Imaginea Si Comunicarea Politica

2. Imaginea politică

2.1. Conceptul de comunicare politică

Politica face referire la cine, ce obține, când și cum obține scria în 1936 Harold Lasswell. Deci se poate spune că indivizii și grupurile din care fac parte obțin ceea ce doresc prin acțiunile de tip politic, atât al lor cât și al altora, din cauza modului în care este organizată societatea la un moment dat prin regulile și convențiile ce guvernează modalitățiile aprobate de acțiune. Comunicarea este neînsuflețită oricărei acțiuni politice și ne dă dreptul de a trage concluzia că, politica este un univers al discursurilor și al comunicării.

La fel ca și în cazul comunicării, definiția comunicării politice este o acțiune interprinsă destul de dificil. Este un studiu de caz, care se sprijină pe concepte deja pline de sens, ale căror relații sunt problematice și ale căror manifestări sunt multidimensionale.

Știința comunicării politice a apărut ca expresie a cercetărilor interdisciplinare ale anilor 50. Abia în anii 70 a început o serie de atacuri critice aspura perspectivei, mai ales ținându-se seama de dezvoltarea și extinderea tehnicilor audiovizuale în comunicarea politică inițiate de Blumler și McQuail.

Comunicarea politică este o formă a comunicării prin intermediul căreia se transmit intenționat și direcționat mesaje având conținut politic, mesaje transmise prin intermediul mijloacelor de comunicare în masă sau prin alte instrumente și acțiuni, transfer și contrasfer informațional care se realizează pe matricea unui câmp sau într-un spațiu de acțiune bine definit, într-o anumită perioadă de timp, folosindu-se tehnici și metode de formare a imaginilor actorilor politici, specifice publicității politice și care are drept scop principal realizarea unei legături, pe cât posibil pozitive, între actorii politici și opinia publică și invers. Caracteristica de bază a comunicării politice este intenționalitatea.

Comunicarea politică s-a îmbunătățit cantitativ, încât aceasta cuprinde mai multe aspecte ale comunicării sociale și ale publicității. Oamenii politici i-au forma și se întrețin precum brand-urile. Comunicarea politică din punct de vedere al efectelor maselor, este într-o oarecare măsură directă, iar în cea mai mare parte mediatică.

Politica nu este caracterizată ca o totalitate a sectoarelor sau problemelor ce pot fi separate definitiv în societate, pentru că orice problemă, în societate, poate deveni politică. Politica se hrănește din mize economice, sociale, culturale, religioase, etnice, lingvistice s.a.m.d. Activitatea politică urmărește, emergența problemelor colective, descoperirea cerințelor adresate autorităților publice, redactarea unor proiecte de rezolvări, divergența dintre aceste proiecte și modalitatea lor de stabilire.

Pentru a interacționa conform unor modalități variabile, cum ar fi persuasiunea, convingerea, seducția, informarea, comandarea, negocierea sau dominarea este sugerată utilizarea comunicării politice. Din punct de vedere practic, comunicarea poate fi văzută ca o reprezentarea a politicului, definit ca un spațiu social al tensiunii dintre cooperare și conflict. Comunicarea politică este o discuție axată pe preocuparea înțelegerii reciproce atunci când servește cooperării partenerilor. Astfel, are ca scop luare unei decizii atunci când deliberarea este ea însăși un examen colectiv. Când comunicarea se sfârșește cu consimțământul protagoniștilor de a subguja, ea capată înfățișarea manipulării. Tragem concluzia că această diferență reia două aspecte importante ale gândirii politice, și anume concepția armonizării și concepția strategiei, acestora adăugându-se numeroase variante istorice.

2.2. Imaginea în comunicarea politică

Orice produs are nevoie de o imagine! Creearea imaginii unui politician cât și de cea a unui partid sunt foarte importante. În aceste cazuri nu se practică simpla promovare de produse, ci se promovează oameni, mai precis imaginea candidatului perfect, așa cum doresc alegătorii să fie pentru a-i putea reprezenta. Omul alege omul, nu partidul! Un factor important și deloc de neglijat este imaginea candidatului, respectiv relația sa cu masele deoarce în așa fel este promovată platforma și imaginea partidului pe o scară largă.

În sfera imaginii personale, politicienii de astăzi nu sunt judecați numai după ceea ce spun și fac, ci și după felul cum spun și fac. Stilul politic contează foarte mult deoarece a constituit întotdeauna un factor important al reușitei politice, conducătorii politici prezentându-se cu bună știință în fața electoratului lor prin imagini.

Managerul de imagine cel mai stălucit din politica britanică, a fost Margaret Thatcher, care a acceptat să fie remodelată spre sfârșitul anilor 70, adică s-a supus unei transformări care să o facă mai atrăgătoare pentru potențiali alegători. Coafura și hainele au fost alese cu mai multă grijă și a luat lecții pentru a-și pune vocea în valoare, accentuându-și tonul răgușit printr-un timbru mai grav.

Folosită cu pricepere, imaginea poate denota putere, autoritate și alte calități dezirabile din punct de vedere politic. În urma înfrângerii din 1983, Partidul Laburist și-a schimbat atitudinea față de publicitate și relațiile publice, la fel ca Margaret Thatcher a acceptat și el să-și aranjeze la recomandările specialiștilor îmbracămintea, tunsoarea și tonul vocii. Desigur, importanța imaginii s-ar putea să fie exagerată, iar publicul a învățat treptat să citească practicile managementului.

Necesitatea de comunicare a oamenilor este dublată de cea de reprezentare a celor care participă la procesul de comunicare, la fel și de necesitatea de reprezentare a mesajului și contextului comunicării. Oamenii nu pot comunica eficient dacă nu au reprezentări și imagini. Reprezentările și imaginile practic, fac posibilă comunicarea, dar tot ele o pot și bloca. O comunicare privată de imagini și reprezentări concise despre participanți, despre ceea ce ei vor să comunice sau despre condițiile în care ei comunică este de fapt tatonare. Tatonarea poate să țină sub supraveghere cristalizarea imaginilor încât să ajungă la o comunicare eficientă, dar dacă izbutește, poate să producă bariere comunicaționale de neînvins, să genereze forme alterate de comunicare.

Imaginile incluse în comunicare nu formează numai complexe de reprezentări asupra indivizilor care comunică, ci și a lumii în general, asupra insituțiilor, organizațiilor, posibilităților de cunoaștere, fluxurilor sociale informaționale, orizonturilor de interpretare, asupra actului de comunicare însuși. Imaginile care se produc în toate domeniile vieții sociale complică sau ușurează comunicarea prin faptul că în jurul lor se cristalizează opinii, convingeri, credințe, teorii, ideologii, doctrine și acțiuni ale oamenilor. Astfel, putem spune că imaginea joacă rolul de mediator.

Imaginea este deci reprezentarea mintală a unui produs, partid sau om politic. Sosirea erei imaginilor nu este, fără îndoială, unica responsabilă pentru personalizarea politicii, dar ea trăiește din aceasta așa cum o și întreține. Imaginea este o viziune globală a obiectului sau persoanei. Este sinteza a tot ce știm și a tot ceea ce gândim despre acesta. Este reconstriurea din impresii fragmentate pe care le reunim în momentul în care ni se cere să numim persoana sau obiectul reprezentate.

Poziționarea este o latură a imaginii, ce conține numai elemente principale ale acestuia, cum ar fi elemente șocante, remarcabile, care ne ajută să deosebim candidatul de adversarii săi și partidul de concurență. Odată consacrat, fiecare este poziționat în mintea publicului, fie că vor sau nu, prin câteva trasături, mai mult un contur aproape de caricatură. Este acea imagine căreia i se administrează regula simplificării, adică consilierii omului politic se vor ocupa ca acesta să fie bună, acomodată necesităților de moment, iar dacă nu măcar să evidențieze trăsături capabile de a o îmbunătăți.

Numele și apoi silueta unui politician trebuie să creeză un efect în mintea publicului. Dar și printr-un scandal poate să împingă omul politic în fața scenei, unde candidatul riscă operațiuni precum crearea unui pseudo-eveniment care îl transformă din necunoscut în personalitate, șocând printr-un joc de cuvinte și postură la începutul carierei când acesta nu are nimic de pierdut. Aceste operațiuni nu îi creează o imagine favorabilă, ci îl fac doar cunoscut publicului.

Sondajele au posibilitatea de indica nivelul popularizării unui om politic. Sondajele sunt cele care permit omului politic să-și cunoască nivelul de notorietate și elementele propiei imagini. Pornind de la sondaje, consilierii îi vor indica punctele tari și punctele slabe, și cum să le pună în valoare pe cele bune și cum să le marcheze pe cele rele.

În prezent, comunicarea politică este din ce în ce mai standardizată la nivelul formelor, regulilor și strategiilor, precum și la nivelul interacțiunilor de ordin politic. Acest fenomen acoperă mai multe strategii comunicaționale.

Una din strategi este strategia de proiectare, strategie importantă din domeniul marketing-ului care structurează proiectul actorului politic ca ofertă realizată în conformitate cu profilul pieței (electoratul). Acest proiect presupune o sondare a pieței, care sunt analizate și utilizate de către actorul public pentru a-și enunța așa-zisă ofertă-program. Oferta este elaborată după o hartă electorală care semnalează segmentele sociale disponibile să accepte oferta.

Aducerea la cunoștință opiniei publice este o strategie ce reprezintă pasul dintre clădirea proiectantului și punerea s-a în practică. Utilizând metodele principale mediatizarea și acțiunile promoționale specifice, actorulului politic i se oferă un feed-back din partea electoratului pe care îl constituie și i se conferă vizibilitate în spațiul public. Cum televiziunea a devenit principala resursă de mediatizare, este necesar ca politicianul să-și preconizeze în așa fel oferta încât ea să poată suporta asupririle. Canalele de televiziune precum și realizatorii, ca voci publice, apelează la diferite formule de mediatizare care fixează anumite unghiuri de vizibilitate a ofertei.

Strategia verbală și non-verbală este o strategie a comunicării politice, cuprinzând totalitatea comportamentelor situaționale folosite de actorii politici, cu mimica, gestica, îmbrăcămintea aferentă etc. și a discursurilor direcționate, care vin să susțină proiectele și imaginea acestora. Folosind tehnici și strategii de comunicare, actorul politic se depersonalizează într-un fel și își formează o imagine-produs, pe care o prezintă potențialilor alegători. Scopul acestei imagini este acela de a convinge pe câți mai mulți de verdicitatea proiectelor propuse și de-ai transforma pe aceștia în votanți și simpatizanți. Aceste strategii se mai numesc și strategii discusive și reprezintă acțiunea actorului politic de orientare a electoratului spre o anumită interpretare a ofertei politice. Politicienii își creează personajul de care au nevoie sau, astfel spus, își etalează credibilitatea.

Strategiilor prezente adesea li se fac morală pe baza dezvoltării comercializării politicului. Publicul nu este îndoctrinat cu idologii, ci cu imagini și pseudorealități.

Comunicarea electorală este o înfățișare a comunicării politice și redă un prilej foarte bun pentru specialiști de a investiga mecanismele și practicile de comunicare ale actorilor politici.

În primul rând, între actorii politici se manifestă o anumită concurențialitate care se exteriorizează puternic în timpul unor alegeri. În al doilea rând, regimului concurențial îi sunt obligatorii unele reguli și termene de legitimare. Iar în al treilea rând, această concurență este răsfirată pe un anumit interval de timp și cuprinde mai multe stadii specifice.

Marketingul are și acesta o importanță foarte mare în domeniul politic. Campaniile de marketing politic admit vânzarea imagini unei personalități politice sau a unui partid. Reclama publicitară și propaganda politică sunt similare, amândouă având același scop – de a influența oamenii și a-i determina să acționeze.

Publicitatea vizează îndumarea preferințelor spre un produs sau altul, să ne convingă să achiziționăm ce este mai bun, scopul propagandei este acela de a ne schimba ideile, să ne impună noi convingeri, aspirații, pilde de credință, care ne vor transforma atitudinea și comportamentul.

Dacă la prima vedere, publicitaea se referă la promovarea produselor comerciale, iar propaganda la cea a ideilor, a oamenilor și partidelor politice, fără îndoială este mai nimerită aprecierea că prima se situează la nivelul opțiunii, iar ce-a de-a doua la nivelul modificărilor culturale.

De alegerea instrumentelor de marketing adecvate depinde obținerea avantajului competitiv, marketingul politic urmărind mărirea cotei de piață și maximizarea profitului prin creșterea numarului de votanți. Cuvântul cheie în acest caz este îmbunătățirea și promovarea imaginii.

Campania electorală este cea mai complexă campanie de promovare. Este superioară față de o campanie comercială deoarece presupune o durată limitată de timp și se caracterizează printr-un grad mai mare de acțiune, făcând adesea apel la tehnici de marketing agresiv. O altă particularitate a marketing-ului politic electoral o reprezintă simultaneitatea campaniilor. Etapele unei campanii electorale se regăsesc în mare măsură în etapele unei campanii de marketing obișnuite.

În marketing-ul politic, imaginea nu se critică în termeni precum adevărat sau fals, ci în termeni de popularitate, contradicție, claritate sau confuzie. În marketingul politic, imaginea prin definiție este subiectivă. Înainte de crearea imaginii dorite, trebuie respectat faptul că deja există o imagine formată anterior.

O altă tehnică de marketing importantă este aceea a susținerii produsului. În termeni comeciali, o asemenea susținere se realizează prin plasarea produsului (în cadrul unei reclame sau al unui eveniment promoțional) alături de o personalitate populară și bine cunoscută, provenind de obicei din lumea spectacolului sau a sporturilor. În politică, această metodă se practică încă din anii 60, de când Harold Wilson i-a primit pe Beatles în locuința sa. Indiferent dacă muzica era sau nu pe gustul său, pentru Wilson era sigur că muzica acestora era apreciată de o mare parte din electoratul britanic. A fi filmat și fotografiat în compania celor patru constituia o încercare de identificare a imaginii acestora și a conotațiilor ei, un semn că produsul său era susținut de muzicieni tineri și la modă. Și Margaret Thatcher a încercat un artificiu asemănător cu fotbalistul Paul Gazza Gascoigne, crezând că ar putea reuși să își păstreze popularitatea. Prin urmare, și ea, la fel ca Gazza, avea să cadă în dizgrație. Priministrul Tony Blair nu este nici el mai prejos, găzduind câteva petreceri în cinstea unor celebrități din lumea artei, a spectacolului și a culturii tinere. Întâlnirea cu compozitorul și managerul trupei Oasis, fotografiată, a beneficiat de o amplă publicitate.

Strategiile de tip marketing nu pot întotdeauna întreține imaginea pozitivă și cota ridicată în sondaje. Un bun exemplu este campania prezidențială din România din 2000, una dintre cele mai elaborate campanii electorale din punct de vedere al imaginii și al publicității, a lui Theodor Stolojan, care a obținut un procentaj mai scăzut, față de procentajul cu care acest candidat s-a lansat în cursa prezidențială.

Oamenii politici nu se sfiesc să folosească copii pentru a le promova imaginea.

Imaginea senatorului cu părul grizonat care aplică un pupic pe obrazul bucălat al unei fetițe alese la întâmplare din mulțime sub delictul aparatelor de fotografiat ale reporterilor însoțindu-l pas cu pas în campania electorală sau omul politic înfățișat în sânul familiei sunt fenomene de atracție emoțională.

Teoria lui Samuel Goldwyn spunea că pentru a transforma o persoană ordinară într-una extraordinară e de-ajuns să prefaci cele trei componente ale personalității sale în unele extraordinare – fizicul, caracterul și stilul. Fizicul pentru a convinge, caracterul pentru a dura, stilul pentru a seduce.

Activarea politică a posibilei mase de indiferenți este în egală măsură determinată de apariția unei elite de comunicatori în publicitate, mass-media și gestionarea campaniilor de imagine și a campaniilor electorale. Observând numai partea blestemată a fenomenului, Hannah Arendt, reclamă practicile acestora – politica este facută, pe de o parte, prin fabricarea unei anumite imagini, și, pe de altă parte, prin arta de a face această imagine să fie credibilă.

Schwartzenberg, în Statul spectacol denunță și el violent această practică, în numele căreia politica înseamnă persoane sau, mai bine spus, personaje; omul politic pare că își alege o funcție și își atribuie un rol, ca într-un spectacol; politica devine regie. Fiecare om politic își evidențiează calitățile și pozează în vedetă. Astfel se produce personalizarea puterii politice iar aceasta, la rândul ei, se raportează la psihologia colectivă.

De asemenea actorul politic trebuie să ia chipul unui mit. Ideal ar fi să arate ca o doctrina importantă, sau poate cu o entitate pe care pretinde că o înfățisează. Însă înainte de a fi mit, politicianul trebuie să-și găsească un rol.

Fiecare personaj simbolizează națiunea, statul sau partidul. Roger Gérard Schwartzenberg descrie cinci mari roluri principale, cinci personaje centrale ale scenei politice: Eroul – distant, rece, omul excepțional, adesea idol. Omul-obișnuit – extras dintr-o politică de mâna a doua. Liderul feremcător – încearcă mai mult să seducă, decât să convingă. Părintele – bătrânul, înțeleptul. Non-femeia politică – parodie feminină a bărbatului autoritar.

Urmărind identificarea analogiei politică-spectacol, Schwartzenberg consideră că omul politic poate fi autentic, dar preferă să se deghizeze, constituind un personaj care captează atenția și frapează imaginația, ambiția lui fiind aceea de a juca rolul principal. Autorul evită însă faptul că nici un om politic nu ar avea șanse în competiția electorală dacă nu ar cere ajutor asemenor procedee menite să congestioneze periodic imaginarul politic al oamenilor.

Folosirea imaginii personale reprezintă instrumentul care facilitează recrutarea adepților în număr mare, obținerea unui număr remarcabil de voturi, pe când folosirea argumentelor pur politice reprezintă mijlocul ce facilitează susținerea pe un program explicit.

Resursele expresive – adică practicile de mediatizare, discursul și imaginea electorală, marketingul, consultanța – și resursele simbolice – tecut politic, reputație, memorie colectivă, gândirea convențională – pun sub semnul întrebării posibilitatea unei politici reprezentative. Astfel, oportunitatea de a crea un personaj, o imagine, o scenă sau un eveniment conform regulilor consultanței politice este deja o condiție indispensabilă pentru omul politic subordonat mediatizării și marketing-ului.

Politica capătă un caracter profesional devenind un instrument, adică un produs comercial și estetic. Acțiunea politică reprezintă o atenție specială acordată formelor, efectelor, tot ceea ce admite a fi impresie , sentimente, preferințe, expresie, contexte, modă, accesorii, pupular și mai ales emoție. Pornid de la termenul de politică estetizată se propune abordarea politicii ca formă a expresiei artistice, o formă de cultură populară care promovează actorul politic ca om de divertisment : în politică, un lider trebuie să încorporeze într-un fel sau altul afinitățile partidului, electoratul și statul. În domeniul divertismentului, o celebritate trebuie să încorporeze cumva sentimentele unei audiențe.

Promovarea imaginii actorilor politici de realizează prin două mijloace: mass-media – ziare, radio, televiziune, reviste, internet – și mijloace proprii – broșuri, afișe, plase, baloane, pixuri, tricouri etc.

2.3. Emisiuni de dezbateri, știri și talk-show-uri

Teoria simplistă este aceea că presa a înlocuit biserica în rolul de opiu al maselor și că acum ea este construită în așa fel încât să orbească și să distragă atenția celor conduși de la problemele reale ale societății, de la situația în care se află în plan material și spiritual. După Marcusse și Kornhauser, presa prezintă o puternică disfuncție narcotică pentru că generează un mediu artificial, pseudoreal, care îi face pe indivizi vulnerabili la manipulare și la stimularea negativă. Pe plan politic, activarea claselor dominate este redusă la o existență artificială în societate, iulizia sau visul participării accentuându-se pe măsură ce crește influența mijloacelor de informare.

Transformarea domeniului politic într-un domeniu de divertisment presupune împachetarea unor evenimente politice în divertisment de televiziune. Evoluția este confirmată de tematica informațiilor politice orientate din ce în ce mai mult spre decorul politic – jocul și culisele politice, polemica dintre oamenii politici măsurată prin sondajele de opinie, atacurile lansate de politicieni unii împotriva altora, viața privată a oamenilor politici și a celebrităților, dramatizarea reportajelor și a știrilor politice.

Publicitatea politică este un fenomen omniprezent al scenei politice contemporane, reclamat chiar de valorile societății contemporane: loisir, hedoism, joc, simplitate, umor – valori care au acționat ca așteptări pentru status-rolul politicii.

Pe la începutul anilor 70 s-a instaurat convingerea că politica trece prin televiziune. Astfel, oamenii politici au început să se folosească și să abuzeze de micul ecran, indiferent dacă au avut sau nu calitățiile necesare și putere de convingere ceea ce a dus la scăderea audienței în emisiunile politice.

Avantajul Jurnalului TV și al emisiunilor consacrate este acela că acestea au publicul lor, omul politic ne mai având nevoie să-l atragă pe acesta. Popularitatea omului politic nu mai este măsurată după numărul telespectatorilor din fața micilor ecrane, aceștia beneficiind de succesul obișnuit al emisiuni, urmărită atât de adepți cât și de adversari.

Telespectatorii nu sunt entuziasmați de mesajele publicitare, mai ales când sunt politice, aceștia ferindu-se de emisiunile care au conținut convingător, din teama îndoctrinării și a manipulării. O modalitate prin care omul politic își poate face simțită prezența sunt programele obișnuite, emisiuni consacrate lipsite de spirit politic, unde până și cei mai dezinteresați telespactori de treburi politice vor savura văzând un politician cântând sau vorbind despre lecturile apreciate.

Una din emisiunile cele mi urmărite este Jurnalul Televizat. Astfel, partidele se străduiesc considerabil făcând apel la specialiști în publicitate pentru realizarea unei tribune cât mai atractive. Pentru o bună realizare a acesteia, se renunță la discursul static a unui politician filmat de la bust în sus înlocuindu-se cu filme atent regizate, care ilustrează cu imagini atractive textul adresat publicului sau o poveste.

Politicienii nu preferă întotdeauna să ia parte la emisiuni pe care nu le pot controla, emisiunile fiind un pericol, unde politicienii își pot juca întreaga carieră. Având în vedere că aceste dezbateri merg, să distreze și să informeze, politicianul care aprobă trebuie să uite partea spectaculoasă a prestației sale. Faptul că a combate înseamnă în primul rând a te face cunoscut se acceptă provocarea.

În fața camerelor de filmat de regulă oamenii politici urmează sfaturile sau strategiile de formare organizate de specialiștii micului ecran. Probleme precum, unde să își arunce privirea, machiajul, ce costum să adopte și ce culoare, cum să procedeze cu ochelarii, îl împiedică să se contureze asupra ce trebuie sau nu să spună.

Există și cazuri în care aceste aspecte parcă nu ar mai conta. De exemplu, într-o înregistrare video ce bate recorduri de descărcare pe internet, președintele Franței, Nicolas Sarkozy, a apărut într-o stare deplorabilă la o conferință de presă din cadrul summitului G8 din Germania după o întâlnire cu președintele rus Vladimir Putin. Întârziat de jumătate de oră, părând puțin distrat, și cu dificultăți de concentrare, comportamentul președintelui a suscitat speculații cum că ar fi fost beat. Această gafă i-a adus lui Sarkozy nenumerate comentarii, majoritatea nefavorabile.

Umorul poate fi și eficient. El sparge gheața, dizolvă limitele de democrație între public și vorbitor, abate aspectele negative și ademenește rapid interesul publicului. Apelul la muzică, video-clipuri, simbolistică și imagistică exploatează cultura populară. Televiziunea a modificat condiția omului politic a cărui acțiune nu se mai poate legitima doar prin vot, programe și sobrietate politică. Ceea ce servește drept model, este prim-ministrul Tony Blair care nu a șovăit să își facă apariția în emisiunea The Des OConnor Show de la postul de televiziune ITV, atât înainte, cât și după victoria sa în alegerile din 1997. Alături de el a fost invitat Elton John. Emisiunea este zugravită ca o combinație de conversație, muzică și umor, invitații proveniți din medii diferite, sunt prezentați pe un fond muzical a unor teme moderne, puși în situația de a comenta evenimente populare care preocupă întreaga națiune.

2.4. Afișul electoral

Cu ajutorul unor afișe se înăresc anumite trăsături ale imaginii, se precizează intențiile, se accentuează cu atenție calitățile care corespund poziționării dorite. Nu se crează o imagine cu ajutorul afișului, ci se face o structurare a acesteia.

Prin afiș, vorbește strada. Din punctul de vedere al publicului, este un instrument gratuit, deoarece nu trebuie cumpărat ziare, nici deschis un aparat radio sau televizor. Afișul este amplasat în jurul nostru, încercând să ne invadeze tot mai mult mediul, iar dacă mesajul său este limpede, cu o singură privire putem înțelege ceea ce el vrea să transmită.

Unul din marii creatori de afișe spunea că un afiș bun sparge zidul, așa cum un mare actor sparge ecranul de aceea trebuie să se deosebească de afișele vecine prin originalitate, mai ales că toate partidele își fac campanie în același timp.

Limbajul afișelor nu este nici textul nici imaginea, ci o îmbinare a celor două. Textul trebuie să conțină doar câteva cuvinte, având drept scop informarea în amănunt iar imaginea nu trebuie să fie prea complexă, având rolul de a da textului o nuanță. Culorile de asemenea trebuie alese în concordanță cu personajul și mesajul de pe afiș. Locul în care sunt amplasate afișele, la fel ca și realizarea lor, mimica celui fotografiat, felul în care privește și cum cade lumina sunt aspecte importante în creearea unei imagini favorabile.

De vreme ce afișul nu poate comunica prea multe, este preocupat de obicei mai mult de imagine decât de text. Acesta este spațiul unde actorii politici dacă nu se pot exprima,pot măcar să se arate. Afișele electorale sunt foarte importante într-o campanie electorală, deoarece acestea contribuie la realizarea imaginii globale a actorilor politici.

O problemă cu care se confruntă fotografia elecorală, este publicul, care de cele mai multe ori o resping. De exemplu, în Franța, sondajele arată că fotografia este mai apreciată atunci când nu este reprezentată imaginea candidatului.

Afișul se uzează cu cât îl privim mai des. Atunci când afișul pătrunde pretutindeni, este omniprezent și se va impune cu putere, însă la fel cum a pătruns, acesta va deveni la fel de repede doar un decor, care abia se mai poate observa. Renașterea lui se poate face prin modificarea acestuia, înzestrându-l cu un slogan. Însă cu trecerea timpului, din ce în ce mai mult în campanie se recurge la înlocuirea afișului pentru a continua mesajul.

2.5. Sloganul

Sloganurile politice au contribuit de-a lungul timpului la îmbogățirea lexicului uzual prin cuvinte precum proletar, fascism, reacție, manipulare, sistem, exploatare și lista continuă. Funcția metalingvistică apare atunci când este vorba despre achiziționarea unui nou produs, adică definirea unui termen străin.

Sloganul este un cuvânt cu sens peiorativ. Un slogan eficace și periculos, adică unul autentic, este acela care se observă mai puțin. El reprezintă esența mesajelor fiind o sinteză a temelor abordate de actorul politic în campania electorală.

Reprezintă o formulă concisă și frapantă al cărei scop este aderarea indivizilor la un produs comercial, la un partid sau cauză. Se distinge de un ordin sau informație prin forma sa retorică. Forma, care face ca o expresie să fie frapantă, depinde de anumiți factori – ritm, rimă, joc de cuvinte, metafore, hiperbole, sentințe, zicale, proverbe, maxisme, aluzii, aforisme etc.

Sloganul nu-și propune să informeze sau să prescrie, ci să persuadeze și să predispună la acțiune. Este un fel de fomulă. Acesta poate fi o frază, dar la fel de bine o expresie sau o sintagmă. Sloganul reușit te lasă fără replică, exclude orice răspuns, orice dialog, nu lasă altă posibilitate decât tăcere și repetare.

Un slogan bun este o frază care utilizează cuvântul-șoc așa cum este trăit de destinatarii săi. Cuvântul-șoc este un fel de formulă magică în formă condensată, delimitând astfel binele de rău, adevărul de minciună.

Un exemplu este sloganul din perioada alegerilor prezidențiale din 1992 a lui Ion Iliescu Un președinte pentru liniștea noastră. Acest slogan a venit ca un bandaj peste haosul creat în perioada revoluției, unde orice român căuta exact liniștea. Campania electorală la aceea vreme, a avut un slogan de efect punând la bătaie cel mai clar benefeciu pentru România.

Sloganul din campania electorală pentru prezidențiale, din toamna 2014, al Elenei Udrea, este puțin ironic, amuzant ce duce cu gândul la caracteristicile ei fizice nici decum la efectele acțiunilor ei ca președinte.

Sloganul se află mereu în serviciul unui punct de vedere. Acesta nu vorbește despre ceva, ci pentru ceva. Sloganul tinde întotdeauna să pară altceva decât este. O altă trăsătură a sloganului este cea de formulă anonimată. Destinat să izbească masele, adevăratul slogan este anonim într-un dublu sesns. El ignoră atât autorul cât și destinatarul. Din punct de vedere retoric, anonimatul este adeziunea adepților existenți și de a atrage noi adepți.

Sloganul este deci, o formulă frapantă, anonimă și polemică. Dar puterea sloganului este dată de caracteristicile sale. Acesta trebuie să fie scurt, sonor și original, credibil și complet, în pas cu timpul, să corespundă așteptărilor publicului și bineînțeles durabil pentru a rezista pe tot parcursul întregii campanii. Sloganul contribuie la crearea identității actorului politic.

Pentru a ilustra cât mai bine exemplificăm cu sloganul domnului Crin Antonescu la alegerile prezinețiale din anul 2009 România bunului simț. Politicianul vine cu un mesaj simplu și ușor de reținut, cele mai bune sloganuri fiind propoziții atât de simple, încât nu poți să le găsești nici un nod în papură, cum spune vorba. Crin Antonescu renunță la promisiunile clasice, economice și de nivel de trai, bunul simț fiind centrul sloganului din 2009, o valoare importanta și generică la vremea aceea.

Oricât de memorabil ar fi un slogan de campanie electorală, nu pare decisiv atunci când este vorba de votul publicului, indiferent dacă este apreciat sau nu jocul de cuvinte, dacă definește sau nu campania. Candidatul ca brand nu se vinde îndeosebi prin slogan, dar valoarea acestuia crește sau scade prin cuvintele alese să-l reprezinte. Astfel, sloganul poate face memorabil omul politic, dar nu îi aduce și voturi, poate fixa în mintea populației candidatul, dar nu îi asigură și reușita.