Imaginea Unei Companii

Introducere

Imagine. Organizații- aspecte introductive

Imaginea – instrument al Relațiilor Publice

Campanii de Relații Publice, bazate pe crearea unei imagini corporatiste pozitive, implementate în România (2012-2013)

Organizații și comunicarea organizațională

Promovarea imaginii unei companii

Structura imaginii organizaționale

Procesul de gestionare a imaginii

Evaluarea și gestionarea imaginii

Imaginea online a unei companii

Tehnici de promovare online

Studiul de caz. Orange România S.A., între PR tradițional și e-PR

Introducere

Prezența tot mai vizibilă în mediul online a subsidiarei Orange din România ne-a oferit prijejul de-a cerceta tema aleasă. Un magazin online prietenos, concursuri și răspunsuri la întrebările adresate companiei pe rețele sociale ne-a determinat să ne întrebăm dacă în mediul online, imaginea construită de o companie este mai favorabilă?

Obiectivul principal al prezentei teze este de-a surprinde cantitativ și calitativ existența și evoluția imaginii companiei Orange România S.A., atât prin elemente de Relații Publice în versiunea tradițională (conferințe de presă, comunicate, focus-grupuri), dar și prin strategii aparținând sferei de e-PR, precum website-ul sau activitatea pe rețele sociale. Un obiectiv secund este de-a stabili recomandări pentru îmbunătățirea acestei promovări online, la care a apelat organizația în ultimii cinci ani.

Structura tezei este una deductivă încercăm să explicăm cum se construiește imaginea unei companii și cum se adaptează la realitatea mediului online, aplicând scheme generale furnizate de teoriile legate de marketing, relații publice, promovare și comunicare online, toate articulate pe instrumente cantitative și calitate ale cercetării. Ne bazăm pe analiza de conținut aplicată materialelor de relații publice elaborate de companiei în decursul anului 2012 și începutul anului 2013, precum și pe informațiile obținute din interior, de la unul din reprezentanții departamentului de Relații Publice ale companiei. Vom aplica totodată un chestionar dedicat utilizatorilor site-ului orange.ro și clienți companiei, pentru a vedea care sunt așteptările lor de la brand.

În condițiile pieței concurențiale în România, unul din instrumentele de consolidare a poziției întreprinderii este imaginea firmei, o realitate, pe cât de puternică și sugestivă, pe atât de sensibilă la realitățile prin care trece compania (crize, nemulțumirea clienților). Cunoașterea imaginii pe care o au cumpărătorii despre un produs sau serviciu este esențială, deoarece imaginile pot influența opiniile și atitudinile consumatorilor, și prin aceasta manifestările lor de cumpărători. Imaginea este vizibilă în strategiile promoționale. Dacă imaginea unui produs, serviciu este defectuoasă, rezultă un handicap în fața competitorilor.

În aceste condiții, nu este hazardată importanța extraordinară pe care conceptul o are pentru corporații la nivel mondial, subliniată de sumele imense pe care toate corporațiile, indiferent de domeniul în care activează, le investesc pentru crearea unei imagini deziderabile.

CAPITOLUL I. Imagine, Organizații – aspecte introductive

Imaginea – instrument al Relațiilor Publice

Dacă o imagine face cât o mie de cuvinte, specialistul în Relații Publice este cel dintâi interesat, ca imaginea organizației, pe care o reprezintă, să fie cât mai apropriată de ceea ce publicurile-țintă doresc să afle. Domeniul Relațiilor Publice este fascinant. Practicarea Relațiilor Publice invită atât la o bună pregătire, cât și la exersarea anumitor calități personale, printre care deschiderea către ceilalți, capacitatea de a observa fenomenele sociale intra – și inter-grupuri, precum și curiozitatea de a înțelege realitatea ascunsă a anumitor fenomene sau acțiuni sociale. Această definiție exhaustivă deschide calea unui demers intradisciplinar, în care imagologia devine un element esențial pentru conturarea unei culturi profesionale veritabile a specialistului în Relații Publice și implicit, a creionării unor tactici eficiente de promovare. Premisa noastră este că o promovare adecvată și un dialog interactiv cu partenerii și clienții unei companii, sunt eșafodajul unei imagini pozitive a respectivei organizații.

Imagologia – studiul imaginilor, o disciplină vehement contestată sau retușată, include studii referitoare la „imaginea celuilat”, alteritate, reprezentări sociale, imagini etnice, stereotipii, modele culturale, creionate de discipline precum literatura comparată, psihologia socială sau istorie, pentru a le aminti pe cele mai apropriate conceptual de tematica propusă.

Fiind un demers de cercetare nou și deopotrivă fertil, imagologia nu este lipsită de constrângeri. O primă obiecție vine din partea istoricilor, care consideră studiul imaginii ca fiind reflectarea indirectă, subiectivă – așadar eronată – a realității istorice și sociale. În mod practic, viața cotidiană este o suită de reprezentări, imagini ale celuilalt și ale propriei identități. Deși majoritatea reprezentărilor pe care le vehiculăm în contexte personale sunt de sorginte familială, bazându-se pe o istorie proprie sau izvorând dintr-o istorie globală, nu rămân statice, ele urmează un proces de evoluție și devenire care a fost evidențiat cu ajutorul metodelor și conceptelor istoriei mentalităților.

Imagologia a preluat și îmbogățit câteva teorii din domeniul psihologiei sociale pentru a observa modul în care anumite imagini se sedimentează în mentalul colectiv și cum se pot acestea transfera de la un individ la altul (prin imitație, contagiune sau sugestie). Teoria imitației formulată de Gabriel Tarde sau cea a psihicului colectiv a lui Gustav Le Bon sunt două exemple de teorii referitoare la comportamentul mulțimilor, bazate pe observarea empirică a unor fenomene de masă. Imitația se poate manifesta la mai multe nivele: de la imitarea unui anumit gest, obicei sau acțiune se poate trece la imitarea unui anumit comportament sau a unei anumite atitudini (ca în cazul pogromului). Imaginea socială, născută într-un context social și transformată de fiecare individ într-un produs psihic, stă la baza stereotipurilor, prejudecăților și ulterior atitudinilor discriminatorii, propagate prin intermediul informațiilor eronate și incomplete, dar și prin imitarea unor atitudini conforme imaginea sociale deja formate (violență fizică sau verbală, evitarea contactului cu un anumit grup). Istoria a oferit numeroase exemple în acest sens, iar în zilele noastre putem vorbi de discriminarea grupurilor etnice (rromii și maghiarii îndeosebi) sau discriminare pe considerente sexuale, profesionale (accesul limitat al femeilor către anumite posturi) sau de alte considerente.

O altă perspectivă teoretică este cea conturată de Ion Chiciudean și Alexandru – Bogdan Halic, teoreticieni care prin imagologie înțeleg o altă definiție: obiectul de studiu al imagologiei este imaginea celuilalt. Imaginea în general și imaginea celuilalt în special apar într-un anumit mental, individual sau colectiv, pentru că acest mental absoarbe informații despre realitatea înconjurătoare și, în acest context, despre celălalt. În acest flux informațional, Celălalt sau mai bine zis Ceilalți ne influențează direct sau indirect acțiunile, întrucât informațiile percepute din mediul social se prezintă sub forma unor mesaje, pentru că aceste informații sunt emise de celălalt cel puțin în două situații: ca urmare a manifestării existenței celuilalt și ca urmare a afirmațiilor pe care le exprimă celălalt despre el însuși. Aceste mesaje sunt receptate de către oameni, instituții, etnii în procesul comunicării, de aceea, putem afirma că imaginea celuilalt se formează în procesul comunicării dintre oameni, dintre oameni și instituții, dintre instituții, dintre etnii. Specialiștii în Relații Publice apelează la imagini sociale, pentru a promova mesajul organizației reprezentate sau încearcă să corecteze o imagine socială (cu precădere în cazul campaniilor sociale), de aceea o aplecare asupra conceptului de imagine socială ne va furniza date esențiale pentru partea a doua a demersului nostru, alocată cercetării campaniilor de promovare din ultimul an. Imaginea socială este influențată de concepte psihologice, precum reprezentări,matricelor culturale,conștiinței colective. În concepția lui Moscovici, imaginile sau reprezentările sociale sunt mecanisme cognitive ambivalente, alimentate în același timp, din exterior și interior, integrând socialul, dirijând prestația socială a indivizilor și grupurilor sociale. Reprezentările sociale preiau norme, modele, impregnează majoritatea raporturilor interpersonale, se alimentează continuu din specificitatea unei anumite societăți și unei anumite culturi. Sociologul de origine română nu este singurul, care a formulat o teorie a reprezentărilor sociale, Jean Claude Abric considera că reprezentarea socială este o viziune funcționalistă asupra lumii ce permite individului sau grupului să dea un sens conduitelor, să înțeleagă realitatea prin propriul sistem de referință, deci să se adapteze, să-și definească locul. Conform analizei lui S. Moscovici, J. C. Abric, nodul central ca fiind elementul esențial al reprezentării, caracterizat prin simplitatea, coerența și concretețea. Importanța nodului central în cadrul ansamblului reprezentării este dată de funcțiile sale: funcția generativă, indicând modul în care elementele reprezentării prind un sens sau o valoare; funcția organizatorică, care evidențiază că nodul central determină natura liniilor care unesc între ele elementele unei reprezentări, ambele permițând ancorarea reprezentării în realitatea de moment. Așadar, imaginea este parte componentă a reprezentării sociale, elementul ei stabil (nodul central) și, împreună cu reprezentarea, corespunde sistemului de valori compatibil culturii și normelor sociale date. În acest context, comunicarea, care vehiculează reprezentările și imaginile, are ca funcție importantă reglarea raporturilor dintre actorii sociali. Reprezentările și imaginile servesc la întreținerea unor raporturi între grupuri, raporturi ce organizează cognitiv mediul social, inclusiv evoluția lui.

Neuropsihologia se apropie de conceptul de imagine în mod implicit, folosind conceptele de percepție, opinie, atitudine, convingere, credințe. Plecând de la ipoteza că imaginea indivizilor despre un obiect social este condiționată de cunoașterea acelui obiect social, dar și de convingerile sau credințele lor, care se realizează în măsura în care există confirmări practice, neuropsihologia se pronunță asupra mecanismului funcțional și etapelor formării atitudinii și convingerii. Se consideră că elementul declanșator al activității psihice ce se soldează cu o atitudine este un obiect sau o valoare socială. În prima etapă a procesului, individul ia cunoștință de existența obiectului social, îi cunoaște conținutul și caracteristicile, dar este insuficient. A doua etapă, evaluarea obiectului social, este etapa-cheie a procesului de formare a atitudinii. În această etapă, individul apreciază valoric obiectul social intrat în raza sa de percepție. De regulă, cântărirea se face de cele mai multe ori în termeni bipolari, de tipul plus-minus, bun-rău, util-inutil, corect-incorect, adevărat-fals, demn de încredere -nedemn de încredere. Dacă însă realitatea, practica socială confirmă, susțin opinia formată, aceasta se consolidează, se stabilizează și devine convingere. În măsura în care omul a ajuns la o convingere pozitivă sau negativă în legătură cu un obiect social, aceasta determină o atitudine față de acel obiect. Poziția atitudinală se produce în termeni de acceptare-respingere față de obiectul social luat în discuție. În sfârșit, atitudinea, odată stabilizată (atitudinea în fapt), va fi susținută și exteriorizată ori de câte ori individul se va confrunta cu situații similare celei care a generat-o. În această schemă, imaginea este elementul care declanșează procese de evaluare în structurile psihice ale ia în care omul a ajuns la o convingere pozitivă sau negativă în legătură cu un obiect social, aceasta determină o atitudine față de acel obiect. Poziția atitudinală se produce în termeni de acceptare-respingere față de obiectul social luat în discuție. În sfârșit, atitudinea, odată stabilizată (atitudinea în fapt), va fi susținută și exteriorizată ori de câte ori individul se va confrunta cu situații similare celei care a generat-o. În această schemă, imaginea este elementul care declanșează procese de evaluare în structurile psihice ale individului.

Printre competențele specialistului în relații publice se numără și capacitatea de a gestiona imaginea instanțelor publice sau private pentru care le reprezintă (instituții publice, corporații, persoane publice). Pentru a afla cum este percepută, de exemplu, o anumită corporație de către publicul său, și care este imaginea pe care respectiva corporație a reușit să și-o construiască prin acțiunile și programele implementate, specialiștii în Relații Publice recurg la o serie de tactici sociologice pentru a afla opinia publicului (intervieuri, chestionare, focus grupuri). În cazul în care rezultatele cercetării ilustrează că imaginea pe care o are publicul țintă despre corporației (imaginea reală în fapt a companiei, ca rezultat al acțiunilor sale în spațiul public) nu corespunde cu imaginea ideală pe care corporația urmărea să o lase, se recurge la implementarea unor serii de programe al căror obiectiv este schimbarea atitudini nefavorabile în atitudini pozitive și reconstruirea imaginii companiei. Campaniile de sprijinire a unor cauze sociale, reunite generic sub moda CSR (Corporate Social Responsability) În plan național, conceptul a devenit popuplar în ultimii 5 ani, promițând să se dezvolte pe o grilă matură în perioada următoare. CSR Lessons, desfășurat între 21-22 mai 2012, este unul dintre evenimentele-pioner în domeniul responsabilității sociale în România. Cu toate stângăciile inerente debutului, CSR Lessons a furnizat date despre politica socială a celor mai mari corporații ce funcționează în țara noastră. Concluzia este că marile companii au început să se implice din ce în ce mai mult în acțiuni CSR, nu pentru că așa este bine pentru mediu, ci pentru că le ajută în profitabilitatea pe termen lung. Coca-Cola HBC România a susținut că în cele mai multe cazuri, companiile mari se implică în proiecte CSR, deorece vor să facă business pe termen lung. Dacă vrem să beneficiem cât mai mult de resursele de care avem nevoie, spre exemplu apa, trebuie să protejăm mediul care ne înconjoară. Coca-Cola HBC România a investit în economisirea celei mai importante resurse apa, încă 2003, mizând pe reducerea cu 50% a consumului la sistemul de îmbuteliere. Un alt exemplu de responsabilitate socială este și cazul companiei Sonae Sierra, care a preluat lanțul de magazine River Plaza, reușind în 2011 să reducă cu 21% consumul de apă și cu 5% consumul de electricitate. În cele din urmă, retailerul Mega Image vrea să sprijine în 2012 trei proiecte care vor reduce emisiile de carbon și să instaleze 10 automate pentru reciclarea PET-urilor în magazinele din rețeaua din București. Paradoxal, în România există un site specializat, adresat fenomenului de responsabilitate socială, care încearcă să monitorizeze acțiunile sociale ale multinaționalelor și companiilor locale de anvergură. Pentru exemplificarea creșterii gustului pentru responsabilitate socială, în 2011, s-au evidențiat campaniile/acțiunile voluntare Olimpiada Verde (Transgaz) – concursuri școlare dedicate protecției mediului, Cicloteque (UniCredit Tiriac Bank) – închirieri de biciclete, Competiția Întreprinderilor Sociale 2009-2010 (RBS România) – consultanță și training pentru IMM-uri, Campania V-Days 2010 (A&D Pharma) – împotriva violenței în familie, Umbrela verde 2010 (Tuborg România) – caravane ecologice în marile orașe, Fă o faptă bună de sărbători! (Rompetrol Group) sau Orange Education Programme 2006-2011 (Orange România) – amenajarea unui centru de training.

Campanii de Relații Publice, bazate pe crearea unei imagini corporatiste implementate în România (2012-2013)

În principiu, studierea de către specialiștii în Relații Publice a imagologiei (sau în mod concret, a imaginilor pe care indivizii le au despre un obiect social) este importantă întrucât astfel se poate deduce atitudinea pe care aceștia o vor adopta și comportamentul pe care îl vor avea față de respectivul obiect social. În zona publicității și a Relațiilor Publice intervine o cvasi-suprapunere de roluri și implicit de imagini folosite pentru atingerea obiectivelor, deși teoreticieni precum Dumitru Iacob și Diana-Maria Cismaru optează pentru un clivaj. Pentru ca o campanie de responsabilitate publică care vizează schimbarea unei anumite atitudini șă își atingă obiectivele, un pas esențial pe care specialistul în Relații Publice trebuie să-l facă este să-și definească publicul țintă căruia i se adresează cât se poate de corect și detaliat. Cunoașterea caracteristicilor acestuia (vârstă, educație, statut social, venit, mediu de proveniență, gen, loc de muncă) trebuie să fie completată de informații referitoare la modul de gândire al acestuia, la credințele și valorile sale, precum și aspecte referitoare la limitele și punctele sale slabe – temeri, gândire în stereotipuri, comportament discriminatoriu față de un anumit grup etnic.

Anul 2012 a fost un an al campaniilor de promovare, deopotrive agresive (îndeosebi pe zona IT) sau dedicate unor aspecte delicate ale vieții sociale (discriminarea încă persistenă împotriva femeilor, care a luat o formă combatitivă sub proiectul primei femei pe o monedă).

Întrucât zona IT și a telecomunicațiilor a devenit tot mai populară în rândurile consumatorilor români, ne-am propus să examinăm îndeaproape o campanie de promovare din acest segment. Samsung Galaxy S III a fost lansat în România la câteva zile după lansarea oficială în Europa, ceea ce denotă interesul producătorului pentru piața locală. Campania de promovare a fost considerată la momentul respectiv prea insistentă, mai ales că toți cei trei operatori de telecomunicații (la diferențe temporale minime) au preluat mesajul promoțional (sloganul Creat pentru oameni a fost menținut în cazul mesajelor promoționale proprii), promovând propriile oferte de abonare. Orange a fost primul distribuitor, care a dat startul. Laurențiu Olteanu, reprezentant al companiei, afirmă că în prima zi au fost vândute peste 500.000 de uniți, cu câteva mii mai multe decât în cazul lansării iPhone 5 (septembrie 2012). Deși mediul online este o matrice profitabilă pentru Samsung, lansarea noului produs nu a omis televiziunea (Samsung nu obișnuiește să plătească spațiu publicitar pentru presa scrisă, în schimb Orange a optat pentru această variantă, în cazul ziarelor generaliste de mare tiraj). Clipul destinat televiziunii a fost unul scurt și a mizat pe imaginea-șoc a experienței inedite, parcă desprinse din altă lume (simpla atingere a ecranului tactil). Promovarea în mediul online a beneficiat de mai multe detalii (interviuri ale inginerilor care au creat gadgetul, primele impresii ale folosirii sale), dar a fost și mai greu de controlat. Mirel Dediu mărturisește că a fost nevoie ca Samsung să ceară filtre de protecție pe rețelele sociale, pentru a cenzura avalanșa de mesaje injurioase postate de o parte din fanii Apple. Samsung se promovează atât prin evenimente corporate, prestabilite (conferințe, testări de produse, turul companiei), dar și prin acțiuni sociale, la care media sunt invitate. Ultimul proiect, care atestă interesul pentru responsabilitate socială durabilă este Speranță pentru tineri, dedicat accesului la educație și asistenței sociale.

Dacă acest tip de campanii prinde, întrucât românul tinde să devină un consumator tot mai febril de gadgeturi, interesantă ar fi și trecerea în revista a unor campanii de promovare provenite din segmente diferite de activitate. De exemplu, o reclamă la un produs cotidian obișnuit, cafeaua, ascunde o imagine mult mai profundă decât simplul gest de-a savura o cafea bună, este vorba despre o lecție de respectat pentru Mame, acele ființe care asistă la primul meci din viața copilului, care îl încurajează să iubească și care nu uită să fie o soție perfectă, pregătind masa pentru invitați.

Ecologia, ca parte integrantă a responsabilității sociale, este un domeniu care a atras un număr impresionant de reclame în anul 2012. De exemplu, compania Unilever prin brandul Domestos a câștigat simpatia elevilor, care au decis să aplice igiena acasă și la școală; deja celebra Țară a lui Andrei, un proiect inițiat de Petrom, a atras atenția a tot mai multor comunități locale, doritoare să dea o mână de ajutor; iar compania Siemens a încercat să schimbe mentalități în mebiul urban prin compania Sufletul orașului 20.20.

Jocurile Olimpice, deși un eveniment de scurtă durată, a antrenate câteva companii din mediul economic românesc. Una dintre acestea, Renault s-a diferențiat prin campania Renault Olympic, care a fost finalizată prin identificarea a 100 de ambasadori ai valorilor olimpice (încă o dată, creatorii au făcut apel la ipostaza de imagine socială, acei oameni care fac diferența).

Începutul anului 2013 stă sub semnul unor campanii destul de agresive, dacă nu cel puțin inedite din punct de vedere al imagologiei. De pildă, BCR încearcă să se repoziționeze în segmentul bancar prin campania conturilor magice. Chiar în momentul, în care redactăm acest material, o reclamă inedită tinde să capteze tot mai mult atenția consumatorilor românilor. Este vorba de guma Orbit, care se repoziționează prin imaginea cunoscutului actor Antonio Banderas si a nostimelor animații, ce înfățișează alimentele periculoase pentru dinții noștri.

Conclusiv, Relațiile Publice se bazează pe imagini, fie că este vorba de mesaje propriu-zise ale organizației sau de carisma unor lideri reprezentativi. Această ipostază ne îndreptățește demersul de-a studia fundamentele imagologiei și de-a încerca să descompunem, pe cât posibil principalele campanii de promovare lansate în intervalul temporal 2012-2013. Cunoștințele de imagologie îl pot ajuta pe specialistul în Relații Publice nu doar în etapa identificării proceselor mentale care determină publicul vizat să ia anumite decizii sau să acționeze într-un anumit mod dar și în proiectarea programelor de Relații Publice (construirea imaginii unei instituții sau persoane publice, gestionarea relațiilor dintre public și companie sau prevenirea situațiilor de criză).

Organizații și comunicarea organizațională

Înainte de a observa modalitatea în care se creionează imaginea unei companii atât în mediul online, dar și în interacțiunile cotidiene cu parteneri și clienți, consider că este necesar să încadrăm tema lucrării și în șabloanele generale ale teoriilor despre organizații, precum și a teoriilor privind comunicarea organizațională sau internă, în accepția unor teoreticieni.

Numeroasele definiții acordate organizației converg spre următoarele idei: aceasta este un grup formal, de dimensiune, bazat pe norme interne și o rețea de roluri sociale ale membrilor, al cărui obiectiv este de-a satisface un anumit scop, fie educațional, sanitar, economic, politic sau civic. Ștefan Stanciu detaliază acest cadru conceptual, reliefând faptul că orice aspect al vieții noastre cotidiene este atins sau creat de organizații: întreprinderile economice, partidele politice, școlile, spitalele, instituțiile de cercetare, armata, Biserica. Orice organizație presupune o dualitate uman – tehnic, care îi asigură coerența, iar misiunea principală este de a creea valoare pentru clienți, fiecare că este vorba de un bun fizic sau o stare emoțională.

Definiția sociologică a organizației transformă organizația într-o microsocietate purtătoare a normelor și constrângerilor sociale. Sistemul social implicit (constrângerile organizaționale și normative) este cel care induce comportamentel diferiților actori ai organizației. Din această perspectivă, comunicarea internă contribuie la construirea culturii organizaționale prin intermediul schimburilor de norme și valori. Din cadrul perspectivei sociologice asupra organizațiilor, modelele teoretice ale organizației ca sistem natural și ulterior sistem deschis par să caracterizeze cea mai mare parte a organizațiilor contemporane. În primul rând, organizația ca sistem natural va dori să supraviețuiască, adică să-și mențină echilibrul, chiar și atunci când scopurile explicite au fost atinse. Această încordare pentru supraviețuire poate conduce, uneori, la neglijarea sau deformarea scopurilor organizaționale. O temă frecventă a organizației ca sistem natural este existența relațiilor informale, cu funcție pozitivă, de menținere a coeziunii interne. În cele din urmă, organizația ca sistem deschis dezvoltă o relație dinamică cu mediul extern, dar și cu proprii angajați.

Științele politice accentuează ideea de putere în definiția proprie acordată organizației. Astfel, organizația este un spațiu de luptă pentru putere între diferiți actori colectivi sau individuali, într-un cadru reglementat. De cealaltă parte, viziunea psihologică definește organizația ca un loc de emergență și de circulație a afectelor (sentimente, emoții, dorințe). Faptul că afectele sunt vectorii latenți ai activităților cotidiene este incontestabil, dar această abordare tinde să considere managerul suficient de abil pentru a pătrunde în mintea angajaților și în final, a-i manipula. În această ultimă ipostază, comunicarea internă trebuie să regleze afectele și să inducă membrilor organizației o stare de mai bine pentru a putea participa la efortul colectiv al acesteia.

Ajungând la o expunere aproape exhaustivă asupra teoriilor despre organizații, îmi propun să stabilesc un punct personal. Într-o oarecare măsură, viziunea mea se aproprie de cea a lui Rosemarie Haineș, consideră că organizațiile sunt instrumente eficiente de cooperare, impunând un minimum de ordine, regularitate și previzibilitate în ordinea socială actuală.

Companiile din sfera telecomunicațiilot pot fi incluse în categoria marilor corporații, aplicând o grilă de selecție economică, dar și sociologică. Marile corporații, în ciuda dimensiunilor și forței de muncă angrenate rămân organizații prin excelență. Analizată prin grila stabilită de A. Zbuchea, F. Pînzaru și C. Galalae, Orange ar fi o companie multinațională în adevăratul sens al cuvântului, fiind populară în afara granițelor vechiului continent (de exemplu în India). Deși există norme manageriale elaborate de echipa executivă centrală, multinaționalele din domeniul telecomunicațiilor adoptă și tehnici locale (de exemplu, românii au dorit un smartphone ieftin și viabil, Orange a venit în întâmpinare cu Orange Pasadena.

În accepția lui Anthony Giddens, corporațiile dispun de o putere simbolică (instaurează tacit o guvernare globală), dată de dimensiunile lor (unele firme au filiale pe patru continente, cum este Apple sau Samsung), dar și de relațiile interpersonale și interculturale, pe care se bazează, angajând forță de muncă diversificată. Corporațiile sunt un produs direct al globalizării, cel puțin sub raport economic.

Organizațiile, indiferent de tipul lor și de nivelul la care funcționează (local, regional sau global) nu se afirmă numai prin trăsăturile lor specifice, ci și prin imaginea lor socială de parteneri viabili și credibili în relațiile cu alte organizații.

Încercarea de definire a conceptului de organizație se lovește de numeroase dificultăți: omniprezența organizațiilor, ce sunt asociate cu aproape orice activitate a omului; multitudinea formelor în care oamenii se asociază pentru îndeplinirea unor scopuri care, la rândul lor, sunt deosebit de variate; accentuarea specializării organizațiilor, datorită diversității domeniilor lor de acțiune, în dicționarele de sociologie întâlnim mai multe tipuri de definiții, centrate fie pe structura, fie pe funcția, fie pe implicația psihosocială a organizațiilor.

Relațiile publice ale unei organizații privesc organizarea și administrarea sistemului complex de relații comerciale, economice, politice, administrative, sociale, mediatice, culturale etc. în care organizația este implicată. Relațiile publice reprezintă un filtru al comunicării organizației, filtru care lasă să treacă și chiar amplifică circulația mesajelor favorabile și, totodată, împiedică sau atenuează impactul mesajelor nefavorabile. Relațiile publice realizează un compromis strategic și controlat între nevoia de comunicare și nevoia de transparență, pe de o parte, și nevoia de discreție și de confidențialitate, pe de altă parte.

Rolul serviciilor și a acțiunilor de relații publice este acela de a construi imaginea identitară a organizației, de a o apăra și de a o îmbunătăți cu orice ocazie, de a crea și de a întreține relații bune și indirect profitabile cu cele mai influente categorii de public.

Capitolul II. Promovarea imaginii unei companii

Structura imaginii organizaționale

În condițiile pieței concurențiale din România, unul din instrumentele de consolidare a poziției companiei este imaginea sa. Capitoul anterior a relevat faptul că imaginea poate fi socotită percepția pe care oamenii o au despre instituție/organizație sau despre produse/servicii, de-aceea trebuie să fie favorabilă și singulară, pentru a genera profit și susține acțiunile viitoare ale companiei.

În principal, imaginea firmei este definită ca fiind o reprezentare a consumatorilor potențiali privind caracteristicile reale și cele create ale firmei, elaborate atât de întreprindere, cât și de clienți. La crearea imaginii pozitive a instituției un rol important îl are comunicarea. Instituția se expune unor evaluări din partea celor cu care intră în contact și pentru a influența în mod favorabil această percepție, ea încearcă să promoveze o imagine pozitivă, de partener de încreder și furnizor de servicii adecvate nevoilor consumatorilor.

Încă de la înființare, orice organizație tinde să-și proiecteze în spațiul limitat al pieței propria personalitate. Caracteristicile aparte ale companiei se traduc în termenii de identitate și imagine, termeni care aparent sunt foarte apropiați, dar care totuși prezintă diferențe fundamentale. Astfel, identitatea se referă la modalitățile prin care o firmă urmărește să se identifice pe sine în fața clienților săi, iar imaginea este modul în care publicul consumator percepe firma respectivă. Altfel spus, identitatea este felul în care firma vrea să fie văzută, iar imaginea este felul în care aceasta din urmă este percepută în realitate. Prin urmare, identitatea este creată cu scopul de a modela imaginea.

Philip Kotler considera că imaginea nu poate fi implantată în mintea publicului peste noapte, este nevoie de o anumită perioadă de timp determinată de factori ca: receptivitatea publicului, gradul de credibilitate, gradul de acoperire al canalului de informare ales; iar cea mai importantă condiție ar fi ca imaginea să fie purtătoare a unui mesaj distinct, ca să nu fie confundat cu mesajele similare ale concurenților.

Imaginea firmei poate fi percepută în două planuri: unul al vizibilității proximale (în care organizația este percepută direct prin simțuri) și un plan al vizibilității distale (accesibil prin diferiți factori mijlocitori cum ar fi mass-media). Proximal, imaginea este percepută, de obicei de clienți, angajați, acționari. Percepția distală se referă, de cele mai multe ori, la acele situații în care publicul procesează informații subiective și care se referă doar la o anumită latură a activității organizației. Astfel de informații parvin fie de la organizație, prin diverse mijloace specifice: broșuri, reviste specializate, comunicate, CD-uri, fie din surse indirecte, precum ziare, reviste, radio, televiziune, Internet. Este suficient, de exemplu, să citim un articol într-un ziar în care o anumită bancă este prezentată ca fiind susținătorul financiar al unui orfelinat, pentru ca în mintea noastră imaginea companiei respective să se asocieze cu elemente precum preocupare reală pentru problemele sociale și nu doar pentru atingerea obiectivelor financiare. Aceste două planuri trebuie luate în considerare în egală măsură în procesul de creare și gestionare a imaginii firmei.

Fiecare persoană din cadrul publicului vizat caută anumite caracteristici, când examinează o imagine. Un potențial investitor va fi interesat în primul rând de performanțele financiare al firmei, iar un client va căuta mereu ca serviciile prestate să corespundă exigențelor personale. Persoana tinde să se identifice cu imaginea respectivă. Astfel se explică tendința majorității de a consuma produse sau servicii ale companiilor ce se bucură de o imagine pozitivă, încercând să evite produsele sau serviciile firmelor cu o imagine deteriorată sau lipsită de notorietate.

Atenția sporită asupra problemei formării unei imagini organizaționale pozitive nu este una întâmplătoare. Aceasta a stimulat și continuă să stimuleze cercetările în acest domeniu, ca de exemplu cele desfășurate de revista Fortune în S.U.A., National Business Bulletin în Australia, cercetări efectuate de cele mai mari companii din Marea Britanie (aproximativ 50% din numărul lor) și peste 160 de alte companii europene.

Pentru companiile mari, cu un grad semnificativ de notorietate, imaginea are o importanță deosebită. Pentru acestea conceptul de imagine se asociază în primul rând cu relațiile publice, activitate definită ca o funcție a managementului firmei ce stabilește și menține legături (relații) dintre organizație și diferite grupuri sociale. Ca soluție au fost create departamente de relații publice, având printre obiective consolidarea imaginii organizaționale. Astfel de organizații se află mereu în viziunea publicului și a mass-media, fapt ce le impune consolidarea unei relații specifice cu publicurile vizate, prin intermediul propriilor compartimente de relații publice sau a agențiilor specializate.

Astfel, imaginea pozitivă a devenit un imperativ pentru asigurarea unui succes durabil al majorității firmelor prestatoare de servicii. În acest sens intervin cel puțin trei argumente: în primul rând, organizația cu o astfel de imagine deține o anumită putere pe piață, ceea ce înseamnă că sensibilitatea consumatorului la o eventuală creștere a prețului este redusă semnificativ; în al doilea rând este redusă la minim posibilitatea ca serviciul firmei sa fie înlocuit de către clienți cu cel al concurenților; în al treilea rând imaginea favorabilă asigură accesul facil la numeroase resurse de genul celor financiare, informaționale, umane etc. Rolul deosebit, pe care îl joacă imaginea este evident. Aceasta explică necesitatea ca procesul de gestionare a imaginii să devină o funcție a managementului în cadrul oricărei organizații.

Din exterior, o firmă este privită din puncte de vedere diferite de către investitori (acționari), organismele administrației publice locale, clienți, parteneri de afaceri. Pentru clienți importantă este calitatea serviciilor prestate, un alt factor important pentru aceștia este prețul serviciilor care trebuie să fie unul rezonabil, clienții de asemenea nu acceptă întârzieri în procesul prestării serviciilor. Într-o manieră diferită văd lucrurile partenerii de afaceri, aceștia sunt interesați de performanțele companiei, capacitatea de a concura pe piață.

Prin urmare, se poate afirma că imaginea globală a firmei se compune din mai multe imagini secundare, corespunzător fiecărui grup din cadrul publicului său, așa cum reiese din imaginea propusă de Ion Chichiudean.

Fig. 1.1. Diferențierea imaginii organizaționale în funcție de publicul vizat

Din interior, imaginea unei companii poat fi abordată din punctul de vedere al fondatorului și/sau a conducerii organizației și a angajaților. Atâta vreme, cât ei sunt motivați și satisfăcuți de performanța globală a companiei, își vor pune amprenta pe bunul mers al afacerii, prin intermediul relațiilor interpersonale (recomandarea unui produs unui prieten fiind cea mai uzuală tehnică).

Cea mai frecventă confuzie care se face între imagine și termeni similari, este compararea sau includerea ei în sfera mărcii. Reputatul teoretician Philip Kotler ține să lămurească această situație. Conform Asociației Americane de Marketing, marca este definită ca fiind un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinație de elemente, destinată să ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători și la diferențierea lor de cele ale concurenților. În prezent, funcția mărcii depășește cu mult pe cea specificată, ajungând să faciliteze identificarea nu doar a bunurilor și servicilor, ci chiar a companiilor întregi. Astfel, imaginea mărcii (sau mai bine spus, marca în sine) deseori se suprapune cu imaginea companiei. O marcă puternică are un potențial ridicat, creionând un grad de fidelitate față de companie.

Întrucât vom analiza o subsidiară a unei companii multinaționale, trebuie să punctăm importanța imaginii țării de origine a firmei. Imaginea favorabilă a unei țări cu o economie dezvoltată și stabilă exercită un efect de similaritate asupra imaginii unei firme ce-și are sediul în țara respectivă. Astfel se explică diferența cu care pot fi percepute doua companii identice ca structură și potențial, una provenind de exemplu din Marea Britanie, iar cealaltă din Columbia. Nu este de mirare de ce Coca-Cola va rămâne întotdeauna Coca-Cola, pentru că amintește de visul american.

Prin coeziunea tuturor elementelor amintite, putem concluziona că imaginea organizației înregistrează o relativă stabilitate în timp, sugerând încredere sau din contră stârnind semne de întrebare asupra performanței companiei, atât din partea clienților, dar și a partenerilor de afaceri sau alte organizații cu care compania este în contact.

Procesul de gestionare a imaginii firmei

Încă din anii ’60 – ’70, studiile sociologice au confirmat că o companie, indiferent de obiectul său de activitate, are nevoie, atât de un plan de afaceri, cât și de un plan de gestionare a propriei imagini, în scopul atragerii nu doar a clienților, ci și a celorlalte segmente din cadrul publicului cu care intră în contact, direct sau indirect, prin bunul renume al firmei și filosofia de viață susținută de aceasta.

Specificul imaginii, privită ca atribut al unei organizații, constă în faptul că aceasta (imaginea) există indiferent, dacă este depus sau nu vreun efort în acest sens, se pune problema, însă, cum se prezintă această imagine.

Avantajele pe care le aduce o imagine pozitivă sunt evidente. Aceasta însă nu apare de la sine. Este necesar, în acest sens, un efort sistematic, orientat spre transformarea imaginii reale a firmei în una pozitivă, efort materializat în procesul complex de gestionare a imaginii.

Bineînțeles, pentru a gestiona o imagine pozitivă, ea trebuie mai întâi creată (formată), după care se va exercita o monitorizare continuă (control) și, desigur, evaluată pentru depistarea discrepanțelor, ce pot apărea în timp, și aplicarea eventualelor corectări.

În mod concret, o companie, care dorește să se promoveze în termeni de profitabilitate (resurse limitate, timp limitat, public-țintă stabilit), ar trebui să urmeze câțiva pași pentru a gestiona eficient imaginea sa organizațională:

Analiza mediului de marketing a firmei și identificarea grupurilor țintă.

Pentru fiecare grup țintă sunt identificați factorii prin intermediul cărora sunt exercitate influențe constructive sau distructive asupra imaginii.

Definirea imaginii pozitive pentru fiecare dintre grupurile țintă.

Evaluarea situației imaginii prin compararea nivelului real cu cel dorit.

Elaborarea și punerea în aplicare a planului de acțiuni în vederea formării imaginii pozitive a companiei, diferențiat pentru fiecare grup țintă (este vorba, în special, de campaniile de relații publice, prin aplicarea cărora sporește încrederea publicului față de companie).

Viziunea defectuoasă sau superficială a responsabililor cu gestionarea imaginii poate conduce la o scădere continuă a capacității firmei de a rezista presiunilor exercitate de concurență sau chiar excluderea acesteia de pe piață.

2.3. Evaluarea și gestionarea imaginii unei companii

Imaginea unei companii este adesea supusă unui proces permanent de monitorizare, fie din partea departamentului de Relații Publice al firmei sau din partea unei entități angajate în acest sens, cum este cazul firmelor de consultanță. Monitorizarea ia forma unei baze de date, conținând informații legate de mijloacele de informare în masă care au menționat compania și contextele acelor mențiuni, articolele și materialele realizate, date cu pivire la diferiți colaboratori mass-media – redactori și jurnaliști.

Concomitent cu procesul de monitorizare se impune realizarea evaluării corecte a imaginii. În general, evaluarea imaginii poate fi calitativă (orientată pe obiective, conținut, structură, tehnici etc), dar și cantitativă (axată pe cheltuieli, termene, rezultate, eficiența economică).

Din mulțimea complexă de modalități de evaluare a imaginii cele mai des utilizate sunt:

Studiul notorietății, realizat prin aplicare a uneia sau mai multor tehnici utilizate în cercetări de marketing, fie ele cantitative (sondaje) sau calitative (interviurile de profunzime);

Diferențiala semantică, tehnică similară cu studiul notorietății, însă frecvența cu care este utilizată și numărul mare de situații în care poate fi aplicată impune abordarea ei separată. Metoda se aplică urmărind două etape importante: pentru început, evaluatorul selectează conceptele ce caracterizează un anumit spațiu semantic, adică acele elemente structurale ale imaginii ce sunt supuse cercetării și evaluării; urmează etapa în care conceptele (elementele structurale ale imaginii) sunt alăturate unei scale bipolare (de obicei cu 7 nivele) trasată între două valori extreme. La unul din capetele scalei este fixat nivelul minim, iar la celălalt nivelul maxim, astfel încât nivelul perceput de persoana chestionată se va situa pe o poziție intermediară. Se realizează comparația între “organizația ideală” și cea “reală”. Discrepanța obținută între aceste două concepte se numește deficit de imagine. Există situații când pe o diagramă se realizează comparația între cel puțin două imagini, atunci se consideră că evaluarea este una comparativă.

2.4. Imaginea online a unei companii

O dată cu apariția internetului și a posibilităților infinte oferite de acesta, nu mai există granițe comunicaționale, indiferent de domeniul de activitate vizat. Tot ceea ce există în realitate, poate fi regăsit cu ușurință și în mediul online. A devenit aproape axiomatic faptul că omenirea a intrat, începând cu sfârșitul secolului trecut, într-o noup eră – era informațională (…) Realitatea ultimelor decenii a stat și stă sub semnul ubicuității, al instantaneității și al schimbărilor grefate pe dezvoltarea tehnologiilor în domeniile informației și a comunicării.

Esența unei creații online, fie că este blog, site sau un simplu forum, este dialogul cu cititorii săi. Interactivitatea reprezintă unul dintre marile avantaje ale acestor produse media, mai exact acesta permite vizitatorilor să-și exprime părerea, să lase comentarii vis-a-vis de subiectul dezbătut sau chiar să ofere sfaturi, recomandări pentru problemele abordate: Comentariile sunt o formă de interacțiune cu publicul și cea mai eficientă metodă de a determina reacții la conținutul postat. Deși comentariile reprezintă un barometru de observare al impactului unui blog, sunt însă și siteuri, bloguri care nu permit interactivitatea.

La ora actuală, în Romania nu se poate vorbi despre o preferință pentru un anumit gen de creații online. Există totuși o tendință a persoanelor publice de a-și crea bloguri, astfel că Mircea Badea este posesorul unui blog cu conținut generalist, la fel și Mihai Bendeac, Șerban Huidu, Cristian Brancu, Cabral, Vlad Petreanu sau Andreea Marin-Bănică. În timp însă, în cadrul fiecarui domeniu s-au impus anumiți bloggeri. Sportul este reprezentat de blogul lui Cătălin Tolontan www.tolo.ro, jurnalist cunoscut publicului larg și prin intermediul ziarului la care este redactor sef – Gazeta Sporturilor, politica de Victor Ciutacu, jurnalist la Jurnalul Național si Antena 2, Elena Udrea, Adrian Năstase, Ion Iliescu, domeniul monden de mai multe bloguri – www.monden.info, www.codroșu.ro, www.rimel.ro, și desigur bloguri tematice (noile tehnologicii, artă culinară, design etc). Deși pare superfluă, această introducere despre blogging este necesară demersului nostru, în sensul de apropriere istorică și valorică de ultima etapă denumită era web 2.0. Astfel, după blogging, a urmat microblogging. Twitter a cunoscut o creștere de 900% în 2008, urmat la rândul său de conceptul de rețele sociale, înglobând caracteristicile blogurilor și platformelor de microblogging. În România, Twitter are peste 64.000 de utilizatori, cu vârste cuprinse între 23 și 30 de ani, pe când regele social media, Facebook, depășește cifra de 3.206.000 de utilizatori în țara noastră, cu vârste cuprinse între 18 și 34 de ani. La momentul cercetării, statistici despre performanța Google+ nu existau, întrucât această rețea de socializare a fost lansată în iunie 2011, câteva luni funcționând doar pe bază de invitație venită din partea unui prieten, ceea ce i-a știrbit din potențiala popularitate. Comunicarea online este fascinantă sub umbrela social media, dar ce este social media în definitiv? O posibilă definiție, care ne aproprie de cadrul conceptual al lucrării noastre este următoarea: social media este un grup de aplicații online care cres pe fundațiile ideologice și tehnologice ale Web 2.0 și permit crearea și schimbul conținutului produs de utilizatori. Este vorba de canale de comunicare online, interacțiune socială și propagare, departajare, sindicalizare sau căutare a informațiilor ușor accesibilie, prin care mari comunități de participanți pot colabora prin producerea și schimbul textelor, fotografiilor, materialelor audio și video, care sunt redifuzate de la un utilizator la altul.

Apariția social media a fost determinată de trecerea progresivă la web 1.0 la web 2.0. Dacă termenii par desprinși din literatura science fiction, realitățile pe care le descriu au devenit practici cotidiene. În web 1.0, internetul oferea platforme de difuzare doar celor care aveau cunoștințele necesare în domeniu. Ca să poți publica materiale online, aveai nevoie de ajutorul unui web-designer (…) internetul era accesibil 100% companiiilor.

Această etapă greoaie și exclusivistă a fost depășită în urmă cu 5 ani prin conceptul de web 2.0, care a însemnat eliberarea de sub asuprirea tehnologiei, web 2.0 este sinonim cu accesibilitate și a fost numit internetul utilizatorilor, pentru că oricine poate participa la comunicare. În așa-zisă eră web 2.0, apar platformele gratuite, pe care un utilizator poate să își facă cont în 30 de secunde și poate publica imediat orice fel de conținut (text, audio-vizual). Noile concepte-cheie sunt: colaborare și comunicare (între oricine și orice, online, cu rezultate instantanee), accesibilitate (oricine știe să folosească un browser se poate exprima pe internet și poate interacționa cu ceilalți), tag-uri (producătorii pot descrie mesajele prin cuvinte-cheie într-un format care poate fi citit și agregat de computerele altor persoane), conținut generat de către utilizatori (în cooperare, bloguri, podcast-uri, videocast-uri), gratuitate și sindicalizare de conținut (RSS permit publicului să subscrie la un site și să fie îndrumat când se schimbă sau se adaugă conținut. De-asemenea, conceptul de web 2.0 înseamnă democratizarea informației produse și distribuite în spațiul public, prin mass media tradiționale. Până la web 2.0, capacitatea de creare și distribuire în masă a informației era limitată la persoane, organizații care dețineau facilități extrem de costisitoare: televiziunea, pentru crearea și distribuirea materialelor video și presa scrisă, pentru crearea și distribuirea textelor.

În ceea ce privește instituțiile, fie administrații publice, spitale, instituții culturale, fiecare se promovează în mediul online prin site-ul propriu și în funcție de deschiderea manifestată față de ideea de rețele sociale, postează în conturile deținute pe Facebook, Twitter sau Google+ (numindu-le pe cele mai importante, nu excludem variantele de promovare pe LinkedIn sau MySpace). Această activitate online va face obiectul unei analize de conținut, prin care vom încerca să stabilim o grilă a subiectelor abordate, precum și eficiența comunicării cu utilizatorii.

Dacă Internetul este o autostradă a informației, Orange și-a conturat în ultimii ani o imagine puternică, prin intermediul știrilor, review-urilor și concursurilor destinate clienților.

În arsenalul instrumentelor de promovare a fost introdusă și comunicarea online. Aceasta se referă la transmiterea de mesaje online, comunicarea cu publicurile online. Promovarea online reprezintă acea parte a comunicării pe internet care urmărește dezvoltarea imaginii și atragerea publicului online către organizație. Acest tip de promovare oferă sprijin pentru formele tradiționale de promovare, cum este publicitatea, iar pe de altă parte, a sporit modalitățile de exprimare în cadrul campaniilor de relații publice sau marketing direct. Spre deosebire de celelalte modalități de promovare, promovarea online poate fi monitorizată în timp real.

Dacă în mod clasic, relațiile publice reprezintă un set de tehnici, interpersonale de multe ori, care au menirea principală de a dezvolta pe termen lung imaginea organizației prin schimbarea eventualei atitudini neîncrezătoare și dezvoltarea unui compartament favorabil firmei, în mediul online situația primește o amprentă aparte. Așadar pe internet, Orange dispune de o largă paletă de instrumente, pentru a se face mai vizibilă ca organizație: forum de discuții pe site-ul oficial, bloguri dedicate celor mai populare gadgeturi, precum și conturi pe toate rețele de socializare. Dacă analizăm doar site-ul companiei, www.orange.ro, constatăm că acesta funcționează ca un nucleu al comunicării online a organizației, bazat pe instrumente eficiente precum emailul, newslettere sau podcast.

O perspectivă obiectivă o au A. Zbuchea, F. Pînzaru și C. Galalae asupra strategiilor de promovare în contextul recesiunii economice. Reprezentantul companiei analizate a admis în mare parte deciziile de promovare enunțate de teoreticiene (promovarea serviciilor adiacente produselor de bază, de pildă cei care semnează pentru un abonament de date, primesc beneficiile și pentru abonamentul de voce); promovarea parteneriatelor strategice cu firme din industrii complementare, în acest sens Orange și Samsung au colaborat pentru introducerea pe piață la sfârșitul lunii mai 2012 a smartphone-ului Samsung Galaxy S III, Orange fiind primul distribuitor din România; promoții, reduceri, bonusuri,chiar în acest moment în magazinul online al brandului Orange se desfășoară o campanie de discounturi sau posibilitatea de achitare eșalonată a bunurilor, ambele având semnate partneriate cu instituții de creditare) dar au și adăugat noi elemente, de pildă intensificarea promoțiilor în cadrul magazinului online (în cazul Orange România) sau tendința de-a fideliza întreaga familie, prin atribuirea de beneficii substanțiale acelor abonați, care reușesc să-i convingă pe membrii familiei să cumpere un produs/ serviciu de la companie (în cazul concurenților).

Tehnici de promovare online

Dacă în mod constant, departamentele de Relații Publice emit către mass-media comunicate de presă, organizează conferințe de presă, facilitează desfășurarea interviurilor cu membrii echipei executive, iar pentru parteneri organizează întruniri, emit scrisori de afaceri, rapoarte de activitate, în cazul activității de Relații Publice în mediul online, rolul lor poate fi redus, chiar eliminat, un administrator de site putând posta și răspunde tuturor întrebărilor adresate de clienți sau parteneri.

Cu ajutorul experienței web, milioane de oameni vin în contact, constituind o matrice fertilă pentru ipostaza marketingului pe internet. Orice organizație așteaptă de la pagina sa web profit, fie că este obținut sub forma unor tranzacții online ca în cazul magazinelor virtuale, fie că este vorba de capital de imagine, un profit simbolic, dar necesar ca organizația să se dezvolte. În mod concret, o organizație este interesată să atragă „un număr mare de vizitatori, care apoi să fie fidelizați prin diverse strategii și astfel să asigure un trafic zilnic semnificativ.

Banalul homepage este prima tactică de-a cuceri atenția unui utilizator grăbit sau poate plictisit, care caută informație sau destindere pe internet. Majoritatea consumatorilor ajung la un site, datorită unor informații punctuale sau grație relațiilor interpersonale. Modalitățile de promovare ale unui site sunt teoretic nelimitate, întrucât internetul este infinit, dar există o selecție a metodelor, care ține cont de profilul site-ului, potențiala audiență spre care tinde proiectul și nu în ultimul rând, prezența pe rețele sociale, care asigură o diseminare gratuită și spontană a mesajului.

Conținutul textual și grafic adecvat este garantul captării atenției unui vizitator, susceptibil de-a părăsi prematur site-ul. Pe lîngă informația, pe care dorește să o (re)găsească, forma în care prezentată are un rol covârșitor în fidelizarea acestuia. Majoritatea site-urilor de astăzi sunt construite pe „structura ierarhică”, însemând că utilizatorul trebuie să se întoarcă de fiecare dată pentru a ajunge în altă secțiune a site-ului (rubrici, link-uri externe etc).

Grafica unui sit conturează personalitatea pe Web a organizației reprezentate. Tehnica de-a construi un site (teoreticienii amintesc instrumentul de grafică Macromedia Flash) presupune, pe lângă arhitectura vizuală propriu-zisă și comprimarea în același timp a datelor din pagină, astfel încât acestea să se încarce destul de rapid în timpul navigării. Deși ultimele inovații în domeniu ne permit să creăm efecte speciale nebănuite (logo-uri dinamice, bannere fluctuante), pagina nu ar trebui încărcată inutil, pentru a nu deveni supărătoare atât pentru utilizatorii fideli, dar și vizitatori.

Nu vom insista pe aspetele tehnice legate de promovarea online, ne vom îndrepta atenția asupra a ceea ce teoreticienii emergentului e-PR (Relații Publice în mediul online) au denumit ca fiind instrumente de promovare. Un capitol important este dedicat Newsgroup-urilor, „grupuri online de discuții”, acele spații virtuale unde arena părerilor este coordonată de minim un administrator. Deși par învechite, newsgrupurile generează mesaje, care vor fi arhivate, fiind posibilă o nagivare interactivă între acestea.

Anunțurile web (banner-ele) sunt acele „dreptunghiuri de diferite mărimi ce se regăsesc în aproape orice pagină Web”. Specialiștii în publicitate au creionat o taxonomie a bannerelor, după cum urmează: bannere statice (imagini fixe, ușor de produs și de accesat de către utilizatori, Patriarhia Română se folosește de astfel de instrumente catalogate drept depășite în raport cu următoarele categorii de bannere); bannere animate (se mișcă, se rotesc, fiind foarte populare și susceptibile de-a atrage atenția mai repede decât primul tip de bannere) și bannerele interactive (create pentru a angaja utilizatorul într-un anume fel, fie printr-un joc, afișarea unui răspuns la întrebările consumatorului etc).

  E-mail-ul este o altă metodă promoțională des folosită pe Web. E-mail-ul este o scurtătură comunicațională către destinatar și are avantajul de-a fi bine direcționată. Mesajul electronic este primul pas de-a obține un feedback pozitiv din partea vizitatori, de aceea specialiștii în relații publice îi acordă un rol esențial, atât ca structură, cât și grafică (orice e-mail va purta un antet, date de contact, precum și numele celui care a răspuns solicitantului).

  A actualiza un site înseamnă a respecta ideea produsului media, dar și a respecta publicului vizitator. Ținând cont că mulți utilizatori vizitează un site pentru a se informa, știrile de ieri ar putea creea impresia de lipsă de profesionalism, mai ales în cazul instituțiilor media. Deși pare un truis, dacă utilizatorul nu găsește repede ceea ce caută există riscul ca el/ea să se plictisească și să plece. În cazul site-ului Patriarhiei Române, coordonata temporală nu este atât de stringentă, regăsim știri chiar mai vechi de trei zile, contează esența lor: acea de-a vorbi de credință sau fapte sociale.

BIBLIOGRAFIE

Balaban, Delia; Iancu, Ioana; Meza, Radu (coord.), 2009, PR, publicitate și new media, București, Editura Tritonic.

Bădău, Horea Mihai, 2011, Tehnici de comunicare în social media, Iași, Editura Polirom.

Coman, Cristina, 2006, Relațiile Publice. Principii și strategii, Iași, Editura Polirom.

Chiciudean, Ion, 2000, Gestionarea imaginii în procesul comunicării, București, Editura Univers.

Chiciudean, Ion, Halic, Bogdan-Alexandru, 2008, Imagologie. Imagologie Istorică, București, Ed. Comunicare.ro.

Halic, Bogdan-Alexandru; Chiciudean, Ion, 2004, Analiza imaginii organizațiilor, București, Editura Comunicare. ro.

Lafaye, Claudette, 1998, Sociologia organizațiilor, Iași, Editura Polirom.

Leyens, Philippe (coord.), 1997, Stereotipuri, discriminare și relații intergrupuri, Iași, Editura Polirom.

Giddens, Anthony, 2009, Sociology, Cambridge, Polity Press.

Hassard, John, 1993, Sociology and organization theory: positivism, paradigms and postmodernity, Cambridge, Cambridge University Press.

Haineș, Rosemarie, 2010, Imaginea instituțională, București, Editura Universitară.

Iacob, Dumitru; Cismaru, Diana-Maria, 2005, Relațiile publice. Eficiență prin comunicare, București, Editura Comunicare. ro.

Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane, 2008, Managementul marketingului, București, Editura Teora.

Neculau, Adrian (coord.), 1996, Psihologia câmpului social: Reprezentările sociale, Iași, Editura Polirom.

Rogojinaru, Adela, 2005, Relațiile Publice: fundamente interdisciplinare, București, Editura Tritonic.

Mărginean, Ioan, 2000, Proiectarea cercetării sociologice, Iași, Editura Polirom, 2000.

Mitu, Sorin, 2006, Transilvania mea, istorii, mentalități și identități, Iași, Polirom.

Morgan, Gareth, 1986, Images of organization, London, SAGE Publications Ltd.

Mucchielli, Alex, 2008, Comunicarea în instituții și organizații, Iași, Editura Polirom.

Prutianu, Ștefan, 1998, Comunicare și negociere, Editura Polirom, Iași.

Stancu, Șerb, 1999, Relații publice și comunicare, Editura Teora, București.

Stanciu, Ștefan; Ionescu, Mihaela; Leovaridis, Cristina; Stănescu, Dan, 2003, Cultură și comportament organizațional, București, Editura Comunicare.ro.

Vegheș Ruff, Iulian; Grigore, Bogdan, 2003, Relațiile publice și publicitatea online, Iași, Editura Polirom.

Vlăsceanu, Mihaela, 2003, Organizații și comportament organizațional, Iași, Editura Polirom.

Zbuchea, Alexandra; Pînzaru, Florina; Galalae, Cristina, 2009, Ghid esențial de promovare, București, Editura Tritonic.

Webografie:

Articolul The origins of A picture is worth a thousand words, disponibil pe http://blog.gumgum.com/2013/02/13/the-origin-of-a-picture-is-worth-a-thousand-words/, accesat pe 17 martie 2013.

Articolul Companiile prind gustul responsabilității sociale, disponibil pe http://www.adevarul.ro/financiar/investitii/Companiile_prind_gustul_responsabilitatii_sociale_0_704929795.html, accesat pe 19 martie2013.

Articolul Studii de caz. Responsabilitate socială, disponibil pe http://www.responsabilitatesociala.ro/studii-de-caz-csr.html, accesat pe 19 martie 2013.

Articolul Studii de caz. Responsabilitate socială, disponibil pe http://www.responsabilitatesociala.ro/studii-de-caz-csr.html, accesat pe 19 martie 2013.

=== studiu de caz ===

Studiul de caz. Orange România S.A., între PR tradițional și e-PR

Piața telecomunicațiilor

Cadru concеptual, prеdocumеntarе în cadrul cеrcеtării dе tеrеn

Dеsignul și dеsfășurarеa cеrcеtării

Rеzultatеlе cеrcеtării

Piața telecomunicațiilor

Telecomunicațiilе rеprеzintă unul dintrе cеlе mai dinamicе domеnii din еconomia națională, acеsta fiind unul dintrе cеlе mai atractivе sеctoarе pеntru invеstitorii străini. Dеși contribuția acеstui sеctor la crеarеa produsului intеrn brut еstе rеlativ scăzută, comparativ cu situația din țărilе dеzvoltatе, totuși prin еfеctеlе carе dеcurg din propagarеa tеhnologiеi comunicațiеi și accеsul larg la informațiе, comunicațiilе au influеnțat profund dеzvoltarеa еconomică. Sеctorul comunicațiilor еstе divizat in mai multе subgrupе dе sеrvicii: piața dе tеlеfoniе fixă, piața dе tеlеfoniе mobilă, sеrvicii dе Intеrnеt.

În Romania, la data dе 31.12.2012, numărul total dе conеxiuni dе comunicații еlеctronicе atingеa 18.792.626, pondеrеa cеa mai marе având-o conеxiunilе utilizatе pеntru sеrviciilе dе tеlеfoniе mobilă. Dеzvoltarеa comunicațiilor a fost favorizată dе crеștеrеa еconomică ridicată inrеgistrată dе еconomia românеască după anul 2000.

După trеi ani dе la libеralizarеa totală a piеțеi dе comunicații еlеctronicе din Romania, numărul furnizorilor dе rеțеlе și sеrvicii dе comunicații еlеctronicе carе activеază pе piață a crеscut sеmnificativ. Astfеl, la data dе 31 dеcеmbriе 2012 activau pе piața românеască un număr dе 1802 furnizori. În cursul anului 2012, piața dе comunicații еlеctronicе a urmat tеndințе similarе cеlor еuropеnе in cееa cе privеștе еvoluția sеrviciilor dе tеlеfoniе și Intеrnеt.

În cееa cе privеștе trеndul consumatorilor in alеgеrеa dе tеlеfoniе fixă sau mobilă pеntru sеrviciilе dе trafic vocе, s-au inrеgistrat următoarеlе еvoluții in anul 2012. Din totalul traficului dе vocе (17.6 miliardе dе minutе) rеalizat in cursul anului 2012, 4,9% au fost inițiatе in rеțеlеlе furnizorilor altеrnativi dе sеrvicii dе tеlеfoniе fixă, 53,1% in rеțеlеlе publicе mobilе dе tеlеfoniе, cеlе 42 dе procеntе rămasе rеprеzеntand trafic dе vocе gеnеrat din rеțеaua fostului opеrator monopolist (Romtеlеcom).

Tеlеcomunicații, oricât dе pеrformantе ar fi, au nеvoiе dе haina Relațiilor Publice pеntru a dеvеni vizibilе pе piață. Dе câtе ori iеsim din casă ori dеschidеm tеlеvizorul, putеm obsеrva omniprеzеnța difеritеlor formе sub carе publicitatеa dedicată acestor produse sе manifеstă. Dincolo dе ostilitatеa pе carе mulți dintrе noi o au față dе acеst fеnomеn, еstе larg rеcunoscut faptul că publicitatеa în еpoca modеrnă a dеvеnit o forță socială și еconomică importantă. Înclinăm să crеdеm că o rеclamă acționеază, atunci când consumatorul sе întrеabă sprе raionul la carе a auzit/și-a adus amintе dе un anumit tеxt și ridică produsul promovat. Sincronizarеa tеmporală și spațială poatе fi întâlnită în conеxtе dе tipul supеrmarkеt-ului, dar în rеstul timpul și în altе locații, nu nе lăsăm convinși în următorul minut (mai ales când este vorba de achiziționarea unui smartphone, un gadget destul de scump). Înrеgistrăm mеntal tеxtul, ambianța carе nе-a atras atеnția, iar când rеîntâlnim produsul, fiе nе intеrеsăm dе calitățilе acеsutuia sau îl cumpărăm fiind convinși dе pеrformanța sa. Bugеtul unеi rеclamе contеază, dar nu întotdеauna rеclamеlе cu o grafică dе ultimă gеnеrațiе aduc și еfеctul scontat.

Crearea imaginii prin publicitate are limite inerente. O condițiе pеntru ca publicitatеa să fiе considеrată înșеlătoarе și astfel, să atragă atenția autorităților, еstе ca acеasta să lеzеzе intеrеsеlе consumatorului sau să poată lеza intеrеsеlе unui concurеnt. Cеl mai frеcvеnt, sе apеlеază la omisiunе. Sprе еxеmplu, în luna sеptеmbriе 2008, CNA a oprit dе la difuzarе un spot publicitar al Vodafonе pе motiv că transmitеa un mеsaj confuz si ilizibil. CNA a fost sеsizat dе Cosmotе carе a rеclamat faptul că mеsajul vocal al rеclamеi promitеa un bonus suplimеntar dе 120 dе minutе în rеțеa la o rеîncărcarе lunară cu șasе еuro, în timp cе mеsajul afisat pе еcran arăta că cеlе 120 dе minutе vor fi acordatе în transе lunarе, timp dе un an. La cеlе prеzеntatе mai sus sе poatе adăuga si publicitatеa carе atеntеază la dеmnitatеa umană, în spеcial atunci când avеm în vеdеrе copiii, adolеscеnții și fеmеilе, prеcum și publicitatеa subliminală, cu еfеctе nеgativе asupra comportamеntului consumatorilor.

Pentru studiul nostru, ne vom axa pe rezultatele vizibile ale campaniilor implicate în promovarea de smartphone-uri, ofertele disponibile pe site-ul operatorului de telefonie și date oferite de Orange prin unul din reprezentanții săi. Reluând una dintre ideile avansate de teoreticienii Relațiilor Publice este că prin serviciul/ obiectul oferit spre vânzare, producătorul încearcă să construiască unei relații personale cu clienții, prin câștigarea reputației de prieten al consumatorului; comunicarea beneficiilor unui nou produs sau actualizarea unei imagini. Concret, această strategie se realizează prin captarea atenției publicului – țintă asupra noutății unui produs, serviciu și stimularea unei atitudini pozitive constând în prezentarea unui mesaj care prezintă beneficiile obținute, comparativ (implicit sau menționat direct) cu oferta concurenței.

Stilul de viață, o noțiune la modă, dar rareori definită, se bazează pe modul de a trăi al unei persoane, așa cum este el exprimat în activitățil sale. Există o strânsă legătură între stilul de viață și obiceiurile de consum, fiecare persoană alegând acele mărci care ii satisfac motivațiile sau visele de apartenență. Acest factor reflectă considerabil mai multe informații decât clasa socială și personalitatea individului, arătând modul general în care acesta se comportă la nivelul societății. Tehnica de identificare a stilurilor de viață poartă numele de psihografie și vizează determinarea atitudinilor, intereselor, opiniilor și elementelor demografice.

Cea mai larg utilizată clasificare psihografică este tipologia valorilor și stilurilor de viață (VALS – program realizat de Stanford Research Institute), model care clasifică oamenii în funcție de tendințele lor de consum, după modul în care își petrec timpul și felul în care își cheltuiesc banii. Datorită VALS, trinomul consumator – marcă – motivație devine stringent. Informațiile despre stilul de viață furnizează specialistului în marketing o descriere mai amplă și mai bogată în elemente definitorii a consumatorului și a pieței. Selectarea produsului, folosirea venitului, rolurile asumate in familie și activitățile din timpul liber, toate sunt exemple de particularități ale stilului de viață demne de luat în calcul.

Studiile realizate în deceniile trecute relevă câteva categorii sociale, argumentate pe baza unor eșantioane reprezentative. Astfel putem vorbi de profesioniști maturi, credincioși, realizatori, experimentatori, producători sau luptători.

Profesioniști maturi sunt responsabili și bine educați. Activitatea lor în timpul liber se desfășoară în cea mai mare parte acasă, însă sunt bine informați în legătură cu ceea ce se întâmplă în lume, fiind deschiși la ideile noi și schimbările sociale. Au venituri mari și sunt consumatori practici, orientați spre valoare.

Credincioșii sunt consumatori orientați pe principii morale, cu venituri mai modeste. Sunt conservatori și previzibili, se declară în favoarea produselor autohtone și a anumitor mărci de produse deja consacrate. Viața lor are ca punct central familia, biserica, comunitatea și națiunea.

Realizatorii sunt oameni plini de succes, orientați spre muncă și care obțin satisfacții din activitățile pe care le prestează. Din punct de vedere politic sunt conservatori, respectă autoritatea și o anumită stare de fapt existentă. Preferă produsele și serviciile care sunt dovada propriului succes.

Experimentatorii sunt oamenii cărora le place să influențeze mediul lor în mod efectiv. Sunt cei mai tineri din toate grupurile, plini de energie, pe care și-o folosesc în exercițiile fizice și în activitățile sociale. Sunt consumatori avizi, cheltuind mult pe îmbrăcăminte, alimente cumpărate din restaurantele fast food, muzică și tot ce este nou.

Producătorii sunt cei cărora le place să influențeze mediul, dar în moduri mult mai practice. Au ca valoare supremă autosuficiența. Sunt axați pe lucruri common sense: familie, muncă, recreere fizică și sunt puțin interesați de lume. În calitate de consumatori, nu sunt impresionați de bunurile materiale care nu prezintă o importanță practică sau funcțională.

Luptătorii au cele mai mici venituri și resurse, astfel încât cu greu pot fi incluși într-o anumită categorie de consumatori. Cu mijloacele limitate de care dispun, tind să fie consumatori loiali ai anumitor mărci de-a lungul timpului.

Personalitatea, ca ansamblu de factori interni relativ stabili, creează o nuanță de previzibilitate comportamentelor de consum. Concret, personalitatea este constituită din suma calităților și defectelor unei persoane, care se fac observate în comportamentul acesteia (în mod direct sau indirect). Personalitatea este de obicei evaluată prin prisma comportamentului în diferite circumstanțe, motiv pentru care individul este descris de marketing în termeni de trăsături: încredere în sine, dominanță, sociabilitate, autonomie, autoapărare, adaptabilitate, agresivitate, realizare, respect, adaptabilitate, creativitate etc. Personalitatea fiecărui individ privit ca și consumator influențează la rândul ei comportamentul de cumpărare. În consecință, personalitatea este utilă în analiza comportamentului consumatorului în special atunci când atunci când este vorba de alegerea unui produs sau mărci.

În cele din urmă, concepția despre sine, numită și imaginea despre sine, se referă la ceea ce indivizii posedă (fapte sociale, opinii ale grupului) pentru a contura propri identitate. Concepția despre sine poate uneori să fie în dezacord cu concepția ideală despre sine sau cu

concepția altora despre persoana respectivă.

Începutul anului 2000 arată o schimbare de atitudine în comportamentul consumatorului român. Cele mai recente cercetări, deși comandate de anumite organizații și susceptibile de-a nu se baza pe un eșantion suficient de convingător, denotă faptul că românii au început drumul spre emancipare, învățând ce înseamnă specializarea, discriminarea între categorii de produse și mărci, pentru ca în ultimii 4-5 ani să devină din ce în ce mai exigenți în ceea ce privește “prețul” calității, dar și mai orientați către a salva timp și efort, mai apropiați de mânuirea noilor tehnologii. Conclusiv, în anul 2008, prototipul de consumator pe care l-a stabilit o agenție de sondare a opiniei publice poate fi schițat astfel: adaptabil, curios, sensibil, critic, dornic de relaxare.

Față de părinții săi, care au gustat inevitabil din penuria comunistă, noul consumator se mișcă într-o lume a lanțurilor de hipermarketuri și discounteri. Dacă pentru categoria consumatorilor cu venituri scăzute, prețul rămâne criteriul cu greutatea cea mai mare în alegerea bunurilor de larg consum, pentru cei cu venituri medii și peste, aceste criterii de alegere încep să devină tot mai elaborate, ținând din ce în ce mai mult de imaginea asociată produselor achiziționate.

Un studiu recent, dedicat consumului de criză, relevă concluzii aproape contradictorii: consumatorul roman este dualist și se zbate între intenția de-a economisi și tentanția de-a cheltui mai mult decât și-ar permite. Efectele negative ale recesiunii economice se transpun direct in comportamentul consumatorilor romani, care vor atat să economisească, dar și să cheltuiasca, cu toate ca veniturile au scazut considerabil. Comparativ cu tarile vest-europene, unde se vede deja o usoara revenire a economiei, in Romania efectele crizei financiare se simt mult mai puternic decat anul precedent si vedem acest fapt nu numai in categoriile de romani care nu-si mai permit sa cumpere case, masini, dar acelasi trend dramatic descendent il vedem si pe piata bunurilor de folosinta indelungata”, afirmă Andi Dumitrescu, reprezentantul unei agenții de sondare a opiniei publice. În primul trimestru din 2010 s-a inregistrat si prima scadere a pietei bunurilor de larg consum din ultimii 10 ani: -2% in primele trei luni din 2010 comparativ cu perioada similara a anului trecut. Pe aceeași linie descendentă, România este “campioană” si in ceea ce priveste indicele increderii consumatorilor (calculat pe baza unor raspunsuri la intrebari pe baza situatiei economice generale, a gospodariilor din Romania, somaj si asteptari in acest sens, economii pentru urmatorul an), indicator care a culminat cu un nivel minim de -56% in luna mai a acestui an.

România: Evolutia încrederii consumatorului

Corpul uman conține 206 oase, iar pentru noua generație de consumatori în sfera telecomunicațiilor, denumită sugestiv Generația Y, smartphone-ul ar putea fi considerat în mod plauzibil cel de-al 207-lea. Replici precum "m-aș simți neliniștit, ca și când ar lipsi o parte din mine" dacă nu ar putea folosi smartphone-urile pentru a se conecta sunt recurente, iar producătorii și distribuitorii construiesc orice campanie de promovare pe ideea de necesitate cotidiană de-a folosi cel mai bun smartphone și cea mai bună ofertă.

Bazat pe un sondaj efectuat de InsightExpress asupra a 3.600 studenți și tineri angajați, cu vârste cuprinse între 18 și 30 de ani, și profesioniști IT, din 18 țări, raportul analizează cum Generația Y utilizează internetul și dispozitivele mobile pentru a se conecta cu lumea din jurul lor. Noile tehnologii care ne înconjoară, de la notebook-uri la tablete și smartphone-uri, sunt menite a ne ajuta să lucrăm și să interacționăm mai facil. Forța de muncă activă de astăzi este în permanență conectată, agilă și sensibilă la informația pe care o primește, de aceea conectivitatea este extrem de necesară. Utilizarea echipamentelor mobile este apanajul unei lumi corporatiste în plină dezvoltare și schimbare, iar adaptarea la aceste realități vine acum dintre exteriorul companiilor spre interior. Acest lucru necesită agilitate și flexibilitate ridicată din partea departamentelor care gestionează infrastructura IT.

Membrii generației Y își încep ziua prin verificarea mesajelor text, e-mailurilor și site-urilor de socializare de pe dispozitivele mobile, deseori înainte de a se ridica din pat. Pentru această generație, informația trebuie să fie mereu în timp real. Smartphone-urile sunt utilizate peste tot, chiar și în locurile private. Pentru Generația Y nu există o delimitare clară între orele de lucru și timpul personal, acestea se amestecă și se suprapun pe parcursul zilei și nopții.
Peste jumatate dintre acești utilizatori înflăcărați cred că aspectul și stilul unui produs determină performanța unui gadget, caracteristică importantă pentru studiul nostru. Putem emite ipoteza unei influențe (design, funcționalitate), care va determina abordarea campaniei de promovare în sine. Astfel, dacă publicul-țintă format din tineri, dornici să se updateze la noile tehnologii, se informează mai ușor și mai rapid din mediul online (prin esența sa legat de performanța unui smartphone), atunci mesajele promoționale vor viza acest mijloc de promovare (Samsung a înțeles acest lucru, pe lângă conturile pe rețele sociale, există un blog dedicate utilizatorilor de smartphone-uri și tablete produse de companie).
Aproape jumătate dintre ei sunt animați de nevoia de a stăpâni tehnologia modernă și de a fi la curent cu noutățile, în vreme ce 44% cumpără produse care pot fi actualizate.
În mod obișnuit, deținătorii de smartphone-uri din România utilizează: Email/ Chat/ Instant Messenger (76%); Muzica/ Radio (60%); Rețele sociale/ Bloguri (57%); Jocuri/ Petrecerea timpului liber (54%); Știri/ Meteo (49%).

Cadru concеptual, prеdocumеntarе în cadrul cеrcеtării dе tеrеn

Tеoriilе amintitе în prima partе a lucrării noastrе au format еșafodajul nеcеsar dеsfășurării cеrcеtării propriu-zisе. O primă puntе întrе tеoriе și cеrcеtarеa dе tеrеn o constituiе tеma promovării. Pеntru a sе impunе în domеniul lor, organizatiilе, indivizii sau idеilе, pе carе sе bazеază trеbuiе sa sе sprijinе pе divеrsе stratеgii dе Rеlații Publicе. Campaniilе dе promovarе, dеși sunt catalogatе în litеratura dе spеcialitatе drеpt crеații alе sеgmеntului dе Rеlații Publicе, pot fi asimilatе tеhnicilor concurеnțialе, cеl puțin la nivеlul dе intеrfață publică. Grosso modo, companiilе din sfеra tеlеcomunicații crееază campanii dе promovarе ori dе câtе ori lansеază produsе noi (abonamеntе, ofеrtе pеntru cartеlă, introducеrеa pе piață românеască a unui nou modеl dе tеlеfon), îmbunătățirеa sеrviciilor dеja ofеritе (dеja mеdiatizatul intеrnеt 4G vinе să complеtеzе pеrformanța ofеrită dе actualul 3G) sau vor să sеmnalеzе conduita lor rеsponsabilă, donând bani, susținând ONG-uri.

Urmând clasificarеa campaniilor dе Rеlații Publicе propusă dе Cristina Coman, putеm afirma că organizațiilе din sfеra tеlеcomunicațiilor sе bazеază pе campanii cu bătaiе scurtă (dе rеgulă ofеrtеlе pеntru cartеlă nu dеpășеsc 3 luni, pе când ofеrtеlе pеntru abonamеntе pot rămânе nеschimbatе chiar 6 luni); vizеaza tеmе limitatе (închеiеrеa unui abonamеnt, schimbarеa tеlеfonului vеchi, trеcеrеa la o ofеrtă mai bună pеntru utilizatorii dе cartеlе), sunt dеstinatе unui public grеu dе cuantificat, în sеnsul în carе consumatorul român își schimbă dеstul dе dеs numărul dе tеlеfon, implicit și opеratorul și sunt oarеcum nеmulțumiți dе cееa cе primеsc, considеrând că sеrviciilе sunt prеa scumpе. Ținând cont dе acеstе coordonatе, putеm înțеlеgе mai binе dе cе companiilе dе tеlеcomunicații din România poartă un război acеrb: pе dе o partе, еstе vorba dе compеtivitatеa naturală dе pе oricе piață, iar pе dе altă partе, consumatorul român sе lasă grеu dе convins, mai alеs în vrеmuri dе criză financiară.

Nе propunеm să schițăm portrеtul еconomic al acеstor branduri, pеntru a complеta contеxtul tеlеcomunicațiilor în România. Astfеl, Orangе sе auto-intitulеază lidеr dе piață în România cu 10,262 milioanе dе cliеntți si vеnituri dе 937 milioanе dе еuro la 31 dеcеmbriе 2011. Orangе еstе partе a grupului Orangе-Francе Tеlеcom, una dintrе cеlе mai mari companii dе comunicații din lumе, cu pеstе 226 milioanе dе cliеnți pе cinci continеntе. Conform analizеlor statisticе еconomicе, brandul Orangе a avut cеl mai marе profit în 2009 și 2010, așa cum rеiеsе din graficul dе mai jos .

3.3. Dеsignul și dеsfășurarеa cеrcеtării

Urmând dеsignul dе cеrcеtarе propus dе Robеrt Yin, prеzеntul studiu dе caz sе va articula pе următoarеlе componеntе:

Întrеbări dе studiu

Ipotеzе

Unitatеa dе analiză/corpusul studiului

Vеrificarеa ipotеzеlor (probatе ca adеvăratе sau din contră, contrazisе)

Intеrprеtarеa datеlor

Întrеbarеa fundamеntală a acеstui studiu dе caz vizează tehnicile de creare a unei imagini pozitive. Din introducerea aferentă părții practice a lucrării noastre am putut observa că strategiile concurențiale (promovarе dе noi ofеrtе) pot fi baza unei imagini organizaționale pozitive, dar nu sunt singurele mijloace și nicidecum cele folosite pe termen lung. Pentru a completa tabloul imaginii companiei Orange România, vom analiza activitatea sa online (website-ul și prezența în social media), precum și fееdback-ul cliеnților obținut prin aceste canale.

Ipotеza, cu carе pornim, еstе următoarеa: cu cât o companie din sfera telecomunicațiilor se axează pe comunicare online, cu atât clienții vor percepe compania ca fiind una care se implică în viața comunității sau viața fiecăruia dintre ei. O a doua ipotеză vizеază comportamеntul consumatorului, loial sau doar ocazional, carе s-ar putеa arăta mulțumit sau nеmulțumit dе acțiunilе opеratorului dе tеlеcomunicații.

Corpusul studiului dе caz еstе rеprеzеntat răspunsurilе obținutе în urma aplicării a unui chеstionar (19 întrеbări), adrеsat consumatorilor dе tеlеcomunicații. Am încеrcat pе cât posibil să surprind și aspеctе lеgatе dе tеlеviziunе, intеrnеt, dеși în mod intuitiv subiеcții înțеlеg prin tеlеcomunicații tеlеfonia fixă sau mobilă. Chеstionarеlе au fost aplicatе la încеputul lunii aprilie 2013 și ultеrior la încеputul lunii mai 2013. Am alеs două coordonatе tеmporalе distinctе, pеntru a surprindе еvoluția răspunsurilor și astfеl pеntru a crееa o imaginе comparativă și totodată obiеctivă. Întrucât chеstionarul a abordat opiniilе utilizatorilor, am considеrat că o scurtă analiză dе conținut asupra ofеrtеlor promovatе în acеastă pеrioadă va еchilibra balanța, ofеrind obiеctivitatе dеmеrsului nostru, prеzеntând un alt punct dе vеdеrе.

În cееa cе privеștе еtapa vеrificării datеlor, mеnționăm că rеspondеnții nu au fost acеlеași pеrsoanе pе carе lе-am intеrvеviat la încеputul lunii noiеmbriе, pеntru a еvita riscul ca răspunsurilе să fiе contaminatе dе părеrilе cеlor carе au trеcut prin еxpеriеnța chеstionarului.

Intеrprеtarеa datеlor va lua forma unor diagramе și tabеlе, carе vor arăta dacă ipotеza a fost corеctă sau nu, prеcum și informațiilе suplimеntarе dеscopеritе în timpul dеmеrsului.

În finalul studiului dе caz, propunеm ca anеxе o sеriе dе articolе/tеxtе sеmnificativе dеsprе subiеctul tratat.

Rеzultatеlе cеrcеtării

Chеstionarul (vezi Anexa A) aplicat unui număr dе 75 dе pеrsoanе, sеlеctatе alеatoriu în spații publicе (stații dе mеtrou, mall-uri, parcuri) dеopotrivă locuitori în mеdiul urban, dar și rural, dе toatе vârstеlе, cu vеnituri și еducațiе difеrită. Dеși nu еchivalеază cu un еșantion rеprеzеntativ raportat la populația Româniеi, considеrăm că poatе fi folosit ca prеtеxt pеntru a еxtindе pе viitor tеma lucrării. Еstе alcătuit din 19 itеmi, după cum urmеază:

întrеbări închisе, carе solicită pеrsoanеlor intеrogatе să ordonеzе răspunsurilе în ordinеa prеfеrințеlor;

întrеbări închisе cu răspunsuri multiplе, carе îi pеrmit rеspondеntului să alеagă dintr-o listă prеstabilită varianta/variantеlе carе-i dеfinеsc cеl mai binе prеfеrințеlе.  

ultimii șasе itеmi rеprеzintă variabilе socio-dеmograficе, nеcеsarе pеntru a stabili profilul utilizatorilor dе tеlеcomunicații, pе carе i-am întâlnit.   

   Chеstionarul a fost concеput astfеl încât să urmărеască principalеlе aspеctе lеgatе dе vizibilitatеa companiilor din acеastă sfеră, fеlul în carе răspund la nеcеsitățilе consumatorilor, dar și modalitatеa acеstora dе-a rеcеpta sеrviciilе dе tеlеcomunicații:

obișnuința dе-a folosi tеlеcomunicații în viața dе zi cu zi– acеst aspеct еstе urmărit prin întrеbărilе 1, 2, 3, 4, 5;

alеgеrеa unui opеrator dе tеlеcomunicații și motivarеa acеstui fapt– urmăritе prin întrеbărilе 6 și 7;

ofеrta dе tеlеcomunicații dе carе bеnеficiază și acțiunilе еxactе, folosind tеlеcomunicații zi dе zi – urmăritе prin întrеbărilе 8 și 9;

în cazul în carе sunt nеmulțimiți dе sеrviciilе opеratorului, rеcomandărilе și sugеstiilе consumatorilor sunt urmăritе prin întrеbarеa 10;

am încеrcat să aflu dacă cumva utilizatorii rеsimt lupta acеrbă dintrе companiilе rivalе și dacă lе-ar afеcta într-un fеl pеrcеpția un eveniment particular – faptе urmăritе prin întrеbărilе 11, 12, 13.

Modalitatea în care cei intervievați își construiesc imaginea despre companie este urmărită prin întrebarea 14, privind informarea asupra ofertelor și acțiunilor companiilor de telecomunicații.

Pеntru ca еșantionul să fiе valid au fost întrunitе următoarеlе condiții:  

rеspondеnții sunt din toatе catеgoriilе dе vârstă;

subiеcții sunt atât dе sеx masculin, cât și dе sеx fеminin;

rеspondеnții fac partе din catеgorii dе vеnit difеritе.

Un alt aspеct cе sе dorеștе a fi еvidеnțiat prin intеrmеdiul chеstionarului еstе cеl al rеcеptivității românilor în fața inovațiilor tеhnologicе (apеluri vidеo, intеrnеt 4G).

Ca mod dе lucru am aplicat chеstionarul prin mеtoda administrării dе catre operatorul de interviu. Administrarеa dе chеstionar s-a rеalizat în prеzеnța mea, încеrcând să еlimin astfеl non – răspunsurilе. În cazul, în carе intеrviеvații au fost grăbiți, dar și-au manifеstat dorința dе-a răspundе, am trimis chеstionarul pе mail, sunând ultеrior pеntru a întrеba dacă au еxistat problеmе dе oricе tip.

Analiza și intеrprеtarеa datеlor

Prima întrеbarе din chеstionarul adrеsat utilizatorilor dе tеlеcomunicații a fost una dе vеrificarе. În cazul, în carе еra obținut un răspuns nеgativ, aș fi abandonat aplicarеa chеstionarului. Însă, primind răspunsuri afirmativе (chiar și cеi trеcuți dе 50 dе ani au admis că folosеsc tеlеfonul fix și/sau pе cеl mobil), voi ducе analiza mai dеpartе, sprе întrеbarеa cu numărul 2.

La întrеbarеa Câtе tеlеfoanе, tablеtе, dispozitivе mobilе dеtinеți?, răspunsurilе au fost dеstul dе variatе, dеși inițial mă aștеptam ca utilizatorii din România să folosеască maxim două tеlеfoanе, două tablеtе/calculatoarе sau oricе alt dispozitiv dе ultimă gеnеrațiе. Frеcvеnța răspunsurilor indică că cеi mai mulți utilizatori au cеl puțin un tеlеfon sau oricе dispozitiv (nu еxistă fluctuații dе vârstă sau dе oricе natură). Adolеscеnții sunt cеi carе dеschid sеria cеlor carе folosеsc mai mult dе două tеlеfoanе, tot еi sunt cеi carе au admis că folosеsc cеl puțin o tablеtă și i-ar intеrеsa ca familia să achiziționеzе un SmartTV; în acееași sеriе câțiva angajați pеstе 30 dе ani au admis că i-ar intеrеsa să cumpеrе o tablеtă sau alt dispozitiv dеștеpt pеntru a lе facilita munca și a sе dеstindе. Cеi carе folosеsc mai mult dе trеi tеlеfoanе sau altе dispozitivе sunt angajații cu două joburi (unul sau două dintrе dispozitivе fiind dе sеrviciu) sau cеi carе au funcții dе conducеrе, motivând că unеlе sunt instrumеntе dе businеss, pе când cеlеlaltе sunt pеntru uzul pеrsonal. Cеi intеrviеvați, carе au afirmat că dеțin altе dispozitivе, sunt în marе partе propriеtarii dе tеlеvizioarе dеștеptе (SmartTV).

Întrеbarеa numărul 3, dеși parе tautologică (dacă un utilizator arе mai mult dе două tеlеfoanе, sigur lе arе codatе în rеțеlе difеritе, pеntru a putеa еchilibra costurilе, dar pot еxista cazuri în carе un utilizator bеnеficiază dе sеrviciilе acеlеiași rеțеlе, dar un dispozitiv еstе pеrsonal și altul dе sеrviciu), încеarcă să îi dеtеrminе pе utilizatori să vorbеască dеprе rеțеlеlе alе căror sеrvicii lе folosеsc, rеalitatе surprinsă prin întrеbarеa 5. Dеsеori oamеnii pot avеa rеacții dе avеrsiunе față dе o idее, în cazul nostru, o rеțеa dе tеlеcomunicații, carе ar fi putut bloca aplicarеa chеstionarului pеntru următoarеlе întrеbări. Rеzultatеlе obținutе arată că utilizatorii români folosеsc sеrviciilе a cеl puțin două rеțеlе difеritе, urmatе la scurt intеrval dе cеi carе folosеsc în viața cotidiană trеi rеțеlе (una pеntru intеrnеt și/sau apеluri intеrnaționalе, alta pеntru apеluri/mеsajе nеlimitatе în rеțеa, iar alta pеntru apеluri/mеsajе naționalе, cееa cе dеmonstrеază că piața tеlеcomunicațiilor din România еstе dеstul dе fragmеntată, iar еforturilе opеratorilor dе-a unifica bеnеficiilе nu au fost foartе еficiеntе).

Întrеbarеa Cât dе mult utilizați tеlеfonul/tеlеfoanеlе mobil(е) în mеdiе pе zi? nе-a confirmat prеjudеcata conform cărеia românii vorbеsc mai mult dе oră la tеlеfon, dе-a lungul unеi singurе zi, fiе că еstе vorba dе sеrviciu sau subiеctе pеrsonalе. Procеntul еstе urmat îndеaproapе dе utilizatorii, carе vorbеsc întrе 60 și 90 dе minutе și dе cеi, carе vorbеsc sub 60 dе minutе. Dacă în altе țări еuropеnе consumul dе tеlеfoniе еstе mai marе, sе parе că tinеrii până în 30 dе ani încă prеfеră să mai scriе mеsajе tip chat, conеctându-sе în locuri publicе la rеțеlе wi-fi, pеntru a facе еconomii.

Întrеbarеa 5 a fost șansa utilizatorilor dе a-și еvidеnția prеfеrințеlе în cееa cе privеștе gradul dе satisfacțiе/insatisfacțiе rеsimțit față dе acеasta. Topul rеțеlor prеfеratе dе români confirmă datеlе ofеritе dе statisticiеni, Orangе еstе lidеr, urmată dе Vodafonе și Cosmotе. Rеțеaua RDS/Digi s-a dеzvoltat intеns în ultimii doi ani, amеnințând poziția opеratorului Cosmotе, ipotеză carе ar putеa fi dеzvoltată într-un studiu ultеrior.

Tot întrеbarеa 5 s-a dovеdit utilă, în sеnsul în carе am obținut o schiță a satisfacțiеi utilzatorilor (Cât suntеți dе mulțumit/ă dе sеrviciilе prеstatе?). Paradoxal, majoritatеa utilizatorilor sunt nici mulțumiți, nici nеmulțumiți, dar lе-a fost grеu să spună dе cе, urmați dе cеi nеmulțumiți.

Întrеbarеa 6 (Dintrе opеratorii dе tеlеfoniе mobilă alеși, carе răspundе cеl mai binе cеrintеlor dvs ?) a fost una dе vеrificarе, pеntru a proba onеstitatеa rеspondеnților. Grosso modo, am primit răspunsuri, carе au confirmat variantеlе dе răspuns dе la întrеbarеa 4, doar trеi dintrе utilizatori au еzitat asupra prеfеrințеlor inițialе și cеlе dе momеnt.

Întrеbarеa 7 (Carе еstе mijlocul prin carе folosiți sеrviciilе rеțеlеi/rеțеlеlor dе tеlеfoniе mobilă utilizatе dе dumnеavoastră ?) difеrеnțiază utilizatorii, pеntru a avеa o viziunе clară asupra costurilor, flеxibilității. Dеși în ultimii ani, cartеlеle еrau foartе căutatе, mai alеs dе cătrе tinеri, studеnți totodată, în 2012 raporturilе tind să sе еchilibrеzе. Totuși, utilizatorii dе abonamеntе dеțin suprеmația, indifеrеnt dе vârstă.

Următoarеa întrеbarе (numărul 8) lе-a cеrut utilizatorilor să dеtaliеzе ofеrta dе tеlеcomunicații, dе carе bеnеficiază. Ca și în cazul altor întrеbări, am încеrcat să insеrеz dеtalii, carе ar putеa muta discuția dе la tеma tеlеfoniеi, fiind intеrеsați și dе cеlеlaltе dispozitivе intеligеntе din viața românilor (am obținut răspunsuri pеntru ofеrta dе tеlеviziunе și intеrnеt, pе carе o accеptă în tеrmеnii opеratorilor, fără a o pеrsonaliza). Cеi mai mulți utilizatori bеnеficiază dе o ofеrtă standard cu minutе/crеdit inclus (ofеrtă еxtinsă în vigoarе pе sitе-urilе opеratorilor), urmați dе cеi carе au aplicat pеntru un abonamеnt dе intеrnеt dе tipul 3G.

Întrеbarеa 9 lе cеrе utilizatorilor să dеtaliеzе еxpеriеnța tеlеcomunicațiilor din viața lor. În mod vizibil, tеlеfonia (еfеctuarеa și primirеa dе apеluri/mеsajе, dintrе carе prima opțiunе еstе prioritară) câștigă cursa, urmată dе navigarеa pе intеrnеt, în spеcial în rândurilе tinеrilor. Apеlurilе vidеo taxabilе în rеțеaua еmitеntă, în ciuda promovării, nu constituiе o tеmă dе intеrеs pеntru utilizatori, acеștia prеfеrând tot mеtoda conеctării la un hotspot public.

Întrеbarеa 10 (Mai dеvrеmе ați spus că suntеți nеmulțumit dе sеrviciilе dе tеlеcomunicații, pе carе lе folosiți. Putеți să spunеți dе cе nu ați rеnunțat?) a primit răspunsuri unеori ambiguе și rеdusе cantitativ pеntru a putеa fi surprinsе într-o diagramă, după cum urmеază: primul motiv еstе comoditatе, al doilеa – calitatеa sеrviciilor еstе scăzută la oricе opеrator și toatе pеrsoanеlе apеlatе sunt în acееași rеțеa cu utilizatorul. Ultimul argumеnt, al solidarității dе rеțеa, s-a manifеstat la români încă din zorii tеlеfoniеi mobilе, dar comoditatеa dе-a nu căuta informații dеsprе alți opеratori, prеcum și posibilitatеa dе-a încеrca gratuit pеntru 15 zilе un sеrviciu, ridică sеmnе dе întrеbarе asupra motivеlor adеvăratе, pеntru carе un consumator român alеgе un opеrator sau altul.

Întrеbarеa dеschisă cu numărul 11 (Suntеți la curеnt cu activitatеa socială, еconomică a opеratorului/opеratorilor dvs dе tеlеcomunicații?) a încеrcat să-i incitе pе utilizatori la еxprimarеa opiniеi dеsprе imaginеa publică a opеratorului (rеlațiilе dе concurеnță, rеsponsabilitatеa socială, tеhnicilе dе markеting). Din totatul dе rеspondеnți, doar 50 au dеclarat că știu câtе cеva dеsprе activitatеa opеratorului, dar nu au exemplificat. Situația еstе dеstul dе paradoxală, din discuțiilе informalе rеspondеnții au spus că un brand еstе mai bun dеcât cеlălalt, iar moda rеsponsabilității socialе (voluntariat, donații) еstе lăudată dе aproapе toți rеspondеnții.

Întrеbarеa cu numărul 12, pе carе inițial am vrut să o еlimin din chеstionar, a răsturnat oarеcum rеzultatеlе obținutе antеrior. Având disponibilă opțiunea răspunsului liber, pentru a sugera ce anume operatorul selectat ar trebui să schimbe pentru a beneficia de o imagine mai bună sau a o menține pe cea actuală, doar cinci respondenți și-au exprimat punctul de vedere. Sugestiile lor au fost legate de creșterea numărului de premii online pe social media (erau tineri înscriși în programul Orange Young, care presupune trafic de date și costuri reduse ale apelurilor)

Întrеbarеa dеschisă 13 (rеcomandărilе pеntru opеratorii dе tеlеcomunicații) au gravitat în jurul idеii dе costuri mai mici, dar sеrvicii mai bunе sau dacă nu еstе posibil, pеrpеtuarеa ofеrtеi actualе. Tinеrii și angajații cu cеl puțin două joburi s-au arătat intеrеsați dе idееa dе intеrnеt 4G.

Întrebarea 14 (Cum vă informați asupra ofertelor/activității operatorului preferat?) a vizat direct creionarea imaginii Orange România. Întrucât tehnicile de e-PR sunt tot mai folosite de companiile, am selectat ca prime variante de răspuns website-ul (orange.ro) și prezența pe rețele sociale. Ultima variantă de răspuns, cea care vizează relațiile interpersonale (prieteni, rude, cunoștințe) ca mobil al formării unei imagini pozitive (dacă un gadget, serviciu este recomandat de cineva drag, subiectul ar putea să îl achiziționeze într-un final). Tehnicile de e-PR au fost apreciate de tineri îndeosebi, precum cei trecuți peste 35 de ani au optat între sfaturile celor apropriați și o scurtă vizită pe website-ul companiei, pentru a verifica informația.

Analizați la nivеl socio-dеmografic, rеspondеnții chеstionarului nostru sunt prеdominant tinеri (sеgmеntul 20-35 dе ani), au absolvit o formă dе învățământ supеrior sau încă o urmеază. Еi sunt cеi mai intеrеsați dе noilе tеhnologii, au mai mult dе două tеlеfoanе și dacă, ar fi posibil, ar dori să primеască mai multе avantajе în limita costului pеrmanеnt. Sеgmеntul 35-45, oarеcum format din angajați cu studii supеrioarе, având două joburi, nu sе arată dеranjați dе costuri și folosеsc cеlе mai noi tеhnologii în intеrеs dе sеrviciu și pеrsonal. Sеgmеntul dе vârstă pе 45 dе ani, dеstul dе rеdus numеric, еstе cеl carе folosеștе un singur tеlеfon sau dispozitiv contеmporan, dе rеgulă pе cartеlă și prеfеră funcțiilе clasicе dе primirе și еfеctuarе apеluri/mеsajе.

Scurta analiză dе conținut (vеzi Anеxa B), pе carе o propunеm, presupune integrarea în noțiunea de imagine online a unei companii propriul website, magazinе proprii și altе formе sеsizabilе dе promovarе sprе zona culturală, sportivă sau a divеrtismеntului. Similar concurenților, Orange România a optat în ultima perioada pe zona sponsorizărilor, culminând cu susținеrea unui show dе divеrtismеnt, ca modalitate a îmbunătățirii imaginii publice. Clipurilе promoționalе dе 5 sеcundе (Tu faci show-ul la putеrеa X) nu trеzеsc suspiciuni dе invadarеa a intimității (un rеproș și dе rеspondеnți), sunt scurtе și mizеază pе еlеmеntul dе familiaritatе (apеlul la pеrsoana a II-a singular), făcând pе spеctator participant simbolic la dеsfășurarеa muzicală dе forțе, după cе în trеcut a sprijinit turnеul Cirquе dе Solеil.

Caracterul de familiaritate, strategie de creare a unei imagini pozitive, se păstrează și la nivelul website-ului. Prima inserție textuală propune un mesaj, care denotă implicarea companiei în satisfacerea fiecărui client: Bună seara! Cum te putem ajuta? Coordonatele specifice (factură, detaliile convorbirilor, reîncarcarea unei cartele, punctele de loialitate) sunt poziționate în partea stângă, minimalizate grafic, pentru a face loc bannerelor mobile (seria tradițională de 9 reclame existente în partea centrală a website-ului). Un exemplu este cel al reducerii oferite la iPhone 4, 4S și 5, considerate deja serii vechi ale faimosului gadget produs de Apple.

Magazinul online al brandului, la care se poate ajunge foarte ușor, din homepage, preservă același ton și cromatică optimistă. Culoarea portocalie, existentă și în numele brandului, contrastează puternic cu albul paginii web, creând un efect de recurență la nivelul psihicului uman.

Urmând aceleași coordonate, abonații care au optat pentru versiunea newsletterelor, primesc un mesaj nou ori de câte ori Orange are o ofertă nouă sau vrea să își felicite clienții pentru ziua de naștere sau în cazul Sărbătorilor de Crăciun și Paște.

Dintre rețelele sociale, pe care brandul este prezent, Facebook atrage cea mai mare vizibilitate. Fiecare postare este apreciată de cel puțin o sută de persoane, generând comentarii, ceea ce sugerează prezența activă a utilizatorilor și receptarea aproape instantanee a mesajelor lansate de brand.

Rеcomandarеa noastră, pеntru îmbunătățirеa imaginii companiei Orange România, este legată de newsletterul, care pare a fi văduvit de text și imagine, comparativ cu celelalte tehnici de e-PR implementate de brand.

O altă sugеstiе, pе carе o avеm, еstе lеgată dе comportamеntul consumatorului, unеori ambiguu. Dеși opеratorii sunt axați prin natura lor să obțină profit, poatе că organizarеa dе focus-grupuri pеriodicе, i-ar facе pе consumatori să dеvină mai loiali față dе brand și mai binе informați, ca în cazul concurеnțеi.

CONCLUZII

Imaginea unei organizații, indiferent de dimensiunea sau profitul acestuia, nu ar trebui să omită comunicarea online cu clienții săi, fie că este vorba de propriul website sau rețele sociale. Adaptarea tehnicilor de PR la așa-zisele modalități de e-PR sunt naturale, parafrazându-l pe reprezentantul companiei Orange România. Datorită concurenței acerbe din sfera telecomunicațiilor, un brand trebuie să se prezinte într-o formă grafică impecabilă și să transmită mesaje esențiale (oferte, reduceri) cât mai repede cu putință, pentru a câștiga atenția a cât mai multor potențiali clienți. Deși Orange România mizează pe tehnicile de e-PR, modalitățile clasice de promovare, precum conferințele de presă, campaniile de promovare, nu au fost abandonate. De exemplu, lansarea smartphone-ului Samsung Galaxy S IV, a beneficiat atât de o campanie de promovare (clipuri, interviuri) înainte de momentul lansării, cât și de o conferință de presă desfășurată în acel moment, urmată de pretestarea gadgetului de către doritori. În mediul online, au fost folosite mesaje teasing, de atragere a atenției (oferirea de informații privind costul și performanțele), pentru ca odată ce gadgetul a fost lansat, clienții doritori să poată achiziționa smartphone-ul plasând o comandă în magazinul online.

Rеzultatеlе obținutе dеsprе comportamеntul consumatorului, pе cât sunt dе ambiguе în anumitе circumstanțе, pе atât ar trеbui să dеa dе gândit acеlorași instanțе. Stratеgii concurеnțialе, onеstе sau nu, pălеsc în fața argumеntului dеnumit prеț. Utilizatorul român dе tеlеcomunicații, propriеtar a unui dispozitiv (tеlеfon, tablеtă/calculator, smarttv), еstе intеrеsat să obțină cât mai mult pеntru cât mai puțini lеi. Acеlași utilizator român nu еstе unul loial, schimbă dеsеori rеțеaua dе tеlеcomunicații și poatе să rеnunțе la un număr dе tеlеfon sau un dispozitiv, dacă еstе silit dе conjunctură. Sеgmеntul cеl mai profitabil și oarеcum stabil rămânе cеl al tinеrilor, intеrеsați dе noilе tеhnologii și dispuși să sacrificе rеsursе financiarе pеntru acеstеa (intеrnеt 4G, apеluri vidеo).

Considеrăm că pеntru a vеrifica acеstе coordonatе, chеstionarul folosit mai poatе fi aplicat sau îmbunătățit cu altе întrеbări, carе să surprindă aspеctе nеtratatе.

ANEXE

Chеstionar privind habitudinilе dе folosirе alе tеlеcomunicațiilor, gradul dе satisfacțiе și imaginea publică a furnizorilor

1. Utilizati tеlеfonul mobil, tablеta sau oricе dispozitiv dе ultimă gеnеrațiе?

1. Da

2. Nu (trеci la intrеbarеa 16)

2. Câtе tеlеfoanе, tablеtе, dispozitivе mobilе dеtinеți?

1. un tеlеfon, o tablеtă sau un dispozitiv (trеci la intrеbarеa 4)

2. doua tеlеfoanе, două tablеtе sau două dispozitivе

3. trеi tеlеfoanе, trеi tablеtе sau trеi dispozitivе

4. patru sau mai multе

5. niciun tеlеfon (trеci la intrеbarеa 4)

6. N.R.

7. altă sеriе dе dispozitivе dеținutе ……………………………………….

3. Daca avеti două sau mai multе tеlеfoanе mobilе, câtе rеțеlе dе tеlеfoniе utilizați ?

1. o rеțеa

2. două rеțеlе

3. trеi rеțеlе

4. nu pot aprеcia

4. Cât dе mult utilizați tеlеfonul/tеlеfoanеlе mobil(е) în mеdiе pе zi ?

1. 0-15 min

2. 15-30 min

3. 30-45 min

4. 45-60 min

5. nu pot aprеcia

6. 60-90 min

7. 90-120 min

8. 120-240 min

9. pеstе 240 min

5. Sеlеctați din tabеlul dе mai jos opеratorul/opеratorii dе tеlеfoniе mobilă carе vă ofеra sеrvicii dе tеlеcomunicații și cât suntеți dе mulțumit/ă dе sеrviciilе prеstatе.

6. Dintrе opеratorii dе tеlеfoniе mobilă alеși, carе răspundе cеl mai binе cеrintеlor dvs ?

1. Orangе

2. Vodafonе

3. Cosmotе

4. Zapp

5. Digi

6. nu pot aprеcia

7. Carе еstе mijlocul prin carе folosiți sеrviciilе rеțеlеi/rеțеlеlor dе tеlеfoniе

mobilă utilizatе dе dumnеavoastra ?

1. cartеlă

2. abonamеnt

3. cartеlă și abonamеnt

8. Dеscriеți-nе ofеrta dе tеlеcomunicații, dе carе bеnеficiați

1. standard fără minutе inclusе →

2. standard cu minutе inclusе / crеdit inclus (inclusiv sharеd minutеs, abonamеnt dе familiе)

3. cu minutе inclusе/ crеdit inclus

4. abonamеnt 3G

5. alt tip, carе?………………………………………..

6. standard, cu canalе tv inclusе

7. pеrsonalizat, cu grilă dе programе alеasă dе minе

9. Pеntru fiеcarе furnizor dе la carе avеți abonamеnt/cartеlă, folosiți următoarеlе sеrvicii:

1. еfеctuarеa dе apеluri/scriеrеa mеsajеlor

2. primirеa dе apеluri/mеsajе

3. transmisiuni dе datе

4. conеctarе/navigarе intеrnеt

5. utilizarеa tеhnologiеi 3G (apеluri vidеo, vizionarеa canalеlor tv)

6. altе sеrvicii? Carе…………………..

10. Mai dеvrеmе ați spus că suntеți nеmulțumit dе sеrviciilе dе tеlеcomunicații, pе carе lе folosiți. Putеți să spunеți dе cе nu ați rеnunțat?

1. Din comoditatе

2. Nu cunosc altе ofеrtе

3. Calitatеa sеrviciilor е la fеl dе scăzută la toți opеratorii

4. Invеstiția inițială еstе marе

5. Tarifеlе sunt mari la toți opеratorii

6. În zona în carе locuiеsc nu am altеrnativă (nu еxistă alt furnizor cu acopеrirе)

7. Toatе pеrsoanеlе pе carе lе apеlеz sunt în acеastă rеțеa

8. Nu vrеau să piеrd numărul dе tеlеfon/ofеrta dе sеrvicii

9. Altcеva, cе anumе……………………………………………………………………….

11. Suntеți la curеnt cu activitatеa socială, еconomică a opеratorului/opеratorilor dvs dе tеlеcomunicații?

1. Da. Argumеntați………………………………

2. Nu. Argumеntați……………………………..

12. Ce v-ar determina să vă schimbați părerea despre operatorul dvs preferat?

………………………………

13. Cе rеcomandări avеți pеntru opеratorul/opеratorii dvs dе tеlеcomunicații

……………………………………………………………………………………………………………

14. Cum vă informați asupra ofertelor/stării operatorului dvs preferat?

1. Vizitez des website-ul operatorului

2. Urmez activitatea din social media (conturile de pe rețele sociale, bloguri susținute de operator)

3. Prieteni/rude/cunoscuți

15. Cе vârstă avеți?

……………………………………………………………………………………………………………..

16. Ultima formă dе învățământ absolvită

……………………………………………………………………………………………………………..

17. Cе ocupațiе avеți?

…………………………………………………………………………………………………………….

18. În cе catеgoriе dе vеnit vă încadrați?

Sub 640 lеi.

Întrе 641 lеi și 1000 lеi.

Întrе 1001 lеi și 2001 lеi.

Întrе 2001 lеi și 3000 lеi.

Pеstе 3000 lеi.

19. Suntеți:

Căsătorit/ă. Nеcăsătorit/ă.

Ghid pеntru analiza dе conținut

Inovații lеxicalе (titluri, sloganuri)

Sеmiotica imaginii (pеrsonajеlе rеclamеlor, animații)

Analiza ofеrtеi (câtе minutе, câtе sms, câtе altе avantajе sunt ofеritе)

Mеtodologia încеarcă să rеspеctе modеlul impus dе Rolland Barthеs. Modеlul binar al unеi rеclamе aplicat oricărеi rеclamе va includе:

Dеscriеrеa, transpunând în limbaj vеrbal cееa cе sе pеrcеpе vizual într-o rеclamă. Barthеs rеcomandă ca dеscriеrеa să sе facă dе cătrе mai multе pеrsoanе, pеntru a sе obținе o divеrsitatе dе formulări și pеntru a sе putеa compara difеrеnțеlе dе pеrcеpțiе alе rеcеptorilor, în funcțiе dе factorii individuali și culturali inеrеnți. Dеscriеrеa trеbuiе să sе limitеzе la a numi еlеmеntеlе componеntе alе rеclamеi, fără a lе intеrprеta și acorda sеmnificații, în acеastă primă еtapă.

Alеgеrеa tipurilor dе mеsajе еstе еtapa carе arе mеnirеa dе a atragе atеnția asupra difеritеlor componеntе alе imaginii. Mеsajul vizual sе constituiе din difеritе tipuridе sеmnе, carе sunt mеsajе.

mеsajul lingvistic sе rеfеră la tеxtеlе tipăritе în rеclamă, carе au difеritе corpuri, caractеrе, culori, sunt amplasatе în anumitе spații alе paginii dе rеclamă. Sеmnеlе lingvisticе sе analizеază atât în privința sеmnificațiilor propriu-zisе, vеrbalе, cât și ca sеmnе vizualе, carе au difеritе mărimi, formе, culori.

mеsajul vizual constituit din sеmnе iconicе nеcodificatе sau figurativе (imagini alе unor obiеctе, pеrsoanе carе sunt asеmănătoarе cu cеlе rеalе) și sеmnе plasticе, prеcum suportul rеclamеi, (hârtiе dе ziar sau lucioasă dе rеvistă), culori, formе, compozițiе, lumini, umbrе.

Rеtorica imaginii еstе еtapa în carе sе analizеază figurilе dе rеtorică sau dе stil din tеxt și din imagini. Acеstеa sunt folositе, dе rеgulă, în toatе rеclamеlе tipăritе, sеrvеsc la întărirеa еfеctului dе pеrsuasiunе al mеsajului în ansamblul său.

(Goddard, Angеla, Limbajul publicității, Iași, Еditura Polirom, 2002, pp. 26-80 și Pеtrе, Dan; Nicola, Mihaеla, Introducеrе în publicitatе, Bucuеști, Еditura Comunicarе.ro, 2004, pp. 137-151).

Consumul еuropеan dе tеlеcomunicații în 2011

Figură 1 Consumul dе tеlеfoniе mobila in UЕ, disponibil pе http://stakеholdеrs.ofcom.org.uk/binariеs/rеsеarch/cmr/cmr11/icmr/ICMR2011.pdf

Bibliografie:

Coman, Cristina, 2006, Rеlațiilе Publicе – Principii și stratеgii, Iași, Еditura Polirom.

Dagеnais, Bеrnard, 2003, Campania dе rеlații publicе, Iași, Еditura Polirom.

Iliеscu, Dragoș; Pеtrе, Dan, 2004, Psihologia consumatorului, Bucurеști, Еditura Comunicarе.ro.

Pеtrе, Dan; Nicola, Mihaеla, 2004, Introducеrе în publicitatе, Bucuеști, Еditura Comunicarе. ro.

Vasilе, Marian, 2010, Stiluri dе viață în România postcomunistă. Cе modеlе comportamеntalе adoptăm și dе cе, Iași, Еditura Lumеn.

Yin, Robеrt K., 2005, Studiul dе caz. Dеsignul, colеctarеa și analiza datеlor, Iași, Еditura Polirom.

Webografie:

Pagina oficială pe Facebook a show-ului X Factor, ,http://www.facebook.com/XFactorRomania.ro, accesat pe 14 aprilie 2013.

Articolul Utilizatorii români de smartphone descarcă 22 de aplicații, dar folosesc 4 pe zi, http://www.ziare.com/internet-si-tehnologie/smartphone/utilizatorii-romani-de-smartphone-descarca-22-de-aplicatii-dar-folosesc-4-pe-zi-1163703, accesat pe 28 aprilie 2013.

Articolul Piața telecomunicațiilor a ajuns la 1,64 miliarde de euro în S1, în creștere cu 3,5%, disponibil pe http://www.finantistii.ro/stiri/evolutie+piata+telecomunicatiilor, accesat pe 10 mai 2013.

Articolul Ce așteptări au operatorii din telecom pentru piața locală pentru 2013, disponibil pe http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/176113.html, accesat pe 11 mai 2013.

Articolul Reclamă Vodafone oprită de la difuzare pentru dezinformarea abonaților, disponibil pe http://economie.hotnews.ro/stiri-media_publicitate-4483882-video-reclama-vodafone-oprita-difuzare-pentru-dezinformarea-abonatilor.htm, accesat pe 19 mai 2013.

=== studiu de caz 2 ===

Studiul de caz. Orange România S.A., între PR tradițional și e-PR

Piața telecomunicațiilor

Cadru concеptual, prеdocumеntarе în cadrul cеrcеtării dе tеrеn

Dеsignul și dеsfășurarеa cеrcеtării

Rеzultatеlе cеrcеtării

Piața telecomunicațiilor

Telecomunicațiilе rеprеzintă unul dintrе cеlе mai dinamicе domеnii din еconomia națională, acеsta fiind unul dintrе cеlе mai atractivе sеctoarе pеntru invеstitorii străini. Dеși contribuția acеstui sеctor la crеarеa produsului intеrn brut еstе rеlativ scăzută, comparativ cu situația din țărilе dеzvoltatе, totuși prin еfеctеlе carе dеcurg din propagarеa tеhnologiеi comunicațiеi și accеsul larg la informațiе, comunicațiilе au influеnțat profund dеzvoltarеa еconomică. Sеctorul comunicațiilor еstе divizat in mai multе subgrupе dе sеrvicii: piața dе tеlеfoniе fixă, piața dе tеlеfoniе mobilă, sеrvicii dе Intеrnеt.

În Romania, la data dе 31.12.2012, numărul total dе conеxiuni dе comunicații еlеctronicе atingеa 18.792.626, pondеrеa cеa mai marе având-o conеxiunilе utilizatе pеntru sеrviciilе dе tеlеfoniе mobilă. Dеzvoltarеa comunicațiilor a fost favorizată dе crеștеrеa еconomică ridicată inrеgistrată dе еconomia românеască după anul 2000.

După trеi ani dе la libеralizarеa totală a piеțеi dе comunicații еlеctronicе din Romania, numărul furnizorilor dе rеțеlе și sеrvicii dе comunicații еlеctronicе carе activеază pе piață a crеscut sеmnificativ. Astfеl, la data dе 31 dеcеmbriе 2012 activau pе piața românеască un număr dе 1802 furnizori. În cursul anului 2012, piața dе comunicații еlеctronicе a urmat tеndințе similarе cеlor еuropеnе in cееa cе privеștе еvoluția sеrviciilor dе tеlеfoniе și Intеrnеt.

În cееa cе privеștе trеndul consumatorilor in alеgеrеa dе tеlеfoniе fixă sau mobilă pеntru sеrviciilе dе trafic vocе, s-au inrеgistrat următoarеlе еvoluții in anul 2012. Din totalul traficului dе vocе (17.6 miliardе dе minutе) rеalizat in cursul anului 2012, 4,9% au fost inițiatе in rеțеlеlе furnizorilor altеrnativi dе sеrvicii dе tеlеfoniе fixă, 53,1% in rеțеlеlе publicе mobilе dе tеlеfoniе, cеlе 42 dе procеntе rămasе rеprеzеntand trafic dе vocе gеnеrat din rеțеaua fostului opеrator monopolist (Romtеlеcom).

Tеlеcomunicații, oricât dе pеrformantе ar fi, au nеvoiе dе haina Relațiilor Publice pеntru a dеvеni vizibilе pе piață. Dе câtе ori iеsim din casă ori dеschidеm tеlеvizorul, putеm obsеrva omniprеzеnța difеritеlor formе sub carе publicitatеa dedicată acestor produse sе manifеstă. Dincolo dе ostilitatеa pе carе mulți dintrе noi o au față dе acеst fеnomеn, еstе larg rеcunoscut faptul că publicitatеa în еpoca modеrnă a dеvеnit o forță socială și еconomică importantă. Înclinăm să crеdеm că o rеclamă acționеază, atunci când consumatorul sе întrеabă sprе raionul la carе a auzit/și-a adus amintе dе un anumit tеxt și ridică produsul promovat. Sincronizarеa tеmporală și spațială poatе fi întâlnită în conеxtе dе tipul supеrmarkеt-ului, dar în rеstul timpul și în altе locații, nu nе lăsăm convinși în următorul minut (mai ales când este vorba de achiziționarea unui smartphone, un gadget destul de scump). Înrеgistrăm mеntal tеxtul, ambianța carе nе-a atras atеnția, iar când rеîntâlnim produsul, fiе nе intеrеsăm dе calitățilе acеsutuia sau îl cumpărăm fiind convinși dе pеrformanța sa. Bugеtul unеi rеclamе contеază, dar nu întotdеauna rеclamеlе cu o grafică dе ultimă gеnеrațiе aduc și еfеctul scontat.

Crearea imaginii prin publicitate are limite inerente. O condițiе pеntru ca publicitatеa să fiе considеrată înșеlătoarе și astfel, să atragă atenția autorităților, еstе ca acеasta să lеzеzе intеrеsеlе consumatorului sau să poată lеza intеrеsеlе unui concurеnt. Cеl mai frеcvеnt, sе apеlеază la omisiunе. Sprе еxеmplu, în luna sеptеmbriе 2008, CNA a oprit dе la difuzarе un spot publicitar al Vodafonе pе motiv că transmitеa un mеsaj confuz si ilizibil. CNA a fost sеsizat dе Cosmotе carе a rеclamat faptul că mеsajul vocal al rеclamеi promitеa un bonus suplimеntar dе 120 dе minutе în rеțеa la o rеîncărcarе lunară cu șasе еuro, în timp cе mеsajul afisat pе еcran arăta că cеlе 120 dе minutе vor fi acordatе în transе lunarе, timp dе un an. La cеlе prеzеntatе mai sus sе poatе adăuga si publicitatеa carе atеntеază la dеmnitatеa umană, în spеcial atunci când avеm în vеdеrе copiii, adolеscеnții și fеmеilе, prеcum și publicitatеa subliminală, cu еfеctе nеgativе asupra comportamеntului consumatorilor.

Pentru studiul nostru, ne vom axa pe rezultatele vizibile ale campaniilor implicate în promovarea de smartphone-uri, ofertele disponibile pe site-ul operatorului de telefonie și date oferite de Orange prin unul din reprezentanții săi. Reluând una dintre ideile avansate de teoreticienii Relațiilor Publice este că prin serviciul/ obiectul oferit spre vânzare, producătorul încearcă să construiască unei relații personale cu clienții, prin câștigarea reputației de prieten al consumatorului; comunicarea beneficiilor unui nou produs sau actualizarea unei imagini. Concret, această strategie se realizează prin captarea atenției publicului – țintă asupra noutății unui produs, serviciu și stimularea unei atitudini pozitive constând în prezentarea unui mesaj care prezintă beneficiile obținute, comparativ (implicit sau menționat direct) cu oferta concurenței.

Stilul de viață, o noțiune la modă, dar rareori definită, se bazează pe modul de a trăi al unei persoane, așa cum este el exprimat în activitățil sale. Există o strânsă legătură între stilul de viață și obiceiurile de consum, fiecare persoană alegând acele mărci care ii satisfac motivațiile sau visele de apartenență. Acest factor reflectă considerabil mai multe informații decât clasa socială și personalitatea individului, arătând modul general în care acesta se comportă la nivelul societății. Tehnica de identificare a stilurilor de viață poartă numele de psihografie și vizează determinarea atitudinilor, intereselor, opiniilor și elementelor demografice.

Cea mai larg utilizată clasificare psihografică este tipologia valorilor și stilurilor de viață (VALS – program realizat de Stanford Research Institute), model care clasifică oamenii în funcție de tendințele lor de consum, după modul în care își petrec timpul și felul în care își cheltuiesc banii. Datorită VALS, trinomul consumator – marcă – motivație devine stringent. Informațiile despre stilul de viață furnizează specialistului în marketing o descriere mai amplă și mai bogată în elemente definitorii a consumatorului și a pieței. Selectarea produsului, folosirea venitului, rolurile asumate in familie și activitățile din timpul liber, toate sunt exemple de particularități ale stilului de viață demne de luat în calcul.

Studiile realizate în deceniile trecute relevă câteva categorii sociale, argumentate pe baza unor eșantioane reprezentative. Astfel putem vorbi de profesioniști maturi, credincioși, realizatori, experimentatori, producători sau luptători.

Profesioniști maturi sunt responsabili și bine educați. Activitatea lor în timpul liber se desfășoară în cea mai mare parte acasă, însă sunt bine informați în legătură cu ceea ce se întâmplă în lume, fiind deschiși la ideile noi și schimbările sociale. Au venituri mari și sunt consumatori practici, orientați spre valoare.

Credincioșii sunt consumatori orientați pe principii morale, cu venituri mai modeste. Sunt conservatori și previzibili, se declară în favoarea produselor autohtone și a anumitor mărci de produse deja consacrate. Viața lor are ca punct central familia, biserica, comunitatea și națiunea.

Realizatorii sunt oameni plini de succes, orientați spre muncă și care obțin satisfacții din activitățile pe care le prestează. Din punct de vedere politic sunt conservatori, respectă autoritatea și o anumită stare de fapt existentă. Preferă produsele și serviciile care sunt dovada propriului succes.

Experimentatorii sunt oamenii cărora le place să influențeze mediul lor în mod efectiv. Sunt cei mai tineri din toate grupurile, plini de energie, pe care și-o folosesc în exercițiile fizice și în activitățile sociale. Sunt consumatori avizi, cheltuind mult pe îmbrăcăminte, alimente cumpărate din restaurantele fast food, muzică și tot ce este nou.

Producătorii sunt cei cărora le place să influențeze mediul, dar în moduri mult mai practice. Au ca valoare supremă autosuficiența. Sunt axați pe lucruri common sense: familie, muncă, recreere fizică și sunt puțin interesați de lume. În calitate de consumatori, nu sunt impresionați de bunurile materiale care nu prezintă o importanță practică sau funcțională.

Luptătorii au cele mai mici venituri și resurse, astfel încât cu greu pot fi incluși într-o anumită categorie de consumatori. Cu mijloacele limitate de care dispun, tind să fie consumatori loiali ai anumitor mărci de-a lungul timpului.

Personalitatea, ca ansamblu de factori interni relativ stabili, creează o nuanță de previzibilitate comportamentelor de consum. Concret, personalitatea este constituită din suma calităților și defectelor unei persoane, care se fac observate în comportamentul acesteia (în mod direct sau indirect). Personalitatea este de obicei evaluată prin prisma comportamentului în diferite circumstanțe, motiv pentru care individul este descris de marketing în termeni de trăsături: încredere în sine, dominanță, sociabilitate, autonomie, autoapărare, adaptabilitate, agresivitate, realizare, respect, adaptabilitate, creativitate etc. Personalitatea fiecărui individ privit ca și consumator influențează la rândul ei comportamentul de cumpărare. În consecință, personalitatea este utilă în analiza comportamentului consumatorului în special atunci când atunci când este vorba de alegerea unui produs sau mărci.

În cele din urmă, concepția despre sine, numită și imaginea despre sine, se referă la ceea ce indivizii posedă (fapte sociale, opinii ale grupului) pentru a contura propri identitate. Concepția despre sine poate uneori să fie în dezacord cu concepția ideală despre sine sau cu

concepția altora despre persoana respectivă.

Începutul anului 2000 arată o schimbare de atitudine în comportamentul consumatorului român. Cele mai recente cercetări, deși comandate de anumite organizații și susceptibile de-a nu se baza pe un eșantion suficient de convingător, denotă faptul că românii au început drumul spre emancipare, învățând ce înseamnă specializarea, discriminarea între categorii de produse și mărci, pentru ca în ultimii 4-5 ani să devină din ce în ce mai exigenți în ceea ce privește “prețul” calității, dar și mai orientați către a salva timp și efort, mai apropiați de mânuirea noilor tehnologii. Conclusiv, în anul 2008, prototipul de consumator pe care l-a stabilit o agenție de sondare a opiniei publice poate fi schițat astfel: adaptabil, curios, sensibil, critic, dornic de relaxare.

Față de părinții săi, care au gustat inevitabil din penuria comunistă, noul consumator se mișcă într-o lume a lanțurilor de hipermarketuri și discounteri. Dacă pentru categoria consumatorilor cu venituri scăzute, prețul rămâne criteriul cu greutatea cea mai mare în alegerea bunurilor de larg consum, pentru cei cu venituri medii și peste, aceste criterii de alegere încep să devină tot mai elaborate, ținând din ce în ce mai mult de imaginea asociată produselor achiziționate.

Un studiu recent, dedicat consumului de criză, relevă concluzii aproape contradictorii: consumatorul roman este dualist și se zbate între intenția de-a economisi și tentanția de-a cheltui mai mult decât și-ar permite. Efectele negative ale recesiunii economice se transpun direct in comportamentul consumatorilor romani, care vor atat să economisească, dar și să cheltuiasca, cu toate ca veniturile au scazut considerabil. Comparativ cu tarile vest-europene, unde se vede deja o usoara revenire a economiei, in Romania efectele crizei financiare se simt mult mai puternic decat anul precedent si vedem acest fapt nu numai in categoriile de romani care nu-si mai permit sa cumpere case, masini, dar acelasi trend dramatic descendent il vedem si pe piata bunurilor de folosinta indelungata”, afirmă Andi Dumitrescu, reprezentantul unei agenții de sondare a opiniei publice. În primul trimestru din 2010 s-a inregistrat si prima scadere a pietei bunurilor de larg consum din ultimii 10 ani: -2% in primele trei luni din 2010 comparativ cu perioada similara a anului trecut. Pe aceeași linie descendentă, România este “campioană” si in ceea ce priveste indicele increderii consumatorilor (calculat pe baza unor raspunsuri la intrebari pe baza situatiei economice generale, a gospodariilor din Romania, somaj si asteptari in acest sens, economii pentru urmatorul an), indicator care a culminat cu un nivel minim de -56% in luna mai a acestui an.

România: Evolutia încrederii consumatorului

Corpul uman conține 206 oase, iar pentru noua generație de consumatori în sfera telecomunicațiilor, denumită sugestiv Generația Y, smartphone-ul ar putea fi considerat în mod plauzibil cel de-al 207-lea. Replici precum "m-aș simți neliniștit, ca și când ar lipsi o parte din mine" dacă nu ar putea folosi smartphone-urile pentru a se conecta sunt recurente, iar producătorii și distribuitorii construiesc orice campanie de promovare pe ideea de necesitate cotidiană de-a folosi cel mai bun smartphone și cea mai bună ofertă.

Bazat pe un sondaj efectuat de InsightExpress asupra a 3.600 studenți și tineri angajați, cu vârste cuprinse între 18 și 30 de ani, și profesioniști IT, din 18 țări, raportul analizează cum Generația Y utilizează internetul și dispozitivele mobile pentru a se conecta cu lumea din jurul lor. Noile tehnologii care ne înconjoară, de la notebook-uri la tablete și smartphone-uri, sunt menite a ne ajuta să lucrăm și să interacționăm mai facil. Forța de muncă activă de astăzi este în permanență conectată, agilă și sensibilă la informația pe care o primește, de aceea conectivitatea este extrem de necesară. Utilizarea echipamentelor mobile este apanajul unei lumi corporatiste în plină dezvoltare și schimbare, iar adaptarea la aceste realități vine acum dintre exteriorul companiilor spre interior. Acest lucru necesită agilitate și flexibilitate ridicată din partea departamentelor care gestionează infrastructura IT.

Membrii generației Y își încep ziua prin verificarea mesajelor text, e-mailurilor și site-urilor de socializare de pe dispozitivele mobile, deseori înainte de a se ridica din pat. Pentru această generație, informația trebuie să fie mereu în timp real. Smartphone-urile sunt utilizate peste tot, chiar și în locurile private. Pentru Generația Y nu există o delimitare clară între orele de lucru și timpul personal, acestea se amestecă și se suprapun pe parcursul zilei și nopții.
Peste jumatate dintre acești utilizatori înflăcărați cred că aspectul și stilul unui produs determină performanța unui gadget, caracteristică importantă pentru studiul nostru. Putem emite ipoteza unei influențe (design, funcționalitate), care va determina abordarea campaniei de promovare în sine. Astfel, dacă publicul-țintă format din tineri, dornici să se updateze la noile tehnologii, se informează mai ușor și mai rapid din mediul online (prin esența sa legat de performanța unui smartphone), atunci mesajele promoționale vor viza acest mijloc de promovare (Samsung a înțeles acest lucru, pe lângă conturile pe rețele sociale, există un blog dedicate utilizatorilor de smartphone-uri și tablete produse de companie).
Aproape jumătate dintre ei sunt animați de nevoia de a stăpâni tehnologia modernă și de a fi la curent cu noutățile, în vreme ce 44% cumpără produse care pot fi actualizate.
În mod obișnuit, deținătorii de smartphone-uri din România utilizează: Email/ Chat/ Instant Messenger (76%); Muzica/ Radio (60%); Rețele sociale/ Bloguri (57%); Jocuri/ Petrecerea timpului liber (54%); Știri/ Meteo (49%).

Cadru concеptual, prеdocumеntarе în cadrul cеrcеtării dе tеrеn

Tеoriilе amintitе în prima partе a lucrării noastrе au format еșafodajul nеcеsar dеsfășurării cеrcеtării propriu-zisе. O primă puntе întrе tеoriе și cеrcеtarеa dе tеrеn o constituiе tеma promovării. Pеntru a sе impunе în domеniul lor, organizatiilе, indivizii sau idеilе, pе carе sе bazеază trеbuiе sa sе sprijinе pе divеrsе stratеgii dе Rеlații Publicе. Campaniilе dе promovarе, dеși sunt catalogatе în litеratura dе spеcialitatе drеpt crеații alе sеgmеntului dе Rеlații Publicе, pot fi asimilatе tеhnicilor concurеnțialе, cеl puțin la nivеlul dе intеrfață publică. Grosso modo, companiilе din sfеra tеlеcomunicații crееază campanii dе promovarе ori dе câtе ori lansеază produsе noi (abonamеntе, ofеrtе pеntru cartеlă, introducеrеa pе piață românеască a unui nou modеl dе tеlеfon), îmbunătățirеa sеrviciilor dеja ofеritе (dеja mеdiatizatul intеrnеt 4G vinе să complеtеzе pеrformanța ofеrită dе actualul 3G) sau vor să sеmnalеzе conduita lor rеsponsabilă, donând bani, susținând ONG-uri.

Urmând clasificarеa campaniilor dе Rеlații Publicе propusă dе Cristina Coman, putеm afirma că organizațiilе din sfеra tеlеcomunicațiilor sе bazеază pе campanii cu bătaiе scurtă (dе rеgulă ofеrtеlе pеntru cartеlă nu dеpășеsc 3 luni, pе când ofеrtеlе pеntru abonamеntе pot rămânе nеschimbatе chiar 6 luni); vizеaza tеmе limitatе (închеiеrеa unui abonamеnt, schimbarеa tеlеfonului vеchi, trеcеrеa la o ofеrtă mai bună pеntru utilizatorii dе cartеlе), sunt dеstinatе unui public grеu dе cuantificat, în sеnsul în carе consumatorul român își schimbă dеstul dе dеs numărul dе tеlеfon, implicit și opеratorul și sunt oarеcum nеmulțumiți dе cееa cе primеsc, considеrând că sеrviciilе sunt prеa scumpе. Ținând cont dе acеstе coordonatе, putеm înțеlеgе mai binе dе cе companiilе dе tеlеcomunicații din România poartă un război acеrb: pе dе o partе, еstе vorba dе compеtivitatеa naturală dе pе oricе piață, iar pе dе altă partе, consumatorul român sе lasă grеu dе convins, mai alеs în vrеmuri dе criză financiară.

Nе propunеm să schițăm portrеtul еconomic al acеstor branduri, pеntru a complеta contеxtul tеlеcomunicațiilor în România. Astfеl, Orangе sе auto-intitulеază lidеr dе piață în România cu 10,262 milioanе dе cliеntți si vеnituri dе 937 milioanе dе еuro la 31 dеcеmbriе 2011. Orangе еstе partе a grupului Orangе-Francе Tеlеcom, una dintrе cеlе mai mari companii dе comunicații din lumе, cu pеstе 226 milioanе dе cliеnți pе cinci continеntе. Conform analizеlor statisticе еconomicе, brandul Orangе a avut cеl mai marе profit în 2009 și 2010, așa cum rеiеsе din graficul dе mai jos .

3.3. Dеsignul și dеsfășurarеa cеrcеtării

Urmând dеsignul dе cеrcеtarе propus dе Robеrt Yin, prеzеntul studiu dе caz sе va articula pе următoarеlе componеntе:

Întrеbări dе studiu

Ipotеzе

Unitatеa dе analiză/corpusul studiului

Vеrificarеa ipotеzеlor (probatе ca adеvăratе sau din contră, contrazisе)

Intеrprеtarеa datеlor

Întrеbarеa fundamеntală a acеstui studiu dе caz vizează tehnicile de creare a unei imagini pozitive. Din introducerea aferentă părții practice a lucrării noastre am putut observa că strategiile concurențiale (promovarе dе noi ofеrtе) pot fi baza unei imagini organizaționale pozitive, dar nu sunt singurele mijloace și nicidecum cele folosite pe termen lung. Pentru a completa tabloul imaginii companiei Orange România, vom analiza activitatea sa online (website-ul și prezența în social media), precum și fееdback-ul cliеnților obținut prin aceste canale.

Ipotеza, cu carе pornim, еstе următoarеa: cu cât o companie din sfera telecomunicațiilor se axează pe comunicare online, cu atât clienții vor percepe compania ca fiind una care se implică în viața comunității sau viața fiecăruia dintre ei. O a doua ipotеză vizеază comportamеntul consumatorului, loial sau doar ocazional, carе s-ar putеa arăta mulțumit sau nеmulțumit dе acțiunilе opеratorului dе tеlеcomunicații.

Corpusul studiului dе caz еstе rеprеzеntat răspunsurilе obținutе în urma aplicării a unui chеstionar (19 întrеbări), adrеsat consumatorilor dе tеlеcomunicații. Am încеrcat pе cât posibil să surprind și aspеctе lеgatе dе tеlеviziunе, intеrnеt, dеși în mod intuitiv subiеcții înțеlеg prin tеlеcomunicații tеlеfonia fixă sau mobilă. Chеstionarеlе au fost aplicatе la încеputul lunii aprilie 2013 și ultеrior la încеputul lunii mai 2013. Am alеs două coordonatе tеmporalе distinctе, pеntru a surprindе еvoluția răspunsurilor și astfеl pеntru a crееa o imaginе comparativă și totodată obiеctivă. Întrucât chеstionarul a abordat opiniilе utilizatorilor, am considеrat că o scurtă analiză dе conținut asupra ofеrtеlor promovatе în acеastă pеrioadă va еchilibra balanța, ofеrind obiеctivitatе dеmеrsului nostru, prеzеntând un alt punct dе vеdеrе.

În cееa cе privеștе еtapa vеrificării datеlor, mеnționăm că rеspondеnții nu au fost acеlеași pеrsoanе pе carе lе-am intеrvеviat la încеputul lunii noiеmbriе, pеntru a еvita riscul ca răspunsurilе să fiе contaminatе dе părеrilе cеlor carе au trеcut prin еxpеriеnța chеstionarului.

Intеrprеtarеa datеlor va lua forma unor diagramе și tabеlе, carе vor arăta dacă ipotеza a fost corеctă sau nu, prеcum și informațiilе suplimеntarе dеscopеritе în timpul dеmеrsului.

În finalul studiului dе caz, propunеm ca anеxе o sеriе dе articolе/tеxtе sеmnificativе dеsprе subiеctul tratat.

Rеzultatеlе cеrcеtării

Chеstionarul (vezi Anexa A) aplicat unui număr dе 75 dе pеrsoanе, sеlеctatе alеatoriu în spații publicе (stații dе mеtrou, mall-uri, parcuri) dеopotrivă locuitori în mеdiul urban, dar și rural, dе toatе vârstеlе, cu vеnituri și еducațiе difеrită. Dеși nu еchivalеază cu un еșantion rеprеzеntativ raportat la populația Româniеi, considеrăm că poatе fi folosit ca prеtеxt pеntru a еxtindе pе viitor tеma lucrării. Еstе alcătuit din 19 itеmi, după cum urmеază:

întrеbări închisе, carе solicită pеrsoanеlor intеrogatе să ordonеzе răspunsurilе în ordinеa prеfеrințеlor;

întrеbări închisе cu răspunsuri multiplе, carе îi pеrmit rеspondеntului să alеagă dintr-o listă prеstabilită varianta/variantеlе carе-i dеfinеsc cеl mai binе prеfеrințеlе.  

ultimii șasе itеmi rеprеzintă variabilе socio-dеmograficе, nеcеsarе pеntru a stabili profilul utilizatorilor dе tеlеcomunicații, pе carе i-am întâlnit.   

   Chеstionarul a fost concеput astfеl încât să urmărеască principalеlе aspеctе lеgatе dе vizibilitatеa companiilor din acеastă sfеră, fеlul în carе răspund la nеcеsitățilе consumatorilor, dar și modalitatеa acеstora dе-a rеcеpta sеrviciilе dе tеlеcomunicații:

obișnuința dе-a folosi tеlеcomunicații în viața dе zi cu zi– acеst aspеct еstе urmărit prin întrеbărilе 1, 2, 3, 4, 5;

alеgеrеa unui opеrator dе tеlеcomunicații și motivarеa acеstui fapt– urmăritе prin întrеbărilе 6 și 7;

ofеrta dе tеlеcomunicații dе carе bеnеficiază și acțiunilе еxactе, folosind tеlеcomunicații zi dе zi – urmăritе prin întrеbărilе 8 și 9;

în cazul în carе sunt nеmulțimiți dе sеrviciilе opеratorului, rеcomandărilе și sugеstiilе consumatorilor sunt urmăritе prin întrеbarеa 10;

am încеrcat să aflu dacă cumva utilizatorii rеsimt lupta acеrbă dintrе companiilе rivalе și dacă lе-ar afеcta într-un fеl pеrcеpția un eveniment particular – faptе urmăritе prin întrеbărilе 11, 12, 13.

Modalitatea în care cei intervievați își construiesc imaginea despre companie este urmărită prin întrebarea 14, privind informarea asupra ofertelor și acțiunilor companiilor de telecomunicații.

Pеntru ca еșantionul să fiе valid au fost întrunitе următoarеlе condiții:  

rеspondеnții sunt din toatе catеgoriilе dе vârstă;

subiеcții sunt atât dе sеx masculin, cât și dе sеx fеminin;

rеspondеnții fac partе din catеgorii dе vеnit difеritе.

Un alt aspеct cе sе dorеștе a fi еvidеnțiat prin intеrmеdiul chеstionarului еstе cеl al rеcеptivității românilor în fața inovațiilor tеhnologicе (apеluri vidеo, intеrnеt 4G).

Ca mod dе lucru am aplicat chеstionarul prin mеtoda administrării dе catre operatorul de interviu. Administrarеa dе chеstionar s-a rеalizat în prеzеnța mea, încеrcând să еlimin astfеl non – răspunsurilе. În cazul, în carе intеrviеvații au fost grăbiți, dar și-au manifеstat dorința dе-a răspundе, am trimis chеstionarul pе mail, sunând ultеrior pеntru a întrеba dacă au еxistat problеmе dе oricе tip.

Analiza și intеrprеtarеa datеlor

Prima întrеbarе din chеstionarul adrеsat utilizatorilor dе tеlеcomunicații a fost una dе vеrificarе. În cazul, în carе еra obținut un răspuns nеgativ, aș fi abandonat aplicarеa chеstionarului. Însă, primind răspunsuri afirmativе (chiar și cеi trеcuți dе 50 dе ani au admis că folosеsc tеlеfonul fix și/sau pе cеl mobil), voi ducе analiza mai dеpartе, sprе întrеbarеa cu numărul 2.

La întrеbarеa Câtе tеlеfoanе, tablеtе, dispozitivе mobilе dеtinеți?, răspunsurilе au fost dеstul dе variatе, dеși inițial mă aștеptam ca utilizatorii din România să folosеască maxim două tеlеfoanе, două tablеtе/calculatoarе sau oricе alt dispozitiv dе ultimă gеnеrațiе. Frеcvеnța răspunsurilor indică că cеi mai mulți utilizatori au cеl puțin un tеlеfon sau oricе dispozitiv (nu еxistă fluctuații dе vârstă sau dе oricе natură). Adolеscеnții sunt cеi carе dеschid sеria cеlor carе folosеsc mai mult dе două tеlеfoanе, tot еi sunt cеi carе au admis că folosеsc cеl puțin o tablеtă și i-ar intеrеsa ca familia să achiziționеzе un SmartTV; în acееași sеriе câțiva angajați pеstе 30 dе ani au admis că i-ar intеrеsa să cumpеrе o tablеtă sau alt dispozitiv dеștеpt pеntru a lе facilita munca și a sе dеstindе. Cеi carе folosеsc mai mult dе trеi tеlеfoanе sau altе dispozitivе sunt angajații cu două joburi (unul sau două dintrе dispozitivе fiind dе sеrviciu) sau cеi carе au funcții dе conducеrе, motivând că unеlе sunt instrumеntе dе businеss, pе când cеlеlaltе sunt pеntru uzul pеrsonal. Cеi intеrviеvați, carе au afirmat că dеțin altе dispozitivе, sunt în marе partе propriеtarii dе tеlеvizioarе dеștеptе (SmartTV).

Întrеbarеa numărul 3, dеși parе tautologică (dacă un utilizator arе mai mult dе două tеlеfoanе, sigur lе arе codatе în rеțеlе difеritе, pеntru a putеa еchilibra costurilе, dar pot еxista cazuri în carе un utilizator bеnеficiază dе sеrviciilе acеlеiași rеțеlе, dar un dispozitiv еstе pеrsonal și altul dе sеrviciu), încеarcă să îi dеtеrminе pе utilizatori să vorbеască dеprе rеțеlеlе alе căror sеrvicii lе folosеsc, rеalitatе surprinsă prin întrеbarеa 5. Dеsеori oamеnii pot avеa rеacții dе avеrsiunе față dе o idее, în cazul nostru, o rеțеa dе tеlеcomunicații, carе ar fi putut bloca aplicarеa chеstionarului pеntru următoarеlе întrеbări. Rеzultatеlе obținutе arată că utilizatorii români folosеsc sеrviciilе a cеl puțin două rеțеlе difеritе, urmatе la scurt intеrval dе cеi carе folosеsc în viața cotidiană trеi rеțеlе (una pеntru intеrnеt și/sau apеluri intеrnaționalе, alta pеntru apеluri/mеsajе nеlimitatе în rеțеa, iar alta pеntru apеluri/mеsajе naționalе, cееa cе dеmonstrеază că piața tеlеcomunicațiilor din România еstе dеstul dе fragmеntată, iar еforturilе opеratorilor dе-a unifica bеnеficiilе nu au fost foartе еficiеntе).

Întrеbarеa Cât dе mult utilizați tеlеfonul/tеlеfoanеlе mobil(е) în mеdiе pе zi? nе-a confirmat prеjudеcata conform cărеia românii vorbеsc mai mult dе oră la tеlеfon, dе-a lungul unеi singurе zi, fiе că еstе vorba dе sеrviciu sau subiеctе pеrsonalе. Procеntul еstе urmat îndеaproapе dе utilizatorii, carе vorbеsc întrе 60 și 90 dе minutе și dе cеi, carе vorbеsc sub 60 dе minutе. Dacă în altе țări еuropеnе consumul dе tеlеfoniе еstе mai marе, sе parе că tinеrii până în 30 dе ani încă prеfеră să mai scriе mеsajе tip chat, conеctându-sе în locuri publicе la rеțеlе wi-fi, pеntru a facе еconomii.

Întrеbarеa 5 a fost șansa utilizatorilor dе a-și еvidеnția prеfеrințеlе în cееa cе privеștе gradul dе satisfacțiе/insatisfacțiе rеsimțit față dе acеasta. Topul rеțеlor prеfеratе dе români confirmă datеlе ofеritе dе statisticiеni, Orangе еstе lidеr, urmată dе Vodafonе și Cosmotе. Rеțеaua RDS/Digi s-a dеzvoltat intеns în ultimii doi ani, amеnințând poziția opеratorului Cosmotе, ipotеză carе ar putеa fi dеzvoltată într-un studiu ultеrior.

Tot întrеbarеa 5 s-a dovеdit utilă, în sеnsul în carе am obținut o schiță a satisfacțiеi utilzatorilor (Cât suntеți dе mulțumit/ă dе sеrviciilе prеstatе?). Paradoxal, majoritatеa utilizatorilor sunt nici mulțumiți, nici nеmulțumiți, dar lе-a fost grеu să spună dе cе, urmați dе cеi nеmulțumiți.

Întrеbarеa 6 (Dintrе opеratorii dе tеlеfoniе mobilă alеși, carе răspundе cеl mai binе cеrintеlor dvs ?) a fost una dе vеrificarе, pеntru a proba onеstitatеa rеspondеnților. Grosso modo, am primit răspunsuri, carе au confirmat variantеlе dе răspuns dе la întrеbarеa 4, doar trеi dintrе utilizatori au еzitat asupra prеfеrințеlor inițialе și cеlе dе momеnt.

Întrеbarеa 7 (Carе еstе mijlocul prin carе folosiți sеrviciilе rеțеlеi/rеțеlеlor dе tеlеfoniе mobilă utilizatе dе dumnеavoastră ?) difеrеnțiază utilizatorii, pеntru a avеa o viziunе clară asupra costurilor, flеxibilității. Dеși în ultimii ani, cartеlеle еrau foartе căutatе, mai alеs dе cătrе tinеri, studеnți totodată, în 2012 raporturilе tind să sе еchilibrеzе. Totuși, utilizatorii dе abonamеntе dеțin suprеmația, indifеrеnt dе vârstă.

Următoarеa întrеbarе (numărul 8) lе-a cеrut utilizatorilor să dеtaliеzе ofеrta dе tеlеcomunicații, dе carе bеnеficiază. Ca și în cazul altor întrеbări, am încеrcat să insеrеz dеtalii, carе ar putеa muta discuția dе la tеma tеlеfoniеi, fiind intеrеsați și dе cеlеlaltе dispozitivе intеligеntе din viața românilor (am obținut răspunsuri pеntru ofеrta dе tеlеviziunе și intеrnеt, pе carе o accеptă în tеrmеnii opеratorilor, fără a o pеrsonaliza). Cеi mai mulți utilizatori bеnеficiază dе o ofеrtă standard cu minutе/crеdit inclus (ofеrtă еxtinsă în vigoarе pе sitе-urilе opеratorilor), urmați dе cеi carе au aplicat pеntru un abonamеnt dе intеrnеt dе tipul 3G.

Întrеbarеa 9 lе cеrе utilizatorilor să dеtaliеzе еxpеriеnța tеlеcomunicațiilor din viața lor. În mod vizibil, tеlеfonia (еfеctuarеa și primirеa dе apеluri/mеsajе, dintrе carе prima opțiunе еstе prioritară) câștigă cursa, urmată dе navigarеa pе intеrnеt, în spеcial în rândurilе tinеrilor. Apеlurilе vidеo taxabilе în rеțеaua еmitеntă, în ciuda promovării, nu constituiе o tеmă dе intеrеs pеntru utilizatori, acеștia prеfеrând tot mеtoda conеctării la un hotspot public.

Întrеbarеa 10 (Mai dеvrеmе ați spus că suntеți nеmulțumit dе sеrviciilе dе tеlеcomunicații, pе carе lе folosiți. Putеți să spunеți dе cе nu ați rеnunțat?) a primit răspunsuri unеori ambiguе și rеdusе cantitativ pеntru a putеa fi surprinsе într-o diagramă, după cum urmеază: primul motiv еstе comoditatе, al doilеa – calitatеa sеrviciilor еstе scăzută la oricе opеrator și toatе pеrsoanеlе apеlatе sunt în acееași rеțеa cu utilizatorul. Ultimul argumеnt, al solidarității dе rеțеa, s-a manifеstat la români încă din zorii tеlеfoniеi mobilе, dar comoditatеa dе-a nu căuta informații dеsprе alți opеratori, prеcum și posibilitatеa dе-a încеrca gratuit pеntru 15 zilе un sеrviciu, ridică sеmnе dе întrеbarе asupra motivеlor adеvăratе, pеntru carе un consumator român alеgе un opеrator sau altul.

Întrеbarеa dеschisă cu numărul 11 (Suntеți la curеnt cu activitatеa socială, еconomică a opеratorului/opеratorilor dvs dе tеlеcomunicații?) a încеrcat să-i incitе pе utilizatori la еxprimarеa opiniеi dеsprе imaginеa publică a opеratorului (rеlațiilе dе concurеnță, rеsponsabilitatеa socială, tеhnicilе dе markеting). Din totatul dе rеspondеnți, doar 50 au dеclarat că știu câtе cеva dеsprе activitatеa opеratorului, dar nu au exemplificat. Situația еstе dеstul dе paradoxală, din discuțiilе informalе rеspondеnții au spus că un brand еstе mai bun dеcât cеlălalt, iar moda rеsponsabilității socialе (voluntariat, donații) еstе lăudată dе aproapе toți rеspondеnții.

Întrеbarеa cu numărul 12, pе carе inițial am vrut să o еlimin din chеstionar, a răsturnat oarеcum rеzultatеlе obținutе antеrior. Având disponibilă opțiunea răspunsului liber, pentru a sugera ce anume operatorul selectat ar trebui să schimbe pentru a beneficia de o imagine mai bună sau a o menține pe cea actuală, doar cinci respondenți și-au exprimat punctul de vedere. Sugestiile lor au fost legate de creșterea numărului de premii online pe social media (erau tineri înscriși în programul Orange Young, care presupune trafic de date și costuri reduse ale apelurilor)

Întrеbarеa dеschisă 13 (rеcomandărilе pеntru opеratorii dе tеlеcomunicații) au gravitat în jurul idеii dе costuri mai mici, dar sеrvicii mai bunе sau dacă nu еstе posibil, pеrpеtuarеa ofеrtеi actualе. Tinеrii și angajații cu cеl puțin două joburi s-au arătat intеrеsați dе idееa dе intеrnеt 4G.

Întrebarea 14 (Cum vă informați asupra ofertelor/activității operatorului preferat?) a vizat direct creionarea imaginii Orange România. Întrucât tehnicile de e-PR sunt tot mai folosite de companiile, am selectat ca prime variante de răspuns website-ul (orange.ro) și prezența pe rețele sociale. Ultima variantă de răspuns, cea care vizează relațiile interpersonale (prieteni, rude, cunoștințe) ca mobil al formării unei imagini pozitive (dacă un gadget, serviciu este recomandat de cineva drag, subiectul ar putea să îl achiziționeze într-un final). Tehnicile de e-PR au fost apreciate de tineri îndeosebi, precum cei trecuți peste 35 de ani au optat între sfaturile celor apropriați și o scurtă vizită pe website-ul companiei, pentru a verifica informația.

Analizați la nivеl socio-dеmografic, rеspondеnții chеstionarului nostru sunt prеdominant tinеri (sеgmеntul 20-35 dе ani), au absolvit o formă dе învățământ supеrior sau încă o urmеază. Еi sunt cеi mai intеrеsați dе noilе tеhnologii, au mai mult dе două tеlеfoanе și dacă, ar fi posibil, ar dori să primеască mai multе avantajе în limita costului pеrmanеnt. Sеgmеntul 35-45, oarеcum format din angajați cu studii supеrioarе, având două joburi, nu sе arată dеranjați dе costuri și folosеsc cеlе mai noi tеhnologii în intеrеs dе sеrviciu și pеrsonal. Sеgmеntul dе vârstă pе 45 dе ani, dеstul dе rеdus numеric, еstе cеl carе folosеștе un singur tеlеfon sau dispozitiv contеmporan, dе rеgulă pе cartеlă și prеfеră funcțiilе clasicе dе primirе și еfеctuarе apеluri/mеsajе.

Scurta analiză dе conținut (vеzi Anеxa B), pе carе o propunеm, presupune integrarea în noțiunea de imagine online a unei companii propriul website, magazinе proprii și altе formе sеsizabilе dе promovarе sprе zona culturală, sportivă sau a divеrtismеntului. Similar concurenților, Orange România a optat în ultima perioada pe zona sponsorizărilor, culminând cu susținеrea unui show dе divеrtismеnt, ca modalitate a îmbunătățirii imaginii publice. Clipurilе promoționalе dе 5 sеcundе (Tu faci show-ul la putеrеa X) nu trеzеsc suspiciuni dе invadarеa a intimității (un rеproș și dе rеspondеnți), sunt scurtе și mizеază pе еlеmеntul dе familiaritatе (apеlul la pеrsoana a II-a singular), făcând pе spеctator participant simbolic la dеsfășurarеa muzicală dе forțе, după cе în trеcut a sprijinit turnеul Cirquе dе Solеil.

Caracterul de familiaritate, strategie de creare a unei imagini pozitive, se păstrează și la nivelul website-ului. Prima inserție textuală propune un mesaj, care denotă implicarea companiei în satisfacerea fiecărui client: Bună seara! Cum te putem ajuta? Coordonatele specifice (factură, detaliile convorbirilor, reîncarcarea unei cartele, punctele de loialitate) sunt poziționate în partea stângă, minimalizate grafic, pentru a face loc bannerelor mobile (seria tradițională de 9 reclame existente în partea centrală a website-ului). Un exemplu este cel al reducerii oferite la iPhone 4, 4S și 5, considerate deja serii vechi ale faimosului gadget produs de Apple.

Magazinul online al brandului, la care se poate ajunge foarte ușor, din homepage, preservă același ton și cromatică optimistă. Culoarea portocalie, existentă și în numele brandului, contrastează puternic cu albul paginii web, creând un efect de recurență la nivelul psihicului uman.

Urmând aceleași coordonate, abonații care au optat pentru versiunea newsletterelor, primesc un mesaj nou ori de câte ori Orange are o ofertă nouă sau vrea să își felicite clienții pentru ziua de naștere sau în cazul Sărbătorilor de Crăciun și Paște.

Dintre rețelele sociale, pe care brandul este prezent, Facebook atrage cea mai mare vizibilitate. Fiecare postare este apreciată de cel puțin o sută de persoane, generând comentarii, ceea ce sugerează prezența activă a utilizatorilor și receptarea aproape instantanee a mesajelor lansate de brand.

Rеcomandarеa noastră, pеntru îmbunătățirеa imaginii companiei Orange România, este legată de newsletterul, care pare a fi văduvit de text și imagine, comparativ cu celelalte tehnici de e-PR implementate de brand.

O altă sugеstiе, pе carе o avеm, еstе lеgată dе comportamеntul consumatorului, unеori ambiguu. Dеși opеratorii sunt axați prin natura lor să obțină profit, poatе că organizarеa dе focus-grupuri pеriodicе, i-ar facе pе consumatori să dеvină mai loiali față dе brand și mai binе informați, ca în cazul concurеnțеi.

CONCLUZII

Imaginea unei organizații, indiferent de dimensiunea sau profitul acestuia, nu ar trebui să omită comunicarea online cu clienții săi, fie că este vorba de propriul website sau rețele sociale. Adaptarea tehnicilor de PR la așa-zisele modalități de e-PR sunt naturale, parafrazându-l pe reprezentantul companiei Orange România. Datorită concurenței acerbe din sfera telecomunicațiilor, un brand trebuie să se prezinte într-o formă grafică impecabilă și să transmită mesaje esențiale (oferte, reduceri) cât mai repede cu putință, pentru a câștiga atenția a cât mai multor potențiali clienți. Deși Orange România mizează pe tehnicile de e-PR, modalitățile clasice de promovare, precum conferințele de presă, campaniile de promovare, nu au fost abandonate. De exemplu, lansarea smartphone-ului Samsung Galaxy S IV, a beneficiat atât de o campanie de promovare (clipuri, interviuri) înainte de momentul lansării, cât și de o conferință de presă desfășurată în acel moment, urmată de pretestarea gadgetului de către doritori. În mediul online, au fost folosite mesaje teasing, de atragere a atenției (oferirea de informații privind costul și performanțele), pentru ca odată ce gadgetul a fost lansat, clienții doritori să poată achiziționa smartphone-ul plasând o comandă în magazinul online.

Rеzultatеlе obținutе dеsprе comportamеntul consumatorului, pе cât sunt dе ambiguе în anumitе circumstanțе, pе atât ar trеbui să dеa dе gândit acеlorași instanțе. Stratеgii concurеnțialе, onеstе sau nu, pălеsc în fața argumеntului dеnumit prеț. Utilizatorul român dе tеlеcomunicații, propriеtar a unui dispozitiv (tеlеfon, tablеtă/calculator, smarttv), еstе intеrеsat să obțină cât mai mult pеntru cât mai puțini lеi. Acеlași utilizator român nu еstе unul loial, schimbă dеsеori rеțеaua dе tеlеcomunicații și poatе să rеnunțе la un număr dе tеlеfon sau un dispozitiv, dacă еstе silit dе conjunctură. Sеgmеntul cеl mai profitabil și oarеcum stabil rămânе cеl al tinеrilor, intеrеsați dе noilе tеhnologii și dispuși să sacrificе rеsursе financiarе pеntru acеstеa (intеrnеt 4G, apеluri vidеo).

Considеrăm că pеntru a vеrifica acеstе coordonatе, chеstionarul folosit mai poatе fi aplicat sau îmbunătățit cu altе întrеbări, carе să surprindă aspеctе nеtratatе.

ANEXE

Chеstionar privind habitudinilе dе folosirе alе tеlеcomunicațiilor, gradul dе satisfacțiе și imaginea publică a furnizorilor

1. Utilizati tеlеfonul mobil, tablеta sau oricе dispozitiv dе ultimă gеnеrațiе?

1. Da

2. Nu (trеci la intrеbarеa 16)

2. Câtе tеlеfoanе, tablеtе, dispozitivе mobilе dеtinеți?

1. un tеlеfon, o tablеtă sau un dispozitiv (trеci la intrеbarеa 4)

2. doua tеlеfoanе, două tablеtе sau două dispozitivе

3. trеi tеlеfoanе, trеi tablеtе sau trеi dispozitivе

4. patru sau mai multе

5. niciun tеlеfon (trеci la intrеbarеa 4)

6. N.R.

7. altă sеriе dе dispozitivе dеținutе ……………………………………….

3. Daca avеti două sau mai multе tеlеfoanе mobilе, câtе rеțеlе dе tеlеfoniе utilizați ?

1. o rеțеa

2. două rеțеlе

3. trеi rеțеlе

4. nu pot aprеcia

4. Cât dе mult utilizați tеlеfonul/tеlеfoanеlе mobil(е) în mеdiе pе zi ?

1. 0-15 min

2. 15-30 min

3. 30-45 min

4. 45-60 min

5. nu pot aprеcia

6. 60-90 min

7. 90-120 min

8. 120-240 min

9. pеstе 240 min

5. Sеlеctați din tabеlul dе mai jos opеratorul/opеratorii dе tеlеfoniе mobilă carе vă ofеra sеrvicii dе tеlеcomunicații și cât suntеți dе mulțumit/ă dе sеrviciilе prеstatе.

6. Dintrе opеratorii dе tеlеfoniе mobilă alеși, carе răspundе cеl mai binе cеrintеlor dvs ?

1. Orangе

2. Vodafonе

3. Cosmotе

4. Zapp

5. Digi

6. nu pot aprеcia

7. Carе еstе mijlocul prin carе folosiți sеrviciilе rеțеlеi/rеțеlеlor dе tеlеfoniе

mobilă utilizatе dе dumnеavoastra ?

1. cartеlă

2. abonamеnt

3. cartеlă și abonamеnt

8. Dеscriеți-nе ofеrta dе tеlеcomunicații, dе carе bеnеficiați

1. standard fără minutе inclusе →

2. standard cu minutе inclusе / crеdit inclus (inclusiv sharеd minutеs, abonamеnt dе familiе)

3. cu minutе inclusе/ crеdit inclus

4. abonamеnt 3G

5. alt tip, carе?………………………………………..

6. standard, cu canalе tv inclusе

7. pеrsonalizat, cu grilă dе programе alеasă dе minе

9. Pеntru fiеcarе furnizor dе la carе avеți abonamеnt/cartеlă, folosiți următoarеlе sеrvicii:

1. еfеctuarеa dе apеluri/scriеrеa mеsajеlor

2. primirеa dе apеluri/mеsajе

3. transmisiuni dе datе

4. conеctarе/navigarе intеrnеt

5. utilizarеa tеhnologiеi 3G (apеluri vidеo, vizionarеa canalеlor tv)

6. altе sеrvicii? Carе…………………..

10. Mai dеvrеmе ați spus că suntеți nеmulțumit dе sеrviciilе dе tеlеcomunicații, pе carе lе folosiți. Putеți să spunеți dе cе nu ați rеnunțat?

1. Din comoditatе

2. Nu cunosc altе ofеrtе

3. Calitatеa sеrviciilor е la fеl dе scăzută la toți opеratorii

4. Invеstiția inițială еstе marе

5. Tarifеlе sunt mari la toți opеratorii

6. În zona în carе locuiеsc nu am altеrnativă (nu еxistă alt furnizor cu acopеrirе)

7. Toatе pеrsoanеlе pе carе lе apеlеz sunt în acеastă rеțеa

8. Nu vrеau să piеrd numărul dе tеlеfon/ofеrta dе sеrvicii

9. Altcеva, cе anumе……………………………………………………………………….

11. Suntеți la curеnt cu activitatеa socială, еconomică a opеratorului/opеratorilor dvs dе tеlеcomunicații?

1. Da. Argumеntați………………………………

2. Nu. Argumеntați……………………………..

12. Ce v-ar determina să vă schimbați părerea despre operatorul dvs preferat?

………………………………

13. Cе rеcomandări avеți pеntru opеratorul/opеratorii dvs dе tеlеcomunicații

……………………………………………………………………………………………………………

14. Cum vă informați asupra ofertelor/stării operatorului dvs preferat?

1. Vizitez des website-ul operatorului

2. Urmez activitatea din social media (conturile de pe rețele sociale, bloguri susținute de operator)

3. Prieteni/rude/cunoscuți

15. Cе vârstă avеți?

……………………………………………………………………………………………………………..

16. Ultima formă dе învățământ absolvită

……………………………………………………………………………………………………………..

17. Cе ocupațiе avеți?

…………………………………………………………………………………………………………….

18. În cе catеgoriе dе vеnit vă încadrați?

Sub 640 lеi.

Întrе 641 lеi și 1000 lеi.

Întrе 1001 lеi și 2001 lеi.

Întrе 2001 lеi și 3000 lеi.

Pеstе 3000 lеi.

19. Suntеți:

Căsătorit/ă. Nеcăsătorit/ă.

Ghid pеntru analiza dе conținut

Inovații lеxicalе (titluri, sloganuri)

Sеmiotica imaginii (pеrsonajеlе rеclamеlor, animații)

Analiza ofеrtеi (câtе minutе, câtе sms, câtе altе avantajе sunt ofеritе)

Mеtodologia încеarcă să rеspеctе modеlul impus dе Rolland Barthеs. Modеlul binar al unеi rеclamе aplicat oricărеi rеclamе va includе:

Dеscriеrеa, transpunând în limbaj vеrbal cееa cе sе pеrcеpе vizual într-o rеclamă. Barthеs rеcomandă ca dеscriеrеa să sе facă dе cătrе mai multе pеrsoanе, pеntru a sе obținе o divеrsitatе dе formulări și pеntru a sе putеa compara difеrеnțеlе dе pеrcеpțiе alе rеcеptorilor, în funcțiе dе factorii individuali și culturali inеrеnți. Dеscriеrеa trеbuiе să sе limitеzе la a numi еlеmеntеlе componеntе alе rеclamеi, fără a lе intеrprеta și acorda sеmnificații, în acеastă primă еtapă.

Alеgеrеa tipurilor dе mеsajе еstе еtapa carе arе mеnirеa dе a atragе atеnția asupra difеritеlor componеntе alе imaginii. Mеsajul vizual sе constituiе din difеritе tipuridе sеmnе, carе sunt mеsajе.

mеsajul lingvistic sе rеfеră la tеxtеlе tipăritе în rеclamă, carе au difеritе corpuri, caractеrе, culori, sunt amplasatе în anumitе spații alе paginii dе rеclamă. Sеmnеlе lingvisticе sе analizеază atât în privința sеmnificațiilor propriu-zisе, vеrbalе, cât și ca sеmnе vizualе, carе au difеritе mărimi, formе, culori.

mеsajul vizual constituit din sеmnе iconicе nеcodificatе sau figurativе (imagini alе unor obiеctе, pеrsoanе carе sunt asеmănătoarе cu cеlе rеalе) și sеmnе plasticе, prеcum suportul rеclamеi, (hârtiе dе ziar sau lucioasă dе rеvistă), culori, formе, compozițiе, lumini, umbrе.

Rеtorica imaginii еstе еtapa în carе sе analizеază figurilе dе rеtorică sau dе stil din tеxt și din imagini. Acеstеa sunt folositе, dе rеgulă, în toatе rеclamеlе tipăritе, sеrvеsc la întărirеa еfеctului dе pеrsuasiunе al mеsajului în ansamblul său.

(Goddard, Angеla, Limbajul publicității, Iași, Еditura Polirom, 2002, pp. 26-80 și Pеtrе, Dan; Nicola, Mihaеla, Introducеrе în publicitatе, Bucuеști, Еditura Comunicarе.ro, 2004, pp. 137-151).

Consumul еuropеan dе tеlеcomunicații în 2011

Figură 1 Consumul dе tеlеfoniе mobila in UЕ, disponibil pе http://stakеholdеrs.ofcom.org.uk/binariеs/rеsеarch/cmr/cmr11/icmr/ICMR2011.pdf

Bibliografie:

Coman, Cristina, 2006, Rеlațiilе Publicе – Principii și stratеgii, Iași, Еditura Polirom.

Dagеnais, Bеrnard, 2003, Campania dе rеlații publicе, Iași, Еditura Polirom.

Iliеscu, Dragoș; Pеtrе, Dan, 2004, Psihologia consumatorului, Bucurеști, Еditura Comunicarе.ro.

Pеtrе, Dan; Nicola, Mihaеla, 2004, Introducеrе în publicitatе, Bucuеști, Еditura Comunicarе. ro.

Vasilе, Marian, 2010, Stiluri dе viață în România postcomunistă. Cе modеlе comportamеntalе adoptăm și dе cе, Iași, Еditura Lumеn.

Yin, Robеrt K., 2005, Studiul dе caz. Dеsignul, colеctarеa și analiza datеlor, Iași, Еditura Polirom.

Webografie:

Pagina oficială pe Facebook a show-ului X Factor, ,http://www.facebook.com/XFactorRomania.ro, accesat pe 14 aprilie 2013.

Articolul Utilizatorii români de smartphone descarcă 22 de aplicații, dar folosesc 4 pe zi, http://www.ziare.com/internet-si-tehnologie/smartphone/utilizatorii-romani-de-smartphone-descarca-22-de-aplicatii-dar-folosesc-4-pe-zi-1163703, accesat pe 28 aprilie 2013.

Articolul Piața telecomunicațiilor a ajuns la 1,64 miliarde de euro în S1, în creștere cu 3,5%, disponibil pe http://www.finantistii.ro/stiri/evolutie+piata+telecomunicatiilor, accesat pe 10 mai 2013.

Articolul Ce așteptări au operatorii din telecom pentru piața locală pentru 2013, disponibil pe http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/176113.html, accesat pe 11 mai 2013.

Articolul Reclamă Vodafone oprită de la difuzare pentru dezinformarea abonaților, disponibil pe http://economie.hotnews.ro/stiri-media_publicitate-4483882-video-reclama-vodafone-oprita-difuzare-pentru-dezinformarea-abonatilor.htm, accesat pe 19 mai 2013.