovații și invenții. Interesantă observația lui
Adrian Done în cartea sa, “Global Trends – Facing up to a Changing World” 2012, în care arată ca inabilitatea de a vedea sau de a se adapta la schimbările tehnologice abrupte, a determinat că mai puțin de 1 din 5 companii, din primele 100 companii ale lumii din anii ’60, să supraviețuiască în ultimii 40 ani, neafectate.
Chiar și așa, important este ca România să fie în acest trend inovativ, de care să profite noile generații, dar
și ceilalți dintre noi, mai la maturitate, de pe urma serviciilor nenumărate care pot fi create și dezvoltate în ultimul timp și în viitor, unul chiar rapid sau mai îndepărtat. Noile generații de tineri (Y și iY), dar și noile tehnologii pot merge mână în mână în continuare (NG&NT), după cum scriam exact cu un an în urmă, astfel încât să recuperăm
decalajul față de țările mai avansate din acest punct de vedere și să ne bucurăm alături de multe alte popoare ale
lumii de cele mai noi și avansate modele de calitate a vieții.
BIBLIOgRAFIE
Ovidiu Dimbean-Creta, “New Generations and New Technology – the driving forces of the future business
models”, Quality magazine – Acces to Success, Q4 2013
Richard Scase, Global Remix, the Fight for Competitive Advantage, 2007, Kogan Page Limited, USAVlad Bog, Y Generation – “New Leadership Generation” at Hart Conference HR Strategic, CEOs and organizational
culture: what makes it or breaks it? Bucharest, May 2013
Collection of daily newspaper “Ziarul Financiar” and “Capital” magazine, 2014Neale Martin, “Habit”, 2008, by Pearson Education, Inc. Publishing as FT Press, New Jersey, USAKjell Nordstrom and Jonas Ridderstrale, “Funky Business Forever, How To Enjoy Capitalism”, Bookhouse
Publishing 2007, Stockholm, Sweden
Adrian Done, “Global Trends, Facing Up to a Changing World”, 2012, Palgrave Macmillan, London, UK