Impactul campaniilor promoționale asupra consumatorilor de produse lactate [302521]

[anonimizat]: Șl. Dr. ec. Natalia Manea

Masterand: [anonimizat]

2017-2018

[anonimizat] S.A.

Coordonator științific: Șl. Dr. ec. Natalia Manea

Masterand: [anonimizat]

2017-2018

Capitolul I. [anonimizat] „marketing” provine de la participiul prezent al verbului to market care înseamnă  „a vinde” sau “a cumpăra”, adică a desfășura tranzacții pe piață. [anonimizat]-saxonă și se poate defini ca fiind o știință sau o artă de a convinge clienții să cumpere.

De-a [anonimizat] a conceptului de marketing, s-[anonimizat] 1600 de definiții.

[anonimizat], SUA, dar și fondatorul „[anonimizat]” modern, consideră că “marketingul este o activitate menită să satisfacă nevoile și dorințele cliențilot prin procese de schimbare". [1] [anonimizat], prin care aceștia sunt încurajați să ia o decizie de cumpărare a unor produse sau servicii. [anonimizat], cu scopul de a anticipa, [anonimizat].

Activitățiile specifice domeniului de marketing compun funcțiile marketingului. [anonimizat], [anonimizat]: furnizării, transportului, depozitării, vânzării și cumpărării de produse sau servicii.

Între anii 1950-2000 civilizația umană a [anonimizat], iar concurența pe piețele de desfacere dintre firme a crescut continuu. [anonimizat], [anonimizat].

Evoluția marketingului a cunoscut mai multe etape care țin cont de perspectiva principalelor abordări legate de conceptul de marketing și conceptul de management. [anonimizat] (satisfacerea cerințelor și specificațiilor impuse de diferite segmente de clienți), [anonimizat]: metodele și tehnicile legate de acțiunile mixului de marketing . [anonimizat] “cei patru P”: produs, plasament, preț și promovare.

Conceptul de mix de marketing a fost introdus ca termen în anii ’50, a fost dezvoltat la bază de către profesorul Neil H. Borden și sugerează ideea de a obține un răspuns maxim din partea pieței țintă prin antrenarea resurselor de marketing în combinații diferite. [anonimizat] combină 4 elemente cheie, care constituie partea principală a oricărui program de marketing dintr-o firmă.

Pentru a construi un mix de marketing eficient, firmele trebuie să aibă în vedere faptul că acestea trebuie să acționeze asupra pieței și mediului cu o multitudine de mijloace și instrumente ce constituie elementele sau componentele mixului de marketing și niciodată doar cu ajutorul unui singur mijloc sau instrument. Eficiența mixului se reduce drastic în momentul în care mijloacele, metodele și instrumentele folosite sunt utilizate într-un mod izolat, fără o relație de interdependență. Trebuie subliniat faptul că succesul pe piață a firmelor depinde foarte mult de modul în care se combină și se integrează politicile firmei privitoare la produs, preț, distribuție și promovare. În cazul în care un element al mixului de marketing este implementat greșit, programele și strategiile de marketing eșuează rapid, iar firmele nu generează profitul presupus. [2]

Elementele mixului de marketing

Abordarea actuală a conceptului “mix de marketing” variază în funcție de condițiile concrete ale transpunerii în practică a acestuia.

Cele 4 variabilele cheie prin care organizația obține impactul maxim asupra pieții și consumatorului se reflectă prin modul în care acestea sunt antrenate  și prin modul de utilizare a resurselor de care dispune organizația pentru a obține avantajul competitiv pe piață și în final, un profit mare.

Pentru a influența decizia de cumpărare a consumatorului, organizația trebuie să țină cont și de corelația directă între cei “4P” si cei “4C”. Aceștia pot părea similari, dar ei nu se pot confunda. Cei patru "C" sunt priviți din perspectiva clientului sau audienței țintă și nu a firmei. În locul produsului este clientul, în locul prețului este costul, în locul plasării este conveniența și în locul promovării este comunicarea. Astfel, lipsa de corelare a acestor elemente poate diminua sau chiar pune în pericol realizarea profitului prestabilit de către organizații.

Produsul (politica de produs)

Produsul reprezintă principalul mijloc de comunicare a întreprinderii cu piața. Se definește prin combinația de bunuri, servicii, idei pe care o firmă le oferă pieței. În sensul mixului de marketing, produsul nu reprezintă doar un bun fizic, iar realizarea fizică a acestuia nu reprezintă o activitate de marketing. Trebuie studiate și dorințele consumatorilor astfel încât produsele să satisfacă aceste nevoi.

Componentele unui produs pot fi grupate astfel:

componente corporale: calitate, formă, gabarit, structură, conținut, greutate, densitate, rezistență la acțiunea factorilor de mediu;

componente acorporale: nume, marcă, modul de folosință, termen de garanție, licența de fabricație sau comercializare, alte elemente;

comunicațiile privitoare la produs: informațiile transmise de producător sau distribuitor cumpărătorului;

imaginea produsului: componenta motivațională ce privește perceperea produsului de către consumator.

Politica de produs constituie un ansamblu de strategii si tactici ce vizează consolidarea poziției întreprinderii pe piață, un proces economic complex de raportare permanentă la cerințele mediului de piață, la tendințele manifestate de alți concurenți. Obiectivul principal este de a îndeplini scopurile activităților economice ale firmei, respectiv să ajute la generarea de vânzări și profit.

Activitățile principale ale politicii de produs sunt grupate astfel:

Cercetarea produsului: se analizează calitatea produselor aflate în fabricație sau în vânzare, ciclul de viață al produselor, învechirea economică.

Inovația: fabricarea sau reînnoirea produselor pe baza specificațiilor și nevoilor clienților.

Modelare: conceperea și realizarea sub formă de prototip a tuturor elementelor componente ale viitorului produs.

Asigurare legală: acțiuni juridice care protejează produsul.

Ciclul de viață al produsului

Ciclul de viață al produsului se definește ca fiind durata medie de viață a unui produs, mai exact, timpul cuprins între momentul apariției și cel al retragerii lui definitive de pe piață. În funcție de perioada în care se află produsul, sunt influențate și vânzările acestuia.

Fig. 1.1. Reprezentarea grafică a ciclului de viață a produsului

Ciclul de viață este "orientat spre piață" și se referă la viața comercială a produsului și descrie tendința de dezvoltare a cifrei de afaceri și a profitului unui produs, de-a lungul vieții sale pe piață. [3] Curba de viață a produsului nu este liniară sau constantă, ea variind într-un sens crescător și descrescător de a lungul timpului și este delimitată în 4 faze:

Lansarea produsului marchează perioada de creștere lentă a vânzărilor pe măsură ce produsul este introdus pe piață. Produsul nu este cunoscut de către toți potențialii consumatori, acesta fiind apărut nou pe piață. În același timp, profitul este mic din cauza volumului mic de vânzări. În această etapă prețul de lansare al produsului poate fi ridicat, iar costurile cu publicitatea și promovarea pot fi destul de mari deoarece prin aceste activități se atarge atenția potențialilor clienți asupra beneficiilor pe care aceștia le pot avea în urma utilizării produsului. În concluzie, produsul nu este încă profitabil.

Creșterea reprezintă perioada acceptării masive a produsului de către piață și a profiturilor în creștere. Volumul vânzărilor crește relativ rapid și datorită cererii ridicate pentru produs, volumul producției crește. O dată cu aceste schimbări prețul unitar al produsului scade și în același timp costurile de promovare scad și ele. În această etapă se înregistrează cea mai profitabilă perioadă pentru organizație din punct de vedere al profitului si al volumului de vânzări.

Maturitatea menține echilibrul dintre cerere și ofertă  și reprezintă perioada de încetinire a ritmului vânzărilor. Spre sfârșitul acestei faze vânzările încep ușor să scadă din cauza fenomenului de saturație a pieței și creșterea gradului de concurență pe piață. Acțiunea de promovare în această etapă pune accent în special pe creșterea gradului de loialitate a clienților.

Declinul este caracterizat de perioada în care vânzările și profiturile scad într-un ritm rapid. Cererea, vânzările și profitul firmei pentru acest produs scad, lucru care face ca la un moment dat fabricația produsului să fie nerentabilă. Activitatea de promovare scade în cea ce privește promovarea produsului, organizația reorientându-se spre identificarea unor alte produse cerute de piață. Uneori, produsele ajunse în faza de declin pot fi readuse în faza de creștere printr-o campanie de promovare sau repoziționare. O abordare indicată este impulsionarea inovării, în vederea relansării produselor care se apropie de declin sau revitalizarea produsului prin aducerea unor modificări substanțiale.

Prețul (politica de preț)

Prețul este componenta mobilă a mixului de marketing ce face legătura cea mai clară dintre produs și piață, respectiv între cerere și ofertă. Din punct de vedere conceptual, prețul mai este definit pe de-o parte ca fiind valoarea materială sau nematerială pe care consumatorii sunt dispuși să o plătească în schimbul unor produse sau servicii, iar pe de altă parte este principala metodă de obținere a veniturilor și profiturilor pentru firme.

Prețul variază între 2 limite:

Limita inferioară: costul de producție

Limita superioară: nivelul de acceptabilitate a produsului

Politica de preț este utilizată în folosul întreprinderii și se află în strânsă legătură cu strategia de piață și celelalte elemente ale mixului de marketing: produs, distribuție și promovare. Această variabilă are un impact direct asupra cotei de piață a firmei, inclusiv a rentabilității acesteia, fiind influențată de o serie de factori precum: cererea și oferta, costul, concurența, ciclul de viață al produsului sau calitatea produsului.

Din punct de vedere al cererii si ofertei de pe piață, firma producătoare trebuie să identifice corect punctul de echilibru dintre cele două astfel încât să se stabilească prețul optim de vânzare. Cererea de produse poate fi afectată de modificarea prețului. Dacă prețul pe piață scade sub un anumit nivel (prețul cererii), pe piață vor rămâne numai acele firme care își pot permite să producă și să vândă la acest preț, restul firmelor vor fi eliminate.

Cererea reprezintă cantitatea maximă dintr-un anumit produs sau serviciu care poate a fi cumpărat de către un consumator într-o perioadă determinată de timp, la un anumit preț, iar prin termenul de ofertă, se înțelege cantitatea maximă dintr-un anumit produs pe care vânzătorul intenționează să o vândă, într-o perioadă de timp, la un anumit preț.

Fig. 1.2. Reprezentarea grafică a cererii și ofertei de produse

Problema principală care trebuie rezolvată de către o firmă este de a identifica corect echilibrul dintre cerere-ofertă. Acesta este reprezentat de punctul în care cererea de pe piață este satisfăcută în întregime de către oferta de produse, care se vinde în totalitate . În același timp se analizează dacă prețul de vânzare al produsului se apropie de punctul de echilibru. În final, dacă aceste condiții sunt îndeplinite, șansa de supraviețuire a produsului pe piață va crește considerabil.

Promovarea (politica de promovare)

Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale acțiunii marketingului, se exprimă în "ansamblul de acțiuni și mijloace de informare și atragere a cumpărătorilor potențiali către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor și dorințelor acestora și implicit a creșterii eficienței economice a activității întreprinderii producătoare". [7]

Promovarea este privită ca o modalitate de a câștiga noi clienți, de informare și persuasiune; este esențial ca firma să facă cunoscute și să reamintească clienților actuali și potențiali avantajele pe care le oferă produsele și serviciile sale (beneficii cum ar fi calitatea produsului, un preț atractiv, garanție, servicii post-vânzare ș.a. trebuie aduse la cunoștință clienților actuali și potențiali)

Promovarea are o importanță mare în ceea ce privește sistemul de comunicare al firmei. Ea asigură desfășurarea unei activități de marketing moderne. Pentru o comunicare eficientă adesea se apelează la agenții de publicitate, la specialiștii în promovarea vânzărilor, la specialiștii în marketing direct precum și la firmele specializate în relații publice care ajută la formarea unei anumite imagine.

Conform teoriei lui Philip Kotler „Programul comunicațiilor de marketing al unei firme se numește mix promoțional și constă într-o combinație specifică de instrumente de publicitate, vânzare personală, promovarea vânzărilor și relații publice, utilizate de firmă pentru a-și îndeplini obiectivele de marketing și publicitate.” [5]

În viziunea specialiștilor de marketing, criteriile de grupare și delimitare pentru o clasificare a activității promoționale sunt următoarele:

publicitate;

promovarea vânzărilor;

relații publice;

utilizarea mărcilor;

manifestări promoționale;

forțele de vânzare [6]

Ca formă de comunicare folosită pentru a informa, convinge sau reaminti publicului despre bunurile, serviciile, imaginea, implicarea în comunitate a unei persoane sau organizații, promovarea are adesea rolul decisiv în procesul de realizare a obiectivelor stabilite. Politica de promovare are efecte pozitive asupra companiilor: cu cât comunicarea va fi mai eficientă, cu atât imaginea companiei va fi consolidată. O comunicare eficientă permite atât o poziționare de marketing adecvată, construirea unei personalități recunoscută public, precum și crearea unei identități proprii, menită să diferențieze favorabil și mărcile de produse ale companiei de concurență.

Distribuția (politica de distribuție)

Termenul de distribuție se referă la activitățile economice sau drumul parcurs de produse sau servicii de la producător la consumatorul final. Distribuția contureazǎ ansamblul mijloacelor și operațiunilor care asigură punerea la dispoziția utilizatorilor și consumatorilor a bunurilor și serviciilor realizate de cǎtre o întreprindere producǎtoare sau prestatoare de servicii.

Ca variabilǎ a mixului de marketing, distribuția este luatǎ in considerare în deciziile întreprinderii în diferite variante apreciate ca fiind cele mai indicate într-o etapǎ datǎ, pentru anumite categorii de produse, piețe etc. Combinațiile posibile sunt destul de largi, astfel încât în cazul distribuției existǎ un submix de marketing.

Fig. 1.3. Locul distribuției în mixul de marketing [4]

Distribuția cuprinde 4 componente:

a)      traseul – drumul parcurs de marfă de la ofertant la consumator ;

b)      operațiunile cu caracter economic sau juridic care însoțesc marfa pe traseul parcurs;

c)      lanțul proceselor operative – mărfurile sunt supuse la anumite procese operative în drumul lor către consumatori ;

d)     rețeaua de dotări, unități și personal care sunt implicate în sistemul de distribuție.

Distribuția îndeplineșe următoarele funcții în cadrul economiei:

–     consacră transferul dreptului de proprietate asupra produsului de la producător la cumpărător;

–     asigură o legatură permanentă între producție și consum. Corelează particularitățile celor două procese: oferta unei întreprinderi este de regulă limitată sortimental și are volum ridicat, iar nevoile consumatorilor vizează o multitudine de produse în cantități mici.

–     concentrează (către un intermediar) și apoi dispersează (spre consumatori) numărul și volumul tranzacțiilor comerciale. Astfel crește eficiența fluxului economic.

–     creează noi locuri de muncă și noi domenii de specializare în marketing, în cadrul întregului lanț de distribuție.

–     conservă proprietățile produselor și sporește astfel valoarea lor, prin evitarea sau diminuarea pierderii de valoare, ca urmare a operativității și calității transportului, a manipulării și depozitaării corespunzătoare;

Pentru a înțelege și realiza aceste funcții, analiza activității de distribuție ia în considerare trei domenii esențiale:

–          distribuția fizică sau logistică mărfurilor;

–          alegerea canalelor de distribuție;

–          strategiile de distribuție.

Gestionarea întregului traseu, economic și fizic, pe care trebuie să-l parcurgă produsele întreprinderilor face obiectul politicii de distribuție a acestora. Politica de distribuție a întreprinderii are drept scop strategic pentru identificarea variantei optime atât pentru circuitul fizic cât și pentru cel economic al mărfurilor. Modul în care mărfurile parcurg un traseu economic pentru a ajunge la consumatorii finali, este important nu numai pentru buna funcționare a mecanismului economic în general, ci și pentru poziția întreprinderii pe piață la un anumit moment.

Capitolul II. Tehnici de promovare a produselor lactate ale Societății FrieslandCampina S.A.

2.1. Prezentarea generală a firmei FrieslandCampina

Cu o cifră de afaceri anuală de 11 miliarde de euro, FrieslandCampina este una dintre cele mai mari companii de lactate din lume. FrieslandCampina produce și vinde, prin filiale proprii, produse de consum, cum ar fi băuturi lactate, alimente pentru sugari, brânză și deserturi, în multe țări din Europa, Asia și Africa. Produsele lactate sunt exportate din Olanda în întreaga lume. În plus, produsele sunt livrate și clienților profesioniști, incluzând produsele de cremă și unt, către brutării și companiile de catering din Europa.

FrieslandCampina are birouri în 33 de țări, cu aproape 22.000 de angajați. Produsele FrieslandCampina își găsesc drumul în mai mult de 100 de țări. Biroul central al companiei este situat în Amersfoort. Activitățile FrieslandCampina sunt împărțite în patru grupuri de afaceri orientate spre piață:

FrieslandCampina lactate de consum

FrieslandCampina specializată în Nutriție

FrieslandCampina produse lactate esențiale

FrieslandCampina Ingrediente

Compania este deținută integral de Zuivelcoöperatie FrieslandCampina UA, cu 18.900 de producători de produse lactate din Olanda, Belgia și Germania, una dintre cele mai mari cooperative de lactate din lume.

Piața de lactate din România se dezvoltă constant, într-un ritm susținut. Astfel se creează un mediu dinamic, la care FrieslandCampina contribuie cu un portofoliu de produse și mărci variate, pentru gusturi și publicuri foarte diferite.

FrieslandCampina România S.A. face parte din această companie olandeză Royal FrieslandCampina și este prezentă pe piața din România cu brandurile Napolact, Frico, Milli, Oke și Dots.

Compania alocă anual peste 3 milioane de euro pentru proiecte ce au ca scop eficientizarea și creșterea capacităților de producție din fabricile din Cluj-Napoca și Târgu Mureș, optimizarea proceselor de fabricație și dezvoltarea de noi produse sub principalul brand din portofoliu, Napolact. Produsele brand-ului local Napolact sunt fabricate exclusiv cu lapte colectat din surse interne, de la o rețea extinsă de fermieri din Ardeal. [8]

La nivel operațional, FrieslandCampina România are birouri de vânzări distribuite în toată țara și două facilități de producție, în Cluj și Târgu Mureș, ambele în Ardeal, în inima României. În total, în toate punctele din lucru din țară, are o comunitate de 600 angajați.

2.2. Principala marcă a companiei FrieslandCampina – Napolact

Napolact este una dintre cele mai puternice mărci de produse lactate din România și totodată cel mai important brand din portofoliul FrieslandCampina România. Gama de produse Napolact este foarte variată, de la lapte de consum până la iaurturi și brânză. În 2015 Napolact a devenit pionier prin lansarea Napolact BIO, o noutate în zonă de produse lactate ecologice și bio. Napolact BIO este lider de piață pe nișa sa, cu o creștere constantă an de an.

Napolact este un brand local ce apărut pe piață în 1990, dar care încorporează peste un secol de tradiție și rețete locale. Napolact reprezintă o continuare a produselor românești meșteșugite în casă, din Transilvania.

Pentru marca sa cea mai importantă, Napolact, FrieslandCampina România colectează laptele de la o rețea extinsă de fermieri din Ardeal. Strategia companiei vizează dezvoltarea unor parteneriate pe termen lung cu fermele din Ardeal, prin susținere financiară și acces la educație pentru creșterea calității și cantității laptelui furnizat și pentru asigurarea unei cantități constante pe durată întregului an. Pe parcursul anului 2016 compania a colaborat cu mai mult de 700 de producători de lapte. [9]

2.2.1. Producție și distribuție

În anul 1905, în Cluj-Napoca a fost atestată firma de produse de lactate unde se fabrica unt și brânză de vacă. Firma s-a dezvoltat în timp, ajungând în 1936 să producă și brânzeturi fermentate sau topite și iaurt. Mica fabrică de lactate din Cluj este naționalizată în 1948, odată cu preluarea de către stat a tuturor întreprinderilor private. Ea a fost redenumită “Întreprinderea de Industrializare a Laptelui Cluj”. Societatea a luat denumirea de Napolact în anul 1990, iar în anul 1994 Napolact obține o serie de premii și distincții din partea statului român. Cu 180.000 tone de lapte prelucrat în medie pe zi ,Napolact ajunge în anul 1998 primul producător din domeniul lactatelor din țară,.

Producția este realizată în Fabrica de produse lactate Baciu, Fabrica de brânzeturi Țaga și Fabrica de produse lacate Târgu Mureș. Distribuția se face prin depozitele și magazinele din Cluj-Napoca și București.

Compania FrieslandCampina folosește, pe toată durata anului, lapte crud colectat exclusiv de la fermieri din Ardeal, pentru toate produsele Napolact.

Începând cu 1990, Societatea a trecut prin mai multe procese de modernizare. Cele mai importante au fost realizate după anul 2004, când Napolact a fost preluat de către FrieslandCampina și când s-au introdus standardele europene în fabricile din Târgu Mureș și Baciu, ce presupuneau îmbunătățirea majoră a nivelului de calitate a produselor și a capacității de producție. [10]

2.2.2. Portofoliul produselor Napolact

Portofoliul produselor Napolact acoperă principalele produse lactate, precum:

lapte proaspăt

iaurturi

brânzeturi proaspete și maturate

cașcaval

smântână

unt

produse din lapte ecologic

Mai multe produse lactate Napolact au fost atestate la Ministerul Agriculturii ca produse tradiționale românești: iaurtul Cedra, brânza Năsal, brânza Târnava, brânza Alpina, brânza Alpina afumată, cașcavalul Bobâlna, cașcavalul Dej, brânza telemea Huedin.

De asemenea, Napolact a lansat, în aprilie 2015, gama Napolact BIO: lapte, iaurt, sana sau chefir. Produsele Napolact BIO provin de la 14 ferme ecologice amplasate în Ardeal, ferite de orice sursă de poluare respectând normele legislației în vigoare, astfel încât aerul, apa, solul să fie nealterate. Certificările obținute atestă faptul că laptele ecologic provine de la animale crescute în condiții naturale, hrănite și ele la rândul lor cu mâncare bio, fără aditivi, antibiotice sau alte substanțe chimice.

Începând cu 1994, Napolact a obținut o serie de premii și distincții din partea statului român ce laudă calitatea produselor. În 2003, Napolact a obținut locul I în categoria industria alimentară, întreprinderi foarte mari și o diplomă de eminență la ediția a X-a a Topului Național al Firmelor. În 2013, Napolact este declarată cea mai de încredere marcă din industria lactatelor, potrivit studiului Trusted Brands 2013, realizat de revista Reader's Digest în România. [10]

2.2.3. Concurenții principali

Printre cei mai importanți concurenți ai brandului Napolact din România, se numără: Danone, Hochland  Albalact, Covalact, LaDorna.

Din punct de vedere al ofertelor, reducerilor și promoțiilor, Napolact a ocupat locul 1 în topul brandurilor de lactate din România, conform datelor oferite de Focus Market Research.

s

Fig. 2.1. Apariția brandurilor de lactate în cataloagele retailerilor din România în 2016

( Sursa: Focus Market Research )

Piața lactatelor este una puternic concurențială, astfel că prezența brandurilor în cataloage și lupta în promoții pentru clienți sunt normale.

Românii cheltuie annual între 800 mil. – 1 mld. euro/ an pe brânzeturi, lactate și iaurturi, lupta fiind în special între producătorii locali .

Prezența pe rafturile supermarketurilor și hipermarketurilor a produselor provenite de la producători devine crucială în contextul în care rețelele străine atrag peste jumătate din bugetul românilor pentru bunuri de consum zilnic și alimente. Cataloagele retailerilor au ajuns o importantă sursă de informare pentru consumatori, prezența produselor în astfel de surse devine la fel de importantă.

Numărul ofertelor și reducerilor din cataloagele retailerilor și din magazine a crescut an de an în ultima perioadă în contextul în care românii au devenit adevărați „vânători” de prețuri mici, iar cataloagele retailerilor au devenit „adevărate arme” în lupta pentru consumatori. Aceste date ilustrează atât lupta acerbă din comerțul cu dominață alimentară cât și apetența românilor pentru oferte și reduceri.

Retailerii publică anual peste 900 de cataloage, acestea fiind de altfel unul dintre cele mai importante instrumente de promovare, alături de site-urile proprii. Aici sunt afișate în special produsele la ofertă sau promoție. Cataloagele sunt oferite gratuit în magazine, dar sunt și livrate în cutiile poștale ale consumatorilor. Focus Market Research, compania de cercetare de piață, centralizează promoțiile disponibile în cataloagele retailerilor. Rețelele alimentare analizate sunt Profi, Mega Image, Real, Metro, Lidl, Cora, Billa, Selgros, Penny Market, XXL Mega Discount, Carrefour, Kaufland, Carrefour Market și Unicarm. [11]

2.2.4. Importanța activităților promoționale

Promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicare al firmei prin care aceasta încearcă să influențeze comportamentul clienților săi actuali și potențiali în vederea obținerii unor rezultate cât mai bune (profituri) pe o perioadă mai lungă de timp, folosind un ansamblu de metode și tehnici specifice (concretizate în activități promoționale). Această definire a complexului proces promoțional explică faptul că numai anumite activități de comunicare ale firmei pot fi considerate drept activități promoționale, desfășurate în vederea atingerii obiectivelor strategice ale politicii promoționale pe care și-a stabilit-o firma, realizate cu scopul clar de a modifica ceva în comportamentul clienților potențiali (de regulă, îmbunătățirea imaginii firmei și a produselor sale, concretizată până la urmă într-un volum mai mare de vânzări).

Obiectivul central al promovării îl constituie proiectarea și implementarea unei comunicări convingătoare cu actualii și potențialii clienți ai firmei. Promovarea este cel mai vizibil element al mixului, care are în general scopul de a informa asupra existenței sau apariției unor produse pe piață, de a convinge și de a reaminti. Chiar și cele mai reușite produse în ceea ce privește modul de realizare cu cele mai atractive prețuri pot întâmpina dificultăți la desfacere, fără un efort promoțional real. Acest lucru se întâmplă deoarece în absența efortului promoțional, consumatorii nu sunt informați în mod corespunzător.

Activitatea promoțională a firmei vizează atât un proces de comunicare, cat și un ansamblu de activități care îl motivează pe cumpărător să acționeze. Promovarea este realizată în cadrul unei politici de marketing conjugate cu celelalte componente ale acesteia deoarece acesta este cel mai costisitor element al mixului.

Activitatea de promovare se materializează atât în eforturi ale personalului de specialitate, cât și într-o serie de acțiuni publicitare, menite a stimula penetrația acestora pe piață. În ambele cazuri, în vederea influențării preferințelor utilizatorilor și orientării acestora spre produsele și serviciile sale, întreprinderea încearcă să dirijeze un flux de informații și mesaje spre piața sa potențială.

2.3. Publicitatea online și offline

Activitatea principală de comunicare a firmei FrieslandCampina pentru brandul Napolact este realizată prin intermediul mixului promoțional ce constă în combinația specifică a instrumentelor de publicitate utilizate de aceasta pentru a-și îndeplini obiectivele de marketing și publicitate. Dar, pentru ca impactul comunicării să fie maxim, întregul mix de marketing al firmei nu numai promovarea, ci și produsul trebuie să fie coordonat în așa fel, încât, să se asigure o difuzare completă a informației și o recepționare a modului în care acestea sunt apreciate.

Sistemul de comunicații de marketing constituie cadrul general în care se desfășoară promovarea (sub mixul promoțional) cu cele patru instrumente  promoționale care urmăresc prezentarea organizației, a produselor și serviciilor sale, sensibilizarea potențialilor clienți și bineînțeles creșterea vânzărilor pentru a se obține un profit mai mare.

Față de marea lor diversitate, activitățile promoționale pe care și le propun specialiștii din cadrul compartimentului de marketing al brandului Napolact sunt:

publicitatea;

promovarea vânzărilor;

design-ul;

relațiile publice;

forțele de vânzare;

marketing direct.

Fig. 2.2. Mixul promoțional al firmei FrieslandCampina România pentru brand-ul Napolact

Publicitatea  este o tehnică de comunicare nepersonală, ce presupune derularea unui demers complex de natură persuasivă, pentru a cărui realizare sunt utilizate instrumete specifice comunicării în masă, în măsură să provoace o presiune psihologică asupra publicului vizat. Inițiatorul acțiunilor de comunicare publicitară este anunțătorul care, în vederea realizării obiectivelor comunicaționale stabilite, dorește sa transmită unui public numeros, dar cât mai bine determinat, un mesaj nepersonal cu privire la organizație, la produsele sau la serviciile oferite, ori în legătură cu ideile promovate. [12]

Scopul publicității este să facă cunoscute și apreciate de către consumatori, produse sau servicii destinate vânzării, sau să formeze atitudini favorabile față de o idee, acțiune, teorie etc.

Publicitatea reprezintă principalul mijloc de comunicare a firmei cu piața și are rol de informare a potențialilor consumatori asupra produselor și serviciilor sale, dar și de influențare a comportamentului de cumpărare a acestora.

Publicitatea, variabila importantă a politicii promoționale a întreprinderii, reprezintă unul dintre mijloacele cele mai utilizate în activitățile de piață, unii specialiști considerând-o nervul politicii de comunicație a întreprinderii.

În funcție de scopul urmărit, obiectivele publicității se pot clasifica astfel:

1. obiective de informare – ce vizează:

– informarea pieții despre existența unui nou produs,

– sugerarea de noi utilizări ale produsului,

– comunicarea modificării prețului,

– explicarea funcționalității produsului,

– descrierea serviciilor disponibile,

– corectarea impresiilor false,

– reducerea temerilor cumpărătorilor,

– crearea imaginii firmei.

2. obiective de convingere – ce urmăresc:

– atragerea preferințelor consumatorilor spre o marcă,

– încurajarea orientării lor,

– schimbarea manierei de percepere a atributelor produselor,

– convingerea să cumpere,

– convingerea să accepte o vizită comercială.

3. obiective de reamintire – ce vizează:

– reamintirea unei nevoi viitoare,

– reamintirea locului de cumpărare,

– menținerea produsului în atenție,

– menținerea cumpărătorului bine informat în legătură cu produsul.

În cazul companiei FrieslandCampina s-au ales următoarele obiective ce se vor urmări în campania promoțională ce va fi declanșată, denumită “Tihnă la masă”:

– mărirea în scurt timp a vânzărilor

– dezvoltarea unei piețe noi

– dezvoltarea unui segment mai larg al pieții

educarea consumatorilor cu privire la beneficiile produselor din gama BIO.

Comunicarea World Wide Web deși permite o comunicare de masă, el prezintă și unele din avantajele comunicării interpersonale, spre deosebire de procesul de comunicare în masă , proces prin care informația este difuzată prin tehnica „push”.

În prezent, mediul online este ideal pentru activitățile de publicitate. Formele acestuia includ practic toate activitățile de publicitate, specifice economiei reale, precum clipurile audio și video, bannerele afișate în puncte cu trafic intens, oferte din zona marketingului direct, mesaje de tip text și multe alte forme, având dublă funcție de atragere a vizitatorilor către site-ul propriu, respectiv creșterea nototietății organizației sau bunului promovat. Ele pot fi realizate în site-ul web propriu sau prin închirierea unui spațiu pe o pagină din Internet. Publicitatea pe motoarele de căutare este specifică Internetului și a avut o dezvoltare exponențială în ultimii ani, aceasta fiind cea care asigură vizibilitate maximă mesajului publicitar.

În ceea ce privește Campania promoțională “Tihnă la masă”, organizată de compania FrieslandCampina România S.A., promovarea acesteia a fost realizată inițial în magazinele partenere, prin standuri promoționale instalate la casele de marcat, dar și în mediul online, atât pe site-ul propriu www.intihna.ro, cât și pe pagina oficială de Facebook: https://www.facebook.com/napolact/?ref=br_rs și prin intermediul campaniilor AdWords si Facebook Ads.

Afacerile moderne consideră din ce în ce mai mult că Social Media reprezintă o platformă promițătoare pentru a desfășura activități de promovare și pentru a comunica eficient cu clienții vizați. Așa cum a raportat Facebook, această platformă a reușit în 2014 să genereze mai mult de 5,4 miliarde de dolari din publicitate, cu un procent în creștere, de până la 58% față de anul 2013. În plus, majoritatea companiilor au observat o creștere a venituror în urma publicității realizată pe Facebook. Acest lucru amplifică dorința companiilor de a trece de la publicitatea mass-media tradițională la publicitatea digitală interactivă. [15]

Rezultatele de succes ale Campaniei au crescut și în urma difuzării spotului publicitar, pe diverse canale TV, ce a asigurat informarea publicului asupra concursului desfășurat în perioada 01 septembrie – 30 noiembrie 2017.

Fig. 2.3. Anunțarea Campaniei promoționale “Tihnă la masă”

pe pagina oficială de Facebook – Napolact

2.4. Forțele de vânzare

Forțele de vânzare a întreprinderii sunt constituite din grupul de persoane care reprezintă întreprinderea și care au ca sarcină explicită și principală să vândă produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumpărătorii potențiali, cu distribuitorii sau cu prescriptorii. [13]

De altfel, forțele de vânzare sunt considerate ca fiind o componentă a sistemului comunicațional al organizației, datorită avantajelor oferite și anume, contactul direct cu consumatorii și adaptarea rapidă la nevoile acestora, interactivitatea relației vânzător-client, participarea activă a forței de vânzare până în momentul finalizării vânzării, asumarea rolului de consultant în procesul vânzării etc.

Distribuția produselor Napolact se face în toată țara către diferite magazine alimentare și diverse rețele de hipermarketuri, prin intermediul agenților proprii.

Compania se bazează pe angajații din departamentul vânzări, răspândiți în toate punctele de vânzare, iar tipul de organizare folosit este cel pe criteriul geografic. Punctele de vânzare sunt situate în orașele mari ale României precum: București, Cluj Napoca, Timișoara, Oradea, Iași, Arad, dar și în orașe mai mici, unde sunt distribuiți în medie 3 agenți de vânzări.

Responsabilitățile și atribuțiile principale ale agenților sunt:

• Întocmirea comenzilor, astfel încât toti clienții să dețină în permanență toate mărcile și ambalajele specifice acestora;

• Răspund de recuperarea creditelor tuturor clienților din zona lor, conform politicii companiei;

• Acționează permanent cu scopul de a crește numărul de clienți activi din zonă;

• Vizitează toți clienții, existenți sau potențiali, conform rutei prestabilite;

• Dezvoltă permanent relații de colaborare cu clienții din zona lor, respectând politica companiei;

• Raspund de actualizarea datelor clienților în baza de date a companiei;

• Raspund de rezolvarea tuturor problemelor apărute pe teren ce țin de autoritatea lor;

• Informează în permanență superiorul direct asupra tuturor evenimentelor semnificative din zona lor, cum ar fi: clienți noi, clienți pierduți, activități sociale, activități ale competiției etc.;

• Asigură suport pentru toate acțiunile de marketing și promoționale desfășurate în zona de activitate;

Forțele de vânzare pun la dispoziția firmei un mecanism de feedback rapid șiexact. Activitatea concurenței, nevoile consumatorului, noile oportunități sau amenințări apărute în piață sunt determinate de către forțele de vânzare și transmise fără întârziere directorului de vânzări sau directorului comercial.

2.5. Marketing direct

Marketingul direct este forma de marketing care livrează mesajul direct către consumator utilizând canale media personalizate. Marketingul direct vizează prin definiție atingerea individuală a clientelei potențiale și este deopotrivă:

un mod de comunicare, de difuzare oferte comerciale / promoționale (direct în cutiile poștale, prin mailing, broșuri, cataloage, inclusiv prin anunțuri de presă);

un veritabil canal de vânzare personalizată (fiecare client este unic și este tratat ca atare)

În contextul marketingului direct, comunicarea între organizație și consumatorii săi este realizată direct, fără a se recurge la intermediarii comunicaționali (mediile de comunicare în masă – presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioară) sau personali (reprezentanții de vânzări sau comerciali ai organizației); chiar dacă demersurile de marketing direct nu exclud folosirea mediilor tradiționale de comunicare, acestea folosesc preponderent medii specifice de comunicare (poșta, telefonul, Internetul etc.) pentru a transmite mesajele organizației direct consumatorilor. [14]

Comunicările cu caracter publicitar și activitățile de marketing direct ale firmei Napolact sunt externalizate; principalele agenții de publicitate, responsabile de proiectele companiei, sunt V8 Interactive și More Results Marketing.

Capitolul III. Cercetare privind impactul campaniilor promoționale asupra consumatorilor de produse lactate

Prezentul raport de cercetare privind evaluarea impactului campaniilor promoționale asupra consumatorilor de produse lactate a fost elaborat în urma concursului denumit “Natura în oraș!”, desfășurat în perioada 15 iulie – 30 septembrie 2017.

Societatea Friesland Campina Romania S.A. a organizat campania de lansare și promovare a produselor Napolact, din categoria Bio, în colaborare cu împuterniciții săi agenția V8 Interactive și agenția de marketing direct More Results Marketing. Cu ocazia lansării gamei Napolact BIO, oamenii au fost îndemnați să se apropie de natură printr-o campanie destinată răsplătirii consumatorilor Napolact, principalul brand din portofoliul FrieslandCampina Romania. Campania a fost livrată publicului prin intermediul platformei intihna.ro, un proiect lansat recent de V8, pentru clientul Napolact.

3.1. Definirea problemei de cercetare

În prezent, oamenii încep să devină tot mai conștienți de importanța sănătății lor și aleg să aibă un stil de viață sănătos. Acest lucru se manifestă în toate aspectele din viețile lor: sunt mult mai responsabili cu mediul în care trăiesc și devin conștienți de alegerile pe care le fac, iar implicarea lor în conservarea naturii în zonele urbane este mult mai mare. În cazul românilor, teama de îmbolnăvire este cea care a dus la adoptarea în ultimii ani a unui trend prin care aleg consumul de produse BIO.

3.1.1. Scop

Scopul cercetării este de a observa impactul pe care campaniile promoționale îl au asupra comportamentului de cumpărare al consumatorului și în ce măsură acestea schimbă obiceiurile de consum de produse din categoria BIO. De asemenea, se urmărește îmbunătățirea procesului de comunicare dintre firmă si consumatori.

3.1.2. Obiective propuse

Pentru realizarea scopului, s-au propus urmatoarele obiective:

determinarea influenței campaniilor promoționale în luarea deciziei de cumpărare în rândul consumatorilor;

identificarea percepției clienților privind produsele lactate din gama BIO;

identificarea gradului de satisfacție al consumatorilor cu privire la anumite caracteristici ale produselor;

determinarea loialității consumatorilor față de brand;

identificarea discountului sau recompenselor cu impactul cel mai mare asupra consumatorilor;

determinarea profilului consumatorului de produse lactate.

3.1.3. Ipoteze

Punctul de plecare în cercetarea prezentată a constat în formularea unor ipoteze a căror validitate a fost confirmată pe parcursul acesteia.

Concursurile și campaniile promoționale au avut succes în ultimii ani în România, firmele organizatoare înregistrând creșteri financiare mari într-un timp foarte scurt și in același timp ele schimbă obiceiurile de consum și obișnuiesc consumatorul să fie loial unui brand.

Majoritatea consumatorilor de produse lactate (peste 50%) au o perceptie favorabilă asupra produselor lactate BIO.

Calitatea este direct proporțională cu prețul produselor.

În România s-a constatat o creștere a interesului față de produsele bio, în pofida faptului că aceste alimente au un preț ridicat.

În rândul participanților la diverse concursuri, premiile atractive sunt cele cu o valoare foarte mare

Consumatorii de produse lactate bio sunt persoane de sex femeiesc, familiste, preocupate de sănătate.

3.1.4. Variabile

Definirea conceptuală a variabilelor utilizate în cercetare se referă la explicitarea concretă a variabilelor, iar definirea operațională se referă la alternativele ce pot caracteriza aceste variabile.

Tabel 3.1. Variabile

Tabel 3.2. Variabile de identificare

3.2. Metodologie

În cercetarea de față am apelat la agenția de marketing direct “More Results Marketing” în cadrul căreia am fost angajată în calitate de manager de proiect. Cercetarea a constat în prima fază în realizarea unei campanii promoționale în colaborare cu agenția V8 Interactive, beneficiarul fiind Societatea Friesland Campina Romania S.A., firma producătoare de produse lactate ale brandului Napolact.

Pentru a participa la campanie, participanții trebuiau să achiziționeze cel puțin un produs participant menționat la Sectiunea 6 din Regulamentul Oficial al Campaniei(conf. Anexei X) și să trimită codul tipărit în interiorul ambalajului produsului prin mesaj SMS la numarul 1808 sau prin accesarea web-site-ului www.intihna.ro/naturainoras și completarea unui formular de înscriere.

În perioada campaniei, pentru fiecare cod înregistrat, participanții primeau o șansă în plus de a câștiga unul dintre premiile alocate concursului. Premiile s-au acordat prin tragere la sorți și au constat în:

11 Premii săptămânale, fiecare constând într-un Smartphone iPhone 7

1 Premiu mare, constând într-un autoturism marca Toyota Yaris Terra Hybrid

În cadrul campaniei s-au înregistrat 318.034 de coduri promoționale, atât prin SMS, cât și pe site, conform următoarei statistici:

Fig.3.1. Statistica înscrierilor în campania promoțională “Natura în oraș!”

Fiecare cod promoțional a avut un identificator care desemna sortimentul produsului achiziționat. Astfel, înainte de cercetarea propriu-zisă am putut realiza o primă statistică referitoare la preferințele din top ale consumatorilor:

Fig. 3.2. Statistica pe sortimente de produse achiziționate și înregistrate în campania promoțională “Natura în oraș!” (Anexa XX –vezi tabelul din statistici)

După finalizarea acestei campanii, am ales să efectuez cercetarea de față pentru a identifica modul în care participanții percep organizarea unor astfel de concursuri, care sunt preferințele lor cu privire la tipul premiilor, dar și pentru a determina factorii care influențează decizia lor de cumpărare.

3.2.1. Designul cercetării

În cadrul acestei lucrări am ales ca metodă de cercetare chestionarul online realizat pe un eșantion de 205 persoane, ales din totalul de participanți în cadrul campaniei promoționale “Natura în oraș!”. Acest chestionar constă într-o serie de 24 de întrebări. În aceste 24 întrebări s-au regăsit detalii referitoare la comportamentul de consum și cumpărare, vârsta, venitul respondenților, importanța existenței unor recompense oferite prin campanii promoționale, precum și opiniile acestora în ceea ce privește gama de produse lactate consumate.

3.2.2. Culegerea datelor

Datele au fost strânse în luna aprilie 2018, în urma sondajului completat de către respondenți. Chestionarul a fost realizat prin intermediul site-ului www.isondaje.ro și trimis prin e-mail participanților din concurs. Datele au fost stocate într-o bază de date și ulterior am realizat interpretarea acestora.

Inițial au fost alese aleatoriu 400 de persoane, din totalul de participanți, către care s-a trimis sondajul. Ulterior, au fost centralizate informații de la 205 respondenți.

3.3. Proiectarea chestionarului

Sunteți un consumator de produse lactate?

Da

Nu – mergi la întrebarea 13

Ați participat în cadrul concursului “Natura în oraș!” organizat de societatea FrieslandCampina S.A., firma producătoare de produse Napolact. Ați consumat aceste produse și înainte de a vă înscrie în concurs?

Da/ Nu

Pe care dintre urmatoarele mărci le aveți în vedere atunci când doriți să achizitionați produse lactate? (mai multe raspunsuri permise)

Albalact

Danone

Napolact

Zuzu

Altele

Pentru dumneavoastră, notorietatea produselor Napolact este:

bine cunoscută

puțin cunoscută

necunoscută

În viziunea dumneavoastră, cum este imaginea globală a brandului Napolact în comparație cu restul firmelor producătoare de produse lactate?

foarte favorabilă

favorabilă

satisfăcătoare

nefavorabilă

foarte nefavorabilă

După ce ați participat la campania promoțională, ați continuat să consumați produsele Napolact din gama BIO?

Da

Nu – se trece la întrebarea 13

Care sunt motivele pentru care ați început să consumați produsele Napolact BIO? (mai multe raspunsuri premise)

recomandat de cunoștințe

oferta mai avantajoasă comparativ cu a altor mărci

datorită publicității

din întâmplare

din grija de sănătate a familiei

alte motive

Cât de des consumați produsele Napolact BIO?

zilnic

săptămânal

lunar

la 3 luni

la 6 luni

anual

întâmplător

În ce măsură sunteți satisfăcut de produsele Napolact din gama BIO?

foarte nemulțumit

nemulțumit

așa și așa

mulțumit

foarte mulțumit

Exprimați-vă acordul sau dezacordul în legatură cu următoarele enunțuri:

Ce produse consumați în mod frecvent de la acest brand? (mai multe răspunsuri posibile)

Lapte

Iaurturi

Brânzeturi

Smântână

Unt

De unde achiziționați în mod frecvent produsele Napolact?

supermarketuri si hypermarketuri

mini-marketuri în apropierea domiciliului

Altele

Vă rugăm să ne spuneți ce produse ați achiziționat pentru înscrierea în concurs? (răspuns multiplu)

ECO Iaurt natural 3.8% RO-ECO-008 140g

ECO Iaurt natural 3.8% RO-ECO-008 300g

Eco Plain Yogh 0.9% RO-ECO-008 Nap 140 g

ECO Chefir 3.5% RO-ECO-008 Napolact 330g

ECO Lapte 3.8% RO-ECO-008 Napolact 1.4L

ECO Iaurt de baut 2.8% RO-ECO-008 330g

ECO Sana 3.5% RO-ECO-008 Napolact 330g

Iaurt cremos eco 4.5% grasime 140g

Iaurt smantanos eco 10% grasime 140g

ECO Lapte 1.5% RO-ECO-008 Napolact 1.4L

ECO Lapte Batut 2% RO-ECO-008 Nap 330g

Iaurt cremos eco 4.5% grasime 300g

Eco Plain Yogh 0.9% RO-ECO-00 Nap 300 g

ECO Chefir 3.5% RO-ECO-008 Napolact 900g

ECO Iaurt Usurel 0,9% gr RO-ECO-008 330g

Iaurt smantanos eco 10% grasime 300g

Smantana eco 15% grasime 300g

ECO Sana 3.5% RO-ECO-008 Napolact 900g

ECO Iaurt de baut 2.8% RO-ECO-008 900g

Smantana eco 25% grasime 300g

ECO Lapte Batut 2% RO-ECO-008 Nap 900g

Nap Yoghurt Eco 3.8% MP 4x140g

Iaurt eco 3.8% grasime galeata 850g

Cum ați aflat de Campania promoțională? (mai multe raspunsuri premise)

Reclame TV

Reclame online

Panouri publicitare în incinta anumitor locații

Apariții presa scrisă

Altele

Ați mai participat și la alte campanii organizate de FrieslandCampina?

Da

Nu

În general, publicitatea vă influențează decizia de a achiziționa produse diverse?

Da

Nu

În ce măsură vă influențează tipul și valoarea premiilor în alegerea de a achiziționa produse și de a participa în cadrul unui concurs?

Foarte mult

Mult

Așa și așa

Puțin

Foarte puțin

Preferați ca într-o campanie promoțională premiile să fie: (mai multe variante de răspuns)

Produse ale brandului (sari la intr 20)

Vouchere (sari la intr 20)

Bani (sari la intr 19)

Electrocasnice (sari la intr 20)

Vacanțe (sari la intr 20)

Automobile (sari la intr 20)

Altele (sari la intr 20)

În cazul unei campanii promoționale în care se acordă 50 de premii, ce valoare unitară considerați că este potrivită pentru un premiu?

Sub 100 lei

101 -250 lei

251 – 500 lei

501 -750 lei

751 -1000 lei

Peste 1000 lei

Intenționați să mai achiziționați pe viitor produsele BIO de la Napolact chiar și fără o recompensă din partea firmei producătoare?

Da

Nu știu

Nu

În care dintre urmatoarele grupe de vârstă vă încadrați?

sub 20 de ani

21-30 ani

31- 40 ani

41-50 ani

51-60 ani

peste 60 de ani

Sexul dumneavoastră este:

Femeiesc

Bărbătesc

Statutul dumneavoastră profesional este:

salariat cu studii superioare

salariat cu studii medii

student

patron

liber profesionist

pensionar

șomer

Dispuneți de un venit net lunar:

sub 1000 lei • 1001 – 2000 lei

2001 – 3000 lei • peste 3000 lei

3.4. Prelucrarea datelor

Sunteți un consumator de produse lactate?

Figura 3.3. Rezultate întrebare 1

Prima întrebare a fost de tip filtru. S-a adresat această întrebare în scopul eliminării din anchetă a subiecților care nu prezintă interes și eliminarea din chestionar a unor întrebări care devin de prisos. Respondenții care au răspuns negativ la această întrebare, au trecut la întrebarea 13.

Ați participat în cadrul concursului “Natura în oraș!” organizat de societatea FrieslandCampina S.A., firma producătoare de produse Napolact. Ați consumat aceste produse și înainte de a vă înscrie în concurs?

Figura 3.4. Rezultate întrebare 2

Această întrebare închisă dihotomică ne ajută pentru a afla câți dintre cei 161 de conumatori de produse lactate au consumat produsele brandului Napolact înainte de a participa în cadrul concursului. Răspunsurile la această întrebare sunt utile pentru corelațiile viitoare cu anumite întrebări din chestionar.

Majoritatea dintre cei chestionați au răspuns afirmativ cu un procent de 72%, ceea ce pentru producătorul produselor lactate este un procent îmbucurător. 45 de persoane nu au consumat produsele înainte de concurs. Considerăm astfel că 28% dintre respondenți sunt potențiali consumatori de produse Napolact, în timp ce 72% dintre ei sunt deja clienți existenți.

Pe care dintre urmatoarele mărci le aveți în vedere atunci când doriți să achizitionați produse lactate?

Figura 3.5. Rezultate întrebare 3

Întrebare cu răspuns multiplu, parțial deschisă, adresată cu scopul de a afla câți dintre respondenți aleg Napolact în locul celorlalte mărci și care sunt principalii concurenți. Astfel, s-a depistat concurența pieții.

Majoritatea consumatorilor au ales toate brandurile prezentate ca variante de răspuns, dar a predominat Napolact cu un procent de 42%. Zuzu este unul dintre concurenții principali; al doilea cel mai mare procent, 16% dintre persoanele chestionate au în vedere această marcă atunci când intenționează să achiziționeze produse lactate.

Figura 3.6. Corelație întrebare 2 cu 3

Dintre cei 45 de respondenți care nu au consumat produsele Napolact înainte de concurs, 40% dintre ei preferă pordusele lactate marca Zuzu. Și aici se constată faptul ca Zuzu este în topul preferințelor consumatorilor de produse lactate. De aici, se poate deduce că cele această marcă ar putea fi concurența principală a brandului Napolact.

Pentru dumneavoastră, notorietatea produselor Napolact este:

Figura 3.7. Rezultate întrebare 4

Prin această întrebare cu scală ordinală aflăm ca notorietatea produselor Napolact în rândul respondenților este majoritar “puțin/ bine cunoscută”. Din cei 161 de consumatori de produse lactate, doar 9.32% dintre ei percep reputația brandului ca fiind “necunoscută”.

În viziunea dumneavoastră, cum este imaginea globală a brandului Napolact în comparație cu restul firmelor producătoare de produse lactate?

Figura 3.8. Rezultate întrebare 5

Într-o piață în care concurența este tot mai mare, identificăm faptul că imaginea brandului Napolact este foarte favorabilă. Acest lucru îl putem interpreta în urma răspunsurilor primite de la persoanele chestionate.

Prin corelația întrebărilor 2, 4 și 5, am constatat că cei 2.48% dintre respondenții care consideră că imaginea brandului este nefavorabilă, susțin în același timp că notorietatea produselor este necunoscută. Prin urmare, acest procent nu este îngrijorător pentru firmă deoarece conform întrebării cu numărul 2, jumătate dintre cei menționați anterior nu au consumat niciodată produse lactate Napolact până la participarea lor în concurs. Acest procent poate fi micșorat sau eliminat în timp cu ajutorul unor strategii de marketing și metode de fidelizare, pentru a satisface cerințele acestor potențiali consumatori.

După ce ați participat la campania promoțională, ați continuat să consumați produsele Napolact din gama BIO?

Figura 3.9. Rezultate întrebare 6

De-a lungul timpului, Napolact a obișnuit publicul cu produse simple, autentice și gustoase, apreciate de întreaga familie, care dau liniștea și satisfacția celei mai bune alegeri. De această dată, prin Campania promoțională “Tihnă la masă” s-a lansat o provocare pentru a-i educa/ informa pe consumatori cu privire la beneficiile produselor din gama BIO. Astfel, cu ajutorul acestei întrebări, cei 29% dintre respondenții care nu au mai consumat produsele BIO după participarea lor în concurs au trecut direct la întrebarea cu numărul 13. Aceștia nu prezentau interes pentru întrebările următoare.

Care sunt motivele pentru care ați început să consumați produsele Napolact BIO?

Figura 3.10. Rezultate întrebare 7

Conform întrebării anterioare, 71% dintre respondenți au continuat să consume produsele Napolact BIO. Motivul principal în luarea acestei decizii a fost grija de sănătate pentru familie. De aici, putem afirma că oamenii care aleg produsele BIO își doresc să aibă un stil de viață sănătos.

Cei 37.39% dintre participanții care au început să consume aceste produse, au fost influențați de publicitate. Acest lucru confirmă faptul că promovarea produselor din gama BIO, prin diverse canale de publicitate, a avut un impact puternic asupra consumatorilor de produse lactate.

O altă interpretare benefică asupra brandului Napolact este aceea în care se observă că 15.65% dintre consumatori au afirmat că oferta este mai avantajoasă comparativ cu a altor mărci.

Cel mai mic procent de 5.22% au început să consume produsele Napolact BIO “din întâmplare”.

Cât de des consumați produsele Napolact BIO?

Figura 3.11. Rezultate întrebare 8

Din această întrebare cu răspuns unic se remarcă faptul că un consum frecvent (zilnic sau săptămânal) se întâlnește la aproximativ 62% dintre persoanele investigate.

Frecvența dar și motivele cel mai întâlnite pentru consumul acestor produse diferă în mare măsură pe categorii de persoane în funcție de criterii precum: venituri, vârstă și în funcție de sex.

Consumate cu o frecvență ridicată (zilnic sau săptămânal), produsele BIO sunt achiziționate în mare parte de respondenții care doresc să mențină sănătatea familiei, cu un procent de 38.26%, dar și de respondenții influențați de publicitate (20.87%).

Figura 3.12. Frecvența de consum în funcție de venitul net lunar

Având în vedere criteriul de venituri, se constată că există frecvență mare de consum a acestor produse atât la categoriile cu venituri mai mici (sub 2000 lei) cât și la categoriile cu venituri mai mari (peste 2001 lei).

Figura 3.13. Frecvența de consum în funcție de vârstă

Referindu-ne la vârstă remarcăm că o frecvență mai mare în consumul de produse Napolact BIO se înregistrează la categoriile de vârstă tinere, caz în care aceste produse sunt achizitionate cel mai frecvent pentru sănătate. Persoanele din categoriile mai vârstnice, consumă cu frecvență mult mai redusă aceste produse.

Figura 3.14. Frecvența de consum în funcție de sex

În funcție de sex, diferențele în ceea ce privește frecvența consumului, precum și motivele achiziționării produselor lactate sunt relativ reduse, observându-se un consum mai des în rândul populației feminine. Bărbații aleg să consume produse lactate BIO lunar, la 3 sau 6 luni, anual sau întâmplător.

În ce măsură sunteți satisfăcut de produsele Napolact din gama BIO?

Figura 3.15. Rezultate întrebare 9

Întrebarea aceasta ne ajută să vedem cum sunt percepute produsele Napolact BIO în rândul celor chestionați. Rezultatele anchetei relevă că un procent de 84% dintre respondenți au fost mulțumiți sau foarte mulțumiți de produse, în timp ce numai 16% din totalul respondenților sunt indiferenți, nemulțumiți sau foarte nemulțumiți.

Exprimați-vă acordul sau dezacordul în legatură cu următoarele enunțuri:

Figura 3.16. Rezultate întrebare 10

Această întrebare cu scala de tip Likert ne ajută să vedem cum și cât sunt de apreciate produsele lactate Napolact BIO în rândul celor chestionați.

Produsele Napolact BIO au un gust deosebit = = 1,30

Produsele Napolact BIO au un preț acceptabil = = 1,13

Pentru ce-a de a treia caracteristică ce are un caracter nefavorabil, sistemul de cuantificare a fost inversat, astfel încât scoruri pozitive evidențiază situații favorabile, iar scoruri negative aspecte nefavorabile.

Produsele Napolact BIO au un ambalaj neatrăgător = = 0,84

SG = = 1,09

Calitatea produselor poate fi apreciată favorabilă, scorul mediu final fiind 1,09.

Figura 3.17. Corelație întrebare 9 cu 10

Respondenții (5% conf. graficului de la intrebarea 9) care au răspuns că sunt nemulțumiți sau foarte nemulțumiți de produsele Napolact din gama BIO, consideră că prețul nu este cel corect. Acest lucru a fost remarcat după corelația întrebărilor cu numărul 9 și 10 (conf. graficului de mai sus). Aceștia sunt nemulțumiți, nu neapărat din cauza gustului sau ambalajului, ci din cauza prețului (83.33%).

Ce produse consumați în mod frecvent de la acest brand?

Figura 3.18. Rezultate întrebare 11

Prin întrebarea 11, se dorește aflarea preferințelor consumatorilor, raportate la gama BIO. Pe viitor, vom știi ce tip de produse se vor produce în cantitate mai mare, în funcție de cererea pieții. Preferat de respondenții chestionarului este iaurtul, urmat de lapte. Cel mai puțin consumat produs este smântâna, un produs existent în această gamă. Acest procent scăzut prezintă un semnal de alarmă. În urma datelor obținute, s-a descoperit produsul cel mai puțin cunoscut și consumat în rândul respondenților. Acest lucru determină firma să acționeze pe viitor, din punct de vedere al promovării smântânii din gama BIO.

De unde achiziționați în mod frecvent produsele Napolact?

Figura 3.19. Rezultate întrebare 12

Răspunsurile la această întrebare parțial deschisă ne ajută la orientarea plasării produselor pe piață, în funcție de locurile cele mai frecventate de către consumatori. Conform graficului, majoritatea respondenților, 63% aleg să achiziționeze produsele din magazinele mari (supermarketuri si hypermarketuri), în timp ce 37% preferă să meargă în mini-marketurile din apropierea domiciliului.

Vă rugăm să ne spuneți ce produse ați achiziționat pentru înscrierea în concurs?

Figura 3.20. Rezultate întrebare 13

Statistica obținută din răspunsurile primite la întrebarea 13 poate fi utilizată la comparațiile viitoare cu privire la volumul de vânzări de produse Napolact BIO. Acest lucru scoate în evidență profitul obținut la sfârșitul perioadei în care s-a desfășurat Campania promoțională, comparativ cu perioada anterioară.

Constatăm că cel mai vândute produse pe parcursul campaniei au fost Iaurtul ECO natural 3.8% RO-ECO-008 la 140g și Iaurtul ECO natural 3.8% RO-ECO-008 la 300g.

Cum ați aflat de Campania promoțională? (mai multe raspunsuri premise)

Figura 3.21. Rezultate întrebare 14

Întrebare cu răspuns multiplu, parțial deschisă, adresată cu scopul de a afla prin ce mijloace de comunicare a fost făcută cunoscută cel mai mult Campania promoțională.

Majoritatea consumatorilor au aflat de concurs din reclamele postate online și din reclamele TV, conform graficului de mai sus. În urma acestor rezultate se poate lua o decizie în viitor referitoare la modul și bugetele de promovare a campaniilor promoționale.

Ați mai participat și la alte campanii organizate de FrieslandCampina?

Figura 3.22. Rezultate întrebare 15

Întrebare prin care se dorește aflarea numărului de consumatori familiarizați cu promoțiile și concursurile organizate de FrieslandCampina. Rezultatele acestei întrebări sunt eficiente pentru campanii de remarketing prin care putem livra anunțuri referitoare la concursuri viitoare (în cazul consumatorilor care nu au mai participat înainte: 36.59%) , dar și la campanii de email marketing cu ajutorul cărora informăm consumatorii despre lansarea de noi promoții (în cazul consumatorilor deja fideli concursurilor: 63.41%).

În general, publicitatea vă influențează decizia de a achiziționa produse diverse?

Figura 3.23. Rezultate întrebare 16

Având în vedere că respondenții chestionarului au fost aleși în urma participării lor în concurs, ca urmare a achiziționării de produse Napolact, prin procentul ridicat de respondenți care afirmă faptul că sunț influențați de publicitate, putem spune că mesajul publicitar și imaginile de promovare referitoare la concurs, transmise prin diverse canale, au provocat o schimbare în atitudinea și comportamentul publicului consumator, față de achiziția produselor Napolact BIO.

În concluzie, conținutul mesajului și grafica au avut un puternic impact asupra deciziei de cumpărare a produselor lactate de către consumatori.

În ce măsură vă influențează tipul și valoarea premiilor în alegerea de a achiziționa produse și de a participa în cadrul unui concurs?

Figura 3.24. Rezultate întrebare 17

Automobilele sunt în topul preferințelor participanților, urmate de bani și vacanțe. Premiile ce constau în vouchere și produse ale brandului sunt pe ultimul loc în acest top.

Preferați ca într-o campanie promoțională premiile să fie:

Figura 3.25. Rezultate întrebare 18

În cazul unei campanii promoționale în care se acordă 50 de premii, ce valoare unitară considerați că este potrivită pentru un premiu?

Figura 3.26. Rezultate întrebare 19

Respodenții care au ales “bani” ca variantă de răspuns la întrebarea 18, au avut posibilitatea să menționeze valoarea pe care o consideră cea mai potrivită pentru un premiu de această natură. Remarcăm că un premiu de o valoare cuprinsă între 251 – 500 de lei ar fi pe placul respondenților pentru a fi atrași într-o competiție. Locul 2 în topul preferințelor, cu un procent de 28.57%, este un premiu în bani cu o valoare cuprinsă 101 – 250 lei. Niciun respondent nu ar participa sau rata de înscriere ar fi foarte mică într-un concurs dacă valoareaa premiului ar fi sub 100 de lei.

Intenționați să mai achiziționați pe viitor produsele BIO de la Napolact chiar și fără o recompensă din partea firmei producătoare?

Figura 3.27. Rezultate întrebare 20

Rezultatele obținute la această întrebare pot fi interpretate în 2 moduri. Putem spune că procentul ridicat de 51.7% de persoane care ar achiziționa produsele în continuare, fără o recompensă, au fost mulțumite de calitatea lor și acesta ar fi motivul principal pentru care au ales această variantă. Astfel, existența unei campanii promoționale nu i-ar motiva mai mult să achiziționeze produsele, doar pentru a primi ceva în schimb.

Pe de altă parte, cei 29.27% de respondenți indeciși cumulați cu cei 19.02% care au răspuns categoric că nu ar mai achiziționa produsele, au fost influențați foarte mult de Campania promoțională în momentul în care au ales să achiziționeze aceste produse, în locul produselor lactate de la alte mărci. Astfel, aproape jumătate din persoanele chestionate, cu un procent de 48,29%, aleg să achiziționeze produse doar în condițiile în care sunt și stimulați de firma producătoare, prin diverse strategii de fidelizare (Campanii promoționale, oferte, reduceri, cupoane, etc.). Acest lucru se poate confirma și din graficul de mai jos, în care putem observa că din cei 28% de respondenți care nu au consumat produsele Napolact BIO înainte de participarea lor în Campanie (conf. rezultatelor de la întrebarea 2), 44% dintre ei nu ar continua să achiziționeze pe viitor produsele BIO de la Napolact fără o recompensă din partea firmei producătoare.

Figura 3.28. Corelație întrebare 2 cu 20

În concluzie, aceste rezultate ne pot confirma faptul că 56% dintre respondenții chestionarului au fost și rămân în continuare clienți fideli ai brandului Napolact, în timp ce 44% dintre ei trebuie stimulați în continuare pentru a consuma și în viitor produsele. Desigur că, în timp, prin diverse strategii de marketing, procentul de 44% va fi redus și suntem convinși că aceștia vor alege să le achiziționeze datorită calității și nu neapărat pentru a primi ceva în schimb. Acest lucru determină firma să acționeze pe viitor, din punct de vedere al promovării intense pe acest eșantion.

Profilul consumatorului (întrebări 21, 22, 23, 24)

Orice afacere se adresează unui anumit public format din clienți existenți sau potențiali, fără de care nu ar putea exista. Astfel, întrebările următoare au fost adresate cu scopul de a defini profilul consumatorului. Având un profil complet, vom ști să creăm mesaje relevante și calitative pentru public, reușind, astfel, să câștigăm clienți.

Figura 3.29. Profilul consumatorului

Concluzii

În urma interpretării rezultatelor, a treia ipoteză a fost infirmată parțial. Calitatea produselor a fost apreciată de respondenți, însă motivul pentru care unii dintre ei sunt nemulțumiți sau foarte nemulțumiți de produsele Napolact din gama BIO a fost legat de preț. Aceștia consideră că prețul nu este cel corect.

Rezultatele confirmă ipotezele 1 și 2. Campania promoțională “Natura în oraș” a avut impact asupra consumatorilor, iar procentul de 84% confirmă faptul că aceștia au o percepție favorabilă asupra produselor lactate BIO. Ei au răspuns că sunt mulțumiți sau foarte mulțumiti de produse.

Conform rezultatelor obținute la întrebarea 14, promovarea campaniilor promoționale prin apariții în presa scrisă este irelevantă. Drept urmare, bugetul alocat unei astfel de promovări va fi alocat altei metode de promovare eficientă.

Reclamele online (AdWords și Facebook Ads) au avut cel mai mare impact asupra consumatorilor, urmate de reclamele TV și panourile publicitare în incinta anumitor locații. Aceste aspecte sunt mai mult decât semnificative și astfel, putem trage concluzia că pregătirea materialelor promoționale sau a panourilor publicitare trebuie sa fie abordată într-un mod mai profesional și acestea trebuie îmbunătățite în viitoarele campanii.

Prin răspunsurile primite la întrebarea 6 s-a evidențiat interesul consumatorilor față de produsele bio. 71% dintre respondenți au continuat să consume produsele Napolact din gama BIO după ce au participat la campanie. Astfel, ipoteza 4 a fost confirmată.

Ipoteza 5 a fost confirmată în totalitate. Majoritatea participanților în concurs au fost atrași de premiul cel mare care a constat într-un autoturism marca Toyota Yaris Terra Hybrid, conform rezultatelor obținute cu ajutorul întrebării 18.

Ultima ipoteză a fost confirmată prin realizarea profilului consumatorului si prin răspusurile primite la întrebarea cu numărul 7. Procentul de 45.22% prezintă motivul pentru care au ales produsele Napolact BIO și anume din grija de sănătate a familiei, iar procentul de 59% reprezentând sexul femeiesc confirmă că persoanele consumatoare de produse lactate bio sunt persoane de sex femeiesc, familiste, preocupate de sănătate.

În încheiere consider că rezultatele anchetei pot fi utile în identificarea direcțiilor de acțiune necesare îmbunătățirii calității produselor și campaniilor promoționale viitoare, fapt ce ar conduce și la o creștere a gradului de satisfacere a cerințelor consumatorilor de produse lactate și implicit al profitului firmei producătoare.

Bibliografie

[1] “Marketing”, [Online] la adresa https://ro.wikipedia.org/wiki/Marketing accesat la data 22 decembrie 2017

[2] “Curs de marketing, Dr. HORIA MIHAI RABOCA”, [Online] la adresa http://www.apubb.ro/wp-content/uploads/2011/02/Marketing_suport_de_curs.pdf accesat la data 22 decembrie 2017

[3] “Ciclu de viata comerciala a produsului”, [Online] la adresa https://www.iqads.ro/dictionar/ciclu-de-viata-comerciala-a-produsului accesat la data 22 decembrie 2017

[4] Carmen BǍLAN, „Logisticǎ”, editia a III-a, Ed. Humanitas, Bucuresti, 2006.

[5] Philip Kotler, “Principiile marketingului” ,  cap.18, pag.815.

[6] Virgil Balaure, Virgil Adascalitei, Carmen Balan, Iacob Catoiu, Stefan Boboc, Valerica Olteanu, Nicolae Al. Pop, Nicolae Teodorescu, “Marketing”, cap.11.2, pag.383.

[7] D. Patriche, "Marketing industrial", Ed. Expert, Bucuresti 1994, pag.215

[8] “FrieslandCampina România inaugurează o nouă linie de producție în fabrica din Cluj”, [Online] la adresa https://www.retail-fmcg.ro/fmcg/frieslandcampina-linie-productie.html accesat la data 22 decembrie 2017

[9] “FrieslandCampina”, [Online] la adresa https://careersatfrieslandcampina.com/ro/about-us/ accesat la data 22 decembrie 2017

[10] “Napolact”, [Online] la adresa https://ro.wikipedia.org/wiki/Napolact accesat la data 05 ianuarie 2018

[11] “Lupta promoțiilor în industria laptelui”, [Online] la adresa http://www.zf.ro/companii/retail-agrobusiness/lupta-promotiilor-in-industria-laptelui-napolact-brandul-cel-mai-prezent-in-cataloage-ladorna-cel-mai-mare-declin-15024707, accesat la data 05 ianuarie 2018

[12] Popescu, Ioana Cecilia, “Comunicarea in marketing”, editia a II-a revazuta si adaugita, Editura Uranus, Bucuresti, 2003, p. 116

[13] Razvan Zaharia; Anca Cruceru, Gestiunea fortelor de vanzare, editura Uranus, Bucuresti, 2002, p.13

[14] “Tehnici de Marketing Direct”, [Online] la adresa https://www.scribd.com/document/119171845/Tehnici-de-Marketing-Direct accesat la data 09 iunie 2018

[15] A.A. Alalwan, N.P. Rana și alții, “Social media in marketing: A review and analysis of the existing literature”, 2017, Jurnal “Telematics and Informatics”, p. 1180

Chestionar:

www.intihna.ro

https://www.iqads.ro/articol/40151/napolact-aduce-natura-in-digital-cu-ajutorul-agentiei-v8-interactive

www.isondaje.ro

www.napolact.ro