Impactul Concurentei Asupra Diversificarii Si Promovarii Produselor Si Serviciilor Bancare

Cuprins

Capitolul I.

CONSIDERAȚII PRIVIND PRODUSELE ȘI SERVICIILE BANCARE

1.1. Factori de succes și alternative strategice în sectorul serviciilor bancare

Pentru orice instituție bancară, principalele prioritați ar trebuie să fie indiviadualizarea, înoirea si diversificarea serviciilor bancare. Principalii factorii de succes pentru viitorul pieței bancare, care au fost stabiliți de catre cele mai importante banci sunt:

eficiența și timpul redus de rezolvare a problemelor semnalate de clienți;

produsele serviciile bancare de calitate, personalizate;

rapiditatea și eficiența în rezolvarea cerințelor clienților (deschideri de conturi,transferuri bancare, operațiuni bancare etc.).

Folosind cunostințele aprofundate despre sectorul european bancar si bazându-se pe studii de caz din Europa Centrală și de Vest, studiul identifică patru factori de succes pentru o strategie industrială:

Un management riguros și pe termen lung al portofoliilor de produse, acoperind întregul ciclu de viată pentru produsele bancare. Aceasta este cea mai bună cale de a exclude produse neprofitabile care nu sunt la vedere și de a optimiza procesele într-un mod industrial. Industrializarea este o tema importantă de multă vreme și pentru sistemul bancar german. Nu doar jucatorii mari, ci și bancile mai mici și-au creat sisteme industriale pentru domenii precum: securizare, plăti sau servicii de credite. Corelat, procesele manuale au fost reduse de-a lungul anilor.

Abilitatea de a îmbina afinitatea clienților pentru personalizarea produselor cu industrializarea proceselor și produselor bancare. Crearea abilitații de a te diferenția din perspectiva clientului, față de diferențierea prin eficiența operațională a devenit un real avantaj competitiv.

Gestionarea informației pentru satisfacerea nevoilor clienților de a beneficia de un serviciu rapid și de calitate, parte din trecerea la un sector bancar digital, multi-canal. Băncile trebuie să țina cont de faptul că în această realitate digitalizată, ele au devenit una dintre cele mai importante surse de informație. Asadar, trebuie să-și asume această provocare nu doar ca instituție, ci și în aspectele tranzactionale de zi cu zi, pentru consumatori.

Anticiparea și management-ul reglementarilor în schimbare trebie să fie din ce în ce mai stricte.

Succesul unei strategii în domeniul bancar deriva din:

implicarea directa a conducerii executive;

netolerarea mediocritații și fixarea unor obiective îndraznete;

stabilirea clara a direcției strategice de urmat;

adoptarea unei strategii optime pentru întreaga organizație;

implementarea unei structuri organizaționale adecvate;

stabilirea sarcinilor concise și clare pentru fiecare veriga din lantul decizional;

elaborarea strategiilor și implementarea acestora trebuie percepute ca un tot unitar;

recompensarea adecvată a performanțelor;

utilizarea sistemului de management al informației;

O instituție bancara are la alegere spre abordare o serie de alternative strategice privind dimensiunea și structura gamei sortimentare, cum ar fi:

extinderea dezitelor;

cresterea numărului serviciilor de plăți;

crearea unei personalitați juridice, din dorința de a se diferenția față de concurenți;

operațiuni de creditare, ale societăților comerciale sau ale persoanelor private, sau prin credite ipotecare;

operațiuni cu ,,travallers cheques’’;

credite imobiliare, personale, ipotecare și de consum;

emiterea de cărți de plată interne și internaționale;

leasing, prin societați afiliate;

scontarea titlurilor de comerț exterior sau a biletelor la ordin;

gestionarea de portofoliu și risc în numele clienților

operațiuni de arbitraj valutar în numele clienților;

Indiferent dacă se optează pentru extinderea, diversificarea sau înnoirea produselor, decizia este influențată de un număr mare de factori interni și externi. Printre factorii de succes și cu un impact mare asupra alternativelor strategice în sectorul bancar, putem menționa patru dintre ei:

Consumatorii. O instituție financiara poate avea segmente diferite de consumatori (clienți): persoane fizice, societăți comerciale, societăți financiare, statul. Indiferent de criteriul de segmentare utilizat, satisfacerea necesităților, dorințelor aspirațiilor
consumatorului rămâne punctul central al activității de marketing. Una dintre problemele asociate serviciilor financiare este aceea că consumatorii nu resimt nevoia achiziționării unui serviciu, dar percep obligația legală de a o face (cum se întâmplă în cazul unor servicii de asigurări). Prin urmare, nu este întotdeauna relevant a identifica necesități pentru un produs, ci a crea cereri pentru diferite servicii.

De asemenea, trebuie luate în considerare produsele actuale ale instituției bancare care continuă să satisfacă o necesitate de bază a consumatorului, dar care au devenit uzate moral, impunându-se modernizarea lor. Dacă însă resursele băncii nu permit a se realiza satisfacerea unei nevoi nou-identiflcate pe piață, îndeosebi în condițiile în care acest lucru este urmărit și de concurență, este mai bine a se renunța la idee. Este mai important a se identifica cererile mai presante ale consumatorilor pe care banca are capacitatea de a le satisface, realizându-se astfel un echilibru între satisfacția clientului și profitabilitatea băncii.

Concurența reprezintă o importantă sursă de informații, ce pot fi utilizate nu numai în deciziile referitoare la politica de produs. De exemplu, acțiunile unor instituții concurente demonstrează cum percep ele evoluția (sau schimbările în evoluția) mediului. Acest lucru poate confirma sau infirma propriile presupuneri referitoare la tendințele pieței. Nu în ultimul rând, o parte însemnată a noilor produse provine prin imitarea concurenței. Intr-adevăr, cel care „copiază” beneficiază de pe urma rezultatelor cercetării de marketing făcute de concuență a aplicării lor în practică. Dacă competiția a evaluat greșit neesitățile, eroarea este mai puțin costistiroare pentru cel care a preluat noile servicii.

Mediul tehnologic are o influență atât asupra dezvoltării produselor, cât și asupra strategiilor de distribuție. Dezvoltarea tehnologiei a permis utilizarea cardurilor și automatelor bancare. Pentru a fi împlementată cu succes , orice modificare în sistem tehnologic trebuie să ia în considerație schimbările care intervin în obiceiurile de comportament ale consumatorului.

Legislația și cadrul juridic au un impact decisiv, înn ultimă instanță, în dezvoltarea produselor financiare. Multe produse financiare sunt influențate și chiar controlate prin sistemul de taxe impuse de normele juridice în vigoare. De asemenea, băncile centrale intervin prin mecanisme și pârghii care favorizează sau restricționează, în anumite perioade, diferite acțiuni ale instituțiilor financiare.

În determinarea alternativelor strategice în politica de produs a instituțiilor bancare trebuie să se ia în considerație atingerea unor obiective generale și anume :

stabilizarea poziției produselor și serviciilor bancare în cadrul segmentelor de consumatori prezente pe piață în momentul de față;

atragerea de noi segmente de utilizatori prin creșterea gradului de pătrundere pe piața serviciilor financiar-bancare;

diferențierea față de serviciile celorlalte bănci printr-o gama larga de elemente specifice băncii, cum ar fi: durata împrumuturilor acordate, garanțiile cerute, facilitățile oferite, dobânzile practicate etc.;

amplasare cât mai bună a respectivului produs în cadrul gamei;

creșterea cotei de piață;

În aceste condiții, este necesar să se identifice zonele de cerere ale clienților efectivi sau potențiali pe care banca le poate satisface în mod cert mai mult sau mai puțin decât concurenții ei, optând deci pentru o alternativă strategică care să respecte criteriul profitabilității băncii. La elaborarea unei strategii de produs este necesară realizarea unui studiu de poziționare a produselor, care se referă la imaginea pe care un produs o are față de produsele concurenței sau față de celelalte produse din cadrul gamei.
Principalele tendințe și caracteristici ce vor defini sectorul serviciilor bancare la nivel mondial în anul 2015 au fost relevate de studiul „Banking 2015: Defining the Future of Banking”, elaborat de grupul de cercetare strategică al IBM- The Institute for Business Value și dat publicității în luna noiembrie 2015. Autorii acestui studiu estimează că veniturile totale rezultate din serviciile financiare ale bancilor la nivel mondial vor înregistra creșteri anuale cumulate de 7,1% în perioada 2000-2015, de la 2 mld. USD la 5,6 mld. USD. Schimbările profunde și accelerate de pe piața bancară, determinate de noile tehnologii ale informației și comunicațiilor, precum și de reglementările de pe piața internațională (Figura 1.), aduc în prim-plan necesitatea unor noi orientări strategice în sectorul bancar, concretizate în principal în :

schimbarea modelelor de afaceri, care trebuie să se concentreze pe valoarea propunerilor oferite clienților, acordându-le sprijin activ, securitate personală și control în relația cu banca. Clienții vor dori informații, instrumente și alternative. În general, clientul viitorului va fi mult mai perspicace, mai familiarizat cu serviciile financiare și mai autoritar decât este în prezent. Clienții vor prelua controlul și vor fi interesați doar de acei furnizori de servicii capabili să răspundă întocmai și la timp nevoilor lor specifice;

focalizarea pe competențele de bază („core strenghts”), care presupune identificarea de către bănci a domeniilor de afaceri țintă și concentrarea eforturilor în direcția dezvoltării acestora. Competiția se va desfășura pe nișe de piață foarte specializate. Consolidarea piețelor va continua, determinând creșterea băncilor foarte mari, dar ele vor avea mulți competitori mici, specializați strict pe anumite produse și servicii, precum și concurenți din zone nonbancare, capabili să ofere servicii de calitate la prețuri rezonabile. Tocmai de aceea, băncile trebuie să-și maximizeze eficiența operațională și să contracareze noii jucători de nișă de pe piață prin parteneriate cu furnizori specializați. Studiul estimează că băncile vor prelua produse și servicii de la furnizori de servicii specializate, inclusiv de la cei independenți. Pentru a-și îmbunătăți capabilitățile fără să-și blocheze propriile capitaluri, băncile vor stabili parteneriate active cu furnizorii (de exemplu, training, IT outsourcing). Astfel, vor putea să se adreseze unor nevoi în permanentă schimbare;

utilizarea la un nivel ridicat a potențialului resurselor umane, luându- se în considerare sistemele de lucru flexibile, la costuri scăzute (spre exemplu, realocarea activităților). Nevoia de productivitate și eficiență va conduce la crearea de noi locuri de muncă. Atragerea și păstrarea angajaților valoroși va deveni o sarcină managerială de importanță majoră pentru succesul băncilor;

crearea de infrastructuri care să adauge valoare, prin investiții în domeniul tehnologiei informației concentrate pe îmbunătățirea receptivității, elasticității și colaborării la nivelul tuturor sectoarelor. Băncile vor investi în sisteme informatice sofisticate pentru a se conforma standardelor internaționale de transparență și de contabilitate. Tehnologiile moderne vor dicta performanța, întrucât vor permite adoptarea deciziilor în timp util și vor conferi băncilor flexibilitate și eficiență operațională. De aceea, acceptarea și folosirea tehnologiilor moderne reprezintă un important factor de succes. Totodată, succesul băncilor va fi condiționat de capacitatea lor de identificare și analiză a nevoilor specifice ale clienților, precum și de capacitatea de răspuns rapid, adică de oferire a unor servicii adaptate și de încredere.

Figura 1.1.

Tendințe în managementul serviciilor bancare

Astfel, abordările inovatoare ale planurilor de afaceri, serviciile oferite clienților, managementul resurselor umane și tehnologia informației vor fi elemente esențiale pentru succesul băncilor. În viitorul apropiat, cele mai profitabile produse și servicii bancare vor fi :

ipotecile, care au un potențial important de creștere datorită flexibilității ofertelor și reducerii costurilor ca efect al automatizării. IBM preconizează o scădere a costurilor inițiale ale împrumuturilor ipotecare de la 1.425 USD/contract în anul 2003 la 400 USD/contract în anul 2015. Pe măsura scăderii acestor costuri crește accesibilitatea creditelor ipotecare pentru clienți;

tehnologia RFID (Radio Frequency Identification), care va fi în viitor tehnologia dominantă de plată pe piața bancară. Se estimează că până în anul 2015 cardurile RFID se vor dezvolta puternic, cu o creștere anuală cumulată de 30% față de anul 2005;

pachetele de servicii, care se vor dezvolta ca urmare a inovației,

integrării și interconectării serviciilor. Pentru bănci, efectele se vor concretiza în creșterea potențialului de vânzare a produselor complementare, sporirea volumului creditelor acordate, reducerea costurilor de întreținere a conturilor și reducerea riscurilor datorată evaluării riguroase a bonității clienților;

conturile integrate (pe sistem „all-in-one”), care vor reuni toate

lichiditățile, depozitele de economii și creditele pe termen scurt și lung.

Introducerea noilor regulamente la nivel național si internațional va forța băncile sa revadă modelul de business , cu o revenire la activitățile tradiționale („back to basics") și cu o posibilă reducere a activității de trading (mai ales a activității de proprietary trading). Necesitatea de a extinde scadențele la funding și de a se întări componenta stabilă de funding vor produce reduceri ale marjelor de dobândă și se va pune presiune competitivă pe depozite (mai ales a celor retail). De asemenea noile regulamente cu privire la menținerea unei lichidități și a unor active puternic lichide poate induce efectul de „crowding-out" (creșterea necesităților de finanțare guvernamentală și reducerea consumului privat și a investițiilor).

Creativitate și inovare în sectorul serviciilor bancare

Instituțiile de credit reprezintă una dintre cele mai importante verigi în dezvoltarea economiei, îndeplinind rolul de intermediari financiari. Cu trecerea anilor însă, gama de servicii și operațiuni efectuate de bănci s-a diversificat tot mai mult, atât peste hotare, cât și în România. În consecință, concurența a devenind tot mai insistenta, s-a pus accent tot mai mare pe management și marketing bancar, băncile și-au luat tot mai în serios statutul de agent economic privat și respectiv scopul de a capata profit maxim și de a-și extinde prezența pe piață.

Inovațiile bancare au devenit la momentul actual cheia succesului unei economii. În componenta acestor trebuie să intre inovații de produse , inovații de procese și inovații de sistem, astfel încât banca să corespundă tuturor cerințelor majorității cu costuri minime, riscuri reduse și venituri maxime.

Crearea de noi produse sau servicii este recunoscută ca fiind o necesitate pentru dezvoltarea unei companii. Mai mult, datorită schimbărilor intervenite în sectorul bancar, introducerea de noi servicii a devenit pentru instituții o condiție pentru a rămâne competitive.

Instituțiile bancare care-și propun să fie lideri într-un domeniu ar trebui să aibă inițiativa introducerii de noi servicii. În aceeași măsură, există companii pentru care costul unui eventual eșec este prea mare și nu și-l pot permite. Ele se limitează la a introduce în oferta lor produsele care au fost testate pe piață și au succes la consumatori Această opțiune în politica de marketing a firmei, depinde de mai mulți factori cum ar fi misiunea organizației, obiectivele propuse, mărimea și resursele de care dispune și, nu în ultimul rând, natura noului serviciu propus.

În general, companiile financiare se pot clasifica, în funcție de gradul de introducere a noilor servicii, în instituții proactive sau adaptive. Cele proactive inițiază schimbări majore pe piața financiară. Liderii de piață au de obicei un comportament de marketing puternic și, implicit, o orientare clară asupra necesităților consumatorului. O strategie adaptivă presupune ca instituția să aștepte reacția pieței, în funcție de care să introducă același tip de serviciu, cu aceleași caracteristici sau un serviciu asemanator dar „superior” (cu anumite îmbunătățiri față de serviciul inițial).

Gradul de noutate a produselor financiare poate rezulta din:

schimbări în domeniul tehnologic (bancomate, cârduri);

– schimbări în cerințele consumatorilor (diferite tipuri de asigurări noi

credite etc.);

– schimbări în strategiile concurenței ( introducerea de noi servicii financiare adoptate rapid de consumatori).

La rândul lor, schimbările în domeniul tehnologic și în necesitățile consumatorilor pot fi proactive sau adaptive.

De regulă, societățile financiare de dimensiuni reduse optează pentru oferirea de noi servicii pe piață în urma concurenței, pe când cele care dispun de resurse mari își asumă riscul de a introduce și a adapta serviciile la nivelul dezvoltării tehnologiei și informației în sectorul financiar.

Dezvoltarea sistematică a noilor servicii presupune parcurgerea unor etape:

1. Analiza serviciilor existente și definirea relorilor strategice

2. Explorarea unor vaiante de noi servicii

3. Evaluarea perspectivelor acestor variante

4. Analiza exhaustive

5. Crearea propriu-zisă și testarea de acceptabilitate

Putem remarca un dinamism accentuat a sectorului serviciilor bancare, ale cărui efecte se resimt în planul relației instituției bancare cu clienții și concurenții săi. Dezvoltarea evidențiata a produselor bancare inovative se indeplinesc în paralel cu abandonarea altor produse, mai vechi care nu le trezeste un interes sporit clienților. Dupa afirmațiile facute de experții în management bancar se întelege că serviciile bancare performante nu sunt neapărat profitabile, dar ele contribuie la fidelizarea clientelei. Aceasta, în condițiile în care clienții devin tot mai exigenți și pretențioși. Instituțiile bancare trebuie să respecte parametrii serviciilor bancare care se referă în general la volumul angajării, cost, randament, condiții de securitate (codificarea și siguranța ciclului informațional), probleme de fiscalitate și disponibilități.

De obicei, inovarea se bazează pe reglementări bancare sau de regim fiscal. Astfel, unele produse au apărut pentru contracararea unor dispoziții legale, dezavantajoase pentru clientelă. De exemplu, reglementările emise de BNR privind creditele ipotecare au dus la schimbarea denumirii acestora în credite imobiliare, întrucât acest tip de finanțare ne fiind inclus în reglementările BNR. O altă metodă a fost mărirea perioadei de acordare sau schimbarea bazei de calcul al veniturilor (incluzând veniturile soțului/soției și cele ale membrilor familiei care gospodăresc împreună). De asemenea, o altă reglementare a BNR, referitoare la ponderea ratei ca principal plus dobândă în veniturile lunare ale solicitantului a condus la micșorarea dobânzilor, mărirea comisioanelor și creșterea perioadei de acordare a creditelor. Totodată, au apărut creditele de refinanțare, adică cele acordate pentru rambursarea altor credite contractate la alte bănci cu dobânzi mai mari.

Paralel cu inovarea produselor bancare apar și inovări de proces, ce rezultă prin modificări tehnologice (de exemplu, cardurile, ATM-urile, internetbanking-ul).

Avantajele oferite de operațiunile bancare online si produsele tehnologice în schimbare vor domina sectorul bancar în viitorul apropiat prin furnizarea de informații asupra produselor, cnsultanț financiara și posibilitatea clienților de accesa și gestiona conturile prin sistem online. În urma unor chestionare realizate, 93 % au considerat că va exista o creștere a tranzacțiilor online.

Sistemul de operațiuni bancare pe Internet (Internet Banking) va fi procedeul standar în următorii 3 ani – 86 % din cei chestionați au remarcat că sistemul online este una dintre principalele metode de contactare a băncilor – permițînd accesul 24 de ore pe zi.

ATM-urile sunt considerate ca fiind unul dintre cele mai importante mijloace de contact cu clienții, avânduse in vedere acordurile de reciprocitate privind diminuarea importanței tradiții de marcă și discuțiile despre o societate în care nu va mai exista numeralul.

Băncile vor trebui să adopte produsele tehnologice cele mai bune, pentru a răspunde nevoilor clientilor.

Dezvoltarea sectorului bancar presupune totodată și abandonarea unor servicii bancare, determinată în principal de:

modificarea reglementărilor în vigoare (de exemplu, implementarea prin lege a leasingului a condus, în majoritatea țărilor dezvoltate, la scăderea abruptă a creditelor pe termen mediu);

slaba utilizare a unor produse bancare, deși există cadrul de reglementare a acestora (de exemplu, cambia, în prezent utilizată arareori);

diversificarea și înnoirea portofoliului de instrumente financiar-bancare

(de exemplu, apariția cărții de credit a condus la abandonarea scrisorii de credit);

diminuarea rentabilității unor produse bancare.

Sectorul serviciilor bancare va tinde spre o dezvoltare continuă, inovațiile ajungând la un nivel de neimaginat în urmatoarea perioada, de exemplu presupun că angajații bancii vor fi înlocuiți cu diferite sisteme care să faca munca lor.

1.3 Rolul și importanța promovarii produselor și serviciilor bancare

Promovarea are ca obiectiv central constientizarea clienților actuali ai băncii și cei potențiali cu privire la avantajele oferite de produsele bancare si utilizarea într-o măsură tot mai mare a acestora.

Rolul promovării este complex, începând cu facilitarea comunicării, până la informarea și educarea publicului.

Pentru a satisface dorințele consumatorilor principalul element cheie îl reprezintă comunicarea cu acestea. Printr-o comunicare regulată, multe dintre probleme pot fi evitate și gradul de încredere a consumatorului va fi mai ridicat.

O comunicare eficientă cu consumatorul presupune dezvoltarea unui sistem de relații care constă în îndeplinirea atât a dorintelor consumatorilor, cât și a intereselor pe termen lung a instiuțiilor bancare.

În primul rând, conumatorul trebuie sa aibă acces la servicii, să știe pe cine și cum să contacteze în caz de necesitate.

În al doilea rând, comunicațiile dintre client și bancă trebuie inițiate atât de client, cât și de companie. Consumatorii apreciază mai mult relațiile cu compania atunci când aceasta face efotul să mențină un contact permanent.

În al treilea rând, nu trebuie neglijat faptul că îndeplinirea așteptărilor consumatorilor deschide calea spre depășirea lor. Băncile au o sansă mai mare de reușita atunci când produsele și serviciile oferite reflectă situația reala a acestora, decât în cazul unei idealizari imaginii generale.

Unii autori recomandă băncilor să micșoreze promisiunile făcute față de clienți, supriza devenind prin acest mod mai mare.

Noi credem ca calitatea reală a serviciului nu trebuie sa fie nici supraevaluată, dar nici subevaluată de compania care îl prestează. Subaprecierea duce la reducerea interesului fată de consumator, iar supraaprecierea face să crească așteptările clienților peste posibilitațile de satisfacere.

Managerii trebuie să acorde mai multă atenție controlului promisiunilor băncii și să le ajusteze în concordanță cu serviciul livrat.

Revenind la locul ocupat de informație în sistemul comunicațional, specialiștii în domeniul bancar apreciază că sistemul de comunicare are un rol informațional.

Politica de informație joacă un rol deosebit în formarea imaginii băncii. Astfel, diversele laturi ale imaginii sunt conturate prin tipurile corespunzătoare de informații: informațiile financiare ajută la structurarea imaginii financiare, informația socială structurează comunitatea internă, iar informația instituționlă structurează imaginea publicului.

Punerea în practică a unui sistem de informare modern constă in organizarea simultană a trei dispozitive complementare și ralizarea unei perfecte coerențe între ele. Aceste dispozitive sunt:

difuzarea de informații obligatorii;

relația cu mass-media;

gestiunea informațiilor interne;

Promovarea, cel mai adesea, este abordată pe două componente: reclama și promovarea propriu-zisă.

Este binevenit ca banca să realizeze o reclamă de specialitate. Aceasta este larg utilizată în sistemele bancare. Obiectul acestei forme de publicitate este de a promova denumirea societății bancare și de a o menține în prim planul atenției clienților, fără a se face referire la un anumit serviciu sau produs.

Imaginea creată trebuie să fie bazată pe realitate, în caz contrar discrepanța între promisiuni și realitate va duce la scăderea credibilității pe termen lung a respectivei bănci.

În afară de reclama de specialitate orice bancă trebuie să realizeze și o reclamă de produs. Aceasta trebuie să fie realizată atât pentru promovarea unor servicii noi cât și pentru a menține succesul celor deja existente.

Acest tip de reclamă trebuie să se axeze pe avantajele pentru clienți, aceștia din urmă nu cumpără bunuri sau servicii ca atare, ci satisfacerea nevoilor pe care ei își imaginează că produsul sau serviciul respectiv le-o va asigura.

De aceea intenția principală a reclamei produsului este aceea de a reliefa avantajele pe care le vor dobândi cumpărătorii prin achiziționarea și utilizarea acestui produs.

Dacă nu există nici o diferență atunci nu există nici o motivație în a alege acel serviciu în dauna concurenților. În cazul în care produsul este unic, nu va fi nici o problemă.

O tehnică des întâlnită este concentrarea unei calități a produsului care nu este evidențiată în reclama concurenților. Tehnica poartă denumirea de „propunere unică de vânzare”. Mijloacele prin care mesajul publicitar este comunicat sunt deosebit de importante.

Prima problemă care va fi luată în considerare va fi eficiența unui anumit mijloc publicitar. Printre acestea amintim: televiziunea, radioul, presa. Alături de aceste mijloace clasice de reclamă , mai există și alte modalități.

Tot legat de promovare contează și amenajarea sediului. În cazul firmelor prestatoare de servicii contează foarte mult ambianța. Aici intră elemente de siguranță, modul de prezentare a serviciilor băncii, calitatea mobilierului, toate fiind percepute ca aspecte care sugerează eficiența și bunăstarea.

În mod special în domeniul serviciilor mai trebuie ținut seama și de personalul angajat. Un accent deosebit se pune pe comportamentul lucrătorului bancar, acesta trebuie să se afirme ca model de amabilitate, serviabilitate, spirit de cooperare cu clientela, ca model de politețe și eleganță de limbaj și exprimare.

Băncile trebuie să-și organizeze mijloacele și rețelele de distribuție și prestație a produselor și serviciilor pentru a putea satisface necesitățile clienților, într-un timp cât mai redus, apropiindu-se cât de mult posibil de locul și momentul unde se manifestă efectiv cererea.

Băncile care adoptă o abordare dinamică a clienților, serviciilor și a piețelor, abordare ce va fi demonstrată prin capacitatea lor de a oferi servicii rapid și de a a le adapta astfel încât să satisfacă nevoile în permanentă schimbare ale clienților au cel mai mare succes.

Elaborarea unor programe specifice pentru fiecare segment al clienților va avea efecte benefice pentru bănci. Prin oferirea unui sortiment complet de servicii foarte bine adaptate clienților, băncile vor putea să acopere cererea clienților și vor putea reduce riscul pierderii clienților în favoarea concurenței.

Promovarea propriu-zisă poate îmbrăca cele mai variate forme: oferta de cadouri cu prilejul cumpărării noului produs bancar, afisajul la sediile băncii în care sunt prezentate produsele bancare si caracteristicile acestora. Schemele stimulative pentru personalul bancar care vinde cele mai multe produse noi etc.

Caracterul tehnic al produselor și serviciilor bancare la care se adaugă nivelul mai scăzut de cultură economică al clienților conferă un rol deosebit de important promovării.
Locul și rolul aparte deținut de politica promotională în cadrul mix-ului de marketing este reliefat și de percepția pe care o are consumatorul atât asupra serviciilor cât și asupra sistemului de comunicație.

Din punctul meu de vedere promovarea produselor și serviciilor bancare are o importanță foarte mare pentru sistemul bancar românesc. Este importantă promovarea poduselor și serviiciilor, deoarece astfel băncile își va face posibila cunoașterea acestora.

Băncile au înteles ca promovarea este singura lor cale de își maximiza profitul dar și a atrage câți mai multi clienți de partea sa. Metodele utilizate de instituțiile bancare vor progresa pe parcurs, internetul va lua fața pliantelor, revistelor și cărților.

Capitolul II

CONCURENȚA – ELEMENT CENTRAL AL DEZVOLTĂRII SISTEMULUI BANCAR

2.1 Piața și conceptul de concurența în domeniul bancar

Concurența are un rol deosebit de important în dezvoltarea sistemului bancar, dar și a tuturor domeniilor de activitate bancare.

Pentru analiza pieței și concurenței este semnificativ un exemplu cu serviciile oferite de trei bănci diferite: banca ,,A” oferă servicii atât sectorului particular, cât și celui comercial, banca ,,B” oferă majoritatea serviciilor sectorului particular și numai operațiuni valutare clienților comerciali, iar banca ,,C” oferă servicii de deporite pentru populație și de cont curent pentru persoanele juridice.

tabelul nr. 2.1.

Analiza pieței și a concurenței

Din tabelul 2.1 reiese că daca banca ,,C” doreste sa intre în alta arie de activitate, ar trebui să examineze mărimea segmentului vizat, segmentul de piață pe care acționează concurența în fiecare arie, împreună cu capacitațile și strategiile băncilor.

Economistul american Michael Porter susține că unul din astepectele importante în planificarea și luarea deciziilor privind strategia este că o bancă trebuie să țina cont de ceea ce face concurența, pentru a ști pe ce latură să se concentreze mai mult.

Elementele-cheie de care o bancă(figura 2.1) trebuie să țină cont, sunt:

– concurenții din industria de profil;

– concurenții potentiali;

– substituenții produselor;

– clienții;

– furnizorii;

Figura 2.1.

Factorii care influențează concurența în mediul bancar

Concurenții din industria de profil. Concurenții de pe piața bancară sunt competitorii-cheie ai unei băncii în sectorul serviciilor financiar-bancare. Produsele și serviciile în domeniul financiar bancar pot fi foarte repede copiate de concurenți. Cu toate acestea, pentru a rămâne competitive și pentru a-și menține segmentul de piată, băncile trebuie să răspundă rapid la fiecare din schimbări apărute. În România, băncile străine și-au consolidat această activitate foarte bine. Ele au avut avantajul procedurilor si sistemelor deja bine stabilite din țăra de origine, precum și o gamă largă de produse avantajoase pentru satisfacerea cererilor clienților. Pentru băncile autohtone, băncile străine au constituit din totdeauna concurentul principal, deoarece ele au introdus pe piață produse noi, care fusese deja testate în țările de origine, cunoscânduli-se deja calitățile, sectorul de clienți și modul de abordare a cestora pe altă piața fară greșeli cărora să l-i se adresează.

Concurenții potențiali sunt societățile care ar putea intra pe piață, vânzând aceleeași produse și servicii aprope identice, ca cele oferite de sectorul financiar-bancar.

Pentru ca o organizație să aibă success în sectorul serviciilor financiar-bancare ea are nevoie de o bază de clienți, produse competitive, capital adecvat de investit, eficiență învânzarea cu amănuntul și un program eficient de promovare a produselor si serviciilor de care banca dispune, și pe care le pune la dispoziția clienților de câte ori se considera nevoia.

Nu exista limită pentru tipurile de organizații care oferă servicii financiar-bancare. Aceste organizații au avantajul unei baze de client căreia îi poate vinde produsele și serviciile sale, posibilitatea alegerii liniei produsului și a canalului de distribuție potrivit pentru ele.

Odată cu dezvoltarea economie de piață, oferă posibilitatea altor organizații să patrundă, în viitor, în sfera serviciilor financiar bancare cum ar fi:

lanțuri importante de supermarketuri, care oferă facilități financiar-bancare;

societăți care au ca profil de activitate, vânzarea de automobile și care oferă asigurări și împrumuturi personale.

Cei responsabili de activitatea de marketing trebuie sa fie constienti de potentialul nou-venitilor in sfera serviciilor financiar-bancare și să-I tina in evidență tot timpul.

Substituenții.În categoria substituenților intră acele produse si servicii care se pot dezvolta pentru înlocuirea celor existente. De exemplu, cardurile de credit au înlocuit aproape în totalitate cec-urile din Europa de vest. Per ansamblu, în cadrul serviciilor financiar-bancare orice produse similare pot fi privite ca substituenți. Un alt domeniu unde un înlocuitor important poate fi dezvoltat în cadrul acestor servicii, este Smart-cardul(numit de unii ‘’ geanta electronica’’). Ca urmare a dezvoltării acestui produs salariații vor putea să își primească salariile direct prin card. În prezent tot mai multi salariați trec la acest mod de plata, si cît mai curind numerarul va începe să dispară.

Clienții. În ultimii ani în marketing s-a pus problema unei redefiniri a noțiunii de client. Clienții sînt considerați nu doar cei ce cumpara produsele sau serviciile sar și toți cei care, într-un fel sau altul, sunt sub influența firmei respective, a angajaților acesteia. S-a produs astfel o disociere si o abordare mult mai nuanțată a clienților.

Atât clienții externi cît și cei interni, sînt în egala masură importanți într-o activitate economica.

Furizorii. Afacerile unei organizații pot fi afectate în mare masura de furnizori. În seviciile financiar-bancare cei mai importanți furnizori sînt cei care asigură tehnologia informațională. Furnizorii de tehnologie informațională au o influența extraordinara asupra strategiei si planificării băncii. Hardware, software, sistemele de comunicație, sistemele informaționale, consultant, cei ce asigura sistemele, toți au rol de jucat în instalarea și operarea în acest domeniu. Orice întirzieri sau amânări pot da un impact negativ. Planurile ce se întocmesc trebuie să aibă în vedere furnizorii și capacitatea lor de distribuție.

2.2 Forme de manifestare a concurenței în cadrul sistemului bancar

Într-un sistem bancar, o bancă va avea succes doar dacă prin intrarea în competiție cucelalte bănci și instituții fianciare, își va îndeplini rolul economic mai bine decât concurența. În cadrul sistemului bancar concurența este reprezentată de:

– celelalte bănci;

– alte instituții de depozitare;

– instituții financiare nedepozitare;

– societățile de asigurări;

– fondurile de pensii private;

Teoria economică ne demonstrează beneficiile aduse de concurență, ca mijloc simplu de garantare a eficacității deciziilor pe care le iau agenții pe o piață, în folosul consumatorului.

Spre deosebire de această simplă afirmație, concurența în domeniul bancar prezintă o serie de caracteristici proprii, susceptibile să genereze pierderi, mai ales prin accentuarea expunerii la riscuri.

Presiunea concurenței a condus la o avalanșă de fuziuni, în paralel cu dispariția a numeroase societăți, fie ele industriale sau financiare. Procesul restructurării, instaurat în ultimii ani, continuă să facă victime. Forțele „distrugerii creative” identificate de economistul Schumpeter, ca dinamică adiacentă economiilor de piață liberă, se dezlănțuie. În schimb, firmele care vor supraviețui au șanse să devină mai solide decât în prezent.

Băncile se vor adapta acestor schimbări, astfel încât după eliminarea întreprinderilor neperformante, un număr limitat de bănci va putea revendica o dimensiune într-adevăr globală și va constitui „motorul” industriei mondiale.

Concurența se manifestă nu atât la nivelul produsului, cât mai ales în zona distribuției, în condițiile în care plasamentele și finanțarea nu prezintă diferențe radicale între produse. În cazul produselor bancare, discrepanțele apar sub aspectul riscurilor, perioadei de maturare, modalităților de remunerare și de rambursare sau al fiscalității. În mod frecvent, pentru a asigura o distribuție performantă, se oferă alternative acceptabile pentru clienți, în funcție de preferințe și de situația individuală a fiecăruia, oferte suple promovate în urma analizelor privind noile cerințe. Se întreprind eforturi mari în sensul atragerii clienților prin contracte adecvate care să satisfacă cererea.

Este bine cunoscut faptul că piețele financiare sunt locul unei concurențe nemiloase. Soluția nu constă în creșterea volumului afacerilor ci în menținerea și consolidarea productivității, deziderat care domină lumea actuală.

Strategiile se stabilesc în funcție de tipul de bancă sau de caracteristicile instituției financiare la care se referă. Printre acestea, literatura de specialitate menționează :

• Este de preferat convergența între băncile universale și cele de investiții și remodelarea activității acestora, prin preluarea și ajustarea avantajelor: relații directe de durată cu clienții, bazate pe încredere și susținere reciprocă (banca universală); simplificarea structurilor administrative; delimitare netă a atribuțiilor pe categorii de produse; regionalizarea afacerilor.

• Identificarea corectă a nevoilor clienților și adaptarea ofertei de produse și servicii; schema comportamentală tradusă prin expresia „dacă ne vreți, știți unde ne găsiți”, este depășită: exigențele clienților nu pot fi cunoscute și satisfăcute decât prin contact direct, pentru a găsi soluțiile cele mai potrivite. O strategie de vânzare dinamică și axată pe client reprezintă una din soluțiile succesului. Pe de altă parte, vechiul aforism din marketing „clientul este rege” reflectă o atitudine perimată: o bancă cu caracter universal își va putea servi adecvat clienții mici cu produse standardizate (ceea ce nu presupune o calitate redusă, dimpotrivă, pentru că aceste produse reprezintă concentrarea competenței globale a unei bănci active pe plan internațional). Clienții importanți necesită însă un serviciu mai intensiv, cum ar fi o conciliere mai aprofundată și personalizată, ei fiind dispuși să plătească sume care să reprezinte o remunerare proporțională cu prestațiile oferite. În această sferă, băncile vor concura instituțiile financiare specializate. Calitatea e un important suport pentru vânzarea produselor și demarcarea față de concurență. Atuul băncii universale îl constituie capacitatea de a se mobiliza rapid, în orice loc. Departamente de cercetare implantate în principalele centre ale lumii, permit cunoașterea mai aprofundată a țării și piețelor pe care activează și pun în evidență competențele unei bănci la scară mondială.

• S-a constatat că nu se obțin rezultate mai bune prin imitarea activității concurenților și nici studiile de piață, prin ele însele, nu ajută mai mult. Factorii responsabili vor fi apreciați după aptitudinea lor de a descoperi și pune în valoare competențe, lacune ale pieței, cerințe noi, deci după capacitatea de a încuraja și promova inovațiile.

• O bancă nu devine mai eficientă dacă abordează toate domeniile de activitate permise de lege. Ea poate acorda prioritate anumitor sectoare de activitate sau categorii de clienți. De exemplu poate beneficia de oportunitatea extinderii afacerilor în țările vecine, în funcție de condițiile specifice, sau își poate concentra interesul pe piețele financiare mondiale, o relație cu persoane particulare din alte țări fiind dificil de promovat.

• Depistarea unui sistem de detectare rapidă și de prevenire a riscurilor, punerea în aplicare a unor instrumente fiabile de control și raționalizarea costurilor, constituie premise ale creșterii rentabilității. Se pot utiliza metode contabile pe centre de costuri pentru a stabili analize precise ale raportului cost-beneficiu, a rentabilității clienților sau serviciilor specifice. Pentru un control eficient al riscurilor se impun tehnici de vizualizare a ansamblului angajamentelor externe și analiza lor în orice moment; în politica riscurilor este mai prudent să se acorde credite debitorilor străini în țara lor de domiciliu, pentru a evita riscurile inerente de transfer și curs de schimb.

• Un mediu concurențial dur impune decizii rapide și suplețe pentru a urmări și testa evoluțiile pieței, sub aspectul noilor cerințe ale acesteia. În acest sens este mai eficient un nou stil de gestiune prin care să se întărească autoritatea filialelor și a responsabililor de produs, în mod diferit față de ierarhia bancară tradițională. Se propune astfel o combinație între două categorii de funcționari bancari, în funcție de politicile promovate de fiecare bancă : – „specialiștii”, axați pe anumite produse și servicii, pe care le cunosc în profunzime și în toate detaliile; – „polivalenții”, familiarizați cu ansamblul produselor și activității băncii.

Intensificarea concurenței în mediul bancar și instabilitatea economică impun cresterea eforturilor pentru adaptarea la schimbările conjucturale și menținerea sau întărirea poziției pe piața bancară. Coerența și eficiența acestor eforturi se pot obține numai prin orientarea întregii activitați într-o viziune modernă de marketing. Băncile care vor întelege cel mai bine că succesul este rezultatul satisfacerii dornțelor și exigențelor clienților și care vor reuși să inducă această convingere la nivelul fiecarui angajat vor domina concurența.

Problemele clienților tind să devină punctul de plecare pentru dezvoltarea noilor produse, motivarea fiind ca atâta timp cât nu este confruntat cu cererea de soluționare a acestor probleme nu pot obține idei noi. Necesitațile bancii trebuie să coincida cu cerințele clienților.

Concurența nu este numai între bănci dar și în cadrul angajatilor din respectiva instituție bancară. Se caută specialiști cât mai bine informați, se dau concursuri pe post, se alege elita.

Totuși concurența este elementul care dă nastere inovației iar în ceea ce privește concurența bancară ar trebui să se vorbeasca despre produse performante și ieftine care să avantajeze clientul.

Se pot distinge patru tipuri de structuri competitive de piață: monopol, oligopol, concurența monopolistică( concuența imperfecta) și concurența perfecta.

Astfel, în cazul unei structuri de monopol, numărul competitorilor se reduce la unicul ofertant, intrarea altora în cadrul pieței este exclusă, iar produsul să nu poate fi substituit.

În cazul pieței oligopoliste numărul concurenților este foarte mic, intrarea pe piață a altor producători este dificilă, datorită puterii deosebite a ogopolurilor, iar produsele oferite sunt fie diferențiate, fie omogene.

Concurența monopolistică presupune concurenți numeroși, puține obstacole in pătrunderea în cadrul pieței respective și o ofertă diferențiată cu multe posibilitați de substituire.

O piața de tipul perfecte se caracterizează printr-un număr mare de concurenți, nu presupune nici un obstacol de intrare, iar produsele oferite sunt omogene.

Având în vedere gradul de substituire a produsului, Philip Kotler analizează urmatoarele forme de concurență:

concurența de marcă, care se manifestă între firme ce oferă produse sau servicii similare la prețuri similare, aceleași categorii de consumatori.

concurența la nivelul domeniul de activitate care are loc între firme ce oferă același produs sau clasă de produse.

concurența formală, care se manifestă între firmele ce oferă produse destinate să satisfacă aceeși nevoi.

concurența generică, atunci când se au în vedere toate firmele care luptă pentru aceleași venituri ale consumatorilor.

2.3. Concurența dintre bănci în atragerea si păstrarea clienților

Concurența la nivelul atragerii clienților persoane fizice

Putem spune cert că niciodată nu este prea devreme să dobândești un client mai ales în domeniul bancar. De exemplu: studenții care își primesc bursa pe card sau obțin o finanțare de studii își poat menține legaturile strinse cu aceea bancă și în viitor, atunci când va avea nevoie de alte produse și servicii noi ce vor eși pe piață. La fel ca în cazul majorității produselor și serviciilor din piață prețul, a fost o perioadă lunga de timp elementul în funcție de care clienții au ales și produsele bancare.

O dobândă mai mare la depozite ori un cost mai mic de la primirea unui credit a justificat trecerea clienților de la o bancă la alta. Pe măsură ce piața se dezvoltă, iar nevoile clienților devin mai sofisticate, băncile încep să își dimensioneze oferta de produse în funcțiede nevoile consumatorului, iar acesta învață să fie "fidel". Odată câștigat cu un produs, un client poate fi menținut pe tot parcursul vieții, așa încât băncile încearcă să atragă clienții cât mai devreme. Produsele bancare încep astfel să fie gândite în funcție de nevoile asociate cu durata de viața al clientului. Ofertele bancare încep să se adapteze necesităților din fiecare perioadă a vieții: de la cele pentru copii, până la cele destinate pensionarilor.

Clientul sub 18 -19 ani este, de regulă, beneficiar al unui cont de economisire, cu card asociat, în timp ce oferta pentru cei cu vârste până în 27-30 de ani înseamna finanțarea unor achiziții de bunuri de folosință îndelungată, dar și conturi de economisire ca parte a planurilor de pensii.

Între 30 și 40 de ani, crește componența de economisire și se stabilizează nevoile definanțare. Produsele de investiții imobiliare pe piețele de capital se adresează clientului de peste 40 de ani. Tot lui însă i se adresează și oferta mult mai consistentă de creditare, destinatăfinanțării studiilor copiilor, modernizării locuinței sau reamenajărilor interioare, dar șireeșalonării sau extinderii unor credite existente. Pensionarii sunt un segment aparte pentrucare băncile au o oferta largă de produse de economisire, combinată cu facilități de investițiesau scheme de economisire pentru urmași.

Putem spune că pe piața românească de servicii bancare, cei aproximativ 5,5 milioanede clienți bancari persoane fizice sunt mai degrabă posesori de cont bancar, iar principala miză, constă în a-i transforma în consumatori de servicii bancare cu valoare adaugată pentru bancă.

Băncile din sistemul bancar românesc oferă clienților săi produse bancare în funcție de categoria de vârstă astfel:

Pentru Copii sub 18 ani

Copiii se bucura de un interes sporit din partea băncilor comerciale care răspund preocupărilor parinților pentru un viitor stabil din punct de vedere financiar cu produse de economisire special concepute, prevazute, în general, cu dobanzi mai mari, diverse bonusuri sau costuri mai scăzute.

La BRD, contul de economii destinat copiilor de pâna în 14 ani poate fi deschis in lei, euro sau dolari. Rata dobanzii, fixă, stabilită pentru fiecare trimestru calendaristic și capitalizată trimestrial, este de 4,25% pentru depunerile în lei, 2,75% pentru euro și 2,25% pentru dolari. Depunerile, retragerile de numerar sau încasările pot fi făcute oricând, în cadrul unui plafon de 40.000 de lei sau 10.000 de euro/dolari.

La Raiffeisen Bank, părinții pot deschide un cont pentru cei mici in lei sau euro. Suma minimă de constituire este 150 de lei sau 200 de euro, iar plafonul maxim al contului este de 420.000 de lei sau 100.000 de euro.

Rata anuala a dobanzii pentru conturile in lei, fixa pe perioade de cate un an, este de 6%, in timp ce, pentru conturile in euro, rata este fixa pentru primii 3 ani, dupa care este fixata pe perioade de cate 1 an, si se situeaza la nivelul de 3,75%.

Banca Transilvania oferă un depozit ai cărui beneficiari sunt copiii cu vârsta cuprinsă între o zi și 17 ani fara o zi, pe o perioadă de minimum 1 an și maximum 17 ani, în funcție de varsta acestora. Depozitul, cu acumulare și cu capitalizarea anuală a dobanzii, poate fi constituit in lei, cu o dobanda de 6,5%, euro, 3,25%, si dolari, 2,25%.

Tineri între 18 și 25 de ani

BCR – oferă credite pentru plata unor forme de școlarizare pentru tineri peste 18 ani, petermen de cel mult un an, în lei sau valută. Banii se virează în contul instituției de învățământ,dar 25% din valoarea studiilor poate fi obținută cash.

CEC. Depozitul tineret pe termen de trei luni, pentru persoane între 18 și 30 de ani- HVB oferă creditul pentru studii. Se finanțează cursuri MBA în România sau studiiuniversitare, de master sau doctorat în străinatate.

Banca Transilvania oferă credite pentru studii. Valoare: între 1.000 si 10.000 USD sauechivalent lei/euro.

Pentru Adulți: 25 -55 de ani

Oferta pentru cei cu vârste până în 27-30 de ani se concentrează asupra finanțării achiziției de bunuri de folosință îndelungată (casă, mașină, dotări interioare). Există la majoritatea băncilor active pe segmentul de retail. De la aceasta vârstă se fac și conturi de economisire ca parte a planurilor de pensii.

Bătrâni: peste 60 de ani

– BCR oferă credite pentru plata unor tratamente medicale, pe termen de un an. Maximum10.000 echivalent euro, avans zero.

– Banc Post pune la dispoziție conturi curente de pensii. Pentru depozite la termen, pensionariiau dobânzi mai mari cu 0,5% decât cele uzuale.

– Banca Românească oferă depozitul în lei sau valută adresat pensionarilor, cu bonus de 1%la dobândă standard în lei si 0,5% in valută.

Se poate observa existența unei concurențe acerbe nivelul la ofertei de produse bancare, fiecare bancă încercând să acopere segmente diversificate de clienți pentru a-și crea o gamă cât mai diversificată în rândul populației. Astfel observăm că băncile oferă în general produse adresate persoanelor fizice cu venituri medii, în timp ce băncile străine oferă în principal servicii de “private banking” adresate în principal persoanelor cu venituri mari și foarte mari.

Concurența la nivelul atragerii clienților persoane juridice

Costurile operațiunilor de încasări și plăți sunt aproape la fel de mari la fiecare bancă. La majoritatea băncilor comerciale, cea mai mare parte din fondurile atrase provine de la clienții persoane juridice. Importanța pe care banca trebuie să le-o acorde acestora este mai mult decât justificată.Alegerea de către un întreprinzător, a băncii prin intermediul căreia își va derula operațiunile nu este un lucru ușor. Alegerea ofertei optime este însă decisivă și va influența pe termen lung activitatea firmei în funcție de banca cu care va lucra, va pierde zeci de ore la cozi la ghișee sau își va rezolva rapid problemele, va cheltui mai mult sau mai puțin pe comisioane și, în ultima instanță, va da faliment odată cu banca sau se va dezvolta cu ajutorulei.

Criteriile în funcție de care este aleasă o bancă sunt foarte diverse, iar importanța pecare întreprinzătorul o acordă fiecăruia dintre acestea, diferă in funcțe de specificul activității. Unul dintre cele mai importante criterii îl reprezintă, cât de aproape este sediul unei sucursale sau agenții bancare de sediul firmei sau punctele de lucru ale acesteia. În cazul în care firma lucrează cu bani mulți, criteriul amplasării este primordial. Rapiditatea cu care se realizează formalitățile necesare deschiderii unui cont curent și modul în care i se oferă informațiile cerute îi dau potențialului client o idee despre modul în care ar putea să se desfășoare pe viitor relația sa cu banca. Amabilitatea, rapiditatea sau birocrația și obrăznicia funcționarilor îl pot atrage sau îl pot îndepărta pe client de o bancă. Serviciile și facilitățile oferite, rapiditatea cu care serealizează operațiunile și comisioanele percepute pentru acestea stau, la rândul lor, la bazadeciziei de alegere a unei bănci.

Dezvoltarea sistemului bancar românesc, a constituit un factor important în ceea ce privește creșterea gradului de cultură bancară atât a populație cât și a conducătorilor micilor intreprinderi. Din prisma, dezvoltării sistemul bancar a evoluat atât datorită faptului că solicitările clienților au fost din ce în ce mai sofisticate, cât și a băncilor care au dorit să achiziționeze cât mai mulți clienți prin intermediul diversificării paletei de produse și servicii și a dobândirii unei cote de piață cât mai mare pentru bancă.

Păstrarea clienților reprezintă un imperativ pentru orice bancă. Imperativul sporirii ratei de păstrare a clienților derivă din valoarea pe viață al clientului, adică profitul previzionate de achizițiile pe durata de viață a clientului și dificultatea de a atrage clienți noi.

Caile folosite de bănci pentru păstrarea clienților sunt diverse și trebuie analizate si reactualizate periodic.

1. Contabilizarea reclamaților de la clienți;

2. Acordarea de garanții;

3. Motivarea angajaților pentru ai servi bine pe clienți

Modalitațile de fidelizare a clienților:

Crearea unor legaturi strânse cu clienții prin:

– integrarea dorințelor cliențilorîn toate deciziile

– facilitarea accesului clienților la personalul bancii

– crearea de produse și servicii superioare pentru piața vizată

Adăugarea unor avantaje financiare;

Adăugarea unor avantaje sociale;

2.4 Impactul concurenței asupra dezvoltării sistemului bancar

Din punct de vedere competiv, o societate bancară este foarte greu de evaluat, deoarece informațiile calitative necesare pentru evaluare sunt foarte greu de obținut, cum ar fi cele privind comporamentul clienților. De asemenea este dificil să se facă o analiză obiectivă privind compararea avantajelor și dezavantajelor, de o bancă comparativ cu celelalte bănci. Această etapă, implică analizarea pieței pentru a identifica și descrie condiții și criteriile fundamentale care asigură reușita sau poziția dominantă pe piață. Datorită faptului că analiza vizează elemente care sunt specifice pieței și exceed competitorilor, astfel existând pericolul ca rezultatul să fie irelevant, relativ pentru instituția care realizează respective analiză.

Trecerea băncilor pe piața Europeană a condus în mod cert la creșterea valorii băncilor, în general, și în special a celor cu o rețea extinsă de unități capabile să își atragă un număr cât mai mare de clienți.

Concurența care se va acutiza permanent în următorii ani, va obliga pe toți competitorii din piața bancară internă, să dea dovadă de inovație, viziune de amsamblu în valorificarea oportunităților ivite, putere financiară pentru investiții în tehnologie și extinderea rețelei, management la cel mai înalt nivel al riscurilor inerente activității bancare, toatea cestea formând o imaginea succintă a ceea ce înseamnă viitorul sector bancar intern.

Crearea unui mediu de tranzacționare cât mai apropiat de aspirațiile clienților, prin analizarea comportamentului acestuia, constituie un element strategic de luat în considerare, de către bănci.

Băncile își focalizează atenția în ultima perioadă de timp asupra, canale

lor de distribuție, a produselor și serviciilor bancare, cu accent deosebit, asupra celui mai principal, rețeaua de unități. Deși ele încearcă să își diversifice, canalele de distribuție, precum multicanal de tip click, (canal electronic) telefon (call center), față în față, rețeua de sucursale- ultimul rămâne pilonul principal de distribuire a produselor bancare. Crearea veniturilor suplimentare de către o bancă, se poate realiza nu atât prin atragerede noi clienți, cât mai ales prin creșterea de produse și servicii pe care actualii clienți le folosesc. Încercarea de a genera venituri suplimentare pe baza actualilor clienți, se poate realiza numai de băncile care au o rețea extinsă de sucursale, cât și implicit o bază impresionantă de clienți.

Concurența din ce în ce mai acerbă a determinat băncile comerciale să reducă dobânzile la credite, în ultima perioadă de timp, pentru a atrage cât mai mulți clienți.Însă, odată cu reducerea dobânzilor, băncile au "inventat" noi comisioane pentru a-și menține profitabilitatea. Astfel, a apărut pe piață comisionul lunar plătibil la sold și comisionul pentru rezerva minima obligatorie pentru creditele în valută.Aproape zilnic băncile comerciale își lansează câte un nou produs, fie de creditare, fie de economisire, la o rată a dobânzii din ce în ce mai avantajoasă. Astăzi o bancă anunță oofertă de credit ipotecar cu 7,5% dobândă, mâine, o altă bancă va anunța dobânzi de 7 %. O bancă anunță dobânzi la depozite de 7 procente pe an, imediat, altă bancă vine și ridicădobânda la 7,5 %. Din această „luptă în dobânzi”, cei mai câștigați sunt, evident, clienții care în urma acestei concurențe au în totdeauna de câștigat.

Din prisma concurenței sistemul bancar românesc s-a dezvoltat atât din punct devedere calitativ cât și cantitativ. Calitativ prin îmbunătățirea calității produselor și serviciilor pe care băncile le oferă, iar cantitativ prin creșterea numărului de produse oferite, și prin exinderea retelei de unități pe care societățile bancare le dețin, fapt ce a condus la creștera gradului de satifacera a clienților.

Pentru cetățeni concurența acerbă dintre bănci a dus la reducerea dobânzilor la creditele de nevoi personale în lei de la 30% la sub 10%. Lansarea produselor de refinanțare (plata unui credit mai scump printr-unul mai ieftin). Extinderea perioadelor de rambursare acreditelor până la 10 ani în cazul creditelor de nevoi personale, respectiv 30 de ani la cele pentru locuințe. Această concurență ridicată dintre bănci a fost unul dintre principali factori, care a dus la dezvoltarea sistemului bancar românesc, și la îmbunătățirea serviciilor și produselor, pecare băncile le oferă.

Capitolul III

STUDIU PRIVIND CONCURENȚA PE PIAȚA BANCARĂ DIN ROMÂNIA

3.1. Piata bancară și liderii de piată în sistemul bancar românesc

Piața bancară în general, este una foarte competitivă, marcată de un înalt dinamism și metamorfoze. Cu toate acestea, intrarea pe piața bancară poate fi condiționată de o serie de reglementări și limite de ordin financiar(dimensiunea capitalului financiar) mai aspre decât pe piața bunurilor și serviciilor non-financiare. Astfel, intrarea pe piață a unei bănci trebuie să se supună aprobării și rigorilor impuse de banca centrala.

Datorită particularitații bunurilor și serviciilor bancare, băncile au o misiune foarte grea, în lupta de concurență, în diferențierea acestor de la o bancă la alta, astfel incât clientul să poată fi senzitiv la ele.

În general, piața constituie spațiul economic în cadrul căruia cei ce doresc un produs sau serviciu se întâlnesc cu cei care oferă produsul respectiv. Piața poate fi reprezentată printr-o localizare geografică, cunoscută ca piață fizică dar, în același timp, se dezvoltă și sub forma unui sistem de relații informatizate, fără prezența fizică a operatorilor, ceea ce numim piața sintetică.

În sistemul bancar românesc activează un număr de 40 instituții de credit, din care 31 sunt persoane juridice române (inclusiv o organizație cooperatistă de credit) și 9 sunt

sucursale ale unor bănci străine (Tabel 3.1.).

Sistemul bancar românesc, alcătuit în prezent din 40 de instituții de credit, și-a demonstrat stabilitatea structurală și a reușit, fără dificultăți majore, să depășească provocările legate de majorarea ratei creditelor neperformante și de optimizarea portofoliilor de credite pe fondul constrângerilor de reglementare. Principalele provocări la adresa stabilității financiare rămân riscul de credit și riscul contagiunii externe.

Modificările intervenite la nivelul acționariatului instituțiilor de credit pe parcursul

anului 2014 nu au determinat schimbări majore în structura sistemului bancar românesc pe forme de proprietate. Dintre acestea, este de remarcat schimbarea încadrării Băncii Transilvania, în prima parte a anului, din categoria instituțiilor de credit cu capital majoritar străin în cea a instituțiilor de credit cu capital majoritar autohton, pentru ca la finele anului aceasta să redevină, însă, instituție cu acționariat majoritar străin în urma achiziției de acțiuni de către Corporația Financiară Internațională.

De asemenea, s-a putut remarca începutul concretizării unei noi tendințe de consolidare a sistemului bancar, respectiv realizarea unor fuziuni între entități bancare și instituții financiare nebancare, cum este cazul celei dintre Raiffeisen Bank și Raiffeisen Capital Investment (finalizată în luna mai 2014), respectiv dintre Garanti Bank și Domenia Credit IFN (noiembrie 2014). Alte evenimente notabile pentru piața bancară locală, deși

nefinalizate în anul 2014, au fost reprezentate de cumpărarea Băncii Millennium de către OTP Bank Romania și a Volksbank de către Banca Transilvania.

Tabelul nr. 3.1.

Componența sistemului bancar pe forme de proprietate

Sursa: prelucrat de autor pe baza datelor extrase din Raport anual al BNR pe 2014

Menținerea disciplinei financiare este o condiție ,,sine qua non” pentru păstrarea stabilității sistemului bancar. Rata creditelor neperformante produsă de actorii economiei reale, de 17,23% la luna august 2014, afectează indicatorii de performanță ai băncilor, în special în relația cu investitorii care pot interpreta defavorabil stabilitatea și credibilitatea sistemului bancar. Necesarul sporit de provizioane pentru acoperirea pierderilor afectează profitabilitatea și creditarea. Rata creditelor neperformante urmează să scadă cu câteva puncte procentuale după ce băncile vor proceda la eliminarea din bilanț a creditelor neperformante (write off) pentru care nu există așteptări rezonabile de recuperare, dar care sunt integral sau parțial provizionate, în baza politicilor contabile ale băncilor, agreate cu auditorii externi. Gradul de acoperire a creditelor neperformante cu provizioane IFRS și filtre prudențiale se menține confortabil (89,9% în martie 2014), fiind printre cele mai ridicate niveluri comparativ cu țările din regiune.

Rata de solvabilitate s-a menținut la un nivel ridicat, de 17% în iunie 2014. Se renunță gradual la filtrele prudențiale în perioada implementării cerințelor suplimentare de capital aferente Basel III (intervalul 2014-2019), cu 20% anual. Implementarea prevederilor Basel III se face gradual de la 1 ianuarie 2014. O provocare o reprezintă adaptarea grupurilor financiar bancare la cerințele de solvabilitate și lichiditate impuse de prevederile Basel III, care ar putea conduce la restrângerea expunerilor și schimbarea modelului de business.

Nivelul intermedierii financiare este plasat undeva la 35% la finele anului 2013, exprimat ca pondere a creditului neguvernamental în PIB, în scădere de la pragul de 40% înregistrat în 2011, diminuarea fiind determinată de restrângerea bilanțurilor instituțiilor de credit. Măsurat ca pondere în PIB a activelor bancare nete, indicatorul a scăzut la 57,6% în 2013 la un volum al activelor de aproximativ 81 miliarde euro. Perspectivele de creștere econonomică generate de miza atragerii fondurilor europene, gradul de intermediere financiară de 35% și gradul de bancarizare de aproximativ 53%, fac din România o destinație atractivă pentru investitorii în sistemul bancar.

Din punct de vedere al originii acționarilor în funcție de active(figura3.1), băncile cu capital austriac dețin o cotă de piață de 37,1%, urmate de băncile cu capital francez cu 13,5% și grecesc cu 12,3%.

Sursa: http://www.arb.ro

Figura 3.1.

Originea acționarilor în funcție de active.

Primele cinci bănci din sistem dețineau la 31 decembrie 2013 ponderi de 54,4% în volumul agregat al activelor, 52,9% în stocul creditelor, 54,3% în cel al depozitelor și 54,85% în totalul capitalurilor proprii potrivit datelor Băncii Naționale a României, aferente anului 2013.

Rata de economisire este în creștere fiind plasată la nivelul anului 2013 la 25% ca pondere în PIB, de la 21,6% în 2012, potrivit datelor BNR.

Băncile și-au adaptat portofoliile de credite, procedând și la redimensionarea rețelei și a numărului de angajați. Numărul unităților bancare era de 5.492 la finele lunii decembrie 2013, în timp ce numărul de angajați în sistem a fost ajustat la 58.600.

Riscurile implicate în procesul de conturare, transpunere și respectare a reglementărilor constau în posibilitatea restrângerii expunerii și retragerea instituțiilor de credit cu capital străin.

Liderii din sistemul bancar românesc

Conform ziarului finaciar, cele mai mari cinci bănci locale aveau la finalul lunii septembrie o cotă de piață cumulată de 55%, echivalentul unui volum de active de 193 miliarde de lei (44 mld. euro).

Sursa: http://www.zf.ro

Figura 3.2

Topul băncilor în funcție de activele obtinute anul 2014

Pe prima poziție în sistemul bancar românesc se clasează BCR( Banca Comercială Română), cu active de 61 miliarde de lei( circa 14 mld. euro). BCR are o cotă de piață destul de avantajoasă fața de alte banci de aproximativ 17,5%, dar în ultimii cinci ani a pierdut 2,5 puncte procentuale din cotă. Stocul de credite, care reprezintă peste jumătate din active, a scăzut pe fondul vânzărilor slabe și al curățării bilanțului de credite neperformante.

Și BRD, clasată pe locul doi în funcție de activele deținute cu cota de piața de 13% din sistemul bancar, o cota ce a scăzut foarte mult din cauza crizei. In decembrie 2008, cota de piață a băncii controlate de grupul francez Société Générale ajungea la aproape 16%. La finalul lunii septembrie activele gestionate de BRD de circa 44 miliarde lei.

Banca Transilvania este și ea una dintre băncile aflate pe podium, având o cota de piața de 9,8%, acesta fiind în crestere în comparație cu cea din anul trecut care era de doar 8,9%. Astfel Banca Transilvania și-a majorat volumul activelor la o suma de 34 miliarde de lei.

Figura 3.3

Topul Bancilor după cota de piața pe 2013 și 2014 .

După o scurtă analiza a datelor obținute observăm ca băncile în primul trimestru a anului 2014 și-au menținut din activele din anii precedenți unele înregistrînd mici cresteri a cotei de piață.

În continuare o sa urmarim clasarea băncilor din sitemul bancar românesc la categoria profituri în primele luni ale anului 2015.

În topul băncilor cu cele mai bune rezultate din primul trimestru al anului se afla liderul sistemului bancar în funcție de active, BCR, cu un câstig de 344 milioane lei la nivel de grup, un rezultat spectaculos, realizat după pierderi record de 2,8 miliarde lei in 2014.

Profitul obtinut de BCR este dublu în comparație cu Banca Transilvania (151 milioane lei la nivel individual) și BRD (140 milioane lei).

Alte banci cu rezultate bune în primul trimestru sunt ING, cu un profit de 82 milioane lei, UniCredit Tiriac Bank cu 37 milioane lei, în scadere cu 40% față de anul precedent, Garanti Bank, cu 30 milioane lei, CEC Bank, cu 8 milioane lei și Carpatica, cu un profit de 0,6 milioane lei.

Figura 3.3.

Topul băncilor cu cele mai mari profituri în T1 2015

Observăm din urma acestor date că liderii din sistemul bancar românesc la momentul actual sunt BCR, BRD și BT . În timpul apropiat Banca Transilvania v-a trece pe poziția a doua în urma cumpărarii Volksbank.

3.2. Concurența dintre BCR, BRD și BT la nivelul sectorului de retail

Competiția bancară pe segmentul de retail se diferențiază prin faptul că câstigarea cotei de piață presupune, tradițional, în primul rând, o extindere teritorială de anvergură, alături de folosirea canalelor de distribuție alternative, croite după specificul comportamentului clienților de retail.

De asemenea, strategiile de promovare sunt diferite și mult mai vizibile și agresive

decât cele practicate pe segmentul de corporații.

Activitatea băncilor de retail este tot mai mult concurată de instituțiile financiare nebancare și de companiile furnizoare de sisteme de plăti.

Pentru a face față concurenței, multe bănci de retail adoptă diferite strategii care pot viza parteneriate cu retaileri (supermarket, dealer auto etc) sau furnizori de servicii, alte instituții financiar-bancare, inclusiv cu alte bănci de retail.

În vederea evidențierii concurenței la nivelul sectorului de retail am ales studiez cele mai importante produse și servicii din acest domeniu, care au un impact foarte mare asupra dezvoltării băncilor. Astfel, vom analiza situația celor trei banci la urmatoarele produse și servicii bancare:

Conturi curente – instrumente de economisire

În general, conturile curente deschise de bănci cliențior prezintă următoarele caracteristici :

Beneficiari: persoane fizice rezidente sau nerezidente, cu vârsta de pâna la 18 ani sau peste 18 ani

Moneda: RON, USD, EUR, etc.

În general nu se solicita o suma minima

Depuneri/alimentari: oricând prin:

depunerea de numerar la sediul unitatii bancare

virament intrabancar/interbancar

transfer de fonduri din contul de card de debit

alimentarea de la extern

Retrageri: oricând, orice suma prin:

numerar

transfer inrabancar/interbancar

virament în conturi de card de debit și/sau credit ale titularului

constituirea de depozite la termen

Împuterniciti: titularul de cont poate desemna unul sau mai multi împuterniciti

care pot efectua operatiuni în cont, în limita sumelor aferente contului curent.

Dobânda este în general variabila și poate fi diferențiată pe transe valorice sau se poate impune o suma minima pentru bonificarea dobânzii sau o perioada de detinere a fondurilor la banca.

Costuri:

comision de deschidere a contului curent

comision de menținere/gestiune a contului curent

alte costuri precum retragerile de numerar din contul curent/alimentări/plăti ce se pot comisiona în general

Avantaje:

acces rapid la sumele din cont fară alte restricții de timp

transfer rapid de sume din contul curent

alimentarea rapidă a contului curent

Documente necesare:

BI/CI

Contul curent la BCR

Clienții au posibilitatea aleagă urmatoarele Pachete de Cont Curent la BCR:

pachetul ClasiCont BCR

pachetul EctraCont BCR

pachetul TotalCont BCR

Cu noile Pachete de Cont Curent de la BCR, este posibilă realizarea operațiunilor bancare zilnice:

plătești facturi de utilități și/sau rate de credit

faci cumpărături cu cardul

încarci cartele de telefon mobil

primești sau transferi bani în țara și în străinătate

deschizi depozite

retragi bani

Utilizarea Pachetelor de Cont Curent de la clienții au o serie de avantaje:

Bani:

primește dobânda de 4%/an pentru banii din cont* dacă folosește mai mult cardul pentru plata cumpărăturilor (fără să fie nevoie să-și blocheze banii într-un depozit);

are un cost unic pe pachet și operațiuni gratuite în funcție de pachetul ales, deci plătește mai puțin decât dacă ar fi cumpărat separat componentele pachetului;

Timp:

nu mai stau la cozi, nu se mai deplaseză la casieriile furnizorilor de utilități și nici măcar la bancă, pentru că toate pachetele au metode gratuite și la îndemână de plată a facturilor;

au inclusiv metode moderne și super confortabile de plată prin internet sau telefon;

au posibilitatea să îți iei cardul de debit pe loc;

Siguranța plăților și controlul banilor:

au mereu dovada că facturile tale au fost plătite, indiferent de metoda prin care se face plata;

au oricând acces la informații personalizate despre contul său cu un simplu telefon la bancă (ori direct de pe telefonul mobil);

Dobânda se acordă pentru sumele de până la 10.000 lei clienților posesori de Internet și Phone Banking (care și-au exprimat acordul ca transmiterea Notificărilor să se realizeze prin Mailbox) atunci când valoarea tranzacțiilor efectuate cu cardul de debit la comercianți pe parcursul unei luni este de minim 1.500 RON.

Sursa: https://www.bcr.ro

Figura 3.4.

Comisioanele celor 3 pachete de cont curent la BCR

Contul curent la BRD

Contul curent asigură urmatoarele beneficii și avantaje pentru clienți:

Își plateste facturile, impozitele și primește sau trimite bani în/din România sau de oriunde din lume.

Își gestioneză permanent veniturile și cheltuielile curente.

Cât timp este atașat un card contului, clientul nu mai are grija numeralului atunci când merge la cumpărături.

Se poate economisi lunar o parte din venit, iar dacă optează pentru serviciul gratuit de plăți programate banii vor fi virați automat și gratuit din contul de salariu în contul de economii.

Poate deschide și depozite, fie la banca, fie direct de acasa, prin BRD-Net, serviciul de internet banking.

Pot primi o alertă pe telefonul mobil când primește salariul sau când se proceseaza orice altă tranzacție în cont, prin serviciul de BRD SMS Banking.

În cazul în care are nevoie de o rezervă suplimentară de bani, poate solicita un descoperit autorizat de cont.

Acest cont permite clientului să realizeze urmatoarele:

să-și încaseze veniturile în fiecare lună (salariu, pensie, alocație, bursă, etc);

să aiba acces permanent la banii săi;

să-și platească facturile;

să depună sau să retragă bani din cont;

să incaseze bani sau să facă plăți;

să realizeze operațiuni de schimb valutar;

În urma analizării datelor din ( Anexa 1) privind comisioanele aplicate de către BRD, la conturile curente observam că deschiderea acestuia este gratuită, însă gestionarea lui cu card atașat costă 4,2 lei/luna. Daca clienții doresc și alte beneficii vor trebui să plăteasca ceva în plus.

Contul curent la Banca Transilvania

Contul curent de la Banca Transilvania este portofelul oricarui client, indiferent daca banii îi au în lei, euro, dolari etc. Au acces oricând la banii săi. Și, ca să fie totul și mai simplu, contul său curent în lei vine cu propria „cheie de acces”: un card de debit, Visa Electron.

La realizarea unui cont curent la care se atașează și un card, clientul face urmatoarele:

Primeste salariul/ pensia/ bursa etc;

Primeste bani din țară sau din străinătate;

Trimite bani oriunde în lume;

Plateste cumparaturile de zi cu zi;

Depune și retrage bani;

Face schimb valutar;

Își platește facturile usor;

Banca Transilvania aplică următoarele comisioane pentru deschiderea și gestionarea contului curent:

Comision de deschidere cont: 0 lei

Comision de administrare cont: 0 lei

Comision de emitere card Visa Electron: 0 lei

Comision de administrare card Visa Electron: 0 lei

Comision de utilizare ATM BT pentru retrageri de numerar prin Visa Electron: 0 lei

Comision de depunere de numerar: 0 lei

Eliberare de numerar de la ghiseu: 0,4% minim 3.5 lei (pentru cont in lei) si 0,5% minim 1 euro (pentru cont in valuta)

În urma analizei mai amanunțite a comisioanelor putem deduce ca în prezent exista o concurența vizibila a celor trei lideri în privința conturilor curente. Din datele de mai sus ne dăm seama ca Banca Transilvania are cele mai mici prețuri, comisioanele pentru deschidere și administrare sunt zero, dar clientul plăteste la eliberarea de numerar, pe când BCR- Banca Comercială Româna aplica un comision de 4,5 lei/lună pentru cel mai ieftin pachet. BRD- Groupe Societe Generale taxează clienții pentru administrarea contului o suma de 4,2 lei. În tabelul 3.1 voi prezenta comisioanele și modul de plata la cele trei bănci în urma studiului realizat anterior.

Tabelul nr. 3.1

Comisioanele și modul de plată în cazul conturilor curente

Sursa: prelucrat de autor pe baza datelor extrase din https://www.bancatransilvania.ro, https://www.brd.ro, https://www.bcr.ro

Tabelul ne redă clar ca pentru clienți cel mai avantajos în acest moment este deschiderea unui cont curent la Banca Transilvania, rapid, comod și ieftin.

Concurența dintre BCR, BRD și BT în cazul depozitelor la termen

Depozitele la termen răspund celor mai variate cerințe de economisire, datorită faptului că permit clientului să aleagă diferite perioade de constituire, valuta, acțiunea la scadență și modalitatea de plată a dobânzii.

Depozitele la termen pot fi retrase numai la atingerea maturității(scadenței) convenite prin contract(1, 3, 6, 12, 24, 36 luni). Spre exemplu un depozit pe o perioadă de 6 luni nu poate fi retras decât la maturitate(scadență), adică după scurgerea a 6 luni calendaristice de la data constituirii sale. Nu se exclude opțiunea de lichidare a depozitului înaintea acestui termen, dar se face cu anumite costuri (comision de retragere numerar înainte de termen, și neplata dobânzii pentru o anumită perioadă stabilită contractual). Pentru depozitele lichidate înainte de împlinirea termenului de maturitate, banca acordă dobanda la vedere pe perioada cuprinsă între data constituirii depozitului/data ultimei reînnoiri și data lichidării acestuia.

Pentru a deschide un depozit la termen trebuie depusă o sumă minimă de bani în contul depozitului, sumă care în general diferă de la o instituție bancară la alta. La deschiderea unui depozit unele bănci solicită și deschiderea unui cont curent.

Depozitele la termen pot beneficia de:

– dobandă fixă

– dobândă progresivă

– dobândă variabilă.

Dobanda fixă are o valoare constantă, prestabilită, pe întreaga perioadă a depozitului. Acest tip de dobândă permite calculul sumei totale acumulate din dobândă la scadență, încă din momentul constituirii sale.

Dobânda progresivă crește lunar, progresiv, până la scadența depozitului, ratele dobânzii pentru fiecare lună fiind stabilite la constituire. Lunar în contul curent atașat depozitului va fi transferată dobânda pentru luna precedentă, ceea ce oferă avantajul de a beneficia de această sumă chiar înainte de lichidarea depozitului.

Dobânda variabilă poate fi modificată (mărită sau micșorată) de către bancă în orice moment, modificarea aplicându-se din ziua respectivă. Nivelul dobânzii variază în funcție evoluția indicatorilor monetari de referință, ROBOR pentru depozitele deschise în lei, EURIBOR pentru depozitele constituite în euro.

Depozitul la termen de la BCR

Avantaje

posibilitatea de a opta pentru o gamă variată a termenelor pentru depozite (1, 2, 3, 6, 9, 12 și 18 luni);

nu se percepe comision la deschiderea și alimentarea contului de depozit la termen

se pot constitui depozite la termen și prin utilizarea serviciul MultiCash BCR/e- BCR+/Business 24 Banking BCR;

clientul poate solicita, după scadență, constituirea unui cont de depozit cu altă sumă și pe alt termen;

la expirarea termenului depozitului constituit, în funcție de opțiunea clientului, banca virează suma în contul curent sau prelungește automat depozitul pe un nou termen egal cu cel stabilit prin convenția inițială;

poate fi utilizat atât pentru garantarea creditelor,scrisorilor de garanție sau a avalurilor solicitate la BCR, cât și pentru garantarea tranzacțiilor cu instrumente financiare derivate;

Caracteristici

suma de bani în lei pusă la dispoziția băncii de către client, rambursabilă în totalitate împreună cu dobânda aferentă, la cerere sau la un termen convenit de ambele părți

termene multiple de constituire: 1, 2, 3, 6, 9, 12 și 18 luni;

suma minimă de constituire a depozitului este de 2.500 lei;

rata dobânzii la termen este fixă pe perioada cuprinsă între momentul constituirii depozitului și scadența lui, în funcție de evoluția dobânzii pe piața bancară;

în funcție de tipul produsului și de solicitarea clientului, depozitele la termen pot fi cu sau fără capitalizarea dobânzii;

în funcție de tipul produsului și de solicitarea clientului, la data scadenței depozitele la termen pot fi prelungite automat pe o noua perioadă de valabilitate;

pentru depozitele la termen fără capitalizare, dobânda se bonifică în contul curent lunar/periodic sau la scadență, la data egală cu data constituirii depozitului ;

sumele depuse pot fi retrase înainte de scadența depozitului, obținând dobânda corespunzatoare disponibilităților la vedere, ținând cont de evoluția în timp a acesteia;

orice solicitare de retragere a unei sume din depozitul la termen, înainte de data scadenței sau la data scadenței depozitului la termen, conduce la lichidarea depozitului respectiv;

Costuri

operațiunea de deschidere cont depozit la termen nu este comisionabilă;

operațiunea de alimentare a conturilor de depozit la termen nu este comisionabilă;

Sursa: https://www.bcr.ro

Figura 3.5.

Comisioanele la depozitele cu dobândă fixă în lei

Depozitele în RON cu dobândă variabilă au fost scoase din oferta băncii începând cu data de 05.11.2009.

Sursa: https://www.brd.ro

Figura 3.6.

Comisioanele practicate de pentru depozite cu dobânda fixa în euro

Depozitul la termen la BRD

Depozitul pe transe este un produs de economisire in Lei si valuta, cu dobanda fixa, competitiva, ce poate fi constituit pe o perioada cuprinsa intre 1 luna si 4 ani.

Clienților li se permite în cazul depozitelor la termen urmatoarele:

să economisească pe o perioadă aleasă – între 1 și 48 luni;

Să beneficieze de dobânzi mai bune pentru sume peste 10,000 lei/ 3,000 EUR/ USD/ GBP;

Constituirea depozitului este gratuita se face prin transferul din contul curent al clientului deschis la BRD a sumei pe care dorește sa o economisească. În plus, atunci când se decide, poate să deschidă depozitul chiar de acasă, prin Internet – folosind serviciul MyBRD-Net;

Să obtină câstiguri suplimentare, suma economisită fiind remunerată cu o dobândă fixa și atractivă, platită la scadenta depozitului (1 luna-24 luni) sau lunar (pentru 24, 36 si 48 luni);

Are posibilitatea de a opta pentru reînnoirea automată a depozitului său, cu sau fară capitalizarea dobânzii. În acest fel, la scadență se constituie automat un nou depozit, iar dobânda poate fi virată în contul curent la dispoziția acestuia, sau poate fi adaugată la soldul depozitului, pentru a primi dobândă la dobândă;

În cazul în care nu optează pentru reânnoirea automată, suma acumulată (inclusiv dobânda) este transferată automat în contul curent al acestuia, deschis la BRD;

Dobânzi depozite la termen intrate în vigoare la data de 18.05.2015

Sursa: https://www.brd.ro

Figura 3.7.

Depozite la Termen în RON dobândă fixă (%/ an)

Sursa: https://www.brd.ro

Figura 3.8.

Depozite la Termen în valută dobândă fixă (%/ an)

Depozitul la termen la BT

Caracteristici:

perioada depozitului: 1, 3, 6, 9, 12, 18, 24 de luni sau 3 ani, cât stabilește clientul;

depozitele pe 3 ani sunt cu dobânda fixa sau dobândă progresivă;

suma minimă necesara pentru deschiderea unui depozit este de 100 lei sau 250 euro/dolari, iar pentru depozitul în euro pe o perioada de 18 luni suma minima este de 3.000 euro

depozitele consituite pe 3 ani sunt fară capitalizare și nu se prelungesc automat;

veniturile din dobanzile aferente instrumentelor de economisire se impozitează cu 16% ;

Depozitele pe perioadele 1, 3, 6, 9, 12 luni pot fi constituite/desființate și prin BT24 Internet Banking și Mobile Banking;

Avantajele unu depozit la termen la BT:

cu toate ca are o perioadă „clasică”, aceasta poate fi prelungită automat de client dacă dorește să țină banii mai mult timp la bancă; dobanda se capitalizează sau nu, dupa cum se dorepște;

comision 0 la deschiderea depozitului;

comision 0 pentru administrarea contului de depozit;

dacă clientul are nevoie de bani înainte ca depozitul să ajungă la scadentă, poate retrage banii in orice moment, fară să fie penalizat;

toate depozitele deschise la Banca Transilvania sunt garantate de Fondul de Garantare a Depozitelor în Sistemul Bancar, în limita a 100.000 euro/ deponent pentru persoanele fizice, conform legii;

la desființarea depozitului, banii sunt transferați din contul de depozit în contul curent, fară comision. Ulterior din contul curent acestia pot fi ridicați în una din urmatoarele variante:

fie ridică banii de la ghiseu cu un comision de 0,40% aplicat la suma pe care o ridică, minim 3,5 lei;

fie ridică banii cu ajutorul cardului Visa Electron de la bancomatele băncii, fară comision;

Sursa: https://www.bancatransilvania.ro

Figura 3.9.

Dobânda în funcție de perioada și moneda aleasă de client

Sintetizând informațiile cu privire la depozitele la termen ale celor trei bănci observăm ca cele mai mici comisioane se înregistrează la BCR cu 0,49 % la dobânda fixă în lei în cea dea 3 luna, în comparație cu BT care are cele mai mari dobânzi la depozite înregistrând 1,60 % în a 3 a luna. BRD își păstrează aproximativ aceleași comisioane pentru produsele sale. La aceeași categorie BRD înregistrează 1,40 % în luna a 3 a de unde se observa ca această bancă are comisione medii în comparație cu ceilalți lideri de pe piață.

CONCLUZII

Sub influența concurenței, sistemul bancar a cunoscut o dezvoltare accelerată, mult mai accentuată decât a celorlalte sectoare economice, atât din punct de vedere cantitativ, cât mai ales din punct de vedere calitativ.

Obiectivul major al băncilor este să ofere produse și servicii bancare de cea mai bună calitate, cu o servire exemplară, civilizată și operativă, menită atât să atragă, cât și să își păstreze clienții.

Concurența dintre bănci, a fost principalul factor care a dus la maximizarea profiturilor, pe o piață aparent saturată, dar care se află într-un plin proces de dezvoltare.

Metodele de promovare a produselor și serviciilor bancare devin tot mai atractive, având un impact mai mare asupra clienților. Promovarea este realizată pe toate canalele de distribuție, cu accent deosebit asupra rețelei de unități, care în ultima perioadă și-a mărit numărul considerabil.

În primul capitol, am abordat o temă mai mult teoretică cu privire la produsele și serviciile bancare. Am descris factori de succes și alternative strategice aplicate de bănci în sectorul serviciilor bancare. Am specificat factorii de succes pentru viitorul pieței bancare, pe care dacă o bancă i-ar respecta, ar obține profituri considerabile.

Într-o societate bancară, condiția esențială de a reuși pe o piață concurențială, o constituie anticiparea, identificarea și adaptare rapidă a ideilor inovatoare. Printre ideile inovatoare la care clienții pot apela sunt: Internet banking, ATM- urile, cardurile bancare, mobile și voice-banking-ul. În realitatea cotidiană, unde în fiecare zi apar noi invenții, cred că sistemul bancar se va dezvolta accelerat mai ales în cazul sistemelor. Presupun că în viitorul apropiat se va reduce numărul angajaților din sistemul bancar fiind înlocuiți cu programe și sisteme performante care vor face munca mult mai calitativă și mai rapidă. Putem spune cu certitudine că inovațiile reprezintă cheia succesului pentru bănci.

În ultimul subcapitol am specificat importanța imensă pe care o are politica de promovare a produselor și serviciilor a instituțiilor bancare pentru a-și asigura prezența și expansiunea pe piață.

Din punctul meu de vedere promovarea produselor și serviciilor bancare are rol semnificativ pentru sistemul bancar românesc, aceasta aducând venituri considerabile în ultimii ani.

Concurența are un rol deosebit de important în dezvoltarea sistemului bancar, dar și a tuturor domeniilor de activitate bancare.

Al doilea capitol al lucrării, Concurența – element central al dezvoltării sistemului bancar, pornește de la definirea detaliată a conceptului de concurență și a pieței concurențiale. Am realizat o analiză, luând ca exemplu trei bănci diferite care prestează servicii. Pe baza acestei analize am arătat că dacă o bancă vrea sa iasă dintr-o arie ar trebui să examineze mărimea segmentului vizat, segmentul de piață pe care acționează concurența în fiecare arie, împreună cu capacitățile și strategiile băncilor.

În continuare am evidențiat factorii care influențează concurența în mediul bancar, cum ar fi: concurenții din industria de profil, concurenții potentiali, substituenții produselor, clienții, furnizorii, cărora le-am făcut o scurtă descriere.

Având în vedere gradul de substituire a produsului, putem distinge patru forme de concurență: concurența de marcă, concurența la nivelul domeniul de activitate, concurența formală. Toate aceste forme de manifestare a concurenței ne permit delimitarea băncilor în cadrul pieței.

Observăm că un pas important pe care băncile l-au făcut pentru a cuceri piața, a fost orientarea spre atragerea clienților persoane fizice, prin diversificarea produselor bancare de activ (de natura creditelor) și mai ales o abordare aparte a structurii ofertelor.

Prin diversificarea structurii tipologiei depozitelor, introducerea a noi instrumente de depozit, generalizarea sistemelor de carduri, băncile s-au apropiat în principal de clienții persoane fizice.

Această concurență acerbă dintre bănci a fost unul dintre principali factori, care au dus la dezvoltarea sistemului bancar și la îmbunătățirea serviciilor și a produselor pe care băncile le oferă.

În al treilea capitol intitulat ,,Studiu privind concurența pe piata bancară din România” am prezentat liderii de piață din sistemul bancar românesc și piața bancară în care își realizează activitățile. După analiza pe care am făcut-o cu privire la liderii de piață, am constatat că cele mai importante și performante bănci din sistemul bancar românesc sunt Banca Comercială Română, clasată pe prima poziție, pe a doua poziție după datele statistice din 2014 aflându-se BRD – Groupe Societe Generale, care pe viitor ar putea pierde poziția în fața Băncii Transilvania care în urma cumpărării acțiunilor de VolksBank și-a mărit considerabil activele. Conform datelor din primul trimestru al anului 2015, se arată că Banca Transilvania care până la sfârșitul anului 2014 se afla pe cea de-a treia poziție, a devansat BRD – Groupe Societe Generale, plasându-se pe poziția a doua, conform activelor deținute.

Tot în acest capitol am arătat implicarea băncilor străine dar și a celor românești cu capital străin în sistemul bancar românesc, 80% din activele sistemului bancar fiind deținute de instituții cu capital străin.

În urma comparațiilor făcute de pe urma studiului cu privire la concurența liderilor la nivelul sectorului de retail, am ajuns la concluzia că cea mai avantajoasă banca la momentul de față este Banca Transilvania, care înregistrează comisioane mai mici la administrarea produselor, dar are prețuri medii la retragerea de numerar.

Pentru a specifica mai concret concurența dintre bănci, am ales să descriu cele mai utilizate produse și servicii din perspectiva celor trei bănci, contul curent deținut de mai mult din jumatate din cetățeni și depozitele la termen care înregistrează creșteri în ultima perioadă.

Sistemul bancar românesc încă tinde spre performanță, dar pentru aceasta mai are mult de lucru în toate sectoarele.

BIBLIOGRAFIE

Botiș S., Produse si servicii bancare, Editura Universitatea Transilvania, Brasov, 2009

Căpraru B., Retail banking, Editura C.H. Beck, Bucuresti,2009

Ciobanu I., Marketing bancar ,Editura Funndație Universitare, ”Dunărea de Jos”Galați, 2003

Cetină I., Marketing financiar-bancar, Editura Economică, Bucuresti, 2005

Dănila N., Produse și servicii bancare, Editura Expert, Bucuresti, 2007

Dura C., Marketing financiar – bancar, Universitatea din Petroșani,Petroșani, 2011

Dura C., Stanciu A.P., Prețuri și concurență, Litografia Universitatii, Petrosani, 2012

Dragomir G., Produse și servicii bancare , Editura Fundației Academice "Danubius" Galați, 2007

Iuliana C.,Odobescu E., Strategii de Marketing Bancar, Editura Economica, București, 2007

Negrus M., Produse si servicii bancare. Marketing bancar, Editura Fundației România de Mâine, Bucuresti, 2007

Rădoi M., Marketing Financiar – Bancar, Editura Economica, București2009

Zamfir A., Abordări moderne ale serviciilor bancare în economia bazată pe cunoștințe, Revista Economia. Seria Management, Anul X, Nr. 2, 2007, pg.146-158

Banca Națională a României, Rapoarte anuale, Buletine lunare, Caiete de studii

BNR, Raport anual, 2014

***http://www.bnr.ro/Sistemul-bancar-din-Romania–pilon-de-baza-al-sistemului-financiar-7333.aspx

Revista Ziarul Financiar din data de 10.12.2014 *** http://www.zf.ro/zf-24/topul-bancilor-la-finalul-lunii-septembrie-cine-a-crescut-pe-o-piata-in-stagnare-13711587

Revista Banker-ul: *** http://www.bancherul.ro/sistemul-bancar-a-avut-profit-de-820-milioane-lei-in-primul-trimestru-din-2015;-topul-bancilor-cu-cele-mai-mari-castiguri–14196

*** – www.bcr.ro

*** – www.brd.ro

*** – www.bancatransilvania.ro

*** – http://www.ensight.ro , studiul ,,Solutii pentru industrializare in sistemul bancar”

*** – www.arb.ro , Asociația Romăna a Băncilor

*** – http://bancamea.md