Imbunatatirea Strategiei de Aprovizionare a Firmei Interlab Austria S.r.l. Bucuresti

CAP. 1 ASPECTE TEORETICE

Cap. 1.1 Semnificația logisticii

Introducere

Conceptul de logistică are rădăcinile din domeniul militar, la începutul secolului XVIII fiind considerată o ramură a artei războiului, care se ocupa pe de o parte de mișcarea detașamentelor militare, iar pe de altă parte de aprovizionarea trupelor armate. În prezent, termenul de logistică este uzitat pentru a definii o activitate militară complexă de asigurare tehnică, materială, medicală, transport și cazarea detașamentelor. Tot din domeniul militar se uzitează și termenul de sistem logistic, care reprezintă ansamblul formațiilor, mijloacelor și activităților implicate în domeniul militar. Pe parcurs, în paralel cu dezvoltarea macro economică și dezvoltarea științelor economice, conceptul de logistică a pătruns atât în activitatea civilă, cu precădere în ceea economică, fiind omniprezentă în majoritatea domeniilor social economice. În acest context, logistica este privită în prezent ca aceea activitate care conectează orice agent economic cu clienții și furnizorii săi prin intermediul fluxului mărfurilor și cel al informațiilor. Evoluția și etapizarea logisticii a reprezentat o preocupare continuă și susținută a profesorului american Donald Bowersox, care a definit principalele etape ale evoluției logisticii, după cum urmează:

a). Coordonarea operațiunilor de distribuție fizică, respectiv a transportului, depozitării, stocării, gestionării / prelucrării comenzilor.

b) Regruparea personalului, a resurselor umane a firmei implicate în activitatea de distribuție.

c) Logistica integrată / sistemul logistic integrat, care reprezintă o etapă distinctă în istoria logisticii, apărută în la sfârșitul secolului XIX.

Astfel, dinamica logisticii a fost condiționată direct de obținerea valorii adăugate, cheia dezvoltării economice în toate etapele istorice de dezvoltare, cu precădere la începutul și pe parcursul revoluție industriale, evoluția tehnică și științifică, în perioadele 1800 -1850-1950. În acest sens, logistica presupunea deplasarea mărfurilor printr-un lanț de verigi consecutive de prelucrare și achiesare de valoare adăugată produsului sau a serviciului final care ajungea la reprezentantul ultim al cererii, clientul, la momentul, locul și cantitatea solicitată de acesta.

d) Logistica strategică este o perioadă caracteristică anilor 90 și care reprezintă manifestarea atribuțiilor logistice pe întreg lanțul de distribuție, în vederea obținerii și consolidarea avantajului competitiv. Logistica strategică are la bază alianțe inter -organizaționale care permite înrudirea activelor și a performanțelor unei companii, este vorba aici de crearea trusturilor de firme, a consorților, spin off-uri, holdinguri, ș.a. , de o combinare a serviciilor și posibilităților a diverși operatori logistici (Ex: Nordic Distribution Center (NDC), which is a part of the Global Warehousing and Distribution in Takeda Global Supply Chain. Nordic Distribution Center works as a distribution HUB for the Nordic countries. The function contains a Customer Service team, a Transport Coordination team and a Supply Chain Coordination Team. The warehouse is currently being outsourced and handling this new setup will therefore be a major challenge in this job. The responsibility will furthermore include setting up and implementing a regional distribution hub in France, covering the markets: France, Italy, Spain and Portugal. The primary job purpose is to ensure a high Customer Service Level and a cost effective distribution of finished goods to the above mentioned markets).

Un alt factor important în evoluția logisticii îl reprezintă studiul piețelor, a evoluției tendințelor de consum, a oportunităților de ocupare a piețelor, a cotelor de piață tradiționale, penetrare pe piețe, avantaje geostrategice, cât și a altor factori din domeniul marketingului.

Conform celor precizate în literatura de specialitate logistica reprezintă un domeniu important de activitate a firmelor moderne, în ultimii 20 de ani se face referire din ce în ce mai mult la termenul de logistică. Logistica este analizată conceptual cu focalizare pe distribuția fizică, cât și la analiza întregului sistem logistic. Studiul logisticii a progresat de la stadiul acesteia ca sursă a operațiilor de distribuție fizică, operații desfășurate distinct, până la stadiul actual, logistică fiind văzută ca sursă de valoare adăugată și avantaj competitiv, bazat pe conceptul de lanț de aprovizionare-livrare.

Aceste evoluții ale studiului au condus la definirea unor noi termeni, unii dintre aceștia fiind considerați sinonimi, fiind utilizați pentru a descrie în același domeniu, și anume logistica. Amintim termeni, precum distribuția fizică, logistica, managementul logistic, managementul lanțului de aprovizionare-livrare ș.a..

Acești termeni se referă în general la un set de activități care au în vedere mișcarea și stocarea produselor și a informației, astfel încât să conducă la îndeplinirea a două obiective:

Oferirea unui nivel de servire al clienților corespunzător așteptărilor acestora;

Crearea și funcționarea unui sistem logistic care asigure conformitatea cu cerințele globale ale clienților.

În acest context, sensul conceptului de logistică este mult mai amplu și comprehensiv față de conceptul simplist al logisticii ca și distribuție fizică. Distribuția fizică constă în mișcarea și manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse până la locul în care sunt consumate sau prelucrate, în timp ce conceptul de logistică presupune, în conformitate cu prevederile Consiliului Managementului Logistic, organizație profesională din Statele Unite ale Americii, un proces de planificare, implementare și control al fluxului și depozitării eficiente a bunurilor și serviciilor, cât și a informațiilor referitoare la acestea din urmă, de la punctul de origine al bunurilor la punctul de consum, în scopul de a răspunde cerințelor clientului.

Totodată, și conform Logistix Partners Oy, Helsinki, FI, 1996, logistica este definită ca un cadru de planificare a afacerii în scopul de gestionarea a materialelor, serviciilor, informațiilor și a fluxurilor de capital. Aceasta include sistemele de informare, de comunicare și de control din ce în ce mai complexe și necesare în mediul de afaceri contemporan.

În consecință, rezultă că distribuția fizică este o componentă a logisticii, un subsistem al acesteia. Din prisma producției de la nivelul unei firme, sistemul logistic cuprinde trei componente, și anume, distribuția fizică, activitățile care susțin producția și aprovizionarea.

a. Distribuția fizică presupune punerea la dispoziția clienților a produselor solicitate de aceștia, urmărindu-se astfel oferirea utilității de formă, cantitate, timp și loc. Utilități care sunt solicitate și așteptate de firmele plasate în avalul canalelor de marketing, în amonte fiind plasată firma care gestionează sistemul logistic.

b. Activitățile care susțin producția presupun atribuții de asigurare a materialelor, a componentelor și produselor în curs de prelucrare, în conformitate cu necesarul solicitat de standardele producției stabilite de firma prelucrătoare. Activitățile de susținere a producției au în vedere fluxul de materiale din interiorul firmei.

c. Activități de aprovizionare reprezintă activitățile de cumpărare, achiziționare, procurare, de materii prime, materiale sau produse finite necesare și utilizate în cadrul procesului de producție. În sfera operațiunilor logistice aprovizionarea se referă la relațiile dintre firmă și furnizori, respectiv a firmelor plasați în amontele ei pe canalul de marketing.

Aceste trei categorii de activități se desfășoară atât în cadrul firmei, cu precădere cele de la punctul b – activitățile care susțin producția, cât și la interfața cu secvențele din avale și și amonte, în cadrul canalelor de distribuție, în cazul activităților de distribuție fizică și de aprovizionare.

Desigur, activitatea logistică presupune interacțiunea firmei cu alți actori – agenți economici din mediul economic exogen al firmei, respectiv en-grosiști, detailiști, intermediari, ș.a., cu specificități care decurg din obiectul de activitate al acestora din urmă.

La firmele din categoria en-gros și en-detail, au în sistemul logistic doar aprovizionare și distribuție fizică, fără componenta de susținere a producției. Dar și pentru aceste două categorii de firme modul în care își gestionează operațiunile specifice de ordin logistic pot conduce la un plus de beneficii și li se poate conferi un cert avantaj competitiv pe piață, mediul concurențial din ultimii 20 de ani fiind din ce în ce mai accentuat în țara noastră.

Interacțiunea clor trei categorii de activități prezentate mai sus, respectiv aprovizionarea, activitatea de susținere a producției și distribuția fizică contribuie la gradul de eficiență al logisticii în cadrul întreprinderii în cadrul lanului de distribuție. În același context această interacțiune contribuie la impunerea firmei din punct de vedere concurențial în mediul economic în care își desfășoară activitatea.

Printr-o bună înțelegere și organizare a logisticii unei întreprinderi această creează mai multă plus valoare și își conferă un avantaj competitive în raport cu concurenții din piață.

Valoarea adăugată creată este de fapt oferită într-o anumită parte clientului printr-un preț mai competitiv în raport cu prețurile oferite pe piață de firmele concurente.

Lanțul valorii cuprinde două categorii de activității (primare și de sprijin), și anume:

Activitățile primare – care presupun acele activități impuse de mișcarea fizică a materiilor prime, a materialelor și a produselor finite, de producția de bunuri și servicii, de marketing și vânzări. În rândul activităților primare sunt incluse: logistica orientată spre interiorul firmei (manipulare, recepție, depozitare, stocare, programarea mijloacelor de transport, rambursări de mărfuri, ș.a.); producția (activități de asamblare, ambalare, întreținerea echipamentelor, teste, gestionarea și administrarea unităților de producție); logistica orientată spre exteriorul firmei (distribuția produselor finite către clienții firmei); marketingul și vânzările (strategii de stabilire a prețurilor, activități de publicitate, alegerea canalelor de distribuție, managementul vânzărilor, ș.a.); serviciile (menținerea sau creșterea valorii produselor post vânzare).

Activitățile de sprijin sunt cele care susțin activitățile primare, dar care, apoi se sprijină și reciproc. În această categorie avem următoarele activități principale: cumpărarea (achiziția de materii prime și materiale, de consumabile, ș.a.); dezvoltarea tehnologică; activitățile de MRU (managementul resurselor umane); susținerea activității firmei prin managementul general, planificare, planificare, activitățile financiar contabile, ș.a.).

Sintetizând cele amintite până aici, utilizarea conceptului de logistică are în vedere intenția de a integra firma în mediul economic în care activează, cooperarea dintre participanții la canalele de distribuție fiind considerată o modalitate de facilita îndeplinirea optimă a obiectivelor stabilite pentru distribuție.

În linii mari putem afirma că există un parteneriat între firme și canalele de distribuție, o interacțiune continuă între aceștia, care contribuie la creșterea gradului de competitivitate în piața comună.

Acest parteneriat presupune îndeplinirea unor criterii legate de fiecare participant în parte, la modul fiecăruia de a interacționa economic cu firmele partenere, acest fenomen îl putem califica ca excelență individuală. Existența relației depinde de gradul de complementaritate dintre parteneri, pentru a face posibil ceea ce ei nu pot realiza pe cont propriu. Pentru o bună dezvoltare a parteneriatelor și a consolidării logisticii pe piață sunt necesare investiții, de alocări de resurse de către fiecare. Un rol deosebit în cadrul integrării îl are informația, respectiv relaționarea și schimbul de mesaje între firme. Integrarea presupune consolidarea legăturilor dintre participanți la diferite niveluri și de responsabilitățile clar definite și asumate de comun acord de către participanți fără echivoc. Un alt criteriu pe care firmele trebuie să îl îndeplinească este integritatea, respectiv să aibă un comportament adecvat, care conferă încredere reciprocă între participanți.

Cooperarea dintre participanți în cadrul canalelor de distribuție conferă fiecărui participant în parte o serie de avantaje certe, care conduc per ansamblu la dezvoltarea logisticii mărfurilor și la creșterea rolului acesteia în procesul de creare de plus valoare.

Cap. 1.1.1 Obiectivele logisticii

Philip Kotler a definit obiectivele logisticii plecând de la definiția logisticii dată în același sens atât de Consiliului Managementului Logistic, cât și de Logistic Partenrs Oy ( Helsinki, 1996), și anume că aceasta implică planificarea, implementarea și controlul fluxului fizic de materiale, de produse finite, informații între punctul de origine și punctul de consum, în vederea satisfacerii nevoilor clientului și obținerii de profit satisfăcător.

Pe lângă fluxul parcurs de o marfă de la producător la client logistica are în vedere o atenție și față de fluxul produselor și al materialelor de la furnizori către producători, astfel implicând administrarea întregului sistem de distribuție fizică din cadrul canalului de marketing, care presupune întreaga activitatea furnizorilor, a agenților de aprovizionare, a operatorilor din piață, a membrilor care formează canalul de distribuție, cât și a clienților incluși aici.

Aceste activități de gestionare și definire a unei logisticii optime includ prognoza, achiziția, planurile de producție, înregistrarea comenzilor, gestiunea stocului, depozitarea, organizarea transporturilor.

În acest context importanța și rolul logisticii, semnificația acesteia, este tot mai accentuată, ca urmare a unor considerente interdependente. În primul rând datorită distribuției de care depinde satisfacerea clienților a cerințelor acestora. De aceea o logistică eficientă contribuie la atragerea și menținerea și dezvoltarea continuă a portofoliului de clienți.

Un al doilea considerent în dezvoltarea oprimă a logisticii îl reprezintă costurile firmei, controlul cât mai strict al acestora de către administrator. Costurile activităților de logistică au devenit din ce în ce mai mari datorită evoluțiilor economice de pe plan global, creșterea prețurilor privind capitalul împrumutat, explozia prețului hidrocarburilor din ultimii 10 ani. De aceea contează foarte mult în activitatea economică a oricărei firme orice eficientizarea a costurilor generale sau nu, a logisticii de asemenea, perfectarea sistemului de distribuție fizică, poate conduce în majoritatea cazurilor la prețuri mai atractive pentru clienți existenți și un semnal pentru cei potențiali.

În contemporan se utilizează o gamă largă de instrumente moderne de management al transportului, pentru gestionarea eficientă a stocurilor, pentru depozitarea și manipularea eficientă a mărfurilor.

În al treilea rând evoluțiile pe planul tehnologiei informațiilor contribuie de asemenea la eficientizarea activității logistice, la o mai directă distribuție fizică a mărfurilor. Utilizarea computerelor, a sistemelor electronice de scanare la locul de vânzare a mărfii, a utilizării codurilor de bare, a înregistrărilor prin satelit, GPS, a schimburilor electronice de date și a transferurilor electronice de bani, permit firmelor să își dezvolte sisteme avansate de procesare a comenzilor, de control al stocurilor, să își optimizeze rutelor de transport. O bună conectare a oricărui comerciant cu amănuntul sau en-gros la furnizorii îi dă posibilitatea să poată comanda marfa de care are nevoie în cel mai scurt timp. Producătorii pot dispune de informații exacte, clare legate de nivelul și structura stocurilor aflate în rețeaua cu amănuntul, de necesitățile acestora și implicit în urma unor analize mai aprofundate de nevoile, de cererea populației.

În al patrulea rând, necesitatea perfecționării și consolidării logisticii a fost impusă ca urmare a creșterii varietății de produse, a gamei sortimentale a acestora care există pe piață în orice domeniu de activitate, ca dovadă a accentuării concurenței, cât și a progresului tehnic și științific.

Piatra de temelie a proiectării unui sistem logistic trebuie să fie studierea nevoilor de bunuri și servicii pentru satisfacere a consumatorilor.

Astfel primul obiectiv al logisticii este oferirea de maximum de servicii la cele mai mici costuri. Obiectivul în cauză trebuie luat în calcul ca o tendință generală, ca o linie directoare a fiecărui sistem logistic de la nivelul firmei. Maximizarea serviciilor presupune o livrare rapidă, stocuri relativ mari, o varietate largă de produse și servicii complementare, dar care împreună conduc la creșterea costurilor de distribuție. În contrapartidă, minimizarea costurilor presupune o livrare mai rară, cu stocuri mici, o varietate mai limitată de produse și servicii complementare mai reduse, toate acestea însă conduc la servicii mai modeste oferite clienților. În acest context, principalul obiectiv al sistemului logistic trebuie să fie asigurarea nivelului planificat de servicii la cel mai redus cost.

Cel de al doilea obiectiv al logisticii se referă la micșorarea distanțelor de spațiu și timp dintre oferta și cererea de mărfuri, dintre cele două destinații finale de pe canalul de distribuție. Acest obiectiv este subsidiar primului, deoarece prin diminuarea distanțelor se realizează sarcinile primului obiectiv, și anume asigurarea nivelului planificat de servicii la cel mai redus cost.

Ultimul obiectiv și cel de al treilea este reducerea costurilor de stoc și de distribuție. De asemenea și acest obiectiv este subsidiar primului obiectiv

Respectarea și stabilirea obiectivelor reprezintă activități de o importanță majoră pentru managementul firmelor, consfințindu-le asigurarea unei competitivității sporite.

Cap. 1.2 Aprovizionarea din punct de vedere logistic

Așadar, cum am reliefat în capitolul anterior, logistica implică conducerea întregului lanț de furnizare, constituit de fluxurile care contribuie la formarea și adăugarea valorii de furnizorii și utilizatorii finali” (Ph. Kotler… – op. cit. p.988). Distribuția fizică poate aduce mari avantaje, ea având implicații asupra costurilor, calității și gradului satisfacerii nevoilor consumatorilor.

Cap.1.3 Strategia de aprovizionare   

Înainte de a reliefa aspectele teoretice privitoare la strategia de aprovizionare, am considerat oportun să analizez mixul de marketing care este “unul dintre cele mai vechi și mai utile concepte de marketing… elegant prin simplitatea lui” atribuit lui Niel Borden de la Harvard Business School, care recunoaște că a împrumutat ideea de la un alt profesor de la Harvard Business School – James Cullinton.

Prin conceptul de marketing – mix se poate înțelege orientarea activității de marketing a întreprinderii, ținând cont de resursele interne și de condițiile pieței, prin combinarea într-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii de produs, de preț, de distribuție și de promovare (cei 4P).

Cei “4P” constituie variabilele cheie prin care organizația poate acționa în vederea obținerii impactului maxim asupra pieții și consumatorului și reflectă modul în care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizația pentru obținerea efectelor scontate.

În majoritatea lucrărilor de specialitate aceste patru elemente: produs, preț, distribuție, promovare sunt considerate endogene sau, oricum, variabile controlabile de către firma. Deși mixul de marketing este "conceput" de firma, ea nu poate manevra toate cele patru variabile. Produsul și promovarea sunt într-adevăr doua variabile manevrabile de către firmă, însă prețul și distribuția au o natură aparte. Astfel, în multe cazuri firmele producătoare nu dispun de o rețea proprie de distribuție, ele având doar posibilitatea alegerii din mai multe variante ce li se oferă. Prețul poate fi hotărât de firmă dar și impus din afară în unele cazuri (de concurență, de diferite organisme ale statului etc.).

Structura mixului de marketing, locul ocupat de fiecare componentă a sa depinde de posibilitățile firmei, de condițiile pieței, ale mediului în general, de optică și de capacitatea de realizare a celei mai bune combinații de instrumente, de către decidenți. Evident, numărul combinațiilor posibile este extrem de mare, de aceea este foarte dificil să se aleagă combinația potrivită, cu atât mai mult cu cât cele patru componente ale mixului nu reprezintă instrumente singulare ci ansambluri de instrumente bazate pe câte un element central. De exemplu, referitor la produs, firma poate opera în termeni diferiți asupra conținutului, calității, ritmului de înnoire, gradului de diversificare sortimentală, asupra dozajului, numelui, mărcii produsului etc. și referitor la celelalte componente ale mixului, firma are un evantai larg de posibilități de alegere.

În conceperea mixului de marketing se au în vedere: natura și numărul variabilelor utilizate la un moment dat, modul de dozare a acestora pentru atingerea scopului propus, relațiile ce apar între organizație și macromediu, reacția întârziată a acțiunilor de marketing, solicitările pieții, posibilitățile organizației etc. astfel încât să se poată atinge obiectivul primar. Evident, se urmărește realizarea combinației optime a celor “4P”, care este dependentă de viziunea organizației, vis-á-vis de poziționarea ei față de rivali. De aceea elaborarea mixurilor de marketing este o problemă de maximă importanță. A face mixuri de marketing înseamnă a aloca resurse financiare și a manipula combinațiile de variabile explicative ale vânzărilor, astfel încât efectul cules pe piață sub forma volumului vânzărilor sau a profitului, să fie favorabil și cât mai mare.

În consecință, în cadrul mixului de marketing se poate vorbi de existența a patru componente: submix al produsului, al prețului, al distribuției și al promovării.

Prețul de vânzare este compus din:

– costurile de producție și de distribuție alături de cheltuielile generale aferente, constituind elementele bine conturate și hotărâtoare în structura prețului de vânzare;

– factorii de majorare sau reducere a prețului de vânzare care depind de poziția produselor de piață. Aceasta necesită un studiu complet al distribuției fiecărui produs comparativ cu evoluția cererii și nivelul de preț lansat pe piață numai în perioada vieții produsului; consecința și repercusiunile cheltuielilor de lansare; limita de rentabilitate în activitatea de comercializare;

– consecințele politicii de prețuri ale agentului economic și variantele sale tactice, adesea aleatorii. Acest element este dificil de cuantificat, întrucât cel mai adesea în activitățile de piață el intervine prin decizii inopinate, adoptate în circumstanțe imprevizibile care perturba execuția planului de vânzare.

Pornind de la premiza ca comercializarea unui produs devine rentabilă începând cu un anumit volum valoric al vânzărilor, un rol important revine cunoașterii gradului de rentabilitate în strategia de marketing. Determinarea pragului de rentabilitate impune o evaluare judicioasă a cheltuielilor fixe și variabile, care conduc la cunoașterea prețului de vânzare. Desigur la aceasta cunoaștere este necesar a se tine seama atât de diversele categorii de compărători cât și de cantitățile vândute.

Distribuția asigură trecerea produsului de la producător la consumator în condiții de maximă eficiență.

Funcția de satisfacere a necesităților se concretizează în politica adoptată de agentul economic în domeniul produsului, prețului, distribuției și promovării pe piața, a activității desfășurate prin mixul de marketing. Această funcție se realizează prin măsurile specifice care vizează oferirea acelor bunuri și servicii necesare consumatorului, distribuirea lor în condiții optime, asigurarea unei largi posibilități de alegere, informarea consumatorului asupra modalităților de utilizare a produselor și serviciilor, educarea consumatorului și orientarea cererii corespunzător intereselor agentului economic și ale societății în ansamblu.

Cap. 2 Studiu de caz INTERLAB AUSTRIA SRL, București

PREZENTAREA GENERALĂ A COMPANIEI INTERLAB AUSTRIA

DOMENIUL DE ACTIVITATE

Interlab Austria a luat naștere în luna februarie a anului 2010, având ca obiect de activitate distribuția de substanțe chimice fine și reactivi chimici.

Reactivii oferiți de noi se pot utiliza în: controlul apei, controlul calității produselor alimentare, analize în laboratoarele medicale, experimente și analize în toate laboratoarele școlilor, universităților și instituțiile de cercetare, etc.

ISTORIC

Având în vedere că societatea nu este de foarte mult timp înființata, activitatea de prospectare a pieței, în vederea intrării pe piață, face ca planul de marketing și activitatea de prospectare a agenților de vânzări, să fie foarte importante pentru o bună dezvoltare în perioada imediat următoare, dar și pe termen mediu și lung.

În numai 2 luni de la înființare, Interlab Austria a reușit să devină distribuitor autorizat în România al unuia dintre cei mai consacrați furnizori de substanțe chimice fine și reactivi chimici din întreaga Europa, și anume al Acros Organics BVBA.

Date de contact ale societății Interlab Austria SRL – aceasta are sediul social în capitală, la adresa: Strada Foișorului, nr. 16, bl. F 11C, sc 3, et 5, ap 87, sect. 3 București și de asemenea dispune de un punct de lucru și depozitare la adresa: Strada Ion Minulescu, nr 67-93, sector 3, București.

Obiectul principal de activitate al lui Interlab Austria constă în distribuirea de substanțe și reactivi, produși de către următoarelor companii: Acros Organics (Belgia), Fisher Chemical (SUA), Fisher BioReagents (SUA) și Maybridge (UK).

STRATEGIA DE PIAȚA

Având ca obiectiv principal distribuția de reactivi chimici, societatea își propune să își câștige un loc în cadrul pieței prin promovarea prețurilor mai mici decât competitorii direcți și indirecți. Spun competitori direcți și indirecți deoarece la început societatea are de înfruntat atât competiția Acros, adică rivalul german Merck, cât și rivalul local Chimopar SA adică celălalt furnizor de substanțe și reactivi chimici ai gamelor Acros.

Aria geografică de acoperire este teritoriul României.

Societatea a trecut cu brio faza de lansare și acum se află în faza de dezvoltare. Strategia pe care o aplică îi permite expansiunea cu produsele sale atât pe cale intensivă cât și pe cale extensivă. Momentan societatea a facut față rivalei locale Chimopar , chiar a reușit să câștige o cotă parte din piață în fața competitorului, iar asta îi va permite din martie 2014 să obțina statutul de “unic distribuitor” al Acros Organics BVBA în România. În prezent în România Merck, principalul rival al Acros Organics BVBA, atinge aproximativ 65% din cota de piață pe segmentul substanțelor chimice fine și a reactivilor chimici, în timp ce produsele Acros sunt utilizate în raport de cca 20%, iar restul de 15% sunt producători locali. Ceea ce Interlab Austria dorește să promoveze este că produsele Acros Organics BVBA sunt cel puțin egale din punct de vedere calitativ cu produsele competitorilor Merck, însa raportul calitate preț este de partea noastră.

În România cererea pentru reactivii chimici este constantă, aceștia având un domeniu vast de întrebuințare, ceea ce determină Interlab Austria să adopte o strategie de întreținere față de clienții deja câștigați. După ce își va dobândi statutul de unic distribuitor , Interlab își propune să atace cota de piață a rivalului Merck, în primă fază doar pe segmentul producătorilor de medicamente. Pentru a putea lupta de la egal la egal cu rivalul său Interlab o să aplice o politică de prețuri inferioare rivalilor săi pe segmentul producătorilor de medicamente. Dacă această strategie va da roade atunci compania va lansa aceasta strategie pe toate segmentele de competiție, iar unde se va câștiga cota de piață din partea competitorului se va trece pe strategie de menținere.

Cap. 2.1 Situația economica a firmei

CALCULUL ȘI ANALIZA PRINCIPALILOR INDICATORI ECONOMICO – FINANCIARI INTERLAB AUSTRIA SRL BUCURȘTI

Tabelul 4.24

Metodologie de calcul în efectuarea analizei principalilor indicatori economic și ghid pentru interpretarea rezultatelor afișate în tabelul 4. 24.

INDICATORI DE LICHIDITATE

a. Indicatorul Lichidității Curente ILC (indicatorul capitalului circulant)

– Valoare recomandată acceptabilă – în jurul valorii de 2;

– Oferă garanția acoperirii datoriilor curente din activele curente.

Indicatorul nu este relevant, pentru ca stocurile au lichiditate imediata.

b. Indicatorul lichidității imediate ILI (indicatorul test acid)

INDICATORI DE RISC

a. Indicatorul gradului de îndatorare IGI

INDICATORI DE ACTIVITATE

a. Viteza de rotație a debitelor – clienți VRC

– calculează eficacitatea întreprinderii în colectarea creanțelor sale;

– exprimă numărul de zile până la data la care debitorii își achită datoriile către întreprindere.

Rezultatul indica faptul ca societatea are clienți buni platnici și proceduri eficiente de recuperare a debitelor.

b. Viteza de rotație a activelor imobilizate VAI

– evaluează eficacitatea managementului activelor imobilizate prin examinarea valorii cifrei de afaceri

– afaceri generate de o anumita cantitate de active imobilizate.

c. Viteza de rotație a activelor totale VAT

INDICATORI DE PROFITABILITATE

a. Rentabilitatea capitalului angajat RCA

– reprezintă profitul pe care îl obține întreprinderea din banii investiți in afacere.

Unde, capitalul angajat se refera la banii investiți in întreprindere atât de către acționari, cat și de creditorii pe termen lung; include capitalul propriu și datoriile pe termen lung. Un procent de 32% a RCA, denota o rentabilitate ridicata a capitalului angajat.

b. Rata rentabilității – reprezintă venitul total pe care îl obține întreprinderea, raportat la resursele cheltuite pentru obținerea acestora.

POLITICA DE PRODUS

În funcție de strategia de piață abordată, produsul este elementul asupra căruia se pune accentul într-un mix de marketing. S.C. INTERLAB-AUSTRIA S.R.L. desfășoară activități de “import” de produse chimice și reactivi chimici din Belgia și îi distribuie clienților de pe piața internă a României.

Produsele din catalogul firmei se adresează unei piețe specializate, de nișă, în care societatea încearcă să își crească poziția. Majoritatea produselor chimice și a reactivilor chimici sunt mărfuri perisabile ce asigură o marjă de profit prin atingerea unui volum mare de vânzări. Ele sunt de uz curent pentru unități specializate (spitale, farmacii), încadrându-se în tipologia bunurilor cu uz industrial.

Gamele de produse ale societății au caracteristici corporale diferite de la produs la produs, asigurarea unei eficiențe a transporturilor realizându-se cu ajutorul unui program computerizat ce analizează datele tehnice ale fiecărui produs în parte. Din punct de vedere al atributelor acorporale, distribuitorul pune accent pe importul de la un producător cu tradiție din Belgia, ale cărui marci sunt recunoscute la nivel internațional. Comunicarea privitoare la produs accentuează punctele forte ale gamelor comercializate: prețul mai mic și calitatea asemănătoare cu a concurenței, acestea fiind probabil cele mai importante argumente în luarea deciziei într-o piață necaracterizată de legături emoționale sau personale cu produsul.

Din punct de vedere strategic, societatea adoptă stabilitatea sortimentală dorind să își consolideze poziția în piață. Pentru a face față concurenței se folosește o abordare îndreptată spre un cât mai bun raport calitate-preț al gamelor de produse importate, astfel se mențin în cadrul catalogului produsele cu un randament bun și se introduc constant altele noi în locul celor cu o evoluție mai puțin performantă.

Întreprinderea are în cadrul strategiei de marketing o imagine realistă asupra componentelor politicii de produs, abordând piața cu atributele cele mai de valoare ale produsului sau în raport cu concurența: preț mai mic și calitate similară. Totodată, gamele de produse importate se află în etapa de creștere a ciclului lor de viață pe piața românească, astfel încât societatea trebuie să își îndrepte cu precădere atenția asupra extinderii și diversificării pentru a capta un segment mai mare de piață.

POLITICA DE PREȚ

Este cunoscut faptul ca prețul unui produs trebuie judecat prin prisma legăturilor cu celelalte elemente ale mix-ului de marketing, acestea împreună alcătuind o imagine clară și cât mai apropiată de realitate. În cadrul S.C. INTERLAB-AUSTRIA S.R.L. politica de preț a produselor este compusă din relația cu produsul, distribuția și comunicarea promoțională.

Raportul dintre preț și produs este analizat în funcție de marcă și de calitate. Astfel, întreprinderea ce are rol de distribuitor pe piața produselor chimice și a reactivilor chimici lucrează cu producători din Austria ce au tradiție în acest domeniu și experiența necesară pentru a fi considerați mărci recunoscute în piață, cu produse ce respectă standardele și cerințele de calitate necesare pieței specializate.

Distribuția fiind domeniul principal de activitate al firmei, ce acționează ca un intermediar pe piață, are un rol determinant în stabilirea prețului de comercializare al produselor. Societatea importă produsele și le distribuie clienților. Existând un singur canal de distribuție – prin intermediul catalogului cu produse și prețuri- societatea își canalizează atenția asupra acestui element de marketing pentru a își asigura marja de profit, eficientizând importul, stocarea și livrarea produselor în cauză cu ajutorul planificării traseului mărfii cu programe computerizate.

Politica promotională determină ajustări ale prețurilor de catalog. Distribuitorul introduce periodic promoții și discount-uri către clienți cu scopul de a facilita vânzarea unor anumite produse, realizarea unui volum de vânzări superior sau în momentul în care acesta beneficiază la rândul său de un discount de la producător.

Strategia de preț abordată de S.C. INTERLAB-AUSTRIA S.R.L. este creată în funcție de concurență. Societatea este în primii ani de la înființare și dorește să penetreze piața, adaptându-și prețurile primordial în funcție de cele practicate de concurență, alegând strategia prețurilor joase. Din punctul de vedere al diversificării prețurilor societatea alege să diferențieze gamele de produse, adaptând prețul individual în funcție de natura și calitățile produsului. Pentru a putea ține pasul cu concurența și tendințele din piață, întreprinderea alege să fie flexibilă în modificarea prețurilor, ajustând periodic nivelul acestora prin campanii de discount sau oferte promoționale.

Recomandări:

Obținerea de licență ADR

Achiziționarea unui autovehicul autorizat pentru transporturi de substanțe chimice pentru a efectua distribuția la nivel național cu resurse proprii.

Cap. 2.2 Piața firmei Interlab Austria SRL, București

Importatorul și distribuitorul S.C INTERLAB-AUSTRIA S.R.L acționează pe o piață specializată, cu o concurență destul de stabilă ce impune adoptarea unui mix de marketing cât mai bine integrat. Pentru a obține o marjă de profit cât mai mare și pentru a asigura stabilitatea în piață a acestei societăți este nevoie ca politica de preț să fie mai bine studiată și structurată în funcție și de cerere și de costuri. Deținând cunoștințe cât mai exacte asupra pieței de nișă în care activează compania își poate asigura o poziție în creștere și optimizarea prețurilor pentru atingerea obiectivelor.

DISTRIBUȚIA

Este utilizat canalul de distribuție : producător – intermadiar – consumator.

Este un canal de tip SMV administrat. Momentan pentru Acros Organics BVBA în România sunt prezenți 2 distribuitori locali: Chimopar SA și Interlab Austria SRL. În numai 1 an societatea noastră a câștigat cota de piață a Chimopar SA, și speră ca de la începutul anului 2014 la renegocierea contractului de distribuție să se obțină în baza rezultatelor obținute statutul de Unic Distribuitor.

Distribuția se face în mod simplu dar eficient. Din depozitele belgiene marfa este transportată în depozitul companiei noastre. Transportul international se face conform unei înțelegeri contractuale cu societatea Transalkim SRL. Deasemeni, după ce este etichetată corespunzător conform legislației române, marfa părăsește depozitul nostru către clienții finali (consumatorii), fiind transportată tot de societatea de transport Transalkim.

POLITICA DE COMUNICAȚIE PROMOȚIONALĂ

Activând pe piața distribuitorilor de produse chimice și reactivi chimici societatea se adresează unor clienți specializați. Astfel relaționarea vânzător-cumpărător se face direct, interpersonal cu agentul de vânzări al societății. Numărul clienților fiind mai redus comparativ cu alte piețe de retail, se recurge la abordarea acestora și tranzacțiile sunt încheiate după consultarea catalogului ce conține gamele de produse.

Politica promoțională se materializează prin beneficii acordate clienților de tip discount în cazul atingerii unui anumit volum de vânzări(pecuniar) sau prin prețuri promoționale și reduceri față de prețul de catalog aplicate în funcție de discount-urile oferite de producător în anumite momente sau de politica internă de promovare a diferitor produse și game de produse.

Fiind prezentă pe o piață în care numărul clienților este aproximativ determinat și stabil, societatea aplică în politica de comunicație promoțională avantaje economice la anumite tranzacții pentru a își fideliza cumpărătorii. O măsură alternativă de creștere a ponderii segmentului de piață al firmei ar putea fi avantajele și flexibilitatea acordate între momentul onorării comenzii și momentul scadenței facturii.

Portofoliu client:

Ca și mentalitate de vânzări, ne-am axat spre redistribuitori, având în vedere că avem contract de distribuitori direcți ai Acros BVBA (Belgia) iar marfa lor (Acros) poate ajunge pe piața românească doar prin noi. Dezavantajul nostru este acela de a nu fi cunoscuți pe piață și de aceea ne-am orientat spre redistribuitori, ei având deja portofolii de client bine dezvoltate.

Printre cei mai importanți redistribuitori cu care colaborăm sunt: Sanitech, Nordic Invest, Eprubeta farm, Chemical Company, Novachim.

Printre utilizatori (clienți finali) îi avem în portofoliu pe:

Oțel inox – Târgoviște

Nimet (Târgoviște)

Utchim (Vâlcea)

Institutul Petru Poni (Iași)

Crom Steel (Târgoviste)

Fadiel Com

Institutul Pasteur

Câteva universități care au necesar în laborator pentru analize. Universitatea Victor Babeș, Laboratoarele Medlife, Universitatea Valahia, Aerostar, Antibiotice Iași, RomCarbon, Biofarm, Farma Chim 10.

Ținte de vânzare câștigate:

Târgoviște, Iași, Buzău, București, Ploiești, Timișoara, Cluj, Bacău.

Termen de plată: Pentru a putea câștiga o cotă de piață cât mai bună oferim termene de plată mai avantajoase față de rivali (care folosesc plata la 30 zile), și mergem cu termene de plată flexibile, la 30 zile, 45 zile, 60 zile sau chiar 90 zile.

Mediul economic exogen al firmei Interlab Austria, respectiv sectorul firmelor care practică comerț cu ridicata cu produse chimice pe plan național, cât și la nivelul municipiului București este caracterizat după cum urmează:

la nivelul întregii țări active fixe totale de 764,7 milioane lei și active circulante de 3.711,5 milioane lei.

La nivelul municipiului București active fixe totale de 281,13 milioane lei și active circulante de 1.504,13 milioane lei.

ANALIZA MEDIULUI CONCURENȚIAL AL LUI INTERLAB AUSTRIA SRL

Principali concurenți ai companiei analizate, din prisma produselor distribuite similar de aceștia, sunt în număr de 6, cu o cifră de afaceri în anul 2013 totalizând 21.409.320 lei.

1 RADOXLAB GRUP ROMANIA apărută din dorința de a asigura în laborator sticlărie de laborator, consumabile pentru laboratoare, aparatură de laborator și reactivi chimici. Pornită inițial ca o simpla firmă de distribuție, RADOXLAB GRUP ROMÂNIA are un număr semnificativ de clienți ce acoperă toate domeniile de activitate și teritoriul întregii țări. În prezent compania RADOXLAB GRUP ROMÂNIA acoperă toată gama de produse și servicii în domeniul laboratoare.

În ultima perioadă datorită cererilor numeroase primite de la clienți au dezvoltat o nouă ramură în ceea ce privește activitatea: producția de nișe chimice de laborator acest domeniu dezvoltându-se foarte rapid. RADOXLAB GRUP este distribuitor al produselor fabricate de MercK KGaA Germania, producător de solvenți chimici.

Cifra de afaceri:

2010: 125.315 lei

2011: 582.160 lei

2012: 735.829 lei

2013: 1.166.789 lei

2 NORDIC INVEST este de peste 11 ani distribuitor al produselor fabricate de MercK KGaA Germania cu o ofertă de produse de o foarte bună calitate și cu un sistem logistic foarte bine dezvoltat, au făcut ca firma să se afle mereu în topul furnizorilor de produse pentru laboratoare, cercetare și industrie. NORDIC INVEST pune la dispoziția clienților un pachet integrat de produse: reactivi chimici de laborator, medii de cultură, produse chimice de cea mai înaltă puritate sau de grad tehnic, aparatură de laborator, hârtie de filtru pentru laborator și industrie, sticlărie de laborator din sticlă borosilicat și din polipropilena; consumabile, ustensile.

Cifra de afaceri:

2010: 3.276.241 lei

2011: 3.990.573 lei

2012: 5.372.588 lei

2013: 2.982.564 lei

3 EPRUBETA FARM a început activitatea în noiembrie 1998 având ca scop producția de eprubete și sticlărie de laborator , distribuția de reactivi chimici , consumabile medicale, materiale sanitare , aparatura medicală și produse parafarmaceutice. Obiectivul principal al societății este de a menține și dezvolta reputația SC EPRUBETA FARM SRL privind comercializarea sticlăriei de laborator , a reactivilor chimici indigeni și de import, a aparaturii medicale, a materialelor sanitare și consumabilelor medicale precum și a produselor parafarmaceutice, servicii destinate s satisfacă pe deplin cerințele clienților, de a îndeplini cerințele reglementărilor în vigoare și a crește eficiența activității societății.

Cifra de afaceri:

2010: 1.985.474 lei

2011: 2.777.959 lei

2012: 3.082.340 lei

2013: 2.934.881 lei

4 SANITECH a fost fondată în 2003 pentru a oferi fondatorului său, dl. V. Alexakos, oportunitatea de a fructifica cunoștintele sale legate de piața din România și contactele sale personale din domeniul industriei de îngrjire a sănătății.

Interesele societății pot fi grupate în mai multe direcții: parafarmaceutice și dispozitive medicale (OTC), cosmetice și accesorii inovatoare, fine chemicals, reactivi și instrumente de laborator, diagnostic uman, consumabile.

Cifra de afaceri:

2010: 542.212 lei

2011: 670.753 lei

2012: 510 995 lei

2013: 519.346 lei

5 CHEMICAL COMPANY s-a afirmat ca fiind o companie competitivă, fiind rezultatul unor intenții mari, direcții clare și a unor acțiuni ferme.

Astfel, încă de la înființare, din 1994, Chemical Company și-a dedicat întreaga activitate creșterii pe termen lung a industriei chimice românești, înregistând contribuții deosebite în domeniul proiectării, producerii și comercializării de produse chimice organice și anorganice de înaltă puritate. Totodata, firma este avizată de către agenția de mediu să execute servicii profesioniste de colectare, transport, neutralizare a deșeurilor chimice, dar și servicii de ecologizare la sediul beneficiarului.

Cifra de afaceri:

2010: 5.306.823 lei

2011: 6.530.997 lei

2012: 9.141.671 lei

2013: 11.042.403 lei

6 NOVACHIM TRADING, de la începuturile sale în anul 1999, ca un distribuitori de reactivi pe piața din România, a crescut la ceea ce este astăzi, o marcă și o companie recunoscută pe plan național pentru distribuția a mai mult de 20.000 de substanțe chimice de laborator și conexe.

Portofoliul său fiind format din șapte categorii de produse: reactivi și chimicale de laborator, microbiologie, cromatografie, sticlărie și consumabile de laborator, echipamente de laborator, kituri analitice, echipamente de protecție a muncii.

Cifra de afaceri:

2010: 2.609.265 lei

2011: 2.333.530 lei

2012: 2.701.178 lei

2013: 2.763.337 lei

Flota de transport:

Majoritatea folosesc pentru transport intern serviciile de curierat.

Cap. 2.3 Exemple de abordări a aprovizionării în domeniu

Cap. 3 Analiza managementului aprovizionării

Cap. 3.1 Strategia de achiziții

Cap 4 Direcții de îmbunătățire a strategiei de aprovizionare a firmei Interlab Austria

Cap. 4.1 Analiza SWOT – identificarea problemelor firmei Interlab Austria în cadrul strategiei de aprovizionare

Analiza SWOT

Puncte Tari:

Elemental surpriză în piața românească

Prețuri scăzute

Calitate bună a produselor

Personal calificat

Seriozitate și promptitudine

Puncte Slabe:

Lipsa rețelelor de clienți datorate faptului că firma este la început

Lipsa unui angajat inginer în chimie

Lipsa licenței ADR (atât pe mașină cât și pe sofer)

Bugetul mic pentru promovare

Lipsa stocurilor

Oportunități:

Dezvoltarea pieței datorită competiției

Apariția produselor și soluțiilor inovative ca alternativă la soluțiile existente

Participarea la licitații publice pentru a semna un contract cu ministerul sănătății

Dezvoltarea pe segmentul farmaceutic în care competitorul nostru direct nu este foarte bine dezvoltat

Amenințări:

Recesiunea economică

Scăderea puterii de cumpărare

Luarea deciziei de cumpărare numai din perspectiva prețului

Strategiile asemănătoare de preț aplicate de competitori

Recomăndari :

Dezvoltarea departamentului de marketing

Din punctul de vedere al atitudinii companiei față de structura pieței se recomandă folosirea unei strategii diferențiate.

Stocuri permanente

Cap. 4.2 Soluții și direcții de orientare pentru îmbunătățirea strategiei de aprovizionarea a firmei Interlab Austria

Bibliografie

Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong – „Principiile Marketingului”, Ed. Teora, București.

Bacali  Laura – „Marketing – Mix”.

N. Borden – “The concept of Marketing-Mix”, în Journal of Advertising Research, iunie 1964.

S. Prutianu, C. Munteanu. C. Caluschi –“Inteligența. Marketing Plus” – Ed. Polirom 1998.

Physical Distribution Management: Logistics Problems of the Firm – Donald Bowersox (1961).

Supply Chain Management – Donald Bowersox.

Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong – „Principiile Marketingului”, Ed. Teora, București

Bacali  Laura – „Marketing – Mix”.

N. Borden – “The concept of Marketing-Mix”, în Journal of Advertising Research, iunie 1964.

S. Prutianu, C. Munteanu. C. Caluschi –“Inteligența. Marketing Plus” – Ed. Polirom 1998.

Bibliografie

Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong – „Principiile Marketingului”, Ed. Teora, București.

Bacali  Laura – „Marketing – Mix”.

N. Borden – “The concept of Marketing-Mix”, în Journal of Advertising Research, iunie 1964.

S. Prutianu, C. Munteanu. C. Caluschi –“Inteligența. Marketing Plus” – Ed. Polirom 1998.

Physical Distribution Management: Logistics Problems of the Firm – Donald Bowersox (1961).

Supply Chain Management – Donald Bowersox.

Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong – „Principiile Marketingului”, Ed. Teora, București

Bacali  Laura – „Marketing – Mix”.

N. Borden – “The concept of Marketing-Mix”, în Journal of Advertising Research, iunie 1964.

S. Prutianu, C. Munteanu. C. Caluschi –“Inteligența. Marketing Plus” – Ed. Polirom 1998.