Impactul Advertisingului cu Tenta Sexuala Asupra Brandului
LUCRARE DE LICENȚĂ
IMPACTUL ADVERTISINGULUI CU TENTĂ SEXUALĂ ASUPRA BRANDULUI
Cuprins
Introducere
1. Branding
1.1 Definiție
1.2 Ciclul brandingului
1.3 Valoarea unui brand
1.4 Creșterea gradului de complexitate al brandurilor
1.5 Reputația brandului
1.6 Importanța reputației brandului
1.7 Măsurarea reputației brandului
1.8 Metode moderne de măsurare a reputației
2. Sex în advertising
2.1 Sex în advertising – conceptualizare
2.2 Tipuri de elemente cu tentă sexuală
2.3 Direcții de studiu
2.4 Advertisingul cu tentă sexuală în media
2.5 Advertisingul cu tentă sexuală pe Internet
3. Impactul advertisingului cu tentă sexuală asupra brandului – Studiu de caz: Old Milwuakee, Coors Light, Miller Lite și Sam Adams
3.1 Sexul în reclamele la bere
3.2 Swedish Bikini Team
3.2.1 Contextul campaniei
3.2.2 Descrierea campaniei
3.2.3 Impactul campaniei asupra brandului
3.3 Coors Light și The Twins
3.3.1 Contextul campaniei
3.3.2 Descrierea campaniei
3.3.3 Impactul campaniei asupra brandului
3.4 Miller Lite
3.4.1 Contextul campaniei
3.4.2 Descrierea campaniei
3.4.3 Impactul campaniei asupra brandului
3.5 Sex for Sam – un exemplu extrem
3.5.1 Descrierea campaniei
3.5.2 Impactul campaniei asupra brandului
Concluzii
Anexe
Bibliografie
Introducere
Una dintre cele mai studiate teme în literatura de specialitate străină este folosirea elementelor cu tentă sexuală în advertising. Acest fapt se datorează în mare parte numeroaselor campanii care s-au facut remarcate prin aceasta. Nu la fel stau lucrurile în România. Datorită unui demografic constituit dintr-o majoritate covârșitoare declarată religioasă și conservatoare, majoritatea companiilor se feresc în general de folosirea sexului în reclamele lor. Reacția publicului în trecut la încercări de introducere a sexului i-a determinat pe publicitari să considere zona ca fiind foarte periculoasă.
Deși în aparență pare o soluție destul de ușor de implementat și cu rezultate semnificative, folosirea sexului a atras mult mai des antipatia publicului decât simpatia acestuia. Efectele nu s-au simțit doar în ceea ce specialiștii numesc impresii media, ci și în vânzările brandurilor.
Subiectul folosirii sexului în advertising o să devină curând relevant și pentru țara noastră. România este o țară ieșită de 20 de ani de sub comunism și care înregistrează în ultimul timp un ritm foarte accelerat de recuperare a decalajului față de celelalte țări vestice. Sincronizarea cu țările vestice influențează populația țării și aduce cu sine schimbări de mentalitate și de atitudine. Odată cu aceste schimbări, advertisingul se schimbă și va continua să se schimbe la rândul lui. Folosirea sexului în advertising este una dintre direcțiile pe care o poate lua aveastă evoluție.
Lucrarea de față analizează impactul advertisingului cu tentă sexuală asupra brandului. Structura este împărțită în trei capitole. Primul dintre ele prezintă noțiuni teoretice cu privire la branding, brand, ciclul brandingului, valoarea unui brand, imaginea și reputația unui brand. Acest capitol subliniază importanța centrală pe care brandul o are pentru o companie. Al doilea capitol prezintă noțiuni teoretice cu privire la folosirea sexului în advertising. Capitolul prezintă, de asemenea, elementele cu tentă sexuală folosite în advertising, direcții de studiu în analiza acestui tip de advertising și felul în care acesta este folosit în media și pe internet.
Studiul de caz analizează patru campanii pentru branduri producătoare de bere care au folosit sexul în campaniile lor. Aceste campanii sunt de referință pentru problematica tratată aici datorită brandurilor pe care le reprezintă, bugetelor care le-au alimentat și impactului semnificativ pe care l-au avut asupra brandului.
Branding
Brandingul, ca disciplină, a devenit parte integrată dintr-o organizație în vremuri recente. Nu la fel a fost și de-a lungul timpului. Brandingul s-a dezvoltat pe parcursul anilor, însă ne îndreptăm atenția asupra brandingului eficient, care a dobândit reputația de a putea influența stabilitatea financiară a unei companii, de a exprima valorile companiei, obiectivele și promisiunile acesteia. A devenit mai mult decât un instrument de comunicare care exprimă calitatea unei organizații. S-a transformat în personificarea produselor și serviciilor pentru a facilita relaționarea consumatorilor cu produsul sau serviciul.
Mărcile aduc o valoare mare în organizații, atât tangibilă, cât și intangibilă. Ele exprimă valorile de bază ale organizației, la care consumatorii se raportează sau pe care aleg să le respingă. După o simplă observare în piață putem trage concluzia că brandurile puternice au profituri mai mari și performanțe mai bune. Managerii sunt conștienți că brandurile nu mai sunt doar nume, ci sunt purtătoare de valoare în organizație. Ritmul rapid de transmitere al informațiilor alături de impactul globalizării a facilitat dezvoltarea mult mai rapidă și pe o scară mult mai largă a brandurilor și a valorii acestora.
1.1 Definiție
Brandingul a fost folosit încă din cele mai vechi timpuri, când producătorii foloseau brandurile sau mărcile să-și distingă produsele (Hart, Murphy & Blackett, 1998).
În ultimul secol această practică s-a dezvoltat foarte mult. Hankinson și Cowking (1993) definesc brandul ca fiind un produs sau serviciu creat distinct atât datorită poziționării acestuia, cât și datorită personalității sale. Două aspecte importante sunt subliniate de această definiție. În primul rând, acesta este pus în evidență prin poziționare, care este punctul în care se plasează brandul față de competiție. În al doilea rând, faptul că un brand are personalitate este dat de combinația unică dintre atributele funcționale și valorile simbolice ale acestuia (Hankinsons și Cowking, 1993). Luate la un loc, aceste două elemente pot fi numite ca „oferta de brand”. Verbul “to brand” în engleză este definit de Bergstrom, Blumenthal și Crothers (2002) ca “adăugând un nivel mai înalt de însemnătate emoțională unui produs sau serviciu, crescând astfel valoarea pentru consumatori și alți stakeholderi” (p. 135).
Oferta de brand (“brand proposition” în literatura de specialitate străină) trebuie, conform Hankinson și Cowking (1993), să constituie punctul de pornire în procesul de branding pentru brand managerii responsabili de dezvoltarea și menținerea unui brand. Dacă brandurile sunt de succes, ele sunt de obicei rezultatul combinării eficiente a mai multor resurse de marketing. Aceste branduri devin active de valoare (De Chernatony și McDonald, 2003). Chernatony și McDonald definesc un brand de succes ca fiind un “produs, serviciu, persoană sau loc, ușor de identificat, creat în așa fel încât cumpărătorul sau consumatorul percepe valoarea adăugată relevantă pentru nevoile acestuia. În plus, succesul rezultă din susținerea valorii adăugate superioare pentru client în fața competitorilor.” (p. 162). În esență, brandingul este procesul pe care marketerii îl desfășoară pentru a crea un brand de success, adăugându-i acestuia un nivel mai înalt de însemnătate. Managerii, marketerii și brand managerii depun eforturi continue pentru crearea și menținerea competitivității brandurilor în piață prin crearea continuă de valoare adăugată pentru client.
1.2 Ciclul brandingului
Procesul creării unei mărci este un ciclu continuu, care implică cercetare, planificare, implementare și control (Hankinson și Cowking, 1993). Brandingul începe de la consumator. Fiecare început al unui ciclu de branding începe cu cercetarea dorințelor și nevoilor consumatorului (Hankinson și Cowking, 1993). Odată ce acestea sunt întelese, se lucrează la implementarea unui “brand proposition”, a propunerii de valoare cu care vine brandul pentru client. Aceasta include dezvoltarea unei personalități de brand care să relaționeze cu piața țintă la un nivel mai bun. Dezvoltarea unei poziționări (Ries și Trout, 2000) în mintea consumatorilor prin relație cu competiția poate fi realizată după următoarea schemă:
Sursa: Hankinson și Cowking, 1993
Managerii de marketing și de brand folosesc apoi mixul de marketing pentru a comunica propunerea de valoare a brandului. Aceasta se realizează prin toate cele patru elemente: prin produs, preț, promovare și plasament (Kotler și Keller, 2011). Numele brandului și ambalajul acționează ca un declanșator în procesul de comunicare dintre brand și consumator. (Hankinson și Cowking, 1993). Acest lucru îi permite consumatorului să relaționeze mai ușor cu brandul.
Acest ciclu este repetat constant și consistent de managerii de marketing și de brand. Consumatorii folosesc brandurile ca instrumente de aducere aminte despre produse sau serivicii, iar cercetarea asupra modurilor în care mixul de marketing poate fi ajustat pentru un impact mai mare asupra acestuia trebuie să fie continuă.
Într-o piață suprasaturată de comunicare și comunicații, marketerii încearcă să dezvolte o comunicare promoțională responsabilă, etică, adaptată la nevoile și dorințele consumatorilor și care să ofere valoare acestora în sine. O companie poate livra valoare clienților, nu doar prin produsele pe care aceasta le comercializează, ci și prin campaniile de marketing pe care le derulează (Gilbreath, 2010).
După dezvoltarea produsului, propunerii de valoare și comunicarea acesteia către client începe o altă etapă din viața unui brand: evaluarea consumatorului. (De Chernatony și McDonald, 2003). În procesul de marketing, acesta este un element foarte important. Rezultatele cercetării cu privire la reacția consumatorilor față de un anumit produs sau serviciu pot influența tacticile sau strategiile de marketing.
Ciclul de mai sus este tipic unui proces de branding. Sunt de asemenea și branduri de corporații care trebuie luate în calcul. Schultz și Hatch (2003) subliniază importanța brandurilor de corporații și explică pe larg ciclurile acestora.
Ciclul brandingului de corporații începe cu valorile care stau la baza acesteia.
Odată ce aceste valori au fost identificate, ele trebuie asociate cu imaginea corporației
(Schultz și Hatch, 2003), care e importantă pentru stakeholderi (interni și externi). Următorul pas este integrarea acestor stakeholderi în crearea imaginii brandului. În final, managerii trebuie să integreze viziunea, cultura și imaginea în brand, să supervizeze dezvoltarea ciclurilor de branding continue și să asigure în acest fel creșterea companiei, a brandurilor, nu doar în termeni de imagine și valori, ci cu rezultate vizibile în rapoartele financiare.
1.3 Valoarea unui brand
Stakeholderii au înțeles faptul că un brand este foarte important pentru organizație și că se poate dovedi a fi un activ foarte important pentru aceasta. Raggio și Leone (2008) susțin că valoarea unui brand trebuie să fie văzută din perspectiva unei companii ca fiind prețul pe care un consumator este dispus să-l plătească pentru produsul sau serviciul acelui brand. Crimmins (2000) definește valoarea de brand ca fiind “raportul dintre prețul produsului și prețul competitiorilor în conditiile în care ambele produse sunt dorite de consumatori” (p. 139). Autorul sugerează că managerii trebuie să analizeze atent câtă valoare este adăugată produsului prin adăugarea brandului. Analiza aici este financiară, în termeni de vânzări, deci o valoare monetară.
Crearea de valoare pentru brand este esențială pentru succesul brandului. Raggio și Leone (2008) menționează că loialitatea și prețurile premium, cunoscute ca fiind rezultate din piață, corelate cu activitățile de marketing, precum comunicarea promoțională și strategiile de preț contribuie la crearea valorii unui brand. Consumatorii percep un brand ca având un set de valori, cu care aceștia se pot identifica sau pe care le pot respinge (Hart et al., 1998).
În concluzie, este important pentru manageri, marketeri și proprietari de branduri să continue să analizeze rezultatele din piață și să dezvolte constant activități de marketing pentru a comunica acele valori, crescând totodată vi ca fiind prețul pe care un consumator este dispus să-l plătească pentru produsul sau serviciul acelui brand. Crimmins (2000) definește valoarea de brand ca fiind “raportul dintre prețul produsului și prețul competitiorilor în conditiile în care ambele produse sunt dorite de consumatori” (p. 139). Autorul sugerează că managerii trebuie să analizeze atent câtă valoare este adăugată produsului prin adăugarea brandului. Analiza aici este financiară, în termeni de vânzări, deci o valoare monetară.
Crearea de valoare pentru brand este esențială pentru succesul brandului. Raggio și Leone (2008) menționează că loialitatea și prețurile premium, cunoscute ca fiind rezultate din piață, corelate cu activitățile de marketing, precum comunicarea promoțională și strategiile de preț contribuie la crearea valorii unui brand. Consumatorii percep un brand ca având un set de valori, cu care aceștia se pot identifica sau pe care le pot respinge (Hart et al., 1998).
În concluzie, este important pentru manageri, marketeri și proprietari de branduri să continue să analizeze rezultatele din piață și să dezvolte constant activități de marketing pentru a comunica acele valori, crescând totodată valoarea brandului. Păstrarea acestor valori este, de asemenea, importantă. Proprietarii de branduri trebuie să se asigure că acestea încă sunt atrăgătoare pentru consumatori într-o societate aflată în continuă schimbare (Raggio și Leone, 2009; Hart et al., 1998). Aceasta crește percepția valorii produselor, influențând alegerile consumatorilor și permițând companiilor să aplice prețuri premium (Mizic și Jacobson, 2009; Swait și Edem, 2007).
Yeung și Ramasamy (2007) sugerează existența unei legături strânse între brandingul puternic al unor companii și profitabilitatea acestora. Valoarea unui brand are un impact semnificativ asupra prețului acțiunilor, în principal datorită percepției investitorilor asupra viitorului firmei.
1.4 Creșterea gradului de complexitate al brandurilor
În prezent, brand managerii încearcă să facă față unor situații foarte diferite de cele din trecut. Fragmentarea piețelor, canale de distribuție foarte dinamice, globalizarea, sunt doar câteva dintre acestea (Aaker și Joachimsthaler, 2000; Muzellec și Lambkin, 2008). Cel mai mare impact asupra brandingului l-a avut globalizarea și modul în care consumatorii s-au adaptat destul de rapid la conceptul de “sat global” (Agres și Dubitsky, 1996). Datorită vitezei rapide de comunicare, de transmitere de știri, brandurile s-au programat cu mai multă usurință (Ind, 1997; Agres și Dubitsky, 1996). Asta a dus la o creștere foarte rapidă a complexitații brandurilor, pe măsură ce consumatorii au fost din ce în ce mai expuși la informații și comunicare promoțională (Davis, 2005). Societatea informațională a creat consumatori mai sceptici și mai informați, crescând gradul de complexitate al muncii brand managerilor și marketerilor.
Brandingul este preocupat acum de crearea și livrarea unui mix de valori, tangibile și intangibile, pentru diferenția un brand de celelalte branduri (Hart et al., 1998). La complexitatea crescândă a procesului de branding se adaugă și conceptul de “personalitate” a acestuia, setul de trăsături umane cu care înzestrăm marca pentru a ușura relaționarea consumatorilor cu ea (Aaker, 1997).
Creșterea continuă a numărului de categorii de brand a contribuit de asemenea la complexitatea procesului de creare a mărcii. De exemplu, brandingul de corporație a devenit mai complex decât marketingul de brand tradițional (Ind, 1997). Este foarte important să fie dezvoltat un brand în spatele numelui produsului, care să reprezinte setul de valori al organizației. În acest caz, devine foarte importantă reputația brandului.
1.5 Reputația brandului
Literatura de specialitate afirmă că, din punct de vedere al resurselor, avantajul competitiv sustenabil este creat în primul rând de activele intangibile, adică inovații, arhitectura organizației, active strategice și reputație (Kay, 1995; Omar et al., 2009). Reputația joacă un rol central în anumite tipuri de decizii ale consumatorilor, în special în cazul produselor care nu pot fi verificate în avans sau doar consumate o singură dată (Omar et al., 2009). Câteva exemple includ planurile de pensionare, serviciile funerare, bunuri de folosință îndelungată (mașini de spălat, frigidere, mașini).
Herbig și Milewicz (1995) definesc reputația ca fiind “estimarea consecvenței în timp al unui atribut al unei entități” (p. 7)S. Această estimare se bazează pe voința și capacitatea entității de a realiza o actiune repetată într-un mod similar. Un atribut este o parte a entității: prețul, calitatea sau activitatea de marketing (Herbig și Milewiccz, 1995). Pentru o înțelegere mai bună a conceptului de reputație de brand trebuie să înțelegem componentele acesteia: imaginea unui brand și identitatea unui brand.
Imaginea unui brand este felul în care acesta este privit din exterior de stakeholderi, în timp ce identitatea unui brand este felul în care este privit din interior (angajați) (Davies, Chun, da Silva și Roper, 2001; Schultz și Wener, 2005). În literatura de specialitate timpurie, aceste două concepte erau deseori combinate (Davies et al., 2001). Din diagrama de mai jos reiese faptul că percepția clientului și a angajatului au un impact direct asupra gradului lor de satisfacție. Un grad mare de satisfacție poate duce la creșterea loialității sau la un nivel mai mare de retenție.
Sursa: Schultz și Wener (2005)
1.6 Importanța reputației brandului
În ultimii ani, reputația a devenit un punct central de interes pentru companii. Acestea au realizat ca un management al reputației slab poate duce la pierderi financiare, în timp ce un management al reputației eficient poate întări stabilitatea financiară a firmei
(Hannington, 2004). Numele brandurilor sunt purtătoarele simbolice ale reputației brandurilor (Herbig și Milewicz, 1995) ceea ce le face importante. Noutatea este că reputația organizației este expusă la un risc de o intensitate similară cu cel financiar. Acest lucru face ca, în ultimii 30 de ani, brandurile să fie luate în serios (Laforet și Saunders, 2005). Reputația este de asemnea un indicator al succesului organizațional, și asta datorită faptului că organizațiile de succes sunt, de obicei, percepute pozitiv (Kuenzel și Halliday, 2010).
Felul în care este percepută o organizație poate avea un impact semnificativ și asupra performanțelor acesteia (Page și Fearn, 2005). Howard (1999) susține că o reputație bună poate distinge firma de competiție, fapt care va influența consumatorul să creadă că produsele sunt de o calitate superioară, permițând firmei să pună un preț premium pe acestea.
Conform lui Milgrom și Roberts (1986), o reputație bună poate:
Atrage investitori și contracte
Facilita accesul companiei pe piețele de capital
Crea un avantaj competitiv sustenabil față de alte companii
Din perspectiva consumatorului, dacă acesta percepe compania ca fiind de succes, se va asocia cu mândrie brandului companiei. Un alt factor care contribuie la atingerea unui grad mare de vizibilitate a brandului este personalitatea acestuia. Personalitatea unui brand este definită ca suma caracteristicilor umane asociate cu brandul (Kuenzel și Halliday, 2010).
Hannington (2004, p. 92) menționează că reputația este construită prin experiența personală a consumatorului cu produsul sau serviciul și prin referințele venite de la cei apropiați acestuia. Experiența diferă de la consumator la consumator, după personalitatea fiecăruia.
Sursa: Kuenzel și Halliday (2010)
Din acest model observăm ca vizibilitatea brandului (un grad mare de diferențiere al brandului față de competiție) pentru consumator duce la loializarea acestuia. Loialitatea în cele din urmă duce la vânzări repetate, ceea ce este un indicator bun de stabilitate financiară al organizației. Reputația unei companii poate influența evoluația acesteia în ambele sensuri. Dacă organizația dobândește în timp o reputație negativă, consumatorii nu vor dori să se mai identifice cu brandul. Loialitatea de brand va fi abandonată, iar asta va avea un impact direct asupra vânzărilor (Schultz și Werner, 2005).
1.7 Măsurarea reputației brandului
În ciuda faptului că măsurarea reputației este dificilă din cauza subiectivității, au fost dezvoltate metode de măsurare a acesteia. Majoritatea metodelor acceptă faptul că reputația este importantă și, bazat pe o medie a unor percepții, un scor este produs (Page și Fearn, 2005).
Multe metode folosesc un index pentru măsurarea reputației. De exemplu, indexul Celor Mai Admirate Corporații realizat anual de revista Fortune este un index folosit
(Kuenzel și Halliday, 2010). Totuși, indexul a fost criticat pentru lipsa unei baze teoretice și pentru faptul că la cercetare participă doar manageri de top și analiști din zona de business (Davies et al., 2001). Un număr de scale au fost folosite pentru măsurarea reputației, precum cea a lui Mael și Ashforth (1992). Ei foloseau o scală a vizibilității brandului care făcea legătura între loialitatea față de brand, de reputație și identitate. In 1997, Aaker a introdus o scală pentru măsurarea personalității unui brand, care definea trăsăturile de personalitate ale brandurilor. Făcând asocierea între metaforele personificatoare ale brandurilor, reputația acestora poate fi înțeleasă mai bine (Aaker, 1997; Davies et al., 2001).
Un element cheie în măsurarea reputației este comunicarea. Un insight important produs de Omar et al. (2009) subliniază importanța comunicării în înțelegerea reputației unei corporații, unui brand. Odată ce brandurile sunt comunicate constant de mixul de marketing, percepțiile asupra acestor branduri vor fi comunicate odată cu ele.
Comunicațiile în ziua de azi sunt la dispoziția oricui. Managerii, marketerii și priorietarii de branduri iau în considerare acest fapt când analizează reputația unui brand. Metodele de măsurare din trecut luau de obicei în calcul doar un număr limitat de respondenți printr-un chestionar. De la dezvoltarea accesului la Internet, o mulțime de opinii sunt disponibile online (Spangler et al., 2009). Media tradițională și media generată de consumatori au deschis ușa informațiilor către adevăratele percepții ale stakeholderilor.
1.8 Metode moderne de măsurare a reputației
Odată cu dezvoltarea pe scară largă a Internetului, informația circulă liber și rapid (Spangler et al., 2009). Noi forme de media au fost introduse, precum blogurile, forumurile și websiteurile. În 2009/2010 Toyota a primit o lovitură pentru reputația companiei, anunțând trei rechemări în service majore totalizând opt milioane de automobile global
(Mittal, Sambandam și Dholakia, 2010), eveniment care a fost raportat ca fiind o criză a unui produs cu impact serios asupra percepției stakeholderilor asupra brandurilor corporației.
Media tradițională, alături de media generată de consumatori au raportat incidentul.
Media generată de consumator se diferențiază de media tradițională prin faptul că se “creează o nouă varietate de surse de informare online create, inițiate, distribuite și folosite de consumatori cu scopul educării asupra produselor, brandurilor, serviciilor, personalităților și problemelor” (Blackshaw și Nazzaro, 2006, p. 2). Două aspecte cheie fac relevant acest tip de media și demn de luat în seamă: larga distribuție a conținutului în mediul virtual, lucru care implică un număr mare de stakeholderi, și percepția colectivă asupra brandului.
Media tradițională își păstrează încă importanța în piață datorită influenței pe care o are asupra unui număr foarte mare de stakeholderi și este importantă când analizăm reputația: “Stakeholderii sunt dependenți de știrile din media pentru a se informa asupra atributelor care sunt importante pentru ei și pentru care simt nevoia să continue să se informeze”
(Einwiller et al., 2010, p. 304). Un studiu făcut asupra deciziei de cumpărături a plasat reputația pe primul loc în topul influențatorilor deciziei.
Sursa: Hannington (2004)
Limitările analizei reputației prin analiza comunicării în media tradițională și modernă sunt date de vasta cantitate de informații disponibile, absența unor filtre obiective și absența unor indicatori măsurabili.
Sex în advertising
Secolul XXI este caracterizat de un mediu politic mult mai conservator față de cel precedent, care pune accent pe valorile familiei și religiei. Părinții, opinia publică și legislatori critică din ce în ce mai des mass-media și publicitarii pentru folosirea elementelor cu tentă sexuală. În ciuda acestui fapt, utilizarea lor pe scară largă în toate mediile continuă să crească odată cu toleranța oamenilor pentru acest tip de imagini. “Oamenii adoră și urăsc în același timp folosirea sexului în media și advertising” (Sapolsky, 2003, p. 298).
Dar și cealaltă observație a lui Sapolsky este valabilă. Din ce în ce mai mulți americani par să se fi săturat. De exemplu, în 2003, autoritatea care reglementează comunicațiile în SUA (Federal Communication Commission – FCC) a primit 240.342 de plângeri care vizau programe de televiziune și de radio (Peyser, 2004). O creștere exponențială comparată cu 111 plângeri în 2000 sau chiar cu 2002 când au fost înregistrate 13.922 de plângeri. În timpul în care aceste plângeri erau făcute către FCC, părinți și grupuri de cetățeni începeau petiții online și încercau să boicoteze activitatea companiilor care foloseau în comunicarea lor promoțională elemente cu tentă sexuală, targetând în special adolescenții și tinerii (ex. Abercrombie & Fitch). Autoritățile legale au început să amendeze din ce în ce mai des prezentatorii showurilor de televiziune și de radio care întreceau limita și vedetele care încercau să facă spectacol la evenimente pentru a dobândi notorietate (ex. sărutul dintre Britney Spears și Madonna).
“Sexul are din ce în ce mai mare succes în cultura populară și activitățile promoționale datorită faptului că a fost exclus din majoritatea discursurilor educaționale, politice și religioase. Negarea existenței conținutului cu tentă sexuală în alte sfere ale vieții asigură prezența acestuia în celelalte, iar în timpurile noastre, asta este asigurată de media în toate formele ei” (Lambiasse, 2003).
2.1 Sex în advertising – conceptualizare
Courney și Whipple (1983) definesc folosirea sexului în advertising ca “sexualitatea sub forma nudității, imaginilor cu tentă seuxală, aluzii și dublu sens… folosite ca intrumente în advertisingul unei game foarte variate de produse” (p. 103). Așadar, sexul în advertising este folosit de marketeri pentru a vinde produse, servicii sau servicii media.
Ca definiție de lucru, o instanță a folosirii sexului în advertising poate fi considerată ca fiind orice element intenționat plasat să exercite atracție de natură sexuală asupra consumatorului de advertising. Prin natura lui, advertisingul este o formă de comunicare persuasivă care intenționează să informeze, poziționeze, convingă, diferențieze cu scopul de a vinde un produs sau serviciu. Reclamele cu tentă sexuală se doresc a fi mai persuasive prin integrarea elementelor sexuale (Reicher, Heckler și Jackson, 2001). Elementele cu tentă sexuală, definite de Harris (1994) sunt “orice reprezentare care afișează sau sugerează interes sexual, atitudini sau comportamente” (p. 206) și sunt, de obicei, integrate în reclame ca imagini, elemente verbale sau amândouă simultan. De exemplu, o reclamă poate conține personaje care pot fi considerate atrăgătoare de către consumator îmbrăcate în haine sumare sau elemente verbale, precum vorbe cu dublu sens sau sugestive din punct de vedere sexual. De regulă, ambele elemente sunt folosite împreună pentru obținerea unui efect mai mare.
Pe de o parte, reclamele cu tentă sexuală pot avea conținut puternic sexual, precum imagini care conțin nuditate excesivă sau modele antrenate în acțiuni sugestive. Pe de altă parte, unele reclame conțin doar sugestii cu tentă sexuală, aluzii sau jocuri de cuvinte. În multe cazuri, consumatorii consideră imagini cu femei și bărbați complet îmbrăcați ca fiind atrăgători din punct de vedere sexual și, deci, poate fi considerată ca fiind o instanță a folosirii sexului în advertising.
2.2 Tipuri de elemente cu tentă sexuală
Reclamele cu tentă sexuală conțin o gamă variată de elemente și stimuli, precum: nuditatea, comportament sexual, atracție fizică, referințe și sugestii cu tentă sexuală.
Nuditatea se referă la tipul de haine purtat de modele și cât de sumar este el.
Exemplele includ afișări ale trupului prin haine strâmte, lenjerie intimă, până la nuditate considerată excesivă. Aproape toate studiile realizate asupra folosirii sexului în advertising au analizat diferite niveluri de folosire a nudității ca element cu tentă sexuală
(Lin, 1998; Soley și Reid, 1988). Nuditatea în advertising nu implică doar modele complet dezbrăcate, ci și modele aflate în diferite etape ale dezbrăcării sau modele îmbrăcate în haine care pun în evidență trupul acestora (vezi Anexa 1).
Comportamentul sexual individual sau interpersonal între modele include flirtul, contactul vizual, postura și miscările corpului (limbajul trupului, comunicarea verbală și
non-verbală). Interacțiunea cu tentă sexuală (vezi Anexa 2) dintre două sau mai multe modele include, de obicei, îmbrățisări, săruturi, voyeurism și forme mai intime de comportament sexual
(Reichert și Ramirez, 2000).
Atracția fizică este dată de nivelul general de frumusețe fizică al modelului perceput de consumator. Deseori include un chip frumos, ten, păr și fizic atrăgător. Conform lui David Buss (1994, p. 39), atracția fizică între oameni este un element important în prezicerea nivelului de interes între doi parteneri. În studiul său, Buss susține faptul că trăsăturile fizice, precum chipul și tenul, joacă un rol esențial în interesul și dorința sexuală. De aceea, modele atrăgătoare sunt folosite în advertising și pot fi considerate elemente ale sexului în advertising (vezi Anexa 3).
Referințele cu tentă sexuală sunt imagini sau cuvinte care sugerează ideea de sex sau care sunt declanșatoare de gânduri de natură sexuală. Aceste imagini sunt mai puțin evidente decât afișările care conțin nuditate sau comportament evident sexual. La aceste elemente se face referire ca fiind implicite (Bello et al., 1983) pentru că referințele sexuale sunt subtile (aluzii, dublu sens). În advertising, referințele pot fi definite ca fiind elemente ale mesajului (vizuale sau verbale) care au ca scop provocarea gândurilor de natură sexuală (vezi Anexa 4).
2.3 Direcții de studiu
Majoritatea lucrărilor științifice care studiează folosirea sexului în media și advertising provin din Vest. Datorită unei structuri demografice formată dintr-o populație majoritar declarată religioasă, în România, folosirea sexului în advertisingul de masă este destul de limitată, punctuală și formată din scurte mesaje lansate de o companie sau alta pentru a testa reacția pieței. În România nu întâlnim campanii pe scară largă precum cele din America.
Studiile asupra subiectului sunt făcute deseori din două puncte de vedere distincte, dar înrudite.
Primul punct de vedere analizează comunicarea tradițională și investighează efectele acesteia în mass-media. Această analiză include programe de televiziune (telenovele, programe de prime time), videoclipuri, reviste (conținut editorial, coperți), cărți, filme și jocuri video.
Ca rezultat al acestor studii cunoaștem faptul că sexul este destul de prezent în media, dar această prezență variază între medii. De exemplu, Farrar et al. (2003, p. 22) raporta că 71% dintre programele de televiziune din prime-time conțineau limbaje, comportamente și imagini cu conțiut sexual. Aceste observații au fost făcute în urma unui studiu finanțat de Kaiser Family Foundation, studiu care a furnizat informații valoroase și relevante pentru jurnaliști, legislatori și pentru cei din industrie.
Al doilea punct de vedere din care este analizată prezența sexului în media și advertising se concentrează pe cercetarea efectelor, realizată prin investigații la nivel foarte personal.
Un bun exemplu în acest caz este studiul care analizează influența sexului sau a idealului de frumusețe asupra imaginii pe care o au consumatorii despre propriul corp (Bissel și Zhou, 2004; Harrison, 2000).
La acest al doilea tip de cercetare se face de obicei referire ca fiind analiza asupra sexului în advertising. Cercetarea în acest domeniu se concentrează asupra folosirii sexului în activități promoționale – pentru a vinde produse și pentru a influența felul în care consumatorii percep un anumit produs sau brand. Concluzia cercetărilor asupra prezenței sexului în advertising este similară cu cea din media: prezența și intensitatea elementelor cu caracter sexual variază în functie de medii (Reichert, 2002). Cercetătorii din această arie sunt de obicei afiliați departamentelor de mass-media sau programelor de cercetare în marketing.
Așa cum există bariere între conținutul editorial și advertising/marketing între programele academice și profesii, așa există și între aceste două arii de cercetare. Într-o lume editorial versus advertising, aceste două domenii rareori se citează reciproc atunci când descriu conțiutul și efectele sexului în media sau advertising (Brown, 2002). Există presupunerea că ambele fenomene sunt distincte, deși se preocupă cu studierea unui conținut asemănător și au scopuri similare în relație cu consumatorii. Sexul este adăugat în programele de televiziune ca să atragă audiență, la fel cum elementele cu tentă sexuală sunt adăugate în advertising pentru a a atrage consumatori.
De exemplu, în literatura de specialitate care studiază media, se discută foarte puțin despre felul în care sexul este folosit sau funcționează în media de masă dincolo de presupunerile implicite că sexul este folosit pentru a atrage atenția unui tip de audiență, adică acelor persoane care consideră elementele cu tenta sexuală ca fiind plăcute și atrăgătoare. În acest sens, reclamele rețelelor de televiziune sau materialele de promovare ale filmelor (trailere) prezentând secvențe rapide de imagini conținând o mulțime de elemente: săruturi pasionale, scene intime între protagoniști sau imagini care “promit” dezvăluiri pentru consumatori în film/emisiune. La fel este și în cazul coperților revistelor pe care figurează personaje feminine semi-dezbrăcate. După cum spunea Handy (1999): “Coperta oricărei reviste de succes este o reclamă subtilă pentru ce conține”. Imediat după ce deschid o revistă targetată pe gen (ex. Cosmopolitan sau Maxim), cititorii rareori fac distincția între conținutul editorial cu caracter sexual și advertisingul cu tentă sexuală.
Sexul în media și sexul în advertising sunt folosite cu același scop, iar barierele dintre cele două arii de cercetare ar trebui înlocuite cu un dialog reciproc avantajos. Media poate fi considerată un “produs” care este cumpărat și plătit direct (consumatori care cumpără reviste, filme, muzică) sau indirect (firme care plătesc rețele de televiziune pentru acces la telespectatori; advertising).
Tom Reichert și Tray LaCaze explorează folosirea sexului într-o categorie de produse în care sexul este un element comun: fashion. În analiza lor, autorii examinează felul în care imaginile din reclamele pentru brandul Polo au trecut de la decente la urbane și erotice. Discutând în termeni de concepere și management de brand, autorii speculează asupra modului și motivului pentru care un brand de succes precum Polo/Ralph Lauren își sexualizează imaginea.
Există foarte multe cercetări documentate care demonstrează că folosirea imaginilor sexualizate ale femeilor sunt utilizate pentru a vinde nu doar bunuri care poartă un brand, precum parfumuri și haine (Reichert, Lambiase, Margan, Carstarphen și Zavoina, 1999), dar și produse de media, cum ar fi muzica prin intermediul videoclipurilor (Hansen și Hansen, 2000; Signorielli, McLeod și Healy, 1994), programe de televiziune prin promo (Walker, 2000) și filme prin intermediul trailerelor și coperților DVDurilor.
Încă din anii 1960, folosirea sexului în advertising a fost intens studiat, fiind considerat o practică controversată de către practicieni, cercetători, activiști și public. Studiile ințiale analizau efectele folosirii nudității în advertisingul “print”: care consumatori au răspuns pozitiv la reclame și cum au afectat acestea gradul în care consumatorii își amintesc brandul (brand recall) și atitudinea consumatorului față de brand (Alexander și Judd, 1978; Steadman, 1969). În analize comparative a folosirii imaginilor cu tentă sexuală în advertisingul din reviste în 1964 și 1984, cercetătorii au descoperit că, în timp ce numărul de reclame cu tentă sexuală nu a crescut, tipul imaginilor s-a schimbat, devenind mult mai ostentative (Soley și Kurzbard, 1986). De asemenea, personajele feminine erau portretizate într-o maniera mult mai sugestivă în 1984 decât în 1964, fapt atribuit “schimbărilor atitudinii și comportamentului societății față de sex” (Soley și Reid, 1988, p. 966). Într-o comparație între reclamele din revistele publicate în 1983 și 1993, cercetătorii au descoperit creșteri semnificative în ceea ce priveste advertisingul cu tentă sexuală, ambele sexe fiind portretizate mult mai explicit, deși femeile apăreau de trei ori mai des în acest fel (Reichert, Lambiase, Carstarphen și Zavoina, 1999). În timp ce majoritatea studiilor ce analizau influența sexului în advertising s-au concentrat pe advertisingul din reviste, atenția s-a mutat recent pe advertisingul din televiziune. De exemplu, Lin (1998) a descoperit că, deși sexul era folosit într-o proporție mică în advertising, 75% dintre reclamele care-l foloseau prezentau femeile ca fiind obiecte sexuale.
Alături de studierea folosirii sexului în advertising, un alt punct de interes pentru cercetători a fost raportul sexelor în reclame. O presupunere des întâlnită este că expunerea la imagini stereotipice cu privire la rolul sexelor în mass-media stimulează și întărește vederi și comportamente discriminatoare între sexe. Într-o cercetare deschizătoare de drumuri asupra advertisingului din televiziune, McArthur și Resko (1975) au descoperit că bărbații apăreau mult mai frecvent decât femeile și că femeile erau portretizate ca fiind fără o identitate independentă. Următoarele studii au arătat faptul că, deși femeile erau folosite la fel de des în reclamele televizate ca bărbații în mijlocul anilor 1980 (Bretl și Cantor, 1988), vocile (voiceover) erau de cele mai multe ori masculine (Bretl și Cantor, 1988; Knill, Pesch, Pursay, Gilpin și Perloff, 1981; Lovdal, 1989), iar femeile erau portretizate într-o manieră stereotipică în rolurile convenționale de mame și casnice. Aceste studii arată, de asemenea, faptul că o proporție semnificativă dintre femei sunt portretizate ca fiind obiecte sexuale.
2.4 Advertisingul cu tentă sexuală în media
Cercetările asupra prezenței sexului în advertisingul tradițional și media oferă un bun punct de plecare pentru studierea prezenței acestuia pe Internet. Soley și Reid (1988, p. 963) au arătat că sexul este foarte prezent în mediile tradiționale. Autorii au condus o cercetare care a studiat fenomenul pe parcursul a 20 de ani, între 1964 și 1984, și a concluzionat că reclamele cu tentă sexuală portretizând femei îmbrăcate sumar au crescut cu aproximativ 3%, de la 31% la 34%. Pe de altă parte, reclamele care foloseau modele masculine în posturi provocatoare au crescut în aceeași perioadă cu 8%, de la 6% la 14%. Pe aceeași temă, cercetarea raportată de Reichert, Lambiase, Morgan, Carstarphen și Zavoina (1999, p. 14) indică faptul că nu doar ponderea reclamelor cu tentă sexuală a crescut, în special în revistele care targetează bărbați și femei,
ci și faptul că genul de reclame cu tentă sexuală a evoluat incluzând forme mai subtile decât absența hainelor. De exemplu, rezultatele cercetării indicau o creștere de 32% în numărul de reclame care arătau contact sexual între modele, de la 21% în 1983 la 53% în 1993. În același timp, numărul de reclame sugerând contact intim a crescut cu 16% în aceeași perioadă, de la 1% la 17%.
În timp ce aceste studii se preocupau în general de prevalența advertisingului cu tentă sexuală în reviste (print), alte studii analizau prezența acestuia în reclamele televizate.
Într-o analiză de conținut a reclamelor difuzate în prime-time în 1993, Lin (1998) a descoperit că un număr destul de redus de modele care apăreau în reclame, aproximativ 18%, erau considerate a fi foarte sexy atât din punct de vedere al atracției, cât și din punct de vedere al vestimentației. O analiză asemănătoare realizată de Fullerton și Kendrick (2001) asupra reclamelor din prime-time de pe postul NBC din 1998 a descoperit că un număr destul de redus de reclame conțineau femei (12%) sau bărbați (2%) îmbrăcați în haine considerate de audiență a fi sexy sau atrăgătoare.
Cel mai des, conținutul cu tentă sexuală din publicitate conține imagini heterosexuale de femei care se încadrează în idealul vestic de frumusețe: slabe, înalte și tinere. În majoritatea imaginilor trupul acestora este afișat prin haine și posturi provocatoare; ele sunt fie singure, însoțite de un bărbat ori, în anumite cazuri, de altă femeie și sunt folosite în advertising, activități promoționale la târguri și evenimente și în programele de televiziune. De asemenea, la fel sunt folosite și imaginile masculine în media și advertising.
Probabil cea mai mare rată de conținut promoțional cu tentă sexuală există în reclamele rețelelor de televiziune, adică acele reclame produse de rețea și în care își promovează propriile programe (Walker, 2000). Advertisingul comandat de rețelele de televiziune pentru promovarea programelor lor folosește mult mai mult conținut cu tentă sexuală decât ceilalți advertiseri. Un studiu timpuriu a fost realizat de Soley și Reid (1988) și a descoperit că mai mult de o treime (36%) dintre reclamele difuzate în 1983 conțineau o formă sau alta de comportament sau limbaj cu tentă sexuală. Walker (2000) a arătat că atitudinea sau comportamentele cu tentă sexuală în reclamele rețelelor de televiziune au crescut cu 9% pe o perioadă de 8 ani, de la 12% în 1990 la 21% în 1998. În același timp, limbajul cu conținut sexual a fost descoperit în aproximativ 23% dintre reclamele promoționale.
2.5 Advertisingul cu tentă sexuală pe Internet
Plecând dinspre media tradițională către “new media”, într-una dintre cele mai sistematice analize a conținutului sexual din advertisingul de pe Internet, Art Remirez descrie printr-o analiză de conținut prevalența sexului în reclamele care apar pe siteurile populare de știri, sportive sau de entertainment. De exemplu, Ramirez a descoperit că 17% dintre reclamele de pe siteurile de știri (ex: http://www.CNN.com, http://www.FoxNews.com, http://www.MSNC.com) și 23% dintre siteurile de entertainment (ex: http://www.BET.com, http://www.Eonline.com) au conținut cu tentă sexuală (imagini de modele feminine în posturi provocatoare). De asemenea, Ramirez oferă o tehnică de cercetare a conținutului din mediul online care poate fi folosită și în analiza din media tradițională.
În contrast cu atenția pe care au primit-o reclamele cu tentă sexuală din media tradițională, advertisingul cu tentă sexuală de pe Internet a fost foarte puțin studiat.
Dintr-o perspectivă pragmatică, studierea prevalenței sexului în advertisingul online pune anumite probleme care nu apar în cercetările obișnuite. Distribuitorii de reclame pe Internet folosesc cookies, intrumente inteligente, cercetări online și alte instrumente pentru adunarea informațiilor despre consumatori, multe dintre ele fiind folosite fără știința acestora.
Aceste informații sunt apoi folosite pentru a targeta consumatorii cu reclame sub forma bannerelor, pop-up-urilor, reclame incluse în articole pe baza unor caracteristici precum informațiile demografice (ex: sex, vârstă, etc.) sau istoricul navigării (Kaye și Medoff, 2001). Cum Lambiasse (2003) explica: “Modul ascuns în care sunt create strategiile de publicitate pe Internet fac ca acesta să fie dificil de studiat atunci când vine vorba despre efectul reclamelor cu tentă sexuală și despre publicul țintă al acestora.” (p. 257). În timp ce tehnologia “pull” încearcă să atragă audiența potrivită pentru conținutul siteului, tehnologia “push” este mai complexă. Este în principiu folosită pe Internet pentru a livra conținut și advertising prin intermediul emailului utilizatorilor care se încadrează într-un profil demografic sau care oferă pasiv informații despre interesele lor prin cookies. Apoi, sisteme informatice inteligente interpretează datele provenind din cookies pentru a targeta utilizatorii cu reclame despre siteuri cu conținut sexual sau reclame cu conținut sexual. Consumatorii care intră într-un aumit profil, unul care este targetat cu advertising cu conținut cu tentă sexuală, vor avea o altă experiență de navigare decât alți utilizatori pe același site. Deși asta îi ajută pe advertiseri să își targeteze mesajele potrivite pentru audiența potrivită, complică posibilitatea cercetătorilor să cerceteze fenomenul.
Cu toate acestea, alți factori indică Internetul ca fiind un mediu propice pentru studierea advertisingului cu tentă sexuală. Campaniile de publicitate care folosesc media tradițională
(ex: ziare, reviste și televiziune) folosesc de cele mai multe ori și componente de online, precum bannere sau livrarea reclamelor pe Youtube. Internetul nu doar combină caracteristicile advertisingului din media tradițională și cea electronică, ci face acest lucru într-un mediu permisiv cu mai puține constrângeri asupra conținutului cu tentă sexuală sau asupra gradului de explicitate al unei imagini (Lambiase, 2003). Reclame care pot fi considerate “rasiste” sau explicite din punct de vedere sexual în alte medii, pot prinde viață online. Multe dintre tehnologiile folosite astăzi pentru livrarea reclamelor și conținutului online au fost inițial create pentru livrarea de materiale cu conținut sexual explicit (Bedell, 2001; Klein, 1999; Needham, 2001). Combinația dintre mediu și tehnologie le permite advertiserilor care activează în mediul online să “împingă limitele” mai mult decât în televiziune, unde este mult mai probabil ca activitatea lor să fie monitorizată de agenții guvernamentale. Pe Internet, aceștia pot folosi conținut mult mai explicit decât în media tradițională sau pot profita de răspândirea pe scară largă a acestuia.
În timp ce studiile care se ocupă de advertisingul cu tentă sexuală în media tradițională print și electronic confirmă faptul că este destul de des întâlnit, predominant sub forma unor femei atrăgătoare în haine și posturi provocatoare, lipsa de cercetare complementară în online împiedică formularea de ipoteze în ceea ce privește prevalența și natura elementelor cu tentă sexuală pe Internet.
Impactul advertisingului cu tentă sexuală asupra brandului – Studiu de caz: Old Milwuakee, Coors Light, Miller Lite și Sam Adams
Deși în Statele Unite operează câteva sute de producători de bere, primii trei – Anheuser-Busch, Coors și Miller – domină industria. În 2001, cei trei aveau o cotă de piață de 80%, iar bugetul de marketing cumulat atingea cifra de 1 miliard $ (Dunn, 2003a). Aceștia sunt într-o continuă competiție unul cu celălalt pentru cotă de piață, iar campaniile de publicitate sunt mecanismul principal prin care companiile creează acea imagine de brand care ei consideră că atrage consumatorii. În consecință, competitorii acestora au tendința de a-i urma indiferent de ce eforturi de publicitate funcționează pentru brandurile puternice din piață. Eforturile liderilor de piață sunt văzute ca fiind reprezentative pentru această categorie și pentru observarea tendințelor din industrie.
Acest studiu de caz analizează influența advertisingului cu tentă sexuală asupra brandului pentru patru mari branduri de bere din Statele Unite ale Americii:
campania “Swedish Bikini Team” de la Old Milwaukee,
campania “Twins” de la Coors Light,
campania “Catfight” realizată pentru Miller Lite,
campania “Sex for Sam” pentru berea Sam Adams.
Fiecare campanie a contribuit de la dezvoltarea folosirii elementelor cu tentă sexuală în reclamele pentru bere și fiecare este reprezentativă pentru studiu datorită impactului media pe care l-a avut datorat atât faptului că promovau un brand puternic și deja vizibil, cât și faptului că beneficiau de bugete media substanțiale. Prin urmare, fiecare dintre campaniile analizate în acest studiu de caz a primit mai multă atenție națională în Statele Unite decât “Sex pentru Sam” și fiecare a avut potențialul de a fi imitată de către ceilalți producători de bere. Campaniile ilustrează, de asemenea, schimbările sociale și culturale care au transformat imaginile “sigure” sau “acceptabile” în imagini condamnabile. După reclamele “Swedish Bikini Team”, liderii din piața producătorilor de bere au evitat folosirea imaginilor ostentative cu tentă sexuală pentru aproape zece ani, perioadă din istoria advertisingului etichetată ca fiind “perioada celibatului” (Reichert, 2003a, p. 298). Executivii de la Coors au reînnoit tendințele în folosirea sexului în advertising atunci când au lansat campania “Twins”. Există posibilitatea unei noi perioade în care publicitarii se vor îndepărta de elementele cu tentă sexuală în reclamele la bere după controversele provocate de campania “Catfight” de la Miller Lite.
În publicitate, folosirea sexualității este cel mai des întâlnită la produse care întâlnesc următoarele criterii: “branduri noi, produse pe moarte sau cu bugete foarte mici pentru publicitate” (Chura, 2001, p. 1). Aceste trei branduri adaugă o nouă categorie, și anume: brandurile care au nevoie de o reîmprospătare a imaginii în piață. Analiza acestor trei campanii oferă o viziune bună asupra deciziilor și motivațiilor din spatele hotărârii de a folosi sexul în reclamele la bere. Înainte de folosirea deschisă a sexualității, fiecare dintre aceste trei branduri apelau foarte rar sau chiar deloc la sex în reclamele lor. “Sexul atrage atenția, iar sex-appealul, ca umorul, sunt o tehnică populară în publicitate. Advertisingul cu tentă sexuală a salvat branduri de la obscuritate și companii de la faliment” (Reichert, 2003a, p. 98).
Impactul sexului în publicitate asupra vânzărilor împarte cercetătorii în două “tabere”. Pe de o parte, sunt suficiente dovezi ale impactului pozitiv al sexului în advertising. Pe de altă parte, câteva studii au arătat că, deși sexul crește nivelul atenției asupra produsului promovat, acesta distrage resursele cognitive al consumatorului de la decizia de cumpărare. În concluzie, sexul atrage considerabil de mult atenția consumatorului, dar nu duce neapărat la o decizie de cumpărare din partea acestuia (Lang et al., 2003; Steadman, 1969).
3.1 Sexul în reclamele la bere
Sexul și marketingul berii sunt practic inseparabile. Evenimentele de promovare pentru bere sunt deseori încărcate cu sexualitate atunci când femei îmbrăcate sumar împart mostre sau apar pe materiale promoționale. În plus, reclamele la bere folosesc deseori afirmații evidente sau sugestii care urmăresc să lege un anumit brand de probabilitatea unui succes mai mare din punct de vedere sexual.
Reichert (2003b) descrie tipurile de elemente cu tentă sexuală care apar de obicei în reclamele care folosesc sexul: nuditatea, comportamentul sexual, atracția fizică, referințele cu tentă sexuală și subtilitățile sexuale. Nuditatea poate include nuditate completă sau parțială și stilul hainelor purtate. Comportamentul sexual analizează purtarea personajelor sau nivelul de interacțiune sexuală dintre personaje. Atracția fizică implică frumusețea unor diferite părți ale corpului precum fața, părul, picioarele sau abdomenul. Referințele cu tentă sexuală pot implica folosirea sensului dublu în imagini sau cuvinte și pot include muzica sau tehnica fotografică a reclamei. Subtilitățile sunt acele elemente cu tentă sexuală recunoscute la nivel subconștient.
Studiile au concluzionat, de asemenea, că femeile sunt rareori folosite ca personaje complexe în reclame. În schimb, femeile sunt obiectificate, prezentate ca “părți”, accentul căzând pe anumite elemente ale trupului acestora și nu pe întreaga persoană. În timp ce personajele masculine sunt arătate deseori integral, reprezentările feminine sunt un “conglomerat” de picioare, sâni, fețe și păr. Aceste reprezentări reduc femeile la o stare mai puțin umană din cauza faptului că nu sunt arătate ca persoane integral. Astfel, personajele feminine nu sunt prezentate ca fiind inteligente și active, ci ca “atașamente pentru bărbați sau personaje marginale în situația dată” (Hall și Crum, 1994).
Cele trei campanii prezentate în acest studiu de caz se potrivesc multor categorii de conținut sexual și prezintă de asemenea femeile cu accentul căzând pe părțile corpului acestora. Făcând legătura dintre bere și femei atrăgătoare, sunt targetați atât consumatorii de sex feminin, cât și cei de sex masculin. Bărbații sunt făcuți să creadă că, dacă vor consuma acel brand de bere, acesta îi va ajuta să atragă tipul de femeie prezent în reclame, în timp ce femeile sunt făcute să creadă ca dacă vor consuma acea bere, asta le va ajuta să se asemene mai mult cu personajele feminine din reclame și vor atrage mai mulți bărbați (Dunn, 2003a; Lambiase și Reichert, 2003).
Sexualitatea în reclamele la bere este deseori în corelație directă cu publicul țintă, iar brandurile cu cea mai mare cotă de piață își concentrează eforturile de vânzări pe bărbații de 20 de ani care consumă mai mult de 25% din toată berea vândută. În plus, jucătorii din industrie consideră că majoritatea bărbaților își aleg brandul pe care-l vor bea cu loialitate pentru tot restul vieții lor până trec de 20 de ani. Această concentrare pe demograficul ales i-a făcut pe unii să-i acuze pe creatorii reclamelor la bere că “au o mentalitate de <<frăție>> care în anumite cazuri include puțin mai mult de folosirea unei perechi de sâni și o sticlă de bere” (Dunn, 2003a).
În timp ce convingerea unui consumator de a adopta un anumit brand pentru întreaga sa viață este dificilă, a-l face pe acesta să-și schimbe imaginea pe care o are despre un brand este și mai problematic. De exemplu, ar fi dificil de schimbat percepția unui brand de masă într-un brand premium consumat de profesioniști. În anii 90, cei de la Stroh au încercat să facă acest lucru pentru brandul Old Milwaukee, iar eforturile lor au condus la crearea campaniei “Swedish Bikini Team”.
3.2 Swedish Bikini Team
3.2.1 Contextul campaniei
Atunci când Stroh Brewing a cumpărat compania Joseph Schlitz, și odată cu aceasta și brandul Old Milwaukee, Stroh avea deja probleme. Compania acumulase datorii considerabile pentru realizarea achiziției, brandurile principale, Stroh și Stroh Light, se aflau în fața unor scăderi de cote de piață și fusese prinsă într-un război al prețurilor cu ceilalți producători mari. De asemenea, eforturile promoționale menite să ridice vânzările, precum pachete bonus și prețuri scăzute, au dus la devalorizarea brandurilor și la crearea unei imagini în piață de brand “ieftin”. La rândul său, Old Milwaukee era stabilit clar ca fiind un brand pentru muncitori și făcea prea puțin pentru a ridica imaginea mixului de produse al companiei. În plus, consumatorii tineri priveau berea ca fiind în principal consumată de bărbați mai în vârstă. În consecință, spre sfârșitul anilor 1980, executivii de la Stroh au comandat agenției cu care lucrau, Hal Riney & Parners/San Francisco, găsirea unor soluții pentru revigorarea imaginii familiei de branduri (Woodruff, 1989).
3.2.2 Descrierea campaniei
De reîmprospătarea interesului în Old Milwaukee a fost responsabil Patrick Scullin, directorul de creație al contului. Executivii de la Stroh au decis totodată o creștere de 50% a bugetului de publicitate pentru această campanie și aveau cinci cerințe pentru aceasta: să continue să targeteze bărbații muncitori; să incorporeze activități de exterior; să creeze reclame “high-energy”; să folosească tema “Nu se poate mai bine de atât” (“It doesn’t get any better than this”) și să dea consumului de bere imaginea de activitate relaxantă. Rezultatul efortului creativ desfășurat de Scullin a fost reclama “Swedish Bikini Team” (vezi Anexa 5) în care cinci personaje feminine blonde, îmbrăcate doar în bikini, aduceau berea și distracția bărbaților (McKelvey, 2003; Reichert, 2003a).
Deși reclamele au devenit un catalizator pentru dezbaterea publică cu privire la sexualitate și bere, nivelul de sexualitate și de aluzii sexuale din acestea nu era foarte diferit de cel folosit de principalii competitori. De exemplu, Miller Brewing producea o secțiune pentru ziarul unui colegiu intitulată “Vremuri de plajă” (“Beachin’ Times”) țintită către tinerii care urmau să înceapă vacanța de vară. Broșura de 16 pagini conținea imagini de la petreceri alimentate cu bere și pline de femei frumoase și texte care dădeau indicații tinerilor cu privire la comportamentul acestora față de sexul feminin (Lanpher, 1992, p. 39). În timp ce protestele publice au limitat distribuția broșurii, producerea acesteia ilustrează cât de departe erau dispuși producătorii de bere să meargă pentru a atinge demograficul tânăr (McKelvey, 2003; Riordan, 1989; Institute for Public Strategies, 2002).
Directorul de creație al agenției era conștient de convențiile din reclamele la bere și folosirea femeilor. După derularea campaniei, acesta a declarat că “Swedish Bikini Team” a fost concepută ca fiind o “glumă” sau un “spoof” pentru reclamele tradiționale la bere. Echipa, constituită din cinci actrițe de origine americană care purtau peruci blonde, a dus campania pentru Old Milwuakee mai departe incluzând imagini de exterior comune în reclamele timpurii ale brandului dar folosind femei îmbrăcate sumar, doar în bikini. În prima reclamă din 1991, personajele de sex masculin din reclamă spuneau “Băieți, nu se poate mai bine de atât” (“Guys, it doesn’t get any better than this”), apoi vedeau “echipa” coborând pe un râu din apropiere (vezi Anexa 6). Apoi, cinci femei în bikini se alăturau bărbaților în zona în care aceștia campau în timp ce lăzi de Old Milwaukee cădeau din cer. Reclama se încheia cu bărbați și femei dansând în timp ce camera oferea prim planuri cu sânii și picioarele femeilor pentru telespectatori, demonstrând altfel că lucrurile într-adevăr pot deveni mai bune (McKelvey, 2003; Reichert, 2003a).
Reclama “Swedish Bikini Team” promitea spectatorilor targetați o combinație greu de refuzat: bere, femei și o distanță suficient de mare de restul civilizației pentru ca activitățile lor să nu fie raportate. Variații viitoare ale reclamei făceau mici modificări la tema inițială. Uneori lăzile de Old Milwaukee pluteau din cer, alteori erau înlocuite de membre ale echipei care le aruncau din cer, iar în altele, homari apăreau pe ecran ca și cum ar fi coborât din cer. Totuși, nucleul tuturor acestor reclame este același: Relaxarea cu prietenii este bună, dar relaxarea alături de cinci personaje feminine blonde, un stoc amplu de bere, mâncare și suficientă muzică este mult mai bună.
Reclamele conțineau trei din cele patru categorii de conținut cu tentă sexuală. Îmbrăcămintea modelelor folosite în reclame era sumară, acestea puteam fi considerate de către public ca fiind foarte atrăgătoare, iar referințele cu tentă sexuală erau destul de evidente. Femeile nu aveau niciun motiv deosebit pentru care să fie incluse în reclame în afară de interesul și atracția bărbaților față de ele. În plus, atenția orientată în repetate rânduri către părul, sânii și picioarele femeilor comunicau faptul că ele nu erau percepute ca persoane în ansamblu sau, cel puțin, nu ca persoane care ar putea raționaliza mai departe de pașii de dans pe care îi efectuau atunci când berea era livrată.
3.2.3 Impactul campaniei asupra brandului
La început părea că spoturile vor înregistra un succes considerabil. Redactorii de la TV Guide făceau referire la campanie într-un mod pozitiv și comparau popularitatea acesteia cu celebrele reclame de la energizer “Energizer Bunny”. Echipa avea apariții media la talk-show-uri, inclusiv la The Tonight Show (McKelvey, 2003). Problemele care au cuprins campania Old Milwuakee în cele din urmă au început în alte părți ale societății, dar au influențat percepția publică. În 1991, două procese despre tratamentul femeilor au fost intens mediatizate. Unul era acela al unui presupus viol al unei tinere de către un membru al familiei Kennedy, iar celălalt implica declarația avocatei Anita Hill împotriva numitului pentru Curtea Supremă, Clarence Thomas. În consecință, campania “Swedish Bikini Team” a fost lansată într-un moment în care opinia publică discuta intens probleme precum hărțuirea sexuală și violența față de femei. Prin urmare, o campanie care putea fi văzută ca fiind o “glumă” în condiții normale, poate chiar cu un an înainte, a devenit cap de afiș pentru tot ceea ce era considerat greșit în raporturile dintre sexe în societate. De asemenea, reclamele au fost citate într-un proces de hărțuire sexuală intentat de angajatele companiei Stroh (Reichert, 2003a).
Avocatul angajatelor acuza faptul că reclamele pentru Old Milwuakee portretizau femeile ca fiind “jucării stupide pentru petreceri care nu au nimic mai bun de făcut decât să se afișeze dezbrăcate” (Teinowitz și Geiser, 1991, p. 48). Aceste impresii nu erau “doar decupaje pe care le puteai lua din Hustler, Playboy sau altă revistă asemănătoare, ci, prin această campanie, însăși compania declară <<așa sunt femeile>>. De la înaltul conducerii companiei pleacă opinia că o femeie este doar sâni și posterior” (Lanpher, 1992, p. 39). Legătura care s-a realizat între proces și campanie a ridicat nivelul atenției asupra acesteia de la ce era probabil o poveste regională, la una națională.
Conducerea Stroh a depus eforturi semnificative pentru a depăși criza creată. În ciuda declarațiilor publice de nevinovăție ale conducerii, problemele au continuat să apară. Ceea ce în altă perioadă ar fi fost considerat un element care ar fi adus notorietate campaniei, acum s-a dovedit a fi o nouă lovitură pentru aceasta: membrele echipei aveau o înțelegere anterioară pentru a apărea într-un pictorial în revista Playboy (vezi Anexa 7). Acestea au apărut pe coperta din ianuarie 1992 a revistei, iar pictorialul le arăta pe acestea sumar îmbrăcate sau nud. Revista nu doar a pus brandul în fața pieței țintă, dar a și adus publicitate campaniei în valoare de mii de dolari făcând din “Swedish Bikini Team” o parte a culturii populare. Cu toate acestea, o apariție care într-o altă perioadă ar fi fost benefică, a devenit un alt motiv pentru care campania reprezenta tot ceea ce era greșit în portretizarea femeilor în advertising. Ulterior declanșării procesului și apariției din Playboy, alte evenimente au dus direct la retragerea campaniei “Swedish Bikini Team”.
În același timp cu publicitatea negativă care s-a abătut asupra campaniei, U. S. Surgeon General (autoritatea pe probleme medicale în Statele Unite) a cerut producătorilor de bere să nu mai folosească imagini cu tentă sexuală în reclamele lor pentru că aceste imagini atrag tineri care nu au vârsta legală pentru a consuma alcool. Procurorul general din Texas a început să investigheze legătura dintre reclame și consumul de alcool în rândul minorilor. Centrul pentru Știință în Interes Public a dat campaniei “Swedish Bikini Team” premiul pentru “advertising iresponsabil” (Cortez și Teinowitz, 1991). Campania a fost prinsă într-un val de publicitate negativă din care părea imposibil de scăpat. Conducerea Stroh a decis să evite să-și asume riscuri și a înlocuit echipa cu o serie de reclame care conțineau un duo masculin “Jack și Andy”. Singurul personaj feminin clar vizibil în noile reclame era un paznic pădurar care salva perechea de la atacul unui urs grizzly (Cortez și Teinowitz, 1991).
După controversele care au apărut în jurul campaniei pentru Stroh, ceilalți producători importanți au anunțat o schimbare de abordare de la obiectificarea femeilor. August Busch IV, brand manager pentru Budweiser, anunța noi reclame care vor trata femeile și bărbații în mod egal (Teinowitz, 1991, p. 1). Alte branduri mai puțin cunoscute și-au schimbat reclamele în același timp. Producătorii de bere încercau nu doar să stea departe de publicitatea negativă, ci și să se adreseze consumatorilor de sex feminin. Eforturile lor au fost consemnate de redactorul de la Wall Street Journal Joanne Lipman (1992), care a concluzionat că noile reclame la bere arătau “femeile ca persoane, nu doar ca jucării sexuale” (p. B2).
Publicitatea negativă care a înconjurat campania “Swedish Bikini Team” a afectat felul și stilul reclamelor la bere pentru aproape zece ani. Reclamele la bere ulterioare foloseau comicul de situație cu bărbați în posturi penibile. Exemple includ personajul “Johnny” de la Bud Light care-și implora prietenii și familia pentru bere declarându-le iubirea. De asemenea, animale precum broaște, urși și șopârle au înlocuit femeile în numeroase contexte ca rezultat al eforturilor producătorilor de bere de a evita imagini și situații care puteau fi catalogate ca fiind sexiste (Reichert, 2003a). Abia în 2001 alt producător important de bere a inițiat o campanie pentru un brand foarte cunoscut cu sexualitatea ca element central. Totuși, în loc de o echipă întreagă au folosit o pereche de gemene.
3.3 Coors Light și The Twins
3.3.1 Contextul campaniei
În 2001, cheltuielile anuale cu publicitate ale Anheuser-Busch, Coors și Miller cumulate erau aproape de 900 milioane de dolari. Totuși, liderul de piață la acel moment, Anheuser-Busch, cheltuia aproape cât următorii doi concurenți la un loc. Nici Coors, nici Miller nu aveau veniturile pentru a concura cu Anheuser-Busch prin cheltuieli, iar cele două companii și-au redirecționat eforturile pentru a concura una cu cealaltă și a targeta agresiv demograficul tânăr (Dunn, 2003a). Acești trei producători de bere concurau, de asemenea, și pe categoria alternativelor la bere, a băuturilor dulci, cu arome de fructe, produse din malț, care erau din ce în ce mai populare printre consumatorii tineri care nu dobândiseră încă gustul pentru bere. Această nouă categorie înseamna că Miller și Coors trebuiau să descopere noi moduri pentru a-și face publicitatea mai atrăgătoare și mai relevantă pentru consumatorii tineri (Elliot, 2002).
Pentru conducerea Coors, mutarea către un demografic mai tânăr venea cu costuri însemnate și a dus la două abateri din partea companiei conservatoare din punct de vedere fiscal și filosofic. În primul rând, compania a plătit 300 milioane de dolari pentru un contract care se întindea pe durata a cinci ani pentru a deveni sponsorul național al Ligii Naționale de Fotbal (NFL), mai mult de dublu decât oferiseră Anheuser-Busch și Miller (Beirne, 2003). În al doilea rând, reclamele pline de viață erau o schimbare semnificativă de la advertisingul tradițional folosit pentru Coors Original care îl prezenta pe președintele Peter Coors făcând o plimbare printre munții acoperiți de zăpadă, admirând virtuțile Munților Stâncoși din care provine apa folosită la producerea berii. În timp ce noile reclame erau pentru Coors Light, nu pentru Original, acestea semnalau deschiderea la schimbare a conducerii Coors pentru câștigarea cotei de piață în fața competitorilor într-o piață nouă, în creștere.
3.3.2 Descrierea campaniei
Mult din avântul din spatele noilor eforturi de marketing ale Coors venea ca urmare a încurajărilor lui Ron Askew, Chief Marketing Officer pentru companie. După ce s-a alăturat firmei spre finalul anului 2001, Askew a concluzionat că brandul a pierdut din demograficul 21-25 ani. În consecință, acesta a instructat agenția de publicitate cu care compania lucra, Foote Cone & Belding of Chicago (FCB), să dezvolte un “imn pentru ceea ce le place bărbaților” (McCarthy, 2003b). Rezultatul a fost o melodie intitulată “Rock on”, lăudând lucruri de care bărbații din demografic se bucură: fotbal, televiziune, petreceri, prieteni, femei și bere. În timp ce muzica constituia elementul de legătură dintre reclamele campaniei, personajele principale erau surorile Diane și Elaine Klimaszewski, supranumite “Coors Light Twins” (“Gemenele Coors Light”) (vezi Anexa 8). Cele două surori se potriveau perfect în tiparul tradițional al femeilor prezente în reclamele la bere: atrăgătoare, blonde și într-o formă fizică perfectă. În reclamele în care apăreau surorile, trei elemente centrale erau folosite, imnul rock, gemenele și un toast la sfârșit care se axa pe unul dintre lucrurile pe care le preferă bărbații.
Prima reclamă în care apăreau gemenele se concentra asupra verii. Imagini reprezentând plaje aglomerate, petreceri în jurul unei piscine și personaje atrăgătoare erau afișate în timp ce imnul “Rock On” era pe fundal. Unul dintre versurile melodiei suna așa: “Ador să lucrez la bronzul meu / Tipa aia de la chioșcul cu taco / Weekendurile lungi la Lotsa / și Gemenele!” (“I love workin' on my tan / That girl from the taco stand / Lotsa' long weekends / And twins!”). Atunci când gemenele erau menționate, acestea își făceau apariția în cadru, ieșind din piscină îmbrăcate sumar în timp ce artificii explodau în spatele lor. Camera oferea privitorului apoi un prim-plan pe pereche, arătându-le doar de la brâu în sus. Surorile apoi făceau un gest pentru a elimina apa în exces și se aplecau sugestiv folosindu-și mâinile pentru a se juca cu sânii lor. După un alt set de imagini asociate cu vara și un alt cadru cu gemenele, reclama se încheia cu fraza “Pentru vară” (“Here’s to summer”) și logo-ul Coors Light.
A doua reclamă din serie încorpora sponsorizarea NFL. Contextul era unul fotbalistic cu versurile imnului adaptate să reflecte pasiunea solistului pentru fotbal și gemene. Gemenele erau îmbrăcate în costumație completă de majorete de culoare neagră. Imaginile cu ele erau intercalate cu imaginile jocurilor în derulare, fani înverșunați și alte majorete sumar îmbrăcate. Reclama se încheia cu fraza “Pentru fotbal” (“Here’s to football”) (vezi Anexa 9).
A treia reclamă, denumită “Fast Forward”, era o combinație de imagini din alte reclame din serie. Diferența consta în concentrarea atenției asupra gemenelor. Scenele erau prezentate ca și cum ar fi fost înregistrate pe casetă iar spectatorul trecea în viteză prin toate părțile care nu le includeau pe gemene. Vocea solistului era derulată cu viteză, dar nu suficient de rapid cât să fie de neînțeles. La sfârșitul reclamei, spectatorul folosea butonul de derulare pentru a păstra pe ecran imaginea gemenelor care erau îmbrăcate în maiouri și pantaloni scurți. “Toast-ul” de la finalul reclamei suna astfel: “Pentru telecomandă” (“Here’s to remote”).
3.3.3 Impactul campaniei asupra brandului
În termeni de recunoaștere, Ron Askew, CMO Coors, a declarat că reclamele au înregistrat “cel mai mare scor din istoria Coors” (McCarthy, 2003b). Deși au existat plângeri care vizau aceste reclame, ele au fost populare în rândul demograficului țintă. Un chestionar aplicat de USA Today a descoperit faptul că 40% dintre consumatorii cu vârste cuprinse între 20 și 25 de ani declarau că reclama “le-a plăcut foarte mult”, cel mai puternic răspuns posibil din chestionar. Reclamele au primit de asemenea critici sub forma unui scor foarte mare “dislike”, dar cercetătorii au descoperit că acel număr fusese ridicat de către consumatoarele de sex feminin și consumatorii cu vârsta de peste 65 de ani, toate persoanele fiind în afara demograficului vizat (McCarthy, 2003b; Dunn, 2003b).
Spre deosebire de campania “Swedish Bikini Team”, răspunsurile negative primite la campania “The Twins” (“Gemenele”) au fost în general sub forma apelurilor telefonice și emailurilor către Coors, în locul unei dezbateri publice (McCarthy, 2003b). Lipsa unui răspuns public semnificativ este posibil să nu se datoreze inabilității spectatorilor de a observa imaginile cu tentă sexuală și referințele din reclame. Consumatorii cu siguranță au înțeles sensul dublu inerent din referințele imnului către “gemene”, ca făcând referire atât la surori, cât și la termenul din slang pentru sâni (vezi Anexa 10). Întrebat despre reclamă, un tânăr de 25 de ani a spus: “Nu știu dacă le-aș numi gemene. Par mai degrabă cvadrupleți” (Dunn, 2003b). Astfel, reclamele pentru Coors Light nu erau foarte diferite decât cele pentru Stroh, dar reacția publicului a fost considerabil diferită.
Principala diferență dintre reclamele cu gemenele și cele cu “Swedish Bikini Team” a fost contextul. Gemenele erau portretizate ca făcând parte din vară și jocuri de fotbal, medii în care îmbrăcămintea sumară era acceptată și de așteptat. Alte femei apăreau în reclame alături de gemene și acestea erau înfățișate ca fiind în centrul atenției și întregi în scene. În reclamele la fotbal, microbistele intonau imnurile echipelor de fotbal alături de bărbați observând împreună majoretele îmbrăcate sumar. Membrii ambelor sexe erau prezentați ca fiind consumatori de bere. De asemenea, cadre complete cu femei îmbrăcate arătate integral erau prezente. Askew crede că parte din răspunsul pozitiv s-a datorat faptului că femeile erau elemente centrale în reclame. El a observat că “femeile dețin controlul. Ele sunt cele care te invită la petrecere la 4 dimineața” (McCarthy, 2003b). Deși Askew a prezentat situația
într-o lumină mult mai favorabilă, el a descris precis cum femeile din reclame aveau un scop, altul decât cel de a fi privite insistent de către bărbați. Aceste modificări subtile ale elementelor constitutive ale reclamei au permis celor de la Coors să evite publicitatea negativă de care ceilalți producători de bere au avut parte.
În plus, reclamele pentru Coors Light se bazau într-o mare măsură pe o realitate posibilă, cu gemenele făcând parte din ceea ce poate fi considerat “sexualitate de situație”. În timp ce ele sunt acolo datorită atracției lor sexuale, situația în care sunt plasate, ca majorete, de exemplu, conferă prezenței lor un grad mai înalt de acceptabilitate. Această situație este diferită de cea de la “Swedish Bikini Team” unde “echipa” era plasată într-un context cu care nu se armoniza și în care singurul lor scop era sexul. În reclamele în care figurau gemenele, deși îmbrăcate doar în bikini, ele se armonizau perfect cu mediul în care erau plasate. Majoretele sumar îmbrăcate au fost parte a NFL de când Managerul General Tex Schram a fondat Majoretele Dallas Cowboys în 1970. În timp ce majoretele pot fi considerate a fi o fantezie masculină adolescentină, ele se potrivesc perfect în contextul reclamei. În consecință, apariția gemenelor în reclame nu diferă de realitatea unui joc profesionist de fotbal.
Reclamele pentru Coors Light sunt unice între campaniile analizate aici, nu doar pentru contextul lor, ci și datorită lipsei publicității negative care le înconjoară pe celelalte. Felul în care femeile au fost reprezentate în reclame a fost factorul care a avut o contribuție majoră la felul în care au fost primite de către public. Imediat după această campanie au urmat reclamele “Catfight” de la Miller Lite, care par pentru mulți o întoarcere la folosirea sexualității gratuite în reclamele la bere. Apariția lor a făcut reclamele la Coors să pară blânde și inofensive.
3.4 Miller Lite
3.4.1 Contextul campaniei
După ce eforturile depuse de cei de la Coors au redeschis drumul către folosirea imaginilor cu tentă sexuală în reclamele la bere, executivii de la Miller Brewing i-au urmat îndeaproape. Aceștia au considerat că advertisingul bazat pe umorul pe care l-au folosit în ultimii zece ani a făcut ca brandurile să nu se mai diferențieze semnificativ în piață, iar sexul se prezenta ca o soluție prin care un brand se putea face remarcat (Reichert, 2003a).
Alături de folosirea pe scară largă a umorului, schimbările culturale care au determinat schimbări în cazul celorlalte forme media au fost motivul pentru care s-a luat în considerare refolosirea sexualității în reclame. Show-uri de televiziune precum “Son of the Beach” sau “The Man Show” și reviste precum Maxim și Men’s Health foloseau deja forme avansate de conținut sexual care nu erau receptate de public cu reticență, ci au dobândit o popularitate semnificativă. Se pare că, în acea perioadă, societatea era din nou dispusă să accepte ceva mai mult în reclamele la bere decât situații amuzante și animale (Recihert, 2003a).
În afara schimbărilor culturale, conducerea Miller avea alt motiv pentru a lua în considerare o schimbare în strategia de publicitate din 2001: brandul Miller Lite era în declin. Începând cu jumătatea anilor 1990, Miller Brewing a depus eforturi susținute pentru creșterea vânzărilor. Unele dintre soluțiile pe care le-au încercat au fost: introducerea de noi branduri (rezultând în “diluarea” imaginii mixului de produs), scăderea prețurilor, schimbarea ambalajului și încercarea multor abordări în strategia de publicitate. Niciuna dintre aceste soluții nu a avut rezultate semnificative pentru companie (Gallun, 1999).
Această strategie haotică era destul de surprinzătoare pentru brandul Miller Lite, care în anii 1970 a fost deschizător de drumuri și catalizator semnificativ pentru vânzările Miller. Unele dintre cele mai celebre reclame la bere din istoria advertisingului au fost cele create de Miller prin intermediul campaniei “All-Stars” în care apăreau foști atleți profesioniști și celebrități. Această campanie a întărit poziția brandului în piață pentru aproape 15 ani. După ce Bud Light a preluat poziția de lider de piață pe categorie de la Miller Lite, campania “All-Stars” a fost retrasă. Din acel punct, conducerea Miller Lite a căutat o campanie care să egaleze popularitatea, vizibilitatea și impactul pozitiv asupra vânzărilor pe care le-a avut campania “All-Stars”. La fel ca ceilalți concurenți din piață care întâmpinau aceeași problemă a scăderii cotei de piață, cei de la Miller Lite au ales să apeleze la folosirea advertisingului cu tentă sexuală pentru a atrage atenția consumatorilor (Baue, 2000).
Schimbarea către folosirea sexului în advertisingului berii Miller a început în anul 2000 și era vizibil de-a lungul tuturor brandurilor deținute de companie. De exemplu, un spot produs pentru Miller Genuine Draft arăta un personaj feminin surprins de un personaj masculin în plin proces de dezbrăcare într-o spălătorie. La începutul reclamei este un moment stânjenitor pentru amândoi și niciunul dintre ei nu știe ce să facă sau să spună până în momentul în care personajul masculin arată personajului feminin un pachet de șase cutii de Geniune Draft. Reclama se încheie cu o serie rapidă de cadre care arată personajul feminin aruncându-și sutienul în mașina de spălat în timp ce pe ecran apare sloganul “Nu rata nicio șansă adevărată” (“Never miss a geniune opportunity”) (Reichert, 2003a).
Pentru brandul reprezentativ, Miller Lite, conținutul cu tentă sexuală din reclamă este lăsat la latitudinea imaginației spectatorului. O reclamă prezintă două personaje feminine ajungând acasă și găsind afișat semnul “Nu intra” lăsat de colega de cameră. În timp ce așteaptă în hol, sunete asemănătoare unor gemete se aud din interiorul apartamentului, iar unul dintre personajele feminine ale reclamei se adresează celeilalte “De ce nu-și iau o cameră?” (“Why don’t they just get a room?”). După ce zgomotele care veneau din cameră se întrerup, celălalt personaj feminin afirmă “N-o să-i fie prea bine după asta.” (“She’s going to be sore after this one.”). Cadrele următoare afișează personajul feminin al reclamei ieșind pe ușă încheindu-și cureaua pantalonilor. Cele două personaje feminine intră apoi în apartament și îi oferă o bere prietenei lor care poartă niște pantaloni de yoga și este în mijlocul unei ședințe de yoga. Contrar așteptărilor celorlalte personaje sau așteptărilor spectatorilor. Reclama mizează pe continuarea sugestiei sexuale în mintea consumatorului.
Înainte de introducerea campaniei care face obiectul acestui studiu de caz, seria de reclame “Catfight”, Miller Brewing a introdus treptat de-a lungul timpului elemente cu tentă sexuală în advertisingul practicat. Sexul era foarte prezent în special în reclamele pentru Miller Lite, dar într-o formă sugerată, conexiunile fiind făcute de spectator. La fel ca în cazul campaniilor anterioare, nici acestea nu au reușit să aducă rezultatele vizate: creșterea vânzărilor. La începutul anului 2001, Miller Lite a pierdut poziția dominantă pe care o ocupa în piață (în primele trei branduri), o poziție pe care o ocupase în ultimii 25 ani. În consecință, în timp ce rapoartele de vânzări indicau scăderi continue, conducerea companiei intenționa asumarea unor alte riscuri pentru atragerea consumatorilor: elementele cu tentă sexuală urmau să fie mult mai prezente în reclamele Miller (Gallun, 1999).
În 2002, South African Breweries (SAB) a cumpărat Miller Brewing de la Philip Morris. În timp ce pentru Philip Morris, compania Miller reprezenta mai puțin de 5% din totalul afacerilor derulate, aceasta reprezenta mai mult de 50% pentru SAB. Când noii proprietari au observat că se aflau mult în spatele celor de la Coors în ceea ce privește cheltuielile cu publicitatea, aceștia au remediat imediat problema. Odată cu mărirea bugetului de advertising, cei de la SAB intenționau să crească și prezența brandului Miller Lite într-un mod foarte agresiv. Aceștia au decis să crească numărul elementelor cu tentă sexuală din reclamele lor pentru atingerea acestui obiectiv. Așa cum observa un distribuitor de bere: “SAB era dispus să-și asume riscuri pe care Philip Morris nu și le-a permis” (Chura, 2003).
3.4.2 Descrierea campaniei
Prima reclamă notabilă în acest sens pentru Miller Lite după achiziție a apărut în timpul playoff-urilor NFL din 2003. Reclama, numită “Catfight”, marca reîntoarcerea sloganului celebru “Tastes great, less filling” care a făcut populară campania “All-Stars”. Cadrele din deschiderea reclamei prezintă două personaje feminine, una blondă și una brunetă, așezate în jurul unei mese și antrenate într-o dezbatere asupra motivelor pentru care consumă berea Miller Lite. În timp ce una exclamă gustul bun al acesteia (“it tastes great”), cealaltă îi răspunde tranșant că aceasta se datorează umpluturii mai puțină (“less filling”). Cele două încep un conflict destul de fizic care escaladează până în punctul în care acestea ajung să se lupte într-o piscină rupându-și hainele (vezi Anexa 11). Cadrul apoi se mută într-un alt decor, într-un bar în care două personaje de sex masculin poartă o discuție. Unul se adresează celuilalt spunându-i “Asta ar fi o reclamă tare” (“Now, that would make a great commercial”). Așadar, lupta dintre cele două femei era fantezia celor doi bărbați, iar reacția mirată a spectatorilor se reflectă în atitudinea pe care o au alte două personaje feminine care apar în scenă ca fiind femei “reale”. Acestea aruncă priviri mirate și comentează atitudinea celor doi bărbați care-și continuă nestingheriți fantezia. La sfârșitul reclamei, cadrul se mută iar pe cele două personaje feminine care sunt încă atrenate în luptă și care cad îmbrățișate într-un bazin de ciment. În versiunea reclamei difuzată la televizor la ore târzii, una dintre ele îi sugerează celeilalte “Let’s make out” în timp ce reclama se încheie.
De la început, reclamele din seria “Catfight” au atras atenția celorlalți. “Criticul” Bob Garfiel (2003a) a glumit spunând că spoturile au făcut ca “Swedish Bikini Team să pară ca fiind surorile sărace ale acestora”. Reclamele erau difuzate de un număr mare de televiziuni și showuri de televiziune, uneori dezbătând valoarea campaniei, alteori campania fiind privită cu apreciere sau umor. Compania concluziona că discuțiile care au apărut în jurul unui singur spot “Catfight” au generat un reach de aproape 80 de milioane de spectatori. Datorită rumorii create în piață, conducerea Miller Lite a anunțat că erau în plin proces de creare a altor reclame care să urmeze în serie, trei noi reclame fiind deja produse și difuzate (Chura, 2003).
Prima reclamă care a urmat era o încercare evidentă de a echilibra sexismul primei reclame și de a sublinia umorul din spatele acestora. Reclama era plasată într-un context asemănător cu cel din prima reclamă, în locul personajelor feminine fiind acum două personaje masculine. La fel precum femeile, aceștia au început o ceartă legată de bere, dar în loc să degenereze într-o luptă, aceștia încep să comunice unul cu celălalt și să dezvolte o prietenie. Cei doi se îmbrățișează și cadrul se mută pe scena din bar, acum fiind două personaje feminine care controlează fantezia. În locul unei fantezii cu două femei, femeile laudă meritele “bărbaților atrăgători care-și exprimă emoțiile”. Cadrul se mută înapoi la scena de la piscină afișându-i acum pe cei doi bărbați în timp ce-și aruncă tricourile și-și expun corpurile la camera care face un prim-plan cu aceștia.
În a treia reclamă nu mai apar personajele feminine blonde din reclama inițială de la piscină, ci apare una dintre cele care criticau fantezia bărbaților din bar. Personajul masculin o provoacă pe brunetă, iar aceasta începe să-l urmărească spre o fântână exclamând “tastes great, tastes great”. Incapabilă să suporte afrontul, ea bombăne, “less filling”, își rupe hainele și începe o luptă cu bărbatul spre plăcerea evidentă a acestuia. La un moment dat, aceasta îl cheamă în afara fântânii trăgându-i fața acestuia la câțiva centimetri de sânii ei. După scena obișnuită cu patru prieteni, reclama se încheie cu bărbatul care iese din apă fără să găsească atrăgătoarea brunetă, ci, într-o analogie cu scenele din pușcărie, un bărbat masiv aplecat asupra lui.
În ultima reclamă din campanie, denumită “Pillow fight” (“Bătaia cu perne”), apar două personaje din reclama inițială, blonda și bruneta. Cele două încep să se certe despre beneficiile berii Miller Lite, dar de data aceasta lupta degenerează într-o cameră de hotel. Așteptându-le să cadă pe unul dintre paturile din cameră stă Pamela Anderson, actriță celebră datorită aspectului ei fizic și care și-a dobândit celebritatea pentru rolul pe care l-a jucat în serialul “Baywatch” și pentru filmul pornografic care circulă pe Internet cu aceasta. Ea le întreabă pe cele două dacă se poate alătura lor, iar acestea acceptă rapid. Apoi trio-ul se antrenează într-o luptă, “catfight”: trei personaje feminine într-o cameră de hotel purtând doar lenjerie intimă în timp ce camera oferă cadre care concentrează atenția privitorului pe sânii, picioarele, abdomenul și fețele acestora. Cele trei femei se luptă încântate cu pernele, iar fulgii acestora zboară prin cameră. Cadrul se mută apoi spre bar, arătându-i iar pe bărbați încântați de fantezia recent creată și femeile vizibil deranjate de aceasta. Reclama se încheie cu altă scenă din camera de hotel, una în care una dintre femei declanșează accidental stropitorile. Jetul de apă le stropește pe cele trei femei în timp ce ele continuă să danseze.
3.4.3 Impactul campaniei asupra brandului
La fel cum conducerea Stroh a luat apărarea campaniei “Swedish Bikini Team”, cei de la Miller au susținut faptul că reclamele pentru Miller Lite intenționau să parodieze reclamele la bere. Aceștia afirmau că, de vreme ce reclamele caricaturizau bărbați în special, campania ironiza ambele sexe în aceeași măsură și niciun sex nu a fost jignit în mod deosebit. S-a subliniat de asemenea faptul că femeile erau fantezia celor doi bărbați, care nu erau deloc puși într-o lumină bună, prezentați ca nefiind suficient de buni nici măcar pentru femeile “reale” din bar. În plus, pentru că relația dintre bărbații din bar și contrapartea lor feminină nu era clar definită, reacția dezgustată a femeilor la fantezia evident sexistă era o condamnare suficientă (Crain, 2003; Garfield, 2003b).
Aceste explicații au fost considerate ca fiind insuficiente din mai multe motive, în special datorită faptului că este greu de crezut că bărbații au fost elementul central în vreuna dintre reclame. Una dintre reclamele care îl arătau pe bărbatul care se lupta cu bruneta era un pas în plus, nu spre egalitate, ci spre o sexualitate la care acum se adăuga violența. Toate cele trei reclame din serie vizau direct toate fanteziile masculine adolescentine imaginabile: femei atrăgătoare, cu bust voluminos, dispuse să se contrazică între ele sau cu un bărbat asupra calităților unei beri. De asemenea, ultima reclamă din serie plasa duo-ul în dormitor cu alt personaj feminin, sugerând o altă fantezie cu trei femei.
Seria “Catfight” este unică între cele trei campanii examinate pentru că folosește în mod deschis și ostentativ elemente cu tentă sexuală în reclame ducând lucrurile mai departe, asociind acestea și cu violența. În timp ce celelalte două campanii făceau referire la un nivel de comportament sexual, acestea rămâneau la nivel de sugestie. Reclamele “Catfight”, în special ultima din serie, includea un context specific unui comportament sexual și le prezenta pe cele trei personaje feminine ca fiind dispuse la un asemenea comportament.
Pentru Miller Lite, un brand care avea nevoie de o nouă imagine și identitatea pentru a încuraja consumatorii să aleagă această bere în detrimentul rivalilor, această campanie a fost un eșec complet. Reclamele ofereau foarte puține motive pentru a consuma acest brand de bere. În schimb lăsau doar impresia unui brand cu glume “ieftine”. Chiar și campania “Swedish Bikini Team” avea o anumită continuitate cu tema campaniilor care o precedau. Atunci când a folosit sloganul celebru pentru Miller, seria “Catfight” producea o ruptură cu campaniile care o precedau și nu contribuiau cu nimic la construirea imaginii brandului Miller Lite. Mulți dintre consumatori au considerat reclamele jignitoare și lipsite de gust (McCarthy, 2003a). Confruntați cu critici de la consumatori și din piață prin vânzări într-o continuă scădere, conducerea a decis oprirea campaniei.
3.5 Sex for Sam – un exemplu extrem
3.5.1 Descrierea campaniei
Contextul celei de-a patra campanii este foarte asemănător ultimei campanii descrise. Diferențele dintre cele două apar din descrierea campaniei și din analizarea impactului acestei campanii asupra brandului. Deși este un exemplu extrem de folosire a sexului în advertising, impactul asupra brandului a fost unul redus.
Un concurs difuzat la radio pentru berea Sam Adams pentru 10 milioane de ascultători părea o idee bună pentru Jim Koch, CEO al Boston Brewing. Promovarea nu presupunea o contribuție importantă din partea companiei și avea posibilitatea unor profituri semnificative în termeni de imagine de brand. De asemenea, compania fusese implicată în trecut în campanii de publicitate desfășurate la radio în emisiunea “Opie și Anthony”. Datorită faptului că gazdele show-ului radio aveau un istoric destul de bogat în folosirea materialelor și a unui limbaj cu tentă sexuală, ceea ce ducea deseori la limită campaniile promoționale. Acestea erau destul de populare în rândul segmentului bărbați 28-35 de ani, un profil pe care CEO-ul voia sa-l atingă pentru berea Sam Adams. Acest nou parteneriat între postul de radio și Boston Brewing a rezultat în campania “Sex pentru Sam” (“Sex for Sam”), un concurs care le cerea cuplurilor să întrețină relații sexuale în locuri publice pentru a aduna puncte. Cuplul cu cele mai multe puncte câștiga o excursie la Boston plătită integral de companie (Chura, 2002a; Weaver, 2002).
3.5.2 Impactul campaniei asupra brandului
În anul 2002, campania “Sex pentru Sam” era în al treilea an când a atras atenția asupra berii Sam Adams într-un mod negativ (Chura, 2002a). În acea primăvară, un cuplu a încercat să întrețină relații sexuale în Catedrala St. Patrick din New York în timpul unei importante sărbători catolice. CEO-ul companiei era în studioul radio în timpul transmisiunii “amuzându-se pe seama încercărilor cuplului”. După ce cuplul a fost arestat, proprietarii de baruri din Boston au organizat un boicot împotriva berii Sam Adams, iar Koch a emis un comunicat de presă prin care își cerea scuze public pentru incident (Burger, 2002). Gazdele showului radio au fost concediate și compania Viacom a fost serios amendată de FCC (Federal Communication Commission) (“Viacom Fined”, 2003).
În ciuda amenzii primite de la FCC și a boicotului declanșat, imaginea Boston Brewing nu a fost vizibil afectată de scandalul apărut datorită faptului că relația companiei cu promoția nu a fost niciodată clar stabilită și pentru că gazdele showului radio au luat mare parte din vină asupra lor. De asemenea, Boston Brewing controla mai puțin de 1% din piața berii din Statele Unite, rezultând într-o atenție limitată la nivel național. În termen de impact asupra imaginii brandului, “majoritatea oamenilor care fac legătura între scandal și Sam Adams consideră acest lucru destul de … <<cool>>. Mulți dintre oamenii care s-au plâns erau consumatori de Chardonnay”, conform unui profesor de la Universitatea Syracuse (Chura, 2002b, p.3).
Thomson identifică clar importanța percepției consumatorilor și construirii unei imagini pozitive în fața consumatorilor pentru brandurile companiilor producătoare de bere. Chiar dacă puțini producători de bere sunt “suficient de curajoși” în activitățile lor de marketing, precum CEO-ul Koch în campania “Sex pentru Sam”, campania ilustrează rolul pe care îl ocupă sexualitatea în procesul de creare al imaginii unui brand de bere. Industria berii, ca și cea a băuturilor răcoritoare și a țigărilor, este una în care produsele concurente în piață au doar câteva aspecte prin care se pot diferenția. Există studii care demonstrează în toate cele trei industrii că, uneori, și cei mai loiali consumatori întâmpină dificultăți în a identifica clar produsul lor preferat la testele “în orb”. Prin urmare, advertisingul pentru aceste branduri nu s-a bazat pe logică, ci a inclus crearea unei imagini pentru produs care atrăgea un număr cât mai mare de consumatori. Așa cum susține Chura (2001): “Nu vinzi [berea] pentru gustul ei. O vinzi pentru imaginea ei.” (p. 36). Pentru bere, imaginea folosită cel mai des era una care includea doze mari de sexualitate și aluzii sexuale.
Concluzii
În lumea advertisingului, sexul și berea sunt inseparabile. Dean Philips, lider al industriei, declara: “[Sexul] este într-adevăr soluția ușoară și eficientă. Este greu să fii în această afacere și să nu observi succesul altor reclame la bere și să spui că nu funcționează” (Chura, 2001, p. 36). În timp ce s-a redus folosirea sexului de-a lungul timpului, așa cum a fost cazul anilor care au urmat campaniei “Swedish Bikini Team”, sexualitatea reapare atunci când executivii încearcă să atragă atenția, precum cei de la Boston Brewing, sau să crească cota de piață, precum Miller Lite. Simplu spus: sexul vinde. Cu siguranță nu vinde de fiecare dată, așa cum am observat există și campanii eșuate și scuze publice ale executivilor. Sau ca în cazul berii Miller Lite, conducerea doar își asumă eșecul campaniei și lipsa ei de efect pozitiv asupra vânzărilor și schimbă abordarea (McCarthy, 2003a). Cele patru campanii analizate utilizau cele patru categorii de conținut cu tentă sexuală din advertising. Toate arătau personaje feminine sumar îmbrăcate, dar nuditatea completă nu a fost atinsă. Recent nuditatea masculină frontală integrală este atât de des folosită în prezent încât ea nu mai șochează.
Dacă vor fi marketerii brandurilor de bere sau alții care vor sparge barierele folosirii sexului în advertising, rămâne de văzut. Producătorii de bere din industrie trebuie să folosească marketingul pentru construirea unei imagini și awarenessul brandului. Cu foarte puțină diferențiere reală între produse competitive, deciziile consumatorilor încep să fie influențate de strategii de preț, de distribuție, ambalaje, dar, în special, de advertising. Totuși, campaniile “Swedish Bikini Team” și “Catfight” sunt exemple de “așa nu” în advertisingul la bere. Lăsând gustul la o parte, cele trei campanii au fost lansate de producători de bere căutând să atragă atenția asupra brandului și să arate riscurile pe care sunt dispuși să și le asume. Cu nivelul vânzărilor stagnant în industrie, există puține șanse ca brandurile să evite folosirea elementelor cu tentă sexuală în advertisingul lor. În schimb, reclamele ca cele din seria “Catfight” și reclamele venind de la brandurile producătoare de alternative la bere se așteaptă să devină catalizatoare pentru comentarii mai degrabă decât eliminarea imaginilor sexuale, din moment ce fiecare producător încearcă să atragă atenția consumatorilor. În plus, așa cum cultura și media continuă să împingă limitele către un conțiut din ce în ce mai sexualizat, advertiserii îi vor urma.
Anexe
Anexa 1:
Anexa 2:
Anexa 3:
Anexa 4:
Anexa 5:
Anexa 6:
Anexa 7:
Anexa 8:
Anexa 9:
Anexa 10:
Anexa 11:
Bibliografie
Baue, W. D., 2000. Miller time campaign. In: T. Riggs, ed. Encyclopedia of major marketing campaigns. Detroit: Gale Group. pp. 1117–1121.
Buss, D., 1994. The evolution of desire. 1st ed. New York: BasicBooks.
Courtney, A. and Whipple, T., 1983. Sex stereotyping in advertising. 1st ed. Lexington, Mass.: Lexington Books.
De Chernatony, L. and McDonald, M., 2003. Creating powerful brands in consumer, service and industrial markets. 1st ed. Oxford: Elsevier/Butterworth-Heinemann.
Gilbreath, B., 2010. The next evolution of marketing. 1st ed. New York: McGraw-Hill.
Hankinson, G. and Cowking, P., 1993. Branding in action. 1st ed. London: McGraw-Hill.
Hannington, T., 2004. How to measure and manage your corporate reputation. 1st ed. Aldershot, England: Gower.
Harris, R. J., 1994. The impact of sexually explicit media. In: J. Bryant & D. Zillman, eds. Media effects: Advances in theory and research. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. pp.247-272.
Hart, S. and Murphy, J. and Blackett, T., 1998. Brands. 1st ed. New York: New York University Press.
Howard, S., 1999. Corporate image management. 1st ed. Singapore: Butterworth-Heinemann Asia.
Ind, N., 1997. The corporate brand. 1st ed. Washington Square, N.Y.: New York University Press.
Institute for Public Strategies, 2002. Advocating responsibility in sex-themed alcohol ads. National City, CA.
Kay, J., 1995. Foundations of corporate success. 1st ed. Oxford: Oxford University Press.
Kaye, B. and Medoff, N., 2001. Just a click away. 1st ed. Boston, Mass.: Allyn and Bacon.
Kotler, P. and Keller, K., 2011. Marketing management. 1st ed. Harlow: Pearson Education.
Lambiase, J. and Reichert, T., 2003. Promises, promises: Exploring erotic rhetoric in sexually oriented advertising. In: L. Scott and R. Batra, eds. Persuasive imagery: A consumer perspective. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. pp.247–266.
Lambiasse, J. J., 2003. Sex—online and in Internet advertising. In: T. Reichert and J. Lambiase, eds. Sex in advertising: Perspectives on the erotic appeal. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. pp.247–272.
Lang, A., Wise, K., Lee, S. and Cai, X., 2003. The effects of sexual appeals on physiological, cognitive, emotional, and attitudinal responses for product and alcohol billboard advertising. In: T. Reichert and J. Lambiase, eds. Sex in advertising: Perspectives on the erotic appeal. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. pp.107–131.
Lindstrom, M., 2008. Buyology. 1st ed. New York: Currency Doubleday.
Lindstrom, M., 2011. Brandwashed. 1st ed. New York: Crown Business.
Patwardhan, A., 1994. Old Milwaukee. In: J. Jorgensen, ed. Encyclopedia of consumer brands (Vol. 1). Detroit: St. James Press. pp. 418–421.
Reichert, T. and Ramirez, A., 2000. Defining sexually oriented appeals in advertising: A grounded theory investigation. In: S. J. Hoch and R. J. Meyer, eds. Advances in Consumer Research (Vol. 27). Association for Consumer Research. pp.267-273.
Reichert, T., 2003. The erotic history of advertising. 1st ed. Amherst, N.Y.: Prometheus Books.
Reichert, T., 2003b. What is sex in advertising? Perspectives from consumer behavior and social science research. In: T. Reichert and J. Lambiase, eds. Sex in advertising: Perspectives on the erotic appeal. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. pp.11–38.
Ries, A. and Trout, J., 2000. Positioning. 1st ed. New York, N.W.: McGraw-Hill
Walker, J., 2000. Sex and violence in program promotion. In: S. T. Eastman, ed. Research in media promotion. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. pp.101–126.
Aaker, D. and Joachimsthaler, E., 2000. The brand relationship spectrum. California Management Review, 42(4), pp.8-23.
Aaker, J., 1997. Dimensions of brand personality. Journal of marketing research, pp.347-356.
Agres, S. and Dubitsky, T, 1996. Changing needs for brands. Journal of Advertising Research, 36(01), pp.21-30.
Alexander, M. W. and Judd Jr., B., 1978. Do nudes in ads enhance brand recall? Journal of Advertising Research, 18(2), pp.47–50.
Bedell, D., 2001, April 26. Unlikely innovators: Many online technologies were first perfected by the adult industry. Dallas Morning News, p.13.
Beirne, M., 2003. Coors twins greet NFL, halloween. Brandweek, 44(30), p.6.
Bello, D., Pitts, R. and Etzel, M., 1983. The communication effects of controversial sexual content in television programs and commercials. Journal of Advertising, 12(3), pp.32-42.
Bergstrom, A., Blumenthal, D. and Crothers, S., 2002. Why internal branding matters: the case of Saab. Corporate Reputation Review, 5(2-3), pp.133-142.
Bissell, K. and Zhou, P., 2004. Must-See TV or ESPN: Entertainment and Sports Media Exposure and Body-Image Distortion in College Women. Journal of Communication, 54(1), pp.5-21.
Blackshaw, P. and Nazzaro, M., 2006. Consumer-generated media (CGM) 101: Word-of-mouth in the age of the web-fortified consumer. A Nielsen BuzzMetrics White Paper, Spring, 2e.
Bretl, D. and Cantor, J., 1988. The portrayal of men and women in US television commercials: A recent content analysis and trends over 15 years. Sex roles, 18(9-10), pp.595-609.
Brown, J., 2002. Mass media influences on sexuality. Journal of Sex Research, 39(1), pp.42-45.
Chura, H., 2001. Spirited sex. Advertising Age, 28, pp.1, 36.
Chura, H., 2002. Sam Adams unlikely to be hurt by scandal. Advertising Age, 73(35), p.3.
Chura, H., 2003. Miller set to roll catfight sequels. Advertising Age, 74(7), p.1.
Cortez, J. P. and Teinowitz, I., 1991. More trouble brews for Stroh bikini team. Advertising Age, 45.
Crain, R., 2003. Relevance" is operative word in" catfight" or chip-dip ads. Advertising Age, 74(4), p.20.
Crimmins, J., 2000. Better measurement and management of brand value. Journal of Advertising Research, 40(06), pp.136-144.
Davies, G., Chun, R., da Silva, R. and Roper, S., 2001. The personification metaphor as a measurement approach for corporate reputation. Corporate Reputation Review, 4(2), pp.113-127.
Davis, S., 2005. Marketers challenged to respond to changing nature of brand building. Journal of Advertising Research, 45(02), pp.198-200.
Einwiller, S., Carroll, C. and Korn, K., 2010. Under What Conditions Do the News Media Influence Corporate Reputation? The Roles of Media Dependency and Need for Orientation. Corporate Reputation Review, 12(4), pp.299-315.
Elliot, S., 2002, September 12. Sales of malternatives show an early peak. New York Times, p. 17.
Farrar, K., Kunkel, D., Biely, E., Eyal, K., Fandrich, R. and Donnerstein, E., 2003. Sexual messages during prime-time programming. Sexuality & Culture, 7(3), pp.7-37.
Garfield, B., 2003. Miller Lite’s latest is a return to the bad old days of beer ads. Advertising Age, 74(3), p.37.
Garfield, B., 2003. Oversexed Miller spots show little regard for overall brand. Advertising Age, 74(12), p.57.
Hall, C. and Crum, M., 1994. Women and “body-isms” in television beer commercials. Sex Roles, 31(5-6), pp.329-337.
Handy, B., 1999, February 15. Bosom buddies. Time, p.75.
Harrison, K., 2000. The body electric: thin-ideal media and eating disorders in adolescents. Journal of Communication, 50(3), pp.119-143.
Herbig, P. and Milewicz, J., 1995. The relationship of reputation and credibility to brand success. Journal of Consumer Marketing, 12(4), pp.5-10.
Klein, M., 1999. The history and future of sex. Electronic Journal of Human Sexuality, 2, p.12.
Knill, B. J., Pesch, M., Pursey, G., Gilpin, P. and Perloff, R. M., 1981. Still typecast after all these years? Sex role portrayals in television advertising. International Journal of Women's Studies, 4(5), pp.497–506.
Kuenzel, S. and Halliday, S., 2010. The chain of effects from reputation and brand personality congruence to brand loyalty: The role of brand identification. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 18(3), pp.167-176.
Laforet, S. and Saunders, J., 2005. Managing brand portfolios: How strategies have changed. Journal of Advertising Research, 45(03), pp.314-327.
Lanpher, K., 1992, November. A bitter brew. Ms., 3, pp.36–41.
Lin, C., 1998. Uses of sex appeals in prime-time television commercials. Sex Roles, 38(5-6), pp.461-475.
Lipman, J., 1992. Farewell, at last, to bimbo campaigns? Wall Street Journal, p.B2.
Lovdal, L., 1989. Sex role messages in television commercials: An update. Sex roles, 21(11-12), pp.715-724.
Mael, F. and Ashforth, B., 1992. Alumni and their alma mater: A partial test of the reformulated model of organizational identification. Journal of organizational Behavior, 13(2), pp.103-123.
McArthur, L. and Resko, B., 1975. The portrayal of men and women in American television commercials. The Journal of Social Psychology, 97(2), pp.209-220.
McKelvey, K., 2004. All that glitters is not sold: True tales of great creative that never made the public eye. Advertising Age, p.52.
Milgrom, P. and Roberts, J., 1986. Price and advertising signals of product quality. The Journal of Political Economy, pp.796-821.
Mittal, V., Dholakia, U. and Sambandam, R., 2010. Toyota steers clear of reputation damage. Vikas Mittal, Rajan Sambandam, & Utpal Dholakia (2010)," Toyota Steers Clear of Reputation Damage," Marketing Research, Summer, pp.9-13.
Muzellec, L. and Lambkin, M., 2008. Corporate rebranding and the implications for brand architecture management: the case of Guinness (Diageo) Ireland. Journal of Strategic Marketing, 16(4), pp.283-299.
Needham, K., 2001, May 10. Porn star Danni shows her e-business skill. Sydney Morning Herald, p.27.
Omar, M., Williams Jr, R. and Lingelbach, D., 2009. Global brand market-entry strategy to manage corporate reputation. Journal of Product & Brand Management, 18(3), pp.177-187.
Page, G. and Fearn, H., 2005. Corporate reputation: what do consumers really care about?. Journal of Advertising Research, 45(03), pp.305-313.
Peyser, M., 2004, February 23. Family TV goes down the tube. Newsweek, pp.52–54.
Raggio, R. and Leone, R., 2008. Chasing brand value: Fully leveraging brand equity to maximise brand value. Journal of Brand Management, 16(4), pp.248-263.
Reichert, T., 2002. Sex in advertising research: A review of content, effects, and functions of sexual information in consumer advertising. Annual Review of Sex Research, 13(1), pp.241-273.
Reichert, T., Heckler, S. and Jackson, S., 2001. The effects of sexual social marketing appeals on cognitive processing and persuasion. Journal of Advertising, 30(1), pp.13-27.
Reichert, T., Lambiase, J., Morgan, S., Carstarphen, M. and Zavoina, S., 1999. Cheesecake and beefcake: No matter how you slice it, sexual explicitness in advertising continues to increase. Journalism & Mass Communication Quarterly, 76(1), pp.7-20.
Reske, H. J., 1992. Stroh's ads targeted. ABA Journal, 78, pp.20–21.
Riordan, T., 1989, March 27. Miller guy life. New Republic, p.16.
Sapolsky, B. S., 2003. The attraction and repulsion of media sex. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 47(2), pp.296–302.
Schultz, HB and Werner, A., 2005. Reputation management. Oxford University Press, 13, pp.1-15.
Schultz, M. and Hatch, M., 2003. The cycles of corporate branding. California Management Review, 46(1), pp.6-26.
Sellers, P., 1990, January 15. Busch fights to have it all. Fortune, p.81–88.
Soley, L. and Kurzbard, G., 1986. Sex in advertising: A comparison of 1964 and 1984 magazine advertisements. Journal of Advertising, 15(3), pp.46-64.
Soley, L. and Reid, L., 1988. Taking It Off: Are Models in Magazine Ads Wearing Less?. Journalism Quarterly, 65(4), pp.960-66.
Spangler, S., Chen, Y., Proctor, L., Lelescu, A., Behal, A., He, B., Griffin, T., Liu, A., Wade, B. and Davis, T., 2009. COBRA–Mining web for corporate brand and reputation analysis. Web Intelligence and Agent Systems, 7(3), pp.243-254.
Steadman, M., 1969. How sexy illustrations affect brand recall. Journal of Advertising Research, 9, pp.15–19.
Steadman, M., 1969. How sexy illustrations affect brand recall. Journal of Advertising Research, 9(1), pp.15–19.
Strnad, P., 1989. Light leftists. Advertising Age, p.72.
Teinowitz, I. and Geiger, B., 1991. Suits Try to Link Sex Harassment, Ads. Advertising Age,(November 18), 48.
Teinowitz, I., 1991. This Bud's for her. Advertising Age, 1, p.49.
Woodruff, D., 1989, May 15. A sip of Stroh's could turn into a gulp. Business Week, p.37.
Yeung, M. and Ramasamy, B., 2007. Brand value and firm performance nexus: Further empirical evidence. Journal of Brand Management, 15(5), pp.322-335.
Burger, J., 2002. Rejecting apology, Boston pubs boycott Sam. National Catholic Register. Disponibil la: <http://www.ncregister.com/site/article/rejecting_apology_boston_pubs_boycott_sam/> [Accesat la data de 20.05.2014].
Chura, H., 2002a. Boston beer chief plans apology ads. Advertising Age. Disponibil la: <http://adage.com/article/news/boston-beer-chief-plans-apology-ads/35577/> [Accesat la data de 20.05.2014].
Dunn, J., 2003a. The light stuff. Westword News. Disponibil la: <http://www.westword.com/issues/2003-01-23/feature.html> [Accesat la data de 21.05.2014].
Dunn, J., 2003b. Twin peeks. Westword News. Disponibil la: <http://www.westword.com/2003-01-23/news/twin-peeks/> [Accesat la data de 21.05.2014].
Gallun, A., 1999. Miller brewing regroups amid declining sales. Milwuakee Business Journal. Disponibil la: <http://milwaukee.bizjournals.com/milwaukee/stories/1999/02/08/story2.html> [Accesat la data de 24.05.2014].
McCarthy, M., 2003a. “Catfight” ad's appeal pits men against women. USA Today. Disponibil la: < http://usatoday30.usatoday.com/money/advertising/adtrack/2003-02-16-miller_x.htm> [Accesat la data de 24.05.2014].
McCarthy, M., 2003b. Coors' twins ads a hit with target market. USA Today. Disponibil la: <http://www.usatoday.com/money/advertising/adtrack/2003-03-02-coors_x.htm> [Accesat la data de 25.05.2014].
Viacom fined 357.500$ over sex contest, 2003. USA Today. Disponibil la: <http://usatoday30.usatoday.com/money/media/2003-10-02-sex-fine_x.htm> [Accesat la data de 25.05.2014].
Weaver, J., 2002. Beer boss apologizes for radio sex stunt. The smoking gun. Dsiponibil la: <http://www.thesmokinggun.com/documents/crime/beer-boss-apologizes-radio-sex-stunt> [Accesat la data de 25.05.2014].
Bibliografie
Baue, W. D., 2000. Miller time campaign. In: T. Riggs, ed. Encyclopedia of major marketing campaigns. Detroit: Gale Group. pp. 1117–1121.
Buss, D., 1994. The evolution of desire. 1st ed. New York: BasicBooks.
Courtney, A. and Whipple, T., 1983. Sex stereotyping in advertising. 1st ed. Lexington, Mass.: Lexington Books.
De Chernatony, L. and McDonald, M., 2003. Creating powerful brands in consumer, service and industrial markets. 1st ed. Oxford: Elsevier/Butterworth-Heinemann.
Gilbreath, B., 2010. The next evolution of marketing. 1st ed. New York: McGraw-Hill.
Hankinson, G. and Cowking, P., 1993. Branding in action. 1st ed. London: McGraw-Hill.
Hannington, T., 2004. How to measure and manage your corporate reputation. 1st ed. Aldershot, England: Gower.
Harris, R. J., 1994. The impact of sexually explicit media. In: J. Bryant & D. Zillman, eds. Media effects: Advances in theory and research. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. pp.247-272.
Hart, S. and Murphy, J. and Blackett, T., 1998. Brands. 1st ed. New York: New York University Press.
Howard, S., 1999. Corporate image management. 1st ed. Singapore: Butterworth-Heinemann Asia.
Ind, N., 1997. The corporate brand. 1st ed. Washington Square, N.Y.: New York University Press.
Institute for Public Strategies, 2002. Advocating responsibility in sex-themed alcohol ads. National City, CA.
Kay, J., 1995. Foundations of corporate success. 1st ed. Oxford: Oxford University Press.
Kaye, B. and Medoff, N., 2001. Just a click away. 1st ed. Boston, Mass.: Allyn and Bacon.
Kotler, P. and Keller, K., 2011. Marketing management. 1st ed. Harlow: Pearson Education.
Lambiase, J. and Reichert, T., 2003. Promises, promises: Exploring erotic rhetoric in sexually oriented advertising. In: L. Scott and R. Batra, eds. Persuasive imagery: A consumer perspective. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. pp.247–266.
Lambiasse, J. J., 2003. Sex—online and in Internet advertising. In: T. Reichert and J. Lambiase, eds. Sex in advertising: Perspectives on the erotic appeal. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. pp.247–272.
Lang, A., Wise, K., Lee, S. and Cai, X., 2003. The effects of sexual appeals on physiological, cognitive, emotional, and attitudinal responses for product and alcohol billboard advertising. In: T. Reichert and J. Lambiase, eds. Sex in advertising: Perspectives on the erotic appeal. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. pp.107–131.
Lindstrom, M., 2008. Buyology. 1st ed. New York: Currency Doubleday.
Lindstrom, M., 2011. Brandwashed. 1st ed. New York: Crown Business.
Patwardhan, A., 1994. Old Milwaukee. In: J. Jorgensen, ed. Encyclopedia of consumer brands (Vol. 1). Detroit: St. James Press. pp. 418–421.
Reichert, T. and Ramirez, A., 2000. Defining sexually oriented appeals in advertising: A grounded theory investigation. In: S. J. Hoch and R. J. Meyer, eds. Advances in Consumer Research (Vol. 27). Association for Consumer Research. pp.267-273.
Reichert, T., 2003. The erotic history of advertising. 1st ed. Amherst, N.Y.: Prometheus Books.
Reichert, T., 2003b. What is sex in advertising? Perspectives from consumer behavior and social science research. In: T. Reichert and J. Lambiase, eds. Sex in advertising: Perspectives on the erotic appeal. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. pp.11–38.
Ries, A. and Trout, J., 2000. Positioning. 1st ed. New York, N.W.: McGraw-Hill
Walker, J., 2000. Sex and violence in program promotion. In: S. T. Eastman, ed. Research in media promotion. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. pp.101–126.
Aaker, D. and Joachimsthaler, E., 2000. The brand relationship spectrum. California Management Review, 42(4), pp.8-23.
Aaker, J., 1997. Dimensions of brand personality. Journal of marketing research, pp.347-356.
Agres, S. and Dubitsky, T, 1996. Changing needs for brands. Journal of Advertising Research, 36(01), pp.21-30.
Alexander, M. W. and Judd Jr., B., 1978. Do nudes in ads enhance brand recall? Journal of Advertising Research, 18(2), pp.47–50.
Bedell, D., 2001, April 26. Unlikely innovators: Many online technologies were first perfected by the adult industry. Dallas Morning News, p.13.
Beirne, M., 2003. Coors twins greet NFL, halloween. Brandweek, 44(30), p.6.
Bello, D., Pitts, R. and Etzel, M., 1983. The communication effects of controversial sexual content in television programs and commercials. Journal of Advertising, 12(3), pp.32-42.
Bergstrom, A., Blumenthal, D. and Crothers, S., 2002. Why internal branding matters: the case of Saab. Corporate Reputation Review, 5(2-3), pp.133-142.
Bissell, K. and Zhou, P., 2004. Must-See TV or ESPN: Entertainment and Sports Media Exposure and Body-Image Distortion in College Women. Journal of Communication, 54(1), pp.5-21.
Blackshaw, P. and Nazzaro, M., 2006. Consumer-generated media (CGM) 101: Word-of-mouth in the age of the web-fortified consumer. A Nielsen BuzzMetrics White Paper, Spring, 2e.
Bretl, D. and Cantor, J., 1988. The portrayal of men and women in US television commercials: A recent content analysis and trends over 15 years. Sex roles, 18(9-10), pp.595-609.
Brown, J., 2002. Mass media influences on sexuality. Journal of Sex Research, 39(1), pp.42-45.
Chura, H., 2001. Spirited sex. Advertising Age, 28, pp.1, 36.
Chura, H., 2002. Sam Adams unlikely to be hurt by scandal. Advertising Age, 73(35), p.3.
Chura, H., 2003. Miller set to roll catfight sequels. Advertising Age, 74(7), p.1.
Cortez, J. P. and Teinowitz, I., 1991. More trouble brews for Stroh bikini team. Advertising Age, 45.
Crain, R., 2003. Relevance" is operative word in" catfight" or chip-dip ads. Advertising Age, 74(4), p.20.
Crimmins, J., 2000. Better measurement and management of brand value. Journal of Advertising Research, 40(06), pp.136-144.
Davies, G., Chun, R., da Silva, R. and Roper, S., 2001. The personification metaphor as a measurement approach for corporate reputation. Corporate Reputation Review, 4(2), pp.113-127.
Davis, S., 2005. Marketers challenged to respond to changing nature of brand building. Journal of Advertising Research, 45(02), pp.198-200.
Einwiller, S., Carroll, C. and Korn, K., 2010. Under What Conditions Do the News Media Influence Corporate Reputation? The Roles of Media Dependency and Need for Orientation. Corporate Reputation Review, 12(4), pp.299-315.
Elliot, S., 2002, September 12. Sales of malternatives show an early peak. New York Times, p. 17.
Farrar, K., Kunkel, D., Biely, E., Eyal, K., Fandrich, R. and Donnerstein, E., 2003. Sexual messages during prime-time programming. Sexuality & Culture, 7(3), pp.7-37.
Garfield, B., 2003. Miller Lite’s latest is a return to the bad old days of beer ads. Advertising Age, 74(3), p.37.
Garfield, B., 2003. Oversexed Miller spots show little regard for overall brand. Advertising Age, 74(12), p.57.
Hall, C. and Crum, M., 1994. Women and “body-isms” in television beer commercials. Sex Roles, 31(5-6), pp.329-337.
Handy, B., 1999, February 15. Bosom buddies. Time, p.75.
Harrison, K., 2000. The body electric: thin-ideal media and eating disorders in adolescents. Journal of Communication, 50(3), pp.119-143.
Herbig, P. and Milewicz, J., 1995. The relationship of reputation and credibility to brand success. Journal of Consumer Marketing, 12(4), pp.5-10.
Klein, M., 1999. The history and future of sex. Electronic Journal of Human Sexuality, 2, p.12.
Knill, B. J., Pesch, M., Pursey, G., Gilpin, P. and Perloff, R. M., 1981. Still typecast after all these years? Sex role portrayals in television advertising. International Journal of Women's Studies, 4(5), pp.497–506.
Kuenzel, S. and Halliday, S., 2010. The chain of effects from reputation and brand personality congruence to brand loyalty: The role of brand identification. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 18(3), pp.167-176.
Laforet, S. and Saunders, J., 2005. Managing brand portfolios: How strategies have changed. Journal of Advertising Research, 45(03), pp.314-327.
Lanpher, K., 1992, November. A bitter brew. Ms., 3, pp.36–41.
Lin, C., 1998. Uses of sex appeals in prime-time television commercials. Sex Roles, 38(5-6), pp.461-475.
Lipman, J., 1992. Farewell, at last, to bimbo campaigns? Wall Street Journal, p.B2.
Lovdal, L., 1989. Sex role messages in television commercials: An update. Sex roles, 21(11-12), pp.715-724.
Mael, F. and Ashforth, B., 1992. Alumni and their alma mater: A partial test of the reformulated model of organizational identification. Journal of organizational Behavior, 13(2), pp.103-123.
McArthur, L. and Resko, B., 1975. The portrayal of men and women in American television commercials. The Journal of Social Psychology, 97(2), pp.209-220.
McKelvey, K., 2004. All that glitters is not sold: True tales of great creative that never made the public eye. Advertising Age, p.52.
Milgrom, P. and Roberts, J., 1986. Price and advertising signals of product quality. The Journal of Political Economy, pp.796-821.
Mittal, V., Dholakia, U. and Sambandam, R., 2010. Toyota steers clear of reputation damage. Vikas Mittal, Rajan Sambandam, & Utpal Dholakia (2010)," Toyota Steers Clear of Reputation Damage," Marketing Research, Summer, pp.9-13.
Muzellec, L. and Lambkin, M., 2008. Corporate rebranding and the implications for brand architecture management: the case of Guinness (Diageo) Ireland. Journal of Strategic Marketing, 16(4), pp.283-299.
Needham, K., 2001, May 10. Porn star Danni shows her e-business skill. Sydney Morning Herald, p.27.
Omar, M., Williams Jr, R. and Lingelbach, D., 2009. Global brand market-entry strategy to manage corporate reputation. Journal of Product & Brand Management, 18(3), pp.177-187.
Page, G. and Fearn, H., 2005. Corporate reputation: what do consumers really care about?. Journal of Advertising Research, 45(03), pp.305-313.
Peyser, M., 2004, February 23. Family TV goes down the tube. Newsweek, pp.52–54.
Raggio, R. and Leone, R., 2008. Chasing brand value: Fully leveraging brand equity to maximise brand value. Journal of Brand Management, 16(4), pp.248-263.
Reichert, T., 2002. Sex in advertising research: A review of content, effects, and functions of sexual information in consumer advertising. Annual Review of Sex Research, 13(1), pp.241-273.
Reichert, T., Heckler, S. and Jackson, S., 2001. The effects of sexual social marketing appeals on cognitive processing and persuasion. Journal of Advertising, 30(1), pp.13-27.
Reichert, T., Lambiase, J., Morgan, S., Carstarphen, M. and Zavoina, S., 1999. Cheesecake and beefcake: No matter how you slice it, sexual explicitness in advertising continues to increase. Journalism & Mass Communication Quarterly, 76(1), pp.7-20.
Reske, H. J., 1992. Stroh's ads targeted. ABA Journal, 78, pp.20–21.
Riordan, T., 1989, March 27. Miller guy life. New Republic, p.16.
Sapolsky, B. S., 2003. The attraction and repulsion of media sex. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 47(2), pp.296–302.
Schultz, HB and Werner, A., 2005. Reputation management. Oxford University Press, 13, pp.1-15.
Schultz, M. and Hatch, M., 2003. The cycles of corporate branding. California Management Review, 46(1), pp.6-26.
Sellers, P., 1990, January 15. Busch fights to have it all. Fortune, p.81–88.
Soley, L. and Kurzbard, G., 1986. Sex in advertising: A comparison of 1964 and 1984 magazine advertisements. Journal of Advertising, 15(3), pp.46-64.
Soley, L. and Reid, L., 1988. Taking It Off: Are Models in Magazine Ads Wearing Less?. Journalism Quarterly, 65(4), pp.960-66.
Spangler, S., Chen, Y., Proctor, L., Lelescu, A., Behal, A., He, B., Griffin, T., Liu, A., Wade, B. and Davis, T., 2009. COBRA–Mining web for corporate brand and reputation analysis. Web Intelligence and Agent Systems, 7(3), pp.243-254.
Steadman, M., 1969. How sexy illustrations affect brand recall. Journal of Advertising Research, 9, pp.15–19.
Steadman, M., 1969. How sexy illustrations affect brand recall. Journal of Advertising Research, 9(1), pp.15–19.
Strnad, P., 1989. Light leftists. Advertising Age, p.72.
Teinowitz, I. and Geiger, B., 1991. Suits Try to Link Sex Harassment, Ads. Advertising Age,(November 18), 48.
Teinowitz, I., 1991. This Bud's for her. Advertising Age, 1, p.49.
Woodruff, D., 1989, May 15. A sip of Stroh's could turn into a gulp. Business Week, p.37.
Yeung, M. and Ramasamy, B., 2007. Brand value and firm performance nexus: Further empirical evidence. Journal of Brand Management, 15(5), pp.322-335.
Burger, J., 2002. Rejecting apology, Boston pubs boycott Sam. National Catholic Register. Disponibil la: <http://www.ncregister.com/site/article/rejecting_apology_boston_pubs_boycott_sam/> [Accesat la data de 20.05.2014].
Chura, H., 2002a. Boston beer chief plans apology ads. Advertising Age. Disponibil la: <http://adage.com/article/news/boston-beer-chief-plans-apology-ads/35577/> [Accesat la data de 20.05.2014].
Dunn, J., 2003a. The light stuff. Westword News. Disponibil la: <http://www.westword.com/issues/2003-01-23/feature.html> [Accesat la data de 21.05.2014].
Dunn, J., 2003b. Twin peeks. Westword News. Disponibil la: <http://www.westword.com/2003-01-23/news/twin-peeks/> [Accesat la data de 21.05.2014].
Gallun, A., 1999. Miller brewing regroups amid declining sales. Milwuakee Business Journal. Disponibil la: <http://milwaukee.bizjournals.com/milwaukee/stories/1999/02/08/story2.html> [Accesat la data de 24.05.2014].
McCarthy, M., 2003a. “Catfight” ad's appeal pits men against women. USA Today. Disponibil la: < http://usatoday30.usatoday.com/money/advertising/adtrack/2003-02-16-miller_x.htm> [Accesat la data de 24.05.2014].
McCarthy, M., 2003b. Coors' twins ads a hit with target market. USA Today. Disponibil la: <http://www.usatoday.com/money/advertising/adtrack/2003-03-02-coors_x.htm> [Accesat la data de 25.05.2014].
Viacom fined 357.500$ over sex contest, 2003. USA Today. Disponibil la: <http://usatoday30.usatoday.com/money/media/2003-10-02-sex-fine_x.htm> [Accesat la data de 25.05.2014].
Weaver, J., 2002. Beer boss apologizes for radio sex stunt. The smoking gun. Dsiponibil la: <http://www.thesmokinggun.com/documents/crime/beer-boss-apologizes-radio-sex-stunt> [Accesat la data de 25.05.2014].
Anexe
Anexa 1:
Anexa 2:
Anexa 3:
Anexa 4:
Anexa 5:
Anexa 6:
Anexa 7:
Anexa 8:
Anexa 9:
Anexa 10:
Anexa 11:
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Impactul Advertisingului cu Tenta Sexuala Asupra Brandului (ID: 107016)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.