Imaginea Publicitara Fixa

Imaginea publicitara fixa

1.Definitia imaginii publicitare fixe

Exista o varietate de cuvinte care sunt, mai mult sau mai putin, sinonime ale cuvantului imagine. Acest cuvant provine din latinescul imago, imaginis insemnand «care ia locul». In antichitate erau folosite sinonime ca efigie sau simulacru. Grecii foloseau termenul de eikon pentru a voribi despre “ceea ce se reproduce, ceea ce reprezinta o realitate”.

Dicționarul Explicativ al Limbii Române ofera urmatoarele definitii pentru cuvantul imagine:

1. Reflectare de tip senzorial a unui obiect în mintea omenească sub forma unor percepții sau reprezentări; spec. reprezentare vizuală sau auditivă; (coner.) obiect perceput prin simțuri

2. Reproducere a unui obiect obtinută cu ajutorui unui sistem optic; reprezentare plastică a infițiării unei finite, a unui lucru, a unei scene din viață„ a unui tablou din natură etc, obținută prin desen, pictură, sculptură etc. ; Reflectare artistică a realitătii prin sunete, cuvinte, culori eic., in muzică, în literatură, in arte plastice etc.

In viata de zi cu zi, ne lovim la fiecare pas de publicitate. Fie ca sunt “bannerele” de pe strada, fie reclamele la radio si la TV, fie ambalajele produselor alimentare sau etichetele hainelor pe care le purtam, aceste imagini sunt inregistrate inconstient de creierul uman.

Publicitatea este definită ca fiind ansamblul de tehnici folosite de catre o companie pentru ca produsele aflate in vânzare sa fie sezitate si apreciate de către consumatori si prin care se realizează un sistem de comunicare la nivel de piață.

In prezent, orice produs sau serviciu necesită o campanie publicitară pentru a fi vandut sau pentru a-si mentine notorietatea in randul consumatorilor.

In publicitate, se creaza un mecanism de promovare a produselor sau serviciilor unei companii, cu scopul principal de a genera vânzări dar si de a populariza brand-ul sau de a comunica schimbari ce intervin la un produs sau serviciu. Cu ajutorul publicitatii, companiile ii informeaza pe consumatori in legatura cu avantajele produselor puse in vanzare.

Publicitatea constituie un obiect necesar oricarei afaceri. O parte considerabila din bugetul companiilor mari este cheltuita pe publicitate.

Publicitatea se desfasoara prin intermediul mijloacelor de comunicare in masa, numite si suporturi publicitare: radio, televiziune, presa scrisă, panouri ete. Este esential pentru o companie sa stie cu exactitate ce canal media sa foloseasca intr-o campanie. Uneori, cele mai bune rezultate apar din folosirea unui singur canal, pe cand alte campanii decurg mai bine atunci cand se folosesc mai multe tipuri de media.

Trasatura principală a publicitătii este caracterul ei repetitiv, iar interesul este acela de a încuraja spre cumpărarea produselor, chiar daca nu avem neaparata nevoie de ele. Imaginea publicitara oferă o identitate gata procesată, având puterea de a contura ideile care ne definesc identitatea. Reclamele vor a ne implanta ideea că nu putem fi ceea ce dorim, decât achizitionand anumite produse. Prin publicitate se pot stabili perspective, naste sperante si mai mult, se pot modifica obiceiuri si comportamente.

Imaginea publicitara este sinonima cu o imagine mesaj. Imaginea mesaj se adreseaza unei audiente precise, al carui comportament, stil de viața și motivații sunt riguros clasificate. Publicitatea este destul de strategica in practica, audientele sunt alese cu exactitate, iar mesajele sunt adaptate in functie de nivelul fiecarui tip de public.

O principala caracteristica a imaginii publicitare este asemanarea cu obiectele pe care le reprezinta, insa aceasta poseda si o anume putere de fascinatie. Ea se bazeaza pe execitii de compozitie, de joc de culori, lumini și umbre, figuri retorice precum si ultilizarea de text.

Astfel imaginea publicitară poate fi definita ca o structură ce abundă in semne (imagini si/sau texte) care se cristalizeaza intr-un mesaj convingător și uneori chiar manipulator. In acest sens, autorul de publicitate trebuie să cunoasca principiile de estetică, imaginatie, logică, precum și codurile culturale.

Folosirea fotografiilor in publicitate este determinata de mai multe motive. Acestea pot furniza un exemplu convingator sau o infatisare a subiectului în discuție sau pot ilustra un mesaj. Imaginile sunt utilizate pentru că pot provoca o multitudine de emoții și reacții în rândurile audientei, de exemplu imaginea unui actor cunoscut în vecinătatea unui produs sugereaza că această celebritate susține acel produs. Imaginile pot exprima idei mult mai repede decât dacă subiectul ar fi descris printr-un text, acest fapt oferindu-le statutul de “element cheie” al advertising-ului.

În considerarea celor enunțate anterior și având in vedere că imaginea publicitara se referă la o reprezentare imobilă, difuzată pe un suport material, putem să o definim ea fiind o reprezentare bidimensională, opacă (de exemplu imprimată, desenată, fotografiata) sau translucidă (de exemplu diapozitive, negative), conceputa pentru a fi vizualizată direct sau proiectată fără mișcare prin intermediul unui instrument optic.

1.2 Reprezentari spatio-temporale in imaginea publicitara fixa

Analiza publicitatii prin imagini se realizeaza in functie de trei unitati: timp, loc și acțiune. Imaginea publicitară se prezintă adesea ca un complex de aluzii sub formă de: legende, evenimente istorice, literatură, artă, fapte de actualitate. Aceste aluzii trebuie să fie elocvente, orientate spre destinatar. Referintele din cadrul imaginilor se prezintă ca niște embleme, ce sunt sustrase din contextul istoric sau stiintifilc, embleme purtătoare de valori afective. De exemplu, un cowboy, o clădire zgarie-nori, desemneaza Statele Unite ale Americii și conotatiile respective: aventura, reusita. Reprezentarile date, scoase din contextul lor istoric sau geografic, nu sunt vazute de catre destinatar intr-o dimensiune culturala, dar se percep ca niste valori actuale si joaca un rol de emblema.

Imaginea publicitară presupune un fel de imprecizie geografică sau istorică. Noi evoluăm intr-un timp ce nu are profunzime și atunci când privim o imagine. derularea lineară a timpului dispare din conștiința noastră. Putem găsi intr-o publicitate imagini inspirate din epoci diferite, vestimentație clasică și nuduri, aluzii simultane privitor la fondarea și căderea Romei, toate fiind actualizate prin ceea ce se propune spre vânzare: haine, servicii bancare etc. Produsul atrage un mozaic de impresii prin imaginile ce vin din timpuri diferite. Receptorul evoluează intr-un imaginar mitologic, iar produsele ordinare, propuse de publicitate, capătă o nouă dimensiune.

Când examinăm un manifest publicitar, nu percepem distanța de timp ce există intre noi imagine. Orice imagine este prezent pentru cel ce o privește. Pentru a-i da unui mesaj iconic un alt timp decât prezentul, e nevoie de o "dublă" imagine cu un comentariu textual. Aceeași constatare este valabilă și pentru noțiunea de spatiu, deoarece noi ne aflăm "in" imagine in momentul lecturii.

Decorul din imagine fixează timpul, îl imobilizează, insă imaginea publicitară nu face referire la loc, numai mesajul lingvistic î1 poate indica. Dacă vedem in imagine o statuie antică, ne putem da seama că e vorba de epoca antică, dar nicidecum nu putem identifica locul unde se găsește această statuie, cu excepția celor ce au renume mondial, statuia Libertății (SUA) sau Turnul Eiffel (Franța), alte monumente remarcabile.

Imaginea publicitară prezintă niște istorii bine cunoscute: intâlnire, așteptare, aventură, satisfacție. Aceste povestiri, fondate pe niște stereotipuri, se derulează sub ochii receptorului si ii cer implicația. Mișcarea ce dinamizează imaginea trebuie percepută la nivelul creației in procesul elaborării ei: tensiunile vietii sociale, problemele legate de viitor, de origini, frica și dorința de progresul tehnic – acestea sunt subiectele modernității.

1.3. Rolul personajelor in imaginea publicitară fixă

Personajele sunt elementele ce fac parte din decorul imaginii. Elementul uman. atunci când este prezent în imaginea publicitară, devine un centru de atenție foarte important. centru care focalizează intreaga atenție. Realmente personajele reprezintă utilizatorii produsului, ținta vizată. Astfel, imaginile publicitare ce se adresează consumatorilor – femei, contin personaje feminine, iar cele destinate bărbaților o referintă masculină. Am constatat că reprezentarea in intregime a personajului (in picioare) este mai puțin intâlnită, deoarece ea obliga producătorul publicității să țină cont de un număr impresionant de parametri: inalțimea personajului, greutatea, formele, hainele etc. Unghiul de vedere al personajului (din fată, din profil) este de asemenea un element relevant, ce ține de tendintele publicitătii internaționale. In cadrul strategiilor comunicaționale, prezentarea din spate a personajului privilegiază anonimatul consumatorului din cadrul campaniilor masive, din profil și din fată in cazul mesajelor tintă. Din această perspectivă a reprezentării, poziția frontală a personajului este predominantă, consumatorul având impresia că este vizat direct cu privirea acestuia și pe lângă aceasta se mai află și poziție de inferioritate în raport cu subiectul uman din imagine. Inserând un personaj în manifestul publicitar, satisfacerea unei necesitati psihologice corespunde unor exigențe logico-culturale. Doar în raport cu prezența unor personaje evenimentele capătă un sens. Absența lor constituie un inconvenient major pentru cei ce privesc publicitatea.

Personajele sunt purtătorii unor valori in egală măsură cu celelalte obiecte reprezentate 1n imagine. Prezența lor are o semnificație specifică dacă vorbim de vârsta acestora. De exemplu, prezența in imagine a câtorva generații – fiică, mamă, bunică – ar putea insemna că aceleași valori morale și culturale sunt transmise din generație in generație sau fie că acest produs poate fi folosit atât de bunică cât și de nepoțică.

In cazul când emițătorul creează o scenă de basm sau mitologie, el plasează in imagine niște personaje frumoase, tinere in condițiile la care au aspirat. Produsul in cazul acestor publicități nu mai apare sub aspectul său utilitar ci ca un mijloc de a rămâne mereu tănăr și frumos precum e chipul personajelor din imagine. Imaginea publicitară propune niște personaje ce corespund valorilor sociale dominante. Personajele prezentate in imaginea publicitară trăiesc în afara oricăror probleme materiale, intr-o lume fără dificultăți. Fericirea și bucuria de a trăi substituie grijie cotidiene ale realității. E și firesc faptul ca, privind astfel de imagini, receptorul să tinda spre integrarea în clasele favorizate ale societății care duc un mod de viața de invidiat.

AstfeI, strategia publicitară se fondează pe apariția visului pe solicitarea pe plasarea intr-o lume ireală. Inserarea ființelor umane îl ghideaza pe receptor, client potențial, să efectueze un transfer imaginar, virtual, ce-i permite să se identifice cu personajul din imagine.

Personajul publicitar din imagine joacă un rol de indicator temporal ce functionează in sens diacronic sau sincronic. Un anumit stil vestimentar, o tunsoare, ne sugerează o perioada determinată pe care o putern identifica, cunoscand moda deceniilor apuse. Exemplele pe care le propunem in această lucrare au o sfera temporala destul de larga, dar si permisiva analizei.

Reperele socioculturale permit să plasăm in timp istoric momentul emiterii unor imagini, cu excepția celor in stil retro. Deși putem întâlni si imagini ce se referă la tradiții, la trecut, e dificil totuși să le atribuim unei epoci. Mai există si alți irdici temporali de o durată mai lungă (de exemplu succesiunea anotimpurilor) sau de una mai scurtă (de exemplu ziua sau noaptea). De asemenea culorile peisajului, prezenta luminii sau lipsa acesteia etc.

Personajul din mesajul publicitar mai are si functia de indicator spatial. In unele imagini publicitare personajele joaca un rol fundamental in calitate de indicator spatial. De exemplu, in publicitatea produselor de protectie solara ale Companiei Organik (imaginea nr. 1.3.1), avem reprezentata o familie alcatuita din doi parinti si un copil, a caror vestimentatie ne face sa ii atribuim desigur, unui spatiu deschis, insorit, cu plaja si apa, ceea ce ne aminteste implicit de perioada estivala si litoral.

Imaginea nr. 1.3.1

1.4. Receptarea imaginii publicitare fixe. Abordari ale individului

Publicitatea este mare consumatoare de teorie, sau cel putin de instrumente teoretice care permit analiza si intelegerea individului in raporturile sale cu propriile dorinte si motivatii, in interactiunea sa cu ceilalti indivizi din societate, in perceptia legata de manifestarile mediatice si de modul lor de reprezentare. Astfel, publicitatea a recurs, inca de la inceput, la cercetarile din stiintele sociale, din psihologia aplicata, la metodele de ancheta sociologica sau de analiza statistica. Primele cercetari comportamentale, inspirate din behaviorism, nu au permis gasirea unui raspuns in schema stimul/raspuns si a fost necesar, pentru a iesi sin aceasta prima viziune mecanicista, sa se recurga la modelele de ierarhie ale invatarii bazate pe urmatoarele trei etape: cgnitiva, afectiva si comportamentala. A urmat apoi cercetarea motivatiilor, care si-a fixat drept scop analizarea nevoilor preconstiente si constiente ale consumatorului satisfacute de cumpararea anumitor produse. S-a recurs nu numai la psihologie, ci si la psihanaliza, la sociologie si la antropologie. Sociologia si statistica au rolul de a masura valorile unui consum sau unui comportament, fapt care se reflecta in cuantificarea eficacitatii publicitatii. Totusi, in ciuda acestor instrumentele tehnice si teoretice, nu exista o formula care sa calculeze comportamentul consumatorului.

In aceasta parte a lucrarii ne propunem sa analizam comportamentul consumatorului, avand notiuni esentiale pentru a intelege, a determina si surprinde initierea alegerilor si atitudinilor individului fata de comunicare, de consum si de viata sociala.

1.4.1 In cazul abordarii rationale, omul este automat condus de ratiune. Viata sa psihica este traita intr-o stare de constienta clara. Modul sau de a gandi este cartezian: analiza, evaluarea, alegerea, adeziunea, sunt efectuate pe criterii care se vor obiective, determinate in mod explicit, pe baza logicii. Scopul urmarit de individ, fie in calitate de emitator, fie de receptor, va fi unul informativ. In cazul acestei abordari, expunerea si argumentarea se vor baza pe demonstratii, probe, referinte validate. Pe scurt, discursul va fi unul realist, precis, practic, pragmatic; deseori de ordin tehnic, ba chiar stiintific, acesta va fi pe cat posibil legat de evenimente sau fapte solide, concrete.

Consumatorul nu va cauta emotii, simboluri intr-un produs. Il cumpara pursi simplu pentru insusui produsul, pentru calitatile lui intrinseci, pentru functii sau pret, garantii sau facilitati de plata, pentru demonstratia de eficacitate, etc. Tonul poate fi pedagogic. Toate produsele sunt propuse fara nicio ezitare, fara niciun efort de punere in scena, fara niciun alt scenariu decat cotidianul.

Folosirea clientlui pe post de garant este foarte frecventa pentru ca el pare, la un prim nivel, mai credibil decat agentul de publicitate.

Reclamele din presa vor acorda deseori o parte importanta textului de tip documentar si vor incredinta vizualului o functie de prezentare neutra si pragmatica a produsului sau a ambalajului, o functie de demonstrare prin schema. Consumatorul actual devinte din ce in ce mai exigent, cere informatii, transparenta, o dovada a utilitatii produsului. Acesta este din ce in ce mai avizat asupra trucurilor din publicitate si devinde din ce in ce mai putin credul. In acelasi timp el ramane un consumator de publicitate, apreciind-o pentru creativitate, spectacol, placerea pe care o ofera.

Un afis nu este exclusiv rational. Elementele vizuale pot fi poetice, onirice, amuzante, evocatoare, in timp ce elementele textuale aduc informatii obiective. Sau, invers, produsul poate fi prezentat in spiritul unui catalog, al unei prezentari pedagocice si comentariul sa fie cel conceput pe un ton sugestiv.

1.4.2. Ajungand la abordarea psihodinamica, realizam ca nu toate actiunile, deciziile sau convingerile noastre sunt manifestari ale ratiunii, ale rationalului, caci ele nu sunt intotdeauna constiente. Suntem uneori impinsi de forte interioare pe care nu le putem identifica in mod constient si voluntar. Comunicare, datorita caracterului ei persuasiv, are tot interesul sa se sprijine pe aceste resorturi psihologice care ne fac vulnerabili asupra mesajului. Nevoile omului si motivatiile ii dicteaza comportamentul. Publicitatea se adreseaza din ce in ce mai mult instinctului, reprezentand o tehnica foarte abila, caci instinctul este un impuls primar si este punctul de legatura cu lumea si cu Sinele instantaneu.

Pentra a realiza aceasta, publicitatea actioneaza in trei etape:

1.Declasare a impulsului: mesajul publicitar stimuleaza instinctul si il impulsioneaza sa se exprime

2.Activitatea este dirijata catre un scop: mesajul prezinta produsul ca pe un obiect al dorintei pe care impulsul trebuie sa vrea sa o atinga; mesajul canalizeaza energia instinctiva.

3.Satietate: mesajul descrie placerea viitoare pentru a declansa nevoia de achizitionare imediata. Produsul va fi adaptat la un impuls existent, sau va fi stimulat impusul necesar pentru a trezi interesul asupra produsului.

In cadrul abordarii psihodinamice, remarcam analiza tranzactionala, ce a patruns in Franta in 1971. Inventata de Eric Berne, ea aduce o noua abordare a personalitatii si a relatiilor umane si propune o metoda de analiza a comportamentelor. Analiza tranzactionala vizeaza studiul Eu-lui ca parte constienta a personalitatii. Aceasta presupune trei tipuri de analiza: analiza structurala, care vizeaza structura Eu-lui, pentru care se disting trei stari: Parintele, Adultul si Copilul, analiza functionala, care studiaza functionarea fiecareia dintre cele trei stari intr-un context specific si duce la identificarea unei tipologii comportamentale si analiza tranzactionala care se ocupa de studiul relatiilor umane.

1.4.2.1. Starea parinte. Este domeniul valorilor, al conceptelor despre viata si lume, al normelor, regulilor pe care ni le inducem de-a lungul intregii vieti, dar mai ales in timpul copilariei, educatia, societatea, religia, exemplul indivizilor alesi ca puncte de referinta. In cazul Parinte, individul, prin intermediul faptelor si al gesturilor sale, are aceasta atitudine normativa, educativa si reproduce aceste scheme. Tipul sau de comportament va tine de interdictii si de autorizari pentru el insusi si pentru altii. Judecatile lui vor fi dictate de credintele sale sau vor fi deformate de conceptii anterioare. Aici, se disting doua substari: parintele grijuliu, care incurajeaza, pozitiv, ajutator, si parintele critic sau autoritar(care invoca normele, judeca, acuza, ordona).

Publicitatea se adreseaza starii Parinte atunci cand: incearca sa se bazeze pe valori, interdictii, norme, adica pe prejudecati si cand estimeaza ca va avea cel mai mare impact daca satisface nevoie de autoritate, de reguli de trai, de repere.

Prin rolul sau normativ si educativ foarte pronuntat, publicitatea isi situeaza adeseori emitatorul in aceasta stare Parinte. Cuvintele, punctuatia, vor fi imperative, dar va exista mereu o justificare; interesul consumatorului va fi evocat in mod sistematic si tonul, la fel ca vizualul si privirile, va fi utilizat pentru a tempera caracterul autoritar al mesajului.

1.4.2.2. Starea Copil. Aici este domeniul emotiilor, sentimentelor, amintirilor, nevoilor, dorintelor, motivatiilor. Se disting aici trei substari:

Copilul liber care traieste intens si se exprima cu toata sinceritatea, cu propriile cuvinte, mimica, emotiile, cu placerea si nemultumirea, cu entuziasmul sau furia tipice;

Copilul adaptat care se manifesta in raport cu ceea ce crede ca se asteapta de la el. Totul in el tine de timiditate, prudenta, scuze, sau de atitudine defensiva, de provocare. Astfel, distingem: copilul supus si copilul rebel.

Micul profesor stie cum sa se poarte pentru a obtine ceea ce doreste, ocoleste problemele, propune si impune indirect.

Pentru publicitate, cel maisigur mijloc de a atrage adeziunea este sa-l faca pe consumatorul tip sa se exprime prin pasiunea tineretii si spontaneitatea copilariei, caci acest consumator va ridica in slavi produsul.

Publicitatea va utiliza de asemenea Copilul in calitatea de protagonist tinta cand purtatorul de cuvant al produsului, emitatorul, se va pozitiona ca Parinte pozitiv. Va exista atunci un echilibru perfect al personalitatii, pentru ca apartenenta si supunerea fata de o norma, un stil de viata, nu vor fi considerate capitulare, ci dezvoltare.

1.4.2.3. Starea adult este starea in care se realizeaza echilibrul intre exigentele starii Parinte, cele ale starii Copil si cele din exterior. Este domeniul rationamentului, al logicii, al analizei.

Individul este, in acest caz, rational, studiaza, verifica. In publicitate, Adultul este cel care transeaza si face alegeri in ceea ce priveste rezolvarea problemelor. Lui I se va adresa argumentarea rationala, potrivita pentru a-I oferi ocazia de a analiza, judeca, decide.

1.4.3 In Abordarea psihosociala, mediul sociocultural formeaza personalitatea si influenteaza comportamentele. Ceea ce ne permite sa spunem ca individul este produsul unui culture de baza, al unor norme, roluri si statute.

Publicitatea, pentru a vinde, ajuta consumatorul sa traiasca usor conform unor norme, sa-si indeplineasca rolurile profesionale, familial in liniste si cu maxima eficienta. Ea utilizeaza multe stereotipuri legate de profesii, stereotipuri pe care le ragasim altfel in filme si care pot devein referinte, adevarate modele pentru cei care au aceasta profesie sau ar fi dorit sa o aiba. Publicitatea va genera sau va recupera un intreg arsenal de obiecte-semne, ce simbolizeaza adeseori coduri de apartenenta, de recunoastere. Aceasta propune, de asemenea, o intreaga serie de norme ce se bazeaza pe modele biologice, familiale, profesionale, adica pe arhetipuri de conduit, de ganduri ce depind de varsta noastra, de sex, de meserie, statut familial.

In concluzie, atribuim normelor o putere supraindividuala, insensul ca, mai presus de individ, ele asigura o coeziune sociala. Putem deci, sa estimam ca, in masura in care publicitatea vehiculeaza norme, ele detin o forma de putere si se folosesc de ceea ce numim un supralimbaj.

1.4.4. Abordarea behaviorista descrie comportamentul uman prin fenomenele stimul-raspuns. Pentru un stimul cunoscut exista un raspuns prevazut, iar pentru un raspuns cunoscut exista un stimul diagnosticat. Pentru a-si atinge scopurile, publicitatea actioneaza prin intermediul repetitiei (a cuvintelor, expresiilor, impresiilor senzoriale si intelectuale, a mesajelor) plasate pe diferite suporturi. Este un lucru cunoscut ca persuasiunea sta la baza publicitatii, deoarecere aceasta reuseste, prin anumite tehnici, sa faca un mesaj sa para mai convingator. Expertii in comunicare folosesc fie drama, apeluri emotionale, exemple, marturii, fie statistici, cercetari si sondaje pentru a capta atentia si interesul publicului asupra unui anumit produs sau serviciu. Acest arsenal de concepte, imagini, argument, ultilizate in mod savant, provoaca un anumit tip de atitudine din partea consumatorilor. Se intampla deseori ca publicitatea sa recupereze stimuli publicitari care si-au dovedit eficacitatea si care sunt déjà atasati produsului, atitudinii, evaluarii cautate. Ea se inspira dintr-o schema de invatare predobandita. De aceea, putem asista la repetarea aceluiasi mesaj de la o reclama la alta- repetitive care sfarseste prin a face ca reclamele sa se confunde.

In teoria behaviorista, orice decizie, orice alegere este produsul unei invatari. Totul nu este decat un raspuns automatic la o conditionare: aceea a educatiei, a presiunii normative, sociale, a experientei, a schemelor colective.

In aceasta perspectiva, orice act de cumparare este deci produsul unei conditionari. Cumpararea poate fi conditionata si de fenomenul de asemanare intre mesajul publicitar si un mesaj al invatarii anterioare sau aflate in curs. Cand exista un consemn anterior, cand reflexul este déjà dobandit, publicitatea recupereaza, in beneficiu propriu, tot programul de conditionare intr-un singur stimul. Adeziunea este imediata. Educatia a realizat déjà munca in locul publicitatii si aceasta din urma culege roadele.

Orice meaj care se inspira din tendintele la moda (de exemplu miscarea Zen) sau din preocuparile sezoniere (supletea in fiecare vara), va ajunge pe un teritoriu cucerit si nu va trebui deci sa mai faca niciun effort de persuadare. In publicitate, folosirea unei referinte naturale cunoscuta de toata lumea si al carei sens este clar si comun, reduce erorile de interpretare si, mai ales, atinge publicul-tina imediat.

Aceasta abordare, fiind ludica, functioneaza foarte bine. Publicitate este, de fapt, consumata mai mult pentru placerea pe care o produce ea insasi.

CAPITOLUL II

Copilul si publicitatea

A fi copil inseamna sa ai varsta mai mica de 14 ani (in marea majoritate a tarilor, inclusive Romania) sau 12 ani ( in Canada si SUA).

In tara noastra, conform unor studii effectuate de C.N.A. in perioada 2007-2008 copiii au privit micul ecran al televizorului, in medie, 151 de minute zilnic, in timpul unei saptamani, in week-end, durata medie a timpului de vizionare crescand la 214 minute. Un studio efectuat in randul copiilor de 6-8 ani a constatat ca acestia petrec in fata televizorului mai mult de 2 ore pe ziin timpul saptamanii si peste 3 ore in week-end. In randul copiilor de 12-14 ani timpul mediu de vizionare este si mai ridicat: 2ore si 40 de minute pe zi in timpul saptamanii si aproape 4 ore in week-end.

Ca urmare a acestui trend de crestere a consumului de televiziune in randul copiilor, nu este de mirare de ce companiile investesc milioane de dolari sau euro pentru realizarea si difuzarea de material publicitare care ii vizeaza.

Copiii sunt factori determinanti care influenteaza cresterea vanzarilor pentru un numar ridicat de produse alimentare, de ingrijire personala, electrocasnice etc. Cei ce-si desfasoara activitatea in marketing cunosc foarte bine acest aspect si de aceea cauta metode tot mai diversificate de atragere a copiilor prin reclame si din ce in ce mai bine realizate, mai suggestive, mai incitante. Ei stiu foarte bine ca in randul copiilor pot cont ape urmatoarele principale categorii: cei mici cu proprii lor bani de cheltuiala, cei care determina intr-o buna masura decizia de cumparare a parintilor si cei care curand vor avea varsta viitorilor consumatori.

Marea majoritate a copiilor, in momentul de fata, nu numai ca isi influenteaza parintii in decizia lor de cumparare a produselor care li se adreseaza, dar au un si un cuvant greu de spus referitor la celelalte produse achizitionate, incepant cu pasta de dinti si mergand pana la masina familiei. Ce atare, reclamele au inceput sa contina si elemente ce le atrag atentia si care sunt pe placul copiilor.

Un studiu de curand facut in Statele Unite ale Americii arata ca loialitatea fata de marca incepe in jurul varstei de 2 ani, iar la 3 ani copilul este capabil sa recunoasca circa 100 de marci diferite

Pasiunea pentru publicitate a copiilor nu este insa doar o consecinta a imaginilor dinamice, a culorilor sau a personajelor mai mult sau mai putin haioase din spoturi.

Studiile arata ca un copil are o sensibilitate mult mai mare in fata unui spot publicitar fata de un adult si din cauza ca, spre deosebire de acesta, copilul nu are inca formate niste optiuni personale, niste principii de viata, care sa il ajute in a face niste alegeri responsabile. El este, altfel spus, unul dintre cei mai vulnerabili consumatori. Un studiu realizat la Universitatea din Amsterdam in legatura cu impactul mass-media asupra copiilor si asupra adolescentilor, a scos in evidenta faptul ca cei mai sensibili la mesajele publicitare sunt copiii cu varste intre 8 si 11 ani.

Copiii au o gandire de consummator.Explicatia tine de faptul ca in jurul varstei de 8 ani un copil incepe sa aiba o gandire de consumator, manifestandu-si din ce in ce mai intens dorinta de a poseda obiecte, considerand ca daca va avea ceea ce vede la televizor va fi fericit. Cu toate acestea, cercetatorii precizeaza ca lipsa acestor obiecte mult ravnite nu conduce la nefericire. Una dintre concluziile cele mai surprinzatoare ale studiului este aceea ca materialismul pe care incep sa il manifeste copiii intre 8 si 11 ani nu ii face sa fie mai putin satisfacuti de ceea ce poseda deja.

Dimpotriva, materialismul se dezvolta mult mai rapid la copiii care sunt in permanenta nemultumiti de lucrurile pe care le poseda si asta sub impactul publicitatii. Explicatia tine de faptul ca publicitatea ii invata pe copii ca posedarea de obiecte este un mijloc de a obtine fericirea, sustine dr. Suzanna Opree, autoarea studiului. Perioada cuprinsa intre 8 si 11 ani este cea in care copiii devin constienti de semnificatia simbolica a obiectelor. Spre deosebire de copiii mai mici, al caror simt de posesiune este mult mai putin dezvoltat, copiii mai mari si adolescentii isi doresc sa posede anumite obiecte nu doar pentru placerea de a le avea, ci si pentru a fi mai fericiti si pentru a-si construi un anumit statut social. Asa se explica de ce adolescentii isi doresc mereu cel mai nou tip de telefon mobil sau alte gadgeturi ultraperformante.

Cercetatorii precizeaza, de asemenea, ca nu exista nicio legatura intre gradul de fericire si cantitatea de publicitate vizionata. Copiii care se considera nefericiti nu sunt neaparat cei care vad mai multa publicitate, ci mai degraba cei care sunt mai sensibili la efectele acesteia. Dr. Opree precizeaza insa ca acest materialism al copiilor nu ar trebui absolutizat, pentru ca, in fond, ceea ce conteaza sunt sentimentele si felul in care familia gestioneaza astfel de situatii.

De aceea, inainte de a-i lasa sa cada prada publicitatii, care cel mai adesea transmite un mesaj eronat, cum ca dorinta de a poseda obiecte este o solutie pentru indepartarea nefericirii, parintii ar trebui sa le ofere copiilor o educatie in acest sens. Acest lucru presupune dezvoltarea unui simt critic, care sa combata strategiile de seductie ale publicitatii, precum si faptul de a-i invata pe copii de mici ca exista si alte modalitati de a fi fericit in viata, mult mai simple decat posedarea de obiecte, cum ar fi dragostea si prietenia.

Importanta studiului realizat de specialistii din Amsterdam tine de incercarea de a preveni dezvoltarea anumitor trasaturi negative in personalitatea copiilor, pentru ca, daca in cazul lor lucrurile se pot repara, in ceea ce ii priveste pe adulti, materialismul este ireversibil. Cu cat un adult este mai materialist, cu atat este mai putin fericit si cu cat este mai putin fericit, cu atat are tendinta sa devina mai materialist.

2.1. Capacitatea copiilor de a distinge scopul publicitatii

Majoritatea cercetatorilor sunt de parere ca abilitatea copiilor de a intelege scopul sau intentia publicitatii este vitala pentru dezvoltarea unei atitudini selective si critice cu privire la acest fenomen. Studiile realizate, atesta faptul ca aproape toti copiii isi dezvolta in jurul varstei de 8-10 ani elemente fundamentale ale intelegerii scopului publicitatii, un nivel mai complex fiind atins abia dupa varsta de 12 ani.

Copiii isi amintesc fragmente din reclamele pe care le-au vizualizat chiar si o singura data, gradul de reproducere crescand direct proportional cu numarul de vizionari.

Preferintele create prin intermediul publicitatii influenteaza cerintele copiilor, exercitand presiune asupra parintilor de a achizitiona produsul respective, putand chiar sa genereze conflicte in multe dintre cazurile in care parintii refuza.

Copiii sunt o adevarata mina de aud pentru piata produselor alimentare: ei influenteaza aproximativ 72% din volumul cumparaturilor effectuate de familie.

Produsele care se vand cel mai bine prin intermediul reclamelor fixe sunt jucariile si produsele alimentare; in conditiile in care 98% dintre produsele alimentare nu ar trebui sa fie consummate de catre copii.

Expertii de sanatate sunt de parere ca promovarea consumului de produse cu un continut caloric ridicat contribuie decisive la cresterea riscului de obezitate. Un exemplu il reprezinta consumul de bauturi acidulate, care a fost asociat cu sporirea riscului de fracturi, mai ales in cazul fetelor.

Ceea ce era odată un peisaj simplu, cu doar câteva băuturi ce conțineau zahăr, s-a transformat într-o “avalanșă” de sortimente de băuturi care mai de care mai nesănătoase: ceaiuri îndulcite, ape vitaminizate, băuturi sportive, și băuturi energizante. În mod generic, aceste băuturi sunt numite băuturi carbogazoase, sifon, băuturi îndulcite cu zahăr, și băuturi ce conțin zahăr, toți acești termeni referindu-se la băuturi bogate în zahăr și care conțin nutrienți puțini sau deloc. În anii `90, consumul de astfel de băuturi a depășit consumul de lapte, o tendință care îi face pe experții în sănătate să se minuneze.

Aceste bauturi sunt promovate abuziv, printr-un marketing puternic, desi sunt considerate nocive.

In remedierea acestor lucruri, in luna septembrie a anului 2008 a fost adoptat un Cod Etic pentru publicitatea adresata copiilor. Comisia Europeana a tras un semnal de alarma in ceea ce priveste cresterea numarului de copii supraponderali din tarile Uniunii Europene: 22 de milioane. Dintre acestia, 5 milioane sunt obezi. In Romania, 20% dintre copiii sub 12 ani au probleme de greutate. Codul etic a fost semnat de 11 firme romanesti, prin acest cod angajandu-se sa nu mai faca reclame la produsele pentru copii. Kraft, Coca-Cola, Nestle, Unilever, Star Foods, Burger King, Ferrero, General Milk, Kellogg`s, Mars, PepsiCo se numara printer companiile care au aderat la acest cod.

Acestia si-au luat angajamentul sa nu mai faca publicitate adresata copiilor sub 12 ani, la produsele cu continut prea mare de zahar, sare si grasimi. In plus, nu vor derula campanii de promovare a acestor produse in scolile primare decat daca se cere in mod specific pentru scopuri educative. Codul prevede ca practicile de publicitate sa nu incurajeze copiii pentru a-si impune dorintele sau preferintele in fata parintilor, companiie sa nu faca publicitate stradala pentru copiii sub 12 ani la mai putin de 50 de metri de gradinite sis coli primare, iar toate promotiile se vor desfasura in prezenta adultilor.

Conform prejudecatilor s-ar crede ca aceste fenomene nu sunt la fel de accentuate si in mediul rural. Nimic nu poate fi mai departe de adevar: realizarea unui studio de cercetare cu privire la perceptia copiilor asupra marcii de ciocolata Milka, careia i se face frecvent reclama atat la T.V. cat si in suporturile fixe (reviste, panouri etc), a relevant aspect extreme de importante, menite sa atraga atentia specialistilor. Cercetarea a fost realizata in randul copiilor prescolari cu varsta intre 6-7 ani.

Ca urmare a cercetarii s-a constatat ca subiectii pot defini correct produsul ciocolata atat din puct de vedere al aspectului exterior, cat si al continutului, identificand cu precizie marcile acestora.

Copiii sunt constienti de calitatea unui produs, il pot pozitiona si isi pot argument in mod logic opiniile.

Familiarizarea copiilor cu o anume marca nu provine din consum, ci, preponderant ca urmare a vizionarii publicitatii facute produselor respective. De altfel, imagine ape care si-au format-o despre ciocolata Milka se bazeaza in principal pe informatiile receptionare din spoturile T.V. Vizionarea reclamelor este considerate o actiune natural ace s-a integrat in rutina zilnica a copiilor.

Cei mici se bazeaza foarte mult pe memoria vizuala, de aceea impactul pe care il produc reclamele din punct de vedere vizual este inimaginabil. Dupa vizionari consecutive, copiii pot recunoaste instantaneu toate personajele dintr-un anume spot sau reclama fixa, fiind déjà familiarizati cu identitatea vizuala a marcii, lucru valabil pentru un numar considerabil de marci.

Mass-media si publicitatea sunt doua produse ale unei societati cladita pe puterea informatiei, ce trebuie consumate cu masura.

Asimilate in mod correct, reclamele pot oferi un plus de valoare si de informative, insa, vizionate in exces si fara supravegherea necesara, ele pot devein extreme de periculoase, mai ales in cazul copiilor.

Majoritatea parintilor sunt de parere ca publicitatea este inofensiva si sunt chiar entuziasmati atunci cand proprii lor copii manifesta interes pentru ea. Aceasta atitudine provine tocmai din superficialitate si din lipsa de informatii cu privire la efectele pe care publicitatea le poate avea asupra copiilor. Ceea ce este important, dar uneori este un lucru periculos care trebuie tratat cu mare atentie, este faptul ca majoritatea copiilor considera informatiile din publicitate drept adevaruri incontestabile.

Publicitatea este o realitate cu care ne confruntam zilnic. Nu poate fi ignorata si nici evitata in totalitate, iar in cazul copiilor cu atat mai mult. Sa ii interzici unui copil sa se mai uite la reclame sau la televizor ar insemna sa il defavorizezi in raport cu prietenii si colegii sai. Este o situatie delicate care presupune implicare atat din partea parintilor cat si din partea celor care lucreaza in publicitate, mai ales in contextual actual, in care copiii nu mai sunt supusi tirajului promotional doar acasa, cand stau in fata televizorului, ci pretutindeni, pe strada, in magazine, pe stadioane, in parcuri etc.

Marketerii trebuie sa constientizeze gradul de responsabilitate pe care il implica realizarea de material publicitare adresate copiilor si, ca urmare, trebuie sa transmita informatii reale intr-un mod clar, care sa nu lase loc de interpretari. Pentru ca acest lucru sa se realizeze, primul pas ce trebuie facut de catre profesionisti este sa accepte faptul ca aproape toti copiii invata din publicitate, aceasta jucand un rol important in educatia lor la nivel informal.

Al doilea aspect esential ce trebuie avut in vedere este faptul ca- daca se doreste o asimilare corecta a publicitatii de catre copii- trebuie ca parintii sa fie implicate activ. Cu toate astea, chiar daca formarea din punct de vedere social a copiilor este influentata de diversi factori, ei sunt, sau ar trebui sa fie, permanent in responsabilitatea parintilor. Acestia trebuie sa asigure un cadru constructive in care sa se urmareasca materialele publicitare sis a ghideze copilul prin acest labirint de informative, lumina, culoare si intentii persuasive.

Puterea enorma pe care o exercita aceasta arma a marketingului asupra noastra este determinate de faptul ca nu cunoastem sau nu constientizam cat de semnificative pot fi efectele sale. Zi de zi suntem supusi unui asediu de informatii sau concepte speciale spre a ne manipula si a ne determina sa actionam conform dorintelor comerciantilor.

Ceea ce este de retinut este ca acest asediu informational a crescut in intensitate in ultima perioada si s-a orientat catre noi categorii, principalii vizati fiind copiii. Acesti consumatori avizi de publicitate se dovedesc a fi tinta ideala a marketerilor care si-au gasit in copii un public ideal.

Intregul imperiu al publicitatii se bazeaza pe idea ca oamenii simt nevoia sa cumpere diverse lucruri pentru a fi fericitisi prolifereaza ideea fericirii materiale. In anul 1932, psihologul American Edward Chace Tolman afirma: “Dati-mi un copil provening din orice mediu social si il voi transforma intr-un om de stiinta, politician sau chiar intr-un criminal!”. Aceasta afirmatie este la fel de adevarata astazi, pe cat era in urma cu peste 80 de ani.

2.2 Rolul copiilor in reclamele publicitare respectand legislatia in vigoare

În România publicitatea reprezintă o sursă principală de impunere, întreținere și propagare a imaginilor stereotipe. Există două forme de publicitate în țara noastră: cea autohtonă și cea importată. Indiferent dacă produsul este autohton sau de import, publicitatea dorește producerea unei impresii cât mai puternice asupra receptorului. Cel mai adesea se întâmplă ca produsul promovat să treacă în plan secund, în prim-plan apărând alte obiecte sau persoane care ajută la înțelegerea mesajului. Există mai multe imagini în care copiii apar ca auxiliari ai promovării unui anumit produs.

Copilăria a fost o temă neabordată până la jumătatea secolului trecut în peisajul publicitar.Apariția copilului în reclamele publicitare este un subiect controversat dar de actualitate.Există suspiciunea utilizării imaginii copilului în publicitate pentru a manipula.Specialistii în cercetare sunt de părere ca inocența și puritatea

copilului sunt exploatate în publicitate pentru a vinde,a sensibiliza și a manipula.

Întâlnim astfel în reclame copilul la naștere .Sccenele șochează uneori,pătrund în intimitatea privitorului iar publicul țintă al unor astfel de reclame sunt mamele care are trebui să folosească anumite produse de îngrijire promovate în reclame.O altă imagine este cea a copilului folosit în campaniile sociale .În astfel de campanii copilul nu apare singur ci alături de o prezență feminină ,în speță mama sau chiar de o prezență masculină prin varianta divinității.

În cadrul campaniilor sociale întâlnim apropierea maximă mamă-copil, copilul este mic și vulnerabil, mama trebuie să-l ajute să crească.

Imaginea copilului care folosește anumite produse alimentare este printre cele mai promovate imagini în reclamele din România. Majoritatea produselor alimentare apelează la această imagine, punând în acest fel accent pe ideea că un copil poate crește, poate deveni inteligent sau își poate satisface gusturile alimentare doar folosind aceste produse. În acest caz, imaginea paralelă nu lucrează numai în interesul produsului, ci se ajută și pe sine.

O ipostază în care copilul apare foarte des este aceea de copil care comunică,învață, fiind de-a dreptul fericit când realizează această activitate, de parcă prin intermediul ei se simte cu adevărat împlinit. Această imagine este folosită în reclamele la rechizite . Deliciul reclamei este dat de expresiile faciale adoptate în încercarea de a pronunța corect.

Pe de altă parte, între copiii prezenți în reclame există un raport egal între genuri.

Oficialii organizațiilor care au realizat studii în materie afirmă că „este recomandată promovarea unor atitudini și comportamente care nu discriminează sau pot încuraja acte de discriminare. Se impune o atitudine echilibrată atunci când sunt promovate atitudini și comportamente care accentuează diferențe de status și de gen.

Un alt fenomen întâlnit în mass-media din România este acela că apar fel de fel de personalități din domenii variate – sport, afaceri, muzică alături de copii,promovând anumite produse ,reclame, care au greutate în fața publicului needucat, care consideră că dacă aceste persoane sunt competente în domeniile lor, sunt competente și în altele.

Copiii visează deseori ,acest lucru fiind speculat de lucrătorii în publicitate.Faptul că un copil visează creează un spațiu propice pentru a introduce un posibil produs pe care să și-l dorească.Astfel de reclame impresionează în cazul copiilor care își doresc un lucru necesar.

O altă ipostază în care apare copilul în publicitate este dată de folosirea în clipuri publicitare a copiilor de altă rasă,etnie.Astfel de reclame urmăresc implementarea unei atitudini de toleranță,egalitate și uneori stârnesc controverse.În ciuda demersurilor întreprinse în vederea schimbării modului în care femeia apare în publicitate, nu s-au făcut progrese importante în acest sens. Imaginea copilului este utilizată în publicitate în scop de:sensibilizare, înduioșare și impresionare a publicului,atragere a atenției asupra

problemelor copilului (campaniile sociale),șocare a privitorului ,.pentru a MANIPULA consumatorii:imaginea este cea vândută.

Copilul „vinde“, uneori, produse cu care nu are nici cea mai mică tangență.

Potrivit unui studiu realizat în Franța, la peste 9000 de reclame de televiziune difuzate în 1997 ( 88,5% au fost , în principiu, pentru adulți ), un mesaj de la 5 a fost asistată de prezența unui copil .

Copilul apare într-adevăr ca fiind unul dintre cele mai bune vehicule de publicitate care există astăzi în măsura în care capacitatea sa de a atrage consumatori este important .

Se poate observa că prezența copiilor în publicitate a crescut în mod semnificativ începând cu anii '90 .

Ne putem concentra pe definirea a Convenției internaționale cu privire la drepturile copilului din 20 noiembrie 1989 elaborata în cadrul ONU. Acesta este articolul 1 : " . În sensul prezentei convenții , prin copil se înțelege orice ființă umană sub vârsta de optsprezece ani "

Este apoi necesar să se facă distincția între copii care fac obiectul învățământul obligatoriu , adică până la 16 de ani la noi în țară și a celor cu vârsta cuprinsă între 16-18 ani . Pentru prima categorie , principiul este interdicția de a lucra cu unele excepții remarcabile și pentru cea din urmă există posibilitatea de a lucra cu punerea în aplicare a normelor de protecție speciale.

În urmă cu un an Ministerul muncii a reglementat și apariția minorilor în spectacole, reclame sau prezentări de modă. Potrivit legii organizatorii și părinții vor avea nevoie de autorizație de la Protecția Copilului.

Putem examina diferitele utilizări din copilului de către agenții de publicitate , în general:

– Utilizarea unui copil pentru a promova produse pentru copii

– Utilizarea unui model de copil , care va identifica copilul țintă

– Utilizare a unui copil care nu are nici o legătură directă cu produsul .

Publicitatea are o tendinta de a folosi copilul în aproape toate situațiile , deoarece ,încă o dată, imaginea copilului este idilica și încurajează consumatorii să cumpere.

La nivel de comunitate exsită o reglementare privind apariția copiilor în reclamele publiciatare.Este vorba despre Directiva TWF.

Directiva TWF din 3 octombrie 1989 nu conține nicio dispoziție care interzice utilizarea ca prescriere a produsului sau serviciului ce face publicitate unui minor. Acesta nu se referă nici la conceptul de copii și adolescenți , principalii actori de publicitate.

Directiva prevede doar la articolul 16 că publicitatea televizată nu trebuie să provoace un prejudiciu moral sau fizic pentru minori, și, prin urmare, trebuie să respecte următoarele criterii de protecție a acestora și anume publicitatea nu trebuie să prezinte în mod nejustificat minori în situații periculoase . Aceste prevederi rămân neschimbate în directiva Parlamentului European și a Consiliului , numit mass-media audiovizuale – 11 decembrie 2007 ( de exemplu, articolul 3e 1 ) g) ) .

Prin urmare, legislația comunitară include dispoziții relativ liberale care au condus la modificările făcute de 1992 decret.

Reglementările din alte țări europene:

Legislația suedeză interzice actori copii în reclamele difuzate la televizor . Această țară are reglementări foarte stricte în privința publicității prin televiziune destinată copiilor sub 12 ani..

In Finlanda, folosirea copiilor în publicitate este permisă însă aceștia au un rol pasiv în reclama publicitară și nu pot menționa produsul .

Toate aceste norme, oferă un cadru pentru a proteja persoana copilului în publicitate. Acest lucru este necesar, având în vedere potențialele amenințări la adresa copiilor.

2.3. Cand copiii devin arma de marketing

Publicitatea prin intermediul copiilor a luat amploare in ultimii ani, iar produsele care se adreseaza in primul rand adultilor sunt mai frumos impachetate in zambete pure si ochisori neastamparati. C.N.A. a decis ca, incepand cu ianuarie 2008, in publicitatea pentru alimente destinate copiilor sa fie interzisa folosirea celebritatilor, personajelor din desene animate, basme sau povestiri. Asta pentru ca ele sa nu influenteze consumatorul copil. Nimeni nu s-a gandit insa ca si consumatorul adult are nevoie de salvare din calea copiilor actori in publicitate.

Publicitatea prin intermediul copiilor se dovedeste a fi profitabila. Asa ca detergentii de vase, de haine, ciocolata, credit bancar, electronice, elecrocasnice, inalbitori, balsam de rufe, branzeturi, lapte, pateu, telefonie mobile sau fixa, toate acestea au ajuns obiecte de joaca ale copiilor pentru amuzamentul adultilor, evident in beneficiul producatorilor.

Pentru o mai buna consolidare a ideei despre care vorbim, am cules cateva pareri ale unor important directori de agentii de publicitate din Romania.

Potrivit lui Serban Andreescu, Creative Director al agentiei Headvertising, reclamele ai caror protagonisti sunt copiii ii influenteaza usor doar pe adultii lipsiti de discernamant si logica, pe emotive si pe umorali.

Mihai Grecea, Creative Director al agentiei Adviser/Chilimedia crede ca: in principiu, oamenii sunt sensibili cand vine vorba de copii, catei, pisici si alte lucruri care le produc o stare de duiosie patetica. Insa astazi, in momentul in care vrei sa vinzi ceva unui consummator si incerci sa-l pacalesti cu astfel de tertipuri, acesta se cam prinde.

Pentru Razvan Medrea, Account Director al Grey Worldwide Romania, lucrurile sunt putin diferite. El crede ca una dintre cele mai cunscute reguli de publicitate este: Atunci cand vrei sa mergi la sigur, fa un spot cu copii si/sau animale. El mai spune: Clar, copiii-actori influenteaza mult decizia de cumparare a adultilor, chiar daca acestia nu sunt neaparat parinti. Da, sunt mai usor de influentat in acest mod, pentru ca un apel emotionalare sanse mai mari sa determine o schimbare de comportament.

Reclamele cu actori-copii nu au aparut doar dupa 1989 asa cum ar putea crede unii, ci chiar si inainte. Ne amintim de o reclama pentru C.E.C. (Casa de Economii si Consemnatiuni), realizata in anul 1978, care avea ca protagonist o fetita curioasa, un stup de albine si un bunic apicultor sfatos. In spotul cu pricina, fetita isi chestioneaza bunicul in legatura cu un stup de albine, metaforic comparat cu modul de a economisii prin C.E.C.

Cert este ca puclicitatea facuta de cei mici produselor care se adreseaza celor mari continua cu siguranta sa functioneze si la noi si in strainatate. Odata cu ea, firmele de casting pentru copii, mamicile care vor sa-si vada odraslele pe micile ecrane si adultii care vor repeat pisicindu-se cateva saptamani un slogan mai reusit, toate comportamentele pietei vor adduce un profit cert firmelor care stiu déjà ca in goanna de zi cu zi adultii au nevoie si de putina joaca.

2.4. Copiii-simbolul ideal

De la Faina Titan pana la uleiurile Valvorine, copii vand orice. Agentiile autohtone s-au convins de potentialul commercial al celor mici, prezenti in momentul de fata in aproape un sfert dintre spoturile si imaginile publicitare.

Principala trasatura a reclamelor video, audio sau fixe este ca produsele prezentate nu le sunt adresate copiilor decat in mica masura. De fapt, imaginea copilului este mai degraba folosita ca mijloc de manipulare. Astfel, doar o zecime din reclamele in care sunt prezenti copii, li se adreseaza.

Cum era de asteptat, produsele alimentare se situeaza in topul reclamelor cu copii. Budinca ramane apanajul celor mici si toate reclamele de Dr. Oetker o demonstreaza, cu cinci executii in care copii se ling pe buze si mai vor budinca. Iar parintii trebuie sa se conformeze. Din stereotipurile ludice de care sunt saturate toate spoturiledin aceasta gama, se remarca mini-seria de spoturi la branza topita Hochland, in care baietelul, desi la o varsta frageda, gandeste in sablonul classic, conform caruia femeile sunt greu de multumit.

La o oarecare distanta de produsele culnare se afla cele de igiena corporala si igienizare a casei. Agentiile publicitare au aceeasi reteta de cand s-au inventat detergentii de success. Si se pare ca inca functioneaza. Chiar si atunci cand copiii intra incaltati si murdaresc covorul, cand varsa suc sau vin de la joaca murdari pe haine, mamele sunt calme si chiar incitate, pentru ca li se ofera un prilej sa foloseasca Solutia magica- Tide, Persil, Biocarpet.

Urmeaza bunurile de larg consum, masinile si produsele electrocasnice. Fiind un pretext mai atipic de aducere a copiilor in prim plan, spoturile si imaginile publicitare din aceasta categorie sunt singurele in care nu s-a pus exclusive miza pe sablonul “copilul vinde orice”, facandu-se un oarecare apel si la creativitate. Taticii pasionati de masini isi conduc autoturismul recent achizitionat avand pe bancheta din spate cate unul sau doi copii pe care, de altfel, uita sa-I lase la scoala din pricina euforiei provocate de noul automobil. Cand nu conduc masini, barbatii le repara. In spotul pentru uleiul de masina Valvorine, un bebelus de cateva luni sta impreuna cu tatal sau care repara masina. Pretextul: masina bine intretinuta cu uleiul recomandat ii va ramane intr-o zi mostenire. Dupa cum arata datele Monitoring Media, exista si domenii rezervate exclusiv oamenilor mari, precum serviciile bancare, in cadrul carora doar Banca Ion Tiriac ne-a aratat un capsor de copil, mai mult pentru a testa piata si a vedea daca oamenii de afaceri de lasa induiosati in asa masura incat sa-I asigure propriului odor un viitor mai bun la banca cu pricina. De aceeasi parte a baricadei, operatorul de telefonie mobila Vodafone a constatat cu incitare ca pe plaja varstelor care le utilizeaza serviciile a aparut sic ea prescolara, asa ca gradinita are si ea rezervat un spot idilic.

Interesant este ca, in foarte multe reclame, copiii doar fac parte din décor, fiind folositi drept imagine statica menita sa contribuie la tabloul general de pace. De obicei, ei apar in bratele mamei, alaturi de parinti aflati la cumparaturi sau in jurul mesei, dar prezenta lor este pasiva. Deoarece produsele din reclame nu li se adreseaza, regizorul i-a plasat undeva in plan second, unde rad, se joaca si eventual mananca un corn minune sau beau suc. Ce altceva ar fi mai potrivit pentru a transmite imaginea unei lumi de basm si, mai ales, cine nu ar vrea sa aiba in propria gospodarie o asemenea atmosfera.

CAPITOLUL III

ELEMENTE DE SPECIFICITATE ALE DISCURSULUI PUBLICITAR

Publicitatea poate fi abordată din mai multe perspective, dată fiind complexitatea ei. Una dintre ele este aceea că este o activitate persuasivă complexă care atașează bunurilor și serviciilor ansamblurisimbolice pentru a determina categorii de public să le achiziționeze. Înțelegem de aici că publicitarul urmărește să conformeze destinatarul reclamelor la anumite cerințe comportamentale iar pentru a obține această conformare folosește instrumente de mare complexitate, simbolurile, vrând să impună conformarea unor categorii de persoane bine definite. Acestă conformare, trebuie să facă din caracteristicile lor, adevărate receptacole ale mesajelor simbolice.

3.1 Specificitatea discursului publicitar.

Destinatarul reclamei începe să consume produsul din momentul în care ia contact cu reclama pentru acesta, și nu din momentul în care îl are în mâini. Produsul este și o entitate de ordin cultural, nu doar un obiect care să însumeze însușiri fizice. De aceea, nu numai că există „etaje” diferite ale consumului unui produs, dar – lucru și mai important – aura de conotații care învăluie produsul creează și un fel de „instrucțiuni de folosire” pentru produsul.

respectiv.

Extrema concizie este să zicem prima caracteristică a discursului publicitar. Explicația acestei concentrări (în general, o pagină sau două de revistă, treizeci de secunde la radio sau televiziune etc.) se leagă de contextul de difuzare a reclamelor. Discursul publicitar cu dimensiuni reduse sunt impuse pe de-o parte de lipsa de timp a destinatarilor; „tumultul”

vieții cotidiene nu le permite să aibă un contact prea îndelungat cu reclama. Tot acesta este responsabil de lipsa de atenție a indivizilor, de incapacitatea lor de a se concentra vreme mai îndelungată asupra unui lucru. Brune afirmă că publicitatea îi conduce la „incapacitate mentală de a sta locului” publicitatea trebuie să se adapteze acestei incapacități, provocată și

de ea însăși. Pe de altă parte, dimensiunile reclamelor sunt impuse de limitele bugetului de

publicitate al firmelor și de limitele de timp sau spațiu disponibil în mass-media. Două sunt

efectele conciziei: pe de-o parte, reclamele solicită contribuția activă a destinatarului la

reconstituirea și împlinirea sensului lor, pe de altă parte, reclamele își comunică sensul în

forme violente, în măsură să evite orice confuzie la interpretare.

Combinarea elementelor ce țin de tipuri diferitede limbaj, în speță verbal și visual (instrument de comunicare prin imagini vizuale ) constituie o a doua caracteristică. Dintr-o serie întregă de factori, în cadrul evoluției istorice care are ca produs limbajul, cei artistici au lăsat urmele cel mai puternice. Dacă privim cât de cât atent asupra mesajelor publicitare putem observa că strategiile compoziționale funcționează la nivele diferite, ușor de delimitat:

al fiecărei componente a enunțului

al raporturilor dintre aceste componente.

Iată a treia caracteristică a discursului publicitar. În publicitatea scrisă sau iconică, receptorul este chiar publicul. În cea audiovizuală rolul receptorului la care trimit formele pronominale și verbale, persoana a II-a, este jucat de publicul țintă. Publicul este individualizat, el este neîncrezător la început pentru ca ulterior să fie pe deplin satisfăcut de produs, devenind chiar prezentator. Lanțul prezentărilor este nelimitat, dacă ne gândim la forma populară a publicității, realizată prin recomandări între prieteni, reluate la nesfârșit prin reversibilitatea rolurilor.

Printre strategiile persuasive putem aminti :

Adresarea de tip familiar, la persoana a II-a singular : „ Amigo… și ești ca nou !”,„ Imposibil să-ți ții gura !” (napolitanele Naty), „ Pentru că meriți!” (L’oréal). Folosirea persoanei a II-a singular are drept scop apropierea de public, menținerea atenției,obținerea adeziunii publicului.

Prezența expresiilor comune, specifice limbii vorbite : „Gătește cu smântâna Danone și gătește-te de Paris !”, „ te-ai prins : Bonux !”;

Dialogul simulat: „Ce-ți alegi? Răzuiești sau colectezi?” (Sugus);

Folosirea regionalismelor în adresarea directă: „Cine o gustat odată Pălincă de Bihor, nu să măi dușe din Ardeal!”;

Prezența adjectivelor ce redau o trăsătură „ideală” a potențialului consumator: „Noul Denim Coll-pentru bărbați irezistibili”, „Stalinskaya – pentru cei puternici”, „Noul Perlan Bonux – alegerea cumpărătorului isteț”.

Comuniunea dintre emițător și receptor este marcată textual prin cuvinte c cuvinte ca „prieten”, „partener”: „Am un partener de încredere” (Ariel);

Marturia unor beneficiari, reclamele la Activia.

Construcțiile eterogene stilistic asociază termeni științifici, folosiți cu rol informativ, cu unele expresii care aparțin limbii vorbite, folosite cu rol fatic. Creatorii de reclame se străduiesc să elaboreze titluri care, prin promisiunea făcută și prin structura lor manifestă, să agațe interesul potențialului consumator și să-l rețină cât mai mult. S-a stabilit astfel că titlurile reclamelor ajung să fie de cinci ori mai citite decât textele lingvistice ale acestora.

Efectele titlului nu se sprijină numai pe funcționarea lui lingvistică; poziția pe care o ocupă (în reclamele pentru presă scrisă) sau momentul în care e rostit (în reclamele pentru televiziune sau radio), caracterele cu care e scris sau tonul cu care e citit sunt ele însele menite să-i sporească impactul. În presa scrisă, titlul beneficiază de un corp de literă mult mai mare decât acela folosit pentru text; mai mult, titlul este evidențiat și prin plasarea într-o zonă liberă a câmpului vizual. În reclamele pentru televiziune sau radio, titlurile sunt de multe ori citite în final: au adesea, în raport cu imaginile și/sau sunetele până atunci desfășurate produse, o valoare conclusivă, cu atât mai eficace în persuadarea destinatarilor.

Încercând să clasifice titlurile publicitare, Blanche Grunig pornește de la diferitele niveluri ale limbii (fonetic, semantic, sintactic) la care se creează titlurile publicitare. Clasificarea propusă de cercetătoarea franceză are mai multe avantaje. Tipurile vor fi identificate ca aparținând unuia sau altuia dintre aceste niveluri – stabile, comod de izolat – ale limbii. Se vede cu claritate utilizarea creatoare a limbii în publ complexitate lingvistică. Apoi, folosește criterii deja consacrate: retorica a clasificat figurile arătând că ele sunt localizate și funcționează la aceleași niveluri ale limbii. La nivel fonetic, unul dintre procedeele cele mai la îndemână pentru construirea de titluri este rima; în marea majoritate a cazurilor, aceste titluri sunt distihuri: „Pâinea bună e numai una!/ Bună. Întotdeauna.”, „Ciuc – Încă una și mă duc!/ Berea după bere e plăcere!”, „O familie mare sub o nouă înfățișare!” (Eurovita), „ Incredibil de irezistibil!” (Joe), „Vine, vine primăvara/ Knorr dă miei în toată țara!”.

Nu e de ignorat nici efectul produs de omofonii6 sau de cuvintele-valiză (create prin imbricarea a două cuvinte grație unui fragment fonic comun: tristeț = trist + isteț). În primul caz, învecinarea unor grafii diferite pentru aceeași secvență sonoră sau evocarea unei grafii absente în titlu de către grafia prezentă în el, grafie «auzită» în minte, alimentează un joc generator de satisfacții intelectuale; acestora, destinatarii reclamelor le adaugă mândria de a se fi «prins», proces psihic pe care publicitarii caută să-l provoace cât de des: „ Cum să prinzi o meDOZĂ?” , „Cum să prinzi un PETște?” (spoturi publicitare la o campanie inițiată de Apele Române pentru păstrarea apelor curate), „Pentru unii AFACEREZA este o limbă străină./ Pentru noi, nu.” (The Money Chanel).

La nivel semantic-lexical,. antonimiile sunt cele mai frecvente ; produsul este într-un fel sau altul atras în polaritatea semantică, foarte pregnantă, a termenilor, cu mari șanse de a rămâne în memoria potențialilor cumpărători. Antonimia este cea mai strictă formă de organizare a axelor semantice; ea joacă un rol fundamental în rețeaua de semnificații pe care individul uman le conferă realității. De aceea, a găsi punctul în care un produs se poate articula într-o asemenea relație înseamnă a-i oferi produsului respectiv șansa de întipărire în memoria celor expuși la anunțul publicitar : „Frumoasa și Bestia” (Honda), „ Un zâmbet scump, la un preț mic.” (magazinele Ideal casa), Și tare, Și dulce!” ( Nescafé 2 în 1).

Se poate asigura titlului unei reclame mai multe lecturi, parțiale sau globale, folosind polisemia. Uzual, titlul cuprinde un singur element polisemic, iar ambiguitatea lui e redusă la nivelul altei componente a enunțului publicitar. ”Luna plină de reducere”, omonimia dintre luna decembrie a anului, luna cadourilor și a reducerilor și astrul ceresc în reclama unui centru comercial Sigma.

„Vrei să ai un ficat curat?”, reclama la un medicament Silymarin, care iți îndepărtează toxinele din ficat, lăsându-l curat, în asociere cu forma de mașină de spălat rufe a cutiei de medicamente, mașină care la rândul ei îți lasă rufele curate. „La ŠkodaService/ Ai cele mai bune remedii.” Piesele și accesoriile Škoda sunt așezate într-un blister de medicamente și devin remedii pentru mașina ta.Preocuparea publicității pentru titluri clare, a căror structură să fie ușor de perceput și descifrat, se vede foarte bine și la nivel sintactic, în cazul structurilor binare, care sunt construcții „în oglindă”, a căror simetrie relevă interdependențe între calități ale produsului, între produs și utilizator etc.„CrEște sub ochii tăi,/ Crești în ochii lui!” (spot publicitar la o campanie adresată părinților), „Arată bine/ Curăță și mai bine.” (Domestos pink), „Nectar. Mai mult fruct. Mai multă energie.” (Prigat).

Structura ”etajată”, structură care angajează diverse niveluri ale limbii (fonetic, sintactic, semantic) este cea care dă forța retorică a titlurilor de publicitate. Comunicarea verbal depinde pe de o parte de forma gramaticală în care este ”turnată” iar pe de altă parte de contextual în care efectuează. Vehicularea informațiilor cu scop comercial se face cu ajutorul unui bogat inventar de forme gramaticale grupate la nivel fonetic, semantic și sintactic, aceasta ajutând publicitarii să atragă atenția destinatarilor.

3.2 Strategii persuasive ale discursului publicitar

Discursul ca termen este de origine latină, iar în latina medievală discursus însemna argument și este punct de referință în mai multe discipline ca sociologie, lingvistică, filozofie, pragmatică și a cunoscut numeroase încercări de definire.Beneviste îl definește ca ”expresia limbii ca instrument de comunicare”. Discursul este însă prezentat de Geoffrey Leech și Michael Short, ca ”o comunicare lingvistică văzută ca o tranzacție între vorbitor și ascultător, ca o activitate impersonală a cărei formă este determinată de scopul ei social”.

Speciile discursului pot fi definite în funcție de mai multe elemente, cum ar fi:

Natura limbajului care ne face să distingem discursul poetic bine exemplificat de Eco în Pendulul lui Foucault, discursul categorial ca de exemplu ăn Originea Universului de J.D.Borrow, discursul conceptual în Omul lui Petre Țuțea sau discursul cotidian în jurnalistică,reclame, publicítate.

Natura scopului urmărit de autor ne relevează discursul demonstrativ de laudă sau de descalificare ca în Cîntarea României de Alecu Russo sau discursul deliberativ cum ar fi discursul parlamentar, discursul judiciar și discursul științific.

După relația cu publicul poate fi extensional în două alternative, extensional nedeterminat ca cel poetic sau cotidian ori extensional determinat ca cel demonstrativ sau conceptual, ori poate fi intențional cu alte două alternative ca intențional omogen ca cel judiciar ori categorial sau științific, și intențional neomogen ca eseul sau epopea.

După forma de adresare el poate fi direct sau indirect.

După intenția utilizatorului distingem tipul persuasiv care generează stări cognafective, instruiește, delectează, obține adeziuni – aici putem încadra cu ușurință discursul politic, distingem de asemenea și tipul seductiv care generează stări afectogene, delectează și pseudoinstruiește precum și cel incitativ care generează stări puternic emotive, incită dar blochează instrucția.

Ca o categorie aparte se situează discursul publicitar care un este altceva decât demersul persuasiv direct, cotidian care promovează un produs sau serviciu în fața receptorului. El poate fi în egală măsură oral ca relama radio sau TV, ori scris ca reclama tipărită sau bannerul dar poate fi și demonstrativ sau extensional nedeterminat.Discursul publicitar presupune fără orice dubiu existența unui Emițător și a unui Receptor aflați într-un context spațial/temporal de desfășurare, cu scopul imediat să persuadeze receptorul printr-un mesaj cu o componentă perlocuționară care să genereze o manifestare de atitudini favorabilă cu finalitatea achiziționării produsului sau contractarea serviciului.

Mai întâi de tóate reclámele vând o imagine, cea a unui produs ideal cu efecte benefice asupra receptorului. În acest mod produsele cosmetice te fac mai frumos, mai suplu, mai atrăgător, aparatura electro-casnică îți ușurează infinit munca și își sporește confortul, dacă alegi un anumit detergent îți poți demonstra puterea inteligenței tale , etc. Experimentul făcut de David Ogilvy fie cu oamenii care un au putut face distincția între gustul wisky-ului marca Grand Dad și Taylor decât atenționați sau cu studenții de la Universitatea California care au avut o reacție de respingere pentru apa băută dacă li s-a spus ca este de la chiuvetă, demonstrează că oamenii ”gustă imaginea” iar un produsul în sine.

Este însă necesar , pentru ca imaginea să reziste în timp, ca emițătorul – adică creatorul ei – sa cunoască enorm de multe date referitoare la produsul respectiv. Dacă cel care creează o reclamă își pune întrebări cum ar fi : ”ți-ai dori ca această idee să-ți fi venit ție?” sau ”idea este cu adevărat unică?” sau ”are vreun defect? Se apropie de perfecțiune?” ori ”ar putea rezista 30 de ani?”. La ultima întrebare s-ar putea să fie o problemă dat fiind faptul că este știut că o campanie publicitară un rezistă mai mult de cinci ani, deși există și excepții cum ar fi campania Marlboro care are 25 de ani sau cea pentru Dove din 1955 ori American Express din 1975. Interesul creatorului față de produsul respectiv dă succesul unei bune reclame pentru că un există produce neinteresante. Prejudecata conform căreia un poți face o reclamă bună la un produs fad, neinteresant, insipid este cît se poate de greșită măiestria agentului de publicítate, căci buna stăpânire a tehnicilor discursive, puterea de convigere constituie garanția unei reușite.

3.3 Construcția mesajului și mecanismul persuasiunii la textul publicitar

În cazul firmelor care prestează servicii de telefonie mobilă au lansat pe piață reclame diverse adaptate la nivelul propriu de dezvoltare, la perioada anului, la producerea unor noi tipuri de telefoane sau de abonamente, la reducerea tarifelor. Acestea se află în raport direct cu intenția producătorului.Maturitatea de expresie în discursului publicitar este ceea ce caracterizează în momentul actual telefonía mobilă și acesta încadrat de obicei într-o campanie de anvergură, cu texte perfect corelate cu imaginea care tinde să fie cât mai accesibilă unui public cât mai divers având în vedere ”globalizarea” spoturilor publicitare.

Tehnologia permite ca imaginea , culorile și fonturile alături de celelalte elemente metatextuale să fie cat mai elaborate. Reclamele la CONNEX se alcătuiesc cu o nuanță distinctivă de verde iar la DIALOG predomină combinația de portocaliu cu albastru. Specializarea culorilor pentru o anumită firmă este eficientă deoarece la o primă vedere a textului, receptorul îl asociază cu emițătorul, prima informație finnd cea a imaginii și un a textului.

Componența intratextuală este folosită de asemenea din dorința de a face receptorul să perceapă textul mai ușor și să îl considere familiar, și aici avem în vedere motto-urile, citate din opere celebre, etc. Dacă mesajul este popular nu este de ajuns , el necesitând și susținere prin informațiile pe care le aduce, mai ales în contextul actual când informația este capitală.

Textul publicitar își face datoria de a aduce informații privind o firmă, un produs sau un serviciu, dar are ca scop fundamental să determine la receptor un comportament specific, în principal de consum, în aceasta constând componenta principală a actului vorbirii, cea perlocuționară.

Structura standard care trebuie respectată este sloganul, corpul textului și logo. Sloganul este elementul cel mai important al acestei triade pentru că exprimă concentrat și extrem de sugestiv esența mesajului, respectiv axarea pe produs, calitate, preț. Corpul textului deoarece conține cea mai mare cantitate de informație, aici apare numele produsului sau al serviciului, se detaliază facilitățile oferite, standardele de calitate, condițiile ofertei și modalitatea de contactare a furnizorilor. Segmentul de logo al reclamei desemnează o sintagmă care se consideră a fi reprezentativă pentru întreaga activitate sau pentru o campanie. Se echilibrează astfel componenta afectivă , exprimată prin slogan și logo și cea informațională asigurată de corpul textului.

Textul publicitar este eficient dacă îndeplinește patru criterii, și anume să acapareze atenția publicului printr-o construcție lingvistică surprinzătoare, inedită ca de exemplu ”Vine toamna. Cad prețurile” (COSMOROM), ”O ofertă care sparge” (CONNEX), să stârnească interesul receptorului, să îl atragă prin pezentarea ofertei cât mai favorabil, fără a invoca concurența, să stârnească dorința de a achiziționa produsul sau serviciul, să facă achiziția respectivă, este ceea ce se cunoaște sub denumirea de principiul AIDA.

Ca strategii persuasive distingem strategia disocierii care se opune categoric altor realități pentru a evidenția serviciul sau produsul oferit, o strategie greu de implementat deoarece prin disociere nu trebuie să aducă atingere altor companiei producătoare. S-a consacrat astfel beneficiul imediat adică nu este nevoie ca reclama să prezinte un produs mai bun decât al altor firme, ci unul pur și simplu bun, de ale cărui calități trebuie făcut auditoriul, perfect conștient. ”poate fi suficient să convingi consumatorul că produsul tău este cu siguranță bun. Dacă este sigur că al tău este bun și este nesigur cu privire la cel al competitorului, îl va cumpăra pe al tău” .

Această strategie este evidentă în reclamele pentru produse cosmetice și detergenți, de exemplu : ”Cu un detergent obișnuit , urmele petelor rămân. Folosește Noul X pentru rufele imaculate.” Sau în cea pentru PHILIP MORRIS EUROPE care și-a construit discursul pe dreptul inatacabil al omului de a decide asupra propriei existențe și deci și asupra acțiunii de a fuma sau nu, în textul : ”Teorema lui Pitagora are 24 de cuvinte. Principiul lui Arhimede 67. Cele zece porunci 179. Declarația de indpendența 300 și recenta legislație europeană privind locul unde și momentul când poți fuma 24942” Aici emițătorul scoate în evidență prin disociere absurditatea documentului european alegând repere morale și instructive fundamentale, puse în balanță cu legislația europeană.

O altă strategie este cea a asocierii, o altă modalitate de persuasiune, prin creerea unor scheme care să apropie elementele distincte și construiește între acestea o solidaritate menită să le sporească valoarea. Ilustrativă în acest sens este reclama la vitaminele Spectrum :”Dacă mai punem ceva în ele le spunem Tabelul lui Mendeleev”Receptorul primește din start încrederea pentru că este indusă ideea de abundență, de belșug de substanțe hrănitoare precum și cea că trebuie achizitionate de îndată. Produsului respectiv i se oferă autoritatea științifică, pentru că apare reprodus celebrul tabel alături de vitaminele Spectrum, inducând o manifestare atitudinală pozitivă din partea receptorului : achiziționarea produsului.

STUDIU DE CAZ

RECLAMA ȘI MESAJUL EI. ANALIZĂ PRAGMATICĂ

Spațiul publicitar românesc ne oferă diferite tipuri de discurs ca rezultat al adaptării publicului autohton la targetul vizat și al folosirii cu succes a rezultatelor din studiile de marketing efectuate. Astfel distingem câteva tipuri structurale de discurs publicitar în peisajul autohton : Oferta, Întrebarea, Admonestarea, Contrazicerea, Ironia.

Fiecare se potrivește pe diferite tipuri de produse ori servicii și face uz de anumite strategii discursive de convingere. Dificultatea în promovare vine de la natura produsului de promovat întrucât este mai ușor de construit o reclamă pentru produse unanim acceptate și față de care legea privind publicitatea nu are obiecții(apă minerală, produse alimentare, tampoane), decât pentru cele asupra cărora există discuții privind impactul pe care îl au ca țigările sau băuturile alcoolice.

În orice caz, publicul țintă și cunoașterea nevoilor sale, a concepțiilor, mentalităților , a tradițiilor, într-un cuvânt a stilului de viață, ce se impune a fi satisfăcut, este foarte importantă. Prin studii de piață s-a demonstrat că lumea este mai sensibilă la mărturia unui personaj cunoscut, decât la mărturiile stiințifice ca de exemplu în cazul fumatului . Simpla prezență a unui actor îndrăgit cu o țigară în mână valorează mai mult decât statisticile medicale care pun fumatul în legătură cu cancerul la plămâmi, cu pericolul artorzelor sau cu cel al îmbătrânirii generale a organismului.

Se remarcă în campaniile publicitare, transferul accentelor de pe mesajele explicit-persuasive pe elaborarea unor structuri publicitare subtile, rafinate,vizând percepția și emoția receptorului, prin mesaje deturnate cu mare rafinament de la sublinierea unor simple beneficii ale produsului, la creerea sau identificarea unui stil de viață sau formă de aristocrație. În contextul actual al implicării marilor companii la diferite forme de responsabilitate socială și al atenției mediatice asupra acestor efecte este esențială distincția între consumul produsului (care nu trebuie să fie excesiv) și afirmarea unui anumit statut prin alegerea unei mărci. Discursul publicitar are câteva teme predilecte care fac ditincția între reclama românească și cea străină ca Prietenia,Spiritul de gașcă,Flirtul,Aventura, Tradiția,Familia, cele occidentale mizând pe mesaje subtile care fac trimitere la anumite valori ale consumatorului, adică la un stil de viață rafinat.

Oferta este tipul cel mai frecvent de discurs publicitar, întrucât toate reclamele oferă ceva : un spațiu de viață ideal (îmbunătățit cu ajutorul electronicelor, a ferestrelor Termopan, a instalațiilor sanitare durabile și elegante), un look atrăgător (cosmetice, parfumuri), confort și destindere (servicii turistice), siguranța zilei de mâine (servicii bancare, asigurări),etc.

Oferta este dublă, atât la nivelul de suprafață – este oferit produsul propriu-zis – cât și în adâncime – este oferită o atitudine. Atitudinea este indusă în majoritatea cazurilor prin intermediul personajului garantat prezent în reclamă, personaj către lumea căruia tinde consumatorul. Aceasta se poate referi fie la o repoziționare a publicului față de produs, fie la o percepție diferită a unei realități deja existente așa cum se întâmplă în campaniile sociale sau în cele politice.

În campaniile sociale se mizează pe abordările strategice fie pentru a determina relevanța și a anticipa rezultatele unei campanii sociale asupra imaginii corporatiste fie pentru a optimiza rezultatele campaniei sau pentru a urmări atingerea obiectivelor pe termen scurt și pe termen lung ale campaniei. Pe termen scurt se urmărește maximizarea în rândul publicului țintă, așezarea companiei ca un bun cetățean și creșterea nivelului de notorietate al acesteia. Pe termen lung, construirea unei imagini corporatiste armonizate cu obiectivele generale ale companiei și domeiul său de activitate, vine pe primul plan.

Campaniile sociale pot fi de sensibilizare a audienței, de creștere a conștientizării privind o anumită problemă, de informare publică, de strângere de fonduri, de promovare socială (sponsorizarea și promovarea anumitor evenimente artistice , a unor programe academice) sau de recunoaștere socială (oferirea de burse și premii). În campaniile politice se urmărește direcționarea publicului țintă (electoratul) către o anumită percepție a unei realități. Deși realitatea este cunoscută – profilul moral al politicianului, realitățile înconjurătoare – i se prezintă o față pe care nu o cunoștea – care poate nu există decât prin ”jocurile” strategice ale conducătorului campaniei – așa încât va vedea numai ceea ce i se arată din ceea ce există.

În publicitatea românească a devenit tipică abordarea pentru un produs popular cum este berea. Reclamele oferă un produs care facilitează socializarea, integrarea în grup , menține viu spiritul de ”gașcă” – Bergenbier. Prietenii știu de ce – potențează spiritul de aventură – ”Skol. E limpede că-i bună!” . La Ciucaș se propune imaginea românului înfrățit cu natura – Ciucaș. Bere de la munte”. Aceasta din urmă are două planuri, cel al semnificațiilor plastice și al sensurilor lingvistice. Imaginea, una de tip vedere, clasic românească, surprinde pe fundal un peisaj autohton, stereotip, cu cele două personaje garant în prim plan, doi prieteni uniți la un pahar de bere.

Ca element frapant este folosit un cerb în postură umanizată, pe care celălalt personaj îl simte ca o prezență naturală, el părând a nu realiza că partenerul de pahar este un cerb. Personajul uman este ca prezență, atitudine și chiar vestimentație, un român autentic, consumator de bere ce se poate regăsi în audiența țintă a campaniei publicitare. Nea Cornel, ipostaziat într-un cerb carpatin, este adevăratul personaj care Garantează atributul esențial al produsului, naturalețea.

Prin atitudine se sugerează expertiza, el fiind cel care are autoritatea alegerii, între cei doi părând a fi o comunicare complice legată de produs. Sloganul, care dezvoltă mesajul lingvistic, poate constitui titlul acestei vederi, având în vedere că denumește semnificația esențială a reclamei : ”Bere de la munte”. Deși simplu, el este un element de poziționare și diferențiere a produsului Ciucaș raportat la competiție, pentru că produsul mizează pe natural și săntos, pe proaspăt, pe tradiție și specific românesc. Sloganul sugerează implicit calitățile produsului făra a mai fi necesară menționarea directă a unor atribute ale berii Ciucaș. Reclama este construită pe un act pragmatic ce se dezvoltă în spatele textului propriu-zis și care ne este dezvăluit prin implicațiile conversaționale și constă dintr-un act verbal referențial dublat de un act verbal de tip afectiv.

Prezența cerbului este completată și clarificată de slogan, iar alăturarea unui prieten se asociază semnificațiile acordate invariabil în spațiul românesc consumului unei astfel de băuturi, prietenia și spiritul de grup, deschiderea către conversație. Prin însăși denumirea produsului se dă o nouă garanție a autenticității și a naturalului – numele unui lanț muntos.

Oferta este prezentă și în reclama Desenează cu eMAG , unde imaginea folosită este cea a unor copii nevinovați care prin candoarea lor sugerează liniștea pe care ți-o poate da dacă desenezi cu produsele puse la dispoziție prin site-ul eMAG, ca și satisfacția pe care o poți avea, sentimentul împlinirii dorințelor tale. De parcă realizezi în sfârșit ce te poate mulțumi în viață cu adevărat.Ca element frapant sunt folosiți doi copii de vârste apropiate, ce pot fi regasiți printre copii noștri, ai celor care facem parte din auditoriu, care prin privirile lor pline de satisfacție ne sugerează cât de mulțumiți putem fi folosind aceste produse. În subsidiar ni se sugerează un concurs, la care putem participa punând copii să se exprime artistic, folosind produsele la care se face reclamă, cu premii în jucării și cadouri eMAG de o anumită valoare. Acesta este un act pragmatic la care suntem invitați să participăm, nu numai prin text dar și prin imaginile copiilor, ale jucăriilor ce pot fi câștigate spre satisfacția copiilor noștri, ai auditoriului.

Sloganul reclamei definește titlul acțiunii la care suntem ivitați, Desenează. Acțiunea ca atare poate că nu are mare valoare pentru noi, dar personajul garant este constituit de copii, care prin inocența lor pot da naștere unor opere inedite, ce pot fi apoi evaluate și premiate. Logoul funcționează ca un declic spațial, proiectând în spațiul artistic visurile și speranțele noastre cele mai frumoase și mai nevinovate, căci sunt reprezentate de copii.Coeziunea discursivă este asigurată de construcția textului care face trecerea de la componenta afectivă la cea informațională carem subliniază modul în care poți valorifica șansa dată de concurs. De notat că data concursului este 1 iunie, ziua copilului, a inocenței și a candorii.

Știm din experiență că nu orice text interogativ este o întrebare. Textul interogativ poate ascunde o amenințare,o promisiune, o nemulțumire, un reproș o avertizare, etc., în funcție de contextul în care este rostit. Interesul publicului țintă este trezit de publicitar prin întrebarea folosită în discursul publicitar. Impactul cel mai mare este atunci când aceasta este folosită în titlu și nu în vreun segment lingvistic al textului, pentru că ar diminua impactul asupra consumatorului. Corpul textului se bazează pe funcția referențială a limbajului, pentru că acest oferă informații.

Această parte este și cea mai solidă parte a reclamei, argumentul logic care ar putea determina consumatorul să achiziționeze produsul. Persuasiunea este rațională și afectivă, ambele componente fiind de neînlocuit, ba chiar unii consideră elementul emotiv ca fiind major deoarece prin intermediul său este fixată perspectiva din care consumatorul va privi produsul. În corpul textului sunt oferite performanțele tehnice (pentru autoturisme, electrocasnice, telefonie mobilă, ș.a.) tehnologia de fabricație (vinuri, băuturi, alcoolice fine etc.) și prin aceasta garanția calității produsului ce nu poate fi pusă în discuție.

Reclama COSMOTEeste elocventă în acest sens doarece Cosmote este al treilea operator de pe piata de telefonie mobila din Romania. Operatorul a primit a treia licenta GSM de la guvernul roman în decembrie 1998 și s a lansat comercial în martie anul urmator, sub numele de  COSMOROM. Ca rezultat al strategiei sale, COSMOTE a ajuns la peste 3,6 milioane de utilizatori înRomânia, în numai doi ani de la lansarea operațiunilor. În anul 2007, el a fost cel mai dinamicoperator de pe piața românească de telefonie mobilă, înregistrând 2,4 milioane de utilizatori noi. COSMOTE România continuă dezvoltarea rețelei sale naționale de distribuție, care, înmomentul de față este formată din peste 850 de magazine COSMOTE, Germanos, Internity, Romtelecom și numeroși dealeri independenți.

În 2006, Grupul COSMOTE a anunțat achizitionarea Germanos SA, mișcare strategică care va crește prezența comercială acompaniei în România și în regiunea de sud-est a Europei.Urmare a investițiilor semnificative, COSMOTE Romania și-a extins în timp recordacoperirea rețelei, dublând acoperirea la nivelul populației și triplând acoperirea teritoriuluinumai în ultimul an.  În  prezent  COSMOTE oferă acoperire pentru 98,2% din populație și 87,5% din teritoriu.

Marca COSMOTE este asociată cu spiritul de inițiativă, performanță tehnologică,calitatea și fiabilitatea, toate fiind elemente definitorii ale mediului de afaceri competitiv din prezent. Sigla COSMOTE semnifică armonia dintre om și tehnologie, forma simplă și direct reflectând tocmai misiunea companiei de a apropia oamenii prin simplificarea comunicării dintre aceștia. Agenția GMP/ASHLEY Bucharest a creat și implementat campaniile de comunicare pentru Cosmote, cel mai nou operator de telefonie mobilă de pe piața romanească. COSMOTE îți oferă oportunitatea de a comunica oricând, oriunde, la cele mai mici tarife. Tonul campaniei este tineresc, dinamic, energizant și transmite atributele mărcii: apropiere siaccesibilitate. O dată cu aceste campanii, a fost lansat în România și sloganul brandului: ”COSMOTE.In touch with life”.

Acesta reflecta filozofia mărcii de a fi alături de consumator și de a-i anticipa nevoile și dorințele, oferindu-i în permanență soluții de comunicare accesibile. După un an și jumătate de succese pe piața din România, în care compania a fost 'In touch with life' și conectată la nevoile consumatorilor, Cosmote lansează o nouă campanie deimagine și un nou slogan: ” Alături de tine”. Prin noul slogan în limba română și imagini specifice vieții cotidiene a românilor,campania aduce Cosmote mai aproape de români, împrumutând câteva din calitățile care îi caracterizează pe acestia: optimism, umor, bunătate, grijă față de cei din jur etc.

După doi ani și jumatate, COSMOTE România introduce ”Lumea noastră ești tu”,  precum și o noua campanie de imagine,orientată și inspirată de lumea reprezentată de clienții săi.  Așa cum însăși compañía preciza :”Noi înțelegem mai bine ca oricine comportamentul uman și felul în care comunicațiile mobile influențează viața de zi cu zi. Tocmai de aceea, transformăm această înțelegere în produse și servicii care sunt relevante, simple, accesibile și plăcute, care îmbunătățesc calitatea vieții.”

  Publicitatea se face, de obicei, din mai multe motive, prin intermediul publicațiilor tip ”magazin”, a revistelor pentru un public-țintă bine determinat. Imaginea produsului mizează pe o relație directă cu clientela potențială, care, în general, este atrasă de asemenea publicații. În astfel de reviste, publicul, de cele mai multe ori, feminin, caută modele, personaje cu care se identifică, consumă biografii ale unor staruri. În plus,această audiență poate fi o țintă perfectă, iar imaginile se pot apropia mult de vis prin perfecționarea ce o permite calitatea hârtiei acestor reviste. La versiunea tipărită a reclamei pentru samponul Elseve de la L’oreal. este vorba despre o reclamă adresată publicului feminin.

Anunțul Elseve Anti – Rupere este o compoziție imagine-text,în cadrul căreia imaginea se constituie dintr-o compunere de doua elemente – imagineafemeii care foloseste Elseve si imaginea samponului; iar cel de-al doilea element ilreprezinta textul. Sensul general al textului se realizează prin prezentarea ingredientului  principal  al  samponului.  Fiind vorba despre o reclamă la un șampon sau, dintr-o perspectivă mai largă, la un produs din gama cosmeticelor, realizat pentru îngrijirea părului, reclama conține, conform unui clișeu, imaginea unui personaj uman, mai ales pentru că produsul se adresează unui public feminin, se foloseste imaginea unei tinerefemei (in acest caz este vorba de o vedeta din lumea mondena), exprimând frumusețe,naturalețe, vioiciune, nu în ultimul rând erotism: cu o coafură perfectă, cu buzele ușor întredeschise, cu zâmbet și senzualitate).

Publicitatea a impus de timpuriu ideea că numai există  femei  urâte.  Mitul frumuseții este întreținut prin intermediul revistelor ilustrate pentru femei; se încurajează, pe de o parte, spiritul reușitei feminine, iar, pe dealta, femeii i se amintește că trebuie să se supună mitului frumuseții. Pentru promovarea gamei Elseve Anti – Rupere s-a optat pentru un testimonial, el “s-a dovedit în timp unul dintre cele mai credibile și mai eficiente tipuri de publicitate utilizate în toată lumea”. Personajul menit să convingă publicul să folosească produsul este reprezentat printr-o figura feminina cunoscută si credibilă.

Locul si scena: Imaginea reclamei- in susul paginii este scris numele firmei L’Oreal Paris, in partea stanga a paginii este personajul feminin care sta pe o canapea si isi lasa parul sa cada prin care isi trece mainile. In partea dreapa a paginii este scris textul reclamei, constituit din patru propozitii, sub text este pusa sticla de sampon Elseve Anti-Rupere (subiectul scenei), sub toate acestea este scris sloganul companiei: „Pentru ca meritati L’Oreal Paris”. Toate acestea sunt puse pe un fond simplu, alb-crem, pentru a nu incărca pera  mult  pagina  de  reclama.  Textul reclamei „Părul degradat și-a pierdutcimentul natural. Prima îngrijire reparatoare care reface cimentul natural din firul de par. Nou. Elseve Anti-Rupere cu Ciment-Ceramide. Pentru ca meriti L’Oreal Paris.” Ciment-Ceramida este replica a cimentului natural al firului de par.

Deixisul discursiv este prezent in sloganul companiei. Este prezenta relatia eu-tu- aici- acum, eu fiind L’Oreal, tu (voi) – „pentru ca meritati”.Mesajul iconic al anunțului publicitar pentru Elseve Anti-Rupere se constituie dinurmătoarele elemente: – un fundal în nuanțe de alb-crem, simplu. Este vorba despre culori calde, tonice și relaxante în același timp, inspirând ele însele optimism. Fundalul acoperă suprafațaîntregii pagini de revistă; – personajul feminin care sta relaxat pe o canapea cu capul pe spate pentru ca parul sa poata fii vazut in intregime, priveste dintr-o parte, intr-o atitudine generala ce denotadetasare, dar si mandrie, siguranta. Aspectul părului ne mai oferă câteva amănunte despre posesoarea lui: este o femeie tânără care este atentă cu părul ei (cu imaginea ei), care știesă se îngrijească și știe de ce o face. – patru secvențe de text sunt tipărite în zona dreapta a paginii.

Mesajul de prezentare alsamponului, si mesajul in care este scris numele samponului.- la baza paginii, în colțul din dreapta, peste fundal si peste cateva suvite de par ale personajului feminin este flaconul de sampon în care se comercializează produsul; – tratat ca imagine și parte a compoziției unitare, purtător de mesaj iconic și scriptural,este logo-ul firmei; el este pus ca un titlu in partea de sus a paginii. În cazul subiectului seevidențiază și o unitate exemplară a expresiei: așa cum zâmbetul este prezent, cum persoana care îl etalează este una tanara, reclama L’Oreal reprezintă un profil femininideal, căreia i se pune în valoare părul.

Citirea anunțului începe din zona superioară-dreapta; receptorul va avea înatenție, mai întâi, un prim ansamblu grafic – personajul feminin, apoi un ansamblutextual fiind urmat de flaconul de sampon apoi de sloganul gamei L’Oreal. Elementele cel mai ușor identificabile sunt cele referitoare la marcă și la scopul pentru care suntutilizate produsele – „prima ingrijire care reface firul de par”.

Genul discursului . Este unul autorizat, eficient, deoarece este pronuntat de o persoana legitima, marca L’Oreal, cunoscuta de catre publicul feminin, prin personajuluman de notorietate, in fata unor receptori legitimi, adica publicul tinta care este  format din  femei.

 Textul  mesajului  publicitar este corect formulat, din punct de vederegramatical, sintactic si fonetic. Numele gamei este scris cu litere de culaore rosie, diferita fata de restul textului, pentru a scoate in evidenta noua gama de sampon. De asemenea mai sunt tot cu culoarerosie scrise si cuvintele „Prima ingrijire reparatoare”, pentru a se intelege ca este cevarevolutionar, conditie ce nici un sampon nu poate sa o indeplineasca. Literele sunt din cein ce mai mari.”Parul degradat si-a pierdut cimentul natural”. Aceasta este prima secvență de texta anunțului publicitar care, funcționează ca o constatare, iar in secvența urmatoare se davestea cea buna, se prezinta ca „prima ingrijire” pentru acest gen de problema a aparut,urmata de numele samponului nou descoperit care ajunta la rezolvarea problemelor Elseve Anti-Rupere, cu ciment-ceramide.

Noua gamă de îngrijire inovativă de la L’Oreal, pune accent mai intai pe numele și conținutul produsului, apoi pe cel al mărcii. După cumse observă , accentul cade pe noutate, ulterior susținută prin relația “nouă/prima”, care duce la o acumulare de sens: înnoire – modificare.

Corpul textului , care reprezintă substanța propriu-zisă a mesajului, este uneori de natură referențială, și poate da senzația că plictisește, dar nu este așa deoarece datorită strategiei de a asocoa inspirat alcătuite la nivel iconic și textual, așa cum este cazul la reclama pentru Lapte ”Mândra”. Sloganul este : "Laptele te face mai puternic." Pe cand lupta pe piata a producatorilor de lapte se ducea intre: Freisland, Albalact, La Dorna, Brailact, Danone si Covalact, un nou brand detinut de compania Carpalat (Mandra Milk) tragea lozul cel mare – Leul de bronz,  la Cannes la categoria Press Lions cu ajutorul GMP Advertising. Lupta se dadea pe piata, nu in publicitate.

Într-o piata dominată de laptele tratat UHT, nimeni nu mai vorbește de laptele pasteurizat (pregătit printr-un proces care permite păstrarea calitatilor sale nutritive) care, dupa cum știm, ca si cota de piata ocupa doar 10% din cantitatea de lapte de consum vânduta în România, fata de laptele neprocesat industrial, riscant pentru sanatatea consumatorului de preferat în mod traditional si având înca o uriasă pondere (90%) în vânzarile din România

 "Mami, am baut lapticul. Sunt jos la fotbal", acesta e mesajul scris de mana unui copil, tiparit la mijlocul primei pagini a publicatiei peste continutul normal al paginii. Acelasi mesaj se repeta in penultima pagina, unde apare si numele produsului, Mandra, pe fundalul alb care imita laptele. Lucrarea se remarca printr-un mix inteligent si surprinzator dintre media neconventionala si prezentarea beneficiilor produsului. Un mesaj cu un scris apasat, care se regasea pe toate paginile unei reviste, dramatiza efectele consumului de lapte Mandra, care "te face mai puternic". Executia creativa inedita atragea atentia si transmitea mesajul intr-un mod foarte clar.

Copilul este responsabil, asculta de sfatul lui mami si bea lapticul asa cum am fost invatat de catre parinti. E clar ca vorbim de un copil bine educat care asculta de parinti. Este constient ca parintii lui s-ar ingrijora daca nu ar sti nimic despre el in cazul in care va fi plecat la joaca cu ceilalti copii si nu vor fi anuntati unde este. De aceea le lasa un biletel indicandu-le unde poate fi gasit. Este atent insa ca mesajul sa fie primit de mama lui, si nu il lasa la intamplare. Foloseste o revista drept suport pentru hartia pe care ii va scrie mesajul. Revista "Zile si nopti" – revista care prezinta evenimentele saptamanale si pe care copilul stie ca mama lui o citeste, iar mesajul va fi receptionat cu siguranta, pentru ca este o revista care nu ii scapa din vedere. In mesajul copilului stim ca acesta merge la fotbal, ceea ce ne anunta ca el este pregatit pentru a depune efort fizic, pentru ca s-a alimentat sanatos, si si-a suplimentat doza de calciu.

Mesajul scris de copil pe hartie folosind ca suport revista poate fi un mesaj transmis subtil de copil mamei lui ca din neatentie a varsat lapticul pe  revista ei preferata, si intr-un mod delicat ii transmite ca se simte vinovat fata de ceea ce a facut, facand-o atenta cu scuza ca a baut lapticul.

"Laptele te face mai puternic", acesta este loganul folosit de laptele "Mandra" care intr-adevar functioneaza, dupa cum vedem pe coperta revistei embosate de scrisul apasat al copilului si pana la ultima pagina care a capatat energie si forta dupa ce si-a baut lapticul. Atat mama lui, cat si copilul stiu ca sportul consuma multa energie si necesita un corp sanatos si alimentat bine cu un lapte pasteurizat care are calitatea de a fi pastrat calitate nutritive.

Campaniile de promovare a produselor românești au fost subiectul unui proces de rebranding și mizează deseori pe un element cheie, apelul la realism drept garanție a calității produsului, cum este și cazul reclamei pentru cafeaua Jacobs.

Aceasta reclama tiparită reprezintă cafeaua Jacobs Kronung.Printul are centrat sloganul ,,Puterea Alintaromei ne aduce mai aproape”,plasat pe un fond verde deschis la fel ca toată publicitatea produsului de pe această pagină,care da senzație de relaxare, caldură sufletească și nu în ultimul rind curatețenie și sănătate. Culoarea verde domină intreaga imagine. Verdele deschis dă senzație de apropiere sufletească și curățenie pe când verdele închis ar prezenta puterea produsului in sine sau chiar autoritatea mărcii in publicitatea dată. Cafeniul deschis il comparăm rapid cu aspectul cafelei și cu mirosul ei. Aici ar fi un joc psihologic dintre verde, ce ar simboliza frunzele copacului de cafea si cafeniul care e culoarea produsului in sine. In prim plan se afla un cuplu care savureaza cafeaua impreuna, ceea ce conduce la sloganul din partea de sus a printului si anume: ,,Nu poti imbratisa o fotografie.”

Daca acum cațiva ani cafeaua Jacobs ne intreba:,,Te-a alintat cineva astazi?” si se substituia persoanelor dragi, personificandu-si existenta, anul acesta lucrurile au evoluat iar ,,Puterea Alintaromei ne aduce mai aproape”. Acest print se incadrează in tipul de abordare behaviorista astfel incat sunt stimulate simțurile gustative, ce cu timpul au fost condiționate să iubească gustul de cafea. Totodată imaginii prezentate I se va asocia și mirosul inconfundabil al cafelei, trezind astfel instinctul de a servi o cafea alaturi de o persoana draga.

Sintagme ca ,,Nu poti imbratisa o fotografie” sunt imprimate in mesajul publicitar cu scopul de a suspenda judecata pentru 30 sec-1min, și a da curs sentimentelor pozitive. Persoanele care se simt bine după ce au incercat produsul in cauza au dispoziția de a crede lucruri incredibile si de a cumpăra. Astfel sloganul, ca si consumul de cafea, se va imprima in comportament conducând la repetarea formulei din printul publicitar in momentul in care este servită cafeaua. Inducerea senzațiilor este secondată de matracajul indirect prin prezenta a 3 căni de cafea in imaginea analizată, reluarea intenționată a culorii verde in structura printului, logo-ul mărcii apare in toată reclama ( cani de cafea specifice), putandu-se vorbi in acest caz de un act reflex, avand in vedere reducerile substanțiale si ofertele la cafea odata cu aparitia unui nou print publicitar sau cu venirea sărbătorilor. (ex oferta: 1 pachet de cafea- 2 cani cadou)

Datorită longevității pe piață, putem spune ca Jacobs a atins faza de generalizare, dar este insa departe de faza de stingere. Acest lucru se intamplă datorită faptului că Jacobs este mai mult decat o aromă unica de cafea, reprezentand intâlnirea cu persoanele dragi, cheia unor momente memorabile.

Tot în domeniul asigurărilor , o reclamă cu caracteristici de ofertă mai degrabă, este și cea pentru asigurări GRAWE. Sunt sigură că pensionarii de astăzi au avut un șoc uriaș când s-a decis că una dintre măsurile care ne-ar putea scoate din criză ar fi micșorarea pensiilor. Și pun pariu că pentru mulți n-a fost o problemă doar faptul că vor trebui să se descurce cu și mai puțini bani (deși oricum pensiile din România sunt cum sunt), ci le-a zdruncinat și sentimentul siguranței. De fapt, anii de criză cred că ne-au răpit tuturor sentimentul siguranței și da, e drept, certitudini nu prea sunt în viața asta, dar nici cu frica-n sân nu poți trăi tot timpul…

Să sperăm că am învățat ceva bun din toată povestea asta și am devenit un pic mai chibzuiți, planificăm un pic mai mult (și mai atent) și ne-am mai îndepărtat puțin de una dintre marile reminiscențe ale Epocii de Aur – cârja din dorința de a primi ”de la Stat”. Mă rog, câtă vreme plătești taxe și impozite și te achiți de datorii e rezonabil să te aștepți să și primești ceva în schimb, dar oricând e sănătos să ai și un plan de rezervă. Mai mult, când vine vorba despre bani, întotdeauna e o idee bună să-ți diversifici sursele de venituri. Iar dacă atunci când ești tânăr te re-echilibrezi mai ușor, pentru că ești mai flexibil și mai adaptabil, ei bine, la bătrânețe e destul de greu să-ți suplimentezi fluxul de capital dacă te-ai trezit, cumva, ”în pom”.

Este plăcut că cei de la Grawe s-au apucat să facă puțină educație financiară în acest sens, este placut că stimulează oamenii să planifice, că au ales o formă foarte prietenoasă de comunicare și, cel mai mult, că s-au axat pe o altfel de imagine a bătrâneții. Ați observat probabil că bătrânii noștri sunt foarte triști, acri, agresivi și marea lor majoritate, sincer, parcă așteaptă să moară. OK, scade calitatea vieții de la un punct, lucrurile se complică odată ce corpul și mintea încep să se degradeze, dar cum se face că în alte culturi oamenii de vârsta a treia încă știu să se bucure de lucruri, ba chiar caută să descopere?

Cum pot alții să se urce în autocare, avioane sau pe vase și să plece în necunoscut, în excursii sau croaziere, iar noi ne ofilim încet și sigur în pătrățelul nostru din ce în ce mai mic? Ei bine, e și chestie culturală, dar probabil că ține în mare măsură de aspectul financiar. Și zău, după ce s-a întâmplat în România în ultimii ani, sper sincer că nu prea mai sunt tineri iresponsabili care intenționează să se lase la bătrânețe exclusiv în baza pensiei de la stat.

Deși trecând cu privirea spațiul publicitar românesc putem constata sub aspectul tipologiei discursive, varietatea discursivă a reclamelor noastre, disponibilitatea publicului de o recepta, atenția acordată de publicitari construcției minuțioase a textului, prezența coeziunii discursive ca o compatibilitate între mesajul iconic și cel textual, trebuie totuși să remarcăm că un întotdeauna imaginea este aleasă corect pentru a ilustra textul, iar acesta un este mereu construit inteligent și atrăgător.

Inteligent este totuși un termen relativ pentru că publicul este fragmentat după categoriile de venit , educație, etc., așa încât fiecare categorie de publica ar trebui să aibă propriul său mesaj. Istoric vorbind, lucrurile un au cum să stea prea bine la noi, pentru că în Franța încă din 1482 a fost dat primul mesaj de publicítate, iar în 1611 în Anglia se deschid prímele agenții de publicítate din ordinul regelui James I, pe când la noi prímele anunțuri publicitare apar în 1829, odată cu prímele ziare.

ANEXE

ANEXA 1 : Tipuri de reclame

Fig.1

Fig.2

Fig.3

Fig.4

Fig.5

ANEXA 2 Omofonii

Fig.6

Fig.7

Fig.8

ANEXA 3 Antinomii și omonimii

Fig.9

Fig.10

Fig.11

Fig.12

Fig.13

Fig.14

Fig.15

Fig.16

ANEXA 4 BERE CIUCAS

ANEXA 5 eMAG

ANEXA 6 COSMOTE

ANEXA 7 ELSEVE

ANEXA 8 LAPTE MÂNDRA

ANEXA 9 CAFEAUA JACOBS

ANEXA 10 GRAWE asigurări

BIBLIOGRAFIE

BRUNE, François, Fericirea ca obligație, București, Editura Trei, 1996.

GRUNIG, Blanché, Les mots de la publicité, Paris, Presses du CNRS, 1991.

OGILVY, David, Ogilvy on advertising, New York, Crown Publisher Inc, 1983.

STOICHIȚOIU-ICHIM, Adriana, Strategii persuasie în discursul publicitar, în LL, XLII, nr.2.

GODDARD, Angela, Limbajul Publicității, Iași, Editura Polirom, 2002.

Marcenac, Luc, Milon, Alain, Saint-Michel, Serge-Henri, Strategii publicitare. De la studiulde marketing la alegerea diferitelor media, Iași, Editura Polirom, 2006.

PETRESCU, Dacinia – Crina, Creativitate și investigare în Publicitate, Cluj-Napoca, Carpatica,2002.

RUSSEL, Thomas, Lane, Ronald, Manual de publicitate, București, Editura Teora, 2002 Maria Moldoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei (publicitatea în afaceri).Editura Litera București

MASLOW H., Motivation and Personality, New York, Harper&Row, 1970

BIBLIOGRAFIE

BRUNE, François, Fericirea ca obligație, București, Editura Trei, 1996.

GRUNIG, Blanché, Les mots de la publicité, Paris, Presses du CNRS, 1991.

OGILVY, David, Ogilvy on advertising, New York, Crown Publisher Inc, 1983.

STOICHIȚOIU-ICHIM, Adriana, Strategii persuasie în discursul publicitar, în LL, XLII, nr.2.

GODDARD, Angela, Limbajul Publicității, Iași, Editura Polirom, 2002.

Marcenac, Luc, Milon, Alain, Saint-Michel, Serge-Henri, Strategii publicitare. De la studiulde marketing la alegerea diferitelor media, Iași, Editura Polirom, 2006.

PETRESCU, Dacinia – Crina, Creativitate și investigare în Publicitate, Cluj-Napoca, Carpatica,2002.

RUSSEL, Thomas, Lane, Ronald, Manual de publicitate, București, Editura Teora, 2002 Maria Moldoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei (publicitatea în afaceri).Editura Litera București

MASLOW H., Motivation and Personality, New York, Harper&Row, 1970

ANEXE

ANEXA 1 : Tipuri de reclame

Fig.1

Fig.2

Fig.3

Fig.4

Fig.5

ANEXA 2 Omofonii

Fig.6

Fig.7

Fig.8

ANEXA 3 Antinomii și omonimii

Fig.9

Fig.10

Fig.11

Fig.12

Fig.13

Fig.14

Fig.15

Fig.16

ANEXA 4 BERE CIUCAS

ANEXA 5 eMAG

ANEXA 6 COSMOTE

ANEXA 7 ELSEVE

ANEXA 8 LAPTE MÂNDRA

ANEXA 9 CAFEAUA JACOBS

ANEXA 10 GRAWE asigurări